第三章成功企业广告策划典范
一、润豪牌牛仔裤年度广告计划
大纲
(一)企业地位探讨
(二)消费倾向分析
(三)广告战略
(四)促销活动
(五)媒体策略
(六)建议事项
(一)企业地位探讨
综观广东省的同类产品，我们发现，品牌总数计一二十种之多，市场竞争非常的激烈，以其企业规模、专业化程度及产品知名度三要项比较区分，应以润豪牌、TEXWOOD、BOBSON及007为第一级品牌，LEE、LEVI’S、BIG JOHN、OX 及5th TREET为第二级品牌，其他品牌则多以游击、渗透的方式存在于市场。因此，可见本品牌在众多同类产品中，显有其优异的地位，然而除了同级厂牌的竞争，其他如二级厂牌潜在压力(如5th STREET近期广告活动频繁)，变体裤的分化市场及伪品冲击正品占有率等诸多因素，均直接、间接影响本商品的行销，其有待由广告促进，保持消费者知名度及了解度，以维持目前的市场占有率，广罗指名购买者，实不容掉以轻心。
(二)消费倾向分析
1.根据回答“您所知道的牛仔裤品牌名称?”所作的统计(有效卷数109份 表见下表16.3.1)
由上表可知，消费大众对伸缩牛仔裤认识很少，是故本商品在市场推出，不仅是本品牌的新产品，也是整个消费市场的新产品形象(虽然其他厂牌已上市有期)。因此，除了商品讯息的告示，如何塑造领导地位，造就品牌认知应为首要任务及目标。(三)广告战略
1.广告目标：
(1)稳定其知名度，保卫市场占有率。
(2)“品牌认知”诉求延续(驳伪品)。
(3)塑造企业形象，提高指名购买率。
(4)扩大消费层，渗透市场。
(5)达成伸缩牛仔裤的信息渗透目的，并塑造企业领导地位。
2.战略运用：
［A案］：理性的直叙诉求
实施期间：11月1日起至次年3月31日
任务：(1)足进旺季销售高潮。
(2)伸缩牛仔裤信息告示。〖ZK)〗
目标：(1)稳定既有知名度，促进指名购买机率。
(2)达成伸缩牛仔裤的讯息渗透目的。
(3)“品牌认知”再教育
方法：(1)设计精美店头广告用以占领销售点上的视觉空间。
(2)“赠送海报月历”SP促销活动。
(3)塑造企业领导形象，坚固品牌消费忠诚度。
(4)密集媒体定向运用。
文案处理：
大标准：认识牛仔裤的新焦点。
内文标题：“多见少怪”。
文案：牛仔裤品牌繁多，名牌又多为投机商人所仿制，以致伪劣产品
充斥市场，您会奇怪伪品几可乱真，其实只要多比较、多看看,
就不以为怪。
牛仔裤精工缝制，请认清拉链的铜面，平滑没有磨损，而且有
压打纯正，鲜明的润豪标志，才是真品。
内文标题：“不见才怪”
文案：润豪牌伸缩牛仔裤，独家采用美国杜邦(DU PONT)公司所发明
的POLYURETAN纤维织造，具有横向20%～25%的标准伸
缩力，布面俊挺而均匀，永不松驰，不会凹凸不平，且
有吸汁、耐油、耐光热等独到特性，穿起来更舒适、更自如,
适合各种体型。这么多优点，
您不见识见识才怪呢!
内文标题“见怪不怪”。
文案：风行全球的润豪牌牛仔裤，一向以信誉保证品质，在本省牛
仔裤市场，独具60%占有率，可见广受大众喜爱，为求更多
人能够分享喜悦，乃不断以大量生产、降低成本，来减轻消
费者负担，此乃润豪牌牛仔裤何以品质优异却价格低廉，远
非一般假冒原装进口的品牌所能望其项背，也就见怪不怪了。
(第二阶段)
实施期间：次年4月1日起至次年9月30日止。
任务：(1)塑造企业印象，提升心理占有率。
(2)“品牌认知”诉求的延续〖ZK)〗
目标：达到塑造企业形象的目的
方法：定额预算，定期媒体，定向使用。
文字处理：
大标题：“一见如故”。
内文：全球各地的青年男女，有着共同的性格、共同的理想，彼此
间他们有着会心的默契，相遇有缘，必将一见如故。
附图说明：认清拉链的铜面，平滑、没有磨损，而且有压打纯正,同
鲜明的润豪牌标志，才是真品。
［B案］：感性的刺激诉求。
大标题：“谁知道润豪牌牛仔裤的优点，请举手!”
文案：豪无疑问的，从罗马、巴黎、伦敦、纽约、东京……到台北
世界各地的人都知道，润豪牌牛仔裤的优点不胜枚举，尤其在全国
有60%的市场占有率，足见广受喜爱的程度。
润豪牌牛仔裤，不但在外型设计上，线条表现优美、俊俏、不
褪色、而且缝工精细、配件精致，使您更能享受穿着的舒适，性格
表露无遗，更重要的价格是全国最便宜的。
附图说明：请认明拉链的铜面，平滑、没有磨损，而且有压打纯正、
鲜明的润豪牌标志!才是真正润豪牌牛仔裤。
真品不二价：牛仔裤160元
伸缩裤180元
大标题：“横向20%～25%标准伸缩力。”
内文标题：专门为喜欢穿紧身牛仔裤和迪斯科爱好者而设计——润
豪牌伸缩牛仔裤——穿起来更贴适、更自如。
文案：独家采用美国杜邦公司所发明的POLYURETAN纤维织造，
永保横向20%～25%的标准伸缩力,布面俊挺均匀，不松弛、不收
缩，更不会凹凸不平，并具有吸汗、耐油、耐光热等独到特性。
(四)促销活动
配合第一阶段的广告战略，全面进行渗透性的行销政策，借以有效建立稳定
性较高的品牌忠诚市场。
印制精美店头广告表背海报，供小卖店放置玻璃柜台上，全面争取一般市场
的提示品牌空间，一面用作年终海报年历促销赠送，以便辅助其他媒体的运用，
扩大消费认知的层面(制作费用预计不超过10万元)。
(五)媒体策略
以企业投资、定额计算，作密集定向投入，以压制其他厂牌的游击与蚀化
市场。
以T.V为露出主体，辅以中时、联合两大报的定期运用，达坚强的形象目
的。
3.小额预算作为游击使用，以蚀化竞争厂牌的媒体独占。
4.预算分配：
(六)建议事项
1.电影院媒体，应为理想的媒体，限于CF制作成本，未列入正常预算安排，故仅建议为考虑对象，如经研商适合，再作预算的弹性调整。
2.欧美国家牛仔裤消费层面的广泛，举凡农村、牧场、学校乃至社会人士，不分年龄阶层，均广受喜爱。因此，如能尝试提高消费领域，则市场前途将不可限量。
3.润豪牌伸缩牛仔裤，伸缩两字宜制作变体标准字形，以求加深品牌认知的印象。
一、润豪牌牛仔裤年度广告计划
大纲
(一)企业地位探讨
(二)消费倾向分析
(三)广告战略
(四)促销活动
(五)媒体策略
(六)建议事项
(一)企业地位探讨
综观广东省的同类产品，我们发现，品牌总数计一二十种之多，市场竞争非常的激烈，以其企业规模、专业化程度及产品知名度三要项比较区分，应以润豪牌、TEXWOOD、BOBSON及007为第一级品牌，LEE、LEVI’S、BIG JOHN、OX 及5th TREET为第二级品牌，其他品牌则多以游击、渗透的方式存在于市场。因此，可见本品牌在众多同类产品中，显有其优异的地位，然而除了同级厂牌的竞争，其他如二级厂牌潜在压力(如5th STREET近期广告活动频繁)，变体裤的分化市场及伪品冲击正品占有率等诸多因素，均直接、间接影响本商品的行销，其有待由广告促进，保持消费者知名度及了解度，以维持目前的市场占有率，广罗指名购买者，实不容掉以轻心。
(二)消费倾向分析
1.根据回答“您所知道的牛仔裤品牌名称?”所作的统计(有效卷数109份 表见下表16.3.1)
由上表可知，消费大众对伸缩牛仔裤认识很少，是故本商品在市场推出，不仅是本品牌的新产品，也是整个消费市场的新产品形象(虽然其他厂牌已上市有期)。因此，除了商品讯息的告示，如何塑造领导地位，造就品牌认知应为首要任务及目标。(三)广告战略
1.广告目标：
(1)稳定其知名度，保卫市场占有率。
(2)“品牌认知”诉求延续(驳伪品)。
(3)塑造企业形象，提高指名购买率。
(4)扩大消费层，渗透市场。
(5)达成伸缩牛仔裤的信息渗透目的，并塑造企业领导地位。
2.战略运用：
［A案］：理性的直叙诉求
实施期间：11月1日起至次年3月31日
任务：(1)足进旺季销售高潮。
(2)伸缩牛仔裤信息告示。〖ZK)〗
目标：(1)稳定既有知名度，促进指名购买机率。
(2)达成伸缩牛仔裤的讯息渗透目的。
(3)“品牌认知”再教育
方法：(1)设计精美店头广告用以占领销售点上的视觉空间。
(2)“赠送海报月历”SP促销活动。
(3)塑造企业领导形象，坚固品牌消费忠诚度。
(4)密集媒体定向运用。
文案处理：
大标准：认识牛仔裤的新焦点。
内文标题：“多见少怪”。
文案：牛仔裤品牌繁多，名牌又多为投机商人所仿制，以致伪劣产品
充斥市场，您会奇怪伪品几可乱真，其实只要多比较、多看看,
就不以为怪。
牛仔裤精工缝制，请认清拉链的铜面，平滑没有磨损，而且有
压打纯正，鲜明的润豪标志，才是真品。
内文标题：“不见才怪”
文案：润豪牌伸缩牛仔裤，独家采用美国杜邦(DU PONT)公司所发明
的POLYURETAN纤维织造，具有横向20%～25%的标准伸
缩力，布面俊挺而均匀，永不松驰，不会凹凸不平，且
有吸汁、耐油、耐光热等独到特性，穿起来更舒适、更自如,
适合各种体型。这么多优点，
您不见识见识才怪呢!
内文标题“见怪不怪”。
文案：风行全球的润豪牌牛仔裤，一向以信誉保证品质，在本省牛
仔裤市场，独具60%占有率，可见广受大众喜爱，为求更多
人能够分享喜悦，乃不断以大量生产、降低成本，来减轻消
费者负担，此乃润豪牌牛仔裤何以品质优异却价格低廉，远
非一般假冒原装进口的品牌所能望其项背，也就见怪不怪了。
(第二阶段)
实施期间：次年4月1日起至次年9月30日止。
任务：(1)塑造企业印象，提升心理占有率。
(2)“品牌认知”诉求的延续〖ZK)〗
目标：达到塑造企业形象的目的
方法：定额预算，定期媒体，定向使用。
文字处理：
大标题：“一见如故”。
内文：全球各地的青年男女，有着共同的性格、共同的理想，彼此
间他们有着会心的默契，相遇有缘，必将一见如故。
附图说明：认清拉链的铜面，平滑、没有磨损，而且有压打纯正,同
鲜明的润豪牌标志，才是真品。
［B案］：感性的刺激诉求。
大标题：“谁知道润豪牌牛仔裤的优点，请举手!”
文案：豪无疑问的，从罗马、巴黎、伦敦、纽约、东京……到台北
世界各地的人都知道，润豪牌牛仔裤的优点不胜枚举，尤其在全国
有60%的市场占有率，足见广受喜爱的程度。
润豪牌牛仔裤，不但在外型设计上，线条表现优美、俊俏、不
褪色、而且缝工精细、配件精致，使您更能享受穿着的舒适，性格
表露无遗，更重要的价格是全国最便宜的。
附图说明：请认明拉链的铜面，平滑、没有磨损，而且有压打纯正、
鲜明的润豪牌标志!才是真正润豪牌牛仔裤。
真品不二价：牛仔裤160元
伸缩裤180元
大标题：“横向20%～25%标准伸缩力。”
内文标题：专门为喜欢穿紧身牛仔裤和迪斯科爱好者而设计——润
豪牌伸缩牛仔裤——穿起来更贴适、更自如。
文案：独家采用美国杜邦公司所发明的POLYURETAN纤维织造，
永保横向20%～25%的标准伸缩力,布面俊挺均匀，不松弛、不收
缩，更不会凹凸不平，并具有吸汗、耐油、耐光热等独到特性。
(四)促销活动
配合第一阶段的广告战略，全面进行渗透性的行销政策，借以有效建立稳定
性较高的品牌忠诚市场。
印制精美店头广告表背海报，供小卖店放置玻璃柜台上，全面争取一般市场
的提示品牌空间，一面用作年终海报年历促销赠送，以便辅助其他媒体的运用，
扩大消费认知的层面(制作费用预计不超过10万元)。
(五)媒体策略
以企业投资、定额计算，作密集定向投入，以压制其他厂牌的游击与蚀化
市场。
以T.V为露出主体，辅以中时、联合两大报的定期运用，达坚强的形象目
的。
3.小额预算作为游击使用，以蚀化竞争厂牌的媒体独占。
4.预算分配：
(六)建议事项
1.电影院媒体，应为理想的媒体，限于CF制作成本，未列入正常预算安排，故仅建议为考虑对象，如经研商适合，再作预算的弹性调整。
2.欧美国家牛仔裤消费层面的广泛，举凡农村、牧场、学校乃至社会人士，不分年龄阶层，均广受喜爱。因此，如能尝试提高消费领域，则市场前途将不可限量。
3.润豪牌伸缩牛仔裤，伸缩两字宜制作变体标准字形，以求加深品牌认知的印象。
