,市场营销学,课件主讲人：王卫红、王银娣等中国市场学会理事中国高校市场学研究会理事广东外语外贸大学工商管理学院第一章 市场营销与市场营销学第一节市场、市场营销与市场营销学市场的概念
--狭义,商品买卖双方进行交换的场所,领域
--广义,商品交换关系的总和
--营销：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和市场的必要元素市场是三个要素的综合体现,或者是三个变量的函数。
市场 =f (x,y,z)
X----消费者 (人口 )
y----购买力 (收入 )
Z----购买意向 (购买欲望与习惯 )
举例：中国化妆品市场有何特征？
一。当前合资品牌和国内品牌在化妆洗涤用品市场中处于主角地位。
美容护肤市场，品牌市场综合占有率前
10名合资和国外品牌占据 8位。
洗发护发市场前 10名中全为合资或国外品牌。
洗衣粉市场国产品牌呈上升趋势。农村乡镇零售网点发展迅速。
中国化妆品市场有何特征？
二。日化产品已经高度同质化，产品更新换代速度加快，概念营销、文化营销十分盛行。
力士香皂,美容护肤,；舒肤佳,美容 +杀菌,；漂柔,去屑、健康、柔顺,+“自信,；
重庆奥妮的,植物草本精华,
,外国人营销概念，中国人买卖商品,。
奇强的农村包围城市；舒蕾的终端制胜；纳爱斯的低价位 +高广告投放中国化妆品市场有何特征？
三。洗涤用品消费向名优品牌和知名品牌集中。优势品牌初步形成，其市场份额较为稳定。
洗发水 ——宝洁、力士、舒蕾、好迪、黛斯香皂类 ——舒肤佳、力士、夏士莲洗衣粉 ——奥妙、汰渍、白猫、碧浪、奇强、
雕牌、巧手、立白。
液体洗涤剂 ——白猫、金鱼中国化妆品市场有何特征？
四。品牌竞争激烈程度呈现地区差异性
——经济发达地区和一级市场区新产品和新品牌不断涌现，品牌忠诚度培养难度大。
——经济欠发达地区和和二级市场及乡镇市场，消费选择集中度较高，竞争相对较弱，
消费者具有可导性。
第一节 市场营销与市场营销学
（续）
基恩。凯洛斯将营销概念分为三类：
——1。营销是一种为消费者服务的理论。
——2。是对社会现象的一种认识，是一种导向，是商业哲学与商业实务的结合。
——3。是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。
市场营销 ——“是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,（菲利普。科特勒的定义）
营销的五层价值一。营销的理念价值
——超脱自我为中心理念，为社会和顾客着想。
二。营销的商业价值
——应用营销思想的运作成功，缺乏营销的运做必定失败。
三。营销的方法价值（行动方法论价值）
——营销提供了方法论的思路，市场细分、市场定位、
差异化营销等都是营销的工具。
营销的五层价值（续）
四。营销的传播价值（沟通价值）
——营销即传播，是难度最大的沟通，方寸间、几秒内传播品牌信息。
五。营销的策略价值
——营销的一举一动都包含着智慧的结晶，策略是营销的灵魂。
第一节 市场营销与市场营销学（续）
市场营销的概念
——市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是为了创造销售产品的机会。
整合营销 {
营销组合策略｛产品、价格、分销、促销｝
营销基础策略｛ 市场策略、顾客策略、竞争策 略、
形象策略、销售策略｝
第一节市场营销与市场营销学
（续）
市场营销学的研究对象
----是研究以消费者为中心的企业,市场经营策略,以及市场经营活动规律性的学科市场营销学的研究内容综合市场研究 (环境与市场分析 )
综合市场实务研究 (调研、细分、目标、定位 )
营销因素组合研究 (营销活动与决策 )
营销组织与营销控制研究 (计划、组织、控制 )
市场营销因素组合营销活动要面对十六个变量的组合
----产品｛定位、组合、包装、品牌｝
----分销｛通路模式、中间商策略、渠道管理、
物流配送｝
----促销｛广告、推销、公关、营业推广｝
----价格｛基价、折扣、付款时间、信贷条件｝
第二节 市场营销管理哲学生产观念：
——是一种重生产轻营销的商业哲学。
该观点认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本。
工业化初期和二战前,我国建国后至改革初期盛行些观点。
第二节 市场营销管理哲学产品观念：
——认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进。
企业常迷恋于自已的产品,注意力在产品质量,
提高产品性能,不注重产品宣传和营销。是典型的,营销近视症,。
酒香不怕巷子深。
桃李不言,下自成蹊。
第二节 市场营销管理哲学市场营销观念（营销革命概念）：
——是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，
从而实现企业长远利益。
社会营销观念（营销观念的补充与发展）
——企业不仅要以市场为导向，以消费者为中心，
更要主动关心社会和消费者的长远利益 。
第三节 市场营销学的产生与发展营销理论在美国的发展,
1.萌芽诞生期 (1900-1920)
2.职能研究时期 (1921-1945)
3.形成和巩固时期 (1946-1955)
4.市场营销管理导向时期 (1956-1965)
5.协同发展期 (1966-1980)
6.分化和扩展时期 (1981-1993)
第四节 市场营销学的学习方法系统分析方法案例分析法宏观分析与微观分析相结合的方法定性与定量相结合的方法案例：宝洁公司的营销神话
—产品力、沟通力、行销力、品牌力一。了解顾客需求，创造产品差异
——不断创新、研究新产品，引导市场的演进。
二。发现独特卖点（ USP），与消费者广泛沟通
——强调产品独特的销售主张，准确传达给消费者。
案例：宝洁公司的营销神话
—产品力、沟通力、行销力、品牌力三。完善的分销体系占领广阔市场 ——与分销商建立起建设性的协作关系，提供专业指导、技术支持。
四。多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营 ——通过持续的品质、包装、形象上的改造，增强品牌活力、丰富品牌个性、品牌永续经营。
案例：宝洁公司的营销神话给我们的启发：
1。功能化概念诉求 ——企业怎样发现消费者认知缺口 与偏好，并立即通过先进技术转化为产品？
2。效率化沟通模式 ——电视广告、试用装派发，
丰富的广告测试与媒体监控经验是否每个企业都能做到？
案例：宝洁公司的营销神话
3。经销为主的行销模式 ——没有娴熟的渠道管控能力，企业该实施怎样的渠道策略？
4。多品牌策略的条件具备 ——是否每个企业都能实行多元化经营？
--狭义,商品买卖双方进行交换的场所,领域
--广义,商品交换关系的总和
--营销：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和市场的必要元素市场是三个要素的综合体现,或者是三个变量的函数。
市场 =f (x,y,z)
X----消费者 (人口 )
y----购买力 (收入 )
Z----购买意向 (购买欲望与习惯 )
举例：中国化妆品市场有何特征？
一。当前合资品牌和国内品牌在化妆洗涤用品市场中处于主角地位。
美容护肤市场，品牌市场综合占有率前
10名合资和国外品牌占据 8位。
洗发护发市场前 10名中全为合资或国外品牌。
洗衣粉市场国产品牌呈上升趋势。农村乡镇零售网点发展迅速。
中国化妆品市场有何特征？
二。日化产品已经高度同质化，产品更新换代速度加快，概念营销、文化营销十分盛行。
力士香皂,美容护肤,；舒肤佳,美容 +杀菌,；漂柔,去屑、健康、柔顺,+“自信,；
重庆奥妮的,植物草本精华,
,外国人营销概念，中国人买卖商品,。
奇强的农村包围城市；舒蕾的终端制胜；纳爱斯的低价位 +高广告投放中国化妆品市场有何特征？
三。洗涤用品消费向名优品牌和知名品牌集中。优势品牌初步形成，其市场份额较为稳定。
洗发水 ——宝洁、力士、舒蕾、好迪、黛斯香皂类 ——舒肤佳、力士、夏士莲洗衣粉 ——奥妙、汰渍、白猫、碧浪、奇强、
雕牌、巧手、立白。
液体洗涤剂 ——白猫、金鱼中国化妆品市场有何特征？
四。品牌竞争激烈程度呈现地区差异性
——经济发达地区和一级市场区新产品和新品牌不断涌现，品牌忠诚度培养难度大。
——经济欠发达地区和和二级市场及乡镇市场，消费选择集中度较高，竞争相对较弱，
消费者具有可导性。
第一节 市场营销与市场营销学
（续）
基恩。凯洛斯将营销概念分为三类：
——1。营销是一种为消费者服务的理论。
——2。是对社会现象的一种认识，是一种导向，是商业哲学与商业实务的结合。
——3。是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。
市场营销 ——“是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,（菲利普。科特勒的定义）
营销的五层价值一。营销的理念价值
——超脱自我为中心理念，为社会和顾客着想。
二。营销的商业价值
——应用营销思想的运作成功，缺乏营销的运做必定失败。
三。营销的方法价值（行动方法论价值）
——营销提供了方法论的思路，市场细分、市场定位、
差异化营销等都是营销的工具。
营销的五层价值（续）
四。营销的传播价值（沟通价值）
——营销即传播，是难度最大的沟通，方寸间、几秒内传播品牌信息。
五。营销的策略价值
——营销的一举一动都包含着智慧的结晶，策略是营销的灵魂。
第一节 市场营销与市场营销学（续）
市场营销的概念
——市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是为了创造销售产品的机会。
整合营销 {
营销组合策略｛产品、价格、分销、促销｝
营销基础策略｛ 市场策略、顾客策略、竞争策 略、
形象策略、销售策略｝
第一节市场营销与市场营销学
（续）
市场营销学的研究对象
----是研究以消费者为中心的企业,市场经营策略,以及市场经营活动规律性的学科市场营销学的研究内容综合市场研究 (环境与市场分析 )
综合市场实务研究 (调研、细分、目标、定位 )
营销因素组合研究 (营销活动与决策 )
营销组织与营销控制研究 (计划、组织、控制 )
市场营销因素组合营销活动要面对十六个变量的组合
----产品｛定位、组合、包装、品牌｝
----分销｛通路模式、中间商策略、渠道管理、
物流配送｝
----促销｛广告、推销、公关、营业推广｝
----价格｛基价、折扣、付款时间、信贷条件｝
第二节 市场营销管理哲学生产观念：
——是一种重生产轻营销的商业哲学。
该观点认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本。
工业化初期和二战前,我国建国后至改革初期盛行些观点。
第二节 市场营销管理哲学产品观念：
——认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进。
企业常迷恋于自已的产品,注意力在产品质量,
提高产品性能,不注重产品宣传和营销。是典型的,营销近视症,。
酒香不怕巷子深。
桃李不言,下自成蹊。
第二节 市场营销管理哲学市场营销观念（营销革命概念）：
——是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，
从而实现企业长远利益。
社会营销观念（营销观念的补充与发展）
——企业不仅要以市场为导向，以消费者为中心，
更要主动关心社会和消费者的长远利益 。
第三节 市场营销学的产生与发展营销理论在美国的发展,
1.萌芽诞生期 (1900-1920)
2.职能研究时期 (1921-1945)
3.形成和巩固时期 (1946-1955)
4.市场营销管理导向时期 (1956-1965)
5.协同发展期 (1966-1980)
6.分化和扩展时期 (1981-1993)
第四节 市场营销学的学习方法系统分析方法案例分析法宏观分析与微观分析相结合的方法定性与定量相结合的方法案例：宝洁公司的营销神话
—产品力、沟通力、行销力、品牌力一。了解顾客需求，创造产品差异
——不断创新、研究新产品，引导市场的演进。
二。发现独特卖点（ USP），与消费者广泛沟通
——强调产品独特的销售主张，准确传达给消费者。
案例：宝洁公司的营销神话
—产品力、沟通力、行销力、品牌力三。完善的分销体系占领广阔市场 ——与分销商建立起建设性的协作关系，提供专业指导、技术支持。
四。多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营 ——通过持续的品质、包装、形象上的改造，增强品牌活力、丰富品牌个性、品牌永续经营。
案例：宝洁公司的营销神话给我们的启发：
1。功能化概念诉求 ——企业怎样发现消费者认知缺口 与偏好，并立即通过先进技术转化为产品？
2。效率化沟通模式 ——电视广告、试用装派发，
丰富的广告测试与媒体监控经验是否每个企业都能做到？
案例：宝洁公司的营销神话
3。经销为主的行销模式 ——没有娴熟的渠道管控能力，企业该实施怎样的渠道策略？
4。多品牌策略的条件具备 ——是否每个企业都能实行多元化经营？
