第一章 市场竞争与农产品营销环境第一节 农产品市场与市场竞争第二节 农产品营销宏观环境第三节 政府与农产品营销第四节 政府与农产品市场信息第一节 农产品市场与市场竞争一、市场
（一） 市场的概念及涵义
（二）市场的功能
（三）市场的分类
（一）市场的概念及涵义商品聚集和交易的 场所 。
具有现实需求和潜在需求的 顾客群体 。
市场＝集散地 +商品市场＝人口 +购买力 +购买欲望 +商品市场建设的可行性
四通型流通 商品交通 公路、铁路、水路融通 资金畅通 通讯、信息市场开发的可行性
人口 数量 常住人口、游动人口
购买力 收入水平
购买欲望 现实与潜在
商品 适销对路
（二）市场的功能
1.交换 核心
2.供给
3.便利
（三）市场的分类消费者市场 满足个人和家庭的消费需要组织市场企业市场 满足企业销售的需要政府市场 履行政府职能的需要中间商市场 满足企业赚取差额利润的需要非营利组织市场 满足特定目标的需要二、农产品市场及类型
（ — ） 农产品市场的内涵
农产品市场是买卖双方实现农产品所有权交换的场所或活动。
狭义：指进行农产品所有权交换的具体场所。
广义：任何形式的农产品交易活动和交换关系的总和。
狭义农产品市场的基本要素
（ 1） 交易设施 。
（ 2） 交易物品供给与需求 。
（ 3） 交易人 。
– ① 生产者
– ② 消费和使用者
– ③ 中间商
（二）农产品市场的特点
1.交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性质
2.具有供给的季节性和周期性
3.市场风险比较大
4.现代化市场与传统小型分散市场并存
（三）农产品市场的组织类型
（ 1） 国有商业组织的农产品交易市场
（ 2）供销合作社组织的农产品交易市场
（ 3）集体商业组织的农产品交易市场
（ 4）农村个体商业组织的商品交易市场按照市场组织主体分类按照交易场所职能性质分类
（ 1） 产地市场 。
– 特点,① 接近生产者； ② 以现货交易为主要交易方式；
③ 产品性强,主要从事某一种农产品交易； ④ 以批发为主 。
（ 2） 销地市场 。
销地批发市场和销地零售市场
（ 3）集散与中转市场。
按照交易规模和类型分类农副产品综合交易市场专业批发市场零售市场城乡集市贸易市场按照农产品交易形式分类指根据买卖双方经过谈判（讨价还价）达成的口头或书面买卖协议所商定的付款方式和其他条件，在一定时期内进行实物商品交付和货款结算的交易形式。
（ 1） 现货交易市场即期交易 远期交易
（ 2） 期货交易市场进行期货交易的场所。
按照市场形态不同划分
传统农产品交易市场
新兴农产品交易市场按照农产品类别性质划分
粮食市场
蔬菜市场
肉禽市场
水产市场
果品市场三、市场竞争与市场竞争结构产品竞争厂商竞争地区竞争国际竞争渠道竞争功能竞争市场竞争市场竞争结构指市场或行业的组成方式。
划分的主要依据,
组成一个市场或行业的厂商数量；
厂商产品的替代程度
对市场尤其是价格的控制程度
资源的可流动性
新厂商进入的难易程度市场竞争结构
1.完全竞争市场
2.完全垄断市场
3.垄断竞争市场
4.寡头垄断市场
1.完全竞争市场
完全竞争市场又被称为纯粹竞争市场,是指市场上没有任何垄断因素的市场 。
特征,
（ 1） 有数量众多的买者和卖者
（ 2） 产品具有同质性,可以完全替代；
（ 3） 厂商能够自由进入或退出该行业；
（ 4） 所有的厂商和消费者都可以掌握完全且同等的市场信息 。
2.完全垄断市场完全垄断是指在市场上只存在一个卖者,其生产的产品没有任何相近的替代品 。
电信
铁路
3.垄断竞争市场
垄断竞争市场介于完全竞争市场与完全垄断市场之间，是一种存在产品差异的市场结构，既包含完全竞争成分，又包含垄断成分的市场。
4．寡头垄断市场寡头垄断市场是指在一个行业中,少数几家厂商控制着产品的销售,这些厂商互相之间进行着激烈的竞争的市场 。
完全竞争市场向不完全竞争的结构转变
1.生产规模的变化改变了完全竞争市场的局面
2.同类农产品之间的产品差异逐渐加大
3.农产品市场的进入壁垒在逐渐加大
4.信息对农产品市场的重要性逐渐显现出来企业可控因素企业不可控因素产品 价格分销 促销人口技术目标市场第二节 农产品营销宏观环境农产品营销宏观环境
指关系农产品经营企业的生存和发展，影响和制约农产品经营企业营销战略的制定和实施的外部因素的总称。
一、政治、法律环境农业财政政策、农业金融政策、环境保护政策环境保护法、产品法、消费者权益保护法、
价格法、计量法、反不正当竞争法二、经济环境
经济全球化趋势
国内购买力状况居民人均收入水平居民收入分配特点消费者储蓄状况
消费模式三、人口环境
人口总量
人口结构年龄结构、性别结构、受教育程度、家庭特点,地域结构
人口流动四、生态环境
可持续发展思想
环保检验 环保认证五、社会文化环境
宗教信仰
消费习俗
消费理念
文字图案等文化差异六、科学技术环境
四次工业革命蒸汽机技术 电气技术 电子技术 信息技术
生物技术 农产品开发
IT技术 农产品营销渠道
网络营销 农产品促销第三节 政府与农产品营销
一、政府与农产品营销管理
二、政府与农产品合作营销
三、政府与农产品市场透明度
四、政府与农产品市场基础设施建设一、政府与农产品营销管理
（ — ） 农产品营销管理的目标
稳定农产品市场供给和市场价格，保证农产品供求平衡；
稳定或维持生产者价格，保障农民收入；
稳定或降低消费者的产品价格，保护消费者的利益；
实施绿色营销制度，维护生态平衡
（二）农产品营销管理的内容
1.价格管理 黄箱政策限价,对某种农产品规定最高限价,目的是保护消费者的利益支持价格,政府对农产品规定最低收购价,当农产品市场价低于政府支持价时,政府则充当买主敞开收购双重价格,为生产者制定高于均衡水平的最低保证价格,同时为消费者维持较低的最高价格 。
2.补贴管理
农用投入品补贴,可以刺激农产品供给，但弊端是造成农产品的不公平贸易和补贴效率低下。
食品消费品补贴,通过农产品价格扭曲方式（如规定最高限价或通过直接补贴的方式）使消费者受益。
生产者补贴 的主要目的是提高农民收入。
绿箱政策
3.数量管理
对农业投入要素的限量管理
对市场供给量管理
对消费者的限量管理
目的,在于控制农产品市场供给量或需求量以维护市场供求平衡 。
二、政府与农产品合作营销
农户 供销合作社
消费者 消费合作社
政府资金扶持政策鼓励法律帮助三、政府与农产品市场透明度农产品市场透明度是指农产品市场活动主体对农产品供求数量、质量和价格变化等市场信息的明了程度。
（ — ）建立和不断完善农产品的质量标准
首先，只有建立统一的农产品质量标准，实现农产品的优质化才会有科学的依据，农民才有可能把标准化贯穿于农产品生产的全过程。
其次，农产品质量标准是农产品市场准入的通行证，
企业依据农产品质量标准对农产品的质量分等分级，
优质优价，价格透明度高。
最后，农产品质量标准方便了信息的传递和农产品的交换活动。
（二）农产品标记和广告规范化管理包装信息一般包括：
①产品和品牌名称；
②产品的主要成分及其构成；
③产品的等级标准；
④产品的使用与保存方法、生产日期、保质期限等。
（三）其他方面的市场组织与管理活动
为农产品交易提供交易场地
提供质量监督与技术服务
收集和发布市场信息
协助交易活动四、政府与农产品市场基础设施建设场地设施运输设施仓储设施网络设施第四节 政府与农产品市场信息一、农产品市场信息网络化二、农产品市场网站的类型与特点三、农产品信息网络体系建设一、农产品市场信息网络化
1986年组建了农业部信息中心。
1995年农业部建立了,中国农业信息网,,并通过 DDN方式接入国际互联网。
农业部与地方政府联合，建立了省（市）级农业信息网络平台。县级农业信息中心正逐步建立。
农业部为 1000多个基层信息采集点,2000多个水产品批发市场信息采集点配备了计算机，同时与中国农业信息网联网。
二、农产品市场网站的类型与特点
政府部门信息网站
– 信息权威性、服务综合性、范围地域性
农业科研和教育信息网站
– 专业权威性、服务范围地域性、知识性、教育性、专业性
涉农企业和蠃利机构信息网站
– 实用性、便捷性、赢利性
农网大全三、农产品信息网络体系建设
（ — ） 农产品市场信息网络的投入
（ 二 ） 部门间的协调管理
（ 三 ） 农产品市场信息网络标准化建设
（ 四 ） 农产品市场信息网络专业人才的培养
（一） 市场的概念及涵义
（二）市场的功能
（三）市场的分类
（一）市场的概念及涵义商品聚集和交易的 场所 。
具有现实需求和潜在需求的 顾客群体 。
市场＝集散地 +商品市场＝人口 +购买力 +购买欲望 +商品市场建设的可行性
四通型流通 商品交通 公路、铁路、水路融通 资金畅通 通讯、信息市场开发的可行性
人口 数量 常住人口、游动人口
购买力 收入水平
购买欲望 现实与潜在
商品 适销对路
（二）市场的功能
1.交换 核心
2.供给
3.便利
（三）市场的分类消费者市场 满足个人和家庭的消费需要组织市场企业市场 满足企业销售的需要政府市场 履行政府职能的需要中间商市场 满足企业赚取差额利润的需要非营利组织市场 满足特定目标的需要二、农产品市场及类型
（ — ） 农产品市场的内涵
农产品市场是买卖双方实现农产品所有权交换的场所或活动。
狭义：指进行农产品所有权交换的具体场所。
广义：任何形式的农产品交易活动和交换关系的总和。
狭义农产品市场的基本要素
（ 1） 交易设施 。
（ 2） 交易物品供给与需求 。
（ 3） 交易人 。
– ① 生产者
– ② 消费和使用者
– ③ 中间商
（二）农产品市场的特点
1.交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性质
2.具有供给的季节性和周期性
3.市场风险比较大
4.现代化市场与传统小型分散市场并存
（三）农产品市场的组织类型
（ 1） 国有商业组织的农产品交易市场
（ 2）供销合作社组织的农产品交易市场
（ 3）集体商业组织的农产品交易市场
（ 4）农村个体商业组织的商品交易市场按照市场组织主体分类按照交易场所职能性质分类
（ 1） 产地市场 。
– 特点,① 接近生产者； ② 以现货交易为主要交易方式；
③ 产品性强,主要从事某一种农产品交易； ④ 以批发为主 。
（ 2） 销地市场 。
销地批发市场和销地零售市场
（ 3）集散与中转市场。
按照交易规模和类型分类农副产品综合交易市场专业批发市场零售市场城乡集市贸易市场按照农产品交易形式分类指根据买卖双方经过谈判（讨价还价）达成的口头或书面买卖协议所商定的付款方式和其他条件，在一定时期内进行实物商品交付和货款结算的交易形式。
（ 1） 现货交易市场即期交易 远期交易
（ 2） 期货交易市场进行期货交易的场所。
按照市场形态不同划分
传统农产品交易市场
新兴农产品交易市场按照农产品类别性质划分
粮食市场
蔬菜市场
肉禽市场
水产市场
果品市场三、市场竞争与市场竞争结构产品竞争厂商竞争地区竞争国际竞争渠道竞争功能竞争市场竞争市场竞争结构指市场或行业的组成方式。
划分的主要依据,
组成一个市场或行业的厂商数量；
厂商产品的替代程度
对市场尤其是价格的控制程度
资源的可流动性
新厂商进入的难易程度市场竞争结构
1.完全竞争市场
2.完全垄断市场
3.垄断竞争市场
4.寡头垄断市场
1.完全竞争市场
完全竞争市场又被称为纯粹竞争市场,是指市场上没有任何垄断因素的市场 。
特征,
（ 1） 有数量众多的买者和卖者
（ 2） 产品具有同质性,可以完全替代；
（ 3） 厂商能够自由进入或退出该行业；
（ 4） 所有的厂商和消费者都可以掌握完全且同等的市场信息 。
2.完全垄断市场完全垄断是指在市场上只存在一个卖者,其生产的产品没有任何相近的替代品 。
电信
铁路
3.垄断竞争市场
垄断竞争市场介于完全竞争市场与完全垄断市场之间，是一种存在产品差异的市场结构，既包含完全竞争成分，又包含垄断成分的市场。
4．寡头垄断市场寡头垄断市场是指在一个行业中,少数几家厂商控制着产品的销售,这些厂商互相之间进行着激烈的竞争的市场 。
完全竞争市场向不完全竞争的结构转变
1.生产规模的变化改变了完全竞争市场的局面
2.同类农产品之间的产品差异逐渐加大
3.农产品市场的进入壁垒在逐渐加大
4.信息对农产品市场的重要性逐渐显现出来企业可控因素企业不可控因素产品 价格分销 促销人口技术目标市场第二节 农产品营销宏观环境农产品营销宏观环境
指关系农产品经营企业的生存和发展，影响和制约农产品经营企业营销战略的制定和实施的外部因素的总称。
一、政治、法律环境农业财政政策、农业金融政策、环境保护政策环境保护法、产品法、消费者权益保护法、
价格法、计量法、反不正当竞争法二、经济环境
经济全球化趋势
国内购买力状况居民人均收入水平居民收入分配特点消费者储蓄状况
消费模式三、人口环境
人口总量
人口结构年龄结构、性别结构、受教育程度、家庭特点,地域结构
人口流动四、生态环境
可持续发展思想
环保检验 环保认证五、社会文化环境
宗教信仰
消费习俗
消费理念
文字图案等文化差异六、科学技术环境
四次工业革命蒸汽机技术 电气技术 电子技术 信息技术
生物技术 农产品开发
IT技术 农产品营销渠道
网络营销 农产品促销第三节 政府与农产品营销
一、政府与农产品营销管理
二、政府与农产品合作营销
三、政府与农产品市场透明度
四、政府与农产品市场基础设施建设一、政府与农产品营销管理
（ — ） 农产品营销管理的目标
稳定农产品市场供给和市场价格，保证农产品供求平衡；
稳定或维持生产者价格，保障农民收入；
稳定或降低消费者的产品价格，保护消费者的利益；
实施绿色营销制度，维护生态平衡
（二）农产品营销管理的内容
1.价格管理 黄箱政策限价,对某种农产品规定最高限价,目的是保护消费者的利益支持价格,政府对农产品规定最低收购价,当农产品市场价低于政府支持价时,政府则充当买主敞开收购双重价格,为生产者制定高于均衡水平的最低保证价格,同时为消费者维持较低的最高价格 。
2.补贴管理
农用投入品补贴,可以刺激农产品供给，但弊端是造成农产品的不公平贸易和补贴效率低下。
食品消费品补贴,通过农产品价格扭曲方式（如规定最高限价或通过直接补贴的方式）使消费者受益。
生产者补贴 的主要目的是提高农民收入。
绿箱政策
3.数量管理
对农业投入要素的限量管理
对市场供给量管理
对消费者的限量管理
目的,在于控制农产品市场供给量或需求量以维护市场供求平衡 。
二、政府与农产品合作营销
农户 供销合作社
消费者 消费合作社
政府资金扶持政策鼓励法律帮助三、政府与农产品市场透明度农产品市场透明度是指农产品市场活动主体对农产品供求数量、质量和价格变化等市场信息的明了程度。
（ — ）建立和不断完善农产品的质量标准
首先，只有建立统一的农产品质量标准，实现农产品的优质化才会有科学的依据，农民才有可能把标准化贯穿于农产品生产的全过程。
其次，农产品质量标准是农产品市场准入的通行证，
企业依据农产品质量标准对农产品的质量分等分级，
优质优价，价格透明度高。
最后，农产品质量标准方便了信息的传递和农产品的交换活动。
（二）农产品标记和广告规范化管理包装信息一般包括：
①产品和品牌名称；
②产品的主要成分及其构成；
③产品的等级标准；
④产品的使用与保存方法、生产日期、保质期限等。
（三）其他方面的市场组织与管理活动
为农产品交易提供交易场地
提供质量监督与技术服务
收集和发布市场信息
协助交易活动四、政府与农产品市场基础设施建设场地设施运输设施仓储设施网络设施第四节 政府与农产品市场信息一、农产品市场信息网络化二、农产品市场网站的类型与特点三、农产品信息网络体系建设一、农产品市场信息网络化
1986年组建了农业部信息中心。
1995年农业部建立了,中国农业信息网,,并通过 DDN方式接入国际互联网。
农业部与地方政府联合，建立了省（市）级农业信息网络平台。县级农业信息中心正逐步建立。
农业部为 1000多个基层信息采集点,2000多个水产品批发市场信息采集点配备了计算机，同时与中国农业信息网联网。
二、农产品市场网站的类型与特点
政府部门信息网站
– 信息权威性、服务综合性、范围地域性
农业科研和教育信息网站
– 专业权威性、服务范围地域性、知识性、教育性、专业性
涉农企业和蠃利机构信息网站
– 实用性、便捷性、赢利性
农网大全三、农产品信息网络体系建设
（ — ） 农产品市场信息网络的投入
（ 二 ） 部门间的协调管理
（ 三 ） 农产品市场信息网络标准化建设
（ 四 ） 农产品市场信息网络专业人才的培养
