北京邮电大学 唐守廉 1
用户分析
营销学的研究对象是市场
市场就是有需求的现实的和潜在的购买者的集合
市场的中心就是购买者（用户）
营销研究的目的就是如何最好地满足这些购买者的需求第二部分 服务营销北京邮电大学唐守廉教授北京邮电大学 唐守廉 3
顾客分析 (1)
在什么情况下，顾客使用您的产品？
您的产品能让顾客获得哪些基本的益处？
它们还能让顾客获得哪些附加的益处？
您的产品有市场上所要求的必不可少的功能吗？
您的产品除了必不可少的功能，还有其它的功能吗？可不可以摒弃一些不必要的功能以降低价格，提高产品的整体效用？
产品所有的特征都是必需的吗？
北京邮电大学 唐守廉 4
顾客分析 (2)
哪些改进能使您的产品增值？
即使今天还不能实现，但将来是否有可能采取某种方式是产品的功能得到更好的改善？
哪些改进可能会使您的顾客得到更大的好处？
如果您是顾客，您会购买您的产品吗？为什么？
从顾客的角度，市场最理想产品应该什么样？
北京邮电大学 唐守廉 5
顾客分析 (3)
哪些运转过程可以在使用中得到改进？
有另一位供货商在不影响 产品质量和可信度的前提下，以更低的价格提供同等性能的产品吗？
您是否利用人们日益增长的环保意识使您的产品和其他企业区分开来？
您是否能够提供使顾客一下子就能享受诸多专家技术诀窍的多重选择？
还有哪些可以使您提高产品和服务效用的标准？
北京邮电大学 唐守廉 6
购买过程分析（ 1）
1,问题出现阶段
（ 1） 问题的出现和解决方案
（ 2） 消费者和服务企业之间缺少,红娘,
2,信息收集阶段
(1)以前的经验
(2)亲朋好友的看法
(3)服务提供者的沟通宣传北京邮电大学 唐守廉 7
购买过程分析（ 2）
3,选择评估阶段
（ 1） 考虑的因素很少
（ 2） 选择的方案很少
（ 3） 复杂服务难以选择
（ 4） 服务风险高
（ 5） 对服务品牌更忠诚北京邮电大学 唐守廉 8
购买过程分析（ 3）
4,决定购买阶段
5,使用评估阶段
（ 1） 可能出现不满意的现象
（ 2） 服务消费评估与产品消费不同
（ 3） 信息越来越多
（ 4） 对潜在消费者的影响北京邮电大学 唐守廉 9
购买角色
启动者：首先建议或想到购买某种产品或服务的人。
影响者：对购买决策有影响的人。
决策者：最后决定或部分决定购买的人。
购买者：实际购买的人。
使用者；消费或使用产品或服务的人。
北京邮电大学 唐守廉 10
购买动机分析（ 1）
动机由需求产生
需求是无止境的
购买动机 —主导性动机和辅助性动机北京邮电大学 唐守廉 11
购买动机分析（ 2）
求实消费动机
求新消费动机
求美消费动机
求便消费动机
求廉消费动机
求名消费动机
储备消费动机
模仿消费动机
癖好消费动机北京邮电大学 唐守廉 12
消费者划分（ 1）
少年儿童消费者
青年消费者
中年消费者
老年消费者北京邮电大学 唐守廉 13
消费者划分（ 2）
女性购买者：丰富的感情色彩、
易受环境和商店气氛的影响、细心、精打细算
男性购买者：基本生活品凑合和购买盲目、对知识技能型产品需求强和购买理智北京邮电大学 唐守廉 14
消费者划分（ 3）
根据职业、财产、个人成就、交往与观念等，将美国社会分成 6个阶层：
上上层 (约占总人口的 0.5%)
下上层 (约占 2.5%)
上中层 (约占 12%)
下中层 (约占 30%)
上下层 (约占 35%)
下下层 (约占 20%)
北京邮电大学 唐守廉 15
客户类型分析（ 1）
消极购买者；
积极购买者；
服务购买者；
北京邮电大学 唐守廉 16
客户类型分析（ 2）
传统购买者；
个性购买者；
价格购买者；
过渡型购买者 。
北京邮电大学 唐守廉 17
个人消费市场
多样性
交易分散
可诱导
层次化
连带化
替代性北京邮电大学 唐守廉 18
组织消费市场特点
有多重目标：制造产品,降低成本,创造利润,满足员工需要,履行社会和法律的责任与义务等
有明确的盈利目标,更符合经济学家描述的,经济人,式的理性购买
参与购买决策的人更多,尤其是一些重要项目的购买 。 而且,这些参与者多是在某方面受过专门训练的专家北京邮电大学 唐守廉 19
组织消费市场划分
不是依据企业自身的生产经营范围,而是根据他们购买服务的目的
生产企业 —目的是将这些服务组合在自己将销售的产品或服务之中 。
销售企业 —是获得某种服务的权利,然后再将这些服务转售给个人或机构消费者 。
公共机构 —是为了给大众提供服务 。
北京邮电大学 唐守廉 20
市场细分
市场细分就是找出具有相同特征的某一类客户，以便对他们提供专门的营销组合服务。
对消费者的了解是进行市场细分的基础。
细分的目的是更有针对性地提高服务水平（个性化服务）和降低服务成本。
北京邮电大学 唐守廉 21
整体市场和无差异营销策略
以整体市场作为服务范围
无差异营销：不管消费者是否存在差异,
只推出单一的标准化产品,设计一种市场营销组合策略,吸引尽可能多的购买者 。
无差异营销主要适用于有广泛需求,能够大量生产,大量销售的产品 。
无差异营销的最大优点和成功的基础是产品的低成本。
北京邮电大学 唐守廉 22
无差异营销难以为继
消费需求在客观上是千差万别并不断变化的 ——个性化服务 。
整体市场竞争异常激烈时,小的细分市场上的需求却得不到满足 。
一些企业暗地里想方设法占领细分市场,进而,蚕食,整个市场 。
北京邮电大学 唐守廉 23
多个细分市场和差异性营销策略
把整体市场分成若干子市场,每一个子市场由需求相似的客户组成 。 对于每个细分市场采用一种针对性更强,更为奏效的营销组合 。
服务企业一般都采取多个细分市场的战略 。
负面效应：成本高；很难创造适合于各种细分市场的营销组合；在一个细分市场上的成功,有可能导致其他细分市场上的失败；还有可能使企业的形象模糊不清 。
北京邮电大学 唐守廉 24
法兰克福机场的细分市场
乘客
航空公司
机场工作人员
机组人员
陪同者
参观的人
机场附近的居民
为机场提供各种服务的或者在机场附近有常设机构的企业北京邮电大学 唐守廉 25
一个细分市场和集中性营销
集中力量进入一个细分市场,开发一种理想的产品或服务,实行高度专业化的生产和销售 。
主要适用于小企业 。 资金占用少,周转快,成本费用低而能取得良好的经济效益,并有助于提高企业与产品在市场上的知名度 。
北京邮电大学 唐守廉 26
一个细分市场的利弊分析
专业化
提高对用户的了解
资源集中使用
风险更大，“所有鸡蛋都放在一个篮子里”
该细分市场需求下降，企业就被挤出市场。
北京邮电大学 唐守廉 27
市场“避风港”
“避风港,是把市场需求中末得到企业满足的那部分客户划分出来,专门为他们制定营销组合和提供专业化服务的方法 。
风险,(1)竞争对手对避风港进攻形成
,港内拥挤,； (2)新趋势,新技术,新业务,新服务的出现造成避风港的没落 。
北京邮电大学 唐守廉 28
细分市场和避风港比较细分市场 避风港自上而下按照差异细分细分市场的所有成分都看成是相似的规模较大尽量便于管理自下而上按照相似性组合注重个性规模较小尽量满足特殊需求北京邮电大学 唐守廉 29
关系营销
对组织机构 （ 大客户 ） 的一对一接触和服务 。
成功关键是针对专门客户的需要不断提供新的刺激和新的服务 。
具体方法,(1)报较低价格； (2)增加附加服务 (3)随时收集客户信息； (4)对忠诚客户提供更多的服务或者更低的价格； (5)把偶然的客户变成必然的长期客户； (6)建立激励机制； (7)提供全套服务 。
北京邮电大学 唐守廉 30
关系营销的原则
目的：建立长期关系
沟通方式：一对一
评估和长期客户的关系
广泛的信息基础：买什么、喜欢什么、得到什么满足
强调客户平等的观念北京邮电大学 唐守廉 31
关系营销的好处
掌握客户信息，随时得到信息反馈
交叉销售
便于进行新服务试验
容易保持客户忠诚北京邮电大学 唐守廉 32
市场细分的条件
客观存在着购买者需求的多样化 。
细分的标准应该是可以确定的,可以衡量的 。
细分市场的成本与收入要可以统计和比较 。
应该带来足够的好处,能够抵偿为之投入的成本 。
一个细分市场内的客户因好处,能在相当长时间内比较稳定 。
北京邮电大学 唐守廉 33
市场细分的程序
分析和细分市场
分析竞争对手
分析本身企业
竞争对手的反应
选定细分市场和营销组合北京邮电大学 唐守廉 34
细分因素个人消费市场细分因素 组织消费市场细分因素社会一经济因素地理位置心理因素服务特点地理位置组织性质客户规模服务应用北京邮电大学 唐守廉 35
细分方式
推定细分方式
归纳细分方式北京邮电大学 唐守廉 36
细分的层次
个人特点：人口因素,对媒体的反应,生活和心理习惯,地理分布 。
追求的利益
购买的态度北京邮电大学 唐守廉 37
移动手机市场的细分因素年龄 收入 职业 教育 婚姻 性别 住地
18岁以下 低 学生 小学以下独身 男 城区
18—35岁 中下 军人 中学 已婚 女 郊区
35—45岁 中 国家干部 大学以上未婚 农村
45—60岁 中上 公司职员 离婚
60岁以上 高 自由职业北京邮电大学 唐守廉 38
银行服务的市场细分
先锋派：占市场 3.2%份额。
借贷派：占 17.4%市场份额。
主流派：占 34.5%份额。
价值派,16.9%份额。
一条龙派：占 28%份额。
北京邮电大学 唐守廉 39
定位是必需的
市场竞争激烈
要发展，必须争夺竞争对手的用户
服务“产品”趋同
用户评价困难，必须以一两个决定性的特点因素区分不同企业和吸引用户。
北京邮电大学 唐守廉 40
列斯 (RIES)和卓特 (TROUT)
“定位开始于一种产品,一个部件,
一种服务,一家企业,一个机构,
甚至是一个人 …… 但是,定位决非是对产品本身作什么行动 。 定位是指要对潜在顾客的心理采取行动；
即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置,。
北京邮电大学 唐守廉 41
定位的概念
成功的企业是那些能够站在与竞争对手不同角度看市场的企业 。
定位就是突出个性,创建一种鲜明的形象,形成与对手的对照,并设法把这个形象告知标的潜在用户,使之了解自己的不同之处,选择所提供的服务 。
定位要做出两个主要决定：选择标的
（ 细分市场 ） ；创造与众不同的竞争优势 。
定位是一个逐步过渡的结果,定位可能会引起企业的重新设计 。
北京邮电大学 唐守廉 42
定位的程序
明确竞争对手
分析潜在购买者
确定对手的定位
分析客户的态度
定位设计
不断检查定位北京邮电大学 唐守廉 43
定位原则
定位的好处：降低需求价格弹性。
实施定位战略通常需要长时间的努力才能成功。
定位的威胁在于他人的模仿。
减慢对手的模仿速度。
定位可能涉及企业内部内部的组织结构和业务流程等。
牵引效应。
不断调整定位。
北京邮电大学 唐守廉 44
以象征意义为基础的定位战略
雷斯（ Leith）,顾客通常是以代表他们或他们的社会阶层为参照进行购买的，而不考虑或者只考虑一部分服务的实际性能。这种态度是专家们引用若干学科的理论家以解释的。其中之一就是所谓,象征影响主义,现象的社会学理论,。
北京邮电大学 唐守廉 45
象征意义的定位战略
象征价值
象征价格
象征销售
象征促销
象征生产 /消费过程
象征服务形象北京邮电大学 唐守廉 46
差异性的定位战略原则
重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。
明晰性：该差异化其他企业没有，本企业以一种突出、明晰的方式提供。
优越性：该差异化明显优于可获得相同利益的其他途径。
可沟通性：该差异化可以沟通，是买主可以看得见的。
不易模仿性：该差异化其他竞争者难以模仿。
可接近性：买主有能力购买该差异化。
盈利性：企业通过此差异化可获得利润。
北京邮电大学 唐守廉 47
针对竞争对手的差异化战略
信息差异
反应差异
规模差异
流程差异
经验差异
分销差异
员工差异
形象差异北京邮电大学 唐守廉 48
针对顾客的差异化战略
针对有限客户群，提供有限服务
加大,跳槽,成本,1,提供专门化的重复性服务； 2,使用特殊专门工具的服务；
3,造成购买者使用和竞争对手不同的专门技术的嗜好。
降低感受成本
扩大广告宣传北京邮电大学 唐守廉 49
产品差异化 —以产品为特色
特色：指产品基本功能以外的增补特色。
性能质量：指产品主要特点在运用中的水平。
一致性质量：指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。
耐用性：衡量产品在自然和 /或重压条件下的预期操作寿命。
可靠性：一定时间内产品保持不坏的可能性。
可维修性：产品处理故障或用坏后可以修理的容易程度。
风格：产品给予顾客的视觉和感觉效果。
综合：从顾客需要出发，设计能影响产品外观和性能的全部特征的组合。
北京邮电大学 唐守廉 50
服务差异化 —以服务为特色
订货方便
送货上门
安装
客户培训
客户咨询
维修
多种服务 —“一站购齐”
北京邮电大学 唐守廉 51
重新定位
迎头定位
变更服务的感受
变更沟通宣传方式北京邮电大学 唐守廉 52
定位图质量价格联通移动中国电信网通吉通铁通北京邮电大学 唐守廉 53
定位错误
定位过低
定位过高
定位混乱
定位怀疑北京邮电大学 唐守廉 54
新服务
新的服务是对竞争格局和用户需求各种变化的回答。
革新的目的是使用户感受到新的服务。
革新成为企业生存的关键。
市场主导型企业也需要革新，以便不被对手超越。
革新不能靠偶然的别出心裁。
新服务的设计是一种成本较高、时间较长的事情。
新服务风险较大。
北京邮电大学 唐守廉 55
服务产品设计的目的
为现有和未来的市场设计新的服务项目；
提高现有服务设施,设备的利用率；
提高现有产品和服务的质量；
降低服务成本；
降低经营风险 ;
防止企业所提供的产品和服务引起某些社会问题；
使生产服务标准化；
通过对产品和服务的适时调整以适应环境的变化,
抓住市场机遇；
增进与客户和公众的关系；
针对具体对象明确新产品和服务项目的细节设计 。
北京邮电大学 唐守廉 56
设计中需注意的问题
服务必须创新
服务是无形的
避免仅用文字解释服务,① 简单化 ② 不完整； ③ 主观性 ④ 理解错误
从市场出发
整体产品设计北京邮电大学 唐守廉 57
新服务的类型
重大创新
新业务
新增服务项目
扩大服务范围
改善服务属性
改善服务形式北京邮电大学 唐守廉 58
新服务的设计开发步骤
收集信息
制定策略
收集新构思
服务构思设计和评估
商业分析
新服务设计与测试
市场测试
正式上市
上市评估和改进北京邮电大学 唐守廉 59
成功的因素
成功的企业是把革新放在战略优先地位的企业。
成功是管理过程的结果，不是偶然事件的结果。
革新的标的是设计者和所有参与生产销售过程的人都非常明确的。
成功只属于那些（和价格相比）更肯给用户更多价值的企业。
成功是将整个企业的战略和组织都进行革新的企业。
北京邮电大学 唐守廉 60
产品生命周期 ——投入期
尚未被顾客所接受,销售额缓慢增长；
前期研制费用很大,销售量小,单位生产成本较高；
需广告宣传,销售费用较高；
市场上一般还没有同行参与竞争；
亏损或盈利很低 。
北京邮电大学 唐守廉 61
投入期营销策略
双高策略 （ 高价,高促销 ）
快速渗透策略 （ 低价,高促销 ）
选择渗透策略 （ 高价,低促销 ）
双低策略 （ 低价,低促销 ）
推出新服务通常采用中等价格和大力促销的策略。
一般不采取“撇油”政策，除非只对服务稍做改变，标的用户了解此服务。
北京邮电大学 唐守廉 62
成长期
成批生产,产品成本显著下降；
市场销量迅速增长；
广告费用可以相对减少,销售成本大幅度下降；
企业利润迅速上升；
竞争者开始仿制,出现竞争趋势；
营销策略重点突出,快,,迅速扩大生产能力和销量,以取得最大的经济效益 。
北京邮电大学 唐守廉 63
成熟期
市场需求渐趋饱和,销量达到最高点；
单位产品成本低,企业的利润达到最高点；
市场竞争十分激烈
（ 1） 进攻型策略
（ 2） 防守型策略
（ 3） 撤退型策略北京邮电大学 唐守廉 64
衰退期
新服务开始进入市场,逐渐代替老服务；
老服务除少数或个别名牌以外,市场销量下降,企业该服务业务的利润也在不断下降
市场竞争突出表现为价格的竞争
（ 1） 维持或缩小策略
（ 2） 延长寿命策略
（ 3） 开发新产品
服务退出市场较为缓慢北京邮电大学 唐守廉 65
服务线
服务线就是相互关联的一组服务。
线的宽度：企业有多少条不同的服务线
线的长度：一条服务线上不同的业务数目，多条服务线上平均业务数
线的深度：服务线上每一种业务有多少品种
线的相容度：不同服务线在用途、生产条件、
分销渠道或者其他方面向相互关联的程度
扩展服务线可以采用购买兼并其他企业的方式
很多企业不止一条生产线，可同时提供多条服务生产线北京邮电大学 唐守廉 66
企业在市场上的地位
主宰型
强壮型
优势型
防守型
虚弱型
难存活型
通常分为：市场领先者、挑战者、追随者和补缺者北京邮电大学 唐守廉 67
市场领先者战略
扩大总市场
争取新用户：市场渗透战略、新市场战略、
地理扩展战略
开发新用途
鼓励多使用
保护市场份额
扩大市场份额北京邮电大学 唐守廉 68
保护市场份额
不断创新，进攻是最有效的防御
降低成本和价格。
堵住漏洞
确定不惜代价坚守的阵地和可以放弃的阵地
阵地防御
侧翼防御
先发制人的进攻防御
反击式防御
运动防御北京邮电大学 唐守廉 69
扩大市场份额
提高市场份额，可提高收入，但不一定能提高利润和利润率。
在追求市场份额时，要注意：
引起反垄断行动的可能性
经济成本
错误的营销组合北京邮电大学 唐守廉 70
市场挑战者战略
确定挑战对象：
市场领先者
规模相仿的公司
小公司
选择进攻方向
选择进攻战略北京邮电大学 唐守廉 71
选择进攻方向
正面进攻
侧翼进攻
包围进攻
绕道进攻
游击进攻北京邮电大学 唐守廉 72
选择进攻战略
价格折扣战略
廉价品战略
精品战略
产品扩散战略
产品创新战略
改进服务战略
分销创新战略
降低成本战略
密集促销战略
战略组合北京邮电大学 唐守廉 73
市场追随者战略
大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战。挑战的结局往往是两败俱伤。除非挑战者可以先发制胜，否则最好追随领先者。
追随者是挑战者攻击的主要目标。
追随者必须保持现有用户和争取新用户，已得到令人满意的市场份额。
追随者必须努力给目标市场不断带来新的特有优势，必须保持低成本、高质量和高服务。
追随者不是不要战略，其战略也并非是被动的或是领先者的翻版。
追随者必须确定一条不会引起竞争性报复的成长道路。
北京邮电大学 唐守廉 74
追随战略
仿制战略：复制领先者的产品。
紧跟战略：紧跟领先者的产品和包装，
但采用不同的品牌名称。
模仿战略：仿效领先者，在包装、广告、
价格上都不同。
改变战略：改变或改进领先者的产品。
北京邮电大学 唐守廉 75
市场补缺者战略
小公司避免和大公司竞争，其目标是小市场或大公司不敢兴趣的市场，在市场中起到补缺的作用。
补缺公司可以获得高额利润。
补缺者有三个任务：创造补缺、扩展补缺和保卫补缺。
主要风险：市场耗竭或遭到攻击。
补缺者要不断地创造新的补缺市场，而不是只补缺一个市场。
新公司往往应该瞄准补缺市场，而不是整个市场。
北京邮电大学 唐守廉 76
补缺者的特殊角色
最终用户专家
纵向专家
顾客规模专家
特定顾客专家
地理区域专家
产品或产品线专家
产品特色专家
定制专家
服务专家
渠道专家北京邮电大学 唐守廉 77
三大电信企业的定位
中国电信集团公司：能够体现中国电信业实力、真正具有国际综合竞争力的大型企业集团。
中国移动集团公司：世界一流电信企业
中国联通：在资本和业务市场具有综合竞争实力的大型综合电信运营企业。
北京邮电大学 唐守廉 78
新定位
新中国电信：全面创新、求真务实、努力奋斗，
力争用五年左右的时间，建成世界级的现代电信企业集团。
新中国网通：竞合赢得市场、融合创造力量、诚信铸就品牌、服务编织未来。力争用 3-5年时间，
建成具有国际综合竞争力的世界一流通信运营企业集团。
新网通创新服务理念：从被动服务向主动服务转变，从,窗口,服务向全员全过程的,服务链,
转变，从单一服务向综合化、个性化服务转变，
创造一切机会为用户服务，创造一切机会让用户满意。
北京邮电大学 唐守廉 79
信任感的定义
信任感定义：人们对对方的可信程度和善意心理的看法 。 可信程度是指一方认为另一方的可信赖程度 。 善意心理是指一方对另一方的利益是否真诚关心 。
信任感是相对的,既有客户对企业的信任,也有企业对客户的信任问题 。
买卖双方之间的信任感是营销理论研究中的一个重要课题 。
北京邮电大学 唐守廉 80
信任感的形成过程
计算过程
预计过程
能力判断过程
意图分析过程
转移过程北京邮电大学 唐守廉 81
影响客户对企业信任感的因素
企业的声誉
企业的规模
企业与客户合作时间的长短
企业是否愿意满足客户特殊要求
企业是否愿意与客户分享机密信息北京邮电大学 唐守廉 82
影响客户对销售人员信任感的因素
专业技能
履行承诺的权力
可爱程度
共同的利益和价值观
交往频率
合作时间北京邮电大学 唐守廉 83
信任感的作用
客户信任的企业和销售人员将是客户可信的信息来源 。
购买决策时,客户必须判断自己对企业及其销售人员是否信任 。
由于服务的不可触知性,客户更愿意和信任的服务企业合作,以减少购买风险 。
客户对销售人员的信任感并不直接影响当前买卖交易的可能性,会通过客户对企业的信任感,
间接影响客户的购买意向 。
买卖双方关系存在破裂的可能性时,信任感就会发挥挽救的作用 。
在客户依据其他因素,无法确定重大购买决策时,信任感就会影响客户的购买决策 。
北京邮电大学 唐守廉 84
增强客户信任感的方式
销售人员与客户之间的信任关系是影响买卖双方长期合作关系的关键性因素 。
广告和宣传,强化企业的市场形象 。
强调现有客户对企业的满意程度,展示客户满意的证据,向其他客户,转移,信任感 。
满足客户的特殊需要,虽然增加成本,却可增强客户的信任感,增加企业的长期经济收益 。
加强销售人员和客户之间的交往 。
销售人员提高专业技能 。
北京邮电大学 唐守廉 85
强化人员接触
增加感情交往
增强信任
强化服务实绩
解决实际问题
个性化定制服务
代办服务北京邮电大学 唐守廉 86
向客户传播信息
增强感情
增强信心
显示业绩
征求建议
提供信息北京邮电大学 唐守廉 87
预防关系破裂
防止关系疏远
防止关系恶化
抵抗外部攻击北京邮电大学 唐守廉 88
客户“跳槽”
价格
不适
缺少主要性能
消极的服务接触
对服务的回答不足
竞争对手的行动
伦理道德问题
并非自愿的改变服务生产者北京邮电大学 唐守廉 89
客户的忠诚
兴奋造成的忠诚
价格造成的忠诚
长期刺激造成的忠诚
垄断造成的忠诚
惰性造成的忠诚
服务造成的忠诚
用户分析
营销学的研究对象是市场
市场就是有需求的现实的和潜在的购买者的集合
市场的中心就是购买者（用户）
营销研究的目的就是如何最好地满足这些购买者的需求第二部分 服务营销北京邮电大学唐守廉教授北京邮电大学 唐守廉 3
顾客分析 (1)
在什么情况下，顾客使用您的产品？
您的产品能让顾客获得哪些基本的益处？
它们还能让顾客获得哪些附加的益处？
您的产品有市场上所要求的必不可少的功能吗？
您的产品除了必不可少的功能，还有其它的功能吗？可不可以摒弃一些不必要的功能以降低价格，提高产品的整体效用？
产品所有的特征都是必需的吗？
北京邮电大学 唐守廉 4
顾客分析 (2)
哪些改进能使您的产品增值？
即使今天还不能实现，但将来是否有可能采取某种方式是产品的功能得到更好的改善？
哪些改进可能会使您的顾客得到更大的好处？
如果您是顾客，您会购买您的产品吗？为什么？
从顾客的角度，市场最理想产品应该什么样？
北京邮电大学 唐守廉 5
顾客分析 (3)
哪些运转过程可以在使用中得到改进？
有另一位供货商在不影响 产品质量和可信度的前提下，以更低的价格提供同等性能的产品吗？
您是否利用人们日益增长的环保意识使您的产品和其他企业区分开来？
您是否能够提供使顾客一下子就能享受诸多专家技术诀窍的多重选择？
还有哪些可以使您提高产品和服务效用的标准？
北京邮电大学 唐守廉 6
购买过程分析（ 1）
1,问题出现阶段
（ 1） 问题的出现和解决方案
（ 2） 消费者和服务企业之间缺少,红娘,
2,信息收集阶段
(1)以前的经验
(2)亲朋好友的看法
(3)服务提供者的沟通宣传北京邮电大学 唐守廉 7
购买过程分析（ 2）
3,选择评估阶段
（ 1） 考虑的因素很少
（ 2） 选择的方案很少
（ 3） 复杂服务难以选择
（ 4） 服务风险高
（ 5） 对服务品牌更忠诚北京邮电大学 唐守廉 8
购买过程分析（ 3）
4,决定购买阶段
5,使用评估阶段
（ 1） 可能出现不满意的现象
（ 2） 服务消费评估与产品消费不同
（ 3） 信息越来越多
（ 4） 对潜在消费者的影响北京邮电大学 唐守廉 9
购买角色
启动者：首先建议或想到购买某种产品或服务的人。
影响者：对购买决策有影响的人。
决策者：最后决定或部分决定购买的人。
购买者：实际购买的人。
使用者；消费或使用产品或服务的人。
北京邮电大学 唐守廉 10
购买动机分析（ 1）
动机由需求产生
需求是无止境的
购买动机 —主导性动机和辅助性动机北京邮电大学 唐守廉 11
购买动机分析（ 2）
求实消费动机
求新消费动机
求美消费动机
求便消费动机
求廉消费动机
求名消费动机
储备消费动机
模仿消费动机
癖好消费动机北京邮电大学 唐守廉 12
消费者划分（ 1）
少年儿童消费者
青年消费者
中年消费者
老年消费者北京邮电大学 唐守廉 13
消费者划分（ 2）
女性购买者：丰富的感情色彩、
易受环境和商店气氛的影响、细心、精打细算
男性购买者：基本生活品凑合和购买盲目、对知识技能型产品需求强和购买理智北京邮电大学 唐守廉 14
消费者划分（ 3）
根据职业、财产、个人成就、交往与观念等，将美国社会分成 6个阶层：
上上层 (约占总人口的 0.5%)
下上层 (约占 2.5%)
上中层 (约占 12%)
下中层 (约占 30%)
上下层 (约占 35%)
下下层 (约占 20%)
北京邮电大学 唐守廉 15
客户类型分析（ 1）
消极购买者；
积极购买者；
服务购买者；
北京邮电大学 唐守廉 16
客户类型分析（ 2）
传统购买者；
个性购买者；
价格购买者；
过渡型购买者 。
北京邮电大学 唐守廉 17
个人消费市场
多样性
交易分散
可诱导
层次化
连带化
替代性北京邮电大学 唐守廉 18
组织消费市场特点
有多重目标：制造产品,降低成本,创造利润,满足员工需要,履行社会和法律的责任与义务等
有明确的盈利目标,更符合经济学家描述的,经济人,式的理性购买
参与购买决策的人更多,尤其是一些重要项目的购买 。 而且,这些参与者多是在某方面受过专门训练的专家北京邮电大学 唐守廉 19
组织消费市场划分
不是依据企业自身的生产经营范围,而是根据他们购买服务的目的
生产企业 —目的是将这些服务组合在自己将销售的产品或服务之中 。
销售企业 —是获得某种服务的权利,然后再将这些服务转售给个人或机构消费者 。
公共机构 —是为了给大众提供服务 。
北京邮电大学 唐守廉 20
市场细分
市场细分就是找出具有相同特征的某一类客户，以便对他们提供专门的营销组合服务。
对消费者的了解是进行市场细分的基础。
细分的目的是更有针对性地提高服务水平（个性化服务）和降低服务成本。
北京邮电大学 唐守廉 21
整体市场和无差异营销策略
以整体市场作为服务范围
无差异营销：不管消费者是否存在差异,
只推出单一的标准化产品,设计一种市场营销组合策略,吸引尽可能多的购买者 。
无差异营销主要适用于有广泛需求,能够大量生产,大量销售的产品 。
无差异营销的最大优点和成功的基础是产品的低成本。
北京邮电大学 唐守廉 22
无差异营销难以为继
消费需求在客观上是千差万别并不断变化的 ——个性化服务 。
整体市场竞争异常激烈时,小的细分市场上的需求却得不到满足 。
一些企业暗地里想方设法占领细分市场,进而,蚕食,整个市场 。
北京邮电大学 唐守廉 23
多个细分市场和差异性营销策略
把整体市场分成若干子市场,每一个子市场由需求相似的客户组成 。 对于每个细分市场采用一种针对性更强,更为奏效的营销组合 。
服务企业一般都采取多个细分市场的战略 。
负面效应：成本高；很难创造适合于各种细分市场的营销组合；在一个细分市场上的成功,有可能导致其他细分市场上的失败；还有可能使企业的形象模糊不清 。
北京邮电大学 唐守廉 24
法兰克福机场的细分市场
乘客
航空公司
机场工作人员
机组人员
陪同者
参观的人
机场附近的居民
为机场提供各种服务的或者在机场附近有常设机构的企业北京邮电大学 唐守廉 25
一个细分市场和集中性营销
集中力量进入一个细分市场,开发一种理想的产品或服务,实行高度专业化的生产和销售 。
主要适用于小企业 。 资金占用少,周转快,成本费用低而能取得良好的经济效益,并有助于提高企业与产品在市场上的知名度 。
北京邮电大学 唐守廉 26
一个细分市场的利弊分析
专业化
提高对用户的了解
资源集中使用
风险更大，“所有鸡蛋都放在一个篮子里”
该细分市场需求下降，企业就被挤出市场。
北京邮电大学 唐守廉 27
市场“避风港”
“避风港,是把市场需求中末得到企业满足的那部分客户划分出来,专门为他们制定营销组合和提供专业化服务的方法 。
风险,(1)竞争对手对避风港进攻形成
,港内拥挤,； (2)新趋势,新技术,新业务,新服务的出现造成避风港的没落 。
北京邮电大学 唐守廉 28
细分市场和避风港比较细分市场 避风港自上而下按照差异细分细分市场的所有成分都看成是相似的规模较大尽量便于管理自下而上按照相似性组合注重个性规模较小尽量满足特殊需求北京邮电大学 唐守廉 29
关系营销
对组织机构 （ 大客户 ） 的一对一接触和服务 。
成功关键是针对专门客户的需要不断提供新的刺激和新的服务 。
具体方法,(1)报较低价格； (2)增加附加服务 (3)随时收集客户信息； (4)对忠诚客户提供更多的服务或者更低的价格； (5)把偶然的客户变成必然的长期客户； (6)建立激励机制； (7)提供全套服务 。
北京邮电大学 唐守廉 30
关系营销的原则
目的：建立长期关系
沟通方式：一对一
评估和长期客户的关系
广泛的信息基础：买什么、喜欢什么、得到什么满足
强调客户平等的观念北京邮电大学 唐守廉 31
关系营销的好处
掌握客户信息，随时得到信息反馈
交叉销售
便于进行新服务试验
容易保持客户忠诚北京邮电大学 唐守廉 32
市场细分的条件
客观存在着购买者需求的多样化 。
细分的标准应该是可以确定的,可以衡量的 。
细分市场的成本与收入要可以统计和比较 。
应该带来足够的好处,能够抵偿为之投入的成本 。
一个细分市场内的客户因好处,能在相当长时间内比较稳定 。
北京邮电大学 唐守廉 33
市场细分的程序
分析和细分市场
分析竞争对手
分析本身企业
竞争对手的反应
选定细分市场和营销组合北京邮电大学 唐守廉 34
细分因素个人消费市场细分因素 组织消费市场细分因素社会一经济因素地理位置心理因素服务特点地理位置组织性质客户规模服务应用北京邮电大学 唐守廉 35
细分方式
推定细分方式
归纳细分方式北京邮电大学 唐守廉 36
细分的层次
个人特点：人口因素,对媒体的反应,生活和心理习惯,地理分布 。
追求的利益
购买的态度北京邮电大学 唐守廉 37
移动手机市场的细分因素年龄 收入 职业 教育 婚姻 性别 住地
18岁以下 低 学生 小学以下独身 男 城区
18—35岁 中下 军人 中学 已婚 女 郊区
35—45岁 中 国家干部 大学以上未婚 农村
45—60岁 中上 公司职员 离婚
60岁以上 高 自由职业北京邮电大学 唐守廉 38
银行服务的市场细分
先锋派：占市场 3.2%份额。
借贷派：占 17.4%市场份额。
主流派：占 34.5%份额。
价值派,16.9%份额。
一条龙派：占 28%份额。
北京邮电大学 唐守廉 39
定位是必需的
市场竞争激烈
要发展，必须争夺竞争对手的用户
服务“产品”趋同
用户评价困难，必须以一两个决定性的特点因素区分不同企业和吸引用户。
北京邮电大学 唐守廉 40
列斯 (RIES)和卓特 (TROUT)
“定位开始于一种产品,一个部件,
一种服务,一家企业,一个机构,
甚至是一个人 …… 但是,定位决非是对产品本身作什么行动 。 定位是指要对潜在顾客的心理采取行动；
即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置,。
北京邮电大学 唐守廉 41
定位的概念
成功的企业是那些能够站在与竞争对手不同角度看市场的企业 。
定位就是突出个性,创建一种鲜明的形象,形成与对手的对照,并设法把这个形象告知标的潜在用户,使之了解自己的不同之处,选择所提供的服务 。
定位要做出两个主要决定：选择标的
（ 细分市场 ） ；创造与众不同的竞争优势 。
定位是一个逐步过渡的结果,定位可能会引起企业的重新设计 。
北京邮电大学 唐守廉 42
定位的程序
明确竞争对手
分析潜在购买者
确定对手的定位
分析客户的态度
定位设计
不断检查定位北京邮电大学 唐守廉 43
定位原则
定位的好处：降低需求价格弹性。
实施定位战略通常需要长时间的努力才能成功。
定位的威胁在于他人的模仿。
减慢对手的模仿速度。
定位可能涉及企业内部内部的组织结构和业务流程等。
牵引效应。
不断调整定位。
北京邮电大学 唐守廉 44
以象征意义为基础的定位战略
雷斯（ Leith）,顾客通常是以代表他们或他们的社会阶层为参照进行购买的，而不考虑或者只考虑一部分服务的实际性能。这种态度是专家们引用若干学科的理论家以解释的。其中之一就是所谓,象征影响主义,现象的社会学理论,。
北京邮电大学 唐守廉 45
象征意义的定位战略
象征价值
象征价格
象征销售
象征促销
象征生产 /消费过程
象征服务形象北京邮电大学 唐守廉 46
差异性的定位战略原则
重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。
明晰性：该差异化其他企业没有，本企业以一种突出、明晰的方式提供。
优越性：该差异化明显优于可获得相同利益的其他途径。
可沟通性：该差异化可以沟通，是买主可以看得见的。
不易模仿性：该差异化其他竞争者难以模仿。
可接近性：买主有能力购买该差异化。
盈利性：企业通过此差异化可获得利润。
北京邮电大学 唐守廉 47
针对竞争对手的差异化战略
信息差异
反应差异
规模差异
流程差异
经验差异
分销差异
员工差异
形象差异北京邮电大学 唐守廉 48
针对顾客的差异化战略
针对有限客户群，提供有限服务
加大,跳槽,成本,1,提供专门化的重复性服务； 2,使用特殊专门工具的服务；
3,造成购买者使用和竞争对手不同的专门技术的嗜好。
降低感受成本
扩大广告宣传北京邮电大学 唐守廉 49
产品差异化 —以产品为特色
特色：指产品基本功能以外的增补特色。
性能质量：指产品主要特点在运用中的水平。
一致性质量：指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。
耐用性：衡量产品在自然和 /或重压条件下的预期操作寿命。
可靠性：一定时间内产品保持不坏的可能性。
可维修性：产品处理故障或用坏后可以修理的容易程度。
风格：产品给予顾客的视觉和感觉效果。
综合：从顾客需要出发，设计能影响产品外观和性能的全部特征的组合。
北京邮电大学 唐守廉 50
服务差异化 —以服务为特色
订货方便
送货上门
安装
客户培训
客户咨询
维修
多种服务 —“一站购齐”
北京邮电大学 唐守廉 51
重新定位
迎头定位
变更服务的感受
变更沟通宣传方式北京邮电大学 唐守廉 52
定位图质量价格联通移动中国电信网通吉通铁通北京邮电大学 唐守廉 53
定位错误
定位过低
定位过高
定位混乱
定位怀疑北京邮电大学 唐守廉 54
新服务
新的服务是对竞争格局和用户需求各种变化的回答。
革新的目的是使用户感受到新的服务。
革新成为企业生存的关键。
市场主导型企业也需要革新，以便不被对手超越。
革新不能靠偶然的别出心裁。
新服务的设计是一种成本较高、时间较长的事情。
新服务风险较大。
北京邮电大学 唐守廉 55
服务产品设计的目的
为现有和未来的市场设计新的服务项目；
提高现有服务设施,设备的利用率；
提高现有产品和服务的质量；
降低服务成本；
降低经营风险 ;
防止企业所提供的产品和服务引起某些社会问题；
使生产服务标准化；
通过对产品和服务的适时调整以适应环境的变化,
抓住市场机遇；
增进与客户和公众的关系；
针对具体对象明确新产品和服务项目的细节设计 。
北京邮电大学 唐守廉 56
设计中需注意的问题
服务必须创新
服务是无形的
避免仅用文字解释服务,① 简单化 ② 不完整； ③ 主观性 ④ 理解错误
从市场出发
整体产品设计北京邮电大学 唐守廉 57
新服务的类型
重大创新
新业务
新增服务项目
扩大服务范围
改善服务属性
改善服务形式北京邮电大学 唐守廉 58
新服务的设计开发步骤
收集信息
制定策略
收集新构思
服务构思设计和评估
商业分析
新服务设计与测试
市场测试
正式上市
上市评估和改进北京邮电大学 唐守廉 59
成功的因素
成功的企业是把革新放在战略优先地位的企业。
成功是管理过程的结果，不是偶然事件的结果。
革新的标的是设计者和所有参与生产销售过程的人都非常明确的。
成功只属于那些（和价格相比）更肯给用户更多价值的企业。
成功是将整个企业的战略和组织都进行革新的企业。
北京邮电大学 唐守廉 60
产品生命周期 ——投入期
尚未被顾客所接受,销售额缓慢增长；
前期研制费用很大,销售量小,单位生产成本较高；
需广告宣传,销售费用较高；
市场上一般还没有同行参与竞争；
亏损或盈利很低 。
北京邮电大学 唐守廉 61
投入期营销策略
双高策略 （ 高价,高促销 ）
快速渗透策略 （ 低价,高促销 ）
选择渗透策略 （ 高价,低促销 ）
双低策略 （ 低价,低促销 ）
推出新服务通常采用中等价格和大力促销的策略。
一般不采取“撇油”政策，除非只对服务稍做改变，标的用户了解此服务。
北京邮电大学 唐守廉 62
成长期
成批生产,产品成本显著下降；
市场销量迅速增长；
广告费用可以相对减少,销售成本大幅度下降；
企业利润迅速上升；
竞争者开始仿制,出现竞争趋势；
营销策略重点突出,快,,迅速扩大生产能力和销量,以取得最大的经济效益 。
北京邮电大学 唐守廉 63
成熟期
市场需求渐趋饱和,销量达到最高点；
单位产品成本低,企业的利润达到最高点；
市场竞争十分激烈
（ 1） 进攻型策略
（ 2） 防守型策略
（ 3） 撤退型策略北京邮电大学 唐守廉 64
衰退期
新服务开始进入市场,逐渐代替老服务；
老服务除少数或个别名牌以外,市场销量下降,企业该服务业务的利润也在不断下降
市场竞争突出表现为价格的竞争
（ 1） 维持或缩小策略
（ 2） 延长寿命策略
（ 3） 开发新产品
服务退出市场较为缓慢北京邮电大学 唐守廉 65
服务线
服务线就是相互关联的一组服务。
线的宽度：企业有多少条不同的服务线
线的长度：一条服务线上不同的业务数目，多条服务线上平均业务数
线的深度：服务线上每一种业务有多少品种
线的相容度：不同服务线在用途、生产条件、
分销渠道或者其他方面向相互关联的程度
扩展服务线可以采用购买兼并其他企业的方式
很多企业不止一条生产线，可同时提供多条服务生产线北京邮电大学 唐守廉 66
企业在市场上的地位
主宰型
强壮型
优势型
防守型
虚弱型
难存活型
通常分为：市场领先者、挑战者、追随者和补缺者北京邮电大学 唐守廉 67
市场领先者战略
扩大总市场
争取新用户：市场渗透战略、新市场战略、
地理扩展战略
开发新用途
鼓励多使用
保护市场份额
扩大市场份额北京邮电大学 唐守廉 68
保护市场份额
不断创新，进攻是最有效的防御
降低成本和价格。
堵住漏洞
确定不惜代价坚守的阵地和可以放弃的阵地
阵地防御
侧翼防御
先发制人的进攻防御
反击式防御
运动防御北京邮电大学 唐守廉 69
扩大市场份额
提高市场份额，可提高收入，但不一定能提高利润和利润率。
在追求市场份额时，要注意：
引起反垄断行动的可能性
经济成本
错误的营销组合北京邮电大学 唐守廉 70
市场挑战者战略
确定挑战对象：
市场领先者
规模相仿的公司
小公司
选择进攻方向
选择进攻战略北京邮电大学 唐守廉 71
选择进攻方向
正面进攻
侧翼进攻
包围进攻
绕道进攻
游击进攻北京邮电大学 唐守廉 72
选择进攻战略
价格折扣战略
廉价品战略
精品战略
产品扩散战略
产品创新战略
改进服务战略
分销创新战略
降低成本战略
密集促销战略
战略组合北京邮电大学 唐守廉 73
市场追随者战略
大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战。挑战的结局往往是两败俱伤。除非挑战者可以先发制胜，否则最好追随领先者。
追随者是挑战者攻击的主要目标。
追随者必须保持现有用户和争取新用户，已得到令人满意的市场份额。
追随者必须努力给目标市场不断带来新的特有优势，必须保持低成本、高质量和高服务。
追随者不是不要战略，其战略也并非是被动的或是领先者的翻版。
追随者必须确定一条不会引起竞争性报复的成长道路。
北京邮电大学 唐守廉 74
追随战略
仿制战略：复制领先者的产品。
紧跟战略：紧跟领先者的产品和包装，
但采用不同的品牌名称。
模仿战略：仿效领先者，在包装、广告、
价格上都不同。
改变战略：改变或改进领先者的产品。
北京邮电大学 唐守廉 75
市场补缺者战略
小公司避免和大公司竞争，其目标是小市场或大公司不敢兴趣的市场，在市场中起到补缺的作用。
补缺公司可以获得高额利润。
补缺者有三个任务：创造补缺、扩展补缺和保卫补缺。
主要风险：市场耗竭或遭到攻击。
补缺者要不断地创造新的补缺市场，而不是只补缺一个市场。
新公司往往应该瞄准补缺市场，而不是整个市场。
北京邮电大学 唐守廉 76
补缺者的特殊角色
最终用户专家
纵向专家
顾客规模专家
特定顾客专家
地理区域专家
产品或产品线专家
产品特色专家
定制专家
服务专家
渠道专家北京邮电大学 唐守廉 77
三大电信企业的定位
中国电信集团公司：能够体现中国电信业实力、真正具有国际综合竞争力的大型企业集团。
中国移动集团公司：世界一流电信企业
中国联通：在资本和业务市场具有综合竞争实力的大型综合电信运营企业。
北京邮电大学 唐守廉 78
新定位
新中国电信：全面创新、求真务实、努力奋斗，
力争用五年左右的时间，建成世界级的现代电信企业集团。
新中国网通：竞合赢得市场、融合创造力量、诚信铸就品牌、服务编织未来。力争用 3-5年时间，
建成具有国际综合竞争力的世界一流通信运营企业集团。
新网通创新服务理念：从被动服务向主动服务转变，从,窗口,服务向全员全过程的,服务链,
转变，从单一服务向综合化、个性化服务转变，
创造一切机会为用户服务，创造一切机会让用户满意。
北京邮电大学 唐守廉 79
信任感的定义
信任感定义：人们对对方的可信程度和善意心理的看法 。 可信程度是指一方认为另一方的可信赖程度 。 善意心理是指一方对另一方的利益是否真诚关心 。
信任感是相对的,既有客户对企业的信任,也有企业对客户的信任问题 。
买卖双方之间的信任感是营销理论研究中的一个重要课题 。
北京邮电大学 唐守廉 80
信任感的形成过程
计算过程
预计过程
能力判断过程
意图分析过程
转移过程北京邮电大学 唐守廉 81
影响客户对企业信任感的因素
企业的声誉
企业的规模
企业与客户合作时间的长短
企业是否愿意满足客户特殊要求
企业是否愿意与客户分享机密信息北京邮电大学 唐守廉 82
影响客户对销售人员信任感的因素
专业技能
履行承诺的权力
可爱程度
共同的利益和价值观
交往频率
合作时间北京邮电大学 唐守廉 83
信任感的作用
客户信任的企业和销售人员将是客户可信的信息来源 。
购买决策时,客户必须判断自己对企业及其销售人员是否信任 。
由于服务的不可触知性,客户更愿意和信任的服务企业合作,以减少购买风险 。
客户对销售人员的信任感并不直接影响当前买卖交易的可能性,会通过客户对企业的信任感,
间接影响客户的购买意向 。
买卖双方关系存在破裂的可能性时,信任感就会发挥挽救的作用 。
在客户依据其他因素,无法确定重大购买决策时,信任感就会影响客户的购买决策 。
北京邮电大学 唐守廉 84
增强客户信任感的方式
销售人员与客户之间的信任关系是影响买卖双方长期合作关系的关键性因素 。
广告和宣传,强化企业的市场形象 。
强调现有客户对企业的满意程度,展示客户满意的证据,向其他客户,转移,信任感 。
满足客户的特殊需要,虽然增加成本,却可增强客户的信任感,增加企业的长期经济收益 。
加强销售人员和客户之间的交往 。
销售人员提高专业技能 。
北京邮电大学 唐守廉 85
强化人员接触
增加感情交往
增强信任
强化服务实绩
解决实际问题
个性化定制服务
代办服务北京邮电大学 唐守廉 86
向客户传播信息
增强感情
增强信心
显示业绩
征求建议
提供信息北京邮电大学 唐守廉 87
预防关系破裂
防止关系疏远
防止关系恶化
抵抗外部攻击北京邮电大学 唐守廉 88
客户“跳槽”
价格
不适
缺少主要性能
消极的服务接触
对服务的回答不足
竞争对手的行动
伦理道德问题
并非自愿的改变服务生产者北京邮电大学 唐守廉 89
客户的忠诚
兴奋造成的忠诚
价格造成的忠诚
长期刺激造成的忠诚
垄断造成的忠诚
惰性造成的忠诚
服务造成的忠诚
