1
市场营销管理
Marketing Management
符国群教授
北京大学光华管理学院
2003,2--7
2
我的基本情况 ——
?学历
– 英国 Aston大学管理学博士（ 1999）
– 武汉大学经济学博士（ 1997）
– 武汉大学经济学硕士（ 1986）
– 湘潭大学数学专业学士（ 1983）
3
我的基本情况 ——
?工作经历
?2000.9——北京大学光华管理学院教授、
博士生导师
?1986——2000.9 武汉大学助教、讲师、
副教授、教授，曾任武汉大学工商管理
系主任、湖北省人大常委会委员
4
我的联系方式
?办公室：光华楼 516室（周 4上午 9,00-
11,00），其他时间请预约。
?办公电话,010-6276-5140
?Email,fugq@gsm.pku.edu.cn
5
助教联系方式
赵冰
电话,62762975
Email,zhaob_2000@sina.com
6
课程目的与授课方式
?课程目的
– 了解和掌握基本的市场营销概念和工
具
– 发展营销决策技能
?授课方式
– 课堂讲授与案例分析相结合
7
教材与参考资料
?符国群,??市场营销讲义 ?
?菲力普 ? 科特勒著,?营销管理：分析、
计划与控制 ?，中国人民大学出版社（本
教材是目前各大学最常用的营销教材，
但是否购买由你自己决定）。
8
成绩评定
?小组案例
– Datril 案例（ 10%）
– Calyx & Corolla（ 10%）
– 上海家化有限公司案例（ 10%）
– 英国航空公司案例 (10%)
?数量分析 （ 5%）
?课程报告（ 15%）
?课堂表现（ 10%）
?期末考试（ 30%）
9
课程要求
?凡要求学分的学生必须每次签到，缺课两次以
上将影响课程成绩。
?缺课须填写请假条（请假条放在课程网上），
并在课前提交；如属特殊情况，应在课后两天
内提交。
?不迟到、不早退；迟到 5分钟以上，全班鼓掌
欢迎。
?上课时将手机等电子设备关闭或置于静音状态。
10
课程要求（续）
?积极参加课堂讨论，尊重其他同学的发
言。
?按时、按规定格式提交作业。
?课堂讨论案例可以由个人或小组准备。
?书面提交的案例由小组共同完成，但不
得与小组外成员讨论。
?期末考题由个人单独完成。
11
课程结构
市场营销概念与市场导向
界定问题和目标：以 4Cs为重心的环境
分析（ Company,Collaborators、
Competitors and Consumers）
市场营销战略：市场细分、目标市场
和市场定位
行动与执行（ 4Ps）
营销后果与社会责任
营销研究
（ Marketing Research）
12
第一讲 现代组织中的市场营销
-市场营销及其重要性
-企业经营指导思想及其演变
-案例分析：定价的困惑
13
一、市场营销及其重要性
什么是市场营销？市场营销的核
心是什么？
14
Definitions of Marketing
? Marketing is the performance of business activities that
direct the flow of goods from producer to consumer or user
(AMA,1960)
? Marketing is the process in a society by which the demand
structure for economic goods is anticipated or enlarged and
satisfied through the conception,promotion,exchange and
physical distribution of goods and services (OSU
Marketing Faculty,1965)
? Marketing is the process of planning and executing the
conception,pricing,promotion and distribution of ideas,
goods and services to create exchanges that satisfy
individual and organizational objectives (AMA,1985)
15
Definition of Marketing
?Marketing is a social and managerial
process by which individuals and groups
obtain what they need and want through
creating,offering and exchanging products
of value with others (Kotler,1991)
16
市场营销的三个层次
作为经营哲学的市场营销
作为组织职能的市场营销
作为活动与计划的市场营销
17
什么不是市场营销
麦克风式的营销 (Megaphone Marketing)
公式化的营销 (Formula Marketing)
会计式营销 (Accountant’s Marketing)
营销部门的营销 (Marketing Department’s
Marketing)
18
市场营销的功能
交换功能
物流功能
便利功能
市场营销的作用
缓解生产与消费的矛盾
提供 1/4至 1/3的社会就业机会
市场营销创造价值
19
市场营销的价值创造
（哥伦比亚玫瑰）
154.2美分
51.4美分
25.7美分
23.4美分
17.0美分
14.6美分
哥伦比亚 美国 迈阿密 迈阿密到波 波士顿 波士顿
博古塔 阿迈密 经纪人 士顿公路运输 批发商 零售商
2.4
6.4
2.3
25.7
102.8
20
二、企业经营指导思想
-生产观念,认为消费者会接受那些他能买得到
且买得起的产品，因此企业经营的重心是提高
效率、降低成本。
-产品观念,认为消费者会选择品质好、功能多、
有特色的产品，企业经营重心就是不断改进和
完善产品。
-推销观念,如果听其自然的话消费者不会足够
多的购买企业产品产品，因此企业应强化推销
和促销工作。
21
企业经营指导思想（续）
-市场营销观念,认为实现组织目标的关键在于
即时了解目标市场的需要与欲望，并且以比竞
争对手更有效的方式满足这些需要和欲望。
-社会市场营销观念,认为组织应从有利于提升
消费者和整个社会的福利的视角来确定消费者
的需要与欲望，并以比竞争对手更有效的方式
来满足它们。
22
市场营销观念与推销观念的比较
起点 重点 手段 目的
工厂 产品 推销 与促销 通过销售来获利
(a) 推销观念
市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意来获利
(b) 市场营销观念
23
市场营销观念的重点
-顾客导向 (顾客需求、市场细分、差异
化,顾客满意）
-长期视野 （关系营销）
-整体营销 （职能部门配合、营销机能配
合、支持性文化）
-盈利性
24
失去顾客的代价
▲ 13%的不满顾客会把抱怨转告给 12个以
上的人
▲ 吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾
客成本的 5倍
▲ 90%的不满意的顾客不再购买你的产品
▲ 对不满顾客及时补究，他们中 82%-95%
的人会继续购买你的产品
25
冰山一角 －－来自英国航空公司的调查
8％向
顾客部门反映
24％向公司反映但没有
到达顾客关系部
68％的不满顾客
不向公司任何人反映！！！
26
关系营销 （ Relationship Marketing）
?创造、维持和强化与顾客及其他利益方
长期互惠关系的过程
27
关系营销（续）
强调顾客保持
关系营销
交易营销
强调顾客获取
以功能为基础 以过程为基础
的营销 的营销
28
交易营销与关系营销
交易营销
创造销售
短期量度
现期交易最大化
不重视顾客服务
与顾客接触少
质量是生产部门的事
关系营销
创造顾客
长期量度
生命期价值最大化
重点强调顾客服务
与顾客接触频繁
质量是公司每个人的事
29
采用市场营销观念的动因
-销售额下降
-市场增长缓慢
-竞争日益激烈
-市场环境急剧变化
-营销费用增加
30
接受市场营销观念的障碍
-组织内的抵制
-对营销学习的缓慢
-对营销原则的迅速遗忘
31
三、案例分析：定价的困惑
?你认为公司会怎样做？
32
案例分析：定价的困惑
Financial Impact of cutting price
$429,000 (current price)
- 22,000 (requested price cut,5%)
$407,000 (new selling price)
Assume Standard has a 25% contribution margin (CM)
How much would sales have to increase to result in the same dollar contribution?
Old CM (25%) - New CM (20%)
New CM (20%) X %= 25%
If the Old CM is 40% then:
40% - 35%
35% X % = 14%
33
案例分析：定价的困惑
Financial Impact of Cutting Price
$429,000 (current price)
-390,000 (Kakuchi price)
$ 39,000 (9% price cut needed to match)
Assume Standard has a 25% contribution margin (CM)
How much would sales have to increase to result in the same dollar contribution?
Old CM (25%) - New CM (16%)
New CM (16%) X % = 56%
If the Old CM is 40% then:
40% - 31%
31% X % = 29%
34
案例分析：定价的困惑
?你认为公司应怎样作？
– 什么是最重要的目标
– 妨碍实现这一目标的主要障碍是什么？
– 解决方案分析：你提出的方案是什么？
为什么这是最好的方案？
35
本讲总结
36
再见！
Goodbye
市场营销管理
Marketing Management
符国群教授
北京大学光华管理学院
2003,2--7
2
我的基本情况 ——
?学历
– 英国 Aston大学管理学博士（ 1999）
– 武汉大学经济学博士（ 1997）
– 武汉大学经济学硕士（ 1986）
– 湘潭大学数学专业学士（ 1983）
3
我的基本情况 ——
?工作经历
?2000.9——北京大学光华管理学院教授、
博士生导师
?1986——2000.9 武汉大学助教、讲师、
副教授、教授，曾任武汉大学工商管理
系主任、湖北省人大常委会委员
4
我的联系方式
?办公室：光华楼 516室（周 4上午 9,00-
11,00），其他时间请预约。
?办公电话,010-6276-5140
?Email,fugq@gsm.pku.edu.cn
5
助教联系方式
赵冰
电话,62762975
Email,zhaob_2000@sina.com
6
课程目的与授课方式
?课程目的
– 了解和掌握基本的市场营销概念和工
具
– 发展营销决策技能
?授课方式
– 课堂讲授与案例分析相结合
7
教材与参考资料
?符国群,??市场营销讲义 ?
?菲力普 ? 科特勒著,?营销管理：分析、
计划与控制 ?，中国人民大学出版社（本
教材是目前各大学最常用的营销教材，
但是否购买由你自己决定）。
8
成绩评定
?小组案例
– Datril 案例（ 10%）
– Calyx & Corolla（ 10%）
– 上海家化有限公司案例（ 10%）
– 英国航空公司案例 (10%)
?数量分析 （ 5%）
?课程报告（ 15%）
?课堂表现（ 10%）
?期末考试（ 30%）
9
课程要求
?凡要求学分的学生必须每次签到，缺课两次以
上将影响课程成绩。
?缺课须填写请假条（请假条放在课程网上），
并在课前提交；如属特殊情况，应在课后两天
内提交。
?不迟到、不早退；迟到 5分钟以上，全班鼓掌
欢迎。
?上课时将手机等电子设备关闭或置于静音状态。
10
课程要求（续）
?积极参加课堂讨论，尊重其他同学的发
言。
?按时、按规定格式提交作业。
?课堂讨论案例可以由个人或小组准备。
?书面提交的案例由小组共同完成，但不
得与小组外成员讨论。
?期末考题由个人单独完成。
11
课程结构
市场营销概念与市场导向
界定问题和目标：以 4Cs为重心的环境
分析（ Company,Collaborators、
Competitors and Consumers）
市场营销战略：市场细分、目标市场
和市场定位
行动与执行（ 4Ps）
营销后果与社会责任
营销研究
（ Marketing Research）
12
第一讲 现代组织中的市场营销
-市场营销及其重要性
-企业经营指导思想及其演变
-案例分析：定价的困惑
13
一、市场营销及其重要性
什么是市场营销？市场营销的核
心是什么？
14
Definitions of Marketing
? Marketing is the performance of business activities that
direct the flow of goods from producer to consumer or user
(AMA,1960)
? Marketing is the process in a society by which the demand
structure for economic goods is anticipated or enlarged and
satisfied through the conception,promotion,exchange and
physical distribution of goods and services (OSU
Marketing Faculty,1965)
? Marketing is the process of planning and executing the
conception,pricing,promotion and distribution of ideas,
goods and services to create exchanges that satisfy
individual and organizational objectives (AMA,1985)
15
Definition of Marketing
?Marketing is a social and managerial
process by which individuals and groups
obtain what they need and want through
creating,offering and exchanging products
of value with others (Kotler,1991)
16
市场营销的三个层次
作为经营哲学的市场营销
作为组织职能的市场营销
作为活动与计划的市场营销
17
什么不是市场营销
麦克风式的营销 (Megaphone Marketing)
公式化的营销 (Formula Marketing)
会计式营销 (Accountant’s Marketing)
营销部门的营销 (Marketing Department’s
Marketing)
18
市场营销的功能
交换功能
物流功能
便利功能
市场营销的作用
缓解生产与消费的矛盾
提供 1/4至 1/3的社会就业机会
市场营销创造价值
19
市场营销的价值创造
（哥伦比亚玫瑰）
154.2美分
51.4美分
25.7美分
23.4美分
17.0美分
14.6美分
哥伦比亚 美国 迈阿密 迈阿密到波 波士顿 波士顿
博古塔 阿迈密 经纪人 士顿公路运输 批发商 零售商
2.4
6.4
2.3
25.7
102.8
20
二、企业经营指导思想
-生产观念,认为消费者会接受那些他能买得到
且买得起的产品，因此企业经营的重心是提高
效率、降低成本。
-产品观念,认为消费者会选择品质好、功能多、
有特色的产品，企业经营重心就是不断改进和
完善产品。
-推销观念,如果听其自然的话消费者不会足够
多的购买企业产品产品，因此企业应强化推销
和促销工作。
21
企业经营指导思想（续）
-市场营销观念,认为实现组织目标的关键在于
即时了解目标市场的需要与欲望，并且以比竞
争对手更有效的方式满足这些需要和欲望。
-社会市场营销观念,认为组织应从有利于提升
消费者和整个社会的福利的视角来确定消费者
的需要与欲望，并以比竞争对手更有效的方式
来满足它们。
22
市场营销观念与推销观念的比较
起点 重点 手段 目的
工厂 产品 推销 与促销 通过销售来获利
(a) 推销观念
市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意来获利
(b) 市场营销观念
23
市场营销观念的重点
-顾客导向 (顾客需求、市场细分、差异
化,顾客满意）
-长期视野 （关系营销）
-整体营销 （职能部门配合、营销机能配
合、支持性文化）
-盈利性
24
失去顾客的代价
▲ 13%的不满顾客会把抱怨转告给 12个以
上的人
▲ 吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾
客成本的 5倍
▲ 90%的不满意的顾客不再购买你的产品
▲ 对不满顾客及时补究，他们中 82%-95%
的人会继续购买你的产品
25
冰山一角 －－来自英国航空公司的调查
8％向
顾客部门反映
24％向公司反映但没有
到达顾客关系部
68％的不满顾客
不向公司任何人反映！！！
26
关系营销 （ Relationship Marketing）
?创造、维持和强化与顾客及其他利益方
长期互惠关系的过程
27
关系营销（续）
强调顾客保持
关系营销
交易营销
强调顾客获取
以功能为基础 以过程为基础
的营销 的营销
28
交易营销与关系营销
交易营销
创造销售
短期量度
现期交易最大化
不重视顾客服务
与顾客接触少
质量是生产部门的事
关系营销
创造顾客
长期量度
生命期价值最大化
重点强调顾客服务
与顾客接触频繁
质量是公司每个人的事
29
采用市场营销观念的动因
-销售额下降
-市场增长缓慢
-竞争日益激烈
-市场环境急剧变化
-营销费用增加
30
接受市场营销观念的障碍
-组织内的抵制
-对营销学习的缓慢
-对营销原则的迅速遗忘
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三、案例分析：定价的困惑
?你认为公司会怎样做？
32
案例分析：定价的困惑
Financial Impact of cutting price
$429,000 (current price)
- 22,000 (requested price cut,5%)
$407,000 (new selling price)
Assume Standard has a 25% contribution margin (CM)
How much would sales have to increase to result in the same dollar contribution?
Old CM (25%) - New CM (20%)
New CM (20%) X %= 25%
If the Old CM is 40% then:
40% - 35%
35% X % = 14%
33
案例分析：定价的困惑
Financial Impact of Cutting Price
$429,000 (current price)
-390,000 (Kakuchi price)
$ 39,000 (9% price cut needed to match)
Assume Standard has a 25% contribution margin (CM)
How much would sales have to increase to result in the same dollar contribution?
Old CM (25%) - New CM (16%)
New CM (16%) X % = 56%
If the Old CM is 40% then:
40% - 31%
31% X % = 29%
34
案例分析：定价的困惑
?你认为公司应怎样作？
– 什么是最重要的目标
– 妨碍实现这一目标的主要障碍是什么？
– 解决方案分析：你提出的方案是什么？
为什么这是最好的方案？
35
本讲总结
36
再见！
Goodbye
