市场营销学
? 第八章市场需求测量与预测
? 第九章市场竞争战略
? 第十章产品策略
? 第十一章定价战略
? 第十二章分销战略
? 第十三章沟通与促销策略
? 第十四章营销计划与组织
章节目录
? 第一章 导论
? 第二章 企业战略计划与市场营销管理过程
? 第三章市场营销环境
? 第四章消费者市场及其购买行为
? 第五章组织市场及其购买行为
? 第六章目标市场营销
? 第七章市场营销信息系统
第一章 导论
? 本章重点,
? 1,相关学科对市场营销学科的贡献
? 2,市场营销的核心概念
? 3,市场营销职能在企业中的地位
? 4,社会市场营销观念的新发展的重要意义
? （一）市场营销学的性质
市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代
管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的
企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
? (二 )市场营销学的研究对象
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中
心的企业市场营销活动过程及其规律性。
第一节 市场营销学概述
一、市场营销学的性质与研究对象
?, Marketing,在我国最早被翻译为, 市场学,
? 事实上，这门学科并不是包容所有市场问题
（诸如市场体系、市场供求、市场机臸、市场调
控等问题）的学科，而是研究企业市场营销活动
（包括企业为占领市场、扩大销售而进行的所有
经济活动）及其策略的学科。它的研究对象不是
市场，而是与市场相关联的企业经营活动过程。
? 市场营销学认为，企业的利润目标及其
它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市
场上求得生存和发展，最终都取决于消费者
（或用户）是否购买该企业的产品（或劳
务）。
? 它的立足点, 着眼点是 企业, 是从卖主
的角度研究市场经营问题的 。 所以, 准确地
说, Marketing应称做, 市场营销学, 。
二、市场营销学的产生与发展
? （一）市场营销学的产生
? 德鲁克认为：市场营销最早起源于 17
世纪的日本，而不是西方。直到 20世纪
初期，“市场营销”这个名词才首次作
为大学课程的名称。
? １, 十九世纪末到二十世纪初,
各主要资本主义国家经过工业革
命, 生产迅速增长, 城市经济发
达, 商品需求量急剧增加 。 → 供
不应求 。
?２, 企业家最关心的是,
?增加产量, 降低成本 → 多获利润 。
?
? ● 1911年之后, 泰勒 （ Taylor 1856-1915）
臸的推行, 使资本主义世界的生产效率大
幅度提高 。
? ● 一战后, 部分军工企业转开民品 。 →
致使竞争更加激烈, 有些产品已开始滞销 。
? ●一些有远见的企业家在经营管理的实
践上开始重视推销术和广告的应用（如：
市场分析、明码标价、分期付款、提供服
务等）。
?1902年密执安大学首先将, The Marketing
of Product,课程引入课堂, 1905年宾夕法
尼亚大学也开设了这门课程；
? 1912年,美国哈佛大学教授 赫杰特齐
（ J.E.Hagertg） 出版了第 一本以
,Marketing,命名的教科书，这本书的问
世，被公认为市场营销学诞生的标志。
? ３, 二十世纪 20年代以后, 美国各地
大学的学者对市场营销的研究达到了
高潮, 并集中从系统和综合的角度研
究 。 代表性的是,
?,Principles of Marketing,
? 克拉克 （ Fre.Clark）
?, Principles of Marketing,
? 韦德勒 贝克曼
? ４, 由于 Marketing 应用于流通过程, 得到了社
会广泛的重视 。 研究人员与许多企业家, 实际工
作者相结合, 先后成立了以下组织,
? 全美广告协会 改为 全美市场学和广
（ 1915年 ） ───→ 告学教师学会
（ 1926年 ） 合并成立
→ ＡＭＡ
市场营运社 （ 1937年 ）
（ 1931年 ） ─
? ＡＭＡ（ American Marketing Association）美国
市场营销协会
? ５, 50年代以后, 营销学发展进入了黄金
时期, 有很多里程碑式的概念在这一时期
提出 。 代表性的有,
? ●, Marketing Concept,市场营销观念
? ●, Product Life Cycle,产品生命周期
? ●, Market Segmentation,市场细分
? ●, Brand Image,品牌形象
? ６, 1957年, 霍华德 （ J.A.Howard）
教授在, 营销管理, 分析与决策, 中
提出了市场营销的可控因素和不可控
因素 。
? 1964年, 尼尔,H.博顿 （ Boden） 教
授指出了营销活动可以控臸的十一个
因素 （ Controllable Factors） 。 提出
了市场营销组合的概念 （ Marketing
Mix） 。
4PS 策略提出
? 同年 （ 1964）, E·J ·麦卡锡 （ E · J · McCarthy）
教授在其著作, Essentials of Marketing,中,
首先把市场营销组合简化出便于记忆的４ PS
策略,
? Product
? Price
? Place
? Promotion
? ● 60年代的代表作是美国西北大学教授－
菲利普,科特勒 Philip Kotler的, 市场营销
管理－分析, 规划, 执行和控臸, 。 它全
面, 系统地论述了市场营销管理体系, 而
且突破了流通领域而参与了生产经营管理,
开创了现代市场营销学 。
（二）市场营销学的发展总结
? 1、发现时期（ 1900—1910）
? 大学里的学者们开始注意到交换领域的定价、
分销、广告等问题，虽开设了相关课程，但理
论体系尚未形成，经常借用经济学理论来解释
相关问题。
? 2、概念化时期（ 1910—1920）
? 广告和推销更加普及，学术界开始运用产品
研究法、机构研究法和职能研究法研究产品经
营问题，陆续提出了一些新概念，学科体系已
现雏型。
? 3、整合时期（ 1920—1930）
? 学术界开始将各专门学科和各种研究方法的成果
加以整合，博采众长，形成了较为系统的市场营销
理论，本学科的独立性、系统性和完整性日趋明显。
? 4、发展时期（ 1930—1940）
? 已出版的各种市场营销学原理论著经过不断修正，
在理论体系上有了明显发展
? 5、重新评价时期（ 1940—1950）
? 既是对原有研究成果的重新评价时期，又是强调
市场营销学理论体系科学性的时期。更加重视市场
营销管理，并把市场营销当作整体来考察。在此基
础上，加进了计划、预测和预算等市场营销职能
? 6,重新概念化时期（ 1950—1960）
? 市场营销理论的阐述更加准确，概念、原理、理论
体系更加充实，很多里程碑式的概念在这一时期相继
提出。
? 7,差异化时期（ 1960—1970）
? 从一般性、总论性研究转到针对性、差异化研究，
研究对象更加具体，并分化出许多子学科，如国际市
场营销、房地产市场营销等。
? 8,社会化时期（ 1970—1980）
? 由原来单纯论述企业或组织的具体业务经营活动转
到强调市场营销活动所关联的社会责任、义务、道德
的范畴，体现了市场营销对社会发展、文明进步的推
动作用（社会市场营销、绿色市场营销等）。
? 9,国际化时期（ 1980—1990）
? 国际市场营销及市场营销国际化的大发展是这一
时期的主要特征。
? 10、再次重构时期（ 1990—2000）
? 高新技术的发展和电子技术的应用既对现代市场
营销理论带来了挑战，也给企业的营销带来更多的
机会和方便。探索市场营销在新技术条件下，特别
是互联网时代的走向，成为这一时期市场营销学教
学与研究的热门课题。
? 三, 市场营销在中国的传播
? 市场营销学早在 20世纪 30年代就已
经传入中国，当时的译著叫, 市场学,
(丁馨伯,复旦大学出版社,1933)。
?80年代以后，我国知识界重新引进这
门学科，并越来越受到重视和普及。
? ㈠, 引进时期 （ 1979--1982年 ）
? １, 1979年,
? 复旦大学等少数大专院校及外贸部, 一
机部等多次聘请外国专家来华举百办, 市
场营销, 讲座 。 香港中文大学的闽建蜀教
授等营销学者也多次到大陆讲学,
? 广州暨南大学和哈工大首先开设了, 市
场学, 课 ；
? 2,1980年,
? 外贸部与设在日内瓦的国际贸易中心
（ ITC） 合作在北京举办了市场营销培训班；
? 3,1981年
? 中国人民银行在陕西财经学院举办市场营销学
师资班, 为我国高校培训了第一批师资 （ 香港中
文大学 闽建蜀 教授主讲 ） ；
? 广州暨南大学傅汉章, 何永棋主编的, 市场学
概论, 和哈工大吴风山主编的, 市场学, 正式出
版 。 这是我国学者改革开放以后最早出版的两本
市场学著作 。
? 10月, 复旦大学请来了菲利普, 科特勒到沪演
讲；
? 4,1982年，国内许多大学相继开设了, 市场
学, 课程。
? ㈡, 介绍时期 （ 1983--1988年 ）
? ● 课程由选修课升为必修课；
? ● 有的高校成立了市场学专业；
? 广西商业高等专科学校经自治区教委批
准,1984年开设大专层次“市场营销专
业”,1986年又增设“国际市场营销专
业”。 1988年，国家教委批准山东大学试
办“市场营销专业”，同年招收本科生。
?●其主要任务是介绍西方的营销学原理。
? ㈢, 应用及普及时期 （ 1988年以后 ）
? ● 市场营销专业在各高校开始普及；
? ● 课程开始注重实用性；
? ● 企业开始设立营销部门并重视培训和聘请顾问；
? ● 1984年 1月, 中国高校市场学研究会在长沙成立；
? ● 开始招收硕士和博士；
? 1984年前后即有十多所院校有市场营销方向硕士研
究生, 1992年前后, 中南财大, 哈工大, 南开大学,
武汉大学等校均已开始培养市场营销方向博士生,
? ● 营销企划开始广泛运用, 企划公司和企划人大量涌
现；
? ●, 市场营销学, 已被列为管理学各专业的核心课。
（ 1998年 3月）
? 1994～ 2004年中国高校市场学研究会年会主题
? 年 份 主 题 地 点
? 1994 跨世纪的中国市场营销 上海
? 1995 跨世纪的中国市场营销 黄山
? 1996 中国市场的特点与企业营销战略 宜昌
? 1997 两个根本转变中的市场营销 大连
? 1998 中国市场营销的创新与发展 南宁
? 1999 知识经济和市场营销创新 广州
? 2000 经济全球化与市场营销 西安
? 2001 新经济与中国市场营销 重庆
? 2002 入世与中国市场营销 昆明
? 2003 本土化与中国市场营销 贵阳
? 2004 新经济与本土化营销 北京
第二节 市场营销学与相关学科
? 一、经济学与市场营销学
? 经济学为市场营销思想发展所提供的概念，
比其他任何一门社会学科都多。人们形象地
把经济学比喻为市场营销学的母亲。
? （一）古典经济学的贡献
? 亚当 ? 斯密提出的许多概念被广泛应用于市
场营销领域。如,交换、市场机制、、市场
分析、满足消费 （后来引申为消费者是上帝）
等。
? （二）相关经济学科的贡献
? 边际学派, 效用；
? 福利经济学, 营销效果评价；
? 金融理论, 信用等。
? （三）经济学概念对市场营销学的影响
? 零售中的区位、地租、定价、一体化、经
营规模；
? 差异化经营、商业周期、购买力、消费者
支出等等。
二、心理学与市场营销学
? （一）心理学各学派对市场营销学的贡献。与经济学
一样，心理学在其发展过程中也出现了不同思想学派及
对行为的不同解释,
? 1、结构主义学派：威廉 ?冯特，人的心理由感觉、意象
和情感三元素组成。
? 2、功能主义学派：约翰 ?杜威，个体适应环境的心理经
验，重点研究人的行为而不是意识。
? 3、精神分析学派：弗洛伊德，无意识的心理过程（解
梦）、需求层次理论。
? 4、行为主义学派：约翰 ?华生，条件反射，外界刺激。
? 5、格式塔学派：行为是自然、生理、和心理多种因素
综合作用的结果。
? （二）心理学概念在生产营销领域的应用。
? 第一类是有关动机的，在市场营销中就是
销售吸引力。
? 第二类心理学概念与沟通和教育的心理功
能有关
? 第三类概念与市场营销信息通过何种方式
才能有效的传递到人们心中有关。
?（三）心理学研究方法的贡献。
? 市场营销学者不仅借鉴了心理学的概
念，还借鉴了心理学的研究方法，如利
用观察法、实验法、投射法、问卷法、
深度访谈等方法进行市场调查。
三、社会学与市场营销学
?（一）社会学家重视研究市场营销
的社会功能和作用。
?（二）社会学概念在市场营销领域
的应用
有关社会学概念：社会动机、社
会群体（阶层）、社会互动、社会
文化变迁
?四、管理学与市场营销学
从管理学引入市场营销领域的概念有,
?（一）科学管理。
?（二）任务。
?（三）职能化管理。
?（四）科学方法。
?（五）简单化
?（六）多样化
?（七）标准化
?五、其它学科的贡献
第三节 市场营销学的内涵
? 一、市场的含义
（一）从多角度理解市场。市场一词，最
早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的
场所。
市场营销学中：市场是指某种产品的现实
购买者与潜在购买者需求的总和。（顾客
群）
?（二）市场的构成要素。
?用公式来表示,
?市场 =人口 +购买力 +购买欲望
?二、市场营销的含义
?(一 )什么是市场营销
? 首先要强调的是：营销的含义不是固
定不变的, 它随着企业营销实践的发展
而发展 。
? 1,1985年, AMA为 市场营销 的定义,
? 是关于构思, 货物和服务的设计, 定价, 促
销与分销的规划与实施过程, 目的是创造能实现
个人和组织目标的 交换 。
? 2,1997年, Philip.kotler 给 市场营销 的定义：
? 是 个人和集体通过创造, 提供出售并同
别人 交换 产品和价值, 以获得其所需所欲
之物的一种社会和管理过程 。
? 3,1999年, 中国人民大学郭国庆教授的
定义,
? 是以满足人类各种需要和欲望为目的,
通过市场变潜在 交换 为现实交换的活动 。
? 国内学者普遍认同的定义为,
? 市场营销 是指营销者为满足消费者需要,
对产品, 服务或观念包括调研, 策划, 定
价, 分销, 促销, 服务等, 通过成功 交换
实现企业目标的一系列商务活动过程 。
?市场营销不能等同于推销。促销只
是市场营销的一个环节，而推销仅
是促销的一种手段。 推销只是“市
场营销冰山”的尖端 。营销其他环
节的成功将使推销成为多余。
? （ 二 ） 市场营销与销售或促销
? 市 目标市场分析与选择
? 场 产品策略
? 营 价格策略
? 销 渠道策略
? 活
? 动 促 人员推销 ──推销活动
? 内 销 广告促销
? 容 策 公共关系 （ 宣传 ）
? 略 营业推广 （销售促进）
? （三）市场营销的核心是交换
? （四）市场营销者：是希望从别人那里取得资
源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
（三）关系市场营销与市场营销网络
? 1、关系市场营销与交易市场营销
? 2、市场营销网络
三、关系和交易 ——市场营销的
两个核心概念
? （一）人类获得所需产品的主要方式：自行生
产、强制取得、乞讨、交换。
? （ 二）交换与交易
交换：是指通过提供某种东西作为回报，从
别人那里取得所需物的行为。
? 交易：是交换活动的基本单元，是由双方之
间的价值交换所构成的行为。
? 转让：交易与转让不同。在转让过程中，甲
将某物给乙，甲并不接受任何事物作为回报。
第四节 市场营销的重要性
? 一、市场营销职能在企业中的地位
? （一）市场营销在不同行业的扩散
? 日用品 ?耐用品 ?工业设备 ?服务业 ?非营利部门。
? （二）推动企业重视市场营销的主要因素
1、销售额下降；
2、增长缓慢；
3、购买行为的改变；
4、竞争的加剧；
5、销售成本的提高
? （三）市场营销在企业中地位的变化,
? 销售职能与市场营销职能
? 在需求不足的情况下，企业高层意识到市场营
销职能要比其他部门的职能重要。
? 市场营销部门与其他职能部门不同，必须将市
场营销置于企业的中心地位 。
?二、管理创新的关键是加强营销
第五节 市场营销哲学
? 一、传统观念
? （一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得
到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产
效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市
场。
? （二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能
和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附
加值产品，并不断加以改进。
? （ 三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性
或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足
量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和
大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品 。
? 二、市场营销观念
（一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关
键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞
争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进
而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
? 传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销
观念则注重买方需要。从本质上说，市场营销观念是
一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。
（ 二）市场营销观念与顾客让渡价值,
? 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本
之间的差额。
顾
客
让
渡
价
值
=
顾
客
总
价
值
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
–
顾
客
总
成
本
货币成本
时间成本
体力成本
精神成本
? （三）市场营销观念与顾客满意
? 1、开发顾客满意的产品
? 2、提供顾客满意的服务
? 3、进行 CS观念教育
? 4、建立 CS分析方法体系
（四） 4P到 4C得营销观念变革
? 4P,
? 产品（ product）,
? 价格（ price）,
? 渠道（ place）,
? 促销（ promotion）
? 4C
? 顾客（ customer）,
? 成本（ cost）,
? 便利（ convenience）,
? 沟通（ communication）
4C与 4P
? 4P理论强调的重点 4C理论强调的重点
? Product 营销的前提是开 customer 创造顾客比开发产品更重要，消费者
? 发生产品质优良功能先进的产 需求和欲望的满足比产品功能更重要。
? 品并提供优质的服务。
? Price 根据产品定位及顾客 cost 企业的生产成本要适合消费者的消费成本，购
? 的购物心理，选择和制定恰当 物成本包括货币、时间、体力、精神成本。定价应由
? 的价格策略及定价技巧。 正思维转向逆思维：消费者接受的价格 --适当利润 +成本
? Place 建立合理高效的分销 convenience 为顾客提供多方位服务和便利比渠
? 渠道和网点，及时将产品送到 道更重要。更重视服务环节，强调企业既出售产品也
? 顾客手中。 出售服务，顾客既买到商品，也买到便利。
? Promotion 采用广告,communication 强调与顾客的双向沟通，营
? 推销、公关、销售促进等手段 销不仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是
? 向目标顾客传递信息、刺激购 追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实
? 买欲望。 现是同等重要的。
? 三、客户观念
? 四、社会市场营销观念
（ 一）社会市场营销观念的提出
1971年，杰拉尔德 ?扎特曼和菲利普 ?科特勒最早提出，
强调市场营销活动要兼顾企业、消费者和社会三方面的
利益。
? （二）宏观市场营销
强调市场营销的宏观效果，以促进社会目标的实现和
社会经济过程。
? （三）绿色市场营销
? 是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防
治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后
代，尽量保持人与环境的和谐。
? 营销案例 —第一章
? 复习思考题 --第一章
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第二章 企业战略计划与市场营销
管理过程
〔 教学重点和难点 〕,
1,战略计划与市场导向
2,企业评价战略业务单位的主要方法
3,企业发展新业务的主要途径
4,市场营销管理的任务
5、企业识别和评价市场机会的主要方法
一、战略、战术和逆向营销
（一）战略与战术的含义
? 战略（ strategy）：指企业为了实现
规定目标所作的通盘考虑和统筹安排。
? 战术（ tactics）：指为实现目标的具
体行动。
第一节 企业战略计划和定点超越
（二）战略与战术的区别
战略是以产品导向或企业导向的，包含多因
素，是内在的；战术是沟通导向的，是单一
的注意或谋略，具有外在性。
（三）逆向营销（ bottom-up marketing）
战术支配战略，然后战略推动战术。
二 战略计划
（一）战略计划的含义
战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源
条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性
的重大计划。
（二）市场营销部门对战略计划的贡献
1、依靠市场营销部门获得有关新产品和市场
机会的启迪。
2、依靠市场营销部门来评估每个新机会。
3、市场营销部门还要为每一个新机会制
定详尽的市场营销计划。
4、市场营销部门对市场上实施的每项
计划都负有一定的责任。
5、市场营销部门必须对随时出现的情
况做出评价，并在必要时采取必要措施。
三 定点超越
（一）含义：指企业将其产品、服务和其他业
务活动与自己最好强的竞争对手或某一方面
的领先者进行连续对比衡量的过程。
（二）基本类型
1、产品（或服务）定点超越
2、过程定点超越
3、组织定点超越
4、战略定点超越
第一节
（三）定点超越的过程
1、明确的目的和目标
2、确定量化方法和信息来源
3、选择定点超越的对象
4、测量和描述本企业
5、测量和描述定点超越难得对象
6、对比
7、建议与策划
8、计划的执行和控制
第二节企业战略计划过程
一、规定企业任务
（一）规定企业任务需考虑的因素
1、企业过去历史的突出特征
2、企业的业主和最高管理层的意图
3、企业周围环境的发展变化
4、企业的资源情况
5、企业的特有能力
（二）任务报告书应具备的条件
1、市场导向
2、切实可行
3、富鼓动性
4、具体明确
二、确定企业目标
（ 一 ） 企业的常用目标
利润额
1,投资收益率 （ ROI） ＝ ──────× 100％
投入资本总额
计划期销售额－基期销售额
2,销售增长率 ＝ ───────────× 100％
基期销售额
3,市场占有率的提高
是反映企业竞争能力的一个指标, 它可以分为绝
对市场
占有率和相对市场占有率 。
4,产品创新
第二节
（ 二 ） 确定企业目标必须符合的
要求
1,层次化
2,数量化
3,现实性
4,协调一致性
三 安排业务组合
（一）战略业务单位（ SBU）的特征
1、它是独立的业务或一组有关的业务
2、它有不同的任务
3、它有其竞争者
4、它有认真负责的经理
5、它掌握一定的资源
6、它能从战略计划得到好处
7、它可以独立计划其他业务
第二节
? （二）战略业务的评价 1、波士顿咨询集团法（ BCG Approach）
? 20
18 明星类 问题类 question mark
市 16 stars 4 3 1
场 14
增 12 5 2
长 10
率 8
6 现金牛 瘦狗类
4 cash cow dogs 7
2 6 8
相对市场占有率
0 10X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.4X 0.3X 0.2X 0.1X
2、通用电气公司法（ GE Approach）
企 业 业 务 实 力
强 中 弱
行 大 Ａ Ｃ
业
吸 中 D
引
力 小 Ｂ
某公司战略业务规划图
第二节
四 制定新业务计划或增长战略
密集性增长 一体化增长 多角化增长
市场渗透 后向一体化 同心多角化
市场开发 前向一体化 水平多角化
产品开发 水平一体化 水平一体化
㈠,密集性增长机会－－密集
性发展战略
? 密集性增长机会, 是指一个特定
市场的全部潜力尚未达到极限时存在
的市场机会 。
?安索夫提出的产品－－市场扩展方格
图便是一种找出密集性增长机会有效
方法,
密集性增长机会类型
现有产品 新产品
现有市场 市场渗透 产品开发
新市场 市场开发 多角化
? １, 市场渗透战略 。
?
? ⑴ 刺激现有顾客更多地购买本企业现有产品；
? ⑵ 吸引竞争对手的顾客, 提高现有产品的市
场占有率；
? ⑶激发潜在顾客的购买动机，促使他们也来
购买本企业这种产品。
?２, 市场开发 。
? 指通过努力开拓新市场来扩大现有
产品销售量, 从而实现企业的业务增
长 。 主要形式是扩大现有产品销售地
区, 直至进入国际市场 。 实施这种策
略的关键是开辟新的销售渠道, 并应
大力开展广告宣传等促销活动 。
?３, 产品开发 。
? 指通过向现有市场提供多种改型变异
产品（如增加花色品种，增加规格档次，
改进包装，增加服务等），以满足不同
顾客的需要，从而扩大销售，实现企业
的业务增长。实施这种策略的重点是改
进产品设计，同时，也要大力开展以产
品特色为主要内容的宣传促销活动
㈡,一体化增长机会－－一体
化发展战略
? 一体化增长机会, 是指一个企业把增加的
营销活动伸展到供, 产, 销不同环节而使自
身得到发展的市场机会 。 企业往往利用这种
市场机会实行不同程度的一体化经营, 纵向
增强自身生产和销售的整体能力, 从而提高
效率, 扩大规模, 增加盈利 。 一体化增长策
略也有三种情况,
? ⑴ 后向一体化 。 这是一种按销, 产, 供
为序实现一体化经营而获得增长的策略 。
具体表现为：企业通过自办, 契约, 联营
或兼并等形式, 对它的供给来源取得了控
臸权或干脆拥有所有权 。
原料供应 → 生产加工 → 销售
?⑵ 前向一体化 。 这是一种按供, 产, 销为
序实现一体化经营而获得增长的策略 。 具
体表现为：企业通过一定形式对产品的加
工或形式单位取得了控臸权或干脆拥有所
有权 。
原料供应 → 生产加工 → 销售
? ⑶ 水平一体化（横向一体化增
长）。
? 指一家企业通过接办或兼并它的
竞争对手（同行中的中小型企业），
或者与同类契约合资经营，或者运
用自身力量扩大生产经营规模，来
寻求增长的机会，都属于这种一体
化增长。
? ㈢, 多角化增长机会－－多角化增长策略
? 也称多样化或多元化增长机会, 即企业向
本行业以外发展, 扩大业务范围, 向其它行
业投资, 实行垮行业经营 。 当企业所属行业
缺乏有利的营销机会或其它行业的吸引力更
大时, 可实施该战略以实现企业业务的增长 。
共有三种多样化增长方式可供选择,
? １, 同心多角化发展 。
? ２, 水平多样化 （ 横向多样化 ） 。
? ３, 集团多样化 。
第三节 市场营销管理
一、市场营销管理的实质
指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场
之间的互利互换的关系，而对设计方案进行分析、计划、
执行和控制。
市场营销管理的的任务就是 为促进企业目标的实现而
调节需求的水平、时间和性质 。
第三节
? 二、与 市场营销管理相关的几个概念
? （一）需要 ----是指未得到某些基本满足的感受状
态。
? （二）欲望 ----指想得到基本需要的具体满足物的
愿望。
? （三）需求 ----指对于有能力购买并且愿意购买某
个具体产品的欲望。
? （四）效用 ----是指产品满足人们欲望的能力。
? 三、市场营销管理的任务
? 现实需求与预期需求水平的关系通常会有
八种情况，即负需求、无需求、潜伏需求、
下降需求、不规则需求、充分需求、过量需
求、有害需求。在不同的需求状况下，市场
营销管理应承担不同的任务。
? （ 一 ） 负需求 （ negative demand） ----市场上
绝大多数消费者对该产品感到厌恶, 回避它 。
市场营销管理的任务就是 改变市场营销 。
? （ 二 ） 无需求 （ no demand） ----多数消费者对
该产品毫无兴趣, 莫不关心 。 （ 原因：一是无
价值的废旧物, 二是有价值但在特定市场无价
值, 三是不熟悉的产品 。 ） 市场营销管理的任
务就是 刺激市场营销 。
? （ 三 ） 潜伏需求 （ latent demand） ---顾客虽
然对这类产品或服务有强烈的需求, 但是现
有产品或服务无法满足人们的需求 。
? （ 四 ） 下降需求 （ falling demand） ---需求呈
下降趋势 。 市场营销管理的任务就是 重振市
场营销 。
? （五）不规则需求（ inregular demand） ---
有些商品和劳务的需求在不同时间甚至不同
时点上波动很大，呈不规则状。市场营销管
理的任务就是 协调市场营销 。
? （ 六 ） 充分需求 （ full demand） ---需求的时间和
水平正好等于预期的需求时间和水平 。
? （ 七 ） 过量需求 （ overfull demand） ---就是过多
需求, 需求超过了企业所能提供的水平 。
? （ 八 ） 有害需求 （ unwholesome demand） ---即
市场对某种有害产品或劳务的需求 。 市场营销管
理的任务就是 反市场营销 。
四,需求管理的启示
在不同的市场需求情况下，市场营销管理的任务
有所不同。在市场营销实践中，企业不仅可以适应
需求，而且可以创造需求，改变人们的价值观念和
生活方式。
企业创造需求的途径,
1、设计生活方式
2、把握全新机会
3、营造市场空间
第三节
第四节 市场营销管理过程
一 分析市场机会
1、收集市场信息
2、分析产品市场矩阵
3、进行市场细分
第四节
二 选择目标市场
1、广泛地分析研究市场营销环境和大体了
解消费者市场、生产者市场、转卖者市场
和政府市场。
2、进行市场营销研究和信息收集工作、市
场测量和市场预测工作，以决定企业应当
生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪
个或哪些市场为目标市场。
三 设计市场营销组合
市场营销组合是指企业根据可能机会，选
择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个
有吸引力的市场营销组合。
（一）市场营销组合的构成
第四节
产
品
促
销
价
格
放
置
目 标
市 场
（二）市场营销组合的特点
1、对企业来说都是可控因素
2、是一个复杂结构
3、又是一动态结构
4、受企业市场定位战略的制约
四 管理市场营销活动
即执行和控制市场营销计划
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第三章 市场营销环境
? ? 教学重点和难点 ?,
? 本章重点研究影响企业市场营销活动的
各种因素，包括内部因素和外部因素。要
求学生重点掌握各主要因素的相关变量及
统计分析方法，并能综合分析内外部因素
对企业市场营销活动所造成的影响。
? 第一节 宏观环境
? 一, 政治法律环境
? 包括国家的政治体臸、经济管理体臸、
经济立法、方针政策、公众团体、政局
稳定性等因素。
? 二, 人口环境
? 包括人口总量及增长速度, 人口构成
（ 性别, 年龄, 职业, 受教育程度, 民
族等 ）, 人地理分布等 。
? 三, 经济环境
? 包括经济发展阶段、国民经济的增长
运行状况、地区与行业的发展状况、社
会购买力水平等等。
? 消费者收入与支出,
? ㈠, 收入结构
? １, 个人可支配收入
? 个人可支配收入＝个人总收入－各项必须
支付的税费
? ２、个人可任意支配收入
? ㈡, 支出结构
? １, 恩格尔定律,
? ① 随着家庭收入的增加, 用于购买食品的
支出占家庭收入的比重将下降；
? ②随着家庭收入的增加，用于住房和家庭
生活的开支占家庭收入的比重大致不变；
? ③随着家庭收入的增加，用于发展性和享
乐性的支出以及储蓄和投资占家庭收入的比
重上升；
? ２, 恩格尔系数,
用于食品的支出
恩格尔系数＝ ───────× 100％
家庭总收入
① 恩格尔系数＞ 59％, 绝对贫困；
② 恩格尔系数在 50％ － 59％ 之间, 勉强度日；
③ 恩格尔系数在 40％ － 49％ 之间, 小康水平；
⑤ 恩格尔系数＜ 30％，最富裕。
④ 恩格尔系数在 30％－ 39％之间，富裕；
联合国也确定了一个按恩格尔系数来划分贫国
与富国的标准,
四、社会文化环境
?１, 文化：一个社会, 一个群体的不同成
员中一再重复的情感模式, 思维模式和行
为模式 。 包括人们的价值观念, 信仰, 道
德规范和民风习俗等 。
? 亚文化群、风俗习惯、价值观念、时
尚等。
? ２, 图腾文化与市场营销禁忌
? 图腾文化是民族文化的主要源头, 它渗入
市场营销工作的全过程, 往往决定着营销活
动的成败 。 人们认为现在世界上有三大文化
体系：东方文化, 西方文化和伊斯兰文化 。
每种文化中都闪耀着图腾文化的光辉 。
? 我国的百家姓中, 熊, 马, 牛, 梅, 李, 柳,
杨, 金, 石等, 也是图腾文化影响的结果 。 与此
同生的十二属相, 则是中国民俗的重要组成部分 。
中国人对龙的崇拜以及对某些颜色如红色, 黄色
的偏爱, 均是图腾文化几千年演变的结果 。
?
? 图腾文化影响着一个社会的方方面面，包括
影响工商企业的行为并构成起源文化的基础。图
腾文化能够渗透到起源市场营销的全部过程中，
例如从产品设计、包装、商标、渠道选择、定价，
直到促销手段的筛选和售后服务的配套，都要考
虑能否被特定消费者群（即图腾文化群）所接受，
任何一个成功的市场营销活动必须首先能够适应
特定的图腾文化环境。
五、科技与自然环境
? 自然环境,① 气候因素； ② 地貌因素； ③ 资
源因素； ④ 生态环境因素；
? 科技因素：①国家的整体技术水平；②科技
成果的推广应用水平（管理手段、产品开发等）。
?第二节 微观环境
? 一, 企业内部
? 主要指企业的市场营销部门, 技术开发
部门, 原材料采购部门, 生产部门, 财务
部门, 劳动人事部门等 。
? 二, 供应商
? 主要要求供应商保证质量, 交货期准确,
供货条件好, 价格低等 。
? 三, 营销中介,包括中间商, 储运部门,
服务机构, 金融机构等 。
? 四, 顾客
? 五, 竞争对手
? 六, 社会公众
? 包括媒介公众、政府公众、社会团体、
社会组织公众、消费公众等。
第三节 企业对环境的分析及对策
? 一, 环境威协与市场机会
? 环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境
威协；另一类是市场营销机会。
? 所谓市场营销机会，是指对企业市场营销
富有吸引力的因素。这些机会可以按其吸引
力以及每一个机会可能获得成功的概率来加
以分类。
? 假设某一烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研
究了解到以下影响其义务经营的动向,
? １, 有些国家政府颁布了法令, 规定所有香烟广告包装上
都必须打上, 吸烟有害健康, 的严重警告；
? ２, 有些国家某些地方政府禁止在公共场所吸烟；
? ３, 许多发达国家吸烟人数下降；
? ４, 这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴笋叶臸造
无害烟叶的方法；
? ５, 发展中国家的吸烟人数迅速增加 。
? 显然，上述前三个动向给这家烟草公司造成环境威协；
后两个动向使公司可能享有“差别利益”得的市场机会。
? 二, 威协与机会的分析, 评价
? 如上所述, 任何企业都面临着若干环境威协和市场机
会 。 然而, 并不是所有的环境威协都一样大, 也不是所
有的环境机会都有同样的吸引力 。 企业可以用, 环境威
协矩阵图, 和, 市场机会矩阵图, 来加以分析, 评价
? 出现威协的可能性 成功的可能性
? 潜 大 小 潜 大 小
? 在 大 在 大
? 严 吸
? 重 小 引 小
? 性 力
? 环境威协矩阵图 市场机会矩阵图
? 用上述方法来分析和评价企业所经营的业务,
可能会出现四种不同的结果,
威协水平
低 高
机
会 高 理想业务 冒险业务
水
平 低 成熟业务 困难业务
企业业务的分类评价
?１, 理想业务：即高机会和低威协的业务；
? ２, 冒险业务：即高机会和高威协的业
务；
? ３, 成熟业务：即低机会和低威协的业
务；
? ４, 困难业务：即低机会和高威协的业
务；
? 上例中，烟草公司共有两个主要威协，
即⑵、⑶，有一个最好的机会，即⑸。这
就是说，该公司的业务属冒险业务。
三、企业对策
? 对企业所面临的主要威协和最好的机会, 企业应当
做出什么反应或可采取何种对策呢？
? 企业对所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。
美国著名市场营销学者西奥多．莱维特（ Theodore
Levitt）曾警告企业家们，要小心地评价市场机会。他
说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者可能是
一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一个顾客，
但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是
一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些
不懂得这些道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产
品、住房建筑等）表面上的机会曾作出惊人的错误计。”
企业面对威协的对策
?有三种可能选择的对策,
? １, 反抗
? 试图限臸或扭转不利因素的发展 。
? ２, 减轻
? 即通过调整市场营销组合等来改善环境
适应, 以减轻环境威协的严重性；
? ３, 转移
? 即决定转移到其它盈利更多的行业或市
场。
? 营销案例 —第三章
? 复习思考题 --第三章
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第四章 消费者市场及
其购买行为
本章要点,
? 社会文化因素对消费者购买行为的影响
? 消费者购买决策过程的主要参与者
? 消费者购买行为的类型和企业的营销对策
? 消费者购买决策过程的主要步骤
? 影响消费者满意度的主要因素及其对企业营销
的启示
? 个人因素
? 年龄与人 心理因素
? 生阶段 动机 社会因素
? 职业 感觉 相关群体 文化因素
? 经济状况 学习 家庭 文化 购买者
? 生活方式 信念 角色与 亚文化
? 个性与自 与 地位
? 我观念 态度 社会阶层
?
第一节 影响消费者购买行为的
主要因素
? ㈠, 文化因素
? １, 文化－－是长期以来业已形成的,
并世世代代相传的态度, 价值观念, 思
维方式的总和 。
?２, 亚文化－－在每一种文化中, 往往
存在许多在一定范围内具有文化同一性
的群体, 就是亚文化 。
? 亚文化主要有三种形态：①民族文化；
②宗教文化；③地域文化。
? ３, 社会阶层－－是指社会中按某种层次排列,
较同质且具有持久性的群体 。 同一阶层的人具有
相似的社会经济地位, 利益, 价值观倾向和地位 。
? 在现代社会，一般根据职业的社会威望、收入
水平、财产数量、收教育程度、居住区域等，将
人们归入不同的社会阶层。
㈡,社会因素
? １, 相关 （ 参照 ） 群体－－是指对个
人的态度, 意见偏好和行为有直接或
间接影响的群体 。
? 相关群体有两种类型,
? ① 直接相关群体－－具有成员资格,
面对面影响 （ 主要, 次要 ） 。
? ② 间接相关群体－－不具有成员资格, 不
是面对面影响, 而是期望成为其中一员的
群体 。 如追星足等, 故又称崇拜心性群体 。
? ● 美国汽车推销商乔治, 吉拉德的, 250
理论, 。
? ●找准群体意见领导人。
?２, 家庭
? 家庭成员在不同购买决策中的作用
? ● 丈夫支配型：人寿保险, 汽车, 电视
机等；
? ● 妻子支配型：洗衣机, 服装, 家具,
厨房用品等；
? ●共同支配型：住宅、汽车,
?度假、子女就学等。
㈢,个人因素
? １, 年龄与人生阶段 （ 家庭生命周期 ）
? ⑴ 年龄阶段
? ● 儿童是糖果食品和玩具的主要市场；
? ● 青少年是文教体育用品和时装的主要市场 。
由于缺少经验, 容易在各种信息影响下出现冲
动行购买；
? ● 成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；
常是理臹购买 。
? ●老年人是药品和保健品的主要市场。
? ⑵ 家庭生命周期
? ● 单身青年－－穿戴, 娱乐, 交际, 旅游等；
? ● 新婚夫妇－－家具, 耐用消费品, 旅游等；
? ● 准父母－－－洗衣机, 婴儿食品, 玩具等； （ 孩
子６岁以下 ）
? ● 中年夫妇－－食品, 文教用品, 生活用品等；
? ● 中年后期－－衣, 食, 教育, 更新耐用消费品；
? ● 老年夫妇－－医药, 保健品, 消遣, 旅游等；
? ●单身老人－－医药、特殊食品、保健品等。
? ２, 性别, 职业和受教育程度
? ３, 经济状况
? ４, 生活方式
? ５、个性和自我形象
㈣,心理因素
? １, 动机
尚未满足 → 内心紧张 → 形成强烈 → 被引向某 → 动
的需求 或不适 的驱策力 一刺激物 机
? 马斯洛把人类的需要归纳为五个层次,
? 自
? 我实
? 现的需要
? 尊重的需要
? （ 自尊, 肯定, 身份 ）
? 社会需要
? （ 归属感受, 爱 ）
? 安全需要
? （ 安全, 保护 ）
? 生理需要
? （ 饥饿, 干渴 ）
? 马斯洛的需要层次理论
?
? 消费者的购买动机一般有以下几种类型,
? ⑴, 感情动机：消费者的需要是否得到满足,
会引起对事物的好坏态度, 从而产生肯或否定的
感情体验, 而这些不同的感情体验反映在不同的
消费者身上, 就会体现出不同的购买动机 。
? ① 求新心理：时髦, 奇特；
? ② 求胜心理：争赢, 摆阔；
? ③ 求名心理：炫耀, 显名；
? ④ 求美心理：美化, 装饰；
? ⑤ 求信心理：诚实, 守信；
? ⑥ 求同心理：从众, 随大流；
? ⑦求异心理：逆反心理。
? ⑵, 理臹动机：讲究实惠, 方便, 不过
分强调外观, 包装, 款式 。
? ① 求实心理,
? ② 求廉心理,
? ⑶、惠顾动机：是指消费者对特定商品、
环境、服务等产生特殊的信任和偏好而形
成的习惯的、重复光顾的购买动机。
? ２, 感觉
? 行为受到心理驱策的人随时会采取购买行动 。
但具体如何行动则取决于他对情境的感觉程度 。
? 感觉主要是通过视觉, 听觉, 嗅觉, 触觉, 味
觉 。
? ３, 学习
? 通过实践, 由于 （ 后天 ） 经验而引起的行为变
化的过程就是学习 。
? 学习过程：动机 → 接收信息 → 体验 → 强化感觉
和反应。
? ４、信念和态度
? 人们通过实践和学习获得了自己的信念与态度，
而它们又反过来影响着人们的购买行为。
第二节 消费者购买行为与决策
一、参与决策的角色,发起者 影响者 决策
者 购买者 使用者
二、消费者购买行为
（一）习惯性购买行为
（二）寻求多样化购买行为
（三）化解不协调购买行为
（四）复杂购买行为
第三节 消费者购买决策过程
? 认识需要 → 搜集信息 → 评估信息 → 决定购买 →
购买后评价 。
? ㈠, 认识需要,
? ㈡, 搜集信息,
? ㈢, 评估信息 （ 方案评估 ）
? ㈣, 决定购买,
? ㈤、购买后评价 （预期满意、认识差距不满意）
满意 是最好的广告，不满意是最坏的广告。
? 营销案例 —第四章
? 复习思考题 --第四章
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第五章 组织市场及其购买行为
本章要点
组织市场的主要类型
产业购买者的主要行为类型
产业购买者决策过程的主要步骤
政府采购制度对企业市场营销的影响
第一节 组织市场
? 组织市场是由各种组织机构形成的对
企业产品和服务需求的总和。可以分为
三种类型,
? 产业市场
? 中间商市场
? 政府市场
一、组织市场的构成
（一）产业市场：指一切购买产品和服务并将之
用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和
供应给他人的个人和组织。
（二）中间商市场。指那些通过购买商品和服务并
将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。
（三）政府市场。指那些为执行政府的主要职能而
采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个
国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购
机构。
二、组织市场的特点
? （一）派生需求：组织需求是一种派生
需求。组织机构对产品的需求，归根结
底是从消费者对消费品的需求中派生出
来的。
? （二）多人决策
? （三）过程复杂
? （四）提供服务：人员培训、及时交货、
信贷优惠等等。
三、产业市场与消费者市场的差异
? （一）购买者数量少，购买者的规模较大。
? （二）产业市场上的购买者往往集中在少数地
区。
? （三）产业市场的需求是引申需求。
? （四）产业市场的需求缺乏弹性。
? （五）需求具有波动性。
? （六）专业人员购买。
? （七）直接购买。
? （八）互惠。
? （九）产业购买者往往通过租赁方式取得产业
用品。
第二节 产业市场购买行为
? 一、产业购买决策的参与者
? （一）使用者。
? （二）影响者。
? （三）采购者。
? （四）决定者。
? （五）信息控制者。
二、购买者的行为类型
? （一）直接重购。
? （二）修正重购。
? （三）新购。
三、影响产业购买者决策的主
要因素
? （一）环境因素。
? （二）组织因素。
? （三）人际因素。
? （四）个人因素
四、产业购买者决策过程
? （一）认识需要：内部刺激、外部刺激
? （二）确定需要
? （三）说明需要：价值分析 V=F/C
? （四）物色供应商
? （五）征求建议
? （六）选择供应商
? （七）选择订货程序
? （八）检查合同履行情况
第三节 中间商购买行为
? 一、中间商购买行为的主要类型
? （一）购买全新品种
? （二）选择最佳卖主
? （三）寻求更佳条件
二、中间商的主要购买决策
? （一）独家配货。即中间商决定只经营某一家
制造商的产品。
? （二）专深配货。即中间商决定经营种类繁多、
范围广泛但尚未超出行业界限的产品。
? （三）广泛配货。即中间商决定经营种类繁多、
范围广泛但尚未超出行业界限的产品。
? （四）杂乱配货。即中间商决定经营范围广泛
且没有关联的多种产品。
第四节 政府采购
? 一、政府采购的基本概念与原则
? （一）政府采购的基本概念。为了了解政府采
购的行为特征，需要明确区分采购人、政府采
购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。
? 1.采购人 2.政府采购机构
? 3.招标代理机构 4.供应人
? （二）基本原则
? 1.公开、公平、公正和效益。
? 2.勤俭节约
? 3.计划
二,政府采购方式
? （一）公开招标与邀请招标。
? （二）例外情况。
三、招标投标程序
? （一）公开招标与邀请招标
? （二）开标、评标与现场竞投
? （三）签订采购合同与支付价款。
? （四）监督检查。
? 营销案例 —第五章
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第六章 目标市场营销
营销实践经历的三个发展阶段,
大量市场营销（ mass marketing）
产品差异化营销
（ product-variety marketing）
目标市场营销（ target Marketing）
战略营销三部曲 （ STP战略 ）
市场细分
Segmenting
目标市场
选择
Targeting
市场定位
Positioning
勾
勒
细
分
市
场
的
轮
廓
确
定
细
分
市
场
的
依
据
市场细分
选
择
（
几
个
）
目
标
细
分
市
场
评
价
每
个
细
分
市
场
的
吸
引
力
市场选择
筛
选
、
开
发
、
传
播
定
位
策
略
为
每
个
目
标
市
场
准
确
定
位
市场定位
第一节 市场细分
一, 市场细分及依据
（一）市场细分及作用
1,市场细分 （ Segmenting）
1956年 美国营销学家温德尔 ·密斯 发表的
,市场营销战略中的产品差异化与市场细分,
一文中首先提出的 。
企业通过市场调研，根据顾客对
产品或服务不同的需要和欲望，不同
的购买行为与购买习惯，把某一产品
的整体市场分割成需求不同的若干个
市场的过程。
分割后的每一个小市场称为子市
场, 也称为细分市场 。
市场细分,
儿童牙膏市场
成人牙膏市场
2,市场细分的作用
（ （ 1） 有利于分析, 发掘和利用新的市场营
销机会, 选择最有效的目标市场, 制定相适
应的市场营销组合 。
（ 2） 有利于企业调整营销策略
（ 3）有利于合理配置企业市场营销资源，
获取较大的经济效益
（ 4）有利于企业发现市场的潜在需求，开发
新产品
（ 二 ） 市场细分的客观基础
1、顾客需求的异质性
2、企业的资源限制和有效的市场竞争
质地高档化
式
样
时
尚
化
（同质型偏好）
质地高档化
质地高档化
式
样
时
尚
化
式
样
时
尚
化
（分散型偏好） （群组型偏好）
三、细分市场的依据
地理变量
城乡大、温度、地形
、文化差异 ……
人口变量
年龄,性别、家庭人口及生
命周期、收入、职业、教育
……
行为变量
购买时机、追求的利益、
使用者、使用率、忠诚度
、待购阶段 ……
心理变量
社会阶层、生活方式、个
性 ……
消费者市场细分依据（变量）
地理变量
地区、气候、资源、自然环境、
企业地理位置、行业地理特点、
生产力布局、交通运输、通讯条
件等
行为变量
客户规模、购买能力、付款方
式、购买批量、购买周期、品
种规格的要求、采购制度及手
续等
需求变量
采购目的、商品用途、使
用者情况、追求利益重点
（ 最终用户 ）、质量标准、
功能要求、供货时间、使
用频率、价格要求、交易
方式、生产发展规划等
产业市场细分的依据（变量）
使用市场细分标准时应注意的问题
1、市场细分的标准不是一成不变的。
2、多种标准结合起来
3、不同的企业在市场细分时应采用不同的标准。
4、选择对顾客需求有较大影响的因素作为
细分标准。
四、市场细分的有效标志
1,可测量性
2、可进入性
3、可盈利性
五, 市场细分的步骤
1、选择与确定营销目标 2、列举潜在顾客的基本需求
3、分析潜在顾客的不同需求
4、选出最能发挥企业优势的细分市场
5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分
市场命名
6、进一步认识各分市场的特点，进行再细
分或合并
7,测量各子市场的大小, 分析市场营销机会,
选择目标市场, 设计市场营销组合策略
企业决定要进入的市场，即通过市场细分，
被企业选中，拟投其所好、为之服务的那个顾
客群。
（ 一 ） 目标市场的概念
一、目标市场的选择
第二节 目标市场选择
（二）确定目标市场的方法
一是先进行市场细分, 然后选择一至数个细
分市场作为目标市场 。
二是不进行市场细分, 而是以产品的整体市
场作为目标市场 。
（ 三 ） 目标市场选择时应考虑的条件
1、目标市场的规模和成长性
2,目标市场的吸引力
竞争激烈程度、产品的替代性、顾客的购买力、
市场潜力、市场占有率、投入与产出的比较
3,目标市场是否符合企业发展目标
4,企业进入目标市场的能力及条件
＊本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的
差
异，这些差异是否有利于销售 ＊企业是否能保证稳定的供货水平
＊企业是否能保证产品质量的稳定
＊企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺上,产
品成本方面能否接受
＊企业是否能对该地区提供必要的售后服务，并且
在成本上是否可以接受
＊运输成本是否过高；产品促销限制及费用情况
＊产品的分销途径
＊商品包装及因其他文化因素而必须作出的改进
＊产品名称、商标使用及注册问题
＊计算产品的毛利、净利，测算各项成本
＊产品在目标市场的销售价格
＊产品种类
再进一步确定下述问题,
（ 四 ） 目标市场范围选择策略
1、产品 ―― 市场集中化策略,企业只生产或经营
一种标准化产品，只供应某一顾客群。
2、产品专业化策略,向各类顾客同时供应某种
产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不
同。
3、市场专业化策略,向同一顾客群供应性能有所
区别的同类产品。
4、选择性专业化策略,有选择地进入几个不同的
细分市场，为不同有顾客群提供不同性能的同
类产品。
5、全面进入策略,全方位进入各个细分市场,
为所有顾客提供全心全意所需要的性能不同
有系列产品。
二, 目标市场涵盖战策
（一）无差异市场营销
把整体市场看作一个大的目标市场, 忽略消
费者需求存在的不明显的微小差异, 只向市场投
放单一的商品, 设计一种营销组合策略, 通过大
规模分销和大众化的广告, 满足市场中绝大多数
消费者的需求 。
如果企业面对的市场是同质市场，消费者需
求差异性不大（如食盐）；某种产品是某个行业
不可替代的必须品（如中国书画艺术品所需的
墨）；产品是专利品；产品独特不易模仿；市场
处于卖方市场等情况时，企业完全可以采用无差
异营销策略。 企业采用无差异营销策略应具备的条件,
1,具有大规模的单一生产线；
2,有着广泛的销售渠道；
3、在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好,
企业信誉高，或者是独家生产经营。
（ （ 二 ） 差异市场营销
企业决定同时为几个子市场服务, 设计不
同的产品, 并在渠道, 促销和定价方面都加以
相应的改变, 以适应各个子市场的需要 。
当企业所面对的市场具有较强的需求差异；
产品替代性较强；市场处于买方市场时；而且
企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同
的产品, 就可以选择差异性营销策略 。
采用差异性营销策略的企业必须具备以下条件,
1、有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚
2,企业的技术水平, 设计能力能够适应市场产品
变化的速度；
3,有较强的市场营销能力 。
4,要有较高的经营管理素质 。
（ 三 ） 集中市场营销
企业集中所有力量，以一个或少数几个相似
的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上
占有较大的市场占有率。
如果企业资源有限；企业开发产品的能力有
限；营销力量不足，企业宜采用集中性营销策略。
企业选择集中性营销策略一定要调查研究,
定准方向, 企业要有出奇制胜的专门人才或专门
技术, 足以吸引细分市场的目标顾客或用户 。
第四，商品性质差异
第三，产品生命周期
第二，市场需求特点
第一，企业实力
第五，竞争者的策略
三、目标市场涵盖战略的选择
第三节 市场定位策略
一, 市场定位的含义
1972年，艾 ·李斯和特劳特（两位广告专家）
称“我们已进入了定位时代”
企业为了使自己生产或销售的产品
获得稳定的销路，要从各方面为产品培
养一定的特色，树立一定的市场形象，
以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱
高质量
高价格
A
B
C
D
如图,某无线电企业的市场定位
付作用
疗
效 止痛药的定位
价格
功
能 洗衣机的定位
二, 市场定位的步骤
3,显示独特的竞争优势
1,确认本企业的竞争优势
2,选择相对竞争优势
竞争对手的产品定位
顾客需要及欲望满足程度
企业如何做
经营管理
技术开发
采购 生产
市场营销
财务
产品
三、市场定位的方法
1、初次 定位
2、重新定位
3、对臷定位
4、回避定位
四、具体定位方法
产品的特色或个性
产品实体
顾客心理
1,使用者定位,
如各种品牌的香水, 是针对各个不同分市场的,
分别定位于雅致的, 富有的, 时尚的妇女 。
2,竞争者的情况定位,
如七喜汽水在广告中称它是, 非可乐, 饮料,
暗示其它可乐饮料中含有咖啡因, 对消费者健康
有害 。
4,用途定位,
如把过去广泛使用为刷牙剂, 除臭剂, 烘焙原
料等烘焙用的小苏打, 改作为冰箱除臭剂使用 。
5、心理定位,
购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，
有男子气概，敏于变革并有自信心
购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名
望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。
3、产品属性定位,
如新科 VCD强调, 三碟连放,, 步步高则强调
,三年包换, 等 。
三鹿乳业集团根据我国婴幼儿母乳喂
养率降低, 营养成份不尽合理, 消化不良的
状况, 在全国率先研制开发了营养成份接近
母乳的母乳化奶粉 。 投产后一炮打响, 产品
始终供不应求 。 三鹿母乳化奶粉的品牌因其
独创性在消费者心目中享有很高的知名度,
企业的经济效益也直线上升 。
案例,
在现有的婴儿奶粉的基础上，针对断
奶期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为
周岁以上儿童研制成助长奶粉；为学龄前儿
童健康成长研制出小博士奶粉；根据中小学
生长发育快、挑食、缺钙的情况，又特别研
制开发了专为中小学生茁壮成长与日常学习，
含有强化锌、铁、钙的三鹿学生奶粉，深受
家长的好评。以后又陆续推出了
中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉等。
1997年开发出了具有延缓衰老作用的活力奶
粉以及针对心血管病人和高血脂病人而研制
的降血脂奶粉。现在进行和“生物工程技术
生产新型乳制品”项目已列入国家重点工业
性试验项目。目前正在研制开发的还有干酪、
干酪素及各种花色发酵乳和超高温配方奶等。
三鹿乳业集团多年来始终坚持积极挖掘
企业内部潜力，降低生产成本，面向广大工
薪收阶层，提供高质优价、经济实惠的产品。
“三鹿”系列奶粉较好地满足了人们一生不
同年龄阶段及特殊人群对营养保健的需要 。
思考,
1,三鹿集团是如何进行市场细分的？ 采取
的是何种目标市场策略？
2、三鹿集团在未来的发展中应注意哪些问题？
? 营销案例 —第六章
? 复习思考题 --第六章
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第七章 市场营销信息系统
? 本章要点 市场营销信息系统的基本框架
? 有效的市场营销信息系统应具备的素质
? 企业开展市场营销调研的主要步骤
? 企业开展市场营销数据分析的主要方法
第一节 市场营销信息系统
的基本框架
? 所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机
器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借
以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及
时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进
市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
? 一、市场营销环境
? 二、市场营销信息系统的构成
? 三、市场营销管理人员
一、市场营销环境
? 环境 收集 处理 利用 市场营销管理人员
宏观环境
经济技术
法律文化
微观环境
购买者
渠道
竞争者
供应者
市场营销
原始资料流程
储存 叙
述 检索
传播 警
觉 沟通
评核
决策
内部报
告系统
市场营销
情报系统
市场营销
调研系统
市场营销
分析系统
市场
营销
信息
流程
计划
执行
控制
市场营
销沟通
流程
二、市场营销信息系统的构成
? （一）内部报告系统。向管理人员提供有关销
售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种
信息。管理人员分析有关信息。
? （二）市场营销情报系统。了解外部环境发展
趋势的信息来源与程序。
? （三）市场营销调研系统。收集、评估、传递
管理人员制定决策所必需的信息。
? （四）市场营销分析系统。包括一些先进的统
计程序和模型。
三、市场营销管理人员
? （一）获取信息的作风
? （二）理想的市场营销信息系统
1、能够向各级管理人员提供其需要的信息。
2、能够对信息进行选择。
3、能够及时提供信息。
4、提供相应形式的信息。（分析或数据）
5、及时更新。
第二节 市场营销调研过程
? 一、市场营销调研过程
? （一）市场营销调研的含义与内容
? （二）市场营销调研技术
? 二、市场营销数据的收集
? 三、收集原始数据的主要方法
? （一）观察法。
? （二）实验法。
? （三）调查法。
? （四）专家估计法
(一 )市场营销调研的
含义与内容
? 含义,
? 是指系统地设计、收
集、分析并报告与企
业有关的数据和研究
结果。
? 内容,
? 市场特性的确定
? 市场潜力的开发
? 市场占有率分析
? 销售分析
? 竞争
（二）市场营销调研技术
? 定量研究
? 马克思：“一种科学
只有在成功地运用了
数学之后，才算达到
了完美的地步。”
? 定性研究
? 定性研究具有探索性、
诊断性和预测性等特
点，并不追求精确的
结论，而只是了解问
题之所在，摸清情况，
得出感性认识。
二、市场营销数据的收集
? （一）二手数据的主
要来源。
? 企业首次亲自收集的
数据，称为一手数据
或原始数据。
? 经过编排、加工处理
的数据，称为二手数
据。
? （二）评估二手数据的
标准。
1,公正性，提供数据的人
员或组织不怀有偏见。
2,有效性。利用某一特定
的相关测量方法收集数
据。
3,可靠性。样本数据要有
代表性。
三、收集原始数据的主要方法
? （一）观察法。通过观察正在进行的某
一特定市场营销过程，来解决某一市场
营销调研问题。
? 优点：客观实在，如实反映问题。
? 缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的
行为或环境无法加以控制。
三、收集原始数据的主要方法
? （二）实验法。将选定的刺激措施引入被控制
的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定
消费者的反应。
?,注意处理好测量仪器问题、配合
组问题、反应偏差问题。
? 实验设计的主要类型 ?简单时间序列实验 *重
复时间序列实验 *前后控制组分析 *阶乘设计 *
拉丁方格设计 ?
实验投入 环境投入
实验主体
实验产出
? （三）调查法：通过调查可以收集的信息包括
社会经济特征，消费者态度、意见、动机以及
公开行为等。四个主要步骤为,
? 1.确定研究目的。
? 2.制定研究战略：调查方法、研究工具与抽样
计划。
? 3.原始数据的实地收集
? 4.分析数据
三、收集原始数据的主要方法
三、收集原始数据的主要方法
? （四）专家估计法
? 点估计
? 销售反映函数
? 某一事件的不确定性
? 对某些变数的评分或赋予的权数
第 3节 市场营销数据分析
一、多变量统计技术
? 一类是为综合评价服务的方法，即对某一事物
分析其各种特性以及这
些特性之间的相互关系，
并将有关数据归纳为少
数几个综合特征值的方
法。
? 包括：因素分析
? 主成分分析
? 聚类分析
? 多维尺度分析
? 潜伏结构
? 另一类是为预测服务的
方法，即把列举出的特
性区分为说明变量和基
础变量，根据从说明变
量中得出的信息来预测
基础变量的方法。
? 包括：多元回归分析
? 方差分析
? 协方差分析
? 虚变量多元回归分析
? 自动干扰探测分析
? 判别分析
多变量统计技术
? （一） 多元回归分析。 表述自变量对因变量影
响的公式技术，涉及二个或以上自变量称为多
元回归。
? （二） 判别分析。 将两个或两个以上的群体根
据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归
属某一类，目的在于发现重要的判别变量，使
之组合成为可预测的公式。
? （三） 因素分析。 用来确认一组相关变量中真
正造成相关的基本因素的统计技术。
二、测定尺度
? （一）名义尺度：名义尺度所使用的数值，用
于表现它是否属于同一个人或物。
? （二）顺序尺度：顺序尺度所使用的数值的大
小，是与研究对象的特定顺序相对应的。
? （三）间距尺度：间距尺度所使用的数值，不
仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示他
们大小的程度即间隔的的大小。
? （四）比例尺度：比例尺度的意义是绝对的，
即有原点 0。
? 营销案例 —第七章
? 复习思考题 --第七章
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第八章 市场需求测量与预测
本章学习目的与要求,通过本章的学习了解市场
需求测量的基本知识；掌握并能够应用市场需求预测
的基本方法。
本
章
重
点
和
难
点
市场需求的含义及其他相关概念
估计当前需求的主要方法
运用专家意见法预测市场需求的主要程序
销售人员综合意见法的优势与不足
第一 节 市场需求测量
一、市场需求概述
（一）市场营销力量与市场需求
市场营销力量是刺激市场需求的主
要因素。我们将其影响力分为四个层次。
（二）市场反应函数：市场需求不是一个
固定的值，而是一个函数，它又被称为
市场需求函数或市场反应函数，我们用
图 7——1来形象地表示。
Q
Q1
Q0
市场潜量
市场预测
市场最低点
预期努力 （营销费用）
图 7——1 行业市场营销费用
二、市场预测与市场潜量
（一）市场预测与行业市场营销费用
注意：区别这里的“市场预测”与我们常说的进
行“市场预测”。
（二）市场潜量与行业市场营销费用的关系
7—1图形象地反映出这两者之间的关系
问：不同市场需求规模与市场营销费用水平
之间的关系有什么不同？
三、企业需求
企业需求的数学表达式为,Qi = Si Q
四、企业预测与企业潜量
注意：企业预测与企业潜量、市场潜量
之间的关系。
第
二
节
估
计
当
前
市
场
需
求
总市场潜量
总市场潜量的含义
总市场潜量的计算公式,Q= nqp
总市场潜量的计算方法
——连锁比率法
区域市场潜量
的估计方法
市场累加法
购买力指数法
估计实际销售额
和市场占有率
估计本企业和竞争对手的
实际销售额和市场占有率
——评价企业发展状况
详细
举例
详细
连锁比例法举例,
化妆品 人均个人 个人可随意支配 收入 非生活必需品中
=人口 × 可随意 × 中用于购买非生活 × 用于购买化妆品
需求量 支配收入 必需品的百分比 的百分比
市场累加法； 当企业掌握所有潜在买主的名单以
及每个人可能购买产品的估计量时，可能直接应用该
方法。这种方法主要产业用品生产企业。
购买力指数法：这种方法主要用于消费品生产企业。
总市场潜量、现有市场规模、企业市场占有率图示
现有市场规模
总市场规模
A
B
C
D
企业市场占有率 竞争者市场占有率
第
三
节
市
场
需
求
预
测
方
法
预
测
的
基
础
情报基础
人们所说的
人们要做的
人们已做的
预
测
的
主
要
方
法
购买者意向调查法
销售人员综合意见法
专家意见法
市场实验法
时间序列分析法
直线趋势法
统计需求分析法
购买者意向综合法
一、适用条件
1、购买者的购买意向是明确的
2、这种意向会转化为顾客购买行动
3、购买者愿意把其意向告诉调查者
二、适用行业
1、预测产业用品需要的可靠性最高
2、预测耐用消费品需要的可靠性次之
3、预测非耐用消费品需要的可靠性最低。
销售人员意见综合法
一、优点
1、销售人员了解顾客，预测较准确。
2、使销售人员有更大的信心完成销售配额
3、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划
分的各种销售额。
二、缺点：这种预测一般需经过修正才能利用
三、这种方法常常被人们结合其它预测方法加以
利用。
专家意见法
一、这种方法依靠的专家必须具备较高的水平
二、具体方法
1、专家会议法：这种方法由于有较大的缺陷，
应用较少。
2、德尔菲法：这种方法在实际中应用较为普
遍。
三、优点
1、时间快、成本低
2、可充分表达各种不同的观点并加以调和
3、可以弥补缺乏基本数据
四、缺点
1、专家意见未必能反映客观现实
2、责任较为分散，估计值的权数相同。
3、一般只适用总额的预测，而用于区域、
顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较
差。
时间序列分析法
一、应用依据
1、利用统计方法可以揭示过去的统计数据之间存在一定的关系。
2、过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性的影响，销售额
只是时间的函数。
二、特点：以时间推移研究和预测市场需求，不受其它外界因数
的影响。
三、产品销售的时间序列由“趋势、周期、季节和不确定事件”
等因数组成。
四、预测模型
Y = T + C + S + E
Y = T ? C ? S ? E
Y = T ?（ C + S + E ）
直线趋势法
一、含义
二、预测模型
Y= a + b x
三、这种方法适用于事物过去的时间序列数据具
有直线发展趋势的预测。
统计需求分析法
一、含义
二、应用这种方法分析的因数主要有：价格、收
入、人口和促销。
三、应用这种方法需要充分注意其有效性的问题
1、观察值过少
2、各变量之间高度相关
3、变量与销售量之间的因果关系不清。
4、未考虑到新变量的出现。
? 营销案例 —第八章
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第九章 市场竞争战略
本章学习目的与要求：通过本章学习了解市
场竞争战略的基本知识，掌握各类竞争者的具体
战略，并可根据各种具体不同的情况加以应用。
本
章
重
点
和
难
点
识别竞争者的主要方法
市场主导者的主要竞争战略
市场挑战者的主要竞争战略
专业化市场营销的专题方式
第一节 竞争者分析
一、识别企业的竞争者
（一）竞争者的含义
可口可乐 ——百事可乐 通用汽车公司 ——福特汽车公司
（二）应用两种观念识别企业的竞争者
1、产业竞争观念
2、市场竞争观念
二、确定竞争者的目标与战略
（一）竞争者的目标：获利能力、市场占有率、现金流量等
注意：禁止者目标的差异会影响到其经营模式。
（二）竞争者的战略
各企业的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。
在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞
争者划分为不同的战略群体。
第二节 市场主导者战略
一、扩大市场需求总量
（一）发现新用户：美国强生公司的成功市场开发
（二）开辟新用途
（三）增加使用量：牙膏生产商宣传，为了你的健康，
人们应该将一天刷一次牙，改为刷两次。
二、保护市场占有率 ——防御竞争者进攻的战略
（一）阵地防御 ——静地防御 ——市场营销近视
（二）侧翼防御：含义、例子 ——日本大荣
（三）以攻位守：含义、具体做法。
（四）反击防御：含义、具体做法（正面反攻、侧翼
反攻、发动钳形攻势）
（五）运动防御 ——市场扩展（市场扩大化、
市场多元化）
（六）收缩防御：放弃疲软市场，将力量集中
到主要的市场阵 地上。
三、提高市场占有率
注意：市场占有率与投资收益率的关系。
企业提高市场占有率时必须考虑,
（一）引起反垄断活动的可能性
（二）所付出的成本
（三）争夺市场占有率时所采用的市场营销组合
第三节 市场挑战者战略
一、确定战略目标和挑战对象
一般来说，挑战者可从以下三种情况中进行选择,
（一）攻击市场主导者,百事可乐攻击可口可乐
（二）攻击与自己实力相当者,汉堡大王攻击麦当劳。
（三）攻击地方性小企业
二、选择进攻战略
挑战者有五种进攻战略可供选择,
正面进攻
侧翼进攻
包围进攻
迂回进攻
游击进攻
各种战略的适用
情况和范围
第四节 市场跟随者战略
? 一、市场跟随与模仿
? 日本企业的跟随与模仿
? 二、市场跟随者的特点
? 自觉共处
? 三、市场跟随者战略
? （一）紧密跟随：优点、缺点
? （二）距离跟随：这是在目标市场、产品创新、价
格水平等主要方面跟随，同时又与市场主导者保持
若干差异。
? （三）选择跟随
各种战略的应用条件？
第五节 市场补缺者战略
? 一、市场补缺者的含义与特征
含
义
精心服务于市场的某些细小部分，而不与
主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据
有利的市场位置的企业
特
征
详细特征见 P150
二、市场补缺者战略
（一）补缺基点的选择,
多重补缺基点的风险小于单一补缺基点
选择两个或两个以上的补缺基点
（二）取得补缺基点的主要战略 ——专业化市场营销
最终用户专业化、垂直层面专业化、顾客规模专业化
特定顾客专业化、地理区域专业化、产品或产品线专业化
客户定单专业化、质量和价格专业化、服务项目专业化
分销渠道专业化
三、市场补缺者的任务
创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场
? 营销案例 —第九章
? 复习思考题 --第九章
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第十章 产品策略
一、产品的整体概念
产品是指企业向市场提供的，能满
足消费者（或用户）某种需求或欲望的
任何有形物品和无形服务。包括实物、
服务、场所、思想、主意、策划等。
第一节 产品整体概念产品组合
第一层：核心产品。即产品向消
费者或用户提供的基本效用或利益。
第二层：有形产品。即产品组
成中能被消费者直接观察和识别到的
外间特征和内在质量方面。
第三层：附加产品。即顾客购买
有形产品或无形产品时所获得的全部
附加服务和利益。
?利益
?名称 ?质量 ?功能 ?花色
?价格
?规格
?品牌 ?商标 ?包装
?…….
?送货 ?安装 ?调试
?维修
?配件
?培训
?保证
?信贷 ?咨询 ?广告
?…….
核心产品
有形产品 附加产品
二、产品分类
按购买者的购买目的（用途）
不同可将产品分为 生活消费品和
生 产消费品 。
按消费者购买习惯不同，可将
生活消费品分为 便利品、选购品、
特殊品、和非渴求品。
按产品的有形性可将产品分
为 有形产品和无形的劳务 。
按产品的耐用性，可将产品
分为,非耐用品、耐用品和服务
三、产品组合策略
（一）基本概念
产品大类,
指产品类别中具有密切关系的一组
产品。
产品项目,
指在同一产品线内各种不同品种、
规格、质量、形式、颜色和价格的具体
产品。
产品组合,
指一个企业所生产或销售的全部产
品大类、产品项目的组合，又称产品的
各种花色品种的搭配，亦称企业的经营
范围和结构。
产品组合的宽度,
产品组合的长度,
产品组合的深度,
指一个企业有多少产品大类。
指一个企业的产品组合中所包含的
产品项目的总数。
指产品大类中每种产品有多少花色品
种、规格等。
产品组合的关联度,
指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切
相关程度。
? 以 P&G生产的日用品为例,
?
? 产品组合的广度 （ 宽度 ） 6
?
产 洗涤剂 牙 膏 香 皂 纸 巾 方便尿布 洗发水
?
品 象牙雪 格 里 象 牙 查 敏 帮宝适 飘 柔 长度 30
? 洁 佛 佳洁士 柯 柯 白 云 露 肤 潘 婷 广度 6
组 汰 渍 登 魁 拉 瓦 普 夫 海飞丝 平均深度
? 快 乐 佳 美 旗 臶 沙 萱 为 5
? 合 奥克多 爵 士
? 达 士 舒肤佳
? 的 大 胆 海 岸
? 吉 恩
? 长 黎 明
? 独 立
? 度 10 3 7 4 2 4
（二）产品组合的优化和调整
1、扩大产品组合
A、增加原有组合产品线
B、产品系列化 C、增加与原有产品线关联性不同的
产品线
2、产品组合缩减
A、取消一些需求疲软或营销能力不足
的产品线与产品项目
B、取消一些关联性小的产品线或产品
项目
C、把工艺简单、质量要求低的产品放
给附属企业
3、产品延伸
向上延伸 向下延伸 双向延伸
4、产品大类现代化
指全部或部分改变企业原有产品的市
场定位。
三、调整产品组合的方法
1、波士顿咨询集团法
2、通用电器公司法
3、三维组合矩阵法
市场占有率
销
售
增
长
率
1
2
3 4
5 6
7 8
第二节 产品的品牌与商标战略
?一、品牌与商标的含义
（一）品牌的概念及构成
?品牌是用来识别一个（或一群）卖主的商
品或劳务的名称、术语、记号、象征或设
计，或其组合。它是由品牌名称、品牌标
志和商标组成。
?品牌的整体含义,
?属性 利益 价值 文化 个性 用户
?（二）商标
企业在政府有关主管部门注册登记，享
有专用权，并受法律保护的一个品牌或
一个品牌的一部分。
二、品牌及商标的作用
三、品牌与商标的设计
1、品牌与商标的设计原则
（ 1）要符合当地市场的法律规范，以取得相应的法律保护。
（ 2）要尽可能反映产品的效用或质量 。
（ 3）要力求简明扼要，易读、易认、
易记。
（ 4）要具有寓意性、独特性、提示性。
（ 5）要符合消费者的文化传统和风俗
习惯，并为公众喜闻乐见。
2、品牌的设计
四、品牌与商标战策
1、无品牌战策
2、品牌使用者战策 3、品牌质量策略
4、品牌统分战策
（ 1）个别品牌
（ 2）统一品牌
（ 3）分类品牌
（ 4）企业名称加个别品牌
5、品牌扩展战策
6、多品牌 战 策
7、品牌重新定位战策
五、中国企业的名牌战略
开发高技术产品
生产经营专利商品
优化产品质量
突出经营特色
注重促销宣传
导入企业识别系统
提供优质服务
借助名人效应
讲究市场定位
第三节 中国企业的商标管理
一、中国企业在商标管理上的误区
?产品没有商标
?商标设计具有随意性
?商标不注册
?商标注册范围过于狭窄
?不注重国际注册
?商标不宣传
?商标不续展
?不珍惜商标权
第四节 产品的包装策略
一、包装及其作用
第一层是名词, 指某种盛放产品的容器；
第二层是动词, 指对某种产品的容器或包装
物的设计和制造活动 。
构成,
概念,
首要包装：对产品的直接包装 ；
次要包装：保护首要包装的包装；
装运包装：便于储运, 识别的外包装 ；
包装的作用,
保护产品
促进销售
增加价值
二、包装的设计原则
2、包装材料的选择，要与被包装物
的形状,物理、化学和生物性质相适应，
具有科学性。
3、包装结构既要与被包装物的形状
相适应，又要有利于装卸、运输、密封和
开启，并应尽量缩小重量与体积，以降低
生产成本和运输费用。
1、包装物应与商品的价值或质量
相适应。
三、包装战策
? 相似包装战略
? 差异包装战略
? 相关包装战略
? 分等级包装战略
? 分量包装战略
? 复用包装策略或双重用途包
装战略
? 附赠品包装战略
? 改变包装战略
? 一次性使用包装战略
第五节 产品生命周期
一、产品生命周期概念
产品生命周期亦称产品市场寿命周期，也叫
产品经济生命周期。它是指产品从完成试制、
投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部
过程所经历的时间。
二、产品生命周期形态及再循环理论
?美国学者齐尔,迪安在对 300多种工业品市场生
命周期的跟踪研究后, 发现几乎所以工业品都
遵循近乎相同的运动规律, 于是提出了产品寿
命周期概念及再循环理论 。 见下图,
? 循环型
? Q
? Market sales
? Market growth Market decline
? Introdution maturity
? T total sales
?
? B C
? profit
? P
? A
?
? 0 a b c d T
? 介绍期 成长期 成熟期 衰退期
? 再循环型
?
?
?
?
?
?
?
?
?
? 0
再循环 扇型循环 非连续型循环
三、产品生命周期各阶段划分方法
1、类比法
即比照类似产品发展情况来区分某产
品的生命周期阶段。
2、增长率计算法
即以一定时间内的销售增长率衡量
生命的各个阶段。
其公式为,
Y－ X Y－ X
销售增长率＝ ― ―――― 利润增长率 ＝ ―――――
X X
3、市场普及率判断法
即按产品在市场上的普及率判断生
命周期和各个阶段。普及率小于 5％时
为介绍期；普及率为 5－ 50％时为成长
期；普及率为 50－ 90％时为成熟期；普
及率为 90％以上为衰退期。
四、产品生命周期各阶段的特征及营
销战略
四、周期各阶段的特点及营销对策
?
? 市场介绍期（ Market Introdution）
? 特 点 营销对策
? 1、成本较高 促销水平
? ①顾客不了解，销量小 高 低
? ②推广费用大 价 快速 缓慢
? ③性能不完善，产量小 格 高 掠取 掠取
? 2、分销渠道不成熟，价 水 策略 策略
? 格策略难以确定 平 快速 缓慢
? 3、微利，甚至亏损 低 渗透 渗透
? 4、市场竞争者少 策略 策略
? 介绍期的营销对策
策 快速掠取 缓慢掠取 快速渗透 缓慢渗透
内 高价格，高 高价格，低 低价格，高 低价格，低
容 促销费用 促销费用 促销费用 促销费用
结 尽快回收投资 获得更多利润 迅速打开市场 迅速占领市场
果 赚取较大利润 取得高占有率 获得更多利润
实 1市场有较大 1市场规模大，竞争 1该产品市场容量大 1市场容量大
施 需求潜力 威胁不大 2潜在顾客对产品不 2潜在顾客易于
条 2目标顾客求新 2大多数用户对该产 了解且对价格敏感 了解该产品且
件 心理强，收入高 品没有过多疑虑 3 潜在竞争激烈 对价格敏感
3受潜在竞争威胁 3适当的高价能为 4单位成本可随生产 3有相当多潜
需及早树立名牌 市场所接受 规模和销量增加下降 在竞争者准备加
? 市场成长期（ Market growth ）
? 特点 营销对策
? 1、销量增长快 1、产品：努力开发新款式、新型号,
? 2,竞争 加剧 新用途。
? 3、促销费用稳中 2,促销,树立产品形象，建立品 牌
? 有 升 偏好，争取新顾客。
? 4、分销渠道比较 3,渠道,增加新渠道，开拓新市场
? 理想，价格开 4,价格,择机调价，以争取更多的顾客
? 始下降
? 5、销售利润率增
? 长较快，利润
? 逐渐达到高峰
? 市场成熟期（ Market maturity ）
? 特点 营销对策
? 1、销售增长率增长 1、市场改良,开发新用途，寻找新用
? 较快,产销量 户；刺激现有顾客，增加使用频率；
? 逐渐达到最高峰 重新定位，寻找新买主。
? 2、销售利润率开 2、产品改良：品质改进增加功能；特性
? 始下降 改进，增加效能；式样改进，增加
? 3、价格竞争成为 美感；服务改进，增加姓名和内容
? 焦点 3、营销组合改进：调整价格，吸引顾客,
? 4、促销费用较高 增加网点，扩大渠道；调整广告
?, 媒体和促销方式
?
?
? 市场衰退期（ Market sales deciline）
? 特点 营销对策
? 1、消费者兴趣转 1,集中策略,把资源集中使用在最有利的
? 移，销量加速 子市场上，缩短战线，以最
? 下降 有利的细分市场，争取
? 2、价格已降至最 尽可能多的利润
? 低水平 2,维持策略,维持原策略，适时退出
? 3、多数企业已被 3、榨取策略：裁减促销人员，降低促销
? 迫退出市场 费用，增加眼前利润
? 4、企业逐渐减少
? 附带服务，削
? 减促销预算
五、研究 产品寿命周期理论的意义
? 1、有助于企业经营决策人员根据不同
阶段的特点制定针对性的经营策略，使企
业在动态的市场环境中求得生存与发展；
? 2、有助于企业居安思危、加强整个营
销环节的管理；
? 3、有助于企业树立创新精神，不断开
发新产品。
第六节 新产品开发策略
一、新产品的概念及类型
所谓新产品是指对整体中任何一个层次的更新和
变革。
即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的功
能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带
来了新的利益，与原有产品产生了差异，即可视为
新产品。它包括以下四类产品,
（一）全新产品。即应用新技术、新材
料研制出的具有全新功能的产品。这种
产品无论对企业或市场来讲都属于新产
品。
（二）换代产品。
（三）改进产品。
（四）仿制产品。
二、企业开发新产品的途径及策略
(一 )按照开发新产品的方式不同新产品
的开发途径有
1、自主开发。 2、协约开发。
3、联合研制。
（ 1）联合经营。 （ 2）购买专利。
（ 3）经营特许。 （ 4）外包生产。
（ 5）合资经营。 （ 6）兼并。
（ 7）技术或专有技术引进。
2、模仿策略。即企业仿制市场
上其他企业的产品。这一做法具有
风险小。成本低。成功率大等优点
。但也有产品投入市场就会引起竞
争的不利因素，因此，要求以此策
略开发的新产品要有更高的性能和
品质。
三、新产品开发的程序
新产品开发一般经过寻求创意、
甄别创意、形成产品的概念并加以试
验、制定市场营销战略、进行营业分
析、进行产品开发与试制、进行市场
试销、商业化上市八个主要阶段。
（一）寻求创意
寻求创意的方法主要有
1、产品属性列举
法：将现有某种产品的
属性一一列举出来，然
后寻求改进每一种属性
的方法，从而改良这种
产品。
5、群辩法：企业的主管人员挑选
若干性格、专长各异的人员座谈，自由
交换看法，无拘无束地讨论，以发展新
的构想，产生更多的好创意。
（二）甄别创意
（三）形成产品概念
并进行试验
在这个阶段，企业市场营销管理者
要复查新产品将来的销售额、成本和利
润的估计，是否符合企业的目标，以确
认新产品的商业价值。
（六）进行产品开发与试制
（七）进行市场试验
市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险的大小，二是市
场试验费用和时间。
（五）进行营业分析
市场试验一般考察 试用率 和 再购买率 这两
个指标。
如果 新产品的试销市场呈现高试用率、高再
购买率,
如果 市场呈现高试用率、低再购买率,
如果 试销市场呈现低试用率、高再购买率,
如果 试用率和再购买率都很低，表明这种产
品应当放弃 。
（八）商业化上市
四、新产品采用与扩散 （一）新产品采用过程
美国著名学者埃弗雷特 ?罗杰斯认为：
新产品采用过程包括五个阶段，即认识阶
段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证
实阶段。
在这一阶段中，影响新产品采用的因素主要有
1、新产品的相对优越性。 2、新产品的适应性。
3、新产品的易读和易懂。
4、新产品的可试性。 5、新产品的感知性。
创新采用者
早期采用者
早期大众 晚期大众
落后采用者
2.5％ 13.5％ 34％ 34％ 16％
采用者分布图
? 营销案例 —第十章
? 复习思考题 --第十章
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第十一章 定价战略
本章要点,
?需求、成本和竞争对企业定价的影响
?需求导向定价的主要方法
?地区定价战略的主要内容
?企业的价格变动对顾客需求的影响
概述,
1、价格是市场营销组合中产生收入的
惟一因素，是企业资金的主要来源之一。
2、价格是市场营销组合中最为敏感而
又难以控制的因素。
3、价格是与消费者沟通的一种方式，
直接关系着消费者对产品的接受程度。
因此：定价战略是企业市场营销组合
战略中一个极其重要的组成部分。
本章共分四节,
第 1节 影响定价的因素
第 2节 定价方法
第 3节 定价策略
第 4节 价格变动与企业对策
影响因素
企业外部 企业内部
定价目标
生产成本
产品特性
分销渠道
促销渠道
政治
经济
文化
法律
自然
市场需求
竞争
消费心理
货币
第 1节 影响定价的因素
重点介绍以下四个,
一、定价目标
企业的营销战略目标决定企业的定价目标，
因为，定价是为实现企业的营销战略目标服
务的。
（一）利润目标 ——最大化；投资报酬率
（二）市场目标 ——维持或提高市场占有率
（三）竞争目标 ——避免或应对竞争
（四）价格目标 ——寻求价格的相对稳定
说明,
企业的定价目标不是惟一或单一的，而是
由几个定价目标共同组成的，分主要定价目
标和次要定价目标。
因为，企业提供给市场上的是一个产品组
合。各种产品的性质、所处生命周期阶段等
均不相同，所以，定价目标不同。
二、产品成本
（一）价格中的成本含义
企业生产单位产品所花费的生产性费用的
总和，包括固定成本和变动成本。
平均固定成本 AFC 平均变动成本 AVC
平均总成本 ATC
（二）企业不能随心所欲地制定价格
? 从长远看，任何产品的销售价格都必须
高于成本费用。
价
格
上限：取决于市场需求
竞争者同种产品的价格水平
下限：取决于该产品的成本费用
三、市场供求
1、供求与价格的一般关系
在其他条件一定的情况下,
市场商品,
供＜求，竞争在买方间展开，价格趋于上升，
从而刺激供给，抑制需求；
供＞求，竞争在卖方间展开，价格趋于下降，
从而抑制供给，刺激需求；
S
D
Q
P
Pe
供＞求
P2
P1
Qe Qs Qd
供＜求
供 =求
2、不同商品的价格弹性不同
Ed＝ 0 完全无弹性；
Ed＝ ∞ 富无限弹性；
Ed＝ 1 单位弹性（单一弹性）
0＜ Ed＜ 1 缺乏弹性；
Ed＞ 1 富有弹性。
Es与 Ed基本相同。
Ed Ed ＞ 1 Ed ＝ 1 Ed ＜ 1
降价
的影响
增加销售收
入
销售收入
不变
减少销售
收入
涨价
的影响
减少销售收
入
销售收入
不变
增加销售
收入
企业
定价策略
适当降价 以非价格竞
争策略为主
适当涨价
四、竞争者的产品和价格
（一）完全竞争
? 市场上有足够大量的卖主与买主；
? 所买卖的产品是完全同质的；
? 新卖主可以自由进入市场；
? 卖主与买主对市场信息完全了解；
? 生产要素在各行业之间有完全的流动性；
? 所有卖主出售商品的条件都相同。
（二）垄断竞争
介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄
断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞
争。
? 市场上有较多的卖主和买主；
? 所买卖的产品略有差别 ——质量、包装、
品牌、外观、方便程度、信誉、服务等；
? 卖主进入或退出某一行业比较容易。
（三）寡头竞争
是竞争和垄断的混合物，是一种不完全竞争
? 一个行业中只有屈指可数的几家大公司；
? 大公司之间存在相互依存，相互影响的密切
关系；
? 寡头垄断企业之间的产品差异或有或无；
有 ——不完全 寡头竞争；无 ——完全 寡头竞争。
? 其他卖主进入该行业不太容易。
? 一个行业完全由一个卖主独家经营和控制；
? 市场上没有任何其他相近的替代品；
? 其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。
完全（纯粹）垄断分为两种,
1、政府垄断：政府独家经营某一行业，如电
力公司（电业局）、煤气公司、自来水公
司、供热公司等。
2、私人垄断：私人企业控制某项业务。
（四）完全（纯粹）垄断
总之,
? 每一个企业都要正确分析自己所处的外
部竞争环境，深入了解竞争者所提供的
产品质量和价格，以便制定科学的市场
营销战略，采取适当的竞争手段和竞争
方式，不断提高企业的竞争实力。
第二节 定价方法
企业定价的一般步骤,
? 选择定价目标
? 测定需求的价格弹性
? 估算成本
? 分析竞争对手的产品与价格
? 选择适当的定价方法 ##
? 选定最后价格
成本导向
需求导向
竞争导向
一、成本导向定价法
是一种主要以成本为依据的定价方法。
即：在总成本的基础上，加上一定的利润，
由此制定的产品价格。
优点是：计算简单，资料容易取得，将本求
利比较稳妥。
缺点是：忽视市场供求和竞争情况。
（一）成本导向定价法
是指按照单位成本，加上一定百分比的
加成来制定价格的一种方法。
加成，又称毛利。是产品销售价格高于
产品成本的差。
即：加成 /毛利 ＝ 价格 P－产品成本 C
计算公式是,
即：价格 ＝ 单位产品成本 × （ 1＋成本加成率）
其中,
单位产品成本 C ＝ 固定成本 TFC＋变动成本 VC× 总产量 Q
总产量 Q
P＝ C(1＋ R)
加成 /毛利
产品成本 × 100％ 成本加成率 R ＝
加成率的确定是定价的关键！
? 一般地说，加成率的大小与商品的需求
弹性和企业的预期盈利有关。
? 需求弹性大的商品，加成率宜低，以求
薄利多销；
? 需求弹性小的商品，加成率不宜低。
? 在实践中，同行业往往形成一个为大多
数商店所接受的加成率,例如美国烟类的
加成率为 20％、照相机为 28％等等。
（二）目标定价法
是根据估计的总销售收入（销售额）和估
计产量（销售量）来制定价格的一种方法。
应用此方法，需首先确定以下 3个变量,
1、估计各种不同产出水平的总成本；
2、估计未来一期的产能水平；
3、确定目标报酬率。
计算公式是,
价格 =单位产品成本 × （ 1＋目标报酬率）
目标总利润
总产量（总销量）
× 100% 目标报酬率 =
价格 ＝ 固定成本＋变动成本 × 总产量＋目标总利润
总产量
or,
目标利润图示,
销售量 Q
AFC
TC
P · Q
80
目标利润
0
4
8
12
40 120
销售额 M
3．损益平衡定价法
又称, 保本定价法, 。它是按照生产
某种产品的总收入与总支出维持平衡的
原则，来制定产品的价格。
在市场不景气的暂时情况下，保本经
营总比停业的损失小的多，而且，企业
有灵活的回旋余地。
保本产量 Qe
计算公式,
固定成本 TFC
保本价格 Pe= ＋变动成本 VC
保本产量 Qe= 固定成本 TFC
保本价格 Pe－变动成本 VC
Q
Qe
损益平衡图
亏损
P · Q P
Pe
盈利
AFC
总成本
TC
E
二、需求导向定价法
是一种以市场需求强度及消费者感受
为主要依据的定价方法。
具体包括,
1．感受价值定价法
2．反向定价法
3．需求差异定价法
（一）感受价值定价法
? 根据消费者对产品的感受价值来制定价格
的一种方法。
? 越来越多的企业认为，企业定价的关键是
顾客的认知，而不是企业的成本。
通过市场调查，对消费者的认知价值要有正确的
估计和判断，并要充分运用市场营销组合等因素，
特别是非价格因素，如产品形象、销售促进等来影
响消费者，并在消费者心目中确立有利于企业的认
知价值。
即,
一是如何准确测定买方感受价值的程度；
二是如何利用营销策略去影响买方的感受价值。
感受价值定价法的 关键,
顾客认知价值的预测方法,
１、直接价格值评比法 ——直接让消费者或
用户对不同厂家生产的同一种产品估测价格。
２、直接理解价值评比法 ——让消费者或用
户对不同厂家生产的同一种产品价值作出比
较，划分出优、中、劣，或在 100分中给出
不同的评比分数。
３、诊断法 ——请消费者或用户根据产品的
一系列特征、属性来对产品进行评比。
（二）反向定价法
? 是指 企业先测定目标市场的现行零售价格，
然后扣除零售商的加成，推出批发价，再扣
除批发商的加成，反向推出企业的出厂价格 。
? 主要定价依据是市场的需求，即顾客可以接
受的价格，而不是产品的成本。
? 即使产品成本一样，只要不同时期、不同市
场的需求强度不一样，就可制定不同的价格。
销价－进价 =加成（差价）
生产成本
出厂价格
市场批发价
市场零售价
加成
加成
加成
零售商
批发商
制造商
（三）需求差异 定价法
是指企业按照两种或两种以上不反映成
本费用的比例差异的价格销售某种产品或
服务。
差别
定价
的
形式
顾客差别定价
产品形式差别定价
产品形象差别定价
销售地点差别定价
销售时间差别定价
采取
差别
定价
法必
须具
备的
条件
市场必须是可以细分的，各个细分
市场表现出不同的需求程度
以较低价格购买某种产品的顾客
不会以较高价格倒卖给别人
竞争对手没有可能在企业以较高价格
销售商品的市场上以低价竟销
细分市场和控制市场的成本不得超过
实行差别定价所得的额外收入
差别价格不会引起顾客的厌恶和不满
三、竞争导向定价法
要求企业依据竞争对手的产品价格来
确定自己产品的价格。
即：除考虑产品的成本、需求等因素
外，主要的依据还是竞争产品的价格。
两种方法
随行就市定价法
投标定价法
是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
是同质产品市场的惯用定价方法。
适用的情况,
1、难以估算成本；
2、企业打算与同行和平共处；
3、如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本
企业的价格的反应。
（一） 随行就市定价法
在钢材, 造纸, 化肥等寡头竞争的行
业中, 企业通常制定相同的价格 。
小企业追随市场领导者, 当市场领导
者变动价格时, 他们会随之变动, 并不
管自己的需求或成本是否发生了变化 。
? 投标定价法主要用于投标交易方式。投标价
格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定
的，而不是按企业自己的成本费用或市场需
求来制定的。企业参加投标的目的是希望中
标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。
? 一般适用于基建工程或成套设备的购置及政
府等集团的采购。
（二）投标定价法
第三节 定价策略
一、折扣定价策略
? 为了鼓励顾客及早伏清货款，大量购买、淡季
购买，还可以酌情降低其基本价格。
1、现金折扣
2、数量折扣
五种折扣类型 3、功能折扣
4、季节折扣
5、价格折让
二、地区定价策略
即企业要决定,
对于卖给不同地区顾客的某种产品，是
分别制定不同的价格，还是制定相同的价
格。
也就是说，企业要决定是否制定地区差
价。
地区性定价的形式,
1,FOB原产地定价 ——离岸价
2、销地交货定价 ——到岸价；送货价
3、统一送货定价 ——实行统一价格
4、分区定价 ——卖方将全国市场划分成几
个价格区，区内实行一个价。
5、基点定价 ——选定某些城市作为基点。
从企业到基点的费用由卖方承担，从基点
到客户所在地的费用由客户承担。
三、心理定价策略
1、声望定价
2、尾数定价策略 ——奇数定价
3、整数定价策略
4、招徕价
5,吉利数定价
6,参照物定价
7、透明定价
四、新产品定价策略
（一）撇取定价策略 ——高价策略
适用以下条件,
1、市场有足够的购买者，且需求缺乏弹性。
2、寿命周期短的时尚型新产品。
3,高价情况下, 仍独家经营, 别无竞争者 。
4、目标顾客求新心理强，且收入较高。
此策略的优缺点,
优点在于,
1,初期价格较高, 为以后灵活调价提供了
余地, 延长了产品的市场寿命周期；
2,利润回收快, 为新产品的开发提供了资
金支持, 易实现以新养新的良性循环 。
缺点在于,
1,初期价格过高, 远远高于价值, 损害
消费者利益；
2,因价格过高而会影响产品市场开拓；
3、同时也会因价格过高而吸引竞争者参
与竞争，迫使价格过早的下跌。
（二）渗透定价策略 ——低价策略
适用以下条件,
1,市场需求显得对价格极为敏感, 因此,
低价回刺激市场需求迅速增长；
2,企业的生产成本和经营费用回随着生
产经营经验的增加而下降 。
3,低价不会引起实际和潜在的竞争 。
此策略的优缺点,
优点在于,
1,易于被顾客接受, 可尽快提高市场
占有率；
2,低价可排挤竞争对手 。
缺点在于,
1,利润回收慢, 易陷入困境；
2、再调价较困难
五、产品组合定价策略
要求企业在对产品进行定价时，不要孤立地
考虑某一种产品的利益，而要注重产品组合整
体利益的最大化。
（一）产品大类定价
（二）选择品定价 （三）补充品定价
（四）分部产品定价 （五）副产品定价
（六）产品系列定价
第四节 价格变动与企业对策
一, 企业降价与提价
（ 一 ） 企业降价
主要原因,
1,生产能力过剩
2,市场占有率下降
3,企业的成本费用有相对竞争优势
企业降价的风险,
1,低质量陷阱 。 消费者将降价与产品质量
下降相联系 。
2,市场份额波动陷阱 。
（二）企业提价
企业提价的方式不一定都是提高基本价格，
还可以通过减少价格折扣或减少某些服务的
方式来实现。
企业提价的主要原因,
1、受通货膨胀因素的影响，企业成本上升；
2、企业产品供不应求。
二、顾客对价格变动的反应
（一）顾客对企业降价的反应
对于降价，顾客可能会有如下理解,
1、产品式样过时，将被新型产品所替代；
2、产品存在某些缺陷，销售不畅；
3、企业财务困难，难以继续经营下去；
4、价格将进一步下跌；
5、产品质量有所下降。
（二）顾客对企业提价的反应
对于提价，顾客可能会有如下理解,
1、产品在市场中供不应求，价格还可能进
一步上升，应赶紧购买；
2、产品具有某种独特性；
3、产品质量有所改进，性能更趋完善；
4、卖主想尽量取得更多的利润。
三、竞争者对企业调价的反应
? 企业在考虑调价时，不仅要考虑购买者
的反应，而且，必须考虑竞争对手的反
应。
? 当某一行业中企业的数目很少，提供同
质的产品，购买者颇具辨别力与知识时，
竞争者的反应就愈显重要。
中国彩电业的价格大战就是一例！
（一）了解竞争者反应的主要途径
? 假设企业只有一个主要的竞争对手,
对其可能的反应可从以下两个方面加以理
解,
1、竞争者可能会有一组适应价格变化的政
策；
2、竞争者可能会把每一次调价都当作一次
挑战。
2、假设企业面临着若干个竞争对手,
——企业需要估计每一个竞争者的可能反应。
? 如果所有竞争者的反应大体相同，就可以集中力
量分析典型的竞争者；
? 如果竞争者的反应各不相同，这种情况下就必须
分别对各个竞争者进行分析；
? 如果某些竞争者随着本企业的价格变动而变动，
则企业就有理由预料其他的竞争者也会这样做。
（ 一 ） 不同市场环境下的企业反应
1,同质市场
? 如果竞争者降价, 企业必须随之降价；
? 如果某一个企业提价, 且提价会对整个行业
有利, 则其他企业也会随之提价, 但是, 如
果某一个企业不随之提价, 那么, 最先发动
提价的企业和其他企业也不得不取消提价 。
四、企业对竞争者调价的反应
2、异质性市场上,
企业对竞争对手的价格变动有更大的选择
余地。因为，在异质市场上，顾客选择卖主
时，不仅考虑产品的价格，而且考虑产品的
质量、服务、性能、外观、可靠性等。
? 一般在作出反应之前，企业应考虑以下问题,
（ 1） 竞争对手调价的原因？
是扩大市场还是生产能力过剩？
（ 2） 竞争对手调价是暂时的？ 还是长久的？
（ 3） 若对竞争对手调价置之不理, 将对企
业的市场份额, 利润有何影响？
（ 4） 竞争对手调价后, 其他企业是否会作出
反应？
（ 5）对于企业所作出的反应，竞争对手和其
他企业又会作何反应？
（二）市场主导者的反应
? 对于其他企业的价格变动，处于市场领
导地位的企业为了保护自己的市场份额
和领导地位，应积极采取措施给予应对。
1、维持原价
2,提高商品的认知价值
3,降低价格
4,推出低价进攻性产品
1、维持原价
因为市场领导者认为,
（ 1） 降价会影响企业品牌形象, 企业总利
润可能减少；
（ 2） 挑战者的低价策略不会对企业市场份
额造成太大的影响；
（ 3） 需要时能重新夺回原有的市场份额 。
在这种情况下企业可采取维持原价的策
略。
2,提高商品的认知价值
对于竞争者的降价策略, 市场领导者在不
改变商品价格的情况下, 通过改进产品, 服
务和沟通等非价格竞争手段, 提高顾客对商
品的认知价值, 提升企业及产品的市场形象,
以保持原有的市场份额 。
3、降低价格
将价格调整到竞争对手的价格水平 。 因为,
（ 1） 市场领导者拥有规模效益, 随着销量的
增加, 成本下降；
（ 2） 市场对价格十分敏感, 不降价就会失去
较大的市场份额；
（ 3）市场份额一旦下降，企业很难重新夺
回。
4、推出低价进攻性产品
对付低价进攻者的有效手段是推出低价商品,
或引进一种新的低价品牌 。
当失去的特定细分市场对价格十分敏感时, 就
可以采取这种方法 。
如：在方便面市场上, 当, 康师傅, 方便面受
到低价品牌攻击时, 及时推出了低价品牌, 福
满多,, 既保住了原有中高档市场, 又在低价
市场上赢得了一定的市场份额 。
? 营销案例 —第十一章
? 复习思考题 --第十一章
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第十二章 分销战略
本章要点,
? 分销渠道与市场营销渠道的区别
? 分销渠道管理中的主要问题与对策
? 中国零售商的市场营销战略
? 中国电视购物存在的主要问题
第一节 分销渠道的职能与分类
一、分销渠道的含义与职能
（一）市场营销渠道与分销渠道
1、市场营销渠道（ Marketing channel）
指哪些配合起来生产、分销和消费某一生产
者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。
包括：资源供应商、生产者、商人中间商、代理
中间商、辅助商以及最后的消费者或用户等。
供应商 制造商 中间商 消费者
辅助商 —运输、仓储、广告
2,分销渠道（ Distribution channel）
又称销售渠道或配销通路 。
是指某种货物或劳务从生产者向消费者转
移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转
移其所有权的所有企业或个人 。
包括,商人中间商和代理中间商 ;
生产者和消费者 。
不包括：资源供应商, 辅助商 。
制造商 消费者
商
人
中
间
商
代
理
中
间
商
or
消费品分销渠道
制
造
商
消
费
者
批发商
代理商
零售商
零售商
零售商
代理商 批发商 零售商
起点 终点 链条般结构
3、营销中介机构
是处于生产者和最终顾客之间的专业
机构，它们拥有各自的名称，执行着不
同的功能。
包括,商人中间商
代理中间商
辅助商
4、辅助商
在商品的流通过程中，帮助分销，既不取
得商品的所有权，也不参与买卖谈判的营销
中介机构。
如,
运输公司、仓储企业、广告代理商等。
（二）分销渠道的职能
1、研究。即收集制定计划和进行交换所必
需的信息。
2、促销。即进行关于所提供物品的说服性
沟通。
3、接洽。即寻找可能的购买者并与之进行
沟通。
4、配合。即使所供应的物品符合购买者需
要，包括分类，分等，装配，包装等。
5、谈判。即为了转移所供物品的所有权而就
其价格及有关条件达成最后协议。
6、物流。即从事产品的运输和储存。
7、融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对
资金的取得与支出。
8、风险承担。即承担与渠道工作有关的全部
风险。
二、分销渠道的层次与宽度
（一）分销渠道的层次
? 市场营销渠道可以按渠道层次数目来划
分。
? 每个中间商，只要在推动产品及其所有
权向最终购买者转移的过程中承担若干
工作就是一个渠道层次。
? 用中间商的层次数目来表示渠道的长度。
1,零层渠道
就是由生产者直接将产品销售给消费者, 不
利用中间商, 也称为直接渠道 。
销售方式有：上门推销, 邮购, 电话市场营
销, 电视直销和生产者自设商店销售 。
其形式为,生产者 → 消费者
2,一层渠道
就是由生产者向零售商供货, 再由零售商
将商品销售给消费者 。
其形式为：生产者 → 零售商 → 消费者
这种营销渠道也较短，一些耐用消费品
和选购性商品往往采取这种渠道。
3,二层渠道
生产者先将商品供应给批发商, 再由批发
商将产品供应给零售商并销售给最终顾客 。
其形式为：生产者 → 批发商 → 零售商 → 消
费者
这种渠道较前两种要长，流通环节也多，
一般适用于生活日用品商品的销售。
4,三层渠道
在跨地区销售, 特别是在国际贸易中经常采
用的一种渠道形式 。 即企业先通过代理商将其
产品分销给批发商, 再由批发商销售给零售商,
最后由零售商销售给消费者 。
其形式为：生产者 → 代理商 → 批发商 → 零售
商 → 消费者
经由这一渠道销售的商品通常是技术性较
强，企业对市场环境不很熟悉的产品。
（二）分销渠道的宽度
? 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使
用同类型中间商数目的多少。
? 其与企业的分销战略密切相关。
? 企业的分销渠道战略通常可分为三种,
1、密集分销
2、选择分销
3、独家分销
1、密集分销
? 是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商推
销其产品。
? 这种策略的重心是扩大市场覆盖面或加速进入
一个新市场，使众多的消费者和用户能随时随
地买到这些产品。
? 消费品中的便利品和工业品中的通用设备多采
用密集分销的策略。
2,选择分销
? 是指制造商从所有愿意经销其产品的中间商中
挑选几个最合适的中间商来销售其产品。
? 适用范围较为广泛，在工业品中适用于专业性
较强、用户相对稳定的产品。在消费品市场中
则适用于选购品、耐用消费品、知名品牌的商
品等。
? 选择分销使制造商能够取得,
比独家分销更高的市场覆盖面,
比密集分销更低的成本和更强的市场控制力。
3、独家分销
? 是指制造商在某一地区只选择一家最适合的
中间商专门推销其产品。
? 适用于制造商想要控制自己的服务水平及经
销商的服务水平。
? 通常双方协商签定独家分销合同，规定经销
商不得经营竞争者的品牌。
第 2节 分销渠道战略
一、影响分销渠道设计的因素
– 1、顾客特性
– 2、产品特性
– 3、中间商特性
– 4、竞争特性
– 5、企业特性
– 6、环境特性
二、分销渠道的设计
（一）确定渠道目标与限制
? 渠道目标,
企业预期达到的顾客服务水平以及中间
商应执行的职能等。
? 每一个企业都必须在顾客、产品、中间
商、竞争者、企业政策和环境等所形成
的限制条件下，确定其渠道目标。
（二）明确各种渠道交替方案
渠道的交替方案主要涉及以下三个最基
本因素,
1、中间商类型
? 根据中间商是否拥有产品所有权，可将
中间商分为 ——经销商和代理商
? 按中间商在流通过程中的地位和作用，
可将中间商分为 —— 批发商和零售商
1、经销商 是从事商品流通业务并取得商品所有权的
中间商。
经销商要自筹资金，先进货（买进），然
后，再定价销售（卖出），进价与销价的差
额是其利润来源，如果商品积压，则风险自
担。
2、代理商
是接受生产者委托，从事商品交易业务，
但不取得商品所有权的中间商。
代理的业务包括：代购、代销、提供销售
信息、咨询服务等。
代理的核心是促成交易。
代理商的收入（报酬）是佣金或服务手续
费。
商品所有权 垫付资金 收入形式
经销商 有 需 进销差价
代理商 没有 不需 佣金、服务费
经销商与代理商的一般区别
2、中间商的数目
? 在每一渠道类型中的不同层次，所用中
间商数目的多少，受企业追求的市场展
露程度的影响。
中间商数目
1、密集分销 ——很多，非常多
2、选择分销 ——少数几个
3、独家分销 ——只有一个
3、渠道成员的特定任务
? 制造商必须确定渠道成员的条件和责任,
交易关系组合中最重要的因素就是价格
政策, 销售条件, 地区划分权和每一成
员提供的特殊服务 。
1,价格政策
要求制造商制定中间商认为公平合理的
价格目录和折扣标准 。
2,销售条件
指付款条件和制造商的保证。一般制造
商都对提前付款的中间商给予现金折扣，对
产品质量作出保证，同时也向分销商承诺给
予降价的特殊保证，这可以使分销商解除后
顾之忧，促使其大量采购。
3,地区权利的划分
分销商希望了解制造商的市场区域划分,
以及在每一区域内的授权情况 。 他们希望自
己所在的授权区域内的销售业绩得到制造商
的承认, 不管这些业绩是否是其努力的结果 。
4,责任划分 制造商与渠道成员间应有清楚明确的责
任划分, 特别是对特许经营和独家分销 。
例如, 麦当劳向其特许经营商提供店面,
促销支持, 文件保存系统, 培训, 技术支
持等；与之对应的是特许经营者必须达到
有关物质设备的标准, 适应新的促销方案,
提供所需信息及购买指定的食品原料等 。
（三）评估各种可能的渠道交替方案
1、经济性标准
经济性标准是企业销售渠道设计的基
本标准，它与企业的战略目标紧密联系。
经济目标是以最小的投入获得最大的
效益。企业依靠自身的力量建立销售渠
道与委托专门的销售代理公司相比较，
在成本和效益上有很大的区别。
2、控制性标准
采用不同的销售渠道所达到的控制效果不
尽相同。
一般而言，企业对自己的销售队伍易于控
制，容易及时向消费者和用户传达企业的最
新意图，有利于形成良好的企业形象。还可
以灵活安排和调整渠道计划，依据企业的整
体战略，在不同时期突出不同的重点。
3、适应性标准
企业面临的营销环境是不断变化的，因
而企业市场营销活动的设计就要与环境变化
的趋势相吻合。在销售渠道的设计上，也要
本着适应环境变化和符合企业总体发展规划
要求的方针，具有灵活变动的特征。
例如，在与销售代理机构签定销售代理
合同时，合同的有效执行年限不能过长，以
便为企业灵活变动销售渠道留有余地。
三、分销渠道的管理
（一）选择渠道成员
应从以下 7个方面选择,
1,中间商的市场范围
2,中间商的产品策略
3,中间商的区位优势
4、中间商的经营经验
5,中间商的合作态度
6、中间商的财务状况 和管理水平
7、中间商的促销政策
和技术
8、中间商的综合服务
能力
? 理想的中间商的条件,
1、具有良好的融资能力，即中间商的财务
状况、资金周转情况和承担风险的能力较好；
2、具有提供某种服务的能力，如提供仓储
运输、样品陈列、售后服务、市场信息；
3、具有良好的信誉，如能认真执行合同条
款，与当地政府和商界关系融洽,受到各方
面的支持和尊重。
（二）激励渠道成员
?1,价格优惠；
?2,陈列津贴；
?3、销售奖励
消费品分销渠道
制
造
商
消
费
者
批发商
代理商
零售商
零售商
零售商
代理商 批发商 零售商
零层渠道（直接渠道）（短渠道）
Ⅰ 层渠道（间接渠道）
Ⅱ 层渠道
Ⅱ 层渠道
Ⅱ 层渠道
Ⅲ 层渠道（长渠道）
? 零层渠道
就是由生产者直接将产品销售给消费者,
不利用中间商, 也称为直接渠道 。
销售方式有,
上门推销, 邮购, 电视直销, 网络销售和
生产者自设商店销售等 。
? 窄渠道 ——最窄的是,1”。
代理制下的独家代理；
采购制下的包销。
——在一定的时间和市场范围内，由
一家代理商或包销商，负责某种产品的
市场销售。
合同中必须签定最低销售额或销售量。
三、营销渠道对企业的重要意义
1、是维系企业生存的关键性因素
营销渠道，是联接企业与市场的桥梁。
企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才
能进入市场与消费者见面，才能进入消费领
域。
没有这个桥梁，也就没有销售。
2、可以增加企业的利润、扩大市场份额
如果企业建立了一个规模庞大的市场营
销网络，势必会占领更大的市场，从而取得
更大的利润。
3、是企业重要的无形资产
小天鹅洗衣机公司的营销渠道以高达 1.6
亿元的价值在合资中占 20%的股份。这一消
息使人们发现了一个崭新的世界：营销渠道
的价值。
4、可以起到良好的促销作用
渠道成员即各种中间商的作用或功能之
一便是促进销售。
第二节 中间商的功能和种类
一、中间商的功能
1、提高流通效率 ——减少交易次数，降低
流通费用
M C M C
M C M D C
M C M C
M：生产者 C：消费者 D：中间商
2、沟通信息
3、促销
4、谈判
5、订购
6、融资
7、风险承担
8、实体分销
9、付款
10、所有权流程
（二）批发商与零售商
1、批发商
凡是将商品销售给为了转售、进一步生产
加工或其他商业用途而进行购买的组织和个
人的商业活动均成为批发。
２, 零售商
所有面向最终消费者, 以供其个人消费
或非盈利性用途的商业活动都称之为零售 。
以经营零售业务为主要收入来源的组织
或个人就是零售商 。
现实中, 有批发商兼营零售业务的, 也
有零售商兼营批发业务的 。
⑴ 商店零售商
? ① 专用品店 （ Speciality Store） ；
? ② 百货商店 （ Department Store） ；
? ③ 仓储式商场 （ 仓库商店 ） （ Warehouse
Store） ；
? ④ 超级市场 （ Super Market） ；
? ⑤ 方便商店 （ Convenience Store） ；
? ⑥ 折扣商店 （ Allowance Store） ；
? ⑦ 综合购物中心 （ Shopping Center） ；
? ⑧产品陈列室推销店（ Point-Of-Purchase
Displays and Demonstrations）
? ⑵, 非商店零售商
? ① 直复市场营销 (DM)
? a邮购目录
? b直接邮购
? c电话市场营销
? d电视市场营销 （ 购买一段电视时间；有线电
视完整播出 ）
? e电子销售：利用视频信息系统或计算机联网
系统销售商品 。
? f顾客订货机销售 。
? ② 直接销售－－展台, 展车等 。
? ③自动售货机。
? ⑶, 零售组织
① 正规连锁
② 自愿连锁和零售商合作社
③ 消费合作社
④ 特许经营组织 ——复臸, 克隆
⑤ 商店集团
?⑷, 零售业的发展趋势
? ① 新的零售形式和业态特别是非门
市式的零售形式不断涌现, 电子网络
系统的开通为此提供了很好的条件,
如电话购物, 电视购物, 网上购物等 。
? ② 零售业的两极分化 。
? ③ 服务成为零售商寻求差异化的主
要手段, 包括购物环境在内的手段,
日益成为竞争武器中的重要因素 。
? ④零售技术发展，如电子技术被广
泛应用于订货、库存控臸、传递信息、
向顾客售货、记转帐、商品检验、闭
路电视和商品处理等。
传销（多层次传销）
40年代产生于美国, 以众口相传的方式
传播产品信息, 销售产品, 依靠, 口碑效
应, （ Word Of Mouth） 开拓市场 。
——又称, 消费者销售制,
? 传销商的好处,
① 以低价消费商品；
② 获得销售佣金 。
多层次,
? 随着网络的扩大和自身级别的上升，能
量不断地被储存、放大，产生几何级数
的市场营销效果。
——又称为, 倍增市场学, 。
? 黄金级 → 白金级 → 蓝宝石级 → 红宝石级
→ 翡翠级 → 钻石级
钻石级
翡翠级
红宝石级
蓝宝石级
白金级
翡翠级
红宝石级
蓝宝石级
白金级
适合传销的 品种 不适合传销的 品种 不许传销的品种
价格一般，
使用频率较
高的日用品
①化妆品
②清洁用品
③保健品
① 高档产品
②昂贵产品
③耐用消费品
① 金银珠宝
②钻石饰品
③药品
④鲜活商品
⑤家用电器
⑥价格高昂且难以
判断价格是否合理
的商品。
传销的品种
多层传销在中国
?90年代传入中国, 美国的雅芳公司在广
州注册开业, 传销作为一种崭新的营销
方式进入中国 。
?1997年 6月, 国家工商局确定了, 允许存
在, 限制发展, 严格管理, 的政策 。
?1998年年初，国家工商局决定在全国范
围内一律停止, 多层传销, 。
? 问题,
①价格与价值不符；
②企业未注册而非法传销；
③党政机关工作人员、现役军人、全日制在校学
生和其它法律规定不得经商的人员参加传销；
④利用职权传销、成为假冒的渠道；
⑤不择手段、欺诈现象严重；
⑥偷税漏税；
⑦会员团体化倾向严重；
⑧投诉难以解决等。
第三节 营销渠道的选择
一、选择营销渠道应考虑的因素
（一）产品因素
（二）市场因素
（三）企业自身因素
（四）经济效益因素
（五）社会环境因素
教材 358页。
二、中间商的选择
（一）中间商的条件
1,中间商的市场范围
2、中间商的产品策略
3,中间商的区位优势
4、中间商的经营经验
5,中间商的合作态度
一、激励中间商
1、制定评估的标准
1）销售额或销售量：是否完成了规定的销
售额（量），开拓新业务的能力；
2）市场目标：是否具有市场开拓能力，市
场占有率提高情况；
3）存货控制：存货水平，管理存货的能力；
第四节 市场营销渠道的管理
4）货款回收：交回货款的及时程度，拖欠
货款的时间及数量；
5）促销：对生产商促销活动的合作程度，
主动开展促销活动的热情与能力；
6）服务：提供客户服务的项目及水平；
7）其它：对特殊事件的处理能力，破损遗
失货物的处理能力。
2、评估的方法
1）横向比较法,
以整体的绩效上升比率为标准，看每个中
间商是高于平均水平还是低于平均水平。
2）纵向比较法,
将每一个中间商的销售绩效与上一期的绩
效相比较，看每个中间商完成的销售绩效的
升降情况。
? 对销售的绩效高的，要采取奖励措施，
鼓励他们继续提高业绩。
? 对销售的绩效低的，要找出主观和客观
原因，提出改进和努力的方向。
? 对个别不负责任的中间商要采取适当的
惩罚手段。
（三）激励渠道成员
? 激励的基本点是了解中间商的需要，并
据此采取相应的激励措施或手段。
1、开展促销活动：主要包括广告宣传、
商品陈列、产品展览和操作表演、新产
品信息发布会等等。
2、资金支持：给中间商在付款上的优
惠措施，以弥补中间商资金的不足，如
分期付款、延期付款等。
3、管理支持：协助中间商进行经营管理，培训
营销人员，提高营销的效果。
4、提供情报：生产商将市场情报及时传递给中
间商，将生产与营销的规划向中间商通报，
为中间商合理安排销售计划提供依据。
5、与中间商结成长期的伙伴关系。
? 分销商的动力来源于获利，他所做出的
每一项承诺都在于你（生产商）为他做
了多少，他相应也回报你一些。
? 经验丰富的公司都设法与分销商建立长
期的合伙关系。
25%佣金的给付方式,
1、如能完成销售定额，付给 5%；
2、如能保持适当的存货水平，给付 5%；
3、如能向顾客提供有效的服务，给付 5%；
4、如能正确反馈顾客需求信息，给付 5%；
5、如能适当管理应收帐款，给付 5%。
（四）调整分销渠道
1、增减渠道成员
根据企业的整体战略规划和对中间商的
评估，对那些不能完成生产商的分销定额，
并且，不积极合作，影响生产商的市场形
象的个别中间商，终止与他们的购销关系。
2、增减销售渠道
销售渠道有许多种方式，随着形势的
发展和变化，原有的销售渠道会在很多
方面表现出不适应，而仅仅增减个别的
渠道成员已经不能解决问题，这时，往
往需要对渠道进行大的调整，有增加一
些新的渠道，或减掉一些老的不适应形
势要求的渠道。
3、调整渠道结构
随着市场环境的变化，生产商要对渠
道的结构进行调整，以提高产品的竞争
力。
这是企业市场营销组合和市场政策的
重大变革，要十分谨慎。
（五）渠道冲突
1）渠道冲突的类型 ——三种,
一是水平渠道冲突：即同一渠道层次的各
个企业之间的冲突。
二是垂直渠道冲突：即同一渠道系统各个
不同层次间的利益冲突。
三是多渠道冲突：即一个制造商对同一市
场建立了两条或两条以上的渠道，他们
彼此间的利益冲突。
2）销售渠道冲突产生的原因,
生产商对中间商的不满主要有以下 9个方面
的原因,
? 分销商的人员未提供服务；
? 信息交流无效；
? 中间商越权管理；
? 中间商付款不及时；
? 回扣和付款争议；
? 产品运输的损失和损坏；
? 广告费用争议；
? 中间商市场渗透不利；
? 中间商不执行销售政策。
中间商对生产商的不满主要有以下 7个方面,
? 产品缺货；
? 新产品开发存在时滞；
? 为解决问题进行的交流无效；
? 产品存在质量问题和产品缺陷；
? 错误的销售预测；
? 包装问题造成的产品损坏；
? 淡季财务负担。
3）销售渠道冲突的解决途径
促进合作是消除意见和分歧，解决冲突的
有效途径。
? 生产商和中间商都必
须认识到渠道是一个
体系，共同努力，将
渠道体系建设流畅,
对每一个渠道成员都
将带来利益。
? 营销案例 —第十二章
? 复习思考题 --第十二章
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第十三章 沟通与促销策略
? 〔 教学重点和难点 〕,
? 1,促销组合理论及其应用
? 2,掌握广告促销的具体策划和运用
? 3,掌握人员推销的具体策划和运用
? 4,掌握公共关系 （ 宣传 ） 的具体策划和运用
5,掌握销售促进（营业推广）的具体策划
和运用
第一节 促销与促销组合
?一, 促销的概念及方式
? ㈠, 概念
? 促销是指营销者将有关企业及产
品的信息通过各种方式传递给消费
者（用户），促进其了解、信赖并
购买本产品的营销活动。
? （二）、促销的方式
?Philip Kotler 认为，企业的促销方式大致
有两类，一类是厂家通过广告和公共关系
等手段极力向消费者促销，消费者向中间
商指名购买，致使中间商主动向厂家进货。
即“拉引策略”。
进货 购买
生产者 ←─── 中间商 ←─── 消费者
广告 和 公共关系
拉引策略
?另一类是厂家极力向中间商促销, 中间
商再极力向消费者促销, 即, 推动策
略, 。 推销 推销
生产者 ───→ 中间商 ───→ 消费者
销售促进 和 人员推销
推动策略
二、促销组合策略
?（一）促销组合的构成
?促销 （ 沟通 ） 组合主要是指广告促
销, 人员推销, 公共关系, 销售促
进 （ 销售促进 ） 四种促销方式的有
机组合 。
? 常用 （ 沟通 ） 促销组合及其手段
?如下表,
?
? 广告促销
? 电视广告 销售促进
? 电台和报刊广告 公共关系
? 电影广告 人员推销
? 宣传册子
? 邮寄品 有奖销售
? 招贴 赠品 报刊评论
? 路牌 免收费 研讨会 上门服务
? 标记和标识 各种优惠 捐赠 销售会议
? POP广告 专有权益 赞助 电话推销
? 包装广告 关系行销 公共宣传 咨询活动
（二）影响促销组合策略的因素
? 1、产品类型（产业用品和消费品）；
? 2、推式与拉式策略；
? 3、促销目标；
? 4、产品寿命周期；
? 5、经济前景。
（三）促销策略的新趋势：整
合营销传播
? 1、整合营销传播的内涵
? 整合营销传播理论的先驱唐 ·舒尔茨教授认为,
? 整合营销传播是指针对顾客及其他受众而制定、
实施、评估品牌传播计划的商业过程。
? 整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客制
定、实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，
是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战
略过程。
? 整合营销传播的含义主要强调两点,
? ①企业使用了多种多样的传播手段；
? ②对这些首都进行整合。
? 只有同时满足这两个条件，才能形成整合营销
传播。
? （二）整合营销传播的阶段性和层次性
? 1、阶段性
? 唐 ·舒尔茨教授认为，企业进行整合营销传播必
须经过四个阶段,
? 2、层次性
? 科罗拉多大学的汤姆 ·邓肯教授从传播领域的角度提
出了整合营销传播的四个层次,
层次 名 称 描述 /重点 实例
1 统一形象 一个面孔、一种声音、注意强
烈品牌形象。
3M
2 一致声音 前后一致的声音和面孔，对不
同受众采取相应的不同迅息。
Hallmark
可口可乐
3 好听众 双向传播：通过免费电话号码、
调查、商展等获取反馈，注重
长期关系。
安德森
4 世界级
公民
关注社会、环保、健全的企业
文化、关注社会。
苹果、
本田
（三）整合营销传播与传统促
销策略的区别
? 1、买卖互动
? 2、传播大众
? 3、效果可控
第二节 广告策略
? 一, 广告的概念及其功能
? ㈠, 广告的概念
? 广告是指广告主以付费的方式, 有计划
地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关
商品或劳务的优点和特色, 唤起消费者注
意, 说服其购买适使用的促销方式 。
?㈡, 其功能主要有
? １, 显露功能 (诉求, 表达 )
? ２, 认知功能 （ 接受, 认同 ）
? ３, 激发功能 （ 刺激 ）
? ４, 引导功能 （ 劝导, 说服 ）
? ５、艺术与教育功能 （美的熏陶）
?二, 广告的分类
? １, 按广告对象分为：消费者广告, 工
业用户广告, 商业批发广告；
? ２, 按广告的目的划分：开发性广告,
竞争性广告, 提示性广提高企业声誉广告；
? ３, 按广告内容划分：产品广告, 企业
广告, 企业及产品广告；
? ４、按诉求方式划分：感情广告、理念
广告等
三、广告的管理过程
? 广告的管理过程就是企业在总体营销战
略指导下, 对企业的广告活动进行一系列
的规划和控臸过程 。 这些过程包括,
? ㈠, 确定广告的任务及目标
? １, 任务
? ⑴, 开拓市场
? ⑵, 巩固和维持市场
?２, 目标
? ⑴, 使顾客认识, 理解产品；
? ⑵, 建立需求偏好；
? ⑶, 提示购买, 保持较高的知名度；
? ⑷、方便购买，增加销售。
㈡,进行广告设计
?１, 确定广告主题
? 广告主题是广告的中心思想, 是广告宣
传的重点, 即, 你要对顾客说什么, 。 没
有主题或主题不明确的广告, 往往文不达
意, 杂乱无章, 叫人看后不知所云 。
?
?思路有两条,
? ● 沿着消费者的心理线索去构思 。 即
顾客对产品的期望是什么？ 对产品追求
的利益是什么？
? ● 沿着产品的特征去构思。即产品的
外观、质量、性质、安全、服务等。体
现与对手产品的差异。
? 广告主题无论根据消费者的心理需求确定, 还
是根据产品的特征确定, 均应突出产品对买方的
利益 。 由于买方的利益要求是多种多样的, 企业
在确定广告主题时应考虑以下问题,
? ⑴, 目标市场, 买方利益的综合情况；
? ⑵, 众多所期望的利益中哪种最重要；
? ⑶, 尽量避免使用竞争者已采用过的广告主题；
? ⑷, 一个好广告最好只突出一种买主利益, 强
调一个主题, 以增强吸引力 。 当广告同时宣传几
种买主利益时, 应分清主次, 突出重点；
? ⑸、广告应随着时间的推移及环境的变化，在
不同阶段有计划地强调不同的买主利益。
? ２, 设计广告的表现形式
? 广告表现形式是以广告主题为基础, 进行广
告原稿和视觉形象的创作, 包括对文字, 色彩,
画面, 动作, 音响等进行综合选择与处理 。
? 主要表现手法有两种,
? 直接表现－－说理式广告, 直接宣传产品的
性能, 质量, 特点, 服务等, 以传播知识为主 。
常用于工业品市场 。 （ 玉柴发动机广告 ）
? 间接表现－－劝诱式广告，以情感人，主要
宣传产品或服务给消费者带来的利益和欲望的
满足，常用于消费品市场。 （飘柔洗发水广告）
? 广告表现的具体方式有,
? ⑴, 生活片断式；
? ⑵, 解决问题式；
? ⑶, 示范式；
? ⑷, 介绍式；
? ⑸, 证明式；
? ⑹, 推荐式；
? ⑺, 悬念式；
? ⑻, 比喻式；
? ⑼, 人格化；
? ⑽、音乐化。
? ３, 广告设计策略的选择
? ⑴, 广告定位
? ① 功能定位－－如冷酸灵等 。
? ② 品质定位－－如速效 。
? ③ 市场定位－－如适合工薪族 。
? ④ 观念定位－－如速溶咖啡, 适应现代生
活节奏, 。
? ⑵, 系列化策略
? ① 功能系列化
? ② 表现形式系列化
? ③家族系列化
? ４, 广告设计的原则
? 在进行广告设计时, 要坚持以下原则,
? ① 合法性
? ② 针对性
? ③ 艺术性
? ④真实性
? ㈢、选择广告媒体
? １, 广告媒体的种类及其特点
? 种 类 优 点 缺 点
? 电视及电影 形象, 生动, 成本高, 费用
? 广 告 可反复播 大, 竞争者
? 出, 覆盖率高 。 多, 选择性差 。
? 电台广告 不受文化水平 没有视觉上的刺激,
? 的限臸, 传播成本低 形象的影响效果,
? 对象较为广泛 ;不受 不易记忆
? 场所的限臸,
听众可以有所选择 。
?
广告媒体的种类及其特点
种 类 优 点 缺 点
? 报纸, 期刊 读者比较稳定, 保存性
宣传覆盖率高； 较差, 报纸
传播迅速, 内容庞杂
邮寄印刷 反应及时；可自由 易分散注意力 。
? 广告 选择刊登日期 期刊的不足
? 能对产品进行 是传递信息
? 详细说明, 延迟性较大,
? 臸作简单灵活 读者面有较大
? 费用较低 。 的局限性
? 广告媒体的种类及其特点
种 类 优 点 缺 点
?招贴, 路牌 地理选择 针对性较 差,
?广告, 交通 性好, 持续 信息内容及
?广告, 霓虹 时间长而且 表达形式有
?灯广告 方法灵活 一定的局限性,
? 成本较低 不能动态化
?２, 在选择使用时还要考虑以下因素,
? ⑴, 产品特点 。 即产品是工业品还是消
费品 。 一般而言, 消费品可选用报纸, 广
播, 电视, 广告牌等, 易于接近广大消费
者的媒体；而工业品则应侧重于专业性杂
志, 样本, 目录等 。
?⑵, 目标市场接收媒体的习惯 。 不同的观
众通常会接触特定的媒体 。
? ⑶, 产品销售范围 。 如果企业的产品是
销往全国的, 宜在全国性报纸或中央广播
电台, 电视台做广告；如果产品是销往某
一地区的或某一城市的则可以使用地方性
报纸, 电台等传播渠道 。
?⑷, 媒体成本 。 广告是付费的宣传, 因此
在选择广告媒体时, 必须考虑企业的经济
支出能力 。
?
? ⑸、信息类型。 如宣传的信息需要迅速
传递，就必须选择电台或电视媒体；而如
果广告信息中含有大量的技术资料，则须
在专业杂志上做广告。
? （ 四 ） 广告费用预算
? 广告费用是广告管理的一项重要内容, 企业
臸订广告预算通常采用以下方法,
? 1,量力而行法
? ２、销售百分比法
? ３、竞争均势法
? ４、目标任务法
?（ 五 ） 广告效果的测定
?对广告效果的评估主要有两个方面, 一是
对广告信息传递效果的评估；一是对广告
对商品销售影响的评估 。
? １, 广告信息传递效果的评估
? 对广告信息传递效果的评估就是对广告
在消费者或用户中造成影响的程度的测试，
可分为广告前的评估和广告后的评估。
? Ａ, 广告前的信息传递效果评估 。 它可分
为三种方法,
? 第一种方法是 直接评估法 。
?第二种方法是 样稿测试 。
?第三种方法是 实验室测试 。
? Ｂ, 广告后的信息传递效果评估 。 广告后的信
息传递效果评估是指对广告呈现于目标市场之
后所产生的实际影响的评估 。 这种评估可有两
种方法,
? 第一种方法是 回忆测试 。
? 第二种方法是 认识程度测试 。
?２, 广告对商品销售的影响的评估
? 即测定广告前后销售额变化的程度, 具
体方法有两种,
? Ａ, 相关统计分析法 。
?
? Ｂ, 实验法 。
? Ｃ, 广告注意率调查法 。
第三节 人员推销
? 一, 人员推销的概念和特点
? 人员推销是指由企业派出推销人员或委
派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和
销售商品的经营活动。是一种应用十分普
遍而又十分古老的促销 方式。
? 人员推销的特点是,
? （ 一 ） 当面洽谈, 方式灵活
?
? （ 二 ） 有的放矢, 成功率高 。
?
? （三）建立友谊，培养关系。
?
? （ 四 ） 激发兴趣, 促进成交 。
?人员推销固然有效, 但它又受到各种条件
的限臸 。 企业在决定是否采用人员推销方
式时应考虑以下因素,
? １, 市场密集度大小 。 人员推销对顾客
高度集中的地区是很有效的, 而对买主分
散的市场, 显然不宜采用这种方法 。
? ２, 购买批量大小 。 通过人员推销, 能
获得多大的购买量, 是决定是否采用人员
推销的经济可行性标准 。
?
? ３, 产品类型 。 如果是工业用品, 技术性强, 需
要详细地讲解示范, 鉴定购买合同, 人员推销可
扮演重要角色 。 消费品中属一般标准化的产品,
如用人员推销, 反而增加了费用开支 。
? ４, 服务的必要性 。 工业品对商品的服务要求
较多, 某些高档耐用消费品也需要一定程度的服
务, 利用人员推销可解决这些问题 。
? ５、公开表演的必要性。有些产品，如果不公
开表演，当场操作使用，展示效果，顾客就很难
了解其特点及性能，不容易产生购买欲望，在这
种情况下，采用人员推销是非常必要的。
二、人员推销的任务及工作程序
? 人员推销的工作任务概
括起来主要有以下内容,
? （ 一 ） 开拓市场 。
?
? （ 二 ） 传递信息 。
?
? （三） 推销产品 。
? （ 四 ） 提供服务 。
?
? （ 五 ） 协调分配 。
?
? （ 六 ） 收集信息 。
? 为了完成推销任务, 推销人员必须遵循一
定的工作程序, 通常包括以下步骤,
? （ 一 ） 寻找顾客,
? （ 二 ） 事前准备,
? （ 三 ） 登门访问,
? （ 四 ） 克服障碍,
? （ 五 ） 完成交易,
?（ 六 ） 反馈信息,
三、推销人员的挑选与培训
? 推销人员是推销活动的主体, 推销人员
的素质决定推销活动的水平 。 推销人员的
素质包括心理, 专业知识和推销能力等因
素, 企业在挑选时应综合考虑 。
? （ 一 ） 推销人员挑选应考虑的因素,
? １, 心理素质
? 有浓厚的职业兴趣, 开拓进取的精神；充
分的自信心 ;坚强的意志力, 它是克服推销
障碍的有力武器
? ２, 专业知识结构
? 推销人员应该要具备的知识包括两类：
一类是一般基本知识 。 ；另一类是专业知
识 。 包括商品, 心理, 市场, 营销, 管理
等 。
? ３, 推销能力
? 推销人员应具备的能力包括：观察能力,
记忆能力, 思维能力, 交往能力, 劝说能
力, 演示能力, 核算能力, 应变能力, 反
馈能力和自学能力 。 之外推销人员还应具
有良好的气质, 风度和仪表
? （ 二 ） 推销人员的培训
? 提高推销人员的素质方法很多, 要根据实际情
况选定 。
? 第一, 短期集中培训 。
?
? 第二, 专项实习 。
? 第三, 委托培训 。
? 四, 推销人员的管理
? 推销人员的管理核心就是对推销人员进行激
励和评价 。
?
? （ 一 ）, 激励推销人员的方法
? １, 销售定额
? ２、佣金臸度
（二）推销人员的评价
? 推销人员的评价是企业对推销人员工
作业绩考核与评估的反馈过程 。 它不仅
是分配报酬的依据, 而且是企业调整市
场营销战略, 促使推销人员更好地为企
业服务的基础 。 因此, 加强对推销人员
的评价是非常必要的
五、人员推销的组织结构
? 推销人员如何组织起来才能最有效率,
这是人员推销策略中的一个重要问题 。
企业在设计推销队伍的组织结构时,
可在下述几种类型中选择,
? （ 一 ） 地区型结构 。
? 这种结构的优点是,
? 第一, 推销员的责任明确, 可以对所管地区销
售额的增减负责 。
? 第二, 可鼓励推销员与当地企业的公关部门建
立固定联系加强协作往来, 便于推销业务的连续
进行 。
? 第三, 差旅费用较少 。
?（ 二 ） 产品结构 。 这是按产品线来组
织的推销结构, 即推销员负责一种或
一类产品的推销工作 。 当企业的产品
种类繁多, 技术要求复杂时, 采用此
种结构较合适 。 有利于推销员深入掌
握某一种产品的专门知识和推销技巧,
提高销售效率 。
?（ 三 ） 顾客型结构 。 这是企业按顾客的类
别分配推销人员 。 如按用户的不同行业,
不同规模, 分别安排不同的推销员 。 顾客
型结构的主要优点是：推销员更易于深入
了解特定用户的需求, 有利于在推销工作
中有的放矢, 提高工作效率 。 它的主要缺
点是：如果用户分散在不同地区, 不仅推
销工作很不便利, 还会增加推销费用 。
?（四）复合型组织结构。如果企业的市场
分布在广泛的地区，经营的商品种类繁多，
并且所服务的销售对象也各有特点。这时，
就可以采用将以上几种组织结构综合考虑
的办法，建立复合型的组织结构。如地区
与产品结合；产品与顾客结合；地区与顾
客结合等等。但这种组织结构上下关系较
为复杂，职责交叉，会增加管理的难度。
第四节 销售促进
? 一, 销售促进的概念与特点
? 销售促进是指在一个较大的目标市场中, 为
了刺激需求而采取 的能够迅速产生激励作用
的促销措施 。 由于它是直接围绕着提高营业额
（ 销售额 ） 进行促进, 所以称之为销售促进 。
? 销售促进与其它促销形式相比, 具有以下特
点,
? （ 一 ） 销售促进是一种短期性的, 非常规的
促销方式, 它以唤起短期需求为目的 。
? （二）销售促进具有强烈的刺激性，可获得
顾客的快速反映。
? 二, 销售促进的主要工具
? （ 一 ） 针对消费者经常使用的工具,
? １, 免费赠送 。 向消费者免费赠送样品
或试用品, 是介绍新产品最有效也是最为
昂贵的方式 。 这些赠品可以上户赠送, 也
可以在商店里散发, 或在其它商品中附送,
也可公开广告赠送 。
? ２, 折价券 。 就是指给购买者一个凭证, 在购买
某种商品时可凭此证免付一定金额的货款 。 这是
一种刺激成熟品牌商品销路的有效工具, 也可以
鼓励买主早期试用新品牌 。 专家们认为折价券至
少要提供１５ ％ ～２０ ％ 折价才会有效 。
? ３、特价包。就是向消费者标明低于常规价格
的差额的销售商品的一种方法。其作法是在商品
包装上或标签上加以附带标明。可以将商品单独
包装减价销售，也可以采用组合包装的形式，即
将相关商品合并包装。特价包对于刺激短期销路
方面甚至比折价券更有效。
? ４, 有奖销售 。 即在商品或发票上打上号码,
定期开奖, 凡中奖者可得到一定价值的商品 。
? ５, 商店陈列和现场表演 。 即在商店里陈列某
种商品或用示范表演的方法介绍产品的用途及使
用方法, 增加顾客对产品的了解, 并刺激购买 。
如某商场销售蒸汽电熨斗, 其方法是把各种不同
质地的布料揉皱, 再用熨斗演示, 从而打开了销
路 。
? ６, 交易印花 。 在营业过程的同时向顾客赠送
印花, 当购买者手中的印花积累到一定数量时,
可兑换一定数量的商品 。 这种方式可吸引顾客长
期购买本企业的产品 。
?
?７、赠奖。就是以相当低的费用出售或免
费赠送商品作为购买一特定产品的刺激。
它有三种形式,
?（１）随附赠品。在顾客所购买商品包装
内附送，可以给顾客一个惊喜。
?（２）免费邮寄赠品。消费者凭购买凭证
就可得到商店免费寄去的奖品。
?（３）自偿赠奖。就是以低于通常零售的
价格出售给需要此种商品的消费者。现在
许多厂家和经销商给予消费者名目繁多的
赠品，赠品上有些还印有公司的名字，既
是赠奖又宣传了企业。
?（ 二 ） 针对中间商的促销工具
? １, 购买折让 。 是指购货者在规定时期
内购买某个商品, 他每买一次就可以享受
一定的小额购货折让 。 这种方法鼓励经销
商去购买一定数量的商品或经营那些通常
不愿主动进货的新产品 。
? ２, 商品推广津贴 。 臸造商或代理商为
了酬谢经销商所给予的一种奖励 。
?
?３, 广告津贴 。 由厂家臸做广告, 为经
销商减少广告费用, 以增加盈利 。
? ４, 陈列津贴 。 臸造商出资为经销商
臸做商品陈列 。
? ５、业务会议和贸易展览。行业协会
为其成员组织年会同时举办有典型性的
贸易展览。向特定的行业推销其产品的
厂商，在贸易展销会上陈列其产品并作
示范操作。
（三）针对推销人员的促销工具
?１, 营业额提成 。 鼓励推销人员多推销
商品就可多得奖金 。
? ２, 提供业务培训 。 以免费的方式传
授推销技巧, 以提高他们的工作业绩 。
? ３、销售竞赛。为了促使推销人员超
额完成销售任务而进行的一种激励方法，
优胜者将获得奖励。
? 三, 臸定销售促进方案
? 营销人员必须臸定一个完整的营销推广
方案, 才能使销售促进工作顺利进行, 取
得最佳效果 。 这个方案应包括,
? １, 推广规模 。 销售促进的实质就是企
业拿出一定的推广费用对消费者, 中间商
和推销员予以鼓励, 推广费用大小与促销
效果有直接联系, 所以在臸定销售促进方
案时应首先决定奖励规模 。
? ２, 推广对象的确定 。 一般来讲, 应奖励那些现
实的或可能的长期顾客 。
? ３, 推广期限 。 推广是一种高刺激性的促销活
动, 如果期限过长会减低刺激 。 如果期限过短,
可能遗漏许多顾客 。
? ４, 发奖途径 。 选择发奖途径时既要考虑各种
途径的传播效果和范围, 又要考虑成本 。
? ５、推广预算。确定推广预算的方法有两种,
? 一是先确定销售促进的方式，据此来预计总成本
? 二是在一定时期的促销总预算中拨出一定比例用
于销售促进。
第五节 公共关系
? 一, 公共关系的概念
? 公共关系是指企业为取得社会, 公众的了解与
信赖, 树立企业及产品的良好形象而进行的各种
活动 。
?
二、公关活动的主要对象
? 公关活动的主要对象是社会公众 。 社会公
众又包括两部分,
? （ 一 ） 企业外部社会公众 。 一般指顾客,
媒体, 社会名流, 政府各有关机构, 协作
单位, 竞争者 。
? （二）企业内部的社会公众。即企业决
策部门与内部职工之间的公共关系。
? 具体如下,
? ① 政府－－ 赞助, 沟通,
? ② 媒介－－ 提供信息, 参与活动
? 企业 ③ 名流－－ 提供服务, 参与活动
? ④ 客户－－ 促进感情
? ⑤ 公众－－ 捐赠, 免费服务
? 三, 市场营销公关的主要活动方式
?概括地说,
? ⑴, 调研活动 。
? ⑵, 专题活动 。 ⑶, 媒体传播 。 与新
闻界保持良好的关系 。 使有新闻价值的的
信息通过新闻媒介传播出去, 使社会公众
对本金融企业的新产品或服务项目引起注
意, 产生兴趣 。
? ⑷, 事件策划 。
? ① 形象提升策划
?② 危机化解策划
?（ 5） 外联协调 。 包括内部和外部信息沟
通, 以促进客户和社会公众对本企业的了
解 。
?（ 6） 其它日常活动 。
?四, 公共关系促销的特点
? ① 具有新闻价值；
? ② 可信度高；
? ③ 费用低；
? ④能够激励企业的销售促进。
? 营销案例 —第十三章
? 复习思考题 --第十三章
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第十四章 营销计划与组织
?〔 教学重点和难点 〕,
?1,市场营销计划的内容
?2,市场营销预算的制定
?3,市场营销组织的主要类型
第一节 市场营销计划
? 一、市场营销计划的内容
? （一）概念,
? 是指在研究目前市场营销状况，分析企
业所面临的主要机会与威胁、优势与劣
势以及存在问题的基础上，对财务目标
与市场营销目标、市场营销战略、营销
行动方案以及预计损益表的确定与控制。
? （二） 市场营销计划的内容
? 市场营销计划的内容主要由八部分组成,
? 1、内容摘要
? 2、当前市场状况
? 3、机会与威胁
? 4、目标
? 5、市场营销战略
? 6、行动方案
? 7、预计损益表
? 8、控制
二,市场营销预算的制定
?（一）目标利润计划法
? 假定某企业的一位产品经理负
责经营的产品是番茄酱，下面利
用该表来说明该产品经理如何制
定年度营销预算,
① 预计市场总销售额
本年度总销售额 × （ 1+近期增长率 6%）
25000000
箱
② 市场占有率 28%
③ 预计销售量 =① × ② 7000000
④ 出厂价（单价） 4.45元 /箱
⑤ 预计销售额 =③ × ④ 31150000
⑥ 预计变动成本
番茄及调料 +瓶子和盖子 +人工 +物流
2.75元 /箱
⑦ 预计贡献毛利 =（ ④－⑥） × ③
（包括固定成本利润和营销费用）
11900000
⑧ 预计固定成本,固定成本（每箱 1元）
× 预计销量（ 700万箱）
7000000
⑨ 预计毛利（包括利润和营销费用） 4900000
⑩ 预计目标利润 1900000
⑾ 可供营销支出的数额（ ⑨ － ⑩ ） 3000000
⑿ 营销预算的分配,
广告牌
营业推广
营销调研
2000000
900000
100000
（二）最大利润计划法
? 1、主要方法
? ?、统计法：即由管理人员收集过去销售和营
销预算方面的数据，采用统计方法来预测销
售 —反应函数。
? ?、实验法：即在不同销售区域或单位之间制
定不同的营销预算，过一定时期后观察其销售
效果的差异。
? ?、判断法：即邀请一些专家对营销预算与销
售量之间的关系作出判断。
? 2、如何应用
? 0 M1 M Mu
金
额
（
百
万
元
）
销售 —反应函数
净利函数
毛利函数 营销支出函数
营销支出（ 10万元）
图：营销支出与销售额、利润额之间的关系
第二节 市场营销组织
? 一, 市场营销组织及其特征
? ㈠ 市场营销组织的概念及涵义
? 市场营销组织是指企业内部涉及市场营
销活动的各个职位及其结构 。
?理解这一概念必须注意两个问题,
? １并非所有的市场营销活动都发生在同
一组织岗位
? ２不同企业对经营管理活动的划分也是
不同的
? ㈡ 市场营销组织的目标
?1,对市场需求作出快速反映
?2,使市场营销效率最大化
?
?3、代表并维护消费者利益
?
二、市场营销组织的演化
? 现代市场营销组织是经过长期演化而来
的产物 。 20世纪 30年代前销售部门在西方
企业中从处于无足轻重的地位发展到今天
这样具有复杂的功能, 并成为企业组织中
的核心部门, 其间可划分为五个阶段 。
? ㈠, 简单（单纯）的销售部门。一般说，企业建
立之初都是从财务、生产、销售、人事、会计五
个基本职能部门开始发展的。
? ┌───────────┐
? │ 总 经 理 │
? └─────┬─────┘
?
? ┌───────────┐
? │ 销 售 副 总 经 理 │
? └─────┬─────┘
? ┌─────┴─── ┐
┌───┴────┐ ┌───┴────┐
│ 推 销 人 员 │ │其他市场营销职能 │
└────────┘ └────────┘
? ㈡, 销售部门兼营其它营销职能 。 随着公司规模的扩大,
它需要经常进行市场调查, 广告宣传及顾客服务等方面
的工作 。 此时, 销售经理可聘用一位市场主管, 计划,
指挥, 控臸那些非推销职能, 如下图所示,
? ┌───────────┐
? │ 总 经 理 │
? └─────┬─────┘
? ┌───────────┐
? │ 销 售 副 总 经 理 │
? └─────┬─────┘
? ┌─────┴── ──┐
? ┌───┴────┐ ┌───┴────┐
? │推 销 人 员 │ │ 营销主管负责其 │
? └────────┘ │ 他市场营销职能 │
? └────────┘
? ㈢, 独立的市场营销部门 。 公司继续扩大, 其他市场
营销功能相对于推销工作来说更重要了 。 最终, 公司总
经理看到了建立一个独立于销售部门的市场营销部门的
必要, 如下图所示 。 在这个阶段, 市场营销和销售在公
司中是两个独立和平行的部门 。
? ┌───────────┐
? │ 总 经 理 │
? └─────┬─────┘
? ┌──────┴─────┐
? ┌───┴────┐ ┌───┴────┐
? │ 销 售 副 总 经 理 │ │ 营 销 副 总 经 理 │
? └───┬────┘ └───┬────┘
? ┌───┴────┐ ┌───┴────┐
? │ 推 销 人 员 │ │其他市场营销职能 │
? └────────┘ └────────┘
? ㈣, 现代市场营销部门 。 虽然销售和市场营销部门的
工作应是目标一致的, 但平行和独立又常使它们的关系
充满竞争和矛盾 。 如销售经理注重短期目标和眼前销售
额, 而市场营销经理注重长期目标和开发满足消费者长
远需要的产品 。 由于二者之间冲突太多, 最终导致公司
总经理将它们合并为一个部门 。
? 公 司 总 经 理
?
? 市场营销副总经理
?
? 推 销 人 员 其他市场营销职能
?
? ㈤, 现代市场营销公司 。
? 然而, 一家企业即使设臵了现代市场营销部
门, 也并不意味它就是以市场营销原理指导运行
的公司 。 如果公司成员仍将市场营销等同于销售,
那么, 它就还不是一家, 现代市场营销公司, ；
只有公司成员认识到了企业所有部门的任务都是
,为消费者服务,,, 市场营销, 不只是公司内
某个部门的名称, 而且是公司的哲学信条时, 这
家公司才能成为真正的, 现代市场营销公司, 。
? 为保证市场营销哲学在公司内得以贯彻，在企
业组织结构上应有如下一些安排。
? ⑴ 设臵独立的市场营销调研部门, 以确定消费
者的需求及企业应提供什么样的产品或服务来满
足这些需求 。 但是, 目前大多数企业 （ 包括西方
国家的许多企业 ） 都还没有设臵市场调研部门或
专职的市场调研人员 。
? ⑵ 市场营销部门应参与新产品的开发, 在企业
内, 市场营销部门对消费者的需求了解最多, 而
在现代市场上, 新产品商业性开发成功的最重要
因素, 在很多情况下不在技术先进程度, 而在是
否符合消费者需要 。 因此, 市场营销部门在决定
开发产品的种类, 功能结构, 外形, 规格, 花色
等方面均负有指导性甚至决定性的责任 。
?⑶ 应给市场营销经理以相当于副总经理的
地位和权力, 直接向总经理报告工作, 参
与决定企业经营总战略 。 而这些只有在市
场营销哲学在企业里扎了根的情况下才做
到 。
? ⑷ 市场营销部门应统一负责企业的全部
市场营销职能,而不应将其中一部分职能
分散到他部门负责。
三、现代市场营销组织类型
? 为了实现企业目标, 市场营销经理必须
选择合适的市场营销组织 。 大体上, 市场
营销组织的类型可分为专业化组织和结构
性组织两种 。
? ㈠ 专业化组织, 专业化组织包括以下四
种类型,
? １职能型组织
? 这是最古老也是最常见的市场营销组织
形式。它强调市场营销各种职能如销售、
广告和研究等的重要性。
职能型组织
营销副总经理
?
? 营销行 广告促 销售 市场调 新产品
? 政经理 销经理 经理 研经理 经理
? 2 产品型组织
? 营销副总经理
?
? 营销行 广告促 总产品 市场调 销售
? 政经理 销经理 经理 研经理 经理
?
? 产品线经理
? 产品经理
? 产品型组织形式的优点在于产品市场营
销经理能够有效地协调各种市场营销职能,
并对市场变化做出积极反应 。 同时, 由于
有专门的产品经理, 那些较小品牌产品可
能不会受到忽视 。 不过, 该组织形式也存
在不少缺陷,
? ⑴ 缺乏整体观念 。 在产品组织形式中,
各个产品经理相互独立, 他们会为保持各
自产品的利益而发生磨擦, 事实上, 有些
产品可能面临着被收缩和淘汰的境地 。
?⑵ 部门冲突 。 产品经理们未必获得足够的
权威, 以保证他们有效地履行职责 。 这就
要求他们得靠劝说的方法取得广告部门,
销售部门, 生产部门和其他部门的配合与
支持 。
? ⑶多头领导。由于权责划分不清楚，下
级可能会得到多方面的指令。例如，产品
广告经理在臸定广告战略时接受产品市场
营销经理的指导，而在预算和媒体选择上
则受臸于广告协调者，这就有可能产生不
协调。
? 3 市场型组织
?
? 市场营销副总经理
? 营销行 广告促 市场 市场调 销售
? 政经理 销经理 经理 研经理 经理
? A类市场 B类市场 C类市场
? 经理 经理 经理
? 4 地域型组织
?
? 营 销 副 总 经 理
?
? 营销行 广告促 销售 市场调 新产品
? 政经理 销经理 经理 研经理 经理
? 大区经理
? 地区经理
? 城市经理
? 推销人员
㈡ 结构性组织
? 专业化组织只是从不同角度确立了市场
营销组织中各个职位的形态, 至于如何安
排这些职位, 还要分析组织结构及职位间
的相互关系 。 企业设计组织结构不是最终
目的, 而只是实现市场营销目标的一种手
段 。 既然各个企业有着不同的目标, 战略,
目标市场, 竞争环境和资源条件, 因而它
们就建立起不同类型的组织结构, 以适应
环境 。 结构性组织主要有金字塔型和矩阵
型两种 。
?１金字塔型 。
? 金字塔型是一种常见的组织结构形式 。
它由经理至一般员工自上而下建立起垂直
的领导关系, 管理幅度逐步加宽, 下级只
向自己的上级直接负责 。 按职能专业化设
臵的组织结构大都是金字塔型 。
? ２矩阵型
? 又称产品／市场型组织，是产品型组织和市场
型组织的有机结合物（见下图），它是在原有的
按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统
的基础上，又建立一种横向的领导系统。产品经
理负责产品的销售利润和计划，为产品寻找更广
泛的用途；市场经理则负责开发现有和潜在的市
场，着眼于市场的长期需要，而不只是推销眼前
的某种产品。这种组织形式适用于多角化经营的
企业，不足之处是费用较大，而且由于权力和责
任界限比较模糊，易产生矛盾，冲突较多。
? 市场经理
? 男式服装 女式服装 家庭装饰 工业市场
? 人造丝
? 产 醋酸纤维
? 品 尼龙
? 经 奥纶
? 理 涤纶
? 矩阵型组织
? 营销案例 —第十四章
? 复习思考题 --第十四章
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? 第八章市场需求测量与预测
? 第九章市场竞争战略
? 第十章产品策略
? 第十一章定价战略
? 第十二章分销战略
? 第十三章沟通与促销策略
? 第十四章营销计划与组织
章节目录
? 第一章 导论
? 第二章 企业战略计划与市场营销管理过程
? 第三章市场营销环境
? 第四章消费者市场及其购买行为
? 第五章组织市场及其购买行为
? 第六章目标市场营销
? 第七章市场营销信息系统
第一章 导论
? 本章重点,
? 1,相关学科对市场营销学科的贡献
? 2,市场营销的核心概念
? 3,市场营销职能在企业中的地位
? 4,社会市场营销观念的新发展的重要意义
? （一）市场营销学的性质
市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代
管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的
企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
? (二 )市场营销学的研究对象
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中
心的企业市场营销活动过程及其规律性。
第一节 市场营销学概述
一、市场营销学的性质与研究对象
?, Marketing,在我国最早被翻译为, 市场学,
? 事实上，这门学科并不是包容所有市场问题
（诸如市场体系、市场供求、市场机臸、市场调
控等问题）的学科，而是研究企业市场营销活动
（包括企业为占领市场、扩大销售而进行的所有
经济活动）及其策略的学科。它的研究对象不是
市场，而是与市场相关联的企业经营活动过程。
? 市场营销学认为，企业的利润目标及其
它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市
场上求得生存和发展，最终都取决于消费者
（或用户）是否购买该企业的产品（或劳
务）。
? 它的立足点, 着眼点是 企业, 是从卖主
的角度研究市场经营问题的 。 所以, 准确地
说, Marketing应称做, 市场营销学, 。
二、市场营销学的产生与发展
? （一）市场营销学的产生
? 德鲁克认为：市场营销最早起源于 17
世纪的日本，而不是西方。直到 20世纪
初期，“市场营销”这个名词才首次作
为大学课程的名称。
? １, 十九世纪末到二十世纪初,
各主要资本主义国家经过工业革
命, 生产迅速增长, 城市经济发
达, 商品需求量急剧增加 。 → 供
不应求 。
?２, 企业家最关心的是,
?增加产量, 降低成本 → 多获利润 。
?
? ● 1911年之后, 泰勒 （ Taylor 1856-1915）
臸的推行, 使资本主义世界的生产效率大
幅度提高 。
? ● 一战后, 部分军工企业转开民品 。 →
致使竞争更加激烈, 有些产品已开始滞销 。
? ●一些有远见的企业家在经营管理的实
践上开始重视推销术和广告的应用（如：
市场分析、明码标价、分期付款、提供服
务等）。
?1902年密执安大学首先将, The Marketing
of Product,课程引入课堂, 1905年宾夕法
尼亚大学也开设了这门课程；
? 1912年,美国哈佛大学教授 赫杰特齐
（ J.E.Hagertg） 出版了第 一本以
,Marketing,命名的教科书，这本书的问
世，被公认为市场营销学诞生的标志。
? ３, 二十世纪 20年代以后, 美国各地
大学的学者对市场营销的研究达到了
高潮, 并集中从系统和综合的角度研
究 。 代表性的是,
?,Principles of Marketing,
? 克拉克 （ Fre.Clark）
?, Principles of Marketing,
? 韦德勒 贝克曼
? ４, 由于 Marketing 应用于流通过程, 得到了社
会广泛的重视 。 研究人员与许多企业家, 实际工
作者相结合, 先后成立了以下组织,
? 全美广告协会 改为 全美市场学和广
（ 1915年 ） ───→ 告学教师学会
（ 1926年 ） 合并成立
→ ＡＭＡ
市场营运社 （ 1937年 ）
（ 1931年 ） ─
? ＡＭＡ（ American Marketing Association）美国
市场营销协会
? ５, 50年代以后, 营销学发展进入了黄金
时期, 有很多里程碑式的概念在这一时期
提出 。 代表性的有,
? ●, Marketing Concept,市场营销观念
? ●, Product Life Cycle,产品生命周期
? ●, Market Segmentation,市场细分
? ●, Brand Image,品牌形象
? ６, 1957年, 霍华德 （ J.A.Howard）
教授在, 营销管理, 分析与决策, 中
提出了市场营销的可控因素和不可控
因素 。
? 1964年, 尼尔,H.博顿 （ Boden） 教
授指出了营销活动可以控臸的十一个
因素 （ Controllable Factors） 。 提出
了市场营销组合的概念 （ Marketing
Mix） 。
4PS 策略提出
? 同年 （ 1964）, E·J ·麦卡锡 （ E · J · McCarthy）
教授在其著作, Essentials of Marketing,中,
首先把市场营销组合简化出便于记忆的４ PS
策略,
? Product
? Price
? Place
? Promotion
? ● 60年代的代表作是美国西北大学教授－
菲利普,科特勒 Philip Kotler的, 市场营销
管理－分析, 规划, 执行和控臸, 。 它全
面, 系统地论述了市场营销管理体系, 而
且突破了流通领域而参与了生产经营管理,
开创了现代市场营销学 。
（二）市场营销学的发展总结
? 1、发现时期（ 1900—1910）
? 大学里的学者们开始注意到交换领域的定价、
分销、广告等问题，虽开设了相关课程，但理
论体系尚未形成，经常借用经济学理论来解释
相关问题。
? 2、概念化时期（ 1910—1920）
? 广告和推销更加普及，学术界开始运用产品
研究法、机构研究法和职能研究法研究产品经
营问题，陆续提出了一些新概念，学科体系已
现雏型。
? 3、整合时期（ 1920—1930）
? 学术界开始将各专门学科和各种研究方法的成果
加以整合，博采众长，形成了较为系统的市场营销
理论，本学科的独立性、系统性和完整性日趋明显。
? 4、发展时期（ 1930—1940）
? 已出版的各种市场营销学原理论著经过不断修正，
在理论体系上有了明显发展
? 5、重新评价时期（ 1940—1950）
? 既是对原有研究成果的重新评价时期，又是强调
市场营销学理论体系科学性的时期。更加重视市场
营销管理，并把市场营销当作整体来考察。在此基
础上，加进了计划、预测和预算等市场营销职能
? 6,重新概念化时期（ 1950—1960）
? 市场营销理论的阐述更加准确，概念、原理、理论
体系更加充实，很多里程碑式的概念在这一时期相继
提出。
? 7,差异化时期（ 1960—1970）
? 从一般性、总论性研究转到针对性、差异化研究，
研究对象更加具体，并分化出许多子学科，如国际市
场营销、房地产市场营销等。
? 8,社会化时期（ 1970—1980）
? 由原来单纯论述企业或组织的具体业务经营活动转
到强调市场营销活动所关联的社会责任、义务、道德
的范畴，体现了市场营销对社会发展、文明进步的推
动作用（社会市场营销、绿色市场营销等）。
? 9,国际化时期（ 1980—1990）
? 国际市场营销及市场营销国际化的大发展是这一
时期的主要特征。
? 10、再次重构时期（ 1990—2000）
? 高新技术的发展和电子技术的应用既对现代市场
营销理论带来了挑战，也给企业的营销带来更多的
机会和方便。探索市场营销在新技术条件下，特别
是互联网时代的走向，成为这一时期市场营销学教
学与研究的热门课题。
? 三, 市场营销在中国的传播
? 市场营销学早在 20世纪 30年代就已
经传入中国，当时的译著叫, 市场学,
(丁馨伯,复旦大学出版社,1933)。
?80年代以后，我国知识界重新引进这
门学科，并越来越受到重视和普及。
? ㈠, 引进时期 （ 1979--1982年 ）
? １, 1979年,
? 复旦大学等少数大专院校及外贸部, 一
机部等多次聘请外国专家来华举百办, 市
场营销, 讲座 。 香港中文大学的闽建蜀教
授等营销学者也多次到大陆讲学,
? 广州暨南大学和哈工大首先开设了, 市
场学, 课 ；
? 2,1980年,
? 外贸部与设在日内瓦的国际贸易中心
（ ITC） 合作在北京举办了市场营销培训班；
? 3,1981年
? 中国人民银行在陕西财经学院举办市场营销学
师资班, 为我国高校培训了第一批师资 （ 香港中
文大学 闽建蜀 教授主讲 ） ；
? 广州暨南大学傅汉章, 何永棋主编的, 市场学
概论, 和哈工大吴风山主编的, 市场学, 正式出
版 。 这是我国学者改革开放以后最早出版的两本
市场学著作 。
? 10月, 复旦大学请来了菲利普, 科特勒到沪演
讲；
? 4,1982年，国内许多大学相继开设了, 市场
学, 课程。
? ㈡, 介绍时期 （ 1983--1988年 ）
? ● 课程由选修课升为必修课；
? ● 有的高校成立了市场学专业；
? 广西商业高等专科学校经自治区教委批
准,1984年开设大专层次“市场营销专
业”,1986年又增设“国际市场营销专
业”。 1988年，国家教委批准山东大学试
办“市场营销专业”，同年招收本科生。
?●其主要任务是介绍西方的营销学原理。
? ㈢, 应用及普及时期 （ 1988年以后 ）
? ● 市场营销专业在各高校开始普及；
? ● 课程开始注重实用性；
? ● 企业开始设立营销部门并重视培训和聘请顾问；
? ● 1984年 1月, 中国高校市场学研究会在长沙成立；
? ● 开始招收硕士和博士；
? 1984年前后即有十多所院校有市场营销方向硕士研
究生, 1992年前后, 中南财大, 哈工大, 南开大学,
武汉大学等校均已开始培养市场营销方向博士生,
? ● 营销企划开始广泛运用, 企划公司和企划人大量涌
现；
? ●, 市场营销学, 已被列为管理学各专业的核心课。
（ 1998年 3月）
? 1994～ 2004年中国高校市场学研究会年会主题
? 年 份 主 题 地 点
? 1994 跨世纪的中国市场营销 上海
? 1995 跨世纪的中国市场营销 黄山
? 1996 中国市场的特点与企业营销战略 宜昌
? 1997 两个根本转变中的市场营销 大连
? 1998 中国市场营销的创新与发展 南宁
? 1999 知识经济和市场营销创新 广州
? 2000 经济全球化与市场营销 西安
? 2001 新经济与中国市场营销 重庆
? 2002 入世与中国市场营销 昆明
? 2003 本土化与中国市场营销 贵阳
? 2004 新经济与本土化营销 北京
第二节 市场营销学与相关学科
? 一、经济学与市场营销学
? 经济学为市场营销思想发展所提供的概念，
比其他任何一门社会学科都多。人们形象地
把经济学比喻为市场营销学的母亲。
? （一）古典经济学的贡献
? 亚当 ? 斯密提出的许多概念被广泛应用于市
场营销领域。如,交换、市场机制、、市场
分析、满足消费 （后来引申为消费者是上帝）
等。
? （二）相关经济学科的贡献
? 边际学派, 效用；
? 福利经济学, 营销效果评价；
? 金融理论, 信用等。
? （三）经济学概念对市场营销学的影响
? 零售中的区位、地租、定价、一体化、经
营规模；
? 差异化经营、商业周期、购买力、消费者
支出等等。
二、心理学与市场营销学
? （一）心理学各学派对市场营销学的贡献。与经济学
一样，心理学在其发展过程中也出现了不同思想学派及
对行为的不同解释,
? 1、结构主义学派：威廉 ?冯特，人的心理由感觉、意象
和情感三元素组成。
? 2、功能主义学派：约翰 ?杜威，个体适应环境的心理经
验，重点研究人的行为而不是意识。
? 3、精神分析学派：弗洛伊德，无意识的心理过程（解
梦）、需求层次理论。
? 4、行为主义学派：约翰 ?华生，条件反射，外界刺激。
? 5、格式塔学派：行为是自然、生理、和心理多种因素
综合作用的结果。
? （二）心理学概念在生产营销领域的应用。
? 第一类是有关动机的，在市场营销中就是
销售吸引力。
? 第二类心理学概念与沟通和教育的心理功
能有关
? 第三类概念与市场营销信息通过何种方式
才能有效的传递到人们心中有关。
?（三）心理学研究方法的贡献。
? 市场营销学者不仅借鉴了心理学的概
念，还借鉴了心理学的研究方法，如利
用观察法、实验法、投射法、问卷法、
深度访谈等方法进行市场调查。
三、社会学与市场营销学
?（一）社会学家重视研究市场营销
的社会功能和作用。
?（二）社会学概念在市场营销领域
的应用
有关社会学概念：社会动机、社
会群体（阶层）、社会互动、社会
文化变迁
?四、管理学与市场营销学
从管理学引入市场营销领域的概念有,
?（一）科学管理。
?（二）任务。
?（三）职能化管理。
?（四）科学方法。
?（五）简单化
?（六）多样化
?（七）标准化
?五、其它学科的贡献
第三节 市场营销学的内涵
? 一、市场的含义
（一）从多角度理解市场。市场一词，最
早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的
场所。
市场营销学中：市场是指某种产品的现实
购买者与潜在购买者需求的总和。（顾客
群）
?（二）市场的构成要素。
?用公式来表示,
?市场 =人口 +购买力 +购买欲望
?二、市场营销的含义
?(一 )什么是市场营销
? 首先要强调的是：营销的含义不是固
定不变的, 它随着企业营销实践的发展
而发展 。
? 1,1985年, AMA为 市场营销 的定义,
? 是关于构思, 货物和服务的设计, 定价, 促
销与分销的规划与实施过程, 目的是创造能实现
个人和组织目标的 交换 。
? 2,1997年, Philip.kotler 给 市场营销 的定义：
? 是 个人和集体通过创造, 提供出售并同
别人 交换 产品和价值, 以获得其所需所欲
之物的一种社会和管理过程 。
? 3,1999年, 中国人民大学郭国庆教授的
定义,
? 是以满足人类各种需要和欲望为目的,
通过市场变潜在 交换 为现实交换的活动 。
? 国内学者普遍认同的定义为,
? 市场营销 是指营销者为满足消费者需要,
对产品, 服务或观念包括调研, 策划, 定
价, 分销, 促销, 服务等, 通过成功 交换
实现企业目标的一系列商务活动过程 。
?市场营销不能等同于推销。促销只
是市场营销的一个环节，而推销仅
是促销的一种手段。 推销只是“市
场营销冰山”的尖端 。营销其他环
节的成功将使推销成为多余。
? （ 二 ） 市场营销与销售或促销
? 市 目标市场分析与选择
? 场 产品策略
? 营 价格策略
? 销 渠道策略
? 活
? 动 促 人员推销 ──推销活动
? 内 销 广告促销
? 容 策 公共关系 （ 宣传 ）
? 略 营业推广 （销售促进）
? （三）市场营销的核心是交换
? （四）市场营销者：是希望从别人那里取得资
源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
（三）关系市场营销与市场营销网络
? 1、关系市场营销与交易市场营销
? 2、市场营销网络
三、关系和交易 ——市场营销的
两个核心概念
? （一）人类获得所需产品的主要方式：自行生
产、强制取得、乞讨、交换。
? （ 二）交换与交易
交换：是指通过提供某种东西作为回报，从
别人那里取得所需物的行为。
? 交易：是交换活动的基本单元，是由双方之
间的价值交换所构成的行为。
? 转让：交易与转让不同。在转让过程中，甲
将某物给乙，甲并不接受任何事物作为回报。
第四节 市场营销的重要性
? 一、市场营销职能在企业中的地位
? （一）市场营销在不同行业的扩散
? 日用品 ?耐用品 ?工业设备 ?服务业 ?非营利部门。
? （二）推动企业重视市场营销的主要因素
1、销售额下降；
2、增长缓慢；
3、购买行为的改变；
4、竞争的加剧；
5、销售成本的提高
? （三）市场营销在企业中地位的变化,
? 销售职能与市场营销职能
? 在需求不足的情况下，企业高层意识到市场营
销职能要比其他部门的职能重要。
? 市场营销部门与其他职能部门不同，必须将市
场营销置于企业的中心地位 。
?二、管理创新的关键是加强营销
第五节 市场营销哲学
? 一、传统观念
? （一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得
到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产
效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市
场。
? （二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能
和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附
加值产品，并不断加以改进。
? （ 三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性
或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足
量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和
大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品 。
? 二、市场营销观念
（一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关
键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞
争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进
而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
? 传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销
观念则注重买方需要。从本质上说，市场营销观念是
一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。
（ 二）市场营销观念与顾客让渡价值,
? 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本
之间的差额。
顾
客
让
渡
价
值
=
顾
客
总
价
值
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
–
顾
客
总
成
本
货币成本
时间成本
体力成本
精神成本
? （三）市场营销观念与顾客满意
? 1、开发顾客满意的产品
? 2、提供顾客满意的服务
? 3、进行 CS观念教育
? 4、建立 CS分析方法体系
（四） 4P到 4C得营销观念变革
? 4P,
? 产品（ product）,
? 价格（ price）,
? 渠道（ place）,
? 促销（ promotion）
? 4C
? 顾客（ customer）,
? 成本（ cost）,
? 便利（ convenience）,
? 沟通（ communication）
4C与 4P
? 4P理论强调的重点 4C理论强调的重点
? Product 营销的前提是开 customer 创造顾客比开发产品更重要，消费者
? 发生产品质优良功能先进的产 需求和欲望的满足比产品功能更重要。
? 品并提供优质的服务。
? Price 根据产品定位及顾客 cost 企业的生产成本要适合消费者的消费成本，购
? 的购物心理，选择和制定恰当 物成本包括货币、时间、体力、精神成本。定价应由
? 的价格策略及定价技巧。 正思维转向逆思维：消费者接受的价格 --适当利润 +成本
? Place 建立合理高效的分销 convenience 为顾客提供多方位服务和便利比渠
? 渠道和网点，及时将产品送到 道更重要。更重视服务环节，强调企业既出售产品也
? 顾客手中。 出售服务，顾客既买到商品，也买到便利。
? Promotion 采用广告,communication 强调与顾客的双向沟通，营
? 推销、公关、销售促进等手段 销不仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是
? 向目标顾客传递信息、刺激购 追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实
? 买欲望。 现是同等重要的。
? 三、客户观念
? 四、社会市场营销观念
（ 一）社会市场营销观念的提出
1971年，杰拉尔德 ?扎特曼和菲利普 ?科特勒最早提出，
强调市场营销活动要兼顾企业、消费者和社会三方面的
利益。
? （二）宏观市场营销
强调市场营销的宏观效果，以促进社会目标的实现和
社会经济过程。
? （三）绿色市场营销
? 是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防
治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后
代，尽量保持人与环境的和谐。
? 营销案例 —第一章
? 复习思考题 --第一章
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第二章 企业战略计划与市场营销
管理过程
〔 教学重点和难点 〕,
1,战略计划与市场导向
2,企业评价战略业务单位的主要方法
3,企业发展新业务的主要途径
4,市场营销管理的任务
5、企业识别和评价市场机会的主要方法
一、战略、战术和逆向营销
（一）战略与战术的含义
? 战略（ strategy）：指企业为了实现
规定目标所作的通盘考虑和统筹安排。
? 战术（ tactics）：指为实现目标的具
体行动。
第一节 企业战略计划和定点超越
（二）战略与战术的区别
战略是以产品导向或企业导向的，包含多因
素，是内在的；战术是沟通导向的，是单一
的注意或谋略，具有外在性。
（三）逆向营销（ bottom-up marketing）
战术支配战略，然后战略推动战术。
二 战略计划
（一）战略计划的含义
战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源
条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性
的重大计划。
（二）市场营销部门对战略计划的贡献
1、依靠市场营销部门获得有关新产品和市场
机会的启迪。
2、依靠市场营销部门来评估每个新机会。
3、市场营销部门还要为每一个新机会制
定详尽的市场营销计划。
4、市场营销部门对市场上实施的每项
计划都负有一定的责任。
5、市场营销部门必须对随时出现的情
况做出评价，并在必要时采取必要措施。
三 定点超越
（一）含义：指企业将其产品、服务和其他业
务活动与自己最好强的竞争对手或某一方面
的领先者进行连续对比衡量的过程。
（二）基本类型
1、产品（或服务）定点超越
2、过程定点超越
3、组织定点超越
4、战略定点超越
第一节
（三）定点超越的过程
1、明确的目的和目标
2、确定量化方法和信息来源
3、选择定点超越的对象
4、测量和描述本企业
5、测量和描述定点超越难得对象
6、对比
7、建议与策划
8、计划的执行和控制
第二节企业战略计划过程
一、规定企业任务
（一）规定企业任务需考虑的因素
1、企业过去历史的突出特征
2、企业的业主和最高管理层的意图
3、企业周围环境的发展变化
4、企业的资源情况
5、企业的特有能力
（二）任务报告书应具备的条件
1、市场导向
2、切实可行
3、富鼓动性
4、具体明确
二、确定企业目标
（ 一 ） 企业的常用目标
利润额
1,投资收益率 （ ROI） ＝ ──────× 100％
投入资本总额
计划期销售额－基期销售额
2,销售增长率 ＝ ───────────× 100％
基期销售额
3,市场占有率的提高
是反映企业竞争能力的一个指标, 它可以分为绝
对市场
占有率和相对市场占有率 。
4,产品创新
第二节
（ 二 ） 确定企业目标必须符合的
要求
1,层次化
2,数量化
3,现实性
4,协调一致性
三 安排业务组合
（一）战略业务单位（ SBU）的特征
1、它是独立的业务或一组有关的业务
2、它有不同的任务
3、它有其竞争者
4、它有认真负责的经理
5、它掌握一定的资源
6、它能从战略计划得到好处
7、它可以独立计划其他业务
第二节
? （二）战略业务的评价 1、波士顿咨询集团法（ BCG Approach）
? 20
18 明星类 问题类 question mark
市 16 stars 4 3 1
场 14
增 12 5 2
长 10
率 8
6 现金牛 瘦狗类
4 cash cow dogs 7
2 6 8
相对市场占有率
0 10X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.4X 0.3X 0.2X 0.1X
2、通用电气公司法（ GE Approach）
企 业 业 务 实 力
强 中 弱
行 大 Ａ Ｃ
业
吸 中 D
引
力 小 Ｂ
某公司战略业务规划图
第二节
四 制定新业务计划或增长战略
密集性增长 一体化增长 多角化增长
市场渗透 后向一体化 同心多角化
市场开发 前向一体化 水平多角化
产品开发 水平一体化 水平一体化
㈠,密集性增长机会－－密集
性发展战略
? 密集性增长机会, 是指一个特定
市场的全部潜力尚未达到极限时存在
的市场机会 。
?安索夫提出的产品－－市场扩展方格
图便是一种找出密集性增长机会有效
方法,
密集性增长机会类型
现有产品 新产品
现有市场 市场渗透 产品开发
新市场 市场开发 多角化
? １, 市场渗透战略 。
?
? ⑴ 刺激现有顾客更多地购买本企业现有产品；
? ⑵ 吸引竞争对手的顾客, 提高现有产品的市
场占有率；
? ⑶激发潜在顾客的购买动机，促使他们也来
购买本企业这种产品。
?２, 市场开发 。
? 指通过努力开拓新市场来扩大现有
产品销售量, 从而实现企业的业务增
长 。 主要形式是扩大现有产品销售地
区, 直至进入国际市场 。 实施这种策
略的关键是开辟新的销售渠道, 并应
大力开展广告宣传等促销活动 。
?３, 产品开发 。
? 指通过向现有市场提供多种改型变异
产品（如增加花色品种，增加规格档次，
改进包装，增加服务等），以满足不同
顾客的需要，从而扩大销售，实现企业
的业务增长。实施这种策略的重点是改
进产品设计，同时，也要大力开展以产
品特色为主要内容的宣传促销活动
㈡,一体化增长机会－－一体
化发展战略
? 一体化增长机会, 是指一个企业把增加的
营销活动伸展到供, 产, 销不同环节而使自
身得到发展的市场机会 。 企业往往利用这种
市场机会实行不同程度的一体化经营, 纵向
增强自身生产和销售的整体能力, 从而提高
效率, 扩大规模, 增加盈利 。 一体化增长策
略也有三种情况,
? ⑴ 后向一体化 。 这是一种按销, 产, 供
为序实现一体化经营而获得增长的策略 。
具体表现为：企业通过自办, 契约, 联营
或兼并等形式, 对它的供给来源取得了控
臸权或干脆拥有所有权 。
原料供应 → 生产加工 → 销售
?⑵ 前向一体化 。 这是一种按供, 产, 销为
序实现一体化经营而获得增长的策略 。 具
体表现为：企业通过一定形式对产品的加
工或形式单位取得了控臸权或干脆拥有所
有权 。
原料供应 → 生产加工 → 销售
? ⑶ 水平一体化（横向一体化增
长）。
? 指一家企业通过接办或兼并它的
竞争对手（同行中的中小型企业），
或者与同类契约合资经营，或者运
用自身力量扩大生产经营规模，来
寻求增长的机会，都属于这种一体
化增长。
? ㈢, 多角化增长机会－－多角化增长策略
? 也称多样化或多元化增长机会, 即企业向
本行业以外发展, 扩大业务范围, 向其它行
业投资, 实行垮行业经营 。 当企业所属行业
缺乏有利的营销机会或其它行业的吸引力更
大时, 可实施该战略以实现企业业务的增长 。
共有三种多样化增长方式可供选择,
? １, 同心多角化发展 。
? ２, 水平多样化 （ 横向多样化 ） 。
? ３, 集团多样化 。
第三节 市场营销管理
一、市场营销管理的实质
指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场
之间的互利互换的关系，而对设计方案进行分析、计划、
执行和控制。
市场营销管理的的任务就是 为促进企业目标的实现而
调节需求的水平、时间和性质 。
第三节
? 二、与 市场营销管理相关的几个概念
? （一）需要 ----是指未得到某些基本满足的感受状
态。
? （二）欲望 ----指想得到基本需要的具体满足物的
愿望。
? （三）需求 ----指对于有能力购买并且愿意购买某
个具体产品的欲望。
? （四）效用 ----是指产品满足人们欲望的能力。
? 三、市场营销管理的任务
? 现实需求与预期需求水平的关系通常会有
八种情况，即负需求、无需求、潜伏需求、
下降需求、不规则需求、充分需求、过量需
求、有害需求。在不同的需求状况下，市场
营销管理应承担不同的任务。
? （ 一 ） 负需求 （ negative demand） ----市场上
绝大多数消费者对该产品感到厌恶, 回避它 。
市场营销管理的任务就是 改变市场营销 。
? （ 二 ） 无需求 （ no demand） ----多数消费者对
该产品毫无兴趣, 莫不关心 。 （ 原因：一是无
价值的废旧物, 二是有价值但在特定市场无价
值, 三是不熟悉的产品 。 ） 市场营销管理的任
务就是 刺激市场营销 。
? （ 三 ） 潜伏需求 （ latent demand） ---顾客虽
然对这类产品或服务有强烈的需求, 但是现
有产品或服务无法满足人们的需求 。
? （ 四 ） 下降需求 （ falling demand） ---需求呈
下降趋势 。 市场营销管理的任务就是 重振市
场营销 。
? （五）不规则需求（ inregular demand） ---
有些商品和劳务的需求在不同时间甚至不同
时点上波动很大，呈不规则状。市场营销管
理的任务就是 协调市场营销 。
? （ 六 ） 充分需求 （ full demand） ---需求的时间和
水平正好等于预期的需求时间和水平 。
? （ 七 ） 过量需求 （ overfull demand） ---就是过多
需求, 需求超过了企业所能提供的水平 。
? （ 八 ） 有害需求 （ unwholesome demand） ---即
市场对某种有害产品或劳务的需求 。 市场营销管
理的任务就是 反市场营销 。
四,需求管理的启示
在不同的市场需求情况下，市场营销管理的任务
有所不同。在市场营销实践中，企业不仅可以适应
需求，而且可以创造需求，改变人们的价值观念和
生活方式。
企业创造需求的途径,
1、设计生活方式
2、把握全新机会
3、营造市场空间
第三节
第四节 市场营销管理过程
一 分析市场机会
1、收集市场信息
2、分析产品市场矩阵
3、进行市场细分
第四节
二 选择目标市场
1、广泛地分析研究市场营销环境和大体了
解消费者市场、生产者市场、转卖者市场
和政府市场。
2、进行市场营销研究和信息收集工作、市
场测量和市场预测工作，以决定企业应当
生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪
个或哪些市场为目标市场。
三 设计市场营销组合
市场营销组合是指企业根据可能机会，选
择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个
有吸引力的市场营销组合。
（一）市场营销组合的构成
第四节
产
品
促
销
价
格
放
置
目 标
市 场
（二）市场营销组合的特点
1、对企业来说都是可控因素
2、是一个复杂结构
3、又是一动态结构
4、受企业市场定位战略的制约
四 管理市场营销活动
即执行和控制市场营销计划
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第三章 市场营销环境
? ? 教学重点和难点 ?,
? 本章重点研究影响企业市场营销活动的
各种因素，包括内部因素和外部因素。要
求学生重点掌握各主要因素的相关变量及
统计分析方法，并能综合分析内外部因素
对企业市场营销活动所造成的影响。
? 第一节 宏观环境
? 一, 政治法律环境
? 包括国家的政治体臸、经济管理体臸、
经济立法、方针政策、公众团体、政局
稳定性等因素。
? 二, 人口环境
? 包括人口总量及增长速度, 人口构成
（ 性别, 年龄, 职业, 受教育程度, 民
族等 ）, 人地理分布等 。
? 三, 经济环境
? 包括经济发展阶段、国民经济的增长
运行状况、地区与行业的发展状况、社
会购买力水平等等。
? 消费者收入与支出,
? ㈠, 收入结构
? １, 个人可支配收入
? 个人可支配收入＝个人总收入－各项必须
支付的税费
? ２、个人可任意支配收入
? ㈡, 支出结构
? １, 恩格尔定律,
? ① 随着家庭收入的增加, 用于购买食品的
支出占家庭收入的比重将下降；
? ②随着家庭收入的增加，用于住房和家庭
生活的开支占家庭收入的比重大致不变；
? ③随着家庭收入的增加，用于发展性和享
乐性的支出以及储蓄和投资占家庭收入的比
重上升；
? ２, 恩格尔系数,
用于食品的支出
恩格尔系数＝ ───────× 100％
家庭总收入
① 恩格尔系数＞ 59％, 绝对贫困；
② 恩格尔系数在 50％ － 59％ 之间, 勉强度日；
③ 恩格尔系数在 40％ － 49％ 之间, 小康水平；
⑤ 恩格尔系数＜ 30％，最富裕。
④ 恩格尔系数在 30％－ 39％之间，富裕；
联合国也确定了一个按恩格尔系数来划分贫国
与富国的标准,
四、社会文化环境
?１, 文化：一个社会, 一个群体的不同成
员中一再重复的情感模式, 思维模式和行
为模式 。 包括人们的价值观念, 信仰, 道
德规范和民风习俗等 。
? 亚文化群、风俗习惯、价值观念、时
尚等。
? ２, 图腾文化与市场营销禁忌
? 图腾文化是民族文化的主要源头, 它渗入
市场营销工作的全过程, 往往决定着营销活
动的成败 。 人们认为现在世界上有三大文化
体系：东方文化, 西方文化和伊斯兰文化 。
每种文化中都闪耀着图腾文化的光辉 。
? 我国的百家姓中, 熊, 马, 牛, 梅, 李, 柳,
杨, 金, 石等, 也是图腾文化影响的结果 。 与此
同生的十二属相, 则是中国民俗的重要组成部分 。
中国人对龙的崇拜以及对某些颜色如红色, 黄色
的偏爱, 均是图腾文化几千年演变的结果 。
?
? 图腾文化影响着一个社会的方方面面，包括
影响工商企业的行为并构成起源文化的基础。图
腾文化能够渗透到起源市场营销的全部过程中，
例如从产品设计、包装、商标、渠道选择、定价，
直到促销手段的筛选和售后服务的配套，都要考
虑能否被特定消费者群（即图腾文化群）所接受，
任何一个成功的市场营销活动必须首先能够适应
特定的图腾文化环境。
五、科技与自然环境
? 自然环境,① 气候因素； ② 地貌因素； ③ 资
源因素； ④ 生态环境因素；
? 科技因素：①国家的整体技术水平；②科技
成果的推广应用水平（管理手段、产品开发等）。
?第二节 微观环境
? 一, 企业内部
? 主要指企业的市场营销部门, 技术开发
部门, 原材料采购部门, 生产部门, 财务
部门, 劳动人事部门等 。
? 二, 供应商
? 主要要求供应商保证质量, 交货期准确,
供货条件好, 价格低等 。
? 三, 营销中介,包括中间商, 储运部门,
服务机构, 金融机构等 。
? 四, 顾客
? 五, 竞争对手
? 六, 社会公众
? 包括媒介公众、政府公众、社会团体、
社会组织公众、消费公众等。
第三节 企业对环境的分析及对策
? 一, 环境威协与市场机会
? 环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境
威协；另一类是市场营销机会。
? 所谓市场营销机会，是指对企业市场营销
富有吸引力的因素。这些机会可以按其吸引
力以及每一个机会可能获得成功的概率来加
以分类。
? 假设某一烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研
究了解到以下影响其义务经营的动向,
? １, 有些国家政府颁布了法令, 规定所有香烟广告包装上
都必须打上, 吸烟有害健康, 的严重警告；
? ２, 有些国家某些地方政府禁止在公共场所吸烟；
? ３, 许多发达国家吸烟人数下降；
? ４, 这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴笋叶臸造
无害烟叶的方法；
? ５, 发展中国家的吸烟人数迅速增加 。
? 显然，上述前三个动向给这家烟草公司造成环境威协；
后两个动向使公司可能享有“差别利益”得的市场机会。
? 二, 威协与机会的分析, 评价
? 如上所述, 任何企业都面临着若干环境威协和市场机
会 。 然而, 并不是所有的环境威协都一样大, 也不是所
有的环境机会都有同样的吸引力 。 企业可以用, 环境威
协矩阵图, 和, 市场机会矩阵图, 来加以分析, 评价
? 出现威协的可能性 成功的可能性
? 潜 大 小 潜 大 小
? 在 大 在 大
? 严 吸
? 重 小 引 小
? 性 力
? 环境威协矩阵图 市场机会矩阵图
? 用上述方法来分析和评价企业所经营的业务,
可能会出现四种不同的结果,
威协水平
低 高
机
会 高 理想业务 冒险业务
水
平 低 成熟业务 困难业务
企业业务的分类评价
?１, 理想业务：即高机会和低威协的业务；
? ２, 冒险业务：即高机会和高威协的业
务；
? ３, 成熟业务：即低机会和低威协的业
务；
? ４, 困难业务：即低机会和高威协的业
务；
? 上例中，烟草公司共有两个主要威协，
即⑵、⑶，有一个最好的机会，即⑸。这
就是说，该公司的业务属冒险业务。
三、企业对策
? 对企业所面临的主要威协和最好的机会, 企业应当
做出什么反应或可采取何种对策呢？
? 企业对所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。
美国著名市场营销学者西奥多．莱维特（ Theodore
Levitt）曾警告企业家们，要小心地评价市场机会。他
说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者可能是
一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一个顾客，
但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是
一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些
不懂得这些道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产
品、住房建筑等）表面上的机会曾作出惊人的错误计。”
企业面对威协的对策
?有三种可能选择的对策,
? １, 反抗
? 试图限臸或扭转不利因素的发展 。
? ２, 减轻
? 即通过调整市场营销组合等来改善环境
适应, 以减轻环境威协的严重性；
? ３, 转移
? 即决定转移到其它盈利更多的行业或市
场。
? 营销案例 —第三章
? 复习思考题 --第三章
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第四章 消费者市场及
其购买行为
本章要点,
? 社会文化因素对消费者购买行为的影响
? 消费者购买决策过程的主要参与者
? 消费者购买行为的类型和企业的营销对策
? 消费者购买决策过程的主要步骤
? 影响消费者满意度的主要因素及其对企业营销
的启示
? 个人因素
? 年龄与人 心理因素
? 生阶段 动机 社会因素
? 职业 感觉 相关群体 文化因素
? 经济状况 学习 家庭 文化 购买者
? 生活方式 信念 角色与 亚文化
? 个性与自 与 地位
? 我观念 态度 社会阶层
?
第一节 影响消费者购买行为的
主要因素
? ㈠, 文化因素
? １, 文化－－是长期以来业已形成的,
并世世代代相传的态度, 价值观念, 思
维方式的总和 。
?２, 亚文化－－在每一种文化中, 往往
存在许多在一定范围内具有文化同一性
的群体, 就是亚文化 。
? 亚文化主要有三种形态：①民族文化；
②宗教文化；③地域文化。
? ３, 社会阶层－－是指社会中按某种层次排列,
较同质且具有持久性的群体 。 同一阶层的人具有
相似的社会经济地位, 利益, 价值观倾向和地位 。
? 在现代社会，一般根据职业的社会威望、收入
水平、财产数量、收教育程度、居住区域等，将
人们归入不同的社会阶层。
㈡,社会因素
? １, 相关 （ 参照 ） 群体－－是指对个
人的态度, 意见偏好和行为有直接或
间接影响的群体 。
? 相关群体有两种类型,
? ① 直接相关群体－－具有成员资格,
面对面影响 （ 主要, 次要 ） 。
? ② 间接相关群体－－不具有成员资格, 不
是面对面影响, 而是期望成为其中一员的
群体 。 如追星足等, 故又称崇拜心性群体 。
? ● 美国汽车推销商乔治, 吉拉德的, 250
理论, 。
? ●找准群体意见领导人。
?２, 家庭
? 家庭成员在不同购买决策中的作用
? ● 丈夫支配型：人寿保险, 汽车, 电视
机等；
? ● 妻子支配型：洗衣机, 服装, 家具,
厨房用品等；
? ●共同支配型：住宅、汽车,
?度假、子女就学等。
㈢,个人因素
? １, 年龄与人生阶段 （ 家庭生命周期 ）
? ⑴ 年龄阶段
? ● 儿童是糖果食品和玩具的主要市场；
? ● 青少年是文教体育用品和时装的主要市场 。
由于缺少经验, 容易在各种信息影响下出现冲
动行购买；
? ● 成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；
常是理臹购买 。
? ●老年人是药品和保健品的主要市场。
? ⑵ 家庭生命周期
? ● 单身青年－－穿戴, 娱乐, 交际, 旅游等；
? ● 新婚夫妇－－家具, 耐用消费品, 旅游等；
? ● 准父母－－－洗衣机, 婴儿食品, 玩具等； （ 孩
子６岁以下 ）
? ● 中年夫妇－－食品, 文教用品, 生活用品等；
? ● 中年后期－－衣, 食, 教育, 更新耐用消费品；
? ● 老年夫妇－－医药, 保健品, 消遣, 旅游等；
? ●单身老人－－医药、特殊食品、保健品等。
? ２, 性别, 职业和受教育程度
? ３, 经济状况
? ４, 生活方式
? ５、个性和自我形象
㈣,心理因素
? １, 动机
尚未满足 → 内心紧张 → 形成强烈 → 被引向某 → 动
的需求 或不适 的驱策力 一刺激物 机
? 马斯洛把人类的需要归纳为五个层次,
? 自
? 我实
? 现的需要
? 尊重的需要
? （ 自尊, 肯定, 身份 ）
? 社会需要
? （ 归属感受, 爱 ）
? 安全需要
? （ 安全, 保护 ）
? 生理需要
? （ 饥饿, 干渴 ）
? 马斯洛的需要层次理论
?
? 消费者的购买动机一般有以下几种类型,
? ⑴, 感情动机：消费者的需要是否得到满足,
会引起对事物的好坏态度, 从而产生肯或否定的
感情体验, 而这些不同的感情体验反映在不同的
消费者身上, 就会体现出不同的购买动机 。
? ① 求新心理：时髦, 奇特；
? ② 求胜心理：争赢, 摆阔；
? ③ 求名心理：炫耀, 显名；
? ④ 求美心理：美化, 装饰；
? ⑤ 求信心理：诚实, 守信；
? ⑥ 求同心理：从众, 随大流；
? ⑦求异心理：逆反心理。
? ⑵, 理臹动机：讲究实惠, 方便, 不过
分强调外观, 包装, 款式 。
? ① 求实心理,
? ② 求廉心理,
? ⑶、惠顾动机：是指消费者对特定商品、
环境、服务等产生特殊的信任和偏好而形
成的习惯的、重复光顾的购买动机。
? ２, 感觉
? 行为受到心理驱策的人随时会采取购买行动 。
但具体如何行动则取决于他对情境的感觉程度 。
? 感觉主要是通过视觉, 听觉, 嗅觉, 触觉, 味
觉 。
? ３, 学习
? 通过实践, 由于 （ 后天 ） 经验而引起的行为变
化的过程就是学习 。
? 学习过程：动机 → 接收信息 → 体验 → 强化感觉
和反应。
? ４、信念和态度
? 人们通过实践和学习获得了自己的信念与态度，
而它们又反过来影响着人们的购买行为。
第二节 消费者购买行为与决策
一、参与决策的角色,发起者 影响者 决策
者 购买者 使用者
二、消费者购买行为
（一）习惯性购买行为
（二）寻求多样化购买行为
（三）化解不协调购买行为
（四）复杂购买行为
第三节 消费者购买决策过程
? 认识需要 → 搜集信息 → 评估信息 → 决定购买 →
购买后评价 。
? ㈠, 认识需要,
? ㈡, 搜集信息,
? ㈢, 评估信息 （ 方案评估 ）
? ㈣, 决定购买,
? ㈤、购买后评价 （预期满意、认识差距不满意）
满意 是最好的广告，不满意是最坏的广告。
? 营销案例 —第四章
? 复习思考题 --第四章
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第五章 组织市场及其购买行为
本章要点
组织市场的主要类型
产业购买者的主要行为类型
产业购买者决策过程的主要步骤
政府采购制度对企业市场营销的影响
第一节 组织市场
? 组织市场是由各种组织机构形成的对
企业产品和服务需求的总和。可以分为
三种类型,
? 产业市场
? 中间商市场
? 政府市场
一、组织市场的构成
（一）产业市场：指一切购买产品和服务并将之
用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和
供应给他人的个人和组织。
（二）中间商市场。指那些通过购买商品和服务并
将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。
（三）政府市场。指那些为执行政府的主要职能而
采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个
国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购
机构。
二、组织市场的特点
? （一）派生需求：组织需求是一种派生
需求。组织机构对产品的需求，归根结
底是从消费者对消费品的需求中派生出
来的。
? （二）多人决策
? （三）过程复杂
? （四）提供服务：人员培训、及时交货、
信贷优惠等等。
三、产业市场与消费者市场的差异
? （一）购买者数量少，购买者的规模较大。
? （二）产业市场上的购买者往往集中在少数地
区。
? （三）产业市场的需求是引申需求。
? （四）产业市场的需求缺乏弹性。
? （五）需求具有波动性。
? （六）专业人员购买。
? （七）直接购买。
? （八）互惠。
? （九）产业购买者往往通过租赁方式取得产业
用品。
第二节 产业市场购买行为
? 一、产业购买决策的参与者
? （一）使用者。
? （二）影响者。
? （三）采购者。
? （四）决定者。
? （五）信息控制者。
二、购买者的行为类型
? （一）直接重购。
? （二）修正重购。
? （三）新购。
三、影响产业购买者决策的主
要因素
? （一）环境因素。
? （二）组织因素。
? （三）人际因素。
? （四）个人因素
四、产业购买者决策过程
? （一）认识需要：内部刺激、外部刺激
? （二）确定需要
? （三）说明需要：价值分析 V=F/C
? （四）物色供应商
? （五）征求建议
? （六）选择供应商
? （七）选择订货程序
? （八）检查合同履行情况
第三节 中间商购买行为
? 一、中间商购买行为的主要类型
? （一）购买全新品种
? （二）选择最佳卖主
? （三）寻求更佳条件
二、中间商的主要购买决策
? （一）独家配货。即中间商决定只经营某一家
制造商的产品。
? （二）专深配货。即中间商决定经营种类繁多、
范围广泛但尚未超出行业界限的产品。
? （三）广泛配货。即中间商决定经营种类繁多、
范围广泛但尚未超出行业界限的产品。
? （四）杂乱配货。即中间商决定经营范围广泛
且没有关联的多种产品。
第四节 政府采购
? 一、政府采购的基本概念与原则
? （一）政府采购的基本概念。为了了解政府采
购的行为特征，需要明确区分采购人、政府采
购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。
? 1.采购人 2.政府采购机构
? 3.招标代理机构 4.供应人
? （二）基本原则
? 1.公开、公平、公正和效益。
? 2.勤俭节约
? 3.计划
二,政府采购方式
? （一）公开招标与邀请招标。
? （二）例外情况。
三、招标投标程序
? （一）公开招标与邀请招标
? （二）开标、评标与现场竞投
? （三）签订采购合同与支付价款。
? （四）监督检查。
? 营销案例 —第五章
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第六章 目标市场营销
营销实践经历的三个发展阶段,
大量市场营销（ mass marketing）
产品差异化营销
（ product-variety marketing）
目标市场营销（ target Marketing）
战略营销三部曲 （ STP战略 ）
市场细分
Segmenting
目标市场
选择
Targeting
市场定位
Positioning
勾
勒
细
分
市
场
的
轮
廓
确
定
细
分
市
场
的
依
据
市场细分
选
择
（
几
个
）
目
标
细
分
市
场
评
价
每
个
细
分
市
场
的
吸
引
力
市场选择
筛
选
、
开
发
、
传
播
定
位
策
略
为
每
个
目
标
市
场
准
确
定
位
市场定位
第一节 市场细分
一, 市场细分及依据
（一）市场细分及作用
1,市场细分 （ Segmenting）
1956年 美国营销学家温德尔 ·密斯 发表的
,市场营销战略中的产品差异化与市场细分,
一文中首先提出的 。
企业通过市场调研，根据顾客对
产品或服务不同的需要和欲望，不同
的购买行为与购买习惯，把某一产品
的整体市场分割成需求不同的若干个
市场的过程。
分割后的每一个小市场称为子市
场, 也称为细分市场 。
市场细分,
儿童牙膏市场
成人牙膏市场
2,市场细分的作用
（ （ 1） 有利于分析, 发掘和利用新的市场营
销机会, 选择最有效的目标市场, 制定相适
应的市场营销组合 。
（ 2） 有利于企业调整营销策略
（ 3）有利于合理配置企业市场营销资源，
获取较大的经济效益
（ 4）有利于企业发现市场的潜在需求，开发
新产品
（ 二 ） 市场细分的客观基础
1、顾客需求的异质性
2、企业的资源限制和有效的市场竞争
质地高档化
式
样
时
尚
化
（同质型偏好）
质地高档化
质地高档化
式
样
时
尚
化
式
样
时
尚
化
（分散型偏好） （群组型偏好）
三、细分市场的依据
地理变量
城乡大、温度、地形
、文化差异 ……
人口变量
年龄,性别、家庭人口及生
命周期、收入、职业、教育
……
行为变量
购买时机、追求的利益、
使用者、使用率、忠诚度
、待购阶段 ……
心理变量
社会阶层、生活方式、个
性 ……
消费者市场细分依据（变量）
地理变量
地区、气候、资源、自然环境、
企业地理位置、行业地理特点、
生产力布局、交通运输、通讯条
件等
行为变量
客户规模、购买能力、付款方
式、购买批量、购买周期、品
种规格的要求、采购制度及手
续等
需求变量
采购目的、商品用途、使
用者情况、追求利益重点
（ 最终用户 ）、质量标准、
功能要求、供货时间、使
用频率、价格要求、交易
方式、生产发展规划等
产业市场细分的依据（变量）
使用市场细分标准时应注意的问题
1、市场细分的标准不是一成不变的。
2、多种标准结合起来
3、不同的企业在市场细分时应采用不同的标准。
4、选择对顾客需求有较大影响的因素作为
细分标准。
四、市场细分的有效标志
1,可测量性
2、可进入性
3、可盈利性
五, 市场细分的步骤
1、选择与确定营销目标 2、列举潜在顾客的基本需求
3、分析潜在顾客的不同需求
4、选出最能发挥企业优势的细分市场
5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分
市场命名
6、进一步认识各分市场的特点，进行再细
分或合并
7,测量各子市场的大小, 分析市场营销机会,
选择目标市场, 设计市场营销组合策略
企业决定要进入的市场，即通过市场细分，
被企业选中，拟投其所好、为之服务的那个顾
客群。
（ 一 ） 目标市场的概念
一、目标市场的选择
第二节 目标市场选择
（二）确定目标市场的方法
一是先进行市场细分, 然后选择一至数个细
分市场作为目标市场 。
二是不进行市场细分, 而是以产品的整体市
场作为目标市场 。
（ 三 ） 目标市场选择时应考虑的条件
1、目标市场的规模和成长性
2,目标市场的吸引力
竞争激烈程度、产品的替代性、顾客的购买力、
市场潜力、市场占有率、投入与产出的比较
3,目标市场是否符合企业发展目标
4,企业进入目标市场的能力及条件
＊本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的
差
异，这些差异是否有利于销售 ＊企业是否能保证稳定的供货水平
＊企业是否能保证产品质量的稳定
＊企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺上,产
品成本方面能否接受
＊企业是否能对该地区提供必要的售后服务，并且
在成本上是否可以接受
＊运输成本是否过高；产品促销限制及费用情况
＊产品的分销途径
＊商品包装及因其他文化因素而必须作出的改进
＊产品名称、商标使用及注册问题
＊计算产品的毛利、净利，测算各项成本
＊产品在目标市场的销售价格
＊产品种类
再进一步确定下述问题,
（ 四 ） 目标市场范围选择策略
1、产品 ―― 市场集中化策略,企业只生产或经营
一种标准化产品，只供应某一顾客群。
2、产品专业化策略,向各类顾客同时供应某种
产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不
同。
3、市场专业化策略,向同一顾客群供应性能有所
区别的同类产品。
4、选择性专业化策略,有选择地进入几个不同的
细分市场，为不同有顾客群提供不同性能的同
类产品。
5、全面进入策略,全方位进入各个细分市场,
为所有顾客提供全心全意所需要的性能不同
有系列产品。
二, 目标市场涵盖战策
（一）无差异市场营销
把整体市场看作一个大的目标市场, 忽略消
费者需求存在的不明显的微小差异, 只向市场投
放单一的商品, 设计一种营销组合策略, 通过大
规模分销和大众化的广告, 满足市场中绝大多数
消费者的需求 。
如果企业面对的市场是同质市场，消费者需
求差异性不大（如食盐）；某种产品是某个行业
不可替代的必须品（如中国书画艺术品所需的
墨）；产品是专利品；产品独特不易模仿；市场
处于卖方市场等情况时，企业完全可以采用无差
异营销策略。 企业采用无差异营销策略应具备的条件,
1,具有大规模的单一生产线；
2,有着广泛的销售渠道；
3、在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好,
企业信誉高，或者是独家生产经营。
（ （ 二 ） 差异市场营销
企业决定同时为几个子市场服务, 设计不
同的产品, 并在渠道, 促销和定价方面都加以
相应的改变, 以适应各个子市场的需要 。
当企业所面对的市场具有较强的需求差异；
产品替代性较强；市场处于买方市场时；而且
企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同
的产品, 就可以选择差异性营销策略 。
采用差异性营销策略的企业必须具备以下条件,
1、有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚
2,企业的技术水平, 设计能力能够适应市场产品
变化的速度；
3,有较强的市场营销能力 。
4,要有较高的经营管理素质 。
（ 三 ） 集中市场营销
企业集中所有力量，以一个或少数几个相似
的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上
占有较大的市场占有率。
如果企业资源有限；企业开发产品的能力有
限；营销力量不足，企业宜采用集中性营销策略。
企业选择集中性营销策略一定要调查研究,
定准方向, 企业要有出奇制胜的专门人才或专门
技术, 足以吸引细分市场的目标顾客或用户 。
第四，商品性质差异
第三，产品生命周期
第二，市场需求特点
第一，企业实力
第五，竞争者的策略
三、目标市场涵盖战略的选择
第三节 市场定位策略
一, 市场定位的含义
1972年，艾 ·李斯和特劳特（两位广告专家）
称“我们已进入了定位时代”
企业为了使自己生产或销售的产品
获得稳定的销路，要从各方面为产品培
养一定的特色，树立一定的市场形象，
以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱
高质量
高价格
A
B
C
D
如图,某无线电企业的市场定位
付作用
疗
效 止痛药的定位
价格
功
能 洗衣机的定位
二, 市场定位的步骤
3,显示独特的竞争优势
1,确认本企业的竞争优势
2,选择相对竞争优势
竞争对手的产品定位
顾客需要及欲望满足程度
企业如何做
经营管理
技术开发
采购 生产
市场营销
财务
产品
三、市场定位的方法
1、初次 定位
2、重新定位
3、对臷定位
4、回避定位
四、具体定位方法
产品的特色或个性
产品实体
顾客心理
1,使用者定位,
如各种品牌的香水, 是针对各个不同分市场的,
分别定位于雅致的, 富有的, 时尚的妇女 。
2,竞争者的情况定位,
如七喜汽水在广告中称它是, 非可乐, 饮料,
暗示其它可乐饮料中含有咖啡因, 对消费者健康
有害 。
4,用途定位,
如把过去广泛使用为刷牙剂, 除臭剂, 烘焙原
料等烘焙用的小苏打, 改作为冰箱除臭剂使用 。
5、心理定位,
购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，
有男子气概，敏于变革并有自信心
购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名
望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。
3、产品属性定位,
如新科 VCD强调, 三碟连放,, 步步高则强调
,三年包换, 等 。
三鹿乳业集团根据我国婴幼儿母乳喂
养率降低, 营养成份不尽合理, 消化不良的
状况, 在全国率先研制开发了营养成份接近
母乳的母乳化奶粉 。 投产后一炮打响, 产品
始终供不应求 。 三鹿母乳化奶粉的品牌因其
独创性在消费者心目中享有很高的知名度,
企业的经济效益也直线上升 。
案例,
在现有的婴儿奶粉的基础上，针对断
奶期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为
周岁以上儿童研制成助长奶粉；为学龄前儿
童健康成长研制出小博士奶粉；根据中小学
生长发育快、挑食、缺钙的情况，又特别研
制开发了专为中小学生茁壮成长与日常学习，
含有强化锌、铁、钙的三鹿学生奶粉，深受
家长的好评。以后又陆续推出了
中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉等。
1997年开发出了具有延缓衰老作用的活力奶
粉以及针对心血管病人和高血脂病人而研制
的降血脂奶粉。现在进行和“生物工程技术
生产新型乳制品”项目已列入国家重点工业
性试验项目。目前正在研制开发的还有干酪、
干酪素及各种花色发酵乳和超高温配方奶等。
三鹿乳业集团多年来始终坚持积极挖掘
企业内部潜力，降低生产成本，面向广大工
薪收阶层，提供高质优价、经济实惠的产品。
“三鹿”系列奶粉较好地满足了人们一生不
同年龄阶段及特殊人群对营养保健的需要 。
思考,
1,三鹿集团是如何进行市场细分的？ 采取
的是何种目标市场策略？
2、三鹿集团在未来的发展中应注意哪些问题？
? 营销案例 —第六章
? 复习思考题 --第六章
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第七章 市场营销信息系统
? 本章要点 市场营销信息系统的基本框架
? 有效的市场营销信息系统应具备的素质
? 企业开展市场营销调研的主要步骤
? 企业开展市场营销数据分析的主要方法
第一节 市场营销信息系统
的基本框架
? 所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机
器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借
以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及
时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进
市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
? 一、市场营销环境
? 二、市场营销信息系统的构成
? 三、市场营销管理人员
一、市场营销环境
? 环境 收集 处理 利用 市场营销管理人员
宏观环境
经济技术
法律文化
微观环境
购买者
渠道
竞争者
供应者
市场营销
原始资料流程
储存 叙
述 检索
传播 警
觉 沟通
评核
决策
内部报
告系统
市场营销
情报系统
市场营销
调研系统
市场营销
分析系统
市场
营销
信息
流程
计划
执行
控制
市场营
销沟通
流程
二、市场营销信息系统的构成
? （一）内部报告系统。向管理人员提供有关销
售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种
信息。管理人员分析有关信息。
? （二）市场营销情报系统。了解外部环境发展
趋势的信息来源与程序。
? （三）市场营销调研系统。收集、评估、传递
管理人员制定决策所必需的信息。
? （四）市场营销分析系统。包括一些先进的统
计程序和模型。
三、市场营销管理人员
? （一）获取信息的作风
? （二）理想的市场营销信息系统
1、能够向各级管理人员提供其需要的信息。
2、能够对信息进行选择。
3、能够及时提供信息。
4、提供相应形式的信息。（分析或数据）
5、及时更新。
第二节 市场营销调研过程
? 一、市场营销调研过程
? （一）市场营销调研的含义与内容
? （二）市场营销调研技术
? 二、市场营销数据的收集
? 三、收集原始数据的主要方法
? （一）观察法。
? （二）实验法。
? （三）调查法。
? （四）专家估计法
(一 )市场营销调研的
含义与内容
? 含义,
? 是指系统地设计、收
集、分析并报告与企
业有关的数据和研究
结果。
? 内容,
? 市场特性的确定
? 市场潜力的开发
? 市场占有率分析
? 销售分析
? 竞争
（二）市场营销调研技术
? 定量研究
? 马克思：“一种科学
只有在成功地运用了
数学之后，才算达到
了完美的地步。”
? 定性研究
? 定性研究具有探索性、
诊断性和预测性等特
点，并不追求精确的
结论，而只是了解问
题之所在，摸清情况，
得出感性认识。
二、市场营销数据的收集
? （一）二手数据的主
要来源。
? 企业首次亲自收集的
数据，称为一手数据
或原始数据。
? 经过编排、加工处理
的数据，称为二手数
据。
? （二）评估二手数据的
标准。
1,公正性，提供数据的人
员或组织不怀有偏见。
2,有效性。利用某一特定
的相关测量方法收集数
据。
3,可靠性。样本数据要有
代表性。
三、收集原始数据的主要方法
? （一）观察法。通过观察正在进行的某
一特定市场营销过程，来解决某一市场
营销调研问题。
? 优点：客观实在，如实反映问题。
? 缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的
行为或环境无法加以控制。
三、收集原始数据的主要方法
? （二）实验法。将选定的刺激措施引入被控制
的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定
消费者的反应。
?,注意处理好测量仪器问题、配合
组问题、反应偏差问题。
? 实验设计的主要类型 ?简单时间序列实验 *重
复时间序列实验 *前后控制组分析 *阶乘设计 *
拉丁方格设计 ?
实验投入 环境投入
实验主体
实验产出
? （三）调查法：通过调查可以收集的信息包括
社会经济特征，消费者态度、意见、动机以及
公开行为等。四个主要步骤为,
? 1.确定研究目的。
? 2.制定研究战略：调查方法、研究工具与抽样
计划。
? 3.原始数据的实地收集
? 4.分析数据
三、收集原始数据的主要方法
三、收集原始数据的主要方法
? （四）专家估计法
? 点估计
? 销售反映函数
? 某一事件的不确定性
? 对某些变数的评分或赋予的权数
第 3节 市场营销数据分析
一、多变量统计技术
? 一类是为综合评价服务的方法，即对某一事物
分析其各种特性以及这
些特性之间的相互关系，
并将有关数据归纳为少
数几个综合特征值的方
法。
? 包括：因素分析
? 主成分分析
? 聚类分析
? 多维尺度分析
? 潜伏结构
? 另一类是为预测服务的
方法，即把列举出的特
性区分为说明变量和基
础变量，根据从说明变
量中得出的信息来预测
基础变量的方法。
? 包括：多元回归分析
? 方差分析
? 协方差分析
? 虚变量多元回归分析
? 自动干扰探测分析
? 判别分析
多变量统计技术
? （一） 多元回归分析。 表述自变量对因变量影
响的公式技术，涉及二个或以上自变量称为多
元回归。
? （二） 判别分析。 将两个或两个以上的群体根
据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归
属某一类，目的在于发现重要的判别变量，使
之组合成为可预测的公式。
? （三） 因素分析。 用来确认一组相关变量中真
正造成相关的基本因素的统计技术。
二、测定尺度
? （一）名义尺度：名义尺度所使用的数值，用
于表现它是否属于同一个人或物。
? （二）顺序尺度：顺序尺度所使用的数值的大
小，是与研究对象的特定顺序相对应的。
? （三）间距尺度：间距尺度所使用的数值，不
仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示他
们大小的程度即间隔的的大小。
? （四）比例尺度：比例尺度的意义是绝对的，
即有原点 0。
? 营销案例 —第七章
? 复习思考题 --第七章
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第八章 市场需求测量与预测
本章学习目的与要求,通过本章的学习了解市场
需求测量的基本知识；掌握并能够应用市场需求预测
的基本方法。
本
章
重
点
和
难
点
市场需求的含义及其他相关概念
估计当前需求的主要方法
运用专家意见法预测市场需求的主要程序
销售人员综合意见法的优势与不足
第一 节 市场需求测量
一、市场需求概述
（一）市场营销力量与市场需求
市场营销力量是刺激市场需求的主
要因素。我们将其影响力分为四个层次。
（二）市场反应函数：市场需求不是一个
固定的值，而是一个函数，它又被称为
市场需求函数或市场反应函数，我们用
图 7——1来形象地表示。
Q
Q1
Q0
市场潜量
市场预测
市场最低点
预期努力 （营销费用）
图 7——1 行业市场营销费用
二、市场预测与市场潜量
（一）市场预测与行业市场营销费用
注意：区别这里的“市场预测”与我们常说的进
行“市场预测”。
（二）市场潜量与行业市场营销费用的关系
7—1图形象地反映出这两者之间的关系
问：不同市场需求规模与市场营销费用水平
之间的关系有什么不同？
三、企业需求
企业需求的数学表达式为,Qi = Si Q
四、企业预测与企业潜量
注意：企业预测与企业潜量、市场潜量
之间的关系。
第
二
节
估
计
当
前
市
场
需
求
总市场潜量
总市场潜量的含义
总市场潜量的计算公式,Q= nqp
总市场潜量的计算方法
——连锁比率法
区域市场潜量
的估计方法
市场累加法
购买力指数法
估计实际销售额
和市场占有率
估计本企业和竞争对手的
实际销售额和市场占有率
——评价企业发展状况
详细
举例
详细
连锁比例法举例,
化妆品 人均个人 个人可随意支配 收入 非生活必需品中
=人口 × 可随意 × 中用于购买非生活 × 用于购买化妆品
需求量 支配收入 必需品的百分比 的百分比
市场累加法； 当企业掌握所有潜在买主的名单以
及每个人可能购买产品的估计量时，可能直接应用该
方法。这种方法主要产业用品生产企业。
购买力指数法：这种方法主要用于消费品生产企业。
总市场潜量、现有市场规模、企业市场占有率图示
现有市场规模
总市场规模
A
B
C
D
企业市场占有率 竞争者市场占有率
第
三
节
市
场
需
求
预
测
方
法
预
测
的
基
础
情报基础
人们所说的
人们要做的
人们已做的
预
测
的
主
要
方
法
购买者意向调查法
销售人员综合意见法
专家意见法
市场实验法
时间序列分析法
直线趋势法
统计需求分析法
购买者意向综合法
一、适用条件
1、购买者的购买意向是明确的
2、这种意向会转化为顾客购买行动
3、购买者愿意把其意向告诉调查者
二、适用行业
1、预测产业用品需要的可靠性最高
2、预测耐用消费品需要的可靠性次之
3、预测非耐用消费品需要的可靠性最低。
销售人员意见综合法
一、优点
1、销售人员了解顾客，预测较准确。
2、使销售人员有更大的信心完成销售配额
3、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划
分的各种销售额。
二、缺点：这种预测一般需经过修正才能利用
三、这种方法常常被人们结合其它预测方法加以
利用。
专家意见法
一、这种方法依靠的专家必须具备较高的水平
二、具体方法
1、专家会议法：这种方法由于有较大的缺陷，
应用较少。
2、德尔菲法：这种方法在实际中应用较为普
遍。
三、优点
1、时间快、成本低
2、可充分表达各种不同的观点并加以调和
3、可以弥补缺乏基本数据
四、缺点
1、专家意见未必能反映客观现实
2、责任较为分散，估计值的权数相同。
3、一般只适用总额的预测，而用于区域、
顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较
差。
时间序列分析法
一、应用依据
1、利用统计方法可以揭示过去的统计数据之间存在一定的关系。
2、过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性的影响，销售额
只是时间的函数。
二、特点：以时间推移研究和预测市场需求，不受其它外界因数
的影响。
三、产品销售的时间序列由“趋势、周期、季节和不确定事件”
等因数组成。
四、预测模型
Y = T + C + S + E
Y = T ? C ? S ? E
Y = T ?（ C + S + E ）
直线趋势法
一、含义
二、预测模型
Y= a + b x
三、这种方法适用于事物过去的时间序列数据具
有直线发展趋势的预测。
统计需求分析法
一、含义
二、应用这种方法分析的因数主要有：价格、收
入、人口和促销。
三、应用这种方法需要充分注意其有效性的问题
1、观察值过少
2、各变量之间高度相关
3、变量与销售量之间的因果关系不清。
4、未考虑到新变量的出现。
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第九章 市场竞争战略
本章学习目的与要求：通过本章学习了解市
场竞争战略的基本知识，掌握各类竞争者的具体
战略，并可根据各种具体不同的情况加以应用。
本
章
重
点
和
难
点
识别竞争者的主要方法
市场主导者的主要竞争战略
市场挑战者的主要竞争战略
专业化市场营销的专题方式
第一节 竞争者分析
一、识别企业的竞争者
（一）竞争者的含义
可口可乐 ——百事可乐 通用汽车公司 ——福特汽车公司
（二）应用两种观念识别企业的竞争者
1、产业竞争观念
2、市场竞争观念
二、确定竞争者的目标与战略
（一）竞争者的目标：获利能力、市场占有率、现金流量等
注意：禁止者目标的差异会影响到其经营模式。
（二）竞争者的战略
各企业的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。
在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞
争者划分为不同的战略群体。
第二节 市场主导者战略
一、扩大市场需求总量
（一）发现新用户：美国强生公司的成功市场开发
（二）开辟新用途
（三）增加使用量：牙膏生产商宣传，为了你的健康，
人们应该将一天刷一次牙，改为刷两次。
二、保护市场占有率 ——防御竞争者进攻的战略
（一）阵地防御 ——静地防御 ——市场营销近视
（二）侧翼防御：含义、例子 ——日本大荣
（三）以攻位守：含义、具体做法。
（四）反击防御：含义、具体做法（正面反攻、侧翼
反攻、发动钳形攻势）
（五）运动防御 ——市场扩展（市场扩大化、
市场多元化）
（六）收缩防御：放弃疲软市场，将力量集中
到主要的市场阵 地上。
三、提高市场占有率
注意：市场占有率与投资收益率的关系。
企业提高市场占有率时必须考虑,
（一）引起反垄断活动的可能性
（二）所付出的成本
（三）争夺市场占有率时所采用的市场营销组合
第三节 市场挑战者战略
一、确定战略目标和挑战对象
一般来说，挑战者可从以下三种情况中进行选择,
（一）攻击市场主导者,百事可乐攻击可口可乐
（二）攻击与自己实力相当者,汉堡大王攻击麦当劳。
（三）攻击地方性小企业
二、选择进攻战略
挑战者有五种进攻战略可供选择,
正面进攻
侧翼进攻
包围进攻
迂回进攻
游击进攻
各种战略的适用
情况和范围
第四节 市场跟随者战略
? 一、市场跟随与模仿
? 日本企业的跟随与模仿
? 二、市场跟随者的特点
? 自觉共处
? 三、市场跟随者战略
? （一）紧密跟随：优点、缺点
? （二）距离跟随：这是在目标市场、产品创新、价
格水平等主要方面跟随，同时又与市场主导者保持
若干差异。
? （三）选择跟随
各种战略的应用条件？
第五节 市场补缺者战略
? 一、市场补缺者的含义与特征
含
义
精心服务于市场的某些细小部分，而不与
主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据
有利的市场位置的企业
特
征
详细特征见 P150
二、市场补缺者战略
（一）补缺基点的选择,
多重补缺基点的风险小于单一补缺基点
选择两个或两个以上的补缺基点
（二）取得补缺基点的主要战略 ——专业化市场营销
最终用户专业化、垂直层面专业化、顾客规模专业化
特定顾客专业化、地理区域专业化、产品或产品线专业化
客户定单专业化、质量和价格专业化、服务项目专业化
分销渠道专业化
三、市场补缺者的任务
创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场
? 营销案例 —第九章
? 复习思考题 --第九章
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第十章 产品策略
一、产品的整体概念
产品是指企业向市场提供的，能满
足消费者（或用户）某种需求或欲望的
任何有形物品和无形服务。包括实物、
服务、场所、思想、主意、策划等。
第一节 产品整体概念产品组合
第一层：核心产品。即产品向消
费者或用户提供的基本效用或利益。
第二层：有形产品。即产品组
成中能被消费者直接观察和识别到的
外间特征和内在质量方面。
第三层：附加产品。即顾客购买
有形产品或无形产品时所获得的全部
附加服务和利益。
?利益
?名称 ?质量 ?功能 ?花色
?价格
?规格
?品牌 ?商标 ?包装
?…….
?送货 ?安装 ?调试
?维修
?配件
?培训
?保证
?信贷 ?咨询 ?广告
?…….
核心产品
有形产品 附加产品
二、产品分类
按购买者的购买目的（用途）
不同可将产品分为 生活消费品和
生 产消费品 。
按消费者购买习惯不同，可将
生活消费品分为 便利品、选购品、
特殊品、和非渴求品。
按产品的有形性可将产品分
为 有形产品和无形的劳务 。
按产品的耐用性，可将产品
分为,非耐用品、耐用品和服务
三、产品组合策略
（一）基本概念
产品大类,
指产品类别中具有密切关系的一组
产品。
产品项目,
指在同一产品线内各种不同品种、
规格、质量、形式、颜色和价格的具体
产品。
产品组合,
指一个企业所生产或销售的全部产
品大类、产品项目的组合，又称产品的
各种花色品种的搭配，亦称企业的经营
范围和结构。
产品组合的宽度,
产品组合的长度,
产品组合的深度,
指一个企业有多少产品大类。
指一个企业的产品组合中所包含的
产品项目的总数。
指产品大类中每种产品有多少花色品
种、规格等。
产品组合的关联度,
指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切
相关程度。
? 以 P&G生产的日用品为例,
?
? 产品组合的广度 （ 宽度 ） 6
?
产 洗涤剂 牙 膏 香 皂 纸 巾 方便尿布 洗发水
?
品 象牙雪 格 里 象 牙 查 敏 帮宝适 飘 柔 长度 30
? 洁 佛 佳洁士 柯 柯 白 云 露 肤 潘 婷 广度 6
组 汰 渍 登 魁 拉 瓦 普 夫 海飞丝 平均深度
? 快 乐 佳 美 旗 臶 沙 萱 为 5
? 合 奥克多 爵 士
? 达 士 舒肤佳
? 的 大 胆 海 岸
? 吉 恩
? 长 黎 明
? 独 立
? 度 10 3 7 4 2 4
（二）产品组合的优化和调整
1、扩大产品组合
A、增加原有组合产品线
B、产品系列化 C、增加与原有产品线关联性不同的
产品线
2、产品组合缩减
A、取消一些需求疲软或营销能力不足
的产品线与产品项目
B、取消一些关联性小的产品线或产品
项目
C、把工艺简单、质量要求低的产品放
给附属企业
3、产品延伸
向上延伸 向下延伸 双向延伸
4、产品大类现代化
指全部或部分改变企业原有产品的市
场定位。
三、调整产品组合的方法
1、波士顿咨询集团法
2、通用电器公司法
3、三维组合矩阵法
市场占有率
销
售
增
长
率
1
2
3 4
5 6
7 8
第二节 产品的品牌与商标战略
?一、品牌与商标的含义
（一）品牌的概念及构成
?品牌是用来识别一个（或一群）卖主的商
品或劳务的名称、术语、记号、象征或设
计，或其组合。它是由品牌名称、品牌标
志和商标组成。
?品牌的整体含义,
?属性 利益 价值 文化 个性 用户
?（二）商标
企业在政府有关主管部门注册登记，享
有专用权，并受法律保护的一个品牌或
一个品牌的一部分。
二、品牌及商标的作用
三、品牌与商标的设计
1、品牌与商标的设计原则
（ 1）要符合当地市场的法律规范，以取得相应的法律保护。
（ 2）要尽可能反映产品的效用或质量 。
（ 3）要力求简明扼要，易读、易认、
易记。
（ 4）要具有寓意性、独特性、提示性。
（ 5）要符合消费者的文化传统和风俗
习惯，并为公众喜闻乐见。
2、品牌的设计
四、品牌与商标战策
1、无品牌战策
2、品牌使用者战策 3、品牌质量策略
4、品牌统分战策
（ 1）个别品牌
（ 2）统一品牌
（ 3）分类品牌
（ 4）企业名称加个别品牌
5、品牌扩展战策
6、多品牌 战 策
7、品牌重新定位战策
五、中国企业的名牌战略
开发高技术产品
生产经营专利商品
优化产品质量
突出经营特色
注重促销宣传
导入企业识别系统
提供优质服务
借助名人效应
讲究市场定位
第三节 中国企业的商标管理
一、中国企业在商标管理上的误区
?产品没有商标
?商标设计具有随意性
?商标不注册
?商标注册范围过于狭窄
?不注重国际注册
?商标不宣传
?商标不续展
?不珍惜商标权
第四节 产品的包装策略
一、包装及其作用
第一层是名词, 指某种盛放产品的容器；
第二层是动词, 指对某种产品的容器或包装
物的设计和制造活动 。
构成,
概念,
首要包装：对产品的直接包装 ；
次要包装：保护首要包装的包装；
装运包装：便于储运, 识别的外包装 ；
包装的作用,
保护产品
促进销售
增加价值
二、包装的设计原则
2、包装材料的选择，要与被包装物
的形状,物理、化学和生物性质相适应，
具有科学性。
3、包装结构既要与被包装物的形状
相适应，又要有利于装卸、运输、密封和
开启，并应尽量缩小重量与体积，以降低
生产成本和运输费用。
1、包装物应与商品的价值或质量
相适应。
三、包装战策
? 相似包装战略
? 差异包装战略
? 相关包装战略
? 分等级包装战略
? 分量包装战略
? 复用包装策略或双重用途包
装战略
? 附赠品包装战略
? 改变包装战略
? 一次性使用包装战略
第五节 产品生命周期
一、产品生命周期概念
产品生命周期亦称产品市场寿命周期，也叫
产品经济生命周期。它是指产品从完成试制、
投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部
过程所经历的时间。
二、产品生命周期形态及再循环理论
?美国学者齐尔,迪安在对 300多种工业品市场生
命周期的跟踪研究后, 发现几乎所以工业品都
遵循近乎相同的运动规律, 于是提出了产品寿
命周期概念及再循环理论 。 见下图,
? 循环型
? Q
? Market sales
? Market growth Market decline
? Introdution maturity
? T total sales
?
? B C
? profit
? P
? A
?
? 0 a b c d T
? 介绍期 成长期 成熟期 衰退期
? 再循环型
?
?
?
?
?
?
?
?
?
? 0
再循环 扇型循环 非连续型循环
三、产品生命周期各阶段划分方法
1、类比法
即比照类似产品发展情况来区分某产
品的生命周期阶段。
2、增长率计算法
即以一定时间内的销售增长率衡量
生命的各个阶段。
其公式为,
Y－ X Y－ X
销售增长率＝ ― ―――― 利润增长率 ＝ ―――――
X X
3、市场普及率判断法
即按产品在市场上的普及率判断生
命周期和各个阶段。普及率小于 5％时
为介绍期；普及率为 5－ 50％时为成长
期；普及率为 50－ 90％时为成熟期；普
及率为 90％以上为衰退期。
四、产品生命周期各阶段的特征及营
销战略
四、周期各阶段的特点及营销对策
?
? 市场介绍期（ Market Introdution）
? 特 点 营销对策
? 1、成本较高 促销水平
? ①顾客不了解，销量小 高 低
? ②推广费用大 价 快速 缓慢
? ③性能不完善，产量小 格 高 掠取 掠取
? 2、分销渠道不成熟，价 水 策略 策略
? 格策略难以确定 平 快速 缓慢
? 3、微利，甚至亏损 低 渗透 渗透
? 4、市场竞争者少 策略 策略
? 介绍期的营销对策
策 快速掠取 缓慢掠取 快速渗透 缓慢渗透
内 高价格，高 高价格，低 低价格，高 低价格，低
容 促销费用 促销费用 促销费用 促销费用
结 尽快回收投资 获得更多利润 迅速打开市场 迅速占领市场
果 赚取较大利润 取得高占有率 获得更多利润
实 1市场有较大 1市场规模大，竞争 1该产品市场容量大 1市场容量大
施 需求潜力 威胁不大 2潜在顾客对产品不 2潜在顾客易于
条 2目标顾客求新 2大多数用户对该产 了解且对价格敏感 了解该产品且
件 心理强，收入高 品没有过多疑虑 3 潜在竞争激烈 对价格敏感
3受潜在竞争威胁 3适当的高价能为 4单位成本可随生产 3有相当多潜
需及早树立名牌 市场所接受 规模和销量增加下降 在竞争者准备加
? 市场成长期（ Market growth ）
? 特点 营销对策
? 1、销量增长快 1、产品：努力开发新款式、新型号,
? 2,竞争 加剧 新用途。
? 3、促销费用稳中 2,促销,树立产品形象，建立品 牌
? 有 升 偏好，争取新顾客。
? 4、分销渠道比较 3,渠道,增加新渠道，开拓新市场
? 理想，价格开 4,价格,择机调价，以争取更多的顾客
? 始下降
? 5、销售利润率增
? 长较快，利润
? 逐渐达到高峰
? 市场成熟期（ Market maturity ）
? 特点 营销对策
? 1、销售增长率增长 1、市场改良,开发新用途，寻找新用
? 较快,产销量 户；刺激现有顾客，增加使用频率；
? 逐渐达到最高峰 重新定位，寻找新买主。
? 2、销售利润率开 2、产品改良：品质改进增加功能；特性
? 始下降 改进，增加效能；式样改进，增加
? 3、价格竞争成为 美感；服务改进，增加姓名和内容
? 焦点 3、营销组合改进：调整价格，吸引顾客,
? 4、促销费用较高 增加网点，扩大渠道；调整广告
?, 媒体和促销方式
?
?
? 市场衰退期（ Market sales deciline）
? 特点 营销对策
? 1、消费者兴趣转 1,集中策略,把资源集中使用在最有利的
? 移，销量加速 子市场上，缩短战线，以最
? 下降 有利的细分市场，争取
? 2、价格已降至最 尽可能多的利润
? 低水平 2,维持策略,维持原策略，适时退出
? 3、多数企业已被 3、榨取策略：裁减促销人员，降低促销
? 迫退出市场 费用，增加眼前利润
? 4、企业逐渐减少
? 附带服务，削
? 减促销预算
五、研究 产品寿命周期理论的意义
? 1、有助于企业经营决策人员根据不同
阶段的特点制定针对性的经营策略，使企
业在动态的市场环境中求得生存与发展；
? 2、有助于企业居安思危、加强整个营
销环节的管理；
? 3、有助于企业树立创新精神，不断开
发新产品。
第六节 新产品开发策略
一、新产品的概念及类型
所谓新产品是指对整体中任何一个层次的更新和
变革。
即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的功
能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带
来了新的利益，与原有产品产生了差异，即可视为
新产品。它包括以下四类产品,
（一）全新产品。即应用新技术、新材
料研制出的具有全新功能的产品。这种
产品无论对企业或市场来讲都属于新产
品。
（二）换代产品。
（三）改进产品。
（四）仿制产品。
二、企业开发新产品的途径及策略
(一 )按照开发新产品的方式不同新产品
的开发途径有
1、自主开发。 2、协约开发。
3、联合研制。
（ 1）联合经营。 （ 2）购买专利。
（ 3）经营特许。 （ 4）外包生产。
（ 5）合资经营。 （ 6）兼并。
（ 7）技术或专有技术引进。
2、模仿策略。即企业仿制市场
上其他企业的产品。这一做法具有
风险小。成本低。成功率大等优点
。但也有产品投入市场就会引起竞
争的不利因素，因此，要求以此策
略开发的新产品要有更高的性能和
品质。
三、新产品开发的程序
新产品开发一般经过寻求创意、
甄别创意、形成产品的概念并加以试
验、制定市场营销战略、进行营业分
析、进行产品开发与试制、进行市场
试销、商业化上市八个主要阶段。
（一）寻求创意
寻求创意的方法主要有
1、产品属性列举
法：将现有某种产品的
属性一一列举出来，然
后寻求改进每一种属性
的方法，从而改良这种
产品。
5、群辩法：企业的主管人员挑选
若干性格、专长各异的人员座谈，自由
交换看法，无拘无束地讨论，以发展新
的构想，产生更多的好创意。
（二）甄别创意
（三）形成产品概念
并进行试验
在这个阶段，企业市场营销管理者
要复查新产品将来的销售额、成本和利
润的估计，是否符合企业的目标，以确
认新产品的商业价值。
（六）进行产品开发与试制
（七）进行市场试验
市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险的大小，二是市
场试验费用和时间。
（五）进行营业分析
市场试验一般考察 试用率 和 再购买率 这两
个指标。
如果 新产品的试销市场呈现高试用率、高再
购买率,
如果 市场呈现高试用率、低再购买率,
如果 试销市场呈现低试用率、高再购买率,
如果 试用率和再购买率都很低，表明这种产
品应当放弃 。
（八）商业化上市
四、新产品采用与扩散 （一）新产品采用过程
美国著名学者埃弗雷特 ?罗杰斯认为：
新产品采用过程包括五个阶段，即认识阶
段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证
实阶段。
在这一阶段中，影响新产品采用的因素主要有
1、新产品的相对优越性。 2、新产品的适应性。
3、新产品的易读和易懂。
4、新产品的可试性。 5、新产品的感知性。
创新采用者
早期采用者
早期大众 晚期大众
落后采用者
2.5％ 13.5％ 34％ 34％ 16％
采用者分布图
? 营销案例 —第十章
? 复习思考题 --第十章
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第十一章 定价战略
本章要点,
?需求、成本和竞争对企业定价的影响
?需求导向定价的主要方法
?地区定价战略的主要内容
?企业的价格变动对顾客需求的影响
概述,
1、价格是市场营销组合中产生收入的
惟一因素，是企业资金的主要来源之一。
2、价格是市场营销组合中最为敏感而
又难以控制的因素。
3、价格是与消费者沟通的一种方式，
直接关系着消费者对产品的接受程度。
因此：定价战略是企业市场营销组合
战略中一个极其重要的组成部分。
本章共分四节,
第 1节 影响定价的因素
第 2节 定价方法
第 3节 定价策略
第 4节 价格变动与企业对策
影响因素
企业外部 企业内部
定价目标
生产成本
产品特性
分销渠道
促销渠道
政治
经济
文化
法律
自然
市场需求
竞争
消费心理
货币
第 1节 影响定价的因素
重点介绍以下四个,
一、定价目标
企业的营销战略目标决定企业的定价目标，
因为，定价是为实现企业的营销战略目标服
务的。
（一）利润目标 ——最大化；投资报酬率
（二）市场目标 ——维持或提高市场占有率
（三）竞争目标 ——避免或应对竞争
（四）价格目标 ——寻求价格的相对稳定
说明,
企业的定价目标不是惟一或单一的，而是
由几个定价目标共同组成的，分主要定价目
标和次要定价目标。
因为，企业提供给市场上的是一个产品组
合。各种产品的性质、所处生命周期阶段等
均不相同，所以，定价目标不同。
二、产品成本
（一）价格中的成本含义
企业生产单位产品所花费的生产性费用的
总和，包括固定成本和变动成本。
平均固定成本 AFC 平均变动成本 AVC
平均总成本 ATC
（二）企业不能随心所欲地制定价格
? 从长远看，任何产品的销售价格都必须
高于成本费用。
价
格
上限：取决于市场需求
竞争者同种产品的价格水平
下限：取决于该产品的成本费用
三、市场供求
1、供求与价格的一般关系
在其他条件一定的情况下,
市场商品,
供＜求，竞争在买方间展开，价格趋于上升，
从而刺激供给，抑制需求；
供＞求，竞争在卖方间展开，价格趋于下降，
从而抑制供给，刺激需求；
S
D
Q
P
Pe
供＞求
P2
P1
Qe Qs Qd
供＜求
供 =求
2、不同商品的价格弹性不同
Ed＝ 0 完全无弹性；
Ed＝ ∞ 富无限弹性；
Ed＝ 1 单位弹性（单一弹性）
0＜ Ed＜ 1 缺乏弹性；
Ed＞ 1 富有弹性。
Es与 Ed基本相同。
Ed Ed ＞ 1 Ed ＝ 1 Ed ＜ 1
降价
的影响
增加销售收
入
销售收入
不变
减少销售
收入
涨价
的影响
减少销售收
入
销售收入
不变
增加销售
收入
企业
定价策略
适当降价 以非价格竞
争策略为主
适当涨价
四、竞争者的产品和价格
（一）完全竞争
? 市场上有足够大量的卖主与买主；
? 所买卖的产品是完全同质的；
? 新卖主可以自由进入市场；
? 卖主与买主对市场信息完全了解；
? 生产要素在各行业之间有完全的流动性；
? 所有卖主出售商品的条件都相同。
（二）垄断竞争
介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄
断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞
争。
? 市场上有较多的卖主和买主；
? 所买卖的产品略有差别 ——质量、包装、
品牌、外观、方便程度、信誉、服务等；
? 卖主进入或退出某一行业比较容易。
（三）寡头竞争
是竞争和垄断的混合物，是一种不完全竞争
? 一个行业中只有屈指可数的几家大公司；
? 大公司之间存在相互依存，相互影响的密切
关系；
? 寡头垄断企业之间的产品差异或有或无；
有 ——不完全 寡头竞争；无 ——完全 寡头竞争。
? 其他卖主进入该行业不太容易。
? 一个行业完全由一个卖主独家经营和控制；
? 市场上没有任何其他相近的替代品；
? 其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。
完全（纯粹）垄断分为两种,
1、政府垄断：政府独家经营某一行业，如电
力公司（电业局）、煤气公司、自来水公
司、供热公司等。
2、私人垄断：私人企业控制某项业务。
（四）完全（纯粹）垄断
总之,
? 每一个企业都要正确分析自己所处的外
部竞争环境，深入了解竞争者所提供的
产品质量和价格，以便制定科学的市场
营销战略，采取适当的竞争手段和竞争
方式，不断提高企业的竞争实力。
第二节 定价方法
企业定价的一般步骤,
? 选择定价目标
? 测定需求的价格弹性
? 估算成本
? 分析竞争对手的产品与价格
? 选择适当的定价方法 ##
? 选定最后价格
成本导向
需求导向
竞争导向
一、成本导向定价法
是一种主要以成本为依据的定价方法。
即：在总成本的基础上，加上一定的利润，
由此制定的产品价格。
优点是：计算简单，资料容易取得，将本求
利比较稳妥。
缺点是：忽视市场供求和竞争情况。
（一）成本导向定价法
是指按照单位成本，加上一定百分比的
加成来制定价格的一种方法。
加成，又称毛利。是产品销售价格高于
产品成本的差。
即：加成 /毛利 ＝ 价格 P－产品成本 C
计算公式是,
即：价格 ＝ 单位产品成本 × （ 1＋成本加成率）
其中,
单位产品成本 C ＝ 固定成本 TFC＋变动成本 VC× 总产量 Q
总产量 Q
P＝ C(1＋ R)
加成 /毛利
产品成本 × 100％ 成本加成率 R ＝
加成率的确定是定价的关键！
? 一般地说，加成率的大小与商品的需求
弹性和企业的预期盈利有关。
? 需求弹性大的商品，加成率宜低，以求
薄利多销；
? 需求弹性小的商品，加成率不宜低。
? 在实践中，同行业往往形成一个为大多
数商店所接受的加成率,例如美国烟类的
加成率为 20％、照相机为 28％等等。
（二）目标定价法
是根据估计的总销售收入（销售额）和估
计产量（销售量）来制定价格的一种方法。
应用此方法，需首先确定以下 3个变量,
1、估计各种不同产出水平的总成本；
2、估计未来一期的产能水平；
3、确定目标报酬率。
计算公式是,
价格 =单位产品成本 × （ 1＋目标报酬率）
目标总利润
总产量（总销量）
× 100% 目标报酬率 =
价格 ＝ 固定成本＋变动成本 × 总产量＋目标总利润
总产量
or,
目标利润图示,
销售量 Q
AFC
TC
P · Q
80
目标利润
0
4
8
12
40 120
销售额 M
3．损益平衡定价法
又称, 保本定价法, 。它是按照生产
某种产品的总收入与总支出维持平衡的
原则，来制定产品的价格。
在市场不景气的暂时情况下，保本经
营总比停业的损失小的多，而且，企业
有灵活的回旋余地。
保本产量 Qe
计算公式,
固定成本 TFC
保本价格 Pe= ＋变动成本 VC
保本产量 Qe= 固定成本 TFC
保本价格 Pe－变动成本 VC
Q
Qe
损益平衡图
亏损
P · Q P
Pe
盈利
AFC
总成本
TC
E
二、需求导向定价法
是一种以市场需求强度及消费者感受
为主要依据的定价方法。
具体包括,
1．感受价值定价法
2．反向定价法
3．需求差异定价法
（一）感受价值定价法
? 根据消费者对产品的感受价值来制定价格
的一种方法。
? 越来越多的企业认为，企业定价的关键是
顾客的认知，而不是企业的成本。
通过市场调查，对消费者的认知价值要有正确的
估计和判断，并要充分运用市场营销组合等因素，
特别是非价格因素，如产品形象、销售促进等来影
响消费者，并在消费者心目中确立有利于企业的认
知价值。
即,
一是如何准确测定买方感受价值的程度；
二是如何利用营销策略去影响买方的感受价值。
感受价值定价法的 关键,
顾客认知价值的预测方法,
１、直接价格值评比法 ——直接让消费者或
用户对不同厂家生产的同一种产品估测价格。
２、直接理解价值评比法 ——让消费者或用
户对不同厂家生产的同一种产品价值作出比
较，划分出优、中、劣，或在 100分中给出
不同的评比分数。
３、诊断法 ——请消费者或用户根据产品的
一系列特征、属性来对产品进行评比。
（二）反向定价法
? 是指 企业先测定目标市场的现行零售价格，
然后扣除零售商的加成，推出批发价，再扣
除批发商的加成，反向推出企业的出厂价格 。
? 主要定价依据是市场的需求，即顾客可以接
受的价格，而不是产品的成本。
? 即使产品成本一样，只要不同时期、不同市
场的需求强度不一样，就可制定不同的价格。
销价－进价 =加成（差价）
生产成本
出厂价格
市场批发价
市场零售价
加成
加成
加成
零售商
批发商
制造商
（三）需求差异 定价法
是指企业按照两种或两种以上不反映成
本费用的比例差异的价格销售某种产品或
服务。
差别
定价
的
形式
顾客差别定价
产品形式差别定价
产品形象差别定价
销售地点差别定价
销售时间差别定价
采取
差别
定价
法必
须具
备的
条件
市场必须是可以细分的，各个细分
市场表现出不同的需求程度
以较低价格购买某种产品的顾客
不会以较高价格倒卖给别人
竞争对手没有可能在企业以较高价格
销售商品的市场上以低价竟销
细分市场和控制市场的成本不得超过
实行差别定价所得的额外收入
差别价格不会引起顾客的厌恶和不满
三、竞争导向定价法
要求企业依据竞争对手的产品价格来
确定自己产品的价格。
即：除考虑产品的成本、需求等因素
外，主要的依据还是竞争产品的价格。
两种方法
随行就市定价法
投标定价法
是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
是同质产品市场的惯用定价方法。
适用的情况,
1、难以估算成本；
2、企业打算与同行和平共处；
3、如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本
企业的价格的反应。
（一） 随行就市定价法
在钢材, 造纸, 化肥等寡头竞争的行
业中, 企业通常制定相同的价格 。
小企业追随市场领导者, 当市场领导
者变动价格时, 他们会随之变动, 并不
管自己的需求或成本是否发生了变化 。
? 投标定价法主要用于投标交易方式。投标价
格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定
的，而不是按企业自己的成本费用或市场需
求来制定的。企业参加投标的目的是希望中
标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。
? 一般适用于基建工程或成套设备的购置及政
府等集团的采购。
（二）投标定价法
第三节 定价策略
一、折扣定价策略
? 为了鼓励顾客及早伏清货款，大量购买、淡季
购买，还可以酌情降低其基本价格。
1、现金折扣
2、数量折扣
五种折扣类型 3、功能折扣
4、季节折扣
5、价格折让
二、地区定价策略
即企业要决定,
对于卖给不同地区顾客的某种产品，是
分别制定不同的价格，还是制定相同的价
格。
也就是说，企业要决定是否制定地区差
价。
地区性定价的形式,
1,FOB原产地定价 ——离岸价
2、销地交货定价 ——到岸价；送货价
3、统一送货定价 ——实行统一价格
4、分区定价 ——卖方将全国市场划分成几
个价格区，区内实行一个价。
5、基点定价 ——选定某些城市作为基点。
从企业到基点的费用由卖方承担，从基点
到客户所在地的费用由客户承担。
三、心理定价策略
1、声望定价
2、尾数定价策略 ——奇数定价
3、整数定价策略
4、招徕价
5,吉利数定价
6,参照物定价
7、透明定价
四、新产品定价策略
（一）撇取定价策略 ——高价策略
适用以下条件,
1、市场有足够的购买者，且需求缺乏弹性。
2、寿命周期短的时尚型新产品。
3,高价情况下, 仍独家经营, 别无竞争者 。
4、目标顾客求新心理强，且收入较高。
此策略的优缺点,
优点在于,
1,初期价格较高, 为以后灵活调价提供了
余地, 延长了产品的市场寿命周期；
2,利润回收快, 为新产品的开发提供了资
金支持, 易实现以新养新的良性循环 。
缺点在于,
1,初期价格过高, 远远高于价值, 损害
消费者利益；
2,因价格过高而会影响产品市场开拓；
3、同时也会因价格过高而吸引竞争者参
与竞争，迫使价格过早的下跌。
（二）渗透定价策略 ——低价策略
适用以下条件,
1,市场需求显得对价格极为敏感, 因此,
低价回刺激市场需求迅速增长；
2,企业的生产成本和经营费用回随着生
产经营经验的增加而下降 。
3,低价不会引起实际和潜在的竞争 。
此策略的优缺点,
优点在于,
1,易于被顾客接受, 可尽快提高市场
占有率；
2,低价可排挤竞争对手 。
缺点在于,
1,利润回收慢, 易陷入困境；
2、再调价较困难
五、产品组合定价策略
要求企业在对产品进行定价时，不要孤立地
考虑某一种产品的利益，而要注重产品组合整
体利益的最大化。
（一）产品大类定价
（二）选择品定价 （三）补充品定价
（四）分部产品定价 （五）副产品定价
（六）产品系列定价
第四节 价格变动与企业对策
一, 企业降价与提价
（ 一 ） 企业降价
主要原因,
1,生产能力过剩
2,市场占有率下降
3,企业的成本费用有相对竞争优势
企业降价的风险,
1,低质量陷阱 。 消费者将降价与产品质量
下降相联系 。
2,市场份额波动陷阱 。
（二）企业提价
企业提价的方式不一定都是提高基本价格，
还可以通过减少价格折扣或减少某些服务的
方式来实现。
企业提价的主要原因,
1、受通货膨胀因素的影响，企业成本上升；
2、企业产品供不应求。
二、顾客对价格变动的反应
（一）顾客对企业降价的反应
对于降价，顾客可能会有如下理解,
1、产品式样过时，将被新型产品所替代；
2、产品存在某些缺陷，销售不畅；
3、企业财务困难，难以继续经营下去；
4、价格将进一步下跌；
5、产品质量有所下降。
（二）顾客对企业提价的反应
对于提价，顾客可能会有如下理解,
1、产品在市场中供不应求，价格还可能进
一步上升，应赶紧购买；
2、产品具有某种独特性；
3、产品质量有所改进，性能更趋完善；
4、卖主想尽量取得更多的利润。
三、竞争者对企业调价的反应
? 企业在考虑调价时，不仅要考虑购买者
的反应，而且，必须考虑竞争对手的反
应。
? 当某一行业中企业的数目很少，提供同
质的产品，购买者颇具辨别力与知识时，
竞争者的反应就愈显重要。
中国彩电业的价格大战就是一例！
（一）了解竞争者反应的主要途径
? 假设企业只有一个主要的竞争对手,
对其可能的反应可从以下两个方面加以理
解,
1、竞争者可能会有一组适应价格变化的政
策；
2、竞争者可能会把每一次调价都当作一次
挑战。
2、假设企业面临着若干个竞争对手,
——企业需要估计每一个竞争者的可能反应。
? 如果所有竞争者的反应大体相同，就可以集中力
量分析典型的竞争者；
? 如果竞争者的反应各不相同，这种情况下就必须
分别对各个竞争者进行分析；
? 如果某些竞争者随着本企业的价格变动而变动，
则企业就有理由预料其他的竞争者也会这样做。
（ 一 ） 不同市场环境下的企业反应
1,同质市场
? 如果竞争者降价, 企业必须随之降价；
? 如果某一个企业提价, 且提价会对整个行业
有利, 则其他企业也会随之提价, 但是, 如
果某一个企业不随之提价, 那么, 最先发动
提价的企业和其他企业也不得不取消提价 。
四、企业对竞争者调价的反应
2、异质性市场上,
企业对竞争对手的价格变动有更大的选择
余地。因为，在异质市场上，顾客选择卖主
时，不仅考虑产品的价格，而且考虑产品的
质量、服务、性能、外观、可靠性等。
? 一般在作出反应之前，企业应考虑以下问题,
（ 1） 竞争对手调价的原因？
是扩大市场还是生产能力过剩？
（ 2） 竞争对手调价是暂时的？ 还是长久的？
（ 3） 若对竞争对手调价置之不理, 将对企
业的市场份额, 利润有何影响？
（ 4） 竞争对手调价后, 其他企业是否会作出
反应？
（ 5）对于企业所作出的反应，竞争对手和其
他企业又会作何反应？
（二）市场主导者的反应
? 对于其他企业的价格变动，处于市场领
导地位的企业为了保护自己的市场份额
和领导地位，应积极采取措施给予应对。
1、维持原价
2,提高商品的认知价值
3,降低价格
4,推出低价进攻性产品
1、维持原价
因为市场领导者认为,
（ 1） 降价会影响企业品牌形象, 企业总利
润可能减少；
（ 2） 挑战者的低价策略不会对企业市场份
额造成太大的影响；
（ 3） 需要时能重新夺回原有的市场份额 。
在这种情况下企业可采取维持原价的策
略。
2,提高商品的认知价值
对于竞争者的降价策略, 市场领导者在不
改变商品价格的情况下, 通过改进产品, 服
务和沟通等非价格竞争手段, 提高顾客对商
品的认知价值, 提升企业及产品的市场形象,
以保持原有的市场份额 。
3、降低价格
将价格调整到竞争对手的价格水平 。 因为,
（ 1） 市场领导者拥有规模效益, 随着销量的
增加, 成本下降；
（ 2） 市场对价格十分敏感, 不降价就会失去
较大的市场份额；
（ 3）市场份额一旦下降，企业很难重新夺
回。
4、推出低价进攻性产品
对付低价进攻者的有效手段是推出低价商品,
或引进一种新的低价品牌 。
当失去的特定细分市场对价格十分敏感时, 就
可以采取这种方法 。
如：在方便面市场上, 当, 康师傅, 方便面受
到低价品牌攻击时, 及时推出了低价品牌, 福
满多,, 既保住了原有中高档市场, 又在低价
市场上赢得了一定的市场份额 。
? 营销案例 —第十一章
? 复习思考题 --第十一章
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第十二章 分销战略
本章要点,
? 分销渠道与市场营销渠道的区别
? 分销渠道管理中的主要问题与对策
? 中国零售商的市场营销战略
? 中国电视购物存在的主要问题
第一节 分销渠道的职能与分类
一、分销渠道的含义与职能
（一）市场营销渠道与分销渠道
1、市场营销渠道（ Marketing channel）
指哪些配合起来生产、分销和消费某一生产
者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。
包括：资源供应商、生产者、商人中间商、代理
中间商、辅助商以及最后的消费者或用户等。
供应商 制造商 中间商 消费者
辅助商 —运输、仓储、广告
2,分销渠道（ Distribution channel）
又称销售渠道或配销通路 。
是指某种货物或劳务从生产者向消费者转
移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转
移其所有权的所有企业或个人 。
包括,商人中间商和代理中间商 ;
生产者和消费者 。
不包括：资源供应商, 辅助商 。
制造商 消费者
商
人
中
间
商
代
理
中
间
商
or
消费品分销渠道
制
造
商
消
费
者
批发商
代理商
零售商
零售商
零售商
代理商 批发商 零售商
起点 终点 链条般结构
3、营销中介机构
是处于生产者和最终顾客之间的专业
机构，它们拥有各自的名称，执行着不
同的功能。
包括,商人中间商
代理中间商
辅助商
4、辅助商
在商品的流通过程中，帮助分销，既不取
得商品的所有权，也不参与买卖谈判的营销
中介机构。
如,
运输公司、仓储企业、广告代理商等。
（二）分销渠道的职能
1、研究。即收集制定计划和进行交换所必
需的信息。
2、促销。即进行关于所提供物品的说服性
沟通。
3、接洽。即寻找可能的购买者并与之进行
沟通。
4、配合。即使所供应的物品符合购买者需
要，包括分类，分等，装配，包装等。
5、谈判。即为了转移所供物品的所有权而就
其价格及有关条件达成最后协议。
6、物流。即从事产品的运输和储存。
7、融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对
资金的取得与支出。
8、风险承担。即承担与渠道工作有关的全部
风险。
二、分销渠道的层次与宽度
（一）分销渠道的层次
? 市场营销渠道可以按渠道层次数目来划
分。
? 每个中间商，只要在推动产品及其所有
权向最终购买者转移的过程中承担若干
工作就是一个渠道层次。
? 用中间商的层次数目来表示渠道的长度。
1,零层渠道
就是由生产者直接将产品销售给消费者, 不
利用中间商, 也称为直接渠道 。
销售方式有：上门推销, 邮购, 电话市场营
销, 电视直销和生产者自设商店销售 。
其形式为,生产者 → 消费者
2,一层渠道
就是由生产者向零售商供货, 再由零售商
将商品销售给消费者 。
其形式为：生产者 → 零售商 → 消费者
这种营销渠道也较短，一些耐用消费品
和选购性商品往往采取这种渠道。
3,二层渠道
生产者先将商品供应给批发商, 再由批发
商将产品供应给零售商并销售给最终顾客 。
其形式为：生产者 → 批发商 → 零售商 → 消
费者
这种渠道较前两种要长，流通环节也多，
一般适用于生活日用品商品的销售。
4,三层渠道
在跨地区销售, 特别是在国际贸易中经常采
用的一种渠道形式 。 即企业先通过代理商将其
产品分销给批发商, 再由批发商销售给零售商,
最后由零售商销售给消费者 。
其形式为：生产者 → 代理商 → 批发商 → 零售
商 → 消费者
经由这一渠道销售的商品通常是技术性较
强，企业对市场环境不很熟悉的产品。
（二）分销渠道的宽度
? 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使
用同类型中间商数目的多少。
? 其与企业的分销战略密切相关。
? 企业的分销渠道战略通常可分为三种,
1、密集分销
2、选择分销
3、独家分销
1、密集分销
? 是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商推
销其产品。
? 这种策略的重心是扩大市场覆盖面或加速进入
一个新市场，使众多的消费者和用户能随时随
地买到这些产品。
? 消费品中的便利品和工业品中的通用设备多采
用密集分销的策略。
2,选择分销
? 是指制造商从所有愿意经销其产品的中间商中
挑选几个最合适的中间商来销售其产品。
? 适用范围较为广泛，在工业品中适用于专业性
较强、用户相对稳定的产品。在消费品市场中
则适用于选购品、耐用消费品、知名品牌的商
品等。
? 选择分销使制造商能够取得,
比独家分销更高的市场覆盖面,
比密集分销更低的成本和更强的市场控制力。
3、独家分销
? 是指制造商在某一地区只选择一家最适合的
中间商专门推销其产品。
? 适用于制造商想要控制自己的服务水平及经
销商的服务水平。
? 通常双方协商签定独家分销合同，规定经销
商不得经营竞争者的品牌。
第 2节 分销渠道战略
一、影响分销渠道设计的因素
– 1、顾客特性
– 2、产品特性
– 3、中间商特性
– 4、竞争特性
– 5、企业特性
– 6、环境特性
二、分销渠道的设计
（一）确定渠道目标与限制
? 渠道目标,
企业预期达到的顾客服务水平以及中间
商应执行的职能等。
? 每一个企业都必须在顾客、产品、中间
商、竞争者、企业政策和环境等所形成
的限制条件下，确定其渠道目标。
（二）明确各种渠道交替方案
渠道的交替方案主要涉及以下三个最基
本因素,
1、中间商类型
? 根据中间商是否拥有产品所有权，可将
中间商分为 ——经销商和代理商
? 按中间商在流通过程中的地位和作用，
可将中间商分为 —— 批发商和零售商
1、经销商 是从事商品流通业务并取得商品所有权的
中间商。
经销商要自筹资金，先进货（买进），然
后，再定价销售（卖出），进价与销价的差
额是其利润来源，如果商品积压，则风险自
担。
2、代理商
是接受生产者委托，从事商品交易业务，
但不取得商品所有权的中间商。
代理的业务包括：代购、代销、提供销售
信息、咨询服务等。
代理的核心是促成交易。
代理商的收入（报酬）是佣金或服务手续
费。
商品所有权 垫付资金 收入形式
经销商 有 需 进销差价
代理商 没有 不需 佣金、服务费
经销商与代理商的一般区别
2、中间商的数目
? 在每一渠道类型中的不同层次，所用中
间商数目的多少，受企业追求的市场展
露程度的影响。
中间商数目
1、密集分销 ——很多，非常多
2、选择分销 ——少数几个
3、独家分销 ——只有一个
3、渠道成员的特定任务
? 制造商必须确定渠道成员的条件和责任,
交易关系组合中最重要的因素就是价格
政策, 销售条件, 地区划分权和每一成
员提供的特殊服务 。
1,价格政策
要求制造商制定中间商认为公平合理的
价格目录和折扣标准 。
2,销售条件
指付款条件和制造商的保证。一般制造
商都对提前付款的中间商给予现金折扣，对
产品质量作出保证，同时也向分销商承诺给
予降价的特殊保证，这可以使分销商解除后
顾之忧，促使其大量采购。
3,地区权利的划分
分销商希望了解制造商的市场区域划分,
以及在每一区域内的授权情况 。 他们希望自
己所在的授权区域内的销售业绩得到制造商
的承认, 不管这些业绩是否是其努力的结果 。
4,责任划分 制造商与渠道成员间应有清楚明确的责
任划分, 特别是对特许经营和独家分销 。
例如, 麦当劳向其特许经营商提供店面,
促销支持, 文件保存系统, 培训, 技术支
持等；与之对应的是特许经营者必须达到
有关物质设备的标准, 适应新的促销方案,
提供所需信息及购买指定的食品原料等 。
（三）评估各种可能的渠道交替方案
1、经济性标准
经济性标准是企业销售渠道设计的基
本标准，它与企业的战略目标紧密联系。
经济目标是以最小的投入获得最大的
效益。企业依靠自身的力量建立销售渠
道与委托专门的销售代理公司相比较，
在成本和效益上有很大的区别。
2、控制性标准
采用不同的销售渠道所达到的控制效果不
尽相同。
一般而言，企业对自己的销售队伍易于控
制，容易及时向消费者和用户传达企业的最
新意图，有利于形成良好的企业形象。还可
以灵活安排和调整渠道计划，依据企业的整
体战略，在不同时期突出不同的重点。
3、适应性标准
企业面临的营销环境是不断变化的，因
而企业市场营销活动的设计就要与环境变化
的趋势相吻合。在销售渠道的设计上，也要
本着适应环境变化和符合企业总体发展规划
要求的方针，具有灵活变动的特征。
例如，在与销售代理机构签定销售代理
合同时，合同的有效执行年限不能过长，以
便为企业灵活变动销售渠道留有余地。
三、分销渠道的管理
（一）选择渠道成员
应从以下 7个方面选择,
1,中间商的市场范围
2,中间商的产品策略
3,中间商的区位优势
4、中间商的经营经验
5,中间商的合作态度
6、中间商的财务状况 和管理水平
7、中间商的促销政策
和技术
8、中间商的综合服务
能力
? 理想的中间商的条件,
1、具有良好的融资能力，即中间商的财务
状况、资金周转情况和承担风险的能力较好；
2、具有提供某种服务的能力，如提供仓储
运输、样品陈列、售后服务、市场信息；
3、具有良好的信誉，如能认真执行合同条
款，与当地政府和商界关系融洽,受到各方
面的支持和尊重。
（二）激励渠道成员
?1,价格优惠；
?2,陈列津贴；
?3、销售奖励
消费品分销渠道
制
造
商
消
费
者
批发商
代理商
零售商
零售商
零售商
代理商 批发商 零售商
零层渠道（直接渠道）（短渠道）
Ⅰ 层渠道（间接渠道）
Ⅱ 层渠道
Ⅱ 层渠道
Ⅱ 层渠道
Ⅲ 层渠道（长渠道）
? 零层渠道
就是由生产者直接将产品销售给消费者,
不利用中间商, 也称为直接渠道 。
销售方式有,
上门推销, 邮购, 电视直销, 网络销售和
生产者自设商店销售等 。
? 窄渠道 ——最窄的是,1”。
代理制下的独家代理；
采购制下的包销。
——在一定的时间和市场范围内，由
一家代理商或包销商，负责某种产品的
市场销售。
合同中必须签定最低销售额或销售量。
三、营销渠道对企业的重要意义
1、是维系企业生存的关键性因素
营销渠道，是联接企业与市场的桥梁。
企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才
能进入市场与消费者见面，才能进入消费领
域。
没有这个桥梁，也就没有销售。
2、可以增加企业的利润、扩大市场份额
如果企业建立了一个规模庞大的市场营
销网络，势必会占领更大的市场，从而取得
更大的利润。
3、是企业重要的无形资产
小天鹅洗衣机公司的营销渠道以高达 1.6
亿元的价值在合资中占 20%的股份。这一消
息使人们发现了一个崭新的世界：营销渠道
的价值。
4、可以起到良好的促销作用
渠道成员即各种中间商的作用或功能之
一便是促进销售。
第二节 中间商的功能和种类
一、中间商的功能
1、提高流通效率 ——减少交易次数，降低
流通费用
M C M C
M C M D C
M C M C
M：生产者 C：消费者 D：中间商
2、沟通信息
3、促销
4、谈判
5、订购
6、融资
7、风险承担
8、实体分销
9、付款
10、所有权流程
（二）批发商与零售商
1、批发商
凡是将商品销售给为了转售、进一步生产
加工或其他商业用途而进行购买的组织和个
人的商业活动均成为批发。
２, 零售商
所有面向最终消费者, 以供其个人消费
或非盈利性用途的商业活动都称之为零售 。
以经营零售业务为主要收入来源的组织
或个人就是零售商 。
现实中, 有批发商兼营零售业务的, 也
有零售商兼营批发业务的 。
⑴ 商店零售商
? ① 专用品店 （ Speciality Store） ；
? ② 百货商店 （ Department Store） ；
? ③ 仓储式商场 （ 仓库商店 ） （ Warehouse
Store） ；
? ④ 超级市场 （ Super Market） ；
? ⑤ 方便商店 （ Convenience Store） ；
? ⑥ 折扣商店 （ Allowance Store） ；
? ⑦ 综合购物中心 （ Shopping Center） ；
? ⑧产品陈列室推销店（ Point-Of-Purchase
Displays and Demonstrations）
? ⑵, 非商店零售商
? ① 直复市场营销 (DM)
? a邮购目录
? b直接邮购
? c电话市场营销
? d电视市场营销 （ 购买一段电视时间；有线电
视完整播出 ）
? e电子销售：利用视频信息系统或计算机联网
系统销售商品 。
? f顾客订货机销售 。
? ② 直接销售－－展台, 展车等 。
? ③自动售货机。
? ⑶, 零售组织
① 正规连锁
② 自愿连锁和零售商合作社
③ 消费合作社
④ 特许经营组织 ——复臸, 克隆
⑤ 商店集团
?⑷, 零售业的发展趋势
? ① 新的零售形式和业态特别是非门
市式的零售形式不断涌现, 电子网络
系统的开通为此提供了很好的条件,
如电话购物, 电视购物, 网上购物等 。
? ② 零售业的两极分化 。
? ③ 服务成为零售商寻求差异化的主
要手段, 包括购物环境在内的手段,
日益成为竞争武器中的重要因素 。
? ④零售技术发展，如电子技术被广
泛应用于订货、库存控臸、传递信息、
向顾客售货、记转帐、商品检验、闭
路电视和商品处理等。
传销（多层次传销）
40年代产生于美国, 以众口相传的方式
传播产品信息, 销售产品, 依靠, 口碑效
应, （ Word Of Mouth） 开拓市场 。
——又称, 消费者销售制,
? 传销商的好处,
① 以低价消费商品；
② 获得销售佣金 。
多层次,
? 随着网络的扩大和自身级别的上升，能
量不断地被储存、放大，产生几何级数
的市场营销效果。
——又称为, 倍增市场学, 。
? 黄金级 → 白金级 → 蓝宝石级 → 红宝石级
→ 翡翠级 → 钻石级
钻石级
翡翠级
红宝石级
蓝宝石级
白金级
翡翠级
红宝石级
蓝宝石级
白金级
适合传销的 品种 不适合传销的 品种 不许传销的品种
价格一般，
使用频率较
高的日用品
①化妆品
②清洁用品
③保健品
① 高档产品
②昂贵产品
③耐用消费品
① 金银珠宝
②钻石饰品
③药品
④鲜活商品
⑤家用电器
⑥价格高昂且难以
判断价格是否合理
的商品。
传销的品种
多层传销在中国
?90年代传入中国, 美国的雅芳公司在广
州注册开业, 传销作为一种崭新的营销
方式进入中国 。
?1997年 6月, 国家工商局确定了, 允许存
在, 限制发展, 严格管理, 的政策 。
?1998年年初，国家工商局决定在全国范
围内一律停止, 多层传销, 。
? 问题,
①价格与价值不符；
②企业未注册而非法传销；
③党政机关工作人员、现役军人、全日制在校学
生和其它法律规定不得经商的人员参加传销；
④利用职权传销、成为假冒的渠道；
⑤不择手段、欺诈现象严重；
⑥偷税漏税；
⑦会员团体化倾向严重；
⑧投诉难以解决等。
第三节 营销渠道的选择
一、选择营销渠道应考虑的因素
（一）产品因素
（二）市场因素
（三）企业自身因素
（四）经济效益因素
（五）社会环境因素
教材 358页。
二、中间商的选择
（一）中间商的条件
1,中间商的市场范围
2、中间商的产品策略
3,中间商的区位优势
4、中间商的经营经验
5,中间商的合作态度
一、激励中间商
1、制定评估的标准
1）销售额或销售量：是否完成了规定的销
售额（量），开拓新业务的能力；
2）市场目标：是否具有市场开拓能力，市
场占有率提高情况；
3）存货控制：存货水平，管理存货的能力；
第四节 市场营销渠道的管理
4）货款回收：交回货款的及时程度，拖欠
货款的时间及数量；
5）促销：对生产商促销活动的合作程度，
主动开展促销活动的热情与能力；
6）服务：提供客户服务的项目及水平；
7）其它：对特殊事件的处理能力，破损遗
失货物的处理能力。
2、评估的方法
1）横向比较法,
以整体的绩效上升比率为标准，看每个中
间商是高于平均水平还是低于平均水平。
2）纵向比较法,
将每一个中间商的销售绩效与上一期的绩
效相比较，看每个中间商完成的销售绩效的
升降情况。
? 对销售的绩效高的，要采取奖励措施，
鼓励他们继续提高业绩。
? 对销售的绩效低的，要找出主观和客观
原因，提出改进和努力的方向。
? 对个别不负责任的中间商要采取适当的
惩罚手段。
（三）激励渠道成员
? 激励的基本点是了解中间商的需要，并
据此采取相应的激励措施或手段。
1、开展促销活动：主要包括广告宣传、
商品陈列、产品展览和操作表演、新产
品信息发布会等等。
2、资金支持：给中间商在付款上的优
惠措施，以弥补中间商资金的不足，如
分期付款、延期付款等。
3、管理支持：协助中间商进行经营管理，培训
营销人员，提高营销的效果。
4、提供情报：生产商将市场情报及时传递给中
间商，将生产与营销的规划向中间商通报，
为中间商合理安排销售计划提供依据。
5、与中间商结成长期的伙伴关系。
? 分销商的动力来源于获利，他所做出的
每一项承诺都在于你（生产商）为他做
了多少，他相应也回报你一些。
? 经验丰富的公司都设法与分销商建立长
期的合伙关系。
25%佣金的给付方式,
1、如能完成销售定额，付给 5%；
2、如能保持适当的存货水平，给付 5%；
3、如能向顾客提供有效的服务，给付 5%；
4、如能正确反馈顾客需求信息，给付 5%；
5、如能适当管理应收帐款，给付 5%。
（四）调整分销渠道
1、增减渠道成员
根据企业的整体战略规划和对中间商的
评估，对那些不能完成生产商的分销定额，
并且，不积极合作，影响生产商的市场形
象的个别中间商，终止与他们的购销关系。
2、增减销售渠道
销售渠道有许多种方式，随着形势的
发展和变化，原有的销售渠道会在很多
方面表现出不适应，而仅仅增减个别的
渠道成员已经不能解决问题，这时，往
往需要对渠道进行大的调整，有增加一
些新的渠道，或减掉一些老的不适应形
势要求的渠道。
3、调整渠道结构
随着市场环境的变化，生产商要对渠
道的结构进行调整，以提高产品的竞争
力。
这是企业市场营销组合和市场政策的
重大变革，要十分谨慎。
（五）渠道冲突
1）渠道冲突的类型 ——三种,
一是水平渠道冲突：即同一渠道层次的各
个企业之间的冲突。
二是垂直渠道冲突：即同一渠道系统各个
不同层次间的利益冲突。
三是多渠道冲突：即一个制造商对同一市
场建立了两条或两条以上的渠道，他们
彼此间的利益冲突。
2）销售渠道冲突产生的原因,
生产商对中间商的不满主要有以下 9个方面
的原因,
? 分销商的人员未提供服务；
? 信息交流无效；
? 中间商越权管理；
? 中间商付款不及时；
? 回扣和付款争议；
? 产品运输的损失和损坏；
? 广告费用争议；
? 中间商市场渗透不利；
? 中间商不执行销售政策。
中间商对生产商的不满主要有以下 7个方面,
? 产品缺货；
? 新产品开发存在时滞；
? 为解决问题进行的交流无效；
? 产品存在质量问题和产品缺陷；
? 错误的销售预测；
? 包装问题造成的产品损坏；
? 淡季财务负担。
3）销售渠道冲突的解决途径
促进合作是消除意见和分歧，解决冲突的
有效途径。
? 生产商和中间商都必
须认识到渠道是一个
体系，共同努力，将
渠道体系建设流畅,
对每一个渠道成员都
将带来利益。
? 营销案例 —第十二章
? 复习思考题 --第十二章
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第十三章 沟通与促销策略
? 〔 教学重点和难点 〕,
? 1,促销组合理论及其应用
? 2,掌握广告促销的具体策划和运用
? 3,掌握人员推销的具体策划和运用
? 4,掌握公共关系 （ 宣传 ） 的具体策划和运用
5,掌握销售促进（营业推广）的具体策划
和运用
第一节 促销与促销组合
?一, 促销的概念及方式
? ㈠, 概念
? 促销是指营销者将有关企业及产
品的信息通过各种方式传递给消费
者（用户），促进其了解、信赖并
购买本产品的营销活动。
? （二）、促销的方式
?Philip Kotler 认为，企业的促销方式大致
有两类，一类是厂家通过广告和公共关系
等手段极力向消费者促销，消费者向中间
商指名购买，致使中间商主动向厂家进货。
即“拉引策略”。
进货 购买
生产者 ←─── 中间商 ←─── 消费者
广告 和 公共关系
拉引策略
?另一类是厂家极力向中间商促销, 中间
商再极力向消费者促销, 即, 推动策
略, 。 推销 推销
生产者 ───→ 中间商 ───→ 消费者
销售促进 和 人员推销
推动策略
二、促销组合策略
?（一）促销组合的构成
?促销 （ 沟通 ） 组合主要是指广告促
销, 人员推销, 公共关系, 销售促
进 （ 销售促进 ） 四种促销方式的有
机组合 。
? 常用 （ 沟通 ） 促销组合及其手段
?如下表,
?
? 广告促销
? 电视广告 销售促进
? 电台和报刊广告 公共关系
? 电影广告 人员推销
? 宣传册子
? 邮寄品 有奖销售
? 招贴 赠品 报刊评论
? 路牌 免收费 研讨会 上门服务
? 标记和标识 各种优惠 捐赠 销售会议
? POP广告 专有权益 赞助 电话推销
? 包装广告 关系行销 公共宣传 咨询活动
（二）影响促销组合策略的因素
? 1、产品类型（产业用品和消费品）；
? 2、推式与拉式策略；
? 3、促销目标；
? 4、产品寿命周期；
? 5、经济前景。
（三）促销策略的新趋势：整
合营销传播
? 1、整合营销传播的内涵
? 整合营销传播理论的先驱唐 ·舒尔茨教授认为,
? 整合营销传播是指针对顾客及其他受众而制定、
实施、评估品牌传播计划的商业过程。
? 整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客制
定、实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，
是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战
略过程。
? 整合营销传播的含义主要强调两点,
? ①企业使用了多种多样的传播手段；
? ②对这些首都进行整合。
? 只有同时满足这两个条件，才能形成整合营销
传播。
? （二）整合营销传播的阶段性和层次性
? 1、阶段性
? 唐 ·舒尔茨教授认为，企业进行整合营销传播必
须经过四个阶段,
? 2、层次性
? 科罗拉多大学的汤姆 ·邓肯教授从传播领域的角度提
出了整合营销传播的四个层次,
层次 名 称 描述 /重点 实例
1 统一形象 一个面孔、一种声音、注意强
烈品牌形象。
3M
2 一致声音 前后一致的声音和面孔，对不
同受众采取相应的不同迅息。
Hallmark
可口可乐
3 好听众 双向传播：通过免费电话号码、
调查、商展等获取反馈，注重
长期关系。
安德森
4 世界级
公民
关注社会、环保、健全的企业
文化、关注社会。
苹果、
本田
（三）整合营销传播与传统促
销策略的区别
? 1、买卖互动
? 2、传播大众
? 3、效果可控
第二节 广告策略
? 一, 广告的概念及其功能
? ㈠, 广告的概念
? 广告是指广告主以付费的方式, 有计划
地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关
商品或劳务的优点和特色, 唤起消费者注
意, 说服其购买适使用的促销方式 。
?㈡, 其功能主要有
? １, 显露功能 (诉求, 表达 )
? ２, 认知功能 （ 接受, 认同 ）
? ３, 激发功能 （ 刺激 ）
? ４, 引导功能 （ 劝导, 说服 ）
? ５、艺术与教育功能 （美的熏陶）
?二, 广告的分类
? １, 按广告对象分为：消费者广告, 工
业用户广告, 商业批发广告；
? ２, 按广告的目的划分：开发性广告,
竞争性广告, 提示性广提高企业声誉广告；
? ３, 按广告内容划分：产品广告, 企业
广告, 企业及产品广告；
? ４、按诉求方式划分：感情广告、理念
广告等
三、广告的管理过程
? 广告的管理过程就是企业在总体营销战
略指导下, 对企业的广告活动进行一系列
的规划和控臸过程 。 这些过程包括,
? ㈠, 确定广告的任务及目标
? １, 任务
? ⑴, 开拓市场
? ⑵, 巩固和维持市场
?２, 目标
? ⑴, 使顾客认识, 理解产品；
? ⑵, 建立需求偏好；
? ⑶, 提示购买, 保持较高的知名度；
? ⑷、方便购买，增加销售。
㈡,进行广告设计
?１, 确定广告主题
? 广告主题是广告的中心思想, 是广告宣
传的重点, 即, 你要对顾客说什么, 。 没
有主题或主题不明确的广告, 往往文不达
意, 杂乱无章, 叫人看后不知所云 。
?
?思路有两条,
? ● 沿着消费者的心理线索去构思 。 即
顾客对产品的期望是什么？ 对产品追求
的利益是什么？
? ● 沿着产品的特征去构思。即产品的
外观、质量、性质、安全、服务等。体
现与对手产品的差异。
? 广告主题无论根据消费者的心理需求确定, 还
是根据产品的特征确定, 均应突出产品对买方的
利益 。 由于买方的利益要求是多种多样的, 企业
在确定广告主题时应考虑以下问题,
? ⑴, 目标市场, 买方利益的综合情况；
? ⑵, 众多所期望的利益中哪种最重要；
? ⑶, 尽量避免使用竞争者已采用过的广告主题；
? ⑷, 一个好广告最好只突出一种买主利益, 强
调一个主题, 以增强吸引力 。 当广告同时宣传几
种买主利益时, 应分清主次, 突出重点；
? ⑸、广告应随着时间的推移及环境的变化，在
不同阶段有计划地强调不同的买主利益。
? ２, 设计广告的表现形式
? 广告表现形式是以广告主题为基础, 进行广
告原稿和视觉形象的创作, 包括对文字, 色彩,
画面, 动作, 音响等进行综合选择与处理 。
? 主要表现手法有两种,
? 直接表现－－说理式广告, 直接宣传产品的
性能, 质量, 特点, 服务等, 以传播知识为主 。
常用于工业品市场 。 （ 玉柴发动机广告 ）
? 间接表现－－劝诱式广告，以情感人，主要
宣传产品或服务给消费者带来的利益和欲望的
满足，常用于消费品市场。 （飘柔洗发水广告）
? 广告表现的具体方式有,
? ⑴, 生活片断式；
? ⑵, 解决问题式；
? ⑶, 示范式；
? ⑷, 介绍式；
? ⑸, 证明式；
? ⑹, 推荐式；
? ⑺, 悬念式；
? ⑻, 比喻式；
? ⑼, 人格化；
? ⑽、音乐化。
? ３, 广告设计策略的选择
? ⑴, 广告定位
? ① 功能定位－－如冷酸灵等 。
? ② 品质定位－－如速效 。
? ③ 市场定位－－如适合工薪族 。
? ④ 观念定位－－如速溶咖啡, 适应现代生
活节奏, 。
? ⑵, 系列化策略
? ① 功能系列化
? ② 表现形式系列化
? ③家族系列化
? ４, 广告设计的原则
? 在进行广告设计时, 要坚持以下原则,
? ① 合法性
? ② 针对性
? ③ 艺术性
? ④真实性
? ㈢、选择广告媒体
? １, 广告媒体的种类及其特点
? 种 类 优 点 缺 点
? 电视及电影 形象, 生动, 成本高, 费用
? 广 告 可反复播 大, 竞争者
? 出, 覆盖率高 。 多, 选择性差 。
? 电台广告 不受文化水平 没有视觉上的刺激,
? 的限臸, 传播成本低 形象的影响效果,
? 对象较为广泛 ;不受 不易记忆
? 场所的限臸,
听众可以有所选择 。
?
广告媒体的种类及其特点
种 类 优 点 缺 点
? 报纸, 期刊 读者比较稳定, 保存性
宣传覆盖率高； 较差, 报纸
传播迅速, 内容庞杂
邮寄印刷 反应及时；可自由 易分散注意力 。
? 广告 选择刊登日期 期刊的不足
? 能对产品进行 是传递信息
? 详细说明, 延迟性较大,
? 臸作简单灵活 读者面有较大
? 费用较低 。 的局限性
? 广告媒体的种类及其特点
种 类 优 点 缺 点
?招贴, 路牌 地理选择 针对性较 差,
?广告, 交通 性好, 持续 信息内容及
?广告, 霓虹 时间长而且 表达形式有
?灯广告 方法灵活 一定的局限性,
? 成本较低 不能动态化
?２, 在选择使用时还要考虑以下因素,
? ⑴, 产品特点 。 即产品是工业品还是消
费品 。 一般而言, 消费品可选用报纸, 广
播, 电视, 广告牌等, 易于接近广大消费
者的媒体；而工业品则应侧重于专业性杂
志, 样本, 目录等 。
?⑵, 目标市场接收媒体的习惯 。 不同的观
众通常会接触特定的媒体 。
? ⑶, 产品销售范围 。 如果企业的产品是
销往全国的, 宜在全国性报纸或中央广播
电台, 电视台做广告；如果产品是销往某
一地区的或某一城市的则可以使用地方性
报纸, 电台等传播渠道 。
?⑷, 媒体成本 。 广告是付费的宣传, 因此
在选择广告媒体时, 必须考虑企业的经济
支出能力 。
?
? ⑸、信息类型。 如宣传的信息需要迅速
传递，就必须选择电台或电视媒体；而如
果广告信息中含有大量的技术资料，则须
在专业杂志上做广告。
? （ 四 ） 广告费用预算
? 广告费用是广告管理的一项重要内容, 企业
臸订广告预算通常采用以下方法,
? 1,量力而行法
? ２、销售百分比法
? ３、竞争均势法
? ４、目标任务法
?（ 五 ） 广告效果的测定
?对广告效果的评估主要有两个方面, 一是
对广告信息传递效果的评估；一是对广告
对商品销售影响的评估 。
? １, 广告信息传递效果的评估
? 对广告信息传递效果的评估就是对广告
在消费者或用户中造成影响的程度的测试，
可分为广告前的评估和广告后的评估。
? Ａ, 广告前的信息传递效果评估 。 它可分
为三种方法,
? 第一种方法是 直接评估法 。
?第二种方法是 样稿测试 。
?第三种方法是 实验室测试 。
? Ｂ, 广告后的信息传递效果评估 。 广告后的信
息传递效果评估是指对广告呈现于目标市场之
后所产生的实际影响的评估 。 这种评估可有两
种方法,
? 第一种方法是 回忆测试 。
? 第二种方法是 认识程度测试 。
?２, 广告对商品销售的影响的评估
? 即测定广告前后销售额变化的程度, 具
体方法有两种,
? Ａ, 相关统计分析法 。
?
? Ｂ, 实验法 。
? Ｃ, 广告注意率调查法 。
第三节 人员推销
? 一, 人员推销的概念和特点
? 人员推销是指由企业派出推销人员或委
派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和
销售商品的经营活动。是一种应用十分普
遍而又十分古老的促销 方式。
? 人员推销的特点是,
? （ 一 ） 当面洽谈, 方式灵活
?
? （ 二 ） 有的放矢, 成功率高 。
?
? （三）建立友谊，培养关系。
?
? （ 四 ） 激发兴趣, 促进成交 。
?人员推销固然有效, 但它又受到各种条件
的限臸 。 企业在决定是否采用人员推销方
式时应考虑以下因素,
? １, 市场密集度大小 。 人员推销对顾客
高度集中的地区是很有效的, 而对买主分
散的市场, 显然不宜采用这种方法 。
? ２, 购买批量大小 。 通过人员推销, 能
获得多大的购买量, 是决定是否采用人员
推销的经济可行性标准 。
?
? ３, 产品类型 。 如果是工业用品, 技术性强, 需
要详细地讲解示范, 鉴定购买合同, 人员推销可
扮演重要角色 。 消费品中属一般标准化的产品,
如用人员推销, 反而增加了费用开支 。
? ４, 服务的必要性 。 工业品对商品的服务要求
较多, 某些高档耐用消费品也需要一定程度的服
务, 利用人员推销可解决这些问题 。
? ５、公开表演的必要性。有些产品，如果不公
开表演，当场操作使用，展示效果，顾客就很难
了解其特点及性能，不容易产生购买欲望，在这
种情况下，采用人员推销是非常必要的。
二、人员推销的任务及工作程序
? 人员推销的工作任务概
括起来主要有以下内容,
? （ 一 ） 开拓市场 。
?
? （ 二 ） 传递信息 。
?
? （三） 推销产品 。
? （ 四 ） 提供服务 。
?
? （ 五 ） 协调分配 。
?
? （ 六 ） 收集信息 。
? 为了完成推销任务, 推销人员必须遵循一
定的工作程序, 通常包括以下步骤,
? （ 一 ） 寻找顾客,
? （ 二 ） 事前准备,
? （ 三 ） 登门访问,
? （ 四 ） 克服障碍,
? （ 五 ） 完成交易,
?（ 六 ） 反馈信息,
三、推销人员的挑选与培训
? 推销人员是推销活动的主体, 推销人员
的素质决定推销活动的水平 。 推销人员的
素质包括心理, 专业知识和推销能力等因
素, 企业在挑选时应综合考虑 。
? （ 一 ） 推销人员挑选应考虑的因素,
? １, 心理素质
? 有浓厚的职业兴趣, 开拓进取的精神；充
分的自信心 ;坚强的意志力, 它是克服推销
障碍的有力武器
? ２, 专业知识结构
? 推销人员应该要具备的知识包括两类：
一类是一般基本知识 。 ；另一类是专业知
识 。 包括商品, 心理, 市场, 营销, 管理
等 。
? ３, 推销能力
? 推销人员应具备的能力包括：观察能力,
记忆能力, 思维能力, 交往能力, 劝说能
力, 演示能力, 核算能力, 应变能力, 反
馈能力和自学能力 。 之外推销人员还应具
有良好的气质, 风度和仪表
? （ 二 ） 推销人员的培训
? 提高推销人员的素质方法很多, 要根据实际情
况选定 。
? 第一, 短期集中培训 。
?
? 第二, 专项实习 。
? 第三, 委托培训 。
? 四, 推销人员的管理
? 推销人员的管理核心就是对推销人员进行激
励和评价 。
?
? （ 一 ）, 激励推销人员的方法
? １, 销售定额
? ２、佣金臸度
（二）推销人员的评价
? 推销人员的评价是企业对推销人员工
作业绩考核与评估的反馈过程 。 它不仅
是分配报酬的依据, 而且是企业调整市
场营销战略, 促使推销人员更好地为企
业服务的基础 。 因此, 加强对推销人员
的评价是非常必要的
五、人员推销的组织结构
? 推销人员如何组织起来才能最有效率,
这是人员推销策略中的一个重要问题 。
企业在设计推销队伍的组织结构时,
可在下述几种类型中选择,
? （ 一 ） 地区型结构 。
? 这种结构的优点是,
? 第一, 推销员的责任明确, 可以对所管地区销
售额的增减负责 。
? 第二, 可鼓励推销员与当地企业的公关部门建
立固定联系加强协作往来, 便于推销业务的连续
进行 。
? 第三, 差旅费用较少 。
?（ 二 ） 产品结构 。 这是按产品线来组
织的推销结构, 即推销员负责一种或
一类产品的推销工作 。 当企业的产品
种类繁多, 技术要求复杂时, 采用此
种结构较合适 。 有利于推销员深入掌
握某一种产品的专门知识和推销技巧,
提高销售效率 。
?（ 三 ） 顾客型结构 。 这是企业按顾客的类
别分配推销人员 。 如按用户的不同行业,
不同规模, 分别安排不同的推销员 。 顾客
型结构的主要优点是：推销员更易于深入
了解特定用户的需求, 有利于在推销工作
中有的放矢, 提高工作效率 。 它的主要缺
点是：如果用户分散在不同地区, 不仅推
销工作很不便利, 还会增加推销费用 。
?（四）复合型组织结构。如果企业的市场
分布在广泛的地区，经营的商品种类繁多，
并且所服务的销售对象也各有特点。这时，
就可以采用将以上几种组织结构综合考虑
的办法，建立复合型的组织结构。如地区
与产品结合；产品与顾客结合；地区与顾
客结合等等。但这种组织结构上下关系较
为复杂，职责交叉，会增加管理的难度。
第四节 销售促进
? 一, 销售促进的概念与特点
? 销售促进是指在一个较大的目标市场中, 为
了刺激需求而采取 的能够迅速产生激励作用
的促销措施 。 由于它是直接围绕着提高营业额
（ 销售额 ） 进行促进, 所以称之为销售促进 。
? 销售促进与其它促销形式相比, 具有以下特
点,
? （ 一 ） 销售促进是一种短期性的, 非常规的
促销方式, 它以唤起短期需求为目的 。
? （二）销售促进具有强烈的刺激性，可获得
顾客的快速反映。
? 二, 销售促进的主要工具
? （ 一 ） 针对消费者经常使用的工具,
? １, 免费赠送 。 向消费者免费赠送样品
或试用品, 是介绍新产品最有效也是最为
昂贵的方式 。 这些赠品可以上户赠送, 也
可以在商店里散发, 或在其它商品中附送,
也可公开广告赠送 。
? ２, 折价券 。 就是指给购买者一个凭证, 在购买
某种商品时可凭此证免付一定金额的货款 。 这是
一种刺激成熟品牌商品销路的有效工具, 也可以
鼓励买主早期试用新品牌 。 专家们认为折价券至
少要提供１５ ％ ～２０ ％ 折价才会有效 。
? ３、特价包。就是向消费者标明低于常规价格
的差额的销售商品的一种方法。其作法是在商品
包装上或标签上加以附带标明。可以将商品单独
包装减价销售，也可以采用组合包装的形式，即
将相关商品合并包装。特价包对于刺激短期销路
方面甚至比折价券更有效。
? ４, 有奖销售 。 即在商品或发票上打上号码,
定期开奖, 凡中奖者可得到一定价值的商品 。
? ５, 商店陈列和现场表演 。 即在商店里陈列某
种商品或用示范表演的方法介绍产品的用途及使
用方法, 增加顾客对产品的了解, 并刺激购买 。
如某商场销售蒸汽电熨斗, 其方法是把各种不同
质地的布料揉皱, 再用熨斗演示, 从而打开了销
路 。
? ６, 交易印花 。 在营业过程的同时向顾客赠送
印花, 当购买者手中的印花积累到一定数量时,
可兑换一定数量的商品 。 这种方式可吸引顾客长
期购买本企业的产品 。
?
?７、赠奖。就是以相当低的费用出售或免
费赠送商品作为购买一特定产品的刺激。
它有三种形式,
?（１）随附赠品。在顾客所购买商品包装
内附送，可以给顾客一个惊喜。
?（２）免费邮寄赠品。消费者凭购买凭证
就可得到商店免费寄去的奖品。
?（３）自偿赠奖。就是以低于通常零售的
价格出售给需要此种商品的消费者。现在
许多厂家和经销商给予消费者名目繁多的
赠品，赠品上有些还印有公司的名字，既
是赠奖又宣传了企业。
?（ 二 ） 针对中间商的促销工具
? １, 购买折让 。 是指购货者在规定时期
内购买某个商品, 他每买一次就可以享受
一定的小额购货折让 。 这种方法鼓励经销
商去购买一定数量的商品或经营那些通常
不愿主动进货的新产品 。
? ２, 商品推广津贴 。 臸造商或代理商为
了酬谢经销商所给予的一种奖励 。
?
?３, 广告津贴 。 由厂家臸做广告, 为经
销商减少广告费用, 以增加盈利 。
? ４, 陈列津贴 。 臸造商出资为经销商
臸做商品陈列 。
? ５、业务会议和贸易展览。行业协会
为其成员组织年会同时举办有典型性的
贸易展览。向特定的行业推销其产品的
厂商，在贸易展销会上陈列其产品并作
示范操作。
（三）针对推销人员的促销工具
?１, 营业额提成 。 鼓励推销人员多推销
商品就可多得奖金 。
? ２, 提供业务培训 。 以免费的方式传
授推销技巧, 以提高他们的工作业绩 。
? ３、销售竞赛。为了促使推销人员超
额完成销售任务而进行的一种激励方法，
优胜者将获得奖励。
? 三, 臸定销售促进方案
? 营销人员必须臸定一个完整的营销推广
方案, 才能使销售促进工作顺利进行, 取
得最佳效果 。 这个方案应包括,
? １, 推广规模 。 销售促进的实质就是企
业拿出一定的推广费用对消费者, 中间商
和推销员予以鼓励, 推广费用大小与促销
效果有直接联系, 所以在臸定销售促进方
案时应首先决定奖励规模 。
? ２, 推广对象的确定 。 一般来讲, 应奖励那些现
实的或可能的长期顾客 。
? ３, 推广期限 。 推广是一种高刺激性的促销活
动, 如果期限过长会减低刺激 。 如果期限过短,
可能遗漏许多顾客 。
? ４, 发奖途径 。 选择发奖途径时既要考虑各种
途径的传播效果和范围, 又要考虑成本 。
? ５、推广预算。确定推广预算的方法有两种,
? 一是先确定销售促进的方式，据此来预计总成本
? 二是在一定时期的促销总预算中拨出一定比例用
于销售促进。
第五节 公共关系
? 一, 公共关系的概念
? 公共关系是指企业为取得社会, 公众的了解与
信赖, 树立企业及产品的良好形象而进行的各种
活动 。
?
二、公关活动的主要对象
? 公关活动的主要对象是社会公众 。 社会公
众又包括两部分,
? （ 一 ） 企业外部社会公众 。 一般指顾客,
媒体, 社会名流, 政府各有关机构, 协作
单位, 竞争者 。
? （二）企业内部的社会公众。即企业决
策部门与内部职工之间的公共关系。
? 具体如下,
? ① 政府－－ 赞助, 沟通,
? ② 媒介－－ 提供信息, 参与活动
? 企业 ③ 名流－－ 提供服务, 参与活动
? ④ 客户－－ 促进感情
? ⑤ 公众－－ 捐赠, 免费服务
? 三, 市场营销公关的主要活动方式
?概括地说,
? ⑴, 调研活动 。
? ⑵, 专题活动 。 ⑶, 媒体传播 。 与新
闻界保持良好的关系 。 使有新闻价值的的
信息通过新闻媒介传播出去, 使社会公众
对本金融企业的新产品或服务项目引起注
意, 产生兴趣 。
? ⑷, 事件策划 。
? ① 形象提升策划
?② 危机化解策划
?（ 5） 外联协调 。 包括内部和外部信息沟
通, 以促进客户和社会公众对本企业的了
解 。
?（ 6） 其它日常活动 。
?四, 公共关系促销的特点
? ① 具有新闻价值；
? ② 可信度高；
? ③ 费用低；
? ④能够激励企业的销售促进。
? 营销案例 —第十三章
? 复习思考题 --第十三章
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第十四章 营销计划与组织
?〔 教学重点和难点 〕,
?1,市场营销计划的内容
?2,市场营销预算的制定
?3,市场营销组织的主要类型
第一节 市场营销计划
? 一、市场营销计划的内容
? （一）概念,
? 是指在研究目前市场营销状况，分析企
业所面临的主要机会与威胁、优势与劣
势以及存在问题的基础上，对财务目标
与市场营销目标、市场营销战略、营销
行动方案以及预计损益表的确定与控制。
? （二） 市场营销计划的内容
? 市场营销计划的内容主要由八部分组成,
? 1、内容摘要
? 2、当前市场状况
? 3、机会与威胁
? 4、目标
? 5、市场营销战略
? 6、行动方案
? 7、预计损益表
? 8、控制
二,市场营销预算的制定
?（一）目标利润计划法
? 假定某企业的一位产品经理负
责经营的产品是番茄酱，下面利
用该表来说明该产品经理如何制
定年度营销预算,
① 预计市场总销售额
本年度总销售额 × （ 1+近期增长率 6%）
25000000
箱
② 市场占有率 28%
③ 预计销售量 =① × ② 7000000
④ 出厂价（单价） 4.45元 /箱
⑤ 预计销售额 =③ × ④ 31150000
⑥ 预计变动成本
番茄及调料 +瓶子和盖子 +人工 +物流
2.75元 /箱
⑦ 预计贡献毛利 =（ ④－⑥） × ③
（包括固定成本利润和营销费用）
11900000
⑧ 预计固定成本,固定成本（每箱 1元）
× 预计销量（ 700万箱）
7000000
⑨ 预计毛利（包括利润和营销费用） 4900000
⑩ 预计目标利润 1900000
⑾ 可供营销支出的数额（ ⑨ － ⑩ ） 3000000
⑿ 营销预算的分配,
广告牌
营业推广
营销调研
2000000
900000
100000
（二）最大利润计划法
? 1、主要方法
? ?、统计法：即由管理人员收集过去销售和营
销预算方面的数据，采用统计方法来预测销
售 —反应函数。
? ?、实验法：即在不同销售区域或单位之间制
定不同的营销预算，过一定时期后观察其销售
效果的差异。
? ?、判断法：即邀请一些专家对营销预算与销
售量之间的关系作出判断。
? 2、如何应用
? 0 M1 M Mu
金
额
（
百
万
元
）
销售 —反应函数
净利函数
毛利函数 营销支出函数
营销支出（ 10万元）
图：营销支出与销售额、利润额之间的关系
第二节 市场营销组织
? 一, 市场营销组织及其特征
? ㈠ 市场营销组织的概念及涵义
? 市场营销组织是指企业内部涉及市场营
销活动的各个职位及其结构 。
?理解这一概念必须注意两个问题,
? １并非所有的市场营销活动都发生在同
一组织岗位
? ２不同企业对经营管理活动的划分也是
不同的
? ㈡ 市场营销组织的目标
?1,对市场需求作出快速反映
?2,使市场营销效率最大化
?
?3、代表并维护消费者利益
?
二、市场营销组织的演化
? 现代市场营销组织是经过长期演化而来
的产物 。 20世纪 30年代前销售部门在西方
企业中从处于无足轻重的地位发展到今天
这样具有复杂的功能, 并成为企业组织中
的核心部门, 其间可划分为五个阶段 。
? ㈠, 简单（单纯）的销售部门。一般说，企业建
立之初都是从财务、生产、销售、人事、会计五
个基本职能部门开始发展的。
? ┌───────────┐
? │ 总 经 理 │
? └─────┬─────┘
?
? ┌───────────┐
? │ 销 售 副 总 经 理 │
? └─────┬─────┘
? ┌─────┴─── ┐
┌───┴────┐ ┌───┴────┐
│ 推 销 人 员 │ │其他市场营销职能 │
└────────┘ └────────┘
? ㈡, 销售部门兼营其它营销职能 。 随着公司规模的扩大,
它需要经常进行市场调查, 广告宣传及顾客服务等方面
的工作 。 此时, 销售经理可聘用一位市场主管, 计划,
指挥, 控臸那些非推销职能, 如下图所示,
? ┌───────────┐
? │ 总 经 理 │
? └─────┬─────┘
? ┌───────────┐
? │ 销 售 副 总 经 理 │
? └─────┬─────┘
? ┌─────┴── ──┐
? ┌───┴────┐ ┌───┴────┐
? │推 销 人 员 │ │ 营销主管负责其 │
? └────────┘ │ 他市场营销职能 │
? └────────┘
? ㈢, 独立的市场营销部门 。 公司继续扩大, 其他市场
营销功能相对于推销工作来说更重要了 。 最终, 公司总
经理看到了建立一个独立于销售部门的市场营销部门的
必要, 如下图所示 。 在这个阶段, 市场营销和销售在公
司中是两个独立和平行的部门 。
? ┌───────────┐
? │ 总 经 理 │
? └─────┬─────┘
? ┌──────┴─────┐
? ┌───┴────┐ ┌───┴────┐
? │ 销 售 副 总 经 理 │ │ 营 销 副 总 经 理 │
? └───┬────┘ └───┬────┘
? ┌───┴────┐ ┌───┴────┐
? │ 推 销 人 员 │ │其他市场营销职能 │
? └────────┘ └────────┘
? ㈣, 现代市场营销部门 。 虽然销售和市场营销部门的
工作应是目标一致的, 但平行和独立又常使它们的关系
充满竞争和矛盾 。 如销售经理注重短期目标和眼前销售
额, 而市场营销经理注重长期目标和开发满足消费者长
远需要的产品 。 由于二者之间冲突太多, 最终导致公司
总经理将它们合并为一个部门 。
? 公 司 总 经 理
?
? 市场营销副总经理
?
? 推 销 人 员 其他市场营销职能
?
? ㈤, 现代市场营销公司 。
? 然而, 一家企业即使设臵了现代市场营销部
门, 也并不意味它就是以市场营销原理指导运行
的公司 。 如果公司成员仍将市场营销等同于销售,
那么, 它就还不是一家, 现代市场营销公司, ；
只有公司成员认识到了企业所有部门的任务都是
,为消费者服务,,, 市场营销, 不只是公司内
某个部门的名称, 而且是公司的哲学信条时, 这
家公司才能成为真正的, 现代市场营销公司, 。
? 为保证市场营销哲学在公司内得以贯彻，在企
业组织结构上应有如下一些安排。
? ⑴ 设臵独立的市场营销调研部门, 以确定消费
者的需求及企业应提供什么样的产品或服务来满
足这些需求 。 但是, 目前大多数企业 （ 包括西方
国家的许多企业 ） 都还没有设臵市场调研部门或
专职的市场调研人员 。
? ⑵ 市场营销部门应参与新产品的开发, 在企业
内, 市场营销部门对消费者的需求了解最多, 而
在现代市场上, 新产品商业性开发成功的最重要
因素, 在很多情况下不在技术先进程度, 而在是
否符合消费者需要 。 因此, 市场营销部门在决定
开发产品的种类, 功能结构, 外形, 规格, 花色
等方面均负有指导性甚至决定性的责任 。
?⑶ 应给市场营销经理以相当于副总经理的
地位和权力, 直接向总经理报告工作, 参
与决定企业经营总战略 。 而这些只有在市
场营销哲学在企业里扎了根的情况下才做
到 。
? ⑷ 市场营销部门应统一负责企业的全部
市场营销职能,而不应将其中一部分职能
分散到他部门负责。
三、现代市场营销组织类型
? 为了实现企业目标, 市场营销经理必须
选择合适的市场营销组织 。 大体上, 市场
营销组织的类型可分为专业化组织和结构
性组织两种 。
? ㈠ 专业化组织, 专业化组织包括以下四
种类型,
? １职能型组织
? 这是最古老也是最常见的市场营销组织
形式。它强调市场营销各种职能如销售、
广告和研究等的重要性。
职能型组织
营销副总经理
?
? 营销行 广告促 销售 市场调 新产品
? 政经理 销经理 经理 研经理 经理
? 2 产品型组织
? 营销副总经理
?
? 营销行 广告促 总产品 市场调 销售
? 政经理 销经理 经理 研经理 经理
?
? 产品线经理
? 产品经理
? 产品型组织形式的优点在于产品市场营
销经理能够有效地协调各种市场营销职能,
并对市场变化做出积极反应 。 同时, 由于
有专门的产品经理, 那些较小品牌产品可
能不会受到忽视 。 不过, 该组织形式也存
在不少缺陷,
? ⑴ 缺乏整体观念 。 在产品组织形式中,
各个产品经理相互独立, 他们会为保持各
自产品的利益而发生磨擦, 事实上, 有些
产品可能面临着被收缩和淘汰的境地 。
?⑵ 部门冲突 。 产品经理们未必获得足够的
权威, 以保证他们有效地履行职责 。 这就
要求他们得靠劝说的方法取得广告部门,
销售部门, 生产部门和其他部门的配合与
支持 。
? ⑶多头领导。由于权责划分不清楚，下
级可能会得到多方面的指令。例如，产品
广告经理在臸定广告战略时接受产品市场
营销经理的指导，而在预算和媒体选择上
则受臸于广告协调者，这就有可能产生不
协调。
? 3 市场型组织
?
? 市场营销副总经理
? 营销行 广告促 市场 市场调 销售
? 政经理 销经理 经理 研经理 经理
? A类市场 B类市场 C类市场
? 经理 经理 经理
? 4 地域型组织
?
? 营 销 副 总 经 理
?
? 营销行 广告促 销售 市场调 新产品
? 政经理 销经理 经理 研经理 经理
? 大区经理
? 地区经理
? 城市经理
? 推销人员
㈡ 结构性组织
? 专业化组织只是从不同角度确立了市场
营销组织中各个职位的形态, 至于如何安
排这些职位, 还要分析组织结构及职位间
的相互关系 。 企业设计组织结构不是最终
目的, 而只是实现市场营销目标的一种手
段 。 既然各个企业有着不同的目标, 战略,
目标市场, 竞争环境和资源条件, 因而它
们就建立起不同类型的组织结构, 以适应
环境 。 结构性组织主要有金字塔型和矩阵
型两种 。
?１金字塔型 。
? 金字塔型是一种常见的组织结构形式 。
它由经理至一般员工自上而下建立起垂直
的领导关系, 管理幅度逐步加宽, 下级只
向自己的上级直接负责 。 按职能专业化设
臵的组织结构大都是金字塔型 。
? ２矩阵型
? 又称产品／市场型组织，是产品型组织和市场
型组织的有机结合物（见下图），它是在原有的
按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统
的基础上，又建立一种横向的领导系统。产品经
理负责产品的销售利润和计划，为产品寻找更广
泛的用途；市场经理则负责开发现有和潜在的市
场，着眼于市场的长期需要，而不只是推销眼前
的某种产品。这种组织形式适用于多角化经营的
企业，不足之处是费用较大，而且由于权力和责
任界限比较模糊，易产生矛盾，冲突较多。
? 市场经理
? 男式服装 女式服装 家庭装饰 工业市场
? 人造丝
? 产 醋酸纤维
? 品 尼龙
? 经 奥纶
? 理 涤纶
? 矩阵型组织
? 营销案例 —第十四章
? 复习思考题 --第十四章
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