电子商务基础与应
（第四版）
第七章 网络营销策略
7.1 网络营销的市场细分
7.2 网络营销的目标市场定位
7.3 网络营销的品牌策略
7.4 网络营销的定价策略
7.5 网络营销的渠道策略
7.6 网络营销的服务策略
7.7 移动电子商务营销策略
7.1 网络营销的市场细分
7.1.1 网络营销市场细分的概述
7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件
7.1.1 网络营销市场细分的概述
? 顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不
同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必需进行市场
细分。
? 网络的发展，买方市场的形成，网民的多样化，都成为网
络营销市场细分的前提。
? 网络营销市场细分指为实现网络营销的目标，根据网上消
费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习
惯，把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群。
1.网络市场与传统市场的差异
1）传统市场
? 顾客所见的是实物。
? 顾客通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直
觉印象。
? 顾客亲身市场调研，综合各种因素，如厂家信誉度、
商品质量、价格比等，决定是否购买产品，购置何种
品牌、型号。
2）网络市场
? 网络市场是虚拟市场。
? 顾客难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网
页中介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉，技术能
力，售后服务等必要资料才再做决断。
? 促使顾客作决定的主要因素在于商家对其商品能否打动
顾客，其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大
程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。
2.网络营销市场细分的必要性
? 对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是
商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。
? 为提高企业的经济效益，有必要细分市场。
? 网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。
? 为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用
于最有效的市场，这是市场细分的外在强制。
3.网络营销市场细分的作用
? 有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。
? 有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化
及时调整经营方向。
? 有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。
? 有利于企业在经营中提高经济效益。
? 有利于分配市场营销预算。
? 有利于制定和调整市场营销组合策略。
7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件
1.网络市场细分的依据
? 在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特点。细分的
依据应把焦点放在顾客的期望上，即用户的心理因素。
? 网络营销市场细分的依据，是对网上顾客对象的分析。
? 网络营销市场细分可以按照商品、需求、性别、年龄等因
素分析。
2.网络营销市场细分的条件
明确细分市场的时机,
（ 1）产品定位已非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最
大程度地吸引目标顾客。
（ 2）希望知道哪些顾客偏好是厂商能够满足的。
（ 3）预感到顾客群的构成正在发生变化。
（ 4）准备打入竞争者牢固占领的地盘。
（ 5）抵御竞争者开始蚕食自己的市场领地。
（ 6）已有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折。
? 应具有明确的市场细分标准：以生活消费品为例，一般
可选择地理、人文、心理和消费行为等 4个因素作为细分
标准。
? 应注意把握好市场细分中的几个原则性问题,
（ 1）可衡量性原则。
（ 2）可占据性原则。
（ 3）相对稳定性。
3.网络市场细分研究步骤
1）了解基本情况
2）确定基础变量
3）收集数据
4）分析数据
5）分析其他数据，构建细分市场
6）简要描述细分市场结构
7）明确准备进入的细分市场
4.警惕网络市场细分的误区
? 谁是客户？是一个看似简单但大部分企业却并没有解决
好的问题。
? 网络营销面对的是众多没有组织的个人客户，且网上销
售的产品大都是消费类或服务类产品。要处理好市场细
分的问题并非易事。
? 误认为谁都可以成为其客户，提供几乎所有产品的服务。
结果是被竞争对手挤出市场。
? 解决的办法,
（ 1）把市场分为高、中、低档。
（ 2）可把客户分为商业客户或普通客户。
（ 3）用创新的意识，探索市场细分的新方法。
7.2 网络营销的目标市场定位
7.2.1 网络营销目标市场定位策略
7.2.2 网络营销对象定位
7.2.3 网络营销产品定位
7.2.1 网络营销目标市场定位策略
1.正确理解目标市场定位
? 网络市场定位的基本原则，是掌握原已存在于人们心中
的想法，目的是使产品在顾客心目中占据有利地位。
? 定位的起点是网民的消费心理。
? 在掌握消费心理的同时, 也要琢磨产品, 使品牌的心理
定位与相应产品的功能和利益相匹配, 定位才能成功 。
2.目标市场定位策略
? 网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件,
? 目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件，
才能明确地划分出目标市场的范围。
? 目标市场必须具备一定的规模。
1）初次定位与重新定位
? 初次定位（潜在定位），指新成立的企业初入虚拟市场，
或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，
企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品
特色确定符合所选择的目标市场。
? 重新定位（二次定位、再定位），指企业变动产品特色
改变目标，顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品
新形象有一个重新的认识过程。
? 出现下列情况时需考虑重新定位,
（ 1）在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者。
（ 2）消费者偏好发生变化。
2） 对峙性定位与回避性定位
? 对峙性定位 （ 竞争性定位, 针对式定位 ） 。 指企业选择
靠近于现有竞争者或与重合的市场位置, 争夺同样的顾
客, 彼此在产品, 价格, 分销及促销等各个方面区别不
大 。
? 回避性定位 （ 创新式定位 ） 。 指企业回避与目标市场竞
争者直接对抗, 将其位置定在市场上某处空白领地, 开
发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品, 以开拓
新的市场 。
3）心理定位
? 心理定位是指企业从顾客需求心理出发，以自身最突出
的优点来定位，从而达到使顾客心目中留下特殊印象和
树立市场形象之目的。
7.2.2 网络营销对象定位
1.男性消费者市场
? 男性公民是网络漫游的主要成员。
? 企业必须抓住男性公民的购买欲，或吸引男性公民为女
性购买。
? 耐用消费品和不动产，是男性公民注意的对象。
? 图 7-1显示了美国福特汽车公司的网络站点。
图 7-1 福特汽车公司主页
2.中青年消费者市场
? 中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中
占有绝对的比重。
? 青年人喜欢的歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网
络上的畅销产品。
3.具有较高文化水准的职业层市场
? 上网者文化水准较高。
? 计算机软硬件、图书销售红火。
4.中等收入阶层市场
? 上网用户大都属于的中等收入水平。
? 旅游产品和服务在这类市场中大有作为。
5.不愿意面对售货员的顾客市场
? 不喜欢面对售货员的顾客喜欢在网上反复比较，选择合适的
商品，在毫无干扰的情况下最后作出购买决定。
? 某些顾客出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感
问题的商品。网上商店如能够较好地满足这些顾客隐私权的
要求，便可以获得丰厚的回报。
? 图 7-2是美国销售隐私产品的 Condom Country公司主页。
图 7-2 美国 Condom Country公司的网络主页
7.2.3 网络营销产品定位
1.网络营销产品概述
1）产品整体概念
在网络营销中，产品的整体概念可分为 5个层次,
? 核心利益层次。产品能提供给消费者的基本效用或益处。
? 基本产品层次。产品在市场上出现时的具体物质形态，主要
表现在：品质、式样、包装，是核心利益的物质载体。
? 期望产品层次，是消费者在购买产品前，通常都会对所购商
品的质量、特点等方面的期望值。
? 附加产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的，购买
者有需求但又超出其期望之外的益处。
? 潜在产品层次。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权
及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。
2）网络产品的特性
? 产品类型。产品一般可以通过网络看得到、听得到或
想象得到。
? 产品质量。所以为了增加消费者的信心，网络上的商
品必须能保持很稳定的质量。
? 产品式样。通过因特网对全世界营销的产品，需要符
合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。
? 产品品牌。要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者
的注意，必须拥有明确、醒目的品牌。
? 产品包装。作为通过因特网经营的实体产品，其包装
必须适合邮寄或快递。
3）网络营销产品的分类
按其形态的不同，网络营销产品可分为：实体产品，软
体产品和在线服务（参见表 7-1）。
产品形态 营销方式 销售品种
实体产品 在线浏览、购物选
择、送货上门
民用品、工业品、农产品
软体产品 资讯提供 资料库检索、电子新闻；电子图书,
电子报刊；研究报、论文
软件销售 电子游戏、套装软件
服务产品 情报服务 法律查询、医药咨询；股市行情分析；
银行、金融咨询服务
互动式服务 网络交友、游戏；远程医疗、法律救助
网络预约服务 航空、火车订票；电影票、音乐会,
球赛入场券预定；预约饭店、餐馆,
旅游预约服务；医院预约挂号
表 7-1 网络营销商品分类
2.实体产品的选择
? 消费者或客户通过卖方的主页考察实体商品，通过填写
表格表达自己的对商品的选择；而卖方则将面对面的交
货改为邮寄产品或送货上门。
? 在实际生活中，有许多产品并不适合网络销售，如某些
衣服、某些贵重物品。
? 汽车、图书是近几年来发展迅速的网上销售品种。表 7-2
反映了 2000年 5月美国汽车在线销售商的销售动态。
? 很多产品，如音像制品、通讯产品、家电产品、玩具、
计算机产品、农产品、食品等都可以通过网络营销开展
业务。
表 7-2 2000年 5月美国汽车在线销售商的销售动态
公司名称 开业
日期
浏览人次
2000, 5
在线汽车
经销商
最受欢迎
的车型
备注
Ca rP oi nt,c om 1999.10 2 502 000 3700 克来斯勒 这个属于微软的网站声称，其网
络汽车的销售商每月销售额达
6.5 亿美元。
Ca rs,c om 1998.06 1 595 000 2800 本田雅阁 除了提供购车服务外，该网站还
拥有一个大受欢迎的汽车洽谈
频道。
A ut ob yt e l,c om 1995.03 1 174 000 5000 本田雅阁 该网站是具有全球性营销理念
的汽车销售网站，其网络 遍及美
国、瑞典和英国等。
A ut ow e b.c om 1995.04 1 001 000 5000 克来斯勒 该公司向消费商推荐的业务中
约有 20% 成功交易。公司从每辆
车中提取约 50 美元的销售提成。
Ca rc l ub,c o m 2000.04 992 00 0 2000 克来斯勒 这家网站成立于 2000 年 4 月，
到 11 月已经拥有会员 4 万余名，
每个会员每月支付 5.99 美元的
会费，网站向会员提供购车信息
和建议。
Ca rs D i re c t,c om 1999.05 75 300 2500 本田雅阁 该网站计划不久上市。
3.软体产品的选择
? 软体产品指的是资讯的提供和软件的销售。虽然这部分产
品是无形的，但它们在网上占有极为重要的地位。
? 数字化的资讯与媒体商品，如电子报纸、杂志，是非常适
合通过因特网行销。数据化资讯将会成为未来出版的主流
? 软件出版商是电子商务的真正赢家。直接使用网络下载软
件，可以省去一切物理材料，快速、方便。在线网络软件
销售商常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并
提出意见。
? 图 7-3是我国新兴软件企业东大阿尔派公司的站点。
图 7-3 东大阿尔派公司因特网主页
4.服务产品的选择
? 通过因特网提供的在线服务大致可分为三类,
? 情报服务。如股市行情分析，银行、金融信息咨询、医药
咨询，法律查询等。
? 互动式服务。如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救
助等。
? 网络预约服务。如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入
场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号等。
? 电子商务挤身于第三产业有其特殊的优势,网络多媒体可以
提供生动的图文和音响；网上报价又可以为顾客提供多种
选择图 7-4展示了中国天鹅国际旅游公司的站点。
图 7-4 中国天鹅国际旅游公司因特网主页
? 图 7-4展示了中国天鹅国际旅游公司的站点 。
7.3 网络营销的品牌策略
7.3.1 网络品牌的开发
7.3.2 网络品牌的经营管理
7.3.3 网络品牌的保护
7.3.1 网络品牌的开发
企业应根据自身产品与服务特点利用网络创建自己的网络品牌,
（ 1）按照品牌经营的原则。
（ 2）一个品牌必须而且只能有一个独立、明确的品牌形象。
（ 3）网络品牌应当使原有的品牌的内涵得到扩充。
（ 4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。
（ 5）借鉴传统手段宣传网络品牌。
（ 6）传统企业进入网络经济环境后，为取得竞争优势，必须
制订一些特殊的品牌策略。
7.3.2 网络品牌的经营管理
? 品牌是有个性的，需要有实力支撑，需要企业文化承载。
? 品牌是一项长期投资。品牌代表着一个网民的喜好和品位。
品牌形象会在消费者心目中巩固、发展、延伸、完善，为
网络公司创造不断增长的访问率及商务销售额。
? 品牌是有忠诚度的。品牌忠诚度是建立在更方便、更友好、
更具个性化的服务上。只有与受众积极沟通、建立互动，
为网民创造价值，才有可能创立真正的网络品牌。
? 网络品牌的创建、维护、管理都需要专业的商业知识。
7.3.3 网络品牌的保护
随着越来越多公司在因特网上建立网址，网络品牌的争
议变得普遍,
（ 1）因特网是全球性的，只允许在世界范围内有一个独立的
域名。
（ 2）实体社会中在不同行业使用同样商标而能合法共存的公
司，不能使用相同的名称作为域名。
（ 3）域名对商标权的侵犯在网络上相当严重。侵权者不仅盗
用了他人的商标，并且还限制了商标权人在网络上用其
商标作为域名的权利。
企业需防范有损自己产品形象的不法行为，珍惜自己历
经几年甚至几十年培植起来的名牌产品。
7.4 网络营销的定价策略
7.4.1 选择定价目标
7.4.2 网络营销定价策略
7.4.1 选择定价目标
（ 1）生存。
如企业生产能力过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者
需求，需要把维持生存作为主要目标。
（ 2）当期利润最大化。
估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的
当期利润、现金流量或投资报酬率。
（ 3）市场占有率最大化。
通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。
（ 4）产品质量最优化。
考虑在市场上产品质量领先这样的目标，要求用高价格来弥
补高质量和研究开发的高成本。
7.4.2 网络营销定价策略
（ 1）低于进价销售。
采取此种定价方式能吸引很多消费者，意在扩大销售规模。
主要适用于价格弹性较大的日用品。
（ 2）差别定价策略。指对不同的人确定不同的价格。
在网上，通过“黑箱操作”，厂家与每一顾客的交易价格可
以不透明，使“把每一分可能挣的钱都挣到”成为现实。
（ 3）高价策略。
网上商品的价格有时也有高于传统方式，这主要指一些独
特商品或对价格不敏感的商品，如艺术品、鲜花等。另外，
如果商品的地区差价较大，少数先上网销售的供货商也有可
能买个好价。
（ 4）竞价策略。
厂家可规定底价，让消费者竞价，厂家所花费极低。
（ 5）集体砍价。
集体砍价是网上出现的一种类似于拍卖的新业务。网站
上推出的每种商品都有竞价者加入。随着每一个新的竞
价者加入，原定价格就会下跌，竞买的人越多，价格越
低（参见图 7-5）。
图 7-5 集体砍价示意图
7.5 网络营销的渠道策略
7.5.1 传统营销渠道与网络营销渠道的区别
7.5.2 网络直销
7.5.3 网络间接销售
7.5.4 双道法 —— 企业网络营销的最佳选择
7.5.1 传统营销渠道与
网络营销渠道的区别
1.作用分析
传统的营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者
转移时所需经过的流通途径。其作用是单一的，它仅仅
是商品从生产者向消费者的转移的一个通道。
网络营销渠道的作用则是多方面的,
（ 1）作为信息发布的渠道。
（ 2）作为销售产品、提供服务的快捷途径。
（ 3）作为企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行
客户技术培训和售后服务 的理想的园地。
2.结构分析
? 传统营销渠道，根据有无中间商可以分为直接分销渠道
和间接分销渠道。
? 由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫作直接分
销渠道；没有中间商，叫作零级分销渠道。
? 包括至少一个以上的中间商的营销渠道则叫作间接分销
渠道。间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数
更高的渠道。
? 传统营销渠道的分类可以参考图 7-6。
图 7-6 传统分销渠道的分类
? 网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道
（参见图 7-7）。
? 网络的直接分销渠道是零级分销渠道。
? 网络间接分销渠道，仅有一级分销渠道，即只存在一个信息
中介商沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商
的情况。
图 7-7 网络营销渠道的分类
3.费用分析
? 传统的直接分销渠道：常用两种方法,
（ 1）直接出售，没有仓库；工厂需要支付推销员的工资和日常
推销开支。
（ 2）直接出售，设有仓库。工厂要支付推销员的工资和费用，
还要支付仓库的租赁费。
? 网络直接分销渠道：网络管理员从因特网上直接受理订单，
所需的费用仅是管理员的工资和上网费用。
? 传统的间接分销渠道：中介机构必不可少。
? 网络的间接分销渠道：网络商务交易中心承担起信息中介机
构的作用。网络商品交易中心使中介机构的数目减少，从而
商品流通的费用大幅度降低。
7.5.2 网络直销
? 网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产
品。目前常见的做法有两种,
（ 1）企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作
主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售
事务。
（ 2）企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有
关信息与客户联系，直接销售产品。
? 网络直销的优点,
（ 1）网络直销促成产需直接见面，对买卖双方都有直接的经
济利益。
（ 2）营销人员可以利用网络工具，开展各种形式的促销活动，
迅速扩大产品的市场占有率。
（ 3）企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，
并针对这些意见和建议改善经营管理。
? 网络直销的缺点,
（ 1）面对大量分散的企业域名，网络访问者很难有耐心一个
个去访问制作平庸的企业主页。
（ 2）对一些不知名的中小企业网站，大部分网络漫游者不愿
意在此浪费时间，或只是在路过时看一眼。
（ 3）我国目前建立的企业网站，除个别行业和部分特殊企业
外，大部分访问者寥寥，营销收效不大。
? 问题的解决,
（ 1）尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服
务站点。
（ 2）从网络间接分销渠道中寻找出路。
? 原外经贸部的 MOFTEC网站的经验,
（ 1）免费链接国内所有已经上网发布信息的公司网页；
（ 2）开设“贸易机会”栏目，为国内外商家提供免费粘贴买卖、
合作等商业信息的公告板；
（ 3）建立检索方便的中国网上出口产品数据库。
7.5.3 网络间接销售
从经济学的角度分析，有四个基本原因导致网络商品交
易中介机构的存在成为必然。
1.网络商品中介交易简化了市场交易过程
? 设想一种最简单的情况，市场上仅仅存在三个生产者和
三个消费者。
? 在没有网络商品中介机构的情况下，总共需要发生 9次交
易关系（参见图 7-8）。
? 增加一个中介机构，在网络直销中必须发生的 9次交易关
系由此减少到 6次（参见图 7-9）。
? 交易中介机构的存在，简化了市场交易过程，使交易双
方都感到方便和满意。
图 7-8 买卖双方信息的直接传递
图 7-9 营销直接机构存在下的买卖双方信息传递
2,网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货
量的规模化
? 能以最短的渠道销售商品，满足消费者对商品价格的要求。
? 能够通过计算机自动撮合的功能，组织商品的批量订货,
满足生产者对规模经济的要求。
? 这种具有功能集约的商品流转程式的出现，为从根本上解决
现代工业发展中批量组货与订货的难题创造了先行条件。
3．网络商品中介交易使得交易活动常规化
? 传统交易活动中，影响交易的因素多的不可胜数。如果
这些变量能够在一定条件下常规化，交易成本就会显著
降低，从而有效提高交易的成功率。
? 网络商品中介交易在虚拟市场进行，可避免时间上、时
差上的限制。
? 交易表格的统一规范，避免了买卖双方相互的扯皮。
? 分散的配送中心，减少了运输费用。
? 严密的支付程序，增加彼此信任感。
4.网络商品中介交易便利了买卖双方的信息收集过程
? 网络商品交易中介是一个巨大的数据库，云集众多厂商与
商品。
? 厂商和商品实行多种分类，可以从各个不同的角度检索。
? 买卖双方完全可以在不同的地区，在不同的时间，在同一
个网址上查询不同的信息，方便交流不同意见，在中介机
构的撮合下，匹配供应意愿和需求意愿。
7.5.4 双道法 —— 企业网络营销的
最佳选择
? 双道法是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接
分销渠道，以达到销售量最大的目的。
? 企业在因特网上建站, 一方面为自己打开了一扇对外开
放的窗口, 同时也建立了自己的网络直销渠道 。
? 在自己建立网站的同时, 应积极利用网络间接渠道销售
自己的产品, 通过中介商的信息服务, 广告服务和撮合
服务, 扩大企业的影响, 开拓企业产品的销售领域 。
? 企业应熟悉、研究国内外电子商务交易中介商的类型、
业务性质、功能、特点及其他有关情况，以便能够正确
地选择中介商，顺利地完成商品从生产到消费的整个转
移过程。
? 在筛选电子商务中介商时，必须考虑五个因素，即,5C”
因素。
1）成本（ Cost） 2）信用（ Credit）
3）覆盖（ Coverage） 4）特色（ Character）
5）连续性（ Continuity）
7.6 网络营销的服务策略
7.6.1 网上顾客的需求特征
7.6.2 网络顾客的服务策略
7.6.1 网上顾客的需求特征
? 现代顾客需要的是个性化的服务，而网络这种全天候、即
时、互动的新概念工具恰恰迎合了现代顾客的需求特征。
? 现代顾客对服务尤为挑剔，对企业的需求由低到高一般可
分为四个层次,
（ 1）产品信息索取；
（ 2）要求问题解答；
（ 3）接触企业人员；
（ 4）了解整个过程。
7.6.2 网络顾客的服务策略
? 网络顾客服务的最大优势就是其能够与客户建立起持久的
“一对一”的服务关系。其策略的思路可用图 7-10所示的过
程来表示。
图 7-10 网络顾客“一对一”的服务策略思路
1.信息提供
? 对于任一个成功的网上商务来讲，资料收集都是至关重
要的环节，有关访问者和顾客行为的资料更是分析投资
收益的基础。
? 由于这个过程是渐进的，因此有时被称为渐进的个性化
服务。渐进个性化通过收集外在和内在的资料实现。
2.信息反馈
? E-mail是企业与网络顾客之间双向互动的根源所在，它
是实现企业与顾客对话的双向走廊。
? 利用 E-mail与顾客建立主动的服务关系。内容包括两个
方面,
（ 1）主动向顾客提供公司的最新信息；
（ 2）获得顾客需求的反馈，将其整合到设计、生产、销售
的系统中。
3.顾客关系管理
? 客户关系管理包含了两层基本概念，即客户关系和管理。
? 网络公司常常用“客户忠诚度”来定义客户关系，顾客忠
诚度几乎已成了网上营销的格言。
? 影响网民产生在线购买动机的还有产品选择、容易退货、
售后服务等方面因素。这就需要对客户关系进行管理。
? 客户关系管理应用结构中，企业主要是围绕客户而不是围
绕营销、销售或其他职能部门，来组织客户关系管理的业
务流程。
? 客户的评价和反馈，是网站改善客户关系，管理业务流程
的标准。
7.7 移动电子商务营销策略
7.7.1 移动电子商务的概念与特点
7.7.2 移动电子商务的主要业务领域
7.7.3 移动电子商务的营销策略
7.7.1 移动电子商务的概念与特点
? 移动电子商务是基于无线网络，运用移动通信设备，如
笔记本电脑、手机、个人数据助手，进行的商品交易或
服务交易从另一角度，移动电子商务也可以定义为移动
通信网络为用户提供的网络交易的增值服务。
? 移动电子商务增加了移动性和终端的多样性。无线系统
允许用户访问移动网络覆盖范围内任何地方的服务，通
过对话交谈和文本文件直接沟通。
? 用户可以从移动电子商务中享受到 4个方面的好处,
方便、灵活、安全、熟悉。
7.7.2 移动电子商务的主要业务领域
（ 1）银行。允许消费者完成管理个人账号信息、银行账号的
资金转移、接收有关银行信息和支付到期等的报警、处理
电子发票支付等功能。
（ 2）贸易。提供一些实时变化的动态信息，如股票指数、事
件通知、有价证券管理以及使用数字签名验证过的贸易订
单等。
（ 3）订购票。购票业务主要包括订票、购票、发票、支付和
开收据等，可以应用在多种领域。
（ 4）购物：主要是指通过移动电话完成虚拟商场的订货、支
付、购买物理商品和服务等业务。
（ 5）娱乐业：主要是游戏和博彩业。
图 7-11 e-Pay移动电子商务的网络结构
? 移动电子商务解决方案包括三种基本服务功能：支付功能、
访问功能和安全功能。
? 图 7-11是 e-Pay移动电子商务的网络结构。
7.7.3 移动电子商务的营销策略
1.创造“移动”需求
? 创造需求的关键是挖掘客户潜在的需求。对于移动通信
用户来说，即时信息是用户使用移动通信设备的主要目
的，但同时也有许多亟待开发的潜在需求。
? 移动游戏。移动游戏具有极强的互动性，满足人们消磨
时间的需求。移动游戏迫切需要解决趣味性和传播性的
问题。
? 超前服务管理也是移动电子商务的新领域。服务提供者
收集当前及未来一段时间与用户需求相关的信息，并预
先发出主动服务的信息。
2.突出“移动”特点
? 移动电子商务有其自身的特点，抓住这些特点才能有效地
开展网上交易。图 7-12显示了移动电子商务的移动性和直
接性两大特点及其由此产生的利润增长点。
图 7-12 移动电子商务特点及其由此产生的利润增长点
移动电子商务
移动性
直接性
定位产品销售和服务
个性化产品
广告激励
持续沟通
便利
? 移动性是移动电子商务服务的本质特征。无线移动网络
及手持设备的使用，使得移动电子商务具备许多传统电
子商务所不具备的“移动”优势，导致很多与位置相关、
带有流动性质的服务成为迅速发展的业务。
? 直接性的另一个重要应用是在移动物流领域，通过对货
物、服务甚至人的位置跟踪，帮助决策者决定货物的送
达时间和地点，直接将货物送达客户手中，从而缩短送
货时间，减少库存，降低运送成本。
? 从目前情况看，对于移动电子商务的开发，绝大部分还
是移动通信公司的行为，其他领域的企业涉足较少。实
际上，旅游、交通、运输、保险等流动性较强的行业都
可以结合自身的特点，开发移动网络上的移动服务，发
挥其时效性和个性化的优势，拓展自己在移动电子商务
领域的业务。
3.加强“移动”宣传
? 移动广告具有一般网络广告类似的特点，它具有很好的
交互作用、可测量和可跟踪特性。
? 移动广告可以提供特定地理区域的直接的、个性化的广
告定向发布。
? 网络广告具有一定强迫性，为营销人员提供了获得用户
注意力的新方法，并提供了客户关系管理和建立顾客忠
诚度的新方法。
? 移动广告可以提供进行非常有针对性的广告服务。
? 从移动网络运营商的角度看，面临网络竟争威胁的移动
运营商不仅可以使用移动广告留住重要的老用户，而且
也可以使用这些方案来吸引具有复杂需求的新用户。
4,开发“小额”项目
? 利用移动电子商务主要集中在“小额”领域，即支付金
额不大的小额购物和服务、小额支付。
? 由于消费者需求的特殊性增加, 不同消费者在消费结构,
时空, 品质诸多方面的差异自然会衍生出, 特殊的, 合
适的目标, 市场, 这些市场规模较小, 为移动电子商务
提供了极好的市场机遇 。
?,小额”项目具有广阔的市场空间。虽然从每笔交易额
看，小额购买和服务的金额不大，但这方面的交易数量
极大，所带来的利润也比较高。
第七章结束
（第四版）
第七章 网络营销策略
7.1 网络营销的市场细分
7.2 网络营销的目标市场定位
7.3 网络营销的品牌策略
7.4 网络营销的定价策略
7.5 网络营销的渠道策略
7.6 网络营销的服务策略
7.7 移动电子商务营销策略
7.1 网络营销的市场细分
7.1.1 网络营销市场细分的概述
7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件
7.1.1 网络营销市场细分的概述
? 顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不
同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必需进行市场
细分。
? 网络的发展，买方市场的形成，网民的多样化，都成为网
络营销市场细分的前提。
? 网络营销市场细分指为实现网络营销的目标，根据网上消
费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习
惯，把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群。
1.网络市场与传统市场的差异
1）传统市场
? 顾客所见的是实物。
? 顾客通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直
觉印象。
? 顾客亲身市场调研，综合各种因素，如厂家信誉度、
商品质量、价格比等，决定是否购买产品，购置何种
品牌、型号。
2）网络市场
? 网络市场是虚拟市场。
? 顾客难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网
页中介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉，技术能
力，售后服务等必要资料才再做决断。
? 促使顾客作决定的主要因素在于商家对其商品能否打动
顾客，其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大
程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。
2.网络营销市场细分的必要性
? 对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是
商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。
? 为提高企业的经济效益，有必要细分市场。
? 网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。
? 为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用
于最有效的市场，这是市场细分的外在强制。
3.网络营销市场细分的作用
? 有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。
? 有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化
及时调整经营方向。
? 有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。
? 有利于企业在经营中提高经济效益。
? 有利于分配市场营销预算。
? 有利于制定和调整市场营销组合策略。
7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件
1.网络市场细分的依据
? 在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特点。细分的
依据应把焦点放在顾客的期望上，即用户的心理因素。
? 网络营销市场细分的依据，是对网上顾客对象的分析。
? 网络营销市场细分可以按照商品、需求、性别、年龄等因
素分析。
2.网络营销市场细分的条件
明确细分市场的时机,
（ 1）产品定位已非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最
大程度地吸引目标顾客。
（ 2）希望知道哪些顾客偏好是厂商能够满足的。
（ 3）预感到顾客群的构成正在发生变化。
（ 4）准备打入竞争者牢固占领的地盘。
（ 5）抵御竞争者开始蚕食自己的市场领地。
（ 6）已有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折。
? 应具有明确的市场细分标准：以生活消费品为例，一般
可选择地理、人文、心理和消费行为等 4个因素作为细分
标准。
? 应注意把握好市场细分中的几个原则性问题,
（ 1）可衡量性原则。
（ 2）可占据性原则。
（ 3）相对稳定性。
3.网络市场细分研究步骤
1）了解基本情况
2）确定基础变量
3）收集数据
4）分析数据
5）分析其他数据，构建细分市场
6）简要描述细分市场结构
7）明确准备进入的细分市场
4.警惕网络市场细分的误区
? 谁是客户？是一个看似简单但大部分企业却并没有解决
好的问题。
? 网络营销面对的是众多没有组织的个人客户，且网上销
售的产品大都是消费类或服务类产品。要处理好市场细
分的问题并非易事。
? 误认为谁都可以成为其客户，提供几乎所有产品的服务。
结果是被竞争对手挤出市场。
? 解决的办法,
（ 1）把市场分为高、中、低档。
（ 2）可把客户分为商业客户或普通客户。
（ 3）用创新的意识，探索市场细分的新方法。
7.2 网络营销的目标市场定位
7.2.1 网络营销目标市场定位策略
7.2.2 网络营销对象定位
7.2.3 网络营销产品定位
7.2.1 网络营销目标市场定位策略
1.正确理解目标市场定位
? 网络市场定位的基本原则，是掌握原已存在于人们心中
的想法，目的是使产品在顾客心目中占据有利地位。
? 定位的起点是网民的消费心理。
? 在掌握消费心理的同时, 也要琢磨产品, 使品牌的心理
定位与相应产品的功能和利益相匹配, 定位才能成功 。
2.目标市场定位策略
? 网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件,
? 目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件，
才能明确地划分出目标市场的范围。
? 目标市场必须具备一定的规模。
1）初次定位与重新定位
? 初次定位（潜在定位），指新成立的企业初入虚拟市场，
或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，
企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品
特色确定符合所选择的目标市场。
? 重新定位（二次定位、再定位），指企业变动产品特色
改变目标，顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品
新形象有一个重新的认识过程。
? 出现下列情况时需考虑重新定位,
（ 1）在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者。
（ 2）消费者偏好发生变化。
2） 对峙性定位与回避性定位
? 对峙性定位 （ 竞争性定位, 针对式定位 ） 。 指企业选择
靠近于现有竞争者或与重合的市场位置, 争夺同样的顾
客, 彼此在产品, 价格, 分销及促销等各个方面区别不
大 。
? 回避性定位 （ 创新式定位 ） 。 指企业回避与目标市场竞
争者直接对抗, 将其位置定在市场上某处空白领地, 开
发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品, 以开拓
新的市场 。
3）心理定位
? 心理定位是指企业从顾客需求心理出发，以自身最突出
的优点来定位，从而达到使顾客心目中留下特殊印象和
树立市场形象之目的。
7.2.2 网络营销对象定位
1.男性消费者市场
? 男性公民是网络漫游的主要成员。
? 企业必须抓住男性公民的购买欲，或吸引男性公民为女
性购买。
? 耐用消费品和不动产，是男性公民注意的对象。
? 图 7-1显示了美国福特汽车公司的网络站点。
图 7-1 福特汽车公司主页
2.中青年消费者市场
? 中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中
占有绝对的比重。
? 青年人喜欢的歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网
络上的畅销产品。
3.具有较高文化水准的职业层市场
? 上网者文化水准较高。
? 计算机软硬件、图书销售红火。
4.中等收入阶层市场
? 上网用户大都属于的中等收入水平。
? 旅游产品和服务在这类市场中大有作为。
5.不愿意面对售货员的顾客市场
? 不喜欢面对售货员的顾客喜欢在网上反复比较，选择合适的
商品，在毫无干扰的情况下最后作出购买决定。
? 某些顾客出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感
问题的商品。网上商店如能够较好地满足这些顾客隐私权的
要求，便可以获得丰厚的回报。
? 图 7-2是美国销售隐私产品的 Condom Country公司主页。
图 7-2 美国 Condom Country公司的网络主页
7.2.3 网络营销产品定位
1.网络营销产品概述
1）产品整体概念
在网络营销中，产品的整体概念可分为 5个层次,
? 核心利益层次。产品能提供给消费者的基本效用或益处。
? 基本产品层次。产品在市场上出现时的具体物质形态，主要
表现在：品质、式样、包装，是核心利益的物质载体。
? 期望产品层次，是消费者在购买产品前，通常都会对所购商
品的质量、特点等方面的期望值。
? 附加产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的，购买
者有需求但又超出其期望之外的益处。
? 潜在产品层次。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权
及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。
2）网络产品的特性
? 产品类型。产品一般可以通过网络看得到、听得到或
想象得到。
? 产品质量。所以为了增加消费者的信心，网络上的商
品必须能保持很稳定的质量。
? 产品式样。通过因特网对全世界营销的产品，需要符
合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。
? 产品品牌。要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者
的注意，必须拥有明确、醒目的品牌。
? 产品包装。作为通过因特网经营的实体产品，其包装
必须适合邮寄或快递。
3）网络营销产品的分类
按其形态的不同，网络营销产品可分为：实体产品，软
体产品和在线服务（参见表 7-1）。
产品形态 营销方式 销售品种
实体产品 在线浏览、购物选
择、送货上门
民用品、工业品、农产品
软体产品 资讯提供 资料库检索、电子新闻；电子图书,
电子报刊；研究报、论文
软件销售 电子游戏、套装软件
服务产品 情报服务 法律查询、医药咨询；股市行情分析；
银行、金融咨询服务
互动式服务 网络交友、游戏；远程医疗、法律救助
网络预约服务 航空、火车订票；电影票、音乐会,
球赛入场券预定；预约饭店、餐馆,
旅游预约服务；医院预约挂号
表 7-1 网络营销商品分类
2.实体产品的选择
? 消费者或客户通过卖方的主页考察实体商品，通过填写
表格表达自己的对商品的选择；而卖方则将面对面的交
货改为邮寄产品或送货上门。
? 在实际生活中，有许多产品并不适合网络销售，如某些
衣服、某些贵重物品。
? 汽车、图书是近几年来发展迅速的网上销售品种。表 7-2
反映了 2000年 5月美国汽车在线销售商的销售动态。
? 很多产品，如音像制品、通讯产品、家电产品、玩具、
计算机产品、农产品、食品等都可以通过网络营销开展
业务。
表 7-2 2000年 5月美国汽车在线销售商的销售动态
公司名称 开业
日期
浏览人次
2000, 5
在线汽车
经销商
最受欢迎
的车型
备注
Ca rP oi nt,c om 1999.10 2 502 000 3700 克来斯勒 这个属于微软的网站声称，其网
络汽车的销售商每月销售额达
6.5 亿美元。
Ca rs,c om 1998.06 1 595 000 2800 本田雅阁 除了提供购车服务外，该网站还
拥有一个大受欢迎的汽车洽谈
频道。
A ut ob yt e l,c om 1995.03 1 174 000 5000 本田雅阁 该网站是具有全球性营销理念
的汽车销售网站，其网络 遍及美
国、瑞典和英国等。
A ut ow e b.c om 1995.04 1 001 000 5000 克来斯勒 该公司向消费商推荐的业务中
约有 20% 成功交易。公司从每辆
车中提取约 50 美元的销售提成。
Ca rc l ub,c o m 2000.04 992 00 0 2000 克来斯勒 这家网站成立于 2000 年 4 月，
到 11 月已经拥有会员 4 万余名，
每个会员每月支付 5.99 美元的
会费，网站向会员提供购车信息
和建议。
Ca rs D i re c t,c om 1999.05 75 300 2500 本田雅阁 该网站计划不久上市。
3.软体产品的选择
? 软体产品指的是资讯的提供和软件的销售。虽然这部分产
品是无形的，但它们在网上占有极为重要的地位。
? 数字化的资讯与媒体商品，如电子报纸、杂志，是非常适
合通过因特网行销。数据化资讯将会成为未来出版的主流
? 软件出版商是电子商务的真正赢家。直接使用网络下载软
件，可以省去一切物理材料，快速、方便。在线网络软件
销售商常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并
提出意见。
? 图 7-3是我国新兴软件企业东大阿尔派公司的站点。
图 7-3 东大阿尔派公司因特网主页
4.服务产品的选择
? 通过因特网提供的在线服务大致可分为三类,
? 情报服务。如股市行情分析，银行、金融信息咨询、医药
咨询，法律查询等。
? 互动式服务。如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救
助等。
? 网络预约服务。如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入
场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号等。
? 电子商务挤身于第三产业有其特殊的优势,网络多媒体可以
提供生动的图文和音响；网上报价又可以为顾客提供多种
选择图 7-4展示了中国天鹅国际旅游公司的站点。
图 7-4 中国天鹅国际旅游公司因特网主页
? 图 7-4展示了中国天鹅国际旅游公司的站点 。
7.3 网络营销的品牌策略
7.3.1 网络品牌的开发
7.3.2 网络品牌的经营管理
7.3.3 网络品牌的保护
7.3.1 网络品牌的开发
企业应根据自身产品与服务特点利用网络创建自己的网络品牌,
（ 1）按照品牌经营的原则。
（ 2）一个品牌必须而且只能有一个独立、明确的品牌形象。
（ 3）网络品牌应当使原有的品牌的内涵得到扩充。
（ 4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。
（ 5）借鉴传统手段宣传网络品牌。
（ 6）传统企业进入网络经济环境后，为取得竞争优势，必须
制订一些特殊的品牌策略。
7.3.2 网络品牌的经营管理
? 品牌是有个性的，需要有实力支撑，需要企业文化承载。
? 品牌是一项长期投资。品牌代表着一个网民的喜好和品位。
品牌形象会在消费者心目中巩固、发展、延伸、完善，为
网络公司创造不断增长的访问率及商务销售额。
? 品牌是有忠诚度的。品牌忠诚度是建立在更方便、更友好、
更具个性化的服务上。只有与受众积极沟通、建立互动，
为网民创造价值，才有可能创立真正的网络品牌。
? 网络品牌的创建、维护、管理都需要专业的商业知识。
7.3.3 网络品牌的保护
随着越来越多公司在因特网上建立网址，网络品牌的争
议变得普遍,
（ 1）因特网是全球性的，只允许在世界范围内有一个独立的
域名。
（ 2）实体社会中在不同行业使用同样商标而能合法共存的公
司，不能使用相同的名称作为域名。
（ 3）域名对商标权的侵犯在网络上相当严重。侵权者不仅盗
用了他人的商标，并且还限制了商标权人在网络上用其
商标作为域名的权利。
企业需防范有损自己产品形象的不法行为，珍惜自己历
经几年甚至几十年培植起来的名牌产品。
7.4 网络营销的定价策略
7.4.1 选择定价目标
7.4.2 网络营销定价策略
7.4.1 选择定价目标
（ 1）生存。
如企业生产能力过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者
需求，需要把维持生存作为主要目标。
（ 2）当期利润最大化。
估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的
当期利润、现金流量或投资报酬率。
（ 3）市场占有率最大化。
通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。
（ 4）产品质量最优化。
考虑在市场上产品质量领先这样的目标，要求用高价格来弥
补高质量和研究开发的高成本。
7.4.2 网络营销定价策略
（ 1）低于进价销售。
采取此种定价方式能吸引很多消费者，意在扩大销售规模。
主要适用于价格弹性较大的日用品。
（ 2）差别定价策略。指对不同的人确定不同的价格。
在网上，通过“黑箱操作”，厂家与每一顾客的交易价格可
以不透明，使“把每一分可能挣的钱都挣到”成为现实。
（ 3）高价策略。
网上商品的价格有时也有高于传统方式，这主要指一些独
特商品或对价格不敏感的商品，如艺术品、鲜花等。另外，
如果商品的地区差价较大，少数先上网销售的供货商也有可
能买个好价。
（ 4）竞价策略。
厂家可规定底价，让消费者竞价，厂家所花费极低。
（ 5）集体砍价。
集体砍价是网上出现的一种类似于拍卖的新业务。网站
上推出的每种商品都有竞价者加入。随着每一个新的竞
价者加入，原定价格就会下跌，竞买的人越多，价格越
低（参见图 7-5）。
图 7-5 集体砍价示意图
7.5 网络营销的渠道策略
7.5.1 传统营销渠道与网络营销渠道的区别
7.5.2 网络直销
7.5.3 网络间接销售
7.5.4 双道法 —— 企业网络营销的最佳选择
7.5.1 传统营销渠道与
网络营销渠道的区别
1.作用分析
传统的营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者
转移时所需经过的流通途径。其作用是单一的，它仅仅
是商品从生产者向消费者的转移的一个通道。
网络营销渠道的作用则是多方面的,
（ 1）作为信息发布的渠道。
（ 2）作为销售产品、提供服务的快捷途径。
（ 3）作为企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行
客户技术培训和售后服务 的理想的园地。
2.结构分析
? 传统营销渠道，根据有无中间商可以分为直接分销渠道
和间接分销渠道。
? 由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫作直接分
销渠道；没有中间商，叫作零级分销渠道。
? 包括至少一个以上的中间商的营销渠道则叫作间接分销
渠道。间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数
更高的渠道。
? 传统营销渠道的分类可以参考图 7-6。
图 7-6 传统分销渠道的分类
? 网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道
（参见图 7-7）。
? 网络的直接分销渠道是零级分销渠道。
? 网络间接分销渠道，仅有一级分销渠道，即只存在一个信息
中介商沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商
的情况。
图 7-7 网络营销渠道的分类
3.费用分析
? 传统的直接分销渠道：常用两种方法,
（ 1）直接出售，没有仓库；工厂需要支付推销员的工资和日常
推销开支。
（ 2）直接出售，设有仓库。工厂要支付推销员的工资和费用，
还要支付仓库的租赁费。
? 网络直接分销渠道：网络管理员从因特网上直接受理订单，
所需的费用仅是管理员的工资和上网费用。
? 传统的间接分销渠道：中介机构必不可少。
? 网络的间接分销渠道：网络商务交易中心承担起信息中介机
构的作用。网络商品交易中心使中介机构的数目减少，从而
商品流通的费用大幅度降低。
7.5.2 网络直销
? 网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产
品。目前常见的做法有两种,
（ 1）企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作
主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售
事务。
（ 2）企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有
关信息与客户联系，直接销售产品。
? 网络直销的优点,
（ 1）网络直销促成产需直接见面，对买卖双方都有直接的经
济利益。
（ 2）营销人员可以利用网络工具，开展各种形式的促销活动，
迅速扩大产品的市场占有率。
（ 3）企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，
并针对这些意见和建议改善经营管理。
? 网络直销的缺点,
（ 1）面对大量分散的企业域名，网络访问者很难有耐心一个
个去访问制作平庸的企业主页。
（ 2）对一些不知名的中小企业网站，大部分网络漫游者不愿
意在此浪费时间，或只是在路过时看一眼。
（ 3）我国目前建立的企业网站，除个别行业和部分特殊企业
外，大部分访问者寥寥，营销收效不大。
? 问题的解决,
（ 1）尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服
务站点。
（ 2）从网络间接分销渠道中寻找出路。
? 原外经贸部的 MOFTEC网站的经验,
（ 1）免费链接国内所有已经上网发布信息的公司网页；
（ 2）开设“贸易机会”栏目，为国内外商家提供免费粘贴买卖、
合作等商业信息的公告板；
（ 3）建立检索方便的中国网上出口产品数据库。
7.5.3 网络间接销售
从经济学的角度分析，有四个基本原因导致网络商品交
易中介机构的存在成为必然。
1.网络商品中介交易简化了市场交易过程
? 设想一种最简单的情况，市场上仅仅存在三个生产者和
三个消费者。
? 在没有网络商品中介机构的情况下，总共需要发生 9次交
易关系（参见图 7-8）。
? 增加一个中介机构，在网络直销中必须发生的 9次交易关
系由此减少到 6次（参见图 7-9）。
? 交易中介机构的存在，简化了市场交易过程，使交易双
方都感到方便和满意。
图 7-8 买卖双方信息的直接传递
图 7-9 营销直接机构存在下的买卖双方信息传递
2,网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货
量的规模化
? 能以最短的渠道销售商品，满足消费者对商品价格的要求。
? 能够通过计算机自动撮合的功能，组织商品的批量订货,
满足生产者对规模经济的要求。
? 这种具有功能集约的商品流转程式的出现，为从根本上解决
现代工业发展中批量组货与订货的难题创造了先行条件。
3．网络商品中介交易使得交易活动常规化
? 传统交易活动中，影响交易的因素多的不可胜数。如果
这些变量能够在一定条件下常规化，交易成本就会显著
降低，从而有效提高交易的成功率。
? 网络商品中介交易在虚拟市场进行，可避免时间上、时
差上的限制。
? 交易表格的统一规范，避免了买卖双方相互的扯皮。
? 分散的配送中心，减少了运输费用。
? 严密的支付程序，增加彼此信任感。
4.网络商品中介交易便利了买卖双方的信息收集过程
? 网络商品交易中介是一个巨大的数据库，云集众多厂商与
商品。
? 厂商和商品实行多种分类，可以从各个不同的角度检索。
? 买卖双方完全可以在不同的地区，在不同的时间，在同一
个网址上查询不同的信息，方便交流不同意见，在中介机
构的撮合下，匹配供应意愿和需求意愿。
7.5.4 双道法 —— 企业网络营销的
最佳选择
? 双道法是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接
分销渠道，以达到销售量最大的目的。
? 企业在因特网上建站, 一方面为自己打开了一扇对外开
放的窗口, 同时也建立了自己的网络直销渠道 。
? 在自己建立网站的同时, 应积极利用网络间接渠道销售
自己的产品, 通过中介商的信息服务, 广告服务和撮合
服务, 扩大企业的影响, 开拓企业产品的销售领域 。
? 企业应熟悉、研究国内外电子商务交易中介商的类型、
业务性质、功能、特点及其他有关情况，以便能够正确
地选择中介商，顺利地完成商品从生产到消费的整个转
移过程。
? 在筛选电子商务中介商时，必须考虑五个因素，即,5C”
因素。
1）成本（ Cost） 2）信用（ Credit）
3）覆盖（ Coverage） 4）特色（ Character）
5）连续性（ Continuity）
7.6 网络营销的服务策略
7.6.1 网上顾客的需求特征
7.6.2 网络顾客的服务策略
7.6.1 网上顾客的需求特征
? 现代顾客需要的是个性化的服务，而网络这种全天候、即
时、互动的新概念工具恰恰迎合了现代顾客的需求特征。
? 现代顾客对服务尤为挑剔，对企业的需求由低到高一般可
分为四个层次,
（ 1）产品信息索取；
（ 2）要求问题解答；
（ 3）接触企业人员；
（ 4）了解整个过程。
7.6.2 网络顾客的服务策略
? 网络顾客服务的最大优势就是其能够与客户建立起持久的
“一对一”的服务关系。其策略的思路可用图 7-10所示的过
程来表示。
图 7-10 网络顾客“一对一”的服务策略思路
1.信息提供
? 对于任一个成功的网上商务来讲，资料收集都是至关重
要的环节，有关访问者和顾客行为的资料更是分析投资
收益的基础。
? 由于这个过程是渐进的，因此有时被称为渐进的个性化
服务。渐进个性化通过收集外在和内在的资料实现。
2.信息反馈
? E-mail是企业与网络顾客之间双向互动的根源所在，它
是实现企业与顾客对话的双向走廊。
? 利用 E-mail与顾客建立主动的服务关系。内容包括两个
方面,
（ 1）主动向顾客提供公司的最新信息；
（ 2）获得顾客需求的反馈，将其整合到设计、生产、销售
的系统中。
3.顾客关系管理
? 客户关系管理包含了两层基本概念，即客户关系和管理。
? 网络公司常常用“客户忠诚度”来定义客户关系，顾客忠
诚度几乎已成了网上营销的格言。
? 影响网民产生在线购买动机的还有产品选择、容易退货、
售后服务等方面因素。这就需要对客户关系进行管理。
? 客户关系管理应用结构中，企业主要是围绕客户而不是围
绕营销、销售或其他职能部门，来组织客户关系管理的业
务流程。
? 客户的评价和反馈，是网站改善客户关系，管理业务流程
的标准。
7.7 移动电子商务营销策略
7.7.1 移动电子商务的概念与特点
7.7.2 移动电子商务的主要业务领域
7.7.3 移动电子商务的营销策略
7.7.1 移动电子商务的概念与特点
? 移动电子商务是基于无线网络，运用移动通信设备，如
笔记本电脑、手机、个人数据助手，进行的商品交易或
服务交易从另一角度，移动电子商务也可以定义为移动
通信网络为用户提供的网络交易的增值服务。
? 移动电子商务增加了移动性和终端的多样性。无线系统
允许用户访问移动网络覆盖范围内任何地方的服务，通
过对话交谈和文本文件直接沟通。
? 用户可以从移动电子商务中享受到 4个方面的好处,
方便、灵活、安全、熟悉。
7.7.2 移动电子商务的主要业务领域
（ 1）银行。允许消费者完成管理个人账号信息、银行账号的
资金转移、接收有关银行信息和支付到期等的报警、处理
电子发票支付等功能。
（ 2）贸易。提供一些实时变化的动态信息，如股票指数、事
件通知、有价证券管理以及使用数字签名验证过的贸易订
单等。
（ 3）订购票。购票业务主要包括订票、购票、发票、支付和
开收据等，可以应用在多种领域。
（ 4）购物：主要是指通过移动电话完成虚拟商场的订货、支
付、购买物理商品和服务等业务。
（ 5）娱乐业：主要是游戏和博彩业。
图 7-11 e-Pay移动电子商务的网络结构
? 移动电子商务解决方案包括三种基本服务功能：支付功能、
访问功能和安全功能。
? 图 7-11是 e-Pay移动电子商务的网络结构。
7.7.3 移动电子商务的营销策略
1.创造“移动”需求
? 创造需求的关键是挖掘客户潜在的需求。对于移动通信
用户来说，即时信息是用户使用移动通信设备的主要目
的，但同时也有许多亟待开发的潜在需求。
? 移动游戏。移动游戏具有极强的互动性，满足人们消磨
时间的需求。移动游戏迫切需要解决趣味性和传播性的
问题。
? 超前服务管理也是移动电子商务的新领域。服务提供者
收集当前及未来一段时间与用户需求相关的信息，并预
先发出主动服务的信息。
2.突出“移动”特点
? 移动电子商务有其自身的特点，抓住这些特点才能有效地
开展网上交易。图 7-12显示了移动电子商务的移动性和直
接性两大特点及其由此产生的利润增长点。
图 7-12 移动电子商务特点及其由此产生的利润增长点
移动电子商务
移动性
直接性
定位产品销售和服务
个性化产品
广告激励
持续沟通
便利
? 移动性是移动电子商务服务的本质特征。无线移动网络
及手持设备的使用，使得移动电子商务具备许多传统电
子商务所不具备的“移动”优势，导致很多与位置相关、
带有流动性质的服务成为迅速发展的业务。
? 直接性的另一个重要应用是在移动物流领域，通过对货
物、服务甚至人的位置跟踪，帮助决策者决定货物的送
达时间和地点，直接将货物送达客户手中，从而缩短送
货时间，减少库存，降低运送成本。
? 从目前情况看，对于移动电子商务的开发，绝大部分还
是移动通信公司的行为，其他领域的企业涉足较少。实
际上，旅游、交通、运输、保险等流动性较强的行业都
可以结合自身的特点，开发移动网络上的移动服务，发
挥其时效性和个性化的优势，拓展自己在移动电子商务
领域的业务。
3.加强“移动”宣传
? 移动广告具有一般网络广告类似的特点，它具有很好的
交互作用、可测量和可跟踪特性。
? 移动广告可以提供特定地理区域的直接的、个性化的广
告定向发布。
? 网络广告具有一定强迫性，为营销人员提供了获得用户
注意力的新方法，并提供了客户关系管理和建立顾客忠
诚度的新方法。
? 移动广告可以提供进行非常有针对性的广告服务。
? 从移动网络运营商的角度看，面临网络竟争威胁的移动
运营商不仅可以使用移动广告留住重要的老用户，而且
也可以使用这些方案来吸引具有复杂需求的新用户。
4,开发“小额”项目
? 利用移动电子商务主要集中在“小额”领域，即支付金
额不大的小额购物和服务、小额支付。
? 由于消费者需求的特殊性增加, 不同消费者在消费结构,
时空, 品质诸多方面的差异自然会衍生出, 特殊的, 合
适的目标, 市场, 这些市场规模较小, 为移动电子商务
提供了极好的市场机遇 。
?,小额”项目具有广阔的市场空间。虽然从每笔交易额
看，小额购买和服务的金额不大，但这方面的交易数量
极大，所带来的利润也比较高。
第七章结束
