广告发展史 了解广告发展的历史，可以使我们在研究广告产生发展的过程中，更好的了解和研究广告，广告史有中国和世界广告史之分，我们首先去研究一下中国广告史。 中国广告史 1、古代广告史（鸦片战争以前 ） ①中国古代的招牌广告：幌子 中国是文明古国，几乎所有的现代事物都可以找到其中国渊源。广告也是如此。早在夏商周时期，伴随着商品交换活动的开展，口头、实物、标记性的广告就已经出现。 行商走街串巷，口头叫卖在原始社会末期就开始出现。（自相矛盾就是很好的证明）。口头叫卖还有音响叫卖（用音响工具来代替叫卖，卖油、修锣、贷郎，算命先生的）。口头叫卖是广告史上最简单和最直接的广告形式。 坐商则利用“幌子”介绍商店出售物品或提供劳务，于是招牌广告广泛开 展。历经2000多年，仍是广为使用的广告方式之一。 中国古代的幌子形式多样，幌子表示商业店铺的大小和性质，古代的实物幌，象花毯铺、银楼、帽铺、成衣铺、酒店等幌子，既具有民族的特点，又富有生活气息。 从宋代张择端的名画《清明上河图》中，可以看到当时汴京繁华的市景和众多店铺林立的广告招牌。据有人观察，画面上仅汴州城东门外附近十字路口，就有各种横匾、竖标、广告牌30余块。 著名的全聚德烤鸭店，始创于1844年，原先是一家干鲜果店的招牌字号，叫“德聚全”，其意思是“以德聚全，以德取财”。1862年商店易主，老板杨全仁见招牌字号中“全”字与其名暗合，于是把牌号倒过来以“全聚德”为自己的招牌字号，取其“全仁聚德、财原茂盛”之意。 ②中国印刷广告的出现 中国是印刷术的故乡。东汉蔡伦发明造纸术，宋代毕升发明活字印刷术。随之，具有近代广告特点的印刷广告出现。 关于印刷广告，值得一提的是现存中国历史博物馆北宋年间济南刘家铺的一则广告，据考，这是现已发现世界上最早的印刷广告实物。 广告为铜板雕刻，宽12.5厘米、高13厘米。上面刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是“白兔捣药”的图案，图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工、民使用，若被兴贩，别有加饶，请记白”。 明代以后的广告刻意在文字上下工夫，许多店主请名人提匾以抬高店主身价，对联式的广告“未晚先投宿，鸡明早看天”，九江浔阳楼“世间无此酒，天天在明楼”。 相传，明太祖朱元璋是撰写对联广告的第一人。他曾为一户不识字的阉猪人家写了一幅对联：“双手劈开生死路，一刀割断是非根”。这可以说是一幅幽默风趣、具有浓郁行业特点的广告。 明弘治年间，杭州西湖有一家父女开的酒馆，因经营不善，生意萧条。是年春，著名书法家祝枝山游西湖时，到此饮酒，顺手写一幅对联“东不管西不管，我管酒馆；兴也罢衰也罢，请罢喝罢”，轰动全城，观赏者不断，酒店生意便兴隆起来。 2、近代广告史（鸦片战争至建国前） ①中国近代报刊广告的发展 近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。 在唐代初期，中国就诞生了最早的报纸《邸报》。此为官报，宋代开始定期发行，明朝开始使用活字排版，清代改称《京报》，不准刊登广告。 鸦片战争以后，首开中文印刷广告只先河者，是1853年8月，由英传教士在香港创办的《遐迩贯珍》杂志，月刊印3000份，或卖或送销于港、澳及广州、厦门、福州、宁波、上海五个通商海岸。 旧中国历史最悠久的中文报纸《申报》，是英人于1872年4月在上海创刊的，1949年5月终刊。《申报》广告版面逐年增加，一般都在50%以上，主要为外商广告。 后来，又有国人自办的报纸《中国新闻》、《汇报》、《昭文新报》等分版确立方题，刊登广告，20世纪初，随着革命浪潮的来临，各种报纸出现得更多，这些报纸除刊登政治言论以外，也都刊登广告，报纸可以作为我国近代广告产生的一个标志。 ②中国近代广告媒体的多样化发展 继中国第一代广播电台美国商人赛斯邦的中国无线电公司创办的电台出现后，广播广告也成为近代广告的一种主要形式，私营电台主要靠广告费维持，各种形式的广告层出不穷。 1926年，上海南京路伊文思图书公司的橱窗首次出现“皇家牌打字机”霓虹灯广告。1927年，湖北路旧中央大旅社门前安置了第一具霓虹灯招牌“中央大旅社”。 霓虹灯以其新颖的形式和绚丽的色彩吸引人们注意，使其需求日益增多。上世纪30年代的上海，除了闹市区大小商店都装有不同的霓虹灯招牌及广告以外，室内或橱窗还设置霓红挂灯，使上海灯红酒绿，彻夜通明。 此外，车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。 ③中国近代广告代理业的发展 近代广告另一显著特点是广告代理业出现，开始在广告主和媒介之间联系，如联系报纸的版面等，后来逐渐发展到经营广告设计及广告管理等业务，由于广告代理业的发展很快，广告组织的建立提上了日程，1927年上海成立的《中华广告协会》“是广告行业中最早的组织”，此组织多次改名，1946年改称“上海市广告同业协会”，会员达90家。 3、当代广告史（新中国成立以来） 当代广告的发展可谓是一波三折。 ①基本停顿阶段（1949~1956）社会主义改造时期，当时政治及与政治相关的经济是重点，不能顾及广告业；同时广告从业人员不知前程，不感发展导致广告业仍维持原有水平，很少发展。 ②广告复苏阶段（1956~1966）社会主义改造基本完成后，1957年商业部派官员参加了国际广告工作者会议，使广告事业有所转机；1958年，确定了社会主义广告特点应是“政策性、思想性、真实性、艺术性”；1959年8月，在上海召开了21个城市参加的广告会议，制定了“为生产、为消费、为商品流通、为美化市容”的“四为”广告方针，广告开始有序。 ③广告毁灭阶段：文革时期，广告被作为封建资本主义的产物被封杀。修的东西被砸烂，叫做“割资本主义尾巴”。 ④广告业重新发展阶段：1978年12月，党的十一届三中全会以后，才迎来了我国广告业 的第二个春天。1979年1月28日，上海电视台率先播出了中国电视史上第一条商业电视广告，由于电视具有声、形、色合一的特点，它一出现就成为广告的第一大媒介，在广告业中独领风骚。广告此后迅速成长和壮大起来。为了使我国广告事业健康发展： 1982年2月16日，国务院颁布了《广告管理暂行条例》； 1987年10月26日，又正式颁布了《广告管理条例》。 1994年10月27日，第八届全国人大常委会十次会议审议通过了《中华人民共和国广告法》。自1995年2月1日起实施，现在我国广告制作手段在逐步提高与改进。 二、世界广告史 1、原始广告时期（1450年以前） 从远古广告产生，到1450年德国人古登堡使用活字印刷术，为原始广告时期。自从有了商业买卖，就有了广告。在古代雅典，曾流行类似四行诗形式的广告，例如有这样一则化装品广告： 为了两眸晶莹，为了面颊绯红， 为了人老珠不黄，也为了合理的价钱， 每个在行的女人都会 购买埃斯克里普拖制造的化妆品。 据历史证明，世界上最早的文字广告，是现存英国博物馆、写在羊皮纸上的广告，它是从埃及尼罗河畔的古城发掘出土的文物。这则广告是公元前1550~1080年古埃及及奴隶社会时期，一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告，内容是： 奴隶谢姆（Sham）从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一副。 ——能按您的意愿织出最好布的织布师 哈布 2、近代广告史（1450~1850） 1450年德国人古登堡创用铅活字印刷术，标志着人类广告史从原始古代的口头、招牌、实物广告传播时代进入印刷广告时代。这一时期，报纸媒体和报纸广告大行其道，杂志广告日渐出现，广告业发展初具规模。 西方出现的第一只张英文印刷广告，是由英国威廉.卡克斯顿撰写的张贴广告,内容是出售书籍的,全文如下：“不论教内或教外人士，如果愿取得适用桑斯伯某大教堂的仪式书籍，其所用字体与本广告相同，请到西敏斯特购买，出售处有盾形标记”。 印刷术发明后，报纸和杂志开始出现。世界上最早的报纸1609年出现于德国；1631年，法国开始发行第一份周刊《各地见闻》，报纸和杂志发行后，报纸杂志广告迅速实现。 3、近现代广告过度期广告史（1850~1920） 1850~1911年，世界上有影响的报纸先后创刊。如英《每日邮报》（1896），美《纽约时报》（1851），日《每日新闻》（1872）等，这些报纸的主要收入来源都是广告，广告成为沟通产销信息的主要手段，如当时的《纽约时报》62%的篇幅为广告。这个时期的广告传媒加速大众化，广告业迅速发展。 ①现代广告公司形成 1841年，伏而尼.帕而默在美国费城开办世界上最早的广告公司，以25%的资金为客户购买报纸广告版面，大受企业客户欢迎。 1865年，乔治.路威尔通过出版《路威尔美国报纸目录》，成立了大规模专门出售广告版面，作为报刊独家广告经纪人的广告公司，使独家广告代理业开始兴起。 1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城设立，这是第一家具有现代意义的广告公司，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户策划、设计、制作广告等全面的服务业务。 ②新技术与广告新媒体的拓展 1853年，纽约《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店做广告，广告开始用摄影技术作为重要表现手段。 1819年，可口可乐公司在投产5年后摄制的世界上最早的挂历广告，现在收藏价值达5000美元。 1910年夏末，在巴黎举办了一次国际汽车展览会，首次采用霓虹灯做广告，一年后，巴黎马特林荫大道首次成功地安装霓虹灯广告招牌。 4、现代广告史（1920年以后） 1920年以后，人类进入现代广告业蓬勃 发展的历史时期。其重要标志是电子广告的问世，广告媒体日趋多样化，各企业广告竞争激烈，广告业已成为现代信息产业群体中的中坚力量。 ①电子媒体的出现和发展 世界上最早开办广播电台的是美国。（1920年） 1921年，法国邮电部建立第一座广播电台。 1922年，前苏联莫斯科“共产国际广播电台”成立，是当时世界上功率最强的电台。 1922年，美国创建首家商业广播电台，开始向广告商出售时段，成为最早开播广告业务的电台。 从20世纪初到二战前，广播成为继印刷媒体之后的第二大媒体。 1936年，英国伦敦市郊的亚历山大宫播出了世界上最早的电视节目，标志着电视广告时代的开始。（中国最早的电视台是1958年的北京电视台） 美国于1920年就开始实验电视，但到1941年才开播商业电视，1946年拥有电视的家庭已有8000多户，20世纪50年代，彩电发明以后，电视一跃成为最大的广告媒体。 ②广告媒体和形式日趋多样化 除了报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外，随着科技发展，新的广告媒介层出不穷，广告表现形式更趋多样化。霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告、空中广告等，形式千奇百怪，花样翻新。 ③广告经营走向现代化 随着市场竞争的日趋激烈，一些企业在广告活动中开始注意广告策略的运用，委托广告公司代理广告策划和制作业务也非常普遍。 可口可乐诞生后的百年广告史是现代广告发展的一个缩影（见资料） [资料] 可口可乐百年广告史 可口可乐公司一向舍得广告投入 ，从来不节约广告开支。1886年可口可乐刚试产时，一年只有50美元的销售额，却拿出46美元做广告。到1892年正式成立公司时，年销售额只有5万美元，而广告费就达1.14万美元。 可口可乐一直坚持在广告中不对产品做任何夸张的说明，而只表现使人愉快的场景。早期的可口可乐大多以年轻漂亮的女孩做模特儿，主要媒体是月历、托盘及杂志。广告语说：“没有什么比健康、美丽、富有魄力和充满温柔的女性形象更能使人联想起可口可乐了”。 自从电视广告出现后，可口可乐广告似乎成了青少年的王国，广告中总以一群年轻漂亮、体格健美的青少年在尽情玩耍为特征，广告口号是“这就是可口可乐”，把人们带到一个欢乐美好的生活境界。 可口可乐公司百年广告经营哲学是：广告必须是高级的、必须由社会大众看起来感到快乐、爽快，广告必须表现公司内外都被人看好的态度。 ③世界广告业发展现状 在知识经济和全球化大背景下，广告业面临着前所未有的机遇和挑战。特别是以电子网络为主体的现代通信技术和其他高科技产业的大规模发展，导致广告业的产业结构发生质的调整，跨国公司间的兼并和重组浪潮风起云涌，广告经营规模在全球范围内形成“无国界”扩张之势。