市 场 营 销 学
（第二讲）
第三章 市场营销环境第一节 企业与市场营销环境
市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
特点：
1、动态性
2,客观性
3,不可控性比如各大跨国公司的本土化经营方针企业与市场营销环境关系相互制约、相互依存关系。
一方面，环境制约企业的市场营销活动；
（例：东南亚金融危机与全球贸易）
另一方面，企业活动对环境的变化产生一定的影响。（如：美国的大公司在销售产品的同时也传播了美国式的文化）
第二节 市场营销环境研究的内容
市场营销环境包括两部分：
宏观环境（总体环境）和微观环境（个体环境）
1,宏观环境,政治法律、人口、经济、
自然、社会文化、因素
2,微观环境,企业内部环境、供应商、
顾客、公众、竞争者、中介组织，六种因素宏观环境
（ 总体环境、一般环境、间接环境）
1、政治法律环境,政治上：政局稳定、政治权力、政治冲突等。法律上：立法加强、
执法更严、公众监督等例：伊朗政府曾经使一些公司财产国有化
2、人口环境,人口数量、年龄结构、
性别结构、人口质量、分布、家庭状况等；
3、经济环境,消费者收入与支出（名义收入与实际收入、可支配收入、可任意支配收入；消费者支出）社会购买力（经济状况、消费信贷、居民储蓄及币值） p84
4、自然环境,气候、原料紧张、污染严重、政府控制加大
5、科技环境,改变人类命运最戏剧化的因素，毁灭性的创造力量例,PPA与康泰克消费者权益保护法
1、消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。 消费者有权要求经营者提供的商品和服务，符合保障人身、财产安全的权利。
2、消费者享有知其购买、使用商品或者接受服务的真实情况的权利。消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、用途、性能、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法的说明书、售后服务或者服务的内容、规格、费用等有关情况。
3、消费者享有自主选择商品或者服务的权利 。
消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品的品种或者的服务方式，自主决定的购买或者不购买任何一种商品、接受或不接受任何一项服务。消费者在自主选择商品或服务时有权进行比较、鉴别和挑选。
4、消费者有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障及价格合理、计量准确等公平交易的条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。
5、消费者因购买、使用商品或者接受服务时，受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。
6、消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利
7、消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利消费者应当努力掌握所需商品或者接受服务的知识和使用技能，正确使用商品，提高自我保护意识。
8,消费者在购买、使用商品和接受服务，享有其人格尊严
、民族风俗习惯，得到尊重的权利。
9、消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。
消费者有权检举、控告侵害消费者权益的行为和国家机关及其工作人员在保护消费者权益工作中的违法失职行为，有权对保护消费者权益工作提出批评和建议。
社会文化环境：
“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”
1、语言和文字,文字与肢体语言
2、教育状况：
3、价值观念,速溶咖啡与拉美人 鸡精的广告使主妇担心被指不称职。
4、审美观念,数字、图案、颜色、音乐
5、宗教信仰：
例：
肉制品出口、白鸽牌胶鞋
6、风俗习惯,中西节日
7,亚文化：地域、种族、民族、团体文化的特点：
1、发展性 2、传播性 3、融合性
区别,流行,与,趋势,,长期需求流行 趋势有氧舞蹈 身体健康与健美果汁 酒精消耗量降低早餐与豆奶燕麦片 注重健康消费车窗张贴 安全意识加强企业个体环境（ 微观环境、直接环境）
1、企业内部：
2、供应商,向企业提供为生产经营所需的各种资源的企业和个人
3、中介组织,中间商和辅助中间商
（对商品经营有促进作用和服务作用的组织）
4、公众：
金融、政府、媒介、地方利益、市民行动组织（消协）
5、顾客,顾客是上帝吗？
顾客满意、关系营销与顾客价值
6、竞争者识别,吉列刀片安全刀片
（ 1）品牌竞争者,当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。 不同品牌，产品定位相同,例如：别克公司将福特、丰田、其他中档价格的汽车制造商
（ 2）行业竞争者,公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。
（ 3）形式竞争者,公司可以更广泛地把所有 满足同种需求 的 产品的 公司都作为竞争者
（ 4）愿望竞争者（广义）,满足消费者各种不同愿望，争取消费者同一笔资金而提供不同产品第三节 企业对环境影响的对策分析营销环境的目的：
－－寻求营销机会，避免环境威胁分析方法：
综合分析
1
(Ⅰ -Ⅳ )
2
(Ⅰ - Ⅰ )
3
(Ⅳ -Ⅳ )
4
(Ⅳ - Ⅰ )
分析结果,
1、理想企业：高机会、低威胁
2、风险企业：高机会、高威胁
3、成熟企业：低机会、低威胁
4、困难企业：低机会、高威胁威胁水平低 高高低机会水平利用机会化解威胁
一、利用机会：
1、抢先：机会的均等性和时效性
2、创新：机会的均等性：人无我有，
人有我优
3、应变：机会的均等性和可变性：
二、化解威胁：
1、反抗：通过努力设法限制或扭转环境中的不利因素
2、减轻：通过调整营销组合来改善环境适应性,降低环境威胁对企业的负面影响
3、转移：转移到其他盈利更多的行业或市场
丰田公司打入美国市场时是如何进行环境分析：
1.美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，
在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。 (严重性小，概率大 ）
2.美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华，因而其汽车体积大，耗油多。 (机会大，可能性大）
）
3.竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经先期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车,买得起，用不起，
坏了找不到零配件,的顾虑。（严重性大，概率大
4,公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯设计的。 (机会小，可能性大）
5.日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任的排斥和敌意。（威胁大，概率大 ）
6.消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多,(威胁大，概率小）
7.美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、
维修方便等。 (机会大，可能性大）
8.在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。 (机会大，可能性大）
丰田公司市场环境分析：
三个主要威胁（ 1,3,5）和三个好的机会（ 2,6,8），丰田公司处于高机会和高风险的状态，属于冒险的企业,
化解威胁：
1、对抗：针对主要竞争者推出低价的
,皇冠,和,花冠,系列，提供优质服务。
2、减轻：在广告和促销中，掩饰产品的来源减轻美国人对日本企业的抵触心理
3、转移：避实就虚。
第四章 购买行为研究
消费需求的特征：
1、消费需求的多样性
2、消费需求的发展性
3、消费需求的伸缩性（弹性）
4、消费需求的层次性
5、消费需求的可诱导性
6、消费需求的联系性和替代性
7、消费需求的时代性第一节购买行为模式
1、经济学模式,边际效用递减主要假设：经济人，价格越低，销量越大矛盾：无法解释品牌偏好
2,传统心理学模式,诱因－反应模式假设：内外因的诱导产生购买行为矛盾：无法解释群体购买行为相似性
3、社会心理模式,－－社会人，受社会群体影响
假设：人是受社会及环境影响
矛盾：无法解释消费个性差异
4、营销刺激与消费者反应模式
（ P117图 4－ 1）
购买者黑箱：
五个,W”一个,H”,What,Who、
Where,When,Why,How
第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为的概念及特点概念：
－－消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行为。
消费者市场购买行为的特点：
1、消费者市场的购买具有多样性
2、消费者市场的购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但每次交易数量零星
3、消费者市场的购买具有较大程度的可诱导性消费品的分类
1、日用品：经常购买、即买即用，无较大偏好,如：火柴、调料等日用杂货
2、选购品：需要比较，有差别有偏好
3、特殊品：具有很大的差异性，
如：时尚产品、新产品等
4、非渴求品：一般情况不打算购买的产品如：百科全书、墓地、人寿保险影响消费者购买行为的因素内在因素：
需要是动机产生的根源动机种类,
生理动机：本能，基本需要心理动机：感情动机（情感和情绪动机）、理智动机、惠顾动机具体细分：求实、求廉、求名、求新、求美、惠顾、好癖、从众动机感受和知觉：
即感官刺激，感受有选择性，包括 选择性注意、选择性曲解、选择性记忆 ；感受受外在刺激的影响；感受受个人因素的影响。例：盛夏的冰镇西瓜 不同场所的饮料价格差别
选择性感受,1500条以上信息
（ 1、眼前需求 2、自己的态度和看法 3、不确实知道或缺乏知识的领域）
选择性曲解,使接受到的信息与已有的进行协调
选择性记忆,投己所好态度：
是个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。
一旦形成，不易改变。态度包括信念、情感和意向。
态度来源,
消费者与产品的直接接触；其他人的影响；家庭教育与本人的生活经历。
学习：
消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并通过经验调整购买行为的过程。企业要加强诱因，激发驱策力，关键是确定最强烈的驱策力。
外在因素
1、社会文化因素 （ 第三章社会文化环境分析）
2、相关群体,指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的群体。
包括：
参与群体 （家庭、朋友、邻居、同事以及协会、宗教团体等）；
非参与群体 （向往性群体与回避性群体 )
相关群体对消费者购买行为的影响：
1、展示新的生活方式和消费者方式；
2、影响人们的态度；
3、“仿效”作用；
4、示范作用
3、社会阶层：
指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。同一社会阶层的人，其消费方式有相似之处，不同层次的人，其消费偏好、购买行为、购买习惯有较大区别。
4、家庭状况 －－影响最大、作用最久远。
注意家庭中的不同角色 （发起者、
影响者、决策者、购买者、使用者、
处置者）和 家庭的生命周期及成员的心理年龄。
家庭生命周期见 P127的四个阶段。也有九个阶段的分法。
5、经济因素：
商品的价格 －－最直接、最关键的因素，随着收入增加，影响减少；
消费者收入 －－根本因素；
商品效用 －－考虑边际效用和总效用消费者购买决策过程一、确认需求 1、商品不足
2、新产品出现
3、需求扩大二、寻求信息 1、个人来源 2、商业来源
3、公众来源 4、经验来源三、比较评价决定购买期望价值法（重点介绍）、理想品牌法、结合法、分离法、顺序法最大满意、相对满意遗憾最小（避免风险）、预期－满意四、购后评价 预期－实际（例：变投诉为忠诚）
期望价值法一位消费者对电动车的品牌决策属性电动车速度 电机年限 电池 价格
A 10 8 6 4
B 8 9 8 3
C 6 8 10 5
D 4 3 7 8
总分
28
28
29
22
几种消费者关注的商品属性
照相机,照片清晰度、速度、体积大小、价格。
牙膏,洁齿、防治牙病、香型
计算机,储存能力、图像显示能力、
软件的适用性、价格
轮胎,安全性、胎面弹性、行驶质量。
手表,准确性、式样、耐用性。
顾客让渡价值
含义：是指 总顾客价值 和 总顾客成本 之间的差额部分。
总顾客价值,是指顾客从购买某一商品中获得的一系列利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
总顾客成本,是指顾客在评估、获得和使用该商品时付出的全部代价。包括：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。
第三节 生产者购买行为分析概念：又称产业购买者行为，是指所有这样的组织和个体：他们采购货物或劳务的目的是为了加工生产其他产品供出售或出租，以从中盈利。
特点：
1、购买者数目少； 2,交易量大；
3,区域相对集中；
4、需求受消费品市场的影响－－派生性需求；
5、需求缺乏弹性；
6,需求受社会影响大；
7,专业性采购； 8需要产品服务；
9,直接采购； 10、品质与时间的要求；
11,由多数人影响购买决定。
生产者购买购买决策过程案例 佩氏农庄的失策
（第二讲）
第三章 市场营销环境第一节 企业与市场营销环境
市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
特点：
1、动态性
2,客观性
3,不可控性比如各大跨国公司的本土化经营方针企业与市场营销环境关系相互制约、相互依存关系。
一方面，环境制约企业的市场营销活动；
（例：东南亚金融危机与全球贸易）
另一方面，企业活动对环境的变化产生一定的影响。（如：美国的大公司在销售产品的同时也传播了美国式的文化）
第二节 市场营销环境研究的内容
市场营销环境包括两部分：
宏观环境（总体环境）和微观环境（个体环境）
1,宏观环境,政治法律、人口、经济、
自然、社会文化、因素
2,微观环境,企业内部环境、供应商、
顾客、公众、竞争者、中介组织，六种因素宏观环境
（ 总体环境、一般环境、间接环境）
1、政治法律环境,政治上：政局稳定、政治权力、政治冲突等。法律上：立法加强、
执法更严、公众监督等例：伊朗政府曾经使一些公司财产国有化
2、人口环境,人口数量、年龄结构、
性别结构、人口质量、分布、家庭状况等；
3、经济环境,消费者收入与支出（名义收入与实际收入、可支配收入、可任意支配收入；消费者支出）社会购买力（经济状况、消费信贷、居民储蓄及币值） p84
4、自然环境,气候、原料紧张、污染严重、政府控制加大
5、科技环境,改变人类命运最戏剧化的因素，毁灭性的创造力量例,PPA与康泰克消费者权益保护法
1、消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。 消费者有权要求经营者提供的商品和服务，符合保障人身、财产安全的权利。
2、消费者享有知其购买、使用商品或者接受服务的真实情况的权利。消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、用途、性能、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法的说明书、售后服务或者服务的内容、规格、费用等有关情况。
3、消费者享有自主选择商品或者服务的权利 。
消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品的品种或者的服务方式，自主决定的购买或者不购买任何一种商品、接受或不接受任何一项服务。消费者在自主选择商品或服务时有权进行比较、鉴别和挑选。
4、消费者有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障及价格合理、计量准确等公平交易的条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。
5、消费者因购买、使用商品或者接受服务时，受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。
6、消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利
7、消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利消费者应当努力掌握所需商品或者接受服务的知识和使用技能，正确使用商品，提高自我保护意识。
8,消费者在购买、使用商品和接受服务，享有其人格尊严
、民族风俗习惯，得到尊重的权利。
9、消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。
消费者有权检举、控告侵害消费者权益的行为和国家机关及其工作人员在保护消费者权益工作中的违法失职行为，有权对保护消费者权益工作提出批评和建议。
社会文化环境：
“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”
1、语言和文字,文字与肢体语言
2、教育状况：
3、价值观念,速溶咖啡与拉美人 鸡精的广告使主妇担心被指不称职。
4、审美观念,数字、图案、颜色、音乐
5、宗教信仰：
例：
肉制品出口、白鸽牌胶鞋
6、风俗习惯,中西节日
7,亚文化：地域、种族、民族、团体文化的特点：
1、发展性 2、传播性 3、融合性
区别,流行,与,趋势,,长期需求流行 趋势有氧舞蹈 身体健康与健美果汁 酒精消耗量降低早餐与豆奶燕麦片 注重健康消费车窗张贴 安全意识加强企业个体环境（ 微观环境、直接环境）
1、企业内部：
2、供应商,向企业提供为生产经营所需的各种资源的企业和个人
3、中介组织,中间商和辅助中间商
（对商品经营有促进作用和服务作用的组织）
4、公众：
金融、政府、媒介、地方利益、市民行动组织（消协）
5、顾客,顾客是上帝吗？
顾客满意、关系营销与顾客价值
6、竞争者识别,吉列刀片安全刀片
（ 1）品牌竞争者,当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。 不同品牌，产品定位相同,例如：别克公司将福特、丰田、其他中档价格的汽车制造商
（ 2）行业竞争者,公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。
（ 3）形式竞争者,公司可以更广泛地把所有 满足同种需求 的 产品的 公司都作为竞争者
（ 4）愿望竞争者（广义）,满足消费者各种不同愿望，争取消费者同一笔资金而提供不同产品第三节 企业对环境影响的对策分析营销环境的目的：
－－寻求营销机会，避免环境威胁分析方法：
综合分析
1
(Ⅰ -Ⅳ )
2
(Ⅰ - Ⅰ )
3
(Ⅳ -Ⅳ )
4
(Ⅳ - Ⅰ )
分析结果,
1、理想企业：高机会、低威胁
2、风险企业：高机会、高威胁
3、成熟企业：低机会、低威胁
4、困难企业：低机会、高威胁威胁水平低 高高低机会水平利用机会化解威胁
一、利用机会：
1、抢先：机会的均等性和时效性
2、创新：机会的均等性：人无我有，
人有我优
3、应变：机会的均等性和可变性：
二、化解威胁：
1、反抗：通过努力设法限制或扭转环境中的不利因素
2、减轻：通过调整营销组合来改善环境适应性,降低环境威胁对企业的负面影响
3、转移：转移到其他盈利更多的行业或市场
丰田公司打入美国市场时是如何进行环境分析：
1.美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，
在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。 (严重性小，概率大 ）
2.美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华，因而其汽车体积大，耗油多。 (机会大，可能性大）
）
3.竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经先期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车,买得起，用不起，
坏了找不到零配件,的顾虑。（严重性大，概率大
4,公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯设计的。 (机会小，可能性大）
5.日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任的排斥和敌意。（威胁大，概率大 ）
6.消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多,(威胁大，概率小）
7.美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、
维修方便等。 (机会大，可能性大）
8.在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。 (机会大，可能性大）
丰田公司市场环境分析：
三个主要威胁（ 1,3,5）和三个好的机会（ 2,6,8），丰田公司处于高机会和高风险的状态，属于冒险的企业,
化解威胁：
1、对抗：针对主要竞争者推出低价的
,皇冠,和,花冠,系列，提供优质服务。
2、减轻：在广告和促销中，掩饰产品的来源减轻美国人对日本企业的抵触心理
3、转移：避实就虚。
第四章 购买行为研究
消费需求的特征：
1、消费需求的多样性
2、消费需求的发展性
3、消费需求的伸缩性（弹性）
4、消费需求的层次性
5、消费需求的可诱导性
6、消费需求的联系性和替代性
7、消费需求的时代性第一节购买行为模式
1、经济学模式,边际效用递减主要假设：经济人，价格越低，销量越大矛盾：无法解释品牌偏好
2,传统心理学模式,诱因－反应模式假设：内外因的诱导产生购买行为矛盾：无法解释群体购买行为相似性
3、社会心理模式,－－社会人，受社会群体影响
假设：人是受社会及环境影响
矛盾：无法解释消费个性差异
4、营销刺激与消费者反应模式
（ P117图 4－ 1）
购买者黑箱：
五个,W”一个,H”,What,Who、
Where,When,Why,How
第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为的概念及特点概念：
－－消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行为。
消费者市场购买行为的特点：
1、消费者市场的购买具有多样性
2、消费者市场的购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但每次交易数量零星
3、消费者市场的购买具有较大程度的可诱导性消费品的分类
1、日用品：经常购买、即买即用，无较大偏好,如：火柴、调料等日用杂货
2、选购品：需要比较，有差别有偏好
3、特殊品：具有很大的差异性，
如：时尚产品、新产品等
4、非渴求品：一般情况不打算购买的产品如：百科全书、墓地、人寿保险影响消费者购买行为的因素内在因素：
需要是动机产生的根源动机种类,
生理动机：本能，基本需要心理动机：感情动机（情感和情绪动机）、理智动机、惠顾动机具体细分：求实、求廉、求名、求新、求美、惠顾、好癖、从众动机感受和知觉：
即感官刺激，感受有选择性，包括 选择性注意、选择性曲解、选择性记忆 ；感受受外在刺激的影响；感受受个人因素的影响。例：盛夏的冰镇西瓜 不同场所的饮料价格差别
选择性感受,1500条以上信息
（ 1、眼前需求 2、自己的态度和看法 3、不确实知道或缺乏知识的领域）
选择性曲解,使接受到的信息与已有的进行协调
选择性记忆,投己所好态度：
是个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。
一旦形成，不易改变。态度包括信念、情感和意向。
态度来源,
消费者与产品的直接接触；其他人的影响；家庭教育与本人的生活经历。
学习：
消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并通过经验调整购买行为的过程。企业要加强诱因，激发驱策力，关键是确定最强烈的驱策力。
外在因素
1、社会文化因素 （ 第三章社会文化环境分析）
2、相关群体,指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的群体。
包括：
参与群体 （家庭、朋友、邻居、同事以及协会、宗教团体等）；
非参与群体 （向往性群体与回避性群体 )
相关群体对消费者购买行为的影响：
1、展示新的生活方式和消费者方式；
2、影响人们的态度；
3、“仿效”作用；
4、示范作用
3、社会阶层：
指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。同一社会阶层的人，其消费方式有相似之处，不同层次的人，其消费偏好、购买行为、购买习惯有较大区别。
4、家庭状况 －－影响最大、作用最久远。
注意家庭中的不同角色 （发起者、
影响者、决策者、购买者、使用者、
处置者）和 家庭的生命周期及成员的心理年龄。
家庭生命周期见 P127的四个阶段。也有九个阶段的分法。
5、经济因素：
商品的价格 －－最直接、最关键的因素，随着收入增加，影响减少；
消费者收入 －－根本因素；
商品效用 －－考虑边际效用和总效用消费者购买决策过程一、确认需求 1、商品不足
2、新产品出现
3、需求扩大二、寻求信息 1、个人来源 2、商业来源
3、公众来源 4、经验来源三、比较评价决定购买期望价值法（重点介绍）、理想品牌法、结合法、分离法、顺序法最大满意、相对满意遗憾最小（避免风险）、预期－满意四、购后评价 预期－实际（例：变投诉为忠诚）
期望价值法一位消费者对电动车的品牌决策属性电动车速度 电机年限 电池 价格
A 10 8 6 4
B 8 9 8 3
C 6 8 10 5
D 4 3 7 8
总分
28
28
29
22
几种消费者关注的商品属性
照相机,照片清晰度、速度、体积大小、价格。
牙膏,洁齿、防治牙病、香型
计算机,储存能力、图像显示能力、
软件的适用性、价格
轮胎,安全性、胎面弹性、行驶质量。
手表,准确性、式样、耐用性。
顾客让渡价值
含义：是指 总顾客价值 和 总顾客成本 之间的差额部分。
总顾客价值,是指顾客从购买某一商品中获得的一系列利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
总顾客成本,是指顾客在评估、获得和使用该商品时付出的全部代价。包括：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。
第三节 生产者购买行为分析概念：又称产业购买者行为，是指所有这样的组织和个体：他们采购货物或劳务的目的是为了加工生产其他产品供出售或出租，以从中盈利。
特点：
1、购买者数目少； 2,交易量大；
3,区域相对集中；
4、需求受消费品市场的影响－－派生性需求；
5、需求缺乏弹性；
6,需求受社会影响大；
7,专业性采购； 8需要产品服务；
9,直接采购； 10、品质与时间的要求；
11,由多数人影响购买决定。
生产者购买购买决策过程案例 佩氏农庄的失策
