市场营销学习题二一、选择题
1.在产品整体概念中最基本最主要的部分是 ( )
A 核心产品 B 形式产品 C 潜在产品 D 附加产品
2.按照整体产品的概念，产品被看作是（ ）
A 任何有形物品 B 任何可以等价交换的服务
C 任何可以等价交换的有形物品D 购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感。
3.（ ）是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。
A 产品组合的深度 B 产品组合的长度 C 产品组合的宽度D 产品组合的关联度
4.在原有产品大类中又增加新的产品项目，这种做法属于（ ）
A 扩大产品组合策略 B 产品延伸策略C 产品差异化策略D 最佳产品组合策略
5.原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方向延伸．这种产品组合策略叫（ ）
A 向下延伸 B 双向延伸C 向上延伸 D 缩减产品组合
6.扩展产品组合的宽度和加强产品组合深化的决策叫做（ ）
A 产品延伸 B 产品大类现代化C 扩大产品组合 D 缩减产品组合
7.在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺 研制出来纳新产品叫 （ ）
A 换代产品 B 改进产品C 仿制产品 D 全新产品
8.一个企业产品组合中所包含的产品项目总数，称为（ ）
A 产品组合的密度 B 产品组合的长度C 产品组合的深度 D 关联性
9.消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要到多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，叫做 （ ）。
A 便利品 B 特殊品 C 选购品 D 非渴求物品
10.在产品生命周期的( )阶段，促销显得十分重要
A 成熟期 B 引入期C 引入期和成熟期 D 成长期
11.产品销售增长成慢，利润增长值接近于0时，此产品已进入产品生命周期的 ( )
A 导入期 B 成长期C 成熟期 D 衰退期
1２.以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多利润的决策 （ ）
A 快速掠取 B 缓慢掠取C 快速渗透 D 缓慢渗透
1３.美国桂格麦片公司成功的推出桂格超脆麦片后，又利用这一品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等产品，其使用了（ ）
A 品牌质量决策 B 品牌延伸策略C 家庭品牌策略 D 品牌重新定位策略
1４.商品包装的最基本功能是 ( )
A 保护商品，便于运输B 美化商品，促进销售
C 提供方便，易于使用D 辨别商品，刺激需求
1５.品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫做 ( )
A 品牌标志 B 商标C 品牌名称 D 品牌延伸
1６.有些大公司在一个市场上往往有多个品牌，比如宝洁公司的洗发精有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等，这种做法属于 （ ）
A 品牌扩展决策 B 多品牌决策C 统一品牌决策 D 品牌更新定位决策
1７.某企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料，这种包装策略属于（ ）
A 分类包装策略 B 改变包装策略C 相关包装策略 D 差异包装策略
１８.成本加成定价是在下列哪一项的基础上加一定百分比来制定产品的销售价格（）
A 边际成本 B 边际可变成本 C 平均成本 D 单位成本
１９.下列哪一项是市场营销组织中惟一能产生收入的因素（）
A 产品 渠道 C 价格 D 促销
２０.企业产品的成本因数取决于产品的（ ）函数和投入要素的价格。
A 销售 B 生产 C 市场 D 收人
２１.在（ ）市场结构中，卖主和买主只能是价格的接受者。
A 垄断竞争 B 寡头垄断 C 完全竞争 D 纯粹垄断
２２.在企业定价方法中,差别定价法属于（）：
A 成本导向定价 B 需求导向定价 C 竞争导向定价 D 市场导向定价
２３.（ ）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能(如推销、储存、服务)。
A 现金折扣 B 数量折扣C 功能折扣 D 季节折扣
２４.企业提高价格的原因是（ ）
A 企业生产能力过剩B 成本膨胀C 企业市场占有率下降 D 库存积压
２５.（ ）是指企业对按预定日期付款或现金购买的顾客的一种折扣。
A 现金折扣B 数量折扣 C 功能折扣 D 季节性折扣
２６.（ ）是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。
A 渗透定价B 取脂定价C 心理定价 D 声望定价
２７.（ ）是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方法。
A 投标竞争定价法 B 随行就市定价法 C 限制进入定价法 D 差别定价法
２８.（ ）是指对那些有较高声誉的名牌高档商品或在名店销售的是商品制定较高的价格，以满足消费者求名和炫耀的心理。
A 声望定价 B 招徕定价 C 尾数定价 D 心理定价
２９.（ ）不属于产品组合定价策略。
A 产品线定价 B 选择品定价 C 互补产品定价 D 累计数量折扣
３0．品牌暗示了购买或使用产品的_______类型。
A．生产者 B．经销商 C.代理商 D．消费者
３1．品牌最持久的含义是_______、文化和个性。
A．属性 B．价值 C.利益 D．名称
32．注册后的品牌有利于保护_______的合法权益。
A．商品所有者 B．资产所有者 C．品牌所有者 D．产品所有者
33．品牌有利于维护______的利益。
A．消费者 B．供应商 C．经销商 D,代理商
34．品牌代表着某种商品_______，是其最基本的含义。
A．属性 B．特征 C,利益 D．名称
35．顾客购买商品的实质是购买某种 ______。
A．特征 B．用途 C．功能 D．利益
36．品牌资产是通过为消费者和企业提供______来体现其价值。
A．产品 B．服务 C．附加利益 D．附加功能
37．康佳电视中的“康佳”二字是________。
A．招牌 B．品牌名称 C．品牌标志 D．都不是
38．品牌资产是一种特殊的__________。
A．有形资产 B．无形资产 C．附加资产 D．潜在资产
39．只要运用得当，品牌资产常常在_______中增值。
A．投资 B．管理 C运作 D．利用
40．企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用_______。
A．生产者品牌 B．企业品牌 C．中间商品牌 D．自己的品牌
41．多品牌策略，即是指企业同时为_______产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。
A．一种 B．二种 C．三种 D．多种
42．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是——策略。
A.等级包装 B．类似包装 C.分类包装 D．配套包装
43.接受用户订货是一种（ ）
A 直接渠道 B 间接渠道 C 长渠道
44.分销渠道所涉及的是商品实体和商品( )从生产向消费转移的整个过程。
A 使用权 B 支配权 C 所有权
45.生产企业的商品经过中间环节，利用中间商销售给消费者的，称为（）。
A 直接渠道 B 间接渠道 C 短渠道
46.（ ）对商品没有所有权。
A 买卖批发商 B 经纪人 C 邮购批发商
47.消费者在当当网上购物属于（ ）的范畴。
A 直接推销 B 直复营销 C 购物服务
48.雅芳产品的销售属于（ ）
A 有店铺零售 B 无店铺零售 C 无店铺、有店铺相结合
49.如果生产者要求严格控制产品的零售价格或产品的新鲜程度，宜采用（ ）
A 长渠道、窄渠道 B 窄渠道、短渠道 C 短渠道、宽渠道
50.工业用机械应该采用（ ）
A 长渠道 B 短渠道 C 宽渠道
51.渠道方案评估标准中，（ ）是衡量每种渠道方案在渠道运行过程中的应变能力的。
A 经济性 B 可控制性 C 适应性
52.珠宝、金器等贵重物品多采用（ ）
A 选择性分销 B 专营性分销 C 密集型分销
53.某产品由于武汉、南京价格差额较大，引起地区间的串货，扰乱武汉市场产品的销售，属于（ ）
A 垂直渠道冲突B 水平渠道冲突 C 多渠道冲突
54.宝洁产品多采用广告宣传，不进行过多的终端维护，然而经销商、零售商都钟爱宝洁的产品，宝洁的渠道控制属于：（ ）
A 市场控制 B 利益控制 C 品牌控制
55.格力空调对于扰乱渠道次序的分销商，不论他的业绩多好，都一律解除合同。格力空调解决渠道冲突的策略是（）
A 共同管理的策略 B 是协商、规劝和洽谈策略 C 运用控制权，实行奖惩制度的策略
54.以下关于促销与营销的关系说法正确的是（ ）
A 促销就是营销 B 促销是营销策略中的一个部分
C 促销是营销的发展 D 营销的重点是促销
55.促销的主要任务是（ ）
A 宣传与说服 B 引起消费者的注意与兴趣
C 传递与组织有关的信息 D 促进消费者购买
56.以下关于推式策略和拉式策略的说法正确的是（ ）
A 拉式策略是指企业以促销组合中的人员销售的方式进行促销活动
B 推式策略是指企业以促销组合中的非人员销售的方式进行促销活动
C 二者信息流动的方向不同 D 二者信息流动的方向大致相同
57.人员推销最重要的任务是（ ）
A 销售产品 B 传递信息 C 提供服务D 寻找客户
58.人员推销的组织结构中，（ ）适宜于产品或目标市场类似的企业采用
A 产品结构式 B 顾客结构式 C 综合式结构 D 区域结构式
59.（ ）比较适合现阶段我国彩电行业的广告目标
A 培养品牌的偏好 B 描述可提供的服务 C 鼓励消费者改用本企业的品牌
D 强化或改变对产品的信念 E 树立企业的形象
60.与其它促销工具相比，公共关系具有下列特点（ ）
A 高度可信 B 没有防御 C 戏剧化表现 D 成本比较高 E 能够快速建立知晓度
61.以下关于营业推广的理解正确的是（ ）
A 营业推广对在短时间内争取顾客扩大购买具有特殊的作用，因此营业推广占促销预算的比例越来越高 B 由于消费者对不同推广方式的反映不同，为引起消费者兴趣，在一次营业推广活动中，应尽量选择较多推广方式
C 由于营业推广是企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施，因此，营业推广在实施过程中不须要和其他营销沟通工具结合在一起，也往往能起到较好的作用
D 有奖销售，利用人们的侥幸心理，对购买者刺激性较大，有利于在较大范围内迅速促成购买行为，因此奖励应尽可能大
E 营业推广的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好不是很大
62、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解________。
A、技术创新 B、消费需求 C、竞争者 D、自己的特长
63、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争,这属于_________。
A、完全竞争 B、完全垄断 C、不完全垄断 D、垄断竞争
64、产品导向的适用条件是__________。
A、产品供不应求 B、产品供过于求 C、产品更新换代快 D、企业形象良好
65、对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于_________。
A、从容型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者
66、一般说来,“好”的竞争者的存在会给公司__________。
A、增加市场开发成本 B、带来一些战略利益C、降低产品差别 D、必然造成战略利益损失
67、企业根据市场需求不断开发出适销对路的产品,以赢得市场竞争的胜利是属于_______。
A、速度制胜 B、技术制胜 C、创新制胜 D、优质制胜
68、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，主要攻击________。
A、近竞争者 B、“坏”竞争者 C、弱竞争者 D、强竞争者
69、下面那一个不是决定行业结构的因素?__________。
A、成本结构 B、销售量及产品差异程度 C、进入与流动障碍 D、社会变化
70、占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为___。
A、市场领导者 B、市场利基者 C、强竞争者 D、近竞争者
71、市场领导者扩大市场总需求的途径是___________。
A、寻找产品的新用途 B、以攻为守 C、扩大市场份额 D、正面进攻
72、市场领导着保护其市场份额的途径是__________。
A、以攻为守 B、增加使用量 C、转变未使用者 D、寻找新用途
73、结合赢利能力考虑，企业的市场份额________。
A、越大越好 B、存在最佳市场份额限度 C、以50%市场份额为限 D、不存在上限
74、有能力对市场领导者采取攻击行动,有望夺取市场领导者地位的公司属于________。
A、强竞争者 B、市场挑战者 C、市场利基者 D、好竞争者
75、市场追随者在竞争战略上应当_________。
A、攻击市场领导者 B、向市场领导者挑战 C、跟随市场领导者 D、不做出任何竞争反应
76、市场利基者发展的关键是_________。
A、多元化 B、避免竞争 C、紧密跟随 D、专业化
二、案例分析题
“沃尔玛”进军中国商界沃尔玛连锁公司是六七十年代崛起于美国的商业企业，也是目前世界上最大的商业零售企业，1995年销售额达940亿美元，1996年突破1000亿美元。1996年8月，美国沃尔玛连锁店公司在深圳开设了两家商店——山姆会员店和沃尔玛购物广场，这不仅给深圳带来巨大的震动，而且引起了全国许多城市的关注。可以说，“沃尔玛”比北京的“家乐福”、“老福爷”更让人倍感新奇，比上海的“八佰伴”、“巴黎春天”更令人怦然心动。深圳正经受着沃尔玛所带来的强烈冲击。
沃尔玛购物广场位于深圳市商业最繁荣的罗湖区，三层共17000平方米的营业场所，显得很整洁干净，货架上摆满了商品，但并不显得拥抗挤。商品的品种十分丰富，服饰、美国保健用品、电子设备、音像制品、文化用品以及新鲜蔬菜、净菜半成品、冷冻食品等品种繁多，顾客各自推着手推车专心致志地挑选商品，在需要帮助的时候，服务员总是会很及时地出现在顾客的身边。出口处有20多个通道，在这里一般不会出现排队的现象。最吸引人的是这里的商品比其他商店便宜，在商店的醒目位置张贴着沃尔玛的口号和格言：“我们的目标是超过您对我们的期望”；“保证让您100%满意”。在收银台上除了有让顾客随意领取的宣传品，还有一种小册子，名为《致总裁先生的信》，是专为顾客提意见和建议而设计的，上面有总裁的签名。
座落在靠近深圳市效的福田区香密湖畔的山姆会员店，虽然周围几乎没有什么建筑，但这个孤零零的仓储式商场一点也不显得冷清。和沃尔玛购物广场相比，山姆会员店“仓储式”的特点更加明显，14000平方米的商店中，货架上摆满了商品，顾客在货架之间穿行，家具、各种电器、计算机及其配件、保健美容用品、食品、服装、书籍乃至汽车配件应有 尽有。由于是会员制商店，这里的商品比沃尔玛购物广场更加便宜。这里也允许非会员的顾客购物，但价格不同，一般说来，会员价格要比非会员价格低5%左右。要想成为会员非常简单，只要一次性交纳150元会员费即可。
虽然沃尔玛是世界上最大的商业零售企业，但其市场一直是在美国，直到1991年，沃尔玛才开始进入国际市场。目前，沃尔玛在全世界有3000多家商店，其中2000多家是普通小型连锁店，400多家山姆会员店，300多家购物广场。而山姆会员店和购物广场是沃尔玛八九十年代推出的新型销售方式，商品齐全，价格低廉，服务周到的“一站式购物”更是目前国际上流行的方式。沃尔玛在深圳开设的两家商店不仅是进入中国市场的开始，而且也是进入亚洲市场的第一站。自商店开业以后，沃尔玛商店摆出了很多西式食品，但他们发现销售情况不如预期的好，于是便增加了中式食品的份额，适当减少了西式食品的品种和数量，现在深圳沃尔玛2万种商品基本上都是适销对路的商品。
沃尔玛劳师远征，实力固然是保障，但更重要的还是他们的经营思想和先进经营方式。作为跨国连锁店公司，沃尔玛有最现代化的商品配送中心，80%能上能下的商品都从中国当地的供货商采购。沃尔玛的经营宗旨就是，以低廉的价格为消费者提供商品质的商品。在沃尔玛商店里，商品基本上都是各地的名牌产品，这使商品质量有了最基本的保证。作为跨国连锁店公司，沃尔玛有最现代化的卫星电脑管理系统，协助管理及降低成本。同时，沃尔玛的低价格是吸引顾客的重要原因之一，也是沃尔玛在市场上所向披靡的重要法宝，他们奉行“天天平价，始终如一”的经营原则，保证信誉、减少环节,杜绝回扣、一手交钱一手交货。使沃尔玛能以最低的价格从供货商得到稳定、及时的商品供应，诱使顾客心甘情愿地掏出钱包。沃尔玛的服务观念也是很先进的，在沃尔玛购物广场的店堂内，张贴的《顾客服务原则》常常引起顾客会心的微笑：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问，仍遵照第一条原则。”沃尔玛的员工会被“炒鱿鱼”，经营不好，市场就会把沃尔玛“炒”出市场。正是这些先进的经营思想和管理方式，给沃尔玛创造了上千亿美元的销售额，成为当今世界上最大的商业零售企业。
【案例思考】
1、沃尔玛采取的渠道模式是哪一种？
2、沃尔玛可以做到“天天平价，始终如一”基础是什么？
“丰田”挺进美国市场日本汽车工业畅达第二次大战前已经建立，但产品质量低劣，技术落后，发展缓慢。战后，由于引进国外先进的技术设备和管理方法，加上现代市场营销观念的指导，20世纪50年代在世界市场上尚无立足地的日本在80年代初，超过美国成为世界上第一个年产700万辆小轿车的国家，1981年，日本出口小轿车是德、法、美三国轿车出口之和。以丰田公司为例，1965年丰田共向美国出田轿车288辆；十年后，超过它的主要竞争对手德国大众公司、居美国小轿车进口商的首位；80年代初，年产超过300万辆，一跃战为世界第二位的汽车制造商；1985年，它在美国市场销量，占美国轿车市场的20%。
在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿车简上就是一场灾难，这辆取名“丰田宝贝儿”的汽车方盒子式的陈旧外型，发动机开起来像载重汽车一样响，内部装饰既粗糙又不舒服，灯光暗得难以通过加利福尼州的行车标准，缺陷严重自然无人问津。
“丰田宝贝儿”的流产迫使公司的决策者冷静下来重新考虑进入美国市场的策略。首先，丰田公司利用政府、商业企业和美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者的需要，发现未满足或满足不充分的需求。他们发现美国人把汽车作为地位或性别像征的传统观念正在削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性，如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；较低的购置费用、耗油少耐用和维修方便；交通日趋拥挤，要求停靠方便，转弯灵活的小车型，其次，丰田公司研究竞争对手产品的不足和缺陷，丰田公司在市场调研中发现底特律汽车制造商骄傲自大，因循守旧、墨守成规，甚至面对竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者拒绝购买和库存量的直线上升的时机。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾划出了一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车。花冠生（corona）以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。
强大的日本国内汽车制造基地，不仅为丰田提供了经验，而且为其海外扩张奠定了物质基础。1965年，日本在“进攻型战略”的指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，将日本打入美国市场。
产品策略。面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高质量、小型化、具有便利性可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具为美国广大消费者所接受。丰田汽车造型优美，内部装修精致典雅，舒适的座椅，柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众公司汽车提高了一倍，甚至连汽车扶手长度和腿部活动空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的口味，花冠车一进入美国市场，很快就建立起较高的质量信誉，每销售100辆中顾客的不满意率从1969年的4.6%下降到1973年的1.3%。
当丰田汽车在美国站住了脚，他们未松懈而是迅速追加投资，建立最先进的工厂，培养一流的工程技术员和一线工人，强化科学管理，为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质基础。1969年丰田公司人均年产汽车高达39辆，为同期通用汽车公司的3.42倍。
定价策略。日本汽车打入美国市场其目标不在于获取单位产品的高额利润，而在于最迅速攻入市场，为了争取潜在的顾客群，制定大大低于竞争对手的价格，花冠车在进入美国市场时售价不到2000美元，而后推出的花冠车售价不到1800美元。在小轿车技术差距已经消除的70年代，同类车型和功能的轿车，丰田车比美国车低400～1000美元。低廉的售价，加上质量稳定，性能好和维修费用低，为丰田车树立起物美价廉的良好形象，美国生产商无还手之力，大片的市场份额逐渐被丰田蚕食。
分销渠道策略。在对竞争详尽分析的基础上，丰田公司选择了一整套有效的分销策略。首先，提供良好的售中和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。如1965年丰田投放花冠车于美国市场前，丰田公司已有384家代理商和价值200万美元的零配件贮备。其次，选择重点销售市场，集中全部力量对目标市场进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻下了个目标市场。丰田汽车打入美国市场后首要选择西海岸的四个城市：洛杉矶、旧金山、彼特兰和西雅图，当建立起滩头阵地后，便开始对美国市场全线进攻。第三，严格筛选代理商。坚持一流商品必须由一流商号经销。选择资金雄厚、声誉高、具有丰富的营销经营，其顾客偏好进口商品的当地中间商和零售商。1969年丰田公司尽管只有一种车型，而汽车代理商中的44%为丰田服务。第四，用丰厚的利润扶植和激励经销商。丰田公司进入美国市场时以每辆181美元的利润让利于经销商，与经销一辆大轿车利润相等。
促销策略。丰田公司促销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。为了树立丰田汽车的形象，在电视中大做广告使丰田家喻户晓。丰田公司抓住其它厂商没在电视媒体作广告的机会，垄断了小轿车电视广告的播映权。这一时期丰田广告支出大大超过竞争者的水平。丰田汽车广告的内容由专家精心设计为避免刺激美国的竞争者和引起日美贸矛盾尖锐化，尽量迎合美国人的喜好，在大力宣传交通工具在美国的重要性同时，提到丰田汽车种种良好的功能和消费者带来的利益。这种“具有美国精神的先进汽车”广告战，终于使丰田轿车在没有硝烟的商战中大获全胜。
【案例思考】
1、通过本案例的分析，你认为日本轿车业开拓美国市场最重要的经验是什么？
2、1965年后日本轿车大举进入美国市场，其营销组合策略有何可借鉴之处
1.在产品整体概念中最基本最主要的部分是 ( )
A 核心产品 B 形式产品 C 潜在产品 D 附加产品
2.按照整体产品的概念，产品被看作是（ ）
A 任何有形物品 B 任何可以等价交换的服务
C 任何可以等价交换的有形物品D 购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感。
3.（ ）是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。
A 产品组合的深度 B 产品组合的长度 C 产品组合的宽度D 产品组合的关联度
4.在原有产品大类中又增加新的产品项目，这种做法属于（ ）
A 扩大产品组合策略 B 产品延伸策略C 产品差异化策略D 最佳产品组合策略
5.原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方向延伸．这种产品组合策略叫（ ）
A 向下延伸 B 双向延伸C 向上延伸 D 缩减产品组合
6.扩展产品组合的宽度和加强产品组合深化的决策叫做（ ）
A 产品延伸 B 产品大类现代化C 扩大产品组合 D 缩减产品组合
7.在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺 研制出来纳新产品叫 （ ）
A 换代产品 B 改进产品C 仿制产品 D 全新产品
8.一个企业产品组合中所包含的产品项目总数，称为（ ）
A 产品组合的密度 B 产品组合的长度C 产品组合的深度 D 关联性
9.消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要到多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，叫做 （ ）。
A 便利品 B 特殊品 C 选购品 D 非渴求物品
10.在产品生命周期的( )阶段，促销显得十分重要
A 成熟期 B 引入期C 引入期和成熟期 D 成长期
11.产品销售增长成慢，利润增长值接近于0时，此产品已进入产品生命周期的 ( )
A 导入期 B 成长期C 成熟期 D 衰退期
1２.以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多利润的决策 （ ）
A 快速掠取 B 缓慢掠取C 快速渗透 D 缓慢渗透
1３.美国桂格麦片公司成功的推出桂格超脆麦片后，又利用这一品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等产品，其使用了（ ）
A 品牌质量决策 B 品牌延伸策略C 家庭品牌策略 D 品牌重新定位策略
1４.商品包装的最基本功能是 ( )
A 保护商品，便于运输B 美化商品，促进销售
C 提供方便，易于使用D 辨别商品，刺激需求
1５.品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫做 ( )
A 品牌标志 B 商标C 品牌名称 D 品牌延伸
1６.有些大公司在一个市场上往往有多个品牌，比如宝洁公司的洗发精有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等，这种做法属于 （ ）
A 品牌扩展决策 B 多品牌决策C 统一品牌决策 D 品牌更新定位决策
1７.某企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料，这种包装策略属于（ ）
A 分类包装策略 B 改变包装策略C 相关包装策略 D 差异包装策略
１８.成本加成定价是在下列哪一项的基础上加一定百分比来制定产品的销售价格（）
A 边际成本 B 边际可变成本 C 平均成本 D 单位成本
１９.下列哪一项是市场营销组织中惟一能产生收入的因素（）
A 产品 渠道 C 价格 D 促销
２０.企业产品的成本因数取决于产品的（ ）函数和投入要素的价格。
A 销售 B 生产 C 市场 D 收人
２１.在（ ）市场结构中，卖主和买主只能是价格的接受者。
A 垄断竞争 B 寡头垄断 C 完全竞争 D 纯粹垄断
２２.在企业定价方法中,差别定价法属于（）：
A 成本导向定价 B 需求导向定价 C 竞争导向定价 D 市场导向定价
２３.（ ）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能(如推销、储存、服务)。
A 现金折扣 B 数量折扣C 功能折扣 D 季节折扣
２４.企业提高价格的原因是（ ）
A 企业生产能力过剩B 成本膨胀C 企业市场占有率下降 D 库存积压
２５.（ ）是指企业对按预定日期付款或现金购买的顾客的一种折扣。
A 现金折扣B 数量折扣 C 功能折扣 D 季节性折扣
２６.（ ）是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。
A 渗透定价B 取脂定价C 心理定价 D 声望定价
２７.（ ）是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方法。
A 投标竞争定价法 B 随行就市定价法 C 限制进入定价法 D 差别定价法
２８.（ ）是指对那些有较高声誉的名牌高档商品或在名店销售的是商品制定较高的价格，以满足消费者求名和炫耀的心理。
A 声望定价 B 招徕定价 C 尾数定价 D 心理定价
２９.（ ）不属于产品组合定价策略。
A 产品线定价 B 选择品定价 C 互补产品定价 D 累计数量折扣
３0．品牌暗示了购买或使用产品的_______类型。
A．生产者 B．经销商 C.代理商 D．消费者
３1．品牌最持久的含义是_______、文化和个性。
A．属性 B．价值 C.利益 D．名称
32．注册后的品牌有利于保护_______的合法权益。
A．商品所有者 B．资产所有者 C．品牌所有者 D．产品所有者
33．品牌有利于维护______的利益。
A．消费者 B．供应商 C．经销商 D,代理商
34．品牌代表着某种商品_______，是其最基本的含义。
A．属性 B．特征 C,利益 D．名称
35．顾客购买商品的实质是购买某种 ______。
A．特征 B．用途 C．功能 D．利益
36．品牌资产是通过为消费者和企业提供______来体现其价值。
A．产品 B．服务 C．附加利益 D．附加功能
37．康佳电视中的“康佳”二字是________。
A．招牌 B．品牌名称 C．品牌标志 D．都不是
38．品牌资产是一种特殊的__________。
A．有形资产 B．无形资产 C．附加资产 D．潜在资产
39．只要运用得当，品牌资产常常在_______中增值。
A．投资 B．管理 C运作 D．利用
40．企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用_______。
A．生产者品牌 B．企业品牌 C．中间商品牌 D．自己的品牌
41．多品牌策略，即是指企业同时为_______产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。
A．一种 B．二种 C．三种 D．多种
42．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是——策略。
A.等级包装 B．类似包装 C.分类包装 D．配套包装
43.接受用户订货是一种（ ）
A 直接渠道 B 间接渠道 C 长渠道
44.分销渠道所涉及的是商品实体和商品( )从生产向消费转移的整个过程。
A 使用权 B 支配权 C 所有权
45.生产企业的商品经过中间环节，利用中间商销售给消费者的，称为（）。
A 直接渠道 B 间接渠道 C 短渠道
46.（ ）对商品没有所有权。
A 买卖批发商 B 经纪人 C 邮购批发商
47.消费者在当当网上购物属于（ ）的范畴。
A 直接推销 B 直复营销 C 购物服务
48.雅芳产品的销售属于（ ）
A 有店铺零售 B 无店铺零售 C 无店铺、有店铺相结合
49.如果生产者要求严格控制产品的零售价格或产品的新鲜程度，宜采用（ ）
A 长渠道、窄渠道 B 窄渠道、短渠道 C 短渠道、宽渠道
50.工业用机械应该采用（ ）
A 长渠道 B 短渠道 C 宽渠道
51.渠道方案评估标准中，（ ）是衡量每种渠道方案在渠道运行过程中的应变能力的。
A 经济性 B 可控制性 C 适应性
52.珠宝、金器等贵重物品多采用（ ）
A 选择性分销 B 专营性分销 C 密集型分销
53.某产品由于武汉、南京价格差额较大，引起地区间的串货，扰乱武汉市场产品的销售，属于（ ）
A 垂直渠道冲突B 水平渠道冲突 C 多渠道冲突
54.宝洁产品多采用广告宣传，不进行过多的终端维护，然而经销商、零售商都钟爱宝洁的产品，宝洁的渠道控制属于：（ ）
A 市场控制 B 利益控制 C 品牌控制
55.格力空调对于扰乱渠道次序的分销商，不论他的业绩多好，都一律解除合同。格力空调解决渠道冲突的策略是（）
A 共同管理的策略 B 是协商、规劝和洽谈策略 C 运用控制权，实行奖惩制度的策略
54.以下关于促销与营销的关系说法正确的是（ ）
A 促销就是营销 B 促销是营销策略中的一个部分
C 促销是营销的发展 D 营销的重点是促销
55.促销的主要任务是（ ）
A 宣传与说服 B 引起消费者的注意与兴趣
C 传递与组织有关的信息 D 促进消费者购买
56.以下关于推式策略和拉式策略的说法正确的是（ ）
A 拉式策略是指企业以促销组合中的人员销售的方式进行促销活动
B 推式策略是指企业以促销组合中的非人员销售的方式进行促销活动
C 二者信息流动的方向不同 D 二者信息流动的方向大致相同
57.人员推销最重要的任务是（ ）
A 销售产品 B 传递信息 C 提供服务D 寻找客户
58.人员推销的组织结构中，（ ）适宜于产品或目标市场类似的企业采用
A 产品结构式 B 顾客结构式 C 综合式结构 D 区域结构式
59.（ ）比较适合现阶段我国彩电行业的广告目标
A 培养品牌的偏好 B 描述可提供的服务 C 鼓励消费者改用本企业的品牌
D 强化或改变对产品的信念 E 树立企业的形象
60.与其它促销工具相比，公共关系具有下列特点（ ）
A 高度可信 B 没有防御 C 戏剧化表现 D 成本比较高 E 能够快速建立知晓度
61.以下关于营业推广的理解正确的是（ ）
A 营业推广对在短时间内争取顾客扩大购买具有特殊的作用，因此营业推广占促销预算的比例越来越高 B 由于消费者对不同推广方式的反映不同，为引起消费者兴趣，在一次营业推广活动中，应尽量选择较多推广方式
C 由于营业推广是企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施，因此，营业推广在实施过程中不须要和其他营销沟通工具结合在一起，也往往能起到较好的作用
D 有奖销售，利用人们的侥幸心理，对购买者刺激性较大，有利于在较大范围内迅速促成购买行为，因此奖励应尽可能大
E 营业推广的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好不是很大
62、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解________。
A、技术创新 B、消费需求 C、竞争者 D、自己的特长
63、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争,这属于_________。
A、完全竞争 B、完全垄断 C、不完全垄断 D、垄断竞争
64、产品导向的适用条件是__________。
A、产品供不应求 B、产品供过于求 C、产品更新换代快 D、企业形象良好
65、对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于_________。
A、从容型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者
66、一般说来,“好”的竞争者的存在会给公司__________。
A、增加市场开发成本 B、带来一些战略利益C、降低产品差别 D、必然造成战略利益损失
67、企业根据市场需求不断开发出适销对路的产品,以赢得市场竞争的胜利是属于_______。
A、速度制胜 B、技术制胜 C、创新制胜 D、优质制胜
68、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，主要攻击________。
A、近竞争者 B、“坏”竞争者 C、弱竞争者 D、强竞争者
69、下面那一个不是决定行业结构的因素?__________。
A、成本结构 B、销售量及产品差异程度 C、进入与流动障碍 D、社会变化
70、占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为___。
A、市场领导者 B、市场利基者 C、强竞争者 D、近竞争者
71、市场领导者扩大市场总需求的途径是___________。
A、寻找产品的新用途 B、以攻为守 C、扩大市场份额 D、正面进攻
72、市场领导着保护其市场份额的途径是__________。
A、以攻为守 B、增加使用量 C、转变未使用者 D、寻找新用途
73、结合赢利能力考虑，企业的市场份额________。
A、越大越好 B、存在最佳市场份额限度 C、以50%市场份额为限 D、不存在上限
74、有能力对市场领导者采取攻击行动,有望夺取市场领导者地位的公司属于________。
A、强竞争者 B、市场挑战者 C、市场利基者 D、好竞争者
75、市场追随者在竞争战略上应当_________。
A、攻击市场领导者 B、向市场领导者挑战 C、跟随市场领导者 D、不做出任何竞争反应
76、市场利基者发展的关键是_________。
A、多元化 B、避免竞争 C、紧密跟随 D、专业化
二、案例分析题
“沃尔玛”进军中国商界沃尔玛连锁公司是六七十年代崛起于美国的商业企业，也是目前世界上最大的商业零售企业，1995年销售额达940亿美元，1996年突破1000亿美元。1996年8月，美国沃尔玛连锁店公司在深圳开设了两家商店——山姆会员店和沃尔玛购物广场，这不仅给深圳带来巨大的震动，而且引起了全国许多城市的关注。可以说，“沃尔玛”比北京的“家乐福”、“老福爷”更让人倍感新奇，比上海的“八佰伴”、“巴黎春天”更令人怦然心动。深圳正经受着沃尔玛所带来的强烈冲击。
沃尔玛购物广场位于深圳市商业最繁荣的罗湖区，三层共17000平方米的营业场所，显得很整洁干净，货架上摆满了商品，但并不显得拥抗挤。商品的品种十分丰富，服饰、美国保健用品、电子设备、音像制品、文化用品以及新鲜蔬菜、净菜半成品、冷冻食品等品种繁多，顾客各自推着手推车专心致志地挑选商品，在需要帮助的时候，服务员总是会很及时地出现在顾客的身边。出口处有20多个通道，在这里一般不会出现排队的现象。最吸引人的是这里的商品比其他商店便宜，在商店的醒目位置张贴着沃尔玛的口号和格言：“我们的目标是超过您对我们的期望”；“保证让您100%满意”。在收银台上除了有让顾客随意领取的宣传品，还有一种小册子，名为《致总裁先生的信》，是专为顾客提意见和建议而设计的，上面有总裁的签名。
座落在靠近深圳市效的福田区香密湖畔的山姆会员店，虽然周围几乎没有什么建筑，但这个孤零零的仓储式商场一点也不显得冷清。和沃尔玛购物广场相比，山姆会员店“仓储式”的特点更加明显，14000平方米的商店中，货架上摆满了商品，顾客在货架之间穿行，家具、各种电器、计算机及其配件、保健美容用品、食品、服装、书籍乃至汽车配件应有 尽有。由于是会员制商店，这里的商品比沃尔玛购物广场更加便宜。这里也允许非会员的顾客购物，但价格不同，一般说来，会员价格要比非会员价格低5%左右。要想成为会员非常简单，只要一次性交纳150元会员费即可。
虽然沃尔玛是世界上最大的商业零售企业，但其市场一直是在美国，直到1991年，沃尔玛才开始进入国际市场。目前，沃尔玛在全世界有3000多家商店，其中2000多家是普通小型连锁店，400多家山姆会员店，300多家购物广场。而山姆会员店和购物广场是沃尔玛八九十年代推出的新型销售方式，商品齐全，价格低廉，服务周到的“一站式购物”更是目前国际上流行的方式。沃尔玛在深圳开设的两家商店不仅是进入中国市场的开始，而且也是进入亚洲市场的第一站。自商店开业以后，沃尔玛商店摆出了很多西式食品，但他们发现销售情况不如预期的好，于是便增加了中式食品的份额，适当减少了西式食品的品种和数量，现在深圳沃尔玛2万种商品基本上都是适销对路的商品。
沃尔玛劳师远征，实力固然是保障，但更重要的还是他们的经营思想和先进经营方式。作为跨国连锁店公司，沃尔玛有最现代化的商品配送中心，80%能上能下的商品都从中国当地的供货商采购。沃尔玛的经营宗旨就是，以低廉的价格为消费者提供商品质的商品。在沃尔玛商店里，商品基本上都是各地的名牌产品，这使商品质量有了最基本的保证。作为跨国连锁店公司，沃尔玛有最现代化的卫星电脑管理系统，协助管理及降低成本。同时，沃尔玛的低价格是吸引顾客的重要原因之一，也是沃尔玛在市场上所向披靡的重要法宝，他们奉行“天天平价，始终如一”的经营原则，保证信誉、减少环节,杜绝回扣、一手交钱一手交货。使沃尔玛能以最低的价格从供货商得到稳定、及时的商品供应，诱使顾客心甘情愿地掏出钱包。沃尔玛的服务观念也是很先进的，在沃尔玛购物广场的店堂内，张贴的《顾客服务原则》常常引起顾客会心的微笑：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问，仍遵照第一条原则。”沃尔玛的员工会被“炒鱿鱼”，经营不好，市场就会把沃尔玛“炒”出市场。正是这些先进的经营思想和管理方式，给沃尔玛创造了上千亿美元的销售额，成为当今世界上最大的商业零售企业。
【案例思考】
1、沃尔玛采取的渠道模式是哪一种？
2、沃尔玛可以做到“天天平价，始终如一”基础是什么？
“丰田”挺进美国市场日本汽车工业畅达第二次大战前已经建立，但产品质量低劣，技术落后，发展缓慢。战后，由于引进国外先进的技术设备和管理方法，加上现代市场营销观念的指导，20世纪50年代在世界市场上尚无立足地的日本在80年代初，超过美国成为世界上第一个年产700万辆小轿车的国家，1981年，日本出口小轿车是德、法、美三国轿车出口之和。以丰田公司为例，1965年丰田共向美国出田轿车288辆；十年后，超过它的主要竞争对手德国大众公司、居美国小轿车进口商的首位；80年代初，年产超过300万辆，一跃战为世界第二位的汽车制造商；1985年，它在美国市场销量，占美国轿车市场的20%。
在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿车简上就是一场灾难，这辆取名“丰田宝贝儿”的汽车方盒子式的陈旧外型，发动机开起来像载重汽车一样响，内部装饰既粗糙又不舒服，灯光暗得难以通过加利福尼州的行车标准，缺陷严重自然无人问津。
“丰田宝贝儿”的流产迫使公司的决策者冷静下来重新考虑进入美国市场的策略。首先，丰田公司利用政府、商业企业和美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者的需要，发现未满足或满足不充分的需求。他们发现美国人把汽车作为地位或性别像征的传统观念正在削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性，如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；较低的购置费用、耗油少耐用和维修方便；交通日趋拥挤，要求停靠方便，转弯灵活的小车型，其次，丰田公司研究竞争对手产品的不足和缺陷，丰田公司在市场调研中发现底特律汽车制造商骄傲自大，因循守旧、墨守成规，甚至面对竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者拒绝购买和库存量的直线上升的时机。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾划出了一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车。花冠生（corona）以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。
强大的日本国内汽车制造基地，不仅为丰田提供了经验，而且为其海外扩张奠定了物质基础。1965年，日本在“进攻型战略”的指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，将日本打入美国市场。
产品策略。面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高质量、小型化、具有便利性可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具为美国广大消费者所接受。丰田汽车造型优美，内部装修精致典雅，舒适的座椅，柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众公司汽车提高了一倍，甚至连汽车扶手长度和腿部活动空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的口味，花冠车一进入美国市场，很快就建立起较高的质量信誉，每销售100辆中顾客的不满意率从1969年的4.6%下降到1973年的1.3%。
当丰田汽车在美国站住了脚，他们未松懈而是迅速追加投资，建立最先进的工厂，培养一流的工程技术员和一线工人，强化科学管理，为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质基础。1969年丰田公司人均年产汽车高达39辆，为同期通用汽车公司的3.42倍。
定价策略。日本汽车打入美国市场其目标不在于获取单位产品的高额利润，而在于最迅速攻入市场，为了争取潜在的顾客群，制定大大低于竞争对手的价格，花冠车在进入美国市场时售价不到2000美元，而后推出的花冠车售价不到1800美元。在小轿车技术差距已经消除的70年代，同类车型和功能的轿车，丰田车比美国车低400～1000美元。低廉的售价，加上质量稳定，性能好和维修费用低，为丰田车树立起物美价廉的良好形象，美国生产商无还手之力，大片的市场份额逐渐被丰田蚕食。
分销渠道策略。在对竞争详尽分析的基础上，丰田公司选择了一整套有效的分销策略。首先，提供良好的售中和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。如1965年丰田投放花冠车于美国市场前，丰田公司已有384家代理商和价值200万美元的零配件贮备。其次，选择重点销售市场，集中全部力量对目标市场进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻下了个目标市场。丰田汽车打入美国市场后首要选择西海岸的四个城市：洛杉矶、旧金山、彼特兰和西雅图，当建立起滩头阵地后，便开始对美国市场全线进攻。第三，严格筛选代理商。坚持一流商品必须由一流商号经销。选择资金雄厚、声誉高、具有丰富的营销经营，其顾客偏好进口商品的当地中间商和零售商。1969年丰田公司尽管只有一种车型，而汽车代理商中的44%为丰田服务。第四，用丰厚的利润扶植和激励经销商。丰田公司进入美国市场时以每辆181美元的利润让利于经销商，与经销一辆大轿车利润相等。
促销策略。丰田公司促销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。为了树立丰田汽车的形象，在电视中大做广告使丰田家喻户晓。丰田公司抓住其它厂商没在电视媒体作广告的机会，垄断了小轿车电视广告的播映权。这一时期丰田广告支出大大超过竞争者的水平。丰田汽车广告的内容由专家精心设计为避免刺激美国的竞争者和引起日美贸矛盾尖锐化，尽量迎合美国人的喜好，在大力宣传交通工具在美国的重要性同时，提到丰田汽车种种良好的功能和消费者带来的利益。这种“具有美国精神的先进汽车”广告战，终于使丰田轿车在没有硝烟的商战中大获全胜。
【案例思考】
1、通过本案例的分析，你认为日本轿车业开拓美国市场最重要的经验是什么？
2、1965年后日本轿车大举进入美国市场，其营销组合策略有何可借鉴之处
