旅游心理学
制作人：庞洁琼
第一篇 概论
? 第一章 旅游心理学概论
? 第二章 旅游行为的研究模式
第一章 旅游心理学概论
? 第一节 旅游心理学的基本问题
? 一、心理学与旅游心理学
? 二、旅游心理学的研究对象
? 三、旅游心理学的研究目的
? 四、旅游心理学的研究意义
心理学与旅游心理学
? 关于心理学
研究人的行为和心理活动规律的科学
? 关于旅游心理学
旅游心理学的研究对象
? 旅游消费心理
? 旅游服务心理
? 旅游企业管理心理
旅游心理学的研究意义
? 有助于旅游事业的发展和旅游服务质量
的提高
? 有助于提高旅游企业的经营和管理水平
? 有利于科学合理地开发旅游资源和安排
旅游设施
第二节 旅游心理学的研究方法
研究方法
观察法 实验法
调查法 个案分析法
测量法 评价法
观察法
? 在旅游活动中通过感官或一起，按照行
为发生的顺序，有目的、有计划、有系
统地直接观察被研究者的外部表现，了
解其心理活动的进而记录并分析其心理
活动规律的一种方法
观察法
? 优点：方便易行，不涉及相当广泛的内
容，且观察材料更接近于实现生活
? 缺点：只能反映表面现象，难以揭示现
象背后的本质和因果规律
实验法
? 指人在认为控制的环境条件下，精确操
纵自变量而考察因变量如何因其变化，
研究变量间相互关系的方法。
? 有实验室实验和自然实验之分
? 变量可以是任何一种可以改变强度或幅
度并可观察、测量的一般性特征，如能
力、性格、工作压力、工作满足度等。
调查法
? 指通过实现拟订的一系列问题，针对某
些心理品质及其他相关因素，收集信息
并加以分析的方法
? 优点：同时进行群体调查，快速搜集大
量资料
? 缺点：不大适于针对行为，而且对涉及
态度的回答未必完全正确，故所得材料
的价值要打折扣
包括谈话法、
问卷法等
测量法
? 采用标准化的心理测验量表或精密的测
量仪器，对有关心理品质或行为进行测
定、分析的方法。
个案研究法
? 对个体、群体或组织以各种方法收集各
方面可能的资料以供分析的方法。
评价法
? 用于评价、考核和选拔管理人员的方法
? 核心手段是情景模拟测验
情景模拟测验：把被试者置于模拟的工作情景中，让
他们进行某些规定的工作或活动，对他们的行为表现
作出观察和评价，以此作为鉴定、选拔、培训管理人
员的依据
? 其中又包括公文包测验、角色扮演、小
组相互作用测验
第二章 旅游行为的研究模式
? 第一节 旅游消费者购买行为的模式
? 一、科特勒模式
? 二、马歇尔模式
? 三、巴浦洛夫模式
? 四、维布雷宁模式
? 五、哈华德 -希思模式
科特勒模式（刺激 -反映模式）
? 消费者行为模式分为三部分
? 刺激 企业内部营销刺激 +企业外部环境
刺激
? 中介因素 购买者特征 +购买者决策
? 购买者行为的实际化 购买者反映
马歇尔模式
? 消费者的购买决策基于理性的判断和清
醒的经济计算
? 即 每个消费者都是根据本人的需要偏好、
产品的效用和相对的价格来决定其购买
行为
? 揭示了消费者购买行为的主要决策方法
即理性决策
? 只重视经济因素，而忽视了其他因素
巴浦洛夫学习模式
? 人类的需求行为实质上是一种“条件反
射”过程
? 购买行为则是一种“刺激 -反应”过程
? 这种“刺激 -反应”间的关系可细分为
内驱力、诱因、反应和强化四个步骤
维布雷宁模式
? 一种社会心理模式
? 认为人类是一种社会动物，其需求和购
买行为通常受到社会文化和社会亚文化
的影响，并遵从他所处的相关群体、社
会阶层和家庭等特定的行为规范。
? 上述各种社会因素将可能直接形成或改
变人们的价值观和生活方式，并在很大
程度上影响购买行为
哈华德 -希思模式
? 四个变量，即 投入因素（刺激因素）、
内在因素、外在因素、产出因素
? 在四个因素的作用下导致消费者购买行
为发生变化
第二节 影响旅游者行为的因素
静态旅游消费行为模式
经济
所处团体
信息
时间
动机
态度
个性特征
旅
游
者
环
境
消
费
行
为
影响旅游消费行为的静态分析
（一）刺激因素
? 刺激是外界客体对
于主体的吸引力影
响
? 其中包括旅游目的
地旅游资源对旅游
者的刺激、旅游相
关企业的营销宣传
影响
（二）偏好
? 偏好是旅游者的主
观心理，是消费者
对某种事物的特殊
感受，由消费者的
内在思想和价值观
等心理因素决定
? 决定其对旅游方式
和种类的选择
影响旅游消费行为的静态分析
（三）经济因素
? 收入水平
? 产品价格
? 利息率
（四）心理因素
? 动机
? 态度
? 个性特征
? 知觉
? 学习
（五）社会因素
? 所处团体
? 家庭
? 社会阶层
? 社会文化
影响旅游消费行为的动态分析
? 动态分析增加了评价、信息以及从评价回到
信息的过程
环境 旅游者 心理因素
信息 评价 消费行为
旅游心理学
第二篇 旅游消费心理
第三章 旅游消费知觉
? 第一节 旅游知觉的基本原理
? 第二节 旅游知觉的心理定势
? 第三节 旅游消费知觉与决策行
为
第一节 旅游知觉的基本原理
旅游知觉的概念
? 知觉
? 旅游知觉
旅游知觉的特征
? 选择性
? 理解性
? 整体性
? 恒常性
旅游知觉的概念
? 对客观事物进行信息整合而形成对客观
事物的整体印象，即为知觉
? 知觉在感觉的基础上，借助于经验和认
识帮助的纯粹的心理活动
? 旅游知觉 直接作用于旅游者感觉器官的
旅游情景或旅游刺激物在人脑中的整体
反应
旅游知觉图示
信息 输入 注意 解释 输出 旅游活动
人格 动机
态度 学习
刺激
旅游知觉的特征
（一）选择性
? 知觉的对象、背景
（二）理解性
? 由过去经验对感觉信息进行整合、解释
? 影响因素：语言的指导作用
实践活动的任务
对知觉对象的态度
旅游知觉的特征
（三）整体性
? 多个部分和多种属性 构成整体
? 个别属性或某一部分 产生整体印象
? 知觉的接近率、闭合率、连续性、相似
率
（四）恒常性
? 知觉条件发生改变
? 知觉的印象仍然保持相对不变
第二节 旅游知觉的心理定势
? 首因效应
? Primary effect
? 晕轮效应
? Halo effect
? 刻板效应
? Stereotypical impression
首因效应
? 第一印象
晕轮效应
? 从对象的某种特征推及对象的整体特征
? 以偏盖全的主观心理
刻板效应
? 比较固定、概括而笼统的看法和印象
? 对群体特征的印象
第三节 旅游消费知觉与行为决
策
? 旅游者对旅游地或旅游景观的知觉
? 旅游者对时间的知觉
? 旅游者对距离的知觉
? 旅游者对交通工具的知觉
旅游者对旅游地或旅游景观的
知觉
? 旅游决策
? 旅游准备
? 旅游消费
? 旅游效果评价
作好相关工作
? 为旅游地的旅游形象定位
? 准确、详实、及时地将旅游地信息传递
给旅游者
? 提高旅游产品的质量和服务
? 提供旅游产品的
旅游者对时间的知觉
? 一快二慢三准时
? 旅途要快
? 游览过程要慢
? 旅游活动安排要及时
旅游者对旅游距离的知觉
? 知觉距离的标准：空间 时间
? 阻止作用
? 激励作用
旅游者对旅游交通的知觉
? 旅游者对飞机的知觉
? 旅游者对火车的知觉
? 旅游者对汽车和游轮的知觉
第四章 旅游者的学习和态度
? 第一节 学习概述
? 第二节 旅游者的学习
? 第三节 学习旅游行为中的风险和疑虑
? 第四节 态度概述
? 第五节 旅游态度和旅游行为
? 第六节 旅游态度的改变
第一节 学习概述
? 学习是影响人们行为发生改变的重要因
素之一
? 学习的过程就是人们适应个体和环境变
化的过程
? 人类的全部行为都包含着某种形式的学
习
? 一个人的行为发生变化通常是由于学习
引起的
学习的定义
? 广义：人们不断获取知识、经验和技能，
形成新的习惯，改变自己行为的过程，
这种学习是较为持久的过程
? 狭义：通常是指人们有目的、有计划、
系统地掌握知识、技能和行为规范的活
动
学习和消费行为
? 学习在人们的消费过程中很重要
? 学习是获得消费者行为的关键
? 消费行为通过学习获得
学习和旅游行为
? 旅游实践中的问题 ——
? 旅游目的地
? 旅游方式
? 住宿条件
? 旅游日程
? 都受到学习因素的制约和影响
通过学习
? 参加旅游活动可以减少心理压力，获得
心理上的满足和享受
? 人们继续进行旅游活动，形成习惯
学习的意义
? 掌握新知识和信息，积累经验，更有把
握地作出决策，成为成熟的旅游者
? 旅游工作者通过分析学习行为，可以有
针对性地完善其旅游产品
第二节 旅游者的学习
? 学习使旅游者从不成熟到成熟
? 学习旅游行为的途径
学习使旅游者从不成熟到成熟
? 从茫然胆怯到老练自信
? 从购买标准化产品到选购个性化产品
? 从前往大众旅游胜地到自己开辟新目的
地
? 从走马观光式的巡游到滞留型的细游
? 从旁观者到参与者
? 从重视旅游结果到重视旅游过程
学习旅游行为的途径
? （一）通过经验学习旅游
? （二）通过信息学习旅游
? 商业环境 —— AIDA原则
? ATTRACTION INTEREST DESIRE TO
ACT ACTION
? 社交环境
第三节 学习旅游行为中的风险
和疑虑
? 旅游行为中风险的学习
? 减少旅游者购买后疑虑的学习
觉察风险的分类
? 功能风险：质量
? 心理风险：产生幸福感、自尊感、个人
形象
? 觉察风险的存在会影响旅游者的旅游决
策但觉察风险并不等于实际存在的风险
觉察到风险的原因
? 购买目标不明确
? 缺乏购买经验
? 积极和消极结果的影响
? 相关群体和伙伴的影响
减少觉察风险的方法
? 降低对旅游产品和服务的期望值
? 重复购买自己信赖的品牌或名牌旅游产
品
? 获取更多的信息
减少旅游者购买后的疑虑
? （一）产生疑虑的原因
? 决策时可供选择的对象多
? 决策作出后出现了意想不到的新情况
? 购买后失调：经济、旅游目的地不能提供预期
服务、其他信息的闯入、负面评论
? （二）减少或消除疑虑的方法
? 有选择地接受信息
? 坚信自己的选择是正确的
第四节 态度概述
? 态度的概念
? 旅游态度的形成过程
? 影响旅游态度形成的因素
态度的概念
? 态度
? 态度是个体对外界对象一贯的、稳定的
心理准备状态或一定的行为倾向，他的
对象包括人、事物、思想和观念等
? 旅游态度是旅游者对旅游活动较为稳定
的看法与评价
? 态度的构成要素：情感因素、认知因素、
行为因素
旅游态度的形成过程
? 1958年 美国 凯尔曼提出态度形成的三
阶段说
? （ 1）服从阶段
? （ 2）同化阶段
? （ 3）内化阶段 个体内心质的变化
影响旅游态度形成的因素
? 个人旅游消费需要的满足程度
? 知识和经验对旅游态度的影响
? 旅游者个体的差异
? 旅游者所属团体的影响
第五节 旅游态度和旅游行为
? 旅游偏好和旅游态度
? 旅游决策和旅游态度
旅游偏好和旅游态度
? （一）旅游偏好的定义
? 是人们趋向于某一旅游目标的心理倾向
? 是建立在旅游者极端肯定的态度基础上
? （二）旅游偏好影响因素
? 旅游态度的强度
? 旅游者掌握的信息种类和数量
? （三）旅游偏好的形成
旅游决策和旅游态度
? 认知旅游对象阶段
? 设计旅游方案阶段
? 评价旅游方案阶段
? 旅游决策阶段
旅游态度和旅游决策的关系
信息 旅游态度
情感
认知
行为
决策旅游偏好 行动
社会因素
制作人：庞洁琼
第一篇 概论
? 第一章 旅游心理学概论
? 第二章 旅游行为的研究模式
第一章 旅游心理学概论
? 第一节 旅游心理学的基本问题
? 一、心理学与旅游心理学
? 二、旅游心理学的研究对象
? 三、旅游心理学的研究目的
? 四、旅游心理学的研究意义
心理学与旅游心理学
? 关于心理学
研究人的行为和心理活动规律的科学
? 关于旅游心理学
旅游心理学的研究对象
? 旅游消费心理
? 旅游服务心理
? 旅游企业管理心理
旅游心理学的研究意义
? 有助于旅游事业的发展和旅游服务质量
的提高
? 有助于提高旅游企业的经营和管理水平
? 有利于科学合理地开发旅游资源和安排
旅游设施
第二节 旅游心理学的研究方法
研究方法
观察法 实验法
调查法 个案分析法
测量法 评价法
观察法
? 在旅游活动中通过感官或一起，按照行
为发生的顺序，有目的、有计划、有系
统地直接观察被研究者的外部表现，了
解其心理活动的进而记录并分析其心理
活动规律的一种方法
观察法
? 优点：方便易行，不涉及相当广泛的内
容，且观察材料更接近于实现生活
? 缺点：只能反映表面现象，难以揭示现
象背后的本质和因果规律
实验法
? 指人在认为控制的环境条件下，精确操
纵自变量而考察因变量如何因其变化，
研究变量间相互关系的方法。
? 有实验室实验和自然实验之分
? 变量可以是任何一种可以改变强度或幅
度并可观察、测量的一般性特征，如能
力、性格、工作压力、工作满足度等。
调查法
? 指通过实现拟订的一系列问题，针对某
些心理品质及其他相关因素，收集信息
并加以分析的方法
? 优点：同时进行群体调查，快速搜集大
量资料
? 缺点：不大适于针对行为，而且对涉及
态度的回答未必完全正确，故所得材料
的价值要打折扣
包括谈话法、
问卷法等
测量法
? 采用标准化的心理测验量表或精密的测
量仪器，对有关心理品质或行为进行测
定、分析的方法。
个案研究法
? 对个体、群体或组织以各种方法收集各
方面可能的资料以供分析的方法。
评价法
? 用于评价、考核和选拔管理人员的方法
? 核心手段是情景模拟测验
情景模拟测验：把被试者置于模拟的工作情景中，让
他们进行某些规定的工作或活动，对他们的行为表现
作出观察和评价，以此作为鉴定、选拔、培训管理人
员的依据
? 其中又包括公文包测验、角色扮演、小
组相互作用测验
第二章 旅游行为的研究模式
? 第一节 旅游消费者购买行为的模式
? 一、科特勒模式
? 二、马歇尔模式
? 三、巴浦洛夫模式
? 四、维布雷宁模式
? 五、哈华德 -希思模式
科特勒模式（刺激 -反映模式）
? 消费者行为模式分为三部分
? 刺激 企业内部营销刺激 +企业外部环境
刺激
? 中介因素 购买者特征 +购买者决策
? 购买者行为的实际化 购买者反映
马歇尔模式
? 消费者的购买决策基于理性的判断和清
醒的经济计算
? 即 每个消费者都是根据本人的需要偏好、
产品的效用和相对的价格来决定其购买
行为
? 揭示了消费者购买行为的主要决策方法
即理性决策
? 只重视经济因素，而忽视了其他因素
巴浦洛夫学习模式
? 人类的需求行为实质上是一种“条件反
射”过程
? 购买行为则是一种“刺激 -反应”过程
? 这种“刺激 -反应”间的关系可细分为
内驱力、诱因、反应和强化四个步骤
维布雷宁模式
? 一种社会心理模式
? 认为人类是一种社会动物，其需求和购
买行为通常受到社会文化和社会亚文化
的影响，并遵从他所处的相关群体、社
会阶层和家庭等特定的行为规范。
? 上述各种社会因素将可能直接形成或改
变人们的价值观和生活方式，并在很大
程度上影响购买行为
哈华德 -希思模式
? 四个变量，即 投入因素（刺激因素）、
内在因素、外在因素、产出因素
? 在四个因素的作用下导致消费者购买行
为发生变化
第二节 影响旅游者行为的因素
静态旅游消费行为模式
经济
所处团体
信息
时间
动机
态度
个性特征
旅
游
者
环
境
消
费
行
为
影响旅游消费行为的静态分析
（一）刺激因素
? 刺激是外界客体对
于主体的吸引力影
响
? 其中包括旅游目的
地旅游资源对旅游
者的刺激、旅游相
关企业的营销宣传
影响
（二）偏好
? 偏好是旅游者的主
观心理，是消费者
对某种事物的特殊
感受，由消费者的
内在思想和价值观
等心理因素决定
? 决定其对旅游方式
和种类的选择
影响旅游消费行为的静态分析
（三）经济因素
? 收入水平
? 产品价格
? 利息率
（四）心理因素
? 动机
? 态度
? 个性特征
? 知觉
? 学习
（五）社会因素
? 所处团体
? 家庭
? 社会阶层
? 社会文化
影响旅游消费行为的动态分析
? 动态分析增加了评价、信息以及从评价回到
信息的过程
环境 旅游者 心理因素
信息 评价 消费行为
旅游心理学
第二篇 旅游消费心理
第三章 旅游消费知觉
? 第一节 旅游知觉的基本原理
? 第二节 旅游知觉的心理定势
? 第三节 旅游消费知觉与决策行
为
第一节 旅游知觉的基本原理
旅游知觉的概念
? 知觉
? 旅游知觉
旅游知觉的特征
? 选择性
? 理解性
? 整体性
? 恒常性
旅游知觉的概念
? 对客观事物进行信息整合而形成对客观
事物的整体印象，即为知觉
? 知觉在感觉的基础上，借助于经验和认
识帮助的纯粹的心理活动
? 旅游知觉 直接作用于旅游者感觉器官的
旅游情景或旅游刺激物在人脑中的整体
反应
旅游知觉图示
信息 输入 注意 解释 输出 旅游活动
人格 动机
态度 学习
刺激
旅游知觉的特征
（一）选择性
? 知觉的对象、背景
（二）理解性
? 由过去经验对感觉信息进行整合、解释
? 影响因素：语言的指导作用
实践活动的任务
对知觉对象的态度
旅游知觉的特征
（三）整体性
? 多个部分和多种属性 构成整体
? 个别属性或某一部分 产生整体印象
? 知觉的接近率、闭合率、连续性、相似
率
（四）恒常性
? 知觉条件发生改变
? 知觉的印象仍然保持相对不变
第二节 旅游知觉的心理定势
? 首因效应
? Primary effect
? 晕轮效应
? Halo effect
? 刻板效应
? Stereotypical impression
首因效应
? 第一印象
晕轮效应
? 从对象的某种特征推及对象的整体特征
? 以偏盖全的主观心理
刻板效应
? 比较固定、概括而笼统的看法和印象
? 对群体特征的印象
第三节 旅游消费知觉与行为决
策
? 旅游者对旅游地或旅游景观的知觉
? 旅游者对时间的知觉
? 旅游者对距离的知觉
? 旅游者对交通工具的知觉
旅游者对旅游地或旅游景观的
知觉
? 旅游决策
? 旅游准备
? 旅游消费
? 旅游效果评价
作好相关工作
? 为旅游地的旅游形象定位
? 准确、详实、及时地将旅游地信息传递
给旅游者
? 提高旅游产品的质量和服务
? 提供旅游产品的
旅游者对时间的知觉
? 一快二慢三准时
? 旅途要快
? 游览过程要慢
? 旅游活动安排要及时
旅游者对旅游距离的知觉
? 知觉距离的标准：空间 时间
? 阻止作用
? 激励作用
旅游者对旅游交通的知觉
? 旅游者对飞机的知觉
? 旅游者对火车的知觉
? 旅游者对汽车和游轮的知觉
第四章 旅游者的学习和态度
? 第一节 学习概述
? 第二节 旅游者的学习
? 第三节 学习旅游行为中的风险和疑虑
? 第四节 态度概述
? 第五节 旅游态度和旅游行为
? 第六节 旅游态度的改变
第一节 学习概述
? 学习是影响人们行为发生改变的重要因
素之一
? 学习的过程就是人们适应个体和环境变
化的过程
? 人类的全部行为都包含着某种形式的学
习
? 一个人的行为发生变化通常是由于学习
引起的
学习的定义
? 广义：人们不断获取知识、经验和技能，
形成新的习惯，改变自己行为的过程，
这种学习是较为持久的过程
? 狭义：通常是指人们有目的、有计划、
系统地掌握知识、技能和行为规范的活
动
学习和消费行为
? 学习在人们的消费过程中很重要
? 学习是获得消费者行为的关键
? 消费行为通过学习获得
学习和旅游行为
? 旅游实践中的问题 ——
? 旅游目的地
? 旅游方式
? 住宿条件
? 旅游日程
? 都受到学习因素的制约和影响
通过学习
? 参加旅游活动可以减少心理压力，获得
心理上的满足和享受
? 人们继续进行旅游活动，形成习惯
学习的意义
? 掌握新知识和信息，积累经验，更有把
握地作出决策，成为成熟的旅游者
? 旅游工作者通过分析学习行为，可以有
针对性地完善其旅游产品
第二节 旅游者的学习
? 学习使旅游者从不成熟到成熟
? 学习旅游行为的途径
学习使旅游者从不成熟到成熟
? 从茫然胆怯到老练自信
? 从购买标准化产品到选购个性化产品
? 从前往大众旅游胜地到自己开辟新目的
地
? 从走马观光式的巡游到滞留型的细游
? 从旁观者到参与者
? 从重视旅游结果到重视旅游过程
学习旅游行为的途径
? （一）通过经验学习旅游
? （二）通过信息学习旅游
? 商业环境 —— AIDA原则
? ATTRACTION INTEREST DESIRE TO
ACT ACTION
? 社交环境
第三节 学习旅游行为中的风险
和疑虑
? 旅游行为中风险的学习
? 减少旅游者购买后疑虑的学习
觉察风险的分类
? 功能风险：质量
? 心理风险：产生幸福感、自尊感、个人
形象
? 觉察风险的存在会影响旅游者的旅游决
策但觉察风险并不等于实际存在的风险
觉察到风险的原因
? 购买目标不明确
? 缺乏购买经验
? 积极和消极结果的影响
? 相关群体和伙伴的影响
减少觉察风险的方法
? 降低对旅游产品和服务的期望值
? 重复购买自己信赖的品牌或名牌旅游产
品
? 获取更多的信息
减少旅游者购买后的疑虑
? （一）产生疑虑的原因
? 决策时可供选择的对象多
? 决策作出后出现了意想不到的新情况
? 购买后失调：经济、旅游目的地不能提供预期
服务、其他信息的闯入、负面评论
? （二）减少或消除疑虑的方法
? 有选择地接受信息
? 坚信自己的选择是正确的
第四节 态度概述
? 态度的概念
? 旅游态度的形成过程
? 影响旅游态度形成的因素
态度的概念
? 态度
? 态度是个体对外界对象一贯的、稳定的
心理准备状态或一定的行为倾向，他的
对象包括人、事物、思想和观念等
? 旅游态度是旅游者对旅游活动较为稳定
的看法与评价
? 态度的构成要素：情感因素、认知因素、
行为因素
旅游态度的形成过程
? 1958年 美国 凯尔曼提出态度形成的三
阶段说
? （ 1）服从阶段
? （ 2）同化阶段
? （ 3）内化阶段 个体内心质的变化
影响旅游态度形成的因素
? 个人旅游消费需要的满足程度
? 知识和经验对旅游态度的影响
? 旅游者个体的差异
? 旅游者所属团体的影响
第五节 旅游态度和旅游行为
? 旅游偏好和旅游态度
? 旅游决策和旅游态度
旅游偏好和旅游态度
? （一）旅游偏好的定义
? 是人们趋向于某一旅游目标的心理倾向
? 是建立在旅游者极端肯定的态度基础上
? （二）旅游偏好影响因素
? 旅游态度的强度
? 旅游者掌握的信息种类和数量
? （三）旅游偏好的形成
旅游决策和旅游态度
? 认知旅游对象阶段
? 设计旅游方案阶段
? 评价旅游方案阶段
? 旅游决策阶段
旅游态度和旅游决策的关系
信息 旅游态度
情感
认知
行为
决策旅游偏好 行动
社会因素
