第十六章 价格策略本 章 提 要
价格是企业市场营销的重要因素之一；商品价格的变化直接影响着消费者的购买行为,影响着生产经营者盈利目标的实现,是市场竞争的重要手段 。 随着现代市场营销环境日益复杂多变,商品的价格问题极为重要 。 科学而艺术地进行商品的价格决策既有利于吸引和保持顾客,扩大市场份额,又能使企业获得最佳的经济效益 。
价格决策的主要问题是：
制定价格,修定价格,发动价格变更和对价格变更的反应 。
格 言
世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚．
价格是唯一能产生收入的因素，其它因素均表现为成本．
定价目标 定价方法 定价程序 价格策略本章结构第一节 价格综述一、价格的构成
1．生产成本 是指在生产领域生产一定数量产品时所耗费的物质资料和劳动报酬的货币形态。
2．流通费用 这是指商品从生产领域通过流通领域进入消费领域所耗用的物化劳动和活劳动的货币表现。
3．税金 这是生产者为社会创造和占有的价值的表现形态。税率的高低直接影响商品的价格。
4．利润 这是生产者为社会创造和占有的价值的表现形态，是企业扩大再生产的重要资金来源。
出厂价格 = 产品成本 +税金 +企业利润
批发价格 = 出厂价格 +批发流通费用 +批发企业的利税
零售价格 = 批发价格 +零售部门的费用 +
零售部门的利税二、影响商品价格的因素
1．商品成本 商品成本包括生产成本、销售成本和储运成本。商品成本是企业在正常的环境中定价的最低点。
2．消费者需求 消费者需求对商品定价的影响，
主要通过需求能力、需求强度、需求层次反映出来。
3．商品特征 商品特征是商品自身构造所形成的特色。一般指商品造形、质量、功能、服务、商标和包装等。
4．竞争者行为 定价是一种挑战性行为。竞争力量强的企业有较大的定价自由，竞争力量弱的企业追随市场策略。
5．市场结构 参加市场交易者的数量、商品的差异性，生产要素的流动性，市场信息的畅通性等因素决定市场结构。
6．货币价值 在商品价值量一定的情况下，
货币价值与商品价格成反方向变动。
7．政府干预 政府通过有关的经济法规，为了维护国家与消费者利益，维护正常的市场秩序。
8．社会经济状况 一个国家或地区经济发展水平和人们收入水平会影响企业的定价。
影响价格敏感度的 9个因素
独特价值效应 (Unique-Value Effect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。
替代品知名效应 (Substitute-Awareness Effect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。
难以比较效应 (Difficult-Comparison Effect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。
总开支效应 (Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。
最终利益效应 (End-Benefit Effect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。
分摊成本效应 (Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
积累投资效应 (Sunk-Investment Effect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。
价格质量效应 (Price-Quality Effect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。
存货效应 (Inventory Effect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。
三、价格体系
价格体系：是指在一个国家的整个社会经济中，各种商品价格之间相互关系的总和。价格体系一般分为比价体系、差价体系和各种价格形式体系。从市场营销学的角度来看，
价格体系主要指差价体系。
1．购销差价。 购销差价是商品流通环节中的差价。购销差价由流通费用、利润和税金三部分组成。
购销差价 =出厂价格 — 商品批发价
2．批零差价。 批零差价是指同一商品在同一时间，同一市场上的批发价格与零售价格的差额。
批零差价 =批发价格 — 零售价格
3．地区差价。 地区差价是同种商品因购销地区不同而形的价格差额。地区差价包括收购的地区差价和销售的地区差价。
4．质量差价。 质量差价是同种商品因质量不同而形成的价格差额，一般来讲，质量同成本成正比关系。
5．批量差价。 批量差价是指同种商品在同一市场和同一时间内，因购买批量不同而形成的销售价格之间的差额。
第二节 定价目标与程序一、定价目标
(一 )利润导向的定价目标
1．利润最大化目标 。以最大利润为定价目标，指的是企业期望获取最大限度的销售利润。
2．目标利润以预期的利润作为定价目标。就是企业把某项产品或投资的预期利润水平，规定为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。
投资利润率＝一定时期的净利润率／总投资额＊ 100％
以目标利润作为定价目标的企业应具备的条件：
(1)该企业在行业中处于领导地位；
(2)多为垄断性新产品或低价高质量的标准化产品。
3．适当利润目标 。企业为了保全自己，
减少市场风险，或者限于实力不足，以满足于适当利润作为定价目标，这种情况多见于处于市场追随者地位的企业。
(二 )销量导向目标销量导向目标,是指企业希望获得某种水平的销售量或市场占有率而确定的目标。
1．增加销售量 指以增加或扩大现有销售量为定价目标，这种方法一般适用于产品的价格需求弹性较大，企业生产能力过剩，通过降低价格扩大销售，使企业总利润增加。,nn
2．保持或扩大市场占有率 市场占有率是企业经营状况和企业产品在市场上的竞争能力的直接反映。
企业一般处于以下几种情况下，采用该种定价目标比较有效。
(1)该产品的价格弹性较大。
(2)产品成本（利润）随销量增加而下降（上升）趋势。
(3)低价能阻止现有和可能出现的竞争者。
(4)企业有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失。
(5)采用进攻型经营策略的企业。
市场占有率目标的作用
市场占有率,又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。
市场占有率是企业经营 状况和企业产品竞争力的直接反映。
作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。美国市场营销战略影响利润系统的分析指出：
市场占有率在 10%以下,投资收益率大约为 8%；
市场占有率在 10%～ 20%之间,投资收益率在 14%以上；
市场占有率在 20%～ 30%之间,投资收益率约为 22%；
市场占有率在 30%～ 40%之间,投资收益率约为 24%；
市场占有率在 40%以上时,投资收益率约为 29%。
因此，以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。
(三 )以竞争为导向的定价目标以竞争为导向的定价目标,是指企业主要着眼于在竞争激烈的市场上以应付或避免竞争为导向的定价目标。
通常采用的方法有：
1．与竞争者同价,一般当市场存在领导者价格时，新加入者要想把产品打入市场，争得一席之地，多采取与竞争者相同的价格。
2．高于竞争者的价格,一般在具备特殊优越条件，诸如资金雄厚、拥有专有技术产品质量优越、推销服务水平高等情况下，可能把价格定得高于竞争者。
3．低于竞争者的价格,一些小企业因生产、销售费用较低，或某些企业扩大市场份额，多会低于竞争者定价。
(四 )产品质量导向目标
产品质量导向目标,是指企业要在市场上树立产品质量领先地位的目标，而在价格上作出的反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以高的价格得到回报。从完善的市场体系来看，高价格的商品自然代表着或反映着商品的质量及其相关的服务质量。
采取这一目标的企业必须具备以下两个条件：
1．高质的产品。
2．是提供优质的服务。
如果企业不具备以上条件，而采取高价位策略，只会吓跑顾客，失去市场。
(五 )生存导向目标
当企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为自己的主要目标。
为了保持工厂继续开工和使存货减少，企业必然要制定一个低的价格，并希望市场是价格敏感型的。
生存比利润更重要，不稳定的企业一般都求助于大规模的价格折扣，为的是能保持企业的活力。对于这类企业来讲，只要他们的价格能够弥补变动成本和一部分固定成本，即单价大于单位变动成本，他们就能够维持住企业。
(六 )分销渠道导向目标
对于那些须经中间商推销的企业来说，保持分销渠道畅通，
是保证企业获得良好经营效果的重要条件之一。为了使得分销渠道畅通，企业必须研究价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，保证对中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去推销商品。
在现代市场经济中，中间商是现代企业营销活动的延伸，
对宣传产品，提高企业知名度有十分重要的作用。
1．企业产品的市场特征，市场覆盖面的大小；
2．企业自身的营销能力和营销网络；
3．市场需求程度和同类产品的竞争状况；
4．企业实力和愿望。
二、定价程序
(一 )明确目标市场,明确目标市场，就是谁是本企业产品的购买者和消费者。
目标市场不同，定价不同。
(二 )分析影响产品定价的因素,影响定价的主要因素有：
1．产品特征
2．市场竞争状况
3．货币价值
4．政府的政策和法规
(三 )确定定价目标,企业在不同的经营环境和经营时期，其定价目标也不一样，在某个时期，对企业生存与发展影响最大的因素，通常会被作为定价目标。
(四 )选择定价方法,定价方法主要有：成本导向定价方法，需求导向定价方法和竞争导向定价方法。这三种方法适应不同的定价目标，企业应根据实际情况选择。
(五 )最后确定价格,确定价格要以定价目标为指导，
选择合理的定价方法，同时也要考虑消费者心理因素等其他因素，最后经过分析、判断、以及计算，为产品确定合理的价格。
定价程序明确目标市场分析影响产品定价的因素确定定价目标选择定价方法 最后确定价格产品特征市场竞争状况货币价值政府的政策和法规第三节 定价方法
定价方法，是指企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定一个基本价格或浮动范围的方法。影响价格的因素比较多，然而在制定价格时主要考虑因素是产品成本、市场需求和竞争情况。
产品成本规定了价格的最低基数，竞争者的价格和代用品的价格提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照点，在实际操作中往往侧重于影响因素中选定若干定价方法，以解决定价问题。
一、成本导向定价方法
成本导向定价法,是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后再考虑获得一定的利润。产品的成本包括企业在生产经营过程中发生的一切费用。
成本的概念
1．变动成本,在一定时期随着产量变动而变化的成本。
2．固定成本,在一定时期不随产量变动而变化的成本。
3．单位变动成本,这是指单位产品的变动成本。
4．单位固定成本,这是指单位产品分摊固定成本。
5．总成本,这是变动成本与固定成本之和。
6．平均成本,即单位产品的变动成本与固定成本之和。
7．边际成本,是指每增加或减少一个单位生产量所引起总成本的变化量。
成本产销量变动成本固定成本产销量 产销量单位变动成本单位变动成本总成本产销量 产销量 产销量成本 成本成本 成本 成本 边际成本以成本为中心的定价方法主要有三种
(一 )成本加成定价法就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。其计算公式为：
单价产品价格 ＝单位产品成本 (1+加成率 )
＝总成本 (1+加成率 )/销售量其中：加成率即为预期利润占产品成本的百分比例
这种方法的优点是价格盯住成本，简便易行。缺点是只从卖方的利益出发，没有考虑市场需求和竞争因素的影响，另外，加成率是一个估计数，缺乏科学性。
在西方国家的零售业中，大都采用加成定价。比如，百货商店一般对烟类加成 20％，照相机 28％，书籍 34％，
衣物 41％，珠宝饰品 46％等等。
(二 )目标收益定价法该方法是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。其计算步骤如下：
1．确定目标收益率 。目标收益率可以表现为投资利润率、
成本利润率、销售利润率和资金利润率等多种形式。
2．确定目标利润 。目标收益率表现形式的不同，目标利润的计算也不同。计算公式分别为：
目标利润 ＝总投资额 X目标投资利润率；
目标利润 ＝总成本 X目标成本利润率；
目标利润 ＝销售收入 X目标销售利润率；
目标利润 ＝资金平均占用额 X目标资金利润率。
3．计算单价单价 ＝（总成本＋目标利润）／预计销售量或 单价 ＝单位变动成本 +单位贡献毛益
*目标收益定价法，一般适应于价格弹性较小，在市场中有一定影响力的企业或具有垄断性质的企业。
(三 )售价加成定价法
这是一种以产品的最后销售价为基数，按销售价的一定百分率来计算加成率，最后得出产品的售价。其计算公式为：
单位产品售价 =单位产品成本 (进价 )/(1-售价加成率 )
这种定价方法，多为商业部门，尤其是零售部门采用。
因为，对零售商来说，此种方法更容易计算商品销售的毛利率，所谓毛利率就是进销差价与销售额的比值；而对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。
以上几种定价方法的共同特点是：以产品的成本为基础，
在成本的基础上加上一定的利润来定。所不同的只是对利润的确定方法略有差异。它们的共同缺点是没有考虑市场需求和市场竞争情况。
二、需求导向定价法
(一 )认知价值定价法
这种方法的基本指导思想是，认为决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。
因此，在定价时，先要估计和测量在营销组合中的非价格变量在顾客心目中建立起来的认知价值，然后根据顾客对商品的认知价值，制定出商品的价格。
一般说来，每一种商品的性能、用途、质量、外观及其价格等在消费者心目中都有一定的认知和评价。当卖方的价格水平与消费者对商品价值的认知水平大体一致时，
消费者才能接受这种价格。
认知价值定价法与现代产品定位思想很好地结合起来，
成为当代一种全新的定价思想和方法。其主要步骤如下：
1．确定顾客的认知价值 。即确定顾客对企业产品的性能用途、质量、外观及市场营销组合因素等在其心目中的认知价值。
2．根据确定的认知价值，决定商品的初始价格 。
3．预测商品的销售量 。即在估计的初始价格的条件下，
可能实现的销售量。
4．预测目标成本 。公式如下：
目标成本总额 ＝销售收入总额－目标利润总额－税金总额或单位产品目标成本 ＝单位产品价格－单位产品目标利润 -单位产品税金
5,决策 。即把预测的目标成本与实际成本进行对比，来确定价格。
认知价值定价法的关键是准确地确定消费者对所提供商品价值的认知程度。为了建立起市场的认知价值，必须进行市场调研。
判断顾客对商品价值的认知程度要有以下三种,
1．直接评议法 。即邀请有关人员，如顾客、中间商及有关人士等，对商品的价值进行评议，得出商品的认知价值。
2．相对评分法。 又称直接认知价值评比法，即请有关人员用某种评分方法对多种同类产品进行评分，然后再按分值的相对比例和现行平均市场价格推算评定产品的认知价值。
3．诊断评议法 。即用评分法对产品的功能、质量、外观信誉、
服务水平等多项指标进行评分，找出各因素指标的相对认知价值，再用加权平均方法计算出产品总的认知价值。
认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing)
杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。这种定价方法也称为成分价值定价（ Component-Value Pricing)。
特点 标准水平 (Standard
Level)
溢 价 水 平 (Premium
Level)
增 加 的 价 值
(Added Value)
质量 不纯杂质每万分之十 不纯杂质每百万分之一
1,40 （ 美元 ）
交货 二周内 一周内 0,15 （ 美元 ）
系统 仅供应化工品 供应全部系统 0,80（ 美元 ）
创新 没有研究与开发支持 高水平的研究与开发支持
2,00（ 美元 ）
再培训 一次性培训 有要求可以再培训 0,40（ 美元 ）
服务 通过国内办事处购买 当地适用 0,25（ 美元 ）
价格 100美元 /磅 105美元 /磅 5,00（ 美元 ）
90,000—— 竞品价格
7,000—— 更耐用
6,000—— 更可靠
5,000—— 更好的服务
2,000—— 零配件的长期担保
—————
110,000—— 真正的价格
－ 10,000—— 折扣价
—————
100,000—— 最终价格卡特彼拉公司 拖拉机定价案例,
竞品价格
90,000美元卡特彼拉公司的价格
100,000美元
(二 )差别定价法差别定价法,又称区分需求定价法，是指在给产品定价时可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。
1．以顾客为基础的差别定价 。指对不同的消费者，采用不同的价格。
2．以产品式样为基础的差别定价 。对于不同地区的购买者采用不同的价格；同一地区或城市的影剧院、运动场、球场或游乐场等因地点或位置的不同，要价也不同。
3．以时间为基础的差别定价 。不同季节、不同日期，
甚至在不同时点的商品或劳务可以制定不同的价格。
差别定价法的前提条件
(1)市场必须能够细分,各细分市场具有不同的需求价格弹性；
（ 2） 细分市场的边界明确而且能阻断同一顾客的自由进出 。
（ 3） 差别定价不致因为有了细分市场而增加开支,超过高价所得,得不偿失 。
（ 4） 差别定价必须适应消费者的需求和愿望,定价行为本身不会引起消费者反感而影响销售量 。
差别定价法的一个实例：世界公园五个价北京世界公园于 1993年 11月 1日正式对游客开放,其门票价格分为五种 。
1,平日门票价,40元；
2,星期六,星期日门票价,48元；
3,团体门票价：优惠 20%；
4,离退休干部,大中小学生门票价,30元；
5,75岁以上老人和残疾人,1.1 米以下儿童：免费 。
三、竞争导向定价法竞争导向定价法,是指企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。
1．随行就市定价法 。是根据同行业企业的现行价格水平定价。
2．倾销定价法 。是指一国企业为了进入或占领某国市场，以低于生产成本的价格向国外市场抛售商品而制定的价格。
3．垄断定价法 。这是指垄断企业为了控制某项产品的生产和销售，在价格上作出的一种反映。垄断定价法分为垄断高价定价法和垄断低价定价法。
4．保本定价法 。是指企业在特殊竞争阶段，所采用的一种保本定价方法。它是在保本产销量的基础上制定的价格，即保本价格。其计算公式是：
保本成本 ＝企业固定成本／保本产销量 +单位变动成本
5．变动成本定价法。 又称边际贡献定价法，是一种以变动成本为基础的定价方法。其计算公式为：
单位产品价格 ＝单位变动成本 +单位边际贡献单位边际贡献 ＝单位产品价格－单位变动成本边际贡献 ＝固定成本 +利润。
利润为零时，边际贡献＝固定成本。
6．拍卖定价法 。这是指卖方委托拍卖行，以公开叫卖方式引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择高价格成交的一种定价方法。这种方法常见于出售古董、珍品、高级艺术品或大宗商品的交易中。
7．密封投标定价法 。是一种依据竞争定价的方法，是招标人通过引导卖方竞争的方法来寻找最佳合作者的一种有效途径。适用于建筑包工、产品设计和政府采购等方面 。
密封投标定价法对期望利润判断方法,
公司的递价
(Company′Bid)
公司的利润 递价的中标率（假定的 ）
期望利润 (Expected
Profit)
9,500 100美元 0,81 81美元
10,000 600 0,36 216
10,500 1,100 0,09 99
11,000 1,600 0,01 16
第四节 价格策略一、制定价格的策略
(一 )新产品定价策略
1．撇脂定价策略 。这是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润。撇脂定价法的适应条件：
(1)拥有专利或技术诀窍。
(2)高价仍有较大的需求，而且具有需求价格弹性不同的顾客。
(3)生产能力有限或无意扩大产量。
(4)对新产品未来的需求或成本无法估计。
(5)高价可以使新产品投入市场就树立高级、质优的形象。
2．渗透定价策略 。这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。这种方法的适应条件是：
(1)制造新产品的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入该市场。企业利用低价排斥竞争者，占领市场。
(2)企业新开发的产品，在市场上已有同类产品或替代品，但是企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生产定会降低成本，收益有上升趋势。
(3)供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感。低价可以吸引较多的顾客，可以扩大市场份额。
(4)出于竞争或心理方面有利弊，采用哪一种策略更为合适，应根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本等因素综合考虑。
3．满意定价策略。 是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时又称为,君子价格,或,温和价格,。
P3
P2
P1
Q3 Q2 Q1
撇脂定价策略满意定价策略渗透定价策略销售量价格低 市场需求水平 高渗 不大 与竞争产品的差异性 较大 撇透 大 价格需求弹性 小 脂定 大 生产能力扩大的可能性 小 定价 低 消费者购买力水平 高 价方 大 市场潜力 不大 方法 易 仿制的难易程度 难 法较大 投资回收期长度 较短新产品定价策略选择标准
(二 )心理定价策略
1．整数定价策略 。在定价时，把商品的价格定成整数，不带尾数，以满足消费者的某种心理，提高商品的形象。
2．尾数定价策略 。是指在定价时取尾数，而不取整数的定价方法，使消费者购买时在心理上产生大为便宜的感觉。
3．分级定价策略 。是指在定价时，把同类商品分为几个等级，不同等级的商品，其价格有所不同。这种定价策略能使消费者产生货真价实的感觉，因而容易被消费者接受。
4．声望定价策略 。指在定价时，根据消费者对某些商品或企业的信任心理，把在顾客中有声望的商品的价格定得比一般的商品高的价格策略。
5．招徕定价策略 。这是指在多品种经营的企业中，对某些商品定价很低，以吸引顾客，目的是招徕顾客购买低价商品时，也购买其他商品，
从而带动其他商品的销售。
6．习惯定价策略 。有些商品在顾客心目中已经形成了习惯价格。这些商品的价格变动，会引起顾客不满。因此，企业宁可在商品的内容、包装、容量等方面进行调整，也不采用调价的办法。
(三 )产品组合定价策略产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品大类和产品项的组合。
1．产品大类定价策略 。产品大类是一组相互关联的产品。采用这种策略，一般要分析各种产品成本之间的差额、顾客对商品的评价、竞争者的价格等等。如果产品大类中前后两个相联产品的价格差额较小，
顾客就会更多地购买性能较先进的产品。此时，若这两个产品的成本差异小于价格差额，企业的利润就会增加。
2．任选品定价策略 。任选品是指那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品。任选品定价策略主要有：为任选品定高价靠它来盈利；
任选品定低价，把它作为招徕顾客的项目之一。
3．连带产品定价策略 。连带产品是指必须与主要产品一同使用的产品。采用这种策略时，主要产品定价较低，而连带产品定价较高。以高价的连带产品补偿主要产品因低价造成的损失。
4．副产品定价策略 。在生产加工石油产品时，常常有副产品。制造厂商会接受比储存和利用这些副产品的费用更多些的任何价格。
二、修订价格的策略
(一 )价格折扣与折让策略
1．现金折扣 。这是指企业为了加速资金周转，
减少坏账损失或收账费用，给现金付款或提前付款的顾客在价格方面的一定优惠。
2．数量折扣 。是指企业给大量购买的顾客在价格方面的优惠。数量折扣又分为以下两种形式：
(1)累计折扣 。是指在一定时期内，购买商品累计达到一定数量所给予的价格折扣。
(2)非累计折扣 。是指规定每次购买达到一定数量或一定金额所给予的价格折扣。
3．职能折扣 。又称同行折扣或贸易折扣。这是生产企业给予中间商或零售商的价格折扣。
4．季节折扣 。这是指生产季节性产品或经营季节性业务的企业为鼓励中间商、零售商或顾客早进货、早购买而给予的价格优惠。
5．推广折扣或折让 。这是指生产企业为了报答中间商在广告宣传、展销等推广方面所做的努力，在价格方面给予一定比例的优惠，
6．以旧换新折让 。企业收进顾客交回本企业生产的旧商品，在新商品价格上给予顾客折让优惠。
(二 )促销价格策略
1．季节性削价。 指商店在季节更替之际，为了节省仓储费用，加速资金周转，对季节性商品削价销售。
2．心理折扣。 初始定价很高，然后大肆减价，使顾客在心理上产生大降价，大为便宜的感觉。
3．促销。 商店为了招徕顾客，暂时大幅度削减几种商品的价格，
以吸引顾客购买，并带动其他正常定价商品的销售。采取这种策略一般要注意以下几点：
(1)商品质量好。
(2)削价幅度能足以能引起顾客的注意和兴趣，刺激购买。
(3)商品种类要适当。
(4)数量要有一个合理的限度。
采取促销价格策略时，企业应作好可行性分析，对降价幅度、品种数量、
顾客心理、产品成本，以及降价所能达到的效果等进行认真研究和分析，
使削价达到预期的目的。
(三 )地理定价策略
1．产地价格 又称离岸价格 (FOB)，是指顾客在产地按厂价购买产品，
卖主负责将产品运至顾客指定的运输工具上，交货前的有关费用由卖方负担，交货后的有关运费、保险费等由买方负担。
2．买主所在地价格 又称到岸价格 (CIF)，这种策略即把商品运到买方指定的目的地。到达目的地前的一切运费、保险等费用均由卖方负担。
3．成本加运费价格 又称 C&F价格，内容与买主所在地价格相似，
只是卖方不负担保险费。
4．分区运送价格 这是买方所在地价格的一种变化形式。是指把整个市场划分为几个大的价格区域，在每个区域内实行统一价格，一般是原材料和农产品实行此价格策略。
5．运费补贴价格 这是指卖方对距离远的买方给予适当的价格补贴，
以补偿买方较大的运输费用。
三、市场竞争中的价格调整
(一 )主动调整
1．主动调整的价格策略。 企业对价格主动进行调整，
采取的策略有两种，一是调高价格策略，二是调低价格策略。
(1)调高价格策略调高价格的主要原因有以下几点：
①应付成本上涨 ②通货膨胀 ③产品供不应求
④改进产品 ⑤竞争策略的需要。
调高价格技巧主要有：
①公开真实成本 ②提高产品质量
③增加产品含量 ④附送赠品
(2)调低价格策略调低价格的主要原因有：
①竞争压力 ②生产能力过剩
③成本比竞争者低 ④需求弹性大 ⑤经济形势调低价格的方式与技巧有：
①增加额外费用支出 ②改进产品的性能和质量
③增加或增大各种折扣比例 ④馈赠礼品
(1)需求的价格弹性 (E) 是指需求量变化的百分比与价格变动的百分比的比值。
(2)分析顾客的感知因素 这也是掌握顾客对价格反应的重要依据，是解释市场对价格变动的重要中介变量，对研究价格与需求量的关系起很重要的作用。
顾客对调高价格的心理感应：
①厂家想多获利 ②商品质量好 ③商品供不应求。
顾客对降价的心理感应,
①商品质量有问题 ②商品式样不行了
③还会再降价 ④企业经营不善
2．顾客对价格调整的反应
3．竞争者对价格变动的反应
竞争者对价格变动的反应，是企业调整价格时需要认真考虑的重要因素。分析竞争者的反应，需要建立在企业长期对竞争市场及竞争对手的了解上。
如果竞争者不是一个，企业必须估计每一个竞争者的反应。
调价前，企业必须了解竞争者目前的财务状况，近年来的生产、销售、顾客的忠实程度和企业目标等情况。
由于每个竞争者对企业调价的理解不同，所以问题比较复杂。
例如，竞争者对企业降价行为就有可能认为：
①企业想夺去它的市场；
②企业想引起全行业降价，以刺激需求；
③企业经营不善，想改进销售状况；
④企业可能有替代产品上市。不同的认知导致竞争者不同的对应行为。
(二 )被动调整
1．对竞争者和企业自身分析和研究的内容
（ 1）对竞争者的研究主要包括,
①竞争者变动价格的目的是什么?
② 竞争者的价格变动是长期的，还是暂时的?
③ 其他竞争者对此会作出什么反应?
④ 本企业对竞争者的调价反应后，竞争者和其他企业又会采取什么措施?
（ 2）对本企业情况的研究主要包括,
①本企业的产品质量、售后服务、财力状况等竞争实力；
②本企业产品的生命周期以及需求的价格弹性；
③竞争对手调价对本企业有何影响。
2．企业做出的反应的主要方式
(1) 置之不理 。就是在竞争者降价幅度较小时采用的方法。
一般认为，削价会减少利润，而保持价格不变，市场份额损失不大，必要时很容易夺回来。
(2)价格不变 。是在竞争者降价幅度稍大时采用的非价格竞争方法。例如，企业改进产品、服务和信息沟通等，一般来讲价格不动而增加给顾客的利益比削价更有竞争力。
(3)跟着降价 。是在竞争者的降价幅度较大时采用跟随着竞争者降价。如果价格弹性非常敏感，竞争对手大幅降价，
企业会跟着降价。至于企业降价的幅度或极限，要能使销量的增加足以维持企业原有的利润。计算公式为：
1-- )-(1-1 降价的百分比边际贡献率 降价的百分比边际贡献率降价的百分比降价的百分比分比必须增加的销售量的百
3．选择定价方法
依据 3C―― 需求表 〔 the Customer’s demand schedule〕
成本函数 （ the Cost function）
竞争者价格 （ the Competitors’ prices ）,
公司来选定价格策略 。
成本 竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求低价格 高价格四、价格竞争与非价格竞争
(一 )价格竞争
价格竞争是指企业为了实现其经营目标，把产品价格调整到正常定价水平以下或以上，以排斥竞争对手、赢得市场的一种竞争策略。价格竞争策略的的主要原因如下：
1．目前出现产品的标准化和差异化两种倾向。对于生产标准化的产品来说，价格竞争仍然是一种重要的竞争手段。
2．人们的生活水平参差不齐，价格的变动对低收入水平的消费者来讲仍有重要影响。
3．长期以来，面对复杂的市场供求动，人们简单地把一些市场变动的表面现象归结于价格因素。
4．无论过去还是现在，价格竞争比其他竞争手段者来得更快、更及时、见效也最明显。
(二 )非价格竞争
1．非价格竞争及其原因非价格竞争是指企业为了实现一定的经营目标，运用非价格竞争手段，开展市场竞争的一种策略。非价格竞争策略的的主要原因是：
(1) 单纯依赖价格竞争不利于企业开展全面而广泛的竞争。
(2)科学技术的发展，新营销理论的诞生，为非价格竞争的兴起创造了条件。
2．非价格竞争策略
(1)产品差异化策略 。通过提供与竞争对手同类而不同特征的商品来扩大市场销售的策略。
(2)市场定位策略 。指根据消费者对于某种产品属性的偏好，
赋予产品一定特色，以满足特定市场的需求的一种策略。
(3)促销宣传 。指利用广告和其他促销手段来加强产品的市场地位，区别竞争商品，争取有利的销售地位。
(4)服务多样化 。通过向消费者提供多样化的服务项目引起消费者的好感，为本企业产品争取有利的竞争地位。
成功的市场营销有赖于市场组合，即产品、价格、分销和促销手段和策略的综合运用，而不是单独采用价格竞争或非价格竞争。
五、价格策略中常见错误
过于强调成本导向
不能经常根据市场变化调价
定价时忽略了营销组合中其他要素
强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利
从顾客角度考虑不够
对价格下调时竞争者的反应考虑不足
当销售下降时过分相信降价解决问题本 章 小 结
价格构成的四个要素是生产成本,流通费用,税金和利润 。 商品成本,消费者需求,商品特征,竞争者行为,
市场结构等都将对价格产生影响 。
定价的程序通常分为明确目标市场,分析影响因素,确定定价目标,选择定价方法,最后确定价格 。
定价的方法包括成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法 。
定价策略多种多样,新产品定价时可以考虑撇脂定价法,
渗透定价法和满意定价法；产品组合定价时考虑产品大类定价,选定品定价,连带产品定价等：修订价格时则可考虑现金折扣,数量折扣等；竞争中的价格调整可考虑主动调整和被动调整两种方法 。
复 习 思 考 题
1,价格的构成是什么?
2,影响商品价格的因素有哪些,营销者应该如何去把握?
3,根据商品差价形成的原因,价格可以分为哪些类型?
4,企业的定价目标有哪些?它对于正确定价有何作用?
5,企业定价要按什么程序进行?
6,什么叫成本导向定价法?以成本为中心的定价方法主要在哪些?
7,全过程认识价值定价法?应如何操作?
8,竞争导向定价法有哪几种做法?各有什么特点?
9,什么叫撇脂定价策略?应该如何操作?
10,什么叫心理定价策略?主要有哪几种?
11,企业在市场竞争中应该如何进行价格调整工作?
12,什么叫非价格竞争?主要有哪些策略?么作用?
价格是企业市场营销的重要因素之一；商品价格的变化直接影响着消费者的购买行为,影响着生产经营者盈利目标的实现,是市场竞争的重要手段 。 随着现代市场营销环境日益复杂多变,商品的价格问题极为重要 。 科学而艺术地进行商品的价格决策既有利于吸引和保持顾客,扩大市场份额,又能使企业获得最佳的经济效益 。
价格决策的主要问题是：
制定价格,修定价格,发动价格变更和对价格变更的反应 。
格 言
世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚．
价格是唯一能产生收入的因素，其它因素均表现为成本．
定价目标 定价方法 定价程序 价格策略本章结构第一节 价格综述一、价格的构成
1．生产成本 是指在生产领域生产一定数量产品时所耗费的物质资料和劳动报酬的货币形态。
2．流通费用 这是指商品从生产领域通过流通领域进入消费领域所耗用的物化劳动和活劳动的货币表现。
3．税金 这是生产者为社会创造和占有的价值的表现形态。税率的高低直接影响商品的价格。
4．利润 这是生产者为社会创造和占有的价值的表现形态，是企业扩大再生产的重要资金来源。
出厂价格 = 产品成本 +税金 +企业利润
批发价格 = 出厂价格 +批发流通费用 +批发企业的利税
零售价格 = 批发价格 +零售部门的费用 +
零售部门的利税二、影响商品价格的因素
1．商品成本 商品成本包括生产成本、销售成本和储运成本。商品成本是企业在正常的环境中定价的最低点。
2．消费者需求 消费者需求对商品定价的影响，
主要通过需求能力、需求强度、需求层次反映出来。
3．商品特征 商品特征是商品自身构造所形成的特色。一般指商品造形、质量、功能、服务、商标和包装等。
4．竞争者行为 定价是一种挑战性行为。竞争力量强的企业有较大的定价自由，竞争力量弱的企业追随市场策略。
5．市场结构 参加市场交易者的数量、商品的差异性，生产要素的流动性，市场信息的畅通性等因素决定市场结构。
6．货币价值 在商品价值量一定的情况下，
货币价值与商品价格成反方向变动。
7．政府干预 政府通过有关的经济法规，为了维护国家与消费者利益，维护正常的市场秩序。
8．社会经济状况 一个国家或地区经济发展水平和人们收入水平会影响企业的定价。
影响价格敏感度的 9个因素
独特价值效应 (Unique-Value Effect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。
替代品知名效应 (Substitute-Awareness Effect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。
难以比较效应 (Difficult-Comparison Effect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。
总开支效应 (Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。
最终利益效应 (End-Benefit Effect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。
分摊成本效应 (Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
积累投资效应 (Sunk-Investment Effect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。
价格质量效应 (Price-Quality Effect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。
存货效应 (Inventory Effect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。
三、价格体系
价格体系：是指在一个国家的整个社会经济中，各种商品价格之间相互关系的总和。价格体系一般分为比价体系、差价体系和各种价格形式体系。从市场营销学的角度来看，
价格体系主要指差价体系。
1．购销差价。 购销差价是商品流通环节中的差价。购销差价由流通费用、利润和税金三部分组成。
购销差价 =出厂价格 — 商品批发价
2．批零差价。 批零差价是指同一商品在同一时间，同一市场上的批发价格与零售价格的差额。
批零差价 =批发价格 — 零售价格
3．地区差价。 地区差价是同种商品因购销地区不同而形的价格差额。地区差价包括收购的地区差价和销售的地区差价。
4．质量差价。 质量差价是同种商品因质量不同而形成的价格差额，一般来讲，质量同成本成正比关系。
5．批量差价。 批量差价是指同种商品在同一市场和同一时间内，因购买批量不同而形成的销售价格之间的差额。
第二节 定价目标与程序一、定价目标
(一 )利润导向的定价目标
1．利润最大化目标 。以最大利润为定价目标，指的是企业期望获取最大限度的销售利润。
2．目标利润以预期的利润作为定价目标。就是企业把某项产品或投资的预期利润水平，规定为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。
投资利润率＝一定时期的净利润率／总投资额＊ 100％
以目标利润作为定价目标的企业应具备的条件：
(1)该企业在行业中处于领导地位；
(2)多为垄断性新产品或低价高质量的标准化产品。
3．适当利润目标 。企业为了保全自己，
减少市场风险，或者限于实力不足，以满足于适当利润作为定价目标，这种情况多见于处于市场追随者地位的企业。
(二 )销量导向目标销量导向目标,是指企业希望获得某种水平的销售量或市场占有率而确定的目标。
1．增加销售量 指以增加或扩大现有销售量为定价目标，这种方法一般适用于产品的价格需求弹性较大，企业生产能力过剩，通过降低价格扩大销售，使企业总利润增加。,nn
2．保持或扩大市场占有率 市场占有率是企业经营状况和企业产品在市场上的竞争能力的直接反映。
企业一般处于以下几种情况下，采用该种定价目标比较有效。
(1)该产品的价格弹性较大。
(2)产品成本（利润）随销量增加而下降（上升）趋势。
(3)低价能阻止现有和可能出现的竞争者。
(4)企业有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失。
(5)采用进攻型经营策略的企业。
市场占有率目标的作用
市场占有率,又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。
市场占有率是企业经营 状况和企业产品竞争力的直接反映。
作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。美国市场营销战略影响利润系统的分析指出：
市场占有率在 10%以下,投资收益率大约为 8%；
市场占有率在 10%～ 20%之间,投资收益率在 14%以上；
市场占有率在 20%～ 30%之间,投资收益率约为 22%；
市场占有率在 30%～ 40%之间,投资收益率约为 24%；
市场占有率在 40%以上时,投资收益率约为 29%。
因此，以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。
(三 )以竞争为导向的定价目标以竞争为导向的定价目标,是指企业主要着眼于在竞争激烈的市场上以应付或避免竞争为导向的定价目标。
通常采用的方法有：
1．与竞争者同价,一般当市场存在领导者价格时，新加入者要想把产品打入市场，争得一席之地，多采取与竞争者相同的价格。
2．高于竞争者的价格,一般在具备特殊优越条件，诸如资金雄厚、拥有专有技术产品质量优越、推销服务水平高等情况下，可能把价格定得高于竞争者。
3．低于竞争者的价格,一些小企业因生产、销售费用较低，或某些企业扩大市场份额，多会低于竞争者定价。
(四 )产品质量导向目标
产品质量导向目标,是指企业要在市场上树立产品质量领先地位的目标，而在价格上作出的反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以高的价格得到回报。从完善的市场体系来看，高价格的商品自然代表着或反映着商品的质量及其相关的服务质量。
采取这一目标的企业必须具备以下两个条件：
1．高质的产品。
2．是提供优质的服务。
如果企业不具备以上条件，而采取高价位策略，只会吓跑顾客，失去市场。
(五 )生存导向目标
当企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为自己的主要目标。
为了保持工厂继续开工和使存货减少，企业必然要制定一个低的价格，并希望市场是价格敏感型的。
生存比利润更重要，不稳定的企业一般都求助于大规模的价格折扣，为的是能保持企业的活力。对于这类企业来讲，只要他们的价格能够弥补变动成本和一部分固定成本，即单价大于单位变动成本，他们就能够维持住企业。
(六 )分销渠道导向目标
对于那些须经中间商推销的企业来说，保持分销渠道畅通，
是保证企业获得良好经营效果的重要条件之一。为了使得分销渠道畅通，企业必须研究价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，保证对中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去推销商品。
在现代市场经济中，中间商是现代企业营销活动的延伸，
对宣传产品，提高企业知名度有十分重要的作用。
1．企业产品的市场特征，市场覆盖面的大小；
2．企业自身的营销能力和营销网络；
3．市场需求程度和同类产品的竞争状况；
4．企业实力和愿望。
二、定价程序
(一 )明确目标市场,明确目标市场，就是谁是本企业产品的购买者和消费者。
目标市场不同，定价不同。
(二 )分析影响产品定价的因素,影响定价的主要因素有：
1．产品特征
2．市场竞争状况
3．货币价值
4．政府的政策和法规
(三 )确定定价目标,企业在不同的经营环境和经营时期，其定价目标也不一样，在某个时期，对企业生存与发展影响最大的因素，通常会被作为定价目标。
(四 )选择定价方法,定价方法主要有：成本导向定价方法，需求导向定价方法和竞争导向定价方法。这三种方法适应不同的定价目标，企业应根据实际情况选择。
(五 )最后确定价格,确定价格要以定价目标为指导，
选择合理的定价方法，同时也要考虑消费者心理因素等其他因素，最后经过分析、判断、以及计算，为产品确定合理的价格。
定价程序明确目标市场分析影响产品定价的因素确定定价目标选择定价方法 最后确定价格产品特征市场竞争状况货币价值政府的政策和法规第三节 定价方法
定价方法，是指企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定一个基本价格或浮动范围的方法。影响价格的因素比较多，然而在制定价格时主要考虑因素是产品成本、市场需求和竞争情况。
产品成本规定了价格的最低基数，竞争者的价格和代用品的价格提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照点，在实际操作中往往侧重于影响因素中选定若干定价方法，以解决定价问题。
一、成本导向定价方法
成本导向定价法,是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后再考虑获得一定的利润。产品的成本包括企业在生产经营过程中发生的一切费用。
成本的概念
1．变动成本,在一定时期随着产量变动而变化的成本。
2．固定成本,在一定时期不随产量变动而变化的成本。
3．单位变动成本,这是指单位产品的变动成本。
4．单位固定成本,这是指单位产品分摊固定成本。
5．总成本,这是变动成本与固定成本之和。
6．平均成本,即单位产品的变动成本与固定成本之和。
7．边际成本,是指每增加或减少一个单位生产量所引起总成本的变化量。
成本产销量变动成本固定成本产销量 产销量单位变动成本单位变动成本总成本产销量 产销量 产销量成本 成本成本 成本 成本 边际成本以成本为中心的定价方法主要有三种
(一 )成本加成定价法就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。其计算公式为：
单价产品价格 ＝单位产品成本 (1+加成率 )
＝总成本 (1+加成率 )/销售量其中：加成率即为预期利润占产品成本的百分比例
这种方法的优点是价格盯住成本，简便易行。缺点是只从卖方的利益出发，没有考虑市场需求和竞争因素的影响，另外，加成率是一个估计数，缺乏科学性。
在西方国家的零售业中，大都采用加成定价。比如，百货商店一般对烟类加成 20％，照相机 28％，书籍 34％，
衣物 41％，珠宝饰品 46％等等。
(二 )目标收益定价法该方法是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。其计算步骤如下：
1．确定目标收益率 。目标收益率可以表现为投资利润率、
成本利润率、销售利润率和资金利润率等多种形式。
2．确定目标利润 。目标收益率表现形式的不同，目标利润的计算也不同。计算公式分别为：
目标利润 ＝总投资额 X目标投资利润率；
目标利润 ＝总成本 X目标成本利润率；
目标利润 ＝销售收入 X目标销售利润率；
目标利润 ＝资金平均占用额 X目标资金利润率。
3．计算单价单价 ＝（总成本＋目标利润）／预计销售量或 单价 ＝单位变动成本 +单位贡献毛益
*目标收益定价法，一般适应于价格弹性较小，在市场中有一定影响力的企业或具有垄断性质的企业。
(三 )售价加成定价法
这是一种以产品的最后销售价为基数，按销售价的一定百分率来计算加成率，最后得出产品的售价。其计算公式为：
单位产品售价 =单位产品成本 (进价 )/(1-售价加成率 )
这种定价方法，多为商业部门，尤其是零售部门采用。
因为，对零售商来说，此种方法更容易计算商品销售的毛利率，所谓毛利率就是进销差价与销售额的比值；而对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。
以上几种定价方法的共同特点是：以产品的成本为基础，
在成本的基础上加上一定的利润来定。所不同的只是对利润的确定方法略有差异。它们的共同缺点是没有考虑市场需求和市场竞争情况。
二、需求导向定价法
(一 )认知价值定价法
这种方法的基本指导思想是，认为决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。
因此，在定价时，先要估计和测量在营销组合中的非价格变量在顾客心目中建立起来的认知价值，然后根据顾客对商品的认知价值，制定出商品的价格。
一般说来，每一种商品的性能、用途、质量、外观及其价格等在消费者心目中都有一定的认知和评价。当卖方的价格水平与消费者对商品价值的认知水平大体一致时，
消费者才能接受这种价格。
认知价值定价法与现代产品定位思想很好地结合起来，
成为当代一种全新的定价思想和方法。其主要步骤如下：
1．确定顾客的认知价值 。即确定顾客对企业产品的性能用途、质量、外观及市场营销组合因素等在其心目中的认知价值。
2．根据确定的认知价值，决定商品的初始价格 。
3．预测商品的销售量 。即在估计的初始价格的条件下，
可能实现的销售量。
4．预测目标成本 。公式如下：
目标成本总额 ＝销售收入总额－目标利润总额－税金总额或单位产品目标成本 ＝单位产品价格－单位产品目标利润 -单位产品税金
5,决策 。即把预测的目标成本与实际成本进行对比，来确定价格。
认知价值定价法的关键是准确地确定消费者对所提供商品价值的认知程度。为了建立起市场的认知价值，必须进行市场调研。
判断顾客对商品价值的认知程度要有以下三种,
1．直接评议法 。即邀请有关人员，如顾客、中间商及有关人士等，对商品的价值进行评议，得出商品的认知价值。
2．相对评分法。 又称直接认知价值评比法，即请有关人员用某种评分方法对多种同类产品进行评分，然后再按分值的相对比例和现行平均市场价格推算评定产品的认知价值。
3．诊断评议法 。即用评分法对产品的功能、质量、外观信誉、
服务水平等多项指标进行评分，找出各因素指标的相对认知价值，再用加权平均方法计算出产品总的认知价值。
认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing)
杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。这种定价方法也称为成分价值定价（ Component-Value Pricing)。
特点 标准水平 (Standard
Level)
溢 价 水 平 (Premium
Level)
增 加 的 价 值
(Added Value)
质量 不纯杂质每万分之十 不纯杂质每百万分之一
1,40 （ 美元 ）
交货 二周内 一周内 0,15 （ 美元 ）
系统 仅供应化工品 供应全部系统 0,80（ 美元 ）
创新 没有研究与开发支持 高水平的研究与开发支持
2,00（ 美元 ）
再培训 一次性培训 有要求可以再培训 0,40（ 美元 ）
服务 通过国内办事处购买 当地适用 0,25（ 美元 ）
价格 100美元 /磅 105美元 /磅 5,00（ 美元 ）
90,000—— 竞品价格
7,000—— 更耐用
6,000—— 更可靠
5,000—— 更好的服务
2,000—— 零配件的长期担保
—————
110,000—— 真正的价格
－ 10,000—— 折扣价
—————
100,000—— 最终价格卡特彼拉公司 拖拉机定价案例,
竞品价格
90,000美元卡特彼拉公司的价格
100,000美元
(二 )差别定价法差别定价法,又称区分需求定价法，是指在给产品定价时可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。
1．以顾客为基础的差别定价 。指对不同的消费者，采用不同的价格。
2．以产品式样为基础的差别定价 。对于不同地区的购买者采用不同的价格；同一地区或城市的影剧院、运动场、球场或游乐场等因地点或位置的不同，要价也不同。
3．以时间为基础的差别定价 。不同季节、不同日期，
甚至在不同时点的商品或劳务可以制定不同的价格。
差别定价法的前提条件
(1)市场必须能够细分,各细分市场具有不同的需求价格弹性；
（ 2） 细分市场的边界明确而且能阻断同一顾客的自由进出 。
（ 3） 差别定价不致因为有了细分市场而增加开支,超过高价所得,得不偿失 。
（ 4） 差别定价必须适应消费者的需求和愿望,定价行为本身不会引起消费者反感而影响销售量 。
差别定价法的一个实例：世界公园五个价北京世界公园于 1993年 11月 1日正式对游客开放,其门票价格分为五种 。
1,平日门票价,40元；
2,星期六,星期日门票价,48元；
3,团体门票价：优惠 20%；
4,离退休干部,大中小学生门票价,30元；
5,75岁以上老人和残疾人,1.1 米以下儿童：免费 。
三、竞争导向定价法竞争导向定价法,是指企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。
1．随行就市定价法 。是根据同行业企业的现行价格水平定价。
2．倾销定价法 。是指一国企业为了进入或占领某国市场，以低于生产成本的价格向国外市场抛售商品而制定的价格。
3．垄断定价法 。这是指垄断企业为了控制某项产品的生产和销售，在价格上作出的一种反映。垄断定价法分为垄断高价定价法和垄断低价定价法。
4．保本定价法 。是指企业在特殊竞争阶段，所采用的一种保本定价方法。它是在保本产销量的基础上制定的价格，即保本价格。其计算公式是：
保本成本 ＝企业固定成本／保本产销量 +单位变动成本
5．变动成本定价法。 又称边际贡献定价法，是一种以变动成本为基础的定价方法。其计算公式为：
单位产品价格 ＝单位变动成本 +单位边际贡献单位边际贡献 ＝单位产品价格－单位变动成本边际贡献 ＝固定成本 +利润。
利润为零时，边际贡献＝固定成本。
6．拍卖定价法 。这是指卖方委托拍卖行，以公开叫卖方式引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择高价格成交的一种定价方法。这种方法常见于出售古董、珍品、高级艺术品或大宗商品的交易中。
7．密封投标定价法 。是一种依据竞争定价的方法，是招标人通过引导卖方竞争的方法来寻找最佳合作者的一种有效途径。适用于建筑包工、产品设计和政府采购等方面 。
密封投标定价法对期望利润判断方法,
公司的递价
(Company′Bid)
公司的利润 递价的中标率（假定的 ）
期望利润 (Expected
Profit)
9,500 100美元 0,81 81美元
10,000 600 0,36 216
10,500 1,100 0,09 99
11,000 1,600 0,01 16
第四节 价格策略一、制定价格的策略
(一 )新产品定价策略
1．撇脂定价策略 。这是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润。撇脂定价法的适应条件：
(1)拥有专利或技术诀窍。
(2)高价仍有较大的需求，而且具有需求价格弹性不同的顾客。
(3)生产能力有限或无意扩大产量。
(4)对新产品未来的需求或成本无法估计。
(5)高价可以使新产品投入市场就树立高级、质优的形象。
2．渗透定价策略 。这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。这种方法的适应条件是：
(1)制造新产品的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入该市场。企业利用低价排斥竞争者，占领市场。
(2)企业新开发的产品，在市场上已有同类产品或替代品，但是企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生产定会降低成本，收益有上升趋势。
(3)供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感。低价可以吸引较多的顾客，可以扩大市场份额。
(4)出于竞争或心理方面有利弊，采用哪一种策略更为合适，应根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本等因素综合考虑。
3．满意定价策略。 是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时又称为,君子价格,或,温和价格,。
P3
P2
P1
Q3 Q2 Q1
撇脂定价策略满意定价策略渗透定价策略销售量价格低 市场需求水平 高渗 不大 与竞争产品的差异性 较大 撇透 大 价格需求弹性 小 脂定 大 生产能力扩大的可能性 小 定价 低 消费者购买力水平 高 价方 大 市场潜力 不大 方法 易 仿制的难易程度 难 法较大 投资回收期长度 较短新产品定价策略选择标准
(二 )心理定价策略
1．整数定价策略 。在定价时，把商品的价格定成整数，不带尾数，以满足消费者的某种心理，提高商品的形象。
2．尾数定价策略 。是指在定价时取尾数，而不取整数的定价方法，使消费者购买时在心理上产生大为便宜的感觉。
3．分级定价策略 。是指在定价时，把同类商品分为几个等级，不同等级的商品，其价格有所不同。这种定价策略能使消费者产生货真价实的感觉，因而容易被消费者接受。
4．声望定价策略 。指在定价时，根据消费者对某些商品或企业的信任心理，把在顾客中有声望的商品的价格定得比一般的商品高的价格策略。
5．招徕定价策略 。这是指在多品种经营的企业中，对某些商品定价很低，以吸引顾客，目的是招徕顾客购买低价商品时，也购买其他商品，
从而带动其他商品的销售。
6．习惯定价策略 。有些商品在顾客心目中已经形成了习惯价格。这些商品的价格变动，会引起顾客不满。因此，企业宁可在商品的内容、包装、容量等方面进行调整，也不采用调价的办法。
(三 )产品组合定价策略产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品大类和产品项的组合。
1．产品大类定价策略 。产品大类是一组相互关联的产品。采用这种策略，一般要分析各种产品成本之间的差额、顾客对商品的评价、竞争者的价格等等。如果产品大类中前后两个相联产品的价格差额较小，
顾客就会更多地购买性能较先进的产品。此时，若这两个产品的成本差异小于价格差额，企业的利润就会增加。
2．任选品定价策略 。任选品是指那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品。任选品定价策略主要有：为任选品定高价靠它来盈利；
任选品定低价，把它作为招徕顾客的项目之一。
3．连带产品定价策略 。连带产品是指必须与主要产品一同使用的产品。采用这种策略时，主要产品定价较低，而连带产品定价较高。以高价的连带产品补偿主要产品因低价造成的损失。
4．副产品定价策略 。在生产加工石油产品时，常常有副产品。制造厂商会接受比储存和利用这些副产品的费用更多些的任何价格。
二、修订价格的策略
(一 )价格折扣与折让策略
1．现金折扣 。这是指企业为了加速资金周转，
减少坏账损失或收账费用，给现金付款或提前付款的顾客在价格方面的一定优惠。
2．数量折扣 。是指企业给大量购买的顾客在价格方面的优惠。数量折扣又分为以下两种形式：
(1)累计折扣 。是指在一定时期内，购买商品累计达到一定数量所给予的价格折扣。
(2)非累计折扣 。是指规定每次购买达到一定数量或一定金额所给予的价格折扣。
3．职能折扣 。又称同行折扣或贸易折扣。这是生产企业给予中间商或零售商的价格折扣。
4．季节折扣 。这是指生产季节性产品或经营季节性业务的企业为鼓励中间商、零售商或顾客早进货、早购买而给予的价格优惠。
5．推广折扣或折让 。这是指生产企业为了报答中间商在广告宣传、展销等推广方面所做的努力，在价格方面给予一定比例的优惠，
6．以旧换新折让 。企业收进顾客交回本企业生产的旧商品，在新商品价格上给予顾客折让优惠。
(二 )促销价格策略
1．季节性削价。 指商店在季节更替之际，为了节省仓储费用，加速资金周转，对季节性商品削价销售。
2．心理折扣。 初始定价很高，然后大肆减价，使顾客在心理上产生大降价，大为便宜的感觉。
3．促销。 商店为了招徕顾客，暂时大幅度削减几种商品的价格，
以吸引顾客购买，并带动其他正常定价商品的销售。采取这种策略一般要注意以下几点：
(1)商品质量好。
(2)削价幅度能足以能引起顾客的注意和兴趣，刺激购买。
(3)商品种类要适当。
(4)数量要有一个合理的限度。
采取促销价格策略时，企业应作好可行性分析，对降价幅度、品种数量、
顾客心理、产品成本，以及降价所能达到的效果等进行认真研究和分析，
使削价达到预期的目的。
(三 )地理定价策略
1．产地价格 又称离岸价格 (FOB)，是指顾客在产地按厂价购买产品，
卖主负责将产品运至顾客指定的运输工具上，交货前的有关费用由卖方负担，交货后的有关运费、保险费等由买方负担。
2．买主所在地价格 又称到岸价格 (CIF)，这种策略即把商品运到买方指定的目的地。到达目的地前的一切运费、保险等费用均由卖方负担。
3．成本加运费价格 又称 C&F价格，内容与买主所在地价格相似，
只是卖方不负担保险费。
4．分区运送价格 这是买方所在地价格的一种变化形式。是指把整个市场划分为几个大的价格区域，在每个区域内实行统一价格，一般是原材料和农产品实行此价格策略。
5．运费补贴价格 这是指卖方对距离远的买方给予适当的价格补贴，
以补偿买方较大的运输费用。
三、市场竞争中的价格调整
(一 )主动调整
1．主动调整的价格策略。 企业对价格主动进行调整，
采取的策略有两种，一是调高价格策略，二是调低价格策略。
(1)调高价格策略调高价格的主要原因有以下几点：
①应付成本上涨 ②通货膨胀 ③产品供不应求
④改进产品 ⑤竞争策略的需要。
调高价格技巧主要有：
①公开真实成本 ②提高产品质量
③增加产品含量 ④附送赠品
(2)调低价格策略调低价格的主要原因有：
①竞争压力 ②生产能力过剩
③成本比竞争者低 ④需求弹性大 ⑤经济形势调低价格的方式与技巧有：
①增加额外费用支出 ②改进产品的性能和质量
③增加或增大各种折扣比例 ④馈赠礼品
(1)需求的价格弹性 (E) 是指需求量变化的百分比与价格变动的百分比的比值。
(2)分析顾客的感知因素 这也是掌握顾客对价格反应的重要依据，是解释市场对价格变动的重要中介变量，对研究价格与需求量的关系起很重要的作用。
顾客对调高价格的心理感应：
①厂家想多获利 ②商品质量好 ③商品供不应求。
顾客对降价的心理感应,
①商品质量有问题 ②商品式样不行了
③还会再降价 ④企业经营不善
2．顾客对价格调整的反应
3．竞争者对价格变动的反应
竞争者对价格变动的反应，是企业调整价格时需要认真考虑的重要因素。分析竞争者的反应，需要建立在企业长期对竞争市场及竞争对手的了解上。
如果竞争者不是一个，企业必须估计每一个竞争者的反应。
调价前，企业必须了解竞争者目前的财务状况，近年来的生产、销售、顾客的忠实程度和企业目标等情况。
由于每个竞争者对企业调价的理解不同，所以问题比较复杂。
例如，竞争者对企业降价行为就有可能认为：
①企业想夺去它的市场；
②企业想引起全行业降价，以刺激需求；
③企业经营不善，想改进销售状况；
④企业可能有替代产品上市。不同的认知导致竞争者不同的对应行为。
(二 )被动调整
1．对竞争者和企业自身分析和研究的内容
（ 1）对竞争者的研究主要包括,
①竞争者变动价格的目的是什么?
② 竞争者的价格变动是长期的，还是暂时的?
③ 其他竞争者对此会作出什么反应?
④ 本企业对竞争者的调价反应后，竞争者和其他企业又会采取什么措施?
（ 2）对本企业情况的研究主要包括,
①本企业的产品质量、售后服务、财力状况等竞争实力；
②本企业产品的生命周期以及需求的价格弹性；
③竞争对手调价对本企业有何影响。
2．企业做出的反应的主要方式
(1) 置之不理 。就是在竞争者降价幅度较小时采用的方法。
一般认为，削价会减少利润，而保持价格不变，市场份额损失不大，必要时很容易夺回来。
(2)价格不变 。是在竞争者降价幅度稍大时采用的非价格竞争方法。例如，企业改进产品、服务和信息沟通等，一般来讲价格不动而增加给顾客的利益比削价更有竞争力。
(3)跟着降价 。是在竞争者的降价幅度较大时采用跟随着竞争者降价。如果价格弹性非常敏感，竞争对手大幅降价，
企业会跟着降价。至于企业降价的幅度或极限，要能使销量的增加足以维持企业原有的利润。计算公式为：
1-- )-(1-1 降价的百分比边际贡献率 降价的百分比边际贡献率降价的百分比降价的百分比分比必须增加的销售量的百
3．选择定价方法
依据 3C―― 需求表 〔 the Customer’s demand schedule〕
成本函数 （ the Cost function）
竞争者价格 （ the Competitors’ prices ）,
公司来选定价格策略 。
成本 竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求低价格 高价格四、价格竞争与非价格竞争
(一 )价格竞争
价格竞争是指企业为了实现其经营目标，把产品价格调整到正常定价水平以下或以上，以排斥竞争对手、赢得市场的一种竞争策略。价格竞争策略的的主要原因如下：
1．目前出现产品的标准化和差异化两种倾向。对于生产标准化的产品来说，价格竞争仍然是一种重要的竞争手段。
2．人们的生活水平参差不齐，价格的变动对低收入水平的消费者来讲仍有重要影响。
3．长期以来，面对复杂的市场供求动，人们简单地把一些市场变动的表面现象归结于价格因素。
4．无论过去还是现在，价格竞争比其他竞争手段者来得更快、更及时、见效也最明显。
(二 )非价格竞争
1．非价格竞争及其原因非价格竞争是指企业为了实现一定的经营目标，运用非价格竞争手段，开展市场竞争的一种策略。非价格竞争策略的的主要原因是：
(1) 单纯依赖价格竞争不利于企业开展全面而广泛的竞争。
(2)科学技术的发展，新营销理论的诞生，为非价格竞争的兴起创造了条件。
2．非价格竞争策略
(1)产品差异化策略 。通过提供与竞争对手同类而不同特征的商品来扩大市场销售的策略。
(2)市场定位策略 。指根据消费者对于某种产品属性的偏好，
赋予产品一定特色，以满足特定市场的需求的一种策略。
(3)促销宣传 。指利用广告和其他促销手段来加强产品的市场地位，区别竞争商品，争取有利的销售地位。
(4)服务多样化 。通过向消费者提供多样化的服务项目引起消费者的好感，为本企业产品争取有利的竞争地位。
成功的市场营销有赖于市场组合，即产品、价格、分销和促销手段和策略的综合运用，而不是单独采用价格竞争或非价格竞争。
五、价格策略中常见错误
过于强调成本导向
不能经常根据市场变化调价
定价时忽略了营销组合中其他要素
强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利
从顾客角度考虑不够
对价格下调时竞争者的反应考虑不足
当销售下降时过分相信降价解决问题本 章 小 结
价格构成的四个要素是生产成本,流通费用,税金和利润 。 商品成本,消费者需求,商品特征,竞争者行为,
市场结构等都将对价格产生影响 。
定价的程序通常分为明确目标市场,分析影响因素,确定定价目标,选择定价方法,最后确定价格 。
定价的方法包括成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法 。
定价策略多种多样,新产品定价时可以考虑撇脂定价法,
渗透定价法和满意定价法；产品组合定价时考虑产品大类定价,选定品定价,连带产品定价等：修订价格时则可考虑现金折扣,数量折扣等；竞争中的价格调整可考虑主动调整和被动调整两种方法 。
复 习 思 考 题
1,价格的构成是什么?
2,影响商品价格的因素有哪些,营销者应该如何去把握?
3,根据商品差价形成的原因,价格可以分为哪些类型?
4,企业的定价目标有哪些?它对于正确定价有何作用?
5,企业定价要按什么程序进行?
6,什么叫成本导向定价法?以成本为中心的定价方法主要在哪些?
7,全过程认识价值定价法?应如何操作?
8,竞争导向定价法有哪几种做法?各有什么特点?
9,什么叫撇脂定价策略?应该如何操作?
10,什么叫心理定价策略?主要有哪几种?
11,企业在市场竞争中应该如何进行价格调整工作?
12,什么叫非价格竞争?主要有哪些策略?么作用?
