营销管理
姓 名 签 名
编制人,刘岳辉、丁少华
审核人,周坤
确认人,王燕华
21世纪的营销
科特勤论营销,
未来并非遥远，它已经来临。
? 今天不同于昨天，明天又将和今天不同。继续
着今天的战略方针是危险的；同样，转向新的
战略也充满着风险。
? 有这样几个确定无疑的趋势必须加以注意的,
– 首先，全球化的力量会继续影响每个人的商务活动
和个人生活。
– 其次，科技力量将会继续进步，并使我们惊奇不已。
– 第三，经济部门管制的日益放松。
? 全球化、科技进步和政府管制的放松这三种发
展趋势意味着无穷无尽的机会。
营销活动经过历程的三个阶段
? 企业家的营销
? 惯例化的营销
? 协调式的营销
营销的十种概念
? 商品（ goods）
? 服务（ service）
? 经历（ experiences）
? 事件（ evens）
? 个人（ persons）
? 地点（ places）
? 财产权（ properties）
? 组织（ organizations）
? 信息（ information）
? 观念（ ideas）
对营销任务一个更拓宽的观点
? 营销人员要善于为公司的产品创造需求。
但是，如果这只是对营销人员所从事的
任务的一种看法，那就太局限了。
需求状况和营销者的任务
? 负需求
? 无需求
? 潜在需求
? 下降需求
? 不规则需求
? 充分需求
? 超饱和需求
? 不健康需求
营销人员经常问的问题
? 我们如何识别和选择所服务的细分市场？
? 我们如何把我们的提供物与竞争者的提供物差别化？
? 我们如何应答要求低价的顾客？
? 我们如何与低成本、低价的国内外竞争者竞争？
? 我们如何为每个顾客定制供应品？
? 我们用哪些主要的方法使我们的业务拓展？
? 我们如何建设我们的品牌？
? 我们如何减少顾客认为有价值的成本？
? 我们如何使我们的顾客保持长期的忠诚？
? 我们如何辨认哪些顾客是更重要的？
? 我们如何衡量来自广告、销售促进和公共关系的回报率？
? 我们如何改进销售队伍的效率？
? 我们如何建立多重渠道和管理渠道冲突？
? 我们如何使公司的其他部门更注重顾客导向？
全球市场
? 在全球市场上推销商品和服务的公司面临着更
多的抉择和挑战。
? 它们必须决策,
– 进入哪个国家；
– 如何进入；
– 如何调整商品和服务的特色，以适应各个国家的需
求；
– 如何在不同的国家为产品定价，把价格定在一个足
够狭小的幅度内以避免为其产品创造出一个灰色市
场；
– 如何使企业的宣传方式适合每个国家的文化习惯。
目标市场与细分
? 一个营销机构很难做到使每一位顾客都
满意。顾客各有所好，针对这一现象，
市场人员就得从市场细分开始。根据顾
客所喜欢或需要的产品和营销组合的不
同，营销者可以把他们分成具有明显特
征的消费群体。市场营销人员往往根据
消费者在人文、心理以及行为上的差异
来进行市场细分。
关系和网络
? 关系营销是与关键成员（顾客、供应商、
分销商）建立长期满意关系的实践。
? 关系营销的最终结果是建立起公司的独
特资产：即一个营销网。
营销渠道
? 为了接触到目标市场，营销人员可通过三种营
销渠道,
– 一是通过信息传播渠道发送信息，并从买主那里获
取信息。该渠道包括：报纸、杂志、广播、电视、
信件、电话、招标栏、告示、传单、光盘、录音磁
带和因特网。除此之外，还有人员面部表情、服饰、
零售店的外观和许多其他媒介也传递着交流信息。
营销人员为了弥补广告等单向渠道的不足，不断增
加对双向交流渠道的使用。
– 二是营销商通过分销渠道向购买者一使用者展现、
传递有形的产品或服务。
– 三是营销商可通过销售渠道与潜在的用户打交道。
营销环境
? 竞争仅仅是营销者所面临的机会中的一个环境
因素。营销环境由工作环境和大环境组成。
? 工作环境包括直接影响产品、分销和促销的人。
这些人主要有公司内部各部门、供应商、分销
商、经销商和目标顾客组成。
? 大环境包括六个因素：人文、经济、自然、技
术、政治和文化环境。
营销组合
? 营销者使用大量工具来引诱来自目标市场的有
愿望的响应。
? 麦卡锡把这些工具概括为四类，称之为四个
,P‖。
? 注意 4Ps是代表了销售者的观点，即卖方用于
影响买方的有用的营销工具。从买方的角度，
每一个营销工具都是用来为顾客提供利益的。
罗伯特 ·劳特博恩提出了与 4Ps相对应的顾客 4Cs。
营销组合的 4个 P
营销组合
产品
产品种类
质量
设计
性能
品牌名称
包装
规格
服务
保证
退货
价格
目录价格
折扣
折让
付款期限
信贷条件
促销
商品促进
人员推销
公共关系
直接营销
地点
渠道
覆盖区域
商品分类
位置
存货
运输
目标市
场
4Ps 4Cs
产品（ product）
价格（ price）
地点（ place）
促销（ promotion）
顾客问题解决（ customer
solution）
顾客的成本（ cost to the
customer）
便利（ convenience）
传播（ communication）
生产观念
? 生产观念是指导卖者行为的最古老的观
念之一。这种导向将遭到无视人的性格
和服务质量有问题的指责。
产品观念
? 另一些企业是受产品观念指导的。
? 产品观念会引发营销近视症。
推销观念
? 推销观念被大量地用于推销那些非渴求
商品。
? 一些非营利领域，像基金筹措业、大学
招生机构和政治党派等，也奉行推销观
念。
? 大多数公司在产品过剩时，也常常奉行
推销观念。
营销观念
? 营销观念基于四个主要支柱,
– 目标市场
– 顾客需要
– 整合营销
– 盈利能力
顾客需要
? 我们需要把响应营销、预知营销与创造
营销区别开来。
? 据某个公司的评估，吸引一个新顾客的
成本是维护一个满意的老顾客成本的 5倍。
对盈利率来说，得到一个顾客是丧失一
个顾客成本的 16倍。因此，维系顾客比
吸引顾客更加重要。
整合营销
? 为了激励公司所有部门的团队精神，公
司既要进行外部营销，又要进行内部营
销，内部营销必须先于外部营销。
营销备忘：想念营销观念的理由
营销者关于营销观念的论点概括如下,
? 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价
值。
? 公司的中心任务是创造和抓住顾客。
? 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。
? 营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保
证让顾客满意。
? 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。
? 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作
施加影响。
营销作用在公司地位的演变
生产 财务
营销 人力资源
营销作为一般功能
生产 财务
营销
人力
资源
营销作为一个比较重要的功能
生产
营销作为主要功能
营销
营销作为核心功能
顾客
生产
顾客作为核心功能和
营销作为整体功能
营销
营销学主题
? 关系营销
? 顾客寿命价值
? 顾客份额
? 目标营销
? 个性化
? 顾客数据库
? 整合营销传播
? 像合作伙伴一样的渠道
? 所有的员工都是营销人员
? 模型基础下的决策方法
建立顾客满意、价值和关系
科特勒论营销,
除了满足顾客以外，你还必
须取悦他们。
顾客满意追踪调查和衡量的方法
投诉和
建议制
度
一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅
馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，如宝
洁公司、通用电器公司、惠而浦公司等，都开设了 800免费电话热线。这些公
司还增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。这些信息流为公司带来了大
量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。
顾客满
意调查
一些研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足 5%的不满意
的顾客会抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱
怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状
况。它们在现有的顾客中随机抽样取本，向其发送问卷或打电话咨询，以了
解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可向买主征求其对竞争者业绩的看
法。
在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，
将是十分有利的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性就越高。衡量
顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口碑意味着
公司创造了高的顾客满意。
佯装购
物者
公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买公司及其竞争
者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，
以测试公司的销售人员能否适当处理。例如，一个佯装购物者可以对餐馆的
食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购
物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争
者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以
采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话到自己的公司，提出各种不同
的问题和抱怨，看公司的员工如何处理这样的电话。
分析流
失的顾
客
对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下
以了解发生这种情况的原因。当 IBM公司流失一个顾客时，公司会尽一切努
力去了解它在什么地方做错了。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还
必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满
高绩效业务
? 某些公司有驾御达到它们的顾客价值和
满意目标的所有能力。我们称这些公司
是高现效业务的企业。
高绩效业务的性质
? 阿瑟 ·D·利特尔提出了一个高绩效业务特征的模
型。
利益关
系方
过程
资源 组织
建立满足关键的利益
关系方战略 ……
…… 改进关键的业务
过程 ……
…… 相匹配资源
和组织
组织和组织文化
? 公司的组织由它的结构、政策和公司文
化诸方面组成，然而，这一切常常可能
在迅速变化的业务环境中机能失调。一
个公司变革结构和政策是困难的，而公
司文化的改变更难，但文化改变常常是
成功地执行新战略的关键。
价值链
? 迈克尔 ·波特提出价值链这个概念，并把
它作为公司的一种工具，用以识别创造
更多的顾客价值的各种途径。
? 公司应对其竞争者的成本和经营绩效作
出估计，并以此作为公司的定点超越基
础。
维系顾客的需要
? 一个公司精明之举是经常测试顾客的满
意程度。公司可以通过电话向最近的买
主询问他们的满意是多少。测试要求分
为：高度满意；一般满意；无意见；有
些不满意；极不满意。
? 光听是不够的，公司必须对投诉作出迅
速和具体的反应。
顾客关系建设中五种不同水平
? 基本型营销。推销员只是简单地出售产品。
? 反应型营销。推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题、
建议或不满意就打电话给公司。
? 可靠型营销。推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产
品是与顾客所期望的相吻合。推销员还从顾客那里往集各种
有关改进产品的建议及任何不足之处。这些信息有助于企业
不断改进产品。
? 主动型营销。公司推销员经常与顾客用电话联系，讨论有关
改进产品用途或开发新产品的各种建议。卡夫公司在美国的
销售代表常常限制公司的客户在超市设计促销的努力，而现
在他们更主动地开展活动，提供研究资料以帮助其改善商店
的利润。
? 合伙型营销。公司与顾客一起以找到影响顾客的花钱方式或
者帮助顾客更好地行动的途径。通用电气公司要求公司的工
程师常驻在伯罗克埃公司以帮助它们的生产。
增加财务利益
? 公司可用两种方法来增加财务利益；频
繁营销计划和俱乐部营销计划。
影响买卖双方关系的社会行动
良好 不佳
主动打电话
作出介绍
坦陈直言
使用电话
力求理解
提出服务建议
使用“我们”等解决问题的词汇
发现问题
使用行话或短语
不回避个人问题
讨论“我们共同的未来”
常规反应
承担责任
规划未来
仅限于回电
作出辩解
敷衍几句
使用信函
等待误会澄清
等待服务请求
使用“我们负有”等法律词汇
只是被动地对问题作出反应
装腔作势
回避个人问题
只谈过去的好时光
救急和紧急反应
回避责难
重复过去
赢得市场：市场导向的战略计划
? 科特勒论营销：战略的正确性比它是否
能立即盈利更重要。
? 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资
源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一
种可行的适应性管理过程。
? 战略计划要求在三个关键领域开展活动：第一
个是把公司业务的管理作为一项投资组合来管
理。每项业务都有不同的利润潜力。第二个关
键领域是要精确地测定每项业务战略的市场增
长率和公司的定位及适合性。第三个关键领域
是战略。公司对每项业务必须制定一个博弈计
划，以实现它的长期目标。
营销计划
? 营销计划制定分两个层次：战略营销计
划在分析当前市场情景和机会的基础上，
描绘范围较广的市场营销目标和战略。
战术营销计划则描绘一个特定时期的营
销战术，包括广告、商品、定价、渠道、
服务。
定义公司使命
下面是两份好的使命说明书的例子。
? 摩托罗拉公司：摩托罗拉公司的目标是
为社会的需要提供好的服务，公司以公
平合理的价格为顾客提供优质产品和服
务。为了企业的整体发展，公司必须做
到这一点并获得适当的利润；公司也为
其员工和股东提供机会以达到他们各人
合理的目标。
好的使命说明书的特点
? 第一，它们集中在有限的目标上。
? 第二，使命说明书强调公司想要遵守的主要政
策和价值观，规定了公司股东、雇员、顾客、
供应商、分销商和其他重要集团的关系，政策
将个人自主的范围加以限制，以便员工能对主
要的目标行动一致。
? 第三，它们应明确一个公司要参与的主要竞争
范围。
行业范围
? 指公司将要从事的行业范围。有的公司
只参与一种行业的经营；有些只限于经
营一些相关行业的产品；有些只限于工
业品、消费品或服务；还有一些公司无
所不经营。例如，杜邦公司钟情经营工
业市场；而陶氏公司愿兼顾经营工业品
与消费品市场； 3M公司只要能赚钱，几
乎所有的行业都愿进入。
产品与应用范围
? 指公司愿参加的产品与应用领域。例如，
圣祖德医疗公司的目标是“为全世界心
血管病人的治疗提供高质量的产品”。
能力范围
? 指能被公司掌握和支配的技术与其他能
力的领域。例如，日本电气公司在计算
机、通信和集成元件方面建立了核心能
力，它就能供应便携式电脑、电视接收
器、手提电话等产品。
市场细分范围
? 指公司想要服务的市场或顾客类型。有
些公司只为上流社会市场服务。例如，
保时捷公司只生产高级轿车、太阳镜和
其他辅助设备。嘉宝公司长期以来只为
婴儿市场服务。
垂直范围
? 指公司自己生产其所需要产品的供应程度。其
极端是公司自给自足生产许多自己需要的供应
品，如福特汽车公司有自己的橡胶园、玻璃制
品厂和钢铁制造厂。另一个极端是公司很少或
根本没有垂直结合，如“空壳公司”或“纯营
销公司”，这类公司只有一个人守着一部电话
机、传真机、计算机和一张写字台，并与各种
服务联系，包括设计、制造、营销和实体分销。
地理范围
? 指企业希望开拓的区域、国家或国家集
团范围。一个极端是公司只在一个特定
城市或一个州经营。另一个极端是像联
合利华或卡特彼勒那样的跨国公司，它
们几乎在全世界所有的国家都有经营业
务。
公司绩效的优势 /劣势分析检查表
绩效 重要性
特强 稍强 中等 稍弱 特弱 高 中 低
营
销
能
力
1.公司信誉
2.市场份额
3.顾客满意
4.顾客维系
5.产品质量
6.服务质量
7.定价效果
8.分销效果
9.促销效果
10.销售人员效果
11.创新效果
12.地理覆盖区域
资
金
能
力
13.资金成本或利用率
14.现金流量
15.资金稳定
制
造
能
力
16.设备
17.规模经济
18.生产能力
19.甘愿奉献的劳动力
20.按时交货的能力
21.技术和制造工艺
组
织
22.有远见和有能力的领导
23.具有奉献精神的员工
营销联盟的四种形式
? 产品或服务联盟。其形式为一个公司允许另一个公司生产其产品或两个公司
共同营销它们的补充产品，也可以由两个公司合作设计、制造和营销一个新
产品。例如，苹果公司与数字 Vax共同设计、制造和销售新产品。斯普林特
最近与美国无线电公司、索尼公司推出一种远程的索尼随身听和美国无线电
公司的采色电视机，并可用斯普林特的电话服务进行遥控。 H&R税务咨询
公司与海厄特法律服务公司（两家服务企业）已结成营销联盟。
? 促销联盟。一个公司同意为另一公司的产品或服务促销。例如，麦当劳与迪
斯尼一起向购买汉堡的人促销穆拉人物像。同样，一家银行同意当地的艺术
馆在它们的大厅展览名画。
? 后勤联盟。一家公司为另一家公司的产品提供后勤供应服务。例如，埃伯特
制药公司为 3M公司储放和运送它的医药产品到美国的各个医院。
? 价格合作。几家公司加入特定的价格合作。最常见的是，旅馆连锁店和租车
公司共同推出价格折扣。
反馈和控制
? 彼得 ·德鲁克指出：“做恰当的事（效益）
比恰当地做事（效率）更为重要”。
价值让渡过程
制造产品 销售产品
设计产品 采办 制造 价格 销售 广告 /促
销
分销 服务
传统实体过程次序
价值创造和传递次序
选择价值 提供价值 传播价值
顾客
细分
市场细
分 /重点
价值
定位
产品
开发
服务
开发 定价
产品
制造
分销
服务
人员
推销
销售
促进 广告
营销战略 战术营销
计划营销方案
? 营销战略必须转化为营销方案。营销经理必须
在营销费用、营销组合和营销资源分配上作出
基本的决策。达到其营销目标所需要的营销支
出水平。惯于按销售额的传统比率作出营销预
算。
? 营销人员必须决定如何将营销费用分配给不同
的产品、渠道、促销媒体和销售领域。
? 营销组合的另一个重要工具是价格。阿特拉斯
必须制定批发价、零售价、折扣、津贴和信用
条件。
管理营销努力
? 在小公司里，一个人可能要兼管所有营
销任务。在一些大公司会设置几个营销
专业人员：销售人员、销售经理、营销
调研人员、广告人员、产品和品牌经理、
细分市场经理和顾客服务人员。
一个营销计划的内容
执行概要和目录
表 提供所建议计划的简略概要
当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据
机会和问题分析
概述主要的机会和威胁、优势和劣
势，以及在计划中必须处理的产品
所面临的问题
目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标
营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法
行动方案 回答应该做什么？由谁来做？什么时候做？它需要多少成本？
预计的损益表 概述计划所预期的财务收益情况
收集信息和测量市场需求
? 科特勒论营销：营销胜利的基础越来越
取决于信息，而非销售力量。
第二手资料的来源
内部来源
? 内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、
发票、存货报告和调查前的准备报告
政府出版物
?, 美国统计摘要,
?, 县和城市资料记载,
?, 美国工业前景,
?, 营销信息指南,
? 其他政府出版物包括：, 制造业年度调查, ；, 商业统计, ；, 制造业
普查, ；, 人口普查, ；, 零售贸易,,, 批发贸易, 和, 有选择的服
务行业普查, ；, 运输业普查, ；, 联邦储备公报, ；, 劳工月报, ；
,现代商业概览, 和, 重要统计报告,
期刊和书籍
?, 商业期刊索引,
?, 标准普尔行业调查,
?, 穆迪手册,
?, 协会百科全书,
? 营销杂志，包括, 市场营销杂志,,, 营销调研杂志, 和, 消费者研究
杂志,
续
? 有用的贸易杂志，包括, 广告时代,,, 连锁商店时代,,, 进步的杂货
商,,, 销售和营销管理,,, 商店,
? 有用的一般商业杂志，包括, 商业周刊,,, 幸福,,, 福布斯, 和, 哈
佛商业评论,
商业资料,
? 尼尔森公司：提供产品和品牌销售在零售网点流通中的数据（全国消费者
固定样本调查），家庭食品消费的数据（全国菜谱普查）
? 信息资源公司：提供超市扫描资料（资料扫描）和超市促销活动的效果资
料（促销扫描）
? 销售地区市场营销 /波卡公司：提供关于在选定的市场区域内食品店仓库提
货的报告和超市扫描数据
? 西蒙斯市场调研公司：提供包括电视市场、运动用品、专卖药品等的按性
别、收入、年龄和品牌偏好选择市场及用以达到这些市场的媒体等标准划
分的人口统计资料年度报告
? 其他向订购者出售数据资料的商业调研公司，其中有发行份数审计机构、
审计和调查、邓白氏调查公司、全国家庭意见调查、标准率和数据服务、
斯塔奇公司等
营销资源的供应者
? 小公司可以雇用营销调研公司的服务，
在有限的资金下开展创造性的工作,
– 邀请学生或教授设计和执行营销调研项目。
– 利用因特网。
– 考察竞争对手。
? 通常分给营销调研的预算约占公司销售
额的 1%-2%不等。
营销调研公司类型
? 综合性服务研究公司。这种公司定期收集有关
消费者和贸易方面的信息，开展收费出售信息
的业务。例如，尼尔森媒体研究公司，销售地
区市场营销 /波卡公司。
? 接受顾客委托的营销调研公司。这种公司接受
委托，进行特定的项目调研。它们参与设计调
查研究和报告结论。
? 特业专业营销调研公司。这种公司为其他的营
销公司或企业公司的营销调研部门提供特定的
专业服务。现场调查服务公司是一个最好的例
子，它专门为其他公司进行实地访问的服务工
作。
营销调研的程序
确定问题和
调研目标
制定调研
计划
收集信息
分析信息
陈述研究发现
调研工具
? 可以选择两种主要的工具：调查表和仪
器。
? 在设计调查表时，专业营销调研人员必
须精心地挑选要问的问题、问题的形式、
问题的用词和问题的次序。营销调研人
员把问题区分为封闭式和开放式两种。
在营销决策支持系统应用的计
量工具 统计工具
1.多元回归 统计技术是设计一个“最适宜”的估计公式，以显示一组
自变量变化时，其对应的因变量的变化情况。例如，一个
公司估计其单位销售量在公司广告费用、销售人员规模和
价格变化时的变化情况。
2.判别分析 一种将目标或人分成两个或两个以上类别的统计技术。例
如，一家大零售连锁商店区别其成功或不成功商店店址的
变量因素。
3.因子分析 因子分析是企图用以发现在一组较多数量的彼此相关的变
量中可以构成并说明其相互关系的少数基本因了的一种统
计方法。例如，广播电视网用它将一组大电视节目缩至一
小组小的节目类型中去。
4.集群分析 把要区分的目标纳入特定的多维数据中，排除组与组之间
的同质性的一种统计技术。例如，营销调研者欲对各种特
点的城市分成四个类似的组。
5.联合分析 这种统计技术为被访问者分解不同的提供物进行偏好排列，
以确定每种特征的个人推测功能和各个特征之间的重要关
系。例如，航空公司对旅客服务不同的组合加以分析以确
定其总体功能。
续
模型
1.马尔可
夫过程模
型
这种模型显示了从当前状态向新状态移动的概率。
例如，一家品牌包装商品制造商确定从一个时期
到另一时期，品牌转换者和品牌坚持者对其品牌
的比例，如果该概率稳定，该品牌的基本品牌占
有率就出来了。
2.排队模
型
该模型显示任何系统中，预期的等待时间和排队
长度，得出到达和服务时间以及服务渠道的数目。
例如，一家超市在指定的服务渠道和服务速度下，
用该模型预计在一天的各段时间其排队的长度。
3.新产品
预先测试
模型
该模型包括了在消费者偏好基础上的用户知晓、
试用和重购之间的功能关系，并对营销供应物和
促销活动进行预测。比较有名的这类模型有：
ASSESSOR,COMP,DEMON,NEWS和
SPRINTER。
4.销售反 这组模型用于在一个或多个营销变量之间，如销
续
优化程序
1.微分计
算
这种技术通过应用严格定义的公式求
出最大值或最小值
2.数据规
划
这种技术会帮助找到在一组约束条件
下，某些变量所代表的目标函数的最
佳化。
3.统计决
策理论
这种技术测定一个活动能产生的最高
期望值。
4.博弈理
论
这种技术测定一项行动在面临一个或
数个竞争者或自然现象的不确定变量
时，最大损失的最小化。
5.启发式
探索法
这种方法使用一套经验法则以缩短所
要求的时间或工作，以便在复杂的系
统中找出合理的好的解决办法。
衡量市场需求
全国销售
行业销售
公司销售
产品线
产品类目
产品品目
短期 中期 长期
时间层次
产品层次
世界
全国
区域
地区
地区
空间层次
总市场潜量
? 总市场潜量是在一定时期内，在一定的行业营
销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全
部公司所能获得的最大销量。一个常用的估计
方法是：估计潜在的购买者数量乘上一个购买
者的平均购买数量，再乘上每一平均单位的价
格。
? 这种方法的变形是连比法。它由一个基本数乘
上几个修正率组成。 对新淡啤酒
的需求 ＝人口 ×
每人可支配
的个人收入 ×
可支配收入用于
食品的平均百分
比 × 食品支出用于饮
料的平均百分比 ×
饮料支出用于含酒
精饮料的平均百分
比 × 含酒精饮料支出中用
于啤酒的平均百分比 ×
啤酒饮料支出中用于
淡啤酒的预计百分比
估算未来需求
? 公司在实际上怎样进行宏观预测？许多公司可
以向下列企业购买预测材料,
– 营销调研公司。它通过会见顾客、分销者及其他有
见识的人士预测未来。
– 专业预测公司。它对特定条件下的环境作长期预测，
诸如人口、自然资源和技术。它们中最著名的公司
有数据资源公司、沃顿经济计量公司和蔡斯经济计
量公司。
– 未来学研究公司。它产生推测性的预测方案，最著
名的有赫德森研究所、财富集团和财富研究所。
购买者意图调查法
? 预测是在一组规定的条件下预料购买者
可能买什么艺术。 对消费者购买意图调查的例
子 你准备在 6个月内买一辆汽车吗？
0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.00
不可能 有些可 能 可能 很可能 非常可 能 肯定
销售人员意见综合法
? 当公司不能访问购买者时，则可要求它
的销售代表进行估计。每个销售代表估
计每位现行的和潜在的顾客会买多少公
司生产的每一种产品。
专家意见法
? 公司也可以借助专家来获得预测。专家
包括经销商、分销商、供应营销顾问和
贸易协会。
过去销售额分析
? 销售预测可以以过去的销售情况为基础。
时间序列分析把过去的销售数据分解成
四种成分（趋势、循环、季节和偶发事
件），然后，把这些成分再组合以产生
销售预测。
科特勒论营销,
今天，你必须比处在同一
水平者跑得更快。
扫描营销环境
? 成功的公司对它们的业务采用从外向内
的观念。它们认识到，营销环境在一直
不断地创造新机会和涌现威胁。
? 许多公司并没有把环境变化作为机会。
它们忽略或拒绝重要的变化，直至认识
到已为时太晚。
分析宏观环境的需要和趋势
? 成功的公司能认识环境中尚未被满足的
需要和趋势并能作出反应以盈利。
? 我们需要区分出时尚、趋势和大趋势。
主要宏观环境因素的辨认和反
应
? 公司与它们的供应商、营销中介机构、
顾客、竞争者和公众都在一个更大的宏
观环境力量与趋势中运作，这个环境创
造机会，也带来威胁，这些力量是“不
可控制的”，但公司必须监视这个环境
和对此作出反应。
影响
? 国际运输、通信和金融交易实质性地迅速发展，导致了世界贸易和投资
的迅速增长，特别是在北美、西欧和远东这三个地区的贸易。
? 亚洲国家经济力量在世界市场的崛起。
? 贸易集团的兴起，如欧洲联盟和北美自由贸易协定。
? 某些国家面临严重的债务问题，同时国际金融体制也日趋脆弱。
? 越来越多地使用易货贸易和对销贸易，以支持国际贸易。
? 前社会主义国家的市场经济化和国有企业“私有化”的活动。
? 全球生活方式迅速传播。
? 大量新市场的对外开放，如中国、印度、东欧、阿拉伯和拉丁美洲国家。
? 公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司。
? 不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟。如 MCT公司与英国电
信公司，得州仪器公司与日立公司。
? 在某些国家和地区，道德与宗教冲突在增加。
? 在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展。
人文环境
? 公司要注意的第一个因素是人口，因为
市场是由人组成的。营销人员感兴趣的
是在不同城市、地区和国家的人口规模
和增长率、年龄分布和种族组合教育水
平、家庭类型、地区特征和运动。
世界人口增长
? 世界人口正呈现出爆炸性的增长。
? 人口爆炸是世界极为关注的一个问题，
其原因有两个,
– 一是因为地球上的资源（燃料、食品、矿产
等）有限，可能不足以养活这么多人口。
– 其二是因为人口增长最快的地方恰恰正是在
那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。
地球资源有限
? 1972年出版的, 增长的极限, 一书里列
举了发人深省的事实，证明人口无节制
的增长及消费的增加，必将导致食品供
应的短缺，主要矿产的耗竭、人口过度
拥挤、污染和生活质量的全面恶化。对
于人口问题，最强烈的建议之一就是对
计划生育开展世界范围的社会营销活动。
? 目前，不发达国家和地区的人口已占世
界观人口总数的 76%，并以每年 2%的比
率递增，而世界较为发达国家和地区的
人口仅以每年 0.6%的比率递增。在发展
中草药家，死亡率由于现代医学的进步
而下降，但出生率却一直相当稳定。要
这些国家为儿童提供食物、衣服和教育
并提高全国人民的生活水平，显然存在
着很多问题。
? 世界人口的增长速度，对商业有很大的关系。
人口增长意味着人类需求的增长。如果人们有
足够的购买力，人口增长就意味着市场的扩大。
另一方面，倘若人口的增长对粮食供应和各种
资源的供应形成过大的压力，生产成功就会剧
增而利润下降。然而，公司仔细地分析它们的
市场也能找到大的机会。例如，为了防止人品
产长过快，中国政府通过法律限制一个家庭只
能生一个孩子。玩具营销者却注意到：中国的
孩子从来也没有像现在这样被宠爱并弄得全家
一片忙乱。中国的孩子成为“小皇帝”，他们
从糖果到电脑应有尽有。 6个大人 ——父母、
祖父母、外公外婆，加上叔叔婶婶围着一个小
孩团团转，这种趋势使得日本班德尔公司、丹
麦莱哥集团和马特尔等公司进入了中国市场。
人口年龄结构
? 自然人口的变化反应在他们的年龄结构上。极端之一
是墨西哥，其有非常年轻化的人口和高增长率；另一
个极端是日本，日本是世界上人口年龄最大的国家之
一。在墨西哥最重要的产品是牛奶、尿布、学校用品
和玩具，而在日本消费更多的是成年人产品。
? 人口可以细分成六个年龄组：学龄前，学龄我童，少
年（ 10岁～ 19岁），青年人（ 25岁～ 40岁），中年人
（ 40岁～ 65岁），老年人（ 65岁以上）。对营销者来
说，最大的人口年龄组成构成了营销环境。在美国的
“婴儿潮”，即 1946-1964年出生的 7800万人口是市场
上购买力最强的人群。婴儿浊意指他们年轻，而非年
龄。对他们的广告处理是怀旧，最近重新设计的大众
公司甲壳虫或梅塞德斯 -奔驰的广告特征是贾尼斯 ·乔普
林的摇滚音乐。在 4500万人出生在 1965-1976年的 X代，
他们看穿了市场上广泛促销的硬性兜售。广告主要引
诱这个市场年龄大的人，而对他们来说，似乎无动于
衷。
续
? 最后，美国婴儿潮和 X代逐渐将人们的位置让给了新生代 ——后婴儿
潮，即生于 1977-1994年间的一代。这一代人有 7200万，同婴儿潮一
代人的数量几乎相当。他们最突出的特点是对计算机及网络技术的熟
练运用。因此，道格拉斯 ·塔普斯科特将他们命名为网络一代。“对
他们来说，数字技术决不比录像机或烤箱的技术更难”。
? 然而，营销人员是否应为每一代开发不同的广告呢？ J·沃克 ·史密斯是
,摇动时代：不同年代人群的雅克鲁维齐报告, 的作者之一。他说：
营销人员在每次创意时都应该注意对某一代人非常有效的广告是否会
失去另一代人中的顾客。“我认为思路应该是具有较大的包容性，同
时又为不同的人群进行适合他们的独特的设计。汤米 ·海弗格为青少
年设计的服装上有大型的商标标志；而为婴儿潮设计的服饰只在口袋
上有小型的马球标志，这就是一个品牌具有较大包容性而不是排他性
的策略。”
民族市场
? 国家因种族不同而异。日本是一个极端，那里几乎每个人都是日本人；而
美国是另一个极端，它拥有所有国家的民族。美国基本上可称为“大熔炉”
社会，少数民族保持着各自的差异性、以邻为友和自己的文化。美国的人
口中,73%是白人,13%是黑人。拉丁美洲为 10%且增长很快，其中墨西
哥人最多（ 5.4%），依次是菲律宾人、日本人、印度尼西亚人、韩国人。
在美国的拉丁美洲裔和亚洲裔消费者，尽管有一些分散在其他地方，但主
要集中在偏远西部和南部各州。之外，在美国生活的大约 2500万人是非美
国人出身。
? 各个人口群体都有自己特殊的需求和购买习惯。有几家食品、服装和家具
公司，已经专门为某一个人口群体或几个人口群体生产和推销产品。例如，
西尔斯公司已经意识到各种少数民族不同的偏好。
? 然而，营销人员必须谨慎，不要庞统区别各种少数民族。各个种族的消费
者的背景可能与欧洲美籍人不同。格雷格 ·马克彼得是少数民族广告代理
公司在菲律宾的专家，他说：,这里的市场不像一个亚洲的市场”。他
强调指出，有五种主要的亚裔美国人群，他们具有各自的市场特点，他们
说不同的语言、吃不同的食物、信仰也不同，他们有着非常明显的国家文
化特征。
教育组
? 任何一个社会都可分为五个教育组：文
盲、高中学历以下、高中毕业、大学和
专家程度。在日本,99%的人识字；而
在美国 10%～ 15%的人是功能性文盲。但
另一方面，美国有全世界最高的学历，
大学生占 36%左右。在美国教育人群的
增加，使得对高质量的书籍、杂志和旅
行的需求的增加。
家庭类型
? ―传统家庭”被认为由丈夫、妻子和孩子（有时包括祖父母）组成。
然而，在今天的美国，有些家庭是由“离婚”或“非传统”家庭
组成，包括：独身生活，带有一个异性或同性的成年人生活在一
起，单亲家庭，无小孩子夫妇，空巢。更多的人是离婚或独身、
不再选择结婚，或结婚姻较晚，或结婚但对小孩不感兴趣，各个
家庭群体都有自己的需求和购买习惯。例如,SSWD（独身、分
居、丧偶、离婚者）群体需要较小的公寓，便宜和小型的器具、
家具和设备，小包装食品。营销者应当考虑非传统家庭的特殊需
要，因为非传统家庭住户数的增长速度远远快于传统家庭住户数
的增长速度。
? 同性恋市场是一个获利颇丰的市场,1997年西蒙斯市场研究报告
分析了美国同性恋报纸导读中所列的 12年来出版物的读者后发现，
与普通的美国市民相比，这些人中从事专业工作的人数是普通市
民的 11.7倍，拥有度假别墅的人数是普通市民的 2倍，拥有笔记本
电脑的人数是普通市民拥有量的 8倍，拥有私人股份的人数是普通
市民拥有量的 2倍。保险公司和金融服务公司也逐步认识到了同性
恋市场的需要和潜力，同时也开始逐渐关注非传统家庭的市场。
人口的地理迁移
? 现在是人口大量迁移的年代。由于社会主义东
欧的解体，民族主义东山再起并成为独立自主
的国家。某些少数民族被这些新国家宣布为不
受欢迎的，许多群体被迁移到安全地区。由于
外国人进入其他国家寻求政治避难，某些当地
群体开始抗议。在美国，有很多人反对从墨西
哥、加勒比地区和某些亚洲国家移民至美国。
但越来越多的移民表现出色。有远见的公司逐
渐开始从不断增加的移民人群中得到更大的市
场，并且它们开始专门对移民中的新一代展开
营销。
宏观环境因素
? 人文环境
? 世界人口增长
? 人口年龄结构
? 民族市场
? 教育组
? 家庭类型
? 人口的地理迁移
? 大众市场向微观市场转变
? 经济环境
? 收入分配
? 储蓄、债务、信贷的适用性
科特勒论营销,
最重要的事情是预测顾客
的行踪，并且能走在他们前面。
分析消费者市场和购买行为
? 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望
得到满足和满意。所谓消费者行为研究
是指研究个人、集团和组织究竟怎样选
择、购买、使用和处置商品、服务、创
意或经验，以满足他们的需要和愿望。
消费者购买行为模式
营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
地点
促销
经济的
技术的
政治的
文化的
购买者
的特征
购买者的
决策过程
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息收集
方案评估
方案决策
购后行为
购买者的决策
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
影响消费者购买行为的主要因
素
? 文化因素
– 文化
– 亚文化
– 社会阶层
? 社会因素
– 相关群体
– 家庭
– 角色与地位
? 个人因素
– 职业和经济环境
– 生活方式
家庭生命周期和购买行为
1.单身阶段：年轻、
不住在家里
几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向
购买一般厨房用品、家具、汽车、模型游戏设备
及度
2.新婚阶段：年轻、
无子女
经济比下一阶段要好，购买力最强，耐用品购买
力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用
家具及度假
3.满巢阶段一：最
年幼的子女不到 6岁
家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现
有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告
宣传的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴
儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃
娃、手推车、雪橇和冰鞋
4.满巢阶段二：最
年幼的子女为 6岁或
6岁以上
经济状况较好，有的人的妻子有工作，对广告不
敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各色食
品清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴
5.满巢阶段三：年
长的夫妇和未独立
的孩子
经济状况仍然较好，一些子女有工作，对广告不
感兴趣，耐用品购买强。购买新颖强致的家具、
汽车、旅游用品、非必需品、船、牙齿保健服务、
杂志
6.空巢阶段一：年
长的夫妇，无子女
同住，有工作
大量拥有自己的住宅，经济富裕，有储蓄，对旅
游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，
对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用
装修用品
7.空巢阶段二：年 收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和
如何对技术顾客分类
职业 家庭 休闲
快速前进者
这部分顾客是最大
的消费者，并且他
们是最早采用新技
术的人群，包括家
庭的、办公的及个
人的
新时代培育者
这部分顾客也是最大
的消费者，但只关注
那些家庭所需的技术，
如家用个人电脑
喜欢搜寻者
他们喜欢网上
娱乐世界，并
且愿意为最新
的技术花费
技术奋斗者
使用手机及寻呼机
信息，主要为满足
初步的职业需要
数字期望者
对计算机充满兴趣的
人，家庭开支较少，
但是对新技术依旧充
满兴趣，是 1000美元
以下的计算机的最佳
目标顾客
小发明者
他们也喜欢网
上娱乐，但是
花费不多
摇摆者
老年顾客（特别是
经理们）在工作中
不需要计算机，他
保守者
愿意运用新技术，但
是适应非常慢，不容
易改变，对已有设施
喜欢媒体者
寻求娱乐，但
是应用网络不
多，更喜欢电
乐
观
悲
观
较富裕 不太富裕
购买行为的四种类型
高度介入 低度介入
品牌间差异很
大 复杂的购买行为
寻找多样化的
购买行为
品牌间差异很
小
减少失调的购买
行为
习惯性的购买
行为
复杂的购买行为
复杂的购买行为包括三个步骤,
? 首先，购买者产生对商品的信念；
? 其次，他或她对这个商品形成态度；
? 第三，他或她作出慎重的购买选择。
购买过程的五个阶段
认识问题 信息收集 对可供选择 方案评价 购买决策 购后行为
消费者决策过程中所涉及的相
继考虑的品牌组
全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决定
IBM
苹果
戴尔
惠普
东芝
康柏
NEC
坦迪
IBM
苹果
戴尔
惠普
东芝
康柏
IBM
苹果
戴尔
惠普
东芝
IBM
苹果
戴尔
？
一位消费者对电脑的品牌信念
评分
电
脑
属性
储存能
力
图像显示能
力 大小与重量
价
格
A
B
C
D
10
8
6
4
8
9
8
3
6
8
10
7
4
3
5
8 电脑 A=0.4× 10+0.3× 8+0.2× 6+0.1× 4=8.0 电脑 B=0.4× 8+0.3× 9+0.2× 8+0.1× 3=7.8
电脑 C=0.4× 6+0.3× 8+0.2× 10+0.1× 5=7.3
电脑 D=0.4× 4+0.3× 3+0.2× 7+0.1× 8=4.7
对可供选择方案的评价和购买
决策之间的步骤
对可供选择
方案的评价 购买意图
他人的态度
未预期到的
情况因素
购买决策
消费者是怎样使用或处置产品
产品
暂时不用
永远不用
保留
出租
出借
按原用途
使用
用于新目的
存放
丢掉
折换
卖掉
丢弃
被转卖
被使用
直接卖
给顾客
通过中
间商
卖给中
间商
科特勒论营销,
忽略了竞争者的公司往往
成为绩效差的公司；效仿竞争
者的公司往往是一般的公司；
获胜的公司往往在引导着它们
的竞争者。
参与竞争
? 迈克尔 ·波特识别出有五种力量决定了一个市场
或细分市场的长期内在吸引力，这五种力量是,
潜在的
新参加竞争者
（流动性的威胁）
同行业竞争者
（细分市场内
的竞争）
替代产品
（替代产品的威胁）
供应商
（供应能
力）
购买者
（购买能
力）
壁垒和盈利能力
退出壁垒
低 高
进
入
壁
垒
低 低且稳定的回 报 低且有风险的 回报
高 高且稳定的回 报 高且有风险的 回报
进入、流动、退出障碍
? 各个行业能否容易进入的差别很大。
? 公司也面临着退出障碍。退出障碍包括：
对顾客、债权人或雇员的法律和道义上
的义务；由过分专业化或设备、技术陈
旧引起的资产利用价值低；缺少可供选
择的机会；高度的纵向一体化；感情障
碍。
战略
? 一个公司必须不断地观测竞争者的战略。
富有活力的竞争者将随着时间的推移而
修订其战略。
主要家用电器行业的战略群体
群体 A
?产品线狭窄
?生产成本较低
?服务质量高
?价格高
群体 C
?产品线中等
?生产成本中等
?服务质量中等
?价格中等
群体 B
?产品线全面
?生产成本低
?服务良好
?价格中等
群体 D
?产品线广泛
?生产成本中等
?服务质量低
?价格低
高 低
纵向一体化
低
高
质
量
目标
? 一旦公司辨别了主要竞争者及其战略后，
我们必须继续追问：每个竞争者在市场
上追求什么？每个竞争者的行为动力是
什么？
? 在一般情况下，每个公司在分析它的竞
争者时，必须分析三个变量,
– 市场份额。
– 心理份额。
– 情感份额。
市场份额、心理份额和情感份额
市场份额（ %） 心理份额（ %） 情感份额（ %）
1997年 1998年 1999年 1997年 1998年 1999年 1997年 1998年 1999年
竞争者
A
竞争者
B
竞争者
C
50
30
20
47
34
19
44
37
19
60
30
10
58
31
11
54
35
11
45
44
11
42
47
11
39
53
8
定点超越是怎样改进竞争绩效的
? 定点超越是一门艺术，它试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务
时比其他公司做得更出色。一个普通的公司与世界级的公司相比，在质
量、进度和成本绩效上的差距有 10倍之多。施乐实行定点超越减少了它
成为行业领导者的时间，柯达使用定点超越使它的机器更可靠。这种例
子不胜枚举。
? 目标是模仿或改进其他公司的“最好实践”。有些公司在本行业中寻找
最佳竞争者。英国电信营销公司的领头羊哈利福克斯 ·迪来克特与该行
业的关键合伙公司共同进行定点超越，它们是阿贝国民公司，巴克莱科
斯和大宇宙商店。而另一些公司则寻找全世界“最佳实践者”。摩托罗
拉的执行官表示：“我们比竞争对手跑得越远，我们越高兴。我们寻求
成为竞争的优胜者，而不是与竞争者平起平坐。”
? 施乐公司的定点超越专家罗伯特 ·C·坎普飞至顷因州弗里波特，去参观
L.L.比恩公司，因为它的仓库工人比施乐公司的仓库工人的整理工作快 3
倍。后来，施乐公司向美国运通公司学习账单处理技术，向卡明斯工程
公司学习生产计划技术。虽不是同一行业，但马里奥特旅馆应用定点超
越学习医院的重危病人房间管理方法，改进了它的旅客安排过程 。
续
? 定点超越有七个步骤,
– 确定定点超越项目；
– 确定衡量关键绩效的变量；
– 确定最佳级别的竞争者；
– 衡量最佳级别对手的绩效；
– 衡量公司绩效；
– 规定缩少差距的计划和行动；
– 执行和监测结果。
? 然而，在考虑这七个步骤以外，脑子里要有一个定点超越的框架是很有
用的 ——积极寻找公司以前没有从事过的最佳实践活动。斯特普斯办公
用品超级市场的首席执行官和主席汤姆 ·斯通巴克警告说：“你永远不要
在向竞争者的学习中满足，因为这会使你退步和障碍你。”斯通巴克讲
了一个关于沃尔玛创始人山姆 ·沃顿的故事：“他（沃顿）进入了一个家
田纳西的商店，该地方是令人厌恶的。空气难闻，像一场灾难。他的感
觉是同行在戏弄他，我想山姆会说什么呢？山姆看着商店的后部和雪茄
货架说：‘你知道这是我今年看到的最好的雪茄’。我们在努力共有一
个相同的戒律。”
续
? 公司必须准备收集资源和承担调研最好的实践活动伙
伴。公司怎样确定“最好实践”的其他公司呢？
? 第一步是问客户、供应商和分销商，请他们对最好的
工作进行排队。另外，接触咨询公司，它们有最好实
践公司的档案。安达信咨询公司花了 6年时间，访问了
3000万人，创建了有突破性思维的全球一流公司资料
的全球最佳实践数据库。它的某些结论在安达信手册
中：“最好的实践：为顾客解决核心问题而建立你的
业务。”
? 为了控制成本，公司的定点超越应集中在关键的任务
上，它能较大地影响顾客满意和公司的成本，并且知
道的确有更好的绩效存在并被超越。
反应模式
? 每个竞争者都有一定的经营理念、某些
内在的文化和某些主导作用的信念。大
多数竞争者的反应类型如下,
– 从容型竞争者。
– 选择型竞争者。
– 凶狠型竞争者。
– 随机型竞争者。
假设的市场结构
40%
30%
20%
10% 市场补缺者
市场追随者
市场挑战者
市场领导者
保护市场份额
? 在努力扩大总市场规模的同时，处于统治地位
的公司还必须时刻注意保护自己的现行业务不
受竞争者的侵犯。
? 市场领导者为保护它的地盘能做些什么呢？多
年以前，孙子告诫其部下说：故善战者，求之
于势，不责于人，故能择人而任势。最为建设
性的回答是不断创新。领导者不应满足现状，
并应成为本行业新产品创顾客服务、分销效益
和成本降低方面的先驱。
防御战略
? 阵地防御
? 侧翼防御
? 先发制人的防御
? 反击式防御
? 另一个反击式防御方法是用经济或政治手段打
击进攻者。领导者压倒竞争者的方法是对脆弱
的产品实行低价策略，这样做的损失从高毛利
的产品收益中补回。或者，领导者预先宣布该
产品将升级，以使购买竞争者产品的顾客推迟
购买，虽然这个升级还是很遥远的事。
防御战略
进攻者
（ 3）先发制人的
防御
（ 4）反击式防御
防御者
（ 1）
阵地防御 （ 6） 收缩防御
（ 5）
运动防御
（ 2）
侧翼防御
选择特定的进攻战略
? 价格折扣
? 廉价品
? 声望商品
? 产品扩散
? 产品创新
? 改进服务
? 分销创新
? 降低制造成本
? 密集广告促销
科特勒论营销,
不要去购买市场份额，而
应该想办法怎样去赢得它。
目标营销三个主要步骤
? 按照购买者所需要的产品或营销组合，
将一个市场分为若干不同的购买者群体，
并描述他们的轮廓（市场细分）。
? 选择一个或几个准备进入的细分市场
（市场目标化）。
? 建立与在市场上传播该产品的关键特征
与利益（市场定位）。
市场细分的模式
? 同质偏好
? 扩散偏好
? 集群偏好
市场细分的程序
? 调查
? 分析
? 描绘
牙膏市场的利益细分
利益细分
市场 人文 行为 心理
偏好的
品牌
经济
（低价） 男
大量使用
者
高度自主，
着重价值
减价中
的品牌
医用
（防蛀） 大家庭
大量使用
者
忧郁症患
者，保守 佳洁士
化妆
（洁白牙
齿）
青少年、
年轻人、
成年人
抽烟者
高度爱好
交际，积
极
麦克莱
恩斯、
超级布
赖特
味觉
（气味好） 儿童
留兰香味
喜爱者
高度自我
介入、享 高露洁,艾姆
有效的细分
? 并非所有的细分都是有效的。要使市场细分有效，它
必须有五个特点,
– 可衡量性。即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，
应该是能够加以测定的。某些细分变量很难衡量。
– 足量性。即细分市场的规模大到足够获利的程度。一个细分
市场应该是值得为设计一套营销规划方案的尽可能大的同质
群体。例如，专为身高不到 4英尺的人生产汽车，对汽车制造
商来说是不合算的。
– 可接近性。即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。
– 差别性。细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组
合因素和方案有不同的反应。如果在已婚与未婚的妇女中，
对香水销售的反应基本相同，该细分就不应该继续下去。
– 行动可能性。即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计
划的可行程度。
科特勒论营销,
不要去考察产品的生命周
期，而应该考察市场的生命周
期。
差别化的工具
? 一家公司必须努力使它的供应品产生差别化。
? 差别化是指设计一系列有意义的差别，以便使
该公司的产品同竞争者产品相区分的行动。
? 待业不同，差别化的机会也不同。波士顿咨询
公司根据获得竞争优势的数目与大小，区分出
四种行业,
– 强度行业
– 僵化行业
– 裂化行业
– 专业化行业
差别化变量
产品 服务 人员 渠道 形象
形式
特色
性能
一致性
耐用性
可靠性
可维修
性
风格
设计
订货方
便
交货
安装
客户培
训
客户咨
询
维修
多种服
务
能力、资
格
谦恭
诚实
可靠
负责
沟通
覆盖面
专长
绩效
标志
媒体
气氛
事件
渠道差别化
? 公司可通过设计分销渠道的覆盖面、专
长和绩效来取得竞争优势。
产品生命周期各阶段的特点、目
标和战略小结
导入期 成长期 成熟期 衰退期
特点
销售 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退
成本 按每一顾客
计算的高成
本
按每一顾客计算的
平均成本
按每一顾客计划的
低成本
按每一顾客计算的
低成本
利润 亏损 利润上升 高利润 利润衰退
顾客 创新者 早期采用者 中间多数 落后者
竞争
者
极少 逐渐增加 数量稳定开始衰退 数量衰减
营销
目标
创造产品知
名度和试用
最大限度地占有市
场份额
保卫市场份额获取
最大利润
对该品牌削减支出
和挤取收益
战略
产品 提供一个基
本产品
提供产吕的扩展品、
服务、担保
品牌的样式的多样
性
农步淘汰疲软项目
价格 采用成本加
成
市场渗盘价格 较量或击败竞争者
的价格
削价
分销 建立选择性
分销
建立密集广泛的分
销
建立更密集广泛的
分销
进行选择：逐步淘
汰无利的分销网点
广告 在早期采用
经销商中建
立产品的知
在大量市场中建立
知名度和兴趣
强调品牌的区别和
利益
减少到保持坚定忠
诚者需要的水平
科特勒论营销,
谁最后设计了产品？当然
是顾客。
十种获得伟大新产品创意的方法
? 举办比萨 —录像聚会，像柯达公司那样，举办非正式会议，会上顾客与公司
的工程师和设计人员一起讨论问题、需求，以及用头脑风暴提出潜在问题的
解决方案。
? 允许技术人员花费时间从事他们喜欢的项目。 3M公司允许员工有 15%的时间
干自己的事，罗姆 -哈斯公司允许 10%的时间干自己喜欢的话。
? 使顾客头脑风暴会议成为工厂活动的常见特征。
? 对你的顾客进行调查。发现在你和你的竞争对手的产品中，他们喜欢哪些，
不喜欢哪些。
? 像弗罗克公司和惠普公司那样，对客户进行“寻求缺陷”或“扎营”式调查。
? 运用重复方式。一群顾客呆在一间房内座谈，确认问题；一群技术人员在另
一间房内，听取问题并运用头脑风暴法解决方案。然后，立即将所提出的解
决方案拿到顾客那里测试。
? 建立关键词搜索，时常浏览各国的贸易出版物以获得新产品发布等方面的消
息。
? 把贸易展览当做智力成果信息，你可以仅在一个地方看到所有你所属行业的
新产品。
? 让你的技术人员和营销人员参观供应商的实验室，并与技术人员一起花时间
探索现在有什么新东西。
? 建立一个创意构思库，使其向众人开放并易于进入。允许员工思考并提出建
设性的建议。
何时（时机）
? 在新产品正式上市时，进入市场时机的
选择是个关键问题,
– 首先进入
– 平行进入
– 后期进入
科特勒论营销,
你的公司不应该属于它不
能获得最佳成绩的市场上。
进入国外市场五种形式
投资承诺、风险、控制、潜在利润
间接出口 直接出口 许可证 贸易 合资企业 直接出口
产品
? 基甘把适用于国外市场的产品和促销的
战略，区分为五种。
? 直接延伸是把产品直接推入国外市场，
不加任何改动。
? 产品适应指改变产品的设计以适应当地
的情况和爱好。
? 产品创新是指生产某种产品。
国际营销中五种产品与促销战略
产品
不改变产
品
改变产
品
开发新
产品
促
销
不改变促
销 直接延伸
产品适
应 产品创
新 改变促销 传播适应 双重适
应
促销
? 在国际营销中，公司既可以原封不动地
采用与国内市场相同的促销战略，也可
以根据每一个当地市场的状况加以改变，
这称为传播适应，如果它既调整产品，
又调整传播，则称为双重适应。
国际营销的整体渠道
销售商
销售商的
国际营销
总部
国家间的
渠道
外国国内
渠道
最终
购买者
科特勒论营销,
留住顾客的最好方法是持
续地计算怎样使他们失去的较
少而获得的较多。
市场提供物
? 产品是市场提供物中的关键因素。营销
组合计划起始于如何形成一个提供物以
满足目标顾客的需要或欲望。顾客用三
个基本因素评判该提供物：产品特点和
质量，服务组合和质量，合适的提供物
价格图。
市场提供物的组成部分
以价值为基础的价格
市场提供物
的吸引力
产品特点
和质量
服务组合
和质量
产品的五个层次
核心利益
基础产品
期望产品
附加产品
潜在产品
产品分类
? 根据传统惯例，营销人员以产品的各种
特征为基础将产品分成不同的类型：耐
用性、有形性和使用（消费者或工业用
户）。每一种产品类型应该有与之相适
应的营销组合战略。
产品线分析
? 产品线经理需要知道产品线上的每一个
产品项目的销售额和利润，以决定哪些
项目需要发展、维持、收益或放弃。
产品项目对产品线总销售额和
利润的贡献
10
0
20
30
40
50
1 2 3 4 5
产品项目
百
分
比
对
销
售
额
和
利
润
的
贡
献
销售额
利润额
产品线长度
? 产品线经理面临的主要问题之一，是产
品线的长度。如果产品线经理能够通过
增加产品项目来增加利润的话，那就说
明现有的产品线太短；如果产品线经理
能够通过削减产品项目来增加利润的话，
那就说明现有的产品线太长。
产品线扩展
? 公司超出现有的范围来增加它的产品线
长度，这叫产品线扩展,
– 向下扩展：一家公司最初位于市场的中端，
随后想要引进低价产品线。
– 向上扩展：公司可能会打算进入高档产品市
场，它们也许被高档产品较高的增长率和较
高的利润幅度所吸引。
– 双向扩展：定位于市场中端的公司可能会决
定朝向上向下两个方面扩展其产品线。
产品线的双向扩展：马里奥特
旅馆
马里奥特旅馆的产品线质量
经济 标准 良好 高级
价
格
很
贵
马里奥特
侯爵式
（高层经
理）
贵
马里奥特
（中层经
理）
一
般
庭院式
（销售
员）
便 集市式旅
品牌决策
? 品牌是产品战略中的一个主要课题。一
方面，开发一种有品牌的产品需要大量
的长期投资，特别是用在广告、促销和
包装上。
一个品牌表达的六层意思
? 属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，梅塞德斯表现
出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。
? 利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转化
为功能利益：“我可以几年不买车了”。属性“昂贵”可以转换
成情感利益：“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕”。
? 价值。品牌还体现了该制造商的某些价值感。梅塞德斯体现了高
性能、安全和威信。
? 文化。品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化：
有组织、有效率、高品质。
? 个性：品牌代表了一定的个性。梅塞德斯可以使人想起一位不会
无聊的老板（人），一头有权势的狮子（动物），或一座质朴的
宫殿（标的物）。
? 使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。
我们期望看到的是一位 55岁的高级经理坐在车的后座上，而非一
位 20岁的女秘书。
品牌权益
? 品牌名称需要很好地管理，以致不使它的品牌
价值发生损耗。这些权益要不断维持或改进，
包括品牌知晓度、品牌认知质量和功能、积极
的品牌联合等。这些要求不断的研究与开发投
资、有技巧的广告、出色的交易和顾客服务，
以及其他方法。
? 品牌权益作为基本的资产是顾客权益。这也说
明了营销计划应适当地集中于拓展忠诚顾客寿
命价值，并且把品牌管理作为一种主要的营销
工具。
品牌化决策一览表
用品牌
不用品牌
制造商品牌
分销商私人
品牌
许可品牌
个别名称
通用家庭名称
个别家庭名称
公司加个别名称
产品线扩展
品牌扩展
多品牌
新品牌
合作品牌
重新定位
不重要定位
品牌化决策 品牌使用者 决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌重新定 位决策
使用品牌的好处
? 有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现一些
问题。
? 销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律保护。
? 品牌化给了销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利于
公司的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护。
? 品牌化有助于销售者细分市场。取代只推销一种清洁剂的
做法，宝洁公司可以提供 8种品牌的清洁剂，每一种配方
略有不同，然后分别推向特定用途的细分市场。
? 强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新
品牌并获得分销商和消费者信任和接受。
品牌名称决策
? 产品使用品牌的制造商和服务商必须选择产品
的品牌名称,
– 个别的品牌名称。
– 对所有产品使用共同的家庭品牌名称。
– 对所有产品使用不同类别的家庭品牌名称。
– 公司的商号名称和单个产品名称相结合。
? 当公司决定了它的品牌名称战略后，它将要进
行选择特定品牌名称的工作。公司可选择人名
（本田、伊斯帝 ·劳达），地点（美国航空公司、
肯德基炸鸡），质量（安全之路商店、耐用组
织），生活方式（关注体重者、健康选择）或
艺术名字（埃克森、柯达）。
品牌战略决策
? 当公司进行品牌战略决策时，有五种选
择。公司可以进行产品线扩展（现在品
牌名中加上新规格，新风味等以扩大产
项目录），品牌延伸（品牌名扩展到新
产品项目录中），多品牌（新品牌名介
绍进同一产项目录中），新品牌（为新
的目录产品设计新品牌名），合作品牌
（两个或更多著名品牌的组合）。
多品牌
? 一家公司经常在相同产品类目中引进其
他品牌。
? 引进多品牌的陷阱是，每个品牌仅仅只
占领了很小的市场份额，也可能毫无利
润。公司把资源分配于过多的品牌，而
不是为获取高利润水平的少数品牌服务。
科特勒论营销,
任何业务都是一种服务：
你并非是一家化学产品公司；
你是在从事化学产品的服务业
务。
服务组合的分类
? 公司对市场的供应通常包含某些服务在内。这
种服务成分可能是全部供应的较小部分，或者
是全部供应的较大部分。服务供应可分为五种
类型,
– 纯粹有形商品。此类供应主要是有形物品，诸如肥
皂、牙膏或盐等。产品中没有伴随服务。
– 伴随服务的有形商品。
– 有形商品与服务的混合。
– 主要服务伴随小物品和小服务。
– 纯粹服务。
服务的特点
? 对制定营销方案影响很大
? 是无形性
? 不可分离性
? 可变性
? 易消失性
服务质量模式
口碑传播 个人需求 过去经验
预期服务
感知服务
服务传送
（包括事前,
事后联系）
感知转变
为服务
质量规范
管理者
感知的消
费者预期
与消费者的
外部沟通
消费者
营销者
差距 1
差距 2
差距 3
差距 4
差距 5
售后服务战略
? 大多数公司有客户服务部门，但客户服务部门
的服务质量差距很大。
? 它们发现经营“供应零配件维修”生意获利颇
丰。它们是所需零配件惟一的供应者，它们便
能索取最高的价钱。
? 随着时间的推移，制造商将较多的维修服务转
移给分销商和经销商。这些中间商更接近顾客，
经营网点较多，它们提供的服务质量虽不见得
高，但较为快捷。
科特勒论营销,
你不是通过价格出售产品，
你是出售价格。
9种价格 —质量战略
价格
高 中 低
产
品
质
量
高 1.溢价战略 2.高价值战略 3.超值战略
中 4.高价战略 5.普通战略 6.优良价值战 略
低 7.骗取战略 8.虚假经济战 略 9.经济战略
制定价格政策
1.选择定
价目标
2.确定
需求
3.估计
成本
4.分析竞
争者的成
本、价格
和提供物
5.选择
定价方
法
6.选定
最终价
格
纳格尔的 9种因素
? 独特价值效应。产品越是独特，顾客对价格越不敏感。
? 替代品知名效应。顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性
越低。
? 难以比较效应。如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对
价格越不敏感。
? 总开支效应。开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏
感性越低。
? 最终利益效应。开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越
低，顾客的价格敏感性越低。
? 分摊成本效应。如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感
性越低。
? 积累投资效应。如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客
就对价格不敏感。
? 价格质量效应。假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是
更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。
? 存货效应。顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。
成本加成定价法
? 最基本的定价方法是在产品的成本上加一个标
准的加成。
假设,
? 变动成本 10美元
? 固定成本 300000美元
? 预计单位售量 50000个
? 该制造商的单位成本,固定成本
单位销售量 =10+
300000
50000 =16（美元） 单位成本 =变动成本 +
单位成本
1-销售额中的预计利润 =
16美元
1-0.2 =20（美元） 加成价格 =
目标收益定价法
? 假设一家烤面包机制造商在企业中投资 100万
美元，想要制定能获得 20%利润的价格，即 20
万美元，下列公式可求出目标利润价格,
目标利润 × 投资成本
销售量（单位）
=16美元 +
0.2× 1000000
50000 20（美元）
目标投资报酬价格 =单位成本 +
通行价格定价法
? 在通行价格定价法中，企业的价格主要
基于竞争者价格。企业的价格可能与它
主要竞争者的价格相同，也可能高于竞
争者或低于竞争者。
密封投标定价法
? 竞争的定价法也支配了一些对工程进行
投村的企业。
心理定价法
? 许多顾客把价格作为质量的一种指标。
? 许多购买者想念价格应有一个尾数。
修订价格
? 通常，公司不是制定一种单一的价格，
而要建立一种价格结构。
? 价格修订战略：地理定价、价格折扣和
折让、促销定价、差别定价和产品组合
定价。
营销组合对策
战略选择 原因 结果
1.维持价格和
认知价值，筛
选顾客
公司有很忠实的顾
客，愿将低收入顾
客让给竞争对手
市场份额缩小，利润
降低
2.提高价格和
认知价值
提价补偿上涨的成
本,提高产品质量使
高价合理
市场份额缩小，保持
利润
3.维持价格，
提高认知价值
维持价格，提高认
知价值可节约资金
市场份额缩小；短期
利润下降，长期利润
上升
4.部分降价，
提高认知价值
必须对顾客降价，
但强调产品的价值
有所提高
保持市场份额，短期
利润下降，长期保持
利润
5.大幅度降价，
保持认知价值
约束和减少价格竞
争
保持市场份额，短期
利润下降
6.大幅度降价，
降低认知价值
约束和减少价格竞
争，保持利润率
保持市场份额，保持
售货盈利，长期则利
科特勒论营销,
必须根据它们的效率、贡
献能力和适应能力来选择渠道。
管理营销渠道
? 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使
用或消费的一整套相互依存的组织。
? 营销渠道决策是企业管理层面临的最重
要的决策。公司所选择的渠道将直接影
响所有其他营觥决策。
营销渠道执行什么功能
? 利用中间商的目的就在于它们能够更加
有效地推动商品广泛地进入目标市场。
营销中间机构凭借自己的各种联系、经
验、专业知识以及活动规模，将比生产
企业自己干得更加出色。
营销渠道的成员执行重要功能
? 它们收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其
他参与者力量的营销调研信息。
? 它们发展和传播有关供应物的富有说明力的吸引顾客报价的沟通
材料。
? 它们尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所
有权或者持有权的转移。
? 它们从制造商处获得订单。
? 它们在不同的营销渠道层面收付存货资金。
? 它们在执行渠道任务的过程中承担有关风险。
? 它们提供与产品实体有关的一系列的储运工作。
? 它们通过银行或其他金融机构为买方付款人。
? 它们提供物权从一个组织或个人转移到其他人。
? 一个销售实体产品的制造商至少需要三
个渠道为它服务：销售渠道、交货渠道
和服务渠道。
消费者和工业市场营销渠道
制造商 制造商 制造商 制造商
批发商
中转商
零售商
消费商
批发商
零售商
消费商
零售商
消费商 消费商
零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道
(a)消费者市场营销渠道
制造商 制造商 制造商 制造商
制造商
的销售
分支机构
工业顾客
制造商的
销售代表
工业顾客
工业
分销商
工业顾客 工业顾客
零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道
(b)工业市场营销渠道
设计渠道系统要求
? 分析需要
? 建立渠道目标
? 识别主要的渠道选择方案
? 对它们作出评价
渠道可提供五种服务产出
? 批量大小。批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的一次的单
位数量。在购买新汽车时，赫茨出租汽车公司偏好能大批量购买
的渠道；而家庭夫妇想要那种能允许购买一辆的渠道。
? 等候时间。渠道的顾客等待收到货物的平均时间。顾客一般喜欢
快速交货渠道。
? 空间便利。空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程
度。空间便利的用途被直接营销进一步强化。
? 产品品种。产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一
般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客
需要的机会更多。
? 服务支持。服务支持是渠道提供的附加服务（信贷、交货、安装、
修理）。渠道提供的服务工作越多、渠道的工作量就越大。
建立渠道目标和结构
? 渠道目标因产品特性不同而不同。易腐
商品要求较直接的营销。体积庞大的产
品，如建筑材料，要求采用运输距离最
短。
中间机构的类型
? 有的时候，由于成本或其他困难，公司
无法利用主渠道，而不得不寻找非常规
渠道。非常规渠道的优点是，在最初进
入渠道时，公司遭遇竞争的程度较低。
中间机构的数目
? 公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。
有三种战略可共选择：专营性分销，选择性分
销和密集性分销。
? 专营性分销：能提高产品的形象和允许更高的
售价。要求的是公司与再售商之间紧密的合伙
人关系。
? 选择性分销：是利用一家以上，但又不是让所
有愿意经销的几家机构都来经营某一种特定产
品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，
都利用选择性分销来吸引经销商。
? 密集性分销：特点是尽可能多地使用商店销售
商品或服务。
渠道成员的条件和责任
? 生产者必须确定渠道成员的条件和责任。每个渠道成员必须区别
对待和给他们盈利的机会。“贸易关系组合”中的主要因素有：
价格政策、销售条件、地区权利，以及每一方所应提供的具体服
务。
? 价格政策要求生产者制定价目表和折扣细目单。
? 销售条件是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款
较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商
品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担
保能吸引分销商购买较大数量的商品。
? 分销商的地区权利是贸易关系组合的另一个要素。分销商需要知
道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。它们总喜欢
把自己销售地区的所有销售实绩都归功于自己，不管这些买卖是
否是通过它们而促成的。
? 对于双方的服务和责任必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许
经营和独家代理等渠道形式时。
对主要的渠道方案进行评估
? 每一渠道都需要以经济性、可控制性和
适应性这三种标准进行评估。
经济标准
? 在某一个销售水平上（ Sb）上两种渠道的销售
成本相等。当销售量小于（ Sb）时，利用推销
代理商较为有利，而当销售量高于（ Sb）时，
利用公司推销机构则更为适宜。
制造厂商的
销售代理商
公司推
销队伍
Sb
销售水平（美元）
销
售
成
本
（
美
元
）
渠道管理决策
? 公司在确定渠道方案之后，必须对每个
中间商进行选择、培训、激励和评价。
此外，随着时间的变化，渠道安排必须
调整。
培训渠道成员
? 公司需要仔细地计划培训它们的分销商
和经销商，并执行之。因为中间商可以
被看成是公司的最终用户。
激励渠道成员
? 公司应该用与看待其最终用户同样的方式来看
待它的中间商。
? 要激励渠道成员出色地执行任务，制造商必须
从尽力了解各个中间商的不同需要和欲望做起。
? 在管理与分销商的关系时，生产商所采用的方
式有很大的不同，从本质上讲，它们可以应用
下述类型的力量形式以获取合作,
– 强制力量
– 报酬力量
– 法律力量
– 专家力量
– 相关力量
评价渠道成员
? 生产商必须定期按一标准衡量中间商的
表现，例如，销售配额完成情况，平均
存货水平，向顾客交货时间，对损坏和
遗失商品的处理，与公司促销和培训计
划的合作情况。
渠道冲突的原因
? 区分产生渠道冲突的不同原因是重要的。
有些原因很容易解决，另一些却很困难。
? 一个主要的原因是目标不一致。
? 另一方面，经销商更偏爱高毛利地推行
短期的盈利率。
渠道冲突的管理
? 某些渠道冲突能产生建设性的作用。它能导致
变化着的环境的更多的动力。
? 一个重要的解决方法可能是采用超级目标。
? 另一种有用的冲突管理是在两个或两个以上的
渠道层次上互换人员。
? 合作，包括参加咨询委员会和董事会等，对一
个组织赢得另一个组织领导的支持是有效的，
他们会感到其观点被另一方所倾听。
专营交易
? 许多生产商和批发商喜欢为它们的产品发展专
营渠道。当销售者仅允许一定的售点经营其产
品时，该战略就称为专营分销。当销售者要求
这些经销不能经营竞争者产品时，这战略就称
为专营交易。专营后双方的利益是销售者取得
更忠实和可信赖的焦点。专营交易契约必须遵
守有关法律，法律要求它们不能实质性地减少
竞争、产生垄断和双方必须是自愿签订协议的。
搭售协议
? 拥有强有力品牌的生产商有时要求经销
商经销它产品线下的部分或全部产品，
这被称为全产品线搭售。这种搭售协议
并非违法，但如果它们实质上降低了其
他厂商的竞争能力时，它就违反了美国
法案。
经销商权利
? 生产商可自由选择它们的经销商，但中
止经销商的权利是有某些限制的。一般
来说，生产商中止与经销商的关系要有
“某些理由”。例如，如果经销商拒绝
在有争议的法律协议下的合作，如专营
交易或搭售协议，则生产商不能中止与
经销商的合同。
营销传播组合决策
? 公司面临着把总的促销预算分摊到五个促销工
具上的决策 ——广告，销售促进，公共关系和
宣传，销售队伍，直接营销。同一行业中的公
司，对如何划分它们的促销，预算有着很大的
不同。
? 公司总是探索以一种促销工具取代另一种促销
工具的方法，以获得更高效率。许多公司已经
用广告、直接邮寄和电讯营销取代某些现场销
售活动。其他公司增加了与广告有关的销售促
进费用，以达到更快的销售。在促销工具中的
这种替代性，解释了为什么在单个营销部门中
的营销职能需要协调的原因。
促销工具
? 每种促销工具都有各自独有的特性和成
本。
广告
? 公开展示。
? 普及性。
? 夸张的表现力。
? 非人格化。
销售促进
? 传播信息。它们能引起注意并经常提供
信息，把消费者引向产品。
? 刺激。它们采取某些让步、诱导或赠送
的办公给消费者以某些好处。
? 邀请。它们包括明显地邀请顾客来进行
目前的交易。
公共关系与宣传
? 高度可信性。新闻故事和特写对读者来
说要比广告更可靠、更可信。
? 能够消除防卫。公共关系能接触到很多
回避推销人员和广告的预期顾客。
? 戏剧化。公共关系有一种能使公司或产
品引人注目的潜能。
人员推销
? 人与人面对面接触。人员推销是在两个人或更
多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影
响的关系中进行。每一方都能在近距离地观察
对方的反应。
? 人际关系培养。人员推销允许建立各种关系，
从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊。
销售代表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在
心里。
? 反应。人员推销会使购买者在听了销售谈话后
感到有某种义务，感到必要继续听取和作出反
应。
直接营销
? 非公众性。信息一般发送至某个特定的
人。
? 定制。信息为某人定制以 满足他的诉求
并发给他。
? 及时。信息准备得非常快捷。
? 交互反应。信息内容可根据个人的反应
而改变。
推动与拉引战略
? 促销组合较大程度受公司选择推动或拉引的战
略以创造销售机会的影响。推动战略要求使用
销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品，
制造商采取积极措施把产品推销给批发商。批
发商采取积极措施把产品推销给零售商，零售
商采取积极措施把产品推销给消费者。拉引战
略要求在广告和消费者促销方面使用较多的费
用，建立消费者的需要欲望。如果这一战略是
有效的，消费者就会向零售商购买这一产品，
零售商就会向批发商购买这一产品，批发商就
会向制造商购买这一产品。各公司对推拉战略
有着不同的偏好。例如，利华兄弟公司偏重于
推动战略，宝洁公司则偏重拉引战略。
产品生命周期阶段
? 在产品生命周期的不同阶段，促销工具有着不
同的效应。
? 在导入阶段，广告和宣传推广具有很高的成本
效应，随后是人员推销，取得分销覆盖面积和
销售促进，以推动产品试用。
? 在成长阶段，由于消费者的相互转告，需求保
持增长的势头，所有促销工具都是需要的。
? 在成熟阶段，其重要度依次序为销售促进、广
告、人员推销。
? 在衰退阶段，销售促进继续保持较强的势头，
广告和宣传的成本效应则降低了，而销售人员
只需给产品最低限度的关注便可。一个在产品
或服务生命周期导入阶段的例子是好友宠物照
顾公司的促销组合策划。
科特勒论营销,
满意的顾客是最好的广告。
开发和管理广告程序
? 各种组织用不同的方法做广告。在小公
司里，广告是由销售或营销部门的人管
理的，这些人和广告代理商一起工作。
广告的 5Ms
目标
?销售目标
?广告目标
预算
考虑因素
?产品生命周期
阶段
?市场份额和消
费基础
?竞争与干扰
?广告频率
?产品的替代性
信息
?信息的产生
?信息评价和选择
?信息的表达
?社会责任观
媒体
?触及面、频率、
影响
?主要媒体类型
?特定媒体工具
?媒体时机
?媒体的地理分布
衡量
?传播效果
?销售效果
12大营销工具
? 评价一个企业经营好坏的一个关键标准、
应是最终营销业绩（包括销售额、市场
占有率、利润、知名度等）的高低，企
业的营销实力，决定了企业营销业绩的
高低，一个企业的成功与 70%是由企业
的战略目标和营销策略决定的，而 30%
是由企业的营销组合决定的，营销战略
定位是企业整个营销过程的核心。
39体验式营销
? 从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会调度富裕、文明、发达而产
生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”
只是一种奢侈。其次，从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业对产
品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已
经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。
? 体验式营销是要站在消费者的感官（ Sense)、情感（ feel）、思考
（ Think)、行动（ Act)、关联（ Relate)等五个方面，重新定义、设计营
销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为
消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，
才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
? 当咖啡被当成“货物”（ Commodities)贩卖时，一磅可卖三百元；当咖
啡被包装为“商品”（ goods)时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加
入了“服务”（ services)，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百
块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（ experience)，一杯
就可以卖到上百块甚至是几百块钱。
? 增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。
? 我们一般将体验分为五种类型，但在实际情况下企业很少进行单
一体营销活动，一般是几种体验的结合使用，将其称之为体验杂
型。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类
体验，就会被成为全面体验。一般的来讲，体验可分为被分为两
类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，
例如：感官、情感、思考；另一种是必须有相关群体的互动才会
产生的体验，即共享体验，例如：行动、关联。
? 通常，企业营销人员为了达到体验式营销目标，需要一些工具所
用来创造体验，我们将这些工具称之为体验媒介。作为体验式营
销执行工具的体验媒介包括：沟通（ communications)、视觉与口
头的识别（ visual and verbal identity)、产品呈现（ product
presence)、共同建立品牌（ co-branding)、空间环境（ ppatial
envirinments)、电子媒体（ electronic media)与
网站（ Web sites）、人员（ people)。
? 另外，五种体验模块在使用上有其自然的顺序：感
官 —情感 —思考 —行动 —关联。“感官”引起人们的
注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强
对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”
使得体验在更广泛的背景下产生意义。
? 目前很多企业在其产品和服务的质量、特色、功能上
搞得一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，
反面会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。
? 传统的营销理念，企业强调“产品”，但是合乎品质
要求的产品，消费者不一定满意。现代的营销理念强
调客户“服务”，然而即使有了满意的服务，顾客也
不一定忠诚。未来的营销趋势将崇尚“体验”，企业
只有为客户造就“难忘的体验”，才会赢得用户的忠
诚，维持企业长远发展。国内一些非常优秀的企业可
以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的
特色与利益营销进行补课。
40一对一营销
? 目前大多数商家都是一窝蜂地追求表面上的“一对一”，教会一
个销售人员做到热心周到是一回事，至于真正掌握如何识别、跟
踪并与一个个的客户打交道，进而做到产品或服务的“量体裁
衣”，那实在是另外一码事儿。
?,一对一营销”的核心思想是：以“顾客份额”为中心，与顾客
互动圣诞以及“定制化”。
? 企业应该从关注市场占有率到关注个体顾客的“顾客份额”上来，
关注本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额，并努力提
升对这个份额占有。
? 了解“顾客份额”的目的是用来对顾客进行区分，“顾客份额”
又可称为钱夹份额 SOW（ Share of Wallet）。我们可以以顾客未来
一段时期内的采购计划（ Wallet) 与现有钱夹份额（ SOW）为二维
标准，进行分类，把顾客归属到“需去争取的”、“需进行培养
的”和“需进行维系的”三个不同的阶段，以便有针对性地进行
市场营销活动并提供差异化、定制化的产品及服务。
? 企业应该“与顾客互动对话”，企业应当对顾客个体及其消费习
惯和行为都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通来实现的。
? 企业要“定制化”。企业要想实施“定制化”不需要对现有的产
品与生产模式作很大的屐。可以采取的方式有：捆绑销售、在一
定范围内可变的配置、个性化的包装、提供灵活的送货以及个性
化的售后服务、支付方式等。
? 目前有许多公司可能急于从“一对一”的学习关系中获取丰厚的
利润而忘了关系必须有双方参加这一基本常识，从观念上将“一
对一营销”视同为直接邮购或电视赵的等价物，从而使“一对一”
成了“单行道”。
?,一对一营销”的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的基
础之上，这就要求企业的营销部门、研究与开发部门、制造部门、
采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满足顾客需
要所要达到的定制程度；研究与开发部门要对产品进行最有效的
重新设计；制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的
顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。
41全球地方化营销
? 全球化营销是指在全球采用统一的标准化营销策略，应用前提是
各国市场的相似性，具有规模经济性等优点。地方化营销则是指
针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的营销策略，在各
市场存在较大差异的前提下使用，优点是营销效果好，但成本昂
贵。
? 企业在营销实践中发现将以上两者结合起来的全球地方化营销模
式则能综合两者的优点，它是一种“全球化思考、地方化行动”
的战略。
? 要想获得全球地方化营销的成功，第一步也是最关键的一步应是
仔细研究各个市场，找出不同市场的共性与差别。但在不同国家
实施时作适当的调整，从而满足各个市场的不同要求以占领更多
的市场。
? 在经过周密的市场调研后，宝马把顾客要求分为三大类,
? 1 对每个国家的细分市场中所有驾车人都同等重要的特性，即全
欧洲通行的要求；
? 2 对某个国家的所有回国人都同等重要的标准，这样就形成了国
别差异；
? 3 对所有国家中某些驾车人同等重要的特性，
由此构成了不同的目标群体。
? 接下去，宝马针对以上三个分类分别采用：提
供统一的欧洲式样、量国裁衣和因人着色三种
不同的策略，大大提高了宝马品牌在欧洲市场
上的竞争力。后来，宝马公司又将全球地方化
营销模式运用到了北美市场和日本市场，也同
样获利了巨大成功。
? 信息技术的飞速发展使世界变得越来越小，也
大大推进了全球一体化的进程，一体化与多元
化决定了全球地方化营销战略的生逢其时。特
别是在地域、人口和民族众多、各地经济发展
不平衡的中国，全球地方化营销有进一步演变
为全球地方化营销的趋势。
42关系营销
? 关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销
商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营
销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。
? 作为企业来说，要满足顾客的需要是生存的第一条件，但是企业
还要时刻关注竞争对手的变化，要作到领先竞争对手一步。在和
竞争对手的较量中企业要考虑自己的成本情况，要作到适度领先。
? 企业要不断研究顾客的感受和行为模式，企业的高层、中层要
“体验顾客的经历”，要认识到是以下几个因素影响顾客的行为：
员工的态度、企业的特殊事件、顾客的超值期待、顾客的情绪和
反应。其中顾客的期待和情绪反映是外部因素，员工的态度和特
殊事件是企业的内部因素，对于企业来说可以影响外部因素，但
是只有致力于改善内部因素都是根本的解决办法。也就是说企业
要有完善的制度和流程，要有培训良好的员工，要充分调动和满
足顾客的期待，要正确回应顾客的情绪和反应。从而最大限度地
满足顾客的需要，制度化地培养顾客的忠诚。具体的做法是：利
用非正式的场合、利用秘密顾客、安置代表为顾客工作。
? 作为管理者要拿出来一点时间注意倾听顾客的
真实需求。在员工中要发展出来一种非正式的
倾听文化，并有相关制度保证，而且建立了正
式的顾客抱怨回应制度。要作到这一点要遵循
几个步骤：首先要向员工解释走出去和顾客沟
通，倾听顾客的重要性，其次是让员工看到你
每天和顾客进行的至少一次沟通，第三要鼓励
员工走出办公室，尽可能定期去拜访顾客。第
四要做一点因为倾听而改变的事情，使倾听变
得有意义。所有的一切做下来就成为了一个倾
听的循环管理人员决定倾听到发现倾听的办法，
到倾听的行为，到依据倾听到的信息做改变，
到检查结果，最后回到决定倾听。企业在倾听
循环中不断了解顾客，不断进步。
43连锁
? 说到连锁经营，企业面临的一个死对头重要的问题，就是如何将
自己的门店进行复制扩张，把自己企业的成功经验发扬光大。核
心因素是具有完全的克隆功能，连锁经营在经营过程中当然是需
要进行企业模式的复制，进而完成企业的连锁化发展。
? 然而，企业应当如何去复制自己的企业模式，复制企业的那些管
理特点和模式，然后将他运用于新的门店中去呢？
? 我曾经听了这样一件事，甚是佩服。国内某连锁企业的老总和总
经理亲自到美国著名的 HOME DEPOT（家居中心）专门学习了
一年，从收货部，商品部一直到顾客服务部完全干了一遍，甚至
连收银台的高低尺寸也量了回来，当然我们不是要求大家要帮的
那么细，但是“罗马不是一日建成的”，外资超市也是经历了数
十年甚至上百年的艰辛才发展到现在的规模。以前，我们的师傅
在外，我们是出去学习。如今从事连锁的师傅们已经进到我们的
家里了，要和“抢我们的饭吃”。国内的连锁企业是拿出中国的
热情好客，礼尚往来的习惯，拱手让出自己的市场份额？还是真
正掌握连锁的精髓，把自己的企业做强做大，与之竞争呢？
? 在使用这个工具的时候，企业应当从以下方面
入手：首先就是要有摸清自己的家底，了解自
己的实际能力和现状，扬长避短进行发展；其
次就是要将企业的成功经验或所谓的核心竞争
力归结出来，进行进一步的提炼，制定出自己
企业的标准化管理流程，以便于企业的进一步
发展扩张；然后，企业在进行连锁扩张的时候
要了解实际情况，要因地制宜，不能盲目照搬。
44品牌营销
? 世界著名广告大师大卫 ·奥格威（ David Ogilvy)就品牌曾作过这
样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、
包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费
者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”
? 一年前的今天，瑞典皇家科学院将 2001年度诺贝尔经济学奖授予
三位美国经济学家，以表彰他们对“信息不对称市场分析”的贡献。
? 信息不对称理论为我们拓展了一个全新的视角。信息不对称现象
无处不在，就像身边的各种名牌商品，对名牌的推崇也在印证这一
理论：一般来说，在任何类型市场中，消费者在这对产品信息的占
有上较生产者都为弱势；这种现象的存在使得交易中弱势的一方因
为信息的不完整而对交易缺乏信心，对于交易来说，这个成本是高
昂的，解决方法应是品牌。
? 当一个产业正经历从卖方市场转变为买方市场，产业增长方式从
数量规模型向质量效益型转变。在这种变革过程中，品牌作为一种
重要力量，对市场对诀的输赢作用巨大。一个有影响的品牌可以征
服消费者，取得越来越大的市场份额，这种现象已在家电、服装等
领域中充分表现出来，未来的房地产市场也离不开这一品牌制胜的
市场竞争规律。品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是
一种新的
? 竞争态势。
? 如何树立品牌呢？
? 第一步：分析行业环境，寻找区隔概念。你得从市场
上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，
以及他们的优势和弱点。你要寻找一个概念，使自己
与竞争者区别开来。
? 第二步：卓越的品质支持。此必须以质量为根本树立
形象。这里所指的质量，是一个性品质的概念，包括
工程质量、文化质量，还有牧业管理质量等。
? 第三步：整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才
能将品牌植入消费者心智，并在应用中建立自己。企
业要在每一方面的传播活动中，都尽可体现出品牌的
概念。
45深度营销
? 深度营销，就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从
关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、
更加人性化的营销新模型的、互动的、更加人性化的营销新模式、
新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的
关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的
沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客
长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到
产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。
? 深度营销的核心，就是要抓住深字做文章。企业导入深度营销模
式的一般流程是,
? 选择容量大或发展潜力大，我方有相对优势的、适合精耕细作的
目标市场；
? 当初我们几，通过市场分析找到开发的重点和突破口，制定有效
策略及完善的实施计划。
? 强化区域营销管理平台，实现营销前、后台的整体协同，一体化
响应市场的运作机制，提高响应市场的速度和能力。
? 选择和确定核心客户，开发和建立覆盖区域零售终端网络，构建
区域市场营销价值链。
? 集中营销资源，提供综合服务和指导，不断深化关系和加大影响
力，获得营销价值链的主导地位。
? 作为营销链的管理者，引领渠道成员加强协同，提升整体争夺市
场的能力，冲击区域市场的 NO.1。
? 在取得经验和能力的基础上，及时组织滚动复制式的推广。
? 企业在导入和实施深度营销管理模式应注意到,
? 1 要集中营销资源于竞争的关键环节，利用杠杆效应，整合流通
领域的市场资源。
? 2 营销领域的变革，需要企业整体的系统协同，要注意改革的艺
术“在变革中保持秩序，在秩序中保持变革”，因势利导，循序
渐进。
? 3 企业高层理论认同、思想统一，采用自上而下、全员参与的变
革方式，保证强大的组织力和执行力。
? 4 营销的艺术性决定了模式有效是基于
队伍能力的，要着重客户顾问队伍的建
设。
? 我国市场范围、发展不平衡和区域差异
性大等特点将在长时期存在，所以深度
营销模式还会是国内市场的主导模式。
46网络营销
? 网络营销其本质是一种商业信息的运行。所谓商业信息是可分解
为商品信息、交易信息和感受信息三个要素。任何一种商业交换，
其实都包含这三种信息，而基于互联网的营销方法就是根据企业
经营的不同阶段，制定不同的信息运行策略，并主要通过网络方
法来实现的营销设计与操作。
? 客户与企业之间进行信息的循环，根据不同的阶段循环不同的阶
段循环不同的信息要素，并分别对三个要素商品信息、交易信息、
感受信息进行定制化处理。
? 第一循环：商品信息的循环，即企业与客户之间商品信息。这一
循环中，关键是要求客户达到海量，传统方式是用媒体广告、店
面或经销商铺货等方式进行，而网络营销的主要是通过对网让的
宣传或电子邮件定向发送来完成。
? 第二循环：商品信息的定制化交换。企业向客户发送定制化的信
息，客户接受了定制的商品信息后，与企业发生了交易。第二循
环中，处理的主要是在第一循环中得到的愿意与企业交换信息或
已发生交易的客户信息，但这样的客户信息也要达到一定量才有
必要进行商品信息的定制。
? 第三循环：交易信息的定制化交换。也就是说，使老客户产生多
次购买。同前面的循环一样，当客户群 3达到一定规模时才有必要
进行这个循环。
? 第四循环：感觉信息的定制化，或者称为服务信息的定制化，使
不断购买的老客户得到不同的服务感受。
? 上面各个循环中，各类定制化处理后，与企业发生交易的客户占
客户群的比例是逐渐增大的。
? 模型运行中有几个关键,
? 定制化的前提是处理的客户群达到一定规模，否则不仅没有营销
方面的意义，而且会增大运行成本，达到什么程度时开始定制化，
是第一个关键点。
? 营销方法创新必须与信息处理工具的运用能力相结合，当数据到
达海量时，你的企业有没有能力进行定制化处理，这是第二个关
键点。
? 以客户为核心的企业文化不可或缺，否则是一切都无法长久。
? 时间是这个模型得以实现的最关键要素，用钱的规程来换取时间
的方法已经被证明是错的了。
47整合营销
? 众所周知，企业的产品是否能够博得消费者的
钟爱，就取决于你是否对消费者进行了过细的
分析和研究，你对他们了解多少，他们对某种
商品做出购买决策的真正原因是什么？揭开谜
团的关键在于你必须有效的运用“恰当并且出
人意料”的利益定位的方法，在消费者的脑海
中寻找他们对于你的产品的期望益处的核心要
点在哪里。以及如何通过定位策略在消费者的
脑海中建立具有差异化的品牌印象。
? 整合营销的思想使我们能够获得这样的工具,
? 利用明星、金牛、狗类、鸿雁矩阵图，按照购
买量和购买频率把顾客分作了四种类型，寻找
四类顾客购买动力的共同特性有那些。
? 竞品检视测定：检视竞品得兴奋点诉求策略，
在竞品强销或促销期间，在试点区域针对竞品
顾客和自身已有顾客发布兴奋点诉求，观察竞
品顾客得反应度以及是否具有转化倾向，观察
自身已有顾客的支持率和是否被竞品转化的倾
向，修正兴奋点诉求。
? 明测写真：根据第一意念“点写真”制作出终
端明测广告（ PDP）；发布在试点区域。观察
广告发布后，顾客的欢迎度和购买量与购买频
率得变化。写出“市场明测点写真”提交企业
的跨职能小组备案。
? 确定兴奋点：提交企业最高决策部门，而后抄
送生产、企划、市场、销售、公差各部门依据
48直销
? ―直销形式”实质上就是通过简化、消灭中间
商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最
大化需求。在非直销模式中，有两支销售队伍，
即制造商到经销商，再由经销商到顾客。
? 在国内，直销是这样定义的：制造商在向公众
进行一定诉求的基础上，直接与目标客户沟通，
以达到实践消费的营销活动。直销有 3方面的
要素,
? 公众消费意识的支持；
? 对一关系的建立与形成；
? 现场展示与焦点促销。
? 由于直销直接面对客户，减少了仓储面积并杜
绝了呆帐，没有经销商和相应的库存带来的额
? ―接单生产”的戴尔（ Dell）式直销，这是目前
最为成功的两大直销方法。安利苏东坡乐核心
要素在于提高顾客和职员满意度，戴尔式则必
须通过不断开发新产品来满足顾客需求的异质
性。
? 无论安利模式还是戴尔模式，合理的利用广告
途径增加与顾客的沟通是很有必要的，而所谓
的直销省力宣传费用而使顾客需求成本降低，
是短视和错误的。没有与顾客的有效沟通是很
难研发出有需求潜质的产品的，更别说提升顾
客满意和公司业绩了。
? 赵将沿着减少流通环节提供满意产品的主旨，
通过 DIY接受定单，采用 OEM虚拟经营，贯彻
49数据库营销
? 企业通过单纯大众化营销及品牌营销走向市场
的宏观运作时代即将结束，数据库营销作为一
种个性化营销手段在企业获取、保留与发展客
户各个阶段都将成为不可或缺的企业能力与有
力工具。
? 数据库营销的核心要素是对客户相关数据的收
集、整理、分析，找出目标沟通，消费与服务
对象，有的放矢地进行营销与客户关怀活动，
从而扩大市场占有率与客户占有率，增加客户
满意度与忠诚度，取得企业与客户的双赢局面。
? 实施数据库营销时，企业需要在总体战略与服
务理念、人员组织配置与素质和信息技术系统
几个方面协同配合。
? 不断测试检验，让每一次营销战役成为企业增
强对客户了解的机会；
? 改变企业的认识、人员角色与绩效系统使之适
应企业与客户关系的新架构；
? 组建能有效管理数据库的专业团队，不断充实、
升级营销数据库。
? 可以预见，数据库营销将与 1对 1营销、客户关
系管理等融为一体，岮所代表的量化、个性化、
数码化、有的放矢地接触与服务客户的思想将
成为大多数企业的共识与客户互动的前提，企
业对具有这方面能力的营销与管理人员的需求
势必急速增加。
50文化营销
? 言之无文，行而不远；企业无文，行而不久。
意即在企业发展过程中，缺少文化营销是难以
取得长足发展的。文化营销强调企业的理念、
宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管
理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文
化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，
调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。
那么，什么是文化营销呢？
? 文化广义指人类社会历史实践过程中所创造的
特技和精神财富的总和。狭义的文化指社会意
识形态和组织结构。作为营销学里的文化营销
指的是企业（或组织）以文化为主体进行营销
的行为方式。
? 1 人性化。即符合、满足人的精神需求。
? 2 个性化。即要有企业自己的违章。
? 3 社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归
社会。
? 4 生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、
易传播。
? 5 公益性。即营销活动必须对社会公众有益。
将文化有机融进营销，就像将钻石镶进白金戒
指，形成 1+1＞ 2的社会价值。
? 其构思动作步骤一般是,
? 总览文化态势；
? 观察文化变化；
? 形成文化创意。
? 国际营销大师说：世界在消费麦当劳，
其实是在消费美国快餐文化。而作为优
秀品牌，其在推广产品的同时，实质是
在推广一种生活方式，推广一种文化。
姓 名 签 名
编制人,刘岳辉、丁少华
审核人,周坤
确认人,王燕华
21世纪的营销
科特勤论营销,
未来并非遥远，它已经来临。
? 今天不同于昨天，明天又将和今天不同。继续
着今天的战略方针是危险的；同样，转向新的
战略也充满着风险。
? 有这样几个确定无疑的趋势必须加以注意的,
– 首先，全球化的力量会继续影响每个人的商务活动
和个人生活。
– 其次，科技力量将会继续进步，并使我们惊奇不已。
– 第三，经济部门管制的日益放松。
? 全球化、科技进步和政府管制的放松这三种发
展趋势意味着无穷无尽的机会。
营销活动经过历程的三个阶段
? 企业家的营销
? 惯例化的营销
? 协调式的营销
营销的十种概念
? 商品（ goods）
? 服务（ service）
? 经历（ experiences）
? 事件（ evens）
? 个人（ persons）
? 地点（ places）
? 财产权（ properties）
? 组织（ organizations）
? 信息（ information）
? 观念（ ideas）
对营销任务一个更拓宽的观点
? 营销人员要善于为公司的产品创造需求。
但是，如果这只是对营销人员所从事的
任务的一种看法，那就太局限了。
需求状况和营销者的任务
? 负需求
? 无需求
? 潜在需求
? 下降需求
? 不规则需求
? 充分需求
? 超饱和需求
? 不健康需求
营销人员经常问的问题
? 我们如何识别和选择所服务的细分市场？
? 我们如何把我们的提供物与竞争者的提供物差别化？
? 我们如何应答要求低价的顾客？
? 我们如何与低成本、低价的国内外竞争者竞争？
? 我们如何为每个顾客定制供应品？
? 我们用哪些主要的方法使我们的业务拓展？
? 我们如何建设我们的品牌？
? 我们如何减少顾客认为有价值的成本？
? 我们如何使我们的顾客保持长期的忠诚？
? 我们如何辨认哪些顾客是更重要的？
? 我们如何衡量来自广告、销售促进和公共关系的回报率？
? 我们如何改进销售队伍的效率？
? 我们如何建立多重渠道和管理渠道冲突？
? 我们如何使公司的其他部门更注重顾客导向？
全球市场
? 在全球市场上推销商品和服务的公司面临着更
多的抉择和挑战。
? 它们必须决策,
– 进入哪个国家；
– 如何进入；
– 如何调整商品和服务的特色，以适应各个国家的需
求；
– 如何在不同的国家为产品定价，把价格定在一个足
够狭小的幅度内以避免为其产品创造出一个灰色市
场；
– 如何使企业的宣传方式适合每个国家的文化习惯。
目标市场与细分
? 一个营销机构很难做到使每一位顾客都
满意。顾客各有所好，针对这一现象，
市场人员就得从市场细分开始。根据顾
客所喜欢或需要的产品和营销组合的不
同，营销者可以把他们分成具有明显特
征的消费群体。市场营销人员往往根据
消费者在人文、心理以及行为上的差异
来进行市场细分。
关系和网络
? 关系营销是与关键成员（顾客、供应商、
分销商）建立长期满意关系的实践。
? 关系营销的最终结果是建立起公司的独
特资产：即一个营销网。
营销渠道
? 为了接触到目标市场，营销人员可通过三种营
销渠道,
– 一是通过信息传播渠道发送信息，并从买主那里获
取信息。该渠道包括：报纸、杂志、广播、电视、
信件、电话、招标栏、告示、传单、光盘、录音磁
带和因特网。除此之外，还有人员面部表情、服饰、
零售店的外观和许多其他媒介也传递着交流信息。
营销人员为了弥补广告等单向渠道的不足，不断增
加对双向交流渠道的使用。
– 二是营销商通过分销渠道向购买者一使用者展现、
传递有形的产品或服务。
– 三是营销商可通过销售渠道与潜在的用户打交道。
营销环境
? 竞争仅仅是营销者所面临的机会中的一个环境
因素。营销环境由工作环境和大环境组成。
? 工作环境包括直接影响产品、分销和促销的人。
这些人主要有公司内部各部门、供应商、分销
商、经销商和目标顾客组成。
? 大环境包括六个因素：人文、经济、自然、技
术、政治和文化环境。
营销组合
? 营销者使用大量工具来引诱来自目标市场的有
愿望的响应。
? 麦卡锡把这些工具概括为四类，称之为四个
,P‖。
? 注意 4Ps是代表了销售者的观点，即卖方用于
影响买方的有用的营销工具。从买方的角度，
每一个营销工具都是用来为顾客提供利益的。
罗伯特 ·劳特博恩提出了与 4Ps相对应的顾客 4Cs。
营销组合的 4个 P
营销组合
产品
产品种类
质量
设计
性能
品牌名称
包装
规格
服务
保证
退货
价格
目录价格
折扣
折让
付款期限
信贷条件
促销
商品促进
人员推销
公共关系
直接营销
地点
渠道
覆盖区域
商品分类
位置
存货
运输
目标市
场
4Ps 4Cs
产品（ product）
价格（ price）
地点（ place）
促销（ promotion）
顾客问题解决（ customer
solution）
顾客的成本（ cost to the
customer）
便利（ convenience）
传播（ communication）
生产观念
? 生产观念是指导卖者行为的最古老的观
念之一。这种导向将遭到无视人的性格
和服务质量有问题的指责。
产品观念
? 另一些企业是受产品观念指导的。
? 产品观念会引发营销近视症。
推销观念
? 推销观念被大量地用于推销那些非渴求
商品。
? 一些非营利领域，像基金筹措业、大学
招生机构和政治党派等，也奉行推销观
念。
? 大多数公司在产品过剩时，也常常奉行
推销观念。
营销观念
? 营销观念基于四个主要支柱,
– 目标市场
– 顾客需要
– 整合营销
– 盈利能力
顾客需要
? 我们需要把响应营销、预知营销与创造
营销区别开来。
? 据某个公司的评估，吸引一个新顾客的
成本是维护一个满意的老顾客成本的 5倍。
对盈利率来说，得到一个顾客是丧失一
个顾客成本的 16倍。因此，维系顾客比
吸引顾客更加重要。
整合营销
? 为了激励公司所有部门的团队精神，公
司既要进行外部营销，又要进行内部营
销，内部营销必须先于外部营销。
营销备忘：想念营销观念的理由
营销者关于营销观念的论点概括如下,
? 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价
值。
? 公司的中心任务是创造和抓住顾客。
? 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。
? 营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保
证让顾客满意。
? 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。
? 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作
施加影响。
营销作用在公司地位的演变
生产 财务
营销 人力资源
营销作为一般功能
生产 财务
营销
人力
资源
营销作为一个比较重要的功能
生产
营销作为主要功能
营销
营销作为核心功能
顾客
生产
顾客作为核心功能和
营销作为整体功能
营销
营销学主题
? 关系营销
? 顾客寿命价值
? 顾客份额
? 目标营销
? 个性化
? 顾客数据库
? 整合营销传播
? 像合作伙伴一样的渠道
? 所有的员工都是营销人员
? 模型基础下的决策方法
建立顾客满意、价值和关系
科特勒论营销,
除了满足顾客以外，你还必
须取悦他们。
顾客满意追踪调查和衡量的方法
投诉和
建议制
度
一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅
馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，如宝
洁公司、通用电器公司、惠而浦公司等，都开设了 800免费电话热线。这些公
司还增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。这些信息流为公司带来了大
量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。
顾客满
意调查
一些研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足 5%的不满意
的顾客会抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱
怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状
况。它们在现有的顾客中随机抽样取本，向其发送问卷或打电话咨询，以了
解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可向买主征求其对竞争者业绩的看
法。
在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，
将是十分有利的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性就越高。衡量
顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口碑意味着
公司创造了高的顾客满意。
佯装购
物者
公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买公司及其竞争
者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，
以测试公司的销售人员能否适当处理。例如，一个佯装购物者可以对餐馆的
食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购
物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争
者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以
采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话到自己的公司，提出各种不同
的问题和抱怨，看公司的员工如何处理这样的电话。
分析流
失的顾
客
对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下
以了解发生这种情况的原因。当 IBM公司流失一个顾客时，公司会尽一切努
力去了解它在什么地方做错了。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还
必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满
高绩效业务
? 某些公司有驾御达到它们的顾客价值和
满意目标的所有能力。我们称这些公司
是高现效业务的企业。
高绩效业务的性质
? 阿瑟 ·D·利特尔提出了一个高绩效业务特征的模
型。
利益关
系方
过程
资源 组织
建立满足关键的利益
关系方战略 ……
…… 改进关键的业务
过程 ……
…… 相匹配资源
和组织
组织和组织文化
? 公司的组织由它的结构、政策和公司文
化诸方面组成，然而，这一切常常可能
在迅速变化的业务环境中机能失调。一
个公司变革结构和政策是困难的，而公
司文化的改变更难，但文化改变常常是
成功地执行新战略的关键。
价值链
? 迈克尔 ·波特提出价值链这个概念，并把
它作为公司的一种工具，用以识别创造
更多的顾客价值的各种途径。
? 公司应对其竞争者的成本和经营绩效作
出估计，并以此作为公司的定点超越基
础。
维系顾客的需要
? 一个公司精明之举是经常测试顾客的满
意程度。公司可以通过电话向最近的买
主询问他们的满意是多少。测试要求分
为：高度满意；一般满意；无意见；有
些不满意；极不满意。
? 光听是不够的，公司必须对投诉作出迅
速和具体的反应。
顾客关系建设中五种不同水平
? 基本型营销。推销员只是简单地出售产品。
? 反应型营销。推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题、
建议或不满意就打电话给公司。
? 可靠型营销。推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产
品是与顾客所期望的相吻合。推销员还从顾客那里往集各种
有关改进产品的建议及任何不足之处。这些信息有助于企业
不断改进产品。
? 主动型营销。公司推销员经常与顾客用电话联系，讨论有关
改进产品用途或开发新产品的各种建议。卡夫公司在美国的
销售代表常常限制公司的客户在超市设计促销的努力，而现
在他们更主动地开展活动，提供研究资料以帮助其改善商店
的利润。
? 合伙型营销。公司与顾客一起以找到影响顾客的花钱方式或
者帮助顾客更好地行动的途径。通用电气公司要求公司的工
程师常驻在伯罗克埃公司以帮助它们的生产。
增加财务利益
? 公司可用两种方法来增加财务利益；频
繁营销计划和俱乐部营销计划。
影响买卖双方关系的社会行动
良好 不佳
主动打电话
作出介绍
坦陈直言
使用电话
力求理解
提出服务建议
使用“我们”等解决问题的词汇
发现问题
使用行话或短语
不回避个人问题
讨论“我们共同的未来”
常规反应
承担责任
规划未来
仅限于回电
作出辩解
敷衍几句
使用信函
等待误会澄清
等待服务请求
使用“我们负有”等法律词汇
只是被动地对问题作出反应
装腔作势
回避个人问题
只谈过去的好时光
救急和紧急反应
回避责难
重复过去
赢得市场：市场导向的战略计划
? 科特勒论营销：战略的正确性比它是否
能立即盈利更重要。
? 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资
源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一
种可行的适应性管理过程。
? 战略计划要求在三个关键领域开展活动：第一
个是把公司业务的管理作为一项投资组合来管
理。每项业务都有不同的利润潜力。第二个关
键领域是要精确地测定每项业务战略的市场增
长率和公司的定位及适合性。第三个关键领域
是战略。公司对每项业务必须制定一个博弈计
划，以实现它的长期目标。
营销计划
? 营销计划制定分两个层次：战略营销计
划在分析当前市场情景和机会的基础上，
描绘范围较广的市场营销目标和战略。
战术营销计划则描绘一个特定时期的营
销战术，包括广告、商品、定价、渠道、
服务。
定义公司使命
下面是两份好的使命说明书的例子。
? 摩托罗拉公司：摩托罗拉公司的目标是
为社会的需要提供好的服务，公司以公
平合理的价格为顾客提供优质产品和服
务。为了企业的整体发展，公司必须做
到这一点并获得适当的利润；公司也为
其员工和股东提供机会以达到他们各人
合理的目标。
好的使命说明书的特点
? 第一，它们集中在有限的目标上。
? 第二，使命说明书强调公司想要遵守的主要政
策和价值观，规定了公司股东、雇员、顾客、
供应商、分销商和其他重要集团的关系，政策
将个人自主的范围加以限制，以便员工能对主
要的目标行动一致。
? 第三，它们应明确一个公司要参与的主要竞争
范围。
行业范围
? 指公司将要从事的行业范围。有的公司
只参与一种行业的经营；有些只限于经
营一些相关行业的产品；有些只限于工
业品、消费品或服务；还有一些公司无
所不经营。例如，杜邦公司钟情经营工
业市场；而陶氏公司愿兼顾经营工业品
与消费品市场； 3M公司只要能赚钱，几
乎所有的行业都愿进入。
产品与应用范围
? 指公司愿参加的产品与应用领域。例如，
圣祖德医疗公司的目标是“为全世界心
血管病人的治疗提供高质量的产品”。
能力范围
? 指能被公司掌握和支配的技术与其他能
力的领域。例如，日本电气公司在计算
机、通信和集成元件方面建立了核心能
力，它就能供应便携式电脑、电视接收
器、手提电话等产品。
市场细分范围
? 指公司想要服务的市场或顾客类型。有
些公司只为上流社会市场服务。例如，
保时捷公司只生产高级轿车、太阳镜和
其他辅助设备。嘉宝公司长期以来只为
婴儿市场服务。
垂直范围
? 指公司自己生产其所需要产品的供应程度。其
极端是公司自给自足生产许多自己需要的供应
品，如福特汽车公司有自己的橡胶园、玻璃制
品厂和钢铁制造厂。另一个极端是公司很少或
根本没有垂直结合，如“空壳公司”或“纯营
销公司”，这类公司只有一个人守着一部电话
机、传真机、计算机和一张写字台，并与各种
服务联系，包括设计、制造、营销和实体分销。
地理范围
? 指企业希望开拓的区域、国家或国家集
团范围。一个极端是公司只在一个特定
城市或一个州经营。另一个极端是像联
合利华或卡特彼勒那样的跨国公司，它
们几乎在全世界所有的国家都有经营业
务。
公司绩效的优势 /劣势分析检查表
绩效 重要性
特强 稍强 中等 稍弱 特弱 高 中 低
营
销
能
力
1.公司信誉
2.市场份额
3.顾客满意
4.顾客维系
5.产品质量
6.服务质量
7.定价效果
8.分销效果
9.促销效果
10.销售人员效果
11.创新效果
12.地理覆盖区域
资
金
能
力
13.资金成本或利用率
14.现金流量
15.资金稳定
制
造
能
力
16.设备
17.规模经济
18.生产能力
19.甘愿奉献的劳动力
20.按时交货的能力
21.技术和制造工艺
组
织
22.有远见和有能力的领导
23.具有奉献精神的员工
营销联盟的四种形式
? 产品或服务联盟。其形式为一个公司允许另一个公司生产其产品或两个公司
共同营销它们的补充产品，也可以由两个公司合作设计、制造和营销一个新
产品。例如，苹果公司与数字 Vax共同设计、制造和销售新产品。斯普林特
最近与美国无线电公司、索尼公司推出一种远程的索尼随身听和美国无线电
公司的采色电视机，并可用斯普林特的电话服务进行遥控。 H&R税务咨询
公司与海厄特法律服务公司（两家服务企业）已结成营销联盟。
? 促销联盟。一个公司同意为另一公司的产品或服务促销。例如，麦当劳与迪
斯尼一起向购买汉堡的人促销穆拉人物像。同样，一家银行同意当地的艺术
馆在它们的大厅展览名画。
? 后勤联盟。一家公司为另一家公司的产品提供后勤供应服务。例如，埃伯特
制药公司为 3M公司储放和运送它的医药产品到美国的各个医院。
? 价格合作。几家公司加入特定的价格合作。最常见的是，旅馆连锁店和租车
公司共同推出价格折扣。
反馈和控制
? 彼得 ·德鲁克指出：“做恰当的事（效益）
比恰当地做事（效率）更为重要”。
价值让渡过程
制造产品 销售产品
设计产品 采办 制造 价格 销售 广告 /促
销
分销 服务
传统实体过程次序
价值创造和传递次序
选择价值 提供价值 传播价值
顾客
细分
市场细
分 /重点
价值
定位
产品
开发
服务
开发 定价
产品
制造
分销
服务
人员
推销
销售
促进 广告
营销战略 战术营销
计划营销方案
? 营销战略必须转化为营销方案。营销经理必须
在营销费用、营销组合和营销资源分配上作出
基本的决策。达到其营销目标所需要的营销支
出水平。惯于按销售额的传统比率作出营销预
算。
? 营销人员必须决定如何将营销费用分配给不同
的产品、渠道、促销媒体和销售领域。
? 营销组合的另一个重要工具是价格。阿特拉斯
必须制定批发价、零售价、折扣、津贴和信用
条件。
管理营销努力
? 在小公司里，一个人可能要兼管所有营
销任务。在一些大公司会设置几个营销
专业人员：销售人员、销售经理、营销
调研人员、广告人员、产品和品牌经理、
细分市场经理和顾客服务人员。
一个营销计划的内容
执行概要和目录
表 提供所建议计划的简略概要
当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据
机会和问题分析
概述主要的机会和威胁、优势和劣
势，以及在计划中必须处理的产品
所面临的问题
目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标
营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法
行动方案 回答应该做什么？由谁来做？什么时候做？它需要多少成本？
预计的损益表 概述计划所预期的财务收益情况
收集信息和测量市场需求
? 科特勒论营销：营销胜利的基础越来越
取决于信息，而非销售力量。
第二手资料的来源
内部来源
? 内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、
发票、存货报告和调查前的准备报告
政府出版物
?, 美国统计摘要,
?, 县和城市资料记载,
?, 美国工业前景,
?, 营销信息指南,
? 其他政府出版物包括：, 制造业年度调查, ；, 商业统计, ；, 制造业
普查, ；, 人口普查, ；, 零售贸易,,, 批发贸易, 和, 有选择的服
务行业普查, ；, 运输业普查, ；, 联邦储备公报, ；, 劳工月报, ；
,现代商业概览, 和, 重要统计报告,
期刊和书籍
?, 商业期刊索引,
?, 标准普尔行业调查,
?, 穆迪手册,
?, 协会百科全书,
? 营销杂志，包括, 市场营销杂志,,, 营销调研杂志, 和, 消费者研究
杂志,
续
? 有用的贸易杂志，包括, 广告时代,,, 连锁商店时代,,, 进步的杂货
商,,, 销售和营销管理,,, 商店,
? 有用的一般商业杂志，包括, 商业周刊,,, 幸福,,, 福布斯, 和, 哈
佛商业评论,
商业资料,
? 尼尔森公司：提供产品和品牌销售在零售网点流通中的数据（全国消费者
固定样本调查），家庭食品消费的数据（全国菜谱普查）
? 信息资源公司：提供超市扫描资料（资料扫描）和超市促销活动的效果资
料（促销扫描）
? 销售地区市场营销 /波卡公司：提供关于在选定的市场区域内食品店仓库提
货的报告和超市扫描数据
? 西蒙斯市场调研公司：提供包括电视市场、运动用品、专卖药品等的按性
别、收入、年龄和品牌偏好选择市场及用以达到这些市场的媒体等标准划
分的人口统计资料年度报告
? 其他向订购者出售数据资料的商业调研公司，其中有发行份数审计机构、
审计和调查、邓白氏调查公司、全国家庭意见调查、标准率和数据服务、
斯塔奇公司等
营销资源的供应者
? 小公司可以雇用营销调研公司的服务，
在有限的资金下开展创造性的工作,
– 邀请学生或教授设计和执行营销调研项目。
– 利用因特网。
– 考察竞争对手。
? 通常分给营销调研的预算约占公司销售
额的 1%-2%不等。
营销调研公司类型
? 综合性服务研究公司。这种公司定期收集有关
消费者和贸易方面的信息，开展收费出售信息
的业务。例如，尼尔森媒体研究公司，销售地
区市场营销 /波卡公司。
? 接受顾客委托的营销调研公司。这种公司接受
委托，进行特定的项目调研。它们参与设计调
查研究和报告结论。
? 特业专业营销调研公司。这种公司为其他的营
销公司或企业公司的营销调研部门提供特定的
专业服务。现场调查服务公司是一个最好的例
子，它专门为其他公司进行实地访问的服务工
作。
营销调研的程序
确定问题和
调研目标
制定调研
计划
收集信息
分析信息
陈述研究发现
调研工具
? 可以选择两种主要的工具：调查表和仪
器。
? 在设计调查表时，专业营销调研人员必
须精心地挑选要问的问题、问题的形式、
问题的用词和问题的次序。营销调研人
员把问题区分为封闭式和开放式两种。
在营销决策支持系统应用的计
量工具 统计工具
1.多元回归 统计技术是设计一个“最适宜”的估计公式，以显示一组
自变量变化时，其对应的因变量的变化情况。例如，一个
公司估计其单位销售量在公司广告费用、销售人员规模和
价格变化时的变化情况。
2.判别分析 一种将目标或人分成两个或两个以上类别的统计技术。例
如，一家大零售连锁商店区别其成功或不成功商店店址的
变量因素。
3.因子分析 因子分析是企图用以发现在一组较多数量的彼此相关的变
量中可以构成并说明其相互关系的少数基本因了的一种统
计方法。例如，广播电视网用它将一组大电视节目缩至一
小组小的节目类型中去。
4.集群分析 把要区分的目标纳入特定的多维数据中，排除组与组之间
的同质性的一种统计技术。例如，营销调研者欲对各种特
点的城市分成四个类似的组。
5.联合分析 这种统计技术为被访问者分解不同的提供物进行偏好排列，
以确定每种特征的个人推测功能和各个特征之间的重要关
系。例如，航空公司对旅客服务不同的组合加以分析以确
定其总体功能。
续
模型
1.马尔可
夫过程模
型
这种模型显示了从当前状态向新状态移动的概率。
例如，一家品牌包装商品制造商确定从一个时期
到另一时期，品牌转换者和品牌坚持者对其品牌
的比例，如果该概率稳定，该品牌的基本品牌占
有率就出来了。
2.排队模
型
该模型显示任何系统中，预期的等待时间和排队
长度，得出到达和服务时间以及服务渠道的数目。
例如，一家超市在指定的服务渠道和服务速度下，
用该模型预计在一天的各段时间其排队的长度。
3.新产品
预先测试
模型
该模型包括了在消费者偏好基础上的用户知晓、
试用和重购之间的功能关系，并对营销供应物和
促销活动进行预测。比较有名的这类模型有：
ASSESSOR,COMP,DEMON,NEWS和
SPRINTER。
4.销售反 这组模型用于在一个或多个营销变量之间，如销
续
优化程序
1.微分计
算
这种技术通过应用严格定义的公式求
出最大值或最小值
2.数据规
划
这种技术会帮助找到在一组约束条件
下，某些变量所代表的目标函数的最
佳化。
3.统计决
策理论
这种技术测定一个活动能产生的最高
期望值。
4.博弈理
论
这种技术测定一项行动在面临一个或
数个竞争者或自然现象的不确定变量
时，最大损失的最小化。
5.启发式
探索法
这种方法使用一套经验法则以缩短所
要求的时间或工作，以便在复杂的系
统中找出合理的好的解决办法。
衡量市场需求
全国销售
行业销售
公司销售
产品线
产品类目
产品品目
短期 中期 长期
时间层次
产品层次
世界
全国
区域
地区
地区
空间层次
总市场潜量
? 总市场潜量是在一定时期内，在一定的行业营
销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全
部公司所能获得的最大销量。一个常用的估计
方法是：估计潜在的购买者数量乘上一个购买
者的平均购买数量，再乘上每一平均单位的价
格。
? 这种方法的变形是连比法。它由一个基本数乘
上几个修正率组成。 对新淡啤酒
的需求 ＝人口 ×
每人可支配
的个人收入 ×
可支配收入用于
食品的平均百分
比 × 食品支出用于饮
料的平均百分比 ×
饮料支出用于含酒
精饮料的平均百分
比 × 含酒精饮料支出中用
于啤酒的平均百分比 ×
啤酒饮料支出中用于
淡啤酒的预计百分比
估算未来需求
? 公司在实际上怎样进行宏观预测？许多公司可
以向下列企业购买预测材料,
– 营销调研公司。它通过会见顾客、分销者及其他有
见识的人士预测未来。
– 专业预测公司。它对特定条件下的环境作长期预测，
诸如人口、自然资源和技术。它们中最著名的公司
有数据资源公司、沃顿经济计量公司和蔡斯经济计
量公司。
– 未来学研究公司。它产生推测性的预测方案，最著
名的有赫德森研究所、财富集团和财富研究所。
购买者意图调查法
? 预测是在一组规定的条件下预料购买者
可能买什么艺术。 对消费者购买意图调查的例
子 你准备在 6个月内买一辆汽车吗？
0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.00
不可能 有些可 能 可能 很可能 非常可 能 肯定
销售人员意见综合法
? 当公司不能访问购买者时，则可要求它
的销售代表进行估计。每个销售代表估
计每位现行的和潜在的顾客会买多少公
司生产的每一种产品。
专家意见法
? 公司也可以借助专家来获得预测。专家
包括经销商、分销商、供应营销顾问和
贸易协会。
过去销售额分析
? 销售预测可以以过去的销售情况为基础。
时间序列分析把过去的销售数据分解成
四种成分（趋势、循环、季节和偶发事
件），然后，把这些成分再组合以产生
销售预测。
科特勒论营销,
今天，你必须比处在同一
水平者跑得更快。
扫描营销环境
? 成功的公司对它们的业务采用从外向内
的观念。它们认识到，营销环境在一直
不断地创造新机会和涌现威胁。
? 许多公司并没有把环境变化作为机会。
它们忽略或拒绝重要的变化，直至认识
到已为时太晚。
分析宏观环境的需要和趋势
? 成功的公司能认识环境中尚未被满足的
需要和趋势并能作出反应以盈利。
? 我们需要区分出时尚、趋势和大趋势。
主要宏观环境因素的辨认和反
应
? 公司与它们的供应商、营销中介机构、
顾客、竞争者和公众都在一个更大的宏
观环境力量与趋势中运作，这个环境创
造机会，也带来威胁，这些力量是“不
可控制的”，但公司必须监视这个环境
和对此作出反应。
影响
? 国际运输、通信和金融交易实质性地迅速发展，导致了世界贸易和投资
的迅速增长，特别是在北美、西欧和远东这三个地区的贸易。
? 亚洲国家经济力量在世界市场的崛起。
? 贸易集团的兴起，如欧洲联盟和北美自由贸易协定。
? 某些国家面临严重的债务问题，同时国际金融体制也日趋脆弱。
? 越来越多地使用易货贸易和对销贸易，以支持国际贸易。
? 前社会主义国家的市场经济化和国有企业“私有化”的活动。
? 全球生活方式迅速传播。
? 大量新市场的对外开放，如中国、印度、东欧、阿拉伯和拉丁美洲国家。
? 公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司。
? 不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟。如 MCT公司与英国电
信公司，得州仪器公司与日立公司。
? 在某些国家和地区，道德与宗教冲突在增加。
? 在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展。
人文环境
? 公司要注意的第一个因素是人口，因为
市场是由人组成的。营销人员感兴趣的
是在不同城市、地区和国家的人口规模
和增长率、年龄分布和种族组合教育水
平、家庭类型、地区特征和运动。
世界人口增长
? 世界人口正呈现出爆炸性的增长。
? 人口爆炸是世界极为关注的一个问题，
其原因有两个,
– 一是因为地球上的资源（燃料、食品、矿产
等）有限，可能不足以养活这么多人口。
– 其二是因为人口增长最快的地方恰恰正是在
那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。
地球资源有限
? 1972年出版的, 增长的极限, 一书里列
举了发人深省的事实，证明人口无节制
的增长及消费的增加，必将导致食品供
应的短缺，主要矿产的耗竭、人口过度
拥挤、污染和生活质量的全面恶化。对
于人口问题，最强烈的建议之一就是对
计划生育开展世界范围的社会营销活动。
? 目前，不发达国家和地区的人口已占世
界观人口总数的 76%，并以每年 2%的比
率递增，而世界较为发达国家和地区的
人口仅以每年 0.6%的比率递增。在发展
中草药家，死亡率由于现代医学的进步
而下降，但出生率却一直相当稳定。要
这些国家为儿童提供食物、衣服和教育
并提高全国人民的生活水平，显然存在
着很多问题。
? 世界人口的增长速度，对商业有很大的关系。
人口增长意味着人类需求的增长。如果人们有
足够的购买力，人口增长就意味着市场的扩大。
另一方面，倘若人口的增长对粮食供应和各种
资源的供应形成过大的压力，生产成功就会剧
增而利润下降。然而，公司仔细地分析它们的
市场也能找到大的机会。例如，为了防止人品
产长过快，中国政府通过法律限制一个家庭只
能生一个孩子。玩具营销者却注意到：中国的
孩子从来也没有像现在这样被宠爱并弄得全家
一片忙乱。中国的孩子成为“小皇帝”，他们
从糖果到电脑应有尽有。 6个大人 ——父母、
祖父母、外公外婆，加上叔叔婶婶围着一个小
孩团团转，这种趋势使得日本班德尔公司、丹
麦莱哥集团和马特尔等公司进入了中国市场。
人口年龄结构
? 自然人口的变化反应在他们的年龄结构上。极端之一
是墨西哥，其有非常年轻化的人口和高增长率；另一
个极端是日本，日本是世界上人口年龄最大的国家之
一。在墨西哥最重要的产品是牛奶、尿布、学校用品
和玩具，而在日本消费更多的是成年人产品。
? 人口可以细分成六个年龄组：学龄前，学龄我童，少
年（ 10岁～ 19岁），青年人（ 25岁～ 40岁），中年人
（ 40岁～ 65岁），老年人（ 65岁以上）。对营销者来
说，最大的人口年龄组成构成了营销环境。在美国的
“婴儿潮”，即 1946-1964年出生的 7800万人口是市场
上购买力最强的人群。婴儿浊意指他们年轻，而非年
龄。对他们的广告处理是怀旧，最近重新设计的大众
公司甲壳虫或梅塞德斯 -奔驰的广告特征是贾尼斯 ·乔普
林的摇滚音乐。在 4500万人出生在 1965-1976年的 X代，
他们看穿了市场上广泛促销的硬性兜售。广告主要引
诱这个市场年龄大的人，而对他们来说，似乎无动于
衷。
续
? 最后，美国婴儿潮和 X代逐渐将人们的位置让给了新生代 ——后婴儿
潮，即生于 1977-1994年间的一代。这一代人有 7200万，同婴儿潮一
代人的数量几乎相当。他们最突出的特点是对计算机及网络技术的熟
练运用。因此，道格拉斯 ·塔普斯科特将他们命名为网络一代。“对
他们来说，数字技术决不比录像机或烤箱的技术更难”。
? 然而，营销人员是否应为每一代开发不同的广告呢？ J·沃克 ·史密斯是
,摇动时代：不同年代人群的雅克鲁维齐报告, 的作者之一。他说：
营销人员在每次创意时都应该注意对某一代人非常有效的广告是否会
失去另一代人中的顾客。“我认为思路应该是具有较大的包容性，同
时又为不同的人群进行适合他们的独特的设计。汤米 ·海弗格为青少
年设计的服装上有大型的商标标志；而为婴儿潮设计的服饰只在口袋
上有小型的马球标志，这就是一个品牌具有较大包容性而不是排他性
的策略。”
民族市场
? 国家因种族不同而异。日本是一个极端，那里几乎每个人都是日本人；而
美国是另一个极端，它拥有所有国家的民族。美国基本上可称为“大熔炉”
社会，少数民族保持着各自的差异性、以邻为友和自己的文化。美国的人
口中,73%是白人,13%是黑人。拉丁美洲为 10%且增长很快，其中墨西
哥人最多（ 5.4%），依次是菲律宾人、日本人、印度尼西亚人、韩国人。
在美国的拉丁美洲裔和亚洲裔消费者，尽管有一些分散在其他地方，但主
要集中在偏远西部和南部各州。之外，在美国生活的大约 2500万人是非美
国人出身。
? 各个人口群体都有自己特殊的需求和购买习惯。有几家食品、服装和家具
公司，已经专门为某一个人口群体或几个人口群体生产和推销产品。例如，
西尔斯公司已经意识到各种少数民族不同的偏好。
? 然而，营销人员必须谨慎，不要庞统区别各种少数民族。各个种族的消费
者的背景可能与欧洲美籍人不同。格雷格 ·马克彼得是少数民族广告代理
公司在菲律宾的专家，他说：,这里的市场不像一个亚洲的市场”。他
强调指出，有五种主要的亚裔美国人群，他们具有各自的市场特点，他们
说不同的语言、吃不同的食物、信仰也不同，他们有着非常明显的国家文
化特征。
教育组
? 任何一个社会都可分为五个教育组：文
盲、高中学历以下、高中毕业、大学和
专家程度。在日本,99%的人识字；而
在美国 10%～ 15%的人是功能性文盲。但
另一方面，美国有全世界最高的学历，
大学生占 36%左右。在美国教育人群的
增加，使得对高质量的书籍、杂志和旅
行的需求的增加。
家庭类型
? ―传统家庭”被认为由丈夫、妻子和孩子（有时包括祖父母）组成。
然而，在今天的美国，有些家庭是由“离婚”或“非传统”家庭
组成，包括：独身生活，带有一个异性或同性的成年人生活在一
起，单亲家庭，无小孩子夫妇，空巢。更多的人是离婚或独身、
不再选择结婚，或结婚姻较晚，或结婚但对小孩不感兴趣，各个
家庭群体都有自己的需求和购买习惯。例如,SSWD（独身、分
居、丧偶、离婚者）群体需要较小的公寓，便宜和小型的器具、
家具和设备，小包装食品。营销者应当考虑非传统家庭的特殊需
要，因为非传统家庭住户数的增长速度远远快于传统家庭住户数
的增长速度。
? 同性恋市场是一个获利颇丰的市场,1997年西蒙斯市场研究报告
分析了美国同性恋报纸导读中所列的 12年来出版物的读者后发现，
与普通的美国市民相比，这些人中从事专业工作的人数是普通市
民的 11.7倍，拥有度假别墅的人数是普通市民的 2倍，拥有笔记本
电脑的人数是普通市民拥有量的 8倍，拥有私人股份的人数是普通
市民拥有量的 2倍。保险公司和金融服务公司也逐步认识到了同性
恋市场的需要和潜力，同时也开始逐渐关注非传统家庭的市场。
人口的地理迁移
? 现在是人口大量迁移的年代。由于社会主义东
欧的解体，民族主义东山再起并成为独立自主
的国家。某些少数民族被这些新国家宣布为不
受欢迎的，许多群体被迁移到安全地区。由于
外国人进入其他国家寻求政治避难，某些当地
群体开始抗议。在美国，有很多人反对从墨西
哥、加勒比地区和某些亚洲国家移民至美国。
但越来越多的移民表现出色。有远见的公司逐
渐开始从不断增加的移民人群中得到更大的市
场，并且它们开始专门对移民中的新一代展开
营销。
宏观环境因素
? 人文环境
? 世界人口增长
? 人口年龄结构
? 民族市场
? 教育组
? 家庭类型
? 人口的地理迁移
? 大众市场向微观市场转变
? 经济环境
? 收入分配
? 储蓄、债务、信贷的适用性
科特勒论营销,
最重要的事情是预测顾客
的行踪，并且能走在他们前面。
分析消费者市场和购买行为
? 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望
得到满足和满意。所谓消费者行为研究
是指研究个人、集团和组织究竟怎样选
择、购买、使用和处置商品、服务、创
意或经验，以满足他们的需要和愿望。
消费者购买行为模式
营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
地点
促销
经济的
技术的
政治的
文化的
购买者
的特征
购买者的
决策过程
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息收集
方案评估
方案决策
购后行为
购买者的决策
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
影响消费者购买行为的主要因
素
? 文化因素
– 文化
– 亚文化
– 社会阶层
? 社会因素
– 相关群体
– 家庭
– 角色与地位
? 个人因素
– 职业和经济环境
– 生活方式
家庭生命周期和购买行为
1.单身阶段：年轻、
不住在家里
几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向
购买一般厨房用品、家具、汽车、模型游戏设备
及度
2.新婚阶段：年轻、
无子女
经济比下一阶段要好，购买力最强，耐用品购买
力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用
家具及度假
3.满巢阶段一：最
年幼的子女不到 6岁
家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现
有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告
宣传的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴
儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃
娃、手推车、雪橇和冰鞋
4.满巢阶段二：最
年幼的子女为 6岁或
6岁以上
经济状况较好，有的人的妻子有工作，对广告不
敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各色食
品清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴
5.满巢阶段三：年
长的夫妇和未独立
的孩子
经济状况仍然较好，一些子女有工作，对广告不
感兴趣，耐用品购买强。购买新颖强致的家具、
汽车、旅游用品、非必需品、船、牙齿保健服务、
杂志
6.空巢阶段一：年
长的夫妇，无子女
同住，有工作
大量拥有自己的住宅，经济富裕，有储蓄，对旅
游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，
对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用
装修用品
7.空巢阶段二：年 收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和
如何对技术顾客分类
职业 家庭 休闲
快速前进者
这部分顾客是最大
的消费者，并且他
们是最早采用新技
术的人群，包括家
庭的、办公的及个
人的
新时代培育者
这部分顾客也是最大
的消费者，但只关注
那些家庭所需的技术，
如家用个人电脑
喜欢搜寻者
他们喜欢网上
娱乐世界，并
且愿意为最新
的技术花费
技术奋斗者
使用手机及寻呼机
信息，主要为满足
初步的职业需要
数字期望者
对计算机充满兴趣的
人，家庭开支较少，
但是对新技术依旧充
满兴趣，是 1000美元
以下的计算机的最佳
目标顾客
小发明者
他们也喜欢网
上娱乐，但是
花费不多
摇摆者
老年顾客（特别是
经理们）在工作中
不需要计算机，他
保守者
愿意运用新技术，但
是适应非常慢，不容
易改变，对已有设施
喜欢媒体者
寻求娱乐，但
是应用网络不
多，更喜欢电
乐
观
悲
观
较富裕 不太富裕
购买行为的四种类型
高度介入 低度介入
品牌间差异很
大 复杂的购买行为
寻找多样化的
购买行为
品牌间差异很
小
减少失调的购买
行为
习惯性的购买
行为
复杂的购买行为
复杂的购买行为包括三个步骤,
? 首先，购买者产生对商品的信念；
? 其次，他或她对这个商品形成态度；
? 第三，他或她作出慎重的购买选择。
购买过程的五个阶段
认识问题 信息收集 对可供选择 方案评价 购买决策 购后行为
消费者决策过程中所涉及的相
继考虑的品牌组
全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决定
IBM
苹果
戴尔
惠普
东芝
康柏
NEC
坦迪
IBM
苹果
戴尔
惠普
东芝
康柏
IBM
苹果
戴尔
惠普
东芝
IBM
苹果
戴尔
？
一位消费者对电脑的品牌信念
评分
电
脑
属性
储存能
力
图像显示能
力 大小与重量
价
格
A
B
C
D
10
8
6
4
8
9
8
3
6
8
10
7
4
3
5
8 电脑 A=0.4× 10+0.3× 8+0.2× 6+0.1× 4=8.0 电脑 B=0.4× 8+0.3× 9+0.2× 8+0.1× 3=7.8
电脑 C=0.4× 6+0.3× 8+0.2× 10+0.1× 5=7.3
电脑 D=0.4× 4+0.3× 3+0.2× 7+0.1× 8=4.7
对可供选择方案的评价和购买
决策之间的步骤
对可供选择
方案的评价 购买意图
他人的态度
未预期到的
情况因素
购买决策
消费者是怎样使用或处置产品
产品
暂时不用
永远不用
保留
出租
出借
按原用途
使用
用于新目的
存放
丢掉
折换
卖掉
丢弃
被转卖
被使用
直接卖
给顾客
通过中
间商
卖给中
间商
科特勒论营销,
忽略了竞争者的公司往往
成为绩效差的公司；效仿竞争
者的公司往往是一般的公司；
获胜的公司往往在引导着它们
的竞争者。
参与竞争
? 迈克尔 ·波特识别出有五种力量决定了一个市场
或细分市场的长期内在吸引力，这五种力量是,
潜在的
新参加竞争者
（流动性的威胁）
同行业竞争者
（细分市场内
的竞争）
替代产品
（替代产品的威胁）
供应商
（供应能
力）
购买者
（购买能
力）
壁垒和盈利能力
退出壁垒
低 高
进
入
壁
垒
低 低且稳定的回 报 低且有风险的 回报
高 高且稳定的回 报 高且有风险的 回报
进入、流动、退出障碍
? 各个行业能否容易进入的差别很大。
? 公司也面临着退出障碍。退出障碍包括：
对顾客、债权人或雇员的法律和道义上
的义务；由过分专业化或设备、技术陈
旧引起的资产利用价值低；缺少可供选
择的机会；高度的纵向一体化；感情障
碍。
战略
? 一个公司必须不断地观测竞争者的战略。
富有活力的竞争者将随着时间的推移而
修订其战略。
主要家用电器行业的战略群体
群体 A
?产品线狭窄
?生产成本较低
?服务质量高
?价格高
群体 C
?产品线中等
?生产成本中等
?服务质量中等
?价格中等
群体 B
?产品线全面
?生产成本低
?服务良好
?价格中等
群体 D
?产品线广泛
?生产成本中等
?服务质量低
?价格低
高 低
纵向一体化
低
高
质
量
目标
? 一旦公司辨别了主要竞争者及其战略后，
我们必须继续追问：每个竞争者在市场
上追求什么？每个竞争者的行为动力是
什么？
? 在一般情况下，每个公司在分析它的竞
争者时，必须分析三个变量,
– 市场份额。
– 心理份额。
– 情感份额。
市场份额、心理份额和情感份额
市场份额（ %） 心理份额（ %） 情感份额（ %）
1997年 1998年 1999年 1997年 1998年 1999年 1997年 1998年 1999年
竞争者
A
竞争者
B
竞争者
C
50
30
20
47
34
19
44
37
19
60
30
10
58
31
11
54
35
11
45
44
11
42
47
11
39
53
8
定点超越是怎样改进竞争绩效的
? 定点超越是一门艺术，它试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务
时比其他公司做得更出色。一个普通的公司与世界级的公司相比，在质
量、进度和成本绩效上的差距有 10倍之多。施乐实行定点超越减少了它
成为行业领导者的时间，柯达使用定点超越使它的机器更可靠。这种例
子不胜枚举。
? 目标是模仿或改进其他公司的“最好实践”。有些公司在本行业中寻找
最佳竞争者。英国电信营销公司的领头羊哈利福克斯 ·迪来克特与该行
业的关键合伙公司共同进行定点超越，它们是阿贝国民公司，巴克莱科
斯和大宇宙商店。而另一些公司则寻找全世界“最佳实践者”。摩托罗
拉的执行官表示：“我们比竞争对手跑得越远，我们越高兴。我们寻求
成为竞争的优胜者，而不是与竞争者平起平坐。”
? 施乐公司的定点超越专家罗伯特 ·C·坎普飞至顷因州弗里波特，去参观
L.L.比恩公司，因为它的仓库工人比施乐公司的仓库工人的整理工作快 3
倍。后来，施乐公司向美国运通公司学习账单处理技术，向卡明斯工程
公司学习生产计划技术。虽不是同一行业，但马里奥特旅馆应用定点超
越学习医院的重危病人房间管理方法，改进了它的旅客安排过程 。
续
? 定点超越有七个步骤,
– 确定定点超越项目；
– 确定衡量关键绩效的变量；
– 确定最佳级别的竞争者；
– 衡量最佳级别对手的绩效；
– 衡量公司绩效；
– 规定缩少差距的计划和行动；
– 执行和监测结果。
? 然而，在考虑这七个步骤以外，脑子里要有一个定点超越的框架是很有
用的 ——积极寻找公司以前没有从事过的最佳实践活动。斯特普斯办公
用品超级市场的首席执行官和主席汤姆 ·斯通巴克警告说：“你永远不要
在向竞争者的学习中满足，因为这会使你退步和障碍你。”斯通巴克讲
了一个关于沃尔玛创始人山姆 ·沃顿的故事：“他（沃顿）进入了一个家
田纳西的商店，该地方是令人厌恶的。空气难闻，像一场灾难。他的感
觉是同行在戏弄他，我想山姆会说什么呢？山姆看着商店的后部和雪茄
货架说：‘你知道这是我今年看到的最好的雪茄’。我们在努力共有一
个相同的戒律。”
续
? 公司必须准备收集资源和承担调研最好的实践活动伙
伴。公司怎样确定“最好实践”的其他公司呢？
? 第一步是问客户、供应商和分销商，请他们对最好的
工作进行排队。另外，接触咨询公司，它们有最好实
践公司的档案。安达信咨询公司花了 6年时间，访问了
3000万人，创建了有突破性思维的全球一流公司资料
的全球最佳实践数据库。它的某些结论在安达信手册
中：“最好的实践：为顾客解决核心问题而建立你的
业务。”
? 为了控制成本，公司的定点超越应集中在关键的任务
上，它能较大地影响顾客满意和公司的成本，并且知
道的确有更好的绩效存在并被超越。
反应模式
? 每个竞争者都有一定的经营理念、某些
内在的文化和某些主导作用的信念。大
多数竞争者的反应类型如下,
– 从容型竞争者。
– 选择型竞争者。
– 凶狠型竞争者。
– 随机型竞争者。
假设的市场结构
40%
30%
20%
10% 市场补缺者
市场追随者
市场挑战者
市场领导者
保护市场份额
? 在努力扩大总市场规模的同时，处于统治地位
的公司还必须时刻注意保护自己的现行业务不
受竞争者的侵犯。
? 市场领导者为保护它的地盘能做些什么呢？多
年以前，孙子告诫其部下说：故善战者，求之
于势，不责于人，故能择人而任势。最为建设
性的回答是不断创新。领导者不应满足现状，
并应成为本行业新产品创顾客服务、分销效益
和成本降低方面的先驱。
防御战略
? 阵地防御
? 侧翼防御
? 先发制人的防御
? 反击式防御
? 另一个反击式防御方法是用经济或政治手段打
击进攻者。领导者压倒竞争者的方法是对脆弱
的产品实行低价策略，这样做的损失从高毛利
的产品收益中补回。或者，领导者预先宣布该
产品将升级，以使购买竞争者产品的顾客推迟
购买，虽然这个升级还是很遥远的事。
防御战略
进攻者
（ 3）先发制人的
防御
（ 4）反击式防御
防御者
（ 1）
阵地防御 （ 6） 收缩防御
（ 5）
运动防御
（ 2）
侧翼防御
选择特定的进攻战略
? 价格折扣
? 廉价品
? 声望商品
? 产品扩散
? 产品创新
? 改进服务
? 分销创新
? 降低制造成本
? 密集广告促销
科特勒论营销,
不要去购买市场份额，而
应该想办法怎样去赢得它。
目标营销三个主要步骤
? 按照购买者所需要的产品或营销组合，
将一个市场分为若干不同的购买者群体，
并描述他们的轮廓（市场细分）。
? 选择一个或几个准备进入的细分市场
（市场目标化）。
? 建立与在市场上传播该产品的关键特征
与利益（市场定位）。
市场细分的模式
? 同质偏好
? 扩散偏好
? 集群偏好
市场细分的程序
? 调查
? 分析
? 描绘
牙膏市场的利益细分
利益细分
市场 人文 行为 心理
偏好的
品牌
经济
（低价） 男
大量使用
者
高度自主，
着重价值
减价中
的品牌
医用
（防蛀） 大家庭
大量使用
者
忧郁症患
者，保守 佳洁士
化妆
（洁白牙
齿）
青少年、
年轻人、
成年人
抽烟者
高度爱好
交际，积
极
麦克莱
恩斯、
超级布
赖特
味觉
（气味好） 儿童
留兰香味
喜爱者
高度自我
介入、享 高露洁,艾姆
有效的细分
? 并非所有的细分都是有效的。要使市场细分有效，它
必须有五个特点,
– 可衡量性。即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，
应该是能够加以测定的。某些细分变量很难衡量。
– 足量性。即细分市场的规模大到足够获利的程度。一个细分
市场应该是值得为设计一套营销规划方案的尽可能大的同质
群体。例如，专为身高不到 4英尺的人生产汽车，对汽车制造
商来说是不合算的。
– 可接近性。即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。
– 差别性。细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组
合因素和方案有不同的反应。如果在已婚与未婚的妇女中，
对香水销售的反应基本相同，该细分就不应该继续下去。
– 行动可能性。即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计
划的可行程度。
科特勒论营销,
不要去考察产品的生命周
期，而应该考察市场的生命周
期。
差别化的工具
? 一家公司必须努力使它的供应品产生差别化。
? 差别化是指设计一系列有意义的差别，以便使
该公司的产品同竞争者产品相区分的行动。
? 待业不同，差别化的机会也不同。波士顿咨询
公司根据获得竞争优势的数目与大小，区分出
四种行业,
– 强度行业
– 僵化行业
– 裂化行业
– 专业化行业
差别化变量
产品 服务 人员 渠道 形象
形式
特色
性能
一致性
耐用性
可靠性
可维修
性
风格
设计
订货方
便
交货
安装
客户培
训
客户咨
询
维修
多种服
务
能力、资
格
谦恭
诚实
可靠
负责
沟通
覆盖面
专长
绩效
标志
媒体
气氛
事件
渠道差别化
? 公司可通过设计分销渠道的覆盖面、专
长和绩效来取得竞争优势。
产品生命周期各阶段的特点、目
标和战略小结
导入期 成长期 成熟期 衰退期
特点
销售 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退
成本 按每一顾客
计算的高成
本
按每一顾客计算的
平均成本
按每一顾客计划的
低成本
按每一顾客计算的
低成本
利润 亏损 利润上升 高利润 利润衰退
顾客 创新者 早期采用者 中间多数 落后者
竞争
者
极少 逐渐增加 数量稳定开始衰退 数量衰减
营销
目标
创造产品知
名度和试用
最大限度地占有市
场份额
保卫市场份额获取
最大利润
对该品牌削减支出
和挤取收益
战略
产品 提供一个基
本产品
提供产吕的扩展品、
服务、担保
品牌的样式的多样
性
农步淘汰疲软项目
价格 采用成本加
成
市场渗盘价格 较量或击败竞争者
的价格
削价
分销 建立选择性
分销
建立密集广泛的分
销
建立更密集广泛的
分销
进行选择：逐步淘
汰无利的分销网点
广告 在早期采用
经销商中建
立产品的知
在大量市场中建立
知名度和兴趣
强调品牌的区别和
利益
减少到保持坚定忠
诚者需要的水平
科特勒论营销,
谁最后设计了产品？当然
是顾客。
十种获得伟大新产品创意的方法
? 举办比萨 —录像聚会，像柯达公司那样，举办非正式会议，会上顾客与公司
的工程师和设计人员一起讨论问题、需求，以及用头脑风暴提出潜在问题的
解决方案。
? 允许技术人员花费时间从事他们喜欢的项目。 3M公司允许员工有 15%的时间
干自己的事，罗姆 -哈斯公司允许 10%的时间干自己喜欢的话。
? 使顾客头脑风暴会议成为工厂活动的常见特征。
? 对你的顾客进行调查。发现在你和你的竞争对手的产品中，他们喜欢哪些，
不喜欢哪些。
? 像弗罗克公司和惠普公司那样，对客户进行“寻求缺陷”或“扎营”式调查。
? 运用重复方式。一群顾客呆在一间房内座谈，确认问题；一群技术人员在另
一间房内，听取问题并运用头脑风暴法解决方案。然后，立即将所提出的解
决方案拿到顾客那里测试。
? 建立关键词搜索，时常浏览各国的贸易出版物以获得新产品发布等方面的消
息。
? 把贸易展览当做智力成果信息，你可以仅在一个地方看到所有你所属行业的
新产品。
? 让你的技术人员和营销人员参观供应商的实验室，并与技术人员一起花时间
探索现在有什么新东西。
? 建立一个创意构思库，使其向众人开放并易于进入。允许员工思考并提出建
设性的建议。
何时（时机）
? 在新产品正式上市时，进入市场时机的
选择是个关键问题,
– 首先进入
– 平行进入
– 后期进入
科特勒论营销,
你的公司不应该属于它不
能获得最佳成绩的市场上。
进入国外市场五种形式
投资承诺、风险、控制、潜在利润
间接出口 直接出口 许可证 贸易 合资企业 直接出口
产品
? 基甘把适用于国外市场的产品和促销的
战略，区分为五种。
? 直接延伸是把产品直接推入国外市场，
不加任何改动。
? 产品适应指改变产品的设计以适应当地
的情况和爱好。
? 产品创新是指生产某种产品。
国际营销中五种产品与促销战略
产品
不改变产
品
改变产
品
开发新
产品
促
销
不改变促
销 直接延伸
产品适
应 产品创
新 改变促销 传播适应 双重适
应
促销
? 在国际营销中，公司既可以原封不动地
采用与国内市场相同的促销战略，也可
以根据每一个当地市场的状况加以改变，
这称为传播适应，如果它既调整产品，
又调整传播，则称为双重适应。
国际营销的整体渠道
销售商
销售商的
国际营销
总部
国家间的
渠道
外国国内
渠道
最终
购买者
科特勒论营销,
留住顾客的最好方法是持
续地计算怎样使他们失去的较
少而获得的较多。
市场提供物
? 产品是市场提供物中的关键因素。营销
组合计划起始于如何形成一个提供物以
满足目标顾客的需要或欲望。顾客用三
个基本因素评判该提供物：产品特点和
质量，服务组合和质量，合适的提供物
价格图。
市场提供物的组成部分
以价值为基础的价格
市场提供物
的吸引力
产品特点
和质量
服务组合
和质量
产品的五个层次
核心利益
基础产品
期望产品
附加产品
潜在产品
产品分类
? 根据传统惯例，营销人员以产品的各种
特征为基础将产品分成不同的类型：耐
用性、有形性和使用（消费者或工业用
户）。每一种产品类型应该有与之相适
应的营销组合战略。
产品线分析
? 产品线经理需要知道产品线上的每一个
产品项目的销售额和利润，以决定哪些
项目需要发展、维持、收益或放弃。
产品项目对产品线总销售额和
利润的贡献
10
0
20
30
40
50
1 2 3 4 5
产品项目
百
分
比
对
销
售
额
和
利
润
的
贡
献
销售额
利润额
产品线长度
? 产品线经理面临的主要问题之一，是产
品线的长度。如果产品线经理能够通过
增加产品项目来增加利润的话，那就说
明现有的产品线太短；如果产品线经理
能够通过削减产品项目来增加利润的话，
那就说明现有的产品线太长。
产品线扩展
? 公司超出现有的范围来增加它的产品线
长度，这叫产品线扩展,
– 向下扩展：一家公司最初位于市场的中端，
随后想要引进低价产品线。
– 向上扩展：公司可能会打算进入高档产品市
场，它们也许被高档产品较高的增长率和较
高的利润幅度所吸引。
– 双向扩展：定位于市场中端的公司可能会决
定朝向上向下两个方面扩展其产品线。
产品线的双向扩展：马里奥特
旅馆
马里奥特旅馆的产品线质量
经济 标准 良好 高级
价
格
很
贵
马里奥特
侯爵式
（高层经
理）
贵
马里奥特
（中层经
理）
一
般
庭院式
（销售
员）
便 集市式旅
品牌决策
? 品牌是产品战略中的一个主要课题。一
方面，开发一种有品牌的产品需要大量
的长期投资，特别是用在广告、促销和
包装上。
一个品牌表达的六层意思
? 属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，梅塞德斯表现
出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。
? 利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转化
为功能利益：“我可以几年不买车了”。属性“昂贵”可以转换
成情感利益：“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕”。
? 价值。品牌还体现了该制造商的某些价值感。梅塞德斯体现了高
性能、安全和威信。
? 文化。品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化：
有组织、有效率、高品质。
? 个性：品牌代表了一定的个性。梅塞德斯可以使人想起一位不会
无聊的老板（人），一头有权势的狮子（动物），或一座质朴的
宫殿（标的物）。
? 使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。
我们期望看到的是一位 55岁的高级经理坐在车的后座上，而非一
位 20岁的女秘书。
品牌权益
? 品牌名称需要很好地管理，以致不使它的品牌
价值发生损耗。这些权益要不断维持或改进，
包括品牌知晓度、品牌认知质量和功能、积极
的品牌联合等。这些要求不断的研究与开发投
资、有技巧的广告、出色的交易和顾客服务，
以及其他方法。
? 品牌权益作为基本的资产是顾客权益。这也说
明了营销计划应适当地集中于拓展忠诚顾客寿
命价值，并且把品牌管理作为一种主要的营销
工具。
品牌化决策一览表
用品牌
不用品牌
制造商品牌
分销商私人
品牌
许可品牌
个别名称
通用家庭名称
个别家庭名称
公司加个别名称
产品线扩展
品牌扩展
多品牌
新品牌
合作品牌
重新定位
不重要定位
品牌化决策 品牌使用者 决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌重新定 位决策
使用品牌的好处
? 有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现一些
问题。
? 销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律保护。
? 品牌化给了销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利于
公司的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护。
? 品牌化有助于销售者细分市场。取代只推销一种清洁剂的
做法，宝洁公司可以提供 8种品牌的清洁剂，每一种配方
略有不同，然后分别推向特定用途的细分市场。
? 强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新
品牌并获得分销商和消费者信任和接受。
品牌名称决策
? 产品使用品牌的制造商和服务商必须选择产品
的品牌名称,
– 个别的品牌名称。
– 对所有产品使用共同的家庭品牌名称。
– 对所有产品使用不同类别的家庭品牌名称。
– 公司的商号名称和单个产品名称相结合。
? 当公司决定了它的品牌名称战略后，它将要进
行选择特定品牌名称的工作。公司可选择人名
（本田、伊斯帝 ·劳达），地点（美国航空公司、
肯德基炸鸡），质量（安全之路商店、耐用组
织），生活方式（关注体重者、健康选择）或
艺术名字（埃克森、柯达）。
品牌战略决策
? 当公司进行品牌战略决策时，有五种选
择。公司可以进行产品线扩展（现在品
牌名中加上新规格，新风味等以扩大产
项目录），品牌延伸（品牌名扩展到新
产品项目录中），多品牌（新品牌名介
绍进同一产项目录中），新品牌（为新
的目录产品设计新品牌名），合作品牌
（两个或更多著名品牌的组合）。
多品牌
? 一家公司经常在相同产品类目中引进其
他品牌。
? 引进多品牌的陷阱是，每个品牌仅仅只
占领了很小的市场份额，也可能毫无利
润。公司把资源分配于过多的品牌，而
不是为获取高利润水平的少数品牌服务。
科特勒论营销,
任何业务都是一种服务：
你并非是一家化学产品公司；
你是在从事化学产品的服务业
务。
服务组合的分类
? 公司对市场的供应通常包含某些服务在内。这
种服务成分可能是全部供应的较小部分，或者
是全部供应的较大部分。服务供应可分为五种
类型,
– 纯粹有形商品。此类供应主要是有形物品，诸如肥
皂、牙膏或盐等。产品中没有伴随服务。
– 伴随服务的有形商品。
– 有形商品与服务的混合。
– 主要服务伴随小物品和小服务。
– 纯粹服务。
服务的特点
? 对制定营销方案影响很大
? 是无形性
? 不可分离性
? 可变性
? 易消失性
服务质量模式
口碑传播 个人需求 过去经验
预期服务
感知服务
服务传送
（包括事前,
事后联系）
感知转变
为服务
质量规范
管理者
感知的消
费者预期
与消费者的
外部沟通
消费者
营销者
差距 1
差距 2
差距 3
差距 4
差距 5
售后服务战略
? 大多数公司有客户服务部门，但客户服务部门
的服务质量差距很大。
? 它们发现经营“供应零配件维修”生意获利颇
丰。它们是所需零配件惟一的供应者，它们便
能索取最高的价钱。
? 随着时间的推移，制造商将较多的维修服务转
移给分销商和经销商。这些中间商更接近顾客，
经营网点较多，它们提供的服务质量虽不见得
高，但较为快捷。
科特勒论营销,
你不是通过价格出售产品，
你是出售价格。
9种价格 —质量战略
价格
高 中 低
产
品
质
量
高 1.溢价战略 2.高价值战略 3.超值战略
中 4.高价战略 5.普通战略 6.优良价值战 略
低 7.骗取战略 8.虚假经济战 略 9.经济战略
制定价格政策
1.选择定
价目标
2.确定
需求
3.估计
成本
4.分析竞
争者的成
本、价格
和提供物
5.选择
定价方
法
6.选定
最终价
格
纳格尔的 9种因素
? 独特价值效应。产品越是独特，顾客对价格越不敏感。
? 替代品知名效应。顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性
越低。
? 难以比较效应。如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对
价格越不敏感。
? 总开支效应。开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏
感性越低。
? 最终利益效应。开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越
低，顾客的价格敏感性越低。
? 分摊成本效应。如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感
性越低。
? 积累投资效应。如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客
就对价格不敏感。
? 价格质量效应。假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是
更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。
? 存货效应。顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。
成本加成定价法
? 最基本的定价方法是在产品的成本上加一个标
准的加成。
假设,
? 变动成本 10美元
? 固定成本 300000美元
? 预计单位售量 50000个
? 该制造商的单位成本,固定成本
单位销售量 =10+
300000
50000 =16（美元） 单位成本 =变动成本 +
单位成本
1-销售额中的预计利润 =
16美元
1-0.2 =20（美元） 加成价格 =
目标收益定价法
? 假设一家烤面包机制造商在企业中投资 100万
美元，想要制定能获得 20%利润的价格，即 20
万美元，下列公式可求出目标利润价格,
目标利润 × 投资成本
销售量（单位）
=16美元 +
0.2× 1000000
50000 20（美元）
目标投资报酬价格 =单位成本 +
通行价格定价法
? 在通行价格定价法中，企业的价格主要
基于竞争者价格。企业的价格可能与它
主要竞争者的价格相同，也可能高于竞
争者或低于竞争者。
密封投标定价法
? 竞争的定价法也支配了一些对工程进行
投村的企业。
心理定价法
? 许多顾客把价格作为质量的一种指标。
? 许多购买者想念价格应有一个尾数。
修订价格
? 通常，公司不是制定一种单一的价格，
而要建立一种价格结构。
? 价格修订战略：地理定价、价格折扣和
折让、促销定价、差别定价和产品组合
定价。
营销组合对策
战略选择 原因 结果
1.维持价格和
认知价值，筛
选顾客
公司有很忠实的顾
客，愿将低收入顾
客让给竞争对手
市场份额缩小，利润
降低
2.提高价格和
认知价值
提价补偿上涨的成
本,提高产品质量使
高价合理
市场份额缩小，保持
利润
3.维持价格，
提高认知价值
维持价格，提高认
知价值可节约资金
市场份额缩小；短期
利润下降，长期利润
上升
4.部分降价，
提高认知价值
必须对顾客降价，
但强调产品的价值
有所提高
保持市场份额，短期
利润下降，长期保持
利润
5.大幅度降价，
保持认知价值
约束和减少价格竞
争
保持市场份额，短期
利润下降
6.大幅度降价，
降低认知价值
约束和减少价格竞
争，保持利润率
保持市场份额，保持
售货盈利，长期则利
科特勒论营销,
必须根据它们的效率、贡
献能力和适应能力来选择渠道。
管理营销渠道
? 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使
用或消费的一整套相互依存的组织。
? 营销渠道决策是企业管理层面临的最重
要的决策。公司所选择的渠道将直接影
响所有其他营觥决策。
营销渠道执行什么功能
? 利用中间商的目的就在于它们能够更加
有效地推动商品广泛地进入目标市场。
营销中间机构凭借自己的各种联系、经
验、专业知识以及活动规模，将比生产
企业自己干得更加出色。
营销渠道的成员执行重要功能
? 它们收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其
他参与者力量的营销调研信息。
? 它们发展和传播有关供应物的富有说明力的吸引顾客报价的沟通
材料。
? 它们尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所
有权或者持有权的转移。
? 它们从制造商处获得订单。
? 它们在不同的营销渠道层面收付存货资金。
? 它们在执行渠道任务的过程中承担有关风险。
? 它们提供与产品实体有关的一系列的储运工作。
? 它们通过银行或其他金融机构为买方付款人。
? 它们提供物权从一个组织或个人转移到其他人。
? 一个销售实体产品的制造商至少需要三
个渠道为它服务：销售渠道、交货渠道
和服务渠道。
消费者和工业市场营销渠道
制造商 制造商 制造商 制造商
批发商
中转商
零售商
消费商
批发商
零售商
消费商
零售商
消费商 消费商
零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道
(a)消费者市场营销渠道
制造商 制造商 制造商 制造商
制造商
的销售
分支机构
工业顾客
制造商的
销售代表
工业顾客
工业
分销商
工业顾客 工业顾客
零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道
(b)工业市场营销渠道
设计渠道系统要求
? 分析需要
? 建立渠道目标
? 识别主要的渠道选择方案
? 对它们作出评价
渠道可提供五种服务产出
? 批量大小。批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的一次的单
位数量。在购买新汽车时，赫茨出租汽车公司偏好能大批量购买
的渠道；而家庭夫妇想要那种能允许购买一辆的渠道。
? 等候时间。渠道的顾客等待收到货物的平均时间。顾客一般喜欢
快速交货渠道。
? 空间便利。空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程
度。空间便利的用途被直接营销进一步强化。
? 产品品种。产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一
般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客
需要的机会更多。
? 服务支持。服务支持是渠道提供的附加服务（信贷、交货、安装、
修理）。渠道提供的服务工作越多、渠道的工作量就越大。
建立渠道目标和结构
? 渠道目标因产品特性不同而不同。易腐
商品要求较直接的营销。体积庞大的产
品，如建筑材料，要求采用运输距离最
短。
中间机构的类型
? 有的时候，由于成本或其他困难，公司
无法利用主渠道，而不得不寻找非常规
渠道。非常规渠道的优点是，在最初进
入渠道时，公司遭遇竞争的程度较低。
中间机构的数目
? 公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。
有三种战略可共选择：专营性分销，选择性分
销和密集性分销。
? 专营性分销：能提高产品的形象和允许更高的
售价。要求的是公司与再售商之间紧密的合伙
人关系。
? 选择性分销：是利用一家以上，但又不是让所
有愿意经销的几家机构都来经营某一种特定产
品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，
都利用选择性分销来吸引经销商。
? 密集性分销：特点是尽可能多地使用商店销售
商品或服务。
渠道成员的条件和责任
? 生产者必须确定渠道成员的条件和责任。每个渠道成员必须区别
对待和给他们盈利的机会。“贸易关系组合”中的主要因素有：
价格政策、销售条件、地区权利，以及每一方所应提供的具体服
务。
? 价格政策要求生产者制定价目表和折扣细目单。
? 销售条件是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款
较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商
品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担
保能吸引分销商购买较大数量的商品。
? 分销商的地区权利是贸易关系组合的另一个要素。分销商需要知
道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。它们总喜欢
把自己销售地区的所有销售实绩都归功于自己，不管这些买卖是
否是通过它们而促成的。
? 对于双方的服务和责任必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许
经营和独家代理等渠道形式时。
对主要的渠道方案进行评估
? 每一渠道都需要以经济性、可控制性和
适应性这三种标准进行评估。
经济标准
? 在某一个销售水平上（ Sb）上两种渠道的销售
成本相等。当销售量小于（ Sb）时，利用推销
代理商较为有利，而当销售量高于（ Sb）时，
利用公司推销机构则更为适宜。
制造厂商的
销售代理商
公司推
销队伍
Sb
销售水平（美元）
销
售
成
本
（
美
元
）
渠道管理决策
? 公司在确定渠道方案之后，必须对每个
中间商进行选择、培训、激励和评价。
此外，随着时间的变化，渠道安排必须
调整。
培训渠道成员
? 公司需要仔细地计划培训它们的分销商
和经销商，并执行之。因为中间商可以
被看成是公司的最终用户。
激励渠道成员
? 公司应该用与看待其最终用户同样的方式来看
待它的中间商。
? 要激励渠道成员出色地执行任务，制造商必须
从尽力了解各个中间商的不同需要和欲望做起。
? 在管理与分销商的关系时，生产商所采用的方
式有很大的不同，从本质上讲，它们可以应用
下述类型的力量形式以获取合作,
– 强制力量
– 报酬力量
– 法律力量
– 专家力量
– 相关力量
评价渠道成员
? 生产商必须定期按一标准衡量中间商的
表现，例如，销售配额完成情况，平均
存货水平，向顾客交货时间，对损坏和
遗失商品的处理，与公司促销和培训计
划的合作情况。
渠道冲突的原因
? 区分产生渠道冲突的不同原因是重要的。
有些原因很容易解决，另一些却很困难。
? 一个主要的原因是目标不一致。
? 另一方面，经销商更偏爱高毛利地推行
短期的盈利率。
渠道冲突的管理
? 某些渠道冲突能产生建设性的作用。它能导致
变化着的环境的更多的动力。
? 一个重要的解决方法可能是采用超级目标。
? 另一种有用的冲突管理是在两个或两个以上的
渠道层次上互换人员。
? 合作，包括参加咨询委员会和董事会等，对一
个组织赢得另一个组织领导的支持是有效的，
他们会感到其观点被另一方所倾听。
专营交易
? 许多生产商和批发商喜欢为它们的产品发展专
营渠道。当销售者仅允许一定的售点经营其产
品时，该战略就称为专营分销。当销售者要求
这些经销不能经营竞争者产品时，这战略就称
为专营交易。专营后双方的利益是销售者取得
更忠实和可信赖的焦点。专营交易契约必须遵
守有关法律，法律要求它们不能实质性地减少
竞争、产生垄断和双方必须是自愿签订协议的。
搭售协议
? 拥有强有力品牌的生产商有时要求经销
商经销它产品线下的部分或全部产品，
这被称为全产品线搭售。这种搭售协议
并非违法，但如果它们实质上降低了其
他厂商的竞争能力时，它就违反了美国
法案。
经销商权利
? 生产商可自由选择它们的经销商，但中
止经销商的权利是有某些限制的。一般
来说，生产商中止与经销商的关系要有
“某些理由”。例如，如果经销商拒绝
在有争议的法律协议下的合作，如专营
交易或搭售协议，则生产商不能中止与
经销商的合同。
营销传播组合决策
? 公司面临着把总的促销预算分摊到五个促销工
具上的决策 ——广告，销售促进，公共关系和
宣传，销售队伍，直接营销。同一行业中的公
司，对如何划分它们的促销，预算有着很大的
不同。
? 公司总是探索以一种促销工具取代另一种促销
工具的方法，以获得更高效率。许多公司已经
用广告、直接邮寄和电讯营销取代某些现场销
售活动。其他公司增加了与广告有关的销售促
进费用，以达到更快的销售。在促销工具中的
这种替代性，解释了为什么在单个营销部门中
的营销职能需要协调的原因。
促销工具
? 每种促销工具都有各自独有的特性和成
本。
广告
? 公开展示。
? 普及性。
? 夸张的表现力。
? 非人格化。
销售促进
? 传播信息。它们能引起注意并经常提供
信息，把消费者引向产品。
? 刺激。它们采取某些让步、诱导或赠送
的办公给消费者以某些好处。
? 邀请。它们包括明显地邀请顾客来进行
目前的交易。
公共关系与宣传
? 高度可信性。新闻故事和特写对读者来
说要比广告更可靠、更可信。
? 能够消除防卫。公共关系能接触到很多
回避推销人员和广告的预期顾客。
? 戏剧化。公共关系有一种能使公司或产
品引人注目的潜能。
人员推销
? 人与人面对面接触。人员推销是在两个人或更
多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影
响的关系中进行。每一方都能在近距离地观察
对方的反应。
? 人际关系培养。人员推销允许建立各种关系，
从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊。
销售代表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在
心里。
? 反应。人员推销会使购买者在听了销售谈话后
感到有某种义务，感到必要继续听取和作出反
应。
直接营销
? 非公众性。信息一般发送至某个特定的
人。
? 定制。信息为某人定制以 满足他的诉求
并发给他。
? 及时。信息准备得非常快捷。
? 交互反应。信息内容可根据个人的反应
而改变。
推动与拉引战略
? 促销组合较大程度受公司选择推动或拉引的战
略以创造销售机会的影响。推动战略要求使用
销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品，
制造商采取积极措施把产品推销给批发商。批
发商采取积极措施把产品推销给零售商，零售
商采取积极措施把产品推销给消费者。拉引战
略要求在广告和消费者促销方面使用较多的费
用，建立消费者的需要欲望。如果这一战略是
有效的，消费者就会向零售商购买这一产品，
零售商就会向批发商购买这一产品，批发商就
会向制造商购买这一产品。各公司对推拉战略
有着不同的偏好。例如，利华兄弟公司偏重于
推动战略，宝洁公司则偏重拉引战略。
产品生命周期阶段
? 在产品生命周期的不同阶段，促销工具有着不
同的效应。
? 在导入阶段，广告和宣传推广具有很高的成本
效应，随后是人员推销，取得分销覆盖面积和
销售促进，以推动产品试用。
? 在成长阶段，由于消费者的相互转告，需求保
持增长的势头，所有促销工具都是需要的。
? 在成熟阶段，其重要度依次序为销售促进、广
告、人员推销。
? 在衰退阶段，销售促进继续保持较强的势头，
广告和宣传的成本效应则降低了，而销售人员
只需给产品最低限度的关注便可。一个在产品
或服务生命周期导入阶段的例子是好友宠物照
顾公司的促销组合策划。
科特勒论营销,
满意的顾客是最好的广告。
开发和管理广告程序
? 各种组织用不同的方法做广告。在小公
司里，广告是由销售或营销部门的人管
理的，这些人和广告代理商一起工作。
广告的 5Ms
目标
?销售目标
?广告目标
预算
考虑因素
?产品生命周期
阶段
?市场份额和消
费基础
?竞争与干扰
?广告频率
?产品的替代性
信息
?信息的产生
?信息评价和选择
?信息的表达
?社会责任观
媒体
?触及面、频率、
影响
?主要媒体类型
?特定媒体工具
?媒体时机
?媒体的地理分布
衡量
?传播效果
?销售效果
12大营销工具
? 评价一个企业经营好坏的一个关键标准、
应是最终营销业绩（包括销售额、市场
占有率、利润、知名度等）的高低，企
业的营销实力，决定了企业营销业绩的
高低，一个企业的成功与 70%是由企业
的战略目标和营销策略决定的，而 30%
是由企业的营销组合决定的，营销战略
定位是企业整个营销过程的核心。
39体验式营销
? 从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会调度富裕、文明、发达而产
生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”
只是一种奢侈。其次，从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业对产
品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已
经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。
? 体验式营销是要站在消费者的感官（ Sense)、情感（ feel）、思考
（ Think)、行动（ Act)、关联（ Relate)等五个方面，重新定义、设计营
销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为
消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，
才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
? 当咖啡被当成“货物”（ Commodities)贩卖时，一磅可卖三百元；当咖
啡被包装为“商品”（ goods)时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加
入了“服务”（ services)，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百
块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（ experience)，一杯
就可以卖到上百块甚至是几百块钱。
? 增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。
? 我们一般将体验分为五种类型，但在实际情况下企业很少进行单
一体营销活动，一般是几种体验的结合使用，将其称之为体验杂
型。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类
体验，就会被成为全面体验。一般的来讲，体验可分为被分为两
类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，
例如：感官、情感、思考；另一种是必须有相关群体的互动才会
产生的体验，即共享体验，例如：行动、关联。
? 通常，企业营销人员为了达到体验式营销目标，需要一些工具所
用来创造体验，我们将这些工具称之为体验媒介。作为体验式营
销执行工具的体验媒介包括：沟通（ communications)、视觉与口
头的识别（ visual and verbal identity)、产品呈现（ product
presence)、共同建立品牌（ co-branding)、空间环境（ ppatial
envirinments)、电子媒体（ electronic media)与
网站（ Web sites）、人员（ people)。
? 另外，五种体验模块在使用上有其自然的顺序：感
官 —情感 —思考 —行动 —关联。“感官”引起人们的
注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强
对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”
使得体验在更广泛的背景下产生意义。
? 目前很多企业在其产品和服务的质量、特色、功能上
搞得一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，
反面会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。
? 传统的营销理念，企业强调“产品”，但是合乎品质
要求的产品，消费者不一定满意。现代的营销理念强
调客户“服务”，然而即使有了满意的服务，顾客也
不一定忠诚。未来的营销趋势将崇尚“体验”，企业
只有为客户造就“难忘的体验”，才会赢得用户的忠
诚，维持企业长远发展。国内一些非常优秀的企业可
以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的
特色与利益营销进行补课。
40一对一营销
? 目前大多数商家都是一窝蜂地追求表面上的“一对一”，教会一
个销售人员做到热心周到是一回事，至于真正掌握如何识别、跟
踪并与一个个的客户打交道，进而做到产品或服务的“量体裁
衣”，那实在是另外一码事儿。
?,一对一营销”的核心思想是：以“顾客份额”为中心，与顾客
互动圣诞以及“定制化”。
? 企业应该从关注市场占有率到关注个体顾客的“顾客份额”上来，
关注本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额，并努力提
升对这个份额占有。
? 了解“顾客份额”的目的是用来对顾客进行区分，“顾客份额”
又可称为钱夹份额 SOW（ Share of Wallet）。我们可以以顾客未来
一段时期内的采购计划（ Wallet) 与现有钱夹份额（ SOW）为二维
标准，进行分类，把顾客归属到“需去争取的”、“需进行培养
的”和“需进行维系的”三个不同的阶段，以便有针对性地进行
市场营销活动并提供差异化、定制化的产品及服务。
? 企业应该“与顾客互动对话”，企业应当对顾客个体及其消费习
惯和行为都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通来实现的。
? 企业要“定制化”。企业要想实施“定制化”不需要对现有的产
品与生产模式作很大的屐。可以采取的方式有：捆绑销售、在一
定范围内可变的配置、个性化的包装、提供灵活的送货以及个性
化的售后服务、支付方式等。
? 目前有许多公司可能急于从“一对一”的学习关系中获取丰厚的
利润而忘了关系必须有双方参加这一基本常识，从观念上将“一
对一营销”视同为直接邮购或电视赵的等价物，从而使“一对一”
成了“单行道”。
?,一对一营销”的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的基
础之上，这就要求企业的营销部门、研究与开发部门、制造部门、
采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满足顾客需
要所要达到的定制程度；研究与开发部门要对产品进行最有效的
重新设计；制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的
顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。
41全球地方化营销
? 全球化营销是指在全球采用统一的标准化营销策略，应用前提是
各国市场的相似性，具有规模经济性等优点。地方化营销则是指
针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的营销策略，在各
市场存在较大差异的前提下使用，优点是营销效果好，但成本昂
贵。
? 企业在营销实践中发现将以上两者结合起来的全球地方化营销模
式则能综合两者的优点，它是一种“全球化思考、地方化行动”
的战略。
? 要想获得全球地方化营销的成功，第一步也是最关键的一步应是
仔细研究各个市场，找出不同市场的共性与差别。但在不同国家
实施时作适当的调整，从而满足各个市场的不同要求以占领更多
的市场。
? 在经过周密的市场调研后，宝马把顾客要求分为三大类,
? 1 对每个国家的细分市场中所有驾车人都同等重要的特性，即全
欧洲通行的要求；
? 2 对某个国家的所有回国人都同等重要的标准，这样就形成了国
别差异；
? 3 对所有国家中某些驾车人同等重要的特性，
由此构成了不同的目标群体。
? 接下去，宝马针对以上三个分类分别采用：提
供统一的欧洲式样、量国裁衣和因人着色三种
不同的策略，大大提高了宝马品牌在欧洲市场
上的竞争力。后来，宝马公司又将全球地方化
营销模式运用到了北美市场和日本市场，也同
样获利了巨大成功。
? 信息技术的飞速发展使世界变得越来越小，也
大大推进了全球一体化的进程，一体化与多元
化决定了全球地方化营销战略的生逢其时。特
别是在地域、人口和民族众多、各地经济发展
不平衡的中国，全球地方化营销有进一步演变
为全球地方化营销的趋势。
42关系营销
? 关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销
商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营
销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。
? 作为企业来说，要满足顾客的需要是生存的第一条件，但是企业
还要时刻关注竞争对手的变化，要作到领先竞争对手一步。在和
竞争对手的较量中企业要考虑自己的成本情况，要作到适度领先。
? 企业要不断研究顾客的感受和行为模式，企业的高层、中层要
“体验顾客的经历”，要认识到是以下几个因素影响顾客的行为：
员工的态度、企业的特殊事件、顾客的超值期待、顾客的情绪和
反应。其中顾客的期待和情绪反映是外部因素，员工的态度和特
殊事件是企业的内部因素，对于企业来说可以影响外部因素，但
是只有致力于改善内部因素都是根本的解决办法。也就是说企业
要有完善的制度和流程，要有培训良好的员工，要充分调动和满
足顾客的期待，要正确回应顾客的情绪和反应。从而最大限度地
满足顾客的需要，制度化地培养顾客的忠诚。具体的做法是：利
用非正式的场合、利用秘密顾客、安置代表为顾客工作。
? 作为管理者要拿出来一点时间注意倾听顾客的
真实需求。在员工中要发展出来一种非正式的
倾听文化，并有相关制度保证，而且建立了正
式的顾客抱怨回应制度。要作到这一点要遵循
几个步骤：首先要向员工解释走出去和顾客沟
通，倾听顾客的重要性，其次是让员工看到你
每天和顾客进行的至少一次沟通，第三要鼓励
员工走出办公室，尽可能定期去拜访顾客。第
四要做一点因为倾听而改变的事情，使倾听变
得有意义。所有的一切做下来就成为了一个倾
听的循环管理人员决定倾听到发现倾听的办法，
到倾听的行为，到依据倾听到的信息做改变，
到检查结果，最后回到决定倾听。企业在倾听
循环中不断了解顾客，不断进步。
43连锁
? 说到连锁经营，企业面临的一个死对头重要的问题，就是如何将
自己的门店进行复制扩张，把自己企业的成功经验发扬光大。核
心因素是具有完全的克隆功能，连锁经营在经营过程中当然是需
要进行企业模式的复制，进而完成企业的连锁化发展。
? 然而，企业应当如何去复制自己的企业模式，复制企业的那些管
理特点和模式，然后将他运用于新的门店中去呢？
? 我曾经听了这样一件事，甚是佩服。国内某连锁企业的老总和总
经理亲自到美国著名的 HOME DEPOT（家居中心）专门学习了
一年，从收货部，商品部一直到顾客服务部完全干了一遍，甚至
连收银台的高低尺寸也量了回来，当然我们不是要求大家要帮的
那么细，但是“罗马不是一日建成的”，外资超市也是经历了数
十年甚至上百年的艰辛才发展到现在的规模。以前，我们的师傅
在外，我们是出去学习。如今从事连锁的师傅们已经进到我们的
家里了，要和“抢我们的饭吃”。国内的连锁企业是拿出中国的
热情好客，礼尚往来的习惯，拱手让出自己的市场份额？还是真
正掌握连锁的精髓，把自己的企业做强做大，与之竞争呢？
? 在使用这个工具的时候，企业应当从以下方面
入手：首先就是要有摸清自己的家底，了解自
己的实际能力和现状，扬长避短进行发展；其
次就是要将企业的成功经验或所谓的核心竞争
力归结出来，进行进一步的提炼，制定出自己
企业的标准化管理流程，以便于企业的进一步
发展扩张；然后，企业在进行连锁扩张的时候
要了解实际情况，要因地制宜，不能盲目照搬。
44品牌营销
? 世界著名广告大师大卫 ·奥格威（ David Ogilvy)就品牌曾作过这
样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、
包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费
者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”
? 一年前的今天，瑞典皇家科学院将 2001年度诺贝尔经济学奖授予
三位美国经济学家，以表彰他们对“信息不对称市场分析”的贡献。
? 信息不对称理论为我们拓展了一个全新的视角。信息不对称现象
无处不在，就像身边的各种名牌商品，对名牌的推崇也在印证这一
理论：一般来说，在任何类型市场中，消费者在这对产品信息的占
有上较生产者都为弱势；这种现象的存在使得交易中弱势的一方因
为信息的不完整而对交易缺乏信心，对于交易来说，这个成本是高
昂的，解决方法应是品牌。
? 当一个产业正经历从卖方市场转变为买方市场，产业增长方式从
数量规模型向质量效益型转变。在这种变革过程中，品牌作为一种
重要力量，对市场对诀的输赢作用巨大。一个有影响的品牌可以征
服消费者，取得越来越大的市场份额，这种现象已在家电、服装等
领域中充分表现出来，未来的房地产市场也离不开这一品牌制胜的
市场竞争规律。品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是
一种新的
? 竞争态势。
? 如何树立品牌呢？
? 第一步：分析行业环境，寻找区隔概念。你得从市场
上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，
以及他们的优势和弱点。你要寻找一个概念，使自己
与竞争者区别开来。
? 第二步：卓越的品质支持。此必须以质量为根本树立
形象。这里所指的质量，是一个性品质的概念，包括
工程质量、文化质量，还有牧业管理质量等。
? 第三步：整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才
能将品牌植入消费者心智，并在应用中建立自己。企
业要在每一方面的传播活动中，都尽可体现出品牌的
概念。
45深度营销
? 深度营销，就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从
关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、
更加人性化的营销新模型的、互动的、更加人性化的营销新模式、
新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的
关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的
沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客
长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到
产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。
? 深度营销的核心，就是要抓住深字做文章。企业导入深度营销模
式的一般流程是,
? 选择容量大或发展潜力大，我方有相对优势的、适合精耕细作的
目标市场；
? 当初我们几，通过市场分析找到开发的重点和突破口，制定有效
策略及完善的实施计划。
? 强化区域营销管理平台，实现营销前、后台的整体协同，一体化
响应市场的运作机制，提高响应市场的速度和能力。
? 选择和确定核心客户，开发和建立覆盖区域零售终端网络，构建
区域市场营销价值链。
? 集中营销资源，提供综合服务和指导，不断深化关系和加大影响
力，获得营销价值链的主导地位。
? 作为营销链的管理者，引领渠道成员加强协同，提升整体争夺市
场的能力，冲击区域市场的 NO.1。
? 在取得经验和能力的基础上，及时组织滚动复制式的推广。
? 企业在导入和实施深度营销管理模式应注意到,
? 1 要集中营销资源于竞争的关键环节，利用杠杆效应，整合流通
领域的市场资源。
? 2 营销领域的变革，需要企业整体的系统协同，要注意改革的艺
术“在变革中保持秩序，在秩序中保持变革”，因势利导，循序
渐进。
? 3 企业高层理论认同、思想统一，采用自上而下、全员参与的变
革方式，保证强大的组织力和执行力。
? 4 营销的艺术性决定了模式有效是基于
队伍能力的，要着重客户顾问队伍的建
设。
? 我国市场范围、发展不平衡和区域差异
性大等特点将在长时期存在，所以深度
营销模式还会是国内市场的主导模式。
46网络营销
? 网络营销其本质是一种商业信息的运行。所谓商业信息是可分解
为商品信息、交易信息和感受信息三个要素。任何一种商业交换，
其实都包含这三种信息，而基于互联网的营销方法就是根据企业
经营的不同阶段，制定不同的信息运行策略，并主要通过网络方
法来实现的营销设计与操作。
? 客户与企业之间进行信息的循环，根据不同的阶段循环不同的阶
段循环不同的信息要素，并分别对三个要素商品信息、交易信息、
感受信息进行定制化处理。
? 第一循环：商品信息的循环，即企业与客户之间商品信息。这一
循环中，关键是要求客户达到海量，传统方式是用媒体广告、店
面或经销商铺货等方式进行，而网络营销的主要是通过对网让的
宣传或电子邮件定向发送来完成。
? 第二循环：商品信息的定制化交换。企业向客户发送定制化的信
息，客户接受了定制的商品信息后，与企业发生了交易。第二循
环中，处理的主要是在第一循环中得到的愿意与企业交换信息或
已发生交易的客户信息，但这样的客户信息也要达到一定量才有
必要进行商品信息的定制。
? 第三循环：交易信息的定制化交换。也就是说，使老客户产生多
次购买。同前面的循环一样，当客户群 3达到一定规模时才有必要
进行这个循环。
? 第四循环：感觉信息的定制化，或者称为服务信息的定制化，使
不断购买的老客户得到不同的服务感受。
? 上面各个循环中，各类定制化处理后，与企业发生交易的客户占
客户群的比例是逐渐增大的。
? 模型运行中有几个关键,
? 定制化的前提是处理的客户群达到一定规模，否则不仅没有营销
方面的意义，而且会增大运行成本，达到什么程度时开始定制化，
是第一个关键点。
? 营销方法创新必须与信息处理工具的运用能力相结合，当数据到
达海量时，你的企业有没有能力进行定制化处理，这是第二个关
键点。
? 以客户为核心的企业文化不可或缺，否则是一切都无法长久。
? 时间是这个模型得以实现的最关键要素，用钱的规程来换取时间
的方法已经被证明是错的了。
47整合营销
? 众所周知，企业的产品是否能够博得消费者的
钟爱，就取决于你是否对消费者进行了过细的
分析和研究，你对他们了解多少，他们对某种
商品做出购买决策的真正原因是什么？揭开谜
团的关键在于你必须有效的运用“恰当并且出
人意料”的利益定位的方法，在消费者的脑海
中寻找他们对于你的产品的期望益处的核心要
点在哪里。以及如何通过定位策略在消费者的
脑海中建立具有差异化的品牌印象。
? 整合营销的思想使我们能够获得这样的工具,
? 利用明星、金牛、狗类、鸿雁矩阵图，按照购
买量和购买频率把顾客分作了四种类型，寻找
四类顾客购买动力的共同特性有那些。
? 竞品检视测定：检视竞品得兴奋点诉求策略，
在竞品强销或促销期间，在试点区域针对竞品
顾客和自身已有顾客发布兴奋点诉求，观察竞
品顾客得反应度以及是否具有转化倾向，观察
自身已有顾客的支持率和是否被竞品转化的倾
向，修正兴奋点诉求。
? 明测写真：根据第一意念“点写真”制作出终
端明测广告（ PDP）；发布在试点区域。观察
广告发布后，顾客的欢迎度和购买量与购买频
率得变化。写出“市场明测点写真”提交企业
的跨职能小组备案。
? 确定兴奋点：提交企业最高决策部门，而后抄
送生产、企划、市场、销售、公差各部门依据
48直销
? ―直销形式”实质上就是通过简化、消灭中间
商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最
大化需求。在非直销模式中，有两支销售队伍，
即制造商到经销商，再由经销商到顾客。
? 在国内，直销是这样定义的：制造商在向公众
进行一定诉求的基础上，直接与目标客户沟通，
以达到实践消费的营销活动。直销有 3方面的
要素,
? 公众消费意识的支持；
? 对一关系的建立与形成；
? 现场展示与焦点促销。
? 由于直销直接面对客户，减少了仓储面积并杜
绝了呆帐，没有经销商和相应的库存带来的额
? ―接单生产”的戴尔（ Dell）式直销，这是目前
最为成功的两大直销方法。安利苏东坡乐核心
要素在于提高顾客和职员满意度，戴尔式则必
须通过不断开发新产品来满足顾客需求的异质
性。
? 无论安利模式还是戴尔模式，合理的利用广告
途径增加与顾客的沟通是很有必要的，而所谓
的直销省力宣传费用而使顾客需求成本降低，
是短视和错误的。没有与顾客的有效沟通是很
难研发出有需求潜质的产品的，更别说提升顾
客满意和公司业绩了。
? 赵将沿着减少流通环节提供满意产品的主旨，
通过 DIY接受定单，采用 OEM虚拟经营，贯彻
49数据库营销
? 企业通过单纯大众化营销及品牌营销走向市场
的宏观运作时代即将结束，数据库营销作为一
种个性化营销手段在企业获取、保留与发展客
户各个阶段都将成为不可或缺的企业能力与有
力工具。
? 数据库营销的核心要素是对客户相关数据的收
集、整理、分析，找出目标沟通，消费与服务
对象，有的放矢地进行营销与客户关怀活动，
从而扩大市场占有率与客户占有率，增加客户
满意度与忠诚度，取得企业与客户的双赢局面。
? 实施数据库营销时，企业需要在总体战略与服
务理念、人员组织配置与素质和信息技术系统
几个方面协同配合。
? 不断测试检验，让每一次营销战役成为企业增
强对客户了解的机会；
? 改变企业的认识、人员角色与绩效系统使之适
应企业与客户关系的新架构；
? 组建能有效管理数据库的专业团队，不断充实、
升级营销数据库。
? 可以预见，数据库营销将与 1对 1营销、客户关
系管理等融为一体，岮所代表的量化、个性化、
数码化、有的放矢地接触与服务客户的思想将
成为大多数企业的共识与客户互动的前提，企
业对具有这方面能力的营销与管理人员的需求
势必急速增加。
50文化营销
? 言之无文，行而不远；企业无文，行而不久。
意即在企业发展过程中，缺少文化营销是难以
取得长足发展的。文化营销强调企业的理念、
宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管
理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文
化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，
调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。
那么，什么是文化营销呢？
? 文化广义指人类社会历史实践过程中所创造的
特技和精神财富的总和。狭义的文化指社会意
识形态和组织结构。作为营销学里的文化营销
指的是企业（或组织）以文化为主体进行营销
的行为方式。
? 1 人性化。即符合、满足人的精神需求。
? 2 个性化。即要有企业自己的违章。
? 3 社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归
社会。
? 4 生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、
易传播。
? 5 公益性。即营销活动必须对社会公众有益。
将文化有机融进营销，就像将钻石镶进白金戒
指，形成 1+1＞ 2的社会价值。
? 其构思动作步骤一般是,
? 总览文化态势；
? 观察文化变化；
? 形成文化创意。
? 国际营销大师说：世界在消费麦当劳，
其实是在消费美国快餐文化。而作为优
秀品牌，其在推广产品的同时，实质是
在推广一种生活方式，推广一种文化。
