第三部分 数据的获取与分析第六章 测 量
【 引导案例 】
老百姓如何看入世在中国正式加入世界贸易组织后，中央电视台调查咨询中心对北京、上海、广州、成都、沈阳、西安六城市的城乡居民进行了一次民意调查。共计入户访问了 600位居民以及家庭（城市居民 420户，农村居民 180户），了解了我国民众对中国入世之后的预期和忧虑。
我国即将加入世界贸易组织,95.2%的被访问者对此感到高兴,88.1%的被访问者认为，加入世贸组织，其意义相当于第二次的改革。
绝大多数被访问者认为，加入 WTO将对我国宏观发展的各个方面带来良好印象。对于外国企业和商品的进入，
89.7%的被访问者以开放的心态乐观其成。对于我国企业在未来的国际竞争中的前景,82.3%的被访问者持乐观的态度。
同时，认为我国各级政府的办事效率、政府职能、市场经济秩序、企业经营和管理体制、社会管理体系等方面急需做出调整的被访问者比例也都超过了 50%。
61.2%的被访问者预期自己的生活在入世后会变好。
81.3%的被访问者认为，入世后最有可能受益的是专业技术人员和知识分子（ 65.2%）。
被访问者预期最强烈的是在入世以后,汽车质量档次上去，价格下来,,,电话费、手机话费降低,。被访问者最担心的是入世以后,,下岗工人增加,,,国货遭到冷落，外国走俏,,,社会问题越来越多,。
在这次入户调查中，许多问题都与度量的概念相关。
例如，在中国加入 WTO后，你同意国产汽车的价格会快速抵达幅度下降吗？ 1.十分同意 2.同意 3.不太确定 4.不同意 5,十分不同意在上述问题中，问题的答案都是以可以确定的形式表现出来的，而且这些答案都是具有某些可以衡量的特性，程度、次序或者比例等。
本 章 学 习 内 容
6.1 市场调研中度量方法的定义
6.2 量表度量标准
6.3 量表的形式
6.4 评价量表的可靠性和有效性
6.5 量表的设计本 章 学 习 重 点 与 难 点
如何正确地进行测量
如何恰当地设计量表
6.1 市场调研中的度量方法的定义
市场调研中度量的是调研对象的特性，而调研对象则可能使消费者、品牌、商店、广告或调研者感兴趣的其他东西。
特性是指某一事物可以区别于其他事物的某些特征。
如：购买某商品的特定人群的人文特性，即年龄、收入水平、性别、购买行为以及购买者对不同品牌的印象及认知等。
6.1.1 度量的基本概念
度量的特性：
a,客观特性 是指物理特征，如年龄、收入、购买的数量、上次光顾的商店等。
b,主观特性 是属于人们思想的东西，不能通过直接的观察获得，如人们的态度、喜好等。
量表 是为了便于记录某种程度而设计的区分标准，其作用是调研者对被访 问对象的某些特征的数量或强度的测量。度量的量表称为态度测量表。
①,便于记录,是符合了调研问卷中容易编码和统计分析的要求。
②,程度,是指量表的表现效力的大小范围。
③,设计的,指量表是研究人员按照某种规律或者方法（而不是随意的）设计的，是为了能用数字的形式来表示强度关系。
④,区分标准,表明了量表示用于区分的一种标准。
⑤,量表的作用,主要用于了解受访对象对某些特征的某种程度的测量。
6.1.2 量表的特征
量表是设计人员反映受访者的主观特性的度量标准。
量表的特征反映了量表的概念，它是为了区分而设计，有特指的特征值（词、词语或者符号），可能具有比较性，
有时能反映差距程度等。
作为量表应该具有以下几个基本特征：
1.特指特指是指用某一特定的词、词语或符号、来代表度量的每个区分等级的 特征值 （词、词语或者符号）。 所有的区分等级都可以用反映度量标准的特征值来表示，比如：是与否，同意与反对等。
2.比较性比较性指的是特指的相对规模。 即与某一参照体相比，受访者对特定对象所做的比较结果。包括“大于”、“小于”、“等于”
之类的用语。不是所有的测定对象都有比较性。
3.差距程度量表同时反映对照物之间的差别和差别的程度。 差距表明了这种度量的尺度是什么，程度则表明了不同的尺度是多少。 *例子
6.2 量表度量标准
6.2.1 基本量表
1.类别量表类别量表的主要目的是根据被调查对象某一性质上的不同表现而做出的分类，它只是一个标记，只是提出了某种特指的类别。类别量表的每类答案的代表数字只作为分类使用，这些代表数字谨代表了某种名义或特性，真正的目的在于对受访者做出一定的分类。
2.顺序量表顺序量表准许调研人员列出受访者或答案的范围。
顺序量表表示了特指对象间规模的差异，它具有比较的特性，可以比较出各项答案之间的高低次序。
3.差距量表差距量表是指标明了每个量表间的差别的等级。
通过差距量表不单能够表示顺序关系，还能够测量各顺序位臵间的距离。 *例子
4.等比量表等比量表是指存在一个真正的零起点的等级，也就是说等比量表有真零这一特征。比如，一定时期的购买数量、人的身高的尺度、孩子的数量、
受教育的年龄等就可以通过等比量表来描述。不过，在态度测量方面，运用等比量表就非常困难。
态度测量本质上是一种顺序概念，不太适宜勇等比量表或等距量表测量。
量 表 举 例
Ⅰ,类别量表
1、请指出您的性别,a 男 b 女
2、指出所有您可能购买的品牌：
a 联想 b 方正 c IBM d 惠普
3、你是否同意：,网络教学是一种发展趋势？,
a 同意 b 反对
Ⅱ,顺序量表
1、请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标,1”，
依次类推。 长虹 康佳 海信 创维 索尼 三星 松下
2、你认为 2004年中国的 GDP增长速度会：
a 高于 2003年
b 与 2003年相当
c 比 2003年低
Ⅲ,差距量表
1、请根据你的整体偏好划分以下品牌的级别。
品牌 排列非常差 非常好农夫山泉 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
康师傅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
统一 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2、用圈划出你对以下几句话的同意程度：
陈述 非常不同意 非常同意
a 我总是期望放假 1 2 3 4 5
b 我喜欢体育比赛节目 1 2 3 4 5
c 我喜欢旅游 1 2 3 4 5
3、请划出你对上海大众汽车公司的帕萨特汽车的评价。
式样新颖 —— —— —— —— 式样保守耗油量大 —— —— —— —— 耗油量小良好设计 —— —— —— —— 不好设计价格太贵 —— —— —— —— 便宜价格舒适 —— —— —— —— 不舒适安全性低 —— —— —— —— 安全性高
Ⅳ,等比量表
1、请填写您的年龄是 。
2、上个月你在联华超市购物金额超过 50元的次数？
0 1 2 3 3次以上
3、你认为现在工作一个月的合理收入为 。
从一则特例看等距量表的精细程度
A.请问你是否想买一台空调？
很想买 想买 不一定 不想买 很不相买
B.请问你觉得空调的价格如何？
很贵 贵 公道 便宜等距量表是同质间的程度研究。
A题的结果项目 很想买 想买 不一定 不想买 很不相买次数 100 100 100 100 100
百分比（ %） 20 20 20 20 20
B题的结果项目 很贵 贵 公道 便宜次数 125 125 125 125
百分比（ %） 25 25 25 25
A,B两题交叉的结果购买行为价格 很想买 想买 不一定 不想买 很不相买很贵 00 00 15 30 80
贵 00 20 35 50 20
公道 20 50 35 20 00
便宜 80 30 15 00 00
合计 100 100 100 100 100
卡房统计量为 464，其影响系数则高达 0.69
6.2.2 直接量表和间接量表
直接量表和间接量表的区分 主要在于是由调研者直接提供了可供选择的量表，还是被调研者提供了量表语句和答案。
直接量表 是由调研人员先设计好与评价主题有关的各种语句以及答案，并直接询问受访者，由受访者选择合适的答案。
直接量表主要 有评比量表、语义差距量表、配对比较量表等。
间接量表与直接量表的设计主体不同,
各种问题的语句和答案是由受访者来参与设计，并做出判断。间接量表主要有李克特量表、改进的李克特量表、
瑟斯顿量表等。
6.2.3 强迫性量表与非强迫性量表
所谓强迫性量表和非强迫性量表，主要的区别 在于受访者是否需要对答案的选择做出被迫的选择，而在被迫选择的过程中，该受访者并不一定了解该调查问题或者并不能做出选项内的某种选择。如：
1)你认为东方航空公司的员工的服务态度是（圈出您的答案,1=非常满意，
10=非常不满意 )
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2)你认为国泰君安证券公司和申银万国证券公司的服务相比如何？
前者较后者好 两者差不多 前者较后者差
5 4 3 2 1
与上面的情形相反，非强迫性量表中包括了必要的选项，或者在无法完全包容是会加上,其他,或者,无答案,,,难以回答,等备用选项，
使无法做出正确选择的受访者可以有所选择。
非强迫性量表在提高受访者答案的准确性方面有一定的优势，
是调研设计者开展问卷设计时经常要考虑的一种量表。
6.2.4 等级量表
等级量表 就是让受访者对评价对象的不同等级予以区分，也就是说，以受访者自己心目中的评价方式给出某种顺序的相对分值。在调查品牌偏好、广告片效果比较、形象和地位评选等方面的问题时，可以使用这种方法，如：
1)在你的心目中，你认为自己对下列三种电视机品牌的喜欢顺序依次为（顺序由 1标到 3)：
长虹 —— 康佳 —— 海尔 ——
2)下面有四张广告图片，请你评选出 1,2,3,4名并把序号写在括号里。图片 A（ ）图片 B （ ）图片 C （ ）图片 D （ ）
在上述量表中，无论是让受访者在横线上，还是在括号内填写可以排列次序的数字以评定等级的量表，都能够度量受访者对被评估对象的相对等级数量。
6.2.5 其他形式的分类量表类型
1.单变量量表和多变量量表按照测定变量的数目不同来分，量表又可分为单变量量表和多变量量表。
单变量量表 只测定调查对象的某一变量（或某一特征）。
例如，要求受访者对某品牌的售后服务的满意程度做出评价。
多变量量表 是对调查对象的多个变量（若干特征）进行总体测定。
比如在对某品牌售后服务的满意程度调查外，还同时要求受访者对服务人员的态度、灵活的送货时间或约期等等逐一予以评价，并给出整体评价结果。
2.平衡量表与非平衡量表
平衡量表 指答案的选项中，语义相反的词语设计的数量是相等的，或者以中间点表为 0，在中间点左右项对应的程度相反的词语分别可以 -3,-2,-1,0（也可以不存在）,1，
2,3的形式表示。例如，以下的答案项就是平衡量表的形式。
你认为,飘柔,的去头皮屑的效果是,很差 不好 一般 好 很好
-2 -1 0 1 2
非平衡量表 则与平衡量表的情形有所不同，其答案可能是倾向于中间点的左侧或者右侧，而不是正好数量均衡。如果以数值表示的话，其相加的和常常不为零值。
如：答案项为非常好，很好，好，一般，不好等。
采用平衡量表，回答者的答案分配可能比较均匀，客观性较强；
而采用非平衡量表，答案可能会偏向有利答案，但其优点是可以减少答案数目。
3.接近量表与遥远量表
划分依据是量表与语句或问句间的距离的远近。
接近量表 的使用，是指将量表放在同一语句下，如果有 N 条语句就会对应有 N 个量表，而各个量表的性质在设计上也应该相同。
遥远量表 的问卷中，则是 N 条语句使用同一量表。
1）请指出下列方面您对品牌的售后服务的满意程度（圈出您的答案,NA=不适用,1=完全不同意,10=完全同意）：
员工的态度 NA 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
送货时间或约期 NA 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2）请评估下列维修服务因素的满意程度，并将评估数值（编号）写在下行量表的适当位置。
完全不同意 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 完全不同意评估编号 31 修理人员的工作态度评估编号 32 修理人员的技术和质量评估编号 33 服务和配件的收费
4.分等式量表和排列式量表
分等式量表和排列式量表是根据对态度测定的方式不同来划分的两种量表。
由回答者在不参照其他受测事物的情况下，直接确定被调查对象的等级的量表称为 分等式量表 。
如：对一家宾馆的服务质量的评定为：
很好、好、一般、差、很差等，
评分分别为 5分,4分,3分,2分,1分。
排列式量表 则要分两步进行，先由回答者对若干受测对象进行比较，然后再按照其偏好程度排出先后顺序。
6.3 量表的形式
市场调查中常见的量表形式可以从直接量表、
间接量表和投射技术三个角度来分析。
直接量表 主要有评比量表、语义差距量表、配对比较量表；
间接量表 主要有瑟斯顿量表、李克特量表；
投射技术 属于开放式量表。
6.3.1 评比量表
评比量表 是应用极广、较为常见的量表形式。在问卷中调查者已经拟定好了有关问题的答案量表，量表的两端是极端答案，中间点一般是中性答案，常见形式如下：
（ 1）非常不同意 略为不同意 略为同意 非常同意
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
（ 2）完全不重要 不很重要 不重要 无所谓 重要 很重要 非常重要
1 2 3 4 5 6 7
（ 3）完全不重要 完全重要
-5 -4 -2 -3 -2 –1 0 1 2 3 4 5
（ 4）在平均之下 在平均之上 稍好 很好 最好
1 2 3 4 5
6.3.2 语义差距量表
语义差距量表 是运用若干语义相反的极端形容词（短句）
来调查应答者的态度，它实现了把个人的定性判断转换为可以定量分析的方式。语义差距量表包含了一系列反映研究对象的不同属性的相反的形容词，受访者通过指出在连续序列中的定位来反映对每个属性的印象。
语义差距量表能够度量不同特性在被访者心目中的差别，通过累加各种特性所收集的分数可以得出该答案的总分数。
调研则可以设定量表上最不利的位臵为 1分，其次不利的给与 2分，以此类推，就可以划出相应曲线，而所得总分也以包括了所有决定消费者态度的因素。
语义差别形式最受欢迎的特点
调研人员可以用计算机统计出平均值，而后对品牌或公司形象进行定位。每一条线可以用一个数字来计数，通常从左面开始用 1,2,3等，
然后可以用计算机统计出每对反义词的平均值，
把这些平均值用图线表示出来。那么调研人员可以在很多方面用一个很好的图线工具来解释自己的调研所得。
调研人员可以通过使用语义差距量表来调查两个或多个相对应的商店、公司或者品牌。
在调查中调研人员不仅要注意如何设计出恰当的评价因素和两极化的词组，还需要注意这些两极化词的左右排列顺序。
有经验的调研人员可能会注意到在于以差距量表中，两极化词是任意分布的，因为要避免将,好,
的词放在一边，这种散乱的分布可以避免晕圈效应。
如何避免晕圈效应
实验,一组的问卷是将所有褒义词放在左 边，在每组词之间分了七个等级；另外一组是将所有褒义词放在右边；第三组将这些词混合。
在左边的那一组明显地观察到晕圈效应，在答案中可以看出回答中明显偏向左边的词。把所有褒义词放在右边比放在左边产生的晕圈效应要少一些。
可以得出这样的结论，通过任意地混合从左到右的量表分布，可以最大限度地减少晕圈效应，从而减少对调研结果的影响。
或者，为了防止先入为主而产生晕圈效应，会将问卷设计成两份。（问卷内容相同，不同的是重要问题的回答顺序做了重新排列。）
Case:某汽车公司想了解潜在购买者对该公司的甲品牌与其他两个竞争品牌的态度
9分制评比表式样新颖 式样落后马力强劲 马力小车身耐磨 车身不耐磨服务不佳 服务良好舒适 不舒适配臵不全 配臵齐备档次高 档次低牌子甲 牌子乙 牌子丙
6.3.3 配对比较量表
调研人员经常希望了解几种牌子在消费者心中的顺序位臵，
如果牌子不多时，采用配对比较量表。
Case:某运动鞋经销商非常想了解几种牌子的运动鞋品牌在消费者心目中的地位,A品牌和 B,C,D另外三种品牌组合六队，
要求受访人员成对比较，并指出哪一种品牌较好。（样本量
100）
认为牌子较牌子为佳的人数分布
χ A B C D
Y
A _ 80 70 40
B 20 — 30 15
C 30 70 — 35
D 60 85 65 —
频数转化为频率
χ A B C D
Y
A 0.50 0.80 0.70 0.40
B 0.20 0.50 0.30 0.15
C 0.30 0.70 0.50 0.35
D 0.60 0.85 0.65 0.50
合计 1.60 2.85 2.15 1.40
B（ 2.85 ） 〉 C （ 2.15 ） 〉 A （ 1.60 ） 〉 D （ 1.40）
配对比较量表适用于商品牌子（或规格、花色等）
不多，而且消费者对各种牌子的商品比较了解的情况。
6.3.4 瑟斯顿量表
瑟斯顿量表是一种间接量表，其建立的方式是由调查人员先拟订几十条甚至一两百条有关态度调查的语句，然后在选定一批特定的测试对象作为评定者，针对上述提供的数条语句由测试对象自己做出判断。
设计步骤：
首先，由调查人员列出若干条有关态度或者评价的语句，通常可以是几十条也可以很多，具体数量的多少以有利于说明对某个主题的一系列的态度或者评价为宜。
如：在调研电视观众对电视广告的态度时，可以采用下面的语句：
①多数电视广告都很枯燥。
②多数电视广告都很有趣。
③电视广告都可有可无。、、、、、、
其次，将这些表述提供给一组评判人员，通常在 20个人以上，要求他们讲这些表述分成若干组，这些组分别可以反映他们对每一个表述肯定、否定或者中立的看法。
第三，根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差。平均数反映了评定人员对某语句态度的集中程度；标准差反映了他们态度的离散程度。
第四，在各组中分别挑选标准差最小的两条语句，在正式调查时向受访者作为问题提出，以获得合适的答案。
瑟斯顿量表也称为“评价人员量表”，因为量表数值时根据评价人员的选择做出的。
优点：量表形式具有一定的科学性。
缺点：①量表的决定步骤费时费力；
②评价人员的态度可能不同于随后正式调查中受访者的态度；
③不同的评价人员会产生不同的态度量表。
6.3.5 李克特量表
建立步骤：
首先，拟订一定数量的正负态度的语句，正负态度语句的数目不一定相同。每条语句的答案可分为 5类，如十分同意、
同意、不能确定、不同意和十分不同意。如果受访者认为某选择语句是对的，他就可能从,十分同意,到,同意,
中做出选择。假定他不赞成该种说法，也就是说他对该语句的态度是否定的，他就会选择与不同意有关的选项。当他对该语句及不同意也不反对时，他就可以选择,不能确定,选项。
例如，上面讲到的,电视广告可有可无,的语句下，其答案可以分为：（ 1）十分同意 （ 2）同意 （ 3）不能确定
（ 4）不同意（ 5）十分不同意，受访者就可以做出适当的回答。
Case:某问卷中生活方式调查陈述 很同意 同意 中间 不同意 很不同意
1,我买了许多商品使自己保持“特殊” 1 2 3 4 5
2,我通常拥有一套或几套最新款的衣服 1 2 3 4 5
3,我的孩子们是我生命中最重要的 1 2 3 4 5
4,我总是使我的房子保持干净整洁 1 2 3 4 5
5,我总是留几个晚上在家里度过而不去参加晚会 1 2 3 4 5
6,有一个收支账目是比较好的 1 2 3 4 5
7,我喜欢收看或收听篮球、足球比赛 1 2 3 4 5
8,我认为我比大多数人拥有更多的自信 1 2 3 4 5
9,我常会影响我的朋友们购买商品 1 2 3 4 5
10,明天我可能会比现在有钱 1 2 3 4 5
其次将问题或语句均可分为正负两种态度来查询，以减少误差。
如,加入 WTO后中国家电企业在世界范围内会更有竞争力,
的询问语句的答案可以是上述 5项选择项，也可同时再设臵配套的语句,加入 WTO后中国家电企业在世界范围内会更缺乏竞争力,,其答案的选项也可以是上述 5项，只不过由于两种正负态度语句的差别，给分方法可以有所不同。
调研者经常会用到改进的李克特量表划分方法。受访者可以根据一系列的 同意 -不同意的标准划分方法 来回答他们的同意和不同意，并且每个量表都附有一系列的解释。
这种改进的量表的优点是不需要一定的数量，也不一定要考虑正负态度语句等，可以简洁方便地开展实际运用。
6.3.6 投射技术形式量表
投射技术是间接态度探测法中的一种。
开放式的量表形式题目和答案由受访者自由发挥的空间较大,投射技术方法 可以从一定程度上弥补态度量表在了解受访者动机与态度时可能出现的因受社会观念、伦理道德以及各种自我认同归宿的限制而产生的偏差。
投射技术由此与联想测试、语句填空测试、图片测试、漫画完成测试以及角色扮演法。
6.3.7 一些特殊量表形式
示例：
量表名 描述和范例图形等级量表 运用线和图形（包括字体大小）来表示反映程度不重要 非常重要是 是 是 否 否 否常用量表 运用数字，通常 — 5到 +5来表示反映的强度完全不重要 非常重要
— 5 — 4 — 3 — 2 — 1 +1 + 2 +3 +4 +5
百分比量表 运用百分比来表示反映的强度很不满意 很满意
0% 25% 50% 75% 100%
6.4 评价量表的可靠性和有效性
6.4.1量表的可靠性可靠的度量标准是对同一事物持有相同看法的受访者会有相同或相近的回答。检验度量的可靠性的方法：
1、重复检验法定义：由访问者在获得受访者对某项问题的回答后再次向受访者提问相同的问题，将先前的答案和后面得到的答案进行比较。
①采取方式，如电话、计算机、电子邮件等新型互动式的定期追踪访问；
②把握好时间间隔。
2、交错法交错法可靠性分析也称为等效形式可靠性分析，研究的出发点主要从相同问题在交错位臵出现时，被调查者 被调查者是否能够采用相同或相近的答案来予以回答。
如,1.你认为到超市去购买蔬菜是方便的：
非常赞同 很赞同 不确定 很不赞同 非常不赞同
2,你对到超市购买蔬菜有很不方便的感受：
非常赞同 很赞同 不确定 很不赞同 非常不赞同
3、分半法分半法可靠性分析要求市场调研人员将总的样本分为两组，然后将两组的答案进行比较。
6.4.2 度量的有效性
验证度量标准的有效性的方法：
1、评估量表的合理性经验丰富的调研人员所设计的答案都应该有一个“大致”和“相对合理”的范围。事先的问卷测试，或者几个调研设计者相互交流对量表的设计都会有所帮助，这样也便于事后对受访者的答案进行检查时做出判断。
2、逻辑性判断
逻辑性判断是指某一问题的答案与问卷中别的问题答案之间的逻辑相关程度。
Case,某被访问者对他所购买的某品牌电脑的质量、服务和价格等方面的单个评价和综合评价都是非常满意的，但当在稍后一些的问题中问他在更新换代时，是否会继续选择该品牌电脑产品或者系列品种时，他的回答是不会，原因是该品牌的服务不佳！
3、多重验证所谓多重验证，指调研人员运用了两种（或多种）不同的方法或不用的数据来源来比较同一个问题，以判断度量有效性的方法。
Case,
Ⅰ,在许多调查过程中，调研公司经常用电话调查来证明他们在入户访问或者邮寄问卷调查中得到的答案，如果两种方法产生的结果相近，就可以说明该调研结果是有效的。
Ⅱ,在某个关于 200位背投彩电购买者的调查中，
访问员向每位在家电商场中购买了背投彩电的购买者分发了调研问卷，在问卷回收三天后，
另外的一些复核人员通过电话访问复核调查。
在问卷调查中，实际调查了 201位购买者，他们认为最好的背投彩电的品牌是 AA牌，最愿意支付的购买彩电的价格的平均数是 11998元。在从中任意抽取 40份，进行了相同的电话复核访问后，我们得到了接近的统计结果，购买者认为最好的背投彩电是 AA牌，最愿意支付的购买背投彩电的价格是 11983元。
6.5 量表的设计
6.5.1 中国文化中的中庸之道的问题
量表的设计人员不仅要注意量表的有效性和可靠性，更应该注意到中国调研对象的文化特征。
中国人的个性：,含而不露,,,韬光养晦,,
,趋大 同,,,中庸之道,,、、、
Case,上海的一家家用电器公司想了解上海市民对国产家电的态度而设计的一份问卷中，有这样两个问句：
1）中国家用电器的整体质量水平已经可与国际著名品牌媲美。
非常同意 非常反对
4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4
2）国内消费者更倾向于购买价格便宜的国产家电。
非常同意 非常反对
问卷汇总分析时，发现选择中间答案的回答者人数远远超过“显著性水平”的临界值。
解决办法：① 倾向偏差式量表；
②偶数等级量表（取消中间态度）。
6.5.2 地域文化对量表可靠性的影响三种方法调整地域文化特征差异：
1、做好预调研
2、调研区域细分法
3、语义差别法第七章 问 卷 设 计本 章 学 习 内 容
7.1 调查问卷的功能
7.2 设计调查问卷的过程本 章 学 习 重 点 与 难 点
了解调查问卷的基本功能
了解设计问卷的过程和典型问卷的组织结构
了解问卷设计中计算机的辅助作用
了解问卷设计中的注意事项
学习问卷设计的方法和技巧，封闭式问卷和开放式问卷设计的方法引导案例顾客满意程度调查问卷飞利浦电子有限公司服务部准备对其特约维修站的顾客做一次调查，下面是该公司设计的一张调查问卷（简略）。
亲爱的顾客：
感谢您于近期光临飞利浦特约维修站！
为了不断提高我们对于客户的服务水平，请您花费宝贵的几分钟提出一些想法和建议。谢谢！
1、您对故障的解决是否满意,是 否
2、您对下列各项的满意程度：
很不满意 不满意 可以接受 满意 很满意
您的等待时间 1 2 3 4 5
维修所花费的时间 1 2 3 4 5
维修的质量 1 2 3 4 5
服务的态度 1 2 3 4 5
服务人员的专业技能 1 2 3 4 5
技术能力 1 2 3 4 5
故障原因及修复的解释 1 2 3 4 5
3,您最近一次光顾的特约维修站名称是：
、、、、、、、、、
12、如果产品再次发生故障，您还会光临该特约维修站吗？
A,肯定不会 B,可能不会 C,可能会 D,肯定会
13、其他建议：
再次感谢您的合作！
7.1 调查问卷的功能
7.1.1锁定研究目标及一切有关问题
7.1.2 调查问卷的功能一般调研问卷有 4个主要功能：
①锁定研究目标并展现与主题相关的必要问题；
②以近乎同一的标准提出问题和要求做答，确保问题环境的相似性和一致性；
③创造容易执行的应答气氛和条件；
④可作为调研的纪录和证据，便于分析、核对和保存等等。
7.2 设计调查问卷的过程
设计问卷的流程图
1、准确界定调研问题
2、收集问卷设计的相关资料
3、设定问卷结构，设计问句并问句排序
4、问卷预测试
5、问卷修改
7.2.1 准确界定调研问题
调研问卷要求的是如实、有效、简洁和完备。
a,如实就是要客观地反映调研主题和访问事实；
b,有效就是要求每个问句都必须有助于调研结果的实现，不能出现任何无关的问句；
c,简洁是问句用语和问卷结构的必然特征，但简洁并不表示可以遗漏；
d,有效性的重要条件：完备的问题项和必备的答案项是调研问卷的另一重要特征。
7.2.2 收集问卷设计的相关资料规范而完整的调研问卷的组织结构
1、眉头部分一般由问卷名称、问卷编号、调查组织名称、城市编号、
访问员、问卷复核人等信息组成。
如,2004年中国手机市场品牌认知程度的调研问卷编号 ——
访问时间 ——
访问地点 ———
访问员 ————
2、开场白 /介绍开场白 /介绍是由访问员读出的或因在问卷上的调研情况的说明部分（介绍），一般包括问候语、调研主题、
调研组织、访问者身份、调研用途、访问请求以及其他信息（如承诺对调研的保密性）。
如上午好 /、、,/您好我是某某大学的学生我们正在进行一项关于手机通信质量方面的市场调研您的回答将有助于厂家进一步改善产品品质和服务质量您的资料仅供研究参考，决不公开现在，我能麻烦您抽出 5分钟时间回答问题吗？ /非常感谢您能抽出一点时间参与访问吗？
3、筛选 /过滤部分过滤题，如在 DVD用户满意度调查中，首先要筛选受访者是否是 DVD用户？
4、主体部分
5、背景资料（人文统计）部分一般包括受访者的性别、年龄、婚姻状况、家庭人数、
家庭 /个人收入、职业、教育程度等信息。
6、结束语如 邮寄问卷结束语,再次感谢您参与访问，麻烦您检查一下是否还有尚未回答的问题后，将问卷放入随附的回邮信封并投入信箱。,
拦截访问问卷的结束语,访问到此结束，谢谢您！,
问卷速成探索
1、已有问卷比照法（借鉴法）
认真分析和对比各类问卷的架构、措辞和设计风格，
勾画自己所要设计问卷的草图。
2,4P思考法这是一种问卷速成的思维方法，即在开展市场调研的问卷设计前，围绕 4P展开问卷的设计。
a,列出所有的每个 P有关的重要信息或问题；
b,综合衡量整体调研的需要；
c,补充一些有关企业或社会环境的必要问题；
d,对问题依重要性和必要性进行排列；
e,进行逻辑顺序和文字上的相应处理；
f,套用比较合适的问卷结构。
3、问题 /答案发想点参照法速成法内容包括：
a,有关商品资料范围的分类；
b,每一分类的调查项目；
c,回答方式及测验方法；
d,针对调查项目所必须的典型回答范围。
7.2.3 设定问卷结构，设计问句并问句排序一、确定问卷中各问题的内容这一阶段要注意的问题主要有：
① 遵循完整性和一致性原则。
② 遵循准确性原则。
如夸大个人教育程度、收入等，尽量向办法克服或修正这些偏差，即用家庭拥有的家用电器来修正收入。
原则上一题多问，尽量避免一题多问。
【 题 1】 客户对某产品的价格和服务质量感兴趣，询问消费者,您对它的价格和服务满意还是不满意？,
（ 3）检查各问题内容的可行性与可靠性。
例如,被调查者不愿在某些方面示弱，可能会对自己 不知道、没有理解或没有思考过的问题表述意见，
或对事实进行隐瞒或夸张。
被调查者愿意回答问题的原因主要有：
① 慷慨帮助别人；
② 喜欢谈论自己或自己的观点；
③ 问题对自己无害等。
提高问题回答率的方法主要有：
① 取得有名望的组织单位的支持；
② 采用隐藏性问卷；
③ 使被调查者消除戒备；
④ 借助辅助措施帮助被调查者回答；
⑤ 采用随机化选答技术等。
（ 4）确定题量时一定要把握好,度,,致以效率原则。
冗长的问卷；
问卷结构不清，致使信息重复询问；
问卷中多设计一个变量等等。
二、确定各个问题的形式
1、开放题和封闭题的比较开放题是由被调查者用自己的话自己回答，自己决定回答的角度、形式、长度和细节，而非在固定选项中选择。
【 题 2】 您对污染怎样看，您认为有必要增加反污染法规吗？
【 分析提示 】 优点有：①充分表达自己的意见和看法；②调动积极性；③防止诱导；④从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。
缺点有：①标准化低，调查结果不易处理，无法深入定量分析；②要求被调查者有一定的文字表达能力；③回答率比较低；④回答占用较多的时间。
封闭题给出固定选项，要求被调查者从中选择或由调查员根据被调查者的回答选择。
主要形式有两分选择题、多选择题、排序题以及量表等。
【 题 3】 您认为中国需要增加还是减少反污染法规吗？
A.需要增加 B.需要减少 C.既不增加也不减少 D.无所谓
【 分析提示 】 优点有,①标准化高，调查结果易处理，
便于定量分析；②对文化程度较低的被调查者也可使用；③回答率较高；④节省调查时间。
缺点有：①被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法；②产生诱导；③答案难以辨别。
2、选择问题形式时应该注意的问题
① 尽量为被调查者考虑，预防由调查者引起的计量误差。
② 采用的问题形式应尽量简单简化。
以某项邮寄调查为例，设计了大量的交叉列表和排序题，结果问卷回收率非常低。
【 题 4】 在某羊毛毛毯的市场调查中，需询问家庭结构。
最初设计的问题为：
A,一人
B,夫妻两人
C,两代家庭
D,三代家庭
E,四代家庭或四代以上家庭
【 分析提示 】
该题选项存在不少缺陷，不能满足分析的需要。
如，两代家庭（中老、中青、青少结构）。
该题转化为若干简单问题，组合为家庭结构表如下。
家庭成员 年龄 性别 教育程度
③ 充分考虑敏感性问题对被调查者的影响。
如：收入问题（收入分层形式）
800以下； 800---1500;1500---2200;2200以上
④采用的问题形式应能准确反映总内容，尽量满足分析要求。
如高档消费品的调查
⑤保证问卷标准化。
在具体选择问题形式时，应该尽量避免以上问题，
兼顾问卷设计的原则。
三、决定每个问题的措辞
I,经常出现的问题有：
1、词不达意，问题的措辞没有准确反映问题的内容。 造成这类问题的原因一般有：措辞错误，无法表达原意；模棱两可，
令人产生歧义；缺少重要句子成分等。
2、被调查者无法正确理解问题,
其原因主要有：
①缺少必要的定义说明。
调查对象是非专业人员时，可能不理解某些专业词语的含义。
【 题 5】 某 VCD光盘生产厂就市场潜力派员访问调查，
请问您是否使用过 VCD2.0版本技术？
A,使用过 B.没有使用过 C.不知道
【 分析提示 】
对于专业术语或日常用语，不同人的理解也可能不同。
【 题 6】 请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少钱？
【 分析提示 】
① ―音像制品,
②,花多少钱,
② 用词生僻或过于专业。
一般调查中，调查对象文化程度分布广泛，生僻、专业的词语会阻碍被调查者对问题的理解。
【 题 7】 某保险公司调查顾客对本公司业务的印象,请问您对本公司的理赔时效是否满意？
请问您对本公司的展业方式是否满意？
【 分析提示 】
―理赔时效,,,展业方式,
③词语过于复杂，也容易使被调查者理解错误。
3、使被调查者不能准确回答。主要原因有：
① 问题、答案选项的措辞诱导被调查者的思维。
【 题 8】 您并不认为应该增加反污染法规吧？
【 分析提示 】
这种否定句提问对被调查者的回答有诱导作用。
②问题给出的答案选项含义模糊或相互交叉，使被调查者无法准确表达自己的意见和看法。
例如,询问被调查者对某品牌商品的购买时间，选项中有“最近三个月内购买”和“最近一年内购买”，
如果消费者是上周购买的，则选这两个选项都对。
③ 问题要求被调查者回忆、估计，而回忆是造成计量误差的主要原因。
如,某次汤料市场调查询问被调查者每次做几碗汤，尽管说明了碗的大致容量，但这种估计明显会有很大的计量误差。
④问题含有假定性，使被调查者无法准确回答。
【 题 9】 您辞去日前的职位后是否会立即找其他工作？
【 分析提示 】
被调查者可能因为假设不成立（不打算辞职）而说不，
也可能因为辞职后不会立即找其他工作而说不。
4、缺少必要说明，问题或选项较抽象，都会使被调查者回答的口径不一，引起计量误差，
甚至使数据无效。
例如，询问消费者购买 VCD的平均单价，但没有对单价进行定义说明。结果、、、、
有些问题含有“偶尔”、“许多”、“大致”
等含义模糊的词语，不同被调查者的理解显然也是不同的。
5、问题的措辞可能会影响回答率，使被调查者不原意回答或不愿意真实回答。
例如，直接询问一些敏感性问题总会使被调查者产生反 感而拒答。
又如被调查者可能不愿示弱或怕被看不起而说谎。
所以在决定措辞时要注意研究被调查者的心理。
6、问题中出现褒义词、贬义词或否定问题都会影响被调查者的回答。
【 题 10】 1941年罗格（ RUGG）进行的试验：
A：您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论？
B：您是否认为美国应该准许反对民主的公开言论？
【 分析提示 】
被调查者可能因为假设不成立（不打算辞职）而说不，
也可能因为辞职后不会立即找其他工作而说不。
II,针对以上问题提出预防和控制的措施有：
1、遵守准确性原则，总措辞表达意思要准确并完整，不要模棱两可。
一个问题只询问一个问题，不要随意为被调查者做假设。
答案选项要准确详尽，避免互相交叉或包容。
例如,经常询问的收入问题，应对收入的内容进行界定，
是税后收入还是税前收入，是否包括第二职业收入、
投资收益、转移收入等。
2、问题不要带有倾向性，避免诱导性和暗示性。
例如,褒义词、贬义词、否定问题都应尽量避免，即尽量给出中间的“一般 /无所谓”选项（中间项）。
3、遵循可靠性原则，避免使用过于生僻、专业的词语。
必须使用时，应进行定义和说明。措辞要标准、规范、
具体，防止不同被调查者对同一问题的理解不同，同时还有可比性。
【 题 11】 询问被调查者看电视的习惯，设计选项时可以用（ Ⅰ ），也可以用（ Ⅱ ）。
（ Ⅰ ） （ Ⅱ ）
1.从不看
2.偶尔看
3.经常看
4.几乎天天看
1.从不看
2.平均每周 1---2天
3.平均每周 3---5天
4.平均每周 6---7天
【 分析提示 】
被调查者对“偶尔看”、“经常看”和“几乎天天看”之间的分界线是不同的,（ Ⅱ ）比
（ Ⅰ ）更准确。
4、注意措辞尽量婉转，可以用第三人称提问。
5、注意效率原则，措辞尽量用最简单的词语表达最确切的含义。（简单 ≠ 短）实践证明，问题越长，得到的回答越多、
越准确。
【 题 12】 某调查曾分别用短句（ A）和长句（ B）对不同样本进行过试验：
A：你的咽喉痛过吗？
B：这个问题是关于咽喉疼痛的，我们正在寻找这方面的信息，请问你的咽喉曾经痛过吗？
【 分析提示 】 根据被调查者的医生提供的信息，检查调查所得数据的质量，结果表明 长句（ B） 得到的回答更真实。
6、注意可维护性原则，语句标准，口径统一。
四、安排问题的顺序
I,问题排列顺序和结构的不同可能引起回答上的差异，主要导致以下问题：
1、引起被调查者的反感和厌烦。
2、造成调查员提问和被调查者回答错误。
3、问题排列顺序不当可能产生诱导。
看法 ---喜欢产品品牌
II,针对以上问题，相应的解决方法如下：
1、为满足问卷设计功能性原则的准确要求，按问题所能提供的信息及被调查者能够感觉到的逻辑性对问题分组。
从被调查者感兴趣的方面入手,由熟悉到生疏，由易到难，由浅到深，由表及里，层层深入、细化，
尽量减少由调查员和被调查者引起的计量误差。
2、先一般后特殊，避免诱导。
将敏感问题放在最后，由于调查后期气氛比较融洽，
被调查者的警惕性比较低，有助于提高回答率。
3、问题或选项排列顺序不同，可能会影响被调查者的回答。
实践证明，面对多个问题或选项，被调查者对前面的问题或选项比较认真。
【 题 13】
［ A 卷 Q2］ 从高中教育目的出发，您认为应该注重对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项：
最重要（ ） 其次（ ） 再次（ ）
①抽象思维能力 ②形象思维能力 ③表达能力④分析综合能力
⑤记忆能力 ⑥理解能力 ⑦应用能力 ⑧自学能力 ⑨实验能力
⑩社会适应能力 ⑾其他（请在横线上注明何种能力）
［ B 卷 Q2］从高中教育目的出发，您认为应该注重对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项：
最重要（ ） 其次（ ） 再次（ ）
①社会适应能力 ②实验能力 ③自学能力 ④应用能力 ⑤理解能力 ⑥记忆能力 ⑦分析综合能力 ⑧表达能力⑨形象思维能力
⑩抽象思维能力 ⑾其他（请在横线上注明何种能力）
【 分析提示 】
以上两种问卷，问题相同但选项排列顺序相反，
得出的结论必然不尽相同。
4、满足可维护性原则，问卷应该结构清晰，
最好考虑采用模块化设计方法，即把问卷分为若干个功能块，每个功能块由若干道题组成。
各功能块内部具有较强的联系，而功能块之间应保持相对独立。
【 小思考 】
如何安排问题的顺序？举例说明
【 分析提示 】
① 用过滤性问题识别合格应答者；
如：,最近您购买过洗发水吗？,
② 得到肯定的答复后，再问一般性问题；
如：,您购买洗发水的频率、品牌？,
③需要思考的问题放在中间；
如：,您认为某某牌的洗发水质量如何？,
④最后是人口统计问题；
如,您的年龄、职业、住址？,
五、确定问卷的版面格式主要问题有：
1、调查人员为节省费用而压缩版面，问题间隔太小。
2、低档的纸张和粗糙的印刷会引起负效用。
3、问卷中重要的地方没有突出。
7.2.4 问卷预测试
首先是调研主体的预测试；
①预测试相关性。
②预测试完整性。
③预测试问句是否表达清楚、准确，是否会有产生歧义的词语出现在问句中等。
另一种方式是就设计好的问卷初稿进行一定数量的试访问。
7.2.5 问卷修改
―一致性”问题
“逻辑性”问题
表达问题
格式问题第八章 抽 样 设 计本 章 学 习 内 容
8.1 抽样设计概述
8.2 随机抽样方法
8.3 非随机抽方法本章学习重点与难点
如何定义总体、确定抽样框
科学确定样本量
恰当地选择抽样方法进行抽样
8.1 抽样设计概述
8.1.1抽样调查的概念与特点
Ⅰ,抽样调查的概念抽样调查 是指从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。
Ⅱ,抽样调查的特点
⒈优点：①时间快，收效快。
②质量高、可信程度好。
③费用省、易推广。
⒉抽样调查的不足
Ⅲ,与抽样调查相关的重要概念：
1.总体及定义总体调查对象就是调查总体。定义总体要解决：总体的范围、性质和构成。
2.样本与样本单位样本是有一定数量的样本单位所组成的集合。样本单位的多寡又称样本容量的大小。样本单位是按一定的抽样方法从总体中抽取出来。
3.抽样框架及抽样框架的选择抽样框架是包含所有样本单位的集合。所谓,最理想”
的抽样框架 应该具有这样一些特点：
1）能够包容所有的样本单位。
2）所有的样本单位出现在这一集合中的概率相等。 3）
类似的抽样框架应该有几个 。
4.抽样误差抽样误差是调研所得出的对总体某个特征的推断与总体该特征最终实际结果之间的差距。
8.1.2抽样设计方法的类型及特点
有两种抽样方法,随机抽样和非随机抽样。
决定最终选择的因素有,
1） 调研人员是否要在最后使用各种统计学的方法分析与处理 调研数据若是要使用统计分析方法，确定调研单位的方法必须是随机抽样，以保证调研数据对总体具有足够的代表性。
2）调研结果是否必须具有一定的准确性和较高的把握性如果市场调研在方案设计中就明确规定，最终必须获得具有一定准确性和把握性的调研结果，那么在确定调研单位事就必须采用随机抽样的方式。
3） 调研人员是否掌握了随机抽样的程序、原理和原则随机抽样的程序设计必须确保每个总体单位被抽取的机会（概率 )相等。
4）随机抽样必须有一个理想的抽样框架
【 小思考 】
随机抽样（概率抽样）的特点有哪些？
【 分析提示 】
P65总结如下：
① 抽样本时遵循随机原则；
② 由样本从数量上去认识总体；
③ 抽样估计的准确度和可靠程度可以测定并控制。
8.1.3 抽样调查的一般程序抽样调查过程的五个步骤：
确定调查总体测算结果实施调查选择调查样本个体编号
1.确定调查总体即确定调查的全部对象及其范围。
2.个体编号
3.选择调查样本
4.实施调查
5.测算结果即用样本指标推断总体指标的结果。具体做法可以是按百分比推算法进行推算。
确定抽样调查的方法确定具体的抽样方法确定样本的数量
8.1.4 抽样误差及其控制（ P65）
【 小思考 】
抽样调查中是否一定存在抽样误差，能否控制？
【 分析提示 】
抽样误差是客观存在和不可避免的，但误差的大小是可以控制的。
可通过选定不同的抽样方法及样本数目来控制误差；
或加强对抽样调查的组织领导，也可提高抽样调查的工作质量。
【 案例分析 】
Ⅰ,从 1000个对象中抽选出 100个样本进行访问调查，请他们对经济发展速度的前景进行预测。
其中认为明年经济增长速度将达到 8%以上的有 60人；
（即占抽样总数的 60%）
① 百分比推算法调查总体 1000个对象中将有 600人有 上述观点,
说明大多数人对经济发展前景相当看好。
② 平均数推算总体的公式平均数推算总体的公式总体 =总体个数 *样本平均数
Ⅱ,对 500人商店客流量进行调查，从 50个样本调查的结果是，平均客流量为 350人次，
那么 500个商店的总客流量为：
500*350人次 =175000人次
【 分析提示 】
按百分比推算法和平均数推算法，以样本指标推算总体指标。
8.2 随机抽样方法
8.2.1 简单随机抽样
Ⅰ,定义,P63
Ⅱ,使用对象：
调查总体中各单位之间差异较小的情况，
或者调查对象不明，难以分组、分类的情况。
Ⅲ,常用方法
① 抽签法适用于总体单位数较少的情况。
抽签方式在具体应用上有多种方法，如抽纸签法、纸牌法等。 （ P66）基本步骤如下：
将调查总体的每个单位编上号码将号码均匀打乱任意从中抽选，
抽到一个号码，
就作为一个单位直到抽足预先规定的样本数目为止
② 乱数表法
（ P67）随机数表（乱数表）
基本步骤：
调查总体中的所有单位加以编号，
根据编号的位数确定适用若干位数字查乱数表直到抽足预定样本数目为止
【 案例分析 】
要从 94家上市公司中抽取 12家作为抽样样本，
可先将 94家公司由 1至 94编号 N=94，然后在乱数表上任意一点一行（或一列）中一个数字作为起点数，从这个数字按上下或左右顺序读起，
则所抽取单位是：
96 68 27 31 05 03 72 93 15 55 59 56 35
？
【 分析提示 】
在顺序抽取的过程中，遇到比编号大的数字，应该舍去。此例中的 96因大于 94，
故舍去不用。
8.2.2 分层随机抽样
Ⅰ,定义,P64
Ⅱ,注意事项：
① 分层时各层之间要有明显的差异；
② 要知道各层中的单位数目和比例；
③ 分层的数目不宜太多,每个层次内每个个体应保持一致性 。
Ⅲ,程序：
把总体各单位分成两个或两个以上的相互独立的完全的组 (如男性和女性 ),而后从两个或两个以上的组中简单随机抽样,样本相互独立 。
步骤：
首先,辨明突出的人口统计特征和分类 特征,这些特征与所研究的行为相关 。
第二,确定在每个层次上总体的比例 。
最后,从每层中抽取独立简单随机样本
Ⅳ,分层抽样具体形式有两种：
① 等比例分层抽样等比例分层抽样 即按各个层（或各类型）
中的单位数量占总体单位数量的比例分配各层的样本数量。
【 案例分析 】
某地共有居民 20000户，按经济收入高低进行分类，其中高收入的居民为 4000户，占总体的 20%，中收入的居民为 12000户，占总体的 60%，低收入的居民为 4000户，占总体的 20%。要从中抽选户进行购买力调查，则各类型应抽取的样本单位数为？
【 分析提示 】
经济收入高的样本数目为,200*20%=40 （户 )
经济收入中的样本数目为,200*60%=120（户 )
经济收入低的样本数目为,200*20%=40 （户 )
样本单位数的抽取是按各种经济收入的单位数量占总体单位数量的比例进行样本的抽选。
这种方法 简便易行，分配合理，计算方便。
适用于各类型之间差异不大的分类抽样调查，如果各类差异过大，则不宜采用而应采用分层最佳抽样法。
② 分层最佳抽样法
定义,又称非比例抽样法，根据各层样本标准差的大小确定各层的样本数目的方法。
计算公式为：
ni=n*(NiSi/∑ NiSi)
式中,ni———— 各类型应抽选的样本单位数
n ———— 样本单位数
Ni ———— 各类型的调查单位数
Si ———— 各类型调查单位数的样本标准差
【 案例分析 】
仍以上述居民收入与购买力之间关系为例。各层样本标准差高收入为 300元，中收入为 200元，低收入为 100
元，如,调查单位数与样本标准差乘积计算表各层次 各层的调查单位数 （户） Ni
各层的样本标准差 （元） Si 乘积 NiSi
高中低
4000
12000
4000
300
200
100
1200000
2400000
400000
∑ NiSi 20000 4000000
【 分析提示 】 1
样本标准差 =√离差的平房和 /样本数目
上例是假定的，也可通过计算公式。
高收入样本单位数目为,200*（ 1200000/4000000） =60
中收入样本单位数目为,200*（ 2400000/4000000）
=120
低收入样本单位数目为,200*（ 400000/4000000） =20
【 分析提示 】 2
样本单位数是按各种经济收入下的样本标准差的大小进行调整的,按 ni=n*(NiSi/∑ NiSi)计算。
通过上述计算可以看出，用非比例抽样法与比例抽样法，抽取的样本各层次之间不同，特别是高收入与低收入减少 20户（ 20户 — 40户），中收入不变。
由于购买力同家庭经济收入关系很大，因而要增加高收入的样本数，相应减少低收入层的样本数，这种使所抽取的样本更具有代表性。
这种以调查单位数和样本标准差两个因素为依据进行的抽样是最佳抽样法。
8.2.3 分群随机抽样
Ⅰ,定义,P64
Ⅱ,使用对象：
把调查总体区分为若干群体,若干群体之间差异较小 。
8.3 非随机抽样方法
8.3.1 任意随机抽样调研人员根据“最便利”原则确定自己的调研样本。
如：拦截式访问
8.3.2 判断随机抽样调研人员根据“最符合调研对象特征”原则来确定自己的调研样本。
如：焦点小组访谈调研
8.3.3 配额随机抽样
调研人员如果对调研总体的结构特征有较为详细的了解，在不具备采用随机抽样条件的情况下，可以尝试配额抽样方法。
根据总体各类单位的所占比例，确定在各类总体单位中抽取样本单位的具体数量。
【 案例 】
对产业市场的客户的需求调研，将客户分为如下几类。
产业市场需求调研的样本结构设计客户类型 各类客户比例 各类客户中拟定的样本单位数大量购买者 25 13
中等数量购买者 44 22
少量购买者 20 10
初次购买者 11 5
合 计 100 50
【 案例分析 】
以下指南是有关你在某个街区访问时应走的路径 。
在城市中,这可能是一个城市街区；在农村,街区可能是一块被道路包围的土地 。
1,若在你的路线当中 遇到死胡同,继续沿这条路或街道的另一面向反方向走 。 在可能的地方右拐,每隔两户住家访问一户 。
2,如果你沿街区走了一圈,又回到了出发点 而没有完成列出的电话簿上家庭的四个访问,那么可以试着访问起点的那一家 。
3,如果你 调查了整个街区,还是没有完成所要求的访问,则继续从街区 （ 或乡间小路 ） 对面附近的第一个住户开始 。
只要这个地址在你的纸上的一个,*” 旁出现就把它当作你所在区域的接到中的另一个地址,并访问这一家 。 如果不是,就访问左边的一家 。 永远遵守右手法则 ……
第九章 数据处理与分析本章学习内容
12.1 确认
12.2 编辑整理
12.3 编码
12.4 数据录入
12.5 计量本章学习重点与难点对开放式问题的编码能够利用 SPSS等统计软件对数据进行统计分析
12.1 确认目的：确保调查是按要求正确无误进行的。
方式：现场确认与事后,确认,
确认内容：
(1)确认此人是否真正接受了调查?
(2)被调查者是否符合条件?
(3)确认调查是否按要求的方式进行的?
(4)确认调查是否完整。
(5)其他。 例如，访问员是否彬彬有礼?访问员是否明确介绍了委托人的身份或调查的目的?
12.2 编辑整理编辑是对访问员和应答者的错误进行检查。
(1)确定访问员是否没有问某些问题或者没有记录某些问题的答案。
(2)核实问卷，保证遵循了规定的跳跃模式。
(3)检查开放式问题的答案。
对开放式问题的非标准答案做出判断，判定对某一特定问题的回答中哪些方面有局限性以至毫无用处。有时需与被访者再次接触并再次提问那些答案未被认定有价值的问题
12.3 编码编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。
编码过程
1．列出答案
2．合并答案
3．设置编码
4．输入编码
12.4 数据录入将信息转换成计算机能识别的形式的过程。
调查结果图表化
1、单向频次表：显示对某一问题作出每种回答的人的数量的表。
2、交叉分组表：检测对一个问题的回答与另一个或几个问题回答之间联系的表。
为更好地展示调查结果，应恰当地使用各种图形来显示数据，如线形图、饼状图、
柱形图等。
12.5 计量集中趋势的计量包括：
算术平均值：某个变量所有观察到的不同值加总再除以观察次数所得的值。
中位数：有一半的观察值小于它的观察值。
众数：指出现次数最多的变量值。
离散程度的计量包括：
标准差：通过求一系列观察值与其平均值的离差平方和，再除以观察次数减 1的值，最后求这个值的平方根。
方差：与平均值的离差平方和除以观察次数减 1。
全距：某个变量的最大值与最小值的差。
第十章 调研报告的撰写本章学习内容
13.1 调研报告的主要作用
13.2 报告的文体结构
13.3 调研报告的撰写
13.4 评价报告草案
13.5 调研结果的汇报
13.6 调研报告的使用本章学习重点与难点如何使调研报告的内容科学、精炼而详实。
如何根据调研数据得出正确的结论，
并提出科学的建议和意见。
客观、全面地评价调研报告如何使调研报告最终被委托方认可并使用。
13.1 调研报告的主要作用表述调查结果；
充当参考文件；
证明所做工作的可信度。
13.1.1影响汇报调查结果的因素
1、噪音
2、注意力集中度
3、选择性知觉
13.2 报告的文体结构文体结构基本上可分为下列四个组成部分：
1,序言；
2,调查结果和结论摘要；
3,正文；
4,附件 。
注意：市场调查报告的写作程序刚好与之相反,首先是搜集,报告附件,的材料,
然后着手起草报告的正文,最后提出总结和建议 。
13.2.1 序言简单介绍有关调查项目的基本情况,组成：
扉页：单独占用一张纸,简洁地载明：
·市场调查报告专题的名称,
·使用调查报告的单位名称
·市场调查工作人员姓名和工作部门
·呈交市场调查报告的具体日期目录：列出构成报告的主要章节和索引 。
简介：说明组织这次市场调查的时间背景和原因,并简述原先确定需要进行实地考察的问题 。
13.2.2 调查结果和结论摘要简练和准确地概括市场调查的结果 。
,调查结果摘要,内容篇幅要短,表格要少 。 内容可围绕下列事项说明,形式删繁就简：
当地市场容量 (不作详细分析 )
可能的增长速度简单列举当地主要工业,并说明它们的重要性说明各国公司在当地市场份额和主要竞争对手当地顾客心目中对有关产品的正反两方面意见 。
13.2.3 报告的正文准确载明全部有关论据,包括提出问题,
结论,论证全过程,问题分析方法,可供决策者们不受支配地进行独立思考问题的全部调查结果,或重新提出具有个人创见的其他必要的信息 。 通常包括：
调查方法说明当地市场一般背景情况的介绍对商品市场具体情况的说明提出的结论和建议关于调查方法的说明
▲ 简要说明调查方法及选用这些调查方法的原因 。 基本内容包括：
如何确定抽样结构如何抽选样本用什么方法搜集有关调查资料调查的深人程度即安排人员走访的次数和邮寄调查问卷收到的回音率等数据处理与分析方法 。
关于市场背景的介绍扼要说明当地国家的主要特点,包括地理条件；
气候条件；
经济发展的趋势；
工业发展的趋势,以及这种趋势对于当地的竞争商号及广大顾客可能带来的影响；
政局变化的趋势以及这种趋势对于当地国经济稳定和贸易关系可能的影响；
社会和文化的趋势；
法律与政令；
关于介绍具体商品的市场情况说明对本公司产品销售方式,规模和发展前景可能影响较大的当地市场特点,包括：
产品的市场容量； 市场变化的趋势和预测；
市场结构和细分； 销售渠道和分销方式；
目前竞争商家和各自享有的贸易份额；
竞争产品及其与本公司进行比较时的评估；
本公司产品在当地试销的反应；
当地客户对产品的需求,购买行为,习惯和态度；
订价的原则；现行采用和建议采用的广告,促销推广的方法 。
关于提出结论和建议根据调查结果提出应采取的措施 。 采取建议的形式,说明可供选用的具体方案及各种方案预期的费用和达到的目标 。
代理商的选择；广告和推广措施改进；分销渠道选择；定价；竞争手段等 。
所提建议都应该是积极的,能够解决某些特定问题所必要采取的具体措施 。 若从反面提出建议,只提供简要陈述即可 。
13.2.4 附件目的是集中所有论证,说明或深入分析报告正文内容所必要参考的资料 。 通常包括：
各种统计图表；
提供资料人员的名单；
调查问卷；
介绍实地走访对象的详细情况；
现场走访人员约访时间表的抄本或日记；
人员走访的谈话记录；
今后可能需要保持联系的机构的名单；
调查中获得但已归档的文件及内容提要 。
13.3.1 调研报告的撰写要求
1．必须表述研究的细节调研目标主要背景信息调研方法的评价以表格或形象化的方式来展示调研结果调研结果摘要结论和建议
2．必须能像一个参考文件一样发挥作用
3,必须能够建立并保持研究的可信度调研报告撰写的组织框架题目 — 副标题
(1)目录 (2)调研目标
(3)调研方法的简要陈述
(4)调研结果的摘要
(5)结论和建议 (6)详细介绍
(7)详细的分析和调研结果
(8)详细结论 (9)详细的调研方法论
(10)局限性 (11)附录 (如有必要 )
执行性摘要包括（ 2）调研目标、（ 3）调研方法的简要陈述、（ 4）调研结果的摘要、（ 5）结论和建议 。
此摘要说明：为什么要调研；为什么公司要在这方面花费时间和金钱?它想得到些什么?如何开展调研？有什么发现？其意义是什么？如果能，应在管理上采取什么措施？
调研目标应尽量明确，最多用 1～ 2页进行阐释。总结调查结果限制在 1～ 2页内。结论与建议尽量言简意赅，视具体情况而定。
调研报告正文及附录包括 (6)详细介绍,(7)详细的分析和调研结果,(8)详细结论,(9)详细的调研方法论,(10)局限性。
恰当地使用总结表格和形象化的附助物，
例如饼图、条形图和其他工具，以突出要点，更直观地展示数据。
附录包括那些没有被列入调研正文的图表。
例如，样本、调查问卷和其他复杂、专业化，或与正文不直接相关的资料。
13.3.3 调研报告的撰写方式尽量少地使用文字。
利用 ‘‘ 声音刺激 ’’ 向客户传递信息。
广泛使用项目图表。
广泛使用图表来说明结论。
— 使报告变得有趣调研报告要解释调研结果并形成建议对策：首要任务是将分属于不同目标的打印输出文件和结论分别归类。
结论是一种归纳和概括，是对调研目标所提出的问题的回答，或者是为调研目标提供支持。应通过整合信息，并用简洁概括的语言总结出结论。
建议则是经过演绎推导得出的。市场调研者必须避免提出很确切的建议，而代之以一般化的笼统的建议。
调研报告中容易出现的问题
1．篇幅不代表质量
2．解释不充分
3．偏离目标或脱离现实
4．过度使用定量技术
5．虚假的准确性
6．调研数据单一
7．资料解释不准确
8．虚张声势的图表
13.4 评价报告草案站在读者角度去审核草案，应尽力避免偏见。也可请出第三方来评价报告草案。
评价要依据本次调研的预先计划。考察：
报告能反映计划中的各项目标吗?计划中的方法是否得到了恰当的运用?结论是否是从数据分析中推理得出的?针对结果的建议严谨吗?文字表达是否流畅和精炼?
报告应该尽可能地简洁，遵循本章前文所列举的规范格式，将主要的发现与建议明确而且直接地突显出来。
13.5.1 口头汇报口头汇报将所有有关群体聚集在一起，使其熟悉调研目标和调研方法，还可能从中发现一些意外的新发现，并突出调研结论。
口头汇报资料一般包括：
1．汇报提要
2．视觉辅助
3．执行性摘要
4．最终报告的复印件
13.5.2 进行口头汇报充分考虑听众的偏好、态度、偏见、教育背景和时间因素并注意相关的词语、概念，
对不易理解的数字进行解释。汇报后留出提问和讨论的时间。应注意：
数据的真正含义是什么？
它们有什么影响?
我们能从数据中获得些什么？
在现有的条件下，我们应做些什么？
将来如何才能进一步提高这类研究水平？
如何能使这些信息得到更有效的运用?
促使经理使用调研信息影响调研信息有效使用的主要因素如下：
使用者对报告可信度和使用价值的判断。
委托商／调研者的相互沟通程度调研工作的组织气候。
主要使用者的性格和任职期限 。
1．信任的重要性调研者给人的真诚感；调研者为报告使用者减少调研不确定性的意愿程度；调研者的信心、专业水平和对环境的适应性。
2．通过反馈建立信任市场调研必须能为管理提供参谋。
决定是否使用某一份调研报告问题是否得到了正确的界定?
调研的设计对眼前的问题是否有针对性?
是否选用了最好的调研方法来解决问题?
使用的抽样程序正确吗？
收集资料的方式是否合理、及时？
分析资料时所使用的分析工具正确吗?
从统计结果推出结论的过程符合逻辑吗？
建议是从结论基础上合乎逻辑地推出的吗?
第十一章 环境调研第十二章 需求调研第十三章 新产品调研第十四章 企业形象调研第十五章 市场预测本章学习内容
15.1 市场预测
15.2 市场预测的内容
15.3 市场预测的种类
15.4 市场预测的原则
15.5 成功市场预测的基本要求
15.6 市场预测的程序
15.7 影响预测效果的原因本章学习重点与难点掌握经验判断预测法与数学统计预测法的涵义、利弊如何进行科学准确的市场预测
15.1 市场预测以准确,丰富,灵通的信息为依据,
从市场商品供需发展的历史,现状和规律性出发,运用科学的方法,
对市场商品供需和未来发展前景及与之相关的各种因素的变化的测定 。
15.2 市场预测概述内容：
种类：经验判断预测法与统计,数学预测法的涵义及各自利弊原则：连贯原则、模拟原则、取样原则、
节约原则、修正原则。
基本要求：目标明确、资料真实、方法得当、程序科学、结果准确、分析合理市场预测的程序
1,确定预测目标
2,拟定预测方案
3,搜集整理资料
4,建立预测模型
5,进行分析评价
6,修正预测模型
7,写出总结报告影响预测效果的原因参加预测人员的数量,代表面,业务素质,实际经验,工作态度,互相配合的情况等 。
预测对象的复杂程度,结构变化与市场因素波动等 。
国家和地方的方针,政策和法规的变化,经济体制改革,国际市场行情,进出口贸易以及社会文化意识潮流等变化 。
预测模型的确定,变量的选取,样本容量的大小,统计资料的真实性和准确性,预测方法的选择,计算过程中的误差等 。
【 引导案例 】
老百姓如何看入世在中国正式加入世界贸易组织后，中央电视台调查咨询中心对北京、上海、广州、成都、沈阳、西安六城市的城乡居民进行了一次民意调查。共计入户访问了 600位居民以及家庭（城市居民 420户，农村居民 180户），了解了我国民众对中国入世之后的预期和忧虑。
我国即将加入世界贸易组织,95.2%的被访问者对此感到高兴,88.1%的被访问者认为，加入世贸组织，其意义相当于第二次的改革。
绝大多数被访问者认为，加入 WTO将对我国宏观发展的各个方面带来良好印象。对于外国企业和商品的进入，
89.7%的被访问者以开放的心态乐观其成。对于我国企业在未来的国际竞争中的前景,82.3%的被访问者持乐观的态度。
同时，认为我国各级政府的办事效率、政府职能、市场经济秩序、企业经营和管理体制、社会管理体系等方面急需做出调整的被访问者比例也都超过了 50%。
61.2%的被访问者预期自己的生活在入世后会变好。
81.3%的被访问者认为，入世后最有可能受益的是专业技术人员和知识分子（ 65.2%）。
被访问者预期最强烈的是在入世以后,汽车质量档次上去，价格下来,,,电话费、手机话费降低,。被访问者最担心的是入世以后,,下岗工人增加,,,国货遭到冷落，外国走俏,,,社会问题越来越多,。
在这次入户调查中，许多问题都与度量的概念相关。
例如，在中国加入 WTO后，你同意国产汽车的价格会快速抵达幅度下降吗？ 1.十分同意 2.同意 3.不太确定 4.不同意 5,十分不同意在上述问题中，问题的答案都是以可以确定的形式表现出来的，而且这些答案都是具有某些可以衡量的特性，程度、次序或者比例等。
本 章 学 习 内 容
6.1 市场调研中度量方法的定义
6.2 量表度量标准
6.3 量表的形式
6.4 评价量表的可靠性和有效性
6.5 量表的设计本 章 学 习 重 点 与 难 点
如何正确地进行测量
如何恰当地设计量表
6.1 市场调研中的度量方法的定义
市场调研中度量的是调研对象的特性，而调研对象则可能使消费者、品牌、商店、广告或调研者感兴趣的其他东西。
特性是指某一事物可以区别于其他事物的某些特征。
如：购买某商品的特定人群的人文特性，即年龄、收入水平、性别、购买行为以及购买者对不同品牌的印象及认知等。
6.1.1 度量的基本概念
度量的特性：
a,客观特性 是指物理特征，如年龄、收入、购买的数量、上次光顾的商店等。
b,主观特性 是属于人们思想的东西，不能通过直接的观察获得，如人们的态度、喜好等。
量表 是为了便于记录某种程度而设计的区分标准，其作用是调研者对被访 问对象的某些特征的数量或强度的测量。度量的量表称为态度测量表。
①,便于记录,是符合了调研问卷中容易编码和统计分析的要求。
②,程度,是指量表的表现效力的大小范围。
③,设计的,指量表是研究人员按照某种规律或者方法（而不是随意的）设计的，是为了能用数字的形式来表示强度关系。
④,区分标准,表明了量表示用于区分的一种标准。
⑤,量表的作用,主要用于了解受访对象对某些特征的某种程度的测量。
6.1.2 量表的特征
量表是设计人员反映受访者的主观特性的度量标准。
量表的特征反映了量表的概念，它是为了区分而设计，有特指的特征值（词、词语或者符号），可能具有比较性，
有时能反映差距程度等。
作为量表应该具有以下几个基本特征：
1.特指特指是指用某一特定的词、词语或符号、来代表度量的每个区分等级的 特征值 （词、词语或者符号）。 所有的区分等级都可以用反映度量标准的特征值来表示，比如：是与否，同意与反对等。
2.比较性比较性指的是特指的相对规模。 即与某一参照体相比，受访者对特定对象所做的比较结果。包括“大于”、“小于”、“等于”
之类的用语。不是所有的测定对象都有比较性。
3.差距程度量表同时反映对照物之间的差别和差别的程度。 差距表明了这种度量的尺度是什么，程度则表明了不同的尺度是多少。 *例子
6.2 量表度量标准
6.2.1 基本量表
1.类别量表类别量表的主要目的是根据被调查对象某一性质上的不同表现而做出的分类，它只是一个标记，只是提出了某种特指的类别。类别量表的每类答案的代表数字只作为分类使用，这些代表数字谨代表了某种名义或特性，真正的目的在于对受访者做出一定的分类。
2.顺序量表顺序量表准许调研人员列出受访者或答案的范围。
顺序量表表示了特指对象间规模的差异，它具有比较的特性，可以比较出各项答案之间的高低次序。
3.差距量表差距量表是指标明了每个量表间的差别的等级。
通过差距量表不单能够表示顺序关系，还能够测量各顺序位臵间的距离。 *例子
4.等比量表等比量表是指存在一个真正的零起点的等级，也就是说等比量表有真零这一特征。比如，一定时期的购买数量、人的身高的尺度、孩子的数量、
受教育的年龄等就可以通过等比量表来描述。不过，在态度测量方面，运用等比量表就非常困难。
态度测量本质上是一种顺序概念，不太适宜勇等比量表或等距量表测量。
量 表 举 例
Ⅰ,类别量表
1、请指出您的性别,a 男 b 女
2、指出所有您可能购买的品牌：
a 联想 b 方正 c IBM d 惠普
3、你是否同意：,网络教学是一种发展趋势？,
a 同意 b 反对
Ⅱ,顺序量表
1、请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标,1”，
依次类推。 长虹 康佳 海信 创维 索尼 三星 松下
2、你认为 2004年中国的 GDP增长速度会：
a 高于 2003年
b 与 2003年相当
c 比 2003年低
Ⅲ,差距量表
1、请根据你的整体偏好划分以下品牌的级别。
品牌 排列非常差 非常好农夫山泉 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
康师傅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
统一 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2、用圈划出你对以下几句话的同意程度：
陈述 非常不同意 非常同意
a 我总是期望放假 1 2 3 4 5
b 我喜欢体育比赛节目 1 2 3 4 5
c 我喜欢旅游 1 2 3 4 5
3、请划出你对上海大众汽车公司的帕萨特汽车的评价。
式样新颖 —— —— —— —— 式样保守耗油量大 —— —— —— —— 耗油量小良好设计 —— —— —— —— 不好设计价格太贵 —— —— —— —— 便宜价格舒适 —— —— —— —— 不舒适安全性低 —— —— —— —— 安全性高
Ⅳ,等比量表
1、请填写您的年龄是 。
2、上个月你在联华超市购物金额超过 50元的次数？
0 1 2 3 3次以上
3、你认为现在工作一个月的合理收入为 。
从一则特例看等距量表的精细程度
A.请问你是否想买一台空调？
很想买 想买 不一定 不想买 很不相买
B.请问你觉得空调的价格如何？
很贵 贵 公道 便宜等距量表是同质间的程度研究。
A题的结果项目 很想买 想买 不一定 不想买 很不相买次数 100 100 100 100 100
百分比（ %） 20 20 20 20 20
B题的结果项目 很贵 贵 公道 便宜次数 125 125 125 125
百分比（ %） 25 25 25 25
A,B两题交叉的结果购买行为价格 很想买 想买 不一定 不想买 很不相买很贵 00 00 15 30 80
贵 00 20 35 50 20
公道 20 50 35 20 00
便宜 80 30 15 00 00
合计 100 100 100 100 100
卡房统计量为 464，其影响系数则高达 0.69
6.2.2 直接量表和间接量表
直接量表和间接量表的区分 主要在于是由调研者直接提供了可供选择的量表，还是被调研者提供了量表语句和答案。
直接量表 是由调研人员先设计好与评价主题有关的各种语句以及答案，并直接询问受访者，由受访者选择合适的答案。
直接量表主要 有评比量表、语义差距量表、配对比较量表等。
间接量表与直接量表的设计主体不同,
各种问题的语句和答案是由受访者来参与设计，并做出判断。间接量表主要有李克特量表、改进的李克特量表、
瑟斯顿量表等。
6.2.3 强迫性量表与非强迫性量表
所谓强迫性量表和非强迫性量表，主要的区别 在于受访者是否需要对答案的选择做出被迫的选择，而在被迫选择的过程中，该受访者并不一定了解该调查问题或者并不能做出选项内的某种选择。如：
1)你认为东方航空公司的员工的服务态度是（圈出您的答案,1=非常满意，
10=非常不满意 )
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2)你认为国泰君安证券公司和申银万国证券公司的服务相比如何？
前者较后者好 两者差不多 前者较后者差
5 4 3 2 1
与上面的情形相反，非强迫性量表中包括了必要的选项，或者在无法完全包容是会加上,其他,或者,无答案,,,难以回答,等备用选项，
使无法做出正确选择的受访者可以有所选择。
非强迫性量表在提高受访者答案的准确性方面有一定的优势，
是调研设计者开展问卷设计时经常要考虑的一种量表。
6.2.4 等级量表
等级量表 就是让受访者对评价对象的不同等级予以区分，也就是说，以受访者自己心目中的评价方式给出某种顺序的相对分值。在调查品牌偏好、广告片效果比较、形象和地位评选等方面的问题时，可以使用这种方法，如：
1)在你的心目中，你认为自己对下列三种电视机品牌的喜欢顺序依次为（顺序由 1标到 3)：
长虹 —— 康佳 —— 海尔 ——
2)下面有四张广告图片，请你评选出 1,2,3,4名并把序号写在括号里。图片 A（ ）图片 B （ ）图片 C （ ）图片 D （ ）
在上述量表中，无论是让受访者在横线上，还是在括号内填写可以排列次序的数字以评定等级的量表，都能够度量受访者对被评估对象的相对等级数量。
6.2.5 其他形式的分类量表类型
1.单变量量表和多变量量表按照测定变量的数目不同来分，量表又可分为单变量量表和多变量量表。
单变量量表 只测定调查对象的某一变量（或某一特征）。
例如，要求受访者对某品牌的售后服务的满意程度做出评价。
多变量量表 是对调查对象的多个变量（若干特征）进行总体测定。
比如在对某品牌售后服务的满意程度调查外，还同时要求受访者对服务人员的态度、灵活的送货时间或约期等等逐一予以评价，并给出整体评价结果。
2.平衡量表与非平衡量表
平衡量表 指答案的选项中，语义相反的词语设计的数量是相等的，或者以中间点表为 0，在中间点左右项对应的程度相反的词语分别可以 -3,-2,-1,0（也可以不存在）,1，
2,3的形式表示。例如，以下的答案项就是平衡量表的形式。
你认为,飘柔,的去头皮屑的效果是,很差 不好 一般 好 很好
-2 -1 0 1 2
非平衡量表 则与平衡量表的情形有所不同，其答案可能是倾向于中间点的左侧或者右侧，而不是正好数量均衡。如果以数值表示的话，其相加的和常常不为零值。
如：答案项为非常好，很好，好，一般，不好等。
采用平衡量表，回答者的答案分配可能比较均匀，客观性较强；
而采用非平衡量表，答案可能会偏向有利答案，但其优点是可以减少答案数目。
3.接近量表与遥远量表
划分依据是量表与语句或问句间的距离的远近。
接近量表 的使用，是指将量表放在同一语句下，如果有 N 条语句就会对应有 N 个量表，而各个量表的性质在设计上也应该相同。
遥远量表 的问卷中，则是 N 条语句使用同一量表。
1）请指出下列方面您对品牌的售后服务的满意程度（圈出您的答案,NA=不适用,1=完全不同意,10=完全同意）：
员工的态度 NA 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
送货时间或约期 NA 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2）请评估下列维修服务因素的满意程度，并将评估数值（编号）写在下行量表的适当位置。
完全不同意 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 完全不同意评估编号 31 修理人员的工作态度评估编号 32 修理人员的技术和质量评估编号 33 服务和配件的收费
4.分等式量表和排列式量表
分等式量表和排列式量表是根据对态度测定的方式不同来划分的两种量表。
由回答者在不参照其他受测事物的情况下，直接确定被调查对象的等级的量表称为 分等式量表 。
如：对一家宾馆的服务质量的评定为：
很好、好、一般、差、很差等，
评分分别为 5分,4分,3分,2分,1分。
排列式量表 则要分两步进行，先由回答者对若干受测对象进行比较，然后再按照其偏好程度排出先后顺序。
6.3 量表的形式
市场调查中常见的量表形式可以从直接量表、
间接量表和投射技术三个角度来分析。
直接量表 主要有评比量表、语义差距量表、配对比较量表；
间接量表 主要有瑟斯顿量表、李克特量表；
投射技术 属于开放式量表。
6.3.1 评比量表
评比量表 是应用极广、较为常见的量表形式。在问卷中调查者已经拟定好了有关问题的答案量表，量表的两端是极端答案，中间点一般是中性答案，常见形式如下：
（ 1）非常不同意 略为不同意 略为同意 非常同意
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
（ 2）完全不重要 不很重要 不重要 无所谓 重要 很重要 非常重要
1 2 3 4 5 6 7
（ 3）完全不重要 完全重要
-5 -4 -2 -3 -2 –1 0 1 2 3 4 5
（ 4）在平均之下 在平均之上 稍好 很好 最好
1 2 3 4 5
6.3.2 语义差距量表
语义差距量表 是运用若干语义相反的极端形容词（短句）
来调查应答者的态度，它实现了把个人的定性判断转换为可以定量分析的方式。语义差距量表包含了一系列反映研究对象的不同属性的相反的形容词，受访者通过指出在连续序列中的定位来反映对每个属性的印象。
语义差距量表能够度量不同特性在被访者心目中的差别，通过累加各种特性所收集的分数可以得出该答案的总分数。
调研则可以设定量表上最不利的位臵为 1分，其次不利的给与 2分，以此类推，就可以划出相应曲线，而所得总分也以包括了所有决定消费者态度的因素。
语义差别形式最受欢迎的特点
调研人员可以用计算机统计出平均值，而后对品牌或公司形象进行定位。每一条线可以用一个数字来计数，通常从左面开始用 1,2,3等，
然后可以用计算机统计出每对反义词的平均值，
把这些平均值用图线表示出来。那么调研人员可以在很多方面用一个很好的图线工具来解释自己的调研所得。
调研人员可以通过使用语义差距量表来调查两个或多个相对应的商店、公司或者品牌。
在调查中调研人员不仅要注意如何设计出恰当的评价因素和两极化的词组，还需要注意这些两极化词的左右排列顺序。
有经验的调研人员可能会注意到在于以差距量表中，两极化词是任意分布的，因为要避免将,好,
的词放在一边，这种散乱的分布可以避免晕圈效应。
如何避免晕圈效应
实验,一组的问卷是将所有褒义词放在左 边，在每组词之间分了七个等级；另外一组是将所有褒义词放在右边；第三组将这些词混合。
在左边的那一组明显地观察到晕圈效应，在答案中可以看出回答中明显偏向左边的词。把所有褒义词放在右边比放在左边产生的晕圈效应要少一些。
可以得出这样的结论，通过任意地混合从左到右的量表分布，可以最大限度地减少晕圈效应，从而减少对调研结果的影响。
或者，为了防止先入为主而产生晕圈效应，会将问卷设计成两份。（问卷内容相同，不同的是重要问题的回答顺序做了重新排列。）
Case:某汽车公司想了解潜在购买者对该公司的甲品牌与其他两个竞争品牌的态度
9分制评比表式样新颖 式样落后马力强劲 马力小车身耐磨 车身不耐磨服务不佳 服务良好舒适 不舒适配臵不全 配臵齐备档次高 档次低牌子甲 牌子乙 牌子丙
6.3.3 配对比较量表
调研人员经常希望了解几种牌子在消费者心中的顺序位臵，
如果牌子不多时，采用配对比较量表。
Case:某运动鞋经销商非常想了解几种牌子的运动鞋品牌在消费者心目中的地位,A品牌和 B,C,D另外三种品牌组合六队，
要求受访人员成对比较，并指出哪一种品牌较好。（样本量
100）
认为牌子较牌子为佳的人数分布
χ A B C D
Y
A _ 80 70 40
B 20 — 30 15
C 30 70 — 35
D 60 85 65 —
频数转化为频率
χ A B C D
Y
A 0.50 0.80 0.70 0.40
B 0.20 0.50 0.30 0.15
C 0.30 0.70 0.50 0.35
D 0.60 0.85 0.65 0.50
合计 1.60 2.85 2.15 1.40
B（ 2.85 ） 〉 C （ 2.15 ） 〉 A （ 1.60 ） 〉 D （ 1.40）
配对比较量表适用于商品牌子（或规格、花色等）
不多，而且消费者对各种牌子的商品比较了解的情况。
6.3.4 瑟斯顿量表
瑟斯顿量表是一种间接量表，其建立的方式是由调查人员先拟订几十条甚至一两百条有关态度调查的语句，然后在选定一批特定的测试对象作为评定者，针对上述提供的数条语句由测试对象自己做出判断。
设计步骤：
首先，由调查人员列出若干条有关态度或者评价的语句，通常可以是几十条也可以很多，具体数量的多少以有利于说明对某个主题的一系列的态度或者评价为宜。
如：在调研电视观众对电视广告的态度时，可以采用下面的语句：
①多数电视广告都很枯燥。
②多数电视广告都很有趣。
③电视广告都可有可无。、、、、、、
其次，将这些表述提供给一组评判人员，通常在 20个人以上，要求他们讲这些表述分成若干组，这些组分别可以反映他们对每一个表述肯定、否定或者中立的看法。
第三，根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差。平均数反映了评定人员对某语句态度的集中程度；标准差反映了他们态度的离散程度。
第四，在各组中分别挑选标准差最小的两条语句，在正式调查时向受访者作为问题提出，以获得合适的答案。
瑟斯顿量表也称为“评价人员量表”，因为量表数值时根据评价人员的选择做出的。
优点：量表形式具有一定的科学性。
缺点：①量表的决定步骤费时费力；
②评价人员的态度可能不同于随后正式调查中受访者的态度；
③不同的评价人员会产生不同的态度量表。
6.3.5 李克特量表
建立步骤：
首先，拟订一定数量的正负态度的语句，正负态度语句的数目不一定相同。每条语句的答案可分为 5类，如十分同意、
同意、不能确定、不同意和十分不同意。如果受访者认为某选择语句是对的，他就可能从,十分同意,到,同意,
中做出选择。假定他不赞成该种说法，也就是说他对该语句的态度是否定的，他就会选择与不同意有关的选项。当他对该语句及不同意也不反对时，他就可以选择,不能确定,选项。
例如，上面讲到的,电视广告可有可无,的语句下，其答案可以分为：（ 1）十分同意 （ 2）同意 （ 3）不能确定
（ 4）不同意（ 5）十分不同意，受访者就可以做出适当的回答。
Case:某问卷中生活方式调查陈述 很同意 同意 中间 不同意 很不同意
1,我买了许多商品使自己保持“特殊” 1 2 3 4 5
2,我通常拥有一套或几套最新款的衣服 1 2 3 4 5
3,我的孩子们是我生命中最重要的 1 2 3 4 5
4,我总是使我的房子保持干净整洁 1 2 3 4 5
5,我总是留几个晚上在家里度过而不去参加晚会 1 2 3 4 5
6,有一个收支账目是比较好的 1 2 3 4 5
7,我喜欢收看或收听篮球、足球比赛 1 2 3 4 5
8,我认为我比大多数人拥有更多的自信 1 2 3 4 5
9,我常会影响我的朋友们购买商品 1 2 3 4 5
10,明天我可能会比现在有钱 1 2 3 4 5
其次将问题或语句均可分为正负两种态度来查询，以减少误差。
如,加入 WTO后中国家电企业在世界范围内会更有竞争力,
的询问语句的答案可以是上述 5项选择项，也可同时再设臵配套的语句,加入 WTO后中国家电企业在世界范围内会更缺乏竞争力,,其答案的选项也可以是上述 5项，只不过由于两种正负态度语句的差别，给分方法可以有所不同。
调研者经常会用到改进的李克特量表划分方法。受访者可以根据一系列的 同意 -不同意的标准划分方法 来回答他们的同意和不同意，并且每个量表都附有一系列的解释。
这种改进的量表的优点是不需要一定的数量，也不一定要考虑正负态度语句等，可以简洁方便地开展实际运用。
6.3.6 投射技术形式量表
投射技术是间接态度探测法中的一种。
开放式的量表形式题目和答案由受访者自由发挥的空间较大,投射技术方法 可以从一定程度上弥补态度量表在了解受访者动机与态度时可能出现的因受社会观念、伦理道德以及各种自我认同归宿的限制而产生的偏差。
投射技术由此与联想测试、语句填空测试、图片测试、漫画完成测试以及角色扮演法。
6.3.7 一些特殊量表形式
示例：
量表名 描述和范例图形等级量表 运用线和图形（包括字体大小）来表示反映程度不重要 非常重要是 是 是 否 否 否常用量表 运用数字，通常 — 5到 +5来表示反映的强度完全不重要 非常重要
— 5 — 4 — 3 — 2 — 1 +1 + 2 +3 +4 +5
百分比量表 运用百分比来表示反映的强度很不满意 很满意
0% 25% 50% 75% 100%
6.4 评价量表的可靠性和有效性
6.4.1量表的可靠性可靠的度量标准是对同一事物持有相同看法的受访者会有相同或相近的回答。检验度量的可靠性的方法：
1、重复检验法定义：由访问者在获得受访者对某项问题的回答后再次向受访者提问相同的问题，将先前的答案和后面得到的答案进行比较。
①采取方式，如电话、计算机、电子邮件等新型互动式的定期追踪访问；
②把握好时间间隔。
2、交错法交错法可靠性分析也称为等效形式可靠性分析，研究的出发点主要从相同问题在交错位臵出现时，被调查者 被调查者是否能够采用相同或相近的答案来予以回答。
如,1.你认为到超市去购买蔬菜是方便的：
非常赞同 很赞同 不确定 很不赞同 非常不赞同
2,你对到超市购买蔬菜有很不方便的感受：
非常赞同 很赞同 不确定 很不赞同 非常不赞同
3、分半法分半法可靠性分析要求市场调研人员将总的样本分为两组，然后将两组的答案进行比较。
6.4.2 度量的有效性
验证度量标准的有效性的方法：
1、评估量表的合理性经验丰富的调研人员所设计的答案都应该有一个“大致”和“相对合理”的范围。事先的问卷测试，或者几个调研设计者相互交流对量表的设计都会有所帮助，这样也便于事后对受访者的答案进行检查时做出判断。
2、逻辑性判断
逻辑性判断是指某一问题的答案与问卷中别的问题答案之间的逻辑相关程度。
Case,某被访问者对他所购买的某品牌电脑的质量、服务和价格等方面的单个评价和综合评价都是非常满意的，但当在稍后一些的问题中问他在更新换代时，是否会继续选择该品牌电脑产品或者系列品种时，他的回答是不会，原因是该品牌的服务不佳！
3、多重验证所谓多重验证，指调研人员运用了两种（或多种）不同的方法或不用的数据来源来比较同一个问题，以判断度量有效性的方法。
Case,
Ⅰ,在许多调查过程中，调研公司经常用电话调查来证明他们在入户访问或者邮寄问卷调查中得到的答案，如果两种方法产生的结果相近，就可以说明该调研结果是有效的。
Ⅱ,在某个关于 200位背投彩电购买者的调查中，
访问员向每位在家电商场中购买了背投彩电的购买者分发了调研问卷，在问卷回收三天后，
另外的一些复核人员通过电话访问复核调查。
在问卷调查中，实际调查了 201位购买者，他们认为最好的背投彩电的品牌是 AA牌，最愿意支付的购买彩电的价格的平均数是 11998元。在从中任意抽取 40份，进行了相同的电话复核访问后，我们得到了接近的统计结果，购买者认为最好的背投彩电是 AA牌，最愿意支付的购买背投彩电的价格是 11983元。
6.5 量表的设计
6.5.1 中国文化中的中庸之道的问题
量表的设计人员不仅要注意量表的有效性和可靠性，更应该注意到中国调研对象的文化特征。
中国人的个性：,含而不露,,,韬光养晦,,
,趋大 同,,,中庸之道,,、、、
Case,上海的一家家用电器公司想了解上海市民对国产家电的态度而设计的一份问卷中，有这样两个问句：
1）中国家用电器的整体质量水平已经可与国际著名品牌媲美。
非常同意 非常反对
4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4
2）国内消费者更倾向于购买价格便宜的国产家电。
非常同意 非常反对
问卷汇总分析时，发现选择中间答案的回答者人数远远超过“显著性水平”的临界值。
解决办法：① 倾向偏差式量表；
②偶数等级量表（取消中间态度）。
6.5.2 地域文化对量表可靠性的影响三种方法调整地域文化特征差异：
1、做好预调研
2、调研区域细分法
3、语义差别法第七章 问 卷 设 计本 章 学 习 内 容
7.1 调查问卷的功能
7.2 设计调查问卷的过程本 章 学 习 重 点 与 难 点
了解调查问卷的基本功能
了解设计问卷的过程和典型问卷的组织结构
了解问卷设计中计算机的辅助作用
了解问卷设计中的注意事项
学习问卷设计的方法和技巧，封闭式问卷和开放式问卷设计的方法引导案例顾客满意程度调查问卷飞利浦电子有限公司服务部准备对其特约维修站的顾客做一次调查，下面是该公司设计的一张调查问卷（简略）。
亲爱的顾客：
感谢您于近期光临飞利浦特约维修站！
为了不断提高我们对于客户的服务水平，请您花费宝贵的几分钟提出一些想法和建议。谢谢！
1、您对故障的解决是否满意,是 否
2、您对下列各项的满意程度：
很不满意 不满意 可以接受 满意 很满意
您的等待时间 1 2 3 4 5
维修所花费的时间 1 2 3 4 5
维修的质量 1 2 3 4 5
服务的态度 1 2 3 4 5
服务人员的专业技能 1 2 3 4 5
技术能力 1 2 3 4 5
故障原因及修复的解释 1 2 3 4 5
3,您最近一次光顾的特约维修站名称是：
、、、、、、、、、
12、如果产品再次发生故障，您还会光临该特约维修站吗？
A,肯定不会 B,可能不会 C,可能会 D,肯定会
13、其他建议：
再次感谢您的合作！
7.1 调查问卷的功能
7.1.1锁定研究目标及一切有关问题
7.1.2 调查问卷的功能一般调研问卷有 4个主要功能：
①锁定研究目标并展现与主题相关的必要问题；
②以近乎同一的标准提出问题和要求做答，确保问题环境的相似性和一致性；
③创造容易执行的应答气氛和条件；
④可作为调研的纪录和证据，便于分析、核对和保存等等。
7.2 设计调查问卷的过程
设计问卷的流程图
1、准确界定调研问题
2、收集问卷设计的相关资料
3、设定问卷结构，设计问句并问句排序
4、问卷预测试
5、问卷修改
7.2.1 准确界定调研问题
调研问卷要求的是如实、有效、简洁和完备。
a,如实就是要客观地反映调研主题和访问事实；
b,有效就是要求每个问句都必须有助于调研结果的实现，不能出现任何无关的问句；
c,简洁是问句用语和问卷结构的必然特征，但简洁并不表示可以遗漏；
d,有效性的重要条件：完备的问题项和必备的答案项是调研问卷的另一重要特征。
7.2.2 收集问卷设计的相关资料规范而完整的调研问卷的组织结构
1、眉头部分一般由问卷名称、问卷编号、调查组织名称、城市编号、
访问员、问卷复核人等信息组成。
如,2004年中国手机市场品牌认知程度的调研问卷编号 ——
访问时间 ——
访问地点 ———
访问员 ————
2、开场白 /介绍开场白 /介绍是由访问员读出的或因在问卷上的调研情况的说明部分（介绍），一般包括问候语、调研主题、
调研组织、访问者身份、调研用途、访问请求以及其他信息（如承诺对调研的保密性）。
如上午好 /、、,/您好我是某某大学的学生我们正在进行一项关于手机通信质量方面的市场调研您的回答将有助于厂家进一步改善产品品质和服务质量您的资料仅供研究参考，决不公开现在，我能麻烦您抽出 5分钟时间回答问题吗？ /非常感谢您能抽出一点时间参与访问吗？
3、筛选 /过滤部分过滤题，如在 DVD用户满意度调查中，首先要筛选受访者是否是 DVD用户？
4、主体部分
5、背景资料（人文统计）部分一般包括受访者的性别、年龄、婚姻状况、家庭人数、
家庭 /个人收入、职业、教育程度等信息。
6、结束语如 邮寄问卷结束语,再次感谢您参与访问，麻烦您检查一下是否还有尚未回答的问题后，将问卷放入随附的回邮信封并投入信箱。,
拦截访问问卷的结束语,访问到此结束，谢谢您！,
问卷速成探索
1、已有问卷比照法（借鉴法）
认真分析和对比各类问卷的架构、措辞和设计风格，
勾画自己所要设计问卷的草图。
2,4P思考法这是一种问卷速成的思维方法，即在开展市场调研的问卷设计前，围绕 4P展开问卷的设计。
a,列出所有的每个 P有关的重要信息或问题；
b,综合衡量整体调研的需要；
c,补充一些有关企业或社会环境的必要问题；
d,对问题依重要性和必要性进行排列；
e,进行逻辑顺序和文字上的相应处理；
f,套用比较合适的问卷结构。
3、问题 /答案发想点参照法速成法内容包括：
a,有关商品资料范围的分类；
b,每一分类的调查项目；
c,回答方式及测验方法；
d,针对调查项目所必须的典型回答范围。
7.2.3 设定问卷结构，设计问句并问句排序一、确定问卷中各问题的内容这一阶段要注意的问题主要有：
① 遵循完整性和一致性原则。
② 遵循准确性原则。
如夸大个人教育程度、收入等，尽量向办法克服或修正这些偏差，即用家庭拥有的家用电器来修正收入。
原则上一题多问，尽量避免一题多问。
【 题 1】 客户对某产品的价格和服务质量感兴趣，询问消费者,您对它的价格和服务满意还是不满意？,
（ 3）检查各问题内容的可行性与可靠性。
例如,被调查者不愿在某些方面示弱，可能会对自己 不知道、没有理解或没有思考过的问题表述意见，
或对事实进行隐瞒或夸张。
被调查者愿意回答问题的原因主要有：
① 慷慨帮助别人；
② 喜欢谈论自己或自己的观点；
③ 问题对自己无害等。
提高问题回答率的方法主要有：
① 取得有名望的组织单位的支持；
② 采用隐藏性问卷；
③ 使被调查者消除戒备；
④ 借助辅助措施帮助被调查者回答；
⑤ 采用随机化选答技术等。
（ 4）确定题量时一定要把握好,度,,致以效率原则。
冗长的问卷；
问卷结构不清，致使信息重复询问；
问卷中多设计一个变量等等。
二、确定各个问题的形式
1、开放题和封闭题的比较开放题是由被调查者用自己的话自己回答，自己决定回答的角度、形式、长度和细节，而非在固定选项中选择。
【 题 2】 您对污染怎样看，您认为有必要增加反污染法规吗？
【 分析提示 】 优点有：①充分表达自己的意见和看法；②调动积极性；③防止诱导；④从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。
缺点有：①标准化低，调查结果不易处理，无法深入定量分析；②要求被调查者有一定的文字表达能力；③回答率比较低；④回答占用较多的时间。
封闭题给出固定选项，要求被调查者从中选择或由调查员根据被调查者的回答选择。
主要形式有两分选择题、多选择题、排序题以及量表等。
【 题 3】 您认为中国需要增加还是减少反污染法规吗？
A.需要增加 B.需要减少 C.既不增加也不减少 D.无所谓
【 分析提示 】 优点有,①标准化高，调查结果易处理，
便于定量分析；②对文化程度较低的被调查者也可使用；③回答率较高；④节省调查时间。
缺点有：①被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法；②产生诱导；③答案难以辨别。
2、选择问题形式时应该注意的问题
① 尽量为被调查者考虑，预防由调查者引起的计量误差。
② 采用的问题形式应尽量简单简化。
以某项邮寄调查为例，设计了大量的交叉列表和排序题，结果问卷回收率非常低。
【 题 4】 在某羊毛毛毯的市场调查中，需询问家庭结构。
最初设计的问题为：
A,一人
B,夫妻两人
C,两代家庭
D,三代家庭
E,四代家庭或四代以上家庭
【 分析提示 】
该题选项存在不少缺陷，不能满足分析的需要。
如，两代家庭（中老、中青、青少结构）。
该题转化为若干简单问题，组合为家庭结构表如下。
家庭成员 年龄 性别 教育程度
③ 充分考虑敏感性问题对被调查者的影响。
如：收入问题（收入分层形式）
800以下； 800---1500;1500---2200;2200以上
④采用的问题形式应能准确反映总内容，尽量满足分析要求。
如高档消费品的调查
⑤保证问卷标准化。
在具体选择问题形式时，应该尽量避免以上问题，
兼顾问卷设计的原则。
三、决定每个问题的措辞
I,经常出现的问题有：
1、词不达意，问题的措辞没有准确反映问题的内容。 造成这类问题的原因一般有：措辞错误，无法表达原意；模棱两可，
令人产生歧义；缺少重要句子成分等。
2、被调查者无法正确理解问题,
其原因主要有：
①缺少必要的定义说明。
调查对象是非专业人员时，可能不理解某些专业词语的含义。
【 题 5】 某 VCD光盘生产厂就市场潜力派员访问调查，
请问您是否使用过 VCD2.0版本技术？
A,使用过 B.没有使用过 C.不知道
【 分析提示 】
对于专业术语或日常用语，不同人的理解也可能不同。
【 题 6】 请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少钱？
【 分析提示 】
① ―音像制品,
②,花多少钱,
② 用词生僻或过于专业。
一般调查中，调查对象文化程度分布广泛，生僻、专业的词语会阻碍被调查者对问题的理解。
【 题 7】 某保险公司调查顾客对本公司业务的印象,请问您对本公司的理赔时效是否满意？
请问您对本公司的展业方式是否满意？
【 分析提示 】
―理赔时效,,,展业方式,
③词语过于复杂，也容易使被调查者理解错误。
3、使被调查者不能准确回答。主要原因有：
① 问题、答案选项的措辞诱导被调查者的思维。
【 题 8】 您并不认为应该增加反污染法规吧？
【 分析提示 】
这种否定句提问对被调查者的回答有诱导作用。
②问题给出的答案选项含义模糊或相互交叉，使被调查者无法准确表达自己的意见和看法。
例如,询问被调查者对某品牌商品的购买时间，选项中有“最近三个月内购买”和“最近一年内购买”，
如果消费者是上周购买的，则选这两个选项都对。
③ 问题要求被调查者回忆、估计，而回忆是造成计量误差的主要原因。
如,某次汤料市场调查询问被调查者每次做几碗汤，尽管说明了碗的大致容量，但这种估计明显会有很大的计量误差。
④问题含有假定性，使被调查者无法准确回答。
【 题 9】 您辞去日前的职位后是否会立即找其他工作？
【 分析提示 】
被调查者可能因为假设不成立（不打算辞职）而说不，
也可能因为辞职后不会立即找其他工作而说不。
4、缺少必要说明，问题或选项较抽象，都会使被调查者回答的口径不一，引起计量误差，
甚至使数据无效。
例如，询问消费者购买 VCD的平均单价，但没有对单价进行定义说明。结果、、、、
有些问题含有“偶尔”、“许多”、“大致”
等含义模糊的词语，不同被调查者的理解显然也是不同的。
5、问题的措辞可能会影响回答率，使被调查者不原意回答或不愿意真实回答。
例如，直接询问一些敏感性问题总会使被调查者产生反 感而拒答。
又如被调查者可能不愿示弱或怕被看不起而说谎。
所以在决定措辞时要注意研究被调查者的心理。
6、问题中出现褒义词、贬义词或否定问题都会影响被调查者的回答。
【 题 10】 1941年罗格（ RUGG）进行的试验：
A：您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论？
B：您是否认为美国应该准许反对民主的公开言论？
【 分析提示 】
被调查者可能因为假设不成立（不打算辞职）而说不，
也可能因为辞职后不会立即找其他工作而说不。
II,针对以上问题提出预防和控制的措施有：
1、遵守准确性原则，总措辞表达意思要准确并完整，不要模棱两可。
一个问题只询问一个问题，不要随意为被调查者做假设。
答案选项要准确详尽，避免互相交叉或包容。
例如,经常询问的收入问题，应对收入的内容进行界定，
是税后收入还是税前收入，是否包括第二职业收入、
投资收益、转移收入等。
2、问题不要带有倾向性，避免诱导性和暗示性。
例如,褒义词、贬义词、否定问题都应尽量避免，即尽量给出中间的“一般 /无所谓”选项（中间项）。
3、遵循可靠性原则，避免使用过于生僻、专业的词语。
必须使用时，应进行定义和说明。措辞要标准、规范、
具体，防止不同被调查者对同一问题的理解不同，同时还有可比性。
【 题 11】 询问被调查者看电视的习惯，设计选项时可以用（ Ⅰ ），也可以用（ Ⅱ ）。
（ Ⅰ ） （ Ⅱ ）
1.从不看
2.偶尔看
3.经常看
4.几乎天天看
1.从不看
2.平均每周 1---2天
3.平均每周 3---5天
4.平均每周 6---7天
【 分析提示 】
被调查者对“偶尔看”、“经常看”和“几乎天天看”之间的分界线是不同的,（ Ⅱ ）比
（ Ⅰ ）更准确。
4、注意措辞尽量婉转，可以用第三人称提问。
5、注意效率原则，措辞尽量用最简单的词语表达最确切的含义。（简单 ≠ 短）实践证明，问题越长，得到的回答越多、
越准确。
【 题 12】 某调查曾分别用短句（ A）和长句（ B）对不同样本进行过试验：
A：你的咽喉痛过吗？
B：这个问题是关于咽喉疼痛的，我们正在寻找这方面的信息，请问你的咽喉曾经痛过吗？
【 分析提示 】 根据被调查者的医生提供的信息，检查调查所得数据的质量，结果表明 长句（ B） 得到的回答更真实。
6、注意可维护性原则，语句标准，口径统一。
四、安排问题的顺序
I,问题排列顺序和结构的不同可能引起回答上的差异，主要导致以下问题：
1、引起被调查者的反感和厌烦。
2、造成调查员提问和被调查者回答错误。
3、问题排列顺序不当可能产生诱导。
看法 ---喜欢产品品牌
II,针对以上问题，相应的解决方法如下：
1、为满足问卷设计功能性原则的准确要求，按问题所能提供的信息及被调查者能够感觉到的逻辑性对问题分组。
从被调查者感兴趣的方面入手,由熟悉到生疏，由易到难，由浅到深，由表及里，层层深入、细化，
尽量减少由调查员和被调查者引起的计量误差。
2、先一般后特殊，避免诱导。
将敏感问题放在最后，由于调查后期气氛比较融洽，
被调查者的警惕性比较低，有助于提高回答率。
3、问题或选项排列顺序不同，可能会影响被调查者的回答。
实践证明，面对多个问题或选项，被调查者对前面的问题或选项比较认真。
【 题 13】
［ A 卷 Q2］ 从高中教育目的出发，您认为应该注重对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项：
最重要（ ） 其次（ ） 再次（ ）
①抽象思维能力 ②形象思维能力 ③表达能力④分析综合能力
⑤记忆能力 ⑥理解能力 ⑦应用能力 ⑧自学能力 ⑨实验能力
⑩社会适应能力 ⑾其他（请在横线上注明何种能力）
［ B 卷 Q2］从高中教育目的出发，您认为应该注重对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项：
最重要（ ） 其次（ ） 再次（ ）
①社会适应能力 ②实验能力 ③自学能力 ④应用能力 ⑤理解能力 ⑥记忆能力 ⑦分析综合能力 ⑧表达能力⑨形象思维能力
⑩抽象思维能力 ⑾其他（请在横线上注明何种能力）
【 分析提示 】
以上两种问卷，问题相同但选项排列顺序相反，
得出的结论必然不尽相同。
4、满足可维护性原则，问卷应该结构清晰，
最好考虑采用模块化设计方法，即把问卷分为若干个功能块，每个功能块由若干道题组成。
各功能块内部具有较强的联系，而功能块之间应保持相对独立。
【 小思考 】
如何安排问题的顺序？举例说明
【 分析提示 】
① 用过滤性问题识别合格应答者；
如：,最近您购买过洗发水吗？,
② 得到肯定的答复后，再问一般性问题；
如：,您购买洗发水的频率、品牌？,
③需要思考的问题放在中间；
如：,您认为某某牌的洗发水质量如何？,
④最后是人口统计问题；
如,您的年龄、职业、住址？,
五、确定问卷的版面格式主要问题有：
1、调查人员为节省费用而压缩版面，问题间隔太小。
2、低档的纸张和粗糙的印刷会引起负效用。
3、问卷中重要的地方没有突出。
7.2.4 问卷预测试
首先是调研主体的预测试；
①预测试相关性。
②预测试完整性。
③预测试问句是否表达清楚、准确，是否会有产生歧义的词语出现在问句中等。
另一种方式是就设计好的问卷初稿进行一定数量的试访问。
7.2.5 问卷修改
―一致性”问题
“逻辑性”问题
表达问题
格式问题第八章 抽 样 设 计本 章 学 习 内 容
8.1 抽样设计概述
8.2 随机抽样方法
8.3 非随机抽方法本章学习重点与难点
如何定义总体、确定抽样框
科学确定样本量
恰当地选择抽样方法进行抽样
8.1 抽样设计概述
8.1.1抽样调查的概念与特点
Ⅰ,抽样调查的概念抽样调查 是指从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。
Ⅱ,抽样调查的特点
⒈优点：①时间快，收效快。
②质量高、可信程度好。
③费用省、易推广。
⒉抽样调查的不足
Ⅲ,与抽样调查相关的重要概念：
1.总体及定义总体调查对象就是调查总体。定义总体要解决：总体的范围、性质和构成。
2.样本与样本单位样本是有一定数量的样本单位所组成的集合。样本单位的多寡又称样本容量的大小。样本单位是按一定的抽样方法从总体中抽取出来。
3.抽样框架及抽样框架的选择抽样框架是包含所有样本单位的集合。所谓,最理想”
的抽样框架 应该具有这样一些特点：
1）能够包容所有的样本单位。
2）所有的样本单位出现在这一集合中的概率相等。 3）
类似的抽样框架应该有几个 。
4.抽样误差抽样误差是调研所得出的对总体某个特征的推断与总体该特征最终实际结果之间的差距。
8.1.2抽样设计方法的类型及特点
有两种抽样方法,随机抽样和非随机抽样。
决定最终选择的因素有,
1） 调研人员是否要在最后使用各种统计学的方法分析与处理 调研数据若是要使用统计分析方法，确定调研单位的方法必须是随机抽样，以保证调研数据对总体具有足够的代表性。
2）调研结果是否必须具有一定的准确性和较高的把握性如果市场调研在方案设计中就明确规定，最终必须获得具有一定准确性和把握性的调研结果，那么在确定调研单位事就必须采用随机抽样的方式。
3） 调研人员是否掌握了随机抽样的程序、原理和原则随机抽样的程序设计必须确保每个总体单位被抽取的机会（概率 )相等。
4）随机抽样必须有一个理想的抽样框架
【 小思考 】
随机抽样（概率抽样）的特点有哪些？
【 分析提示 】
P65总结如下：
① 抽样本时遵循随机原则；
② 由样本从数量上去认识总体；
③ 抽样估计的准确度和可靠程度可以测定并控制。
8.1.3 抽样调查的一般程序抽样调查过程的五个步骤：
确定调查总体测算结果实施调查选择调查样本个体编号
1.确定调查总体即确定调查的全部对象及其范围。
2.个体编号
3.选择调查样本
4.实施调查
5.测算结果即用样本指标推断总体指标的结果。具体做法可以是按百分比推算法进行推算。
确定抽样调查的方法确定具体的抽样方法确定样本的数量
8.1.4 抽样误差及其控制（ P65）
【 小思考 】
抽样调查中是否一定存在抽样误差，能否控制？
【 分析提示 】
抽样误差是客观存在和不可避免的，但误差的大小是可以控制的。
可通过选定不同的抽样方法及样本数目来控制误差；
或加强对抽样调查的组织领导，也可提高抽样调查的工作质量。
【 案例分析 】
Ⅰ,从 1000个对象中抽选出 100个样本进行访问调查，请他们对经济发展速度的前景进行预测。
其中认为明年经济增长速度将达到 8%以上的有 60人；
（即占抽样总数的 60%）
① 百分比推算法调查总体 1000个对象中将有 600人有 上述观点,
说明大多数人对经济发展前景相当看好。
② 平均数推算总体的公式平均数推算总体的公式总体 =总体个数 *样本平均数
Ⅱ,对 500人商店客流量进行调查，从 50个样本调查的结果是，平均客流量为 350人次，
那么 500个商店的总客流量为：
500*350人次 =175000人次
【 分析提示 】
按百分比推算法和平均数推算法，以样本指标推算总体指标。
8.2 随机抽样方法
8.2.1 简单随机抽样
Ⅰ,定义,P63
Ⅱ,使用对象：
调查总体中各单位之间差异较小的情况，
或者调查对象不明，难以分组、分类的情况。
Ⅲ,常用方法
① 抽签法适用于总体单位数较少的情况。
抽签方式在具体应用上有多种方法，如抽纸签法、纸牌法等。 （ P66）基本步骤如下：
将调查总体的每个单位编上号码将号码均匀打乱任意从中抽选，
抽到一个号码，
就作为一个单位直到抽足预先规定的样本数目为止
② 乱数表法
（ P67）随机数表（乱数表）
基本步骤：
调查总体中的所有单位加以编号，
根据编号的位数确定适用若干位数字查乱数表直到抽足预定样本数目为止
【 案例分析 】
要从 94家上市公司中抽取 12家作为抽样样本，
可先将 94家公司由 1至 94编号 N=94，然后在乱数表上任意一点一行（或一列）中一个数字作为起点数，从这个数字按上下或左右顺序读起，
则所抽取单位是：
96 68 27 31 05 03 72 93 15 55 59 56 35
？
【 分析提示 】
在顺序抽取的过程中，遇到比编号大的数字，应该舍去。此例中的 96因大于 94，
故舍去不用。
8.2.2 分层随机抽样
Ⅰ,定义,P64
Ⅱ,注意事项：
① 分层时各层之间要有明显的差异；
② 要知道各层中的单位数目和比例；
③ 分层的数目不宜太多,每个层次内每个个体应保持一致性 。
Ⅲ,程序：
把总体各单位分成两个或两个以上的相互独立的完全的组 (如男性和女性 ),而后从两个或两个以上的组中简单随机抽样,样本相互独立 。
步骤：
首先,辨明突出的人口统计特征和分类 特征,这些特征与所研究的行为相关 。
第二,确定在每个层次上总体的比例 。
最后,从每层中抽取独立简单随机样本
Ⅳ,分层抽样具体形式有两种：
① 等比例分层抽样等比例分层抽样 即按各个层（或各类型）
中的单位数量占总体单位数量的比例分配各层的样本数量。
【 案例分析 】
某地共有居民 20000户，按经济收入高低进行分类，其中高收入的居民为 4000户，占总体的 20%，中收入的居民为 12000户，占总体的 60%，低收入的居民为 4000户，占总体的 20%。要从中抽选户进行购买力调查，则各类型应抽取的样本单位数为？
【 分析提示 】
经济收入高的样本数目为,200*20%=40 （户 )
经济收入中的样本数目为,200*60%=120（户 )
经济收入低的样本数目为,200*20%=40 （户 )
样本单位数的抽取是按各种经济收入的单位数量占总体单位数量的比例进行样本的抽选。
这种方法 简便易行，分配合理，计算方便。
适用于各类型之间差异不大的分类抽样调查，如果各类差异过大，则不宜采用而应采用分层最佳抽样法。
② 分层最佳抽样法
定义,又称非比例抽样法，根据各层样本标准差的大小确定各层的样本数目的方法。
计算公式为：
ni=n*(NiSi/∑ NiSi)
式中,ni———— 各类型应抽选的样本单位数
n ———— 样本单位数
Ni ———— 各类型的调查单位数
Si ———— 各类型调查单位数的样本标准差
【 案例分析 】
仍以上述居民收入与购买力之间关系为例。各层样本标准差高收入为 300元，中收入为 200元，低收入为 100
元，如,调查单位数与样本标准差乘积计算表各层次 各层的调查单位数 （户） Ni
各层的样本标准差 （元） Si 乘积 NiSi
高中低
4000
12000
4000
300
200
100
1200000
2400000
400000
∑ NiSi 20000 4000000
【 分析提示 】 1
样本标准差 =√离差的平房和 /样本数目
上例是假定的，也可通过计算公式。
高收入样本单位数目为,200*（ 1200000/4000000） =60
中收入样本单位数目为,200*（ 2400000/4000000）
=120
低收入样本单位数目为,200*（ 400000/4000000） =20
【 分析提示 】 2
样本单位数是按各种经济收入下的样本标准差的大小进行调整的,按 ni=n*(NiSi/∑ NiSi)计算。
通过上述计算可以看出，用非比例抽样法与比例抽样法，抽取的样本各层次之间不同，特别是高收入与低收入减少 20户（ 20户 — 40户），中收入不变。
由于购买力同家庭经济收入关系很大，因而要增加高收入的样本数，相应减少低收入层的样本数，这种使所抽取的样本更具有代表性。
这种以调查单位数和样本标准差两个因素为依据进行的抽样是最佳抽样法。
8.2.3 分群随机抽样
Ⅰ,定义,P64
Ⅱ,使用对象：
把调查总体区分为若干群体,若干群体之间差异较小 。
8.3 非随机抽样方法
8.3.1 任意随机抽样调研人员根据“最便利”原则确定自己的调研样本。
如：拦截式访问
8.3.2 判断随机抽样调研人员根据“最符合调研对象特征”原则来确定自己的调研样本。
如：焦点小组访谈调研
8.3.3 配额随机抽样
调研人员如果对调研总体的结构特征有较为详细的了解，在不具备采用随机抽样条件的情况下，可以尝试配额抽样方法。
根据总体各类单位的所占比例，确定在各类总体单位中抽取样本单位的具体数量。
【 案例 】
对产业市场的客户的需求调研，将客户分为如下几类。
产业市场需求调研的样本结构设计客户类型 各类客户比例 各类客户中拟定的样本单位数大量购买者 25 13
中等数量购买者 44 22
少量购买者 20 10
初次购买者 11 5
合 计 100 50
【 案例分析 】
以下指南是有关你在某个街区访问时应走的路径 。
在城市中,这可能是一个城市街区；在农村,街区可能是一块被道路包围的土地 。
1,若在你的路线当中 遇到死胡同,继续沿这条路或街道的另一面向反方向走 。 在可能的地方右拐,每隔两户住家访问一户 。
2,如果你沿街区走了一圈,又回到了出发点 而没有完成列出的电话簿上家庭的四个访问,那么可以试着访问起点的那一家 。
3,如果你 调查了整个街区,还是没有完成所要求的访问,则继续从街区 （ 或乡间小路 ） 对面附近的第一个住户开始 。
只要这个地址在你的纸上的一个,*” 旁出现就把它当作你所在区域的接到中的另一个地址,并访问这一家 。 如果不是,就访问左边的一家 。 永远遵守右手法则 ……
第九章 数据处理与分析本章学习内容
12.1 确认
12.2 编辑整理
12.3 编码
12.4 数据录入
12.5 计量本章学习重点与难点对开放式问题的编码能够利用 SPSS等统计软件对数据进行统计分析
12.1 确认目的：确保调查是按要求正确无误进行的。
方式：现场确认与事后,确认,
确认内容：
(1)确认此人是否真正接受了调查?
(2)被调查者是否符合条件?
(3)确认调查是否按要求的方式进行的?
(4)确认调查是否完整。
(5)其他。 例如，访问员是否彬彬有礼?访问员是否明确介绍了委托人的身份或调查的目的?
12.2 编辑整理编辑是对访问员和应答者的错误进行检查。
(1)确定访问员是否没有问某些问题或者没有记录某些问题的答案。
(2)核实问卷，保证遵循了规定的跳跃模式。
(3)检查开放式问题的答案。
对开放式问题的非标准答案做出判断，判定对某一特定问题的回答中哪些方面有局限性以至毫无用处。有时需与被访者再次接触并再次提问那些答案未被认定有价值的问题
12.3 编码编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。
编码过程
1．列出答案
2．合并答案
3．设置编码
4．输入编码
12.4 数据录入将信息转换成计算机能识别的形式的过程。
调查结果图表化
1、单向频次表：显示对某一问题作出每种回答的人的数量的表。
2、交叉分组表：检测对一个问题的回答与另一个或几个问题回答之间联系的表。
为更好地展示调查结果，应恰当地使用各种图形来显示数据，如线形图、饼状图、
柱形图等。
12.5 计量集中趋势的计量包括：
算术平均值：某个变量所有观察到的不同值加总再除以观察次数所得的值。
中位数：有一半的观察值小于它的观察值。
众数：指出现次数最多的变量值。
离散程度的计量包括：
标准差：通过求一系列观察值与其平均值的离差平方和，再除以观察次数减 1的值，最后求这个值的平方根。
方差：与平均值的离差平方和除以观察次数减 1。
全距：某个变量的最大值与最小值的差。
第十章 调研报告的撰写本章学习内容
13.1 调研报告的主要作用
13.2 报告的文体结构
13.3 调研报告的撰写
13.4 评价报告草案
13.5 调研结果的汇报
13.6 调研报告的使用本章学习重点与难点如何使调研报告的内容科学、精炼而详实。
如何根据调研数据得出正确的结论，
并提出科学的建议和意见。
客观、全面地评价调研报告如何使调研报告最终被委托方认可并使用。
13.1 调研报告的主要作用表述调查结果；
充当参考文件；
证明所做工作的可信度。
13.1.1影响汇报调查结果的因素
1、噪音
2、注意力集中度
3、选择性知觉
13.2 报告的文体结构文体结构基本上可分为下列四个组成部分：
1,序言；
2,调查结果和结论摘要；
3,正文；
4,附件 。
注意：市场调查报告的写作程序刚好与之相反,首先是搜集,报告附件,的材料,
然后着手起草报告的正文,最后提出总结和建议 。
13.2.1 序言简单介绍有关调查项目的基本情况,组成：
扉页：单独占用一张纸,简洁地载明：
·市场调查报告专题的名称,
·使用调查报告的单位名称
·市场调查工作人员姓名和工作部门
·呈交市场调查报告的具体日期目录：列出构成报告的主要章节和索引 。
简介：说明组织这次市场调查的时间背景和原因,并简述原先确定需要进行实地考察的问题 。
13.2.2 调查结果和结论摘要简练和准确地概括市场调查的结果 。
,调查结果摘要,内容篇幅要短,表格要少 。 内容可围绕下列事项说明,形式删繁就简：
当地市场容量 (不作详细分析 )
可能的增长速度简单列举当地主要工业,并说明它们的重要性说明各国公司在当地市场份额和主要竞争对手当地顾客心目中对有关产品的正反两方面意见 。
13.2.3 报告的正文准确载明全部有关论据,包括提出问题,
结论,论证全过程,问题分析方法,可供决策者们不受支配地进行独立思考问题的全部调查结果,或重新提出具有个人创见的其他必要的信息 。 通常包括：
调查方法说明当地市场一般背景情况的介绍对商品市场具体情况的说明提出的结论和建议关于调查方法的说明
▲ 简要说明调查方法及选用这些调查方法的原因 。 基本内容包括：
如何确定抽样结构如何抽选样本用什么方法搜集有关调查资料调查的深人程度即安排人员走访的次数和邮寄调查问卷收到的回音率等数据处理与分析方法 。
关于市场背景的介绍扼要说明当地国家的主要特点,包括地理条件；
气候条件；
经济发展的趋势；
工业发展的趋势,以及这种趋势对于当地的竞争商号及广大顾客可能带来的影响；
政局变化的趋势以及这种趋势对于当地国经济稳定和贸易关系可能的影响；
社会和文化的趋势；
法律与政令；
关于介绍具体商品的市场情况说明对本公司产品销售方式,规模和发展前景可能影响较大的当地市场特点,包括：
产品的市场容量； 市场变化的趋势和预测；
市场结构和细分； 销售渠道和分销方式；
目前竞争商家和各自享有的贸易份额；
竞争产品及其与本公司进行比较时的评估；
本公司产品在当地试销的反应；
当地客户对产品的需求,购买行为,习惯和态度；
订价的原则；现行采用和建议采用的广告,促销推广的方法 。
关于提出结论和建议根据调查结果提出应采取的措施 。 采取建议的形式,说明可供选用的具体方案及各种方案预期的费用和达到的目标 。
代理商的选择；广告和推广措施改进；分销渠道选择；定价；竞争手段等 。
所提建议都应该是积极的,能够解决某些特定问题所必要采取的具体措施 。 若从反面提出建议,只提供简要陈述即可 。
13.2.4 附件目的是集中所有论证,说明或深入分析报告正文内容所必要参考的资料 。 通常包括：
各种统计图表；
提供资料人员的名单；
调查问卷；
介绍实地走访对象的详细情况；
现场走访人员约访时间表的抄本或日记；
人员走访的谈话记录；
今后可能需要保持联系的机构的名单；
调查中获得但已归档的文件及内容提要 。
13.3.1 调研报告的撰写要求
1．必须表述研究的细节调研目标主要背景信息调研方法的评价以表格或形象化的方式来展示调研结果调研结果摘要结论和建议
2．必须能像一个参考文件一样发挥作用
3,必须能够建立并保持研究的可信度调研报告撰写的组织框架题目 — 副标题
(1)目录 (2)调研目标
(3)调研方法的简要陈述
(4)调研结果的摘要
(5)结论和建议 (6)详细介绍
(7)详细的分析和调研结果
(8)详细结论 (9)详细的调研方法论
(10)局限性 (11)附录 (如有必要 )
执行性摘要包括（ 2）调研目标、（ 3）调研方法的简要陈述、（ 4）调研结果的摘要、（ 5）结论和建议 。
此摘要说明：为什么要调研；为什么公司要在这方面花费时间和金钱?它想得到些什么?如何开展调研？有什么发现？其意义是什么？如果能，应在管理上采取什么措施？
调研目标应尽量明确，最多用 1～ 2页进行阐释。总结调查结果限制在 1～ 2页内。结论与建议尽量言简意赅，视具体情况而定。
调研报告正文及附录包括 (6)详细介绍,(7)详细的分析和调研结果,(8)详细结论,(9)详细的调研方法论,(10)局限性。
恰当地使用总结表格和形象化的附助物，
例如饼图、条形图和其他工具，以突出要点，更直观地展示数据。
附录包括那些没有被列入调研正文的图表。
例如，样本、调查问卷和其他复杂、专业化，或与正文不直接相关的资料。
13.3.3 调研报告的撰写方式尽量少地使用文字。
利用 ‘‘ 声音刺激 ’’ 向客户传递信息。
广泛使用项目图表。
广泛使用图表来说明结论。
— 使报告变得有趣调研报告要解释调研结果并形成建议对策：首要任务是将分属于不同目标的打印输出文件和结论分别归类。
结论是一种归纳和概括，是对调研目标所提出的问题的回答，或者是为调研目标提供支持。应通过整合信息，并用简洁概括的语言总结出结论。
建议则是经过演绎推导得出的。市场调研者必须避免提出很确切的建议，而代之以一般化的笼统的建议。
调研报告中容易出现的问题
1．篇幅不代表质量
2．解释不充分
3．偏离目标或脱离现实
4．过度使用定量技术
5．虚假的准确性
6．调研数据单一
7．资料解释不准确
8．虚张声势的图表
13.4 评价报告草案站在读者角度去审核草案，应尽力避免偏见。也可请出第三方来评价报告草案。
评价要依据本次调研的预先计划。考察：
报告能反映计划中的各项目标吗?计划中的方法是否得到了恰当的运用?结论是否是从数据分析中推理得出的?针对结果的建议严谨吗?文字表达是否流畅和精炼?
报告应该尽可能地简洁，遵循本章前文所列举的规范格式，将主要的发现与建议明确而且直接地突显出来。
13.5.1 口头汇报口头汇报将所有有关群体聚集在一起，使其熟悉调研目标和调研方法，还可能从中发现一些意外的新发现，并突出调研结论。
口头汇报资料一般包括：
1．汇报提要
2．视觉辅助
3．执行性摘要
4．最终报告的复印件
13.5.2 进行口头汇报充分考虑听众的偏好、态度、偏见、教育背景和时间因素并注意相关的词语、概念，
对不易理解的数字进行解释。汇报后留出提问和讨论的时间。应注意：
数据的真正含义是什么？
它们有什么影响?
我们能从数据中获得些什么？
在现有的条件下，我们应做些什么？
将来如何才能进一步提高这类研究水平？
如何能使这些信息得到更有效的运用?
促使经理使用调研信息影响调研信息有效使用的主要因素如下：
使用者对报告可信度和使用价值的判断。
委托商／调研者的相互沟通程度调研工作的组织气候。
主要使用者的性格和任职期限 。
1．信任的重要性调研者给人的真诚感；调研者为报告使用者减少调研不确定性的意愿程度；调研者的信心、专业水平和对环境的适应性。
2．通过反馈建立信任市场调研必须能为管理提供参谋。
决定是否使用某一份调研报告问题是否得到了正确的界定?
调研的设计对眼前的问题是否有针对性?
是否选用了最好的调研方法来解决问题?
使用的抽样程序正确吗？
收集资料的方式是否合理、及时？
分析资料时所使用的分析工具正确吗?
从统计结果推出结论的过程符合逻辑吗？
建议是从结论基础上合乎逻辑地推出的吗?
第十一章 环境调研第十二章 需求调研第十三章 新产品调研第十四章 企业形象调研第十五章 市场预测本章学习内容
15.1 市场预测
15.2 市场预测的内容
15.3 市场预测的种类
15.4 市场预测的原则
15.5 成功市场预测的基本要求
15.6 市场预测的程序
15.7 影响预测效果的原因本章学习重点与难点掌握经验判断预测法与数学统计预测法的涵义、利弊如何进行科学准确的市场预测
15.1 市场预测以准确,丰富,灵通的信息为依据,
从市场商品供需发展的历史,现状和规律性出发,运用科学的方法,
对市场商品供需和未来发展前景及与之相关的各种因素的变化的测定 。
15.2 市场预测概述内容：
种类：经验判断预测法与统计,数学预测法的涵义及各自利弊原则：连贯原则、模拟原则、取样原则、
节约原则、修正原则。
基本要求：目标明确、资料真实、方法得当、程序科学、结果准确、分析合理市场预测的程序
1,确定预测目标
2,拟定预测方案
3,搜集整理资料
4,建立预测模型
5,进行分析评价
6,修正预测模型
7,写出总结报告影响预测效果的原因参加预测人员的数量,代表面,业务素质,实际经验,工作态度,互相配合的情况等 。
预测对象的复杂程度,结构变化与市场因素波动等 。
国家和地方的方针,政策和法规的变化,经济体制改革,国际市场行情,进出口贸易以及社会文化意识潮流等变化 。
预测模型的确定,变量的选取,样本容量的大小,统计资料的真实性和准确性,预测方法的选择,计算过程中的误差等 。
