营 销 管 理
华中科技大学管理学院
李 长 江
参考文献
1.,市场营销学, 吴健安主编 高等教育
出版社 2000.7
2., 市场营销学, 吴健安主编 安徽人民
出版社 1994.8
3.,营销管理, （中译本）菲利普,科特
勒 上海人民出版社
4.,市场营销理论, 郭国庆等编 中国人
民大学出版社 1999.10
5.,营销学原理, 菲利普,科特勒 上海
译文出版社 1996.2
6.,市场营销管理, （美）约翰,A.思
奇 北京大学出版社（ MBA）
7.,营销大未来, （美） P.K 华夏出版
社 1996.7
8.,营销心理学, 冯丽云等编 经济管
理出版社 2001
9.,国家营销, （美） P.K 华夏出版社
2001.1
10.,营销学精要, （美）查尔斯,W.
小兰姆 东北财经大学出版社 2000.5
21世纪的营销已成为最热门和
最有价值的学科。一个企业可以没
有金钱、房屋，甚至连工作人员也
不要，但他不能没有营销。营销发
展呈现 4个趋势,从实物营销走向
无形的服务营销；从分销零售走向
网络平台；从战术营销走向战略营
销；从企业营销走向社会营销。
总结历史，说明现在，探索
规律，启示未来。根据新世纪全
球经济本土化的特征（视野全球
化，运作本土化），以独特的思
维方式，分析成功企业的经验，
反思 100年的营销历史，揭示营
销新观念、盲点和陷阱，开拓市
场营销新视野。
第一章 市场与市场营销学
1.1 市场与市场营销
一,市场及其概念
1.古代
日中为市，至天下之民，聚天下
之货，交易而退，各得其所。
（易 ·系辞下）
2.近代
商品交易得场所。（狭义）
商品交换关系得总和。（广义）
3.当代（菲利普,科特勒－ Philip.Kotler)
由一切具有特定欲望和需求，并且愿
意和能够以交换来满足这些需求的潜在
顾客所组成。
4.现代
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
图 1-1描述的是简单的市场交易系统
图 1-2为现代交换行为中的市场流程
（见下页）
促销（沟通）
商品或服务
行 业 市 场
（卖者总汇） （买者总汇）
货币
调研（信息）
图 1 - 1 简单的市场营销系统
资源 资源
资源 市场
货币 货币
税收 服务
货物 资金
服务, 资金 税收
生产者 市场 政府 市场 消费者 市场
税收, 商品 服务
服务 税收
资金 商品
资金 货币
中间商 市场
商品 或 服务 商品 或 服务
图 1-2 现代交换经济中的基本市场流程
二,市场的功能
1.实现的功能
2.调节的功能
3.反馈与控制功能
三,市场营销的含义
1.P.K的定义
,M”是个人或群体通过创造并同
他人交换商品和价值以满足需求和
欲望的一种社会和管理过程。
2.R.T.H的定义
确定市场需求，并使提供的商品和
服务能满足这些需求。
3.F.K的定义
寻找需求并去满足它（ find a
need and fill it）。
4.国内学者的定义
通过交换满足需要和欲望的综合性
的经营活动过程。
四,市场营销的效用
1.时间效用
2.空间效用
3.占有效用
4.形式效用
五,市场营销的相关概念
1.区别两种不同场合下的, M”；
2.区分宏观, M”和微观, M”；
3.营销和推销不是同一语；
4.营销的核心观念是交换；
5.营销的目标使推销成为多余。
1.2 市场营销学的产生和发展
一,产生（形成）
20世纪初创建于美国，后来流传
至欧洲、日本和其他国家，约在
1902-1920年形成。 1910年，执教于
威斯康星大学的巴特勒教授正是出
版了, 市场营销方法, 一书； 1916
年韦尔德出版, 农产品市场营销, 。
这时期的内容局限于流通领域。
二,发展与革命
20世纪 30年代始，美国已进入买
方市场，为争夺市场，解决产品实
现问题，企业家提出, 创造需求,
的口号，重视市场调研，扩大市场
需求等问题得到大家的认同，加上
教材和学科地位的确立，使其得到
发展。但其主要研究集中在销售方
面。
二次世界大战后至今，营销学从概念
到内容都发生了深刻的变化。西方国家
推行的三高（高工资、高福利、高消费）
及缩短工作时间的政策，刺激了人们的
购买力，但并未引起太大的变化。因此
需要一系列新观念和举措来适应新需求。
需求将传统的,生产 ——市场,关系颠
倒过来，改为,市场 ——生产,，确立
以消费者为中心而非以生产者为中心的
观念问题。西方称之为营销学的“革
命”。
表 1-1为市场营销学的一些新概念。
年代 新概念 提出者
20世纪 50年代
市场营销组合
产品生命周期
品牌形象
市场细分
尼尔,鲍顿
齐尔,迪安
西德尼,莱维
温德尔,史密斯
20世纪 60年代
“4P”组合
营销近视
生活方式
杰罗姆,麦克锡
西奥多,莱维特
威廉,莱泽
20世纪 70年代
社会营销
低营销
战略营销
服务营销
杰拉尔德,泽尔曼
菲利普,科特勒
波士顿咨询公司
林恩,休斯塔克
年代 新概念 提出者
20世纪 80年代
营销战
大市场营销
内部营销
全球营销
关系营销
雷维,辛格
菲利普,科特勒
克里斯琴,格罗路斯
西德尼,莱维
巴巴拉,本德,杰克
20世纪 90年代
网络营销
差异化营销
绿色营销
3R营销
葛斯,哈伯
赫海凯特
1.3 市场营销学的研究对象
及研究方法
一,研究对象
以满足消费者需求为中心的企业营
销活动过程及其规律。（见图 1-3）
需求
生产 流通 消费
反馈
图 1 - 3
二,研究方法
1.传统研究方法（商品研究法、机
构研究法、职能研究法）
2.历史研究法
3.管理研究法
4.系统研究法
三,研究营销学的意义
1.迎接 21世纪的营销挑战
学习和研究, M”是知识经济时代
的要求，是迎接新世纪挑战、适应
环境变化的需要。 P.K预言，新世纪
初市场营销领域将出现十大新趋势。
（ 1）电子商务的发展，使批发和零售之
间出现了实质性非居间化。
（ 2）零售店交易量减少，他们更多是在
推销“体验”而不是产品。
（ 3）建立客户信息库，根据某客户的特
殊需要提供“定制商品”，成为公司时
尚。
（ 4）商家在通过富于想象力的方法来超
过消费者期望方面做了出色的工作。
（ 5）公司重视并对个别客户、产品和销
售渠道进行利润核算。
（ 6）许多公司进一步树立忠实于客户的
远见。
（ 7）公司的活动和需要，更多地依赖外
部资源和合作。
（ 8）现场销售人员拥有更多的特殊权限。
（ 9）大量的电视广告、报刊杂志广告消
失,,因特网, 广告兴起。
（ 10）公司不可能长久地保持其竞争优势，
除非他们具有尽快地学习和跟上形势变
化的能力。
2.促进经济成长
（ 1）在促进经济总量增长方面发挥
重要作用；
（ 2）通过营销战略和策略的创新，
指导新产品开发，降低市场风险，
促进新科技成果转化为生产力；
（ 3）为第三产业的发展开辟了道路；
（ 4）扩大内需和进军国际市场，吸
引外资，解决供需矛盾和优化资源
配置；
（ 5）对经济的可持续发展起重要作
用。
3.促进企业发展
（ 1）价值交换（实现）是企业生存和
发展的基础；
（ 2）为企业提供了战略管理原则，使
企业能适应环境变化，规避风险；
（ 3）为企业成长提供了一套竞争策
略，指导企业创造竞争优势；
（ 4）为企业提供系统的营销组合方
案，使其达到成长目标；
（ 5）为企业提供组织管理和营销计
划的执行和控制方法。
四, 市场营销学在我国得以发展
的原因
1,买方市场的形成
2,销售额下降
3,经济增长缓慢
4,销售成本提高
5,购买行为变化
6,市场竞争加剧
1.4 营销管理
及营销管理原则
一,营销管理
营销管理：为实现其目标，创造、
建立并保持与目标市场之间的互利
交换关系而进行的分析、计划、执
行与控制工程。
任务：通过营销调研、计划、执
行与控制，管理目标市场的需求水
平、时机和构成。
,营销管理的实质是需求管理,
1.负需求 ————扭转性营销
2.无需求 ————刺激性营销
3.潜在需求 ———开发性营销
4.下降需求 ———恢复性营销
5.不规则需求 ——同步性营销
6.充分需求 ———维护性营销
7.过度需求 ———降低性营销（低营销）
8.有害需求 ———抵制性营销（反市场
营销 ）
二,营销管理哲学（观念）
营销管理哲学：企业对营销活动
及管理的基本指导思想（经营观念、
经营态度、企业思维方式）
营销管理哲学的核心是正确处理企
业、顾客和社会三者之间的利益关
系。
随着生产和交换日益向纵深发展，
社会、经济与市场环境的变迁，企
业经营经验的积累发生了深刻的变
化。这种变化的基本轨迹是由企业
利益导向，转变为顾客利益导向，
再发展到社会利益导向。如图 1-4所
示。
社会利益
今天
70 年代 二战前
顾客（欲望的满足） 企业（利润）
图 1 - 4 企业营销管理观念的变化趋势
1.生产观念（ production concept）
2.产品观念（ product concept）
3.推销观念（ selling concept）
4.市场营销观念（ marketing concept）
5.社会营销观念（ social m.c.）
（ 大市场营销、绿色营销、服务营销、
技术营销、概念营销、整合营销、关系营
销、道德营销、网络营销。）
4P与 4C
产品 顾客
价格 成本
渠道 便利
促销 沟通
顾客主导、成本低廉、便利消费、沟通充分
21世纪营销思想的重点
（ 1）日益注重高技术行业的营销和营销
活动的科技化
经济增长日益依赖于高技术企业的兴
旺。高技术公司面临着较高风险，较低
的产品接受率，较短的产品生命周期和
较快的技术淘汰率。高技术企业必须掌
握和精通营销艺术，它们应有融资的本
领，并能说服足够多的顾客采用它们的
新产品。
（ 2）日益注重质量、价值和顾客满意
不同的购买动机（方便、地位、样
式、性能、服务等等）在不同的地点和
时间起着强有力的作用。今天的顾客在
做出购买决定时，越来越重视质量和价
值。它们的指导原则是不断以较低的成
本提供更多的东西。
（ 3）日益注重建立关系和保持顾客
过去的营销理论着眼于如何, 实现
销售,,但现在不仅要实现销售，还要
了解顾客是否会重购？今天营销者的注
意力集中于创造终身顾客，也就是把交
易思想转变为建立关系。公司现在忙于
建立顾客数据库，包括顾客的人文统计
资料，生活方式，对不同营销刺激的反
应水平，过去的交易情况，以及特意安
排各种礼物以取悦顾客，使他们保持对
公司的忠诚。
（ 4）日益注重管理业务过程和业务
职能的整合
今天公司的思想，正从管理一个
个独立的部门 ——各部门都有自己独
立的逻辑，转变成管理一系列的业务
过程 ——每一业务过程都将影响顾客
服务和满意。公司安排跨职能督导人
员管理各个过程，使管理职能合理整
合。
（ 5）日益注重全球观念下本土化营销计划
公司都日益追求在国境外的交易。当
它们进入这些市场时，它们必须放弃关
于市场行为的传统假设，并使商品适应
其他国家的人文要求。公司的思维是全
球化的，但行动计划是本土化的。
（ 6）日益注重建立战略联盟和网络建设
当公司全球化时，它们认识到，一个公
司无论多么强大，它都缺少获得成功的全
部资源和条件。从产生价值的全部供应链
来看，它们需要同其他组织进行合作。企
业的高层管理者正在把越来越多的时间用
于设计战略联盟网络，并为他们的伙伴公
司创造竞争优势。
（ 7）日益注重直销与网上营销
信息和传播革命促使买卖双方改变了
原有的交易方式。在世界的任何一个地
方，人们都能方便地进入因特网和公司
的网页审视报价单和订购商品。由于这
些数据库的技术优势，公司能更多的直
接营销，并减少对批发和零售中间机构
地依赖。所有这些趋势预示着购买与销
售的更有效性。
（ 8）日益注重服务营销和知识营销
大多数人将从事服务业。由于服务是
无形的、不可分离的、可变的和易消失
的，因此，它们增加了在实体商品营销
中所没有的挑战。营销者越来越多地为
服务公司开发战略，销售保险、软件、
咨询服务和其他知识服务项目。
（ 9）日益注重非营利组织营销和社会营销
政府机构（如美国陆军部）、大学和社
会团体开始研究营销思想和方法，以便
用营销的思想来开展工作。
（ 10）日益注重营销行为中的职业道德
一般公众对广告和销售方式中的歪曲
与误导开始警惕，人们不会仓促地购买
商品。市场上的欺诈行为和损人利己不
受欢迎并得到防范。营销者在履行自己
的职能时必须树立高标准的职业道德。
三,顾客满意
通过满足需求到顾客满意，最终实现
企业目标和社会发展，是现代市场营销
的基本精神，即共赢策略。使顾客满意，
是企业赢得顾客、占领和扩大市场、提
高效益的关键。在激烈的市场竞争中，
保持老顾客，培养顾客忠诚感具有重大
意义。要有效地保持老顾客，仅仅使其
满意还不够，必须使其高度满意才行。
高度的满意能培养一种对企业或品牌的
感情上的吸引力，而非一种理性偏好。
1.顾客让渡价值
顾客让渡价值：顾客总价值与顾
客总成本之间的差额。
顾客让渡价值＝顾客总价值（ TCV）
－顾客总成本（ TCC）
详见图 1-5
顾客 让渡 价值
顾客 总价值 顾客总成本
产 服 人 形 货 时 体 精
品 务 员 像 币 间 力 神
价 价 价 价 成 成 成 成
值 值 值 值 本 本 本 本
图 1 - 5 顾客 让渡 价值 示意图
创造顾客价值的关键是顾客满意
选择价值 提供价值 沟通价值
顾
客
细
分
市
场
细
分
价
值
定
位
产
品
开
发
服
务
开
发
定
价
产
品
制
造
分
销
服
务
人
员
推
销
销
售
推
广
广
告
企业的价值创造过程
留住顾客的关键是关系营销
猜想顾客
预期顾客
不合格的
预期顾客
重复购买
顾客
首次购买
顾客 客户
主动性客
户合伙人
顾客发展的主要步骤示意图
顾客满意追踪方法
1、建立投诉和建议制度；
2、顾客满意调查；
3、伪装购物者收集信息；
4、分析流失的顾客。
2.全面质量营销
在产品服务质量、顾客满意和公司盈利
之间有一种密切的联系。较高的质量导致
顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价
值和较低的成本。质量是一个产品或服务
的特色和品质的总和。, 最好的广告是满
意的顾客, 。当所售的产品和服务符合或
超越了顾客的期望时，营销人员就提供了
质量，此企业就是优质企业。
全面质量是创造价值和顾客满意的关键。
,市场驱动质量, 而非, 工程驱动质量, 。
全面质量管理（ TQM）认为：
（ 1）质量必须为顾客所认知；
（ 2）质量必须在公司的每一项活动中体现
出来；
（ 3）质量要求全体员工的承诺；
（ 4）质量要求高质量的合作伙伴；
（ 5）质量必须不断改进；
（ 6）质量改进有时需要总体突破；
（ 7）质量未必要求更高的成本；
（ 8）质量是必要的，但不是充分的。
第二章 营销战略与营销计划
2.1 企业战略与战略规划
一,企业战略的概念与特征
企业战略规划：企业在目标、资
源和各种环境机会之间建立和保持
一种动态性配合的管理过程。
有人提出了 5P模式，即：
计划（ plan）
计策（ ploy）
模式（ pattern）
定位（ position）
观念（ perspective）
企业战略的特点：
1.全局性
2.长远性
3.导向性
4.抗争性
二,企业战略规划的形成
1.无计划阶段
2.年度计划阶段
3.长期计划阶段
4.战略计划阶段
三,企业战略的层次结构
1.总体战略 ——公司战略
2.经营战略 ——经营单位战略
3.职能战略 ——职能层战略
四,战略规划的一般过程
1.判定问题
2.评估问题
3.分析问题
4.提出与问题相关的战略
5.发展战略计划和形成行动方案
2.2 企业规划总体战略的步骤
一,界定企业使命
1.企业的历史和文化
2.核心能力与优势
3.外部环境
4.所有者、管理者的意图和想法
5.企业拥有的资源条件
二,区分战略经营单位（ SBU）
战略经营单位：企业值得为其专
门制定一种经营战略的最小经营单
位。
其特征为：
1.有自己的业务（一项独立的业务）；
2.有共同的的性质和要求；
3.掌握一定的资源，能独立开展业务活
动；
4.有其竞争对手；
5.有相应的管理班子从事经营战略的管
理工作。
三,规划投资组合
1.波士顿咨询法。（图 2-1）
2
6
2
市
场
24%
4
增
长
率 10%
0
10x 1x 0.1x
相 对 市 场 占 有 率
图 2-1,市场增长率 /市场占有率, 矩阵
“明星,,问题,
3
“金牛,,瘦狗,
7
1
5
6
8
2
2.通用电气法（多因素投资组合）。
（图 2-2）
5.00
3.67
2.33
1.00
大
中
小
市
场
吸
引
力
竞争能力
强 中 弱
图 2-2,多因素投资组合”矩阵
权数 评分（ 1-5） 加权值
市
场
吸
引
力
市场大小
市场年增长率
历史的利润率
竞争强度
技术要求
对付通货膨胀的能力
能源要求
环境的影响
社会、政治、法律
0.2
0.2
0.15
0.15
0.15
0.05
0.05
0.05
必须可接受
4
5
4
2
4
3
2
3
0.8
1.0
0.6
0.3
0.6
0.15
0.1
0.15
1 3.7
接下表
市场吸引力和市场能力评分
竞
争
能
力
市场占有率
股票增值
产品质量
品牌声誉
销售网点
促销效果
生产能力
生产效率
单位成本
原材料供应
研究开发
管理力量
0.1
0.15
0.1
0.1
0.05
0.05
0.05
0.05
0.15
0.05
0.1
0.05
4
2
4
5
4
3
3
2
3
5
3
4
0.4
0.3
0.4
0.5
0.2
0.15
0.15
0.1
0.45
0.25
0.3
0.2
1 3.4
四,规划增长战略
1.密集增长战略
（ 1）市场渗透
（ 2）市场开发
（ 3）产品开发
2.一体化增长战略
（ 1）前向一体化
（ 2）后向一体化
（ 3）水平一体化
3.多角化增长战略
（ 1）同心多角化
（ 2）水平多角化
（ 3）综合多角化
2.3 规划经营战略
一,经营任务分析
1.需求分析
2.顾客分析
3.产品（服务）或技术分析
二,战略环境分析
把握环境的现状和发展趋势，充
分寻找机会，利用机会，避开威胁，
减轻威胁对企业发展的影响，扬长
避短，扬优成势，这是企业及其经
营单位完成经营任务的前提。
三,战略条件分析
1.明确利用机会所需的能力条件；
2.分析现有能力的实际情况；
3.综合评价并制定措施。
四,战略目标选择
1.明确企业要达到的目标；
2.协调目标间的矛盾。
五,战略思想选择
1.成本领先战略
2.差别化战略
3.重点集中或“聚焦”战略
六,形成战略计划
2.4 市场机会与营销组合
一,市场机会与管理
1.市场机会的分类
（ 1）环境机会与企业机会
（ 2）显性机会与隐性机会
（ 3）行业机会与边缘机会
（ 4）目前机会与未来机会
（ 5）全面机会与局部机会
2.市场机会的寻求
（ 1）采用系统化工具寻求市场机会；
（ 2）通过广泛的市场调研寻找市场
机会；
（ 3）结合市场细分寻找市场机会；
3.市场机会的评价
（ 1）市场机会的特征
① 公开性
② 时效性
③ 多样性
④ 理论上的平等性和实践中的不
平等性。
（ 2）分析市场机会的性质
① 找出能开发这一机会的必要条
件；
② 分析本企业利用该机会所具有
的优势；
③ 比较本企业与竞争者之间的差
别优势。
（ 3）分析机会质量
① 确认此机会仅是个别需求，还
是已经成为了一个市场；
② 确认这一市场有足够的顾客；
③ 确认在这一市场上，企业具有
相应的分销能力。
二,营销组合
营销组合：综合运用企业可控制
的营销要素，对其实行最优组合，
以取得最佳营销效果。
1.营销组合的特点
（ 1）可控性
（ 2）动态性
（ 3）复合性
（ 4）整体性
2.营销组合要素
（ 1）产品
（ 2）价格
（ 3）渠道
（ 4）促销
（ 5）公共关系
（ 6）权力
第三章 竞争性营销战略
企业必须认真研究竞争者的优
势和劣势、竞争者的战略和策略，
明确自己在竞争中的地位，有的
放矢地制定竞争战略，才能在激
烈竞争中求得生存和发展。
3.1 竞争者分析
“知己知彼，百战不殆”。要制定
正确的竞争战略和策略，就应深
入地了解竞争者。
一,识别竞争者
1.完全垄断
2.寡头垄断
3.垄断竞争
4.完全竞争
二,判定竞争者的战略和目标
1.判定竞争者的战略
（ 1）不同战略群体的进入与流动障
碍不同
（ 2）同一战略群体内的竞争最为激
烈
（ 3）不同战略群体之间存在现实或
潜在的竞争
2.判定竞争者的目标
竞争者的最终目标当然是追逐利润，
但是每个公司对长期利润和短期利润的
重视程度不同，对利润满意水平的看法
不同。有的企业追求利润“最大化”目
标，不达最大，决不罢休；有的企业追
求利润“满意”目标，达到预期水平就
不会再付出更多努力。具体的目标有多
种多样，如获利能力、市场占有率、现
金流量、成本降低、技术领先、服务领
先等，每个企业有不同的侧重点和目标
组合。
三,评估竞争者的实力和反应
1.评估竞争者的优势和劣势
（ 1）收集信息（销量、市场占有率、
毛利、投资回报率、现金流量等）
（ 2）分析评价（详见表 3-1）
表 3-1 为竞争者优势与劣势分析
品
牌
顾客对竞争者的评价
顾客知
晓度
产品
质量
情感
份额
技术
服务
企业
形象
A 5 5 4 2 3
B 4 4 5 5 5
C 2 3 2 1 2
（ 3）优胜基准
确定优胜基准项目 → 确定衡量关键
绩效的变量 → 确定最佳级别的竞争
者 → 衡量最佳级别竞争者的绩效 →
衡量公司绩效 → 制定缩小差距的计
划和行动 → 执行和监测结果。
2.评估竞争者的反应模式
（ 1）从容型竞争者
（ 2）选择型竞争者
（ 3）凶狠型竞争者
（ 4）随机型竞争者
3.2 确定竞争对象与战略原则
一,确定攻击对象与回避对象
1.强竞争者与弱竞争者
2.近竞争者与远竞争者
3.“好”竞争者与“坏”竞争者
二,企业市场竞争的战略原则
1.创新致胜 2.优质致胜
3.廉价致胜 4.技术致胜
5.服务致胜 6.速度致胜
7.宣传致胜
3.3 市场领导者战略
市场领导者指占有最大的市场份
额，在价格变化、新产品开发、分
销渠道建设和促销战略等方面对本
行业其他公司起领导作用的公司。
一,扩大总需求
1.开发新用户
（ 1）转变未使用者
（ 2）进入新的细分市场
（ 3）地理扩展
2.寻找新用途
3.增加使用量
（ 1）提高使用频率
（ 2）增加每次使用量
（ 3）增加使用场所
二,保护市场份额
1.阵地防御 2.侧翼防御
3.以攻为守 4.反击防御
5.机动防御 6.收缩防御
三,扩大市场份额
在扩大市场份额时应注意：
（ 1）经营成本
（ 2）营销组合
（ 3）反垄断法
3.4 市场挑战者战略
一,确定战略目标与竞争对手
1.攻击市场领导者。
2.攻击规模相同但经营不佳、资金
不足的企业
3.攻击规模较小、经营不善、资金
缺乏的企业
二,选择挑战策略
1.正面攻击
2.侧翼攻击
3.包抄攻击
4.迂回攻击
5.游击进攻
3.5 市场跟随者与市场
利基者战略
一,市场跟随者战略
1.紧密跟随
2.距离跟随
3.选择跟随
二,市场利基者战略
1.市场利基者的特征
（ 1）具有一定的规模和购买力，能够盈
利。
（ 2）具备发展潜力。
（ 3）强大的公司对这一市场不感兴趣。
（ 4）本公司具备向这一市场提供优质产
品和服务的资源和能力。
（ 5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，
能够抵御竞争者的入侵。
2.市场利基者的战略
市场利基者发展的关键是专业化，
主要途径有：
（ 1）最终用户专业化
（ 2）垂直专业化
（ 3）顾客规模专业化
（ 4）特殊顾客专业化
（ 5）地理市场专业化
（ 6）产品或产品线专业化
（ 7）产品特色专业化
（ 8）客户定单专业化
（ 9）质量 ——价格专业化
（ 10）服务专业化
（ 11）销售渠道专业化
第四章 营销环境分析
现代,M”认为，企业成败的关键，
就在于能否适应不断变化着的营销环
境。,M”实践也证明，许多公司的
发展壮大，就是善于适应环境。
分析,M”环境的目的，在于寻求
营销机会和避免环境威胁。现实生活
中，机会和威胁往往是同时并存的。
营销者的任务就在于：善于抓住机会，
克服威胁，以有力的措施迎接市场上
的挑战。
4.1 营销环境的特点
一,概念
营销环境 ——影响企业生存与发
展的各种外部环境。
外部环境是指那些与企业营销活
动有关联的因素之和，而不是整个
外界事物。环境包括宏观与微观两
部分，即直接营销环境与间接营销
环境 。 （如图 4-1所示）
间接 营销环境
（ 宏观 环境 ）
直接 营销环境
（ 微观 环境 ）
企业
图 4 - 1 营销环境对企业的作用
二,营销环境的特点
1.差异性
2.多变性
3.相关性
4.目的性（客观性）
4.2 微观（直接）环境分析
企业微观环境体现在企业具体业
务对外往来过程中。（如图 4-2所示 )
企业
供应商 营销中介 顾客（用户）
竞争者
公 众
图 4 - 2 微观环境示意图
企业的主要任务是在盈利的前提下，
为目标市场服务，满足市场特定需
求。
一,企业（自身）
二,供应者
三,竞争者
1.愿望竞争者
2.平行竞争者
3.产品形式竞争者
4.品牌竞争者
四,营销中介
五,消费者与用户
六,公众
1.金融公众
2.媒介公众
3.政府公众
4.群众公众
5.当地公众
6.一般公众（普通公众）
7.内部公众
4.3 宏观环境分析
自然 政治法
经济 环境 律环境 科学
环境 技术
环境
人口 社会文
环境 企业 化环境
图 4-3 宏观环境力量
一,人口环境
1.世界性人口迅速增长
2.美国、西欧等发达国家出生率下降
3.人口趋向老化
4.家庭规模趋于小型化
5.非家庭住户兴起
6.人口地理分布与流动
7.教育水平提高
8.发展中国家人口城市化十分迅猛
二,经济环境
1.购买力因素
2.商品供给因素
3.商品价格因素
三,自然环境
四,技术环境
1.信息化、智能化将普遍进入生产、
生活各个领域
2.生命科学获得巨大发展
3.创新机会无穷（新产品、新技术）
4.R/D越来越高
5.保护环境、节约资源为人们所共
识
6.新技术互相交叉，学科渗透综合
已成时尚
7.科技立法与法规增多
五,政治法律环境
1.国家的政治体制及政治局势
2.经济管理体制及与企业的关系
3.政府的有关经济方针政策
4.政府的法令、条例、法规
六,文化环境
1.物质文明程度
2.社会结构
3.观念（价值观）
4.审美观
5.语言文字
6.经商习惯
第五章 消费市场与
购买行为分析
5.1 消费者市场与购买行为
分析
一,消费者市场
1.消费者市场的特点
（ 1）购买者多、面广
（ 2）需求的差异性大
（ 3）每次购买量少，频率高
（ 4）需求弹性较大
（ 5）非专家性购买，情感性强，易
诱导
（ 6）购买力的流动性较大
2.消费者市场的四要素分析（ 4O’S
分析）
购买对象 ——objects 买什么
购买目的 ——objectives 为什么买
购买方式 ——operation 如何买
购买组织 ——organization 购买者
（ 1）购买对象
①按购买习惯分
便利品、选购品、特殊品
②按耐用程度分
非耐用品、耐用品、服务
（ 2）购买者
①基本权益 ②角色
安全权 倡议者
认知权 影响者
选择权 决策者
申诉权 使用者
购买者
主要任务：把握分析消费者不同
角色、心理和偏好，采取合适的策
略，投其所好。
（ 3）购买目的（动机）
①求实心理
②求廉心理
③求名心理
④求新心理
⑤求美心理
⑥求奇心理（与众不同）
（ 4）购买方式
①理智型购买
②习惯型购买
③冲动型购买
④经济型购买
⑤情感型购买
⑥不定型购买
二,消费者市场购买行为分析
1.影响消费者购买行为的因素
（ 1）个人特性因素
①年龄和家庭生命周期
②性别、教育程度和职业
③经济状况与生活方式
④个性和自我形象
（ 2）社会和文化因素
①文化和亚文化群
②相关群体
③家庭
④社会阶层
⑤社会角色（规范行为）
2.消费者购买决策过程
（ 1）确认需求
（ 2）收集信息
（ 3）评估选择
（ 4）购买决策
（ 5）购后评价
5.2 产业市场分析
一、产业市场特点分析
1、特点
（ 1）购买者少，规模大，分布相对
集中。
（ 2）引伸性需求
（ 3）缺乏需求弹性
（ 4）波动性需求
（ 5）专业性购买
（ 6）直接购买为主
（ 7）租赁
2、产业营销与消费者市场营销
的比较（详见下图）
产业市场 消费品市场
市场结构 地理分布集中
购买者相对较少, 量大
少数销售者垄断竞争
地理分布分散
购买者众多, 量少, 频率高
纯粹竞争
购买者行为 组织行为
理性 /任务动机优先
买卖双方关系稳定
专业性人士采购
家庭行为
社会 /感性动机优先
买卖双方忠诚度很小
非专家性购买
决策 明确分为几个阶段
经常是群体决策
模糊的, 冲动型
通常是个人决策
产品 许多是为客户定做的
服务、运输、可靠性非常重
要
大多数是标准的
对服务、运输、可靠性要求一
般
渠道 短、更直接、连接少 长、间接、多重关联
促销 强调人员推销 强调广告促销
价格 竞争招标
复杂, 长时间谈判
停止使用成本非常重要
标出价格并有折让
只考虑几个因素
标出价格非常重要
二、产业市场和采购过程
近年来，买卖双方的关系发生了许
多激动人心的变化。这种关系曾经相当容
易识别，近年来却变得非常复杂。竞争性
的国际市场条件已经培育了新的关系，出
现了规模更大的合伙方式。在这种方式中，
经销商不再仅仅是产品和服务的提供者，
在某些情况下已经成为制造商的一个子单
位。这些剧烈变革大部分应归因于及时交
货系统、并行工程、全面质量管理系统的
发展和团队管理的影响。
（一）影响产业采购的新要素
1、合伙
合伙是指与供应商或客户形成伙伴
关系。这一理念已成为国外商业界的一
个重要部分，一些有不同商业专长的公
司联合在一起，通过降低成本和提高效
率进行竞争。
2、及时交货系统
及时交货系统使得采购组织可以把
供应商包括在它们的生产计划之中。通
过与供应商相连的计算机网络，买方可
以要求供应商多次交货，但每次订购量
很少，而不是一次大量订购。
3、并行工程
并行工程指所有参加者：工程技术、
生产、营销及财务部门和经销商，在新产
品开发的最初阶段就加入到开发行列，以
保证成本效率，保证设计适当、部件吻合，
并且能满足确切的市场需要。关于并行工
程，令人兴奋的事是经销商作为整体的一
部分被包含在他们的客户组织之中，这样
的一种关系对于项目成功至关重要。因为
公司从产品开发的一开始就知道它们客户
的要求。
4、全面质量管理（持续改进过程）
营销组织倡导了优质产品和优质服
务节约成本的理念。因为从一开始就把
产品做好并以最高质量的服务将其交给
客户时，便避免了错误活动和改正所犯
错误造成的浪费。
5、水平组织
水平组织是按过程而不是任务形成
的组织，也称为团队、再造工程或过程
管理。它有一个短或扁平的等级制度，
由团队管理一切。最重要的是，水平组
织以顾客满意为中心，而不是股票增值
或利润率。当公司满足其客户需要时，
利润随之而来，团队行为也得到回报。
6、组织采购活动
组织采购活动关键在于公司购买一
定产品或服务的信息和经验水平。日常
购买不需要买方拥有许多信息，因为它
能依靠过去的经验，然而，如果购买决
定是新的，由于公司缺乏该产品、服务
和供应商的经验，买方必须获得广泛的
信息。
（二）采购方格模型
产业购买行为的概念可通过将其过
程划分成不同的阶段加以简化，这些阶
段能在不同的采购情境中进行分析。
购买方格模型集合了三类采购类型：
（ 1）新购
（ 2）直接重购
（ 3）修正重购
表 5－ 1 产业购买情况的购买方格分析框架
采购阶段 购买类别新购 修正重购 直接重购
1、对问题（需求）的预测或识别和
一般解决方法
2、确定所需商品的特征和数量
3、描述所需商品的特征和数量
4、寻找合适的潜在来源
5、建议的获取和分析
6、评估建议并选择供应商
7、选择订货程序
8、绩效反馈及评估
表 5－ 2 不同采购类型和阶段的相应营销策略
阶段 新购 修正重购 直接重购
1、识别
问题
预测问题：运用广
告和有创造力的销
售人员使买方相信
其解决问题的能力
内部供应商：保持质量、
服务标准
外部供应商：关注发展
趋势
内部供应商：与使用者
和买方保持密切联系
外部供应商：说服公司
对可选方案再检查
2、确定
解决方案
提供技术帮助和信
息
内部供应商：强调能力、
可靠性和解决问题能力
同阶段 1
3、确定
所需品种
提供详细的产品 /服
务信息给决策人员
同阶段 2 同阶段 1
4、寻找
合适的供
应商
内部供应商：保持
可靠性。
外部供应商：展示
其履行任务的能力
内部供应商：注意问题
外部供应商：展示其履
行任务的能力
同阶段 1
5、分析
建议
了解客户问题 /需要
的细节，及时提出
建议
了解客户问题 /需要的
细节，及时提出建议
及时提出建议
三、采购部门对采购者相互关
系的影响
促成对采购的重新认识并促使采购地
位不断提升是人们认识到通过采用物料需
求计划方法（ MRP）、合伙、并行工程
（ CE），和库存控制系统（ JIT）的高效采
购是保持利润和缓解资金周转困难的关键
因素。 JIT与合作伙伴把供应商带进了决策
环，并行工程显示了掌握准确营销信息的
重要性。所有这些新概念都强调了采购部
门的重要性，并因此增强了采购的影响力。
（一）采购部门的作用
1、采购管理部门不断扩大的作用
由于采购经理知晓供应商和定价方
法并同卖方有密切关系，他们在重复性
的直接重购和修正重购方面具有权威。
他们的两个主要作用是,（ 1）确保拥有
卖方信息；（ 2）拥有最新的价格信息。
一名采购专业人员需要具备采购和
物料管理七个方面的知识。
1、谈判技巧
2、成本和价格分析
3、物料控制
4、采购法规
5、交通和运输
6、转换合同管理
7、采购行为标准
2、采购部门的组织
3、采购部门对营销人员的印象及其暗示
在商务营销中，尤其在产业营销中，
销售代表消耗大量的时间维护同客户的关系。
4、物料需求计划（ MRP）
采购职能的一个主要变化是应用了物
料需求计划（ MRP）。
5、集中化采购
除了 MRP之外，另一个不断增
长的趋势是集中化采购。集中化
和非集中化采购职能的购买行为
有着重大差异。
6、买方技术
计算机的应用显著的提高了采
购的功效。采购中典型的计算机应
用包括计算经济订货数量、决定最
优送货次数、追踪至关重要的送货
计划、监控供应商的供货。
7、对营销的意义
MRP和集中化采购对商务营销计
划有决定性影响。采购经理日益专
业化，在采购中日趋重视技术和财
务方面。为了能同这样的经理相处，
营销人员必须紧跟商务采购形势发
展。
（二）采购人员动机
商务营销中既有理智的也有情
绪化的采购动机。企业采购中心人
员、采购人员、委员会都希望满足
企业的需要，但他们同样也希望在
采购中满足自己的需要。
1、理智的需要
（ 1）价格 （ 2）质量
（ 3）产品服务 （ 4）客户服务
（ 5）满足不同的产品要求
（ 6）交付时间 （ 7）互惠
2、情绪化需求
（ 1）心理需求
（ 2）察觉到的风险
（ 3）地位与回报
（三）影响个人决策的心理因素
采购中心有关人员的内心世界既
有相似之处也有不同之处。这一点对
采购决策的影响，对于指导公司的沟
通战略至关重要。
1、角色定位的不同
由于职责范围的不同，每个人对
于他在决策过程中所扮演的角色各有
看法。因此他们对各种采购标准的重
要性的看法通常各不相同。
2、信息披露的不同
期望值和目标进一步受到信息
披露的类型及来源的影响。采购代
理商以他们在企业内的地位，不仅
可以获得更多的商业信息，而且通
常被委以积极搜寻信息的任务。但
是技术和生产部门的人员却只能获
得相对较少的信息，这种现象极具
典型性。
3、选择供应商过程中可察觉的风险
商务采购决策经常会涉及一个
职能性风险因素，例如产品或供应
商情况的不确定性；或是心理性风
险因素，例如来自其他企业成员的
负面反应。
表 5－ 3 已察觉的个人风险各组成部分的重要程度
组成部分 平均风险 级别
你会对自己感到不满 6.32 1
你和采购产品使用者的关系会紧张 5.13 2
采购部门的地位会下降 3.59 3
你的下一次业绩评估对你不利 3.41 4
你将会有更少的提升机会 2.92 5
你的下一次加薪会更少 2.71 6
你将丧失在同事中的地位 2.68 7
你会失去自己的工作 2.25 8
你的个人受欢迎度会降低 1.78 9
四、采购中心与供应商评价
（一）采购委员会
一种更为正式的采购中心，采购委
员会，在零售市场和许多工商企业中的
得到广泛运用，集中化的采购尤为如此。
诸如食物连锁零售商的企业组成采购委
员会，定期会晤决定新的产品采购。就
产业市场的事业单位方面而言，像大学、
医院这类机构通常指定临时采购委员会
就哪些产品能最好地满足单位需求共同
做出决策。同时，就产业市场的工商企
业方面来说，工程技术、生产、会计的
代表们通常设立正式的采购委员会来评
估和审批主要采购项目。委员会采购在
产业市场是政府层面也很盛行。
在典型的采购委员会中，一两个人
制定决策而其他成员仅是随声附和，判断
谁是决策者并了解他们的动机是向采购委
员会推销的关键。
委员会采购通常涉及长期的采购过
程。在此过程中，卖方会更多的和委员会
中的个人而不是整个委员会会面。与此同
时，销售人员必须向所有能接触到的委员
会成员提供与产品相关的信息，而真正的
推销努力需要瞄准最能影响委员会的一两
个成员。
（二）供应商选择与评价
1、供应商的选择及其资格审查过程
买方如何选择合格的供应商取
决于采购情境的类型和采购复杂性，
还有金额方面的重要性。表 5－ 4表
明了在供应商的选择过程中对买方
而言的重要因素。
表 5－ 4 最适合衡量买方绩效的十个标准
1、采购送货准时的商品
2、采购通过质量保证检查的商品
3、达到目标成本
4、了解买方职责范围内的商品
5、控制采购订单循环时间的能力
6、培养合格供应商的能力
7、工作中出错最少的能力
8、判断供应商可接受的最低价的能力
9、买方责任内商品的复杂程度
10、对供应商和内部客户的询问能及时答复
2、评估供应商的绩效
采购结束了，但是供应商的合
格证明程序并未结束。对供应商的
考验是它长期有效、持续的履行合
同的能力。这种纪录决定了该供应
商继续做, 内部, 供应商还是被替
换。买方会运用客观和主观的评估
方法来给供应商的表现打分。
但是对供应商的评估通常包括
四个基本因素：质量、服务、交货
和价格。最常用的方法是,
（ 1）分类法；
（ 2）要点加权法；
（ 3）成本比率法。
（ 1）分类法
这三种方法中最不精确的是分类法，
因为它基于使用部门的经验和主观看法。这
种评价是主观的而不是客观的。
（ 2）要点加权法
运用要点加权法，组织给不同的评估
标准赋予不同的权数。
（ 3）成本比率法
成本比率法是在评估供应商中运用成
本分析。该方法在采购经理评估供应商的方
法中变得越来越重要。
3、营销人员也可以建立供应商评分体系
商务营销人员必须注意采购者在评
估他们的报价时采用的标准。因为采购组
织的目的、要求结构各不相同，所以应用
的评估标准也千差万别。每一个组织都有
自己独特的产品服务需求。但是买方对供
应商的系统化评估却给营销人员提供了独
一无二的机遇。通过在客户标准的基础上
形成一套评分体系，销售公司也可以使用
类似的评分体系。
5.3 中间商市场及其购买
行为分析
一,中间商市场的特点
1.购买者较多，供应范围较广泛。
2.对商品的需求属于引发需求。
3.购买商品讲究组合配置、品种齐
全。
二,购买行为分析
1.影响中间商购买行为的因素
（ 1）购买者的需求
（ 2）库存（存货）管理
（ 3）供应商的策略
2.商品的搭配
（ 1）独家商品
（ 2）深度搭配
（ 3）广泛搭配
（ 4）混合搭配
3.购买决策
（ 1）新品种购买
（ 2）选择最佳供应商
（ 3）寻找较好的供应条件
5.4 服务市场营销
一,服务的分类和特征
1.服务的内涵
服务：一方能够提供给另一方的任
何活动或利益，本质上属于无形的，
也无需将任何所有权加以转让，而
且并不一定要附属于某种实质的产
品。
2.服务的分类
（ 1）按服务活动的本质分类（作用
对象不同）
（ 2）按服务机构与顾客的关系分类
（ 3）按选择服务方式的自由度及满
意程度分类
（ 4）按服务供需的关系分类
（ 5）按服务推广的方法分类
3.服务的特征
（ 1）无形性
（ 2）不可分离性
（ 3）不稳定性（异质性）
（ 4）易逝性
如图 5-1所示（见下页）
同步性 易逝性
无
形
性
异
质
性
服务
图 5-2 服务的重要特征
二,服务市场营销要素
1.产品 2.定价 3.分销 4.促销
5.人员 6.物质设备 7.过程管理
三,服务的重要性
1.促进社会经济的发展
2.提高人民生活水平，满足需求
的不断提高
3.扩大就业，增加就业机会
四,服务质量的评价与测量
1.服务质量评价标准
（ 1）感知性
（ 2）可靠性
（ 3）适应性
（ 4）保证性
（ 5）移情性
2.服务质量的测量
为便于分析服务质量问题，西方学
者提出了一套服务质量差距分析模
式。
（ 1）顾客预期服务与管理者认知
的顾客预期之间，由于管理者未能
正确认知顾客需求，或不了解顾客
如何评价服务，因而存在差距。
（ 2）管理者的认知与服务质量之间
的差距。
（ 3）服务提供与服务质量规范之间
的差距。
（ 4）服务提供与外部沟通之间的差
距。
（ 5）顾客的认知服务与预期服务之
间的差距。
五,管理顾客期望与超出顾客期望
1.管理顾客期望
（ 1）确保承诺的实现
（ 2）重视服务的可靠性和规范化
（ 3）坚持积极地与顾客沟通
2.超出顾客期望
（ 1）进行优质服务传送
（ 2）承诺应有余地
（ 3）加强管理，组织重现服务
六,服务的有形展示
1.有形展示的类型
（ 1）实体环境（周围环境、设计因
素、社会因素）
（ 2）信息沟通（服务有形化、信息
有形化）
2.有形展示的作用
（ 1）帮助顾客感受到服务所能带来的
利益。
（ 2）引导顾客对服务产生合理的期望。
（ 3）影响顾客对服务产品的第一印象。
（ 4）促使顾客对优质服务作出客观的
评价。
（ 5）引导顾客识别与改变服务形象。
（ 6）协助服务企业培训服务员工 。
3.有形展示的管理
有形展示的最终目的，是建立企
业与顾客之间的长期关系。为此，
企业必须明确了解目标顾客的需要，
明确有形展示的预期效果，并确定
独特的推销重点，将此重点作为该
服务产品的组成部分。
4.服务环境设计
有形展示并不限于环境设计，更不
局限于室内设计，它包括了环境、
气氛和社交因素。社交因素涉及服
务员工的外观、行为、态度、谈吐
及处理顾客要求的反应等，这些对
服务质量、企业形象乃至整个市场
营销过程的影响不容忽视。
七,服务定价、分销与促销
1.服务定价
（ 1）客观定价法 （ 2）主客定价法
（ 3）差别定价法 （ 4）折扣定价法
（ 5）招徕定价法 （ 6）保证定价法
（ 7）阶段定价法 （ 8）系列定价法
2.服务分销
（ 1）位置（地域、地点、环境等）
（ 2）渠道（直销，经中介销售）
3.服务促销
（ 1）广告
（ 2）人员促销
（ 3）公共关系
第六章 市场营销调研与
市场预测
6.1 市场营销调研
营销调研（又称营销研究或市场
研究）：为了特定的营销目标，以
科学的方法，系统地收集、记录、
整理和分析有关市场营销的情报资
料，为制定适当的市场营销策略提
供依据。
一,营销调研的作用
1.有利于企业正确地选定自己的目
标市场；
2.有利于企业正确地制定产品开发
策略；
3.有利于企业正确地制定最佳营销
组合；
4.有利于企业尽早地掌握市场需求
的变化趋势。
二,营销调研的类型与内容
1.营销调研的类型
（ 1）探索性调研
（ 2）描述性调研
（ 3）因果性调研
（ 4）预测性调研
2.营销调研的内容
（ 1）市场需求调查
①现有市场对产品的需求；
②潜在市场调查；
③本企业销售潜量；
④市场占有率调查；
⑤同类产品需求调查，替代品调查。
（ 2）消费者和消费行为调查
①现有顾客情况调查；
②购买动机与行为；
③顾客对产品和服务的满意程度。
（ 3） 4P’S调查（可控因素）
（ 4）竞争对手调查
①竞争企业的数量；
②竞争企业的产品价格、质量、
性能；
③竞争企业的营销策略；
④潜在竞争者情况调查。
（ 5）宏观环境调查
①政治环境 ②经济环境
③科技环境 ④竞争环境
⑤风俗环境
三,营销调研的步骤
1.确定调研问题
2.初步调研
3.正式调研
（ 1）确定资料来源；
（ 2）确定调查方法；
（ 3）调查表格的准备；
（ 4）抽样设计；
（ 5）实地调查。
4.结果处理
（ 1）整理分析资料；
（ 2）提出调研报告。
四,市场调研方法
调研方法很多，选用方法是否得
当，对调研结果影响极大。
1.询问法
（ 1）面谈调查
（ 2）电话调查
（ 3）邮寄调查
（ 4）滞留调查
2.观察法
（ 1）直接观察法
（ 2）亲自经历法
（ 3）痕迹观察法
（ 4）行为记录法
3.实验法
（ 1）实验室实验调查法
（ 2）销售区域实验调查法
（ 3）模拟实验
（ 4）消费者购买动机的实验
五,调查问卷的设计与技巧
1.问卷设计程序
明确调查目的 →拟定调查内容提
纲 →确定调查表格与提问命题 →设
计初步调查表 →小范围试调查 →修
正补充正式定稿。
2.提问方法
（ 1）二项选择法
（ 2）多项选择法
（ 3）自由问答式
（ 4）顺位法（排序法）
（ 5）程度评定法
3.问卷设计技巧
一定的设计技巧，必须达到两项
功能：所需调查的问题明确无误地
体现于调查表中；使被调查者乐于
回答，并使回答结果易于统计。
设计时应注意以下问题：
（ 1）所提问题都是必要的；
（ 2）所提问题不宜过长，用词严谨，
通俗易懂；
（ 3）问题的排列应有合理地顺序；
（ 4）应注意提问语句的描述和语气；
（ 5）避免提引导性问题或带暗示性
问题；
（ 6）取得的资料及数据应为统计分
析提供方便。
6.2 营销信息系统（ MIS）
一个由人员、设备、程序构成的
相互作用的综合体，企业借以收集、
挑选、分析、评估和分配恰当的、及
时的、准确的信息，为市场营销人员
改进营销计划、执行和控制工作提供
依据。
一,MIS的构成
1.内部报告系统
任务是向管理人员提供有关销售、
成本、库存、现金流量（资金占用）
及应收应付帐款等方面情况。
2.营销情报系统
3.营销调研系统
为指定某项营销决策或某特定问
题，而对有关信息进行收集、分析、
研究，为决策者提供参考依据。
4.营销分析系统
利用各种模型和算法进行模拟运
算，也称为辅助决策支持系统。
市场营销人员已经成为 MIS的受惠
者，一个理想的 MIS系统应具有下述
功能：
1.向各级管理人员提供工作所需的
一切信息；
2.提供信息应及时、准确；
3.提供的信息应是最新的。且容易
理解和消化。
对 MIS的管理原则应是：
1.准确性
2.针对性
3.系统性
4.预见性
5.计划性
6.3 市场需求预测
一,市场需求的测量
1.含义不同的需求
测量需求时，应明确是何种层次
的需求。
2.含义不同的市场
（ 1）潜在市场
由那些对某种商品具有一定兴趣
（购买欲望）的顾客所构成。
（ 2）有效市场
由那些有购买兴趣、购买能力且
能接近商品的顾客组成。
（ 3）有资格的有效市场
由那些有购买欲望、购买能力，
能接近商品，同时具有一定资格的
顾客组成。
（ 4）目标市场
在上述（ 3）基础上，企业所选择
适合自身优势的一部分作为自己的
服务市场。
（ 5）已渗透市场
购买了本企业产品的市场。
作为一个企业，如何从目标市场
吸收更多的顾客，转为已渗透市场，
就应采取各种措施与策略。
二,目前市场需求估量
1.社会需求估量
总市场潜量：在一定区域、一定
时间内，以及一定的营销环境和一
定的行业营销费用水平的条件下，
该行业可能售出的产品总量。
Q=n·p·q
n—特定产品或市场的购买者数目
p —产品的平均单价
q —每个购买者的平均购买量
繁荣期
衰退期
行业营销费用
下限
市场潜量
(衰退期）
市场潜量
（繁荣期）
在特定期间
的市场需求
市场需求作为行业营销费用的函数
2.地区市场潜量的估量
（ 1）市场累加法
（ 2）购买力指数法
美国各地市州的购买力指数每年都
在报纸、杂志上发表，其主要依据三
方面的因素：
y：本地区个人可支配收入占全国
的百分比；
r：零售额占全国的百分比；
p：人口占全国的百分比；
其公式为：
B＝ 0.5y ＋ 0.3r＋ 0.2p
B：该地区的购买力占全国的百分
比
此公式适用于一般商品，即非低
档商品，也非奢侈品。
3.实际销售额与市场占有率的计算
不仅应估算 TMP及地区潜量，还应
了解自身的实际销售状况、市场销
售状况及市场占有率情况。主要目
的是对比分析找出差距与不足。
A＝（ K/Q） × 100％
A——市场占有率
K——本企业产品单位时间销售
量
Q——市场同类产品同期销售总
量
影响 A的主要因素有下述原因：
（ 1）企业与竞争者的价差；
（ 2）促销费用的差别；
（ 3）营销组合的差别；
（ 4）企业不同地区产品的投资比
例不同；
（ 5）企业形象与产品的知名度差
别。
三,未来市场需求预测
1.需求预测程序
多采用三段式程序进行。
（ 1）宏观经济环境预测；
（ 2）行业预测；
（ 3）企业销售预测；
2.企业销售预测方法
有定性预测与定量预测两种。定
性预测依据经验及历史资料进行主
观推断与预测。定量预测依据数据
和数学方法模型来进行计算。
（ 1）经验判断法
①类推预测法
②集体意见法
③特尔菲法（专家意见法）
（ 2）时间序列分析法
（ 3）因果分析法
在时间序列预测中，我们是根据
时间研究销售量的演变趋势。一事
物的变化，总与其它事物存在相互
间的因果关系。因果分析法是探究
影响销售量的因素及其它们之间的
函数关系。
（ 4）马尔卡夫预测技术
一类事物的变化过程仅与事物的近期
状态有关，而与过去的状态无关，这一
特性称为无后效性。其基础概念是状态
和状态转移，常用于市场占有率预测。
顾客的偏好和商品营销因素的影响，市
场占有率往往会发生变化。同类商品各
厂家或各牌号的市场占有率各有一个数
值，且这些数值之和为 1，这是一种状态。
这种状态一旦发生改变，就出现状态转
移。
马尔可夫是俄国数学家，他发现
有一类事物的变化过程仅与事物的
近期状态有关，而与过去状态无关，
这一特性称为无后效性。这种预测
技术不需要连续不断的历史资料，
只需最近和当前的动态数据。马尔
可夫预测技术的基本概念是状态和
状态转移，常用于市场占有率预测，
由于顾客的偏好和商品营销因素的
影响，市场占有率往往会发生变化，
从市场占有率的定义可知，
同类商品各厂家或各牌号的的市场
占有率各有一个数值，且这些数值
之和为 1，这是一种状态，这种状态
一旦发生，就出现状态转移。
用马尔可夫过程预测占有率，首
先弄清当前情况，例如某市场有甲
乙丙三种牌号的牙膏，查明一月份
顾客总数 1000户，甲牌顾客 400户，
乙丙分别有顾客 300户，则甲乙丙一
月份市场占有率分别为 40%,30%、
30%，我们可称它为概率向量（ 0.4，
0.3,0.3），作为当前状态。
接着查明二月份市场占有情况的
变化，调查表明，一月份甲牌的 400
户中 40%二月份仍买甲,30%转移购
买乙,30%转移购买丙；一月份买乙
牌的 300户中，二月份 60%转买甲，
30%仍买乙,10%转买丙；一月份购
买丙牌的 300户中,60%转买甲，
10%转买乙,30%仍买丙，由此可得
转移概率矩阵为：
市场占有率预测方法：
（ 1）预测今后若干时刻的占有率。
设一步转移矩阵 p已知，且认为市场
条件无大变化，经 k步转移的概率矩
阵，由无后效性原理可知：
ppp kk ?? ? )1()( kk pp ?)(
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
3.01.06.0
1.03.06.0
3.03.04.0
p
说明它只不过在以前转移的基础上
再进行了一次转移，所以 k步转移矩
阵一步转移矩阵的 k次方。由此经过
k步转移，各商品市场占有率为：
其中 为初始市场占有率（概率
向量）
kkk pSpSS ???? ? )0()1()(
0S
如上例,3月底三种牌号牙膏的市场
占有率：
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
???
28.024.048.0
24.028.048.0
24.024.052.0
)3.0,3.0,4.0(
)2()0()2(
pSS
)2 5 2.0,2 5 2.0,4 9 6.0(?
到三月底甲牌拥有 49.6%的用户，
乙牌合丙牌各有 25.2%的用户。
（ 2）稳定状态时的市场占有率预测。
经过长时间后，马尔可夫过程逐渐趋
于稳定，与原始状态无关。对于市场
占有率而言，当顾客的流动基本稳定，
即有关销售份额不再逐期变化时，就
达到了平衡状态。如果这一状态存在，
它将有助于掌握平衡状态下各种产品
的销售份额并采取相应的销售策略。
其预测模型为：
?
?
?
?
?
??
???
?
1)(
)()()1(
nS i
SPSS
nnn
上例：
解得稳定状态下牙膏的市场占有率
为（ 0.5,0.25,0.25）。即甲牌占
50%，乙牌占 25%，丙牌占 25%，由
上述计算过程可知，稳定状态与初
始状态无关，只与转移概率有关。
),,(
1
3.01.06.0
1.03.06.0
3.03.04.0
),,(
)(
3
)(
2
)(
1
)(
3
)(
2
)(
1
)(
3
)(
2
)(
1 nnn
nnn
nnn
SSS
SSS
SSS
?
?
?
?
?
?
?
?
???
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
四,预测的误差分析
1.误差来源
除市场本身外还有许多因素。
（ 1）预测对象及范围大小；
（ 2）预测期的长短；
（ 3）预测所需信息的质量；
（ 4）方法的选择；
（ 5）人员的素质；
2.预测要求
（ 1）预测人员应熟悉预测对象；
（ 2）掌握预测对象所处的环境；
（ 3）方法与资料、预测对象相适
应；
（ 4）重视反复对比和结果的修正。
第七章 目标市场营销
战略
7.1 市场细分
一,市场细分的必然性
每个人都可以成为一个独立的子
市场，对于企业来说，应针对每个
子市场做一营销方案，但在实际上
是办不到的。把某一部分需求与爱
好大致相同的消费者作为一个子市
场来满足，这不失为上策。
市场细分 ——按照消费者的一定特
性，把原来的市场分割为两个或两
个以上的子市场，以用来确定目标
市场的过程。
二,市场细分的作用
1.有利于发现新的市场机会
2.有利于企业制定最佳营销组合
3.有利于企业取得最大的经济效益
4.有利于企业开拓新的目标市场
三,市场细分的要求与方法
1.市场细分的基本要求
（ 1）市场细分部分应有明显特征
（ 2）细分部分应有进入的可能性
（ 3）细分部分应有实际价值（盈利）
（ 4）细分部分应有发展潜力
（ 5）必须在法律、道德允许范围内
进行
2.消费者市场细分的标准
（ 1）地理细分
（ 2）人口统计细分（年龄、性别、
收入、民族等）
（ 3）心理细分（个性、动机、价
值观念、生活格调）
（ 4）行为细分（使用频率、偏好、
追求的利益）
3.工业品市场细分的依据
（ 1）最终使用者
（ 2）客户的规模
4.市场细分的步骤
（ 1）为产品选定市场范围
（ 2）列举潜在顾客的不同要求
（ 3）了解不同潜在顾客的不同要求
（ 4）排除潜在顾客的共同要求
（ 5）为不同的子市场进行命名
（ 6）进一步人士各潜在顾客群体的
特点
（ 7）测量各子市场的规模
5.反细分策略
实施,S”是必要的，但不是越细越
好，应以挖掘市场机会、满足市场
需求为目的。
过度细分 →商品分类 ↑ →批量 ↓ →
成本 ↑ →价格 ↑ 。实际上是得不偿失，
投入 ﹥ 产出。
实施反细分战略，常用的方法有：
1.缩减产品线来减少子市场，主动
放弃较小或无利可图的子市场。
2.将相近的子市场合并，提供价格
较低、通用性较强的产品吸引顾客，
形成较大的市场。
图 7-1为市场细分与反细分示意图。
1 2 3
6
10
5
9 11
7
市场细分
12
8
4 1 2 3
5 6 7
9 10 11 12
4
8
反市场细分
图 7-1 市场细分与反细分示意图
6.定制营销
将现代化大生产的规模经济与每
个顾客对同一产品的不同要求（差
异）结合起来，兼顾批量生产（规
模）又满足目标市场每个顾客的不
同要求。
即：生产者为不同需求的顾客生
产制作不同的产品与服务，满足个
性化要求。
近年消费行为个性化色彩越来越浓，
市场上产品的品种越来越多，选择又
很大的余地，而消费者还不领情，不
仅要求数量上的满足，更要求品质的
享受和标新立异的精神满足感。
定制市场营销的实质，是市场细分
的一种战略。一般的市场细分，只是
依据故可在某些方面的共性，将他们
大致区别为若干同质群体即分市场对
待，以适应批量生产的要求。定制市
场营销则是市场细分的极限，承认每
个顾客的需求个性大于共性，每个顾
客个体都是一个与众不同的分市场，
应当分别给予满足；并借助于现代社
会的制造和信息技术，进行大规模而
不是个别的定制。换言之，定制市场
营销针对的分市场，不是由顾客群体
构成，其基础是顾客个体。
（ 1）大规模定制
大规模定制的先行者可以提供多
样化、个性化的定制产品，其价格
可以与标准化产品和服务媲美，甚
至更优。
①个性化产品的需求是不稳定的。
过去对标准产品的大量要求已分割
成对相似产品不同“风味”的需求。
② 由于需求的分化，同一的大市场已
日益多元化。统一的市场变成很小的细
分市场，市场正在向这样的顾客转移 —
—他们需要高质量且更加接近他们个性
化需求的产品。
③按以前的方式已不能保持原有的利
润，因此，追随具有多样化需求的细分
市场并尽量满足这些细分市场中不断变
化的需求，似乎更为可取。使用以前的
生产方式来定制面向细分市场的产品
（通常通过服务）也可以做到这一点，
但成本太高。
④ 在生产中建立丰富的多样化，
不能通过通用的大规模生产技术来
实现。实现产品多样化，需要生产
过程的灵活性和多样性，这与大规
模生产方法是相矛盾的。
⑤生产模式必须改变。现代生产
模式是由市场和顾客驱动的，必须
以很短的生产周期生产大量不同品
种、高质量的产品。这需要有通用
的机械设备和较高技能的工人。
⑥ 由于新产品极大地满足了客户
的需求，所以一般可以索取一些额
外的费用。这样得到的利润差弥补
了由于低产量带来的低效率。
⑦由于细分市场越来越小且不断
变化，只有以更快的速度生产出更
多品种的产品才能不断地取得成功。
⑧ 随着产品开发周期的缩短，产品
生命周期也在缩短。为了更大程度地
满足客户的需求，产品和技术应不断
改进和更新。
⑨结果是每个产品的需求减少了 —
—需求发生分化 ——而相对过去的模
式和竞争对手来说，对公司和其产品
的稳定需求日益增加。很小的细分市
场充满了更多的多样化指日可待。
（ 2）大规模定制与大规模生产的
对比
表 7-1为新旧模式的对照（见下页）
旧的大规模生产模式 新的大规模定制模式
?低成本、稳定的质量、
标准产品
?统一的市场
?稳定的需求
?产品生命周期长
?产品开发周期长
?以操作效率为主
?规模经济
?大批量
?刚性生产
?管理费用高
?买得起、高质量、定制
产品
?多元化细分市场
?需求分化
?产品生命周期短
?产品开发周期短
?以整个过程效率为主
?规模经济加范围经济
?单件批量
?柔性生产
?管理费用低
旧的大规模生产模式 新的大规模定制模式
?库存大：按计划生产
?高成本多样化
?思想与行为分离
?缺乏对工人技能的投入
?管理者和雇员之间的关系差
?突破性创新
?创新与生产相分离
?与供应商之间的关系差
?忽略了很多客户的需求
?短期管理决策
?无库存：按订单生产
?低成本多样化
?思想与行为相结合
?对工人技能的高利用和高
投入
?联盟意识
?突破性创新加渐进创新
?创新与生产相结合
?与供应商之间相互依存
?对变化的客户需求的快速响应
?管理者与工人共同制定的
长期和短期决策
（ 3）定制营销的理论内容
①把每个顾客（用户）视为一个
单独的细分市场；
②生产的立足点使产品（服务）
充分体现顾客的意愿；
③营销活动建立在买卖双方协同
的基础上；
④定制营销以大规模生产为基础。
（ 4）定制营销的基本方法
①生产技术和设备的科技化；
②产品的组合化和构件的模块化；
③良好的沟通策略。
（ 5）定制的最好方法 ——构件模
块化
实现大规模定制的最好方法 ——
最低的成本、最高的个性化定制水
平 ——是建立能配置成多种最终产
品和服务的模块化构件。规模经济
是通过构件而不是产品获得的；范
围经济是通过在不同的产品中反复
使用模块化构件获得的；定制化是
通过能够被配置的多种产品获得的。
实际上。构件模块化将制造业的
美国模式中可互换零件发展到一个
新的高度：惯穿产品和服务的模块
化、可互换零件。如图 7-2中所描述
的，这使整个企业都卷入满足客户
个性化需求之中。
产品 生产 销售 交付
开发模块化
产品或服务
生产模块化
产品或服务
销售定制产
品或服务
交付定制产
品或服务
图 7-2 模块化构件给价值链带来的变化
利用模块化构件的方法很多，可
将模块化构件组合并匹配成可定制
的最终产品。麻省理工大学的卡尔,
马瑞（ Karl Ulrich）在离散产品模块
化方面做了大量的工作。六种模块
类型可为顾客定制产品和服务提供
了方便和可能。
如图 7-3所示（见以下三页）
① 共享构件模块化（ Component-
sharing Modularity)
在共享构件模块化中，同一构件
被用于多个产品以实现范围经济。
这种形式的模块化在下述情况下极
为重要：将“大规模生产”后移，
以增加产品系列，其成本与产品数
量以同样的速度在上升，甚至比产
品系列增加的速度还快。
这种模块化从不形成真正的个性化
定制，但可以低成本生产多样化的产
品和服务。共享构件模块化最适用于
减少零件数量从而降低已经具有高度
多样化的现有产品系列的成本。通用
电气公司（ General Electric）重新设
计其断路开关箱，用 1275个共享构件
代替 28000个独立零件，形成 40000种
不同的配置，从而戏剧性地降低了成
本并缩短了交货时间。
② 互换构件模块化
互换构件模块化是共享构件模块
化的补充。不同的构件与相同的基
本产品进行组合，形成与互换构件
一样多的产品。在许多情况下，共
享构件与互换构件之间的区别只是
共享程度高低的问题。
一个企业要提供标准化产品或服
务，利用互换构件模块化的关键是发
现产品或服务中最易复制的部分，并
将其分解成可以方便地重新整合的构
件。为了发挥最大的效能，被分离的
构件应该有三个特点：它应该为客户
提供高的价值；一旦被分离，它应该
能方便无缝地重新整合；它应该有不
同的品种以适应不同的客户需求。
只有当无数个构件可互换时，才能
真正实现个性化定制。
③,量体裁衣”式模块化
“量体裁衣”式模块化技术与前面两
种模块化类型相似，只不过在这种技术
中，一个或多个构件在预制或实际限制
中是不断变化的。很明显，大规模定制
套装的定制剪裁技术公司（ Custom Cut
Technology）的工艺过程是进行合理剪
裁以使每一构件（衣身、衣袖、衣领）
都合适。
客户对有些产品的估价在很大程
度上依赖于适应个性化需求可以不
断变化的构件。对于这些产品，
“量体裁衣”式模块化是极其有用
的。
④ 混合模块化
混合模块化可使用上述任何一种
模块化类型。它与其他模块化的主
要区别在于构件混合在一起形成了
完全不同的产品。例如，将特定颜
色的油漆混合在一起，在最终产品
中就不再看得见原来颜色的构件。
化肥是另一种已经转向大规模定制
的农产品。现在，化肥可以根据土
壤类型、坡度、光照度等针对农场
的每一公顷土地进行定制配料。
⑤ 总线模块化
总线模块化采用可以附加大量不
同种构件的标准结构。这一术语来
自使用总线或底板的计算机和其他
电子设备。总线是处理单元、存储
器、磁盘驱动器以及其他可以插入
总线的构件之间信息传输的主要途
径。
总线模块化是最难以理解的模块
化类型，因为总线通常是不可见的
并且有些抽象。总线模块化与其他
模块化的最主要的区别是其标准结
构不允许在可以插入该结构的模块
的类型、数量和位置等方面有所变
化。
使用总线模块化的关键当然是总
线的存在。如果产品和服务除了有
可变更的结构，还有可确定的标准
体，那么要想对其进行分解，首先
要确定每个客户都真正需要的产品
体系结构或服务基础设施，其次把
其余的部分模块化成为可以插入标
准结构的构件。
汽车也可以采用总线模块化。基础底
盘和配线提供了总线结构。尼桑好像是
第一家想要大规模定制个性化汽车的公
司，其汽车制造的远景规划是“五个
A”——任何批量（ Any volume）、任何
时间（ Any time）、任何人（ Any
body）、任何地点（ Anywhere）、任
何车（ Anything）。
如果可以用总线模块化和所有其他技
术进行大规模定制（对此很少有怀疑），
那么大多数产品或服务都可以进行大规
模定制。
⑥ 可组合模块化
可组合模块化是模块化的最后一
个类型。提供最大程度的多样化和
定制化，允许任何数量的不同构件
类型按任何方式进行配置，只要每
一构件与另一构件以标准接口进行
连接。采用可组合模块化方式时，
产品本身的结构或体系结构可以变
化，为多样化和定制化提供了巨大
的可能性。
可组合模块化在六种模块化类型
中是最稳健的，但也是最难实现的。
关键问题是开发可使不同类型的对
象或部分相互联接的接口。像垒高
积木块一样结构简单的产品很少，
但是随着时间的推移，接口总是可
以被开发出来的。
在服务业可能更容易实现可组合
模块化。很多服务业通过低级可组
合模块，实现了大规模定制，这些
构建称为“微单元”（ Micro－
unit）。
（ 6）应用模块化典型大规模定制
应注意的问题
应用所有六种类型的模块化的可
能性是极大的。但和任何方法一样
也有一些潜在的缺陷，对某些企业
会产生特殊的问题，这些必须加以
认识和有效地控制。
① 通过减少或消除模块化，产品
的性能可能最佳，而且能降低其制
造成本。
②顾客可能会感到一些模块化产
品极相似。
③竞争对于能用“逆向工程”
（ Reverse-Engineer）的方法进行模
块化，这比单独设计要容易。
竞争优势的保持不是依赖大规模定制成
品或服务这一创造，而是来自通过价值链
和通过持续的时间为每一个性化客户提供
最大的价值。在扰动的世界里，不能依赖
现在的成就，更不能依赖过去的成就。无
论用哪种大规模定制技术，持久的优势取
决于持续创新和增值，这不仅来源于对技
术的持续投资，而且来源于对在开发、生
产、销售、交货等方面的人员的投资。人
的经验和灵活性是不容易被模仿的，而且
随着时间的推移，人还可以不断创新大规
模定制产品和服务。
7.2 目标市场决策
目标市场：企业在市场细分的基础
上，从满足现实的或潜在的目标顾
客的需求出发，并依据企业自身条
件，而选定的一个或为数不多的特
定市场。
企业经比较、细分、选择并决定
为之服务的市场（不是全部）。
一,目标市场评估
应具备的基本条件：
1.有一定的规模及增长率
2.有足够的吸引力
有规模和发展前景，但不一定是
理想市场。从盈利获利水平、进入
障碍大小、相关替代品如何、投入
与产出效益、原材料的保证程度及
费用等几方面来考虑。
3.符合企业的目标和能力
二,目标市场选择
1.目标集中化
生产一种产品，供应一个顾客群。
2.产品专门化
生产一种产品，为各类顾客服务。
3.市场专门化
4.选择性专门化（多角化）
5.全面覆盖
三,目标市场策略
1.无差异市场策略
2.差异市场策略
3.集中营销
如图 7-4、图 7-5、图 7-6所示。
营销组合 整个市场
图 7-4 无差别市场战略
营销组合 3 分市场 3
营销组合 2 分市场 2
营销组合 1 分市场 1
图 7-5 差别市场战略
营销组合 3 分市场 3
分市场 2
营销组合 1 分市场 1
图 7-6 集中性市场战略
四,选择目标市场时应考虑的因素
1.企业的资源和能力
2.产品的类似程度（同质性）
3.市场需求类似程度
4.产品所处的生命周期阶段
5.竞争者的营销策略
7.3 市场定位策略
市场定位：根据市场竞争情况和
本企业的条件（ 4P’S）确定本企业
及产品在目标市场上的竞争地位。
市场定位包括市场定位、产品定
位、竞争性定位。
①企业在满足市场需求方面与竞
争者相比处于何种地位；
②自有产品与竞争对手产品相比
各处何位；
③在目标市场上各自的特点与策
略的综合反映。
一,市场定位策略
1.明确潜在的竞争优势
（ 1）竞争者做了什么、如何？
（ 2）顾客确实需要什么，满足程
度如何？
（ 3）本企业能为此做什么？
2.选择相对竞争优势
3.显示独特的竞争优势
（ 1）建立与市场定位一致的形象
（ 2）巩固与市场定位相一致的形
象
（ 3）矫正与定位不一致的形象
二,产品定位八法
1.根据属性和利益定位
商品本身的属性及由此获得的利
益，使消费者感觉到它的定位。
2.根据价格和质量定位
名牌、精品由质量和价值来表示。
3.根据使用的功能定位
4.根据使用阶层定位
5.根据产品效用定位
6.根据买方心理定位
7.根据竞争定位
8.综合性定位
三,产品的重新定位
当消费发生变化，竞争对手侵占部
分市场，其他环境因素影响原先定
位。
常见的产品重新定位有：
1.包装再定位
2.价格再定位
3.情感再定位
4.心理再定位
华中科技大学管理学院
李 长 江
参考文献
1.,市场营销学, 吴健安主编 高等教育
出版社 2000.7
2., 市场营销学, 吴健安主编 安徽人民
出版社 1994.8
3.,营销管理, （中译本）菲利普,科特
勒 上海人民出版社
4.,市场营销理论, 郭国庆等编 中国人
民大学出版社 1999.10
5.,营销学原理, 菲利普,科特勒 上海
译文出版社 1996.2
6.,市场营销管理, （美）约翰,A.思
奇 北京大学出版社（ MBA）
7.,营销大未来, （美） P.K 华夏出版
社 1996.7
8.,营销心理学, 冯丽云等编 经济管
理出版社 2001
9.,国家营销, （美） P.K 华夏出版社
2001.1
10.,营销学精要, （美）查尔斯,W.
小兰姆 东北财经大学出版社 2000.5
21世纪的营销已成为最热门和
最有价值的学科。一个企业可以没
有金钱、房屋，甚至连工作人员也
不要，但他不能没有营销。营销发
展呈现 4个趋势,从实物营销走向
无形的服务营销；从分销零售走向
网络平台；从战术营销走向战略营
销；从企业营销走向社会营销。
总结历史，说明现在，探索
规律，启示未来。根据新世纪全
球经济本土化的特征（视野全球
化，运作本土化），以独特的思
维方式，分析成功企业的经验，
反思 100年的营销历史，揭示营
销新观念、盲点和陷阱，开拓市
场营销新视野。
第一章 市场与市场营销学
1.1 市场与市场营销
一,市场及其概念
1.古代
日中为市，至天下之民，聚天下
之货，交易而退，各得其所。
（易 ·系辞下）
2.近代
商品交易得场所。（狭义）
商品交换关系得总和。（广义）
3.当代（菲利普,科特勒－ Philip.Kotler)
由一切具有特定欲望和需求，并且愿
意和能够以交换来满足这些需求的潜在
顾客所组成。
4.现代
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
图 1-1描述的是简单的市场交易系统
图 1-2为现代交换行为中的市场流程
（见下页）
促销（沟通）
商品或服务
行 业 市 场
（卖者总汇） （买者总汇）
货币
调研（信息）
图 1 - 1 简单的市场营销系统
资源 资源
资源 市场
货币 货币
税收 服务
货物 资金
服务, 资金 税收
生产者 市场 政府 市场 消费者 市场
税收, 商品 服务
服务 税收
资金 商品
资金 货币
中间商 市场
商品 或 服务 商品 或 服务
图 1-2 现代交换经济中的基本市场流程
二,市场的功能
1.实现的功能
2.调节的功能
3.反馈与控制功能
三,市场营销的含义
1.P.K的定义
,M”是个人或群体通过创造并同
他人交换商品和价值以满足需求和
欲望的一种社会和管理过程。
2.R.T.H的定义
确定市场需求，并使提供的商品和
服务能满足这些需求。
3.F.K的定义
寻找需求并去满足它（ find a
need and fill it）。
4.国内学者的定义
通过交换满足需要和欲望的综合性
的经营活动过程。
四,市场营销的效用
1.时间效用
2.空间效用
3.占有效用
4.形式效用
五,市场营销的相关概念
1.区别两种不同场合下的, M”；
2.区分宏观, M”和微观, M”；
3.营销和推销不是同一语；
4.营销的核心观念是交换；
5.营销的目标使推销成为多余。
1.2 市场营销学的产生和发展
一,产生（形成）
20世纪初创建于美国，后来流传
至欧洲、日本和其他国家，约在
1902-1920年形成。 1910年，执教于
威斯康星大学的巴特勒教授正是出
版了, 市场营销方法, 一书； 1916
年韦尔德出版, 农产品市场营销, 。
这时期的内容局限于流通领域。
二,发展与革命
20世纪 30年代始，美国已进入买
方市场，为争夺市场，解决产品实
现问题，企业家提出, 创造需求,
的口号，重视市场调研，扩大市场
需求等问题得到大家的认同，加上
教材和学科地位的确立，使其得到
发展。但其主要研究集中在销售方
面。
二次世界大战后至今，营销学从概念
到内容都发生了深刻的变化。西方国家
推行的三高（高工资、高福利、高消费）
及缩短工作时间的政策，刺激了人们的
购买力，但并未引起太大的变化。因此
需要一系列新观念和举措来适应新需求。
需求将传统的,生产 ——市场,关系颠
倒过来，改为,市场 ——生产,，确立
以消费者为中心而非以生产者为中心的
观念问题。西方称之为营销学的“革
命”。
表 1-1为市场营销学的一些新概念。
年代 新概念 提出者
20世纪 50年代
市场营销组合
产品生命周期
品牌形象
市场细分
尼尔,鲍顿
齐尔,迪安
西德尼,莱维
温德尔,史密斯
20世纪 60年代
“4P”组合
营销近视
生活方式
杰罗姆,麦克锡
西奥多,莱维特
威廉,莱泽
20世纪 70年代
社会营销
低营销
战略营销
服务营销
杰拉尔德,泽尔曼
菲利普,科特勒
波士顿咨询公司
林恩,休斯塔克
年代 新概念 提出者
20世纪 80年代
营销战
大市场营销
内部营销
全球营销
关系营销
雷维,辛格
菲利普,科特勒
克里斯琴,格罗路斯
西德尼,莱维
巴巴拉,本德,杰克
20世纪 90年代
网络营销
差异化营销
绿色营销
3R营销
葛斯,哈伯
赫海凯特
1.3 市场营销学的研究对象
及研究方法
一,研究对象
以满足消费者需求为中心的企业营
销活动过程及其规律。（见图 1-3）
需求
生产 流通 消费
反馈
图 1 - 3
二,研究方法
1.传统研究方法（商品研究法、机
构研究法、职能研究法）
2.历史研究法
3.管理研究法
4.系统研究法
三,研究营销学的意义
1.迎接 21世纪的营销挑战
学习和研究, M”是知识经济时代
的要求，是迎接新世纪挑战、适应
环境变化的需要。 P.K预言，新世纪
初市场营销领域将出现十大新趋势。
（ 1）电子商务的发展，使批发和零售之
间出现了实质性非居间化。
（ 2）零售店交易量减少，他们更多是在
推销“体验”而不是产品。
（ 3）建立客户信息库，根据某客户的特
殊需要提供“定制商品”，成为公司时
尚。
（ 4）商家在通过富于想象力的方法来超
过消费者期望方面做了出色的工作。
（ 5）公司重视并对个别客户、产品和销
售渠道进行利润核算。
（ 6）许多公司进一步树立忠实于客户的
远见。
（ 7）公司的活动和需要，更多地依赖外
部资源和合作。
（ 8）现场销售人员拥有更多的特殊权限。
（ 9）大量的电视广告、报刊杂志广告消
失,,因特网, 广告兴起。
（ 10）公司不可能长久地保持其竞争优势，
除非他们具有尽快地学习和跟上形势变
化的能力。
2.促进经济成长
（ 1）在促进经济总量增长方面发挥
重要作用；
（ 2）通过营销战略和策略的创新，
指导新产品开发，降低市场风险，
促进新科技成果转化为生产力；
（ 3）为第三产业的发展开辟了道路；
（ 4）扩大内需和进军国际市场，吸
引外资，解决供需矛盾和优化资源
配置；
（ 5）对经济的可持续发展起重要作
用。
3.促进企业发展
（ 1）价值交换（实现）是企业生存和
发展的基础；
（ 2）为企业提供了战略管理原则，使
企业能适应环境变化，规避风险；
（ 3）为企业成长提供了一套竞争策
略，指导企业创造竞争优势；
（ 4）为企业提供系统的营销组合方
案，使其达到成长目标；
（ 5）为企业提供组织管理和营销计
划的执行和控制方法。
四, 市场营销学在我国得以发展
的原因
1,买方市场的形成
2,销售额下降
3,经济增长缓慢
4,销售成本提高
5,购买行为变化
6,市场竞争加剧
1.4 营销管理
及营销管理原则
一,营销管理
营销管理：为实现其目标，创造、
建立并保持与目标市场之间的互利
交换关系而进行的分析、计划、执
行与控制工程。
任务：通过营销调研、计划、执
行与控制，管理目标市场的需求水
平、时机和构成。
,营销管理的实质是需求管理,
1.负需求 ————扭转性营销
2.无需求 ————刺激性营销
3.潜在需求 ———开发性营销
4.下降需求 ———恢复性营销
5.不规则需求 ——同步性营销
6.充分需求 ———维护性营销
7.过度需求 ———降低性营销（低营销）
8.有害需求 ———抵制性营销（反市场
营销 ）
二,营销管理哲学（观念）
营销管理哲学：企业对营销活动
及管理的基本指导思想（经营观念、
经营态度、企业思维方式）
营销管理哲学的核心是正确处理企
业、顾客和社会三者之间的利益关
系。
随着生产和交换日益向纵深发展，
社会、经济与市场环境的变迁，企
业经营经验的积累发生了深刻的变
化。这种变化的基本轨迹是由企业
利益导向，转变为顾客利益导向，
再发展到社会利益导向。如图 1-4所
示。
社会利益
今天
70 年代 二战前
顾客（欲望的满足） 企业（利润）
图 1 - 4 企业营销管理观念的变化趋势
1.生产观念（ production concept）
2.产品观念（ product concept）
3.推销观念（ selling concept）
4.市场营销观念（ marketing concept）
5.社会营销观念（ social m.c.）
（ 大市场营销、绿色营销、服务营销、
技术营销、概念营销、整合营销、关系营
销、道德营销、网络营销。）
4P与 4C
产品 顾客
价格 成本
渠道 便利
促销 沟通
顾客主导、成本低廉、便利消费、沟通充分
21世纪营销思想的重点
（ 1）日益注重高技术行业的营销和营销
活动的科技化
经济增长日益依赖于高技术企业的兴
旺。高技术公司面临着较高风险，较低
的产品接受率，较短的产品生命周期和
较快的技术淘汰率。高技术企业必须掌
握和精通营销艺术，它们应有融资的本
领，并能说服足够多的顾客采用它们的
新产品。
（ 2）日益注重质量、价值和顾客满意
不同的购买动机（方便、地位、样
式、性能、服务等等）在不同的地点和
时间起着强有力的作用。今天的顾客在
做出购买决定时，越来越重视质量和价
值。它们的指导原则是不断以较低的成
本提供更多的东西。
（ 3）日益注重建立关系和保持顾客
过去的营销理论着眼于如何, 实现
销售,,但现在不仅要实现销售，还要
了解顾客是否会重购？今天营销者的注
意力集中于创造终身顾客，也就是把交
易思想转变为建立关系。公司现在忙于
建立顾客数据库，包括顾客的人文统计
资料，生活方式，对不同营销刺激的反
应水平，过去的交易情况，以及特意安
排各种礼物以取悦顾客，使他们保持对
公司的忠诚。
（ 4）日益注重管理业务过程和业务
职能的整合
今天公司的思想，正从管理一个
个独立的部门 ——各部门都有自己独
立的逻辑，转变成管理一系列的业务
过程 ——每一业务过程都将影响顾客
服务和满意。公司安排跨职能督导人
员管理各个过程，使管理职能合理整
合。
（ 5）日益注重全球观念下本土化营销计划
公司都日益追求在国境外的交易。当
它们进入这些市场时，它们必须放弃关
于市场行为的传统假设，并使商品适应
其他国家的人文要求。公司的思维是全
球化的，但行动计划是本土化的。
（ 6）日益注重建立战略联盟和网络建设
当公司全球化时，它们认识到，一个公
司无论多么强大，它都缺少获得成功的全
部资源和条件。从产生价值的全部供应链
来看，它们需要同其他组织进行合作。企
业的高层管理者正在把越来越多的时间用
于设计战略联盟网络，并为他们的伙伴公
司创造竞争优势。
（ 7）日益注重直销与网上营销
信息和传播革命促使买卖双方改变了
原有的交易方式。在世界的任何一个地
方，人们都能方便地进入因特网和公司
的网页审视报价单和订购商品。由于这
些数据库的技术优势，公司能更多的直
接营销，并减少对批发和零售中间机构
地依赖。所有这些趋势预示着购买与销
售的更有效性。
（ 8）日益注重服务营销和知识营销
大多数人将从事服务业。由于服务是
无形的、不可分离的、可变的和易消失
的，因此，它们增加了在实体商品营销
中所没有的挑战。营销者越来越多地为
服务公司开发战略，销售保险、软件、
咨询服务和其他知识服务项目。
（ 9）日益注重非营利组织营销和社会营销
政府机构（如美国陆军部）、大学和社
会团体开始研究营销思想和方法，以便
用营销的思想来开展工作。
（ 10）日益注重营销行为中的职业道德
一般公众对广告和销售方式中的歪曲
与误导开始警惕，人们不会仓促地购买
商品。市场上的欺诈行为和损人利己不
受欢迎并得到防范。营销者在履行自己
的职能时必须树立高标准的职业道德。
三,顾客满意
通过满足需求到顾客满意，最终实现
企业目标和社会发展，是现代市场营销
的基本精神，即共赢策略。使顾客满意，
是企业赢得顾客、占领和扩大市场、提
高效益的关键。在激烈的市场竞争中，
保持老顾客，培养顾客忠诚感具有重大
意义。要有效地保持老顾客，仅仅使其
满意还不够，必须使其高度满意才行。
高度的满意能培养一种对企业或品牌的
感情上的吸引力，而非一种理性偏好。
1.顾客让渡价值
顾客让渡价值：顾客总价值与顾
客总成本之间的差额。
顾客让渡价值＝顾客总价值（ TCV）
－顾客总成本（ TCC）
详见图 1-5
顾客 让渡 价值
顾客 总价值 顾客总成本
产 服 人 形 货 时 体 精
品 务 员 像 币 间 力 神
价 价 价 价 成 成 成 成
值 值 值 值 本 本 本 本
图 1 - 5 顾客 让渡 价值 示意图
创造顾客价值的关键是顾客满意
选择价值 提供价值 沟通价值
顾
客
细
分
市
场
细
分
价
值
定
位
产
品
开
发
服
务
开
发
定
价
产
品
制
造
分
销
服
务
人
员
推
销
销
售
推
广
广
告
企业的价值创造过程
留住顾客的关键是关系营销
猜想顾客
预期顾客
不合格的
预期顾客
重复购买
顾客
首次购买
顾客 客户
主动性客
户合伙人
顾客发展的主要步骤示意图
顾客满意追踪方法
1、建立投诉和建议制度；
2、顾客满意调查；
3、伪装购物者收集信息；
4、分析流失的顾客。
2.全面质量营销
在产品服务质量、顾客满意和公司盈利
之间有一种密切的联系。较高的质量导致
顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价
值和较低的成本。质量是一个产品或服务
的特色和品质的总和。, 最好的广告是满
意的顾客, 。当所售的产品和服务符合或
超越了顾客的期望时，营销人员就提供了
质量，此企业就是优质企业。
全面质量是创造价值和顾客满意的关键。
,市场驱动质量, 而非, 工程驱动质量, 。
全面质量管理（ TQM）认为：
（ 1）质量必须为顾客所认知；
（ 2）质量必须在公司的每一项活动中体现
出来；
（ 3）质量要求全体员工的承诺；
（ 4）质量要求高质量的合作伙伴；
（ 5）质量必须不断改进；
（ 6）质量改进有时需要总体突破；
（ 7）质量未必要求更高的成本；
（ 8）质量是必要的，但不是充分的。
第二章 营销战略与营销计划
2.1 企业战略与战略规划
一,企业战略的概念与特征
企业战略规划：企业在目标、资
源和各种环境机会之间建立和保持
一种动态性配合的管理过程。
有人提出了 5P模式，即：
计划（ plan）
计策（ ploy）
模式（ pattern）
定位（ position）
观念（ perspective）
企业战略的特点：
1.全局性
2.长远性
3.导向性
4.抗争性
二,企业战略规划的形成
1.无计划阶段
2.年度计划阶段
3.长期计划阶段
4.战略计划阶段
三,企业战略的层次结构
1.总体战略 ——公司战略
2.经营战略 ——经营单位战略
3.职能战略 ——职能层战略
四,战略规划的一般过程
1.判定问题
2.评估问题
3.分析问题
4.提出与问题相关的战略
5.发展战略计划和形成行动方案
2.2 企业规划总体战略的步骤
一,界定企业使命
1.企业的历史和文化
2.核心能力与优势
3.外部环境
4.所有者、管理者的意图和想法
5.企业拥有的资源条件
二,区分战略经营单位（ SBU）
战略经营单位：企业值得为其专
门制定一种经营战略的最小经营单
位。
其特征为：
1.有自己的业务（一项独立的业务）；
2.有共同的的性质和要求；
3.掌握一定的资源，能独立开展业务活
动；
4.有其竞争对手；
5.有相应的管理班子从事经营战略的管
理工作。
三,规划投资组合
1.波士顿咨询法。（图 2-1）
2
6
2
市
场
24%
4
增
长
率 10%
0
10x 1x 0.1x
相 对 市 场 占 有 率
图 2-1,市场增长率 /市场占有率, 矩阵
“明星,,问题,
3
“金牛,,瘦狗,
7
1
5
6
8
2
2.通用电气法（多因素投资组合）。
（图 2-2）
5.00
3.67
2.33
1.00
大
中
小
市
场
吸
引
力
竞争能力
强 中 弱
图 2-2,多因素投资组合”矩阵
权数 评分（ 1-5） 加权值
市
场
吸
引
力
市场大小
市场年增长率
历史的利润率
竞争强度
技术要求
对付通货膨胀的能力
能源要求
环境的影响
社会、政治、法律
0.2
0.2
0.15
0.15
0.15
0.05
0.05
0.05
必须可接受
4
5
4
2
4
3
2
3
0.8
1.0
0.6
0.3
0.6
0.15
0.1
0.15
1 3.7
接下表
市场吸引力和市场能力评分
竞
争
能
力
市场占有率
股票增值
产品质量
品牌声誉
销售网点
促销效果
生产能力
生产效率
单位成本
原材料供应
研究开发
管理力量
0.1
0.15
0.1
0.1
0.05
0.05
0.05
0.05
0.15
0.05
0.1
0.05
4
2
4
5
4
3
3
2
3
5
3
4
0.4
0.3
0.4
0.5
0.2
0.15
0.15
0.1
0.45
0.25
0.3
0.2
1 3.4
四,规划增长战略
1.密集增长战略
（ 1）市场渗透
（ 2）市场开发
（ 3）产品开发
2.一体化增长战略
（ 1）前向一体化
（ 2）后向一体化
（ 3）水平一体化
3.多角化增长战略
（ 1）同心多角化
（ 2）水平多角化
（ 3）综合多角化
2.3 规划经营战略
一,经营任务分析
1.需求分析
2.顾客分析
3.产品（服务）或技术分析
二,战略环境分析
把握环境的现状和发展趋势，充
分寻找机会，利用机会，避开威胁，
减轻威胁对企业发展的影响，扬长
避短，扬优成势，这是企业及其经
营单位完成经营任务的前提。
三,战略条件分析
1.明确利用机会所需的能力条件；
2.分析现有能力的实际情况；
3.综合评价并制定措施。
四,战略目标选择
1.明确企业要达到的目标；
2.协调目标间的矛盾。
五,战略思想选择
1.成本领先战略
2.差别化战略
3.重点集中或“聚焦”战略
六,形成战略计划
2.4 市场机会与营销组合
一,市场机会与管理
1.市场机会的分类
（ 1）环境机会与企业机会
（ 2）显性机会与隐性机会
（ 3）行业机会与边缘机会
（ 4）目前机会与未来机会
（ 5）全面机会与局部机会
2.市场机会的寻求
（ 1）采用系统化工具寻求市场机会；
（ 2）通过广泛的市场调研寻找市场
机会；
（ 3）结合市场细分寻找市场机会；
3.市场机会的评价
（ 1）市场机会的特征
① 公开性
② 时效性
③ 多样性
④ 理论上的平等性和实践中的不
平等性。
（ 2）分析市场机会的性质
① 找出能开发这一机会的必要条
件；
② 分析本企业利用该机会所具有
的优势；
③ 比较本企业与竞争者之间的差
别优势。
（ 3）分析机会质量
① 确认此机会仅是个别需求，还
是已经成为了一个市场；
② 确认这一市场有足够的顾客；
③ 确认在这一市场上，企业具有
相应的分销能力。
二,营销组合
营销组合：综合运用企业可控制
的营销要素，对其实行最优组合，
以取得最佳营销效果。
1.营销组合的特点
（ 1）可控性
（ 2）动态性
（ 3）复合性
（ 4）整体性
2.营销组合要素
（ 1）产品
（ 2）价格
（ 3）渠道
（ 4）促销
（ 5）公共关系
（ 6）权力
第三章 竞争性营销战略
企业必须认真研究竞争者的优
势和劣势、竞争者的战略和策略，
明确自己在竞争中的地位，有的
放矢地制定竞争战略，才能在激
烈竞争中求得生存和发展。
3.1 竞争者分析
“知己知彼，百战不殆”。要制定
正确的竞争战略和策略，就应深
入地了解竞争者。
一,识别竞争者
1.完全垄断
2.寡头垄断
3.垄断竞争
4.完全竞争
二,判定竞争者的战略和目标
1.判定竞争者的战略
（ 1）不同战略群体的进入与流动障
碍不同
（ 2）同一战略群体内的竞争最为激
烈
（ 3）不同战略群体之间存在现实或
潜在的竞争
2.判定竞争者的目标
竞争者的最终目标当然是追逐利润，
但是每个公司对长期利润和短期利润的
重视程度不同，对利润满意水平的看法
不同。有的企业追求利润“最大化”目
标，不达最大，决不罢休；有的企业追
求利润“满意”目标，达到预期水平就
不会再付出更多努力。具体的目标有多
种多样，如获利能力、市场占有率、现
金流量、成本降低、技术领先、服务领
先等，每个企业有不同的侧重点和目标
组合。
三,评估竞争者的实力和反应
1.评估竞争者的优势和劣势
（ 1）收集信息（销量、市场占有率、
毛利、投资回报率、现金流量等）
（ 2）分析评价（详见表 3-1）
表 3-1 为竞争者优势与劣势分析
品
牌
顾客对竞争者的评价
顾客知
晓度
产品
质量
情感
份额
技术
服务
企业
形象
A 5 5 4 2 3
B 4 4 5 5 5
C 2 3 2 1 2
（ 3）优胜基准
确定优胜基准项目 → 确定衡量关键
绩效的变量 → 确定最佳级别的竞争
者 → 衡量最佳级别竞争者的绩效 →
衡量公司绩效 → 制定缩小差距的计
划和行动 → 执行和监测结果。
2.评估竞争者的反应模式
（ 1）从容型竞争者
（ 2）选择型竞争者
（ 3）凶狠型竞争者
（ 4）随机型竞争者
3.2 确定竞争对象与战略原则
一,确定攻击对象与回避对象
1.强竞争者与弱竞争者
2.近竞争者与远竞争者
3.“好”竞争者与“坏”竞争者
二,企业市场竞争的战略原则
1.创新致胜 2.优质致胜
3.廉价致胜 4.技术致胜
5.服务致胜 6.速度致胜
7.宣传致胜
3.3 市场领导者战略
市场领导者指占有最大的市场份
额，在价格变化、新产品开发、分
销渠道建设和促销战略等方面对本
行业其他公司起领导作用的公司。
一,扩大总需求
1.开发新用户
（ 1）转变未使用者
（ 2）进入新的细分市场
（ 3）地理扩展
2.寻找新用途
3.增加使用量
（ 1）提高使用频率
（ 2）增加每次使用量
（ 3）增加使用场所
二,保护市场份额
1.阵地防御 2.侧翼防御
3.以攻为守 4.反击防御
5.机动防御 6.收缩防御
三,扩大市场份额
在扩大市场份额时应注意：
（ 1）经营成本
（ 2）营销组合
（ 3）反垄断法
3.4 市场挑战者战略
一,确定战略目标与竞争对手
1.攻击市场领导者。
2.攻击规模相同但经营不佳、资金
不足的企业
3.攻击规模较小、经营不善、资金
缺乏的企业
二,选择挑战策略
1.正面攻击
2.侧翼攻击
3.包抄攻击
4.迂回攻击
5.游击进攻
3.5 市场跟随者与市场
利基者战略
一,市场跟随者战略
1.紧密跟随
2.距离跟随
3.选择跟随
二,市场利基者战略
1.市场利基者的特征
（ 1）具有一定的规模和购买力，能够盈
利。
（ 2）具备发展潜力。
（ 3）强大的公司对这一市场不感兴趣。
（ 4）本公司具备向这一市场提供优质产
品和服务的资源和能力。
（ 5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，
能够抵御竞争者的入侵。
2.市场利基者的战略
市场利基者发展的关键是专业化，
主要途径有：
（ 1）最终用户专业化
（ 2）垂直专业化
（ 3）顾客规模专业化
（ 4）特殊顾客专业化
（ 5）地理市场专业化
（ 6）产品或产品线专业化
（ 7）产品特色专业化
（ 8）客户定单专业化
（ 9）质量 ——价格专业化
（ 10）服务专业化
（ 11）销售渠道专业化
第四章 营销环境分析
现代,M”认为，企业成败的关键，
就在于能否适应不断变化着的营销环
境。,M”实践也证明，许多公司的
发展壮大，就是善于适应环境。
分析,M”环境的目的，在于寻求
营销机会和避免环境威胁。现实生活
中，机会和威胁往往是同时并存的。
营销者的任务就在于：善于抓住机会，
克服威胁，以有力的措施迎接市场上
的挑战。
4.1 营销环境的特点
一,概念
营销环境 ——影响企业生存与发
展的各种外部环境。
外部环境是指那些与企业营销活
动有关联的因素之和，而不是整个
外界事物。环境包括宏观与微观两
部分，即直接营销环境与间接营销
环境 。 （如图 4-1所示）
间接 营销环境
（ 宏观 环境 ）
直接 营销环境
（ 微观 环境 ）
企业
图 4 - 1 营销环境对企业的作用
二,营销环境的特点
1.差异性
2.多变性
3.相关性
4.目的性（客观性）
4.2 微观（直接）环境分析
企业微观环境体现在企业具体业
务对外往来过程中。（如图 4-2所示 )
企业
供应商 营销中介 顾客（用户）
竞争者
公 众
图 4 - 2 微观环境示意图
企业的主要任务是在盈利的前提下，
为目标市场服务，满足市场特定需
求。
一,企业（自身）
二,供应者
三,竞争者
1.愿望竞争者
2.平行竞争者
3.产品形式竞争者
4.品牌竞争者
四,营销中介
五,消费者与用户
六,公众
1.金融公众
2.媒介公众
3.政府公众
4.群众公众
5.当地公众
6.一般公众（普通公众）
7.内部公众
4.3 宏观环境分析
自然 政治法
经济 环境 律环境 科学
环境 技术
环境
人口 社会文
环境 企业 化环境
图 4-3 宏观环境力量
一,人口环境
1.世界性人口迅速增长
2.美国、西欧等发达国家出生率下降
3.人口趋向老化
4.家庭规模趋于小型化
5.非家庭住户兴起
6.人口地理分布与流动
7.教育水平提高
8.发展中国家人口城市化十分迅猛
二,经济环境
1.购买力因素
2.商品供给因素
3.商品价格因素
三,自然环境
四,技术环境
1.信息化、智能化将普遍进入生产、
生活各个领域
2.生命科学获得巨大发展
3.创新机会无穷（新产品、新技术）
4.R/D越来越高
5.保护环境、节约资源为人们所共
识
6.新技术互相交叉，学科渗透综合
已成时尚
7.科技立法与法规增多
五,政治法律环境
1.国家的政治体制及政治局势
2.经济管理体制及与企业的关系
3.政府的有关经济方针政策
4.政府的法令、条例、法规
六,文化环境
1.物质文明程度
2.社会结构
3.观念（价值观）
4.审美观
5.语言文字
6.经商习惯
第五章 消费市场与
购买行为分析
5.1 消费者市场与购买行为
分析
一,消费者市场
1.消费者市场的特点
（ 1）购买者多、面广
（ 2）需求的差异性大
（ 3）每次购买量少，频率高
（ 4）需求弹性较大
（ 5）非专家性购买，情感性强，易
诱导
（ 6）购买力的流动性较大
2.消费者市场的四要素分析（ 4O’S
分析）
购买对象 ——objects 买什么
购买目的 ——objectives 为什么买
购买方式 ——operation 如何买
购买组织 ——organization 购买者
（ 1）购买对象
①按购买习惯分
便利品、选购品、特殊品
②按耐用程度分
非耐用品、耐用品、服务
（ 2）购买者
①基本权益 ②角色
安全权 倡议者
认知权 影响者
选择权 决策者
申诉权 使用者
购买者
主要任务：把握分析消费者不同
角色、心理和偏好，采取合适的策
略，投其所好。
（ 3）购买目的（动机）
①求实心理
②求廉心理
③求名心理
④求新心理
⑤求美心理
⑥求奇心理（与众不同）
（ 4）购买方式
①理智型购买
②习惯型购买
③冲动型购买
④经济型购买
⑤情感型购买
⑥不定型购买
二,消费者市场购买行为分析
1.影响消费者购买行为的因素
（ 1）个人特性因素
①年龄和家庭生命周期
②性别、教育程度和职业
③经济状况与生活方式
④个性和自我形象
（ 2）社会和文化因素
①文化和亚文化群
②相关群体
③家庭
④社会阶层
⑤社会角色（规范行为）
2.消费者购买决策过程
（ 1）确认需求
（ 2）收集信息
（ 3）评估选择
（ 4）购买决策
（ 5）购后评价
5.2 产业市场分析
一、产业市场特点分析
1、特点
（ 1）购买者少，规模大，分布相对
集中。
（ 2）引伸性需求
（ 3）缺乏需求弹性
（ 4）波动性需求
（ 5）专业性购买
（ 6）直接购买为主
（ 7）租赁
2、产业营销与消费者市场营销
的比较（详见下图）
产业市场 消费品市场
市场结构 地理分布集中
购买者相对较少, 量大
少数销售者垄断竞争
地理分布分散
购买者众多, 量少, 频率高
纯粹竞争
购买者行为 组织行为
理性 /任务动机优先
买卖双方关系稳定
专业性人士采购
家庭行为
社会 /感性动机优先
买卖双方忠诚度很小
非专家性购买
决策 明确分为几个阶段
经常是群体决策
模糊的, 冲动型
通常是个人决策
产品 许多是为客户定做的
服务、运输、可靠性非常重
要
大多数是标准的
对服务、运输、可靠性要求一
般
渠道 短、更直接、连接少 长、间接、多重关联
促销 强调人员推销 强调广告促销
价格 竞争招标
复杂, 长时间谈判
停止使用成本非常重要
标出价格并有折让
只考虑几个因素
标出价格非常重要
二、产业市场和采购过程
近年来，买卖双方的关系发生了许
多激动人心的变化。这种关系曾经相当容
易识别，近年来却变得非常复杂。竞争性
的国际市场条件已经培育了新的关系，出
现了规模更大的合伙方式。在这种方式中，
经销商不再仅仅是产品和服务的提供者，
在某些情况下已经成为制造商的一个子单
位。这些剧烈变革大部分应归因于及时交
货系统、并行工程、全面质量管理系统的
发展和团队管理的影响。
（一）影响产业采购的新要素
1、合伙
合伙是指与供应商或客户形成伙伴
关系。这一理念已成为国外商业界的一
个重要部分，一些有不同商业专长的公
司联合在一起，通过降低成本和提高效
率进行竞争。
2、及时交货系统
及时交货系统使得采购组织可以把
供应商包括在它们的生产计划之中。通
过与供应商相连的计算机网络，买方可
以要求供应商多次交货，但每次订购量
很少，而不是一次大量订购。
3、并行工程
并行工程指所有参加者：工程技术、
生产、营销及财务部门和经销商，在新产
品开发的最初阶段就加入到开发行列，以
保证成本效率，保证设计适当、部件吻合，
并且能满足确切的市场需要。关于并行工
程，令人兴奋的事是经销商作为整体的一
部分被包含在他们的客户组织之中，这样
的一种关系对于项目成功至关重要。因为
公司从产品开发的一开始就知道它们客户
的要求。
4、全面质量管理（持续改进过程）
营销组织倡导了优质产品和优质服
务节约成本的理念。因为从一开始就把
产品做好并以最高质量的服务将其交给
客户时，便避免了错误活动和改正所犯
错误造成的浪费。
5、水平组织
水平组织是按过程而不是任务形成
的组织，也称为团队、再造工程或过程
管理。它有一个短或扁平的等级制度，
由团队管理一切。最重要的是，水平组
织以顾客满意为中心，而不是股票增值
或利润率。当公司满足其客户需要时，
利润随之而来，团队行为也得到回报。
6、组织采购活动
组织采购活动关键在于公司购买一
定产品或服务的信息和经验水平。日常
购买不需要买方拥有许多信息，因为它
能依靠过去的经验，然而，如果购买决
定是新的，由于公司缺乏该产品、服务
和供应商的经验，买方必须获得广泛的
信息。
（二）采购方格模型
产业购买行为的概念可通过将其过
程划分成不同的阶段加以简化，这些阶
段能在不同的采购情境中进行分析。
购买方格模型集合了三类采购类型：
（ 1）新购
（ 2）直接重购
（ 3）修正重购
表 5－ 1 产业购买情况的购买方格分析框架
采购阶段 购买类别新购 修正重购 直接重购
1、对问题（需求）的预测或识别和
一般解决方法
2、确定所需商品的特征和数量
3、描述所需商品的特征和数量
4、寻找合适的潜在来源
5、建议的获取和分析
6、评估建议并选择供应商
7、选择订货程序
8、绩效反馈及评估
表 5－ 2 不同采购类型和阶段的相应营销策略
阶段 新购 修正重购 直接重购
1、识别
问题
预测问题：运用广
告和有创造力的销
售人员使买方相信
其解决问题的能力
内部供应商：保持质量、
服务标准
外部供应商：关注发展
趋势
内部供应商：与使用者
和买方保持密切联系
外部供应商：说服公司
对可选方案再检查
2、确定
解决方案
提供技术帮助和信
息
内部供应商：强调能力、
可靠性和解决问题能力
同阶段 1
3、确定
所需品种
提供详细的产品 /服
务信息给决策人员
同阶段 2 同阶段 1
4、寻找
合适的供
应商
内部供应商：保持
可靠性。
外部供应商：展示
其履行任务的能力
内部供应商：注意问题
外部供应商：展示其履
行任务的能力
同阶段 1
5、分析
建议
了解客户问题 /需要
的细节，及时提出
建议
了解客户问题 /需要的
细节，及时提出建议
及时提出建议
三、采购部门对采购者相互关
系的影响
促成对采购的重新认识并促使采购地
位不断提升是人们认识到通过采用物料需
求计划方法（ MRP）、合伙、并行工程
（ CE），和库存控制系统（ JIT）的高效采
购是保持利润和缓解资金周转困难的关键
因素。 JIT与合作伙伴把供应商带进了决策
环，并行工程显示了掌握准确营销信息的
重要性。所有这些新概念都强调了采购部
门的重要性，并因此增强了采购的影响力。
（一）采购部门的作用
1、采购管理部门不断扩大的作用
由于采购经理知晓供应商和定价方
法并同卖方有密切关系，他们在重复性
的直接重购和修正重购方面具有权威。
他们的两个主要作用是,（ 1）确保拥有
卖方信息；（ 2）拥有最新的价格信息。
一名采购专业人员需要具备采购和
物料管理七个方面的知识。
1、谈判技巧
2、成本和价格分析
3、物料控制
4、采购法规
5、交通和运输
6、转换合同管理
7、采购行为标准
2、采购部门的组织
3、采购部门对营销人员的印象及其暗示
在商务营销中，尤其在产业营销中，
销售代表消耗大量的时间维护同客户的关系。
4、物料需求计划（ MRP）
采购职能的一个主要变化是应用了物
料需求计划（ MRP）。
5、集中化采购
除了 MRP之外，另一个不断增
长的趋势是集中化采购。集中化
和非集中化采购职能的购买行为
有着重大差异。
6、买方技术
计算机的应用显著的提高了采
购的功效。采购中典型的计算机应
用包括计算经济订货数量、决定最
优送货次数、追踪至关重要的送货
计划、监控供应商的供货。
7、对营销的意义
MRP和集中化采购对商务营销计
划有决定性影响。采购经理日益专
业化，在采购中日趋重视技术和财
务方面。为了能同这样的经理相处，
营销人员必须紧跟商务采购形势发
展。
（二）采购人员动机
商务营销中既有理智的也有情
绪化的采购动机。企业采购中心人
员、采购人员、委员会都希望满足
企业的需要，但他们同样也希望在
采购中满足自己的需要。
1、理智的需要
（ 1）价格 （ 2）质量
（ 3）产品服务 （ 4）客户服务
（ 5）满足不同的产品要求
（ 6）交付时间 （ 7）互惠
2、情绪化需求
（ 1）心理需求
（ 2）察觉到的风险
（ 3）地位与回报
（三）影响个人决策的心理因素
采购中心有关人员的内心世界既
有相似之处也有不同之处。这一点对
采购决策的影响，对于指导公司的沟
通战略至关重要。
1、角色定位的不同
由于职责范围的不同，每个人对
于他在决策过程中所扮演的角色各有
看法。因此他们对各种采购标准的重
要性的看法通常各不相同。
2、信息披露的不同
期望值和目标进一步受到信息
披露的类型及来源的影响。采购代
理商以他们在企业内的地位，不仅
可以获得更多的商业信息，而且通
常被委以积极搜寻信息的任务。但
是技术和生产部门的人员却只能获
得相对较少的信息，这种现象极具
典型性。
3、选择供应商过程中可察觉的风险
商务采购决策经常会涉及一个
职能性风险因素，例如产品或供应
商情况的不确定性；或是心理性风
险因素，例如来自其他企业成员的
负面反应。
表 5－ 3 已察觉的个人风险各组成部分的重要程度
组成部分 平均风险 级别
你会对自己感到不满 6.32 1
你和采购产品使用者的关系会紧张 5.13 2
采购部门的地位会下降 3.59 3
你的下一次业绩评估对你不利 3.41 4
你将会有更少的提升机会 2.92 5
你的下一次加薪会更少 2.71 6
你将丧失在同事中的地位 2.68 7
你会失去自己的工作 2.25 8
你的个人受欢迎度会降低 1.78 9
四、采购中心与供应商评价
（一）采购委员会
一种更为正式的采购中心，采购委
员会，在零售市场和许多工商企业中的
得到广泛运用，集中化的采购尤为如此。
诸如食物连锁零售商的企业组成采购委
员会，定期会晤决定新的产品采购。就
产业市场的事业单位方面而言，像大学、
医院这类机构通常指定临时采购委员会
就哪些产品能最好地满足单位需求共同
做出决策。同时，就产业市场的工商企
业方面来说，工程技术、生产、会计的
代表们通常设立正式的采购委员会来评
估和审批主要采购项目。委员会采购在
产业市场是政府层面也很盛行。
在典型的采购委员会中，一两个人
制定决策而其他成员仅是随声附和，判断
谁是决策者并了解他们的动机是向采购委
员会推销的关键。
委员会采购通常涉及长期的采购过
程。在此过程中，卖方会更多的和委员会
中的个人而不是整个委员会会面。与此同
时，销售人员必须向所有能接触到的委员
会成员提供与产品相关的信息，而真正的
推销努力需要瞄准最能影响委员会的一两
个成员。
（二）供应商选择与评价
1、供应商的选择及其资格审查过程
买方如何选择合格的供应商取
决于采购情境的类型和采购复杂性，
还有金额方面的重要性。表 5－ 4表
明了在供应商的选择过程中对买方
而言的重要因素。
表 5－ 4 最适合衡量买方绩效的十个标准
1、采购送货准时的商品
2、采购通过质量保证检查的商品
3、达到目标成本
4、了解买方职责范围内的商品
5、控制采购订单循环时间的能力
6、培养合格供应商的能力
7、工作中出错最少的能力
8、判断供应商可接受的最低价的能力
9、买方责任内商品的复杂程度
10、对供应商和内部客户的询问能及时答复
2、评估供应商的绩效
采购结束了，但是供应商的合
格证明程序并未结束。对供应商的
考验是它长期有效、持续的履行合
同的能力。这种纪录决定了该供应
商继续做, 内部, 供应商还是被替
换。买方会运用客观和主观的评估
方法来给供应商的表现打分。
但是对供应商的评估通常包括
四个基本因素：质量、服务、交货
和价格。最常用的方法是,
（ 1）分类法；
（ 2）要点加权法；
（ 3）成本比率法。
（ 1）分类法
这三种方法中最不精确的是分类法，
因为它基于使用部门的经验和主观看法。这
种评价是主观的而不是客观的。
（ 2）要点加权法
运用要点加权法，组织给不同的评估
标准赋予不同的权数。
（ 3）成本比率法
成本比率法是在评估供应商中运用成
本分析。该方法在采购经理评估供应商的方
法中变得越来越重要。
3、营销人员也可以建立供应商评分体系
商务营销人员必须注意采购者在评
估他们的报价时采用的标准。因为采购组
织的目的、要求结构各不相同，所以应用
的评估标准也千差万别。每一个组织都有
自己独特的产品服务需求。但是买方对供
应商的系统化评估却给营销人员提供了独
一无二的机遇。通过在客户标准的基础上
形成一套评分体系，销售公司也可以使用
类似的评分体系。
5.3 中间商市场及其购买
行为分析
一,中间商市场的特点
1.购买者较多，供应范围较广泛。
2.对商品的需求属于引发需求。
3.购买商品讲究组合配置、品种齐
全。
二,购买行为分析
1.影响中间商购买行为的因素
（ 1）购买者的需求
（ 2）库存（存货）管理
（ 3）供应商的策略
2.商品的搭配
（ 1）独家商品
（ 2）深度搭配
（ 3）广泛搭配
（ 4）混合搭配
3.购买决策
（ 1）新品种购买
（ 2）选择最佳供应商
（ 3）寻找较好的供应条件
5.4 服务市场营销
一,服务的分类和特征
1.服务的内涵
服务：一方能够提供给另一方的任
何活动或利益，本质上属于无形的，
也无需将任何所有权加以转让，而
且并不一定要附属于某种实质的产
品。
2.服务的分类
（ 1）按服务活动的本质分类（作用
对象不同）
（ 2）按服务机构与顾客的关系分类
（ 3）按选择服务方式的自由度及满
意程度分类
（ 4）按服务供需的关系分类
（ 5）按服务推广的方法分类
3.服务的特征
（ 1）无形性
（ 2）不可分离性
（ 3）不稳定性（异质性）
（ 4）易逝性
如图 5-1所示（见下页）
同步性 易逝性
无
形
性
异
质
性
服务
图 5-2 服务的重要特征
二,服务市场营销要素
1.产品 2.定价 3.分销 4.促销
5.人员 6.物质设备 7.过程管理
三,服务的重要性
1.促进社会经济的发展
2.提高人民生活水平，满足需求
的不断提高
3.扩大就业，增加就业机会
四,服务质量的评价与测量
1.服务质量评价标准
（ 1）感知性
（ 2）可靠性
（ 3）适应性
（ 4）保证性
（ 5）移情性
2.服务质量的测量
为便于分析服务质量问题，西方学
者提出了一套服务质量差距分析模
式。
（ 1）顾客预期服务与管理者认知
的顾客预期之间，由于管理者未能
正确认知顾客需求，或不了解顾客
如何评价服务，因而存在差距。
（ 2）管理者的认知与服务质量之间
的差距。
（ 3）服务提供与服务质量规范之间
的差距。
（ 4）服务提供与外部沟通之间的差
距。
（ 5）顾客的认知服务与预期服务之
间的差距。
五,管理顾客期望与超出顾客期望
1.管理顾客期望
（ 1）确保承诺的实现
（ 2）重视服务的可靠性和规范化
（ 3）坚持积极地与顾客沟通
2.超出顾客期望
（ 1）进行优质服务传送
（ 2）承诺应有余地
（ 3）加强管理，组织重现服务
六,服务的有形展示
1.有形展示的类型
（ 1）实体环境（周围环境、设计因
素、社会因素）
（ 2）信息沟通（服务有形化、信息
有形化）
2.有形展示的作用
（ 1）帮助顾客感受到服务所能带来的
利益。
（ 2）引导顾客对服务产生合理的期望。
（ 3）影响顾客对服务产品的第一印象。
（ 4）促使顾客对优质服务作出客观的
评价。
（ 5）引导顾客识别与改变服务形象。
（ 6）协助服务企业培训服务员工 。
3.有形展示的管理
有形展示的最终目的，是建立企
业与顾客之间的长期关系。为此，
企业必须明确了解目标顾客的需要，
明确有形展示的预期效果，并确定
独特的推销重点，将此重点作为该
服务产品的组成部分。
4.服务环境设计
有形展示并不限于环境设计，更不
局限于室内设计，它包括了环境、
气氛和社交因素。社交因素涉及服
务员工的外观、行为、态度、谈吐
及处理顾客要求的反应等，这些对
服务质量、企业形象乃至整个市场
营销过程的影响不容忽视。
七,服务定价、分销与促销
1.服务定价
（ 1）客观定价法 （ 2）主客定价法
（ 3）差别定价法 （ 4）折扣定价法
（ 5）招徕定价法 （ 6）保证定价法
（ 7）阶段定价法 （ 8）系列定价法
2.服务分销
（ 1）位置（地域、地点、环境等）
（ 2）渠道（直销，经中介销售）
3.服务促销
（ 1）广告
（ 2）人员促销
（ 3）公共关系
第六章 市场营销调研与
市场预测
6.1 市场营销调研
营销调研（又称营销研究或市场
研究）：为了特定的营销目标，以
科学的方法，系统地收集、记录、
整理和分析有关市场营销的情报资
料，为制定适当的市场营销策略提
供依据。
一,营销调研的作用
1.有利于企业正确地选定自己的目
标市场；
2.有利于企业正确地制定产品开发
策略；
3.有利于企业正确地制定最佳营销
组合；
4.有利于企业尽早地掌握市场需求
的变化趋势。
二,营销调研的类型与内容
1.营销调研的类型
（ 1）探索性调研
（ 2）描述性调研
（ 3）因果性调研
（ 4）预测性调研
2.营销调研的内容
（ 1）市场需求调查
①现有市场对产品的需求；
②潜在市场调查；
③本企业销售潜量；
④市场占有率调查；
⑤同类产品需求调查，替代品调查。
（ 2）消费者和消费行为调查
①现有顾客情况调查；
②购买动机与行为；
③顾客对产品和服务的满意程度。
（ 3） 4P’S调查（可控因素）
（ 4）竞争对手调查
①竞争企业的数量；
②竞争企业的产品价格、质量、
性能；
③竞争企业的营销策略；
④潜在竞争者情况调查。
（ 5）宏观环境调查
①政治环境 ②经济环境
③科技环境 ④竞争环境
⑤风俗环境
三,营销调研的步骤
1.确定调研问题
2.初步调研
3.正式调研
（ 1）确定资料来源；
（ 2）确定调查方法；
（ 3）调查表格的准备；
（ 4）抽样设计；
（ 5）实地调查。
4.结果处理
（ 1）整理分析资料；
（ 2）提出调研报告。
四,市场调研方法
调研方法很多，选用方法是否得
当，对调研结果影响极大。
1.询问法
（ 1）面谈调查
（ 2）电话调查
（ 3）邮寄调查
（ 4）滞留调查
2.观察法
（ 1）直接观察法
（ 2）亲自经历法
（ 3）痕迹观察法
（ 4）行为记录法
3.实验法
（ 1）实验室实验调查法
（ 2）销售区域实验调查法
（ 3）模拟实验
（ 4）消费者购买动机的实验
五,调查问卷的设计与技巧
1.问卷设计程序
明确调查目的 →拟定调查内容提
纲 →确定调查表格与提问命题 →设
计初步调查表 →小范围试调查 →修
正补充正式定稿。
2.提问方法
（ 1）二项选择法
（ 2）多项选择法
（ 3）自由问答式
（ 4）顺位法（排序法）
（ 5）程度评定法
3.问卷设计技巧
一定的设计技巧，必须达到两项
功能：所需调查的问题明确无误地
体现于调查表中；使被调查者乐于
回答，并使回答结果易于统计。
设计时应注意以下问题：
（ 1）所提问题都是必要的；
（ 2）所提问题不宜过长，用词严谨，
通俗易懂；
（ 3）问题的排列应有合理地顺序；
（ 4）应注意提问语句的描述和语气；
（ 5）避免提引导性问题或带暗示性
问题；
（ 6）取得的资料及数据应为统计分
析提供方便。
6.2 营销信息系统（ MIS）
一个由人员、设备、程序构成的
相互作用的综合体，企业借以收集、
挑选、分析、评估和分配恰当的、及
时的、准确的信息，为市场营销人员
改进营销计划、执行和控制工作提供
依据。
一,MIS的构成
1.内部报告系统
任务是向管理人员提供有关销售、
成本、库存、现金流量（资金占用）
及应收应付帐款等方面情况。
2.营销情报系统
3.营销调研系统
为指定某项营销决策或某特定问
题，而对有关信息进行收集、分析、
研究，为决策者提供参考依据。
4.营销分析系统
利用各种模型和算法进行模拟运
算，也称为辅助决策支持系统。
市场营销人员已经成为 MIS的受惠
者，一个理想的 MIS系统应具有下述
功能：
1.向各级管理人员提供工作所需的
一切信息；
2.提供信息应及时、准确；
3.提供的信息应是最新的。且容易
理解和消化。
对 MIS的管理原则应是：
1.准确性
2.针对性
3.系统性
4.预见性
5.计划性
6.3 市场需求预测
一,市场需求的测量
1.含义不同的需求
测量需求时，应明确是何种层次
的需求。
2.含义不同的市场
（ 1）潜在市场
由那些对某种商品具有一定兴趣
（购买欲望）的顾客所构成。
（ 2）有效市场
由那些有购买兴趣、购买能力且
能接近商品的顾客组成。
（ 3）有资格的有效市场
由那些有购买欲望、购买能力，
能接近商品，同时具有一定资格的
顾客组成。
（ 4）目标市场
在上述（ 3）基础上，企业所选择
适合自身优势的一部分作为自己的
服务市场。
（ 5）已渗透市场
购买了本企业产品的市场。
作为一个企业，如何从目标市场
吸收更多的顾客，转为已渗透市场，
就应采取各种措施与策略。
二,目前市场需求估量
1.社会需求估量
总市场潜量：在一定区域、一定
时间内，以及一定的营销环境和一
定的行业营销费用水平的条件下，
该行业可能售出的产品总量。
Q=n·p·q
n—特定产品或市场的购买者数目
p —产品的平均单价
q —每个购买者的平均购买量
繁荣期
衰退期
行业营销费用
下限
市场潜量
(衰退期）
市场潜量
（繁荣期）
在特定期间
的市场需求
市场需求作为行业营销费用的函数
2.地区市场潜量的估量
（ 1）市场累加法
（ 2）购买力指数法
美国各地市州的购买力指数每年都
在报纸、杂志上发表，其主要依据三
方面的因素：
y：本地区个人可支配收入占全国
的百分比；
r：零售额占全国的百分比；
p：人口占全国的百分比；
其公式为：
B＝ 0.5y ＋ 0.3r＋ 0.2p
B：该地区的购买力占全国的百分
比
此公式适用于一般商品，即非低
档商品，也非奢侈品。
3.实际销售额与市场占有率的计算
不仅应估算 TMP及地区潜量，还应
了解自身的实际销售状况、市场销
售状况及市场占有率情况。主要目
的是对比分析找出差距与不足。
A＝（ K/Q） × 100％
A——市场占有率
K——本企业产品单位时间销售
量
Q——市场同类产品同期销售总
量
影响 A的主要因素有下述原因：
（ 1）企业与竞争者的价差；
（ 2）促销费用的差别；
（ 3）营销组合的差别；
（ 4）企业不同地区产品的投资比
例不同；
（ 5）企业形象与产品的知名度差
别。
三,未来市场需求预测
1.需求预测程序
多采用三段式程序进行。
（ 1）宏观经济环境预测；
（ 2）行业预测；
（ 3）企业销售预测；
2.企业销售预测方法
有定性预测与定量预测两种。定
性预测依据经验及历史资料进行主
观推断与预测。定量预测依据数据
和数学方法模型来进行计算。
（ 1）经验判断法
①类推预测法
②集体意见法
③特尔菲法（专家意见法）
（ 2）时间序列分析法
（ 3）因果分析法
在时间序列预测中，我们是根据
时间研究销售量的演变趋势。一事
物的变化，总与其它事物存在相互
间的因果关系。因果分析法是探究
影响销售量的因素及其它们之间的
函数关系。
（ 4）马尔卡夫预测技术
一类事物的变化过程仅与事物的近期
状态有关，而与过去的状态无关，这一
特性称为无后效性。其基础概念是状态
和状态转移，常用于市场占有率预测。
顾客的偏好和商品营销因素的影响，市
场占有率往往会发生变化。同类商品各
厂家或各牌号的市场占有率各有一个数
值，且这些数值之和为 1，这是一种状态。
这种状态一旦发生改变，就出现状态转
移。
马尔可夫是俄国数学家，他发现
有一类事物的变化过程仅与事物的
近期状态有关，而与过去状态无关，
这一特性称为无后效性。这种预测
技术不需要连续不断的历史资料，
只需最近和当前的动态数据。马尔
可夫预测技术的基本概念是状态和
状态转移，常用于市场占有率预测，
由于顾客的偏好和商品营销因素的
影响，市场占有率往往会发生变化，
从市场占有率的定义可知，
同类商品各厂家或各牌号的的市场
占有率各有一个数值，且这些数值
之和为 1，这是一种状态，这种状态
一旦发生，就出现状态转移。
用马尔可夫过程预测占有率，首
先弄清当前情况，例如某市场有甲
乙丙三种牌号的牙膏，查明一月份
顾客总数 1000户，甲牌顾客 400户，
乙丙分别有顾客 300户，则甲乙丙一
月份市场占有率分别为 40%,30%、
30%，我们可称它为概率向量（ 0.4，
0.3,0.3），作为当前状态。
接着查明二月份市场占有情况的
变化，调查表明，一月份甲牌的 400
户中 40%二月份仍买甲,30%转移购
买乙,30%转移购买丙；一月份买乙
牌的 300户中，二月份 60%转买甲，
30%仍买乙,10%转买丙；一月份购
买丙牌的 300户中,60%转买甲，
10%转买乙,30%仍买丙，由此可得
转移概率矩阵为：
市场占有率预测方法：
（ 1）预测今后若干时刻的占有率。
设一步转移矩阵 p已知，且认为市场
条件无大变化，经 k步转移的概率矩
阵，由无后效性原理可知：
ppp kk ?? ? )1()( kk pp ?)(
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
3.01.06.0
1.03.06.0
3.03.04.0
p
说明它只不过在以前转移的基础上
再进行了一次转移，所以 k步转移矩
阵一步转移矩阵的 k次方。由此经过
k步转移，各商品市场占有率为：
其中 为初始市场占有率（概率
向量）
kkk pSpSS ???? ? )0()1()(
0S
如上例,3月底三种牌号牙膏的市场
占有率：
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
???
28.024.048.0
24.028.048.0
24.024.052.0
)3.0,3.0,4.0(
)2()0()2(
pSS
)2 5 2.0,2 5 2.0,4 9 6.0(?
到三月底甲牌拥有 49.6%的用户，
乙牌合丙牌各有 25.2%的用户。
（ 2）稳定状态时的市场占有率预测。
经过长时间后，马尔可夫过程逐渐趋
于稳定，与原始状态无关。对于市场
占有率而言，当顾客的流动基本稳定，
即有关销售份额不再逐期变化时，就
达到了平衡状态。如果这一状态存在，
它将有助于掌握平衡状态下各种产品
的销售份额并采取相应的销售策略。
其预测模型为：
?
?
?
?
?
??
???
?
1)(
)()()1(
nS i
SPSS
nnn
上例：
解得稳定状态下牙膏的市场占有率
为（ 0.5,0.25,0.25）。即甲牌占
50%，乙牌占 25%，丙牌占 25%，由
上述计算过程可知，稳定状态与初
始状态无关，只与转移概率有关。
),,(
1
3.01.06.0
1.03.06.0
3.03.04.0
),,(
)(
3
)(
2
)(
1
)(
3
)(
2
)(
1
)(
3
)(
2
)(
1 nnn
nnn
nnn
SSS
SSS
SSS
?
?
?
?
?
?
?
?
???
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
四,预测的误差分析
1.误差来源
除市场本身外还有许多因素。
（ 1）预测对象及范围大小；
（ 2）预测期的长短；
（ 3）预测所需信息的质量；
（ 4）方法的选择；
（ 5）人员的素质；
2.预测要求
（ 1）预测人员应熟悉预测对象；
（ 2）掌握预测对象所处的环境；
（ 3）方法与资料、预测对象相适
应；
（ 4）重视反复对比和结果的修正。
第七章 目标市场营销
战略
7.1 市场细分
一,市场细分的必然性
每个人都可以成为一个独立的子
市场，对于企业来说，应针对每个
子市场做一营销方案，但在实际上
是办不到的。把某一部分需求与爱
好大致相同的消费者作为一个子市
场来满足，这不失为上策。
市场细分 ——按照消费者的一定特
性，把原来的市场分割为两个或两
个以上的子市场，以用来确定目标
市场的过程。
二,市场细分的作用
1.有利于发现新的市场机会
2.有利于企业制定最佳营销组合
3.有利于企业取得最大的经济效益
4.有利于企业开拓新的目标市场
三,市场细分的要求与方法
1.市场细分的基本要求
（ 1）市场细分部分应有明显特征
（ 2）细分部分应有进入的可能性
（ 3）细分部分应有实际价值（盈利）
（ 4）细分部分应有发展潜力
（ 5）必须在法律、道德允许范围内
进行
2.消费者市场细分的标准
（ 1）地理细分
（ 2）人口统计细分（年龄、性别、
收入、民族等）
（ 3）心理细分（个性、动机、价
值观念、生活格调）
（ 4）行为细分（使用频率、偏好、
追求的利益）
3.工业品市场细分的依据
（ 1）最终使用者
（ 2）客户的规模
4.市场细分的步骤
（ 1）为产品选定市场范围
（ 2）列举潜在顾客的不同要求
（ 3）了解不同潜在顾客的不同要求
（ 4）排除潜在顾客的共同要求
（ 5）为不同的子市场进行命名
（ 6）进一步人士各潜在顾客群体的
特点
（ 7）测量各子市场的规模
5.反细分策略
实施,S”是必要的，但不是越细越
好，应以挖掘市场机会、满足市场
需求为目的。
过度细分 →商品分类 ↑ →批量 ↓ →
成本 ↑ →价格 ↑ 。实际上是得不偿失，
投入 ﹥ 产出。
实施反细分战略，常用的方法有：
1.缩减产品线来减少子市场，主动
放弃较小或无利可图的子市场。
2.将相近的子市场合并，提供价格
较低、通用性较强的产品吸引顾客，
形成较大的市场。
图 7-1为市场细分与反细分示意图。
1 2 3
6
10
5
9 11
7
市场细分
12
8
4 1 2 3
5 6 7
9 10 11 12
4
8
反市场细分
图 7-1 市场细分与反细分示意图
6.定制营销
将现代化大生产的规模经济与每
个顾客对同一产品的不同要求（差
异）结合起来，兼顾批量生产（规
模）又满足目标市场每个顾客的不
同要求。
即：生产者为不同需求的顾客生
产制作不同的产品与服务，满足个
性化要求。
近年消费行为个性化色彩越来越浓，
市场上产品的品种越来越多，选择又
很大的余地，而消费者还不领情，不
仅要求数量上的满足，更要求品质的
享受和标新立异的精神满足感。
定制市场营销的实质，是市场细分
的一种战略。一般的市场细分，只是
依据故可在某些方面的共性，将他们
大致区别为若干同质群体即分市场对
待，以适应批量生产的要求。定制市
场营销则是市场细分的极限，承认每
个顾客的需求个性大于共性，每个顾
客个体都是一个与众不同的分市场，
应当分别给予满足；并借助于现代社
会的制造和信息技术，进行大规模而
不是个别的定制。换言之，定制市场
营销针对的分市场，不是由顾客群体
构成，其基础是顾客个体。
（ 1）大规模定制
大规模定制的先行者可以提供多
样化、个性化的定制产品，其价格
可以与标准化产品和服务媲美，甚
至更优。
①个性化产品的需求是不稳定的。
过去对标准产品的大量要求已分割
成对相似产品不同“风味”的需求。
② 由于需求的分化，同一的大市场已
日益多元化。统一的市场变成很小的细
分市场，市场正在向这样的顾客转移 —
—他们需要高质量且更加接近他们个性
化需求的产品。
③按以前的方式已不能保持原有的利
润，因此，追随具有多样化需求的细分
市场并尽量满足这些细分市场中不断变
化的需求，似乎更为可取。使用以前的
生产方式来定制面向细分市场的产品
（通常通过服务）也可以做到这一点，
但成本太高。
④ 在生产中建立丰富的多样化，
不能通过通用的大规模生产技术来
实现。实现产品多样化，需要生产
过程的灵活性和多样性，这与大规
模生产方法是相矛盾的。
⑤生产模式必须改变。现代生产
模式是由市场和顾客驱动的，必须
以很短的生产周期生产大量不同品
种、高质量的产品。这需要有通用
的机械设备和较高技能的工人。
⑥ 由于新产品极大地满足了客户
的需求，所以一般可以索取一些额
外的费用。这样得到的利润差弥补
了由于低产量带来的低效率。
⑦由于细分市场越来越小且不断
变化，只有以更快的速度生产出更
多品种的产品才能不断地取得成功。
⑧ 随着产品开发周期的缩短，产品
生命周期也在缩短。为了更大程度地
满足客户的需求，产品和技术应不断
改进和更新。
⑨结果是每个产品的需求减少了 —
—需求发生分化 ——而相对过去的模
式和竞争对手来说，对公司和其产品
的稳定需求日益增加。很小的细分市
场充满了更多的多样化指日可待。
（ 2）大规模定制与大规模生产的
对比
表 7-1为新旧模式的对照（见下页）
旧的大规模生产模式 新的大规模定制模式
?低成本、稳定的质量、
标准产品
?统一的市场
?稳定的需求
?产品生命周期长
?产品开发周期长
?以操作效率为主
?规模经济
?大批量
?刚性生产
?管理费用高
?买得起、高质量、定制
产品
?多元化细分市场
?需求分化
?产品生命周期短
?产品开发周期短
?以整个过程效率为主
?规模经济加范围经济
?单件批量
?柔性生产
?管理费用低
旧的大规模生产模式 新的大规模定制模式
?库存大：按计划生产
?高成本多样化
?思想与行为分离
?缺乏对工人技能的投入
?管理者和雇员之间的关系差
?突破性创新
?创新与生产相分离
?与供应商之间的关系差
?忽略了很多客户的需求
?短期管理决策
?无库存：按订单生产
?低成本多样化
?思想与行为相结合
?对工人技能的高利用和高
投入
?联盟意识
?突破性创新加渐进创新
?创新与生产相结合
?与供应商之间相互依存
?对变化的客户需求的快速响应
?管理者与工人共同制定的
长期和短期决策
（ 3）定制营销的理论内容
①把每个顾客（用户）视为一个
单独的细分市场；
②生产的立足点使产品（服务）
充分体现顾客的意愿；
③营销活动建立在买卖双方协同
的基础上；
④定制营销以大规模生产为基础。
（ 4）定制营销的基本方法
①生产技术和设备的科技化；
②产品的组合化和构件的模块化；
③良好的沟通策略。
（ 5）定制的最好方法 ——构件模
块化
实现大规模定制的最好方法 ——
最低的成本、最高的个性化定制水
平 ——是建立能配置成多种最终产
品和服务的模块化构件。规模经济
是通过构件而不是产品获得的；范
围经济是通过在不同的产品中反复
使用模块化构件获得的；定制化是
通过能够被配置的多种产品获得的。
实际上。构件模块化将制造业的
美国模式中可互换零件发展到一个
新的高度：惯穿产品和服务的模块
化、可互换零件。如图 7-2中所描述
的，这使整个企业都卷入满足客户
个性化需求之中。
产品 生产 销售 交付
开发模块化
产品或服务
生产模块化
产品或服务
销售定制产
品或服务
交付定制产
品或服务
图 7-2 模块化构件给价值链带来的变化
利用模块化构件的方法很多，可
将模块化构件组合并匹配成可定制
的最终产品。麻省理工大学的卡尔,
马瑞（ Karl Ulrich）在离散产品模块
化方面做了大量的工作。六种模块
类型可为顾客定制产品和服务提供
了方便和可能。
如图 7-3所示（见以下三页）
① 共享构件模块化（ Component-
sharing Modularity)
在共享构件模块化中，同一构件
被用于多个产品以实现范围经济。
这种形式的模块化在下述情况下极
为重要：将“大规模生产”后移，
以增加产品系列，其成本与产品数
量以同样的速度在上升，甚至比产
品系列增加的速度还快。
这种模块化从不形成真正的个性化
定制，但可以低成本生产多样化的产
品和服务。共享构件模块化最适用于
减少零件数量从而降低已经具有高度
多样化的现有产品系列的成本。通用
电气公司（ General Electric）重新设
计其断路开关箱，用 1275个共享构件
代替 28000个独立零件，形成 40000种
不同的配置，从而戏剧性地降低了成
本并缩短了交货时间。
② 互换构件模块化
互换构件模块化是共享构件模块
化的补充。不同的构件与相同的基
本产品进行组合，形成与互换构件
一样多的产品。在许多情况下，共
享构件与互换构件之间的区别只是
共享程度高低的问题。
一个企业要提供标准化产品或服
务，利用互换构件模块化的关键是发
现产品或服务中最易复制的部分，并
将其分解成可以方便地重新整合的构
件。为了发挥最大的效能，被分离的
构件应该有三个特点：它应该为客户
提供高的价值；一旦被分离，它应该
能方便无缝地重新整合；它应该有不
同的品种以适应不同的客户需求。
只有当无数个构件可互换时，才能
真正实现个性化定制。
③,量体裁衣”式模块化
“量体裁衣”式模块化技术与前面两
种模块化类型相似，只不过在这种技术
中，一个或多个构件在预制或实际限制
中是不断变化的。很明显，大规模定制
套装的定制剪裁技术公司（ Custom Cut
Technology）的工艺过程是进行合理剪
裁以使每一构件（衣身、衣袖、衣领）
都合适。
客户对有些产品的估价在很大程
度上依赖于适应个性化需求可以不
断变化的构件。对于这些产品，
“量体裁衣”式模块化是极其有用
的。
④ 混合模块化
混合模块化可使用上述任何一种
模块化类型。它与其他模块化的主
要区别在于构件混合在一起形成了
完全不同的产品。例如，将特定颜
色的油漆混合在一起，在最终产品
中就不再看得见原来颜色的构件。
化肥是另一种已经转向大规模定制
的农产品。现在，化肥可以根据土
壤类型、坡度、光照度等针对农场
的每一公顷土地进行定制配料。
⑤ 总线模块化
总线模块化采用可以附加大量不
同种构件的标准结构。这一术语来
自使用总线或底板的计算机和其他
电子设备。总线是处理单元、存储
器、磁盘驱动器以及其他可以插入
总线的构件之间信息传输的主要途
径。
总线模块化是最难以理解的模块
化类型，因为总线通常是不可见的
并且有些抽象。总线模块化与其他
模块化的最主要的区别是其标准结
构不允许在可以插入该结构的模块
的类型、数量和位置等方面有所变
化。
使用总线模块化的关键当然是总
线的存在。如果产品和服务除了有
可变更的结构，还有可确定的标准
体，那么要想对其进行分解，首先
要确定每个客户都真正需要的产品
体系结构或服务基础设施，其次把
其余的部分模块化成为可以插入标
准结构的构件。
汽车也可以采用总线模块化。基础底
盘和配线提供了总线结构。尼桑好像是
第一家想要大规模定制个性化汽车的公
司，其汽车制造的远景规划是“五个
A”——任何批量（ Any volume）、任何
时间（ Any time）、任何人（ Any
body）、任何地点（ Anywhere）、任
何车（ Anything）。
如果可以用总线模块化和所有其他技
术进行大规模定制（对此很少有怀疑），
那么大多数产品或服务都可以进行大规
模定制。
⑥ 可组合模块化
可组合模块化是模块化的最后一
个类型。提供最大程度的多样化和
定制化，允许任何数量的不同构件
类型按任何方式进行配置，只要每
一构件与另一构件以标准接口进行
连接。采用可组合模块化方式时，
产品本身的结构或体系结构可以变
化，为多样化和定制化提供了巨大
的可能性。
可组合模块化在六种模块化类型
中是最稳健的，但也是最难实现的。
关键问题是开发可使不同类型的对
象或部分相互联接的接口。像垒高
积木块一样结构简单的产品很少，
但是随着时间的推移，接口总是可
以被开发出来的。
在服务业可能更容易实现可组合
模块化。很多服务业通过低级可组
合模块，实现了大规模定制，这些
构建称为“微单元”（ Micro－
unit）。
（ 6）应用模块化典型大规模定制
应注意的问题
应用所有六种类型的模块化的可
能性是极大的。但和任何方法一样
也有一些潜在的缺陷，对某些企业
会产生特殊的问题，这些必须加以
认识和有效地控制。
① 通过减少或消除模块化，产品
的性能可能最佳，而且能降低其制
造成本。
②顾客可能会感到一些模块化产
品极相似。
③竞争对于能用“逆向工程”
（ Reverse-Engineer）的方法进行模
块化，这比单独设计要容易。
竞争优势的保持不是依赖大规模定制成
品或服务这一创造，而是来自通过价值链
和通过持续的时间为每一个性化客户提供
最大的价值。在扰动的世界里，不能依赖
现在的成就，更不能依赖过去的成就。无
论用哪种大规模定制技术，持久的优势取
决于持续创新和增值，这不仅来源于对技
术的持续投资，而且来源于对在开发、生
产、销售、交货等方面的人员的投资。人
的经验和灵活性是不容易被模仿的，而且
随着时间的推移，人还可以不断创新大规
模定制产品和服务。
7.2 目标市场决策
目标市场：企业在市场细分的基础
上，从满足现实的或潜在的目标顾
客的需求出发，并依据企业自身条
件，而选定的一个或为数不多的特
定市场。
企业经比较、细分、选择并决定
为之服务的市场（不是全部）。
一,目标市场评估
应具备的基本条件：
1.有一定的规模及增长率
2.有足够的吸引力
有规模和发展前景，但不一定是
理想市场。从盈利获利水平、进入
障碍大小、相关替代品如何、投入
与产出效益、原材料的保证程度及
费用等几方面来考虑。
3.符合企业的目标和能力
二,目标市场选择
1.目标集中化
生产一种产品，供应一个顾客群。
2.产品专门化
生产一种产品，为各类顾客服务。
3.市场专门化
4.选择性专门化（多角化）
5.全面覆盖
三,目标市场策略
1.无差异市场策略
2.差异市场策略
3.集中营销
如图 7-4、图 7-5、图 7-6所示。
营销组合 整个市场
图 7-4 无差别市场战略
营销组合 3 分市场 3
营销组合 2 分市场 2
营销组合 1 分市场 1
图 7-5 差别市场战略
营销组合 3 分市场 3
分市场 2
营销组合 1 分市场 1
图 7-6 集中性市场战略
四,选择目标市场时应考虑的因素
1.企业的资源和能力
2.产品的类似程度（同质性）
3.市场需求类似程度
4.产品所处的生命周期阶段
5.竞争者的营销策略
7.3 市场定位策略
市场定位：根据市场竞争情况和
本企业的条件（ 4P’S）确定本企业
及产品在目标市场上的竞争地位。
市场定位包括市场定位、产品定
位、竞争性定位。
①企业在满足市场需求方面与竞
争者相比处于何种地位；
②自有产品与竞争对手产品相比
各处何位；
③在目标市场上各自的特点与策
略的综合反映。
一,市场定位策略
1.明确潜在的竞争优势
（ 1）竞争者做了什么、如何？
（ 2）顾客确实需要什么，满足程
度如何？
（ 3）本企业能为此做什么？
2.选择相对竞争优势
3.显示独特的竞争优势
（ 1）建立与市场定位一致的形象
（ 2）巩固与市场定位相一致的形
象
（ 3）矫正与定位不一致的形象
二,产品定位八法
1.根据属性和利益定位
商品本身的属性及由此获得的利
益，使消费者感觉到它的定位。
2.根据价格和质量定位
名牌、精品由质量和价值来表示。
3.根据使用的功能定位
4.根据使用阶层定位
5.根据产品效用定位
6.根据买方心理定位
7.根据竞争定位
8.综合性定位
三,产品的重新定位
当消费发生变化，竞争对手侵占部
分市场，其他环境因素影响原先定
位。
常见的产品重新定位有：
1.包装再定位
2.价格再定位
3.情感再定位
4.心理再定位
