服 务 营 销北京邮电大学唐守廉教授北京邮电大学唐守廉 2
服务业的发展
90年代,WTO开始进行服务贸易谈判。
服务业发展原因：竞争和生活的需要。
技术进步要求更多的售前、售后服务。
企业聘请社会专业服务机构。
人民的“可自由支配收入”提高，扩展服务需求：
基本服务：交通运输、饮食、医疗卫生、学校教育等；
娱乐服务
健身服务
家政服务
法律咨询服务
金融和税收咨询
工作时间缩短了，享受服务时间增多了。
北京邮电大学唐守廉 3
服务行业发展八项原因
生活富足
休闲时间增加
妇女就业增加
人的预期寿命延长
产品功能复杂
生活事务繁多
生态平衡和资源稀缺
新产品涌现北京邮电大学唐守廉 4
什么是服务业?
第一产业农业
第二产业工业
第三产业：其他各业
第一类是流通部门
第二类是为生产和生活服务的部门
第三类是科学教育等部门
第四类是为社会公共的需要而服务
的部门北京邮电大学唐守廉 5
GB／ T19004.2-1994-
ISO9004-2,1991
接待服务
交通与通信
健康服务
维修
公用事业
贸易
金融
专业
行政管理
技术
采购
科学北京邮电大学唐守廉 6
服务经济时代已经到来
服务业所创造的价值占国内生产总值的比重
服务业就业人数占总就业人数的比重
服务业所创造的价值占国际收支的比重北京邮电大学唐守廉 7
劳动力行业分布服务业就业人数工业就业人数农业就业人数高收入国家 >60% 30% 3-5%
中等收入国家 30-40% 20% 40%
低收入国家 <30% 10% 60%
北京邮电大学唐守廉 8
市场营销
1905年，美国宾夕法尼亚大学,产品市场营销,
课程。
1912年，第一本,Marketing”教科书问世于美国哈佛大学。
早期市场营销学关注的是农产品的销售，随后扩大至有形商品的市场营销。
在许多教科书中：市场营销即为有形商品的营销是公认的真理。
菲利普 ·科特勒说，市场营销学已发展成为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。
市场营销学已经成为培养高级工商管理人才的必修课程。
北京邮电大学唐守廉 9
市场营销观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念北京邮电大学唐守廉 10
服务营销学的发展
第一起步阶段 （ 50—80年代 ）,服务营销的特殊性,独立新学科的必要性
第二探索阶段 （ 1980一 1985年 ）,服务行业引入竞争和美国市场营销学会学术会议
第三挺进阶段 （ 1986年以后 ）,相关出版物数量突飞猛进和实证与理论研究严密性的不断提高 。 菲利浦 ·考特勒,我建议每一所商业院校都应该开设服务营销课程,把它们作为管理原理的必修课,。
服务营销是 90年代最引起兴趣的问题北京邮电大学唐守廉 11
广义的服务营销文献
（截至 1992年 11月）
期刊文章书 会议学术报告专业论文合计起步阶段
59 10 32 19 120
探索阶段
104 26 141 16 287
挺进阶段
361 50 272 37 720
合计 524 86 445 72 1127
北京邮电大学唐守廉 12
服务营销研究主题
服务质量
服务质量的标准和衡量
全面质量管理 /ISO质量认证
顾客满意理论
顾客满意与服务质量的关系
服务接触 /服务经验
服务接触中服务双方作用及其评价
顾客的参与及其作用
服务环境所起的作用
互动营销（服务人员更多地进行咨询和推销工作）
北京邮电大学唐守廉 13
服务营销研究主题
服务设计与传递
服务过程的设计
服务流程图（服务蓝图）
服务的流程再造
顾客保留和关系营销
保留顾客的价值和流失顾客的损失
保留顾客的方式和策略
顾客流失的补救措施（对顾客的抱怨，如何进行交涉和解决）
客户关系管理（ CRM）
北京邮电大学唐守廉 14
服务营销研究主题
内部营销与服务支持
组织中的每个人都拥有一个顾客
在有效地为最终顾客服务之前，必须像对待最终顾客一样服务于内部顾客
满意的雇员才会导致满意的顾客
授权
内部服务的设计和保证北京邮电大学唐守廉 15
服务营销研究主题
反向营销（改善与供应商和卖主的关系，
为最终顾客提供更高质量的服务、价值链和企业联盟）
理解和证明上述理论的模型及其测量
技术注入（电信的 97工程、计费帐务系统,BOSS系统、呼叫中心等等）
北京邮电大学唐守廉 16
服务营销学的三大部分
服务质量
服务营销
服务管理第一部分 服务质量北京邮电大学唐守廉 18
顾客需要什么？
产品
功能
服务
产品和服务的竞争北京邮电大学唐守廉 19
现代整体产品实质产品安装送货保证款式品牌包装特色品质维修北京邮电大学唐守廉 20
电信整体产品传递信息销售服务延伸服务品牌方式承诺服务 品质交易方式北京邮电大学唐守廉 21
有形产品和服务的选择
满足点
所有权
可触知性
风险
使用频率
可计划性北京邮电大学唐守廉 22
服务的定义
服务是通过产品销售所采取的行动,提供的利益或满足感 。
服务是直接或者通过商品其他服务而提供满足感的无形产出 (交通运输,房屋租赁等 )。
市场服务是由企业或企业家为主体进行的,交易客体是有形产品所有权以外的行为 。
服务是在销售中提供有价值的利益或者满足感的一切行为,这些行为不能由客户自行获取或者选择获取 。
服务是对商品不作任何改进的前提下,通过销售,
提供利益和满足感的一种行为 。
北京邮电大学唐守廉 23
服务的定义 (2)
服务是一种特殊的无形活动，它向客户或工业用户提供所需的满足感。
服务是一系列行为。它在与特定的人或机器进行交易时产生，为客户提供满足感。
服务是一个集团向另一个集团提供的行为或利益，
它必须是无形的，不对所有权进行改动。它的生产与有形产品没有必然联系。
在销售和售后行为中，通过履行一系列职能满足客户的期望。这些职能又为供应商增加额外利益，
使其在竞争中处于有利的地位。
服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西。
北京邮电大学唐守廉 24
服务的定义 (3)
克里斯蒂 ·格鲁诺斯：
服务一般是以无形的方式,在客户与服务职员,有形商品和服务系统之间发生的,可以解决客户问题的一种或一系列行为 。
北京邮电大学唐守廉 25
服务的定义 (4)
GB／ T19004,2—1994一 ISO
9004—2,1991中,服务,的定义：为满足客户的需要,供方与客户接触的活动和供方内部活动所产生的结果 。
北京邮电大学唐守廉 26
服务的接触方式
人与人的接触；
人与设备的接触；
设备与人的接触；
设备与设备的接触。
北京邮电大学唐守廉 27
服务分类（ 1）
按服务时间与销售时间的关系,一般分为售前服务,售中服务和售后服务 。
按服务的技术含量,可分为技术性服务和非技术性服务 。
按服务与所需设备条件的关系,可分为以人为基础的服务和以设备为基础的服务 。
按服务对象,可分为对个人消费者的服务和为企事业单位的团体服务 。
按服务提供者和客户的接触,可分为高接触和低接触的服务 。
北京邮电大学唐守廉 28
服务的分类（ 2）
按服务的地点,可分为定点服务和巡回服务 。
按服务的收费要求,可分为免费服务和收费服务 。
按服务的频次,可分为一次性服务和经常性服务 。
按提供服务的时间,可分为终身服务,长期服务,中期服务和短期服务 。
北京邮电大学唐守廉 29
有形产品 服 务
实体
形式相似
生产、分销不与消费同时发生
一种物品
核心价值在工厂里被生产出来
客户一般不参与生产过程
可以储存
有所有权转让
非实体
形式相异
生产、分销与消费同时发生
一种行为或过程
核心价值在买卖双方接触中产生
客户参与生产过程
不可以储存
无所有权转让北京邮电大学唐守廉 30
电信服务的特征
非实体
一种行为或过程
形式各异
生产和消费同时发生
顾客参与生产过程
不可储存
无所有权转让
全程全网（跨地区提供）
互联互通（跨企业提供）
高技术含量
契约关系北京邮电大学唐守廉 31
市场竞争定律如果价格不比人家便宜，
质量就得超过人家北京邮电大学唐守廉 32
麦当劳的经营理念
Q — 质量
S — 服务
C — 清洁
V — 价值北京邮电大学唐守廉 33
100 — 1 = 0
飞机航班
轮渡
电信网络
有线电视
集中空调
电力网络
煤气北京邮电大学唐守廉 34
麦肯锡 ----卓越的质量管理
质量是可以测定的,测定质量绝不仅仅在于测定是否达到各项技术标准 。
质量无所不在 。
质量可以学习掌握,最为成功的,优质企业,提供了学习的榜样 。
提高质量是值得的,质量上乘是公司获得成功的最佳途径 。 质量上乘的公司也是最为成功的公司 。
北京邮电大学唐守廉 35
质量概念
符合规格的质量
符合期望的质量北京邮电大学唐守廉 36
符合规格的质量
优点：
比较简便
有利于企业降低成本
有利于衡量质量
有利于提高生产效率
缺点：顾客并不是根据产品的规格来评估质量的 。 顾客不知道,也并不关心产品是否符合企业内部制订的质量标准 。
北京邮电大学唐守廉 37
“符合期望”的质量
优点：明确了顾客是质量的最终评审者 。
有利于促使管理人员密切注视企业外部的市场环境,及时发现顾客期望的改变,采取相应适当的措施,使产品或服务符合或超过顾客的期望 。 企业必须研究顾客的期望受哪些因素的影响,以及各类因素的相对重要性 。
缺点：在各类质量定义中,,符合期望,
是最复杂,最空泛的定义,不利于实际操作 。 确定和测量顾客的期望也是企业一项非常复杂的工作 。
北京邮电大学唐守廉 38
ISO对质量的定义质量是反映产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特性的总和 。 质量应该是明确规定的,隐含的需要应加以识别和确定 。 需要会随着时间而变化,质量要求也应随之变化 。 质量涉及到相关工作的所有环节 。
北京邮电大学唐守廉 39
ISO服务的要求
设施,能力,人员的数目和材料的数量；
等待时间,提供时间和过程时间；
卫生,安全性,可靠性和保密性；
应答能力,方便程度,礼貌,舒适,环境美化,胜任程度,可信性,准确性,完整性,技艺水平,信用和有效的沟通联络 。
北京邮电大学唐守廉 40
可感知质量
贝舍尔和格尔（ 1987）：
质量即为顾客所言所查之物。
顾客认可的才是质量。
质量不是客观制定的，而是顾客的主观认识。
北京邮电大学唐守廉 41
技术质量和职能质量
技术或产出质量 ——服务交易时顾客获取的实际产出，顾客一般可以进行客观评价，具有一定传递性。
职能或过程质量 ——顾客如何接受服务，
如何参与生产和消费过程。
职能质量将更为重要。
北京邮电大学唐守廉 42
电信服务质量指标体系接通率 传输损耗 接续时延 计费准确率 网络可靠性技术质量营业服务 电信资费 故障修复 配套服务 企业和员工形象职能质量总质量北京邮电大学唐守廉 43
格鲁诺斯客户的全面可感知质量并不是由技术质量和职能质量水平决定的，它取决于期望质量和实际质量之间的差距。
北京邮电大学唐守廉 44
全面可感知质量模型
°
ó
ú
ó
〃
è?ó
北京邮电大学唐守廉 45
真实的瞬间 =真正的机遇
是顾客和服务商之间买卖交易的一系列过程。
是服务商展示服务质量，展示其魅力的真正的机遇。
时机错过，补救是困难的。
1 = 326
北京邮电大学唐守廉 46
可感知服务质量 10项决定因素
可靠性
责任性
能力
易于接近性
殷勤
交流性
可信性
安全性
理解客户
实体性北京邮电大学唐守廉 47
航班旅行最优先考虑四个因素
关怀照顾
自觉性
解决问题
自我修复北京邮电大学唐守廉 48
优良可感知服务标准
规范化和技能化
态度和行为
可亲近性和灵活性
可靠性和忠诚感
自我修复
名誉和可信性北京邮电大学唐守廉 49
可 感 知 控 制贝德森：
如果顾客对消费毫无控制能力，
他们就会感到不满足。
北京邮电大学唐守廉 50
“理想产品”理论
理论认为：客户满意程度取决于客户对其购买产品或服务的预期 (理想产品 )
与客户购买和使用后对产品或服务的判断 (实际产品 )的吻合程度 。
客户满意度＝理想产品 —实际产品
理想产品是客户心中预期的概念性产品,,实际产品,是客户实际使用产品过程中对其功能,特性及其质量的体验和判断 。
北京邮电大学唐守廉 51
客户附加价值理论
理论认为：客户是理性的经济人,他总是追求,客户附加价值,最大的产品或服务 。
产品的客户附加价值
＝产品的客户总价值 —产品的客户总成本
＝ (产品价值十服务价值十个人价值十形象价值 )—(货币成本十时间成本十精力成本十心理成本 )。
客户附加价值愈大,客户满意程度就愈高 。
北京邮电大学唐守廉 52
用户满意程度用户满意程度产品企业文化销售服务 售后服务北京邮电大学唐守廉 53
用户满意度和用户满意率
客户满意度和客户满意率是世界各国广泛用于反映电信服务质量的两个综合性指标,通常采用广泛客户调查的方式进行测评 。
满意度是采用打分的方式测算用户对不同服务质量指标的具体满意程度,满意率则是采用统计和计算百分比的方式统计抽样调查中满意用户所占的百分比 。
各国的计算方法和调查的基本内容相差不大,
但取样的对象和范围不同,调查客户的数量不同 。
北京邮电大学唐守廉 54
美国联邦通信管理委员会 (FCC)
采用信函方式进行调查
电信企业的信誉,电信服务资费,提供服务的质量,日常服务效率,服务人员素质,倾听客户意见,与客户的关系,
客户对电信企业总的看法和评价等八个方面进行打分
1分到 5分分别代表,很不满意,,,不很满意,,,基本满意,,,满意,和
,很满意,,最后得出客户对不同电信企业在不同方面的客户满意度的具体得分 。
北京邮电大学唐守廉 55
质量评价指标
质量评价最根本指标就是顾客满意程度
顾客满意的最终体现就是市场占有率北京邮电大学唐守廉 56
用户满意度指数的发展
1989年瑞典首先采用用户满意度指数 CSB（ CS
Barometer）
1992~1994年间德国实行用户满意度指数测评
美国质量协会 （ ASQ） 认为瑞典的 CSB方式最佳,
并进而发展建立了新的用户满意度指数 （ CSI）
理论和方法 。 从 1994年起,美国质量协会每季度在,幸福,杂志上,公布一次 CSI调查结果 。
欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会开发欧洲用户满意度指数 （ ECSI） 。
北京邮电大学唐守廉 57
理论基础
用户期望,质量认知,价值认知
消费经济学,预期－估价,理论 ——用户期望和质量认知,价值认知成反比 。
消费行为学 ——用户在购买产品或接受服 务 时,希 望 得 到 更 多 的 让 渡 价 值
（ deliveredvalue） 。
消费行为学退出一抱怨理论 ——用户满意和用户忠诚成正比 。
北京邮电大学唐守廉 58
用户满意度指数模型
y3y1 y2
用户忠诚度 ε5
用户抱怨
ε4
感知质量
ε1
用户满意度 ε3
用户期望
ξ
感知价值
ε2
y4 y5
y6 y8y7
y9
γ1
y10 y11x3x
2
x1
γ2
γ3
β12
β34
β23
β13
β45
β36
北京邮电大学唐守廉 59
潜变量 潜变量 符号 观测变量 观测变量 符号用户期望 ξ
总体质量预期可靠性预期个性化质量预期
x1
x2
x3
感知质量 ε1
总体质量感受可靠性质量感受个性化质量感受
y1
y2
y3
感知价值 ε2 给定质量的价格评价给定价格的质量评价 y4y
5
用户满意度 ε3
总体满意程度同预期的比较同理想状态的比较
y6
y7
y8
用户抱怨 ε4 正式或非正式抱怨 y9
用户忠诚度 ε5 重复购买可能性价格承受力 y10y
11
北京邮电大学唐守廉 60
用户满意度指数数学模型
ε=Вε+Γξ+δ
y =Λyε+ε
x =Λxξ+δ
ξ：外生潜变量 （ 用户期望 ） ；
ε：内生潜变量 （ 感知质量,感知价值,用户满意度,用户抱怨和用户忠诚度 ） ；
北京邮电大学唐守廉 61
用户满意度指数测评
,电信条例,,用户满意程度用“用户满意度指数”表达。
中国消费者协会认为：此次由政府出面组织的专家测评，这在我国还是首次，证明信息产业部走在了前面。
全国电信用户委员会主席欧阳庆林对此次测评给予了很高评价，他说：这在我国服务行业是一次突破，是一项开创性的工作。该测评将美国统计法与中国的实际相结合，将会对中国质量发展产生很大影响，将推动中国用户满意度指数体系的建立。
北京邮电大学唐守廉 62
用户满意度和指数的区别
独立树型结构模型、关联因果关系模型
一个用户满意度指标、六个相关指标及相互影响度
各项具体指标的实际感受、对服务整体的抽象感受
企业测评、政府测评
自我评价、横向比较北京邮电大学唐守廉 63
提高服务质量的意义
GB/T19004.2-1994-ISO9004-2,
提高服务业绩和使顾客满意；
提高生产率、效率和降低成本；
提高市场占有率。
北京邮电大学唐守廉 64
“质量和效益不可兼得”
改进质量使生产率下降。
改进质量的代价太高，超过所能带来的收益和新的业务。
行业的特殊性。
北京邮电大学唐守廉 65
十倍规则
美国质量监督部，美国企业中占营业额
20%的资金的作用是先将事情搞糟，然后又不得不去纠正这些错误。
克莱斯勒公司，工厂中 1/4多的工人根本不生产产品，他们将整个工作都花在纠正其他人所犯的错误上。
古门森，服务性组织生产成本中多于 35%
是由于缺乏质量所造成的。
十倍规则北京邮电大学唐守廉 66
质量无成本
美国质量监督部，搞好质量，可以增加占营业额 5%—10%的利润。这是一笔不需要付出代价的收入。
Saga公司，提高质量，可以降低成本，
提高生产率。质量是“财富的车轮”。
提高质量，树立优异品牌形象和传播赞誉的口碑，是最好的营销手段。
北京邮电大学唐守廉 67
用户调查
交易调查
暗查
新顾客和流失顾客调查
专题座谈会
顾客咨询委员会
服务实绩评论
顾客投诉分析
整个市场调查
员工现场报告
员工调查北京邮电大学唐守廉 68
质量管理理论的产生和发展
质量检验阶段 （ Quality Test） 也称为事后检验阶段,强调质量检验把关 。
20世纪的 20年代到 40年代 。
统计质量管理阶段 （ Statistical Quality
Control） 20世纪 40年代到 60年代 。
主要是采用数理统计理论方法,防检结合,加强事前预防 。
全面质量管理阶段
ISO质量认证阶段北京邮电大学唐守廉 69
老七种统计方法（ 1）
因果图
排列图
分层法
检查表北京邮电大学唐守廉 70
老七种统计方法（ 2）
散布图
直方图
控制图北京邮电大学唐守廉 71
新七种统计方法（ 1）
关系图法
KJ法
系统图法
矩阵图法北京邮电大学唐守廉 72
新七种统计方法（ 2）
矩阵数据分析法
FDPC法
网络图法北京邮电大学唐守廉 73
全面质量管理阶段（ TQC）
坚持,用户第一,和,预防为主,的观点 。
全面质量,包括产品质量,工程质量和工作质量 。
全过程管理 。
全员性管理 。
全方法管理
基础性工作：标准化工作,质量情报工作,
计量工作,质量责任制,质量教育 。
基本工作程序,PDCA循环 （ Plan,Do、
Check,Action）
北京邮电大学唐守廉 74
PDCA循环的八个步骤
找出存在问题 （ 运用排列图,直方图,控制图 ）
分析产生问题的原因 （ 画因果图,相关图 ）
找出影响最大的原因 （ 排列图 ）
制定计划,拟定措施 （ 5W1H）
执行措施计划
调查结果 （ 用直方图,控制图核对,比较 ）
巩固成绩 （ 把工作结果标准化 ）
提出尚未解决的遗留问题北京邮电大学唐守廉 75
ISO9000现象
消费者对商品质量的追求
国际贸易的需要
国际合作生产的需要
严格产品责任的需要北京邮电大学唐守廉 76
ISO／ TCl76主席沙纳希先生
市场经济
激烈竞争中的生存道路
商品的质量,可靠性和企业的能力比价格更重要
全球经济中第三方质量合格认证体系不断完善
政府机构对消费者的保护不断增加 。
北京邮电大学唐守廉 77
ISO9000族标准
（ 1） 术语标准 ;
（ 2） 标准应用指南 ;
（ 3） 质量保证模式 ;
（ 4） 质量管理指南 ;
（ 5） 质量技术导则,
北京邮电大学唐守廉 78
服务金三角
í
°
±
×?
á
北京邮电大学唐守廉 79
ISO9004-2的重要观点
使用户满意是服务企业的主要目标
重视和加强质量管理可以产生效益
提高服务质量与人的因素密切相关
用户可是最终消费者,也可是企业内部的其他单元 。
满足用户需要是企业和用户接触及内部工作的结果 。
与用户的接触面是服务型企业实现其服务目标的焦点：
既是服务全过程的出发点,又是全过程的归宿 。
与用户直接接触的人员是获得质量改进信息的重要来源 。
企业应对用户 （ 包括组织内部的,用户,） 在沟通联络或接触中所表示的困难予以关注,这种困难往往是改进服务的重要信息 。
北京邮电大学唐守廉 80
ISO9004-2与用户沟通的方式
耐心,细致,正确地描述所提供的服务,服务范围的可用性和及时性
说明服务费用的多少
解释服务,服务提供和费用三者之间的相互关系
向用户解释一旦发生问题时每个问题的后果和解决的方法
保证用户也意识到他们对服务质量的贡献
确定所提供的服务与用户的真正需要之间的关系北京邮电大学唐守廉 81
ISO与全面质量管理
ISO标准与全面质量管理的目标和原理一致
ISO标准的出现使全面质量管理更加规范化,科学化
全面质量管理的开展是实施 ISO服务标准的良好基础北京邮电大学唐守廉 82
质量奖
美国的马尔科姆 ·鲍德里奇奖
日本的戴明奖北京邮电大学唐守廉 83
顾客满意度
对顾客要求和期望的认知程度
顾客关系管理
顾客服务标准
对顾客的承诺
对质量改进要求的解决
顾客满意度的确认
顾客满意效果
顾客满意度的比较北京邮电大学唐守廉 84
灵 感 质 量
服务业的发展
90年代,WTO开始进行服务贸易谈判。
服务业发展原因：竞争和生活的需要。
技术进步要求更多的售前、售后服务。
企业聘请社会专业服务机构。
人民的“可自由支配收入”提高，扩展服务需求：
基本服务：交通运输、饮食、医疗卫生、学校教育等；
娱乐服务
健身服务
家政服务
法律咨询服务
金融和税收咨询
工作时间缩短了，享受服务时间增多了。
北京邮电大学唐守廉 3
服务行业发展八项原因
生活富足
休闲时间增加
妇女就业增加
人的预期寿命延长
产品功能复杂
生活事务繁多
生态平衡和资源稀缺
新产品涌现北京邮电大学唐守廉 4
什么是服务业?
第一产业农业
第二产业工业
第三产业：其他各业
第一类是流通部门
第二类是为生产和生活服务的部门
第三类是科学教育等部门
第四类是为社会公共的需要而服务
的部门北京邮电大学唐守廉 5
GB／ T19004.2-1994-
ISO9004-2,1991
接待服务
交通与通信
健康服务
维修
公用事业
贸易
金融
专业
行政管理
技术
采购
科学北京邮电大学唐守廉 6
服务经济时代已经到来
服务业所创造的价值占国内生产总值的比重
服务业就业人数占总就业人数的比重
服务业所创造的价值占国际收支的比重北京邮电大学唐守廉 7
劳动力行业分布服务业就业人数工业就业人数农业就业人数高收入国家 >60% 30% 3-5%
中等收入国家 30-40% 20% 40%
低收入国家 <30% 10% 60%
北京邮电大学唐守廉 8
市场营销
1905年，美国宾夕法尼亚大学,产品市场营销,
课程。
1912年，第一本,Marketing”教科书问世于美国哈佛大学。
早期市场营销学关注的是农产品的销售，随后扩大至有形商品的市场营销。
在许多教科书中：市场营销即为有形商品的营销是公认的真理。
菲利普 ·科特勒说，市场营销学已发展成为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。
市场营销学已经成为培养高级工商管理人才的必修课程。
北京邮电大学唐守廉 9
市场营销观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念北京邮电大学唐守廉 10
服务营销学的发展
第一起步阶段 （ 50—80年代 ）,服务营销的特殊性,独立新学科的必要性
第二探索阶段 （ 1980一 1985年 ）,服务行业引入竞争和美国市场营销学会学术会议
第三挺进阶段 （ 1986年以后 ）,相关出版物数量突飞猛进和实证与理论研究严密性的不断提高 。 菲利浦 ·考特勒,我建议每一所商业院校都应该开设服务营销课程,把它们作为管理原理的必修课,。
服务营销是 90年代最引起兴趣的问题北京邮电大学唐守廉 11
广义的服务营销文献
（截至 1992年 11月）
期刊文章书 会议学术报告专业论文合计起步阶段
59 10 32 19 120
探索阶段
104 26 141 16 287
挺进阶段
361 50 272 37 720
合计 524 86 445 72 1127
北京邮电大学唐守廉 12
服务营销研究主题
服务质量
服务质量的标准和衡量
全面质量管理 /ISO质量认证
顾客满意理论
顾客满意与服务质量的关系
服务接触 /服务经验
服务接触中服务双方作用及其评价
顾客的参与及其作用
服务环境所起的作用
互动营销（服务人员更多地进行咨询和推销工作）
北京邮电大学唐守廉 13
服务营销研究主题
服务设计与传递
服务过程的设计
服务流程图（服务蓝图）
服务的流程再造
顾客保留和关系营销
保留顾客的价值和流失顾客的损失
保留顾客的方式和策略
顾客流失的补救措施（对顾客的抱怨，如何进行交涉和解决）
客户关系管理（ CRM）
北京邮电大学唐守廉 14
服务营销研究主题
内部营销与服务支持
组织中的每个人都拥有一个顾客
在有效地为最终顾客服务之前，必须像对待最终顾客一样服务于内部顾客
满意的雇员才会导致满意的顾客
授权
内部服务的设计和保证北京邮电大学唐守廉 15
服务营销研究主题
反向营销（改善与供应商和卖主的关系，
为最终顾客提供更高质量的服务、价值链和企业联盟）
理解和证明上述理论的模型及其测量
技术注入（电信的 97工程、计费帐务系统,BOSS系统、呼叫中心等等）
北京邮电大学唐守廉 16
服务营销学的三大部分
服务质量
服务营销
服务管理第一部分 服务质量北京邮电大学唐守廉 18
顾客需要什么？
产品
功能
服务
产品和服务的竞争北京邮电大学唐守廉 19
现代整体产品实质产品安装送货保证款式品牌包装特色品质维修北京邮电大学唐守廉 20
电信整体产品传递信息销售服务延伸服务品牌方式承诺服务 品质交易方式北京邮电大学唐守廉 21
有形产品和服务的选择
满足点
所有权
可触知性
风险
使用频率
可计划性北京邮电大学唐守廉 22
服务的定义
服务是通过产品销售所采取的行动,提供的利益或满足感 。
服务是直接或者通过商品其他服务而提供满足感的无形产出 (交通运输,房屋租赁等 )。
市场服务是由企业或企业家为主体进行的,交易客体是有形产品所有权以外的行为 。
服务是在销售中提供有价值的利益或者满足感的一切行为,这些行为不能由客户自行获取或者选择获取 。
服务是对商品不作任何改进的前提下,通过销售,
提供利益和满足感的一种行为 。
北京邮电大学唐守廉 23
服务的定义 (2)
服务是一种特殊的无形活动，它向客户或工业用户提供所需的满足感。
服务是一系列行为。它在与特定的人或机器进行交易时产生，为客户提供满足感。
服务是一个集团向另一个集团提供的行为或利益，
它必须是无形的，不对所有权进行改动。它的生产与有形产品没有必然联系。
在销售和售后行为中，通过履行一系列职能满足客户的期望。这些职能又为供应商增加额外利益，
使其在竞争中处于有利的地位。
服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西。
北京邮电大学唐守廉 24
服务的定义 (3)
克里斯蒂 ·格鲁诺斯：
服务一般是以无形的方式,在客户与服务职员,有形商品和服务系统之间发生的,可以解决客户问题的一种或一系列行为 。
北京邮电大学唐守廉 25
服务的定义 (4)
GB／ T19004,2—1994一 ISO
9004—2,1991中,服务,的定义：为满足客户的需要,供方与客户接触的活动和供方内部活动所产生的结果 。
北京邮电大学唐守廉 26
服务的接触方式
人与人的接触；
人与设备的接触；
设备与人的接触；
设备与设备的接触。
北京邮电大学唐守廉 27
服务分类（ 1）
按服务时间与销售时间的关系,一般分为售前服务,售中服务和售后服务 。
按服务的技术含量,可分为技术性服务和非技术性服务 。
按服务与所需设备条件的关系,可分为以人为基础的服务和以设备为基础的服务 。
按服务对象,可分为对个人消费者的服务和为企事业单位的团体服务 。
按服务提供者和客户的接触,可分为高接触和低接触的服务 。
北京邮电大学唐守廉 28
服务的分类（ 2）
按服务的地点,可分为定点服务和巡回服务 。
按服务的收费要求,可分为免费服务和收费服务 。
按服务的频次,可分为一次性服务和经常性服务 。
按提供服务的时间,可分为终身服务,长期服务,中期服务和短期服务 。
北京邮电大学唐守廉 29
有形产品 服 务
实体
形式相似
生产、分销不与消费同时发生
一种物品
核心价值在工厂里被生产出来
客户一般不参与生产过程
可以储存
有所有权转让
非实体
形式相异
生产、分销与消费同时发生
一种行为或过程
核心价值在买卖双方接触中产生
客户参与生产过程
不可以储存
无所有权转让北京邮电大学唐守廉 30
电信服务的特征
非实体
一种行为或过程
形式各异
生产和消费同时发生
顾客参与生产过程
不可储存
无所有权转让
全程全网（跨地区提供）
互联互通（跨企业提供）
高技术含量
契约关系北京邮电大学唐守廉 31
市场竞争定律如果价格不比人家便宜，
质量就得超过人家北京邮电大学唐守廉 32
麦当劳的经营理念
Q — 质量
S — 服务
C — 清洁
V — 价值北京邮电大学唐守廉 33
100 — 1 = 0
飞机航班
轮渡
电信网络
有线电视
集中空调
电力网络
煤气北京邮电大学唐守廉 34
麦肯锡 ----卓越的质量管理
质量是可以测定的,测定质量绝不仅仅在于测定是否达到各项技术标准 。
质量无所不在 。
质量可以学习掌握,最为成功的,优质企业,提供了学习的榜样 。
提高质量是值得的,质量上乘是公司获得成功的最佳途径 。 质量上乘的公司也是最为成功的公司 。
北京邮电大学唐守廉 35
质量概念
符合规格的质量
符合期望的质量北京邮电大学唐守廉 36
符合规格的质量
优点：
比较简便
有利于企业降低成本
有利于衡量质量
有利于提高生产效率
缺点：顾客并不是根据产品的规格来评估质量的 。 顾客不知道,也并不关心产品是否符合企业内部制订的质量标准 。
北京邮电大学唐守廉 37
“符合期望”的质量
优点：明确了顾客是质量的最终评审者 。
有利于促使管理人员密切注视企业外部的市场环境,及时发现顾客期望的改变,采取相应适当的措施,使产品或服务符合或超过顾客的期望 。 企业必须研究顾客的期望受哪些因素的影响,以及各类因素的相对重要性 。
缺点：在各类质量定义中,,符合期望,
是最复杂,最空泛的定义,不利于实际操作 。 确定和测量顾客的期望也是企业一项非常复杂的工作 。
北京邮电大学唐守廉 38
ISO对质量的定义质量是反映产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特性的总和 。 质量应该是明确规定的,隐含的需要应加以识别和确定 。 需要会随着时间而变化,质量要求也应随之变化 。 质量涉及到相关工作的所有环节 。
北京邮电大学唐守廉 39
ISO服务的要求
设施,能力,人员的数目和材料的数量；
等待时间,提供时间和过程时间；
卫生,安全性,可靠性和保密性；
应答能力,方便程度,礼貌,舒适,环境美化,胜任程度,可信性,准确性,完整性,技艺水平,信用和有效的沟通联络 。
北京邮电大学唐守廉 40
可感知质量
贝舍尔和格尔（ 1987）：
质量即为顾客所言所查之物。
顾客认可的才是质量。
质量不是客观制定的，而是顾客的主观认识。
北京邮电大学唐守廉 41
技术质量和职能质量
技术或产出质量 ——服务交易时顾客获取的实际产出，顾客一般可以进行客观评价，具有一定传递性。
职能或过程质量 ——顾客如何接受服务，
如何参与生产和消费过程。
职能质量将更为重要。
北京邮电大学唐守廉 42
电信服务质量指标体系接通率 传输损耗 接续时延 计费准确率 网络可靠性技术质量营业服务 电信资费 故障修复 配套服务 企业和员工形象职能质量总质量北京邮电大学唐守廉 43
格鲁诺斯客户的全面可感知质量并不是由技术质量和职能质量水平决定的，它取决于期望质量和实际质量之间的差距。
北京邮电大学唐守廉 44
全面可感知质量模型
°
ó
ú
ó
〃
è?ó
北京邮电大学唐守廉 45
真实的瞬间 =真正的机遇
是顾客和服务商之间买卖交易的一系列过程。
是服务商展示服务质量，展示其魅力的真正的机遇。
时机错过，补救是困难的。
1 = 326
北京邮电大学唐守廉 46
可感知服务质量 10项决定因素
可靠性
责任性
能力
易于接近性
殷勤
交流性
可信性
安全性
理解客户
实体性北京邮电大学唐守廉 47
航班旅行最优先考虑四个因素
关怀照顾
自觉性
解决问题
自我修复北京邮电大学唐守廉 48
优良可感知服务标准
规范化和技能化
态度和行为
可亲近性和灵活性
可靠性和忠诚感
自我修复
名誉和可信性北京邮电大学唐守廉 49
可 感 知 控 制贝德森：
如果顾客对消费毫无控制能力，
他们就会感到不满足。
北京邮电大学唐守廉 50
“理想产品”理论
理论认为：客户满意程度取决于客户对其购买产品或服务的预期 (理想产品 )
与客户购买和使用后对产品或服务的判断 (实际产品 )的吻合程度 。
客户满意度＝理想产品 —实际产品
理想产品是客户心中预期的概念性产品,,实际产品,是客户实际使用产品过程中对其功能,特性及其质量的体验和判断 。
北京邮电大学唐守廉 51
客户附加价值理论
理论认为：客户是理性的经济人,他总是追求,客户附加价值,最大的产品或服务 。
产品的客户附加价值
＝产品的客户总价值 —产品的客户总成本
＝ (产品价值十服务价值十个人价值十形象价值 )—(货币成本十时间成本十精力成本十心理成本 )。
客户附加价值愈大,客户满意程度就愈高 。
北京邮电大学唐守廉 52
用户满意程度用户满意程度产品企业文化销售服务 售后服务北京邮电大学唐守廉 53
用户满意度和用户满意率
客户满意度和客户满意率是世界各国广泛用于反映电信服务质量的两个综合性指标,通常采用广泛客户调查的方式进行测评 。
满意度是采用打分的方式测算用户对不同服务质量指标的具体满意程度,满意率则是采用统计和计算百分比的方式统计抽样调查中满意用户所占的百分比 。
各国的计算方法和调查的基本内容相差不大,
但取样的对象和范围不同,调查客户的数量不同 。
北京邮电大学唐守廉 54
美国联邦通信管理委员会 (FCC)
采用信函方式进行调查
电信企业的信誉,电信服务资费,提供服务的质量,日常服务效率,服务人员素质,倾听客户意见,与客户的关系,
客户对电信企业总的看法和评价等八个方面进行打分
1分到 5分分别代表,很不满意,,,不很满意,,,基本满意,,,满意,和
,很满意,,最后得出客户对不同电信企业在不同方面的客户满意度的具体得分 。
北京邮电大学唐守廉 55
质量评价指标
质量评价最根本指标就是顾客满意程度
顾客满意的最终体现就是市场占有率北京邮电大学唐守廉 56
用户满意度指数的发展
1989年瑞典首先采用用户满意度指数 CSB（ CS
Barometer）
1992~1994年间德国实行用户满意度指数测评
美国质量协会 （ ASQ） 认为瑞典的 CSB方式最佳,
并进而发展建立了新的用户满意度指数 （ CSI）
理论和方法 。 从 1994年起,美国质量协会每季度在,幸福,杂志上,公布一次 CSI调查结果 。
欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会开发欧洲用户满意度指数 （ ECSI） 。
北京邮电大学唐守廉 57
理论基础
用户期望,质量认知,价值认知
消费经济学,预期－估价,理论 ——用户期望和质量认知,价值认知成反比 。
消费行为学 ——用户在购买产品或接受服 务 时,希 望 得 到 更 多 的 让 渡 价 值
（ deliveredvalue） 。
消费行为学退出一抱怨理论 ——用户满意和用户忠诚成正比 。
北京邮电大学唐守廉 58
用户满意度指数模型
y3y1 y2
用户忠诚度 ε5
用户抱怨
ε4
感知质量
ε1
用户满意度 ε3
用户期望
ξ
感知价值
ε2
y4 y5
y6 y8y7
y9
γ1
y10 y11x3x
2
x1
γ2
γ3
β12
β34
β23
β13
β45
β36
北京邮电大学唐守廉 59
潜变量 潜变量 符号 观测变量 观测变量 符号用户期望 ξ
总体质量预期可靠性预期个性化质量预期
x1
x2
x3
感知质量 ε1
总体质量感受可靠性质量感受个性化质量感受
y1
y2
y3
感知价值 ε2 给定质量的价格评价给定价格的质量评价 y4y
5
用户满意度 ε3
总体满意程度同预期的比较同理想状态的比较
y6
y7
y8
用户抱怨 ε4 正式或非正式抱怨 y9
用户忠诚度 ε5 重复购买可能性价格承受力 y10y
11
北京邮电大学唐守廉 60
用户满意度指数数学模型
ε=Вε+Γξ+δ
y =Λyε+ε
x =Λxξ+δ
ξ：外生潜变量 （ 用户期望 ） ；
ε：内生潜变量 （ 感知质量,感知价值,用户满意度,用户抱怨和用户忠诚度 ） ；
北京邮电大学唐守廉 61
用户满意度指数测评
,电信条例,,用户满意程度用“用户满意度指数”表达。
中国消费者协会认为：此次由政府出面组织的专家测评，这在我国还是首次，证明信息产业部走在了前面。
全国电信用户委员会主席欧阳庆林对此次测评给予了很高评价，他说：这在我国服务行业是一次突破，是一项开创性的工作。该测评将美国统计法与中国的实际相结合，将会对中国质量发展产生很大影响，将推动中国用户满意度指数体系的建立。
北京邮电大学唐守廉 62
用户满意度和指数的区别
独立树型结构模型、关联因果关系模型
一个用户满意度指标、六个相关指标及相互影响度
各项具体指标的实际感受、对服务整体的抽象感受
企业测评、政府测评
自我评价、横向比较北京邮电大学唐守廉 63
提高服务质量的意义
GB/T19004.2-1994-ISO9004-2,
提高服务业绩和使顾客满意；
提高生产率、效率和降低成本；
提高市场占有率。
北京邮电大学唐守廉 64
“质量和效益不可兼得”
改进质量使生产率下降。
改进质量的代价太高，超过所能带来的收益和新的业务。
行业的特殊性。
北京邮电大学唐守廉 65
十倍规则
美国质量监督部，美国企业中占营业额
20%的资金的作用是先将事情搞糟，然后又不得不去纠正这些错误。
克莱斯勒公司，工厂中 1/4多的工人根本不生产产品，他们将整个工作都花在纠正其他人所犯的错误上。
古门森，服务性组织生产成本中多于 35%
是由于缺乏质量所造成的。
十倍规则北京邮电大学唐守廉 66
质量无成本
美国质量监督部，搞好质量，可以增加占营业额 5%—10%的利润。这是一笔不需要付出代价的收入。
Saga公司，提高质量，可以降低成本，
提高生产率。质量是“财富的车轮”。
提高质量，树立优异品牌形象和传播赞誉的口碑，是最好的营销手段。
北京邮电大学唐守廉 67
用户调查
交易调查
暗查
新顾客和流失顾客调查
专题座谈会
顾客咨询委员会
服务实绩评论
顾客投诉分析
整个市场调查
员工现场报告
员工调查北京邮电大学唐守廉 68
质量管理理论的产生和发展
质量检验阶段 （ Quality Test） 也称为事后检验阶段,强调质量检验把关 。
20世纪的 20年代到 40年代 。
统计质量管理阶段 （ Statistical Quality
Control） 20世纪 40年代到 60年代 。
主要是采用数理统计理论方法,防检结合,加强事前预防 。
全面质量管理阶段
ISO质量认证阶段北京邮电大学唐守廉 69
老七种统计方法（ 1）
因果图
排列图
分层法
检查表北京邮电大学唐守廉 70
老七种统计方法（ 2）
散布图
直方图
控制图北京邮电大学唐守廉 71
新七种统计方法（ 1）
关系图法
KJ法
系统图法
矩阵图法北京邮电大学唐守廉 72
新七种统计方法（ 2）
矩阵数据分析法
FDPC法
网络图法北京邮电大学唐守廉 73
全面质量管理阶段（ TQC）
坚持,用户第一,和,预防为主,的观点 。
全面质量,包括产品质量,工程质量和工作质量 。
全过程管理 。
全员性管理 。
全方法管理
基础性工作：标准化工作,质量情报工作,
计量工作,质量责任制,质量教育 。
基本工作程序,PDCA循环 （ Plan,Do、
Check,Action）
北京邮电大学唐守廉 74
PDCA循环的八个步骤
找出存在问题 （ 运用排列图,直方图,控制图 ）
分析产生问题的原因 （ 画因果图,相关图 ）
找出影响最大的原因 （ 排列图 ）
制定计划,拟定措施 （ 5W1H）
执行措施计划
调查结果 （ 用直方图,控制图核对,比较 ）
巩固成绩 （ 把工作结果标准化 ）
提出尚未解决的遗留问题北京邮电大学唐守廉 75
ISO9000现象
消费者对商品质量的追求
国际贸易的需要
国际合作生产的需要
严格产品责任的需要北京邮电大学唐守廉 76
ISO／ TCl76主席沙纳希先生
市场经济
激烈竞争中的生存道路
商品的质量,可靠性和企业的能力比价格更重要
全球经济中第三方质量合格认证体系不断完善
政府机构对消费者的保护不断增加 。
北京邮电大学唐守廉 77
ISO9000族标准
（ 1） 术语标准 ;
（ 2） 标准应用指南 ;
（ 3） 质量保证模式 ;
（ 4） 质量管理指南 ;
（ 5） 质量技术导则,
北京邮电大学唐守廉 78
服务金三角
í
°
±
×?
á
北京邮电大学唐守廉 79
ISO9004-2的重要观点
使用户满意是服务企业的主要目标
重视和加强质量管理可以产生效益
提高服务质量与人的因素密切相关
用户可是最终消费者,也可是企业内部的其他单元 。
满足用户需要是企业和用户接触及内部工作的结果 。
与用户的接触面是服务型企业实现其服务目标的焦点：
既是服务全过程的出发点,又是全过程的归宿 。
与用户直接接触的人员是获得质量改进信息的重要来源 。
企业应对用户 （ 包括组织内部的,用户,） 在沟通联络或接触中所表示的困难予以关注,这种困难往往是改进服务的重要信息 。
北京邮电大学唐守廉 80
ISO9004-2与用户沟通的方式
耐心,细致,正确地描述所提供的服务,服务范围的可用性和及时性
说明服务费用的多少
解释服务,服务提供和费用三者之间的相互关系
向用户解释一旦发生问题时每个问题的后果和解决的方法
保证用户也意识到他们对服务质量的贡献
确定所提供的服务与用户的真正需要之间的关系北京邮电大学唐守廉 81
ISO与全面质量管理
ISO标准与全面质量管理的目标和原理一致
ISO标准的出现使全面质量管理更加规范化,科学化
全面质量管理的开展是实施 ISO服务标准的良好基础北京邮电大学唐守廉 82
质量奖
美国的马尔科姆 ·鲍德里奇奖
日本的戴明奖北京邮电大学唐守廉 83
顾客满意度
对顾客要求和期望的认知程度
顾客关系管理
顾客服务标准
对顾客的承诺
对质量改进要求的解决
顾客满意度的确认
顾客满意效果
顾客满意度的比较北京邮电大学唐守廉 84
灵 感 质 量
