电子商务的价值链与赢利模式授课,程 胜
chengsheng@cug.edu.cn
课程要点
重新认识网络公司
电子商务的价值链
电子商务的赢利模式
策略与管理重新认识网络公司
网络公司到底如何赚钱？
1,80％的网络公司难以为继
（ a） 1999年网络淘金热、投资热
（ b） 纳斯达克指数大跌
（ c） 网络公司资金周转问题浮出水面
为什么 80％的网络公司赚不到钱？
1,收入估值法把纯网络公司炒上天
ICP -> B TO C -> B TO B
2,现金流模式加速网络股价下跌
为什么无法赢利?
营收模式 & 客户模式
营收模式：以什么样的方式获取收入、获取什么样的收入？ 即收入结构？
客户,广告商 & 个人消费者
鼠标特征
1、花钱购买的主动权完全在客户手中
2、个人消费者与网络公司没有必然的联系
3、网络销售的比价特性很难实现规模收益递增的预期
4、赔钱赚眼再赚钱的眼球经营模式行不通
模式要转型（ yahoo）
搜索型门户 -> ICP+B TO C
CEO
网站性质商业模式创始人：杨致远 技术出身门户网站注意力经济
Yahoo 阶段 I
库戈尔 经营管理见长
ICP+B TO C +个性化服务注意力＋现金流
Yahoo 阶段 II
B TO B 好前途电子商务的产业分工电子商务的基本类型
1、按商业活动运作方式完全电子商务 & 不完全电子商务
2、按应用领域范围
B2C,C2C,B2B,B2G,C2G
3、按电子商务信息网络范围远程国内电子商务 & 全球电子商务 & 本地电子商务电子商务的市场结构
买方主导市场结构
第三方市场结构买方主导市场结构模型产业主导企业供应商网络买方主导市场结构商业模式特点
由于强大的产业聚积能力，买方得以电子交易手段取得满意的加以价格
由于网站的主要投资者与组建者是交易的主导方，所以不必四处游说供应商加入。
由于买卖方本身就有业务合作关系，这就便于融资和具有稳定的客户关系和交易量。
第三方市场结构
产业集中度较低的行业，供求双方都由大量零散的公司组成，而相对平均的零散交易意味着高昂的交易成本，所以第三方市场结构应运而生。
第三方市场一般由熟悉网络技术的纯网络公司整合行业资源构建。网络公司本身不参与交易，提供信息服务，网站收取服务费和佣金。
电子商务的产业分工
实体经济巨头：以发展,买方主导,的电子商务整合产业资源，重新塑造网络经济时代的产业领先竞争力
纯网络公司领先者：抢占,第三方市场,
份额
新网络经济一族：看上电子商务服务商的
,钱机,
电子商务的价值链
突破传统商务三大障碍，形成新经济运作三大模式
三大价值构成电子商务价值链
关于网络经济收益递增的理论突破传统商务三大障碍，形成新经济运作三大模式
突破信息障碍，造就比价经济模式现代经济的三大运动要素：信息流、物流、
资金流。
比价经济的产生比价经济的意义：
1、只有更经济的生产活动才有发展空间
2、资源将加速流向更具效率和质量的经济组织
3、资源配置准确性将得到大大提高
突破时间障碍，造就实时经济模式实时经济（ real_time economy）模式 改变企业管理：
1、以前由内部制定企业决策，现在得由外部决定
2、人们的选择越多，希望得到的越多
3、实时经济时代，时间是现在时，距离是零
突破空间障碍，造就直接经济模式传统商务的中间环节，很大程度上是因为地域距离产生信息与交易障碍。
电子商务及配套的物流和结算系统，使直接交易成为可能。
特别是,买方主导市场,结构的电子商务。
三大价值构成电子商务价值链
只要介入就有效益的应用价值供应商交易 仓储 发货 服务商务设施生产商销售仓储发货进货采购中间商交易仓储服务进货 发货零售商仓储交易进货传统交易、运输过程供应商生产商 消费者电子商务和物流网络典型的电子商务交易关系电子商务的价值
精简中间环节
压缩辅助设施
拓展贸易机会
提高经营效率
降低交易成本
由规模收益递增决定的投资价值电子商务的规模收益效益一、企业应用电子商务存在规模收益递增效益
1、企业应用电子商务是通过加盟行业交易平台或第三方电子商务中心
2、企业应用电子商务是通过自建电子商务实现。这一情况的规模收益递增就变为，只要企业应用电子商务的规模收益大于电子商务建设的投资与运营成本，
即可实现规模收益递增。
r
c
3、独立网络公司的应允存在规模交易收益递增效应小结：
电子商务的规模收益递增关系可表述为：由于电子商务这一交易方式可使企业在应用时产生规模收益递增效应，以及几乎所有产业主导企业都决定选择这一规模交易方式，使之有供应、分销关系的企业别无选择，由此确立了电子商务得到大规模应用的趋势；又由于电子商务这一交易手段可使独立网络公司在超过临界交易规模后产生规模收益递增效应，因而独立网络公司为获得这个效应，将权利创造吸引企业用户的服务价值和特色。
二、由规模收益递增效应决定的电子商务投资价值按照投资对象不同，电子商务的投资价值分为两大类：
1、应用投资价值，企业对电子商务所作投资产生的投资回报。由于应用投资价值主要隐含在经营成本降低和商业机会的拓展等中，又称为,非独立投资价值,。
2、独立投资价值。网络公司投资所产生的投资回报。
a 买方主导市场的投资价值特点投资回报前景明朗投资价值的大小由电子商务的交易规模所决定电子商务的投资者以买方主导企业为主，社会投资人很难分享投资价值。
b 第三方交易中心的投资价值特点投资回报前景不如买方主导市场明朗投资价值的大小取决于网络的客户聚集能力投资方构成多元化成功的第三方交易中心同样具有不可限量的规模收益递增效益及相应的投资价值，但赢利递增的实现要晚于买方主导市场，且由于竞争者的存在，具有波动性。
加速企业转型的组织进化价值
1、波特的企业价值链企业基础设施人力资源管理技术开发采购进货后勤生产作业发货后勤经营销售服务利润辅助活动基本活动企业基础设施人力资源管理技术开发进货后勤生产作业发货后勤经营销售服务利润辅助活动基本活动采购改动的价值链组织进化导致新的企业价值链电子商务的发展实际带动了一轮企业转型革命
1、从收益递减的产业领域转向收益递增的产业领域
2、传统的经营活动方式转向以电子商务为代表的
INTERNET经营活动方式
3、从大批量生产的制造业为主转向以知识密集为主的服务业电子商务推动企业转型主要发生在后两种情形。企业将由此形成全新的网络经济商务模式价值链：保留并发展核心业务，把其余（供应 — 分销）交割给第三方，同时将核心也与 CRM延伸到 INTERNET，保持信息实时、忽动。
这一组织进化直接导致了新经济时代新的企业价值链。由于应用电子商务后的传统商务环节的转移与经营管理成本下降，导致利润明显上升。
企业基础设施人力资源管理技术开发服务利润辅助活动基本活动核心业务作业 第三方物流采购－分销电子商务
pe1
pm
pe2
Pe1 由电子商务替代企业基本活动中的传统商务环节产生的收益递增利润
Pe2 由电子商务替代企业辅助活动中人工操作产生的管理成本的下降
Pm 第三方物流替代企业的基本活动中的进货、发货、仓储等实体活动产生的经营成本降低收益通过组织进化、适应收益递增领域的游戏规则电子商务赢利模式
1、产业主导企业策略联盟模式案例,汽车业巨头联盟结网谋巨额利益
2002年 2月，福特、通用、戴姆斯－克来斯勒组建电子商务市场，实现通过网络进行部件的采购。 COVLSINT
整合供应链通过网络，汽车公司与汽车部件供应商将组成一个有效的供应链，最终汽车公司将变成一个几乎不生产汽车部件的企业，
他们只是将供应商送来的汽车部件进行最合组装，然后打上自己的品牌，但汽车公司更致力于汽车的设计和研究。
将供应商分级别、分层次管理，
一级供应商 二级供应商 三级供应商
汽车部件供应关系的改善，将大大节省交易费用，降低成本，减少库存。
赢利模式分析
市场结构买方主导结构
商业模式产业巨头策略联盟加开发投资结构，使网站具有稳定、巨额的交易规模、多赢的联盟效效应与坚实的竞争壁垒。
商务链三层的商务链不仅提供了链式收入结构，更主要的是形成了稳固的,链式产业配套体系,
收入结构以中介服务费用为主。
经营成本与其他方式相比，无需广告投入
客户管理通过整合供应链，对客户进行分层次的
,链式,管理传统企业 e化策略与流程
误区：对电子商务的认识肤浅、以为电子商务能解决所有问题。
要求：分析自己产品的生命周期、自己的核心竞争力、理性分析自己的电子商务道路。
传统企业 e化的基本条件、步骤与方式
三个基本条件领导人的认识和态度，以及职工素质应该具备一定的计算机软硬件水平和网络要看企业的外部环境
三个基本步骤设立网站和公司信息互动利用信息对业务流程动态重组
三种基本方式自己建立电子商务市场通过加入电子商务平台实现整合中小网站
chengsheng@cug.edu.cn
课程要点
重新认识网络公司
电子商务的价值链
电子商务的赢利模式
策略与管理重新认识网络公司
网络公司到底如何赚钱？
1,80％的网络公司难以为继
（ a） 1999年网络淘金热、投资热
（ b） 纳斯达克指数大跌
（ c） 网络公司资金周转问题浮出水面
为什么 80％的网络公司赚不到钱？
1,收入估值法把纯网络公司炒上天
ICP -> B TO C -> B TO B
2,现金流模式加速网络股价下跌
为什么无法赢利?
营收模式 & 客户模式
营收模式：以什么样的方式获取收入、获取什么样的收入？ 即收入结构？
客户,广告商 & 个人消费者
鼠标特征
1、花钱购买的主动权完全在客户手中
2、个人消费者与网络公司没有必然的联系
3、网络销售的比价特性很难实现规模收益递增的预期
4、赔钱赚眼再赚钱的眼球经营模式行不通
模式要转型（ yahoo）
搜索型门户 -> ICP+B TO C
CEO
网站性质商业模式创始人：杨致远 技术出身门户网站注意力经济
Yahoo 阶段 I
库戈尔 经营管理见长
ICP+B TO C +个性化服务注意力＋现金流
Yahoo 阶段 II
B TO B 好前途电子商务的产业分工电子商务的基本类型
1、按商业活动运作方式完全电子商务 & 不完全电子商务
2、按应用领域范围
B2C,C2C,B2B,B2G,C2G
3、按电子商务信息网络范围远程国内电子商务 & 全球电子商务 & 本地电子商务电子商务的市场结构
买方主导市场结构
第三方市场结构买方主导市场结构模型产业主导企业供应商网络买方主导市场结构商业模式特点
由于强大的产业聚积能力，买方得以电子交易手段取得满意的加以价格
由于网站的主要投资者与组建者是交易的主导方，所以不必四处游说供应商加入。
由于买卖方本身就有业务合作关系，这就便于融资和具有稳定的客户关系和交易量。
第三方市场结构
产业集中度较低的行业，供求双方都由大量零散的公司组成，而相对平均的零散交易意味着高昂的交易成本，所以第三方市场结构应运而生。
第三方市场一般由熟悉网络技术的纯网络公司整合行业资源构建。网络公司本身不参与交易，提供信息服务，网站收取服务费和佣金。
电子商务的产业分工
实体经济巨头：以发展,买方主导,的电子商务整合产业资源，重新塑造网络经济时代的产业领先竞争力
纯网络公司领先者：抢占,第三方市场,
份额
新网络经济一族：看上电子商务服务商的
,钱机,
电子商务的价值链
突破传统商务三大障碍，形成新经济运作三大模式
三大价值构成电子商务价值链
关于网络经济收益递增的理论突破传统商务三大障碍，形成新经济运作三大模式
突破信息障碍，造就比价经济模式现代经济的三大运动要素：信息流、物流、
资金流。
比价经济的产生比价经济的意义：
1、只有更经济的生产活动才有发展空间
2、资源将加速流向更具效率和质量的经济组织
3、资源配置准确性将得到大大提高
突破时间障碍，造就实时经济模式实时经济（ real_time economy）模式 改变企业管理：
1、以前由内部制定企业决策，现在得由外部决定
2、人们的选择越多，希望得到的越多
3、实时经济时代，时间是现在时，距离是零
突破空间障碍，造就直接经济模式传统商务的中间环节，很大程度上是因为地域距离产生信息与交易障碍。
电子商务及配套的物流和结算系统，使直接交易成为可能。
特别是,买方主导市场,结构的电子商务。
三大价值构成电子商务价值链
只要介入就有效益的应用价值供应商交易 仓储 发货 服务商务设施生产商销售仓储发货进货采购中间商交易仓储服务进货 发货零售商仓储交易进货传统交易、运输过程供应商生产商 消费者电子商务和物流网络典型的电子商务交易关系电子商务的价值
精简中间环节
压缩辅助设施
拓展贸易机会
提高经营效率
降低交易成本
由规模收益递增决定的投资价值电子商务的规模收益效益一、企业应用电子商务存在规模收益递增效益
1、企业应用电子商务是通过加盟行业交易平台或第三方电子商务中心
2、企业应用电子商务是通过自建电子商务实现。这一情况的规模收益递增就变为，只要企业应用电子商务的规模收益大于电子商务建设的投资与运营成本，
即可实现规模收益递增。
r
c
3、独立网络公司的应允存在规模交易收益递增效应小结：
电子商务的规模收益递增关系可表述为：由于电子商务这一交易方式可使企业在应用时产生规模收益递增效应，以及几乎所有产业主导企业都决定选择这一规模交易方式，使之有供应、分销关系的企业别无选择，由此确立了电子商务得到大规模应用的趋势；又由于电子商务这一交易手段可使独立网络公司在超过临界交易规模后产生规模收益递增效应，因而独立网络公司为获得这个效应，将权利创造吸引企业用户的服务价值和特色。
二、由规模收益递增效应决定的电子商务投资价值按照投资对象不同，电子商务的投资价值分为两大类：
1、应用投资价值，企业对电子商务所作投资产生的投资回报。由于应用投资价值主要隐含在经营成本降低和商业机会的拓展等中，又称为,非独立投资价值,。
2、独立投资价值。网络公司投资所产生的投资回报。
a 买方主导市场的投资价值特点投资回报前景明朗投资价值的大小由电子商务的交易规模所决定电子商务的投资者以买方主导企业为主，社会投资人很难分享投资价值。
b 第三方交易中心的投资价值特点投资回报前景不如买方主导市场明朗投资价值的大小取决于网络的客户聚集能力投资方构成多元化成功的第三方交易中心同样具有不可限量的规模收益递增效益及相应的投资价值，但赢利递增的实现要晚于买方主导市场，且由于竞争者的存在，具有波动性。
加速企业转型的组织进化价值
1、波特的企业价值链企业基础设施人力资源管理技术开发采购进货后勤生产作业发货后勤经营销售服务利润辅助活动基本活动企业基础设施人力资源管理技术开发进货后勤生产作业发货后勤经营销售服务利润辅助活动基本活动采购改动的价值链组织进化导致新的企业价值链电子商务的发展实际带动了一轮企业转型革命
1、从收益递减的产业领域转向收益递增的产业领域
2、传统的经营活动方式转向以电子商务为代表的
INTERNET经营活动方式
3、从大批量生产的制造业为主转向以知识密集为主的服务业电子商务推动企业转型主要发生在后两种情形。企业将由此形成全新的网络经济商务模式价值链：保留并发展核心业务，把其余（供应 — 分销）交割给第三方，同时将核心也与 CRM延伸到 INTERNET，保持信息实时、忽动。
这一组织进化直接导致了新经济时代新的企业价值链。由于应用电子商务后的传统商务环节的转移与经营管理成本下降，导致利润明显上升。
企业基础设施人力资源管理技术开发服务利润辅助活动基本活动核心业务作业 第三方物流采购－分销电子商务
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Pe1 由电子商务替代企业基本活动中的传统商务环节产生的收益递增利润
Pe2 由电子商务替代企业辅助活动中人工操作产生的管理成本的下降
Pm 第三方物流替代企业的基本活动中的进货、发货、仓储等实体活动产生的经营成本降低收益通过组织进化、适应收益递增领域的游戏规则电子商务赢利模式
1、产业主导企业策略联盟模式案例,汽车业巨头联盟结网谋巨额利益
2002年 2月，福特、通用、戴姆斯－克来斯勒组建电子商务市场，实现通过网络进行部件的采购。 COVLSINT
整合供应链通过网络，汽车公司与汽车部件供应商将组成一个有效的供应链，最终汽车公司将变成一个几乎不生产汽车部件的企业，
他们只是将供应商送来的汽车部件进行最合组装，然后打上自己的品牌，但汽车公司更致力于汽车的设计和研究。
将供应商分级别、分层次管理，
一级供应商 二级供应商 三级供应商
汽车部件供应关系的改善，将大大节省交易费用，降低成本，减少库存。
赢利模式分析
市场结构买方主导结构
商业模式产业巨头策略联盟加开发投资结构，使网站具有稳定、巨额的交易规模、多赢的联盟效效应与坚实的竞争壁垒。
商务链三层的商务链不仅提供了链式收入结构，更主要的是形成了稳固的,链式产业配套体系,
收入结构以中介服务费用为主。
经营成本与其他方式相比，无需广告投入
客户管理通过整合供应链，对客户进行分层次的
,链式,管理传统企业 e化策略与流程
误区：对电子商务的认识肤浅、以为电子商务能解决所有问题。
要求：分析自己产品的生命周期、自己的核心竞争力、理性分析自己的电子商务道路。
传统企业 e化的基本条件、步骤与方式
三个基本条件领导人的认识和态度，以及职工素质应该具备一定的计算机软硬件水平和网络要看企业的外部环境
三个基本步骤设立网站和公司信息互动利用信息对业务流程动态重组
三种基本方式自己建立电子商务市场通过加入电子商务平台实现整合中小网站
