传播学原理 主讲：崔保国 传播学原理教学计划 1.传播学总论 2.人类的传播行为 3.传播过程与模式 4.传播者与社会 5.符号与传播内容 6.传播渠道与媒介 7.受传者研究 8.传播学研究方法 9.传播效果研究 10.传播学流派 11.传播与社会发展 12.总结与复习 第1讲 传播学总论 一、传播与传播学 二、传播学的形成与发展 三、传播学研究的意义和对象 四、传播学的研究方法 一、传播与传播学 1、传播学与新闻学 传播学 探讨所有信息传播的规律 重视传播全过程的研究 重视理论研究，以学理为重点。兴起于本世纪30年代以后。 采取实证的定量分析方法，并与社科理论连成一体。 研究对象除新闻外，还有电影、书籍、新媒体、广告、公共关系、民意等。 新闻学 重点在新闻传播的规律 重视传播前过程研究 重视新闻业务研究，以“术”为重点。兴起于本世纪初。 研究方法是传统的经验型定性方法和直观分析法。 研究的重点是报刊、广播、电视等新闻媒体。 2、传播学的学科构造 传播学 传播学理论 媒介发展史 媒介技术与业务：报业、影视、书刊、新媒体、广告、公关、民意等。 媒介经营与管理 新闻学 新闻理论 新闻史 新闻业务：编辑、采访、写作 新闻事业管理 传播学的学科分类 丹尼尔·麦奎尔的分类方法： ·社科理论 ·规范理论 ·操作理论 ·常识理论 3、什么是传播学？ 李良荣：新闻学的研究主体是“社会、受众、媒介三者之间的互动关系”。 郭庆光：传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。 传播学的定义 传播学是关于信息传播规律和媒介运行规律的理论。 信息与媒介是人与人、人与社会发生关系的中介和基础。所以，传播学也是关于信息、媒介、人以及社会之间综合关系和运行规律的学问。 ——崔保国 4、对传播的理解 “传播”译自英语Communication, 源自拉丁语Communis. (community) 该词有十几种解释：交往、交流、通讯、传播 其基本意思是“与他人建立共同的意识”。 Communication 交往、交流、通讯、传播 Dissemination 传播、扩散、宣传 Disseminate 传播、扩散、宣传 Transmission 传输、传送、播送 Spread 传播、传送、宣传 Propaganda （政治、政党）宣传、传播 关于传播的定义 人类的传播是人们传递信息的一种社会性行为。是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号所进行信息传递、信息接受或信息反馈等活动的总称。 ——崔 各种传播定义的特点 强调传播是信息的共享 强调传播是有意图地施加影响 强调传播是信息交流的互动过程 强调传播是社会信息系统的运行 强调传播是社会关系的体现 5、传播学研究的基本方法 传播现象 Communication phenomenon 考察传播现象的角度： 1．考察传播的全过程：传播过程研究 2．考察传播的行为：传播行为研究 3．考察信息的运行：信息科学研究 4．考察传播与人的关系：效果研究 5．考察传播与社会的关系：宏观效果研究 6、传播的过程研究 拉斯韦尔的五个W模式 谁 — 说什么 —什么渠道— 给谁 — 有什么反应 传播者—传播内容—传播媒介—受传者—传播效果 Transmitter – content – media – receiver – effect 传播的全过程 Whole process of communication 信源—传播者—传播内容 — 传播媒介—受传者 — 效果  7、传播行为的研究 传播过程的层次与人的传播行为： 自我传播 ·人际传播 ·团体传播 ·组织传播 ·大众传播 ·国际传播 二、传播学的形成与发展 传播学产生的背景 传播学是本世纪30年代以来跨学科研究的产物。它的产生有三个背景： 大众社会的出现 科技进步与社会科学的发展 政治经济的需要 传播学发展的几个阶段 萌芽时期（1890-1920） ·杜威 ·米德 ·库利 ·帕克 发展时期（1920-1950） ·李普曼的舆论学研究 ·拉斯韦尔的宣传研究 ·拉札斯菲尔德的选举调查研究 ·列文的群体动力论 ·霍夫兰的态度改变研究 ·施拉姆对传播学的贡献 ·盖洛普的调查研究 现代时期（1950-1999） ·施拉姆对传播学的贡献 ·麦克卢汉的媒介研究 ·批判学派的传播研究 ·信息科学与信息社会研究 中国传播学二十年 从新闻学到传播学（采编之道、宣传之方） 施拉姆对中国传播学的贡献 半信半疑、半推半就 资产阶级自由化 新闻传播学一级学科的确立 登堂入室、反客为主 传播学研究的困惑 传播学研究任重道远 三、传播学的研究方法 传播学的研究方法 ·个案研究 ·调查研究 ·次级资料分析 ·实验研究 ·内容分析 ·历史研究方法 ·法学研究方法 传播学流派研究 传播学的传统学派 着眼于传播过程及有关要素与环节，特别是传播效果的微观研究。 维护现有的传播制度 受心理学和社会学影响较大，注重定量分析，有实证主义和功能主义色彩。 传播学的批判学派 主张用整体化的方法研究传播学，注意大众传播制度和社会及政治结构之间的关系。 主张以批判方法去研究问题，着眼于突破现有秩序的激烈变革。 既有定量分析，也有定量分析 传播学与大众传播学 传播学 传播学是研究人类社会一切信息传播规律及媒介运行规律的学问。 大众传播学 大众传播学主要研究 基于大众传媒而发生、的传播现象及大众媒介运行规律的学问。 大众传播学既是传播学理论组成部分，又具有相对的独立性。 传播学与信息科学 信息的概念 ·香农的定义：可以消除不确定性的东西。 ·信息的哲学定义 信息科学 ·信息基础科学 ·信息系统科学 ·信息社会科学 ·信息论 ·信息生命科学 ·信息环境科学 ·信息经济学 ·媒介与信息产业 马克思与精神交往研究 人类交往活动的大系统 物质交往与精神交往 传播研究的现实运用  传播学的研究方法 传播行为研究 大众传播研究 组织传播研究 人际传播研究 人内传播研究 传播学专题研究 国际传播研究 政治传播研究 传播媒介管理研究 科技传播研究 传播与社会变迁研究 传播与信息社会研究 第 2 讲 传播行为 第一节???????人内传播 第二节???????人际传播 第三节????? 群体传播 第四节????? 组织传播 第五节????? 大众传播 媒介发展史与传播行为 ·口头传播 ·文字传播 ·印刷传播 ·电子传播 ·网络传播 第一节?????人内传播 一、人内传播 (intra-personal communication) 人内传播也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。内向传播相当于“思考”，即所谓I和me的对话。 人内传播这种传播形式既是人的自我需要，也是人的社会需要，是人为了适应周围环境的变化而进行的自我调节。通过人的视觉、听觉、味觉、触觉的协调，对客体进行回顾、记忆、推理、判断。 二、人内传播的形式 (一)人内传播的正常形式 包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情绪和感情 (二)人内传播的异常形式 1、睡眠状态和做梦 2、酒精中毒与毒品服务 3、催眠 三、对人内传播的几点理解 1、人内传播过程不是孤立的，它的两端都与外部过程保持着衔接关系。 2、人内传播虽然与人的生理机制密切相关，但它在本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性。 3、人内传播不是对外部世界的消极、被动的反应，而是积极能动的反映。 4、人内传播是其他一切传播活动的基础。 四、作为社会心理过程的人内传播 人内传播是传播学研究的第一个层次。它集中反映了人的神经生理和心理机制的反馈现象。人在饱览大自然风光时的自我陶醉、自我宣泄，便是这种自我反馈很好的说明。 1、米德的“主我与客我”论 2、布鲁默的“自我互动”论 3、自我反省 第二节????人际传播 所谓人际传播 (personal communication)有广义和狭义两种理解。广义的人际传播是指大众传播以外的其他人类传播类型，狭义的人际传播则指的是在两者或两者以上之间进行的面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。 一、人际传播的特点 1、人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活。 2、人际传播的随意性较大。 3、人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。 4、人际传播的保密性强。 二、人际传播的社会功能 (一)人际传播的首要目的是获得信息。 (二)人际传播可以实现自我认知和相互认知。 (三)建立与他人的社会协作关系，也是人际传播的一个基本功能。 (四)满足情感沟通需求，满足基于人的社会性的精神和心理需求。 三、人际传播与符号互动 (一)人际传播中的语言符号及其伴生符号 (二)人际传播的非语言符号 1、体态 2、形象 3、气质 4、社会规范 四、人际传播的研究课题 心理学——传播学——社会学 人际传播与人的社会化研究、 人际的效果研究、交叉影响研究 流行研究 大众传播与人际传播的比较 人内传播和人际传播的比较研究 仪式与传播 第三节 群体传播 一、群体的特征与功能 1）群体的概念：具有特定的共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。（岩原勉） 2）群体的分类：组织群体与非组织群体 3）群体的社会功能 个人与社会之间的纽带和桥梁 群体是满足个人需求的手段 个人信息来源和社会安全感的提供者。 群体是个人表现与自我实现的场所 二、 群体传播 群体传播与群体意识 群体意识 群体传播与群体规范 群体压力与趋同心理 三、集合行为中的传播 1、集合行为：集合行为一词是由美国社会学家派克 (R.E. Park)提出的。他的解释是：是一种共同的、集体冲动影响下的个人行为。 2、群体暗示与群体感染 3、群体模仿 4、集合行为中的“信息流”结构 一般来说，集体行为通常有三种形式，即骚动、传闻和社会动荡不安。 1. 骚动。 2. 传闻。 3. 社会动荡不安 第四节 组织传播 组织 所谓组织，是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。 组织具有以下的结构特点 1、专业化的部门分工 2、职务分工和岗位责任制 3、组织系统的阶层制或等级制 组织与组织传播 组织的概念：人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作性行为的持续性体系。 有统一的指挥管理系统的群体。（韦伯） 组织传播：是指有组织群体所从事的信息传播活动。其行为可以分为组织内传播和组织外传播。 组织传播 所谓组织传播，就是以组织为主体的信息传播活动，它包括两个方面：一是组织内传播，二是组织外传播 组织传播的功能可分为以下这几个方面： 1、内部协调 2、指挥管理 3、决策应变 4、形成共识 组织传播可以沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的关系，建立、发展组织与组织之间的联系。 “组织活力的源泉” “组织关系的粘合剂” “组织功能的润滑油” “组织机体的防腐剂” 组织结构——组织内传播 组织的内部结构通常是由以下这些因素组成的： 1、一定数量的成员 2、有某种活动目标 3、规范性的组织章程 4、有一种权威的分层体系 5、有一定的物质设备，以作为组织活动的场所和工具 组织内传播的渠道 1）组织传播的正式渠道 2）组织传播的非正式渠道 3）组织传播 的媒体形式 四、组织与环境——组织外传播 1）组织的信息输入 统计、报表、POS系统 2）组织的信息输出 ·公共宣传 ·广告 ·企业形象策划 CIS 第五节 大众传播 一、大众传播的概念及特点 “大众传播”概念首次出现于1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织 (UNESCO)宪章中。 杰诺维茨1968年提出，大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段 (如报刊、广播、电视等等) 向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。 德弗勒：大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成份复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。 我们认为，所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 它的特点主要体现在： 1、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。 2、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。 3、大众传播是公开，的对象是社会上的一般大众。 4、大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。 5、大众传播属于单向性很强的传播活动。 6、大众传播是一种制度化的传播。 二、大众传播的产生与发展过程 古登堡与大众传播 大众报刊与大众传播 电报、电影、广播 电视与大众传播 新媒体与大众传播 三、大众传播的社会功能 功能与效果 关于大众传播功能的各种论述 ·拉斯韦尔的三功能说 ·赖特的四功能说 ·施拉姆的功能学说 大众传播的功能 ·环境监测功能 ·社会协调功能 ·文化传递功能 ·娱乐功能 ·经济发展功能 四、大众传播的社会影响 大众传播与现代人的生活 大众传播的社会影响 大众传播、信息环境与人的行为 五、媒介传播的范畴  六、国际传播  第3讲 传播过程与传播模式 一、传播的基本要素 施拉姆：传播者、讯息、接受者、媒介 传播过程的构成要素 ·信息源 ·传播者 ·受传者 ·讯息 ·媒介 ·反馈 二、传播模式 1、模式的功能：组织、预测、启发、测量 2、传播模式：传播模式是一种理论性的、简化了的对传播过程和性质的表述，它是对现实的一种同构。从一种模式到一种理论的飞跃通常非常快，以致于模式理论常被混淆。 3、传播模式的特点：动态性、序列性、结构性 4、传播模式的评价：普遍性、启发性、准确性、原创性、简约度 三、各种传播学说和传播模式 1、拉斯韦尔的5W模式 谁 — 说什么 —什么渠道— 给谁 — 有什么反应 传播者—传播内容—传播媒介—受传者—传播效果  2、香农—韦弗的数学模式  3、奥斯古德的学说  4、施拉姆的模式  5、韦斯特利—麦克莱恩模式  6、德弗勒的模式  7、赖利夫妇的系统模式  8、马莱兹克的系统模式  9、日本田中义久的大众传播模式  10、麦奎尔的“媒介联络图”     11、媒介变革中的传播模式  12、网络面临的五大课题 改进存贮能力 协调一致的传输系统 聪明的机顶盒 方便的菜单 安全的订购和付费系统  第4讲 传播制度与媒介规范 第一节 传播者与传播控制 传播者指的是传播行为的发起人,是借助某种工具，通过发出信息主动作用于他人的人。 传播者是一个相对的概念。对于大众传播来说传播者可以是个人，也可以是指大众传播机构。传播者的基本职能就是收集信息、处理信息和传播信息。 传播控制 传播者对信息传播具有控制权，同时又受到社会制度和传播制度的制约。所以传播者研究也称为控制研究。 控制研究重点在于研究传播制度和社会制度对传播媒介的控制及影响。 社会制度 指的是在特定的社会活动领域中围绕着一定目标形成的具有普遍意义的、比较稳定的和正式的社会规范体系。它包括政治法律制度、经济制度和思想文化制度，也包括传播制度。 传播制度 传播制度问题，主要是围绕大众传播媒介与政府的关系，也包括媒介与社会群体和受众的关系而形成的社会规范体系。包括言论、出版的自由与权利问题，媒介所有权问题，也包括传播者应承担的责任与义务问题。 第二节 传播制度研究 媒介的自由与控制 关于政府对媒介的控制和媒介自由问题，二次世界大战后，在传播学控制分析范畴的基础上迅速拓展，归纳出了在世界上达成共识、产生了普遍影响的几种传播制度理念：自由主义、集权主义、社会责任、共产主义（舆论工具）等传播制度理念。 关于传播制度的理论 1、四种类型论：席伯特与施拉姆：《报刊的四种理论》 2、六种类型论：D.麦奎尔：《大众传播理论》 3、三种类型论：J.H.奥斯楚尔：《权利代言人》 传播制度的类型 极权主义的传播制度与理论 英国都铎王朝在1586年发布的《星法院法令》：路易十四说：“朕即国家”，在国家统治者看来，国家利益高于一切，为了国家安全有必要对信息的流通、新闻的传播、言论的扩散进行绝对的控制。 媒介必须对当权者负责，维护国王和国家利益 媒介必须绝对服从当权者，不得批判统治者 政府有权对出版物进行事先检查 对当权者或政府的批判属于犯罪行为 《大清报律》、法西斯宣传 英、美、法资产阶级革命后，各国的报业进人政论报纸时期，这一时期的报业的发展也具集权主义的传播理念和传播色彩。政论报纸在经济上依靠政府、政党的津贴，报价高，读者对象是政客与上层资产阶级分子。 自由主义的新闻理念 “宁要报纸，不要政府” 英国思想家弥尔顿弥《论出版自由》，1644年弥尔《论自由》，1859年法国启蒙主义思想家卢梭、美国独立战争时的精神领袖、《独立宣言》的主要起草人托马斯·杰斐逊。杰斐逊为首的共和党人和以亚历山大·汉密尔顿为首的联邦党人展开了一场大论战。 自由主义传播制度 任何人都拥有出版自由而不必经过政府许可 报刊有权批评政府和官吏。 新闻出版不应接受事先检查，出版内容不受强制 在观点的公开市场 上，真理和谬误的传播同样得到保证。 出版业自由竞争、自由营业。 自由主义的修正 1.“观点的公开市场 ”与社会现状的尖锐矛盾。 2.只强调传播者的权利，未涉及受传者的权利 3.媒介受到资本与商业的控制，人们对自由主义产生怀疑。 4.黄色新闻的鼻祖报阀赫斯特曾对属下记者说：“你提供新闻，我提供战争。” 5.源于自由主义理念的传媒达到了荒诞的地步，把传媒的魔力发挥到了荒谬极致。 社会责任论的理念与原则 美国新闻自由委员会《自由与负责的报刊》 大众传播具有很强的公共性，媒介必须对社会和公众承担和履行一定的责任与义务。 媒介的传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准。 媒介应在法律和制度范围内自我约束。不能传播煽动社会犯罪的不健康内容。 受众有权要求媒介从事高品位的传播。 社会责任论的基本原则 苏联共产主义传播制度 无产阶级政党一贯重视社会舆论的力量。马克思主义认为，只有形成革命的舆论，才能有革命的行动。在建党时期，列宁曾说：“报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员，而且是集体的组织者。” 新闻传播工具在形成和引导社会舆论的方面有着十分重要的作用，这是由新闻的特点决定的。 共产主义传播制度的特点 新闻及传播起源于人类社会性的生产劳动实践。 新闻的本源是事实 传播业是党和政府进行革命斗争的工具 传播业属于上层建筑意识形态。 传播具有教育和改造人民思想的功能。 所有的大众传播媒介归国家所有，不允许私营。 民主参与论 J.A.巴隆《媒介接近权：为了谁的出版自由》B.H.巴格迪坎《传播媒介的垄断》 信息化使信息在社会中的地位越来越大 媒介垄断使信息资源越来越集中 任何公民都拥有知晓权、传播权和媒介接近权 媒介应为广大民众所存在，而不是为媒介组织、宣传家和广告商所存在。 社会各阶层和各社区都应拥有自己的媒介 与垄断型的大媒介相比，小规模、双向参与型媒介更符合社会理想。小的然而是美好的。 发展中国家的传播制度 D.麦奎尔《大众传播论》 大众传播活动必须与国家政策保持一致，以推动国家发展为要务。 媒介的自由伴随一定的责任，受到一定的限制 优先传播本国文化、优先使用民族语言。 倡导国际新闻新秩序，一个世界，多种声音。 国家有权对媒介进行检查、干预或直接管理。 作为权利代言人的媒介 奥斯楚尔：《权利代言人》 当今报业的三种模式：市场模式（或资本主义）、共产主义模式、发展模式 第三节 媒体与政府、大众、资本 合作和制衡——媒体与政府的关系 社会制度决定传播制度 政治控制 经济控制 受众控制 政府对媒介的控制 1.规定媒介组织的所有制形式（美、英、法、日、德的比较） 2.对媒介活动进行法制和行政管理 3.限制或禁止某些内容的传播 4.对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助（信息高速公路、电讯法） 美国——媒体与政府的关系 美国媒体既是一种产业，又是一个社会组织，它奉行和推崇客观公正的新闻报道原则，标榜自己不受政府、政党、大众、资本和利益集团、广告商等社会方方面面的影响。事实上，媒体担负着维系总统与公共关系渠道的角色，大大小小各种不同形式的媒介每天都在传播总统的声音，记载总统的行动，评论、分析总统的施政纲领及其工作进展。同时，又把公众对总统、政府的赞成或批评、褒扬或评击加以反馈 。 政府的喉舌 ABC的新闻主持人塞姆·唐纳森曾说：“一般来讲，媒体即使不是权势的侍从，至少也是它的亲兄弟，我们每天都会有一条按白宫建议播发的报道，只是有时变变样子而已。” 对于政府来说，媒体是一种极重要的传播手段，是政府与民意联系的途径。美国政界通过影响媒体来达到自己的目的，手段极其多样。 ——“例会”直接散布舆论 ——“言者有心”：政客有意识泄露消息 ——记者与政界要员暗送“秋波” 政府的监督者 “5个人昨日凌晨2：30被捕，其中之一说他曾是中央情报局的雇员。官方称他们正在周密地计划在民主党全国委员会的办公室内安装窃听器。” 这是1972年6月《华盛顿邮报》刊载的一条消息的开头。这一简短报道只有39个英文单词，只有事实。但这一事实加上后来由《华盛顿邮报》记者卡尔·伯恩斯坦和鲍勃·伍德沃德发掘的大量相关事实，最终导致了当时的美国总统尼克松辞职。 “水门事件”向美国人证明，无论权势被滥用的题材有多么陈词滥调，也无论新闻媒体对这种事情的揭露有多么频繁，政府滥施权力的可能性永远存在。难怪美国革命的先驱者们曾试图将媒体作为白宫、国会和法院以外的政府第四院，不受其它政府机构的控制，并可自由监督政府。 水门、伊郎门、克林顿“拉链门”性丑闻事件反映了美国媒体对政府监督的热情及受众对此类新闻的兴趣。 利益群体的控制 利益群体的控制（党派、利益团体） 经济势力的控制 1）大型媒介集团的控制 2）通过党派集团的控制 3）广告商的控制 媒体等于财团——美国媒体与财团的关系 广告对媒体的制约作用 广告是每一个新闻媒体的经济命脉。谁操纵着这一命脉，谁就可以操纵媒体。有人形象地把新闻和广告之间的关系比作“教会与国家的分离”——双方都宣称自己是独立的，但它们之间的联系无孔不人、无处不在。 刊登广告的商家对新闻的审查 “公关”材料 媒体本身就是财团，或从属于财团 美国的几大媒体集团纷纷被纳入巨型跨国集团麾下：ABC成为娱乐业巨头迪斯尼集团的一个子公司，CBS被西屋电气公司买下，NBC从属通用电气公司，而FOX电视网则由鲁拍特·默多克所控制。就连以独创精神著称的泰德·特纳创办的有线新闻电视网CNN，也成为世界最大媒体集团时代一华纳公司的一部分。而所谓的公共广播系统（PBS）和国家公共电台（NPR），各大财团纷纷出资“赞助”（这和广告只是名义上不同）。 媒体与大众 受众的选择权 通过市场机制来制约媒介 个人的信息反馈 结成受众团体 社会监督机制 诉诸于法律 媒体对民心的影响 CNN由于对海湾战争的出色报道而一举成名；美国和阿富汗在卡塔尔半岛的新闻战印证了历届美国总统都懂得舆论向背对于赢得战争是至关重要的，媒体对民心的影响是何等的强烈。 大选时期。 克林顿的两次当选都是与他利用媒体为自己塑造形象分不开的。到黑人艺术家阿森尼欧·霍尔主持的脱口秀上与青少年交谈，并吹起了萨克斯管。赢得了许多美国年轻人的好感。在全美国电视直播的布什一克林顿一佩罗三方辩论会上，克林顿更是什牙俐齿、思维敏捷。 媒体给受众什么？ 关于新闻的定义问题，不同时期不同的记者、学者、媒体业主有过不同的说法： “任何可以使一个社区中的一大群人发生兴趣的、他们从来不曾了解过的东西。” “如果一条狗咬了人，那不是新闻，因为发生得太多。但如果一个人咬了狗，这就是新闻。” “女人、金钱和犯罪”。 罗兰·德沃克教授：“新闻是有趣的、重要的。” 迎合大众与引导大众 克林顿性骚扰案 这是一桩符合时代特点的丑闻。林克顿性骚扰案很快被一个流行的最淫秽的不正当男女关系的故事笼罩了。个中，媒体起了推波助澜之力。然而，媒体与政府、媒体与大众一波三折迂回复杂的关系，很可能使得操纵媒体的人不能如愿以偿。 阿富汗战争报道 海湾战争时，美国媒体对那次“沙漠风暴”行动进行了淋漓尽致的报道，尤其是CNN的“出色报道”，世界人民通过电视。广播和报纸等大众传播手段，及时充分地了解了那场美国牵头的高科技战。而现在的阿富汗战争，美国主流媒体起初也期望在这次“持久自由行动” 中再显身手，可由于种种原因它们并没有如愿以偿，而出尽了风头的却是卡塔尔的半岛电视台，以至于人们将其美称为阿拉伯世界的CNN。 美国最受欢迎的电视节目主持人彼得·詹宁斯在10月3日的新闻节目中坦言：“今天晚上，我们很想告诉大家我们了解到的国内国际正在发生的某件事情，可这是根本不可能的。” 国防部长拉姆斯菲尔德是个封锁消息的行家， 他引用了丘吉尔的话， “战争期间，真相如此宝贵，以至于必须用谎言来加以保护。”记者们一个个听得目瞪口呆。 布什政府还是密切注意着CNN的动静。白宫悄悄提醒过这家电视台，说它播放的美国空袭炸死平民的画面太多了。鉴于此，CNN上层10月30日立即贴出一条内部通知，要求记者们注意“不要过分强调阿富汗的平民受害者和战争不可避免的残酷性”。通知还强调，“美国的军事行动是对在美屠杀近5000人的恐怖事件进行的还击”。而对于管不住自己嘴巴的媒体，布什总统肯定会限制他的知情权唆！ “9·11”以来，美国媒体在宣传战中节节败退，被誉为海湾CNN的卡塔尔半岛电视台抢尽了风头，不断地及时地播出战争的最新消息和画面，充当了塔利班和本·拉登的传声筒，而且 还以每分钟2万美元的高价把新闻转卖给CNN和BBC等著名的全球性电视台。素来重视宣传的美国人当然不甘示弱。美国政府表示，美国将很快投资5亿美元建立一个阿拉伯语卫星电视台，用美国文化来影响那些“反美”的穆斯林青年。 第四节 媒介垄断与媒介帝国主义 滥用言论自由当然应该被制止，但是我们谁又敢真正运用权利去制止这种人呢？ ——本杰明·富兰克林 在无线电波面前，即使是铁幕也显得无能为力。任何事情都无法阻挡新闻的传播——无论是人造卫星、地雷阵，抑或是高墙、铁丝网。战地前线可以被封锁，而语言却不能。 ——来赫·瓦文萨 媒介连锁企业与媒介集团 1985年 美国第三大电视网ABC被城市传播集团以35亿美圆买下。 1995年 迪斯尼公司以190亿买下ABC与城市传播集团。成为最大的传媒集团。 1989年 时代公司与华纳传播集团合并。 1992年 时代-华纳以75亿买下特纳公司 1995年 西屋电器以54亿购买CBS 1995年 甘尼特报业集团以17亿购买了多媒体公司 美国报业发展的特征与趋势 报业垄断的形成，从1960年的1771种减少到1994年的1558种。人口从1.8亿上升到2.63亿。 媒介聚合——集团化 城市报业缺乏竞争 媒介交叉所有制 美国媒介集团化的动因 规模经营的巨大优势 遗产税方面的法律规定 媒介行业的巨大利润 媒介集团化的弊端 本·巴格迪肯：《媒介垄断》（伯克利大学新闻学院院长）的书稿被12家出版社退回。 媒介的所有制决定了对媒介的控制，反过来也决定了媒介的内容，可能也决定了媒介的影响力。 本书探讨了媒介所有权加速集中的问题。23家大媒介控制了美国媒介的大部分。并提出政策性建议。 第五节 媒介政策的制定 政策制定的过程 国家的传播政策 地方的媒介政策 政策过程中媒介的作用 国际性法规 传播政策的内容 法规 媒介议题的决定及影响 普及化服务 技术法规 媒介的所有权 所有权的多样与集中 独占与反托拉斯法 媒介的所有制决定了对媒介的控制，反过来也决定了媒介的内容，可能也决定了媒介的影响力。 主要的传播政策 美国：美国宪法第一修正案：知识产权法 日本：电波三法 中国： 第6讲 传播内容研究 第一节 传播内容分析 1．定义内容分析。 2．描述内容分析的方法。 3．建立详尽的编码类别。 4．为收集数据准备编码表。 5．训练编码员。 6．评估编码者之间的信度和效度 内容分析（content analysis） 主要用于学术研究，但它也能为有心从事研究的大众传播经理和从业人员服务。例如，一位电视台新闻经理可能研究居领先地位的竞争者的新闻节目，以了解它对视众的诉求；广告主管可能研究相反的创意风格与诉求；有兴趣的媒介消费者可能使用内容分析，以便相对客观地评估媒体内容。 媒介分析的主要方法是提出并且较客观地回答一些问题，如：媒介如何更好地达到人们所预期的目的。大众媒介是如何代表权力操纵和主宰受众的？从媒介内容的角度来看，这涉及媒介内容上关于意识形态问题，特别是带有阶级、种族和性别歧视色彩的意识形态问题。关于媒介内容的批评总是基于一个非常清楚的社会理论立场——如女权主义、马克思主义或反种族主义等——批评者本身已经有了预期的目的。 信息和社会现实之间的关系。两者间的关系可以用好几种方式来进行诠释，但最基本的一种方式是：媒介内容是否反映了社会现实？如果是这样，那么应该反映什么样的社会现实？就这个问题的回答，已经产生了很多理论。 为什么要系统地研究媒介传播内容？原因在于人们对大众传播潜在影响的有意无意的兴趣或是弄清楚媒介内容怎样对受众具有吸引力的愿望。在传播者看来，两者都有实践基础，它们包容了非常广泛的理论概念。早期的研究主要是在新闻信息内容以及大众娱乐对犯罪、暴力和性的影响问题的揭示方面展开。此外，研究还涉猎了把媒介当作一种宣传工具在各类歧视方面所起的作用问题。 内容分析定义 贝雷尔森为内容分析下了一个被广泛引用的定义：“内容分析是一种对显明的传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法”。 传播内容的分类 德弗勒分析美国大众传媒的内容： 1、低级趣味内容（暴力、爆笑、滑稽、色情、隐私、刺激等，拥有大量的受众，是支撑大众媒介的核心内容。） 2、信息服务内容（天气预报、新闻、健康、消费等） 3、高级趣味内容（艺术、高尚音乐、政治、教育、道德、环保） 媒介内容分析类型比较 信息内容分析 文本结构分析 ●定 量 ●定 性 ●不连续的 ●Holistic? ●有组织的，有系统的 ●选择的（淘汰的） ●概括的，归纳的，综合的 ●说明的，精确的 ●意义明白 ●意义潜伏 ●客观的 ●与读者有关的 第二节 内容分析的方法 1、内容分析 内容分析是我们大部分人几乎每天都在做的事情，尽管是在比较随意的程度上做。我们用内容分析方法在已知信息的基础上分析新信息，我们在信息中寻找一般性、规则性以及模式；我们阅读字里行间的信息；我们检验信息的一致性。 它等于计算文本中某些元素的出现次数。例如，一项内容分析可能研究地方报纸上有关抢劫与失事报道的次数或百分比，这需要一些仔细的定义。 2、内容分析的种类 传播内容是对现实的反映还是曲解。 媒介内容传播的短期与长期趋势分析。 不同媒介对同一问题的报道的比较分析。 媒介的风格与流派：西部片与武打片。 传播方法与传播形式的比较分析。 科技、文化等特殊领域的信息传播分析。 文本的概念 “文本”有两个基本意思，一是笼统地指信息本身，诸如印刷物，电影，电视节目或音乐等。Fiske所提出的另一种理解方法是将“文本”定义为受众对于媒介内容的理解。举例来说，一个电视节目只有在被欣赏时才是文本，也就是说它在和某一个受众相互作用且能被受众理解、使受众娱乐时才是文本。由此可知，从“已知的含义”这一意义上来说，同样的电视节目可以成为不同的文本。总结这一点，Fiske认为，“节目本身是商业（工业）的产物，而文本却是受众的产物。”从这个角度来看，重要的是要认识到“传播”不仅是“传播者”的活动，而且是受众的活动。 开放的和闭合的文本 我们所讨论的媒介内容，其含义在某种程度上可以被看作是“开放的”或是“闭合的”。根据Eco的观点（1979），开放的文本不使受众局限于一个特定的含义或解释。根据开放性的程度，可以区分不同的媒介文本。例如，新闻报道就不具备开放性，它趋向于一个统一的信息终端，可是连续剧和肥皂剧却十分松散，因而就有不同的解读方式。 文本分析方法 受众参与了媒介文本的制作 文本可以有不同的编码方式 文本是多义的——多种潜在的意义 媒介文本和其它文本有关联（交叉性） 媒介文本采用不同的叙事形式 媒介文本有着不同程度的开放性或闭合性 文本是现实的或臆造的 3、内容分析的案例 案例1：关于“9·11”报道的内容分析 案例2：关于中国媒介上的日本形象分析 4、内容分析的过程 选择分析对象 抽样 确定分析类目 确定分析单元 5、内容分析的特点 客观性 客观性是科学的基本要求，因而也是内容分析的基本要求。无法达到这一要求，会使研究降为个人信仰层次，而很难推展。 系统性 内容分析也必须有系统性。系统性是客观性的逻辑延伸，系统性意味着研究者不在将要计算的文本元素中进行选择和搜寻。 定量性 内容分析是一种定量方法。它将文本转换成数字。但定量未必意味着复杂，这要依研究者和文本而定。一位定量分析者可能只报告频数和百分比，比如，45起暴力事件中，20起涉及强暴（20/45=44％），25起涉及偷盗（25／45=56％）。而另一名分析者可能会引人更复杂的分析。 描述性 贝雷尔森（1952）的定义说，内容分析描述传播的内容。当然，这种描述是定量的（如“这些中有20，那些中有25”，它们都表示传播的特点）。只有定义准确，描述才是准确的。贝雷尔森（1952）的定义也提出，文本中被计算的内容应该是显明的（既无关信仰）。显明一词表示明白显现 第三节 内容研究的符号学方法 1、符号 信息传播的基本构成要素有：符号、意义和载体。符号是信息传播的外在形式或物质载体，是信息传播过程中不可缺少的基本要素。 符号学 C·S·Peirce，1931-5、C·K·Ogden 和I·A·Richards，1923）先后曾致力于建立一种“符号学”，通过“符号学”，无论含义在结构上是多么松散或是零碎，都可以进行研究。在语言学上或是符号学上经常引用的“符号系统”的概念和“含义”主要是由Saussure首创的。上述三位理论家在引用这些基本概念时有所不同，然而他们却有着一些同样的基本要点。 “符号是语言中意义最基本的物质载体，这符号是指任一我们所能看到的或是听到的声音形象，它通常指示某一物体或是某一方面现实。我们通常乐于交流这种符号，这就是通常所说的所指。”在人际交流中，我们常用符号来向他人传达我们所知道的事物的意义。 2、信号与象征符 符号学家皮尔士把符号分为10类66种 信号具有物理性质，而象征符则是人类语义性质。 信号与其表现的对象之间具有因果关系，或具有对应关系。 象征符是人类的创造物，表达观念等抽象事物， 有传统继承性，有创造性。 3、语言符号与非语言符号 语言是人类最完整的符号体系。语言的产生标志着从动物传播到人类传播的飞跃。人类语言是具有规律性和音节区分的声音符号系统。 非语言符号的类型： 语言符号的伴生符 体态符号 象征符号（徽、流、派） 4、符号的基本功能 表述和理解功能 传达功能 思考功能 5、传播中的意义 任何符号都与一定的意义相联系。人类传播在现象上表现为符号的交流，而实质上是交流精神内容，即意义。意义本身是抽象的和无形的，符号是意义的载体和表现形态。 明示性意义与暗示性意义 外延意义与内涵意义 指示性意义与区别性意义 语境意义与话语空间 6、传播内容的象征性 人类象征行为（国旗） 象征性社会互动与传播（空城计） 象征性文化与现代社会（名牌、方言） 信息的传播 传播可被定义为从传播者到个别接受者的信息传递 媒介文本是信息体 信息在根本上是递减 信息质量和文本的信息性是可量度的 信息的评估趋向是可量度的 第四节 宣传内容的研究 何谓“宣传”（Propaganda） 拉斯韦尔的《世界大战中的宣传技巧》的宣传定义：它仅指以重要的符号，或者更具体地说，就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法。” “宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。” 1、内容如何影响受众 模仿论 传播媒介通过信息内容传播来倡导某种行为模式，并通过塑造理想的人物形象来提高行为模式的魅力，以争取受众的认同，促使受众对模式的模仿。 含义结构论 大众传播媒介在表现和描述现实世界的情况时，赋予语词和符号一定的含义，或暗示出一定的观念指向，从而影响受众对现实世界的思考和理解，并对其行为产生作用。 2、七种常用的宣传策略 辱骂法 光辉泛化法 转移法 证词法 平民百姓法 洗牌作弊法 乐队花车法 3、内容传播的常用通则 说服与态度改变的常用通则 信息来源的信誉特征：权威性、专业性、知名度、接近性等。 诉诸感情还是诉诸理智（律师与法庭） 一面理和两面理（教育水平） 防疫论：抗御态度改变的方法（接种比滋补更有效。） 重复传播，加强刺激，逆反心理。 文字内容的编排方法 报纸的版面 报纸的组成 版面的结构 报纸头版 专栏 风格与类型 版面处理的手法 突出 平衡 淹没 抬高 抑低 隐瞒、删削、淡化 电视节目的编排分析 好节目的标准 内容新鲜、形式完善 制作精美、定位准确 电视节目的策划 观念：宣传导向——制播导向——受众导向 节目调查—节目策划—节目制作—节目播出——效果反馈 第7讲 传播的受众研究 第一节 受众的概念与类别 1、受众的概念 受众，即社会信息传播的接受者，也可称为受传者。受众是信息的“目的地”，受众又是传播过程的“反馈源”，受众也是积极主动的“觅信者”。 受众概念的变化：电影的观众——大众媒介的读者、受众——新媒介的接受者——媒介消费者 2、大众社会论的“大众” “大众”mass，意味着孤立的、分散的、同质化的、原子式的存在。“大众”的主要特征有： 一、大众是大量的。 二、同质化的、分散的。 三、大众是流动的。 四、大众是匿名的。 五、在时间和空间上，传者与受者是分隔的。 3、大众社会论的演变 早期的贵族主义观点 对法西斯的批判 战后美国的大众社会论 4、作为传播对象的受众 各类传播都有不同的受众，人际传播的受众有：谈话的对象、听课的学生、会议的出席者等。 最复杂最引人注目的受众是大众传播的受众，报纸、杂志、书籍的读者，广播的听众和电影、电视的观众，也包括越来越多的网众等。 特定媒介的受众。 产生效果的受众。 5、作为社会群体成员的受众 人口统计意义上的群体 性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历 社会关系意义上的群体 家庭、单位、团体、党派、经济、文化 6、受众类别与传播行为 “物以类聚，人以群分”。受众因年龄、性别、种族、文化程度、职业、经济收入和居住地区的不同，形成了各自不同的“社会集合体”。那些性质、特征、地位相类似的集合体，便具有相似的人格，抱有比较一致的社会观、价值观和看法。这样，他们大体上会选择相同的传播工具，接触相同的内容，对于媒介的信息也会产生大致相近的反应。 第二节 受众行为分析 1、受众研究 大众传播学的受众研究，主要研究受众接受和反馈信息的规律，研究受众与传播媒介以及社会之间的关系，研究等。一般通过专业机构对受众状况、收听率、收视率和受众结构的调查分析来进行。 2、受众调查 社会是由有意识、有诉求的社会成员的无数个“力”的冲撞、磨合、妥协推动的。民意的发展是不以个人的意志为转移的。受众调查以科学的眼光观察社会，给受众一个量化的描述。包括： 媒介接触行为调查 视听率调查 媒介市场调查 传播效果调查 3、受众的个人差异 个人差异论是美国著名传播学家梅尔文·德弗勒提出来的。 人们对信息的不同反应来源于个人性格和态度的千差万别。这也就是我国古谚语所说的：“仁者见仁，智者见智”。如果从理论高度来分析的话，“个人差异”论强调每个人的人格特征虽同先天有关，但主要还是在后天环境中形成的。 4、个人差异的具体表现： 每个人的心理结构和个性心理特征的差异。 人们的先天禀赋和后天习性也会形成个人之间的差异。 每个人立场、价值观念和信仰的不同。 每个人所处的不同社会环境的差异。 5、受众的选择心理 受传者在接触媒介和接收讯息时具有自主性和选择性，对受众心理上的自我选择过程研究的目的在于解答这样一些问题： 一、受众根据什么对什么信息产生注意？ 二、受众为什么会选择这些信息？ 三、受众怎样理解他们接受的信息？ 6、受众的信息选择和接受 受众的心理选择过程分一般为四个具体环节： 选择性接触 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 这四个环节可以看作是受众心理的四层“防卫”圈。 7、受众接受信息的规律 记忆选择　内容选择　板块选择　媒介选择 第三节 受众与社会文化 1、群体作用对传播的影响 1. 拉扎斯菲尔德的伊里县选举调查 2. IPP指数分配 3. 既有政治倾向指数 2、社会关系与受众群体 这个理论是拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和卡茨等人的研究成果。他们认为：个人差异论和社会类别论都没有发现这样一个关键问题：受众之间的关系极为错综复杂。受众都有自己的生活圈子，又属于各种社会团体，而且还和别的团体的成员打交道。这种社会关系自然构成了媒介与受众之间的“过滤器”。社会关系经常起到加强或削弱媒介力量的作用。 3、社会关系的意义 团体规范、人际网络、参加的社会组织和身边的意见领袖等。社会关系论重视人际网络和团体压力等对大众传播效果的作用，是传播理论不断深化的标志。 社会关系论是五六十年代传播学的重要研究发现。在这以前，研究者往往把大众传播和人际交往硬性分开，认为人际的社会关系与大众传播无关。 4、文化规范论 文化规范论从传播媒介出发，认为大众传播的内容会促使接收对象发生种种变化，在传播过程中，媒介可以为社会树立文化规范。受传者会从媒介中获得新见解，也可能加强原有的价值观，也可能改变原先的态度。个人会在大众传播的影响下发生观念的变化。 文化规范论认为大众传播对受众的影响并非微弱不堪。 第四节 作为市场的受众 1、作为消费者的受众 1. 麦奎尔的观点：受众作为消费者 2. 受众即市场的观点：传播的经营性、商品性、竞争性。 3. 精神产品与物质产品的不同 2、受众的“使用与满足”研究 “使用与满足”的研究起源于40年代，这一研究把受众看做是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触行为看做是基于某种需求而“使用”媒介，使这些需求得到“满足”的过程。 对广播媒介的“使用与满足”研究 对印刷媒介的“使用与满足”研究 对电视媒介的“使用与满足”研究 3、卡兹的研究 1974年《个人对大众传播的使用》 媒介接触行为 社会因素·心理因素·媒介期待·媒介接触·需求满足 4、“使用与满足”研究的意义 “使用与满足”研究提供了一种新的传播理念 “使用与满足”研究提供了一种研究框架 “使用与满足”研究的未来课题 5、从社会出发还是从受众出发 从社会出发： 社会集团、社会关系、受众层次、品位 从受众出发： 狂迷组织、星迷、球迷、影迷、忠实受众 6、受众的权利 1. 传播权：表现自由与言论自由的权利。 2. 知晓权：社会成员有权获得他们应该得到的信息。“天赋人权”、“主权在民”。 7、传媒接近权的内容： 巴隆：《接近媒介》，1967年 反论权。 “意见广告”权。 “开放频道”政策。 第五节 今天的受众 据统计，中国目前有3595个电视频道，是世界上拥有电视频道最多的国家。 观众选择电视频道的选择频率已经从平均停留12秒下降到了7秒。 如此多的受众，如此多的电视频道，如此多的电视频道，如此短暂的选择频率， 1、如何看待今天的受众 1. 人口构成引发受众的自然分化 2. 生活秩序变化带来工作日与节假日的收视需求分化 3. 收入和消费分化带来受众收视层次分化 4. 频道资源的充裕加剧了受众的分化 5. 新媒体的出现，带来新的受众群体 2、电视发展的趋势 短短十几年，中国电视经历了“节目时代”、“栏目时代”，然后转入现在的“频道时代”。要在几十个、几百个频道的激烈竟争中脱颖而出，基本办法就是实行频道专业化。媒介开始既要关注大众的需求，也要满足细分化受众的各种需求。 美国的电视频道主要有三种情况：一是既有新闻又有娱乐的综合性频道。几家大的广播电视公司便是如此。二是侧重于某一大类内容。新闻频道如CNN、FOX News，娱乐频道，如ESPN、MTV等。三是全部播映某一专门内容的专门性频道。 3、电视频道专业化 电视频道专业化是指电视媒体根据电视市场的内容规律和电视观众的特定需求，以频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能较集中地满足某些特定领域受众的需求。 电视频道专业化实施的核心问题就是对目标受众的分析、选择及定位。 4、频道专业化与“受众细分” 频道专业化的核心问题是受众偏好与频道特长的组合，在这种组合中创造出压倒其他对手的竞争优势。它需要在两组细分变量中找出两个关键因素。首先，通过观众细分找出观众偏好。其次，通过电视功能与传播领域细分找出频道特长。 目前国内的专业化频道并非是根据非常细化的目标观众群来确定的，而是根据节目内容。从发展看，还是要从市场调查入手，了解受众的构成、分布的特点，针对不同的受众群体的需求来划分频道、设置节目。 第8讲 传播效果研究 第一节 理解传播效果 人类的传播都希望是有效果的传播。整个传播研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的。但是这些前提假定效果却很难达成一致。 传播效果肯定是在发生，但媒介并不是唯一的因素。关键是哪些效果取决于媒介，哪些效果取决于别的因素。 良好的传播效果怎样取得。 传播效果研究无论是对传播学者，还是对媒介本身或是普通民众都具有同样的吸引力。 1、传播效果的定义 一、传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。这就意味着产生了传播效果。 二、有说服动机的传播行为在受传者身上引起了心理、态度和行为上的变化。通常以传播者的目的是否达到为判断标准。 三、指传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。 2、什么叫反馈？ 反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈”，就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输入发生影响。 传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内容、符号和排除干扰等）。 传播的交互性 信息传播过程分为信息的输出和反馈。所谓单向流动的传播，一般是指信息发送者发出信息后而没有信息反馈的传播流程，是一种缺乏反馈联系的传播系统。双向流动，就是有去有回，凭借反馈联系形成了一个由两条线路组成的，运行方向相反的封闭传播线路。 第二节 传播效果的过程和类型 一、传播效果的过程 认知层面：关注、记忆、知识 态度层面：认识、观念、爱憎、立场 行为层面：支持、反对、行动 心理动力模式和社会文化模式 美国传播学家德弗勒等人认为传播媒介与说服效果之间的关系，可以用心理动力模式和社会文化模式来讨论。前者是微观的，后者是宏观的，两者相辅相承，而不是互相排斥的。对此，我国台湾传播学者李金铨在《大众传播理论》一书中作过深入的阐述。 心理动力模式(微观的） 传播效果的心理动力模式是建立在心理学基础上的。这种模式建立在“个人差异论”的基础上，认为说服传播旨在改变个人的心理结构（如态度、动机、学习、认知），从而改变其行为，以达到传播者的目标。 说服的信息(改变或触发心理过程(实现与心理过程相关的外在行为 社会文化模式（宏观的） 社会文化模式认为，传播媒介所以能产生强大的效果，是因它发出的信息构成一个社会现实，为人们提供一种世界观。人们日积月累地依靠媒介所提供的“参考框架”来认识和解释社会现象与事实。这种模式强调的是传播媒介的长期性效果。 劝服的信息(形成社会文化(解释什么是社会接纳的行为( 导致行为的改变 二、传播效果的类型 一般分为预期的和非预期的、短期的和长期的、直接的和间接的、显在的和潜在的、微观的和宏观的效果研究。 短期的预期的：宣传、收视率、发行量 短期的非预期的：使用与满足、沉默的螺旋 预期的长期的：创新普及、精神文明、议程设置、社会发展 非预期的长期的：涵化理论、知识沟理论  新闻知识：在大众媒介新闻影响下的短期认知效果，通过对受众的回忆、认识和理解的测试可以检验。 个人回复：个人对媒介刺激的非预期的效果。主要效果是模仿和学习。相关的效果类型包括强烈的情感反应，以其它活动来取代，样式或时尚的模仿，对明星或英雄的崇拜，性的唤起，恐惧或焦急的产生。 集体的回复：导致共同的集体行动，而且通常是超越管理或机构之外的。恐惧，焦急和愤怒是最常见的回复，能导致恐慌和动乱。 发展中的扩散：为了长期发展（第三世界国家）实施的革新扩散计划，使用一系列的运动和其他方式，特别是建构社会与个人之间的网络和权威结构。 新闻扩散：特别（新闻）事件通过一定时间对稳定的人口的传播，研究渗透的程度（最终所知的比例）和获取信息的方法。 革新的扩散：最普遍是在一个特定的人口中接受技术革新的过程，通常是建立在广告或普遍宣传基础上的。这个过程通常伴随着独特的S曲线型的模式。 知识的分配：在社会群体之间知识的分配，媒介的新闻和信息的传播效果。 社会化：媒介的社会角色定位，对社会期待行为的推行的贡献。 社会控制：促进社会成员遵守已建立的秩序或行为模式。主要的效果是通过意识形态和“意识产业”的方式支持现存政权的合法性，这可以被认为是社会化的延伸。 事件结果：指的是媒介在缓解社会压力过程中和关键性事件的解决中所起的作用。事例包括革命、国内政治巨变、战争与和平的抉择等。重大选举也可算在内。 现实的解释和意义的建构：这一过程与社会控制相似，与认知结构和解释框架有关，而与行为没有太多联系。 机构的变化：现存的结构对媒介发展的适应，特别是那些影响媒介自身传播功能的机构。 文化变化：在价值、观念、行为和象征的形式及社会的总体模式的转换。这种转变成为社会的“离心力”或“向心力”这一点是关键。文化认同的加强或削弱是这种效果一个例子。 长期的、潜在的传播效果： 潜在效果？传播的社会效果？ 拉扎斯菲尔德、默顿：“麻醉精神的消极功能”， 德弗勒：决定传播效果的因素有：社会系统的特点，媒介的地位与作用和受众的特点。 潜在的社会效果研究的案例 从社会问题去研究传播的潜在效果。如电视暴力节目对儿童的影响，结论是：美国电视是个充满暴力的世界，电视看得多的人比电视看得少的人更易觉得世界是卑鄙的，可怕的，不安全的。传播与政治选举，传播与知识沟等等。 从大众媒介对社会生活的影响去探讨潜在效果的。如电视的出现是占有了人们1/3的非睡眠时间，媒介提供的知识、报道和评论，给受众带来了对世界的观点的根本性变化。 三、传播效果研究的方法 1、控制实验的方法 2、受众调查与市场调查的方法 3、社会调查的方法 4、社会经济发展的综合研究方法 第三节 传播效果研究的历史 传播学对传播效果的研究可以说与传播学研究的历史一样长，从20年代开始，已经有大约80年的历史，其中大体上经历了三个发展阶段： 第一阶段：媒介万能论 在两次世界大战期间的几十年内，传播学者一般认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。这些研究大都是建立在观察基础上的结论。 一次大战中的宣传技巧 30年代，罗斯福总统通过广播直接向美国人民发表著名的“炉边谈话”。 德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。 1938年10月美国“火星人进攻地球”的典型事例。很能说明在当时普遍存在着认为大众传播威力无穷的思想。 第二阶段：有限效果论 从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论占据了重要的地位。二战中和战后。美国传播学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。 第三阶段：效果重新认识 从70年代以来，转向传播“适度效力”论并趋向于新的“强效力”论。 传播研究出现了新的特点，从“使用与满足”论到 “议题设置功能研究 ”以及文化规范论等，都表现为强调大众传播仍然具有相当显著的效力。不但如此，西欧和美国的一些传播学者已形成新的传播效力论。 第四节 主要的效果理论研究 枪弹论 有限效果论 说服效果理论 创新扩散理论 “议程设置功能”理论 “沉默的螺旋”理论 “培养理论或涵化理论” “知沟”理论 1、“枪弹论”的问题所在 过分夸大了大众媒介的力量和影响。大众传播的弱点和不足，只能和人际传播并存和相辅相承，而取而代之。 忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高度自觉的主人。他们对信息不仅有所选择，而且还自行解释，自行决定取舍。 忽视了影响传播效果的各种社会因素。大众传播的效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。 2、有限效果论 美国传播学者围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。 克拉帕：大众传播不是通常作为媒介效果的一个足够的原因，而是在协调各种因素方面起作用。 有限效果论的代表成果 哥伦比亚学派：《人民的选择》《个人影响》等书中提出了 “传播流 ”、“两级传播”和传播中存在 “意见领袖 ”的观点。 霍夫兰的研究也表明传播在改变态度上的效果。罗杰斯的 “N级传播 ”。 拉扎斯菲尔德的学生约瑟夫(克拉珀于1960年在《大众传播的效力》的著作中作了总结，提出了传播的 “中介因素 ”问题。 影响传播效果的中介因素： 大众传播产生效果通常必须通过一系列中介因素发生作用。 传播效果的发生受到传播主体的制约。 传播效果的发生受到受众心理生理因素制约。 传播效果的发生受到媒介自身条件制约。 传播效果的发生受到意见领袖的影响。 传播效果的发生受到媒介环境的制约。 3、说服效果的研究 说服是大众传播的一种形式。宣传和广告是说服行为的主要代表。 定义：说服是企图利用大众传播信息对他人产生影响，导致人们的某种改变的行为。 宣传可能赢得人民的热情，也可能压倒他们的理智。 说服效果的研究案例 二次大战中霍夫兰的态度改变的陆军研究。2000多人。 《我们为何打仗》、《英国之战》 赖斯和威利的研究，对1923年布莱恩在达特茅斯学院所做的关于进化论演说的效果的调查。175人。 说服与态度改变的常用通则 信息来源的信誉特征：权威性、专业性、知名度、接近性等。 诉诸感情还是诉诸理智 一面理和两面理 反宣传方法 防疫论：抗御说服和态度改变的方法。 重复传播，加强刺激，逆反心理。 说服与态度改变研究的发展 说服的技巧 图象、幽默、性感、重复 说服理论的新模式 4、创新扩散论： 这一理论是研究新技术在社会系统中传播扩散的过程。从研究传播媒介、农业推广和新药传播等三个不同的途径发展而来的，代表人物是埃弗雷特(罗杰斯。扩散的五个步骤： 了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。 兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。 评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。 试验阶段：观察是否适合自己的情况。 采纳阶段，决定在大范围内实施。 创新扩散传播的应用 创新扩散理论是对多级传播模式的具体运用。它表明在创新(决策的过程中，大众传播在提供有关知识方面最为有力，而人际传播则在劝服方面作用显著。罗杰斯等认为：大众传播与人际传播的结合，是能够将新观念带给人们，并劝服他们利用此项创新的最有效的途径。 创新扩散传播的“S”形曲线： 创新扩散的传播过程是呈“S”形曲线的。开头人数很少，进展很慢，当它扩大到居民的一半时就很快，而接近于最大饱和点时又慢下来。 “S”形曲线的理论在市场营销、产品更新和传播内容与形式的生命周期的研究方面，有着广泛的应用前景。 第9讲 传播的社会效果研究 第一节 议程设置理论 1972年，麦库姆斯和肖经过对选举调查的分析发现，大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一。越是突出某议题或某事件就越会影响公众关心此议题或事件。 方法：选民调查与对媒介的内容分析结合 有关“水门事件”的报道是一个例子。 议程设置理论的特点： 第一：“议程设置功能”假说的着眼点是认知层面上的效果。认知效果并不排除对态度和行动产生连动作用的可能。 第二：“议程设置功能”所考察的是作为整体的大众传播具有较长时间系列报道活动所产生的中长期的、宏观社会效果。 第三：“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介具有“环境再构成”功能。 议程设置理论的发展： “议程设置功能”研究的细致化和明确化 出发点：人们经常感到面对复杂的现实需要为他们指出方向。各种媒介是报道新闻的必不可少的把关人。把关人要帮助受众考虑和决定那些是值得关注的事件和问题。 报纸的这一作用比电视的大。可是现场报道时电视本身就成为公众决定议程的把关人了。 议程设置的三种机制： “0/1”效果或称“知觉模式”：传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知。 “0/1/2”或称“显著性模式”：媒介突出强调某些议题，公众就会突出重视这些议题。 “0/1/2……N”效果或称“优先顺序模式”：传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序做出的判断。 大众传媒主要通过这三种机制来设置议程的。从“感知”到“重视”再到按其重要程序度排出“优先顺序”。 不同媒介具有不同的特点： 不同的媒介在议程设置上的特点也不相同。报纸的”议程设置”对较长期议题的“重要性顺序排列”影响较大。而电视的“热点化效果”（spot-lighting effect）比较突出； 报纸的新闻报道形成“议程”的基本框架，而电视新闻报道则挑选出“议程”中若干最主要“议题”加以突出强调。 议程设置的 “议题 ”： 《焦点访谈》、《实话实说》： 什么是 “议题 ”？什么是 “焦点 ”？ 个人议题 公众议题 谈话议题 韦弗1976：公众的议题从本质上是受传媒议题影响的。 受众属性对议程效果的影响： 1）受众对各种议题的经验程度：经验越是间接，受媒介的影响越大； 2）受众对媒介信息的接触量：接触量越大，受媒介影响越大； 3）人际传播的频度：对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用； 4）受众的阶层属性：传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及高层人士的影响较小。 议程设置的背后 资本主义社会的“议程设置”从本质上说是占统治地位的团体进行信息操作的过程，手段有：定期举办新闻发布会；私下放风，引导舆论。 “议程设置”研究与我国的舆论导向研究有一定的理论接点。我国的大众传媒是不否认自己的舆论导向作用，而且旗帜鲜明地把引导舆论作为自己的一项基本任务。 议程设置理论的研究课题： “议程设置功能”与有限效果论。 媒介议程设置的立场问题。是受众还是团体。 “议程设置功能”研究与舆论导向问题。 “议程设置功能”无效的时候。 第二节 “沉默的螺旋”理论： “沉默的螺旋”（the spiral of silence）最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，关于德国1965年的社会民主党对基民盟和基社盟的选举研究，对这个理论进行了全面的概括。这个假说由以下三个命题构成。 1、“沉默的螺旋”三个基本命题： 第一，个人意见表明是一个社会心理过程。人是害怕孤独的。人总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环。 第三，大众传播通过营造“意见环境”可以影响和制约舆论。舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动的过程。 2、“舆论 ”是个什么东西？ 卢梭：公共意见 库利：社会互动的有机体的意见。 行为科学：多数人的意见 舆论的形成即社会合意的形成 社会心理学：是表面上的“多数人意见”，是可以操纵的。 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知三者作用的结果。 人们对“意见环境”的认知会带来压力或安全感。导致“多数意见”的诞生——舆论。 舆论——我们的社会皮肤 “舆论——我们的社会皮肤”这个观点强调了舆论的社会控制功能，它是由诺伊曼提出的。在她看来，舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；同时，它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而此起社会解体。 3、“沉默的螺旋”观点的意义 诺依曼通过“沉默的螺旋”研究，表明了她的两种观点：一是舆论观，一是效果观。 舆论观：更深入地探讨了大众传播的社会功能：舆论的社会控制功能。 效果观：传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。重新提示了一种“强有力”的大众传播观。 意义：谁能操纵媒介谁就能操纵舆论，谁能操纵舆论谁就能操纵社会。 第三节、“培养”理论： “培养”理论，也称为“培训分析”或“教化分析”、“涵化分析”。这种研究起源于60年代后期，当时，美国社会的暴力和犯罪问题十分严重，美国政府专门成立了一个“暴力起因与防范委员会”来研究解决这些问题的对策。 该理论主要研究传播媒介对人们的现实观究竟具有怎样的影响？这种影响是怎样发生的？格伯纳是其代表人物。该理论旨在分析大众传播在形成社会共识中的作用。 “培养分析”的着眼点： 一是研究暴力片与犯罪的关系。二是研究暴力内容对人们认识世界的影响。 格伯纳等认为，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘“主观现实”与客观现实之间出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的“培养”的过程。 李普曼的“象征性现实”： 按照李普曼的观点，在大众传播高度发达的现代化社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系；一是实际存在的“客观现实”，二是传播媒介有选择地提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。人们对客观现实的认识在很大程度上需要经过“象征性现实”的中介。象征性现象是媒介提供的。 “培养”理论的研究方法 主要分析电视剧，黄金时段的电视剧，包括三个方面：制度分析、讯息系统分析和培养分析。 1、制度分析 2、讯息系统分析 3、培养分析 “培养分析”的基本观点： 社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。” 电视媒介在形成“共识”中的作用： 1）电视拥有最多的受众，每天接触时间最长 2）不需要接触印剧媒介所必需的识字能力 3）电视拥有强烈的目击感、现场感和冲击力 4）现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把“电视中的世界”与现实世界区别开 5）电视广泛渗透到社会的各个部分（包括儿童、低学历者以及贫困阶层）电视发挥着历史上其他媒介所未曾有过的巨大威力。 第四节、“知沟”理论： 大众传播能够提高社会整体的文化水平，有助于缩小社会各界层之间的差距，真是这样吗？ 1970年，蒂奇诺提出的“知沟”理论说：不。 1、“知沟”理论的中心内容： 现代社会虽然大众传播媒介普及到社会的每一个角落，但造成社会“知沟”的因素并没有消除，这主要因为大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高者获得信息和知识的速度大大快于后者。 随着时间的推移，最终结果是两者之间的 “知沟 ”不断变宽、变大。信息沟也与知识沟一样。 对“知沟”理论的否定： 与“知沟”理论持相反意见的是艾蒂玛等人提出的“上限效果”理论。 该理论的中心内容是：个人对大众传播的信息传达的需求并不是无止境的。达到饱和后，社会经济地位高者与社会经济地位低者之间的差距就接近了。随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变窄、变小。 知识沟与信息沟的研究、西部大开发与知识沟的关系研究。 2、N·卡茨曼的“信息沟”理论： 1、新传播技术将带来整个社会的信息流量和信息接触量的增大，每个社会成员都是如此。 2、新技术带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。 3、信息富裕阶层通过早采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。 4、新媒介技术层出不穷，在社会信息化过程中，“信息沟—知沟”的存在是一个事实。 应用：新媒介的普及研究，社会发展研究。 第五节、大众媒介与信息社会 一、作为社会发展阶段的信息社会 历史唯物主义的观点 文明论的观点：托夫勒、亨廷顿 长谷川的观点 二、作为社会发展模式的信息社会 社会的经济结构：产业、劳动 社会的政治结构：制度、体制 社会的文化结构：单一的、多元的、开放的 信息产业化、产业信息化、生活信息化、社会信息化 信息化模式：原发式、后发式、跨越式 三、作为新的社会形态的信息社会 英特网 虚拟社会、虚拟社区 信息化城市、二元化城市 网络化生存 虚拟社会的社会化 第10讲 传播学研究方法 第一节 传播研究的方法论 研究人员的世界观、社会观和传播观 研究人员的学术背景、学术领域 研究的视角和实施的路线 心理学、政治学、宣传学、新闻学、社会学、经济学、信息科学等方法 科学研究的过程 研究：一个对各种自然现象和社会现象提出问题并寻求解答的过程（the process of asking questions about the world around you and getting answers to those questions.) 研究的种类和性质 探索性研究（exploratory research); 描述性研究（descriptive research); 解释性研究（explanatory research). 科学研究的四阶段过程（a four-stage process) 观察（observations), 理论解释（theoretical explanation), 解释的可操作化设计（operationalize), 检验（verify). （通常导致对解释的修正，因此上述过程循环往复） 科学研究是实证的而非伦理的 (Science is positive): It deals with questions about what is and why it is, rather than what ought to be 研究的分类 个案性研究(single instance)：idiographic studies： 只针对或解释一个特定的人或事（exploring a single person or event or situation in detail) 规律性研究（general patterns): nomothetic-deductive studies: 有关人和事规律的研究（learning something about social regularities) 质化研究（qualitative research); 文本分析（textual analysis); 访谈法（intensive interview); 实地观察法（field observation, participate observation); 个案分析法（case study). 量化研究（quantitative research). 文献分析法（如内容分析法：content analysis); 实验设计法（experimental research); 问卷调查法（survey study). 综合研究法：triangulation：将量化和质化方法相结合。 质化研究：传媒批评（文本分析） 传媒批评的研究角度 符号学分析； 叙事学分析（结构主义分析）； 后结构主义分析； 意识形态批评； 女性主义批评； 后殖民主义批评； 意识形态国家机器分析； 政治经济学分析； 公共领域分析； 文化工业分析； 流行文化分析。 量化研究的步骤 研究的背景或由来：问题的提出； 研究问题阐述；研究意义的阐述； 文献调研：相关研究述评； 研究方法设计； 资料和数据收集； 资料整理、分析，并回答研究问题； 研究结果的讨论。 量化研究方法 研究问题的阐述：概念、变量、变量之间的关系：feasibility 概念性定义； 操作性定义； 研究问题或假设：两个或多个变量之间的关系。 借用理论进行分析架构设计。 研究逻辑 两种基本的研究逻辑（two approaches of research): 归纳（inductive)：从数据到理论（data-to-theory); 推理（deductive)：从理论到数据（theory-to-data). 通常，建立或提出理论采用归纳法；验证或评价理论用推理法。 第二节 传播学的流派和传统 两大研究传统 传统学派: 美国, 功能主义/行为主义研究： 批判学派: 欧洲, 文化研究 欧洲：批判学派/文化研究 欧洲历史上存在一个持续和深厚的马克思主义批判传统，一个深刻和全面批判现存资本主义体制的学术传统：社会问题源自一个不公平的权力机制，而传媒是这一机制的重要组成部分 传媒在霸权体制运作中扮演了什么角色？ 文本意义的生产如何受制于现行的权力体制？ 传媒如何将统治阶级的利益再现为“普遍的利益”？ 主流媒体如何排斥、压抑非主流的声音？ 从属阶级如何可以利用传媒来建构自己的文化？ 美国：传统学派,功能主义/行为主义研究： 产生于19世纪末，视社会为一个有机生物体，有自我调节和平衡的机能。 研究理论的功能主义倾向； 研究方法的行为主义趋向； 研究体制的行政导向。 特点：没有首先考虑现存社会机体的合法性，而是考虑现存社会机体的功能。换言之，多在建制内考虑问题，目的是稳定和改善现行的权力体制。因此，是保守的研究传统。 传播学的专题研究 传播行为研究 大众传播研究 组织传播研究 人际传播研究 人内传播研究 传播学专题研究 国际传播研究 政治传播研究 传播媒介管理研究 科技传播研究 传播与社会变迁研究 传播与信息社会研究 第三节 传播学研究的主要方法 传播学研究的主要方法有： 实地调查， 内容分析， 控制实验， 个案研究等。 内容分析方法 是对于传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种研究方法。 传播学家伯纳德·贝雷尔森也于１９５２年发表了具有权威性的著作《内容分析：传播研究的一种工具》。 内容分析法适用于一切可以记录与保存而又有传播价值的讯息内容。 内容分析的步骤 建立假设命题，并据此确定研究范围。如果符合这个范围的研究对象数量过多时，则可根据与调查研究法相同的随机抽样原则，从中抽取一部分供研究。 制定一个“分类表”，作为观察和测量讯息内容的统一尺度。一是将研究内容划分为若干大类。如研究新闻报道，可分为国际新闻、国内新闻、地方新闻、经济新闻、体育新闻等几类；二是在各大类内，再确定若干个“分析单元”。 分类表制订后，计算出它们在各种类别中所占的比例。算出各种分析单元出现的频数。根据分析结果去验证原先的假设，写成研究报告。 案例研究的方法 MBA的案例教学法 案例写作的框架 案例调查的方法 第四节 调查研究的方法 调查研究的类型 调查研究的过程 调查的抽样方法 传播学史上成果显著的调查 传播学研究史上的里程碑： 1. 佩恩基金研究：电影对儿童的影响；2. 火星人入侵地球：广播使美国恐慌；3. 人民的选择：媒介在选举中的作用；4. 大众传播实验：二次大战中劝服士兵；5. 传播与劝服：寻找魔术般的关键；6. 个人的影响：二级传播理论；7. 具体化形象崇拜的宣传：传播途径；8. 天真无暇的扭力：漫画书刊的恐怖；9. 儿童生活中的；10. 业60年代；11. 电视和社会行为：卫生局长的报告；12. 报纸的议题设置功能；13. 电视与人类行为，十年的进步。 如何抽样的方法 随机抽样 简单随机抽样 等距随机抽样 分层随机抽样 集体随机抽样 多段随机抽样 非随机抽样: 任意抽样 判断抽样 配额抽样 随机抽样方法 1）简单随机抽样，简单随机抽样方法与掷骰子或抽签的原理相同。 2）系统抽样， 系统抽样也称等距抽样，按一定间隔加以随机抽样即可。 3）分层抽样，将对象按照一定属性预先分成若干类，分别进行随机抽取。 4）多级抽样，可使大面积调查易于实施，一般分为三级抽样。 抽样分析的一些重要概念 分析单位（unit of analysis); 人口； 抽样母体； 样本与个案； 统计量和参量 抽样样本大小要求：一个变量有至少20个左右个案； 抽样误差。 量化分析的基本种类 差别分析； 相关分析； 归类分析； 回归分析； 路径分析。 第五节 研究设计 明确研究的问题； 清晰陈述研究问题和有关假设（research questions and hypotheses); 研究的分析框架（research framework); 对各变量的概念性定义（conceptual definition); 对各变量的操作定义（operational definition). 概念定义 概念定义（conceptual definition or conceptualization)：把一个概念含义的主要方面界定出来。 从概念到变量 概念是抽象的，不可直接观察的； 变量是可以直接观察或具体测量的。 “病”与“病症”的关系。智力和智商 暴力（violent)电影： Violent movies are movies in which there are scenes of kicking, stabbing, clubbing, choking, hitting, slapping, shooting, and smashing. Violent movies show scenes in which one person injures, maims, or causes pain to another. 概念定义和操作定义 信息化水平的测量 信息资源开发利用 信息网络建设 信息技术应用 信息产业发展 信息化人才信息化发展政策 信度和效度 信度（reliability)：研究结果反映研究对象实际情况的可靠程度。信度检验测量工具的稳定性。信度可以用信度系数来表示。如进行文献内容分析时，尽量消除编码员的主观偏见的影响，使标准一致。 效度（validity)：方法和结果的运用和说明是否恰当，合适。 信度主要回答研究结果一致性、稳定性问题；效度主要回答研究结果的正确性问题。 调查研究的类型 1、基于调查对象的分类：内容分析、传者调查、受众调查 2、基于调查对象选定方法的分类：全员调查、抽样调查 3、基于数据收集方式的分类：文献调查、观察、田野调查 4、基于调查顺序和性质的分类：预备调查、正式调查 5、基于调查空间的分类：国际调查、全国调查、地区调查 6、基于调查时间的分类：事前调查、事后调查、追踪调查 7、基于调查次数的分类：单次调查、系列调查 8、基于有无控制条件的分类：实验室调查（控制）、实地调查 9、基于调查对象数或无量化操作的分类：统计调查、案例研究 10、基于调查或测试工具的分类：自然观察、实验、问卷、心理测试 11、基于面接深度的分类：指示性面接、详询棉访、自由访谈 12、基于媒体类型的分类：报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体调查等 13、基于传播过程的调查分类：媒体接触调查、认知调查、知觉实验、行动调查、信息或影响的流程调查 14、基于内容类型及其要素的分类：广告调查、节目调查、明星调查