网络信息检索
第 六 章
第六章 网络信息在企业营销
中的应用
6.1 市场信息与网络市场信息的收集
6.2 利用网络信息进行市场调查和预测
6.3 利用网络信息开发新产品
6.4 利用网络信息寻找原材料最佳供应商
6.5 利用网络信息吸引新顾客
6.6 利用网络信息完善售后服务
6.1 市场信息与网络市场信息的收集
6.1.1 市场信息
6.1.2 利用网络收集市场信息
1,市场信息的重要性及内容
? 市场信息是指在市场经济运行中，是反映各个经济主体、
各种投入要素及彼此之间相互关系的各种消息、资料、数
据和情报的总称。在市场营销环节，包括以下几个方面：
1）最终产品市场供求信息。
2）新产品开发的信息。
3）上流的原材料供应商信息。
4）下流的商品需求者信息。
5）售后服务的信息
6.1.1 市场信息
2,市场信息收集的原则
? 在收集市场信息时必须遵循一定的原则。这些原则主要
包括以下几点：
1）全面性。
2）及时性。
3）准确性。
4）经济性。
6.1.2 利用网络收集市场信息
1,利用网络收集市场信息的优势
? 互联网是一种功能强大的营销工具，它在市场信息的收
集中具有得天独厚的优势：
1）交互性。
2）及时、迅速。保证信息的时效性。
3）便于储存。
4）成本低廉。
5）较强的广泛性。
6）信息承载量大。
7）符合营销的发展趋势。
2,利用网络收集市场信息的劣势
1）互联网是开放的网络，对企业而言这就造成了两方面不
利的影响：
第一，信息的信用度受到损害。一是恶意发布不实信息；二
是消费者在网络上使用信用卡进行支付时恶意透支或使
用伪造的信用卡骗取企业的货物；三是消费者抵赖曾做
过的购买行为；四是非法张贴帖子，散布谣言。
第二，信息无序、分散。大量无用信息的网上传播，一方面
加大了企业收集有价值信息的难度，另一方面造成了资
源、时间的浪费。
2）各种检索软件检索方法不统一。
3）就我国而言，信息传递速度慢、费用高的缺陷。
6.2 用网络信息进行市场调查和预测
6.2.1 利用网络信息进行市场调查的内容
6.2.2 利用网络信息进行市场调查的方式
6.2.3 利用网络信息进行市场调查的步骤
6.2.1 网络信息进行市场调查的内容
1.宏观环境调查
? 任何企业的经营管理都要符合国家的产业政策，而国家
的货币政策和财政政策也不可避免地要影响企业的借贷
成本和产品需求，因此微观的企业必须对宏观经济进行
调查，即调查整个国家经济环境的变化及其对企业的影
响程度。由于我国已经加入 WTO，贸易国环境和国际环
境的变化也不可忽视。
1）本国环境。如基础建设、有关的政策、法律和管理。
2）贸易伙伴国市场、文化环境。
3）国际环境。 WTO,IMF和 WB的举动。
2,微观环境调查
? 企业是微观的经济实体，与它在贸易中建立关系的多为
市场经济活动的微观参与者，包括用户和同类或替代产
品的供应商（即竞争者）。
1）用户需求的调查。
? 在互联网上进行消费的主要是上网用户，经过几年的发
展，我国上网人数的绝对数有了较大幅度的增加（参见
表 6-1）。
时间 1999年 1月 2000年 1月 2001年 7月
上网用户人
数
210万 890万 2650万
表 6-1 历年上网用户人数
? 女性所占的比率近几年有了明显的增加（参见表 6-2）。
性 别
时 间
男性上网用户的比率
（ %）
女性上网用户的比率
（ %）
1997年 11月 87.7 12.3
2000年 7月 74.86 25.32
2001年 7月 61.3 38.7
? 上网用户有低龄化的趋势（参见表 6-3）
表 6-3 2001年 7月上网用户的年龄分布
年龄层次 18以下 18-24 25-30 31-35 36-40 41-45 51-60 60以上
比率（ %） 15.1 36.8 16.1 11.8 8.3 8.0 2.7 1.2
? 具有较高学历的用户占了较大比率（参见表 6-4）。
表 6-4 历年上网用户的文化层次分布
文 化
层 次比 率
（
%
）时 间
高中（中专）
以下 高中（中专） 大专 本科 硕士
博士
及
以上
1997年 11月 2.5 12.8 32.81 45.9 4.9 1.0
2000年 7月 6.9 10.0 24.2 49.6 7.5 8
2001年 7月 8.7 28.8 26.7 33.6 1.8 0.4
500以下 501-1000 1001-1500 1501-2000 2001-2500 2501-3000
20.0% 25.5% 16.3% 9.0% 5.6% 3.7%
3001-4000 4001-5000 5001-6000 6001-10000 10000以上 无收入
3.1% 1.4% 0.5% 0.5% 1.1% 13.3%
? 月收入 1000元以下的用户占了较大比率（参见表 6-5） 。
表 6-5 2001年 7月上网用户的个人月收入分布
? 因为利用网络进行消费的用户有其特殊性，所以企业应
根据这个消费群体的消费特点，认真地对网上市场进行
细分，针对他们的需求结构开发适宜于他们消费的产品，
对某个特定的用户层次提供个性化的服务。
2）竞争对手的调查。
? 为了在市场中获得比较优势，有必要摸清楚竞争对手的
情况，只有知己知彼，才能百战不殆。这里所指的竞争
对手包括现有竞争者和潜在加入者。调查内容涵盖生产
技术、生产能力、核心人员流动、销售渠道、营销组合
策略、主要客户、市场占有率、发展规划等方面。当然
这类信息对一个企业来说属机密信息，在传统的媒体上
一般难寻踪迹，而互联网作为一个开发的网络，利用它
来收集此类信息往往有意想不到的收获。
6.2.2 网络信息进行市场调查的方式
1,专题讨论方式
? 专题讨论方式是借用新闻组（ Newsgroup）、邮件列表
（ Mailing Lists）讨论组和网上论坛（或称电子公告牌，
BBS）的形式进行的。
（ 1）新闻组（ Newsgroup）
? 网络新闻组是一些有着共同爱好的互联网用户为了相互
交换信息而组成的用户交流网（ Usenet）。这些信息实
际上就是网络用户针对某一主题向新闻服务器张贴的邮
件。这些邮件又按不同的专题分类，每一类为一个专题
组，通常称为新闻组（ Newsgroup）。
? 企业可以选择相关的新闻组，用户评论（如图 6-1所示）
图 6-1 用户在搜狐商城上发表评论
? 例如，在网易上选择进入网易社区（如图 6-2所示）
图 6-2 网易首页
? 选择通信网络类的松下公司（如图 6-3所示）
图 6-3 网易的虚拟社区版面展示
? 进入有关松下的讨论区（如图 6-4所示）
图 6-4 网易上有关松下公司的新闻组
? 网络新闻组和下面所要讲的邮件列表不同。企业自由参
与，参加时不必申请，不感兴趣时又无需申明退出。
（ 2）邮件列表（ Mailing list）
? 用于各种群体之间的信息交流和信息发布，是在线用户自
愿加入形成的一个社团，实际表现为一组成员的 E-mail地
址列表。使用者或用它来接受信息，或完全通过电子邮件
来参与特定话题的讨论，这两种类型的邮件列表分别被称
为广播列表和论坛列表。这有两种方法：一是在自己的网
站上建立自己的邮件列表。二是可以利用合作伙伴或第三
方提供的邮件列表服务。
? 国内的很多网站都能提供邮件列表服务。通过订阅其他人
建立的邮件列表。
? 例如一个电脑商想了解市场行情，在博大上免费订阅相关
的电子邮件列表就可以了（如图 6-5所示）。
图 6-5 博大的邮件列表服务
? 邮件列表的类型分为公开、封闭、管制三种。公开的邮
件列表如公开的讨论组、论坛。封闭的邮件列表，如技
术讨论。管制的邮件列表如产品信息发布，电子杂志等。
? 邮件列表具有以下两个优势,
? 一是传播范围广
? 二是使用简单方便，只要能够使用 Email，就可以使用邮
件列表。
? 邮件列表在企业营销中的应用主要表现在以下几个方面。
? 首先，可以建立更加完善的营销渠道。
? 其次，可以最大程度提高工作效率。
? 最后，企业借助邮件列表，加速了网络经济的发展。
2.问卷调查方式
? 使用 E-mail向若干相关的
讨论组分送问卷和在网站
上刊登问题收集信息。在
线问卷要设计得完美、有
效，需要注意以下三个方
面的问题。
（ 1）问卷的结构设计
? 一般在问卷的上方应列明
问卷的主题和调查的简要
介绍如：如图 6-6所示
（国家经贸委的网站调查
反馈表） 表 6-6 国家经贸委网站调查反馈
? 当然内容特别少的调查，也可直接切入主题。这类调查问
卷一般设在影响力比较大的网站的首页或购物网页上（如
图 6-7所示）。
表 6-7 简洁的插入式问卷调查
（ 2）问卷内容的设计
? 避免使用艰深的专业术
语或有歧义的语言；问
卷上的所有问题都应设
计得能够得到精确答案，
便于统计。
（ 3）提高填写问卷的参与
度和完成率
? 总的来看，问卷应设计
得简明扼要。如果调查
的内容较多，不妨分块
分阶段进行或对完成问
卷的填表者给予奖励。
（如图 6-8所示）
图 6-8 有奖网上调查
3,实验方式
? 选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制
外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著
性。例如,2000年 6月，拉拉手网站和中央电视台信息部
等一些新闻媒体单位联合推出“中国首届网上购物测试”
活动，结果发现在配送等环节存在明显的地区差异。
1,选择搜索引擎（ Search Engine）
? 目前，搜索引擎是互联网上最突出的应用之一。
? Alta Vista（ http://www.altavista.com/）,Excite
（ http://www.excite.com/）,Infoseek
（ http://www.infoseek.com/）等都是国际上比较有名的搜
索引擎。对网上市场调查来说,Alta Vista的三个专题检索
特别有用：一是商业检索；二是产品；三是讨论组检索。
至于 Infoseek以检索的相关程度高而知名。
? 在国内，搜狐、新浪、网易等公司开发了功能比较强大的
搜索服务。几乎所有的搜索引擎还会提供检索说明（如图
6-9所示），为不熟悉检索服务的用户提供帮助。
6.2.3 网络信息进行市场调查的步骤
图 6-9 搜狐的中文检索说明
? 由于中文的独特性以及技术原因，目前的中文搜索引擎
还不能完全满足市场调查的要求。为解决这方面的问题，
国内很多网站进行了大量的尝试。 2000年 6月,ChinaRen
推出了“孙悟空”中文搜索引擎，它是中国第一个提问
式智能搜索引擎。
? 2001年百度搜索引擎投入使用，有力地推动中国门户网
站的搜索应用。百度搜索引擎的特点是：
1）智能化的中文语言处理技术大大提高了搜索的准确性与查
全率；
2）可扩展的搜索技术保证最快最多地收集网络信息，构建大
规模索引库；
3）高效的搜索算法和本地服务器保证最快的响应速度，一个
检索的平均响应时间小于 0.18秒；
4）支持动态网页的检索。
? 悠游的搜索引擎在人机交互方面也做了大量探索，实现了
智能化交互问答。悠游搜索引擎核心技术产品 —— 悠游
800，成为各大企业的在线售后服务提供商。
2,确定需要查询信息的有关网站或可以提供调研服
务的网站
（ 1）国内部分涉及宏观市场信息的网站
? 企业在网络营销中需要了解本国、贸易伙伴国及有关国际
组织的贸易政策、金融政策、自然条件、社会风俗以及相
关的法律和法规。这类信息一般可在各类政府网站或国家
主办的为促进贸易而设的网站上查询，这类网站一般提供
了比较详尽的宏观信息。如：
? 如世界贸易网（ http://www.worldtrade.net/）（图 6-10）
图 6-10 世界贸易网站上提供的政策法规介绍服务
? 中华人民共和国对外贸易经济合作部的网站
（ http://www.moftec.gov.cn/）（图 6-11）
图 6-11 中华人民共和国对外贸易经济合作部的网站
? 中华人民共和国国家经济贸易委员会的网站
（ http://www.setc.gov.cn/）（图 6-12）
图 6-12 中华人民共和国国家经济贸易委员会的网站
图 6-13 中国调研中心网站的互联网主页
（ 2）国内可以提供调研服务的网站
? 如中国调研中心的网站（ http://www.8cai.com/），有中、
英、日、韩四个版本（如图 6-13所示）。
? 企业用户可以选择合适的语言或利用该网站提供的日、韩
两种语言的支持软件进入（如图 6-14所示）
图 6-14 中国调研中心网站提供的语言支持软件
? 在该网站上，中国市场调查研究所向各类机构和个人介绍
了自己的机构设置和调查服务（如图 6-15所示）。
图 6-15 中国市场调查研究所的自我介绍网页
? 如用户有意通过它来进行市场调查，还可进一步点击网页
左侧的调查过程按钮和调查费用按钮了解该所的调查过程
（如图 6-16,6-17所示）和调查费用（如图 6-18所示）。
图 6-16 中国调查研究所的调查过程网上展示（ 1）
图 6-17 中国调查研究所的调查过程网上展示（ 2）
图 6-18 中国调查研究所的调查费用网上展示
? 做出委托调查的决定后可点击申请调查按钮，在线填写委
托调查申请书。并设计能实现调查目的问卷形式（如图 6-
19所示）。
图 6-19 中国调查研究所的调查问卷委托书网上展示
? 零点调查网站（ http://www.horizon-china.com/）这是一家
专业调查网站，提供国际服务标准的网络服务调查。图 6-
20是该网站的互联网主页。
图 6-20 零点调查网
（ 3）国外涉及调研服务的网站
在国际上，比较著名的调研网站有国际营销和市场研究
协会的网站（ http://www.imriresearch.com/）（如图 6-21所
示）。
图 6-21 世界营销和市场研究协会的网站
? 选择按市场营销协会的目录方式进入，可以看到各地研究
协会及其服务范围（图 6-22）。
图 6-22 世界营销和市场研究协会网站显示的各地研究协会及其服务范围
? 再选择在国际范围内查找，进一步显示查找依据的索引方
式（如图 6-23所示），即按国别的英语首字母进行查找。
图 6-23 世界营销和市场研究协会网站显示的索引方式
? 如果国内某个企业想了解一下日本（ Japan）市场，应点
击图 6-23网页上的字母,J”，这样可以立即达到显示首字
母为,J”的国家的列表上（如图 6-24所示），而不必逐页
搜寻。点击 Japan，显示日本的主要市场调研协会（如图
6-25所示）。
图 6-24 首字母为 J的国家的列表
图 6-25 日本的市场调研机构的列表
? 选择日本 N.R.I协会，进入 N.R.I协会的网站如图 6-26
图 6-26 日本 I.I.C网站的互联网主页（日文版本）
? 如果对日文不熟悉，可以点击 English Version选择英文版
本（如图 6-27所示）。
图 6-27 日本 I.I.C网站的英文版本
（ 4）数据库
通过大型数据库常常包含非常丰富的市场信息。一般来
说，想要的信息都能从中查到。 http://www.dialog.com/（如
图 6-28所示）是世界上最大的数据库检索系统
图 6-28 Dialog的互联网主页
其他比较著名的数据库包括：
? BigYellow（ http://www.bigyellow.com/）
? Europages（ http://www.europages.com/）
? 欧洲进出口公司数据库 http://www.randburg.com/
? 中东地区公司数据库
（ http://www.middleesatdirectroy.com/）
? 澳洲最大的公司数据 http://www.austrade.gov.au/
? 拉美最大的贸易公司数据库 http://www.latinexpo.com/
? 日本最大的公司数据库（ http://www.jetro.go.jp/）
? 美国的公司数据（ http://www.localeyes.com/）
（ 5）其他
? 市场信息还可以通过专业的管理机构及行业协会查询。
例如一个家具企业想了解国内市场上的需求情况和竞争
对手的最新产品，在中国家具网（ http://www.china-
sales.net/）上可以收集到此类信息。
? 互联网上还有一些综合性的贸易网站提供市场信息。目
前，国内比较好的贸易类网站有阿里巴巴
（ http://www.alibaba.com.cn/）、中国外销网
（ http://www.00186.com/）（如图 6-29所示）等。
图 6-29 中国外销网按行业提供的市场信息
图 6-30 通易计数器
3.分析、统计信息
? 在互联网上通过各个渠道收集的信息是分散的、无序的，
所以企业的信息整理加工工作就显得特别重要。应予以
重视的是，这项活动的进行要及时有效。如果我们对信
息处理的速度较慢，别人可能会捷足先登。
? 在网上进行信息整理的工具不多。有的网站计数器可以
自动统计发送邮件列表的数量，了解用户对哪些信息比
较感兴趣（如图 6-30所示）。
? 目前有许多网站提供有关统计方面的信息，如 Hotbot
（ http://www.hotbot.com/）。例如，用户在关键词中输入
,demographic（人口统计）,population（人口数）或
census（人口调查）”等，点击“搜索”（ Search）按钮
即可显示图 6-31所示画面。
图 6-31 利用 Hotbot查询有关人口统计数据
图 6-32 在 Lycos的黄页记录上确定搜索细节
? 需要选择搜索伙伴（ Search Partners），可以选择在
Lycos的黄页（ Yellow Pages）上搜索。然后我们需要进一
步确定搜索的细节（如图 6-32）。
? 如果我国的汽车企业想了解加利福尼亚州的洛杉矶市的汽
车经销商的统计数据，可以分别填入 Automobile Dealers、
Los Angeles和 California。接着显示的是符合此条件的低一
级目录列表（如图 6-33所示）。
图 6-33 Lycos的黄页记录上显示符合条件的低一级目录
? 选择任一目录后,就进入最后的结果（如图 6-34所示）。
图 6-34 Lycos的黄页记录上显示的最后统计结果
4.分析市场变化，做出市场预测
? 市场预测就是根据过去和现在的市场信息，探索今后市
场的发展、变化。利用网络进行市场预测的内容主要有
以下几点：
1） 供求的变化。
2） 产品生命周期发展阶段的变化及更新换代。
3） 本企业和竞争对手在竞争中所处地位的变化。因为网上
传递的信息都是虚拟的，为了增加可信度、刺激潜在客
户的购买欲望，就必须列明有关产品的信息（如图 6-35所
示），如功能、价格等。
图 6-35 搜狐商城对商品的详细介绍
? 同时还会比较详细地介绍配套服务，如支付、发货（如图
6-36所示）、退换货等，
图 6-36 新浪商城提供的发货服务
6.3 利用网络信息开发新产品
6.3.1 利用互联网开发新产品的步骤
? 在开发新产品的过程中，从获取客户需求、产生构思、
查找专利到寻找合作伙伴，需要大量的信息，而这些在
互联网上实现的机会更大。
1.产生构思
? 新构思的来源有很多。最重要的一种是用户的提问
? 例如，海尔的宗旨就是把客户的难题当作自己的开发课
题，它在自己的网站上设立了来信访谈（如图 6-37所示）
和顾客反馈表（如图 6-38所示）栏目，收集本企业产品在
使用过程中所反映的问题及顾客对本企业产品和服务的
意见和建议。
? 用户的提问和意见实际上就是对产品和服务潜在缺陷的
反应和对更高层次的产品和服务的要求。据有关调查数
字显示，除军品以外，美国成功的技术革新和新产品有
60%~80%来自用户的建议或用户使用中提出的改革意见。
图 6-37 海尔网站上的来信访谈栏目
图 6-38 海尔网站上的顾客反馈表栏目
2,查找专利
? 企业在产生了某一创意后，应首先了解是否已有人申请
了专利。
? 几个主要的中国专利信息免费网站：
? 中国专利信息网（ http://www.patent.com.cn/）
? 中国专利文摘数据库（ http://www-trs.beic.gov.cn/patent/）
? 中国专利信息检索系统（ http://search.cpo.cn.net/）
? 中国期刊网中国专利数据库
（ http://www.cnki.net/zlindex.htm）
? 中国知识产权网专利检索
（ http://www.cnipr.com/patent/usearch.htm）
? 万方数据库的失效专利
（ http://db.istic.ac.cn/demo/patent.htm）。
图 6-39 中国专利文摘数据库
? 中国专利文摘数据库（图 6-39）用户可对库内所有内容进
行全文检索。其中，失效专利文摘数据库比较有特色。
? 查询专利可以使用按行业分类的列表（图 6-40）。
图 6-40 中国专利文摘数据库的化学、冶金网页
? 如果一个化工行业的企业想了解粘贴材料的专利情况，应
点击“化学、冶金”的超级链接，查找结果如图 6-41所示。
图 6-41 染料、涂料、抛光剂、天然树脂、粘合剂、
其它各种材料类的专利信息
? 再在其中选择“可避免重复使用的粘贴材料”的超级链接
按钮，就可以得到我们想要查询的专利信息，如图 6-42。
图 6-42 中国专利数据库中的专利介绍
? 中国知识产权网专利检索
（ http://www.cnipr.com/patent/usearch.htm）该网站的
专利检索系统分高级检索和基本检索两种类型。基本检
索是免费的。高级检索是收费的。高级检索比基本检索
增加检索字段，检索方式更加便利、快捷，在检索内容
上增加了专利法律状态和专利主项权，同时还提供专利
说明书在线下载。
? 中国期刊网中国专利数据库。
该检索系统的特点是可在第一次检索的基础上进行二
次检索，提高命中率。同时，该系统的分类总目录可进
行各类别的浏览性检索，适合全面了解各类专利的情况。
? 万方数据库的失效专利库
3.寻找合作伙伴
? 对中小企业来说，可以在研究性人才比较集中的高校和
科研院所中寻找开发新产品的合作伙伴。各高校都有自
己的研究的重点和强项，这些信息在互联网上很容易找
到全面而详细的信息。
? 中国高校科技网（ http://www.unitech.net.cn/）
是联接高校和企业的综合性网站，企业可以按高校校名
和行业检索相关的高校科研成果（如图 6-43所示）并进一
步查找发明人或设计人，从而确定合作伙伴。
图 6-43 中国高校科技网
? 清华大学在中国高校中具有较强的科研实力，在清华科技
在线（ http://www.tsinghuatol.com.cn/）的主页（图 6-44）
上，中间清楚地显示出清华大学最近的研究成果、正在研
究的项目、企业需求栏目。
图 6-44 清华科技在线互联网主页
? 高校也会在相关的科技网站上发布有关的科技成果会议，
企业应留意到此类信息。如,清华大学科技成果展示与合
作专场”（图 6-45），网页上标明了背景概述、活动主题、
活动议程安排、参会企业、收费标准、参会办法。
图 6-45 清华大学在网上发布科技成果展示与合作专场会议信息
? 还有的网站提供科研成果统计类的信息，企业可以选择某
一链接，例如“九五年以来科研成果统计”查看，从中找
出自己关心的科研成果及其发明人或设计人（如图 6-46）。
图 6-46 网上提供的科研成果统计信息
6.4 利用网络信息寻找最佳供应商
6.4.1 利用互联网收集企业采购所需的信息
6.4.2 查找原材料生产企业 报价 —— 以阿里
巴巴为例
6.4.3 通过采购网完成采 购 —— 以诣瞰采
购网为例
6.4.1 网上收集企业采购所需的信息
? 企业从互联网上寻找原材料最佳供应商，需要了解很多信
息，诸如原材料的产地、价格、交货方式和支付方式等。
1.收集原材料生产企业的报价
（ 1）利用生产商协会的站点。
? 通常，这些网站上都列出了该生产商协会所有会员单位的
名称及联系办法。
（ 2）利用讨论组。
? 其中的报价也大都是原材料生产企业的直接报价。
（ 3）利用 Trade-Lead
? 许多免费的 Trade-Lead和专业的进出口网站专门提供国
际贸易的机会和投资信息，类似国内的供求信息。常用
的站点有：
? http://www.iebb.com/
? http://www.digilead.com/
? http://www.commerce2000.net/
? http://www.tradenet.org/
? http://www.importers-exporters.com/
? http://www.asiatrade.com/
? http://www.tradingfloor.net/
? http://www.tradezone.com/
? http://www.golden-trade.com/等。
2,收集原材料出口国和本国政府的相关政策
? 收集原材料出口国和本国政府的相关政策可以从数据库、
政府机构网站和新闻机构的站点三个方面查询。有关这方
面的内容，可参考本章第二节。
6.4.2 查找原材料生产企业报价 ——
以阿里巴巴为例
? 查找原材料生产企业的报价。正如前面所述，有多种方
式。在这里我们选择在专营贸易的网站中比较出色的阿
里巴巴（ http://www.alibaba.com/）做一下简介。
1,阿里巴巴的英文版本
如图 6-47所示
图 6-47 阿里巴巴的英文版本
? 由于一般国内企业对国际上的原材料供应商不大了解，所
以开始可以选择按产品目录进行搜索。在图 6-48中可见产
品分类（ Product Catalog）和产品浏览项（ View
Products）
图 6-48 阿里巴巴网站上的产品目录
? 不熟悉原材料国际市场的情况下，一般利用行业分类表选
择合适的原材料供商。例如，选择工业产品供应商
（ Industrial Suppliers）类目中的建筑机械（ Construction
Machinery only）项目，可以进入建筑机械的原材料供应
商页面（如图 6-49所示）。
图 6-49 阿里巴巴网站上的建筑机械网页
? 再选择原产地为日本、代号为 HC258的一种建筑机械。插
图旁列明了公司行号和单价（ Unit Price）。如想进一步
了解情况，可以点击“更多信息”（ More Information）
按纽，进入详细介绍该产品的网页（如图 6-50所示）
图 6-50 阿里巴巴网站上的 HC258产品的详细介绍
图 6-51 阿里巴巴网站上的公司库
2,阿里巴巴的中文版本
? 一般来说，企业对本国的上流原材料生产商比较熟悉，
所以可以从查询公司入手（如图 6-51所示）。这也是从行
业开始查找的。
? 如果一个企业需要采购钢丝，应点击“冶金矿产”，进入
冶金矿产类企业的分层目录（如图 6-52所示）。
图 6-52 阿里巴巴网站上的冶金矿产类的公司库
? 再在其中进一步选择“有色金属”，进入有色金属类的
公司库（如图 6-53所示）。
图 6-53 阿里巴巴网站上的有色金属类的公司库
? 选择目录表中的大连弘诚贸易有限公司，最终可以浏览
有关这家公司及其产品的介绍（图 6-54）。
图 6-54 阿里巴巴网站上的大连弘诚贸易有限公司网页
3,支付及送货。
图 6-55 阿里巴巴网站上提供的相关贸易服务
? 一般的贸易类的网站都提供或安排支付和送货服务。仍
以阿里巴巴为例。该网站提供了许多和贸易有关的服务
（如图 6-55所示）。
? 其它的原材料供应企业及其所联系的物流企业和网站上的
商城也根据自己提供的商品的特点设计了自己的送货和支
付服务（图 6-56）。
图 6-56 网站上的送货服务介绍
? 原材料采购企业应从送货时间和送货成本角度综合考虑选
择利于自己的采购方式。对于不清楚的问题，应及时通过
FAQs查询（图 6-57）。
图 6-57 搜狐商城有关送货的 FAQs
6.4.3 通过采购网完成采购 —— 以诣
瞰采购网为例
1,诣瞰采购网及其服务简介
? ECantata国际在中国建设的诣瞰采购网
（ http://www.ecantata.com.cn/）是中国第一家专业工业
原材料采购网。目前,ECantata，已占领了国内在线比
价采购领域 90%以上的市场份额。
? 工业企业在实际的生产过程中，要就生产物资进行采购，
而企业只需将其采购需求告诉 ECantata，由于技术平台
的便利性，即便很小的采购活动也能获得良好的支持。
ECantata的系统适合采购各种处于买方市场的产品。
2,原材料采购企业与诣瞰采购网合作的流程
1）成为诣瞰采购网会员。
2）与 ECantata销售部联系，获取资料。
3）采购商与诣瞰签定在线竞价协议书。
4）供应商的开发、筛选与初步认证。
5） ECantata把审核合格的供应商提供给采购企业。
6）采购商对供应商进行认证。
7） ECantata将对供应商进行竞价前培训。
8）采购商在正式竞价的同时实施在线检测，了解竞价过程。
9）通知竞价结果。
? 在此过程中，三方需办理有关法律手续，缴纳保证金。
3,通过诣瞰采购网采购的特点
1）不同产品能同时在系统中进行竞价。
2）卖方只能看到自己所售产品的相关情况，而不能查看其他
卖方的销售情况。
3）诣瞰的系统是为客户量身定做的。
4）运用全球最先进的数字签名技术，密钥长度 128位（而目
前国内金融界采用的最先进的密钥长度仅为 40位），用最
先进技术进行解密需要长达数年。
5）诣瞰承诺 7× 24小时无故障运行。一旦发生故障,3秒钟
内会从主拍卖系统平滑切换到后备拍卖系统。
6）如果网络条件和硬件设备允许，诣瞰的系统可支持足够多
的供应商。
6.5 利用网络信息吸引新顾客
6.5.1 网络消费者的购买行为
6.5.2 利用网络信息吸引新顾客
6.5.1 网络消费者的购买行为
? 网络消费者的消费行为是个人消费与社会消费交织在一
起的复杂行为。利用网络信息挖潜在顾客和使潜在顾客
成为现实购买者，都离不开了对网络消费者购买行为的
了解。
1.影响消费者网上购物的内在因素
? 网络消费者的购买动机可分为两大类 —— 需求动机和心
理动机。前者是指人们由于各种需求而引起的购买动机，
而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而
引起的购买动机。
（ 1）网络消费者的需求动机
? 马斯洛（ Abraham H,Maslow）的需求层次理论把人的
需求从低到高划分为五个层次：生理的需求、安全的需
求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。虚拟
社会中，人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环
境下的三种基本需要：兴趣、聚集和交易。
A）兴趣。热衷于网络漫游，是因为探索网络秘密的驱动和
成功的内在驱动。
B）聚集。虚拟社会聚会不受时间和空间的限制；聚集起来
的群体是一个极为民主的群体；在现实社会中经常处于
紧张状态的人们渴望在虚拟社会中寻求到解脱。
C）交流。聚集起来的网民自然会产生一种交流的需要。
（ 2）网络消费者的心理动机
? 网络消费者的心理动机主要体现在三个方面，即理智动
机、感情动机、惠顾动机。
A）理智动机。在这种动机驱使下的购买行为首先注重的是
商品的先进性、科学性和质量高下，其次才注意到商品
的经济性。
B）感情动机。由人的情绪和感情引起的，分低级形态和高
级形态的感情购买动机。前者是由于喜欢、满意、快乐、
好奇而引起的，具有冲动性、不稳定性的特点。后者是
由人们的道德感、美感和群体感所引起的，具有稳定性、
深刻性的特点。
C）惠顾动机。这是基于理智经验和感情基础上的，对特定
的网站、图标广告、商品产生特别的信任和偏好而重复
地、习惯性地前去访问并购买的一种动机。
? 网络消费是一种新型的消费形式。它与传统的消费形式
相比有类似的地方，也有自己独有的特点。
? 首先，网络消费仍然具有层次性。但与传统消费不同的
是，人们的需求是由低级向高级扩展的。即从网络消费
开始阶段的精神产品的购买转向成熟阶段的日用消费品
的购买。
? 其次，网络消费者的需求具有明显的差异性。
? 再者，网络消费者的需求具有交叉性。这是因为网络虚
拟商店可以囊括几乎所有商品，从普通的生活用品到昂
贵的奢侈品。
? 最后，网络消费需求具有超前性和可诱导性。网络用户
大多是具有超前意识的年轻人，他们对新事物反应灵敏、
接受速度快。
2,影响消费者网上购物的外在因素
1）商品价格。由用户实际购买和期待购买的商品种类可以看
出，价格相对较低的商品如书刊、音像、电脑的相关产品、
鲜花礼品、通讯产品、生活家居品、教育学习服务及票务
服务等对网民而言更具有吸引力，是网上消费的主要热点；
而购买卷入度高的大型家电、电子产品以及伴随着休闲行
为的服装产品则相对冷清。
2）购物时间。它包含两个方面的内容。一是购物时间的限制。
网络虚拟商店一天 24小时开业，没有时间的限制。二是购
物时间的节约。
3）商品挑选范围。商品挑选的余地大大扩展。
4）商品的新颖性。网络消费者以青年为主，他们追求商品的
时尚和新颖，而对价格不大在意。
3,网络消费者的购买过程及其对网络营销的影响
? 网络消费者的购买过程一般有以下五步。
1）诱发需求。
? 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和
听觉。进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏
览网页，诱导他们的需求欲望。
2）收集信息。
? 这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的
比较选择奠定基础。消费者通过互联网收集网络购买信
息具有较大的主动性。一方面，上网消费者根据已有的
信息，通过互联网跟踪查询；另一方面，上网消费者又
不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。
3）比较选择。
? 消费者需求的满足要受到实际支付能力的约束。为了使
两者相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。
与实物产品不同，在网上进行营销的产品，顾客在购买
前很难了解产品质量。这是电子商务中的重要问题。
4）购买决策。
? 一般来说，网络消费者在虚拟的网上商城上做出购买决
策时，必须具备三个条件。一是对企业有信任感，二是
对支付有安全感，三是对产品有好感。
5）购后评价。
? 购后评价为消费者发泄内心的不满提供了一条渠道，也
为企业改进工作收集了大量第一手资料。
6.5.2 利用网络信息吸引新顾客
1.利用网络广告信息吸引新顾客
? 网络广告除了有常规的标牌广告、条幅广告、按钮广告
和主页广告外，还为客户提供可搜索的电子公告版
（ BBS）。网络已经成为广告商新的用武之地，受到广
告商的青睐。
? 通过网络广告信息吸引新顾客应注意以下问题：
（ 1）站在企业营销的高度策划网络广告
? 网络广告其核心是市场定位，必须与企业整个营销战略
相吻合。网络广告不受时间、版面的限制与约束。充分
利用网络广告信息的这些特点，才能够最大限度地吸引
顾客。
（ 2）合理确定网络广告的传播对象
? 在网络上，要准确的确定广告对象，就必须对网络用户
的上网习惯、消费习惯、男女比例、地域分配、学历情
况、收入情况、年龄段分布等做认真细致的调查，研究、
分析、总结这些调查情况，最终确定广告对象。
（ 3）正确选择网络广告投放的站点
? 这方面需要遵循以下原则：
A）广告站点必须有比较高的流量。
B）站点的访问者是否过分集中，不重复的人越多，广告
所能达到的受众就越多。
C）站点的访问者是否与企业潜在的顾客有所关联。
D）选择信誉和服务器可靠的站点。
E）选择能够提供广告播发详细报告的站点。
（ 4）做好网络广告的创意设计
? 好的网络广告创意设计，为引导网民的注意创造了条件。
聪明的广告主更关心的是：网民点击广告进入我的站点
后都做了些什么，他们填用户注册表了吗？他们买东西
了吗？他们有没有再次光顾？而解答这些问题都与网络
广告的创意设计密切相关。
（ 5）充分利用网络广告交换
? 网络广告交换是指网站之间通过相互链接、交换文字或
横幅广告扩大广告信息宣传效果的方法。充分利用网络
广告交换可以增加网页的可见度和信息的传播范围，扩
大宣传；可以丰富自身网站的内容，扩大网站的规模；
还可以节约交易成本，提高资金利用率。
（ 6）正确评估网络广告信息的传播效果
? 前测定和评估网络广告信息传播效果主要侧重于两个方
面。
A）注意率。
? 包括广告的接触者数量，接触者范围以及在一定时期内
接触广告的次数即接触频率。
B）到达率。
? 包括三个层次：知名度，理解率，确信率。即通过广告
活动，有多少消费者知道企业名称、产品品牌等，有多
少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费
者信服了这些广告信息继而转变了心理态度或采取了一
定的购买行为。
? 过去，计算网站的浏览量用点击率（ hit）这个单位，现
在许多正规的网站都已不再使用。
2,通过搜索引擎的注册提高网站的访问率
? 搜索引擎的工作原理和如何使自己网站的排名进入搜寻
结果的前列。
（ 1）搜索引擎的分类
? 在网络中的众多搜索引擎中，主要有三种类型的搜索引
擎。
? 第一类是分类目录。其实他们不是真正意义上的搜索引
擎，他们只是将网页系统地分类。他们没有使用专门的
“检索软件”定期地在互联网上搜寻新增站点和页面，
归入数据库。这类分类目录的典型代表是雅虎。
? 第二类是用“检索软件”的搜索引擎，他们也存在很大
的差异。每一个搜索引擎都有各自标准，搜索结果排序
有差异。此外，您的排名今天是首位，明天可能不是了。
? 还有一类是元搜索引擎。他们同时向多个搜索引擎发送
搜寻请求。这类搜索引擎自己没有数据库，所以没必要
向他们注册登记。
（ 2）建立关键词列表
? 首先应该认真地考虑最适合于网站的关键词。
? 如果你是做香港旅游生意，关键词有两种选择方案：
A）将旅游作为你的关键词，一周访问量是 1000，其中形成
1%的销售，你可完成 10个销售。
B）将香港旅游作为你的关键词，一周访问量是 20，其中形
成 50%的销售，你同样可得到 10个销售。
? 如何考虑关键词是非常重要的，猜测您访问客会想何种
关键词来找到您
图 6-58 进入雅虎首页，选择企业网站的类别和子目录
（ 3）搜索引擎登记。以中文雅虎来详细介绍。
? 第一步：首先进入雅虎首页，选择你的企业网站的类别，
进入子目录，如图 58。
? 第二步：在确定满意的目录后，点击“登录网站”字样，
进行网站的引擎注册。如图 6-59。
图 6-59 网站的引擎注册
? 第三步：正式进入网站登录的界面，图 6-60是网站登录的
一些注意事项。
图 6-60 网站登录的一些注意事项
? 第四步：填写主要的内容,“网站内容描述”中填入网站
的主要功能，内容简介（图 6-61）。
图 6-61 网站资料
? 第五步：填写网站网站的联络人和 E-mail地址和其他信息，
通知你一些有关网站登录的信息（图 6-62）。
图 6-62 联络资料
? 第七步：可以不填，只是一些附加信息（图 6-63）。
图 6-63 附加信息
? 第八步：搜索引擎通知你网站的登录已成功，但还要经过
搜索引擎网站的审查。
图 6-64 注册成功
3,利用电子邮件（ E-mail）传播商务信息
1）电子邮件传播商务信息的优势
? 电子邮件之所以能够流行成为一种营销工具，主要有 4个
原因：
A）已在全球普遍使用。
B）电子邮件的信息传播具有准确性。
C）电子邮件是廉价的。
D）电子邮件操作的简单性。
（ 2）利用电子邮件传播商务信息应注意的问题
? 利用电子邮件传播商务信息，应注意以下问题：
A）首先要获取 E-mail地址，获取潜在顾客的邮件地址，一般
有两种方法，一是用软件搜索或向专门收集邮件地址的
个人或公司购买。二是利用邮件列表获取邮件地址。
B）电子邮件的寄发一般有两种方法。第一种就是利用软件
进行邮件群发。第二种是对个人进行单独寄发邮件。
C）邮件信息要简单明了。
D）直接回应邮件。企业给潜在客户发送电子邮件，对利用
E-mail回应的邮件者应给予额外的奖励。
6.6 利用网络信息完善售后服务
6.6.1 顾客售后服务的重要性
6.6.2 利用网络完善售后服务的方式
6.6.1 顾客售后服务的重要性
? 售后服务现代市场竞争的一个焦点。企业对售后服务的
重要性决不可忽视。
1） 服务有助于形成产品独特的竞争优势。
? 良好的服务可以为产品带来独特的竞争优势。
2） 服务有助于新产品或技术性产品进入市场。
? 新产品或技术性产品的营销企业只有提供更好的售后服
务，才能有效地增进用户了解和信任感。
3） 服务有助于延长产品在市场的生命和保持与用户的联系。
4） 售后服务可以改善国际关系渠道和在服务过程中收集用
户的反馈意见和建议。
图 6-65 中国家电网在主页上设置的在线调查表
6.6.2 利用网络完善售后服务的方式
1.利用在线问卷调查。 如图 6-65所示。
图 6-66 海尔的 FAQs
2,利用在线 FAQs（ Frequently Asked Questions）
? 海尔就在线购物中的常见问题作了回答，其中包括有关售
后服务的问题，如图 6-66所示。
图 6-67 联想的知识库查询网页
3,通过在线知识库查询
? 为方便用户迅速查询所需资料，最好以目录或索引方式建
立知识库。联想的知识库查询系统如图 6-67所示：
4.在网上对消费者进行有关商品操作的技能培训
? 售后对消费者进行电脑知识和操作能力的培训已经越来越
受到重视。一般可采取在网上向消费者传授基本操作技能
的方式。这无疑扩大了企业在消费者中的影响，增强消费
者对本企业及本企业产品的认同感。
5.在互联网上留下电话咨询等的联系方式
? 在这方面, 做得比较完善的是西门子移动通信有限公司 。
它在自己的网站上向消费者详细发布了自己有关售后服务
的信息 （ 如图 6-68,6-69,6-70所示 ） 。
图 6-68 西门子售后服务信息的联系方式
图 6-69 西门子售后服务的概况网上介绍
图 6-70 西门子在线销售的售后服务概况网上介绍
1,简述怎样利用网络信息进行市场调查?
2,简述怎样利用网络信息开发新产品?
3,怎么利用网络信息寻找原材料最佳供应商?
4,怎样利用网络信息吸引新顾客?
5,怎样利用网络信息完善售后服务?
参考书目
? 陈祝平等, 国际营销理论与实务, 上海, 立信会计出版社,1997
? 王方华, 市场营销学, 上海, 复旦大学出版社,2001
? 阴双喜,何佳讯,王磊, 网络营销基础 —— 网站策划与网上营销, 上海,
复旦大学出版社,2001
? 杨坚争,杨晨光, 电子商务基础与应用（第三版）, 陕西, 西安电子科
技大学出版社,2001
? 谢新洲, 电子信息源, 北京, 北京图书馆出版社,1998
? 何济川, 计算机售后服务用户满意度调查结果揭晓, 互联网,
http://www.enews.com.cn/
? 家用 PC售后服务仍需加强, 互联网, http://www.enews.com.cn/
? 海尔手机领跑售后服务, 互联网, http://www.enews.com.cn/
? 华硕的售后服务, 互联网, http://www.enews.com.cn/
? 日经 BP社,微软日本边形象强化售后服务, 互联网,
http://www.enews.com.cn/
? 售后服务管理方法, 互联网, http://www.cn3e.com/
? 从营销角度审视, 互联网,http://www.chinaemarketing.com/
? 杨季,电脑厂商如何面对售后服务, 互联
网,http://www.chinaemarketing.com/
? 电子邮件, 互联网,http://www.chinaemarketing.com/
? 东莞电子商务呈现热潮, 互联网,http://www.chinaemarketing.com/
? 国际商务网络资料, 互联网,http://www.chinaemarketing.com/
? 林立, 网上中国专利, 北京, 计算机世界, 2000-5-22
? 黄果, 搜索引擎面面观, 计算机世界, 2000-12-4
? Soon-Yong Choi,Dale O.Stahl,Andrew B.Whinston,（张大力、
刘维斌等译）,电子商务经济学, 北京, 电子工业出版社,2000
第 六 章
第六章 网络信息在企业营销
中的应用
6.1 市场信息与网络市场信息的收集
6.2 利用网络信息进行市场调查和预测
6.3 利用网络信息开发新产品
6.4 利用网络信息寻找原材料最佳供应商
6.5 利用网络信息吸引新顾客
6.6 利用网络信息完善售后服务
6.1 市场信息与网络市场信息的收集
6.1.1 市场信息
6.1.2 利用网络收集市场信息
1,市场信息的重要性及内容
? 市场信息是指在市场经济运行中，是反映各个经济主体、
各种投入要素及彼此之间相互关系的各种消息、资料、数
据和情报的总称。在市场营销环节，包括以下几个方面：
1）最终产品市场供求信息。
2）新产品开发的信息。
3）上流的原材料供应商信息。
4）下流的商品需求者信息。
5）售后服务的信息
6.1.1 市场信息
2,市场信息收集的原则
? 在收集市场信息时必须遵循一定的原则。这些原则主要
包括以下几点：
1）全面性。
2）及时性。
3）准确性。
4）经济性。
6.1.2 利用网络收集市场信息
1,利用网络收集市场信息的优势
? 互联网是一种功能强大的营销工具，它在市场信息的收
集中具有得天独厚的优势：
1）交互性。
2）及时、迅速。保证信息的时效性。
3）便于储存。
4）成本低廉。
5）较强的广泛性。
6）信息承载量大。
7）符合营销的发展趋势。
2,利用网络收集市场信息的劣势
1）互联网是开放的网络，对企业而言这就造成了两方面不
利的影响：
第一，信息的信用度受到损害。一是恶意发布不实信息；二
是消费者在网络上使用信用卡进行支付时恶意透支或使
用伪造的信用卡骗取企业的货物；三是消费者抵赖曾做
过的购买行为；四是非法张贴帖子，散布谣言。
第二，信息无序、分散。大量无用信息的网上传播，一方面
加大了企业收集有价值信息的难度，另一方面造成了资
源、时间的浪费。
2）各种检索软件检索方法不统一。
3）就我国而言，信息传递速度慢、费用高的缺陷。
6.2 用网络信息进行市场调查和预测
6.2.1 利用网络信息进行市场调查的内容
6.2.2 利用网络信息进行市场调查的方式
6.2.3 利用网络信息进行市场调查的步骤
6.2.1 网络信息进行市场调查的内容
1.宏观环境调查
? 任何企业的经营管理都要符合国家的产业政策，而国家
的货币政策和财政政策也不可避免地要影响企业的借贷
成本和产品需求，因此微观的企业必须对宏观经济进行
调查，即调查整个国家经济环境的变化及其对企业的影
响程度。由于我国已经加入 WTO，贸易国环境和国际环
境的变化也不可忽视。
1）本国环境。如基础建设、有关的政策、法律和管理。
2）贸易伙伴国市场、文化环境。
3）国际环境。 WTO,IMF和 WB的举动。
2,微观环境调查
? 企业是微观的经济实体，与它在贸易中建立关系的多为
市场经济活动的微观参与者，包括用户和同类或替代产
品的供应商（即竞争者）。
1）用户需求的调查。
? 在互联网上进行消费的主要是上网用户，经过几年的发
展，我国上网人数的绝对数有了较大幅度的增加（参见
表 6-1）。
时间 1999年 1月 2000年 1月 2001年 7月
上网用户人
数
210万 890万 2650万
表 6-1 历年上网用户人数
? 女性所占的比率近几年有了明显的增加（参见表 6-2）。
性 别
时 间
男性上网用户的比率
（ %）
女性上网用户的比率
（ %）
1997年 11月 87.7 12.3
2000年 7月 74.86 25.32
2001年 7月 61.3 38.7
? 上网用户有低龄化的趋势（参见表 6-3）
表 6-3 2001年 7月上网用户的年龄分布
年龄层次 18以下 18-24 25-30 31-35 36-40 41-45 51-60 60以上
比率（ %） 15.1 36.8 16.1 11.8 8.3 8.0 2.7 1.2
? 具有较高学历的用户占了较大比率（参见表 6-4）。
表 6-4 历年上网用户的文化层次分布
文 化
层 次比 率
（
%
）时 间
高中（中专）
以下 高中（中专） 大专 本科 硕士
博士
及
以上
1997年 11月 2.5 12.8 32.81 45.9 4.9 1.0
2000年 7月 6.9 10.0 24.2 49.6 7.5 8
2001年 7月 8.7 28.8 26.7 33.6 1.8 0.4
500以下 501-1000 1001-1500 1501-2000 2001-2500 2501-3000
20.0% 25.5% 16.3% 9.0% 5.6% 3.7%
3001-4000 4001-5000 5001-6000 6001-10000 10000以上 无收入
3.1% 1.4% 0.5% 0.5% 1.1% 13.3%
? 月收入 1000元以下的用户占了较大比率（参见表 6-5） 。
表 6-5 2001年 7月上网用户的个人月收入分布
? 因为利用网络进行消费的用户有其特殊性，所以企业应
根据这个消费群体的消费特点，认真地对网上市场进行
细分，针对他们的需求结构开发适宜于他们消费的产品，
对某个特定的用户层次提供个性化的服务。
2）竞争对手的调查。
? 为了在市场中获得比较优势，有必要摸清楚竞争对手的
情况，只有知己知彼，才能百战不殆。这里所指的竞争
对手包括现有竞争者和潜在加入者。调查内容涵盖生产
技术、生产能力、核心人员流动、销售渠道、营销组合
策略、主要客户、市场占有率、发展规划等方面。当然
这类信息对一个企业来说属机密信息，在传统的媒体上
一般难寻踪迹，而互联网作为一个开发的网络，利用它
来收集此类信息往往有意想不到的收获。
6.2.2 网络信息进行市场调查的方式
1,专题讨论方式
? 专题讨论方式是借用新闻组（ Newsgroup）、邮件列表
（ Mailing Lists）讨论组和网上论坛（或称电子公告牌，
BBS）的形式进行的。
（ 1）新闻组（ Newsgroup）
? 网络新闻组是一些有着共同爱好的互联网用户为了相互
交换信息而组成的用户交流网（ Usenet）。这些信息实
际上就是网络用户针对某一主题向新闻服务器张贴的邮
件。这些邮件又按不同的专题分类，每一类为一个专题
组，通常称为新闻组（ Newsgroup）。
? 企业可以选择相关的新闻组，用户评论（如图 6-1所示）
图 6-1 用户在搜狐商城上发表评论
? 例如，在网易上选择进入网易社区（如图 6-2所示）
图 6-2 网易首页
? 选择通信网络类的松下公司（如图 6-3所示）
图 6-3 网易的虚拟社区版面展示
? 进入有关松下的讨论区（如图 6-4所示）
图 6-4 网易上有关松下公司的新闻组
? 网络新闻组和下面所要讲的邮件列表不同。企业自由参
与，参加时不必申请，不感兴趣时又无需申明退出。
（ 2）邮件列表（ Mailing list）
? 用于各种群体之间的信息交流和信息发布，是在线用户自
愿加入形成的一个社团，实际表现为一组成员的 E-mail地
址列表。使用者或用它来接受信息，或完全通过电子邮件
来参与特定话题的讨论，这两种类型的邮件列表分别被称
为广播列表和论坛列表。这有两种方法：一是在自己的网
站上建立自己的邮件列表。二是可以利用合作伙伴或第三
方提供的邮件列表服务。
? 国内的很多网站都能提供邮件列表服务。通过订阅其他人
建立的邮件列表。
? 例如一个电脑商想了解市场行情，在博大上免费订阅相关
的电子邮件列表就可以了（如图 6-5所示）。
图 6-5 博大的邮件列表服务
? 邮件列表的类型分为公开、封闭、管制三种。公开的邮
件列表如公开的讨论组、论坛。封闭的邮件列表，如技
术讨论。管制的邮件列表如产品信息发布，电子杂志等。
? 邮件列表具有以下两个优势,
? 一是传播范围广
? 二是使用简单方便，只要能够使用 Email，就可以使用邮
件列表。
? 邮件列表在企业营销中的应用主要表现在以下几个方面。
? 首先，可以建立更加完善的营销渠道。
? 其次，可以最大程度提高工作效率。
? 最后，企业借助邮件列表，加速了网络经济的发展。
2.问卷调查方式
? 使用 E-mail向若干相关的
讨论组分送问卷和在网站
上刊登问题收集信息。在
线问卷要设计得完美、有
效，需要注意以下三个方
面的问题。
（ 1）问卷的结构设计
? 一般在问卷的上方应列明
问卷的主题和调查的简要
介绍如：如图 6-6所示
（国家经贸委的网站调查
反馈表） 表 6-6 国家经贸委网站调查反馈
? 当然内容特别少的调查，也可直接切入主题。这类调查问
卷一般设在影响力比较大的网站的首页或购物网页上（如
图 6-7所示）。
表 6-7 简洁的插入式问卷调查
（ 2）问卷内容的设计
? 避免使用艰深的专业术
语或有歧义的语言；问
卷上的所有问题都应设
计得能够得到精确答案，
便于统计。
（ 3）提高填写问卷的参与
度和完成率
? 总的来看，问卷应设计
得简明扼要。如果调查
的内容较多，不妨分块
分阶段进行或对完成问
卷的填表者给予奖励。
（如图 6-8所示）
图 6-8 有奖网上调查
3,实验方式
? 选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制
外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著
性。例如,2000年 6月，拉拉手网站和中央电视台信息部
等一些新闻媒体单位联合推出“中国首届网上购物测试”
活动，结果发现在配送等环节存在明显的地区差异。
1,选择搜索引擎（ Search Engine）
? 目前，搜索引擎是互联网上最突出的应用之一。
? Alta Vista（ http://www.altavista.com/）,Excite
（ http://www.excite.com/）,Infoseek
（ http://www.infoseek.com/）等都是国际上比较有名的搜
索引擎。对网上市场调查来说,Alta Vista的三个专题检索
特别有用：一是商业检索；二是产品；三是讨论组检索。
至于 Infoseek以检索的相关程度高而知名。
? 在国内，搜狐、新浪、网易等公司开发了功能比较强大的
搜索服务。几乎所有的搜索引擎还会提供检索说明（如图
6-9所示），为不熟悉检索服务的用户提供帮助。
6.2.3 网络信息进行市场调查的步骤
图 6-9 搜狐的中文检索说明
? 由于中文的独特性以及技术原因，目前的中文搜索引擎
还不能完全满足市场调查的要求。为解决这方面的问题，
国内很多网站进行了大量的尝试。 2000年 6月,ChinaRen
推出了“孙悟空”中文搜索引擎，它是中国第一个提问
式智能搜索引擎。
? 2001年百度搜索引擎投入使用，有力地推动中国门户网
站的搜索应用。百度搜索引擎的特点是：
1）智能化的中文语言处理技术大大提高了搜索的准确性与查
全率；
2）可扩展的搜索技术保证最快最多地收集网络信息，构建大
规模索引库；
3）高效的搜索算法和本地服务器保证最快的响应速度，一个
检索的平均响应时间小于 0.18秒；
4）支持动态网页的检索。
? 悠游的搜索引擎在人机交互方面也做了大量探索，实现了
智能化交互问答。悠游搜索引擎核心技术产品 —— 悠游
800，成为各大企业的在线售后服务提供商。
2,确定需要查询信息的有关网站或可以提供调研服
务的网站
（ 1）国内部分涉及宏观市场信息的网站
? 企业在网络营销中需要了解本国、贸易伙伴国及有关国际
组织的贸易政策、金融政策、自然条件、社会风俗以及相
关的法律和法规。这类信息一般可在各类政府网站或国家
主办的为促进贸易而设的网站上查询，这类网站一般提供
了比较详尽的宏观信息。如：
? 如世界贸易网（ http://www.worldtrade.net/）（图 6-10）
图 6-10 世界贸易网站上提供的政策法规介绍服务
? 中华人民共和国对外贸易经济合作部的网站
（ http://www.moftec.gov.cn/）（图 6-11）
图 6-11 中华人民共和国对外贸易经济合作部的网站
? 中华人民共和国国家经济贸易委员会的网站
（ http://www.setc.gov.cn/）（图 6-12）
图 6-12 中华人民共和国国家经济贸易委员会的网站
图 6-13 中国调研中心网站的互联网主页
（ 2）国内可以提供调研服务的网站
? 如中国调研中心的网站（ http://www.8cai.com/），有中、
英、日、韩四个版本（如图 6-13所示）。
? 企业用户可以选择合适的语言或利用该网站提供的日、韩
两种语言的支持软件进入（如图 6-14所示）
图 6-14 中国调研中心网站提供的语言支持软件
? 在该网站上，中国市场调查研究所向各类机构和个人介绍
了自己的机构设置和调查服务（如图 6-15所示）。
图 6-15 中国市场调查研究所的自我介绍网页
? 如用户有意通过它来进行市场调查，还可进一步点击网页
左侧的调查过程按钮和调查费用按钮了解该所的调查过程
（如图 6-16,6-17所示）和调查费用（如图 6-18所示）。
图 6-16 中国调查研究所的调查过程网上展示（ 1）
图 6-17 中国调查研究所的调查过程网上展示（ 2）
图 6-18 中国调查研究所的调查费用网上展示
? 做出委托调查的决定后可点击申请调查按钮，在线填写委
托调查申请书。并设计能实现调查目的问卷形式（如图 6-
19所示）。
图 6-19 中国调查研究所的调查问卷委托书网上展示
? 零点调查网站（ http://www.horizon-china.com/）这是一家
专业调查网站，提供国际服务标准的网络服务调查。图 6-
20是该网站的互联网主页。
图 6-20 零点调查网
（ 3）国外涉及调研服务的网站
在国际上，比较著名的调研网站有国际营销和市场研究
协会的网站（ http://www.imriresearch.com/）（如图 6-21所
示）。
图 6-21 世界营销和市场研究协会的网站
? 选择按市场营销协会的目录方式进入，可以看到各地研究
协会及其服务范围（图 6-22）。
图 6-22 世界营销和市场研究协会网站显示的各地研究协会及其服务范围
? 再选择在国际范围内查找，进一步显示查找依据的索引方
式（如图 6-23所示），即按国别的英语首字母进行查找。
图 6-23 世界营销和市场研究协会网站显示的索引方式
? 如果国内某个企业想了解一下日本（ Japan）市场，应点
击图 6-23网页上的字母,J”，这样可以立即达到显示首字
母为,J”的国家的列表上（如图 6-24所示），而不必逐页
搜寻。点击 Japan，显示日本的主要市场调研协会（如图
6-25所示）。
图 6-24 首字母为 J的国家的列表
图 6-25 日本的市场调研机构的列表
? 选择日本 N.R.I协会，进入 N.R.I协会的网站如图 6-26
图 6-26 日本 I.I.C网站的互联网主页（日文版本）
? 如果对日文不熟悉，可以点击 English Version选择英文版
本（如图 6-27所示）。
图 6-27 日本 I.I.C网站的英文版本
（ 4）数据库
通过大型数据库常常包含非常丰富的市场信息。一般来
说，想要的信息都能从中查到。 http://www.dialog.com/（如
图 6-28所示）是世界上最大的数据库检索系统
图 6-28 Dialog的互联网主页
其他比较著名的数据库包括：
? BigYellow（ http://www.bigyellow.com/）
? Europages（ http://www.europages.com/）
? 欧洲进出口公司数据库 http://www.randburg.com/
? 中东地区公司数据库
（ http://www.middleesatdirectroy.com/）
? 澳洲最大的公司数据 http://www.austrade.gov.au/
? 拉美最大的贸易公司数据库 http://www.latinexpo.com/
? 日本最大的公司数据库（ http://www.jetro.go.jp/）
? 美国的公司数据（ http://www.localeyes.com/）
（ 5）其他
? 市场信息还可以通过专业的管理机构及行业协会查询。
例如一个家具企业想了解国内市场上的需求情况和竞争
对手的最新产品，在中国家具网（ http://www.china-
sales.net/）上可以收集到此类信息。
? 互联网上还有一些综合性的贸易网站提供市场信息。目
前，国内比较好的贸易类网站有阿里巴巴
（ http://www.alibaba.com.cn/）、中国外销网
（ http://www.00186.com/）（如图 6-29所示）等。
图 6-29 中国外销网按行业提供的市场信息
图 6-30 通易计数器
3.分析、统计信息
? 在互联网上通过各个渠道收集的信息是分散的、无序的，
所以企业的信息整理加工工作就显得特别重要。应予以
重视的是，这项活动的进行要及时有效。如果我们对信
息处理的速度较慢，别人可能会捷足先登。
? 在网上进行信息整理的工具不多。有的网站计数器可以
自动统计发送邮件列表的数量，了解用户对哪些信息比
较感兴趣（如图 6-30所示）。
? 目前有许多网站提供有关统计方面的信息，如 Hotbot
（ http://www.hotbot.com/）。例如，用户在关键词中输入
,demographic（人口统计）,population（人口数）或
census（人口调查）”等，点击“搜索”（ Search）按钮
即可显示图 6-31所示画面。
图 6-31 利用 Hotbot查询有关人口统计数据
图 6-32 在 Lycos的黄页记录上确定搜索细节
? 需要选择搜索伙伴（ Search Partners），可以选择在
Lycos的黄页（ Yellow Pages）上搜索。然后我们需要进一
步确定搜索的细节（如图 6-32）。
? 如果我国的汽车企业想了解加利福尼亚州的洛杉矶市的汽
车经销商的统计数据，可以分别填入 Automobile Dealers、
Los Angeles和 California。接着显示的是符合此条件的低一
级目录列表（如图 6-33所示）。
图 6-33 Lycos的黄页记录上显示符合条件的低一级目录
? 选择任一目录后,就进入最后的结果（如图 6-34所示）。
图 6-34 Lycos的黄页记录上显示的最后统计结果
4.分析市场变化，做出市场预测
? 市场预测就是根据过去和现在的市场信息，探索今后市
场的发展、变化。利用网络进行市场预测的内容主要有
以下几点：
1） 供求的变化。
2） 产品生命周期发展阶段的变化及更新换代。
3） 本企业和竞争对手在竞争中所处地位的变化。因为网上
传递的信息都是虚拟的，为了增加可信度、刺激潜在客
户的购买欲望，就必须列明有关产品的信息（如图 6-35所
示），如功能、价格等。
图 6-35 搜狐商城对商品的详细介绍
? 同时还会比较详细地介绍配套服务，如支付、发货（如图
6-36所示）、退换货等，
图 6-36 新浪商城提供的发货服务
6.3 利用网络信息开发新产品
6.3.1 利用互联网开发新产品的步骤
? 在开发新产品的过程中，从获取客户需求、产生构思、
查找专利到寻找合作伙伴，需要大量的信息，而这些在
互联网上实现的机会更大。
1.产生构思
? 新构思的来源有很多。最重要的一种是用户的提问
? 例如，海尔的宗旨就是把客户的难题当作自己的开发课
题，它在自己的网站上设立了来信访谈（如图 6-37所示）
和顾客反馈表（如图 6-38所示）栏目，收集本企业产品在
使用过程中所反映的问题及顾客对本企业产品和服务的
意见和建议。
? 用户的提问和意见实际上就是对产品和服务潜在缺陷的
反应和对更高层次的产品和服务的要求。据有关调查数
字显示，除军品以外，美国成功的技术革新和新产品有
60%~80%来自用户的建议或用户使用中提出的改革意见。
图 6-37 海尔网站上的来信访谈栏目
图 6-38 海尔网站上的顾客反馈表栏目
2,查找专利
? 企业在产生了某一创意后，应首先了解是否已有人申请
了专利。
? 几个主要的中国专利信息免费网站：
? 中国专利信息网（ http://www.patent.com.cn/）
? 中国专利文摘数据库（ http://www-trs.beic.gov.cn/patent/）
? 中国专利信息检索系统（ http://search.cpo.cn.net/）
? 中国期刊网中国专利数据库
（ http://www.cnki.net/zlindex.htm）
? 中国知识产权网专利检索
（ http://www.cnipr.com/patent/usearch.htm）
? 万方数据库的失效专利
（ http://db.istic.ac.cn/demo/patent.htm）。
图 6-39 中国专利文摘数据库
? 中国专利文摘数据库（图 6-39）用户可对库内所有内容进
行全文检索。其中，失效专利文摘数据库比较有特色。
? 查询专利可以使用按行业分类的列表（图 6-40）。
图 6-40 中国专利文摘数据库的化学、冶金网页
? 如果一个化工行业的企业想了解粘贴材料的专利情况，应
点击“化学、冶金”的超级链接，查找结果如图 6-41所示。
图 6-41 染料、涂料、抛光剂、天然树脂、粘合剂、
其它各种材料类的专利信息
? 再在其中选择“可避免重复使用的粘贴材料”的超级链接
按钮，就可以得到我们想要查询的专利信息，如图 6-42。
图 6-42 中国专利数据库中的专利介绍
? 中国知识产权网专利检索
（ http://www.cnipr.com/patent/usearch.htm）该网站的
专利检索系统分高级检索和基本检索两种类型。基本检
索是免费的。高级检索是收费的。高级检索比基本检索
增加检索字段，检索方式更加便利、快捷，在检索内容
上增加了专利法律状态和专利主项权，同时还提供专利
说明书在线下载。
? 中国期刊网中国专利数据库。
该检索系统的特点是可在第一次检索的基础上进行二
次检索，提高命中率。同时，该系统的分类总目录可进
行各类别的浏览性检索，适合全面了解各类专利的情况。
? 万方数据库的失效专利库
3.寻找合作伙伴
? 对中小企业来说，可以在研究性人才比较集中的高校和
科研院所中寻找开发新产品的合作伙伴。各高校都有自
己的研究的重点和强项，这些信息在互联网上很容易找
到全面而详细的信息。
? 中国高校科技网（ http://www.unitech.net.cn/）
是联接高校和企业的综合性网站，企业可以按高校校名
和行业检索相关的高校科研成果（如图 6-43所示）并进一
步查找发明人或设计人，从而确定合作伙伴。
图 6-43 中国高校科技网
? 清华大学在中国高校中具有较强的科研实力，在清华科技
在线（ http://www.tsinghuatol.com.cn/）的主页（图 6-44）
上，中间清楚地显示出清华大学最近的研究成果、正在研
究的项目、企业需求栏目。
图 6-44 清华科技在线互联网主页
? 高校也会在相关的科技网站上发布有关的科技成果会议，
企业应留意到此类信息。如,清华大学科技成果展示与合
作专场”（图 6-45），网页上标明了背景概述、活动主题、
活动议程安排、参会企业、收费标准、参会办法。
图 6-45 清华大学在网上发布科技成果展示与合作专场会议信息
? 还有的网站提供科研成果统计类的信息，企业可以选择某
一链接，例如“九五年以来科研成果统计”查看，从中找
出自己关心的科研成果及其发明人或设计人（如图 6-46）。
图 6-46 网上提供的科研成果统计信息
6.4 利用网络信息寻找最佳供应商
6.4.1 利用互联网收集企业采购所需的信息
6.4.2 查找原材料生产企业 报价 —— 以阿里
巴巴为例
6.4.3 通过采购网完成采 购 —— 以诣瞰采
购网为例
6.4.1 网上收集企业采购所需的信息
? 企业从互联网上寻找原材料最佳供应商，需要了解很多信
息，诸如原材料的产地、价格、交货方式和支付方式等。
1.收集原材料生产企业的报价
（ 1）利用生产商协会的站点。
? 通常，这些网站上都列出了该生产商协会所有会员单位的
名称及联系办法。
（ 2）利用讨论组。
? 其中的报价也大都是原材料生产企业的直接报价。
（ 3）利用 Trade-Lead
? 许多免费的 Trade-Lead和专业的进出口网站专门提供国
际贸易的机会和投资信息，类似国内的供求信息。常用
的站点有：
? http://www.iebb.com/
? http://www.digilead.com/
? http://www.commerce2000.net/
? http://www.tradenet.org/
? http://www.importers-exporters.com/
? http://www.asiatrade.com/
? http://www.tradingfloor.net/
? http://www.tradezone.com/
? http://www.golden-trade.com/等。
2,收集原材料出口国和本国政府的相关政策
? 收集原材料出口国和本国政府的相关政策可以从数据库、
政府机构网站和新闻机构的站点三个方面查询。有关这方
面的内容，可参考本章第二节。
6.4.2 查找原材料生产企业报价 ——
以阿里巴巴为例
? 查找原材料生产企业的报价。正如前面所述，有多种方
式。在这里我们选择在专营贸易的网站中比较出色的阿
里巴巴（ http://www.alibaba.com/）做一下简介。
1,阿里巴巴的英文版本
如图 6-47所示
图 6-47 阿里巴巴的英文版本
? 由于一般国内企业对国际上的原材料供应商不大了解，所
以开始可以选择按产品目录进行搜索。在图 6-48中可见产
品分类（ Product Catalog）和产品浏览项（ View
Products）
图 6-48 阿里巴巴网站上的产品目录
? 不熟悉原材料国际市场的情况下，一般利用行业分类表选
择合适的原材料供商。例如，选择工业产品供应商
（ Industrial Suppliers）类目中的建筑机械（ Construction
Machinery only）项目，可以进入建筑机械的原材料供应
商页面（如图 6-49所示）。
图 6-49 阿里巴巴网站上的建筑机械网页
? 再选择原产地为日本、代号为 HC258的一种建筑机械。插
图旁列明了公司行号和单价（ Unit Price）。如想进一步
了解情况，可以点击“更多信息”（ More Information）
按纽，进入详细介绍该产品的网页（如图 6-50所示）
图 6-50 阿里巴巴网站上的 HC258产品的详细介绍
图 6-51 阿里巴巴网站上的公司库
2,阿里巴巴的中文版本
? 一般来说，企业对本国的上流原材料生产商比较熟悉，
所以可以从查询公司入手（如图 6-51所示）。这也是从行
业开始查找的。
? 如果一个企业需要采购钢丝，应点击“冶金矿产”，进入
冶金矿产类企业的分层目录（如图 6-52所示）。
图 6-52 阿里巴巴网站上的冶金矿产类的公司库
? 再在其中进一步选择“有色金属”，进入有色金属类的
公司库（如图 6-53所示）。
图 6-53 阿里巴巴网站上的有色金属类的公司库
? 选择目录表中的大连弘诚贸易有限公司，最终可以浏览
有关这家公司及其产品的介绍（图 6-54）。
图 6-54 阿里巴巴网站上的大连弘诚贸易有限公司网页
3,支付及送货。
图 6-55 阿里巴巴网站上提供的相关贸易服务
? 一般的贸易类的网站都提供或安排支付和送货服务。仍
以阿里巴巴为例。该网站提供了许多和贸易有关的服务
（如图 6-55所示）。
? 其它的原材料供应企业及其所联系的物流企业和网站上的
商城也根据自己提供的商品的特点设计了自己的送货和支
付服务（图 6-56）。
图 6-56 网站上的送货服务介绍
? 原材料采购企业应从送货时间和送货成本角度综合考虑选
择利于自己的采购方式。对于不清楚的问题，应及时通过
FAQs查询（图 6-57）。
图 6-57 搜狐商城有关送货的 FAQs
6.4.3 通过采购网完成采购 —— 以诣
瞰采购网为例
1,诣瞰采购网及其服务简介
? ECantata国际在中国建设的诣瞰采购网
（ http://www.ecantata.com.cn/）是中国第一家专业工业
原材料采购网。目前,ECantata，已占领了国内在线比
价采购领域 90%以上的市场份额。
? 工业企业在实际的生产过程中，要就生产物资进行采购，
而企业只需将其采购需求告诉 ECantata，由于技术平台
的便利性，即便很小的采购活动也能获得良好的支持。
ECantata的系统适合采购各种处于买方市场的产品。
2,原材料采购企业与诣瞰采购网合作的流程
1）成为诣瞰采购网会员。
2）与 ECantata销售部联系，获取资料。
3）采购商与诣瞰签定在线竞价协议书。
4）供应商的开发、筛选与初步认证。
5） ECantata把审核合格的供应商提供给采购企业。
6）采购商对供应商进行认证。
7） ECantata将对供应商进行竞价前培训。
8）采购商在正式竞价的同时实施在线检测，了解竞价过程。
9）通知竞价结果。
? 在此过程中，三方需办理有关法律手续，缴纳保证金。
3,通过诣瞰采购网采购的特点
1）不同产品能同时在系统中进行竞价。
2）卖方只能看到自己所售产品的相关情况，而不能查看其他
卖方的销售情况。
3）诣瞰的系统是为客户量身定做的。
4）运用全球最先进的数字签名技术，密钥长度 128位（而目
前国内金融界采用的最先进的密钥长度仅为 40位），用最
先进技术进行解密需要长达数年。
5）诣瞰承诺 7× 24小时无故障运行。一旦发生故障,3秒钟
内会从主拍卖系统平滑切换到后备拍卖系统。
6）如果网络条件和硬件设备允许，诣瞰的系统可支持足够多
的供应商。
6.5 利用网络信息吸引新顾客
6.5.1 网络消费者的购买行为
6.5.2 利用网络信息吸引新顾客
6.5.1 网络消费者的购买行为
? 网络消费者的消费行为是个人消费与社会消费交织在一
起的复杂行为。利用网络信息挖潜在顾客和使潜在顾客
成为现实购买者，都离不开了对网络消费者购买行为的
了解。
1.影响消费者网上购物的内在因素
? 网络消费者的购买动机可分为两大类 —— 需求动机和心
理动机。前者是指人们由于各种需求而引起的购买动机，
而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而
引起的购买动机。
（ 1）网络消费者的需求动机
? 马斯洛（ Abraham H,Maslow）的需求层次理论把人的
需求从低到高划分为五个层次：生理的需求、安全的需
求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。虚拟
社会中，人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环
境下的三种基本需要：兴趣、聚集和交易。
A）兴趣。热衷于网络漫游，是因为探索网络秘密的驱动和
成功的内在驱动。
B）聚集。虚拟社会聚会不受时间和空间的限制；聚集起来
的群体是一个极为民主的群体；在现实社会中经常处于
紧张状态的人们渴望在虚拟社会中寻求到解脱。
C）交流。聚集起来的网民自然会产生一种交流的需要。
（ 2）网络消费者的心理动机
? 网络消费者的心理动机主要体现在三个方面，即理智动
机、感情动机、惠顾动机。
A）理智动机。在这种动机驱使下的购买行为首先注重的是
商品的先进性、科学性和质量高下，其次才注意到商品
的经济性。
B）感情动机。由人的情绪和感情引起的，分低级形态和高
级形态的感情购买动机。前者是由于喜欢、满意、快乐、
好奇而引起的，具有冲动性、不稳定性的特点。后者是
由人们的道德感、美感和群体感所引起的，具有稳定性、
深刻性的特点。
C）惠顾动机。这是基于理智经验和感情基础上的，对特定
的网站、图标广告、商品产生特别的信任和偏好而重复
地、习惯性地前去访问并购买的一种动机。
? 网络消费是一种新型的消费形式。它与传统的消费形式
相比有类似的地方，也有自己独有的特点。
? 首先，网络消费仍然具有层次性。但与传统消费不同的
是，人们的需求是由低级向高级扩展的。即从网络消费
开始阶段的精神产品的购买转向成熟阶段的日用消费品
的购买。
? 其次，网络消费者的需求具有明显的差异性。
? 再者，网络消费者的需求具有交叉性。这是因为网络虚
拟商店可以囊括几乎所有商品，从普通的生活用品到昂
贵的奢侈品。
? 最后，网络消费需求具有超前性和可诱导性。网络用户
大多是具有超前意识的年轻人，他们对新事物反应灵敏、
接受速度快。
2,影响消费者网上购物的外在因素
1）商品价格。由用户实际购买和期待购买的商品种类可以看
出，价格相对较低的商品如书刊、音像、电脑的相关产品、
鲜花礼品、通讯产品、生活家居品、教育学习服务及票务
服务等对网民而言更具有吸引力，是网上消费的主要热点；
而购买卷入度高的大型家电、电子产品以及伴随着休闲行
为的服装产品则相对冷清。
2）购物时间。它包含两个方面的内容。一是购物时间的限制。
网络虚拟商店一天 24小时开业，没有时间的限制。二是购
物时间的节约。
3）商品挑选范围。商品挑选的余地大大扩展。
4）商品的新颖性。网络消费者以青年为主，他们追求商品的
时尚和新颖，而对价格不大在意。
3,网络消费者的购买过程及其对网络营销的影响
? 网络消费者的购买过程一般有以下五步。
1）诱发需求。
? 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和
听觉。进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏
览网页，诱导他们的需求欲望。
2）收集信息。
? 这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的
比较选择奠定基础。消费者通过互联网收集网络购买信
息具有较大的主动性。一方面，上网消费者根据已有的
信息，通过互联网跟踪查询；另一方面，上网消费者又
不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。
3）比较选择。
? 消费者需求的满足要受到实际支付能力的约束。为了使
两者相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。
与实物产品不同，在网上进行营销的产品，顾客在购买
前很难了解产品质量。这是电子商务中的重要问题。
4）购买决策。
? 一般来说，网络消费者在虚拟的网上商城上做出购买决
策时，必须具备三个条件。一是对企业有信任感，二是
对支付有安全感，三是对产品有好感。
5）购后评价。
? 购后评价为消费者发泄内心的不满提供了一条渠道，也
为企业改进工作收集了大量第一手资料。
6.5.2 利用网络信息吸引新顾客
1.利用网络广告信息吸引新顾客
? 网络广告除了有常规的标牌广告、条幅广告、按钮广告
和主页广告外，还为客户提供可搜索的电子公告版
（ BBS）。网络已经成为广告商新的用武之地，受到广
告商的青睐。
? 通过网络广告信息吸引新顾客应注意以下问题：
（ 1）站在企业营销的高度策划网络广告
? 网络广告其核心是市场定位，必须与企业整个营销战略
相吻合。网络广告不受时间、版面的限制与约束。充分
利用网络广告信息的这些特点，才能够最大限度地吸引
顾客。
（ 2）合理确定网络广告的传播对象
? 在网络上，要准确的确定广告对象，就必须对网络用户
的上网习惯、消费习惯、男女比例、地域分配、学历情
况、收入情况、年龄段分布等做认真细致的调查，研究、
分析、总结这些调查情况，最终确定广告对象。
（ 3）正确选择网络广告投放的站点
? 这方面需要遵循以下原则：
A）广告站点必须有比较高的流量。
B）站点的访问者是否过分集中，不重复的人越多，广告
所能达到的受众就越多。
C）站点的访问者是否与企业潜在的顾客有所关联。
D）选择信誉和服务器可靠的站点。
E）选择能够提供广告播发详细报告的站点。
（ 4）做好网络广告的创意设计
? 好的网络广告创意设计，为引导网民的注意创造了条件。
聪明的广告主更关心的是：网民点击广告进入我的站点
后都做了些什么，他们填用户注册表了吗？他们买东西
了吗？他们有没有再次光顾？而解答这些问题都与网络
广告的创意设计密切相关。
（ 5）充分利用网络广告交换
? 网络广告交换是指网站之间通过相互链接、交换文字或
横幅广告扩大广告信息宣传效果的方法。充分利用网络
广告交换可以增加网页的可见度和信息的传播范围，扩
大宣传；可以丰富自身网站的内容，扩大网站的规模；
还可以节约交易成本，提高资金利用率。
（ 6）正确评估网络广告信息的传播效果
? 前测定和评估网络广告信息传播效果主要侧重于两个方
面。
A）注意率。
? 包括广告的接触者数量，接触者范围以及在一定时期内
接触广告的次数即接触频率。
B）到达率。
? 包括三个层次：知名度，理解率，确信率。即通过广告
活动，有多少消费者知道企业名称、产品品牌等，有多
少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费
者信服了这些广告信息继而转变了心理态度或采取了一
定的购买行为。
? 过去，计算网站的浏览量用点击率（ hit）这个单位，现
在许多正规的网站都已不再使用。
2,通过搜索引擎的注册提高网站的访问率
? 搜索引擎的工作原理和如何使自己网站的排名进入搜寻
结果的前列。
（ 1）搜索引擎的分类
? 在网络中的众多搜索引擎中，主要有三种类型的搜索引
擎。
? 第一类是分类目录。其实他们不是真正意义上的搜索引
擎，他们只是将网页系统地分类。他们没有使用专门的
“检索软件”定期地在互联网上搜寻新增站点和页面，
归入数据库。这类分类目录的典型代表是雅虎。
? 第二类是用“检索软件”的搜索引擎，他们也存在很大
的差异。每一个搜索引擎都有各自标准，搜索结果排序
有差异。此外，您的排名今天是首位，明天可能不是了。
? 还有一类是元搜索引擎。他们同时向多个搜索引擎发送
搜寻请求。这类搜索引擎自己没有数据库，所以没必要
向他们注册登记。
（ 2）建立关键词列表
? 首先应该认真地考虑最适合于网站的关键词。
? 如果你是做香港旅游生意，关键词有两种选择方案：
A）将旅游作为你的关键词，一周访问量是 1000，其中形成
1%的销售，你可完成 10个销售。
B）将香港旅游作为你的关键词，一周访问量是 20，其中形
成 50%的销售，你同样可得到 10个销售。
? 如何考虑关键词是非常重要的，猜测您访问客会想何种
关键词来找到您
图 6-58 进入雅虎首页，选择企业网站的类别和子目录
（ 3）搜索引擎登记。以中文雅虎来详细介绍。
? 第一步：首先进入雅虎首页，选择你的企业网站的类别，
进入子目录，如图 58。
? 第二步：在确定满意的目录后，点击“登录网站”字样，
进行网站的引擎注册。如图 6-59。
图 6-59 网站的引擎注册
? 第三步：正式进入网站登录的界面，图 6-60是网站登录的
一些注意事项。
图 6-60 网站登录的一些注意事项
? 第四步：填写主要的内容,“网站内容描述”中填入网站
的主要功能，内容简介（图 6-61）。
图 6-61 网站资料
? 第五步：填写网站网站的联络人和 E-mail地址和其他信息，
通知你一些有关网站登录的信息（图 6-62）。
图 6-62 联络资料
? 第七步：可以不填，只是一些附加信息（图 6-63）。
图 6-63 附加信息
? 第八步：搜索引擎通知你网站的登录已成功，但还要经过
搜索引擎网站的审查。
图 6-64 注册成功
3,利用电子邮件（ E-mail）传播商务信息
1）电子邮件传播商务信息的优势
? 电子邮件之所以能够流行成为一种营销工具，主要有 4个
原因：
A）已在全球普遍使用。
B）电子邮件的信息传播具有准确性。
C）电子邮件是廉价的。
D）电子邮件操作的简单性。
（ 2）利用电子邮件传播商务信息应注意的问题
? 利用电子邮件传播商务信息，应注意以下问题：
A）首先要获取 E-mail地址，获取潜在顾客的邮件地址，一般
有两种方法，一是用软件搜索或向专门收集邮件地址的
个人或公司购买。二是利用邮件列表获取邮件地址。
B）电子邮件的寄发一般有两种方法。第一种就是利用软件
进行邮件群发。第二种是对个人进行单独寄发邮件。
C）邮件信息要简单明了。
D）直接回应邮件。企业给潜在客户发送电子邮件，对利用
E-mail回应的邮件者应给予额外的奖励。
6.6 利用网络信息完善售后服务
6.6.1 顾客售后服务的重要性
6.6.2 利用网络完善售后服务的方式
6.6.1 顾客售后服务的重要性
? 售后服务现代市场竞争的一个焦点。企业对售后服务的
重要性决不可忽视。
1） 服务有助于形成产品独特的竞争优势。
? 良好的服务可以为产品带来独特的竞争优势。
2） 服务有助于新产品或技术性产品进入市场。
? 新产品或技术性产品的营销企业只有提供更好的售后服
务，才能有效地增进用户了解和信任感。
3） 服务有助于延长产品在市场的生命和保持与用户的联系。
4） 售后服务可以改善国际关系渠道和在服务过程中收集用
户的反馈意见和建议。
图 6-65 中国家电网在主页上设置的在线调查表
6.6.2 利用网络完善售后服务的方式
1.利用在线问卷调查。 如图 6-65所示。
图 6-66 海尔的 FAQs
2,利用在线 FAQs（ Frequently Asked Questions）
? 海尔就在线购物中的常见问题作了回答，其中包括有关售
后服务的问题，如图 6-66所示。
图 6-67 联想的知识库查询网页
3,通过在线知识库查询
? 为方便用户迅速查询所需资料，最好以目录或索引方式建
立知识库。联想的知识库查询系统如图 6-67所示：
4.在网上对消费者进行有关商品操作的技能培训
? 售后对消费者进行电脑知识和操作能力的培训已经越来越
受到重视。一般可采取在网上向消费者传授基本操作技能
的方式。这无疑扩大了企业在消费者中的影响，增强消费
者对本企业及本企业产品的认同感。
5.在互联网上留下电话咨询等的联系方式
? 在这方面, 做得比较完善的是西门子移动通信有限公司 。
它在自己的网站上向消费者详细发布了自己有关售后服务
的信息 （ 如图 6-68,6-69,6-70所示 ） 。
图 6-68 西门子售后服务信息的联系方式
图 6-69 西门子售后服务的概况网上介绍
图 6-70 西门子在线销售的售后服务概况网上介绍
1,简述怎样利用网络信息进行市场调查?
2,简述怎样利用网络信息开发新产品?
3,怎么利用网络信息寻找原材料最佳供应商?
4,怎样利用网络信息吸引新顾客?
5,怎样利用网络信息完善售后服务?
参考书目
? 陈祝平等, 国际营销理论与实务, 上海, 立信会计出版社,1997
? 王方华, 市场营销学, 上海, 复旦大学出版社,2001
? 阴双喜,何佳讯,王磊, 网络营销基础 —— 网站策划与网上营销, 上海,
复旦大学出版社,2001
? 杨坚争,杨晨光, 电子商务基础与应用（第三版）, 陕西, 西安电子科
技大学出版社,2001
? 谢新洲, 电子信息源, 北京, 北京图书馆出版社,1998
? 何济川, 计算机售后服务用户满意度调查结果揭晓, 互联网,
http://www.enews.com.cn/
? 家用 PC售后服务仍需加强, 互联网, http://www.enews.com.cn/
? 海尔手机领跑售后服务, 互联网, http://www.enews.com.cn/
? 华硕的售后服务, 互联网, http://www.enews.com.cn/
? 日经 BP社,微软日本边形象强化售后服务, 互联网,
http://www.enews.com.cn/
? 售后服务管理方法, 互联网, http://www.cn3e.com/
? 从营销角度审视, 互联网,http://www.chinaemarketing.com/
? 杨季,电脑厂商如何面对售后服务, 互联
网,http://www.chinaemarketing.com/
? 电子邮件, 互联网,http://www.chinaemarketing.com/
? 东莞电子商务呈现热潮, 互联网,http://www.chinaemarketing.com/
? 国际商务网络资料, 互联网,http://www.chinaemarketing.com/
? 林立, 网上中国专利, 北京, 计算机世界, 2000-5-22
? 黄果, 搜索引擎面面观, 计算机世界, 2000-12-4
? Soon-Yong Choi,Dale O.Stahl,Andrew B.Whinston,（张大力、
刘维斌等译）,电子商务经济学, 北京, 电子工业出版社,2000
