策 划 学主讲教师：王艳第一章 策划学导论
教学目的：
通过本章学习，掌握策划的概念及内涵、原理、
分类，明确策划的基本要旨，理解策划及咨询、企划、
点子的相似与区别，了解中外策划业的发展过程，特别是中国策划业的发展历史和过程，有助于使学生掌握核心学习方法。
教学重点：
策划的概念
策划及咨询、企划、点子的相似与区别第一节 策划的概念
怎样把梳子卖给和尚？
1、垄断经营法
2、诱导经营法
3、高屋建瓴法一、策划的含义
策有多种含义：
①头部带小刺的马棒，“策马奔驰”。引伸为督促、
勉励、响应，如策动、策反，策应；
②计谋、谋略。,广韵 ·麦韵,,“策，谋也”，如上
（中下）策；
③谋划、筹划。辛弃疾,美芹十论,,“以臣策之，
不若聚兵为屯，以守为战”如策（谋）士，原指战国时代游说诸候的人，后泛指出计策献谋略的人；
④探测预计。,孙子 ·虚实,地：“故策之而知得失之计”。孟氏注：“策度敌情，观其施为，则计数可知”；⑤筹。计算工具。
划（画）：原始含义是用刀在平面物（如竹筒、
木板）上刻画标记或图式以助记忆备忘之用。
引伸为对未来事项的处置和安排：计划、谋划、
规划。
①计划、规划、方案；
②设计、策划；
③图谋、阴谋。
一、策划的含义
策划的基本含义是：为未来事项“筹谋献策”，“筹划计（对）策”。
策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，
在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定和程序，对未来某项工作或事件事先进行系统全面地构思和谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。
一、策划的含义策划的特性
1、目的性
2、超前性
3、整体性
4、创造性
5、程序性
6、现实可行性
7、调适性二、策划的类别
（一）产品定位策划
一个企业能否生存，支撑点是产品。而产定位，目标是锁定企业的核心。
品牌有五个元素：
– 由内到外的统一；
– 独特简洁的标识；
– 人性的价值；
– 超越消费者的期望品质；
– 持续全面的传播。
（二）营销手段策划
产品定位确定以后，营销手段如何，这是企业能否生存发展的关键。
（三）包装策划二、策划的类别
（四）广告策划
1、广告策划的种类
广告常见的种类有：报刊、电视、广播、户外、
网络、海报,POP,DM直邮广告、赠送礼品广告等等。
广告策划的形式
（ 1）借势策划,
太阳：你漆黑一团，借了我的光彩得以美丽斑斓；
月亮：有了我的反光折射，你才会让人们记着你光辉的恩典。
二、策划的类别
广告策划的形式
（ 2）以小博大策划；
（ 3）乘虚而入策划；
(4)体育活动策划 ；
（ 5）影视广告策划。
二、策划的类别
（五）活动行销策划
活动行销，又称为“事件行销”。活动行销通常是借助重大事件，重要话题，
重大活动，采取系列方式方法，吸引众多人参与，引发媒体争相报导，引导大众有口皆碑。
（六）博览会策划二、策划的类别
（七）品牌策划
品牌是用于识别产品或企业的某种特定的标志，
通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。
品牌性格策划一旦做好，企业就会朝以下方向发展；
产品 ____产品性格突出 ____消费者喜爱 ______产品畅销 ______产品知名度累加 ______逐渐形成品牌
________成为知名品牌 _______强势品牌 ______世界性品牌二、策划的类别
（八）新闻宣传策划
企业一般利用以下几点制造新闻卖点：
企业不断发展，经济效益持续增长；支持教育事业；支持绿色，环保事业；支持社会公益事业；关注当地百姓疾苦，尽力扶持；参与有关大型活动；赞助既对社会有利，又能提高产品知名度的有关项目。
（九）危机公关策划二、策划的类别三、策划学的发展沿革
（一）策划行业概况
国外,源于咨询业,经历了个体智囊、智囊团以及思想库三种主要组织形态。如美国的兰德公司、斯坦福国际咨询研究所、日本的野村综合研究所等。
中国,深有根源，但从 20世纪 80年代中期才兴起策划行业，现策划已成为大众的工具 。
（二）中国策划的发展沿革
1、自发阶段,20世纪 80年代中期～ 90年代初期 --------,点子时代”；
2、自觉阶段,20世纪 90年代中后期 ----
----,战术策划时代” ;
3、学科建设和职业化阶段,21世纪以来
--------,战略策划时代”。
代表作：
,策划学,— 陈放
,转身看策划 ___一个广告人手迹,— 叶茂中
,谋事在人 ___王志纲策划实录,— 王志纲
,想对商人说我 ___恩波商战,— 王力
,谁比谁傻,— 赵强
,一个企划人的独白,— 孔繁任参考阅读书目：
,孙子兵法,— 春秋 · 孙武
,东周列国志,— 明 · 冯梦龙
,三国演义,— 元末明初 · 罗贯中
,毛泽东选集,— 毛泽东
,企画力,— 日本 · 坂田弘毅（日本著名的广告人）
,创新和企业家精神,— 美国彼得 · 德鲁克
,我是最懂创造力的人物,— 美国阿里克斯 · 奥斯本
,营销管理,— 菲得普 · 科特勒
,定位,— 里斯 · 特劳特
,品牌经营法则,— 大卫 · 爱格
,整合营销传播,— 舒尔茨 · 田纳本 · 劳特朋
,一个广告人的自由,— 大卫 · 奥格威
,贩卖创意 ---如何做广告,— 肯罗曼 · 珍曼丝
,实效的广告 ---达彼思广告的经营哲学 USP,—
罗瑟 · 瑞夫斯
,科学的广告,— 克劳德 · 霍普金斯参考阅读书目：
四、中国策划行业现状分析
目前策划的社会地位得到了前所未有的提升，主要表现在以下几个方面：
1、策划应用广泛化
2、策划活动产业化
3、策划方法多样化
4、策划工作职业化
5、策划理论学科化
但策划自身也存在一些问题，突出表现在以下三个方面：
1、策划行业缺少规范
2、策划科学含量不高
3、策划过分推崇明星四、中国策划行业现状分析未来前景：
专家们预言,策划正在成为未来收入最高、就业最稳定的热门职业之一，策划类创新人才最容易向经营高层跃升，最容易转化为新的资本所有者。
未来学家托夫勒先生更是大胆放言,主宰 21世纪商业命脉的将是策划，因为资本时代已经过去，策划朝代已经来临！
教学目的：
通过本章学习，掌握策划的概念及内涵、原理、
分类，明确策划的基本要旨，理解策划及咨询、企划、
点子的相似与区别，了解中外策划业的发展过程，特别是中国策划业的发展历史和过程，有助于使学生掌握核心学习方法。
教学重点：
策划的概念
策划及咨询、企划、点子的相似与区别第一节 策划的概念
怎样把梳子卖给和尚？
1、垄断经营法
2、诱导经营法
3、高屋建瓴法一、策划的含义
策有多种含义：
①头部带小刺的马棒，“策马奔驰”。引伸为督促、
勉励、响应，如策动、策反，策应；
②计谋、谋略。,广韵 ·麦韵,,“策，谋也”，如上
（中下）策；
③谋划、筹划。辛弃疾,美芹十论,,“以臣策之，
不若聚兵为屯，以守为战”如策（谋）士，原指战国时代游说诸候的人，后泛指出计策献谋略的人；
④探测预计。,孙子 ·虚实,地：“故策之而知得失之计”。孟氏注：“策度敌情，观其施为，则计数可知”；⑤筹。计算工具。
划（画）：原始含义是用刀在平面物（如竹筒、
木板）上刻画标记或图式以助记忆备忘之用。
引伸为对未来事项的处置和安排：计划、谋划、
规划。
①计划、规划、方案；
②设计、策划；
③图谋、阴谋。
一、策划的含义
策划的基本含义是：为未来事项“筹谋献策”，“筹划计（对）策”。
策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，
在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定和程序，对未来某项工作或事件事先进行系统全面地构思和谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。
一、策划的含义策划的特性
1、目的性
2、超前性
3、整体性
4、创造性
5、程序性
6、现实可行性
7、调适性二、策划的类别
（一）产品定位策划
一个企业能否生存，支撑点是产品。而产定位，目标是锁定企业的核心。
品牌有五个元素：
– 由内到外的统一；
– 独特简洁的标识；
– 人性的价值；
– 超越消费者的期望品质；
– 持续全面的传播。
（二）营销手段策划
产品定位确定以后，营销手段如何，这是企业能否生存发展的关键。
（三）包装策划二、策划的类别
（四）广告策划
1、广告策划的种类
广告常见的种类有：报刊、电视、广播、户外、
网络、海报,POP,DM直邮广告、赠送礼品广告等等。
广告策划的形式
（ 1）借势策划,
太阳：你漆黑一团，借了我的光彩得以美丽斑斓；
月亮：有了我的反光折射，你才会让人们记着你光辉的恩典。
二、策划的类别
广告策划的形式
（ 2）以小博大策划；
（ 3）乘虚而入策划；
(4)体育活动策划 ；
（ 5）影视广告策划。
二、策划的类别
（五）活动行销策划
活动行销，又称为“事件行销”。活动行销通常是借助重大事件，重要话题，
重大活动，采取系列方式方法，吸引众多人参与，引发媒体争相报导，引导大众有口皆碑。
（六）博览会策划二、策划的类别
（七）品牌策划
品牌是用于识别产品或企业的某种特定的标志，
通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。
品牌性格策划一旦做好，企业就会朝以下方向发展；
产品 ____产品性格突出 ____消费者喜爱 ______产品畅销 ______产品知名度累加 ______逐渐形成品牌
________成为知名品牌 _______强势品牌 ______世界性品牌二、策划的类别
（八）新闻宣传策划
企业一般利用以下几点制造新闻卖点：
企业不断发展，经济效益持续增长；支持教育事业；支持绿色，环保事业；支持社会公益事业；关注当地百姓疾苦，尽力扶持；参与有关大型活动；赞助既对社会有利，又能提高产品知名度的有关项目。
（九）危机公关策划二、策划的类别三、策划学的发展沿革
（一）策划行业概况
国外,源于咨询业,经历了个体智囊、智囊团以及思想库三种主要组织形态。如美国的兰德公司、斯坦福国际咨询研究所、日本的野村综合研究所等。
中国,深有根源，但从 20世纪 80年代中期才兴起策划行业，现策划已成为大众的工具 。
（二）中国策划的发展沿革
1、自发阶段,20世纪 80年代中期～ 90年代初期 --------,点子时代”；
2、自觉阶段,20世纪 90年代中后期 ----
----,战术策划时代” ;
3、学科建设和职业化阶段,21世纪以来
--------,战略策划时代”。
代表作：
,策划学,— 陈放
,转身看策划 ___一个广告人手迹,— 叶茂中
,谋事在人 ___王志纲策划实录,— 王志纲
,想对商人说我 ___恩波商战,— 王力
,谁比谁傻,— 赵强
,一个企划人的独白,— 孔繁任参考阅读书目：
,孙子兵法,— 春秋 · 孙武
,东周列国志,— 明 · 冯梦龙
,三国演义,— 元末明初 · 罗贯中
,毛泽东选集,— 毛泽东
,企画力,— 日本 · 坂田弘毅（日本著名的广告人）
,创新和企业家精神,— 美国彼得 · 德鲁克
,我是最懂创造力的人物,— 美国阿里克斯 · 奥斯本
,营销管理,— 菲得普 · 科特勒
,定位,— 里斯 · 特劳特
,品牌经营法则,— 大卫 · 爱格
,整合营销传播,— 舒尔茨 · 田纳本 · 劳特朋
,一个广告人的自由,— 大卫 · 奥格威
,贩卖创意 ---如何做广告,— 肯罗曼 · 珍曼丝
,实效的广告 ---达彼思广告的经营哲学 USP,—
罗瑟 · 瑞夫斯
,科学的广告,— 克劳德 · 霍普金斯参考阅读书目：
四、中国策划行业现状分析
目前策划的社会地位得到了前所未有的提升，主要表现在以下几个方面：
1、策划应用广泛化
2、策划活动产业化
3、策划方法多样化
4、策划工作职业化
5、策划理论学科化
但策划自身也存在一些问题，突出表现在以下三个方面：
1、策划行业缺少规范
2、策划科学含量不高
3、策划过分推崇明星四、中国策划行业现状分析未来前景：
专家们预言,策划正在成为未来收入最高、就业最稳定的热门职业之一，策划类创新人才最容易向经营高层跃升，最容易转化为新的资本所有者。
未来学家托夫勒先生更是大胆放言,主宰 21世纪商业命脉的将是策划，因为资本时代已经过去，策划朝代已经来临！
