广告策划 1
第一章 广告策划概述 ?
? 教学要求
? 重点掌握策划、广告策划的概念；广告
策划的类型、原则。
? 一般掌握广告策划的程序。
? 了解策划的界定、与计划的区别；广告
策划作用。
广告策划 2
第一章 广告策划概述
? 伴随着市场经济的发育和成长，在
我国目前有一个新兴起来的智慧型产业，
叫做策划业。在美国从事策划工作的初
级人员年薪在 5万美元左右，中级人员在
10-15万美元左右，高级策划人员在 15-
30万美元左右；
广告策划 3
第一章 广告策划概述
? 在国内从事策划职业的中级人员普遍
年薪过 10万元。不少成功策划大师取得
策划项目收益达到数拾万元甚至超过百
万元也屡见不鲜，诱人的高额薪金收益
以及广泛的就业前景，使得策划师已成
为超越 MBA的在我们国内炙手可热的
“黄金职业”。
广告策划 4
第一章 广告策划概述
? 咨询策划业是伴随着市场发育和成长而新
兴起来的智慧型产业，随着社会发展的需要，
成就了咨询策划业兴旺的必然。它的产生与发
展不仅反映了全球一体化和信息时代的社会分
工需要，而且也意味着中国企业从过去拍脑袋
的决策思维模式正式开始转向借用“外脑”的
作用进行更科学的决策新思维，对此身兼“外
脑”的职业策划人，正处于“外脑革命”的催
长发育期。
广告策划 5
第一章 广告策划概述
? 第一节 策划的历史渊源
? 古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，是指
预备、准备、策划。, 汉书, 中有一句话：“运筹帷
幄之中，决胜于千里之外。”说明了策划是实践活动
取得成功的重要保证。古人告诫我们：三思而后行。
经过反复思考再行动，成功的把握就更大。
? 从本质上看，策划是人类运用脑力的理性行为，
是一种思维活动、智力活动，属脑力劳动。
?
广告策划 6
第一章 广告策划概述
? 第一节 策划的历史渊源
? 人类策划的思想及实践由来已久。在原始社会，
人们为了生存，在猎取动物为食时，总要考虑捕猎的
方法。在居住方面，人们先洞穴而居，后搭盖茅草棚
等简易居所，后发展为永久性的宽敞住宅，这些都是
人类有意识、有目的地改造自然与环境的实践活动，
并产生了人类策划的最初萌芽。
? 策划是中国智慧的代名词之一。 其他民族，也
用他们超凡的智慧，创造了一个又一个辉煌奇迹。
广告策划 7
第一章 广告策划概述
? 第一节 策划的历史渊源
? 中国的智慧经典是全世界现代商务思想库的
重要组成部分,,周易,,, 孙子兵法,,
,三十六计,,, 资治通鉴,,, 三国演义, 等
都是经典智慧作品。
? 西方以数理为基础的策划技术 +中国以哲学
为基础的策划艺术 =策划科学。
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第一章 广告策划概述
? 第一节 策划的历史渊源
? 在当今世界，知识的释放已经市场化、产业
化和系统化，知识特别是高科技的知识成为经济
竞争的主要力量，以咨询、策划、信息服务为特
征的第四产业，已经成为经济发展中最迅速、最
活跃的领域之一。一个企业的兴衰、一个品牌的
推出、一张报纸的面世、一个活动的展开、一个
项目的实施都离不开精心而巧妙的策划，策划创
造出了一个又一个奇迹。
广告策划 9
第一章 广告策划概述
? 第一节 策划的历史渊源
?
? 近年来，策划已经成为“智慧和谋略”的
代名词。 1998年，北京王府井百货股份公司投
资 50万元，聘请美国麦肯锡公司进行战略咨询
策划，沈阳和兴集团投资 1000万元聘请安达信
公司作企业“保姆,，此两家公司是世界上最
著名的策划公司。
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第一章 广告策划概述
? 第一节 策划的历史渊源
?,策划是一种程序，是针对未来要发生
的事作当前的决策”，策划如同一座桥，它连
接着现在与未来。复旦大学的一位教授列出这
样的公式,"天时、地利、人和 +策划 =成功 "。
成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要
成功的策划。
广告策划 11
第一章 广告策划概述
? 第二节 策划的涵义与性质
? 根据已经掌握的相关信息，推测事物发
展的趋势、分析需要解决的问题和主客观条
件，在行动之前，对指导思想、目标、对象
、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、
人员安排、时空利用、经费开支、方式方法
等作出构思和设计,并形成系统、完整的
方案，这就叫做策划。 简言之,策划就是
为行动谋划方案。
广告策划 12
第一章 广告策划概述
? 第二节 策划的涵义与性质
? 关于策划的定义，还有很多,
? 策划是一个把石点为金的过程。
? 策划是赋予商品文化价值、精神价值、创造
高附加利润的智力劳动过程。
? 策划就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物
变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再
由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配臵与行
动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
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第一章 广告策划概述
? 第二节 策划的涵义与性质
? 可以从四个方面进一步理解策划的内涵,
? （ 1） 从策划的过程看，一个完整的策划，基本上包
含了预测和决策两大步骤。
? （ 2） 从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上
都包括了战略策划和技术策划两大内容。
? （ 3） 从策划的性质来看，策划是一项极为复杂的综
合性思维工程。
? （ 4） 从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为
之中。
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第一章 广告策划概述
? 第二节 策划的涵义与性质
? 策划的界定
? 1,策划与计划
? 策划和计划不是一个概念。策划侧重于 "策 "，重要的是要有创
新，要有创意；计划侧重于“划”，是一种“安排”，同样的计
划可以用多次，未必有创意。一个成功的策划须有一个合适的计
划来执行，而计划的制定未必需要做一番策划。策划包括计划，
但并不等同于计划。创新是策划的生命。
? 策划是一个动态的过程；计划是一个静态的概念。
? 计划是策划活动的最终产物。
? 策划是一种创造性的智力活动，需要较高的智慧。
? 计划是一项机械性工作，只要按部就班去做即可。
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第一章 广告策划概述
? 第二节 策划的涵义与性质
? 策划的界定
? 2,策划、点子、谋略
? 策划、点子、谋略都是以创意为核心、以智慧为纽带的
创造性思维活动，都具有智能性、艺术性和思维性，三
者有相通之处，但并不相同。
? 点子是关于事物的具体创意和创意的实施。
? 谋略是临机变化的技艺。
? 策划是关于某项事物、事情的系统创意和创意的实施，
具有整体性、系统性、全面性和广泛性。
广告策划 16
第一章 广告策划概述
第三节 广告策划的概念与作用
? 一、广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系
统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段、合理而
有效地开展广告活动的进程。广告策划是对广告活动所
进行的 事前性 和 全局性 的筹划与打算。
? 单个广告策划，又叫单项广告策划，即单独地对一
个或几个广告的运作全过程进行的策划。
? 整体广告策划，是对在同一广告目标统摄下的一系
列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、
广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、
效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。
广告策划 17
第一章 广告策划概述
第三节 广告策划的意义与原则
? 一个完整的广告策划，基本上都包括：策划者,策划对象、策
划依据、策划方案、和策划效果评估五大要素。
? 二、广告策划的特点,
? 广告策划具有目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性
、超前性等特点。
? 三、广告策划的作用
? 有以下四个方面,
? 1,使广告活动目标明确
? 2,使广告活动效益显著
? 3,使广告活动更具竞争性
? 4,提高广告业的服务水平
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第一章 广告策划概述
第四节 广告策划的类型与原则
? 一、广告策划的类型
? 1、广告运动策划和广告活动策划
? 2、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划
? 3、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划
? 二,广告策划的原则
? 1、指导原则
? 2、整体原则
? 3、差异原则
? 4、调适原则
? 5、团队原则
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第二章 广告策划的思维方法
第一节 广告策划中的思维方法
? 一、系统思维
? 系统思维有两层含义,
? 1、静态上充分认识到广告工作的整体性
? 2、动态上自觉谋求广告工作的规模效应
? 二、创造性思维
? 在广告工作中有以下几个基本要求,
? 1、策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众；
? 2、策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖；
? 3、策划广告宣传活动要力求“奇特”；
? 4、策划广告宣传活动要善于“嫁接”。
广告策划 20
第二章 广告策划的思维方法
第一节 广告策划中的思维方法
? 三、开放参与性思维
? （ 1）、（ 2）、（ 3）、（ 4）、（ 5）
? 四、艺术性思维
? 1、把广告创意、策划过程是一个真正的艺术窗子创作
思维过程；
? 2、在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化。
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第二章 广告策划的思维方法
第二节 广告策划中的发散思维与集中思维
? 特殊思维的两种主要形式：发散思维与集中思维
? 一、发散思维
? 又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向
和角度去思考问题的思维方式。
? 发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。
? 多向思维具有多维性、协同性和较强的兼容性，是
立体思维体系中的重要组成部分。多向思维的表现特征
就是“大胆地设想”。
? 发散思维是从相反的方向来考虑问题的思维方式，
敢于标新立异。
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第二章 广告策划的思维方法
第二节 广告策划中的发散思维与集中思维
? 二、集中思维
? 与发散思维相对的，是集中思维，在集中
与统一的基础上达到某一正确的结论。
? 发散思维与集中思维是一种辨证关系，两
者相辅相成。要在集中的基础上进行发散；充分
自由地发散了，方能有效地集中。
广告策划 23
第二章 广告策划的思维方法
第三节 广告策划中的广义灵感论与系统方法
一、广义灵感论
? 把知识和信息进行组合思维即生成灵感。
? （一） 灵感组合的出发点
? 灵感总是从两个或两个以上的信息组合而成的。
? 1、从目标出发 —目标扫描法
? 2、从有价值的信息出发 —信息开掘法
? （二） 灵感组合的思路
? 1、类比组合 2、矛盾组合
? 3、因果组合 4、嫁接组合
? 5、形意组合 6、多因组合
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第二章 广告策划的思维方法
第三节 广告策划中的
广义灵感论与系统方法
二、系统论方法
? 系统论方法就是按照事物本身的系统性，
把对象放在系统的形式中加以考察的方法。
? 1、策划的整体性
? 2、策划的综合性
? 3、策划的最优化
广告策划 25
第三章 广告策划的理论依据
第一节 广告策划与传播学原理
一、传播的构成与分类
? 1、传播的构成
? 传播由发送者、信息、途径（媒介）和接受者四个
基本要素构成。
? 2、传播的分类
? （ 1）、根据发送者的动机来分类
? a、工具性传播
? b、适应性传播
? （ 2）、根据信息的特征分类
? a、言语传播
? b、非言语传播
广告策划 26
第三章 广告策划的理论依据
第一节 广告策划与传播学原理
一、传播的构成与分类
? 2、传播的分类
? （ 3）、根据输送信息的通道来分类
? a、单向传播
? b、相互传播
? c、间接传播
? d、直接传播
? （ 4）、根据人类传播行为分类
? a、自身传播
? b、人际传播
? c、组织传播
? d、大众传播
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第三章 广告策划的理论依据
第一节 广告策划与传播学原理
二、广告信息的传播
三、广告传播的基本环节
（一）,信源和编码
（二）,信号和信息
（三）,媒体
（四）,受众与译码
（五）,反馈
（六）,噪声
四、广告的传播功能
广告策划 28
第三章 广告策划的理论依据
第二节 广告策划与市场学原理
一、市场营销概念
二、广告策划与市场营销 (4P组合）
１、商品 (product)
２、价格 (price)
３、销售渠道 (place)
４、促销 (promotion)
三、广告策划与产品生命周期
１、导入期的广告
２、成长与成熟期的广告
３、保持期的广告
４、广告周期的循环
广告策划 29
第三章 广告策划的理论依据
第二节 广告策划与市场学原理
四、广告策划与广告主的市场营销策略
１、市场营销策略的概念
２、市场营销策略决定着广告策划的核心
内容 —广告策略
３、广告策划对市场营销策略的能动作用
４、在实际的广告策划运作中处理好广告
策划和市场营销策略的关系
广告策划 30
第三章 广告策划的理论依据
第三节 广告策划与消费者行为
一、消费者行为构成
二、消费者的类型分析
１、买者不常是用者，用者也不永远是买者
２、现实消费者与潜在消费者之分
（１）、未使用者
（２）、少量使用者
（３）、平均使用者
（４）、大量使用者
３、消费者类别的游移 —渗透与分离
广告策划 31
第三章 广告策划的理论依据
第三节 广告策划与消费者行为
三、消费者的购买过程与关心点
（１）,需求种类决策。
（２）,产品属性决策。
（３）,产品种类决策。
（４）,产品型式决策。
（５）,品牌决策。
（６）,购买地点决策。
（７）,购买数量决策。
（８）,购买时间决策。
（９）,付款方式决策。
（１０）,完成购买。
广告策划 32
第三章 广告策划的理论依据
第三节 广告策划与消费者行为
三、消费者的购买过程与关心点
关心点易生之处,
（１）,新点。
（２）,近点。
（３）,热点。
（４）,难点。
（５）,疑点。
（６）,歧点。
广告策划 33
第三章 广告策划的理论依据
第三节 广告策划与消费者行为
四、消费者行为研究对广告策划的意义
可以从以下三个方面来分析,
1、消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉
求对象策略提供了依据
2、消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和
诉求方法策略提供了依据
3、消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行
为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据
广告策划 34
第三章 广告策划的理论依据
第三节 广告策划与消费者行为
四、消费者行为研究对广告策划的意义
另一个方面，广告对消费者行为具有一定的影
响乃至引导作用,
1、广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默
化地改变消费者的消费观念。
2、广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有
意识到的需求或者新的需求。
3、广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变
购买行为。
4、广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者
购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为该品牌的
忠诚消费者。
广告策划 35
第三章 广告策划的理论依据
第四节 广告策划与文化观念
,文化”指在群体经历中产生的代代相传的共
同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及
适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。
一、广告是重要的文化现象
广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告
表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。
广告除了具有商业性外，其内涵还体现了广告主
及广告制作者对生活的理解及其价值观念。
广告在宣传商品或服务的同时，也在自觉不自觉
地输出着某种文化意识，改变着人们的思想和价值观
念，引导着人们的行为与生活方式，在刺激物质需求
的同时也刺激人们的精神需求。
广告策划 36
第三章 广告策划的理论依据
第四节 广告策划与文化观念
二、广告文化的基本功能
广告文化在人类社会生活中的功能主要表现在如
下几个方面,
1、广告文化满足需要的功能
2、广告文化的观念转换功能
3、广告文化价值的增值功能
三、广告策划中的文化环境
（一）、主体意义上的文化环境构成
1、社会大文化
2、群体亚文化
3、个体观念
广告策划 37
第三章 广告策划的理论依据
第四节 广告策划与文化观念
三、广告策划中的文化环境
（一）、主体意义上的文化环境构成
1、社会大文化
2、群体亚文化
3、个体观念
（二）、时间意义上的文化环境构成
1、历史传统文化
2、现实大众文化
3、未来文化
（三）、内容意义上的文化环境构成
广告策划 38
第三章 广告策划的理论依据
第四节 广告策划与文化观念
四、广告策划中的文化表现
（一）、广告创作中传统文化的表现
1、物质层面的表现
a、器物（古代酒器与“文君”酒）
b、历史人物（孔子与孔府酒）
c、文学作品（, 相思, 诗与红豆衬衫）
2、精神层面的表现
a、天人合一的乐感人生艺术
b、重义轻利的价值观
c、重情的道德观
d、含蓄的审美观
广告策划 39
第三章 广告策划的理论依据
第四节 广告策划与文化观念
四、广告策划中的文化表现
（一）、广告创作中历史文化的表现
1、物质层面的表现
2、精神层面的表现
（二）、广告创作中现代文化的表现
1、以马克思主义为指导的社会主义新文化
在广告创作中的表现
2、西方文化在广告创作中的表现
广告策划 40
第四章 广告策划与整合营销传播
第一节 整合营销传播的概念与特性
一、整合营销传播的概念
整合营销传播理论 （ integrated
marketing communication,简称 IMC ),的内涵是“
以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调
地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的
传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双
向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，
建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广
告传播和产品行销的目的。”
二、整合营销传播的背景
广告策划 41
第四章 广告策划与整合营销传播
第一节 整合营销传播的概念与特性
二、整合营销传播的背景
1、整合行销对企业信息传播提出了“整合”的要
求
2、企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最
低成本、最大效益的信息传播运作方式
3、广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞
争更加激烈
4、传播媒体的重大变化
（ 1）图象传播的盛行与近似文盲的出现。
（ 2）媒介数量的增加和受众的细分化。
（ 3）消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而
不是客观事实。
广告策划 42
第四章 广告策划与整合营销传播
第一节 整合营销传播的概念与特性
一、整合营销传播的概念
二、整合营销传播的背景
三、整合营销传播引发的观念变革
1、内容的广泛性
2、策略的整体性
3、运作的复杂性
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第四章 广告策划与整合营销传播
第二节 整合营销传播的内涵
一、整合营销传播的理论基础
1、传统的市场营销概念 4P组合理论,
产品（ product）、价格（ price）,
分销（ place）,促销（ promotion）。
2、大市场营销理论的 6P组合理论加上了,
政治力量（ political power）,
公共关系（ public relations）。
3、后来发展成为 10P组合理论,
市场研究（ probleming）,
市场细分（ partitioning）,
目标优选（ prioritizing）,
市场定位（ positioning）；（人 people）。
广告策划 44
第四章 广告策划与整合营销传播
第二节 整合营销传播的内涵
一、整合营销传播的理论基础
4、整合营销传播的理论基础是 20世纪 90年代
发展起来的 4C理论，它研究,
消费者的需要和欲求 (consumer wants and
need)
满足欲求的成本 (cost)
产品为消费者提供的方便 (convenience)
产品与消费者的沟通 (communication)
4C理论从对企业经营者的研究转向对消费者
的关注，从而实现了对传统 4P理论的扬弃。
广告策划 45
第四章 广告策划与整合营销传播
第二节 整合营销传播的内涵
二、整合营销传播的内涵
1、以 消费者为核心
2、以资料库为基础
3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的
4、以“一种声音”为内在支持点
5、以各种传播媒介的整合运用为手段
三、整合营销传播的双向沟通策略
整合营销传播的双向沟通的基础是厂家拥
有一整套完整的消费者资料库。整合营销传播
谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系，
目的是使消费者成为固定的品牌忠诚者。
广告策划 46
第四章 广告策划与整合营销传播
第三节 广告策划与整合营销传播
一、整合营销传播的广告策略
1、要仔细研究产品
2、锁定目标 消费者
3、比较竞争品牌
4、树立自己品牌的个性
5、明确消费者的购买诱因
6、强化说服力
7、旗臶鲜明的广告口号
8、对各种形式的广告进行整合
9、研究消费者的接触形式确定投放方式
10、对广告效果进行评估
广告策划 47
第四章 广告策划与整合营销传播
第三节 广告策划与整合营销传播
一、整合营销传播的广告策略
广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用，
使得这些媒介的信息保持“一种声音，一个面目”
才能获得消费者的最大程度的认知。
整合营销传播的广告策略是由“一种声音”的
广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。
二、整合营销传播的应用前景
整合营销是一种新观念，而不是新方法，在我
国有迅速应用的可能。
广告策划 48
第五章 广告策划中的市场调研
第一节 广告市场调查
一、市场调查的重要性
1、广告调查为广告策划提供科学的依据。
2、广告调查为广告设计提供具体的资料。
3、广告调查为广告效果的测定提供重要的依据。
二、市场调查的基本步骤
1、与客户洽谈，制作市场调查策划书。
2、设计调查问卷，并开始抽样。
3、实施。
4、复核抽查。
5、数据处理。
6、撰写报告。
7、给客户作汇报。
8、收款。
广告策划 49
第五章 广告策划中的市场调研
第一节 广告市场调查
三、市场调查的内容
1、产品（或劳务）调查。
2、消费者调查,
（ 1）消费者的基本情况。
（ 2）消费者的心理因素。
3、市场调查,
（ 1）市场所在地的政策法规。
（ 2）市场容量调查。
（ 3）影响市场需求因素的调查。
（ 4）市场竞争性调查。
4、媒体调查
5、广告效果调查
四、市场调查与广告策划的关系
广告策划 50
第五章 广告策划中的市场调研
第二节 广告市场分析
一、市场分析的几个阶段
1、资料收集阶段。
2、实际执行阶段。
3、分析与总结阶段。
4、市场分析结果应用的阶段。
二、市场营销环境分析
1、市场营销环境的构成
a、微观环境：企业自身、企业的供应商、产品的营
销中间商、顾客、竞争者和广大的公众。
b、宏观环境：人口、经济、自然、科技、政治、法
律、社会文化环境，等等。
广告策划 51
第五章 广告策划中的市场调研
第二节 广告市场分析
二、市场营销环境分析
1、市场营销环境的构成
2、企业市场营销环境分析的要点
a、市场营销的宏观制约因素
（ 1）宏观经济形势
（ 2）市场的政治、法律背景
（ 3）文化背景
b、市场营销的微观制约因素
c、市场概况
广告策划 52
第五章 广告策划中的市场调研
第二节 广告市场分析
二、市场营销环境分析
1、市场营销环境的构成
2、企业市场营销环境分析的要点
a、市场营销的宏观制约因素
b、市场营销的微观制约因素
（ 1）企业的自身目标和资源
（ 2）企业的供应商与企业的关系
（ 3）产品的营销中间商与企业的关系
（ 4）顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行
为
（ 5）竞争者的情况
c、市场概况
广告策划 53
第五章 广告策划中的市场调研
第二节 广告市场分析
二、市场营销环境分析
1、市场营销环境的构成
2、企业市场营销环境分析的要点
a、市场营销的宏观制约因素
b、市场营销的微观制约因素
c、市场概况
（ 1）市场的规模
（ 2）市场的构成
（ 3）市场构成的特性
3、市场营销环境分析的总结
广告策划 54
第五章 广告策划中的市场调研
第二节 广告市场分析
三、目标市场分析
现有及潜在消费者的人数、年龄结构、
收入水准、民族或籍贯、背景、居住分布。
消费者的生活方式、消费心理、储物习惯、
购买季节性变化等。
四、竞争对手分析
1、竞争对手的整体营销情况
2、竞争对手的广告形式
广告策划 55
第五章 广告策划中的市场调研
第三节 广告策划中信息资料的运用
一、现代信息的特点
1、信息增长迅猛；
2、传递手段多样；
3、传递速度迅捷。
二、信息的分类
1、公众信息
2、主体信息
3、时机信息
4、环境信息
广告策划 56
第五章 广告策划中的市场调研
第三节 广告策划中信息资料的运用
三、信息获取的途径
1、建立信息获取与反馈的网络；
2、花钱“买”信息；
3、处处留心信息。
（ 1）、在媒介中收集信息；
（ 2）、在商品中捕捉信息；
（ 3）、在聊天中留心信息；
（ 4）、在生活中观察信息。
广告策划 57
第六章 广告策划中的目标策略
第一节 广告目标策略
广告目标策划即是对广告运动所要达到的境地或效果
的预先筹划。
广告目标与广告目的既有相同相通的方面，也有明显
的差异。广告最根本的目的是为了扩大销售。广告目标不仅
包含着所要达到的目的，而且着重揭示广告运动的方向。增
强和改变消费者的观念，引导人们的行为，提高企业、商品
的信誉和知名度等，就成为广告的目标。
一、广告目标的特征
（ 1）、整体性；
（ 2）、长期性；
（ 3）、方向性；
（ 4）、标准性。
广告策划 58
第六章 广告策划中的目标策略
第一节 广告目标策略
二、广告目标的类型
（ 1）、行动目标；
细分为直接行动目标、间接传播目标
（ 2）、信息目标；
细分为告知性目标、劝说性目标与提醒性目标
（ 3）、传播目标；
细分为认知性目标、知识性目标和态度性目标
三、广告目标的选择
广告目标可以从进入市场、扩大市场和保持市场这
三个方面出发来确定。
广告策划 59
第六章 广告策划中的目标策略
第二节 广告定位策略
一、定位的概念
定位是对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的
需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与
此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目
标消费者的动态过程。
二、定位的作用
（ 1）、它赋予产品以竞争对手所不具备的优势；
（ 2）、为产品赢得特定而且稳定的消费者；
（ 3）、树立产品在消费者心目中与众不同的位臵；
（ 4）、帮助产品占据一个有利的地位。
三、广告定位策略的基本依据
制定 广告定位策略必须以产品定位策略为基本依据
。
广告策划 60
第六章 广告策划中的目标策略
第二节 广告定位策略
三、广告定位策略的基本依据
确定一种产品在市场上的位臵，是产品定位。
确定一种产品在广告中的位臵，是广告定位。
广告定位必须服从于产品定位；
制定广告定位策略必须以产品定位策略为基本依据。
四、广告定位策略的类型
1、质量定位广告策略
2、价格定位广告策略
3、造型定位广告策略
4、色彩定位广告策略
5、商标定位广告策略
广告策划 61
第六章 广告策划中的目标策略
第三节 广告主题策略
一、广告主题的概念
主题有两个层面的含义：广告运动（活动）主题和广
告作品的主题。
二、广告主题的要求
1、完整统一
2、显著
3、易懂
4、刺激
5、集中稳定
6、协调
7、独特
广告策划 62
第六章 广告策划中的目标策略
第三节 广告主题策略
三、广告主题的构成要素
企业营销决策与广告决策要保持一致；广告目标通过
广告主题而获得效果；广告主题的信息个性要素。
四、广告主题的创意类型
1、新奇 2、舒适享受
3、整洁 4、方便
5、经济 6、时尚
7、爱美 8、情与爱
9、地位 10、娱乐交际
11、快乐
12、承诺与保证
13、效能
广告策划 63
第六章 广告策划中的目标策略
第四节 广告表现策略
一、广告表现策略的概念
包含在广告整体策略中的、关于广告信息有效传达方式
的指导性方针。
二、广告表现的特性
1、广告表现的对象是广告信息
2、广告表现的目的是为广告信息寻找最有说服力的表达方式
3、广告表现与广告运作的其他环节的关联
4、广告表现运用两大符号系统：语言符号和非语言符号
5、成功广告表现的必备要素
a、醒目、鲜明。 b、简洁、易懂。
c、统一、均衡。 d、创新、变化。
广告策划 64
第六章 广告策划中的目标策略
第四节 广告表现策略
三、广告表现策略举例
1、理性诉求广告策略
2、讯息展示广告策略
3、情感广告策略
4、塑造形象广告策略
5、推荐式广告策略
6、保证广告策略
7、象征广告策略
8、悬念广告策略
9、警示广告策略
10、比较广告策略
11、市场对策广告策略
广告策划 65
第七章 广告媒介策划
第一节 广告媒介组合策略
一、广告媒介组合的概念
媒介组合最主要的方式有三种
1、同类媒介组合运用方式
即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用。如同属于
印刷品媒介的报纸、杂志、挂历、小册子，把它们配合起来
运用，同时对某一产品进行广告宣传。
2、异型媒介组合运用方式
即把属于不同类型的媒介组合起来运用。如听觉媒介与
视觉媒介的组合，电子媒介与印刷媒介的组合等。
3、自用媒介与租用媒介组合运用方式
在购买媒介的同时，企业利用自有媒介进行广告宣传。
如利用销售现场媒介、霓虹灯、招贴画、产品订单、包装盒
袋等，与报纸、电视媒介组合，以造成声势，扩大影响。
广告策划 66
第七章 广告媒介策划
第一节 广告媒介组合策略
二、广告媒介组合的作用
媒介组合的作用有,
1、可以使媒介及创意产生交互作用（ 1+1=3）
2、可以帮你在潜在消费者的心中占有一席之地
3、可以把主动的意念转化为媒介效率及效果的增进。
4、能够创造到达率。
5、能补充其他媒介的不足。
三、广告媒介组合的创新运用
要为广告带来新鲜感，可以有创意性地使用媒介。
广告策划 67
第七章 广告媒介策划
第二节 广告传播时机策略
一、广告时间策略
广告的“最佳时间”制约因素,
1、目标公众因素
2、产品生命周期因素
3、记忆规律因素
4、视听峰谷因素
二、广告频率策略
1、均衡频率
2、变化频率
3、交叉协调
广告策划 68
第七章 广告媒介策划
第二节 广告传播时机策略
三、广告传播时机策划的注意问题
广告时机是指确定广告发布的时间和空间
范围。选择时机要注意以下几个方面的问题,
1、要有整体观念
2、要服从市场的变化
3、要根据竞争对手而定
4、要随季节变化而变化
5、要随产品周期的发展而变
6、要符合人的心理规律
广告策划 69
第七章 广告媒介策划
第三节 广告非媒介方式策略
非媒介方式是指不需要利用报纸、电视等广告媒介手
段而直接推出宣传广告，使广告策略得以实施。非媒介方式
和媒介方式都是广告方式。
一、常用的广告非媒介方式
1、信息发布会
2、提示方式
3、示范方式
4、表演方式
5、馈赠方式
6、其他方式
如征集商标设计方案、征集广告设计、组织运动队、企
业历史宣传等
广告策划 70
第七章 广告媒介策划
第三节 广告非媒介方式策略
二、广告非媒介方式策略
广告非媒介方式策略是对非媒介广告策略实施方式的
策划，其策划的一般性要点是,
1、选择非媒介方式的必要性 （是否有必要）
2、选择非媒介方式的方案
3、非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的
适应程度。
4、能够为媒介方式的运用创造何种机会
三、广告媒介与非媒介方式的组合策略
广告媒介与非媒介方式的组合，其策略重点是尽可能
做到配合协调、优势互补。
非媒介方式如果策划巧妙，也能发挥巨大的威力。
广告策划 71
第八章 广告预算策划
第一节 广告预算策划的根据
广告预算策划，通常要有以下四个方面的根据,
一、根据企业的承受能力
二、根据企业的营销目标和广告目标
三、根据企业的外部环境因素影响程度
外部环境因素有如下几种,
1、市场形势的变化
2、市场竞争对手的情况
3、广告媒体情况
4、非媒体广告实施方式情况
5、其他社会因素的影响情况
四、根据产品本身的特点
广告策划 72
第八章 广告预算策划
第二节 广告预算策划的内容和方法
一、广告预算的内容
广告预算的内容包含两大类：一是直接的广告费用，如
市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费等；二
是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工资收入和广
告工作的杂费等。
二、广告预算的方法
1、销售额百分比法
2、利润额百分比法
3、销售单位法
4、目标达成法
5、抗争对抗法
6、支出可能额法
7、任意增减法
广告策划 73
第八章 广告预算策划
第三节 广告预算的分配
一、广告预算分配的项目
广告费用，包括市场调研费、广告设计费、广告制作费
、广告媒介租金、广告机构的办公费用、人员的工资、促销
与公关活动费用、其他广告活动过程中的杂费等。
二、广告预算分配的范围
分配的标准有几种,
1、按媒介来分。
2、按地域分配。
3、按时间分配。
4、按产品分。
三、影响广告费预算分配的因素
广告策划 74
第八章 广告预算策划
第三节 广告预算的分配
一、广告预算分配的项目
二、广告预算分配的范围
三、影响广告费预算分配的因素
1、产品的生命周期
2、产品的销售量
3、市场的竞争
4、市场范围
5、企业的经营状况
6、媒介优先考虑
广告策划 75
第八章 广告预算策划
第四节 新老产品广告预算策略
一、广告资金来源的差别
老产品其广告费的广告预算可以从产品销售的“直接费
用”科目中得到解决。
新产品刚推出，没有销售收入来支付广告费。同时，新
产品刚投入市场，需要的广告预算总额比老产品大的多。因
此，它的广告预算来源于企业的筹措。所以，为新产品制定
广告预算要考虑将来投资的回收问题。
二、广告预算指导思想上的差别
老产品的广告预算，在指导思想上，关心广告效果与销
售利润的关系，而对品牌知名度和广告费回收不必担心。
新产品的广告预算，在指导思想上，关心品牌知名度和
广告费回收的问题。
三、涉及若干具体事项时思路的差别
广告策划 76
第九章 广告策划效果评估
第一节 广告策划效果评估的意义
一、广告策划效果评估的意义
广告策划效果评估，是指广告活动实施以后，通过对广
告活动的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得
了预期效果的行为。
广告评估不单纯是指对广告对广告后期效果的评估，还
应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。一句
话。广告评估是指对广告活动运作过程的评估。
二、广告策划效果评估的内容
（一）对广告调查的评估；
（二）对广告策划的评估；
（三）对广告实施的评估；
（四）对广告效果的评估。
广告策划 77
第九章 广告策划效果评估
第二节 广告策划效果评估的标准
评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效
益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理
效益。
一、广告策划效果评估的经济效益衡量指标有,
1、广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容
功能；
2、广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导了公众
产生购买行为；
3、广告是否提高了企业的市场占有率；
4、广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提
高了公众的指名购买率；
5、广告是否增强了商品的营销力，扩大了企业的销售量
。
广告策划 78
第九章 广告策划效果评估
第二节 广告策划效果评估的标准
评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效
益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理
效益。
一、广告策划效果评估的经济效益衡量指标
二、社会效益指：是否改变了公众对企业的印象，是否消除了
公众对企业的误解，是否支持了企业的某项决策活动，广告
策划活动在公众中的实际影响等。
三、广告发布后，对公众心理活动及其变化的积极影响，就是
广告心理效益。又可以分为认知效益、态度效益和行为效益
。反映在认知效益上，就是公众对广告的注目率、收视率（
阅读率）等。反映在态度效益上，就是公众肯定、喜欢、接
近等行为倾向的表现程度。反映在行为效益上，就是公众对
企业合作性、支持性行为量的增加和程度的增强。
广告策划 79
第九章 广告策划效果评估
第三节 广告策划效果评估的方法
一、评估小组法
按技术手段分有：经验测定法和科学测定法；
按获得资料来源分有：直接测定法和间接测定法；
按广告活动的进程分有：事前测定、事中测定、事后测定
二、反馈评估法
（ 1）观察体验法。
（ 2）目标管理法。
（ 3）民意调查法。
（ 4）新闻分析法。
（ 5）参照评估法。
（ 6）专家评估法。
广告策划 80
第九章 广告策划效果评估
第三节 广告策划效果评估的方法
一、评估小组法
二、反馈评估法
三、经济效益测算法
1、广告效益 =销售增加额 ÷ 广告费用增加额 × 100%
2、广告效益 =广告费用额 ÷ 销售额 × 100%
3、注意度 =对广告内容有印象的人数 ÷ 接触广告媒体的
人数 × 100%
4、记忆度 =对广告节目有印象的人数 ÷ 收看广告节目的
人数 × 100%
5、视听率 =收看收听广告节目的户（人）数 ÷ 拥有电视机
或收音机的户（人）数 × 100%
广告策划 81
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
一、什么是企业形象
企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相
关的部门与单位，对企业、企业行为、企业的各种活动成果
所给予的整体评价与一般认定。因此，这种形象必然是企业
形象的系统性表现。
（一）、企业形象系统构成
1、企业内部形象系统与外部形象系统
2、企业深层形象系统与表层形象系统
3、企业实值形象系统与虚值形象系统
4、视觉识别系统与行为和理念识别系统，即企业识别系
统（ CIS）
广告策划 82
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
（一）、企业形象系统构成
1、企业内部形象系统与外部形象系统
（ 1）内部形象主要是指企业内部管理形象，尤其是指企
业的内在精神，它是企业形象的灵魂和支柱。主要包括下面
几个要素,
① 企业员工整体素质；
② 企业管理水平；
③ 企业管理风格；
④ 企业经营思想；
⑤ 企业经营目标；
⑥ 企业经营作风；
⑦ 企业竞争观念；
⑧ 企业进取精神；
⑨ 企业风险意识等。
广告策划 83
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
（一）、企业形象系统构成
1、企业内部形象系统与外部形象系统
（ 2） 外部形象是指企业外部经营形象，包括,
① 企业外部经营决策；
② 企业外部经营战略策略；
③ 企业外部经营方式方法；
④ 企业物质设备形象；
⑤ 企业员工形象；
⑥ 产品质量形象；
⑦ 品牌商标形象等。
广告策划 84
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
（一）、企业形象系统构成
1、企业内部形象系统与外部形象系统
2．企业深层形象系统与表层形象系统。
（ 1）深层形象主要是指企业哲学的深层内涵，
是企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业哲学
的本质性形象。
（ 2）表层形象是企业的外显特征，是构成企业
形象最外露、最直观的部分，包括厂房、设备、环
境、厂徽、厂服，产品商标、包装、装璜及产品造
型色彩等外显形象。
广告策划 85
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
（一）、企业形象系统构成
1、企业内部形象系统与外部形象系统
2．企业深层形象系统与表层形象系统。
3．企业实值形象系统与虚值形象系统。
实值形象是指企业活动成果所达到的实际水平。如产品质
量、生产能力与规模、员工整体素质与经营管理水平、产值
与盈利水平等。
虚值形象是企业内外部公众对企业整体形象的某些主观的
印象。它具有某些夸张性、浪漫性的色彩。实值形象与虚值
形象各有 "理想的 ","有问题的 "之分，彼此不同的组合，构
成四种不同的企业整体形象态势。
广告策划 86
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
（一）、企业形象系统构成
1、企业内部形象系统与外部形象系统
2．企业深层形象系统与表层形象系统。
3．企业实值形象系统与虚值形象系统。
4．视觉识别系统与行为和理念识别系统，即企
业识别系统 (CIS)。它把企业形象作为一个整体来进
行认识，其具体构成,
广告策划 87
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
（一）、企业形象系统构成
4．视觉识别系统具体构成,
① 企业理念识别。包括经营信条、企业精神、座右铭、企
业风格、经营战略策略、厂歌、员工的价值观等；
② 企业行为识别。包括对内的干部教育、员工教育、生产
福利、工作环境、生产效益、废弃物处理、公害对策、研究
发展等；对外的市场调查、产品开发,PR,SP、流通政策
、银行关系、股市对策、公益性、文化性活动等；
③ 企业视觉识别。包括基本设计，如企业名称、品牌标志
、标准字、标准色、企业造形、企业象征图案、企业宣传标
语、口号、吉祥物等；关系应用，如办公器具、设备、招牌
、旗臶、标识牌、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、
产品、包装用品、广告传播、展示、陈列等；辅助应用，如
物样使用规格、样本使用法及其它附加使用等。
广告策划 88
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
（一）、企业形象系统构成
（二）企业形象的特点
企业形象作为某一特定范围内人们对组织印
象的整合，既不同于企业发生的所有客观事实
，也不同于某个个体的印象，而是有其自身的
特点：整体性、社会性、对象性、相对稳定性
、可变性、传播性、偏差性、创新性。
广告策划 89
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
二．企业形象形成过程
企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的
循环过程。在企业形象形成过程中，公众印象、公众
态度和公众舆论起着决定性作用。
（一）公众印象
印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象。印象有深浅
、好坏之分。企业通过形象策划塑造出企业形象，在
公众头脑中形成印象，才有所谓企业的 "社会形象 "。
印象和形象既有统一的一面，也有不一致的一面。
广告策划 90
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
二．企业形象形成过程
（二）公众态度
企业形象策划的目标之一，便是通过塑造良好企
业形象，在公众心中形成对企业有利的态度。态度
一经形成，便能相对稳定为人格的一部分，最后通
过行为举止表现出来。
态度由三种心理因素构成，即认知因素、情感因
素和行为因素。这三种因素中，情感因素对态度起
着相当大的影响和制约作用。鉴于此，企业形象策
划也常常出 "情 "致胜，以情动人，以情感人，从而
使公众对企业形成良好的支持态度。
广告策划 91
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
二．企业形象形成过程
公众态度的形成与转化是一个复杂的过程，企业形象策划
可根据心理学原理采用以下方法来控制或影响公众态度,
（ 1）强化策略。正面诱导的及时强化有助于在力量对比
中获胜。
（ 2）定势策略。企业形象策划通过一些具体的规范使员
工的行为遵循一定的原则，久而久之，这种理念便变成为
企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形
成某种自觉的印象；
（ 3）迁移策略。在利用公众原有的态度的基础上引发新
的态度，称之为态度迁移。
广告策划 92
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
二．企业形象形成过程
（ 4）信度策略。在试图改变公众的某种态度
时，往往要对公众输入一系列信息，这些信息应
该是真实可靠的，如果是虚假的，公众一旦得知
事件真相后，反倒会把态度扭转到另一极端。所
以，根据 "信度原理 "，企业在进行形形象策划时
，其传播的企业信息一定要与企业实态相吻合，
使公众真正认识到该企业是实事求是，可以信赖
的。
广告策划 93
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
二．企业形象形成过程
（三）公众舆论
舆论是社会相对多数公众的看法和意见，一般
以赞同或反对两种形式出现。舆论是公开发表的
议论，因而具有很强的威慑力和煽动性。在企业
形象塑造过程中，它的威力表现在两方面,
一是公众舆论为企业塑造良好的社会形象提供
了机会。
二是公众舆论又是破坏企业良好形象的 "超级杀
手 "。
广告策划 94
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
二．企业形象形成过程
（三）公众舆论
由此可见，企业形象策划对公众舆论决不可掉以轻心，
尤其要注意以下问题,
（ 1） 重视民意动向，积极把公众舆论当作塑造良好企
业形象的契机；
（ 2） 防微杜渐，以 "社会责任的承担者 "的身份，积极
参加各种公益活动；
（ 3） 把危机转化为扩大企业知名度、改善企业形象的
契机，把坏事变为好事；
（ 4） 制造和引导舆论。
广告策划 95
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
三．企业形象策划的涵义
企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，
尤其是达到树立良好企业整体形象之目的，在充
分进行企业实态调查基础上，对总体企业形象战
略和具体塑造企业形象活动进行谋略、计划和设
计的运作。
1．企业形象策划的特征
企业形象策划并不是一种全新的理论，它由市
场营销策划、企业公关策划、广告策划演进而来
，但它又是一种划时代革新性的理论，它与以上
三种策划的理论相比较又有其自己的特点。
广告策划 96
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
三．企业形象策划的涵义
（ 1）目标性。即在进行企业形象策划时，着重研究企
业应该树立什么样的形象，要考虑在企业形象策划中应重
点解决什么问题及其解决的先后次序。企业形象策划的过
程可以看成是一个负熵的过程。所谓负熵，即意味着减少
无序和不确定性。策划的目标越明确，熵就越小；策划自
标越混乱，熵就越大。
（ 2）系统性。企业形象策划是企业系统形象的定位表
现。
（ 3）长远性。虽然企业形象策划总是针对具体的形象
策划目标、围绕具体的企业树立形象活动进行的，但树立
企业形象本身就是为谋求企业的长远利益。
广告策划 97
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
三．企业形象策划的涵义
（ 4）抗争性。在竞争中求生存，在竞争中求发展，是现
代企业临的共同课题，更是企业形象策划所要解决的根本
问题。现代企业之间的竞争归根到底是企业形象的竞争。
而竞争的成败在很大程度上取决于企业形象策划的品位。
（ 5）有效性。即任何一项企业形象策划都应讲究实效
。一是需要与可能的二者的有机统一；二是企业形象策划
应讲究投入与产出的对比效果。
（ 6）调适性。企业形象策划并不是一成不变的、无任
何弹性的，而是灵活动、具有调试性。
广告策划 98
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
三．企业形象策划的涵义
2．创意：企业形象策划的核心
创意在策划中的作用被提到相当高的程度，诸
如 "创意是策划成功的关键 ","创意是策划的灵魂
与生命 ","创意是策划活动的核心 "等等。
广告策划 99
第十章 企业形象策划
第二节 企业形象广告
一、企业形象广告的特性
企业形象广告是一种全新的广告形式，其特征
主要表现在以下几个方面,
1．企业形象的系统性表现；
2．企业形象的本质性表现；
3．企业形象的特质性表现；
4．企业形象的优势性表现。
广告策划 100
第十章 企业形象策划
第二节 企业形象广告
一、企业形象广告的特性
二、企业形象广告的理论模式
三．企业形象广告的类型
近年来，为达到更好地树立企业良好形象的目的，广
告界和企业界各显其能，创造发明出多种企业形象广告
方式。
1．实力广告
用广告的形式向公众展示企业的实力，其中主要是展
示企业生产、技术、人才、营销、资金等方面的实力。
2．观念广告
它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理
念、价值观、传统风格和企业精神的广告。
广告策划 101
第十章 企业形象策划
第二节 企业形象广告
三．企业形象广告的类型
3．信誉广告
信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最直接的企
业形象广告形式。
4．声势广告
企业通过举办各种活动，尤其是大型活动吸引公众积极
参加，在社会参与过程中引起消费者注意和兴趣，在公众
中树立企业及其产品的形象。
5．祝贺广告
用以表达对社会各界公众的感谢、问候和祝贺。
6．致歉广告
用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解
的广告形式。
广告策划 102
第十章 企业形象策划
第二节 企业形象广告
三．企业形象广告的类型
7．公益广告
显示企业对社会公益事业热心支持的广告形式。
8．记事广告
亦称新闻媒介广告，这种广告通常以新闻报道、专
题报道、报告文学等形式出现。其内容一般是企业的
历史、发展状况和对社会所做的贡献等。其笔调是记
事性的，看起来是在娓娓动听地叙述着一个有情节的
故事，实际上是企业的形象广告。
9．响应广告
用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表
示企业与社会生活的关连性和公共性，以求公众的理
解和支持。
广告策划 103
第十章 企业形象策划
第二节 企业形象广告
三．企业形象广告的类型
10．创意广告
以企业的名义率先发起某种活动或提倡某种有益的观念
。这种广告的目的是要表明企业积极参与社会生活的态度
，着重树立企业 "领导新潮流 "的形象。
四．企业形象广告策划的原则
企业形象广告策划与商业广告策划一样，都要遵循一些
普遍的基本原则。但同一原则实施于企业形象广告又有其
独特之处。
1．求实原则。对企业形象广告来说，求实也就是指所传
播的信息必须具有客观性、真实性。
2．目标原则。企业形象广告是为实现企业经营目标服务
的。企业的目标决定企业形象广告目标。
广告策划 104
第十章 企业形象策划
第二节 企业形象广告
四．企业形象广告策划的原则
3．持久原则。企业形象广告策划一开始就应有远见卓
识，不能过分急功近利，刻意追求即时效果。
4．求奇原则。凡是广告宣传无不刻意求新求奇求成。
新颖、奇特、卓有成效等品质从效果的角度可以概括为 "
一鸣惊人 "。
5．变通原则
根据企业近期的经营目标，在广告的主题、标语、形象
、语言、传播方式、频率、媒介等方面作出适当变化，以
适应公众的心理和经营形势。
6．超然原则。即企业形象广告应尽力避免流露推销商
品的痕迹，要具有超商业意识。
广告策划 105
第十章 企业形象策划
第三节 企业形象广告的创意与制作技巧
如何设计制作出完美的企业形象广告，其关键在于科
学、系统的策划，而策划的核心部分又在于企业形象的科
学定位。
一．企业形象广告定位
（一）按其形象性质定位
1．表层形象与深层形象定位
2．实值形象与虚值形象定位
（二）按其形象内容定位
1．组织形象定位
2．产品形象定位
3．环境形象定位
广告策划 106
第十章 企业形象策划
第 三节 企业形象广告的创意与制作技巧
如何设计制作出完美的企业形象广告，其关键
在于科学、系统的策划，而策划的核心部分又在
于企业形象的科学定位。
一．企业形象广告定位
（三）按其形象范围定位
1．外部形象定位
2．内部形象定位
（四）按其诉求方式定位
广告策划 107
第十章 企业形象策划
第三节 企业形象广告的创意与制作技巧
（四）按其诉求方式定位
1．感性诉求定位
感性诉求定位主要是指企业对其消费对象采取情感性的诉
求方法，向消费者诉之以情以求消费者能够和企业在情感上
产生共鸣。
2．理性诉求定位
理性诉求定位主要是指对消费者采取理性的说服方法，用
企业客观的、真实的有点与长处，让顾客自我做出判断，进
而获得理性上的共识。
3．感性、理性综合诉求定位
感性、理性综合诉求定位综合了感性与理性诉求的双重特
长，对消费对象既 "晓之以理 "又 "动之以情 ","情 "与 "理 "的有
机结合是取得良好诉求效果的最有效的定位策略。
广告策划 108
第十章 企业形象策划
第三节 企业形象广告的创意与制作技巧
（五）按其诉求技巧定位
1．优势定位
2．跟随定位
3．是非定位
4．逆向定位
5．进攻性定位
二．企业形象广告创意
企业形象广告策划 "以定位为核心，以创意为前提 "，而科
学的定位、好的创意又必须通过媒介才得以展示其自身的价
值。媒介是创意的物化形象的载体，创意只是通过媒介才能
传播。媒介使用直接关系到企业形象信息传播的影响范围和
准确程度，也影响到策划的广告形象的渲染力、影响力。
广告策划 109
第十章 企业形象策划
第三节 企业形象广告的创意与制作技巧
三．企业形象广告制作技巧
根据企业环境分析和广告定位等因素确定企业形象广告创
意、主题和媒介选择以后，就要把广告的完整内容表现出来
，这种表现过程就是广告设计制作过程。
（一）广告文稿：企业形象广告制作蓝本
1．标题及标题模式
广告文稿的标题是对整个企业形象广告宣传内容的概括，
许多广告的主题就是由标题给出的，所以文稿标题的制作非
常重要。标题的表现手法主要有以下七种,
（ 1）记事式。这类标题朴实无华，只需要将广告文稿的内
容压缩表现即可。
（ 2）问题式。采用提问方式让公众思考和联想，吸引公众
顺着标题继续看内容。这种表现手法主要提出 "谁 ","是什么 "
,"怎么样 "或 "为什么 "等。
广告策划 110
第十章 企业形象策划
第三节 企业形象广告的创意与制作技巧
三．企业形象广告制作技巧
（ 3）祈使式。以礼貌的言词、劝勉的口吻、祈求的态度
或祈使的语气提醒公众注意，与公众沟通信息。
（ 4）夸耀式。这是直接展示企业某一方面特色和优势的
广告标题的表现手法。
（ 5）比较式。这种标题的优点是在比较中产生优势，即 "
不怕不识货，就怕货比货 "的标题表现形式。
（ 6）悬念式。悬念式标题并不直接告诉消费者有关企业
的信息，而是以新奇的语言布下悬念，让公众继续看下去和
想下去，直到最终弄明白广告要说的内容。
（ 7）比喻式。这种标题是以某种形象来衬托、展示企业
的良好形象。
广告策划 111
第十章 企业形象策划
第三节 企业形象广告的创意与制作技巧
三．企业形象广告制作技巧
2．正文。
正文是企业形象广告的主要内容，即企业要宣传的内容均
应在正文中。
广告正文撰写的若法则,
（ 1） AIDA法则。指广告写作，首先要引起注意，然后要
使公众产生兴趣，并培养公众购买欲望，最后促成购买行为
。即广告标题和开头的几句要能抓住公众，然后逐步使读者
读下去而达到预期的广告目的；
（ 2） DDPC法则。广告的开头必须惹人注目，接着描写商
品或劳务；然后进行劝诱，说明购买或利用商品后的好处，
最后决定交易；
广告策划 112
第十章 企业形象策划
第三节 企业形象广告的创意与制作技巧
三．企业形象广告制作技巧
2．正文。
（ 3）广告写作七步曲,
第一步在标题或第一段中允诺一种好处；
第二步详细叙述这种好处；
第三步确切地告诉公众将得到什么；
第四步用事实 (或表扬公众的肯定 )来证实你的叙述；
第五步告诉公众如果不行动他将失去什么；
第六步再次叙述允诺的好处,
第七步建议立刻行动。
广告策划 113
第十章 企业形象策划
第三节 企业形象广告的创意与制作技巧
三．企业形象广告制作技巧
3．结尾。
更多的企业形象广告是没有结尾的，只有少数特殊的广告
才有结尾。作为企业形象广告，如果有一个漂亮的结尾，它
会使人回味无穷。
（二）广告构图：企业形象广告制作蓝图
广告构图就是在一定规格、尺寸的版面中，将广告标题、
文稿、插图及其它内容加以合理布局和安排。广告构图要体
现 "功能为体，艺术为用 "的总原则。所谓 "功能为体 "是指广
告的构图要服从广告目标和向公众传递信息的要求，脱离这
个 "体 "，所表现的广告就没有什么意义。所谓 "艺术为用 "是
指在广告的构图中要体现美学原则，让消费者能够接受、容
易接受和主动接受。
广告策划 114
第十章 企业形象策划
第三节 企业形象广告的创意与制作技巧
三．企业形象广告制作技巧
（二）广告构图：企业形象广告制作蓝图
"艺术为用 "具体包括以下内容,
1．构图比例。
2．构图的力场。
3．构图的中心。
4．构图的方向。
5．构图的对称。
6．构图的虚实。
7．构图的韵律。
8．构图的反衬。
广告策划 115
第十一章 企业创牌策划
第一节 品牌经营策略
21世纪是一个品牌竞争的时代。早在 1955年，大卫 ·欧
格威就说过,“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、
名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌
同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界
定。”
当产品的同质化令许多产品没有质量的差异，只有品牌
的不同时，广告就成了创出名牌的得力助手。
广告是经营品牌的利器。新产品品牌是通过广告被推广
传播的。杰出的产品概念需要杰出的广告，变成杰出的品牌
--名牌。创造名牌对品牌拥有者的意义是深远的。
广告策划 116
第十一章 企业创牌策划
第一节 品牌经营策略
广告在品牌塑造中有四大基础功能,品牌忠
诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想 。它们
共同构成品牌资产、品牌价值。品牌资产是名牌的
核心内容，是一种超越所有有形资产的价值。中国
名牌大多缺乏品牌资产或品牌资产不高，这限制了
我国名牌晋升为世界名牌。因此，通过广告积累品
牌资产是当前中国企业界广告界须重视的一项关键
任务。只有建立品牌资产，中国的名牌才能得到实
质性的改进和飞跃，跻身世界名牌之列才可望变为
现实。
广告策划 117
第十一章 企业创牌策划
第一节 品牌经营策略
下面从四个方面来思考品牌经营方面的策略。
一,品牌运用
品牌运用首先要确立一个好的品牌名。品牌名是消费者
挑选和购买时所依赖的最清晰可辨的符号。在信息化的社会
里，一个没有独特含义的名字很难嵌入消费者心中。对许多
产品来说，品牌名是使之与其他品牌差异化的主要手段。品
牌名还应音节响亮朗朗上口，易听、易看、易读、易写、易
于传播。
对大多数品牌而言，以人文意义为基础创造品牌价值是重
要的手段，也是使品牌变化常新保持活力的奥秘。品牌所代
表的人文意义有性别意义、社会地位、国家意义等，还有传
统文化概念、信任感、愉悦、爱情、真实等。
广告策划 118
第十一章 企业创牌策划
第一节 品牌经营策略
下面从四个方面来思考品牌经营方面的策略。
二,品牌投资
品牌投资的方向首先是向企业规模要效益，不断扩大市
场占有率。
品牌投资中广告的作用也是直接和明显的。品牌的大起大
落有时取决于广告之强弱。广告可以创造品牌联想，在运用
中注意广告的主题风格尽量保持一致，并慎用名人作广告。
广告投资是企业品牌投资中的具体手段。随着市场竞争
的日益升级，企业广告投资意识越来越强。对大多数企业来
说，进行广告投资决策是一件令人头疼的事。一些企业的广
告行为都存在不同程度的盲目性和随意性，不仅造成广告费
的浪费，而且对品牌的成长还带来伤害，这是必须认真探讨
的问题。
广告策划 119
第十一章 企业创牌策划
第一节 品牌经营策略
下面从四个方面来思考品牌经营方面的策略。
三,品牌维持
良好的品牌要具有长久的生命力，必须给予呵护与维持。
首先，应从质量上保证商标品牌的信誉。著名的品牌都是
以高质量、高信誉立足于市场的，这是产生品牌忠诚的基础
。
其次，还应重视品牌忠诚度。品牌忠诚度高代表着每一个
使用者都可以成为一个活的广告，他们为产品做见证，减少
新消费者对于风险的认识。忠诚的使用者会对品牌产生依赖
感，他们重复购买，重复使用，自觉不自觉地抵制其他品牌
的诱惑。
还有，整合营销传播是维持品牌 "长治久安 "的科学理论。
广告策略是整合营销传播的重要组成部分，整合营销传播的
广告策略所力求避免的是传播方式造成的传播无效和浪费。
广告策划 120
第十一章 企业创牌策划
第一节 品牌经营策略
下面从四个方面来思考品牌经营方面的策略。
四,品牌管理
研究我国品牌为何 "活不长 "，其中一个很重要的原因是我
国缺乏一个完善、良好的竞争环境。在计划经济体制下，所
谓名牌大多是用行政手段一级一级评出来的，而不是从市场
中产生的。
在品牌管理中，目前国内广告公司与企业的合作开始进入
崭新的阶段，即越来越多的广告公司开始在企业集团内部派
驻相应的专业人员，全面融入企业的营销系统，共同组建广
告合作室，并以高效、均衡的共同体积极参与企业的营销与
广告宣传，全面提升企业的整合营销，进行科学的行销与广
告策略的制定，进一步凝练与完善企业形象及品牌形象。
加强品牌管理的主体应该是企业，企业自身的素质对品牌
的产生和发展起了至关重要的作用。
广告策划 121
第十一章 企业创牌策划
第二节 从品牌到名牌
一．名牌是历史的积淀
从品牌到名牌，要有一长段路要走。有必要弄清企业、
产品、品牌、名牌之间的关系。
名牌是知名度和美誉度的综合体，是消费者心目中的名
牌。品牌是企业的，名牌却是掌握在消费者手中的，企业要
把产品放到市场上去竞争，就要向消费者送出各种信息，而
品牌就是这些信息的窗口和代言者。如果信息质量不高或杂
乱无章，消费者就无从辨识，名牌就难以建立。因此，要创
名牌，必须要有一个完整的思考与通盘运作的品牌战略，对
品牌进行定位，确立品牌理念。
广告策划 122
第十一章 企业创牌策划
第二节 从品牌到名牌
一．名牌是历史的积淀
创造名牌是涉及企业内部因素和企业诸多环境因素的一
项复杂而艰难的系统工程。名牌的形成乃是产品质量、服务
的品质、创新的能力、灵活的促销、企业形象的提升、市场
竞争力特别是对环境因素的应变力、运筹力，以及善抓机遇
等各种因素的“集成”与“凝合”。
名牌特别是世界名牌的创立都需要经过相当长久的历程
和时间。世界名牌成长和发展的历史证明：名牌无法速成。
一些名牌产品的历史长则一二百年，短则五六十年。同时，
名牌必须是市场或广大消费者 "公认 "和 "有口皆碑 "的。而不
是人为 "评选 ","推荐 ","认定 "的，也不是 "国优 ","部优 ","
省优 "加封的，这些都需要一个 "时间 "的过程，是付出巨大努
力和持久艰辛创出来的。
广告策划 123
第十一章 企业创牌策划
第二节 从品牌到名牌
二．创立具有国际知名度的品牌
在 21世纪创名牌与 20世纪相比，最大的变化将是国际化竞
争的加剧而导致市场无国界。在这种背景下，国内企业必须
以商标品牌为纽带建立企业间的战略联盟，在巩固国内市场
的基础上，形成强大的经济联盟，向世界市场进军，参与跨
国经营，再铸民族工业的辉煌。
企业规模的扩大可以有多种途径。但人们往往过多注重于
有形的资产纽带，却忽视了无形的资产纽带。无形资产的作
用有时比有形资产的作用更大，只要科学地操作，善于将企
业扩张战略与品牌规模化经营巧妙结合起来，品牌在市场上
的运转就有更强的生命力和竞争力。
广告策划 124
第十一章 企业创牌策划
第二节 从品牌到名牌
三．以知识经济推动品牌发展
在知识经济时代,"智力资本 "成为生产要素中最重要
的组成部分。新的知识越来越成为经济增长的主要动力，
无形资产是它的第一要素，数据、概念、符号和表象的即
时传播和分散就是金钱，就能创造财富。品牌作为一种无
形资产，在 21世纪新的经济形态下，将更加成为企业发展
的重要驱动力，新财富的源泉。重视品牌符号的传播与分
散，重视对品牌符号的广告投入，这就是知识经济时代对
品牌发展的要求。
广告策划 125
第十一章 企业创牌策划
第三节 民族品牌的困惑
一．困扰广告业发展的问题主要有
1．广告业发展的核心未能明确
广告界许多人这几年注重广告策划、创意、设计，注重公
关活动，注重广告作品在国内外获大奖。这些问题应当只是
广告业发展中的微观问题。从目前暴露出来的主要问题来看
，还在于只是仅仅懂得“广告宣传”，而未能从根本上维护
品牌的长治久安，使广告对企业的效益及广告业自身的声誉
受到极大的影响。
如竞标中央电视台 "标王 "的广告做得铺天盖地，家喻户晓；
或利用某一重大事件策划轰动效益。这些行为的本身可能使
企业的知名度很高，但企业的美誉度未能跟着提升，使企业
很快陷入了困境。
广告策划 126
第十一章 企业创牌策划
第三节 民族品牌的困惑
一．困扰广告业发展的问题主要有
2．企业在广告投入方面带有盲目性
如有的企业为了争当 "标王 "，并不考虑企业的实际情况及
投入产出比例，而是随心所欲的无限制地使用广告费，最终
给企业带来的不是滚滚财源，而是难以下咽的苦酒。有的企
业在自己产品的内功明显不足的情况下，硬是赞助某项大型
活动，结果为他人做嫁衣裳，人家出名了，自己反落得什么
都不是。还有的则只想赚取眼前的利益，见好就收，这是一
种 "小富即安 "的心态。这些都明显反映了企业对广告的作用
认识不足，只想借船出海，而不是把品牌战略作为一种重要
的战略投资，就难以形成民族品牌 "百舸争流 "的局面。
广告策划 127
第十一章 企业创牌策划
第三节 民族品牌的困惑
二．我国民族品牌面临的困惑
面对强大的竞争压力，国产品牌的处境十分艰难。与洋品牌
对抗，则恐怕自身实力不够，最终难逃被挤垮消灭的厄运；与洋
品牌合资，则担心有朝一日被洋品牌以偷梁换柱的形式悄悄吞没
掉。大量事实显示，众多国内品牌就是被洋品牌以兼并、收购、
控股、参股等方式吞食掉的。全国各地改革开放以来涌现的曾为
人们所津津乐道的品牌，大部分好景不长，很快出现了衰退、走
向滑坡的现象，明星企业成了流星企业。如苏州的 "孔雀 "电视，
今已不再 "开屏 "；北京、广州、韶关的几家日化明星企业也归属 "
宝洁 "------。在西安曾有这样的歌谣,"太阳下山了，黄河不流了
，海燕断翅了，骆驼不走了。 "这些 "太阳 ""黄河 ""海燕 ""骆驼 "等都
曾是当地的一些明星企业，如今已经销声匿迹。就连曾经以着重
品牌形象设计、注重品牌经营的郑州亚西亚，在风风火火几年后
，如今却成为别人的资产。
广告策划 128
第十一章 企业创牌策划
第三节 民族品牌的困惑
二．我国民族品牌面临的困惑
首先，我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品质认知
度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡漠，远不
及对国外品牌的认知度那么高。
其次，我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高。企
业经常采取价格促销的手段来争取市场份额，影响了消费者
的品牌忠诚。而且品牌保护意识差，企业整体素质有待提高
。
此外，与我国广告业不够发达也有关系。目前国内的广告
公司缺乏足够的实力，未能以周密的策划、匠心独具的创意
为企业提供优质服务，也无法让企业主长期信赖，从而建立
长期合作的伙伴关系，更好地塑造和保证统一的品牌个性和
广告风格。
广告策划 129
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
一．广告活动与促销活动的差异
1．广告活动与促销活动在涵义上的差异
2．广告活动与促销活动在目的上的差异
（ 1）广告活动的目的是为了传播一项销售讯息，对消费者
进行说服；促销活动是为了在特定时间内提供一个激励，对
消费者进行诱导。
（ 2）广告活动的目的一般是长程性的，追求品牌、产品形
象、企业形象等方面的宣传效果的持久性，而主要不是追求
消费者的立即购买反应；促销活动的目的一般是短程性的，
追求某一限定时间内消费者的立即购买反应。
广告策划 130
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
一．广告活动与促销活动的差异
1．广告活动与促销活动在涵义上的差异
2．广告活动与促销活动在目的上的差异
（ 3）广告活动的目的一般具有多层次性，而促销活动的
目的则具有单层次性，即单纯的为了立即销售而设计的直接
行动导向。
（ 4）广告活动的目的，一般是用来帮助某一产品展示自
己的特性，并通过某些方面的比较去和某一种或某几种有关
的同类产品进行竞争；而促销活动的目的却是力图使本产品
在某一特定的时间、地点中和其他一切产品进行竞争。
（ 5）广告活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知
觉上的价值，即 "培养 "品牌意识；而促销活动的目的则力图
创造实际的销售价值。
广告策划 131
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
一．广告活动与促销活动的差异
1．广告活动与促销活动在涵义上的差异
2．广告活动与促销活动在目的上的差异
3．广告活动与促销活动在作用上的差异
广告活动在建立品牌知名度、品牌忠诚度，以及
品牌形象等方面，可以发挥强有力的作用，而促销
活动则只能产生微末影响。
然而，在刺激消费者试用新产品方面，在为一定
品牌改善配销方面，以及增加已确定产品在其新用
途或附加用途方面的销售量等等，促销活动则能发
挥强有力的作用。
广告策划 132
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
一．广告活动与促销活动的差异
1．广告活动与促销活动在涵义上的差异
2．广告活动与促销活动在目的上的差异
3．广告活动与促销活动在作用上的差异
4．广告活动与促销活动在使用技术上的差异
广告活动在使用技求上比较复杂，涉及到广告调
查技术、计划制定技术、广告策略分解评估技术、
广告效果测定评价技术、广告媒介技术，以及非媒
介方式使用技术等等。
广告策划 133
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
一．广告活动与促销活动的差异
1．广告活动与促销活动在涵义上的差异
2．广告活动与促销活动在目的上的差异
3．广告活动与促销活动在作用上的差异
4．广告活动与促销活动在使用技术上的差异
而促销活动在使用技术上则相对比较简单。促销活动主要
由八大范围构成，即：会议、折价券、印刷品和视听及杂项
、推广广告空间、广告信函、店头陈列、商品展销及展示、
赠品和激励。在这八大范围内使用技术，可以归纳为三大类
型，即针对消费者的促销技术，针对中间商的促销技术，针
对推销人员的促销技术，这些技术与广告活动使用的技术是
有很大差别的。
广告策划 134
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
二．广告活动与促销活动的共性
1．广告活动与促销活动都具有促进销售的经济功能。
2．广告活动与促销活动都是有计划的活动，促销活功的
计划性不仅表现为促销活动本身所进行的一系列事前筹划，
而且也表现为广告计划中对促销活动的叙述。在这一点上可
以极为明显地看到促销活动与广告活动的一致性。
3．广告活动和促销活动都是有明确针对性的活动，而且
它们的针对对象都是以消费者为主，只不过涉及的范围大小
不同而已。
4．广告活动和促销活动都是以追求效益为目的活动。虽
然它们所采用的方式和手段不同，追求的效益指标不同，但
它们都强调活动的结果必须获得某种效益。
广告策划 135
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
二．广告活动与促销活动的共性
5．广告活动和促销活动在其整个策划方面来说，都是属
于企业营销策划的组成部分，它们都必须服从企业的营销策
划，都必须为企业的营销策划服务。
6．广告活动和促销活动经常使用相同的工具和技术，比
如，促销活动也利用某些媒介，也运用某些调查技术进行策
划和评价工作等等。
7．广告活动和促销活动在某些范围内所采用的活动方式
高度一致。比如，广告的非媒介方式中实物陈列提示方式、
馈赠方式，与促销活动中的赠品激励、店头陈列、商品展销
与展示等范围内的活动方式，几乎是完全重合的。
广告策划 136
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
三．广告活动与促销活动的功能互补
广告活动的功能是有一定局限的，世界上没有万能广告。同样，促销
活动的功能也是有局限的。广告活动之外的促销活动为什么能生气勃勃
地开展，其原因在于它本身功能上的局限性已经可以由广告活动的功能
去加以弥补，而它的功能优势又可以弥补广告功能的局限性。
1．促销活动的功能局限性
（ 1）由于促销活动本身是短程性活动，并且以 "激励 "为其特点，而 "激
励 "也不可能是长期持久性的、不可能像一根 "永远绷紧的弦 "。所以它只
能在短时间内激励顾客购买，只能产生短程性推广效应。一旦促销活动
中止，顾客对该产品的购买也将会随之中止，而把眼光转移到其他商品
上。这种情况在 "有奖酬宾 "之类的促销活动中表现极为明显。因此，促
销活动本身可以招揽一时的生意，却无法长期地维系住自己的顾客，它
不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。简言之，促销活动
的功能局限性之一，是不能建立忠诚度。
广告策划 137
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
三．广告活动与促销活动的功能互补
1．促销活动的功能局限性
（ 2）在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，呈
现销售衰退景象。或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现销售衰
退景象。面对这种情况，促销活动可能会产生短暂的销售效益，但决不
可能开辟出一个新的市场，也更不可能从整体上延长产品的生命周期。
这是促销活动的第二个功能局限性。
（ 3）某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消
费者不了解或其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会遭到
冷遇甚至遭到顾客的拒绝。在我国，这种情况在技术市场上更为常见。
此时，促销活动无力打破僵局，而且，促销活动还可能带来负效应，即
推广越起劲，潜在顾客随之而越来越少。这是促销活动的第三个功能局
限性，即不能改变顾客对产品的 "不接受 "态度。
广告策划 138
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
三．广告活动与促销活动的功能互补
1．促销活动的功能局限性
然而，广告活动的功能却可以对促销活动的上述局限
性作出弥补。广告活动是长程性的，并擅于以种种 "理由 "说
服消费者，从而建立品牌忠诚度。广告活动还可以为老产品
开辟新市场，可以维持市场占有率，延长产品的生命周期。
广告活动还能以巧妙的方式广泛宣传介绍新产品、新品质，
或借助媒介的权威性及广告表现策略，向顾客推荐新产品、
新品质、新用途。此外，广告活动还可以根据特定的人文背
景巧妙地消除顾客拒绝产品的某些心理因素影响，对潜在消
费者加以劝说和引导。
广告策划 139
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
三．广告活动与促销活动的功能互补
2．促销活动在功能上对广告活动可能作出的配合补充
（ 1）在没有人文背景束缚、消费者不持拒绝态度的情况下，新产品开
始上市需要获得消费者试用，既有产品的改善后的新品质、新功能或系
列产品的新类别等，也需要消费者试用。这种试用只是初步试用，而且
带有测试性质，因而暂时不宜通过广告活动推广。这时，促销活动将发
挥其功能，通过短程激励，使产品获得试用，而且往往效果良好。
（ 2）当消费者初步试用后，确认该产品已经兑现了所承诺的利益，觉
得购买该产品有用而且值得，这时通过持续性的促销活动，比如设计换
取赠品的计划，诱使和鼓励稍费者再次购买，多次重购则可以形成购买
习惯。促销活动可以在短期内帮助消费者形成并落实购买习惯，从而建
立起 -种购买形态。在这方面，广告活动虽然也能发挥作用，但不如促销
活动那样紧凑。而且更重要的是，促销活动使再购激励在消费者方面的
反应能够迅速落实，这一点是广告活动所难于办到的。
广告策划 140
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
三．广告活动与促销活动的功能互补
2．促销活动在功能上对广告活动可能作出的配合补充
（ 3）某种产品已经在市场上确立，因而其销售量或消费领域相应也处
于某一限度之内。这时要大规模扩大销售极为不易，而且通过广告活动
既不合算，也不一定奏效。但是，如果通过促销活动而指明该产品的新
用途或附带用途，则可以扩大消费领域，大规模增加销售。
（ 4）当本产品的竞争对手发展出一个有特殊效果的广告运动或者加上
一个有效的促销活动时，为了保持本产品的市场占有率，抵抗竞争对手
的 "侵略 "，这时就需要一个相应的促销活动，以短程的激励去抵消竞争
者广告的影响，或者消除竞争者促销活动的威胁。
（ 5）如果一种产品存在着相关联的 "姊妹产品 "，那么，对本产品的促
销活动不仅可以增加该产品的销售，而且还可以影响到其姊妹产品，增
加它们的销售。比如，有人进行过试验调查：做薄烤饼需要蜜糖和面粉
作原料，蜜糖和面粉就是相关联的 "姊妹产品 "。当通过促销活动推广蜜
糖而使其销售量上升时，面粉购销售量也随之上升。这种 "连锁效应 "在
广告活动中并不明显。
广告策划 141
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
三．广告活动与促销活动的功能互补
四．广告活动与促销活动配合时的组合效应
由于促销活动和广告活动在功能上可以互补，因此利用这
种功能互补关系，使促销活动与广告活动相配合，可以产生
更加良好的效果。在广告活动中，只要计划妥当合理，使促
销活动按计划执行，不仅可以确保广告活动的成功，而且可
以产生比单纯广告活动更加显著的积极效果。这就是二者合
用时由配合互补、协同作用而产生的组合效应。
广告策划 142
第十二章 促销活动策划
第二节 促销活动策划的几种形式
企业促销的基本手段有四种：即人员推销、广告、销售
促进和公共关系。促销活动的策划，就是通过有目的、有计
划地选择和综合运用促销手段，有效地促进产品的销售并树
立企业的良好形象。市场营销中各种促销手段与广告的密切
配合，为广告策划方案的充实与顺利实施提供了保证，也从
更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路。
促销活动策划的根本目的在于围绕广告策划的目标，共
同为实现企业目标服务。促销活动和促销组合方式受到促销
目标、市场特点、产品性质、产品生命周期和其他营销策略
的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。下面介绍一些
常用的促销活动的策划。
广告策划 143
第十二章 促销活动策划
第二节 促销活动策划的几种形式
一．赞助促销活动
社会赞助是企业担负社会责任的具体表现，既有益于企业
形象的塑造，也有益于整个社会。赞助活动是企业的一种软
性广告，这种广告的效果是其他形式的广告所无法比拟的。
虽然赞助活动增加了企业的某些费用，但从长远来看，企业
可以取得经济效益与社会效益的统一。
1．赞助的类型
（ 1）赞助体育活动。
（ 2）赞助文化教育事业。
（ 3）赞助社会慈善和福利事业。
（ 4）其他各类赞助形式。比如赞助各种展览、各种竞赛
活动，赞助学术理论活动，赞助公众节日庆典活动。还可赞
助各种基金会的设立，如奖励基金、扶贫基金、送温暖基金
等。
广告策划 144
第十二章 促销活动策划
第二节 促销活动策划的几种形式
一．赞助促销活动
1．赞助的类型
2．赞助的手法
（ 1）以工代助。
（ 2）以物代资。
（ 3）以技术或协作代赞助。
3．赞助的技巧
（ 1）举办赞助仪式。
（ 2）新闻发布会。
（ 3）对赞助活动进行评价。
广告策划 145
第十二章 促销活动策划
第二节 促销活动策划的几种形式
二．专题促销活动
专题促销活动是有单独计划、特定目标的公共关系工作。在专题促销活动
中要有明确的主题、任务、目标，以及采取的措施和步骤。因而，每次
活动都要经过精心策划，充分准备，保证促销活动达到最佳的效果。
专题促销活动首先应有明确的主题，并为广大公众所接受。
广州花园酒店曾在母亲节举办过一个以歌颂母爱为主题的活动，深受
人们欢迎。
花园酒店的这次活动收效显著,
其一，很短时间里，花园酒店的名字在广州家喻户晓；
其二，由于当时 "母亲节 "活动是在广州及国内首次举办，后来类似活动人
们容易把它与花园酒店联系在一起；
其三，这一活动使花园酒店在妇女界获得了好感，并为企业树立了鲜明
的形象：即入住花园酒店，就像孩子进入母亲怀抱那样温暖和舒适；
其四，推动了花园酒店的社会化进程，它将酒店的发展同社会密切联系起
采，为酒店赢得了良好的文化形象。
广告策划 146
第十二章 促销活动策划
第二节 促销活动策划的几种形式
三．展览展销活动
展览展销是通过产品实物展示和现场示范表演达到宣传企
业及产品的目的的活动，有时还辅以文字或图表来加以说明
。这种复合性的传播方式综合了多种传播媒介的优点，它具
有鲜明、易懂、引人入胜的感染力，容易造成热烈的销售效
果，所以沟通效果比较好。
展览展销活动在现代商战中成为企业竞争的手段和较量的
场所，不论采用何种何类方式，都要经过精心策划与设计，
求得最佳效益。
首先要明确展览展销会的主题思想，围绕主题搜集参展实
物、图表、照片及文字等，并形成有机的组合与排列；其次
是依据主题构思整个展览结构，各部分之间要互相配合，分
头准备；第三要做好活动期间的新闻宣传工作，分阶段准备
好新闻稿，扩大展览会的影响范围和效果；第四要认真周到
地做好会务工作，使活动期间井然有序，效果显著。
广告策划 147
第十二章 促销活动策划
第二节 促销活动策划的几种形式
四．零售业促销活动
消费者最终购买行为的实现是在零售店中进行的，这个领
域成了广告策划的重要阵地。 90年代以后，零售业面临变化
多端的竞争环境，企业家们如何才能抓住机遇，迎合大众口
味而脱颖而出，是值得经营者考虑的重要课题。
1．零售业发展趋势
（ 1）重视市场定位。
（ 2）扩大商品种类。
（ 3）控制营业面积。
（ 4）重视优质服务。
（ 5）科技介入竞争。
（ 6）国际经营。
2．价格促销
3．特许专卖店促销
广告策划 148
第十二章 促销活动策划
第二节 促销活动策划的几种形式
四．零售业促销活动
特许专卖店能脱颖而出，充分说明了它有巨大的市场竞争
力。其竞争的魅力主要来自以下几方面,
（ 1）货源充足，联购分销，进货量大，配送快捷。
（ 2）多店铺经营，市场涵盖面宽。
（ 3）管理上的标准化、模式化。
（ 4）资金融通便利。
（ 5）企业风险系数小。
总之，特许专卖店的巨大能力来自于规模经济和集团优越
性，这符合商业发展的规律。随着商业的规模化、专业化的
发展趋势，特许专卖店因具有独特风格的经营魅力将更为广
泛流行。
广告策划 149
第十二章 促销活动策划
第三节 促销策划新趋势
整体而言，促销的方法不外折扣、赠品、抽奖、现金回馈
及折价券赠送；但如何善用手法，使本质上相同的促销手法
，以多样化的包装，非重商性诉求，透过不同网路或区域行
销，以四两拨千斤的成本效益性执行，满足特定消费群体不
同的偏好，创造顾客额外的需求，是现阶段促销活动企划者
们所力图解决的问题。未来促销活动预计会呈现如下趋势,
一．重视店头行销
二．策略联盟的使用
三．利用产品价格所开展的 SP话动应采取“攻心为上，血
拼为下”策略，以唤回消费者的心。
1．有创意地破坏价格
2．以创意提升价值，取代价格血拼
3．必须要善用顾客资料库，积极与顾客互动
广告策划 150
第十二章 促销活动策划
第三节 促销策划新趋势
一．重视店头行销
二．策略联盟的使用
三．利用产品价格所开展的 SP话动应采取“攻心为上，血
拼为下”策略，以唤回消费者的心。
四、利益性及便利性提供
针对繁忙的生活形态的消费行为，便利性及到达性将是未
来永远不变的发展方向。
五、立体宣传
随着竞争的日愈激烈，增加消费者接受信息的机会和感受
深度也日趋重要。所以，业者必须调动平面、电子甚至直效
行销等丰富的宣传手段，以扩大帮助消费者做决定的讯息的
宣传。
广告策划 151
第十三章 广告策划书编写程序与内容
撰写广告策划书，要在对市场情况进行调查分析的基础
上进行全面策划。应提出广告目标、广告对象、广告主题、
广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告
实施策略及效果检验等方面的策略建议。
? 对广告策划书的编制，应强调实用的原则，避免玩弄文
字技巧，对编制格式可根据需要灵活运用。
? 本章知识点
? 1．广告策划作业流程
? 2．广告策划书的分类
? 3．广告策划书的内容
? 4．广告策划书的编制原则
广告策划 152
第十三章 广告策划书编写程序与内容
? 第一节 广告策划作业流程
? 所谓广告策划的作业流程，就是在广告策划的具体作
业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、
有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划
及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策
划方案的过程。按项目推进的顺序，广告策划的流程大致可
分为客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表
现作业阶段和执行作业阶段等五个步骤。
? 一,客户信息阶段
? 在与客户接触后，与客户充分沟通，详尽了解和研究客
户信息，是本阶段的主要任务。
广告策划 153
第十三章 广告策划书编写程序与内容
? 第一节 广告策划作业流程
? 二,作业准备阶段
? 在本阶段，项目负责人开始行使推进项目的职责，根据
说明会备忘确定之原则，制订可行性的项目推动计划和策划
前作业准备,
? 三,策划作业阶段
? 在本阶段，由项目 AE填写策划制作单，由客户总监、创
意总监联合召集项目组成员,
? 策划专员举行策划策略会议，根据与客户沟通和市场调
查所接收到的信息，就项目的广告推进进行策略性的探讨研
究。
?
广告策划 154
第十三章 广告策划书编写程序与内容
? 第一节 广告策划作业流程
? 四．广告表现作业阶段
? 广告表现作业阶段是广告流程的核心阶段之一，也是广
告专业人员最核心的价值创造过程。本阶段中，主要通过动
脑会议、创意表现作业、创意说明会、客户创意提案、创意
修正和设计完稿等环节，达到包括 CF脚本、报纸、海报、
POP、促销品等一系列广告品的完成。
? 五．执行作业阶段
? 广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后，
根据创意表现效果，进行制作、发布的过程。
广告策划 155
第十三章 广告策划书编写程序与内容
? 第二节 广告策划书的主要内容
? 广告策划在遵循一般程序与步骤的基础上，要对广告活动
的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主
题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、
广告实施策略及效果检验等，只有对这些问题进行事先周密
的具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。
? 一,广告环境分析 二,广告目标确定
? 三,广告对象确定 四,广告传播区域确定
? 五,确定广告主题 六,确定广告创意
? 七,广告媒介选择 八,广告费预算
? 九,决定广告实施策略 十,广告效果评估
广告策划 156
第十三章 广告策划书编写程序与内容
? 第三节 广告策划书编写技巧
? 广告策划者对广告内容的思考，是由最初的构想到逐
步完善，由观念性的思想变成策划文字，并形成广告策划书。
广告策划书好比建筑师的建筑设计图，它既是建筑师对未来
建筑物的构想，又是施工人员赖以实施的蓝本。策划工作是
一项复杂的系统工程，策划书作为策划方案的物质载体，在
编制过程中必须注意它的合理性及其技巧。
? 一．广告策划书的类别
? （一）按广告策划的内容分
? 这类广告策划有广告调研策划、广告目标策划、广告战
略策划、广告创意表现策划、广告媒介策划、广告预算策划、
广告实施策略策划、广告效果反馈策划等。
广告策划 157
第十三章 广告策划书编写程序与内容
? 第三节 广告策划书编写技巧
? （二）按商品类别分
? 商品的品种繁多，规格复杂，但一般都可以把商品划分
为工业品、消费品两大类。以消费品为例，其中可以有食品
广告策划、饮料广告策划、化妆品广告策划、药品广告策划。
由于各种商品的性质与定位不同，在广告策划中的创意表现
与策略也不相同。
? （三）按广告活动的领域分
? 广告策划应用面很广，它可以深入到与广告活动有关的
一切领域，与企业整体营销活动相配合。在这方面有：产品
策划、竞争策划、促销策划、直销策划、公共关系策划、庆
典活动策划、新闻传播策划、公司创立策划、连锁店策划、
募集活动策划、游乐园策划、文艺演出策划、体育赛事策划
等。
广告策划 158
第十三章 广告策划书编写程序与内容
? 第三节 广告策划书编写技巧
? （四）按时间长短分
? 这类广告策划可分为短期广告策划和长期广告策划。短
期广告策划可以是一个单项活动，或在一年之内的某一阶段
性广告。长期广告策划也称广告战略策划，一般在一年以上。
? （五）按地区范围分
? 这类广告策划可分为地区性广告策划、全国性广告策划
及国际性广告策划。由于地域的不同，也就带来了人们的风
俗习惯、价值观念、收入水平等多种复杂因素的不同，因此
这类广告策划的策略也必然有所区别。
广告策划 159
第十三章 广告策划书编写程序与内容
? 第三节 广告策划书编写技巧
? 二．广告策划书的编制原则
? （一）逻辑思维原则
? 广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思
维的顺序，即提出问题 --分析问题 --解决问题的构思来编制策划书，给人
一种循序渐进、眉目清楚的感觉。
? 首先是设定情况，提出问题。按一般思维规律，是先交代策划背景，
然后由大到小，由宏观到微观，层层推进，再把策划书中心和盘托出。
? 其次是在突出中心主干的情况下，对细微枝干部分也要给以充分重
视。主干部分是广告的大构想、重头戏，应给予重点展开；而枝干部分
虽是配角，但它是具体实施中的重要依据和手段，少了这部分枝干，广
告策划的血肉就不丰满。
? 三是明确提出解决问题的对策，也就是需要帮企业出点子、想主意。
这些对策的提出要有事实依据，使整个策划方案令人信服。
广告策划 160
第十三章 广告策划书编写程序与内容
? 第三节 广告策划书编写技巧
? （二）形象化原则
? 策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉
化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。策划
书中常用的形象化方法有两种：一是可以把策划书中的部分内容作成流
程图，如媒介传播计划、广告预算等；二是创意设计部分，如报刊广告、
电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化了，使人容易
理解。
? （三）简洁朴实原则
? 广告策划书在编制中应注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的
核心问题，深入地进行分析，提出可行的相应对策，这份策划书就达到
目的了。要防止用散文式文笔去描述策划书，造成浮躁或不实在的感觉。
有人认为整体广告策划靠妙笔生花的笔头功夫，叫一两个人花几天时间
就可以写出来，这是一种误解。策划书编制也不可长篇大论，言不及意，
哗众取宠。总之，要以简洁朴实、具体实用、针对性强为原则，让人一
下子抓住策划书的主要内容，并一目了然。
广告策划 161
第十三章 广告策划书编写程序与内容
? 第三节 广告策划书编写技巧
? （四）可操作原则
? 广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础
上的一种超前性的构思。首先广告策划书中所制定
的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告
活动的有序和广告目标的准确。其次，广告策划作
为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间
的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个
人的工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意
表现手法，则要考虑设备、人员、经费、材料和制
作手段等的限制，以求把蓝图变为一座壮观的大厦
广告策划 162
第十三章 广告策划书编写程序与内容
? 第三节 广告策划书编写技巧
三．广告策划书编制的格式
? 1．封面 2．目录
? 3．前言 4．市场分析
? 5．企业分析 6．产品分析
? 7．销售 8．企业营销战略
? 9．广告战略 10．公共关系战略
? 11．广告媒介战略 12．广告预算分配
? 13．广告统一设计 14．广告效果评估
广告策划 163
第十四章 广告策划书实施与评价
? 学习目的和要求
? 对于已经成型的广告策划案，必须以提案形式
获得广告客户的认可，然后付诸实施，并给予适当
的评价。在本章学习中应重点掌握提案的程序及方
法作，还应了解广告策划书实施中的问题及评价方
法。
? 同时，要重点弄清提案论证的程序，掌握策划
方案实施的方法与监控标准。
广告策划 164
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第一节 广告提案
? 一．广告提案的概念与类型
? 提案（ Presentation），即广告公司向广告客户作有关
广告活动企划、创意构想、调查结果等的发表。也就是把创
意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏
与支持。
? 在广告公司的工作中，提案起着举足轻重的作用。对于
广告公司而言，提案就是向客户销售产品的过程，其成败与
广告公司的生存发展息息相关。在广告策划的各种阶段，广
告公司随时需要通过提案与客户达成共识，以实现智力产品
的销售。
广告策划 165
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第一节 广告提案
? 提案是广告公司向客户提交工作成果的过程，根据工作
成果的不同，提案一般可分以下几种类型。
? 1．策略提案
? 策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲
领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。
? 2．创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心
的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。
? 3．广告实施计划提案
? 广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进
行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提
案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成
败的关键。
广告策划 166
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第一节 广告提案
? 二．广告提案的运行程序
? 广告提案是一个过程，而不只是局限于提案会的一个短
短的时段，它有其自身的模式。其运行程序如下图所示,
? 1．提案设计
? 广告公司必须投入相当的心力来设计提案，为整个提案
的进程做好规划、设计兴奋点，赋予其适当的形式。
? 2．提案准备
? 制定策略、提出创意的人未必是最具有说服力的人，由
于客户是在提案会短短的一段时间中为判断找依据，所以广
告公司必须用最好的沟通者作为提案人，并组建提案小组为
其提供支援。提案小组的责任在于为完美的提案做好一切准
备工作。
广告策划 167
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第一节 广告提案
? 二．广告提案的运行程序
? 提案的准备工作在以下几方面展开,
? （ 1）与客户的前期沟通
? 在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，
确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。此阶
段的最主要工作是经由沟通 (电话、传真、信函乃至人员互访 )
对客户参与提案会各人员的背景情况进行了解，以确定提案
会的基调。尤为重要的是，客户方的决策人必须被准确地辨
识，因为这位决策人的决定会主宰提案会的成败。对客户方
决策的判定须经两个以上可靠来源加以证实，因为基于一个
人的判断而专门设计整个提案会有很大风险，在不太了解这
位决策人的时候更是如此。
广告策划 168
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第一节 广告提案
? 二．广告提案的运行程序
? （ 2）执行排期
? 明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期
表以监督工作的推进。
? （ 3）提案会演示
? 在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于
提案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺
激仍有其存在的必要。因为只有语言能触动情感，激发客户
在身心上的投入。所以提案会演示必须配合提案文本来设计，
而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场
灾难。
广告策划 169
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第一节 广告提案
? 二．广告提案的运行程序
? （ 4）提案文本资料
? 提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只
能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手
中的文本而非专注于提案者。纲要需尽可能简洁明了，能引
起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。当然，提案文
本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前
提之后对细节有深入的了解。
? （ 5）提案设备及提案
? 现场布臵、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结
果也有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间
的流逝。
广告策划 170
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第一节 广告提案
? 二．广告提案的运行程序
? （ 6）提案会服务
? 考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服
务，会愉快并感觉轻松。同时对细节的周密安排能让客户感
受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。
? 3．预提案
? 预提案是通过预先的演练，来感受提案的节奏与现场的
反应，真正找到控制提案的感觉。
? 4．提案会
? 要保持客户的兴致，一般不要人为地将提案延长至 30分
钟以上（当然，客户被提案所吸引并乐此不疲是一个例外）。
提案会在开头与结尾要有虎头豹尾的力量,
广告策划 171
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第一节 广告提案
? 二．广告提案的运行程序
? 5．提案结论
? 提案会的结束并不意味着提案的结束，有许多
成果需要确定下来，整理一份备忘录由双方签认，
可以使提案的效果更加充分；介入提案的广告公司
高级管理层人员（通常为总经理）应在会后与客户
决策人作非正式交流，既强化提案效果，也争取聆
听其个人（也许不愿公开）的意见。提案会上的专
业表现，加上提案会后的热情坦露定能使一次提案
功德圆满。
广告策划 172
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第二节 广告策划书实施
? 策划要最终成为现实，首先策划书必须具有实
施的现实可能性，其次实施策划的组织和人员必须
了解和掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序。
作为专业广告公司来说，应理顺各种内外部关系，
摆脱旧有观念的束缚，并要抓好以下几个关键问题,
? 一．抓好策划书的论证与沟通
? 广告策划的宗旨是为了达成企业的目标。坚持
广告策划中的可行性论证，是对企业负责的一种表
现。
广告策划 173
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第二节 广告策划书实施
? 这种可行性论证不是一般的评论可行或不可行，而是对事
物进行定量、定性的精确分析，其分析的内容可以归纳成以
下几点,
? （ 1）决策目标的可行性分析；
? （ 2）实现目标的内外条件的可行性分析；
? （ 3）对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的
相互配合和协调的可行性分析；
? （ 4）对经济效益和社会效益的可行性分析；
? （ 5）核对整体策划流程的科学性，并对某些重要提法
的准确性进行修订。策划人员在论证过程中，可以把各方的
意见和建议纳入策划案中，使策划书得到各方的理解与支持。
广告策划 174
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第二节 广告策划书实施
? 由于广告策划常由专业广告公司负责，而具体实施有时由企业进行，
使得策划与实施日趋分离。因此，策划实施之前，应确保实施者准确理
解策划的重点与意图，使之在实施中不偏离预定方向，这就需要在实施
前进行充分的沟通。
? 二．提高策划书的应变能力
? 为了降低策划风险，提高应变能力，可以采取以下措施,
? 第一，虚心听取各方意见，集中众人智慧，才能防止或减少策划失
误。
? 第二，提高策划者的策划水平和预见能力。任何科学的预见只能来
源于对实际情况的调查研究。策划者要在掌握大量详细和准确资料的基
础上，制订切实可行的广告策划方案。
? 第三，以变应变，动态策划。由于客观情况的变化或主观认识的偏
差，在实施中就要及时调整方案，变换对策，才能在竞争中取得主动权，
取得策划的成功。
广告策划 175
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第二节 广告策划书实施
? 三．策划者与广告客户的真诚合作
? 四．加强策划工作与媒介部门的协调
? 五．加强促销活动与广告策划的配合
? 六．加强对实施过程的考核
? 策划实施是按既定方案一步步实行的过程，必须定期对
实施过程进行考核监督。 第三节 广告策划方案评价
? 对广告策划方案的评价还是有客观的标准的，有科学的评价
方法和技术。
? 广告是一种社会化的活动。如果从卷入这项活动的人群
分析，共有三类：广告主、广告人和广告受众。他们对广告
活动效果的认识是不一样的。
广告策划 176
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第二节 广告策划书实施
? 一．从广告主的角度来看
? 广告主是广告活动的发起者，正是由于他们想把商品、
服务等方面的经济信息向大众进行传播，才有了现实的广告
活动。广告主需要广告，他们心中充塞的大量问题是营销，
于是他们对广告成功与否的分析，带有极强的功利性，销售
额比做广告之前提高了，那么这个广告就有效果；反之，就
说明这个广告不成功，不是一个好的广告策划案。
? （一）以广告主的观念进行判断
? 广告主不一定是广告内行，但他们是生活在现代社会中
的人，他们每天都受到各种令人目眩的广告造成的强烈视觉、
听觉的冲击。因此，在广告主个人的文化观念中，存在着完
全属于他们自己的广告观念。虽然他们不一定能很清楚地说
出 "好广告 "的标准，但却又有自己的某种对广告进行评判的
观念。比如，广告内容的展示要贴近大众生活，广告表现的
手法要符合日常生活逻辑，产品或服务应该占据醒目位置等
等，常常是广告主对好广告的基本要求。
广告策划 177
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第二节 广告策划书实施
? 一．从广告主的角度来看
? 广告主是广告活动的发起者，正是由于他们想把商品、
服务等方面的经济信息向大众进行传播，才有了现实的广告
活动。广告主需要广告，他们心中充塞的大量问题是营销，
于是他们对广告成功与否的分析，带有极强的功利性，销售
额比做广告之前提高了，那么这个广告就有效果；反之，就
说明这个广告不成功，不是一个好的广告策划案。
? （一）以广告主的观念进行判断
? 广告主不一定是广告内行，但他们是生活在现代社会中
的人，他们每天都受到各种令人目眩的广告造成的强烈视觉、
听觉的冲击。因此，在广告主个人的文化观念中，存在着完
全属于他们自己的广告观念。虽然他们不一定能很清楚地说
出 "好广告 "的标准，但却又有自己的某种对广告进行评判的
观念。比如，广告内容的展示要贴近大众生活，广告表现的
手法要符合日常生活逻辑，产品或服务应该占据醒目位置等
等，常常是广告主对好广告的基本要求。
广告策划 178
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第二节 广告策划书实施
? 一．从广告主的角度来看
? （二）以同类产品的广告为参照系进行衡量
? 在市场经济中，某个产品独此一家别无分店的情况是十分罕见的。
有同类众多的产品就会有广告竞争。因此，以同类产品的广告为参照系
来评判自己的广告，几乎成了每个广告主都遵循的一条规则。于是，广
告创意必须与同类产品的广告不同，表现气势一定要比同类产品的广告
要大，广告画面应该比同类产品的广告更鲜明，广告词要比同类产品的 广告更有震撼力等等，就成了广告主评判广告的重要标准。
? （三）以假想的消费者的喜好来分析
? 广告主由于受经济利益的驱使，他们更关注的是其产品的直接消费者，这部分人接收广告之后可能发生什么反应？会导致怎样的行为?是广
告主最想知道的问题。但是，消费者实际的反应和行为，是在广告播发
之后才发生的。所以广告主是以假想的消费者反应和行为来分析问题的。
这种假想的依据主要来自于广告主以往的营销经验。如果广告与广告主
的经验是吻合的，他就认为是个好广告。假如不吻合，他就对广告持否 定态度。
广告策划 179
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第二节 广告策划书实施
? 二．从广告受众的角度来看
? （一）广告受众以其社会文化观来评判广告
? 经济功能是广告的最基本功能，除此之外，广告还有多种社会文化功能。因
此，广告受众对广告好与不好的评判，采取的是对一种社会文化现象评判的视角。
他们个人具有的社会文化观，在这种活动过程中起主要作用。这样，那种与广告
受众的社会文化观相协调的广告，对他们来说就是一个好广告。而与广告受众的
社会文化观相冲突的广告，在受众的眼中，就是一个不好的广告了。
? （二）广告受众常常是从感性认识来评价广告的
? 从心理科学来分析，所谓感性认识就是通过感知形成的对事物表面特征的认
识。目前中国的广告受众，主要是通过广告对他们产生的视、听反映效果来评价
广告的，广告引发的想象、思维等反映效果，不能说没有，但它们产生的作用处于次要地位。
? 能使一个人产生评价的广告，至少应该使他成为广告受众的广告。也就是说，
能引起人们注意的广告，才是人们可能进行评价的广告。 "引起注意 "本身就具有
着一定的评价意义，广告对大众能产生吸引力；是广告能被受众称为好广告的必
要条件。
? 因此可以说，在众多广告之中的那些能吸引广告受众产生知觉选择的，而这
种吸引力又起正向积极作用的广告，就是广告受众认为的好广告。
广告策划 180
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第二节 广告策划书实施
三．从广告人的角度来看
? 广告人是广告的经营者，广告主是他的服务对象。因此他一方面尽
可能地遵照广告主的观点行事，同时又常常需要说服广告主听从自己的 意见。这使广告人在行为上有了与广告主和广告受众不同的角色特征。
? 对广告受众来说，不论广告业发展到什么水平，他都可以对广告不
进行理性思考。而广告主因为要付出金钱的代价，所以他不得不有点理
性分析。但是广告人要把广告当作产业来经营，因此他必须要很理性的
对待广告。在广告的每个环节的运作中，广告人不可有丝毫的懈怠，甚
至不允许把纯感性的、直觉的东西掺杂进来。他要做的每一步。都应该
是有理由的，他完成的每项工作，都必须作出能够让自己和广告主信服
的解释。因此，广告人不论是对自己制作的广告，还是同行完成的广告，
都有一种用理性来审视和评析的职业习惯。
? 广告人所说的好广告，应该具备这样几个主要特征：定位要准、创意要新、思想要深。
? 总之，对广告的评价是比较复杂的，处于不同地位的人，都要以自
己的视角和自己的知识经验，来分析这个问题。因此一个真正好的广告,应该是广告主满意的、广告人得意的、广告受众普遍首肯的广告。
第一章 广告策划概述 ?
? 教学要求
? 重点掌握策划、广告策划的概念；广告
策划的类型、原则。
? 一般掌握广告策划的程序。
? 了解策划的界定、与计划的区别；广告
策划作用。
广告策划 2
第一章 广告策划概述
? 伴随着市场经济的发育和成长，在
我国目前有一个新兴起来的智慧型产业，
叫做策划业。在美国从事策划工作的初
级人员年薪在 5万美元左右，中级人员在
10-15万美元左右，高级策划人员在 15-
30万美元左右；
广告策划 3
第一章 广告策划概述
? 在国内从事策划职业的中级人员普遍
年薪过 10万元。不少成功策划大师取得
策划项目收益达到数拾万元甚至超过百
万元也屡见不鲜，诱人的高额薪金收益
以及广泛的就业前景，使得策划师已成
为超越 MBA的在我们国内炙手可热的
“黄金职业”。
广告策划 4
第一章 广告策划概述
? 咨询策划业是伴随着市场发育和成长而新
兴起来的智慧型产业，随着社会发展的需要，
成就了咨询策划业兴旺的必然。它的产生与发
展不仅反映了全球一体化和信息时代的社会分
工需要，而且也意味着中国企业从过去拍脑袋
的决策思维模式正式开始转向借用“外脑”的
作用进行更科学的决策新思维，对此身兼“外
脑”的职业策划人，正处于“外脑革命”的催
长发育期。
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第一章 广告策划概述
? 第一节 策划的历史渊源
? 古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，是指
预备、准备、策划。, 汉书, 中有一句话：“运筹帷
幄之中，决胜于千里之外。”说明了策划是实践活动
取得成功的重要保证。古人告诫我们：三思而后行。
经过反复思考再行动，成功的把握就更大。
? 从本质上看，策划是人类运用脑力的理性行为，
是一种思维活动、智力活动，属脑力劳动。
?
广告策划 6
第一章 广告策划概述
? 第一节 策划的历史渊源
? 人类策划的思想及实践由来已久。在原始社会，
人们为了生存，在猎取动物为食时，总要考虑捕猎的
方法。在居住方面，人们先洞穴而居，后搭盖茅草棚
等简易居所，后发展为永久性的宽敞住宅，这些都是
人类有意识、有目的地改造自然与环境的实践活动，
并产生了人类策划的最初萌芽。
? 策划是中国智慧的代名词之一。 其他民族，也
用他们超凡的智慧，创造了一个又一个辉煌奇迹。
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第一章 广告策划概述
? 第一节 策划的历史渊源
? 中国的智慧经典是全世界现代商务思想库的
重要组成部分,,周易,,, 孙子兵法,,
,三十六计,,, 资治通鉴,,, 三国演义, 等
都是经典智慧作品。
? 西方以数理为基础的策划技术 +中国以哲学
为基础的策划艺术 =策划科学。
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第一章 广告策划概述
? 第一节 策划的历史渊源
? 在当今世界，知识的释放已经市场化、产业
化和系统化，知识特别是高科技的知识成为经济
竞争的主要力量，以咨询、策划、信息服务为特
征的第四产业，已经成为经济发展中最迅速、最
活跃的领域之一。一个企业的兴衰、一个品牌的
推出、一张报纸的面世、一个活动的展开、一个
项目的实施都离不开精心而巧妙的策划，策划创
造出了一个又一个奇迹。
广告策划 9
第一章 广告策划概述
? 第一节 策划的历史渊源
?
? 近年来，策划已经成为“智慧和谋略”的
代名词。 1998年，北京王府井百货股份公司投
资 50万元，聘请美国麦肯锡公司进行战略咨询
策划，沈阳和兴集团投资 1000万元聘请安达信
公司作企业“保姆,，此两家公司是世界上最
著名的策划公司。
广告策划 10
第一章 广告策划概述
? 第一节 策划的历史渊源
?,策划是一种程序，是针对未来要发生
的事作当前的决策”，策划如同一座桥，它连
接着现在与未来。复旦大学的一位教授列出这
样的公式,"天时、地利、人和 +策划 =成功 "。
成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要
成功的策划。
广告策划 11
第一章 广告策划概述
? 第二节 策划的涵义与性质
? 根据已经掌握的相关信息，推测事物发
展的趋势、分析需要解决的问题和主客观条
件，在行动之前，对指导思想、目标、对象
、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、
人员安排、时空利用、经费开支、方式方法
等作出构思和设计,并形成系统、完整的
方案，这就叫做策划。 简言之,策划就是
为行动谋划方案。
广告策划 12
第一章 广告策划概述
? 第二节 策划的涵义与性质
? 关于策划的定义，还有很多,
? 策划是一个把石点为金的过程。
? 策划是赋予商品文化价值、精神价值、创造
高附加利润的智力劳动过程。
? 策划就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物
变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再
由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配臵与行
动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
广告策划 13
第一章 广告策划概述
? 第二节 策划的涵义与性质
? 可以从四个方面进一步理解策划的内涵,
? （ 1） 从策划的过程看，一个完整的策划，基本上包
含了预测和决策两大步骤。
? （ 2） 从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上
都包括了战略策划和技术策划两大内容。
? （ 3） 从策划的性质来看，策划是一项极为复杂的综
合性思维工程。
? （ 4） 从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为
之中。
广告策划 14
第一章 广告策划概述
? 第二节 策划的涵义与性质
? 策划的界定
? 1,策划与计划
? 策划和计划不是一个概念。策划侧重于 "策 "，重要的是要有创
新，要有创意；计划侧重于“划”，是一种“安排”，同样的计
划可以用多次，未必有创意。一个成功的策划须有一个合适的计
划来执行，而计划的制定未必需要做一番策划。策划包括计划，
但并不等同于计划。创新是策划的生命。
? 策划是一个动态的过程；计划是一个静态的概念。
? 计划是策划活动的最终产物。
? 策划是一种创造性的智力活动，需要较高的智慧。
? 计划是一项机械性工作，只要按部就班去做即可。
广告策划 15
第一章 广告策划概述
? 第二节 策划的涵义与性质
? 策划的界定
? 2,策划、点子、谋略
? 策划、点子、谋略都是以创意为核心、以智慧为纽带的
创造性思维活动，都具有智能性、艺术性和思维性，三
者有相通之处，但并不相同。
? 点子是关于事物的具体创意和创意的实施。
? 谋略是临机变化的技艺。
? 策划是关于某项事物、事情的系统创意和创意的实施，
具有整体性、系统性、全面性和广泛性。
广告策划 16
第一章 广告策划概述
第三节 广告策划的概念与作用
? 一、广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系
统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段、合理而
有效地开展广告活动的进程。广告策划是对广告活动所
进行的 事前性 和 全局性 的筹划与打算。
? 单个广告策划，又叫单项广告策划，即单独地对一
个或几个广告的运作全过程进行的策划。
? 整体广告策划，是对在同一广告目标统摄下的一系
列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、
广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、
效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。
广告策划 17
第一章 广告策划概述
第三节 广告策划的意义与原则
? 一个完整的广告策划，基本上都包括：策划者,策划对象、策
划依据、策划方案、和策划效果评估五大要素。
? 二、广告策划的特点,
? 广告策划具有目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性
、超前性等特点。
? 三、广告策划的作用
? 有以下四个方面,
? 1,使广告活动目标明确
? 2,使广告活动效益显著
? 3,使广告活动更具竞争性
? 4,提高广告业的服务水平
广告策划 18
第一章 广告策划概述
第四节 广告策划的类型与原则
? 一、广告策划的类型
? 1、广告运动策划和广告活动策划
? 2、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划
? 3、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划
? 二,广告策划的原则
? 1、指导原则
? 2、整体原则
? 3、差异原则
? 4、调适原则
? 5、团队原则
广告策划 19
第二章 广告策划的思维方法
第一节 广告策划中的思维方法
? 一、系统思维
? 系统思维有两层含义,
? 1、静态上充分认识到广告工作的整体性
? 2、动态上自觉谋求广告工作的规模效应
? 二、创造性思维
? 在广告工作中有以下几个基本要求,
? 1、策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众；
? 2、策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖；
? 3、策划广告宣传活动要力求“奇特”；
? 4、策划广告宣传活动要善于“嫁接”。
广告策划 20
第二章 广告策划的思维方法
第一节 广告策划中的思维方法
? 三、开放参与性思维
? （ 1）、（ 2）、（ 3）、（ 4）、（ 5）
? 四、艺术性思维
? 1、把广告创意、策划过程是一个真正的艺术窗子创作
思维过程；
? 2、在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化。
广告策划 21
第二章 广告策划的思维方法
第二节 广告策划中的发散思维与集中思维
? 特殊思维的两种主要形式：发散思维与集中思维
? 一、发散思维
? 又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向
和角度去思考问题的思维方式。
? 发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。
? 多向思维具有多维性、协同性和较强的兼容性，是
立体思维体系中的重要组成部分。多向思维的表现特征
就是“大胆地设想”。
? 发散思维是从相反的方向来考虑问题的思维方式，
敢于标新立异。
广告策划 22
第二章 广告策划的思维方法
第二节 广告策划中的发散思维与集中思维
? 二、集中思维
? 与发散思维相对的，是集中思维，在集中
与统一的基础上达到某一正确的结论。
? 发散思维与集中思维是一种辨证关系，两
者相辅相成。要在集中的基础上进行发散；充分
自由地发散了，方能有效地集中。
广告策划 23
第二章 广告策划的思维方法
第三节 广告策划中的广义灵感论与系统方法
一、广义灵感论
? 把知识和信息进行组合思维即生成灵感。
? （一） 灵感组合的出发点
? 灵感总是从两个或两个以上的信息组合而成的。
? 1、从目标出发 —目标扫描法
? 2、从有价值的信息出发 —信息开掘法
? （二） 灵感组合的思路
? 1、类比组合 2、矛盾组合
? 3、因果组合 4、嫁接组合
? 5、形意组合 6、多因组合
广告策划 24
第二章 广告策划的思维方法
第三节 广告策划中的
广义灵感论与系统方法
二、系统论方法
? 系统论方法就是按照事物本身的系统性，
把对象放在系统的形式中加以考察的方法。
? 1、策划的整体性
? 2、策划的综合性
? 3、策划的最优化
广告策划 25
第三章 广告策划的理论依据
第一节 广告策划与传播学原理
一、传播的构成与分类
? 1、传播的构成
? 传播由发送者、信息、途径（媒介）和接受者四个
基本要素构成。
? 2、传播的分类
? （ 1）、根据发送者的动机来分类
? a、工具性传播
? b、适应性传播
? （ 2）、根据信息的特征分类
? a、言语传播
? b、非言语传播
广告策划 26
第三章 广告策划的理论依据
第一节 广告策划与传播学原理
一、传播的构成与分类
? 2、传播的分类
? （ 3）、根据输送信息的通道来分类
? a、单向传播
? b、相互传播
? c、间接传播
? d、直接传播
? （ 4）、根据人类传播行为分类
? a、自身传播
? b、人际传播
? c、组织传播
? d、大众传播
广告策划 27
第三章 广告策划的理论依据
第一节 广告策划与传播学原理
二、广告信息的传播
三、广告传播的基本环节
（一）,信源和编码
（二）,信号和信息
（三）,媒体
（四）,受众与译码
（五）,反馈
（六）,噪声
四、广告的传播功能
广告策划 28
第三章 广告策划的理论依据
第二节 广告策划与市场学原理
一、市场营销概念
二、广告策划与市场营销 (4P组合）
１、商品 (product)
２、价格 (price)
３、销售渠道 (place)
４、促销 (promotion)
三、广告策划与产品生命周期
１、导入期的广告
２、成长与成熟期的广告
３、保持期的广告
４、广告周期的循环
广告策划 29
第三章 广告策划的理论依据
第二节 广告策划与市场学原理
四、广告策划与广告主的市场营销策略
１、市场营销策略的概念
２、市场营销策略决定着广告策划的核心
内容 —广告策略
３、广告策划对市场营销策略的能动作用
４、在实际的广告策划运作中处理好广告
策划和市场营销策略的关系
广告策划 30
第三章 广告策划的理论依据
第三节 广告策划与消费者行为
一、消费者行为构成
二、消费者的类型分析
１、买者不常是用者，用者也不永远是买者
２、现实消费者与潜在消费者之分
（１）、未使用者
（２）、少量使用者
（３）、平均使用者
（４）、大量使用者
３、消费者类别的游移 —渗透与分离
广告策划 31
第三章 广告策划的理论依据
第三节 广告策划与消费者行为
三、消费者的购买过程与关心点
（１）,需求种类决策。
（２）,产品属性决策。
（３）,产品种类决策。
（４）,产品型式决策。
（５）,品牌决策。
（６）,购买地点决策。
（７）,购买数量决策。
（８）,购买时间决策。
（９）,付款方式决策。
（１０）,完成购买。
广告策划 32
第三章 广告策划的理论依据
第三节 广告策划与消费者行为
三、消费者的购买过程与关心点
关心点易生之处,
（１）,新点。
（２）,近点。
（３）,热点。
（４）,难点。
（５）,疑点。
（６）,歧点。
广告策划 33
第三章 广告策划的理论依据
第三节 广告策划与消费者行为
四、消费者行为研究对广告策划的意义
可以从以下三个方面来分析,
1、消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉
求对象策略提供了依据
2、消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和
诉求方法策略提供了依据
3、消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行
为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据
广告策划 34
第三章 广告策划的理论依据
第三节 广告策划与消费者行为
四、消费者行为研究对广告策划的意义
另一个方面，广告对消费者行为具有一定的影
响乃至引导作用,
1、广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默
化地改变消费者的消费观念。
2、广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有
意识到的需求或者新的需求。
3、广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变
购买行为。
4、广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者
购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为该品牌的
忠诚消费者。
广告策划 35
第三章 广告策划的理论依据
第四节 广告策划与文化观念
,文化”指在群体经历中产生的代代相传的共
同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及
适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。
一、广告是重要的文化现象
广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告
表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。
广告除了具有商业性外，其内涵还体现了广告主
及广告制作者对生活的理解及其价值观念。
广告在宣传商品或服务的同时，也在自觉不自觉
地输出着某种文化意识，改变着人们的思想和价值观
念，引导着人们的行为与生活方式，在刺激物质需求
的同时也刺激人们的精神需求。
广告策划 36
第三章 广告策划的理论依据
第四节 广告策划与文化观念
二、广告文化的基本功能
广告文化在人类社会生活中的功能主要表现在如
下几个方面,
1、广告文化满足需要的功能
2、广告文化的观念转换功能
3、广告文化价值的增值功能
三、广告策划中的文化环境
（一）、主体意义上的文化环境构成
1、社会大文化
2、群体亚文化
3、个体观念
广告策划 37
第三章 广告策划的理论依据
第四节 广告策划与文化观念
三、广告策划中的文化环境
（一）、主体意义上的文化环境构成
1、社会大文化
2、群体亚文化
3、个体观念
（二）、时间意义上的文化环境构成
1、历史传统文化
2、现实大众文化
3、未来文化
（三）、内容意义上的文化环境构成
广告策划 38
第三章 广告策划的理论依据
第四节 广告策划与文化观念
四、广告策划中的文化表现
（一）、广告创作中传统文化的表现
1、物质层面的表现
a、器物（古代酒器与“文君”酒）
b、历史人物（孔子与孔府酒）
c、文学作品（, 相思, 诗与红豆衬衫）
2、精神层面的表现
a、天人合一的乐感人生艺术
b、重义轻利的价值观
c、重情的道德观
d、含蓄的审美观
广告策划 39
第三章 广告策划的理论依据
第四节 广告策划与文化观念
四、广告策划中的文化表现
（一）、广告创作中历史文化的表现
1、物质层面的表现
2、精神层面的表现
（二）、广告创作中现代文化的表现
1、以马克思主义为指导的社会主义新文化
在广告创作中的表现
2、西方文化在广告创作中的表现
广告策划 40
第四章 广告策划与整合营销传播
第一节 整合营销传播的概念与特性
一、整合营销传播的概念
整合营销传播理论 （ integrated
marketing communication,简称 IMC ),的内涵是“
以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调
地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的
传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双
向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，
建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广
告传播和产品行销的目的。”
二、整合营销传播的背景
广告策划 41
第四章 广告策划与整合营销传播
第一节 整合营销传播的概念与特性
二、整合营销传播的背景
1、整合行销对企业信息传播提出了“整合”的要
求
2、企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最
低成本、最大效益的信息传播运作方式
3、广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞
争更加激烈
4、传播媒体的重大变化
（ 1）图象传播的盛行与近似文盲的出现。
（ 2）媒介数量的增加和受众的细分化。
（ 3）消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而
不是客观事实。
广告策划 42
第四章 广告策划与整合营销传播
第一节 整合营销传播的概念与特性
一、整合营销传播的概念
二、整合营销传播的背景
三、整合营销传播引发的观念变革
1、内容的广泛性
2、策略的整体性
3、运作的复杂性
广告策划 43
第四章 广告策划与整合营销传播
第二节 整合营销传播的内涵
一、整合营销传播的理论基础
1、传统的市场营销概念 4P组合理论,
产品（ product）、价格（ price）,
分销（ place）,促销（ promotion）。
2、大市场营销理论的 6P组合理论加上了,
政治力量（ political power）,
公共关系（ public relations）。
3、后来发展成为 10P组合理论,
市场研究（ probleming）,
市场细分（ partitioning）,
目标优选（ prioritizing）,
市场定位（ positioning）；（人 people）。
广告策划 44
第四章 广告策划与整合营销传播
第二节 整合营销传播的内涵
一、整合营销传播的理论基础
4、整合营销传播的理论基础是 20世纪 90年代
发展起来的 4C理论，它研究,
消费者的需要和欲求 (consumer wants and
need)
满足欲求的成本 (cost)
产品为消费者提供的方便 (convenience)
产品与消费者的沟通 (communication)
4C理论从对企业经营者的研究转向对消费者
的关注，从而实现了对传统 4P理论的扬弃。
广告策划 45
第四章 广告策划与整合营销传播
第二节 整合营销传播的内涵
二、整合营销传播的内涵
1、以 消费者为核心
2、以资料库为基础
3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的
4、以“一种声音”为内在支持点
5、以各种传播媒介的整合运用为手段
三、整合营销传播的双向沟通策略
整合营销传播的双向沟通的基础是厂家拥
有一整套完整的消费者资料库。整合营销传播
谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系，
目的是使消费者成为固定的品牌忠诚者。
广告策划 46
第四章 广告策划与整合营销传播
第三节 广告策划与整合营销传播
一、整合营销传播的广告策略
1、要仔细研究产品
2、锁定目标 消费者
3、比较竞争品牌
4、树立自己品牌的个性
5、明确消费者的购买诱因
6、强化说服力
7、旗臶鲜明的广告口号
8、对各种形式的广告进行整合
9、研究消费者的接触形式确定投放方式
10、对广告效果进行评估
广告策划 47
第四章 广告策划与整合营销传播
第三节 广告策划与整合营销传播
一、整合营销传播的广告策略
广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用，
使得这些媒介的信息保持“一种声音，一个面目”
才能获得消费者的最大程度的认知。
整合营销传播的广告策略是由“一种声音”的
广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。
二、整合营销传播的应用前景
整合营销是一种新观念，而不是新方法，在我
国有迅速应用的可能。
广告策划 48
第五章 广告策划中的市场调研
第一节 广告市场调查
一、市场调查的重要性
1、广告调查为广告策划提供科学的依据。
2、广告调查为广告设计提供具体的资料。
3、广告调查为广告效果的测定提供重要的依据。
二、市场调查的基本步骤
1、与客户洽谈，制作市场调查策划书。
2、设计调查问卷，并开始抽样。
3、实施。
4、复核抽查。
5、数据处理。
6、撰写报告。
7、给客户作汇报。
8、收款。
广告策划 49
第五章 广告策划中的市场调研
第一节 广告市场调查
三、市场调查的内容
1、产品（或劳务）调查。
2、消费者调查,
（ 1）消费者的基本情况。
（ 2）消费者的心理因素。
3、市场调查,
（ 1）市场所在地的政策法规。
（ 2）市场容量调查。
（ 3）影响市场需求因素的调查。
（ 4）市场竞争性调查。
4、媒体调查
5、广告效果调查
四、市场调查与广告策划的关系
广告策划 50
第五章 广告策划中的市场调研
第二节 广告市场分析
一、市场分析的几个阶段
1、资料收集阶段。
2、实际执行阶段。
3、分析与总结阶段。
4、市场分析结果应用的阶段。
二、市场营销环境分析
1、市场营销环境的构成
a、微观环境：企业自身、企业的供应商、产品的营
销中间商、顾客、竞争者和广大的公众。
b、宏观环境：人口、经济、自然、科技、政治、法
律、社会文化环境，等等。
广告策划 51
第五章 广告策划中的市场调研
第二节 广告市场分析
二、市场营销环境分析
1、市场营销环境的构成
2、企业市场营销环境分析的要点
a、市场营销的宏观制约因素
（ 1）宏观经济形势
（ 2）市场的政治、法律背景
（ 3）文化背景
b、市场营销的微观制约因素
c、市场概况
广告策划 52
第五章 广告策划中的市场调研
第二节 广告市场分析
二、市场营销环境分析
1、市场营销环境的构成
2、企业市场营销环境分析的要点
a、市场营销的宏观制约因素
b、市场营销的微观制约因素
（ 1）企业的自身目标和资源
（ 2）企业的供应商与企业的关系
（ 3）产品的营销中间商与企业的关系
（ 4）顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行
为
（ 5）竞争者的情况
c、市场概况
广告策划 53
第五章 广告策划中的市场调研
第二节 广告市场分析
二、市场营销环境分析
1、市场营销环境的构成
2、企业市场营销环境分析的要点
a、市场营销的宏观制约因素
b、市场营销的微观制约因素
c、市场概况
（ 1）市场的规模
（ 2）市场的构成
（ 3）市场构成的特性
3、市场营销环境分析的总结
广告策划 54
第五章 广告策划中的市场调研
第二节 广告市场分析
三、目标市场分析
现有及潜在消费者的人数、年龄结构、
收入水准、民族或籍贯、背景、居住分布。
消费者的生活方式、消费心理、储物习惯、
购买季节性变化等。
四、竞争对手分析
1、竞争对手的整体营销情况
2、竞争对手的广告形式
广告策划 55
第五章 广告策划中的市场调研
第三节 广告策划中信息资料的运用
一、现代信息的特点
1、信息增长迅猛；
2、传递手段多样；
3、传递速度迅捷。
二、信息的分类
1、公众信息
2、主体信息
3、时机信息
4、环境信息
广告策划 56
第五章 广告策划中的市场调研
第三节 广告策划中信息资料的运用
三、信息获取的途径
1、建立信息获取与反馈的网络；
2、花钱“买”信息；
3、处处留心信息。
（ 1）、在媒介中收集信息；
（ 2）、在商品中捕捉信息；
（ 3）、在聊天中留心信息；
（ 4）、在生活中观察信息。
广告策划 57
第六章 广告策划中的目标策略
第一节 广告目标策略
广告目标策划即是对广告运动所要达到的境地或效果
的预先筹划。
广告目标与广告目的既有相同相通的方面，也有明显
的差异。广告最根本的目的是为了扩大销售。广告目标不仅
包含着所要达到的目的，而且着重揭示广告运动的方向。增
强和改变消费者的观念，引导人们的行为，提高企业、商品
的信誉和知名度等，就成为广告的目标。
一、广告目标的特征
（ 1）、整体性；
（ 2）、长期性；
（ 3）、方向性；
（ 4）、标准性。
广告策划 58
第六章 广告策划中的目标策略
第一节 广告目标策略
二、广告目标的类型
（ 1）、行动目标；
细分为直接行动目标、间接传播目标
（ 2）、信息目标；
细分为告知性目标、劝说性目标与提醒性目标
（ 3）、传播目标；
细分为认知性目标、知识性目标和态度性目标
三、广告目标的选择
广告目标可以从进入市场、扩大市场和保持市场这
三个方面出发来确定。
广告策划 59
第六章 广告策划中的目标策略
第二节 广告定位策略
一、定位的概念
定位是对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的
需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与
此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目
标消费者的动态过程。
二、定位的作用
（ 1）、它赋予产品以竞争对手所不具备的优势；
（ 2）、为产品赢得特定而且稳定的消费者；
（ 3）、树立产品在消费者心目中与众不同的位臵；
（ 4）、帮助产品占据一个有利的地位。
三、广告定位策略的基本依据
制定 广告定位策略必须以产品定位策略为基本依据
。
广告策划 60
第六章 广告策划中的目标策略
第二节 广告定位策略
三、广告定位策略的基本依据
确定一种产品在市场上的位臵，是产品定位。
确定一种产品在广告中的位臵，是广告定位。
广告定位必须服从于产品定位；
制定广告定位策略必须以产品定位策略为基本依据。
四、广告定位策略的类型
1、质量定位广告策略
2、价格定位广告策略
3、造型定位广告策略
4、色彩定位广告策略
5、商标定位广告策略
广告策划 61
第六章 广告策划中的目标策略
第三节 广告主题策略
一、广告主题的概念
主题有两个层面的含义：广告运动（活动）主题和广
告作品的主题。
二、广告主题的要求
1、完整统一
2、显著
3、易懂
4、刺激
5、集中稳定
6、协调
7、独特
广告策划 62
第六章 广告策划中的目标策略
第三节 广告主题策略
三、广告主题的构成要素
企业营销决策与广告决策要保持一致；广告目标通过
广告主题而获得效果；广告主题的信息个性要素。
四、广告主题的创意类型
1、新奇 2、舒适享受
3、整洁 4、方便
5、经济 6、时尚
7、爱美 8、情与爱
9、地位 10、娱乐交际
11、快乐
12、承诺与保证
13、效能
广告策划 63
第六章 广告策划中的目标策略
第四节 广告表现策略
一、广告表现策略的概念
包含在广告整体策略中的、关于广告信息有效传达方式
的指导性方针。
二、广告表现的特性
1、广告表现的对象是广告信息
2、广告表现的目的是为广告信息寻找最有说服力的表达方式
3、广告表现与广告运作的其他环节的关联
4、广告表现运用两大符号系统：语言符号和非语言符号
5、成功广告表现的必备要素
a、醒目、鲜明。 b、简洁、易懂。
c、统一、均衡。 d、创新、变化。
广告策划 64
第六章 广告策划中的目标策略
第四节 广告表现策略
三、广告表现策略举例
1、理性诉求广告策略
2、讯息展示广告策略
3、情感广告策略
4、塑造形象广告策略
5、推荐式广告策略
6、保证广告策略
7、象征广告策略
8、悬念广告策略
9、警示广告策略
10、比较广告策略
11、市场对策广告策略
广告策划 65
第七章 广告媒介策划
第一节 广告媒介组合策略
一、广告媒介组合的概念
媒介组合最主要的方式有三种
1、同类媒介组合运用方式
即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用。如同属于
印刷品媒介的报纸、杂志、挂历、小册子，把它们配合起来
运用，同时对某一产品进行广告宣传。
2、异型媒介组合运用方式
即把属于不同类型的媒介组合起来运用。如听觉媒介与
视觉媒介的组合，电子媒介与印刷媒介的组合等。
3、自用媒介与租用媒介组合运用方式
在购买媒介的同时，企业利用自有媒介进行广告宣传。
如利用销售现场媒介、霓虹灯、招贴画、产品订单、包装盒
袋等，与报纸、电视媒介组合，以造成声势，扩大影响。
广告策划 66
第七章 广告媒介策划
第一节 广告媒介组合策略
二、广告媒介组合的作用
媒介组合的作用有,
1、可以使媒介及创意产生交互作用（ 1+1=3）
2、可以帮你在潜在消费者的心中占有一席之地
3、可以把主动的意念转化为媒介效率及效果的增进。
4、能够创造到达率。
5、能补充其他媒介的不足。
三、广告媒介组合的创新运用
要为广告带来新鲜感，可以有创意性地使用媒介。
广告策划 67
第七章 广告媒介策划
第二节 广告传播时机策略
一、广告时间策略
广告的“最佳时间”制约因素,
1、目标公众因素
2、产品生命周期因素
3、记忆规律因素
4、视听峰谷因素
二、广告频率策略
1、均衡频率
2、变化频率
3、交叉协调
广告策划 68
第七章 广告媒介策划
第二节 广告传播时机策略
三、广告传播时机策划的注意问题
广告时机是指确定广告发布的时间和空间
范围。选择时机要注意以下几个方面的问题,
1、要有整体观念
2、要服从市场的变化
3、要根据竞争对手而定
4、要随季节变化而变化
5、要随产品周期的发展而变
6、要符合人的心理规律
广告策划 69
第七章 广告媒介策划
第三节 广告非媒介方式策略
非媒介方式是指不需要利用报纸、电视等广告媒介手
段而直接推出宣传广告，使广告策略得以实施。非媒介方式
和媒介方式都是广告方式。
一、常用的广告非媒介方式
1、信息发布会
2、提示方式
3、示范方式
4、表演方式
5、馈赠方式
6、其他方式
如征集商标设计方案、征集广告设计、组织运动队、企
业历史宣传等
广告策划 70
第七章 广告媒介策划
第三节 广告非媒介方式策略
二、广告非媒介方式策略
广告非媒介方式策略是对非媒介广告策略实施方式的
策划，其策划的一般性要点是,
1、选择非媒介方式的必要性 （是否有必要）
2、选择非媒介方式的方案
3、非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的
适应程度。
4、能够为媒介方式的运用创造何种机会
三、广告媒介与非媒介方式的组合策略
广告媒介与非媒介方式的组合，其策略重点是尽可能
做到配合协调、优势互补。
非媒介方式如果策划巧妙，也能发挥巨大的威力。
广告策划 71
第八章 广告预算策划
第一节 广告预算策划的根据
广告预算策划，通常要有以下四个方面的根据,
一、根据企业的承受能力
二、根据企业的营销目标和广告目标
三、根据企业的外部环境因素影响程度
外部环境因素有如下几种,
1、市场形势的变化
2、市场竞争对手的情况
3、广告媒体情况
4、非媒体广告实施方式情况
5、其他社会因素的影响情况
四、根据产品本身的特点
广告策划 72
第八章 广告预算策划
第二节 广告预算策划的内容和方法
一、广告预算的内容
广告预算的内容包含两大类：一是直接的广告费用，如
市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费等；二
是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工资收入和广
告工作的杂费等。
二、广告预算的方法
1、销售额百分比法
2、利润额百分比法
3、销售单位法
4、目标达成法
5、抗争对抗法
6、支出可能额法
7、任意增减法
广告策划 73
第八章 广告预算策划
第三节 广告预算的分配
一、广告预算分配的项目
广告费用，包括市场调研费、广告设计费、广告制作费
、广告媒介租金、广告机构的办公费用、人员的工资、促销
与公关活动费用、其他广告活动过程中的杂费等。
二、广告预算分配的范围
分配的标准有几种,
1、按媒介来分。
2、按地域分配。
3、按时间分配。
4、按产品分。
三、影响广告费预算分配的因素
广告策划 74
第八章 广告预算策划
第三节 广告预算的分配
一、广告预算分配的项目
二、广告预算分配的范围
三、影响广告费预算分配的因素
1、产品的生命周期
2、产品的销售量
3、市场的竞争
4、市场范围
5、企业的经营状况
6、媒介优先考虑
广告策划 75
第八章 广告预算策划
第四节 新老产品广告预算策略
一、广告资金来源的差别
老产品其广告费的广告预算可以从产品销售的“直接费
用”科目中得到解决。
新产品刚推出，没有销售收入来支付广告费。同时，新
产品刚投入市场，需要的广告预算总额比老产品大的多。因
此，它的广告预算来源于企业的筹措。所以，为新产品制定
广告预算要考虑将来投资的回收问题。
二、广告预算指导思想上的差别
老产品的广告预算，在指导思想上，关心广告效果与销
售利润的关系，而对品牌知名度和广告费回收不必担心。
新产品的广告预算，在指导思想上，关心品牌知名度和
广告费回收的问题。
三、涉及若干具体事项时思路的差别
广告策划 76
第九章 广告策划效果评估
第一节 广告策划效果评估的意义
一、广告策划效果评估的意义
广告策划效果评估，是指广告活动实施以后，通过对广
告活动的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得
了预期效果的行为。
广告评估不单纯是指对广告对广告后期效果的评估，还
应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。一句
话。广告评估是指对广告活动运作过程的评估。
二、广告策划效果评估的内容
（一）对广告调查的评估；
（二）对广告策划的评估；
（三）对广告实施的评估；
（四）对广告效果的评估。
广告策划 77
第九章 广告策划效果评估
第二节 广告策划效果评估的标准
评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效
益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理
效益。
一、广告策划效果评估的经济效益衡量指标有,
1、广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容
功能；
2、广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导了公众
产生购买行为；
3、广告是否提高了企业的市场占有率；
4、广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提
高了公众的指名购买率；
5、广告是否增强了商品的营销力，扩大了企业的销售量
。
广告策划 78
第九章 广告策划效果评估
第二节 广告策划效果评估的标准
评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效
益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理
效益。
一、广告策划效果评估的经济效益衡量指标
二、社会效益指：是否改变了公众对企业的印象，是否消除了
公众对企业的误解，是否支持了企业的某项决策活动，广告
策划活动在公众中的实际影响等。
三、广告发布后，对公众心理活动及其变化的积极影响，就是
广告心理效益。又可以分为认知效益、态度效益和行为效益
。反映在认知效益上，就是公众对广告的注目率、收视率（
阅读率）等。反映在态度效益上，就是公众肯定、喜欢、接
近等行为倾向的表现程度。反映在行为效益上，就是公众对
企业合作性、支持性行为量的增加和程度的增强。
广告策划 79
第九章 广告策划效果评估
第三节 广告策划效果评估的方法
一、评估小组法
按技术手段分有：经验测定法和科学测定法；
按获得资料来源分有：直接测定法和间接测定法；
按广告活动的进程分有：事前测定、事中测定、事后测定
二、反馈评估法
（ 1）观察体验法。
（ 2）目标管理法。
（ 3）民意调查法。
（ 4）新闻分析法。
（ 5）参照评估法。
（ 6）专家评估法。
广告策划 80
第九章 广告策划效果评估
第三节 广告策划效果评估的方法
一、评估小组法
二、反馈评估法
三、经济效益测算法
1、广告效益 =销售增加额 ÷ 广告费用增加额 × 100%
2、广告效益 =广告费用额 ÷ 销售额 × 100%
3、注意度 =对广告内容有印象的人数 ÷ 接触广告媒体的
人数 × 100%
4、记忆度 =对广告节目有印象的人数 ÷ 收看广告节目的
人数 × 100%
5、视听率 =收看收听广告节目的户（人）数 ÷ 拥有电视机
或收音机的户（人）数 × 100%
广告策划 81
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
一、什么是企业形象
企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相
关的部门与单位，对企业、企业行为、企业的各种活动成果
所给予的整体评价与一般认定。因此，这种形象必然是企业
形象的系统性表现。
（一）、企业形象系统构成
1、企业内部形象系统与外部形象系统
2、企业深层形象系统与表层形象系统
3、企业实值形象系统与虚值形象系统
4、视觉识别系统与行为和理念识别系统，即企业识别系
统（ CIS）
广告策划 82
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
（一）、企业形象系统构成
1、企业内部形象系统与外部形象系统
（ 1）内部形象主要是指企业内部管理形象，尤其是指企
业的内在精神，它是企业形象的灵魂和支柱。主要包括下面
几个要素,
① 企业员工整体素质；
② 企业管理水平；
③ 企业管理风格；
④ 企业经营思想；
⑤ 企业经营目标；
⑥ 企业经营作风；
⑦ 企业竞争观念；
⑧ 企业进取精神；
⑨ 企业风险意识等。
广告策划 83
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
（一）、企业形象系统构成
1、企业内部形象系统与外部形象系统
（ 2） 外部形象是指企业外部经营形象，包括,
① 企业外部经营决策；
② 企业外部经营战略策略；
③ 企业外部经营方式方法；
④ 企业物质设备形象；
⑤ 企业员工形象；
⑥ 产品质量形象；
⑦ 品牌商标形象等。
广告策划 84
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
（一）、企业形象系统构成
1、企业内部形象系统与外部形象系统
2．企业深层形象系统与表层形象系统。
（ 1）深层形象主要是指企业哲学的深层内涵，
是企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业哲学
的本质性形象。
（ 2）表层形象是企业的外显特征，是构成企业
形象最外露、最直观的部分，包括厂房、设备、环
境、厂徽、厂服，产品商标、包装、装璜及产品造
型色彩等外显形象。
广告策划 85
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
（一）、企业形象系统构成
1、企业内部形象系统与外部形象系统
2．企业深层形象系统与表层形象系统。
3．企业实值形象系统与虚值形象系统。
实值形象是指企业活动成果所达到的实际水平。如产品质
量、生产能力与规模、员工整体素质与经营管理水平、产值
与盈利水平等。
虚值形象是企业内外部公众对企业整体形象的某些主观的
印象。它具有某些夸张性、浪漫性的色彩。实值形象与虚值
形象各有 "理想的 ","有问题的 "之分，彼此不同的组合，构
成四种不同的企业整体形象态势。
广告策划 86
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
（一）、企业形象系统构成
1、企业内部形象系统与外部形象系统
2．企业深层形象系统与表层形象系统。
3．企业实值形象系统与虚值形象系统。
4．视觉识别系统与行为和理念识别系统，即企
业识别系统 (CIS)。它把企业形象作为一个整体来进
行认识，其具体构成,
广告策划 87
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
（一）、企业形象系统构成
4．视觉识别系统具体构成,
① 企业理念识别。包括经营信条、企业精神、座右铭、企
业风格、经营战略策略、厂歌、员工的价值观等；
② 企业行为识别。包括对内的干部教育、员工教育、生产
福利、工作环境、生产效益、废弃物处理、公害对策、研究
发展等；对外的市场调查、产品开发,PR,SP、流通政策
、银行关系、股市对策、公益性、文化性活动等；
③ 企业视觉识别。包括基本设计，如企业名称、品牌标志
、标准字、标准色、企业造形、企业象征图案、企业宣传标
语、口号、吉祥物等；关系应用，如办公器具、设备、招牌
、旗臶、标识牌、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、
产品、包装用品、广告传播、展示、陈列等；辅助应用，如
物样使用规格、样本使用法及其它附加使用等。
广告策划 88
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
（一）、企业形象系统构成
（二）企业形象的特点
企业形象作为某一特定范围内人们对组织印
象的整合，既不同于企业发生的所有客观事实
，也不同于某个个体的印象，而是有其自身的
特点：整体性、社会性、对象性、相对稳定性
、可变性、传播性、偏差性、创新性。
广告策划 89
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
二．企业形象形成过程
企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的
循环过程。在企业形象形成过程中，公众印象、公众
态度和公众舆论起着决定性作用。
（一）公众印象
印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象。印象有深浅
、好坏之分。企业通过形象策划塑造出企业形象，在
公众头脑中形成印象，才有所谓企业的 "社会形象 "。
印象和形象既有统一的一面，也有不一致的一面。
广告策划 90
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
二．企业形象形成过程
（二）公众态度
企业形象策划的目标之一，便是通过塑造良好企
业形象，在公众心中形成对企业有利的态度。态度
一经形成，便能相对稳定为人格的一部分，最后通
过行为举止表现出来。
态度由三种心理因素构成，即认知因素、情感因
素和行为因素。这三种因素中，情感因素对态度起
着相当大的影响和制约作用。鉴于此，企业形象策
划也常常出 "情 "致胜，以情动人，以情感人，从而
使公众对企业形成良好的支持态度。
广告策划 91
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
二．企业形象形成过程
公众态度的形成与转化是一个复杂的过程，企业形象策划
可根据心理学原理采用以下方法来控制或影响公众态度,
（ 1）强化策略。正面诱导的及时强化有助于在力量对比
中获胜。
（ 2）定势策略。企业形象策划通过一些具体的规范使员
工的行为遵循一定的原则，久而久之，这种理念便变成为
企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形
成某种自觉的印象；
（ 3）迁移策略。在利用公众原有的态度的基础上引发新
的态度，称之为态度迁移。
广告策划 92
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
二．企业形象形成过程
（ 4）信度策略。在试图改变公众的某种态度
时，往往要对公众输入一系列信息，这些信息应
该是真实可靠的，如果是虚假的，公众一旦得知
事件真相后，反倒会把态度扭转到另一极端。所
以，根据 "信度原理 "，企业在进行形形象策划时
，其传播的企业信息一定要与企业实态相吻合，
使公众真正认识到该企业是实事求是，可以信赖
的。
广告策划 93
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
二．企业形象形成过程
（三）公众舆论
舆论是社会相对多数公众的看法和意见，一般
以赞同或反对两种形式出现。舆论是公开发表的
议论，因而具有很强的威慑力和煽动性。在企业
形象塑造过程中，它的威力表现在两方面,
一是公众舆论为企业塑造良好的社会形象提供
了机会。
二是公众舆论又是破坏企业良好形象的 "超级杀
手 "。
广告策划 94
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
二．企业形象形成过程
（三）公众舆论
由此可见，企业形象策划对公众舆论决不可掉以轻心，
尤其要注意以下问题,
（ 1） 重视民意动向，积极把公众舆论当作塑造良好企
业形象的契机；
（ 2） 防微杜渐，以 "社会责任的承担者 "的身份，积极
参加各种公益活动；
（ 3） 把危机转化为扩大企业知名度、改善企业形象的
契机，把坏事变为好事；
（ 4） 制造和引导舆论。
广告策划 95
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
三．企业形象策划的涵义
企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，
尤其是达到树立良好企业整体形象之目的，在充
分进行企业实态调查基础上，对总体企业形象战
略和具体塑造企业形象活动进行谋略、计划和设
计的运作。
1．企业形象策划的特征
企业形象策划并不是一种全新的理论，它由市
场营销策划、企业公关策划、广告策划演进而来
，但它又是一种划时代革新性的理论，它与以上
三种策划的理论相比较又有其自己的特点。
广告策划 96
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
三．企业形象策划的涵义
（ 1）目标性。即在进行企业形象策划时，着重研究企
业应该树立什么样的形象，要考虑在企业形象策划中应重
点解决什么问题及其解决的先后次序。企业形象策划的过
程可以看成是一个负熵的过程。所谓负熵，即意味着减少
无序和不确定性。策划的目标越明确，熵就越小；策划自
标越混乱，熵就越大。
（ 2）系统性。企业形象策划是企业系统形象的定位表
现。
（ 3）长远性。虽然企业形象策划总是针对具体的形象
策划目标、围绕具体的企业树立形象活动进行的，但树立
企业形象本身就是为谋求企业的长远利益。
广告策划 97
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
三．企业形象策划的涵义
（ 4）抗争性。在竞争中求生存，在竞争中求发展，是现
代企业临的共同课题，更是企业形象策划所要解决的根本
问题。现代企业之间的竞争归根到底是企业形象的竞争。
而竞争的成败在很大程度上取决于企业形象策划的品位。
（ 5）有效性。即任何一项企业形象策划都应讲究实效
。一是需要与可能的二者的有机统一；二是企业形象策划
应讲究投入与产出的对比效果。
（ 6）调适性。企业形象策划并不是一成不变的、无任
何弹性的，而是灵活动、具有调试性。
广告策划 98
第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
三．企业形象策划的涵义
2．创意：企业形象策划的核心
创意在策划中的作用被提到相当高的程度，诸
如 "创意是策划成功的关键 ","创意是策划的灵魂
与生命 ","创意是策划活动的核心 "等等。
广告策划 99
第十章 企业形象策划
第二节 企业形象广告
一、企业形象广告的特性
企业形象广告是一种全新的广告形式，其特征
主要表现在以下几个方面,
1．企业形象的系统性表现；
2．企业形象的本质性表现；
3．企业形象的特质性表现；
4．企业形象的优势性表现。
广告策划 100
第十章 企业形象策划
第二节 企业形象广告
一、企业形象广告的特性
二、企业形象广告的理论模式
三．企业形象广告的类型
近年来，为达到更好地树立企业良好形象的目的，广
告界和企业界各显其能，创造发明出多种企业形象广告
方式。
1．实力广告
用广告的形式向公众展示企业的实力，其中主要是展
示企业生产、技术、人才、营销、资金等方面的实力。
2．观念广告
它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理
念、价值观、传统风格和企业精神的广告。
广告策划 101
第十章 企业形象策划
第二节 企业形象广告
三．企业形象广告的类型
3．信誉广告
信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最直接的企
业形象广告形式。
4．声势广告
企业通过举办各种活动，尤其是大型活动吸引公众积极
参加，在社会参与过程中引起消费者注意和兴趣，在公众
中树立企业及其产品的形象。
5．祝贺广告
用以表达对社会各界公众的感谢、问候和祝贺。
6．致歉广告
用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解
的广告形式。
广告策划 102
第十章 企业形象策划
第二节 企业形象广告
三．企业形象广告的类型
7．公益广告
显示企业对社会公益事业热心支持的广告形式。
8．记事广告
亦称新闻媒介广告，这种广告通常以新闻报道、专
题报道、报告文学等形式出现。其内容一般是企业的
历史、发展状况和对社会所做的贡献等。其笔调是记
事性的，看起来是在娓娓动听地叙述着一个有情节的
故事，实际上是企业的形象广告。
9．响应广告
用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表
示企业与社会生活的关连性和公共性，以求公众的理
解和支持。
广告策划 103
第十章 企业形象策划
第二节 企业形象广告
三．企业形象广告的类型
10．创意广告
以企业的名义率先发起某种活动或提倡某种有益的观念
。这种广告的目的是要表明企业积极参与社会生活的态度
，着重树立企业 "领导新潮流 "的形象。
四．企业形象广告策划的原则
企业形象广告策划与商业广告策划一样，都要遵循一些
普遍的基本原则。但同一原则实施于企业形象广告又有其
独特之处。
1．求实原则。对企业形象广告来说，求实也就是指所传
播的信息必须具有客观性、真实性。
2．目标原则。企业形象广告是为实现企业经营目标服务
的。企业的目标决定企业形象广告目标。
广告策划 104
第十章 企业形象策划
第二节 企业形象广告
四．企业形象广告策划的原则
3．持久原则。企业形象广告策划一开始就应有远见卓
识，不能过分急功近利，刻意追求即时效果。
4．求奇原则。凡是广告宣传无不刻意求新求奇求成。
新颖、奇特、卓有成效等品质从效果的角度可以概括为 "
一鸣惊人 "。
5．变通原则
根据企业近期的经营目标，在广告的主题、标语、形象
、语言、传播方式、频率、媒介等方面作出适当变化，以
适应公众的心理和经营形势。
6．超然原则。即企业形象广告应尽力避免流露推销商
品的痕迹，要具有超商业意识。
广告策划 105
第十章 企业形象策划
第三节 企业形象广告的创意与制作技巧
如何设计制作出完美的企业形象广告，其关键在于科
学、系统的策划，而策划的核心部分又在于企业形象的科
学定位。
一．企业形象广告定位
（一）按其形象性质定位
1．表层形象与深层形象定位
2．实值形象与虚值形象定位
（二）按其形象内容定位
1．组织形象定位
2．产品形象定位
3．环境形象定位
广告策划 106
第十章 企业形象策划
第 三节 企业形象广告的创意与制作技巧
如何设计制作出完美的企业形象广告，其关键
在于科学、系统的策划，而策划的核心部分又在
于企业形象的科学定位。
一．企业形象广告定位
（三）按其形象范围定位
1．外部形象定位
2．内部形象定位
（四）按其诉求方式定位
广告策划 107
第十章 企业形象策划
第三节 企业形象广告的创意与制作技巧
（四）按其诉求方式定位
1．感性诉求定位
感性诉求定位主要是指企业对其消费对象采取情感性的诉
求方法，向消费者诉之以情以求消费者能够和企业在情感上
产生共鸣。
2．理性诉求定位
理性诉求定位主要是指对消费者采取理性的说服方法，用
企业客观的、真实的有点与长处，让顾客自我做出判断，进
而获得理性上的共识。
3．感性、理性综合诉求定位
感性、理性综合诉求定位综合了感性与理性诉求的双重特
长，对消费对象既 "晓之以理 "又 "动之以情 ","情 "与 "理 "的有
机结合是取得良好诉求效果的最有效的定位策略。
广告策划 108
第十章 企业形象策划
第三节 企业形象广告的创意与制作技巧
（五）按其诉求技巧定位
1．优势定位
2．跟随定位
3．是非定位
4．逆向定位
5．进攻性定位
二．企业形象广告创意
企业形象广告策划 "以定位为核心，以创意为前提 "，而科
学的定位、好的创意又必须通过媒介才得以展示其自身的价
值。媒介是创意的物化形象的载体，创意只是通过媒介才能
传播。媒介使用直接关系到企业形象信息传播的影响范围和
准确程度，也影响到策划的广告形象的渲染力、影响力。
广告策划 109
第十章 企业形象策划
第三节 企业形象广告的创意与制作技巧
三．企业形象广告制作技巧
根据企业环境分析和广告定位等因素确定企业形象广告创
意、主题和媒介选择以后，就要把广告的完整内容表现出来
，这种表现过程就是广告设计制作过程。
（一）广告文稿：企业形象广告制作蓝本
1．标题及标题模式
广告文稿的标题是对整个企业形象广告宣传内容的概括，
许多广告的主题就是由标题给出的，所以文稿标题的制作非
常重要。标题的表现手法主要有以下七种,
（ 1）记事式。这类标题朴实无华，只需要将广告文稿的内
容压缩表现即可。
（ 2）问题式。采用提问方式让公众思考和联想，吸引公众
顺着标题继续看内容。这种表现手法主要提出 "谁 ","是什么 "
,"怎么样 "或 "为什么 "等。
广告策划 110
第十章 企业形象策划
第三节 企业形象广告的创意与制作技巧
三．企业形象广告制作技巧
（ 3）祈使式。以礼貌的言词、劝勉的口吻、祈求的态度
或祈使的语气提醒公众注意，与公众沟通信息。
（ 4）夸耀式。这是直接展示企业某一方面特色和优势的
广告标题的表现手法。
（ 5）比较式。这种标题的优点是在比较中产生优势，即 "
不怕不识货，就怕货比货 "的标题表现形式。
（ 6）悬念式。悬念式标题并不直接告诉消费者有关企业
的信息，而是以新奇的语言布下悬念，让公众继续看下去和
想下去，直到最终弄明白广告要说的内容。
（ 7）比喻式。这种标题是以某种形象来衬托、展示企业
的良好形象。
广告策划 111
第十章 企业形象策划
第三节 企业形象广告的创意与制作技巧
三．企业形象广告制作技巧
2．正文。
正文是企业形象广告的主要内容，即企业要宣传的内容均
应在正文中。
广告正文撰写的若法则,
（ 1） AIDA法则。指广告写作，首先要引起注意，然后要
使公众产生兴趣，并培养公众购买欲望，最后促成购买行为
。即广告标题和开头的几句要能抓住公众，然后逐步使读者
读下去而达到预期的广告目的；
（ 2） DDPC法则。广告的开头必须惹人注目，接着描写商
品或劳务；然后进行劝诱，说明购买或利用商品后的好处，
最后决定交易；
广告策划 112
第十章 企业形象策划
第三节 企业形象广告的创意与制作技巧
三．企业形象广告制作技巧
2．正文。
（ 3）广告写作七步曲,
第一步在标题或第一段中允诺一种好处；
第二步详细叙述这种好处；
第三步确切地告诉公众将得到什么；
第四步用事实 (或表扬公众的肯定 )来证实你的叙述；
第五步告诉公众如果不行动他将失去什么；
第六步再次叙述允诺的好处,
第七步建议立刻行动。
广告策划 113
第十章 企业形象策划
第三节 企业形象广告的创意与制作技巧
三．企业形象广告制作技巧
3．结尾。
更多的企业形象广告是没有结尾的，只有少数特殊的广告
才有结尾。作为企业形象广告，如果有一个漂亮的结尾，它
会使人回味无穷。
（二）广告构图：企业形象广告制作蓝图
广告构图就是在一定规格、尺寸的版面中，将广告标题、
文稿、插图及其它内容加以合理布局和安排。广告构图要体
现 "功能为体，艺术为用 "的总原则。所谓 "功能为体 "是指广
告的构图要服从广告目标和向公众传递信息的要求，脱离这
个 "体 "，所表现的广告就没有什么意义。所谓 "艺术为用 "是
指在广告的构图中要体现美学原则，让消费者能够接受、容
易接受和主动接受。
广告策划 114
第十章 企业形象策划
第三节 企业形象广告的创意与制作技巧
三．企业形象广告制作技巧
（二）广告构图：企业形象广告制作蓝图
"艺术为用 "具体包括以下内容,
1．构图比例。
2．构图的力场。
3．构图的中心。
4．构图的方向。
5．构图的对称。
6．构图的虚实。
7．构图的韵律。
8．构图的反衬。
广告策划 115
第十一章 企业创牌策划
第一节 品牌经营策略
21世纪是一个品牌竞争的时代。早在 1955年，大卫 ·欧
格威就说过,“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、
名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌
同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界
定。”
当产品的同质化令许多产品没有质量的差异，只有品牌
的不同时，广告就成了创出名牌的得力助手。
广告是经营品牌的利器。新产品品牌是通过广告被推广
传播的。杰出的产品概念需要杰出的广告，变成杰出的品牌
--名牌。创造名牌对品牌拥有者的意义是深远的。
广告策划 116
第十一章 企业创牌策划
第一节 品牌经营策略
广告在品牌塑造中有四大基础功能,品牌忠
诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想 。它们
共同构成品牌资产、品牌价值。品牌资产是名牌的
核心内容，是一种超越所有有形资产的价值。中国
名牌大多缺乏品牌资产或品牌资产不高，这限制了
我国名牌晋升为世界名牌。因此，通过广告积累品
牌资产是当前中国企业界广告界须重视的一项关键
任务。只有建立品牌资产，中国的名牌才能得到实
质性的改进和飞跃，跻身世界名牌之列才可望变为
现实。
广告策划 117
第十一章 企业创牌策划
第一节 品牌经营策略
下面从四个方面来思考品牌经营方面的策略。
一,品牌运用
品牌运用首先要确立一个好的品牌名。品牌名是消费者
挑选和购买时所依赖的最清晰可辨的符号。在信息化的社会
里，一个没有独特含义的名字很难嵌入消费者心中。对许多
产品来说，品牌名是使之与其他品牌差异化的主要手段。品
牌名还应音节响亮朗朗上口，易听、易看、易读、易写、易
于传播。
对大多数品牌而言，以人文意义为基础创造品牌价值是重
要的手段，也是使品牌变化常新保持活力的奥秘。品牌所代
表的人文意义有性别意义、社会地位、国家意义等，还有传
统文化概念、信任感、愉悦、爱情、真实等。
广告策划 118
第十一章 企业创牌策划
第一节 品牌经营策略
下面从四个方面来思考品牌经营方面的策略。
二,品牌投资
品牌投资的方向首先是向企业规模要效益，不断扩大市
场占有率。
品牌投资中广告的作用也是直接和明显的。品牌的大起大
落有时取决于广告之强弱。广告可以创造品牌联想，在运用
中注意广告的主题风格尽量保持一致，并慎用名人作广告。
广告投资是企业品牌投资中的具体手段。随着市场竞争
的日益升级，企业广告投资意识越来越强。对大多数企业来
说，进行广告投资决策是一件令人头疼的事。一些企业的广
告行为都存在不同程度的盲目性和随意性，不仅造成广告费
的浪费，而且对品牌的成长还带来伤害，这是必须认真探讨
的问题。
广告策划 119
第十一章 企业创牌策划
第一节 品牌经营策略
下面从四个方面来思考品牌经营方面的策略。
三,品牌维持
良好的品牌要具有长久的生命力，必须给予呵护与维持。
首先，应从质量上保证商标品牌的信誉。著名的品牌都是
以高质量、高信誉立足于市场的，这是产生品牌忠诚的基础
。
其次，还应重视品牌忠诚度。品牌忠诚度高代表着每一个
使用者都可以成为一个活的广告，他们为产品做见证，减少
新消费者对于风险的认识。忠诚的使用者会对品牌产生依赖
感，他们重复购买，重复使用，自觉不自觉地抵制其他品牌
的诱惑。
还有，整合营销传播是维持品牌 "长治久安 "的科学理论。
广告策略是整合营销传播的重要组成部分，整合营销传播的
广告策略所力求避免的是传播方式造成的传播无效和浪费。
广告策划 120
第十一章 企业创牌策划
第一节 品牌经营策略
下面从四个方面来思考品牌经营方面的策略。
四,品牌管理
研究我国品牌为何 "活不长 "，其中一个很重要的原因是我
国缺乏一个完善、良好的竞争环境。在计划经济体制下，所
谓名牌大多是用行政手段一级一级评出来的，而不是从市场
中产生的。
在品牌管理中，目前国内广告公司与企业的合作开始进入
崭新的阶段，即越来越多的广告公司开始在企业集团内部派
驻相应的专业人员，全面融入企业的营销系统，共同组建广
告合作室，并以高效、均衡的共同体积极参与企业的营销与
广告宣传，全面提升企业的整合营销，进行科学的行销与广
告策略的制定，进一步凝练与完善企业形象及品牌形象。
加强品牌管理的主体应该是企业，企业自身的素质对品牌
的产生和发展起了至关重要的作用。
广告策划 121
第十一章 企业创牌策划
第二节 从品牌到名牌
一．名牌是历史的积淀
从品牌到名牌，要有一长段路要走。有必要弄清企业、
产品、品牌、名牌之间的关系。
名牌是知名度和美誉度的综合体，是消费者心目中的名
牌。品牌是企业的，名牌却是掌握在消费者手中的，企业要
把产品放到市场上去竞争，就要向消费者送出各种信息，而
品牌就是这些信息的窗口和代言者。如果信息质量不高或杂
乱无章，消费者就无从辨识，名牌就难以建立。因此，要创
名牌，必须要有一个完整的思考与通盘运作的品牌战略，对
品牌进行定位，确立品牌理念。
广告策划 122
第十一章 企业创牌策划
第二节 从品牌到名牌
一．名牌是历史的积淀
创造名牌是涉及企业内部因素和企业诸多环境因素的一
项复杂而艰难的系统工程。名牌的形成乃是产品质量、服务
的品质、创新的能力、灵活的促销、企业形象的提升、市场
竞争力特别是对环境因素的应变力、运筹力，以及善抓机遇
等各种因素的“集成”与“凝合”。
名牌特别是世界名牌的创立都需要经过相当长久的历程
和时间。世界名牌成长和发展的历史证明：名牌无法速成。
一些名牌产品的历史长则一二百年，短则五六十年。同时，
名牌必须是市场或广大消费者 "公认 "和 "有口皆碑 "的。而不
是人为 "评选 ","推荐 ","认定 "的，也不是 "国优 ","部优 ","
省优 "加封的，这些都需要一个 "时间 "的过程，是付出巨大努
力和持久艰辛创出来的。
广告策划 123
第十一章 企业创牌策划
第二节 从品牌到名牌
二．创立具有国际知名度的品牌
在 21世纪创名牌与 20世纪相比，最大的变化将是国际化竞
争的加剧而导致市场无国界。在这种背景下，国内企业必须
以商标品牌为纽带建立企业间的战略联盟，在巩固国内市场
的基础上，形成强大的经济联盟，向世界市场进军，参与跨
国经营，再铸民族工业的辉煌。
企业规模的扩大可以有多种途径。但人们往往过多注重于
有形的资产纽带，却忽视了无形的资产纽带。无形资产的作
用有时比有形资产的作用更大，只要科学地操作，善于将企
业扩张战略与品牌规模化经营巧妙结合起来，品牌在市场上
的运转就有更强的生命力和竞争力。
广告策划 124
第十一章 企业创牌策划
第二节 从品牌到名牌
三．以知识经济推动品牌发展
在知识经济时代,"智力资本 "成为生产要素中最重要
的组成部分。新的知识越来越成为经济增长的主要动力，
无形资产是它的第一要素，数据、概念、符号和表象的即
时传播和分散就是金钱，就能创造财富。品牌作为一种无
形资产，在 21世纪新的经济形态下，将更加成为企业发展
的重要驱动力，新财富的源泉。重视品牌符号的传播与分
散，重视对品牌符号的广告投入，这就是知识经济时代对
品牌发展的要求。
广告策划 125
第十一章 企业创牌策划
第三节 民族品牌的困惑
一．困扰广告业发展的问题主要有
1．广告业发展的核心未能明确
广告界许多人这几年注重广告策划、创意、设计，注重公
关活动，注重广告作品在国内外获大奖。这些问题应当只是
广告业发展中的微观问题。从目前暴露出来的主要问题来看
，还在于只是仅仅懂得“广告宣传”，而未能从根本上维护
品牌的长治久安，使广告对企业的效益及广告业自身的声誉
受到极大的影响。
如竞标中央电视台 "标王 "的广告做得铺天盖地，家喻户晓；
或利用某一重大事件策划轰动效益。这些行为的本身可能使
企业的知名度很高，但企业的美誉度未能跟着提升，使企业
很快陷入了困境。
广告策划 126
第十一章 企业创牌策划
第三节 民族品牌的困惑
一．困扰广告业发展的问题主要有
2．企业在广告投入方面带有盲目性
如有的企业为了争当 "标王 "，并不考虑企业的实际情况及
投入产出比例，而是随心所欲的无限制地使用广告费，最终
给企业带来的不是滚滚财源，而是难以下咽的苦酒。有的企
业在自己产品的内功明显不足的情况下，硬是赞助某项大型
活动，结果为他人做嫁衣裳，人家出名了，自己反落得什么
都不是。还有的则只想赚取眼前的利益，见好就收，这是一
种 "小富即安 "的心态。这些都明显反映了企业对广告的作用
认识不足，只想借船出海，而不是把品牌战略作为一种重要
的战略投资，就难以形成民族品牌 "百舸争流 "的局面。
广告策划 127
第十一章 企业创牌策划
第三节 民族品牌的困惑
二．我国民族品牌面临的困惑
面对强大的竞争压力，国产品牌的处境十分艰难。与洋品牌
对抗，则恐怕自身实力不够，最终难逃被挤垮消灭的厄运；与洋
品牌合资，则担心有朝一日被洋品牌以偷梁换柱的形式悄悄吞没
掉。大量事实显示，众多国内品牌就是被洋品牌以兼并、收购、
控股、参股等方式吞食掉的。全国各地改革开放以来涌现的曾为
人们所津津乐道的品牌，大部分好景不长，很快出现了衰退、走
向滑坡的现象，明星企业成了流星企业。如苏州的 "孔雀 "电视，
今已不再 "开屏 "；北京、广州、韶关的几家日化明星企业也归属 "
宝洁 "------。在西安曾有这样的歌谣,"太阳下山了，黄河不流了
，海燕断翅了，骆驼不走了。 "这些 "太阳 ""黄河 ""海燕 ""骆驼 "等都
曾是当地的一些明星企业，如今已经销声匿迹。就连曾经以着重
品牌形象设计、注重品牌经营的郑州亚西亚，在风风火火几年后
，如今却成为别人的资产。
广告策划 128
第十一章 企业创牌策划
第三节 民族品牌的困惑
二．我国民族品牌面临的困惑
首先，我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品质认知
度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡漠，远不
及对国外品牌的认知度那么高。
其次，我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高。企
业经常采取价格促销的手段来争取市场份额，影响了消费者
的品牌忠诚。而且品牌保护意识差，企业整体素质有待提高
。
此外，与我国广告业不够发达也有关系。目前国内的广告
公司缺乏足够的实力，未能以周密的策划、匠心独具的创意
为企业提供优质服务，也无法让企业主长期信赖，从而建立
长期合作的伙伴关系，更好地塑造和保证统一的品牌个性和
广告风格。
广告策划 129
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
一．广告活动与促销活动的差异
1．广告活动与促销活动在涵义上的差异
2．广告活动与促销活动在目的上的差异
（ 1）广告活动的目的是为了传播一项销售讯息，对消费者
进行说服；促销活动是为了在特定时间内提供一个激励，对
消费者进行诱导。
（ 2）广告活动的目的一般是长程性的，追求品牌、产品形
象、企业形象等方面的宣传效果的持久性，而主要不是追求
消费者的立即购买反应；促销活动的目的一般是短程性的，
追求某一限定时间内消费者的立即购买反应。
广告策划 130
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
一．广告活动与促销活动的差异
1．广告活动与促销活动在涵义上的差异
2．广告活动与促销活动在目的上的差异
（ 3）广告活动的目的一般具有多层次性，而促销活动的
目的则具有单层次性，即单纯的为了立即销售而设计的直接
行动导向。
（ 4）广告活动的目的，一般是用来帮助某一产品展示自
己的特性，并通过某些方面的比较去和某一种或某几种有关
的同类产品进行竞争；而促销活动的目的却是力图使本产品
在某一特定的时间、地点中和其他一切产品进行竞争。
（ 5）广告活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知
觉上的价值，即 "培养 "品牌意识；而促销活动的目的则力图
创造实际的销售价值。
广告策划 131
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
一．广告活动与促销活动的差异
1．广告活动与促销活动在涵义上的差异
2．广告活动与促销活动在目的上的差异
3．广告活动与促销活动在作用上的差异
广告活动在建立品牌知名度、品牌忠诚度，以及
品牌形象等方面，可以发挥强有力的作用，而促销
活动则只能产生微末影响。
然而，在刺激消费者试用新产品方面，在为一定
品牌改善配销方面，以及增加已确定产品在其新用
途或附加用途方面的销售量等等，促销活动则能发
挥强有力的作用。
广告策划 132
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
一．广告活动与促销活动的差异
1．广告活动与促销活动在涵义上的差异
2．广告活动与促销活动在目的上的差异
3．广告活动与促销活动在作用上的差异
4．广告活动与促销活动在使用技术上的差异
广告活动在使用技求上比较复杂，涉及到广告调
查技术、计划制定技术、广告策略分解评估技术、
广告效果测定评价技术、广告媒介技术，以及非媒
介方式使用技术等等。
广告策划 133
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
一．广告活动与促销活动的差异
1．广告活动与促销活动在涵义上的差异
2．广告活动与促销活动在目的上的差异
3．广告活动与促销活动在作用上的差异
4．广告活动与促销活动在使用技术上的差异
而促销活动在使用技术上则相对比较简单。促销活动主要
由八大范围构成，即：会议、折价券、印刷品和视听及杂项
、推广广告空间、广告信函、店头陈列、商品展销及展示、
赠品和激励。在这八大范围内使用技术，可以归纳为三大类
型，即针对消费者的促销技术，针对中间商的促销技术，针
对推销人员的促销技术，这些技术与广告活动使用的技术是
有很大差别的。
广告策划 134
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
二．广告活动与促销活动的共性
1．广告活动与促销活动都具有促进销售的经济功能。
2．广告活动与促销活动都是有计划的活动，促销活功的
计划性不仅表现为促销活动本身所进行的一系列事前筹划，
而且也表现为广告计划中对促销活动的叙述。在这一点上可
以极为明显地看到促销活动与广告活动的一致性。
3．广告活动和促销活动都是有明确针对性的活动，而且
它们的针对对象都是以消费者为主，只不过涉及的范围大小
不同而已。
4．广告活动和促销活动都是以追求效益为目的活动。虽
然它们所采用的方式和手段不同，追求的效益指标不同，但
它们都强调活动的结果必须获得某种效益。
广告策划 135
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
二．广告活动与促销活动的共性
5．广告活动和促销活动在其整个策划方面来说，都是属
于企业营销策划的组成部分，它们都必须服从企业的营销策
划，都必须为企业的营销策划服务。
6．广告活动和促销活动经常使用相同的工具和技术，比
如，促销活动也利用某些媒介，也运用某些调查技术进行策
划和评价工作等等。
7．广告活动和促销活动在某些范围内所采用的活动方式
高度一致。比如，广告的非媒介方式中实物陈列提示方式、
馈赠方式，与促销活动中的赠品激励、店头陈列、商品展销
与展示等范围内的活动方式，几乎是完全重合的。
广告策划 136
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
三．广告活动与促销活动的功能互补
广告活动的功能是有一定局限的，世界上没有万能广告。同样，促销
活动的功能也是有局限的。广告活动之外的促销活动为什么能生气勃勃
地开展，其原因在于它本身功能上的局限性已经可以由广告活动的功能
去加以弥补，而它的功能优势又可以弥补广告功能的局限性。
1．促销活动的功能局限性
（ 1）由于促销活动本身是短程性活动，并且以 "激励 "为其特点，而 "激
励 "也不可能是长期持久性的、不可能像一根 "永远绷紧的弦 "。所以它只
能在短时间内激励顾客购买，只能产生短程性推广效应。一旦促销活动
中止，顾客对该产品的购买也将会随之中止，而把眼光转移到其他商品
上。这种情况在 "有奖酬宾 "之类的促销活动中表现极为明显。因此，促
销活动本身可以招揽一时的生意，却无法长期地维系住自己的顾客，它
不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。简言之，促销活动
的功能局限性之一，是不能建立忠诚度。
广告策划 137
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
三．广告活动与促销活动的功能互补
1．促销活动的功能局限性
（ 2）在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，呈
现销售衰退景象。或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现销售衰
退景象。面对这种情况，促销活动可能会产生短暂的销售效益，但决不
可能开辟出一个新的市场，也更不可能从整体上延长产品的生命周期。
这是促销活动的第二个功能局限性。
（ 3）某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消
费者不了解或其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会遭到
冷遇甚至遭到顾客的拒绝。在我国，这种情况在技术市场上更为常见。
此时，促销活动无力打破僵局，而且，促销活动还可能带来负效应，即
推广越起劲，潜在顾客随之而越来越少。这是促销活动的第三个功能局
限性，即不能改变顾客对产品的 "不接受 "态度。
广告策划 138
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
三．广告活动与促销活动的功能互补
1．促销活动的功能局限性
然而，广告活动的功能却可以对促销活动的上述局限
性作出弥补。广告活动是长程性的，并擅于以种种 "理由 "说
服消费者，从而建立品牌忠诚度。广告活动还可以为老产品
开辟新市场，可以维持市场占有率，延长产品的生命周期。
广告活动还能以巧妙的方式广泛宣传介绍新产品、新品质，
或借助媒介的权威性及广告表现策略，向顾客推荐新产品、
新品质、新用途。此外，广告活动还可以根据特定的人文背
景巧妙地消除顾客拒绝产品的某些心理因素影响，对潜在消
费者加以劝说和引导。
广告策划 139
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
三．广告活动与促销活动的功能互补
2．促销活动在功能上对广告活动可能作出的配合补充
（ 1）在没有人文背景束缚、消费者不持拒绝态度的情况下，新产品开
始上市需要获得消费者试用，既有产品的改善后的新品质、新功能或系
列产品的新类别等，也需要消费者试用。这种试用只是初步试用，而且
带有测试性质，因而暂时不宜通过广告活动推广。这时，促销活动将发
挥其功能，通过短程激励，使产品获得试用，而且往往效果良好。
（ 2）当消费者初步试用后，确认该产品已经兑现了所承诺的利益，觉
得购买该产品有用而且值得，这时通过持续性的促销活动，比如设计换
取赠品的计划，诱使和鼓励稍费者再次购买，多次重购则可以形成购买
习惯。促销活动可以在短期内帮助消费者形成并落实购买习惯，从而建
立起 -种购买形态。在这方面，广告活动虽然也能发挥作用，但不如促销
活动那样紧凑。而且更重要的是，促销活动使再购激励在消费者方面的
反应能够迅速落实，这一点是广告活动所难于办到的。
广告策划 140
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
三．广告活动与促销活动的功能互补
2．促销活动在功能上对广告活动可能作出的配合补充
（ 3）某种产品已经在市场上确立，因而其销售量或消费领域相应也处
于某一限度之内。这时要大规模扩大销售极为不易，而且通过广告活动
既不合算，也不一定奏效。但是，如果通过促销活动而指明该产品的新
用途或附带用途，则可以扩大消费领域，大规模增加销售。
（ 4）当本产品的竞争对手发展出一个有特殊效果的广告运动或者加上
一个有效的促销活动时，为了保持本产品的市场占有率，抵抗竞争对手
的 "侵略 "，这时就需要一个相应的促销活动，以短程的激励去抵消竞争
者广告的影响，或者消除竞争者促销活动的威胁。
（ 5）如果一种产品存在着相关联的 "姊妹产品 "，那么，对本产品的促
销活动不仅可以增加该产品的销售，而且还可以影响到其姊妹产品，增
加它们的销售。比如，有人进行过试验调查：做薄烤饼需要蜜糖和面粉
作原料，蜜糖和面粉就是相关联的 "姊妹产品 "。当通过促销活动推广蜜
糖而使其销售量上升时，面粉购销售量也随之上升。这种 "连锁效应 "在
广告活动中并不明显。
广告策划 141
第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
三．广告活动与促销活动的功能互补
四．广告活动与促销活动配合时的组合效应
由于促销活动和广告活动在功能上可以互补，因此利用这
种功能互补关系，使促销活动与广告活动相配合，可以产生
更加良好的效果。在广告活动中，只要计划妥当合理，使促
销活动按计划执行，不仅可以确保广告活动的成功，而且可
以产生比单纯广告活动更加显著的积极效果。这就是二者合
用时由配合互补、协同作用而产生的组合效应。
广告策划 142
第十二章 促销活动策划
第二节 促销活动策划的几种形式
企业促销的基本手段有四种：即人员推销、广告、销售
促进和公共关系。促销活动的策划，就是通过有目的、有计
划地选择和综合运用促销手段，有效地促进产品的销售并树
立企业的良好形象。市场营销中各种促销手段与广告的密切
配合，为广告策划方案的充实与顺利实施提供了保证，也从
更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路。
促销活动策划的根本目的在于围绕广告策划的目标，共
同为实现企业目标服务。促销活动和促销组合方式受到促销
目标、市场特点、产品性质、产品生命周期和其他营销策略
的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。下面介绍一些
常用的促销活动的策划。
广告策划 143
第十二章 促销活动策划
第二节 促销活动策划的几种形式
一．赞助促销活动
社会赞助是企业担负社会责任的具体表现，既有益于企业
形象的塑造，也有益于整个社会。赞助活动是企业的一种软
性广告，这种广告的效果是其他形式的广告所无法比拟的。
虽然赞助活动增加了企业的某些费用，但从长远来看，企业
可以取得经济效益与社会效益的统一。
1．赞助的类型
（ 1）赞助体育活动。
（ 2）赞助文化教育事业。
（ 3）赞助社会慈善和福利事业。
（ 4）其他各类赞助形式。比如赞助各种展览、各种竞赛
活动，赞助学术理论活动，赞助公众节日庆典活动。还可赞
助各种基金会的设立，如奖励基金、扶贫基金、送温暖基金
等。
广告策划 144
第十二章 促销活动策划
第二节 促销活动策划的几种形式
一．赞助促销活动
1．赞助的类型
2．赞助的手法
（ 1）以工代助。
（ 2）以物代资。
（ 3）以技术或协作代赞助。
3．赞助的技巧
（ 1）举办赞助仪式。
（ 2）新闻发布会。
（ 3）对赞助活动进行评价。
广告策划 145
第十二章 促销活动策划
第二节 促销活动策划的几种形式
二．专题促销活动
专题促销活动是有单独计划、特定目标的公共关系工作。在专题促销活动
中要有明确的主题、任务、目标，以及采取的措施和步骤。因而，每次
活动都要经过精心策划，充分准备，保证促销活动达到最佳的效果。
专题促销活动首先应有明确的主题，并为广大公众所接受。
广州花园酒店曾在母亲节举办过一个以歌颂母爱为主题的活动，深受
人们欢迎。
花园酒店的这次活动收效显著,
其一，很短时间里，花园酒店的名字在广州家喻户晓；
其二，由于当时 "母亲节 "活动是在广州及国内首次举办，后来类似活动人
们容易把它与花园酒店联系在一起；
其三，这一活动使花园酒店在妇女界获得了好感，并为企业树立了鲜明
的形象：即入住花园酒店，就像孩子进入母亲怀抱那样温暖和舒适；
其四，推动了花园酒店的社会化进程，它将酒店的发展同社会密切联系起
采，为酒店赢得了良好的文化形象。
广告策划 146
第十二章 促销活动策划
第二节 促销活动策划的几种形式
三．展览展销活动
展览展销是通过产品实物展示和现场示范表演达到宣传企
业及产品的目的的活动，有时还辅以文字或图表来加以说明
。这种复合性的传播方式综合了多种传播媒介的优点，它具
有鲜明、易懂、引人入胜的感染力，容易造成热烈的销售效
果，所以沟通效果比较好。
展览展销活动在现代商战中成为企业竞争的手段和较量的
场所，不论采用何种何类方式，都要经过精心策划与设计，
求得最佳效益。
首先要明确展览展销会的主题思想，围绕主题搜集参展实
物、图表、照片及文字等，并形成有机的组合与排列；其次
是依据主题构思整个展览结构，各部分之间要互相配合，分
头准备；第三要做好活动期间的新闻宣传工作，分阶段准备
好新闻稿，扩大展览会的影响范围和效果；第四要认真周到
地做好会务工作，使活动期间井然有序，效果显著。
广告策划 147
第十二章 促销活动策划
第二节 促销活动策划的几种形式
四．零售业促销活动
消费者最终购买行为的实现是在零售店中进行的，这个领
域成了广告策划的重要阵地。 90年代以后，零售业面临变化
多端的竞争环境，企业家们如何才能抓住机遇，迎合大众口
味而脱颖而出，是值得经营者考虑的重要课题。
1．零售业发展趋势
（ 1）重视市场定位。
（ 2）扩大商品种类。
（ 3）控制营业面积。
（ 4）重视优质服务。
（ 5）科技介入竞争。
（ 6）国际经营。
2．价格促销
3．特许专卖店促销
广告策划 148
第十二章 促销活动策划
第二节 促销活动策划的几种形式
四．零售业促销活动
特许专卖店能脱颖而出，充分说明了它有巨大的市场竞争
力。其竞争的魅力主要来自以下几方面,
（ 1）货源充足，联购分销，进货量大，配送快捷。
（ 2）多店铺经营，市场涵盖面宽。
（ 3）管理上的标准化、模式化。
（ 4）资金融通便利。
（ 5）企业风险系数小。
总之，特许专卖店的巨大能力来自于规模经济和集团优越
性，这符合商业发展的规律。随着商业的规模化、专业化的
发展趋势，特许专卖店因具有独特风格的经营魅力将更为广
泛流行。
广告策划 149
第十二章 促销活动策划
第三节 促销策划新趋势
整体而言，促销的方法不外折扣、赠品、抽奖、现金回馈
及折价券赠送；但如何善用手法，使本质上相同的促销手法
，以多样化的包装，非重商性诉求，透过不同网路或区域行
销，以四两拨千斤的成本效益性执行，满足特定消费群体不
同的偏好，创造顾客额外的需求，是现阶段促销活动企划者
们所力图解决的问题。未来促销活动预计会呈现如下趋势,
一．重视店头行销
二．策略联盟的使用
三．利用产品价格所开展的 SP话动应采取“攻心为上，血
拼为下”策略，以唤回消费者的心。
1．有创意地破坏价格
2．以创意提升价值，取代价格血拼
3．必须要善用顾客资料库，积极与顾客互动
广告策划 150
第十二章 促销活动策划
第三节 促销策划新趋势
一．重视店头行销
二．策略联盟的使用
三．利用产品价格所开展的 SP话动应采取“攻心为上，血
拼为下”策略，以唤回消费者的心。
四、利益性及便利性提供
针对繁忙的生活形态的消费行为，便利性及到达性将是未
来永远不变的发展方向。
五、立体宣传
随着竞争的日愈激烈，增加消费者接受信息的机会和感受
深度也日趋重要。所以，业者必须调动平面、电子甚至直效
行销等丰富的宣传手段，以扩大帮助消费者做决定的讯息的
宣传。
广告策划 151
第十三章 广告策划书编写程序与内容
撰写广告策划书，要在对市场情况进行调查分析的基础
上进行全面策划。应提出广告目标、广告对象、广告主题、
广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告
实施策略及效果检验等方面的策略建议。
? 对广告策划书的编制，应强调实用的原则，避免玩弄文
字技巧，对编制格式可根据需要灵活运用。
? 本章知识点
? 1．广告策划作业流程
? 2．广告策划书的分类
? 3．广告策划书的内容
? 4．广告策划书的编制原则
广告策划 152
第十三章 广告策划书编写程序与内容
? 第一节 广告策划作业流程
? 所谓广告策划的作业流程，就是在广告策划的具体作
业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、
有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划
及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策
划方案的过程。按项目推进的顺序，广告策划的流程大致可
分为客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表
现作业阶段和执行作业阶段等五个步骤。
? 一,客户信息阶段
? 在与客户接触后，与客户充分沟通，详尽了解和研究客
户信息，是本阶段的主要任务。
广告策划 153
第十三章 广告策划书编写程序与内容
? 第一节 广告策划作业流程
? 二,作业准备阶段
? 在本阶段，项目负责人开始行使推进项目的职责，根据
说明会备忘确定之原则，制订可行性的项目推动计划和策划
前作业准备,
? 三,策划作业阶段
? 在本阶段，由项目 AE填写策划制作单，由客户总监、创
意总监联合召集项目组成员,
? 策划专员举行策划策略会议，根据与客户沟通和市场调
查所接收到的信息，就项目的广告推进进行策略性的探讨研
究。
?
广告策划 154
第十三章 广告策划书编写程序与内容
? 第一节 广告策划作业流程
? 四．广告表现作业阶段
? 广告表现作业阶段是广告流程的核心阶段之一，也是广
告专业人员最核心的价值创造过程。本阶段中，主要通过动
脑会议、创意表现作业、创意说明会、客户创意提案、创意
修正和设计完稿等环节，达到包括 CF脚本、报纸、海报、
POP、促销品等一系列广告品的完成。
? 五．执行作业阶段
? 广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后，
根据创意表现效果，进行制作、发布的过程。
广告策划 155
第十三章 广告策划书编写程序与内容
? 第二节 广告策划书的主要内容
? 广告策划在遵循一般程序与步骤的基础上，要对广告活动
的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主
题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、
广告实施策略及效果检验等，只有对这些问题进行事先周密
的具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。
? 一,广告环境分析 二,广告目标确定
? 三,广告对象确定 四,广告传播区域确定
? 五,确定广告主题 六,确定广告创意
? 七,广告媒介选择 八,广告费预算
? 九,决定广告实施策略 十,广告效果评估
广告策划 156
第十三章 广告策划书编写程序与内容
? 第三节 广告策划书编写技巧
? 广告策划者对广告内容的思考，是由最初的构想到逐
步完善，由观念性的思想变成策划文字，并形成广告策划书。
广告策划书好比建筑师的建筑设计图，它既是建筑师对未来
建筑物的构想，又是施工人员赖以实施的蓝本。策划工作是
一项复杂的系统工程，策划书作为策划方案的物质载体，在
编制过程中必须注意它的合理性及其技巧。
? 一．广告策划书的类别
? （一）按广告策划的内容分
? 这类广告策划有广告调研策划、广告目标策划、广告战
略策划、广告创意表现策划、广告媒介策划、广告预算策划、
广告实施策略策划、广告效果反馈策划等。
广告策划 157
第十三章 广告策划书编写程序与内容
? 第三节 广告策划书编写技巧
? （二）按商品类别分
? 商品的品种繁多，规格复杂，但一般都可以把商品划分
为工业品、消费品两大类。以消费品为例，其中可以有食品
广告策划、饮料广告策划、化妆品广告策划、药品广告策划。
由于各种商品的性质与定位不同，在广告策划中的创意表现
与策略也不相同。
? （三）按广告活动的领域分
? 广告策划应用面很广，它可以深入到与广告活动有关的
一切领域，与企业整体营销活动相配合。在这方面有：产品
策划、竞争策划、促销策划、直销策划、公共关系策划、庆
典活动策划、新闻传播策划、公司创立策划、连锁店策划、
募集活动策划、游乐园策划、文艺演出策划、体育赛事策划
等。
广告策划 158
第十三章 广告策划书编写程序与内容
? 第三节 广告策划书编写技巧
? （四）按时间长短分
? 这类广告策划可分为短期广告策划和长期广告策划。短
期广告策划可以是一个单项活动，或在一年之内的某一阶段
性广告。长期广告策划也称广告战略策划，一般在一年以上。
? （五）按地区范围分
? 这类广告策划可分为地区性广告策划、全国性广告策划
及国际性广告策划。由于地域的不同，也就带来了人们的风
俗习惯、价值观念、收入水平等多种复杂因素的不同，因此
这类广告策划的策略也必然有所区别。
广告策划 159
第十三章 广告策划书编写程序与内容
? 第三节 广告策划书编写技巧
? 二．广告策划书的编制原则
? （一）逻辑思维原则
? 广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思
维的顺序，即提出问题 --分析问题 --解决问题的构思来编制策划书，给人
一种循序渐进、眉目清楚的感觉。
? 首先是设定情况，提出问题。按一般思维规律，是先交代策划背景，
然后由大到小，由宏观到微观，层层推进，再把策划书中心和盘托出。
? 其次是在突出中心主干的情况下，对细微枝干部分也要给以充分重
视。主干部分是广告的大构想、重头戏，应给予重点展开；而枝干部分
虽是配角，但它是具体实施中的重要依据和手段，少了这部分枝干，广
告策划的血肉就不丰满。
? 三是明确提出解决问题的对策，也就是需要帮企业出点子、想主意。
这些对策的提出要有事实依据，使整个策划方案令人信服。
广告策划 160
第十三章 广告策划书编写程序与内容
? 第三节 广告策划书编写技巧
? （二）形象化原则
? 策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉
化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。策划
书中常用的形象化方法有两种：一是可以把策划书中的部分内容作成流
程图，如媒介传播计划、广告预算等；二是创意设计部分，如报刊广告、
电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化了，使人容易
理解。
? （三）简洁朴实原则
? 广告策划书在编制中应注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的
核心问题，深入地进行分析，提出可行的相应对策，这份策划书就达到
目的了。要防止用散文式文笔去描述策划书，造成浮躁或不实在的感觉。
有人认为整体广告策划靠妙笔生花的笔头功夫，叫一两个人花几天时间
就可以写出来，这是一种误解。策划书编制也不可长篇大论，言不及意，
哗众取宠。总之，要以简洁朴实、具体实用、针对性强为原则，让人一
下子抓住策划书的主要内容，并一目了然。
广告策划 161
第十三章 广告策划书编写程序与内容
? 第三节 广告策划书编写技巧
? （四）可操作原则
? 广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础
上的一种超前性的构思。首先广告策划书中所制定
的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告
活动的有序和广告目标的准确。其次，广告策划作
为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间
的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个
人的工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意
表现手法，则要考虑设备、人员、经费、材料和制
作手段等的限制，以求把蓝图变为一座壮观的大厦
广告策划 162
第十三章 广告策划书编写程序与内容
? 第三节 广告策划书编写技巧
三．广告策划书编制的格式
? 1．封面 2．目录
? 3．前言 4．市场分析
? 5．企业分析 6．产品分析
? 7．销售 8．企业营销战略
? 9．广告战略 10．公共关系战略
? 11．广告媒介战略 12．广告预算分配
? 13．广告统一设计 14．广告效果评估
广告策划 163
第十四章 广告策划书实施与评价
? 学习目的和要求
? 对于已经成型的广告策划案，必须以提案形式
获得广告客户的认可，然后付诸实施，并给予适当
的评价。在本章学习中应重点掌握提案的程序及方
法作，还应了解广告策划书实施中的问题及评价方
法。
? 同时，要重点弄清提案论证的程序，掌握策划
方案实施的方法与监控标准。
广告策划 164
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第一节 广告提案
? 一．广告提案的概念与类型
? 提案（ Presentation），即广告公司向广告客户作有关
广告活动企划、创意构想、调查结果等的发表。也就是把创
意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏
与支持。
? 在广告公司的工作中，提案起着举足轻重的作用。对于
广告公司而言，提案就是向客户销售产品的过程，其成败与
广告公司的生存发展息息相关。在广告策划的各种阶段，广
告公司随时需要通过提案与客户达成共识，以实现智力产品
的销售。
广告策划 165
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第一节 广告提案
? 提案是广告公司向客户提交工作成果的过程，根据工作
成果的不同，提案一般可分以下几种类型。
? 1．策略提案
? 策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲
领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。
? 2．创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心
的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。
? 3．广告实施计划提案
? 广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进
行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提
案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成
败的关键。
广告策划 166
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第一节 广告提案
? 二．广告提案的运行程序
? 广告提案是一个过程，而不只是局限于提案会的一个短
短的时段，它有其自身的模式。其运行程序如下图所示,
? 1．提案设计
? 广告公司必须投入相当的心力来设计提案，为整个提案
的进程做好规划、设计兴奋点，赋予其适当的形式。
? 2．提案准备
? 制定策略、提出创意的人未必是最具有说服力的人，由
于客户是在提案会短短的一段时间中为判断找依据，所以广
告公司必须用最好的沟通者作为提案人，并组建提案小组为
其提供支援。提案小组的责任在于为完美的提案做好一切准
备工作。
广告策划 167
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第一节 广告提案
? 二．广告提案的运行程序
? 提案的准备工作在以下几方面展开,
? （ 1）与客户的前期沟通
? 在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，
确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。此阶
段的最主要工作是经由沟通 (电话、传真、信函乃至人员互访 )
对客户参与提案会各人员的背景情况进行了解，以确定提案
会的基调。尤为重要的是，客户方的决策人必须被准确地辨
识，因为这位决策人的决定会主宰提案会的成败。对客户方
决策的判定须经两个以上可靠来源加以证实，因为基于一个
人的判断而专门设计整个提案会有很大风险，在不太了解这
位决策人的时候更是如此。
广告策划 168
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第一节 广告提案
? 二．广告提案的运行程序
? （ 2）执行排期
? 明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期
表以监督工作的推进。
? （ 3）提案会演示
? 在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于
提案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺
激仍有其存在的必要。因为只有语言能触动情感，激发客户
在身心上的投入。所以提案会演示必须配合提案文本来设计，
而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场
灾难。
广告策划 169
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第一节 广告提案
? 二．广告提案的运行程序
? （ 4）提案文本资料
? 提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只
能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手
中的文本而非专注于提案者。纲要需尽可能简洁明了，能引
起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。当然，提案文
本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前
提之后对细节有深入的了解。
? （ 5）提案设备及提案
? 现场布臵、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结
果也有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间
的流逝。
广告策划 170
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第一节 广告提案
? 二．广告提案的运行程序
? （ 6）提案会服务
? 考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服
务，会愉快并感觉轻松。同时对细节的周密安排能让客户感
受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。
? 3．预提案
? 预提案是通过预先的演练，来感受提案的节奏与现场的
反应，真正找到控制提案的感觉。
? 4．提案会
? 要保持客户的兴致，一般不要人为地将提案延长至 30分
钟以上（当然，客户被提案所吸引并乐此不疲是一个例外）。
提案会在开头与结尾要有虎头豹尾的力量,
广告策划 171
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第一节 广告提案
? 二．广告提案的运行程序
? 5．提案结论
? 提案会的结束并不意味着提案的结束，有许多
成果需要确定下来，整理一份备忘录由双方签认，
可以使提案的效果更加充分；介入提案的广告公司
高级管理层人员（通常为总经理）应在会后与客户
决策人作非正式交流，既强化提案效果，也争取聆
听其个人（也许不愿公开）的意见。提案会上的专
业表现，加上提案会后的热情坦露定能使一次提案
功德圆满。
广告策划 172
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第二节 广告策划书实施
? 策划要最终成为现实，首先策划书必须具有实
施的现实可能性，其次实施策划的组织和人员必须
了解和掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序。
作为专业广告公司来说，应理顺各种内外部关系，
摆脱旧有观念的束缚，并要抓好以下几个关键问题,
? 一．抓好策划书的论证与沟通
? 广告策划的宗旨是为了达成企业的目标。坚持
广告策划中的可行性论证，是对企业负责的一种表
现。
广告策划 173
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第二节 广告策划书实施
? 这种可行性论证不是一般的评论可行或不可行，而是对事
物进行定量、定性的精确分析，其分析的内容可以归纳成以
下几点,
? （ 1）决策目标的可行性分析；
? （ 2）实现目标的内外条件的可行性分析；
? （ 3）对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的
相互配合和协调的可行性分析；
? （ 4）对经济效益和社会效益的可行性分析；
? （ 5）核对整体策划流程的科学性，并对某些重要提法
的准确性进行修订。策划人员在论证过程中，可以把各方的
意见和建议纳入策划案中，使策划书得到各方的理解与支持。
广告策划 174
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第二节 广告策划书实施
? 由于广告策划常由专业广告公司负责，而具体实施有时由企业进行，
使得策划与实施日趋分离。因此，策划实施之前，应确保实施者准确理
解策划的重点与意图，使之在实施中不偏离预定方向，这就需要在实施
前进行充分的沟通。
? 二．提高策划书的应变能力
? 为了降低策划风险，提高应变能力，可以采取以下措施,
? 第一，虚心听取各方意见，集中众人智慧，才能防止或减少策划失
误。
? 第二，提高策划者的策划水平和预见能力。任何科学的预见只能来
源于对实际情况的调查研究。策划者要在掌握大量详细和准确资料的基
础上，制订切实可行的广告策划方案。
? 第三，以变应变，动态策划。由于客观情况的变化或主观认识的偏
差，在实施中就要及时调整方案，变换对策，才能在竞争中取得主动权，
取得策划的成功。
广告策划 175
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第二节 广告策划书实施
? 三．策划者与广告客户的真诚合作
? 四．加强策划工作与媒介部门的协调
? 五．加强促销活动与广告策划的配合
? 六．加强对实施过程的考核
? 策划实施是按既定方案一步步实行的过程，必须定期对
实施过程进行考核监督。 第三节 广告策划方案评价
? 对广告策划方案的评价还是有客观的标准的，有科学的评价
方法和技术。
? 广告是一种社会化的活动。如果从卷入这项活动的人群
分析，共有三类：广告主、广告人和广告受众。他们对广告
活动效果的认识是不一样的。
广告策划 176
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第二节 广告策划书实施
? 一．从广告主的角度来看
? 广告主是广告活动的发起者，正是由于他们想把商品、
服务等方面的经济信息向大众进行传播，才有了现实的广告
活动。广告主需要广告，他们心中充塞的大量问题是营销，
于是他们对广告成功与否的分析，带有极强的功利性，销售
额比做广告之前提高了，那么这个广告就有效果；反之，就
说明这个广告不成功，不是一个好的广告策划案。
? （一）以广告主的观念进行判断
? 广告主不一定是广告内行，但他们是生活在现代社会中
的人，他们每天都受到各种令人目眩的广告造成的强烈视觉、
听觉的冲击。因此，在广告主个人的文化观念中，存在着完
全属于他们自己的广告观念。虽然他们不一定能很清楚地说
出 "好广告 "的标准，但却又有自己的某种对广告进行评判的
观念。比如，广告内容的展示要贴近大众生活，广告表现的
手法要符合日常生活逻辑，产品或服务应该占据醒目位置等
等，常常是广告主对好广告的基本要求。
广告策划 177
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第二节 广告策划书实施
? 一．从广告主的角度来看
? 广告主是广告活动的发起者，正是由于他们想把商品、
服务等方面的经济信息向大众进行传播，才有了现实的广告
活动。广告主需要广告，他们心中充塞的大量问题是营销，
于是他们对广告成功与否的分析，带有极强的功利性，销售
额比做广告之前提高了，那么这个广告就有效果；反之，就
说明这个广告不成功，不是一个好的广告策划案。
? （一）以广告主的观念进行判断
? 广告主不一定是广告内行，但他们是生活在现代社会中
的人，他们每天都受到各种令人目眩的广告造成的强烈视觉、
听觉的冲击。因此，在广告主个人的文化观念中，存在着完
全属于他们自己的广告观念。虽然他们不一定能很清楚地说
出 "好广告 "的标准，但却又有自己的某种对广告进行评判的
观念。比如，广告内容的展示要贴近大众生活，广告表现的
手法要符合日常生活逻辑，产品或服务应该占据醒目位置等
等，常常是广告主对好广告的基本要求。
广告策划 178
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第二节 广告策划书实施
? 一．从广告主的角度来看
? （二）以同类产品的广告为参照系进行衡量
? 在市场经济中，某个产品独此一家别无分店的情况是十分罕见的。
有同类众多的产品就会有广告竞争。因此，以同类产品的广告为参照系
来评判自己的广告，几乎成了每个广告主都遵循的一条规则。于是，广
告创意必须与同类产品的广告不同，表现气势一定要比同类产品的广告
要大，广告画面应该比同类产品的广告更鲜明，广告词要比同类产品的 广告更有震撼力等等，就成了广告主评判广告的重要标准。
? （三）以假想的消费者的喜好来分析
? 广告主由于受经济利益的驱使，他们更关注的是其产品的直接消费者，这部分人接收广告之后可能发生什么反应？会导致怎样的行为?是广
告主最想知道的问题。但是，消费者实际的反应和行为，是在广告播发
之后才发生的。所以广告主是以假想的消费者反应和行为来分析问题的。
这种假想的依据主要来自于广告主以往的营销经验。如果广告与广告主
的经验是吻合的，他就认为是个好广告。假如不吻合，他就对广告持否 定态度。
广告策划 179
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第二节 广告策划书实施
? 二．从广告受众的角度来看
? （一）广告受众以其社会文化观来评判广告
? 经济功能是广告的最基本功能，除此之外，广告还有多种社会文化功能。因
此，广告受众对广告好与不好的评判，采取的是对一种社会文化现象评判的视角。
他们个人具有的社会文化观，在这种活动过程中起主要作用。这样，那种与广告
受众的社会文化观相协调的广告，对他们来说就是一个好广告。而与广告受众的
社会文化观相冲突的广告，在受众的眼中，就是一个不好的广告了。
? （二）广告受众常常是从感性认识来评价广告的
? 从心理科学来分析，所谓感性认识就是通过感知形成的对事物表面特征的认
识。目前中国的广告受众，主要是通过广告对他们产生的视、听反映效果来评价
广告的，广告引发的想象、思维等反映效果，不能说没有，但它们产生的作用处于次要地位。
? 能使一个人产生评价的广告，至少应该使他成为广告受众的广告。也就是说，
能引起人们注意的广告，才是人们可能进行评价的广告。 "引起注意 "本身就具有
着一定的评价意义，广告对大众能产生吸引力；是广告能被受众称为好广告的必
要条件。
? 因此可以说，在众多广告之中的那些能吸引广告受众产生知觉选择的，而这
种吸引力又起正向积极作用的广告，就是广告受众认为的好广告。
广告策划 180
第十四章 广告策划书实施与评价
? 第二节 广告策划书实施
三．从广告人的角度来看
? 广告人是广告的经营者，广告主是他的服务对象。因此他一方面尽
可能地遵照广告主的观点行事，同时又常常需要说服广告主听从自己的 意见。这使广告人在行为上有了与广告主和广告受众不同的角色特征。
? 对广告受众来说，不论广告业发展到什么水平，他都可以对广告不
进行理性思考。而广告主因为要付出金钱的代价，所以他不得不有点理
性分析。但是广告人要把广告当作产业来经营，因此他必须要很理性的
对待广告。在广告的每个环节的运作中，广告人不可有丝毫的懈怠，甚
至不允许把纯感性的、直觉的东西掺杂进来。他要做的每一步。都应该
是有理由的，他完成的每项工作，都必须作出能够让自己和广告主信服
的解释。因此，广告人不论是对自己制作的广告，还是同行完成的广告，
都有一种用理性来审视和评析的职业习惯。
? 广告人所说的好广告，应该具备这样几个主要特征：定位要准、创意要新、思想要深。
? 总之，对广告的评价是比较复杂的，处于不同地位的人，都要以自
己的视角和自己的知识经验，来分析这个问题。因此一个真正好的广告,应该是广告主满意的、广告人得意的、广告受众普遍首肯的广告。
