1.平面设计的内容
CONTENT
? 由于社会组织之间需要用视觉的方式进行信息的传播, 于是, 平面设
计这种职业便应运而生 。 平面设计师的客户来自从文化到商业的各行各
业, 因此平面设计的内容也包罗万象, 主要包括如下领域,
? 广告设计
? 建筑导向系统和环境设计
? 书籍和出版物设计
? 商业传播设计
? 电影, 电视, 计算机图形设计
? 视觉识别系统设计
? 图表设计和展示设计
? 包装和售点广告设计
? 社会, 文化和政治宣传设计
? 上述每一条都是视觉传达的专业分支, 每一个分支的客户对设计作品
的视觉效果都有着特殊的要求 。 设计师和客户通过讨论和分析, 共同制
定一个设计策略, 然后用文字和图形来实现预想的目标 。 项目实施过程
中将动用各种各样的工具, 技巧, 风格来最有效地传达每个项目的独特
要求 。
平面设计职业生涯
平面设计应用 从业范围
以文字为主的设计 字母设计
文字编排设计
字体设计
标牌设计
设计工作室
自由设计师
出版业
研究所
企业
广告业
电影电视业
报业
娱乐业
公共关系业
市场营销业
公共服务行业
教育
政府
零售业
文字与字体设计
平面设计师用语言文字来传达
信息，并给人以美感。文字首
先需传情达意，其次，图形化
的文字可提高信息传达的功效。 象征符号设计
图表设计
图标设计
插图
摄影
装饰元素
以图形为主的设计
图形和摄影
形是平面设计的基本元素，
它和文字共同完成传达信息的
任务，设计师创作或选择有代
表性的图形，使设计项目的创
造性和实用性需求得到最大的
满足。
出版物设计 包装设计
设计系统 环境设计
海报设计 展示设计
图表设计 广告设计
计算机图形 电子读物设计
综合性设计
图文结合
设计师综合运用字体、语言、
图形三种手段进行设计，最终
根据项目要求将各种设计元素
精心整合。
设计过程
THE DESIGH PROCESS
? 平面设计是一种需要发挥积极性的工作。从最基本的层面来说，平
面设计师要具备两种基本素质，既富于创造力、又善于解决工作中出现
的各种问题。设计师在时间和预算的压力下工作，他们遵循一种工作套
路来寻找有效的设计方案。有趣的是，驱使设计师发挥创造力的动力竟
来源于客户的限制条件和设计师个人表现欲之间的矛盾。面对每一个设
计项目的挑战，设计师必须调动所有的想象力和分析能力。丰厚的回报
固然重要，但是，当客户的需求、目标受众的需求和设计师的愿望都得
到极大满足的时候,一种个人成就感就会比金钱给设计师带来更大的快
乐。
? 策划和前期协商
设计项目通常由客户发起，客户内部早有计划，设计师很久以后才
参与进来。通常的情况是，客户方先制定一个总的视觉传达策略，并指
定一位关键人物支持该项目的实施。在实施过程中如果需要一位设计专
业人士的参与，客户就开始物色设计师。选择设计师的时候可以看他的
作品集，或由他人举荐，或凭他的名气，或仅仅根据双方以前的合作经
验。和受聘的设计师开过一两次会以后，客户通常会要求设计师提出一
个议案，其中包括设计计划纲要和成本估价。在设计工作开始之前，双
方必须签订合同或协议，其中规定了工作进程、付款方式、详细的项目
说明。
设 计 过 程
1 策划和前期
协商确定目标
2 视觉设计之前
的调研和分析
3 设计创意
4 整体排版与提交
5 设计制作与交付
后期事务 付款、反馈和评价
发现问题 市场调研 选择设计师 协商合同 和预算 确定工作 进程
了解客户 收集现有 材料 项目研究 咨询客户 整理研究 结果
用头脑风暴
法找创意
分析问案
找概念 画小草图 整理小草图
将小草图
制成草稿
将草稿排版
构图成初稿
向客户提
交初稿
评价初稿并
修改完善
按需求创
作图形
组织图形和
文字校样
提交校样并获
得客户通过
监督印刷
并 交付
? 在进入视觉设计阶段之前，设计师的公关技巧不同于设计的后期阶段
所需要的公关技巧。在这个阶段，撰写议案、合同、报告和其他商业文档
的能力非常重要，不可等闲视之。与此类似，在向客户提交设计稿的时候
或在其他商务场合，设计师要运用语言技巧来阐述并辩护其创意构想。语
言文字能力当然是与非设计专业人员沟通的重要工作。
? 视觉设计之前的调研和分析
当设计师遇到新客户的时候，首先要了解客户是什么样的人、客户的
公司是干什么的、客户在其领域中的地位如何。参观客户的公司、销售点、
生产设备和车间有助于更全面地理解该设计项目。为了进一步了解客户、
设计师收集客户以前的设计资料、以及客户的竞争对手或其相关组织的资
料。根据不同企业商业运做方法的不同，客户可能已经做过一定程度的调
查研究，这个研究结果对设计师很有价值。在前期工作中，要有足够的耐
心，做足充分的准备，这对任何设计项目都是十分重要的。平面设计师常
常处于一种危险的境地，那就是沉溺于技术而不重视与客户的沟通。建议
设计师系统的收集、归类、选择那些有助于他们理解设计项目的资料。
除了收集与客户直接相关的资料以外，还要采取其他研究方法，如图
书馆、视觉资源服务机构和因特网。在项目的早期阶段，明智的做法是不
拒绝任何方式方法，尽可能避免偏见和陈旧的想法。设计师应该把调查研
究的当作创造性的发现过程，而不是硬着头皮去完成一项单调乏味的任务。
当你找到一条有用的信息，或一个完美的视觉素材的时候，那种兴奋的感
觉便是对设计师最好的回报。一个设计师项目的总体格调和大方向就是在
调查研究的过程中形成的（有时候是下意识的）。
? 当收集了足够的资料，设计师就开始整理归纳，从原始数据中筛选
出最有利用价值、最恰当的图象和文字，以供后续工作使用。客户的反
馈意见对于评估这些资料的价值最有重要的参考作用，客户能确定信息
的正确性（如选择正确的历史时期、恰当的工作服、正确的财政数、或
正确的报表），以及设计师的判断是否妥当，或是否与某个核心问题有
联系等。
? 设计创意过程
? 问题一旦得以解决，原材料一旦准备就绪，设计师就开始构思设计
创意。处理前期阶段收集的素材有很多方法，所以接下来要用头脑风暴
法来集思广益。参与者可以畅所欲言，大家对任何人的任何想法都不作
评价。大家习惯手边说边草草记下自己说过的话，并随手涂鸦些图画来
使文字的描述更加形象。这种做法的根本目的就是快速打开并收集各种
创意思路。
? 整体排版
? 设计过程的下一步是制作草稿或初稿，也就是综合排版，对最好的
创意进行更全面、更完整地表现。这个过程也要采取各种工具和技巧。
有的设计师喜欢继续手工绘制，包括修改形状、检验创意等；有的设计
师则把小草图扫进电脑，用图形处理软件来完善图形。根据最终的生产
方式和交付方式，可能要用到电脑、扫描仪、照相机、复印机、桌面打
印机。网站设计可以在浏览器或网络设计软件中预览。初稿之所以很重
要，有这样几个原因,
? （ 1）它们要提交给客户以供讨论和批准；
? （ 2）初稿确立设计项目的基本概念；
? 正因为初稿是如此重要，所以，通常需要进行口头，有时是书面的设计说明。
在设计生涯中，用视觉、口头、书面的形式阐述自己设计作品的能力是成功的关
键因素。一个设计师应该具备创造力、灵活应变能力、技术能力等多种技能，并
能够采取任何必要的方法向客户做成功的演示。
? 在技术初稿讨论会上，客户往往会刨根问地问一些难题，甚至吹毛求疵。此
时，设计师总是会坚持自己辛勤劳动的结果，很难接受客户的批评，这也是情理
之中的事，然而一个性格温和、人情练达的设计师会把客户当成一个宝贵的资源
和合作伙伴，而不是一个对手，客户可能具有深邃的洞察力和独特的观点，有助
于提高设计作品的质量。灵活的态度、参与讨论的积极性、维护自己观点的勇气、
雄辩的口才都是设计师必备的素质，改动是不可避免的，不必害怕。
? 设计制作
? 制作阶段就是完成最终的艺术设计作品，其中包括与客户谈妥的改动部分。
制作是项目成功的关键，很多设计师认为它与早期更具探索性阶段同样重要，好
的设计师能够随心所欲的表达他们想要的东西，他们擅长使用各种各样的工具、
媒介和技巧，并为之感到骄傲。
? 完稿的形式根据设计的发布方式而定，可以是传统的机械印刷品，也可以是
数码文件。在制作过程中设计师将所有的文字与图形组合到一起，构成最终的作
品。一些元素，如照片、插图、特殊字体需要委托专业人士，并通过竟标通过确
定供应商和服务部门的成本价格。服务部门提供高清晰度的校样和胶片，并征得
客户和设计师的认可。
? 最后，设计师在工作室里的工作完成了。制作工作一旦结束，马上交付专业机
构进行生产（如印刷和装帧）或通过网络传送数码文件。设计师负责监督供应商
按照要求、不超出预算、在限定时间之内完成工作。印刷项目需要精细的印前和
印中校验，最终由设计师代表客户把关通过。网站设计必须在上传之前就校订并
通过验收。
字母与词汇
LETTERS AND WORDS
? 字母、词汇和图象是视觉传达设计的三大要素。字母是符号、代表
着书面语和口语的发生要素。字母是字母表的组成元素，是用来组织词
汇，并进而组成句子和段落的基本元素。除了传情达意之外，字母还具
有图形形式。经过几百年的发展进化，字母已经具备了雅致、严谨的美
感和精确性，达到了形式与功能的平衡。字母的形态有基本的骨架，在
基本骨架不变的基础上，它们的形式可以千变万化。
? 字母和词汇是由专业人士设计的，如造字艺术家和字体设计师，或
由平面设计师用字体设计软件来创造。字体设计师修改现存的字形（或
创造新字形）并像指挥管弦乐队那样和谐地将字母组织成一种字体。计
算机的出现使平面设计师有史以来第一次在自己的工作室里拥有了设计
字体的工具。
? 词汇由多个字母组成，因此词汇的图形形式非常复杂、视觉效果非
常丰富。在设计师手中，字母与词汇是形式与内容的双重载体。针对具
体设计项目的条件要求，设计师有意识地选择并处理文字。文字设计的
创意空间是如此之大，于是有些设计师就专注于文字设计。但是，设计
师通常都是综合运用字母、词汇和图象这三种要素进行设计。
图 象
IMAGES
? 图象是平面设计必不可少的元素；和文字共同使用的时候，图象能
提高视觉传达的效果。设计师采用各种各样的图象，包括照片、插图、
象形文字、象征符号等，来告知、识别、说服或吸引读者。经过处理图
象可以用来强调现实，扭曲现实、甚至或制造假象。设计师经常编辑或
变形图象（尤其是照片）来改变其概念或表现方式。设计师总是挑选那
些能够充分满足设计项目创意和实际需要的图象。
? 设计师可以自己创作图象，也可以购买或委托其他艺术家和专业设
计人员。那些自身就有艺术才能，并能够自己创作图象的设计师更容易
控制设计的进程和结果。
? 所有的图象，即便是那些看上去十分“写实”的图象也反映了艺术
家的观点。例如，摄影记者对其正在报道的事情有自己的“角度”；广
告摄影师要迎合客户和市场的需求；杂志插图画家要表现文章的观点。
不同风格的图形能传达不同的信息，从准确的写实主义到各种不同的风
格化表现、到象征主义、抽象主义。。。。。。每一种模式都有自己的
使用价值和美学价值；平面设计师和有关专家根据每一个项目要求挑选
合适的图、配上合适的文字、最后安排好版面。（顺便提示一下，使用
书籍、杂志、报纸、网络上的图片时要注意知识产权问题）最后，各种
各样的图象配上文字和其他视觉元素，共同完成设计任务。）
安排与组织
ARRANGEMENT AND
ORGANIZATION
? 一个设计项目所必需的设计元素一旦准备就绪，设计师就开始将它们
组织到特定的空间里面。对设计元素及其空间的组织安排称为排版。格式
塔心理学指出，在观看由独立的部分组成构图的时候，首先注意的是整体，
其次是组成部分和细节如文字、图象和空间。因此，设计师不但要关注排
版的各组成部分，更要注意大的方面，也就是构图的整体感。
? 有品位的排版可以增加设计的美感、提高设计的功能性，既能引人注
目又能引导视觉流程。排版的风格和方法有很多，对设计师来说是乃是一
件幸事。有的设计师凭直觉来安排版面，他们衡量大小、形状、临近元素
之间的关联时、或判断, 对错, 时完全受感觉的支配。而另一种设计师根
据每一个元素的重要性和内容的阅读顺序把版面安排得井井有条。在有的
情况下，一个规规矩矩、秩序井然的排版反而不合适，而故作不协调、不
规矩的排版却很恰当。
? 如果信息传达的准确性成为首要条件，如设计一份内容相当复杂的报
纸、商务或技术档案的时候，网格可能会对排版有所帮助。用网格和参考
线定好栏宽、装订线、页边距等，在这个基础上经营图文的位置就比较容
易，设计过程得到简化、排版也易于统一。无论设计师如何安排版面，它
的面貌和内容都在向读者传达着某种具体的信息。
生产制作
GRAPHIC PRODUCTION
? 生产制作包括在制作、完成、交工过程中需要的所有技术和
工艺流程。有的设计师认为这些工序是阻碍他们自由发挥创造力
的障碍，而另外一些设计师却把它们当作设计过程中必不可少的
方面，从中可以得到喜悦和满足，并能提高其作品的档次，使之
更趋完美。在这个阶段，设计师为自己能熟练操作那些工具而感
到快乐，尤其当它有助于解决问题、提高画面质量的时候就更加
令人兴奋。平面设计的最大回报（除了经济上的）就在于最终向
客户交付了一流的作品后得到的肯定的反馈。
? 如何对待生产制作在整个设计过程中的位置有不同的态度。最
典型的一种态度是把它放在过程的末尾，也是项目的结束阶段。
在这种方式下，设计师把完成的设计，包括原作和电子文件交给
一家服务机构或其他专业人员（如印刷商、装订商、网管）来完
成并发布。
? 另外一种方式是从设计项目的开始阶段就考虑到生产制作的
重要性，并从创意到预算等各个环节都考虑到后期制作的制约作
用。在这种思维方式下，设计师会在进行视觉设计之前首先考虑
目标消费群、预算、时间、交付方式（如印刷、电子或实物）等
诸如此类的事情。
? 还有一种态度认为生产制作的具体媒介可以影响或决定设计
的创意。在这种情境下，设计师特别喜欢某种生产方式，或很想
采取某种生产方式，如电子形式或平版印刷的方式，而这种生产
方式会引导设计的思路。在这种态度的引导下，往往会产生独特
的图形、不同凡响的图形处理方式或用其他方式不可能实现的实
验性效果。不管设计师如何看待生产制作过程的价值，这个过程
都是不可回避的。
CONTENT
? 由于社会组织之间需要用视觉的方式进行信息的传播, 于是, 平面设
计这种职业便应运而生 。 平面设计师的客户来自从文化到商业的各行各
业, 因此平面设计的内容也包罗万象, 主要包括如下领域,
? 广告设计
? 建筑导向系统和环境设计
? 书籍和出版物设计
? 商业传播设计
? 电影, 电视, 计算机图形设计
? 视觉识别系统设计
? 图表设计和展示设计
? 包装和售点广告设计
? 社会, 文化和政治宣传设计
? 上述每一条都是视觉传达的专业分支, 每一个分支的客户对设计作品
的视觉效果都有着特殊的要求 。 设计师和客户通过讨论和分析, 共同制
定一个设计策略, 然后用文字和图形来实现预想的目标 。 项目实施过程
中将动用各种各样的工具, 技巧, 风格来最有效地传达每个项目的独特
要求 。
平面设计职业生涯
平面设计应用 从业范围
以文字为主的设计 字母设计
文字编排设计
字体设计
标牌设计
设计工作室
自由设计师
出版业
研究所
企业
广告业
电影电视业
报业
娱乐业
公共关系业
市场营销业
公共服务行业
教育
政府
零售业
文字与字体设计
平面设计师用语言文字来传达
信息，并给人以美感。文字首
先需传情达意，其次，图形化
的文字可提高信息传达的功效。 象征符号设计
图表设计
图标设计
插图
摄影
装饰元素
以图形为主的设计
图形和摄影
形是平面设计的基本元素，
它和文字共同完成传达信息的
任务，设计师创作或选择有代
表性的图形，使设计项目的创
造性和实用性需求得到最大的
满足。
出版物设计 包装设计
设计系统 环境设计
海报设计 展示设计
图表设计 广告设计
计算机图形 电子读物设计
综合性设计
图文结合
设计师综合运用字体、语言、
图形三种手段进行设计，最终
根据项目要求将各种设计元素
精心整合。
设计过程
THE DESIGH PROCESS
? 平面设计是一种需要发挥积极性的工作。从最基本的层面来说，平
面设计师要具备两种基本素质，既富于创造力、又善于解决工作中出现
的各种问题。设计师在时间和预算的压力下工作，他们遵循一种工作套
路来寻找有效的设计方案。有趣的是，驱使设计师发挥创造力的动力竟
来源于客户的限制条件和设计师个人表现欲之间的矛盾。面对每一个设
计项目的挑战，设计师必须调动所有的想象力和分析能力。丰厚的回报
固然重要，但是，当客户的需求、目标受众的需求和设计师的愿望都得
到极大满足的时候,一种个人成就感就会比金钱给设计师带来更大的快
乐。
? 策划和前期协商
设计项目通常由客户发起，客户内部早有计划，设计师很久以后才
参与进来。通常的情况是，客户方先制定一个总的视觉传达策略，并指
定一位关键人物支持该项目的实施。在实施过程中如果需要一位设计专
业人士的参与，客户就开始物色设计师。选择设计师的时候可以看他的
作品集，或由他人举荐，或凭他的名气，或仅仅根据双方以前的合作经
验。和受聘的设计师开过一两次会以后，客户通常会要求设计师提出一
个议案，其中包括设计计划纲要和成本估价。在设计工作开始之前，双
方必须签订合同或协议，其中规定了工作进程、付款方式、详细的项目
说明。
设 计 过 程
1 策划和前期
协商确定目标
2 视觉设计之前
的调研和分析
3 设计创意
4 整体排版与提交
5 设计制作与交付
后期事务 付款、反馈和评价
发现问题 市场调研 选择设计师 协商合同 和预算 确定工作 进程
了解客户 收集现有 材料 项目研究 咨询客户 整理研究 结果
用头脑风暴
法找创意
分析问案
找概念 画小草图 整理小草图
将小草图
制成草稿
将草稿排版
构图成初稿
向客户提
交初稿
评价初稿并
修改完善
按需求创
作图形
组织图形和
文字校样
提交校样并获
得客户通过
监督印刷
并 交付
? 在进入视觉设计阶段之前，设计师的公关技巧不同于设计的后期阶段
所需要的公关技巧。在这个阶段，撰写议案、合同、报告和其他商业文档
的能力非常重要，不可等闲视之。与此类似，在向客户提交设计稿的时候
或在其他商务场合，设计师要运用语言技巧来阐述并辩护其创意构想。语
言文字能力当然是与非设计专业人员沟通的重要工作。
? 视觉设计之前的调研和分析
当设计师遇到新客户的时候，首先要了解客户是什么样的人、客户的
公司是干什么的、客户在其领域中的地位如何。参观客户的公司、销售点、
生产设备和车间有助于更全面地理解该设计项目。为了进一步了解客户、
设计师收集客户以前的设计资料、以及客户的竞争对手或其相关组织的资
料。根据不同企业商业运做方法的不同，客户可能已经做过一定程度的调
查研究，这个研究结果对设计师很有价值。在前期工作中，要有足够的耐
心，做足充分的准备，这对任何设计项目都是十分重要的。平面设计师常
常处于一种危险的境地，那就是沉溺于技术而不重视与客户的沟通。建议
设计师系统的收集、归类、选择那些有助于他们理解设计项目的资料。
除了收集与客户直接相关的资料以外，还要采取其他研究方法，如图
书馆、视觉资源服务机构和因特网。在项目的早期阶段，明智的做法是不
拒绝任何方式方法，尽可能避免偏见和陈旧的想法。设计师应该把调查研
究的当作创造性的发现过程，而不是硬着头皮去完成一项单调乏味的任务。
当你找到一条有用的信息，或一个完美的视觉素材的时候，那种兴奋的感
觉便是对设计师最好的回报。一个设计师项目的总体格调和大方向就是在
调查研究的过程中形成的（有时候是下意识的）。
? 当收集了足够的资料，设计师就开始整理归纳，从原始数据中筛选
出最有利用价值、最恰当的图象和文字，以供后续工作使用。客户的反
馈意见对于评估这些资料的价值最有重要的参考作用，客户能确定信息
的正确性（如选择正确的历史时期、恰当的工作服、正确的财政数、或
正确的报表），以及设计师的判断是否妥当，或是否与某个核心问题有
联系等。
? 设计创意过程
? 问题一旦得以解决，原材料一旦准备就绪，设计师就开始构思设计
创意。处理前期阶段收集的素材有很多方法，所以接下来要用头脑风暴
法来集思广益。参与者可以畅所欲言，大家对任何人的任何想法都不作
评价。大家习惯手边说边草草记下自己说过的话，并随手涂鸦些图画来
使文字的描述更加形象。这种做法的根本目的就是快速打开并收集各种
创意思路。
? 整体排版
? 设计过程的下一步是制作草稿或初稿，也就是综合排版，对最好的
创意进行更全面、更完整地表现。这个过程也要采取各种工具和技巧。
有的设计师喜欢继续手工绘制，包括修改形状、检验创意等；有的设计
师则把小草图扫进电脑，用图形处理软件来完善图形。根据最终的生产
方式和交付方式，可能要用到电脑、扫描仪、照相机、复印机、桌面打
印机。网站设计可以在浏览器或网络设计软件中预览。初稿之所以很重
要，有这样几个原因,
? （ 1）它们要提交给客户以供讨论和批准；
? （ 2）初稿确立设计项目的基本概念；
? 正因为初稿是如此重要，所以，通常需要进行口头，有时是书面的设计说明。
在设计生涯中，用视觉、口头、书面的形式阐述自己设计作品的能力是成功的关
键因素。一个设计师应该具备创造力、灵活应变能力、技术能力等多种技能，并
能够采取任何必要的方法向客户做成功的演示。
? 在技术初稿讨论会上，客户往往会刨根问地问一些难题，甚至吹毛求疵。此
时，设计师总是会坚持自己辛勤劳动的结果，很难接受客户的批评，这也是情理
之中的事，然而一个性格温和、人情练达的设计师会把客户当成一个宝贵的资源
和合作伙伴，而不是一个对手，客户可能具有深邃的洞察力和独特的观点，有助
于提高设计作品的质量。灵活的态度、参与讨论的积极性、维护自己观点的勇气、
雄辩的口才都是设计师必备的素质，改动是不可避免的，不必害怕。
? 设计制作
? 制作阶段就是完成最终的艺术设计作品，其中包括与客户谈妥的改动部分。
制作是项目成功的关键，很多设计师认为它与早期更具探索性阶段同样重要，好
的设计师能够随心所欲的表达他们想要的东西，他们擅长使用各种各样的工具、
媒介和技巧，并为之感到骄傲。
? 完稿的形式根据设计的发布方式而定，可以是传统的机械印刷品，也可以是
数码文件。在制作过程中设计师将所有的文字与图形组合到一起，构成最终的作
品。一些元素，如照片、插图、特殊字体需要委托专业人士，并通过竟标通过确
定供应商和服务部门的成本价格。服务部门提供高清晰度的校样和胶片，并征得
客户和设计师的认可。
? 最后，设计师在工作室里的工作完成了。制作工作一旦结束，马上交付专业机
构进行生产（如印刷和装帧）或通过网络传送数码文件。设计师负责监督供应商
按照要求、不超出预算、在限定时间之内完成工作。印刷项目需要精细的印前和
印中校验，最终由设计师代表客户把关通过。网站设计必须在上传之前就校订并
通过验收。
字母与词汇
LETTERS AND WORDS
? 字母、词汇和图象是视觉传达设计的三大要素。字母是符号、代表
着书面语和口语的发生要素。字母是字母表的组成元素，是用来组织词
汇，并进而组成句子和段落的基本元素。除了传情达意之外，字母还具
有图形形式。经过几百年的发展进化，字母已经具备了雅致、严谨的美
感和精确性，达到了形式与功能的平衡。字母的形态有基本的骨架，在
基本骨架不变的基础上，它们的形式可以千变万化。
? 字母和词汇是由专业人士设计的，如造字艺术家和字体设计师，或
由平面设计师用字体设计软件来创造。字体设计师修改现存的字形（或
创造新字形）并像指挥管弦乐队那样和谐地将字母组织成一种字体。计
算机的出现使平面设计师有史以来第一次在自己的工作室里拥有了设计
字体的工具。
? 词汇由多个字母组成，因此词汇的图形形式非常复杂、视觉效果非
常丰富。在设计师手中，字母与词汇是形式与内容的双重载体。针对具
体设计项目的条件要求，设计师有意识地选择并处理文字。文字设计的
创意空间是如此之大，于是有些设计师就专注于文字设计。但是，设计
师通常都是综合运用字母、词汇和图象这三种要素进行设计。
图 象
IMAGES
? 图象是平面设计必不可少的元素；和文字共同使用的时候，图象能
提高视觉传达的效果。设计师采用各种各样的图象，包括照片、插图、
象形文字、象征符号等，来告知、识别、说服或吸引读者。经过处理图
象可以用来强调现实，扭曲现实、甚至或制造假象。设计师经常编辑或
变形图象（尤其是照片）来改变其概念或表现方式。设计师总是挑选那
些能够充分满足设计项目创意和实际需要的图象。
? 设计师可以自己创作图象，也可以购买或委托其他艺术家和专业设
计人员。那些自身就有艺术才能，并能够自己创作图象的设计师更容易
控制设计的进程和结果。
? 所有的图象，即便是那些看上去十分“写实”的图象也反映了艺术
家的观点。例如，摄影记者对其正在报道的事情有自己的“角度”；广
告摄影师要迎合客户和市场的需求；杂志插图画家要表现文章的观点。
不同风格的图形能传达不同的信息，从准确的写实主义到各种不同的风
格化表现、到象征主义、抽象主义。。。。。。每一种模式都有自己的
使用价值和美学价值；平面设计师和有关专家根据每一个项目要求挑选
合适的图、配上合适的文字、最后安排好版面。（顺便提示一下，使用
书籍、杂志、报纸、网络上的图片时要注意知识产权问题）最后，各种
各样的图象配上文字和其他视觉元素，共同完成设计任务。）
安排与组织
ARRANGEMENT AND
ORGANIZATION
? 一个设计项目所必需的设计元素一旦准备就绪，设计师就开始将它们
组织到特定的空间里面。对设计元素及其空间的组织安排称为排版。格式
塔心理学指出，在观看由独立的部分组成构图的时候，首先注意的是整体，
其次是组成部分和细节如文字、图象和空间。因此，设计师不但要关注排
版的各组成部分，更要注意大的方面，也就是构图的整体感。
? 有品位的排版可以增加设计的美感、提高设计的功能性，既能引人注
目又能引导视觉流程。排版的风格和方法有很多，对设计师来说是乃是一
件幸事。有的设计师凭直觉来安排版面，他们衡量大小、形状、临近元素
之间的关联时、或判断, 对错, 时完全受感觉的支配。而另一种设计师根
据每一个元素的重要性和内容的阅读顺序把版面安排得井井有条。在有的
情况下，一个规规矩矩、秩序井然的排版反而不合适，而故作不协调、不
规矩的排版却很恰当。
? 如果信息传达的准确性成为首要条件，如设计一份内容相当复杂的报
纸、商务或技术档案的时候，网格可能会对排版有所帮助。用网格和参考
线定好栏宽、装订线、页边距等，在这个基础上经营图文的位置就比较容
易，设计过程得到简化、排版也易于统一。无论设计师如何安排版面，它
的面貌和内容都在向读者传达着某种具体的信息。
生产制作
GRAPHIC PRODUCTION
? 生产制作包括在制作、完成、交工过程中需要的所有技术和
工艺流程。有的设计师认为这些工序是阻碍他们自由发挥创造力
的障碍，而另外一些设计师却把它们当作设计过程中必不可少的
方面，从中可以得到喜悦和满足，并能提高其作品的档次，使之
更趋完美。在这个阶段，设计师为自己能熟练操作那些工具而感
到快乐，尤其当它有助于解决问题、提高画面质量的时候就更加
令人兴奋。平面设计的最大回报（除了经济上的）就在于最终向
客户交付了一流的作品后得到的肯定的反馈。
? 如何对待生产制作在整个设计过程中的位置有不同的态度。最
典型的一种态度是把它放在过程的末尾，也是项目的结束阶段。
在这种方式下，设计师把完成的设计，包括原作和电子文件交给
一家服务机构或其他专业人员（如印刷商、装订商、网管）来完
成并发布。
? 另外一种方式是从设计项目的开始阶段就考虑到生产制作的
重要性，并从创意到预算等各个环节都考虑到后期制作的制约作
用。在这种思维方式下，设计师会在进行视觉设计之前首先考虑
目标消费群、预算、时间、交付方式（如印刷、电子或实物）等
诸如此类的事情。
? 还有一种态度认为生产制作的具体媒介可以影响或决定设计
的创意。在这种情境下，设计师特别喜欢某种生产方式，或很想
采取某种生产方式，如电子形式或平版印刷的方式，而这种生产
方式会引导设计的思路。在这种态度的引导下，往往会产生独特
的图形、不同凡响的图形处理方式或用其他方式不可能实现的实
验性效果。不管设计师如何看待生产制作过程的价值，这个过程
都是不可回避的。
