市场营销管理与市场研究实务
彭文渊 (Kevin)
pengwenyuan@sohu.com
2006年 5月 18日 武汉
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目 录
?第一章 市场营销管理与市场研究概论
?第二章 使用习惯与态度研究
?第三章 新产品开发研究
?第四章 价格研究
?第五章 广告研究
?第六章 营销推广研究
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第一章 市场营销管理与市场研究概论
? 第一节 市场机会分析
? 第二节 目标市场选择
? 第三节 产品定位
? 第四节 营销组合策略
? 第五节 市场营销计划的执行与控制
? 第六节 市场研究在营销管理中的角色
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第一节 市场机会分析
?企业必须对其外部环境和内部情况加以分析，从而明确企业
的外在环境中有哪些机会和问题点，以及企业内部有哪些优
势和弱点，即通常所谓的 SWOT分析
市场环境分析
竞争情况
资源与能力
过去的绩效分析
机会 O与威胁 T
优势 S与劣势 W
外部环境分析
内部情况分析
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第一节 市场机会分析
——环境分析
? 人 口,人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及未来变化趋势。
? 经 济,地区消费者的收入水平，而收入水平是购买力的标志。通常市场
研究中的经济指标有：国内生产净值 GDP；居民人均年收入；社会商品零售总
额及人均社会商品零售额；居民存款余额及人均存款余额（可支配收入）。
? 政 治,国家的政策、法律对市场需求有很大的影响，例如在经济发展时期，
市场需求倍增；经济调整巩固时期，市场就会疲软。 WTO、房产、股市。
? 社会问题,社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对市
场需求有很大的影响。民族亚文化、嬉皮（ hippies）、雅皮（ yuppies）、布
波 bobo 。
? 科学技术,科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进，这样就会影
响某些技术陈旧的老产品的需求 。
环
境
分
析
－
总
体
环
境
注：除社会文化方面外，均可从二手资料中取得，而生活方式、价值观念和消费习惯，
则需通过专门的调查取得。 工具, 国家统计年鉴,,, 经济年鉴, 等。
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第一节 市场机会分析
——环境分析
? 市场的成熟度,
①产品渗透率；②产品所处的生命周期阶段；③市场规模和市场潜量
测算； ④市场规模的变化趋势。
? 消费者行为,
①使用者的特征；②消费习惯及其变化趋势；③购买动机；④购买习
惯。
? 同业情况,
①供应商数目及其供应量；②经销商。
环
境
分
析
－
市
场
环
境
注,ACnielsen,TNS,CMMS等研究报告，以及年度 U&A调查报告等。
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第一节 市场机会分析
——竞争分析
? 进行竞争分析，首先要确定竞争结构。
?研究竞争结构可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者以及
它们的优劣势，进而企业可以用它来制定未来的市场营销策略。
(一 )四种层次的竞争结构
预算层次竞争
需求层次竞争
产品层次竞争
细分层次竞争
Budget-leve
Need-level
Product-level
Subsection-level
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第一节 市场机会分析
——竞争分析
竞争结构 竞争目标 竞争对手
预算层次竞争 总消费中各种产品和服务所占份额 所有可以被消费者购买的产品和使用的服务
需要层次竞争 满足同一基本需要 所有能满足消费者某一种基本需要的所有产品
产品层次竞争 同一产品种类 (product category) 同一产品种类的品牌
细分层次竞争 同一特定的细分市场 同一细分市场上定位相似的品牌
注,1）需求层次竞争可以用于评估替代产品威胁。
2）产品层次的竞争可以用于预测市场规模和评价企业市场营销业绩。
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第一节 市场机会分析
——竞争分析
(二 )确定竞争结构
? 家庭购买固定样本连续调查提供了消费者购买品牌转换的
详细资料，通过这些资料我们可以科学地确定细分层次上
哪些是我们品牌的竞争者。
? U&A研究也可以提供消费者品牌替换的资料，而且它还可
以给出消费者对产品类型中各主要品牌的知觉图。
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第一节 市场机会分析
——竞争分析
(三 ) 识别竞争的优劣势
定义好竞争结构之后，下一步就是要发现会影响企业品牌销
售的竞争者的优势和弱点。
主要竞争品牌的知名度、美誉度
主要竞争品牌的广告费用比例
主要竞争品牌的消费者构成
主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率
主要竞争品牌的价格定位
主要竞争品牌的销售渠道、铺货范围、供货程度
例,
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第一节 市场机会分析
——企业内部情况分析
（一）企业资源与能力分析
? 企业资源和能力包括：设计能力、生产能力、营销能力、财
务能力、管理能力、渠道能力、供应链能力、人力资源能力
等等。
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第一节 市场机会分析
——企业内部情况分析
（二）过去绩效分析
? 过去绩效分析就是对过去数年来的销售额、利润额、成本、
销售增长率、销售利润率、市场占有率、成本降低、品牌美
誉度、知名度等项目进行的分析。
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第一节 市场机会分析
——市场占有率
? 市场占有率在分析产品层次中的竞争时是一个十分
重要的指标。
%1 0 0?? 行业实际销售数量该品牌实际销售数量数量市场占有率
%1 0 0?? 行业实际销售金额该品牌实际销售金额金额市场占有率
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第一节 市场机会分析
——市场占有率
（一）市场占有率是评价企业业绩的重要指标
? 市场占有率是一相对量，它可反映由外界因素例如景气变动、
物价水平的波动、需求的变动，以及政府政策的改变等，影
响整个行业的销售结果，避免以销售额绝对值作为评估标准
而产生的错觉。
? 以市场占有率作为评估标准，意味着企业业绩至少应与同业
共进退，既不与最好的同业相比，亦不与最坏的相比较，这
是管理上最起码的合理需要。
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第一节 市场机会分析
——市场占有率
（二）市场占有率是反映企业竞争能力的重要指标
? 市场占有率反映了一种品牌的产品在市场上的地位如何，它
是一种品牌在市场上的位置指标。根据这个位置，企业就可
以确定自己的竞争战略。
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第一节 市场机会分析
——市场占有率
1.上限目标值 —— 73.9%
此为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全。取
得比 73.9%以上的占有率不能算是上策，这是因为,
? 一个企业即使已有独占性占有率，但在顾客喜欢多样化的今天，
想达到 100%的占有率是不可能的，剩下来的是其他企业的忠实
顾客，对独占企业来说则属反对派，要以这些人为目标对象，
花费是相当大的；
? 会导致和其他业界的竞争；
? 市场占有率与投资报酬率的关系是随着占有率由 10%上升到 74%，
投资报酬率也跟着上升，但占有率超过 74%，投资报酬率上升则
逐渐减弱；
? 需求缺乏弹性，竞争越激烈，需求弹性就越大，当占有率达到
独占的水平时，实质的竞争关系也就减少了，需求就越来越缺
乏弹性。
（三）兰查斯特战略模式导出的市场占有率目标值
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第一节 市场机会分析
——市场占有率
2．安定目标值 ——41.7%
在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得
41,7％的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势
的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。
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第一节 市场机会分析
——市场占有率
3．下限目标值 ——26.1%
? 某企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中，其地位也不
一定是稳定的，随时有被超过的可能。而稳定和不稳定可以
用 26.1%这个数值来作为衡量的标准，超过 26.1%则表示有
可能从势均力敌中脱颖而出形成领先的地位。
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第一节 市场机会分析
——市场占有率
（四）兰查斯特战略模式的射程距离理论应用于市场竞争
? 在局部地区有特定两家企业成为一对一的竞争情形时，只要有一
家的市场占有率是另一家的 3倍以上时，对方便无法击败它，相反
地若不满三倍，则弱者有反败为胜的可能。
? 当区域比较大，有许多家企业竞争，而变成综合战时，只要有一
家市场占有率大于其余企业的 1.7倍以上，其他对手就无法赢它，
相反的若不满倍的话，弱者就有可能反败为胜。
? 这个原理，不仅适用于占有率为第一名和第二名之间，第一名和
第三名之间，也适用于第二名和第三名之间。
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第一节 市场机会分析
——市场占有率
（五）相对市场份额指数
美国波士顿咨询组织提出的相对市场份额指数 (Relative
Share of Market lndex，简记为 RSOM指数 )也可以用来分
析产品层次或细分层次竞争结构中各个品牌的市场地位。在
定义该指数时，将竞争结构中市场占有率处于第一名的品牌
称为领导品牌，其他品牌称为跟随品牌。
第二品牌的市场占有率
领导品牌的市场占有率指数领导品牌的 ?R S O M
领导品牌的市场占有率
跟随品牌的市场占有率指数跟随品牌的 ?R S O M
定义,
波士顿组织提出只有 RSOM指数大于 1.5的品牌，才算是真正的领导品
牌。从兰查斯特战略模式可知,RSOM>1.7的冠军品牌才能保持不败。
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第一节 市场机会分析
——市场占有率
（六）产品层次竞争结构的五种类型
类型 占有率分布特点
分散型 20％,18％,16％,14％,12％,10％,10％
相对的寡占型 30％,25％,20％,11％,8％,6％
二大寡型 38％,36％,18％,5％,3％
绝对独占型 43％,24％,17％,9％,7％
完全独占型 74％,16％,7％,3％
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第一节 市场机会分析
——企业成长战略
产品 —— 市场扩展矩阵来表示
现有产品 新产品
现有市场 市场渗透 产品开发
新市场 市场开发 多元化
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第一节 市场机会分析
——企业成长战略
(一 ) 市场渗透战略
市场渗透战略是指企业以现有产品在现有市场上，进行更积极的市
场营销努力，以提高销售量的做法。市场渗透有以下四种做法,
? 鼓励企业现有顾客增加购买和消费次数及数量；
? 朝那些既使用自己企业的产品，又同时使用竞争对手的产品的消费
者渗透，使他们固定使用自己企业的产品。让, 品牌忠诚度, 不高
的消费者提高其对自己企业产品的忠诚度，是市场营销上必须努力
的措施；
? 对同类商品已有消费经验，却购买竞争对手产品的顾客，应设法把
他们拉过来；
? 吸引与现有顾客情况相同的未购买者，使他们成为企业的顾客。
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第一节 市场机会分析
——企业成长战略
(二 ) 市场开发战略
市场开发战略是指企业以现有产品打进新市场，借以提高销售量的
做法。当市场渗透战略到达某种限度时，目标市场的需求已达到饱
和状态，产品销售量再也无法增加，销售增长率为 0。这时就应考虑
到，除了最初预定的目标市场以外，是否还有别的市场、别的顾客
存在，如何发掘这一与原来市场不同的市场，就是市场开发。
? 市场开发有以下两种做法,
? 开发新地理性市场，吸收新顾客；
? 在原来的地理市场上开发新细分市场。
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第一节 市场机会分析
——企业成长战略
(三 ) 产品开发战略
产品开发战略是指企业为其现有的市场开发新产品或改善现有产品，以提高销售量的做
法。市场浸透与市场开发是以不变更产品为原则来扩大市场的，产品开发则是把产品加
以变化，向市场作更广大幅度发展的阶段。
? 产品变化的方向有很多，应该朝着什么样的方向才能使产品以后更能显出新的气派，以
吸引顾客、扩充市场，当然，依各企业的性质各有不同，不过，就产品变化的原则来说，
总不外于下列的范围,
? 包装的变化：包装设计的变更、包装材料的变更、包装方式的变更、包装形状的变更；
? 容量的变化：容量小，易于发售 (如糖果类 )；容量愈大，折扣愈多 (如洗洁精、肥皂粉
等 )；原价减低，容量增加；
? 材料的变更：革新材料的导人；高级原料的采用；廉价材料的采用；
? 产品设计的变更：依照年代设计的新产品；单纯的设计变更；大小形状的变更；
? 新价格的设定：低价品的追加；高级品的追加；中等价格品的追加；
? 机能的变化：全新机能的追加；机构的变化；退化机能的舍弃。
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第一节 市场机会分析
——企业成长战略
(四 ) 多角化战略
多角化战略是指企业开发全新产品，开发新的市场以增加销
售量的做法。
1．垂直多角化
? 垂直多角化，是指以现有产品为中心，向上向下发展新产品。
向上发展即加工工业向原料工业、零部件、元器件工业发展；
2．水平多角化
? 水平多角化是指企业所增加的新产品与现存产品无上下关系，
而是并列制造其他产品，但对现有顾客仍具诉求力。
3．综合多角化
? 综合多角化是指企业所增加的新产品扩展到与现存产品在技
术、市场等条件几乎无关的行业。
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第二节 目标市场选择
? 选择目标市场要经过两个步骤，第一步是市场细分，
第二步是市场定位。
STP模型
Segmentation
细分
Target
目标
Position
定位
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第二节 目标市场选择
一、市场细分的概念
? 市场细分就是根据消费者需求的不同，把需求基本相同的消
费者分别收并为一类，形成总体市场中的若干, 子市场, 或
细分市场。不同细分市场之间的需求差别比较明显，而在每
个细分市场内部，需求差别就比较细微，基本倾向一致。
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第二节 目标市场选择
二、市场细分的标准
1、地理因素
? 按照消费者所在的地理位置，从消费者需求的角度出发来细分市场是一种传统的
市场细分方法。
2,人口统计因素
? 这类因素很多，其中性别、年龄、收人、教育程度、职业、家庭规模是最常用的
市场细分因素。
3、心理因素
? 心理状态直接影响着消费者的购买趋向，心理细分是建立在价值观念和生活方式
基础之上的。许多产品和服务都是通过心理细分来进行定位。 。
4、行为因素
? 行为因素是与产品最直接有关的市场细分因素，它是根据购买者对真实产品特性
的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买
时机、追求的利益、使用量和使用状态。
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第二节 目标市场选择
VALS心理细分系统 (价值观和生活方式系统,Values & Life
Style System) 。
这个系统是由美国斯坦福研究所建立。理论前提是：个人的
生活方式受, 自我导向, 和, 个人资源, 两方面因素的制约。
,自我导向, 是指人们自我社会形象形成的活动和态度，它
有三种形式,
? 原则导向：这种人的行为总是根据原则办事；
? 地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下寻找一个安全
的地位；
? 行动导向：这种人试图用确实的方法去影响环境。
?, 个人资源, 包括心理方面的、体力方面的、人口统计方面
的物质观和个人能力。
附,
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第二节 目标市场选择
八个细分类型
自我实现者
原则导向
信仰实现者
信徒
地位导向
成功者
奋斗者
行动导向
体验者
制造者
挣扎者
“个人资源, 丰富
“个人资源, 贫乏
注,VALS用监测八个细分类型相对大小的变化来指出生活方式的变化，这
些信息对企业适应市场变化是非常重要的，此外这些资料对企业提高广告
和促销活动的效果也有帮助。
附,
32
第二节 目标市场选择
八个细分类型的特征如下,
? 自我实现者 (Actualizers)：这些消费者有最高的个人收入，受社会尊重，个人资源极
为丰富，位于图示的最上方。他们可以沉浸在任何享受中，他们独立、有个性，他们所
购买的都是好东西。
? 信仰实现者 (Fulfilleds)：这些消费者是, 原则导向, 中的个人资源丰富者。他们是成
熟的、有责任心的、受过良好教育的专家。他们业余生活的主要场所是家，但他们对世
界上发生的事情了解甚多。他们愿意接受新观点和社会的新变化；他们有很高的收入，
但是消费起来很实际。
? 信徒 (Believers)：这些消费者是, 原则导向, 中的个人资源贫乏者。他们收人有限，
喜欢本国货和老牌货。他们生活的中心是家庭、社区和国内。
? 成功者 (Achievers)：这些消费者是, 地位导向, 中的个人资源丰富者。他们是成功的
工薪阶层，他们从工作和家庭之中得到满足。他们在政治方面保守，尊重权威，安于现
状，他们喜欢从工作的成功中显示自己。
? 奋斗者 (Strivers)：这些消费者是, 地位导向, 中的个人资源贫乏者。他们的价值观和
成功者相同，但经济、社会和心理资源很少；他们很注意时尚流行，想赶潮流。
? 体验者 (Experiencers)：这些消费者是, 行动导向, 中的个人资源丰富者。他们是所
有细分组中年龄最小的，平均 25岁左右。他们精力充沛，喜欢参加体育锻炼和社会活
动；他们又是贪婪的消费者，在服装、快餐、音乐和青年用品上花大量的钱，并喜欢尝
试新产品和新服务。
? 制造者 (Makers)：这些消费者是, 行动导向, 中的个人资源贫乏者。他们很实际，并
容易自足，他们注重家庭、工作和运动，对广大的世界并无兴趣；作为消费者他们喜欢
实用的产品。
? 挣扎者 (Strugglers)：这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图示的最下方。
他们购买商品相对稳定，是全部细分类型中年龄最大的一类，平均为 61岁。
附,
33
第二节 目标市场选择
行为因素
行为因素是与产品最直接有关的市场细分因素，它是根据购
买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市
场细分为不同的群体。
1．购买时机
2．追求的利益
? 根据购买者从特定产品中可能得到的利益来划分消费者
3．使用量
? 市场细分可根据消费者对产品的使用量来划分成几种：少量使
用者、中度使用者及大量使用者。
4．使用状态
? 根据购买者使用状态将其分为从未使用者、曾经使用者、潜在
使用者、初次使用者及固定使用者等细分市场。
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第二节 目标市场选择
三、市场定位
企业在细分市场后，需要对各个细分市场进行综合评价，并
从中选择出有利的市场作为市场营销对象，这种选择确立目
标市场的过程叫做市场定位。
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第二节 目标市场选择
(一 ) 评价细分市场的经营价值
进行市场定位，必须首先对要选择的细分市场进行经营价值
的评价，一般有以下几点要求,
? 细分市场必须是可衡量的，也就是说，细分出的市场其规模
(人口数量 )、购买能力、使用频率等都是可以测量的。
? 细分市场的规模值得企业为它发展营销计划。一个企业在市
场细分的基础上选择新的目标市场，必然要为新的目标市场
设计一套产品系列和营销组合策略，这对于企业来说要付出
一定的成本代价，如果市场十分狭小，发展潜力小，那么，
企业的前景就暗淡，企业的经营风险就大。
? 细分市场必须是企业内部条件所能达到的。选择目标市场时
必须考虑企业本身的资源。一般来说，本身资源不够大的话，
目标市场不能过大，不宜成长太快，否则很容易失败。
? 与其他细分市场相比较，所选择的细分市场应该是有显著差
异的。
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(二 ) 对初选方案进一步评价
? 1.估计该细分市场的市场规模和市场潜量
市场规模：过去一年的市场需求 市场潜量,未来一年的市场需求
? 2,评估竞争者在该细分市场的地位，并估计企业在该市场上可能
获得的市场占有率
? 3．核算成本和利润，看看能否盈利
第二节 目标市场选择
市场潜量 M1
产品销售预测值 M
市场需求最低点 M0
P 推销努力
市场需求
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第二节 目标市场选择
四、目标市场战略
? 1．无差别市场营销战略
? 2．差别市场营销战略
? 3．集中市场营销战略
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第二节 目标市场选择
(二 ) 目标市场战略的选择
企业当局在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条件,
? 企业资源,如果企业的资源雄厚，人力、物力、财力富裕，可以考虑差别市场营销战略；反之，如
果企业资源薄弱，比较现实的选择就是采用集中市场营销战略。
? 产品的同质性,如果企业的产品同质性高，即产品的特征没有差别，例如食盐、钢铁、汽油等，大
多数消费者感觉不出产品的差别，企业对这些产品一般应采取无差别市场营销战略。反之像照相机
及汽车等产品，因为有很大的差别性，企业一般应采用差别或集中市场营销战略。
? 产品所处的生命周期阶段,当一个企业推出一个新产品到市场时，一般说来很少同时推出一个以上
的产品，因为此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用无差别市场营销战略；
当产品进入成熟期，企业必须开始寻找新的而未经涉及的需要以维持或增加总销售量，所以此时企
业通常采用差别市场营销战略。
? 市场的同质性,如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企业最好采用无差别市场营销战略，
反之则应采用差别或集中市场营销战略。
? 竞争对手的市场营销战略,企业实行何种目标市场战略往往要视竞争对手采取何种市场营销战略而
定。如果竞争对手实行无差别市场营销战略，则企业采用差别市场营销战略常能获得好处。如果一
个强大的竞争对手已经实行差别市场营销战略，此时企业若采用无差别市场营销战略就难以取胜，
因此应当进一步将市场进行细分，以发现, 处女市场,,并采用集中市场营销战略占领市场。
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第三节 产品定位
一、产品定位的定义
? 所谓产品定位就是要在消费者心目中塑造自己产品的独特个
性，使它与具有同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品
在产业总需要量中能引起选择性的需要。产品定位有时亦称
竞争性定位。
? 首先让目标市场消费者指出他们认为最重要的产品特性是什
么，从中选出几个产品特性，然后按照消费者对同类产品其
他品牌在这些特征上的知觉，在产品特性图上标出其位置。
根据竞争品牌在图上的位置，来考虑本企业的产品应当定在
什么位置上，以与竞争品牌相区别。
? 在产品特征层面进行差异化定位的机会小的情况下，通过传
播手段进行差异化定位也是可行的。
市场研究工具：产品特征重要性雷达图，竞品占位矩阵图
40
第三节 产品定位
二、产品定位的方法
? 1、产品特色定位
品牌特色常用来与竞争者进行差异化，如果产品的一个特色表明了对目标市场有重要的利益，那
么它就能成为市场定位的基础。
? 2、产品利益定位
产品可以根据它所能提供的利益来进行定位，但必须注意当这一利益是由产品的某些特性产生时，
定位强调的是对使用者的利益而不是具体的产品特性。
? 3,使用时机定位
当公司试图说明它的品牌是最适合某种特殊使用场合时，便可以用特殊用途和使用时机结合起来
定位。
? 4,使用者类型定位
根据人口统计因素，生活方式或使用频率可以细分出不同的使用者类型。公司在定位时可以采用
集中营销策略，专攻某一细分市场，吸引某些特殊使用者，实现自己的品牌定位。
? 5,与竞争品牌对比定位
如果市场上有畅销的, 第一名牌,,此时可以利用强势品牌在市场中的地位来建立自己的品牌形
象。通常有两种做法,
1）一是宣传自己的产品是根据名牌产品设计的，声称自己的产品与领先者的品牌一样好
或更好。
2）另一做法是寻求被竞争者忽略的, 缝隙,,突出宣传本产品在这一方面的特色。
? 6,产品类别游离定位
采用这一定位方法，要强调自己品牌, 不是什么, 。告诉消费者新产品, 不是什么, 比告诉消
费者, 是什么, 更容易让他们理解和接受。
? 7,价格定位
价格是品牌的一个特征，用价格来定位可以认为是产品特色定位的一个特例。同时，在利用低价
格定位时，强调相当低的价格也可以认为是产品的利益定位。
? 8、综合定位
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第四节 营销组合策略
? 1964年，美国哈佛大学教授波登 (N,H,Borden)
首先提出了营销组合的概念。
? 营销组合就是企业为了进入目标市场而制定的产品
Product),价格 (Price),销售渠道 (Place)和促
销 (Promotion)等策略的总体。
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第四节 营销组合策略
—— 产品的整体观念和产品决策
? 1、产品核心
产品核心是指购买者期望从产品中所获得的基本利益或效用。
? 2、产品的形体
这是指产品所具有的质量、式样、品牌、包装等满足消费者不
同需求的具体形态。
? 3、产品的附加利益
这是指产品销售服务的保证，例如免费送货、安装、维修等。
如果目标消费者对产品的偏好有所变化，企业必须及时改革老
产品，剔除疲软产品，开发新产品，作出最佳产品因素组合
决策。此外，改进和革新包装以及提供必要的服务，也都是
重要的产品决策。
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第四节 营销组合策略
—— 定价决策
? 定价是一种极其复杂的过程，必须考虑四方面的基本因素，
其中两个是企业的内部因素：成本和企业营销目标；另外
两个是企业的外部因素：市场需求和竞争。
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第四节 营销组合策略
—— 定价决策
（一 ) 价格与成本的关系
总成本 = 固定成本 + 生产每个产品的变动成本 × 产量
总收入 = 产品单价 × 销量
利润 = (产品单价 -每个产品的变动成本 ) × 销量 — 固定成本
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第四节 营销组合策略
—— 定价决策
(二 ) 价格与需求的关系
? 在经济学中有一个重要的定律：在其他因素不变的情况下，
当价格上升，需求会减少；反之当价格降低，需求就上升。
? 不同产品或同一产品在不同情况下，需求与价格的相对变
动情况不同，量度二者相对变动比率的指标，称价格需求
弹性 (Price Elasticity of Deman)。量度的方法是看价
格变动比率与需求数量变动比率二者构成的比率。
价格
需
求
数
量
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第四节 营销组合策略
—— 定价决策
(三 ) 价格与竞争的关系
行业结构可以分为,
完全竞争 ——行业内企业很多，产品基本一致
不完全竞争 ——行业内企业很多，但各企业所提供的产品多
少有些差异
寡头竞争 ——行业内只有少数几间企业，彼此间有很大的依
存关系
垄断情况 ——整个行业只有自己一家企业
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第四节 营销组合策略
—— 定价决策
(四 ) 价格与企业营销目标的关系
? 短期利润达到最大,企业在商品短缺期间或新产品推出期间，利用市场缺少供应的机会，尽
可能提高定价，得到暴利，这就是通常所说 的撇脂式 (Skimming)定价策略 的目标。
? 长期利润达到最大,企业推出新产品时为了防阻其他企业加人，把价格定得较低，可以保证
长期独占市场。
? 尽快套回现金,售货给予较大现金折扣，甚至规定货款不能拖欠，这是一种较快得到现金周
转的方法。
? 细分服务顾客的对象，定立不同的价格来吸引不同类型的顾客,例如，抗生素的生产成本大
致相同，并且很低，其价格决定于供给的对象，从而确定它是高价还是低价产品。
? 满足政府或公众团体的要求,政府为了维持公众利益，对某些行业如公共汽车、渡轮等加以
价格限制。有时，在舆论交相指责时，企业为要保存良好形象，不敢贸然加价，免犯众怒。
? 获得较高的市场占有率,这是许多企业经常采用的主要定价目标之一，也是通常所说的渗透
(Penetration)定价策略的目标。
? 排除竞争企业进入市场,低价常常是阻止竞争企业进入市场的较好策略，大部分新进入市场
的企业在与已存在的老产品竞争时，都考虑售价要和老产品相同。如果现有产品的价格相对
较低，则新的企业不得不使其平均成本低于现行售价，才能获得利润。可是，像这样低的成
本新企业往往是难以达到的。
? 保持与销售渠道的良好关系,当一个制造厂的绝大部分产品是通过中间商进行销售时，企业
必须仔细评价它所执行的价格政策对这些中间商的影响，中间商希望得到适当的边际利润，
即销售产品的支出与销售收入的差额。如果制造厂能给中间商以足够的边际利润，那么中间
商就会更加积极地推销该企业的商品。
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第四节 营销组合策略
—— 销售渠道决策
售渠道类型有以下五种形式,
? 生产者 ——代理商 ——批发商 ——零售商 ——消费者
? 生产者 ——代理商 ——零售商 ——消费者
? 生产者 ——批发商 ——零售商 ——消费者
? 生产者 ——零售商 ——消费者
? 生产者 ——消费者
49
第四节 营销组合策略
—— 销售渠道决策
市场研究中零售普查和零售稽核可以为生产企业提
供零售渠道管理的有用信息,
? (1)经营某品类的零售商店有多少?
? (2) 有哪些商店类型?每种类型的商店有多少?
? (3) 品类的主要销售渠道是什么?
? (4) 品牌的主要销售渠道是什么?
? (5) 品牌的铺货成绩如何?
? (6) 品牌的供货状况如何?
注：快销品常用零售监测数据,ACnielsen
耐用品常用零售监测数据：赛诺监测
50
第四节 营销组合策略
—— 促销决策
(一 ) 促销的含义
? 向目标顾客传送商品信息，用以说服顾客，促成购买，扩大
销售的活动称为促进销售，简称促销。
? 商品信息若能先为人知、广为人知、深为人知，就能占据有
利的销售地位。
? 企业不仅需要提供适合消费者需要的产品、选择合理的分销
路线、制定合理的价格，而且必须善于将商品信息及时地传
播与扩散，使目标顾客了解商品的性能、用途、特征，以刺
激消费，促成顾客购买。
51
第四节 营销组合策略
—— 促销决策
(二 ) 促进销售的分类
? 通过人员传送商品信息，引导顾客购买的营销活动称人员
促销。通过物体传送商品信息，引导顾客购买的活动称非
人员促销。这类促销主要有三种形式：广告、公共关系和
营业推广。
? 在促销策略里，基本上有两种策略，一种是, 拉, 的策略，
一种是, 推, 的策略。所谓, 拉, 就是尽量利用广告，大
量做广告，让顾客指名购买。所谓, 推, 就是不做广告，
给中间商以高的利润来推销。
52
第四节 营销组合策略
—— 市场营销组合决策
五、市场营销组合决策
? 假设质量有三个等级，价格有三种。结合起来，就可以得到九种不
同市场营销组合战略
—
价 格
高 中 低
质
量
高
(1)优势战略
高质高价
(4) 渗透战略
高质中价
(7) 物美价廉战略
高质低价
中
(2) 吸脂战略
中质高价
(5) 中庸战略
中质中价
(8) 平价战略
中质低价
低
(3) 苟取战略
低质高价
(6) 占小便宜战略
低质中价
(9) 廉价战略
低质低价
53
第四节 营销组合策略
—— 市场营销组合决策
? 优势战略,这种战略常用于企业开发新产品、优质高档产品时定以较高价
格，以利于较快地收回投资，迅速增大产量，并处于领先竞争地位，例如
宝洁公司的海飞丝洗发水就是采用这种战略。
? 吸脂战略,中等质量产品定以高价，一般只能在产品是市场上迫切需要、
且是独家经营时采用。
? 苟取战略,质次卖高价是自取失败。即使在产品严重供不应求时，此战略
也难免失败。
? 渗透战略,为了进入或巩固发展某目标市场，将优质产品卖中等价格，此
举对于树立信誉，争取顾客，占据市场，逐步渗透有相当成效。
? 中庸战略,中等货卖中等价，是正常的价格战略。
? 占小便宜战略,一般情况下不宜采用，产品供不应求时，尚可考虑使用。
? 物美价廉战略,优等产品卖低价，它是竞争激烈或供大于求的形势下，采
用的一种促进销售的竞争战略。
? 平价战略,当企业为了打入某一目标市场、或企图扩大市场占有率时，往
往采取中等质量产品卖低价的战略。它的基本出发点是通过此法扩大销售
量，以降低平均成本，除弥补降价损失外，尚能带来利益。
? 廉价战略,普通的大众化产品卖低价，这是非享受品常用的战略。
54
第五节 市场营销计划的执行与控制
—— 市场营销计划的内容
(一 ) 情况分析
? 这是计划的第一部分，应综合报告与总体环境、顾客、竞
争者、供应商、经销商及其他问题相关的趋势与要点，并
指出主要的问题及机会点。
(二 ) 市场营销目标
? 拟定未来年度的主要市场营销目标，并将其转换为可以衡
量及能够达成的数量与金额，如目标市场销售量、销售额
应达到多少，市场占有率提高到百分之几，以多少成本来
达到这个市场占有率、品牌资产目标等。
? 此外目标销售额还须按企业的销售组织予以分配，例如各
业务区，各业务分区，以至于个别推销人员等。这样的分
配数字称为销售配额，通常多以各销售单位过去的绩效及
估计潜力为分配的基础。
55
第五节 市场营销计划的执行与控制
—— 市场营销计划的内容
(三 ) 市场营销策略
? 针对选定的目标市场，制定一组具有最好经济效益的 4P营销组
合。
? 市场营销计划的进行必须有密切的协调。
? 制定市场营销策略还得决定市场营销费用。通常决定市场营销
预算时，多订为销售额目标的某一个百分比。
注：快销品经验值 45％以内。
(四 ) 市场营销行动方案
? 市场营销策略必须进一步化为整套的具体行动，常用的方式是分别指派
适当人员，各自负责某一项营销工作。
(五 ) 市场营销预算
? 所谓预算书本质上可以说是一份预定的损益计算书。在预算书的收入方，
列明预期销售的数量及平均实际收入的单价。在支出方，则列人生产成
本、货物流通成本及销售成本等项，并应再分别列出细目。收入和支出
的差额，即预期利润也应列入。
? 一经核定后，这份预算书便是有关物料采购、生产日程、人力计划及市
场营销作业等的依据。
(六 ) 市场营销控制
? 应为有关如何掌握计划执行进度的控制事项。目标和预算通常
分别划为逐月或逐季的数字，以便管理阶层得以按时检查工作
成果。
56
第五节 市场营销计划的执行与控制
—— 市场营销计划的执行与调整
(一 ) 目标市场的评估与调整
目标市场选好以后，要根据外在环境、竞争态势、
企业本身的资源的变化而进行调整。
? 根据上述各种评估的结果，企业就可以知道目前所选择的
目标市场是否适当，是否需要调整？如果需要调整，我们
要如何调整呢?
? 第一种调整方式是撤退。什么时候应撤退?有两种情况：
一个是被打败，被打败了就要撤退；另一个是竞争者太多，
已经一窝蜂了无利可图，就要撤退。
? 第二种调整方式是扩大。如果原来的目标市场太小了，就
要利用原有目标市场为据点来扩大目标市场。
? 第三种调整方式就是另外开辟新的市场。
57
第五节 市场营销计划的执行与控制
—— 市场营销计划的执行与调整
(二 ) 产品定位的评估与调整
? 企业的产品定位应定期加以评估，以了解是否有调整的必
要。当原有定位因外在环境改变或竞争者定位改变而使竞
争力降低、甚至完全丧失时，定位就有必要加以调整。
58
第五节 市场营销计划的执行与控制
—— 市场营销计划的执行与调整
(三 ) 营销组合策略的评估与调整
? 企业应定期评估营销组合的各项因素，检查它们是否达到
预期目标。
? 例如：①销售是否达到目标?什么地区受到挫折?为什么?
② 顾客对产品是否满意?产品是否要改变?是否要增加更多
的特性?③ 产品定价是否合适?④ 广告是否达到预期目标?
广告预算是否要改变?⑤ 产品渠道目标是否达到?
注：在营销策划的制定和执行、控制过程中，三方面的连续性研究资料是常用的：
ACnielsen,TNS,U&A
59
第六节 市场研究在营销管理中的角色
—— 市场研究的定义
? 运用科学的方法，系统地收集和分析有关营销问题
的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销管理决
策中的问题。
60
第六节 市场研究在营销管理中的角色
—— 市场研究的分类
? 市场研究分为连续研究和专项研究两类。
? 连续研究是指对某一营销管理问题定期开展连续性的数据收
集并加以分析。常用的连续性研究有：电视收视率调查、媒
体监视研究、零售普查和零售稽核、家庭购买固定样调查、
广告跟踪研究、消费者跟踪研究等六种。
注：一般由专业的市场研究公司自行投资，将所收集的信息制成定期出版的
报告，然后向企业销售，国外的市场研究公司把它称作为 Syndicated（辛迪
加）服务。
? 所谓专项研究是指企业为解决某一具体的营销管理问题而委
托专业市场研究公司进行的研究项目，它分为定量研究和定
性研究两种。
1）定量研究是指可以提供数量性信息的研究，它的主要功能是在
于解答, 有多少?”“是什么?”“发生了什么?”的问题。
2）定性研究是指发掘消费者动机、态度和决策过程的研究，它的
功能不是提供有关消费者的客观数字，而是解答, 为什么, 的问题。
61
第六节 市场研究在营销管理中的角色
—— 市场研究的分类
区别点 定量研究 定性研究
研究内容 事实、意见、行为 动态、态度、决策过程
支持体 数字、尺度 口头表达的信息
调查方式 问卷调查：入户、街访、电话、
留置 探访、座谈会、投射技术
抽样方式 随机抽样、配额抽样 判断抽样
样本容量 大样本 小样本
分析方式 统计分析 心理分析、凭经验 /灵感
深广度 广度探测 深度探测
62
第六节 市场研究在营销管理中的角色
—— 市场研究的分类
优缺
点 定量研究 定性研究
优点
? 研究结果可以作为决策依据；
? 可以推断整个市场的趋势；
? 提供有意义的跟踪比较；
? 通过统计分析可以找出影响
态度的主要因素。
? 能够发掘消费者购买决策
的真正动机；
? 客户可以根据研究的进展
适时调整研究重点；
? 项目所需的时间短；
? 最适合做探测性研究。
缺点
? 耗时长，不能快速得到最终
结果；
? 研究过程中内容不可更换；
? 费用相对较高；
? 可控性相对较差；
? 无法发掘深层的原因。
? 不能推断总体；
? 研究结果受研究人员的经
验、能力影响较大。
63
第六节 市场研究在营销管理中的角色
—— 营销计划各阶段所需进行的市场研究
? 在识别和发现市场机会阶段，企业需要运用第二手资料对行业进行
研究，并对消费者和经销商进行探索性的定性研究以及对消费者进
行使用习惯和态度研究来发现消费者尚未被满足的需要。
? 在产品概念设计阶段，企业应运用创意座谈会去设定产品概念，并
对所设定好的概念进行定量、定性的概念测试，以帮助企业修改和
充实产品概念。
? 在产品开发阶段，企业应运用 联合分析 来确定最优的产品特性组合，
并运用产品测试去衡量新产品被接受程度以及必须改良之处，此外
还须运用包装研究、品牌名称测试、价格研究去确定产品的包装、
名称和价格。
? 在广告制作阶段，企业应运用广告概念测试、广告事前测试去了解
目标消费者对广告诉求的理解以及广告片在创造广告品牌有利形象
方面的能力，此外还应运用媒体研究去确定广告的投放计划。
? 在产品上市之前，企业应采用 模拟市场测试 对新产品的销售量进行
预测。
? 产品上市后企业要运用 广告跟踪去测试 广告是否达到了预期的目标，
并运用 零售跟踪、消费者跟踪 去评价营销计划的执行情况并判断所
制定的营销计划是否需要调整。
64
第六节 市场研究在营销管理中的角色
—— 营销计划各阶段所需进行的市场研究
产品上市
研究项目
识别与发现市场
机会
探索性定性研究
（消费者 /经销商）
定性研究
/创意座谈会
? 产 品 组 合 研 究
（ 联合分析 ）
? 产品测试
? 包装研究
? 品牌名称测试
? 价格研究
模拟市场测试
消费者跟踪
（使用 /形象 /顾客满意度）
产品概念
设计
产品开发 广告制作
销售预测
使用习惯与态度
研究 /市场细分
产品概念定量测试
? 广告概念测试
? 广告事前测试
(故事片 /卡通片 /已完
成的广告片 )
? 媒体研究
销售潜力预测
? 广告跟踪
? 零售跟踪
研究项目
行业研究
彭文渊 (Kevin)
pengwenyuan@sohu.com
2006年 5月 18日 武汉
2
目 录
?第一章 市场营销管理与市场研究概论
?第二章 使用习惯与态度研究
?第三章 新产品开发研究
?第四章 价格研究
?第五章 广告研究
?第六章 营销推广研究
3
第一章 市场营销管理与市场研究概论
? 第一节 市场机会分析
? 第二节 目标市场选择
? 第三节 产品定位
? 第四节 营销组合策略
? 第五节 市场营销计划的执行与控制
? 第六节 市场研究在营销管理中的角色
4
第一节 市场机会分析
?企业必须对其外部环境和内部情况加以分析，从而明确企业
的外在环境中有哪些机会和问题点，以及企业内部有哪些优
势和弱点，即通常所谓的 SWOT分析
市场环境分析
竞争情况
资源与能力
过去的绩效分析
机会 O与威胁 T
优势 S与劣势 W
外部环境分析
内部情况分析
5
第一节 市场机会分析
——环境分析
? 人 口,人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及未来变化趋势。
? 经 济,地区消费者的收入水平，而收入水平是购买力的标志。通常市场
研究中的经济指标有：国内生产净值 GDP；居民人均年收入；社会商品零售总
额及人均社会商品零售额；居民存款余额及人均存款余额（可支配收入）。
? 政 治,国家的政策、法律对市场需求有很大的影响，例如在经济发展时期，
市场需求倍增；经济调整巩固时期，市场就会疲软。 WTO、房产、股市。
? 社会问题,社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对市
场需求有很大的影响。民族亚文化、嬉皮（ hippies）、雅皮（ yuppies）、布
波 bobo 。
? 科学技术,科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进，这样就会影
响某些技术陈旧的老产品的需求 。
环
境
分
析
－
总
体
环
境
注：除社会文化方面外，均可从二手资料中取得，而生活方式、价值观念和消费习惯，
则需通过专门的调查取得。 工具, 国家统计年鉴,,, 经济年鉴, 等。
6
第一节 市场机会分析
——环境分析
? 市场的成熟度,
①产品渗透率；②产品所处的生命周期阶段；③市场规模和市场潜量
测算； ④市场规模的变化趋势。
? 消费者行为,
①使用者的特征；②消费习惯及其变化趋势；③购买动机；④购买习
惯。
? 同业情况,
①供应商数目及其供应量；②经销商。
环
境
分
析
－
市
场
环
境
注,ACnielsen,TNS,CMMS等研究报告，以及年度 U&A调查报告等。
7
第一节 市场机会分析
——竞争分析
? 进行竞争分析，首先要确定竞争结构。
?研究竞争结构可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者以及
它们的优劣势，进而企业可以用它来制定未来的市场营销策略。
(一 )四种层次的竞争结构
预算层次竞争
需求层次竞争
产品层次竞争
细分层次竞争
Budget-leve
Need-level
Product-level
Subsection-level
8
第一节 市场机会分析
——竞争分析
竞争结构 竞争目标 竞争对手
预算层次竞争 总消费中各种产品和服务所占份额 所有可以被消费者购买的产品和使用的服务
需要层次竞争 满足同一基本需要 所有能满足消费者某一种基本需要的所有产品
产品层次竞争 同一产品种类 (product category) 同一产品种类的品牌
细分层次竞争 同一特定的细分市场 同一细分市场上定位相似的品牌
注,1）需求层次竞争可以用于评估替代产品威胁。
2）产品层次的竞争可以用于预测市场规模和评价企业市场营销业绩。
9
第一节 市场机会分析
——竞争分析
(二 )确定竞争结构
? 家庭购买固定样本连续调查提供了消费者购买品牌转换的
详细资料，通过这些资料我们可以科学地确定细分层次上
哪些是我们品牌的竞争者。
? U&A研究也可以提供消费者品牌替换的资料，而且它还可
以给出消费者对产品类型中各主要品牌的知觉图。
10
第一节 市场机会分析
——竞争分析
(三 ) 识别竞争的优劣势
定义好竞争结构之后，下一步就是要发现会影响企业品牌销
售的竞争者的优势和弱点。
主要竞争品牌的知名度、美誉度
主要竞争品牌的广告费用比例
主要竞争品牌的消费者构成
主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率
主要竞争品牌的价格定位
主要竞争品牌的销售渠道、铺货范围、供货程度
例,
11
第一节 市场机会分析
——企业内部情况分析
（一）企业资源与能力分析
? 企业资源和能力包括：设计能力、生产能力、营销能力、财
务能力、管理能力、渠道能力、供应链能力、人力资源能力
等等。
12
第一节 市场机会分析
——企业内部情况分析
（二）过去绩效分析
? 过去绩效分析就是对过去数年来的销售额、利润额、成本、
销售增长率、销售利润率、市场占有率、成本降低、品牌美
誉度、知名度等项目进行的分析。
13
第一节 市场机会分析
——市场占有率
? 市场占有率在分析产品层次中的竞争时是一个十分
重要的指标。
%1 0 0?? 行业实际销售数量该品牌实际销售数量数量市场占有率
%1 0 0?? 行业实际销售金额该品牌实际销售金额金额市场占有率
14
第一节 市场机会分析
——市场占有率
（一）市场占有率是评价企业业绩的重要指标
? 市场占有率是一相对量，它可反映由外界因素例如景气变动、
物价水平的波动、需求的变动，以及政府政策的改变等，影
响整个行业的销售结果，避免以销售额绝对值作为评估标准
而产生的错觉。
? 以市场占有率作为评估标准，意味着企业业绩至少应与同业
共进退，既不与最好的同业相比，亦不与最坏的相比较，这
是管理上最起码的合理需要。
15
第一节 市场机会分析
——市场占有率
（二）市场占有率是反映企业竞争能力的重要指标
? 市场占有率反映了一种品牌的产品在市场上的地位如何，它
是一种品牌在市场上的位置指标。根据这个位置，企业就可
以确定自己的竞争战略。
16
第一节 市场机会分析
——市场占有率
1.上限目标值 —— 73.9%
此为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全。取
得比 73.9%以上的占有率不能算是上策，这是因为,
? 一个企业即使已有独占性占有率，但在顾客喜欢多样化的今天，
想达到 100%的占有率是不可能的，剩下来的是其他企业的忠实
顾客，对独占企业来说则属反对派，要以这些人为目标对象，
花费是相当大的；
? 会导致和其他业界的竞争；
? 市场占有率与投资报酬率的关系是随着占有率由 10%上升到 74%，
投资报酬率也跟着上升，但占有率超过 74%，投资报酬率上升则
逐渐减弱；
? 需求缺乏弹性，竞争越激烈，需求弹性就越大，当占有率达到
独占的水平时，实质的竞争关系也就减少了，需求就越来越缺
乏弹性。
（三）兰查斯特战略模式导出的市场占有率目标值
17
第一节 市场机会分析
——市场占有率
2．安定目标值 ——41.7%
在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得
41,7％的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势
的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。
18
第一节 市场机会分析
——市场占有率
3．下限目标值 ——26.1%
? 某企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中，其地位也不
一定是稳定的，随时有被超过的可能。而稳定和不稳定可以
用 26.1%这个数值来作为衡量的标准，超过 26.1%则表示有
可能从势均力敌中脱颖而出形成领先的地位。
19
第一节 市场机会分析
——市场占有率
（四）兰查斯特战略模式的射程距离理论应用于市场竞争
? 在局部地区有特定两家企业成为一对一的竞争情形时，只要有一
家的市场占有率是另一家的 3倍以上时，对方便无法击败它，相反
地若不满三倍，则弱者有反败为胜的可能。
? 当区域比较大，有许多家企业竞争，而变成综合战时，只要有一
家市场占有率大于其余企业的 1.7倍以上，其他对手就无法赢它，
相反的若不满倍的话，弱者就有可能反败为胜。
? 这个原理，不仅适用于占有率为第一名和第二名之间，第一名和
第三名之间，也适用于第二名和第三名之间。
20
第一节 市场机会分析
——市场占有率
（五）相对市场份额指数
美国波士顿咨询组织提出的相对市场份额指数 (Relative
Share of Market lndex，简记为 RSOM指数 )也可以用来分
析产品层次或细分层次竞争结构中各个品牌的市场地位。在
定义该指数时，将竞争结构中市场占有率处于第一名的品牌
称为领导品牌，其他品牌称为跟随品牌。
第二品牌的市场占有率
领导品牌的市场占有率指数领导品牌的 ?R S O M
领导品牌的市场占有率
跟随品牌的市场占有率指数跟随品牌的 ?R S O M
定义,
波士顿组织提出只有 RSOM指数大于 1.5的品牌，才算是真正的领导品
牌。从兰查斯特战略模式可知,RSOM>1.7的冠军品牌才能保持不败。
21
第一节 市场机会分析
——市场占有率
（六）产品层次竞争结构的五种类型
类型 占有率分布特点
分散型 20％,18％,16％,14％,12％,10％,10％
相对的寡占型 30％,25％,20％,11％,8％,6％
二大寡型 38％,36％,18％,5％,3％
绝对独占型 43％,24％,17％,9％,7％
完全独占型 74％,16％,7％,3％
22
第一节 市场机会分析
——企业成长战略
产品 —— 市场扩展矩阵来表示
现有产品 新产品
现有市场 市场渗透 产品开发
新市场 市场开发 多元化
23
第一节 市场机会分析
——企业成长战略
(一 ) 市场渗透战略
市场渗透战略是指企业以现有产品在现有市场上，进行更积极的市
场营销努力，以提高销售量的做法。市场渗透有以下四种做法,
? 鼓励企业现有顾客增加购买和消费次数及数量；
? 朝那些既使用自己企业的产品，又同时使用竞争对手的产品的消费
者渗透，使他们固定使用自己企业的产品。让, 品牌忠诚度, 不高
的消费者提高其对自己企业产品的忠诚度，是市场营销上必须努力
的措施；
? 对同类商品已有消费经验，却购买竞争对手产品的顾客，应设法把
他们拉过来；
? 吸引与现有顾客情况相同的未购买者，使他们成为企业的顾客。
24
第一节 市场机会分析
——企业成长战略
(二 ) 市场开发战略
市场开发战略是指企业以现有产品打进新市场，借以提高销售量的
做法。当市场渗透战略到达某种限度时，目标市场的需求已达到饱
和状态，产品销售量再也无法增加，销售增长率为 0。这时就应考虑
到，除了最初预定的目标市场以外，是否还有别的市场、别的顾客
存在，如何发掘这一与原来市场不同的市场，就是市场开发。
? 市场开发有以下两种做法,
? 开发新地理性市场，吸收新顾客；
? 在原来的地理市场上开发新细分市场。
25
第一节 市场机会分析
——企业成长战略
(三 ) 产品开发战略
产品开发战略是指企业为其现有的市场开发新产品或改善现有产品，以提高销售量的做
法。市场浸透与市场开发是以不变更产品为原则来扩大市场的，产品开发则是把产品加
以变化，向市场作更广大幅度发展的阶段。
? 产品变化的方向有很多，应该朝着什么样的方向才能使产品以后更能显出新的气派，以
吸引顾客、扩充市场，当然，依各企业的性质各有不同，不过，就产品变化的原则来说，
总不外于下列的范围,
? 包装的变化：包装设计的变更、包装材料的变更、包装方式的变更、包装形状的变更；
? 容量的变化：容量小，易于发售 (如糖果类 )；容量愈大，折扣愈多 (如洗洁精、肥皂粉
等 )；原价减低，容量增加；
? 材料的变更：革新材料的导人；高级原料的采用；廉价材料的采用；
? 产品设计的变更：依照年代设计的新产品；单纯的设计变更；大小形状的变更；
? 新价格的设定：低价品的追加；高级品的追加；中等价格品的追加；
? 机能的变化：全新机能的追加；机构的变化；退化机能的舍弃。
26
第一节 市场机会分析
——企业成长战略
(四 ) 多角化战略
多角化战略是指企业开发全新产品，开发新的市场以增加销
售量的做法。
1．垂直多角化
? 垂直多角化，是指以现有产品为中心，向上向下发展新产品。
向上发展即加工工业向原料工业、零部件、元器件工业发展；
2．水平多角化
? 水平多角化是指企业所增加的新产品与现存产品无上下关系，
而是并列制造其他产品，但对现有顾客仍具诉求力。
3．综合多角化
? 综合多角化是指企业所增加的新产品扩展到与现存产品在技
术、市场等条件几乎无关的行业。
27
第二节 目标市场选择
? 选择目标市场要经过两个步骤，第一步是市场细分，
第二步是市场定位。
STP模型
Segmentation
细分
Target
目标
Position
定位
28
第二节 目标市场选择
一、市场细分的概念
? 市场细分就是根据消费者需求的不同，把需求基本相同的消
费者分别收并为一类，形成总体市场中的若干, 子市场, 或
细分市场。不同细分市场之间的需求差别比较明显，而在每
个细分市场内部，需求差别就比较细微，基本倾向一致。
29
第二节 目标市场选择
二、市场细分的标准
1、地理因素
? 按照消费者所在的地理位置，从消费者需求的角度出发来细分市场是一种传统的
市场细分方法。
2,人口统计因素
? 这类因素很多，其中性别、年龄、收人、教育程度、职业、家庭规模是最常用的
市场细分因素。
3、心理因素
? 心理状态直接影响着消费者的购买趋向，心理细分是建立在价值观念和生活方式
基础之上的。许多产品和服务都是通过心理细分来进行定位。 。
4、行为因素
? 行为因素是与产品最直接有关的市场细分因素，它是根据购买者对真实产品特性
的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买
时机、追求的利益、使用量和使用状态。
30
第二节 目标市场选择
VALS心理细分系统 (价值观和生活方式系统,Values & Life
Style System) 。
这个系统是由美国斯坦福研究所建立。理论前提是：个人的
生活方式受, 自我导向, 和, 个人资源, 两方面因素的制约。
,自我导向, 是指人们自我社会形象形成的活动和态度，它
有三种形式,
? 原则导向：这种人的行为总是根据原则办事；
? 地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下寻找一个安全
的地位；
? 行动导向：这种人试图用确实的方法去影响环境。
?, 个人资源, 包括心理方面的、体力方面的、人口统计方面
的物质观和个人能力。
附,
31
第二节 目标市场选择
八个细分类型
自我实现者
原则导向
信仰实现者
信徒
地位导向
成功者
奋斗者
行动导向
体验者
制造者
挣扎者
“个人资源, 丰富
“个人资源, 贫乏
注,VALS用监测八个细分类型相对大小的变化来指出生活方式的变化，这
些信息对企业适应市场变化是非常重要的，此外这些资料对企业提高广告
和促销活动的效果也有帮助。
附,
32
第二节 目标市场选择
八个细分类型的特征如下,
? 自我实现者 (Actualizers)：这些消费者有最高的个人收入，受社会尊重，个人资源极
为丰富，位于图示的最上方。他们可以沉浸在任何享受中，他们独立、有个性，他们所
购买的都是好东西。
? 信仰实现者 (Fulfilleds)：这些消费者是, 原则导向, 中的个人资源丰富者。他们是成
熟的、有责任心的、受过良好教育的专家。他们业余生活的主要场所是家，但他们对世
界上发生的事情了解甚多。他们愿意接受新观点和社会的新变化；他们有很高的收入，
但是消费起来很实际。
? 信徒 (Believers)：这些消费者是, 原则导向, 中的个人资源贫乏者。他们收人有限，
喜欢本国货和老牌货。他们生活的中心是家庭、社区和国内。
? 成功者 (Achievers)：这些消费者是, 地位导向, 中的个人资源丰富者。他们是成功的
工薪阶层，他们从工作和家庭之中得到满足。他们在政治方面保守，尊重权威，安于现
状，他们喜欢从工作的成功中显示自己。
? 奋斗者 (Strivers)：这些消费者是, 地位导向, 中的个人资源贫乏者。他们的价值观和
成功者相同，但经济、社会和心理资源很少；他们很注意时尚流行，想赶潮流。
? 体验者 (Experiencers)：这些消费者是, 行动导向, 中的个人资源丰富者。他们是所
有细分组中年龄最小的，平均 25岁左右。他们精力充沛，喜欢参加体育锻炼和社会活
动；他们又是贪婪的消费者，在服装、快餐、音乐和青年用品上花大量的钱，并喜欢尝
试新产品和新服务。
? 制造者 (Makers)：这些消费者是, 行动导向, 中的个人资源贫乏者。他们很实际，并
容易自足，他们注重家庭、工作和运动，对广大的世界并无兴趣；作为消费者他们喜欢
实用的产品。
? 挣扎者 (Strugglers)：这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图示的最下方。
他们购买商品相对稳定，是全部细分类型中年龄最大的一类，平均为 61岁。
附,
33
第二节 目标市场选择
行为因素
行为因素是与产品最直接有关的市场细分因素，它是根据购
买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市
场细分为不同的群体。
1．购买时机
2．追求的利益
? 根据购买者从特定产品中可能得到的利益来划分消费者
3．使用量
? 市场细分可根据消费者对产品的使用量来划分成几种：少量使
用者、中度使用者及大量使用者。
4．使用状态
? 根据购买者使用状态将其分为从未使用者、曾经使用者、潜在
使用者、初次使用者及固定使用者等细分市场。
34
第二节 目标市场选择
三、市场定位
企业在细分市场后，需要对各个细分市场进行综合评价，并
从中选择出有利的市场作为市场营销对象，这种选择确立目
标市场的过程叫做市场定位。
35
第二节 目标市场选择
(一 ) 评价细分市场的经营价值
进行市场定位，必须首先对要选择的细分市场进行经营价值
的评价，一般有以下几点要求,
? 细分市场必须是可衡量的，也就是说，细分出的市场其规模
(人口数量 )、购买能力、使用频率等都是可以测量的。
? 细分市场的规模值得企业为它发展营销计划。一个企业在市
场细分的基础上选择新的目标市场，必然要为新的目标市场
设计一套产品系列和营销组合策略，这对于企业来说要付出
一定的成本代价，如果市场十分狭小，发展潜力小，那么，
企业的前景就暗淡，企业的经营风险就大。
? 细分市场必须是企业内部条件所能达到的。选择目标市场时
必须考虑企业本身的资源。一般来说，本身资源不够大的话，
目标市场不能过大，不宜成长太快，否则很容易失败。
? 与其他细分市场相比较，所选择的细分市场应该是有显著差
异的。
36
(二 ) 对初选方案进一步评价
? 1.估计该细分市场的市场规模和市场潜量
市场规模：过去一年的市场需求 市场潜量,未来一年的市场需求
? 2,评估竞争者在该细分市场的地位，并估计企业在该市场上可能
获得的市场占有率
? 3．核算成本和利润，看看能否盈利
第二节 目标市场选择
市场潜量 M1
产品销售预测值 M
市场需求最低点 M0
P 推销努力
市场需求
37
第二节 目标市场选择
四、目标市场战略
? 1．无差别市场营销战略
? 2．差别市场营销战略
? 3．集中市场营销战略
38
第二节 目标市场选择
(二 ) 目标市场战略的选择
企业当局在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条件,
? 企业资源,如果企业的资源雄厚，人力、物力、财力富裕，可以考虑差别市场营销战略；反之，如
果企业资源薄弱，比较现实的选择就是采用集中市场营销战略。
? 产品的同质性,如果企业的产品同质性高，即产品的特征没有差别，例如食盐、钢铁、汽油等，大
多数消费者感觉不出产品的差别，企业对这些产品一般应采取无差别市场营销战略。反之像照相机
及汽车等产品，因为有很大的差别性，企业一般应采用差别或集中市场营销战略。
? 产品所处的生命周期阶段,当一个企业推出一个新产品到市场时，一般说来很少同时推出一个以上
的产品，因为此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用无差别市场营销战略；
当产品进入成熟期，企业必须开始寻找新的而未经涉及的需要以维持或增加总销售量，所以此时企
业通常采用差别市场营销战略。
? 市场的同质性,如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企业最好采用无差别市场营销战略，
反之则应采用差别或集中市场营销战略。
? 竞争对手的市场营销战略,企业实行何种目标市场战略往往要视竞争对手采取何种市场营销战略而
定。如果竞争对手实行无差别市场营销战略，则企业采用差别市场营销战略常能获得好处。如果一
个强大的竞争对手已经实行差别市场营销战略，此时企业若采用无差别市场营销战略就难以取胜，
因此应当进一步将市场进行细分，以发现, 处女市场,,并采用集中市场营销战略占领市场。
39
第三节 产品定位
一、产品定位的定义
? 所谓产品定位就是要在消费者心目中塑造自己产品的独特个
性，使它与具有同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品
在产业总需要量中能引起选择性的需要。产品定位有时亦称
竞争性定位。
? 首先让目标市场消费者指出他们认为最重要的产品特性是什
么，从中选出几个产品特性，然后按照消费者对同类产品其
他品牌在这些特征上的知觉，在产品特性图上标出其位置。
根据竞争品牌在图上的位置，来考虑本企业的产品应当定在
什么位置上，以与竞争品牌相区别。
? 在产品特征层面进行差异化定位的机会小的情况下，通过传
播手段进行差异化定位也是可行的。
市场研究工具：产品特征重要性雷达图，竞品占位矩阵图
40
第三节 产品定位
二、产品定位的方法
? 1、产品特色定位
品牌特色常用来与竞争者进行差异化，如果产品的一个特色表明了对目标市场有重要的利益，那
么它就能成为市场定位的基础。
? 2、产品利益定位
产品可以根据它所能提供的利益来进行定位，但必须注意当这一利益是由产品的某些特性产生时，
定位强调的是对使用者的利益而不是具体的产品特性。
? 3,使用时机定位
当公司试图说明它的品牌是最适合某种特殊使用场合时，便可以用特殊用途和使用时机结合起来
定位。
? 4,使用者类型定位
根据人口统计因素，生活方式或使用频率可以细分出不同的使用者类型。公司在定位时可以采用
集中营销策略，专攻某一细分市场，吸引某些特殊使用者，实现自己的品牌定位。
? 5,与竞争品牌对比定位
如果市场上有畅销的, 第一名牌,,此时可以利用强势品牌在市场中的地位来建立自己的品牌形
象。通常有两种做法,
1）一是宣传自己的产品是根据名牌产品设计的，声称自己的产品与领先者的品牌一样好
或更好。
2）另一做法是寻求被竞争者忽略的, 缝隙,,突出宣传本产品在这一方面的特色。
? 6,产品类别游离定位
采用这一定位方法，要强调自己品牌, 不是什么, 。告诉消费者新产品, 不是什么, 比告诉消
费者, 是什么, 更容易让他们理解和接受。
? 7,价格定位
价格是品牌的一个特征，用价格来定位可以认为是产品特色定位的一个特例。同时，在利用低价
格定位时，强调相当低的价格也可以认为是产品的利益定位。
? 8、综合定位
41
第四节 营销组合策略
? 1964年，美国哈佛大学教授波登 (N,H,Borden)
首先提出了营销组合的概念。
? 营销组合就是企业为了进入目标市场而制定的产品
Product),价格 (Price),销售渠道 (Place)和促
销 (Promotion)等策略的总体。
42
第四节 营销组合策略
—— 产品的整体观念和产品决策
? 1、产品核心
产品核心是指购买者期望从产品中所获得的基本利益或效用。
? 2、产品的形体
这是指产品所具有的质量、式样、品牌、包装等满足消费者不
同需求的具体形态。
? 3、产品的附加利益
这是指产品销售服务的保证，例如免费送货、安装、维修等。
如果目标消费者对产品的偏好有所变化，企业必须及时改革老
产品，剔除疲软产品，开发新产品，作出最佳产品因素组合
决策。此外，改进和革新包装以及提供必要的服务，也都是
重要的产品决策。
43
第四节 营销组合策略
—— 定价决策
? 定价是一种极其复杂的过程，必须考虑四方面的基本因素，
其中两个是企业的内部因素：成本和企业营销目标；另外
两个是企业的外部因素：市场需求和竞争。
44
第四节 营销组合策略
—— 定价决策
（一 ) 价格与成本的关系
总成本 = 固定成本 + 生产每个产品的变动成本 × 产量
总收入 = 产品单价 × 销量
利润 = (产品单价 -每个产品的变动成本 ) × 销量 — 固定成本
45
第四节 营销组合策略
—— 定价决策
(二 ) 价格与需求的关系
? 在经济学中有一个重要的定律：在其他因素不变的情况下，
当价格上升，需求会减少；反之当价格降低，需求就上升。
? 不同产品或同一产品在不同情况下，需求与价格的相对变
动情况不同，量度二者相对变动比率的指标，称价格需求
弹性 (Price Elasticity of Deman)。量度的方法是看价
格变动比率与需求数量变动比率二者构成的比率。
价格
需
求
数
量
46
第四节 营销组合策略
—— 定价决策
(三 ) 价格与竞争的关系
行业结构可以分为,
完全竞争 ——行业内企业很多，产品基本一致
不完全竞争 ——行业内企业很多，但各企业所提供的产品多
少有些差异
寡头竞争 ——行业内只有少数几间企业，彼此间有很大的依
存关系
垄断情况 ——整个行业只有自己一家企业
47
第四节 营销组合策略
—— 定价决策
(四 ) 价格与企业营销目标的关系
? 短期利润达到最大,企业在商品短缺期间或新产品推出期间，利用市场缺少供应的机会，尽
可能提高定价，得到暴利，这就是通常所说 的撇脂式 (Skimming)定价策略 的目标。
? 长期利润达到最大,企业推出新产品时为了防阻其他企业加人，把价格定得较低，可以保证
长期独占市场。
? 尽快套回现金,售货给予较大现金折扣，甚至规定货款不能拖欠，这是一种较快得到现金周
转的方法。
? 细分服务顾客的对象，定立不同的价格来吸引不同类型的顾客,例如，抗生素的生产成本大
致相同，并且很低，其价格决定于供给的对象，从而确定它是高价还是低价产品。
? 满足政府或公众团体的要求,政府为了维持公众利益，对某些行业如公共汽车、渡轮等加以
价格限制。有时，在舆论交相指责时，企业为要保存良好形象，不敢贸然加价，免犯众怒。
? 获得较高的市场占有率,这是许多企业经常采用的主要定价目标之一，也是通常所说的渗透
(Penetration)定价策略的目标。
? 排除竞争企业进入市场,低价常常是阻止竞争企业进入市场的较好策略，大部分新进入市场
的企业在与已存在的老产品竞争时，都考虑售价要和老产品相同。如果现有产品的价格相对
较低，则新的企业不得不使其平均成本低于现行售价，才能获得利润。可是，像这样低的成
本新企业往往是难以达到的。
? 保持与销售渠道的良好关系,当一个制造厂的绝大部分产品是通过中间商进行销售时，企业
必须仔细评价它所执行的价格政策对这些中间商的影响，中间商希望得到适当的边际利润，
即销售产品的支出与销售收入的差额。如果制造厂能给中间商以足够的边际利润，那么中间
商就会更加积极地推销该企业的商品。
48
第四节 营销组合策略
—— 销售渠道决策
售渠道类型有以下五种形式,
? 生产者 ——代理商 ——批发商 ——零售商 ——消费者
? 生产者 ——代理商 ——零售商 ——消费者
? 生产者 ——批发商 ——零售商 ——消费者
? 生产者 ——零售商 ——消费者
? 生产者 ——消费者
49
第四节 营销组合策略
—— 销售渠道决策
市场研究中零售普查和零售稽核可以为生产企业提
供零售渠道管理的有用信息,
? (1)经营某品类的零售商店有多少?
? (2) 有哪些商店类型?每种类型的商店有多少?
? (3) 品类的主要销售渠道是什么?
? (4) 品牌的主要销售渠道是什么?
? (5) 品牌的铺货成绩如何?
? (6) 品牌的供货状况如何?
注：快销品常用零售监测数据,ACnielsen
耐用品常用零售监测数据：赛诺监测
50
第四节 营销组合策略
—— 促销决策
(一 ) 促销的含义
? 向目标顾客传送商品信息，用以说服顾客，促成购买，扩大
销售的活动称为促进销售，简称促销。
? 商品信息若能先为人知、广为人知、深为人知，就能占据有
利的销售地位。
? 企业不仅需要提供适合消费者需要的产品、选择合理的分销
路线、制定合理的价格，而且必须善于将商品信息及时地传
播与扩散，使目标顾客了解商品的性能、用途、特征，以刺
激消费，促成顾客购买。
51
第四节 营销组合策略
—— 促销决策
(二 ) 促进销售的分类
? 通过人员传送商品信息，引导顾客购买的营销活动称人员
促销。通过物体传送商品信息，引导顾客购买的活动称非
人员促销。这类促销主要有三种形式：广告、公共关系和
营业推广。
? 在促销策略里，基本上有两种策略，一种是, 拉, 的策略，
一种是, 推, 的策略。所谓, 拉, 就是尽量利用广告，大
量做广告，让顾客指名购买。所谓, 推, 就是不做广告，
给中间商以高的利润来推销。
52
第四节 营销组合策略
—— 市场营销组合决策
五、市场营销组合决策
? 假设质量有三个等级，价格有三种。结合起来，就可以得到九种不
同市场营销组合战略
—
价 格
高 中 低
质
量
高
(1)优势战略
高质高价
(4) 渗透战略
高质中价
(7) 物美价廉战略
高质低价
中
(2) 吸脂战略
中质高价
(5) 中庸战略
中质中价
(8) 平价战略
中质低价
低
(3) 苟取战略
低质高价
(6) 占小便宜战略
低质中价
(9) 廉价战略
低质低价
53
第四节 营销组合策略
—— 市场营销组合决策
? 优势战略,这种战略常用于企业开发新产品、优质高档产品时定以较高价
格，以利于较快地收回投资，迅速增大产量，并处于领先竞争地位，例如
宝洁公司的海飞丝洗发水就是采用这种战略。
? 吸脂战略,中等质量产品定以高价，一般只能在产品是市场上迫切需要、
且是独家经营时采用。
? 苟取战略,质次卖高价是自取失败。即使在产品严重供不应求时，此战略
也难免失败。
? 渗透战略,为了进入或巩固发展某目标市场，将优质产品卖中等价格，此
举对于树立信誉，争取顾客，占据市场，逐步渗透有相当成效。
? 中庸战略,中等货卖中等价，是正常的价格战略。
? 占小便宜战略,一般情况下不宜采用，产品供不应求时，尚可考虑使用。
? 物美价廉战略,优等产品卖低价，它是竞争激烈或供大于求的形势下，采
用的一种促进销售的竞争战略。
? 平价战略,当企业为了打入某一目标市场、或企图扩大市场占有率时，往
往采取中等质量产品卖低价的战略。它的基本出发点是通过此法扩大销售
量，以降低平均成本，除弥补降价损失外，尚能带来利益。
? 廉价战略,普通的大众化产品卖低价，这是非享受品常用的战略。
54
第五节 市场营销计划的执行与控制
—— 市场营销计划的内容
(一 ) 情况分析
? 这是计划的第一部分，应综合报告与总体环境、顾客、竞
争者、供应商、经销商及其他问题相关的趋势与要点，并
指出主要的问题及机会点。
(二 ) 市场营销目标
? 拟定未来年度的主要市场营销目标，并将其转换为可以衡
量及能够达成的数量与金额，如目标市场销售量、销售额
应达到多少，市场占有率提高到百分之几，以多少成本来
达到这个市场占有率、品牌资产目标等。
? 此外目标销售额还须按企业的销售组织予以分配，例如各
业务区，各业务分区，以至于个别推销人员等。这样的分
配数字称为销售配额，通常多以各销售单位过去的绩效及
估计潜力为分配的基础。
55
第五节 市场营销计划的执行与控制
—— 市场营销计划的内容
(三 ) 市场营销策略
? 针对选定的目标市场，制定一组具有最好经济效益的 4P营销组
合。
? 市场营销计划的进行必须有密切的协调。
? 制定市场营销策略还得决定市场营销费用。通常决定市场营销
预算时，多订为销售额目标的某一个百分比。
注：快销品经验值 45％以内。
(四 ) 市场营销行动方案
? 市场营销策略必须进一步化为整套的具体行动，常用的方式是分别指派
适当人员，各自负责某一项营销工作。
(五 ) 市场营销预算
? 所谓预算书本质上可以说是一份预定的损益计算书。在预算书的收入方，
列明预期销售的数量及平均实际收入的单价。在支出方，则列人生产成
本、货物流通成本及销售成本等项，并应再分别列出细目。收入和支出
的差额，即预期利润也应列入。
? 一经核定后，这份预算书便是有关物料采购、生产日程、人力计划及市
场营销作业等的依据。
(六 ) 市场营销控制
? 应为有关如何掌握计划执行进度的控制事项。目标和预算通常
分别划为逐月或逐季的数字，以便管理阶层得以按时检查工作
成果。
56
第五节 市场营销计划的执行与控制
—— 市场营销计划的执行与调整
(一 ) 目标市场的评估与调整
目标市场选好以后，要根据外在环境、竞争态势、
企业本身的资源的变化而进行调整。
? 根据上述各种评估的结果，企业就可以知道目前所选择的
目标市场是否适当，是否需要调整？如果需要调整，我们
要如何调整呢?
? 第一种调整方式是撤退。什么时候应撤退?有两种情况：
一个是被打败，被打败了就要撤退；另一个是竞争者太多，
已经一窝蜂了无利可图，就要撤退。
? 第二种调整方式是扩大。如果原来的目标市场太小了，就
要利用原有目标市场为据点来扩大目标市场。
? 第三种调整方式就是另外开辟新的市场。
57
第五节 市场营销计划的执行与控制
—— 市场营销计划的执行与调整
(二 ) 产品定位的评估与调整
? 企业的产品定位应定期加以评估，以了解是否有调整的必
要。当原有定位因外在环境改变或竞争者定位改变而使竞
争力降低、甚至完全丧失时，定位就有必要加以调整。
58
第五节 市场营销计划的执行与控制
—— 市场营销计划的执行与调整
(三 ) 营销组合策略的评估与调整
? 企业应定期评估营销组合的各项因素，检查它们是否达到
预期目标。
? 例如：①销售是否达到目标?什么地区受到挫折?为什么?
② 顾客对产品是否满意?产品是否要改变?是否要增加更多
的特性?③ 产品定价是否合适?④ 广告是否达到预期目标?
广告预算是否要改变?⑤ 产品渠道目标是否达到?
注：在营销策划的制定和执行、控制过程中，三方面的连续性研究资料是常用的：
ACnielsen,TNS,U&A
59
第六节 市场研究在营销管理中的角色
—— 市场研究的定义
? 运用科学的方法，系统地收集和分析有关营销问题
的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销管理决
策中的问题。
60
第六节 市场研究在营销管理中的角色
—— 市场研究的分类
? 市场研究分为连续研究和专项研究两类。
? 连续研究是指对某一营销管理问题定期开展连续性的数据收
集并加以分析。常用的连续性研究有：电视收视率调查、媒
体监视研究、零售普查和零售稽核、家庭购买固定样调查、
广告跟踪研究、消费者跟踪研究等六种。
注：一般由专业的市场研究公司自行投资，将所收集的信息制成定期出版的
报告，然后向企业销售，国外的市场研究公司把它称作为 Syndicated（辛迪
加）服务。
? 所谓专项研究是指企业为解决某一具体的营销管理问题而委
托专业市场研究公司进行的研究项目，它分为定量研究和定
性研究两种。
1）定量研究是指可以提供数量性信息的研究，它的主要功能是在
于解答, 有多少?”“是什么?”“发生了什么?”的问题。
2）定性研究是指发掘消费者动机、态度和决策过程的研究，它的
功能不是提供有关消费者的客观数字，而是解答, 为什么, 的问题。
61
第六节 市场研究在营销管理中的角色
—— 市场研究的分类
区别点 定量研究 定性研究
研究内容 事实、意见、行为 动态、态度、决策过程
支持体 数字、尺度 口头表达的信息
调查方式 问卷调查：入户、街访、电话、
留置 探访、座谈会、投射技术
抽样方式 随机抽样、配额抽样 判断抽样
样本容量 大样本 小样本
分析方式 统计分析 心理分析、凭经验 /灵感
深广度 广度探测 深度探测
62
第六节 市场研究在营销管理中的角色
—— 市场研究的分类
优缺
点 定量研究 定性研究
优点
? 研究结果可以作为决策依据；
? 可以推断整个市场的趋势；
? 提供有意义的跟踪比较；
? 通过统计分析可以找出影响
态度的主要因素。
? 能够发掘消费者购买决策
的真正动机；
? 客户可以根据研究的进展
适时调整研究重点；
? 项目所需的时间短；
? 最适合做探测性研究。
缺点
? 耗时长，不能快速得到最终
结果；
? 研究过程中内容不可更换；
? 费用相对较高；
? 可控性相对较差；
? 无法发掘深层的原因。
? 不能推断总体；
? 研究结果受研究人员的经
验、能力影响较大。
63
第六节 市场研究在营销管理中的角色
—— 营销计划各阶段所需进行的市场研究
? 在识别和发现市场机会阶段，企业需要运用第二手资料对行业进行
研究，并对消费者和经销商进行探索性的定性研究以及对消费者进
行使用习惯和态度研究来发现消费者尚未被满足的需要。
? 在产品概念设计阶段，企业应运用创意座谈会去设定产品概念，并
对所设定好的概念进行定量、定性的概念测试，以帮助企业修改和
充实产品概念。
? 在产品开发阶段，企业应运用 联合分析 来确定最优的产品特性组合，
并运用产品测试去衡量新产品被接受程度以及必须改良之处，此外
还须运用包装研究、品牌名称测试、价格研究去确定产品的包装、
名称和价格。
? 在广告制作阶段，企业应运用广告概念测试、广告事前测试去了解
目标消费者对广告诉求的理解以及广告片在创造广告品牌有利形象
方面的能力，此外还应运用媒体研究去确定广告的投放计划。
? 在产品上市之前，企业应采用 模拟市场测试 对新产品的销售量进行
预测。
? 产品上市后企业要运用 广告跟踪去测试 广告是否达到了预期的目标，
并运用 零售跟踪、消费者跟踪 去评价营销计划的执行情况并判断所
制定的营销计划是否需要调整。
64
第六节 市场研究在营销管理中的角色
—— 营销计划各阶段所需进行的市场研究
产品上市
研究项目
识别与发现市场
机会
探索性定性研究
（消费者 /经销商）
定性研究
/创意座谈会
? 产 品 组 合 研 究
（ 联合分析 ）
? 产品测试
? 包装研究
? 品牌名称测试
? 价格研究
模拟市场测试
消费者跟踪
（使用 /形象 /顾客满意度）
产品概念
设计
产品开发 广告制作
销售预测
使用习惯与态度
研究 /市场细分
产品概念定量测试
? 广告概念测试
? 广告事前测试
(故事片 /卡通片 /已完
成的广告片 )
? 媒体研究
销售潜力预测
? 广告跟踪
? 零售跟踪
研究项目
行业研究
