第六章市场营销第一节 概述一、市场营销的基本概念
1、定义营销是个人和集体通过创造，提供出售，
并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
需要、
欲望和需求产品
（商品、
服务与创意 ）
价值、
成本和满意交换和交易关系和网络 市场营销者与顾客
2,营销观念的演变生产观念产品观念推销的观念市场营销的观念社会营销的观念生产观念
对某个产品的需求大于供应,因而顾客最关心的是能否得到产品,而不是关心产品的细小特征
。 于是,供应者将要集中力量想方设法扩大生产
。
生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。
产品观念
买
营销近视症：从技术出发,从产品出发 。 看不见顾客的真正需要 。
产品观念认为,消费者最喜欢高质量,多功能和具有某些特色的产品推销观念
F使用各种推销技巧来寻找潜在顾客,并用高压式的方法说服他们接受其产品 。
在产品过剩时,也往往奉行推销观念 。
推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品 。
营销观念
而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。
营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,
并且比竞争对手更有效,更有利地传送目标市场所期望满足的东西 。
推销观念和营销观念的比较推销观念 营销观念
----注意卖方需要 ----注意买方需要
----以卖方需要为 ----通过产品满足出发点 顾客的需要推销观念与营销观念的比较工厂 产品 推销和促销 通过销售获得利润市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意获得利润出发点 重点 方法 目的
(1) 推销观念
(2) 营销观念出发点 重点 方法 目的营销观念的四个支柱
1))目标市场（出发点）
2))顾客需要（中心）
3))协调营销（整合营销）（手段）
4))盈利性（目的）
目 1））目标市场
就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，
然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。
2）） 顾客需要
认识顾客的需要和欲望并非易事 。
顾客表述的需要有时也会很快改变。
要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要。
保持顾客比吸引新顾客更重要。保持顾客的关键是顾客满意 。
如何定义顾客价值和满意顾客价值 （ 顾客价值即顾客让渡价值 ） 就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益 。
顾客让渡价值的意义：
顾客让渡价值的 多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。
不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度不同顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价格顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素
3）） 协调营销有两个基本观点：一个是,宽度,,指将广告,促销,公共关系,直销等各领域的专家们组合到一起解决营销问题；另一个是,深度,
,即如何组织的问题
# 推销人员,广告,产品管理,营销调研等必须协调 。
# 营销部门必须与公司其他部门协调
·内部营销成功地雇用,训练和尽可能激 励员工很好地为顾客服务
·外部营销对公司以外的人的营销 。
4）） 盈利性
靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利
营销部门在企业组织中的地位
5.社会营销认为：
企业必须兼顾企业利润,消费者需要和社会利益 。
绿色营销 （ 保护生态平衡运动 ）
第二节 市场调查与预测一、调查与预测的含义市场调查－－ 就是运用科学的方法，迅速地、系统地、有目的地收集和整理有关市场的各种信息和资料为企业开展市场预测、制定经营战略、
进行经营决策提供依据。
市场预测－－ 是以商品（产品）市场为研究对象借助历史统计资料和市场调查，运用科学的技术和方法，把定性和定量结合起来，对商品
（产品）在未来一定时间内和一定范围内的供求变化趋势，作出预计或判断。
市场市场调查与预测应遵循以下原则：
客观性及时性针对性经济性二、调查与预测的内容主要包括：
1）市场环境－－社会、政治、法律、人口、自然环境等。
2）市场需求－－包括现有的和潜在的购买人数、
需求量、市场变化的趋势,以及消费的购买动机和行为。
3）资源供应
4）技术发展所谓消费者行为研究－－－是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。
,认识顾客,决不是一件轻而易举的事情。
营销者必须研究他们的目标顾客的欲望,知觉,
偏好以及购买行为顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致 。 他们不会暴露他们的内心世界 。
他们对环境的反应在最后一刻会发生变化影响因素分析 (图）
文化因素
文化
亚文化
社会阶层社会因素
参考群体
家庭
角色 /地位个人因素
年龄和生命周期阶段
职业
经济环境
生活方式
个性和自我概念心理因素
激励
直觉
学习
信念 /态度购买者
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。
每一文化都包含较小的亚文化群体 。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感 。 亚文化群体包括民族群体,宗教群体,种族和地理区域
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观,兴趣爱好和行为方式 。
文化因素：
社会因素：
一个人的行为受到许多群体的影响 。
某些成员群众是 主要群体,如家庭,朋友,邻居与同事,在他们之间接触频繁并相互影响 。
人们还属于 次要群体,如宗教,职业和贸易协会,这些一般更为正式但相互影响较少 。
人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响
：
崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体,被称为崇拜群体 。
隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体 。
家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。购买者家庭成员对购买者行为影响很大。
角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。
对营销人员的启示
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣 。
典型的产品支配形式如下：
丈夫支配型：人身保险,汽车,电视机
妻子支配型：洗衣机,地毯,家具,厨房用品
共同支配型：度假,住宅,户外娱乐个人因素：
购购买者决策也受其个人特征的影响：
–年年龄和生命周期阶段
–职职业
–一个人经济环境
–生生活活方式
–个个性和自我概念。
家庭生命周期和购买行为
单身阶段：年轻,不住在家里 。 几乎没有经济负担,新观念的带头人,娱乐导向 。 购买一般厨房用品和家具,汽车,模型游戏设备,度假 。
新婚阶段：年轻,无子女 。 经济比上一阶段要好
,购买力最强,耐用品购买力高 。 购买汽车,冰箱,电炉,家用家具,耐用家具,度假 。
满巢阶段 I：最年幼的子女不到 6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、药、维生素、玩具、手推车、雪撬和冰鞋。
满巢阶段 II：最年幼的子女 6岁或超过 6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，
购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、
清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。
满巢阶段 III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住 。 经济状况仍然较好,许多妻子有工作,一些子女也有工作,对广告不敏感,耐用品购买力强
。 购买新颖别致的家具,汽车,游泳用品 。 非必需品 。
空巢阶段 I：年长的夫妇,无子女同住,户主仍在工作 。 大量拥有自己的住宅,经济富裕有储蓄
,对旅游,娱乐,自我教育尤感兴趣,愿意施舍和捐献,对新产品无兴趣 。 购买度假用品,奢侈品,家用装修用品 。
空巢阶段 II：年老的夫妇,无子女同住,户主已退休 。 收入锐减,赋闲在家 。 购买有助于健康
,睡眠和消化的医用护理保健产品 。
鳏寡阶段：尚在业余工作 。 收入仍较可观,但也许会出售房子 。
鳏寡阶段：完全退休 。 需要与其他退休群体相仿的医疗用品,收入锐减,特别需要得到关注,
情感和安全保健 。
经济环境和个性
一个人的经济环境会严重影响其产品选择 。
人们的经济环境包括：
可花费的收入 （ 收入水平,稳定性和花费的时间 ） ；
储蓄和资产 （ 包括流动资产比例 ） ；
债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度 。
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、
交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。
例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。
人们在日常生活中面对众多刺激 。 会采取选择性注意
调研结果表明：
人们会更多地注意那些与 当前需要有关 的刺激物 。
人们会更多地注意 他们期待的 刺激物 。
人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有 较大差别的 刺激物 。
刺激和学习仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到
1,500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告
人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够 支持其态度和信念的信息 。
学习论者认为,一个人的 学习 是通过驱动力，
刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的 。
对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。
三,调查与预测的类型
1、市场调查类型可按不同的角度分类：
按调查的目的划分 ;试探性调查、描述性调查、因果性调查。
按调查对象的范围划分：全面调查和非全面调查。
按调查的方法划分：观察调查、询问调查和实验调查。
2、市场预测的类型按不同的标准市场预测可划分为不同的类型：
商品层次－－如单项商品预测、分类商品预测和总量预测等空间层次－－如国际、国家、区域等。
时间层次－－如短期、中期、长期等。
四、市场调查与预测的步骤
1、计划阶段
2、实施阶段
3、处理阶段
4、追踪阶段五、市场调查与预测的方法
1、市场调查的方法观察法－－由调查人员在商业街道，营业场所通过观察事情发生的经过，来了解消费者的兴趣和爱好，行为、产品的流行趋势等资料和数据。
询问法－－由调查直接与被调查者联系，提出问题收集所需要的信息。如：面谈、电话调查、
邮寄调查等。
实验法－－是通过改变影响所调查问题的一个或几个因素来进行小规模试验，以观察这些因素对实验结果的影响，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。
在调查中要注意以下几个问题：
问卷设计：
一份好的问卷永远要遵守科学的原理，需要设计人员的知识和经验积累，需要对被访者的研究
，需要对所需信息的明确概念以及绝不可省略的预访问。问卷的整体构成要研究人员作一系列的决定或者选择，我们归纳为：①初步考量；②询问内容；③询问措词；④回答格式；⑤询问顺序；⑥问卷排版；⑦预访问并修正。
在设计调查表时,营销研究人员必须精心地挑选要问的问题,问题的形式,问题的用词和问题的次序：
常见的错误发生在所提的问题上,也就是,
提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题,而同时却遗漏了应该回答的问题 。
问题的形式也会对回答者造成影响 。 营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种 。
问题的用词设计和次序安排应十分审慎 。 研究人员应该使用简单,直接,无偏见的词汇 。
―您用哪一类剃须刀？,是个有毛病的询问。有的被访者会以,电动,或,机械,作为分类回答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息不充分。因此，应该分成两个询问：
1-1 你用的剃须刀是：
1.电动 2.机械 3.其它 _______
1-2 你用的剃须刀的品牌是 _______。
要考虑询问的信息，被访者是否知道、是否记得住、是否表达得出来。如：
请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？
被访者自然容易被难住，应该这样问：
2-1 现在你用什么品牌的洗发水？
2-2 最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？
询问应该尽可能地简单明确，最重要的是要确认被访者和调研人员对该询问的理解是一致的。为此，问句的措词要做到：
A.用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语。如：
你认为黄酒的分销是否充分？
应该用下句代替：
当你想买黄酒时，是否能很方便地买到？
B.问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语。
如：你是否经常乘飞机？
被访者无法判断,经常,是指每月一次还是每周一次。
C.避免引导性的、偏激的词语。如：
你认为,销售与市场,杂志是最好的营销杂志吗？
这是有引导作用的询问，是不合适的。再如：
买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常可乐，扶持民族产业
，你的选择是什么？
这是一个很偏激的询问。
由这些询问获取的数据都是不客观的，在问卷设计时应该加以避免。
面对拒访：
访问员自我介绍时，应该快乐、自信，如实表明访问目的，出示身份证明。
如果被访者以,没有时间,拒访，访问员要主动提出更方便的时间，如傍晚 6点，而不是问被访者,什么时间合适,。
如果被访者声称自己,不合适,或者,缺乏了解，说不出,,访问员应该告诉被访者：,我们不是访问专家，调研的目的是让每个人有阐明自己看法的机会，所以你的看法对我们很重要。,
重要的是，找出被访者拒绝的原因，并有针对性地说服。
访问员应具备的态度：
没有经过培训的访问员，在访问实施过程中很难保持中立。访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度，这些都会影响到被访者。
访问员在访问中，除了表示出礼节性兴趣外，
不要作出任何其它反应。即使对方提问，访问员也不能说出自己的观点。要向被访者解释，他们的观点才是真正有用的。
还要避免向被访者谈及自己的背景资料。有的被访者好奇心强，一会儿问家庭，一会儿问工作
。但即使对小问题的回答，也会影响访问的结果
。实际上，访问员应该给出一个模糊的回答并鼓励被访者谈他们自己和自己的见解。
访问员的技巧：
理想的访问应该在没有第三者的环境下进行，
但访问员总会接受各种干扰，所以要有控制环境的技巧 。
：“你的观点很对，我希望待会儿请教你，但此时，我只对被访者的观点感兴趣。”
访问员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员的情况下进行。如果访问时由于其他家庭成员的插话
，访问员得不到被访者自己的回答，则应该中止访问。
不要以为，一次访问有许多人的观点是好事，
恰恰相反，这样的访问是无效的。
如果周围有收音机或电视机发出很大的噪音，
访问员很难建议把声音关小。这时，如果访问员把说话声逐渐降低，被访者就注意到了噪声并会主动关掉。
对于开放题，一般要求充分追问，追问技巧又有太多的讲究。下面是一例,
访问员：,你觉得这种面包怎么样？,
被访者：,这种面包挺好的。,
这是模糊的回答，不知道具体什么好，所以访问员 要继续问。
访问员：,怎么好？请具体说一下。,
被访者：,味道好，颜色也好看。,
这样的回答还不到位，访问员要继续追问。
访问员：,你说的味道好是指,.....？,
被访者：,甜度合适，也不粘牙，口感均匀。
”
速溶咖啡的调查
帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的 Campbell汤料公司推销,星期六邮刊,的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而
Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意化 10美分买已经调配好的 Campbell汤。帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线
，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后
,Campbell很快成为邮刊的广告客户。
从此,,垃圾调研法,就产生了。
2、市场预测的方法一般分为定性和定量预测：
1）定性预测又称为直观判断预测。主要有：
（ 1）直接调查预测法直接调查用户意见，分析用户需求，参照市场变化趋势预测产品在某一时期的销量。
（ 2）集合意见预测法主要有三种形式：
1））主管人员评议预测
2））销售人员组合预测
3））商业网点调查预测
（ 3）专家预测法
1））个别征求意见预测
2））召开专家会议预测
3））德尔菲法预测由兰德公司创立的。具体的作法是：首先选定若干名专家，然后将预测目标及调查表，调查提纲及所需背景资料寄发给专家，由专家们背靠背地提出各自的书面预测意见寄回给调查者。
调查者将专家的意见归纳整理，并将整理意见匿名在寄给各位专家。专家们在根据这些意见作进一步的估计预测。
德尔菲法具有以下特点：
匿名性反馈性数理性－－对预测结果采用统计分析法，
进行定量评价是德尔菲法的一个特点
2）定量分析法定量分析法是一种趋势预测，它根据历史和现实数据资料，运用数学方法，结合市场变化的特点和以往的经验，对未来市场的发展趋势进行数量上的预测分析。主要包括时间序列法和回归分析法。
（ 1）时间序列法把预测指标，如销售量等指标的实际历史数据按时间顺序排列，应用数学方法进行分析，找出其中的变化趋势和规律性的一种定量预测方法。
1））移动平均法移动平均法就是在算术平均数的基础上，
通过移动求得一个下期的预测值。基本公式是：
－－移动所用的期数期的实际值－－第期的预测值第式中：
N
iS
tF
N
S
F
i
t
t
Nti
i
t
1
例：某企业 1993－－ 1998年的销售额如表，
现取 N=3,N=4分别预测 1999年的销售额。
年份 实际销售额 预测值
N=3 N=4
1993 40
1994 44
1995 48
1996 46 44
1997 49 46 44.5
1998 53 47.67 46.75
1999 49.33 49.00
一般来说,N值越大，预测就不太能反映近期的变化，也不会发生大的波动，预测反应,迟钝,。
移动平均法使用简单，但没考虑近期数据的重要性，常常体现不出趋势。
2））指数平滑法是在移动平均法的基础发展起来的，它考虑了数据的时效性。
基本公式：
10
1
1
α平滑指数，α －－加权系数，也称期的预测值－－第Ｆ
期的实际值－－第Ｓ
期的预测值－－第式中：
＋（１－ α ）Ｆα Ｓ
ｔ－１
ｔ－１
ｔ－１ｔ－１
t
t
tF
F
t
t
例：某企业 1985－－ 1995年的销售额如表：
现取 α ＝ 0.1,α ＝ 0.5,α ＝ 0.9,分别预测 1996年的销售额。
α ＝ 0.1计算过程，其余类推。
0.1× 135+(1-0.1)200=193.5
加权系数 α 是一个经验数据,α 值越小，
说明近期数据对预测值的影响越小，反之亦然。
年份 实际销售额 预测值
α＝ 0.1 α＝ 0.5 α＝ 0.9
1985 200
1986 135 200 200 200
1987 195 193.5 167.5 141.5
1988 197.5 193.7 181.3 189.7
1989 310 194 189.4 196.7
1990 175 205.6 249.7 298.7
1991 155 202.6 212.3 187.4
1992 130 197.8 183.7 158.2
1993 220 191 156.8 132.8
1994 277.5 193.9 188.4 211.3
1995 235 202.3 233 270.9
1996 205.6 234 238.6
2))回归分析法又称因果关系分析法。它是利用预测对象和影响因素之间的因果关系建立回归方程来进行预测的。
回归法的步骤：
确定预测对象（因变量）和影响因素（自变量）
绘制散点图（绘制因变量随自变量变化的规律）
选择，建立回归方程
进行相关检验
预测一元线性回归方程为：
期的实际值在－－因变量期的实际值在－－自变量式中：
由最小二乘法可求得：
－－回归系数，
的影响因素）－－自变量（预测对象
）－－因变量（预测对象式中：
iYY
iXX
XXX
YXYX
b
XbYa
ba
X
Y
bXaY
i
i
n
i
n
i
ii
n
i
n
i
iii
1 1
2
1 1
_
__
数据点个数
n
Y
n
Y
X
n
X
n
i
i
n
i
i
1
1
1
1
第三节 市场营销策略
4P策略产品策略
(Product)
价格策略
(Price)
渠道策略
(Place)
促销策略
(Promotion)
一、产品策略产品生命周期策略 产品组合策略
产产品生命周期
更更新换代策略
延延长周期策略新产品开发策略
选选择产品的深度、广度和关联度
更新换代
市场细分
需求导向
抢先策略
紧跟策略
配角策略产品 是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 。产品有五个层次：
最基本的层次是核心利益 (core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－
休息与睡眠
第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品 (basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
第三个层次，期望产品 (expected product)
，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意
第四个层次，附加产品 (augmented
product)，即提供超过顾客期望的服务和利益
，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花
，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。
获得惊奇和高兴
第五个层次是潜在产品 (potential
product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向 〕 。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现产品策略主要有：
1））产品寿命周期策略
2））新产品开发策略
3））产品组合策略产品组合是指一个企业生产和经营的全部产品的有机组合方式。
产品组合：
产品组合的宽度 (width) 是指该公司具有多少条不同的产品线。
产品组合的长度 (length) 是指它的产品组合中的产品品目总数。
产品组合的深度 (depth) 是指产品线中的每一产品有多少品种规格。
产品组合的关联度 (consistency) 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度 。
P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 媚人 1928
德来夫特 1933 佳洁士 1955 柯克斯 1885 露肤 1976 粉扑 1960
汰渍 1946 洗污 1893 旗职 1982
快乐 1950 佳美 1926 绝顶
1100’s1992奥克雪多 1914 香味德希 1954 保洁净 1963
波尔德 1965 海岸 1974
圭尼 1966 玉兰油 1993
伊拉 1972
产品组合的宽度,5 条产品线产品组合的长度：总长度为 25个品种，平均每条产品线 5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有 3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是 6。
产品线扩展决策
– 向下扩展
– 公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因,
公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。
公司发现其高档产品市场增长缓慢。
公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。
公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。
采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。
在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。
– 向上扩展
– 双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。
产品线填补 (line filling)
– 在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。
采取产品线填补决策有这样几个动机：
获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙,防止竞争者的侵入 。
1、企业定价应遵循的一些原则目标原则－－确定制定价格的目的：即是为了生存、为追求销售额增长还是追求最高当期收入。
顾客原则－－即要考虑顾客的反应，了解信息。
竞争原则－－定价时要注意调查竞争者的情况和反应。
二,价格 策略
2、定价程序
1）选择定价目标－－不同的企业，不同的时期，不同的产品，经营目标不同，定价目标也会不同。一般有：
以最大利润为定价目标
以投资报酬率的大小为定价目标。
以保持或增加市场占有率为目标
以应付竞争为定价目标
2）估算成本
3）预测销售量和需求价格弹性价格弹性系数是用来反映价格的变动对需求变动的影响程度的。具体公式为：
用 EP 来分析，有三种情况：
∣ EP ∣? 1市场需求变动幅度大于价格变动幅度，
这种情况称为需求强弹性。
)/
)/
PP
QQE
P?
价格变动的百分比（
需求变动的百分比（）＝需求价格弹性系数（
∣E P ∣ ＝ 1市场需求变动幅度等于价格变动幅度，
这种情况称为单位弹性。
∣ EP ∣? 1市场需求变动幅度小于价格变动幅度，
这种情况称为需求弱弹性。
影响需求价格弹性的因素主要有：
商品替代品的数目和相近程度；
商品在消费者收入中的重要性以及商品有多少用途。
4）分析竞争价格和提供的产品
5）选择适当的定价方法
6)确定最终价格
3、定价方法成本导向方法 需求导向方法
成本加成
边际贡献定价方法
理解价值定价方法
区分需求定价方法
反向定价方法竞争导向定价方法
领袖跟随定价
倾销定价
投标定价
1）成本导向定价法成本加成定价法－－按产品单位成本加以一定百分比的加成数来制定产品销售价格，这个加成数一般就是目标投资收益率。
变动成本定价法－－又叫边际贡献定价法，
即在变动成本上加一定数量的边际贡献（总收入
－变动成本）来确定产品价格的方法。公式为,
产品数量总量变动总成本＋边际贡献单位产品价格＝
2）需求导向定价法
理解价值定价法－－根据消费者对产品价值的理解程度，参照同类同档次的产品价格定价。
区分需求定价法－－即对同种产品根据具体需求情况制定不同的价格。
反向定价法－－即以零售价为为基础，以加成率为根据，反向计算出批发价和出厂价。
3）竞争导向定价法
按领袖企业的产品价格定价。
倾销定价
投标定价
4、定价策略新产品定价策略 折让策略
高价策略
低价策略
温和策略
数量折扣
现金折扣
功能折扣
季节折扣心理定价策略
尾数定价
声望定价
习惯定价差别定价策略
因人而异
因时而异
因地而异
因产品生命周期而异
1、销售渠道和中间商销售渠道也称分销渠道，是产品从生产领域向消费领域转移时所经过的由各具有流通职能的企业环节连接而成的通道。
基本形式有：
三、销售渠道策略销售渠道基本形式第一种形式,指生产企业直接把产品销给消费者,这种渠道也叫直接销售渠道 。
第二种形式,指生产者通过零售商一个中间环节把产品销售给消费者的一种较短的分销渠道 。
第三种形式,指生产者把产品销售给批发商,
由批发商 (可以有几道批发 )再转给零售商最后出售给消费者 。
第四种形式,指在生产者和批发商中间,还要经过一道或几道受生产者委托的代理商 。
2、销售渠道策略渠道策略广泛渠道策略有选择渠道策略独家渠道策略直销策略西门子登陆中国：
西门子是一个有着百年历史的国际品牌,
其冰箱产品自登陆中国市场以来,道路并非一帆风顺,也有过困惑 。 在国产冰箱技术不断进步,质量不断提升,产品不断创新的滚滚潮流中,西门子赖以骄傲的,技术,,,质量,难以形成明显的差异优势 。
然而,在国内同行认为是其,弱项,的通路领域,西门子却下足功夫,创造了生机勃勃的销售活力,其成功的销售通路运作经验对国产家电企业不无借鉴之处 。
案例,成功的销售通路运作专家－－西门子一,西门子通路运作成功经验
1,网络开发上正确处理数量与质量的关系,重质量胜于数量是培育市场,保持可持续发展之道铺货率是网络开发的重要指标但不是惟一指标 。 铺货率太低不利于销售,但也不是越多越好 。 有的厂家虽然铺货率很高,但网点的销售业绩及厂商合作效果却不理想,造成资源浪费 。 由于各企业资源及效用的实际情况不同,
最合理的铺货率难有定说,但西门子可取之处却在于能正确处理网点开发中数量与质量的关系 。
据对全国 8大城市零售网点普查显示：作为 2000年 1— 8月主要城市冰箱市场占有率排名第 4的西门子总铺货率仅位于第 8位,可以说西门子铺货率不算高,但它注重的是网点建设的质量 。
西门子在网点建设方面有一个良好的战略规划,在一个地区重点扶持一个点,时机成熟后再增加新的销售网点,所选的点基本是做一个活一个,走的是,以点带线,以线带面,的路线 。
西门子重视网络质量还具体体现在两个方面：
· 对网点的细心培育销售人员经常深入终端市场与零售商进行广泛的沟通,听取他们的意见,及时解决他们在销售中遇到的困难和问题,在产品展示陈列,现场广告促销,及时补货等方面给予有力支持,处理好厂家与零售商的利益关系 。 不仅如此,还帮助零售商做市场,如分析消费者,提供有关市场信息,制定销售计划和策略,帮助他们提高经营水平 。 同时,也严格规范零售商的销售行为,用制度来管理,一视同仁,奖罚分明,避免了零售终端无序经营和乱价现象的发生 。
这种市场培育的方式不仅大大提高了终端网络成员的积极性和对企业及产品的忠诚度,增强了他们对产品,品牌,市场的责任心,还使他们的营销水平和能力得到提高,行为更加规范,使西门子从点到面整个网络得以健康,快速,持续地发展 。
零售业态的有效组合目前,家电销售形态大致有百货商场,大型电器城,超市,品牌专卖店,小型电器店等 。 西门子根据企业实际能力,产品市场拓展的规划和一级市场的特点,大大减少了小型电器店的比例 。
因为从消费习惯上看,消费者绝少在小型电器店购买冰箱,且小型电器店由于店面形象及专业力量不足,销售过程中难免会对知名厂家的产品及品牌形象造成损害 。 因此西门子的销售点选择侧重于那些信誉好,对消费者影响力大,走货快,又能树立形象的零售业态 。
2,创造厂家与零售商的互惠协作关系,重视把产品卖给消费者,而非仅仅把产品卖给零售商,是与零售商荣辱与共的双赢之道西门子冰箱销售采取的是直接面对零售终端的通路模式 。
其特点是不通过任何中间批发环节,直接将产品分销到零售终端,由厂家直接开拓和培育网络 。 这种方式虽然有网点拓展慢,交易分散,配送难度大,人力投人大的特点,但在家电产品销售成功与否还看终端的今天,企业对售点的控制力
,维护能力,市场沟通能力,人际亲和力则更加重要,只有这样才能真正提高市场的渗透力 。 因此可以说这种通路模式将成为家电销售发展的趋势 。
那么,如何创造一个与零售商互惠合作的良好环境,则关系到产品销售的成败 。
西门子的做法是：采取一切有效措施把产品卖给消费者,而非仅仅把产品推销给零售商,这是一个观念问题,有了这个观念
,区分公司销售人员的工作重心不仅仅在于说服零售商进货,
也不仅仅在于从事厂商合作中的事务性工作,更重要的是分析研究消费者,竞争对手,产品,行业动态,研究如何把握机会
,帮助零售商提升销售业绩 。
,只有让消费者更多地购买产品,零售商才能赚到钱,企业因此也才能够得利,的观念深深烙印在每一个西门子销售人员心中 。
不少零售商反映：西门子销售人员主动帮助他们出主意,
做生意,推荐好销的产品,精打细算降低成本,遇有要 ·
求立即做出反应,行动快,效率高,分公司经理定期与零售商座谈,解决销售难题 。 西门子值得信赖 。
"情感营销,这个有中国特色的概念在家电销售领域被西门子注入了新内容,成为通路操作的一种,软件,策略
,并逐步跳出私人友情的小圈子,成为一种销售沟通手段
,走向制度化,规范化,同时注重通路运作效率,反应,
大大增强了通路活性 。
3,卓有成效的导购员管理,注重帮消费者买产品,而不是向消费者推产品,是有效的营业推广之道 。
为了有效发挥营业推广作用,西门子十分重视导购员的管理,
如招聘,培训,激励,拥有了一批优秀的导购员队伍,提高了终端销售的竞争能力 。 具体体现在：
严格的导购员招聘西门子导购员管理从开始招聘人员时就严格把关,不照顾关系,不讲情面,对被招聘人员的良好品质,个人素质和推销能力等方面提出了具体要求 。 招聘人员必须通过严格的考试和培训才能上岗,实行制度化管理和操作,对上岗者也引入了竞争淘汰机制 。
人员招聘完不等于万事大吉,更重要的是经常性,系统化的培使西门子促销人员具有良好的素质,精益的专业知识,熟练的推销技能,能够准确地把握消费者心理,进行有诱惑力的产品介绍,
这是西门子人员管理的成功之道 。
西门子系统化的培训,包括公司历史,企业理念,生产流程产品特点,推销技巧,人员举止六个方面,尤其在产品特点方面不仅进行利益点 (本品牌冰箱能给消费者带来哪些好处 )的培训,还进行支持点 (为什么本品牌能给消费者带来这些好处 )的培训,使导购员掌握顾问式销售的方法,树立这样的观念：面对顾客时,不是推销冰箱,而是帮顾客买冰箱,首先了解顾客的需求 —— 根据顾客家庭人数和使用习惯推荐冰箱型号 —— 向顾客介绍购买冰箱时应考虑哪些因素和怎样鉴别 —— 各品牌产品的对比分析 —— 介绍本品牌的优势等 。
有效的导购员激励导购员的工作动力来源于两个方面：一是精神上的满足,需要一种归属感；二是厂家经济利益上的激励 。 西门子为了激发导购员最大的动力,将这两个方面有机地结合起来 。
一方面是采取,阶梯翻倍,的激励政策,也就是将奖励与销量挂钩,把销量划分为几个梯段,每增加一个梯段提成比例将翻倍增长,而且各梯段的差距比较合理,使政策对导购员具有强烈的吸引力和有向上冲的动力 。
另一方面是非常注重培养导购人员的主人翁精神,细致关心每一位销售人员的生活,给销售人员送生日贺礼等,使销售人员对企业的感情加深,有的心甘情愿延长工作时间,而不要报酬,激励效果非常有效 。
4,保证快速有效的信息沟通,注重的不是单向传递,而是
,自上而下,,,自下而上,的双向互动,是把握市场动态,争取主动之道 。
市场变化万千,谁快速地掌握市场信息,并能做出及时的反应
,谁就能争取主动,西门子能对市场了如指掌,在于它成功的信息沟通方式和可行的措施 。
措施,(1)组成了由导购员,业务员,信息员,市场巡视员全方位的市场信息收集网； (2)制定完整的信息收集与反馈制度； (3)
信息收集与反馈的方式多样化,内容细致而全面 。
方式,(1)自上而下的信息沟通,传达企业信息,在沟通方面,西门子更加规范和别具一格,除了在私人关系沟通方面取得良好的效果外,在新产品信息提供,存货情况提供,各型号销售情况,
企业经营动向等方面都会定期主动与零售商沟通,并宣传西门子的企业文化,使经销商感到,我就是西门子的一员,；
(2)自下而上的信息沟通,了解市场信息 。
西门子为了实现终端市场信息快速反馈,在区域分公司设有监督热线,专门用来接受零售商的询问和及时了解市场销售情况 。
相比较某些晶牌则显得信息流动不畅,销售人员对竞争对手的出货量,实际出货价,导购员激励政策,哪一种款式最好卖,广告促销活动的内容,形式,效果等一无所知,经销商的积极性大受影响 。
二,西门子通路运作的启示
1,家电销售的重心下移终端已成不争的事实传统的家电销售方式,厂家注重的是把产品推给批发商,批发商再把产品推给零售商,至于零售商如何把产品转移到消费者手中这最重要的一环常被厂家忽略 。
由于零售商一般不会只卖一个品牌,那么,在众多品牌中,如何使自家产品被消费者选中,除了品牌的力量外,终端营业推广这,临门一脚,也是关系成败的重要因素 。 现在的家电厂家已越来越意识到加强终端建设的重要性,西门子,海尔品牌的销售业绩也从实践中证明了这一点 。 可以预见：未来家电销售通路优势的体现不仅仅在于网点的数量,更在于终端的质量 —— 销售沟通和销售效率；不仅仅在于争取成本优势,更主要的在于如何增强通路活性以及运作机制的独特性 。
影响家电销售的两大力量售终端得以汇集 。
品牌拉力与通路推力最终将在零
2,对终端市场的精耕细作是提高销售业绩的根本途径
,精耕细作,是指对终端市场所涉及的每一个环节及相关层面进行深入,细致,规范的管理和运作,如供货,换货,展柜布置
,产品摆放,现场广告,产品介绍,营业沟通,信息反馈等,哪一个环节有问题都会影响销售效果 。
广州零售商反映：一次西门子销售人员发现他们的冰箱上贴的宣传标签贴歪了半公分而立即亲自重新贴正；另一次他们发现有一个导购员对产品的某些方面讲解得不十分理想,就专门对这位导购员进行现场培训,直到达到要求为止 。 由此可见西门子对终端市场精耕细作之一斑 。 无独有偶,业内公认,美的的终端销售也由于其注重精耕细作取得不凡的效果 。
科龙整合传播部部长张彬先生的一番话也很有启示,,在较为成熟的家电市场,销售工作必须注重每一个细节,做实,做细 ·，
不要幻想有什么突发的奇迹出现,只要一点一滴,一步一步地做好了,就成功了,,就像万里长征也是一步一步走出来的一样,
。
3,顾问式销售是以消费者为中心的营销理念的真正体现西门子顾问式销售方式一改以往,坐商,作风,充分体现以人为本的经营理念,在观念和机制上对传统销售方式产生了强烈的冲击,突出在服务中实现销售,不是向消费者推销产品,而是帮助消费者买产品,最大程度地让消费者满意 。
从顾客走进展区就力求让消费者有一种亲切感,向他们详细介绍产品知识,帮助他们辨认产品的优劣,进行各品牌产品的对比分析,根据他们具体的使用要求为他们精打细算,提出不同的选择方案,而不是一味地推销自己的产品,要使消费者感到满意和信赖 。
一位消费者说：西门子的导购员非常热情,讲解详细,易理解,
考虑问题很全面,想顾客所没有想到的 。 顾问式销售将买卖关系转变为服务和购买顾问的关系,有效地拉近了企业与消费者之间的距离 。
是指企业通过各种途径、策略和方法，帮助或说服顾客购买某种产品或服务，使顾客对卖方产生好感，从而促进消费者产生购买需求和购买行为。
促销方式主要有；
四、促销策略广告促销 人员推销 营业推广 公共关系
1、广告促销
1）即通过一定的媒介物，公开而广泛地向公众传递产品信息的一种宣传促销方式，具有联系、
认识、诱发、艺术等功能。
2）广告策划
确定广告目标－－广告应突出某些重要信息，
提高对顾客的影响。
广告设计－－广告的内容要说明产品可以满足顾客的某种需求，强调产品具有某些优良的特性，从而引起顾客的购买欲望。
3）广告媒体的选择
4）广告公司的选择
5）广告预算
3、广告策略常见的广告策略有：
广告按发布的集中性和连续性划分：
集中广告策略－－针对某一市场，在某一时间内发布某一产品的信息连续不断的广告策略－－利用一两种媒体经常不断宣传自己的产品阶段性广告－－分阶段地更换广告内容和广告媒体，对产品进行有侧重的宣传。
3、人员推销是指推销人员直接向和消费者传达产品信息，以达到促销的目的。
推销的过程：
熟悉和了解自己的产品了解顾客的需要和习惯制定推销会晤计划现场推销－－分引起注意；产生兴趣；激发欲望；
促成购买四个步骤。
3）推销的组织主要有以下几种形式：
按地区分派组织－－熟悉用户，容易发现市场问题和新客户，费用少，较适合产品品种少的厂家。
按产品分派组织－－熟悉产品性能特点，但费用高。
按用户分派组织－－如按行业类别，按用户需求量大小等划分人员，利于推销，但如果客户分散，则费用较高。
综合分派组织－－如地区产品混合式，产品用户混合式等，多用于产品品种多，顾客多且分散的大企业。
案例,嘉娜宝 的口红广告策略
化化装品分成护肤和彩装两大类，彩装类包括口红、眼影等化妆品，特别是口红，它反映每个季节的气息及流行，其颜色以及质地每年每季都有显著变化。
资生堂 —日本最大的化装品公司，长期居于霸主地位，当时的广告战略是以产品的色泽为主要的诉求点，这一战略遵循传统的口红价值观，是当时口红消费观的主流嘉娜宝公司 ---名列市场的第二，向姿生堂发起挑战，引发 90年代的“新口红”大战
―嘉娜宝”项目小组站在消费者立场重新对以前认为理所应当的口红的价值进行探讨
调调研结果：确认了现代女性对口红质量的五大需求是,色泽好,不易褪色、
易涂抹、护唇效果和无香料
口口红的“持久、不易褪色”变得如此重要原因就是女性的确进入到社会中去色泽好 84%
不易褪色易涂抹护唇效果
82%
79%
73%
62%无香料
1第一回合嘉娜宝的新品上市,
92,2T-ESTIMO上市，它不仅扣住,颜色好,,
并把,不易褪色,功能打在前面，创下 2个月卖出 189万份的高记录创造功能性口红市场：
娜宝的下一步就是为 T-ESTIMO建立品牌强化策略
。为此消费者小组再次进行了消费者定量调查，
发现 66%的消费者在使用产品时有烦恼,容易干
，嘴唇干裂,
嘉娜宝为这些消费者开发护唇口红，作为 T-
ESTIMO的产品系列。至此，嘉娜宝确立了,功能性口红,形象。
4、营业推广营业推广是鼓励消费者增加购买和提高中间商交易的一种促销方式，如打折、有奖销售等。有较明显的短期效果。
5、公共关系
1、定义营销是个人和集体通过创造，提供出售，
并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
需要、
欲望和需求产品
（商品、
服务与创意 ）
价值、
成本和满意交换和交易关系和网络 市场营销者与顾客
2,营销观念的演变生产观念产品观念推销的观念市场营销的观念社会营销的观念生产观念
对某个产品的需求大于供应,因而顾客最关心的是能否得到产品,而不是关心产品的细小特征
。 于是,供应者将要集中力量想方设法扩大生产
。
生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。
产品观念
买
营销近视症：从技术出发,从产品出发 。 看不见顾客的真正需要 。
产品观念认为,消费者最喜欢高质量,多功能和具有某些特色的产品推销观念
F使用各种推销技巧来寻找潜在顾客,并用高压式的方法说服他们接受其产品 。
在产品过剩时,也往往奉行推销观念 。
推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品 。
营销观念
而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。
营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,
并且比竞争对手更有效,更有利地传送目标市场所期望满足的东西 。
推销观念和营销观念的比较推销观念 营销观念
----注意卖方需要 ----注意买方需要
----以卖方需要为 ----通过产品满足出发点 顾客的需要推销观念与营销观念的比较工厂 产品 推销和促销 通过销售获得利润市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意获得利润出发点 重点 方法 目的
(1) 推销观念
(2) 营销观念出发点 重点 方法 目的营销观念的四个支柱
1))目标市场（出发点）
2))顾客需要（中心）
3))协调营销（整合营销）（手段）
4))盈利性（目的）
目 1））目标市场
就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，
然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。
2）） 顾客需要
认识顾客的需要和欲望并非易事 。
顾客表述的需要有时也会很快改变。
要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要。
保持顾客比吸引新顾客更重要。保持顾客的关键是顾客满意 。
如何定义顾客价值和满意顾客价值 （ 顾客价值即顾客让渡价值 ） 就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益 。
顾客让渡价值的意义：
顾客让渡价值的 多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。
不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度不同顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价格顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素
3）） 协调营销有两个基本观点：一个是,宽度,,指将广告,促销,公共关系,直销等各领域的专家们组合到一起解决营销问题；另一个是,深度,
,即如何组织的问题
# 推销人员,广告,产品管理,营销调研等必须协调 。
# 营销部门必须与公司其他部门协调
·内部营销成功地雇用,训练和尽可能激 励员工很好地为顾客服务
·外部营销对公司以外的人的营销 。
4）） 盈利性
靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利
营销部门在企业组织中的地位
5.社会营销认为：
企业必须兼顾企业利润,消费者需要和社会利益 。
绿色营销 （ 保护生态平衡运动 ）
第二节 市场调查与预测一、调查与预测的含义市场调查－－ 就是运用科学的方法，迅速地、系统地、有目的地收集和整理有关市场的各种信息和资料为企业开展市场预测、制定经营战略、
进行经营决策提供依据。
市场预测－－ 是以商品（产品）市场为研究对象借助历史统计资料和市场调查，运用科学的技术和方法，把定性和定量结合起来，对商品
（产品）在未来一定时间内和一定范围内的供求变化趋势，作出预计或判断。
市场市场调查与预测应遵循以下原则：
客观性及时性针对性经济性二、调查与预测的内容主要包括：
1）市场环境－－社会、政治、法律、人口、自然环境等。
2）市场需求－－包括现有的和潜在的购买人数、
需求量、市场变化的趋势,以及消费的购买动机和行为。
3）资源供应
4）技术发展所谓消费者行为研究－－－是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。
,认识顾客,决不是一件轻而易举的事情。
营销者必须研究他们的目标顾客的欲望,知觉,
偏好以及购买行为顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致 。 他们不会暴露他们的内心世界 。
他们对环境的反应在最后一刻会发生变化影响因素分析 (图）
文化因素
文化
亚文化
社会阶层社会因素
参考群体
家庭
角色 /地位个人因素
年龄和生命周期阶段
职业
经济环境
生活方式
个性和自我概念心理因素
激励
直觉
学习
信念 /态度购买者
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。
每一文化都包含较小的亚文化群体 。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感 。 亚文化群体包括民族群体,宗教群体,种族和地理区域
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观,兴趣爱好和行为方式 。
文化因素：
社会因素：
一个人的行为受到许多群体的影响 。
某些成员群众是 主要群体,如家庭,朋友,邻居与同事,在他们之间接触频繁并相互影响 。
人们还属于 次要群体,如宗教,职业和贸易协会,这些一般更为正式但相互影响较少 。
人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响
：
崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体,被称为崇拜群体 。
隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体 。
家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。购买者家庭成员对购买者行为影响很大。
角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。
对营销人员的启示
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣 。
典型的产品支配形式如下：
丈夫支配型：人身保险,汽车,电视机
妻子支配型：洗衣机,地毯,家具,厨房用品
共同支配型：度假,住宅,户外娱乐个人因素：
购购买者决策也受其个人特征的影响：
–年年龄和生命周期阶段
–职职业
–一个人经济环境
–生生活活方式
–个个性和自我概念。
家庭生命周期和购买行为
单身阶段：年轻,不住在家里 。 几乎没有经济负担,新观念的带头人,娱乐导向 。 购买一般厨房用品和家具,汽车,模型游戏设备,度假 。
新婚阶段：年轻,无子女 。 经济比上一阶段要好
,购买力最强,耐用品购买力高 。 购买汽车,冰箱,电炉,家用家具,耐用家具,度假 。
满巢阶段 I：最年幼的子女不到 6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、药、维生素、玩具、手推车、雪撬和冰鞋。
满巢阶段 II：最年幼的子女 6岁或超过 6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，
购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、
清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。
满巢阶段 III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住 。 经济状况仍然较好,许多妻子有工作,一些子女也有工作,对广告不敏感,耐用品购买力强
。 购买新颖别致的家具,汽车,游泳用品 。 非必需品 。
空巢阶段 I：年长的夫妇,无子女同住,户主仍在工作 。 大量拥有自己的住宅,经济富裕有储蓄
,对旅游,娱乐,自我教育尤感兴趣,愿意施舍和捐献,对新产品无兴趣 。 购买度假用品,奢侈品,家用装修用品 。
空巢阶段 II：年老的夫妇,无子女同住,户主已退休 。 收入锐减,赋闲在家 。 购买有助于健康
,睡眠和消化的医用护理保健产品 。
鳏寡阶段：尚在业余工作 。 收入仍较可观,但也许会出售房子 。
鳏寡阶段：完全退休 。 需要与其他退休群体相仿的医疗用品,收入锐减,特别需要得到关注,
情感和安全保健 。
经济环境和个性
一个人的经济环境会严重影响其产品选择 。
人们的经济环境包括：
可花费的收入 （ 收入水平,稳定性和花费的时间 ） ；
储蓄和资产 （ 包括流动资产比例 ） ；
债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度 。
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、
交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。
例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。
人们在日常生活中面对众多刺激 。 会采取选择性注意
调研结果表明：
人们会更多地注意那些与 当前需要有关 的刺激物 。
人们会更多地注意 他们期待的 刺激物 。
人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有 较大差别的 刺激物 。
刺激和学习仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到
1,500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告
人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够 支持其态度和信念的信息 。
学习论者认为,一个人的 学习 是通过驱动力，
刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的 。
对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。
三,调查与预测的类型
1、市场调查类型可按不同的角度分类：
按调查的目的划分 ;试探性调查、描述性调查、因果性调查。
按调查对象的范围划分：全面调查和非全面调查。
按调查的方法划分：观察调查、询问调查和实验调查。
2、市场预测的类型按不同的标准市场预测可划分为不同的类型：
商品层次－－如单项商品预测、分类商品预测和总量预测等空间层次－－如国际、国家、区域等。
时间层次－－如短期、中期、长期等。
四、市场调查与预测的步骤
1、计划阶段
2、实施阶段
3、处理阶段
4、追踪阶段五、市场调查与预测的方法
1、市场调查的方法观察法－－由调查人员在商业街道，营业场所通过观察事情发生的经过，来了解消费者的兴趣和爱好，行为、产品的流行趋势等资料和数据。
询问法－－由调查直接与被调查者联系，提出问题收集所需要的信息。如：面谈、电话调查、
邮寄调查等。
实验法－－是通过改变影响所调查问题的一个或几个因素来进行小规模试验，以观察这些因素对实验结果的影响，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。
在调查中要注意以下几个问题：
问卷设计：
一份好的问卷永远要遵守科学的原理，需要设计人员的知识和经验积累，需要对被访者的研究
，需要对所需信息的明确概念以及绝不可省略的预访问。问卷的整体构成要研究人员作一系列的决定或者选择，我们归纳为：①初步考量；②询问内容；③询问措词；④回答格式；⑤询问顺序；⑥问卷排版；⑦预访问并修正。
在设计调查表时,营销研究人员必须精心地挑选要问的问题,问题的形式,问题的用词和问题的次序：
常见的错误发生在所提的问题上,也就是,
提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题,而同时却遗漏了应该回答的问题 。
问题的形式也会对回答者造成影响 。 营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种 。
问题的用词设计和次序安排应十分审慎 。 研究人员应该使用简单,直接,无偏见的词汇 。
―您用哪一类剃须刀？,是个有毛病的询问。有的被访者会以,电动,或,机械,作为分类回答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息不充分。因此，应该分成两个询问：
1-1 你用的剃须刀是：
1.电动 2.机械 3.其它 _______
1-2 你用的剃须刀的品牌是 _______。
要考虑询问的信息，被访者是否知道、是否记得住、是否表达得出来。如：
请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？
被访者自然容易被难住，应该这样问：
2-1 现在你用什么品牌的洗发水？
2-2 最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？
询问应该尽可能地简单明确，最重要的是要确认被访者和调研人员对该询问的理解是一致的。为此，问句的措词要做到：
A.用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语。如：
你认为黄酒的分销是否充分？
应该用下句代替：
当你想买黄酒时，是否能很方便地买到？
B.问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语。
如：你是否经常乘飞机？
被访者无法判断,经常,是指每月一次还是每周一次。
C.避免引导性的、偏激的词语。如：
你认为,销售与市场,杂志是最好的营销杂志吗？
这是有引导作用的询问，是不合适的。再如：
买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常可乐，扶持民族产业
，你的选择是什么？
这是一个很偏激的询问。
由这些询问获取的数据都是不客观的，在问卷设计时应该加以避免。
面对拒访：
访问员自我介绍时，应该快乐、自信，如实表明访问目的，出示身份证明。
如果被访者以,没有时间,拒访，访问员要主动提出更方便的时间，如傍晚 6点，而不是问被访者,什么时间合适,。
如果被访者声称自己,不合适,或者,缺乏了解，说不出,,访问员应该告诉被访者：,我们不是访问专家，调研的目的是让每个人有阐明自己看法的机会，所以你的看法对我们很重要。,
重要的是，找出被访者拒绝的原因，并有针对性地说服。
访问员应具备的态度：
没有经过培训的访问员，在访问实施过程中很难保持中立。访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度，这些都会影响到被访者。
访问员在访问中，除了表示出礼节性兴趣外，
不要作出任何其它反应。即使对方提问，访问员也不能说出自己的观点。要向被访者解释，他们的观点才是真正有用的。
还要避免向被访者谈及自己的背景资料。有的被访者好奇心强，一会儿问家庭，一会儿问工作
。但即使对小问题的回答，也会影响访问的结果
。实际上，访问员应该给出一个模糊的回答并鼓励被访者谈他们自己和自己的见解。
访问员的技巧：
理想的访问应该在没有第三者的环境下进行，
但访问员总会接受各种干扰，所以要有控制环境的技巧 。
：“你的观点很对，我希望待会儿请教你，但此时，我只对被访者的观点感兴趣。”
访问员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员的情况下进行。如果访问时由于其他家庭成员的插话
，访问员得不到被访者自己的回答，则应该中止访问。
不要以为，一次访问有许多人的观点是好事，
恰恰相反，这样的访问是无效的。
如果周围有收音机或电视机发出很大的噪音，
访问员很难建议把声音关小。这时，如果访问员把说话声逐渐降低，被访者就注意到了噪声并会主动关掉。
对于开放题，一般要求充分追问，追问技巧又有太多的讲究。下面是一例,
访问员：,你觉得这种面包怎么样？,
被访者：,这种面包挺好的。,
这是模糊的回答，不知道具体什么好，所以访问员 要继续问。
访问员：,怎么好？请具体说一下。,
被访者：,味道好，颜色也好看。,
这样的回答还不到位，访问员要继续追问。
访问员：,你说的味道好是指,.....？,
被访者：,甜度合适，也不粘牙，口感均匀。
”
速溶咖啡的调查
帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的 Campbell汤料公司推销,星期六邮刊,的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而
Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意化 10美分买已经调配好的 Campbell汤。帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线
，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后
,Campbell很快成为邮刊的广告客户。
从此,,垃圾调研法,就产生了。
2、市场预测的方法一般分为定性和定量预测：
1）定性预测又称为直观判断预测。主要有：
（ 1）直接调查预测法直接调查用户意见，分析用户需求，参照市场变化趋势预测产品在某一时期的销量。
（ 2）集合意见预测法主要有三种形式：
1））主管人员评议预测
2））销售人员组合预测
3））商业网点调查预测
（ 3）专家预测法
1））个别征求意见预测
2））召开专家会议预测
3））德尔菲法预测由兰德公司创立的。具体的作法是：首先选定若干名专家，然后将预测目标及调查表，调查提纲及所需背景资料寄发给专家，由专家们背靠背地提出各自的书面预测意见寄回给调查者。
调查者将专家的意见归纳整理，并将整理意见匿名在寄给各位专家。专家们在根据这些意见作进一步的估计预测。
德尔菲法具有以下特点：
匿名性反馈性数理性－－对预测结果采用统计分析法，
进行定量评价是德尔菲法的一个特点
2）定量分析法定量分析法是一种趋势预测，它根据历史和现实数据资料，运用数学方法，结合市场变化的特点和以往的经验，对未来市场的发展趋势进行数量上的预测分析。主要包括时间序列法和回归分析法。
（ 1）时间序列法把预测指标，如销售量等指标的实际历史数据按时间顺序排列，应用数学方法进行分析，找出其中的变化趋势和规律性的一种定量预测方法。
1））移动平均法移动平均法就是在算术平均数的基础上，
通过移动求得一个下期的预测值。基本公式是：
－－移动所用的期数期的实际值－－第期的预测值第式中：
N
iS
tF
N
S
F
i
t
t
Nti
i
t
1
例：某企业 1993－－ 1998年的销售额如表，
现取 N=3,N=4分别预测 1999年的销售额。
年份 实际销售额 预测值
N=3 N=4
1993 40
1994 44
1995 48
1996 46 44
1997 49 46 44.5
1998 53 47.67 46.75
1999 49.33 49.00
一般来说,N值越大，预测就不太能反映近期的变化，也不会发生大的波动，预测反应,迟钝,。
移动平均法使用简单，但没考虑近期数据的重要性，常常体现不出趋势。
2））指数平滑法是在移动平均法的基础发展起来的，它考虑了数据的时效性。
基本公式：
10
1
1
α平滑指数，α －－加权系数，也称期的预测值－－第Ｆ
期的实际值－－第Ｓ
期的预测值－－第式中：
＋（１－ α ）Ｆα Ｓ
ｔ－１
ｔ－１
ｔ－１ｔ－１
t
t
tF
F
t
t
例：某企业 1985－－ 1995年的销售额如表：
现取 α ＝ 0.1,α ＝ 0.5,α ＝ 0.9,分别预测 1996年的销售额。
α ＝ 0.1计算过程，其余类推。
0.1× 135+(1-0.1)200=193.5
加权系数 α 是一个经验数据,α 值越小，
说明近期数据对预测值的影响越小，反之亦然。
年份 实际销售额 预测值
α＝ 0.1 α＝ 0.5 α＝ 0.9
1985 200
1986 135 200 200 200
1987 195 193.5 167.5 141.5
1988 197.5 193.7 181.3 189.7
1989 310 194 189.4 196.7
1990 175 205.6 249.7 298.7
1991 155 202.6 212.3 187.4
1992 130 197.8 183.7 158.2
1993 220 191 156.8 132.8
1994 277.5 193.9 188.4 211.3
1995 235 202.3 233 270.9
1996 205.6 234 238.6
2))回归分析法又称因果关系分析法。它是利用预测对象和影响因素之间的因果关系建立回归方程来进行预测的。
回归法的步骤：
确定预测对象（因变量）和影响因素（自变量）
绘制散点图（绘制因变量随自变量变化的规律）
选择，建立回归方程
进行相关检验
预测一元线性回归方程为：
期的实际值在－－因变量期的实际值在－－自变量式中：
由最小二乘法可求得：
－－回归系数，
的影响因素）－－自变量（预测对象
）－－因变量（预测对象式中：
iYY
iXX
XXX
YXYX
b
XbYa
ba
X
Y
bXaY
i
i
n
i
n
i
ii
n
i
n
i
iii
1 1
2
1 1
_
__
数据点个数
n
Y
n
Y
X
n
X
n
i
i
n
i
i
1
1
1
1
第三节 市场营销策略
4P策略产品策略
(Product)
价格策略
(Price)
渠道策略
(Place)
促销策略
(Promotion)
一、产品策略产品生命周期策略 产品组合策略
产产品生命周期
更更新换代策略
延延长周期策略新产品开发策略
选选择产品的深度、广度和关联度
更新换代
市场细分
需求导向
抢先策略
紧跟策略
配角策略产品 是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 。产品有五个层次：
最基本的层次是核心利益 (core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－
休息与睡眠
第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品 (basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
第三个层次，期望产品 (expected product)
，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意
第四个层次，附加产品 (augmented
product)，即提供超过顾客期望的服务和利益
，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花
，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。
获得惊奇和高兴
第五个层次是潜在产品 (potential
product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向 〕 。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现产品策略主要有：
1））产品寿命周期策略
2））新产品开发策略
3））产品组合策略产品组合是指一个企业生产和经营的全部产品的有机组合方式。
产品组合：
产品组合的宽度 (width) 是指该公司具有多少条不同的产品线。
产品组合的长度 (length) 是指它的产品组合中的产品品目总数。
产品组合的深度 (depth) 是指产品线中的每一产品有多少品种规格。
产品组合的关联度 (consistency) 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度 。
P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 媚人 1928
德来夫特 1933 佳洁士 1955 柯克斯 1885 露肤 1976 粉扑 1960
汰渍 1946 洗污 1893 旗职 1982
快乐 1950 佳美 1926 绝顶
1100’s1992奥克雪多 1914 香味德希 1954 保洁净 1963
波尔德 1965 海岸 1974
圭尼 1966 玉兰油 1993
伊拉 1972
产品组合的宽度,5 条产品线产品组合的长度：总长度为 25个品种，平均每条产品线 5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有 3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是 6。
产品线扩展决策
– 向下扩展
– 公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因,
公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。
公司发现其高档产品市场增长缓慢。
公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。
公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。
采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。
在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。
– 向上扩展
– 双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。
产品线填补 (line filling)
– 在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。
采取产品线填补决策有这样几个动机：
获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙,防止竞争者的侵入 。
1、企业定价应遵循的一些原则目标原则－－确定制定价格的目的：即是为了生存、为追求销售额增长还是追求最高当期收入。
顾客原则－－即要考虑顾客的反应，了解信息。
竞争原则－－定价时要注意调查竞争者的情况和反应。
二,价格 策略
2、定价程序
1）选择定价目标－－不同的企业，不同的时期，不同的产品，经营目标不同，定价目标也会不同。一般有：
以最大利润为定价目标
以投资报酬率的大小为定价目标。
以保持或增加市场占有率为目标
以应付竞争为定价目标
2）估算成本
3）预测销售量和需求价格弹性价格弹性系数是用来反映价格的变动对需求变动的影响程度的。具体公式为：
用 EP 来分析，有三种情况：
∣ EP ∣? 1市场需求变动幅度大于价格变动幅度，
这种情况称为需求强弹性。
)/
)/
PP
QQE
P?
价格变动的百分比（
需求变动的百分比（）＝需求价格弹性系数（
∣E P ∣ ＝ 1市场需求变动幅度等于价格变动幅度，
这种情况称为单位弹性。
∣ EP ∣? 1市场需求变动幅度小于价格变动幅度，
这种情况称为需求弱弹性。
影响需求价格弹性的因素主要有：
商品替代品的数目和相近程度；
商品在消费者收入中的重要性以及商品有多少用途。
4）分析竞争价格和提供的产品
5）选择适当的定价方法
6)确定最终价格
3、定价方法成本导向方法 需求导向方法
成本加成
边际贡献定价方法
理解价值定价方法
区分需求定价方法
反向定价方法竞争导向定价方法
领袖跟随定价
倾销定价
投标定价
1）成本导向定价法成本加成定价法－－按产品单位成本加以一定百分比的加成数来制定产品销售价格，这个加成数一般就是目标投资收益率。
变动成本定价法－－又叫边际贡献定价法，
即在变动成本上加一定数量的边际贡献（总收入
－变动成本）来确定产品价格的方法。公式为,
产品数量总量变动总成本＋边际贡献单位产品价格＝
2）需求导向定价法
理解价值定价法－－根据消费者对产品价值的理解程度，参照同类同档次的产品价格定价。
区分需求定价法－－即对同种产品根据具体需求情况制定不同的价格。
反向定价法－－即以零售价为为基础，以加成率为根据，反向计算出批发价和出厂价。
3）竞争导向定价法
按领袖企业的产品价格定价。
倾销定价
投标定价
4、定价策略新产品定价策略 折让策略
高价策略
低价策略
温和策略
数量折扣
现金折扣
功能折扣
季节折扣心理定价策略
尾数定价
声望定价
习惯定价差别定价策略
因人而异
因时而异
因地而异
因产品生命周期而异
1、销售渠道和中间商销售渠道也称分销渠道，是产品从生产领域向消费领域转移时所经过的由各具有流通职能的企业环节连接而成的通道。
基本形式有：
三、销售渠道策略销售渠道基本形式第一种形式,指生产企业直接把产品销给消费者,这种渠道也叫直接销售渠道 。
第二种形式,指生产者通过零售商一个中间环节把产品销售给消费者的一种较短的分销渠道 。
第三种形式,指生产者把产品销售给批发商,
由批发商 (可以有几道批发 )再转给零售商最后出售给消费者 。
第四种形式,指在生产者和批发商中间,还要经过一道或几道受生产者委托的代理商 。
2、销售渠道策略渠道策略广泛渠道策略有选择渠道策略独家渠道策略直销策略西门子登陆中国：
西门子是一个有着百年历史的国际品牌,
其冰箱产品自登陆中国市场以来,道路并非一帆风顺,也有过困惑 。 在国产冰箱技术不断进步,质量不断提升,产品不断创新的滚滚潮流中,西门子赖以骄傲的,技术,,,质量,难以形成明显的差异优势 。
然而,在国内同行认为是其,弱项,的通路领域,西门子却下足功夫,创造了生机勃勃的销售活力,其成功的销售通路运作经验对国产家电企业不无借鉴之处 。
案例,成功的销售通路运作专家－－西门子一,西门子通路运作成功经验
1,网络开发上正确处理数量与质量的关系,重质量胜于数量是培育市场,保持可持续发展之道铺货率是网络开发的重要指标但不是惟一指标 。 铺货率太低不利于销售,但也不是越多越好 。 有的厂家虽然铺货率很高,但网点的销售业绩及厂商合作效果却不理想,造成资源浪费 。 由于各企业资源及效用的实际情况不同,
最合理的铺货率难有定说,但西门子可取之处却在于能正确处理网点开发中数量与质量的关系 。
据对全国 8大城市零售网点普查显示：作为 2000年 1— 8月主要城市冰箱市场占有率排名第 4的西门子总铺货率仅位于第 8位,可以说西门子铺货率不算高,但它注重的是网点建设的质量 。
西门子在网点建设方面有一个良好的战略规划,在一个地区重点扶持一个点,时机成熟后再增加新的销售网点,所选的点基本是做一个活一个,走的是,以点带线,以线带面,的路线 。
西门子重视网络质量还具体体现在两个方面：
· 对网点的细心培育销售人员经常深入终端市场与零售商进行广泛的沟通,听取他们的意见,及时解决他们在销售中遇到的困难和问题,在产品展示陈列,现场广告促销,及时补货等方面给予有力支持,处理好厂家与零售商的利益关系 。 不仅如此,还帮助零售商做市场,如分析消费者,提供有关市场信息,制定销售计划和策略,帮助他们提高经营水平 。 同时,也严格规范零售商的销售行为,用制度来管理,一视同仁,奖罚分明,避免了零售终端无序经营和乱价现象的发生 。
这种市场培育的方式不仅大大提高了终端网络成员的积极性和对企业及产品的忠诚度,增强了他们对产品,品牌,市场的责任心,还使他们的营销水平和能力得到提高,行为更加规范,使西门子从点到面整个网络得以健康,快速,持续地发展 。
零售业态的有效组合目前,家电销售形态大致有百货商场,大型电器城,超市,品牌专卖店,小型电器店等 。 西门子根据企业实际能力,产品市场拓展的规划和一级市场的特点,大大减少了小型电器店的比例 。
因为从消费习惯上看,消费者绝少在小型电器店购买冰箱,且小型电器店由于店面形象及专业力量不足,销售过程中难免会对知名厂家的产品及品牌形象造成损害 。 因此西门子的销售点选择侧重于那些信誉好,对消费者影响力大,走货快,又能树立形象的零售业态 。
2,创造厂家与零售商的互惠协作关系,重视把产品卖给消费者,而非仅仅把产品卖给零售商,是与零售商荣辱与共的双赢之道西门子冰箱销售采取的是直接面对零售终端的通路模式 。
其特点是不通过任何中间批发环节,直接将产品分销到零售终端,由厂家直接开拓和培育网络 。 这种方式虽然有网点拓展慢,交易分散,配送难度大,人力投人大的特点,但在家电产品销售成功与否还看终端的今天,企业对售点的控制力
,维护能力,市场沟通能力,人际亲和力则更加重要,只有这样才能真正提高市场的渗透力 。 因此可以说这种通路模式将成为家电销售发展的趋势 。
那么,如何创造一个与零售商互惠合作的良好环境,则关系到产品销售的成败 。
西门子的做法是：采取一切有效措施把产品卖给消费者,而非仅仅把产品推销给零售商,这是一个观念问题,有了这个观念
,区分公司销售人员的工作重心不仅仅在于说服零售商进货,
也不仅仅在于从事厂商合作中的事务性工作,更重要的是分析研究消费者,竞争对手,产品,行业动态,研究如何把握机会
,帮助零售商提升销售业绩 。
,只有让消费者更多地购买产品,零售商才能赚到钱,企业因此也才能够得利,的观念深深烙印在每一个西门子销售人员心中 。
不少零售商反映：西门子销售人员主动帮助他们出主意,
做生意,推荐好销的产品,精打细算降低成本,遇有要 ·
求立即做出反应,行动快,效率高,分公司经理定期与零售商座谈,解决销售难题 。 西门子值得信赖 。
"情感营销,这个有中国特色的概念在家电销售领域被西门子注入了新内容,成为通路操作的一种,软件,策略
,并逐步跳出私人友情的小圈子,成为一种销售沟通手段
,走向制度化,规范化,同时注重通路运作效率,反应,
大大增强了通路活性 。
3,卓有成效的导购员管理,注重帮消费者买产品,而不是向消费者推产品,是有效的营业推广之道 。
为了有效发挥营业推广作用,西门子十分重视导购员的管理,
如招聘,培训,激励,拥有了一批优秀的导购员队伍,提高了终端销售的竞争能力 。 具体体现在：
严格的导购员招聘西门子导购员管理从开始招聘人员时就严格把关,不照顾关系,不讲情面,对被招聘人员的良好品质,个人素质和推销能力等方面提出了具体要求 。 招聘人员必须通过严格的考试和培训才能上岗,实行制度化管理和操作,对上岗者也引入了竞争淘汰机制 。
人员招聘完不等于万事大吉,更重要的是经常性,系统化的培使西门子促销人员具有良好的素质,精益的专业知识,熟练的推销技能,能够准确地把握消费者心理,进行有诱惑力的产品介绍,
这是西门子人员管理的成功之道 。
西门子系统化的培训,包括公司历史,企业理念,生产流程产品特点,推销技巧,人员举止六个方面,尤其在产品特点方面不仅进行利益点 (本品牌冰箱能给消费者带来哪些好处 )的培训,还进行支持点 (为什么本品牌能给消费者带来这些好处 )的培训,使导购员掌握顾问式销售的方法,树立这样的观念：面对顾客时,不是推销冰箱,而是帮顾客买冰箱,首先了解顾客的需求 —— 根据顾客家庭人数和使用习惯推荐冰箱型号 —— 向顾客介绍购买冰箱时应考虑哪些因素和怎样鉴别 —— 各品牌产品的对比分析 —— 介绍本品牌的优势等 。
有效的导购员激励导购员的工作动力来源于两个方面：一是精神上的满足,需要一种归属感；二是厂家经济利益上的激励 。 西门子为了激发导购员最大的动力,将这两个方面有机地结合起来 。
一方面是采取,阶梯翻倍,的激励政策,也就是将奖励与销量挂钩,把销量划分为几个梯段,每增加一个梯段提成比例将翻倍增长,而且各梯段的差距比较合理,使政策对导购员具有强烈的吸引力和有向上冲的动力 。
另一方面是非常注重培养导购人员的主人翁精神,细致关心每一位销售人员的生活,给销售人员送生日贺礼等,使销售人员对企业的感情加深,有的心甘情愿延长工作时间,而不要报酬,激励效果非常有效 。
4,保证快速有效的信息沟通,注重的不是单向传递,而是
,自上而下,,,自下而上,的双向互动,是把握市场动态,争取主动之道 。
市场变化万千,谁快速地掌握市场信息,并能做出及时的反应
,谁就能争取主动,西门子能对市场了如指掌,在于它成功的信息沟通方式和可行的措施 。
措施,(1)组成了由导购员,业务员,信息员,市场巡视员全方位的市场信息收集网； (2)制定完整的信息收集与反馈制度； (3)
信息收集与反馈的方式多样化,内容细致而全面 。
方式,(1)自上而下的信息沟通,传达企业信息,在沟通方面,西门子更加规范和别具一格,除了在私人关系沟通方面取得良好的效果外,在新产品信息提供,存货情况提供,各型号销售情况,
企业经营动向等方面都会定期主动与零售商沟通,并宣传西门子的企业文化,使经销商感到,我就是西门子的一员,；
(2)自下而上的信息沟通,了解市场信息 。
西门子为了实现终端市场信息快速反馈,在区域分公司设有监督热线,专门用来接受零售商的询问和及时了解市场销售情况 。
相比较某些晶牌则显得信息流动不畅,销售人员对竞争对手的出货量,实际出货价,导购员激励政策,哪一种款式最好卖,广告促销活动的内容,形式,效果等一无所知,经销商的积极性大受影响 。
二,西门子通路运作的启示
1,家电销售的重心下移终端已成不争的事实传统的家电销售方式,厂家注重的是把产品推给批发商,批发商再把产品推给零售商,至于零售商如何把产品转移到消费者手中这最重要的一环常被厂家忽略 。
由于零售商一般不会只卖一个品牌,那么,在众多品牌中,如何使自家产品被消费者选中,除了品牌的力量外,终端营业推广这,临门一脚,也是关系成败的重要因素 。 现在的家电厂家已越来越意识到加强终端建设的重要性,西门子,海尔品牌的销售业绩也从实践中证明了这一点 。 可以预见：未来家电销售通路优势的体现不仅仅在于网点的数量,更在于终端的质量 —— 销售沟通和销售效率；不仅仅在于争取成本优势,更主要的在于如何增强通路活性以及运作机制的独特性 。
影响家电销售的两大力量售终端得以汇集 。
品牌拉力与通路推力最终将在零
2,对终端市场的精耕细作是提高销售业绩的根本途径
,精耕细作,是指对终端市场所涉及的每一个环节及相关层面进行深入,细致,规范的管理和运作,如供货,换货,展柜布置
,产品摆放,现场广告,产品介绍,营业沟通,信息反馈等,哪一个环节有问题都会影响销售效果 。
广州零售商反映：一次西门子销售人员发现他们的冰箱上贴的宣传标签贴歪了半公分而立即亲自重新贴正；另一次他们发现有一个导购员对产品的某些方面讲解得不十分理想,就专门对这位导购员进行现场培训,直到达到要求为止 。 由此可见西门子对终端市场精耕细作之一斑 。 无独有偶,业内公认,美的的终端销售也由于其注重精耕细作取得不凡的效果 。
科龙整合传播部部长张彬先生的一番话也很有启示,,在较为成熟的家电市场,销售工作必须注重每一个细节,做实,做细 ·，
不要幻想有什么突发的奇迹出现,只要一点一滴,一步一步地做好了,就成功了,,就像万里长征也是一步一步走出来的一样,
。
3,顾问式销售是以消费者为中心的营销理念的真正体现西门子顾问式销售方式一改以往,坐商,作风,充分体现以人为本的经营理念,在观念和机制上对传统销售方式产生了强烈的冲击,突出在服务中实现销售,不是向消费者推销产品,而是帮助消费者买产品,最大程度地让消费者满意 。
从顾客走进展区就力求让消费者有一种亲切感,向他们详细介绍产品知识,帮助他们辨认产品的优劣,进行各品牌产品的对比分析,根据他们具体的使用要求为他们精打细算,提出不同的选择方案,而不是一味地推销自己的产品,要使消费者感到满意和信赖 。
一位消费者说：西门子的导购员非常热情,讲解详细,易理解,
考虑问题很全面,想顾客所没有想到的 。 顾问式销售将买卖关系转变为服务和购买顾问的关系,有效地拉近了企业与消费者之间的距离 。
是指企业通过各种途径、策略和方法，帮助或说服顾客购买某种产品或服务，使顾客对卖方产生好感，从而促进消费者产生购买需求和购买行为。
促销方式主要有；
四、促销策略广告促销 人员推销 营业推广 公共关系
1、广告促销
1）即通过一定的媒介物，公开而广泛地向公众传递产品信息的一种宣传促销方式，具有联系、
认识、诱发、艺术等功能。
2）广告策划
确定广告目标－－广告应突出某些重要信息，
提高对顾客的影响。
广告设计－－广告的内容要说明产品可以满足顾客的某种需求，强调产品具有某些优良的特性，从而引起顾客的购买欲望。
3）广告媒体的选择
4）广告公司的选择
5）广告预算
3、广告策略常见的广告策略有：
广告按发布的集中性和连续性划分：
集中广告策略－－针对某一市场，在某一时间内发布某一产品的信息连续不断的广告策略－－利用一两种媒体经常不断宣传自己的产品阶段性广告－－分阶段地更换广告内容和广告媒体，对产品进行有侧重的宣传。
3、人员推销是指推销人员直接向和消费者传达产品信息，以达到促销的目的。
推销的过程：
熟悉和了解自己的产品了解顾客的需要和习惯制定推销会晤计划现场推销－－分引起注意；产生兴趣；激发欲望；
促成购买四个步骤。
3）推销的组织主要有以下几种形式：
按地区分派组织－－熟悉用户，容易发现市场问题和新客户，费用少，较适合产品品种少的厂家。
按产品分派组织－－熟悉产品性能特点，但费用高。
按用户分派组织－－如按行业类别，按用户需求量大小等划分人员，利于推销，但如果客户分散，则费用较高。
综合分派组织－－如地区产品混合式，产品用户混合式等，多用于产品品种多，顾客多且分散的大企业。
案例,嘉娜宝 的口红广告策略
化化装品分成护肤和彩装两大类，彩装类包括口红、眼影等化妆品，特别是口红，它反映每个季节的气息及流行，其颜色以及质地每年每季都有显著变化。
资生堂 —日本最大的化装品公司，长期居于霸主地位，当时的广告战略是以产品的色泽为主要的诉求点，这一战略遵循传统的口红价值观，是当时口红消费观的主流嘉娜宝公司 ---名列市场的第二，向姿生堂发起挑战，引发 90年代的“新口红”大战
―嘉娜宝”项目小组站在消费者立场重新对以前认为理所应当的口红的价值进行探讨
调调研结果：确认了现代女性对口红质量的五大需求是,色泽好,不易褪色、
易涂抹、护唇效果和无香料
口口红的“持久、不易褪色”变得如此重要原因就是女性的确进入到社会中去色泽好 84%
不易褪色易涂抹护唇效果
82%
79%
73%
62%无香料
1第一回合嘉娜宝的新品上市,
92,2T-ESTIMO上市，它不仅扣住,颜色好,,
并把,不易褪色,功能打在前面，创下 2个月卖出 189万份的高记录创造功能性口红市场：
娜宝的下一步就是为 T-ESTIMO建立品牌强化策略
。为此消费者小组再次进行了消费者定量调查，
发现 66%的消费者在使用产品时有烦恼,容易干
，嘴唇干裂,
嘉娜宝为这些消费者开发护唇口红，作为 T-
ESTIMO的产品系列。至此，嘉娜宝确立了,功能性口红,形象。
4、营业推广营业推广是鼓励消费者增加购买和提高中间商交易的一种促销方式，如打折、有奖销售等。有较明显的短期效果。
5、公共关系
