第六章 网络营销
6.1 网络营销基础
– 市场营销
– 基本概念：在变化的市场环境中为满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程。 包括（市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、促销、储存与运输、销售、提供服务、渠道选择等一系列与市场有关的企业业务经营活动）。其本质为商品交换的过程
– 两方面理解：
– 微观市场营销（企业行为）、
– 宏观市场营销（人类活动，社会经济过程）
– 功能和作用：
– 根本任务：解决 生产与消费 的各种分离、差异和矛盾
– 交换功能、物流功能、便利功能、示向功能
– 市场营销组合
– 基本定义,企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标和最佳的经济效益。
– 具体内容（ 4Ps理论）
– 产品策略（产品 +服务）
– 价格策略（产品、目标 +顾客、竞争）
– 渠道策略（供应链）
– 促销策略（ 广告、推广,促进,关系营销 ）
– 网络营销
– 基本概念,以互联网为每体，以全新的方式、方法和理念实施市场营销活动，使交易参与者之间的交易活动更有效的实现的新型营销方式。
– 特点：
– 跨时空、多每体、交互式、个性化、成长性、整合性、
超前性、高效性、经济性、技术性
– 优势,（相比于传统方式）
1,极强的互动性
2,降低企业成本
3,增加销售、提高市场占有率
4,更有效地为客户服务
主要内容：
– 网上市场调查、消费者行为分析
– 网络营销策略 （产品和服务、价格、渠道、促销与网络广告）
– 网络营销管理与控制
– 网络营销 策略 （ 4Cs）
产品
Product
价格
Price
分销
Place
促销
Promotion
网络环境传统营销 4P 网络营销 4C's
欲望与需求
Customer
成本
Cost
方便
Convenience
沟通
Communication
6.2网络商务信息采集与处理
– 网络商务信息概述
基本概念,通过计算机网络传递的商务信息
特点：实效性强、准确性高、便于存储、加工筛选难度大
网络商务信息收集的基本要求：
– 及时、准确、适度、经济
常用网络商务信息采集工具：
– 搜索引擎（目录检索、关键字检索）
目录索引类
全文搜索类
元搜索引擎
– 电子邮件（主动收集、管理技巧、订阅邮件）
– 电子公告板 BBS
– 新闻组（特点、使用方法）
– 网络信息整理
信息的储存
– 下载全文
– 下载图象
– 下载并编辑
– 摘取资料
信息的整理
– 明确信息来源
– 浏览信息，添加文件名
– 分类
– 初步筛选
信息的加工处理
– 网络市场调查
网络市场调查原则
网络市场调查主要内容：
– 市场需求研究
– 用户及消费者购买行为研究
– 营销因素研究（产品、价格 … ）
– 宏观环境研究
– 竞争对手研究
网上市场调查方法
– 直接调查法、间接调查法
– 注意问题：安全性、重复取样 …
网上直接调查步骤明确问题和调查目标调查方案的设计调查方案的实施分析调查结果撰写调查报告总结反馈
6.3网上商务信息发布
– 常用信息发布工具
网上信息发布平台
– 图文并茂
– 第一时间发布与更新
– 7*24小时服务
– 无限推广
电子邮件
– 邮件列表特点：
信息发布针对性
简化信息发布
加入方便
– 网上信息发布方法
http://china.alibaba.com
– 阿里巴巴网上信息发布平台
http://www.cn99.com
– 希网邮件列表
邮件群发操作,kmail使用
BBS发布商务信息
– 搜索,商务论坛,
– 网络广告
基本概念,以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。
分类：
– 旗帜广告、按钮广告、标志广告、文字广告、弹出窗口广告、飞行广告 …
特点：
– 传播范围广
– 不受时间限制
– 互动性强
– 制作简单，成本低廉
– 对象确切
– 易于调整
定价：知名度、幅面大小与位置、关键字检索时限
– PV值,CPM…
– 网络促销
基本概念,利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。
特点：
– 网络技术为依托
– 虚拟市场为载体
– 全球化的环境
分类：
– 网络广告促销
– 网络站点促销
实施步骤：
– 确定促销对象
– 设计促销内容
– 决定促销组合
– 指定促销方案
– 衡量促销效果
– 网站推广方法：
网下推广：
– 广播电视
– 印刷品
– 新闻媒体
– 户外广告
– 其他宣传方式
网上推广：
– 搜索引擎
– 网络广告
– 交互式链接
– 电子邮件
– BBS或 NEWSGROUP
– 免费增值服务
6.1 网络营销基础
– 市场营销
– 基本概念：在变化的市场环境中为满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程。 包括（市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、促销、储存与运输、销售、提供服务、渠道选择等一系列与市场有关的企业业务经营活动）。其本质为商品交换的过程
– 两方面理解：
– 微观市场营销（企业行为）、
– 宏观市场营销（人类活动，社会经济过程）
– 功能和作用：
– 根本任务：解决 生产与消费 的各种分离、差异和矛盾
– 交换功能、物流功能、便利功能、示向功能
– 市场营销组合
– 基本定义,企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标和最佳的经济效益。
– 具体内容（ 4Ps理论）
– 产品策略（产品 +服务）
– 价格策略（产品、目标 +顾客、竞争）
– 渠道策略（供应链）
– 促销策略（ 广告、推广,促进,关系营销 ）
– 网络营销
– 基本概念,以互联网为每体，以全新的方式、方法和理念实施市场营销活动，使交易参与者之间的交易活动更有效的实现的新型营销方式。
– 特点：
– 跨时空、多每体、交互式、个性化、成长性、整合性、
超前性、高效性、经济性、技术性
– 优势,（相比于传统方式）
1,极强的互动性
2,降低企业成本
3,增加销售、提高市场占有率
4,更有效地为客户服务
主要内容：
– 网上市场调查、消费者行为分析
– 网络营销策略 （产品和服务、价格、渠道、促销与网络广告）
– 网络营销管理与控制
– 网络营销 策略 （ 4Cs）
产品
Product
价格
Price
分销
Place
促销
Promotion
网络环境传统营销 4P 网络营销 4C's
欲望与需求
Customer
成本
Cost
方便
Convenience
沟通
Communication
6.2网络商务信息采集与处理
– 网络商务信息概述
基本概念,通过计算机网络传递的商务信息
特点：实效性强、准确性高、便于存储、加工筛选难度大
网络商务信息收集的基本要求：
– 及时、准确、适度、经济
常用网络商务信息采集工具：
– 搜索引擎（目录检索、关键字检索）
目录索引类
全文搜索类
元搜索引擎
– 电子邮件（主动收集、管理技巧、订阅邮件）
– 电子公告板 BBS
– 新闻组（特点、使用方法）
– 网络信息整理
信息的储存
– 下载全文
– 下载图象
– 下载并编辑
– 摘取资料
信息的整理
– 明确信息来源
– 浏览信息，添加文件名
– 分类
– 初步筛选
信息的加工处理
– 网络市场调查
网络市场调查原则
网络市场调查主要内容：
– 市场需求研究
– 用户及消费者购买行为研究
– 营销因素研究（产品、价格 … ）
– 宏观环境研究
– 竞争对手研究
网上市场调查方法
– 直接调查法、间接调查法
– 注意问题：安全性、重复取样 …
网上直接调查步骤明确问题和调查目标调查方案的设计调查方案的实施分析调查结果撰写调查报告总结反馈
6.3网上商务信息发布
– 常用信息发布工具
网上信息发布平台
– 图文并茂
– 第一时间发布与更新
– 7*24小时服务
– 无限推广
电子邮件
– 邮件列表特点：
信息发布针对性
简化信息发布
加入方便
– 网上信息发布方法
http://china.alibaba.com
– 阿里巴巴网上信息发布平台
http://www.cn99.com
– 希网邮件列表
邮件群发操作,kmail使用
BBS发布商务信息
– 搜索,商务论坛,
– 网络广告
基本概念,以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。
分类：
– 旗帜广告、按钮广告、标志广告、文字广告、弹出窗口广告、飞行广告 …
特点：
– 传播范围广
– 不受时间限制
– 互动性强
– 制作简单，成本低廉
– 对象确切
– 易于调整
定价：知名度、幅面大小与位置、关键字检索时限
– PV值,CPM…
– 网络促销
基本概念,利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。
特点：
– 网络技术为依托
– 虚拟市场为载体
– 全球化的环境
分类：
– 网络广告促销
– 网络站点促销
实施步骤：
– 确定促销对象
– 设计促销内容
– 决定促销组合
– 指定促销方案
– 衡量促销效果
– 网站推广方法：
网下推广：
– 广播电视
– 印刷品
– 新闻媒体
– 户外广告
– 其他宣传方式
网上推广：
– 搜索引擎
– 网络广告
– 交互式链接
– 电子邮件
– BBS或 NEWSGROUP
– 免费增值服务
