设计心理学
DESIGN PSYCHOLOGY
讲
述
内
容
1、设计心理学的定义
2、工业设计与消费者心理的关系
3、设计心理学研究的内容
4、设计心理学的意义
什么是设计心理学
设计心理学是专门研究在工业
设计活动中，如何把握消费者心
理、遵循消费行为规律、设计适
销对路的产品，最终提升消费者
满意度的一门学科。
1、定义：
设
计
心
理
学
的
内
涵
工业设计活动
消费者
消费者心理
消费行为规律
适销对路的产品
提升消费者满意度
工业设计活动
工业设计活动是处理人与产品、社会、环
境关系的系统工程，可以称它为社会工程或文
化工程。它的出发点是消费者的需求，归宿则
是消费者需求的满足。即工业设计是以消费者
为中心，满足消费者全方位需求的设计活动。
而过去所说的工业设计活动，只满足消费者的
功能性需求，重点是产品的使用价值，处理物
与物的关系，它所面临的任务仅是单一产品的
功利性，具体的实际操作处理和创造,而现代
设计是一个涉及物质、精神、社会的无限宽泛
的开放性活动。
Industrial Design Ploy
工业设计活动的层面
观念设计
综合创造
包容性
资讯活动
整合企划
文化活动
观念设计
工业设计活动的 观念树立 实际上是 对设
计的设计，称之为“元设计活动”。 没有
系统的工业设计概念，就意味着没有正确
的目标，是一种无效的设计活动。
观念设计是 消费观念的设计,它倡导消
费者采用一种崭新的生活方式，引导人们
的科学生活，提高人们的生活质量。
Anxious Design
综
合
创
造
工业设计活动是整合创造的活动，
它研究产品技术功能设计和美学设计
的结合和统一，是在完善产品的使用
价值的同时，解决产品的艺术观赏价
值，是对产品技术设计的优化、发展
和完善，以达到满足消费者日益增长
的全面需求。
工业设计不是技术与艺术的简单相
加，而是通过一定的思维和手段把技
术和艺术的潜力发挥出来。
Integrated Create
包容性
工业设计活动不仅包括工业设计中造型、色
彩、表面装饰、包装装潢、商标等本身的活动，
而且还包括产品在推向市场过程中的广告、橱
窗、营业场所的内外装修、展示设计等营销设
计活动。即 平面视觉传达设计。
工业设计活动还要注意工业设计与外环境的
协调，既 关注产品的造型效果，又注重产品与
环境的关系,由产品自身扩大到包容产品的整
个室内空间，使消费者拥有和谐的工作环境和
生活环境。
Comprehensive Character
资讯活动
工业设计活动是以资讯为基础的。
（即采集包括消费者、企业、社
会等满意度的数据，制订新产品
定位的数学模式。）
Resource Message Ploy
整
合
企
划
工业设计活动是一种整合
企划的活动。 即从产品构思
到生产，从使用到销毁的全
过程都受控于设计，缺一环
节都可能使设计失败。所以
说工业设计就是产品开发的
周密策划与审慎的实施。
Conformity layout
文化活动
工业设计活动是文化活动。 设计是文化,
是人类对自然理解后的意识，是人类认识
自身后，应用材料、技术表达自己理想的
行为。它是人类科学、文化水平的集中反
映。设计是一种高层次的精神活动，它综
合了人类科学、艺术的成果。
工业设计的文化活动集中表现是理解消
费者的生活方式、把握消费者生活方式的
变革，并倡导一种新的生活方式。所以说，
设计文化活动就是生活方式的设计。
Institutional Ploy
消 费 者
现代对消费者的界定：指任何接受或
可能接受产品或服务的人。消费者是相
对于提供产品或服务的生产者而言。没
有消费者，生产者也难于存在。
类
型
准消
费者
潜在
消费
者
显在消
费者 惠顾消费者 种子消费者
Customer
种子消费者
种子消费者是一种能为企业带来消费者
的消费者。即他们除自己消费外，还为企业
带来新消费的特殊消费者。它是由 常客 进化
而来的。
种子消费者的数量决定了企业的兴旺程
度，也决定着企业的前景。
种子消费者有四个基本特征：
忠诚性、排它性、重复性、传播性
Seed Customer
惠顾消费者
惠顾消费者就是常客，他们经常购买
本企业的产品和服务。
惠顾消费者是企业的基本消费队伍，
是一种市场开发投入最少的消费者。
（留住一个常客的费用仅是开发一个新
消费者的 1/7）企业培养自己的常客队伍，
形成一个庞大的常客阵容，是企业生存
发展的根本。
惠顾消费者产生的原因：品牌忠诚；
产品情结；服务到位。
Patronize Customer
显在消费者
显在消费者是直接消费企业产品或服
务的消费。只要曾经消费过本企业的产
品，就是本企业的一个消费者。一个不
满意的消费者，会直接、间接影响 40个
潜在消费者。优秀设计的最高原则，就
是尽量把消费者满意的产品卖给消费者，
而避免让消费者买走了不满意的产品。
Downright Customer
准消费者
准消费者是对企业的产品或服务已产
生了注意、记忆、思维和想象，并形成
了局部购买欲，但未产生购买行动的过
客。
对顾客而言，本企业的产品或服务已
进入他们的购买选择区，成为其可行性
消费方案中的部分。但由于种种原因，
他们一直未购买本企业的产品。
Quasi Customer
潜在消费者
潜在消费者是消费者具有的买点与企业
的买点完全对位或部分对位，但尚未购买
企业产品或服务的消费者。这类消费者数
量庞大，分布面广，由于种种原因，他们
当前并不购买企业的产品，如果企业针对
他们进行营销设计，那么他们便可能成为
企业的现实消费者，潜在消费者是企业的
市场资源，也是企业的发展空间。
Potential Customer
?研究人们对产品、服务以及对这些产品和服
务进行营销活动的反应。其表现为：
?情感反应； Affective Respconses
?认知反应； Cognitive Respconses
?行为反应； Behavioral Respconses
什么是消费者行为 Consumer Behavior
情感反应 指当人们读到、听到、想到、使用或处理某一产品时，所产生的
感触和感情。
认知反应
行为反应
指对产品和服务的信念、看法、
态度和购买意图。
注意,以上两种反应在性质上有的可以量化表
示，有的则不能量化表示，并且这些反应的对
象范围可能非常具体，（ 针对某一特定的品牌 ）
也可能非常广泛。（ 针对某一系列产品 ）
包括购买决定以及与消费相关的
各种活动。 （例如，包括获得、使
用、处理产品和服务在内的各种行为）
?所谓的科学方法（ Scientifie MeThod）就是
通过使用一套正规有效的法则，帮助研究者达
到科学的目标。其方法：
?相关关系； Correlational Relationship
?因果关系； Causal Relationship
?混淆变量； Promiscuous Variable
科学的方法是研究消
费者行为的最好方法
相关关系
如果两个变量如广告费和销售额之间关系相关,那
么,实际上一个变量发生变化,另一个变量也会随之
发生相应的变化。正相关是指当一个变量增加，另
一个变量也会增加；相反，负相关是指当一个变量
减少，另一个变量也随之减少；而零相关是指两个
变量之间没有任何有规则的联系，也就是说，伴随
着某一个变量的 变化，另一个变量有时增加，有时
减少，有时却没有变化。通过研究表明，广告费和
销售额两个变量属于正相关。
因果关系
与相关关系相反,两个变量如果存在因果关系,就
说明这两个变量不仅关系相关,而且其中一个变量必
然影响另外一个变量。但是反过来则不存在这种影
响关系。
因此,如果广告和销售之间存在因果关系,并且如
果广告是原因变量,销售是结果变量,那么广告的变
化将导致销售的变化。但是，反过来，销售的变化
却不能直接导致广告的变化。科学家把先行的原因
变量叫做自变量，把受影响的结果变量叫做因变量
或应变量。
实验 —— 是确定因果关系的最好方式
一个真实的实验包括系统地控制自变量，评估自
变量对因变量的影响。例如，广告作为一个自变量，
可以通过向一组对象（参与者）展示广告，而向另外
一组对象（对照组）不展示广告的方式来控制。
每一种情况的参与对象都应该随机选取，将每一
个对象随机分配到广告组或是无广告组中。针对每一
种情况随机选取对象，这样，能够保证对象间存在的
个体差异不影响实验结果。（所谓差异就是个体、认
识水平、信念和态度等）平均来看，对同一产品，如
果广告组的销售量大于无广告组的销售量，就得出结
论：广告的 变化引起销售的 变化。
混淆变量
两个发生关系的变量并不是孤立存在的。对我们
感兴趣的 任何两个变量，如广告和销售，总是有很
多其他变量与之发生联系。（例如，质量问题等）
在日常思维中，人们往往想到一个似乎合理的原
因变量后就会止步，而科学家却尽可能全面地找出
潜在的原因变量（不止一个潜在原因），然后进行
多项实验，消除每一个不确定量，直到剩下唯一正
确的一个。
消费者心理
定义：
消费者心理是指消费者的
心理现象，它即包括消费者
的一般心理活动过程，也涉
及消费者作为个别人的心理
特征的差异性即个性。
Consumptive Psychology
消费者心理
消费者心理现象的共同性
表现为对产品的感知、注意、记忆、
思维和想象；对产品的好恶态度，从而
引发肯定和否定的情感，最后反映在产
品的购买决策和购买行为上。这些都是
消费者具有共性的消费心理。
Consumptive Psychology
消费者心理
消费者心理现象的差异性
表现在他们对商品的兴趣、需要、动机、
态度、价值观的不同，必然产生不同的购买
行为。比如，对集邮消费者来说，集邮是一
种需要，即使价格再贵，自己经济并不宽裕，
也要节衣缩食，这种购买行为是其他消费者
所不能理解的。
Consumptive Psychology
消费者心理
把握消费心理应当处理好使用者、购
买者的关系，购买者满意，并不代表使
用者满意，也不能形成回头客即惠顾消
费者。
案例 1：捕鼠装置。
把握消费心理要研究消费者的动机、消
费者的需求、消费者的行为改变、如何
根据消费者的特点来设计广告等。
案例 2：速溶咖啡。
Consumptive Psychology
消费者如何获取、记忆和使用产品知识
消费者的注意和理解
消 费 者 记 忆
消 费 者 判 断
消 费 者 选 择
消费者的注意与理解
为什么有些产品的包装在商店的货架上看
起来那么显眼 ;为什么有些电视广告能够一
下子抓住销售者的 注意力 ;为什么有些报纸
杂志的印刷广告能够让消费者眼睛一亮而停
止翻页?这些问题实际上就是设计师如何使
自己的设计产品让消费者真正的关注、更好
的加深理解和引起消费者更大的 注意。
消费者的注意与理解
一、从直接经验获取产品知识 — 产品试用
(Product Trial)
产品试用包括实际试用或者说实际使用某一产品。
通过产品试用，消费者可以直接体验某一新产品或
服务，获得第一手经验，从而就产品的特点和性能
获取大量有用的 信息。（比如，饮料的口味、新车
所谓的驾驶平稳、操作灵敏等）
产品和服务试用类型
商店里的试用品,食品和饮料；香水；化妆品等。
耐用消费者展示,汽车；软件； CD唱片；计算机等。
邮递的试用品,包装食品；洗涤用品；个人用品等。
服务试用及展示,免费干洗；家政服务等。
消费者的注意与理解
二、从间接经验获取产品知识
大众传媒能够非常快捷、非常有效地使企业
同广大的 潜在消费者发生联系。而且，媒体广
告所提供的间接信息通常会使消费者尝试使用
有关产品，而如果没有广告，他们就不会去尝
试。
另外，销售代理、电话推销、包装标签、购
物赠卷、宣传手册以及购物现场的商品展示，
同样可以向消费者提供间接信息。
产品和服务的间接信息
企业或公司提供的信息：
报纸、广播、电视广告以及商品宣传手册；
包装标签及产品说明；
公司代理（销售人员；推销人员；服务代理）
购物现场展示、因特网站。
其他信息：
朋友和亲戚；
消费者出版物；
商业组织。
?注意力的限制 (limits of
Attention)
?消费者对于市场提供的营销信息，他们
仅对他们遇到的很少一部分信息注意。
根据哈佛大学心理学家 George
Miller的理论，人们可以同时注意 7个
（加减 2个）单位的信息。
消费者的注意与理解
三、消费者的注意
?注意强度 (Attention Intensity)
?即人们能够注意的信息数量可在 5个到 9个之间的变
化。
?影响注意强度的因素：
?知识和经验；
?唤起（警觉的状态）； 在正常情况下，人们一天中
所经历的状态是中等状态，也就是处于典型或基本
的警觉水平。当唤起状态处于或高或低的时候，注
意强度都是低的。
消费者的注意与理解
?分类,志愿注意和非志愿注意
?志愿注意,与现行计划、意图和目标有关的信息，
人们是志愿注意的。
?非志愿注意,
?显著刺激 (salient stimuli)可以非志愿地吸引注
意力，因为独一无二或与众不同的刺激有成像性
（聚焦性），而所有的其他刺激都淡化成背景。这
称为, 感知的图形 — 背景原理, 。有很多刺激可以
使显著刺激不同于背景刺激。如,新颖性等。
消费者的注意与理解
注意的选择 (Attention of Choose)
?形象生动性刺激 (vivid stimuli),与显著
刺激不同，形象生动性刺激吸引注意是不分
环境的。显著性是背景因变量（即在一个给
定的 环境中，如果出现其他刺激，显著性刺
激效果有所不同），而形象生动性刺激是背
景自变量（即在一个给定环境中，不管其他
刺激出不出现，形象生动刺激表现如一）它
与 个人兴趣、具体性、接近性等有关。
消费者的注意与理解
非志愿注意：
?个人兴趣 — 当激发某人兴趣的刺激时，另一个人却
不一定感兴趣；
?具体性 — 具体有形的信息容易让人在脑海中形成图
画，容易使人想象和思考。
?接近性 — 接近或贴近消费者的信息，与远离消费者
或与消费者不是息息相关的信息相比，更具形象生
动，对消费者的影响更大。接近性分为三种类型：
感觉接近性；时间接近性；空间接近性。
消费者的注意与理解
?感觉接近性 （ Sensory Proximity)：
?指的是直接的（接近的）或间接的（远离的 )
信息。
?用我们自己的 眼睛和耳朵直接得到的信息，
比经由他人传递间接得到的 信息更具形象生
动性，自己亲眼看看产品是如何工作的，比
道听途说得到的 第二手资料更具说服力。
消费者的注意与理解
?时间接近性 （ Temporal Proxmity)
?是指事件发生的时候的早晚 。
?最近发生的事件比很久以前发生的 事件更具
形象生动性，也更具吸引力。我们更关心昨
天下线的产品，而不是 10年前的产品。
消费者的注意与理解
?空间接近性 （ Spatial Proximity)
?是指事件发生位置远近。
?在我们的 居住地发生的事件，比在海外发生的 事件
更具生动性。
?(但是,当消费者的注意系统并未达到一定负荷状态
时,当消费者对目标的产品有强烈的先见之明时,当
消费者面对大量的负面信息时,形象生动化的信息对
我们的判断和选择就不会有太大的 影响。 )
消费者的注意与理解
?有效的营销沟通不仅吸引消费者的 注意,而
且以消费者理解的方式传递信息,消费者能够
从传递的信息中概括抽象出其中的意思。
?理解包含,将沟通过程中传递的信息和基于
先前经验的信息及储存在记忆中的信息进行
联系比照。
消费者的注意与理解
四、消费者的理解
?理解 具体地讲就是将信息概括抽象，探明其中的
意思，就是弥补信息传递过程中的缺陷，形成自
圆其说的推断，使不完整信息变成完整信息。 例
如,有一则广告词是,技术打造完美系统，转盘
质量至高无上 。要理解这则广告，消费者就必须
明白转盘是一套完整的立体声音响系统中的唱机
组件。如果对音响系统一无所知，消费者就不会
明白什么是转盘，也就不可能理解这则广告的意
思。
消费者的注意与理解
?同时研究也表明,重复更容易使人相信不
真实的东西。因为重复使所有的东西（真
的或假的）更让人记住，也更让人相信。
实际上就是误导，也就是让人 误解 。而达
到误解的方式就是 实用推断。
? 研究表明,理解总包含相信，如果不相
信某一信息是真的，消费者就不可能理解
这一产品信息 ;
思考和作业题：
?1、从相同的媒体（报纸、电视、因特网）选择两
则广告。其中一则能抓住你的注意，另一则让你不
感兴趣，请把原因写下来，然后说出哪个媒体最容
易吸引你的注意，原因是什么？
?2、沿着你所在城市的主要街道步行一趟，沿街铺
面哪个能吸引你的注意？为什么？说说感性上的兴
趣、形象性刺激、显著刺激以及其他刺激因素在你
看橱窗过程中是如何发挥作用的？
消费者记忆
消费者在对产品和服务的 信息加以注意并
理解之后会发生什么呢？也就是说，消费者在
得知某一信息之后会做什么呢？仅仅接受信息
是不够的，消费者还必须对接受的信息进行思
考。而且，最后决定很可能在得知信息数小时、
数天、数星期、甚至数月之后才能做出。因此，
信息必须在较长时间内被保持、储存或者记忆。
信息获取与信息使用之间的这段时间“鸿沟”
必须被某种类型的记忆系统连接起来。
— 问题的提出
消
费
者
信
息
处
理
系
统
感知信息：
直接经验（产品试用）
间接经验（广告、包装）
短期感觉寄存器：
视觉、听觉、嗅觉、味
觉、触觉
短期记忆：
编码、检索、推理
反应,判断、选择
长期记忆,态度
信念、图式、范畴
复述
编码
短期记忆与长期记忆的特征
容量 持久性 信息丢失 编码
短期
记忆
7+2
7-2
18秒 复述失败 声音
（与声音相
关
长期
记忆
无限 永久 检索失败 语义
（与意义相
关
记 忆 实 验
1910204901
2358108350
3014161410
4812204184
5161221615
消 费 者 的 判 断
消费者在看广告并对产品和服务进行评价的
过程中，很可能形成各种各样的判断。判断是指
在认知连续体上对目标对象或问题进行定位。人
们的判断就是在认知连续体上确定事物的位置。
有些认知连续体是 非评价性 的，如“安全”、
“柔和”或者“有效”等概念。非评价性的判断
称为 信念,他经常作为更为复杂的判断基石。
有些认知连续体是 评价性 的，如“好”、“差”
或者“喜欢”、“不喜欢”等。更为复杂的判断
包括 态度 （评价性的判断）和 偏好 （包括一种以
上产品的评价性判断）。
消 费 者 的 判 断
信
念
描述性信念：
信息性信念：
推断性信念：
Descriptive Beliefs
Informational Beliefs
Inferential Beliefs
描述性信念的基础是相关产品的直接的第一
手经验。（ 亲眼看到和亲耳听到的 ）
信息性信念的基础是间接的第二手经验。
（ 通过人际交往从其他人或大众媒体那里得到
的信息 ）
推断性信念是超出给定信息（ 第一手和第二
手信息 ）的信念。
不大 很大
不热 很热
没有效 很有效
没有效 很有效
信念 — 非评价性判断在连续体上的任一点
消 费 者 的 判 断
态
度
评价性判断有两个主要组成部分,方向
（如好或不好、正或负）和 极限 （如有点好、
有些好、比较好、很好、极好）。人们可对任
何事物或问题形成自己的 态度,而且可以依据
很多不同类型的信息来形成态度。 信念 通常被
看成 态度 的基石。如以 NIKE鞋为例，熟悉这一
品牌的消费者很可能对着一品牌的诸多特点或
好处，如舒适性、耐穿性和时尚性，持有自己
的信念，那些相信这一品牌些舒适、耐穿和时
尚的消费者很可能对 NIKE鞋在整体上形成好的
评价和 态度,也就是说对某些具体方面或特征
所持有的信念综合起来，就能形成全面、总体
的品牌评价。
态度 — 评价性判断在连续体上的任一点
很坏 很好
很反对 很赞同
很消极 很积极
很不喜欢 很喜欢
判 断 尺 度
信念尺度,
语义差异尺度 (两端形容词尺度 )
XX鞋是,
不舒适 ………………….,舒适
贵 ……………………….,不贵
不时髦 ………………….,时髦
Liker尺度 (同意 -不同意尺度 )
XX鞋提供很好的弓形支撑。 SA A N D SD
XX鞋吸收令人不快的脚臭。 SA A N D SD
XX鞋耐穿。 SA A N D SD
Cuttnan尺度（按顺序排列的陈述）
XX鞋有些时髦 同意 不同意
XX鞋时髦 同意 不同意
XX鞋很时髦 同意 不同意
判 断 尺 度态度尺度,
语义差异尺度 (两端形容词尺度 )
XX鞋是,
不舒适 …………………,.舒适
贵 ………………………,.不贵
不时髦 …………… 时髦
Liker尺度 (同意 -不同意尺度 )
从总体上看,XX鞋很称心。 SA A N D SD
我对 XX鞋的总体印象很好。 SA A N D SD
从总体上看，我非常喜欢 XX鞋耐。 SA A N D SD
Cuttnan尺度（按顺序排列的陈述）
XX鞋有些时髦 同意 不同意
XX鞋时髦 同意 不同意
XX鞋很时髦 同意 不同意
SA strongly agree 非常同意
A agree 同意
N neither agree nor disagree 不表态
D disagree 不同意
SD strongly disagree 非常不同意
请注意：
信念尺度关注的是具体的属性（如舒适性）和具体
的好处（耐久性），而态度尺度关注的是总体的评价。
? 消费者选择就是从一组可能被选择的品牌中选出
一种产品的过程,
? 和判断 (连续的 )不同,选择是离散的 (不连续的 )的,
即消费者或者购买这种产品,或者不买这种产品 ——
在买和不买之间没有其他选择。
? 有时，选择是建立在判断的基础之上 —— 如果消费
者对某一产品持喜欢态度，他们就很可能选择它。
但有时，选择是根据产品特点而做出的（如我将购
买那件最便宜的产品）。
消 费 者 的 选 择 Consumer Choice
消费者选择 从下列几个问题讨论：
?考虑品牌组；（ consideration set)
?根据刺激和记忆进行选择；
?（ stimulus-based choice and memory-based choice)
?根据态度和属性进行选择；
?（ attitude-based choice and attribute-based choice)
?选择启发法；（ choice heuristic)
?选择策略的确定。
? 考虑品牌组可以是以刺激为基础的（如你
在商店购物时，你直接面对一组品牌），也
可以是以记忆为基础的（如你不在商店购物
时，你在考虑一组品牌），也可以两者兼而
有之（如你在商店购物时，某种产品以实物
形式呈现在你面前，而某些品牌是从你的记
忆中检索出来的）。
根据刺激和记忆进行选择；
（ stimulus-based choice and memory-based choice)
? 考虑品牌组里每一件产品可能具有吸引力，也
可能没有吸引力，取决于每件产品和其他产品相
比是具有优势还是劣势。
? 当消费者对产品进行权衡很难作出选择时，他
们通常会选择折中品牌。
? 对不同的品牌进行选择首先要搞明白这些品牌的
差别。品牌之间的差别可能是整体的（基于总体
判断的选择），也可能是具体的（基于属性的选
择）。
根据态度和属性进行选择；
（ attitude-based choice and attribute-
based choice)
? 启发法或者说认知捷径常被用来简化决策过程，
但是是否要用启发法进行决策以及用何种启发法进
行决策取决于信息处理目的（如消费者是想买最好
的品牌还是想买一般的品牌），信息处理负荷（如
消费者为了实现具体的购买目标是否具有相应的认
知容量），以及众多类型的背景变量（如信息提供
的形式、具体形象的表述、是否提供了相关信息）。
选择启发法； （ choice heuristic)
选择策略的确定。
消费者行为规律 形成消费需求
进行商品选择
发生购买行为
产生购买动机
了解商品信息
评价所购商品
Deportment Rule
of Customer
适销对路的产品
一般指消费者满意的
附加值高的产品。
适
销
对
路
产
品
的
内
涵
1、产品的使用价值和价值的实现必须靠惊险
的一跃。
2、适销对路的程度将影响满意度和附加值
实现的程度。
3、适销对路是指符合消费者的显在和潜在
消费者的需求。
4、适销对路产品有一个竞争力的问题。
5、适销必须适应市场需求的变化。
Take Aim at Compatible Product
消费者的满意度
1、站在消费者的立场而不是厂商的立场去研究
和设计产品。
2、不断完善产品服务体系，最大限度地使消费
者感到安心和便利。
3、重视消费者的意见。
4、追求消费者的重复购买，设法留住老消费者。
5、按以消费者为中心的原则建立富有活力的企
业组织。
Satisfactory Degree of Customer
工业设计与消费者心理的关系
Connection of Industrial Design and
Customer Psychology目的
工业设计与消费者心理研究的主要目的
是沟通设计者与消费者之间的关系，使工
业设计者了解消费者心理规律，使产品的
设计、生产、销售最大限度地与消费者需
求匹配，满足各层次消费者，达到适销对
路的市场效益。
消费者的需求
物质性、自然性的需求。
（包括生理上和安全保键的需要）
社会性、
精神性
的需求。
包括社
交、美
化和发
展类的
需要。
随着社会文化经济的发展，人们的生
活质量的逐步提高，我们发现消费者的
需求次序发生了变化：产品一旦解决了
物质功能条件，审美需求（即社会性、
精神性的需求）马上就上升到第一位。
许多类型的产品，在质量达到相等水平
的条件下，它们在市场上的销路，起决
定作用的往往是审美的因素。所以，设
计者欲使产品达到较高的经济价值，必
须把握消费者需求次序的变化规律，重
视审美需求在现代消费中的重要地位。
广 告 设 计
广告设计的突出表现在广告的策划和创
意设计上。广告策划和创意，说到底就是一
个研究消费者市场和消费者心理的问题。研
究消费者市场的全部过程就是广告策划的全
过程。
广告策划 的重点在于对消费者的市场研究：
广告创意 的重点在于对消费者的心理研究。
广告创意的内涵
它是使广告达到广告目的的创造
性主意。
这里 广告目的 是指促进销售、提高消费
者满意度、获取最大的经济效益和社会
效益。
所谓广告目的
主意 就是一种绝妙的办法，这种办法不是
形式上的，而是一种宣传说服的能力；宣
传说服消费者对某一产品形式或改变态度，
这种宣传说服通过表现手段，如视听形式
和艺术手法把它完整地表达出来。
创造性 是指新颖性和特异性，不能模仿和
雷同，最好是前所未有。
所谓创造性
所谓主意
注意点
一般的广告构思或广告创意，重表现手
段而轻宣传说服能力，他们只是站在广告
创作人员的角度，去审美、去鉴定，不了
解消费者看了广告之后，是否被说服而改
变态度，进而产生购买欲望，形成购买动
机，最后产生购买行为，达到广告的促销
的目的。
因此，现代广告观念以广告策划和创意为
第一位，广告的表现手段服从策划和创意。
广告策划创意的的水平
广告策划创意的水平与消费
者心理的水平是同步的，研究
消费者心理越有深度，其广告
创意的水平越高，广告效果就
越好。
评定产品是否适销对路的关键
产品是否适销对路，产品
设计要产生一本万利的高效
益，把握市场和消费者是关
键，评定的唯一标准是广大
消费者，是市场，是人。
符合消费者心理的产品设计，可以给企
业带来一本万利的高效益，它投入小，产
出多。
日本十分重视市场调查和消费者心理研究，
它们肯花大力气和大本钱，因为它们知道，符
合消费者心理的产品设计若花一美元的本钱，
可以带来 1500美元的利润。在日本企业的收益
中，由于设备、技术的投入，回收只占 12%，
而靠产品设计的成果回收，就占 51%。而在产
品设计中的咨询费用、调研投入，即软件投入
在全球是名列前茅的。
用“商品”开发代替产品开
发
采用“商品”开发代替产品开发，虽
然，只有一字之差，但含义却有很大的不
同，反映当代设计更加注重消费者，更加
注重市场；同时也反映产品设计的变迁，
从强调技术与艺术的结合，发展到技术与
需要、技术与市场的结合，从而构筑了一
个以消费者为中心的产品设计新模式。
设计心理学的意义
Meaning of Design Psychology
设计心理学为
“好的设计”服
务
消费者满意度是现
代设计管理的根本
消费者满意度是
现代设计的依据
研究消费者心理与
经济效益
研究消费者心理
与产品开发
现代工业设计必须
了解消费者心理
消费者心理研究
与设计师的素质
研究 CSI与企业
设计
设计心理学为“好的设计”服
务
什
么
是
好
的
设
计
？
创造性设计
适用性设计
美观性设计
理解性设计
以人为本的设计
永恒性设计
精细化设计
简洁化设计
生态性设计
消费者满意度 CS是现代设计管理的根本
应用 CS战略的思想精华，来指导生产
者和设计师共创“产消共益体”，再走
上名牌战略的平台，这将是现代设计管
理理念实现的必由之路。
1、现代设计与名牌工程。 （名牌是生产者和
设计师进入市场的通行证）
2、现代设计的理念是策划“产消共益体”
的实现。 （指生产者、设计师和消费者建立牢固
的合作关系）
消费者满意度是现代设计的依据
消费者满意
指标 CSI
行为满意指标 BSI
理念满意指标 MSI 视听满意指标 VSI
产品满意指标 PSI 服务满意指标 SSI
行为规则、行为机制、行为模式经营哲学、经营宗旨、企业精神、价值观念
品质、时间、数量、设计、包装、品位、价格
标准色、标准字、听觉、标志满意
保证体系、方便性、情绪 /环境、完整性满意
CSI Customer Satisfaction Index 消费者
BSI Behavior Satisfaction Index 行为
MSI Manage Satisfaction Index 理念
VSI View Satisfaction Index 视听
SSI Service Satisfaction Index 服务
PSI Product Satisfaction Index 产品
英文缩写名词解释
思 考 题
1、工业设计活动的层面。
2、消费者的类型、消费者心理的共同
性和差异性、消费者的行为规律和满
意度。
3、工业设计与消费者的关系。
太阳花鼠标人机应用个案分析
问题的提出
?鼠标是一种普通的产品，但西太平洋的 Toiva
国际工业设计中心设计的太阳花鼠标的外形
非常独特。其全面推向大陆市场后，迎得了
消费者的好评。
? 其原因,太阳花鼠标优质的品质、时尚的外
形及专为亚洲人设计的特有流线造型获得消
费者们的一致好评。
?这里有一个半公开的秘密：那就是作为太阳花
的产品设计中心 — Toiva国际工业设计中心专
门从事人体工程学、消费习惯、审美观方面的
研究，特别是针对不同人种的人体工程学研究、
不同地方的消费习惯、不同地区人们审美观的
差异的研究并针对这些差异性专门为亚洲人设
计了一系列的鼠标产品。
问题的提出
太阳花蓝精灵及铁甲士无线鼠标
太阳花铁甲骑士有线光电鼠标
罗技鼠标
微软鼠标
?从这些图片中我们可能会感觉到很强烈的对比：
?目前欧美市场上的主流鼠标的色彩都以黑、白
灰为主，看起来比较稳重，并且个头及流线造
型的弧度都较大；在颜色搭配方面也比较统一，
各个品牌之间的变动非常小。
?太阳花的鼠标在色彩方面相对来说比较艳丽，
基本上以蓝、深蓝、玫瑰红、珍珠白及银白为
主，并且鼠标的个头较欧美的鼠标要小得多，
即便是大鼠标，其个头也比欧美主流鼠标稍偏
小，弧度也要小。
为什么会有这么大的区别呢？
1、欧美人士更喜欢色彩沉稳、线条粗犷、造
型不张扬的产品；
2、亚洲人更喜欢色彩艳丽、线条柔美、造型
时尚的产品；
3、他们之间身高的区别导致手型的巨大差异。
(欧美人士的手掌心平均要比亚洲人的手掌心
深 1-2CM，而且手要长 3-4CM。）见下列图形：
标准体形亚洲人（ 174CM）的手 标准体形欧洲人（ 178CM）的手
低于平均身高的欧洲人士的手都比标准体形的亚洲人
手长 2-3CM，并且欧美人的手心明显要比亚洲人的手心深。
所以欧美的一些品牌产品，如罗技、微软等鼠标个头特别
大，并且后背非常弓，因为如果太平，欧美人士握上去后，
手掌心就会有悬空的感觉。
从图片中看到：
1、亚洲人握欧美人士的大鼠标很勉
强，整个手都放在鼠标上，并且手
心也非常贴合鼠标后背，但是，他
的腕关节被抬高了，使手背与桌面
的夹角大于 30度。（根据人体工程
学原理，人的手背同桌面保持在 15-
30度夹角的半握拳状才是人体的最
佳休息状态）可见，他们的腕关节
并没有得到完全放松，腕关节部位
及手的前臂部位的伸肌群还处于强
直的受力状态，受其影响，上臂的
三头肌及三角肌也都会同时受到力
牵拉的作用，人的肩关节也会一直
处于强直状态。
2、另外，亚洲人握欧美鼠标时，其
鼠标的最弓背处刚好处于手掌心的靠
后部分，并且手部的受力集中于手掌
心稍后侧。从人体解剖学得知，在手
掌心稍靠后的部位，刚好是供应五个
手指血液和营养的掌浅动脉弓的位置。
（见下图）
如果动脉受压过久，时间长了会产生
麻木酸痛的感觉，并使手指缺氧产生
疲劳感。
如果手长期
处于强迫状
态，手指的
灵活度也将
受到很大的
影响。
专为亚洲人设计的太阳花鼠标
太阳花大型鼠标
它是根据 173CM以上人士为调研对象设计的鼠标，它
在外形设计方面较之欧美的鼠标要小一点，并且流线
型的弧度也要平缓一些针对亚洲人手的特点，其鼠标
的后背夹角设计成 150度。见下图。
这样手背同桌面呈现 15-30度，从而使腕关节和肩关
节呈现自然放松状态，同时手握鼠标的受力点恰好位
于手心稍靠指关节处，从而避开了位于
掌心靠后侧的掌浅动脉弓，使的手指在
点击按键时会非常自如。
专为亚洲人设计的太阳花鼠标
太阳花大型鼠标
罗技 MX700Y与太阳花
脊背部的对比
太阳花大型鼠标还有
一项绝佳设计在于他
的弓背部分的两侧，
我们可以看到以“天
梭”鼠标为代表的太
阳花大鼠标其弓背脊
梁部分较之欧美人士
所用的鼠标要窄，这
正好跟亚洲人的手型
相吻合。
专为亚洲人设计的太阳花鼠标
太阳花大型鼠标
人的手掌心两侧有两大肌群即拇指屈
肌和外展肌及小指屈肌组成的肌群，
在两个肌群指间有一条沟壑。如果手
型较大，这条沟壑就会宽一些，如果
手型较小，则这条沟壑就会相对较窄。
太阳花天梭鼠标的这种窄背设计恰好
同亚洲人的手型完全吻合。
专为亚洲人设计的太阳花鼠标
中型鼠标
太阳花铁甲骑士鼠标
专为身高 160-173CM亚洲人设计
的，这种身高的人在亚洲占了大约
60%以上的人口比例。
太阳化铁甲骑士在后背与手的掌
心完全贴合，既不出现空隙，也不
使手掌肌群受压，这样不仅腕关节
得到放松，并且掌指关节及指间关
节的韧带也会处于放松状，食指和
中指能够轻松自如的点击按键。
太阳花铁甲骑士
中型鼠标
专为亚洲人设计的太阳花鼠标
迷你型（小型）鼠标
专为 160CM以下的亚洲人（主
要是女性）设计，因为考虑到大
部分是女性用户，所以在外形设
计和色彩的搭配上面专门研究了
亚洲女性的审美观并量体裁衣，
迷你鼠、贝贝鼠外形不仅小巧可
爱，而且在色彩方面以浅蓝、玫
瑰红、珍珠白为主体色，并搭配
有质感的金属按键，配淡蓝色的
发光滚轮。
DESIGN PSYCHOLOGY
讲
述
内
容
1、设计心理学的定义
2、工业设计与消费者心理的关系
3、设计心理学研究的内容
4、设计心理学的意义
什么是设计心理学
设计心理学是专门研究在工业
设计活动中，如何把握消费者心
理、遵循消费行为规律、设计适
销对路的产品，最终提升消费者
满意度的一门学科。
1、定义：
设
计
心
理
学
的
内
涵
工业设计活动
消费者
消费者心理
消费行为规律
适销对路的产品
提升消费者满意度
工业设计活动
工业设计活动是处理人与产品、社会、环
境关系的系统工程，可以称它为社会工程或文
化工程。它的出发点是消费者的需求，归宿则
是消费者需求的满足。即工业设计是以消费者
为中心，满足消费者全方位需求的设计活动。
而过去所说的工业设计活动，只满足消费者的
功能性需求，重点是产品的使用价值，处理物
与物的关系，它所面临的任务仅是单一产品的
功利性，具体的实际操作处理和创造,而现代
设计是一个涉及物质、精神、社会的无限宽泛
的开放性活动。
Industrial Design Ploy
工业设计活动的层面
观念设计
综合创造
包容性
资讯活动
整合企划
文化活动
观念设计
工业设计活动的 观念树立 实际上是 对设
计的设计，称之为“元设计活动”。 没有
系统的工业设计概念，就意味着没有正确
的目标，是一种无效的设计活动。
观念设计是 消费观念的设计,它倡导消
费者采用一种崭新的生活方式，引导人们
的科学生活，提高人们的生活质量。
Anxious Design
综
合
创
造
工业设计活动是整合创造的活动，
它研究产品技术功能设计和美学设计
的结合和统一，是在完善产品的使用
价值的同时，解决产品的艺术观赏价
值，是对产品技术设计的优化、发展
和完善，以达到满足消费者日益增长
的全面需求。
工业设计不是技术与艺术的简单相
加，而是通过一定的思维和手段把技
术和艺术的潜力发挥出来。
Integrated Create
包容性
工业设计活动不仅包括工业设计中造型、色
彩、表面装饰、包装装潢、商标等本身的活动，
而且还包括产品在推向市场过程中的广告、橱
窗、营业场所的内外装修、展示设计等营销设
计活动。即 平面视觉传达设计。
工业设计活动还要注意工业设计与外环境的
协调，既 关注产品的造型效果，又注重产品与
环境的关系,由产品自身扩大到包容产品的整
个室内空间，使消费者拥有和谐的工作环境和
生活环境。
Comprehensive Character
资讯活动
工业设计活动是以资讯为基础的。
（即采集包括消费者、企业、社
会等满意度的数据，制订新产品
定位的数学模式。）
Resource Message Ploy
整
合
企
划
工业设计活动是一种整合
企划的活动。 即从产品构思
到生产，从使用到销毁的全
过程都受控于设计，缺一环
节都可能使设计失败。所以
说工业设计就是产品开发的
周密策划与审慎的实施。
Conformity layout
文化活动
工业设计活动是文化活动。 设计是文化,
是人类对自然理解后的意识，是人类认识
自身后，应用材料、技术表达自己理想的
行为。它是人类科学、文化水平的集中反
映。设计是一种高层次的精神活动，它综
合了人类科学、艺术的成果。
工业设计的文化活动集中表现是理解消
费者的生活方式、把握消费者生活方式的
变革，并倡导一种新的生活方式。所以说，
设计文化活动就是生活方式的设计。
Institutional Ploy
消 费 者
现代对消费者的界定：指任何接受或
可能接受产品或服务的人。消费者是相
对于提供产品或服务的生产者而言。没
有消费者，生产者也难于存在。
类
型
准消
费者
潜在
消费
者
显在消
费者 惠顾消费者 种子消费者
Customer
种子消费者
种子消费者是一种能为企业带来消费者
的消费者。即他们除自己消费外，还为企业
带来新消费的特殊消费者。它是由 常客 进化
而来的。
种子消费者的数量决定了企业的兴旺程
度，也决定着企业的前景。
种子消费者有四个基本特征：
忠诚性、排它性、重复性、传播性
Seed Customer
惠顾消费者
惠顾消费者就是常客，他们经常购买
本企业的产品和服务。
惠顾消费者是企业的基本消费队伍，
是一种市场开发投入最少的消费者。
（留住一个常客的费用仅是开发一个新
消费者的 1/7）企业培养自己的常客队伍，
形成一个庞大的常客阵容，是企业生存
发展的根本。
惠顾消费者产生的原因：品牌忠诚；
产品情结；服务到位。
Patronize Customer
显在消费者
显在消费者是直接消费企业产品或服
务的消费。只要曾经消费过本企业的产
品，就是本企业的一个消费者。一个不
满意的消费者，会直接、间接影响 40个
潜在消费者。优秀设计的最高原则，就
是尽量把消费者满意的产品卖给消费者，
而避免让消费者买走了不满意的产品。
Downright Customer
准消费者
准消费者是对企业的产品或服务已产
生了注意、记忆、思维和想象，并形成
了局部购买欲，但未产生购买行动的过
客。
对顾客而言，本企业的产品或服务已
进入他们的购买选择区，成为其可行性
消费方案中的部分。但由于种种原因，
他们一直未购买本企业的产品。
Quasi Customer
潜在消费者
潜在消费者是消费者具有的买点与企业
的买点完全对位或部分对位，但尚未购买
企业产品或服务的消费者。这类消费者数
量庞大，分布面广，由于种种原因，他们
当前并不购买企业的产品，如果企业针对
他们进行营销设计，那么他们便可能成为
企业的现实消费者，潜在消费者是企业的
市场资源，也是企业的发展空间。
Potential Customer
?研究人们对产品、服务以及对这些产品和服
务进行营销活动的反应。其表现为：
?情感反应； Affective Respconses
?认知反应； Cognitive Respconses
?行为反应； Behavioral Respconses
什么是消费者行为 Consumer Behavior
情感反应 指当人们读到、听到、想到、使用或处理某一产品时，所产生的
感触和感情。
认知反应
行为反应
指对产品和服务的信念、看法、
态度和购买意图。
注意,以上两种反应在性质上有的可以量化表
示，有的则不能量化表示，并且这些反应的对
象范围可能非常具体，（ 针对某一特定的品牌 ）
也可能非常广泛。（ 针对某一系列产品 ）
包括购买决定以及与消费相关的
各种活动。 （例如，包括获得、使
用、处理产品和服务在内的各种行为）
?所谓的科学方法（ Scientifie MeThod）就是
通过使用一套正规有效的法则，帮助研究者达
到科学的目标。其方法：
?相关关系； Correlational Relationship
?因果关系； Causal Relationship
?混淆变量； Promiscuous Variable
科学的方法是研究消
费者行为的最好方法
相关关系
如果两个变量如广告费和销售额之间关系相关,那
么,实际上一个变量发生变化,另一个变量也会随之
发生相应的变化。正相关是指当一个变量增加，另
一个变量也会增加；相反，负相关是指当一个变量
减少，另一个变量也随之减少；而零相关是指两个
变量之间没有任何有规则的联系，也就是说，伴随
着某一个变量的 变化，另一个变量有时增加，有时
减少，有时却没有变化。通过研究表明，广告费和
销售额两个变量属于正相关。
因果关系
与相关关系相反,两个变量如果存在因果关系,就
说明这两个变量不仅关系相关,而且其中一个变量必
然影响另外一个变量。但是反过来则不存在这种影
响关系。
因此,如果广告和销售之间存在因果关系,并且如
果广告是原因变量,销售是结果变量,那么广告的变
化将导致销售的变化。但是，反过来，销售的变化
却不能直接导致广告的变化。科学家把先行的原因
变量叫做自变量，把受影响的结果变量叫做因变量
或应变量。
实验 —— 是确定因果关系的最好方式
一个真实的实验包括系统地控制自变量，评估自
变量对因变量的影响。例如，广告作为一个自变量，
可以通过向一组对象（参与者）展示广告，而向另外
一组对象（对照组）不展示广告的方式来控制。
每一种情况的参与对象都应该随机选取，将每一
个对象随机分配到广告组或是无广告组中。针对每一
种情况随机选取对象，这样，能够保证对象间存在的
个体差异不影响实验结果。（所谓差异就是个体、认
识水平、信念和态度等）平均来看，对同一产品，如
果广告组的销售量大于无广告组的销售量，就得出结
论：广告的 变化引起销售的 变化。
混淆变量
两个发生关系的变量并不是孤立存在的。对我们
感兴趣的 任何两个变量，如广告和销售，总是有很
多其他变量与之发生联系。（例如，质量问题等）
在日常思维中，人们往往想到一个似乎合理的原
因变量后就会止步，而科学家却尽可能全面地找出
潜在的原因变量（不止一个潜在原因），然后进行
多项实验，消除每一个不确定量，直到剩下唯一正
确的一个。
消费者心理
定义：
消费者心理是指消费者的
心理现象，它即包括消费者
的一般心理活动过程，也涉
及消费者作为个别人的心理
特征的差异性即个性。
Consumptive Psychology
消费者心理
消费者心理现象的共同性
表现为对产品的感知、注意、记忆、
思维和想象；对产品的好恶态度，从而
引发肯定和否定的情感，最后反映在产
品的购买决策和购买行为上。这些都是
消费者具有共性的消费心理。
Consumptive Psychology
消费者心理
消费者心理现象的差异性
表现在他们对商品的兴趣、需要、动机、
态度、价值观的不同，必然产生不同的购买
行为。比如，对集邮消费者来说，集邮是一
种需要，即使价格再贵，自己经济并不宽裕，
也要节衣缩食，这种购买行为是其他消费者
所不能理解的。
Consumptive Psychology
消费者心理
把握消费心理应当处理好使用者、购
买者的关系，购买者满意，并不代表使
用者满意，也不能形成回头客即惠顾消
费者。
案例 1：捕鼠装置。
把握消费心理要研究消费者的动机、消
费者的需求、消费者的行为改变、如何
根据消费者的特点来设计广告等。
案例 2：速溶咖啡。
Consumptive Psychology
消费者如何获取、记忆和使用产品知识
消费者的注意和理解
消 费 者 记 忆
消 费 者 判 断
消 费 者 选 择
消费者的注意与理解
为什么有些产品的包装在商店的货架上看
起来那么显眼 ;为什么有些电视广告能够一
下子抓住销售者的 注意力 ;为什么有些报纸
杂志的印刷广告能够让消费者眼睛一亮而停
止翻页?这些问题实际上就是设计师如何使
自己的设计产品让消费者真正的关注、更好
的加深理解和引起消费者更大的 注意。
消费者的注意与理解
一、从直接经验获取产品知识 — 产品试用
(Product Trial)
产品试用包括实际试用或者说实际使用某一产品。
通过产品试用，消费者可以直接体验某一新产品或
服务，获得第一手经验，从而就产品的特点和性能
获取大量有用的 信息。（比如，饮料的口味、新车
所谓的驾驶平稳、操作灵敏等）
产品和服务试用类型
商店里的试用品,食品和饮料；香水；化妆品等。
耐用消费者展示,汽车；软件； CD唱片；计算机等。
邮递的试用品,包装食品；洗涤用品；个人用品等。
服务试用及展示,免费干洗；家政服务等。
消费者的注意与理解
二、从间接经验获取产品知识
大众传媒能够非常快捷、非常有效地使企业
同广大的 潜在消费者发生联系。而且，媒体广
告所提供的间接信息通常会使消费者尝试使用
有关产品，而如果没有广告，他们就不会去尝
试。
另外，销售代理、电话推销、包装标签、购
物赠卷、宣传手册以及购物现场的商品展示，
同样可以向消费者提供间接信息。
产品和服务的间接信息
企业或公司提供的信息：
报纸、广播、电视广告以及商品宣传手册；
包装标签及产品说明；
公司代理（销售人员；推销人员；服务代理）
购物现场展示、因特网站。
其他信息：
朋友和亲戚；
消费者出版物；
商业组织。
?注意力的限制 (limits of
Attention)
?消费者对于市场提供的营销信息，他们
仅对他们遇到的很少一部分信息注意。
根据哈佛大学心理学家 George
Miller的理论，人们可以同时注意 7个
（加减 2个）单位的信息。
消费者的注意与理解
三、消费者的注意
?注意强度 (Attention Intensity)
?即人们能够注意的信息数量可在 5个到 9个之间的变
化。
?影响注意强度的因素：
?知识和经验；
?唤起（警觉的状态）； 在正常情况下，人们一天中
所经历的状态是中等状态，也就是处于典型或基本
的警觉水平。当唤起状态处于或高或低的时候，注
意强度都是低的。
消费者的注意与理解
?分类,志愿注意和非志愿注意
?志愿注意,与现行计划、意图和目标有关的信息，
人们是志愿注意的。
?非志愿注意,
?显著刺激 (salient stimuli)可以非志愿地吸引注
意力，因为独一无二或与众不同的刺激有成像性
（聚焦性），而所有的其他刺激都淡化成背景。这
称为, 感知的图形 — 背景原理, 。有很多刺激可以
使显著刺激不同于背景刺激。如,新颖性等。
消费者的注意与理解
注意的选择 (Attention of Choose)
?形象生动性刺激 (vivid stimuli),与显著
刺激不同，形象生动性刺激吸引注意是不分
环境的。显著性是背景因变量（即在一个给
定的 环境中，如果出现其他刺激，显著性刺
激效果有所不同），而形象生动性刺激是背
景自变量（即在一个给定环境中，不管其他
刺激出不出现，形象生动刺激表现如一）它
与 个人兴趣、具体性、接近性等有关。
消费者的注意与理解
非志愿注意：
?个人兴趣 — 当激发某人兴趣的刺激时，另一个人却
不一定感兴趣；
?具体性 — 具体有形的信息容易让人在脑海中形成图
画，容易使人想象和思考。
?接近性 — 接近或贴近消费者的信息，与远离消费者
或与消费者不是息息相关的信息相比，更具形象生
动，对消费者的影响更大。接近性分为三种类型：
感觉接近性；时间接近性；空间接近性。
消费者的注意与理解
?感觉接近性 （ Sensory Proximity)：
?指的是直接的（接近的）或间接的（远离的 )
信息。
?用我们自己的 眼睛和耳朵直接得到的信息，
比经由他人传递间接得到的 信息更具形象生
动性，自己亲眼看看产品是如何工作的，比
道听途说得到的 第二手资料更具说服力。
消费者的注意与理解
?时间接近性 （ Temporal Proxmity)
?是指事件发生的时候的早晚 。
?最近发生的事件比很久以前发生的 事件更具
形象生动性，也更具吸引力。我们更关心昨
天下线的产品，而不是 10年前的产品。
消费者的注意与理解
?空间接近性 （ Spatial Proximity)
?是指事件发生位置远近。
?在我们的 居住地发生的事件，比在海外发生的 事件
更具生动性。
?(但是,当消费者的注意系统并未达到一定负荷状态
时,当消费者对目标的产品有强烈的先见之明时,当
消费者面对大量的负面信息时,形象生动化的信息对
我们的判断和选择就不会有太大的 影响。 )
消费者的注意与理解
?有效的营销沟通不仅吸引消费者的 注意,而
且以消费者理解的方式传递信息,消费者能够
从传递的信息中概括抽象出其中的意思。
?理解包含,将沟通过程中传递的信息和基于
先前经验的信息及储存在记忆中的信息进行
联系比照。
消费者的注意与理解
四、消费者的理解
?理解 具体地讲就是将信息概括抽象，探明其中的
意思，就是弥补信息传递过程中的缺陷，形成自
圆其说的推断，使不完整信息变成完整信息。 例
如,有一则广告词是,技术打造完美系统，转盘
质量至高无上 。要理解这则广告，消费者就必须
明白转盘是一套完整的立体声音响系统中的唱机
组件。如果对音响系统一无所知，消费者就不会
明白什么是转盘，也就不可能理解这则广告的意
思。
消费者的注意与理解
?同时研究也表明,重复更容易使人相信不
真实的东西。因为重复使所有的东西（真
的或假的）更让人记住，也更让人相信。
实际上就是误导，也就是让人 误解 。而达
到误解的方式就是 实用推断。
? 研究表明,理解总包含相信，如果不相
信某一信息是真的，消费者就不可能理解
这一产品信息 ;
思考和作业题：
?1、从相同的媒体（报纸、电视、因特网）选择两
则广告。其中一则能抓住你的注意，另一则让你不
感兴趣，请把原因写下来，然后说出哪个媒体最容
易吸引你的注意，原因是什么？
?2、沿着你所在城市的主要街道步行一趟，沿街铺
面哪个能吸引你的注意？为什么？说说感性上的兴
趣、形象性刺激、显著刺激以及其他刺激因素在你
看橱窗过程中是如何发挥作用的？
消费者记忆
消费者在对产品和服务的 信息加以注意并
理解之后会发生什么呢？也就是说，消费者在
得知某一信息之后会做什么呢？仅仅接受信息
是不够的，消费者还必须对接受的信息进行思
考。而且，最后决定很可能在得知信息数小时、
数天、数星期、甚至数月之后才能做出。因此，
信息必须在较长时间内被保持、储存或者记忆。
信息获取与信息使用之间的这段时间“鸿沟”
必须被某种类型的记忆系统连接起来。
— 问题的提出
消
费
者
信
息
处
理
系
统
感知信息：
直接经验（产品试用）
间接经验（广告、包装）
短期感觉寄存器：
视觉、听觉、嗅觉、味
觉、触觉
短期记忆：
编码、检索、推理
反应,判断、选择
长期记忆,态度
信念、图式、范畴
复述
编码
短期记忆与长期记忆的特征
容量 持久性 信息丢失 编码
短期
记忆
7+2
7-2
18秒 复述失败 声音
（与声音相
关
长期
记忆
无限 永久 检索失败 语义
（与意义相
关
记 忆 实 验
1910204901
2358108350
3014161410
4812204184
5161221615
消 费 者 的 判 断
消费者在看广告并对产品和服务进行评价的
过程中，很可能形成各种各样的判断。判断是指
在认知连续体上对目标对象或问题进行定位。人
们的判断就是在认知连续体上确定事物的位置。
有些认知连续体是 非评价性 的，如“安全”、
“柔和”或者“有效”等概念。非评价性的判断
称为 信念,他经常作为更为复杂的判断基石。
有些认知连续体是 评价性 的，如“好”、“差”
或者“喜欢”、“不喜欢”等。更为复杂的判断
包括 态度 （评价性的判断）和 偏好 （包括一种以
上产品的评价性判断）。
消 费 者 的 判 断
信
念
描述性信念：
信息性信念：
推断性信念：
Descriptive Beliefs
Informational Beliefs
Inferential Beliefs
描述性信念的基础是相关产品的直接的第一
手经验。（ 亲眼看到和亲耳听到的 ）
信息性信念的基础是间接的第二手经验。
（ 通过人际交往从其他人或大众媒体那里得到
的信息 ）
推断性信念是超出给定信息（ 第一手和第二
手信息 ）的信念。
不大 很大
不热 很热
没有效 很有效
没有效 很有效
信念 — 非评价性判断在连续体上的任一点
消 费 者 的 判 断
态
度
评价性判断有两个主要组成部分,方向
（如好或不好、正或负）和 极限 （如有点好、
有些好、比较好、很好、极好）。人们可对任
何事物或问题形成自己的 态度,而且可以依据
很多不同类型的信息来形成态度。 信念 通常被
看成 态度 的基石。如以 NIKE鞋为例，熟悉这一
品牌的消费者很可能对着一品牌的诸多特点或
好处，如舒适性、耐穿性和时尚性，持有自己
的信念，那些相信这一品牌些舒适、耐穿和时
尚的消费者很可能对 NIKE鞋在整体上形成好的
评价和 态度,也就是说对某些具体方面或特征
所持有的信念综合起来，就能形成全面、总体
的品牌评价。
态度 — 评价性判断在连续体上的任一点
很坏 很好
很反对 很赞同
很消极 很积极
很不喜欢 很喜欢
判 断 尺 度
信念尺度,
语义差异尺度 (两端形容词尺度 )
XX鞋是,
不舒适 ………………….,舒适
贵 ……………………….,不贵
不时髦 ………………….,时髦
Liker尺度 (同意 -不同意尺度 )
XX鞋提供很好的弓形支撑。 SA A N D SD
XX鞋吸收令人不快的脚臭。 SA A N D SD
XX鞋耐穿。 SA A N D SD
Cuttnan尺度（按顺序排列的陈述）
XX鞋有些时髦 同意 不同意
XX鞋时髦 同意 不同意
XX鞋很时髦 同意 不同意
判 断 尺 度态度尺度,
语义差异尺度 (两端形容词尺度 )
XX鞋是,
不舒适 …………………,.舒适
贵 ………………………,.不贵
不时髦 …………… 时髦
Liker尺度 (同意 -不同意尺度 )
从总体上看,XX鞋很称心。 SA A N D SD
我对 XX鞋的总体印象很好。 SA A N D SD
从总体上看，我非常喜欢 XX鞋耐。 SA A N D SD
Cuttnan尺度（按顺序排列的陈述）
XX鞋有些时髦 同意 不同意
XX鞋时髦 同意 不同意
XX鞋很时髦 同意 不同意
SA strongly agree 非常同意
A agree 同意
N neither agree nor disagree 不表态
D disagree 不同意
SD strongly disagree 非常不同意
请注意：
信念尺度关注的是具体的属性（如舒适性）和具体
的好处（耐久性），而态度尺度关注的是总体的评价。
? 消费者选择就是从一组可能被选择的品牌中选出
一种产品的过程,
? 和判断 (连续的 )不同,选择是离散的 (不连续的 )的,
即消费者或者购买这种产品,或者不买这种产品 ——
在买和不买之间没有其他选择。
? 有时，选择是建立在判断的基础之上 —— 如果消费
者对某一产品持喜欢态度，他们就很可能选择它。
但有时，选择是根据产品特点而做出的（如我将购
买那件最便宜的产品）。
消 费 者 的 选 择 Consumer Choice
消费者选择 从下列几个问题讨论：
?考虑品牌组；（ consideration set)
?根据刺激和记忆进行选择；
?（ stimulus-based choice and memory-based choice)
?根据态度和属性进行选择；
?（ attitude-based choice and attribute-based choice)
?选择启发法；（ choice heuristic)
?选择策略的确定。
? 考虑品牌组可以是以刺激为基础的（如你
在商店购物时，你直接面对一组品牌），也
可以是以记忆为基础的（如你不在商店购物
时，你在考虑一组品牌），也可以两者兼而
有之（如你在商店购物时，某种产品以实物
形式呈现在你面前，而某些品牌是从你的记
忆中检索出来的）。
根据刺激和记忆进行选择；
（ stimulus-based choice and memory-based choice)
? 考虑品牌组里每一件产品可能具有吸引力，也
可能没有吸引力，取决于每件产品和其他产品相
比是具有优势还是劣势。
? 当消费者对产品进行权衡很难作出选择时，他
们通常会选择折中品牌。
? 对不同的品牌进行选择首先要搞明白这些品牌的
差别。品牌之间的差别可能是整体的（基于总体
判断的选择），也可能是具体的（基于属性的选
择）。
根据态度和属性进行选择；
（ attitude-based choice and attribute-
based choice)
? 启发法或者说认知捷径常被用来简化决策过程，
但是是否要用启发法进行决策以及用何种启发法进
行决策取决于信息处理目的（如消费者是想买最好
的品牌还是想买一般的品牌），信息处理负荷（如
消费者为了实现具体的购买目标是否具有相应的认
知容量），以及众多类型的背景变量（如信息提供
的形式、具体形象的表述、是否提供了相关信息）。
选择启发法； （ choice heuristic)
选择策略的确定。
消费者行为规律 形成消费需求
进行商品选择
发生购买行为
产生购买动机
了解商品信息
评价所购商品
Deportment Rule
of Customer
适销对路的产品
一般指消费者满意的
附加值高的产品。
适
销
对
路
产
品
的
内
涵
1、产品的使用价值和价值的实现必须靠惊险
的一跃。
2、适销对路的程度将影响满意度和附加值
实现的程度。
3、适销对路是指符合消费者的显在和潜在
消费者的需求。
4、适销对路产品有一个竞争力的问题。
5、适销必须适应市场需求的变化。
Take Aim at Compatible Product
消费者的满意度
1、站在消费者的立场而不是厂商的立场去研究
和设计产品。
2、不断完善产品服务体系，最大限度地使消费
者感到安心和便利。
3、重视消费者的意见。
4、追求消费者的重复购买，设法留住老消费者。
5、按以消费者为中心的原则建立富有活力的企
业组织。
Satisfactory Degree of Customer
工业设计与消费者心理的关系
Connection of Industrial Design and
Customer Psychology目的
工业设计与消费者心理研究的主要目的
是沟通设计者与消费者之间的关系，使工
业设计者了解消费者心理规律，使产品的
设计、生产、销售最大限度地与消费者需
求匹配，满足各层次消费者，达到适销对
路的市场效益。
消费者的需求
物质性、自然性的需求。
（包括生理上和安全保键的需要）
社会性、
精神性
的需求。
包括社
交、美
化和发
展类的
需要。
随着社会文化经济的发展，人们的生
活质量的逐步提高，我们发现消费者的
需求次序发生了变化：产品一旦解决了
物质功能条件，审美需求（即社会性、
精神性的需求）马上就上升到第一位。
许多类型的产品，在质量达到相等水平
的条件下，它们在市场上的销路，起决
定作用的往往是审美的因素。所以，设
计者欲使产品达到较高的经济价值，必
须把握消费者需求次序的变化规律，重
视审美需求在现代消费中的重要地位。
广 告 设 计
广告设计的突出表现在广告的策划和创
意设计上。广告策划和创意，说到底就是一
个研究消费者市场和消费者心理的问题。研
究消费者市场的全部过程就是广告策划的全
过程。
广告策划 的重点在于对消费者的市场研究：
广告创意 的重点在于对消费者的心理研究。
广告创意的内涵
它是使广告达到广告目的的创造
性主意。
这里 广告目的 是指促进销售、提高消费
者满意度、获取最大的经济效益和社会
效益。
所谓广告目的
主意 就是一种绝妙的办法，这种办法不是
形式上的，而是一种宣传说服的能力；宣
传说服消费者对某一产品形式或改变态度，
这种宣传说服通过表现手段，如视听形式
和艺术手法把它完整地表达出来。
创造性 是指新颖性和特异性，不能模仿和
雷同，最好是前所未有。
所谓创造性
所谓主意
注意点
一般的广告构思或广告创意，重表现手
段而轻宣传说服能力，他们只是站在广告
创作人员的角度，去审美、去鉴定，不了
解消费者看了广告之后，是否被说服而改
变态度，进而产生购买欲望，形成购买动
机，最后产生购买行为，达到广告的促销
的目的。
因此，现代广告观念以广告策划和创意为
第一位，广告的表现手段服从策划和创意。
广告策划创意的的水平
广告策划创意的水平与消费
者心理的水平是同步的，研究
消费者心理越有深度，其广告
创意的水平越高，广告效果就
越好。
评定产品是否适销对路的关键
产品是否适销对路，产品
设计要产生一本万利的高效
益，把握市场和消费者是关
键，评定的唯一标准是广大
消费者，是市场，是人。
符合消费者心理的产品设计，可以给企
业带来一本万利的高效益，它投入小，产
出多。
日本十分重视市场调查和消费者心理研究，
它们肯花大力气和大本钱，因为它们知道，符
合消费者心理的产品设计若花一美元的本钱，
可以带来 1500美元的利润。在日本企业的收益
中，由于设备、技术的投入，回收只占 12%，
而靠产品设计的成果回收，就占 51%。而在产
品设计中的咨询费用、调研投入，即软件投入
在全球是名列前茅的。
用“商品”开发代替产品开
发
采用“商品”开发代替产品开发，虽
然，只有一字之差，但含义却有很大的不
同，反映当代设计更加注重消费者，更加
注重市场；同时也反映产品设计的变迁，
从强调技术与艺术的结合，发展到技术与
需要、技术与市场的结合，从而构筑了一
个以消费者为中心的产品设计新模式。
设计心理学的意义
Meaning of Design Psychology
设计心理学为
“好的设计”服
务
消费者满意度是现
代设计管理的根本
消费者满意度是
现代设计的依据
研究消费者心理与
经济效益
研究消费者心理
与产品开发
现代工业设计必须
了解消费者心理
消费者心理研究
与设计师的素质
研究 CSI与企业
设计
设计心理学为“好的设计”服
务
什
么
是
好
的
设
计
？
创造性设计
适用性设计
美观性设计
理解性设计
以人为本的设计
永恒性设计
精细化设计
简洁化设计
生态性设计
消费者满意度 CS是现代设计管理的根本
应用 CS战略的思想精华，来指导生产
者和设计师共创“产消共益体”，再走
上名牌战略的平台，这将是现代设计管
理理念实现的必由之路。
1、现代设计与名牌工程。 （名牌是生产者和
设计师进入市场的通行证）
2、现代设计的理念是策划“产消共益体”
的实现。 （指生产者、设计师和消费者建立牢固
的合作关系）
消费者满意度是现代设计的依据
消费者满意
指标 CSI
行为满意指标 BSI
理念满意指标 MSI 视听满意指标 VSI
产品满意指标 PSI 服务满意指标 SSI
行为规则、行为机制、行为模式经营哲学、经营宗旨、企业精神、价值观念
品质、时间、数量、设计、包装、品位、价格
标准色、标准字、听觉、标志满意
保证体系、方便性、情绪 /环境、完整性满意
CSI Customer Satisfaction Index 消费者
BSI Behavior Satisfaction Index 行为
MSI Manage Satisfaction Index 理念
VSI View Satisfaction Index 视听
SSI Service Satisfaction Index 服务
PSI Product Satisfaction Index 产品
英文缩写名词解释
思 考 题
1、工业设计活动的层面。
2、消费者的类型、消费者心理的共同
性和差异性、消费者的行为规律和满
意度。
3、工业设计与消费者的关系。
太阳花鼠标人机应用个案分析
问题的提出
?鼠标是一种普通的产品，但西太平洋的 Toiva
国际工业设计中心设计的太阳花鼠标的外形
非常独特。其全面推向大陆市场后，迎得了
消费者的好评。
? 其原因,太阳花鼠标优质的品质、时尚的外
形及专为亚洲人设计的特有流线造型获得消
费者们的一致好评。
?这里有一个半公开的秘密：那就是作为太阳花
的产品设计中心 — Toiva国际工业设计中心专
门从事人体工程学、消费习惯、审美观方面的
研究，特别是针对不同人种的人体工程学研究、
不同地方的消费习惯、不同地区人们审美观的
差异的研究并针对这些差异性专门为亚洲人设
计了一系列的鼠标产品。
问题的提出
太阳花蓝精灵及铁甲士无线鼠标
太阳花铁甲骑士有线光电鼠标
罗技鼠标
微软鼠标
?从这些图片中我们可能会感觉到很强烈的对比：
?目前欧美市场上的主流鼠标的色彩都以黑、白
灰为主，看起来比较稳重，并且个头及流线造
型的弧度都较大；在颜色搭配方面也比较统一，
各个品牌之间的变动非常小。
?太阳花的鼠标在色彩方面相对来说比较艳丽，
基本上以蓝、深蓝、玫瑰红、珍珠白及银白为
主，并且鼠标的个头较欧美的鼠标要小得多，
即便是大鼠标，其个头也比欧美主流鼠标稍偏
小，弧度也要小。
为什么会有这么大的区别呢？
1、欧美人士更喜欢色彩沉稳、线条粗犷、造
型不张扬的产品；
2、亚洲人更喜欢色彩艳丽、线条柔美、造型
时尚的产品；
3、他们之间身高的区别导致手型的巨大差异。
(欧美人士的手掌心平均要比亚洲人的手掌心
深 1-2CM，而且手要长 3-4CM。）见下列图形：
标准体形亚洲人（ 174CM）的手 标准体形欧洲人（ 178CM）的手
低于平均身高的欧洲人士的手都比标准体形的亚洲人
手长 2-3CM，并且欧美人的手心明显要比亚洲人的手心深。
所以欧美的一些品牌产品，如罗技、微软等鼠标个头特别
大，并且后背非常弓，因为如果太平，欧美人士握上去后，
手掌心就会有悬空的感觉。
从图片中看到：
1、亚洲人握欧美人士的大鼠标很勉
强，整个手都放在鼠标上，并且手
心也非常贴合鼠标后背，但是，他
的腕关节被抬高了，使手背与桌面
的夹角大于 30度。（根据人体工程
学原理，人的手背同桌面保持在 15-
30度夹角的半握拳状才是人体的最
佳休息状态）可见，他们的腕关节
并没有得到完全放松，腕关节部位
及手的前臂部位的伸肌群还处于强
直的受力状态，受其影响，上臂的
三头肌及三角肌也都会同时受到力
牵拉的作用，人的肩关节也会一直
处于强直状态。
2、另外，亚洲人握欧美鼠标时，其
鼠标的最弓背处刚好处于手掌心的靠
后部分，并且手部的受力集中于手掌
心稍后侧。从人体解剖学得知，在手
掌心稍靠后的部位，刚好是供应五个
手指血液和营养的掌浅动脉弓的位置。
（见下图）
如果动脉受压过久，时间长了会产生
麻木酸痛的感觉，并使手指缺氧产生
疲劳感。
如果手长期
处于强迫状
态，手指的
灵活度也将
受到很大的
影响。
专为亚洲人设计的太阳花鼠标
太阳花大型鼠标
它是根据 173CM以上人士为调研对象设计的鼠标，它
在外形设计方面较之欧美的鼠标要小一点，并且流线
型的弧度也要平缓一些针对亚洲人手的特点，其鼠标
的后背夹角设计成 150度。见下图。
这样手背同桌面呈现 15-30度，从而使腕关节和肩关
节呈现自然放松状态，同时手握鼠标的受力点恰好位
于手心稍靠指关节处，从而避开了位于
掌心靠后侧的掌浅动脉弓，使的手指在
点击按键时会非常自如。
专为亚洲人设计的太阳花鼠标
太阳花大型鼠标
罗技 MX700Y与太阳花
脊背部的对比
太阳花大型鼠标还有
一项绝佳设计在于他
的弓背部分的两侧，
我们可以看到以“天
梭”鼠标为代表的太
阳花大鼠标其弓背脊
梁部分较之欧美人士
所用的鼠标要窄，这
正好跟亚洲人的手型
相吻合。
专为亚洲人设计的太阳花鼠标
太阳花大型鼠标
人的手掌心两侧有两大肌群即拇指屈
肌和外展肌及小指屈肌组成的肌群，
在两个肌群指间有一条沟壑。如果手
型较大，这条沟壑就会宽一些，如果
手型较小，则这条沟壑就会相对较窄。
太阳花天梭鼠标的这种窄背设计恰好
同亚洲人的手型完全吻合。
专为亚洲人设计的太阳花鼠标
中型鼠标
太阳花铁甲骑士鼠标
专为身高 160-173CM亚洲人设计
的，这种身高的人在亚洲占了大约
60%以上的人口比例。
太阳化铁甲骑士在后背与手的掌
心完全贴合，既不出现空隙，也不
使手掌肌群受压，这样不仅腕关节
得到放松，并且掌指关节及指间关
节的韧带也会处于放松状，食指和
中指能够轻松自如的点击按键。
太阳花铁甲骑士
中型鼠标
专为亚洲人设计的太阳花鼠标
迷你型（小型）鼠标
专为 160CM以下的亚洲人（主
要是女性）设计，因为考虑到大
部分是女性用户，所以在外形设
计和色彩的搭配上面专门研究了
亚洲女性的审美观并量体裁衣，
迷你鼠、贝贝鼠外形不仅小巧可
爱，而且在色彩方面以浅蓝、玫
瑰红、珍珠白为主体色，并搭配
有质感的金属按键，配淡蓝色的
发光滚轮。
