市场营销学第一章 认识市场营销学
市场营销学的产生与发展
市场营销学的性质与研究对象
市场营销及其核心概念
市场营销理念的演变
市场营销管理者的主要活动内容一、市场营销学的产生与发展
1,市场营销学的产生总体上讲，市场营销学是适应市场经济高度发展和市场竞争日益激烈的需要 20 世纪初在美国产生的一门科学。
具体可分为三个阶段,
（ 1 ）初创阶段（ 19 世纪末 20 世纪初 —— 20 年代末）
（ 2 ）实践阶段（ 20 世纪 30 年代初 —— 二战结束）
（ 3 ）变革阶段（ 20 世纪 50 年代以后）
（ 1）初创阶段（ 20世纪初 — 20世纪 20年代末）
主要标志,
◆ 1902 年，美国三所大学，即密执安大学、加州大学、伊立诺斯州立大学的经济系正式开设了市场营销学课程。 这表明市场营销学作为一门独立的学科在美国出现。
◆ 1912 年，哈佛大学教授赫杰特齐（ J,E,He ge rt g ）
在调查研究了一些大企业的经营活动之后，写出了第一本以“市场营销”（ MARKETING ）命名的教科书。 该书被看作是市场营销学发展史上的“里程碑”。
特点,
◆此时的市场营销学仅处于萌芽时期，研究内容比较狭窄，仅限于产品推销和广告方面，尚未形成自己独立的、完整的理论体系；
◆对市场营销活动的研究基本上还局限于校园里，尚未引起全社会的广泛关注。
（ 2）实践阶段（ 20世纪 30年代初 — 二战结束）
主要标志,
◆ 1929 年 - 1932 年，爆发了震撼整个资本主义世界的经济危机；
◆危机后，许多人开始重视市场营销的研究，学术著作逐渐增多，学术团体纷纷成立；
◆著名的美国市场营销协会（ American Marketing
Association ）也于 1937 年成立。
特点,
◆市场营销已从理论研究进入实际应用阶段；
◆此时，市场营销仍局限于流通领域内，且只局限于产品销售这一狭窄范畴，着重于研究产品的推销术、广告术和有利于产品推销的组织和策略等问题。
（ 3）变革阶段（ 20世纪 50年代以后）
应当明确：前两个阶段的市场营销学并不是并不是真正意义上的市场营销学。 真正意义的市场营销学是从 20 世纪 50 年代以后才产生的。 其原因在于,
·二战后以美国为代表的资本主义国家的军事工业大量转为民用工业，使市场很快出现了供过于求，竞争加剧；
·政府实行了一套高工资、高消费、高福利的社会经济政策，消费者对商品的选择性增强。
这样一来，许多企业家意识到如能判断与分析消费者的需求，并据此组织生产，则肯定有利于产品的销售。于是，他们便在生产开始之前就对市场需求展开了研究。这标志着市场营销学的研究已突破了流通领域，开始进入 生产和消费领域。 这是市场营销学发展史上的一次变革。
请思考,
为什么市场营销学首先产生于美国而不是其他国家？
2,市场营销学的发展实际上，自 20 世纪 50 年代真正的市场营销学产生以来，
市场营销学一直处于不断的发展变化中。 这可从以下几个方面中看出来,
( 1) 市场营销的对象，即产品的内涵在不断丰富；
( 2) 进行营销的组织从营利性组织向非营利性组织扩展；
( 3) 市场营销的方式随信息技术的发展而改变；
( 4) 市场营销的范围从一国扩展到全球；
( 5) 市场营销的目标从市场占有率发展为顾客占有率；
( 6) 市场营销伦理与道德问题逐步受到关注。
二、市场营销学的性质与研究对象
1,市场营销学的性质
,市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上 的应用科学,—— 菲利普·科特勒
（ Philip Kotler ）。
·市场营销学是一门应用科学；
·市场营销学是一门综合性科学；
·市场营销学是一门边缘性科学
2．市场营销学的研究对象总体上讲，市场营销学的研究对象就是市场营销活动及其规律性。 具 体 地 讲,就 是 企 业 的 营 销 管 理 ( M a r ke ti n g
M a n a g e m e n t),即为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标市场之间有益的交换关系的各种程序所做的分析、计划、
实施和控制。 换句话说，就是在买方市场形势下，营销者如何适应市场环境、捕捉市场机会、设计市场适销对路的产品或劳务，并且在适当的时间和地点，以适当的价格、灵活的方式，
将其送到顾客手中，满足他们的需求，进而取得赢利。
三、市场营销及其核心概念
1,市场营销所谓市场营销是营销者（个人或集体）通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
在这个定义中包含了一些核心概念，即市场；需要、欲望与需求；产品；价值与满足；交换与交易；营销者等（见图）。
需要、欲望 产 价值,交换,市场,
需求 品 满足 交易 营销者
２．市场营销的几个核心概念
（ 1 ）市场
◆市场的内涵,
·市场是一个历史范畴；
·市场是买者和卖者于一定时间聚集在一起进行商品交易活动的场所；
·市场是所有买者和卖者实现商品让渡的交换关系的总和；
·市场 = 需求
◆ 市场的特征,
·市场活动的主体是商品交易活动的推动者；
·市场活动的客体是商品交易活动的物质内容和前提；
·市场是商品流通规律、商品经济规律发挥作用的媒介；
·供求矛盾是市场上的主要矛盾；
·市场容量的大小受人口、购买力和购买欲望的制约；
·市场交易的内容随社会生产力和商品经济的发展而日益复杂。
（ 2 ）需要、欲望和需求
◆需要（ Need ）
需要是指人们感受到的匮乏状态，换句话说，是指人们在生存与发展中感到不足，期望通过获得相应的东西以求得满足的一种心理现象。需要是人类自身本能的基本组成部分。
·马斯洛的需要层次理论
（ 2 ）需要、欲望和需求
◆需要（ Need ）
需要是指人们感受到的匮乏状态，换句话说，是指人们在生存与发展中感到不足，期望通过获得相应的东西以求得满足的一种心理现象。需要是人类自身本能的基本组成部分。
·马斯洛的需要层次理论
◆ 欲望 （ W a n t ）
欲望是指人为满足其需要而对特定目标物的某种期望，
它是受自我意识和客观环境影响而作出的一种选择。
·欲望常同目标物相联系；
·欲望受自我意识和客观环境的影响；
·同需要不同，欲望可以被激发；
·同需要相比，欲望是多种多样的。
◆ 需求 （ D e m a n d ）
当某种欲望建立在足够的购买力的基础上时，便形成了需求。
·需求有多种形态：主要有否定需求或负需求、无需求、
潜在需求、退却性需求、不规则需求、饱和需求、过度需求和有害需求。
·需求有多种特点：主要有需求的无限扩展性、需求的多层次性、需求的复杂多变性、需求的可诱导性、需求的互补和互替性以及需求的分散性等。
( 3 ) 产品 (Products)
◆ 传统产品的概念产品一般指有形的劳动的产物，如面包、服装等。
◆ 现代产品的概念任何能满足人类某种需要或欲望的东西，都是产品。
如实物（ goods ）、服务（ services ）、观念（ ide as ）、地点（ places ）、人员（ persons ）、活动（ activiti es ）等。
（ 4）交换、交易、关系
◆ 交换（ E x c h a n g e ）
交换是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需东西的行为。 它是人们用来获取所需之物的一种方法。
·交换可使整个社会能够生产出更多的财富。 因为由于交换的存在，每个人都可以生产那些自己擅长的东西，而不必生产每一种自己所需的产品。
·交换可使社会稳定，使其无必要通过掠夺等方式获取其所需所欲的东西。
◆ 交易 （ T r a n s a c t i o n ）
交易是发生在双方之间的买卖，涉及两种或两种以上的有价之物、协议一致的条件、协定的时间及协定的地点。
·货币交易：一方支付“家乐福” 5 元钱，得到了一个面包；
·非货币交易：一个人用旧电脑换得另一人的新旅行箱。
·短期交易：只着眼于一次交易的成功，尽可能使利润最大化；
·长期交易：与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立一种长期关系。
◆ 关系（ R e l a t i o n s h i p ）
这里的关系是指营销者与有价值的顾客、分销商、供应商、
政府等之间的关系。
营销者逐渐认识到关系在营销中起着非常重要的作用,这使得关系营销 （ R e la ti ons hip M a r ke ti ng ） 得以发展起来。实际上，
关系营销旨在为顾客提供长期的价值，其成功的尺度是顾客长期和持续的满意（大顾客）。 这可通过增加顾客的财务利益、社会利益和结构联系的方式进行。
（ 5）价值与满意这里的价值与满意分别指顾客价值和顾客满意。
◆ 顾客价值（ C u s t o m e r v a l u e ）
所谓顾客价值是指消费者对某种产品能满足其需要的全部效能的一种评价，体现为顾客从拥有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品所付出的总成本之间的差额。 顾客价值对顾客来说是一种收益。
值得说明的是：顾客价值往往是一种主观上的评价，
而不是客观上的判断。
◆ 顾客满意（ C u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ）
所谓顾客满意是针对消费者认为产品的效能能够达到其期望的程度而言的。 如果产品的效能符合或超过顾客期望，他就会感到满意，否则，他就会感到不满意。
（ 6）营销者与预期顾客
◆ 营销者在交易时，表现积极的一方是营销者。 这可以是卖者，
也可以是买者。
◆ 预期顾客在交易时，表现不积极的一方时预期顾客。 他也可以是买者或是卖者。
重温一下市场营销的定义所谓市场营销就是营销者（个人和集体）通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
·市场营销的目的是满足需求；
·市场营销的核心是交换（互利的交换）,即“双赢游戏”（ Win - win Game ）,
四、市场营销理念的演变
1,生产理念（ 20 世纪 20 年代以前）
—— 强调产品数量的增加：扩大规模、降低成本，提高劳动生产率。
2,产品理念（ 20 年代初 —— 20 年代末）
—— 强调产品质量的提高，忽视市场需求。
·,好酒不怕巷子深,；
· If you bui ld a bet ter mou se tra p,the
world will beat a path to your door,
3,推销理念（ 30 年代初 —— 二战结束）
—— 强调推销的作用。
4,市场营销理念（ 50 年代以后）
—— 以顾客需要和欲望为经营的出发点和归宿。
·“顾客是上帝” ·“顾客永远是正确的”
工 现存 推销和 通过增加销售 推销厂 产品 促销活动 获得利润 理念起点 中心 手段 目的市 顾客 协调各种市 通过顾客满意 市场营场 需要 场营销活动 获得利润 销理念推销理念与市场营销理念的比较
5,生态营销理念（ 70 年代初提出的）
—— 兼顾消费者、企业和环境三者的利益。
6,社会营销理念（ 70 年代提出的）
—— 兼顾消费者、企业和社会的利益，参与社会生活设计，指导消费。
7,大市场营销理念（ 1984 年出现的）
—— 4 Ps + 2Ps = 6Ps(Pr oduct,Price,Promot ion,
Place + Political power,Public relation)
—— 4Ps + 2Ps + 4Ps + 1Ps = 11Ps(P robing,
Partitioning,Prioritizing,Positioning + People)
8,整体营销理念（ 90 年代）
—— 消费者营销、供应商营销、经销商营销、竞争者营销、联盟者营销、政府营销、财务中介营销、媒体营销、公众营销、员工营销等。
五、市场营销管理者的主要活动内容
1,收集、分析、阐明有关环境（外部）的信息
2,分析市场营销机会（ SWOT ）
3,确定市场营销目标
4,确定目标市场及其市场营销策略
5,开发和完成市场营销组合注：这部分内容在以后的内容中会详细讲,因此，在此我们仅提以下即可。
第二章 市场营销环境
市场营销环境的含义和特点
市场营销微观环境分析
市场营销宏观环境分析
市场营销环境分析的意义与方法一、市场营销环境的含义与特点
1,含义所谓市场营销环境是指影响市场与营销活动的不可控制的参与者和影响力。 市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。 微观环境由企业内部因素和企业外部的供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等构成；宏观环境由政治法律、科技、
经济、社会文化、人口以及自然等构成。
2．特点
（ 1 ）强制性
（ 2 ）关联性与相互分离性
（ 3 ）不确定性与相对稳定性
（ 4 ）不可控制性与企业能动性二、市场营销微观环境分析
1,企业内部环境
（ 1 ）企业的组织结构 （ 2 ）企业文化
（ 3 ）企业内部的资源状况
2,供应商这是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人。它对营销有着实质性的影响。
·所供原材料的数量与质量
·所供原材料的价格
3.营销中介这是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司或个人。 具体包括,
（ 1 ）中间商：批发商、代理商、零售商等；
（ 2 ）实体分配公司：仓储、运输等；
（ 3 ）营销服务中介：广告、调研、咨询等；
（ 4 ）财务服务中介：银行、信托公司、保险公司和其它融资机构等。
4.顾客这是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的源泉。
一般地讲，顾客有 5 种类别,
（ 1 ）消费者：购买商品或劳务以供个人消费的个人或家庭；
（ 2 ）生产者：以盈利为目的而购买商品或服务来生产其它产品和服务的组织；
（ 3 ）中间商：为盈利而购买产品和服务以供转售的组织；
（ 4 ）政府：为提供公众服务和救济而购买；
（ 5 ）国际市场。
5.竞争者竞争对一个企业的成长是至关重要的。 企业制定市场营销战略与策略，必须知己知彼。 可通过下列分析,
（ 1 ）分析竞争态势垄断竞争 寡头垄断纯竞争 可 移 动 纯垄断
（ 2）波特的五种竞争力模型潜在竞争者新进入者威胁供方能力 产业竞争者 买方能力供应者 消费者现有公司间竞争替代品威胁替代品
6,公众这是指对本企业实现目标有潜在或实际利害关系和影响力的一切团体或个人。 企业面对的公众有 7 种类型,
（ 1 ）融资公众 （ 2 ）媒介公众
（ 3 ）政府公众 （ 4 ）群众团体
（ 5 ）当地公众 （ 6 ）一般公众
（ 7 ）内部公众三、市场营销宏观环境分析
1,人口环境
（ 1 ）人口数量的变化
（ 2 ）人口构成的变化
·年龄 ·职业
·受教育水平 ·城乡
·地域 ·家庭等
2,经济环境经济环境包括那些能够影响人们购买力和消费方式的因素。 主要有,
（ 1 ）经济发展态势
（ 2 ） 收入水平包括总收入、可支配收入、可任意支配收入等
（ 3 ）消费支出方式恩格尔系数 =（居民用于食品的支出 / 消费支出总量） * 1 0 0 %
（ 4 ）储蓄与信贷的比例 （ 5 ）其它因素，如价格等
3.自然环境市场营销中所言的自然环境主要是指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源。 营销人员应了解,
（ 1 ） 原材料的短缺
（ 2 ） 能源成本的上升
（ 3 ）污染的加剧
（ 4 ）政府对自然资源管理的干预
（ 5 ）可持续发展趋势
4.科学技术环境
（ 1 ）文化的内涵
·文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；
·文化是指那些建立在物质文明基础上的，在一个社会、
一个群体中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式，包括基本信仰、价值观、道德规范和风俗习惯等。
（ 2 ）文化的特点
·文化是可以学习的； ·文化被社会共同享有。
5,政治法律环境政治与法律环境（有时简称为政治环境），是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、
公众团体所组成的。
（ 1 ） 政治体制、管理体制等 ；
（ 2 ）政府的方针、政策；
（ 3 ）各种法律、法规，尤其是经济立法；
（ 4 ）为维护某一部分成员的利益而组织起来的公众团体，如消费者协会等。
6,社会文化环境
（ 1 ）文化的内涵
·文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；
·文化是指那些建立在物质文明基础上的，在一个社会、
一个群体中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式，包括基本信仰、价值观、道德规范和风俗习惯等。
（ 2 ）文化的特点
·文化是可以学习的； ·文化被社会共同享有。
四、市场营销环境分析的意义与方法
1,市场营销环境分析的意义
（ 1 ）发现并利用市场机会（当机会存在时）
（ 2 ）发现并避免环境威胁（当威胁存在时）
·直接对抗
·减轻
·转移
（ 3 ）抓住机会并避免威胁（当机会威胁并存时）
2,市场营销环境分析的方法成功概率 出现概率 机会程度高 低 高 低 高 低机 潜 威大 I II 大 I II 大 风险型 困难型会 在 胁引 威 程小 III IV 小 III IV 小 理想型 成熟型力 胁 度机会矩阵 威胁矩阵 机会 - 威胁矩 阵第三章 市场调查与市场预测
市 场 调 查
市 场 预 测一、市场调查
1,市场调查的含义及其种类
（ 1 ）市场调查的含义市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，以便帮助管理人员了解营销环境、发现营销机会与威胁，作为市场预测与营销决策的依据的活动过程。
·收集信息 ·解释信息 ·传递信息
（ 2） 市场调查的种类根据市场调查的目标不同，可将市场调查分为四类,
· 探索型调查 （ E x plor a tor y R e s e a r c h ）,发现和提出问题 ；
· 描述型调查 （ D e s c r ipt iv e R e s e a r c h ）,说明问题 ；
· 因果分析型调查 （ C a u s a l R e s e a r c h ）,分析问题 ；
· 预测型调查 （ F or e c a s ti n g R e s e a r c h ）,估计问题的发展趋势。
2.市场调查的内容市场调查的内容包括与企业营销活动直接和间接有关的一切信息，可分为两类,
（ 1 ）不可控因素的调查：主要是针对营销环境的调查
·宏观环境的调查，如政治法律环境的调查、经济环境的调查、社会文化环境的调查等。
·微观环境的调查，如竞争者调查、供应商调查,
中间商调查、消费者调查、营销中介调查等。
（ 2 ）可控因素的调查：主要是针对市场营销组合的调查
·产品方面的调查 ·价格方面的调查
·分销方面的调查 ·促销方面的调查
3.市场调查的程序
（ 1 ）调查准备阶段
·确定调查目标（明确调查问题）；
·进行形势分析，以缩小调查范围；
·设计调查方案：包括调查对象、调查时间、调查地点、调查方法 *,经费预算等，如果采用问卷调查法，还要设计调查问卷 * ；
·选拔与培训调查员（根据调查员培训手册进行）；
·进行试点调查，调整调查方案。
（ 2）正式调查阶段
·组织安排好调查资源；
·进行现场实地调查；
·收集各种资料,
二手资料的收集：内部资料的收集外部资料的收集一手资料的收集：通过设计问卷等进行实地调查取得资料。
（ 3）资料处理阶段
·资料的整理与分析：编码、录入、交叉汇总、分析等；
·撰写调查报告。 其结构一般为,
①调查目的与范围；
②调查采用的方法；
③调查结果；
④提出的建议；
⑤ 必要的附件。
·提交有关部门。
4.市场调查方法
（ 1 ）按调查对象的范围不同来划分
·全面调查
·典型调查
·抽样调查
（ 2 ）按收集资料的方法来划分
·询问法：面谈法、电话询问法、邮寄法、留置问卷法等；
·观察法（可借用仪器）：参与观察、非参与观察；
·实验法：模拟市场实验、现实市场实验。
5.调查问卷的设计
（ 1 ）调查问卷设计的基本原则
·必要性原则
·准确性原则
·客观性原则
·可行性原则
·逻辑性原则
（ 2 ）调查问卷中问题的类型
·封闭式问题,
①是非题
②多项选择题
③顺位题
④配对比较题（用于调查购货心理、产品竞争力等）
⑤程度评定题（用于测定顾客态度、意见和感觉等）
·开放式问题：即自由回答题。
二、市场预测
1,市场预测的含义与分类
（ 1 ）含义,市场预测就是在市场调查的基础上，根据各种市场资料，通过定性分析和定量计算，对未来一定时期内的市场需求及其发展趋势做出估计和推测，为企业营销决策提供科学依据的活动。
（ 2 ）分类,·长期预测与短期预测
·总体预测和具体预测
·定性预测与定量预测
2.市场预测的内容
（ 1 ）市场需求量预测
·市场需求潜量
·市场销售潜量
·市场最低需求量市场需求市场需求潜量市场销售潜量市场最低需求量营销努力
（ 2）市场占有率预测
·绝对市场占有率某企业某产品的市场销量市场占有率 = * 100%
该产品在同一市场上的销售总量
·相对市场占有率某企业某产品的市场销量市场占有率 = * 100%
在同一市场上除本企业外该产品销量最大的企业的销量某企业某产品的市场占有率市场占有率 = * 1 0 0 %
在同一市场上除本企业外该产品销量最大的企业的市场占有率
（ 3）企业销售预测企业销售预测是企业对市场的各种产品销售前景的判断，包括对销售的品种、规格、价格、销售量、销售额、销售利润等方面变化的预测。 它是企业制定市场营销策略的主要依据之一。 例如,
企业预计销量 = 市场销售总量 * 企业的市场占有率
（ 4 ）其它方面的预测
·资源预测，如人、财、物力资源的预测；
·宏观环境方面的预测等。
3,市场预测的程序
（ 1 ）确定预测目标
（ 2 ）收集、整理资料
（ 3 ）选择预测方法 *
（ 4 ）提出预测模型
（ 5 ）评价和修正预测结果
（ 6 ）编写预测报告，总结预测经验
4,市场预测的方法
（ 1 ）定性预测法
◆ 类推法,
·相关类推：从已知相关的各种市场因素间的关系来预测目标的未来发展趋势。 主要有：先行与后行关系、互补关系和互替关系
·对比类推：把预测目标同其它类似事物加以对比分析,
来推断其未来发展趋势的一种方法。
◆ 经验判断法：
·厂长（经理）预测法
·销售人员预测法
·专家预测法：专家个人意见法专家会议意见法特尔菲法
·用户调查法
（ 2）定量预测法
◆ 时间序列分析法
①简单平均法,利用过去若干期的数据求其平均值。公式为,
其中,
n
y
n
t
t
n
y
1
为资料期数。
期的实际数据；为第期的预测值；期的平均值，作为下一为前
n
ty
ny
t
n
移动平均法这种方法是取预测对象最近一组实际值的平均值作为预测值的一种方法。 这里的“平均”是指算术平均；“移动”是指参与平均的实际值随预测值的推进而不断更新，当每一个实际值进入平均值时，要剔除平均值中最陈旧的一个实际值，使每一次参与平均的实际值数目相同。 这种方法假定预测值同预测期相邻的若干期实际值有密切关系。
其计算公式为,
其中,
这种方法叫做一次移动平均法。 因此，公式有时表示为,
)(
11
1
ntttnt
yyyM
为每一组的数据数为资料期数期的实际值为第期的预测值；期的移动平均值，作为为第
n
t
ty
ttM
t
t
1?
表示一次移动平均值注：
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11
1
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)(
t
ntttnt
M
yyyM
例 题某公司 1 —— 6 月份的销售额分别为 40 万元,46 万元,49 万元,55 万元,61 万元 64 万元，试用一次移动平均法计算当
n = 3 时 7 月份的销售额是多少？
请分别计算出 4,5,6 月份的预测销售额分别是多少？
60)556164()(
3
1
4563
1
)1(
6
yyyM
这种方法在市场比较平稳的情况下，有一定意义。 但当市场处于上升趋势时，其预测便会存在一定的误差。 为解决这一问题，可在一次移动平均的基础上，进行二次移动平均，其计算公式为,
以上题为例，分别计算一下 6,7 月份二次移动平均值是多少？
为二次移动平均值注：
)2(
)1(
1
)1(
1
)1(
1
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)(
t
ntttnt
M
MMMM
从上例中我们可以发现：二次移动平均值与实际值之间的误差同一次移动平均值相比更大，因此，二次移动平均值不能直接用作预测，而是用它来建立预测模型,
其中,
现在，用这个模型计算一下上例中 7 月份的销售额。
Tbay
ttTt
期到预测期的间隔期数是第是线性直线的斜率，
是线性直线的截距，
期的预测值是第
tT
MMbb
MMaa
Tty
ttntt
tttt
Tt
)(
2
)2()1(
1
2
)2()1(
③加权移动平均法这种方法假设近期资料对预测值影响较大、远期资料对预测值影响较小，因而对各期资料分别赋予不同的权数，即近期资料的权数较大，远期资料的权数较小，然后加以平均，计算它的预测值。 其公式为,
t
n
t
tt
ycy
1
1
是资料期数期的实际值是第
，期的权数，是第期的预测值；是第
t
ty
cctc
ty
t
n
i
ttt
t
1
1
101
1?
例 题某纺织厂 1996 年 1 —— 6 月份的实际销售资料如下，试用月份 1 2 3 4 5 6
实际销售额
（万元）
35 36 45 40 40 46
权数 1 2 3
加权移动平均法预测 7 月份的销额。
④指数平滑法它是一种特殊的加权平均，它是取预测对象的全部历史数据的加权平均值作为预测值的一种方法。 这种方法对近期的历史数据加以较大的权数，远期的历史数据加以较小的权数，而且，其权数由近及远按指数规律递减。
◆ 一次指数平滑法：公式如下,
其中,
)1(
1
)1(
)1(
ttt
SyS
期的一次指数平滑值是第之间与应介于是平滑系数，
期的实际值，是第作为下一期的预测值期的一次指数平滑值，是第
1
10
)1(
1
)1(
tS
ty
tS
t
t
t
注 意,
第一，初始值问题。 由于指数平滑法的下期预测值是以上期实际值与上期预测值为基础的，因此，必须解决第一个预测值即初始值问题。 初始值常通过估计的方法确定：当实际数据多于 10 个时，可用 y
1
代替 S
1
(1 )；当实际数据小于 10 个时，可把最早期的若干期实际数据的平均值作为初始值。
第二,а 取值原则。 一般地讲，对于呈水平变动趋势且变动幅度不大的数据,а 值宜取小些；对于趋势型数据,а 宜取大些。
二次指数平滑法二次指数平滑法和二次移动平均法的原理相同，它是在一次指数平滑法的基础上进行的，其公式为,
其中,
同二次移动平均法一样，二次指数平滑法也不能直接用于预测，也需要建立起一个预测模型。
)2(
1
)1()2(
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ttt
SSS
期的二次指数平滑值第期和分别表示第和
1
)2(
1
)2(
t
tSS
tt
其模型为,
其中,
Tbay
ttTt
][
2
)2()1(
1
)2()1(
tttt
tttt
Tt
SSbb
SSaa
T
Tty
是斜率，
是截距，
隔期数是由本期到预测期的间期的预测值是第例 题某商店 1991 - 2000 年的销售额（万元）如下表，试用指数年份 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
销售额
400 450 503 551 602 657 709 758 809 862
平滑法预测 2001 年的销售额（ α =0,8 ）。
◆ 因果分析法在此，我们只讲一种方法，即一元线性回归法。
·定义,通过分析预测对象的数据和某个市场因素之间的线性关系，建立数学模型，并运用线性模型进行预测的方法。
·步骤,I,整理数据列表；
II,判断变量 x 与 y 之间有无线性关系,
方法 1,作相关图：如图形趋近于一条直线，则 x
与 y 之间有相关关系。
方法 2,计算相关系数，公式如下：若 γ 接近于 1,则 x
与 y 之间存在相关关系。
其中,
n
i
i
n
i
i
n
i
ii
ynyxnx
yxnyx
1
22
1
22
1
*
n
i
in
n
i
in
ii
yyxx
yx
1
1
1
1
,
是因变量是自变量；
是相关系数?
III,建立起理论预测模型其中,
n
i
i
n
i
ii
xnx
yxnyx
b
xbya
ba
1
22
1
是回归系数、
ii
bxay
IV,计算理论预测值，即将 x
0
代入理论预测模型模型，得到 y
0
,
V,估计置信区间其中,t
(
α
,n - 2)
是 t 分布表中的临界值； S
y
是标准差。
n
i
i
n
i
ii
xx
xx
nn
yy
y
S
1
2
2
01
2
)(
)(
1
2
)?(
1
00
bxay
]?[
)2,(0 yn
Sty
例 题某企业 1991 — 2000 年产品销售额与广告费资料如下表，
试预测 2001 年广告费增加 12 万元时，该企业的销售额是多少？
单位：万元年份 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
销售额 20 25 28 30 32 34 35 38 40 45
广告费 2
2,5 3 3,5 4 4,5 5 6 8 10
第四章 消费者行为研究
■ 消费者市场概述
■ 消费者行为研究一、消费者市场概述
1,研究消费者市场的意义
（ 1 ）消费者市场是最终市场，它是一切市场的基础；
（ 2 ）消费者市场是企业生存与发展的基础；
（ 3 ）消费者市场是企业制定营市场销计划和确定市场营销组合策略的出发点。
2,消费者市场的含义消费者市场是和产业市场相对应的一个概念，具体是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切家庭和个人。
3,消费者市场的特点
（ 1 ）购买者数量多，分布范围较广
（ 2 ）购买批量小，但较为频繁
（ 3 ）易受广告等促销方式的影响
（ 4 ）购买具有连带性与转移性
（ 5 ）购买偏好的多样性与发展性二、消费者行为研究
1,什么是消费者行为？
所谓消费者行为是指由决策单位进行的，包括产品的获得、使用和处理等一系列行为的总和。 需明确两点,
（ 1 ）决策单位的含义：决策制定过程中的参与者，一般有 5 中角色，即发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。
（ 2 ）消费者行为不仅仅是指购买行为，而且还包括使用和处理等行为。
2.消费者行为研究对市场营销的贡献
（ 1 ）为市场营销决策的各个领域输入重要的实质性的内容
·产品决策 ·价格决策
·促销决策 ·分销决策
（ 2 ）帮助寻找新的市场机会
（ 3 ）消费者行为分析是市场细分的基础之一
（ 4 ）消费者行为研究可为公共决策提供依据
·可制定保护未成年人，即儿童的广告规则；
·可区分误导性广告和欺骗性广告；
·为公共决策提供大量信息，如吸烟有害健康等。
3.消费者行为模式（ S-R模式）
营销与其它刺激 购买者黑箱 购买者反应营销刺激 其它刺激 购买者 购买者决 购买决策 拒绝购买特征 策过程产品 经济的 产品选择 或价格 技术的 文化 确认需求 品牌选择促销 政治的 社会 寻找信息 供应商选择 需要分销 文化的 个人 选择评价 时间选择 更多信息
心理 购后感受 数量选择
4.影响消费者行为的因素文化因素社会因素文化 个人因素参照群体 年龄 心理因素亚文化 家庭成员 家庭生命周期 动机角色与地位 职业 感觉与知觉社会阶层 经济状况 学习生活方式 信念与态度个性与自我观念
5.消费者购买决策过程需求确认信息找寻选择评价购买决策购后感受
（ 1）需求确认（ Need recognition)
一个购买决策的过程开始于需求确认，即当消费者感到他目前的实际状况和理想状况之间存在一定差距的时候，
需求就产生了。 这种需求的产生可能有两种原因,
·内部刺激：人的正常需要，如口渴、饥饿等；
·外部刺激：各种广告、商品展示等。
（ 2）信息找寻（ Information search）
产生了需求的消费者，可能会有两种行为：一是直接购买，
二是信息找寻。 当消费者需求很强烈，且周围有现成的、满意的产品时，第一种行为会发生；否则，就会产生第二种行为。 信息来源,
·个人来源：家庭成员、亲戚、朋友、邻居等；
·商业来源：广告、销售人员介绍、商品展示、包装等；
·公众来源：报刊、电视等的报道、消费者组织的评价等；
·经验来源：接触、检查和使用产品得来的信息。
（ 3）选择评价（ Alternative evaluation)
这是一个非常复杂的过程。 因为不同的消费者有不同的选择评价方法，就是同一个消费者在不同的购买行为中使用的选择评价方法也是不同的。 但以下几点值得注意,
·消费者最感兴趣的是产品属性；
·消费者对各种产品属性的重视程度不同；
·消费者既定的品牌信念（品牌形象）可能与实际不符；
·消费者对每一产品属性都存在一个效用函数；
·消费者为做出选择而经过不同的评价程序（采用不同方法），
如期望值法、同理想品牌对比法等。
# 针对选择评价阶段，营销者应采取如下对策：
·修正产品的某些属性，使之接近消费者理想中的产品，这是,Re al Reposi ti oning,。
·改变消费者心中的品牌信念，以消除其不符实际的偏见 （广告和宣传报道等），这是,Ps y chol ogical R eposit ion ing,。
·改变消费者对竞争品牌的信念。这是,Com p et i ti ve
Re pos it ioni ng,。
·改变消费者对产品各种性能的重视程度，设法提高自己产品占优势性能的重要程度。
·唤起消费者对被忽视的产品性能的注意。
·改变消费者心目中理想产品的标准。
（ 4）购买决策（ Purchase decision）
在评价比较之后，便形成了一定的购买意向，即那些他认为最理想的产品。但在将购买意向变成购买决策之前，
有两个因素起着非常重要的作用。
·他人的态度
·不可预料的情况因素因此，购买意向有时并不能导致实际的购买行动。
作出购买决策的消费者，会作出具体的购买决策，如品牌决策、经销商决策、时间决策、数量决策、支付方式决策等。
（ 5）购后行为（ Post-purchase behavior）
购后感受是消费者通过自己使用和他人评估对已购商品满足自己预期需要程度的反馈。一般来说，反馈有三种：
·不满意
·满意 取决于消费者期望和产品性能之间的对比
·惊喜消费者的购后感受会影响其以后的购买行为，而且，还会影响他人的购买行为。
6,改变消费者行为的方法
（ 1 ）诱导提示法 （ 2 ）欲罢不能法
（ 3 ）降而求次法 （ 4 ）定位法
（ 5 ）免费样品赠送 （ 6 ）刺激优待法
（ 7 ）参考法 （ 8 ）客观设计法第五章 市场营销战略规划
■ 市场营销战略规划的意义
■ 市场营销战略规划的制定与实施一、市场营销战略规划的意义战略对每个企业而言都是至关重要的。尤其是在当今不断变化的企业内外环境下，更是如此。
简单地讲，战略规划就是企业为长期生存和发展而选定企业总战略的艰巨任务。确切地说，战略规划是指：在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。
二、市场营销战略规划的制定与实施
1,确定企业的战略规划
·确定企业的任务 ·确定企业的目标
·进行形势分析 ·选择适当的战略
2,确定企业的市场营销战略
·进行形势分析 ·建立市场营销目标
·选择目标市场，确定营销策略
·确定差别优势，进行市场定位
·设计市场营销组合
3,制定年度市场营销规划
4,规划的执行与控制
1.确定企业的战略规划
（ 1 ）确定企业的任务
◆ 任何一个企业都有自己的任务。
◆ 企业的任务是关于企业希望做什么的总的概括。
◆ 企业确定的任务必须合适。衡量其是否合适的标志：
·任务必须符合实际，不能太窄，也不能太宽
·任务应是市场导向的
·任务必须适应市场环境
·任务必须建立于企业的核心能力
·任务必须具有激励性
（ 2 ）确定企业的目标
·企业目标是企业任务的具体化。企业任务可具体化为一系列的企业目标。例如：美国的 Inte rnationa l Min era ls an d
Che m ic al Corpora ti on 将自己的一项任务说成是,提高农业劳动生产力” （生产化肥）。这就派生出一系列的目标，如：研制新产品目标、利润与成本目标、销售额目标、市场占有率目标等。
·企业目标应是稳妥的和明确具体的 （有期限、可量化）。
（ 3 ）进行形势分析 （ S WO T 分析）
实际上，这就是分析企业的内部条件 （ SW 分析）和外部环境 （ OT 分析）。
内部条件 优 势 劣 势外部环境 S (S
1
,S
2
,S
3
) W(W
1
,W
2
,W
3
)
机 会 SO 组合 WO 组合
O(O
1
,O
2
,O
3
)
威 胁 ST 组合 W T 组合
T ( T
1
,T
2
,T
3
)
图 5 -1 S W OT 分析矩阵例,SWO T 分析 （一）
优 势 （ S ） 劣 势 （ W ）
·技术诀窍与产权保护
·较强的产品设计能力
·具有规模经济性
·较坚实的管理基础和较完善的管理体系
·良好的企业信誉
·有出口自营权
·有较高的产品知名度
·较稳定的原料来源
·较好的分销网络
·具有较好的财务实力
·较好的企业文化
·设备老化
·资金匮乏
·战略方向不明
·竞争地位滑坡
·产品线过窄
·信息化水平不高
·竞争对手的态度不明
·营销人员没有积极性
·企业负担重
·组织机构不适应市场导向
例,SWOT 分析 （二）
机 会 威 胁
·市场潜在需求增加
·消费者需求变化
·随收入增加，购买力增强
·有可能争取到政府的扶持
·东道国的优惠政策
·有机会进入更有发展前景的领域
·有机会进入更有实力的企业集团
·纵向一体化
·横向一体化
·近年来无良好的经营记录，
企业形象不佳
·国内新建同类大企业，设备新，规模大
·国外产品大量涌入，竞争加剧
·消费者自我保护意识增强
·原材料价格上涨
·市场需求增长缓慢
·存在外汇风险
·目标市场政局不稳
（ 4 ）选择适当的战略
◆ 波特的三种基本战略
·总成本领先战略 （ Overall Cost Leadership ）
这种战略的中心思想就是尽可能地使成本低于竞争对手，尽管质量、服务与其它方面也不容忽视。
·标歧立异战略 (Differen tiation )
这种战略是将公司提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。
·集聚战略 (Focus)
这种战略是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分市场。
◆ 波士顿矩阵（ Portfolio Matrix of Boston
Consulting Group)
波士顿矩阵，又叫增长率 — 占有率矩阵（ gro wth - sh are
m at rix ），是著名管理咨询公司 —— 波士顿咨询集团发明的。
·战略业务单位 （ Strategic Business Unit,SBU ）,
战略业务单位是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其它业务发生牵连的企业的业务单位。 它可以是企业中的一个部门或一个单位，也可以是企业中的一类产品或一种产品。
·波士顿矩阵图示高 明星类 问题类市场 10%
增长率 金牛类 瘦狗类低
10x 1,0 x 0.1x
相对市场占有率图 5 - 2
横轴：相对市场占有率指本企业产品的市场占有率与该市场最大竞争对手的市场占有率之比。公式为：
其中：
纵轴：市场增长率指销售增长率，用来市场吸引力的大小。
矩阵假设销售增长率大于 10% 为高增长率，低于 10%
为低增长率。
市场占有率该市场最大竞争对手的率本企业产品的市场占有相对市场占有率?
（量）该产品的市场销售总额额（量）本企业产品的市场销售市场占有率?
· 波士顿矩阵图示相关内容的解释
· 不同战略业务单位的战略选择明星类,市场增长率和相对占有率都高的业务单位。应采取拓展性战略 （需增加投资）；
金牛类,市场增长率低，而相对市场占有率高的业务单位。应采用维持性战略 （能为企业提供大量现金）；
问题类,市场增长率高，但相对市场占有率低的业务单位。采用何种战略应视具体情况而定，或采用拓展战略，或采用淘汰战略；
瘦狗类,市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。应采取收割战略或放弃战略。
· 几点说明：
① 矩阵中各业务单位的位置不是固定不变的。对企业有利的变化是问题类 明星类 金牛类 瘦狗类。而对企业不利的变化是：明星类 问题类瘦狗类。
② 矩阵中的圆圈分别代表不同的业务单位。圆圈的大小表示与其销售额的大小成正比。
③ 通过矩阵分析，不但可知战略，而且也可知企业的经营状况。
④ 这种方法不是十全十美的。
· 对波士顿矩阵的评价
① 正面评价：这是一种制定战略规划的方法。
② 存在问题
·方法本身很难 （很难划分业务单位、很难测量市场增长率和相对市场占有率），会造成时间和金钱上的浪费。
·这一方法使企业过分重视市场占有率的增长，或通过进入有吸引力的市场，结果陷入了多角化的陷阱。
·这一方法集中对现有产品进行分类，而对将来的计划制定没有提供多少建议；
◆ 产品 / 市场扩展方格 （ P ro du ct /M ar ke t Ex pa ns io n Gr id ）
企业在选择发展战略时，可用到这一方格。
·市场渗透战略 (Market Penetration)
·市场开发战略 (Market Development)
·产品开发战略 (Product Development)
·经营多角化战略 (diversification)
现有产品 新产品现有市场 市场渗透 产品开发新市场 市场开发 经营多角化图 5-3 战略机会矩阵
2.确定企业的市场营销战略规划
（ 1 ）进行形势分析这里的形势分析也是 SW OT 分析，但其内容同前者相比却有所不同，主要是分析与市场营销有关的形势。
（ 2 ）建立市场营销目标市场营销目标同企业目标一样，也应该是明确的和稳妥的。如：,到明年底，要使我们在沈阳的市场份额提高到
20%,。
（ 3）选择目标市场，确定营销策略
◆ 市场细分 （ Ma rke t Se g m e n t a t i on ）
·市场细分的定义：是依据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场划分为具有若干相似特征的消费者群的过程。其中每一个消费者群就是一个细分市场。
·市场细分的标志：地理因素、人口因素、心理因素、
购买行为因素、产品用途等。
·市场细分的方法单一变数法：依据一个标志进行划分；
综合变数法：依据两种以上因素进行划分；
系列变数法：按影响消费者需求的各种因素，由粗到细逐步进行划分。
·市场细分的特征：动态性； 综合性；
多样性。
·市场细分的要求：可衡量性； 可进入性；
稳定性； 盈利性。
◆ 目标市场的选择
·目标市场定义：是企业准备为之服务的市场。企业可选择一个或多个细分市场作为自己的目标市场。
·选择目标市场的条件：有需求；
有适当的规模；
有一定的购买力；
企业可以得到 （竞争者未完全控制）；
企业有能力经营。
·目标市场策略：主要有三种：
① 无差异性市场营销策略：企业把整个市场作为一个同质性的大市场，将构成市场的各个细分市场同等看待，只向市场提供一种营销策略。
② 差异性市场营销策略：企业针对各个细分市场中不同的消费者需求，设计生产出不同的系列产品，并制定相应的营销策略，去满足不同顾客的需求。
③ 集中性市场营销策略：在各细分市场中选择一个或少数几个作为企业的目标市场，集中采用一种市场营销策略。
下图是目标市场营销策略的选择图示。
企业市场市场营销组合 无差异性市场营销策略企业市场营销组合 I 细分市场 I
企业市场营销组合 II 细分市场 II
企业市场营销组合 I II 细分市场 I II
差异化市场营销策略企业市场 细分市场 I
细分市场 II
营销组合 细分市场 I I I
集中性市场营销策略图 5- 4
（ 4）确定差别优势，进行市场定位
◆ 市场定位 （ Marke t Pos i t i oni ng ）的概念及策略选择
·市场定位概念：是相对于竞争者的产品而言，为使产品在目标顾客心目中占据清晰、特别和理想的位置而进行的筹划。换句话说，市场定位是指与竞争者相比，本企业的产品在消费者心目中的位置。
·市场定位的策略选择：
直接对抗策略 空档策略特色策略
◆ 要进行市场定位，必须确定自身的差别优势
·必须找出与竞争对手不同的差异，这种差异可表现在产品、服务、人员、形象、价格和渠道等方面；
·必须运用一定的准则 （重要性、独特性、可沟通性、
可接受性、不可模仿性、可盈利性等）去衡量这些差异，
以确定自己真正的差别优势；
·必须向目标市场显示自己的差别优势。这可通过沟通来进行。
值得指出的是：在进行市场定位时，应避免四种定位错误，即定位过低、定位过高、定位混乱和定位怀疑。
（ 5）设计市场营销组合市场营销组合是指企业为在目标市场上取得期望得到的反应，而混合采用的一组可控制的战术营销手段。营销组合的要素主要包括：
产品：具体包括产品数量与质量、产品的品牌与商标、
产品的包装，以及服务产品的营销等内容；
价格：包括企业的定价目标、影响定价的因素、企业定价的方法与策略等内容促销：包括促销组合以及影响促销组合选择的因素等；
分销：包括中间商的选择策略、储藏与运输策略等。
3.确定年度市场营销计划这实际上是将上述已经制定好的市场营销战略规划进行分解，变成年度市场营销计划。
这种年度市场营销计划应比市场营销战略规划具体，
且具有一定的可操作性。
年度市场营销计划的内容应包括：计划实施概要、市场营销现状、市场机会与威胁、目标和问题、市场营销战略、行动方案、预算、控制等。
4.市场营销规划的实施与控制
（ 1 ）市场营销规划的实施市场营销实施是指为实现营销战略而把营销计划转变为营销行动的过程。它包括日复一日、月复一月地有效贯彻营销计划的活动。要想取得实施的成功，至少要做到：
·企业各部门通力合作；
·设法将行动方案与企业的组织结构、决策与奖励制度、人力资源、企业文化等相协调。
市场营销控制包括估计市场营销战略与计划的成果，
并采取正确的行动以保证其实现目标。控制过程包括 4 个步骤：管理部门先设定具体的市场营销目标，然后衡量企业在市场中的业绩，并估计希望业绩与实际业绩之间的差距及其产生的原因，最后，管理部门采取正确的行动，以此弥补目标与业绩间的差距 （或改变方案，或改变目标）。
其图示如下：
（ 2）市场营销规划的控制制定目标 我们希望想实现什么衡量表现 在发生什么评价表现 为什么会发生采取纠正措施 我们对此应有什么反应图 5- 5 市场营销控制过程第六章 产品策略
产品的内涵及其分类
产品生命周期理论
新产品开发
产品组合
产品品牌
产品包装
特殊产品的市场营销一、产品的内涵及其分类
1,产品的内涵
◆ 传统的产品内涵：有形的劳动产物。
◆ 现代的产品内涵
·复合产品概念
·双重属性概念
·整体产品概念 （见图 6-1 ）
附 加 产 品有 形 产 品核心产品图 6- 1 产品的三个层次
2,产品的分类
（ 1 ） 消费品 （ Con su m e r P r oduct ）分类
·便利品 （ Con ve ni e nc e Produc t ）：指消费者经常和随时购买，不必花许多时间和精力去购买的物品。如糖果、肥皂等。
·选购品 （ Shoppi ng Produc t ）：指品种规格复杂，挑选性强，在质量、价格、花色和款式等方面需反复挑选和比较才能决定购买的物品。如家具、服装等。
·特殊品 （ Spe c i a l t y Produc t ）：指消费者愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质和品牌的消费品。如高价的照相器材等。
·非寻求品 （ Unsought Produc t ）：指消费者不知道，或虽知道但通常不想购买的消费品。如人寿保险、献血等。
（ 2）产业用品（ Industrial Product）分类
·材料和零部件：包括原材料 （指农产品和自然资源）、
加工材料 （主要指合成材料，如水泥和电缆等）和零部件 （指合成零部件，如小马达、轮胎和铸件等）。
·资本项目：指购买者用于帮助生产或管理的工业产品，
包括安装设备 （如建筑物和固定设备）和附属设备 （包括可移动的工厂设备、工具和办公设备）。
·物资和服务：物资包括经营物资 （润滑济、煤等）和维修物资 （如油漆、扫帚等）；服务包括行业维修服务 （修理机器、檫窗等）和行业建设服务 （如法律、管理咨询等）。
二、产品生命周期理论
1,产品生命周期 （ PLC ）的含义所谓产品生命周期是指产品的经济寿命 （与产品的自然寿命和使用寿命无关），即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又由盛转衰，直至被淘汰的全过程，通常用产品销售额和利润额来衡量。产品生命周期一般包括 5 个阶段：
·产品开发期 （ Deve l op m en t Sta ge ）
·导入期 （ Int roduc t i on St ag e ） ·成长期 （ Growth St ag e ）
·成熟期 （ Mat uri t y Sta g e ） ·衰退期 （ Dec l i ne Sta ge ）
◆ 产品生命周期图示销售额或利 销售曲线润额 利润曲线时间开发期 导入期 成长期 成熟期 衰退期图 6- 2 产品生命周期图示
◆ 产品生命周期各阶段的划分方法
·按销售增长率来划分,
小于 10% 为导入期 大于 10% 为成长期
0,1 — 10% 为成熟期 小于 0 为衰退期
·按家庭普及率来划分,
小于 5% 为导入期 5 % — 50% 为成长期
50% — 80% 为成熟期 大于 80% 为衰退期
2.产品生命周期各阶段的特点与目标产品开发期是产品生命的培育阶段，始于企业形成新产品的构思。在此阶段，销售为零，但企业投资很大；其目标是尽快开发出新产品，并能投放市场。其它各阶段特点与目标如下表,
特点 导入期 成长期 成熟期 衰退期销售 销量低 销量剧增 销量最大 销量下降成本 人均顾客成本高 人均顾客成本一般 人均顾客成低 人均顾客成本高利润 亏本 利润增长 利润高 利润下降顾客 创新者 早期接受者 中间一族 落后者竞争者 很少 增多 数量稳定、开始下降 数量下降目标 创建产品 提高市场份额 保护市场份额的同时 减少开支，挤出知名度 争取达到最大 争取最大利润 品牌剩余价值
3.产品生命周期各阶段的营销策略
（ 1 ） 导入期的营销策略 ( 短 )
·快速—掠夺策略：以高价格、高促销费用推出新产品。
·缓慢—掠夺策略：以高价格、低促销费用推出新产品。
·快速—渗透策略：以低价格、高促销费用推出新产品。
·缓慢—渗透策略：以低价格、低促销费用推出新产品。
实际上，这四种策略各有优缺点，也各有自身的试用条件。究竟采用何种策略，应视具体情况而定。
（ 2）成长期的策略（快）
在这一阶段，企业营销策略的核心应是尽可能地延长产品的成长期。具体地讲，可采取如下对策：
·根据市场需求，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；
·促销应从创建品牌知名度转到树立产品形象上来，
主要目标是建立品牌偏好，争取新顾客；
·重新评价品牌选择决策，巩固原有渠道，增加新渠道，开拓新市场，扩大产品销售；
·选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。
（ 3）成熟期的策略（改）
在成熟期，销售增长率下降，市场出现饱和，甚至过剩。在这种情况下，有三种策略可供选择：
·市场改良策略：也称市场多元化策略，即开发新市场。市场改良可通过三种方式实现：即开发产品新用途 （如尼龙）、增加现有顾客的购买频率、重新为产品定位以寻求新买主。
·产品改良策略：这可通过品质改进、特性改进、式样改进和服务改进等实现。
·营销组合改良策略：指通过改变定价、渠道和促销方式来延长产品的市场寿命。即可改变一个因素，也可改变多个因素。
（ 4）衰退期的营销策略（转）
·集中策略：把资源集中使用在最有利的细分市场、
最有效的销售渠道和最易销售的产品品种和款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。
·维持策略：保持原有的细分市场和营销策略，把销售维持在一个较低的水平上。待时机成熟，便退出市场。
·榨取策略：大大降低销售费用，如广告费等，以增加眼前利润。
4.产品生命周期的变异并不是所有产品的生命周期都呈现上述形状，有许多变异的情况。例如：
三、新产品开发
1,新产品的类型
（ 1 ）全新产品：采用新原理、新技术和新材料等制成的新产 品
（ 2 ）换代新产品：部分采用新技术、新材料制成的，其性能和技术指标有显著提高的新产品。
（ 3 ）改进新产品：在原有产品基础上，采用各种改进技术制成的，改变产品性能，具有一定经济效果的新产品。
（ 4 ）仿制新产品：从国外引进技术或整套引进项目的国产化后的新产品。
2.新产品开发过程构思形成 构思筛选 概念形成与 市场营销测试 战略商业化 市场试销 产品开发 商业分析图 6- 3 新产品开发过程
（ 1 ） 构思形成 （ I d e a G e n e r at ion ）
所谓新产品构思，就是系统化地搜集新产品的主意。 构思主要来源于：·企业内部 ·对顾客的观察与聆听
·消费者 ·竞争者
·销售商和供应商
·其它来源：如杂志、新产品顾问、调研公司等。
（ 2 ） 构思筛选 （ I d e a S c r e e n in g ）
构思筛选的目的是尽可能地发现好构思,放弃坏构思。
·构思应与公司的目标与潜在能力相一致（初步筛选）；
·对初步筛选的构思进行系统地审查（产品构思分等评价）。
（ 3 ）概念的形成与测试 （ Pr od u ct C on cept & C o n cept T est ing ）
◆ 产品概念
·产品概念是由产品构思发展起来的。
·产品概念是指用有意义的消费者术语对产品构思的详尽描述。可用符号和实物的形象提供给消费者。
·一个产品构思可以形成多个产品概念。
◆ 概念测试
·产品概念明确之后，就可进入概念测试，以帮助企业优选产品概念。
·概念测试是指用几组目标消费者测试产品概念。可采用概念测试问卷来进行，收集消费者的反应。
（ 4 ）市场营销战略的制定 (M arket ing Strat egy Devel opm ent )
在选择了最佳的产品概念后，企业必须制定一个把这种产品引入市场的初步营销战略，并在以后的发展中不断完善。
营销战略报告应包括三部分内容：
·描述目标市场；计划中的产品定位；以及在开始几年内的销售额、市场份额和利润目标。
·概述产品的预期价格、分销渠道和营销预算。
·描述预计的长期销售额、利润目标和营组合战略。
（ 5 ）商业分析 （ Bu siness A nalysis ）
商业分析实际上就是经济效益分析。具体分为两个步骤：
·预测销售额
·推算成本和利润
（ 6 ）产品开发 （ P r odu ct Deve l op m e nt ）
产品开发是将产品概念发展成实体产品。这可发现产品概念在技术上、商业上是否可行。
应当指出的是：产品开发必须使样品具有产品概念所规定的特征。这可通过功能测试和消费者测试来实现。
（ 7）市场试销（ Marketing Testing ）
市场试销是将少量通过测试的新产品投放到有代表的小范围市场上进行试销，旨在检查新产品的市场效应,再 决定是否大量生产。
试销中会获得大量的有关产品和营销方案的信息，
可为以后的营销决策提供依据。 试销前应决定,
·试销的地点（市场）：应具有代表性；
·试销时间的长短：视具体情况定；
·试销应取得的资料； ·试销费用
·试销成功后进一步采取的战略行动。
（ 8）商业化（ Commercialization）
商业化是将试销成功的产品推向市场。此时，企业会面临很高的成本，而新产品投放初期往往利微、甚至亏损。
企业应慎重决策：
·新产品推出时机；
·新产品投放地点,（ 城镇或乡村等）；
·新产品投放对象：好的目标市场应是最早采用新产品的市场、大量购买新产品的市场、购买者具有一定影响力的市场等；
·营销组合。
3.新产品扩散
（（ 11 ）） 新新 产产 品品 扩扩 散散 的的 定定 义义所所 谓谓 新新 产产 品品 扩扩 散散 是是 指指 新新 产产 品品 正正 式式 进进 入入 市市 场场 后后 为为 广广 大大 消消费费 者者 接接 受受 的的 过过 程程 。。 其其 扩扩 散散 速速 度度 既既 与与 新新 产产 品品 本本 身身 的的 特特 征征 有有 关关,，
又又 与与 消消 费费 者者 对对 新新 产产 品品 反反 应应 的的 个个 体体 差差 异异 有有 关关 。。
（ 2）新产品特征与市场扩散
·新产品的相对优势（ R e l a t i v e A dv a n t a g e ）；
·新产品的适应性（ C om pa t i bi l i t y ）；
·新产品的简易性（ C om pl e x i t y ）；
·新产品的明确性（ C om m u n i c a bi l i t y ）；
·新产品的可分性（ D i v i s i bi l i t y ）；
·其它，如产品价格、社会认同感等。
（ 3）消费者采用新产品的个体差异与市场扩散
◆ 消费者采用新产品的一般规律 （罗吉斯）：
认知 兴趣 评价 试用 正式采用
◆ 消费者采用新产品的类型 （罗吉斯）：
·领先采用者
·早期采用者
·早期大众 符合正态分布曲线 （ 见下图）
·晚期大众
·落后的购买者人数领先 早期 早期 晚期 落后采用者 （ 18% ） 类型采用者 采用者 多数 多数
(2,5%) (13,5%) (34%) (34%)
图 6- 5 新产品采用者分类图示四、产品组合
1,产品组合 （ P r odu ct M ix ）的含义所谓产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。
·产品线：也叫产品系列，是指在某些方面互相关联或相似的一组产品。
·产品组合要件：产品组合的宽度、产品组合的长度、
产品组合的深度和产品组合的关联度。
2,产品组合的相关概念
（ 1 ）产品组合的宽度,一个企业生产经营的产品大类的多少；
（ 2 ）产品组合的长度,企业所有产品线中产品项目的总和；
（ 3 ）产品组合的深度,一产品线内含有多少产品项目；
（ 4 ）产品组合的关联度,指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。
例如：
产 品 线 的 宽 度家 电 服 装 鞋 针织品 帽 子产 洗衣机 男夹克衫 男皮鞋 内衣 鸭舌帽品 电冰箱 女夹克衫 女皮鞋 汗衫背心 礼帽线 吸尘器 男西装 男布鞋 童帽的 微波炉 女西装 女布鞋 前进帽深 电烤箱 瓜皮帽度 音 响
3.产品组合决策
（ 1 ）扩大产品组合决策,在广度和深度上拓展；
（ 2 ）缩减产品组合决策,在广度和深度上缩减；
（ 3 ）产品延伸决策,全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有,
·向下延伸：高 低； ·向上延伸：低 高；
·双向延伸：高 中 低
（ 4 ）产品线现代化决策,将新技术应用于原有的生产线。
五、产品品牌
1,品牌及其相关概念
（ 1 ）品牌,品牌是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
（ 2 ）品牌名称,是品牌的语言表达部分。
（ 3 ）品牌标志,是品牌的非语言表达部分。
（ 4 ）商标,是 经政府有关部门依法注册并取得专用权后，受法律保护的品牌或品牌的一部分。
2,品牌的作用品牌的作用体现在消费者和企业两个方面。具体地讲：
·品牌有利于消费者识别、挑选和购买产品；
·品牌有助于企业宣传自己的产品，树立企业形象；
·品牌是有助于企业细分市场；
·品牌有利于新产品销售；
·品牌有助于建立顾客偏好；
·品牌有助于保持和提高产品质量；
·商标可受到法律保护。
3,品牌设计的原则
（ 1 ） 能使人联想到产品的质量和利益，如,永生”；
（ 2 ） 易读、易写、简短、易记；
（ 3 ） 独具特色；
（ 4 ） 能适应新产品和新市场；
（ 5 ） 应有资格注册，并取得法律保护。
成功的品牌最终能够与产品的种类相一致。但如果太成功，就有可能威胁到企业对品牌的所有权。
4,品牌决策
（ 1 ） 品牌有无决策
·使用品牌 ·不使用品牌
（ 2 ） 品牌归属决策
·制造商品牌 ·经销商品牌 （ Priva t e B ran d ）
·特许品牌 ·共同品牌 （ Co-bra ndi ng ）
（ 3 ） 品牌统分决策
·统一品牌 ·多种品牌
（ 4 ）多品牌决策：为同一类产品设立不同的品牌。
六、产品包装
1,包装的内涵及其作用包装指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。包装分三种：即内包装 （ Pri m a r y Pa c ka ge ）、中层包装 （ Se c on da ry
Pa c ka ge ）和储运包装 （ Shi pp i ng Pa c ka ge ）。
包装的作用：
·保护产品的使用价值； ·便于经营与消费；
·便于识别产品； ·可促进产品销售。
2.包装的基本策略
（ 1 ）类似型包装策略 （ 2 ）异类型包装策略
（ 3 ）配套包装策略 （ 4 ）分档包装策略
（ 5 ）再使用包装策略 （ 6 ）附赠品包装策略
（ 7 ）不断更新的包装策略七、特殊产品的市场营销
1,服务产品的市场营销
（ 1 ） 服务的定义服务是一方能向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，它并不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形的产品联系在一起，也可能毫无关系。
（ 2 ） 服务的分类
·政府提供的服务 ·私人非盈利性组织提供的服务
·商业组织提供的服务
（ 3）服务的性质与营销策略
◆ 性质
·无形性，即不可触摸性 ·不可分离性
·差异性，也叫可变性 ·易消失性，即不可储藏性
◆ 营销策略
·内部营销策略：明确,服务利润链”的含义。它包括 5 个环节：内部服务质量、满意和干劲十足的员工、更大的服务价值、满意和忠诚的顾客、强盛的服务利润和增长。
·交互式营销策略：强调顾客与第一线服务人员的相互影响。
2.组织、人员、地点和观念的市场营销组织营销 （ Or ga ni za ti on Marke ti ng ）指为建立、维持或改变目标受众对某个组织的观点或行为而进行的活动。
人员营销 （ Person M ar ke ti ng ）指为建立、维持或改变某些具体人的态度及行为而进行的活动。
地点营销 （ Pla ce Marke ti ng ）指为建立、维持或改变某个具体地方的看法及行为而进行的活动，包括商业场所营销和旅游营销。
观念营销 （ Ide a Marke ti ng ）指对公共卫生运动、环境运动等社会观念以及计划生育、人权和种族平等等进行的营销。
第七章 价格策略
企业的定价程序
企业的主要定价目标
影响企业定价的主要因素
企业定价的主要方法
企业定价的主要策略
企业调价策略一、企业的定价程序企业的定价工作是一项十分复杂的工作，但其主要程序可分为 5 个步骤，如下图所示：
确定定价目标分析影响因素选择定价方法制定价格策略确定最终价格二、企业的主要定价目标
（ 1 ） 以追求最大利润为目标
（ 2 ） 以保持或提高市场占有率为目标
（ 3 ） 以实现预期的投资回报率为目标
（ 4 ） 以维持企业生存为目标
（ 5 ） 以避免和应付市场竞争为目标
（ 6 ） 以维护企业形象为目标
（ 7 ） 以保持和稳定价格为目标
（ 8 ） 以保持与分销渠道良好关系为目标三、影响企业定价的主要因素
（ 1 ） 成本：这是影响价格最主要的因素，是企业制定价格的最低经济界限。企业定价时涉及到的成本有：
·固定成本 ·变动成本 ·边际成本
（ 2 ） 供求：市场价格受供求规律和供求的价格弹性的影响。
供求规律的内容：
·当供大于求时，价格趋于下降
·当供小于求时，价格趋于上升
·当供等于求时，价格为均衡价格供求弹性的内容,
·需求的价格弹性：简称为需求弹性，是指需求量对价格变动的反映灵敏程度，即价格变动引起需求量变动的百分比。通常用需求弹性系数来表示。其公式为,
E p> 1 表明需求富有弹性； E p< 1 表明需求富有刚性；
E p= 1 是单位弹性； E p ∞表明需求具有完全弹性；
Ep=0 表明需求完全无弹性。
价格的变动比率需求量的变动比率原有价格价格变化量原有需求量需求变化量需求的弹性系数
P
P
Q
Q
E
p
·供给的价格弹性：简称供给弹性，是指供给量对价格变动反映的灵敏程度，即价格变动引起供给量变动的百分比。其公式为：
Es> 1 表明供给富有弹性； Es< 1 表明供给缺乏弹性；
Es= 1 单一供给弹性； Es →∞表明供给具有完全弹性；
Es → 0 表明供给完全无弹性。
价格的变动比率供给量的变动比率原有价格价格变化量原有供给量供给变化量供给弹性系数
P
P
Q
Q
Es
（ 3 ）竞争者的产品与价格：企业可采取低于、高于或等于竞争者产品价格的策略；
（ 4 ）国家的政策与法律：必须遵守；
（ 5 ）货币的币值：币值高，则价格低，币值低，则价格高；
（ 6 ）消费者心理：由此产生许多定价策略；
（ 7 ）相关产品的价格：实际上，企业定价应考虑产品组合问题；
（ 8 ）企业的营销组合策略：价格策略应与其它营销组合策略相配；
（ 9 ）国内外的经济发展态势：对价格影响较大；
（ 10 ）企业的定价目标四、企业定价的主要方法定价方法是在特定的定价目标的指导下，依据对价格产生的影响因素的分析，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的种种方法。定价方法主要有三类：
·成本导向定价法
·需求导向定价法
·竞争导向定价法
1．成本导向定价法这是以单位产品成本为基本依据，再加上预期的利润来确定价格的方法。有时称为,会计学定价法”，是企业常采用的定价方法。主要有：
·总成本加成定价法 ·目标收益定价法
·边际成本定价法 ·收支平衡定价法
·通货膨胀定价法
（ 1）总成本加成定价法这种方法以产品的总成本为基础，再加上一定百分比的预期利润来定价，即计算产品的所有变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其公式为：
单位产品价格 = 单位产品总成本 * （ 1+ 成本利润率）
例：某皮件厂生产 1000 个皮箱，固定成本 3000 元，每个皮箱的变动成本 45 元，企业确定的成本利润率为 30%,请用成本加成定价法进行定价。
这一方法的关键是确定一个合理的成本利润率。
（ 2）目标利润定价法这种方法是根据企业的总成本或投资总额、预期销量和目标收益额来确定价格。其中，总成本包括固定成本和预期销量下的全部变动成本。公式为：
单位产品价格 = （总成本 + 目标收益额） / 预期销量例：某企业预计其产品的销量为 10 万件，总成本 740 万元，
决定完成目标利润为 160 万元，求单位产品的价格是多少？
这种方法实际上是用预期销量确定产品价格，有时行不通。
原因在于：多数情况是价格影响销量，而不是相反。但在某些条件下，企业定价也可采用此法。
（ 3）变动成本定价法这种方法又称边际贡献法。其基本思想是只考虑变动成本，
不考虑固定成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得盈利。
在此,边际贡献 = 销售收入—变动成本,若边际贡献大于固定成本，企业就有盈利；若边际贡献小于固定成本，企业就会亏本；
若边际贡献等于固定成本，企业盈亏平衡。
只要边际贡献≥ 0,企业就可以考虑生产。这种定价方法适合于企业存在生产能力过剩、市场供过于求等的情况。其公式为：
单位产品价格 = 单位变动成本 + 单位边际贡献例 题：
某企业拟生产袜子，固定成本 4000 元，变动成本 0,6 元，
预计销量为 8000 双。根据市场供求行情，价格只能定为每双
1 元。计算在变动成本定价的条件下，企业生产的可行性，并判断企业的盈亏情况。
（ 4）盈亏平衡定价法这种定价方法是利用收支平衡点来确定产品的价格，即在销量达到一定水平时，企业应如何定价才不致于发生亏损；反过来说，已知价格在某一水平上，应销售多少产品才能保本。
实际上，这种定价法的实质就是确定总收入等于总支出时的价格。若实际价格超过收支平衡价格，企业就可盈利。其公式为：
单位变动成本单位产品价格总固定成本收支平衡点销量单位变动成本销量总固定成本收支平衡点价格
例 题某产品生产的固定成本是 150000 元，单位变动成本为 15
元，若销量为 3000 件，则价格应定多少企业才不会亏损？若销售价格为 40 元，则企业必须销售多少，才能保本？
（ 5）通货膨胀定价法这种定价方法通常在发生通货膨胀的情况下采用。主要有：
●先进先出法 （ FIFO 法）：若企业原材料是分批购进的，在通货膨胀不很严重的情况下，企业可用第一批购进的价格作为成本价格，并以此为基础进行定价。
●后进先出法 （ LIFO 法）：在通货膨胀较为严重的情况下，
企业可用最后一批进货的原材料成本作为定价依据。
●期望定价法 （ NIFO 法）：在通货膨胀非常严重的情况下，
必须结合可能出现的通货膨胀率来确定价格水平。
2．需求导向定价法这种定价方法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格，与产品成本关系不大。这种定价方法符合市场营销的基本思想。需求导向定价法主要有：
·感受价值定价法
·零售价格定价法
·区别需求定价法
（ 1）感受价值定价法这种方法是根据消费者对产品价值的感受、认知水平进行定价，而不考虑产品的成本。如果产品价格等于或低于消费者对商品价值的理解水平，消费者就会接受这种价格，否则，消费者就不会接受这种价格，商品就卖不出去。
企业在采取这种定价方法时，并不只是被动地接受消费者对其产品的评价与判断，往往可以采取各种策略、手段，影响消费者对产品价值的理解，如宣传等。
采用这种定价方法的关键是准确地评定与判断消费者的感受价值。
注：消费者感受价值的评定方法
●直接价格评定法：邀请有关人员，如中间商、顾客、产品专家等对产品价格进行评定，由此确定产品的最终价格。
●相对价值评分法：邀请有关人员对其它同类产品进行打分，以推算各同类产品的感受价值，并据此推断本企业产品的相对价值和绝对价格。
●属性诊断评价法：邀请有关人员用百分制评分法对某产品的多种属性进行打分，并根据各种属性的重要性和对价格的影响力来确定相对权数，最后通过加权平均法计算出感受价值。
※ 感受价值定价实例美国凯特皮勒公司曾成功地采用感受价值定价法对其推土机进 行定价，结果虽其产品价格高达 24800 美元，比竞争者的 20000 美元高出许多，但销量仍然高于竞争者。其实，公司在定价前，曾认真调查了解潜在消费者的需求情况，并用直接评价法、相对价值评分法和属性诊断评价法综合评价了市场对其推土机的感受价值，得出如下结果：
20000 美元是本企业产品与竞争者产品相同的基价，外加：
3000 美元信誉加价； 2000 美元声望 （品牌）加价；
2000 美元可靠性加价； 2000 美元服务加价；
1000 美元质量加价； 1000 美元多功能加价。
其感受价值共为 31000 元，考虑到市场竞争、需求弹性和中间商利润等因素，公司决定给予 20% 的折扣，最终执行价格为 24800 美元。
（ 2）零售价格定价法这种定价方法是先根据市场调查和价格预测，确定出市场最终零售价格，然后，推断出中间商的批发价格和企业的出厂价格。
这种方法的关键在于：准确地确定零售价格。其公式为,
销购差率）（批发价出厂价零批差率）（零售价批发价差率，则若知道零批差率和销购购销差率批发价
，出厂价批零差率零售价批发价差率，则若知道批零差率和购销
1*
1*
·
11
·
（ 3）区别需求定价法这种定价法又称,差别定价法”，是指因某种需求特性，
如用户类型、需求时间、需求地点等方面的不同，对同一产品制定两种或两种以上的价格。具体有以下几种方法：
·基于时间的差别定价 ·基于产品的差别定价
·基于顾客的差别定价 ·基于地点的差别定价
·基于用途的差别定价 ·基于交易条件的差别定价
3．竞争导向定价法对于一些市场竞争十分激烈的产品，许多企业制定价格时，往往不是根据成本和需求，而是以竞争者的价格水平为基础进行定价。主要方法有,
·随行就市定价法
·价格领袖定价法
·密封投标定价法
·拍卖定价法
（ 1）随行就市定价法随行就市定价法，是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己产品的价格的方法。
注意,这种定价法以竞争对手的价格为依据，并不否认本企业商品的成本、质量等因素对价格形成的直接作用。
（ 2）价格领袖定价法这种定价法又称,寡头定价法”，是指在某个行业或部门中，由一个或少数几个大企业首先定价，其余企业参考定价或追随定价的方法。这一个或少数几个大企业就是价格领袖。他们的价格变动往往会引起其它企业的价格随之变动。
其实，这种定价法与前一种定价法有相通之处。
（ 3）密封投标定价法这种定价法是一个企业根据招标方的条件，主要考虑竞争情况来确定标的价格的一种方法。一个企业能 否中标，在很大程度上取决于该企业与竞争者投标报价 水平的比较。一般情况下，报价最低的投标者通常中标,
而它的报价就是承包价格。
注：企业确定投标价格的步骤
·根据企业自身情况，确定几个备选的投标价格方案，
并计算各报价下企业可能的盈利水平；
·分析竞争对手的实力和可能报价，估计本企业各方案的中标概率；
·根据每个方案可能的盈利水平和中标概率，计算每个备选方案的期望利润。公式为：
期望利润 = 可能盈利水平 * 中标概率
·比较各方案期望利润的大小，最大期望利润所对应的方案为备选方案。
例 题某机电设备公司欲参与投标一项重大工程建设项目,其投标报价的有关情况及分析如下 （单位：万元）：
投标方案 企业报价 可获利润 估计中标概率 （ % ） 期望利润
1 500 100 90 90
2 600 250 60 150
3 700 300 40 120
4 800 380 25 95
5 900 450 8 36
6 1000 600 1 6
（ 4）拍卖定价法这种定价法是由卖方预先发表公告，展示拍卖物品，
买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由买方公开叫价，
不再有人竞争的最高价格即为成交价格，卖方按此价格拍板成交。
这是一种非常传统的定价方法。
五、企业定价的主要策略在确定企业定价目标、定价方法，得出产品的基本价格之后，还要根据市场环境、产品特点等采用不同的定价策略。主要有以下几种定价策略：
新产品定价策略
心理定价策略
地理定价策略
折让定价策略
产品组合定价策略
1．新产品定价策略
（ 1 ）取脂定价策略,是指在新产品上市之初，把价格定得很高，以便在短期内获得厚利，迅速收回投资，减少经营风险。待竞争者进入市场，再按正常价格水平定价。
（ 2 ）渗透定价策略,是指在新产品上市之初，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位。
（ 3 ）满意定价策略,是一种较为公平、正常的定价策略。
２．心理定价策略
尾数定价,企业把本可定为整数的商品价格，定成低于这个整数的尾数价格，且常以奇数结尾，利用消费者的求廉心理。
整数定价,企业把本可定为零数的商品价格，定成高于或低于这个零数的整数价格，且常以偶数结尾。
声望定价,根据产品在消费者心中的声望、信任度等确定价格。
习惯定价,根据消费者习惯了的价格进行定价。
招徕定价,企业利用人们求廉的心理，故意降低几种商品的价格，以吸引顾客在购买便宜货的同时，购买其它商品。
3．折让定价策略
数量折让,是企业对大量购买产品的顾客所给予的一种减价优惠。分累计数量折让和一次性数量折让。
现金折让,对在规定时间内提前付款或用现金付款者所给予的价格折让。
功能折让,生产企业给予中间商的价格折让。
季节折让,企业对淡季购买商品的顾客所给予的价格折让。
以旧换新折让,用旧产品抵占一部分货款的价格折让。
4．产品组合定价策略所谓产品组合定价，是指企业从全局出发，根据产品的关联性，为系列产品确定能使企业总销量和总利润最大的价格结构，以及各种产品最适宜的价格水平。产品组合定价可分为两大类：
（ 1 ）相互替代产品的组合定价
（ 2 ）相互补充产品的组合定价
●产品配套关系 ●产品主辅关系
●产品构成关系六、企业调价策略随着市场环境的不断变化，企业应不断调整自己的价格。企业可以采取的调价策略主要有两种：
调低价格
调高价格
１．调低价格
（ 1 ） 企业调低价格的原因
·产品供过于求 ·市场份额下降
·成本降低、费用减少 ·经济衰退
（ 2 ） 企业调低价格的方式
·实行价格折扣 ·采用营业推广
·增加企业的额外支出 ·改进产品性能
（ 3 ）企业调低价格一定能起到促销的作用吗？
2．调高价格
（ 1 ） 企业调高价格的原因
·产品供不应求 ·应付成本增加
·适应通货膨胀 ·产品已经改进
·创造高质优价效应 ·政府或行业协会的影响
（ 2 ） 企业调高价格的方法
·直接提高价格：如使用价格自动调整条款、采取不同幅度的提价等
·间接提高价格：如取消折扣、减少产品包装量等。
第八章 分销渠道策略
分销渠道与分销渠道策略的含义
分销渠道模式
分销渠道的功能
分销渠道的分类
分销渠道的决策过程
分销渠道的管理
实体分配系统的设计与管理一、分销渠道与分销渠道策略的含义
1,分销渠道的含义与特点所谓分销渠道，是指产品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。其特点如下：
分销渠道是一组路线，这组路线由参与商品交易过程中的各种类型的机构构成；
分销渠道的起点是生产者，终点是消费者；
在分销渠道中生产者向消费者转移产品应以商品所有权的转移为前提。
2,分销渠道策略的含义所谓分销渠道策略，就是从生产者的角度，
研究和决定如何将产品最合理、最有效地由生产领域向消费领域转移所经过的路线、环节、方式、
机构设置以及如何选择分销渠道等问题，以实现企业的营销目标。
二、分销渠道模式
1,消费品的渠道模式
●生产者 消费者
●生产者 零售商 消费者
●生产者 批发商 零售商 消费者
●生产者 代理商 零售商 消费者
●生产者 代理商 批发商 零售商 消费者
●生产者 政府生 产 者代理商 代理商批发商 批发商零售商 零售商 零售商 零售商 政 府消 费 者消费品市场的主要分销渠道模式
2,产业用品的分销渠道模式
生产者 产业用户
生产者 批发商 产业用户
生产者 代理商 产业用户
生产者 代理商 批发商 产业用户
生产者 生产者分销代表处 产业用户
生产者 生产者分销代表处 批发商 产业用户生 产 者代理商 代理商代表处 代表处批发商 批发商 批发商产 业 用 户产业用品分销渠道模式三、分销渠道的功能分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者或产业用户的转移。具体地讲，分销渠道的主要功能如下：
信息：收集与传播有关现实与潜在顾客的信息；
促销：促进销售；
交际：洽谈生意，实现商品所有权的转移；
物流：储存和运输商品；
配货：定型和完善商品，使之符合消费者需求，包括制造、分类、组装和包装等；
理财：资金融通；
承担风险：承担渠道所产生的风险四、分销渠道的分类从分销渠道模式中，可以看出：分销渠道有不同的类型。归纳起来，分销渠道有以下几种类型：
直接渠道与间接渠道
长渠道和短渠道
宽渠道和窄渠道五、分销渠道的决策过程
分析目标顾客的需求
了解渠道选择中的限制因素
确定主要渠道的选择方案
评估主要渠道方案
1．分析目标顾客需求这是渠道决策的第一步，即分析企业目标顾客的需要，包括：
What
When
Where
How
Why
What kind of s ervi ce s they need
2．了解渠道选择中的限制因素
（ 1 ） 产品特点：
鲜活易腐的产品应尽量减少中间环节；
技术强的产品，易于生产者和用户直接见面；
单位体积大或重量大的产品最好由生产者直接销售或 经过经销商或代理商的样品间销售；
单价高的贵重产品可由生产者自销或只通过零售商；
产品生命周期也可影响渠道选择，导入期产品最好自销；成熟期产品可经过一些中间环节；
某些有特色的产品，可采取前店后厂的销售方式。
（ 2）市场特性
市场范围与潜量
顾客集中度
顾客的购买频率
零售商规模的大小
市场竞争的需要
（ 3）生产企业状况
企业的规模与声誉
企业的资金与自身销售力量的大小
企业生产的集中与分散情况
企业产品的组合情况
企业产品对售后服务的需求情况
（ 4）环境特性
经济形势，即经济发展态势。例如：在经济萧条时，生产者总希望以最经济的方式销售产品，因此，必须尽量减少中间环节，取消非必要的加价；而在经济繁荣时，则不会特别关注这一点。
政府有关商品流通的政策法规。例如：有些政府禁止,可能导致大幅度削价竞争和倾向于产生垄断”的渠道设计。
3．确定主要渠道选择方案这是渠道决策的重要步骤。主要渠道选择方案由三个要素构成：
确定中间商的类型
确定中间商的数目
确定渠道每位成员的权力与责任
（ 1）确定中间商的类型中间商的类型有很多，如果按大类来分，可将其分为 两类，即批发商与零售商。
批发商可分为：·商业批发商 ·代理商和经纪人
·生产企业自设的批发机构
零售商可分为：·专用品商店 ·百货公司
·超级市场 ·超级商店
·特级市场 ·折扣商店
·便利商店 ·连锁店
·无门市销售 （主要有邮购,访问销售、
自动售货机和网络营销等）
（ 2）确定中间商的数目确定中间商的数目是决定渠道的宽窄，这主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄等。通常有三种选择形式：
密集性分销 （ In t e nsi ve Di st ri bu t i on ）
独家分销 （ E xe c utiv e Di st ri bu t i on ）
选择性分销 （ Se l e c t i ve Di st ri bu t i on ）
（ 3）确定渠道成员的权力与责任生产者与中间商应该在价格政策、销售条件、区域权利和每一方应执行的具体服务等方面达成一致，以免发生纠纷，对企业造成不利的影响。如：规定生产者的责任是提供高质量的商品、给予中间商一定的折扣等；而中间商的责任是必须及时结算等。
4．评估主要渠道方案假设企业已经找到了几种可供选择的渠道方案，并且想挑选其中一种作为企业的市场营销渠道方案，就必须对各种方案进行评估。评估主要从三方面进行：
经济方面
控制方面
适应标准方面六、分销渠道的管理一旦企业已考察过可供选择的销售渠道并已做出渠道选择决策，就必须管理已被选中的渠道，即进行渠道的管理决策。主要涉及到四方面的内容：
选择渠道成员
激励渠道成员
评价渠道成员
渠道的调整
1．选择渠道成员
对不同的生产企业来讲，选择渠道成员的难易程度不同，这取决于企业本身的声誉及其产品的畅销程度。
不管难易，任何一家企业在选择渠道成员时都应明确它的选择条件或标准，如中间商开业年限的长短、声誉的好坏、过去经营的历史及其获利能力的强弱、人员的素质与协作精神、市场覆盖面、其顾客的类型以及其发展潜力等。
２．激励渠道成员激励渠道成员的措施主要有两类：
积极激励——,胡萝卜”
·较高的利润额 ·特殊的合作关系
·奖金等额外酬劳 ·合作广告折让
·销售竞赛 ·培训人员等
消极激励——,大棒”
·减少利润额 ·推迟交货
·中止关系等
３．评价渠道成员企业必须定期检查渠道成员的工作业绩，如果发现较差的中间商，即可淘汰掉。检查的依据主要有：
销售额的完成情况
平均存货水平
向顾客交货的时间
在企业促销与训练计划中的合作情况
中间商对顾客提供的服务情况不过，企业对中间商也应保持敏感，否则会失去它们对企业的支持。
4．渠道的调整有时随着企业所处内外环境的变化，如产品生命周期的变化、消费者购买方式的变化、市场范围的变化、竞争形势与竞争者战略的变化等，企业需对其分销渠道进行适当的调整。 主要有三种调整方式,
增减渠道成员
增减个别渠道
调整整个销售渠道体系七、实体分配系统的设计与管理
● 实体分配的含义
● 实体分配的目标
● 实体分配决策
１．实体分配的含义所谓实体分配，是指如何对货物进行仓储、运输和管理，以便按买方要求的时间、地点和数量将货物送到消费者手中的活动。主要包括：
·运输 ·仓储
·存货控制 ·装卸搬运
·保护性包装 ·订单处理其中，运输、仓储费用在实体分配中所占比例较大。
２．实体分配的目标
●把该运的货物以最低的成本在准确的时间运到准确的地点；
● 提高对顾客的服务质量；服务质量的好坏主要取决于：
·送货是否及时 ·送货的可靠性如何
·处理订单与发送货物工作是否准确、迅速地完成
·存货与缺货的比率如何 ·结算方式是否方便
·安装、调试与修理服务如何
·运输工具与运输方式的选择是否符合顾客需要
３．实体分配决策
（ 1 ）运输决策运输决策主要包括两方面的内容：即选择运输方式和运输路线的选择。
运输方式主要有五种：
·铁路 ·水运 ·公路
·管道 ·空运它们在运输时间、运输速度、运输费用等方面各具特点，企业应根据具体情况进行选择 （详见下表）
各种运输方式比较表铁路 水运 公路 管道 空运速度 中等 最慢 较快 较慢 最快运输成本 中等 最低 较高 较低 最高货物按时到达的可靠程度中等 差 好 好 （不受外界干扰）
好运送产品的范围广泛 广泛 中等 非常局限 有些局限可服务的地区数量很多 有局限 基本没有局限非常局限 较多适宜运输的产品需要长途运送的大批量货物大批量、
价值低、
不易损坏的产品具较高价值、需短途运输的货物油、气体以及浆状物体价值高、
易腐坏的产品值得说明的是,
在现代运输中，只采用一种运输方式的企业很少，基本上都采用联合运输方式，以吸取各种运输方式的长处。 如公路与铁路联运、公路与水运联运等。
运输路线的选择：
选择合理的运输路线对企业具有重要的意义。企业在选择运输路线时，应坚持以下原则：
·保证把货物运抵顾客处的时间最短
·减少总的运输吨公里
·首先保证重要用户得到较好的服务企业在具体确定运输路线时常用线性规划等数学方法。
（ 2）仓储决策仓储决策包括两个方面，即选择仓储地点和仓库类型。
选择仓储地点应考虑以下因素：
·顾客的位置 ·订单的大小和供货频率
·交通 ·仓储地点的多寡等
选择仓库类型：
·从功能上看：是选择储存仓库还是配送仓库；
·从所有权上看：是选择自备仓库还是租赁仓库；
·从形态上看：是选择老式的平房仓库、多层仓库，
还是现代的自动化仓库。
（ 3）存货控制决策存货水平是影响顾客满意度的一个重要因素。一般地讲，
存货水平高，能迅速处理顾客订单，赢得顾客满意；但若库存太大，占用的资金量也大，增加仓储成本、商品破损率和款式过时的市场风险，对企业不利。反之，库存量小，虽能减低各种费用，但也降低了企业为顾客提供购货服务的水平。
因此，企业应决策应保持什么样的存货水平，既能满足顾客需要又能使企业的各项费用降低。
实际上，存货控制决策的核心是确定何时定货 （进货点）
及每次定货量的多少。
进货点：存货水平随着不断的销售而下降，当降到一定的数量时，就要再进货，这个需要再进货的存量就是进货点。进货点的确定应根据具体情况，如货物运输时间的长短、每天销量的大小、风险的大小等。其公式一般为：
进货点 = 日均销量 * 进货所需天数 * 保险系数
进货量：·单位总成本最低时的进货量是最适宜的进货量。
·进货量同进货频率相关，两者成反比；
·确定进货量应考虑进货成本与存货成本之间的关系。进货成本与进货频率呈正相关；而存货成本同存货量呈正相关。单位总成本等于单位存货成本与单位进货成本之和。
单位成本 单位总成本单位存货成本单位进货成本
Q 进货数量第九章 促销策略
促销的含义与作用
市场营销沟通过程
促销组合决策一、促销的含义与作用
1,促销的含义所谓促销，是指企业通过一定的方式，将产品相关的有说服力的信息传递给目标顾客，从而引起其兴趣、促进其产生购买动机和购买行为，实现企业产品销售、树立企业良好形象的一系列活动。
几个要点：·促销的实质：信息沟通
·促销的目的：实现销售、树立良好形象
·促销方式：人员和非人员
2．促销的作用
●提供信息情报
●引起购买欲望，扩大产品需求
●突出产品特点，建立产品形象
●维持和扩大企业的市场份额
●树立企业良好形象二、市场营销沟通过程
1,市场营销沟通过程模式发送者 编码 信息 解码 接受者媒体干扰反馈 反应图 9- 1 市场营销沟通过程模式图
※ 市场营销沟通过程模式包含着 9大要素：
市场营销沟通过程的参与者：发送者与接收者
市场营销沟通的主要工具：各种媒体
市场营销沟通的主要职能：编码、解码、反应和反馈
市场营销沟通中的噪音：干扰
2．市场营销沟通决策有效的市场营销沟通过程，要求营销者做出如下决策：
（ 1 ） 确定目标沟通受众
（ 2 ） 确定沟通目标
（ 3 ） 设计信息
（ 4 ） 选择信息传播媒介
（ 5 ） 建立信息反馈渠道
（ 1）确定目标沟通受众
● 沟通者必须首先识别目标受众及其特点，包括产品在他们心目中的形象，旨在准确地传递信息，防止不必要地覆盖目标市场以外的人。
● 目标受众一般包括：目前使用者、潜在购买者及对公司产品有直接或间接影响的决策者等。他们可以是个人、小组，也可以是特殊公众或一般公众。
●沟通者应决策：准备说什么、如何说、何时说、在哪儿说、由谁说，这确定沟通目标的重要前提。
“印象分析”
要想传递确切的信息，还必须了解目标受众对公司产品的现有印象如何。这项工作称为,印象分析”。
● 印象是某个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。
●,印象分析”的基本方法是,尺度法”。
●,尺度法”分两步进行，即
·测定目标受众对产品的熟悉程度；
·测定目标受众对产品的喜爱程度。
●,印象分析”的目的在于恰当地设计信息沟通。
说明：
第一步：测定目标受众对产品的熟知程度从未听说过 仅听说过 知道一点 知道相当数量 熟知第二步：测定目标受众对产品的喜爱程度很不喜欢 不怎么喜欢 无所谓 较喜欢 很喜欢
（ 2）确定沟通目标无疑，沟通的最终目标是导致目标受众购买公司产品。但购买行为是消费者做出决策的整个过程的结果，因此，沟通者应懂得如何把目标受众从目前的状态推向准备购买的状态。
回顾一下消费者的反应模式：
知晓 认识 喜爱 偏好 确信 购买在消费者反应的不同阶段，沟通者应设立不同的沟通目标，传递不同的信息。
（ 3）设计信息一条成功的信息必须在引起目标受众注意时，提起他们的兴趣、唤起他们的购买欲望，最终导致购买行为。
引起注意 提起兴趣 唤起欲望 导致行动
（ A IDA ）
信息设计主要涉及 4 个方面的内容：
·信息内容的设计 ·信息结构的设计
·信息形式的设计 ·信息源的设计
信息内容的设计信息内容的设计是设计要对目标受众说什么。主要有：
●理性诉求：显示产品本身 的品质与特征，着力于以 逻辑的力量打动消费者的理性思维。
●感情诉求：通过极力渲染 的情感色彩，把产品塑造 成人际与心理角色，传达商品给人们带来的种种心理感受，给商品融入优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成目标受众对产品的审美观赏与接受。
●道义诉求：用来指导目标 受众分辨什么是正确的和 什么是适宜的，多被用于非盈利性产品的营销。
信息结构的设计信息结构主要指信息诉求过程中内容排列组合的结构，它包括三方面的问题：
●结论形式：是直接传递一个明确的结论，还是让目标受众自己得出结论？
●论证形式：是单面论证，还是双面论证？
●表达次序：最有力的论点是最先展示，还是最后展示？
信息形式的设计信息形式有许多，主要有：
●印刷广告：强调标题、文稿、插图以及颜色的设计和使用。
●电台播出信息：必须仔细设计使用的语言、音质、讲话速度、节奏、音量、音调等。
●电视信息：除注重上述提到的因素外，还应注意设计体态语言，包括表情、服装、姿态、发型等。
●其他：如产品的外包装、网络信息等。
信息源的设计信息源设计是设计信息由谁来传递。信息源的可信度取决于三个因素：
●专门技能，如科学家、医生等；
●可靠性；
● 性格魅力，如著名的演员、播音员、运动员等。
信息源的设计应注意,一致性”原则。
（ 4）选择信息传播媒介信息传播渠道可分为两类：
●人员的信息传播渠道：指两个或两个以上的人直接进行信息沟通，并取得信息反馈的渠道。具体分为三种不同的渠道：·提倡者渠道 ·专家渠道 ·社会渠道。
●非人员的信息传播渠道：指不需通过人员接触进行信息传递与信息反馈的信息沟通渠道，主要包括：
·各种媒体 ·气氛 ·事件
（ 5）建立信息反馈渠道沟通者将产品信息传递给目标受众之后，整个传播过程并未结束，还必须通过市场调研，了解信息传递对目标受众的影响，包括他们对产品的态度和购买行为的变化等，
并根据信息反馈，决策是否调整整体营销战略或某个方面的营销策略。
三、促销组合决策
1,促销组合的构成要素促销组合是为了达到某一预定的销售量水平，企业可以采取的各种促销手段或促销工具的组合。其主要构成要素如下：
广告
营业推广
人员推销
公共关系其中：
（ 1 ）广告：由特定的广告主，在有偿的原则下，通过大众传播媒介向目标顾客传递有说服力的信息的活动；
（ 2 ）营业推广：为正面刺激需求，而采取的各种促销措施，目标直接指向中间商和消费者；
（ 3 ）人员推销：在与一个或多个可能的购买者的交谈中，企业利用推销人员主要以口头陈述的促成推销产品；
（ 4 ）公共关系：企业以非付款方式通过第三者在报刊、
电台、电视等媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，刺激人们对商品与服务的需求。
2．影响促销组合决策的主要因素
●产品种类因素
●促销总策略
● 购买准备过程的阶段
● 产品生命周期所处的不同阶段
● 促销预算
●各种促销方式的特点
（ 1）产品类型因素不同的促销方式对不同的产品种类会产生不同的效果。
对消费品来说，最好的促销方式是广告，其次是营业推广，
然后是人员推销，最后是公共关系；对产业用品而言，最好的促销方式是人员推销，然后依次是销售促进、公共关系和广告。详见下图。 广告公共关系营业推广人员推销产业用品 消费品
（ 2）促销总策略促销总策略有两类，即,推式”策略和,拉式”策略，
见下图。
,推式” 制造商 批发商 零售商 消费者
,拉式” 制造商 批发商 零售商 消费者显然，如果企业采用,拉式”策略，广告的作用最大；
相反，则人员推销的作用最大。
（ 3）购买准备过程阶段
在不同的准备过程阶段，各种促销方式的作用是不同的。
购买准备过程阶段可分为：知晓、认识、喜欢、偏爱、确信和购买。
在知晓阶段，广告和公共关系作用大；在认识和喜欢阶段，
广告作用大，人员推销次之；在偏爱的确信阶段，人员推销的作用较大，广告位居其次；在购买阶段，则主要是人员推销与营业推广在发挥作用。
（ 4）产品生命周期所处阶段在产品生命周期的不同阶段，各种促销方式有着不同的效益。
在导入期，广告和公共关系能使产品产生较高的知名度，同时辅之以营业推广和人员推销；
在成长期，所有的促销方式都可以相对减少；
在成熟期，营业推广、广告和人员推销依次为重要的促销方式；
在衰退期，营业推广仍是有力的促销方式。
（ 5）促销预算即企业在促销方面投入经费的多少，这是影响促销组合决策的一个重要因素。一般地讲，企业确定促销预算的方法有：
量入为出法：即估量本公司所能承担的能力后安排促销预算的方法；
销售百分比法：即公司以一个特定的销售量或销售收入
（可以是已经达到的或现行的，也可以是预期的）的百分比来安排其促销费用的方法。
竞争对等法：按竞争对手的促销费用作为企业促销预算；
目标任务法：有关人员应在明确目标，确定任务的基础上，估算完成任务所需的费用，并以此作为促销预算的方法。
（ 6）各种促销方式的特点各种促销方式各具特点，进而导致其促销效果的不同。
广告的特点：·公开展示 ·普及性
·增大的表现力 ·非人格化
人员推销的特点：·直接沟通 ·培植效应
·直接的行为反应
营业推广的特点：·迅速召唤 ·强烈刺激
·明显的邀请性
公共关系的特点：·以长期的促销效果为目标
·宣传报道一般是无偿的第十章 国际市场营销
国际市场营销的内涵与特点
国际市场营销环境分析
企业进入国际市场的过程与方式
国际市场营销组合策略一、国际市场营销的内涵与特点
1,国际市场营销的内涵所谓国际市场营销，是指企业在国际市场上进行的市场营销活动，具体地讲，就是市场营销主体通过满足国际市场需求，以实现自己的战略目标而在一个以上国家所进行的多国性或世界性的市场营销活动。
2．国际市场营销的特点
国际市场营销规模大，结构复杂多变；
国际市场营销环境具有更大的不稳定性和多样性；
由于国际市场竞争激烈，营销策略的制定与运用更加艰难；
国际市场营销对商品的要求高，更新换代快；
国际市场营销中贸易保护主义盛行，营销风险较大。
二、国际市场营销环境分析国际市场营销与国内市场营销的主要区别就在于：国际市场营销环境更为复杂多变和不可控制，因此，企业在进行国际市场营销时，必须认真分析国际市场营销环境。
主要应侧重在以下几个方面：
·国际政治环境 ·国际经济环境
·国际文化环境 ·国际法律环境
1.国际市场营销的政治环境由于一国政府对其疆域内所有企业的活动有完全的控制力，因此，东道国政府对企业投资、竞争、利润的态度，
对货物、资金、人员进出的管制，对企业活动的限制和鼓励，乃至政府本身稳定与否和办事效率的高低等，都对企业的国际市场营销活动有很大的影响。
各国经济管理体制
政治风险
产品的敏感性
2．国际市场营销的经济环境国际市场营销归根到底是一种经济活动，因此，经济环境对其影响极大。应重点考察：
目标市场所在国所处的经济发展阶段
其国民收入水平
其收入分布状况
其人口状况
其经济基础结构
３．国际市场营销的文化环境文化有广义与狭义之分，在此，我们主要从狭义的角度来考察。
目标市场所在国语言
其教育水平
宗教信仰
价值观念
审美观念
风俗习惯
４．国际市场营销的法律环境企业在进行国际市场营销时，涉及的法律主要有两个层面：
国际商法
·国际条约
·国际惯例
有关国家的法律三、企业进入国际市场的过程与方式
1,企业进入国际市场的过程
无国际市场营销阶段
非经常性的国际市场营销阶段
经常性的国际市场营销阶段
国际市场营销阶段
全球市场营销阶段
2．企业进入国际市场的方式可供企业选择的进入国际市场的方式有许多，归纳起来主要有以下几种：
出口产品
·直接出口 ·间接出口
合作经营
·许可贸易 ·合同制造
·合资经营 ·管理协议
直接投资四、国际市场营销组合策略
1,产品策略
产品延伸策略
产品适应策略
广告适应策略
双重适应策略
产品创新策略
2．价格策略相对于国内市场上的商品价格而言，国际市场上的商品价格构成较为复杂，也增大了企业制定价格策略的难度。
几种主要的国际价格术语 （ FOB,CIF,C& F ）
国际市场的定价原则
国际市场定价中的几个特殊问题
·佣金与回扣
·倾销与反倾销
·国际转移价格
３．分销渠道策略国际分销渠道主要由三部分构成，即出口国国内的分销渠道、出口国与进口国之间的分销渠道以及进口国国内的分销渠道。可供企业选择的国际分销渠道策略主要有：
直接分销渠道策略与间接分销渠道策略
长分销渠道策略与短分销渠道策略
宽分销渠道策略与窄分销渠道策略
４．促销策略
●国际市场营销中的广告策略
● 国际市场营销中的人员推销策略
● 国际市场营销中的营业推广策略
● 国际市场营销中的公共关系策略
THANK Y OU
And
GOOD L UCK
市场营销学的产生与发展
市场营销学的性质与研究对象
市场营销及其核心概念
市场营销理念的演变
市场营销管理者的主要活动内容一、市场营销学的产生与发展
1,市场营销学的产生总体上讲，市场营销学是适应市场经济高度发展和市场竞争日益激烈的需要 20 世纪初在美国产生的一门科学。
具体可分为三个阶段,
（ 1 ）初创阶段（ 19 世纪末 20 世纪初 —— 20 年代末）
（ 2 ）实践阶段（ 20 世纪 30 年代初 —— 二战结束）
（ 3 ）变革阶段（ 20 世纪 50 年代以后）
（ 1）初创阶段（ 20世纪初 — 20世纪 20年代末）
主要标志,
◆ 1902 年，美国三所大学，即密执安大学、加州大学、伊立诺斯州立大学的经济系正式开设了市场营销学课程。 这表明市场营销学作为一门独立的学科在美国出现。
◆ 1912 年，哈佛大学教授赫杰特齐（ J,E,He ge rt g ）
在调查研究了一些大企业的经营活动之后，写出了第一本以“市场营销”（ MARKETING ）命名的教科书。 该书被看作是市场营销学发展史上的“里程碑”。
特点,
◆此时的市场营销学仅处于萌芽时期，研究内容比较狭窄，仅限于产品推销和广告方面，尚未形成自己独立的、完整的理论体系；
◆对市场营销活动的研究基本上还局限于校园里，尚未引起全社会的广泛关注。
（ 2）实践阶段（ 20世纪 30年代初 — 二战结束）
主要标志,
◆ 1929 年 - 1932 年，爆发了震撼整个资本主义世界的经济危机；
◆危机后，许多人开始重视市场营销的研究，学术著作逐渐增多，学术团体纷纷成立；
◆著名的美国市场营销协会（ American Marketing
Association ）也于 1937 年成立。
特点,
◆市场营销已从理论研究进入实际应用阶段；
◆此时，市场营销仍局限于流通领域内，且只局限于产品销售这一狭窄范畴，着重于研究产品的推销术、广告术和有利于产品推销的组织和策略等问题。
（ 3）变革阶段（ 20世纪 50年代以后）
应当明确：前两个阶段的市场营销学并不是并不是真正意义上的市场营销学。 真正意义的市场营销学是从 20 世纪 50 年代以后才产生的。 其原因在于,
·二战后以美国为代表的资本主义国家的军事工业大量转为民用工业，使市场很快出现了供过于求，竞争加剧；
·政府实行了一套高工资、高消费、高福利的社会经济政策，消费者对商品的选择性增强。
这样一来，许多企业家意识到如能判断与分析消费者的需求，并据此组织生产，则肯定有利于产品的销售。于是，他们便在生产开始之前就对市场需求展开了研究。这标志着市场营销学的研究已突破了流通领域，开始进入 生产和消费领域。 这是市场营销学发展史上的一次变革。
请思考,
为什么市场营销学首先产生于美国而不是其他国家？
2,市场营销学的发展实际上，自 20 世纪 50 年代真正的市场营销学产生以来，
市场营销学一直处于不断的发展变化中。 这可从以下几个方面中看出来,
( 1) 市场营销的对象，即产品的内涵在不断丰富；
( 2) 进行营销的组织从营利性组织向非营利性组织扩展；
( 3) 市场营销的方式随信息技术的发展而改变；
( 4) 市场营销的范围从一国扩展到全球；
( 5) 市场营销的目标从市场占有率发展为顾客占有率；
( 6) 市场营销伦理与道德问题逐步受到关注。
二、市场营销学的性质与研究对象
1,市场营销学的性质
,市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上 的应用科学,—— 菲利普·科特勒
（ Philip Kotler ）。
·市场营销学是一门应用科学；
·市场营销学是一门综合性科学；
·市场营销学是一门边缘性科学
2．市场营销学的研究对象总体上讲，市场营销学的研究对象就是市场营销活动及其规律性。 具 体 地 讲,就 是 企 业 的 营 销 管 理 ( M a r ke ti n g
M a n a g e m e n t),即为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标市场之间有益的交换关系的各种程序所做的分析、计划、
实施和控制。 换句话说，就是在买方市场形势下，营销者如何适应市场环境、捕捉市场机会、设计市场适销对路的产品或劳务，并且在适当的时间和地点，以适当的价格、灵活的方式，
将其送到顾客手中，满足他们的需求，进而取得赢利。
三、市场营销及其核心概念
1,市场营销所谓市场营销是营销者（个人或集体）通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
在这个定义中包含了一些核心概念，即市场；需要、欲望与需求；产品；价值与满足；交换与交易；营销者等（见图）。
需要、欲望 产 价值,交换,市场,
需求 品 满足 交易 营销者
２．市场营销的几个核心概念
（ 1 ）市场
◆市场的内涵,
·市场是一个历史范畴；
·市场是买者和卖者于一定时间聚集在一起进行商品交易活动的场所；
·市场是所有买者和卖者实现商品让渡的交换关系的总和；
·市场 = 需求
◆ 市场的特征,
·市场活动的主体是商品交易活动的推动者；
·市场活动的客体是商品交易活动的物质内容和前提；
·市场是商品流通规律、商品经济规律发挥作用的媒介；
·供求矛盾是市场上的主要矛盾；
·市场容量的大小受人口、购买力和购买欲望的制约；
·市场交易的内容随社会生产力和商品经济的发展而日益复杂。
（ 2 ）需要、欲望和需求
◆需要（ Need ）
需要是指人们感受到的匮乏状态，换句话说，是指人们在生存与发展中感到不足，期望通过获得相应的东西以求得满足的一种心理现象。需要是人类自身本能的基本组成部分。
·马斯洛的需要层次理论
（ 2 ）需要、欲望和需求
◆需要（ Need ）
需要是指人们感受到的匮乏状态，换句话说，是指人们在生存与发展中感到不足，期望通过获得相应的东西以求得满足的一种心理现象。需要是人类自身本能的基本组成部分。
·马斯洛的需要层次理论
◆ 欲望 （ W a n t ）
欲望是指人为满足其需要而对特定目标物的某种期望，
它是受自我意识和客观环境影响而作出的一种选择。
·欲望常同目标物相联系；
·欲望受自我意识和客观环境的影响；
·同需要不同，欲望可以被激发；
·同需要相比，欲望是多种多样的。
◆ 需求 （ D e m a n d ）
当某种欲望建立在足够的购买力的基础上时，便形成了需求。
·需求有多种形态：主要有否定需求或负需求、无需求、
潜在需求、退却性需求、不规则需求、饱和需求、过度需求和有害需求。
·需求有多种特点：主要有需求的无限扩展性、需求的多层次性、需求的复杂多变性、需求的可诱导性、需求的互补和互替性以及需求的分散性等。
( 3 ) 产品 (Products)
◆ 传统产品的概念产品一般指有形的劳动的产物，如面包、服装等。
◆ 现代产品的概念任何能满足人类某种需要或欲望的东西，都是产品。
如实物（ goods ）、服务（ services ）、观念（ ide as ）、地点（ places ）、人员（ persons ）、活动（ activiti es ）等。
（ 4）交换、交易、关系
◆ 交换（ E x c h a n g e ）
交换是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需东西的行为。 它是人们用来获取所需之物的一种方法。
·交换可使整个社会能够生产出更多的财富。 因为由于交换的存在，每个人都可以生产那些自己擅长的东西，而不必生产每一种自己所需的产品。
·交换可使社会稳定，使其无必要通过掠夺等方式获取其所需所欲的东西。
◆ 交易 （ T r a n s a c t i o n ）
交易是发生在双方之间的买卖，涉及两种或两种以上的有价之物、协议一致的条件、协定的时间及协定的地点。
·货币交易：一方支付“家乐福” 5 元钱，得到了一个面包；
·非货币交易：一个人用旧电脑换得另一人的新旅行箱。
·短期交易：只着眼于一次交易的成功，尽可能使利润最大化；
·长期交易：与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立一种长期关系。
◆ 关系（ R e l a t i o n s h i p ）
这里的关系是指营销者与有价值的顾客、分销商、供应商、
政府等之间的关系。
营销者逐渐认识到关系在营销中起着非常重要的作用,这使得关系营销 （ R e la ti ons hip M a r ke ti ng ） 得以发展起来。实际上，
关系营销旨在为顾客提供长期的价值，其成功的尺度是顾客长期和持续的满意（大顾客）。 这可通过增加顾客的财务利益、社会利益和结构联系的方式进行。
（ 5）价值与满意这里的价值与满意分别指顾客价值和顾客满意。
◆ 顾客价值（ C u s t o m e r v a l u e ）
所谓顾客价值是指消费者对某种产品能满足其需要的全部效能的一种评价，体现为顾客从拥有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品所付出的总成本之间的差额。 顾客价值对顾客来说是一种收益。
值得说明的是：顾客价值往往是一种主观上的评价，
而不是客观上的判断。
◆ 顾客满意（ C u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ）
所谓顾客满意是针对消费者认为产品的效能能够达到其期望的程度而言的。 如果产品的效能符合或超过顾客期望，他就会感到满意，否则，他就会感到不满意。
（ 6）营销者与预期顾客
◆ 营销者在交易时，表现积极的一方是营销者。 这可以是卖者，
也可以是买者。
◆ 预期顾客在交易时，表现不积极的一方时预期顾客。 他也可以是买者或是卖者。
重温一下市场营销的定义所谓市场营销就是营销者（个人和集体）通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
·市场营销的目的是满足需求；
·市场营销的核心是交换（互利的交换）,即“双赢游戏”（ Win - win Game ）,
四、市场营销理念的演变
1,生产理念（ 20 世纪 20 年代以前）
—— 强调产品数量的增加：扩大规模、降低成本，提高劳动生产率。
2,产品理念（ 20 年代初 —— 20 年代末）
—— 强调产品质量的提高，忽视市场需求。
·,好酒不怕巷子深,；
· If you bui ld a bet ter mou se tra p,the
world will beat a path to your door,
3,推销理念（ 30 年代初 —— 二战结束）
—— 强调推销的作用。
4,市场营销理念（ 50 年代以后）
—— 以顾客需要和欲望为经营的出发点和归宿。
·“顾客是上帝” ·“顾客永远是正确的”
工 现存 推销和 通过增加销售 推销厂 产品 促销活动 获得利润 理念起点 中心 手段 目的市 顾客 协调各种市 通过顾客满意 市场营场 需要 场营销活动 获得利润 销理念推销理念与市场营销理念的比较
5,生态营销理念（ 70 年代初提出的）
—— 兼顾消费者、企业和环境三者的利益。
6,社会营销理念（ 70 年代提出的）
—— 兼顾消费者、企业和社会的利益，参与社会生活设计，指导消费。
7,大市场营销理念（ 1984 年出现的）
—— 4 Ps + 2Ps = 6Ps(Pr oduct,Price,Promot ion,
Place + Political power,Public relation)
—— 4Ps + 2Ps + 4Ps + 1Ps = 11Ps(P robing,
Partitioning,Prioritizing,Positioning + People)
8,整体营销理念（ 90 年代）
—— 消费者营销、供应商营销、经销商营销、竞争者营销、联盟者营销、政府营销、财务中介营销、媒体营销、公众营销、员工营销等。
五、市场营销管理者的主要活动内容
1,收集、分析、阐明有关环境（外部）的信息
2,分析市场营销机会（ SWOT ）
3,确定市场营销目标
4,确定目标市场及其市场营销策略
5,开发和完成市场营销组合注：这部分内容在以后的内容中会详细讲,因此，在此我们仅提以下即可。
第二章 市场营销环境
市场营销环境的含义和特点
市场营销微观环境分析
市场营销宏观环境分析
市场营销环境分析的意义与方法一、市场营销环境的含义与特点
1,含义所谓市场营销环境是指影响市场与营销活动的不可控制的参与者和影响力。 市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。 微观环境由企业内部因素和企业外部的供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等构成；宏观环境由政治法律、科技、
经济、社会文化、人口以及自然等构成。
2．特点
（ 1 ）强制性
（ 2 ）关联性与相互分离性
（ 3 ）不确定性与相对稳定性
（ 4 ）不可控制性与企业能动性二、市场营销微观环境分析
1,企业内部环境
（ 1 ）企业的组织结构 （ 2 ）企业文化
（ 3 ）企业内部的资源状况
2,供应商这是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人。它对营销有着实质性的影响。
·所供原材料的数量与质量
·所供原材料的价格
3.营销中介这是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司或个人。 具体包括,
（ 1 ）中间商：批发商、代理商、零售商等；
（ 2 ）实体分配公司：仓储、运输等；
（ 3 ）营销服务中介：广告、调研、咨询等；
（ 4 ）财务服务中介：银行、信托公司、保险公司和其它融资机构等。
4.顾客这是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的源泉。
一般地讲，顾客有 5 种类别,
（ 1 ）消费者：购买商品或劳务以供个人消费的个人或家庭；
（ 2 ）生产者：以盈利为目的而购买商品或服务来生产其它产品和服务的组织；
（ 3 ）中间商：为盈利而购买产品和服务以供转售的组织；
（ 4 ）政府：为提供公众服务和救济而购买；
（ 5 ）国际市场。
5.竞争者竞争对一个企业的成长是至关重要的。 企业制定市场营销战略与策略，必须知己知彼。 可通过下列分析,
（ 1 ）分析竞争态势垄断竞争 寡头垄断纯竞争 可 移 动 纯垄断
（ 2）波特的五种竞争力模型潜在竞争者新进入者威胁供方能力 产业竞争者 买方能力供应者 消费者现有公司间竞争替代品威胁替代品
6,公众这是指对本企业实现目标有潜在或实际利害关系和影响力的一切团体或个人。 企业面对的公众有 7 种类型,
（ 1 ）融资公众 （ 2 ）媒介公众
（ 3 ）政府公众 （ 4 ）群众团体
（ 5 ）当地公众 （ 6 ）一般公众
（ 7 ）内部公众三、市场营销宏观环境分析
1,人口环境
（ 1 ）人口数量的变化
（ 2 ）人口构成的变化
·年龄 ·职业
·受教育水平 ·城乡
·地域 ·家庭等
2,经济环境经济环境包括那些能够影响人们购买力和消费方式的因素。 主要有,
（ 1 ）经济发展态势
（ 2 ） 收入水平包括总收入、可支配收入、可任意支配收入等
（ 3 ）消费支出方式恩格尔系数 =（居民用于食品的支出 / 消费支出总量） * 1 0 0 %
（ 4 ）储蓄与信贷的比例 （ 5 ）其它因素，如价格等
3.自然环境市场营销中所言的自然环境主要是指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源。 营销人员应了解,
（ 1 ） 原材料的短缺
（ 2 ） 能源成本的上升
（ 3 ）污染的加剧
（ 4 ）政府对自然资源管理的干预
（ 5 ）可持续发展趋势
4.科学技术环境
（ 1 ）文化的内涵
·文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；
·文化是指那些建立在物质文明基础上的，在一个社会、
一个群体中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式，包括基本信仰、价值观、道德规范和风俗习惯等。
（ 2 ）文化的特点
·文化是可以学习的； ·文化被社会共同享有。
5,政治法律环境政治与法律环境（有时简称为政治环境），是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、
公众团体所组成的。
（ 1 ） 政治体制、管理体制等 ；
（ 2 ）政府的方针、政策；
（ 3 ）各种法律、法规，尤其是经济立法；
（ 4 ）为维护某一部分成员的利益而组织起来的公众团体，如消费者协会等。
6,社会文化环境
（ 1 ）文化的内涵
·文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；
·文化是指那些建立在物质文明基础上的，在一个社会、
一个群体中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式，包括基本信仰、价值观、道德规范和风俗习惯等。
（ 2 ）文化的特点
·文化是可以学习的； ·文化被社会共同享有。
四、市场营销环境分析的意义与方法
1,市场营销环境分析的意义
（ 1 ）发现并利用市场机会（当机会存在时）
（ 2 ）发现并避免环境威胁（当威胁存在时）
·直接对抗
·减轻
·转移
（ 3 ）抓住机会并避免威胁（当机会威胁并存时）
2,市场营销环境分析的方法成功概率 出现概率 机会程度高 低 高 低 高 低机 潜 威大 I II 大 I II 大 风险型 困难型会 在 胁引 威 程小 III IV 小 III IV 小 理想型 成熟型力 胁 度机会矩阵 威胁矩阵 机会 - 威胁矩 阵第三章 市场调查与市场预测
市 场 调 查
市 场 预 测一、市场调查
1,市场调查的含义及其种类
（ 1 ）市场调查的含义市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，以便帮助管理人员了解营销环境、发现营销机会与威胁，作为市场预测与营销决策的依据的活动过程。
·收集信息 ·解释信息 ·传递信息
（ 2） 市场调查的种类根据市场调查的目标不同，可将市场调查分为四类,
· 探索型调查 （ E x plor a tor y R e s e a r c h ）,发现和提出问题 ；
· 描述型调查 （ D e s c r ipt iv e R e s e a r c h ）,说明问题 ；
· 因果分析型调查 （ C a u s a l R e s e a r c h ）,分析问题 ；
· 预测型调查 （ F or e c a s ti n g R e s e a r c h ）,估计问题的发展趋势。
2.市场调查的内容市场调查的内容包括与企业营销活动直接和间接有关的一切信息，可分为两类,
（ 1 ）不可控因素的调查：主要是针对营销环境的调查
·宏观环境的调查，如政治法律环境的调查、经济环境的调查、社会文化环境的调查等。
·微观环境的调查，如竞争者调查、供应商调查,
中间商调查、消费者调查、营销中介调查等。
（ 2 ）可控因素的调查：主要是针对市场营销组合的调查
·产品方面的调查 ·价格方面的调查
·分销方面的调查 ·促销方面的调查
3.市场调查的程序
（ 1 ）调查准备阶段
·确定调查目标（明确调查问题）；
·进行形势分析，以缩小调查范围；
·设计调查方案：包括调查对象、调查时间、调查地点、调查方法 *,经费预算等，如果采用问卷调查法，还要设计调查问卷 * ；
·选拔与培训调查员（根据调查员培训手册进行）；
·进行试点调查，调整调查方案。
（ 2）正式调查阶段
·组织安排好调查资源；
·进行现场实地调查；
·收集各种资料,
二手资料的收集：内部资料的收集外部资料的收集一手资料的收集：通过设计问卷等进行实地调查取得资料。
（ 3）资料处理阶段
·资料的整理与分析：编码、录入、交叉汇总、分析等；
·撰写调查报告。 其结构一般为,
①调查目的与范围；
②调查采用的方法；
③调查结果；
④提出的建议；
⑤ 必要的附件。
·提交有关部门。
4.市场调查方法
（ 1 ）按调查对象的范围不同来划分
·全面调查
·典型调查
·抽样调查
（ 2 ）按收集资料的方法来划分
·询问法：面谈法、电话询问法、邮寄法、留置问卷法等；
·观察法（可借用仪器）：参与观察、非参与观察；
·实验法：模拟市场实验、现实市场实验。
5.调查问卷的设计
（ 1 ）调查问卷设计的基本原则
·必要性原则
·准确性原则
·客观性原则
·可行性原则
·逻辑性原则
（ 2 ）调查问卷中问题的类型
·封闭式问题,
①是非题
②多项选择题
③顺位题
④配对比较题（用于调查购货心理、产品竞争力等）
⑤程度评定题（用于测定顾客态度、意见和感觉等）
·开放式问题：即自由回答题。
二、市场预测
1,市场预测的含义与分类
（ 1 ）含义,市场预测就是在市场调查的基础上，根据各种市场资料，通过定性分析和定量计算，对未来一定时期内的市场需求及其发展趋势做出估计和推测，为企业营销决策提供科学依据的活动。
（ 2 ）分类,·长期预测与短期预测
·总体预测和具体预测
·定性预测与定量预测
2.市场预测的内容
（ 1 ）市场需求量预测
·市场需求潜量
·市场销售潜量
·市场最低需求量市场需求市场需求潜量市场销售潜量市场最低需求量营销努力
（ 2）市场占有率预测
·绝对市场占有率某企业某产品的市场销量市场占有率 = * 100%
该产品在同一市场上的销售总量
·相对市场占有率某企业某产品的市场销量市场占有率 = * 100%
在同一市场上除本企业外该产品销量最大的企业的销量某企业某产品的市场占有率市场占有率 = * 1 0 0 %
在同一市场上除本企业外该产品销量最大的企业的市场占有率
（ 3）企业销售预测企业销售预测是企业对市场的各种产品销售前景的判断，包括对销售的品种、规格、价格、销售量、销售额、销售利润等方面变化的预测。 它是企业制定市场营销策略的主要依据之一。 例如,
企业预计销量 = 市场销售总量 * 企业的市场占有率
（ 4 ）其它方面的预测
·资源预测，如人、财、物力资源的预测；
·宏观环境方面的预测等。
3,市场预测的程序
（ 1 ）确定预测目标
（ 2 ）收集、整理资料
（ 3 ）选择预测方法 *
（ 4 ）提出预测模型
（ 5 ）评价和修正预测结果
（ 6 ）编写预测报告，总结预测经验
4,市场预测的方法
（ 1 ）定性预测法
◆ 类推法,
·相关类推：从已知相关的各种市场因素间的关系来预测目标的未来发展趋势。 主要有：先行与后行关系、互补关系和互替关系
·对比类推：把预测目标同其它类似事物加以对比分析,
来推断其未来发展趋势的一种方法。
◆ 经验判断法：
·厂长（经理）预测法
·销售人员预测法
·专家预测法：专家个人意见法专家会议意见法特尔菲法
·用户调查法
（ 2）定量预测法
◆ 时间序列分析法
①简单平均法,利用过去若干期的数据求其平均值。公式为,
其中,
n
y
n
t
t
n
y
1
为资料期数。
期的实际数据；为第期的预测值；期的平均值，作为下一为前
n
ty
ny
t
n
移动平均法这种方法是取预测对象最近一组实际值的平均值作为预测值的一种方法。 这里的“平均”是指算术平均；“移动”是指参与平均的实际值随预测值的推进而不断更新，当每一个实际值进入平均值时，要剔除平均值中最陈旧的一个实际值，使每一次参与平均的实际值数目相同。 这种方法假定预测值同预测期相邻的若干期实际值有密切关系。
其计算公式为,
其中,
这种方法叫做一次移动平均法。 因此，公式有时表示为,
)(
11
1
ntttnt
yyyM
为每一组的数据数为资料期数期的实际值为第期的预测值；期的移动平均值，作为为第
n
t
ty
ttM
t
t
1?
表示一次移动平均值注：
)1(
11
1
)1(
)(
t
ntttnt
M
yyyM
例 题某公司 1 —— 6 月份的销售额分别为 40 万元,46 万元,49 万元,55 万元,61 万元 64 万元，试用一次移动平均法计算当
n = 3 时 7 月份的销售额是多少？
请分别计算出 4,5,6 月份的预测销售额分别是多少？
60)556164()(
3
1
4563
1
)1(
6
yyyM
这种方法在市场比较平稳的情况下，有一定意义。 但当市场处于上升趋势时，其预测便会存在一定的误差。 为解决这一问题，可在一次移动平均的基础上，进行二次移动平均，其计算公式为,
以上题为例，分别计算一下 6,7 月份二次移动平均值是多少？
为二次移动平均值注：
)2(
)1(
1
)1(
1
)1(
1
)2(
)(
t
ntttnt
M
MMMM
从上例中我们可以发现：二次移动平均值与实际值之间的误差同一次移动平均值相比更大，因此，二次移动平均值不能直接用作预测，而是用它来建立预测模型,
其中,
现在，用这个模型计算一下上例中 7 月份的销售额。
Tbay
ttTt
期到预测期的间隔期数是第是线性直线的斜率，
是线性直线的截距，
期的预测值是第
tT
MMbb
MMaa
Tty
ttntt
tttt
Tt
)(
2
)2()1(
1
2
)2()1(
③加权移动平均法这种方法假设近期资料对预测值影响较大、远期资料对预测值影响较小，因而对各期资料分别赋予不同的权数，即近期资料的权数较大，远期资料的权数较小，然后加以平均，计算它的预测值。 其公式为,
t
n
t
tt
ycy
1
1
是资料期数期的实际值是第
，期的权数，是第期的预测值；是第
t
ty
cctc
ty
t
n
i
ttt
t
1
1
101
1?
例 题某纺织厂 1996 年 1 —— 6 月份的实际销售资料如下，试用月份 1 2 3 4 5 6
实际销售额
（万元）
35 36 45 40 40 46
权数 1 2 3
加权移动平均法预测 7 月份的销额。
④指数平滑法它是一种特殊的加权平均，它是取预测对象的全部历史数据的加权平均值作为预测值的一种方法。 这种方法对近期的历史数据加以较大的权数，远期的历史数据加以较小的权数，而且，其权数由近及远按指数规律递减。
◆ 一次指数平滑法：公式如下,
其中,
)1(
1
)1(
)1(
ttt
SyS
期的一次指数平滑值是第之间与应介于是平滑系数，
期的实际值，是第作为下一期的预测值期的一次指数平滑值，是第
1
10
)1(
1
)1(
tS
ty
tS
t
t
t
注 意,
第一，初始值问题。 由于指数平滑法的下期预测值是以上期实际值与上期预测值为基础的，因此，必须解决第一个预测值即初始值问题。 初始值常通过估计的方法确定：当实际数据多于 10 个时，可用 y
1
代替 S
1
(1 )；当实际数据小于 10 个时，可把最早期的若干期实际数据的平均值作为初始值。
第二,а 取值原则。 一般地讲，对于呈水平变动趋势且变动幅度不大的数据,а 值宜取小些；对于趋势型数据,а 宜取大些。
二次指数平滑法二次指数平滑法和二次移动平均法的原理相同，它是在一次指数平滑法的基础上进行的，其公式为,
其中,
同二次移动平均法一样，二次指数平滑法也不能直接用于预测，也需要建立起一个预测模型。
)2(
1
)1()2(
)1(
ttt
SSS
期的二次指数平滑值第期和分别表示第和
1
)2(
1
)2(
t
tSS
tt
其模型为,
其中,
Tbay
ttTt
][
2
)2()1(
1
)2()1(
tttt
tttt
Tt
SSbb
SSaa
T
Tty
是斜率，
是截距，
隔期数是由本期到预测期的间期的预测值是第例 题某商店 1991 - 2000 年的销售额（万元）如下表，试用指数年份 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
销售额
400 450 503 551 602 657 709 758 809 862
平滑法预测 2001 年的销售额（ α =0,8 ）。
◆ 因果分析法在此，我们只讲一种方法，即一元线性回归法。
·定义,通过分析预测对象的数据和某个市场因素之间的线性关系，建立数学模型，并运用线性模型进行预测的方法。
·步骤,I,整理数据列表；
II,判断变量 x 与 y 之间有无线性关系,
方法 1,作相关图：如图形趋近于一条直线，则 x
与 y 之间有相关关系。
方法 2,计算相关系数，公式如下：若 γ 接近于 1,则 x
与 y 之间存在相关关系。
其中,
n
i
i
n
i
i
n
i
ii
ynyxnx
yxnyx
1
22
1
22
1
*
n
i
in
n
i
in
ii
yyxx
yx
1
1
1
1
,
是因变量是自变量；
是相关系数?
III,建立起理论预测模型其中,
n
i
i
n
i
ii
xnx
yxnyx
b
xbya
ba
1
22
1
是回归系数、
ii
bxay
IV,计算理论预测值，即将 x
0
代入理论预测模型模型，得到 y
0
,
V,估计置信区间其中,t
(
α
,n - 2)
是 t 分布表中的临界值； S
y
是标准差。
n
i
i
n
i
ii
xx
xx
nn
yy
y
S
1
2
2
01
2
)(
)(
1
2
)?(
1
00
bxay
]?[
)2,(0 yn
Sty
例 题某企业 1991 — 2000 年产品销售额与广告费资料如下表，
试预测 2001 年广告费增加 12 万元时，该企业的销售额是多少？
单位：万元年份 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
销售额 20 25 28 30 32 34 35 38 40 45
广告费 2
2,5 3 3,5 4 4,5 5 6 8 10
第四章 消费者行为研究
■ 消费者市场概述
■ 消费者行为研究一、消费者市场概述
1,研究消费者市场的意义
（ 1 ）消费者市场是最终市场，它是一切市场的基础；
（ 2 ）消费者市场是企业生存与发展的基础；
（ 3 ）消费者市场是企业制定营市场销计划和确定市场营销组合策略的出发点。
2,消费者市场的含义消费者市场是和产业市场相对应的一个概念，具体是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切家庭和个人。
3,消费者市场的特点
（ 1 ）购买者数量多，分布范围较广
（ 2 ）购买批量小，但较为频繁
（ 3 ）易受广告等促销方式的影响
（ 4 ）购买具有连带性与转移性
（ 5 ）购买偏好的多样性与发展性二、消费者行为研究
1,什么是消费者行为？
所谓消费者行为是指由决策单位进行的，包括产品的获得、使用和处理等一系列行为的总和。 需明确两点,
（ 1 ）决策单位的含义：决策制定过程中的参与者，一般有 5 中角色，即发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。
（ 2 ）消费者行为不仅仅是指购买行为，而且还包括使用和处理等行为。
2.消费者行为研究对市场营销的贡献
（ 1 ）为市场营销决策的各个领域输入重要的实质性的内容
·产品决策 ·价格决策
·促销决策 ·分销决策
（ 2 ）帮助寻找新的市场机会
（ 3 ）消费者行为分析是市场细分的基础之一
（ 4 ）消费者行为研究可为公共决策提供依据
·可制定保护未成年人，即儿童的广告规则；
·可区分误导性广告和欺骗性广告；
·为公共决策提供大量信息，如吸烟有害健康等。
3.消费者行为模式（ S-R模式）
营销与其它刺激 购买者黑箱 购买者反应营销刺激 其它刺激 购买者 购买者决 购买决策 拒绝购买特征 策过程产品 经济的 产品选择 或价格 技术的 文化 确认需求 品牌选择促销 政治的 社会 寻找信息 供应商选择 需要分销 文化的 个人 选择评价 时间选择 更多信息
心理 购后感受 数量选择
4.影响消费者行为的因素文化因素社会因素文化 个人因素参照群体 年龄 心理因素亚文化 家庭成员 家庭生命周期 动机角色与地位 职业 感觉与知觉社会阶层 经济状况 学习生活方式 信念与态度个性与自我观念
5.消费者购买决策过程需求确认信息找寻选择评价购买决策购后感受
（ 1）需求确认（ Need recognition)
一个购买决策的过程开始于需求确认，即当消费者感到他目前的实际状况和理想状况之间存在一定差距的时候，
需求就产生了。 这种需求的产生可能有两种原因,
·内部刺激：人的正常需要，如口渴、饥饿等；
·外部刺激：各种广告、商品展示等。
（ 2）信息找寻（ Information search）
产生了需求的消费者，可能会有两种行为：一是直接购买，
二是信息找寻。 当消费者需求很强烈，且周围有现成的、满意的产品时，第一种行为会发生；否则，就会产生第二种行为。 信息来源,
·个人来源：家庭成员、亲戚、朋友、邻居等；
·商业来源：广告、销售人员介绍、商品展示、包装等；
·公众来源：报刊、电视等的报道、消费者组织的评价等；
·经验来源：接触、检查和使用产品得来的信息。
（ 3）选择评价（ Alternative evaluation)
这是一个非常复杂的过程。 因为不同的消费者有不同的选择评价方法，就是同一个消费者在不同的购买行为中使用的选择评价方法也是不同的。 但以下几点值得注意,
·消费者最感兴趣的是产品属性；
·消费者对各种产品属性的重视程度不同；
·消费者既定的品牌信念（品牌形象）可能与实际不符；
·消费者对每一产品属性都存在一个效用函数；
·消费者为做出选择而经过不同的评价程序（采用不同方法），
如期望值法、同理想品牌对比法等。
# 针对选择评价阶段，营销者应采取如下对策：
·修正产品的某些属性，使之接近消费者理想中的产品，这是,Re al Reposi ti oning,。
·改变消费者心中的品牌信念，以消除其不符实际的偏见 （广告和宣传报道等），这是,Ps y chol ogical R eposit ion ing,。
·改变消费者对竞争品牌的信念。这是,Com p et i ti ve
Re pos it ioni ng,。
·改变消费者对产品各种性能的重视程度，设法提高自己产品占优势性能的重要程度。
·唤起消费者对被忽视的产品性能的注意。
·改变消费者心目中理想产品的标准。
（ 4）购买决策（ Purchase decision）
在评价比较之后，便形成了一定的购买意向，即那些他认为最理想的产品。但在将购买意向变成购买决策之前，
有两个因素起着非常重要的作用。
·他人的态度
·不可预料的情况因素因此，购买意向有时并不能导致实际的购买行动。
作出购买决策的消费者，会作出具体的购买决策，如品牌决策、经销商决策、时间决策、数量决策、支付方式决策等。
（ 5）购后行为（ Post-purchase behavior）
购后感受是消费者通过自己使用和他人评估对已购商品满足自己预期需要程度的反馈。一般来说，反馈有三种：
·不满意
·满意 取决于消费者期望和产品性能之间的对比
·惊喜消费者的购后感受会影响其以后的购买行为，而且，还会影响他人的购买行为。
6,改变消费者行为的方法
（ 1 ）诱导提示法 （ 2 ）欲罢不能法
（ 3 ）降而求次法 （ 4 ）定位法
（ 5 ）免费样品赠送 （ 6 ）刺激优待法
（ 7 ）参考法 （ 8 ）客观设计法第五章 市场营销战略规划
■ 市场营销战略规划的意义
■ 市场营销战略规划的制定与实施一、市场营销战略规划的意义战略对每个企业而言都是至关重要的。尤其是在当今不断变化的企业内外环境下，更是如此。
简单地讲，战略规划就是企业为长期生存和发展而选定企业总战略的艰巨任务。确切地说，战略规划是指：在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。
二、市场营销战略规划的制定与实施
1,确定企业的战略规划
·确定企业的任务 ·确定企业的目标
·进行形势分析 ·选择适当的战略
2,确定企业的市场营销战略
·进行形势分析 ·建立市场营销目标
·选择目标市场，确定营销策略
·确定差别优势，进行市场定位
·设计市场营销组合
3,制定年度市场营销规划
4,规划的执行与控制
1.确定企业的战略规划
（ 1 ）确定企业的任务
◆ 任何一个企业都有自己的任务。
◆ 企业的任务是关于企业希望做什么的总的概括。
◆ 企业确定的任务必须合适。衡量其是否合适的标志：
·任务必须符合实际，不能太窄，也不能太宽
·任务应是市场导向的
·任务必须适应市场环境
·任务必须建立于企业的核心能力
·任务必须具有激励性
（ 2 ）确定企业的目标
·企业目标是企业任务的具体化。企业任务可具体化为一系列的企业目标。例如：美国的 Inte rnationa l Min era ls an d
Che m ic al Corpora ti on 将自己的一项任务说成是,提高农业劳动生产力” （生产化肥）。这就派生出一系列的目标，如：研制新产品目标、利润与成本目标、销售额目标、市场占有率目标等。
·企业目标应是稳妥的和明确具体的 （有期限、可量化）。
（ 3 ）进行形势分析 （ S WO T 分析）
实际上，这就是分析企业的内部条件 （ SW 分析）和外部环境 （ OT 分析）。
内部条件 优 势 劣 势外部环境 S (S
1
,S
2
,S
3
) W(W
1
,W
2
,W
3
)
机 会 SO 组合 WO 组合
O(O
1
,O
2
,O
3
)
威 胁 ST 组合 W T 组合
T ( T
1
,T
2
,T
3
)
图 5 -1 S W OT 分析矩阵例,SWO T 分析 （一）
优 势 （ S ） 劣 势 （ W ）
·技术诀窍与产权保护
·较强的产品设计能力
·具有规模经济性
·较坚实的管理基础和较完善的管理体系
·良好的企业信誉
·有出口自营权
·有较高的产品知名度
·较稳定的原料来源
·较好的分销网络
·具有较好的财务实力
·较好的企业文化
·设备老化
·资金匮乏
·战略方向不明
·竞争地位滑坡
·产品线过窄
·信息化水平不高
·竞争对手的态度不明
·营销人员没有积极性
·企业负担重
·组织机构不适应市场导向
例,SWOT 分析 （二）
机 会 威 胁
·市场潜在需求增加
·消费者需求变化
·随收入增加，购买力增强
·有可能争取到政府的扶持
·东道国的优惠政策
·有机会进入更有发展前景的领域
·有机会进入更有实力的企业集团
·纵向一体化
·横向一体化
·近年来无良好的经营记录，
企业形象不佳
·国内新建同类大企业，设备新，规模大
·国外产品大量涌入，竞争加剧
·消费者自我保护意识增强
·原材料价格上涨
·市场需求增长缓慢
·存在外汇风险
·目标市场政局不稳
（ 4 ）选择适当的战略
◆ 波特的三种基本战略
·总成本领先战略 （ Overall Cost Leadership ）
这种战略的中心思想就是尽可能地使成本低于竞争对手，尽管质量、服务与其它方面也不容忽视。
·标歧立异战略 (Differen tiation )
这种战略是将公司提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。
·集聚战略 (Focus)
这种战略是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分市场。
◆ 波士顿矩阵（ Portfolio Matrix of Boston
Consulting Group)
波士顿矩阵，又叫增长率 — 占有率矩阵（ gro wth - sh are
m at rix ），是著名管理咨询公司 —— 波士顿咨询集团发明的。
·战略业务单位 （ Strategic Business Unit,SBU ）,
战略业务单位是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其它业务发生牵连的企业的业务单位。 它可以是企业中的一个部门或一个单位，也可以是企业中的一类产品或一种产品。
·波士顿矩阵图示高 明星类 问题类市场 10%
增长率 金牛类 瘦狗类低
10x 1,0 x 0.1x
相对市场占有率图 5 - 2
横轴：相对市场占有率指本企业产品的市场占有率与该市场最大竞争对手的市场占有率之比。公式为：
其中：
纵轴：市场增长率指销售增长率，用来市场吸引力的大小。
矩阵假设销售增长率大于 10% 为高增长率，低于 10%
为低增长率。
市场占有率该市场最大竞争对手的率本企业产品的市场占有相对市场占有率?
（量）该产品的市场销售总额额（量）本企业产品的市场销售市场占有率?
· 波士顿矩阵图示相关内容的解释
· 不同战略业务单位的战略选择明星类,市场增长率和相对占有率都高的业务单位。应采取拓展性战略 （需增加投资）；
金牛类,市场增长率低，而相对市场占有率高的业务单位。应采用维持性战略 （能为企业提供大量现金）；
问题类,市场增长率高，但相对市场占有率低的业务单位。采用何种战略应视具体情况而定，或采用拓展战略，或采用淘汰战略；
瘦狗类,市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。应采取收割战略或放弃战略。
· 几点说明：
① 矩阵中各业务单位的位置不是固定不变的。对企业有利的变化是问题类 明星类 金牛类 瘦狗类。而对企业不利的变化是：明星类 问题类瘦狗类。
② 矩阵中的圆圈分别代表不同的业务单位。圆圈的大小表示与其销售额的大小成正比。
③ 通过矩阵分析，不但可知战略，而且也可知企业的经营状况。
④ 这种方法不是十全十美的。
· 对波士顿矩阵的评价
① 正面评价：这是一种制定战略规划的方法。
② 存在问题
·方法本身很难 （很难划分业务单位、很难测量市场增长率和相对市场占有率），会造成时间和金钱上的浪费。
·这一方法使企业过分重视市场占有率的增长，或通过进入有吸引力的市场，结果陷入了多角化的陷阱。
·这一方法集中对现有产品进行分类，而对将来的计划制定没有提供多少建议；
◆ 产品 / 市场扩展方格 （ P ro du ct /M ar ke t Ex pa ns io n Gr id ）
企业在选择发展战略时，可用到这一方格。
·市场渗透战略 (Market Penetration)
·市场开发战略 (Market Development)
·产品开发战略 (Product Development)
·经营多角化战略 (diversification)
现有产品 新产品现有市场 市场渗透 产品开发新市场 市场开发 经营多角化图 5-3 战略机会矩阵
2.确定企业的市场营销战略规划
（ 1 ）进行形势分析这里的形势分析也是 SW OT 分析，但其内容同前者相比却有所不同，主要是分析与市场营销有关的形势。
（ 2 ）建立市场营销目标市场营销目标同企业目标一样，也应该是明确的和稳妥的。如：,到明年底，要使我们在沈阳的市场份额提高到
20%,。
（ 3）选择目标市场，确定营销策略
◆ 市场细分 （ Ma rke t Se g m e n t a t i on ）
·市场细分的定义：是依据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场划分为具有若干相似特征的消费者群的过程。其中每一个消费者群就是一个细分市场。
·市场细分的标志：地理因素、人口因素、心理因素、
购买行为因素、产品用途等。
·市场细分的方法单一变数法：依据一个标志进行划分；
综合变数法：依据两种以上因素进行划分；
系列变数法：按影响消费者需求的各种因素，由粗到细逐步进行划分。
·市场细分的特征：动态性； 综合性；
多样性。
·市场细分的要求：可衡量性； 可进入性；
稳定性； 盈利性。
◆ 目标市场的选择
·目标市场定义：是企业准备为之服务的市场。企业可选择一个或多个细分市场作为自己的目标市场。
·选择目标市场的条件：有需求；
有适当的规模；
有一定的购买力；
企业可以得到 （竞争者未完全控制）；
企业有能力经营。
·目标市场策略：主要有三种：
① 无差异性市场营销策略：企业把整个市场作为一个同质性的大市场，将构成市场的各个细分市场同等看待，只向市场提供一种营销策略。
② 差异性市场营销策略：企业针对各个细分市场中不同的消费者需求，设计生产出不同的系列产品，并制定相应的营销策略，去满足不同顾客的需求。
③ 集中性市场营销策略：在各细分市场中选择一个或少数几个作为企业的目标市场，集中采用一种市场营销策略。
下图是目标市场营销策略的选择图示。
企业市场市场营销组合 无差异性市场营销策略企业市场营销组合 I 细分市场 I
企业市场营销组合 II 细分市场 II
企业市场营销组合 I II 细分市场 I II
差异化市场营销策略企业市场 细分市场 I
细分市场 II
营销组合 细分市场 I I I
集中性市场营销策略图 5- 4
（ 4）确定差别优势，进行市场定位
◆ 市场定位 （ Marke t Pos i t i oni ng ）的概念及策略选择
·市场定位概念：是相对于竞争者的产品而言，为使产品在目标顾客心目中占据清晰、特别和理想的位置而进行的筹划。换句话说，市场定位是指与竞争者相比，本企业的产品在消费者心目中的位置。
·市场定位的策略选择：
直接对抗策略 空档策略特色策略
◆ 要进行市场定位，必须确定自身的差别优势
·必须找出与竞争对手不同的差异，这种差异可表现在产品、服务、人员、形象、价格和渠道等方面；
·必须运用一定的准则 （重要性、独特性、可沟通性、
可接受性、不可模仿性、可盈利性等）去衡量这些差异，
以确定自己真正的差别优势；
·必须向目标市场显示自己的差别优势。这可通过沟通来进行。
值得指出的是：在进行市场定位时，应避免四种定位错误，即定位过低、定位过高、定位混乱和定位怀疑。
（ 5）设计市场营销组合市场营销组合是指企业为在目标市场上取得期望得到的反应，而混合采用的一组可控制的战术营销手段。营销组合的要素主要包括：
产品：具体包括产品数量与质量、产品的品牌与商标、
产品的包装，以及服务产品的营销等内容；
价格：包括企业的定价目标、影响定价的因素、企业定价的方法与策略等内容促销：包括促销组合以及影响促销组合选择的因素等；
分销：包括中间商的选择策略、储藏与运输策略等。
3.确定年度市场营销计划这实际上是将上述已经制定好的市场营销战略规划进行分解，变成年度市场营销计划。
这种年度市场营销计划应比市场营销战略规划具体，
且具有一定的可操作性。
年度市场营销计划的内容应包括：计划实施概要、市场营销现状、市场机会与威胁、目标和问题、市场营销战略、行动方案、预算、控制等。
4.市场营销规划的实施与控制
（ 1 ）市场营销规划的实施市场营销实施是指为实现营销战略而把营销计划转变为营销行动的过程。它包括日复一日、月复一月地有效贯彻营销计划的活动。要想取得实施的成功，至少要做到：
·企业各部门通力合作；
·设法将行动方案与企业的组织结构、决策与奖励制度、人力资源、企业文化等相协调。
市场营销控制包括估计市场营销战略与计划的成果，
并采取正确的行动以保证其实现目标。控制过程包括 4 个步骤：管理部门先设定具体的市场营销目标，然后衡量企业在市场中的业绩，并估计希望业绩与实际业绩之间的差距及其产生的原因，最后，管理部门采取正确的行动，以此弥补目标与业绩间的差距 （或改变方案，或改变目标）。
其图示如下：
（ 2）市场营销规划的控制制定目标 我们希望想实现什么衡量表现 在发生什么评价表现 为什么会发生采取纠正措施 我们对此应有什么反应图 5- 5 市场营销控制过程第六章 产品策略
产品的内涵及其分类
产品生命周期理论
新产品开发
产品组合
产品品牌
产品包装
特殊产品的市场营销一、产品的内涵及其分类
1,产品的内涵
◆ 传统的产品内涵：有形的劳动产物。
◆ 现代的产品内涵
·复合产品概念
·双重属性概念
·整体产品概念 （见图 6-1 ）
附 加 产 品有 形 产 品核心产品图 6- 1 产品的三个层次
2,产品的分类
（ 1 ） 消费品 （ Con su m e r P r oduct ）分类
·便利品 （ Con ve ni e nc e Produc t ）：指消费者经常和随时购买，不必花许多时间和精力去购买的物品。如糖果、肥皂等。
·选购品 （ Shoppi ng Produc t ）：指品种规格复杂，挑选性强，在质量、价格、花色和款式等方面需反复挑选和比较才能决定购买的物品。如家具、服装等。
·特殊品 （ Spe c i a l t y Produc t ）：指消费者愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质和品牌的消费品。如高价的照相器材等。
·非寻求品 （ Unsought Produc t ）：指消费者不知道，或虽知道但通常不想购买的消费品。如人寿保险、献血等。
（ 2）产业用品（ Industrial Product）分类
·材料和零部件：包括原材料 （指农产品和自然资源）、
加工材料 （主要指合成材料，如水泥和电缆等）和零部件 （指合成零部件，如小马达、轮胎和铸件等）。
·资本项目：指购买者用于帮助生产或管理的工业产品，
包括安装设备 （如建筑物和固定设备）和附属设备 （包括可移动的工厂设备、工具和办公设备）。
·物资和服务：物资包括经营物资 （润滑济、煤等）和维修物资 （如油漆、扫帚等）；服务包括行业维修服务 （修理机器、檫窗等）和行业建设服务 （如法律、管理咨询等）。
二、产品生命周期理论
1,产品生命周期 （ PLC ）的含义所谓产品生命周期是指产品的经济寿命 （与产品的自然寿命和使用寿命无关），即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又由盛转衰，直至被淘汰的全过程，通常用产品销售额和利润额来衡量。产品生命周期一般包括 5 个阶段：
·产品开发期 （ Deve l op m en t Sta ge ）
·导入期 （ Int roduc t i on St ag e ） ·成长期 （ Growth St ag e ）
·成熟期 （ Mat uri t y Sta g e ） ·衰退期 （ Dec l i ne Sta ge ）
◆ 产品生命周期图示销售额或利 销售曲线润额 利润曲线时间开发期 导入期 成长期 成熟期 衰退期图 6- 2 产品生命周期图示
◆ 产品生命周期各阶段的划分方法
·按销售增长率来划分,
小于 10% 为导入期 大于 10% 为成长期
0,1 — 10% 为成熟期 小于 0 为衰退期
·按家庭普及率来划分,
小于 5% 为导入期 5 % — 50% 为成长期
50% — 80% 为成熟期 大于 80% 为衰退期
2.产品生命周期各阶段的特点与目标产品开发期是产品生命的培育阶段，始于企业形成新产品的构思。在此阶段，销售为零，但企业投资很大；其目标是尽快开发出新产品，并能投放市场。其它各阶段特点与目标如下表,
特点 导入期 成长期 成熟期 衰退期销售 销量低 销量剧增 销量最大 销量下降成本 人均顾客成本高 人均顾客成本一般 人均顾客成低 人均顾客成本高利润 亏本 利润增长 利润高 利润下降顾客 创新者 早期接受者 中间一族 落后者竞争者 很少 增多 数量稳定、开始下降 数量下降目标 创建产品 提高市场份额 保护市场份额的同时 减少开支，挤出知名度 争取达到最大 争取最大利润 品牌剩余价值
3.产品生命周期各阶段的营销策略
（ 1 ） 导入期的营销策略 ( 短 )
·快速—掠夺策略：以高价格、高促销费用推出新产品。
·缓慢—掠夺策略：以高价格、低促销费用推出新产品。
·快速—渗透策略：以低价格、高促销费用推出新产品。
·缓慢—渗透策略：以低价格、低促销费用推出新产品。
实际上，这四种策略各有优缺点，也各有自身的试用条件。究竟采用何种策略，应视具体情况而定。
（ 2）成长期的策略（快）
在这一阶段，企业营销策略的核心应是尽可能地延长产品的成长期。具体地讲，可采取如下对策：
·根据市场需求，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；
·促销应从创建品牌知名度转到树立产品形象上来，
主要目标是建立品牌偏好，争取新顾客；
·重新评价品牌选择决策，巩固原有渠道，增加新渠道，开拓新市场，扩大产品销售；
·选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。
（ 3）成熟期的策略（改）
在成熟期，销售增长率下降，市场出现饱和，甚至过剩。在这种情况下，有三种策略可供选择：
·市场改良策略：也称市场多元化策略，即开发新市场。市场改良可通过三种方式实现：即开发产品新用途 （如尼龙）、增加现有顾客的购买频率、重新为产品定位以寻求新买主。
·产品改良策略：这可通过品质改进、特性改进、式样改进和服务改进等实现。
·营销组合改良策略：指通过改变定价、渠道和促销方式来延长产品的市场寿命。即可改变一个因素，也可改变多个因素。
（ 4）衰退期的营销策略（转）
·集中策略：把资源集中使用在最有利的细分市场、
最有效的销售渠道和最易销售的产品品种和款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。
·维持策略：保持原有的细分市场和营销策略，把销售维持在一个较低的水平上。待时机成熟，便退出市场。
·榨取策略：大大降低销售费用，如广告费等，以增加眼前利润。
4.产品生命周期的变异并不是所有产品的生命周期都呈现上述形状，有许多变异的情况。例如：
三、新产品开发
1,新产品的类型
（ 1 ）全新产品：采用新原理、新技术和新材料等制成的新产 品
（ 2 ）换代新产品：部分采用新技术、新材料制成的，其性能和技术指标有显著提高的新产品。
（ 3 ）改进新产品：在原有产品基础上，采用各种改进技术制成的，改变产品性能，具有一定经济效果的新产品。
（ 4 ）仿制新产品：从国外引进技术或整套引进项目的国产化后的新产品。
2.新产品开发过程构思形成 构思筛选 概念形成与 市场营销测试 战略商业化 市场试销 产品开发 商业分析图 6- 3 新产品开发过程
（ 1 ） 构思形成 （ I d e a G e n e r at ion ）
所谓新产品构思，就是系统化地搜集新产品的主意。 构思主要来源于：·企业内部 ·对顾客的观察与聆听
·消费者 ·竞争者
·销售商和供应商
·其它来源：如杂志、新产品顾问、调研公司等。
（ 2 ） 构思筛选 （ I d e a S c r e e n in g ）
构思筛选的目的是尽可能地发现好构思,放弃坏构思。
·构思应与公司的目标与潜在能力相一致（初步筛选）；
·对初步筛选的构思进行系统地审查（产品构思分等评价）。
（ 3 ）概念的形成与测试 （ Pr od u ct C on cept & C o n cept T est ing ）
◆ 产品概念
·产品概念是由产品构思发展起来的。
·产品概念是指用有意义的消费者术语对产品构思的详尽描述。可用符号和实物的形象提供给消费者。
·一个产品构思可以形成多个产品概念。
◆ 概念测试
·产品概念明确之后，就可进入概念测试，以帮助企业优选产品概念。
·概念测试是指用几组目标消费者测试产品概念。可采用概念测试问卷来进行，收集消费者的反应。
（ 4 ）市场营销战略的制定 (M arket ing Strat egy Devel opm ent )
在选择了最佳的产品概念后，企业必须制定一个把这种产品引入市场的初步营销战略，并在以后的发展中不断完善。
营销战略报告应包括三部分内容：
·描述目标市场；计划中的产品定位；以及在开始几年内的销售额、市场份额和利润目标。
·概述产品的预期价格、分销渠道和营销预算。
·描述预计的长期销售额、利润目标和营组合战略。
（ 5 ）商业分析 （ Bu siness A nalysis ）
商业分析实际上就是经济效益分析。具体分为两个步骤：
·预测销售额
·推算成本和利润
（ 6 ）产品开发 （ P r odu ct Deve l op m e nt ）
产品开发是将产品概念发展成实体产品。这可发现产品概念在技术上、商业上是否可行。
应当指出的是：产品开发必须使样品具有产品概念所规定的特征。这可通过功能测试和消费者测试来实现。
（ 7）市场试销（ Marketing Testing ）
市场试销是将少量通过测试的新产品投放到有代表的小范围市场上进行试销，旨在检查新产品的市场效应,再 决定是否大量生产。
试销中会获得大量的有关产品和营销方案的信息，
可为以后的营销决策提供依据。 试销前应决定,
·试销的地点（市场）：应具有代表性；
·试销时间的长短：视具体情况定；
·试销应取得的资料； ·试销费用
·试销成功后进一步采取的战略行动。
（ 8）商业化（ Commercialization）
商业化是将试销成功的产品推向市场。此时，企业会面临很高的成本，而新产品投放初期往往利微、甚至亏损。
企业应慎重决策：
·新产品推出时机；
·新产品投放地点,（ 城镇或乡村等）；
·新产品投放对象：好的目标市场应是最早采用新产品的市场、大量购买新产品的市场、购买者具有一定影响力的市场等；
·营销组合。
3.新产品扩散
（（ 11 ）） 新新 产产 品品 扩扩 散散 的的 定定 义义所所 谓谓 新新 产产 品品 扩扩 散散 是是 指指 新新 产产 品品 正正 式式 进进 入入 市市 场场 后后 为为 广广 大大 消消费费 者者 接接 受受 的的 过过 程程 。。 其其 扩扩 散散 速速 度度 既既 与与 新新 产产 品品 本本 身身 的的 特特 征征 有有 关关,，
又又 与与 消消 费费 者者 对对 新新 产产 品品 反反 应应 的的 个个 体体 差差 异异 有有 关关 。。
（ 2）新产品特征与市场扩散
·新产品的相对优势（ R e l a t i v e A dv a n t a g e ）；
·新产品的适应性（ C om pa t i bi l i t y ）；
·新产品的简易性（ C om pl e x i t y ）；
·新产品的明确性（ C om m u n i c a bi l i t y ）；
·新产品的可分性（ D i v i s i bi l i t y ）；
·其它，如产品价格、社会认同感等。
（ 3）消费者采用新产品的个体差异与市场扩散
◆ 消费者采用新产品的一般规律 （罗吉斯）：
认知 兴趣 评价 试用 正式采用
◆ 消费者采用新产品的类型 （罗吉斯）：
·领先采用者
·早期采用者
·早期大众 符合正态分布曲线 （ 见下图）
·晚期大众
·落后的购买者人数领先 早期 早期 晚期 落后采用者 （ 18% ） 类型采用者 采用者 多数 多数
(2,5%) (13,5%) (34%) (34%)
图 6- 5 新产品采用者分类图示四、产品组合
1,产品组合 （ P r odu ct M ix ）的含义所谓产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。
·产品线：也叫产品系列，是指在某些方面互相关联或相似的一组产品。
·产品组合要件：产品组合的宽度、产品组合的长度、
产品组合的深度和产品组合的关联度。
2,产品组合的相关概念
（ 1 ）产品组合的宽度,一个企业生产经营的产品大类的多少；
（ 2 ）产品组合的长度,企业所有产品线中产品项目的总和；
（ 3 ）产品组合的深度,一产品线内含有多少产品项目；
（ 4 ）产品组合的关联度,指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。
例如：
产 品 线 的 宽 度家 电 服 装 鞋 针织品 帽 子产 洗衣机 男夹克衫 男皮鞋 内衣 鸭舌帽品 电冰箱 女夹克衫 女皮鞋 汗衫背心 礼帽线 吸尘器 男西装 男布鞋 童帽的 微波炉 女西装 女布鞋 前进帽深 电烤箱 瓜皮帽度 音 响
3.产品组合决策
（ 1 ）扩大产品组合决策,在广度和深度上拓展；
（ 2 ）缩减产品组合决策,在广度和深度上缩减；
（ 3 ）产品延伸决策,全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有,
·向下延伸：高 低； ·向上延伸：低 高；
·双向延伸：高 中 低
（ 4 ）产品线现代化决策,将新技术应用于原有的生产线。
五、产品品牌
1,品牌及其相关概念
（ 1 ）品牌,品牌是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
（ 2 ）品牌名称,是品牌的语言表达部分。
（ 3 ）品牌标志,是品牌的非语言表达部分。
（ 4 ）商标,是 经政府有关部门依法注册并取得专用权后，受法律保护的品牌或品牌的一部分。
2,品牌的作用品牌的作用体现在消费者和企业两个方面。具体地讲：
·品牌有利于消费者识别、挑选和购买产品；
·品牌有助于企业宣传自己的产品，树立企业形象；
·品牌是有助于企业细分市场；
·品牌有利于新产品销售；
·品牌有助于建立顾客偏好；
·品牌有助于保持和提高产品质量；
·商标可受到法律保护。
3,品牌设计的原则
（ 1 ） 能使人联想到产品的质量和利益，如,永生”；
（ 2 ） 易读、易写、简短、易记；
（ 3 ） 独具特色；
（ 4 ） 能适应新产品和新市场；
（ 5 ） 应有资格注册，并取得法律保护。
成功的品牌最终能够与产品的种类相一致。但如果太成功，就有可能威胁到企业对品牌的所有权。
4,品牌决策
（ 1 ） 品牌有无决策
·使用品牌 ·不使用品牌
（ 2 ） 品牌归属决策
·制造商品牌 ·经销商品牌 （ Priva t e B ran d ）
·特许品牌 ·共同品牌 （ Co-bra ndi ng ）
（ 3 ） 品牌统分决策
·统一品牌 ·多种品牌
（ 4 ）多品牌决策：为同一类产品设立不同的品牌。
六、产品包装
1,包装的内涵及其作用包装指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。包装分三种：即内包装 （ Pri m a r y Pa c ka ge ）、中层包装 （ Se c on da ry
Pa c ka ge ）和储运包装 （ Shi pp i ng Pa c ka ge ）。
包装的作用：
·保护产品的使用价值； ·便于经营与消费；
·便于识别产品； ·可促进产品销售。
2.包装的基本策略
（ 1 ）类似型包装策略 （ 2 ）异类型包装策略
（ 3 ）配套包装策略 （ 4 ）分档包装策略
（ 5 ）再使用包装策略 （ 6 ）附赠品包装策略
（ 7 ）不断更新的包装策略七、特殊产品的市场营销
1,服务产品的市场营销
（ 1 ） 服务的定义服务是一方能向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，它并不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形的产品联系在一起，也可能毫无关系。
（ 2 ） 服务的分类
·政府提供的服务 ·私人非盈利性组织提供的服务
·商业组织提供的服务
（ 3）服务的性质与营销策略
◆ 性质
·无形性，即不可触摸性 ·不可分离性
·差异性，也叫可变性 ·易消失性，即不可储藏性
◆ 营销策略
·内部营销策略：明确,服务利润链”的含义。它包括 5 个环节：内部服务质量、满意和干劲十足的员工、更大的服务价值、满意和忠诚的顾客、强盛的服务利润和增长。
·交互式营销策略：强调顾客与第一线服务人员的相互影响。
2.组织、人员、地点和观念的市场营销组织营销 （ Or ga ni za ti on Marke ti ng ）指为建立、维持或改变目标受众对某个组织的观点或行为而进行的活动。
人员营销 （ Person M ar ke ti ng ）指为建立、维持或改变某些具体人的态度及行为而进行的活动。
地点营销 （ Pla ce Marke ti ng ）指为建立、维持或改变某个具体地方的看法及行为而进行的活动，包括商业场所营销和旅游营销。
观念营销 （ Ide a Marke ti ng ）指对公共卫生运动、环境运动等社会观念以及计划生育、人权和种族平等等进行的营销。
第七章 价格策略
企业的定价程序
企业的主要定价目标
影响企业定价的主要因素
企业定价的主要方法
企业定价的主要策略
企业调价策略一、企业的定价程序企业的定价工作是一项十分复杂的工作，但其主要程序可分为 5 个步骤，如下图所示：
确定定价目标分析影响因素选择定价方法制定价格策略确定最终价格二、企业的主要定价目标
（ 1 ） 以追求最大利润为目标
（ 2 ） 以保持或提高市场占有率为目标
（ 3 ） 以实现预期的投资回报率为目标
（ 4 ） 以维持企业生存为目标
（ 5 ） 以避免和应付市场竞争为目标
（ 6 ） 以维护企业形象为目标
（ 7 ） 以保持和稳定价格为目标
（ 8 ） 以保持与分销渠道良好关系为目标三、影响企业定价的主要因素
（ 1 ） 成本：这是影响价格最主要的因素，是企业制定价格的最低经济界限。企业定价时涉及到的成本有：
·固定成本 ·变动成本 ·边际成本
（ 2 ） 供求：市场价格受供求规律和供求的价格弹性的影响。
供求规律的内容：
·当供大于求时，价格趋于下降
·当供小于求时，价格趋于上升
·当供等于求时，价格为均衡价格供求弹性的内容,
·需求的价格弹性：简称为需求弹性，是指需求量对价格变动的反映灵敏程度，即价格变动引起需求量变动的百分比。通常用需求弹性系数来表示。其公式为,
E p> 1 表明需求富有弹性； E p< 1 表明需求富有刚性；
E p= 1 是单位弹性； E p ∞表明需求具有完全弹性；
Ep=0 表明需求完全无弹性。
价格的变动比率需求量的变动比率原有价格价格变化量原有需求量需求变化量需求的弹性系数
P
P
Q
Q
E
p
·供给的价格弹性：简称供给弹性，是指供给量对价格变动反映的灵敏程度，即价格变动引起供给量变动的百分比。其公式为：
Es> 1 表明供给富有弹性； Es< 1 表明供给缺乏弹性；
Es= 1 单一供给弹性； Es →∞表明供给具有完全弹性；
Es → 0 表明供给完全无弹性。
价格的变动比率供给量的变动比率原有价格价格变化量原有供给量供给变化量供给弹性系数
P
P
Q
Q
Es
（ 3 ）竞争者的产品与价格：企业可采取低于、高于或等于竞争者产品价格的策略；
（ 4 ）国家的政策与法律：必须遵守；
（ 5 ）货币的币值：币值高，则价格低，币值低，则价格高；
（ 6 ）消费者心理：由此产生许多定价策略；
（ 7 ）相关产品的价格：实际上，企业定价应考虑产品组合问题；
（ 8 ）企业的营销组合策略：价格策略应与其它营销组合策略相配；
（ 9 ）国内外的经济发展态势：对价格影响较大；
（ 10 ）企业的定价目标四、企业定价的主要方法定价方法是在特定的定价目标的指导下，依据对价格产生的影响因素的分析，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的种种方法。定价方法主要有三类：
·成本导向定价法
·需求导向定价法
·竞争导向定价法
1．成本导向定价法这是以单位产品成本为基本依据，再加上预期的利润来确定价格的方法。有时称为,会计学定价法”，是企业常采用的定价方法。主要有：
·总成本加成定价法 ·目标收益定价法
·边际成本定价法 ·收支平衡定价法
·通货膨胀定价法
（ 1）总成本加成定价法这种方法以产品的总成本为基础，再加上一定百分比的预期利润来定价，即计算产品的所有变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其公式为：
单位产品价格 = 单位产品总成本 * （ 1+ 成本利润率）
例：某皮件厂生产 1000 个皮箱，固定成本 3000 元，每个皮箱的变动成本 45 元，企业确定的成本利润率为 30%,请用成本加成定价法进行定价。
这一方法的关键是确定一个合理的成本利润率。
（ 2）目标利润定价法这种方法是根据企业的总成本或投资总额、预期销量和目标收益额来确定价格。其中，总成本包括固定成本和预期销量下的全部变动成本。公式为：
单位产品价格 = （总成本 + 目标收益额） / 预期销量例：某企业预计其产品的销量为 10 万件，总成本 740 万元，
决定完成目标利润为 160 万元，求单位产品的价格是多少？
这种方法实际上是用预期销量确定产品价格，有时行不通。
原因在于：多数情况是价格影响销量，而不是相反。但在某些条件下，企业定价也可采用此法。
（ 3）变动成本定价法这种方法又称边际贡献法。其基本思想是只考虑变动成本，
不考虑固定成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得盈利。
在此,边际贡献 = 销售收入—变动成本,若边际贡献大于固定成本，企业就有盈利；若边际贡献小于固定成本，企业就会亏本；
若边际贡献等于固定成本，企业盈亏平衡。
只要边际贡献≥ 0,企业就可以考虑生产。这种定价方法适合于企业存在生产能力过剩、市场供过于求等的情况。其公式为：
单位产品价格 = 单位变动成本 + 单位边际贡献例 题：
某企业拟生产袜子，固定成本 4000 元，变动成本 0,6 元，
预计销量为 8000 双。根据市场供求行情，价格只能定为每双
1 元。计算在变动成本定价的条件下，企业生产的可行性，并判断企业的盈亏情况。
（ 4）盈亏平衡定价法这种定价方法是利用收支平衡点来确定产品的价格，即在销量达到一定水平时，企业应如何定价才不致于发生亏损；反过来说，已知价格在某一水平上，应销售多少产品才能保本。
实际上，这种定价法的实质就是确定总收入等于总支出时的价格。若实际价格超过收支平衡价格，企业就可盈利。其公式为：
单位变动成本单位产品价格总固定成本收支平衡点销量单位变动成本销量总固定成本收支平衡点价格
例 题某产品生产的固定成本是 150000 元，单位变动成本为 15
元，若销量为 3000 件，则价格应定多少企业才不会亏损？若销售价格为 40 元，则企业必须销售多少，才能保本？
（ 5）通货膨胀定价法这种定价方法通常在发生通货膨胀的情况下采用。主要有：
●先进先出法 （ FIFO 法）：若企业原材料是分批购进的，在通货膨胀不很严重的情况下，企业可用第一批购进的价格作为成本价格，并以此为基础进行定价。
●后进先出法 （ LIFO 法）：在通货膨胀较为严重的情况下，
企业可用最后一批进货的原材料成本作为定价依据。
●期望定价法 （ NIFO 法）：在通货膨胀非常严重的情况下，
必须结合可能出现的通货膨胀率来确定价格水平。
2．需求导向定价法这种定价方法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格，与产品成本关系不大。这种定价方法符合市场营销的基本思想。需求导向定价法主要有：
·感受价值定价法
·零售价格定价法
·区别需求定价法
（ 1）感受价值定价法这种方法是根据消费者对产品价值的感受、认知水平进行定价，而不考虑产品的成本。如果产品价格等于或低于消费者对商品价值的理解水平，消费者就会接受这种价格，否则，消费者就不会接受这种价格，商品就卖不出去。
企业在采取这种定价方法时，并不只是被动地接受消费者对其产品的评价与判断，往往可以采取各种策略、手段，影响消费者对产品价值的理解，如宣传等。
采用这种定价方法的关键是准确地评定与判断消费者的感受价值。
注：消费者感受价值的评定方法
●直接价格评定法：邀请有关人员，如中间商、顾客、产品专家等对产品价格进行评定，由此确定产品的最终价格。
●相对价值评分法：邀请有关人员对其它同类产品进行打分，以推算各同类产品的感受价值，并据此推断本企业产品的相对价值和绝对价格。
●属性诊断评价法：邀请有关人员用百分制评分法对某产品的多种属性进行打分，并根据各种属性的重要性和对价格的影响力来确定相对权数，最后通过加权平均法计算出感受价值。
※ 感受价值定价实例美国凯特皮勒公司曾成功地采用感受价值定价法对其推土机进 行定价，结果虽其产品价格高达 24800 美元，比竞争者的 20000 美元高出许多，但销量仍然高于竞争者。其实，公司在定价前，曾认真调查了解潜在消费者的需求情况，并用直接评价法、相对价值评分法和属性诊断评价法综合评价了市场对其推土机的感受价值，得出如下结果：
20000 美元是本企业产品与竞争者产品相同的基价，外加：
3000 美元信誉加价； 2000 美元声望 （品牌）加价；
2000 美元可靠性加价； 2000 美元服务加价；
1000 美元质量加价； 1000 美元多功能加价。
其感受价值共为 31000 元，考虑到市场竞争、需求弹性和中间商利润等因素，公司决定给予 20% 的折扣，最终执行价格为 24800 美元。
（ 2）零售价格定价法这种定价方法是先根据市场调查和价格预测，确定出市场最终零售价格，然后，推断出中间商的批发价格和企业的出厂价格。
这种方法的关键在于：准确地确定零售价格。其公式为,
销购差率）（批发价出厂价零批差率）（零售价批发价差率，则若知道零批差率和销购购销差率批发价
，出厂价批零差率零售价批发价差率，则若知道批零差率和购销
1*
1*
·
11
·
（ 3）区别需求定价法这种定价法又称,差别定价法”，是指因某种需求特性，
如用户类型、需求时间、需求地点等方面的不同，对同一产品制定两种或两种以上的价格。具体有以下几种方法：
·基于时间的差别定价 ·基于产品的差别定价
·基于顾客的差别定价 ·基于地点的差别定价
·基于用途的差别定价 ·基于交易条件的差别定价
3．竞争导向定价法对于一些市场竞争十分激烈的产品，许多企业制定价格时，往往不是根据成本和需求，而是以竞争者的价格水平为基础进行定价。主要方法有,
·随行就市定价法
·价格领袖定价法
·密封投标定价法
·拍卖定价法
（ 1）随行就市定价法随行就市定价法，是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己产品的价格的方法。
注意,这种定价法以竞争对手的价格为依据，并不否认本企业商品的成本、质量等因素对价格形成的直接作用。
（ 2）价格领袖定价法这种定价法又称,寡头定价法”，是指在某个行业或部门中，由一个或少数几个大企业首先定价，其余企业参考定价或追随定价的方法。这一个或少数几个大企业就是价格领袖。他们的价格变动往往会引起其它企业的价格随之变动。
其实，这种定价法与前一种定价法有相通之处。
（ 3）密封投标定价法这种定价法是一个企业根据招标方的条件，主要考虑竞争情况来确定标的价格的一种方法。一个企业能 否中标，在很大程度上取决于该企业与竞争者投标报价 水平的比较。一般情况下，报价最低的投标者通常中标,
而它的报价就是承包价格。
注：企业确定投标价格的步骤
·根据企业自身情况，确定几个备选的投标价格方案，
并计算各报价下企业可能的盈利水平；
·分析竞争对手的实力和可能报价，估计本企业各方案的中标概率；
·根据每个方案可能的盈利水平和中标概率，计算每个备选方案的期望利润。公式为：
期望利润 = 可能盈利水平 * 中标概率
·比较各方案期望利润的大小，最大期望利润所对应的方案为备选方案。
例 题某机电设备公司欲参与投标一项重大工程建设项目,其投标报价的有关情况及分析如下 （单位：万元）：
投标方案 企业报价 可获利润 估计中标概率 （ % ） 期望利润
1 500 100 90 90
2 600 250 60 150
3 700 300 40 120
4 800 380 25 95
5 900 450 8 36
6 1000 600 1 6
（ 4）拍卖定价法这种定价法是由卖方预先发表公告，展示拍卖物品，
买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由买方公开叫价，
不再有人竞争的最高价格即为成交价格，卖方按此价格拍板成交。
这是一种非常传统的定价方法。
五、企业定价的主要策略在确定企业定价目标、定价方法，得出产品的基本价格之后，还要根据市场环境、产品特点等采用不同的定价策略。主要有以下几种定价策略：
新产品定价策略
心理定价策略
地理定价策略
折让定价策略
产品组合定价策略
1．新产品定价策略
（ 1 ）取脂定价策略,是指在新产品上市之初，把价格定得很高，以便在短期内获得厚利，迅速收回投资，减少经营风险。待竞争者进入市场，再按正常价格水平定价。
（ 2 ）渗透定价策略,是指在新产品上市之初，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位。
（ 3 ）满意定价策略,是一种较为公平、正常的定价策略。
２．心理定价策略
尾数定价,企业把本可定为整数的商品价格，定成低于这个整数的尾数价格，且常以奇数结尾，利用消费者的求廉心理。
整数定价,企业把本可定为零数的商品价格，定成高于或低于这个零数的整数价格，且常以偶数结尾。
声望定价,根据产品在消费者心中的声望、信任度等确定价格。
习惯定价,根据消费者习惯了的价格进行定价。
招徕定价,企业利用人们求廉的心理，故意降低几种商品的价格，以吸引顾客在购买便宜货的同时，购买其它商品。
3．折让定价策略
数量折让,是企业对大量购买产品的顾客所给予的一种减价优惠。分累计数量折让和一次性数量折让。
现金折让,对在规定时间内提前付款或用现金付款者所给予的价格折让。
功能折让,生产企业给予中间商的价格折让。
季节折让,企业对淡季购买商品的顾客所给予的价格折让。
以旧换新折让,用旧产品抵占一部分货款的价格折让。
4．产品组合定价策略所谓产品组合定价，是指企业从全局出发，根据产品的关联性，为系列产品确定能使企业总销量和总利润最大的价格结构，以及各种产品最适宜的价格水平。产品组合定价可分为两大类：
（ 1 ）相互替代产品的组合定价
（ 2 ）相互补充产品的组合定价
●产品配套关系 ●产品主辅关系
●产品构成关系六、企业调价策略随着市场环境的不断变化，企业应不断调整自己的价格。企业可以采取的调价策略主要有两种：
调低价格
调高价格
１．调低价格
（ 1 ） 企业调低价格的原因
·产品供过于求 ·市场份额下降
·成本降低、费用减少 ·经济衰退
（ 2 ） 企业调低价格的方式
·实行价格折扣 ·采用营业推广
·增加企业的额外支出 ·改进产品性能
（ 3 ）企业调低价格一定能起到促销的作用吗？
2．调高价格
（ 1 ） 企业调高价格的原因
·产品供不应求 ·应付成本增加
·适应通货膨胀 ·产品已经改进
·创造高质优价效应 ·政府或行业协会的影响
（ 2 ） 企业调高价格的方法
·直接提高价格：如使用价格自动调整条款、采取不同幅度的提价等
·间接提高价格：如取消折扣、减少产品包装量等。
第八章 分销渠道策略
分销渠道与分销渠道策略的含义
分销渠道模式
分销渠道的功能
分销渠道的分类
分销渠道的决策过程
分销渠道的管理
实体分配系统的设计与管理一、分销渠道与分销渠道策略的含义
1,分销渠道的含义与特点所谓分销渠道，是指产品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。其特点如下：
分销渠道是一组路线，这组路线由参与商品交易过程中的各种类型的机构构成；
分销渠道的起点是生产者，终点是消费者；
在分销渠道中生产者向消费者转移产品应以商品所有权的转移为前提。
2,分销渠道策略的含义所谓分销渠道策略，就是从生产者的角度，
研究和决定如何将产品最合理、最有效地由生产领域向消费领域转移所经过的路线、环节、方式、
机构设置以及如何选择分销渠道等问题，以实现企业的营销目标。
二、分销渠道模式
1,消费品的渠道模式
●生产者 消费者
●生产者 零售商 消费者
●生产者 批发商 零售商 消费者
●生产者 代理商 零售商 消费者
●生产者 代理商 批发商 零售商 消费者
●生产者 政府生 产 者代理商 代理商批发商 批发商零售商 零售商 零售商 零售商 政 府消 费 者消费品市场的主要分销渠道模式
2,产业用品的分销渠道模式
生产者 产业用户
生产者 批发商 产业用户
生产者 代理商 产业用户
生产者 代理商 批发商 产业用户
生产者 生产者分销代表处 产业用户
生产者 生产者分销代表处 批发商 产业用户生 产 者代理商 代理商代表处 代表处批发商 批发商 批发商产 业 用 户产业用品分销渠道模式三、分销渠道的功能分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者或产业用户的转移。具体地讲，分销渠道的主要功能如下：
信息：收集与传播有关现实与潜在顾客的信息；
促销：促进销售；
交际：洽谈生意，实现商品所有权的转移；
物流：储存和运输商品；
配货：定型和完善商品，使之符合消费者需求，包括制造、分类、组装和包装等；
理财：资金融通；
承担风险：承担渠道所产生的风险四、分销渠道的分类从分销渠道模式中，可以看出：分销渠道有不同的类型。归纳起来，分销渠道有以下几种类型：
直接渠道与间接渠道
长渠道和短渠道
宽渠道和窄渠道五、分销渠道的决策过程
分析目标顾客的需求
了解渠道选择中的限制因素
确定主要渠道的选择方案
评估主要渠道方案
1．分析目标顾客需求这是渠道决策的第一步，即分析企业目标顾客的需要，包括：
What
When
Where
How
Why
What kind of s ervi ce s they need
2．了解渠道选择中的限制因素
（ 1 ） 产品特点：
鲜活易腐的产品应尽量减少中间环节；
技术强的产品，易于生产者和用户直接见面；
单位体积大或重量大的产品最好由生产者直接销售或 经过经销商或代理商的样品间销售；
单价高的贵重产品可由生产者自销或只通过零售商；
产品生命周期也可影响渠道选择，导入期产品最好自销；成熟期产品可经过一些中间环节；
某些有特色的产品，可采取前店后厂的销售方式。
（ 2）市场特性
市场范围与潜量
顾客集中度
顾客的购买频率
零售商规模的大小
市场竞争的需要
（ 3）生产企业状况
企业的规模与声誉
企业的资金与自身销售力量的大小
企业生产的集中与分散情况
企业产品的组合情况
企业产品对售后服务的需求情况
（ 4）环境特性
经济形势，即经济发展态势。例如：在经济萧条时，生产者总希望以最经济的方式销售产品，因此，必须尽量减少中间环节，取消非必要的加价；而在经济繁荣时，则不会特别关注这一点。
政府有关商品流通的政策法规。例如：有些政府禁止,可能导致大幅度削价竞争和倾向于产生垄断”的渠道设计。
3．确定主要渠道选择方案这是渠道决策的重要步骤。主要渠道选择方案由三个要素构成：
确定中间商的类型
确定中间商的数目
确定渠道每位成员的权力与责任
（ 1）确定中间商的类型中间商的类型有很多，如果按大类来分，可将其分为 两类，即批发商与零售商。
批发商可分为：·商业批发商 ·代理商和经纪人
·生产企业自设的批发机构
零售商可分为：·专用品商店 ·百货公司
·超级市场 ·超级商店
·特级市场 ·折扣商店
·便利商店 ·连锁店
·无门市销售 （主要有邮购,访问销售、
自动售货机和网络营销等）
（ 2）确定中间商的数目确定中间商的数目是决定渠道的宽窄，这主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄等。通常有三种选择形式：
密集性分销 （ In t e nsi ve Di st ri bu t i on ）
独家分销 （ E xe c utiv e Di st ri bu t i on ）
选择性分销 （ Se l e c t i ve Di st ri bu t i on ）
（ 3）确定渠道成员的权力与责任生产者与中间商应该在价格政策、销售条件、区域权利和每一方应执行的具体服务等方面达成一致，以免发生纠纷，对企业造成不利的影响。如：规定生产者的责任是提供高质量的商品、给予中间商一定的折扣等；而中间商的责任是必须及时结算等。
4．评估主要渠道方案假设企业已经找到了几种可供选择的渠道方案，并且想挑选其中一种作为企业的市场营销渠道方案，就必须对各种方案进行评估。评估主要从三方面进行：
经济方面
控制方面
适应标准方面六、分销渠道的管理一旦企业已考察过可供选择的销售渠道并已做出渠道选择决策，就必须管理已被选中的渠道，即进行渠道的管理决策。主要涉及到四方面的内容：
选择渠道成员
激励渠道成员
评价渠道成员
渠道的调整
1．选择渠道成员
对不同的生产企业来讲，选择渠道成员的难易程度不同，这取决于企业本身的声誉及其产品的畅销程度。
不管难易，任何一家企业在选择渠道成员时都应明确它的选择条件或标准，如中间商开业年限的长短、声誉的好坏、过去经营的历史及其获利能力的强弱、人员的素质与协作精神、市场覆盖面、其顾客的类型以及其发展潜力等。
２．激励渠道成员激励渠道成员的措施主要有两类：
积极激励——,胡萝卜”
·较高的利润额 ·特殊的合作关系
·奖金等额外酬劳 ·合作广告折让
·销售竞赛 ·培训人员等
消极激励——,大棒”
·减少利润额 ·推迟交货
·中止关系等
３．评价渠道成员企业必须定期检查渠道成员的工作业绩，如果发现较差的中间商，即可淘汰掉。检查的依据主要有：
销售额的完成情况
平均存货水平
向顾客交货的时间
在企业促销与训练计划中的合作情况
中间商对顾客提供的服务情况不过，企业对中间商也应保持敏感，否则会失去它们对企业的支持。
4．渠道的调整有时随着企业所处内外环境的变化，如产品生命周期的变化、消费者购买方式的变化、市场范围的变化、竞争形势与竞争者战略的变化等，企业需对其分销渠道进行适当的调整。 主要有三种调整方式,
增减渠道成员
增减个别渠道
调整整个销售渠道体系七、实体分配系统的设计与管理
● 实体分配的含义
● 实体分配的目标
● 实体分配决策
１．实体分配的含义所谓实体分配，是指如何对货物进行仓储、运输和管理，以便按买方要求的时间、地点和数量将货物送到消费者手中的活动。主要包括：
·运输 ·仓储
·存货控制 ·装卸搬运
·保护性包装 ·订单处理其中，运输、仓储费用在实体分配中所占比例较大。
２．实体分配的目标
●把该运的货物以最低的成本在准确的时间运到准确的地点；
● 提高对顾客的服务质量；服务质量的好坏主要取决于：
·送货是否及时 ·送货的可靠性如何
·处理订单与发送货物工作是否准确、迅速地完成
·存货与缺货的比率如何 ·结算方式是否方便
·安装、调试与修理服务如何
·运输工具与运输方式的选择是否符合顾客需要
３．实体分配决策
（ 1 ）运输决策运输决策主要包括两方面的内容：即选择运输方式和运输路线的选择。
运输方式主要有五种：
·铁路 ·水运 ·公路
·管道 ·空运它们在运输时间、运输速度、运输费用等方面各具特点，企业应根据具体情况进行选择 （详见下表）
各种运输方式比较表铁路 水运 公路 管道 空运速度 中等 最慢 较快 较慢 最快运输成本 中等 最低 较高 较低 最高货物按时到达的可靠程度中等 差 好 好 （不受外界干扰）
好运送产品的范围广泛 广泛 中等 非常局限 有些局限可服务的地区数量很多 有局限 基本没有局限非常局限 较多适宜运输的产品需要长途运送的大批量货物大批量、
价值低、
不易损坏的产品具较高价值、需短途运输的货物油、气体以及浆状物体价值高、
易腐坏的产品值得说明的是,
在现代运输中，只采用一种运输方式的企业很少，基本上都采用联合运输方式，以吸取各种运输方式的长处。 如公路与铁路联运、公路与水运联运等。
运输路线的选择：
选择合理的运输路线对企业具有重要的意义。企业在选择运输路线时，应坚持以下原则：
·保证把货物运抵顾客处的时间最短
·减少总的运输吨公里
·首先保证重要用户得到较好的服务企业在具体确定运输路线时常用线性规划等数学方法。
（ 2）仓储决策仓储决策包括两个方面，即选择仓储地点和仓库类型。
选择仓储地点应考虑以下因素：
·顾客的位置 ·订单的大小和供货频率
·交通 ·仓储地点的多寡等
选择仓库类型：
·从功能上看：是选择储存仓库还是配送仓库；
·从所有权上看：是选择自备仓库还是租赁仓库；
·从形态上看：是选择老式的平房仓库、多层仓库，
还是现代的自动化仓库。
（ 3）存货控制决策存货水平是影响顾客满意度的一个重要因素。一般地讲，
存货水平高，能迅速处理顾客订单，赢得顾客满意；但若库存太大，占用的资金量也大，增加仓储成本、商品破损率和款式过时的市场风险，对企业不利。反之，库存量小，虽能减低各种费用，但也降低了企业为顾客提供购货服务的水平。
因此，企业应决策应保持什么样的存货水平，既能满足顾客需要又能使企业的各项费用降低。
实际上，存货控制决策的核心是确定何时定货 （进货点）
及每次定货量的多少。
进货点：存货水平随着不断的销售而下降，当降到一定的数量时，就要再进货，这个需要再进货的存量就是进货点。进货点的确定应根据具体情况，如货物运输时间的长短、每天销量的大小、风险的大小等。其公式一般为：
进货点 = 日均销量 * 进货所需天数 * 保险系数
进货量：·单位总成本最低时的进货量是最适宜的进货量。
·进货量同进货频率相关，两者成反比；
·确定进货量应考虑进货成本与存货成本之间的关系。进货成本与进货频率呈正相关；而存货成本同存货量呈正相关。单位总成本等于单位存货成本与单位进货成本之和。
单位成本 单位总成本单位存货成本单位进货成本
Q 进货数量第九章 促销策略
促销的含义与作用
市场营销沟通过程
促销组合决策一、促销的含义与作用
1,促销的含义所谓促销，是指企业通过一定的方式，将产品相关的有说服力的信息传递给目标顾客，从而引起其兴趣、促进其产生购买动机和购买行为，实现企业产品销售、树立企业良好形象的一系列活动。
几个要点：·促销的实质：信息沟通
·促销的目的：实现销售、树立良好形象
·促销方式：人员和非人员
2．促销的作用
●提供信息情报
●引起购买欲望，扩大产品需求
●突出产品特点，建立产品形象
●维持和扩大企业的市场份额
●树立企业良好形象二、市场营销沟通过程
1,市场营销沟通过程模式发送者 编码 信息 解码 接受者媒体干扰反馈 反应图 9- 1 市场营销沟通过程模式图
※ 市场营销沟通过程模式包含着 9大要素：
市场营销沟通过程的参与者：发送者与接收者
市场营销沟通的主要工具：各种媒体
市场营销沟通的主要职能：编码、解码、反应和反馈
市场营销沟通中的噪音：干扰
2．市场营销沟通决策有效的市场营销沟通过程，要求营销者做出如下决策：
（ 1 ） 确定目标沟通受众
（ 2 ） 确定沟通目标
（ 3 ） 设计信息
（ 4 ） 选择信息传播媒介
（ 5 ） 建立信息反馈渠道
（ 1）确定目标沟通受众
● 沟通者必须首先识别目标受众及其特点，包括产品在他们心目中的形象，旨在准确地传递信息，防止不必要地覆盖目标市场以外的人。
● 目标受众一般包括：目前使用者、潜在购买者及对公司产品有直接或间接影响的决策者等。他们可以是个人、小组，也可以是特殊公众或一般公众。
●沟通者应决策：准备说什么、如何说、何时说、在哪儿说、由谁说，这确定沟通目标的重要前提。
“印象分析”
要想传递确切的信息，还必须了解目标受众对公司产品的现有印象如何。这项工作称为,印象分析”。
● 印象是某个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。
●,印象分析”的基本方法是,尺度法”。
●,尺度法”分两步进行，即
·测定目标受众对产品的熟悉程度；
·测定目标受众对产品的喜爱程度。
●,印象分析”的目的在于恰当地设计信息沟通。
说明：
第一步：测定目标受众对产品的熟知程度从未听说过 仅听说过 知道一点 知道相当数量 熟知第二步：测定目标受众对产品的喜爱程度很不喜欢 不怎么喜欢 无所谓 较喜欢 很喜欢
（ 2）确定沟通目标无疑，沟通的最终目标是导致目标受众购买公司产品。但购买行为是消费者做出决策的整个过程的结果，因此，沟通者应懂得如何把目标受众从目前的状态推向准备购买的状态。
回顾一下消费者的反应模式：
知晓 认识 喜爱 偏好 确信 购买在消费者反应的不同阶段，沟通者应设立不同的沟通目标，传递不同的信息。
（ 3）设计信息一条成功的信息必须在引起目标受众注意时，提起他们的兴趣、唤起他们的购买欲望，最终导致购买行为。
引起注意 提起兴趣 唤起欲望 导致行动
（ A IDA ）
信息设计主要涉及 4 个方面的内容：
·信息内容的设计 ·信息结构的设计
·信息形式的设计 ·信息源的设计
信息内容的设计信息内容的设计是设计要对目标受众说什么。主要有：
●理性诉求：显示产品本身 的品质与特征，着力于以 逻辑的力量打动消费者的理性思维。
●感情诉求：通过极力渲染 的情感色彩，把产品塑造 成人际与心理角色，传达商品给人们带来的种种心理感受，给商品融入优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成目标受众对产品的审美观赏与接受。
●道义诉求：用来指导目标 受众分辨什么是正确的和 什么是适宜的，多被用于非盈利性产品的营销。
信息结构的设计信息结构主要指信息诉求过程中内容排列组合的结构，它包括三方面的问题：
●结论形式：是直接传递一个明确的结论，还是让目标受众自己得出结论？
●论证形式：是单面论证，还是双面论证？
●表达次序：最有力的论点是最先展示，还是最后展示？
信息形式的设计信息形式有许多，主要有：
●印刷广告：强调标题、文稿、插图以及颜色的设计和使用。
●电台播出信息：必须仔细设计使用的语言、音质、讲话速度、节奏、音量、音调等。
●电视信息：除注重上述提到的因素外，还应注意设计体态语言，包括表情、服装、姿态、发型等。
●其他：如产品的外包装、网络信息等。
信息源的设计信息源设计是设计信息由谁来传递。信息源的可信度取决于三个因素：
●专门技能，如科学家、医生等；
●可靠性；
● 性格魅力，如著名的演员、播音员、运动员等。
信息源的设计应注意,一致性”原则。
（ 4）选择信息传播媒介信息传播渠道可分为两类：
●人员的信息传播渠道：指两个或两个以上的人直接进行信息沟通，并取得信息反馈的渠道。具体分为三种不同的渠道：·提倡者渠道 ·专家渠道 ·社会渠道。
●非人员的信息传播渠道：指不需通过人员接触进行信息传递与信息反馈的信息沟通渠道，主要包括：
·各种媒体 ·气氛 ·事件
（ 5）建立信息反馈渠道沟通者将产品信息传递给目标受众之后，整个传播过程并未结束，还必须通过市场调研，了解信息传递对目标受众的影响，包括他们对产品的态度和购买行为的变化等，
并根据信息反馈，决策是否调整整体营销战略或某个方面的营销策略。
三、促销组合决策
1,促销组合的构成要素促销组合是为了达到某一预定的销售量水平，企业可以采取的各种促销手段或促销工具的组合。其主要构成要素如下：
广告
营业推广
人员推销
公共关系其中：
（ 1 ）广告：由特定的广告主，在有偿的原则下，通过大众传播媒介向目标顾客传递有说服力的信息的活动；
（ 2 ）营业推广：为正面刺激需求，而采取的各种促销措施，目标直接指向中间商和消费者；
（ 3 ）人员推销：在与一个或多个可能的购买者的交谈中，企业利用推销人员主要以口头陈述的促成推销产品；
（ 4 ）公共关系：企业以非付款方式通过第三者在报刊、
电台、电视等媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，刺激人们对商品与服务的需求。
2．影响促销组合决策的主要因素
●产品种类因素
●促销总策略
● 购买准备过程的阶段
● 产品生命周期所处的不同阶段
● 促销预算
●各种促销方式的特点
（ 1）产品类型因素不同的促销方式对不同的产品种类会产生不同的效果。
对消费品来说，最好的促销方式是广告，其次是营业推广，
然后是人员推销，最后是公共关系；对产业用品而言，最好的促销方式是人员推销，然后依次是销售促进、公共关系和广告。详见下图。 广告公共关系营业推广人员推销产业用品 消费品
（ 2）促销总策略促销总策略有两类，即,推式”策略和,拉式”策略，
见下图。
,推式” 制造商 批发商 零售商 消费者
,拉式” 制造商 批发商 零售商 消费者显然，如果企业采用,拉式”策略，广告的作用最大；
相反，则人员推销的作用最大。
（ 3）购买准备过程阶段
在不同的准备过程阶段，各种促销方式的作用是不同的。
购买准备过程阶段可分为：知晓、认识、喜欢、偏爱、确信和购买。
在知晓阶段，广告和公共关系作用大；在认识和喜欢阶段，
广告作用大，人员推销次之；在偏爱的确信阶段，人员推销的作用较大，广告位居其次；在购买阶段，则主要是人员推销与营业推广在发挥作用。
（ 4）产品生命周期所处阶段在产品生命周期的不同阶段，各种促销方式有着不同的效益。
在导入期，广告和公共关系能使产品产生较高的知名度，同时辅之以营业推广和人员推销；
在成长期，所有的促销方式都可以相对减少；
在成熟期，营业推广、广告和人员推销依次为重要的促销方式；
在衰退期，营业推广仍是有力的促销方式。
（ 5）促销预算即企业在促销方面投入经费的多少，这是影响促销组合决策的一个重要因素。一般地讲，企业确定促销预算的方法有：
量入为出法：即估量本公司所能承担的能力后安排促销预算的方法；
销售百分比法：即公司以一个特定的销售量或销售收入
（可以是已经达到的或现行的，也可以是预期的）的百分比来安排其促销费用的方法。
竞争对等法：按竞争对手的促销费用作为企业促销预算；
目标任务法：有关人员应在明确目标，确定任务的基础上，估算完成任务所需的费用，并以此作为促销预算的方法。
（ 6）各种促销方式的特点各种促销方式各具特点，进而导致其促销效果的不同。
广告的特点：·公开展示 ·普及性
·增大的表现力 ·非人格化
人员推销的特点：·直接沟通 ·培植效应
·直接的行为反应
营业推广的特点：·迅速召唤 ·强烈刺激
·明显的邀请性
公共关系的特点：·以长期的促销效果为目标
·宣传报道一般是无偿的第十章 国际市场营销
国际市场营销的内涵与特点
国际市场营销环境分析
企业进入国际市场的过程与方式
国际市场营销组合策略一、国际市场营销的内涵与特点
1,国际市场营销的内涵所谓国际市场营销，是指企业在国际市场上进行的市场营销活动，具体地讲，就是市场营销主体通过满足国际市场需求，以实现自己的战略目标而在一个以上国家所进行的多国性或世界性的市场营销活动。
2．国际市场营销的特点
国际市场营销规模大，结构复杂多变；
国际市场营销环境具有更大的不稳定性和多样性；
由于国际市场竞争激烈，营销策略的制定与运用更加艰难；
国际市场营销对商品的要求高，更新换代快；
国际市场营销中贸易保护主义盛行，营销风险较大。
二、国际市场营销环境分析国际市场营销与国内市场营销的主要区别就在于：国际市场营销环境更为复杂多变和不可控制，因此，企业在进行国际市场营销时，必须认真分析国际市场营销环境。
主要应侧重在以下几个方面：
·国际政治环境 ·国际经济环境
·国际文化环境 ·国际法律环境
1.国际市场营销的政治环境由于一国政府对其疆域内所有企业的活动有完全的控制力，因此，东道国政府对企业投资、竞争、利润的态度，
对货物、资金、人员进出的管制，对企业活动的限制和鼓励，乃至政府本身稳定与否和办事效率的高低等，都对企业的国际市场营销活动有很大的影响。
各国经济管理体制
政治风险
产品的敏感性
2．国际市场营销的经济环境国际市场营销归根到底是一种经济活动，因此，经济环境对其影响极大。应重点考察：
目标市场所在国所处的经济发展阶段
其国民收入水平
其收入分布状况
其人口状况
其经济基础结构
３．国际市场营销的文化环境文化有广义与狭义之分，在此，我们主要从狭义的角度来考察。
目标市场所在国语言
其教育水平
宗教信仰
价值观念
审美观念
风俗习惯
４．国际市场营销的法律环境企业在进行国际市场营销时，涉及的法律主要有两个层面：
国际商法
·国际条约
·国际惯例
有关国家的法律三、企业进入国际市场的过程与方式
1,企业进入国际市场的过程
无国际市场营销阶段
非经常性的国际市场营销阶段
经常性的国际市场营销阶段
国际市场营销阶段
全球市场营销阶段
2．企业进入国际市场的方式可供企业选择的进入国际市场的方式有许多，归纳起来主要有以下几种：
出口产品
·直接出口 ·间接出口
合作经营
·许可贸易 ·合同制造
·合资经营 ·管理协议
直接投资四、国际市场营销组合策略
1,产品策略
产品延伸策略
产品适应策略
广告适应策略
双重适应策略
产品创新策略
2．价格策略相对于国内市场上的商品价格而言，国际市场上的商品价格构成较为复杂，也增大了企业制定价格策略的难度。
几种主要的国际价格术语 （ FOB,CIF,C& F ）
国际市场的定价原则
国际市场定价中的几个特殊问题
·佣金与回扣
·倾销与反倾销
·国际转移价格
３．分销渠道策略国际分销渠道主要由三部分构成，即出口国国内的分销渠道、出口国与进口国之间的分销渠道以及进口国国内的分销渠道。可供企业选择的国际分销渠道策略主要有：
直接分销渠道策略与间接分销渠道策略
长分销渠道策略与短分销渠道策略
宽分销渠道策略与窄分销渠道策略
４．促销策略
●国际市场营销中的广告策略
● 国际市场营销中的人员推销策略
● 国际市场营销中的营业推广策略
● 国际市场营销中的公共关系策略
THANK Y OU
And
GOOD L UCK
