市 场 调 研工商管理系尹微微
E-mail,vivian6222003@yahoo.com.cn
教学内容与学时安排一,导论
1,市场调研概述
2,调研行业及现状
3,市场调研过程二,设计调研方案
4,二手资料调研法
5、实地调研方法三,数据获取与分析
6、测量
7,问卷设计
8,抽样技术
9,数据处理与分析四,市场调研管理
10,沟通
11,调研管理与伦理五、消费者市场调研产品和品牌选择调研经销商选择调研购买选择调研消费者购买行为调研交错进行的消费者调研六、市场预测教学参考书目
1.,当代市场调研,小卡尔,迈克丹尼等,机械工业出版社
2.,市场调查与预测 -110方法与实例,郁广健主编，中国国际广播出版社推荐读物
,商业周刊,（中文版）
http://www.businessweek.com
,财富,（中文版） http://www.fotune.com
Harvard Business Review http://www.hbr.com
,中国经营报,（周报） http://www.cn.com.cn
,IT经理世界,http://www.ceoclo.com.cn
,销售与市场,（月刊） http://www.cmmo.com.cn
,世界经理人文摘,（月刊）
http://www.cec.globalsources.com
市场调研是对与市场营销决策相关的数据信息进行收集、整理和分析并在此基础上进行科学的预测，把分析和预测结果向管理者沟通的过程，是营销决策的前提和基础。
它是一门方法性的学科，其主要内容架构由一系列 具体方法与操作技术构成,
包括调研方案设计技术、各种资料收集方法、抽样技术、设计问卷与表格的技术、观察和访问的技术、数据记录与处理的技术、使用计算机进行统计分析与制图的技术、与委托方沟通的技术、利用经验判断或数学模型进行科学预测技术等,强调各种调研方法的思想、特点、
局限性及方法的选择和应用，侧重培养学生市场调研的具体操作能力。
市场调研涉及心理学、统计学、市场营销、计算机、测量学、预测学等多学科知识，需要学生能够熟练运用所学的相关知识来解决实际问题，从而全面培养学生发现问题、解决问题的能力，组织操作能力，与客户和调查对象的沟通能力，数据处理能力，文字表达能力，正确解释调研结果并提出合理建议的能力，以及成果展示能力，科学预测能力等。
因而，通过本课程的学习，应能够深刻理解市场调研的基本理论，熟练掌握各种市场调研的方法与技巧，能够将所学理论有创见地运用到实践中去。不仅要知道,是什么,,
更要知道,为什么,,,怎么做,。
课 程 结 构
一,导论：市场调研定义,在营销决策中的作用,
市场调研行业的现状及市场调研过程 。
二,设计调研方案：桌面调研,定性研究,原始资料的收集包括询问法,观察法和试验法 。
三,数据的获取：测量,问卷设计与实施,抽样技术,数据处理与分析 。
四,市场调研的管理
五,消费者市场调研
六,市场预测：涵义与类型,方法,实践学 习 方 法
1,概念与理论部分 — 理解记忆
2,作业部分 —— 尽量解答所留作业，
以加强理解
3,案例部分 — 通常是小组合作完成
A,方法性案例，即教材及参考书中列举的大量 实例，要进行深入的研究，了解具体的调研是如何进行的。 如通过阅读调研报告（报刊上）从直观上了解一份调研报告的格式、内容、
写作程序、编辑、文字表达与处理等，进而掌握调研报告撰写过程中应注意的问题。
B 分析性案例,提供一些市场调研的场景资料和待解决的问题，让学生利用所学调研与预测知识分析和判断该如何具体去操作。
例如：设计一些调研主题及其背景资料，要求学生据此提出恰当的调研方案，或提供一份完整的调查问卷，让学生分析问卷设计内容是否全面、恰当地反映了调研主题，整体问题设计的逻辑顺序是否合理，问题用语是否恰当，如果存在不完善的地方该如何改进等，使学生通过案例分析与设计学习和掌握各种调研方法，
通过案例讨论提高学生分析问题、解决问题的能力。要求小组完成，互动效应及合作、组织、
沟通等能力培养。
学 习 方 法
4,项目模拟部分 — 小组完成
— 让学生自主确定调研主题来模拟完成一个调研项目,使学生直接经历确认调研主题,与客户沟通,确定调研计划书和调研方法,设计问卷,实地访问,数据处理,撰写报告,汇报报告等市场调研人员所做的有关调研的一切内容,来深刻理解市场调研的精髓,通过独立地完成一个项目来培养其营销调研操作能力,旨在提高学生理论联系实际,运用理论解决实际问题的能力 。
学 习 方 法第一部分 导 论第一章 市场调研概述本 章 学 习 内 容
1.1 市场调研的定义
1.2 市场调研的功能
1.3 市场调研的分类
1.4 市场调研的内容
1.5 不开展市场调研的因素本 章 学 习 重 点 与 难 点
市场调研的涵义与功能
各种市场调研方法的涵义与功能特别是探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研的目的。
了解市场调研的主要内容
明确市场调研并非总是必需，在某些情况下不宜进行市场调研。
1.1市场调研的定义
市场调研 是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。
— 强调信息的收集是为决策服务的、
是有计划地进行的、是进行过科学分析处理的、能有效地要向管理者沟通。
市 场 调 研 的 职 能美国市场营销协会 (AMA）的定义：
市场调研职能是,通过信息将消费者、顾客和公众与营销连接起来。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。,
1.2 市 场 调 研 的 功 能
描述：收集并陈述事实 — 了解现状
诊断：解释信息或活动 — 发现问题 /
现象
预测：展望未来 ------寻找机会可见,市场调研使企业保持主动
1.3 市场调研的分类 (1)
掌握各种不同类型的调研在目的和方法上的差异
1,应用性市场调研 。
2,基础的或纯粹的调研 。
1.3 市场调研的分类 (2)
1,探测性调研：指出问题在哪？
调研窗口 1-1 白猫公司的一次探测性市场调研
2,描述性调研：指出是什么？
调研窗口 1-2 有关白猫产品的市场状况的第一部分资料
3,因果性调研：指出为什么？
调研窗口 1-3 白猫洗涤剂销售量下降的原因
4,预测性调研：指出将来如何？
1.3 市场调研的分类 (3)
1,发现问题调研 。 具体包括：
市场潜力调研
市场份额
形象调研
市场特征调研
销售额分析
预测调研
营销趋势调研
1.3 市场调研的分类 (3)
2,解决问题调研,具体包括：
细分市场调研
产品调研
定价调研
促销调研
分销调研
1.3 市场调研的分类 (4)
定性调研：调研资料不经过量化或数量分析。
定量调研,使用数学分析方法的调研研究方法。
— 掌握这两种调研方法的差别
1.4 市场调研的内容
宏观环境调查政治,经济,人口,文化,法律等
微观环境调查企业自身,对手,用户,供应商等 。
常见的市场调研包括：
— 用户调查 （ 消费者态度与行为 ）
— 市场需求调查
— 4P 调查
— 竞争策略调查
— 竞争对手调查
1.4.1 宏观环境调查
（ 1）政治环境
①政府的经济政策
②政治体制 (进入国际市场的企业）
③政策的连续性和政府的稳定性
（ 2）经济环境
①经济发展水平
②经济特征
③贸易政策和法规
（ 3）文化环境
（ 4）气候、地理环境以上所述宏观环境的各个因素并不以企业的意志为转移，因此市场调研首先要对企业所处的环境进行调查，以便对这些不可控制因素的特征有充分了解，从而避免在经营中出现与周围环境相冲突的情况，并尽量去利用环境中有利于企业发展的方面，保证经营活动的顺利进行。
1.4.2 市场需求调查
（ 1）消费需求量调查
①货币收入
A,劳动收入（最基本的部分 )
B,从财政信贷系统获得的收入
C,其他方面的来源
②人口数量
（ 2）消费结构调查消费结构是指消费者将货币收入用于不同商品的比例。
① 人口构成（人口的性别、年龄、职业、文化程度等）
②家庭规模和构成
③收入增长状况
④商品供应状况以及价格变化
（ 3）消费者行为调查
①消费者心理需要
A,习俗心理需要
B,同步心理需要
C,偏爱心理需要
D,经济心理需要
E,好奇心理需要
F,便利心理需要
G,美观心理需要
H,求名心理需要
② 购买行为类型
A,习惯型购买
B,理智型购买
C,情感型购买
D,冲动型购买
E,经济型购买
F,随意性购买小思考,结合实际，你认为自己属于哪一种购买行为类型？
消费者购买行为与决定消费行为的决策过程有关。
消费者的决策程序有几种情况：
① 长期的决策过程
② 限定的决策过程
③ 习惯性的购买决策
④ 突发性的购买决策补充阅读资料：
采访午餐时间的购物者消费者生活方式的变化，使得家庭购物方式亦随之改变。其变化之一就是购物时间与购物地点发生了变化。为了了解习惯在午餐时间购物的消费者特点，研究人员采用区域拦截访问，在某市的四个购物中心采集资料。结果表明，这些集中于午餐时间购物的顾客，大部分是那些中午不便回家的上班族女性。
（资料来源：成功的市场调研 北京 ）
1.4.3 产品调查
（ 1） 产品生产能力调查
① 原材料来源
②生产设施的现代化程度
③技术水平情况
④资金状况以上的调查项目中值得重视的是,生产该商品的生产技术水平达到了什么样的层次、在企业中高水平技术的利用程度如何，是增强生产能力的最有力的潜在因素。
（ 2）产品实体调查
① 产品的规格
② 产品的颜色及图案
③ 味道
④ 式样和类型
⑤ 原料
⑥ 产品的性能
（ 3）产品包装调查
① 销售包装
Ⅰ 日用工业品和食品，包装的作用：
A,美观作用 B,保护作用 C,宣传作用
Ⅱ 需要有以下调查内容：
A.包装是否易于存储、拆封。
B,包装是否牢固、便于运输。
C,包装是否便于识别商品。
D,外包装是否有利于再利用、回收等。
E,包装的费用情况。
② 运输包装
③ 产品包装的附带性调查
A.商标名称和标志是否与其他产品相同或类似。
B,商标名称和标签在消费者心中的影响是否深刻、吸引人。
C.商标和名称是否与当地人的心理相协调。
（ 4）产品生命周期调查
Ⅰ,引入期,① 消费者选择此种产品的动机。
② 消费者对此种产品价格的承受力。
③ 市场上有无类似产品。
④ 消费者对此种产品的需求程度。
⑤ 产品的特殊优势。
Ⅱ,增长期：
① 产品设计受欢迎的原因。
② 产品在那些方面尚有不足，还需要改进。
③ 是否出现了竞争产品。
④ 潜在的消费需求量有多大。
Ⅲ,成熟期,① 消费者减少购买的原因。
② 竞争产品的优势。
Ⅳ,衰退期
（ 4）产品价格调查
① 目标市场的不同阶层顾客对产品的需求程度。
② 竞争产品的定价水平及销售量。
③ 采用浮动价格是否合适？提价和降价带来的反应。
④目标市场的不同消费者对产品价格的要求。
⑤ 现有定价能否使企业盈利及在同类企业中居于什么样的地位。
1.4.4 市场营销活动调查
（ 1）竞争对手调查
① 竞争者产品的优势在什么地方。
② 竞争者所占的市场份额有多大。
③ 竞争者的生产能力和市场计划。
④ 竞争者对分销渠道的控制程度。
⑤ 竞争是直接竞争还是间接竞争。
⑥ 在竞争中主要竞争者又那些？他们对市场的控制力有多大？消费者对主要竞争者的产品的认可程度。
⑦ 竞争者产品的缺陷，消费者还有哪些要求未在竞争产品中体现出来。
（ 2）分销渠道调查
Ⅰ,可供选择的分销渠道,
①直接卖给用户；
②通过商品经销商卖给用户；
③委托代理商负责推销。
Ⅱ 需要调查的内容：
①此类商品最常见的分销渠道。
②现行分销渠道最成功的类型 。
③是否存在,权威性机构,？
④,经销商,有无能力再接受新的货源？
⑤,经销,此种产品的要求和条件。
⑥经销商是否还承担其他促销业务？
⑦竞争情况和成功者的优势是什么？
⑧经销商维持的一般库存量是多大。
⑨产品在每一环节的加价或折扣是多少。
（ 3）服务调查
① 消费者或供应对象希望在哪些方面得益于服务。
② 消费者公认的服务好的同类产品有哪些。
③ 竞争者提供的服务有哪些，有哪方面的缺欠和不足。
（ 4）促销活动调查
① 广告调查。
Ⅰ,作为一个好的广告，应具备如下条件：
A,抓住顾客的视线，并能让顾客从中体味美感。
B,取得信任感并将商品作为考虑对象。
C,易于记忆，可以长时间保留在观众的脑海里。
Ⅱ,在制作广告前的调查：
A.消费者调查。
B.商品调查。
Ⅲ,广告效果的调查：
A.在众多观众中，给哪部分人留下的印象最深。
B.广告是否引起观者的兴趣。
C.广告给观众一个什么样的商品形象。
D.看过广告后，是否产生购买欲望。
② 销售包装
A.消费者的反映；
B,改用本公司的产品；
C.改用本公司的产品的顾客其反应程度如何。
D,促销活动展开以后市场占有率的变化，在竞争中的地位是否发生变化。
1.5 不开展市场调研的因素
1,缺乏资源
2,调研结果毫无用处
3,错过市场时机
4,已经做出决策
5,管理者还未对制定决策所需信息达成一致
6,制定决策所需信息业已存在
7,调研成本超过收益出现上述问题时不宜进行市场调研第二章市场调研行业及其现状本 章 学 习 内 容
2.1 市场调研行业结构
2.2 调研设计者、提供者
2.3 数据收集者和处理者
2.4 市场调研的使用者
2.5 市场调研发展趋势本 章 学 习 重 点 与 难 点
明确市场调研是一项系统工程，需要很多组织的配合，而结成战略联盟关系将是市场调研的发展趋势。
2.1市场调研行业结构
信息使用者 （ 企业营销部 ）
信息使用者 （ 广告代理商 ）
调研设计者和提供者
数据收集者和处理者
2.2 调研设计者、提供者
大型市场调研公司
定制或专业调研公司
辛迪加服务企业
其他组织和个人
政府机构,大学研究部门及其他机构的调研单位 。
— 主要是设计调查方案
2.3 数据收集者和处理者
Ⅰ,现场服务公司典型活动包括,1,客户接触
2,调查者培训
3,调查进展报告
4,质量控制
5,向客户提交最终结果
Ⅱ,专项服务和辅助性企业
1,数据处理 2,提供样本
3,二手资料 4,统计分析
— 主要是执行调查方案
2.4 市场调研的使用者
Ⅰ,外部客户
1,供应商
2,特许经营者
Ⅱ,内部客户 — 各类管理者
1,高层管理者
2,市场调研的其他内部使用者
— 调研结果应能被使用
2.5 市场调研发展趋势调研公司之间建立战略伙伴关系 。 原因：
1,面临来自顾客和复杂技术不断增加的成本的压力 。
2,行业领导地位不牢固 。
3,有助于调研企业能够更好地协调有关活动和提高效率,并将资源集中于客户的项目而不是销售和制定协议 。
第三章市场调研过程本 章 学 习 内 容
3.1 市场调研的步骤
3.2 市场调研申请
3.3 管理调研过程的冲突本 章 学 习 重 点 与 难 点
如何科学、有效地完成调研的各个环节：
— 准确地界定调研主题
— 科学地制定调研计划
3.1 市场调研的步骤提出问题收集资料确定目标确定调查项目、信息来源、开支制定计划和调查进度表整理、统计、分析资料写调查报告追踪调查企业调查部门准备阶段调计查划策制划定计划实施追踪
3.1.1准备阶段
1、提出一个吸引人的调研方案标题
2、试验性调查试验性调查 是指在调查目标为确定以前，调查部门应根据提出的问题挑选一些精通有关问题的人，进行访问，探询一些建设性的意见。
主要的目的 是将调研的范围缩小。
3.1.2 调查活动策划阶段
（ 1）确定调查项目
①选择相关程度较高的项目
②调查项目必须与调查主体关系密切，意义明确，便于回答。
③根据经费的多少、统计能力和调查方式等情况，确定调查项目。
（ 2）确定信息来源
①所需的资料； 信息来源有两大类：㈠ 文字资料 ；㈡通过各种 实地调查 从调查对象那里获取的信息资料。
②什么地方可以获得这些资料；
③通过什么调查方式能够获得资料；
④应该进行调查对象是哪些。
（ 3）估算调查费用调查费用估价单申请人：
调查项目：
调查地点：
调查时间,年 月 日 —— 年 月 日项 目 数 量 单 价 金 额 备 注资料费文件费差旅费 (交通费）
统计费交际费调查费劳务费杂费其他合 计
（ 4）调查项目建议调查项目建议书调查项目：
调查单位：
调查人员：
调查负责人：
日 期,年 月 日 —— 年 月 日
1.问题以及背景材料：
2.调查内容：
3.调查所要达到的目的：
4.调查方式：
5.调查对象：
6.调查地点：
7.经费估算：
负责人审批意见 申请人财务审批意见 申请日期,年 月 日
3.1.3 计 划 的 制 定
① 调查计划制定的必要性。
②调查计划的制定。
㈠ 对调查内容的说明。
㈡ 调查进度表。
市场调查的进度一般分为几个阶段,A.策划、确立调查目标。 B.查询文字资料。 C.进行实地调研。 D.对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析。 E.市场调研报告初稿完成、征求意见。 F.调研报告的修改与定稿，完成，提交。
调查计划表调查目的 为何要作此调研、需要了解什么、调研结果有何用途调查方法 问卷法、询问法、电话法、邮寄法、观察法调查地区 被调查者居住地区、居住范围调查对象 对象的选定、样本数量、样本选取调研时间 所需时间、开始时间、完成日期、、、
调研项目 访问项目、问卷项目、分类项目分析方法 统计的项目、分析、预测方法提交报告 报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告调研进度 策划、实施、统计、分析、提交报告书调研费用 各项开支数目、总开支额调研人员 策划人员、调研人员、负责人姓名、资历
3.1.4 计划实施阶段
Ⅰ,查询文字资料的阶段；
Ⅱ,实地调研阶段；
Ⅲ,对资料的汇总、整理、分析阶段；
Ⅳ,对调研报告的初稿征询意见；
Ⅴ,修改、定稿、呈交报告书。
3.1.5 追踪调查阶段
A,追踪调研前一段工作的成效。
B,调研结果的采纳情况。
3.2 如何写调研申请清楚说明调研信息对组织至关重要的原因：
(1)行动 。 描述依据调研将采取的行动 。
(2)起因 。 陈述导致行动决策的事件 。
(3)信息 。 列出采取行动所需回答的问题 。
(4)应用 。 解释每条信息对决策的帮助 。
(5)目标群体和子群体 。 信息来源 。
(6)后勤 。 时间和预算 。
(7)评论。其他有关调研项目的事宜。
3.3 减少调研过程的冲突
1,明确各自的权力和责任
2,了解影响管理者使用调研数据的因素
① 与事先的期望保持一致；
② 报告清晰；
③ 确保调研质量；
④ 企业内部政治的接受程度；
⑤ 缺乏对目前状况的挑战
— 充分考虑上述因素,使调研报告得到对方的认可 。
调研小组作业 — 模拟市场调研具体要求如下：
1.人员构成
2.项目课题
3.内容要求
4.进度要求
5.交流要求这个作业将作为调研小组成绩的一部分,
记入总成绩 。
不要求学生项目有多大的创新,只要学生能模仿着完成一个项目就达到了要求 。
第二部分设 计 调 研 方 案第四章 二 手 资 料 调 研 法本 章 学 习 内 容
4.1 二手资料及其来源
4.2 二手资料的优缺点
4.3 判定二手资料准确性的方针
4.4 二手资料的收集方式本 章 学 习 重 点 与 难 点
如何有效地进行二手资料的收集
如何有效地使用二手资料
4.1 二 手 资 料 的 定 义二手资料,是通过查询已经成形的，或经过一定整 理加工的资料来获得信息的过程。
二手资料的特点是：
①文献特征
②已存在（存在性）
③时效性
④易获性二手资料的价值主要体现：
①操作简单
②成本低廉
③速度快
④辅助价值
4.2 二 手 资 料 的 特 征
Ⅰ,优点,
① 丰富性
②政府性
③系统性
④价值高
Ⅱ,缺点,
① 雷同性
②更新速度慢
③电脑化程度低
④开放程度低
4,3 二 手 资 料 评 价营销调研者通过五项内容,
调研的目的是什么?
资料时有谁收集?
收集什么资料?
数据如何获得?
资料的一致性
4.4 可供查询的二手资料
政府资料库
图书馆
商业信息服务机构
全球因特网网络资源
企业内部信息资源主要是收集企业经济活动的各种记录,如,
① 业务资料 如 订货单、进货单、合同文本
②统计资料 如 生产数据、库存数据、销售数据
③财务资料 如 生产成本、各种商品价格、经营利润
④企业积累的其他资料 如 顾客意见第五章实地调研方法本 章 学 习 内 容
5.1 实地调查作用的评价
5.2 焦点小组访谈法
5.3 询问法的具体类型及运用
5.4 观察法的具体类型与运用
5.5 实验方法的具体类型与运用
5.1 实地调查作用的评价
5.1.1 实地调查的必要性实地调查 是各种收集具体市场信息的调查方法的总和，是市场研究者对市场做出全面、细致、准确分析判断所必需掌握的基本方法。
开展实地调研是为了获得 —— 第一手资料，其优点：
1) 为满足某种特定的研究目的的需要，与研究课题直接相关的信息资料。
2）现实性或即时性
3）可信性
5.1.2 实地调查方法概述实地调研也称之为“现场调查”（ field
survey ）,
实地调查中经常被研究人员采用的方法：
实地调查焦点小组访谈法 询问法 观察法 实验法市场研究者为完成研究课题而收集下列的信息、资料：
1.购买者的肌体意见、看法、观点、意图；
2.购买者对市场上的各家供应商及其向市场提供的产品、产品品牌的知晓度、忠诚度；
3.购买者自身的各种重要特征，这些特征与其需求和行为有直接的关系，如职业、收入水平、教育程度
4.购买者正在做出的行为反应购买者某种心理特征如询问后产生购买决定；
5.为证实某种假设是否能够成立而进行的试验处理中所产生的信息，如确定设店最佳地址。
搜集上述信息、资料有相应的最佳方法，如
焦点小组访谈法、询问法较为适合搜集第 1,2,3类信息；
观察法较为适合搜集第四类信息；
实验法更适合搜集第 5类信息。
5.2 焦点小组访谈法
核心是在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入的、
互动性的讨论。
关键在于主持人的控制与引导能力焦点小组访谈的策划
（ 1）明确采用焦点小组访谈法搜集信息资料是否是最好的方法；
（ 2）确定焦点小组的构成类型
A 同类相聚
B 异类相聚
（ 3）确定参与者具体人选
（ 4）确定访谈会的主持人 -----参与每组讨论的市场研究者
（ 5）现场环境设计
（ 6）简明介绍名义编组会议程序
1、将受访者分成小组（ 6～ 10人 /组）
2、小组成员安静并独立地写下对话题和问题的意见
3、每个成员依次向全组讲述一个意见，中间不讨论，所有意见都将记录在黑板上。
4、讨论所有的意见，进行分类、汇总和评价。
鼓励阐述意见但不鼓励批评他人意见
5、每一个成员独立地对集中起来的意见的重要性进行分类或分等
6、小组讨论以上分等，直到达成一致。总结出影响分等的主要因素
名义编组会议的优点是让每个受访者都能发表意见。
但同时也将影响成员间的互动效应。
5.2.2 深度访谈法
深度访谈：指相对无限制的一对一的会谈 。
能够刺探和诱导详细的问答,揭示隐藏的动机 。
投入比较大 。
5.2.3 投射法
目的 是探究隐藏在表面反应下的真实心理,
以获知真实的情感,意图和动机 。
投射测试 通过给受试者一种无限制的,模糊的情景并要求其作出反应,使受试者在不直接谈论自己而绕过其心理防御机制,从而探测出其真实的情感和态度 。
投射测试收集的资料比一般提问方法所收集的更丰富,而且可能更有揭示性 。
5.3 询问法的具体类型及运用
5.3.1 询问法的主要种类
询问法 是所有通过向被调查者进行口头或问卷调查的方式，以求获得对具体研究对象更具代表性的个体信息的方法的总称。
常见的询问方法：
询问方法小组访谈拦截式调查问卷调查电信调查个别面谈在选择和使用询问方法的时候，要考虑一下几个方面的问题：
研究的目的是什么；
想要搜集的资料的类型；
信息获取的难度大小；
市场调研的时间、资金方面的宽限度；
可以支配、调用的调研人员数量是多少。
5.3.2 几种询问方法效果的评价
5种常见的询问方法的效果评价询问方法 个别面谈 电信调查 问卷调查 拦截式调查 小组访谈评价标准信息的可信度 最高 较低 较高 最低 中等信息的深入程度 最好 一般 较高 最低 较高问答者不愿直面信息的搜集能力 较低 较高 最高 最低 一般复杂信息的搜 最高 一般 较低 最低 较高集能力搜集信息所需 最高 较高 较低 最低 一般费用搜集信息所需 较长 最短 最长 较短 一般时间对研究人员素质 最高 最低 一般 较低 较高条件的要求对调查环境控制 较高 较高 最低 较高 最高条件的要求
5.3.3 个别面谈询问法的实施
个别面谈法 是一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。
个别面谈流程图：
准备调查对象名录电话预约短暂的客套，进入实质问题的问答准备问题及实物样品，选择并培训访问员同意则约定访问时间及访谈基本内容如约前往访问建立关于约定人信息的样本 访问下一位约定人 核对访谈记录。利用亲临现场之便验证结果
Ⅰ,调研人员应该掌握的访问技术：
接近被调查者的技术。
选择较为适合的提问方式的技术。
鼓励对方回答问题的技术。
消除对方顾虑的技术。
隐蔽自己态度、情绪以免影响被调查者的技术。
完成访谈记录的技术。
Ⅱ,访问人员最起码应该遵循的行为规范有：
不做虚假的访谈记录；
按统一规定向每位访谈对象提问每个问题，顺序、语气、
用词等方面都应该尽量一致；
不应提出与调研目标无关的问题。
5.3.4 电信调查方法的实施
电信调查 沟通交流的方式有电话、传真,E— mail、因特网等。
举例电话调查实施流程图：
建立关于目标调研对象的居住地址、电话号码信息库通话过程的监控程序、监控者接通电话后将自己的身份和调研目的介绍给对方按调研问卷的统一规定向接受调查的对方提出每项问题谈话过程记录并在谈话结束后及时整理征询对方的合作意愿并鉴别对方是否符合调研对象的特征要求制定一份电话调查问题明细表 — 调研问卷电话调查成功的实施有这样几方面的工作要做好：
① 建立一个尽可能完善的调研对象电话号码信息库。
② 制定一份更适合电话调查方法的调研问卷，其特点：简明直接、问题不多、不涉及对方隐私。
③设置通话监控程序的重要性。
④选择确定较好的抽样方法。
⑤选择最恰当的通话时间。
Ⅰ,消费者市场调研，最佳通话时间,19,00— 21,00
Ⅱ,产业市场调研，最佳通话时间,8,00— 8,30
⑥ 树立与对方建立长期的相互信赖的关系的通话思想。
5.3.5 问卷调查方法的实施
问卷调查方法 是市场研究者采取各种书面形式与被调查者进行沟通交流，收集各种相关信息的方法的总称。
常见的问卷调查方法：
问卷调查方法否 是否与被调查者接触 是置留式问卷调查 现场完成式问卷调查邮寄问卷调查随附商品问卷调查
1.邮寄问卷调查邮寄问卷调查方法实施过程剖析图：
被调查者地址信息库的建立确定符合本次调研特征要求的被调查者以及地址将问卷邮寄给每位被调查者去询问是否受到寄出的问卷在约定截止时间将临前去函提醒对寄返的问卷进行审核，由此决定是否需要增发问卷
2.随附商品问卷调查
含义,调研人员将所售出的商品作为传递调研问卷的媒体，商品的购买者也即被调查者。
与邮寄问卷调查方法相比：
①节省搜集被调查者地址的艰巨工作；
②极适合于零售商业企业；
③提高顾客对销售商的好感。
报刊杂志社的读者意见问卷调查、家用电器顾客意见问卷调查等
3.现场问卷调查
现场问卷调查 = 问卷调查 + 个别面谈
现场问卷调查方法实施的一般过程：
选择最佳的时机做一个较短的鼓动介绍分发调研问卷并作填表说明采取有效手段尽可能对被调查者的交流进行阻隔控制及时做出是否继续调查的决定迅速处理完搜集到的信息，及时加以公布在约定的时间收回问卷对回答者致谢
4.置留式问卷调查
臵留式问卷调查 是指调研人员将调查问卷送到目标调查者手中，征得其同意后对填写事项做出说明，
双方约定交返问卷的时间，调研人员按约定时间再次登门收取问卷，并向被调查者致谢的整个搜集信息的过程。
臵留式问卷调查 = 问卷调查 + 入户访问
与现场问卷调查的显著差别是：
①选择合适的被调车者。如,未来私家车的市场前景,
②增加调研问卷的复杂性和难度。臵留式问卷流出足够的思考时间空间；而现场问卷调查流出时间、空间相对短促。
③保证问卷及时送达又按时收回，提高问卷的回收率。
5.3.6 拦截式调查方法一次拦截式调查活动的实施流程图认证后确信拦截式调查的有效性确定拦截的最佳位置确定调研工具
— 提纲或问卷确定调研人员与现场监控人员安排一次模拟拦截调查辨别拦截对象的身份特征十分符合调研机构的规定说明调研人员身份及调查目的，征询对方意见按照统一规定依据调研提纲提出问题
，或是发放调研问卷将现场调研搜集的信息交由专门的信息处理部门审核、汇总
5.4 观察法的具体类型与运用
5.4.1 观察法概述
观察法 是那种不需与被调查者进行直接沟通交流，而是以旁观者的身份对具体时间、人物、行为模式等的特征、演变过程进行记录来收集相关信息的方法。
在以下几种情况出现的时候采用：
①被调查者合作率很低；
②调研人员对调研对象尚未有明确的了解；
③在陌生的地方搜集信息遇到各种沟通障碍时。
实施成功必须的条件：
①信息是可以观察到的；
②调研对象具有重复、频繁出现的基本特征；
③搜集过程是“速战速决”的。
5.4.2 观察法的各种类型及其优缺点观察调研法能否对观察现场环境进行控制是否为受观察者所知 所采用的工具所选择的时机自然环境下的观察方法设计环境下的观察方法暴露式观察方法隐蔽式观察方法人员式观察方法机械式观察方法事后痕迹观察方法直接即时观察方法
1.自然环境中的观察方法
对观察现场的环境不做任何修正，对被观察者的可能行为不做任何规定和制约。
调研机构的意图 是搜集观察对象最平常的行为举动。
结论成立的两个关键条件：相似的顾客和相似的商店如：在平常的日子、对普通顾客在购买某种日常生活用品是的整个过程的观察结果。
2.设计环境中的观察方法举例：商店会设臵购物引导小姐以方便顾客迅速找到自己选购的商品
检验的目标是，是否会导致顾客的购买行为向有利于商店既定营销目标实现的方向发展。
3.暴露式观察方法
4.隐蔽式观察方法搜集的信息更加真实也更具有可信性。
5.人员式观察方法
,盲人摸象,现象
优点,易随观察目标的变化调整观察角度，信息具有较高的准确性；易于发现新问题。
缺点,带有一定的主观色彩。
6.机械式观察方法
优点,更加容易做到隐蔽；不带有个人主观判断的“偏见”而更加客观、公正。
缺点,仅仅是对观察对象的变化做出完整无漏的记录，
过于死板，具有局限性。
7.直接即时观察方法最佳观察时机
8.事后痕迹观察方法更具隐蔽性和对环境条件较低的依赖性
5.4.3 主要的几种观察方法调研机构经常运用的几种观察方法：
1,特殊顾客扮演者
2、服务（销售）人员身份扮演者
3、保安设施的新用途
4、消费痕迹观察方法确定观察目标并仔细分析每个目标的特征选派最合适的观察员，并确定扮演对象的特征确定隐蔽的观察、
记录方式对各种观察策划进行若干次预演，总结经验确定观察的具体项目内容正式实施现场观察
5.4.4 对各种观察方法的评述
优点：
①无需获得被调查者的合作。
②获得信息是现有信息。
③可以作为入户访问调查的一种主要附加工具。
④可以采用更多种类的工具。
缺点：
①有些信息是观察不到的。
②观察法一次性投资较大。
③受观察者主观判断的影响很大。
④要拥有足够数量的高素质观察人员。
5.5 实验法
The End
E-mail,vivian6222003@yahoo.com.cn
教学内容与学时安排一,导论
1,市场调研概述
2,调研行业及现状
3,市场调研过程二,设计调研方案
4,二手资料调研法
5、实地调研方法三,数据获取与分析
6、测量
7,问卷设计
8,抽样技术
9,数据处理与分析四,市场调研管理
10,沟通
11,调研管理与伦理五、消费者市场调研产品和品牌选择调研经销商选择调研购买选择调研消费者购买行为调研交错进行的消费者调研六、市场预测教学参考书目
1.,当代市场调研,小卡尔,迈克丹尼等,机械工业出版社
2.,市场调查与预测 -110方法与实例,郁广健主编，中国国际广播出版社推荐读物
,商业周刊,（中文版）
http://www.businessweek.com
,财富,（中文版） http://www.fotune.com
Harvard Business Review http://www.hbr.com
,中国经营报,（周报） http://www.cn.com.cn
,IT经理世界,http://www.ceoclo.com.cn
,销售与市场,（月刊） http://www.cmmo.com.cn
,世界经理人文摘,（月刊）
http://www.cec.globalsources.com
市场调研是对与市场营销决策相关的数据信息进行收集、整理和分析并在此基础上进行科学的预测，把分析和预测结果向管理者沟通的过程，是营销决策的前提和基础。
它是一门方法性的学科，其主要内容架构由一系列 具体方法与操作技术构成,
包括调研方案设计技术、各种资料收集方法、抽样技术、设计问卷与表格的技术、观察和访问的技术、数据记录与处理的技术、使用计算机进行统计分析与制图的技术、与委托方沟通的技术、利用经验判断或数学模型进行科学预测技术等,强调各种调研方法的思想、特点、
局限性及方法的选择和应用，侧重培养学生市场调研的具体操作能力。
市场调研涉及心理学、统计学、市场营销、计算机、测量学、预测学等多学科知识，需要学生能够熟练运用所学的相关知识来解决实际问题，从而全面培养学生发现问题、解决问题的能力，组织操作能力，与客户和调查对象的沟通能力，数据处理能力，文字表达能力，正确解释调研结果并提出合理建议的能力，以及成果展示能力，科学预测能力等。
因而，通过本课程的学习，应能够深刻理解市场调研的基本理论，熟练掌握各种市场调研的方法与技巧，能够将所学理论有创见地运用到实践中去。不仅要知道,是什么,,
更要知道,为什么,,,怎么做,。
课 程 结 构
一,导论：市场调研定义,在营销决策中的作用,
市场调研行业的现状及市场调研过程 。
二,设计调研方案：桌面调研,定性研究,原始资料的收集包括询问法,观察法和试验法 。
三,数据的获取：测量,问卷设计与实施,抽样技术,数据处理与分析 。
四,市场调研的管理
五,消费者市场调研
六,市场预测：涵义与类型,方法,实践学 习 方 法
1,概念与理论部分 — 理解记忆
2,作业部分 —— 尽量解答所留作业，
以加强理解
3,案例部分 — 通常是小组合作完成
A,方法性案例，即教材及参考书中列举的大量 实例，要进行深入的研究，了解具体的调研是如何进行的。 如通过阅读调研报告（报刊上）从直观上了解一份调研报告的格式、内容、
写作程序、编辑、文字表达与处理等，进而掌握调研报告撰写过程中应注意的问题。
B 分析性案例,提供一些市场调研的场景资料和待解决的问题，让学生利用所学调研与预测知识分析和判断该如何具体去操作。
例如：设计一些调研主题及其背景资料，要求学生据此提出恰当的调研方案，或提供一份完整的调查问卷，让学生分析问卷设计内容是否全面、恰当地反映了调研主题，整体问题设计的逻辑顺序是否合理，问题用语是否恰当，如果存在不完善的地方该如何改进等，使学生通过案例分析与设计学习和掌握各种调研方法，
通过案例讨论提高学生分析问题、解决问题的能力。要求小组完成，互动效应及合作、组织、
沟通等能力培养。
学 习 方 法
4,项目模拟部分 — 小组完成
— 让学生自主确定调研主题来模拟完成一个调研项目,使学生直接经历确认调研主题,与客户沟通,确定调研计划书和调研方法,设计问卷,实地访问,数据处理,撰写报告,汇报报告等市场调研人员所做的有关调研的一切内容,来深刻理解市场调研的精髓,通过独立地完成一个项目来培养其营销调研操作能力,旨在提高学生理论联系实际,运用理论解决实际问题的能力 。
学 习 方 法第一部分 导 论第一章 市场调研概述本 章 学 习 内 容
1.1 市场调研的定义
1.2 市场调研的功能
1.3 市场调研的分类
1.4 市场调研的内容
1.5 不开展市场调研的因素本 章 学 习 重 点 与 难 点
市场调研的涵义与功能
各种市场调研方法的涵义与功能特别是探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研的目的。
了解市场调研的主要内容
明确市场调研并非总是必需，在某些情况下不宜进行市场调研。
1.1市场调研的定义
市场调研 是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。
— 强调信息的收集是为决策服务的、
是有计划地进行的、是进行过科学分析处理的、能有效地要向管理者沟通。
市 场 调 研 的 职 能美国市场营销协会 (AMA）的定义：
市场调研职能是,通过信息将消费者、顾客和公众与营销连接起来。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。,
1.2 市 场 调 研 的 功 能
描述：收集并陈述事实 — 了解现状
诊断：解释信息或活动 — 发现问题 /
现象
预测：展望未来 ------寻找机会可见,市场调研使企业保持主动
1.3 市场调研的分类 (1)
掌握各种不同类型的调研在目的和方法上的差异
1,应用性市场调研 。
2,基础的或纯粹的调研 。
1.3 市场调研的分类 (2)
1,探测性调研：指出问题在哪？
调研窗口 1-1 白猫公司的一次探测性市场调研
2,描述性调研：指出是什么？
调研窗口 1-2 有关白猫产品的市场状况的第一部分资料
3,因果性调研：指出为什么？
调研窗口 1-3 白猫洗涤剂销售量下降的原因
4,预测性调研：指出将来如何？
1.3 市场调研的分类 (3)
1,发现问题调研 。 具体包括：
市场潜力调研
市场份额
形象调研
市场特征调研
销售额分析
预测调研
营销趋势调研
1.3 市场调研的分类 (3)
2,解决问题调研,具体包括：
细分市场调研
产品调研
定价调研
促销调研
分销调研
1.3 市场调研的分类 (4)
定性调研：调研资料不经过量化或数量分析。
定量调研,使用数学分析方法的调研研究方法。
— 掌握这两种调研方法的差别
1.4 市场调研的内容
宏观环境调查政治,经济,人口,文化,法律等
微观环境调查企业自身,对手,用户,供应商等 。
常见的市场调研包括：
— 用户调查 （ 消费者态度与行为 ）
— 市场需求调查
— 4P 调查
— 竞争策略调查
— 竞争对手调查
1.4.1 宏观环境调查
（ 1）政治环境
①政府的经济政策
②政治体制 (进入国际市场的企业）
③政策的连续性和政府的稳定性
（ 2）经济环境
①经济发展水平
②经济特征
③贸易政策和法规
（ 3）文化环境
（ 4）气候、地理环境以上所述宏观环境的各个因素并不以企业的意志为转移，因此市场调研首先要对企业所处的环境进行调查，以便对这些不可控制因素的特征有充分了解，从而避免在经营中出现与周围环境相冲突的情况，并尽量去利用环境中有利于企业发展的方面，保证经营活动的顺利进行。
1.4.2 市场需求调查
（ 1）消费需求量调查
①货币收入
A,劳动收入（最基本的部分 )
B,从财政信贷系统获得的收入
C,其他方面的来源
②人口数量
（ 2）消费结构调查消费结构是指消费者将货币收入用于不同商品的比例。
① 人口构成（人口的性别、年龄、职业、文化程度等）
②家庭规模和构成
③收入增长状况
④商品供应状况以及价格变化
（ 3）消费者行为调查
①消费者心理需要
A,习俗心理需要
B,同步心理需要
C,偏爱心理需要
D,经济心理需要
E,好奇心理需要
F,便利心理需要
G,美观心理需要
H,求名心理需要
② 购买行为类型
A,习惯型购买
B,理智型购买
C,情感型购买
D,冲动型购买
E,经济型购买
F,随意性购买小思考,结合实际，你认为自己属于哪一种购买行为类型？
消费者购买行为与决定消费行为的决策过程有关。
消费者的决策程序有几种情况：
① 长期的决策过程
② 限定的决策过程
③ 习惯性的购买决策
④ 突发性的购买决策补充阅读资料：
采访午餐时间的购物者消费者生活方式的变化，使得家庭购物方式亦随之改变。其变化之一就是购物时间与购物地点发生了变化。为了了解习惯在午餐时间购物的消费者特点，研究人员采用区域拦截访问，在某市的四个购物中心采集资料。结果表明，这些集中于午餐时间购物的顾客，大部分是那些中午不便回家的上班族女性。
（资料来源：成功的市场调研 北京 ）
1.4.3 产品调查
（ 1） 产品生产能力调查
① 原材料来源
②生产设施的现代化程度
③技术水平情况
④资金状况以上的调查项目中值得重视的是,生产该商品的生产技术水平达到了什么样的层次、在企业中高水平技术的利用程度如何，是增强生产能力的最有力的潜在因素。
（ 2）产品实体调查
① 产品的规格
② 产品的颜色及图案
③ 味道
④ 式样和类型
⑤ 原料
⑥ 产品的性能
（ 3）产品包装调查
① 销售包装
Ⅰ 日用工业品和食品，包装的作用：
A,美观作用 B,保护作用 C,宣传作用
Ⅱ 需要有以下调查内容：
A.包装是否易于存储、拆封。
B,包装是否牢固、便于运输。
C,包装是否便于识别商品。
D,外包装是否有利于再利用、回收等。
E,包装的费用情况。
② 运输包装
③ 产品包装的附带性调查
A.商标名称和标志是否与其他产品相同或类似。
B,商标名称和标签在消费者心中的影响是否深刻、吸引人。
C.商标和名称是否与当地人的心理相协调。
（ 4）产品生命周期调查
Ⅰ,引入期,① 消费者选择此种产品的动机。
② 消费者对此种产品价格的承受力。
③ 市场上有无类似产品。
④ 消费者对此种产品的需求程度。
⑤ 产品的特殊优势。
Ⅱ,增长期：
① 产品设计受欢迎的原因。
② 产品在那些方面尚有不足，还需要改进。
③ 是否出现了竞争产品。
④ 潜在的消费需求量有多大。
Ⅲ,成熟期,① 消费者减少购买的原因。
② 竞争产品的优势。
Ⅳ,衰退期
（ 4）产品价格调查
① 目标市场的不同阶层顾客对产品的需求程度。
② 竞争产品的定价水平及销售量。
③ 采用浮动价格是否合适？提价和降价带来的反应。
④目标市场的不同消费者对产品价格的要求。
⑤ 现有定价能否使企业盈利及在同类企业中居于什么样的地位。
1.4.4 市场营销活动调查
（ 1）竞争对手调查
① 竞争者产品的优势在什么地方。
② 竞争者所占的市场份额有多大。
③ 竞争者的生产能力和市场计划。
④ 竞争者对分销渠道的控制程度。
⑤ 竞争是直接竞争还是间接竞争。
⑥ 在竞争中主要竞争者又那些？他们对市场的控制力有多大？消费者对主要竞争者的产品的认可程度。
⑦ 竞争者产品的缺陷，消费者还有哪些要求未在竞争产品中体现出来。
（ 2）分销渠道调查
Ⅰ,可供选择的分销渠道,
①直接卖给用户；
②通过商品经销商卖给用户；
③委托代理商负责推销。
Ⅱ 需要调查的内容：
①此类商品最常见的分销渠道。
②现行分销渠道最成功的类型 。
③是否存在,权威性机构,？
④,经销商,有无能力再接受新的货源？
⑤,经销,此种产品的要求和条件。
⑥经销商是否还承担其他促销业务？
⑦竞争情况和成功者的优势是什么？
⑧经销商维持的一般库存量是多大。
⑨产品在每一环节的加价或折扣是多少。
（ 3）服务调查
① 消费者或供应对象希望在哪些方面得益于服务。
② 消费者公认的服务好的同类产品有哪些。
③ 竞争者提供的服务有哪些，有哪方面的缺欠和不足。
（ 4）促销活动调查
① 广告调查。
Ⅰ,作为一个好的广告，应具备如下条件：
A,抓住顾客的视线，并能让顾客从中体味美感。
B,取得信任感并将商品作为考虑对象。
C,易于记忆，可以长时间保留在观众的脑海里。
Ⅱ,在制作广告前的调查：
A.消费者调查。
B.商品调查。
Ⅲ,广告效果的调查：
A.在众多观众中，给哪部分人留下的印象最深。
B.广告是否引起观者的兴趣。
C.广告给观众一个什么样的商品形象。
D.看过广告后，是否产生购买欲望。
② 销售包装
A.消费者的反映；
B,改用本公司的产品；
C.改用本公司的产品的顾客其反应程度如何。
D,促销活动展开以后市场占有率的变化，在竞争中的地位是否发生变化。
1.5 不开展市场调研的因素
1,缺乏资源
2,调研结果毫无用处
3,错过市场时机
4,已经做出决策
5,管理者还未对制定决策所需信息达成一致
6,制定决策所需信息业已存在
7,调研成本超过收益出现上述问题时不宜进行市场调研第二章市场调研行业及其现状本 章 学 习 内 容
2.1 市场调研行业结构
2.2 调研设计者、提供者
2.3 数据收集者和处理者
2.4 市场调研的使用者
2.5 市场调研发展趋势本 章 学 习 重 点 与 难 点
明确市场调研是一项系统工程，需要很多组织的配合，而结成战略联盟关系将是市场调研的发展趋势。
2.1市场调研行业结构
信息使用者 （ 企业营销部 ）
信息使用者 （ 广告代理商 ）
调研设计者和提供者
数据收集者和处理者
2.2 调研设计者、提供者
大型市场调研公司
定制或专业调研公司
辛迪加服务企业
其他组织和个人
政府机构,大学研究部门及其他机构的调研单位 。
— 主要是设计调查方案
2.3 数据收集者和处理者
Ⅰ,现场服务公司典型活动包括,1,客户接触
2,调查者培训
3,调查进展报告
4,质量控制
5,向客户提交最终结果
Ⅱ,专项服务和辅助性企业
1,数据处理 2,提供样本
3,二手资料 4,统计分析
— 主要是执行调查方案
2.4 市场调研的使用者
Ⅰ,外部客户
1,供应商
2,特许经营者
Ⅱ,内部客户 — 各类管理者
1,高层管理者
2,市场调研的其他内部使用者
— 调研结果应能被使用
2.5 市场调研发展趋势调研公司之间建立战略伙伴关系 。 原因：
1,面临来自顾客和复杂技术不断增加的成本的压力 。
2,行业领导地位不牢固 。
3,有助于调研企业能够更好地协调有关活动和提高效率,并将资源集中于客户的项目而不是销售和制定协议 。
第三章市场调研过程本 章 学 习 内 容
3.1 市场调研的步骤
3.2 市场调研申请
3.3 管理调研过程的冲突本 章 学 习 重 点 与 难 点
如何科学、有效地完成调研的各个环节：
— 准确地界定调研主题
— 科学地制定调研计划
3.1 市场调研的步骤提出问题收集资料确定目标确定调查项目、信息来源、开支制定计划和调查进度表整理、统计、分析资料写调查报告追踪调查企业调查部门准备阶段调计查划策制划定计划实施追踪
3.1.1准备阶段
1、提出一个吸引人的调研方案标题
2、试验性调查试验性调查 是指在调查目标为确定以前，调查部门应根据提出的问题挑选一些精通有关问题的人，进行访问，探询一些建设性的意见。
主要的目的 是将调研的范围缩小。
3.1.2 调查活动策划阶段
（ 1）确定调查项目
①选择相关程度较高的项目
②调查项目必须与调查主体关系密切，意义明确，便于回答。
③根据经费的多少、统计能力和调查方式等情况，确定调查项目。
（ 2）确定信息来源
①所需的资料； 信息来源有两大类：㈠ 文字资料 ；㈡通过各种 实地调查 从调查对象那里获取的信息资料。
②什么地方可以获得这些资料；
③通过什么调查方式能够获得资料；
④应该进行调查对象是哪些。
（ 3）估算调查费用调查费用估价单申请人：
调查项目：
调查地点：
调查时间,年 月 日 —— 年 月 日项 目 数 量 单 价 金 额 备 注资料费文件费差旅费 (交通费）
统计费交际费调查费劳务费杂费其他合 计
（ 4）调查项目建议调查项目建议书调查项目：
调查单位：
调查人员：
调查负责人：
日 期,年 月 日 —— 年 月 日
1.问题以及背景材料：
2.调查内容：
3.调查所要达到的目的：
4.调查方式：
5.调查对象：
6.调查地点：
7.经费估算：
负责人审批意见 申请人财务审批意见 申请日期,年 月 日
3.1.3 计 划 的 制 定
① 调查计划制定的必要性。
②调查计划的制定。
㈠ 对调查内容的说明。
㈡ 调查进度表。
市场调查的进度一般分为几个阶段,A.策划、确立调查目标。 B.查询文字资料。 C.进行实地调研。 D.对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析。 E.市场调研报告初稿完成、征求意见。 F.调研报告的修改与定稿，完成，提交。
调查计划表调查目的 为何要作此调研、需要了解什么、调研结果有何用途调查方法 问卷法、询问法、电话法、邮寄法、观察法调查地区 被调查者居住地区、居住范围调查对象 对象的选定、样本数量、样本选取调研时间 所需时间、开始时间、完成日期、、、
调研项目 访问项目、问卷项目、分类项目分析方法 统计的项目、分析、预测方法提交报告 报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告调研进度 策划、实施、统计、分析、提交报告书调研费用 各项开支数目、总开支额调研人员 策划人员、调研人员、负责人姓名、资历
3.1.4 计划实施阶段
Ⅰ,查询文字资料的阶段；
Ⅱ,实地调研阶段；
Ⅲ,对资料的汇总、整理、分析阶段；
Ⅳ,对调研报告的初稿征询意见；
Ⅴ,修改、定稿、呈交报告书。
3.1.5 追踪调查阶段
A,追踪调研前一段工作的成效。
B,调研结果的采纳情况。
3.2 如何写调研申请清楚说明调研信息对组织至关重要的原因：
(1)行动 。 描述依据调研将采取的行动 。
(2)起因 。 陈述导致行动决策的事件 。
(3)信息 。 列出采取行动所需回答的问题 。
(4)应用 。 解释每条信息对决策的帮助 。
(5)目标群体和子群体 。 信息来源 。
(6)后勤 。 时间和预算 。
(7)评论。其他有关调研项目的事宜。
3.3 减少调研过程的冲突
1,明确各自的权力和责任
2,了解影响管理者使用调研数据的因素
① 与事先的期望保持一致；
② 报告清晰；
③ 确保调研质量；
④ 企业内部政治的接受程度；
⑤ 缺乏对目前状况的挑战
— 充分考虑上述因素,使调研报告得到对方的认可 。
调研小组作业 — 模拟市场调研具体要求如下：
1.人员构成
2.项目课题
3.内容要求
4.进度要求
5.交流要求这个作业将作为调研小组成绩的一部分,
记入总成绩 。
不要求学生项目有多大的创新,只要学生能模仿着完成一个项目就达到了要求 。
第二部分设 计 调 研 方 案第四章 二 手 资 料 调 研 法本 章 学 习 内 容
4.1 二手资料及其来源
4.2 二手资料的优缺点
4.3 判定二手资料准确性的方针
4.4 二手资料的收集方式本 章 学 习 重 点 与 难 点
如何有效地进行二手资料的收集
如何有效地使用二手资料
4.1 二 手 资 料 的 定 义二手资料,是通过查询已经成形的，或经过一定整 理加工的资料来获得信息的过程。
二手资料的特点是：
①文献特征
②已存在（存在性）
③时效性
④易获性二手资料的价值主要体现：
①操作简单
②成本低廉
③速度快
④辅助价值
4.2 二 手 资 料 的 特 征
Ⅰ,优点,
① 丰富性
②政府性
③系统性
④价值高
Ⅱ,缺点,
① 雷同性
②更新速度慢
③电脑化程度低
④开放程度低
4,3 二 手 资 料 评 价营销调研者通过五项内容,
调研的目的是什么?
资料时有谁收集?
收集什么资料?
数据如何获得?
资料的一致性
4.4 可供查询的二手资料
政府资料库
图书馆
商业信息服务机构
全球因特网网络资源
企业内部信息资源主要是收集企业经济活动的各种记录,如,
① 业务资料 如 订货单、进货单、合同文本
②统计资料 如 生产数据、库存数据、销售数据
③财务资料 如 生产成本、各种商品价格、经营利润
④企业积累的其他资料 如 顾客意见第五章实地调研方法本 章 学 习 内 容
5.1 实地调查作用的评价
5.2 焦点小组访谈法
5.3 询问法的具体类型及运用
5.4 观察法的具体类型与运用
5.5 实验方法的具体类型与运用
5.1 实地调查作用的评价
5.1.1 实地调查的必要性实地调查 是各种收集具体市场信息的调查方法的总和，是市场研究者对市场做出全面、细致、准确分析判断所必需掌握的基本方法。
开展实地调研是为了获得 —— 第一手资料，其优点：
1) 为满足某种特定的研究目的的需要，与研究课题直接相关的信息资料。
2）现实性或即时性
3）可信性
5.1.2 实地调查方法概述实地调研也称之为“现场调查”（ field
survey ）,
实地调查中经常被研究人员采用的方法：
实地调查焦点小组访谈法 询问法 观察法 实验法市场研究者为完成研究课题而收集下列的信息、资料：
1.购买者的肌体意见、看法、观点、意图；
2.购买者对市场上的各家供应商及其向市场提供的产品、产品品牌的知晓度、忠诚度；
3.购买者自身的各种重要特征，这些特征与其需求和行为有直接的关系，如职业、收入水平、教育程度
4.购买者正在做出的行为反应购买者某种心理特征如询问后产生购买决定；
5.为证实某种假设是否能够成立而进行的试验处理中所产生的信息，如确定设店最佳地址。
搜集上述信息、资料有相应的最佳方法，如
焦点小组访谈法、询问法较为适合搜集第 1,2,3类信息；
观察法较为适合搜集第四类信息；
实验法更适合搜集第 5类信息。
5.2 焦点小组访谈法
核心是在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入的、
互动性的讨论。
关键在于主持人的控制与引导能力焦点小组访谈的策划
（ 1）明确采用焦点小组访谈法搜集信息资料是否是最好的方法；
（ 2）确定焦点小组的构成类型
A 同类相聚
B 异类相聚
（ 3）确定参与者具体人选
（ 4）确定访谈会的主持人 -----参与每组讨论的市场研究者
（ 5）现场环境设计
（ 6）简明介绍名义编组会议程序
1、将受访者分成小组（ 6～ 10人 /组）
2、小组成员安静并独立地写下对话题和问题的意见
3、每个成员依次向全组讲述一个意见，中间不讨论，所有意见都将记录在黑板上。
4、讨论所有的意见，进行分类、汇总和评价。
鼓励阐述意见但不鼓励批评他人意见
5、每一个成员独立地对集中起来的意见的重要性进行分类或分等
6、小组讨论以上分等，直到达成一致。总结出影响分等的主要因素
名义编组会议的优点是让每个受访者都能发表意见。
但同时也将影响成员间的互动效应。
5.2.2 深度访谈法
深度访谈：指相对无限制的一对一的会谈 。
能够刺探和诱导详细的问答,揭示隐藏的动机 。
投入比较大 。
5.2.3 投射法
目的 是探究隐藏在表面反应下的真实心理,
以获知真实的情感,意图和动机 。
投射测试 通过给受试者一种无限制的,模糊的情景并要求其作出反应,使受试者在不直接谈论自己而绕过其心理防御机制,从而探测出其真实的情感和态度 。
投射测试收集的资料比一般提问方法所收集的更丰富,而且可能更有揭示性 。
5.3 询问法的具体类型及运用
5.3.1 询问法的主要种类
询问法 是所有通过向被调查者进行口头或问卷调查的方式，以求获得对具体研究对象更具代表性的个体信息的方法的总称。
常见的询问方法：
询问方法小组访谈拦截式调查问卷调查电信调查个别面谈在选择和使用询问方法的时候，要考虑一下几个方面的问题：
研究的目的是什么；
想要搜集的资料的类型；
信息获取的难度大小；
市场调研的时间、资金方面的宽限度；
可以支配、调用的调研人员数量是多少。
5.3.2 几种询问方法效果的评价
5种常见的询问方法的效果评价询问方法 个别面谈 电信调查 问卷调查 拦截式调查 小组访谈评价标准信息的可信度 最高 较低 较高 最低 中等信息的深入程度 最好 一般 较高 最低 较高问答者不愿直面信息的搜集能力 较低 较高 最高 最低 一般复杂信息的搜 最高 一般 较低 最低 较高集能力搜集信息所需 最高 较高 较低 最低 一般费用搜集信息所需 较长 最短 最长 较短 一般时间对研究人员素质 最高 最低 一般 较低 较高条件的要求对调查环境控制 较高 较高 最低 较高 最高条件的要求
5.3.3 个别面谈询问法的实施
个别面谈法 是一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。
个别面谈流程图：
准备调查对象名录电话预约短暂的客套，进入实质问题的问答准备问题及实物样品，选择并培训访问员同意则约定访问时间及访谈基本内容如约前往访问建立关于约定人信息的样本 访问下一位约定人 核对访谈记录。利用亲临现场之便验证结果
Ⅰ,调研人员应该掌握的访问技术：
接近被调查者的技术。
选择较为适合的提问方式的技术。
鼓励对方回答问题的技术。
消除对方顾虑的技术。
隐蔽自己态度、情绪以免影响被调查者的技术。
完成访谈记录的技术。
Ⅱ,访问人员最起码应该遵循的行为规范有：
不做虚假的访谈记录；
按统一规定向每位访谈对象提问每个问题，顺序、语气、
用词等方面都应该尽量一致；
不应提出与调研目标无关的问题。
5.3.4 电信调查方法的实施
电信调查 沟通交流的方式有电话、传真,E— mail、因特网等。
举例电话调查实施流程图：
建立关于目标调研对象的居住地址、电话号码信息库通话过程的监控程序、监控者接通电话后将自己的身份和调研目的介绍给对方按调研问卷的统一规定向接受调查的对方提出每项问题谈话过程记录并在谈话结束后及时整理征询对方的合作意愿并鉴别对方是否符合调研对象的特征要求制定一份电话调查问题明细表 — 调研问卷电话调查成功的实施有这样几方面的工作要做好：
① 建立一个尽可能完善的调研对象电话号码信息库。
② 制定一份更适合电话调查方法的调研问卷，其特点：简明直接、问题不多、不涉及对方隐私。
③设置通话监控程序的重要性。
④选择确定较好的抽样方法。
⑤选择最恰当的通话时间。
Ⅰ,消费者市场调研，最佳通话时间,19,00— 21,00
Ⅱ,产业市场调研，最佳通话时间,8,00— 8,30
⑥ 树立与对方建立长期的相互信赖的关系的通话思想。
5.3.5 问卷调查方法的实施
问卷调查方法 是市场研究者采取各种书面形式与被调查者进行沟通交流，收集各种相关信息的方法的总称。
常见的问卷调查方法：
问卷调查方法否 是否与被调查者接触 是置留式问卷调查 现场完成式问卷调查邮寄问卷调查随附商品问卷调查
1.邮寄问卷调查邮寄问卷调查方法实施过程剖析图：
被调查者地址信息库的建立确定符合本次调研特征要求的被调查者以及地址将问卷邮寄给每位被调查者去询问是否受到寄出的问卷在约定截止时间将临前去函提醒对寄返的问卷进行审核，由此决定是否需要增发问卷
2.随附商品问卷调查
含义,调研人员将所售出的商品作为传递调研问卷的媒体，商品的购买者也即被调查者。
与邮寄问卷调查方法相比：
①节省搜集被调查者地址的艰巨工作；
②极适合于零售商业企业；
③提高顾客对销售商的好感。
报刊杂志社的读者意见问卷调查、家用电器顾客意见问卷调查等
3.现场问卷调查
现场问卷调查 = 问卷调查 + 个别面谈
现场问卷调查方法实施的一般过程：
选择最佳的时机做一个较短的鼓动介绍分发调研问卷并作填表说明采取有效手段尽可能对被调查者的交流进行阻隔控制及时做出是否继续调查的决定迅速处理完搜集到的信息，及时加以公布在约定的时间收回问卷对回答者致谢
4.置留式问卷调查
臵留式问卷调查 是指调研人员将调查问卷送到目标调查者手中，征得其同意后对填写事项做出说明，
双方约定交返问卷的时间，调研人员按约定时间再次登门收取问卷，并向被调查者致谢的整个搜集信息的过程。
臵留式问卷调查 = 问卷调查 + 入户访问
与现场问卷调查的显著差别是：
①选择合适的被调车者。如,未来私家车的市场前景,
②增加调研问卷的复杂性和难度。臵留式问卷流出足够的思考时间空间；而现场问卷调查流出时间、空间相对短促。
③保证问卷及时送达又按时收回，提高问卷的回收率。
5.3.6 拦截式调查方法一次拦截式调查活动的实施流程图认证后确信拦截式调查的有效性确定拦截的最佳位置确定调研工具
— 提纲或问卷确定调研人员与现场监控人员安排一次模拟拦截调查辨别拦截对象的身份特征十分符合调研机构的规定说明调研人员身份及调查目的，征询对方意见按照统一规定依据调研提纲提出问题
，或是发放调研问卷将现场调研搜集的信息交由专门的信息处理部门审核、汇总
5.4 观察法的具体类型与运用
5.4.1 观察法概述
观察法 是那种不需与被调查者进行直接沟通交流，而是以旁观者的身份对具体时间、人物、行为模式等的特征、演变过程进行记录来收集相关信息的方法。
在以下几种情况出现的时候采用：
①被调查者合作率很低；
②调研人员对调研对象尚未有明确的了解；
③在陌生的地方搜集信息遇到各种沟通障碍时。
实施成功必须的条件：
①信息是可以观察到的；
②调研对象具有重复、频繁出现的基本特征；
③搜集过程是“速战速决”的。
5.4.2 观察法的各种类型及其优缺点观察调研法能否对观察现场环境进行控制是否为受观察者所知 所采用的工具所选择的时机自然环境下的观察方法设计环境下的观察方法暴露式观察方法隐蔽式观察方法人员式观察方法机械式观察方法事后痕迹观察方法直接即时观察方法
1.自然环境中的观察方法
对观察现场的环境不做任何修正，对被观察者的可能行为不做任何规定和制约。
调研机构的意图 是搜集观察对象最平常的行为举动。
结论成立的两个关键条件：相似的顾客和相似的商店如：在平常的日子、对普通顾客在购买某种日常生活用品是的整个过程的观察结果。
2.设计环境中的观察方法举例：商店会设臵购物引导小姐以方便顾客迅速找到自己选购的商品
检验的目标是，是否会导致顾客的购买行为向有利于商店既定营销目标实现的方向发展。
3.暴露式观察方法
4.隐蔽式观察方法搜集的信息更加真实也更具有可信性。
5.人员式观察方法
,盲人摸象,现象
优点,易随观察目标的变化调整观察角度，信息具有较高的准确性；易于发现新问题。
缺点,带有一定的主观色彩。
6.机械式观察方法
优点,更加容易做到隐蔽；不带有个人主观判断的“偏见”而更加客观、公正。
缺点,仅仅是对观察对象的变化做出完整无漏的记录，
过于死板，具有局限性。
7.直接即时观察方法最佳观察时机
8.事后痕迹观察方法更具隐蔽性和对环境条件较低的依赖性
5.4.3 主要的几种观察方法调研机构经常运用的几种观察方法：
1,特殊顾客扮演者
2、服务（销售）人员身份扮演者
3、保安设施的新用途
4、消费痕迹观察方法确定观察目标并仔细分析每个目标的特征选派最合适的观察员，并确定扮演对象的特征确定隐蔽的观察、
记录方式对各种观察策划进行若干次预演，总结经验确定观察的具体项目内容正式实施现场观察
5.4.4 对各种观察方法的评述
优点：
①无需获得被调查者的合作。
②获得信息是现有信息。
③可以作为入户访问调查的一种主要附加工具。
④可以采用更多种类的工具。
缺点：
①有些信息是观察不到的。
②观察法一次性投资较大。
③受观察者主观判断的影响很大。
④要拥有足够数量的高素质观察人员。
5.5 实验法
The End
