现代商业空间展示设计：现代商业空间展示设计

一、真实性
二、时代感与民族风格
三、环境观念
四、直觉审美效应
第一节 真实性
商业展示设计要想最大限度地吸引, 招徕顾客, 就必须充
分发挥设计者的创造才能和丰富的想像力, 创造出 标新立异
的审美形象 。 与此同时, 商业展示设计又必须注重审美创造
的 真实性 （ 即所传达的信息必须准确, 不能夸大其词, 虚张
声势 ）, 这也是现代商业展示设计较为关键的问题 。 否则,
不仅会失去信誉, 违背职业道德, 还会造成消费者心理上的
不信任感和憎恶感 。 美国工商界在其广告信条八则中有五条
是有关真实性问题的, 即讲求事实, 不作引诱, 价格确实,
不得夸张, 诚实推荐等, 由此可见一斑 。
同时, 强调商业展示设计的真实性, 并不意味着否定表现
手法的丰富性 。 相反, 为了激发人们的情感, 调动购买欲望,
必须重视表现手法的独特性, 丰富性和新奇感 。
第二节 时代感与民族风格
商品是一定社会生产力和科学技术水平发展的产物。从
本质上讲，它体现着历史的演进和人类社会的进步。因此，
作为商品与消费者之间信息媒介的展示设计也必然 带有鲜明
的时代特征。 具体地讲,现代商业展示设计就是运用人类社
会的先进科学技术和现代化的商业管理手段．利用工业化社
会大生产带来的物质便利条件，通过各种传播媒体的展示，
创造出多变的视觉传达效应，来完成属于商业范畴的媒介策
划，进而以崭新的商品观念去改变顾客的购物心理，使消费
者在展示形式的感化之下，对商品进行有机地选择。 实践证
明，较为成功的设计往往具有高强度的刺激性或标新立异的
形式感，与高技术和现代人的生活方式所决定的高情感相适
应，从而引起人们的美感。缺乏时代感的设计则缺乏视觉冲
击力，因而不易吸引人，不为人们所注意。
在注重商业展示设计时代感的同时, 不能忽视其民族风格 。 因
为 特定的地理, 气候及其他生活环境因素 造就了各民族特有的生
活习俗及对于图形, 色彩, 自然物, 数字等特有的情感反应, 并
形成了一定的审美定势特征 。 因此, 在进行商业展示设计时, 应
进行 定向分析, 以迎合特定消费群体的审美需求和物质需求 。 另
外, 注重商业展示设计的民族风格还表现在对 传统设计手法的继
承和审美再创造 等方面 。 这是因为, 传统设计手法具有一种乡土
气息和民俗风格, 它不仅以其自身审美特性取悦于顾客, 还成为
一种民族文化的象征 。 当今, 不同地区, 不同民族传统文化的多
样性极大地促进了 旅游文化 的发展 。 为迎合游客的观赏心理, 设
计师着力于艺术构思, 借助于传统设计手法, 创造出, 活人博物
馆,,, 仿古城市, 等一系列展示作品 。 这种表现形式采用了当
代超现实主义的, 借实主义,,, 移实主义, 手法, 将其民族传
统赋予现代时尚美感, 以其独特的手法, 吸引了无数国内外游客 。
此外, 传统设计风格往往给人们以暗示：该商品为历史悠久的
,老字号,,从而显示其名贵和令人信服的质量 。
第三节 环境观念
商业展示主要是诉诸于人的视觉, 听觉感受, 它与人的活
动场所 —— 环境有着紧密的联系 。 同时, 它也是构成城市人
文景观的重要方面, 所以, 必要充分强调其环境观念 。 商品
展示设计是存在于人 — 环境这个大系统之中的, 因此, 在具
有设计时必须从环境出发进行综合设计 。 要依据所处环境的
色彩, 建筑, 道路宽窄和气候季节等方面的特点进行综合考
虑, 这在店面展示, 霓虹灯, 招贴广告, 电子显示广告设计
中尤为重要 。 从整个城市总体规划及环境美的要求出发, 应
对其设计提出某些统一的要求和规划, 经过系统地规划设计,
才能形成琳琅满目的繁荣街景 。 反之, 则会产生杂乱无章的
感觉 。 心理学家认为, 环境是一种包含情感的视觉形象, 对
人的思维, 情绪, 行为等有着强烈的控制和调节作用 。 因此,
应充分强调商业展示设计中的环境观念, 以全息的设计理念
策划和组织展示方案 。 （, 视觉污染, ）
第四节：直觉审美效应
实践表明，人们对商业展示物的观赏都是在极短的时间
内完成的。来去匆匆的行人对于街面广告、店面装修很少驻
足细观。商店里，顾客的目光对琳琅满目的商品也常常一扫
而过。这些都向商业展示设计师提出了一个尖锐的问题，即
如何在最短的时间里传递商品的最大信息量。由此,,最短
的时间与最大的信息量, 便成了 现代商业展示设计所要解决
的重大课题。 心理学研究表明,,直觉, ·审美效应强调的是
瞬间观照，是在以往经验、理智的前提条件下，对事物本质
内容的直观把握。这种 瞬间观照, 是审美客体给予主体刺激
所引起的情感反应，进而产生主客体交映，使主体在想像的
过程中丰富了客体形象，并在其心目中留下了对于客体的鲜
明感受和强烈印象。
现代商业展示设计应具有易视、易记、动人等特点,
这样才能最大限度地达到招徕、传达、沟通的本质机能。
现代商业展示设计对直觉审美效应的追求和创造，既
出于审美要求，又为了节省人力、物力、财力和时间，以
适应现代人们生活节奏、行为方式和审美情趣，使业主以
最少而合理的支出，达到最佳的促销目的，综上所述，对
商业展示设计 直觉审美效应 的研究和应 — 用，将为现代商
业展示设计的发展开辟更加广阔的前景。
一、艺术美的形式法则的应用
二、人体工学要素的应用
三、展示用新材料、新媒体、新工艺、新技术
第一节：艺术美的形式法则的应用
一、重复与渐变
重复，即是以不分主次关系的相同形象、颜色、位置
距离做反复并置排列 。以一种形象做左右或上下反复并置，
称为二方连续式；上下、左右同时反复并置，称为四方连
续式。重复并置的特点具有单纯、清晰、连续、平和、无
限之感。但有时因为过分的统一，也会产生枯燥乏味的感
觉。 在商业展示中，运用重复的形式可使展品均等陈列。
如服装的展示，即可把不同款式的服装做连续重复陈列，
使顾客的视点放在每件服装之上，以此引导消费者依次观
看、比较，并选择称心如意的商品。
? 渐变, 含有渐层变化的阶梯状特点, 或渐次递增,
或逐次减少 。 在 橱窗 展示陈列中, 可对商品采用某种
渐变的展示形式 。 食品类, 日用百货类, 服装布料类
商品均可采用这种形式进行陈列 。
二、对称与均衡
对称，即在画面中心画一条直线，以这条直线为轴，
其上下或左右对称，称为对称，或称均齐。 对称具有一定
的规律性，是统一的、正面的、偶数的、对生的。在商业
展示中，对称的手法常被采用，是一种较好的陈列形式，
有庄重、大方、稳定之感,
均衡，即在无形轴的左右或上下各方的形象不是完全
相同，但从两者形体的质与量等确有雷同的感觉。 均衡富
有变化，具有一种活泼感，是侧面的、奇数的、互生的、
不规则的。在商业展示中，常常把支持点偏放在焦点之上，
距离中心点较远一方陈列商品较多，较近一方陈列商品较
少，但在感觉上却能获得平衡。
三、调和与对比 (统一与变化 )
调和，是把两个相同性质不同量的物体，或把两种不
同性质但相近似的物体并置在一起，给人以融合统一的舒
适感觉。 在艺术表现形式中，常常体现在形的统一、色的
统一、主调的统一。
对比，是当两种物体并置在一起时，其形感觉既不相
同，又不相近，有明显的差异，形成明显的对照。 在商业
展示艺术形式中，通常表现为形的对比，色彩的对比，虚
实、肌理等方面的对比。适度的对比会给人以, 万绿丛中
一点红, 那样的愉悦美感。
在商业展示设计过程中，应根据其主题与整体结构的
需要，侧重调和，给人以舒适统一的感觉；或充分运用对
比，造成生动活泼、新奇动人的最佳传播效果。
四, 比例与尺度
比例, 是指在一个形体之内, 将其各部分关系安排得体,
如大小, 高低, 长短, 宽窄等形成合理尺度关系 。
尺度则指标准, 是设计中的计量, 评价等的基准 。 换言
之, 尺度是设计对象的整体或局部与人的生理尺寸或人的某
种特定标准间的计量关系 。 完美的设计形式离不开协调匀称
的比例尺度 。 商业展示设计中常用的比例主要有黄金分割比
和数列比 。
1,黄金分割比
2,数列比
五、节奏与韵律
节奏，是根据反复、错综和转换、重叠原理，加以
适度组织，使之产生高低、强弱的变化。 在商业展示设
计艺术表现形式中，通常表现为形、色、音的反复变化。
有时表现为相间交错变化，有时表现为重复出现。由周
期性的相间与相重构成律动美感。
节奏与韵律的展示表现的方法与技巧,
一是利用反复的形式表现
二是利用渐变的形式表现
三是利用放射的形式表现
第二节：人体工程学要素的应用
人体工学是以生理学。心理学为基础．结合各类相关
知识．研究“人一机一环境”的协调统一关系的学问。
其目的是为人们建立一个舒适、安全的工作与生存环
境而提供理论与方法。
商业展示设计中的人体工学要素包括 尺度要素、视
觉要素和心理要素 等。
一, 商业空间展示中的尺度要素
商业展示中的空间尺度, 道具尺度, 商品尺寸等均应以人体为
标准的绝对尺寸为基准, 进行组织, 设计与陈列 。 人的活动范围与
行为方式所构成的特定尺度是界定其他设计尺度的标准 。
1,制订商业展示设计尺度的基点
任何物体本身的形状原本没有尺度的概念, 只有将其与其他因
素进行比较时, 才产生了尺度标准 。 因此, 把某一单位尺寸标准引
入设计中去, 使之产生尺度间的比较, 是创造商业展示设计良好尺
度的首要原则 。
创造商业展示设计良好尺度的第二个原则是, 重视设计与人自
身的关系研究 。 如商场货架的陈列尺度, 若设计过高, 人拿取商品
会比较困难 。 如果设计让人在拿取过程中感觉方便而舒适, 显然可
以认定它与人体的尺寸关系是相互协调的 。
2,人体的静态与动态尺寸计测
商业展示设计中人体尺寸的应用, 包括 静态尺寸 和 动态尺寸
两个方面 。
静态尺寸, 又称结构尺寸, 是人体处于相对静止状态下所测
得的尺寸, 如头, 躯干及手足四肢的标准位置等 。 静态尺寸计测
可在立姿, 坐姿, 跪姿和卧姿四种状态下进行, 这些姿势均有人
体结构上的基本尺度特征 。
动态尺寸, 又称机能尺寸, 是受测者处于执行各种动作或进行
各种体能动作时各个部位的尺寸值, 以及动作幅度所占空间的尺
度 。 在现实生活中, 人体的运动往往通过水平或垂直的一二种以
上的复合动作来达到目的, 从而形成了动态的, 立体作业范围, 。
在商业展示设计中, 研究作业空间的目的, 正是为了掌握好空间
尺度标准, 使人机系统能以最有效, 最合理的展示空间基本的尺
度要素 。
所谓 平面尺度 是指空间分割与组织, 商品陈列与人行甬道等要素与
商场空间总面积之间的百分比数, 又称为陈列密度 。 若密度过大, 会形
成客流的拥挤 。 使人产生紧张不安的心理感觉, 影响展示传达与交流效
果；若密度过小, 又会让人感到厅堂内商品匮乏 。 因此, 陈列密度的控
制应慎重, 可结合具体展示性质, 功能, 客流量等因素综合考虑 。 常规
条件下, 陈列密度以 30％ -60％ 较为适宜 。 商品展示的陈列高度, 因受观
者视角的限制, 而产生了不同功能的垂直面区域范围 。 地面以上 80-
250cm为最佳陈列视域范围 。 按我国人体计测尺寸平均 168cm计算, 视
高约为 1 52cm,接近这一尺度的上下浮动值 112-172cm可视为黄金区域 。
若作重点陈列, 这一视域最能引起观者注意 。 距地面以上, 80cm以下可
作为大型商品的陈列区域, 如机械, 冰箱, 空调, 摩托车, 洗衣机, 服
装模特等, 可制作低矮展台进行衬托；距地面 250cm以上空间可作为大
型平面商品陈列区域, 如壁毯, 针织品, 大型电脑喷绘画面等 。 商业展
示道具的尺度受商品, 环境, 人, 道具自身结构, 材料和工艺等要素限
定, 其尺度标准的制订应综合考虑 。 厅堂内挂镜线的高度通常为 350-
400cm桌式陈列柜总高约为 120cm,底座约为 60cm；立式陈列柜总高为 1
80-220cm,底抽屉板距地面约为 60cm；低矮的陈列柜视商品大小而定 。
二, 商业空间展示中的视觉要素
视觉是人类获取信息的重要途径 。 商业展示设计
的招徕, 传达和沟通功效的生成主要取决于人的视觉
因素 。 对于人视觉特征的了解与研究将直接关系到展
示设计的成败 。
1,人的视觉特征
(1)视野 指人的头部与眼球处于相对固定状态时所
看到的空间范围 。 视野反映着视网膜的普遍感光机能的
状况 。 视野包括 一般视野 和 色觉视野 两种形式 。
一般视野, 是指人眼视角在 1.5° 左右 (水平或垂直
方向 )时, 其分辨能力最强 。 由此可见, 人眼的最佳视觉
区域范围是有限的 。
光线的不同波长对人的视网膜产生不同程度的刺
激, 生成色觉感受 。 人眼识别不同颜色的机能称为色觉 。
白色视野最大, 其次为黄色, 蓝色, 绿色 。 色觉视野与
被视对象的颜色和其背景衬色产生的对比有关 。
(2)视角 指被视物的两端点光线投入眼球时的相交
角度，与观察距离和所视物体两点距离有关。视角是
商业展示设计中确定不同视觉对象尺寸大小与尺度标
准的重要依据之一。
(3)视力 又称视敏度，指眼睛分辨物体细微结构的
最大能力。视力随视觉形象的照度值标准、被视物背
景亮度与视觉形象之间对比度的增加而提高。
(4)视距 指观者眼睛至被视物之间的距离。正常的
视距标准由竖向与横向视角所决定．一般为商品高度
的 1.5～ 2倍为好。此外，视距与厅堂内部的照度值成正
比。亮度高．视距可加大，反之应缩小。
(5)明度适应 人眼对光亮程度的适应性称为明度适应
(或光适应 )。眼睛受光从亮至暗的视物过程称为暗适应，
反之称为明适应。人眼的明度适应特征要求在商业展示
照明设计时应布光均匀，切忌忽暗忽明。明暗跳跃度过
大会加重观者的视觉疲劳与判断失误。
(6)眩光 被视物表面产生的反射光称为眩光。由外射
光源引起的眩光称为直接眩光；由其他物品折射引起的
眩光称为间接眩光。眩光可减弱视力，产生不舒服的视
感。商业展示设计的采光与陈列应尽量避免眩光出现。
(7)错视 是视觉形态受光、形、色等视知觉要素的
干扰．在人的视觉中产生的错觉，即主观判断的意象与
客观实在的物象之间存在着不一致的现象。错视不仅出
现在生理学与心理学领域．而且在商业展示设计领域也
是不可忽视的。
① 错视现象,
a,构形错视 。 主要体现在造型要素的几何形方面,
包括长度错视, 形状错视, 大小错视, 空间错视等 。
b.色彩错视 。 其中，对比错视现象包括：当两种或两种
以上颜色并置时．由于色彩的对比因素，在人酌视觉中所产
生的错视现象。相同大小的黑白色块并置，白色块显大；同
样均匀的颜色并置．两色的边缘部分视觉感偏重：同样的黑、
白、灰色块，若放置于不同的色彩背景之中．其明度和色相
会有明显的倾向变化，等等。
残象错视,是指人眼在连续看不同的色彩时，在视觉上
会笼罩前色的补色，如红底的灰色有绿色倾向，绿底的灰色
有红色倾向等。
同化与简约,亦即前色不脱离后色，而显得色彩倾向更
为接近。
前进与后退,亦即饱和度高的色彩和暖色会有趋近感，
反之则产生后退感。
c.运动错视 。 其中包括自动效应, 即人眼长期注
视一点时, 这一点的形态会产生自动错视；诱动现象,
如人在行驶的火车上向窗外观看时, 会有近处物体朝
相反方向急速运动的感觉；后动现象, 如理发店圆形
标志灯箱的旋纹, 当顺时针方向转动时, 色轮的视觉
感扩大；当逆时针方向旋转时, 色轮的视觉感缩小 。
d,视点位移错视 。 指俯视的物体显矮小, 仰视
的物体显高大的透视现象 。
② 错视的利用与矫正,
a,调整形态比例 。
b,分割形态面积 。 横向分割可调整视觉高度；
垂直分割可改变视觉深度；环形分割可改变视觉面积 。
c,装饰形态面层 。 通过图形, 色彩, 肌理的装
饰性处理, 可调整视觉感受 。
d,利用错视造型 。 可通过固定视点, 镜面折射等
技巧, 利用错视规律进行商业展示设计 。
2,人的视觉运动规律
(1)人的视线习惯于由左至右, 由上至下运动 。 因此,
展示内容的次序排列也应适应人的视觉运动特征 。 平面布
局次序通常按顺时针方向组织 。
(2)人的视线, 水平方向运动比垂直方向快 。
(3)眼球上下运动比左右运动容易产生疲劳 。
(4)两眼的运动方向和速度是同步协调的 。
(5)人眼对所视物的直线轮廓比曲线轮廓更易接受 。
3,视区分布
(1)水平方向视区
① 人眼在中心视角 10 ° 以内是 最佳视区, 识别力最强 。
② 人眼在中心视角为 20 ° 范围内是 瞬息视区, 可在极短的时间
内识别物体形象 。
③ 人眼在中心视角 30 ° 范围以内是 有效视区, 需集中精力才能
识别物象 。
④ 人眼在中心视角 120 ° 范围内为 最大视区 。 对处于此视区边缘
的物象, 需要投入相当大的注意力才能识别清晰 。
(2)垂直方向视区 人眼的最佳视区在视平线以下约 10 ° ；视平线
以上 10度至视平线以下 30 ° 范围为良好视区；视平线以上 60 ° 至
视平线以下 70 ° 为最大视区 。 最优视区与水平方向相似 。
三、商业空间展示中的心理要素
商业展示活动是以招徕、传递和沟通为主要机能的交流与购物
活动，其功效的生成与人的心理要素息息相关。从, 注意 —— 知
悉 —— 联想 —— 喜好 —— 信任 —— 接受, 的展示生成原理顺序中，
不难看出它关联着人的心理感觉与反应。人在认知客观物象的过程
中，总会伴随着满意、厌恶、喜爱、恐惧等不同的情感，产生意愿、
欲望与认同等不同的心理特征。因此．认识和研究其规律，对提升
商业展示的功效是寸分必要的。
1、感觉与知觉（是人的大脑对作用于不同客观事物属性的反
应 。）
2、注意（ 注意，是人的心理认知过程的基本特征。 ）
3,情感（ 触景生情，形态尺度,空间要素不同,会产生各异
的情感效应。或亲切、舒展、气势逼人、开阔、神圣；或空旷、压
抑、杂乱、狭窄，憋闷等 。）
第三节 展示用新材料、新媒体、新工艺、新技术
以往展示的传统用材基本上类同于建筑业．以天然
材质为主，人工合成材料为辅。由最初的木方、木板材、
钢材和砖、石、石膏、各类纸张、橡胶、竹、藤、皮革
等，发展到后来的多层木夹板、纤维板、有机玻璃板、
人造革、装饰布等。自 20世纪 80年代之后，又开始使用
铝塑板．石膏板、各类无纺装饰布、即时贴、电化铝纸、
彩色胶布、壁纸、高密度苯板、双面胶纸、自喷漆、铝
型材、特种玻璃与工程塑料等。使用这些材料营造商场
的隔间、天棚、展墙等，制作展板、广告牌、装饰物、
展台、展柜、导向标牌等。
近年来．商场展示业随着科技进步和新材料、新工
艺、新媒体、新技术的不断更新，使其展示效果得到改
善和提高。
一, 新材料, 新工艺
1,售货摊位的构筑材料
售货摊位的构筑搭装, 多采用质量轻, 硬度高, 耐
腐蚀和防火性能好的 铝材, 铝合金, 不锈钢 与 钛金板,
复合塑料, 有机玻璃, 防火胶板, 阻燃合成板与特种纤
维板 等 。 塑料板材包括聚酯材料, 铝塑板, 铝塑泡沫板,
硬质聚氯乙烯彩色板或透明板 。 硬质聚氯乙烯低发泡板,
PVC板, ABS板, KT板 。 万通板等
2．媒体、道具的面饰材料
用以粘裱展板、展墙、展台、展柜等的表面装饰材
料，多使用各类 防火胶板、薄化纤地毯、无纺壁布、亚麻
布、尼龙布、彩色胶布、人造革、防火壁纸或丝绸 等．能
够取得较好的质感与肌理效果。
即时贴 有上百种花色．分为户外贴、室内贴与灯箱
透光贴等。此外，还有荧光反光贴，可用于制作交通标牌、
车身广告或其他导向装饰与装置等。外饰涂层多采用 新型
漆 类．如 硝基喷漆、强力喷胶、真石漆或压力感应胶 等。
3．发光装饰材料
各色反光 电化铝胶纸 有平光面和凹凸纹理面两种，
多用于制作字体和标志；多种色彩的光导纤维．用于组
合字体、标识或图形的装饰，可获得醒目的视觉效果；
荧光胶管和胶片 又称为, 光彩荧胶,,分圆管、方条、
片条等形状．包括红、黄，绿、蓝、白及无色透明等多
种色彩．在荧光管的照射下能发出耀眼的荧光。最新发
明的招牌胶片．只需贴于普通灯管照明的灯箱或在日光
灯的照射下．即能产生霓虹灯光的特殊效果。荧光胶管
和胶片除价格较霓虹灯便宜外，比霓虹灯省电 2／ 3，而
且寿命长．易保养，安全实用：闪光粉有金、银、蓝、
绿、红等色，使用时可在刻出的字体图形模板上喷胶，
再撒以色粉固定，装饰效果较好；塑胶质霓虹管．易于
弯曲加工，用以制作门楣图形与字体，较经济方便。
4,胶粘剂与漆饰材料
商业展示用胶粘剂, 除一般建筑用粘剂外 。 还有专用粘剂 。
强力建筑胶, 可用于粘结质量较重的大理石, 混凝土, 硅酸铝耐火板,
厚釉面砖, 石膏板等；通用建筑胶, 可用于粘结马赛克, 釉面瓷砖, 塑料
制品等；地板胶, 可用于粘结各类壁纸, 地毯, 皮革, 木质板材：壁纸胶,
可用于粘结各类壁纸 。 地毯 。 皮革：木材, 塑料等 。
国产专用胶粘剂,XY401,可将铝塑板粘结于轻铜或木质龙骨, 混凝
土墙面上,CX205,用于粘结 ABC塑料,CX206用于粘结有机玻璃；
CX404,用于粘结聚乙烯塑料, 橡胶, 铝塑板, 水泥, 石棉及木材等；
CX一 1光敏胶, 用于粘结光学玻璃及透明材料； CX201,用于粘结聚氨酯
泡沫塑料； CX203,用于粘结各类聚乙烯塑料等 。
商业展示专用胶水, 无强刺激气味, 用途广, 无腐蚀性 。 1--8号胶
水, 可用于金属, 皮革, 木材及玻璃材质的粘贴； 10号胶水, 可用于硬质
泡沫塑料, 海绵等材质的粘贴； 2号胶水, 用于丝网印刷定位； 75号胶
水, 是无色透明的喷雾制剂, 用于展示现场的临时粘贴, 修补； 77号胶水,
是无色透明的强力喷雾制剂, 风干迅速, 用于粘贴苯板或户外广告, 装饰
等 。
此外, 压敏胶粘剂可代替传统的图钉及其他钉
子, 可在任何材质上粘贴不同材料的字体, 照片 。 图表等,
粘附力强, 不损伤展板表面 。
AA超能胶, 粘合力最强, 粘合的速度最快, 可广泛
用于粘合或修补任何材料, 是展示工程的理想粘合剂 。
展示用漆料, 户外适于使用丙烯酸乳胶漆, 各色真石
漆 (分平面和凹凸状两类, 色彩肌理品种多样 ),丙烯酸闪
光烘漆, 膨胀型乳胶防火涂料, 喷塑涂料等；各色罐装自
喷漆可用于展示道具的喷饰 。
二, 新媒体, 新技术
1,多幕电影与组合录像
多幕电影, 最早是由捷克在 1958年的比利时布鲁塞尔
世界博览会上推出的新形式, 因其具有打破时空局限的较
强表现力, 很快得到普及和发展 。 在展示活动中, 常见蛇
形式为球形全景式电影, 能产生身临其境的效果 。
组合录像, 近几年应用较广泛, 多以幕墙的形式由多
个大屏幕投影式电视单元组成, 具有分屏显示, 画中画等
多项特殊功能 。
电视屏幕，能显示诸多视频信号、计算机信号，尤其
适宜于高水准的图像展示。在高档展示空间、电视会议厅、
可视图像信息处理环境等．均能产生极佳的展示效果。
此外, 还可以应用电脑多媒体技术, 将生动, 感染力
强的形象资料进行展示；也可将组合录像与投影幻灯搭配
使用 。 幻灯图像是大尺寸的, 在其周围或一侧利用录像放
映与幻灯片相关的内容, 以造成丰富, 新奇的视感 。
多幕电影, 组合录像, 电脑多媒体技术等, 以其特有
的音, 像, 色, 光的组合和涵括的丰富信息量, 深受商业
展示界的重视 。 要取得较好的视传效果, 在进行影视展示
设计时需注意影视幻灯与周围空间物象的明暗反差效
应, 以及整体环境的节奏和谐关系；音响之间不能相互干
扰而导致噪音, 防止产生对观众心理的不适 。 因此, 在展
示空间中, 影视机数量必须适当设置, 不宜集中 。 在发挥
影视特殊功能的同时, 还应 注意, 视觉疲劳, 因素, 尤其
应注意在以实物陈列为主的展示中, 决不能用影视替代,
影视只能作为补充调节气氛的手段 。
一、商业空间构成分析
二、商业空间的展示形式与功能配置
三、商业空间的展示设计实务与程序
第一节 商业空间构成分析
商业空间是实现商品交换的空间．是满足消费者需
求的场所，是实现商品流通的最终环节。在商业空间的
基本功能中，包含三个最基本的要素,商品、顾客、购
买 。 依照心理学家的分析，顾客的购物心理过程可概括
为,注意 —— 兴趣 —— 欲望 —— 信任 —— 行动,几个重
要环节。这就要求商家要采取相应的对策．以合理的展
示形式，引导顾客自然地进入购物心理行为过程。
依照国际惯例，商业营销环境分为购物中心、超级
市场、商业步行街和专卖店四大类型。
一、购物中心
购物中心 (shopping center)，美国称为” mall”，是适
应时代发展产生的一种新的商业营销空间形式。二次大
战后，西方国家的经济快速发展，在一些发达国家的城
市中逐渐形成新的商业网点。新型商业区与以往传统商
业街有着本质的区别，以往的商业街一般集中在城市繁
华地带，其中有诸多老字号商店。随着城市人口的不断
增多。汽车工业的迅猛发展，导致城市交通日趋拥挤，
城市污染、地价上涨等问题也日益突现。于是．许多人
移居郊外，那些精明的商人则抓住时机，在郊外建设了
规模较大、富丽豪华的购物中心，并增加了餐饮、娱乐、
会展等服务项目，发展成为多功能的活动中心。
通常，购物中心内的售货区分为 开放区 和 封闭区 两大
区域。
封闭区,（ 独立封闭式的店中店）
店中店的经营功能分区大致为：店面区、导购
区、形象展示区、商品展示区、收银台、打包台、
库房仓储区、更衣室等。
店中店多以经营特定品牌商品为主．故其店面形
象应依据其品牌视觉形象的个性特点加以呈现。商
品展示区是其主体空间，但由于面积受限．商品陈
列应分类明确，挑选精品．展示道具与陈列要与其
品牌形象有内在联系。店中店又是一个个相对独立
的经营体系．具有完整的营销流程．各类空间（包
括办公、库房、更衣休息等 )一应俱全。因此要做到
分隔布局合理。
二、专卖店
1．同类商品专卖店
随着经济日益繁荣．生活节奏日益加快，促使人们的
购物活动更加富有针对性．从而产生了同类商品集中的商
业集市。如食品一条街、服装一条街、古玩文化一条街等
特色专业化商业街区。此类商店往往集中同类商品的各种
品牌。
(1)家用电器类专卖店 如今家用电器种类繁多, 在组
织店内空间与商品陈列时, 应分类清晰, 方便顾客选购 。
不同的家电产品有其不同的功能特性与要求 。 因此, 其陈
列架的高度与结构空间应有所区别, 是采用地面陈列, 高
台架陈列, 壁面陈列还是吊挂式陈列, 都要根据具体情况
而定 。 现代商业展示追求的是商品的最佳视觉传达效果 。
如在进行电视机的陈列时, 若将其组合为电视墙, 则可利
用富有视觉；中击力的特大电视画面吸引顾客 。 音响设备
的陈列则需设计较为奇特的背景墙与环境, 使顾客产生身
临其境的音乐意念空间感受, 而对于袖珍型精美产品, 则
应陈列在特制的玻璃展柜中, 以显示其精工与价值, 刺激
顾客的购买欲望 。
(2)时装专卖店 时装专卖店有很强的品牌形象感,
消费层次感和时尚感, 是服装企业形象统一设计和品牌
经营策划的一部分 。 时装是具有较强艺术感染力的商品,
又有较强的时代性和流行性 。 因此, 时装店的空间与展
示设计应强调其时尚感和独特的品牌特色 。 特定品牌的
时装店不同于其他专业商店之处, 就在于当顾客进入商
店后, 应给子其较强的鲜明整体形象感的第一印象 。 单
纯, 明快的空间背景才能衬托时装自身的美感 。
(3)鞋类专卖店 鞋子的尺寸较小．种类繁多，因此
在进行空间和展示设计时。首先应根据经营类别和顾客
购物行为特点．合理地分区、分组和安排顾客动线．并
设置顾客试穿鞋子的辅助道具。
(4)箱包店 。
(5)珠宝首饰店 珠宝首饰属贵重商品，物小价昂。此
类商店设计除注重其审美性、豪华性和安全性外，更多的
是突出其展示效果。由于是贵重商品的销售，其陈列柜的
设计除应具备陈设展示功能之外．收纳与防盗功能也尤为
重要。陈列柜的展示与陈列尺度需满足顾客最佳视域范围。
照明设计应考虑所采用的照明器具与陈列商品之间比例尺
度的协调关系，可采用石英吸顶牛眼灯、轨道射灯等小巧
型灯具。装饰材料也应以高档耐用型为主。其空间规划应
较为疏朗，除观赏与选购空间外，还应设有鉴定室、接待
洽谈室、休息角等空间
(6)钟表店 钟表的品种, 款式, 品牌很多, 因此, 商品
的陈列应慎重选择那些有魅力, 有风格以及足以吸引顾客的
款式 。 手表体积较小, 故应以陈列柜展示为主, 以排列构成
组合图形为佳 。 若以陈列橱展示, 每块表应配有特制支架,
背景吊挂表现此品牌的广告画面 。 挂钟应以壁面展示为
主, 座钟宜陈列于台架上, 均应以获得最佳视觉效果为
主, 以充分激发顾客的购买欲望为目的 。 钟表店的空间不宜
太大 。 在装修材料和形式上, 应以体现钟表的机械技术美感
和高档豪华感为主 。 在照明方面, 除基础照明外, 应以局部
照明为主, 可选用追光灯, 小射灯, 展橱灯等对钟表进行局
部照射, 以起到突出, 醒目的作用 。
(7)眼镜店 眼镜分为矫正视力镜和美容镜两大类 。 因
此, 店内应设验光设备和镜面 。 眼镜的陈列应以玻璃货柜和
POP展架为主, 可局部配以人物佩戴眼镜的形象图片和模型 。
照明应以泛光形式为主, 并避免眼镜产生高光 。
2．品牌商品专卖店
,品牌”一词源于 19世纪初期的威士忌酒容器木桶上
的区别性标志。随着时间的推移和社会、经济、文化的发
展，品牌概念已凝聚了丰富的内涵和迷人的魅力。正如国
际广告界泰斗大卫’奥格威所说：“品牌是生活结构的一
部分。”如今，中国的消费者面对告别了存在数十年的短
缺经济后的卖方市场，几乎每个人的头脑中均充满了,品
牌意识” 。
以经营同一品牌为主的商店, 主要应注重树立自身的
品牌形象和针对消费群体的市场定位与宣传 。 何佳讯在
,品牌形象策划, 一书中提出了专业化的 3C刻画品牌经营
整体脉络的模式, 阐述了全方位塑造品牌形象的八大经营
操作模块, 即创立品牌, 规划品牌识别系统, 设计品牌符
号, 驾驭品牌传播, 累积品牌资产, 谨慎开展品牌延伸,
建立品牌系统, 实现品牌全球化理想 。
就品牌专卖店的经营而言, 对同一品牌的商品往往采
用 系列销售的方式进行 。 如服装专卖店, 就可将与服饰有
关的鞋帽, 饰物等一并展示销售 。 因此, 展架的设计, 组
合应按照商品销售的功能分区进行组织, 达到既错落有致,
又适用美观, 通常, 品牌商品专卖店的店面, 店内均设有
一个主体品牌形象展示面, 将品牌符号, 字体, 色彩等视
觉要素组合在一起, 以作为品牌传播与宣传的重点 。
第二节 商业空间的展示形式与功能配置
一, 格调鲜明的店面装饰与入口
通常, 商家都希望将自身特有的品牌形象给顾客留下
永久的记忆, 故都不惜代价进行标新立异的形象创意, 以
达到传达吸引的目的 。 以 CIS—— 企业形象统一设计为基点
所进行的商业品牌表达, 即为常见的店面展示形式和表现
手法 。
二, 整洁明亮的店堂空间
五光十色、琳琅满目的商品陈列空间，若处理不当，
极易造成店堂的杂乱无章。因此，注重空间的合理布局，
讲究商品的陈列秩序，进行通透式的视觉组织，加强其各
功能流程的策划．是营造一个整洁明亮的店堂形象的关键。
三, 自然合理的客流疏导
商业空间人流的路线设定应根据其本身的 功能分区,
结构顺序和经营特点 而定 。 理想的流动线设定应具有明
确的 导向性, 短而便捷的构成形式, 以及通畅舒展的临
场感 。 店中要划分出 主道, 次道和聚散区域 。 通道宽度
从 1— 4m不等, 应根据货柜展区和商品特点及由此引发的
购物行为模式而定 。
四, 恰如其分的照明形式
光照是人们感受商业空间综合要素的必要前提, 商
店内部空间是否赏心悦目 。 商品是否突出, 展示形式是
否标新立异, 大多取决于所采用的照明方式 。 采光与照
明既要从人们的视觉生理需求出发, 重视光环境的科学
依据, 又要注意各类色光的不同显色性能, 心理效应和
审美效应, 使光照体现出多种功能的价值与意义 。
五、突出醒目的品牌形象宣传
在组织商店空间和商品陈列的同时，可通过一些手段展现自身的品牌
形象，向顾客灌注商家的经营理念，创造品牌经营的附加价值。
1.品牌店的店面视觉识别系统
品牌店的店面通常采用将商店标志图形、标准字体、标准色彩等统一
形象视觉识别系统要素设置在店面入口门楣或外墙立面上，以达到醒目突
出的招引效果。
2.品牌形象展示墙
在店内品牌商品专卖区，通常设置一个主视面展示墙，将视觉识别系
统要素组合进去，以起到突出主题的作用。
3.POP广告系统
POP广告是购买现场的促销广告。商店中的 POP系统主要包括贴纸广
告、标签广告、吊旗广告、货架式广告等形式，均是统一形象设计中的视
觉识别系统部分。通过统一识别符号、字体、色彩的反复出现，以连续性
的视觉流程，给顾客留下深刻的印象。同时，又具有较强的导向功能。因
此,POP广告又有, 沉默的推销员, 和最忠实的推销员, 之美称。
六、预留充足的仓储空间
仓储式超市的货架既是陈列空间，又承担了储存的功
能。而一般性商店则要合理设置充足的储存空间，以满足
商品流通中的供给需求。
七、营造轻松的购物环境
市场经济的日益成熟，生活水平的日益提高，使人们
已不满足于单纯的购物活动，更要求商业环境具备较强的
观赏价值和休闲娱乐价值。因此，从功能空间的规划到各
类设施的配套均应满足顾客的要求。此外，还可通过各造
型要素、色彩要素、装饰要素、照明要素、听觉要素等手
段．集购物、参与、观赏，健身、娱乐等功能为一体，以
实现, 轻松购物, 的现代消费理念。
第三节 商业空间的展示设计实务与程序
将庞杂的设计内容按照一定的科学程序, 有目的的实施
展示设计计划, 并遵循分阶段, 按时间顺序展开的方法,
是从事商业空间展示设计行之有效的方法和技巧 。
在进行商业空间展示设计之前, 首先要对所服务业主的
经营理念, 市场定位, 商品特征, 消费群体, 环境地貌,
资金投入等要素进行搜集整理与分析, 从中找出设计构思
的基点与要点 。 其工作流程概括如下,
一, 业主交流
领会商家理念, 熟悉场馆结构, 了解资金投入等 。
二, 进行市场调查
了解顾客的生活方式和消费时尚, 相关商品的生产与供给,
分析顾客的购物心理行为, 模式等 。
三, 资料的搜集, 整理与分析
知己知彼, 百战不殆 。 只有广泛收集资料, 了解国内外
相关信息, 才能拿出一流的设计方案 。 只有对收集到的大量
资料进行细致的分析与研究, 才能理出策划的头绪与路径 。
四, 策划商品营销计划
与业主共同制订品牌经营战略, 商品营销方式, 宣传与
促销策略等 。
五, 进行商业空间总体方案的规划
根据以上各流程获得的资讯, 理念与要求进行空间的分
割与组织 。 通过平面图与里面图的图示的表达, 完成各功能
空间的设计策划与设施配置 。 通过效果图示的表达, 完成各
空间展示要素的色彩配置 。
六, 进行统一视觉识别系统设计
包括商家标准图形, 标准字体, 标准色彩的具体应用系统,
商品陈列的构想与创意, 照明形式与装饰技巧等诉诸视觉
传达的具体内容 。
七, 论证, 完善方案资料, 编制施工方案
会同业主, 营销专家, 工程施工, 物理环境等方面的人员,
广泛征求意见, 进一步改进, 完善方案和图纸, 编制施工
预算和施工进度方案, 报送业主审批 。
八, 施工监理与商业展示的执行
以优化实现设计方案为目的, 按照设计的内在规律对工程
进行有效的计划, 组织, 协调和控制 。 包括施工前的施工
组织策划和施工过程中的技术监理, 质量监理, 成本监理
等一系列执行工作 。