消费心理理论与实务
辅导教师：魏 芳
答疑电话,3021271
Email:czwf@mail.cztvu.ah165.net
课程说明
? 本书是面向 21世纪市场营销专业主干课程教材
? 本书从管理与运用角度系统介绍了消费者行为研究的意
义、消费者购买决策过程、影响消费者行为的个体、心
理和环境因素
? 本书具有实用性、新颖性、前瞻性
? 学习目的：有利于培养学生分析问题及解决问题的能力
知识框架图
基本理论
个体与群体的
购买行为
购买动机、行为
消费者个体
群体的购买心理
活动过程
心理活动过程
消费者行为
新产品与消费心理
广告与消费心理
价格与消费心理
公共关系与心理
产品与消费心理理论
实务研究
消费心理理论与实务
重点、难点章节
?
第
二
、
三
章
消
费
心
理
学
的
基
本
理
论
?
第
六
章
消
费
者
购
买
活
动
过
程
?
消
费
者
各
个
时
期
的
消
费
特
点
?
第
九
章
社
会
因
素
与
消
费
心
理
?
第
十
一
章
产
品
与
消
费
心
理
?
第
十
三
章
广
告
与
消
费
心
理
?
第
十
四
章
价
格
与
消
费
心
理
?
第
十
六
章
营
销
服
务
与
消
费
心
理
媒体资源、学习方法介绍
? 文字材料（书本知识、辅导材料、作业）
? 网上资源
? 网上教学、网上辅导
? 理论联系实际研究消费心理学
? 从营销角度研究消费心理
? 按时完成课本上练习、案例讨论
? 本书主要靠理解学习、答题时应将实际联系起来,
不要脱离实际
第一章 学习目的和要求
? 了解消费者心理学的产生、发展历程,
? 掌握消费心理学的研究内容
? 重点和难点,
? 结合实际
? 认识学习消费心理学的现实意义
? 第二节 内容
第一章 导 论
第一节 消费心理学的产生和发展历程
（一）萌芽阶段
,广告心理学, 组织管理之父 行为主义的心理之父
“刺激 --反应模式”
（二）发展应用阶段
马斯洛需求层次论 生存需要 --安全需要 --社会需要 --自尊
需要 --自我实现需要
（三）成熟阶段
第二节 消费心理学的研究对象与内容 重点
一、研究对象
研究消费者需求、动机、购买、使用商品或劳务过
程中，其消费心理产生、发展和一般规律的科学。
二、研究内容
1、基本理论：心理、感觉、知觉、认识商品；
记忆、注意、商品的品牌；
消费者的气质、消费定位；性格、能力,
促销。
2、需要、需求、购买动机、购买行为、期望,效用。
3、具体运用。
第三节 意义
1、对理论工作者，完善学科体系，保障、推动市场，营
销、广告学发展。
2、对一般消费者，把握自己需求，合理控制自己消费行
为，避免过激的消费决策，防止陷入误区，从在一定
的消费支出范围内获得最大的消费效用，保障自己消
费权益。
3、对企业：（ 1）有助于加强企业经营管理；
（ 2）有助于商业企业促进销售；
（ 3）有助于提高服务水平；
（ 4）有助于促进对外经济贸易的
发展。
第二章 学习目的和要求
? 理解心理的实质 重点
? 掌握感觉、知觉、记忆、注意、想象、情
绪 重点
? 认识感觉的规律、知觉的特性
? 了解记忆的心理过程、注意的功能
? 掌握想象和思维的联系和区别
? 知道感觉、知觉、记忆、注意、想象在市
场营销中的应用价值 重点
第二章 消费心理学的基本理论（一）
第一节 心理的实质
心理是现实在人民头脑中的反映，人的心
理是在周围现实的作用下由人脑产生的。
社会环境和自然环境，对人的心理的产生、
发展、完成起决定性的作用，依赖于大脑的生
理机制作为物质基础，借助于生理过程才能得
到表现和发展。
第二节 感觉、知觉与认识商品
一、感觉
1、人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个
别层性的反映。
2、感觉在消费者购物中作用。
（ 1）感觉是消费者获得对商品的第一印象
先导作用，第一印象好坏，深刻与浅薄决定是否购买。
（ 2）刺激信号强度要适应人的感觉阈限。
（ 3）感觉是引起消费者某种情绪的通道。
客观环境，营业厅布置，营业员仪客仪表，灯光
（ 4）营业员最佳感觉界限是高度的上限阈限和中等的下
限阈 限。
二、知觉
1、是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的整体反
映。
2、知觉的特征在市场营销中的应用价值。
（ 1）知觉的特性,
1、整体性 2、理解性 3、选择性 4、恒常性
（ 2） 1、选择性帮助消费者确定购买目标；
2、整体性与理解性在广告中的应用；
3、错觉在造型艺术上的特殊作用；
4、知觉在营业员工作中的作用；
拓展接待服务面；
掌握向顾客推荐商品的艺术。
第三节 记忆、注意、商品知名度
一、记忆
对过去经验中发生过的事物的反映。
二、运用记忆原理提高强化对商品的记忆
1、明确目的
2、理解
3、活动与记忆的影响
4、位置
5,24小时内重复传递信息有助于记忆。
三、注意
（一）人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。
（二）注意在营销活动中的作用。
1、发挥注意心理功能，引起消费需求，从无意转到有意。
2、用多角化经营调节消费者在商店中的注意转换。
3、成功的广告需要引起消费者的注意。
（ 1）利用大小。 e:日商刊登的广告，一般占四分之一，三分之一；
（ 2）运用强度。 e:广播、广告声音强度大；
（ 3）使用色彩。 e:食品广告；
（ 4）举目位置。 e:商品摆放从胸到眼之间；印刷广告 上边 >下边
左边 >右边；
（ 5）以动制胜。 e:霓红灯广告；
（ 6）进行隔离。 e:报纸广告放置中间，与其他空间，空间形成对
比。
第四节 想象、情绪、情感、商品买卖
一、想象
（一）用过去干支的材料来创造新的形象，或头脑改造
记忆中的表象而与创造新形象的过程。
（二）想象在市场营销中作用
1、消费者在评价商品时伴随着想象活动
2、推销员需要一定的想象力
3、营业员在摆放商品、橱柜、介绍商品都可发挥想象。
二、情绪与情感
（一）情绪和情感：人的需要是否得到满足时
所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。
（二）情绪表现：狂热的欣喜，强烈的愤慨，
深深的忧郁，喜怒哀乐悲恐惊。
（三）保持情绪稳定的措施
1、竭力控制自己的情绪，说话要求委婉慢节奏，
表情要自然和谐，不要盛气凌人，挖苦对方。
2、进行自我心理调节，换位方式思考。
第三章 学习目的和要求
? 掌握兴趣、气质、能力、性格、特征 重点
? 了解兴趣与购买能力、消费者购买行为的
气质表现,
? 了解它们在消费者购买行为和商品推销中
的作用 难点
第三章 消费心理学的基本理论（二）
第一节 兴趣与消费取向
一、兴趣
1、兴趣是人们积极探索某种事物或爱好某种活动的认识倾
向。
2、特征
（ 1）指向性：总是指向某种客观事物，有具体内容和对象；
（ 2）差别性：范围有大小、对象、内容的区别；
（ 3）时间性：持续时间的长短；
（ 4）效能性：对个体实际活动所达到的效能的大小。
3、兴趣对于消费者购买行为作用
（ 1）为未来的购买活动做准备；
（ 2）做出购买决策；
（ 3）重复购买某种商品。
第二节 气质与消费定位
一、气质
决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的
心理特点。
气质是人典型的、稳定的心理特点，由先天因素决定，
气质无好坏之分。
二、气质的类型
高级神经活动类型说 P54
三、消费者购买行为气质表现
（一）胆汁质
喜形于色，主观易于冲动，情绪变化激烈，行为干脆
利索，购物决策果断，兴奋型。
（二）多血质
热情活泼好动，情绪易于转换，反应机智灵敏，实现
沟通迅速，言行举止快捷，活泼型。
（三）粘液质
情绪变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反应
从容不迫，言行拘谨自制，安静型。
（四）抑郁质
心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，多疑
内省仔细，言行缓慢腼腆，抑郁型。
第三节 性格、能力与商品推销
一、性格
（一）概念：人们对待客观事物的态度和社会行为方式中表现出来的稳
定倾向。
（二）性格与气质的区别
（ 1）客观基础条件
气质：与神经系统密切联系；
性格：受社会生活环境的影响。
（ 2）稳定性时间长度不同
气质：稳定性长；
性格：相对稳定，可能会变化。
（ 3）互相影响的侧重面不同
气质：对性格的情绪性和表现速度，对性格的形成和发展的速度动态有
一定影响；
性格：一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。
二、能力
（一）指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特
征。
（二）营销员的职业能力。
首先要推销自己，使客户有认同感的能力。
掌握性能，使用、保养的知识和技能。
社会知觉和适应能力，自控能力，应付挫折能力，与客户良
好关系，了解同类产品能力，随机应变能力。
营销员：售货操作，收付款计算，商品陈列，技能。
接待顾客，视听能力，注意力集中分配能力。
较好的记忆力和言语表达能力，推理判断能力。
三、提高营销人员的心理素质（联系本单位谈）
1、把握新招聘人员的气质类型
进取、自信、热情、外向、口才好、情绪稳定、幽默感。
2、对现有营销人员进行心理训练
针对不同的销售产品，对营销人员针对性训练。
3、根据营销人员气质类型安排适当工作岗位
优化组合，扬长避短，人尽其才，才尽其用。
第四章 学习目的和要求
? 认识消费需求在国民经济中的重要作用
? 掌握消费需求的基本类别 重点
? 了解消费需求的特点
? 理解消费引导的重要意义
? 消费引导的内容及主要措施 重点
? 企业在消费引导中应发挥重要作用 重点
第四章 消费者的消费需求
第一节 消费需求概述
一、需要
需要：在一定的生活条件下，有机个体或群体对客观
事物的欲求。
马斯洛按人类基本需要由低向高的顺序分为五类,
生理需要 --安全需要 --社交需要 --尊重需要 --自我实现需要。
二、欲望
指人希望得到更深层次的需要的满足，不同的欲望反
映是对同一需要在不同层次上的满足。
三、消费需求
消费者针对特定产品的欲望，源自消费者对特定
产品的欲望两个条件：（ 1）有支付能力；（ 2）有愿
望购买，欲望转化为消费需求。
四、需要、欲望、消费需求，三者相互联系，又有区别
都是对某客观事物的欲求，需要是基础，欲望是深层
次的需要，必须具备两个条件的消费者才能形成消费
需求。
五、消费需求在社会经济中的作用
1、是人类生存和发展的最基本的需要。
2、国民经济不断运转的动力来源
（ 1）从支出角度，国民收入由投资 I，消费 C，政府购买
G，净出口 X。
投资需求，政府购买间接需求转化为个人或集团的最终
消费。
（ 2）从社会再生产角度分析、生产、交换、分配、消费
四个环节。
消费是循环的终点也是先导，满足一定需要后又会产生
新的需求。
第二节 消费需求类别、特征
一、类别
（一）按消费需求满足的对象
社会集团消费需求，个人消费需求
（二）按消费需求实质内容
物质，精神
（三）按消费需求层次不同
基本生存，发展，享乐
（四）按消费需求的实现程度
现实
潜在：未来即将出现的消费需求。购买力障碍型，信息，政府配套
因素
二、消费需求的特征
（ 一）多样性，不同的偏好、特点，对同一商品需求多个方面；
（二）层次性，由低向高；
（三）发展性，需求是变化发展的；
（四）伸缩性，外因：供应状况，价格，广告，销售方式，售
后服务，他人影响。
内因：需求欲望，强度，收入；
（五）习惯性，消费者在长期消费活动中积存的偏好和倾向。
（六）周期性，人的生理机制，自然环境变化，商品生命周期，
社会时尚变化周期。
（七）互补性，交替性。
（八）从众性。
三、当代消费需求典型特征
1、消费需求的主体意识强烈，消费者明确意识到主题地
位，讨价还价能力增强；
2、消费观念稳定具有个性，消费者忠诚，对商品与自我
个性关联度的强调；
3、消费意向和消费行为坚定而理性；
一般的广告宣传，推销时尚不易影响消费者。
4、消费需求品味很高，感性色彩强烈,
提高生活质量和享受生活。
四、分析我国现在消费者消费需求特点。
1、消费主体意识逐渐增强，随着买方市场的形成，顾客
是上帝；
2、消费者忠诚度提高，追求个性；
对某个品牌忠诚度一直不变，追求自我个性，商品的
个性，突出表现自我个性的商品受消费者欢迎；
3、消费者更加理性消费，不盲目跟从时尚，追逐流行，
理性的购买适合自己的产品；
4、消费需求品质提高，高品味和感性。
五、从消费需求基本特征中总结对于经济管理与
企业经营有益的启示
企业应及时把握，充分利用，根据消费流行变动
的规律，制定出适宜的营销对策，特别是消费者从众
心理，科学分析，进行正确引导宣传，同时采取综合
性的措施加以调控，引导消费者适用本企业产品，心
服口服选择。
第三节 消费需求的引导
一、实施消费需求引导的原因
（一）是国家实现宏观调控目标的重要手段。
（二）可促进企业提高经济效益
（ 1）有利于企业创造稳定的市场需求；
（ 2）有利于树立良好的企业形象；
（ 3）有利于提高企业的市场竞争力。
（三）可以帮助消费者提高消费生活的质量
（三）如何做好消费需求引导的工作。
1、充分发挥国家宏观调控政策及其配套措施
（ 1）财政政策
（ 2）货币政策
（ 3）企业政策
（ 4）收入政策
2、充分发挥企业引导作用
（ 1）根据消费需求的发展趋势，大力发展新产业，新产品，开拓消费
领域，发展完善消费市场；
（ 2）企业充分发挥技术、人才、营销资源优势，不断创新消费概念和
新产品，引导消费需求升级换代；
（ 3）现代市场竞争中，企业不仅以产品、价格影响消费需求，还通过
丰富多彩销售形式、展览、广告、产品说明书、商品信息、公关、
服务手段。
3、加强消费教育。
第五章 学习目的和要求
? 了解购买动机与消费需要、消费行为的关
系
? 掌握购买动机的概念和特点
? 了解购买动机的模式与类型
? 了解情况国外购买动机理论的研究状况
第五章 购买动机
一,1、概念：消费需求的驱动力，是激励消费者进行购
买的直接原因；
2、购买动机与消费需求、消费行为关系。
二、特点
1、原生性，吃包子
2、隐藏性
3、履约性
4、周期性
5、购买动机的受阻与对抗。
第二节 消费者购买动机理论（符合中国国情 ）
一、刺激 --反应模式（ S-R模式）
S：刺激 --神经的作用,R：反应
二,S--O--R模式
S--刺激 --神经的作用； O：有机体； R：反应
三、内驱力理论
（公式）
四、双因素理论，保健，激励
五、诱发力 --期望理论，需要与目标及积极性关系。
激励力量：目标价值 *期望实现概率
六、动机作用 --卫生论
七、勒温的场行为理论，消费者行为是有目的。
B=f(P*E)
B:消费者行为； P：消费者需要； E：所处的环境
第三节 诱导购买动机进行推销
? 购买动机的可诱导性
? 运用诱导促进销售
? 案例分析
消费者购买动机和行为分析
1,根据材料谈谈对消费者购买动机与行为特点的认识
2,结合实际，谈谈我国青少年的消费特点
第六章 学习目的和要求
? 了解消费者心理活动的认识过程
? 掌握消费者情绪的类型及其影响因素
? 了解情况消费者心理活动过程的意志过程
? 意志过程与认识过程和情感过程的关系
第六章 消费者的心理活动过程
一、感觉、知觉在消费者的心理活动中作用,
消费者通过感觉器官对客观事物个别属性的反映，分
辨商品色彩、气味、温度、重量、形态、质地等具体特性，
通过神经系统将信息从感觉器官传到大脑，形成对商品个别
的表面的初步印象。
知觉：依赖于主体的态度、知识和经验、人的态度和需要；
（错觉）
选择性：客观原因（态度、需要、兴趣、知识、经验）主观原
因；
理解性：用以前获得的知识和亲身实践经验来理解；
整体性：知觉对象为统一懂得整体，完整的知觉映像。
二、记忆、思维在消费者认识过程中作用
1、记忆是认识从感性向理性过度的中间环节；
2、没有对以往的知识和经验的记忆也是不可能实现的；
思维：通过分析，概括对客观事物的本质进行间接反映
的过程。
1、通过感觉和知识了解商品的个别属性，外在联系，整
体状况；
2、运用分析，综合、比较、抽象、判断、推论等形式掌
握商品的原料构成，制作工艺，评定商品的内外质量，
推测其未来的使用效果，对商品内在性质更深刻认识。
三、想象在消费者购买活动中的作用
提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情
绪过程，完成意志过程起着重要的推动作用，消费者
在形成购买意识，选择商品，评价商品过程中都有想
象力参加。
四、注意
1、无意注意：消费者没有明确的目的和目标在市场上不
由自主的对某些商品，商店橱窗广告宣传，招牌等
2、引起无意注意的原因,
（ 1）客观刺激物本身的特点，（主要原因）刺激物的强
度、对比度、活动变化及新异性。
（ 2）人的主观状态，包括对事物的兴趣、需要、态度，
人当时的情绪状态及精神状态。
第二节 消费者心理活动的情感过程
一、情绪和情感类型
（一）激情
由于重要购买活动中的刺激所引起的,
在市场营销中，企业要为顾客提供品质优，适销对路的商品
（二）心境
微弱而持久的情感状态，良好的心境使消费者主动，积极导
致购买行为。
（三）热情
强有力、稳定而深刻的情感，深刻而持久，稳定，消费者的
热情总是指向一定目标的，为了达到目标乐意做出某种努
力或奋斗。
二、影响情绪的因素
1、商店的服务态度、营销人员的性格；
2、商品的质量，适销对路；
3、周围的环境；
4、消费者生活遭遇，身体状况，事业成败,
第三节 消费者心理活动的意志过程
一、意志及其特征
1、意志,消费者在购买行为中表现出有目的地、自觉的支配和调
节自己的行动，并与克服困难相联系的心理过程。
2、特征
（ 一）有明确的购买目的
目的是自觉的、有意识的，消费者在购买前，其结果已作为行
为的目的而观念的存在于他的脑中，来指引行动。
（二）克服困难的过程
主观的或自身的；
客观的或外部的。
二、意志过程与认识过程和情感过程关系
1、认识是意志的必要前提，意志又推动认识发展。意志
过程是在认识的基础上产生的，意志行动贯穿着认识
活动
（ 1）意志过程是确定购买目的并通过克服困难去实现目的，目的的
实现也要依赖认识过程提供技能、经验、可行的方式、方法，依
赖积极的思维活动克服困难，调节自己的行动去实现购买目的。
（ 2）意志过程也给认识过程以巨大的推动力；
2、意志过程有赖于情感过程，但又能调节情感过程的发
展和变化。
3、意志过程对情感过程起着调节和控制作用
第七章 学习目的和要求
? 了解情况消费者行为理论基础的产生依据
和购买决策的原则
? 掌握分寸消费者购买行为的概念及特点
? 了解情况购买行为模式与类型
? 了解情况消费者购买行为的特性和购买决
策过程
第七章 消费者购买行为
概念：消费者个人或家庭为满足日常生活需要而寻
找，购买、评价商品或劳务的一切活动。
一、消费者行为理论的产生依据
1、消费者行为理论是人类行为的组成部分
2、消费行为是以消费对象的充分存在为前提，在市场竞争
中企业生存和发展必须注重研究消费者行为。
目前市场经济体制的运行，市场竞争日趋激烈，市场变
得活跃、复杂，消费行为对社会经济生活的重要影响。
消费者购买行为特点
? 消费者心理的外在表现
? 个人的消费行为受社会群体消费的制约和影响
? 自主性
? 扮演不同的角色，倡导者、决策者、影响者、购买者、
使用者
? 行为方式受外界条件的发生、发展、变化、本人的因素
影响，行为方式可以变化
第二节 购买行为的模式与类型
一、模式
刺激 --反应；（一）营销刺激和其他刺激因素；
（二）反应因素；
（三）购买者的黑匣子。
二、类型
（一）按购买目标的选定程度区分
1、全确定型：已明确购买目的，对商品种类、品牌、价
格、性能、规律、式样已有明确要求；
2、半确定型：大致目标，不具体、清晰、选择比较；
3、不确定型：无目标，参观，浏览，了解销售情况，碰
到感兴趣与合适的才会买；
与商店内外部环境条件及消费者心理状态有关。
（二）按消费者表现的不同特征区分
1、习惯型：根据过去的购买经验，使用习惯来购买；
2、理智型：观察、分析、比较、根据经验、对商品的知
识，广泛搜集信息，经过周密分析、思考才决定；
3、感情型：想象力、联想力丰富，审美感灵敏，受外界
因素影响；
4、冲动型：情绪易冲动，心境变化剧烈，对外界刺激反
应敏感；
5、经济型：从经济观点出发，质量、效果、价格大小
A：价格低、对款式、造型不要求；
B：价格高。
6、从众型：易受众多人同一购买趋向，跟随购买；
7、不定型：心理活动不稳定，缺乏购买经验，缺乏主见
对商品无固定偏爱。
（三）按消费者在购买现场的情感反应区分
1、沉静型：少受外界影响，感情不外露举动不明显；
2、谦顺型：愿遵从销售人员介绍和意见，购买决策快，
很少重质量，但对销售人员态度敏感；
3、活泼型：愿与销售人员接近，交换意见，活跃多、兴
趣广、开朗；
4、反抗型：不能忍受别人意见，对销售人员戒心，警觉，
不信任；
5、傲慢型：语言表情神气十足，命令的口吻提要求情绪
易激、易争吵。
第三节 购买决策
一、意义
作出购买决定，消费者在购买之前都要确定需要
什么商品，是买还是不买？买什么牌子？买多少？到
哪买？都经过消费者的考虑、权衡，最后才作出决定。
二、特点
1、决定主体 单一性,个别的独立活动；
2、影响决策因素的 复杂性,个性、气质、兴趣、生活习
惯、收入水平、空间环境、社会文化环境、经济环境、
产品本身属性、价格情况、企业信誉、服务水平、促
销形式；
3、决策内容 情景性,随时间、环境、地点变化而变化。
三、购买决策过程
（一） 需要的认知
（二） 寻找信息
个人、商业、大众、经验；
（三） 比较评价,选择评价，因个人标准；
（四） 作出决策
中心环节
他人的态度
意外的环境因素
（五） 购后评价
1、购后的满意程度，取决于对产品的预期性能与产品实际消费
中的性能之间的对比；
2、购后行为、评价，如果满意则会重新购买。
案例讨论（ 1）
? 企业应注意宣传策略，营销策略新颖，吸引消费
者注意
? 实际体验产品质量，实证诱导，以证明其结实牢
固，以诱导顾客的信任。引导顾客购买行为
? 消费者的求实心理，耐用消费品
案例讨论（ 2）
? 渲染气氛，让消费者感觉到此商场人多，好奇心
理，商场在做什么活动，有没有我需要的电器，
价格便宜。
? 从众心理，求廉心理经济型购买行为
? 人多外界刺激消费者，今天人多，别的商场冷清
----购买决策，产品质量好，价格便宜，优惠多，
今后服务好，值得消费者信任 ----消费者心理反
应产生购买行为，选择商品
第八章 学习目的和要求
? 了解情况儿童与少年用品市场营销的心理
策略
? 了解情况消费者群的心理与行为特征
? 掌握女性消费者群的购买心理上与行为特
征、中年消费者群购买行为心理特性及女
性用品市场
第八章 消费者群体与购买行为心理特征
第一节 少年儿童用品市场心理研究
一、儿童与少年用品市场营销的心理策略
（一）区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式；
（二）运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购
买行为；
（三）提高识记程度，灌输企业或商品印象。
举例
? 东亚银行在上海全面推出了一种名为, 聪明小当家, 的
个人银行产品，这个名为, 聪明小当家, 的儿童储蓄账
户是一种面向年龄在 16周岁以下的国内客户的存款服务
品种。
? 花旗银行上海分行也推出了作为成人账户附属业务的
,亲子成长账户, 。业内认为，外资银行推出的针对儿
童的银行产品既是对现有高端客户的拉拢，也是对年轻
一代灌输银行
二、儿童的特征
1、从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要；
2、从模仿性消费逐步发展为带有个性特点的消费；
3、消费情绪从不稳定发展到比较稳定。
三、少年的特征
1、喜欢与成年人比拟；
2、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定；
3、从受家庭的影响逐步转向受社会的影响。
第二节 青年消费者购买行为心理特征
一、青年消费者的特点
（一）青年消费者人数众多；
（二）青年消费者具有独立的购买能力和较大的
购买潜力
（三）青年消费者分布面广泛、均匀；
（四）青年消费者群的需求对整体市场需求变化
起着重要影响。
二、青年消费者群的心理与行为特征
1、追求时尚和新颖的消费倾向；
2、体现个性和表现自我的心理需求；
3、注重情感和容易冲动的购买表现；
4、表现成熟和要求实用的消费趋向。
三、新婚青年的消费心理与行为特征
1、消费需求构成有其自身特点；
2、购买时间有一定规律；
3、消费心理需求具有强烈鲜明的特点。
第三节 女性用品市场的心理研究
一、女性用品市场的特点
1、潜力极大的广阔市场；
2、软性商品，包装商品。
二、女性购买行为心理与行为特征
1、追求时髦与美感，注重商品的外观；
2、挑选商品复杂细腻，注重商品的实惠和便利；
3、具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀；
4、自尊自重心理强烈，消费趋向多样化，个性化。
第四节 中老年消费者购买行为心理特征
一、中老年消费者群购买心理特征
1、理智胜于感情，冲动购买甚少；
2、计划性多于盲目性；
3、购物有主见，不易受外界影响；
4、消费决策随俗，需求稳定。
二、老年消费者群购买心理特征
1、食，特殊要求，易消化健康，低糖，低盐，低胆固醇，
疗效食品和滋补品；
2、穿，降低对服饰修饰性要求，对商品本身的性能质量
要求更高了；
3、用，特殊，考虑老年人的健康与安全；
4、住，静，提供老年适度劳动和活动的工具及文体用品。
案例讨论（ 1）
? 抓住消费者的需求，引导消费
? 在职已婚妇女，工作压力大，需要放松，有一定
的收入来源，有能力进行投资消费；孩子需要教
育
? 企业宗旨，孩子是未来,
第九章 学习目的和要求
? 了解情况社会文化对消费者心理的影响
? 了解家庭与消费者心理的关系
? 掌握相关群体的概念及类型
? 认识流行是影响到消费者购买心理和行为
的重要因素
第九章 社会因素与消费心理
第一章 社会文化与消费心理
一、社会文化及特点
1、概念：一种历史的，社会的现象，涉及的内容广泛，包
括宗教信仰，风格习惯，行为规范，生活方式，价值观
念，态度体系。
2、特点
（ 1）民族性
（ 2）发展性
（ 3）传播性
3、社会文化对社会发展的作用
（ 1）文化为人们提供解决问题的基本观点；
（ 2）文化为人们提供社会规范，使整个社会的发展和人们
的行为有共同的基础。
二、社会文化，亚文化对消费行为的影响
（一）对价值观念的影响
不同的文化决定人们不同的价值观念和价值取向；
（二）对生活方式的影响
文化规定人们一定生活样式；
（三）对审美观的影响。
第二节 家庭与消费心理
一、家庭生命周期
一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消
费倾向的重要因素之一。
1、青年单身期
2、已婚夫妇；
3、生育期；
4、子女长大为未独立时期；
5、子女独立生活时期；
6、妻子（丈夫）去世亦称鳏寡期。
二、家庭角色对消费心理的影响。
（一）成员角色
1、发起者，第一个提议购买商品的人；
2、影响者,
3、决策者,
4、购买者,
5、使用者。
(二）成员类型
1、各自做主型
2、丈夫支配型
3、妻子决策型
4、共同决策型
第三节 相关群体与消费心理
一、相关群体及类型
1、概念：又称参照群或标准群体，指对消费者的思想、
态度、信念形成具有一定影响的社会关系，包括家庭、
邻居、学校、机关、工厂、部队及其他经常联系的群
体。
2、类型
（ 1）主要群体，次要群体；
（ 2）所属群体，参照群体；
（ 3）自觉群体，回避群体；
（ 4）长期群体，临时群体。
二、相关群体对消费者心理的影响
1、相关群体通过群体规范形成的压力，使人民的消费行
为趋于某种, 一致化, ；
2、相关群体为消费者提供可供选择的消费行为或生活方
式的模式；
3、相关群体的信息沟通和交流对消费者的心理行为产生
重大影响。
第四节 流行与消费心理
一、流行及特征
1、概念
（ 1）是对某种生活模式的随从和追求；
（ 2）是为相当多的人随从和追求的东西；
（ 3）流行是一个时期内的社会对象
2、特征
（ 1）流行持续的时间较短；
（ 2）流行的变化具有周期性；
（ 3）流行具有反传统性；
（ 4）流行具有年龄，性别及个性的差异；
（ 5）流行和从众精密联系。
二、流行方式
（ 1）从上到下的流行；
（ 2）由下向上的流行；
（ 3）横向流行。
三、流行周期
1、介绍期；
2、风行期；
3、衰落期。
四、流行的社会因素与心理因素
（一）人们追求流行基于心理上的需要
1、满足求新欲望；
2、表现自我的心理得到满足；
3、通过追随多数人行为和模仿流行事物，获得心理安全。
（二）作为企业，应引导和运用流行这种社会现
象
1、提供流行产品，满足心理需求；
2、宣传流行产品，大范围，宣传机构，展览会，销售网；
3、提供流行趋势的信息，发布流行的信息，跟随潮流，及时变换流
行产品。
案例讨论（ 1）
? 社会文化有民族性，广告、销售策略要考虑风俗习惯、
社会文化
? 宗教信仰：印度教禁食牛肉，但牛奶制品受欢迎、犹太
教和穆斯林禁食猪肉、伊斯兰教禁含酒精饮料，使碳酸、
水果饮料畅销、基督教的圣诞节，对企业商机，朝鲜人
喜食狗肉、辣椒、鲜艳的服饰，群体感强、回族喜白色，
禁猪肉、朝拜是重要内容。蒙古族穿蒙袍、住帐篷，喝
烈性酒，奶茶。日本、香港、韩国、新加坡是后儒教社
会，对成就和工作、家庭和国家的态度，经济发展
? 风俗习惯：川、鲁、京、徽等八大菜系、南甜北咸，北
方人吃火锅、砂锅，面食、菜多汤、南方人吃包子、炎
热泡菜、熏肉、腊肠，西部吃饼和馍，中东地区气候干
燥，易出汗，喜气味浓烈、易挥发不喜油脂化妆品
? 价值观念：借贷消费、生活观念更新、休闲与放松
案例讨论（ 2）
? 流行：一个社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象
和社会行为
? 社会状况、社会心态、大众传播、政治、经济、文化条
件、个人心理因素有关
? 人们心理需要的满足方式、与群体保持一致、不受排挤
心理
? 跟随大众
第十章 学习目的和要求
? 了解情况学习的类型和方式
? 态度的功能
? 掌握形成消费者态度的改变
? 了解消费者心理的全部内容
? 了解商品效用与消费心理的内容
第十章 消费期望与商品效用
第一章 消费者的学习与态度
一、类型
（一）加强型
（二）削弱型
（三）重复型
二、方式
（一）获得信息
（二）进行比较
（三）联想
（四）思维
三、态度的功能
（一）过滤功能
（二）自我防卫功能
（三）价值表现功能
（四）知识功能
四、消费者态度的改变
（一）改变形成
1、由积极的态度改变为消极态度；
2、由消极的态度改变为积极的态度；
3、积极态度的增加或减弱；
4、消极态度的增强或减弱。
（二）消费者态度改变的基本理论
1、沟通系统的理论；
2、认知和失调理论。
第二节 消费期望与消费心理
一、消费期望形成
（一）目标
（二）目标价值
（三）相关群体
（四）可行性
二、消费期望的心理特征
1、表现一定的期望概率；
2、表现个人的气质和性格；
3、表现一定的行为动力；
4、伴随着客观环境及目标的变化而变化；
5、消费期望具有一定的可诱导性。
三、消费期望与企业营销
1、消费期望的目标是企业营销的方向；
2、实现消费期望的主客观条件是企业制订市场开发策
略的根据；
3、企业营销的重点是开发或诱导消费期望的形成和强
化。
第三节 商品效用与消费心理
一、工商企业增加商品效应的途径
从自然科学的角度去考察产品的效用，从
社会学，经济学，考查即重视产品的自然属性
和社会属性，满足消费者需要的程度，消费者
是否能真正认识到产品效用及这种效用能给他
带来更多的实际利益，从而使消费者成为忠实
购买者。
二、价值分析
价值 V=功能 F/成本 C
提高价值的五种途径。
1、成本不变 C，功能提高 F，价值提高 V
2、功能不变 F，成本降低 C，价值提高 V
3、功能提高 F，成本降低 C，价值有效较大提高 V
4、功能大提高 F，成本稍增加 C，也提高价值 V
5、功能略降 F，成本大降 C，提高价值 V
三、边际效用分析
消费者多增加一个单位的商品消费量所能增加的需要满
足程度；
商品消费量的增加与消费需要满足程度间关系。
1、消费者如何使用自己配定收入以实现效用最大化，达
到最大的满足度；
2、总效用是指从消费某一定量的商品中所得到的总满足
程度；
3、边际效用递减规律：随着某商品数量的增加，消费者
对该商品的需要强度与从该商品的消费中得到的享受
程度量递减状态而减少 。
4、消费者剩余
消费者所愿支付的价格与市场实际价格之差。
（图）
数量为 OE，原支付价格为 OEBA，市场为 OD；
消费者剩余 OEAB-OEDB=ABD
5、消费者均衡
谋求如何合理的支配，使用既定的货币收入以使最全面
最大限度的满足自己的消费需要。
案例讨论
? 用数字法则形象化，易理解、较准确感、明显地
表现一定的经营理念，一目了然
? 满足消费者的需要，不同的阶层、文化、个人修
养、经验、受教育程度不同、设计产品
? 个别消费者来影响到全体消费者、从个体到全局
? 产品、商店、消费者
? 企业的诱导、日用消费品，价格、服务、质量、
适用不同的消费者
? 期望到购买动机，引导消费
第十一章 学习目的和要求
? 掌握产品命名的心理功能、心理要求与心
理策略
? 了解商标的作用和心理功能、商标设计的
心理策略和商标使用的心理策略
? 认识包装的心理作用
? 包装设计的心理要求和包装设计的心理策
略
第十一章 产品与消费心理
第一节 产品命名与消费心理
一、产品命名的心理功能
1、认知产品的功能
2、诱发情感的功能
3、启发联想的功能
4、便于记忆的功能
二、心理需求与心理策略
1、根据产品的主要效用命名
2、根据产品的主要成分命名
3、根据产品出产地命名
4、以人名命名
5、根据产品的制作方法或研制过程命名
6、根据产品的外观或色泽命名
7、根据外来语系名
8、根据美好寓意命名
第二节 商标与消费心理
一、商标与心理功能
（一）商标：用以区别不同的产品产生者或经营
者所产生或经营的产品的一种特定标志。
（二）功能
1、识别功能，文字，图形，符号；
2、传播促销功能；
3、保护功能；
4、质量稳定功能
二、设计原则
1、鲜明的形象特征；
2、简明、通俗、易记；
3、个性鲜明，独具特色；
4、要与产品本身的性质、特点和情调相协调；
5、要注意和尊重不同民族、种族、宗教、地域的风俗习惯。
三、商标使用的心理策略
（一）使用与不使用商标策略
（二）使用统一商标策略
（三）使用个别商标策略
（四）各大类产品单独使用不同商标策略
（五）企业名称与商标名称并用策略
第三节 产品包装与消费心理
一、心理功能
1、识别功能
2、便利功能
3、美化功能
4、联想
5、增值
二、心理策略
1、按消费习惯设计
（ 1）惯用包装
（ 2）分量包装
（ 3）配套包装
（ 4）系列包装
2、按消费水平设计
（ 1）等级包装
（ 2）特殊包装
（ 3）复用包装
（ 4）礼品包装
（ 5）简易包装
3、按消费者的性别、年龄设计
（ 1）男性化包装
（ 2）女性化包装
（ 3）老年用品包装
（ 4）中青年用品包装
（ 5）少儿用品包装
4、利用错觉现象设计
案例讨论（ 1）
? 认知产品的功能
? 启发联想的功能
? 便于记忆的功能
? 知明度，图案较易引人注意
? 商标价值，可口可乐
? 与本身的性质、特点、个性鲜明
? 易记忆
案例讨论（ 2）
? 便利功能
? 按照消费者习惯设计包装
? 分量包装
? 消费者经济状况
第十二章 学习目的和要求
? 了解新产品的定义、主要类型
? 了解消费者对新产品的心理要求及产品设
计策略
? 掌握新产品传播渠道与新产品推广
? 了解各阶段消费者的消费心理特点及营销
对策
? 了解新产品的特性及产品生命周期理论
第十二章 新产品与消费心理
第一节 新产品设计与消费心理
一、新产品主要类型
不仅指在某一科技领域取得重大突破
的全新产品，而且指在结构、功能或形
态上发生了改变的所有产品。
（一）全新产品
（二）换代产品
（三）改进产品
二、消费者对新产品的心理要求是设计策略
（一）便利化与设计策略
（二）美观化与设计策略
（三）时尚化与设计策略
（四）非正规化与设计策略
（五）个性化与设计策略
（六）回归自然与设计策略
第二节 新产品推广与消费心理
一、新产品特性与新产品推广
（一）相对优越性
（二）适应性
（三）简易性
（四）可试性
（五）明确性
二、新产品传播渠道与新产品推广
（一）舆论领袖的倡导与新产品推广
（二）口头传播
（三）实地观察
三、新产品购买类型，特色
（一）最先采用者
比例极小，自信心强，极富冒险精神，经济条件好，收入水平，社会
地位，受教育程度高，争强好胜，年轻不居多，实际上信息灵，
购物积极，主动性强。
（二）早期采用者
思想活跃，喜欢评论，威信高，受拥护、爱戴、求新、赶时髦；
（三）中期采用者
个性沉稳，谨慎，服从性强，喜欢深思熟虑，决断性弱；
（四）晚期采用者
多疑，遇事畏缩不前，受教育、收入状况差，社交少；
（五）落后采用者
保守传统习惯重，思维方式固定化，社会地位，收入水平低；
第三节 产品生命周期与心理策略
一、产品生命周期理论
（一）引入期
消费者不熟悉，促销，宣传，成本高，风险大。
（二）成长期
广告费增加，利润高；
（三）成熟期
市场饱和，顾客减少，竞争激烈，降价；
（四）衰退期
利润少，广告费少，价格稳，销售额下降，淘汰。
二、各阶段消费心理特点及营销对策
（一）引入期
成本高，价格高；
1、大力宣传，广告； 2、放在显眼的地方，并在柜台演示，以加快了解； 3、
赠送、使用。
（二）成长期
销量上升，价格稳中有降，成本下降，知名度提高，广告宣传，树立产品
形象，降价策略；
（三）成熟期
市场饱和、挖掘市场深度和拓展市场广告；
（ 1）产品自身改变；（ 2）寻找新的细分市场；
（四）衰退期
利润低，销量急剧减少，吸引了经济收入不高，注重效用，保守购买者，
减产，转移生产，取消该项目。
案例讨论
? 对于新产品上市时，吸引消费者注意，新产品传
播渠道与新产品推广：新颖的广告宣传，把握消
费者的好奇心
? 满足消费者需要，新的特性、功能
? 企业增加利润，发展规模，永久的吸引消费者消
费
? P273首先，重视节日旅游产品的营销节日是旅游的黄金季节，它不仅有时
间上的优势，也有氛围上的优势。
? 巨人集团宝洁公司 养生堂，我喝她的“农夫山泉”，爱人吃她的
“朵而胶囊”，儿子吃她的“成长快乐”。每个品牌的推出都较为
成功。不仅没有产生品牌间的削弱力，相反还增强了养生堂的企业
整体形象。
第十三章 广告与消费心理
第一节 广告传播心理策略
一、广告功能
1、定义：向广大公众告知某种事物；
2、功能
①传播②诱导③教育④便利⑤促销
二,,人情味, 广告心理原则
1、同情心理
2、尊重心理
3、愉悦心理
4、求美心理
第二节 广告媒体心理策略
一,报纸 广告
1、消 费 性
2、准确性
3、广泛性
4、依 赖 性
5,经济 性
6、保存期 较长
二,杂 志
1,针对 性强
2、保存期 较长
3、宣 传 效率高
三、广播
1、传播迅速及时
2、活动空间大
3、针对性强
4、权威性高
5、灵活性
四、电视
1、传播范围广
2、表现力强
3、重复性高
4、作用力大
五、其他广告媒体
（一） POP广告
1、直接性
2、视觉性强
3、系列性和多种类
（二）直接邮寄广告
1、有针对性
2、有亲切感
3、礼品性
（三）交通广告
1、易触目，吸引乘客行人无
意注意
2、重复性
3、阅读对象广
（四）户外广告
1、有效时间长，艺术感染力
强，吸引公众注意；
2、文字简练，易记忆；
3、提高企业或产品地位；
4、读者广，影响面大。
第三节 心理效果测定
一、商业广告心理效果
表现为顾客对广告产生的生理反响，如注
意、印象、关心、记忆、追忆、诉求、行动。
计划，设计制作中重视对消费者心理活动规律和
特点的研究运用心理学原理，增强广告表现力，
吸引力、感染力、诱导力。
二、方法
（一）广告评分法
（二）组织测试法
（三）实验室法
第十四章 价格与消费心理
第一节 价格的心里功能
一、衡量商品价值和商品品质的功能
二、显示社会价值和社会地位的功能
三、核算和比较的功能
四、刺激或抑制消费需求的功能
五、传输市场信息和引导消费方向的功能
第二节消费者对价格的心理反应
一、习惯心理
1、把这种价格当作衡量商品价格高低，质量好
坏，使用寿命长短的标准；
2、人们对习惯价格变动或习惯价格的商品质量、
变化敏感
二、对价格的敏感心理
对日用品，薄利多销，保持稳定；
三、对价格的识别心理
价格错觉，周围商品价格不同，引起消费者对某
一商品价格高低的敏感不同；
四、对价格的倾向心理
高、中、低档，质量，低价格；
五、对价格逆反心理
六、对国企价格的信任心理
七、对价格的自我意识比拟心理
八、对价格尾数挂零的依赖心理
九、对价格数字的喜好心理
第三节 产品定价心理策略
一、新产品定价策略
1、撇取定位策略
新产品进入市场初期，先高后低
2、渗透定价策略
低价，占市场；
3、反向定位策略
比较反向与成本定价区别（总成本 +预期利润）
通过了解消费者对价格的期望
利：反映市场供求关系，利于开拓销售渠道，企
业可根据市场供求状况及时调整；
缺：对市场可销零售价难估测。
二、非整数定价策略
带零数，信任感，定价准确 99.7。含蓄 8,13,14
三、习惯性定价。价格合理
四、声望定价。著名品牌
五、特种价格策略。降价
六、类别顾客折扣策略
七、优惠价，折价，让价
八、处理性 1、降价幅度应引起注意； 2、保持价格稳定
性
九、觉察价值，对价值的感觉而不是按成本
十、产品差异定价，外观，设计造型
十一、分析定价，品种多
第十五章 公关与消费心理
第一节 消费者公众心理特征
一、企业良好的信誉和形象是吸引消费者的基础
条件；
二、信息双向交流是掌握和引导消费者公众心理
变化的基本手段；
三、提供确实的保证才能去除消费者公众的疑虑；
四、市场教育是焕发消费者公众需求的重要措施；
五、强化能促进消费者的学习过程和决策过程；
六、消费者公众之间的相互关系，影响着消费者
心理变化。
第三节公共关系心理策略的运用
一、树立良好的企业信誉
二、推广企业为顾客服务的形象
三、注重社会整体效益
四、加强与消费公众的信息交流
五、正确对待消费者的抱怨
六、提供确实的保证
七、联络消费者公众感情
八、充分发挥参考团体的引导作用
第十六章 营销服务与消费心理
第一节 营销人员心理素质
一、营销人员心理素质
（一）观察能力
（二）语言表达能力
（三）反应能力
（四）自我控制能力
（五）组织协调能力
（六）仪表
二、企业如何选拔营销人员
接见法、从谈吐、举止、反应、观察等方面考核，
参考过去的业绩，进行判断。
三、营销人员的训练
2．销售环境对消费心理的影响
一,商店外貌与消费心理
㈠商店地址与消费心理
㈡橱窗设计与消费心理
㈢商店招牌与消费心理
二、商店内部设置与消费心理
⒈商场布置
⒉灯光照明
⒊色彩调配
⒋购买习惯陈列商品
⒌互补商品排列法
⒍同类商品排列法
⒎ ABC陈列法
三、销售冲突的心理分析
一、冲突的根源
㈠双方买卖关系造成的差距
⒈双方的出发点不同
关注顾客需要 商品本身
⒉双方的利益不同
多卖商品 卖高价 多赚钱
低价买最满意的商品
⒊信息水平不同
产品、生产、销售 全面了解 熟悉性能、操作、维修
质量、销售状况不了解 了解详情
㈡双方的文化背景不同
风俗、价值观 国际交流 语言障碍
㈢销售工作中的原因
质量、价高质低、顾客等候时间长
退货、态度、以次充好
二、冲突的排除与防止
㈠冲突的排除
⒈双方互相体谅
⒉第三方调停冲突
⒊隔离冲突双方
⒋强制中止冲突
⒌顺其自然发展
㈡冲突的防止
⒈正确看待买卖关系
⒉提高营销人员的修养水平，增强自我控制能力
⒊营销人员要掌握一些处理不同意见的技巧
⒋提高文化知识水平，增强业务素质
第十七章 消费心理与储蓄、证券投资
1、储蓄心理
㈠储蓄行为
1．储蓄需要的特点
⑴普遍性⑵多样性⑶不可替代性⑷变化性
2．类型
⑴习惯型⑵理智型⑶选利型⑷冲动型⑸感情型
⑹不定型
㈡ 影响储蓄行为的心理因素
⑴经济状况的改变
⑵消费结构的影响
⑶物价变化的影响
⑷利率调整影响
⑸价值观念、生活方式、储蓄预期、个性特征
㈢储蓄种类与心理对策
1．种类：活期、定期、有奖、专项
2．心理对策
Ⅰ,设计储蓄种类的心理策略
⑴根据消费收入特点设计储蓄种类
⑵根据储户对象设计
Ⅱ 制定储蓄利率的心理策略
Ⅲ 储蓄宣传的心理策略
Ⅳ 根据消费心理开展储蓄的心理策略
Ⅴ 服务质量、门面、招牌、存单对心理的影响
2、消费者股票、债券投资的心理研究
一、投资动机
⒈保值增值动机
⒉安全动机
⒊参与控股动机
⒋尝试动机
⒌嗜好动机
⒍收藏动机
⒎自我炫耀动机
储蓄动机
⒈谨慎
⒉远虑
⒊计算
⒋改善
⒌独立
⒍企业
⒎自豪
⒏贪婪
二、投资特点
⒈投资行为多样化⒉投资热点突出⒊投资意识日渐
成熟
三、股票心理与对策
⒈示范效应 学习股票知识，全面认识股票收益与
风险成正比关系，谨慎选择和购买股票
⒉心理价格的作用
⑴适中性，早期 保守 中期 偏高 后期 过于乐观
⑵单纯性
⑶近似性 预见性
⑷谨慎性
⒊比价心理的影响 具体操作
①横向价格比较②纵向价格比较③同质异价比较
④同量不同价比较
第十八章 心理调研
1.心理调研内容
㈠消费者研究
㈡产品消费者心理
㈢价格与消费者心理
㈣广告与消费者心理
㈤销售服务与消费者心理
2.心理调研的组织
一、案头调研的程序
㈠评价现成资料
㈡搜集情报的途径
㈢资料筛选
㈣案头报告的撰写
二、实地调研的程序
㈠准备阶段
㈡计划
㈢实施
㈣处理
㈤追踪调研
3.调研方法
一、调查法
⒈问卷调查
⒉观察法
⒊实验法
⒋投射法
辅导教师：魏 芳
答疑电话,3021271
Email:czwf@mail.cztvu.ah165.net
课程说明
? 本书是面向 21世纪市场营销专业主干课程教材
? 本书从管理与运用角度系统介绍了消费者行为研究的意
义、消费者购买决策过程、影响消费者行为的个体、心
理和环境因素
? 本书具有实用性、新颖性、前瞻性
? 学习目的：有利于培养学生分析问题及解决问题的能力
知识框架图
基本理论
个体与群体的
购买行为
购买动机、行为
消费者个体
群体的购买心理
活动过程
心理活动过程
消费者行为
新产品与消费心理
广告与消费心理
价格与消费心理
公共关系与心理
产品与消费心理理论
实务研究
消费心理理论与实务
重点、难点章节
?
第
二
、
三
章
消
费
心
理
学
的
基
本
理
论
?
第
六
章
消
费
者
购
买
活
动
过
程
?
消
费
者
各
个
时
期
的
消
费
特
点
?
第
九
章
社
会
因
素
与
消
费
心
理
?
第
十
一
章
产
品
与
消
费
心
理
?
第
十
三
章
广
告
与
消
费
心
理
?
第
十
四
章
价
格
与
消
费
心
理
?
第
十
六
章
营
销
服
务
与
消
费
心
理
媒体资源、学习方法介绍
? 文字材料（书本知识、辅导材料、作业）
? 网上资源
? 网上教学、网上辅导
? 理论联系实际研究消费心理学
? 从营销角度研究消费心理
? 按时完成课本上练习、案例讨论
? 本书主要靠理解学习、答题时应将实际联系起来,
不要脱离实际
第一章 学习目的和要求
? 了解消费者心理学的产生、发展历程,
? 掌握消费心理学的研究内容
? 重点和难点,
? 结合实际
? 认识学习消费心理学的现实意义
? 第二节 内容
第一章 导 论
第一节 消费心理学的产生和发展历程
（一）萌芽阶段
,广告心理学, 组织管理之父 行为主义的心理之父
“刺激 --反应模式”
（二）发展应用阶段
马斯洛需求层次论 生存需要 --安全需要 --社会需要 --自尊
需要 --自我实现需要
（三）成熟阶段
第二节 消费心理学的研究对象与内容 重点
一、研究对象
研究消费者需求、动机、购买、使用商品或劳务过
程中，其消费心理产生、发展和一般规律的科学。
二、研究内容
1、基本理论：心理、感觉、知觉、认识商品；
记忆、注意、商品的品牌；
消费者的气质、消费定位；性格、能力,
促销。
2、需要、需求、购买动机、购买行为、期望,效用。
3、具体运用。
第三节 意义
1、对理论工作者，完善学科体系，保障、推动市场，营
销、广告学发展。
2、对一般消费者，把握自己需求，合理控制自己消费行
为，避免过激的消费决策，防止陷入误区，从在一定
的消费支出范围内获得最大的消费效用，保障自己消
费权益。
3、对企业：（ 1）有助于加强企业经营管理；
（ 2）有助于商业企业促进销售；
（ 3）有助于提高服务水平；
（ 4）有助于促进对外经济贸易的
发展。
第二章 学习目的和要求
? 理解心理的实质 重点
? 掌握感觉、知觉、记忆、注意、想象、情
绪 重点
? 认识感觉的规律、知觉的特性
? 了解记忆的心理过程、注意的功能
? 掌握想象和思维的联系和区别
? 知道感觉、知觉、记忆、注意、想象在市
场营销中的应用价值 重点
第二章 消费心理学的基本理论（一）
第一节 心理的实质
心理是现实在人民头脑中的反映，人的心
理是在周围现实的作用下由人脑产生的。
社会环境和自然环境，对人的心理的产生、
发展、完成起决定性的作用，依赖于大脑的生
理机制作为物质基础，借助于生理过程才能得
到表现和发展。
第二节 感觉、知觉与认识商品
一、感觉
1、人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个
别层性的反映。
2、感觉在消费者购物中作用。
（ 1）感觉是消费者获得对商品的第一印象
先导作用，第一印象好坏，深刻与浅薄决定是否购买。
（ 2）刺激信号强度要适应人的感觉阈限。
（ 3）感觉是引起消费者某种情绪的通道。
客观环境，营业厅布置，营业员仪客仪表，灯光
（ 4）营业员最佳感觉界限是高度的上限阈限和中等的下
限阈 限。
二、知觉
1、是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的整体反
映。
2、知觉的特征在市场营销中的应用价值。
（ 1）知觉的特性,
1、整体性 2、理解性 3、选择性 4、恒常性
（ 2） 1、选择性帮助消费者确定购买目标；
2、整体性与理解性在广告中的应用；
3、错觉在造型艺术上的特殊作用；
4、知觉在营业员工作中的作用；
拓展接待服务面；
掌握向顾客推荐商品的艺术。
第三节 记忆、注意、商品知名度
一、记忆
对过去经验中发生过的事物的反映。
二、运用记忆原理提高强化对商品的记忆
1、明确目的
2、理解
3、活动与记忆的影响
4、位置
5,24小时内重复传递信息有助于记忆。
三、注意
（一）人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。
（二）注意在营销活动中的作用。
1、发挥注意心理功能，引起消费需求，从无意转到有意。
2、用多角化经营调节消费者在商店中的注意转换。
3、成功的广告需要引起消费者的注意。
（ 1）利用大小。 e:日商刊登的广告，一般占四分之一，三分之一；
（ 2）运用强度。 e:广播、广告声音强度大；
（ 3）使用色彩。 e:食品广告；
（ 4）举目位置。 e:商品摆放从胸到眼之间；印刷广告 上边 >下边
左边 >右边；
（ 5）以动制胜。 e:霓红灯广告；
（ 6）进行隔离。 e:报纸广告放置中间，与其他空间，空间形成对
比。
第四节 想象、情绪、情感、商品买卖
一、想象
（一）用过去干支的材料来创造新的形象，或头脑改造
记忆中的表象而与创造新形象的过程。
（二）想象在市场营销中作用
1、消费者在评价商品时伴随着想象活动
2、推销员需要一定的想象力
3、营业员在摆放商品、橱柜、介绍商品都可发挥想象。
二、情绪与情感
（一）情绪和情感：人的需要是否得到满足时
所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。
（二）情绪表现：狂热的欣喜，强烈的愤慨，
深深的忧郁，喜怒哀乐悲恐惊。
（三）保持情绪稳定的措施
1、竭力控制自己的情绪，说话要求委婉慢节奏，
表情要自然和谐，不要盛气凌人，挖苦对方。
2、进行自我心理调节，换位方式思考。
第三章 学习目的和要求
? 掌握兴趣、气质、能力、性格、特征 重点
? 了解兴趣与购买能力、消费者购买行为的
气质表现,
? 了解它们在消费者购买行为和商品推销中
的作用 难点
第三章 消费心理学的基本理论（二）
第一节 兴趣与消费取向
一、兴趣
1、兴趣是人们积极探索某种事物或爱好某种活动的认识倾
向。
2、特征
（ 1）指向性：总是指向某种客观事物，有具体内容和对象；
（ 2）差别性：范围有大小、对象、内容的区别；
（ 3）时间性：持续时间的长短；
（ 4）效能性：对个体实际活动所达到的效能的大小。
3、兴趣对于消费者购买行为作用
（ 1）为未来的购买活动做准备；
（ 2）做出购买决策；
（ 3）重复购买某种商品。
第二节 气质与消费定位
一、气质
决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的
心理特点。
气质是人典型的、稳定的心理特点，由先天因素决定，
气质无好坏之分。
二、气质的类型
高级神经活动类型说 P54
三、消费者购买行为气质表现
（一）胆汁质
喜形于色，主观易于冲动，情绪变化激烈，行为干脆
利索，购物决策果断，兴奋型。
（二）多血质
热情活泼好动，情绪易于转换，反应机智灵敏，实现
沟通迅速，言行举止快捷，活泼型。
（三）粘液质
情绪变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反应
从容不迫，言行拘谨自制，安静型。
（四）抑郁质
心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，多疑
内省仔细，言行缓慢腼腆，抑郁型。
第三节 性格、能力与商品推销
一、性格
（一）概念：人们对待客观事物的态度和社会行为方式中表现出来的稳
定倾向。
（二）性格与气质的区别
（ 1）客观基础条件
气质：与神经系统密切联系；
性格：受社会生活环境的影响。
（ 2）稳定性时间长度不同
气质：稳定性长；
性格：相对稳定，可能会变化。
（ 3）互相影响的侧重面不同
气质：对性格的情绪性和表现速度，对性格的形成和发展的速度动态有
一定影响；
性格：一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。
二、能力
（一）指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特
征。
（二）营销员的职业能力。
首先要推销自己，使客户有认同感的能力。
掌握性能，使用、保养的知识和技能。
社会知觉和适应能力，自控能力，应付挫折能力，与客户良
好关系，了解同类产品能力，随机应变能力。
营销员：售货操作，收付款计算，商品陈列，技能。
接待顾客，视听能力，注意力集中分配能力。
较好的记忆力和言语表达能力，推理判断能力。
三、提高营销人员的心理素质（联系本单位谈）
1、把握新招聘人员的气质类型
进取、自信、热情、外向、口才好、情绪稳定、幽默感。
2、对现有营销人员进行心理训练
针对不同的销售产品，对营销人员针对性训练。
3、根据营销人员气质类型安排适当工作岗位
优化组合，扬长避短，人尽其才，才尽其用。
第四章 学习目的和要求
? 认识消费需求在国民经济中的重要作用
? 掌握消费需求的基本类别 重点
? 了解消费需求的特点
? 理解消费引导的重要意义
? 消费引导的内容及主要措施 重点
? 企业在消费引导中应发挥重要作用 重点
第四章 消费者的消费需求
第一节 消费需求概述
一、需要
需要：在一定的生活条件下，有机个体或群体对客观
事物的欲求。
马斯洛按人类基本需要由低向高的顺序分为五类,
生理需要 --安全需要 --社交需要 --尊重需要 --自我实现需要。
二、欲望
指人希望得到更深层次的需要的满足，不同的欲望反
映是对同一需要在不同层次上的满足。
三、消费需求
消费者针对特定产品的欲望，源自消费者对特定
产品的欲望两个条件：（ 1）有支付能力；（ 2）有愿
望购买，欲望转化为消费需求。
四、需要、欲望、消费需求，三者相互联系，又有区别
都是对某客观事物的欲求，需要是基础，欲望是深层
次的需要，必须具备两个条件的消费者才能形成消费
需求。
五、消费需求在社会经济中的作用
1、是人类生存和发展的最基本的需要。
2、国民经济不断运转的动力来源
（ 1）从支出角度，国民收入由投资 I，消费 C，政府购买
G，净出口 X。
投资需求，政府购买间接需求转化为个人或集团的最终
消费。
（ 2）从社会再生产角度分析、生产、交换、分配、消费
四个环节。
消费是循环的终点也是先导，满足一定需要后又会产生
新的需求。
第二节 消费需求类别、特征
一、类别
（一）按消费需求满足的对象
社会集团消费需求，个人消费需求
（二）按消费需求实质内容
物质，精神
（三）按消费需求层次不同
基本生存，发展，享乐
（四）按消费需求的实现程度
现实
潜在：未来即将出现的消费需求。购买力障碍型，信息，政府配套
因素
二、消费需求的特征
（ 一）多样性，不同的偏好、特点，对同一商品需求多个方面；
（二）层次性，由低向高；
（三）发展性，需求是变化发展的；
（四）伸缩性，外因：供应状况，价格，广告，销售方式，售
后服务，他人影响。
内因：需求欲望，强度，收入；
（五）习惯性，消费者在长期消费活动中积存的偏好和倾向。
（六）周期性，人的生理机制，自然环境变化，商品生命周期，
社会时尚变化周期。
（七）互补性，交替性。
（八）从众性。
三、当代消费需求典型特征
1、消费需求的主体意识强烈，消费者明确意识到主题地
位，讨价还价能力增强；
2、消费观念稳定具有个性，消费者忠诚，对商品与自我
个性关联度的强调；
3、消费意向和消费行为坚定而理性；
一般的广告宣传，推销时尚不易影响消费者。
4、消费需求品味很高，感性色彩强烈,
提高生活质量和享受生活。
四、分析我国现在消费者消费需求特点。
1、消费主体意识逐渐增强，随着买方市场的形成，顾客
是上帝；
2、消费者忠诚度提高，追求个性；
对某个品牌忠诚度一直不变，追求自我个性，商品的
个性，突出表现自我个性的商品受消费者欢迎；
3、消费者更加理性消费，不盲目跟从时尚，追逐流行，
理性的购买适合自己的产品；
4、消费需求品质提高，高品味和感性。
五、从消费需求基本特征中总结对于经济管理与
企业经营有益的启示
企业应及时把握，充分利用，根据消费流行变动
的规律，制定出适宜的营销对策，特别是消费者从众
心理，科学分析，进行正确引导宣传，同时采取综合
性的措施加以调控，引导消费者适用本企业产品，心
服口服选择。
第三节 消费需求的引导
一、实施消费需求引导的原因
（一）是国家实现宏观调控目标的重要手段。
（二）可促进企业提高经济效益
（ 1）有利于企业创造稳定的市场需求；
（ 2）有利于树立良好的企业形象；
（ 3）有利于提高企业的市场竞争力。
（三）可以帮助消费者提高消费生活的质量
（三）如何做好消费需求引导的工作。
1、充分发挥国家宏观调控政策及其配套措施
（ 1）财政政策
（ 2）货币政策
（ 3）企业政策
（ 4）收入政策
2、充分发挥企业引导作用
（ 1）根据消费需求的发展趋势，大力发展新产业，新产品，开拓消费
领域，发展完善消费市场；
（ 2）企业充分发挥技术、人才、营销资源优势，不断创新消费概念和
新产品，引导消费需求升级换代；
（ 3）现代市场竞争中，企业不仅以产品、价格影响消费需求，还通过
丰富多彩销售形式、展览、广告、产品说明书、商品信息、公关、
服务手段。
3、加强消费教育。
第五章 学习目的和要求
? 了解购买动机与消费需要、消费行为的关
系
? 掌握购买动机的概念和特点
? 了解购买动机的模式与类型
? 了解情况国外购买动机理论的研究状况
第五章 购买动机
一,1、概念：消费需求的驱动力，是激励消费者进行购
买的直接原因；
2、购买动机与消费需求、消费行为关系。
二、特点
1、原生性，吃包子
2、隐藏性
3、履约性
4、周期性
5、购买动机的受阻与对抗。
第二节 消费者购买动机理论（符合中国国情 ）
一、刺激 --反应模式（ S-R模式）
S：刺激 --神经的作用,R：反应
二,S--O--R模式
S--刺激 --神经的作用； O：有机体； R：反应
三、内驱力理论
（公式）
四、双因素理论，保健，激励
五、诱发力 --期望理论，需要与目标及积极性关系。
激励力量：目标价值 *期望实现概率
六、动机作用 --卫生论
七、勒温的场行为理论，消费者行为是有目的。
B=f(P*E)
B:消费者行为； P：消费者需要； E：所处的环境
第三节 诱导购买动机进行推销
? 购买动机的可诱导性
? 运用诱导促进销售
? 案例分析
消费者购买动机和行为分析
1,根据材料谈谈对消费者购买动机与行为特点的认识
2,结合实际，谈谈我国青少年的消费特点
第六章 学习目的和要求
? 了解消费者心理活动的认识过程
? 掌握消费者情绪的类型及其影响因素
? 了解情况消费者心理活动过程的意志过程
? 意志过程与认识过程和情感过程的关系
第六章 消费者的心理活动过程
一、感觉、知觉在消费者的心理活动中作用,
消费者通过感觉器官对客观事物个别属性的反映，分
辨商品色彩、气味、温度、重量、形态、质地等具体特性，
通过神经系统将信息从感觉器官传到大脑，形成对商品个别
的表面的初步印象。
知觉：依赖于主体的态度、知识和经验、人的态度和需要；
（错觉）
选择性：客观原因（态度、需要、兴趣、知识、经验）主观原
因；
理解性：用以前获得的知识和亲身实践经验来理解；
整体性：知觉对象为统一懂得整体，完整的知觉映像。
二、记忆、思维在消费者认识过程中作用
1、记忆是认识从感性向理性过度的中间环节；
2、没有对以往的知识和经验的记忆也是不可能实现的；
思维：通过分析，概括对客观事物的本质进行间接反映
的过程。
1、通过感觉和知识了解商品的个别属性，外在联系，整
体状况；
2、运用分析，综合、比较、抽象、判断、推论等形式掌
握商品的原料构成，制作工艺，评定商品的内外质量，
推测其未来的使用效果，对商品内在性质更深刻认识。
三、想象在消费者购买活动中的作用
提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情
绪过程，完成意志过程起着重要的推动作用，消费者
在形成购买意识，选择商品，评价商品过程中都有想
象力参加。
四、注意
1、无意注意：消费者没有明确的目的和目标在市场上不
由自主的对某些商品，商店橱窗广告宣传，招牌等
2、引起无意注意的原因,
（ 1）客观刺激物本身的特点，（主要原因）刺激物的强
度、对比度、活动变化及新异性。
（ 2）人的主观状态，包括对事物的兴趣、需要、态度，
人当时的情绪状态及精神状态。
第二节 消费者心理活动的情感过程
一、情绪和情感类型
（一）激情
由于重要购买活动中的刺激所引起的,
在市场营销中，企业要为顾客提供品质优，适销对路的商品
（二）心境
微弱而持久的情感状态，良好的心境使消费者主动，积极导
致购买行为。
（三）热情
强有力、稳定而深刻的情感，深刻而持久，稳定，消费者的
热情总是指向一定目标的，为了达到目标乐意做出某种努
力或奋斗。
二、影响情绪的因素
1、商店的服务态度、营销人员的性格；
2、商品的质量，适销对路；
3、周围的环境；
4、消费者生活遭遇，身体状况，事业成败,
第三节 消费者心理活动的意志过程
一、意志及其特征
1、意志,消费者在购买行为中表现出有目的地、自觉的支配和调
节自己的行动，并与克服困难相联系的心理过程。
2、特征
（ 一）有明确的购买目的
目的是自觉的、有意识的，消费者在购买前，其结果已作为行
为的目的而观念的存在于他的脑中，来指引行动。
（二）克服困难的过程
主观的或自身的；
客观的或外部的。
二、意志过程与认识过程和情感过程关系
1、认识是意志的必要前提，意志又推动认识发展。意志
过程是在认识的基础上产生的，意志行动贯穿着认识
活动
（ 1）意志过程是确定购买目的并通过克服困难去实现目的，目的的
实现也要依赖认识过程提供技能、经验、可行的方式、方法，依
赖积极的思维活动克服困难，调节自己的行动去实现购买目的。
（ 2）意志过程也给认识过程以巨大的推动力；
2、意志过程有赖于情感过程，但又能调节情感过程的发
展和变化。
3、意志过程对情感过程起着调节和控制作用
第七章 学习目的和要求
? 了解情况消费者行为理论基础的产生依据
和购买决策的原则
? 掌握分寸消费者购买行为的概念及特点
? 了解情况购买行为模式与类型
? 了解情况消费者购买行为的特性和购买决
策过程
第七章 消费者购买行为
概念：消费者个人或家庭为满足日常生活需要而寻
找，购买、评价商品或劳务的一切活动。
一、消费者行为理论的产生依据
1、消费者行为理论是人类行为的组成部分
2、消费行为是以消费对象的充分存在为前提，在市场竞争
中企业生存和发展必须注重研究消费者行为。
目前市场经济体制的运行，市场竞争日趋激烈，市场变
得活跃、复杂，消费行为对社会经济生活的重要影响。
消费者购买行为特点
? 消费者心理的外在表现
? 个人的消费行为受社会群体消费的制约和影响
? 自主性
? 扮演不同的角色，倡导者、决策者、影响者、购买者、
使用者
? 行为方式受外界条件的发生、发展、变化、本人的因素
影响，行为方式可以变化
第二节 购买行为的模式与类型
一、模式
刺激 --反应；（一）营销刺激和其他刺激因素；
（二）反应因素；
（三）购买者的黑匣子。
二、类型
（一）按购买目标的选定程度区分
1、全确定型：已明确购买目的，对商品种类、品牌、价
格、性能、规律、式样已有明确要求；
2、半确定型：大致目标，不具体、清晰、选择比较；
3、不确定型：无目标，参观，浏览，了解销售情况，碰
到感兴趣与合适的才会买；
与商店内外部环境条件及消费者心理状态有关。
（二）按消费者表现的不同特征区分
1、习惯型：根据过去的购买经验，使用习惯来购买；
2、理智型：观察、分析、比较、根据经验、对商品的知
识，广泛搜集信息，经过周密分析、思考才决定；
3、感情型：想象力、联想力丰富，审美感灵敏，受外界
因素影响；
4、冲动型：情绪易冲动，心境变化剧烈，对外界刺激反
应敏感；
5、经济型：从经济观点出发，质量、效果、价格大小
A：价格低、对款式、造型不要求；
B：价格高。
6、从众型：易受众多人同一购买趋向，跟随购买；
7、不定型：心理活动不稳定，缺乏购买经验，缺乏主见
对商品无固定偏爱。
（三）按消费者在购买现场的情感反应区分
1、沉静型：少受外界影响，感情不外露举动不明显；
2、谦顺型：愿遵从销售人员介绍和意见，购买决策快，
很少重质量，但对销售人员态度敏感；
3、活泼型：愿与销售人员接近，交换意见，活跃多、兴
趣广、开朗；
4、反抗型：不能忍受别人意见，对销售人员戒心，警觉，
不信任；
5、傲慢型：语言表情神气十足，命令的口吻提要求情绪
易激、易争吵。
第三节 购买决策
一、意义
作出购买决定，消费者在购买之前都要确定需要
什么商品，是买还是不买？买什么牌子？买多少？到
哪买？都经过消费者的考虑、权衡，最后才作出决定。
二、特点
1、决定主体 单一性,个别的独立活动；
2、影响决策因素的 复杂性,个性、气质、兴趣、生活习
惯、收入水平、空间环境、社会文化环境、经济环境、
产品本身属性、价格情况、企业信誉、服务水平、促
销形式；
3、决策内容 情景性,随时间、环境、地点变化而变化。
三、购买决策过程
（一） 需要的认知
（二） 寻找信息
个人、商业、大众、经验；
（三） 比较评价,选择评价，因个人标准；
（四） 作出决策
中心环节
他人的态度
意外的环境因素
（五） 购后评价
1、购后的满意程度，取决于对产品的预期性能与产品实际消费
中的性能之间的对比；
2、购后行为、评价，如果满意则会重新购买。
案例讨论（ 1）
? 企业应注意宣传策略，营销策略新颖，吸引消费
者注意
? 实际体验产品质量，实证诱导，以证明其结实牢
固，以诱导顾客的信任。引导顾客购买行为
? 消费者的求实心理，耐用消费品
案例讨论（ 2）
? 渲染气氛，让消费者感觉到此商场人多，好奇心
理，商场在做什么活动，有没有我需要的电器，
价格便宜。
? 从众心理，求廉心理经济型购买行为
? 人多外界刺激消费者，今天人多，别的商场冷清
----购买决策，产品质量好，价格便宜，优惠多，
今后服务好，值得消费者信任 ----消费者心理反
应产生购买行为，选择商品
第八章 学习目的和要求
? 了解情况儿童与少年用品市场营销的心理
策略
? 了解情况消费者群的心理与行为特征
? 掌握女性消费者群的购买心理上与行为特
征、中年消费者群购买行为心理特性及女
性用品市场
第八章 消费者群体与购买行为心理特征
第一节 少年儿童用品市场心理研究
一、儿童与少年用品市场营销的心理策略
（一）区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式；
（二）运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购
买行为；
（三）提高识记程度，灌输企业或商品印象。
举例
? 东亚银行在上海全面推出了一种名为, 聪明小当家, 的
个人银行产品，这个名为, 聪明小当家, 的儿童储蓄账
户是一种面向年龄在 16周岁以下的国内客户的存款服务
品种。
? 花旗银行上海分行也推出了作为成人账户附属业务的
,亲子成长账户, 。业内认为，外资银行推出的针对儿
童的银行产品既是对现有高端客户的拉拢，也是对年轻
一代灌输银行
二、儿童的特征
1、从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要；
2、从模仿性消费逐步发展为带有个性特点的消费；
3、消费情绪从不稳定发展到比较稳定。
三、少年的特征
1、喜欢与成年人比拟；
2、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定；
3、从受家庭的影响逐步转向受社会的影响。
第二节 青年消费者购买行为心理特征
一、青年消费者的特点
（一）青年消费者人数众多；
（二）青年消费者具有独立的购买能力和较大的
购买潜力
（三）青年消费者分布面广泛、均匀；
（四）青年消费者群的需求对整体市场需求变化
起着重要影响。
二、青年消费者群的心理与行为特征
1、追求时尚和新颖的消费倾向；
2、体现个性和表现自我的心理需求；
3、注重情感和容易冲动的购买表现；
4、表现成熟和要求实用的消费趋向。
三、新婚青年的消费心理与行为特征
1、消费需求构成有其自身特点；
2、购买时间有一定规律；
3、消费心理需求具有强烈鲜明的特点。
第三节 女性用品市场的心理研究
一、女性用品市场的特点
1、潜力极大的广阔市场；
2、软性商品，包装商品。
二、女性购买行为心理与行为特征
1、追求时髦与美感，注重商品的外观；
2、挑选商品复杂细腻，注重商品的实惠和便利；
3、具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀；
4、自尊自重心理强烈，消费趋向多样化，个性化。
第四节 中老年消费者购买行为心理特征
一、中老年消费者群购买心理特征
1、理智胜于感情，冲动购买甚少；
2、计划性多于盲目性；
3、购物有主见，不易受外界影响；
4、消费决策随俗，需求稳定。
二、老年消费者群购买心理特征
1、食，特殊要求，易消化健康，低糖，低盐，低胆固醇，
疗效食品和滋补品；
2、穿，降低对服饰修饰性要求，对商品本身的性能质量
要求更高了；
3、用，特殊，考虑老年人的健康与安全；
4、住，静，提供老年适度劳动和活动的工具及文体用品。
案例讨论（ 1）
? 抓住消费者的需求，引导消费
? 在职已婚妇女，工作压力大，需要放松，有一定
的收入来源，有能力进行投资消费；孩子需要教
育
? 企业宗旨，孩子是未来,
第九章 学习目的和要求
? 了解情况社会文化对消费者心理的影响
? 了解家庭与消费者心理的关系
? 掌握相关群体的概念及类型
? 认识流行是影响到消费者购买心理和行为
的重要因素
第九章 社会因素与消费心理
第一章 社会文化与消费心理
一、社会文化及特点
1、概念：一种历史的，社会的现象，涉及的内容广泛，包
括宗教信仰，风格习惯，行为规范，生活方式，价值观
念，态度体系。
2、特点
（ 1）民族性
（ 2）发展性
（ 3）传播性
3、社会文化对社会发展的作用
（ 1）文化为人们提供解决问题的基本观点；
（ 2）文化为人们提供社会规范，使整个社会的发展和人们
的行为有共同的基础。
二、社会文化，亚文化对消费行为的影响
（一）对价值观念的影响
不同的文化决定人们不同的价值观念和价值取向；
（二）对生活方式的影响
文化规定人们一定生活样式；
（三）对审美观的影响。
第二节 家庭与消费心理
一、家庭生命周期
一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消
费倾向的重要因素之一。
1、青年单身期
2、已婚夫妇；
3、生育期；
4、子女长大为未独立时期；
5、子女独立生活时期；
6、妻子（丈夫）去世亦称鳏寡期。
二、家庭角色对消费心理的影响。
（一）成员角色
1、发起者，第一个提议购买商品的人；
2、影响者,
3、决策者,
4、购买者,
5、使用者。
(二）成员类型
1、各自做主型
2、丈夫支配型
3、妻子决策型
4、共同决策型
第三节 相关群体与消费心理
一、相关群体及类型
1、概念：又称参照群或标准群体，指对消费者的思想、
态度、信念形成具有一定影响的社会关系，包括家庭、
邻居、学校、机关、工厂、部队及其他经常联系的群
体。
2、类型
（ 1）主要群体，次要群体；
（ 2）所属群体，参照群体；
（ 3）自觉群体，回避群体；
（ 4）长期群体，临时群体。
二、相关群体对消费者心理的影响
1、相关群体通过群体规范形成的压力，使人民的消费行
为趋于某种, 一致化, ；
2、相关群体为消费者提供可供选择的消费行为或生活方
式的模式；
3、相关群体的信息沟通和交流对消费者的心理行为产生
重大影响。
第四节 流行与消费心理
一、流行及特征
1、概念
（ 1）是对某种生活模式的随从和追求；
（ 2）是为相当多的人随从和追求的东西；
（ 3）流行是一个时期内的社会对象
2、特征
（ 1）流行持续的时间较短；
（ 2）流行的变化具有周期性；
（ 3）流行具有反传统性；
（ 4）流行具有年龄，性别及个性的差异；
（ 5）流行和从众精密联系。
二、流行方式
（ 1）从上到下的流行；
（ 2）由下向上的流行；
（ 3）横向流行。
三、流行周期
1、介绍期；
2、风行期；
3、衰落期。
四、流行的社会因素与心理因素
（一）人们追求流行基于心理上的需要
1、满足求新欲望；
2、表现自我的心理得到满足；
3、通过追随多数人行为和模仿流行事物，获得心理安全。
（二）作为企业，应引导和运用流行这种社会现
象
1、提供流行产品，满足心理需求；
2、宣传流行产品，大范围，宣传机构，展览会，销售网；
3、提供流行趋势的信息，发布流行的信息，跟随潮流，及时变换流
行产品。
案例讨论（ 1）
? 社会文化有民族性，广告、销售策略要考虑风俗习惯、
社会文化
? 宗教信仰：印度教禁食牛肉，但牛奶制品受欢迎、犹太
教和穆斯林禁食猪肉、伊斯兰教禁含酒精饮料，使碳酸、
水果饮料畅销、基督教的圣诞节，对企业商机，朝鲜人
喜食狗肉、辣椒、鲜艳的服饰，群体感强、回族喜白色，
禁猪肉、朝拜是重要内容。蒙古族穿蒙袍、住帐篷，喝
烈性酒，奶茶。日本、香港、韩国、新加坡是后儒教社
会，对成就和工作、家庭和国家的态度，经济发展
? 风俗习惯：川、鲁、京、徽等八大菜系、南甜北咸，北
方人吃火锅、砂锅，面食、菜多汤、南方人吃包子、炎
热泡菜、熏肉、腊肠，西部吃饼和馍，中东地区气候干
燥，易出汗，喜气味浓烈、易挥发不喜油脂化妆品
? 价值观念：借贷消费、生活观念更新、休闲与放松
案例讨论（ 2）
? 流行：一个社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象
和社会行为
? 社会状况、社会心态、大众传播、政治、经济、文化条
件、个人心理因素有关
? 人们心理需要的满足方式、与群体保持一致、不受排挤
心理
? 跟随大众
第十章 学习目的和要求
? 了解情况学习的类型和方式
? 态度的功能
? 掌握形成消费者态度的改变
? 了解消费者心理的全部内容
? 了解商品效用与消费心理的内容
第十章 消费期望与商品效用
第一章 消费者的学习与态度
一、类型
（一）加强型
（二）削弱型
（三）重复型
二、方式
（一）获得信息
（二）进行比较
（三）联想
（四）思维
三、态度的功能
（一）过滤功能
（二）自我防卫功能
（三）价值表现功能
（四）知识功能
四、消费者态度的改变
（一）改变形成
1、由积极的态度改变为消极态度；
2、由消极的态度改变为积极的态度；
3、积极态度的增加或减弱；
4、消极态度的增强或减弱。
（二）消费者态度改变的基本理论
1、沟通系统的理论；
2、认知和失调理论。
第二节 消费期望与消费心理
一、消费期望形成
（一）目标
（二）目标价值
（三）相关群体
（四）可行性
二、消费期望的心理特征
1、表现一定的期望概率；
2、表现个人的气质和性格；
3、表现一定的行为动力；
4、伴随着客观环境及目标的变化而变化；
5、消费期望具有一定的可诱导性。
三、消费期望与企业营销
1、消费期望的目标是企业营销的方向；
2、实现消费期望的主客观条件是企业制订市场开发策
略的根据；
3、企业营销的重点是开发或诱导消费期望的形成和强
化。
第三节 商品效用与消费心理
一、工商企业增加商品效应的途径
从自然科学的角度去考察产品的效用，从
社会学，经济学，考查即重视产品的自然属性
和社会属性，满足消费者需要的程度，消费者
是否能真正认识到产品效用及这种效用能给他
带来更多的实际利益，从而使消费者成为忠实
购买者。
二、价值分析
价值 V=功能 F/成本 C
提高价值的五种途径。
1、成本不变 C，功能提高 F，价值提高 V
2、功能不变 F，成本降低 C，价值提高 V
3、功能提高 F，成本降低 C，价值有效较大提高 V
4、功能大提高 F，成本稍增加 C，也提高价值 V
5、功能略降 F，成本大降 C，提高价值 V
三、边际效用分析
消费者多增加一个单位的商品消费量所能增加的需要满
足程度；
商品消费量的增加与消费需要满足程度间关系。
1、消费者如何使用自己配定收入以实现效用最大化，达
到最大的满足度；
2、总效用是指从消费某一定量的商品中所得到的总满足
程度；
3、边际效用递减规律：随着某商品数量的增加，消费者
对该商品的需要强度与从该商品的消费中得到的享受
程度量递减状态而减少 。
4、消费者剩余
消费者所愿支付的价格与市场实际价格之差。
（图）
数量为 OE，原支付价格为 OEBA，市场为 OD；
消费者剩余 OEAB-OEDB=ABD
5、消费者均衡
谋求如何合理的支配，使用既定的货币收入以使最全面
最大限度的满足自己的消费需要。
案例讨论
? 用数字法则形象化，易理解、较准确感、明显地
表现一定的经营理念，一目了然
? 满足消费者的需要，不同的阶层、文化、个人修
养、经验、受教育程度不同、设计产品
? 个别消费者来影响到全体消费者、从个体到全局
? 产品、商店、消费者
? 企业的诱导、日用消费品，价格、服务、质量、
适用不同的消费者
? 期望到购买动机，引导消费
第十一章 学习目的和要求
? 掌握产品命名的心理功能、心理要求与心
理策略
? 了解商标的作用和心理功能、商标设计的
心理策略和商标使用的心理策略
? 认识包装的心理作用
? 包装设计的心理要求和包装设计的心理策
略
第十一章 产品与消费心理
第一节 产品命名与消费心理
一、产品命名的心理功能
1、认知产品的功能
2、诱发情感的功能
3、启发联想的功能
4、便于记忆的功能
二、心理需求与心理策略
1、根据产品的主要效用命名
2、根据产品的主要成分命名
3、根据产品出产地命名
4、以人名命名
5、根据产品的制作方法或研制过程命名
6、根据产品的外观或色泽命名
7、根据外来语系名
8、根据美好寓意命名
第二节 商标与消费心理
一、商标与心理功能
（一）商标：用以区别不同的产品产生者或经营
者所产生或经营的产品的一种特定标志。
（二）功能
1、识别功能，文字，图形，符号；
2、传播促销功能；
3、保护功能；
4、质量稳定功能
二、设计原则
1、鲜明的形象特征；
2、简明、通俗、易记；
3、个性鲜明，独具特色；
4、要与产品本身的性质、特点和情调相协调；
5、要注意和尊重不同民族、种族、宗教、地域的风俗习惯。
三、商标使用的心理策略
（一）使用与不使用商标策略
（二）使用统一商标策略
（三）使用个别商标策略
（四）各大类产品单独使用不同商标策略
（五）企业名称与商标名称并用策略
第三节 产品包装与消费心理
一、心理功能
1、识别功能
2、便利功能
3、美化功能
4、联想
5、增值
二、心理策略
1、按消费习惯设计
（ 1）惯用包装
（ 2）分量包装
（ 3）配套包装
（ 4）系列包装
2、按消费水平设计
（ 1）等级包装
（ 2）特殊包装
（ 3）复用包装
（ 4）礼品包装
（ 5）简易包装
3、按消费者的性别、年龄设计
（ 1）男性化包装
（ 2）女性化包装
（ 3）老年用品包装
（ 4）中青年用品包装
（ 5）少儿用品包装
4、利用错觉现象设计
案例讨论（ 1）
? 认知产品的功能
? 启发联想的功能
? 便于记忆的功能
? 知明度，图案较易引人注意
? 商标价值，可口可乐
? 与本身的性质、特点、个性鲜明
? 易记忆
案例讨论（ 2）
? 便利功能
? 按照消费者习惯设计包装
? 分量包装
? 消费者经济状况
第十二章 学习目的和要求
? 了解新产品的定义、主要类型
? 了解消费者对新产品的心理要求及产品设
计策略
? 掌握新产品传播渠道与新产品推广
? 了解各阶段消费者的消费心理特点及营销
对策
? 了解新产品的特性及产品生命周期理论
第十二章 新产品与消费心理
第一节 新产品设计与消费心理
一、新产品主要类型
不仅指在某一科技领域取得重大突破
的全新产品，而且指在结构、功能或形
态上发生了改变的所有产品。
（一）全新产品
（二）换代产品
（三）改进产品
二、消费者对新产品的心理要求是设计策略
（一）便利化与设计策略
（二）美观化与设计策略
（三）时尚化与设计策略
（四）非正规化与设计策略
（五）个性化与设计策略
（六）回归自然与设计策略
第二节 新产品推广与消费心理
一、新产品特性与新产品推广
（一）相对优越性
（二）适应性
（三）简易性
（四）可试性
（五）明确性
二、新产品传播渠道与新产品推广
（一）舆论领袖的倡导与新产品推广
（二）口头传播
（三）实地观察
三、新产品购买类型，特色
（一）最先采用者
比例极小，自信心强，极富冒险精神，经济条件好，收入水平，社会
地位，受教育程度高，争强好胜，年轻不居多，实际上信息灵，
购物积极，主动性强。
（二）早期采用者
思想活跃，喜欢评论，威信高，受拥护、爱戴、求新、赶时髦；
（三）中期采用者
个性沉稳，谨慎，服从性强，喜欢深思熟虑，决断性弱；
（四）晚期采用者
多疑，遇事畏缩不前，受教育、收入状况差，社交少；
（五）落后采用者
保守传统习惯重，思维方式固定化，社会地位，收入水平低；
第三节 产品生命周期与心理策略
一、产品生命周期理论
（一）引入期
消费者不熟悉，促销，宣传，成本高，风险大。
（二）成长期
广告费增加，利润高；
（三）成熟期
市场饱和，顾客减少，竞争激烈，降价；
（四）衰退期
利润少，广告费少，价格稳，销售额下降，淘汰。
二、各阶段消费心理特点及营销对策
（一）引入期
成本高，价格高；
1、大力宣传，广告； 2、放在显眼的地方，并在柜台演示，以加快了解； 3、
赠送、使用。
（二）成长期
销量上升，价格稳中有降，成本下降，知名度提高，广告宣传，树立产品
形象，降价策略；
（三）成熟期
市场饱和、挖掘市场深度和拓展市场广告；
（ 1）产品自身改变；（ 2）寻找新的细分市场；
（四）衰退期
利润低，销量急剧减少，吸引了经济收入不高，注重效用，保守购买者，
减产，转移生产，取消该项目。
案例讨论
? 对于新产品上市时，吸引消费者注意，新产品传
播渠道与新产品推广：新颖的广告宣传，把握消
费者的好奇心
? 满足消费者需要，新的特性、功能
? 企业增加利润，发展规模，永久的吸引消费者消
费
? P273首先，重视节日旅游产品的营销节日是旅游的黄金季节，它不仅有时
间上的优势，也有氛围上的优势。
? 巨人集团宝洁公司 养生堂，我喝她的“农夫山泉”，爱人吃她的
“朵而胶囊”，儿子吃她的“成长快乐”。每个品牌的推出都较为
成功。不仅没有产生品牌间的削弱力，相反还增强了养生堂的企业
整体形象。
第十三章 广告与消费心理
第一节 广告传播心理策略
一、广告功能
1、定义：向广大公众告知某种事物；
2、功能
①传播②诱导③教育④便利⑤促销
二,,人情味, 广告心理原则
1、同情心理
2、尊重心理
3、愉悦心理
4、求美心理
第二节 广告媒体心理策略
一,报纸 广告
1、消 费 性
2、准确性
3、广泛性
4、依 赖 性
5,经济 性
6、保存期 较长
二,杂 志
1,针对 性强
2、保存期 较长
3、宣 传 效率高
三、广播
1、传播迅速及时
2、活动空间大
3、针对性强
4、权威性高
5、灵活性
四、电视
1、传播范围广
2、表现力强
3、重复性高
4、作用力大
五、其他广告媒体
（一） POP广告
1、直接性
2、视觉性强
3、系列性和多种类
（二）直接邮寄广告
1、有针对性
2、有亲切感
3、礼品性
（三）交通广告
1、易触目，吸引乘客行人无
意注意
2、重复性
3、阅读对象广
（四）户外广告
1、有效时间长，艺术感染力
强，吸引公众注意；
2、文字简练，易记忆；
3、提高企业或产品地位；
4、读者广，影响面大。
第三节 心理效果测定
一、商业广告心理效果
表现为顾客对广告产生的生理反响，如注
意、印象、关心、记忆、追忆、诉求、行动。
计划，设计制作中重视对消费者心理活动规律和
特点的研究运用心理学原理，增强广告表现力，
吸引力、感染力、诱导力。
二、方法
（一）广告评分法
（二）组织测试法
（三）实验室法
第十四章 价格与消费心理
第一节 价格的心里功能
一、衡量商品价值和商品品质的功能
二、显示社会价值和社会地位的功能
三、核算和比较的功能
四、刺激或抑制消费需求的功能
五、传输市场信息和引导消费方向的功能
第二节消费者对价格的心理反应
一、习惯心理
1、把这种价格当作衡量商品价格高低，质量好
坏，使用寿命长短的标准；
2、人们对习惯价格变动或习惯价格的商品质量、
变化敏感
二、对价格的敏感心理
对日用品，薄利多销，保持稳定；
三、对价格的识别心理
价格错觉，周围商品价格不同，引起消费者对某
一商品价格高低的敏感不同；
四、对价格的倾向心理
高、中、低档，质量，低价格；
五、对价格逆反心理
六、对国企价格的信任心理
七、对价格的自我意识比拟心理
八、对价格尾数挂零的依赖心理
九、对价格数字的喜好心理
第三节 产品定价心理策略
一、新产品定价策略
1、撇取定位策略
新产品进入市场初期，先高后低
2、渗透定价策略
低价，占市场；
3、反向定位策略
比较反向与成本定价区别（总成本 +预期利润）
通过了解消费者对价格的期望
利：反映市场供求关系，利于开拓销售渠道，企
业可根据市场供求状况及时调整；
缺：对市场可销零售价难估测。
二、非整数定价策略
带零数，信任感，定价准确 99.7。含蓄 8,13,14
三、习惯性定价。价格合理
四、声望定价。著名品牌
五、特种价格策略。降价
六、类别顾客折扣策略
七、优惠价，折价，让价
八、处理性 1、降价幅度应引起注意； 2、保持价格稳定
性
九、觉察价值，对价值的感觉而不是按成本
十、产品差异定价，外观，设计造型
十一、分析定价，品种多
第十五章 公关与消费心理
第一节 消费者公众心理特征
一、企业良好的信誉和形象是吸引消费者的基础
条件；
二、信息双向交流是掌握和引导消费者公众心理
变化的基本手段；
三、提供确实的保证才能去除消费者公众的疑虑；
四、市场教育是焕发消费者公众需求的重要措施；
五、强化能促进消费者的学习过程和决策过程；
六、消费者公众之间的相互关系，影响着消费者
心理变化。
第三节公共关系心理策略的运用
一、树立良好的企业信誉
二、推广企业为顾客服务的形象
三、注重社会整体效益
四、加强与消费公众的信息交流
五、正确对待消费者的抱怨
六、提供确实的保证
七、联络消费者公众感情
八、充分发挥参考团体的引导作用
第十六章 营销服务与消费心理
第一节 营销人员心理素质
一、营销人员心理素质
（一）观察能力
（二）语言表达能力
（三）反应能力
（四）自我控制能力
（五）组织协调能力
（六）仪表
二、企业如何选拔营销人员
接见法、从谈吐、举止、反应、观察等方面考核，
参考过去的业绩，进行判断。
三、营销人员的训练
2．销售环境对消费心理的影响
一,商店外貌与消费心理
㈠商店地址与消费心理
㈡橱窗设计与消费心理
㈢商店招牌与消费心理
二、商店内部设置与消费心理
⒈商场布置
⒉灯光照明
⒊色彩调配
⒋购买习惯陈列商品
⒌互补商品排列法
⒍同类商品排列法
⒎ ABC陈列法
三、销售冲突的心理分析
一、冲突的根源
㈠双方买卖关系造成的差距
⒈双方的出发点不同
关注顾客需要 商品本身
⒉双方的利益不同
多卖商品 卖高价 多赚钱
低价买最满意的商品
⒊信息水平不同
产品、生产、销售 全面了解 熟悉性能、操作、维修
质量、销售状况不了解 了解详情
㈡双方的文化背景不同
风俗、价值观 国际交流 语言障碍
㈢销售工作中的原因
质量、价高质低、顾客等候时间长
退货、态度、以次充好
二、冲突的排除与防止
㈠冲突的排除
⒈双方互相体谅
⒉第三方调停冲突
⒊隔离冲突双方
⒋强制中止冲突
⒌顺其自然发展
㈡冲突的防止
⒈正确看待买卖关系
⒉提高营销人员的修养水平，增强自我控制能力
⒊营销人员要掌握一些处理不同意见的技巧
⒋提高文化知识水平，增强业务素质
第十七章 消费心理与储蓄、证券投资
1、储蓄心理
㈠储蓄行为
1．储蓄需要的特点
⑴普遍性⑵多样性⑶不可替代性⑷变化性
2．类型
⑴习惯型⑵理智型⑶选利型⑷冲动型⑸感情型
⑹不定型
㈡ 影响储蓄行为的心理因素
⑴经济状况的改变
⑵消费结构的影响
⑶物价变化的影响
⑷利率调整影响
⑸价值观念、生活方式、储蓄预期、个性特征
㈢储蓄种类与心理对策
1．种类：活期、定期、有奖、专项
2．心理对策
Ⅰ,设计储蓄种类的心理策略
⑴根据消费收入特点设计储蓄种类
⑵根据储户对象设计
Ⅱ 制定储蓄利率的心理策略
Ⅲ 储蓄宣传的心理策略
Ⅳ 根据消费心理开展储蓄的心理策略
Ⅴ 服务质量、门面、招牌、存单对心理的影响
2、消费者股票、债券投资的心理研究
一、投资动机
⒈保值增值动机
⒉安全动机
⒊参与控股动机
⒋尝试动机
⒌嗜好动机
⒍收藏动机
⒎自我炫耀动机
储蓄动机
⒈谨慎
⒉远虑
⒊计算
⒋改善
⒌独立
⒍企业
⒎自豪
⒏贪婪
二、投资特点
⒈投资行为多样化⒉投资热点突出⒊投资意识日渐
成熟
三、股票心理与对策
⒈示范效应 学习股票知识，全面认识股票收益与
风险成正比关系，谨慎选择和购买股票
⒉心理价格的作用
⑴适中性，早期 保守 中期 偏高 后期 过于乐观
⑵单纯性
⑶近似性 预见性
⑷谨慎性
⒊比价心理的影响 具体操作
①横向价格比较②纵向价格比较③同质异价比较
④同量不同价比较
第十八章 心理调研
1.心理调研内容
㈠消费者研究
㈡产品消费者心理
㈢价格与消费者心理
㈣广告与消费者心理
㈤销售服务与消费者心理
2.心理调研的组织
一、案头调研的程序
㈠评价现成资料
㈡搜集情报的途径
㈢资料筛选
㈣案头报告的撰写
二、实地调研的程序
㈠准备阶段
㈡计划
㈢实施
㈣处理
㈤追踪调研
3.调研方法
一、调查法
⒈问卷调查
⒉观察法
⒊实验法
⒋投射法
