《市场营销学》讲稿
前 言市场营销学是市场营销专业的专业核心课，计划72学时，一般在一个学期内（每周4学时）完成教学任务。
市场营销学的教学任务是：通过本课程的学习，使学生树立现代市场营销观念，懂得市场营销的基本理论，掌握市场营销的基本知识、基本技能并能灵活地加以应用，为将来从事市场营销及相关管理活动奠定基础。
市场营销学主要讲授以下内容：市场营销与市场营销学、市场营销管理哲学、战略规划与市场营销管理过程、市场营销环境、市场行为分析、目标市场营销战略、竞争性市场营销战略、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略、市场营销组织、计划与控制、市场营销的新领域与新概念。
市场营销学属应用性学科，根据这一特点，为更好地完成教学任务，在组织教学时，应将理论讲授与学生实践有机结合，通过参加企业的营销实战、模拟演练、案例分析等形式，实现师生互动，加强学生对理论知识的理解和实践技能的掌握。理论教学与实践教学的比例为7:3。
本课程采用的教材是：高等教育出版社2000年7月出版、吴健安主编的《市场营销学》。参考教材为：《市场营销学》(亚洲版)( 菲利普.科特勒著，中国人民出版社1997年10月出版)；《市场营销学通论》(郭国庆主编，中国人民大学出版社2000年5月出版)；《市场营销策略》（吉福林著，中国商业出版社1996年8月出版）；《品牌战略研究》（吉福林等合著，高等教育出版社2001年11月出版）；《经营管理案例》（大连海事大学出版社1998年7月出版）。
第一章 市场营销与市场营销学教学目的与要求通过本章学习，使学生了解和掌握市场营销的基本含义，市场营销学产生和发展过程，市场营销学的相关理论和研究方法，为以后各章学习奠定基础。
教学要点第一节 市场与市场营销一、市场及其基本概念二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”
第三节 市场营销学的相关理论一、市场营销学的相关理论基础二、宏观与微观市场营销学三、微观市场营销学的逻辑结构
第四节 研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、市场营销学的研究方法教学建议本章重点是市场营销的基本含义及相关概念，难点是对相关概念的准确掌握。可围绕上述内容组织一次课堂讨论或布置一次课外习题。
复习思考题
1、市场与市场营销的基本含义
2、市场营销学的产生与发展过程
3、研究市场营销学的意义
4、市场营销学的研究方法。
第二章 市场营销管理哲学教学目的与要求通过本章学习，使学生充分认识以正确的市场营销管理哲学指导市场营销实践的重要性以及市场营销管理哲学不同形态的演变过程和特点，了解如何在正确营销哲学指导下实现顾客满意的目标。
教学要点第一节 市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理二、市场营销管理哲学及其演进第二节 顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、价值链教学建议本章重点是市场营销管理哲学的不同形态及其内在联系，难点是顾客让渡价值的含义以及价值链的构成。可通过到企业实地调研辅助以上内容的讲授。
复习思考题
1、市场营销管理哲学的演变及其背景。
2、不同市场营销管理哲学的根本区别。
3、怎样才能使顾客真正满意。
4、价值链理论对企业营销的意义。
第三章 战略规划与市场营销管理过程教学目的与要求通过本章学习，使学生掌握企业战略规划的概念、一般过程以及战略步骤，熟悉市场营销管理的一般过程及市场营销组合的内容。
教学要点第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的概念与特征二、企业战略的层次结构三、企业战略规划四、定点超越
第二节 企业总体战略与经营战略的规划一、企业总体战略的规划二、企业经营战略的规划
第三节 市场营销管理与市场营销组合一、市场营销管理过程二、发展市场营销组合教学建议本章重点是企业总体战略及经营战略的规划，难点是市场营销管理的一般过程。可结合相关案例进行讲授，并设计一些讨论题组织学生讨论。
复习思考题
1、企业总体战略、经营战略与市场营销管理之间是什么关系？
2、怎样区分不同战略经营单位？
3、三种一般性竞争战略的特点和适用范围。
4、市场营销组合的概念与特点。
第四章 市场营销环境教学目的与要求通过本章学习，使学生了解市场营销环境的构成内容与特点，由此形成的机会与风险，以及应采取的营销对策。
教学要点
第一节 市场营销环境的含义及特点一、市场营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、市场营销活动与市场营销环境第二节 微观市场营销环境一、企业内部二、市场营销渠道企业三、顾客四、竞争者五、公众第三节 宏观市场营销环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、政治法律环境五、科学技术环境六、社会文化环境第四节 市场营销环境分析与对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析、评估三、企业市场营销对策教学建议本章重点是市场营销环境的内容与特点，难点是机会与风险分析。可解剖某一成功企业的实例或请某一成功企业家现身说法，帮助学生加深对此内容的理解和掌握。
复习思考题
1、研究市场营销环境对企业市场营销有何意义？
2、微观市场营销环境的内容与特点。
3、宏观市场营销环境的内容与特点。
4、怎样分析和评价市场营销机会与风险？
5、针对市场营销环境的变化，企业应采取哪些对策？
第五章 市场购买行为分析教学目的与要求通过本章学习，使学生认识消费者市场的特点，掌握消费者购买行为规律，为今后在消费者市场成功地开展营销活动打下基础。
教学要点
第一节 消费者市场及其购买行为分析一、消费者市场的含义和特点二、消费者购买行为模式三、影响消费者购买的主要因素四、消费者购买行为过程第二节 组织市场与购买行为分析组织市场的类型和特点生产者市场购买行为分析中间商市场购买行为分析非营利组织购买行为分析
五、政府市场购买行为分析教学建议本章重点是影响消费者购买的主要因素和消费者购买决策过程，生产者市场、中间商市场的特点及购买行为分析，难点是影响消费者购买的主要因素以及生产者和中间商的购买决策过程。可通过社会调查和案例分析的方式来加深对这部分内容的消化和理解。
复习思考题
1、消费者市场的特点。
2、消费者购买行为模式。
3、影响消费者购买的主要因素。
4、消费者购买决策过程。
5、消费者购后行为对企业营销的影响。
6、组织市场的含义与特点。
7、生产者市场的购买行为规律。
8、中间商市场的购买行为规律。
9、非营利组织市场的类型及购买行为规律。
10、政府市场的购买行为与其他市场有何不同？
第六章 目标市场营销战略教学目的与要求通过本章学习，使学生充分认识市场细分、选择目标市场和市场定位的重要性，在此基础上熟练掌握市场细分、选择目标市场和市场定位的策略方法。
教学要点
第一节 市场细分战略一、市场细分的概念和作用二、市场细分原理
第二节 目标市场战略一、目标市场的涵盖战略二、目标市场涵盖战略的选择
第三节 市场定位战略一、市场定位的步骤二、市场定位的方法三、市场定位的途径教学建议本章重点是市场细分原理与标准、目标市场战略、市场定位方式与战略，难点为市场细分依据和标准。建议结合讲授内容将学生分成若干小组进行模拟演练，或与某一工商企业合作，组织学生进行一次实际的市场细分、市场定位、目标市场营销战略选择的营销实践活动。
复习思考题
1、市场细分的概念和作用。
2、消费者市场细分的标准。
3、产业市场细分的标准。
4、市场细分的原则。
5、目标市场选择战略和目标市场营销战略。
6、市场定位方式与步骤。
第七章 竞争性市场营销战略教学目的与要求通过本章学习，使学生牢固树立现代竞争意识，熟悉不同竞争者的特点，掌握在不同的竞争条件下应采取的正确的竞争战略。
教学要点
第一节 竞争者分析一、识别竞争者二、判定竞争者的战略和目标三、评估竞争者的实力和反应第二节 确定竞争对象与战略原则一、确定攻击对象和回避对象二、企业市场竞争的战略原则第三节 市场领导者战略一、扩大总需求二、保护市场份额三、扩大市场份额第四节 市场挑战者战略一、确定战略目标与竞争对手二、选择挑战战略第五节 市场追随者与市场利基者战略一、市场追随者战略二、市场利基者战略教学建议本章重点是正确选择市场竞争战略，难点是判断竞争者的市场反应。可选择适当的案例分析辅助教学。
复习思考题
1、开展有效竞争需具备的条件。
2、行业进入与流动、退出与收缩会有哪些障碍？
3、确定企业业务范围有几种导向，在不同导向下如何识别竞争者？
4、企业市场竞争的总体战略。
5、市场领导者可采用的防御战略。
6、市场挑战者可采用的进攻战略。
7、市场追随者和市场利基者可采用的战略。
第八章 产品策略教学目的与要求通过本章学习，使学生确立整体产品概念，了解产品组合、产品生命周期理论，掌握新产品开发的方法。
教学要点
第一节 产品整体概念与产品组合一、产品及产品整体概念二、产品组合及相关概念三、优化产品组合分析四、产品组合决策第二节 品牌、商标与包装策略一、品牌二、包装三、综合案例分析第三节 产品生命周期一、产品生命周期概念及其构成二、产品生命周期不同阶段的特点与营销策略第四节 新产品的开发与扩散一、新产品的概念及种类二、新产品开发的组织三、新产品开发的程序四、新产品的扩散教学建议本章重点是产品的整体概念、产品组合优化分析与组合决策、产品生命周期不同阶段的营销策略，难点为产品生命周期不同阶段的特点和新产品扩散。可以某一成功企业的实例开展教学，阐述相关原理。
复习思考题
1、整体产品概念及对市场营销的意义。
2、产品的一般分类。
3、产品组合的相关概念及优化组合分析步骤。
4、产品组合决策的内容。
5、产品生命周期理论的基本内容。
6、新产品开发与扩散。
7、品牌的基本含义及与商标的区别。
8、品牌设计的原则。
9、品牌策略。
10、包装设计的原则与包装策略。
第九章 定价策略教学目的与要求产品价格是市场营销组合中最敏感的因素，影响着企业市场需求和利润高低。通过本章学习，要使学生了解影响定价的主要因素，掌握定价的一般方法，灵活地运用定价策略。
教学要点第一节 影响定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格第二节 定价的一般方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第三节 定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略第四节 价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应教学建议本章重点是定价方法和定价基本策略，难点是价格变动反应及价格调整。可通过案例分析，加深学生对教学内容的理解，强化对上述知识的掌握。
复习思考题
1、影响定价的因素。
2、定价的一般方法。
3、定价的基本策略。
4、价格变动会引起什么市场反应，企业怎样应对？
第十章 分销策略教学目的与要求在市场经济条件下，企业生产出的产品只有经过分销才能送达消费者和用户手中，产品价值才能实现。因此，对分销策略的研究是市场营销学的核心内容。通过本章学习，要使学生了解分销渠道的类型、渠道中间环节的特点与功能，掌握分销渠道和物流策略。
教学要点第一节 分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能二、分销渠道的类型第二节 分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计三、分销渠道的管理第三节 批发商与零售商一、批发商的含义与类型二、零售商的类型三、无门市零售形式第四节 物流策略一、物流的含义与职能二、物流目标三、物流规划与管理教学建议本章重点是物流策略，难点是物流规划与管理。可综合运用案例与模拟教学手段，实现教学目的。
复习思考题
1、分销渠道的概念与职能。
2、分销渠道策略。
3、批发商的类型与特点。
4、零售商的类型与特点。
5、物流策略。
第十一章 促销策略教学目的与要求在激烈的市场竞争中，企业只有借助一定的促销手段，才能将产品销售出去，实现营销目标，因此，对促销策略的研究和运用是市场营销学的重要组成部分。通过本章学习，要使学生深刻认识各种促销手段的特点和功能，并能根据不同市场条件恰当地加以运用。
教学要点第一节 促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及影响因素第二节 人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式、对象与策略五、推销人员的考核与评价第三节 广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体及其选择三、广告设计的原则四、广告效果的测定第四节 公共关系一、公共关系的概念与特征二、公共关系的作用三、公共关系的活动方式和工作程序第五节 营业推广策略一、营业推广的特点二、营业推广的方式三、营业推广的控制教学建议本章重点是人员推销策略和广告策略，难点是促销媒体的选择与促销效果的测定。建议采用课堂模拟和社会调研相结合方式，进行一次促销策略的综合训练。
复习思考题
1、人员推销的特点。
2、推销人员应具备的素质。
3、人员推销的基本形式与策略。
4、广告的种类及选择。
5、广告效果的测定方法。
6、公共关系的活动方式和工作程序。
7、营业推广的方式。
第十二章 市场营销组织、计划与控制教学目的与要求通过学习，学生能够对市场营销的组织、计划与控制有所了解。
教学要点第一节 市场营销组织一、市场营销组织的演变过程二、市场营销部门的组织形式三、市场营销组织设置的一般规则第二节 市场营销计划一、市场营销计划的形式和内容二、市场营销计划的实施和问题第三节 市场营销控制一、年度计划控制二、盈利控制三、效率控制四、战略控制教学建议本章重点是各种组织形式适用的条件，难点是组织设置的原则及运用。建议让学生自学并讨论。
复习思考题
1、如何理解组织设置的原则？
2、市场经济下营销计划有必要吗？为什么？
第十三章 市场营销的新领域与新概念教学目的与要求市场营销学作为一门新兴学科，还处在不断发展和完善的过程之中。通过本章的学习，要使学生了解这门学科近年来研究的新领域、提出的新概念、获得的新成果，以对本学科有更为深刻的认识，对本学科的知识体系有更为全面和系统的把握。
教学要点
绿色营销一、绿色营销的兴起二、绿色营销的特点三、绿色营销的基本过程四、绿色营销管理第二节 整合营销一、整合营销的提出二、整合营销中的“4C”
三、整合营销的实施四、整合营销沟通第三节 关系营销一、关系营销及其本质特征二、关系营销的流程系统三、关系营销的层次四、关系营销的管理目标五、关系营销的实施第四节 网络营销一、网络营销的特点二、互联网络在营销中的应用三、网络营销的4P
第五节 营销道德一、营销道德的含义二、道义论的道德观二、我国营销道德问题的现状三、营销道德的建立教学建议本章重点是绿色营销、关系营销，难点是网络营销。建议请有关企业家给学生作一次专题报告。
复习思考题
1、怎样开发绿色市场。
2、营销道德的内容。
3、关系营销的着重点。
4、4C的涵义与本质要求。
5、网络营销的意义及应具备的条件。
市场营销学学时分配计划
章次
教学内容
学时分配
理论教学
实践教学
小计
第一章
市场营销与市场营销学
4
4
第二章
市场营销管理哲学
3
1
4
第三章
战略规划与市场营销管理过程
3
1
4
第四章
市场营销环境
4
2
6
第五章
市场行为分析
5
3
8
第六章
目标市场营销策略
4
2
6
第七章
竞争性市场营销战略
4
2
6
第八章
产品策略
5
3
8
第九章
定价策略
4
2
6
第十章
分销策略
4
2
6
第十一章
促销策略
3
3
6
第十二章
市场营销组织、计划与控制
2
2
第十三章
市场营销的新领域与新概念
6
6
合 计
51
21
72
