课程名称：, 广告学,
任课教师 ——钱永贵个人简介
联系方式,13982265900 E-mail,money@cuit.edu.cn
工作经历：
1993.7——1997.5：四川省化工建设总公司 电气技术工程师
1997.5——1999.9：美国铝业集团成都分公司
历任电气工程师、销售工程师、销售部经理
1999.9——2002.1：就读四川大学工商管理专业硕士研究生
2001.1——2002.3：四川九谋管理咨询有限公司 副总经理
2002.3—— 今：成都信息工程学院 教师
主讲课程：市场营销学、管理学、营销策划、广告学、
消费者行为学、组织行为学、企业管理咨询
本课程主要学习内容：
1、广告发展概述（ 2课时）
2、广告螺旋（ 2课时）
3、广告管理（ 2课时）
4、广告调研（ 2课时）
5、广告媒体（ 8课时）
6、广告设计（ 12课时）
7、广告制作（ 2课时）
8、零售广告（ 2课时）
9、广告效益分析（ 2课时）
第一讲 广告概述
一、广告发展的三个阶段
1、前营销时代 人类产生 —— 18世纪中期
原始社会渔猎为生 → 劳动分工 → 产品剩余 → 商品交换 → 信息交流 → 广告
特征：交流方式简单，传播范围有限
主要方式：墙体广告或标语
走街串巷的叫卖
店招
2、大众传播时代 18世纪中期 —— 20世纪中期 —— 今
特征：传播方式多样化，传播范围广泛
方式：印刷媒体（如报刊，杂志）；
广播传播（有线、无线）；
电视
互联网
3、调研时代 20世纪中期 —— 今
确定目标群体 → 调研目标群体 → 有针对性的设计和制作广告 → 反馈信息，
分析广告效益和效果 → 推出信广告
调研主要内容：目标群体媒体习惯、气质、素质、民族文化、消费习惯
及个体因素等
二、广告的含义与分类
1、含义,①主体；②客体；③媒体；④受众；⑤费用；
2、广告分类
①按地域划分：国际广告；全国性广告；区域性广告
②按用途划分：形象广告；产品广告（又可分为：倡导广告、竞
争广告和提示广告）；公益广告；贸易广告（获取分销渠道）
③按产品性质划分：工业品广告；消费品广告；服务产品广告
④按传播媒体划分：视听广告（广播、电视、互联网）
平面广告（主要指印刷媒体广告）
户外广告（如路牌、灯箱、交通广告）
销售现场广告（海报，宣传画册等）
⑤其他类型广告：如征婚广告，招聘求职广告等
三、广告计划
广告计划 → 广告制作 → 广告传播
1、根据营销目标，确定广告目标
2、确定目标市场
3、广告调研
4、媒体使用计划
5、广告创意 (广告剧本创作 )
6、广告费用预算
7、广告效用评价模式
第二讲 广告螺旋
一、产品生命周期及其营销特征
1、投入期
特征,（ 1）批量小，成本高，微利甚至亏损；
（ 2）产品性能不稳定；
（ 3）传播费用高；
（ 4）市场风险大；
（ 5）竞争者少。
策略,（ 1）借现有产品提携；
（ 2）诱导经销或诱导使用；
2、成长期
特征,（ 1） 技术趋于稳定；
（ 2）销售量急剧增加；
（ 3）单位产品成本下降；
（ 4）利润开始增加；
（ 5）竞争者涌入。
策略：（ 1）扩大市场占有率；
（ 2）增加产品新用途；
（ 3）推出改进新产品；
（ 4）降价。
一、产品生命周期及其营销特征（续）
3、成熟期
特征,（ 1）市场趋于饱和，销售额停涨；
（ 2）单件产品利润开始下降；
（ 3）总利润最大；
（ 4）价格混战；
策略,（ 1）加强新产品开发；
（ 2）多角度多渠道降低产品成本；
（ 3）改进营销组合策略。
4、衰退期
特征,（ 1） 替代品开始出现；
（ 2）销售量急剧下降；
（ 3）单件利润急剧下降；
（ 4）总利润开始下降；
策略：（ 1）集中策略；
（ 2）外围收缩（即减少各种营销费用）；
（ 3）果断撤退；
二、广告螺旋
不同产品生命周期决定不同营销特征
不同营销特征决定不同的广告策略
1、开创阶段 产品投入期 → 产品成长期
广告诉求重点：产品功能
作用：（ 1）让消费者了解新产品或服务；
（ 2）迎合消费者潜在需求；
（ 3）激发消费者潜在需求。
2、竞争阶段 产品成长期 → 产品成熟期
广告诉求重点：品牌与产品差异
作用：（ 1）广告宣传产品在同类产品中的地位；
（ 2）让消费者感知产品差异。
3、保持阶段 产品成熟期 → 产品衰退期
广告诉求重点：品牌与广告名称
作用：提醒消费者产品依然存在
新开创阶段 至此开始无尽的广告螺旋
4、广告螺旋管理主要考虑的问题：（ 1）（ 2）（ 3）（ 4）（ 5）
第三讲 广告管理
广告管理活动主要参与主体：广告客户与广告代理商
广告客户：广告活动的发起者，一般为公司广告部或公司营销部门
主要工作内容：①确定广告需求；
②选择广告代理商；
③编制并控制广告预算；
④监控广告效果；
⑤确定新的广告需求。
广告代理商：主要由以下类型的参与者共同形成广告行业：
① 自由职业者；
② 创意策划机构；
③ 媒体服务机构；
④ 专业广告代理公司。
主要工作内容：创意、设计和制作广告。
一、广告客户与广告代理商之间的关系
1、类人际关系
广告客户应象对待自己的员工一样对待广告代理公司及其工作人员。
2、多重代理战略
一般不同产品选择不同广告代理商。
目的,① 分散风险；
②寻求多元化创意；
③获取合作优势。
不足：增加交易成本，尤其时间成本。
3、竞争客户问题
负责任的广告公司不同时服务于处于同行业竞争关系的多个客户。
原因：①保护客户商业机密；
②避免创意的相似性；
③竞争中的矛与盾的关系。
4、合作时间
一般，合作愉快的前提下，广告客户不应轻易更换广告代理公司。
行规：任何一方提出中止合作，需要给予对方 90天的取消期。
二、广告代理公司
1、定义
指由商业人员和他们的创意组成的具有独立行为能力的主体。注意：
①作为公司，应具有独立法人资格，即需经登记注册，并按时年检纳税；
②主要类型有：平面媒体广告设计公司
影视媒体广告设计公司
媒体广告代理公司
其他类型广告公司：如合众传媒合分众传媒；
③数量与规模：一般偏小，人员,1— 10较多
广告公司数量众多
④服务内容：
传统服务：设计和制作广告，协助选择媒体发布广告；
衍生服务：市场调查、营销策划
2、广告代理公司的组织结构
不同公司设置不完全一样，但一般都会包括以下模块：
（ 1）创意部门：创意作品、设计作品、制作作品；
（ 2）客户服务部门：公司与客户之间的桥梁；
洽谈业务、过程沟通、后续服务；
2、广告代理公司的组织结构（续）
（ 3）营销服务部门：协助媒体策划和媒体购买，市调以及销售推广等；
（ 4）内部管理部门：与普通公司一样，行政、人力资源、财务等；
（ 5）分之机构：分公司或办事处
划分分之机构标准：地理位置、媒体类型、客户类型
3、广告代理公司的收费
（ 1）代理费
媒体代理费：媒体费用的 5％～ 15％
制作代理费：转包制作费用的 15％左右
注意,一般会根据客户的业务额度按比例增减。
（ 2）服务费
广告设计费：根据广告类型、代理公司品牌、客户公司规模等因素综
合考虑。一般会有双方讨价还价的过程，达成一种双方均可接受的平衡。
广告制作费：制作成本＋合理利润；
绩效服务费用：根据预先确定的广告效果预测目标，提取绩效费用。
三、其他广告服务
1、制作代理公司：由演艺人员、作家、导演为主体组成的代理公司；
2、独立创意服务：由高级创意人员以兼职或单项目合作的方式提供服务；
3、专属广告公司：大型集团公司内部设立的广告公司；
4、媒体策划公司：主要从事媒体购买和媒体策划服务的公司。
第四讲 广告调研
一、消费者研究
1、人口分析
总人口、性别比例、增长率等；
2、居民分析
（ 1）收入：家庭总收入、家庭可支配收入、可随意支配收入；
（ 2）居民储蓄：总量、增长量；
（ 3）家庭：数量、规模、生命周期；
生命周期 5个阶段：单子期、新婚期、满巢期、空巢期、孤独期。
3、社会与心理因素分析
（ 1）文化与价值观
文化的形成：文化质 → 文化丛 → 文化系
关键词：核心价值观与集体无意识
（ 2）社会阶层
分层标准：财富、收入、职业、教育程度、成就、资历
（ 3）潮流与时尚
宏观潮流：例如对关于幸福、成功、成就等的认识
微观潮流：例如关于时尚、音乐、体育、饮食等
一、消费者研究（续）
（ 4）消费动机、认知与学习
动机：引起行为结果的驱动力、刺激、希望或者渴求；
认知：所有脑力现象，如感觉、记忆、判断等；
学习：在持续时间中，与外界刺激有关的行为变化，如模仿等。
（ 5）代差与同辈分析
代差：因时间段或特殊历史时间而形成的有别于其他群体的某一群体；
同辈：出生于同一年代的人，一般拥有共同的核心价值观。
二、产品研究
1、使用价值研究：功能、操作、寿命
2、形式研究：外观、品牌、质量（可靠度、实现度、实用性、性价比）
3、外延研究：技术、服务、心理附加、文化
三、竞争研究
1、行业分析：总容量、发展潜力、行业技术；
2、分析企业市场地位：领导者、挑战者、追随者、补缺者；
3、识别主要竞争对手：数量、规模、竞争对手；
4、竞争对手评价：占有率、增长率、价格、利润、渠道、管理、资金。
第五讲 广告媒体策划
一、广告媒体策划的含义
媒体策划指,专业媒体策划人员,在有限的 媒体费用 的限制下，通过对
广告传播目标 和 消费者媒体习惯 的综合分析，为特定创意和作品设计 最
佳传播组合 的活动过程。
1、媒体策划的重要性的原因
（ 1）媒体的多样性和复杂性；
（ 2）消费者媒体习惯的专业化细分；
（ 3）媒体费用占总广告费用的比例增加；
2、专业媒体策划人员
媒体策划与媒体购买职能 与 广告创意与设计职能 对人员素质要求
有差异，导致人员专业化。
对媒体策划人员的要求：
（ 1）能准确理解营销目标与广告目标；
（ 2）能借助调查，准确分析消费者媒体习惯；
（ 3）熟悉目标市场范围内的媒体及其相关属性；
（ 4）有能力准确评价媒体组合的传播效果。
一、媒体策划的含义 (续 )
3、媒体费用
（ 1）广告费用预算
方法：销售百分比法，竞争对抗法，投资计划法，项目预算法。
（ 2）不同媒体费用不一
（ 3）同一媒体不同时段或版面费用不同
4、影响广告媒体选择的因素
（ 1）广告目标
（ 2）传播受众
（ 3）媒体量与质
（ 4）产品特性
（ 5）经济性
（ 6）国家法律法规
一、媒体策划的含义 (续 )
5、广告媒体评价要素
（ 1）覆盖面：覆盖范围 是否与目标市场范围一致？
（ 2）接触率：同一人从同一或不同媒体接触同一信息的次数
（ 3）吸引力：娱乐性和专业性
（ 4）影响度：权威性
（ 5）接触频次：同一传播方式的信息传递给同一受众的次数
（ 6）延续期间：电视（ 1周）、报纸（ 1-7天）、杂志（ 6－ 12月）
6、广告媒体组合
组合作用在于扬长避短，达成更优传播效果，规避以下缺陷：
（ 1）覆盖范围的不足
（ 2）暴露频次的不足
（ 3）传播方式单一的不足
（ 4）弥补费用的不足
二、视听广告媒体
1、广播媒体
（ 1）广播受众的特征
媒体接触面相对较窄；
收听时间具有随意性；
波长选择具有随意性；
收听姿势的随意性。
（ 2）对广播广告的要求
通俗易懂，易于理解；
增强广告的吸引力；
广告内容与节目内容相对应；
突出重点，切忌面面俱到。
二、视听广告媒体（续）
1、广播媒体（续）
（ 3）广播媒体的优点
能较为准确的锁定部分受众的细分市场；
传播地点不受限制；
制作简单，制作费用低廉，易于随时更新；
地方性特征，易于与听众沟通感情；
及时互动，听众参与性强；
传播信息及时快捷。
（ 4）广播媒体的不足
缺少可视部分，表现力不强；
听众一般只把广播作为做其他事的背景；
听众人数较少，且呈下降趋势；
广播信息瞬间消失，不便留存。
二、视听广告媒体（续）
2、电视媒体
（ 1）电视媒体观众的特征
构成面：青少年占 60%，文化层次相对较高；
以家庭收看为主；
主要集中于娱乐性和信息要求。
（ 2）对电视媒体广告的要求
借助收视率高的媒体时段；
广告创作要求融娱乐性、时尚性与趣味性于一体；
紧跟时代主题与潮流，借助各类明星和偶像的影响力。
（ 3）电视媒体的优点
能覆盖大多数家庭；
形象生动的视听效果；
能较为准确的锁定目标市场；
传递信息及时快捷。
二、视听广告媒体（续）
2、电视媒体（续）
（ 4）电视媒体的不足
制作成本和传播成本高；
广告信息瞬间消失，不便留存；
频道众多，电视广告众多，分散受众的注意力；
灵活性不足。
3,INTERNET
（ 1）上网用户的特征
年龄,15-40岁居多；学历：层次较高；收入：中等水平；
对新事物较为敏感；
上网时间分布与职业密切相关。
（ 2）对 INTERNET广告的要求
尽可能不影响网速；
文字、图片、影视、声音多重组合；
能短时间内吸引网民的注意力。
二、视听广告媒体（续）
3,INTERNET（续）
（ 3） INTERNET广告的优点
覆盖面最广，理论上可以达到世界任何一个角落；
完全突破时空限制；
制作简单，能及时更新；
传播费用低，甚至免费；
传播速度快，传播信息便于留存。
（ 4） INTERNET广告的不足
受众人数绝对数量较少；
受众层次有一定的局限；
影响网络速度。
三、平面印刷媒体
1、报纸
（ 1） 报纸读者的特征
浏览速度较快；
文化层次相对较高；
对信息敏感。
（ 2）对报纸广告的要求
设计较好的视觉效果，能引起视觉冲击；
广告产品与信息类型符合报纸专业性。
（ 3）报纸媒体的优点
读者众多；
广告制作简单，制作费用低廉；
广告传播灵活性强；
传播费用范围广泛，符合大多数客户要求；
传递信息及时快捷，便于信息留存；
可随时附赠精美画册或优惠券。
三、平面印刷媒体（续）
1、报纸（续）
（ 4）报纸媒体的不足
广告含量大，分散读者注意力；
相对于人口增长率，发行量跟不上；
不同报社之间的竞争激烈。
2、杂志
（ 1）杂志读者的特征
专业性强，兴趣、目标明确；
知识层次较高，易于接受新事物。
（ 2）杂志广告的优点
保存和阅读期长；
印刷精美，视觉效果好；
可信度高。
（ 3）杂志广告媒体的不足
受众数量、群体和区域局限；灵活性差；信息传播速度慢。
四、其他广告媒体
1、户外广告
（ 1）优点
能达到特定区域市场的大多数消费者，是吸引消费者注意品牌名称
的最佳辅助手段；具有高度分散化的产品种类。
（ 2）不足
不能传播详细的销售信息；视觉污染，易受到社会和公众的谴责。
2、黄页广告
（ 1）优点
目标市场群体使用率高；
使用者一般具有较强的购买意愿，且不具有品牌偏好；
（ 2）不足
提供的促销机会有限；
灵活性差，不能有效防止混杂现象。
3、交通广告
4、店头广告
第六讲 广告设计
一、广告创意计划
例,制定：成都蜀味轩食品公司
1、现状,位于成都市的 蜀味轩 食品公司是一家有 30年历史的冷冻食品企
业,2004年，该公司引进一条新的生产线，拟在全国范围内分销优质食品。
2,广告需要解决的问题,目前公司产品在用户中没有知名度。
3,广告目标,第一年使产品知晓度达 70%，并宣传将该产品味道好，低脂
肪等特征。
4,对潜在用户的约定,25～ 54岁的妇女，年收入在 25000元以上；
5、产品使用品牌,蜀の味
6、主要竞争对手：
７、主要承诺,本产品实低脂肪食品，具有传统巴蜀的极佳口味。
８、消费者购买理由,热量低于 300卡，低脂肪，好味道，巴蜀原始风味，
风行 30年。
９、其他要求,广告中须使用统一标志，须注明热量及脂肪含量，原始秘方。
二、确定广告诉求重点
1、概念测试,列出若干重点，调查对消费者的吸引力，并排序。
2、触发研究,对消费者开放式的问答记录。
三、广告结构
1,标题,引起受众兴趣。
2、副标题,某些必须表达的重要信息。
3、引申,即广告正文，是对标题重的产品承诺如何实现的解释。
4、证实,如认证标志、保证、免费试用、样品、担保、声誉、演示等。
四、广告风格
1、事实型广告
2、想象型广告
3、情感型广告
4、对比型广告
五、宣传口号
1、企业宣传口号
2、销售宣传口号
六、广告宣传中的准则
1、视觉相似性 2、听觉相似性 3、语言相似性
第七讲 广告制作
一、平面印刷广告制作
1、应用对象
（ 1）杂志、报刊广告
（ 2）辅助宣传手册
（ 3）户外及交通广告
2、方法
（ 1）传统型 —— 胶片印刷
（ 2）数字化 —— 电脑设计制作
（ 3）混合型＝（ 1） &（ 2）
3、流程
（ 1）广告定稿
（ 2）电子排版
（ 3）出版制
二、电视广告制作
1,流程
（ 1）制作前
挑选演员 → 分派角色 → 准备服装 → 设计场景或搭建临时道具
制作人、广告公司、广告客户之间的的交流与探讨
（ 2）拍摄：导演 摄影
（ 3）后期制作
从拍摄结果中选景 → 插入过渡效果 → 增加标题和字幕 → 配音 → 成片
2、制片商的责任
（ 1）准备制作过程中所需的材料明细
（ 2）报价及确定工作时间表
（ 3）准备摄影摄像仪器
（ 4）演员筛选与确定
（ 5）召开制作会议
（ 6）录制与编辑
（ 7）后期制作
3、拍摄
灯光设置 拍摄效果 包装 编辑
4、广告成本及其控制
（ 1）工作场地租借费用
（ 2）演员费用（含特技、群众、替身演员）
（ 3）特殊效果制作费用
（ 4）编辑费用（人员报酬、胶片费、设备租赁费用等）
三、广播广告的制作
1、准备工作
（ 1）准备录音棚，选定声响效果
（ 2）确定配音演员
（ 3）录制前的放松（尤指心态）
2、录制
（ 1）遵从广告创意
（ 2）演员临场发挥
（ 3）环境条件（如避免打扰等）
3、后期制作
（ 1）编辑：音乐、声响、叙述的合成
（ 2）声效修复
（ 3）制作成品（ CD、磁带等形式）
第八讲 广告效益分析
一、广告的经济效益分析
1、传播效果测定, 注意程度、理解程度、记忆程度、反应程度
（ 1）传播前测定
方法一：评分测定法（邀请消费者对尚未传播的广告评分）
吸引力 广告吸引消费者注意力的程度如何？（如印刷广告，分析构图、标题、字样和编排） 15分
易读性 广告是消费者继续往下读或者观看的可能性 20分
认辨力 广告中心意思或表达的利益关系是否清楚（能否向消费者传递产品给消费者带来的价值） 20分
好感度 广告主题是符合消费者的价值标准广告设计是否能够激起消费者的购买欲望 10分10分
行为度 广告使消费者改变购买行为的能力如何？消费者被广告吸引而改变购买行为的可能性？ 10分10分
等 级 优等广告 良好广告 一般广告 较差广告 劣等广告
分 值 90-100分 75-90分 60-75分 45-60分 45分以下
一、广告的经济效益分析（续）
方法二：判断测定法,将一组广告样本提供给消费者观看后，要求凭记忆
各广告的内容和特色，并用, 非常赞成,,, 赞成,,, 一般,,, 反对,,
,竭力反对, 来评价广告。
方法三：仪器测定法
① 印象测量仪：记录人的脑电波来判断是否对广告产品赶兴趣；
② 心理测量仪：从说话的声音的分贝值来判断对广告评价的真假；
③ 视力相机：测定人的瞳孔变化程度来判断对广告的反应。
（ 2）传播后测定
方法一：注意力测定法
①认知测定 ；读者率 =（读过人数 /被测试人数） × 100％
②视听率调查 ；调查员抽样调查，询问被试者短时间内收看的节目
方法二：记忆率测定法
以间接调查的方式，询问消费者：, 你看过（ ××× ）这种标题的广告吗？,”
那是一个什么产品的广告，你还记得吗？, 等问题。
一、广告的经济效益分析（续）
2、广告的销售效果测定
注意 ① 整体性：即广告效果需要和整体市场营销策略组合才能产生效果；
②即效性与迟延性；
③产品质量和数量的影响；
④服务态度和服务方式的影响；
⑤广告促销效果以市场饱和为测定界限。
（ 1）销售试验测定法
选择试验区，尽量排除干扰因素，测定广告前后销售量的变化情况。
（ 2）综合衡量法
根据以下七个指标来衡量广告的销售效果：
①公众是否对该企业或产品有所了解；②是否能把企业名称和产品名称正确对
应；③是否吸引了新顾客；④是否对企业产生好感，对产品充满信心；⑤是否
使老顾客知道企业近期的业务活动概况及其发展计划；⑥是否在增加销售的同
时，降低了营销费用；⑦是否起到调节价格、销售品种及营业额的作用。
一、广告的经济效益分析（续）
2、广告的销售效果测定
（ 2）销售增长率计算
A＝（ S2－ S1） × P－ R
其中 A：广告收益 S2,广告后销售量 S1,广告前销售量
P：价格 R：广告费用
另,① 测算同一产品不同时期的广告促销效果
B＝（ X/N） × 100％
其中 B：广告效果增长率 X：销售增加额 N：广告费用增加率
②其他统计广告效率的指标
广告费比率＝（广告费 /销售额） × 100％
每元广告效益＝（广告后销量－广告前销量） /广告费用
全部广告效率＝广告利润总额 /广告费总额
二、广告社会效应
1、广告的隐含社会效应：社会价值观、信仰和道德标准
2：广告的显性社会效应：推动社会行为，如公益广告。
第九讲 广告法概述
一、
综合案例
根据公司简介及产品特征，拟定广告计划（含以下部分）：
1、确定目标市场
2、媒体使用计划
3、广告创意 (广告剧本创作 )
4、广告费用预算
附：公司简介
索菲尼亚公司是一家创新型现代企业，拥有一支集研究、开发、策划、营销、
培训的高素质队伍及完善的服务体系，使品牌的知名度不断提高，并逐步建立全
国性的分销网络。新一代产品“索菲尼亚”运用最先进的“纯氧”技术，里面含
有携氧原子蛋白，维他命 A,B,E、微量元素等。在做护理的同时迅速被皮肤吸
收，清除毛孔里的油脂,增强抵抗力，给皮肤吸收足够的氧气，让皮肤远离敏感，
晦暗等症状。助你做一个完美女人。
产品集８个系列,200多个品种，涵盖皮肤护理，身体护理，精油ＳＰＡ等
等系列。
产品简介：
商品 1名称：深层养颜洁面膏
含高分子水分颗粒及高活性美白因子，补充肌肤所需水分及养分，有效滋润和预
防肌肤的老化，能彻底清除毛孔内污垢，缩小粗大毛孔，并排出肌肤毒素，舒爽滋润，
柔滑透气，令您皮肤光滑细腻。
成分：松花粉精华、维他命 C、双重保湿因子、洁面因子、胶原蛋白等。
零售价,60元／瓶
使用方法：湿面后，取适量放于掌心，于面部、颈部轻轻打圈按摩后用清水洗净，
适用于各种皮肤。
商品 2名称：美白营养面膜
深层清洁毛孔污垢及老化角质，具有透气保湿功能，能调理肤质，促进养分吸收，
增强细胞活力，令肌肤健康白嫩。
成分：松花粉精华、生物营养素、维他命 E、保湿因子、美白因子等。
零售价,100元／瓶
使用方法：洁面后，取适量涂于面部、颈部,15— 20分钟后，以清水洗净即可。
每周 1— 2次，使用时避开眼部四周。
商品 3名称：柔肤营养液
能迅速渗透至皮下，彻底祛除皮肤上多余角质及各种毒素，同时独特的温和水溶
性配方，能迅速补充肌肤所需水分，增强皮肤保湿功能，使皮肤滋润，调整皮肤的 PH
值，修复受损肌肤，加速细胞活化再生，防止肌肤干燥，令肌肤娇嫩重生，光彩照人。
成分：松花粉精华、天然粘多糖、维他命 C,E、保湿因子等。
零售价,90元／瓶
使用方法,洁肤后，取少量轻拍于面部至完全吸收。适用于各种皮肤。
任课教师 ——钱永贵个人简介
联系方式,13982265900 E-mail,money@cuit.edu.cn
工作经历：
1993.7——1997.5：四川省化工建设总公司 电气技术工程师
1997.5——1999.9：美国铝业集团成都分公司
历任电气工程师、销售工程师、销售部经理
1999.9——2002.1：就读四川大学工商管理专业硕士研究生
2001.1——2002.3：四川九谋管理咨询有限公司 副总经理
2002.3—— 今：成都信息工程学院 教师
主讲课程：市场营销学、管理学、营销策划、广告学、
消费者行为学、组织行为学、企业管理咨询
本课程主要学习内容：
1、广告发展概述（ 2课时）
2、广告螺旋（ 2课时）
3、广告管理（ 2课时）
4、广告调研（ 2课时）
5、广告媒体（ 8课时）
6、广告设计（ 12课时）
7、广告制作（ 2课时）
8、零售广告（ 2课时）
9、广告效益分析（ 2课时）
第一讲 广告概述
一、广告发展的三个阶段
1、前营销时代 人类产生 —— 18世纪中期
原始社会渔猎为生 → 劳动分工 → 产品剩余 → 商品交换 → 信息交流 → 广告
特征：交流方式简单，传播范围有限
主要方式：墙体广告或标语
走街串巷的叫卖
店招
2、大众传播时代 18世纪中期 —— 20世纪中期 —— 今
特征：传播方式多样化，传播范围广泛
方式：印刷媒体（如报刊，杂志）；
广播传播（有线、无线）；
电视
互联网
3、调研时代 20世纪中期 —— 今
确定目标群体 → 调研目标群体 → 有针对性的设计和制作广告 → 反馈信息，
分析广告效益和效果 → 推出信广告
调研主要内容：目标群体媒体习惯、气质、素质、民族文化、消费习惯
及个体因素等
二、广告的含义与分类
1、含义,①主体；②客体；③媒体；④受众；⑤费用；
2、广告分类
①按地域划分：国际广告；全国性广告；区域性广告
②按用途划分：形象广告；产品广告（又可分为：倡导广告、竞
争广告和提示广告）；公益广告；贸易广告（获取分销渠道）
③按产品性质划分：工业品广告；消费品广告；服务产品广告
④按传播媒体划分：视听广告（广播、电视、互联网）
平面广告（主要指印刷媒体广告）
户外广告（如路牌、灯箱、交通广告）
销售现场广告（海报，宣传画册等）
⑤其他类型广告：如征婚广告，招聘求职广告等
三、广告计划
广告计划 → 广告制作 → 广告传播
1、根据营销目标，确定广告目标
2、确定目标市场
3、广告调研
4、媒体使用计划
5、广告创意 (广告剧本创作 )
6、广告费用预算
7、广告效用评价模式
第二讲 广告螺旋
一、产品生命周期及其营销特征
1、投入期
特征,（ 1）批量小，成本高，微利甚至亏损；
（ 2）产品性能不稳定；
（ 3）传播费用高；
（ 4）市场风险大；
（ 5）竞争者少。
策略,（ 1）借现有产品提携；
（ 2）诱导经销或诱导使用；
2、成长期
特征,（ 1） 技术趋于稳定；
（ 2）销售量急剧增加；
（ 3）单位产品成本下降；
（ 4）利润开始增加；
（ 5）竞争者涌入。
策略：（ 1）扩大市场占有率；
（ 2）增加产品新用途；
（ 3）推出改进新产品；
（ 4）降价。
一、产品生命周期及其营销特征（续）
3、成熟期
特征,（ 1）市场趋于饱和，销售额停涨；
（ 2）单件产品利润开始下降；
（ 3）总利润最大；
（ 4）价格混战；
策略,（ 1）加强新产品开发；
（ 2）多角度多渠道降低产品成本；
（ 3）改进营销组合策略。
4、衰退期
特征,（ 1） 替代品开始出现；
（ 2）销售量急剧下降；
（ 3）单件利润急剧下降；
（ 4）总利润开始下降；
策略：（ 1）集中策略；
（ 2）外围收缩（即减少各种营销费用）；
（ 3）果断撤退；
二、广告螺旋
不同产品生命周期决定不同营销特征
不同营销特征决定不同的广告策略
1、开创阶段 产品投入期 → 产品成长期
广告诉求重点：产品功能
作用：（ 1）让消费者了解新产品或服务；
（ 2）迎合消费者潜在需求；
（ 3）激发消费者潜在需求。
2、竞争阶段 产品成长期 → 产品成熟期
广告诉求重点：品牌与产品差异
作用：（ 1）广告宣传产品在同类产品中的地位；
（ 2）让消费者感知产品差异。
3、保持阶段 产品成熟期 → 产品衰退期
广告诉求重点：品牌与广告名称
作用：提醒消费者产品依然存在
新开创阶段 至此开始无尽的广告螺旋
4、广告螺旋管理主要考虑的问题：（ 1）（ 2）（ 3）（ 4）（ 5）
第三讲 广告管理
广告管理活动主要参与主体：广告客户与广告代理商
广告客户：广告活动的发起者，一般为公司广告部或公司营销部门
主要工作内容：①确定广告需求；
②选择广告代理商；
③编制并控制广告预算；
④监控广告效果；
⑤确定新的广告需求。
广告代理商：主要由以下类型的参与者共同形成广告行业：
① 自由职业者；
② 创意策划机构；
③ 媒体服务机构；
④ 专业广告代理公司。
主要工作内容：创意、设计和制作广告。
一、广告客户与广告代理商之间的关系
1、类人际关系
广告客户应象对待自己的员工一样对待广告代理公司及其工作人员。
2、多重代理战略
一般不同产品选择不同广告代理商。
目的,① 分散风险；
②寻求多元化创意；
③获取合作优势。
不足：增加交易成本，尤其时间成本。
3、竞争客户问题
负责任的广告公司不同时服务于处于同行业竞争关系的多个客户。
原因：①保护客户商业机密；
②避免创意的相似性；
③竞争中的矛与盾的关系。
4、合作时间
一般，合作愉快的前提下，广告客户不应轻易更换广告代理公司。
行规：任何一方提出中止合作，需要给予对方 90天的取消期。
二、广告代理公司
1、定义
指由商业人员和他们的创意组成的具有独立行为能力的主体。注意：
①作为公司，应具有独立法人资格，即需经登记注册，并按时年检纳税；
②主要类型有：平面媒体广告设计公司
影视媒体广告设计公司
媒体广告代理公司
其他类型广告公司：如合众传媒合分众传媒；
③数量与规模：一般偏小，人员,1— 10较多
广告公司数量众多
④服务内容：
传统服务：设计和制作广告，协助选择媒体发布广告；
衍生服务：市场调查、营销策划
2、广告代理公司的组织结构
不同公司设置不完全一样，但一般都会包括以下模块：
（ 1）创意部门：创意作品、设计作品、制作作品；
（ 2）客户服务部门：公司与客户之间的桥梁；
洽谈业务、过程沟通、后续服务；
2、广告代理公司的组织结构（续）
（ 3）营销服务部门：协助媒体策划和媒体购买，市调以及销售推广等；
（ 4）内部管理部门：与普通公司一样，行政、人力资源、财务等；
（ 5）分之机构：分公司或办事处
划分分之机构标准：地理位置、媒体类型、客户类型
3、广告代理公司的收费
（ 1）代理费
媒体代理费：媒体费用的 5％～ 15％
制作代理费：转包制作费用的 15％左右
注意,一般会根据客户的业务额度按比例增减。
（ 2）服务费
广告设计费：根据广告类型、代理公司品牌、客户公司规模等因素综
合考虑。一般会有双方讨价还价的过程，达成一种双方均可接受的平衡。
广告制作费：制作成本＋合理利润；
绩效服务费用：根据预先确定的广告效果预测目标，提取绩效费用。
三、其他广告服务
1、制作代理公司：由演艺人员、作家、导演为主体组成的代理公司；
2、独立创意服务：由高级创意人员以兼职或单项目合作的方式提供服务；
3、专属广告公司：大型集团公司内部设立的广告公司；
4、媒体策划公司：主要从事媒体购买和媒体策划服务的公司。
第四讲 广告调研
一、消费者研究
1、人口分析
总人口、性别比例、增长率等；
2、居民分析
（ 1）收入：家庭总收入、家庭可支配收入、可随意支配收入；
（ 2）居民储蓄：总量、增长量；
（ 3）家庭：数量、规模、生命周期；
生命周期 5个阶段：单子期、新婚期、满巢期、空巢期、孤独期。
3、社会与心理因素分析
（ 1）文化与价值观
文化的形成：文化质 → 文化丛 → 文化系
关键词：核心价值观与集体无意识
（ 2）社会阶层
分层标准：财富、收入、职业、教育程度、成就、资历
（ 3）潮流与时尚
宏观潮流：例如对关于幸福、成功、成就等的认识
微观潮流：例如关于时尚、音乐、体育、饮食等
一、消费者研究（续）
（ 4）消费动机、认知与学习
动机：引起行为结果的驱动力、刺激、希望或者渴求；
认知：所有脑力现象，如感觉、记忆、判断等；
学习：在持续时间中，与外界刺激有关的行为变化，如模仿等。
（ 5）代差与同辈分析
代差：因时间段或特殊历史时间而形成的有别于其他群体的某一群体；
同辈：出生于同一年代的人，一般拥有共同的核心价值观。
二、产品研究
1、使用价值研究：功能、操作、寿命
2、形式研究：外观、品牌、质量（可靠度、实现度、实用性、性价比）
3、外延研究：技术、服务、心理附加、文化
三、竞争研究
1、行业分析：总容量、发展潜力、行业技术；
2、分析企业市场地位：领导者、挑战者、追随者、补缺者；
3、识别主要竞争对手：数量、规模、竞争对手；
4、竞争对手评价：占有率、增长率、价格、利润、渠道、管理、资金。
第五讲 广告媒体策划
一、广告媒体策划的含义
媒体策划指,专业媒体策划人员,在有限的 媒体费用 的限制下，通过对
广告传播目标 和 消费者媒体习惯 的综合分析，为特定创意和作品设计 最
佳传播组合 的活动过程。
1、媒体策划的重要性的原因
（ 1）媒体的多样性和复杂性；
（ 2）消费者媒体习惯的专业化细分；
（ 3）媒体费用占总广告费用的比例增加；
2、专业媒体策划人员
媒体策划与媒体购买职能 与 广告创意与设计职能 对人员素质要求
有差异，导致人员专业化。
对媒体策划人员的要求：
（ 1）能准确理解营销目标与广告目标；
（ 2）能借助调查，准确分析消费者媒体习惯；
（ 3）熟悉目标市场范围内的媒体及其相关属性；
（ 4）有能力准确评价媒体组合的传播效果。
一、媒体策划的含义 (续 )
3、媒体费用
（ 1）广告费用预算
方法：销售百分比法，竞争对抗法，投资计划法，项目预算法。
（ 2）不同媒体费用不一
（ 3）同一媒体不同时段或版面费用不同
4、影响广告媒体选择的因素
（ 1）广告目标
（ 2）传播受众
（ 3）媒体量与质
（ 4）产品特性
（ 5）经济性
（ 6）国家法律法规
一、媒体策划的含义 (续 )
5、广告媒体评价要素
（ 1）覆盖面：覆盖范围 是否与目标市场范围一致？
（ 2）接触率：同一人从同一或不同媒体接触同一信息的次数
（ 3）吸引力：娱乐性和专业性
（ 4）影响度：权威性
（ 5）接触频次：同一传播方式的信息传递给同一受众的次数
（ 6）延续期间：电视（ 1周）、报纸（ 1-7天）、杂志（ 6－ 12月）
6、广告媒体组合
组合作用在于扬长避短，达成更优传播效果，规避以下缺陷：
（ 1）覆盖范围的不足
（ 2）暴露频次的不足
（ 3）传播方式单一的不足
（ 4）弥补费用的不足
二、视听广告媒体
1、广播媒体
（ 1）广播受众的特征
媒体接触面相对较窄；
收听时间具有随意性；
波长选择具有随意性；
收听姿势的随意性。
（ 2）对广播广告的要求
通俗易懂，易于理解；
增强广告的吸引力；
广告内容与节目内容相对应；
突出重点，切忌面面俱到。
二、视听广告媒体（续）
1、广播媒体（续）
（ 3）广播媒体的优点
能较为准确的锁定部分受众的细分市场；
传播地点不受限制；
制作简单，制作费用低廉，易于随时更新；
地方性特征，易于与听众沟通感情；
及时互动，听众参与性强；
传播信息及时快捷。
（ 4）广播媒体的不足
缺少可视部分，表现力不强；
听众一般只把广播作为做其他事的背景；
听众人数较少，且呈下降趋势；
广播信息瞬间消失，不便留存。
二、视听广告媒体（续）
2、电视媒体
（ 1）电视媒体观众的特征
构成面：青少年占 60%，文化层次相对较高；
以家庭收看为主；
主要集中于娱乐性和信息要求。
（ 2）对电视媒体广告的要求
借助收视率高的媒体时段；
广告创作要求融娱乐性、时尚性与趣味性于一体；
紧跟时代主题与潮流，借助各类明星和偶像的影响力。
（ 3）电视媒体的优点
能覆盖大多数家庭；
形象生动的视听效果；
能较为准确的锁定目标市场；
传递信息及时快捷。
二、视听广告媒体（续）
2、电视媒体（续）
（ 4）电视媒体的不足
制作成本和传播成本高；
广告信息瞬间消失，不便留存；
频道众多，电视广告众多，分散受众的注意力；
灵活性不足。
3,INTERNET
（ 1）上网用户的特征
年龄,15-40岁居多；学历：层次较高；收入：中等水平；
对新事物较为敏感；
上网时间分布与职业密切相关。
（ 2）对 INTERNET广告的要求
尽可能不影响网速；
文字、图片、影视、声音多重组合；
能短时间内吸引网民的注意力。
二、视听广告媒体（续）
3,INTERNET（续）
（ 3） INTERNET广告的优点
覆盖面最广，理论上可以达到世界任何一个角落；
完全突破时空限制；
制作简单，能及时更新；
传播费用低，甚至免费；
传播速度快，传播信息便于留存。
（ 4） INTERNET广告的不足
受众人数绝对数量较少；
受众层次有一定的局限；
影响网络速度。
三、平面印刷媒体
1、报纸
（ 1） 报纸读者的特征
浏览速度较快；
文化层次相对较高；
对信息敏感。
（ 2）对报纸广告的要求
设计较好的视觉效果，能引起视觉冲击；
广告产品与信息类型符合报纸专业性。
（ 3）报纸媒体的优点
读者众多；
广告制作简单，制作费用低廉；
广告传播灵活性强；
传播费用范围广泛，符合大多数客户要求；
传递信息及时快捷，便于信息留存；
可随时附赠精美画册或优惠券。
三、平面印刷媒体（续）
1、报纸（续）
（ 4）报纸媒体的不足
广告含量大，分散读者注意力；
相对于人口增长率，发行量跟不上；
不同报社之间的竞争激烈。
2、杂志
（ 1）杂志读者的特征
专业性强，兴趣、目标明确；
知识层次较高，易于接受新事物。
（ 2）杂志广告的优点
保存和阅读期长；
印刷精美，视觉效果好；
可信度高。
（ 3）杂志广告媒体的不足
受众数量、群体和区域局限；灵活性差；信息传播速度慢。
四、其他广告媒体
1、户外广告
（ 1）优点
能达到特定区域市场的大多数消费者，是吸引消费者注意品牌名称
的最佳辅助手段；具有高度分散化的产品种类。
（ 2）不足
不能传播详细的销售信息；视觉污染，易受到社会和公众的谴责。
2、黄页广告
（ 1）优点
目标市场群体使用率高；
使用者一般具有较强的购买意愿，且不具有品牌偏好；
（ 2）不足
提供的促销机会有限；
灵活性差，不能有效防止混杂现象。
3、交通广告
4、店头广告
第六讲 广告设计
一、广告创意计划
例,制定：成都蜀味轩食品公司
1、现状,位于成都市的 蜀味轩 食品公司是一家有 30年历史的冷冻食品企
业,2004年，该公司引进一条新的生产线，拟在全国范围内分销优质食品。
2,广告需要解决的问题,目前公司产品在用户中没有知名度。
3,广告目标,第一年使产品知晓度达 70%，并宣传将该产品味道好，低脂
肪等特征。
4,对潜在用户的约定,25～ 54岁的妇女，年收入在 25000元以上；
5、产品使用品牌,蜀の味
6、主要竞争对手：
７、主要承诺,本产品实低脂肪食品，具有传统巴蜀的极佳口味。
８、消费者购买理由,热量低于 300卡，低脂肪，好味道，巴蜀原始风味，
风行 30年。
９、其他要求,广告中须使用统一标志，须注明热量及脂肪含量，原始秘方。
二、确定广告诉求重点
1、概念测试,列出若干重点，调查对消费者的吸引力，并排序。
2、触发研究,对消费者开放式的问答记录。
三、广告结构
1,标题,引起受众兴趣。
2、副标题,某些必须表达的重要信息。
3、引申,即广告正文，是对标题重的产品承诺如何实现的解释。
4、证实,如认证标志、保证、免费试用、样品、担保、声誉、演示等。
四、广告风格
1、事实型广告
2、想象型广告
3、情感型广告
4、对比型广告
五、宣传口号
1、企业宣传口号
2、销售宣传口号
六、广告宣传中的准则
1、视觉相似性 2、听觉相似性 3、语言相似性
第七讲 广告制作
一、平面印刷广告制作
1、应用对象
（ 1）杂志、报刊广告
（ 2）辅助宣传手册
（ 3）户外及交通广告
2、方法
（ 1）传统型 —— 胶片印刷
（ 2）数字化 —— 电脑设计制作
（ 3）混合型＝（ 1） &（ 2）
3、流程
（ 1）广告定稿
（ 2）电子排版
（ 3）出版制
二、电视广告制作
1,流程
（ 1）制作前
挑选演员 → 分派角色 → 准备服装 → 设计场景或搭建临时道具
制作人、广告公司、广告客户之间的的交流与探讨
（ 2）拍摄：导演 摄影
（ 3）后期制作
从拍摄结果中选景 → 插入过渡效果 → 增加标题和字幕 → 配音 → 成片
2、制片商的责任
（ 1）准备制作过程中所需的材料明细
（ 2）报价及确定工作时间表
（ 3）准备摄影摄像仪器
（ 4）演员筛选与确定
（ 5）召开制作会议
（ 6）录制与编辑
（ 7）后期制作
3、拍摄
灯光设置 拍摄效果 包装 编辑
4、广告成本及其控制
（ 1）工作场地租借费用
（ 2）演员费用（含特技、群众、替身演员）
（ 3）特殊效果制作费用
（ 4）编辑费用（人员报酬、胶片费、设备租赁费用等）
三、广播广告的制作
1、准备工作
（ 1）准备录音棚，选定声响效果
（ 2）确定配音演员
（ 3）录制前的放松（尤指心态）
2、录制
（ 1）遵从广告创意
（ 2）演员临场发挥
（ 3）环境条件（如避免打扰等）
3、后期制作
（ 1）编辑：音乐、声响、叙述的合成
（ 2）声效修复
（ 3）制作成品（ CD、磁带等形式）
第八讲 广告效益分析
一、广告的经济效益分析
1、传播效果测定, 注意程度、理解程度、记忆程度、反应程度
（ 1）传播前测定
方法一：评分测定法（邀请消费者对尚未传播的广告评分）
吸引力 广告吸引消费者注意力的程度如何？（如印刷广告，分析构图、标题、字样和编排） 15分
易读性 广告是消费者继续往下读或者观看的可能性 20分
认辨力 广告中心意思或表达的利益关系是否清楚（能否向消费者传递产品给消费者带来的价值） 20分
好感度 广告主题是符合消费者的价值标准广告设计是否能够激起消费者的购买欲望 10分10分
行为度 广告使消费者改变购买行为的能力如何？消费者被广告吸引而改变购买行为的可能性？ 10分10分
等 级 优等广告 良好广告 一般广告 较差广告 劣等广告
分 值 90-100分 75-90分 60-75分 45-60分 45分以下
一、广告的经济效益分析（续）
方法二：判断测定法,将一组广告样本提供给消费者观看后，要求凭记忆
各广告的内容和特色，并用, 非常赞成,,, 赞成,,, 一般,,, 反对,,
,竭力反对, 来评价广告。
方法三：仪器测定法
① 印象测量仪：记录人的脑电波来判断是否对广告产品赶兴趣；
② 心理测量仪：从说话的声音的分贝值来判断对广告评价的真假；
③ 视力相机：测定人的瞳孔变化程度来判断对广告的反应。
（ 2）传播后测定
方法一：注意力测定法
①认知测定 ；读者率 =（读过人数 /被测试人数） × 100％
②视听率调查 ；调查员抽样调查，询问被试者短时间内收看的节目
方法二：记忆率测定法
以间接调查的方式，询问消费者：, 你看过（ ××× ）这种标题的广告吗？,”
那是一个什么产品的广告，你还记得吗？, 等问题。
一、广告的经济效益分析（续）
2、广告的销售效果测定
注意 ① 整体性：即广告效果需要和整体市场营销策略组合才能产生效果；
②即效性与迟延性；
③产品质量和数量的影响；
④服务态度和服务方式的影响；
⑤广告促销效果以市场饱和为测定界限。
（ 1）销售试验测定法
选择试验区，尽量排除干扰因素，测定广告前后销售量的变化情况。
（ 2）综合衡量法
根据以下七个指标来衡量广告的销售效果：
①公众是否对该企业或产品有所了解；②是否能把企业名称和产品名称正确对
应；③是否吸引了新顾客；④是否对企业产生好感，对产品充满信心；⑤是否
使老顾客知道企业近期的业务活动概况及其发展计划；⑥是否在增加销售的同
时，降低了营销费用；⑦是否起到调节价格、销售品种及营业额的作用。
一、广告的经济效益分析（续）
2、广告的销售效果测定
（ 2）销售增长率计算
A＝（ S2－ S1） × P－ R
其中 A：广告收益 S2,广告后销售量 S1,广告前销售量
P：价格 R：广告费用
另,① 测算同一产品不同时期的广告促销效果
B＝（ X/N） × 100％
其中 B：广告效果增长率 X：销售增加额 N：广告费用增加率
②其他统计广告效率的指标
广告费比率＝（广告费 /销售额） × 100％
每元广告效益＝（广告后销量－广告前销量） /广告费用
全部广告效率＝广告利润总额 /广告费总额
二、广告社会效应
1、广告的隐含社会效应：社会价值观、信仰和道德标准
2：广告的显性社会效应：推动社会行为，如公益广告。
第九讲 广告法概述
一、
综合案例
根据公司简介及产品特征，拟定广告计划（含以下部分）：
1、确定目标市场
2、媒体使用计划
3、广告创意 (广告剧本创作 )
4、广告费用预算
附：公司简介
索菲尼亚公司是一家创新型现代企业，拥有一支集研究、开发、策划、营销、
培训的高素质队伍及完善的服务体系，使品牌的知名度不断提高，并逐步建立全
国性的分销网络。新一代产品“索菲尼亚”运用最先进的“纯氧”技术，里面含
有携氧原子蛋白，维他命 A,B,E、微量元素等。在做护理的同时迅速被皮肤吸
收，清除毛孔里的油脂,增强抵抗力，给皮肤吸收足够的氧气，让皮肤远离敏感，
晦暗等症状。助你做一个完美女人。
产品集８个系列,200多个品种，涵盖皮肤护理，身体护理，精油ＳＰＡ等
等系列。
产品简介：
商品 1名称：深层养颜洁面膏
含高分子水分颗粒及高活性美白因子，补充肌肤所需水分及养分，有效滋润和预
防肌肤的老化，能彻底清除毛孔内污垢，缩小粗大毛孔，并排出肌肤毒素，舒爽滋润，
柔滑透气，令您皮肤光滑细腻。
成分：松花粉精华、维他命 C、双重保湿因子、洁面因子、胶原蛋白等。
零售价,60元／瓶
使用方法：湿面后，取适量放于掌心，于面部、颈部轻轻打圈按摩后用清水洗净，
适用于各种皮肤。
商品 2名称：美白营养面膜
深层清洁毛孔污垢及老化角质，具有透气保湿功能，能调理肤质，促进养分吸收，
增强细胞活力，令肌肤健康白嫩。
成分：松花粉精华、生物营养素、维他命 E、保湿因子、美白因子等。
零售价,100元／瓶
使用方法：洁面后，取适量涂于面部、颈部,15— 20分钟后，以清水洗净即可。
每周 1— 2次，使用时避开眼部四周。
商品 3名称：柔肤营养液
能迅速渗透至皮下，彻底祛除皮肤上多余角质及各种毒素，同时独特的温和水溶
性配方，能迅速补充肌肤所需水分，增强皮肤保湿功能，使皮肤滋润，调整皮肤的 PH
值，修复受损肌肤，加速细胞活化再生，防止肌肤干燥，令肌肤娇嫩重生，光彩照人。
成分：松花粉精华、天然粘多糖、维他命 C,E、保湿因子等。
零售价,90元／瓶
使用方法,洁肤后，取少量轻拍于面部至完全吸收。适用于各种皮肤。
