1
战略管理
2
名词解释 --STRATEGY
?,战略, 原为一个军事术语
?来源于希腊语, strategos”
?词义：, 将军指挥军队的艺术,
3
战略选择
? ‘ 该走哪一条路呢？ ’
? ‘ 您能否告诉我, 您要到哪儿去？ ’
? ‘ 哦, 随便到哪儿都行 ???’
? ‘ 那您走哪条路都可以 。
－Ｌｅｗｉｓ Ｃａｒｒｏｌｌ
4
本讲主要内容
1,（企业）战略发展历程
2,代表性学说
3,战略本质与动机
4,战略形式
5,战略管理过程观
5
一
战略发展历程
6
企业中的不同决策
? 管理就是决策 —西 蒙
? 企业中不同层次的人会作形形色色的决策
? 它们涉及的范围和可能产生的后果相差甚远
? 有一类占有非常特殊的地位，左右企业的发
展，对企业的未来具有长期、深远的影响
? 战略决策
7
战略萌芽（企业）
? ６０年代以前
? （西方）企业领导感觉，一些重大决策正在越
来越多地占据着他们的时间和精力
? 仅凭直觉和经验作出抉择，难免铸成大错
? 但对这些决策特点的认识并不清楚，也没有找
到一个统一的称谓来形容这些决策
8
做,正确的” 事与正确地做事
失当 战 略 适当
高
效
战
术
低
效
迅速死亡 胜券在握
慢慢消失 险象环生
9
战略显现
? 1962，钱德勒把军事概念 --战略引
入管理领域，区分两类决策
? 1965，安索夫出版, 企业战略,,
系统性区分三类决策，广为流传
10
战略研究
? 70年代环境巨变，必须适应环境。战略研究：
1,从军事科学理论
2,从系统科学理论
3,从经济理论
4,从企业的成功经验及失败教训
? 发掘所有那些有助于提高决策成功率的思想和方法。
? 这种积极的探索，最终促动了管理科学的一个新分支
－－战略管理理论的迅速发展。
11
战略盛行
? 80年代,波特的两部经典之著
? 90年代,HBR两篇经典文章
?, 为了赢得国际竞争优势，西方经济学界和管理学界一直将企业
战略理论置于学术研究的前沿地位，从而大大推动了战略理论的
发展与创新，呈现出名家辈出、流派继起的蔚为大观之势。,
摘自, 企业最优战略定位,,中国经济出版社,p13
12
高级主管必备的能力 —— 战略管理
概 念
技 术
人
际
关
系
高层主管
中层主管
低层主管
13
二
几种有代表性的学说
14
对企业战略的几种定义
? 伊丹敬之：从环境关联的角度，指明有关组织活动
的内容和基本方向。
? 波特：公司为之活动的终点及达到的路径，实质是
将一个公司与其环境建立联系。
? 解培才：企业在竞争环境中，为实现长期生存与发
展而进行的整体性决策。
? 其他，如, 所谓企业战略，是指在竞争与发展的环
境中，企业为建立或强化 与环境的 适应关系而制定
的变革方案,
15
对企业战略基本内容的几种认识
? 德鲁克,1963年,,管理成效,
? 企业战略要回答两个基本问题：
1,企业现在是什么
2,它应该是什么。
? 战略的起点是企业的现状，终点是它的未来。
? 如何从现有基础走向未来的目标，构成了企
业战略的主线。
16
企业战略的基本内容
? 明茨伯格归纳了战略的五种含义（ 5P),1998
1,Perspective（企业使命和远景目标） --层次
2,Position（产品 /市场关系，即经营领域,定位） --产业
3,Ploy（计策和手段） --竞争
4,Plan（实现目标的具体任务） --未来
5,Pattern （目标和行动模式） --历史
17
Alfred Chandler
? 1962年出版 Strategy and Structure
?首先在企业管理中引入“战略”概念
?区分战略决策与业务决策
18
战略决策与业务决策
?战略决策：基本目标，经营目标和方针，
资源配置与调整
?业务决策：保障资源的合理使用；日常
经营管理
19
战略决策与业务决策
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20
备注
?相对而言
?决策主体和对象同时考虑
21
Ansoff的战略学说
? 三类决策
1,业务决策 --目标是在日常工作中最大限度地创造效益，
包括成本控制、生产管理、销售管理等
2,管理决策 --主要是企业管理结构和工作组织的调整，
是中间层次的决策
3,战略决策 --主要是确定企业的产品－市场领域，确定
企业的经营活动将向什么方向发展
? 在相当一个时期里，这种以产品－－市场为核心的企
业战略理论很有影响力
22
Ansoff的战略学说
? 战略包括一组可度量的目标和以下
四项内容：
1,经营领域（产品 /市场 /顾客关系）
2,成长向量 — 产 品和市场组合
3,竞争优势 — 比 别人强在哪
4,协同作用 — 有 效融合多种能力
23
Ansoff的战略学说
? product-market scope
? growth vector
? competitive advantage
? synergy
24
安索夫提出的成长向量
现有产品 新产品
现有市场 市场渗透 产品开发更新
扩大占有率 系列化
新市场 市场开发 多样化
新区域 /新顾客 新产品 /新市场
25
例：某化工公司战略
目标 ——
? 投资收益率,>5%
? 销售增长率,>10%
战略 ——
? 经营领域：基本化工产品和医药化工产品
? 成长向量：新产品开发、多样化经营
? 竞争优势：专利技术，第一流的开发能力
? 协同作用：公司的开发能力和生产技术
26
伊丹敬之的战略理论
1.战略构成
? 产品 ~市场群：目标顾客，联系的产品
? 业务范围群：自己承担的工作内容
? 经营资源群：各种能力和资源的总和
2.过度扩展战略
? 战略要具有张力（ Stretch），制造资源差距
有助于加快资源积累。
27
台湾学者司徒达贤的策略六构面
1,市场细分与定位
2,产品线
3,规模
4,地理范围
5,纵向一体化
6,竞争策略
这种描述方法对战略规划的实际工作很有帮助
28
结构 理论和 资源 理论
? S-C-P分析模式
? 市场结构决定竞争行为，
竞争行为决定绩效。
? 由外到内的分析模式
? 许多人都认为波特的理
论属于这种模式。
?, 竞争战略不仅是对环境做
出反应，而且是从对企业有
利的角度去改变环境,
? 强调企业绩效差别主要
是由其资源差别决定的。
? 战略主要是选择资源与
能力的培养方向，并最
大限度发挥资源与能力
的效用。
? 由内到外的分析模式。
29
战略学说的丛林
?我国台湾学者吴思华把战略逻辑归
为 9类，并著有, 策略九说, 一书。
复旦大学出版社,2002年 4月
?明茨伯格在 1999年撰文把以往的理
论归为 10类。
机械工业出版社,2002年 1月
30
这个丛林有什么特点？
1.与其他领域理论成果广泛结合，特
别是那些足以引发管理思想和方法全
面升华的理论突破，如再造工程、知
识管理、网络经济等方面的理论成果，
正在被纳入战略管理的理论体系之中。
31
这个丛林有什么特点？
2,如何营造、保持竞争优势是战略管理
发展的主线 --20世纪 80年代中期开始
注重持久竞争优势的研究,90年代又
有学者强调短期优势。
32
这个丛林有什么特点？
3,不同的理论并不完全矛盾，超强竞争理论
强调持久竞争优势是一系列短期优势的迭
加，也可以理解为深层次的优势只有在能
够表现为表层优势时才有意义。
33
竞
争
优
势
的
效
果
时间
达维尼 (D’aveni)强调企业只有善于发起一波波
的短促突击，才能形成持久的优势，这也说明
在动态竞争中，短期优势的打造也是一件很困
难的事情。
34
总结,企业战略的基本内容 （五个方面 ）
? 企业的远景目标 --企业未来的蓝图, 经营观念
? 市场定位 –目 标顾客,一个带有根本性的问题
? 创造价值的方式 --更高的效率或与众不同的做法
? 关键性资源的扩充途径 --开发、积蓄、整合
? 具体计划 --一组阶段性目标
35
企业战略所涉及的内容
The Pattern
of Actions
That Define
Strategy
Actions to
Improve
Short Term
Profits
Diversification
Responses to
Changing
Conditions
Fresh
Offensive to
Gain Market
Edge
Product Line,
Quality,or
Service
Geographic
Coverage
Forward or
Backward
Integration
How Key
Functions
Are Managed
Pursuing New
Opportunities
Defensive
Moves
36
附：企业的愿景与使命
? 对公司未来的一种战略性思考
? 一般而言，公司应该对自己五到十年的
发展愿景给出清楚的描述：
1,说明公司的, 身份, 或本征（ WHO we are）
2,明确各项活动的意义（ WHAT we do ）
3,指明公司的长期发展方向（ WHERE we are headed）
37
对战略愿景的共识
? 当企业内大多数员工能够对愿景形
成共识时：
1,企业容易形成共同的行为准则；
2,有助于减少日常决策中的冲突；
3,有助于日常工作的持续改进。
38
描述愿景和使命的例子
McCormick & COMPANY
The primary mission is to expand our
worldwide leadership position in the
spice,seasoning,and flavoring market.
39
描述企业使命的例子
Otis Elevator
? Key Market,To any customer
? Contribution,a means of moving people
and things up,down and sideways over short
distances
? Distinction,with higher reliability than any
similar enterprise in the world,
40
描述企业使命的例子
McDonald’s
? Key Market,To offer the fast food
? Contribution,food prepared in the same
high-quality manner world-wide,tasty and
reasonably priced,
? Distinction,delivered in a consistent,low-
key decor and friendly atmosphere.
41
描述企业使命的例子
Wal-Mart
? Key Market,To offer all customers in our
territories
? Contribution,all of their household needs
? Distinction,in a manner in which they
continue to think of us fondly.
42
三
战略本质与动机
43
战略的本质 --适应
?与 战略 关系最密切的词是 环境与 适应
?环境的变化，使企业不可能简单地沿循
旧路获取成功。
?但“战略是创造性地破坏”,为什么？
44
组织与环境的关系
? 组织与其外部环境总是处在相对变化的状态
? 两种极端的情况是：
1,外部环境变化而组织没有改变 --XXXX
2,组织变化而外部环境没有改变 --XXXX
? 无论在哪种情况下，都有可能使组织与环境
不相适应，对企业而言，表现为市场地位下
滑，收益减少，甚至陷入财务危机。
45
企业战略
? to react to:
1,Changing market condition
2,Moves of competitors
3,New technologies & production capabilities
4,Evolving customers’ need & preferences
5,Political & regulatory changes
6,New windows of opportunity
7,Fresh ideas to improve current strategy
8,A crisis situation…,.
46
战略的动机 —成功
? 战略管理理论发展的最大驱动力量来自
企业（和其他组织）对成功的追求。
1,成功是个相对的概念
2,企业是通过创造价值获取收益的组织
3,成功 =超额收益 （优势 /胜势）
47
超额收益的构成
? 企业在行业内处在领先地位，比现有的或潜
在的竞争者更有持久的 竞争优势
? 企业所在的行业是高收益的行业
? 企业把握住了市场机会
? 随机（或投机）因素所致 — 但战略管理不研究
如何投机
? 注意，如果一件事情人人都能做，就不要想从中获取超额收益
48
评价德鲁克的观点
企业的首要使命是活着！
49
四
战略形式
50
战略形式 /种类
? 水平 —职能战略，人力资源、运作、营销
? 垂直 —层次战略，内容 /主体
? 时间 —阶 段战略，创业，守成，撤退
? 表现 —隐含的与明确的
51
多层次竞争
产品 -市场层面
价值活动层面
资源能力层面
战略意图层面
变
革
成
本
增
加
灵
活
性
增
加
可
视
性
增
加
52
具体表现
?价格战
?运作管理
?专利、人才
?赶超、排他等
53
公司战略与经营单位战略 （ SBU）
? 公司战略是对公司的经营领域、产品种
类、技术和组织变革作出的整体安排
? 至少要阐明三个问题：
1,公司的发展方向
2,不同的经营单位之间的协调机制
3,关键资源的开发与积蓄
54
公司战略与经营单位战略 （ SBU）
? 经营单位战略作为公司战略的一项子战略，
必须遵从公司设定的发展目标。
? 经营单位战略更关注于特定领域的机遇和威
胁：
1,目标顾客群体的 需求 特征 --当前和未来的竞争焦点
2,竞争对手的优势和劣势，以及可能采取的对抗性行动
3,产品或服务改进
4,经营单位 的 资源开发和积蓄, 等等
55
公司战略和业务战略
? 公司战略的概念首先由安索夫提出，它主要关注两个
问题：第一，公司经营什么业务；第二，公司总部
(Headquarter-HQ)应如何管理多个业务单位 (SBU)来
创造企业价值 (Porter,1987)。
? 业务战略 (Business Strategy)，起源于 Andrews的论述，
主要关注企业经营的各个业务如何获取竞争优势的问
题,也就是所谓的竞争战略
56
企业战略三层次划分
? 公司战略、竞争战略和职能战略 (Functional Strategy)
? 职能战略是公司战略与竞争战略在企业各职能领域的
体现，是连接战略与企业职能活动的桥梁。
? 职能战略通常是短期的、局部的，因而称为策略更加
准确。
? 职能策略主要包括市场营销策略、财务管理策略、人
力资源策略、企业文化策略、生产制造策略等
57
阶段战略：创业战略
1,在创业资源的基础上，对未来发展的总体构想
2,决定着创业企业的成长轨迹及资源配置取向
3,主要是能力和企业定位（市场定位、产品定位、
角色定位）
4,鉴于市场的饱和性，定位必须突出差异性
5,观念差异、模式差异、产品差异等
? DELL—‖个 人就是市场, 的创新理念
58
隐含的战略与明确的战略
? 隐含战略主要是通过企业的一组行动表现出来。
? 明确战略是指那些用文字清楚表达出来的战略
? 但要注意,当具体行动与文字表述相偏离时，
行动中隐含的才是真正的战略内容。
59
成功战略的特征
? 以超前的意识和判断作为战略决策的思想基础
? 确立战略的纲领性地位
? 正确地选择竞争标杆
? 创造性地构想战略方案（创新和变革是企业战略的核
心内容之一 ）
? 往往围绕一组关键概念展开
? 努力维护战略的稳定性 --不能适应环境变化的战略称
不上是战略，没有稳定的方针也称不上是战略
60
五
战略管理过程
61
战略决策变量
? 战略管理学说并不是在抽象地讨论竞争
优势问题，而是在研究企业管理者面对
一组决策变量时应该如何做出选择。这
些变量包括：
1,目标和范围
2,打造优势的手段（获取优势的途径）
62
战略决策的一个重要特征
? 战略是一种 承诺（ Commitment）和抉择 。也
就是说，在一组不可能同时达到的目标之间，
要做出 取舍,明确完成目标的优先顺序，（首
先承诺完成哪些目标），然后根据这种承诺来
配置资源。
63
战 略 特 质
?长远的
?有冲击力的
?协调一致的
?面向未来的
?与领导者的命运挂钩的
64
战略管理过程
?战略管理是指围绕战略生成和实施而展
开的一组活动、一组工作。
?战略管理是一个连续循环的过程。
?战略管理的目的是提高战略的 效力 。
65
战略管理的过程 -模型之一
环境
分析
设定
目标
战略
实施
战略
制定
战略
控制
学院派对战略管理过程有多种描述，有的把环境分
析放在前面，有的把设定目标放在前面，有的把战
略实施与战略控制合并为一个步骤。
66
战略管理过程 -模型之二
?
任务和目标
外部环境分析：机会和威胁
内部环境分析：优势和劣势
适当战略的选择
战略的实施
67
例：麦当劳的目标
? Strategic & financial objectives
1,Continued growth
2,Providing exceptional customer care
3,Remaining an efficient & quality producer
4,Offering high value
5,Effectively marketing McDonald’s brand on
a global scale
68
例：麦当劳战略具体内容
1,Adding 700-900 restaurants annually
2,Using new menu items,low price specials,Extra
Value Meals to promote frequent customer visits
3,Being highly selective in granting franchises
4,Choosing sites convenient to customers
5,Focusing on limited product line & consistent quality
6,Careful attention to store efficiency
7,Extensive advertising & use of Mc prefix
8,Hiring courteous personnel; paying an equitable
wage; & providing good training
69
文章选读,SONY的中国本土化策略
1,产品推出全球同步化
2,生产和行销本地化
3,产品线不断延长 —彩 电和数码相机
4,产品应用领域多元化 —摄 录放一体机 DVCAM，广电
专业用户，小型公司，个人制作室，个人发烧友等
5,产品更贴近消费者,1000元以下的 DVD
CQD20030826，李国,5大趋势凸现企业战略
70
文章选读：中国企业创业缺什么
? 中国企业平均寿命 7年
? 民营企业 3年
? 中关村 5000家民营企业，超过 5年的，不到 9%
? 一上规模就摇摇欲坠，筹资越多犯错越多
? 根本原因缺乏科学的创业战略
? 胜利面前极易发昏，快速扩张，而又不注重基础管理
? 一不缺创业资本，而不缺创业技术，就缺创业战略
YGXX20030827从李自成的失败谈创业战略
71
你同意吗？
?有了一套优秀的战略不一定能导致
竞争优势
?每个具有竞争优势的公司都必定会
有一套优秀的战略
72
附录,Important Term
? Strategy
? Managerial action plan for achieving organizational
objectives;strategy is a mirrored in the PATTERN of
moves and approaches devised by management to
produce the desired performance,Strategy is the
HOW of pursuing an organization’s mission and
reaching target objectives.
? Strategy Plan
? Statement outlining an organization’s mission and
future direction,near-term and long-term
performance targets,and strategy,in light of
organization's external and internal situation.
73
Important Term
? Long-Range Objectives
? Achievement levels to be reached within
the next three to five years.
? Short-Range Objectives
? Near-term performance targets:they
establish the pace for achieving the
long-range objectives.
74
Important Term
? Strategic Vision
? A view of an organization’s future direction and
business course,a guiding concept for what the
organization is trying to do and to become.
? Organization Mission
? Represents management’s customized answer to the
question ―What is our business and will it be.‖ A
mission statement broadly outlines the organization’s
future direction and serves as a guiding concept for
what the organization is to do and to become,
75
Important Term
? Performance Objectives
? Organization’s targets for achievement-- both short
and long range objectives are needed,
? Financial Objectives
? Financial performance targets a company wants to
achieve.
? Strategic Objectives
? Targets relating to strengthening a company’s overall
market position and competitive viability.
76
战略决策是管理者胆识的体现
?Strategy-Making is entrepreneurial
? Risk-taking & venturesomeness
? Innovation and business creativity
? Keen eye for spotting market opportunities
? Choosing among alternatives
77
出色管理者的一组特征
? Boldly pursues new strategic opportunities
? Emphasizes out-innovating the competition
? Leads the way to improve firm performance
? Willing to be a first-mover & take risks
? Responds quickly & opportunistically to new
developments
78
战略管理的重要意义
? Powerful execution of a powerful strategy is a
proven recipe for success
? Crafting & implementing strategy are CORE
management functions
? To qualify as WELL-MANAGED,a firm should
1,Have a attractive strategy
2,Demonstrate proficiency in executing strategy
? a good strategy is strong enough to overpower
rivals & flexible enough to overcome obstacles
? Without proficient strategy execution,firm
cannot achieve peak performance
79
谁承担着战略管理的任务
? Chief Executive Officer & Other Senior
Corporate level Executives
? Managers of Subsidiary Business Units
? Functional Area Managers Within a
Subsidiary Business Unit
? Managers of Major operating
Departments & Geographic Units
80
THE END
THANKS FOR COMING
SEE YOU NEXT WEEK
战略管理
2
名词解释 --STRATEGY
?,战略, 原为一个军事术语
?来源于希腊语, strategos”
?词义：, 将军指挥军队的艺术,
3
战略选择
? ‘ 该走哪一条路呢？ ’
? ‘ 您能否告诉我, 您要到哪儿去？ ’
? ‘ 哦, 随便到哪儿都行 ???’
? ‘ 那您走哪条路都可以 。
－Ｌｅｗｉｓ Ｃａｒｒｏｌｌ
4
本讲主要内容
1,（企业）战略发展历程
2,代表性学说
3,战略本质与动机
4,战略形式
5,战略管理过程观
5
一
战略发展历程
6
企业中的不同决策
? 管理就是决策 —西 蒙
? 企业中不同层次的人会作形形色色的决策
? 它们涉及的范围和可能产生的后果相差甚远
? 有一类占有非常特殊的地位，左右企业的发
展，对企业的未来具有长期、深远的影响
? 战略决策
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战略萌芽（企业）
? ６０年代以前
? （西方）企业领导感觉，一些重大决策正在越
来越多地占据着他们的时间和精力
? 仅凭直觉和经验作出抉择，难免铸成大错
? 但对这些决策特点的认识并不清楚，也没有找
到一个统一的称谓来形容这些决策
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做,正确的” 事与正确地做事
失当 战 略 适当
高
效
战
术
低
效
迅速死亡 胜券在握
慢慢消失 险象环生
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战略显现
? 1962，钱德勒把军事概念 --战略引
入管理领域，区分两类决策
? 1965，安索夫出版, 企业战略,,
系统性区分三类决策，广为流传
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战略研究
? 70年代环境巨变，必须适应环境。战略研究：
1,从军事科学理论
2,从系统科学理论
3,从经济理论
4,从企业的成功经验及失败教训
? 发掘所有那些有助于提高决策成功率的思想和方法。
? 这种积极的探索，最终促动了管理科学的一个新分支
－－战略管理理论的迅速发展。
11
战略盛行
? 80年代,波特的两部经典之著
? 90年代,HBR两篇经典文章
?, 为了赢得国际竞争优势，西方经济学界和管理学界一直将企业
战略理论置于学术研究的前沿地位，从而大大推动了战略理论的
发展与创新，呈现出名家辈出、流派继起的蔚为大观之势。,
摘自, 企业最优战略定位,,中国经济出版社,p13
12
高级主管必备的能力 —— 战略管理
概 念
技 术
人
际
关
系
高层主管
中层主管
低层主管
13
二
几种有代表性的学说
14
对企业战略的几种定义
? 伊丹敬之：从环境关联的角度，指明有关组织活动
的内容和基本方向。
? 波特：公司为之活动的终点及达到的路径，实质是
将一个公司与其环境建立联系。
? 解培才：企业在竞争环境中，为实现长期生存与发
展而进行的整体性决策。
? 其他，如, 所谓企业战略，是指在竞争与发展的环
境中，企业为建立或强化 与环境的 适应关系而制定
的变革方案,
15
对企业战略基本内容的几种认识
? 德鲁克,1963年,,管理成效,
? 企业战略要回答两个基本问题：
1,企业现在是什么
2,它应该是什么。
? 战略的起点是企业的现状，终点是它的未来。
? 如何从现有基础走向未来的目标，构成了企
业战略的主线。
16
企业战略的基本内容
? 明茨伯格归纳了战略的五种含义（ 5P),1998
1,Perspective（企业使命和远景目标） --层次
2,Position（产品 /市场关系，即经营领域,定位） --产业
3,Ploy（计策和手段） --竞争
4,Plan（实现目标的具体任务） --未来
5,Pattern （目标和行动模式） --历史
17
Alfred Chandler
? 1962年出版 Strategy and Structure
?首先在企业管理中引入“战略”概念
?区分战略决策与业务决策
18
战略决策与业务决策
?战略决策：基本目标，经营目标和方针，
资源配置与调整
?业务决策：保障资源的合理使用；日常
经营管理
19
战略决策与业务决策
? D? ? ê ?? ? á? ? ?? ? 2? òμ ? ?? ? ?? ? 2?
ó?? ì μ? ?? ?§ ?? òμ ?? ì? 2? ?? o? ?? êò
?? 2? μ? êaD § ?? ?′ ?′ 2ò éò 3¤? ? μ? ó?? ì ?o 2ò éò ?ì ?ù μ? ó?? ì
?é aa ·ó D? ·ó ·? ?? 2? o? òy ?e 1ü ′? μ? ?e ê§ èY ò?D T ·? o? 3?? ?
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20
备注
?相对而言
?决策主体和对象同时考虑
21
Ansoff的战略学说
? 三类决策
1,业务决策 --目标是在日常工作中最大限度地创造效益，
包括成本控制、生产管理、销售管理等
2,管理决策 --主要是企业管理结构和工作组织的调整，
是中间层次的决策
3,战略决策 --主要是确定企业的产品－市场领域，确定
企业的经营活动将向什么方向发展
? 在相当一个时期里，这种以产品－－市场为核心的企
业战略理论很有影响力
22
Ansoff的战略学说
? 战略包括一组可度量的目标和以下
四项内容：
1,经营领域（产品 /市场 /顾客关系）
2,成长向量 — 产 品和市场组合
3,竞争优势 — 比 别人强在哪
4,协同作用 — 有 效融合多种能力
23
Ansoff的战略学说
? product-market scope
? growth vector
? competitive advantage
? synergy
24
安索夫提出的成长向量
现有产品 新产品
现有市场 市场渗透 产品开发更新
扩大占有率 系列化
新市场 市场开发 多样化
新区域 /新顾客 新产品 /新市场
25
例：某化工公司战略
目标 ——
? 投资收益率,>5%
? 销售增长率,>10%
战略 ——
? 经营领域：基本化工产品和医药化工产品
? 成长向量：新产品开发、多样化经营
? 竞争优势：专利技术，第一流的开发能力
? 协同作用：公司的开发能力和生产技术
26
伊丹敬之的战略理论
1.战略构成
? 产品 ~市场群：目标顾客，联系的产品
? 业务范围群：自己承担的工作内容
? 经营资源群：各种能力和资源的总和
2.过度扩展战略
? 战略要具有张力（ Stretch），制造资源差距
有助于加快资源积累。
27
台湾学者司徒达贤的策略六构面
1,市场细分与定位
2,产品线
3,规模
4,地理范围
5,纵向一体化
6,竞争策略
这种描述方法对战略规划的实际工作很有帮助
28
结构 理论和 资源 理论
? S-C-P分析模式
? 市场结构决定竞争行为，
竞争行为决定绩效。
? 由外到内的分析模式
? 许多人都认为波特的理
论属于这种模式。
?, 竞争战略不仅是对环境做
出反应，而且是从对企业有
利的角度去改变环境,
? 强调企业绩效差别主要
是由其资源差别决定的。
? 战略主要是选择资源与
能力的培养方向，并最
大限度发挥资源与能力
的效用。
? 由内到外的分析模式。
29
战略学说的丛林
?我国台湾学者吴思华把战略逻辑归
为 9类，并著有, 策略九说, 一书。
复旦大学出版社,2002年 4月
?明茨伯格在 1999年撰文把以往的理
论归为 10类。
机械工业出版社,2002年 1月
30
这个丛林有什么特点？
1.与其他领域理论成果广泛结合，特
别是那些足以引发管理思想和方法全
面升华的理论突破，如再造工程、知
识管理、网络经济等方面的理论成果，
正在被纳入战略管理的理论体系之中。
31
这个丛林有什么特点？
2,如何营造、保持竞争优势是战略管理
发展的主线 --20世纪 80年代中期开始
注重持久竞争优势的研究,90年代又
有学者强调短期优势。
32
这个丛林有什么特点？
3,不同的理论并不完全矛盾，超强竞争理论
强调持久竞争优势是一系列短期优势的迭
加，也可以理解为深层次的优势只有在能
够表现为表层优势时才有意义。
33
竞
争
优
势
的
效
果
时间
达维尼 (D’aveni)强调企业只有善于发起一波波
的短促突击，才能形成持久的优势，这也说明
在动态竞争中，短期优势的打造也是一件很困
难的事情。
34
总结,企业战略的基本内容 （五个方面 ）
? 企业的远景目标 --企业未来的蓝图, 经营观念
? 市场定位 –目 标顾客,一个带有根本性的问题
? 创造价值的方式 --更高的效率或与众不同的做法
? 关键性资源的扩充途径 --开发、积蓄、整合
? 具体计划 --一组阶段性目标
35
企业战略所涉及的内容
The Pattern
of Actions
That Define
Strategy
Actions to
Improve
Short Term
Profits
Diversification
Responses to
Changing
Conditions
Fresh
Offensive to
Gain Market
Edge
Product Line,
Quality,or
Service
Geographic
Coverage
Forward or
Backward
Integration
How Key
Functions
Are Managed
Pursuing New
Opportunities
Defensive
Moves
36
附：企业的愿景与使命
? 对公司未来的一种战略性思考
? 一般而言，公司应该对自己五到十年的
发展愿景给出清楚的描述：
1,说明公司的, 身份, 或本征（ WHO we are）
2,明确各项活动的意义（ WHAT we do ）
3,指明公司的长期发展方向（ WHERE we are headed）
37
对战略愿景的共识
? 当企业内大多数员工能够对愿景形
成共识时：
1,企业容易形成共同的行为准则；
2,有助于减少日常决策中的冲突；
3,有助于日常工作的持续改进。
38
描述愿景和使命的例子
McCormick & COMPANY
The primary mission is to expand our
worldwide leadership position in the
spice,seasoning,and flavoring market.
39
描述企业使命的例子
Otis Elevator
? Key Market,To any customer
? Contribution,a means of moving people
and things up,down and sideways over short
distances
? Distinction,with higher reliability than any
similar enterprise in the world,
40
描述企业使命的例子
McDonald’s
? Key Market,To offer the fast food
? Contribution,food prepared in the same
high-quality manner world-wide,tasty and
reasonably priced,
? Distinction,delivered in a consistent,low-
key decor and friendly atmosphere.
41
描述企业使命的例子
Wal-Mart
? Key Market,To offer all customers in our
territories
? Contribution,all of their household needs
? Distinction,in a manner in which they
continue to think of us fondly.
42
三
战略本质与动机
43
战略的本质 --适应
?与 战略 关系最密切的词是 环境与 适应
?环境的变化，使企业不可能简单地沿循
旧路获取成功。
?但“战略是创造性地破坏”,为什么？
44
组织与环境的关系
? 组织与其外部环境总是处在相对变化的状态
? 两种极端的情况是：
1,外部环境变化而组织没有改变 --XXXX
2,组织变化而外部环境没有改变 --XXXX
? 无论在哪种情况下，都有可能使组织与环境
不相适应，对企业而言，表现为市场地位下
滑，收益减少，甚至陷入财务危机。
45
企业战略
? to react to:
1,Changing market condition
2,Moves of competitors
3,New technologies & production capabilities
4,Evolving customers’ need & preferences
5,Political & regulatory changes
6,New windows of opportunity
7,Fresh ideas to improve current strategy
8,A crisis situation…,.
46
战略的动机 —成功
? 战略管理理论发展的最大驱动力量来自
企业（和其他组织）对成功的追求。
1,成功是个相对的概念
2,企业是通过创造价值获取收益的组织
3,成功 =超额收益 （优势 /胜势）
47
超额收益的构成
? 企业在行业内处在领先地位，比现有的或潜
在的竞争者更有持久的 竞争优势
? 企业所在的行业是高收益的行业
? 企业把握住了市场机会
? 随机（或投机）因素所致 — 但战略管理不研究
如何投机
? 注意，如果一件事情人人都能做，就不要想从中获取超额收益
48
评价德鲁克的观点
企业的首要使命是活着！
49
四
战略形式
50
战略形式 /种类
? 水平 —职能战略，人力资源、运作、营销
? 垂直 —层次战略，内容 /主体
? 时间 —阶 段战略，创业，守成，撤退
? 表现 —隐含的与明确的
51
多层次竞争
产品 -市场层面
价值活动层面
资源能力层面
战略意图层面
变
革
成
本
增
加
灵
活
性
增
加
可
视
性
增
加
52
具体表现
?价格战
?运作管理
?专利、人才
?赶超、排他等
53
公司战略与经营单位战略 （ SBU）
? 公司战略是对公司的经营领域、产品种
类、技术和组织变革作出的整体安排
? 至少要阐明三个问题：
1,公司的发展方向
2,不同的经营单位之间的协调机制
3,关键资源的开发与积蓄
54
公司战略与经营单位战略 （ SBU）
? 经营单位战略作为公司战略的一项子战略，
必须遵从公司设定的发展目标。
? 经营单位战略更关注于特定领域的机遇和威
胁：
1,目标顾客群体的 需求 特征 --当前和未来的竞争焦点
2,竞争对手的优势和劣势，以及可能采取的对抗性行动
3,产品或服务改进
4,经营单位 的 资源开发和积蓄, 等等
55
公司战略和业务战略
? 公司战略的概念首先由安索夫提出，它主要关注两个
问题：第一，公司经营什么业务；第二，公司总部
(Headquarter-HQ)应如何管理多个业务单位 (SBU)来
创造企业价值 (Porter,1987)。
? 业务战略 (Business Strategy)，起源于 Andrews的论述，
主要关注企业经营的各个业务如何获取竞争优势的问
题,也就是所谓的竞争战略
56
企业战略三层次划分
? 公司战略、竞争战略和职能战略 (Functional Strategy)
? 职能战略是公司战略与竞争战略在企业各职能领域的
体现，是连接战略与企业职能活动的桥梁。
? 职能战略通常是短期的、局部的，因而称为策略更加
准确。
? 职能策略主要包括市场营销策略、财务管理策略、人
力资源策略、企业文化策略、生产制造策略等
57
阶段战略：创业战略
1,在创业资源的基础上，对未来发展的总体构想
2,决定着创业企业的成长轨迹及资源配置取向
3,主要是能力和企业定位（市场定位、产品定位、
角色定位）
4,鉴于市场的饱和性，定位必须突出差异性
5,观念差异、模式差异、产品差异等
? DELL—‖个 人就是市场, 的创新理念
58
隐含的战略与明确的战略
? 隐含战略主要是通过企业的一组行动表现出来。
? 明确战略是指那些用文字清楚表达出来的战略
? 但要注意,当具体行动与文字表述相偏离时，
行动中隐含的才是真正的战略内容。
59
成功战略的特征
? 以超前的意识和判断作为战略决策的思想基础
? 确立战略的纲领性地位
? 正确地选择竞争标杆
? 创造性地构想战略方案（创新和变革是企业战略的核
心内容之一 ）
? 往往围绕一组关键概念展开
? 努力维护战略的稳定性 --不能适应环境变化的战略称
不上是战略，没有稳定的方针也称不上是战略
60
五
战略管理过程
61
战略决策变量
? 战略管理学说并不是在抽象地讨论竞争
优势问题，而是在研究企业管理者面对
一组决策变量时应该如何做出选择。这
些变量包括：
1,目标和范围
2,打造优势的手段（获取优势的途径）
62
战略决策的一个重要特征
? 战略是一种 承诺（ Commitment）和抉择 。也
就是说，在一组不可能同时达到的目标之间，
要做出 取舍,明确完成目标的优先顺序，（首
先承诺完成哪些目标），然后根据这种承诺来
配置资源。
63
战 略 特 质
?长远的
?有冲击力的
?协调一致的
?面向未来的
?与领导者的命运挂钩的
64
战略管理过程
?战略管理是指围绕战略生成和实施而展
开的一组活动、一组工作。
?战略管理是一个连续循环的过程。
?战略管理的目的是提高战略的 效力 。
65
战略管理的过程 -模型之一
环境
分析
设定
目标
战略
实施
战略
制定
战略
控制
学院派对战略管理过程有多种描述，有的把环境分
析放在前面，有的把设定目标放在前面，有的把战
略实施与战略控制合并为一个步骤。
66
战略管理过程 -模型之二
?
任务和目标
外部环境分析：机会和威胁
内部环境分析：优势和劣势
适当战略的选择
战略的实施
67
例：麦当劳的目标
? Strategic & financial objectives
1,Continued growth
2,Providing exceptional customer care
3,Remaining an efficient & quality producer
4,Offering high value
5,Effectively marketing McDonald’s brand on
a global scale
68
例：麦当劳战略具体内容
1,Adding 700-900 restaurants annually
2,Using new menu items,low price specials,Extra
Value Meals to promote frequent customer visits
3,Being highly selective in granting franchises
4,Choosing sites convenient to customers
5,Focusing on limited product line & consistent quality
6,Careful attention to store efficiency
7,Extensive advertising & use of Mc prefix
8,Hiring courteous personnel; paying an equitable
wage; & providing good training
69
文章选读,SONY的中国本土化策略
1,产品推出全球同步化
2,生产和行销本地化
3,产品线不断延长 —彩 电和数码相机
4,产品应用领域多元化 —摄 录放一体机 DVCAM，广电
专业用户，小型公司，个人制作室，个人发烧友等
5,产品更贴近消费者,1000元以下的 DVD
CQD20030826，李国,5大趋势凸现企业战略
70
文章选读：中国企业创业缺什么
? 中国企业平均寿命 7年
? 民营企业 3年
? 中关村 5000家民营企业，超过 5年的，不到 9%
? 一上规模就摇摇欲坠，筹资越多犯错越多
? 根本原因缺乏科学的创业战略
? 胜利面前极易发昏，快速扩张，而又不注重基础管理
? 一不缺创业资本，而不缺创业技术，就缺创业战略
YGXX20030827从李自成的失败谈创业战略
71
你同意吗？
?有了一套优秀的战略不一定能导致
竞争优势
?每个具有竞争优势的公司都必定会
有一套优秀的战略
72
附录,Important Term
? Strategy
? Managerial action plan for achieving organizational
objectives;strategy is a mirrored in the PATTERN of
moves and approaches devised by management to
produce the desired performance,Strategy is the
HOW of pursuing an organization’s mission and
reaching target objectives.
? Strategy Plan
? Statement outlining an organization’s mission and
future direction,near-term and long-term
performance targets,and strategy,in light of
organization's external and internal situation.
73
Important Term
? Long-Range Objectives
? Achievement levels to be reached within
the next three to five years.
? Short-Range Objectives
? Near-term performance targets:they
establish the pace for achieving the
long-range objectives.
74
Important Term
? Strategic Vision
? A view of an organization’s future direction and
business course,a guiding concept for what the
organization is trying to do and to become.
? Organization Mission
? Represents management’s customized answer to the
question ―What is our business and will it be.‖ A
mission statement broadly outlines the organization’s
future direction and serves as a guiding concept for
what the organization is to do and to become,
75
Important Term
? Performance Objectives
? Organization’s targets for achievement-- both short
and long range objectives are needed,
? Financial Objectives
? Financial performance targets a company wants to
achieve.
? Strategic Objectives
? Targets relating to strengthening a company’s overall
market position and competitive viability.
76
战略决策是管理者胆识的体现
?Strategy-Making is entrepreneurial
? Risk-taking & venturesomeness
? Innovation and business creativity
? Keen eye for spotting market opportunities
? Choosing among alternatives
77
出色管理者的一组特征
? Boldly pursues new strategic opportunities
? Emphasizes out-innovating the competition
? Leads the way to improve firm performance
? Willing to be a first-mover & take risks
? Responds quickly & opportunistically to new
developments
78
战略管理的重要意义
? Powerful execution of a powerful strategy is a
proven recipe for success
? Crafting & implementing strategy are CORE
management functions
? To qualify as WELL-MANAGED,a firm should
1,Have a attractive strategy
2,Demonstrate proficiency in executing strategy
? a good strategy is strong enough to overpower
rivals & flexible enough to overcome obstacles
? Without proficient strategy execution,firm
cannot achieve peak performance
79
谁承担着战略管理的任务
? Chief Executive Officer & Other Senior
Corporate level Executives
? Managers of Subsidiary Business Units
? Functional Area Managers Within a
Subsidiary Business Unit
? Managers of Major operating
Departments & Geographic Units
80
THE END
THANKS FOR COMING
SEE YOU NEXT WEEK
