学习目标第一节 国际市场营销环境概述第二节 国际市场营销具体环境第三节 国际战略联盟概述第四节 国际战略联盟的形式第五节 国际战略联盟管理第十六章 国际市场营销
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学习目的
1.了解国际市场营销的特点
2.熟悉国际市场营销环境
3.了解国际战略联盟及其管理第十六章 国际市场营销
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第一节 国际市场营销环境概述一、概念国际贸易，指在国际范围内不同国家或地区间的商品交换活动。
国际市场营销是超越本国国界的市场营销活动，是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国（地区）以外的消费者或用户的商业行为。
第一节 国际市场营销环境概述 (一,概念 )
第十六章 国际市场营销
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传统的国际贸易由商品的进口和出口构成。
进出口包括 有形的 也包括 无形的 。所谓无形的进出口，是指某一国在运输、保险、贷款、
旅游、技术等方面向他国提供或从他国获得的服务。除传统的国际贸易形式外，国际经济和科技合作也在日益发展。
第一节 国际市场营销环境概述 (一,概念 )
第十六章 国际市场营销
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国际贸易性质复杂，范围广泛，分类颇多，依据不同的标准划分会形成许多概念，如 出口贸易、过境贸易、易货贸易以及补偿贸易、租赁贸易、加工贸易、技术贸易和合资经营,等等。
第一节 国际市场营销环境概述 (一,概念 )
第十六章 国际市场营销
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二、国际市场营销与国内市场营销的区别
（ 1）国际市场营销的困难大于国内市场营销。
主要表现在语言不通，法律、风俗习惯不同，
贸易障碍多，市场调查不易，了解贸易对手资信情况困难，交易技术困难多，交易接洽不便。
（ 2）国际市场营销比国内市场营销复杂。
主要表现：在货币与度量方面各国不同，商业习惯复杂，海关制度及其他贸易法规不同，国际汇兑、运输困难、保险及索赔技术不易把握。
第一节 国际市场营销环境概述 (二,国际市场营销与国内市场营销的区别 )
第十六章 国际市场营销
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（ 3）国际市场营销的风险大。
在国际市场上可能产生的风险很多，比较显著的有信用风险、汇兑风险、运输风险、价格风险、政治风险、商业风险。
（ 4）国际市场营销的手段及参与者多于国内市场营销。
在国际市场上，市场营销手段除四大市场营销因素之外，还有政治力量、公共关系以及其他超经济手段等。这样，国际市场营销的行动规则与关系的微妙都是国内所无法相比的。
第一节 国际市场营销环境概述 (二,国际市场营销与国内市场营销的区别 )
第十六章 国际市场营销
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三、国际市场营销环境变化
（ 1）国际贸易与国际投资迅速增长，
世界经济日趋国际化。
（ 2）美国逐渐失去其以往的全球支配地位，随之而来的是逆差增大和美元贬值。
第一节 国际市场营销环境概述 (三,国际市场营销环境变化 )
第十六章 国际市场营销
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（ 3）日本在国际市场上的经济力量日益壮大，已成为世界上最大的债权国。
（ 4）国际贸易与国际金融体系已经形成，
通货的兑换性得到改善。
（ 5）为保护国内产业，抵制国际竞争，发达国家的贸易壁垒日益增多。
第一节 国际市场营销环境概述 (三,国际市场营销环境变化 )
第十六章 国际市场营销
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（ 6）世界各大潜在市场开始对外开放，如中国、独联体国家、阿拉伯国家等。
（ 7）国际间的二元政治格局崩溃，各国之间的矛盾，主要表现为争夺经济利益和开放市场的矛盾。
（ 8）和平与发展成为当今时代的主题。世界向多极化发展，国际形势总体趋向缓和。
第一节 国际市场营销环境概述 (三,国际市场营销环境变化 )
第十六章 国际市场营销
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第二节 国际市场营销具体环境企业的市场营销活动要想向国外市场扩展并取得成功，必须掌握下述国际市场营销环境因素。
经济环境政治法律环境社会文化环境第二节 国际市场营销具体环境 ()
第十六章 国际市场营销
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一、经济环境研究外销市场，首先必须对国际经济状况有所了解。因此，国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、
收入）、自然资源、经济基础结构、外汇汇率 等进行认真的研究。
①经济制度 。
世界上大体有两种经济制度，即资本主义经济制度和社会主义经济制度。
第二节 国际市场营销具体环境 (一,经济环境 )
第十六章 国际市场营销
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②经济发展水平各国的国民经济情况，按其发展水平，大致分为 原始农业型、原料输出型、工业发展中类型和工业发达型 四大类。这四类国家各自的出口项目与货物很不相同。所以，以什么样商品进入哪一个国家的市场，就需要了解它们的国民经济发展情况。
第二节 国际市场营销具体环境 (一,经济环境 )
第十六章 国际市场营销
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③经济特征包括人口因素和收入因素。
人口因素。
一般来说，市场大小取决于人口的多少。
分析人口因素要有针对性地考虑下述一些指标：总人口、人口增长率、人口的区域分布、人口的年龄结构、人口的性别结构及家庭数目，等等。
第二节 国际市场营销具体环境 (一,经济环境 )
第十六章 国际市场营销
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收入因素收入是一个非常重要的经济概念。国家的收入，标志着国家的经济实力和水平；个人的收入，则构成了消费的基础。
一些重要的收入概念有：国民收入、人均收入、个人收入、家庭收入、可任意支配收入、
绝对收入、相对收入、实际收入、名义收入和预期收入，等等。
第二节 国际市场营销具体环境 (一,经济环境 )
第十六章 国际市场营销
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从不同的角度所取得的收入指标，对于企业制定市场营销战略，评估需求与销售潜力都有重要意义。
上述收入指标，其中 消费者个人收入 的变化，
是影响消费变化的直接因素。社会上的消费数量、质量、结构以及消费方式的变化，
往往与消费者的收入变化有直接的关系。
第二节 国际市场营销具体环境 (一,经济环境 )
第十六章 国际市场营销
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④自然资源自然资源的分布对市场营销的影响，也是一个不可忽视的问题。
资源分布不均对消费结构和对外贸易中的进出口商品结构都有重大影响。所以，企业利用当地资源优势，去发展生产并占领相对应的市场是非常明智的。
第二节 国际市场营销具体环境 (一,经济环境 )
第十六章 国际市场营销
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⑤经济基础结构经济基础结构指的是一国的 设施、机构、资源供应、交通运输和通讯设施、商店、银行、
金融机构、经销组织 等等作为国民经济基础的结构状况。
其数量越多，业务量越大，业务水平越高，
整个经济的运行就越是顺利有效。
第二节 国际市场营销具体环境 (一,经济环境 )
第十六章 国际市场营销
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⑥外汇汇率货币兑换率或者说是一个国家对另一个国家货币的价格，是由政府根据供求关系和当时的经济状况决定的。
一个国家货币对另一个国家货币的比率定得很低，那么该国必须为进口支付更多的本国货币，对于一些依赖进口原料和生产零件的国家会造成很大的困难。
第二节 国际市场营销具体环境 (一,经济环境 )
第十六章 国际市场营销
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反过来，如果货币升值，通常也会给出口国带来困难，因为这使它的商品在进口国市场上的价格上升，从而直接影响商品在国际市场上的竞争能力。
货币兑换率也是一种国际经济因素，企业必须掌握汇率波动特点，全面衡量货币对出口销售所产生的影响，努力做好出口销售工作。
第二节 国际市场营销具体环境 (一,经济环境 )
第十六章 国际市场营销
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二、政治法律环境
①政治的稳定性。政局的稳定与政策的连续性是增强投资者信心与信任感的重要因素。
②对国际贸易和国际投资的态度。
有些国家对国际贸易极感兴趣，愿意提供鼓励经济往来的宽松环境；有些国家则相反，对外贸领域的事情处处小心谨慎，许多规定极为严格，没有任何伸缩性。
第二节 国际市场营销具体环境 (二,政治法律环境 )
第十六章 国际市场营销
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③贸易壁垒。
为了保持国家的贸易平衡，各国往往对其进出口货物采取各种直接或间接限制的措施。其中最常用的手段是 进口许可证制和进口配额制 。
第二节 国际市场营销具体环境 (二,政治法律环境 )
第十六章 国际市场营销
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④专利与商标保护。
专利是按法律规定，发明者在一定时间内对其革新、
创造发明成果所拥有的权益 。专利权是由国家依法给予的一种排他性权利，旨在保护技术发明者的利益。
商标是企业用来标明其商品，与其他人制造销售的商品有所不同的文字、名称、记号、图案，或把上述各种因素综合在一起的一种标志 。商标是一种工业产权，在国际上和国内享有各有关国家的专门法律保护。
第二节 国际市场营销具体环境 (二,政治法律环境 )
第十六章 国际市场营销
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⑤价格控制。
价格控制是指某些国家对进口商品实行最低限价的规定。目的是降低进口商品在本国市场的竞争能力和减少进口商品的利益，以限制商品进口。
⑥反垄断法和防止不公平竞争法。
禁止企业之间或者强制他人签订限制竞争的垄断协议；反对大企业公开形成垄断地位；反对企业在市场上占据控制地位；设置反垄断执行机构。
第二节 国际市场营销具体环境 (二,政治法律环境 )
第十六章 国际市场营销
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⑦行政效率。
当地政府是否建立了行之有效的外事制度来协助外商投资建厂，包括是否简化海关手续、提供市场咨询以及其他有助于发展的措施。
⑧关税政策。
国家为保护本国贸易，通过各种关税来鼓励出口和限制出口。有时为了外交政策的需要，按国别实行税率，称为“关税壁垒”。
⑨国有化政策。
所谓国有化政策，是指各国对外国投资的政策。如外国人的投资是否归国有，什么情况下收归国有，等等。
第二节 国际市场营销具体环境 (二,政治法律环境 )
第十六章 国际市场营销
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三、社会文化环境
①教育水平。
一个国家的社会教育水平是与其经济密切相关的，社会的教育水平决定人们的文化程度。
②语言。
各国、各民族一般都有自己的语言和文字。不同的语言和文字必然要给商品销售带来困难。
销售者对销售对象的语言不精通，就无法进行销售宣传，也就不会激发消费者的购买欲望，
草率行事还可能引起相反的结果。
第二节 国际市场营销具体环境 (三,社会文化环境 )
第十六章 国际市场营销
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③宗教。
一般来说，世界上许多国家和民族都有自己的宗教信仰，影响最大的有伊斯兰教、
佛教、基督教或天主教等。
④民族。
民族是历史上形成的人的稳定的共同体，
一般有共同的语言、共同的居住地、共同的经济生活和表现在共同文化上的共同心理素质。
第二节 国际市场营销具体环境 (三,社会文化环境 )
第十六章 国际市场营销
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⑤风俗习惯。
从民俗的角度来说，有的民族对饮食有严格的要求。
⑥价值观念。
价值观念是一种能明确或含蓄地影响个人和集团对于行为方法和行为目的选择的基本观念。价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或者说一种总的偏爱。
第二节 国际市场营销具体环境 (三,社会文化环境 )
第十六章 国际市场营销
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由于不同目标市场的文化背景、宗教、信仰、风俗习惯、
价值观念等往往存在很大差异，必须结合不同目标市场的文化习俗特点，重视商品包装、设计、商标乃至色彩的“适用性”。
首先，应采用通用标准；
其次，力求使产品包装、色彩、图案与目标市场的文化习俗以及由此而形成的风俗习惯相适应、协调；
再次，要谨慎地采取各种促销方式，因为不同文化习俗影响下的消费者群，对促销手段的要求也不尽相同。
第二节 国际市场营销具体环境 (三,社会文化环境 )
第十六章 国际市场营销
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不同文化习俗所形成的国际市场营销禁忌有：
（ 1）不同国家对商标图案的喜爱和禁忌。
（ 2）不同国家对商品色形的喜好与禁忌。
（ 3）不同国家商人的社交习俗。
第二节 国际市场营销具体环境 (三,社会文化环境 )
第十六章 国际市场营销
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第三节 国际战略联盟概述一、概念国际战略联盟，又称跨国战略联盟或战略经营联盟，它是指在两个或两个以上国家中的两个或更多的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。
第三节 国际战略联盟概述 (一,概念 )
第十六章 国际市场营销
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战略联盟与一般合作意义上的联盟有着不同的特定含义。
这里的战略，指企业在同竞争对手的实力比较中，具有独特的经营要素上的优势，诸如产品优势、市场优势、技术优势、管理优势或服务优势，并能运用自身所具有的这些优势来更好地满足消费需求。
第三节 国际战略联盟概述 (一,概念 )
第十六章 国际市场营销
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国际战略联盟的目的，旨在增强企业间的长期竞争优势，从企业的基本任务和方向中衍生出经营目标，进而来赢得长远的相对优势。
显然，战略联盟的精神,本质上是与企业的长期规划相一致的，都是为了实现企业的长期目标 。
正是在这个意义上，战略联盟有别于传统的合资、合作经营方式。
第三节 国际战略联盟概述 (一,概念 )
第十六章 国际市场营销
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二、国际战略联盟的特点国际战略联盟与国际合作、合资经营相比，具有如下几个特点：
第三节 国际战略联盟概述 (二,国际战略联盟的特点 )
第十六章 国际市场营销
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1.形式上的灵活性。
合资、合作经营协议对合资、合作各方具有法律意义上的约束力，特别是合资经营要求各方在协议的基础上成立经营实体，确立组织和管理机构。
协议一旦确立，各参与方都不能随意脱离约束，否则将承担法律上的责任。
而战略联盟只是某种意义上的无限制的“意向备忘录”，
协议本身仅说明各方进行合作的目的。
此外，参与国际战略联盟的各方不组成经营实体，也不确立任何形式的组织管理，具有很大的灵活性。
第三节 国际战略联盟概述 (二,国际战略联盟的特点 )
第十六章 国际市场营销
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2.合伙关系松散，自主经营性强。
①在合资、合作经营的合伙人关系上，存在着地位上的主次之分，贡献较大的一方占据主导地位。
而在国际战略联盟中，合伙人之间的关系是平等的。战略联盟通过平等的合作，把各方的决策都纳入自身利益与共同利益相一致的轨道上来。
第三节 国际战略联盟概述 (二,国际战略联盟的特点 )
第十六章 国际市场营销
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②国际合资经营对合资各方在资金、
劳务、技术、融资来源和市场渠道等方面的贡献都要作出严格的规定，而跨国战略联盟对资源与能力的贡献不作任何规定，完全由合伙人自主决策。
第三节 国际战略联盟概述 (二,国际战略联盟的特点 )
第十六章 国际市场营销
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③在战略实施上，合资经营对既定经营在实施中的每一个环节，都要有健全的管理体系，而战略联盟因不设统一的管理体系，所以对战略实施过程中的每一个环节的控制基本上是通过市场力量来进行的。
第三节 国际战略联盟概述 (二,国际战略联盟的特点 )
第十六章 国际市场营销
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3.风险性小。
在政治风险上，合资、合作经营的外国合伙人要单独承担来源于东道国的政治风险，而对战略联盟来说，基本上不存在政治风险。
此外，在经营风险上，合资经营的战略目标产品是通过内部附加值生产链的不断加值后，再在市场上统一实现其价值，
全体合伙人的利益都将维系在战略产品这一层的销售情况，
即价值实现情况上，这将导致经营风险加大。
国际战略联盟的战略产品是通过合伙人之间外联型的、相互衔接的附加值生产网络而逐步增值的，战略产品的销售情况只对终端企业的利益有直接的影响。
第三节 国际战略联盟概述 (二,国际战略联盟的特点 )
第十六章 国际市场营销
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4.利润分配的主动性。
国际合作经营的合伙人是根据各自的投资比率来确定详尽的利润分配方案的。而国际战略联盟的合伙人都从自己所从事的那一环节上的经营活动获取利润。
第三节 国际战略联盟概述 (二,国际战略联盟的特点 )
第十六章 国际市场营销
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三、企业发展的主要途径。
企业发展可供选择的途径主要有三种：
①不借助外力而独自拓展。
②兼并或收购。
③建立战略联盟。
第三节 国际战略联盟概述 (三,企业发展的主要途径 )
第十六章 国际市场营销
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四、建立国际战略联盟的意义。
（１）国际战略联盟有利于缩短从设计新产品到正式投产的时间。
（２）国际战略联盟有利于分摊高昂的开发投资费用。
（３）国际战略联盟有利于参与国经济利益的共同增长。
第三节 国际战略联盟概述 (四,建立国际战略联盟的意义 )
第十六章 国际市场营销
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（ 4）国际战略联盟有利于提高规模经济效益。
（ 5）国际战略联盟有利于避免经营风险，实行集团化多角经营。
（ 6）国际战略联盟有利于确立新的竞争原则。
第三节 国际战略联盟概述 (四,建立国际战略联盟的意义 )
第十六章 国际市场营销
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通过上述几个方面，不难看出，企业确立战略联盟的用意在于，与合作方协力加速扩大市场容量，以便从中获得一定的市场份额，
这也正是战略联盟创造新市场的思想，即不是去“抢”对手的市场，而是与对手共同创造并分享一个更大的市场。
第三节 国际战略联盟概述 (四,建立国际战略联盟的意义 )
第十六章 国际市场营销
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第四节 国际战略联盟的形式国际战略联盟可分为如下几种：
一、技术开发联盟。
这种联盟的具体形式有多种，如在大企业与（中）小企业之间形成的技术商业化协议。即由大企业提供资金与市场营销力量等，而由小企业提供新产品研制计划，合作进行技术与新产品开发。又如合作研究小组，即各方将研究与开发的力量集中起来，在形成规模经济的同时也加速了研究开发的进程。与此类似的还有联合制造工程协议，即由一方设计产品，另一方设计工艺。
第四节 国际战略联盟的形式 (一,技术开发联盟 )
第十六章 国际市场营销
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二、合作生产联盟。
合作生产联盟即由各方集资购买设备以共同从事某项目生产。这种联盟可以使加盟各方分享到生产能力利用率高的益处，因为各参与方既可以优化各自的生产量，又可以根据供需的不同对比状况及时迅速地调整生产量。
第四节 国际战略联盟的形式 (二,合作生产联盟 )
第十六章 国际市场营销
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三、市场营销与服务联盟。
合作各方共同拟定适合于合作者所在国或某地特定国家市场的市场营销计划，从而使加盟各方能在取得当地政府协助的有利条件下，比其他潜在竞争对手更积极、更迅速地占领市场；加盟各方也可经由这种联盟形成新市场，使竞争不至于因各方力量相差悬殊而趋于窒息。
第四节 国际战略联盟的形式 (三,市场营销与服务联盟 )
第十六章 国际市场营销
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四、多层次合作联盟。
这种联盟实际上是上述各种联盟形式的组合，即由加盟各方在若干领域内开展合作业务。企业加入这种联盟可采取渐进方式，从一项业务交流发展到多项合作。
第四节 国际战略联盟的形式 (四,多层次合作联盟 )
第十六章 国际市场营销
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五、单边与多边联盟。
它是按所处地域以及合作网络的形式而区分的战略联盟。市场营销与服务联盟大多为单边 联盟，即两国、两企业的联合，因为市场营销协议总是针对某个特定的国家的消费及其市场的。
根据合作参与国的不同发展程度和区域划分，国际战略联盟有 互补型和授受型 两类。
第四节 国际战略联盟的形式 (五,单边与多边联盟 )
第十六章 国际市场营销
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1.互补型联盟。
这类联盟大多是在西欧、北美和日本这类发达市场经济国家的企业之间结成的。他们为了应付全球性的竞争而在设计技术、加工过程和市场营销服务方面进行技术、资金和人员等方面的相互补充与配合，他们的主要动机一是分摊产品开发与生产投资的成本；二是迅速、有效地进入目标市场国的市场营销与分销网络。
第四节 国际战略联盟的形式 (五,单边与多边联盟 )
第十六章 国际市场营销
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2.授受型联盟。
这类联盟按经济体制的不同和经济发展水平的不同，还可以进一步细分为东西方联盟和南北方联盟，这类联盟总的特点是发达国家的合伙者向相对欠发达国家合伙者转让各种技术和操作方法，相对欠发达国家的合伙者则向对方开放国内的某一部分市场，或支付技术转让、人员培训等方面的费用。
第四节 国际战略联盟的形式 (五,单边与多边联盟 )
第十六章 国际市场营销
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第五节 国际战略联盟管理国际战略联盟管理，是指企业按照其经营目标的需要，全面分析研究其外部环境因素，
同时考虑企业的自身资源条件及目标，权衡利弊得失，选择最佳的战略组织形式和管理制度，以保证国际战略联盟合理运转，充分、
最优地实现双方经济利益的一种控制过程。
第五节 国际战略联盟管理 ()
第十六章 国际市场营销
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一、国际战略联盟运作的误区。
（ 1）错误地选择合作对象。
很多企业在寻求联盟时，忽视了对方价值的评估，有时往往只注重其资金力量的雄厚与否，而没有考虑作为一个企业最重要的素质是经营管理水平和技术先进的程度，换言之，即一个企业有否产品创新和市场创新的能力。
第五节 国际战略联盟管理 (一,国际战略联盟运作的误区 )
第十六章 国际市场营销
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（ 2）文化间的差异阻碍效益的发挥。
各个国家的企业有着自身不同的贸易习惯和经营企业的原则，从而容易造成联盟双方在合作过程中出现由于文化差异而带来的磨擦，难以发挥耦合效应。
第五节 国际战略联盟管理 (一,国际战略联盟运作的误区 )
第十六章 国际市场营销
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（ 3）技术优势的丧失使战略联盟解体。
现代战略联盟有很大一部分是处于劣势的企业，为了避免遭到市场淘汰的厄运，它们为寻 求新技术而暂时委身于合作的形式。一旦这些企业掌握了生产的决窍，往往脱离联合体，以求得自身的发展，成为市场上有力的竞争者。
第五节 国际战略联盟管理 (一,国际战略联盟运作的误区 )
第十六章 国际市场营销
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（ 4）短期的利益目标是战略联盟发展过程中的障碍。
在国际化经营方式中，战略联盟有别于传统的合资形式，其中最主要的差异就在于合资仅仅是为了解决某一难题推出的权宜之计，属于一种短期性的战略措施。
第五节 国际战略联盟管理 (一,国际战略联盟运作的误区 )
第十六章 国际市场营销
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（ 5）不平等的结盟是联合体破裂的前兆。
战略联盟是企业自身利益与共同利益相一致的国际化经营方式，它的特点是以灵活协调的生产 —— 销售网络，动员双方所能利用的资源和能力来共同创造市场机会，从而创造一种无形的决策协调机制。因而，
合伙人之间的关系应是平等的、相互信任的，这种关系不受合伙人之间经济实力差异的影响。
第五节 国际战略联盟管理 (一,国际战略联盟运作的误区 )
第十六章 国际市场营销
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二、国际战略联盟控制与管理全方位、全过程的战略管理应集中在如下几点：
第五节 国际战略联盟管理 (二,国际战略联盟控制与管理 )
第十六章 国际市场营销
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（ 1）战略联盟必须基于双方的需要。
企业需要充分研究联合的可行性，广泛了解合作对象的战略，以便使双方在短期目标与长期目标上都达到一致。
第五节 国际战略联盟管理 (二,国际战略联盟控制与管理 )
第十六章 国际市场营销
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（ 2）建立合适的组织机构。
组织机构是企业保持战略联盟整体性的内在联系的方式，它是把联合体的诸要素及其相互关系作为一个具有统一性的系统整体加以有机组合的组织体系，它决定了整个联盟的运行效率。
第五节 国际战略联盟管理 (二,国际战略联盟控制与管理 )
第十六章 国际市场营销
61
从国际上成功的战略联盟看，
有效的组织结构具有两个特征：
①新的组织机构必须对市场总需求和竞争条件的变化作出迅速而灵活的反应。
第五节 国际战略联盟管理 (二,国际战略联盟控制与管理 )
第十六章 国际市场营销
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②新的组织结构必须具备广泛健全的信息反馈网络。
信息要素已成为现代社会一个十分重要而又稀缺的资源，信息要素的完备与对称，成为战略联盟能否有效发展的掣肘因素。完备的信息决定了联盟体对市场变化的反应能力，而信息的对称性则是维系联盟各方合作的纽带。
第五节 国际战略联盟管理 (二,国际战略联盟控制与管理 )
第十六章 国际市场营销
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（３）保护联盟各方的技术资产。
保持联盟内技术公平的最佳措施是坚持研究与开发活动，实行技术吸收政策。
第五节 国际战略联盟管理 (二,国际战略联盟控制与管理 )
第十六章 国际市场营销
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（４）对国际战略联盟进行有效地协调管理。
这些问题包括：有谁来经营联合体？
联合体经营的利益和损失如何分担？
怎样组织和管理联合体经营所需要的人员？战略联盟所经营的风险是否已确认等等。
第五节 国际战略联盟管理 (二,国际战略联盟控制与管理 )
第十六章 国际市场营销
65
（５）沟通文化间的差异，
创造新的企业文化。
经营方式是文化环境的组成部分，商业惯例也是社会的文化成分。一般来说，一旦形成战略联盟，各企业都需要对内部企业文化作大幅度的调整，
以形成新的文化氛围。
第五节 国际战略联盟管理 (二,国际战略联盟控制与管理 )
第十六章 国际市场营销
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新的企业文化至少应包括三个方面的内容：
①根据各方的实力和意向，确定联盟的长期目标。
②联盟各方的关系应以求得在产品开发、生产和经营上各方贡献基本平衡为目标，为此，合作各方需要树立相互学习、相互依存的观念。
③国际战略联盟在共同开发、共同生产某种产品或共同进入市场的过程中，加盟各方应协调一致。
第五节 国际战略联盟管理 (二,国际战略联盟控制与管理 )
第十六章 国际市场营销
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（ 6）发展多方位的联盟合作关系。
多边联盟的形式，能最大限度地减少任意两方联盟解体带来的危机，而且比单一联盟能更广泛地、更好地运用多国企业的综合优势，以优化技术水平，开拓国际市场。
第五节 国际战略联盟管理 (二,国际战略联盟控制与管理 )
第十六章 国际市场营销
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学习目的
1.了解国际市场营销的特点
2.熟悉国际市场营销环境
3.了解国际战略联盟及其管理第十六章 国际市场营销
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第一节 国际市场营销环境概述一、概念国际贸易，指在国际范围内不同国家或地区间的商品交换活动。
国际市场营销是超越本国国界的市场营销活动，是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国（地区）以外的消费者或用户的商业行为。
第一节 国际市场营销环境概述 (一,概念 )
第十六章 国际市场营销
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传统的国际贸易由商品的进口和出口构成。
进出口包括 有形的 也包括 无形的 。所谓无形的进出口，是指某一国在运输、保险、贷款、
旅游、技术等方面向他国提供或从他国获得的服务。除传统的国际贸易形式外，国际经济和科技合作也在日益发展。
第一节 国际市场营销环境概述 (一,概念 )
第十六章 国际市场营销
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国际贸易性质复杂，范围广泛，分类颇多，依据不同的标准划分会形成许多概念，如 出口贸易、过境贸易、易货贸易以及补偿贸易、租赁贸易、加工贸易、技术贸易和合资经营,等等。
第一节 国际市场营销环境概述 (一,概念 )
第十六章 国际市场营销
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二、国际市场营销与国内市场营销的区别
（ 1）国际市场营销的困难大于国内市场营销。
主要表现在语言不通，法律、风俗习惯不同，
贸易障碍多，市场调查不易，了解贸易对手资信情况困难，交易技术困难多，交易接洽不便。
（ 2）国际市场营销比国内市场营销复杂。
主要表现：在货币与度量方面各国不同，商业习惯复杂，海关制度及其他贸易法规不同，国际汇兑、运输困难、保险及索赔技术不易把握。
第一节 国际市场营销环境概述 (二,国际市场营销与国内市场营销的区别 )
第十六章 国际市场营销
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（ 3）国际市场营销的风险大。
在国际市场上可能产生的风险很多，比较显著的有信用风险、汇兑风险、运输风险、价格风险、政治风险、商业风险。
（ 4）国际市场营销的手段及参与者多于国内市场营销。
在国际市场上，市场营销手段除四大市场营销因素之外，还有政治力量、公共关系以及其他超经济手段等。这样，国际市场营销的行动规则与关系的微妙都是国内所无法相比的。
第一节 国际市场营销环境概述 (二,国际市场营销与国内市场营销的区别 )
第十六章 国际市场营销
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三、国际市场营销环境变化
（ 1）国际贸易与国际投资迅速增长，
世界经济日趋国际化。
（ 2）美国逐渐失去其以往的全球支配地位，随之而来的是逆差增大和美元贬值。
第一节 国际市场营销环境概述 (三,国际市场营销环境变化 )
第十六章 国际市场营销
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（ 3）日本在国际市场上的经济力量日益壮大，已成为世界上最大的债权国。
（ 4）国际贸易与国际金融体系已经形成，
通货的兑换性得到改善。
（ 5）为保护国内产业，抵制国际竞争，发达国家的贸易壁垒日益增多。
第一节 国际市场营销环境概述 (三,国际市场营销环境变化 )
第十六章 国际市场营销
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（ 6）世界各大潜在市场开始对外开放，如中国、独联体国家、阿拉伯国家等。
（ 7）国际间的二元政治格局崩溃，各国之间的矛盾，主要表现为争夺经济利益和开放市场的矛盾。
（ 8）和平与发展成为当今时代的主题。世界向多极化发展，国际形势总体趋向缓和。
第一节 国际市场营销环境概述 (三,国际市场营销环境变化 )
第十六章 国际市场营销
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第二节 国际市场营销具体环境企业的市场营销活动要想向国外市场扩展并取得成功，必须掌握下述国际市场营销环境因素。
经济环境政治法律环境社会文化环境第二节 国际市场营销具体环境 ()
第十六章 国际市场营销
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一、经济环境研究外销市场，首先必须对国际经济状况有所了解。因此，国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、
收入）、自然资源、经济基础结构、外汇汇率 等进行认真的研究。
①经济制度 。
世界上大体有两种经济制度，即资本主义经济制度和社会主义经济制度。
第二节 国际市场营销具体环境 (一,经济环境 )
第十六章 国际市场营销
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②经济发展水平各国的国民经济情况，按其发展水平，大致分为 原始农业型、原料输出型、工业发展中类型和工业发达型 四大类。这四类国家各自的出口项目与货物很不相同。所以，以什么样商品进入哪一个国家的市场，就需要了解它们的国民经济发展情况。
第二节 国际市场营销具体环境 (一,经济环境 )
第十六章 国际市场营销
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③经济特征包括人口因素和收入因素。
人口因素。
一般来说，市场大小取决于人口的多少。
分析人口因素要有针对性地考虑下述一些指标：总人口、人口增长率、人口的区域分布、人口的年龄结构、人口的性别结构及家庭数目，等等。
第二节 国际市场营销具体环境 (一,经济环境 )
第十六章 国际市场营销
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收入因素收入是一个非常重要的经济概念。国家的收入，标志着国家的经济实力和水平；个人的收入，则构成了消费的基础。
一些重要的收入概念有：国民收入、人均收入、个人收入、家庭收入、可任意支配收入、
绝对收入、相对收入、实际收入、名义收入和预期收入，等等。
第二节 国际市场营销具体环境 (一,经济环境 )
第十六章 国际市场营销
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从不同的角度所取得的收入指标，对于企业制定市场营销战略，评估需求与销售潜力都有重要意义。
上述收入指标，其中 消费者个人收入 的变化，
是影响消费变化的直接因素。社会上的消费数量、质量、结构以及消费方式的变化，
往往与消费者的收入变化有直接的关系。
第二节 国际市场营销具体环境 (一,经济环境 )
第十六章 国际市场营销
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④自然资源自然资源的分布对市场营销的影响，也是一个不可忽视的问题。
资源分布不均对消费结构和对外贸易中的进出口商品结构都有重大影响。所以，企业利用当地资源优势，去发展生产并占领相对应的市场是非常明智的。
第二节 国际市场营销具体环境 (一,经济环境 )
第十六章 国际市场营销
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⑤经济基础结构经济基础结构指的是一国的 设施、机构、资源供应、交通运输和通讯设施、商店、银行、
金融机构、经销组织 等等作为国民经济基础的结构状况。
其数量越多，业务量越大，业务水平越高，
整个经济的运行就越是顺利有效。
第二节 国际市场营销具体环境 (一,经济环境 )
第十六章 国际市场营销
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⑥外汇汇率货币兑换率或者说是一个国家对另一个国家货币的价格，是由政府根据供求关系和当时的经济状况决定的。
一个国家货币对另一个国家货币的比率定得很低，那么该国必须为进口支付更多的本国货币，对于一些依赖进口原料和生产零件的国家会造成很大的困难。
第二节 国际市场营销具体环境 (一,经济环境 )
第十六章 国际市场营销
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反过来，如果货币升值，通常也会给出口国带来困难，因为这使它的商品在进口国市场上的价格上升，从而直接影响商品在国际市场上的竞争能力。
货币兑换率也是一种国际经济因素，企业必须掌握汇率波动特点，全面衡量货币对出口销售所产生的影响，努力做好出口销售工作。
第二节 国际市场营销具体环境 (一,经济环境 )
第十六章 国际市场营销
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二、政治法律环境
①政治的稳定性。政局的稳定与政策的连续性是增强投资者信心与信任感的重要因素。
②对国际贸易和国际投资的态度。
有些国家对国际贸易极感兴趣，愿意提供鼓励经济往来的宽松环境；有些国家则相反，对外贸领域的事情处处小心谨慎，许多规定极为严格，没有任何伸缩性。
第二节 国际市场营销具体环境 (二,政治法律环境 )
第十六章 国际市场营销
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③贸易壁垒。
为了保持国家的贸易平衡，各国往往对其进出口货物采取各种直接或间接限制的措施。其中最常用的手段是 进口许可证制和进口配额制 。
第二节 国际市场营销具体环境 (二,政治法律环境 )
第十六章 国际市场营销
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④专利与商标保护。
专利是按法律规定，发明者在一定时间内对其革新、
创造发明成果所拥有的权益 。专利权是由国家依法给予的一种排他性权利，旨在保护技术发明者的利益。
商标是企业用来标明其商品，与其他人制造销售的商品有所不同的文字、名称、记号、图案，或把上述各种因素综合在一起的一种标志 。商标是一种工业产权，在国际上和国内享有各有关国家的专门法律保护。
第二节 国际市场营销具体环境 (二,政治法律环境 )
第十六章 国际市场营销
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⑤价格控制。
价格控制是指某些国家对进口商品实行最低限价的规定。目的是降低进口商品在本国市场的竞争能力和减少进口商品的利益，以限制商品进口。
⑥反垄断法和防止不公平竞争法。
禁止企业之间或者强制他人签订限制竞争的垄断协议；反对大企业公开形成垄断地位；反对企业在市场上占据控制地位；设置反垄断执行机构。
第二节 国际市场营销具体环境 (二,政治法律环境 )
第十六章 国际市场营销
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⑦行政效率。
当地政府是否建立了行之有效的外事制度来协助外商投资建厂，包括是否简化海关手续、提供市场咨询以及其他有助于发展的措施。
⑧关税政策。
国家为保护本国贸易，通过各种关税来鼓励出口和限制出口。有时为了外交政策的需要，按国别实行税率，称为“关税壁垒”。
⑨国有化政策。
所谓国有化政策，是指各国对外国投资的政策。如外国人的投资是否归国有，什么情况下收归国有，等等。
第二节 国际市场营销具体环境 (二,政治法律环境 )
第十六章 国际市场营销
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三、社会文化环境
①教育水平。
一个国家的社会教育水平是与其经济密切相关的，社会的教育水平决定人们的文化程度。
②语言。
各国、各民族一般都有自己的语言和文字。不同的语言和文字必然要给商品销售带来困难。
销售者对销售对象的语言不精通，就无法进行销售宣传，也就不会激发消费者的购买欲望，
草率行事还可能引起相反的结果。
第二节 国际市场营销具体环境 (三,社会文化环境 )
第十六章 国际市场营销
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③宗教。
一般来说，世界上许多国家和民族都有自己的宗教信仰，影响最大的有伊斯兰教、
佛教、基督教或天主教等。
④民族。
民族是历史上形成的人的稳定的共同体，
一般有共同的语言、共同的居住地、共同的经济生活和表现在共同文化上的共同心理素质。
第二节 国际市场营销具体环境 (三,社会文化环境 )
第十六章 国际市场营销
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⑤风俗习惯。
从民俗的角度来说，有的民族对饮食有严格的要求。
⑥价值观念。
价值观念是一种能明确或含蓄地影响个人和集团对于行为方法和行为目的选择的基本观念。价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或者说一种总的偏爱。
第二节 国际市场营销具体环境 (三,社会文化环境 )
第十六章 国际市场营销
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由于不同目标市场的文化背景、宗教、信仰、风俗习惯、
价值观念等往往存在很大差异，必须结合不同目标市场的文化习俗特点，重视商品包装、设计、商标乃至色彩的“适用性”。
首先，应采用通用标准；
其次，力求使产品包装、色彩、图案与目标市场的文化习俗以及由此而形成的风俗习惯相适应、协调；
再次，要谨慎地采取各种促销方式，因为不同文化习俗影响下的消费者群，对促销手段的要求也不尽相同。
第二节 国际市场营销具体环境 (三,社会文化环境 )
第十六章 国际市场营销
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不同文化习俗所形成的国际市场营销禁忌有：
（ 1）不同国家对商标图案的喜爱和禁忌。
（ 2）不同国家对商品色形的喜好与禁忌。
（ 3）不同国家商人的社交习俗。
第二节 国际市场营销具体环境 (三,社会文化环境 )
第十六章 国际市场营销
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第三节 国际战略联盟概述一、概念国际战略联盟，又称跨国战略联盟或战略经营联盟，它是指在两个或两个以上国家中的两个或更多的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。
第三节 国际战略联盟概述 (一,概念 )
第十六章 国际市场营销
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战略联盟与一般合作意义上的联盟有着不同的特定含义。
这里的战略，指企业在同竞争对手的实力比较中，具有独特的经营要素上的优势，诸如产品优势、市场优势、技术优势、管理优势或服务优势，并能运用自身所具有的这些优势来更好地满足消费需求。
第三节 国际战略联盟概述 (一,概念 )
第十六章 国际市场营销
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国际战略联盟的目的，旨在增强企业间的长期竞争优势，从企业的基本任务和方向中衍生出经营目标，进而来赢得长远的相对优势。
显然，战略联盟的精神,本质上是与企业的长期规划相一致的，都是为了实现企业的长期目标 。
正是在这个意义上，战略联盟有别于传统的合资、合作经营方式。
第三节 国际战略联盟概述 (一,概念 )
第十六章 国际市场营销
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二、国际战略联盟的特点国际战略联盟与国际合作、合资经营相比，具有如下几个特点：
第三节 国际战略联盟概述 (二,国际战略联盟的特点 )
第十六章 国际市场营销
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1.形式上的灵活性。
合资、合作经营协议对合资、合作各方具有法律意义上的约束力，特别是合资经营要求各方在协议的基础上成立经营实体，确立组织和管理机构。
协议一旦确立，各参与方都不能随意脱离约束，否则将承担法律上的责任。
而战略联盟只是某种意义上的无限制的“意向备忘录”，
协议本身仅说明各方进行合作的目的。
此外，参与国际战略联盟的各方不组成经营实体，也不确立任何形式的组织管理，具有很大的灵活性。
第三节 国际战略联盟概述 (二,国际战略联盟的特点 )
第十六章 国际市场营销
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2.合伙关系松散，自主经营性强。
①在合资、合作经营的合伙人关系上，存在着地位上的主次之分，贡献较大的一方占据主导地位。
而在国际战略联盟中，合伙人之间的关系是平等的。战略联盟通过平等的合作，把各方的决策都纳入自身利益与共同利益相一致的轨道上来。
第三节 国际战略联盟概述 (二,国际战略联盟的特点 )
第十六章 国际市场营销
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②国际合资经营对合资各方在资金、
劳务、技术、融资来源和市场渠道等方面的贡献都要作出严格的规定，而跨国战略联盟对资源与能力的贡献不作任何规定，完全由合伙人自主决策。
第三节 国际战略联盟概述 (二,国际战略联盟的特点 )
第十六章 国际市场营销
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③在战略实施上，合资经营对既定经营在实施中的每一个环节，都要有健全的管理体系，而战略联盟因不设统一的管理体系，所以对战略实施过程中的每一个环节的控制基本上是通过市场力量来进行的。
第三节 国际战略联盟概述 (二,国际战略联盟的特点 )
第十六章 国际市场营销
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3.风险性小。
在政治风险上，合资、合作经营的外国合伙人要单独承担来源于东道国的政治风险，而对战略联盟来说，基本上不存在政治风险。
此外，在经营风险上，合资经营的战略目标产品是通过内部附加值生产链的不断加值后，再在市场上统一实现其价值，
全体合伙人的利益都将维系在战略产品这一层的销售情况，
即价值实现情况上，这将导致经营风险加大。
国际战略联盟的战略产品是通过合伙人之间外联型的、相互衔接的附加值生产网络而逐步增值的，战略产品的销售情况只对终端企业的利益有直接的影响。
第三节 国际战略联盟概述 (二,国际战略联盟的特点 )
第十六章 国际市场营销
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4.利润分配的主动性。
国际合作经营的合伙人是根据各自的投资比率来确定详尽的利润分配方案的。而国际战略联盟的合伙人都从自己所从事的那一环节上的经营活动获取利润。
第三节 国际战略联盟概述 (二,国际战略联盟的特点 )
第十六章 国际市场营销
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三、企业发展的主要途径。
企业发展可供选择的途径主要有三种：
①不借助外力而独自拓展。
②兼并或收购。
③建立战略联盟。
第三节 国际战略联盟概述 (三,企业发展的主要途径 )
第十六章 国际市场营销
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四、建立国际战略联盟的意义。
（１）国际战略联盟有利于缩短从设计新产品到正式投产的时间。
（２）国际战略联盟有利于分摊高昂的开发投资费用。
（３）国际战略联盟有利于参与国经济利益的共同增长。
第三节 国际战略联盟概述 (四,建立国际战略联盟的意义 )
第十六章 国际市场营销
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（ 4）国际战略联盟有利于提高规模经济效益。
（ 5）国际战略联盟有利于避免经营风险，实行集团化多角经营。
（ 6）国际战略联盟有利于确立新的竞争原则。
第三节 国际战略联盟概述 (四,建立国际战略联盟的意义 )
第十六章 国际市场营销
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通过上述几个方面，不难看出，企业确立战略联盟的用意在于，与合作方协力加速扩大市场容量，以便从中获得一定的市场份额，
这也正是战略联盟创造新市场的思想，即不是去“抢”对手的市场，而是与对手共同创造并分享一个更大的市场。
第三节 国际战略联盟概述 (四,建立国际战略联盟的意义 )
第十六章 国际市场营销
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第四节 国际战略联盟的形式国际战略联盟可分为如下几种：
一、技术开发联盟。
这种联盟的具体形式有多种，如在大企业与（中）小企业之间形成的技术商业化协议。即由大企业提供资金与市场营销力量等，而由小企业提供新产品研制计划，合作进行技术与新产品开发。又如合作研究小组，即各方将研究与开发的力量集中起来，在形成规模经济的同时也加速了研究开发的进程。与此类似的还有联合制造工程协议，即由一方设计产品，另一方设计工艺。
第四节 国际战略联盟的形式 (一,技术开发联盟 )
第十六章 国际市场营销
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二、合作生产联盟。
合作生产联盟即由各方集资购买设备以共同从事某项目生产。这种联盟可以使加盟各方分享到生产能力利用率高的益处，因为各参与方既可以优化各自的生产量，又可以根据供需的不同对比状况及时迅速地调整生产量。
第四节 国际战略联盟的形式 (二,合作生产联盟 )
第十六章 国际市场营销
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三、市场营销与服务联盟。
合作各方共同拟定适合于合作者所在国或某地特定国家市场的市场营销计划，从而使加盟各方能在取得当地政府协助的有利条件下，比其他潜在竞争对手更积极、更迅速地占领市场；加盟各方也可经由这种联盟形成新市场，使竞争不至于因各方力量相差悬殊而趋于窒息。
第四节 国际战略联盟的形式 (三,市场营销与服务联盟 )
第十六章 国际市场营销
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四、多层次合作联盟。
这种联盟实际上是上述各种联盟形式的组合，即由加盟各方在若干领域内开展合作业务。企业加入这种联盟可采取渐进方式，从一项业务交流发展到多项合作。
第四节 国际战略联盟的形式 (四,多层次合作联盟 )
第十六章 国际市场营销
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五、单边与多边联盟。
它是按所处地域以及合作网络的形式而区分的战略联盟。市场营销与服务联盟大多为单边 联盟，即两国、两企业的联合，因为市场营销协议总是针对某个特定的国家的消费及其市场的。
根据合作参与国的不同发展程度和区域划分，国际战略联盟有 互补型和授受型 两类。
第四节 国际战略联盟的形式 (五,单边与多边联盟 )
第十六章 国际市场营销
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1.互补型联盟。
这类联盟大多是在西欧、北美和日本这类发达市场经济国家的企业之间结成的。他们为了应付全球性的竞争而在设计技术、加工过程和市场营销服务方面进行技术、资金和人员等方面的相互补充与配合，他们的主要动机一是分摊产品开发与生产投资的成本；二是迅速、有效地进入目标市场国的市场营销与分销网络。
第四节 国际战略联盟的形式 (五,单边与多边联盟 )
第十六章 国际市场营销
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2.授受型联盟。
这类联盟按经济体制的不同和经济发展水平的不同，还可以进一步细分为东西方联盟和南北方联盟，这类联盟总的特点是发达国家的合伙者向相对欠发达国家合伙者转让各种技术和操作方法，相对欠发达国家的合伙者则向对方开放国内的某一部分市场，或支付技术转让、人员培训等方面的费用。
第四节 国际战略联盟的形式 (五,单边与多边联盟 )
第十六章 国际市场营销
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第五节 国际战略联盟管理国际战略联盟管理，是指企业按照其经营目标的需要，全面分析研究其外部环境因素，
同时考虑企业的自身资源条件及目标，权衡利弊得失，选择最佳的战略组织形式和管理制度，以保证国际战略联盟合理运转，充分、
最优地实现双方经济利益的一种控制过程。
第五节 国际战略联盟管理 ()
第十六章 国际市场营销
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一、国际战略联盟运作的误区。
（ 1）错误地选择合作对象。
很多企业在寻求联盟时，忽视了对方价值的评估，有时往往只注重其资金力量的雄厚与否，而没有考虑作为一个企业最重要的素质是经营管理水平和技术先进的程度，换言之，即一个企业有否产品创新和市场创新的能力。
第五节 国际战略联盟管理 (一,国际战略联盟运作的误区 )
第十六章 国际市场营销
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（ 2）文化间的差异阻碍效益的发挥。
各个国家的企业有着自身不同的贸易习惯和经营企业的原则，从而容易造成联盟双方在合作过程中出现由于文化差异而带来的磨擦，难以发挥耦合效应。
第五节 国际战略联盟管理 (一,国际战略联盟运作的误区 )
第十六章 国际市场营销
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（ 3）技术优势的丧失使战略联盟解体。
现代战略联盟有很大一部分是处于劣势的企业，为了避免遭到市场淘汰的厄运，它们为寻 求新技术而暂时委身于合作的形式。一旦这些企业掌握了生产的决窍，往往脱离联合体，以求得自身的发展，成为市场上有力的竞争者。
第五节 国际战略联盟管理 (一,国际战略联盟运作的误区 )
第十六章 国际市场营销
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（ 4）短期的利益目标是战略联盟发展过程中的障碍。
在国际化经营方式中，战略联盟有别于传统的合资形式，其中最主要的差异就在于合资仅仅是为了解决某一难题推出的权宜之计，属于一种短期性的战略措施。
第五节 国际战略联盟管理 (一,国际战略联盟运作的误区 )
第十六章 国际市场营销
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（ 5）不平等的结盟是联合体破裂的前兆。
战略联盟是企业自身利益与共同利益相一致的国际化经营方式，它的特点是以灵活协调的生产 —— 销售网络，动员双方所能利用的资源和能力来共同创造市场机会，从而创造一种无形的决策协调机制。因而，
合伙人之间的关系应是平等的、相互信任的，这种关系不受合伙人之间经济实力差异的影响。
第五节 国际战略联盟管理 (一,国际战略联盟运作的误区 )
第十六章 国际市场营销
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二、国际战略联盟控制与管理全方位、全过程的战略管理应集中在如下几点：
第五节 国际战略联盟管理 (二,国际战略联盟控制与管理 )
第十六章 国际市场营销
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（ 1）战略联盟必须基于双方的需要。
企业需要充分研究联合的可行性，广泛了解合作对象的战略，以便使双方在短期目标与长期目标上都达到一致。
第五节 国际战略联盟管理 (二,国际战略联盟控制与管理 )
第十六章 国际市场营销
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（ 2）建立合适的组织机构。
组织机构是企业保持战略联盟整体性的内在联系的方式，它是把联合体的诸要素及其相互关系作为一个具有统一性的系统整体加以有机组合的组织体系，它决定了整个联盟的运行效率。
第五节 国际战略联盟管理 (二,国际战略联盟控制与管理 )
第十六章 国际市场营销
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从国际上成功的战略联盟看，
有效的组织结构具有两个特征：
①新的组织机构必须对市场总需求和竞争条件的变化作出迅速而灵活的反应。
第五节 国际战略联盟管理 (二,国际战略联盟控制与管理 )
第十六章 国际市场营销
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②新的组织结构必须具备广泛健全的信息反馈网络。
信息要素已成为现代社会一个十分重要而又稀缺的资源，信息要素的完备与对称，成为战略联盟能否有效发展的掣肘因素。完备的信息决定了联盟体对市场变化的反应能力，而信息的对称性则是维系联盟各方合作的纽带。
第五节 国际战略联盟管理 (二,国际战略联盟控制与管理 )
第十六章 国际市场营销
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（３）保护联盟各方的技术资产。
保持联盟内技术公平的最佳措施是坚持研究与开发活动，实行技术吸收政策。
第五节 国际战略联盟管理 (二,国际战略联盟控制与管理 )
第十六章 国际市场营销
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（４）对国际战略联盟进行有效地协调管理。
这些问题包括：有谁来经营联合体？
联合体经营的利益和损失如何分担？
怎样组织和管理联合体经营所需要的人员？战略联盟所经营的风险是否已确认等等。
第五节 国际战略联盟管理 (二,国际战略联盟控制与管理 )
第十六章 国际市场营销
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（５）沟通文化间的差异，
创造新的企业文化。
经营方式是文化环境的组成部分，商业惯例也是社会的文化成分。一般来说，一旦形成战略联盟，各企业都需要对内部企业文化作大幅度的调整，
以形成新的文化氛围。
第五节 国际战略联盟管理 (二,国际战略联盟控制与管理 )
第十六章 国际市场营销
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新的企业文化至少应包括三个方面的内容：
①根据各方的实力和意向，确定联盟的长期目标。
②联盟各方的关系应以求得在产品开发、生产和经营上各方贡献基本平衡为目标，为此，合作各方需要树立相互学习、相互依存的观念。
③国际战略联盟在共同开发、共同生产某种产品或共同进入市场的过程中，加盟各方应协调一致。
第五节 国际战略联盟管理 (二,国际战略联盟控制与管理 )
第十六章 国际市场营销
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（ 6）发展多方位的联盟合作关系。
多边联盟的形式，能最大限度地减少任意两方联盟解体带来的危机，而且比单一联盟能更广泛地、更好地运用多国企业的综合优势，以优化技术水平，开拓国际市场。
第五节 国际战略联盟管理 (二,国际战略联盟控制与管理 )
第十六章 国际市场营销
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