企业形象策划 —— CIS导入
企业形象策划 —— CIS导入
第 1章 导论
第 2章 企业形象策划的兴起与导入
第 3章 企业形象策划的创意
第 4章 企业形象策划的全程操作系统
第 5章 企业理念识别系统的策划
第 6章 企业视觉识别系统基本要素的设计
第 7章 企业其他视觉形象系统的策划
第 8章 企业内部管理行为策划
第 9章 企业市场拓展行为策划
第 10章 企业公共关系行为策划
第 11章 企业广告行为策划
第 12章 企业形象策划与企业经营业绩
第 1章 导论
1.1 企业形象策划与市场营销
1.2 企业形象策划与企业文化建设
1.1 企业形象策划与市场营销
1.1.1 市场营销需要企业形象策划
企业形象 是指社会公众和企业员工
对企业的整体印象和评价。
实态形象与虚态形象之间的关系：
（ 1）实态形象 =虚态形象
（ 2）实态形象＞虚态形象
（ 3）实态形象＜虚态形象
表 1-1 日本公司导入 CIS第二年经营情况表
公 司 推行 CIS时间及创业年限 销售增长率（ %） 利益增长率（ %）
菱备 1975.12创业 30 56.9 30.7
美津浓 1980.6创业莫斯科奥运会 13.5 17.1
伊势丹 1975.9创业 90 -8.4 7.0
星电器制造 1980.10创业 30 15.0 30.9
华歌尔 1979.11创业 30 40.6 14.2
松屋 1978.9创业 110 113.6 4.8
共立 1979.5创业 30 46.2 17.9
富士 1979.12创业 45 44.4 29.6
美能达 1981.12创业 50 6.8 14.4
1.1 企业形象策划与市场营销
1.1.2 企业形象策划的边缘性与实践性
企业形象策划与市场营销具有一致性。
（ 1）都为了增强竞争力；
（ 2）都为了扩大市场份额；
（ 3）都为了赢得社会的青睐。
1.1 企业形象策划与市场营销
小思考 1-1
1.为什么说企业形象策划具有边缘性特点？
2.为什么说企业形象是企业的无形资产？
1.2 企业形象策划与企业文化建设
1.2.1 企业形象与企业文化
（ 1）传统风气说。
（ 2）价值观与神话说。
（ 3）信念原则说。
（ 4）三层面说。
1.2 企业形象策划与企业文化建设
企业文化具有以下丰富的内涵：
（ 1）企业文化是企业活动的产物；
（ 2）企业文化具有丰富的多样性；
（ 3）企业文化具有强烈的时代色彩；
（ 4）企业文化具有明显的群体差异；
1.2 企业形象策划与企业文化建设
（ 5）企业文化具有显而易见的区域差异；
（ 6）企业文化具有沉淀性和延缓性；
（ 7）企业文化具有优劣之别；
（ 8）企业文化具有可控性等等。
1.2 企业形象策划与企业文化建设
企业形象与企业文化有许多交叉的
地方，这些内容是：
（ 1）有关企业的理论部分。
（ 2）有关企业的制度部分。
（ 3）有关企业的外观面貌。
1.2 企业形象策划与企业文化建设
企业形象与企业文化没有区别。事
实上人们在运用这两个概念时，有以下
情况：
（ 1）视企业形象为企业文化。
（ 2）视企业形象为表，企业文化为里。
（ 3）视企业形象和企业文化为两个即
有联系又有区别的概念。
1.2 企业形象策划与企业文化建设
企业形象与企业文化的不同之处主
要表现在：
（ 1）着眼点不同。
（ 2）形成历史不同。
（ 3）认知顺序不同。
（ 4）评价层面不同。
1.2 企业形象策划与企业文化建设
1.2.2 企业形象策划与企业文化建设
继承传统文化的关键是对传统文化的科学
分析。分析可依据以下标准：
（ 1）能否促进企业的成长和经济的发展；
（ 2）能否促进企业员工的素质提高和人格
健康；
（ 3）能否增强企业对内的凝聚力和对外的
亲和力。
1.2 企业形象策划与企业文化建设
1）通过企业形象策划，培育企业精神
企业精神 是指企业在其营销搞活动中
形成的，并为全体员工所认同和信守的理想
目标、价值观念等意识形态的概括和总结。
2）通过企业形象策划，增强员工团体
意识
3）通过企业形象策划，推动企业谋求
长远的发展空间和自己恰当的市场位置。
1.2 企业形象策划与企业文化建设
小思考 1-2
1.企业形象策划在市场营销中的作用
是什么？
2.企业形象策划对企业文化建设有何
作用？
第 2章 企业形象策划的兴起与导入
2.1 企业形象策划与营销策划
2.2 企业形象策划星期的背景分析
2.3 中国导入企业形象的实践
2.1 企业形象策划与营销策划
2.1.1 企业形象策划的界定
智慧 实践 成果
图 2-1 策划的内涵
2.1 企业形象策划与营销策划
企业形象策划 简称 CIS策划，是指通
过现代设计理论结合企业管理系统理论
的整体运作，把企业经营管理和企业精
神文化传达给社会公众，从而达到塑造
企业个性，显示企业精神，使社会公众
对企业产生认同感，在市场竞争中谋取
有利空间的整合系统的行为。
2.1 企业形象策划与营销策划
CIS与工业设计的区别,
（ 1）对象不同。
（ 2）目标不同。
（ 3）层次不同。
2.1 企业形象策划与营销策划
CIS策划与企业的常规管理差异表现为：
（ 1）目标有别。
（ 2）重点不同。
（ 3）职能有异。
2.1 企业形象策划与营销策划
2.1.2 企业形象策划与营销策划的异同
营销策划 是指在对企业内外部环境
予以标准得分析，并有效地运用经营资
源的基础上，对一定时间的企业营销活
动的方针、目标、战略以及实施方案与
具体措施进行设计和计划。
2.1 企业形象策划与营销策划
营销策划与企业形象策划在操作上有相
似之处，这些相似之处体现在以下几个方面：
（ 1）都要通过市场调研搜集资料并加以
分析；
（ 2）都要在策划之初开展造势宣传，举
办各类活动；
（ 3）都要本着“有的放矢、切实可行、
不落俗套、别具一格”的原则对策划目标和
方案进行设计；
2.1 企业形象策划与营销策划
（ 4）都要匡算费用，计算成本；
（ 5）都要进行方案调整；
（ 6）都要对实施方案的活动进行评估、
鉴定等反馈控制。
2.1 企业形象策划与营销策划
CIS由 MIS,BIS,VIS三个子系统组成，
这三个子系统的内涵分别是：
（ 1） MIS：理念识别系统；
（ 2） BIS：行为识别系统；
（ 3） VIS：视觉识别系统。
2.1 企业形象策划与营销策划
MIS
BIS
VIS
最高决策层次
动态的识别形式
静态的识别符号
图 2-2 企业识别系统结构图
2.1 企业形象策划与营销策划
企业的经营方向
经营思想
经营作风
进取精神
风险意识 …
CIS的灵魂
导入 CIS的原动力
图 2-3 理念识别系统的内涵
2.1 企业形象策划与营销策划
对内行为 对外行为
干部教育
员工教育：服务态度
接待技巧
作业精神
生活福利
工作环境
内部营缮
生产设备
公害对策
发展研究
时常调查
产品开发
公共关系
促销活动
流通对策
代理商对策
股市对策
金融业对策
公益性活动
文化性活动… …
图 2-4 行为识别系统的内涵
2.1 企业形象策划与营销策划
基本要素 应用要素
企业名称、徽标
企业造型、象征图案
企业品牌标志
企业品牌标准字体
企业专用印刷字体
企业标准色
企业宣传标语
广告用语
市场行销说明说
建筑外观、橱窗
招牌、旗帜、标志牌
事务用品
办公用品
员工制服
交通工具
包装用品
广告制作
…
…
图 2-5 视觉识别系统的内涵
2.1 企业形象策划与营销策划
小思考 2-1
1.为什么说企业形象策划过程是实
现自我同意和入格统一的过程？
2.企业形象系统由哪几个系统构成？
2.2 企业形象策划兴起的背景分析
2.2.1 企业形象策划兴起的社会经济背景
世界出现企业形象策划潮是形势发展使然。
具有可从以下几个方面探求其缘由：
1）产业发展的社会化趋势导致业标界限
不清，企业形象的个性化便于识别和认知
2）企业间竞争的深刻性导致企业的拓展
需要借助于企业形象力的开发
2.2 企业形象策划兴起的背景分析
建立良好的企业形象可以收到相应
的社会效果：
（ 1）信任效果。
（ 2）缓和效果。
（ 3）领先效果。
2.2 企业形象策划兴起的背景分析
3）企业形象的导入是推动企业经营
机制的转换，强化企业管理的动力
2.2 企业形象策划兴起的背景分析
CIS方案一经实施，还可以给企业带来一系
列的好处：
（ 1）使企业基础长期稳固，增强内部的向
心力和凝聚力，有利于统一管理、协调发展；
（ 2）能激励员工士气，形成良好的企业风
尚和和谐向上的氛围；
（ 3）能增强股东的好感和信任，增强广告
效果，增强对社会公众的号召力和吸引力；
（ 4）有利于企业提高营业额，募集资金，
推动股票价格上扬，等等。
表 2-1 2004年度全球最具有价值十大品牌
序 号 公司名称 品牌价值（百万美元） 所属国家
1 可口可乐 67394 美国
2 微软 61372 美国
3 IBM 53791 美国
4 通用电气 44111 美国
5 英特尔 33499 美国
6 迪斯尼 27113 美国
7 麦当劳 25001 美国
8 诺基亚 24041 芬兰
9 丰田 22673 日本
10 万宝路 22128 美国
2.2.2 东西方导入 CIS的比较分析
表 2-2 2004年中国最有价值品牌 单位：亿元人民币
品 牌 企业名称 主要产品 品牌价值
海尔 海尔集团公司 各类家电 616
红塔山 玉溪红塔烟草（集团）有限责
任公司
卷烟 469
联想 联想集团有限公司 电脑 307
五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公
司
白酒 306.82
第一汽车 中国第一汽车集团公司 汽车 306.65
TCL TCL集团股份有限公司 电视机、手机 305.69
长虹 四川长虹电子集团有限公司 电视机 270.16
美的 广东美的集团股份有限公司 空调器、微波炉 201.18
KONKA 康佳集团股份有限公司 电视机、手机 113.02
青岛 倾倒啤酒股份有限公司 啤酒 112.2
2.2 企业形象策划星期的背景分析
小思考 2-2
1.为什么世界各国的企业都先后导入 CIS？
2.导入 CIS有什么好处？
2.3 中国导入企业形象的实践
2.3.1 中国导入企业形象的发端及进程
经过 CIS武装的企业，在市场上依据
其发育状态呈现出三种境界：
（ 1）新姿绰约，别具一格。
（ 2）左右逢源，独擅风流。
（ 3）桃李不言，下自成蹊。
2.3 中国导入企业形象的实践
2.3.2 中国企业导入 CIS的模式及时机
1）导入 CIS的 3种模式
（ 1）预备性 CIS导入模式
（ 2）扩张性 CIS导入模式
（ 3）拯救性 CIS导入模式
2.3 中国导入企业形象的实践
企业一旦出现以下现象，即可导入
CIS：
（ 1）企业名称老化，易被误认、误解，
企业名称与商品形象不符；
（ 2）企业知名度低，在同行业竞争中，
本企业形象处于不利地位；
（ 3）商品与商标形象出现分歧，旧的
企业形象有碍于进军新市场；
2.3 中国导入企业形象的实践
（ 4）当前的营销战略与企业形象无法
配合，或企业形象因营销活动某种事物
受损，产生负面效应；
（ 5）企业形象不好，员工士气低落，
人才吸引力差；
（ 6）上市股票显示，企业经营业绩处
于劣势或遭遇障碍，等等。
2.3 中国导入企业形象的实践
2） CIS导入的原则和时机
（ 1）个性化原则。
（ 2）统一性原则。
（ 3）易识别原则。
（ 4）易认可原则。
2.3 中国导入企业形象的实践
企业 CIS导入要创造好条件，这些条件包括：
（ 1）领导条件。
（ 2）认识条件。
（ 3）素质条件。
2.3 中国导入企业形象的实践
3）导入 CIS的三种途径
（ 1）从 VI切入的途径
（ 2）从 MI切入的途径
（ 3）从 BI切入的途径
2.3 中国导入企业形象的实践
在导入 CIS时产生的误区表现为：
（ 1）用 VIS代替 CIS。
（ 2）重设计，轻贯彻。
（ 3）盲目模仿，人云亦云。
（ 4）脱离企业实际去迎合潮流。
2.3 中国导入企业形象的实践
小思考 2-3
1.请介绍你所知道的我国企业导入
CIS的简况。
2.什么样条件的企业才适宜于导入
CIS？
第 3章 企业形象策划的创意
3.1 创意是企业形象策划的关键
3.2 创意的基本步骤和开发途径
3.3 创意的技法和应用效果测定
3.1 创意是企业形象策划的关键
3.1.1 创意的内涵与特点
创意作为一种辨证思维，具有不同于
其他思维的特征，这些特征是：
（ 1）积极的求异性。
（ 2）睿智的灵感。
（ 3）敏锐的洞察力。
（ 4）丰富的想象力。
3.1 创意是企业形象策划的关键
3.1.2 创意在企业形象策划中的表现形式
企业形象策划中好的创意必然会起到以下
作用：
（ 1）顺应社会时尚，顺应民意动向，把公
众舆论当作塑造良好企业形象的契机；
（ 2）防微杜渐，防患于未然，设计创意能
预先避免不利的公众舆论，一介入社会即以令
人信赖、令人钦佩的形象表现；
3.1 创意是企业形象策划的关键
（ 3）准确的切入点和超迁的先导效应，
能以石破天惊之举制造新闻，能以先人
一步的远见卓识引导公众舆论，并能在
企业成长过程中化危机为提升企业形象
的契机。
3.1 创意是企业形象策划的关键
1）理论思维
理论思维 是指理性认识系统化的思维方式。
2）直观思维与逆向思维
直观思维 是指在生活中人们的大脑对外界
事物所产生的直接感觉。
逆向思维 是指人们的思维循着事物的结果
而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。
3.1 创意是企业形象策划的关键
3）形象思维与抽象思维
形象思维 是创意者依据现实生活中
的各种现象加以选择、分析、综合，然
后进行艺术塑造的思维方式。
抽象思维 则是用科学的抽象概念揭
示事物的本质，表达认识事物的结果。
3.1 创意是企业形象策划的关键
4）联想思维与倾向思维
联想思维 是指运用事物存在着普遍
联系的哲学观点，努力发现事物之间的
联系，寻求新的发展机会的思维方式。
倾向思维 是指人们在思维活动中，
常常依据一定的目标和倾向而进行的思
维方式。
3.1 创意是企业形象策划的关键
企业形象策划中创意成功应该收到
如下积极效应：
（ 1）企业形象独树一帜。
（ 2）企业形象引人注目。
（ 3）借冕播誉，名扬四海。
3.1 创意是企业形象策划的关键
小思考 3-1
1.你怎样理解“创意是企业形象策划
成功与否的关键”？
2.举出逆向思维创意例子。
3.2 创意的基本步骤和开发途径
3.2.1 创意的基本步骤
1）日本学者江川郎把创意过程划分为 4个
阶段,15个步骤：
第一阶段
（ 1）发展创意对象；
（ 2）选出创意对象；
（ 3）明确认识创意对象；
（ 4）调查掌握创意对象。
3.2 创意的基本步骤和开发途径
第二阶段
（ 5）描绘创意；
（ 6）设立创意目标；
（ 7）探求创意的出发点；
（ 8）酝酿创意，产生构想。
3.2 创意的基本步骤和开发途径
第三阶段
（ 9）整理创意方案；
（ 10）预测结果；
（ 11）选出创意方案。
3.2 创意的基本步骤和开发途径
第四阶段
（ 12）准备创意提案；
（ 13）提案；
（ 14）付诸实行；
（ 15）总结。
3.2 创意的基本步骤和开发途径
2）台湾学者郭泰把创意过程划分为 6个步骤：
（ 1）界定问题
（ 2）搜集资料
（ 3）市场调查
（ 4）资料整理
（ 5）产生创意
（ 6）实施与检验
3.2 创意的基本步骤和开发途径
3）国内学者把创意过程划分为 6个步骤：
（ 1）明确目标
（ 2）环境分析
（ 3）开发信息
（ 4）产生创意
（ 5）制作创意方案
（ 6）总结
3.2 创意的基本步骤和开发途径
3.2.2 创意的开发途径
1）培养创意意识，克服惰性思维
（ 1）习惯性创意意识的培养途径
①开发右脑
②品格锻炼
（ 2）强制性创意意识的培养途径
3.2 创意的基本步骤和开发途径
2）突破思维定势，训练发散思维
训练发散思维的主要方式有以下几种：
（ 1）善于进行非逻辑思维。
（ 2）放纵模糊性思维。
（ 3）解开知识链的环扣。
（ 4）独辟新途径寻求多种答案。
3.2 创意的基本步骤和开发途径
3）寻求诱发灵感契机，提高想象力
无控状态 有控状态
图 3-1 灵感产生几率
3.2 创意的基本步骤和开发途径
提高想象力的途径有：
（ 1）排除想象力的阻力。
（ 2）扩大想象力的空间。
（ 3）充实想象的源泉。
3.2 创意的基本步骤和开发途径
小思考 3-2
1.说说现实生活中你在突破思维定势
的收获。
2.你是否有突发灵感的情况？当时的
思维状况怎样？
3.3 创意的技法和应用效果测定
3.3.1 创意的技法
1）模仿创造法
模仿创造法 是指通过模仿仿制已知事
物来构造未知事物的方法。
3.3 创意的技法和应用效果测定
模仿创造法又分为仿生法和仿行法。
仿生法 是指被模仿的已知事物是我们
熟知的某种生物而进行模仿创造的方法。
仿行法 是指仅仅模仿已知事物的形状
而进行模仿创造的方法。
3.3 创意的技法和应用效果测定
模仿创造的应用途径包括：
（ 1）原理性模仿创造，即按照已知事物的
动作原理来构建新事物的运行机制。
（ 2）形态性模仿创造，即对已知事物的形
状和物态进行模仿而形成新事物。
（ 3）结构性模仿创造，即从结构上模仿已
知事物的结构特点为创造新事物所用。
3.3 创意的技法和应用效果测定
（ 4）功能性模仿创造，即从某一事
物的某种功能要求发出模仿类似的已知
事物。
（ 5）仿生性模仿创造，包括原理性
仿生、技术性仿生、控制性仿生、信息
性仿生等。
3.3 创意的技法和应用效果测定
2）移植参合法
移植参合法 是指将某一领域的原理、
方法、技术或构思移植到另一领域而形
成新事物的方法。
3.3 创意的技法和应用效果测定
移植参合法包括如下类型：
（ 1）原理性移植，即把思维原理、科
学原理、技术原理、艺术原理移植到某
一新领域的方法。
（ 2）方法性移植，即把某一领域的技
术方法有意识地移植到另一领域而形成
的创造的方法。
3.3 创意的技法和应用效果测定
（ 3）功能性移植，即把某一种技术
或艺术所具有的独特功能从某种形式移
植到另一种领域的方法。
（ 4）结构性移植，即把某一领域的独
特结构移植到另一领域而形成具有新结
构的事物的方法。
3.3 创意的技法和应用效果测定
3）联想类比法
联想类比法 是指通过对已知事物的
认知而联想到未知事物，并从已知事物
的属性去推测未知事物也有类似属性的
方法。
3.3 创意的技法和应用效果测定
联想类比法包括以下类型：
（ 1）直接类比，即是简单地在两事
物之间直接建立联系的类比方法。
（ 2）拟人类比，即将问题对象同人
类的活动惊醒类比的方法。
3.3 创意的技法和应用效果测定
（ 3）因果类比，即指一种从已知事
物的因果关系同未知事物的因果关系有
某些相似之处，而寻求未知事物的方法。
（ 4）结构类比，即指由未知事物与
已知事物在结构上的某些相似而推断未
知事物也具有某种属性的方法。
3.3 创意的技法和应用效果测定
4）逆向思维法
逆向思维法 是指按常规思维去解决
问题而不见效时，即反其道而行之进行
逆向思维以获得意想不到的效果的方法。
5）组合创造法
组合创造法 是指将多种因素通过建
立某种关系组合在一起从而形成组合优
势的方法。
3.3 创意的技法和应用效果测定
3.3.2 创意的应用效果测定
1）创意效果测定的原则
创意效果 是指应用以后对生产、销售、
管理等各方面产生的影响与发挥的作用，
是通过劳动消耗和劳动占用而获得的成
果和效用。
3.3 创意的技法和应用效果测定
创意效果按其内容划分，可分为经
济效果、心理效果、社会效果。
创意效果按产品市场生命周期划分，
可分为导入期的创意效果、成长期的创
意效果、成熟期的创意效果、衰退期的
创意效果。
3.3 创意的技法和应用效果测定
创意效果按活动程序的测定划分，
可分为事前测定的创意效果、事中测定
的创意效果、事后测定的创意效果。
创意效果按活动周期的长短划分，可
分为短期的、中期的、长期的三种类型。
3.3 创意的技法和应用效果测定
创意效果的测定应遵循一定的原则，
这些原则是：
（ 1）目标性原则。
（ 2）可靠性原则。
（ 3）综合性原则。
（ 4）经济性原则。
3.3 创意的技法和应用效果测定
2）创意效果测定的方法
（ 1）创意的经济效果的测定
创意的经济效果事后测定可采用以
下指标进行测定：
①经济收益额，即创意后的经济收
益较之创意前的收益的差额。
3.3 创意的技法和应用效果测定
② 成本利润率，即企业利润额与所
支出的创意成本之比。
③经济收益率，即企业经营收入总
额与创意支出成本之比。
3.3 创意的技法和应用效果测定
（ 2）创意的社会效果的测定
创意的社会效果 是指创意实施以后对
社会环境包括法律规范、伦理道德、文
化艺术、自然环境的影响。
小思考 3-3
1.从模仿到创新发生了怎样的变化？
2.联想对创意有什么作用？
第 4章 企业形象策划的全程操作系统
4.1 企业形象策划是一个系统工程
4.2 企业形象策划的基础作业
4.3 企业形象策划的关键程序
4.4 企业形象战略的实施与控制
4.1 企业形象策划是一个系统工程
4.1.1 企业形象识别系统是一个整体系统
CIS是企业理念、企业行为和视觉标
志三者的有机统一体。
MI是 CIS的核心和原动力，是其他子
系统建立的基础和依据。
BI是 CIS的动态识别形式，它以 MI作
为核心和依据。
4.1 企业形象策划是一个系统工程
VI是 CIS的静态识别系统，是企业理
念精神和行为规范的具体反映，它是最
直观、最具体、最富传播力和感染力的
子系统。
4.1 企业形象策划是一个系统工程
4.1.2 企业形象战略的策划和实施必须内外结合
1） CI战略的策划，绝不能仅仅依赖于企业外
部的广告公司或企业形象策划公司，而必须以企
业内部力量为主，组成 CI策划小组，借助企业外
部的专业策划公司、咨询公司、大专院校等力量，
共同搞好策划工作。
4.1 企业形象策划是一个系统工程
2）企业形象战略的实施和落实、企
业良好形象的塑造和树立，不能仅靠企
业高层领导的意志和行为，更不能仅仅
依靠企业的广告部门和公共关系部门的
对外宣传活动，而必须通过全体员工的
共同努力，才能取得成功。
4.1 企业形象策划是一个系统工程
3）有关企业的理念精神、行为规范及企业
标识等信息的传播，不仅仅要借助报纸、杂志、
广播、电视、户外广告等大众广告宣传媒体，而
且也可以通过企业内部的办公用品、交通工具、
服饰、办公室内的设计与包装系列、企业建筑物、
企业工艺活动等非大众媒体进行传播。
4.1 企业形象策划是一个系统工程
4.1.3 CI战略的导入必须与企业其他活动结合起来
小思考 4-1
1.企业形象识别系统由哪几个子系列构成？
2.怎样理解“企业 CIS导入不是孤立的行为”？
4.2 企业形象策划的基础作业
4.2.1 成立 CI策划委员会
（ 1）为外部专业策划部门提供企业的
有关资料；
（ 2）与外部专业策划部门共同分析和
策划；
（ 3）对员工进行培训；
（ 4）组织和控制 CI战略的实施等。
4.2 企业形象策划的基础作业
外部策划部门的职责：
（ 1）根据企业的高层领导的特性及
企业的原有形象的条查，帮助企业确认
或确立企业独特的理念精神；
（ 2）在企业理念精神指导下，确定
企业的社会定位、市场定位及产品定位，
并制定相应的战略和制度；
4.2 企业形象策划的基础作业
（ 3）设计能代表企业形象，突出企业
风格的企业标识，并通过大众媒体和非
大众媒体进行传播；
（ 4）帮助企业制定培训和导入计划；
（ 5）对企业内部员工进行 CIS培训与
教育，使全体员工达成共识，共同为塑
造企业良好形象而努力。
4.2 企业形象策划的基础作业
4.2.2 企业形象策划造势
首先，通过企业简报、有关文件、资料
汇编等传播 CI的有关知识；宣传导入 CI，塑
造和提升企业形象的重要意义。
其次，通过领导讲话、动员报告、各部
门讨论，进一步提高认识，统一思想，达成
共识。
再次，开办各层次的 CI知识培训班和研
讨班。
4.2 企业形象策划的基础作业
4.2.3 企业形象实态调查和分析
1）调查
（ 1）调查内容
①企业经营环境调查
②企业内部情况调查
③企业外部环境调查
4.2 企业形象策划的基础作业
（ 2）调查对象
①企业高中层管理者
②各类型的企业员工
③企业的公共关系对象
④其他社会公众
（ 3）调查技术
4.2 企业形象策划的基础作业
2）分析
（ 1）基本形象分析。
①经营者形象
②市场形象
③社会形象
④内部形象
⑤综合形象
4.2 企业形象策划的基础作业
（ 2）企业辅助形象分析。
（ 3）企业经营情况分析。
4.2 企业形象策划的基础作业
3）评价与诊断
（ 1）评价企业形象的合理性。
（ 2）评价企业形象的认知性。
（ 3）评价企业形象的竞争性。
小思考 4-2
1.“造势”怎样才能收到好的成效？
2.请归纳一下企业调查包括哪些方面？
4.3 企业形象策划的关键程序
4.3.1 CI战略的策划
1）确定企业形象策划的目标
（ 1）巩固现有的企业形象。
（ 2）改善企业形象。
（ 3）重新塑造企业形象。
4.3 企业形象策划的关键程序
2）确定企业形象定位
企业形象定位 是指企业独特的精神、
文化或经营风格在公众心目中形成的独
特形象和地位。
它分为企业定位、市场定位和产品
定位三个相关联的部分。
4.3 企业形象策划的关键程序
企业定位 是指企业欲在社会公众心目
中形成的总体形象和地位，它是企业根据
宏观营销环境、竞争者的定位及企业自身
的实力，选择自身的经营目标、经营领域
和经营风格，为自己确定的位置，如麦当
劳是为消费者提供快餐食品及其相关服务
的企业，沃尔玛是零售业中的领先者。
4.3 企业形象策划的关键程序
产品定位 是指企业产品在目标顾客
心目中的形象和地位，是根据目标市场
消费者的需要偏好及企业自身的实力所
确定的企业产品的独特形象和地位。
4.3 企业形象策划的关键程序
3）选择和确定塑造企业形象的战略计划
及其行动方案
第一，根据企业形象塑造战略的目标要求
及定位，对 CI战略的各个组成部分，特别是 BI
部分，制订出长期战略和短期活动计划。
第二，制订企业形象计划的实施方案和管
理办法。
第三，确定各项活动的具体活动方式，所
需时间及日程表，各项活动的负责人及主办、
协助单位等。
4.3 企业形象策划的关键程序
4.3.2 企业形象的系统设计
1）企业形象识别系统的设计
基本要素系统包括：
（ 1）企业精神形象；
（ 2）企业视觉形象；
（ 3）企业投资赞助的选项原则及媒体选择；
（ 4）企业对内、对外行为规范。
4.3 企业形象策划的关键程序
应用要素系统包括：
（ 1）办公用品系列；
（ 2）广告用品系列；
（ 3）交通工具系列；
（ 4）制服系列；
（ 5）办公室内布置系列；
（ 6）包装系列。
4.3 企业形象策划的关键程序
2） CIS手册的设计
（ 1）引进介绍
①文字部分；
②图片部分。
4.3 企业形象策划的关键程序
（ 2） CIS基本要素系统
①企业名；
②企业标识；
③企业标准字体；
④企业吉祥物；
⑤标识、标准字体及吉祥物组合系统；
⑥企业标准色系统。
4.3 企业形象策划的关键程序
（ 3） CIS主要应用要素系统
①办公用品系列；
②广告用品系列；
③交通工具系列；
④服饰系列；
⑤办公室用品系列；
⑥包装系列。
4.3 企业形象策划的关键程序
小思考 4-3
1.企业战略策划如何避免落入俗套？
2.企业定位如何体现其准确性？
4.4 企业形象战略的实施与控制
1）企业 CIS的实施，贯穿于企业日常
经营活动的全过程，只需要在实施过程
中不断总结和完善。
2）企业 CIS的事实过程中，必须要有
专门机构与各个部门进行沟通和协调。
3）企业 CIS的实施过程中，需要对战
略计划进行动态管理。
4.4 企业形象战略的实施与控制
（ 1）进行沟通和培训
①对外进行沟通；
②对内进行培训。
（ 2）跟踪管理落实和实施 CI战略或送计划
①改善公司环境；
②规范员工行为；
③落实公益性活动、公共关系活动及广告
促销活动计划。
4.4 企业形象战略的实施与控制
（ 3）监督和控制 CI战略的实施
①监督和管理 CI战略计划的执行；
②对各项或送的实施绩效进行测定；
③定期检查、评估 CI战略的实施情况
及实施效果；
④对 CIS进行调整和修正。
4.4 企业形象战略的实施与控制
一、调研
二、策划
三、设计
（一）企业精神形象设计
（二）企业视觉形象设计
（三）企业投资赞助的选择原则及媒体选择
（四）联谊活动
4.4 企业形象战略的实施与控制
（五）企业形象应用系统设计之一
——办公用品系列
（六）企业形象应用系统设计之二
——广告用品系列
（七）企业形象应用系统设计之三
——交通工具系列
4.4 企业形象战略的实施与控制
（八）企业形象应用系统设计之四
——制服系列
（九）企业形象应用系统设计之五
——办公室内布置
（十）企业形象应用系统设计之六
——包装系列
4.4 企业形象战略的实施与控制
四、培训、宣传、活动
小思考 4-4
1.企业形象策略实施有哪些步骤？
2.CIS实施管理机构是否必要？
第 5章 企业理念识别系统的策划
5.1 理念识别是企业形象系统的核心
5.2 理念识别系统的设计范畴
5.3 理念识别系统的渗透作业
5.1 理念识别是企业形象系统的核心
5.1.1 理念设计在企业形象策划中的地位
营销理念 是指企业在组织和谋划企业
的经营管理实践活动中所依据的指导思
想和相位准则，是企业的经营哲学和思
维方法的体现。
5.1 理念识别是企业形象系统的核心
影响企业营销理念变化的外在因素是
多方面的，其中对企业经济发展态势及
营销理念的设计影响较大的因素主要是：
1）科技因素。
2）产品市场生命周期变化的影响。
3）消费者行为的影响。
5.1 理念识别是企业形象系统的核心
（ 1）大众化 ——个性化；
（ 2）单一化 ——多样化；
（ 3）低消费 ——高消费；
（ 4）被动化 ——主动化；
（ 5）功能化 ——非功能化。
5.1 理念识别是企业形象系统的核心
5.1.2 企业理念策划的前提条件分析
多元化 是指不同发展阶段存在不同
的理念，同一发展阶段也存在不同的理
念。
主导性 是指一段时间内必须有一种
历年占主导地位。
5.1 理念识别是企业形象系统的核心
小思考 5-1
1.说说你所知道的著名企业的理念。
2.对理念的多元化如何理解？
5.2 理念识别系统的设计范畴
5.2.1 理念识别系统设计的依据
企业对理念识别系统的设计，一要
有理论依据，二要有实践依据。
5.2 理念识别系统的设计范畴
5.2.2 理念识别系统设计的内容
1）经营方向
经营方向 是指企业的事业领域（业务
范围）和企业的经营方针。
5.2 理念识别系统的设计范畴
表 5-1 企业方针使用状况表
企业方针
使用企业
和谐 诚实 努力 信用 服务 责任 贡献 创造力 安全
企业数量 548 466 380 165 126 98 81 71 70
所占比重 15.2 12.9 10.6 4.6 3.5 2.7 2.3 2.0 1.9
5.2 理念识别系统的设计范畴
2）经营思想
3）经营道德
4）经营作风
5）经营风格
5.2 理念识别系统的设计范畴
表 5-2 企业理念的功效调查表
调查内容 所占比例（ %）
公司和员工之间培养一体的共识意念较能成功 55.6
判断事物之际有依循的准则 17.1
在旧与新的理念间，温故而知新是有益的 12.3
对经营者任意的行动可以判断得出动机 8.2
其他 6.8
5.3 理念识别系统的渗透作业
5.3.1 理念在视觉识别系统中的渗透
企业形象按其可视性可以划分为有形形象
和无形形象。
有形形象 是指通过人的感觉器官可以直接
感知的内容对人们产生作用后而形成的形象。
无形形象 是指在对有形的东西产生感觉、知
觉的基础上，人们的分析、判断、综合等心理
活动形成的企业形象，它是对有形形象的抽象。
5.3 理念识别系统的渗透作业
5.3.2 理念在行为识别系统中的渗透
5.3 理念识别系统的渗透作业
5.3.3 企业理念的行为化
1）仪式化
2）环境化
3）楷模示范
4）培训教育
5）象征性游戏
5.3 理念识别系统的渗透作业
小思考 5-3
1.企业理念的行为化要做那些工作？
2.说说你所知道的企业理念行为化的例子。
第 6章 企业视觉识别系统基本要素的设计
6.1 视觉符号设计的构成原理
6.2 视觉识别系统的基本要素
6.3 视觉识别系统的设计运作
6.1 视觉符号设计的构成原理
6.1.1 视觉识别西的译解模式
视觉识别是凭借形态、色彩、文字
来建构形象的一种可视符号。
MI
BI VI
基
本
要
素
企业品牌标准字体
企业、品牌标志
企业专用印刷字体
企业标准色
企业造型、象征图案
企业精神标语、口号
企业名称
应
用
要
素
产品设计
事务用品
办公设备、环境
招牌、旗帜
制服、衣着
建筑物外观、橱窗展示
运输、交通工具
消
费
大
众
的
认
可
包装用品
商品包装用品
展示、陈列规划
图 6-1 企业视觉识别的 SMCR模式
SOURCE——MEDIA——CODE——RECEIVER
情报资源 传递媒体 设计符码 接收者
6.1 视觉符号设计的构成原理
6.1.2 企业视觉形象的选择依据
1）独创性
2）情趣性
3）针对性
4）艺术性
6.1 视觉符号设计的构成原理
6.1.3 企业视觉形象的设计程序
1）资讯调查
（ 1）企业形象调查
（ 2）沟通效果调查
2）设计定位
3）创意甄别
4）实施管理
6.1 视觉符号设计的构成原理
小思考 6-1
1.深入你心的企业视觉形象有哪些？
2.怎样才能使视觉形象深入人心？
6.2 视觉识别系统的基本要素
企业视觉识别系统的设计分为基本
要素和应用要素两大部分。
6.2 视觉识别系统的基本要素
6.2.1 标志
1）标志的特征
（ 1）识别性。
（ 2）造型性。
（ 3）新颖性。
（ 4）延展性。
6.2 视觉识别系统的基本要素
2）标志的分类
（ 1）文字标志
（ 2）图形标志
（ 3）组合标志
6.2 视觉识别系统的基本要素
按照标志设计的造型要素进行分类，
可分为点、线、面、体等四种构成形式
的标志造型。
（ 1）以点为标志设计的造型要素
（ 2）以线为标志设计的造型要素
（ 3）以面为标志设计的造型要素
（ 4）以体为标志设计的造型要素
6.2 视觉识别系统的基本要素
3）标志的设计
（ 1）意念开发
（ 2）方案选择
（ 3）细部调整
①标志的制图法
②标志尺寸的扩大与缩小
③标志的变体设计
6.2 视觉识别系统的基本要素
6.2.2 标准字
1）标准字的特性
（ 1）独特性。
（ 2）易读性。
（ 3）造型性。
（ 4）系统性。
6.2 视觉识别系统的基本要素
2）标准字的选择
根据标准字的不同功能，可分为以
下种类,（ 1）企业标准字；（ 2）字体
标志；（ 3）品牌标准字；（ 4）固有名
产品标准字；（ 5）活动标准字；（ 6）
标题标准字。
6.2 视觉识别系统的基本要素
标准字的字体选择有如下依据：
（ 1）依诉求对象选择字体。
（ 2）依环境空间选择字体。
（ 3）依材料工艺选择字体。
（ 4）依文字词义选择字体。
6.2 视觉识别系统的基本要素
3）标准字体的设计
（ 1）确定造型。
（ 2）选择字体。
（ 3）配置笔画。
（ 4）统一字体。
（ 5）排列方向。
（ 6）标准字的变形设计。
6.2 视觉识别系统的基本要素
6.2.3 标准色
1）标准色的设定
企业标准色的设定可从三个方向进行
选择,第一，企业形象。第二，经营战略。
第三，成本技术。
6.2 视觉识别系统的基本要素
在一般情况下企业标准色的设定分为：
（ 1）单色标准色。
（ 2）复色标准色。
（ 3）标准色 +辅助色。
6.2 视觉识别系统的基本要素
2）标准色的管理
（ 1）理论数值表示法。
（ 2）色彩编号表示法。
（ 3）印刷颜色表示法。
6.2 视觉识别系统的基本要素
6.2.4 吉祥物
1）吉祥物的特性
（ 1）说明性。
（ 2）亲切感。
（ 3）吸引力。
6.2 视觉识别系统的基本要素
2）吉祥物的设计及应用
（ 1）故事性。
（ 2）历史性。
（ 3）人物、动物、植物的特性。
6.3 视觉识别系统的设计运作
6.3.1 委托设计
1）选定设计开发方式
2）拟订设计开发委托书
6.3 视觉识别系统的设计运作
6.3.2 审议提案
1）审议标准
（ 1）创意的新颖性。
（ 2）构图的技巧性。
（ 3）视觉的易识性。
（ 4）理念的标准性。
6.3 视觉识别系统的设计运作
2）审议程序
（ 1）初评。
（ 2）复议。
（ 3）审定。
6.3 视觉识别系统的设计运作
6.3.3 设计开发
1）标志、标准字的精确化修改
2）展现基本要素和系统的提案
3）构筑视觉识别基本系统
4）应用项目的设计开发
5）模拟、测试、打样
6.3 视觉识别系统的设计运作
6.3.4 推广应用
（ 1）“三位一体”诉求模式，即商
标名称、产品名称及企业名称一致的形
象战略。
（ 2）“产品 ——企业”诉求模式，
即同时将拳头产品与企业形象推向市场
的形象战略。
6.3 视觉识别系统的设计运作
（ 3）同心多元化模式，即在多种产品
品种中，以某一商标作为企业所有品种
的形象代表，通过统一模式配合媒体组
合进行密集型促销活动。
（ 4）品派多元化模式，即在多种不同
品派阵营的背后有着相同的企业背景。
第 7章 企业其他视觉形象系统的策划
7.1 产品造型策划
7.2 包装装潢策划
7.3 企业其他视觉形象要素的策划
7.1 产品造型策划
7.1.1 产品造型的符码寓意
产品造型的符码寓意包括以下研究
系统：
（ 1）产品语构学，主要研究产品功能
结构中符号与符号之间的联系。
（ 2）产品语意学，主要研究符号表征
与指涉对象之间的联系。
7.1 产品造型策划
（ 3）产品语用学，主要研究符号与使
用者之间的联系，强调以人为中心的尺
度适应性和产品与人的亲和性，重视产
品的空间视觉效果及环境影响，并关注
产品造型的工艺要求及经济可行性等等。
7.1 产品造型策划
7.1.2 产品造型的审美特征
1）产品造型创新思维的跃迁性
2）产品造型创新思维的独创性
3）产品造型创新思维的易读性
4）产品造型创新思维的同构性
7.1 产品造型策划
7.1.3 产品造型的构成表现
1）抽象与单纯
2）体量感与张力
3）多样与统一
4）均衡与对称
5）节奏与韵律
7.1 产品造型策划
7.1.4 产品造型的设计开发
1）产品造型的设计要点
（ 1）反映时代风格的造型
（ 2）选择适当的色彩表现
（ 3）提供满足需求的产品功能
（ 4）赋予产品个性的传达
7.1 产品造型策划
2）产品创新开发的设计程序
（ 1）分析现状。
（ 2）界定目标。
（ 3）创新开发。
（ 4）实施方案。
7.1 产品造型策划
小思考 7-1
1.举例说明在信息交换上潜意识和显
意识之间存在着“渐进化”与“突发性”
的辨证统一。
2.产品造型的复合形态怎样体现人们
的审美意蕴？
7.2 包装装潢策划
1）包装材料的设计
包装材料 是指用包装物的材料构成。
2）包装结构的设计
包装结构 是指包装自身的成型以及与
包装物之间相互依存、相互作用的技术
方式。
3）包装造型的设计
7.2 包装装潢策划
4）包装装潢的设计
包装装潢 是指具有媒介作用或促销作
用的表面装饰。
7.2 包装装潢策划
7.2.2 包装形式的分类
1）系列包装设计
2）礼品包装设计
3）包装纸设计
4）手提袋设计
7.2 包装装潢策划
7.2.3 包装设计的策划
1）包装装潢的视觉整合
2）包装装潢的策略选择
（ 1）包装装潢的策划原则
①个性鲜明。
②敢于创新。
③富有魅力。
④亲和诚信。
7.2 包装装潢策划
（ 2）包装装潢的 策略选择
①产品线包装策略。
②分量包装策略。
③等级包装策略。
④文化包装策略。
⑤趣味包装策略。
⑥环保包装策略。
7.2 包装装潢策划
小思考 7-2
1.包装装潢设计要遵循哪些原则？
2.包装材料、包装结构的设计如何体
现商品的价值？
7.3 企业其他视觉形象要素的策划
7.3.1 广告
1）广告设计
2）媒介选择
3）设计表现
7.3 企业其他视觉形象要素的策划
7.3.2 标识
1）标识的分类
（ 1）具有识别功能的标识
（ 2）具有接待功能的标识
（ 3）具有限制功能的标识
7.3 企业其他视觉形象要素的策划
2）标识的设计
（ 1）快速、醒目
（ 2）标准化、格式化
（ 3）风格别致
（ 4）完整统一
7.3 企业其他视觉形象要素的策划
7.3.3 环境
7.3 企业其他视觉形象要素的策划
7.3.4 运输工具
7.3 企业其他视觉形象要素的策划
7.3.5制服
7.3 企业其他视觉形象要素的策划
7.3.6 办公用品
1）名片
2）信封
3）信纸
4）商业表格
7.3 企业其他视觉形象要素的策划
小思考 7-3
1.标识设计与企业形象整体设计有什
么关系？
2.企业环境设计要体现什么特色？
第 8章 企业内部管理行为策划
8.1 企业组织群体规范策划
8.2 企业员工行为规范策划
8.3 企业文化活动策划
8.1 企业组织群体规范策划
8.1.1 企业管理制度策划
1）企业宏观管理制度策划
（ 1）企业管理体制
（ 2）企业领导制度
（ 3）企业规章制度
（ 4）企业经济责任制度
8.1 企业组织群体规范策划
2）各职能部门管理制度策划
（ 1）计划管理制度策划
（ 2）财务管理制度策划
（ 3）人力资源管理制度策划
（ 4）生产管理制度策划
（ 5）技术管理制度策划
（ 6）营销活动管理制度策划
（ 7）行政管理制度策划
8.1 企业组织群体规范策划
8.1.2 企业组织行为策划
组织 是指为实现企业的目标及执行
企业的战略策略，对企业的人力资源进
行调配所建立的社会机构。
8.1 企业组织群体规范策划
1）企业组织设计
（ 1）劳动分工，即将某项复杂的工作
分解成许多简单的重复性的活动，实施
功能专业化。
8.1 企业组织群体规范策划
（ 2）部门设计，即将专业人员进行
归类，形成组织内部相对独立的部门。
部门设计主要有以下几种方式：
①功能部门化
②生产或服务部门化
（ 3）确定责任和权利
（ 4）管理幅度和管理层次设计
8.1 企业组织群体规范策划
2）企业组织目标设计
（ 1）从目标实现的时间来考虑
①长期目标；
②中短期目标。
（ 2）从目标实施者的类型来考虑
①组织目标；
②个人目标。
8.1 企业组织群体规范策划
（ 3）从目标的效用来考虑
①计划目标；
②实施目标。
8.1 企业组织群体规范策划
3）企业组织结构设计
（ 1）职能式组织
（ 2）事业部式组织
（ 3）直线式组织
（ 4）矩阵式组织
（ 5）多维组织
8.1 企业组织群体规范策划
4）企业组织活动策划
（ 1）企业环境营造
企业环境包括物理环境和人文环境两
个方面。
（ 2）员工教育设计
（ 3）产品和服务规划
（ 4）宣传活动策划
8.1 企业组织群体规范策划
小思考 8-1
1.强调企业组织管理制度与人本思想
是否矛盾？
2.企业组织行为如何创新？
8.2 企业员工行为规范策划
8.2.1 企业员工的工作规范
1）员工行为准则设计
（ 1）团队意识。
（ 2）敬业精神。
（ 3）创新观念。
（ 4）求知欲望。
（ 5）专业才能。
（ 6）品德操守。
8.2 企业员工行为规范策划
2）个体工作环境设计
（ 1）影响员工行为规范的主要因素
①知识与技能方面的差异。
②对自身价值的实现和发展发面的
要求的差异。
③对环境因素满意程度的差异。
8.2 企业员工行为规范策划
（ 2）个体工作环境设计
①因人善任。
②岗位培训。
③强调各项工作的重要性和可鉴别性。
④发挥激励机制。
8.2 企业员工行为规范策划
3）群体工作环境设计
（ 1）民主型领导氛围。
（ 2）群体的凝聚力。
（ 3）群体目标与个人目标的一致性。
（ 4）群体具有很强的适应外部环境变
化和协调内部冲突的能力。
8.2 企业员工行为规范策划
8.2.2 企业员工的利益规范
1）企业员工的仪容仪表规范
（ 1）服饰规范
（ 2）外表形象规范
（ 3）姿态规范
（ 4）神态规范
8.2 企业员工行为规范策划
2）商业社交礼仪
（ 1）见面的礼节
（ 2）迎送的礼节
（ 3）宴请的礼节
8.2 企业员工行为规范策划
小思考 8-2
1.你认为企业员工的工作规范主要强
调哪些问题？
2.礼仪规范对突出企业良好形象有什
么作用？
8.3 企业文化活动策划
8.3.1 主要活动安排
1）准备活动
（ 1）计划安排
（ 2）客人名单
（ 3）请柬设计及发送
（ 4）乐队、礼仪队、摄影师的确定及聘请
8.3 企业文化活动策划
2）核心活动
（ 1）活动项目的审查、排序、预演及程序
安排。
（ 2）活动场所的布置及接待工作：负责人、
参与者、所需物资。
（ 3）开幕式及主持人。
（ 4）演讲者、演讲内容及演讲稿的审查、
确定。
8.3 企业文化活动策划
8.3.2 基本预算
（ 1）总额
（ 2）具体预算
8.3 企业文化活动策划
8.3.3 其他活动策划
1）新闻采访活动
2）保安工作
小思考 8-3
1.企业文化活动如何避免庸俗化？
2.企业文化活动的策划如何体现节约原则？
第 9章 企业市场拓展行为策划
9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
9.3 企业危机的市场拓展行为策划
9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划
9.1.1 企业专业化成长战略
企业专业化成长战略 亦称企业集中化
战略，它是指企业将全部资源集中使用
于最能代表自身优势的某一技术、某一
市场或某种产品上的一种战略。
9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划
专业化发展不是所有企业在不论什么
情况下都适宜的战略选择。企业只有在
下述条件下才适宜采用专业化发展战略：
（ 1）市场需要具有较大规模；
（ 2）生产技术特点适宜于专业化经营；
（ 3）严格按标准化生产的企业。
9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划
9.1.2 企业专业化成长的市场拓展策划思路
1）企业的市场定位和目标市场确定
首先，要对企业所处的行业进行论证和
判断，确定其是朝阳企业还是夕阳行业。
其次，要对企业所处的区域的经济发展
级次进行论证和判断。
9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划
2）专业化经营市场拓展的步骤策划
（ 1）定点生产经营方式。
（ 2）专卖经营方式。
（ 3）特许经营方式。
9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划
3）专业化经营市场拓展的策略策划
（ 1）品牌创立策略的策划主要包括以
下内容：
①命名。
②循名求实。
③宣传。
9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划
（ 2）品牌拓展是已创立的品牌具有一
定的知名度后，以品牌为龙头进行资本
重组，通过联合、兼并、收购等方式，
扩大品牌所拥有的资产存量，扩充资产
增量，以谋求品牌经营的规模扩张，
①品牌异地注册。
②品牌认证。
③品牌维护。
9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划
（ 3）品牌延伸策略。
小思考 9-1
1.专业化成长是否是企业发展的唯一
选择？为什么？
2.中国中小民营企业为什么更适合于
专业化发展？
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
9.2.1 企业多角化成长战略
企业多角化经营往往是许多企业或企
业集团发展到一定的阶段而采用的一种
经营战略，当企业或企业集团存在以下
情况或其中之一中即可采用多角化经营：
（ 1）企业所有产品都处于市场生命周
期的同一导向；
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
（ 2）企业所有产亲都是风险产品或是
滞销产品；
（ 3）企业所有产品存在对某种资源的
严重依赖。
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
纵向上多角化经历了 4个发展变化阶段：
（ 1）发散阶段。
（ 2）组合阶段。
（ 3）核心业务阶段。
（ 4）核心业务集中化阶段。
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
从横向看，多角化经营包括以下类型：
①不相关多角化。
②相关 —关联型多角化。
③相关 —延长限制型多角化。
④优势 —垂直型多角化。
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
C
B
A
O
多角化（多元化）
一体化
集中化（专业化）
图 9-1 企业发展阶段战略选择
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
企业对各个阶段战略的选择，尤其是
对有关专业化还是多角化的抉择，除了
考虑企业的资源条件和市场条件外，还
要考虑如下因素：
（ 1）环境因素。
（ 2）动机因素。
（ 3）时机因素。
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
9.2.2 企业多角化成长的市场拓展策划思路
（ 1）首先对企业资源进行内部分析，从
而确定能否实施多角 化经营。
（ 2）要对企业进入的行业进行机会和威
胁分析。
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
① ②
③ ④
大
小
高 低
吸
引
力
成功概率
图 9-2 机会矩阵
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
① 吸引力大，成功率高；
②吸引力大，成功率低；
③吸引力小，成功率高；
④吸引力小，成功率低。
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
① ②
③ ④
大
小
严
重
程
度
高 低
出现概率
图 9-3 威胁矩阵
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
① 严重程度大，出现概率高；
②严重程度大，出现概率低；
③严重程度小，出现概率高；
④严重程度小，出现概率低。
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
① ②
③ ④
威
胁
大
小
大
小
高 低
机会大小
图 9-4 机会 /威胁综合矩阵图
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
① 威胁大，机会也大，是冒险的业务；
②威胁大，机会也小，是困难的业务；
③威胁小，机会也大，是理想的业务；
④威胁小，机会也小，是成熟的业务。
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
（ 3）要对准备进入的行业进行宏观分
析判断，主要判断该行业属朝阳行业还
是夕阳行业。
（ 4）对所介入的行业进行可行性分析
排序，排序可按以下条件综合评价：
①行业的时尚性；
②业务发展机会的大小；
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
③ 业务发展所遇威胁的大小；
④预测的市场份额大小；
⑤预测的经营业绩等等。
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
（ 5）对企业主业以外的辅业市场发展
规划，其顺序按区域市场、国内大市场、
国际市场的层圈展开。
A B C
A国内区域市场
B国内大市场
C国际市场
图 9-5 市场拓展层圈图
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
辅业的发展可采取以下策略：
①借冕开路，即借主业的市场声誉开
发辅助业市场。
②搭船出海，即借助主业的设备、设
施和渠道进入市场。
③乘势扬帆，即乘企业的主业经营兴
旺时，发起辅业市场的拓展攻势。
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
小思考 9-2
1.多角化成长是否是企业发展的必由
之路？为什么？
2.“巨人”的失败根本原因是否是其
实行多角化的结果？
9.3 企业危机的市场拓展行为策划
9.3.1 企业危机的市场症状分析
一般而言，宏观原因大致有三条：
（ 1）整个国家的经济状态处于经济发
展周期中的衰退期，由于经济衰退，政
府采取紧缩政策，致使企业不景气，社
会开工不足，企业下岗人员增多，市场
出现疲软。
9.3 企业危机的市场拓展行为策划
（ 2）产业结构的调整引起传统产业中
的企业生产不适应变化了的新形势的要
而处于被淘汰或即将被淘汰的地步。
（ 3）宏观政策制约了某些行业的市场
扩展等。
9.3 企业危机的市场拓展行为策划
宏观原因是共性的，对同类企业而
言都是不可回避的，但是许多则是企业
自身的原因，企业自身的原因大致有以
下几个方面：
（ 1）企业观念陈旧，仍用传统的生产
观念和推销观念对待企业的销售或。
（ 2）经营方式单一，不能适应市场的
要求。
9.3 企业危机的市场拓展行为策划
（ 3）目标市场的范围狭窄，不利于扩
大销售。
（ 4）企业短期行为。
（ 5）营销网络不配套或残缺不全。
（ 6）销售员队伍建设缺乏严格的规范
制度和企业文化的武装。
9.3 企业危机的市场拓展行为策划
9.3.2 企业危机市场拓展的诊断策划服务业的范围
1）, 卖点, 研究
2）消费者心理与行为研究
3）致力于观念创新
4）融智方式研究
5）对企业市场营销前期行为的检验、分析和矫正
9.3 企业危机的市场拓展行为策划
小思考 9-3
1.企业危机是否可以避免？
2.如何防范企业危机的发生？
第 10章 企业公共关系行为策划
10.1 企业公共关系行为策划的一般程序
10.2 企业公共关系专题活动策划
10.3 企业公共新闻与谈判策划
10.1 企业公共关系行为策划的一般程序
10.1.1 公关策划的范畴
公关调查 公关策划
公关计划
公关行动
公关效果
测定
图 10-1 公关策划在公关全过程中的地位
10.1 企业公共关系行为策划的一般程序
公关策划要遵循公关活动自身规律性
的原则，这些原则是：
①求实原则。
②创新原则。
③弹性原则。
④伦理道德原则。
⑤效益原则。
公关
目标
公关
对象
公关
效果 公关策划
公关
策略
公关
媒体
公关
时机
图 10-2 公关策划在公关活动系统中的源头地位
10.1 企业公共关系行为策划的一般程序
10.1.2 公关策划的一般步骤
（ 1）搜集公关信息。
（ 2）确定公关目标。
（ 3）公关对象策划。
（ 4）公关策略策划。
公关信息搜集
公关目标测定
公关策略策划
公关对象分析
公关时机决策
反馈 改进
公关效果评价
图 10-3 公关策划程序
表 10-1 公众权利要求及结构表
企业的公众对象 公众对象对企业的期望与要求
员工
就业安全和适当的工作条件，合理的工资和福利，
培训和上进的机会，了解企业的内容，社会地位、
人格尊严和心理满足，不受上级专横对待，有效
的领导，和谐的人际关系等
股东
参加利润分配，参与股份表决和董事会选择，了
解企业经营动态，优先试用新产品，有权转让股
票，有权检查企业帐目和资产清理，有合同所确
定的各种附加权利等
协作者 遵守合同，平等互利，提供技术、信息和原者，
为协作提供各种优惠和方便，共同承担风险等
消费者
产品质量保证及适当的保证期，公平合理的价格，
优良的服务态度，准确解释各种疑难和投诉，提
供完善的售后服务，获取必要的产品技术资料及
各项服务、消费教育和指导等
企业的公众对象 公众对象对企业的期望与要求
竞争者
由社会或成本行业确定竞争准则，平等的竞争机
会和条件，竞争中的相互协作，竞争中的现代企
业家风度等
社区
向当地政府提供生产性的、健康的就业机会，保
护社区环境和秩序，关心和支持当地政府，支持
文化和慈善事业，赞助地方公益活动，扶助地方
企业的发展等
政府 保证各项税收，遵守各项法令、政策，承担法律
义务，公平竞争，保证安全等
媒体
公平提供信息来源，尊重新闻界的职业尊严，有
机会参加企业重要的社交活动，保证记者采访的
独家新闻不被泄露等
10.1 企业公共关系行为策划的一般程序
（ 5）公关时机策划。
（ 6）公关决策及效果评价。
小思考 10-1
1.如何在公关策划中掌握公关的分寸？
2.如何审时度势抓住公关的时机？
10.2 企业公共关系专题活动策划
10.2.1 公关专题活动策划的内容
（ 1） what即公关专题策划的内容，大
致有以下活动：
①典礼仪式
②周年志庆
③展销会
④专题喜庆活动
10.2 企业公共关系专题活动策划
⑤ 专题竞赛活动
⑥学术研讨会
⑦社会公益活动
10.2 企业公共关系专题活动策划
（ 2） when即公关专题策划的时机。最
好的时机：
①重大事件发生的自然时间；
②社会活动中的节日和企业的纪念日；
③企业运行过程中所蕴涵的时机。
10.2 企业公共关系专题活动策划
（ 3） where即公关专题活动举办的地点。
（ 4） who即参加公关专题活动的人员及
规模。
（ 5） why即创造良好氛围的策划。
10.2 企业公共关系专题活动策划
10.2.2 公关专题活动策划的要求
（ 1）诚心可靠。
（ 2）富有引力。
（ 3）新颖别致。
（ 4）影响力大。
（ 5）切实可行。
10.2 企业公共关系专题活动策划
小思考 10-2
1.公关专题活动如何突出主题？
2.如何体现专题活动的别具一格？
10.3 企业公共新闻与谈判策划
10.3.1 企业公关新闻策划
其职能主要是：
（ 1）帮助企业加强与社会公众之间的
沟通和理解；
（ 2）矫正或纠正企业在社会公众心目
中的不利、片面或失真、误识的形象；
（ 3）扩大企业的影响，维护和完善企
业的整体形象。
10.3 企业公共新闻与谈判策划
企业公关新闻策划包括：
（ 1）新闻媒体的策划；
（ 2）新闻稿件的策划；
（ 3）企业与新闻媒体之间关系的策划；
（ 4）新闻效果的策划；
（ 5）新闻活动（或事件）的策划等。
10.3 企业公共新闻与谈判策划
下面将围绕这些内容作简要叙述：
1）企业公关新闻媒体的策划。
2）企业公关新闻稿件的策划。
策划的内容包括：
（ 1）新闻题材的策划；
（ 2）新闻结构（布局）的策划；
（ 3）新闻结构中重要成分写作的策划。
10.3 企业公共新闻与谈判策划
3）新闻报告策划
（ 1）记者招待会
（ 2）新闻发布会的策划
（ 3）接待新闻界的参观访问策划
（ 4）制造新闻事件的策划
10.3 企业公共新闻与谈判策划
10.3.2 企业公关谈判策划
1）对谈判双方情报的调研、分析
2）谈判班子的策划
3）精心进行谈判计划的设计
10.3 企业公共新闻与谈判策划
设计谈判计划主要是认真、周到地
安排如下内容：
（ 1）实事求是而有分寸地确定谈判
目标。
（ 2）设定谈判策略和应变措施。
（ 3）选择有利的谈判地点。
（ 4）谈判相关活动的策划。
10.3 企业公共新闻与谈判策划
4）模拟谈判预演设计
5）正式谈判环节的策划
（ 1）开局。
（ 2）概谈。
（ 3）报价。
（ 4）交锋。
（ 5）妥协。
（ 6）签约。
10.3 企业公共新闻与谈判策划
6）评估和总结的策划
评估活动主要包括：
（ 1）成功率及目标分析：目标实现的
程度。
（ 2）情报准确性及使用情况分析。
（ 3）谈判策略分析：策略是否恰当？
（ 4）谈判队伍分析：整体配合情况和
个人素质。
10.3 企业公共新闻与谈判策划
小思考 10-3
1.制造新闻事件应遵循什么原则？
2.如何巧妙进行企业某方面失误的矫正？
第 11章 企业广告行为策划
11.1 企业广告行为策划的程序
11.2 企业广告创意设计
11.3 企业广告媒体选择
11.1 企业广告行为策划的程序
11.1.1 企业形象广告的作用与类型
1）从产品广告到企业形象广告
（ 1）产品广告
①介绍性广告。
②定位性广告。
③印象性广告。
（ 2）企业形象广告
11.1 企业广告行为策划的程序
2）企业形象广告的类型
（ 1）企业实力广告
（ 2）企业观念广告
①海尔集团“海尔，忠诚到永远”的广告；
②奥柯玛集团“没有最好，只有更好”的广
告；
③飞利浦公司“让我们做得更好”的广告等。
11.1 企业广告行为策划的程序
（ 3）企业公益广告
（ 4）企业招聘广告
（ 5）企业事故广告
（ 6）企业庆典广告
11.1 企业广告行为策划的程序
11.1.2 企业广告策划的程序
1）企业广告策划的工作程序
（ 1）组建广告策划机构
（ 2）进行广告调查
（ 3）制定广告计划
（ 4）撰写广告策划书
（ 5）广告计划的实施与监督
11.1 企业广告行为策划的程序
2）企业广告计划系统
（ 1）消费者或市场问题
（ 2）商品及流通问题
（ 3）促销方法问题
（ 4）广告计划的制订
（ 6）创作计划的制订
11.1 企业广告行为策划的程序
利用, D-MAP系统, 制订广告计划分为 4个
阶段 19项工作：
第一，构思阶段 ——确定整个广告计划的
基本方针。
第二，确定课题阶段 ——确定具体的广告
策略和广告内容。
第三，实施阶段 ——决定广告的表现方式
和发布方式。
第四，评价阶段 ——测定和检验广告效果。
11.1 企业广告行为策划的程序
小思考 11-1
1.请说出 3个公司的企业形象广告。
2.你认为近期中央电视台播放的最有
价值的广告有哪些？
11.2 企业广告创意设计
11.2.1 广告创意的原则
1）什么是广告创意
广告创意,是指广告设计人员根据
广告主题的要求及广告诉求对象的心理
特征，经过精心思考，将广告诉求内容
以艺术化的手法表现出来的过程。
11.2 企业广告创意设计
精彩的广告创意往往具有以下一些共同的
特点：
（ 1）以出人意料的、有趣的，甚至惊人的
方式来表现广告主题。
（ 2）主题鲜明，整个创意清晰、明了，不
拖泥带水。
（ 3）确立独特的广告形象，使社会公众便
于识别，而竞争者却无法模仿。
（ 4）亲切、自然，使受众喜闻乐见。
11.2 企业广告创意设计
2）广告创意的原则
（ 1）事实性原则。
（ 2）艺术性原则。
（ 3）独特性原则。
（ 4）科学性原则。
11.2 企业广告创意设计
11.2.2 广告创意的过程与方法
1）广告创意的过程
（ 1）尽可能地搜集资料
（ 2）信息的咀嚼
（ 3）信息的消化
（ 4）创意的出现
（ 5）创意的发展
11.2 企业广告创意设计
2）广告创意的方法
（ 1）头脑风暴法
（ 2）“二旧化一新”法
（ 3）水平 —垂直思考法
11.2 企业广告创意设计
11.2.3 广告创意的表现形式
1）表现广告创意的主要手段
（ 1）语言表现。
（ 2）非语言表现。
11.2 企业广告创意设计
2）广告创意的表现原则
（ 1）广告内容比广告表现方法更重要。
（ 2）若你的广告基础不是上乘的创痍，
它必遭失败。
（ 3）讲事实。
（ 4）使人厌烦的广告是不能使人买东
西的。
（ 5）举止彬彬有礼，但不能装模作样。
11.2 企业广告创意设计
（ 6）广告宣传具有现代意识。
（ 7）委员会可以批评广告但不会写广告，
单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销
作用。
（ 8）若是创作了一则很好的广告，就不
妨重复得使用，直到它的号召力减退。
11.2 企业广告创意设计
（ 9）千万不要写那种连你也不愿让你
家人看的广告。
（ 10）广告是对想象和品牌做贡献。
（ 11）不要当文抄公。
11.2 企业广告创意设计
3）广告创痍的表现
（ 1）直陈式表现。
（ 2）比较式表现。
（ 3）实证式表现。
（ 4）示范式表现。
（ 5）幽默式表现。
（ 6）悬念式表现。
11.2 企业广告创意设计
小思考 11-2
1.举出几个最具创意的广告。
2.举出近期媒体播出的最差的广告。
11.3 企业广告媒体选择
11.3.1 企业广告媒体选择的依据
1）广告媒体的种类
（ 1）印刷媒体。
（ 2）电子媒体。
（ 3）户外媒体。
（ 4）交通工具媒体。
（ 5）其他媒体。
11.3 企业广告媒体选择
2）企业选择广告媒体的依据
（ 1）媒体特征。
（ 2）广告主题。
（ 3）企业自身的情况。
11.3 企业广告媒体选择
11.3.2 企业广告的媒体策略
1）广告媒体的地区分布
（ 1）全部投入全国性的媒体。
（ 2）全国性媒体与地方性媒体相结合。
（ 3）使用全国各地或某些地区的地方
性媒体。
11.3 企业广告媒体选择
2）目标受众的媒体比例
3）媒体的广告时间
一般情况下可以选择以下几种策略：
（ 1）连续发布策略。
（ 2）周期发布策略。
（ 3）脉冲发布策略。
11.3 企业广告媒体选择
4）媒体广告的达到率和频率
5）媒体组合方式
进行媒体组合时应注意：
（ 1）相互配合，强弱搭配。
（ 2）扬长避短，相互补充。
11.3 企业广告媒体选择
小思考 11-3
1.依据广告诉求如何选择媒体？
2.广告连续重复是否就有效果？
第 12章 企业形象策划与企业经营业绩
12.1 企业公共形象与企业经营业绩
12.2 企业形象策划效果的评估
12.3 影响企业形象策划效果的因素分析
12.1 企业公共形象与企业经营业绩
12.1.1 企业公共形象的优劣及其控制
①强力型。
②策略型。
③适应型。
④稳健型。
12.1 企业公共形象与企业经营业绩
最坏 - +最坏
差 优良中等的
一般的
图 12-1 企业共工形象优劣程度
12.1 企业公共形象与企业经营业绩
表 12-1 社会公众对积极形象的看法
好朋友
工作好的单位
产品质量优秀
价格合理
心中想着顾客利益
友好
饶有兴趣、令人鼓舞的广告
经营效率高
我信任他们
居行业领先地位
服务诚实、可以信赖
他们关心人
合作愉快的伙伴
一个有趣的单位
12.1 企业公共形象与企业经营业绩
表 12-2 社会公众对中等形象的看法
很少听说过它们
只是普普通通的另一家
让人生厌的平庸的广告商
他们还没有证实自己的存在
谁
简直无足轻重
人云亦云者
12.1 企业公共形象与企业经营业绩
表 12-3 社会公众对消极形象的看法
污染源
不友好
假货充斥的企业
质量低劣
服务无水准
不能做伙伴
墨守成规
机构臃肿
做假广告
脏乱
我们不喜欢它们的经营态度
我们不信任它
经营没有活力
效率低下
会丛成本行业中消失
惯于兜售
办事拖拉
二手货
12.1 企业公共形象与企业经营业绩
产品 价格
分销 促销
公共
形象
图 12-2 市场营销组合与企业形象
12.1 企业公共形象与企业经营业绩
12.1.2 企业形象与提高经营业绩
企业形象策划的进行需要三项基本保
障条件：
①认识保障。
②组织保障。
③经费保障。
投 入
物质设备
管理人员
推销人员
产品
价格
顾客服务
广告
公共关系
公益宣传
其他
产 出
消费者增加
管理人员素质提高
推销商增多
对供货商具有吸引力
债权人的信任
投资者的增多
新闻界的青睐
政府部门的好感
普通公众的赞誉
企
业
公
共
形
象
图 12-3 企业公共形象的主要投入与产出
12.1 企业公共形象与企业经营业绩
小思考 12-1
1.你所了解的优质企业形象有哪些？
2.企业知名度与美育度有何差别？
12.2 企业形象策划效果的评估
12.2.1 企业形象策划效果的评估程序
1）成立评估小组
2）设定评估指标体系
3）搜集有关姿讯
4）姿讯整理筛选
5）根据评估指标进行计算分析
6）结论公布
12.2 企业形象策划效果的评估
12.2.2 企业形象策划效果评估指标体系
1）简约化的评估指标
（ 1）企业经济效益增长率
企业经济效益增长率
=（ CI策划后 3年平均效益 -前 3年平均效益） /CI策划前 3年平均效益
12.2 企业形象策划效果的评估
（ 2）企业策划贡献率
企业策划贡献率 =（ CI策划贡献总额 /平均资产总额） × 100%
（ 3）商标价值提升额
商标价值 =∑A+B+C+D
（ 4）市场份额扩大率
12.2 企业形象策划效果的评估
2）指标体系
（ 1）企业内部效果评估指标子系统
企业内部效果总分值
=劳动效率分值 +人员流动性分值 +人气分值 +认同度分值 +参与度分值
企业形象策划效果评估指标
企业内部效果评估指标
劳动效率指标
人员流动性指标
人气指标
认同指标
参与指标
企业外部效果评估指标
技术形象指标
市场形象指标
企业风气形象指标
社会责任形象指标
图 12-4 企业形象策划评估指标体系
12.2 企业形象策划效果的评估
（ 2）企业外部效果评估指示子系统
企业外部效果总分值
=技术形象分值 +市场形象分值 +企业风气形象分值
+经营者形象分值 +社会责任形象分值
12.3 影响企业形象策划效果的因素分析
12.3.1 策划主力对企业形象策划效果的影响
策划主体从三个方面影响企业形象策划效果：
（ 1）策划人员的素质包括其知识面、创意力、
观念、价值观等一系列的因素
（ 2）策划人员对企业实态的了解程度
（ 3）策划者的责任精神和是否具备精益求精
的严谨作风
12.3 影响企业形象策划效果的因素分析
12.3.2 策划客体方对企业形象策划效果的影响
策划前的诚意大致存在四类态度：
①非常积极，富有诚意且上下意见一致；
②管理者积极，员工不一定关心，不一定配合；
③试试看；
④上级主管部门的要求，企业无积极性。
12.3 影响企业形象策划效果的因素分析
策划方案的执行态度也有多种不同状态：
①创造性地积极实施策划方案，最为理想；
②比较忠诚地实施策划方案，效果较好；
③形式上执行策划方案，效果一般；
④束之高阁不予执行，则无效果。
12.3 影响企业形象策划效果的因素分析
小思考 12-3
1.策划主体方应具备哪些条件？
2.策划客体方应怎样配合？
企业形象策划 —— CIS导入
第 1章 导论
第 2章 企业形象策划的兴起与导入
第 3章 企业形象策划的创意
第 4章 企业形象策划的全程操作系统
第 5章 企业理念识别系统的策划
第 6章 企业视觉识别系统基本要素的设计
第 7章 企业其他视觉形象系统的策划
第 8章 企业内部管理行为策划
第 9章 企业市场拓展行为策划
第 10章 企业公共关系行为策划
第 11章 企业广告行为策划
第 12章 企业形象策划与企业经营业绩
第 1章 导论
1.1 企业形象策划与市场营销
1.2 企业形象策划与企业文化建设
1.1 企业形象策划与市场营销
1.1.1 市场营销需要企业形象策划
企业形象 是指社会公众和企业员工
对企业的整体印象和评价。
实态形象与虚态形象之间的关系：
（ 1）实态形象 =虚态形象
（ 2）实态形象＞虚态形象
（ 3）实态形象＜虚态形象
表 1-1 日本公司导入 CIS第二年经营情况表
公 司 推行 CIS时间及创业年限 销售增长率（ %） 利益增长率（ %）
菱备 1975.12创业 30 56.9 30.7
美津浓 1980.6创业莫斯科奥运会 13.5 17.1
伊势丹 1975.9创业 90 -8.4 7.0
星电器制造 1980.10创业 30 15.0 30.9
华歌尔 1979.11创业 30 40.6 14.2
松屋 1978.9创业 110 113.6 4.8
共立 1979.5创业 30 46.2 17.9
富士 1979.12创业 45 44.4 29.6
美能达 1981.12创业 50 6.8 14.4
1.1 企业形象策划与市场营销
1.1.2 企业形象策划的边缘性与实践性
企业形象策划与市场营销具有一致性。
（ 1）都为了增强竞争力；
（ 2）都为了扩大市场份额；
（ 3）都为了赢得社会的青睐。
1.1 企业形象策划与市场营销
小思考 1-1
1.为什么说企业形象策划具有边缘性特点？
2.为什么说企业形象是企业的无形资产？
1.2 企业形象策划与企业文化建设
1.2.1 企业形象与企业文化
（ 1）传统风气说。
（ 2）价值观与神话说。
（ 3）信念原则说。
（ 4）三层面说。
1.2 企业形象策划与企业文化建设
企业文化具有以下丰富的内涵：
（ 1）企业文化是企业活动的产物；
（ 2）企业文化具有丰富的多样性；
（ 3）企业文化具有强烈的时代色彩；
（ 4）企业文化具有明显的群体差异；
1.2 企业形象策划与企业文化建设
（ 5）企业文化具有显而易见的区域差异；
（ 6）企业文化具有沉淀性和延缓性；
（ 7）企业文化具有优劣之别；
（ 8）企业文化具有可控性等等。
1.2 企业形象策划与企业文化建设
企业形象与企业文化有许多交叉的
地方，这些内容是：
（ 1）有关企业的理论部分。
（ 2）有关企业的制度部分。
（ 3）有关企业的外观面貌。
1.2 企业形象策划与企业文化建设
企业形象与企业文化没有区别。事
实上人们在运用这两个概念时，有以下
情况：
（ 1）视企业形象为企业文化。
（ 2）视企业形象为表，企业文化为里。
（ 3）视企业形象和企业文化为两个即
有联系又有区别的概念。
1.2 企业形象策划与企业文化建设
企业形象与企业文化的不同之处主
要表现在：
（ 1）着眼点不同。
（ 2）形成历史不同。
（ 3）认知顺序不同。
（ 4）评价层面不同。
1.2 企业形象策划与企业文化建设
1.2.2 企业形象策划与企业文化建设
继承传统文化的关键是对传统文化的科学
分析。分析可依据以下标准：
（ 1）能否促进企业的成长和经济的发展；
（ 2）能否促进企业员工的素质提高和人格
健康；
（ 3）能否增强企业对内的凝聚力和对外的
亲和力。
1.2 企业形象策划与企业文化建设
1）通过企业形象策划，培育企业精神
企业精神 是指企业在其营销搞活动中
形成的，并为全体员工所认同和信守的理想
目标、价值观念等意识形态的概括和总结。
2）通过企业形象策划，增强员工团体
意识
3）通过企业形象策划，推动企业谋求
长远的发展空间和自己恰当的市场位置。
1.2 企业形象策划与企业文化建设
小思考 1-2
1.企业形象策划在市场营销中的作用
是什么？
2.企业形象策划对企业文化建设有何
作用？
第 2章 企业形象策划的兴起与导入
2.1 企业形象策划与营销策划
2.2 企业形象策划星期的背景分析
2.3 中国导入企业形象的实践
2.1 企业形象策划与营销策划
2.1.1 企业形象策划的界定
智慧 实践 成果
图 2-1 策划的内涵
2.1 企业形象策划与营销策划
企业形象策划 简称 CIS策划，是指通
过现代设计理论结合企业管理系统理论
的整体运作，把企业经营管理和企业精
神文化传达给社会公众，从而达到塑造
企业个性，显示企业精神，使社会公众
对企业产生认同感，在市场竞争中谋取
有利空间的整合系统的行为。
2.1 企业形象策划与营销策划
CIS与工业设计的区别,
（ 1）对象不同。
（ 2）目标不同。
（ 3）层次不同。
2.1 企业形象策划与营销策划
CIS策划与企业的常规管理差异表现为：
（ 1）目标有别。
（ 2）重点不同。
（ 3）职能有异。
2.1 企业形象策划与营销策划
2.1.2 企业形象策划与营销策划的异同
营销策划 是指在对企业内外部环境
予以标准得分析，并有效地运用经营资
源的基础上，对一定时间的企业营销活
动的方针、目标、战略以及实施方案与
具体措施进行设计和计划。
2.1 企业形象策划与营销策划
营销策划与企业形象策划在操作上有相
似之处，这些相似之处体现在以下几个方面：
（ 1）都要通过市场调研搜集资料并加以
分析；
（ 2）都要在策划之初开展造势宣传，举
办各类活动；
（ 3）都要本着“有的放矢、切实可行、
不落俗套、别具一格”的原则对策划目标和
方案进行设计；
2.1 企业形象策划与营销策划
（ 4）都要匡算费用，计算成本；
（ 5）都要进行方案调整；
（ 6）都要对实施方案的活动进行评估、
鉴定等反馈控制。
2.1 企业形象策划与营销策划
CIS由 MIS,BIS,VIS三个子系统组成，
这三个子系统的内涵分别是：
（ 1） MIS：理念识别系统；
（ 2） BIS：行为识别系统；
（ 3） VIS：视觉识别系统。
2.1 企业形象策划与营销策划
MIS
BIS
VIS
最高决策层次
动态的识别形式
静态的识别符号
图 2-2 企业识别系统结构图
2.1 企业形象策划与营销策划
企业的经营方向
经营思想
经营作风
进取精神
风险意识 …
CIS的灵魂
导入 CIS的原动力
图 2-3 理念识别系统的内涵
2.1 企业形象策划与营销策划
对内行为 对外行为
干部教育
员工教育：服务态度
接待技巧
作业精神
生活福利
工作环境
内部营缮
生产设备
公害对策
发展研究
时常调查
产品开发
公共关系
促销活动
流通对策
代理商对策
股市对策
金融业对策
公益性活动
文化性活动… …
图 2-4 行为识别系统的内涵
2.1 企业形象策划与营销策划
基本要素 应用要素
企业名称、徽标
企业造型、象征图案
企业品牌标志
企业品牌标准字体
企业专用印刷字体
企业标准色
企业宣传标语
广告用语
市场行销说明说
建筑外观、橱窗
招牌、旗帜、标志牌
事务用品
办公用品
员工制服
交通工具
包装用品
广告制作
…
…
图 2-5 视觉识别系统的内涵
2.1 企业形象策划与营销策划
小思考 2-1
1.为什么说企业形象策划过程是实
现自我同意和入格统一的过程？
2.企业形象系统由哪几个系统构成？
2.2 企业形象策划兴起的背景分析
2.2.1 企业形象策划兴起的社会经济背景
世界出现企业形象策划潮是形势发展使然。
具有可从以下几个方面探求其缘由：
1）产业发展的社会化趋势导致业标界限
不清，企业形象的个性化便于识别和认知
2）企业间竞争的深刻性导致企业的拓展
需要借助于企业形象力的开发
2.2 企业形象策划兴起的背景分析
建立良好的企业形象可以收到相应
的社会效果：
（ 1）信任效果。
（ 2）缓和效果。
（ 3）领先效果。
2.2 企业形象策划兴起的背景分析
3）企业形象的导入是推动企业经营
机制的转换，强化企业管理的动力
2.2 企业形象策划兴起的背景分析
CIS方案一经实施，还可以给企业带来一系
列的好处：
（ 1）使企业基础长期稳固，增强内部的向
心力和凝聚力，有利于统一管理、协调发展；
（ 2）能激励员工士气，形成良好的企业风
尚和和谐向上的氛围；
（ 3）能增强股东的好感和信任，增强广告
效果，增强对社会公众的号召力和吸引力；
（ 4）有利于企业提高营业额，募集资金，
推动股票价格上扬，等等。
表 2-1 2004年度全球最具有价值十大品牌
序 号 公司名称 品牌价值（百万美元） 所属国家
1 可口可乐 67394 美国
2 微软 61372 美国
3 IBM 53791 美国
4 通用电气 44111 美国
5 英特尔 33499 美国
6 迪斯尼 27113 美国
7 麦当劳 25001 美国
8 诺基亚 24041 芬兰
9 丰田 22673 日本
10 万宝路 22128 美国
2.2.2 东西方导入 CIS的比较分析
表 2-2 2004年中国最有价值品牌 单位：亿元人民币
品 牌 企业名称 主要产品 品牌价值
海尔 海尔集团公司 各类家电 616
红塔山 玉溪红塔烟草（集团）有限责
任公司
卷烟 469
联想 联想集团有限公司 电脑 307
五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公
司
白酒 306.82
第一汽车 中国第一汽车集团公司 汽车 306.65
TCL TCL集团股份有限公司 电视机、手机 305.69
长虹 四川长虹电子集团有限公司 电视机 270.16
美的 广东美的集团股份有限公司 空调器、微波炉 201.18
KONKA 康佳集团股份有限公司 电视机、手机 113.02
青岛 倾倒啤酒股份有限公司 啤酒 112.2
2.2 企业形象策划星期的背景分析
小思考 2-2
1.为什么世界各国的企业都先后导入 CIS？
2.导入 CIS有什么好处？
2.3 中国导入企业形象的实践
2.3.1 中国导入企业形象的发端及进程
经过 CIS武装的企业，在市场上依据
其发育状态呈现出三种境界：
（ 1）新姿绰约，别具一格。
（ 2）左右逢源，独擅风流。
（ 3）桃李不言，下自成蹊。
2.3 中国导入企业形象的实践
2.3.2 中国企业导入 CIS的模式及时机
1）导入 CIS的 3种模式
（ 1）预备性 CIS导入模式
（ 2）扩张性 CIS导入模式
（ 3）拯救性 CIS导入模式
2.3 中国导入企业形象的实践
企业一旦出现以下现象，即可导入
CIS：
（ 1）企业名称老化，易被误认、误解，
企业名称与商品形象不符；
（ 2）企业知名度低，在同行业竞争中，
本企业形象处于不利地位；
（ 3）商品与商标形象出现分歧，旧的
企业形象有碍于进军新市场；
2.3 中国导入企业形象的实践
（ 4）当前的营销战略与企业形象无法
配合，或企业形象因营销活动某种事物
受损，产生负面效应；
（ 5）企业形象不好，员工士气低落，
人才吸引力差；
（ 6）上市股票显示，企业经营业绩处
于劣势或遭遇障碍，等等。
2.3 中国导入企业形象的实践
2） CIS导入的原则和时机
（ 1）个性化原则。
（ 2）统一性原则。
（ 3）易识别原则。
（ 4）易认可原则。
2.3 中国导入企业形象的实践
企业 CIS导入要创造好条件，这些条件包括：
（ 1）领导条件。
（ 2）认识条件。
（ 3）素质条件。
2.3 中国导入企业形象的实践
3）导入 CIS的三种途径
（ 1）从 VI切入的途径
（ 2）从 MI切入的途径
（ 3）从 BI切入的途径
2.3 中国导入企业形象的实践
在导入 CIS时产生的误区表现为：
（ 1）用 VIS代替 CIS。
（ 2）重设计，轻贯彻。
（ 3）盲目模仿，人云亦云。
（ 4）脱离企业实际去迎合潮流。
2.3 中国导入企业形象的实践
小思考 2-3
1.请介绍你所知道的我国企业导入
CIS的简况。
2.什么样条件的企业才适宜于导入
CIS？
第 3章 企业形象策划的创意
3.1 创意是企业形象策划的关键
3.2 创意的基本步骤和开发途径
3.3 创意的技法和应用效果测定
3.1 创意是企业形象策划的关键
3.1.1 创意的内涵与特点
创意作为一种辨证思维，具有不同于
其他思维的特征，这些特征是：
（ 1）积极的求异性。
（ 2）睿智的灵感。
（ 3）敏锐的洞察力。
（ 4）丰富的想象力。
3.1 创意是企业形象策划的关键
3.1.2 创意在企业形象策划中的表现形式
企业形象策划中好的创意必然会起到以下
作用：
（ 1）顺应社会时尚，顺应民意动向，把公
众舆论当作塑造良好企业形象的契机；
（ 2）防微杜渐，防患于未然，设计创意能
预先避免不利的公众舆论，一介入社会即以令
人信赖、令人钦佩的形象表现；
3.1 创意是企业形象策划的关键
（ 3）准确的切入点和超迁的先导效应，
能以石破天惊之举制造新闻，能以先人
一步的远见卓识引导公众舆论，并能在
企业成长过程中化危机为提升企业形象
的契机。
3.1 创意是企业形象策划的关键
1）理论思维
理论思维 是指理性认识系统化的思维方式。
2）直观思维与逆向思维
直观思维 是指在生活中人们的大脑对外界
事物所产生的直接感觉。
逆向思维 是指人们的思维循着事物的结果
而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。
3.1 创意是企业形象策划的关键
3）形象思维与抽象思维
形象思维 是创意者依据现实生活中
的各种现象加以选择、分析、综合，然
后进行艺术塑造的思维方式。
抽象思维 则是用科学的抽象概念揭
示事物的本质，表达认识事物的结果。
3.1 创意是企业形象策划的关键
4）联想思维与倾向思维
联想思维 是指运用事物存在着普遍
联系的哲学观点，努力发现事物之间的
联系，寻求新的发展机会的思维方式。
倾向思维 是指人们在思维活动中，
常常依据一定的目标和倾向而进行的思
维方式。
3.1 创意是企业形象策划的关键
企业形象策划中创意成功应该收到
如下积极效应：
（ 1）企业形象独树一帜。
（ 2）企业形象引人注目。
（ 3）借冕播誉，名扬四海。
3.1 创意是企业形象策划的关键
小思考 3-1
1.你怎样理解“创意是企业形象策划
成功与否的关键”？
2.举出逆向思维创意例子。
3.2 创意的基本步骤和开发途径
3.2.1 创意的基本步骤
1）日本学者江川郎把创意过程划分为 4个
阶段,15个步骤：
第一阶段
（ 1）发展创意对象；
（ 2）选出创意对象；
（ 3）明确认识创意对象；
（ 4）调查掌握创意对象。
3.2 创意的基本步骤和开发途径
第二阶段
（ 5）描绘创意；
（ 6）设立创意目标；
（ 7）探求创意的出发点；
（ 8）酝酿创意，产生构想。
3.2 创意的基本步骤和开发途径
第三阶段
（ 9）整理创意方案；
（ 10）预测结果；
（ 11）选出创意方案。
3.2 创意的基本步骤和开发途径
第四阶段
（ 12）准备创意提案；
（ 13）提案；
（ 14）付诸实行；
（ 15）总结。
3.2 创意的基本步骤和开发途径
2）台湾学者郭泰把创意过程划分为 6个步骤：
（ 1）界定问题
（ 2）搜集资料
（ 3）市场调查
（ 4）资料整理
（ 5）产生创意
（ 6）实施与检验
3.2 创意的基本步骤和开发途径
3）国内学者把创意过程划分为 6个步骤：
（ 1）明确目标
（ 2）环境分析
（ 3）开发信息
（ 4）产生创意
（ 5）制作创意方案
（ 6）总结
3.2 创意的基本步骤和开发途径
3.2.2 创意的开发途径
1）培养创意意识，克服惰性思维
（ 1）习惯性创意意识的培养途径
①开发右脑
②品格锻炼
（ 2）强制性创意意识的培养途径
3.2 创意的基本步骤和开发途径
2）突破思维定势，训练发散思维
训练发散思维的主要方式有以下几种：
（ 1）善于进行非逻辑思维。
（ 2）放纵模糊性思维。
（ 3）解开知识链的环扣。
（ 4）独辟新途径寻求多种答案。
3.2 创意的基本步骤和开发途径
3）寻求诱发灵感契机，提高想象力
无控状态 有控状态
图 3-1 灵感产生几率
3.2 创意的基本步骤和开发途径
提高想象力的途径有：
（ 1）排除想象力的阻力。
（ 2）扩大想象力的空间。
（ 3）充实想象的源泉。
3.2 创意的基本步骤和开发途径
小思考 3-2
1.说说现实生活中你在突破思维定势
的收获。
2.你是否有突发灵感的情况？当时的
思维状况怎样？
3.3 创意的技法和应用效果测定
3.3.1 创意的技法
1）模仿创造法
模仿创造法 是指通过模仿仿制已知事
物来构造未知事物的方法。
3.3 创意的技法和应用效果测定
模仿创造法又分为仿生法和仿行法。
仿生法 是指被模仿的已知事物是我们
熟知的某种生物而进行模仿创造的方法。
仿行法 是指仅仅模仿已知事物的形状
而进行模仿创造的方法。
3.3 创意的技法和应用效果测定
模仿创造的应用途径包括：
（ 1）原理性模仿创造，即按照已知事物的
动作原理来构建新事物的运行机制。
（ 2）形态性模仿创造，即对已知事物的形
状和物态进行模仿而形成新事物。
（ 3）结构性模仿创造，即从结构上模仿已
知事物的结构特点为创造新事物所用。
3.3 创意的技法和应用效果测定
（ 4）功能性模仿创造，即从某一事
物的某种功能要求发出模仿类似的已知
事物。
（ 5）仿生性模仿创造，包括原理性
仿生、技术性仿生、控制性仿生、信息
性仿生等。
3.3 创意的技法和应用效果测定
2）移植参合法
移植参合法 是指将某一领域的原理、
方法、技术或构思移植到另一领域而形
成新事物的方法。
3.3 创意的技法和应用效果测定
移植参合法包括如下类型：
（ 1）原理性移植，即把思维原理、科
学原理、技术原理、艺术原理移植到某
一新领域的方法。
（ 2）方法性移植，即把某一领域的技
术方法有意识地移植到另一领域而形成
的创造的方法。
3.3 创意的技法和应用效果测定
（ 3）功能性移植，即把某一种技术
或艺术所具有的独特功能从某种形式移
植到另一种领域的方法。
（ 4）结构性移植，即把某一领域的独
特结构移植到另一领域而形成具有新结
构的事物的方法。
3.3 创意的技法和应用效果测定
3）联想类比法
联想类比法 是指通过对已知事物的
认知而联想到未知事物，并从已知事物
的属性去推测未知事物也有类似属性的
方法。
3.3 创意的技法和应用效果测定
联想类比法包括以下类型：
（ 1）直接类比，即是简单地在两事
物之间直接建立联系的类比方法。
（ 2）拟人类比，即将问题对象同人
类的活动惊醒类比的方法。
3.3 创意的技法和应用效果测定
（ 3）因果类比，即指一种从已知事
物的因果关系同未知事物的因果关系有
某些相似之处，而寻求未知事物的方法。
（ 4）结构类比，即指由未知事物与
已知事物在结构上的某些相似而推断未
知事物也具有某种属性的方法。
3.3 创意的技法和应用效果测定
4）逆向思维法
逆向思维法 是指按常规思维去解决
问题而不见效时，即反其道而行之进行
逆向思维以获得意想不到的效果的方法。
5）组合创造法
组合创造法 是指将多种因素通过建
立某种关系组合在一起从而形成组合优
势的方法。
3.3 创意的技法和应用效果测定
3.3.2 创意的应用效果测定
1）创意效果测定的原则
创意效果 是指应用以后对生产、销售、
管理等各方面产生的影响与发挥的作用，
是通过劳动消耗和劳动占用而获得的成
果和效用。
3.3 创意的技法和应用效果测定
创意效果按其内容划分，可分为经
济效果、心理效果、社会效果。
创意效果按产品市场生命周期划分，
可分为导入期的创意效果、成长期的创
意效果、成熟期的创意效果、衰退期的
创意效果。
3.3 创意的技法和应用效果测定
创意效果按活动程序的测定划分，
可分为事前测定的创意效果、事中测定
的创意效果、事后测定的创意效果。
创意效果按活动周期的长短划分，可
分为短期的、中期的、长期的三种类型。
3.3 创意的技法和应用效果测定
创意效果的测定应遵循一定的原则，
这些原则是：
（ 1）目标性原则。
（ 2）可靠性原则。
（ 3）综合性原则。
（ 4）经济性原则。
3.3 创意的技法和应用效果测定
2）创意效果测定的方法
（ 1）创意的经济效果的测定
创意的经济效果事后测定可采用以
下指标进行测定：
①经济收益额，即创意后的经济收
益较之创意前的收益的差额。
3.3 创意的技法和应用效果测定
② 成本利润率，即企业利润额与所
支出的创意成本之比。
③经济收益率，即企业经营收入总
额与创意支出成本之比。
3.3 创意的技法和应用效果测定
（ 2）创意的社会效果的测定
创意的社会效果 是指创意实施以后对
社会环境包括法律规范、伦理道德、文
化艺术、自然环境的影响。
小思考 3-3
1.从模仿到创新发生了怎样的变化？
2.联想对创意有什么作用？
第 4章 企业形象策划的全程操作系统
4.1 企业形象策划是一个系统工程
4.2 企业形象策划的基础作业
4.3 企业形象策划的关键程序
4.4 企业形象战略的实施与控制
4.1 企业形象策划是一个系统工程
4.1.1 企业形象识别系统是一个整体系统
CIS是企业理念、企业行为和视觉标
志三者的有机统一体。
MI是 CIS的核心和原动力，是其他子
系统建立的基础和依据。
BI是 CIS的动态识别形式，它以 MI作
为核心和依据。
4.1 企业形象策划是一个系统工程
VI是 CIS的静态识别系统，是企业理
念精神和行为规范的具体反映，它是最
直观、最具体、最富传播力和感染力的
子系统。
4.1 企业形象策划是一个系统工程
4.1.2 企业形象战略的策划和实施必须内外结合
1） CI战略的策划，绝不能仅仅依赖于企业外
部的广告公司或企业形象策划公司，而必须以企
业内部力量为主，组成 CI策划小组，借助企业外
部的专业策划公司、咨询公司、大专院校等力量，
共同搞好策划工作。
4.1 企业形象策划是一个系统工程
2）企业形象战略的实施和落实、企
业良好形象的塑造和树立，不能仅靠企
业高层领导的意志和行为，更不能仅仅
依靠企业的广告部门和公共关系部门的
对外宣传活动，而必须通过全体员工的
共同努力，才能取得成功。
4.1 企业形象策划是一个系统工程
3）有关企业的理念精神、行为规范及企业
标识等信息的传播，不仅仅要借助报纸、杂志、
广播、电视、户外广告等大众广告宣传媒体，而
且也可以通过企业内部的办公用品、交通工具、
服饰、办公室内的设计与包装系列、企业建筑物、
企业工艺活动等非大众媒体进行传播。
4.1 企业形象策划是一个系统工程
4.1.3 CI战略的导入必须与企业其他活动结合起来
小思考 4-1
1.企业形象识别系统由哪几个子系列构成？
2.怎样理解“企业 CIS导入不是孤立的行为”？
4.2 企业形象策划的基础作业
4.2.1 成立 CI策划委员会
（ 1）为外部专业策划部门提供企业的
有关资料；
（ 2）与外部专业策划部门共同分析和
策划；
（ 3）对员工进行培训；
（ 4）组织和控制 CI战略的实施等。
4.2 企业形象策划的基础作业
外部策划部门的职责：
（ 1）根据企业的高层领导的特性及
企业的原有形象的条查，帮助企业确认
或确立企业独特的理念精神；
（ 2）在企业理念精神指导下，确定
企业的社会定位、市场定位及产品定位，
并制定相应的战略和制度；
4.2 企业形象策划的基础作业
（ 3）设计能代表企业形象，突出企业
风格的企业标识，并通过大众媒体和非
大众媒体进行传播；
（ 4）帮助企业制定培训和导入计划；
（ 5）对企业内部员工进行 CIS培训与
教育，使全体员工达成共识，共同为塑
造企业良好形象而努力。
4.2 企业形象策划的基础作业
4.2.2 企业形象策划造势
首先，通过企业简报、有关文件、资料
汇编等传播 CI的有关知识；宣传导入 CI，塑
造和提升企业形象的重要意义。
其次，通过领导讲话、动员报告、各部
门讨论，进一步提高认识，统一思想，达成
共识。
再次，开办各层次的 CI知识培训班和研
讨班。
4.2 企业形象策划的基础作业
4.2.3 企业形象实态调查和分析
1）调查
（ 1）调查内容
①企业经营环境调查
②企业内部情况调查
③企业外部环境调查
4.2 企业形象策划的基础作业
（ 2）调查对象
①企业高中层管理者
②各类型的企业员工
③企业的公共关系对象
④其他社会公众
（ 3）调查技术
4.2 企业形象策划的基础作业
2）分析
（ 1）基本形象分析。
①经营者形象
②市场形象
③社会形象
④内部形象
⑤综合形象
4.2 企业形象策划的基础作业
（ 2）企业辅助形象分析。
（ 3）企业经营情况分析。
4.2 企业形象策划的基础作业
3）评价与诊断
（ 1）评价企业形象的合理性。
（ 2）评价企业形象的认知性。
（ 3）评价企业形象的竞争性。
小思考 4-2
1.“造势”怎样才能收到好的成效？
2.请归纳一下企业调查包括哪些方面？
4.3 企业形象策划的关键程序
4.3.1 CI战略的策划
1）确定企业形象策划的目标
（ 1）巩固现有的企业形象。
（ 2）改善企业形象。
（ 3）重新塑造企业形象。
4.3 企业形象策划的关键程序
2）确定企业形象定位
企业形象定位 是指企业独特的精神、
文化或经营风格在公众心目中形成的独
特形象和地位。
它分为企业定位、市场定位和产品
定位三个相关联的部分。
4.3 企业形象策划的关键程序
企业定位 是指企业欲在社会公众心目
中形成的总体形象和地位，它是企业根据
宏观营销环境、竞争者的定位及企业自身
的实力，选择自身的经营目标、经营领域
和经营风格，为自己确定的位置，如麦当
劳是为消费者提供快餐食品及其相关服务
的企业，沃尔玛是零售业中的领先者。
4.3 企业形象策划的关键程序
产品定位 是指企业产品在目标顾客
心目中的形象和地位，是根据目标市场
消费者的需要偏好及企业自身的实力所
确定的企业产品的独特形象和地位。
4.3 企业形象策划的关键程序
3）选择和确定塑造企业形象的战略计划
及其行动方案
第一，根据企业形象塑造战略的目标要求
及定位，对 CI战略的各个组成部分，特别是 BI
部分，制订出长期战略和短期活动计划。
第二，制订企业形象计划的实施方案和管
理办法。
第三，确定各项活动的具体活动方式，所
需时间及日程表，各项活动的负责人及主办、
协助单位等。
4.3 企业形象策划的关键程序
4.3.2 企业形象的系统设计
1）企业形象识别系统的设计
基本要素系统包括：
（ 1）企业精神形象；
（ 2）企业视觉形象；
（ 3）企业投资赞助的选项原则及媒体选择；
（ 4）企业对内、对外行为规范。
4.3 企业形象策划的关键程序
应用要素系统包括：
（ 1）办公用品系列；
（ 2）广告用品系列；
（ 3）交通工具系列；
（ 4）制服系列；
（ 5）办公室内布置系列；
（ 6）包装系列。
4.3 企业形象策划的关键程序
2） CIS手册的设计
（ 1）引进介绍
①文字部分；
②图片部分。
4.3 企业形象策划的关键程序
（ 2） CIS基本要素系统
①企业名；
②企业标识；
③企业标准字体；
④企业吉祥物；
⑤标识、标准字体及吉祥物组合系统；
⑥企业标准色系统。
4.3 企业形象策划的关键程序
（ 3） CIS主要应用要素系统
①办公用品系列；
②广告用品系列；
③交通工具系列；
④服饰系列；
⑤办公室用品系列；
⑥包装系列。
4.3 企业形象策划的关键程序
小思考 4-3
1.企业战略策划如何避免落入俗套？
2.企业定位如何体现其准确性？
4.4 企业形象战略的实施与控制
1）企业 CIS的实施，贯穿于企业日常
经营活动的全过程，只需要在实施过程
中不断总结和完善。
2）企业 CIS的事实过程中，必须要有
专门机构与各个部门进行沟通和协调。
3）企业 CIS的实施过程中，需要对战
略计划进行动态管理。
4.4 企业形象战略的实施与控制
（ 1）进行沟通和培训
①对外进行沟通；
②对内进行培训。
（ 2）跟踪管理落实和实施 CI战略或送计划
①改善公司环境；
②规范员工行为；
③落实公益性活动、公共关系活动及广告
促销活动计划。
4.4 企业形象战略的实施与控制
（ 3）监督和控制 CI战略的实施
①监督和管理 CI战略计划的执行；
②对各项或送的实施绩效进行测定；
③定期检查、评估 CI战略的实施情况
及实施效果；
④对 CIS进行调整和修正。
4.4 企业形象战略的实施与控制
一、调研
二、策划
三、设计
（一）企业精神形象设计
（二）企业视觉形象设计
（三）企业投资赞助的选择原则及媒体选择
（四）联谊活动
4.4 企业形象战略的实施与控制
（五）企业形象应用系统设计之一
——办公用品系列
（六）企业形象应用系统设计之二
——广告用品系列
（七）企业形象应用系统设计之三
——交通工具系列
4.4 企业形象战略的实施与控制
（八）企业形象应用系统设计之四
——制服系列
（九）企业形象应用系统设计之五
——办公室内布置
（十）企业形象应用系统设计之六
——包装系列
4.4 企业形象战略的实施与控制
四、培训、宣传、活动
小思考 4-4
1.企业形象策略实施有哪些步骤？
2.CIS实施管理机构是否必要？
第 5章 企业理念识别系统的策划
5.1 理念识别是企业形象系统的核心
5.2 理念识别系统的设计范畴
5.3 理念识别系统的渗透作业
5.1 理念识别是企业形象系统的核心
5.1.1 理念设计在企业形象策划中的地位
营销理念 是指企业在组织和谋划企业
的经营管理实践活动中所依据的指导思
想和相位准则，是企业的经营哲学和思
维方法的体现。
5.1 理念识别是企业形象系统的核心
影响企业营销理念变化的外在因素是
多方面的，其中对企业经济发展态势及
营销理念的设计影响较大的因素主要是：
1）科技因素。
2）产品市场生命周期变化的影响。
3）消费者行为的影响。
5.1 理念识别是企业形象系统的核心
（ 1）大众化 ——个性化；
（ 2）单一化 ——多样化；
（ 3）低消费 ——高消费；
（ 4）被动化 ——主动化；
（ 5）功能化 ——非功能化。
5.1 理念识别是企业形象系统的核心
5.1.2 企业理念策划的前提条件分析
多元化 是指不同发展阶段存在不同
的理念，同一发展阶段也存在不同的理
念。
主导性 是指一段时间内必须有一种
历年占主导地位。
5.1 理念识别是企业形象系统的核心
小思考 5-1
1.说说你所知道的著名企业的理念。
2.对理念的多元化如何理解？
5.2 理念识别系统的设计范畴
5.2.1 理念识别系统设计的依据
企业对理念识别系统的设计，一要
有理论依据，二要有实践依据。
5.2 理念识别系统的设计范畴
5.2.2 理念识别系统设计的内容
1）经营方向
经营方向 是指企业的事业领域（业务
范围）和企业的经营方针。
5.2 理念识别系统的设计范畴
表 5-1 企业方针使用状况表
企业方针
使用企业
和谐 诚实 努力 信用 服务 责任 贡献 创造力 安全
企业数量 548 466 380 165 126 98 81 71 70
所占比重 15.2 12.9 10.6 4.6 3.5 2.7 2.3 2.0 1.9
5.2 理念识别系统的设计范畴
2）经营思想
3）经营道德
4）经营作风
5）经营风格
5.2 理念识别系统的设计范畴
表 5-2 企业理念的功效调查表
调查内容 所占比例（ %）
公司和员工之间培养一体的共识意念较能成功 55.6
判断事物之际有依循的准则 17.1
在旧与新的理念间，温故而知新是有益的 12.3
对经营者任意的行动可以判断得出动机 8.2
其他 6.8
5.3 理念识别系统的渗透作业
5.3.1 理念在视觉识别系统中的渗透
企业形象按其可视性可以划分为有形形象
和无形形象。
有形形象 是指通过人的感觉器官可以直接
感知的内容对人们产生作用后而形成的形象。
无形形象 是指在对有形的东西产生感觉、知
觉的基础上，人们的分析、判断、综合等心理
活动形成的企业形象，它是对有形形象的抽象。
5.3 理念识别系统的渗透作业
5.3.2 理念在行为识别系统中的渗透
5.3 理念识别系统的渗透作业
5.3.3 企业理念的行为化
1）仪式化
2）环境化
3）楷模示范
4）培训教育
5）象征性游戏
5.3 理念识别系统的渗透作业
小思考 5-3
1.企业理念的行为化要做那些工作？
2.说说你所知道的企业理念行为化的例子。
第 6章 企业视觉识别系统基本要素的设计
6.1 视觉符号设计的构成原理
6.2 视觉识别系统的基本要素
6.3 视觉识别系统的设计运作
6.1 视觉符号设计的构成原理
6.1.1 视觉识别西的译解模式
视觉识别是凭借形态、色彩、文字
来建构形象的一种可视符号。
MI
BI VI
基
本
要
素
企业品牌标准字体
企业、品牌标志
企业专用印刷字体
企业标准色
企业造型、象征图案
企业精神标语、口号
企业名称
应
用
要
素
产品设计
事务用品
办公设备、环境
招牌、旗帜
制服、衣着
建筑物外观、橱窗展示
运输、交通工具
消
费
大
众
的
认
可
包装用品
商品包装用品
展示、陈列规划
图 6-1 企业视觉识别的 SMCR模式
SOURCE——MEDIA——CODE——RECEIVER
情报资源 传递媒体 设计符码 接收者
6.1 视觉符号设计的构成原理
6.1.2 企业视觉形象的选择依据
1）独创性
2）情趣性
3）针对性
4）艺术性
6.1 视觉符号设计的构成原理
6.1.3 企业视觉形象的设计程序
1）资讯调查
（ 1）企业形象调查
（ 2）沟通效果调查
2）设计定位
3）创意甄别
4）实施管理
6.1 视觉符号设计的构成原理
小思考 6-1
1.深入你心的企业视觉形象有哪些？
2.怎样才能使视觉形象深入人心？
6.2 视觉识别系统的基本要素
企业视觉识别系统的设计分为基本
要素和应用要素两大部分。
6.2 视觉识别系统的基本要素
6.2.1 标志
1）标志的特征
（ 1）识别性。
（ 2）造型性。
（ 3）新颖性。
（ 4）延展性。
6.2 视觉识别系统的基本要素
2）标志的分类
（ 1）文字标志
（ 2）图形标志
（ 3）组合标志
6.2 视觉识别系统的基本要素
按照标志设计的造型要素进行分类，
可分为点、线、面、体等四种构成形式
的标志造型。
（ 1）以点为标志设计的造型要素
（ 2）以线为标志设计的造型要素
（ 3）以面为标志设计的造型要素
（ 4）以体为标志设计的造型要素
6.2 视觉识别系统的基本要素
3）标志的设计
（ 1）意念开发
（ 2）方案选择
（ 3）细部调整
①标志的制图法
②标志尺寸的扩大与缩小
③标志的变体设计
6.2 视觉识别系统的基本要素
6.2.2 标准字
1）标准字的特性
（ 1）独特性。
（ 2）易读性。
（ 3）造型性。
（ 4）系统性。
6.2 视觉识别系统的基本要素
2）标准字的选择
根据标准字的不同功能，可分为以
下种类,（ 1）企业标准字；（ 2）字体
标志；（ 3）品牌标准字；（ 4）固有名
产品标准字；（ 5）活动标准字；（ 6）
标题标准字。
6.2 视觉识别系统的基本要素
标准字的字体选择有如下依据：
（ 1）依诉求对象选择字体。
（ 2）依环境空间选择字体。
（ 3）依材料工艺选择字体。
（ 4）依文字词义选择字体。
6.2 视觉识别系统的基本要素
3）标准字体的设计
（ 1）确定造型。
（ 2）选择字体。
（ 3）配置笔画。
（ 4）统一字体。
（ 5）排列方向。
（ 6）标准字的变形设计。
6.2 视觉识别系统的基本要素
6.2.3 标准色
1）标准色的设定
企业标准色的设定可从三个方向进行
选择,第一，企业形象。第二，经营战略。
第三，成本技术。
6.2 视觉识别系统的基本要素
在一般情况下企业标准色的设定分为：
（ 1）单色标准色。
（ 2）复色标准色。
（ 3）标准色 +辅助色。
6.2 视觉识别系统的基本要素
2）标准色的管理
（ 1）理论数值表示法。
（ 2）色彩编号表示法。
（ 3）印刷颜色表示法。
6.2 视觉识别系统的基本要素
6.2.4 吉祥物
1）吉祥物的特性
（ 1）说明性。
（ 2）亲切感。
（ 3）吸引力。
6.2 视觉识别系统的基本要素
2）吉祥物的设计及应用
（ 1）故事性。
（ 2）历史性。
（ 3）人物、动物、植物的特性。
6.3 视觉识别系统的设计运作
6.3.1 委托设计
1）选定设计开发方式
2）拟订设计开发委托书
6.3 视觉识别系统的设计运作
6.3.2 审议提案
1）审议标准
（ 1）创意的新颖性。
（ 2）构图的技巧性。
（ 3）视觉的易识性。
（ 4）理念的标准性。
6.3 视觉识别系统的设计运作
2）审议程序
（ 1）初评。
（ 2）复议。
（ 3）审定。
6.3 视觉识别系统的设计运作
6.3.3 设计开发
1）标志、标准字的精确化修改
2）展现基本要素和系统的提案
3）构筑视觉识别基本系统
4）应用项目的设计开发
5）模拟、测试、打样
6.3 视觉识别系统的设计运作
6.3.4 推广应用
（ 1）“三位一体”诉求模式，即商
标名称、产品名称及企业名称一致的形
象战略。
（ 2）“产品 ——企业”诉求模式，
即同时将拳头产品与企业形象推向市场
的形象战略。
6.3 视觉识别系统的设计运作
（ 3）同心多元化模式，即在多种产品
品种中，以某一商标作为企业所有品种
的形象代表，通过统一模式配合媒体组
合进行密集型促销活动。
（ 4）品派多元化模式，即在多种不同
品派阵营的背后有着相同的企业背景。
第 7章 企业其他视觉形象系统的策划
7.1 产品造型策划
7.2 包装装潢策划
7.3 企业其他视觉形象要素的策划
7.1 产品造型策划
7.1.1 产品造型的符码寓意
产品造型的符码寓意包括以下研究
系统：
（ 1）产品语构学，主要研究产品功能
结构中符号与符号之间的联系。
（ 2）产品语意学，主要研究符号表征
与指涉对象之间的联系。
7.1 产品造型策划
（ 3）产品语用学，主要研究符号与使
用者之间的联系，强调以人为中心的尺
度适应性和产品与人的亲和性，重视产
品的空间视觉效果及环境影响，并关注
产品造型的工艺要求及经济可行性等等。
7.1 产品造型策划
7.1.2 产品造型的审美特征
1）产品造型创新思维的跃迁性
2）产品造型创新思维的独创性
3）产品造型创新思维的易读性
4）产品造型创新思维的同构性
7.1 产品造型策划
7.1.3 产品造型的构成表现
1）抽象与单纯
2）体量感与张力
3）多样与统一
4）均衡与对称
5）节奏与韵律
7.1 产品造型策划
7.1.4 产品造型的设计开发
1）产品造型的设计要点
（ 1）反映时代风格的造型
（ 2）选择适当的色彩表现
（ 3）提供满足需求的产品功能
（ 4）赋予产品个性的传达
7.1 产品造型策划
2）产品创新开发的设计程序
（ 1）分析现状。
（ 2）界定目标。
（ 3）创新开发。
（ 4）实施方案。
7.1 产品造型策划
小思考 7-1
1.举例说明在信息交换上潜意识和显
意识之间存在着“渐进化”与“突发性”
的辨证统一。
2.产品造型的复合形态怎样体现人们
的审美意蕴？
7.2 包装装潢策划
1）包装材料的设计
包装材料 是指用包装物的材料构成。
2）包装结构的设计
包装结构 是指包装自身的成型以及与
包装物之间相互依存、相互作用的技术
方式。
3）包装造型的设计
7.2 包装装潢策划
4）包装装潢的设计
包装装潢 是指具有媒介作用或促销作
用的表面装饰。
7.2 包装装潢策划
7.2.2 包装形式的分类
1）系列包装设计
2）礼品包装设计
3）包装纸设计
4）手提袋设计
7.2 包装装潢策划
7.2.3 包装设计的策划
1）包装装潢的视觉整合
2）包装装潢的策略选择
（ 1）包装装潢的策划原则
①个性鲜明。
②敢于创新。
③富有魅力。
④亲和诚信。
7.2 包装装潢策划
（ 2）包装装潢的 策略选择
①产品线包装策略。
②分量包装策略。
③等级包装策略。
④文化包装策略。
⑤趣味包装策略。
⑥环保包装策略。
7.2 包装装潢策划
小思考 7-2
1.包装装潢设计要遵循哪些原则？
2.包装材料、包装结构的设计如何体
现商品的价值？
7.3 企业其他视觉形象要素的策划
7.3.1 广告
1）广告设计
2）媒介选择
3）设计表现
7.3 企业其他视觉形象要素的策划
7.3.2 标识
1）标识的分类
（ 1）具有识别功能的标识
（ 2）具有接待功能的标识
（ 3）具有限制功能的标识
7.3 企业其他视觉形象要素的策划
2）标识的设计
（ 1）快速、醒目
（ 2）标准化、格式化
（ 3）风格别致
（ 4）完整统一
7.3 企业其他视觉形象要素的策划
7.3.3 环境
7.3 企业其他视觉形象要素的策划
7.3.4 运输工具
7.3 企业其他视觉形象要素的策划
7.3.5制服
7.3 企业其他视觉形象要素的策划
7.3.6 办公用品
1）名片
2）信封
3）信纸
4）商业表格
7.3 企业其他视觉形象要素的策划
小思考 7-3
1.标识设计与企业形象整体设计有什
么关系？
2.企业环境设计要体现什么特色？
第 8章 企业内部管理行为策划
8.1 企业组织群体规范策划
8.2 企业员工行为规范策划
8.3 企业文化活动策划
8.1 企业组织群体规范策划
8.1.1 企业管理制度策划
1）企业宏观管理制度策划
（ 1）企业管理体制
（ 2）企业领导制度
（ 3）企业规章制度
（ 4）企业经济责任制度
8.1 企业组织群体规范策划
2）各职能部门管理制度策划
（ 1）计划管理制度策划
（ 2）财务管理制度策划
（ 3）人力资源管理制度策划
（ 4）生产管理制度策划
（ 5）技术管理制度策划
（ 6）营销活动管理制度策划
（ 7）行政管理制度策划
8.1 企业组织群体规范策划
8.1.2 企业组织行为策划
组织 是指为实现企业的目标及执行
企业的战略策略，对企业的人力资源进
行调配所建立的社会机构。
8.1 企业组织群体规范策划
1）企业组织设计
（ 1）劳动分工，即将某项复杂的工作
分解成许多简单的重复性的活动，实施
功能专业化。
8.1 企业组织群体规范策划
（ 2）部门设计，即将专业人员进行
归类，形成组织内部相对独立的部门。
部门设计主要有以下几种方式：
①功能部门化
②生产或服务部门化
（ 3）确定责任和权利
（ 4）管理幅度和管理层次设计
8.1 企业组织群体规范策划
2）企业组织目标设计
（ 1）从目标实现的时间来考虑
①长期目标；
②中短期目标。
（ 2）从目标实施者的类型来考虑
①组织目标；
②个人目标。
8.1 企业组织群体规范策划
（ 3）从目标的效用来考虑
①计划目标；
②实施目标。
8.1 企业组织群体规范策划
3）企业组织结构设计
（ 1）职能式组织
（ 2）事业部式组织
（ 3）直线式组织
（ 4）矩阵式组织
（ 5）多维组织
8.1 企业组织群体规范策划
4）企业组织活动策划
（ 1）企业环境营造
企业环境包括物理环境和人文环境两
个方面。
（ 2）员工教育设计
（ 3）产品和服务规划
（ 4）宣传活动策划
8.1 企业组织群体规范策划
小思考 8-1
1.强调企业组织管理制度与人本思想
是否矛盾？
2.企业组织行为如何创新？
8.2 企业员工行为规范策划
8.2.1 企业员工的工作规范
1）员工行为准则设计
（ 1）团队意识。
（ 2）敬业精神。
（ 3）创新观念。
（ 4）求知欲望。
（ 5）专业才能。
（ 6）品德操守。
8.2 企业员工行为规范策划
2）个体工作环境设计
（ 1）影响员工行为规范的主要因素
①知识与技能方面的差异。
②对自身价值的实现和发展发面的
要求的差异。
③对环境因素满意程度的差异。
8.2 企业员工行为规范策划
（ 2）个体工作环境设计
①因人善任。
②岗位培训。
③强调各项工作的重要性和可鉴别性。
④发挥激励机制。
8.2 企业员工行为规范策划
3）群体工作环境设计
（ 1）民主型领导氛围。
（ 2）群体的凝聚力。
（ 3）群体目标与个人目标的一致性。
（ 4）群体具有很强的适应外部环境变
化和协调内部冲突的能力。
8.2 企业员工行为规范策划
8.2.2 企业员工的利益规范
1）企业员工的仪容仪表规范
（ 1）服饰规范
（ 2）外表形象规范
（ 3）姿态规范
（ 4）神态规范
8.2 企业员工行为规范策划
2）商业社交礼仪
（ 1）见面的礼节
（ 2）迎送的礼节
（ 3）宴请的礼节
8.2 企业员工行为规范策划
小思考 8-2
1.你认为企业员工的工作规范主要强
调哪些问题？
2.礼仪规范对突出企业良好形象有什
么作用？
8.3 企业文化活动策划
8.3.1 主要活动安排
1）准备活动
（ 1）计划安排
（ 2）客人名单
（ 3）请柬设计及发送
（ 4）乐队、礼仪队、摄影师的确定及聘请
8.3 企业文化活动策划
2）核心活动
（ 1）活动项目的审查、排序、预演及程序
安排。
（ 2）活动场所的布置及接待工作：负责人、
参与者、所需物资。
（ 3）开幕式及主持人。
（ 4）演讲者、演讲内容及演讲稿的审查、
确定。
8.3 企业文化活动策划
8.3.2 基本预算
（ 1）总额
（ 2）具体预算
8.3 企业文化活动策划
8.3.3 其他活动策划
1）新闻采访活动
2）保安工作
小思考 8-3
1.企业文化活动如何避免庸俗化？
2.企业文化活动的策划如何体现节约原则？
第 9章 企业市场拓展行为策划
9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
9.3 企业危机的市场拓展行为策划
9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划
9.1.1 企业专业化成长战略
企业专业化成长战略 亦称企业集中化
战略，它是指企业将全部资源集中使用
于最能代表自身优势的某一技术、某一
市场或某种产品上的一种战略。
9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划
专业化发展不是所有企业在不论什么
情况下都适宜的战略选择。企业只有在
下述条件下才适宜采用专业化发展战略：
（ 1）市场需要具有较大规模；
（ 2）生产技术特点适宜于专业化经营；
（ 3）严格按标准化生产的企业。
9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划
9.1.2 企业专业化成长的市场拓展策划思路
1）企业的市场定位和目标市场确定
首先，要对企业所处的行业进行论证和
判断，确定其是朝阳企业还是夕阳行业。
其次，要对企业所处的区域的经济发展
级次进行论证和判断。
9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划
2）专业化经营市场拓展的步骤策划
（ 1）定点生产经营方式。
（ 2）专卖经营方式。
（ 3）特许经营方式。
9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划
3）专业化经营市场拓展的策略策划
（ 1）品牌创立策略的策划主要包括以
下内容：
①命名。
②循名求实。
③宣传。
9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划
（ 2）品牌拓展是已创立的品牌具有一
定的知名度后，以品牌为龙头进行资本
重组，通过联合、兼并、收购等方式，
扩大品牌所拥有的资产存量，扩充资产
增量，以谋求品牌经营的规模扩张，
①品牌异地注册。
②品牌认证。
③品牌维护。
9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划
（ 3）品牌延伸策略。
小思考 9-1
1.专业化成长是否是企业发展的唯一
选择？为什么？
2.中国中小民营企业为什么更适合于
专业化发展？
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
9.2.1 企业多角化成长战略
企业多角化经营往往是许多企业或企
业集团发展到一定的阶段而采用的一种
经营战略，当企业或企业集团存在以下
情况或其中之一中即可采用多角化经营：
（ 1）企业所有产品都处于市场生命周
期的同一导向；
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
（ 2）企业所有产亲都是风险产品或是
滞销产品；
（ 3）企业所有产品存在对某种资源的
严重依赖。
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
纵向上多角化经历了 4个发展变化阶段：
（ 1）发散阶段。
（ 2）组合阶段。
（ 3）核心业务阶段。
（ 4）核心业务集中化阶段。
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
从横向看，多角化经营包括以下类型：
①不相关多角化。
②相关 —关联型多角化。
③相关 —延长限制型多角化。
④优势 —垂直型多角化。
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
C
B
A
O
多角化（多元化）
一体化
集中化（专业化）
图 9-1 企业发展阶段战略选择
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
企业对各个阶段战略的选择，尤其是
对有关专业化还是多角化的抉择，除了
考虑企业的资源条件和市场条件外，还
要考虑如下因素：
（ 1）环境因素。
（ 2）动机因素。
（ 3）时机因素。
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
9.2.2 企业多角化成长的市场拓展策划思路
（ 1）首先对企业资源进行内部分析，从
而确定能否实施多角 化经营。
（ 2）要对企业进入的行业进行机会和威
胁分析。
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
① ②
③ ④
大
小
高 低
吸
引
力
成功概率
图 9-2 机会矩阵
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
① 吸引力大，成功率高；
②吸引力大，成功率低；
③吸引力小，成功率高；
④吸引力小，成功率低。
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
① ②
③ ④
大
小
严
重
程
度
高 低
出现概率
图 9-3 威胁矩阵
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
① 严重程度大，出现概率高；
②严重程度大，出现概率低；
③严重程度小，出现概率高；
④严重程度小，出现概率低。
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
① ②
③ ④
威
胁
大
小
大
小
高 低
机会大小
图 9-4 机会 /威胁综合矩阵图
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
① 威胁大，机会也大，是冒险的业务；
②威胁大，机会也小，是困难的业务；
③威胁小，机会也大，是理想的业务；
④威胁小，机会也小，是成熟的业务。
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
（ 3）要对准备进入的行业进行宏观分
析判断，主要判断该行业属朝阳行业还
是夕阳行业。
（ 4）对所介入的行业进行可行性分析
排序，排序可按以下条件综合评价：
①行业的时尚性；
②业务发展机会的大小；
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
③ 业务发展所遇威胁的大小；
④预测的市场份额大小；
⑤预测的经营业绩等等。
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
（ 5）对企业主业以外的辅业市场发展
规划，其顺序按区域市场、国内大市场、
国际市场的层圈展开。
A B C
A国内区域市场
B国内大市场
C国际市场
图 9-5 市场拓展层圈图
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
辅业的发展可采取以下策略：
①借冕开路，即借主业的市场声誉开
发辅助业市场。
②搭船出海，即借助主业的设备、设
施和渠道进入市场。
③乘势扬帆，即乘企业的主业经营兴
旺时，发起辅业市场的拓展攻势。
9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划
小思考 9-2
1.多角化成长是否是企业发展的必由
之路？为什么？
2.“巨人”的失败根本原因是否是其
实行多角化的结果？
9.3 企业危机的市场拓展行为策划
9.3.1 企业危机的市场症状分析
一般而言，宏观原因大致有三条：
（ 1）整个国家的经济状态处于经济发
展周期中的衰退期，由于经济衰退，政
府采取紧缩政策，致使企业不景气，社
会开工不足，企业下岗人员增多，市场
出现疲软。
9.3 企业危机的市场拓展行为策划
（ 2）产业结构的调整引起传统产业中
的企业生产不适应变化了的新形势的要
而处于被淘汰或即将被淘汰的地步。
（ 3）宏观政策制约了某些行业的市场
扩展等。
9.3 企业危机的市场拓展行为策划
宏观原因是共性的，对同类企业而
言都是不可回避的，但是许多则是企业
自身的原因，企业自身的原因大致有以
下几个方面：
（ 1）企业观念陈旧，仍用传统的生产
观念和推销观念对待企业的销售或。
（ 2）经营方式单一，不能适应市场的
要求。
9.3 企业危机的市场拓展行为策划
（ 3）目标市场的范围狭窄，不利于扩
大销售。
（ 4）企业短期行为。
（ 5）营销网络不配套或残缺不全。
（ 6）销售员队伍建设缺乏严格的规范
制度和企业文化的武装。
9.3 企业危机的市场拓展行为策划
9.3.2 企业危机市场拓展的诊断策划服务业的范围
1）, 卖点, 研究
2）消费者心理与行为研究
3）致力于观念创新
4）融智方式研究
5）对企业市场营销前期行为的检验、分析和矫正
9.3 企业危机的市场拓展行为策划
小思考 9-3
1.企业危机是否可以避免？
2.如何防范企业危机的发生？
第 10章 企业公共关系行为策划
10.1 企业公共关系行为策划的一般程序
10.2 企业公共关系专题活动策划
10.3 企业公共新闻与谈判策划
10.1 企业公共关系行为策划的一般程序
10.1.1 公关策划的范畴
公关调查 公关策划
公关计划
公关行动
公关效果
测定
图 10-1 公关策划在公关全过程中的地位
10.1 企业公共关系行为策划的一般程序
公关策划要遵循公关活动自身规律性
的原则，这些原则是：
①求实原则。
②创新原则。
③弹性原则。
④伦理道德原则。
⑤效益原则。
公关
目标
公关
对象
公关
效果 公关策划
公关
策略
公关
媒体
公关
时机
图 10-2 公关策划在公关活动系统中的源头地位
10.1 企业公共关系行为策划的一般程序
10.1.2 公关策划的一般步骤
（ 1）搜集公关信息。
（ 2）确定公关目标。
（ 3）公关对象策划。
（ 4）公关策略策划。
公关信息搜集
公关目标测定
公关策略策划
公关对象分析
公关时机决策
反馈 改进
公关效果评价
图 10-3 公关策划程序
表 10-1 公众权利要求及结构表
企业的公众对象 公众对象对企业的期望与要求
员工
就业安全和适当的工作条件，合理的工资和福利，
培训和上进的机会，了解企业的内容，社会地位、
人格尊严和心理满足，不受上级专横对待，有效
的领导，和谐的人际关系等
股东
参加利润分配，参与股份表决和董事会选择，了
解企业经营动态，优先试用新产品，有权转让股
票，有权检查企业帐目和资产清理，有合同所确
定的各种附加权利等
协作者 遵守合同，平等互利，提供技术、信息和原者，
为协作提供各种优惠和方便，共同承担风险等
消费者
产品质量保证及适当的保证期，公平合理的价格，
优良的服务态度，准确解释各种疑难和投诉，提
供完善的售后服务，获取必要的产品技术资料及
各项服务、消费教育和指导等
企业的公众对象 公众对象对企业的期望与要求
竞争者
由社会或成本行业确定竞争准则，平等的竞争机
会和条件，竞争中的相互协作，竞争中的现代企
业家风度等
社区
向当地政府提供生产性的、健康的就业机会，保
护社区环境和秩序，关心和支持当地政府，支持
文化和慈善事业，赞助地方公益活动，扶助地方
企业的发展等
政府 保证各项税收，遵守各项法令、政策，承担法律
义务，公平竞争，保证安全等
媒体
公平提供信息来源，尊重新闻界的职业尊严，有
机会参加企业重要的社交活动，保证记者采访的
独家新闻不被泄露等
10.1 企业公共关系行为策划的一般程序
（ 5）公关时机策划。
（ 6）公关决策及效果评价。
小思考 10-1
1.如何在公关策划中掌握公关的分寸？
2.如何审时度势抓住公关的时机？
10.2 企业公共关系专题活动策划
10.2.1 公关专题活动策划的内容
（ 1） what即公关专题策划的内容，大
致有以下活动：
①典礼仪式
②周年志庆
③展销会
④专题喜庆活动
10.2 企业公共关系专题活动策划
⑤ 专题竞赛活动
⑥学术研讨会
⑦社会公益活动
10.2 企业公共关系专题活动策划
（ 2） when即公关专题策划的时机。最
好的时机：
①重大事件发生的自然时间；
②社会活动中的节日和企业的纪念日；
③企业运行过程中所蕴涵的时机。
10.2 企业公共关系专题活动策划
（ 3） where即公关专题活动举办的地点。
（ 4） who即参加公关专题活动的人员及
规模。
（ 5） why即创造良好氛围的策划。
10.2 企业公共关系专题活动策划
10.2.2 公关专题活动策划的要求
（ 1）诚心可靠。
（ 2）富有引力。
（ 3）新颖别致。
（ 4）影响力大。
（ 5）切实可行。
10.2 企业公共关系专题活动策划
小思考 10-2
1.公关专题活动如何突出主题？
2.如何体现专题活动的别具一格？
10.3 企业公共新闻与谈判策划
10.3.1 企业公关新闻策划
其职能主要是：
（ 1）帮助企业加强与社会公众之间的
沟通和理解；
（ 2）矫正或纠正企业在社会公众心目
中的不利、片面或失真、误识的形象；
（ 3）扩大企业的影响，维护和完善企
业的整体形象。
10.3 企业公共新闻与谈判策划
企业公关新闻策划包括：
（ 1）新闻媒体的策划；
（ 2）新闻稿件的策划；
（ 3）企业与新闻媒体之间关系的策划；
（ 4）新闻效果的策划；
（ 5）新闻活动（或事件）的策划等。
10.3 企业公共新闻与谈判策划
下面将围绕这些内容作简要叙述：
1）企业公关新闻媒体的策划。
2）企业公关新闻稿件的策划。
策划的内容包括：
（ 1）新闻题材的策划；
（ 2）新闻结构（布局）的策划；
（ 3）新闻结构中重要成分写作的策划。
10.3 企业公共新闻与谈判策划
3）新闻报告策划
（ 1）记者招待会
（ 2）新闻发布会的策划
（ 3）接待新闻界的参观访问策划
（ 4）制造新闻事件的策划
10.3 企业公共新闻与谈判策划
10.3.2 企业公关谈判策划
1）对谈判双方情报的调研、分析
2）谈判班子的策划
3）精心进行谈判计划的设计
10.3 企业公共新闻与谈判策划
设计谈判计划主要是认真、周到地
安排如下内容：
（ 1）实事求是而有分寸地确定谈判
目标。
（ 2）设定谈判策略和应变措施。
（ 3）选择有利的谈判地点。
（ 4）谈判相关活动的策划。
10.3 企业公共新闻与谈判策划
4）模拟谈判预演设计
5）正式谈判环节的策划
（ 1）开局。
（ 2）概谈。
（ 3）报价。
（ 4）交锋。
（ 5）妥协。
（ 6）签约。
10.3 企业公共新闻与谈判策划
6）评估和总结的策划
评估活动主要包括：
（ 1）成功率及目标分析：目标实现的
程度。
（ 2）情报准确性及使用情况分析。
（ 3）谈判策略分析：策略是否恰当？
（ 4）谈判队伍分析：整体配合情况和
个人素质。
10.3 企业公共新闻与谈判策划
小思考 10-3
1.制造新闻事件应遵循什么原则？
2.如何巧妙进行企业某方面失误的矫正？
第 11章 企业广告行为策划
11.1 企业广告行为策划的程序
11.2 企业广告创意设计
11.3 企业广告媒体选择
11.1 企业广告行为策划的程序
11.1.1 企业形象广告的作用与类型
1）从产品广告到企业形象广告
（ 1）产品广告
①介绍性广告。
②定位性广告。
③印象性广告。
（ 2）企业形象广告
11.1 企业广告行为策划的程序
2）企业形象广告的类型
（ 1）企业实力广告
（ 2）企业观念广告
①海尔集团“海尔，忠诚到永远”的广告；
②奥柯玛集团“没有最好，只有更好”的广
告；
③飞利浦公司“让我们做得更好”的广告等。
11.1 企业广告行为策划的程序
（ 3）企业公益广告
（ 4）企业招聘广告
（ 5）企业事故广告
（ 6）企业庆典广告
11.1 企业广告行为策划的程序
11.1.2 企业广告策划的程序
1）企业广告策划的工作程序
（ 1）组建广告策划机构
（ 2）进行广告调查
（ 3）制定广告计划
（ 4）撰写广告策划书
（ 5）广告计划的实施与监督
11.1 企业广告行为策划的程序
2）企业广告计划系统
（ 1）消费者或市场问题
（ 2）商品及流通问题
（ 3）促销方法问题
（ 4）广告计划的制订
（ 6）创作计划的制订
11.1 企业广告行为策划的程序
利用, D-MAP系统, 制订广告计划分为 4个
阶段 19项工作：
第一，构思阶段 ——确定整个广告计划的
基本方针。
第二，确定课题阶段 ——确定具体的广告
策略和广告内容。
第三，实施阶段 ——决定广告的表现方式
和发布方式。
第四，评价阶段 ——测定和检验广告效果。
11.1 企业广告行为策划的程序
小思考 11-1
1.请说出 3个公司的企业形象广告。
2.你认为近期中央电视台播放的最有
价值的广告有哪些？
11.2 企业广告创意设计
11.2.1 广告创意的原则
1）什么是广告创意
广告创意,是指广告设计人员根据
广告主题的要求及广告诉求对象的心理
特征，经过精心思考，将广告诉求内容
以艺术化的手法表现出来的过程。
11.2 企业广告创意设计
精彩的广告创意往往具有以下一些共同的
特点：
（ 1）以出人意料的、有趣的，甚至惊人的
方式来表现广告主题。
（ 2）主题鲜明，整个创意清晰、明了，不
拖泥带水。
（ 3）确立独特的广告形象，使社会公众便
于识别，而竞争者却无法模仿。
（ 4）亲切、自然，使受众喜闻乐见。
11.2 企业广告创意设计
2）广告创意的原则
（ 1）事实性原则。
（ 2）艺术性原则。
（ 3）独特性原则。
（ 4）科学性原则。
11.2 企业广告创意设计
11.2.2 广告创意的过程与方法
1）广告创意的过程
（ 1）尽可能地搜集资料
（ 2）信息的咀嚼
（ 3）信息的消化
（ 4）创意的出现
（ 5）创意的发展
11.2 企业广告创意设计
2）广告创意的方法
（ 1）头脑风暴法
（ 2）“二旧化一新”法
（ 3）水平 —垂直思考法
11.2 企业广告创意设计
11.2.3 广告创意的表现形式
1）表现广告创意的主要手段
（ 1）语言表现。
（ 2）非语言表现。
11.2 企业广告创意设计
2）广告创意的表现原则
（ 1）广告内容比广告表现方法更重要。
（ 2）若你的广告基础不是上乘的创痍，
它必遭失败。
（ 3）讲事实。
（ 4）使人厌烦的广告是不能使人买东
西的。
（ 5）举止彬彬有礼，但不能装模作样。
11.2 企业广告创意设计
（ 6）广告宣传具有现代意识。
（ 7）委员会可以批评广告但不会写广告，
单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销
作用。
（ 8）若是创作了一则很好的广告，就不
妨重复得使用，直到它的号召力减退。
11.2 企业广告创意设计
（ 9）千万不要写那种连你也不愿让你
家人看的广告。
（ 10）广告是对想象和品牌做贡献。
（ 11）不要当文抄公。
11.2 企业广告创意设计
3）广告创痍的表现
（ 1）直陈式表现。
（ 2）比较式表现。
（ 3）实证式表现。
（ 4）示范式表现。
（ 5）幽默式表现。
（ 6）悬念式表现。
11.2 企业广告创意设计
小思考 11-2
1.举出几个最具创意的广告。
2.举出近期媒体播出的最差的广告。
11.3 企业广告媒体选择
11.3.1 企业广告媒体选择的依据
1）广告媒体的种类
（ 1）印刷媒体。
（ 2）电子媒体。
（ 3）户外媒体。
（ 4）交通工具媒体。
（ 5）其他媒体。
11.3 企业广告媒体选择
2）企业选择广告媒体的依据
（ 1）媒体特征。
（ 2）广告主题。
（ 3）企业自身的情况。
11.3 企业广告媒体选择
11.3.2 企业广告的媒体策略
1）广告媒体的地区分布
（ 1）全部投入全国性的媒体。
（ 2）全国性媒体与地方性媒体相结合。
（ 3）使用全国各地或某些地区的地方
性媒体。
11.3 企业广告媒体选择
2）目标受众的媒体比例
3）媒体的广告时间
一般情况下可以选择以下几种策略：
（ 1）连续发布策略。
（ 2）周期发布策略。
（ 3）脉冲发布策略。
11.3 企业广告媒体选择
4）媒体广告的达到率和频率
5）媒体组合方式
进行媒体组合时应注意：
（ 1）相互配合，强弱搭配。
（ 2）扬长避短，相互补充。
11.3 企业广告媒体选择
小思考 11-3
1.依据广告诉求如何选择媒体？
2.广告连续重复是否就有效果？
第 12章 企业形象策划与企业经营业绩
12.1 企业公共形象与企业经营业绩
12.2 企业形象策划效果的评估
12.3 影响企业形象策划效果的因素分析
12.1 企业公共形象与企业经营业绩
12.1.1 企业公共形象的优劣及其控制
①强力型。
②策略型。
③适应型。
④稳健型。
12.1 企业公共形象与企业经营业绩
最坏 - +最坏
差 优良中等的
一般的
图 12-1 企业共工形象优劣程度
12.1 企业公共形象与企业经营业绩
表 12-1 社会公众对积极形象的看法
好朋友
工作好的单位
产品质量优秀
价格合理
心中想着顾客利益
友好
饶有兴趣、令人鼓舞的广告
经营效率高
我信任他们
居行业领先地位
服务诚实、可以信赖
他们关心人
合作愉快的伙伴
一个有趣的单位
12.1 企业公共形象与企业经营业绩
表 12-2 社会公众对中等形象的看法
很少听说过它们
只是普普通通的另一家
让人生厌的平庸的广告商
他们还没有证实自己的存在
谁
简直无足轻重
人云亦云者
12.1 企业公共形象与企业经营业绩
表 12-3 社会公众对消极形象的看法
污染源
不友好
假货充斥的企业
质量低劣
服务无水准
不能做伙伴
墨守成规
机构臃肿
做假广告
脏乱
我们不喜欢它们的经营态度
我们不信任它
经营没有活力
效率低下
会丛成本行业中消失
惯于兜售
办事拖拉
二手货
12.1 企业公共形象与企业经营业绩
产品 价格
分销 促销
公共
形象
图 12-2 市场营销组合与企业形象
12.1 企业公共形象与企业经营业绩
12.1.2 企业形象与提高经营业绩
企业形象策划的进行需要三项基本保
障条件：
①认识保障。
②组织保障。
③经费保障。
投 入
物质设备
管理人员
推销人员
产品
价格
顾客服务
广告
公共关系
公益宣传
其他
产 出
消费者增加
管理人员素质提高
推销商增多
对供货商具有吸引力
债权人的信任
投资者的增多
新闻界的青睐
政府部门的好感
普通公众的赞誉
企
业
公
共
形
象
图 12-3 企业公共形象的主要投入与产出
12.1 企业公共形象与企业经营业绩
小思考 12-1
1.你所了解的优质企业形象有哪些？
2.企业知名度与美育度有何差别？
12.2 企业形象策划效果的评估
12.2.1 企业形象策划效果的评估程序
1）成立评估小组
2）设定评估指标体系
3）搜集有关姿讯
4）姿讯整理筛选
5）根据评估指标进行计算分析
6）结论公布
12.2 企业形象策划效果的评估
12.2.2 企业形象策划效果评估指标体系
1）简约化的评估指标
（ 1）企业经济效益增长率
企业经济效益增长率
=（ CI策划后 3年平均效益 -前 3年平均效益） /CI策划前 3年平均效益
12.2 企业形象策划效果的评估
（ 2）企业策划贡献率
企业策划贡献率 =（ CI策划贡献总额 /平均资产总额） × 100%
（ 3）商标价值提升额
商标价值 =∑A+B+C+D
（ 4）市场份额扩大率
12.2 企业形象策划效果的评估
2）指标体系
（ 1）企业内部效果评估指标子系统
企业内部效果总分值
=劳动效率分值 +人员流动性分值 +人气分值 +认同度分值 +参与度分值
企业形象策划效果评估指标
企业内部效果评估指标
劳动效率指标
人员流动性指标
人气指标
认同指标
参与指标
企业外部效果评估指标
技术形象指标
市场形象指标
企业风气形象指标
社会责任形象指标
图 12-4 企业形象策划评估指标体系
12.2 企业形象策划效果的评估
（ 2）企业外部效果评估指示子系统
企业外部效果总分值
=技术形象分值 +市场形象分值 +企业风气形象分值
+经营者形象分值 +社会责任形象分值
12.3 影响企业形象策划效果的因素分析
12.3.1 策划主力对企业形象策划效果的影响
策划主体从三个方面影响企业形象策划效果：
（ 1）策划人员的素质包括其知识面、创意力、
观念、价值观等一系列的因素
（ 2）策划人员对企业实态的了解程度
（ 3）策划者的责任精神和是否具备精益求精
的严谨作风
12.3 影响企业形象策划效果的因素分析
12.3.2 策划客体方对企业形象策划效果的影响
策划前的诚意大致存在四类态度：
①非常积极，富有诚意且上下意见一致；
②管理者积极，员工不一定关心，不一定配合；
③试试看；
④上级主管部门的要求，企业无积极性。
12.3 影响企业形象策划效果的因素分析
策划方案的执行态度也有多种不同状态：
①创造性地积极实施策划方案，最为理想；
②比较忠诚地实施策划方案，效果较好；
③形式上执行策划方案，效果一般；
④束之高阁不予执行，则无效果。
12.3 影响企业形象策划效果的因素分析
小思考 12-3
1.策划主体方应具备哪些条件？
2.策划客体方应怎样配合？
