推销与谈判技巧
徐州工程学院管理学院
何梅
推 销 篇
徐州工程学院
第一章 推销概论
第一节 推销的定义、特点和功能
? 推销的定义
? 广义的推销, 指推销主动发起者，
采用一定的技巧，传递有关信息，
刺激推销对象，使其接受并实施推
销内容的活动与过程。
? 狭义的推销,指推销员以满足双方
利益或需求为出发点，主动运用各
种技巧，向推销对象传递产品或劳
务的有关信息，使推销对象接受并
购买相关产品或劳务的活动过程 。
? 推销三要素,
推销人员，推销对象，推销客体
? 推销活动的特点：
? 1、推销对象的特定性
? 2、推销行为的主动性
? 3、推销过程的互动性
? 4、推销目的双重性
? 推销的功能
? 1、传递信息； 2、销售产品；
3、提供服务； 4、反馈信息
? 推销的作用
? 推销对社会的作用； 2、推销
对企业的作用； 3、推销对个
人的作用；
? 推销活动的分类
? 按产品形态分
? 按推销做法分
第二节 当代推销
? 推销观念
? 推销观念，是指推销人员在开展推销活
动时的根本指导思想和行为准则。
? 观念的变革
? 产品导向推销观念,
? 是指推销人员主要依靠产品本身优势实
现推销的观念。
? 技巧导向的推销观念,
? 技巧导向推销观念，是指推销人员
认为只要合理地运用各种推销技巧，
达成交易的目标总能够得以实现。
? 现代推销观念
? 现代推销观念，是指推销人员应以
满足顾客的某种需要为中心，向有
相应需求的顾客推销产品或服务的
推销观念。
? 现代推销理念
? 关系推销理念
? 绿色推销理念
? 互动推销理念
第三节 推销的基本原则
? 满足顾客需求原则
? 互利互惠原则
? 推销使用价值原则
? 人际关系原则
? 尊重顾客原则
第四节 推销人员的素质与能力
? 推销人员的职责
? 1、收集信息和资料；
? 2、制定销售计划；
? 3、进行实际推销；
? 4、做好售后服务。
? 推销人员的职业素质
? 1、强烈的敬业精神；
? 2、良好的服务态度；
? 3、说服顾客的能力；
? 4、宽阔的知识面；
? 5、健康的体魄。
? 推销人员的职业能力
? 1、观察能力；
? 2、创造能力；
? 3、社交能力；
? 4、语言表达能力；
? 5、应变能力。
? 推销道德
? 1、现代推销必须要求讲求道德；
? 2、推销道德的基本原则。
? 推销人员的基本礼仪
? 1、仪表；
? 2、服饰；
? 3、言谈；
? 4、举止；
? 5、推销人员的其他礼仪。
第五节 推销程序
? 推销准备 ― 寻找顾客 ― 约见客户－接
近客户－推销洽谈－处理顾客异议－
促成成交
? p9
? 案例：约翰逊的窍窘境
? 约翰逊就要结束他的市场学专业
的大学学习了。他的父亲是底特律一
家大型二手车行的老板，他很想让自
己的儿子帮助他管理好这块生意。这
样约翰逊面临着选择：或者去帮助父
亲料理生意，或是一条也许是属于自
己该走的路 —— 去为某家大型制药企
业做推销员。他的父亲在经营方面已
取得相当的成功，而且他认为如果再
有儿子的帮忙，生意一定会锦上添花。
约翰逊找来几位朋友，想听听他们对
件事的看法。有的说：“二手车推销
员不值一提，他们不过是一些只会施
展高压手腕的骗子。”还有的说：
“去说服别人购买他们并不需要的那
些旧货吗？” 约翰逊听了这些话后感
到很烦恼。？
? 请你帮助他分析一下：
? 现代推销学的知识对于二手车的推销
是否同样具有指导意义？
? 约翰逊应该如何做才能使自己所学的
现代推销学知识应用于二手车推销工
作中？
? 你是否同意约翰逊的朋友对推销员的
描述
? ［分析提示］
?,二手车”也是一种能满足顾客需求
的商品，因此，现代推销学知识对于
“二手车”的推销同样具有指导意义。
但是，推销者要把握“二手车”区别
于新车的特点，在深入了解顾客需求
的基础上，将合适的“二手车”推销
给需要的顾客，实现其商品价值。
? 第一章习题：
? 课堂讨论题：
? 1.1现在的社会（你和你周围的人）是
如何看待推销工作和推销员的？
? 1.2 在当今的市场经济条件下，如何
才能成为一位受欢迎的推销人员？
? 实训题：
? 1.1 试着找一位现职的推销员，向他
作如下的询问：
? 你认为你的主要任务是什么？
? 你是如何看待你现在顾客及潜在顾客
的？
? 你推销的是什么产品？对你所推销产
品的各个方面都非常了解吗？
? 你是本着什么样的态度去从事推销这
项工作的？
? 如何当好一名称职的推销员？怎样塑
造自己的良好形象？
? 1.1 推销活动的基本要素有：（）
? A、推销人员
B、企业
? C、所推销的产品或劳务 D、
顾客
? E、推销的场所
? 1.2 推销的主要功能有哪些？
? 1.3 在竞争激烈的市场中，最适合的
推销观念是（）
? A、产品导向推销观念
B、技巧导向推销观念
? C、现代推销观念
? 1.4 现代推销观念有何具体的含义？
第二章
推销理论与推销模式
一、推销准备工作
? 心理准备
? 外在形象准备
? 物质准备
? 知识准备
知识准备
? 产品知识 p28
? 销售工具知识 p28
? 有关企业知识 p31
? 有关客户需求分析知识 p32
? 有关注意事项 p28
客户需求分析知识
? 客户的需要
? 人口因素
? 购买心态
? 购买行为的类型
? 组织市场的购买行为
推销三角理论
? 推销三角理论的含义
? 推销三角理念，是指推销人员
在推销活动中必须相信自己所
推销的产品，相信自己所代表
的企业，相信自己。
推销三角理论的基本要素
? 必须相信自己推销的产品，包括：
相信自己推销的产品能满足顾客的
需要；相信自己推销的产品价格公
道。
? 必须相信自己的企业，包括：相信
自己企业行为的合理性；相信自己
企业的能力；相信自己企业的发展
前景。
? 必须要相信自己，包括：相信自己
所选择的职业；相信自己能胜任推
销工作；排除任何消极假设。
推销方格理论
? 推销方格，纵坐标表示推销人员
对顾客的关心程度，横坐标表示
推销人员对销售的关心程度。
? 纵坐标和横坐标的坐标值都是由
1到 9逐渐增大，坐标值越大，表
示推销人员的关心程度越高。
五种推销心理态度：
? 1、事不关已型，
? 2、顾客导向型，
? 3、强力推销型，
? 4、推销技巧型，
? 5、满足需求型。
顾客方格
? 纵坐标表示顾客对推销人员的关
心程度，横坐标表示顾客对购买
的关心程度。
? 纵坐标和横坐标的坐标值都是由
1到 9逐渐增大，坐标值越大，表
示顾客对推销人员或购买关心的
程度越高。
五种购买心理态度
? 1、漠不关心型，
? 2、软心肠型，
? 3、防卫型，
? 4、干练型，
? 5、寻求答案型。
推销模式
? 推销模式，是指根据推销活动的
特点及对顾客购买活动各阶段的
心理演变应采取的策略，归纳出
一套程序化的标准推销形式。
埃达模式
? 埃达模式，是指将顾客购买的
心理过程分为四个阶段，即：
注意（ Attention）,
? 兴趣（ Interest），
? 欲望（ Desire），
? 行动（ Action），用这四个阶
段的第一个字母组合成国际上
流行的推销模式。
? 具体内容：一个成功的推销人员
必须把顾客的注意力吸引或转移
到其产品上去，使顾客产生兴趣
或购买欲望，促使顾客实施购买
行为。
? 四个步骤,1、引起顾客注意； 2、
唤起顾客兴趣； 3、激起顾客的
购买欲望； 4、促成购买。
迪伯达模式
? 迪伯达模式是推销专家 H.M.戈德曼
根据亲身经验总结的推销模式。他
将推销全过程概括为六个阶段,
? 发现（ Definition），
? 结合（ Identification），
? 证实（ Proof），
? 接受（ Acceptance），
? 欲望（ Desire），
? 接受（ Acceptance）。
? 迪伯达是上述六个英文单词第一个
字母组合（ DIPADA）的译音。
? 四个步骤：
? 1、发现顾客的需要和愿望；
? 2、把顾客的需要与销售的产品
的结合起来；
? 3、证实推销的产品符合顾客的
要求；
? 4、促使顾客接受所推销的产品。
埃德帕模式
? 埃德帕模式，是迪伯达模式的简
化形式，它是 H.M.戈德曼根据自
己的推销经验总结出来的，主要
包括五个步骤：
? 1、结合（ Identification）；
? 2、示范（ Demonstration）； 3、
淘汰（ Elimination）；
? 4、证实（ Proof）；
? 5，接受（ Acceptance）。
费比模式
? 费比模式是由美国俄克拉荷马大学企
业管理博士，台湾中兴大学商学院院
长郭昆漠先生总结并推荐的推销模式。
? 四个步骤：
? 1、特征（ Feature）；
? 2、优点（ Advantage）；
? 3、利益（ Benefit）；
? 4、证据（ Evidence）。
范例：世界上最伟大的推销员
? 闻名遐迩的汽车推销员乔 ·吉
拉德，以 15年共推销 13000辆小
汽车（日均近 3辆）的惊人业绩，
被, 吉尼斯世界纪录大全, 收录，
并荣获“世界最伟大的推销员”
的称号。成功的秘诀何在？乔 ·吉
拉德自我介绍有三点；
? 树起可靠的形象。乔 ·吉拉德努力
改变推销人员在公众心目中的精
神形象，不但有儒雅得体的言谈
举止，而且有对顾客发自内心的
真诚和爱心。他总是衣着整洁，
朴实谦和，脸上挂着迷人的微笑，
出现在顾客的面前；对自己所推
销的产品的型号，外观，性能、
价格、保养期等烂熟于心，保证
对顾客有问必答，一清二楚。
? 他乐于做顾客的参谋，根据顾客的财
力、气质、爱好、用场，向他们推荐
各种适宜的小汽车，并灵活地加以比
较，举出令人信服或易于忽略的理由
来坚定买主的信心，主动热情、认真
地代顾客进行挑选。年复一年，乔 ·吉
拉德就这样用自己老成、持重、温厚、
热情的态度，真心实意地为顾客提供
周到及时的服务，帮助顾客正确决策，
与顾客自然地达成了一种相互信赖、
友好合作的气氛。顾客都把他当作一
个值得依赖的朋友、戒备心理烟消云
散，高兴地接受他的种种建议。
? 注意感情投入。乔 ·吉拉德深深懂得
顾客的价值，他明白推销员就是对
顾客的竞争，而顾客都是活生生的
人，人总是有感情并且重感情的。
所以，标榜自己的工作准则是：
“服务，服务，再服务！”他豪迈
地说：“我坚信每个人都可以成为
潜在的买主，所以我对我所见到的
每个人顾客都热情接待，以期培养
他们的购买热情。请相信，热情总
是会传染的。”
? 乔 ·吉拉德感情投入的第一步是以
礼貌待客，以情相通。顾客一进
门，他就像老朋友一样地迎接，
常常不失时机地奉上坐具和饮料；
顾客的第一项要求，他总是而心
倾听，尽可能做出详细的解释或
示范；凡是自己能够解决的问题
立即解决，从不拖拉。在这种情
况下，绝大多数顾客都不得不对
是否买车做出积极的反应了，否
则，心中就可能产生对不起推销
员的内疚感。
? 乔 ·吉拉德感情投入的第三步是支
持永久服务。他坚信：“售给某
个人的第一辆汽车就是跟这个人
长期关系的开始。”他把建立这
种“老主顾”的关系做为自己工
作的绝招。他坚持在汽车售出之
后的几年中还为顾客提供服务，
并决不允许别的竞争对手在自己
的老主顾中插进一脚。乔 ·吉拉德
的种种服务使他的顾客备受感动，
第二次，第三次买车时自然就忘
不了他。
? 据估算，乔 ·吉拉德的销售业务额
中有 80％来自原有的顾客。有位
顾客亲昵地开玩笑说：“除非你
离开这个国家，否则你就摆脱不
了乔 ·吉拉德这家伙。” 乔 ·吉拉
德感动地说：“这是顾客对我的
莫大的恭维！”
? 重复巧妙的宣传。乔 ·吉拉德宣传
的办法不但别出心裁，而且令人
信服。顾客从把订单交给乔 ·吉拉
德时起，每一年的每一个月都会
收到乔 ·吉拉德的一封信，绝对准
确。所用的信封很普通，但其色
彩和都经常变换，以至没有一个
人知道信封里是什么内容。这样，
它也就不会遭到免费寄赠的宣传
品的共同厄运 —— 不拆就被收信
人扔到一边。
? 乔 ·吉拉德还特别注意发信的时间,1日,15
日不发信，因为那是大多数人结算帐单的时
候，心情不好； 13日不发信，因为日子不吉
利 …… 总是选取各种“黄道吉日”，让顾客
接到自己联络感情的信件，心情愉悦或平静，
印象自然更加深刻。这样挖空心思的劳神费
力值得吗？乔 ·吉拉德的回答是：“太值得
了”。因为平时“香火”不断，关键时刻顾
客这个“上帝”会保佑的。想想他每年近 80
％的重复销售额，相信此言不虚。然而这么
一位优秀的推销员，却有一次难忘的失败教
训。
? 有一次，一位顾客来跟乔 ·吉拉德商谈
买车，乔 ·吉拉德向他推荐了一种新型
车，一切进行顺利，眼看就要成交，
但对方突然决定不买了。乔 ·吉拉德百
思不得其解，夜深了还忍不住给那位
顾客打电话探明原因，谁知顾客回答
说：“今天下午你为什么不用心听我
说话？就在签字之前，我提到我的儿
子即将进入密歇根大学就读，我还跟
你说他的运动成绩和将来的抱负，我
以他为荣，可你根本没有听我说这些
话！你宁愿听另一位推销员说笑话，
根本不在乎我说什么！我不愿意从一
个不尊重我的人手里买东西！”
? 从这件事，乔 ·吉拉德得到了两条
教训：第一，倾听顾客的话实在
太重了，自己就是由于对顾客的
话置之不理，因而失去了一笔生
意；第二，推销商品之前，要把
自己推销出去，顾客虽然喜欢你
的产品，但如果喜欢你这个推销
员，他也可能不买你的产品。
? 正确处理好与顾客之间的关系，
真心实意地为顾客着想，为顾客
提供全面优质的服务，并注重自
身礼仪、形象的塑造，推销方法
与技巧的创新与探索；更重要的
是，他能够正确认识自己的失败，
并从失败中吸取教训，以指导以
后的推销工作。
［分析提示］
? 现代商品推销要求推销人员承
担更多的职责，从而要求推销人
员要具有更优良的素质。如何使
自己成为一个优秀的推销人员，
以承受社会和企业的重托与愿望，
这是每一个推销人员或将来成为
推销人员的人们都要认真思考的
问题。乔 ·吉拉德之所以成功，是
因为他具备了一名优秀推销人员
所应具备的素质，奉行“顾客第
一”的推销观念，
第三章
寻 找 顾 客
第三章 寻找顾客
? 第一节 寻找顾客概述
? 寻找顾客就是要寻找潜在可能
的准顾客。
? 准顾客,Prospect customs
? 是指有购买产品或服务的潜
在可能性且有资格的人或组织。
第二节 寻找顾客的基本准则
? 一、确定推销对象的范围
? 1、地理范围； 2、交易对象的范
围。
? 二、寻找顾客途径的多样性和灵
活性
? 三、具有随时寻找顾客的习惯
第三节 寻找顾客的方法
? 地毯式访问法
? 地毯式访问法 Cold anvass
? 也叫全户走访法，它是指推销
人员在不太熟悉或完全不熟悉
推销对象的情况下，普遍地、
逐一地访问特定地区或特定职
业的所有个人或组织，从中寻
找自己的顾客。
? 连锁介绍法
? 连锁介绍法（ The Endless
Chain）,也叫无限连锁介绍法，
就是推销员请求现有顾客介绍
未来可能的准顾客的方法。
? 中心开花法
? 中心开花法（ Center Influence
Method）,又叫权威介绍法，是指
推销人员在一定的推销范围内发展
一些有较大影响力的中心人物或组
织来消费自己的推销品，然后再通
过他们的影响把该范围内的其他个
人或组织变为自己的准顾客。
? 广告开拓法
? 广告开拓法，也叫广告吸引法，
是指推销人员利用各种广告媒
介寻找顾客的一种方法。
? 委托助手法
? 委托助手法是指推销人员通过
委托聘请的信息员或兼职推销
员等有关人士寻找顾客，以便
自己集中精力从事实际推销活
动的一种方法。
? 市场咨询法
? 市场咨询法是指推销人员利用
社会上各种专门的市场信息服
务部门或国家行政管理部门所
提供的信息来寻找顾客的一种
方法。
? 资料查询法
? 资料查询法是指推销人员通过
查阅各种现有的信息资料来寻
找顾客的方法。
案例：一场炮竹官司
? 河北省某炮竹厂（原告）与哈尔
滨市某工业总厂（被告）为业务员胡
某（其主要是承揽加工业务）于 1984
年 9月签订了一份炮竹购销合同。合
同规定交货期为同年 12月份，收货付
款。合同签订后，原告在取得当地工
商，公安机关批准的合法手续和证件
后，按合同规定条款及时进行炮竹的
生产、运输和销售工作，于同年 12月
15日将合同规定的炮竹按期、按质、
按量地送到被告单位。
? 被告单位却以其业务员胡某超越代理
权限签订炮竹合同为由，拒绝收货付
款，并报当地公安机关。公关机关以
原告违反哈尔滨市烟花炮竹管理规定
为由，将炮竹扣押。原告遂以被告未
履行合同为由将其诉讼至法院。法院
以被告方业务员胡某越权代理及原告
违反国家有关爆炸物品的管理规定为
由，判原告败诉，公安机关扣押炮竹
是正确的。
［分析提示］
? 推销人员寻找的潜在顾客并非每
一位都是合格的目标顾客，要在众多
的潜在顾客中发现合格的客户，还必
须对潜在顾客进行资格评定和审查。
炮竹厂之所以遭受重大损失，其主要
原因在于忽视了对顾客经营资格的审
查，把炮竹推销给了无权经营烟花炮
竹的单位，产生的不良后果是在所难
免的。
第四节 顾客选择
? 一、顾客选择的标准
? 选择顾客的标准 包括顾客的需
求审查，购买力评价，购买资
格审查和购买决定权的评定四
个方面的内容。
? 二、顾客需求审查
? 顾客需求审查 是指推销人员通
过对相关资料的分析，判断并
确定将的推销对象是否对推销
员所推销的产品具有真正的需
求（包括现实需求和潜在需求）
以及需求量大小的活动过程。
? 三、顾客购买力评价
? 顾客购买力评价 是指推销人员
通过对市场调查的有关资料的
分析，确定潜在顾客是否具备
购买推销品的经济能力，进而
确定其是否是合格的目标顾客
的一种活动过程。
? 四、顾客购买资格审查
? 五、顾客购买决策权评定
第四章
推 销 接 近
第一节 接近准备
? 推销接近 是指推销人员为了同目标
顾客进行推销洽谈，而对其进行初
步的接触或再次访问。
? 接近顾客准备工作的主要内容：
? 就是收集、整理、分析目标顾客的
有关资料，进行推销预测。具体包
括顾客资料的准备和推销工具的准
备两个方面。
第二节 约见顾客
? 约见顾客的内容
? 约见的内容主要包括：
? 确定约定约见对象（ Who），
明确约见事由（ Why），
? 安排约见时间（ When），
? 选择约见地点（ Where）。
? 二、约见顾客的方式
? 1、电话约见；
? 2、当面约见；
? 3、信函约见；
? 4、委托约见；
? 5、广告约见；
? 6、网上约见。
第三节 接近顾客
? 产品接近法
? 产品接近法又称实物接近法，
是指推销人员直接利用所推销
的产品引起顾客的注意和兴趣，
从而顺利转入推销洽谈的接近
方法。
? 利益接近法
? 利益接近法是指推销人员利用
顾客求利的心理，强调推销品
能给顾客带来的实质性利益引
起顾客的注意和兴趣。
? 问题接近法
? 问题接近法也称询问接近法，
是指推销人员直接向顾客提出
有关问题，以引起顾客的注意
和兴趣，从而达到顾客的一种
方法。
? 介绍接近法
? 介绍接近法是指推销人员通过
自我介绍或由第三者推荐介绍
接近顾客的一种方法。
? 两种形式：自我介绍和他人介
绍。
? 馈赠接近法
? 馈赠接近法是指推销人员通过
赠送礼品，来引起顾客的注意，
进而达到接近顾客目的的一种
方法。
? 赞美接近法
? 赞美接近法是指推销人员利用
顾客的求荣心理，通过赞美顾
客来达到接近顾客的一种方法。
? 请教接近法
? 请教接近法是指推销人员利用
慕名拜访顾客或请教顾客的理
由来达到接近顾客目的的一种
方法。
接近顾客范例
范例 1
? 推销员甲：喂，有人在吗？
我是 *****公司的业务代表林海。在百
忙中打扰您，想要向您请教有关贵商
店目前使用收银机的事情。
? 店经理：店里的收银机有什么毛
病呀？
? 推销甲：并不是有什么毛病，我是想
了解是否已经到了需要换新的时候。
? 店经理：没有这回事，不想考虑换台
新的。
? 推销员甲：并不是这样的，对面
那间店已经已更换了新的收银机，
我想你们也应该考虑换。
? 店经理：不好意思，目前还不想
更换，将来再说吧！
范例 2：
? 推销员乙：郑经理在吗？在百忙之中打扰您，
谢谢您。我是 ****公司在本地区的业务代表
李放，经常经过贵店，看到贵店生意一直兴
隆，实在不简单。
? 店经理：您过奖了，生意并不是那么好。
? 推销员乙：贵店对客户的态度非常亲切，郑
经理对贵店员工的培训一定非常用心，我也
常常到别的店，但像贵店服务态度这么好的，
实在少数；对街的张经理，对您的经营管理
也相当钦佩。
? 店经理：张经理是这样说的吗？张经
理经营的店也是非常好，事实上他也
是我一直为目标的学习对象。
? 推销员乙：郑经理果然不同凡响，张
经理也是以您为模仿的对象，不瞒您
说，张经理昨天刚换了一台新功能的
收银机，非常高兴，才提及郑经理的
事情，因此，今天我才来打扰您。
? 店经理：喔！他换了一台新的收银机！
? 推销员乙：郑经理是否也考虑更
换新的收银机呢？目前您店里的
收银机虽然也不错，使用情况也
还正常，但新的收银机有更多的
功能，速度更快，既能让您的顾
客减少等候时间，还可以为贵店
的经营管理提供许多有用信息。
请郑经理一定要考虑这台新的的
收银机。
［分析提示］
? 我们比较范例 1和范例 2中推销员
甲和推销员乙的接近顾客的方法，很
容易发现推销员甲初次接近客户时，
单刀直入地询问对方收银机的事情，
让人有突兀的感觉，而遭到店主的反
问。他在首次接近对方时，忽略了突
破客户的心理防线及推销商品前先要
推销自己的基本要求。反观推销员乙，
却能把握前两个基本要求，和客户以
共同对话的方式，在打开客户的心理
防线后，才自然地进入推销商品的主
题。
? 他在接近郑经理前能先做好有关
调查准备工作，能立刻称呼郑经
理，了解其店内的经营状况，清
楚对街商店以他为学习目标，实
质上两家互为竞争对手，这些无
为成功推销奠定了良好基础。
第五章
推 销 洽 谈
第一节 推销洽谈
? 推销洽谈 是指,
? 推销人员运用各种方式、方法和
手段去说服顾客购买推销品的过
程，也是推销人员向顾客传递推
销信息的过程。
推销洽谈的构成要素
? 推销洽谈的构成要素包括：
? 洽谈主体、
? 洽谈客体、
? 洽谈议题、
? 洽谈时间、
? 洽谈地点
? 和洽谈为。
推销洽谈的特点
? 谈判双方合作性与冲突性的统
一，原则性与伸缩性的统一；
? 对象的广泛性和不确定性；
? 环境的多样性和复杂性；
? 语言表达和文字表达的一致性。
推销洽谈的任务
? 传递商品信息；
? 展示顾客利益；
? 处理顾客异议 ；
? 强化顾客购买欲望
推销洽谈的原则
? 满足需求；
? 平等自愿；
? 求同存异、妥协互补；
? 针对性；
? 参与性；
? 诚实性。
推销洽谈的种类
? 按洽谈的主题划分：
单一型洽谈、综合型
洽谈；
? 按参加洽谈的人员数
量划分：一对一洽谈、
小组洽谈。
第二节 推销洽谈的步骤
? 准备阶段
? 开局阶段
? 报价阶段
? 磋商阶段
? 成交阶段
推销洽谈的准备阶段
? 方案准备：推销洽谈的目标，
推销洽谈的主要策略，推销
洽谈的内容，推销谈谈的地
点和期限，谈判人员。
? 人员准备：谈判人员的选择，
谈判人员的配备，信息资料
准备。
推销洽谈的磋商阶段
? 推销洽谈的磋商阶段也称“讨价
还价”阶段，是指谈判双方为了
各自的利益、立场、寻求双方利
益的共同点、并对各种具体交易
条件进行切磋和商讨，以逐步减
少彼此分歧的过程。
推销洽谈的方法
? 提示法
? 提示法是指推销人员用语言形
式直接或间接、积极或消极地
提示顾客购买推销品的一种方
法。提示法又分为直接提示法、
间接提示法、消极提示法、明
星提示法、联想提示法和逻辑
提示法七种。
? 演示法
? 通常包括：
? 产品演示法，
? 行动演示法，
? 文字演示法，
? 其他演示方法。
案例：走谈判捷径的后果
? 一个安古斯 ·麦克维希的生意人想
换一艘游艇，正好他所在的游艇俱乐
部的主席想把自己的游艇出售，再买
更大的，他表示有兴趣买下主席先生
的游艇，两人谈的很投机。“你出个
价吧！”主席先生说。安古斯 ·麦克维
希小心翼翼地报了一个价格，“我凑
到手的钱只胡 14.3万磅，你看怎么
样？”其实，他有 14.2万磅，他留了
余地以准备讨价还价。
? 没想到对方很爽快：,14.3万磅
就 14.3万磅，成交了！”可是安
古斯 ·麦克维希的高兴仅仅维持了
几分钟，他后来一直怀疑自己上
了当，那艘游艇他横着竖着看总
觉得有问题。十多年后，每当他
提起这笔交易时，还认为是自己
上当了。
? ［分析提示］：
? 交易的达成需要有一个谈判的过
程，尤其是对立型的谈判中，交易各
方通过不同目的，不同力量的抗衡和
较量，来实现各方的利益与需求。那
么，如果在交易中没有各方对交易条
件的充分的讨论，没有最起码的讨价
还价，亦即没有让双方的实力对比真
正显示出来
? 这样的结果将有损于交易方对该
宗交易以及自己的信心。该案例
中的交易之所以弄得大家都不愉
快，问题不是出在钱上，而是出
在达成交易的过程上，走谈判捷
径，超越交易谈判阶段的做法常
常是适得其反。
案例：辩论的胜者，推销的败者
? 一位卡车推销员过去是司机，他
对自己推销的卡车非常熟悉。在推销
中，只要有人挑剔他的车，他就立即
与之辩论，因为他经验丰富，他经常
是辩论的胜者。每当他走出顾客的办
公室的时候，他总是自豪的说：“我
又教训了他一次。”事实上他确实以
他丰富的产品知识和经验教训了很顾
客，但是最终他也没有卖出去几辆车。
［分析提示］
? 推销的过程，也是人与人交流的过程，
推销人员要与顾客保持和谐融洽的关系，对
于顾客的抱怨应采取宽宏大度的态度，尽量
避免与之争论，更不能发生冲突。因为推销
的目的并不是辩明谁是谁非，推销的过程也
不是澄清事实的研讨会，而是提供合适的产
品来满足顾客的各种需求。案例中卡车推销
员赢得了争论，成为交易中辩论的胜利者，
而他的行为却伤害了顾客的感情和自尊，失
去了很多客户，最终只能是推销的失败者。
第六章
顾客异议的处理
? &1顾客异议概述
? 顾客异议就是被顾客用来作为拒绝购买
理由的各种问题、意见或看法。
? 正确对待顾客异议
? 顾客异议是推销活动过程中的必
然现象 ;
? 顾客异议既是推销的障碍，也是
成交的前奏与信号 ;
? 认真分析顾客异议产生的根源 ;
? 永不争辩 ;
&2 顾客异议的类型
? 科学地预测顾客异议,
? 性质划分的顾客异议 ;真实异议、虚
假异议 ;
? 源于顾客一方的异议：需求异议、
财力异议、权力异议 ;
? 按顾客异议的针对内容划分的异议：
产品异议、价格异议、购买时间异
议、政策异议 ;
? 源于推销一方的顾客异议：货源异
议、服务异议、其他异议。
&3 顾客异议根源分析
? 来自顾客方面的异议根源：顾客的
知识结构与认知水平、顾客的购买
经验与成见、顾客的支付能力、顾
客的自我表现、顾客有比较固定的
采购关系、顾客的私利与社会不正
之风、顾客的偶然因素 ;
? 来自推销方面的异议根源：产品质
量不良、推销信息不足、推销信誉
不佳、服务质量不高。
第二节 处理顾客异议的策略与
方法
? &1 顾客异议处理的时机
? 提前处理，
? 即时处理，
? 推迟处理，
? 不予处理。
&2处理顾客异议的策略与方法
? 但是法，
? 反驳法，
? 利用法，
? 询问法，
? 补偿法，
? 不理睬法或一带而过法，
? 更换法。
常见顾客异议的处理
? 价格异议的处理策略
? 科学定价，
? 先价值后价格，
? 强调相对价格，
? 缩小标价单位，
? 时间分解法，
? 增值法，
? 酌情让步策略。
&2 需求异议的处理策略
? 需求异议的三种可能原因：
? 1、对推销产品的需求缺乏认识
或认识不足；
? 2、顾客的需求发生了变化；
? 3、顾客以此作为拒绝购买的借
口。
&3需求异议的处理策略
? 1、降低顾客的需求欲望；
? 2采取分期付款或延期付款的方
法。
&4 购买时间异议的处理策略
? 良机激励法；
? 利益得失法；
? 竞争诱导法。
产品异议的处理策略
? 现场示范；
? 亲身体验；
? 邀请考察；
? 举证劝诱；
? 试用试销，提供担保；
? 取“长”补“短”；
? 产品知识教育。
&6 购买权力异议的处理策略
? 引导鼓励法；
? 激将法；
? 假设退让法；
? 探询法。
案例：
奔驰汽车公司的销售服务
? 德国著名的奔驰汽车公司的销售服务措
施简直就是撒向全国乃至全世界的两张网。
它的第一张网是推销服务网；任何一位顾客
或潜在的顾客在它的推销处或推销人员那里，
都可以对其汽车的样式、性能、特点等得到
全面了解。而且，根据顾客的不同需求和爱
好，对诸如车型、空间设备、车体颜色，甚
至不同程度的保险钥匙等，都可以分别给以
满足。在德国的公路上，平均不到 25公里就
有一个奔驰汽车的维修站。维修站的工作人
员，技术娴熟，态度热情，修车速度快。在
任何一条公路上，汽车出了故障，车主只要
向就近的维修站打个电话，维修站就会派技
术人员来帮助修理，或者将车拉到站里进行
修理，一般的修理项目当天就能完成，不影
响车主使用。
［分析提示］
? 在现代推销观念的指导下，经营者逐
渐认识到：对于质量、价格等基本情
况都相当的推销品来说，谁为顾客提
供的服务多而好，谁就能赢得顾客，
占领与扩大市场。对推销人员而言，
为顾客提供热诚的售货服务，不仅可
以巩固已争取到的顾客，促使他们继
续、重复地购买推销品，还可以通过
这些顾客的良好宣传与口碑，争取到
更多的新顾客，以利于开拓新的市场。
所以说，销售服务关系到企业自身的
生存，影响推销人员的推销业绩。
第七章
成 交
第一节 成交概述
? 成交的含义
? 成交 是指顾客接受推销人员的推销
建议购买推销品的行动过程。
? 消除成交过程中的心理障碍,
? 担心成交失败；
? 推销人员的自卑感觉；
? 认为顾客会自动提出成效的要
求；
? 对成交的期望过高。
第二节 成交的基本策略
一、识别成交信号
? 语言信号；
? 动作信号；
? 表情信号；
? 事态信号；
二、灵活机动，随时促成交易
? 下列三种情况可视为促成交易
的好时机：
? 重大的推销障碍被有效处理之
后；
? 重要的产品利益被顾客接受之
后；
? 顾客发出各种购买信号时。
? 三、谨慎对待顾客的否定回
答
? 四、充分利用最后的成交机
会
? 五、保留一定的成交余地
成交的方法
? 成交的方法,
? 是指推销人员用来促成顾客做出
购买决定，最终促成顾客购买推
销品的推销技术与技巧。
一、直接请求成交法
? 直接请求成交法是指推销人员直接
要求顾客购买其推销品的一种成交
技术。
? 优点：
? 1、可以有效地促成交易；
? 2、可以充分利用各种有利的
成交机会；
? 3、可以节省推销时间，提高
推销工作效率；
二、假定成交法
? 假定成交法（ Assumptive lose）
也称假设成交法，是指推销人员
假定顾客已经接受推销建议而直
接要求顾客购买推销产品的一种
成交技术。
? 优点：
? 1、减轻顾客的心理压力，节约
推销时间，提高推销效率；
? 2、把顾客的成交信号直接转化
为成交行为。
三、选择成交法
? 选择成交法（ Alternative Close）也
称有效选择成交法，是指推销人员为
顾客设计出一个有效成交的选择范围，
使顾客只在有效成效范围进行成交方
案选择的一种成交技术。
? 优点：
?即可以减轻顾客的心理压力，又
使推销人员有回旋的余地；
?成功地运用了选择提示的基本原
理；
四、小点成交法
? 小点成交法（ Minor-point Close）
是指推销人员通过将要的、小一点
的问题的解决来促成成交实现的一
种成交方法。
? 优点：
? 可以创造良好的成交气氛；
? 有利于推销人员尝试成交；
? 小点成交法是推销人员认识与
合理利用成交信号的机会。
五、从众成交法
? 从众成交法又称排除成交法，
是指推销人员利用顾客的从
众心理来促使顾客立即购买
推销品的一种成交技术。
? 优点：
? 有利于吸引和招揽顾客；
? 有利于促成大量交易。
六、异议成交法
? 异议成交法又称大点成交法，
? 是指推销人员利用处理顾客异
? 议的时机直接向顾客提出成交
? 要求而促成交易的一种成效技
? 术。
七、连续肯定法
? 连续肯定法,英语称作,YES-
YES”法。也就是世人所称的“最
聪明的劝诱法” —— 苏格拉底回答
法。是指推销人员采用恰当的方法
技巧将交易一步步推进，由顾客肯
定推销人员提出的前提而不得不同
意结论，或者说顾客在一边串的
“是”的肯定回答中，逐步转变对
推销活动的态度与立场，即通过必
要的“坡度”以减弱、顾客对推销
活动的心理抵触。
其他成交法
? 机会成交法：是指推销人员直接向
顾客提示最后成交机会而促使顾客
立即购买推销品的一种成效技术。
? 优惠成交法：也称让步成交法，是
指推销人员通过提供优惠条件来促
使顾客立即购买推销品的一种成效
技术。
? 保证成交法：是指推销人员直接向
顾客提供各种交易的保证来促使顾
客成交的一种方法。
第四节 成交后跟踪
一、成交后跟踪的意义
? 成交后的跟踪是指推销人员在
成交后继续与顾客交往，并完
成与成交相关的一系列工作，
以便更好地实现推销目标的行
为过程。
成交后跟踪的意义：
?充分体现了以满足顾客需要为中
心的现代推销观念；
?有利于企业经营目标和推销人员
利益的最终实现；
?有利于在激烈的市场竞争中取得
优势；
?有利于获取市场信息。
二、成交后跟踪的内容
? 做好成交后的分手工作；
? 回收货款；
? 售后服务；
? 与顾客建立良好的关系。
第八章
推销管理
第一节 推销人员的组织与管理
? 一、推销人员的选拔
? 推销人员的来源；
? 推销人员的选拔程序：
? 填写申请表，面试，进行业务
考试。
? 二、推销人员的组织结构与规模
?推销人员的分派方式：按区
域分派，按产品类别分派，
按顾客类型分派，复合式分
派。
?推销人员的规模：销售百分
比法，销售能力法，工作量
法。
三、推销人员的培训
? 培训计划制定：培训目标，
培训时间，培训地点，培
训方法，培训师资，培训
内容。
? 培训方法：集中培训，实
践培训，模拟培训。
四、推销人员的业绩考核
? 收集考评资料；
? 建立绩效标准；
? 业绩考评的方法。
五、推销人员的薪酬制度
? 报酬形式：薪金制，佣金制；
薪金加奖励制；
? 推销人员的激励：目标激励法，
强化激励法，反馈激励法，竞
赛激励法。
第二节 客户管理
一、确立客户关系管理的观念
? 正确认识企业与客户的关系；
? 实施“一对一营销”策略；
? 关注完整客户生命周期；
? 重新认识客户价值；
? 建立以客户为中心的工作协同。
二、客户管理的内容及原则
? 客户管理的实质就是采取一定的
方法与措施，对所拥有的客户资
源进行开发、维护、运用并使其
增值的管理过程。
? 客户管理的内容：基础资料，客户
特征，业务状况，交易现状；
? 客户管理的原则：尊重客户，长久
合作，动态管理，突出重点，灵活
运用，专人负责。
三、客户分析
? 客户构成分析：按客户的性质，按时间序
列，按交易数量和市场地位，按客户的销
售量和对企业的忠诚度，按客户在企业总
销售额中的比重。
? 产品销售情况分析：不同产品的销售构成
分析，不同产品毛利率的分析，产品周转
率的分析，交叉比率的分析。
? 客户信用分析：利用有关机构进行信用调
查，调查结果的处理，确定信用限度。
四、客户管理的流程
? 1、制作客户资料卡；
? 2、整理资料；
? 3、划分客户等级；
? 4、客户名册登记；
? 5、确定客户访问计划
第三节 推销效益分析
? 推销经济效益 是指推销员在推销
工作中的投入与所取得的成果的
比较。
? 推销员的投入主要包括三个方面：
? 一、时间的投入。
? 二、脑力的投入。
? 三、金钱的投入。
? 推销员的推销效益可以通过一系
列指标表现出来。
? 一、推销员工作努力程度分析；
二、市场机会利用程度分析；三，
推销费用分析。
习题：
? 课堂讨论题：
? 8.1 什么是客户管理？客户管理的主
要内容有哪些？
? 8.2 什么是 ABC分级法？在实际的客
户管理中是如何运用的？
? 8.3 客户管理的基本原则有哪些？
? 8.4 客户管理的流程包括哪几个步骤？
? 实训题：
? 试着建立一个以你的同学为客户的客
户档案。
? 自测题：
? 8.1 从销售额与对企业的忠诚来分析，最理
想的客户是（ ），最有发展潜力的客户是
（ ）
? A、销售量小、对企业也不忠诚的客户
B、销售量大但对企业不忠诚的客户
? C、销售量小但对企业忠诚的客户
D、销售量大对企业也忠诚的客
户
? 8.2 在客户管理中，应当从哪几个方面对客
户进行分析？
? 8.3 信用限度包括哪几个方面的内容？
? 8.4 ABC分级法中,A级客户,B级客户,C
级客户占企业总销售额的比例分别是多少？
推销总实习
? 实习行业：家电销售
? 实习单位：江苏五星电器
? 实习岗位：一线销售
? 地点：五星电器矿大分店
? 时间,2006.12.24
? 成果,实习报告
商 务 谈 判 篇
徐州工程学院管理学院
前言
? 谈判现象的广泛性：
又称：磋商、洽谈、异议、商量、交换意见、协商、
评断
无论在工作还是个人生活中，谈判都无处不
在。它可能是发生在谈判桌边就价格、绩效
或合伙创业的复杂条款展开的正式谈判，也
可能是对一桩很简单的生意或很杂乱的争论
进行的谈判。
请大家思考：
你日常生活中有没有碰到谈判现象？
第一章 导 论
第 一 节
营销时代的商务谈判
传统管理与现代企业营销时代
? 进入市场营销时代
市场营销是有计划地组织企业的整体活动，从满足社会需要出
发，通过市场营销因素的组合力量来适应外部环境，以达到预期
经营目标的企业经营管理活动。
企业的市场营销活动是指企业的整个业务经营过程，包括市场调
研、产品开发、定价、分配、销售、促销及售后服务等。
? 营销时代企业的运行特点
1.企业的首要任务是决定目标市场的需求、愿望与价值
2.顾客的需求比产品精美更重要
3.企业的经营活动建立在市场调查预测基础之上
4.奉行“顾客是上帝”的营销宗旨
? 市场营销活动形成两种信息流；
生产信息流、消费信息流
商务谈判是生产信息流和消费的以及商务往来的具体传播方式之
一
商务谈判的涵义
? 谈判涵义,参与各方为了改变和建立新的社会关系，
并使各方达到某种利益目标所采取的某种协调行为过程
? 商务谈判定义：指企业为了实现自己的经济目标和
满足对方的需求，运用书面或口头的方式说服、劝
导对方接受某种方案及所推销的产品与服务的协调过程
? 四个特征：
1,“给予”和“接受”兼有的互动过程
2、“冲突”与“合作”并存
3、互惠、不均等的公平
4、是订立合约的过程（双方通过谈判，最终达成协
议，是要追究法律责任的）
企业营销观念与商务谈判
? 企业营销观念涵义
就是关于市场营销活动的指导思想，不同的经济发
展时期有不同的经营指导思想，就会导致不同的商
务谈判行为：
1、生产导向观念下的商务谈判
卖方市场，商务人员表现：守株待兔、坐等订单
2、销售导向观念下的商务谈判
企业精力集中在推销制度上，商务人员表现：推销
出去就完
3、市场营销导向观念下的商务谈判
企业注重市场调研、顾客意见、广泛合作，商务精
神：
a.确保价值的实现（发展企业、创造顾客、争取利
润）
b.顾客利益至上
c.贡献于社会的发展
商务谈判者的多面角色
? 是公司的代表
言行代表公司的形象、应维护公司的立场
? 是顾客的代言人
考虑顾客利益、将顾客意见反馈、向顾客解释疑问
? 是社会文化的开拓者
推广全新的产品或服务
? 是企业发展的导向
收集产品、竞争市场、顾客意见信息，反馈给公司，
有助公司及时调整战略方针
商务谈判者应了解内容
? 了解人们的购买目的
? 了解产品
? 了解谈判对手
? 了解竞争者
? 了解本公司状况
第 二 节
为何要进行商务谈判
? 案例：谈判的作用
小组讨论：
假设你是谈判专家，你将提出何种
谈判方案？
? 美国有位谈判专家想在家中建个游泳池，建筑设计的要求非常简单：长 30英尺，宽 15英尺，有温水过滤设备，并且在 6月 1日前做
好。谈判家对游泳池的造价及建筑质量方面是个外行，但这难不
倒他。在极短的时间内，他不仅使自己从外行变成了内行，而且还找到了质量好价钱便宜的建造者。
谈判专家先在报纸上登了个想要建造游泳池的广告，具体写明了建造要求，结果有 A,B,C三位承包商来投标，他们都拿给他承
包的标单，里面有各项工程的费用及总费用。谈判专家仔细地看
了这三张标单，发现所提供的温水设备、过滤网、抽水设备、设计和付钱条件都不一样，总费用也有差距。
接下来的事情是约这三位承包商来他家里商谈，第一个约好早上
9点钟，第二个约定 9点 15分，第三个则约在 9点 30分。第二天，
三位承包商如约而来，他们都没有得到主人的马上接见，只得坐在客厅里彼此交谈着等候。
? 10点种的时候，主人出来请第一个承包商 A先生进到书房去商谈。
A先生一进门就宣称他的游泳池一向是造得最好的，好的游泳池
的设计标准和建造要求他都符合，顺便还告诉主人 B先生通常使
用陈旧的过滤网，而 C先生曾经丢下许多未完的工程，并且他现
在正处于破产的边缘。接着又换了 B先生进行，从他那里又了解
到其他人所提供的水管都是塑胶管，他所提供的才是真正的铜管。 C先生告诉主人的是，其他人所使用的过滤网都是品质低劣的，
并且往往不能彻底做完，拿到钱之后就不管了，而他则是绝对做
到保质保量。
谈判专家通过静静的倾听和旁敲侧击的提问，基本上弄清楚了游泳池的建筑设计要求及三位承包商的基本情况，发现 C先生的价
格最低，而 B先生的建筑设计质量最好。最后他选中了 B先生来
建造游泳池，而只给 C先生提供的价钱。经过一番讨价还价之后，
谈判终于达成一致。
竞争者都想尽自己最大的努力来争取这 项工程，然而鹬蚌相争，真
正得利的还是渔翁 !
商务谈判可以解决的问题
商务谈判的理由：有买有卖，企业之间需要竞争与合作，
需要协商
? 传递信息、沟通情况
? 保障销售
? 维护和发展业务关系
? 满足复杂技术和工程设备交易的需要
? 克服传统的定价方式
? 特许经销制度
? 满足国际商务的需要
商务谈判者的类型
商务谈判怎样进行取决于公司的类型、行业的性质
和谈判双方的性格，知识水平
? 商品供应者
出售,办公用品、保护用品、原材料和标准机械
谈判重点：服务与质量
? 制造商
消费：原辅材料和机械；供应：机器或其他制成品
谈判重点：价格、质量、商业关系（供销渠道）
? 经销商和批发商
企业和市场的中间环节；
谈判重点：经营范围、信誉、销售经验和经营能力、区位
及设施、广告宣传费用
? 进出口公司
厂家谈判注意事项,对方对产品的要求、国外市场情况、退税待遇和换汇
成本
进出口公司谈判注意事项：国际商业规则、减少中间环节
? 经纪人
特征：通过收集信息和谈判，联系买主和卖主，促成交易，获取佣金。
如：房产经纪人
? 代理人
行使经纪人的职能，但出售的使制造商的产品。制造商根据其出售的产
品量给标准的佣金。如,直销产品代理人
第 三 节
商务谈判的道德规范
商务谈判的道德规范类型
道德规范,指在特定环境下，人们对行为的正确与错误进行
判断时所使用的社会衡量标准，或道德的行为所应达到的
标准
道德是谈判中无法回避的问题，又因不触及法律很难约束。
但，应当能够识别和积极采取防范措施抵制不道德行为
? 最终结果道德规范 （谈判者基于预期结果或
最佳回报方案作出决策，行为的正确与否取决于事
情的最终结果。谈判者会采取任何手段迫使对方屈
从自己设定的目标）
? 规则道德规范 （基于法律和事件的合法性做出
决策，谈判者比较遵守法律、法规）
? 价值观道德规范 （基于企业的战略和价值取向
作决策，谈判者比较尊重企业文化和社会习惯）
? 个人道德规范 （基于个人信念和良心做决策，
谈判者会根据自己的想法行事）
谈判中的非道德行为类型
? 对立场作虚假陈述
在期望成交的上下限上说谎，甚至威胁要退出谈判，实际不然
? 夸大其词
假意威胁或承诺，声明要采取某种行为
? 作弊
编造一套不真实的数据，引导对方得出错误结论
? 故意欺骗
完全虚假的信息，如：盈利率虚假、产品技术指标虚假等
? 有选择地伪造事实
对某些事，不全部公开、有所隐瞒或表述不准确，已期达
成协议。并找借口：疏忽、信息取舍不当、当事人水平欠
缺，不是故意的。
道德规范下的谈判行为
? 合适的谈判手段
1、通过关系网，询问对方的谈判立场和战略，获得有
用的信息
2、提出一个超过实际期望值的初始报价
3、向对方隐瞒自己的底牌
4、给对方留下不急于签署协议的印象，施加压力给对
方
?,中间状态的手段
1、引导对方相信，只有与谈判者达成协议，才能得到
最快、最好的产品
2、采用报价较高或较低的手段，严重降低对方的谈判
信心，以达成谈判者满意的协议
? 不合适的手段
1、故意向对方错误地表述，以保护既得利益
2、在对方已经兑现了协议得情况下，故意找错
3、拉拢对方的朋友，以获取有关对方谈判立场的信息
4、故意错误地表述谈判进程，以使本方的处境或观点被误认为更
5、在对方的上级面前威胁对方，以显露对方的软弱和愚蠢
6、承诺或暗示如果对方让步将给对方好处
7、威胁对方如果不让步，将采取对其不利的行动
8、雇佣对方的主要助手或下属，以期获取有关的信息
9、故意向对方表述错误信息，以支持自己的主张或立场
不道德行为的后果
? 双方都会最终受害
? 不道德行为得逞：
没有受到惩罚，特别是正当手段无法得到回报的情况下，
不道德行为的动机会得到鼓励或加强，从而易形成坏习惯，
并且会在利益的驱动下，会变本加厉，不则手段，危害极
大。
? 不道德行为败露：
对方得知被骗或识破诡计后，会感到困窘和愤怒，并可能
报复，双方关系归于破裂，无合作可能，危害企业和个人
利益。
? 因此，作为一名称职的商务谈判人员严禁为了短暂的利益
使用不道德手段，这是职业道德问题。
? 谈判人员要善于觉察和解除不道德行为
p16.
第二章
商务谈判计划与管理
第 一 节
商务谈判计划的制定
一、制定计划的原因
? 谈判工作的复杂性
谈判桌旁形势多变，令人难以应付。只有事先做好精密
的谈判计划，预测好谈判时可能出现的问题和对策，
才能临危不乱。
? 好的谈判计划是成功谈判的基础
一份好的计划可以指导好整个谈判的全过程，是成功谈
判的基础工作。计划是我们管理工作中最基础的工
作。
? 谈判计划可以弥补知识差别
谈判双方知识结构差距较大。买主对涉及的产业知识远
不如对手，卖主在本产业领域内具有明显的知识优
势，通晓成本、利润等各类细节问题。
二、谈判的环境分析与因素选择
? 任何商业行为都是有它的环境背景，认真分析有利
于商业行为
? 谈判的客观环境因素：
政治经济情况（不同政治经济体制下，政府与企业关系
不同）
宗教信仰（道德伦理观念受宗教教义的影响）
法律制度（特别注意有关的经济贸易法令和商业政策）
商业习惯（各国差异尤大，在国际商务谈判中要特别注
意事先了解对方的商业习惯）
其他还有：社会习俗、财政金融情况、基础设施与后勤
供应系统 /气候因素等
? 在谈判个案中，只需注意根据实际情况挑选出与客
观环境因素有关的因素。
三、谈判计划的制定过程
1.调查研究阶段
2.确定目标阶段
3.确定策略阶段
4.确定谈判计划的阶段
案例－－ 客户的忠告
5.控制阶段
要了解自己
要充分掌握对方
必须达成的目标
立意达成的目标
乐于达成的目标
谈判方案
谈判的执行计划
谈判计划制定的应用
? 案例 p20:想盘下我这家店吗？
? 请大家分组讨论，结合理论，学
会应用。
第二节 主要的谈判战略
? 对立型战略（竞争战略、输赢型战略）
在谈判者的目标是最大限度的获取利益情况下使用
? 合作型战略（双赢、共赢）
在谈判者注重长期的合作关系和长远利益的情况下使用
? 让步型战略
谈判者认为保持双方的关系比预期的谈判目标更重要情
况下使用
三中战略的具体内容和特点比较详见书 29页。
第三节 商务谈判的结构设计
? 谈判的结构涵义：指的是谈判中所存在的某种客观
规律和按规律而形成的方法格局。
具体表现形式：
? 谈判的阶段性结构：摸底、报价、磋商、成交、认
可
? 谈判的交锋式结构：以我为准的方式、各说各的方
式
? 谈判的横向结构与纵向结构
? 谈判者的精力结构
第 四 节
对商务谈判人员的管理
商务谈判人员的选用
1,具备什么条件的人可以入选
1) 选用品质可靠的人选
2) 选用具有独立工作能力而又具有合作精神的人选
3) 选用具有相当智力与谈话水平的人选
4) 选用愿去各地出差的人选
2,什么样的人不宜选用
1) 不能选用遇事相要挟的人
2) 不能选用缺乏集体精神和易于变节的人
3,避免两种趋向
1.一个人谈判所面临的困难：
1) 既要陈述自己的条件，又要观察对方的反映
2) 倾听对方的回答并作好笔录
3) 边筹划边回答对方的问题
4) 及时衡量各种交易条件，做好相应对策
5) 明确各种交易条件，签约成交
6) 进行整个谈判的记录
7) 为对方行贿提供了机会
2.两个人以上谈判所带来的有利条件
1) 可以运用谈判小组的战略技术
2) 可以进行分工
3) 一个人身体不支，可由另一个人继续洽谈
4) 遇到困难，可以一起商量
谈判队伍的规模（理想的人数不要超过 4人）
? 谈判小组的领导人
? 谈判人员的构成
? 谈判人员的行为类型
1,对成功的期望很高 — 对关系的期望很低 — 对
权利的期望很高
2,对成功的期望很高 — 对关系的期望很高 — 对
权利的期望很低
3,对成功的期望一般 — 对关系的期望一般 — 对
权利的期望一般
必须有才能
工作方式与企业保持一致
尽可能掌握各方面知识
商务方面
技术方面
法律方面
金融方面
? 监督
1,通过现场直接接触的监督
2,通讯监督
3,定期集合
4,商务谈判人员的工作报告
5,自动监督工具
6,出版物
? 激励
1,从谈判中得到满足
2,从领导的肯定中得到满足
对谈判人员的监督与激励
1,使企业内部各部门认识到共同的职责
和职权
2,树立企业精神，建立全体人员的主人
翁感
3,增加期望值
4,保持辅助人员与一线谈判人员的联系
组织管理
第四节 商务谈判的结构设计
? 谈判的阶段性结构
摸底 报价 磋商
成交认可
?谈判的交锋方式结构
?以我为准的谈判方式
?各说各的方式
?谈判的横向与纵向结构
?横向洽谈, 一轮一轮的谈，每轮谈及各
个问题
?纵向洽谈,每次只谈一个问题，谈透为止
?谈判人员的精力结构
?开始阶段精力充沛
?中间阶段波动式下降
?最后时刻精力再度复苏
第三章
谈判的开局
谈判开局阶段
? 努力建立良好的谈判气氛：
最佳：认真、积极、诚挚、合作、友好！
一般：平静、严肃、严谨
避免, 冷淡、对立、紧张
松松垮垮、旷日持久
? 谈判气氛受谈判风格影响
（了解）
有：正式与非正式谈判
专断与民主谈判
官僚与个性性谈判
影响开局气氛的因素
人的因素（引导）：
? 气质
? 风度
? 服饰
? 姿态
? 寒暄话题
环境因素（ e:座位）
开局：破题
? 破题涵义：谈判伊始，双方行握
手礼仪之后寒暄片刻，寒暄之后
开始转入议题的过程
? 破题总时间：谈判总时间的 5％
? 人数：双方各 2－ 4人，效果最佳
? 形式,人数少可面对面讨论，人数
多可分组讨论。
*商务谈判开局的策略
? 一致性开局策略：
以“协商”、肯定的方式，创造或建立起对谈判“一致”
的感觉，从而使谈判双方在愉快友好的气氛中不断将
谈判引入深入的一种开局策略。
例,1972，尼克松访问中国，进行中美外交谈判，在欢
迎仪式上听到了一首他十分喜爱的、赞美他家乡的乐
曲, 美丽的亚美利加,,大家想他的感受将是怎样？
开局的气氛如何？
? 保留式开局策略：
在开局时，对谈判对手提出的关键性问题不作彻底、确
切的回答，而是有所保留，从而给对手造成神秘感，
以吸引对手步入谈判。
案例：江西省工艺雕刻厂，不断发展壮大，产品成功的
打入日本，在日本迅速成为市场领头羊，被誉为“天
下第一雕刻”。有一年，日本 3家株式会社的老板同
一天接踵而来，到该厂订货。其中一家资本雄厚的大
商社，要原价包销该厂的佛坛产品。为何产品如此畅
销？该厂认真的进行了谈判前的市场调研分析，原来
结论是本厂的木材质量上乘、技艺高超是吸引外商订
货的主要原因。
请同学上台情景模拟谈判。
? 坦诚式开局策略：
以开诚布公的方式向对手陈述自己的观点和想法，从而
为谈判打开局面。适合有长期的业务合作关系的双方，
不用太多的客套，节省双方的时间。
也可以用于谈判实力弱的一方谈判者。
例,乡党委书记和外商谈判
? 进攻式开局策略：
通过语言或行为来表达己方强硬的姿态，从而获得谈判
对手必要的尊重，并借以制造心理优势，使得谈判顺
利地进行下去。
使用条件：发现对手在刻意制造低调气氛，这种气氛对
本方地讨价还价十分不利，如果不把这种气氛扭转过
来，将损害本方的切实利益。
典型案例,日本一家著名的汽车公司在美国刚刚登陆时，
急需找一个美国代理商来为自己其推销产品，以弥补
他们不了解美国市场的缺陷。当日本公司准备同美国
的一家公司就此问题进行谈判时，日本公司的谈判代
表因路上塞车迟到了。美国公司的代表抓住这件事紧
紧不放，想要以此为手段获取更多的优惠条件。如果
你是日本公司的代表，你将怎么办？（小组讨论 )183
? 挑剔式开局策略：
开局时，对对手的某项错误或礼仪失误严加指责，使其
感到内疚，从而达到营造低调气氛，迫使对手让步
的目的。
例：（迟到）
策划开局策略应考虑的因素
? 考虑谈判双方之间的关系
1过去有业务往来，关系很好？
2过去有业务往来，关系一般？
3过去有业务往来，但我方对对方
印象不好？
4过去没有业务往来？
? 考虑双方的实力
1实力相当
2实力强于对方
3实力弱于对方
引起谈判对手注意与兴趣的技巧
? 夸张法
? 示范法
? 创新法
? 竞争法
? 帮对方解决问题
? 利益诱惑法
? 胁迫法
? 防止干扰法
第四章
谈 判 的 磋 商 阶 段
实质磋商阶段
? 这个阶段，双方就实质性事项进行磋
商的全过程，是谈判的中心环节。
? 是谈判主体间的实力、智力和技术的
具体较量阶段，是双方求同存异、合
作、谅解、让步、妥协的阶段。
? 程序：报价、讨价与还价、让步等几
个阶段
? 根据对方的在谈判中的行为来随时调
整谈判策略
实质磋商阶段的重点
? 随机调整谈判方案
1、重新评价对方的条件
2、时间的影响
3、威胁战术 (例 1)
4、谈判目标的修正（例 2）
补充课题：
? 成功谈判的基本框架
? 谈判的三个重要概念
基本框架
? 在所有成功的谈判中，谈判双方
都必须具备一个基本框架：
·谈判协议最佳替代方案是什么？
·谈判结果的最低限度是什么？
·双方愿意有多大的灵活性，确
切地说就是双方愿意接收的折衷
方案是什么
三个概念
? 在建立谈判框架时，有三个概念
是非常重要的：
? 谈判协议最佳替代方案 (BATNA)
? 保留价格 (Reservation Price)
? 可能达成协议的空间 (ZOPA)
谈判协议最佳替代方案
(BATNA)
? (Best Alternative to a Negotiated
Agreement)"的英文缩写。知道
你的 BATNA就意味着如果目前的
谈判没有成功，你对应该做什么
和将要发生什么心中有数。
? 例：如果你与一家潜在客户谈判
一桩为期一个月的咨询业务，你
的谈判协议最佳替代方案
(BATNA)可能就是将这个月花在
为其他潜在客户准备营销材料上，
这样做可能会给你带来更多的利
润。
保留价格 (Walk-away)
? 保留价格（又称免谈价格）是你
在谈判中所能接受的最低条件或
价格。
你的保留价格应该来源于你的
BATNA，但是，它通常与
BATNA并不是一回事。不过，如
果谈判的内容是关于钱的，你提
出的一个可靠的报价就是你的
BATNA，那么你的保留价格就大
致等于谈判协议的最佳替代方案
(BATNA)。
可达成协议的空间 (ZOPA)
? 可达成协议的空间间
(Zone of Possible Agreement)是指可
以达成一桩交易的空间。
? 谈判各方的保留价格决定着可达成协
议的空间 (ZOPA)的界限，该空间
(ZOPA)存在于谈判各方的保留价格限
度相互重叠的区域内。
图解说明
? 一位买主决定购买一座商业
仓库的保留价格为
$275,000(并且希望越便宜越
好 )。
? 卖主决定的保留价格为
$250,000(并且希望卖价越高
越好 )。
? 因此，可达成协议的空间
(ZOPA)就在 $250,000到
$275,000之间。
? 如果调换以上数字，即买主决定的保
留价格是 $250,000，卖主决定的保留
价格是 $275,000，那么就没有可达成
协议的空间 (ZOPA)。
? 因为双方同意的价格范围没有相互重
叠的区域。此时，不管谈判人员有多
么高超的技巧，也不会达成什么协议，
除非出于对其它价值因素的考虑，或
者是一方或双方都改变了自己的保留
价格。
案例：公司骨干
? 当艾丽丝开始聘请乔斯时，她知
道乔斯会为公司提供所需要的专
长和丰富经验，她也知道聘用乔
斯的成本会很高。但是，乔斯的
欲望看来有点没有止境了。乔斯
每次要求改善他的待遇时，她都
同意了。但是，乔斯后来又要求
更多的东西。到目前为止，她已
经给了他很高的工资并且还在不
断提高，增加了额外的度假时间，
并且增加了他在公司里的股份。
? 现在，乔斯又为他的妻子要求更
高级别的工作，并且谈到另外一
家公司要给他提供的优厚待遇。
艾丽丝考虑了一下能够接替乔斯
的候选人名单，那个最接近合格
条件的候选人非常渴望得到这份
工作，但是，他缺少乔斯那样的
经验和威望。
? 艾丽丝还是愿意让乔斯在她的公司中
工作，但是她对乔斯不断增长的欲望
越来越不耐烦。当乔斯再次提出要求
时，她会冒着失去他的风险坚持原则
并加以拒绝吗？或者她仍然会迁就乔
斯的最新要求并希望这是他最后的要
求？
?
你会怎么做？
第五章
第四章
谈 判 技巧及策略
? 以需求为出发点的策略
? 以破解困难为出发点的策略
? 以让步原则为出发点的策略
? 以寻求顺利合作为出发点的
策略
以需求为出发点的策略
? 原则 1:调动对方的态度，而不是
改变
? 原则 2：重视人性的基本需求
? 谈判的策略,满足对方的需求途径,
1）通过提问
2）通过聆听
3）通过对方的举止
以需求为出发点的策略
? 策略 1：满足对方的安全需求
? 策略 2：满足对方的经济利益需
求
? 策略 3：满足对方的归属需求
? 策略 4：满足对方获得尊重的需
求
? 策略 5：特殊情况 ---冒犯对方的
需求即，激将法
所需、所想及利益
? 探究对方的需求：需要分清三种
情况
? 所需：这些事情是对方一定要解
决的
? 所想：这些是对方希望得到的，
但没有必需那么严重
? 利益：这是所需和所想事物的根
源、基础
为什么探究很重要？
? 谈判开始，径直就对方所提出的要求
进行讨论，谈判就相当困难，因为看
不出双方的共同利益存在。
? 如果探究到对方要求的实质，可以主
动的建议对方改变方法去达成他的要
求。
? 操作技巧：
首先，要向对方表明你能理解他的处
境，再提出更改建议。这样，可以减
轻对方的抵触心理，也取得谈判的主
动权。
探究过程
? 当某人说明他的意图时，问一个
为什么
? 鼓励他解释这些意图的原因 ---为
什么此事对他如此重要
? 尽量从他的观点中领会他的处境
? 表明自己愿意帮助对方实现他的
所需、所想和利益
? 坦陈自己的利益，这样对方或许
会满足你的部分要求
相关案例研究：加薪
? 请同学情景模拟：
? 一个 IT的雇员去见经理，要求加薪。
他说他要求加薪：因为他的生活费已
经增加，他最近也做了不少额外的工
作，,。
这位经理的最初反应是拒绝。他感觉
这个雇员的要求很不合理。他说：
“我想要的是保证部门正常运行，为
了做到这一点，必须用工资来控制员
工。”
2、探究、分析矛盾
1,他们已经在谈判伊始,陈述了各自的
所需 /所想,下面谈判将怎样进行？
? 谈判的双方都应站在对方的立场上去考
虑问题，分析对方的利益。如果经理不
给员工加薪，员工是不是会走？
? 经理是不是说给对方加薪没有任何可能？
3、发现共识
? 雇员感到他目前所做的工作没有得到
合理的报酬，他完全是出于责任心来
做这些事。他同时也怀疑同事也可能
做着同样的工作却拿着高薪。
? 从经理的角度讲，他希望像他的上司
那样有效地控制成本，同时也担心给
这名员工加了薪，会引起其他人也同
样要求加薪。他也意识到了公司可以
考虑把工作外包作为控制成本的一种
方法。
逐步谈判
? 都站在对方的立场上考虑，了解对方
的需求。
? 作为经理，他这位员工确实最近出于
责任心做了不少额外的工作，并补充
说他目前做的很好。
? 作为雇员可以敞开心扉：他确实想加
薪，部分原因是他本人确实需要钱，
部分原因是他希望他的工作被认可。
他也能理解上司，如果成本降不下来，
工作就没有保障，包括他本人也是如
此。
? 处理办法,
最好的办法是折衷法，如果雇员
同意承担一部分额外的工作，立
刻加 2.5%的薪水。这样，他将拥
有一份新工作的头衔，来反衬他
日益增加的责任感。这样不但会
使员工的需求得到满足，同时，
其他员工也不会同他攀比。
案例研究：买房
? 你发现了一座比较中意的房子，
打算以 6万英镑买下此房，但是
房主要价更高。而你只能在一定
价钱范围内买房。房主又是低价
不卖。这时，你打算？
分析提示,利益出发
? 通过谈判，仔细分析对方情况，揭开
利益的实质：
? 他所要的价格会影响他下一次交易吗？
? 尽快入住对他有利吗？
? 你不尽快入住的事实能使对方接受你
的要求吗？
? 能附加一些额外条件吗？这样会让你
比较容易接受对方所要的价格。
? 如果你退出来，对方不得不寻求新的
客户，这将会引发一系列事件吗？
案例：公司骨干
? 当艾丽丝开始聘请乔斯时，她知
道乔斯会为公司提供所需要的专
长和丰富经验，她也知道聘用乔
斯的成本会很高。但是，乔斯的
欲望看来有点没有止境了。乔斯
每次要求改善他的待遇时，她都
同意了。但是，乔斯后来又要求
更多的东西。到目前为止，她已
经给了他很高的工资并且还在不
断提高，增加了额外的度假时间，
并且增加了他在公司里的股份。
? 现在，乔斯又为他的妻子要求更
高级别的工作，并且谈到另外一
家公司要给他提供的优厚待遇。
艾丽丝考虑了一下能够接替乔斯
的候选人名单，那个最接近合格
条件的候选人非常渴望得到这份
工作，但是，他缺少乔斯那样的
经验和威望。
? 艾丽丝还是愿意让乔斯在她的公司中
工作，但是她对乔斯不断增长的欲望
越来越不耐烦。当乔斯再次提出要求
时，她会冒着失去他的风险坚持原则
并加以拒绝吗？或者她仍然会迁就乔
斯的最新要求并希望这是他最后的要
求？
?
你会怎么做？
排除障碍基本策略
? 避免争论
? 避开枝节问题
? 既要排除障碍又要不伤感情：
1、不责怪、不申斥
2、让步
3、尊重对方
4、转移目标
5、先唱赞歌
应变策略
?不理会对方的叫嚷
?接受意见并迅速行动
?反击诬蔑不实之词
?缓和气氛
?及时撤退
?甘做替罪羊
?扰后再谈
?深谈细叙以待转机
?转变话题
解除压力策略
施加压力
? 大兵压境
? 软硬兼施
? 设计既成事实
? 制造阴差阳错
? 制造僵局（ p103）
对付压力：
? 分而克之
? 驳击威胁
? 出其不意
? 解决僵局
? 粉碎诡计
以让步原则为出发点的策略
? 让步对象：
? 时间 — 先后
? 好处 — 公司、部门、个人
? 人 — 满足、提高满足感
? 成本 — 公司、部门、第三者
让步的策略：
? 要把握好有效、适度
? 显著让步也是一种策略
? 买方和卖方让步策略不同：
1、买方：开始让步较小且让步节
奏慢
2、卖方：开始让步较大且逐渐缩
小让步幅度。
以寻求顺利合作为出发点的
策略
? 摸着石头过河
? 适度稳妥的进展
? 休会取得进展
1,在对方陈述其观点的中途，寻
找借
口离场
2,根据当时的情况，见机安排喝
些饮
料、安排酒宴或参观游览
3,要求暂时休会
? 打破僵局取得进展
? 以退为进,
被迫退出
先让一步
后发制人
? 暗渡陈仓
? 草船借箭
? 诱敌深入
? 讲话技术
? 提问技术
? 回答技术
? 说服技巧
? 反对意见的处理
? 示范的技巧
? 电话谈判技巧
协调策略
第六章 价格谈判
第一节 价格谈判的哲学
一、价格的几种概念：
? 积极价格和消极价格
? 实际价格与相对价格
二、影响相对价格的因素
P
三、“太贵”的确切含义
谈判中处理价格问题的原则
?认真定好价格水平
?激发对方的需求愿望
?使对方注意力集中在产
品的有用性上
?提出价格问题时，要注
意技巧
第三节 报 价
? 报价的基础：
产品的成本、市场行情
? 报价起点：
卖者，最高可行价格；
买者，最低可行价格；
特殊：最优惠价格。
一、报价阶段
? 不仅仅指商品的价格，泛指谈判
一方向对方提出的所有要求：包
括商品的质量、数量、价格、包
装、运输、保险、支付、商检、
索赔、仲裁等交易条件，其中价
格条款最为显著、地位最为重要。
报价先后的利弊与技巧
? 利：？
? 弊：？
报价形式
? 书面报价
详尽的文字材料、数据、报
表、本企业愿意承担的义务等，
以书面的形式表达清楚。
实力较弱的谈判方不宜使用
? 口头报价
? 书面结合口头报价
第四节 还 价
? 临界价格的探测
P163
? 讨价还价中的让步
p165
价格谈判策略与技巧
?反问提问策略及其破解 p
低价策略及其破解 P
?抬价策略及其破解 P
?最后出价策略及其破解 p
?价格陷阱及其破解 p
让步的方式
? 卖方：报价 160元，理想目标 100
元
? 最大让步值 60元。
? 常见的让步方式有 8种。
0； 0； 0； 60；
? 坚定的让步方式
? 前期。。后期。。。
? 易形成僵局
? 前阶段让对方感觉缺乏诚意，甚
至可能导致谈判的失败。
? 冒险型让步
15； 158； 15； 15
? 近乎相等的幅度逐论让步
? 让对方每次的要求和努力都有所
收获，可能会刺激对方坚持不懈
的继续努力已取得继续让步。
? 一旦停止让步，很难说服对方，
易造成谈判的中止和破裂。
? 刺激型让步。
8； 13； 17； 22
? 不可取
? 使对方的期望值越来越大
? 认为让步方软弱可欺，主张对方
谈判气势，使让步方损失重大。
? 诱发型让步
22； 17； 13； 8
? 让步幅度逐轮递减
? 显示让步方立场越来越强硬
? 让对方看起来仍留有余地，抱着
把交易继续进行下去的希望
? 希望型让步
26； 20； 12； 2
? 先做一次巨大的让步，然后让步
幅度逐轮急剧减少
? 向对方显示出谈判的诚意和己方
强烈的妥协愿望
? 巧妙的暗示己方已尽了最大的努
力进一步的退让已近乎不可能，
显示已方坚定立场。
? 妥协型让步
59； 0； 0； 1
? 开始的让步幅度极大，，接下来丝毫
不做让步，最好一轮小小的让步。
? 向对方暗示没有讨价的余地。
? 风险性较大，开始会大幅度的提高买
方的期望，接下来的表现使对方难以
适，应。从而影响谈判的顺利进行。
? 开始作出的巨大让步可能会使卖主丧
失在高价位成交的机会。
? 危险型让步
50； 10；－ 1； 1
? 更为奇特和巧妙的操纵了对方的
心理。
? 第二轮让步已到极限，第三轮小
小回升（对方不会接受 )，最后一
轮被迫做出让步,使对方心理得到
满足。
? 虚伪型让步
60； 0； 0； 0
? 一开始就把己方能做出的让步和
盘托出，下几轮完全拒绝让步。
? 大大提高对方期望值又不给对方
丝毫余地。
? 缺乏灵活性，又容易使谈判陷入
僵局。
? 低劣性让步。
0；
? 在谈判中排斥价格让步
? 公开声明决无二价、决不讲价，
坚守立场。
? （美国通用电气前副总裁博尔韦
尔在工资谈判中常用策略），故
而称之为“博尔韦尔”策略
不同的让步方式意义
? 传递不同的信息，起到不同的心
理作用
? 对方的判断和心理反应取决于己
方的 让步幅度, 速度 和 速度变化
的快慢 。
? 最普遍采用的是第 4种希望型和
第五种妥协型
案例
? 我国某口岸机械进出口分公司准
备从国外订购设备，在经过了对
众多报价单筛选之后，我方选择
了拥有先进技术和设备的某西方
分公司做进一步的洽谈。在谈判
中，我方的初始还价为 10万美元，
而对方坚持他们在报价中的 20万
美元的初始报价。
? 我方在对有关数据资料和对方报
价进行分析的基础上，对谈判对
方的保留价格和可妥协范围做了
推测，预计双方有可能成交的价
格范围在 14万美元到 15万美元之
间，基于以上考虑，请同学们设
计一套比较稳妥的让步方案。
卖方出
价
买方出
价
卖方让
步幅度
买方让
步幅度
第一轮 20。 0 10。 0
第二轮 17。 5 11。 4 2。 5 1。 4
第三轮 16。 0 12。 7 1。 5 1。 3
第四轮 14。 7 13。 5 1。 3 0。 8
让步注意问题
? 要把握好有效、适度
? 显著让步也是一种策略
? 买方和卖方让步策略不同：
1、买方：开始让步较小且让步节
奏慢
2、卖方：开始让步较大且逐渐缩
小让步幅度。
? 谈判前的卖方都会计划一个可接受的
最低价格。但他们在谈判中所开出的
价格却都要比最低价格高出许多，而
这个高出来的差额即是他在讨价还价
中所能做出的最大程度的让步。现在
假设卖方将出售品以 390元作为可接
受的最低价格，但他的最初报价是
450元，他的最大让价幅度是 60元。
在这种情况下，你将采取怎样的让步
方式达到谈判目标?
．
? (1) 0— 0— 0— 60．
? (2) 15— 15— 15— 15．
? (3) 8— 13— 17— 22．
(4) 22— 17— 13— 8．
(5) 26— 20— 12— 20．
(6) 49— 10— 0— 1．
(7) 60— 0— 0— 0
? 大宗销售
里克想知道里马唯一关心的是不是要尽快得
到其代理权。他已经很多次询问过里马，他
们公司制定的规章是在商业经营中要避免侮
辱他人和受到侮辱，那么为什么里马还要屈
服于光波有限公司 (Lightwave Inc.)的要求并
且重新编写标书呢？这是他们公司接触的最
大的潜在客户，行业内所有人都巴不得挤进
这个门槛。
光波有限公司对此心知肚明，它要求里马对
标书进行全面的修改。里克已经多次降低价
格，他最后对里马指出：卖主不可能为他的
客户倒贴钱，因为这样就把关系搞颠倒
了。
? 里马向里克保证说：这个客户的前景很好，
他将给我们提供很多工作和商业机会。里马
说：我们应该充分利用这个机会来表现自己。
里克嘲弄地说：“在这个价钱上做更多的工
作，政府官员就会关闭咱们公司，并且把破
产的封条贴在大门上！”但是，里克知道里
马在某种程度上也是正确的。光波有限公司
是一个非常重要的客户。仅仅是和它有商业
关系就会有助于他们公司在其它重要业务上
的进展。然而，同样很明显的是，如果标书
按照对方的条件修改下去，他们公司在这次
业务上就会亏本。里克很是感到骑虎难下。
? 你会怎么做？
基本原则
? 1、不要再立场上讨价还价
? 2、谈判的基点是双方的利益
（不是立场）
? 3、协调谈判双方的利益
? 4、提出双方得益的方案
? 5、人与问题分开（避免感情
用事）
? 6、正确处理人的问题
? 7、保持良好的情绪
? 8、保持顺畅的沟通
? 9、意愿不能成为谈判的基础
? 10、提出并应用客观标准
? 11、正确运用客观标准
注重情理、顶住压力
原则的运用举例：
? 购买房地产的谈判, 你开始
可以说：, 你想卖高价, 我想卖
低价, 让我们看看公平的价钱是
多少?最适当的客观标准是什么?”
如果是对方先阐明立场, 定了价,
你可以问：, 你是怎么得到这个
数字的?你的理由是什么?”对方如
果提出了标准, 只要可行, 你便
可以按照他的标准提出你的看法,
借以说服他, 这通常是很难抗拒
的 。
技术性原则
? 1、言而有信
? 2、留有余地
? 3、多听少讲
? 4、避免“讨价还价”
? 5、不应直截了当的提出与对方希望
差距较大的要求（ p57E）
? 6、少抱怨多解决问题
? 7、自主决定
基本要领
? 1、了解谈判对手
? 2、寻找双方需要的共同点
? 3、建立良好的谈判气氛
? 4、劝说技巧
? 5、随机应变
? 6、运用“滚雪球”的语言技巧 p59
? 7、准备好第二目标
? 8、避免“似是而非”的协议
?第八章 商务谈判的
结束
第一节 谈判结束的契机
? 什么时间结束
? 对最终意图的观察与表达
? 适时结束
第三节 结束谈判的技术准备
? 对交易条件的最后检索
? 确保交易条件的准确无误
? 谈判的记录
第四节 结束谈判的技巧
? 达成交易的七个条件 p
? 有效的结束技巧
经典案例分析
? 采用小组讨论方式
? 小组代表发言和书面总结形式
? 作为平时成绩考核的一部分
? 案例分析一
? 欧洲 A公司代理 B工程公司到中国与中国 C公司谈判出口工程设备
的交易。中方根据其报价提出了批评．建议对方考虑中国市场的
竞争性和该公司第一次进入市场。认真考虑改善价格。该代理商
做了一番解释后仍不肯降价并说其委托人的价格是如何合理。中
方对其条件又做了分析，代理人又做解释，一上午下来．毫无结
果。中方认为其过于傲慢固执，代理人认为中方毫无购买诚意且
没有理解力．双方相互埋怨之后，谈判不欢而散。
问题：
1．欧洲代理人进行的是哪类谈判？
2．构成其谈判因素有哪些？
3．谈判有否可能不散？若可能不散欧洲代理人应如何谈判?
分析：
1．欧洲代理人进行的是代理地位的谈判。
2．构成其谈判的因素有：标的 —— 工程设备；当事人 —— 欧洲
A公司，欧洲 B工程公司和中国 C公司；背景 —— 中国市场竞争力
和 A公司第一次进入中国市场 —— 微观经济环境。
3．谈判有可能不散，至少可以避免“不欢而散”。
A公司应核对代理地位谈判的要求，做到：“姿态超脱、态度积
极，应做“好人”。
案例分析二
? 意大利与中国某公司谈判出售某项技术．由于谈判已进
行了一周．但仍进展不快，于是意方代表罗尼先生在前一
天做了一次发问后告诉中方代表李先生：“我还有两天时
间可谈判，希望中方配合在次日拿出新的方案来。”次日
上午中方李先生在分析的基础上拿出了一套方案，比中方
原来要求意方降价 40%降低 5％ 即要求意方降价 35％。意
方罗尼先生讲：“李先生，我已降了两次价，计 15％，还
要再降 5%,，实在困难！”双方相互评论，解释一阵
后．建议休会下午 2∶ 00再谈。
下午复会后，意方先要中方报新的条件，李先生将其定价
的基础和理由向意方做了解释并再次要求意方考虑其要求。
罗尼先生又讲了一遍其努力，讲中方要求太高。谈判到 4：
00时，罗尼先生说：“我为表示诚意向中方拿出最后的价
格，请中方考虑，最迟明天 12,00以前告诉我是否接受。
若不接受我就乘下午 2,30的飞机回国。”说着把机票从包
里抽出在李先生面前显了一下。中方把意方的条件理清后，(意方再降 5％ )表示仍有困难，但可以研究。谈判即结束。
? 中方研究意方价格后认为还差 5％，但能不能再压价
呢?明天怎么答？李先生一方面与领导汇报，与助手、
项目单位商量对策，一方面派人调查明天下午 2,30
的航班是否有。调查结果该日下午 2,30没有去欧洲
的飞机，李先生认为意方的最后还价、机票是演戏．判定意方可能还有条件。于是在次日 10点给意方
去了电话，表示：“意方的努力，中方很赞赏，但双
方距离仍存在，需要双方进一步努力。作为响应，中
方可以在意方改善的基础上，再降 5%，即从 30％，
降到 25％。”意方听到中方有改进的意见后，没有走。
只是认为中方要求仍太高。
问题：
1．意方的戏做的如何？效果如何？它还有别的方式
做戏吗？
2．中方破戏的戏做怎么评价？
3．意方和中方在谈判的进取性上各表现如何?
? 分析：
1．意方的戏做的不好，效果也没达到。
2．若仍以机票为道具，则应把时机改成
确有回意大利航班的时间．至少有顺路航班
的时间。若为表示“最后通牒”，可以把包
合上，丢下一句：,等贵方的回话”。即
结束谈判，效果会更好。或仍用原话．但不
讲“若不接受，我就乘下午 2,30的飞机回
国”的话。
3．中方破戏破的较好。
4．双方谈判均有进取性。中方的心理上，
做法上以及条件上更具进取性。
? 0.15 案例分析三
? 1983年日本某电机公司出口其高压硅堆的全套生产
线，其中技术转让费报价 2,4亿日元，设备费 12,5
亿日元．包括了备件、技术服务 (培训与技术指导 )费
0,09亿日元。
谈判开始后，营业部长松本先生解释：技术费是按
中方工厂获得技术后，生产的产品销售获利提成计算出的。基数是生产 3000万支产品,10年生产提成率
10%，平均每支产品销价 8日元。设备费按工序报价，
清洗工序 1,9亿日元；烧结工序 3,5亿日元；切割
分选工序 3,7亿日元；封装工序 2,1亿日元；打印
包装工序 0,8亿日元；技术服务费分培训费,12人
的月日本培训费 250万日元；技术指导人员费用 l0人,
月 65O万元日元。
? 背景介绍
(1)日本公司技术有特点．但不是唯一公司，是积极
推销者，该公司首次进入中国市场．也适合中方需要。
(2)清选工序主要为塑料槽、抽风机一类器物．烧结
工序主要为烧结炉及辅助设备、切割分选工序，主要
为切割机，测试分选设备。封装工序，主要为管芯和
包装壳的封结设备和控制仪器。打印包装工序主要为打印机及包装成品的设备。此外，有些辅助工装夹具。
(3)技术有一定先进性、稳定性，日本成品率可达 85
％，而中方仅为 40％左右。
? 问题：
1．卖方解释得如何？属什么类型的解释？
2．买方如何评论？
? 分析：
1．卖方解释做得较好，讲出了报价计算方法和取数，给
买方评论提供了依据使买方满意。由于细中有粗，给自己
谈判仍留了余地，符合解释的要求。卖方采用的是分项报
价，逐项解释的方式。
2．买方面对卖方的分项报价和逐项的解释，应采用“梳
蓖式”的方式进行评论，也就是按技术、设备、技术服务
三大类来进行评论。
评论点较多：
其一，技术价。针对卖方基数 —— 年产量、产品单价和提
成率以及年数的合理性进行评论；
其二，设备价。针对各工序设备构成按工序总价值或工序
单机进行评论，如清洗工序的设备价值；
其三，技术服务。可分为技术指导和技术培训两大类，各
类又可分出时间、单价、人员水平、辅助条件 (吃、住、行 )
等点进行评论。
? 案例分析四
? 日本某公司向中国某公司购买电石．此时是他们间
交易的第五个年头，年初谈价时，日方压低中方 30万
美元 /吨，今年又要压低 20美元 /吨，即从 410美元压
到 390美元 /吨。据日方讲，他已拿到多家报价，有
430美元 /吨，有 370美元 /吨，也有 390美元 /吨。据中
方了解到,370美元 /吨是个体户报的价,430美元 /吨，
是生产能力较小的工厂供的货，供货厂的厂长与中方公司的代表共 4人组成了谈判小组，由中方公司代表
为主谈。谈前，工厂厂长与中方公司代表达成了价格共同的意见，工厂可以在 390美元成交，因为工厂需
定单连续生产。公司代表讲，对外不能说，价格水平
我会掌握。公司代表又向其主管领导汇报，分析价格
形势；主管领导认为价格不取最低，因为我们是大公
司，讲质量，讲服务。谈判中可以灵活，但步子要小．若在 400美元以上拿下则可成交，拿不下时把价
格定在 405-410美元之间，然后主管领导再出面谈。
请工厂配合。
? 中方公司代表将此意见向工厂厂长转达，并达成共
识和工厂厂长 — 起在谈判桌争取该条件。中方公司代
表为主谈。经过交锋，价格仅降了 lO美元 /吨，在 400
美元成交，比工厂厂长的成交价高了 10美元／吨。工
厂代表十分满意．日方也满意，
问题：
1怎么评价该谈判结果?
2．该谈判中方组织与主持上有何经验？
分析：
1．谈判结果基本上应肯定，因为仍处在中高档的
价格水平。
2，中方组织上基本成功，主要原因：市场调查较
好一 — 有量有性；分工明确 —— 价格由公司代表谈；
准备方案到位 —— 有线，有审，有防。
? 案例三 精密仪器购销谈判
荷兰某精密仪器生产厂 vs中国某企业
之合同价格条款谈判
案情概要：
荷兰某精密仪器生产厂与中国某企业
拟答订该种精密仪器的购销合同，双
方就仪器的价格专门进行了谈判。谈
判从荷兰方开出的 4000美元开始，最
终中荷双方各让一步，以 2700美元成
交。
? 准备阶段,
信息收集－中方
⑴市场价格最高约为 3000美元
⑵只有中国厂家有购买意向，一解荷
兰厂家燃眉之急
信息收集－荷方
中方第一次进口这种具有世界一流技
术水平的仪器
? 开局阶段
荷方：夸产品性能、优势、国际知名度
以及市场潜力
报价：一台仪器的售价应该在＄ 4000
中方：将我们所知道的市场价格信息 (1)
告知对方没有提出报价，看对方的反应磋商
阶段－明示阶段
荷方：愣住了！在对方掌握的准确市场
行情面前，只好降低报价至 3000美元
中方：根据自己掌握的信息（ 2），提出
报价 2500美元
? 交锋阶段
? 荷方代表听后十分不悦 ——
我们宁可 终止谈判！
中方代表依然神色从容 ——
既然如此，我们很遗憾。
中方人员根据已经掌握的资料，相信
荷方
肯定不会真的终止谈判，还会再来找
中方。
? 思考题：在谈判中，中方为什么表现
得胸有成竹？
谈判实训－－－全课程结束
? 实训项目,商务谈判计划的制订
? 实训目的,怎样进行商务谈判
? 实训内容：
? 我院准备建立两个学生计算机机房，
需要购置清华同方台式电脑 200 台，
欲向徐州鸿图三包电脑有限公司购买。
? 实训要求,将参加实训的学生分成若
干谈判小组，分别代表我校和海明公
司各写出一份商务谈判计划，并组成
谈判队伍。
徐州工程学院管理学院
何梅
推 销 篇
徐州工程学院
第一章 推销概论
第一节 推销的定义、特点和功能
? 推销的定义
? 广义的推销, 指推销主动发起者，
采用一定的技巧，传递有关信息，
刺激推销对象，使其接受并实施推
销内容的活动与过程。
? 狭义的推销,指推销员以满足双方
利益或需求为出发点，主动运用各
种技巧，向推销对象传递产品或劳
务的有关信息，使推销对象接受并
购买相关产品或劳务的活动过程 。
? 推销三要素,
推销人员，推销对象，推销客体
? 推销活动的特点：
? 1、推销对象的特定性
? 2、推销行为的主动性
? 3、推销过程的互动性
? 4、推销目的双重性
? 推销的功能
? 1、传递信息； 2、销售产品；
3、提供服务； 4、反馈信息
? 推销的作用
? 推销对社会的作用； 2、推销
对企业的作用； 3、推销对个
人的作用；
? 推销活动的分类
? 按产品形态分
? 按推销做法分
第二节 当代推销
? 推销观念
? 推销观念，是指推销人员在开展推销活
动时的根本指导思想和行为准则。
? 观念的变革
? 产品导向推销观念,
? 是指推销人员主要依靠产品本身优势实
现推销的观念。
? 技巧导向的推销观念,
? 技巧导向推销观念，是指推销人员
认为只要合理地运用各种推销技巧，
达成交易的目标总能够得以实现。
? 现代推销观念
? 现代推销观念，是指推销人员应以
满足顾客的某种需要为中心，向有
相应需求的顾客推销产品或服务的
推销观念。
? 现代推销理念
? 关系推销理念
? 绿色推销理念
? 互动推销理念
第三节 推销的基本原则
? 满足顾客需求原则
? 互利互惠原则
? 推销使用价值原则
? 人际关系原则
? 尊重顾客原则
第四节 推销人员的素质与能力
? 推销人员的职责
? 1、收集信息和资料；
? 2、制定销售计划；
? 3、进行实际推销；
? 4、做好售后服务。
? 推销人员的职业素质
? 1、强烈的敬业精神；
? 2、良好的服务态度；
? 3、说服顾客的能力；
? 4、宽阔的知识面；
? 5、健康的体魄。
? 推销人员的职业能力
? 1、观察能力；
? 2、创造能力；
? 3、社交能力；
? 4、语言表达能力；
? 5、应变能力。
? 推销道德
? 1、现代推销必须要求讲求道德；
? 2、推销道德的基本原则。
? 推销人员的基本礼仪
? 1、仪表；
? 2、服饰；
? 3、言谈；
? 4、举止；
? 5、推销人员的其他礼仪。
第五节 推销程序
? 推销准备 ― 寻找顾客 ― 约见客户－接
近客户－推销洽谈－处理顾客异议－
促成成交
? p9
? 案例：约翰逊的窍窘境
? 约翰逊就要结束他的市场学专业
的大学学习了。他的父亲是底特律一
家大型二手车行的老板，他很想让自
己的儿子帮助他管理好这块生意。这
样约翰逊面临着选择：或者去帮助父
亲料理生意，或是一条也许是属于自
己该走的路 —— 去为某家大型制药企
业做推销员。他的父亲在经营方面已
取得相当的成功，而且他认为如果再
有儿子的帮忙，生意一定会锦上添花。
约翰逊找来几位朋友，想听听他们对
件事的看法。有的说：“二手车推销
员不值一提，他们不过是一些只会施
展高压手腕的骗子。”还有的说：
“去说服别人购买他们并不需要的那
些旧货吗？” 约翰逊听了这些话后感
到很烦恼。？
? 请你帮助他分析一下：
? 现代推销学的知识对于二手车的推销
是否同样具有指导意义？
? 约翰逊应该如何做才能使自己所学的
现代推销学知识应用于二手车推销工
作中？
? 你是否同意约翰逊的朋友对推销员的
描述
? ［分析提示］
?,二手车”也是一种能满足顾客需求
的商品，因此，现代推销学知识对于
“二手车”的推销同样具有指导意义。
但是，推销者要把握“二手车”区别
于新车的特点，在深入了解顾客需求
的基础上，将合适的“二手车”推销
给需要的顾客，实现其商品价值。
? 第一章习题：
? 课堂讨论题：
? 1.1现在的社会（你和你周围的人）是
如何看待推销工作和推销员的？
? 1.2 在当今的市场经济条件下，如何
才能成为一位受欢迎的推销人员？
? 实训题：
? 1.1 试着找一位现职的推销员，向他
作如下的询问：
? 你认为你的主要任务是什么？
? 你是如何看待你现在顾客及潜在顾客
的？
? 你推销的是什么产品？对你所推销产
品的各个方面都非常了解吗？
? 你是本着什么样的态度去从事推销这
项工作的？
? 如何当好一名称职的推销员？怎样塑
造自己的良好形象？
? 1.1 推销活动的基本要素有：（）
? A、推销人员
B、企业
? C、所推销的产品或劳务 D、
顾客
? E、推销的场所
? 1.2 推销的主要功能有哪些？
? 1.3 在竞争激烈的市场中，最适合的
推销观念是（）
? A、产品导向推销观念
B、技巧导向推销观念
? C、现代推销观念
? 1.4 现代推销观念有何具体的含义？
第二章
推销理论与推销模式
一、推销准备工作
? 心理准备
? 外在形象准备
? 物质准备
? 知识准备
知识准备
? 产品知识 p28
? 销售工具知识 p28
? 有关企业知识 p31
? 有关客户需求分析知识 p32
? 有关注意事项 p28
客户需求分析知识
? 客户的需要
? 人口因素
? 购买心态
? 购买行为的类型
? 组织市场的购买行为
推销三角理论
? 推销三角理论的含义
? 推销三角理念，是指推销人员
在推销活动中必须相信自己所
推销的产品，相信自己所代表
的企业，相信自己。
推销三角理论的基本要素
? 必须相信自己推销的产品，包括：
相信自己推销的产品能满足顾客的
需要；相信自己推销的产品价格公
道。
? 必须相信自己的企业，包括：相信
自己企业行为的合理性；相信自己
企业的能力；相信自己企业的发展
前景。
? 必须要相信自己，包括：相信自己
所选择的职业；相信自己能胜任推
销工作；排除任何消极假设。
推销方格理论
? 推销方格，纵坐标表示推销人员
对顾客的关心程度，横坐标表示
推销人员对销售的关心程度。
? 纵坐标和横坐标的坐标值都是由
1到 9逐渐增大，坐标值越大，表
示推销人员的关心程度越高。
五种推销心理态度：
? 1、事不关已型，
? 2、顾客导向型，
? 3、强力推销型，
? 4、推销技巧型，
? 5、满足需求型。
顾客方格
? 纵坐标表示顾客对推销人员的关
心程度，横坐标表示顾客对购买
的关心程度。
? 纵坐标和横坐标的坐标值都是由
1到 9逐渐增大，坐标值越大，表
示顾客对推销人员或购买关心的
程度越高。
五种购买心理态度
? 1、漠不关心型，
? 2、软心肠型，
? 3、防卫型，
? 4、干练型，
? 5、寻求答案型。
推销模式
? 推销模式，是指根据推销活动的
特点及对顾客购买活动各阶段的
心理演变应采取的策略，归纳出
一套程序化的标准推销形式。
埃达模式
? 埃达模式，是指将顾客购买的
心理过程分为四个阶段，即：
注意（ Attention）,
? 兴趣（ Interest），
? 欲望（ Desire），
? 行动（ Action），用这四个阶
段的第一个字母组合成国际上
流行的推销模式。
? 具体内容：一个成功的推销人员
必须把顾客的注意力吸引或转移
到其产品上去，使顾客产生兴趣
或购买欲望，促使顾客实施购买
行为。
? 四个步骤,1、引起顾客注意； 2、
唤起顾客兴趣； 3、激起顾客的
购买欲望； 4、促成购买。
迪伯达模式
? 迪伯达模式是推销专家 H.M.戈德曼
根据亲身经验总结的推销模式。他
将推销全过程概括为六个阶段,
? 发现（ Definition），
? 结合（ Identification），
? 证实（ Proof），
? 接受（ Acceptance），
? 欲望（ Desire），
? 接受（ Acceptance）。
? 迪伯达是上述六个英文单词第一个
字母组合（ DIPADA）的译音。
? 四个步骤：
? 1、发现顾客的需要和愿望；
? 2、把顾客的需要与销售的产品
的结合起来；
? 3、证实推销的产品符合顾客的
要求；
? 4、促使顾客接受所推销的产品。
埃德帕模式
? 埃德帕模式，是迪伯达模式的简
化形式，它是 H.M.戈德曼根据自
己的推销经验总结出来的，主要
包括五个步骤：
? 1、结合（ Identification）；
? 2、示范（ Demonstration）； 3、
淘汰（ Elimination）；
? 4、证实（ Proof）；
? 5，接受（ Acceptance）。
费比模式
? 费比模式是由美国俄克拉荷马大学企
业管理博士，台湾中兴大学商学院院
长郭昆漠先生总结并推荐的推销模式。
? 四个步骤：
? 1、特征（ Feature）；
? 2、优点（ Advantage）；
? 3、利益（ Benefit）；
? 4、证据（ Evidence）。
范例：世界上最伟大的推销员
? 闻名遐迩的汽车推销员乔 ·吉
拉德，以 15年共推销 13000辆小
汽车（日均近 3辆）的惊人业绩，
被, 吉尼斯世界纪录大全, 收录，
并荣获“世界最伟大的推销员”
的称号。成功的秘诀何在？乔 ·吉
拉德自我介绍有三点；
? 树起可靠的形象。乔 ·吉拉德努力
改变推销人员在公众心目中的精
神形象，不但有儒雅得体的言谈
举止，而且有对顾客发自内心的
真诚和爱心。他总是衣着整洁，
朴实谦和，脸上挂着迷人的微笑，
出现在顾客的面前；对自己所推
销的产品的型号，外观，性能、
价格、保养期等烂熟于心，保证
对顾客有问必答，一清二楚。
? 他乐于做顾客的参谋，根据顾客的财
力、气质、爱好、用场，向他们推荐
各种适宜的小汽车，并灵活地加以比
较，举出令人信服或易于忽略的理由
来坚定买主的信心，主动热情、认真
地代顾客进行挑选。年复一年，乔 ·吉
拉德就这样用自己老成、持重、温厚、
热情的态度，真心实意地为顾客提供
周到及时的服务，帮助顾客正确决策，
与顾客自然地达成了一种相互信赖、
友好合作的气氛。顾客都把他当作一
个值得依赖的朋友、戒备心理烟消云
散，高兴地接受他的种种建议。
? 注意感情投入。乔 ·吉拉德深深懂得
顾客的价值，他明白推销员就是对
顾客的竞争，而顾客都是活生生的
人，人总是有感情并且重感情的。
所以，标榜自己的工作准则是：
“服务，服务，再服务！”他豪迈
地说：“我坚信每个人都可以成为
潜在的买主，所以我对我所见到的
每个人顾客都热情接待，以期培养
他们的购买热情。请相信，热情总
是会传染的。”
? 乔 ·吉拉德感情投入的第一步是以
礼貌待客，以情相通。顾客一进
门，他就像老朋友一样地迎接，
常常不失时机地奉上坐具和饮料；
顾客的第一项要求，他总是而心
倾听，尽可能做出详细的解释或
示范；凡是自己能够解决的问题
立即解决，从不拖拉。在这种情
况下，绝大多数顾客都不得不对
是否买车做出积极的反应了，否
则，心中就可能产生对不起推销
员的内疚感。
? 乔 ·吉拉德感情投入的第三步是支
持永久服务。他坚信：“售给某
个人的第一辆汽车就是跟这个人
长期关系的开始。”他把建立这
种“老主顾”的关系做为自己工
作的绝招。他坚持在汽车售出之
后的几年中还为顾客提供服务，
并决不允许别的竞争对手在自己
的老主顾中插进一脚。乔 ·吉拉德
的种种服务使他的顾客备受感动，
第二次，第三次买车时自然就忘
不了他。
? 据估算，乔 ·吉拉德的销售业务额
中有 80％来自原有的顾客。有位
顾客亲昵地开玩笑说：“除非你
离开这个国家，否则你就摆脱不
了乔 ·吉拉德这家伙。” 乔 ·吉拉
德感动地说：“这是顾客对我的
莫大的恭维！”
? 重复巧妙的宣传。乔 ·吉拉德宣传
的办法不但别出心裁，而且令人
信服。顾客从把订单交给乔 ·吉拉
德时起，每一年的每一个月都会
收到乔 ·吉拉德的一封信，绝对准
确。所用的信封很普通，但其色
彩和都经常变换，以至没有一个
人知道信封里是什么内容。这样，
它也就不会遭到免费寄赠的宣传
品的共同厄运 —— 不拆就被收信
人扔到一边。
? 乔 ·吉拉德还特别注意发信的时间,1日,15
日不发信，因为那是大多数人结算帐单的时
候，心情不好； 13日不发信，因为日子不吉
利 …… 总是选取各种“黄道吉日”，让顾客
接到自己联络感情的信件，心情愉悦或平静，
印象自然更加深刻。这样挖空心思的劳神费
力值得吗？乔 ·吉拉德的回答是：“太值得
了”。因为平时“香火”不断，关键时刻顾
客这个“上帝”会保佑的。想想他每年近 80
％的重复销售额，相信此言不虚。然而这么
一位优秀的推销员，却有一次难忘的失败教
训。
? 有一次，一位顾客来跟乔 ·吉拉德商谈
买车，乔 ·吉拉德向他推荐了一种新型
车，一切进行顺利，眼看就要成交，
但对方突然决定不买了。乔 ·吉拉德百
思不得其解，夜深了还忍不住给那位
顾客打电话探明原因，谁知顾客回答
说：“今天下午你为什么不用心听我
说话？就在签字之前，我提到我的儿
子即将进入密歇根大学就读，我还跟
你说他的运动成绩和将来的抱负，我
以他为荣，可你根本没有听我说这些
话！你宁愿听另一位推销员说笑话，
根本不在乎我说什么！我不愿意从一
个不尊重我的人手里买东西！”
? 从这件事，乔 ·吉拉德得到了两条
教训：第一，倾听顾客的话实在
太重了，自己就是由于对顾客的
话置之不理，因而失去了一笔生
意；第二，推销商品之前，要把
自己推销出去，顾客虽然喜欢你
的产品，但如果喜欢你这个推销
员，他也可能不买你的产品。
? 正确处理好与顾客之间的关系，
真心实意地为顾客着想，为顾客
提供全面优质的服务，并注重自
身礼仪、形象的塑造，推销方法
与技巧的创新与探索；更重要的
是，他能够正确认识自己的失败，
并从失败中吸取教训，以指导以
后的推销工作。
［分析提示］
? 现代商品推销要求推销人员承
担更多的职责，从而要求推销人
员要具有更优良的素质。如何使
自己成为一个优秀的推销人员，
以承受社会和企业的重托与愿望，
这是每一个推销人员或将来成为
推销人员的人们都要认真思考的
问题。乔 ·吉拉德之所以成功，是
因为他具备了一名优秀推销人员
所应具备的素质，奉行“顾客第
一”的推销观念，
第三章
寻 找 顾 客
第三章 寻找顾客
? 第一节 寻找顾客概述
? 寻找顾客就是要寻找潜在可能
的准顾客。
? 准顾客,Prospect customs
? 是指有购买产品或服务的潜
在可能性且有资格的人或组织。
第二节 寻找顾客的基本准则
? 一、确定推销对象的范围
? 1、地理范围； 2、交易对象的范
围。
? 二、寻找顾客途径的多样性和灵
活性
? 三、具有随时寻找顾客的习惯
第三节 寻找顾客的方法
? 地毯式访问法
? 地毯式访问法 Cold anvass
? 也叫全户走访法，它是指推销
人员在不太熟悉或完全不熟悉
推销对象的情况下，普遍地、
逐一地访问特定地区或特定职
业的所有个人或组织，从中寻
找自己的顾客。
? 连锁介绍法
? 连锁介绍法（ The Endless
Chain）,也叫无限连锁介绍法，
就是推销员请求现有顾客介绍
未来可能的准顾客的方法。
? 中心开花法
? 中心开花法（ Center Influence
Method）,又叫权威介绍法，是指
推销人员在一定的推销范围内发展
一些有较大影响力的中心人物或组
织来消费自己的推销品，然后再通
过他们的影响把该范围内的其他个
人或组织变为自己的准顾客。
? 广告开拓法
? 广告开拓法，也叫广告吸引法，
是指推销人员利用各种广告媒
介寻找顾客的一种方法。
? 委托助手法
? 委托助手法是指推销人员通过
委托聘请的信息员或兼职推销
员等有关人士寻找顾客，以便
自己集中精力从事实际推销活
动的一种方法。
? 市场咨询法
? 市场咨询法是指推销人员利用
社会上各种专门的市场信息服
务部门或国家行政管理部门所
提供的信息来寻找顾客的一种
方法。
? 资料查询法
? 资料查询法是指推销人员通过
查阅各种现有的信息资料来寻
找顾客的方法。
案例：一场炮竹官司
? 河北省某炮竹厂（原告）与哈尔
滨市某工业总厂（被告）为业务员胡
某（其主要是承揽加工业务）于 1984
年 9月签订了一份炮竹购销合同。合
同规定交货期为同年 12月份，收货付
款。合同签订后，原告在取得当地工
商，公安机关批准的合法手续和证件
后，按合同规定条款及时进行炮竹的
生产、运输和销售工作，于同年 12月
15日将合同规定的炮竹按期、按质、
按量地送到被告单位。
? 被告单位却以其业务员胡某超越代理
权限签订炮竹合同为由，拒绝收货付
款，并报当地公安机关。公关机关以
原告违反哈尔滨市烟花炮竹管理规定
为由，将炮竹扣押。原告遂以被告未
履行合同为由将其诉讼至法院。法院
以被告方业务员胡某越权代理及原告
违反国家有关爆炸物品的管理规定为
由，判原告败诉，公安机关扣押炮竹
是正确的。
［分析提示］
? 推销人员寻找的潜在顾客并非每
一位都是合格的目标顾客，要在众多
的潜在顾客中发现合格的客户，还必
须对潜在顾客进行资格评定和审查。
炮竹厂之所以遭受重大损失，其主要
原因在于忽视了对顾客经营资格的审
查，把炮竹推销给了无权经营烟花炮
竹的单位，产生的不良后果是在所难
免的。
第四节 顾客选择
? 一、顾客选择的标准
? 选择顾客的标准 包括顾客的需
求审查，购买力评价，购买资
格审查和购买决定权的评定四
个方面的内容。
? 二、顾客需求审查
? 顾客需求审查 是指推销人员通
过对相关资料的分析，判断并
确定将的推销对象是否对推销
员所推销的产品具有真正的需
求（包括现实需求和潜在需求）
以及需求量大小的活动过程。
? 三、顾客购买力评价
? 顾客购买力评价 是指推销人员
通过对市场调查的有关资料的
分析，确定潜在顾客是否具备
购买推销品的经济能力，进而
确定其是否是合格的目标顾客
的一种活动过程。
? 四、顾客购买资格审查
? 五、顾客购买决策权评定
第四章
推 销 接 近
第一节 接近准备
? 推销接近 是指推销人员为了同目标
顾客进行推销洽谈，而对其进行初
步的接触或再次访问。
? 接近顾客准备工作的主要内容：
? 就是收集、整理、分析目标顾客的
有关资料，进行推销预测。具体包
括顾客资料的准备和推销工具的准
备两个方面。
第二节 约见顾客
? 约见顾客的内容
? 约见的内容主要包括：
? 确定约定约见对象（ Who），
明确约见事由（ Why），
? 安排约见时间（ When），
? 选择约见地点（ Where）。
? 二、约见顾客的方式
? 1、电话约见；
? 2、当面约见；
? 3、信函约见；
? 4、委托约见；
? 5、广告约见；
? 6、网上约见。
第三节 接近顾客
? 产品接近法
? 产品接近法又称实物接近法，
是指推销人员直接利用所推销
的产品引起顾客的注意和兴趣，
从而顺利转入推销洽谈的接近
方法。
? 利益接近法
? 利益接近法是指推销人员利用
顾客求利的心理，强调推销品
能给顾客带来的实质性利益引
起顾客的注意和兴趣。
? 问题接近法
? 问题接近法也称询问接近法，
是指推销人员直接向顾客提出
有关问题，以引起顾客的注意
和兴趣，从而达到顾客的一种
方法。
? 介绍接近法
? 介绍接近法是指推销人员通过
自我介绍或由第三者推荐介绍
接近顾客的一种方法。
? 两种形式：自我介绍和他人介
绍。
? 馈赠接近法
? 馈赠接近法是指推销人员通过
赠送礼品，来引起顾客的注意，
进而达到接近顾客目的的一种
方法。
? 赞美接近法
? 赞美接近法是指推销人员利用
顾客的求荣心理，通过赞美顾
客来达到接近顾客的一种方法。
? 请教接近法
? 请教接近法是指推销人员利用
慕名拜访顾客或请教顾客的理
由来达到接近顾客目的的一种
方法。
接近顾客范例
范例 1
? 推销员甲：喂，有人在吗？
我是 *****公司的业务代表林海。在百
忙中打扰您，想要向您请教有关贵商
店目前使用收银机的事情。
? 店经理：店里的收银机有什么毛
病呀？
? 推销甲：并不是有什么毛病，我是想
了解是否已经到了需要换新的时候。
? 店经理：没有这回事，不想考虑换台
新的。
? 推销员甲：并不是这样的，对面
那间店已经已更换了新的收银机，
我想你们也应该考虑换。
? 店经理：不好意思，目前还不想
更换，将来再说吧！
范例 2：
? 推销员乙：郑经理在吗？在百忙之中打扰您，
谢谢您。我是 ****公司在本地区的业务代表
李放，经常经过贵店，看到贵店生意一直兴
隆，实在不简单。
? 店经理：您过奖了，生意并不是那么好。
? 推销员乙：贵店对客户的态度非常亲切，郑
经理对贵店员工的培训一定非常用心，我也
常常到别的店，但像贵店服务态度这么好的，
实在少数；对街的张经理，对您的经营管理
也相当钦佩。
? 店经理：张经理是这样说的吗？张经
理经营的店也是非常好，事实上他也
是我一直为目标的学习对象。
? 推销员乙：郑经理果然不同凡响，张
经理也是以您为模仿的对象，不瞒您
说，张经理昨天刚换了一台新功能的
收银机，非常高兴，才提及郑经理的
事情，因此，今天我才来打扰您。
? 店经理：喔！他换了一台新的收银机！
? 推销员乙：郑经理是否也考虑更
换新的收银机呢？目前您店里的
收银机虽然也不错，使用情况也
还正常，但新的收银机有更多的
功能，速度更快，既能让您的顾
客减少等候时间，还可以为贵店
的经营管理提供许多有用信息。
请郑经理一定要考虑这台新的的
收银机。
［分析提示］
? 我们比较范例 1和范例 2中推销员
甲和推销员乙的接近顾客的方法，很
容易发现推销员甲初次接近客户时，
单刀直入地询问对方收银机的事情，
让人有突兀的感觉，而遭到店主的反
问。他在首次接近对方时，忽略了突
破客户的心理防线及推销商品前先要
推销自己的基本要求。反观推销员乙，
却能把握前两个基本要求，和客户以
共同对话的方式，在打开客户的心理
防线后，才自然地进入推销商品的主
题。
? 他在接近郑经理前能先做好有关
调查准备工作，能立刻称呼郑经
理，了解其店内的经营状况，清
楚对街商店以他为学习目标，实
质上两家互为竞争对手，这些无
为成功推销奠定了良好基础。
第五章
推 销 洽 谈
第一节 推销洽谈
? 推销洽谈 是指,
? 推销人员运用各种方式、方法和
手段去说服顾客购买推销品的过
程，也是推销人员向顾客传递推
销信息的过程。
推销洽谈的构成要素
? 推销洽谈的构成要素包括：
? 洽谈主体、
? 洽谈客体、
? 洽谈议题、
? 洽谈时间、
? 洽谈地点
? 和洽谈为。
推销洽谈的特点
? 谈判双方合作性与冲突性的统
一，原则性与伸缩性的统一；
? 对象的广泛性和不确定性；
? 环境的多样性和复杂性；
? 语言表达和文字表达的一致性。
推销洽谈的任务
? 传递商品信息；
? 展示顾客利益；
? 处理顾客异议 ；
? 强化顾客购买欲望
推销洽谈的原则
? 满足需求；
? 平等自愿；
? 求同存异、妥协互补；
? 针对性；
? 参与性；
? 诚实性。
推销洽谈的种类
? 按洽谈的主题划分：
单一型洽谈、综合型
洽谈；
? 按参加洽谈的人员数
量划分：一对一洽谈、
小组洽谈。
第二节 推销洽谈的步骤
? 准备阶段
? 开局阶段
? 报价阶段
? 磋商阶段
? 成交阶段
推销洽谈的准备阶段
? 方案准备：推销洽谈的目标，
推销洽谈的主要策略，推销
洽谈的内容，推销谈谈的地
点和期限，谈判人员。
? 人员准备：谈判人员的选择，
谈判人员的配备，信息资料
准备。
推销洽谈的磋商阶段
? 推销洽谈的磋商阶段也称“讨价
还价”阶段，是指谈判双方为了
各自的利益、立场、寻求双方利
益的共同点、并对各种具体交易
条件进行切磋和商讨，以逐步减
少彼此分歧的过程。
推销洽谈的方法
? 提示法
? 提示法是指推销人员用语言形
式直接或间接、积极或消极地
提示顾客购买推销品的一种方
法。提示法又分为直接提示法、
间接提示法、消极提示法、明
星提示法、联想提示法和逻辑
提示法七种。
? 演示法
? 通常包括：
? 产品演示法，
? 行动演示法，
? 文字演示法，
? 其他演示方法。
案例：走谈判捷径的后果
? 一个安古斯 ·麦克维希的生意人想
换一艘游艇，正好他所在的游艇俱乐
部的主席想把自己的游艇出售，再买
更大的，他表示有兴趣买下主席先生
的游艇，两人谈的很投机。“你出个
价吧！”主席先生说。安古斯 ·麦克维
希小心翼翼地报了一个价格，“我凑
到手的钱只胡 14.3万磅，你看怎么
样？”其实，他有 14.2万磅，他留了
余地以准备讨价还价。
? 没想到对方很爽快：,14.3万磅
就 14.3万磅，成交了！”可是安
古斯 ·麦克维希的高兴仅仅维持了
几分钟，他后来一直怀疑自己上
了当，那艘游艇他横着竖着看总
觉得有问题。十多年后，每当他
提起这笔交易时，还认为是自己
上当了。
? ［分析提示］：
? 交易的达成需要有一个谈判的过
程，尤其是对立型的谈判中，交易各
方通过不同目的，不同力量的抗衡和
较量，来实现各方的利益与需求。那
么，如果在交易中没有各方对交易条
件的充分的讨论，没有最起码的讨价
还价，亦即没有让双方的实力对比真
正显示出来
? 这样的结果将有损于交易方对该
宗交易以及自己的信心。该案例
中的交易之所以弄得大家都不愉
快，问题不是出在钱上，而是出
在达成交易的过程上，走谈判捷
径，超越交易谈判阶段的做法常
常是适得其反。
案例：辩论的胜者，推销的败者
? 一位卡车推销员过去是司机，他
对自己推销的卡车非常熟悉。在推销
中，只要有人挑剔他的车，他就立即
与之辩论，因为他经验丰富，他经常
是辩论的胜者。每当他走出顾客的办
公室的时候，他总是自豪的说：“我
又教训了他一次。”事实上他确实以
他丰富的产品知识和经验教训了很顾
客，但是最终他也没有卖出去几辆车。
［分析提示］
? 推销的过程，也是人与人交流的过程，
推销人员要与顾客保持和谐融洽的关系，对
于顾客的抱怨应采取宽宏大度的态度，尽量
避免与之争论，更不能发生冲突。因为推销
的目的并不是辩明谁是谁非，推销的过程也
不是澄清事实的研讨会，而是提供合适的产
品来满足顾客的各种需求。案例中卡车推销
员赢得了争论，成为交易中辩论的胜利者，
而他的行为却伤害了顾客的感情和自尊，失
去了很多客户，最终只能是推销的失败者。
第六章
顾客异议的处理
? &1顾客异议概述
? 顾客异议就是被顾客用来作为拒绝购买
理由的各种问题、意见或看法。
? 正确对待顾客异议
? 顾客异议是推销活动过程中的必
然现象 ;
? 顾客异议既是推销的障碍，也是
成交的前奏与信号 ;
? 认真分析顾客异议产生的根源 ;
? 永不争辩 ;
&2 顾客异议的类型
? 科学地预测顾客异议,
? 性质划分的顾客异议 ;真实异议、虚
假异议 ;
? 源于顾客一方的异议：需求异议、
财力异议、权力异议 ;
? 按顾客异议的针对内容划分的异议：
产品异议、价格异议、购买时间异
议、政策异议 ;
? 源于推销一方的顾客异议：货源异
议、服务异议、其他异议。
&3 顾客异议根源分析
? 来自顾客方面的异议根源：顾客的
知识结构与认知水平、顾客的购买
经验与成见、顾客的支付能力、顾
客的自我表现、顾客有比较固定的
采购关系、顾客的私利与社会不正
之风、顾客的偶然因素 ;
? 来自推销方面的异议根源：产品质
量不良、推销信息不足、推销信誉
不佳、服务质量不高。
第二节 处理顾客异议的策略与
方法
? &1 顾客异议处理的时机
? 提前处理，
? 即时处理，
? 推迟处理，
? 不予处理。
&2处理顾客异议的策略与方法
? 但是法，
? 反驳法，
? 利用法，
? 询问法，
? 补偿法，
? 不理睬法或一带而过法，
? 更换法。
常见顾客异议的处理
? 价格异议的处理策略
? 科学定价，
? 先价值后价格，
? 强调相对价格，
? 缩小标价单位，
? 时间分解法，
? 增值法，
? 酌情让步策略。
&2 需求异议的处理策略
? 需求异议的三种可能原因：
? 1、对推销产品的需求缺乏认识
或认识不足；
? 2、顾客的需求发生了变化；
? 3、顾客以此作为拒绝购买的借
口。
&3需求异议的处理策略
? 1、降低顾客的需求欲望；
? 2采取分期付款或延期付款的方
法。
&4 购买时间异议的处理策略
? 良机激励法；
? 利益得失法；
? 竞争诱导法。
产品异议的处理策略
? 现场示范；
? 亲身体验；
? 邀请考察；
? 举证劝诱；
? 试用试销，提供担保；
? 取“长”补“短”；
? 产品知识教育。
&6 购买权力异议的处理策略
? 引导鼓励法；
? 激将法；
? 假设退让法；
? 探询法。
案例：
奔驰汽车公司的销售服务
? 德国著名的奔驰汽车公司的销售服务措
施简直就是撒向全国乃至全世界的两张网。
它的第一张网是推销服务网；任何一位顾客
或潜在的顾客在它的推销处或推销人员那里，
都可以对其汽车的样式、性能、特点等得到
全面了解。而且，根据顾客的不同需求和爱
好，对诸如车型、空间设备、车体颜色，甚
至不同程度的保险钥匙等，都可以分别给以
满足。在德国的公路上，平均不到 25公里就
有一个奔驰汽车的维修站。维修站的工作人
员，技术娴熟，态度热情，修车速度快。在
任何一条公路上，汽车出了故障，车主只要
向就近的维修站打个电话，维修站就会派技
术人员来帮助修理，或者将车拉到站里进行
修理，一般的修理项目当天就能完成，不影
响车主使用。
［分析提示］
? 在现代推销观念的指导下，经营者逐
渐认识到：对于质量、价格等基本情
况都相当的推销品来说，谁为顾客提
供的服务多而好，谁就能赢得顾客，
占领与扩大市场。对推销人员而言，
为顾客提供热诚的售货服务，不仅可
以巩固已争取到的顾客，促使他们继
续、重复地购买推销品，还可以通过
这些顾客的良好宣传与口碑，争取到
更多的新顾客，以利于开拓新的市场。
所以说，销售服务关系到企业自身的
生存，影响推销人员的推销业绩。
第七章
成 交
第一节 成交概述
? 成交的含义
? 成交 是指顾客接受推销人员的推销
建议购买推销品的行动过程。
? 消除成交过程中的心理障碍,
? 担心成交失败；
? 推销人员的自卑感觉；
? 认为顾客会自动提出成效的要
求；
? 对成交的期望过高。
第二节 成交的基本策略
一、识别成交信号
? 语言信号；
? 动作信号；
? 表情信号；
? 事态信号；
二、灵活机动，随时促成交易
? 下列三种情况可视为促成交易
的好时机：
? 重大的推销障碍被有效处理之
后；
? 重要的产品利益被顾客接受之
后；
? 顾客发出各种购买信号时。
? 三、谨慎对待顾客的否定回
答
? 四、充分利用最后的成交机
会
? 五、保留一定的成交余地
成交的方法
? 成交的方法,
? 是指推销人员用来促成顾客做出
购买决定，最终促成顾客购买推
销品的推销技术与技巧。
一、直接请求成交法
? 直接请求成交法是指推销人员直接
要求顾客购买其推销品的一种成交
技术。
? 优点：
? 1、可以有效地促成交易；
? 2、可以充分利用各种有利的
成交机会；
? 3、可以节省推销时间，提高
推销工作效率；
二、假定成交法
? 假定成交法（ Assumptive lose）
也称假设成交法，是指推销人员
假定顾客已经接受推销建议而直
接要求顾客购买推销产品的一种
成交技术。
? 优点：
? 1、减轻顾客的心理压力，节约
推销时间，提高推销效率；
? 2、把顾客的成交信号直接转化
为成交行为。
三、选择成交法
? 选择成交法（ Alternative Close）也
称有效选择成交法，是指推销人员为
顾客设计出一个有效成交的选择范围，
使顾客只在有效成效范围进行成交方
案选择的一种成交技术。
? 优点：
?即可以减轻顾客的心理压力，又
使推销人员有回旋的余地；
?成功地运用了选择提示的基本原
理；
四、小点成交法
? 小点成交法（ Minor-point Close）
是指推销人员通过将要的、小一点
的问题的解决来促成成交实现的一
种成交方法。
? 优点：
? 可以创造良好的成交气氛；
? 有利于推销人员尝试成交；
? 小点成交法是推销人员认识与
合理利用成交信号的机会。
五、从众成交法
? 从众成交法又称排除成交法，
是指推销人员利用顾客的从
众心理来促使顾客立即购买
推销品的一种成交技术。
? 优点：
? 有利于吸引和招揽顾客；
? 有利于促成大量交易。
六、异议成交法
? 异议成交法又称大点成交法，
? 是指推销人员利用处理顾客异
? 议的时机直接向顾客提出成交
? 要求而促成交易的一种成效技
? 术。
七、连续肯定法
? 连续肯定法,英语称作,YES-
YES”法。也就是世人所称的“最
聪明的劝诱法” —— 苏格拉底回答
法。是指推销人员采用恰当的方法
技巧将交易一步步推进，由顾客肯
定推销人员提出的前提而不得不同
意结论，或者说顾客在一边串的
“是”的肯定回答中，逐步转变对
推销活动的态度与立场，即通过必
要的“坡度”以减弱、顾客对推销
活动的心理抵触。
其他成交法
? 机会成交法：是指推销人员直接向
顾客提示最后成交机会而促使顾客
立即购买推销品的一种成效技术。
? 优惠成交法：也称让步成交法，是
指推销人员通过提供优惠条件来促
使顾客立即购买推销品的一种成效
技术。
? 保证成交法：是指推销人员直接向
顾客提供各种交易的保证来促使顾
客成交的一种方法。
第四节 成交后跟踪
一、成交后跟踪的意义
? 成交后的跟踪是指推销人员在
成交后继续与顾客交往，并完
成与成交相关的一系列工作，
以便更好地实现推销目标的行
为过程。
成交后跟踪的意义：
?充分体现了以满足顾客需要为中
心的现代推销观念；
?有利于企业经营目标和推销人员
利益的最终实现；
?有利于在激烈的市场竞争中取得
优势；
?有利于获取市场信息。
二、成交后跟踪的内容
? 做好成交后的分手工作；
? 回收货款；
? 售后服务；
? 与顾客建立良好的关系。
第八章
推销管理
第一节 推销人员的组织与管理
? 一、推销人员的选拔
? 推销人员的来源；
? 推销人员的选拔程序：
? 填写申请表，面试，进行业务
考试。
? 二、推销人员的组织结构与规模
?推销人员的分派方式：按区
域分派，按产品类别分派，
按顾客类型分派，复合式分
派。
?推销人员的规模：销售百分
比法，销售能力法，工作量
法。
三、推销人员的培训
? 培训计划制定：培训目标，
培训时间，培训地点，培
训方法，培训师资，培训
内容。
? 培训方法：集中培训，实
践培训，模拟培训。
四、推销人员的业绩考核
? 收集考评资料；
? 建立绩效标准；
? 业绩考评的方法。
五、推销人员的薪酬制度
? 报酬形式：薪金制，佣金制；
薪金加奖励制；
? 推销人员的激励：目标激励法，
强化激励法，反馈激励法，竞
赛激励法。
第二节 客户管理
一、确立客户关系管理的观念
? 正确认识企业与客户的关系；
? 实施“一对一营销”策略；
? 关注完整客户生命周期；
? 重新认识客户价值；
? 建立以客户为中心的工作协同。
二、客户管理的内容及原则
? 客户管理的实质就是采取一定的
方法与措施，对所拥有的客户资
源进行开发、维护、运用并使其
增值的管理过程。
? 客户管理的内容：基础资料，客户
特征，业务状况，交易现状；
? 客户管理的原则：尊重客户，长久
合作，动态管理，突出重点，灵活
运用，专人负责。
三、客户分析
? 客户构成分析：按客户的性质，按时间序
列，按交易数量和市场地位，按客户的销
售量和对企业的忠诚度，按客户在企业总
销售额中的比重。
? 产品销售情况分析：不同产品的销售构成
分析，不同产品毛利率的分析，产品周转
率的分析，交叉比率的分析。
? 客户信用分析：利用有关机构进行信用调
查，调查结果的处理，确定信用限度。
四、客户管理的流程
? 1、制作客户资料卡；
? 2、整理资料；
? 3、划分客户等级；
? 4、客户名册登记；
? 5、确定客户访问计划
第三节 推销效益分析
? 推销经济效益 是指推销员在推销
工作中的投入与所取得的成果的
比较。
? 推销员的投入主要包括三个方面：
? 一、时间的投入。
? 二、脑力的投入。
? 三、金钱的投入。
? 推销员的推销效益可以通过一系
列指标表现出来。
? 一、推销员工作努力程度分析；
二、市场机会利用程度分析；三，
推销费用分析。
习题：
? 课堂讨论题：
? 8.1 什么是客户管理？客户管理的主
要内容有哪些？
? 8.2 什么是 ABC分级法？在实际的客
户管理中是如何运用的？
? 8.3 客户管理的基本原则有哪些？
? 8.4 客户管理的流程包括哪几个步骤？
? 实训题：
? 试着建立一个以你的同学为客户的客
户档案。
? 自测题：
? 8.1 从销售额与对企业的忠诚来分析，最理
想的客户是（ ），最有发展潜力的客户是
（ ）
? A、销售量小、对企业也不忠诚的客户
B、销售量大但对企业不忠诚的客户
? C、销售量小但对企业忠诚的客户
D、销售量大对企业也忠诚的客
户
? 8.2 在客户管理中，应当从哪几个方面对客
户进行分析？
? 8.3 信用限度包括哪几个方面的内容？
? 8.4 ABC分级法中,A级客户,B级客户,C
级客户占企业总销售额的比例分别是多少？
推销总实习
? 实习行业：家电销售
? 实习单位：江苏五星电器
? 实习岗位：一线销售
? 地点：五星电器矿大分店
? 时间,2006.12.24
? 成果,实习报告
商 务 谈 判 篇
徐州工程学院管理学院
前言
? 谈判现象的广泛性：
又称：磋商、洽谈、异议、商量、交换意见、协商、
评断
无论在工作还是个人生活中，谈判都无处不
在。它可能是发生在谈判桌边就价格、绩效
或合伙创业的复杂条款展开的正式谈判，也
可能是对一桩很简单的生意或很杂乱的争论
进行的谈判。
请大家思考：
你日常生活中有没有碰到谈判现象？
第一章 导 论
第 一 节
营销时代的商务谈判
传统管理与现代企业营销时代
? 进入市场营销时代
市场营销是有计划地组织企业的整体活动，从满足社会需要出
发，通过市场营销因素的组合力量来适应外部环境，以达到预期
经营目标的企业经营管理活动。
企业的市场营销活动是指企业的整个业务经营过程，包括市场调
研、产品开发、定价、分配、销售、促销及售后服务等。
? 营销时代企业的运行特点
1.企业的首要任务是决定目标市场的需求、愿望与价值
2.顾客的需求比产品精美更重要
3.企业的经营活动建立在市场调查预测基础之上
4.奉行“顾客是上帝”的营销宗旨
? 市场营销活动形成两种信息流；
生产信息流、消费信息流
商务谈判是生产信息流和消费的以及商务往来的具体传播方式之
一
商务谈判的涵义
? 谈判涵义,参与各方为了改变和建立新的社会关系，
并使各方达到某种利益目标所采取的某种协调行为过程
? 商务谈判定义：指企业为了实现自己的经济目标和
满足对方的需求，运用书面或口头的方式说服、劝
导对方接受某种方案及所推销的产品与服务的协调过程
? 四个特征：
1,“给予”和“接受”兼有的互动过程
2、“冲突”与“合作”并存
3、互惠、不均等的公平
4、是订立合约的过程（双方通过谈判，最终达成协
议，是要追究法律责任的）
企业营销观念与商务谈判
? 企业营销观念涵义
就是关于市场营销活动的指导思想，不同的经济发
展时期有不同的经营指导思想，就会导致不同的商
务谈判行为：
1、生产导向观念下的商务谈判
卖方市场，商务人员表现：守株待兔、坐等订单
2、销售导向观念下的商务谈判
企业精力集中在推销制度上，商务人员表现：推销
出去就完
3、市场营销导向观念下的商务谈判
企业注重市场调研、顾客意见、广泛合作，商务精
神：
a.确保价值的实现（发展企业、创造顾客、争取利
润）
b.顾客利益至上
c.贡献于社会的发展
商务谈判者的多面角色
? 是公司的代表
言行代表公司的形象、应维护公司的立场
? 是顾客的代言人
考虑顾客利益、将顾客意见反馈、向顾客解释疑问
? 是社会文化的开拓者
推广全新的产品或服务
? 是企业发展的导向
收集产品、竞争市场、顾客意见信息，反馈给公司，
有助公司及时调整战略方针
商务谈判者应了解内容
? 了解人们的购买目的
? 了解产品
? 了解谈判对手
? 了解竞争者
? 了解本公司状况
第 二 节
为何要进行商务谈判
? 案例：谈判的作用
小组讨论：
假设你是谈判专家，你将提出何种
谈判方案？
? 美国有位谈判专家想在家中建个游泳池，建筑设计的要求非常简单：长 30英尺，宽 15英尺，有温水过滤设备，并且在 6月 1日前做
好。谈判家对游泳池的造价及建筑质量方面是个外行，但这难不
倒他。在极短的时间内，他不仅使自己从外行变成了内行，而且还找到了质量好价钱便宜的建造者。
谈判专家先在报纸上登了个想要建造游泳池的广告，具体写明了建造要求，结果有 A,B,C三位承包商来投标，他们都拿给他承
包的标单，里面有各项工程的费用及总费用。谈判专家仔细地看
了这三张标单，发现所提供的温水设备、过滤网、抽水设备、设计和付钱条件都不一样，总费用也有差距。
接下来的事情是约这三位承包商来他家里商谈，第一个约好早上
9点钟，第二个约定 9点 15分，第三个则约在 9点 30分。第二天，
三位承包商如约而来，他们都没有得到主人的马上接见，只得坐在客厅里彼此交谈着等候。
? 10点种的时候，主人出来请第一个承包商 A先生进到书房去商谈。
A先生一进门就宣称他的游泳池一向是造得最好的，好的游泳池
的设计标准和建造要求他都符合，顺便还告诉主人 B先生通常使
用陈旧的过滤网，而 C先生曾经丢下许多未完的工程，并且他现
在正处于破产的边缘。接着又换了 B先生进行，从他那里又了解
到其他人所提供的水管都是塑胶管，他所提供的才是真正的铜管。 C先生告诉主人的是，其他人所使用的过滤网都是品质低劣的，
并且往往不能彻底做完，拿到钱之后就不管了，而他则是绝对做
到保质保量。
谈判专家通过静静的倾听和旁敲侧击的提问，基本上弄清楚了游泳池的建筑设计要求及三位承包商的基本情况，发现 C先生的价
格最低，而 B先生的建筑设计质量最好。最后他选中了 B先生来
建造游泳池，而只给 C先生提供的价钱。经过一番讨价还价之后，
谈判终于达成一致。
竞争者都想尽自己最大的努力来争取这 项工程，然而鹬蚌相争，真
正得利的还是渔翁 !
商务谈判可以解决的问题
商务谈判的理由：有买有卖，企业之间需要竞争与合作，
需要协商
? 传递信息、沟通情况
? 保障销售
? 维护和发展业务关系
? 满足复杂技术和工程设备交易的需要
? 克服传统的定价方式
? 特许经销制度
? 满足国际商务的需要
商务谈判者的类型
商务谈判怎样进行取决于公司的类型、行业的性质
和谈判双方的性格，知识水平
? 商品供应者
出售,办公用品、保护用品、原材料和标准机械
谈判重点：服务与质量
? 制造商
消费：原辅材料和机械；供应：机器或其他制成品
谈判重点：价格、质量、商业关系（供销渠道）
? 经销商和批发商
企业和市场的中间环节；
谈判重点：经营范围、信誉、销售经验和经营能力、区位
及设施、广告宣传费用
? 进出口公司
厂家谈判注意事项,对方对产品的要求、国外市场情况、退税待遇和换汇
成本
进出口公司谈判注意事项：国际商业规则、减少中间环节
? 经纪人
特征：通过收集信息和谈判，联系买主和卖主，促成交易，获取佣金。
如：房产经纪人
? 代理人
行使经纪人的职能，但出售的使制造商的产品。制造商根据其出售的产
品量给标准的佣金。如,直销产品代理人
第 三 节
商务谈判的道德规范
商务谈判的道德规范类型
道德规范,指在特定环境下，人们对行为的正确与错误进行
判断时所使用的社会衡量标准，或道德的行为所应达到的
标准
道德是谈判中无法回避的问题，又因不触及法律很难约束。
但，应当能够识别和积极采取防范措施抵制不道德行为
? 最终结果道德规范 （谈判者基于预期结果或
最佳回报方案作出决策，行为的正确与否取决于事
情的最终结果。谈判者会采取任何手段迫使对方屈
从自己设定的目标）
? 规则道德规范 （基于法律和事件的合法性做出
决策，谈判者比较遵守法律、法规）
? 价值观道德规范 （基于企业的战略和价值取向
作决策，谈判者比较尊重企业文化和社会习惯）
? 个人道德规范 （基于个人信念和良心做决策，
谈判者会根据自己的想法行事）
谈判中的非道德行为类型
? 对立场作虚假陈述
在期望成交的上下限上说谎，甚至威胁要退出谈判，实际不然
? 夸大其词
假意威胁或承诺，声明要采取某种行为
? 作弊
编造一套不真实的数据，引导对方得出错误结论
? 故意欺骗
完全虚假的信息，如：盈利率虚假、产品技术指标虚假等
? 有选择地伪造事实
对某些事，不全部公开、有所隐瞒或表述不准确，已期达
成协议。并找借口：疏忽、信息取舍不当、当事人水平欠
缺，不是故意的。
道德规范下的谈判行为
? 合适的谈判手段
1、通过关系网，询问对方的谈判立场和战略，获得有
用的信息
2、提出一个超过实际期望值的初始报价
3、向对方隐瞒自己的底牌
4、给对方留下不急于签署协议的印象，施加压力给对
方
?,中间状态的手段
1、引导对方相信，只有与谈判者达成协议，才能得到
最快、最好的产品
2、采用报价较高或较低的手段，严重降低对方的谈判
信心，以达成谈判者满意的协议
? 不合适的手段
1、故意向对方错误地表述，以保护既得利益
2、在对方已经兑现了协议得情况下，故意找错
3、拉拢对方的朋友，以获取有关对方谈判立场的信息
4、故意错误地表述谈判进程，以使本方的处境或观点被误认为更
5、在对方的上级面前威胁对方，以显露对方的软弱和愚蠢
6、承诺或暗示如果对方让步将给对方好处
7、威胁对方如果不让步，将采取对其不利的行动
8、雇佣对方的主要助手或下属，以期获取有关的信息
9、故意向对方表述错误信息，以支持自己的主张或立场
不道德行为的后果
? 双方都会最终受害
? 不道德行为得逞：
没有受到惩罚，特别是正当手段无法得到回报的情况下，
不道德行为的动机会得到鼓励或加强，从而易形成坏习惯，
并且会在利益的驱动下，会变本加厉，不则手段，危害极
大。
? 不道德行为败露：
对方得知被骗或识破诡计后，会感到困窘和愤怒，并可能
报复，双方关系归于破裂，无合作可能，危害企业和个人
利益。
? 因此，作为一名称职的商务谈判人员严禁为了短暂的利益
使用不道德手段，这是职业道德问题。
? 谈判人员要善于觉察和解除不道德行为
p16.
第二章
商务谈判计划与管理
第 一 节
商务谈判计划的制定
一、制定计划的原因
? 谈判工作的复杂性
谈判桌旁形势多变，令人难以应付。只有事先做好精密
的谈判计划，预测好谈判时可能出现的问题和对策，
才能临危不乱。
? 好的谈判计划是成功谈判的基础
一份好的计划可以指导好整个谈判的全过程，是成功谈
判的基础工作。计划是我们管理工作中最基础的工
作。
? 谈判计划可以弥补知识差别
谈判双方知识结构差距较大。买主对涉及的产业知识远
不如对手，卖主在本产业领域内具有明显的知识优
势，通晓成本、利润等各类细节问题。
二、谈判的环境分析与因素选择
? 任何商业行为都是有它的环境背景，认真分析有利
于商业行为
? 谈判的客观环境因素：
政治经济情况（不同政治经济体制下，政府与企业关系
不同）
宗教信仰（道德伦理观念受宗教教义的影响）
法律制度（特别注意有关的经济贸易法令和商业政策）
商业习惯（各国差异尤大，在国际商务谈判中要特别注
意事先了解对方的商业习惯）
其他还有：社会习俗、财政金融情况、基础设施与后勤
供应系统 /气候因素等
? 在谈判个案中，只需注意根据实际情况挑选出与客
观环境因素有关的因素。
三、谈判计划的制定过程
1.调查研究阶段
2.确定目标阶段
3.确定策略阶段
4.确定谈判计划的阶段
案例－－ 客户的忠告
5.控制阶段
要了解自己
要充分掌握对方
必须达成的目标
立意达成的目标
乐于达成的目标
谈判方案
谈判的执行计划
谈判计划制定的应用
? 案例 p20:想盘下我这家店吗？
? 请大家分组讨论，结合理论，学
会应用。
第二节 主要的谈判战略
? 对立型战略（竞争战略、输赢型战略）
在谈判者的目标是最大限度的获取利益情况下使用
? 合作型战略（双赢、共赢）
在谈判者注重长期的合作关系和长远利益的情况下使用
? 让步型战略
谈判者认为保持双方的关系比预期的谈判目标更重要情
况下使用
三中战略的具体内容和特点比较详见书 29页。
第三节 商务谈判的结构设计
? 谈判的结构涵义：指的是谈判中所存在的某种客观
规律和按规律而形成的方法格局。
具体表现形式：
? 谈判的阶段性结构：摸底、报价、磋商、成交、认
可
? 谈判的交锋式结构：以我为准的方式、各说各的方
式
? 谈判的横向结构与纵向结构
? 谈判者的精力结构
第 四 节
对商务谈判人员的管理
商务谈判人员的选用
1,具备什么条件的人可以入选
1) 选用品质可靠的人选
2) 选用具有独立工作能力而又具有合作精神的人选
3) 选用具有相当智力与谈话水平的人选
4) 选用愿去各地出差的人选
2,什么样的人不宜选用
1) 不能选用遇事相要挟的人
2) 不能选用缺乏集体精神和易于变节的人
3,避免两种趋向
1.一个人谈判所面临的困难：
1) 既要陈述自己的条件，又要观察对方的反映
2) 倾听对方的回答并作好笔录
3) 边筹划边回答对方的问题
4) 及时衡量各种交易条件，做好相应对策
5) 明确各种交易条件，签约成交
6) 进行整个谈判的记录
7) 为对方行贿提供了机会
2.两个人以上谈判所带来的有利条件
1) 可以运用谈判小组的战略技术
2) 可以进行分工
3) 一个人身体不支，可由另一个人继续洽谈
4) 遇到困难，可以一起商量
谈判队伍的规模（理想的人数不要超过 4人）
? 谈判小组的领导人
? 谈判人员的构成
? 谈判人员的行为类型
1,对成功的期望很高 — 对关系的期望很低 — 对
权利的期望很高
2,对成功的期望很高 — 对关系的期望很高 — 对
权利的期望很低
3,对成功的期望一般 — 对关系的期望一般 — 对
权利的期望一般
必须有才能
工作方式与企业保持一致
尽可能掌握各方面知识
商务方面
技术方面
法律方面
金融方面
? 监督
1,通过现场直接接触的监督
2,通讯监督
3,定期集合
4,商务谈判人员的工作报告
5,自动监督工具
6,出版物
? 激励
1,从谈判中得到满足
2,从领导的肯定中得到满足
对谈判人员的监督与激励
1,使企业内部各部门认识到共同的职责
和职权
2,树立企业精神，建立全体人员的主人
翁感
3,增加期望值
4,保持辅助人员与一线谈判人员的联系
组织管理
第四节 商务谈判的结构设计
? 谈判的阶段性结构
摸底 报价 磋商
成交认可
?谈判的交锋方式结构
?以我为准的谈判方式
?各说各的方式
?谈判的横向与纵向结构
?横向洽谈, 一轮一轮的谈，每轮谈及各
个问题
?纵向洽谈,每次只谈一个问题，谈透为止
?谈判人员的精力结构
?开始阶段精力充沛
?中间阶段波动式下降
?最后时刻精力再度复苏
第三章
谈判的开局
谈判开局阶段
? 努力建立良好的谈判气氛：
最佳：认真、积极、诚挚、合作、友好！
一般：平静、严肃、严谨
避免, 冷淡、对立、紧张
松松垮垮、旷日持久
? 谈判气氛受谈判风格影响
（了解）
有：正式与非正式谈判
专断与民主谈判
官僚与个性性谈判
影响开局气氛的因素
人的因素（引导）：
? 气质
? 风度
? 服饰
? 姿态
? 寒暄话题
环境因素（ e:座位）
开局：破题
? 破题涵义：谈判伊始，双方行握
手礼仪之后寒暄片刻，寒暄之后
开始转入议题的过程
? 破题总时间：谈判总时间的 5％
? 人数：双方各 2－ 4人，效果最佳
? 形式,人数少可面对面讨论，人数
多可分组讨论。
*商务谈判开局的策略
? 一致性开局策略：
以“协商”、肯定的方式，创造或建立起对谈判“一致”
的感觉，从而使谈判双方在愉快友好的气氛中不断将
谈判引入深入的一种开局策略。
例,1972，尼克松访问中国，进行中美外交谈判，在欢
迎仪式上听到了一首他十分喜爱的、赞美他家乡的乐
曲, 美丽的亚美利加,,大家想他的感受将是怎样？
开局的气氛如何？
? 保留式开局策略：
在开局时，对谈判对手提出的关键性问题不作彻底、确
切的回答，而是有所保留，从而给对手造成神秘感，
以吸引对手步入谈判。
案例：江西省工艺雕刻厂，不断发展壮大，产品成功的
打入日本，在日本迅速成为市场领头羊，被誉为“天
下第一雕刻”。有一年，日本 3家株式会社的老板同
一天接踵而来，到该厂订货。其中一家资本雄厚的大
商社，要原价包销该厂的佛坛产品。为何产品如此畅
销？该厂认真的进行了谈判前的市场调研分析，原来
结论是本厂的木材质量上乘、技艺高超是吸引外商订
货的主要原因。
请同学上台情景模拟谈判。
? 坦诚式开局策略：
以开诚布公的方式向对手陈述自己的观点和想法，从而
为谈判打开局面。适合有长期的业务合作关系的双方，
不用太多的客套，节省双方的时间。
也可以用于谈判实力弱的一方谈判者。
例,乡党委书记和外商谈判
? 进攻式开局策略：
通过语言或行为来表达己方强硬的姿态，从而获得谈判
对手必要的尊重，并借以制造心理优势，使得谈判顺
利地进行下去。
使用条件：发现对手在刻意制造低调气氛，这种气氛对
本方地讨价还价十分不利，如果不把这种气氛扭转过
来，将损害本方的切实利益。
典型案例,日本一家著名的汽车公司在美国刚刚登陆时，
急需找一个美国代理商来为自己其推销产品，以弥补
他们不了解美国市场的缺陷。当日本公司准备同美国
的一家公司就此问题进行谈判时，日本公司的谈判代
表因路上塞车迟到了。美国公司的代表抓住这件事紧
紧不放，想要以此为手段获取更多的优惠条件。如果
你是日本公司的代表，你将怎么办？（小组讨论 )183
? 挑剔式开局策略：
开局时，对对手的某项错误或礼仪失误严加指责，使其
感到内疚，从而达到营造低调气氛，迫使对手让步
的目的。
例：（迟到）
策划开局策略应考虑的因素
? 考虑谈判双方之间的关系
1过去有业务往来，关系很好？
2过去有业务往来，关系一般？
3过去有业务往来，但我方对对方
印象不好？
4过去没有业务往来？
? 考虑双方的实力
1实力相当
2实力强于对方
3实力弱于对方
引起谈判对手注意与兴趣的技巧
? 夸张法
? 示范法
? 创新法
? 竞争法
? 帮对方解决问题
? 利益诱惑法
? 胁迫法
? 防止干扰法
第四章
谈 判 的 磋 商 阶 段
实质磋商阶段
? 这个阶段，双方就实质性事项进行磋
商的全过程，是谈判的中心环节。
? 是谈判主体间的实力、智力和技术的
具体较量阶段，是双方求同存异、合
作、谅解、让步、妥协的阶段。
? 程序：报价、讨价与还价、让步等几
个阶段
? 根据对方的在谈判中的行为来随时调
整谈判策略
实质磋商阶段的重点
? 随机调整谈判方案
1、重新评价对方的条件
2、时间的影响
3、威胁战术 (例 1)
4、谈判目标的修正（例 2）
补充课题：
? 成功谈判的基本框架
? 谈判的三个重要概念
基本框架
? 在所有成功的谈判中，谈判双方
都必须具备一个基本框架：
·谈判协议最佳替代方案是什么？
·谈判结果的最低限度是什么？
·双方愿意有多大的灵活性，确
切地说就是双方愿意接收的折衷
方案是什么
三个概念
? 在建立谈判框架时，有三个概念
是非常重要的：
? 谈判协议最佳替代方案 (BATNA)
? 保留价格 (Reservation Price)
? 可能达成协议的空间 (ZOPA)
谈判协议最佳替代方案
(BATNA)
? (Best Alternative to a Negotiated
Agreement)"的英文缩写。知道
你的 BATNA就意味着如果目前的
谈判没有成功，你对应该做什么
和将要发生什么心中有数。
? 例：如果你与一家潜在客户谈判
一桩为期一个月的咨询业务，你
的谈判协议最佳替代方案
(BATNA)可能就是将这个月花在
为其他潜在客户准备营销材料上，
这样做可能会给你带来更多的利
润。
保留价格 (Walk-away)
? 保留价格（又称免谈价格）是你
在谈判中所能接受的最低条件或
价格。
你的保留价格应该来源于你的
BATNA，但是，它通常与
BATNA并不是一回事。不过，如
果谈判的内容是关于钱的，你提
出的一个可靠的报价就是你的
BATNA，那么你的保留价格就大
致等于谈判协议的最佳替代方案
(BATNA)。
可达成协议的空间 (ZOPA)
? 可达成协议的空间间
(Zone of Possible Agreement)是指可
以达成一桩交易的空间。
? 谈判各方的保留价格决定着可达成协
议的空间 (ZOPA)的界限，该空间
(ZOPA)存在于谈判各方的保留价格限
度相互重叠的区域内。
图解说明
? 一位买主决定购买一座商业
仓库的保留价格为
$275,000(并且希望越便宜越
好 )。
? 卖主决定的保留价格为
$250,000(并且希望卖价越高
越好 )。
? 因此，可达成协议的空间
(ZOPA)就在 $250,000到
$275,000之间。
? 如果调换以上数字，即买主决定的保
留价格是 $250,000，卖主决定的保留
价格是 $275,000，那么就没有可达成
协议的空间 (ZOPA)。
? 因为双方同意的价格范围没有相互重
叠的区域。此时，不管谈判人员有多
么高超的技巧，也不会达成什么协议，
除非出于对其它价值因素的考虑，或
者是一方或双方都改变了自己的保留
价格。
案例：公司骨干
? 当艾丽丝开始聘请乔斯时，她知
道乔斯会为公司提供所需要的专
长和丰富经验，她也知道聘用乔
斯的成本会很高。但是，乔斯的
欲望看来有点没有止境了。乔斯
每次要求改善他的待遇时，她都
同意了。但是，乔斯后来又要求
更多的东西。到目前为止，她已
经给了他很高的工资并且还在不
断提高，增加了额外的度假时间，
并且增加了他在公司里的股份。
? 现在，乔斯又为他的妻子要求更
高级别的工作，并且谈到另外一
家公司要给他提供的优厚待遇。
艾丽丝考虑了一下能够接替乔斯
的候选人名单，那个最接近合格
条件的候选人非常渴望得到这份
工作，但是，他缺少乔斯那样的
经验和威望。
? 艾丽丝还是愿意让乔斯在她的公司中
工作，但是她对乔斯不断增长的欲望
越来越不耐烦。当乔斯再次提出要求
时，她会冒着失去他的风险坚持原则
并加以拒绝吗？或者她仍然会迁就乔
斯的最新要求并希望这是他最后的要
求？
?
你会怎么做？
第五章
第四章
谈 判 技巧及策略
? 以需求为出发点的策略
? 以破解困难为出发点的策略
? 以让步原则为出发点的策略
? 以寻求顺利合作为出发点的
策略
以需求为出发点的策略
? 原则 1:调动对方的态度，而不是
改变
? 原则 2：重视人性的基本需求
? 谈判的策略,满足对方的需求途径,
1）通过提问
2）通过聆听
3）通过对方的举止
以需求为出发点的策略
? 策略 1：满足对方的安全需求
? 策略 2：满足对方的经济利益需
求
? 策略 3：满足对方的归属需求
? 策略 4：满足对方获得尊重的需
求
? 策略 5：特殊情况 ---冒犯对方的
需求即，激将法
所需、所想及利益
? 探究对方的需求：需要分清三种
情况
? 所需：这些事情是对方一定要解
决的
? 所想：这些是对方希望得到的，
但没有必需那么严重
? 利益：这是所需和所想事物的根
源、基础
为什么探究很重要？
? 谈判开始，径直就对方所提出的要求
进行讨论，谈判就相当困难，因为看
不出双方的共同利益存在。
? 如果探究到对方要求的实质，可以主
动的建议对方改变方法去达成他的要
求。
? 操作技巧：
首先，要向对方表明你能理解他的处
境，再提出更改建议。这样，可以减
轻对方的抵触心理，也取得谈判的主
动权。
探究过程
? 当某人说明他的意图时，问一个
为什么
? 鼓励他解释这些意图的原因 ---为
什么此事对他如此重要
? 尽量从他的观点中领会他的处境
? 表明自己愿意帮助对方实现他的
所需、所想和利益
? 坦陈自己的利益，这样对方或许
会满足你的部分要求
相关案例研究：加薪
? 请同学情景模拟：
? 一个 IT的雇员去见经理，要求加薪。
他说他要求加薪：因为他的生活费已
经增加，他最近也做了不少额外的工
作，,。
这位经理的最初反应是拒绝。他感觉
这个雇员的要求很不合理。他说：
“我想要的是保证部门正常运行，为
了做到这一点，必须用工资来控制员
工。”
2、探究、分析矛盾
1,他们已经在谈判伊始,陈述了各自的
所需 /所想,下面谈判将怎样进行？
? 谈判的双方都应站在对方的立场上去考
虑问题，分析对方的利益。如果经理不
给员工加薪，员工是不是会走？
? 经理是不是说给对方加薪没有任何可能？
3、发现共识
? 雇员感到他目前所做的工作没有得到
合理的报酬，他完全是出于责任心来
做这些事。他同时也怀疑同事也可能
做着同样的工作却拿着高薪。
? 从经理的角度讲，他希望像他的上司
那样有效地控制成本，同时也担心给
这名员工加了薪，会引起其他人也同
样要求加薪。他也意识到了公司可以
考虑把工作外包作为控制成本的一种
方法。
逐步谈判
? 都站在对方的立场上考虑，了解对方
的需求。
? 作为经理，他这位员工确实最近出于
责任心做了不少额外的工作，并补充
说他目前做的很好。
? 作为雇员可以敞开心扉：他确实想加
薪，部分原因是他本人确实需要钱，
部分原因是他希望他的工作被认可。
他也能理解上司，如果成本降不下来，
工作就没有保障，包括他本人也是如
此。
? 处理办法,
最好的办法是折衷法，如果雇员
同意承担一部分额外的工作，立
刻加 2.5%的薪水。这样，他将拥
有一份新工作的头衔，来反衬他
日益增加的责任感。这样不但会
使员工的需求得到满足，同时，
其他员工也不会同他攀比。
案例研究：买房
? 你发现了一座比较中意的房子，
打算以 6万英镑买下此房，但是
房主要价更高。而你只能在一定
价钱范围内买房。房主又是低价
不卖。这时，你打算？
分析提示,利益出发
? 通过谈判，仔细分析对方情况，揭开
利益的实质：
? 他所要的价格会影响他下一次交易吗？
? 尽快入住对他有利吗？
? 你不尽快入住的事实能使对方接受你
的要求吗？
? 能附加一些额外条件吗？这样会让你
比较容易接受对方所要的价格。
? 如果你退出来，对方不得不寻求新的
客户，这将会引发一系列事件吗？
案例：公司骨干
? 当艾丽丝开始聘请乔斯时，她知
道乔斯会为公司提供所需要的专
长和丰富经验，她也知道聘用乔
斯的成本会很高。但是，乔斯的
欲望看来有点没有止境了。乔斯
每次要求改善他的待遇时，她都
同意了。但是，乔斯后来又要求
更多的东西。到目前为止，她已
经给了他很高的工资并且还在不
断提高，增加了额外的度假时间，
并且增加了他在公司里的股份。
? 现在，乔斯又为他的妻子要求更
高级别的工作，并且谈到另外一
家公司要给他提供的优厚待遇。
艾丽丝考虑了一下能够接替乔斯
的候选人名单，那个最接近合格
条件的候选人非常渴望得到这份
工作，但是，他缺少乔斯那样的
经验和威望。
? 艾丽丝还是愿意让乔斯在她的公司中
工作，但是她对乔斯不断增长的欲望
越来越不耐烦。当乔斯再次提出要求
时，她会冒着失去他的风险坚持原则
并加以拒绝吗？或者她仍然会迁就乔
斯的最新要求并希望这是他最后的要
求？
?
你会怎么做？
排除障碍基本策略
? 避免争论
? 避开枝节问题
? 既要排除障碍又要不伤感情：
1、不责怪、不申斥
2、让步
3、尊重对方
4、转移目标
5、先唱赞歌
应变策略
?不理会对方的叫嚷
?接受意见并迅速行动
?反击诬蔑不实之词
?缓和气氛
?及时撤退
?甘做替罪羊
?扰后再谈
?深谈细叙以待转机
?转变话题
解除压力策略
施加压力
? 大兵压境
? 软硬兼施
? 设计既成事实
? 制造阴差阳错
? 制造僵局（ p103）
对付压力：
? 分而克之
? 驳击威胁
? 出其不意
? 解决僵局
? 粉碎诡计
以让步原则为出发点的策略
? 让步对象：
? 时间 — 先后
? 好处 — 公司、部门、个人
? 人 — 满足、提高满足感
? 成本 — 公司、部门、第三者
让步的策略：
? 要把握好有效、适度
? 显著让步也是一种策略
? 买方和卖方让步策略不同：
1、买方：开始让步较小且让步节
奏慢
2、卖方：开始让步较大且逐渐缩
小让步幅度。
以寻求顺利合作为出发点的
策略
? 摸着石头过河
? 适度稳妥的进展
? 休会取得进展
1,在对方陈述其观点的中途，寻
找借
口离场
2,根据当时的情况，见机安排喝
些饮
料、安排酒宴或参观游览
3,要求暂时休会
? 打破僵局取得进展
? 以退为进,
被迫退出
先让一步
后发制人
? 暗渡陈仓
? 草船借箭
? 诱敌深入
? 讲话技术
? 提问技术
? 回答技术
? 说服技巧
? 反对意见的处理
? 示范的技巧
? 电话谈判技巧
协调策略
第六章 价格谈判
第一节 价格谈判的哲学
一、价格的几种概念：
? 积极价格和消极价格
? 实际价格与相对价格
二、影响相对价格的因素
P
三、“太贵”的确切含义
谈判中处理价格问题的原则
?认真定好价格水平
?激发对方的需求愿望
?使对方注意力集中在产
品的有用性上
?提出价格问题时，要注
意技巧
第三节 报 价
? 报价的基础：
产品的成本、市场行情
? 报价起点：
卖者，最高可行价格；
买者，最低可行价格；
特殊：最优惠价格。
一、报价阶段
? 不仅仅指商品的价格，泛指谈判
一方向对方提出的所有要求：包
括商品的质量、数量、价格、包
装、运输、保险、支付、商检、
索赔、仲裁等交易条件，其中价
格条款最为显著、地位最为重要。
报价先后的利弊与技巧
? 利：？
? 弊：？
报价形式
? 书面报价
详尽的文字材料、数据、报
表、本企业愿意承担的义务等，
以书面的形式表达清楚。
实力较弱的谈判方不宜使用
? 口头报价
? 书面结合口头报价
第四节 还 价
? 临界价格的探测
P163
? 讨价还价中的让步
p165
价格谈判策略与技巧
?反问提问策略及其破解 p
低价策略及其破解 P
?抬价策略及其破解 P
?最后出价策略及其破解 p
?价格陷阱及其破解 p
让步的方式
? 卖方：报价 160元，理想目标 100
元
? 最大让步值 60元。
? 常见的让步方式有 8种。
0； 0； 0； 60；
? 坚定的让步方式
? 前期。。后期。。。
? 易形成僵局
? 前阶段让对方感觉缺乏诚意，甚
至可能导致谈判的失败。
? 冒险型让步
15； 158； 15； 15
? 近乎相等的幅度逐论让步
? 让对方每次的要求和努力都有所
收获，可能会刺激对方坚持不懈
的继续努力已取得继续让步。
? 一旦停止让步，很难说服对方，
易造成谈判的中止和破裂。
? 刺激型让步。
8； 13； 17； 22
? 不可取
? 使对方的期望值越来越大
? 认为让步方软弱可欺，主张对方
谈判气势，使让步方损失重大。
? 诱发型让步
22； 17； 13； 8
? 让步幅度逐轮递减
? 显示让步方立场越来越强硬
? 让对方看起来仍留有余地，抱着
把交易继续进行下去的希望
? 希望型让步
26； 20； 12； 2
? 先做一次巨大的让步，然后让步
幅度逐轮急剧减少
? 向对方显示出谈判的诚意和己方
强烈的妥协愿望
? 巧妙的暗示己方已尽了最大的努
力进一步的退让已近乎不可能，
显示已方坚定立场。
? 妥协型让步
59； 0； 0； 1
? 开始的让步幅度极大，，接下来丝毫
不做让步，最好一轮小小的让步。
? 向对方暗示没有讨价的余地。
? 风险性较大，开始会大幅度的提高买
方的期望，接下来的表现使对方难以
适，应。从而影响谈判的顺利进行。
? 开始作出的巨大让步可能会使卖主丧
失在高价位成交的机会。
? 危险型让步
50； 10；－ 1； 1
? 更为奇特和巧妙的操纵了对方的
心理。
? 第二轮让步已到极限，第三轮小
小回升（对方不会接受 )，最后一
轮被迫做出让步,使对方心理得到
满足。
? 虚伪型让步
60； 0； 0； 0
? 一开始就把己方能做出的让步和
盘托出，下几轮完全拒绝让步。
? 大大提高对方期望值又不给对方
丝毫余地。
? 缺乏灵活性，又容易使谈判陷入
僵局。
? 低劣性让步。
0；
? 在谈判中排斥价格让步
? 公开声明决无二价、决不讲价，
坚守立场。
? （美国通用电气前副总裁博尔韦
尔在工资谈判中常用策略），故
而称之为“博尔韦尔”策略
不同的让步方式意义
? 传递不同的信息，起到不同的心
理作用
? 对方的判断和心理反应取决于己
方的 让步幅度, 速度 和 速度变化
的快慢 。
? 最普遍采用的是第 4种希望型和
第五种妥协型
案例
? 我国某口岸机械进出口分公司准
备从国外订购设备，在经过了对
众多报价单筛选之后，我方选择
了拥有先进技术和设备的某西方
分公司做进一步的洽谈。在谈判
中，我方的初始还价为 10万美元，
而对方坚持他们在报价中的 20万
美元的初始报价。
? 我方在对有关数据资料和对方报
价进行分析的基础上，对谈判对
方的保留价格和可妥协范围做了
推测，预计双方有可能成交的价
格范围在 14万美元到 15万美元之
间，基于以上考虑，请同学们设
计一套比较稳妥的让步方案。
卖方出
价
买方出
价
卖方让
步幅度
买方让
步幅度
第一轮 20。 0 10。 0
第二轮 17。 5 11。 4 2。 5 1。 4
第三轮 16。 0 12。 7 1。 5 1。 3
第四轮 14。 7 13。 5 1。 3 0。 8
让步注意问题
? 要把握好有效、适度
? 显著让步也是一种策略
? 买方和卖方让步策略不同：
1、买方：开始让步较小且让步节
奏慢
2、卖方：开始让步较大且逐渐缩
小让步幅度。
? 谈判前的卖方都会计划一个可接受的
最低价格。但他们在谈判中所开出的
价格却都要比最低价格高出许多，而
这个高出来的差额即是他在讨价还价
中所能做出的最大程度的让步。现在
假设卖方将出售品以 390元作为可接
受的最低价格，但他的最初报价是
450元，他的最大让价幅度是 60元。
在这种情况下，你将采取怎样的让步
方式达到谈判目标?
．
? (1) 0— 0— 0— 60．
? (2) 15— 15— 15— 15．
? (3) 8— 13— 17— 22．
(4) 22— 17— 13— 8．
(5) 26— 20— 12— 20．
(6) 49— 10— 0— 1．
(7) 60— 0— 0— 0
? 大宗销售
里克想知道里马唯一关心的是不是要尽快得
到其代理权。他已经很多次询问过里马，他
们公司制定的规章是在商业经营中要避免侮
辱他人和受到侮辱，那么为什么里马还要屈
服于光波有限公司 (Lightwave Inc.)的要求并
且重新编写标书呢？这是他们公司接触的最
大的潜在客户，行业内所有人都巴不得挤进
这个门槛。
光波有限公司对此心知肚明，它要求里马对
标书进行全面的修改。里克已经多次降低价
格，他最后对里马指出：卖主不可能为他的
客户倒贴钱，因为这样就把关系搞颠倒
了。
? 里马向里克保证说：这个客户的前景很好，
他将给我们提供很多工作和商业机会。里马
说：我们应该充分利用这个机会来表现自己。
里克嘲弄地说：“在这个价钱上做更多的工
作，政府官员就会关闭咱们公司，并且把破
产的封条贴在大门上！”但是，里克知道里
马在某种程度上也是正确的。光波有限公司
是一个非常重要的客户。仅仅是和它有商业
关系就会有助于他们公司在其它重要业务上
的进展。然而，同样很明显的是，如果标书
按照对方的条件修改下去，他们公司在这次
业务上就会亏本。里克很是感到骑虎难下。
? 你会怎么做？
基本原则
? 1、不要再立场上讨价还价
? 2、谈判的基点是双方的利益
（不是立场）
? 3、协调谈判双方的利益
? 4、提出双方得益的方案
? 5、人与问题分开（避免感情
用事）
? 6、正确处理人的问题
? 7、保持良好的情绪
? 8、保持顺畅的沟通
? 9、意愿不能成为谈判的基础
? 10、提出并应用客观标准
? 11、正确运用客观标准
注重情理、顶住压力
原则的运用举例：
? 购买房地产的谈判, 你开始
可以说：, 你想卖高价, 我想卖
低价, 让我们看看公平的价钱是
多少?最适当的客观标准是什么?”
如果是对方先阐明立场, 定了价,
你可以问：, 你是怎么得到这个
数字的?你的理由是什么?”对方如
果提出了标准, 只要可行, 你便
可以按照他的标准提出你的看法,
借以说服他, 这通常是很难抗拒
的 。
技术性原则
? 1、言而有信
? 2、留有余地
? 3、多听少讲
? 4、避免“讨价还价”
? 5、不应直截了当的提出与对方希望
差距较大的要求（ p57E）
? 6、少抱怨多解决问题
? 7、自主决定
基本要领
? 1、了解谈判对手
? 2、寻找双方需要的共同点
? 3、建立良好的谈判气氛
? 4、劝说技巧
? 5、随机应变
? 6、运用“滚雪球”的语言技巧 p59
? 7、准备好第二目标
? 8、避免“似是而非”的协议
?第八章 商务谈判的
结束
第一节 谈判结束的契机
? 什么时间结束
? 对最终意图的观察与表达
? 适时结束
第三节 结束谈判的技术准备
? 对交易条件的最后检索
? 确保交易条件的准确无误
? 谈判的记录
第四节 结束谈判的技巧
? 达成交易的七个条件 p
? 有效的结束技巧
经典案例分析
? 采用小组讨论方式
? 小组代表发言和书面总结形式
? 作为平时成绩考核的一部分
? 案例分析一
? 欧洲 A公司代理 B工程公司到中国与中国 C公司谈判出口工程设备
的交易。中方根据其报价提出了批评．建议对方考虑中国市场的
竞争性和该公司第一次进入市场。认真考虑改善价格。该代理商
做了一番解释后仍不肯降价并说其委托人的价格是如何合理。中
方对其条件又做了分析，代理人又做解释，一上午下来．毫无结
果。中方认为其过于傲慢固执，代理人认为中方毫无购买诚意且
没有理解力．双方相互埋怨之后，谈判不欢而散。
问题：
1．欧洲代理人进行的是哪类谈判？
2．构成其谈判因素有哪些？
3．谈判有否可能不散？若可能不散欧洲代理人应如何谈判?
分析：
1．欧洲代理人进行的是代理地位的谈判。
2．构成其谈判的因素有：标的 —— 工程设备；当事人 —— 欧洲
A公司，欧洲 B工程公司和中国 C公司；背景 —— 中国市场竞争力
和 A公司第一次进入中国市场 —— 微观经济环境。
3．谈判有可能不散，至少可以避免“不欢而散”。
A公司应核对代理地位谈判的要求，做到：“姿态超脱、态度积
极，应做“好人”。
案例分析二
? 意大利与中国某公司谈判出售某项技术．由于谈判已进
行了一周．但仍进展不快，于是意方代表罗尼先生在前一
天做了一次发问后告诉中方代表李先生：“我还有两天时
间可谈判，希望中方配合在次日拿出新的方案来。”次日
上午中方李先生在分析的基础上拿出了一套方案，比中方
原来要求意方降价 40%降低 5％ 即要求意方降价 35％。意
方罗尼先生讲：“李先生，我已降了两次价，计 15％，还
要再降 5%,，实在困难！”双方相互评论，解释一阵
后．建议休会下午 2∶ 00再谈。
下午复会后，意方先要中方报新的条件，李先生将其定价
的基础和理由向意方做了解释并再次要求意方考虑其要求。
罗尼先生又讲了一遍其努力，讲中方要求太高。谈判到 4：
00时，罗尼先生说：“我为表示诚意向中方拿出最后的价
格，请中方考虑，最迟明天 12,00以前告诉我是否接受。
若不接受我就乘下午 2,30的飞机回国。”说着把机票从包
里抽出在李先生面前显了一下。中方把意方的条件理清后，(意方再降 5％ )表示仍有困难，但可以研究。谈判即结束。
? 中方研究意方价格后认为还差 5％，但能不能再压价
呢?明天怎么答？李先生一方面与领导汇报，与助手、
项目单位商量对策，一方面派人调查明天下午 2,30
的航班是否有。调查结果该日下午 2,30没有去欧洲
的飞机，李先生认为意方的最后还价、机票是演戏．判定意方可能还有条件。于是在次日 10点给意方
去了电话，表示：“意方的努力，中方很赞赏，但双
方距离仍存在，需要双方进一步努力。作为响应，中
方可以在意方改善的基础上，再降 5%，即从 30％，
降到 25％。”意方听到中方有改进的意见后，没有走。
只是认为中方要求仍太高。
问题：
1．意方的戏做的如何？效果如何？它还有别的方式
做戏吗？
2．中方破戏的戏做怎么评价？
3．意方和中方在谈判的进取性上各表现如何?
? 分析：
1．意方的戏做的不好，效果也没达到。
2．若仍以机票为道具，则应把时机改成
确有回意大利航班的时间．至少有顺路航班
的时间。若为表示“最后通牒”，可以把包
合上，丢下一句：,等贵方的回话”。即
结束谈判，效果会更好。或仍用原话．但不
讲“若不接受，我就乘下午 2,30的飞机回
国”的话。
3．中方破戏破的较好。
4．双方谈判均有进取性。中方的心理上，
做法上以及条件上更具进取性。
? 0.15 案例分析三
? 1983年日本某电机公司出口其高压硅堆的全套生产
线，其中技术转让费报价 2,4亿日元，设备费 12,5
亿日元．包括了备件、技术服务 (培训与技术指导 )费
0,09亿日元。
谈判开始后，营业部长松本先生解释：技术费是按
中方工厂获得技术后，生产的产品销售获利提成计算出的。基数是生产 3000万支产品,10年生产提成率
10%，平均每支产品销价 8日元。设备费按工序报价，
清洗工序 1,9亿日元；烧结工序 3,5亿日元；切割
分选工序 3,7亿日元；封装工序 2,1亿日元；打印
包装工序 0,8亿日元；技术服务费分培训费,12人
的月日本培训费 250万日元；技术指导人员费用 l0人,
月 65O万元日元。
? 背景介绍
(1)日本公司技术有特点．但不是唯一公司，是积极
推销者，该公司首次进入中国市场．也适合中方需要。
(2)清选工序主要为塑料槽、抽风机一类器物．烧结
工序主要为烧结炉及辅助设备、切割分选工序，主要
为切割机，测试分选设备。封装工序，主要为管芯和
包装壳的封结设备和控制仪器。打印包装工序主要为打印机及包装成品的设备。此外，有些辅助工装夹具。
(3)技术有一定先进性、稳定性，日本成品率可达 85
％，而中方仅为 40％左右。
? 问题：
1．卖方解释得如何？属什么类型的解释？
2．买方如何评论？
? 分析：
1．卖方解释做得较好，讲出了报价计算方法和取数，给
买方评论提供了依据使买方满意。由于细中有粗，给自己
谈判仍留了余地，符合解释的要求。卖方采用的是分项报
价，逐项解释的方式。
2．买方面对卖方的分项报价和逐项的解释，应采用“梳
蓖式”的方式进行评论，也就是按技术、设备、技术服务
三大类来进行评论。
评论点较多：
其一，技术价。针对卖方基数 —— 年产量、产品单价和提
成率以及年数的合理性进行评论；
其二，设备价。针对各工序设备构成按工序总价值或工序
单机进行评论，如清洗工序的设备价值；
其三，技术服务。可分为技术指导和技术培训两大类，各
类又可分出时间、单价、人员水平、辅助条件 (吃、住、行 )
等点进行评论。
? 案例分析四
? 日本某公司向中国某公司购买电石．此时是他们间
交易的第五个年头，年初谈价时，日方压低中方 30万
美元 /吨，今年又要压低 20美元 /吨，即从 410美元压
到 390美元 /吨。据日方讲，他已拿到多家报价，有
430美元 /吨，有 370美元 /吨，也有 390美元 /吨。据中
方了解到,370美元 /吨是个体户报的价,430美元 /吨，
是生产能力较小的工厂供的货，供货厂的厂长与中方公司的代表共 4人组成了谈判小组，由中方公司代表
为主谈。谈前，工厂厂长与中方公司代表达成了价格共同的意见，工厂可以在 390美元成交，因为工厂需
定单连续生产。公司代表讲，对外不能说，价格水平
我会掌握。公司代表又向其主管领导汇报，分析价格
形势；主管领导认为价格不取最低，因为我们是大公
司，讲质量，讲服务。谈判中可以灵活，但步子要小．若在 400美元以上拿下则可成交，拿不下时把价
格定在 405-410美元之间，然后主管领导再出面谈。
请工厂配合。
? 中方公司代表将此意见向工厂厂长转达，并达成共
识和工厂厂长 — 起在谈判桌争取该条件。中方公司代
表为主谈。经过交锋，价格仅降了 lO美元 /吨，在 400
美元成交，比工厂厂长的成交价高了 10美元／吨。工
厂代表十分满意．日方也满意，
问题：
1怎么评价该谈判结果?
2．该谈判中方组织与主持上有何经验？
分析：
1．谈判结果基本上应肯定，因为仍处在中高档的
价格水平。
2，中方组织上基本成功，主要原因：市场调查较
好一 — 有量有性；分工明确 —— 价格由公司代表谈；
准备方案到位 —— 有线，有审，有防。
? 案例三 精密仪器购销谈判
荷兰某精密仪器生产厂 vs中国某企业
之合同价格条款谈判
案情概要：
荷兰某精密仪器生产厂与中国某企业
拟答订该种精密仪器的购销合同，双
方就仪器的价格专门进行了谈判。谈
判从荷兰方开出的 4000美元开始，最
终中荷双方各让一步，以 2700美元成
交。
? 准备阶段,
信息收集－中方
⑴市场价格最高约为 3000美元
⑵只有中国厂家有购买意向，一解荷
兰厂家燃眉之急
信息收集－荷方
中方第一次进口这种具有世界一流技
术水平的仪器
? 开局阶段
荷方：夸产品性能、优势、国际知名度
以及市场潜力
报价：一台仪器的售价应该在＄ 4000
中方：将我们所知道的市场价格信息 (1)
告知对方没有提出报价，看对方的反应磋商
阶段－明示阶段
荷方：愣住了！在对方掌握的准确市场
行情面前，只好降低报价至 3000美元
中方：根据自己掌握的信息（ 2），提出
报价 2500美元
? 交锋阶段
? 荷方代表听后十分不悦 ——
我们宁可 终止谈判！
中方代表依然神色从容 ——
既然如此，我们很遗憾。
中方人员根据已经掌握的资料，相信
荷方
肯定不会真的终止谈判，还会再来找
中方。
? 思考题：在谈判中，中方为什么表现
得胸有成竹？
谈判实训－－－全课程结束
? 实训项目,商务谈判计划的制订
? 实训目的,怎样进行商务谈判
? 实训内容：
? 我院准备建立两个学生计算机机房，
需要购置清华同方台式电脑 200 台，
欲向徐州鸿图三包电脑有限公司购买。
? 实训要求,将参加实训的学生分成若
干谈判小组，分别代表我校和海明公
司各写出一份商务谈判计划，并组成
谈判队伍。
