市场营销学电子教案第一章 市场营销概述第二章 市场营销环境与分析第三章 消费者需求及购买行为分析第四章 市场细分与目标市场营销第五章 产品策略第六章 定价策略第七章 分销渠道策略第八章 促销策略第九章 市场营销组合策略第十章 市场营销的组织实施与管理第十一章 市场营销新发展通过本章的学习，使学生知道营销是什么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一般的特点；了解市场营销学的产生和发展过程；
掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究对象、内容、方法。
学习目标第一章 市场营销概述主要内容第一章 市场营销概述市场营销学的产生和发展市场概述市场分析市场营销观念市场营销就是通过创造和交换产品和价值，
从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；
是一个系统的管理过程。
第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念
（一）市场营销的涵义第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。
欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。
需求：是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。
产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。
（二）市场营销的相关概念第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念
（二）市场营销的相关概念效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。
价值：就是消费者的付出与所得之间的比率。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。
第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念
（二）市场营销的相关概念交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。
市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。
案例市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路 。 一星期后,这位主管打电报回来说：,这里的人不穿鞋,因而这里一点市场都没有 。,
接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查 。 一星期后,推销员打电报回来说：,这里的人不穿鞋,是一个巨大的市场 。,
鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在 3年以上，
因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款 30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。
第一节 市场营销学的产生和发展第一节 市场营销学的产生和发展二、市场营销学的形成和发展形成时期应用时期变革时期发展时期第一节 市场营销学的产生和发展三、市场营销学在我国的传播与发展引进、
传播阶段研究、
形成阶段发展、
运用阶段第一节 市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象和主要内容研究对象是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其规律的科学。
第一节 市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象和主要内容研究内容市场营销基础理论、基本概念市场营销环境与市场分析市场营销策略市场营销管理与控制第二节 市场概述一,市场的涵义及一般特征
（一）市场的涵义从狭义讲：市场是商品交换的场所。
从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。
从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。
第二节 市场概述一,市场的涵义及一般特征
（二）市场的一般特征市场形成的条件市场活动的基本内容市场变化发展的动力市场调节机制二,市场类型分类标准 分类内容按流通区域划分 国内、国际市场按竞争程度划分 完全竞争、完全垄断、不完全竞争市场按产品形态划分 有形商品市场和无形商品市场按市场主体划分 消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等按市场的时间结构划分 现货交易市场、期货交易市场按购买者划分 妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场按市场要素划分 商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、
劳动力市场按营销环节划分 批发市场、零售市场第二节 市场概述第二节 市场概述三,市场营销的功能功 能 涵 义交换功能 通过销售和购买，将产品最终出售给消费者，实现 商品所有权与货币持有权之间的互相转移，使买卖双方都得到满足。
物流功能 是指产品的运输和储存活动，解决产品在生产和消费时间和空间上的分这一矛盾。
便利功能 是指为了使商品交易顺利实现而提供给买卖双方的各种便利条件，如资金融通、风险承担、信息沟通、
产品标准化和分级等。
第三节 市场分析一,消费者市场分析
（一）消费者市场的概念是指为了满足消费者个人、家庭和集团消费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产品市场。
第三节 市场分析一,消费者市场分析
（二）消费者市场的分类分类标志 分类内容 涵 义 实 例按消费者购买习惯划分日用品 是指那些消费者经常使用，即用即买、花最小精力选购的产品 香烟、醋、盐选购品 是指消费者在选购过程中要特别比较其适用性、质量等的产品 家具、服装、自行车特殊品 是指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性或品牌和技术性较强的为消费者特别偏爱的商品家用电器、小轿车、
住宅按商品的形态及有型性划分耐用品 指寿命较长、多次使用完好并保持原有形态的商品 空调、组合音响易耗品 指只能使用一次或几次就需要更新的商品 食品、牙膏劳务 指为消费者获得利益或满足而提供的服务 美容、旅游服务第三节 市场分析一,消费者市场分析
（三）消费者市场的特点特 点 涵 义消费需求的差异性和层次性年龄、性别、职业、文化水平差异、收入差异等决定了消费的差异和层次性消费需求的伸缩性和可诱导性收入、供求、价格的变化决定了购买的伸缩性，消费者受广告宣传、现场促销的诱导决定了需求的可诱导性需求的重复性和小型性个人或家庭每次购买量少、次数多的特性决定了重复性和小型性需求的连带性和替代性消费的连带性、配套消费，同功能产品的替代消费决定了这一特点需求的情感性和季节性消费者的不同偏好，消费因季节变化而有所不同需求的时代性和发展性需求受时代精神和社会风尚等影响，需求随社会发展而发生不断变化第三节 市场分析二,生产者市场分析
（一）生产者市场概念是指生产者为了进行生产和再生产的需求而购买产品和劳务的市场。
第三节 市场分析二,生产者市场分析
（二）生产者市场类型分类标准 内容分类 内 容 实 例直接参与工业品原材料 指未经加工但可以经过加工制造程序变成产品实体一部分的工业品原油、矿石零部件 指经过加工已成为用于整机装配并成为用户成本的一个组成部分的工业品 仪器、轮胎间接参与工业品主要设备 指那些价值较高，使用年限长的设备 厂房、车床辅助设备 指那些起辅助作用的设备 工具、模具附属物料 是维持企业经营活动所必需，但其本身不能转为实体产品的部分润滑油 电灯泡服务 指所有的无形产品第三节 市场分析二,生产者市场分析
（三）生产者市场的特点特 点 内 容衍生需求 生产资料市场的需求源于生活资料市场的需求需求弹性小 生产资料市场需求的衍生性，对价格反应灵敏度低技术性强 生产资料是由那些经过训练、内行的专业人员进行采购购买量大 生产资料的使用专业性强，购买呈现出购买批量大、频率低、用户集中的特点第三节 市场分析三,技术市场分析
（一）技术市场的概念是指以提供技术成果或技术服务来满足用户需要的市场。
第三节 市场分析三,技术市场分析
（二）技术市场类型分类标准 类 型按技术行业分类 农村技术市场，工交技术市场，
轻工、电子技术市场按经营范围分类 技术成果转让、技术承包、技术咨询、技术培训按技术商品的所有权分类 自产自销式、市场中介式按经营机构的设置分类 常设性技术市场、临时性技术市场第三节 市场分析三,技术市场分析
（三）技术市场特点技术贸易的交换对象就是作为商品的技术和成果。
技术商品定价复杂，计量困难。
技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂。
技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不同，可转变技术使用权。
第四节 市场营销观念一、市场营销观念的演变营销观念演变 内 容 典型特征
1、生产观念 是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动我们能生产什么，就卖什么
2、产品观念 是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销有什么产品就卖什么
3、推销观念 市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品我们卖什么，就设法让人们买什么
4、市场营销观念以市场需要为中心组织企业的营销活动生产我们能卖出去的产品
5、社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营案例第四节 市场营销观念三株公司
1994年,,三株,莺啼初试,销售额达 1.25亿元,1995年猛增到 23亿元,1996年则达到惊人的 80亿元,支撑这个销售奇迹的是,三株,惊人的销售手段 。 它在全国所有的大城市,省会城市等注册了 600个子公司,吸纳了 15万销售人员,,三株,
的传单,招贴标语和横幅满天飞,成为家喻户晓的名牌 。
最近几年,,三株,销售业绩开始滑坡,还欠下大批货款 。
这一方面有管理体制的原因,另一方面也与,三株,狭隘的推销观念有关 。,三株,只注重花费大量的人力,物力把生产出来的产品推销出去,而忽视了市场的调查研究工作,致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节 。 这样一来,即使是最好的推销手段也难以吸引消费 。
2、三株公司失败的原因是什么？
第四节 市场营销观念
1、三株公司奉行的是什么营销观念？
第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别旧营销观念是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销观念。
第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别新营销观念是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代营销观念。
第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别观念类型 起点 中 心 手 段 目标（终点）
传统营销观念 产品 现有产品 增加生产或加强推销宣传通过扩大销售获利现代营销观念 市场 消费者需求 整体营销活动通过满足顾客需求获利第四节 市场营销观念三、现代营销观念的种 类 内 容生态营销观念 强调企业在开展市场营销时把市场需求与企业自身优势有机结合起来系统营销观念 从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，
正确认识和处理企业营销系统与各环境系统关系，使企业营销的整体绩效达到最佳。
大市场营销观念 为了成功地进入特定市场，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系手段，获得各方面合作与支持新营销导向 企业应识别哪些是未被竞争者满足的需要，
或是还未被充分提及的顾客需要，然后在盈利或符合企业目标的前提下努力满足上述需要学习目标通过本章的学习，使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策。
第二章 市场营销环境与分析主要内容第二章 市场营销环境与分析市场营销环境概述市场营销微观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销环境分析与对策第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境的涵义市场营销环境是指与企业营销活动有关的,影响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总称 。
第一节 市场营销环境概述二、市场营销环境的内容营销环境微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的参与者如企业内部营销部门以外的其他部门、供应商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等宏观营销环境是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等第一节 市场营销环境概述三、市场营销环境的特征特 征 内 容多变性和相对稳定性的统一环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应差异性和同一性的统一不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同 ;
同一地区、同一行业面临环境又有共同性关联性和相对分离性统一影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素 ;
在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察不可控性与能动性的统一外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境第二节 市场营销微观环境一、企业本身企业最高管理层：在企业总目标范围内制定企业的营销目标、营销战略和相关政策。
第二节 市场营销微观环境一、企业本身企业各职能部门：企业的财务、采购、
研究与开发、制造等与市场营销工作密切相关的部门，共同努力，相互配合，实现企业营销目标。
第二节 市场营销微观环境二、营销中介是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。
中间商实体分销机构营销服务机构财务中间机构第二节 市场营销微观环境三、顾客营销的目标对象，是企业经营活动的出发点和归宿。
第二节 市场营销微观环境四、竞争者是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。
欲望竞争者类别竞争者产品形式竞争者品牌竞争者包括第二节 市场营销微观环境五、公众是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。
包括金融公众媒体公众政府公众地方公众团体公众内部公众第三节 市场营销宏观环境分析一、人口环境
（一） 人口规模
（二） 地理分布
（三） 人口性别结构
（四） 人口年龄结构
（五） 人口家庭结构第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境
（一） 消费者收入国民收入个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境
（二） 消费支出模式和消费结构消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成。
恩格尔系数 =食物支出变动百分比 ÷ 收入变动的百分比。
第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境
（三） 消费者的储蓄与信贷当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，
就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现实购买力就会增加。
消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。
第三节 市场营销宏观环境分析三、政治法律环境
（一） 政治环境主要是了解党和国家的各项路线、方针、
政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的影响。
第三节 市场营销宏观环境分析三、政治法律环境
（二） 法律环境各国都颁布相关法律、法规来规范约束企业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要依法进行生产经营活动。
第三节 市场营销宏观环境分析四、自然环境自然环境是企业赖以生存的基本环境，
既影响企业经营活动，也影响一个国家的经济结构和发展水平。
目前自然环境变化主要有：
自然资源短缺
环境污染严重
政府干预加强第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境科学技术是生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来的经验、知识的总和。
（一） 新技术革命是一种“创造性的毁灭力量”
第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境
（二） 新技术革命引起经济产业结构的变化，
为某些企业提供了新的机会，也给一些企业形成了威胁第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境
（三） 新技术革命引起了企业市场营销策略的变化。包括：产品策略、定价策略、分销策略、
促销策略第三节 市场营销宏观环境分析六、社会文化环境社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。
（一）价值观念
（二）教育水平
（三）价值观念消费习惯
（四）审美情趣
（五）道德规范第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析
（一）市场营销机会分析市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。
第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析成功的可能性大 小大小潜在吸引力
ⅢⅣ
ⅡⅠ
市场机会示意图第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中：
区域 Ⅰ,是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，
谋求发展。
区域 Ⅱ,潜在的吸引力大，而成功的可能性小。
企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。
区域 Ⅲ,潜在吸引力小，而成功的可能性也小。
一般无机会可言。
区域 Ⅳ,潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，
应观察其发展变化趋势。
第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析
（二）环境威胁分析环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。
第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析环境威胁 矩阵 图大小潜在严重性
ⅢⅣ
ⅡⅠ
出现威胁的可能性（概率）
大 小第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中：
区域 Ⅰ,潜在严重性和出现威胁的可能性均大，
一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。
区域 Ⅱ,潜在严重性大，出现威胁的可能性小，
但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。
区域 Ⅲ,潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，
一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。
区域 Ⅳ,潜在严重性小，出现威胁的可能性大，
出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。
第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析
（三）机会 /威胁综合分析综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。
第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析机会 —— 威胁 矩阵 图高低机会水平
ⅢⅣ
ⅡⅠ
威 胁 水 平高 低第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中：
区域 Ⅰ,高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。
区域 Ⅱ,高机会、低威胁的理想环境、理想业务。
区域 Ⅲ,低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。
区域 Ⅳ,低机会、高威胁的困难环境、困难业务。
第四节 市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策
（一）针对市场机会的对策及时利用适时利用果断放弃第四节 市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策
（二）针对环境威胁的对策反抗策略减轻策略转移策略学习目标通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。
第三章 消费者需求及购买行为分析主要内容第三章 消费者需求及购买行为分析顾客价值和顾客满意消费者需求研究消费者购买动机分析消费者购买行为分析第一节 顾客价值和顾客满意一、顾客价值理论顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。
顾客让渡价值是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。
当顾客购买商品时会考虑商品效用与成本之间的关系，二者之间成正比变化。
第一节 顾客价值和顾客满意顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本非货币成本货 币 成 本产品价值服务价值人员价值形象价值时间成本精力成本体力成本案例第一节 顾客价值和顾客满意例如,某顾客购买一台电视机,经过了解在他家附近有两家电视机商店,同样 29英寸的电视机,
甲店的价格是 1850元,乙店的价格是 1950元 。 经过反复比较,该顾客选择了购买乙店的电视机 。 当别人问他为什么愿意多付 100元时,该顾客说,虽然多付了 100元,但他认为在乙店购买放心,因为乙店的售后服务好,能上门维修并能送货上门安装 。
从顾客的货币价值来说,该顾客好像吃亏了,但该顾客感到乙店的服务价值,人员价值,形象价值远远超过了 100元的价值 。 因此企业在激烈的市场竞争中要战胜对手,就必须向顾客提供比竞争对手更多的顾客让渡价值的产品,也就是要增加顾客购买的总价值 。
第一节 顾客价值和顾客满意结论企业一方面要改进产品的质量、
服务的质量、人员与企业的形象；
另一方面要降低产品的生产与销售成本、减少顾客购买商品时的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币的成本。
第一节 顾客价值和顾客满意二、顾客满意度顾客满意度有两层涵义：
一是从顾客个人角度理解顾客满意度。
是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。
二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡量企业经营质量的重要方式，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标体系。
案例第一节 顾客价值和顾客满意
1986年，本田公司在美国市场上，针对前一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后服务等方面每月进行一次 CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改变顾客的不满意，结果以后的 5年，本田汽车销售量由 69万辆大幅度增长到 85万辆。该公司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日本本田公司在国内全面推广 CS战略。任何企业在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客的满意度。
第一节 顾客价值和顾客满意二、顾客满意度
（一）提高顾客满意度的途径
了解顾客的个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务。
要向顾客提供各种附加利益。
要建立企业与顾客双向的、畅通的、
有效的信息交流通道。
第一节 顾客价值和顾客满意二、顾客满意度
（二）顾客满意度给企业带来的利益
顾客满意使企业降低营销费用并获得长期利润。
顾客满意使企业适应市场需求变化。
顾客满意使企业容易创立名牌。
第二节 消费者需求研究一、消费者需求的概念消费者需求是指消费者在一定的社会经济条件下,为了自身的生存与发展而对商品或服务的需求和欲望 。
第二节 消费者需求研究二、消费者需求的基本内容
（一） 消费者需求的特征
需求内容与对象的复杂性
需求与个体生存发展的相关性
人类需求的共同性与个别差异性
人类需求的历史制约性第二节 消费者需求研究二、消费者需求的基本内容
（二） 消费者需求的种类分 类 标 志 种 类按需求的产生和起源分 生理性需求和社会性需求按需求对象的性质分 物质需求和精神需求按需求的层次划分 生存需求、享受需求和发展需求第三节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念消费者的购买动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。
消费者购买动机，
是指消费者为了满足一定的需要而引起购买行为的欲望、意念。
第三节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念需求动机行为目标需求、动机、行为、目标关系图第三节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念综上所述，它表明：
第一,消费者购买动机与其购买实践活动有着密切的关系,消费者的购买行为是由购买动机支配的；
第二,消费者购买动机不但激起购买行为,而且能使行为朝着特定的方向,预期的目标行进 。
第三节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念第三，消费者购买动机是一种内在的心理倾向力，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的购买行为来分析判断购买动机本身的内涵和特征；
第四,购买动机与购买目的既有联系又有区别,两者有时是一致的,有时也有差别 。
第三节 消费者购买动机分析二、消费者购买动机的特征特 征 内 容复杂性 一种购买行为表现为若干个购买动机，不同购买行为表现为相同购买动机转化性 消费者优势动机和劣势动机不仅相互联系，而且可以相互转化公开与内隐的并存性 消费者多种多样的购买动机中，有些是有意识的公开的动机，有些则是无意识的内在隐藏着的动机冲突性 消费者多种多样的购买动机相互联系，也有些是相互冲突或抵触的指向性 消费者购买动机具有一定的指向性，它使购买行为保持一定的方向和目的第三节 消费者购买动机分析三、消费者购买动机的类型
（一） 基本分析法动机类型 内容生理购买动机维持生命的动机 吃饭、穿衣、休息保持生命的动机 住房、看病、保险延续生命的动机 组织家庭，抚育儿女发展生命的动机 学习知识，掌握技能心理购买动机感情动机 凭情绪购买商品理智动机 选质、选价、选时机购买信任动机 偏爱某种商品或品牌、店铺第三节 消费者购买动机分析三、消费者购买动机的类型
（二） 具体分析法种类 涵义求实动机 注重商品的使用价值求美动机 讲究商品的艺术价值或欣赏价值求名动机 仰慕优质名牌商品同步动机 保持与别人一致的购买动机求新动机 追求新颖别致的商品求廉动机 注重商品价格低廉为主求安动机 出于安全卫生的要求嗜好动机 为满足某种特殊偏好第三节 消费者购买动机分析四、掌握购买动机，做好营销工作
（一） 购买动机激起和发动消费者的购买行为
（二） 购买动机指引购买行为向着某一目标展开
（三） 购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行为的力量第四节 消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式购买者外界的刺激市场营销剌激其他刺激产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者心理过程购买者特征购买者决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间选择购买数量决策等第四节 消费者购买行为分析二、影响消费者购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色和地位个人因素年龄和生命周期职业经济状况生活方式个性和自我观念心理因素动机感觉学习信念和态度购买者第四节 消费者购买行为分析三、消费者购买决策过程唤起需要 搜集信息 唤起需要 唤起需要 唤起需要第四节 消费者购买行为分析四、消费者购买决策内容分析购买什么为何购买何时购买何地购买如何购买谁来购买什么商品、什么品牌、厂家购买某一商品的愿望和念头什么时间购买该商品从何处购买该商品即获得产品所有权的方式及途径实际实施购买行为的人第四节 消费者购买行为分析五,消费者购买行为的类型分析
（一） 按消费者购买态度与要求分类习惯型理智型经济型冲动型想象型疑虑型随意型第四节 消费者购买行为分析五,消费者购买行为的类型分析
（二） 按消费者购买目标的选定程度分类全确定型半确定型不确定型学习目标通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。
第四章 市场细分与目标市场营销主要内容第四章 市场细分与目标市场营销市场细分概述市场细分及有效市场细分的条件目标市场战略市场定位第一节 市场细分概述一、市场细分的涵义就是根据消费者明显的需求特性,把市场区分为若干个消费者群,
从而确定企业目标市场的过程 。
第一节 市场细分概述二、市场细分的客观基础市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。
这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，
如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。
第一节 市场细分概述三、市场细分的作用
（一） 市场细分有利于企业发掘新的市场机会
（二） 市场细分有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存
（三） 市场细分有利于企业制定最优的营销战略与策略第一节 市场细分概述三、市场细分的作用
（四） 市场细分有利于企业合理配置和运用资源
（五） 市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略案例第一节 市场细分概述某公司的产品项目市场位置分析
A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能
（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、
带箱子）。 A公司有 B,C两个竞争者,B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发； C公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。 A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。
第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准
（一） 地理因素细分地理位置 东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等气候状况 北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度 城市、郊区、乡村城市规模 大城市、中小城市、城镇第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准
（二） 人口细分按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分 男性、女性按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收入、
低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准
（三） 心理因素按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分 随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、
求新动机、求美动机等第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准
（四） 行为因素按消费者购买时机细分 春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分 质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分 非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分 大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分 坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、
无固定偏好者按消费者对产品的态度细分 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分 知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买第二节 市场细分及有效市场细分的条件服装市场可按什么标准进行细分？
化妆品的经营者将 18~45岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？
第二节 市场细分及有效市场细分的条件二、生产资料市场的细分标准最终用户工业品的最终用户是市场细分的一个重要标准用户规模用户规模细分可分为大用户和小用户用户的地理位置用户地理位置对产品的上门推销、
运输、仓储等活动有非常大的影响第二节 市场细分及有效市场细分的条件三、有效市场细分的条件和方法
（一） 有效细分市场的条件差异性 存在着购买与消费上的明显差异性可衡量性 细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的可进入性 细分市场后，本企业能有效进入和为之服务可盈利性 细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利稳定性 划定的细分市场，必须具有相对的稳定性第二节 市场细分及有效市场细分的条件三、有效市场细分的条件和方法选择与确定目标市场确定市场细分的标准 初步细分 筛选为市场细分初步定名复查各个细分出来的市场确定目标市场拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务根据消费者需求特点，确定市场细分的标准根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学
（二） 市场细分的步骤第二节 市场细分及有效市场细分的条件三、有效市场细分的条件和方法
（三） 市场细分的方法单一标准法根据市场主体的某一因素进行细分多种因素法根据市场主体的多种因素为标准，来进行市场细分第二节 市场细分及有效市场细分的条件服装市场城市农村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服装市场细分示意图第三节 目标市场战略一、目标市场的选择
（一） 目标市场的概念是指在细分市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。
第三节 目标市场战略一、目标市场的选择
（二） 企业选择目标市场的基本条件
市场上存在一定数量的潜在需求
市场上有一定的购买力，有足够的营业额
竞争者未完全控制的市场
企业有能力经营好的市场第三节 目标市场战略二、目标市场策略的类型无差别营销策略企业只推出一种产品，
采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略优：成本的经济性和规模效应缺：满足不了消费者的多样化需求差异营销策略企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市场 的需要缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化集中营销策略企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击第三节 目标市场战略三、目标市场策略的选择企业的资源 资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略资源有限，采取集中营销策略产品的特点 产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略市场的特点 市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略产品的生命周期 投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略竞争者的市场策略 竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略第四节 市场定位一、市场定位的概念和依据就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，
建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。
（一） 市场定位的概念第四节 市场定位案例互补商圈，吸引客流在越来越激烈的市场竞争中,上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈 。
上海的徐家汇路口,,东方商厦,,,太平洋百货,,,第六百货,
三家大商厦隔路相望 。 前两年,三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势,但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤 。 于是,各家主要在突出自己的经营特色上下功夫 。,东方商厦,主要针对中高收入顾客,突出商品档次,向精品店方向发展；,太平洋百货,则成为流行时尚的窗口,主要吸引以女青年为主的青年消费者；,第六百货,则以实惠诱人,坚持以薄利多销,便民利民为经营方向 。 比如彩电,
,东方商厦,主要经营大屏幕进口彩电,,第六百货,则主要经营国产彩电,,太平洋百货,则基本不经营彩电 。 最近一两年,这三家商厦的销售额不仅没有滑坡,而且都在增长,在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅,徐家汇也成为上海新的中心商业区 。
第四节 市场定位目前,这三家商场成立了,徐家汇地区商场老总联谊会,,定期分析研究市场走势,合理划分经营范围,共同发展 。 第六百货还出资修建了一条空中走廊,把本店与太平洋百货连接起来 。
位于南京路上的,中百一店,,,华联商厦,,,新世界,是上海商界三巨头 。 由于他们各自经营有别,利益冲突不大,能够做到联手繁荣南京路,为中华商业第一街的繁荣做出了贡献 。
上海各商圈因地理位置不同,在整体经营上也有差异 。,巴黎春天,,,百励,,,二百永新,构成的金三角商圈,主要吸引外资机构,高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者,
以大众化名品为主 。
第四节 市场定位一、市场定位的概念和依据
（二） 市场定位的依据市场定位的根本目的，就是要在目标市场建立本企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明显感觉和认识自己的这种优势，以便吸引细分市场上的更多顾客。
一、市场定位的概念和依据市场定位的依据产品差异化，就是企业设计一系列有意义的差异，使本企业的产品同竞争者的产品区别开来。
（二） 市场定位的依据第四节 市场定位第四节 市场定位特 点,对产品基本功能的增加性 能,产品在使用中的水平和性能一致性,在使用中达到设计标准的程度一、市场定位的概念和依据
（二） 市场定位的依据产品差异化主要表现在以下几个方面：
一、市场定位的概念和依据可靠性,指产品在一定时间内不出故障，
能正常使用的可能性耐用性,指产品预期的使用寿命风 格,指产品带给顾客的视觉和感觉效果第四节 市场定位
（二） 市场定位的依据产品差异化主要表现在以下几个方面：
二,市场定位的操作过程第四节 市场定位
（一） 确定产品的定位依据产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、
规格大小、功能多少等等，通常可以用定位图来进行分析。
第四节 市场定位二,市场定位的操作过程
（二） 明确目标市场现有的竞争状况企业要进入的目标市场往往有竞争者已捷足先登，因此，要在调查研究和分析的基础上，把市场上竞争者的情况在定位图上标出来。
二,市场定位的操作过程
（三） 确定本企业产品在市场上位置根据竞争对手的现状和本企业的自身条件、资源状况、技术水平等，来确定企业产品在市场上的竞争地位。
第四节 市场定位三、目标市场产品的定位策略
（一） 填补市场空白的定位策略
市场空白处潜在顾客数量
技术上的可行性
经济上的合理性第四节 市场定位三、目标市场产品的定位策略
（二） 竞争性定位策略根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人有我优”。如美国的
“七喜”汽水定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料的不同 。
（三） 质量 ——价格定位策略三、目标市场产品的定位策略第四节 市场定位结合对照质量和价格来定位。
一是强调质价相符，一分钱一分货。
二是强调质高价低，物有所值。如：
华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。
（四） 利益定位策略第四节 市场定位三、目标市场产品的定位策略根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，“奔驰”追求豪华舒适，“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等。
（五） 与竞争者共存的定位策略三、目标市场产品的定位策略第四节 市场定位企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上，与现有的竞争者和平共处 。
（六） 比附定位策略第四节 市场定位三、目标市场产品的定位策略企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。
一是甘居,第二,；
二是,攀龙附凤,,如,宁城老窖，
塞外茅台,；
三是奉行“高级俱乐部策略”，如
“三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一”等等。
第四节 市场定位下列产品或企业的定位各属于什么市场定位策略？
1、沈阳金杯客车制造公司“金杯海狮，丰田品质”的定位
2,江苏启东盖天力制药厂,白加黑,
感冒药,,白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香,的定位第四节 市场定位四、产品的重新定位在市场上经营一段时间，由于出现一些新的情况，发生了一些新的变化，有新的竞争对手进入，企业就必须考虑对产品重新定位。
第四节 市场定位四、产品的重新定位企业根据具体情况，具体分析，采取相应的补救措施来应对市场的变化。做好本企业产品的重新定位工作。
第五章 产品策略学习目标通过本章的学习，理解产品的整体概念；
掌握个别产品策略、产品组合策略及产品线策略的内容；熟悉产品生命周期各阶段的市场特点、营销重点，掌握产品生命周期各阶段应采取的营销策略。认识品牌和包装的作用，掌握新产品开发的程序及策略，并能解决企业市场营销实践中存在的一般问题。
第五章 产品策略主要内容第五章 产品策略产品和产品组合品牌策略包装策略产品市场生命周期策略新产品开发与推广策略第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念产品是指向市场提供的、供人们获取、
使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品，无形的服务和人员、组织、观念，或者它们的组合，
亦称产品的整体概念。
第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念产品 电视机、面包、自行车、单元房、钢材服务 送货服务、咨询服务、培训服务人员 听歌手唱歌、导游服务、听音乐会观念 接受一种人生观念、一种健身观念第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念产品整体概念示意图一、产品的整体概念第一节 产品和产品组合
（一） 核心产品核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。如产品的用途、功能、
效用等 。
第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念
（二） 形式产品形式产品是核心产品借以实现的形式，
即向市场提供的实体产品或劳务的外观。
它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成 。
第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念
（三） 期望产品期望产品是指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、卫生的饭菜、清洁的床位等服务。
第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念
（四） 延伸产品延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，
包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念
（五） 潜在产品潜在产品是指对消费者可能产生的对某些产品新的需求的满足 。
第一节 产品和产品组合二、产品组合
（一） 产品组合及其相关概念
1、产品组合。是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。
第一节 产品和产品组合二、产品组合
（一） 产品组合及其相关概念
2、产品线。是指一组密切相关的产品项目。也称产品大类。
第一节 产品和产品组合二、产品组合
（一） 产品组合及其相关概念
3、产品项目。是指产品目录上列出的每一个产品，一种型号、规格、品种、
外观等的产品就是一个产品项目。
第一节 产品和产品组合二、产品组合
（二） 产品组合的影响因素产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
产品组合的长度是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数。
第一节 产品和产品组合二、产品组合
（二） 产品组合的影响因素产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种
（如大小、口味等）。
产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。
第一节 产品和产品组合二、产品组合
（二） 产品组合的影响因素例如：海尔集团有 40多个产品大类，
800多个产品项目。为了便于学习，现选取部分产品种类、项目来说明 。如下图：
第一节 产品和产品组合二、产品组合
（二） 产品组合的影响因素产品组合示意图第一节 产品和产品组合二、产品组合
（二） 产品组合的影响因素上图中，海尔集团有四条产品线，产品组合的宽度为 4，电冰箱的产品组合长度也为 4，产品组合的深度如空调器中小元帅系列，有 2种规格,3种颜色，则小元帅系列产品组合深度为 6。
第一节 产品和产品组合三、产品组合策略
（一） 产品组合策略类型产品组合策略类型组合内容 实 例全线全面型 满足整个市场要求，覆盖每一个细分市场海尔集团生产家电产品市场专业型 满足某一市场要求，占领某一专业市场旅游公司开发某一旅游市场产品线专业型 生产某一产品，满足消费者的需求汽车制造厂生产不同种类汽车有限产品专业型 生产单一产品项目，满足单一的市场需求制冷设备厂只生产家用电冰箱特殊产品专业型 只生产某一特殊产品，满足特殊需求工艺品厂生产独特工艺品第一节 产品和产品组合三、产品组合策略产品组合策略优化途径 内 容扩大产品组合 增加产品线，扩大企业经营范围缩减产品组合 减少产品线或产品线上相关产品，缩小经营范围产品线延伸 增加产品项目和产品品种向下延伸 原生产高档产品 向中低档产品扩展向上延伸 原生产中低档产品 向高档产品扩展双向延伸 原生产中档产品 向高档和低档产品两个方向扩展水平延伸 在同一档次上增加了产品线，生产有差异的产品产品线现代化 改造现有产品线，提升产品线现代化水平
（二） 产品组合策略优化第一节 产品和产品组合有些小百货商店在原来经营日用百货的基础上，现在开始经营收录机、电视机、微波炉等产品，这属于什么产品延伸策略？这合适吗？
第二节 品牌策略一、品牌概述是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，
用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。
何为品牌第二节 品牌策略一、品牌概述
（一） 品牌内容品牌内容品牌名称 可用语言称呼能发出声音部分。
如“长虹”、“春兰”
品牌标记 可以辨识，但不能用语言称呼的部分。如奥迪车品牌标记商标 受到法律保护的部分。如品牌中文字、图形、色彩第二节 品牌策略一、品牌概述
（二） 品牌的内涵属性 品牌代表着特定的产品属性 海尔：品质良，信誉高利益 品牌还代表着某种特定的利益 海尔：使用安全，售后服务好价值 品牌还体现了制造者的某些价值观 海尔：代表品质好，信誉和服务优良文化 品牌还附加和象征着特定的文化 海尔：“真诚到永远”
个性 品牌也反映一定的个性 海尔：追求卓越用户 品牌暗示了使用者应具备的某些特征 海尔：中、高档消费者第二节 品牌策略二、品牌设计品牌设计的几点要求容易识别，便于记忆。 如：鄂尔多斯”、“红豆”。
要能体现企业或产品的风格。
如：“黑又亮”鞋油。
要与目标市场的文化背景相适应。 如：“蒙古族饮用的奶茶”。
第二节 品牌策略三、品牌策略是指企业为了达到一定的营销目的，
科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。
（一） 品牌使用策略第二节 品牌策略是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。以下产品一般不使用品牌：
一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、煤炭等；
二是消费习惯上不认牌购买的产品，如打火机、
白纸等；
三、品牌策略三、品牌策略
（一） 品牌使用策略三是生产简单，没有一定的技术标准，如针头线脑、小农具等小商品；
四是临时性或一次性生产的产品，如一些大型活动的纪念卡等。
第二节 品牌策略
（二） 品牌归属策略第二节 品牌策略三、品牌策略是指企业决定在产品上使用生产者品牌还是销售者品牌。生产者使用本企业的品牌称为生产者品牌；
生产者把产品卖给中间商，使用中间商的品牌称为销售者品牌。
（三）家族 品牌策略第二节 品牌策略三、品牌策略统一品牌策略。 指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。如：,娃哈哈,,,东芝,,,力士,等产品都采用这一策略。
个别品牌策略 。 指企业决定其不同的产品采用不同的品牌 。 如,宝洁公司在中国市场生产的洗发水,
分别用,飘柔,,,海飞丝,,,潘婷,等品牌 。
第二节 品牌策略三、品牌策略
（三）家族 品牌策略品牌延伸策略。 指企业利用自己成功的品牌来推出改良产品或新产品。如：,海尔,空调,,海尔,
电视等。
多品牌策略 。 指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称 。
（四）品牌更新 策略第二节 品牌策略三、品牌策略是指企业改进或放弃弃原有品牌而设计新品牌。
一是全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原有品牌。
二是部分更新，即在原有的品牌基础上进行部分的改进。
案例第二节 品牌策略
1991年初,上海家化厂与美国庄臣父子公司合资组建了上海庄臣公司 。 根据协议,家化将以 2/3
的固定资产,大部分的骨干职工及,美加净,,
,露美,两个著名品牌注入上海庄臣 。,美加净,,,露美,两个商标将归合资企业独家使用
30年,30年后中方如要收回,需交至少 1000万元人民币的,赎金,。 不料合资以后,上海家化厂的销售额猛跌 2.5亿元,锐减 54%,很重要的原因就是没有那两个著名商标,认识到这个问题以后,
家化通过与庄臣公司谈判,花了一定的代价收回了这两个品牌,以,美加净,为例,经过重新对其进行 CI策划品牌定位,1995年单个品牌销售额突破 2亿元 。
第二节 品牌策略四、著名品牌的创立和保护
企业要有名牌意识。要注意提高产品质量，提高技术，强化管理，高素质人员有效地运作。
要敢于创造国际品牌。扩大企业规模，
壮大企业实力，敢于向世界市场冲击。
要敢于创造国际名牌 。
第三节 包装策略一、包装的概念
（一） 包装是指设计、制作容器或包扎物，并运用容器或包扎物将产品盛放的一系列活动。
第三节 包装策略一、包装的概念
（二） 包装的分类分类标志 分类内容按照包装在流通中的作用分运输包装：保护产品，提高运输效率。
销售包装：促销产品，方便消费者使用。
按照产品包装的结构可分为内包装、中包装和外包装内包装：在每个产品上做的包装。
中包装：一定数量单件产品组合的包装。
外包装：指为方便产品储存和运输而进行的包装按产品包装的材料分 纸质包装、塑料制品包装、木质包装、金属包装按包装的技术分 防潮包装、放火包装、防锈包装、防虫包装、缓冲包装、压缩包装、真空包装第三节 包装策略二、常用的包装方法和包装技术包装方法和包装技术 包装方法和技术要求包装的大小 方便消费为目的包装的形状 有利于产品存放和搬运，吸引消费者注意包装的构造 突出产品特点，体现产品功能，开启方便包装的材料 保护产品，包装物废旧后不破坏生态环境包装的颜色 与产品相适应，符合消费者审美要求包装的其他技巧 避免包装雷同，包装与产品的价值比例合理，注明企业名称、地址、电话。
案例第三节 包装策略包装美学注意必须配合不同国家的文化特性。
举例来说，颜色就有各种不同的联想，在某些国家，
红色和魔法有着一定的关联性；绿色则代表危险的警告；白色则是死亡的象征。美学也会影响包装的尺寸，在缺乏冷藏设备的国家里，软饮料无法以六罐装的方式售出。另外在某些国家，类似像洗洁剂这样的商品也只能以小份量的包装方式出售，因为当地家庭没有足够的储存空间。
第三节 包装策略三、包装策略包装策略种类 内 容类似包装策略 指企业所有产品的包装采用共同或相似的形状、
图案、特征等综合包装策略 指在同一包装中放入相关联的若干产品一起包装附赠品包装策略 指在包装内附赠物品或奖券再使用包装策略 指包装物在产品用完后，还可以作其他用途，以此给予消费者额外的利益分类包装策略 指企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装改变包装策略 指为克服现有包装的缺点，或者吸引新顾客而废弃旧包装，采用新式包装第四节 产品市场生命周期一、产品市场生命周期的概念是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。
第四节 产品市场生命周期销售曲线利润曲线销量利润额投入期 成长期 成熟期 衰退期 T时间产品生命周期示意图一、产品市场生命周期的概念二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（一） 投入期第四节 产品市场生命周期
1、特征
销售量小且销售额增长缓慢。
生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。
竞争者少。
风险大。
第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（一） 投入期
2、对策重点是努力提高知名度，突出一个,准,字。
采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。
解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本。
第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（一） 投入期
选择适当的销售渠道，减少流通费用。
采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策略供选择：
快速撇取策略 --- 高价高促销缓慢撇取策略 --- 高价低促销快速渗透策略 --- 低价高促销缓慢渗透策略 --- 低价低促销第四节 产品市场生命周期小思考投放市场的新产品一般应采用哪一种组合策略，效果最好？
二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（二） 成长期
1、特征
销售量迅速增长。
利润增大。
吸引竞争者加入。
第四节 产品市场生命周期第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（二） 成长期
2、对策重点是创名牌，提高偏爱，突出一个,优,字。
努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，
改进包装，使整体产品优于竞争对手。
积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点，以扩大产品销路。
价格稳中有降，不可轻易抬价。
改变广告宣传的重点。
（三） 成熟期第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
1、特征
销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长速度缓慢，并渐趋稳定。
利润平稳或下降。
市场供需饱和，竞争激烈。
第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（三） 成熟期
2、对策重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个,改,字。
市场改革。
产品改革。
营销组合改革。
（四） 衰退期第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
1、特征
需求量、销售量明显下降 。
伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出现亏损。
产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即退出市场或缓慢地退出市场 。
第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（四） 衰退期
2、对策重点是掌握时机，调整市场，突出一个,转,字。
衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵地。
立即放弃。
逐步放弃。
继续经营。
第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略各阶段的特征和营销策略，如下表所示：
产品生命周期的特征特征 投入期 成长期 成熟期 衰退期销售额 低 快速增长 缓慢增长 衰退利润 易变动 顶峰 下降 低或无现金流动 负数 适度 高 低顾客 创新使用者 大多数人 大多数人 落后者竞争者 稀少 渐多 最多 渐少策略重心 扩张市场 渗透市场 保持市场占有率 提高生产率营销支出 高 高（但百分比下降） 下降 低营销重点 产品知晓 品牌偏好 品牌忠诚度 选择性分销方式 凑合式 密集式 密集式 选择性价格 高 较低 最低 渐高产品 基本 改进品 差异化 不变第四节 产品市场生命周期三、产品市场生命周期理论的意义
（一） 产品生命周期阶段不同，应采用不同营销策略。
（二） 产品不同市场生命周期持续时间长短不同，企业应有不同的经营方式。
（三） 随着科学技术的发展，产品生命周期在日益缩短，要加快产品更新换代速度和加快新产品开发。
第四节 产品市场生命周期三、产品市场生命周期理论的意义
（四） 产品在不同地区，寿命周期长短也不同，
应采取不同营销策略。
（五） 产品寿命周期并不都是 S 型曲线，有些产品也表现出不同曲线，应具体问题，
具体分析。
第五节 新产品开发与推广策略一、新产品的涵义和种类
（一） 新产品产品整体概念中任何一个部分的创新、变革或变动，都可以理解为一种新产品。
第五节 新产品开发与推广策略一、新产品的涵义和种类
（二） 新产品种类新产品种类全新新产品换代新产品改进新产品仿制新产品第五节 新产品开发与推广策略一、新产品的涵义和种类
（三） 新产品开发的必要性是适应消费者要求不断变化的需要是适应竞争的需要是适应企业发展的需要第五节 新产品开发与推广策略二、新产品开发策略
（一） 新产品开发的基本要求
要有需求 消费者想买。
要有特色 消费者愿意买。
要有能力 企业有能力生产。
要有效益 企业生产该产品有利可图。
第五节 新产品开发与推广策略二、新产品开发策略
（二） 新产品的开发方向
多能化：为消费者提供多种功能，多种用途。
如多功能手表。
小型化：体积缩小，重量减轻。如手提电脑。
简易化：结构简单，使用方法简便。如电饭堡、
傻瓜相机。
多样化：产品规格齐全，形式多样。如不同材料制成的火锅。
公益化：节约能源，控制污染。如电瓶自行车。
案例第五节 新产品开发与推广策略移动电话发展趋势：手表化、袖珍化、功能化随着现代文明和科技的进步,近年来全球电讯业得到了前所未有的蓬勃发展,有线和无线移动电话已日益普及,为人们的通讯联络及各种信息传递提供了极大的方便,尤其是后者,以其适用方便灵活,辐射范围广等优势,深受欢迎与青睐 。 在,电话热,的明天,移动电话将呈,三化,趋势发展 。
一是,手表化,,这种手表式移动电话没有拨号按键,就像人们戴普通手表一样戴在手腕上,其重量一般为 45-50克,长为 5-6厘米,宽约 4厘米,厚度仅为 1.6厘米左右 。 这种移动电话代表了现代电讯行业生产体积更小,使用更为方便且具有装饰效果的佩戴式产品的发展趋势主流 。 它可以连续通话 1小时左右 。
二是“袖珍化”：尽管目前已经有一些袖珍式移动电话面世并投入使用，但现有的这类移动电话其内部结构不甚合理，影响使用性能，且电池的功效亦不尽如人意。而新研制的袖珍式移动电话，将对其做进一步的技术改造，如压缩内部结构、采用微型元件、改进电路以及提高电池功能等。
三是“功能化”：专家指出，移动电话一经袖珍化、手表化，将更多地考虑尽可能使它实现多功能、多用途；除了设计更加新颖别致并具有装饰效果和更优良的通讯功能之外，还纷纷在元件微型化方面下功夫，将电视、计时（手表）和可视（即能看见对方）等功能融为一体，从而实现一机多用。
第五节 新产品开发与推广策略第五节 新产品开发与推广策略二、新产品开发策略
（三） 新产品开发方式
购买方式 。购买专利、技术、
特许经营权。
开发方式 。企业内部开发，与科研机构联合开发。
开发与引进技术相结合，即重视购买，引进先进技术，又不放弃自主开发。
第五节 新产品开发与推广策略二、新产品开发策略
（四） 新产品开发的程序案例第五节 新产品开发与推广策略将脑袋打开一毫米美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业额增长率为 10%--20%，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。
会议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我 5万元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求 5万元，是否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。“好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张 5万元的支票给那位年轻的经理。那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用 1
毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了 32%。
第五节 新产品开发与推广策略三、新产品的推广和扩散
（一） 消费者采用新产品的过程与市场扩散采取各种措施让消费者尽快进入试用阶段。
目的第五节 新产品开发与推广策略三、新产品的推广和扩散
（二） 消费者对新产品的反应差异与市场扩散顾客面对新产品的五种类型顾 客 特 征 新产品推广重点领先采用者 富有个性，敢于冒险，经济宽裕，对新产品敏感。 推广新产品目标早期采用者 年轻人，经济条件好，对新事物敏感。 推广新产品目标中期采用者 思想较保守，不太愿意赶潮流。
晚期采用者 对新生事物不敏感。
最晚采用者 对新产品持怀疑态度，固守传统消费观念。
第六章 定价策略学习目标通过本章的学习，使学生了解企业定价目标和影响定价的因素；认识和理解以成本为中心，以需求为中心和以竞争为中心的定价方法；
掌握新产品的定价策略，心理定价策略和价格折扣策略；了解企业价格调整的方式 及应对价格变动的调整策略。对市场营销活动中一些定价和调价现象进行得失分析。
第六章 定价策略主要内容企业定价目标及影响定价的因素企业定价方法企业定价策略价格变动及对策第一节 企业定价目标及影响定价的因素一、市场营销学与企业定价从经济学的角度看，价格是商品价值的货币表现，价格是严肃的，它与实现企业利润密切相关，定价是一门科学。
第一节 企业定价目标及影响定价的因素一、市场营销学与企业定价从市场营销学的角度看，价格随着市场供求、竞争情况的变化而变化，价格是活泼的，企业定价是为了促进销售，获取利润，定价具有企业和消费者双方决策的特征。因此，定价又是一门艺术。
第一节 企业定价目标及影响定价的因素二、企业定价目标企业定价目标 优 点 缺 点以获取当前最高利润为定价目标适应于那些成功地打开销路的中小企业，
其他企业可作为一个长期指导思想利润过高，需求减少，代用品加入，竞争者增多、购买行为推迟或遭致政府干预以提高市场占有率为定价目标 适应于企业经营状况和产品竞争力状况良好的企业 追求市场占有率，竞争压力加大，营销费用增加以实现预期的投资收益率为定价目标企业在同行业中处于领导地位或是全新产品，受保护或没有竞争者的产品定价太高或吸引竞争者进入该行业也会遭到用户排斥以应付或防止竞争为定价目标 实力雄厚的大企业、市场占有率高的企业可采用该定价目标实力弱的企业、市场占有率低的企业只能紧随市场主导企业的价格而保持适当差异以维持企业生存为定价目标 当企业面临激烈竞争、顾客需求改变，
造成产品积压，影响企业生存时采用只作为企业面临困境时的短期目标以维持高品质产品形象为定价目标适用于企业形象好、产品品质高的名牌产品，可维持产品质量领导者的形象一般企业由于实力和市场占有率原因，没办法以此作为定价目标以保证中间商合理利润为定价目标适用于那些需经中间商推销自己产品的企业，以保证分销渠道畅通那些经过直接渠道即可完成销售的企业不必考虑这一定价目标以保护生态环境为定价目标 适用于具有环保特征和绿色营销观念的企业可能使产品的成本提高，产品价格也有所提高，影响企业产品销售第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素
（一） 成本费用企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。
（二） 市场需求第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素市场需求是影响企业定价的重要因素。 也是制定产品价格的上限。
1、价格与需求的关系。
一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，
随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。
第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素
（二） 市场需求
2、需求价格弹性。
价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。
需求弹性,是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素
（二） 市场需求需求弹性系数公式,
需求弹性系数 EP= ＝ = · 需求量变动的百分比 价格变动的百分比 ΔQ/Q_______ΔP/P PQΔQΔP
第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素
（二） 市场需求不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制定影响很大。
EP>1,富于弹性 。 定价时应降低价格,薄利多销 。
EP<1,缺乏弹性 。 定价时应适当的提高价格,增加盈利 。
EP=1,单一弹性 。 定价时应采取通行价格,实现预期的利润 。
第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素
（二） 市场需求
EP=0，完全无弹性。 定价时可适当提价。
EP→∞,完全有弹性。 定价时应综合考虑各种因素。
（三） 竞争状况第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素企业定价行为均会引起竞争者的关注，并可能导致竞争者采取相应的对策。
企业定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量和价格并以此作为定价的出发点。
（四） 政府的法律政策第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规定。
如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、
禁止低价倾销。
（五） 其他因素第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素如产品周期不同阶段、市场竞争激烈程度差异、
收入弹性等都会影响企业定价。
第一节 企业定价目标及影响定价的因素四、企业定价的基本程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争者产品和价格选择定价方法制定最终价格定价目标服从企业的经营目标了解需求结构，分析需求的价格弹性了解需求结构，分析需求的价格弹性产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品总成本。在这个区间内，企业定价主要考虑竞争对手同类产品的价格一般考虑成本，供求状况，
在考虑政府有关法规政策，消费者心理，
社会合作伙伴等因素最终制定价格第二节 企业定价方法一、成本导向定价法就是以产品的成本作为定价的基本依据，定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。
（一） 成本加成定价法根据所确定的加成率（毛利率）和单位产品的总成本来制定产品的单价。由于毛利率的确定方法不同，
加成定价法又可分为成本加成法（顺加法）和售价加成法（倒扣法）。
一、成本导向定价法第二节 企业定价方法第二节 企业定价方法一、成本导向定价法
（一） 成本加成定价法成本加成法（顺加法）：
P=单位产品总成本 × （ 1+加成率）
加成率 =
售价加成法（倒扣法）：
P=
加成率 =
销售收入 —销售成本销售成本单位产品总成本
1—加成率销售收入 —销售成本销售成本
（二） 目标利润定价法第二节 企业定价方法一、成本导向定价法根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。
P= =单位产品总成本 +总成本 +目标利润预计销售量 预计销售量 目标利润
（三） 边际贡献定价法第二节 企业定价方法一、成本导向定价法是企业仅计算变动成本，而暂不计算固定成本，
也就是按变动成本加预期的边际贡献来制定产品的价格。
P=
=单位产品变动成本 +单位产品边际贡献总的边际成本 +边际贡献总产量如某企业的年生产能力为 70万件,年固定成本 50万元,单位产品变动成本为 1.80元,产品单价为 3元,现在企业只接到订单 40万件 。 因此,边际贡献弥补部分固定成本后仍亏损 2万元 。 如果现有客户追加订货 20万件,每件报价 2.4元,根据边际贡献定价法的原则,这一价格可以接受,企业将实现盈利 10万元 。
第二节 企业定价方法案例第二节 企业定价方法二、需求导向定价法是以消费者对产品的价值感受和需求强度来作为定价的基本依据。
（一） 理解价值定价法二、需求导向定价法第二节 企业定价方法以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品的成本。
例如，一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、吃一块点心要付 1.5美元，在饭店的咖啡厅，同样的东西需 2.5美元，
如果送到饭店的房间里享受，需 3.5美元，价格一级比一级高，这并不是由成本的增加而导致的，而是由于附加的服务和环境气氛为产品增加了价值，消费者对产品的感受、理解不同所致。
案例第二节 企业定价方法
（二） 市场可销价格倒推法二、需求导向定价法第二节 企业定价方法也称反向定价法。即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出批发价和出厂价。
批发价 =
出厂价 =
市场可销零售价
1+批零差率市场可销批发价
1+进销差率因顾客而异的差异定价法因产品式样、花色而异的差异定价因时间而异的差异定价因地点而异的差异定价第二节 企业定价方法二、需求导向定价法
（三） 需求差异定价法又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，
可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不同的价格。差别定价法有以下几种形式：
乘客在乘坐飞机从克利夫飞往迈阿密的同一条航线上,有十种不同的票价可供选择 。 在这条航线上服务的三家航空公司和东方,联合等公司的激烈竞争中,精明的顾客就可以得到不少好处 。 许多票价是针对着不同的细分市场的 。 这十种可能的票价是：
1,头等舱是 218美元； 2,标准经济舱是 168美元；
3,晚间二等舱是 136美元； 4,周末短途旅行是 134美元；
5,义务工作人员是 130美元； 6,周内短途旅行是 128美元；
7,短途旅游观光团是 118美元； 8,军事人员 128美元；
9,青少年机票是 112美元； 10,周末机票是 103美元 。
第二节 企业定价方法案例三、竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。
第二节 企业定价方法具体的方法见下表：
第二节 企业定价方法三、竞争导向定价法定价方法 适 用 范 围 特 点通行价格定价法（随行就市定价法）
当需求弹性不易测量、成本难以估计，企业认为现行价格反映了本行业的集体智慧时，就可采用该法定价，如均质产品、钢材、
面粉及其他原材料的定价。
随行就市，避免恶性价格战产生的风险，容易被市场所接受竞争价格定价法实力雄厚或产品独具特色的企业可采用，以高于、低于竞争者的价格来出售产品。
定价具有灵活性，也具有一定风险密封投标定价法投标者根据竞争者的报价估计确定价格，适用于大宗物资采购、
工程项目承包、仪器设备引进、
矿产能源开发等项目，对文物、
古董、珍品也可采用拍卖定价法。
体现了公平、公正、公开的原则第三节 企业定价策略一、新产品定价策略策略名称 内容 优缺点取脂定价策略以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周期短的产品易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；
便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。
渗透定价策略以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。
对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。
有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变动余地小。
满意定价策略是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。
价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会。
案例第三节 企业定价策略高价也可多销
1945年圣诞节即将来临时,为了欢度战后的第一个圣诞节,
美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物 。 当年 6
月份,美国有一位名叫朵尔顿 ·雷诺兹的企业家到阿根廷谈生意时,发现圆珠笔在美国将有广阔的市场前途,立即不惜资金和人力从阿根延引进当时美国人根本没有见过的圆珠笔,只用一个多月便拿出了自己的改进产品,并利用当时人们原子热的情绪,取名为,原子笔,。 之后,他立即拿着仅有的一支样笔来到纽约的金贝尔百货公司,向主管们展示这种,原子时代的奇妙笔,的不凡之处：,可以在水中写字,也可以在高海拔地区写字 。,这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格精心制定的促销策略 。 果然,公司主管对此深感兴趣,
一下订购了 2500支,并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告 。
当时,这种圆珠笔生产成本仅为 0.8美元,但雷诺兹却果断地将售价抬高到 20美元,因为只有这个价格才能让人们觉得这种笔与众不同,配得上,原子笔,的名称 。
1945年 10月 29日,金贝尔百货公司首次销售雷诺兹圆珠笔,竟然出现了 3000人争购,奇妙笔,的壮观场面 。 人们以赠送与得到原子笔为荣,一时间新颖,奇特的高贵的原子笔风靡美国,大量订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司 。 短短半年时间,雷诺兹生产圆珠笔所投入的 2.6万美元成本竟然获得 150多万美元的利润 。 等到其他对手挤进这个市场,杀价竞争时,雷诺兹已赚足大钱,抽身而去 。
第三节 企业定价策略第三节 企业定价策略二、折扣和让价策略折扣名称 内 容 目 的现金折扣 即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客提前支付货款，
减少呆账风险功能折扣 根据顾客购买数量的多少给予一定的价格折扣，分为累计和非累计数量折扣两种鼓励顾客经常购买本企业的产品，建立一种长期的购买合作关系数量折扣 是依据各类中间商在市场营销中担负的功能不同，给予不同的价格折扣鼓励中间商充分发挥自己的功能，调动其积极性季节折扣 是对提前购买季节性强的商品的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客淡季购买商品，
以减少企业仓储压力，实现均衡生产和上市让价折扣 根据价目表给予减价的一种让价形式鼓励中间商宣传产品，鼓励消费者购买本企业产品第三节 企业定价策略对批发商和零售商的折扣一样吗？为什么？
第三节 企业定价策略三、心理定价策略策略种类 内容 目的尾数定价策略 即对多数日用品或低档商品，在定价时，保留价格尾数，如定 9.98 元，而不定 10 元定价计算准确，给人以真实感，用以满足顾客求实心理整数定价策略 对一些高档耐用的消费品，企业在定价时，采用整数定价策略，如 2500 元不标 2498 元消费者用价格高低来判断商品质量的优质，形成高价高质感觉如意定价策略 利用人们求吉祥如意的心理，在定价时，采用一些吉祥的数字来给产品标价，如 68,118,188 元满足人们在价格方面的心理需求声望定价策略 利用消费者仰慕名牌和“价高质必优”
的心理，对在消费者心目中享有声望的产品制定较高的价格满足消费者的求名心理招徕定价策略 利用消费者的求廉心理，在一定时期内，有意识地将某几种商品的价格定得特别低，以招徕顾客借部分商品低价销售，带动和扩大其他正常价格产品的销售习惯定价策略 对在消费者心目中已形成习惯价格的产品，企业在定价时要按照消费者已经形成的习惯心理，力求维持产品价格不变，避免价格波动引来麻烦使消费者能顺利接受产品价格，扩大销售第三节 企业定价策略现在许多超级市场和百货商店几乎天天都有“特价”、“惊爆价”、“大减价”等商品，这采用了哪种定价策略？
在定价时应注意什么问题？
第三节 企业定价策略四、地理定价策略策略种类 内 容 目 的原产地定价生产企业对不同地区的顾客制定统一的出厂价格。企业负责将产品装运到产地的某种运输工具上，并承担交货前的一切风险和费用给所有顾客提供公平的出厂价格统一运送定价企业对处于不同地理位置的顾客都实行同样的销售价格，即按出厂价加上平均运费定价便于做全国统一价格的广告宣传，以巩固成熟市场和开拓边远市场分区运送定价企业先将自己产品的销售市场划分为几个区域，在同一区域内执行相同的价格介于（ 1 ）和（ 2 ）
之间基点定价企业选定一些中心城市作为定价的基点，
然后按一定的出厂价格，加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价方便顾客购买，吸引中间商经销企业产品运费补贴定价当企业急于和某个顾客达成交易或急于进入某一地区市场时，会为购买者负担部分或全部运费迅速开拓某一市场第三节 企业定价策略五、促销定价策略策略种类 内 容 案 例牺牲品定价即招徕定价或特价品定价 超市每天特价品促销特别事件定价企业利用某个特定的时间或场合、某种特别的节日或某些重要的社会活动日，将价格大幅度地降低，以吸引顾客教师节凭工作证优惠
10%
现金回扣 企业在特定的时间内向顾客提供现金回扣，以刺激他们购买本企业产品每购买 500 元商品返还现金 100 元心理折扣 企业开始时给产品制定很高的价格，
然后大幅度降价出售服装原价 280 元，现价 180 元第三节 企业定价策略六、产品组合定价策略策略种类 内 容产品线定价就是企业对产品线中相关产品之间的价格有适当差异，以使产品线上相关产品扩大销售任意品定价企业对主要产品外的零部件等与主要产品相关的产品制定适当价格，以吸引顾客或获取较高利润附带产品定价指必须和主要产品一起使用的产品，企业定价时把主要产品定价很低，而将附带产品的的价格定得较高副产品定价肉类加工和化工等企业在生产过程中往往会有副产品，只要买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，
就可以接受组合产品定价企业可以将相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售卡特是美国的一个彩照实验室,1988年推出一个“俘虏”
消费者的新招牌，它首先在各大学普遍散发宣传其彩色胶卷新产品的广告，除了说明新彩卷性能优越外，还说明由于是新产品，故定价不高，每卷只要 1美元 (柯 达胶卷价格为每卷 2美元 多
)，以便让消费者有机会试一试。经济拮据的大学生们纷纷寄钱去购买。几天后，他们收到了胶卷，以及一张“说明书”，其上写 道：这种胶卷由于材料特殊，性能优良，因此，一般彩扩中心无法冲印，必须将拍摄后的胶卷寄回该实验室才行。说明书上还列出了冲印的价格，这些价格比一般的彩照扩印店的价格贵一倍。但是，每冲印一卷，该实验室将无偿赠送一卷新胶卷。精明的大学生仔细一算，发现损益相抵后，胶卷、冲洗、
印片三者的总价格仍高于一般水平，无奈已花费了 1美元的“投资”,只得忍气吞声做了“俘虏”。
案例第三节 企业定价策略第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格
（一） 企业调整产品价格类型
1、降低价格原因生产能力过剩，需扩大销售企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降企业的成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格
（一） 企业调整产品价格类型
1、降低价格策略直接降低产品的价格增加免费服务项目随产品赠送优待券或馈赠礼品增加单位产品的含量改进产品的性能和质量、增加折扣种类第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格
（一） 企业调整产品价格类型
2、提高价格原因通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求为补偿产品改进费用而提价处于竞争需要，将产品价格提到同类产品之上，以树立高档产品形象第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格
（一） 企业调整产品价格类型
2、提高价格策略直接提高产品的价格减少免费服务项目或增加收费项目减少价格折扣使用便宜的材料和配件作替代品减少产品的功能、服务和分量等第四节 价格变动及对策在降价策略和提价策略中，
运用哪一种效果最好？
第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格
（二）顾客对企业调价的反应
1、顾客对企业降价的反应有利方面 不利方面认为企业让利于顾客 产品卖不出去了，质量有问题，产品老化，产品价格还要降低第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格
（二）顾客对企业调价的反应
2、顾客对企业提价的反应有利方面 不利方面认为企业产品质量好，
价格自然高厂家想多赚钱，随便乱涨价等第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格
（三） 竞争者对企业调价的反映，主要是竞争者对企业降价的不同理解一是该企业想与自己争夺市场。
二是该企业想促使全行业降价来刺激需求。
三是该企业经营不善。
四是该企业可能即将推出新产品。
第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格竞争者会追随企业降价，
企业间进入新一轮价格竞争。
第四节 价格变动及对策二、企业对竞争者调价的对策
（一） 了解竞争者调价的有关问题竞争者为什么要调价？
竞争者调价是临时措施，还是长期行为？
竞争者调价会对本企业产生什么影响？
其他企业对竞争者的调价会作何反应？
对企业可能作出的每一种反应，竞争者以及其他的对手会有何反应？
第四节 价格变动及对策二、企业对竞争者调价的对策
（二） 应付竞争者调价的对策维持原价。当竞争者降价幅度较小，
企业可维持原价。
维持原价，并采取非价格手段进行反击。
跟随降价，保持原有的竞争格局。
提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌。
推出更廉价的产品进行反击。
第七章 分销渠道策略学习目标通过本章的学习，使学生掌握企业分销渠道的基本类型、模式，了解影响分销渠道选择的因素，了解批发商、代理商和零售商等基本类型，了解实体分配与实体分配决策等内容，
掌握其中的渠道选择策略和技巧。
第七章 分销渠道策略主要内容分销渠道的概念、类型、特点分销渠道的选择与调整分销渠道中的零售商和批发商商品实体分配第一节 分销渠道的概念、类型、特点一、分销渠道的概念和功能
（一） 分销渠道的概念分销渠道又称分配渠道，
它是指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径。
第一节 分销渠道的概念、类型、特点一、分销渠道的概念和功能生产者 分销渠道中间环节消费者
（用户）
分销渠道示意图第一节 分销渠道的概念、类型、特点一、分销渠道的概念和功能
（二） 分销渠道的功能功 能 内 容联结产销 解决产品供应和消费之间在时间、地点和所有权等方面的差异沟通反馈信息 向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息促进销售 将有关企业产品的信息及时传播给消费者和用户，以刺激需求风险负担 分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减少生产企业风险。
实体分配 渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处理等，及时满足消费协商谈判 在产品流通中有关价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等问题进行协商第一节 分销渠道的概念、类型、特点二、分销渠道的模式
（一）消费品 分销渠道的模式零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道四级渠道第一节 分销渠道的概念、类型、特点二、分销渠道的模式
（二）工业品 分销渠道的模式零级渠道一级渠道二级渠道第一节 分销渠道的概念、类型、特点三、分销渠道的特点
产品从生产者到消费者或用户的一个完整的流通过程。
由直接卷入商品流通过程的各种类型的中间商所组成。
在流通过程中产品所有权至少转移一次，
才能到达消费者手中。
在分销渠道中，有商流、物流、信息流和资金流、促销流等运动流。各种流程见下图：
第一节 分销渠道的概念、类型、特点零售商 消费者所有权物流商流 生产者 中间商 消费者物流 生产者 储运商 中间商 消费者货币流 生产者 广告商 消费者生产者生产者 市场调研公司 消费者实体物流信息流 生产者 中间商 消费者促销流 生产者 零售商 消费者货款物流情报信息物流促销物流第一节 分销渠道的概念、类型、特点四、分销渠道的基本类型划分依据 划分类型 内 容 适应产品种类经过中间环节多少短渠道 只经过一个中间环节 价格较高品牌名贵产品长渠道 经过两个或两个以上中间环节大多数日用品、副食、五金配件等是否使用中间商直接渠道 不经过任何中间环节 工业品分销主要类型间接渠道 经过一个或多个中间环节大多数日用品、一般工业用品各环节使用同种类型中间商数量宽渠道 利用许多中间商 大多数日用品窄渠道 利用较少的批发商推销产品品牌产品第一节 分销渠道的概念、类型、特点五、分销渠道的发展趋势
（一）分销渠道纵向联合契约型的产销结合紧密型的产销一体化厂店挂钩特约经销批发代理自费销售系统联合分销系统第一节 分销渠道的概念、类型、特点五、分销渠道的发展趋势
（二）分销渠道横向联合暂时的松散型联合长期的固定型联合第一节 分销渠道的概念、类型、特点五、分销渠道的发展趋势
（三）集团型联合以生产企业为主体的集团以商业企业为主体的集团以金融机构或科研机构为主体的集团第二节 分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择
（一） 产品因素产品的单价。单价较高的，使用较短渠道或直接渠道；单价较低的，使用较长较宽的渠道。
产品的体积和重量 。体大量重的，采用较短渠道；
体小量轻的，采用较长渠道，广泛分销。
产品的自然属性。 保质期短、易腐烂变质的产品、
易碎产品等，采取较短渠道；反之，则可选择长渠道 。
第二节 分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择
（一） 产品因素产品的技术性和服务要求。对于技术复杂、售后服务要求高的产品，应选择短且窄的渠道，也可由 企业直接销售；对于那些通用性强、服务要求低、标准化产品的销售，则可采用长而宽的渠道。
产品的时尚性和季节性。 式样变化快、流行性强、
季节性明显的产品；款式不易变化的产品，渠道可长些。
产品的生命周期阶段 。 投入期的新产品,可采用较短,较窄的销售渠道；进入成长期和成熟期的产品,
则可采用长且宽的渠道 。
（二） 市场因素目标市场范围的大小。市场范围大，
潜在购买者多，宜采用长而宽的渠道顾客的集中程度。消费者集中，可采用直接渠道，短渠道竞争者所使用的销售渠道类型。一般宜采用与竞争者相同的渠道类型第二节 分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择
（三） 企业自身因素一、分销渠道的选择第二节 分销渠道的选择与调整企业的规模和实力 。 如果企业规模大，
资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力就较强，可以自由地选择分销渠道，而那些规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能依赖中间商扩大销售。
企业的管理能力和经验 。 企业具有较强的营销能力和经验,可以自己直接销售产品,
因而渠道可短些,否则只有选择较长的渠道 。
第二节 分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择
（三） 企业自身因素企业控制渠道的愿望。 有些企业为了有效地控制渠道，宁愿花费较大的直销费用，
承担全部的市场风险，建立短而窄的渠道；
也有一些企业可能并不希望控制渠道，则可采用长而宽的渠道。
企业的产品组合情况。 如果企业的产品组合比较深、比较宽，可以选择较短的渠道，
直接向零售商销售；反之，则要选择较长的渠道。
（四） 外界环境因素第二节 分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择经济形势。 在经济繁荣时，市场需求旺盛，企业可以选择最合适的渠道来进行销售；
而当经济衰退时，市场需求下降，通货紧缩，
这时企业应尽量减少不必要的流通环节，采用较短的渠道。
国家的有关法规 。对极少数关系国计民生的重要商品的销售，要受到有关法规的限制，根据有关政策法规的规定选用相应的销售渠道。
二、分销渠道的管理
（一）选择渠道成员考虑因素 基本要求中间商的地理位置 接近目标市场中间商的信誉 选择资信状况好、知名度高的企业中间商的资本实力 中间商资本实力强一般经营管理实力也强中间商的经营能力 中间商市场覆盖面，人员素质，
储存、运输，服务能力合作的意愿 有合作愿望和动机与公众、政府以及顾客的关系 要获得公众、政府的支持和包容，
获得顾客的欢迎第二节 分销渠道的选择与调整案例第二节 分销渠道的选择与调整娃哈哈集团对窜货的控制区域窜货问题,是所有企业面临的共同问题,娃哈哈集团也不能避免 。 中国市场幅员广阔,各省区之间由于经济状况,消费能力及开发程度的不同,产品的销售量差异极大,如浙江与江西,安徽毗邻而居,经济发展却差异较大 。 娃哈哈集团在三省的销量各有不同,为了运作市场,
总部对各省的到岸价格,促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异,因而,各经销商根据政策的不同,偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生,这种状况频繁出现,必将造成市场之间的秩序紊乱 。 如蚁噬大堤,往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦,
在过去十多年中,已有无数企业因此莫名坠马,一蹶不振 。
娃哈哈集团成立了一个专门的机构,巡回全国,专门查处冲货的经销商,其处罚之严为企业界少有 。 专门的巡察机构每到一地要看的便是商品上的编号,一旦发现编号与地区不符,便严令要彻查到底 。
可是,要彻底解决窜货问题,治根之策,还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径 。 一方面充分保护其在本区域内的销售利益,
另一方面则严禁其对外倾销 。 近年来,娃哈哈集团放弃了以往广招经销商,来者不拒的策略,开始精选合作对象,从众多的经销商中发展,
扶植大客户,同时有意识地划小经销商的辐射半径,促使其精耕细作,
挖掘本区域市场的潜力 。
第二节 分销渠道的选择与调整二、分销渠道的管理
（二）激励渠道成员
向中间商提供适销对路的产品
开展各种促销活动
扶持中间商
与中间商结成长期的伙伴关系第二节 分销渠道的选择与调整二、分销渠道的管理
（三）评估渠道成员评估内容销售指标完成情况平均存货水平向顾客交货的速度对损坏和遗失商品的处理促销方面的合作货款回收情况为顾客提供的服务第二节 分销渠道的选择与调整三、分销渠道的调整
（一）增减某些渠道成员 。 增加能力较强的中间商或中止与某些中间商的协作关系
（二） 增减某些分销渠道。 当营销环境、市场需求等发生变化时，可考虑增加或减少某些分销渠道
（三）变更整个分销渠道。 对原有的国际分销渠道作较大的改进，或完全放弃原有的国际分销渠道，重新组建新的国际分销渠道第二节 分销渠道的选择与调整第三节 分销渠道中的零售商和批发商一、零售商
（一） 零售商的概念和经营特征是指向最终消费者个别地、直接地重复地销售他们日常生活所需的商品和服务的机构和组织。
1、概念第三节 分销渠道中的零售商和批发商一、零售商
（一） 零售商的概念和经营特征
2、经营特征交易对象是最终的消费者或用户。
交易活动零星、频繁。
零售处于商品流通的最后环节。
第三节 分销渠道中的零售商和批发商一、零售商
（二） 零售商的类型类 型 特 征 类 型商店零售商 设有固定场所，对顾客开放营业专用品商店、超级市场、百货公司、方便店、折扣店、仓储商店、
产品陈列式推销商店、购物中心非商店零售商 专门从事无店铺销售的零售商邮购公司、网上商店、直销公司、
顾客服务部、电视专卖商店零售商集团 以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动连锁店（团体、自愿、特许）、
销售联合大企业、消费者合作社第三节 分销渠道中的零售商和批发商一、零售商
（三） 零售商的发展趋势
新的零售形式不断涌现
零售业态生命周期逐渐缩短
商店之间的竞争日益加剧
零售业态之间的界限正在变得模糊
零售技术现代化水平不断提高
零售企业的国际化第三节 分销渠道中的零售商和批发商二、批发商
（一） 批发商及批发商的特征
1、概念批发商是指专门从事成批商品买卖活动，为转售或生产加工而对同一商品进行批购和批销的中间商。
第三节 分销渠道中的零售商和批发商二、批发商
（一） 批发商及批发商的特征
2、特征购买商品销售商品储运商品承担风险提供服务第三节 分销渠道中的零售商和批发商二、批发商
（二） 批发商的类型商人批发商完全服务批发商综合批发商产品线批发商专用品批发商工业品配销商有限服务批发商现购自运批发商货车贩运批发商承销批发商邮购批发商第三节 分销渠道中的零售商和批发商二、批发商
（二） 批发商的类型经纪人和代理商经纪人代理商生产商及零售商的分店和销售其他批发商第三节 分销渠道中的零售商和批发商二、批发商
（三） 批发商发展趋势集中化和分散化。
计算机在批发企业中得到更广泛的应用。
批发商注重市场调研，注重市场营销。
第四节 商品实体分配一、商品实体分配的概念是指为了符合顾客需求，将原材料、半成品、成品以及生产地到销售地的物质、服务、信息从发生地向消费地流动的过程，以及为使保管能有效、低成本地进行而从事的计划实施和控制行为。
第四节 商品实体分配二、商品实体分配的要素
包装
装卸搬运
运输
储存保管
库存控制
定单处理第四节 商品实体分配三、运输决策
（一） 运输方式及其特点运输方式 速 度 费用 适宜运输商品铁路运输 远距最快 较低 煤、矿石、农林产品水路运输 最慢 最低 体积大、价值低、不易腐烂的产品公路运输 近距最快 一般 短途门到门运输管道运输 快 较低 石油、液体煤等特殊商品航空运输 最快 高 价值大、体积小等贵重商品第四节 商品实体分配三、运输决策
（二） 运输方式和运输路线的选择
1、选择运输方式考虑的因素运输速度、输送频率、运输可靠性、
运载能力、运输成本等。
第四节 商品实体分配三、运输决策
（二） 运输方式和运输路线的选择
2、选择运输路线的基本要求选定的运输路线应保证把货物运输给客户的时间最短，这样可以做到运输过程最短，节省运输费用，大用户又能得到较好的服务。
第四节 商品实体分配四、仓库决策
（一） 仓库与直运比较
（二） 租赁仓库与自建仓库
（三） 完善仓库系统四、仓库决策仓储决策主要考虑运输费用、
储存费用、仓储设施投资等进行比较后决策。目标是储存、运输总费用最低，储存质量又高。
第四节 商品实体分配五、库存控制
（一） 进货时间的决策：既不能积压商品，又不能使商品脱销
,订货点法,是进货时间决策的常用方法。
订货点计算公式为：
订货点 =日均销售 （ 出库 ） 量 × 备运天数 +安全存货量产品备运天数为提出订货到货物入库的间隔天数 。
第四节 商品实体分配五、库存控制
（二） 进货数量决策：经济批量订货即经济订购批量的确定，要求既保证企业经营活动正常进行，又要使总库存费用最小，
经济订购批量的计算公式是：
EOQ=√
式中,EOQ为经济订购批量,P为每次进货费用,A为产品年需求量,C为单位商品年存货成本 。
2PA
C
第四节 商品实体分配六、商品实体分配发展趋势
（一） 实体分配管理的发展实体分配的系统化管理。
实体分配职能的专业化与社会化。
实体分配活动联合化趋势。
第四节 商品实体分配六、商品实体分配发展趋势
（二） 实体公司物质技术的发展仓储设备：管理作业自动化立体化。
装卸、运输、储存的集装单元化。
运输设备：向专业化高效化方向发展。
第八章 促销策略学习目标通过本章学习，了解促销与沟通的基本概念，广告、人员推销、销售促进和公共关系的具体内容及有效发挥其促销作用的策略和方法。理解和掌握企业如何有效地进行促销管理，
以及怎样才能充分发挥促销四大要素的功能。
第八章 促销策略主要内容促销与沟通人员推销广告宣传营业推广公共关系第一节 促销与沟通一、促销的概念促销是指企业或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对企业产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。促销分人员促销和非人员促销两种方式。
一、促销的概念第一节 促销与沟通从以上概念可以看出：
促销的实质：企业与购买者之间的信息沟通。
促销的目的：促成和推动销售量的扩大。
促销的方式：人员推销和非人员推销。
非人员推销售货员销售服务人员广告宣传营业推广促销方式公共关系人员推销促销组合第一节 促销与沟通一、促销的概念第一节 促销与沟通二、信息沟通过程发讯人 组码 信息媒体 译码 受讯人噪音反应反馈由上图可看出，沟通中主要参与者是发讯人和受讯人；沟通的主要工具是信息和媒介；沟通的主要职能是编码、
译码、反应和反馈；还有一个要素是噪音。
第一节 促销与沟通三、建立有效信息沟通的步骤信息沟通的步骤 内 容识别目标受众 研究企业产品的潜在购买者、目前用户、决策者或其他有影 响 的人确定传播沟通目标 根据消费者不同反应模式，确定传播沟通的具体目标设计传播信息 传播沟通者的推销主题（包括理性、情感、道德诉求三个方面）
选择传播渠道 人员和非人员传播渠道制定总的促销预算 方法有：量力而行法；销售百分比法；竞争对等法；
目标和任务法促销手段组合决策 在熟悉各种促销工具的性质基础上，为有效地实现企业营销目标，根据营销影响因素进行促销组合促销结果的衡量 信息传播必须衡量促销计划对目标受众的影响管理和协调整个促销过程 指定专门负责人对企业信息沟通负有全部的责任，管理与协调整个信息沟通过程企业以提高企业形象或以增进市场占有率为促销目标时，各应采取什么促销组合？
第一节 促销与沟通企业 销售 食品、家用电器、机器设备等商品时，宜采用何种促销总策 略？
小思考第一节 促销与沟通第二节 人员推销一、人员推销的含义和特点
（一） 人员推销的含义人员推销就是指一个企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方法。
第二节 人员推销一、人员推销的含义和特点
（二） 人员推销的特点
1、灵活机动，适应性强
2、区别对待，针对性强
3、双向沟通，反馈性好
4、及时促成购买，缩短购买时间
5、搜集信息，兼做服务
6、推销费用较大，对人员素质要求较高第二节 人员推销二、人员推销的步骤和技巧
（一） 人员推销的步骤确定目标接近潜在客户推销介绍回答异议成交追踪服务案例第二节 人员推销善听与善辩乔伊 ·吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员,他曾在一年内推销出 1425
辆汽车 。 然而,这么一位出色的推销员,却有一次难忘的失败教训 。
一次,一位顾客来找乔伊商谈购车事宜 。 乔伊向他推荐一种新型车,
一切进展顺利,眼看就要成效,但对方突然决定不要了 。
夜已深,乔伊辗转反侧,百思不得其解,这位顾客明明很中意这款新车,为何又突然变卦了呢？ 他忍不住给对方拨了电话 ——
“您好 ！ 今天我向您推销那辆新车,眼看你就要签字了,为什么却突然走了呢？,
,喂,你知道现在几点钟了？,
,真抱歉,我知道是晚上 11点钟了,但我检讨了一整天,实在想不出自己到底错在哪里,因此,冒昧地打个电话来请教您 。,
“真的？”
“肺腑之言。”
“可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！”
听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！”
从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。
第二节 人员推销第二节 人员推销
（二） 人员推销的技巧二、人员推销的步骤和技巧人员推销技巧形式 内 容探测性推销 对初次接触的顾客，根据“刺激 —反应”的模式，与顾客进行渗透性交谈，根据顾客反应来调整谈话内容，促成购买行为。
创造性推销 直接将产品的某些特性有效的对顾客进行宣传，使其产生兴趣，诱发潜在需求，促使顾客购买行为发生。
针对性推销 对已掌握潜在的顾客，根据产品特性进行有目的的推销，用充分的数据和事实宣传引起顾客的重视，
促成交易的实现。
教育式推销 对新产品和初次接触企业产品的顾客，用培训教育、示范操作等方法向顾客传授产品知识，使顾客作出购买选择。
案例第二节 人员推销某推销员向一家商品包装企业的厂长推销新型打包机,他的目的是让这个企业全换上这种机器,下面是他与厂长的对话：
推销员：王厂长,您好,我带来了一种新型打包机,您一定会感兴趣的 。
厂长：我们不缺打包机 。
推销员：王厂长,我知道您在打包机方面是个行家 。 是这个样,这种机器刚刚研制出来时间不长,性能相当好,可用户往往不愿用,我来是想请您帮着分析一下看问题出在哪里,占不了您几分钟的时间,您看,
这是样品 。
厂长：哦,样子倒挺新的 。
推销员：用法也很简单,咱们可以试一试 （ 接通电源,演示操作 ） 。
厂长：这机器还真不错 。
推销员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把这台给您留下，您先试用一下，明天我来听您的意见。
厂长：好吧。
推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果就更明显了。您看，我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不满意，明天我一块来取。
厂长：全留下？也行。
推销员：让我们算一下，一台新机器 800多元，比旧机器可以提高工效 30%，每台一天能多创利 20多元,40天就可收回成本，如果您要得多，
价格还以可便宜一些。
厂长：便宜多少？
推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要 300台吧？
第二节 人员推销厂长,310台。
推销员：那可以按最优价，每台便宜 30元,310台就是一万多元了。这有协议书，您看一下。
厂长：好，让我们仔细商量一下。
至此，买卖已一步步逼近成交。
第二节 人员推销第二节 人员推销三、人员推销的方法按推销人员与顾客见面方式分一对一推销法 一个推销人员对一个顾客展开推销工作（最基本的推销方式）
多对一推销法 一组推销人员对一个顾客或用户展开推销工作（推销成套设备）
一对多推销法 一个推销人员面对许多顾客展开推销工作（零售展销）
多对多推销法 几个推销人员面对许多顾客推销（大型订货会）
按推销人员的派出方式分按产品派出 一个或一组推销员负责一类产品按地区派出 将市场分成几个区域，一个或一组推销人员负责一个区域按顾客派出 根据消费者群之间的差异，由一个或一组推销人员向某一类顾客推销综合型派出 上述几种方式组合起来的派出方式，适合于集团化、多角经营企业按推销活动方式分定点定时推销法 根据推销区域内的推销对象按照需要补货时间分别上门，适时推销流动巡回推销法 将负责的推销区域画成图，设计合理的巡回路线，进行流动巡回推销集中时间推销法 在一定时间内集中力量推销节假日推销法 利用节日、假日进行推销第三节 广告宣传一、广告的含义和特点
（一） 广告的含义广告是指企业或个人以付费的形式，通过一定的媒体，
公开传播企业及其产品的种类信息，以达到促进销售、增加赢利目的的一种自我宣传方式。
第三节 广告宣传一、广告的含义和特点
（二） 广告的特点特 点 内 容公开表达性 高度大众化的信息传递方式，适合大众的标准化产品的宣传非人员性 借助一定的媒体来发布信息，刺激需求方式灵活性 通过声音、形象、色彩、音乐来传递信息信息传递单向性 广告是单向的信息传播，有时不一定引起消费者的注意第三节 广告宣传二、广告决策广告决策内容 涵 义确定广告目标 告知信息、诱导购买、提醒使用确定广告预算 根据要促销产品生命周期阶段、市场份额、竞争状况来确定预算设计广告信息 确定信息内容（理性、情感、道德诉求）
设计表达结构（解决结论形式、论证方式、表达次序三个问题）
设计表达形式（选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构）
选择信息发送者（一般选择专业知识多、可靠性高和性格魅力高的信息传递者，效果较好）
选择广告媒体 广告媒体主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络、直接邮寄、户外广告等。
企业应根据产品的特点、企业能支付的费用、媒体的成本来选择符合传播范围、频率和效果的广告媒体评估广告效果 沟通效果评估 事前测量：直接评分法实验室测量法综合测试法事后测量：回忆测量法识别测量法销售效果评估 历史资料分析法实验设计分析法案例第三节 广告宣传香港一则宣传戒烟的广告,广告画面为一支烟烧穿心脏的形象,以此示意吸烟会导致心脏功能的破坏 。 这个广告没有语言文字的说明,图案简单明了,
色彩主要利用黑白色的把关作用,整个画面足使用了三种不鲜艳的色彩 ——深黑,灰黑和白色 。 尽管如此,
由于黑白反差使用得好,所以这个广告画面形象突出,
给人以深刻的印象,是一个成功的广告 。
第四节 营业推广一、营业推广的含义和特点
（一） 营业推广的概念营业推广是指为刺激顾客需求、鼓励购买行为而采用的各种促销方式。
第四节 营业推广一、营业推广的含义和特点
（二） 营业推广的特点
1、针对性强，促销效果明显
2、非规则性和非经常性
3、短期效果
4、形式多样，应用普及第四节 营业推广
（一） 对消费者的营业推广方式
折价优待
以旧换新
廉价包装
抽奖
包退包换
义卖等
赠送样品
购买奖酬
组合销售
试用品尝
有奖销售
赠送礼品二、营业推广的方式第四节 营业推广二、营业推广的方式
（二） 对中间商的营业推广方式
购货折扣
推销奖励
经销补贴
随购赠物
提供商品陈列设计
支付陈列津贴
推广资助
联营专柜
发放刊物
邮寄宣传品
展览会
博览会
行业集会等第四节 营业推广二、营业推广的方式
（三） 对推销人员的营业推广方式
推销竞赛
优胜重奖
高额补助
超额提成
红利
利润分成
精神鼓励等第四节 营业推广三、营业推广的策划策划步骤 内 容确定推广目标 谁为推广对象；期望推广对象作何反应；采用何种营业推广方式确定诱因大小 以获得最佳的推广效率为原则，来确定合理的诱因水平确定推广途径 通过什么样的具体途径来传递营业推广信息或分发刺激物确定推广时间 确定推广时机和推广持续的时间确定推广预算 参照上期费用决定；根据占总促销费用的比例来确定；或按总和法确定营业推广在市场上适宜经常使用吗？
思考第四节 营业推广第五节 公共关系一、公共关系的含义和特点
（一） 公共关系的含义公共关系是指社会组织运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。
第五节 公共关系一、公共关系的含义和特点
（二） 公共关系的特点从公共关系目标考查 公共关系注重长期效应。
从公共关系对象看 公共关系注重双向沟通。
从公共关系手段看 公共关系注重间接促销。
第五节 公共关系二、公共关系的主要内容
（一） 与顾客的关系企业与顾客是一种合作和依赖的关系。
企业必须有一大批忠诚的顾客，同时企业必须尊重顾客的态度，了解顾客需求，此外企业也要加强对顾客的教育和引导，让顾客及时了解组织的产品和服务。
第五节 公共关系二、公共关系的主要内容
（二） 与供应商、分销商的关系企业与供应商、分销商之间既存在着竞争，也存在着合作。合作使供应链中所有参与者成为信息伙伴，各方都获益。
第五节 公共关系二、公共关系的主要内容
（三） 与竞争者的关系既有竞争关系，也有合作的双赢关系。
目前特别要通过多种合作形式，使合作各方获得更多的利益。
第五节 公共关系二、公共关系的主要内容
（四） 与新闻媒介的关系组织建立与媒介公众的良好的关系，对促进企业销售工作有重要作用，能为企业营销工作创造良好的舆论氛围。有利于实现与社会公众的有效沟通。
案例第五节 公共关系两篇稿件有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，精心挑选了一台半启封的电唱机。
当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇新闻稿，题目是,笑脸背后的真面目,,并发传真到她所供职的美国报社。
两篇稿件不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的。
那位经理打开了记事簿，进述了大致经过。原来，昨天下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议，
费尽周折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索，
打了 35次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。
第五节 公共关系两篇稿件奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯。
她马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件发出，昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇新闻稿：,35次紧急电话,。后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同，配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来，
奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，
日本的几家报纸竞相转发。从此，奥达克百货公司的声誉大大提高。一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司打开了公关的大门。
第五节 公共关系第五节 公共关系三、公共关系活动形式
（一） 发现和创造新闻企业公关人员要善于发现和创造对组织及其产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众的注意，增加新闻报道的频率，扩大企业及其产品的影响和知名度。
第五节 公共关系三、公共关系活动形式
（二） 介绍情况、回答问题和发表演讲企业营销人员要利用各种场合和机会，
介绍企业和产品，或发表演讲、回答问题，
以提高企业知名度。
第五节 公共关系三、公共关系活动形式
（三） 参与社会活动企业积极参与赞助活动，捐赠活动、救灾扶贫活动，树立企业关心社会公益事业、
承担社会责任和义务的良好形象。
第五节 公共关系三、公共关系活动形式
（四） 策划专门性公关活动通过新闻发布会、研讨会、展览会、庆典活动等，与公众沟通信息、交流感情。
第五节 公共关系三、公共关系活动形式
（五） 导入 CIS
就是综合运用现代设计和企业管理的理论和方法，将企业的经营理念、行为方式及其个性特征等信息加以系统化、规范化和视觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。
第五节 公共关系三、公共关系活动形式
（六） 散发宣传材料制作各种宣传资料广为散发和传播，向公众传递有关企业及产品的信息。
以企业或产品名称命名的体育比赛、文艺比赛等，属哪种公关活动方式？
想一想第五节 公共关系第九章 市场营销组合策略学习目标通过本章的学习，使学生理解市场营销组合的概念；了解市场营销组合的特点及市场营销组合的模式；初步掌握市场营组合方案的制定策略及技巧 。
第九章 市场营销组合策略主要内容市场营销组合的内容和作用市场营销组合的特点和模式第一节 市场营销组合的内容和作用一、市场营销组合的概念市场营销组合就是通过市场细分在选定目标市场以后，将可控的产品
（ Product）、定价（ Price）、渠道
（ Place）、促销（ Promotion）策略等进行最佳组合，使他们之间互相协调、综合地发挥作用，以实现企业市场营销的目标，简称 4P’s组合。
第一节 市场营销组合的内容和作用二、市场营销组合的内容产品 价格 渠道 促销品质 价格水平 分销渠道 人员推销特点 基本价格 区域分布 广告外观 折扣 中间商类型 营业推广附件 折让 营业场所 公共关系品牌商标 支付期限 储存包装 信用条件 运输保证条件服务第一节 市场营销组合的内容和作用上表表明：
产品、价格、渠道、促销是一个完整的整体，但又是独立的四个子系统，
四者可进行有效的组合；
产品、价格、渠道、促销又是四个子系统，每个子系统又有若干个变数，
每个子系统又可形成一个小的组合；
在所有的可变因素中，每一个可变因素的变动都可能影响其他因素，从而产生新的组合关系。
二、市场营销组合的内容市场营销组合的新发展随 4P’s之后，学术界又相继提出了其他一些 P。 1986年，菲利浦?科特勒提出“大市场营销”，即在 4P的基础上，再加上权力（ Power）
和公共关系（ Public）形成 6P’s。
之后，又提出了战略上的 4P’s，即：
调查（ Probing）、分割（ Partioning）、
优先（ Prioriting）、定位（ Positioning），还应在加上一个 P，即人员（ People），出现了市场营销组合的 11P’s组合策略。
第一节 市场营销组合的内容和作用第一节 市场营销组合的内容和作用三、市场营销组合的作用
（一） 市场营销组合是企业市场营销的基本手段
（二） 市场营销组合是协调企业内部力量的纽带
（三） 市场营销组合是赢得竞争优势的有力武器
1987年,瑞士雀巢咖啡成功进入中国市场就是营销组合成功的明显的一例 。
当时,雀巢公司 （ 以下简称,雀巢,） 对中国内地和香港市场进行了全面的市场调查,聘请对中国问题非常了解的专业认识共同研究,制定了以下市场营销组合策略
（ 1） 产品策略 。,雀巢,通过调查发现,影响人们购买咖啡的主要因素是口味 。 国际上咖啡的口味主要分为以苦味为主的英国口味,苦和酸涩并重的美国口味,讲究淡味的日本口味 。 经过研究,,雀巢,认为中国内地的消费潮流受香港领导,于是将产品定位为英国口味
（ 2） 价格策略 。 在美国市场上,,雀巢,是名牌,而其在中国内地的竞争对手麦式咖啡则属杂牌,两者价格相差近 30%。 在中国内地是否仍然保持这种价格差呢？ 公司决定保持这种价格差,并同时以相应的促销策略作为配合 。
第一节 市场营销组合的内容和作用案例第一节 市场营销组合的内容和作用
（ 3） 地点策略 。 为显示产品的档次,,雀巢,产品一般只供给中档以上的商店,不在小店出现 。 通过以上市场营销组合策略,
,雀巢,迅速进入中国内地市场,取得了极大成功 。
（ 4） 促销策略 。 ①,雀巢,选择了京,津,沪三大城市为突破口,在三城市的地方电视台和中央电视台同时播出广告,通过集中,统一,有特色的密集性发布,传播了,雀巢,咖啡,味道好极了,的良好品牌形象； ②,雀巢,在京,津,沪三大城市多次举办名流品尝会,并为人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡,形成了名流只喝,雀巢,的时尚； ③ 在营业推广上,,雀巢,没有采用欧美等国常用的折扣,减价等方式,而是采用较受中国内地消费者欢迎的买一赠一,买咖啡送伴侣等形式 。
通过以上组合策略，“雀巢”迅速进入中国大陆市场，取得成功。
第二节 市场营销组合的特点和模式一、市场营销组合的特点
（一）可控性,市场营销组合因素都是企业可以控制的因素企业自己有选择的余地
（二）动态性,市场营销组合是一个动态的组合一、市场营销组合的特点动态的、变化的经营艺术第二节 市场营销组合的特点和模式产品 价格 地点 促销方案 1 质量可靠，负责维修 基本价格 各零售店 做大量广告，开展销会方案 2 提供配件，不管维修 折扣价格 各批发站 做少量广告一、市场营销组合的特点例如：一家洗衣机厂的市场营销组合方案可以有以下两种：
两种组合方案得到的效果肯定是不一样的。
第二节 市场营销组合的特点和模式
（三）多重性,市场营销组合是多层次的组合针对目标市场的需求，选择最佳的组合一、市场营销组合的特点第二节 市场营销组合的特点和模式一、市场营销组合的特点为了便于分析，我们在每个 P的许多变量中，选择四个变数，组成各个 P的次组合。
产品组合：产品实体、服务、商标、包装。
价格组合：基本价格、折扣价格、信贷条件、付款时间。
分销组合：销售渠道、运输设施、储存设施、存货控制。
促销组合：人员推销、广告、营业推广、
公共关系。
第二节 市场营销组合的特点和模式另外，还有整体性、艺术性、竞争性等特点。
一、市场营销组合的特点第二节 市场营销组合的特点和模式第二节 市场营销组合的特点和模式二、市场营销组合的类型
（一） 二维组合策略只考虑紧密相联，相互制约的两方面因素的组合策略
43欧式家具
21明清式家具产品因素高档价格中档价格价格因素第二节 市场营销组合的特点和模式二、市场营销组合的类型
（二） 三维组合策略是指要考虑紧密相联、相互制约的三个方面因素的组合策略。一般采用三维组合图进行组合。
如下图：
第二节 市场营销组合的特点和模式二、市场营销组合的类型三维组合策略图第二节 市场营销组合的特点和模式二、市场营销组合的类型
（三） 组合因素组合策略是指把多个紧密相连、相互制约的因素加以组合的策略。
三、市场营销组合策略应用实例实例 1
日本黑白电视机占领中国市场
1979年，欧洲的电视机厂商和日本厂商，都想打入中国市场。欧洲厂商考察后发现，中国虽然人口多，但收入太低，市场潜力不大，认为五年之内，
难以形成气候，结果贻误了战机。而日本厂商更了解市场的潜力，认为中国消费者虽然收入低，但有储蓄的习惯，对于 500元左右的黑白电视机有一定的购买力和购买欲望。于是，制定了一套营销组合策略。见下表：
第二节 市场营销组合的特点和模式产品策略 电压从 110伏改为 220伏，针对中国电压不稳情况，增加稳压装置；适应中国频道及制式；降低耗电量，增大音量；以 12寸为主，提供保修服务产品价格 价格稍高于中国产品地点策略 由港澳国货公司代理、经销，港澳交款、国内取货；由归国探亲华人及港澳同胞带入；直接发货到中国各大城市。
促销策略 在香港电视台及,大公报,,,文汇报,刊登广告；在中国国内大作广告；提供日本电视机知识和资料特稿日本电视机打开中国市场的营销组合第二节 市场营销组合的特点和模式三、市场营销组合策略应用实例美国的麦可唐纳公司是举世公认发展迅速的快餐连锁企业。麦克唐纳的巨大成功，关键在于其采用了结构良好的市场营销组合，在整体上满足了消费者的需求。见下表：
第二节 市场营销组合的特点和模式实例 2
产品策略 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快价格策略 低价策略地点策略 营业场所选择在顾客密集区域 ——无论城市或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店促销策略 强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味麦当劳公司的市场营销组合第二节 市场营销组合的特点和模式第十章 市场营销的组织实施与管理学习目标通过本章学习，了解市场营销计划、市场营销组织、市场营销实施、市场营销控制的涵义及相互关系，掌握市场营销计划、市场营销实施、市场营销控制的内容和方法。从而能应用市场营销控制知识分析和处理企业营销管理的绩效问题。
第十章 市场营销的组织实施与管理主要内容市场营销实施市场营销计划市场营销组织市场营销控制第一节 市场营销计划一、市场营销计划的含义是指企业为实现预定的市场营销目标，对未来市场营销活动进行规划和安排的过程。
第一节 市场营销计划一、市场营销计划的含义与市场营销因素有关的计划包括以下八种：
计划种类 内 涵企业计划 企业任务、目标、企业成长的战略方法、企业的业务组合决策和投资决策事业部计划 事业部在业务成长及盈利率方面的计划，包括营销、财务、生产和人事战略等产品线计划 关于一条特定产品线的目标、战略及战术产品计划 关于一个特定的产品或产品种类的目标、战略和战术品牌计划 关于一个产品种类中某个特定品牌的目标、战略和战术市场计划 关于发展一个特定的行业市场或地区市场并为该市场服务的计划产品（市场）计划 是在一个特定行业或地区市场，企业营销一种特定产品或产品线的计划职能部门计划 关于一项主要管理职能的计划（如营销计划或广告计划）
第一节 市场营销计划二、市场营销计划的内容大多数市场营销计划包括以下八个方面的内容 。
市场营销计划内容
1 2 3 4 5 6 7 8
经营摘要当前营销状况机会和问题分析营销目标营销策略行动方案预计的损益表控制手段第一节 市场营销计划三、营销计划的制定程序描述宗旨评估状况确定目标确定前提条件制定计划方案评价备选方案挑选可行方案制定辅助计划编制预算第二节 市场营销实施一、市场营销实施的含义市场营销实施，是指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略和计划变为具体的营销方案的过程。
第二节 市场营销实施二、市场营销实施中的问题
营销计划脱离实际
长期目标与短期目标相矛盾
因循守旧的惰性
缺乏具体明确的实施方案第二节 市场营销实施三、市场营销实施的过程营销实施过程 内涵制定行动方案 明确实施的关键性决策和任务，落实到人，并作出明确行动时间表建立组织机构 明确机构，明确职责，责任到人设计决策和报酬制度根据营销目标和实施方案，制定科学的政策和设计合理的制度，
引导职工积极性开发人力资源 合理配备人员，开发每个人的潜力建设企业文化 加强企业文化建设，加强职工凝聚力营销计划实施要素间的协调配合为有效地实施营销计划，营销实施过程各因素必须形成合力，才会形成强大的实行力第三节 市场营销组织一、市场营销组织的含义是指企业内部涉及市场营销活动的一定人员，按照一定的程序为着一定的营销目标而组织的合作性统一体。任何营销组织的设计目标必须做到系统性、适应性和高效率。
第三节 市场营销组织二、影响市场营销组织设计的因素
战略因素
规模因素
技术因素
环境因素第三节 市场营销组织三、市场营销组织的类型
（一） 职能型组织营销副总经理营销行政经理广告与促销经理销售经理市场调研经理新产品开发经理第三节 市场营销组织三、市场营销组织的类型
（一） 职能型组织职能型组织的优缺点优点：
结构简单，便于管理。
缺点：
没有一个部门对某个产品的营销负完全责任，
会出现某些产品和市场的营销计划不完善的状况 。
第三节 市场营销组织三、市场营销组织的类型
（二） 产品型组织营销副总经理销售经理市场研究经理产品营销经理市场调研经理营销行政经理广告协调者
A类产品营销经理
B类产品营销经理
C类产品营销经理
D类产品营销经理
E类产品营销经理促销经理第三节 市场营销组织三、市场营销组织的类型优点：
一位经理负责一类产品，便于提高管理水平，提高营销效果。
缺点：
各个产品经理强调各自的重要性。
（二） 产品型组织产品型组织的优缺点第三节 市场营销组织三、市场营销组织的类型
（三） 市场型组织营销副总经理营销行政经理广告与促销经理国内市场总经理市场调研经理新产品研发经理国际市场经理金融系统经理零售企业经理 文教医疗系统经理
A区域销售经理 B区域销售经理第三节 市场营销组织优点：
有利于企业加强对顾客的了解和市场开拓。
缺点：
类似于产品型组织结构的缺点 。
三、市场营销组织的类型
（三） 市场型组织市场型组织的优缺点第三节 市场营销组织三、市场营销组织的类型
（四） 地区型组织销售副总经理营销行政经理广告和促销经理全国销售业务经理市场研究经理新产品研发经理华东区销售经理 华中区销售经理 东北区销售经理 华南区销售经理
B省销售经理B省销售经理 B省销售经理三、市场营销组织的类型
（四） 地区型组织地区型组织的优缺点优点：
便于集中统一指挥，
发挥职能机构的作用。
缺点：
地区经理与职能部门之间易产生矛盾，由于分工细，信息传递路线长，组织适应性降低。
第三节 市场营销组织第三节 市场营销组织三、市场营销组织的类型
（五） 产品 ——市场型管理组织男式服装 女式服装 老年服装 儿童服装合成纤维 A B C D
纯棉 E F G H
纯毛 I J K L
优点：
避免各自为政缺点：
职责不清，相互推诿三、市场营销组织的类型
（五） 产品 ——市场型管理组织产品 ——市场型管理组织的优缺点第三节 市场营销组织第三节 市场营销组织四、市场营销组织设计的程序
（一） 工作划分与工作专门化
（二） 工作归类与部门化
（三） 确定营销组织层次
（四） 建立职权关系第四节 市场营销控制一、市场营销控制的含义就是依据营销计划检查衡量营销计划的执行情况，并根据偏差或调整营销活动，或调整营销计划。
确保整个营销活动按预期目标运行。
第四节 市场营销控制二、市场营销控制的作用检验作用调整作用检验营销各项工作是否按预定计划运行检验营销计划的正确性和合理性。
调整营销活动或计划，
使两者相协调。
第四节 市场营销控制三、市场营销控制的步骤确定控制对象确定衡量标准确定控制标准确定检查方法分析偏差原因采取改正措施对哪些营销活动进行控制，包括销售收入、销售成本和销售利润销售额、销售增长率、
利润率、市场占有率等可实行两个标准：一是基本标准，二是奖励标准直接观察法、统计法、问卷调查法等一是实施过程中的问题，
二是计划本身的问题针对存在的问题提出相应的改进措施第四节 市场营销控制四、市场营销控制的类型控制类型 负责人 控制目的 控制方法年度计划控制最高主管中级管理人员检查计划目标是否完成销售情况分析市场占有率分析营销费用率分析财务分析用户反映跟踪盈利能力控制营销主管人员审查企业盈亏原因各产品、地区、细分市场、
分销渠道的赢利能力分析效率控制 管理人员营销控制人员评估与提高经费开支的效率及效果人员推销效率广告效率营业推广效率分销效率战略控制 最高主管市场营销审计人员检查企业是否最大限度地利用了市场营销机会市场营销审计山西财贸职业技术学院营销教研室
掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究对象、内容、方法。
学习目标第一章 市场营销概述主要内容第一章 市场营销概述市场营销学的产生和发展市场概述市场分析市场营销观念市场营销就是通过创造和交换产品和价值，
从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；
是一个系统的管理过程。
第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念
（一）市场营销的涵义第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。
欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。
需求：是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。
产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。
（二）市场营销的相关概念第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念
（二）市场营销的相关概念效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。
价值：就是消费者的付出与所得之间的比率。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。
第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念
（二）市场营销的相关概念交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。
市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。
案例市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路 。 一星期后,这位主管打电报回来说：,这里的人不穿鞋,因而这里一点市场都没有 。,
接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查 。 一星期后,推销员打电报回来说：,这里的人不穿鞋,是一个巨大的市场 。,
鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在 3年以上，
因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款 30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。
第一节 市场营销学的产生和发展第一节 市场营销学的产生和发展二、市场营销学的形成和发展形成时期应用时期变革时期发展时期第一节 市场营销学的产生和发展三、市场营销学在我国的传播与发展引进、
传播阶段研究、
形成阶段发展、
运用阶段第一节 市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象和主要内容研究对象是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其规律的科学。
第一节 市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象和主要内容研究内容市场营销基础理论、基本概念市场营销环境与市场分析市场营销策略市场营销管理与控制第二节 市场概述一,市场的涵义及一般特征
（一）市场的涵义从狭义讲：市场是商品交换的场所。
从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。
从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。
第二节 市场概述一,市场的涵义及一般特征
（二）市场的一般特征市场形成的条件市场活动的基本内容市场变化发展的动力市场调节机制二,市场类型分类标准 分类内容按流通区域划分 国内、国际市场按竞争程度划分 完全竞争、完全垄断、不完全竞争市场按产品形态划分 有形商品市场和无形商品市场按市场主体划分 消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等按市场的时间结构划分 现货交易市场、期货交易市场按购买者划分 妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场按市场要素划分 商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、
劳动力市场按营销环节划分 批发市场、零售市场第二节 市场概述第二节 市场概述三,市场营销的功能功 能 涵 义交换功能 通过销售和购买，将产品最终出售给消费者，实现 商品所有权与货币持有权之间的互相转移，使买卖双方都得到满足。
物流功能 是指产品的运输和储存活动，解决产品在生产和消费时间和空间上的分这一矛盾。
便利功能 是指为了使商品交易顺利实现而提供给买卖双方的各种便利条件，如资金融通、风险承担、信息沟通、
产品标准化和分级等。
第三节 市场分析一,消费者市场分析
（一）消费者市场的概念是指为了满足消费者个人、家庭和集团消费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产品市场。
第三节 市场分析一,消费者市场分析
（二）消费者市场的分类分类标志 分类内容 涵 义 实 例按消费者购买习惯划分日用品 是指那些消费者经常使用，即用即买、花最小精力选购的产品 香烟、醋、盐选购品 是指消费者在选购过程中要特别比较其适用性、质量等的产品 家具、服装、自行车特殊品 是指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性或品牌和技术性较强的为消费者特别偏爱的商品家用电器、小轿车、
住宅按商品的形态及有型性划分耐用品 指寿命较长、多次使用完好并保持原有形态的商品 空调、组合音响易耗品 指只能使用一次或几次就需要更新的商品 食品、牙膏劳务 指为消费者获得利益或满足而提供的服务 美容、旅游服务第三节 市场分析一,消费者市场分析
（三）消费者市场的特点特 点 涵 义消费需求的差异性和层次性年龄、性别、职业、文化水平差异、收入差异等决定了消费的差异和层次性消费需求的伸缩性和可诱导性收入、供求、价格的变化决定了购买的伸缩性，消费者受广告宣传、现场促销的诱导决定了需求的可诱导性需求的重复性和小型性个人或家庭每次购买量少、次数多的特性决定了重复性和小型性需求的连带性和替代性消费的连带性、配套消费，同功能产品的替代消费决定了这一特点需求的情感性和季节性消费者的不同偏好，消费因季节变化而有所不同需求的时代性和发展性需求受时代精神和社会风尚等影响，需求随社会发展而发生不断变化第三节 市场分析二,生产者市场分析
（一）生产者市场概念是指生产者为了进行生产和再生产的需求而购买产品和劳务的市场。
第三节 市场分析二,生产者市场分析
（二）生产者市场类型分类标准 内容分类 内 容 实 例直接参与工业品原材料 指未经加工但可以经过加工制造程序变成产品实体一部分的工业品原油、矿石零部件 指经过加工已成为用于整机装配并成为用户成本的一个组成部分的工业品 仪器、轮胎间接参与工业品主要设备 指那些价值较高，使用年限长的设备 厂房、车床辅助设备 指那些起辅助作用的设备 工具、模具附属物料 是维持企业经营活动所必需，但其本身不能转为实体产品的部分润滑油 电灯泡服务 指所有的无形产品第三节 市场分析二,生产者市场分析
（三）生产者市场的特点特 点 内 容衍生需求 生产资料市场的需求源于生活资料市场的需求需求弹性小 生产资料市场需求的衍生性，对价格反应灵敏度低技术性强 生产资料是由那些经过训练、内行的专业人员进行采购购买量大 生产资料的使用专业性强，购买呈现出购买批量大、频率低、用户集中的特点第三节 市场分析三,技术市场分析
（一）技术市场的概念是指以提供技术成果或技术服务来满足用户需要的市场。
第三节 市场分析三,技术市场分析
（二）技术市场类型分类标准 类 型按技术行业分类 农村技术市场，工交技术市场，
轻工、电子技术市场按经营范围分类 技术成果转让、技术承包、技术咨询、技术培训按技术商品的所有权分类 自产自销式、市场中介式按经营机构的设置分类 常设性技术市场、临时性技术市场第三节 市场分析三,技术市场分析
（三）技术市场特点技术贸易的交换对象就是作为商品的技术和成果。
技术商品定价复杂，计量困难。
技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂。
技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不同，可转变技术使用权。
第四节 市场营销观念一、市场营销观念的演变营销观念演变 内 容 典型特征
1、生产观念 是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动我们能生产什么，就卖什么
2、产品观念 是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销有什么产品就卖什么
3、推销观念 市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品我们卖什么，就设法让人们买什么
4、市场营销观念以市场需要为中心组织企业的营销活动生产我们能卖出去的产品
5、社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营案例第四节 市场营销观念三株公司
1994年,,三株,莺啼初试,销售额达 1.25亿元,1995年猛增到 23亿元,1996年则达到惊人的 80亿元,支撑这个销售奇迹的是,三株,惊人的销售手段 。 它在全国所有的大城市,省会城市等注册了 600个子公司,吸纳了 15万销售人员,,三株,
的传单,招贴标语和横幅满天飞,成为家喻户晓的名牌 。
最近几年,,三株,销售业绩开始滑坡,还欠下大批货款 。
这一方面有管理体制的原因,另一方面也与,三株,狭隘的推销观念有关 。,三株,只注重花费大量的人力,物力把生产出来的产品推销出去,而忽视了市场的调查研究工作,致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节 。 这样一来,即使是最好的推销手段也难以吸引消费 。
2、三株公司失败的原因是什么？
第四节 市场营销观念
1、三株公司奉行的是什么营销观念？
第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别旧营销观念是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销观念。
第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别新营销观念是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代营销观念。
第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别观念类型 起点 中 心 手 段 目标（终点）
传统营销观念 产品 现有产品 增加生产或加强推销宣传通过扩大销售获利现代营销观念 市场 消费者需求 整体营销活动通过满足顾客需求获利第四节 市场营销观念三、现代营销观念的种 类 内 容生态营销观念 强调企业在开展市场营销时把市场需求与企业自身优势有机结合起来系统营销观念 从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，
正确认识和处理企业营销系统与各环境系统关系，使企业营销的整体绩效达到最佳。
大市场营销观念 为了成功地进入特定市场，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系手段，获得各方面合作与支持新营销导向 企业应识别哪些是未被竞争者满足的需要，
或是还未被充分提及的顾客需要，然后在盈利或符合企业目标的前提下努力满足上述需要学习目标通过本章的学习，使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策。
第二章 市场营销环境与分析主要内容第二章 市场营销环境与分析市场营销环境概述市场营销微观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销环境分析与对策第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境的涵义市场营销环境是指与企业营销活动有关的,影响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总称 。
第一节 市场营销环境概述二、市场营销环境的内容营销环境微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的参与者如企业内部营销部门以外的其他部门、供应商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等宏观营销环境是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等第一节 市场营销环境概述三、市场营销环境的特征特 征 内 容多变性和相对稳定性的统一环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应差异性和同一性的统一不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同 ;
同一地区、同一行业面临环境又有共同性关联性和相对分离性统一影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素 ;
在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察不可控性与能动性的统一外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境第二节 市场营销微观环境一、企业本身企业最高管理层：在企业总目标范围内制定企业的营销目标、营销战略和相关政策。
第二节 市场营销微观环境一、企业本身企业各职能部门：企业的财务、采购、
研究与开发、制造等与市场营销工作密切相关的部门，共同努力，相互配合，实现企业营销目标。
第二节 市场营销微观环境二、营销中介是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。
中间商实体分销机构营销服务机构财务中间机构第二节 市场营销微观环境三、顾客营销的目标对象，是企业经营活动的出发点和归宿。
第二节 市场营销微观环境四、竞争者是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。
欲望竞争者类别竞争者产品形式竞争者品牌竞争者包括第二节 市场营销微观环境五、公众是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。
包括金融公众媒体公众政府公众地方公众团体公众内部公众第三节 市场营销宏观环境分析一、人口环境
（一） 人口规模
（二） 地理分布
（三） 人口性别结构
（四） 人口年龄结构
（五） 人口家庭结构第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境
（一） 消费者收入国民收入个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境
（二） 消费支出模式和消费结构消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成。
恩格尔系数 =食物支出变动百分比 ÷ 收入变动的百分比。
第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境
（三） 消费者的储蓄与信贷当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，
就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现实购买力就会增加。
消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。
第三节 市场营销宏观环境分析三、政治法律环境
（一） 政治环境主要是了解党和国家的各项路线、方针、
政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的影响。
第三节 市场营销宏观环境分析三、政治法律环境
（二） 法律环境各国都颁布相关法律、法规来规范约束企业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要依法进行生产经营活动。
第三节 市场营销宏观环境分析四、自然环境自然环境是企业赖以生存的基本环境，
既影响企业经营活动，也影响一个国家的经济结构和发展水平。
目前自然环境变化主要有：
自然资源短缺
环境污染严重
政府干预加强第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境科学技术是生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来的经验、知识的总和。
（一） 新技术革命是一种“创造性的毁灭力量”
第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境
（二） 新技术革命引起经济产业结构的变化，
为某些企业提供了新的机会，也给一些企业形成了威胁第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境
（三） 新技术革命引起了企业市场营销策略的变化。包括：产品策略、定价策略、分销策略、
促销策略第三节 市场营销宏观环境分析六、社会文化环境社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。
（一）价值观念
（二）教育水平
（三）价值观念消费习惯
（四）审美情趣
（五）道德规范第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析
（一）市场营销机会分析市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。
第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析成功的可能性大 小大小潜在吸引力
ⅢⅣ
ⅡⅠ
市场机会示意图第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中：
区域 Ⅰ,是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，
谋求发展。
区域 Ⅱ,潜在的吸引力大，而成功的可能性小。
企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。
区域 Ⅲ,潜在吸引力小，而成功的可能性也小。
一般无机会可言。
区域 Ⅳ,潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，
应观察其发展变化趋势。
第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析
（二）环境威胁分析环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。
第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析环境威胁 矩阵 图大小潜在严重性
ⅢⅣ
ⅡⅠ
出现威胁的可能性（概率）
大 小第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中：
区域 Ⅰ,潜在严重性和出现威胁的可能性均大，
一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。
区域 Ⅱ,潜在严重性大，出现威胁的可能性小，
但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。
区域 Ⅲ,潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，
一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。
区域 Ⅳ,潜在严重性小，出现威胁的可能性大，
出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。
第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析
（三）机会 /威胁综合分析综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。
第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析机会 —— 威胁 矩阵 图高低机会水平
ⅢⅣ
ⅡⅠ
威 胁 水 平高 低第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中：
区域 Ⅰ,高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。
区域 Ⅱ,高机会、低威胁的理想环境、理想业务。
区域 Ⅲ,低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。
区域 Ⅳ,低机会、高威胁的困难环境、困难业务。
第四节 市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策
（一）针对市场机会的对策及时利用适时利用果断放弃第四节 市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策
（二）针对环境威胁的对策反抗策略减轻策略转移策略学习目标通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。
第三章 消费者需求及购买行为分析主要内容第三章 消费者需求及购买行为分析顾客价值和顾客满意消费者需求研究消费者购买动机分析消费者购买行为分析第一节 顾客价值和顾客满意一、顾客价值理论顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。
顾客让渡价值是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。
当顾客购买商品时会考虑商品效用与成本之间的关系，二者之间成正比变化。
第一节 顾客价值和顾客满意顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本非货币成本货 币 成 本产品价值服务价值人员价值形象价值时间成本精力成本体力成本案例第一节 顾客价值和顾客满意例如,某顾客购买一台电视机,经过了解在他家附近有两家电视机商店,同样 29英寸的电视机,
甲店的价格是 1850元,乙店的价格是 1950元 。 经过反复比较,该顾客选择了购买乙店的电视机 。 当别人问他为什么愿意多付 100元时,该顾客说,虽然多付了 100元,但他认为在乙店购买放心,因为乙店的售后服务好,能上门维修并能送货上门安装 。
从顾客的货币价值来说,该顾客好像吃亏了,但该顾客感到乙店的服务价值,人员价值,形象价值远远超过了 100元的价值 。 因此企业在激烈的市场竞争中要战胜对手,就必须向顾客提供比竞争对手更多的顾客让渡价值的产品,也就是要增加顾客购买的总价值 。
第一节 顾客价值和顾客满意结论企业一方面要改进产品的质量、
服务的质量、人员与企业的形象；
另一方面要降低产品的生产与销售成本、减少顾客购买商品时的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币的成本。
第一节 顾客价值和顾客满意二、顾客满意度顾客满意度有两层涵义：
一是从顾客个人角度理解顾客满意度。
是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。
二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡量企业经营质量的重要方式，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标体系。
案例第一节 顾客价值和顾客满意
1986年，本田公司在美国市场上，针对前一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后服务等方面每月进行一次 CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改变顾客的不满意，结果以后的 5年，本田汽车销售量由 69万辆大幅度增长到 85万辆。该公司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日本本田公司在国内全面推广 CS战略。任何企业在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客的满意度。
第一节 顾客价值和顾客满意二、顾客满意度
（一）提高顾客满意度的途径
了解顾客的个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务。
要向顾客提供各种附加利益。
要建立企业与顾客双向的、畅通的、
有效的信息交流通道。
第一节 顾客价值和顾客满意二、顾客满意度
（二）顾客满意度给企业带来的利益
顾客满意使企业降低营销费用并获得长期利润。
顾客满意使企业适应市场需求变化。
顾客满意使企业容易创立名牌。
第二节 消费者需求研究一、消费者需求的概念消费者需求是指消费者在一定的社会经济条件下,为了自身的生存与发展而对商品或服务的需求和欲望 。
第二节 消费者需求研究二、消费者需求的基本内容
（一） 消费者需求的特征
需求内容与对象的复杂性
需求与个体生存发展的相关性
人类需求的共同性与个别差异性
人类需求的历史制约性第二节 消费者需求研究二、消费者需求的基本内容
（二） 消费者需求的种类分 类 标 志 种 类按需求的产生和起源分 生理性需求和社会性需求按需求对象的性质分 物质需求和精神需求按需求的层次划分 生存需求、享受需求和发展需求第三节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念消费者的购买动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。
消费者购买动机，
是指消费者为了满足一定的需要而引起购买行为的欲望、意念。
第三节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念需求动机行为目标需求、动机、行为、目标关系图第三节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念综上所述，它表明：
第一,消费者购买动机与其购买实践活动有着密切的关系,消费者的购买行为是由购买动机支配的；
第二,消费者购买动机不但激起购买行为,而且能使行为朝着特定的方向,预期的目标行进 。
第三节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念第三，消费者购买动机是一种内在的心理倾向力，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的购买行为来分析判断购买动机本身的内涵和特征；
第四,购买动机与购买目的既有联系又有区别,两者有时是一致的,有时也有差别 。
第三节 消费者购买动机分析二、消费者购买动机的特征特 征 内 容复杂性 一种购买行为表现为若干个购买动机，不同购买行为表现为相同购买动机转化性 消费者优势动机和劣势动机不仅相互联系，而且可以相互转化公开与内隐的并存性 消费者多种多样的购买动机中，有些是有意识的公开的动机，有些则是无意识的内在隐藏着的动机冲突性 消费者多种多样的购买动机相互联系，也有些是相互冲突或抵触的指向性 消费者购买动机具有一定的指向性，它使购买行为保持一定的方向和目的第三节 消费者购买动机分析三、消费者购买动机的类型
（一） 基本分析法动机类型 内容生理购买动机维持生命的动机 吃饭、穿衣、休息保持生命的动机 住房、看病、保险延续生命的动机 组织家庭，抚育儿女发展生命的动机 学习知识，掌握技能心理购买动机感情动机 凭情绪购买商品理智动机 选质、选价、选时机购买信任动机 偏爱某种商品或品牌、店铺第三节 消费者购买动机分析三、消费者购买动机的类型
（二） 具体分析法种类 涵义求实动机 注重商品的使用价值求美动机 讲究商品的艺术价值或欣赏价值求名动机 仰慕优质名牌商品同步动机 保持与别人一致的购买动机求新动机 追求新颖别致的商品求廉动机 注重商品价格低廉为主求安动机 出于安全卫生的要求嗜好动机 为满足某种特殊偏好第三节 消费者购买动机分析四、掌握购买动机，做好营销工作
（一） 购买动机激起和发动消费者的购买行为
（二） 购买动机指引购买行为向着某一目标展开
（三） 购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行为的力量第四节 消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式购买者外界的刺激市场营销剌激其他刺激产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者心理过程购买者特征购买者决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间选择购买数量决策等第四节 消费者购买行为分析二、影响消费者购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色和地位个人因素年龄和生命周期职业经济状况生活方式个性和自我观念心理因素动机感觉学习信念和态度购买者第四节 消费者购买行为分析三、消费者购买决策过程唤起需要 搜集信息 唤起需要 唤起需要 唤起需要第四节 消费者购买行为分析四、消费者购买决策内容分析购买什么为何购买何时购买何地购买如何购买谁来购买什么商品、什么品牌、厂家购买某一商品的愿望和念头什么时间购买该商品从何处购买该商品即获得产品所有权的方式及途径实际实施购买行为的人第四节 消费者购买行为分析五,消费者购买行为的类型分析
（一） 按消费者购买态度与要求分类习惯型理智型经济型冲动型想象型疑虑型随意型第四节 消费者购买行为分析五,消费者购买行为的类型分析
（二） 按消费者购买目标的选定程度分类全确定型半确定型不确定型学习目标通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。
第四章 市场细分与目标市场营销主要内容第四章 市场细分与目标市场营销市场细分概述市场细分及有效市场细分的条件目标市场战略市场定位第一节 市场细分概述一、市场细分的涵义就是根据消费者明显的需求特性,把市场区分为若干个消费者群,
从而确定企业目标市场的过程 。
第一节 市场细分概述二、市场细分的客观基础市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。
这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，
如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。
第一节 市场细分概述三、市场细分的作用
（一） 市场细分有利于企业发掘新的市场机会
（二） 市场细分有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存
（三） 市场细分有利于企业制定最优的营销战略与策略第一节 市场细分概述三、市场细分的作用
（四） 市场细分有利于企业合理配置和运用资源
（五） 市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略案例第一节 市场细分概述某公司的产品项目市场位置分析
A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能
（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、
带箱子）。 A公司有 B,C两个竞争者,B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发； C公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。 A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。
第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准
（一） 地理因素细分地理位置 东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等气候状况 北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度 城市、郊区、乡村城市规模 大城市、中小城市、城镇第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准
（二） 人口细分按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分 男性、女性按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收入、
低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准
（三） 心理因素按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分 随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、
求新动机、求美动机等第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准
（四） 行为因素按消费者购买时机细分 春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分 质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分 非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分 大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分 坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、
无固定偏好者按消费者对产品的态度细分 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分 知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买第二节 市场细分及有效市场细分的条件服装市场可按什么标准进行细分？
化妆品的经营者将 18~45岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？
第二节 市场细分及有效市场细分的条件二、生产资料市场的细分标准最终用户工业品的最终用户是市场细分的一个重要标准用户规模用户规模细分可分为大用户和小用户用户的地理位置用户地理位置对产品的上门推销、
运输、仓储等活动有非常大的影响第二节 市场细分及有效市场细分的条件三、有效市场细分的条件和方法
（一） 有效细分市场的条件差异性 存在着购买与消费上的明显差异性可衡量性 细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的可进入性 细分市场后，本企业能有效进入和为之服务可盈利性 细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利稳定性 划定的细分市场，必须具有相对的稳定性第二节 市场细分及有效市场细分的条件三、有效市场细分的条件和方法选择与确定目标市场确定市场细分的标准 初步细分 筛选为市场细分初步定名复查各个细分出来的市场确定目标市场拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务根据消费者需求特点，确定市场细分的标准根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学
（二） 市场细分的步骤第二节 市场细分及有效市场细分的条件三、有效市场细分的条件和方法
（三） 市场细分的方法单一标准法根据市场主体的某一因素进行细分多种因素法根据市场主体的多种因素为标准，来进行市场细分第二节 市场细分及有效市场细分的条件服装市场城市农村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服装市场细分示意图第三节 目标市场战略一、目标市场的选择
（一） 目标市场的概念是指在细分市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。
第三节 目标市场战略一、目标市场的选择
（二） 企业选择目标市场的基本条件
市场上存在一定数量的潜在需求
市场上有一定的购买力，有足够的营业额
竞争者未完全控制的市场
企业有能力经营好的市场第三节 目标市场战略二、目标市场策略的类型无差别营销策略企业只推出一种产品，
采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略优：成本的经济性和规模效应缺：满足不了消费者的多样化需求差异营销策略企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市场 的需要缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化集中营销策略企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击第三节 目标市场战略三、目标市场策略的选择企业的资源 资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略资源有限，采取集中营销策略产品的特点 产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略市场的特点 市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略产品的生命周期 投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略竞争者的市场策略 竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略第四节 市场定位一、市场定位的概念和依据就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，
建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。
（一） 市场定位的概念第四节 市场定位案例互补商圈，吸引客流在越来越激烈的市场竞争中,上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈 。
上海的徐家汇路口,,东方商厦,,,太平洋百货,,,第六百货,
三家大商厦隔路相望 。 前两年,三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势,但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤 。 于是,各家主要在突出自己的经营特色上下功夫 。,东方商厦,主要针对中高收入顾客,突出商品档次,向精品店方向发展；,太平洋百货,则成为流行时尚的窗口,主要吸引以女青年为主的青年消费者；,第六百货,则以实惠诱人,坚持以薄利多销,便民利民为经营方向 。 比如彩电,
,东方商厦,主要经营大屏幕进口彩电,,第六百货,则主要经营国产彩电,,太平洋百货,则基本不经营彩电 。 最近一两年,这三家商厦的销售额不仅没有滑坡,而且都在增长,在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅,徐家汇也成为上海新的中心商业区 。
第四节 市场定位目前,这三家商场成立了,徐家汇地区商场老总联谊会,,定期分析研究市场走势,合理划分经营范围,共同发展 。 第六百货还出资修建了一条空中走廊,把本店与太平洋百货连接起来 。
位于南京路上的,中百一店,,,华联商厦,,,新世界,是上海商界三巨头 。 由于他们各自经营有别,利益冲突不大,能够做到联手繁荣南京路,为中华商业第一街的繁荣做出了贡献 。
上海各商圈因地理位置不同,在整体经营上也有差异 。,巴黎春天,,,百励,,,二百永新,构成的金三角商圈,主要吸引外资机构,高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者,
以大众化名品为主 。
第四节 市场定位一、市场定位的概念和依据
（二） 市场定位的依据市场定位的根本目的，就是要在目标市场建立本企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明显感觉和认识自己的这种优势，以便吸引细分市场上的更多顾客。
一、市场定位的概念和依据市场定位的依据产品差异化，就是企业设计一系列有意义的差异，使本企业的产品同竞争者的产品区别开来。
（二） 市场定位的依据第四节 市场定位第四节 市场定位特 点,对产品基本功能的增加性 能,产品在使用中的水平和性能一致性,在使用中达到设计标准的程度一、市场定位的概念和依据
（二） 市场定位的依据产品差异化主要表现在以下几个方面：
一、市场定位的概念和依据可靠性,指产品在一定时间内不出故障，
能正常使用的可能性耐用性,指产品预期的使用寿命风 格,指产品带给顾客的视觉和感觉效果第四节 市场定位
（二） 市场定位的依据产品差异化主要表现在以下几个方面：
二,市场定位的操作过程第四节 市场定位
（一） 确定产品的定位依据产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、
规格大小、功能多少等等，通常可以用定位图来进行分析。
第四节 市场定位二,市场定位的操作过程
（二） 明确目标市场现有的竞争状况企业要进入的目标市场往往有竞争者已捷足先登，因此，要在调查研究和分析的基础上，把市场上竞争者的情况在定位图上标出来。
二,市场定位的操作过程
（三） 确定本企业产品在市场上位置根据竞争对手的现状和本企业的自身条件、资源状况、技术水平等，来确定企业产品在市场上的竞争地位。
第四节 市场定位三、目标市场产品的定位策略
（一） 填补市场空白的定位策略
市场空白处潜在顾客数量
技术上的可行性
经济上的合理性第四节 市场定位三、目标市场产品的定位策略
（二） 竞争性定位策略根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人有我优”。如美国的
“七喜”汽水定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料的不同 。
（三） 质量 ——价格定位策略三、目标市场产品的定位策略第四节 市场定位结合对照质量和价格来定位。
一是强调质价相符，一分钱一分货。
二是强调质高价低，物有所值。如：
华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。
（四） 利益定位策略第四节 市场定位三、目标市场产品的定位策略根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，“奔驰”追求豪华舒适，“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等。
（五） 与竞争者共存的定位策略三、目标市场产品的定位策略第四节 市场定位企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上，与现有的竞争者和平共处 。
（六） 比附定位策略第四节 市场定位三、目标市场产品的定位策略企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。
一是甘居,第二,；
二是,攀龙附凤,,如,宁城老窖，
塞外茅台,；
三是奉行“高级俱乐部策略”，如
“三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一”等等。
第四节 市场定位下列产品或企业的定位各属于什么市场定位策略？
1、沈阳金杯客车制造公司“金杯海狮，丰田品质”的定位
2,江苏启东盖天力制药厂,白加黑,
感冒药,,白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香,的定位第四节 市场定位四、产品的重新定位在市场上经营一段时间，由于出现一些新的情况，发生了一些新的变化，有新的竞争对手进入，企业就必须考虑对产品重新定位。
第四节 市场定位四、产品的重新定位企业根据具体情况，具体分析，采取相应的补救措施来应对市场的变化。做好本企业产品的重新定位工作。
第五章 产品策略学习目标通过本章的学习，理解产品的整体概念；
掌握个别产品策略、产品组合策略及产品线策略的内容；熟悉产品生命周期各阶段的市场特点、营销重点，掌握产品生命周期各阶段应采取的营销策略。认识品牌和包装的作用，掌握新产品开发的程序及策略，并能解决企业市场营销实践中存在的一般问题。
第五章 产品策略主要内容第五章 产品策略产品和产品组合品牌策略包装策略产品市场生命周期策略新产品开发与推广策略第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念产品是指向市场提供的、供人们获取、
使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品，无形的服务和人员、组织、观念，或者它们的组合，
亦称产品的整体概念。
第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念产品 电视机、面包、自行车、单元房、钢材服务 送货服务、咨询服务、培训服务人员 听歌手唱歌、导游服务、听音乐会观念 接受一种人生观念、一种健身观念第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念产品整体概念示意图一、产品的整体概念第一节 产品和产品组合
（一） 核心产品核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。如产品的用途、功能、
效用等 。
第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念
（二） 形式产品形式产品是核心产品借以实现的形式，
即向市场提供的实体产品或劳务的外观。
它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成 。
第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念
（三） 期望产品期望产品是指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、卫生的饭菜、清洁的床位等服务。
第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念
（四） 延伸产品延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，
包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念
（五） 潜在产品潜在产品是指对消费者可能产生的对某些产品新的需求的满足 。
第一节 产品和产品组合二、产品组合
（一） 产品组合及其相关概念
1、产品组合。是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。
第一节 产品和产品组合二、产品组合
（一） 产品组合及其相关概念
2、产品线。是指一组密切相关的产品项目。也称产品大类。
第一节 产品和产品组合二、产品组合
（一） 产品组合及其相关概念
3、产品项目。是指产品目录上列出的每一个产品，一种型号、规格、品种、
外观等的产品就是一个产品项目。
第一节 产品和产品组合二、产品组合
（二） 产品组合的影响因素产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
产品组合的长度是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数。
第一节 产品和产品组合二、产品组合
（二） 产品组合的影响因素产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种
（如大小、口味等）。
产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。
第一节 产品和产品组合二、产品组合
（二） 产品组合的影响因素例如：海尔集团有 40多个产品大类，
800多个产品项目。为了便于学习，现选取部分产品种类、项目来说明 。如下图：
第一节 产品和产品组合二、产品组合
（二） 产品组合的影响因素产品组合示意图第一节 产品和产品组合二、产品组合
（二） 产品组合的影响因素上图中，海尔集团有四条产品线，产品组合的宽度为 4，电冰箱的产品组合长度也为 4，产品组合的深度如空调器中小元帅系列，有 2种规格,3种颜色，则小元帅系列产品组合深度为 6。
第一节 产品和产品组合三、产品组合策略
（一） 产品组合策略类型产品组合策略类型组合内容 实 例全线全面型 满足整个市场要求，覆盖每一个细分市场海尔集团生产家电产品市场专业型 满足某一市场要求，占领某一专业市场旅游公司开发某一旅游市场产品线专业型 生产某一产品，满足消费者的需求汽车制造厂生产不同种类汽车有限产品专业型 生产单一产品项目，满足单一的市场需求制冷设备厂只生产家用电冰箱特殊产品专业型 只生产某一特殊产品，满足特殊需求工艺品厂生产独特工艺品第一节 产品和产品组合三、产品组合策略产品组合策略优化途径 内 容扩大产品组合 增加产品线，扩大企业经营范围缩减产品组合 减少产品线或产品线上相关产品，缩小经营范围产品线延伸 增加产品项目和产品品种向下延伸 原生产高档产品 向中低档产品扩展向上延伸 原生产中低档产品 向高档产品扩展双向延伸 原生产中档产品 向高档和低档产品两个方向扩展水平延伸 在同一档次上增加了产品线，生产有差异的产品产品线现代化 改造现有产品线，提升产品线现代化水平
（二） 产品组合策略优化第一节 产品和产品组合有些小百货商店在原来经营日用百货的基础上，现在开始经营收录机、电视机、微波炉等产品，这属于什么产品延伸策略？这合适吗？
第二节 品牌策略一、品牌概述是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，
用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。
何为品牌第二节 品牌策略一、品牌概述
（一） 品牌内容品牌内容品牌名称 可用语言称呼能发出声音部分。
如“长虹”、“春兰”
品牌标记 可以辨识，但不能用语言称呼的部分。如奥迪车品牌标记商标 受到法律保护的部分。如品牌中文字、图形、色彩第二节 品牌策略一、品牌概述
（二） 品牌的内涵属性 品牌代表着特定的产品属性 海尔：品质良，信誉高利益 品牌还代表着某种特定的利益 海尔：使用安全，售后服务好价值 品牌还体现了制造者的某些价值观 海尔：代表品质好，信誉和服务优良文化 品牌还附加和象征着特定的文化 海尔：“真诚到永远”
个性 品牌也反映一定的个性 海尔：追求卓越用户 品牌暗示了使用者应具备的某些特征 海尔：中、高档消费者第二节 品牌策略二、品牌设计品牌设计的几点要求容易识别，便于记忆。 如：鄂尔多斯”、“红豆”。
要能体现企业或产品的风格。
如：“黑又亮”鞋油。
要与目标市场的文化背景相适应。 如：“蒙古族饮用的奶茶”。
第二节 品牌策略三、品牌策略是指企业为了达到一定的营销目的，
科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。
（一） 品牌使用策略第二节 品牌策略是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。以下产品一般不使用品牌：
一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、煤炭等；
二是消费习惯上不认牌购买的产品，如打火机、
白纸等；
三、品牌策略三、品牌策略
（一） 品牌使用策略三是生产简单，没有一定的技术标准，如针头线脑、小农具等小商品；
四是临时性或一次性生产的产品，如一些大型活动的纪念卡等。
第二节 品牌策略
（二） 品牌归属策略第二节 品牌策略三、品牌策略是指企业决定在产品上使用生产者品牌还是销售者品牌。生产者使用本企业的品牌称为生产者品牌；
生产者把产品卖给中间商，使用中间商的品牌称为销售者品牌。
（三）家族 品牌策略第二节 品牌策略三、品牌策略统一品牌策略。 指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。如：,娃哈哈,,,东芝,,,力士,等产品都采用这一策略。
个别品牌策略 。 指企业决定其不同的产品采用不同的品牌 。 如,宝洁公司在中国市场生产的洗发水,
分别用,飘柔,,,海飞丝,,,潘婷,等品牌 。
第二节 品牌策略三、品牌策略
（三）家族 品牌策略品牌延伸策略。 指企业利用自己成功的品牌来推出改良产品或新产品。如：,海尔,空调,,海尔,
电视等。
多品牌策略 。 指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称 。
（四）品牌更新 策略第二节 品牌策略三、品牌策略是指企业改进或放弃弃原有品牌而设计新品牌。
一是全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原有品牌。
二是部分更新，即在原有的品牌基础上进行部分的改进。
案例第二节 品牌策略
1991年初,上海家化厂与美国庄臣父子公司合资组建了上海庄臣公司 。 根据协议,家化将以 2/3
的固定资产,大部分的骨干职工及,美加净,,
,露美,两个著名品牌注入上海庄臣 。,美加净,,,露美,两个商标将归合资企业独家使用
30年,30年后中方如要收回,需交至少 1000万元人民币的,赎金,。 不料合资以后,上海家化厂的销售额猛跌 2.5亿元,锐减 54%,很重要的原因就是没有那两个著名商标,认识到这个问题以后,
家化通过与庄臣公司谈判,花了一定的代价收回了这两个品牌,以,美加净,为例,经过重新对其进行 CI策划品牌定位,1995年单个品牌销售额突破 2亿元 。
第二节 品牌策略四、著名品牌的创立和保护
企业要有名牌意识。要注意提高产品质量，提高技术，强化管理，高素质人员有效地运作。
要敢于创造国际品牌。扩大企业规模，
壮大企业实力，敢于向世界市场冲击。
要敢于创造国际名牌 。
第三节 包装策略一、包装的概念
（一） 包装是指设计、制作容器或包扎物，并运用容器或包扎物将产品盛放的一系列活动。
第三节 包装策略一、包装的概念
（二） 包装的分类分类标志 分类内容按照包装在流通中的作用分运输包装：保护产品，提高运输效率。
销售包装：促销产品，方便消费者使用。
按照产品包装的结构可分为内包装、中包装和外包装内包装：在每个产品上做的包装。
中包装：一定数量单件产品组合的包装。
外包装：指为方便产品储存和运输而进行的包装按产品包装的材料分 纸质包装、塑料制品包装、木质包装、金属包装按包装的技术分 防潮包装、放火包装、防锈包装、防虫包装、缓冲包装、压缩包装、真空包装第三节 包装策略二、常用的包装方法和包装技术包装方法和包装技术 包装方法和技术要求包装的大小 方便消费为目的包装的形状 有利于产品存放和搬运，吸引消费者注意包装的构造 突出产品特点，体现产品功能，开启方便包装的材料 保护产品，包装物废旧后不破坏生态环境包装的颜色 与产品相适应，符合消费者审美要求包装的其他技巧 避免包装雷同，包装与产品的价值比例合理，注明企业名称、地址、电话。
案例第三节 包装策略包装美学注意必须配合不同国家的文化特性。
举例来说，颜色就有各种不同的联想，在某些国家，
红色和魔法有着一定的关联性；绿色则代表危险的警告；白色则是死亡的象征。美学也会影响包装的尺寸，在缺乏冷藏设备的国家里，软饮料无法以六罐装的方式售出。另外在某些国家，类似像洗洁剂这样的商品也只能以小份量的包装方式出售，因为当地家庭没有足够的储存空间。
第三节 包装策略三、包装策略包装策略种类 内 容类似包装策略 指企业所有产品的包装采用共同或相似的形状、
图案、特征等综合包装策略 指在同一包装中放入相关联的若干产品一起包装附赠品包装策略 指在包装内附赠物品或奖券再使用包装策略 指包装物在产品用完后，还可以作其他用途，以此给予消费者额外的利益分类包装策略 指企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装改变包装策略 指为克服现有包装的缺点，或者吸引新顾客而废弃旧包装，采用新式包装第四节 产品市场生命周期一、产品市场生命周期的概念是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。
第四节 产品市场生命周期销售曲线利润曲线销量利润额投入期 成长期 成熟期 衰退期 T时间产品生命周期示意图一、产品市场生命周期的概念二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（一） 投入期第四节 产品市场生命周期
1、特征
销售量小且销售额增长缓慢。
生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。
竞争者少。
风险大。
第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（一） 投入期
2、对策重点是努力提高知名度，突出一个,准,字。
采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。
解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本。
第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（一） 投入期
选择适当的销售渠道，减少流通费用。
采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策略供选择：
快速撇取策略 --- 高价高促销缓慢撇取策略 --- 高价低促销快速渗透策略 --- 低价高促销缓慢渗透策略 --- 低价低促销第四节 产品市场生命周期小思考投放市场的新产品一般应采用哪一种组合策略，效果最好？
二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（二） 成长期
1、特征
销售量迅速增长。
利润增大。
吸引竞争者加入。
第四节 产品市场生命周期第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（二） 成长期
2、对策重点是创名牌，提高偏爱，突出一个,优,字。
努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，
改进包装，使整体产品优于竞争对手。
积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点，以扩大产品销路。
价格稳中有降，不可轻易抬价。
改变广告宣传的重点。
（三） 成熟期第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
1、特征
销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长速度缓慢，并渐趋稳定。
利润平稳或下降。
市场供需饱和，竞争激烈。
第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（三） 成熟期
2、对策重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个,改,字。
市场改革。
产品改革。
营销组合改革。
（四） 衰退期第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
1、特征
需求量、销售量明显下降 。
伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出现亏损。
产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即退出市场或缓慢地退出市场 。
第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（四） 衰退期
2、对策重点是掌握时机，调整市场，突出一个,转,字。
衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵地。
立即放弃。
逐步放弃。
继续经营。
第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略各阶段的特征和营销策略，如下表所示：
产品生命周期的特征特征 投入期 成长期 成熟期 衰退期销售额 低 快速增长 缓慢增长 衰退利润 易变动 顶峰 下降 低或无现金流动 负数 适度 高 低顾客 创新使用者 大多数人 大多数人 落后者竞争者 稀少 渐多 最多 渐少策略重心 扩张市场 渗透市场 保持市场占有率 提高生产率营销支出 高 高（但百分比下降） 下降 低营销重点 产品知晓 品牌偏好 品牌忠诚度 选择性分销方式 凑合式 密集式 密集式 选择性价格 高 较低 最低 渐高产品 基本 改进品 差异化 不变第四节 产品市场生命周期三、产品市场生命周期理论的意义
（一） 产品生命周期阶段不同，应采用不同营销策略。
（二） 产品不同市场生命周期持续时间长短不同，企业应有不同的经营方式。
（三） 随着科学技术的发展，产品生命周期在日益缩短，要加快产品更新换代速度和加快新产品开发。
第四节 产品市场生命周期三、产品市场生命周期理论的意义
（四） 产品在不同地区，寿命周期长短也不同，
应采取不同营销策略。
（五） 产品寿命周期并不都是 S 型曲线，有些产品也表现出不同曲线，应具体问题，
具体分析。
第五节 新产品开发与推广策略一、新产品的涵义和种类
（一） 新产品产品整体概念中任何一个部分的创新、变革或变动，都可以理解为一种新产品。
第五节 新产品开发与推广策略一、新产品的涵义和种类
（二） 新产品种类新产品种类全新新产品换代新产品改进新产品仿制新产品第五节 新产品开发与推广策略一、新产品的涵义和种类
（三） 新产品开发的必要性是适应消费者要求不断变化的需要是适应竞争的需要是适应企业发展的需要第五节 新产品开发与推广策略二、新产品开发策略
（一） 新产品开发的基本要求
要有需求 消费者想买。
要有特色 消费者愿意买。
要有能力 企业有能力生产。
要有效益 企业生产该产品有利可图。
第五节 新产品开发与推广策略二、新产品开发策略
（二） 新产品的开发方向
多能化：为消费者提供多种功能，多种用途。
如多功能手表。
小型化：体积缩小，重量减轻。如手提电脑。
简易化：结构简单，使用方法简便。如电饭堡、
傻瓜相机。
多样化：产品规格齐全，形式多样。如不同材料制成的火锅。
公益化：节约能源，控制污染。如电瓶自行车。
案例第五节 新产品开发与推广策略移动电话发展趋势：手表化、袖珍化、功能化随着现代文明和科技的进步,近年来全球电讯业得到了前所未有的蓬勃发展,有线和无线移动电话已日益普及,为人们的通讯联络及各种信息传递提供了极大的方便,尤其是后者,以其适用方便灵活,辐射范围广等优势,深受欢迎与青睐 。 在,电话热,的明天,移动电话将呈,三化,趋势发展 。
一是,手表化,,这种手表式移动电话没有拨号按键,就像人们戴普通手表一样戴在手腕上,其重量一般为 45-50克,长为 5-6厘米,宽约 4厘米,厚度仅为 1.6厘米左右 。 这种移动电话代表了现代电讯行业生产体积更小,使用更为方便且具有装饰效果的佩戴式产品的发展趋势主流 。 它可以连续通话 1小时左右 。
二是“袖珍化”：尽管目前已经有一些袖珍式移动电话面世并投入使用，但现有的这类移动电话其内部结构不甚合理，影响使用性能，且电池的功效亦不尽如人意。而新研制的袖珍式移动电话，将对其做进一步的技术改造，如压缩内部结构、采用微型元件、改进电路以及提高电池功能等。
三是“功能化”：专家指出，移动电话一经袖珍化、手表化，将更多地考虑尽可能使它实现多功能、多用途；除了设计更加新颖别致并具有装饰效果和更优良的通讯功能之外，还纷纷在元件微型化方面下功夫，将电视、计时（手表）和可视（即能看见对方）等功能融为一体，从而实现一机多用。
第五节 新产品开发与推广策略第五节 新产品开发与推广策略二、新产品开发策略
（三） 新产品开发方式
购买方式 。购买专利、技术、
特许经营权。
开发方式 。企业内部开发，与科研机构联合开发。
开发与引进技术相结合，即重视购买，引进先进技术，又不放弃自主开发。
第五节 新产品开发与推广策略二、新产品开发策略
（四） 新产品开发的程序案例第五节 新产品开发与推广策略将脑袋打开一毫米美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业额增长率为 10%--20%，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。
会议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我 5万元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求 5万元，是否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。“好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张 5万元的支票给那位年轻的经理。那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用 1
毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了 32%。
第五节 新产品开发与推广策略三、新产品的推广和扩散
（一） 消费者采用新产品的过程与市场扩散采取各种措施让消费者尽快进入试用阶段。
目的第五节 新产品开发与推广策略三、新产品的推广和扩散
（二） 消费者对新产品的反应差异与市场扩散顾客面对新产品的五种类型顾 客 特 征 新产品推广重点领先采用者 富有个性，敢于冒险，经济宽裕，对新产品敏感。 推广新产品目标早期采用者 年轻人，经济条件好，对新事物敏感。 推广新产品目标中期采用者 思想较保守，不太愿意赶潮流。
晚期采用者 对新生事物不敏感。
最晚采用者 对新产品持怀疑态度，固守传统消费观念。
第六章 定价策略学习目标通过本章的学习，使学生了解企业定价目标和影响定价的因素；认识和理解以成本为中心，以需求为中心和以竞争为中心的定价方法；
掌握新产品的定价策略，心理定价策略和价格折扣策略；了解企业价格调整的方式 及应对价格变动的调整策略。对市场营销活动中一些定价和调价现象进行得失分析。
第六章 定价策略主要内容企业定价目标及影响定价的因素企业定价方法企业定价策略价格变动及对策第一节 企业定价目标及影响定价的因素一、市场营销学与企业定价从经济学的角度看，价格是商品价值的货币表现，价格是严肃的，它与实现企业利润密切相关，定价是一门科学。
第一节 企业定价目标及影响定价的因素一、市场营销学与企业定价从市场营销学的角度看，价格随着市场供求、竞争情况的变化而变化，价格是活泼的，企业定价是为了促进销售，获取利润，定价具有企业和消费者双方决策的特征。因此，定价又是一门艺术。
第一节 企业定价目标及影响定价的因素二、企业定价目标企业定价目标 优 点 缺 点以获取当前最高利润为定价目标适应于那些成功地打开销路的中小企业，
其他企业可作为一个长期指导思想利润过高，需求减少，代用品加入，竞争者增多、购买行为推迟或遭致政府干预以提高市场占有率为定价目标 适应于企业经营状况和产品竞争力状况良好的企业 追求市场占有率，竞争压力加大，营销费用增加以实现预期的投资收益率为定价目标企业在同行业中处于领导地位或是全新产品，受保护或没有竞争者的产品定价太高或吸引竞争者进入该行业也会遭到用户排斥以应付或防止竞争为定价目标 实力雄厚的大企业、市场占有率高的企业可采用该定价目标实力弱的企业、市场占有率低的企业只能紧随市场主导企业的价格而保持适当差异以维持企业生存为定价目标 当企业面临激烈竞争、顾客需求改变，
造成产品积压，影响企业生存时采用只作为企业面临困境时的短期目标以维持高品质产品形象为定价目标适用于企业形象好、产品品质高的名牌产品，可维持产品质量领导者的形象一般企业由于实力和市场占有率原因，没办法以此作为定价目标以保证中间商合理利润为定价目标适用于那些需经中间商推销自己产品的企业，以保证分销渠道畅通那些经过直接渠道即可完成销售的企业不必考虑这一定价目标以保护生态环境为定价目标 适用于具有环保特征和绿色营销观念的企业可能使产品的成本提高，产品价格也有所提高，影响企业产品销售第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素
（一） 成本费用企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。
（二） 市场需求第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素市场需求是影响企业定价的重要因素。 也是制定产品价格的上限。
1、价格与需求的关系。
一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，
随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。
第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素
（二） 市场需求
2、需求价格弹性。
价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。
需求弹性,是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素
（二） 市场需求需求弹性系数公式,
需求弹性系数 EP= ＝ = · 需求量变动的百分比 价格变动的百分比 ΔQ/Q_______ΔP/P PQΔQΔP
第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素
（二） 市场需求不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制定影响很大。
EP>1,富于弹性 。 定价时应降低价格,薄利多销 。
EP<1,缺乏弹性 。 定价时应适当的提高价格,增加盈利 。
EP=1,单一弹性 。 定价时应采取通行价格,实现预期的利润 。
第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素
（二） 市场需求
EP=0，完全无弹性。 定价时可适当提价。
EP→∞,完全有弹性。 定价时应综合考虑各种因素。
（三） 竞争状况第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素企业定价行为均会引起竞争者的关注，并可能导致竞争者采取相应的对策。
企业定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量和价格并以此作为定价的出发点。
（四） 政府的法律政策第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规定。
如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、
禁止低价倾销。
（五） 其他因素第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素如产品周期不同阶段、市场竞争激烈程度差异、
收入弹性等都会影响企业定价。
第一节 企业定价目标及影响定价的因素四、企业定价的基本程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争者产品和价格选择定价方法制定最终价格定价目标服从企业的经营目标了解需求结构，分析需求的价格弹性了解需求结构，分析需求的价格弹性产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品总成本。在这个区间内，企业定价主要考虑竞争对手同类产品的价格一般考虑成本，供求状况，
在考虑政府有关法规政策，消费者心理，
社会合作伙伴等因素最终制定价格第二节 企业定价方法一、成本导向定价法就是以产品的成本作为定价的基本依据，定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。
（一） 成本加成定价法根据所确定的加成率（毛利率）和单位产品的总成本来制定产品的单价。由于毛利率的确定方法不同，
加成定价法又可分为成本加成法（顺加法）和售价加成法（倒扣法）。
一、成本导向定价法第二节 企业定价方法第二节 企业定价方法一、成本导向定价法
（一） 成本加成定价法成本加成法（顺加法）：
P=单位产品总成本 × （ 1+加成率）
加成率 =
售价加成法（倒扣法）：
P=
加成率 =
销售收入 —销售成本销售成本单位产品总成本
1—加成率销售收入 —销售成本销售成本
（二） 目标利润定价法第二节 企业定价方法一、成本导向定价法根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。
P= =单位产品总成本 +总成本 +目标利润预计销售量 预计销售量 目标利润
（三） 边际贡献定价法第二节 企业定价方法一、成本导向定价法是企业仅计算变动成本，而暂不计算固定成本，
也就是按变动成本加预期的边际贡献来制定产品的价格。
P=
=单位产品变动成本 +单位产品边际贡献总的边际成本 +边际贡献总产量如某企业的年生产能力为 70万件,年固定成本 50万元,单位产品变动成本为 1.80元,产品单价为 3元,现在企业只接到订单 40万件 。 因此,边际贡献弥补部分固定成本后仍亏损 2万元 。 如果现有客户追加订货 20万件,每件报价 2.4元,根据边际贡献定价法的原则,这一价格可以接受,企业将实现盈利 10万元 。
第二节 企业定价方法案例第二节 企业定价方法二、需求导向定价法是以消费者对产品的价值感受和需求强度来作为定价的基本依据。
（一） 理解价值定价法二、需求导向定价法第二节 企业定价方法以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品的成本。
例如，一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、吃一块点心要付 1.5美元，在饭店的咖啡厅，同样的东西需 2.5美元，
如果送到饭店的房间里享受，需 3.5美元，价格一级比一级高，这并不是由成本的增加而导致的，而是由于附加的服务和环境气氛为产品增加了价值，消费者对产品的感受、理解不同所致。
案例第二节 企业定价方法
（二） 市场可销价格倒推法二、需求导向定价法第二节 企业定价方法也称反向定价法。即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出批发价和出厂价。
批发价 =
出厂价 =
市场可销零售价
1+批零差率市场可销批发价
1+进销差率因顾客而异的差异定价法因产品式样、花色而异的差异定价因时间而异的差异定价因地点而异的差异定价第二节 企业定价方法二、需求导向定价法
（三） 需求差异定价法又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，
可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不同的价格。差别定价法有以下几种形式：
乘客在乘坐飞机从克利夫飞往迈阿密的同一条航线上,有十种不同的票价可供选择 。 在这条航线上服务的三家航空公司和东方,联合等公司的激烈竞争中,精明的顾客就可以得到不少好处 。 许多票价是针对着不同的细分市场的 。 这十种可能的票价是：
1,头等舱是 218美元； 2,标准经济舱是 168美元；
3,晚间二等舱是 136美元； 4,周末短途旅行是 134美元；
5,义务工作人员是 130美元； 6,周内短途旅行是 128美元；
7,短途旅游观光团是 118美元； 8,军事人员 128美元；
9,青少年机票是 112美元； 10,周末机票是 103美元 。
第二节 企业定价方法案例三、竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。
第二节 企业定价方法具体的方法见下表：
第二节 企业定价方法三、竞争导向定价法定价方法 适 用 范 围 特 点通行价格定价法（随行就市定价法）
当需求弹性不易测量、成本难以估计，企业认为现行价格反映了本行业的集体智慧时，就可采用该法定价，如均质产品、钢材、
面粉及其他原材料的定价。
随行就市，避免恶性价格战产生的风险，容易被市场所接受竞争价格定价法实力雄厚或产品独具特色的企业可采用，以高于、低于竞争者的价格来出售产品。
定价具有灵活性，也具有一定风险密封投标定价法投标者根据竞争者的报价估计确定价格，适用于大宗物资采购、
工程项目承包、仪器设备引进、
矿产能源开发等项目，对文物、
古董、珍品也可采用拍卖定价法。
体现了公平、公正、公开的原则第三节 企业定价策略一、新产品定价策略策略名称 内容 优缺点取脂定价策略以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周期短的产品易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；
便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。
渗透定价策略以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。
对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。
有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变动余地小。
满意定价策略是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。
价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会。
案例第三节 企业定价策略高价也可多销
1945年圣诞节即将来临时,为了欢度战后的第一个圣诞节,
美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物 。 当年 6
月份,美国有一位名叫朵尔顿 ·雷诺兹的企业家到阿根廷谈生意时,发现圆珠笔在美国将有广阔的市场前途,立即不惜资金和人力从阿根延引进当时美国人根本没有见过的圆珠笔,只用一个多月便拿出了自己的改进产品,并利用当时人们原子热的情绪,取名为,原子笔,。 之后,他立即拿着仅有的一支样笔来到纽约的金贝尔百货公司,向主管们展示这种,原子时代的奇妙笔,的不凡之处：,可以在水中写字,也可以在高海拔地区写字 。,这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格精心制定的促销策略 。 果然,公司主管对此深感兴趣,
一下订购了 2500支,并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告 。
当时,这种圆珠笔生产成本仅为 0.8美元,但雷诺兹却果断地将售价抬高到 20美元,因为只有这个价格才能让人们觉得这种笔与众不同,配得上,原子笔,的名称 。
1945年 10月 29日,金贝尔百货公司首次销售雷诺兹圆珠笔,竟然出现了 3000人争购,奇妙笔,的壮观场面 。 人们以赠送与得到原子笔为荣,一时间新颖,奇特的高贵的原子笔风靡美国,大量订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司 。 短短半年时间,雷诺兹生产圆珠笔所投入的 2.6万美元成本竟然获得 150多万美元的利润 。 等到其他对手挤进这个市场,杀价竞争时,雷诺兹已赚足大钱,抽身而去 。
第三节 企业定价策略第三节 企业定价策略二、折扣和让价策略折扣名称 内 容 目 的现金折扣 即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客提前支付货款，
减少呆账风险功能折扣 根据顾客购买数量的多少给予一定的价格折扣，分为累计和非累计数量折扣两种鼓励顾客经常购买本企业的产品，建立一种长期的购买合作关系数量折扣 是依据各类中间商在市场营销中担负的功能不同，给予不同的价格折扣鼓励中间商充分发挥自己的功能，调动其积极性季节折扣 是对提前购买季节性强的商品的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客淡季购买商品，
以减少企业仓储压力，实现均衡生产和上市让价折扣 根据价目表给予减价的一种让价形式鼓励中间商宣传产品，鼓励消费者购买本企业产品第三节 企业定价策略对批发商和零售商的折扣一样吗？为什么？
第三节 企业定价策略三、心理定价策略策略种类 内容 目的尾数定价策略 即对多数日用品或低档商品，在定价时，保留价格尾数，如定 9.98 元，而不定 10 元定价计算准确，给人以真实感，用以满足顾客求实心理整数定价策略 对一些高档耐用的消费品，企业在定价时，采用整数定价策略，如 2500 元不标 2498 元消费者用价格高低来判断商品质量的优质，形成高价高质感觉如意定价策略 利用人们求吉祥如意的心理，在定价时，采用一些吉祥的数字来给产品标价，如 68,118,188 元满足人们在价格方面的心理需求声望定价策略 利用消费者仰慕名牌和“价高质必优”
的心理，对在消费者心目中享有声望的产品制定较高的价格满足消费者的求名心理招徕定价策略 利用消费者的求廉心理，在一定时期内，有意识地将某几种商品的价格定得特别低，以招徕顾客借部分商品低价销售，带动和扩大其他正常价格产品的销售习惯定价策略 对在消费者心目中已形成习惯价格的产品，企业在定价时要按照消费者已经形成的习惯心理，力求维持产品价格不变，避免价格波动引来麻烦使消费者能顺利接受产品价格，扩大销售第三节 企业定价策略现在许多超级市场和百货商店几乎天天都有“特价”、“惊爆价”、“大减价”等商品，这采用了哪种定价策略？
在定价时应注意什么问题？
第三节 企业定价策略四、地理定价策略策略种类 内 容 目 的原产地定价生产企业对不同地区的顾客制定统一的出厂价格。企业负责将产品装运到产地的某种运输工具上，并承担交货前的一切风险和费用给所有顾客提供公平的出厂价格统一运送定价企业对处于不同地理位置的顾客都实行同样的销售价格，即按出厂价加上平均运费定价便于做全国统一价格的广告宣传，以巩固成熟市场和开拓边远市场分区运送定价企业先将自己产品的销售市场划分为几个区域，在同一区域内执行相同的价格介于（ 1 ）和（ 2 ）
之间基点定价企业选定一些中心城市作为定价的基点，
然后按一定的出厂价格，加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价方便顾客购买，吸引中间商经销企业产品运费补贴定价当企业急于和某个顾客达成交易或急于进入某一地区市场时，会为购买者负担部分或全部运费迅速开拓某一市场第三节 企业定价策略五、促销定价策略策略种类 内 容 案 例牺牲品定价即招徕定价或特价品定价 超市每天特价品促销特别事件定价企业利用某个特定的时间或场合、某种特别的节日或某些重要的社会活动日，将价格大幅度地降低，以吸引顾客教师节凭工作证优惠
10%
现金回扣 企业在特定的时间内向顾客提供现金回扣，以刺激他们购买本企业产品每购买 500 元商品返还现金 100 元心理折扣 企业开始时给产品制定很高的价格，
然后大幅度降价出售服装原价 280 元，现价 180 元第三节 企业定价策略六、产品组合定价策略策略种类 内 容产品线定价就是企业对产品线中相关产品之间的价格有适当差异，以使产品线上相关产品扩大销售任意品定价企业对主要产品外的零部件等与主要产品相关的产品制定适当价格，以吸引顾客或获取较高利润附带产品定价指必须和主要产品一起使用的产品，企业定价时把主要产品定价很低，而将附带产品的的价格定得较高副产品定价肉类加工和化工等企业在生产过程中往往会有副产品，只要买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，
就可以接受组合产品定价企业可以将相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售卡特是美国的一个彩照实验室,1988年推出一个“俘虏”
消费者的新招牌，它首先在各大学普遍散发宣传其彩色胶卷新产品的广告，除了说明新彩卷性能优越外，还说明由于是新产品，故定价不高，每卷只要 1美元 (柯 达胶卷价格为每卷 2美元 多
)，以便让消费者有机会试一试。经济拮据的大学生们纷纷寄钱去购买。几天后，他们收到了胶卷，以及一张“说明书”，其上写 道：这种胶卷由于材料特殊，性能优良，因此，一般彩扩中心无法冲印，必须将拍摄后的胶卷寄回该实验室才行。说明书上还列出了冲印的价格，这些价格比一般的彩照扩印店的价格贵一倍。但是，每冲印一卷，该实验室将无偿赠送一卷新胶卷。精明的大学生仔细一算，发现损益相抵后，胶卷、冲洗、
印片三者的总价格仍高于一般水平，无奈已花费了 1美元的“投资”,只得忍气吞声做了“俘虏”。
案例第三节 企业定价策略第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格
（一） 企业调整产品价格类型
1、降低价格原因生产能力过剩，需扩大销售企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降企业的成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格
（一） 企业调整产品价格类型
1、降低价格策略直接降低产品的价格增加免费服务项目随产品赠送优待券或馈赠礼品增加单位产品的含量改进产品的性能和质量、增加折扣种类第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格
（一） 企业调整产品价格类型
2、提高价格原因通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求为补偿产品改进费用而提价处于竞争需要，将产品价格提到同类产品之上，以树立高档产品形象第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格
（一） 企业调整产品价格类型
2、提高价格策略直接提高产品的价格减少免费服务项目或增加收费项目减少价格折扣使用便宜的材料和配件作替代品减少产品的功能、服务和分量等第四节 价格变动及对策在降价策略和提价策略中，
运用哪一种效果最好？
第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格
（二）顾客对企业调价的反应
1、顾客对企业降价的反应有利方面 不利方面认为企业让利于顾客 产品卖不出去了，质量有问题，产品老化，产品价格还要降低第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格
（二）顾客对企业调价的反应
2、顾客对企业提价的反应有利方面 不利方面认为企业产品质量好，
价格自然高厂家想多赚钱，随便乱涨价等第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格
（三） 竞争者对企业调价的反映，主要是竞争者对企业降价的不同理解一是该企业想与自己争夺市场。
二是该企业想促使全行业降价来刺激需求。
三是该企业经营不善。
四是该企业可能即将推出新产品。
第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格竞争者会追随企业降价，
企业间进入新一轮价格竞争。
第四节 价格变动及对策二、企业对竞争者调价的对策
（一） 了解竞争者调价的有关问题竞争者为什么要调价？
竞争者调价是临时措施，还是长期行为？
竞争者调价会对本企业产生什么影响？
其他企业对竞争者的调价会作何反应？
对企业可能作出的每一种反应，竞争者以及其他的对手会有何反应？
第四节 价格变动及对策二、企业对竞争者调价的对策
（二） 应付竞争者调价的对策维持原价。当竞争者降价幅度较小，
企业可维持原价。
维持原价，并采取非价格手段进行反击。
跟随降价，保持原有的竞争格局。
提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌。
推出更廉价的产品进行反击。
第七章 分销渠道策略学习目标通过本章的学习，使学生掌握企业分销渠道的基本类型、模式，了解影响分销渠道选择的因素，了解批发商、代理商和零售商等基本类型，了解实体分配与实体分配决策等内容，
掌握其中的渠道选择策略和技巧。
第七章 分销渠道策略主要内容分销渠道的概念、类型、特点分销渠道的选择与调整分销渠道中的零售商和批发商商品实体分配第一节 分销渠道的概念、类型、特点一、分销渠道的概念和功能
（一） 分销渠道的概念分销渠道又称分配渠道，
它是指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径。
第一节 分销渠道的概念、类型、特点一、分销渠道的概念和功能生产者 分销渠道中间环节消费者
（用户）
分销渠道示意图第一节 分销渠道的概念、类型、特点一、分销渠道的概念和功能
（二） 分销渠道的功能功 能 内 容联结产销 解决产品供应和消费之间在时间、地点和所有权等方面的差异沟通反馈信息 向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息促进销售 将有关企业产品的信息及时传播给消费者和用户，以刺激需求风险负担 分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减少生产企业风险。
实体分配 渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处理等，及时满足消费协商谈判 在产品流通中有关价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等问题进行协商第一节 分销渠道的概念、类型、特点二、分销渠道的模式
（一）消费品 分销渠道的模式零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道四级渠道第一节 分销渠道的概念、类型、特点二、分销渠道的模式
（二）工业品 分销渠道的模式零级渠道一级渠道二级渠道第一节 分销渠道的概念、类型、特点三、分销渠道的特点
产品从生产者到消费者或用户的一个完整的流通过程。
由直接卷入商品流通过程的各种类型的中间商所组成。
在流通过程中产品所有权至少转移一次，
才能到达消费者手中。
在分销渠道中，有商流、物流、信息流和资金流、促销流等运动流。各种流程见下图：
第一节 分销渠道的概念、类型、特点零售商 消费者所有权物流商流 生产者 中间商 消费者物流 生产者 储运商 中间商 消费者货币流 生产者 广告商 消费者生产者生产者 市场调研公司 消费者实体物流信息流 生产者 中间商 消费者促销流 生产者 零售商 消费者货款物流情报信息物流促销物流第一节 分销渠道的概念、类型、特点四、分销渠道的基本类型划分依据 划分类型 内 容 适应产品种类经过中间环节多少短渠道 只经过一个中间环节 价格较高品牌名贵产品长渠道 经过两个或两个以上中间环节大多数日用品、副食、五金配件等是否使用中间商直接渠道 不经过任何中间环节 工业品分销主要类型间接渠道 经过一个或多个中间环节大多数日用品、一般工业用品各环节使用同种类型中间商数量宽渠道 利用许多中间商 大多数日用品窄渠道 利用较少的批发商推销产品品牌产品第一节 分销渠道的概念、类型、特点五、分销渠道的发展趋势
（一）分销渠道纵向联合契约型的产销结合紧密型的产销一体化厂店挂钩特约经销批发代理自费销售系统联合分销系统第一节 分销渠道的概念、类型、特点五、分销渠道的发展趋势
（二）分销渠道横向联合暂时的松散型联合长期的固定型联合第一节 分销渠道的概念、类型、特点五、分销渠道的发展趋势
（三）集团型联合以生产企业为主体的集团以商业企业为主体的集团以金融机构或科研机构为主体的集团第二节 分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择
（一） 产品因素产品的单价。单价较高的，使用较短渠道或直接渠道；单价较低的，使用较长较宽的渠道。
产品的体积和重量 。体大量重的，采用较短渠道；
体小量轻的，采用较长渠道，广泛分销。
产品的自然属性。 保质期短、易腐烂变质的产品、
易碎产品等，采取较短渠道；反之，则可选择长渠道 。
第二节 分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择
（一） 产品因素产品的技术性和服务要求。对于技术复杂、售后服务要求高的产品，应选择短且窄的渠道，也可由 企业直接销售；对于那些通用性强、服务要求低、标准化产品的销售，则可采用长而宽的渠道。
产品的时尚性和季节性。 式样变化快、流行性强、
季节性明显的产品；款式不易变化的产品，渠道可长些。
产品的生命周期阶段 。 投入期的新产品,可采用较短,较窄的销售渠道；进入成长期和成熟期的产品,
则可采用长且宽的渠道 。
（二） 市场因素目标市场范围的大小。市场范围大，
潜在购买者多，宜采用长而宽的渠道顾客的集中程度。消费者集中，可采用直接渠道，短渠道竞争者所使用的销售渠道类型。一般宜采用与竞争者相同的渠道类型第二节 分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择
（三） 企业自身因素一、分销渠道的选择第二节 分销渠道的选择与调整企业的规模和实力 。 如果企业规模大，
资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力就较强，可以自由地选择分销渠道，而那些规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能依赖中间商扩大销售。
企业的管理能力和经验 。 企业具有较强的营销能力和经验,可以自己直接销售产品,
因而渠道可短些,否则只有选择较长的渠道 。
第二节 分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择
（三） 企业自身因素企业控制渠道的愿望。 有些企业为了有效地控制渠道，宁愿花费较大的直销费用，
承担全部的市场风险，建立短而窄的渠道；
也有一些企业可能并不希望控制渠道，则可采用长而宽的渠道。
企业的产品组合情况。 如果企业的产品组合比较深、比较宽，可以选择较短的渠道，
直接向零售商销售；反之，则要选择较长的渠道。
（四） 外界环境因素第二节 分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择经济形势。 在经济繁荣时，市场需求旺盛，企业可以选择最合适的渠道来进行销售；
而当经济衰退时，市场需求下降，通货紧缩，
这时企业应尽量减少不必要的流通环节，采用较短的渠道。
国家的有关法规 。对极少数关系国计民生的重要商品的销售，要受到有关法规的限制，根据有关政策法规的规定选用相应的销售渠道。
二、分销渠道的管理
（一）选择渠道成员考虑因素 基本要求中间商的地理位置 接近目标市场中间商的信誉 选择资信状况好、知名度高的企业中间商的资本实力 中间商资本实力强一般经营管理实力也强中间商的经营能力 中间商市场覆盖面，人员素质，
储存、运输，服务能力合作的意愿 有合作愿望和动机与公众、政府以及顾客的关系 要获得公众、政府的支持和包容，
获得顾客的欢迎第二节 分销渠道的选择与调整案例第二节 分销渠道的选择与调整娃哈哈集团对窜货的控制区域窜货问题,是所有企业面临的共同问题,娃哈哈集团也不能避免 。 中国市场幅员广阔,各省区之间由于经济状况,消费能力及开发程度的不同,产品的销售量差异极大,如浙江与江西,安徽毗邻而居,经济发展却差异较大 。 娃哈哈集团在三省的销量各有不同,为了运作市场,
总部对各省的到岸价格,促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异,因而,各经销商根据政策的不同,偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生,这种状况频繁出现,必将造成市场之间的秩序紊乱 。 如蚁噬大堤,往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦,
在过去十多年中,已有无数企业因此莫名坠马,一蹶不振 。
娃哈哈集团成立了一个专门的机构,巡回全国,专门查处冲货的经销商,其处罚之严为企业界少有 。 专门的巡察机构每到一地要看的便是商品上的编号,一旦发现编号与地区不符,便严令要彻查到底 。
可是,要彻底解决窜货问题,治根之策,还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径 。 一方面充分保护其在本区域内的销售利益,
另一方面则严禁其对外倾销 。 近年来,娃哈哈集团放弃了以往广招经销商,来者不拒的策略,开始精选合作对象,从众多的经销商中发展,
扶植大客户,同时有意识地划小经销商的辐射半径,促使其精耕细作,
挖掘本区域市场的潜力 。
第二节 分销渠道的选择与调整二、分销渠道的管理
（二）激励渠道成员
向中间商提供适销对路的产品
开展各种促销活动
扶持中间商
与中间商结成长期的伙伴关系第二节 分销渠道的选择与调整二、分销渠道的管理
（三）评估渠道成员评估内容销售指标完成情况平均存货水平向顾客交货的速度对损坏和遗失商品的处理促销方面的合作货款回收情况为顾客提供的服务第二节 分销渠道的选择与调整三、分销渠道的调整
（一）增减某些渠道成员 。 增加能力较强的中间商或中止与某些中间商的协作关系
（二） 增减某些分销渠道。 当营销环境、市场需求等发生变化时，可考虑增加或减少某些分销渠道
（三）变更整个分销渠道。 对原有的国际分销渠道作较大的改进，或完全放弃原有的国际分销渠道，重新组建新的国际分销渠道第二节 分销渠道的选择与调整第三节 分销渠道中的零售商和批发商一、零售商
（一） 零售商的概念和经营特征是指向最终消费者个别地、直接地重复地销售他们日常生活所需的商品和服务的机构和组织。
1、概念第三节 分销渠道中的零售商和批发商一、零售商
（一） 零售商的概念和经营特征
2、经营特征交易对象是最终的消费者或用户。
交易活动零星、频繁。
零售处于商品流通的最后环节。
第三节 分销渠道中的零售商和批发商一、零售商
（二） 零售商的类型类 型 特 征 类 型商店零售商 设有固定场所，对顾客开放营业专用品商店、超级市场、百货公司、方便店、折扣店、仓储商店、
产品陈列式推销商店、购物中心非商店零售商 专门从事无店铺销售的零售商邮购公司、网上商店、直销公司、
顾客服务部、电视专卖商店零售商集团 以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动连锁店（团体、自愿、特许）、
销售联合大企业、消费者合作社第三节 分销渠道中的零售商和批发商一、零售商
（三） 零售商的发展趋势
新的零售形式不断涌现
零售业态生命周期逐渐缩短
商店之间的竞争日益加剧
零售业态之间的界限正在变得模糊
零售技术现代化水平不断提高
零售企业的国际化第三节 分销渠道中的零售商和批发商二、批发商
（一） 批发商及批发商的特征
1、概念批发商是指专门从事成批商品买卖活动，为转售或生产加工而对同一商品进行批购和批销的中间商。
第三节 分销渠道中的零售商和批发商二、批发商
（一） 批发商及批发商的特征
2、特征购买商品销售商品储运商品承担风险提供服务第三节 分销渠道中的零售商和批发商二、批发商
（二） 批发商的类型商人批发商完全服务批发商综合批发商产品线批发商专用品批发商工业品配销商有限服务批发商现购自运批发商货车贩运批发商承销批发商邮购批发商第三节 分销渠道中的零售商和批发商二、批发商
（二） 批发商的类型经纪人和代理商经纪人代理商生产商及零售商的分店和销售其他批发商第三节 分销渠道中的零售商和批发商二、批发商
（三） 批发商发展趋势集中化和分散化。
计算机在批发企业中得到更广泛的应用。
批发商注重市场调研，注重市场营销。
第四节 商品实体分配一、商品实体分配的概念是指为了符合顾客需求，将原材料、半成品、成品以及生产地到销售地的物质、服务、信息从发生地向消费地流动的过程，以及为使保管能有效、低成本地进行而从事的计划实施和控制行为。
第四节 商品实体分配二、商品实体分配的要素
包装
装卸搬运
运输
储存保管
库存控制
定单处理第四节 商品实体分配三、运输决策
（一） 运输方式及其特点运输方式 速 度 费用 适宜运输商品铁路运输 远距最快 较低 煤、矿石、农林产品水路运输 最慢 最低 体积大、价值低、不易腐烂的产品公路运输 近距最快 一般 短途门到门运输管道运输 快 较低 石油、液体煤等特殊商品航空运输 最快 高 价值大、体积小等贵重商品第四节 商品实体分配三、运输决策
（二） 运输方式和运输路线的选择
1、选择运输方式考虑的因素运输速度、输送频率、运输可靠性、
运载能力、运输成本等。
第四节 商品实体分配三、运输决策
（二） 运输方式和运输路线的选择
2、选择运输路线的基本要求选定的运输路线应保证把货物运输给客户的时间最短，这样可以做到运输过程最短，节省运输费用，大用户又能得到较好的服务。
第四节 商品实体分配四、仓库决策
（一） 仓库与直运比较
（二） 租赁仓库与自建仓库
（三） 完善仓库系统四、仓库决策仓储决策主要考虑运输费用、
储存费用、仓储设施投资等进行比较后决策。目标是储存、运输总费用最低，储存质量又高。
第四节 商品实体分配五、库存控制
（一） 进货时间的决策：既不能积压商品，又不能使商品脱销
,订货点法,是进货时间决策的常用方法。
订货点计算公式为：
订货点 =日均销售 （ 出库 ） 量 × 备运天数 +安全存货量产品备运天数为提出订货到货物入库的间隔天数 。
第四节 商品实体分配五、库存控制
（二） 进货数量决策：经济批量订货即经济订购批量的确定，要求既保证企业经营活动正常进行，又要使总库存费用最小，
经济订购批量的计算公式是：
EOQ=√
式中,EOQ为经济订购批量,P为每次进货费用,A为产品年需求量,C为单位商品年存货成本 。
2PA
C
第四节 商品实体分配六、商品实体分配发展趋势
（一） 实体分配管理的发展实体分配的系统化管理。
实体分配职能的专业化与社会化。
实体分配活动联合化趋势。
第四节 商品实体分配六、商品实体分配发展趋势
（二） 实体公司物质技术的发展仓储设备：管理作业自动化立体化。
装卸、运输、储存的集装单元化。
运输设备：向专业化高效化方向发展。
第八章 促销策略学习目标通过本章学习，了解促销与沟通的基本概念，广告、人员推销、销售促进和公共关系的具体内容及有效发挥其促销作用的策略和方法。理解和掌握企业如何有效地进行促销管理，
以及怎样才能充分发挥促销四大要素的功能。
第八章 促销策略主要内容促销与沟通人员推销广告宣传营业推广公共关系第一节 促销与沟通一、促销的概念促销是指企业或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对企业产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。促销分人员促销和非人员促销两种方式。
一、促销的概念第一节 促销与沟通从以上概念可以看出：
促销的实质：企业与购买者之间的信息沟通。
促销的目的：促成和推动销售量的扩大。
促销的方式：人员推销和非人员推销。
非人员推销售货员销售服务人员广告宣传营业推广促销方式公共关系人员推销促销组合第一节 促销与沟通一、促销的概念第一节 促销与沟通二、信息沟通过程发讯人 组码 信息媒体 译码 受讯人噪音反应反馈由上图可看出，沟通中主要参与者是发讯人和受讯人；沟通的主要工具是信息和媒介；沟通的主要职能是编码、
译码、反应和反馈；还有一个要素是噪音。
第一节 促销与沟通三、建立有效信息沟通的步骤信息沟通的步骤 内 容识别目标受众 研究企业产品的潜在购买者、目前用户、决策者或其他有影 响 的人确定传播沟通目标 根据消费者不同反应模式，确定传播沟通的具体目标设计传播信息 传播沟通者的推销主题（包括理性、情感、道德诉求三个方面）
选择传播渠道 人员和非人员传播渠道制定总的促销预算 方法有：量力而行法；销售百分比法；竞争对等法；
目标和任务法促销手段组合决策 在熟悉各种促销工具的性质基础上，为有效地实现企业营销目标，根据营销影响因素进行促销组合促销结果的衡量 信息传播必须衡量促销计划对目标受众的影响管理和协调整个促销过程 指定专门负责人对企业信息沟通负有全部的责任，管理与协调整个信息沟通过程企业以提高企业形象或以增进市场占有率为促销目标时，各应采取什么促销组合？
第一节 促销与沟通企业 销售 食品、家用电器、机器设备等商品时，宜采用何种促销总策 略？
小思考第一节 促销与沟通第二节 人员推销一、人员推销的含义和特点
（一） 人员推销的含义人员推销就是指一个企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方法。
第二节 人员推销一、人员推销的含义和特点
（二） 人员推销的特点
1、灵活机动，适应性强
2、区别对待，针对性强
3、双向沟通，反馈性好
4、及时促成购买，缩短购买时间
5、搜集信息，兼做服务
6、推销费用较大，对人员素质要求较高第二节 人员推销二、人员推销的步骤和技巧
（一） 人员推销的步骤确定目标接近潜在客户推销介绍回答异议成交追踪服务案例第二节 人员推销善听与善辩乔伊 ·吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员,他曾在一年内推销出 1425
辆汽车 。 然而,这么一位出色的推销员,却有一次难忘的失败教训 。
一次,一位顾客来找乔伊商谈购车事宜 。 乔伊向他推荐一种新型车,
一切进展顺利,眼看就要成效,但对方突然决定不要了 。
夜已深,乔伊辗转反侧,百思不得其解,这位顾客明明很中意这款新车,为何又突然变卦了呢？ 他忍不住给对方拨了电话 ——
“您好 ！ 今天我向您推销那辆新车,眼看你就要签字了,为什么却突然走了呢？,
,喂,你知道现在几点钟了？,
,真抱歉,我知道是晚上 11点钟了,但我检讨了一整天,实在想不出自己到底错在哪里,因此,冒昧地打个电话来请教您 。,
“真的？”
“肺腑之言。”
“可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！”
听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！”
从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。
第二节 人员推销第二节 人员推销
（二） 人员推销的技巧二、人员推销的步骤和技巧人员推销技巧形式 内 容探测性推销 对初次接触的顾客，根据“刺激 —反应”的模式，与顾客进行渗透性交谈，根据顾客反应来调整谈话内容，促成购买行为。
创造性推销 直接将产品的某些特性有效的对顾客进行宣传，使其产生兴趣，诱发潜在需求，促使顾客购买行为发生。
针对性推销 对已掌握潜在的顾客，根据产品特性进行有目的的推销，用充分的数据和事实宣传引起顾客的重视，
促成交易的实现。
教育式推销 对新产品和初次接触企业产品的顾客，用培训教育、示范操作等方法向顾客传授产品知识，使顾客作出购买选择。
案例第二节 人员推销某推销员向一家商品包装企业的厂长推销新型打包机,他的目的是让这个企业全换上这种机器,下面是他与厂长的对话：
推销员：王厂长,您好,我带来了一种新型打包机,您一定会感兴趣的 。
厂长：我们不缺打包机 。
推销员：王厂长,我知道您在打包机方面是个行家 。 是这个样,这种机器刚刚研制出来时间不长,性能相当好,可用户往往不愿用,我来是想请您帮着分析一下看问题出在哪里,占不了您几分钟的时间,您看,
这是样品 。
厂长：哦,样子倒挺新的 。
推销员：用法也很简单,咱们可以试一试 （ 接通电源,演示操作 ） 。
厂长：这机器还真不错 。
推销员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把这台给您留下，您先试用一下，明天我来听您的意见。
厂长：好吧。
推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果就更明显了。您看，我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不满意，明天我一块来取。
厂长：全留下？也行。
推销员：让我们算一下，一台新机器 800多元，比旧机器可以提高工效 30%，每台一天能多创利 20多元,40天就可收回成本，如果您要得多，
价格还以可便宜一些。
厂长：便宜多少？
推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要 300台吧？
第二节 人员推销厂长,310台。
推销员：那可以按最优价，每台便宜 30元,310台就是一万多元了。这有协议书，您看一下。
厂长：好，让我们仔细商量一下。
至此，买卖已一步步逼近成交。
第二节 人员推销第二节 人员推销三、人员推销的方法按推销人员与顾客见面方式分一对一推销法 一个推销人员对一个顾客展开推销工作（最基本的推销方式）
多对一推销法 一组推销人员对一个顾客或用户展开推销工作（推销成套设备）
一对多推销法 一个推销人员面对许多顾客展开推销工作（零售展销）
多对多推销法 几个推销人员面对许多顾客推销（大型订货会）
按推销人员的派出方式分按产品派出 一个或一组推销员负责一类产品按地区派出 将市场分成几个区域，一个或一组推销人员负责一个区域按顾客派出 根据消费者群之间的差异，由一个或一组推销人员向某一类顾客推销综合型派出 上述几种方式组合起来的派出方式，适合于集团化、多角经营企业按推销活动方式分定点定时推销法 根据推销区域内的推销对象按照需要补货时间分别上门，适时推销流动巡回推销法 将负责的推销区域画成图，设计合理的巡回路线，进行流动巡回推销集中时间推销法 在一定时间内集中力量推销节假日推销法 利用节日、假日进行推销第三节 广告宣传一、广告的含义和特点
（一） 广告的含义广告是指企业或个人以付费的形式，通过一定的媒体，
公开传播企业及其产品的种类信息，以达到促进销售、增加赢利目的的一种自我宣传方式。
第三节 广告宣传一、广告的含义和特点
（二） 广告的特点特 点 内 容公开表达性 高度大众化的信息传递方式，适合大众的标准化产品的宣传非人员性 借助一定的媒体来发布信息，刺激需求方式灵活性 通过声音、形象、色彩、音乐来传递信息信息传递单向性 广告是单向的信息传播，有时不一定引起消费者的注意第三节 广告宣传二、广告决策广告决策内容 涵 义确定广告目标 告知信息、诱导购买、提醒使用确定广告预算 根据要促销产品生命周期阶段、市场份额、竞争状况来确定预算设计广告信息 确定信息内容（理性、情感、道德诉求）
设计表达结构（解决结论形式、论证方式、表达次序三个问题）
设计表达形式（选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构）
选择信息发送者（一般选择专业知识多、可靠性高和性格魅力高的信息传递者，效果较好）
选择广告媒体 广告媒体主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络、直接邮寄、户外广告等。
企业应根据产品的特点、企业能支付的费用、媒体的成本来选择符合传播范围、频率和效果的广告媒体评估广告效果 沟通效果评估 事前测量：直接评分法实验室测量法综合测试法事后测量：回忆测量法识别测量法销售效果评估 历史资料分析法实验设计分析法案例第三节 广告宣传香港一则宣传戒烟的广告,广告画面为一支烟烧穿心脏的形象,以此示意吸烟会导致心脏功能的破坏 。 这个广告没有语言文字的说明,图案简单明了,
色彩主要利用黑白色的把关作用,整个画面足使用了三种不鲜艳的色彩 ——深黑,灰黑和白色 。 尽管如此,
由于黑白反差使用得好,所以这个广告画面形象突出,
给人以深刻的印象,是一个成功的广告 。
第四节 营业推广一、营业推广的含义和特点
（一） 营业推广的概念营业推广是指为刺激顾客需求、鼓励购买行为而采用的各种促销方式。
第四节 营业推广一、营业推广的含义和特点
（二） 营业推广的特点
1、针对性强，促销效果明显
2、非规则性和非经常性
3、短期效果
4、形式多样，应用普及第四节 营业推广
（一） 对消费者的营业推广方式
折价优待
以旧换新
廉价包装
抽奖
包退包换
义卖等
赠送样品
购买奖酬
组合销售
试用品尝
有奖销售
赠送礼品二、营业推广的方式第四节 营业推广二、营业推广的方式
（二） 对中间商的营业推广方式
购货折扣
推销奖励
经销补贴
随购赠物
提供商品陈列设计
支付陈列津贴
推广资助
联营专柜
发放刊物
邮寄宣传品
展览会
博览会
行业集会等第四节 营业推广二、营业推广的方式
（三） 对推销人员的营业推广方式
推销竞赛
优胜重奖
高额补助
超额提成
红利
利润分成
精神鼓励等第四节 营业推广三、营业推广的策划策划步骤 内 容确定推广目标 谁为推广对象；期望推广对象作何反应；采用何种营业推广方式确定诱因大小 以获得最佳的推广效率为原则，来确定合理的诱因水平确定推广途径 通过什么样的具体途径来传递营业推广信息或分发刺激物确定推广时间 确定推广时机和推广持续的时间确定推广预算 参照上期费用决定；根据占总促销费用的比例来确定；或按总和法确定营业推广在市场上适宜经常使用吗？
思考第四节 营业推广第五节 公共关系一、公共关系的含义和特点
（一） 公共关系的含义公共关系是指社会组织运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。
第五节 公共关系一、公共关系的含义和特点
（二） 公共关系的特点从公共关系目标考查 公共关系注重长期效应。
从公共关系对象看 公共关系注重双向沟通。
从公共关系手段看 公共关系注重间接促销。
第五节 公共关系二、公共关系的主要内容
（一） 与顾客的关系企业与顾客是一种合作和依赖的关系。
企业必须有一大批忠诚的顾客，同时企业必须尊重顾客的态度，了解顾客需求，此外企业也要加强对顾客的教育和引导，让顾客及时了解组织的产品和服务。
第五节 公共关系二、公共关系的主要内容
（二） 与供应商、分销商的关系企业与供应商、分销商之间既存在着竞争，也存在着合作。合作使供应链中所有参与者成为信息伙伴，各方都获益。
第五节 公共关系二、公共关系的主要内容
（三） 与竞争者的关系既有竞争关系，也有合作的双赢关系。
目前特别要通过多种合作形式，使合作各方获得更多的利益。
第五节 公共关系二、公共关系的主要内容
（四） 与新闻媒介的关系组织建立与媒介公众的良好的关系，对促进企业销售工作有重要作用，能为企业营销工作创造良好的舆论氛围。有利于实现与社会公众的有效沟通。
案例第五节 公共关系两篇稿件有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，精心挑选了一台半启封的电唱机。
当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇新闻稿，题目是,笑脸背后的真面目,,并发传真到她所供职的美国报社。
两篇稿件不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的。
那位经理打开了记事簿，进述了大致经过。原来，昨天下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议，
费尽周折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索，
打了 35次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。
第五节 公共关系两篇稿件奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯。
她马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件发出，昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇新闻稿：,35次紧急电话,。后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同，配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来，
奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，
日本的几家报纸竞相转发。从此，奥达克百货公司的声誉大大提高。一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司打开了公关的大门。
第五节 公共关系第五节 公共关系三、公共关系活动形式
（一） 发现和创造新闻企业公关人员要善于发现和创造对组织及其产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众的注意，增加新闻报道的频率，扩大企业及其产品的影响和知名度。
第五节 公共关系三、公共关系活动形式
（二） 介绍情况、回答问题和发表演讲企业营销人员要利用各种场合和机会，
介绍企业和产品，或发表演讲、回答问题，
以提高企业知名度。
第五节 公共关系三、公共关系活动形式
（三） 参与社会活动企业积极参与赞助活动，捐赠活动、救灾扶贫活动，树立企业关心社会公益事业、
承担社会责任和义务的良好形象。
第五节 公共关系三、公共关系活动形式
（四） 策划专门性公关活动通过新闻发布会、研讨会、展览会、庆典活动等，与公众沟通信息、交流感情。
第五节 公共关系三、公共关系活动形式
（五） 导入 CIS
就是综合运用现代设计和企业管理的理论和方法，将企业的经营理念、行为方式及其个性特征等信息加以系统化、规范化和视觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。
第五节 公共关系三、公共关系活动形式
（六） 散发宣传材料制作各种宣传资料广为散发和传播，向公众传递有关企业及产品的信息。
以企业或产品名称命名的体育比赛、文艺比赛等，属哪种公关活动方式？
想一想第五节 公共关系第九章 市场营销组合策略学习目标通过本章的学习，使学生理解市场营销组合的概念；了解市场营销组合的特点及市场营销组合的模式；初步掌握市场营组合方案的制定策略及技巧 。
第九章 市场营销组合策略主要内容市场营销组合的内容和作用市场营销组合的特点和模式第一节 市场营销组合的内容和作用一、市场营销组合的概念市场营销组合就是通过市场细分在选定目标市场以后，将可控的产品
（ Product）、定价（ Price）、渠道
（ Place）、促销（ Promotion）策略等进行最佳组合，使他们之间互相协调、综合地发挥作用，以实现企业市场营销的目标，简称 4P’s组合。
第一节 市场营销组合的内容和作用二、市场营销组合的内容产品 价格 渠道 促销品质 价格水平 分销渠道 人员推销特点 基本价格 区域分布 广告外观 折扣 中间商类型 营业推广附件 折让 营业场所 公共关系品牌商标 支付期限 储存包装 信用条件 运输保证条件服务第一节 市场营销组合的内容和作用上表表明：
产品、价格、渠道、促销是一个完整的整体，但又是独立的四个子系统，
四者可进行有效的组合；
产品、价格、渠道、促销又是四个子系统，每个子系统又有若干个变数，
每个子系统又可形成一个小的组合；
在所有的可变因素中，每一个可变因素的变动都可能影响其他因素，从而产生新的组合关系。
二、市场营销组合的内容市场营销组合的新发展随 4P’s之后，学术界又相继提出了其他一些 P。 1986年，菲利浦?科特勒提出“大市场营销”，即在 4P的基础上，再加上权力（ Power）
和公共关系（ Public）形成 6P’s。
之后，又提出了战略上的 4P’s，即：
调查（ Probing）、分割（ Partioning）、
优先（ Prioriting）、定位（ Positioning），还应在加上一个 P，即人员（ People），出现了市场营销组合的 11P’s组合策略。
第一节 市场营销组合的内容和作用第一节 市场营销组合的内容和作用三、市场营销组合的作用
（一） 市场营销组合是企业市场营销的基本手段
（二） 市场营销组合是协调企业内部力量的纽带
（三） 市场营销组合是赢得竞争优势的有力武器
1987年,瑞士雀巢咖啡成功进入中国市场就是营销组合成功的明显的一例 。
当时,雀巢公司 （ 以下简称,雀巢,） 对中国内地和香港市场进行了全面的市场调查,聘请对中国问题非常了解的专业认识共同研究,制定了以下市场营销组合策略
（ 1） 产品策略 。,雀巢,通过调查发现,影响人们购买咖啡的主要因素是口味 。 国际上咖啡的口味主要分为以苦味为主的英国口味,苦和酸涩并重的美国口味,讲究淡味的日本口味 。 经过研究,,雀巢,认为中国内地的消费潮流受香港领导,于是将产品定位为英国口味
（ 2） 价格策略 。 在美国市场上,,雀巢,是名牌,而其在中国内地的竞争对手麦式咖啡则属杂牌,两者价格相差近 30%。 在中国内地是否仍然保持这种价格差呢？ 公司决定保持这种价格差,并同时以相应的促销策略作为配合 。
第一节 市场营销组合的内容和作用案例第一节 市场营销组合的内容和作用
（ 3） 地点策略 。 为显示产品的档次,,雀巢,产品一般只供给中档以上的商店,不在小店出现 。 通过以上市场营销组合策略,
,雀巢,迅速进入中国内地市场,取得了极大成功 。
（ 4） 促销策略 。 ①,雀巢,选择了京,津,沪三大城市为突破口,在三城市的地方电视台和中央电视台同时播出广告,通过集中,统一,有特色的密集性发布,传播了,雀巢,咖啡,味道好极了,的良好品牌形象； ②,雀巢,在京,津,沪三大城市多次举办名流品尝会,并为人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡,形成了名流只喝,雀巢,的时尚； ③ 在营业推广上,,雀巢,没有采用欧美等国常用的折扣,减价等方式,而是采用较受中国内地消费者欢迎的买一赠一,买咖啡送伴侣等形式 。
通过以上组合策略，“雀巢”迅速进入中国大陆市场，取得成功。
第二节 市场营销组合的特点和模式一、市场营销组合的特点
（一）可控性,市场营销组合因素都是企业可以控制的因素企业自己有选择的余地
（二）动态性,市场营销组合是一个动态的组合一、市场营销组合的特点动态的、变化的经营艺术第二节 市场营销组合的特点和模式产品 价格 地点 促销方案 1 质量可靠，负责维修 基本价格 各零售店 做大量广告，开展销会方案 2 提供配件，不管维修 折扣价格 各批发站 做少量广告一、市场营销组合的特点例如：一家洗衣机厂的市场营销组合方案可以有以下两种：
两种组合方案得到的效果肯定是不一样的。
第二节 市场营销组合的特点和模式
（三）多重性,市场营销组合是多层次的组合针对目标市场的需求，选择最佳的组合一、市场营销组合的特点第二节 市场营销组合的特点和模式一、市场营销组合的特点为了便于分析，我们在每个 P的许多变量中，选择四个变数，组成各个 P的次组合。
产品组合：产品实体、服务、商标、包装。
价格组合：基本价格、折扣价格、信贷条件、付款时间。
分销组合：销售渠道、运输设施、储存设施、存货控制。
促销组合：人员推销、广告、营业推广、
公共关系。
第二节 市场营销组合的特点和模式另外，还有整体性、艺术性、竞争性等特点。
一、市场营销组合的特点第二节 市场营销组合的特点和模式第二节 市场营销组合的特点和模式二、市场营销组合的类型
（一） 二维组合策略只考虑紧密相联，相互制约的两方面因素的组合策略
43欧式家具
21明清式家具产品因素高档价格中档价格价格因素第二节 市场营销组合的特点和模式二、市场营销组合的类型
（二） 三维组合策略是指要考虑紧密相联、相互制约的三个方面因素的组合策略。一般采用三维组合图进行组合。
如下图：
第二节 市场营销组合的特点和模式二、市场营销组合的类型三维组合策略图第二节 市场营销组合的特点和模式二、市场营销组合的类型
（三） 组合因素组合策略是指把多个紧密相连、相互制约的因素加以组合的策略。
三、市场营销组合策略应用实例实例 1
日本黑白电视机占领中国市场
1979年，欧洲的电视机厂商和日本厂商，都想打入中国市场。欧洲厂商考察后发现，中国虽然人口多，但收入太低，市场潜力不大，认为五年之内，
难以形成气候，结果贻误了战机。而日本厂商更了解市场的潜力，认为中国消费者虽然收入低，但有储蓄的习惯，对于 500元左右的黑白电视机有一定的购买力和购买欲望。于是，制定了一套营销组合策略。见下表：
第二节 市场营销组合的特点和模式产品策略 电压从 110伏改为 220伏，针对中国电压不稳情况，增加稳压装置；适应中国频道及制式；降低耗电量，增大音量；以 12寸为主，提供保修服务产品价格 价格稍高于中国产品地点策略 由港澳国货公司代理、经销，港澳交款、国内取货；由归国探亲华人及港澳同胞带入；直接发货到中国各大城市。
促销策略 在香港电视台及,大公报,,,文汇报,刊登广告；在中国国内大作广告；提供日本电视机知识和资料特稿日本电视机打开中国市场的营销组合第二节 市场营销组合的特点和模式三、市场营销组合策略应用实例美国的麦可唐纳公司是举世公认发展迅速的快餐连锁企业。麦克唐纳的巨大成功，关键在于其采用了结构良好的市场营销组合，在整体上满足了消费者的需求。见下表：
第二节 市场营销组合的特点和模式实例 2
产品策略 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快价格策略 低价策略地点策略 营业场所选择在顾客密集区域 ——无论城市或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店促销策略 强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味麦当劳公司的市场营销组合第二节 市场营销组合的特点和模式第十章 市场营销的组织实施与管理学习目标通过本章学习，了解市场营销计划、市场营销组织、市场营销实施、市场营销控制的涵义及相互关系，掌握市场营销计划、市场营销实施、市场营销控制的内容和方法。从而能应用市场营销控制知识分析和处理企业营销管理的绩效问题。
第十章 市场营销的组织实施与管理主要内容市场营销实施市场营销计划市场营销组织市场营销控制第一节 市场营销计划一、市场营销计划的含义是指企业为实现预定的市场营销目标，对未来市场营销活动进行规划和安排的过程。
第一节 市场营销计划一、市场营销计划的含义与市场营销因素有关的计划包括以下八种：
计划种类 内 涵企业计划 企业任务、目标、企业成长的战略方法、企业的业务组合决策和投资决策事业部计划 事业部在业务成长及盈利率方面的计划，包括营销、财务、生产和人事战略等产品线计划 关于一条特定产品线的目标、战略及战术产品计划 关于一个特定的产品或产品种类的目标、战略和战术品牌计划 关于一个产品种类中某个特定品牌的目标、战略和战术市场计划 关于发展一个特定的行业市场或地区市场并为该市场服务的计划产品（市场）计划 是在一个特定行业或地区市场，企业营销一种特定产品或产品线的计划职能部门计划 关于一项主要管理职能的计划（如营销计划或广告计划）
第一节 市场营销计划二、市场营销计划的内容大多数市场营销计划包括以下八个方面的内容 。
市场营销计划内容
1 2 3 4 5 6 7 8
经营摘要当前营销状况机会和问题分析营销目标营销策略行动方案预计的损益表控制手段第一节 市场营销计划三、营销计划的制定程序描述宗旨评估状况确定目标确定前提条件制定计划方案评价备选方案挑选可行方案制定辅助计划编制预算第二节 市场营销实施一、市场营销实施的含义市场营销实施，是指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略和计划变为具体的营销方案的过程。
第二节 市场营销实施二、市场营销实施中的问题
营销计划脱离实际
长期目标与短期目标相矛盾
因循守旧的惰性
缺乏具体明确的实施方案第二节 市场营销实施三、市场营销实施的过程营销实施过程 内涵制定行动方案 明确实施的关键性决策和任务，落实到人，并作出明确行动时间表建立组织机构 明确机构，明确职责，责任到人设计决策和报酬制度根据营销目标和实施方案，制定科学的政策和设计合理的制度，
引导职工积极性开发人力资源 合理配备人员，开发每个人的潜力建设企业文化 加强企业文化建设，加强职工凝聚力营销计划实施要素间的协调配合为有效地实施营销计划，营销实施过程各因素必须形成合力，才会形成强大的实行力第三节 市场营销组织一、市场营销组织的含义是指企业内部涉及市场营销活动的一定人员，按照一定的程序为着一定的营销目标而组织的合作性统一体。任何营销组织的设计目标必须做到系统性、适应性和高效率。
第三节 市场营销组织二、影响市场营销组织设计的因素
战略因素
规模因素
技术因素
环境因素第三节 市场营销组织三、市场营销组织的类型
（一） 职能型组织营销副总经理营销行政经理广告与促销经理销售经理市场调研经理新产品开发经理第三节 市场营销组织三、市场营销组织的类型
（一） 职能型组织职能型组织的优缺点优点：
结构简单，便于管理。
缺点：
没有一个部门对某个产品的营销负完全责任，
会出现某些产品和市场的营销计划不完善的状况 。
第三节 市场营销组织三、市场营销组织的类型
（二） 产品型组织营销副总经理销售经理市场研究经理产品营销经理市场调研经理营销行政经理广告协调者
A类产品营销经理
B类产品营销经理
C类产品营销经理
D类产品营销经理
E类产品营销经理促销经理第三节 市场营销组织三、市场营销组织的类型优点：
一位经理负责一类产品，便于提高管理水平，提高营销效果。
缺点：
各个产品经理强调各自的重要性。
（二） 产品型组织产品型组织的优缺点第三节 市场营销组织三、市场营销组织的类型
（三） 市场型组织营销副总经理营销行政经理广告与促销经理国内市场总经理市场调研经理新产品研发经理国际市场经理金融系统经理零售企业经理 文教医疗系统经理
A区域销售经理 B区域销售经理第三节 市场营销组织优点：
有利于企业加强对顾客的了解和市场开拓。
缺点：
类似于产品型组织结构的缺点 。
三、市场营销组织的类型
（三） 市场型组织市场型组织的优缺点第三节 市场营销组织三、市场营销组织的类型
（四） 地区型组织销售副总经理营销行政经理广告和促销经理全国销售业务经理市场研究经理新产品研发经理华东区销售经理 华中区销售经理 东北区销售经理 华南区销售经理
B省销售经理B省销售经理 B省销售经理三、市场营销组织的类型
（四） 地区型组织地区型组织的优缺点优点：
便于集中统一指挥，
发挥职能机构的作用。
缺点：
地区经理与职能部门之间易产生矛盾，由于分工细，信息传递路线长，组织适应性降低。
第三节 市场营销组织第三节 市场营销组织三、市场营销组织的类型
（五） 产品 ——市场型管理组织男式服装 女式服装 老年服装 儿童服装合成纤维 A B C D
纯棉 E F G H
纯毛 I J K L
优点：
避免各自为政缺点：
职责不清，相互推诿三、市场营销组织的类型
（五） 产品 ——市场型管理组织产品 ——市场型管理组织的优缺点第三节 市场营销组织第三节 市场营销组织四、市场营销组织设计的程序
（一） 工作划分与工作专门化
（二） 工作归类与部门化
（三） 确定营销组织层次
（四） 建立职权关系第四节 市场营销控制一、市场营销控制的含义就是依据营销计划检查衡量营销计划的执行情况，并根据偏差或调整营销活动，或调整营销计划。
确保整个营销活动按预期目标运行。
第四节 市场营销控制二、市场营销控制的作用检验作用调整作用检验营销各项工作是否按预定计划运行检验营销计划的正确性和合理性。
调整营销活动或计划，
使两者相协调。
第四节 市场营销控制三、市场营销控制的步骤确定控制对象确定衡量标准确定控制标准确定检查方法分析偏差原因采取改正措施对哪些营销活动进行控制，包括销售收入、销售成本和销售利润销售额、销售增长率、
利润率、市场占有率等可实行两个标准：一是基本标准，二是奖励标准直接观察法、统计法、问卷调查法等一是实施过程中的问题，
二是计划本身的问题针对存在的问题提出相应的改进措施第四节 市场营销控制四、市场营销控制的类型控制类型 负责人 控制目的 控制方法年度计划控制最高主管中级管理人员检查计划目标是否完成销售情况分析市场占有率分析营销费用率分析财务分析用户反映跟踪盈利能力控制营销主管人员审查企业盈亏原因各产品、地区、细分市场、
分销渠道的赢利能力分析效率控制 管理人员营销控制人员评估与提高经费开支的效率及效果人员推销效率广告效率营业推广效率分销效率战略控制 最高主管市场营销审计人员检查企业是否最大限度地利用了市场营销机会市场营销审计山西财贸职业技术学院营销教研室
