第五部分（ 2）：
4、广告创意与思维 （ 主讲教师：李华强 ）
1.广告创作观念
2.广告创意概念
3.一个概念的放射思维
1,广告创作观念
品牌观
消费者观
创意观
品牌观 A.从产品促销到品牌构筑
1,广告创作观念功能 ——形象 ——定位
B.广告做的是印象，塑造的是个性广告创意应始终以品牌概念为核心。
1,广告创作观念
品牌观案例：迪赛尔牛仔 -DIESEL
1,广告创作观念
品牌观 A.两个平台概念
消费者观 告诉消费者 ——工业时代的创作观注意消费者 ——信息时代的创作观
B.新一代的消费观品牌消费意识消费者洞察
1,广告创作观念
品牌观
消费者观案例,N自由案例：奔驰 -新款 SLK车 题目：刹车痕迹
1,广告创作观念
品牌观
消费者观
A.创意的作用
创意观引起注意包装信息留下印象纯美术 广告美术主导者 画家 消费者观看方式 有意注意 无意注意价值标准 美学成就 商业效果
1,广告创作观念
品牌观 B.创意评估标准
消费者观
创意观原创性 ——突破模式 打破常规执行性 ——创意的执行、表现能力相关性 ——与广告目的相吻合度案例：
Odol-口腔清新剂文案：
Shut up or …
案例,Kookai服饰案例：尼桑车 文案,Think bigger.
2,广告创意概念广告策略 创意概念 一个概念的放射思维创意草图及筛选 美术执行表现 电脑完稿创意发想 -Idea
执行表现 -Skill
创意流程
2,广告创意概念
创意流程
创意概念广告策略单 创意概念广告目标信息决策媒体决策
2,广告创意概念
创意流程
创意概念
创意 ————即,点子,,有趣、新鲜的想法。
创意概念 ——对广告战略活动的整体认知。
要符合行销传播的,沟通原则,,
在正确的地方（时间），对正确的人，传达正确的讯息。
1.正确的人 ——经过分析后，锁定的目标消费群。
2.正确的讯息 ——与竞争品牌区隔后，最有力的卖点。
3.正确的地方 ——与目标消费者息息相关的媒体种类。
在准确的创意概念下，创意才会有效。
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念
[放射性思维 ]
放射性思维来自,放射,这个词，意思是,向各个方向传播或移动,,从一个既定的中心向四周放射，指来自或连接到一个中心点的联想过程。
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念由一个中心概念出发，向四周放射出几十、几百、
几千、几万种联想。这些联想涉及到进入你大脑的每一个信息 ——每一种感觉、记忆或思想（包括每一个词汇、
数字、代码、食物、香味、线条、色彩、图像、节拍、
音符、纹路和肌理），将每一种可能的联想用图形表达出来，就出现了围绕中心概念的多个表达。
放射性思维导致 ——,一意多形,,一个概念的多种表达形式。
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念
思维导图 [思维导图 ]
思维导图是放射性思维的自然表达,是一种非常有效的图形技术,是打开思路,挖掘潜能的钥匙 。
参考阅读,思维导图,托尼 ·巴赞 著 (英 )
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念
思维导图
[思维导图 基本特征 ]
（ 1） 注意的焦点清晰地集中在 中心词 或中央图形上；
（ 2） 主题的主干分出分支从中央图形 向四周放射 ；
（ 3） 分枝由一个关键的图形或关键词 （ 卫星词 ） 构成,相关的话题也以分枝形式表现出来,附在更细的分枝上；
（ 4） 用文字搭架,闪光点加入图形 。 图文互补,尽量准确地捕捉联想闪光点 。
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念
思维导图
训练步骤第 1步：喷射式的发想确定中心概念后，快速地在这个词四周的引线上写出前数个联想的单个关键词，不能停下来选词，要把进入脑海的第一个词写下来，这一点很重要，不要管这些词是否很荒诞，这往往是打破旧的限制习惯的关键。
创造充分的,自由联想,的环境、过程。
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念
思维导图
训练步骤第 2步：深入联想在写下的数个词当中的任何一个词中找到进一步的联想,
把这个词作为卫星词,再做放射性联想 。 按照它的放射的本质,每个加到思维导图上的关键词或图形都可以自成一体地产生无穷多的联想的可能性 。
常见的,联想,有 逻辑联想 和 形象联想 。
逻辑联想逻辑联想形象联想形象联想第 3步,寻找关联暂停下来,仔细看所生成的众多想法,1） 找出与众不同的新元素或令自己激动的亮点； 2） 在不同的枝节上,可能找到一定的联系,善于发现并把他们结合起来,可用不同颜色的笔标出来 。
注,1) 距离中心词越远的元素创新性越强；
2） 两个元素的距离越远,一旦发生意义关联或形式关联,则创意越新 。
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念
思维导图
训练步骤
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念
思维导图
训练步骤第 4步,提出方案，画草图把有价值的想法提出来，结合、围绕要解决完成的题目做进一步联想、完善，提出创意方案，完成草图设计。
两个原则：
开发新元素（没被使用或没被引起注意的元素）；
减法原则（用最少的元素、最简洁的方式表达创意）。
新 鲜
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念
思维导图
训练步骤
两点提示
[提示 1]
在由源中心概念或分枝中的卫星中心词发想时，可按这些提示来联想：
★ 分类,人物 (性别 /年龄 /古今 /地域 )、动物、植物、事件；
视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉等。
★ 发问,什么？在什么地方？什么时候？为什么？谁？ 哪一个？怎么样？等等。
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念
思维导图
训练步骤
两点提示
[提示 2]
★ 可表达对热门话题的看法,
（ 如：环保,国际关系,e时代等 ）
★ 对传统观念的反思；
（ 如：历史追溯,时代变迁,教育反思等 ）
★ 对生活细节的点滴思考,认识,顿悟；
（ 如：生活潮流,关心老人,对金钱,真情的看法等 ）
★ 对图形变化的趣味追求,幽默组合 。
（ 如：生活趣事等 ）
★ … …
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念
思维导图
训练步骤
两点提示
学生练习实例 (1)
,网络,
,印象,
,回归,
,网络,
,印象,
,回归,
,回归,
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念
思维导图
训练步骤
两点提示
学生练习实例 (2)
公益广告防止儿童性侵犯课堂练习,
以,链接,为中心概念，做放射思维导图时间 20分钟
4、广告创意与思维 （ 主讲教师：李华强 ）
1.广告创作观念
2.广告创意概念
3.一个概念的放射思维
1,广告创作观念
品牌观
消费者观
创意观
品牌观 A.从产品促销到品牌构筑
1,广告创作观念功能 ——形象 ——定位
B.广告做的是印象，塑造的是个性广告创意应始终以品牌概念为核心。
1,广告创作观念
品牌观案例：迪赛尔牛仔 -DIESEL
1,广告创作观念
品牌观 A.两个平台概念
消费者观 告诉消费者 ——工业时代的创作观注意消费者 ——信息时代的创作观
B.新一代的消费观品牌消费意识消费者洞察
1,广告创作观念
品牌观
消费者观案例,N自由案例：奔驰 -新款 SLK车 题目：刹车痕迹
1,广告创作观念
品牌观
消费者观
A.创意的作用
创意观引起注意包装信息留下印象纯美术 广告美术主导者 画家 消费者观看方式 有意注意 无意注意价值标准 美学成就 商业效果
1,广告创作观念
品牌观 B.创意评估标准
消费者观
创意观原创性 ——突破模式 打破常规执行性 ——创意的执行、表现能力相关性 ——与广告目的相吻合度案例：
Odol-口腔清新剂文案：
Shut up or …
案例,Kookai服饰案例：尼桑车 文案,Think bigger.
2,广告创意概念广告策略 创意概念 一个概念的放射思维创意草图及筛选 美术执行表现 电脑完稿创意发想 -Idea
执行表现 -Skill
创意流程
2,广告创意概念
创意流程
创意概念广告策略单 创意概念广告目标信息决策媒体决策
2,广告创意概念
创意流程
创意概念
创意 ————即,点子,,有趣、新鲜的想法。
创意概念 ——对广告战略活动的整体认知。
要符合行销传播的,沟通原则,,
在正确的地方（时间），对正确的人，传达正确的讯息。
1.正确的人 ——经过分析后，锁定的目标消费群。
2.正确的讯息 ——与竞争品牌区隔后，最有力的卖点。
3.正确的地方 ——与目标消费者息息相关的媒体种类。
在准确的创意概念下，创意才会有效。
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念
[放射性思维 ]
放射性思维来自,放射,这个词，意思是,向各个方向传播或移动,,从一个既定的中心向四周放射，指来自或连接到一个中心点的联想过程。
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念由一个中心概念出发，向四周放射出几十、几百、
几千、几万种联想。这些联想涉及到进入你大脑的每一个信息 ——每一种感觉、记忆或思想（包括每一个词汇、
数字、代码、食物、香味、线条、色彩、图像、节拍、
音符、纹路和肌理），将每一种可能的联想用图形表达出来，就出现了围绕中心概念的多个表达。
放射性思维导致 ——,一意多形,,一个概念的多种表达形式。
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念
思维导图 [思维导图 ]
思维导图是放射性思维的自然表达,是一种非常有效的图形技术,是打开思路,挖掘潜能的钥匙 。
参考阅读,思维导图,托尼 ·巴赞 著 (英 )
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念
思维导图
[思维导图 基本特征 ]
（ 1） 注意的焦点清晰地集中在 中心词 或中央图形上；
（ 2） 主题的主干分出分支从中央图形 向四周放射 ；
（ 3） 分枝由一个关键的图形或关键词 （ 卫星词 ） 构成,相关的话题也以分枝形式表现出来,附在更细的分枝上；
（ 4） 用文字搭架,闪光点加入图形 。 图文互补,尽量准确地捕捉联想闪光点 。
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念
思维导图
训练步骤第 1步：喷射式的发想确定中心概念后，快速地在这个词四周的引线上写出前数个联想的单个关键词，不能停下来选词，要把进入脑海的第一个词写下来，这一点很重要，不要管这些词是否很荒诞，这往往是打破旧的限制习惯的关键。
创造充分的,自由联想,的环境、过程。
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念
思维导图
训练步骤第 2步：深入联想在写下的数个词当中的任何一个词中找到进一步的联想,
把这个词作为卫星词,再做放射性联想 。 按照它的放射的本质,每个加到思维导图上的关键词或图形都可以自成一体地产生无穷多的联想的可能性 。
常见的,联想,有 逻辑联想 和 形象联想 。
逻辑联想逻辑联想形象联想形象联想第 3步,寻找关联暂停下来,仔细看所生成的众多想法,1） 找出与众不同的新元素或令自己激动的亮点； 2） 在不同的枝节上,可能找到一定的联系,善于发现并把他们结合起来,可用不同颜色的笔标出来 。
注,1) 距离中心词越远的元素创新性越强；
2） 两个元素的距离越远,一旦发生意义关联或形式关联,则创意越新 。
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念
思维导图
训练步骤
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念
思维导图
训练步骤第 4步,提出方案，画草图把有价值的想法提出来，结合、围绕要解决完成的题目做进一步联想、完善，提出创意方案，完成草图设计。
两个原则：
开发新元素（没被使用或没被引起注意的元素）；
减法原则（用最少的元素、最简洁的方式表达创意）。
新 鲜
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念
思维导图
训练步骤
两点提示
[提示 1]
在由源中心概念或分枝中的卫星中心词发想时，可按这些提示来联想：
★ 分类,人物 (性别 /年龄 /古今 /地域 )、动物、植物、事件；
视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉等。
★ 发问,什么？在什么地方？什么时候？为什么？谁？ 哪一个？怎么样？等等。
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念
思维导图
训练步骤
两点提示
[提示 2]
★ 可表达对热门话题的看法,
（ 如：环保,国际关系,e时代等 ）
★ 对传统观念的反思；
（ 如：历史追溯,时代变迁,教育反思等 ）
★ 对生活细节的点滴思考,认识,顿悟；
（ 如：生活潮流,关心老人,对金钱,真情的看法等 ）
★ 对图形变化的趣味追求,幽默组合 。
（ 如：生活趣事等 ）
★ … …
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念
思维导图
训练步骤
两点提示
学生练习实例 (1)
,网络,
,印象,
,回归,
,网络,
,印象,
,回归,
,回归,
3,一个概念的放射思维
放射思维的概念
思维导图
训练步骤
两点提示
学生练习实例 (2)
公益广告防止儿童性侵犯课堂练习,
以,链接,为中心概念，做放射思维导图时间 20分钟
