市场营销学习题一一、选择题
1,动机是一种上升到一定强度的（ ）。
A,欲望 B,需求 C,欲求 D,目标
2,市场营销学的研究对象是为满足（ ）为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
A,生产者本身 B,消费者需求 C,竞争者状况 D,中间商选择
3,在卖方市场占主导地位情况下诞生的理论是（ ）。
A,生产观念 B,产品观念 C,推销观念 D,市场营销观念
4,（ ）容易产生“营销近视症”。
A,产品观念 B,推销观念 C,市场营销观念 D,社会市场营销观念
5,许多冰箱生产厂家最年来高举“健康”、“无氟”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱，他们所奉行的营销管理哲学是（ ）。
A,推销观念 B,生产观念 C,市场营销观念 D,社会市场营销观念
6.市场营销的核心概念是（ ）
A 交换 B 需求 C 需要 D 产品
7.市场营销人员，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的（）
A 需要 B 需求 C 欲望 D 收入
8.“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是（）
A 生产观念 B 产品观念C 推销观念D 市场营销观念
9.奉行生产观念在下列哪些情况下也有可能成功（ ）
A 买方市场B 卖方市场C 生产成本太高D 产品为非渴求品
10.下列表述中，反映推销观念的是（）
A 我能生产什么，就卖什么B 我生产什么，就买什么
C 我卖什么，就设法让人买什么D 顾客需要什么，我就生产什么
11.必然导致营销近视症的营销观念是（ ）
A 生产观念B 产品观念C 推销观念D 市场营销观念
12.推销观念的出发点是（ ）
A 产品产量B 产品质量C 产品销售D 顾客需求
13.大市场营销观念较市场营销观念更强调的营销组合要素是（ ）
A 产品B 权力C 定价D 公共关系E 促销
14.以下哪一项不是消费者市场购买行为的特点（ ）
A 购买者的广泛性 B 需求的差异性 C 购买者的非专业性 D 派生需求
15.钢琴属于哪种商品类别（ ）
A 便利品 B 选购品 C 特殊品 D 非谋求品
16.对消费者的购买行为影响最为深远广泛的是（ ）
A 个人因素 B 社会文化因素 C 经济因素 D 心理因素
17.消费者在购买产品时追求品牌是否有名气，按照马斯洛的需要层次理论，应属于（ ）
A 生理需要 B 安全需要 C 尊重需要 D 自我实现需要
18.关于消费者决策购买过程，下列哪种说法是正确的（ ）
A 消费者在购买过程中严格按照五步的顺序进行的
B 消费者购买决策根本就没有规律可寻
C 购买过程在实际购买发生之前就已经开始了，并且购买之后很久还会有持续影响
D 以上都不正确
19.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( )
A 无差异市场营销战略B密集市场营销战略C差异市场营销战略D 集中市场营销战略
20.消费者市场的四个主要细分变量是 ( )
A 行为、利益、人口、心理 B 行为、心理、人口、地理
C 时机、态度、人口、利益 D 气候、收入、态度、个性
21.有效市场细分的基本要求有（ ）
A 可衡量性 B 价值性C 可到达性D 相对的稳定性
22.顾客需求的偏好模式包括（ ）
A 同质偏好B 异质偏好C 扩散偏好D 集群偏好
23.1998年夏，海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研，推出冰温（-5～10℃）台式冷柜，抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。这种定位战略属于（）
A 对抗定位战略B 回避定位战略C 侧翼定位战略D 补缺定位战略
24.富士胶卷与柯达胶卷均采用优质高价的市场定位，其定位战略属于（ ）
A 对抗定位战略B 回避定位战略C 侧翼定位战略D 补缺定位战略
25.我国乐凯对柯达和富士的市场定位属于（ ）
A 对抗定位战略 B 回避定位战略 C 侧翼定位战略 D 补缺定位战略
26．如果企业集中力量、试图在较少的子市场上占有较大的市场份额，叫做（ ）。
A,差异化营销 B,无差异营销 C,集中营销 D,反细分营销
27．某服装企业在对某服装市场整体细分后，专门生产童装以达到较高的市场占有率，这种选择目标市场的策略叫（ ）。
A,无差异策略 B,差异化策略 C,集中性策略 D,分散性策略
28.市场营销学的“革命”的标志是提出了什么观念 （ ）
A、以消费者为中心 B、以生产者为中心 C、市场细分 D、市场营销组合
29._____是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A．供应商 B.中间商 C.广告商 D.经销商
30.______主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
A.供应商 B．制造商 C.营销中间商 D,广告商
31.___就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
A.产品 B.顾客 C．利润 D.市场细分
32．影响消费需求变化的最活跃的因素是_______。
A.个人可支配收入 B．可任意支配收入 C.个人收入 D.人均国内生产总值
33．恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将_______。
A.越来越小 B.保持不变 C.越来越大 C.趋近于零
34._________主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文宁等的总和，
A.社会文化 B.政治法律 C.科学技术 D.自然资源
35．_______指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
A.社会习俗 B.消费心理 C.价值观念 D.营销道德
36．企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去______。
A.控制环境 B.征服环境 C.改造环境 D.适应环境
37.________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A.刺激物 B.诱因 C．反应 D．驱使力
38．消费者购买过程是消费者购买动机转化为——的过程。
A.购买心理 B．购买意志 C.购买行动 D.购买意向
39．体育明星和电影明星是其崇拜者的 。
A.成员群体 B．直接参照群体 C厌恶群体 D.向往群体
40．下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素 。
A.文化因素 B.社会因素 C.自然因素 D.个人因素
41.对于减少失调感的购买行为,营销者要提供完善的_______,通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息,使顾客确信自己购买决定的正确性.
A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D.无偿服务
42．在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是________.
A．确认 B．收集信息 C.备选产品评估 D.决定购买
43.有些产品品牌差异明显,但消费者不愿花长时间来选择和估价,而是不断变换所购产品的品牌,这种购买行为称为________.
A.习惯性的购买行为 B.多样性的购买行为 C.减少失调感的购买行为D.复杂的购买行为
44．组织市场包括______。
A,生产者市场 B．中间商市场 C．非营利组织市场和政府市场 D．AB和C
45．供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为________。
A．直接销售 B．系统销售 C．统一销售 D．互惠销售
46．派生需求又叫_______。
A.负需求 B．无谓需求 C.客观需求 D．引申需求或衍生需求
47．组织市场需求的波动幅度______ 消费者市场需求的波动幅度。
A,小于 B．大于 C．等于 D.都不是
48．生产者用户初次购买某种产品或服务称为________.
A.直接重购 B．修正重购 C.重购 D．新购
49．有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和选择供应商的人员称为______.
A.影响者 B．批准者 C.决策者 D．采购者
50．影响生产者购买决策的基础性因素是_________。
A.商品质量 B．价格 C．服务 D,AB和C
51．生产者用户自身的有关因素称为________。
A.人际关系因素 B.个人因素 C,组织因素 D.环境因素
52，认识需要是生产者用户购买决策的________。
A．终点 B．中间点 C．起点 D.中介点
53．供应商应把中间商视为顾客______，而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。
A．采购代理人 B．销售代理人 C．供应代理人 D．都不是
54．中间商对新产品的采购必须_______经历购买决策过程的各阶段。
A．跳跃 B．中断 C．完整地 D．跨越
55．中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_______。
A．独家产品 B．广度产品 C,深度产品 D．混合产品
56．中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫_________。
A．独家产品 B．广度产品 C．深度产品 D．混合产品
57．按照不同的职能，非营利组织可分为_______。
A．履行国家职能的非营利组织 B．促进群体交流的非营利组织
C.提供社会服务的非营利组织 D．AB和C
58．非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫________。
A．公开招标选购 B.议价合约选购 C,日常选购 D.正常购买
59．政府采购的目的是_________。
A．营利 B.满足生活需要 C.维护国家安全和公众的利益 D.以上都是
60．非营利组织的日常性采购的采购金额相对 。
A.较多 B．较少 C.一般 D．量大
61．非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买_______。
A．有较大自由 B．缺乏自主性 C,受控制少 D.可任意选购
62、同一细分市场的顾客需求具有_______
A、绝对的共同性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性
63、“市场同合化”的理论，主张从_______的比较出发适度细分市场。
A、成本和收益 B、需求的差异性和一致性
C、利润和市场占有率 D、企业自身与竞争者资源条件
64、______差异的存在是市场细分的客观依据。
A、产品 B、价格 C、需求偏好 D、细分
65、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_______策略。
A、市场集中化 B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化
66、属于产业市场细分标准的是________。
A、职业 B、生活格调 C、收入 D、顾客能力
67、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_______原则。
A，可衡量性 B、可实现性 C、可赢利性 D、可区分性
68、采用_______的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A、市场集中化 B、市场专业化 C、产品专业化 D、市场全面覆盖
69、采用无差异性营销战略的最大优点是________。
A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适应性强 D、需求满足程度高
70、集中性市场战略尤其适合于________。
A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业
71、同质性较高的产品，宜采用_________。
A、产品专业化 B、市场专业化 C、无差异营销 D、差异性营销
72、市场定位是_________。
A、塑造一家企业 B、塑造一种产品 C、确定目标市场 D、分析竞争对手
73、________是实现市场定位目标的一种手段。
A、产品差异化 B、市场集中化 C、市场细分化 D、无差异营销
74、寻求________是产品差别化战略经常使用的手段。
A、价格优势 B、良好服务 C、人才优势 D、产品特征
75、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_______定位。
A、避强 B、对抗性 C、竞争性 D、二次
76、市场细分化是根据________的差异对市场进行的划分。
A、买方 B、卖方 C、产品 D、中间商
77、多品牌策略即是指企业同时为_____产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。
A．一种 B．二种 C．三种 D．多种
78．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是——策略。
A.等级包装 B．类似包装 C.分类包装 D．配套包装
79.在产品整体概念中最基本最主要的部分是 ( )
A 核心产品 B 形式产品C 潜在产品 D 附加产品
80.按照整体产品的概念，产品被看作是（ ）
A 任何有形物品B 任何可以等价交换的服务
C 任何可以等价交换的有形物品D 购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感。
80.（ ）是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。
A 产品组合的深度 B 产品组合的长度 C 产品组合的宽度D 产品组合的关联度
81.在原有产品大类中又增加新的产品项目，这种做法属于（ ）
A 扩大产品组合策略 B 产品延伸策略C 产品差异化策略D 最佳产品组合策略
82.原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方向延伸．这种产品组合策略叫（ ）
A 向下延伸B 双向延伸C 向上延伸 D 缩减产品组合
83.扩展产品组合的宽度和加强产品组合深化的决策叫做（ ）
A 产品延伸 B 产品大类现代化C 扩大产品组合 D 缩减产品组合
84.在原有产品的基础上采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来纳新产品叫 （ ）
A 换代产品 B 改进产品C 仿制产品 D 全新产品
85.一个企业产品组合中所包含的产品项目总数，称为（ ）
A 产品组合的密度 B 产品组合的长度C 产品组合的深度 D 关联性
86.消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要到多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，叫做 （ ）。
A 便利品B 特殊品 C 选购品 D 非渴求物品
87.在产品生命周期的( )阶段，促销显得十分重要
A 成熟期 B 引入期C 引入期和成熟期 D 成长期
88.产品销售增长成慢，利润增长值接近于0时，此产品已进入产品生命周期的 ( )
A 导入期 B 成长期C 成熟期 D 衰退期
89.以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多利润的决策 （ ）
A 快速掠取 B 缓慢掠取C 快速渗透 D 缓慢渗透
90.美国桂格麦片公司成功的推出桂格超脆麦片后，又利用这一品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等产品，其使用了（ ）
A 品牌质量决策 B 品牌延伸策略C 家庭品牌策略 D 品牌重新定位策略
91.商品包装的最基本功能是 ( )
A 保护商品，便于运输B 美化商品，促进销售
C 提供方便，易于使用D 辨别商品，刺激需求
92.品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫做 ( )
A 品牌标志B 商标C 品牌名称 D 品牌延伸
93.有些大公司在一个市场上往往有多个品牌，比如宝洁公司的洗发精有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等，这种做法属于 （ ）
A 品牌扩展决策 B 多品牌决策C 统一品牌决策 D 品牌更新定位决策
94.某企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料，这种包装策略属于（ ）
A 分类包装策略 B 改变包装策略C 相关包装策略 D 差异包装策略二、判断题：
1．微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 ( )
2．宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。 ( )
3.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。 ( )
4．同—个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。 ( )
5．市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展不断变化。 ( )
6．只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。 ( )
7．营销活动只能被动地受制于环境的影响．因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。 ( )
8.面对目前市场疲软、经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。 ( )
9．在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。 ( )
10．直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。( )
11．市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标( ).
12．顾客也是企业量重要的环境因素。 ( )
13．人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。 ( )
14．自从我国计划生育政策实施以来，人口出生率下降．新生婴儿和学龄前儿童减少,一方面给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁；另一方面由于家庭小孩数的减少，又给高级益智玩具、儿童营销食品带来机会。( )
15．我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，这是宏观环境中经济因素形成的。 ( )
16.只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。 ( )
17．恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，思格尔系数越小，生活水平越高。 ( )
18．在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。 ( )
19．许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的跟制。 ( )
20．企业要做好经营管理，必须了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。( )
21．科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。 ( )
22．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。 ( )
24、在组成市场的双方中，卖方的需求是决定性的。 （ ）
25、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 （ ）
26、市场营销的核心是交换。 （ ）
27、市场营销就是推销和广告。 （ ）
28．一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。 ( )
29．家人、亲属、朋友和伙伴等是最典型的、主要的非正式群体,( )
30．随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈，消费者的选择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长。 ( )
31．人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。 ( )
32．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 ( )
33．研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激—反应模式。 ( )
34．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。 ( )
35．消费者市场的“易变性”说明变化的必然性和长期趋势。 ( )
36．消费者通常会买那些与否定群体有关的产品。 ( )
37．家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。 ( )
38．归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。( )
39．消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。 ( )
40．通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。 ( )
41．环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。 ( )
42．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。( )
43．通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者的既有态度。 ( )
44．消费者复杂性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。 ( )
45．在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。( )
46．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 ( )
47、在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 ( )
48、产品差异化营销以市场需求为导向。 ( )
49、“反市场细分”就是反对市场细分。 ( )
50、市场细分对中小企业尤为重要。 ( )
51、市场细分标准中的有些因素相对稳定,多数则处于动态变化中。 ( )
52、通过市场细分化过程,细分出的每一个细分市场,对企业市场营销都具有重要的意义。 ( )
53、市场专业化是一种最简单的目标市场模式。 ( )
54、同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。 ( )
55、集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。 ( )
56.与产品生命周期阶段相适应,新产品在引入阶段可采用无差异性营销。 ( )
57、市场定位,产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。 ( )
58、市场定位与产品差异化无关。 ( )
59、企业采用服务差别化的市场定位战略,就可以不再追求技术和质量的提高。（ ）
60、企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。 ( )
三、填空题：
1、市场营销在一般意义上可理解为是与_________有关的人类活动。
2、需求是指人们________并愿意购买某种具体产品的欲望。
3、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就叫前者称为市场营销者，后者称为_________。
4、市场营销学的形成阶段大约在_____________。
5、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是___________。
6、1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成了____________。
7、市场营销的核心是________。
8．企业不仅要主动地适应和利用环境，而且透过营销努力去_____外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
9．按市场营销的_____原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，同时也会采取联合行动，甚至成为合作者。
10．向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，被定义为_______.
11．从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有_______的批发商、零售商等，被称为面人中间商。
12.___________的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司．
13．协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，被叫做_________.
14．宏观营销环境指对企业营销活动造成_______和环境威胁的主要社会力量。
15．市场由有购买欲望同时又有支付能力的_______构成。
16．_________的多少直接影响市场的辩在容量。
17．随着老年人口的绝对数和相对数的增加，_______日渐形成井扩大。
18．家庭是社会的细胞,也是商品采购和______的基本单位。
19．经济环境一般指影响企业市场营销方式与________的经济四素。
20.一个国家的GDP总额反映了全国市场的______.
21．人均收入多少，反映了________的高低。
22．市场指有购买力和购买欲望的______。
23．按顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为组织市场和______两大类。
24.______是产品和服务流通的终点。
25．人类从生活实践中建立起来的价值观、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体被称为_______。
26．每一个国家的文化中包含若干不同的______。
27．有形或无形地影响最后购买决策的人是______。
28．一个人的个性影响着______和对市场营销因素的反应。
29．消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的_____也具有重大影响。
30．组织市场是以某种组织为______的购买者所构成的市场。
31．我国通常把非营利组织称为“机关团体、_______”。
32．组织市场的购买者往往向供应方_______采购。
33．__________指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品。
34．中间商购买过程参与者的多少与商店的规模和_______有关。
35．对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用_____的方式可以节约成本。
36、市场细分是_______年代中期美国市场营销学家温德尔.斯密提出的。
37、不进行市场细分，企业选择_________必定是盲目的。
38、市场细分的可衡量性，表明该市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和________。
39、_________是企业打算进入的市场细分。
40、实行无差异营销战略的企业把__________看作一个大的目标市场。
41、采用_________市场战略的企业,只选择其中某一细分市场作为目标市场。
42、采用差异性市场营销战略的最大长处是可以___________地满足具有不同特征的顾客群的需求。
43、新产品在引入阶段可采用_________营销战略。
44、市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的__________。
45、避强定位市场风险小，成功率________,常常为多数企业所采用。
四、案例分析
联通 CDMA 的市场定位路在何方？
目前，中国联通是一家综合性的电信运营商，它在国内的重要竞争对手是从原中国电信拆分出来的中国移动，无论在规模还是效益上都和后者有不小差距。
现在，中国联通的发展到了关键时刻，一个新的项目—— CDMA,给了它挑战中国移动的机会，这关系到公司在未来移动通信市场的地位。联通 CDMA 项目是国务院授权的唯一负责 CDMA 网络建设的项目，但又因为被多次叫停而错过了建设的最佳时间。当 2001 年底,CDMA 网络建成时，中国移动通信市场已开始从卖方市场向买方市场过渡，而竞争对手中国移动已经发展壮大。
目前，联通和中国移动都有庞大的 GSM 网络，市场发展已经成熟。与 GSM 相比,CDMA 网络具有频谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等众多优点，并且可以平滑地过渡到 2.5G 和 3G,还具有一定的运营与建设成本优势。从技术看,CDMA 占有一定的优势，但从业务来看，目前联通 2G 阶段的 CDMA 与 GSM 并无本质的区别。因此，市场成为竞争的关键问题。
联通 CDMA 定位于中高端用户，其主要原因是从现有的 GSM 网络考虑。 GSM,CDMA 双网经营是国际性难题，联通需要平衡二者关系，避免两网抢夺客户。而联通 GSM 网络现有客户主要是低端客户，那么 CDMA 网络建成以中高端客户为主自然成为理想目标。从技术和市场角度来讲,CDMA 的现存市场定位也具有一定的合理性。但是，它现在定位的“中高端用户”通常是移动通信业务的最早使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。目前的情况是 90% 以上的高端用户已经建立了对中国移动的品牌忠诚，如果改投联通 CDMA,不仅要换机，而且要改号，带来的不便令顾客难以接受。同时，考虑到目前的网络不完善和用户量小,2G 阶段的联通 CDMA 实际可提供给用户的价值可能还要小于中国移动。因此，联通 CDMA 的市场定位成为争议最多的问题。
联想的 CDMA 开通后，经历了比如号码短缺、换机传闻、手机缺货价高等一系列问题，逐渐走上了正轨。但是，从运行结果来看，联通 CDMA 的市场表现与预期还有不小差距。而且，联通的市场定位似乎很难实现，并没有出现大批的高端用户从中国移动跳网的情况。有关数据表明,CDMA并没有成功地吸引中国移动的高端用户。当初联通设想CDMA的用户至少 70 ％～ 80 ％是来自中国移动的中高端用户，现在看来可能大部分是来自新用户。
在“中高端用户”的市场定位下，联通 CDMA 采取了相应的营销组合策略，但也出现了一些新的问题和变化。比如，在定价方面,CDMA 在成本上比 GSM 有优势，而且有国家给予的 10 ％的资费优惠政策，因此有实力实行低价策略去快速开拓市场，但是这与 CDMA,中高端用户”的市场定位是矛盾的。如果选择高定价策略，那么一般来说最佳的方法是“撇脂定价”，但中国的移动通信市场早已经过了“撇脂”时代。又如，在广告方面，联通初期以“走进新时空，享受新生活”的形象广告为主，其后的广告诉求是“绿色，健康”概念。最近的广告则趋向多样化，其中有相当多的部分诉求“时尚”概念，像是瞄准追求时尚与潮流的青年一族。同时,CDMA 品牌“绿色健康”概念的传播非常吸引人。但这些似乎与联通 CDMA 当初“中高端用户”的市场定位有一定偏差，这是否意味着联通对其用户定位有了些微调？
与此同时，竞争对手的情况也更加复杂。中国移动加强了自身的宣传和服务，开始用 GPRS 这一法宝对抗联通 CDMA 。新中国电信、新网通不仅在积极申请移动牌照，旗下的“小灵通”（无线市话）也开始凭借低廉的资费迅速蚕食移动通信的市场。中国联通面对着无情变化的市场，或许到了必须重新考虑前途的关键时刻了：联通 CDMA 的市场定位是否改变，如何改变？无论如何，中国庞大而快速增长的市场给了联通不少的信心，我们拭目以待。
案例思考题
1,联通 CDMA 项目最初的目标市场定位是什么？结合联通的 GSM 用户情况，说明公司在整体上采取的是哪种目标市场战略？
2,按照人口、心理、行为等细分标准去衡量联通 CDMA 的目标市场，有哪些特点？
3,你认为联通 CDMA 需要改变其目标市场定位么？如果改变，应该选择什么的定位？给出你的理由。
某公司对非处方药市场 (OTC) 消费者行为的分析
某制药公司要进入非处方药市场，所以该公司委托一咨询公司对该市场的消费者行为进行分析，已确定该公司是否进入该市场，同时明确若进入该市场后，应该如何满足消费者的需求。
非处方药品主要面对成年人，他们有一定的疾病判断能力，能较为准确地判断疾病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的基础，可以自主支配药品费用；文化程度较高，具有较高的医疗保健意识；工作节奏较快。
在非处方药市场中，影响消费者购买的因素主要有文化、社会、个人、心理四个方面的因素。
（ 1 ）文化因素随着小给这文化水平的提高，保健意识增强，对于预防疾病和身体保健逐渐的重视起来，特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的非处方药的小给支出增加。同时，现在的中青年女性更加青睐减肥和养颜的非处方药类。
（ 2 ）社会因素消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位都对非处方消费者产生影响。因此，这些因素影响消费者购买该类药品的档次。儿童和老人的购买收到的父母、子女的影响，白领阶层的购买更倾向于品牌和公司的声誉。
（ 3 ）个人因素消费者购买非处方药类的决策也受到个人特征的影响，例如，消费者对自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其他备选品牌的态度。同时，还受到年龄、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响。
成年人对病情判断力强，购买非处方药的可能性较大；自我保健意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人、购买的次数较多。许多慢性疾病患者，如高血压、慢性胃炎、糖尿病患者会长期购买非处方药品。
（ 4 ）心理因素中国消费者的认识中，受传统中医药文化的影响较多。普遍认为中药的毒副作用小，比西药安全；中药对于一些慢性病更有疗效；中药作用全面，可以治本。因此，一般家庭都会备有红花油、健胃消食片、三七伤药片。但是，在起效方面，普遍认为西药比中药快。
在了解了上面影响消费者购买的因素之后，我们有调查研究了消费者购买的决策过程，?发现该市场消费者购买过程与普通消费品购买决策类似。
（ 5 ）购买者的角色
发起者：患者，包括儿童、老人、男性和女性家庭成员。
影响着：家人、朋友、医生、药店职员、广告代言人等。
决策者：在是否购买、如何购买、在那里购买等方面作最后决定的人。
购买者：实际采购者。
使用者：实际患者或实际使用者。
在家庭中，妻子可能帮助丈夫购买波阿间的非处方药品。儿童药品的决策者一般的家庭父母。
（ 6 ）购买行为——与普通消费品购买决策类似
非处方药品有很详细的说明书，因此，非处方药具有安全性高、疗效稳定、质量稳定、使用方便等特点，所以购买决策过程相对简单。但是，由于同一治疗类别的非处方药品牌很多，差异较大，在价格、包装、公司声誉上的不同，消费者寻求多样化的购买行为。
因此，消费者购买分为认识问题、信息收集、对非处方药的评价、购买决策和购后行为 5 个阶段。
认识问题阶段主要是指引起消费者购买非处方药的原因：急病发作，季节影响，蚊虫叮咬、广告宣传等因素。
信息收集阶段主要指顾客的 4 种信息来源：个人来源，家庭、朋友、邻居、熟人；商业来源：广告、推销、陈列等；公共来源：大众媒体、消费者评审团；经验来源，例如使用产品。
评价阶段主要指消费者的非处方药的评价。评价的主要因素有：功效、安全性、服用方便性、包装、公司声誉等。对于评价较高的产品，那么顾客购买的意图就会较高。
购买决策阶段是顾客形成购买意图、购买偏向后，可能会受到他人的态度、未预期的情况因素影响。例如，专业人士、医生护士、药店职员的影响。他们会改变顾客的初衷，并最终形成购买行为。
购后行为阶段是指消费者的使用阶段，在这一阶段，顾客的使用情况会对消费者未来的购买产生影响。非处方药都有详细的说明书，因此，顾客可以很简单的使用该类药品。顾客使用后是否有不良反应、疗效如何都会对顾客产生影响。如果一个好产品，没有被正确使用，或是没有对症下药的话，也不会产生好的疗效。一旦顾客有了好的治疗效果，那么会刺激顾客下次购买行为。同时，如果出现不良反应，顾客可以在药盒上面找到药品制造商或者销售商的联系方式，一般问题的解决，避免不良后果的产生。
案例思考题
1,非处方药市场消费者购买行为的研究对企业的营销策略将产生什么样的影响？
2,是否可以找到其他的影响消费者行为的因素？
3,消费者的购后行为重要吗?
1,动机是一种上升到一定强度的（ ）。
A,欲望 B,需求 C,欲求 D,目标
2,市场营销学的研究对象是为满足（ ）为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
A,生产者本身 B,消费者需求 C,竞争者状况 D,中间商选择
3,在卖方市场占主导地位情况下诞生的理论是（ ）。
A,生产观念 B,产品观念 C,推销观念 D,市场营销观念
4,（ ）容易产生“营销近视症”。
A,产品观念 B,推销观念 C,市场营销观念 D,社会市场营销观念
5,许多冰箱生产厂家最年来高举“健康”、“无氟”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱，他们所奉行的营销管理哲学是（ ）。
A,推销观念 B,生产观念 C,市场营销观念 D,社会市场营销观念
6.市场营销的核心概念是（ ）
A 交换 B 需求 C 需要 D 产品
7.市场营销人员，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的（）
A 需要 B 需求 C 欲望 D 收入
8.“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是（）
A 生产观念 B 产品观念C 推销观念D 市场营销观念
9.奉行生产观念在下列哪些情况下也有可能成功（ ）
A 买方市场B 卖方市场C 生产成本太高D 产品为非渴求品
10.下列表述中，反映推销观念的是（）
A 我能生产什么，就卖什么B 我生产什么，就买什么
C 我卖什么，就设法让人买什么D 顾客需要什么，我就生产什么
11.必然导致营销近视症的营销观念是（ ）
A 生产观念B 产品观念C 推销观念D 市场营销观念
12.推销观念的出发点是（ ）
A 产品产量B 产品质量C 产品销售D 顾客需求
13.大市场营销观念较市场营销观念更强调的营销组合要素是（ ）
A 产品B 权力C 定价D 公共关系E 促销
14.以下哪一项不是消费者市场购买行为的特点（ ）
A 购买者的广泛性 B 需求的差异性 C 购买者的非专业性 D 派生需求
15.钢琴属于哪种商品类别（ ）
A 便利品 B 选购品 C 特殊品 D 非谋求品
16.对消费者的购买行为影响最为深远广泛的是（ ）
A 个人因素 B 社会文化因素 C 经济因素 D 心理因素
17.消费者在购买产品时追求品牌是否有名气，按照马斯洛的需要层次理论，应属于（ ）
A 生理需要 B 安全需要 C 尊重需要 D 自我实现需要
18.关于消费者决策购买过程，下列哪种说法是正确的（ ）
A 消费者在购买过程中严格按照五步的顺序进行的
B 消费者购买决策根本就没有规律可寻
C 购买过程在实际购买发生之前就已经开始了，并且购买之后很久还会有持续影响
D 以上都不正确
19.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( )
A 无差异市场营销战略B密集市场营销战略C差异市场营销战略D 集中市场营销战略
20.消费者市场的四个主要细分变量是 ( )
A 行为、利益、人口、心理 B 行为、心理、人口、地理
C 时机、态度、人口、利益 D 气候、收入、态度、个性
21.有效市场细分的基本要求有（ ）
A 可衡量性 B 价值性C 可到达性D 相对的稳定性
22.顾客需求的偏好模式包括（ ）
A 同质偏好B 异质偏好C 扩散偏好D 集群偏好
23.1998年夏，海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研，推出冰温（-5～10℃）台式冷柜，抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。这种定位战略属于（）
A 对抗定位战略B 回避定位战略C 侧翼定位战略D 补缺定位战略
24.富士胶卷与柯达胶卷均采用优质高价的市场定位，其定位战略属于（ ）
A 对抗定位战略B 回避定位战略C 侧翼定位战略D 补缺定位战略
25.我国乐凯对柯达和富士的市场定位属于（ ）
A 对抗定位战略 B 回避定位战略 C 侧翼定位战略 D 补缺定位战略
26．如果企业集中力量、试图在较少的子市场上占有较大的市场份额，叫做（ ）。
A,差异化营销 B,无差异营销 C,集中营销 D,反细分营销
27．某服装企业在对某服装市场整体细分后，专门生产童装以达到较高的市场占有率，这种选择目标市场的策略叫（ ）。
A,无差异策略 B,差异化策略 C,集中性策略 D,分散性策略
28.市场营销学的“革命”的标志是提出了什么观念 （ ）
A、以消费者为中心 B、以生产者为中心 C、市场细分 D、市场营销组合
29._____是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A．供应商 B.中间商 C.广告商 D.经销商
30.______主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
A.供应商 B．制造商 C.营销中间商 D,广告商
31.___就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
A.产品 B.顾客 C．利润 D.市场细分
32．影响消费需求变化的最活跃的因素是_______。
A.个人可支配收入 B．可任意支配收入 C.个人收入 D.人均国内生产总值
33．恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将_______。
A.越来越小 B.保持不变 C.越来越大 C.趋近于零
34._________主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文宁等的总和，
A.社会文化 B.政治法律 C.科学技术 D.自然资源
35．_______指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
A.社会习俗 B.消费心理 C.价值观念 D.营销道德
36．企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去______。
A.控制环境 B.征服环境 C.改造环境 D.适应环境
37.________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A.刺激物 B.诱因 C．反应 D．驱使力
38．消费者购买过程是消费者购买动机转化为——的过程。
A.购买心理 B．购买意志 C.购买行动 D.购买意向
39．体育明星和电影明星是其崇拜者的 。
A.成员群体 B．直接参照群体 C厌恶群体 D.向往群体
40．下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素 。
A.文化因素 B.社会因素 C.自然因素 D.个人因素
41.对于减少失调感的购买行为,营销者要提供完善的_______,通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息,使顾客确信自己购买决定的正确性.
A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D.无偿服务
42．在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是________.
A．确认 B．收集信息 C.备选产品评估 D.决定购买
43.有些产品品牌差异明显,但消费者不愿花长时间来选择和估价,而是不断变换所购产品的品牌,这种购买行为称为________.
A.习惯性的购买行为 B.多样性的购买行为 C.减少失调感的购买行为D.复杂的购买行为
44．组织市场包括______。
A,生产者市场 B．中间商市场 C．非营利组织市场和政府市场 D．AB和C
45．供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为________。
A．直接销售 B．系统销售 C．统一销售 D．互惠销售
46．派生需求又叫_______。
A.负需求 B．无谓需求 C.客观需求 D．引申需求或衍生需求
47．组织市场需求的波动幅度______ 消费者市场需求的波动幅度。
A,小于 B．大于 C．等于 D.都不是
48．生产者用户初次购买某种产品或服务称为________.
A.直接重购 B．修正重购 C.重购 D．新购
49．有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和选择供应商的人员称为______.
A.影响者 B．批准者 C.决策者 D．采购者
50．影响生产者购买决策的基础性因素是_________。
A.商品质量 B．价格 C．服务 D,AB和C
51．生产者用户自身的有关因素称为________。
A.人际关系因素 B.个人因素 C,组织因素 D.环境因素
52，认识需要是生产者用户购买决策的________。
A．终点 B．中间点 C．起点 D.中介点
53．供应商应把中间商视为顾客______，而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。
A．采购代理人 B．销售代理人 C．供应代理人 D．都不是
54．中间商对新产品的采购必须_______经历购买决策过程的各阶段。
A．跳跃 B．中断 C．完整地 D．跨越
55．中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_______。
A．独家产品 B．广度产品 C,深度产品 D．混合产品
56．中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫_________。
A．独家产品 B．广度产品 C．深度产品 D．混合产品
57．按照不同的职能，非营利组织可分为_______。
A．履行国家职能的非营利组织 B．促进群体交流的非营利组织
C.提供社会服务的非营利组织 D．AB和C
58．非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫________。
A．公开招标选购 B.议价合约选购 C,日常选购 D.正常购买
59．政府采购的目的是_________。
A．营利 B.满足生活需要 C.维护国家安全和公众的利益 D.以上都是
60．非营利组织的日常性采购的采购金额相对 。
A.较多 B．较少 C.一般 D．量大
61．非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买_______。
A．有较大自由 B．缺乏自主性 C,受控制少 D.可任意选购
62、同一细分市场的顾客需求具有_______
A、绝对的共同性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性
63、“市场同合化”的理论，主张从_______的比较出发适度细分市场。
A、成本和收益 B、需求的差异性和一致性
C、利润和市场占有率 D、企业自身与竞争者资源条件
64、______差异的存在是市场细分的客观依据。
A、产品 B、价格 C、需求偏好 D、细分
65、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_______策略。
A、市场集中化 B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化
66、属于产业市场细分标准的是________。
A、职业 B、生活格调 C、收入 D、顾客能力
67、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_______原则。
A，可衡量性 B、可实现性 C、可赢利性 D、可区分性
68、采用_______的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A、市场集中化 B、市场专业化 C、产品专业化 D、市场全面覆盖
69、采用无差异性营销战略的最大优点是________。
A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适应性强 D、需求满足程度高
70、集中性市场战略尤其适合于________。
A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业
71、同质性较高的产品，宜采用_________。
A、产品专业化 B、市场专业化 C、无差异营销 D、差异性营销
72、市场定位是_________。
A、塑造一家企业 B、塑造一种产品 C、确定目标市场 D、分析竞争对手
73、________是实现市场定位目标的一种手段。
A、产品差异化 B、市场集中化 C、市场细分化 D、无差异营销
74、寻求________是产品差别化战略经常使用的手段。
A、价格优势 B、良好服务 C、人才优势 D、产品特征
75、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_______定位。
A、避强 B、对抗性 C、竞争性 D、二次
76、市场细分化是根据________的差异对市场进行的划分。
A、买方 B、卖方 C、产品 D、中间商
77、多品牌策略即是指企业同时为_____产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。
A．一种 B．二种 C．三种 D．多种
78．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是——策略。
A.等级包装 B．类似包装 C.分类包装 D．配套包装
79.在产品整体概念中最基本最主要的部分是 ( )
A 核心产品 B 形式产品C 潜在产品 D 附加产品
80.按照整体产品的概念，产品被看作是（ ）
A 任何有形物品B 任何可以等价交换的服务
C 任何可以等价交换的有形物品D 购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感。
80.（ ）是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。
A 产品组合的深度 B 产品组合的长度 C 产品组合的宽度D 产品组合的关联度
81.在原有产品大类中又增加新的产品项目，这种做法属于（ ）
A 扩大产品组合策略 B 产品延伸策略C 产品差异化策略D 最佳产品组合策略
82.原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方向延伸．这种产品组合策略叫（ ）
A 向下延伸B 双向延伸C 向上延伸 D 缩减产品组合
83.扩展产品组合的宽度和加强产品组合深化的决策叫做（ ）
A 产品延伸 B 产品大类现代化C 扩大产品组合 D 缩减产品组合
84.在原有产品的基础上采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来纳新产品叫 （ ）
A 换代产品 B 改进产品C 仿制产品 D 全新产品
85.一个企业产品组合中所包含的产品项目总数，称为（ ）
A 产品组合的密度 B 产品组合的长度C 产品组合的深度 D 关联性
86.消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要到多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，叫做 （ ）。
A 便利品B 特殊品 C 选购品 D 非渴求物品
87.在产品生命周期的( )阶段，促销显得十分重要
A 成熟期 B 引入期C 引入期和成熟期 D 成长期
88.产品销售增长成慢，利润增长值接近于0时，此产品已进入产品生命周期的 ( )
A 导入期 B 成长期C 成熟期 D 衰退期
89.以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多利润的决策 （ ）
A 快速掠取 B 缓慢掠取C 快速渗透 D 缓慢渗透
90.美国桂格麦片公司成功的推出桂格超脆麦片后，又利用这一品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等产品，其使用了（ ）
A 品牌质量决策 B 品牌延伸策略C 家庭品牌策略 D 品牌重新定位策略
91.商品包装的最基本功能是 ( )
A 保护商品，便于运输B 美化商品，促进销售
C 提供方便，易于使用D 辨别商品，刺激需求
92.品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫做 ( )
A 品牌标志B 商标C 品牌名称 D 品牌延伸
93.有些大公司在一个市场上往往有多个品牌，比如宝洁公司的洗发精有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等，这种做法属于 （ ）
A 品牌扩展决策 B 多品牌决策C 统一品牌决策 D 品牌更新定位决策
94.某企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料，这种包装策略属于（ ）
A 分类包装策略 B 改变包装策略C 相关包装策略 D 差异包装策略二、判断题：
1．微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 ( )
2．宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。 ( )
3.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。 ( )
4．同—个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。 ( )
5．市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展不断变化。 ( )
6．只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。 ( )
7．营销活动只能被动地受制于环境的影响．因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。 ( )
8.面对目前市场疲软、经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。 ( )
9．在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。 ( )
10．直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。( )
11．市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标( ).
12．顾客也是企业量重要的环境因素。 ( )
13．人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。 ( )
14．自从我国计划生育政策实施以来，人口出生率下降．新生婴儿和学龄前儿童减少,一方面给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁；另一方面由于家庭小孩数的减少，又给高级益智玩具、儿童营销食品带来机会。( )
15．我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，这是宏观环境中经济因素形成的。 ( )
16.只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。 ( )
17．恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，思格尔系数越小，生活水平越高。 ( )
18．在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。 ( )
19．许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的跟制。 ( )
20．企业要做好经营管理，必须了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。( )
21．科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。 ( )
22．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。 ( )
24、在组成市场的双方中，卖方的需求是决定性的。 （ ）
25、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 （ ）
26、市场营销的核心是交换。 （ ）
27、市场营销就是推销和广告。 （ ）
28．一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。 ( )
29．家人、亲属、朋友和伙伴等是最典型的、主要的非正式群体,( )
30．随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈，消费者的选择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长。 ( )
31．人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。 ( )
32．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 ( )
33．研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激—反应模式。 ( )
34．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。 ( )
35．消费者市场的“易变性”说明变化的必然性和长期趋势。 ( )
36．消费者通常会买那些与否定群体有关的产品。 ( )
37．家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。 ( )
38．归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。( )
39．消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。 ( )
40．通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。 ( )
41．环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。 ( )
42．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。( )
43．通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者的既有态度。 ( )
44．消费者复杂性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。 ( )
45．在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。( )
46．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 ( )
47、在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 ( )
48、产品差异化营销以市场需求为导向。 ( )
49、“反市场细分”就是反对市场细分。 ( )
50、市场细分对中小企业尤为重要。 ( )
51、市场细分标准中的有些因素相对稳定,多数则处于动态变化中。 ( )
52、通过市场细分化过程,细分出的每一个细分市场,对企业市场营销都具有重要的意义。 ( )
53、市场专业化是一种最简单的目标市场模式。 ( )
54、同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。 ( )
55、集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。 ( )
56.与产品生命周期阶段相适应,新产品在引入阶段可采用无差异性营销。 ( )
57、市场定位,产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。 ( )
58、市场定位与产品差异化无关。 ( )
59、企业采用服务差别化的市场定位战略,就可以不再追求技术和质量的提高。（ ）
60、企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。 ( )
三、填空题：
1、市场营销在一般意义上可理解为是与_________有关的人类活动。
2、需求是指人们________并愿意购买某种具体产品的欲望。
3、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就叫前者称为市场营销者，后者称为_________。
4、市场营销学的形成阶段大约在_____________。
5、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是___________。
6、1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成了____________。
7、市场营销的核心是________。
8．企业不仅要主动地适应和利用环境，而且透过营销努力去_____外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
9．按市场营销的_____原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，同时也会采取联合行动，甚至成为合作者。
10．向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，被定义为_______.
11．从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有_______的批发商、零售商等，被称为面人中间商。
12.___________的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司．
13．协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，被叫做_________.
14．宏观营销环境指对企业营销活动造成_______和环境威胁的主要社会力量。
15．市场由有购买欲望同时又有支付能力的_______构成。
16．_________的多少直接影响市场的辩在容量。
17．随着老年人口的绝对数和相对数的增加，_______日渐形成井扩大。
18．家庭是社会的细胞,也是商品采购和______的基本单位。
19．经济环境一般指影响企业市场营销方式与________的经济四素。
20.一个国家的GDP总额反映了全国市场的______.
21．人均收入多少，反映了________的高低。
22．市场指有购买力和购买欲望的______。
23．按顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为组织市场和______两大类。
24.______是产品和服务流通的终点。
25．人类从生活实践中建立起来的价值观、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体被称为_______。
26．每一个国家的文化中包含若干不同的______。
27．有形或无形地影响最后购买决策的人是______。
28．一个人的个性影响着______和对市场营销因素的反应。
29．消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的_____也具有重大影响。
30．组织市场是以某种组织为______的购买者所构成的市场。
31．我国通常把非营利组织称为“机关团体、_______”。
32．组织市场的购买者往往向供应方_______采购。
33．__________指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品。
34．中间商购买过程参与者的多少与商店的规模和_______有关。
35．对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用_____的方式可以节约成本。
36、市场细分是_______年代中期美国市场营销学家温德尔.斯密提出的。
37、不进行市场细分，企业选择_________必定是盲目的。
38、市场细分的可衡量性，表明该市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和________。
39、_________是企业打算进入的市场细分。
40、实行无差异营销战略的企业把__________看作一个大的目标市场。
41、采用_________市场战略的企业,只选择其中某一细分市场作为目标市场。
42、采用差异性市场营销战略的最大长处是可以___________地满足具有不同特征的顾客群的需求。
43、新产品在引入阶段可采用_________营销战略。
44、市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的__________。
45、避强定位市场风险小，成功率________,常常为多数企业所采用。
四、案例分析
联通 CDMA 的市场定位路在何方？
目前，中国联通是一家综合性的电信运营商，它在国内的重要竞争对手是从原中国电信拆分出来的中国移动，无论在规模还是效益上都和后者有不小差距。
现在，中国联通的发展到了关键时刻，一个新的项目—— CDMA,给了它挑战中国移动的机会，这关系到公司在未来移动通信市场的地位。联通 CDMA 项目是国务院授权的唯一负责 CDMA 网络建设的项目，但又因为被多次叫停而错过了建设的最佳时间。当 2001 年底,CDMA 网络建成时，中国移动通信市场已开始从卖方市场向买方市场过渡，而竞争对手中国移动已经发展壮大。
目前，联通和中国移动都有庞大的 GSM 网络，市场发展已经成熟。与 GSM 相比,CDMA 网络具有频谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等众多优点，并且可以平滑地过渡到 2.5G 和 3G,还具有一定的运营与建设成本优势。从技术看,CDMA 占有一定的优势，但从业务来看，目前联通 2G 阶段的 CDMA 与 GSM 并无本质的区别。因此，市场成为竞争的关键问题。
联通 CDMA 定位于中高端用户，其主要原因是从现有的 GSM 网络考虑。 GSM,CDMA 双网经营是国际性难题，联通需要平衡二者关系，避免两网抢夺客户。而联通 GSM 网络现有客户主要是低端客户，那么 CDMA 网络建成以中高端客户为主自然成为理想目标。从技术和市场角度来讲,CDMA 的现存市场定位也具有一定的合理性。但是，它现在定位的“中高端用户”通常是移动通信业务的最早使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。目前的情况是 90% 以上的高端用户已经建立了对中国移动的品牌忠诚，如果改投联通 CDMA,不仅要换机，而且要改号，带来的不便令顾客难以接受。同时，考虑到目前的网络不完善和用户量小,2G 阶段的联通 CDMA 实际可提供给用户的价值可能还要小于中国移动。因此，联通 CDMA 的市场定位成为争议最多的问题。
联想的 CDMA 开通后，经历了比如号码短缺、换机传闻、手机缺货价高等一系列问题，逐渐走上了正轨。但是，从运行结果来看，联通 CDMA 的市场表现与预期还有不小差距。而且，联通的市场定位似乎很难实现，并没有出现大批的高端用户从中国移动跳网的情况。有关数据表明,CDMA并没有成功地吸引中国移动的高端用户。当初联通设想CDMA的用户至少 70 ％～ 80 ％是来自中国移动的中高端用户，现在看来可能大部分是来自新用户。
在“中高端用户”的市场定位下，联通 CDMA 采取了相应的营销组合策略，但也出现了一些新的问题和变化。比如，在定价方面,CDMA 在成本上比 GSM 有优势，而且有国家给予的 10 ％的资费优惠政策，因此有实力实行低价策略去快速开拓市场，但是这与 CDMA,中高端用户”的市场定位是矛盾的。如果选择高定价策略，那么一般来说最佳的方法是“撇脂定价”，但中国的移动通信市场早已经过了“撇脂”时代。又如，在广告方面，联通初期以“走进新时空，享受新生活”的形象广告为主，其后的广告诉求是“绿色，健康”概念。最近的广告则趋向多样化，其中有相当多的部分诉求“时尚”概念，像是瞄准追求时尚与潮流的青年一族。同时,CDMA 品牌“绿色健康”概念的传播非常吸引人。但这些似乎与联通 CDMA 当初“中高端用户”的市场定位有一定偏差，这是否意味着联通对其用户定位有了些微调？
与此同时，竞争对手的情况也更加复杂。中国移动加强了自身的宣传和服务，开始用 GPRS 这一法宝对抗联通 CDMA 。新中国电信、新网通不仅在积极申请移动牌照，旗下的“小灵通”（无线市话）也开始凭借低廉的资费迅速蚕食移动通信的市场。中国联通面对着无情变化的市场，或许到了必须重新考虑前途的关键时刻了：联通 CDMA 的市场定位是否改变，如何改变？无论如何，中国庞大而快速增长的市场给了联通不少的信心，我们拭目以待。
案例思考题
1,联通 CDMA 项目最初的目标市场定位是什么？结合联通的 GSM 用户情况，说明公司在整体上采取的是哪种目标市场战略？
2,按照人口、心理、行为等细分标准去衡量联通 CDMA 的目标市场，有哪些特点？
3,你认为联通 CDMA 需要改变其目标市场定位么？如果改变，应该选择什么的定位？给出你的理由。
某公司对非处方药市场 (OTC) 消费者行为的分析
某制药公司要进入非处方药市场，所以该公司委托一咨询公司对该市场的消费者行为进行分析，已确定该公司是否进入该市场，同时明确若进入该市场后，应该如何满足消费者的需求。
非处方药品主要面对成年人，他们有一定的疾病判断能力，能较为准确地判断疾病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的基础，可以自主支配药品费用；文化程度较高，具有较高的医疗保健意识；工作节奏较快。
在非处方药市场中，影响消费者购买的因素主要有文化、社会、个人、心理四个方面的因素。
（ 1 ）文化因素随着小给这文化水平的提高，保健意识增强，对于预防疾病和身体保健逐渐的重视起来，特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的非处方药的小给支出增加。同时，现在的中青年女性更加青睐减肥和养颜的非处方药类。
（ 2 ）社会因素消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位都对非处方消费者产生影响。因此，这些因素影响消费者购买该类药品的档次。儿童和老人的购买收到的父母、子女的影响，白领阶层的购买更倾向于品牌和公司的声誉。
（ 3 ）个人因素消费者购买非处方药类的决策也受到个人特征的影响，例如，消费者对自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其他备选品牌的态度。同时，还受到年龄、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响。
成年人对病情判断力强，购买非处方药的可能性较大；自我保健意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人、购买的次数较多。许多慢性疾病患者，如高血压、慢性胃炎、糖尿病患者会长期购买非处方药品。
（ 4 ）心理因素中国消费者的认识中，受传统中医药文化的影响较多。普遍认为中药的毒副作用小，比西药安全；中药对于一些慢性病更有疗效；中药作用全面，可以治本。因此，一般家庭都会备有红花油、健胃消食片、三七伤药片。但是，在起效方面，普遍认为西药比中药快。
在了解了上面影响消费者购买的因素之后，我们有调查研究了消费者购买的决策过程，?发现该市场消费者购买过程与普通消费品购买决策类似。
（ 5 ）购买者的角色
发起者：患者，包括儿童、老人、男性和女性家庭成员。
影响着：家人、朋友、医生、药店职员、广告代言人等。
决策者：在是否购买、如何购买、在那里购买等方面作最后决定的人。
购买者：实际采购者。
使用者：实际患者或实际使用者。
在家庭中，妻子可能帮助丈夫购买波阿间的非处方药品。儿童药品的决策者一般的家庭父母。
（ 6 ）购买行为——与普通消费品购买决策类似
非处方药品有很详细的说明书，因此，非处方药具有安全性高、疗效稳定、质量稳定、使用方便等特点，所以购买决策过程相对简单。但是，由于同一治疗类别的非处方药品牌很多，差异较大，在价格、包装、公司声誉上的不同，消费者寻求多样化的购买行为。
因此，消费者购买分为认识问题、信息收集、对非处方药的评价、购买决策和购后行为 5 个阶段。
认识问题阶段主要是指引起消费者购买非处方药的原因：急病发作，季节影响，蚊虫叮咬、广告宣传等因素。
信息收集阶段主要指顾客的 4 种信息来源：个人来源，家庭、朋友、邻居、熟人；商业来源：广告、推销、陈列等；公共来源：大众媒体、消费者评审团；经验来源，例如使用产品。
评价阶段主要指消费者的非处方药的评价。评价的主要因素有：功效、安全性、服用方便性、包装、公司声誉等。对于评价较高的产品，那么顾客购买的意图就会较高。
购买决策阶段是顾客形成购买意图、购买偏向后，可能会受到他人的态度、未预期的情况因素影响。例如，专业人士、医生护士、药店职员的影响。他们会改变顾客的初衷，并最终形成购买行为。
购后行为阶段是指消费者的使用阶段，在这一阶段，顾客的使用情况会对消费者未来的购买产生影响。非处方药都有详细的说明书，因此，顾客可以很简单的使用该类药品。顾客使用后是否有不良反应、疗效如何都会对顾客产生影响。如果一个好产品，没有被正确使用，或是没有对症下药的话，也不会产生好的疗效。一旦顾客有了好的治疗效果，那么会刺激顾客下次购买行为。同时，如果出现不良反应，顾客可以在药盒上面找到药品制造商或者销售商的联系方式，一般问题的解决，避免不良后果的产生。
案例思考题
1,非处方药市场消费者购买行为的研究对企业的营销策略将产生什么样的影响？
2,是否可以找到其他的影响消费者行为的因素？
3,消费者的购后行为重要吗?
