电子商务基础与应
（第四版）
上海理工大学电子商务研究所
设计制作：王锡俊
第八章 网络促销
8.1 网络促销的概念、分类与作用
8.2 网络促销的实施程序
8.3 网络广告促销
8.4 网络站点促销
8.5 E-mail促销
8.6 其他促销方式
8.1 网络促销的概念、分类与作用
8.1.1 网络促销概念与特点
8.1.2 网络促销的分类
8.1.3 网络促销与传统促销的区别
8.1.4 网络促销的作用
8.1.1 网络促销概念与特点
? 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有
关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲
望和购买行为的各种活动,
网络促销的特点：
（ 1）网络促销是通过网络技术传递商品和劳务存在、性能、
功效及特征等信息的。
（ 2）网络促销是在因特网虚拟市场上进行的。
（ 3）因特网虚拟市场的出现，将所有的企业都推向世界统一
的市场。网络营销是每个企业都必须学会的竞争手段。
8.1.2 网络促销的分类
? 常见的网络促销活动有网络广告促销、网络站点促销和
E-mail促销，以及其它新的促销方式。
? 网络广告促销是指通过信息服务商（ ISP）进行广告宣传，
开展促销活动。旗帜广告促销具有宣传面广，影响力大
的特点，但其费用相对偏高。
? 网络站点促销主要是指利用企业自己的网络站点树立企
业形象，宣传产品，开展促销活动。具有直接性特点，
快速、简便，费用较低。
? E-mail营销主要是利用电子邮件向用户传递各种商品信
息的一种促销活动。具有廉价、简洁的特点。
? 此外，还有病毒性促销、伙伴营销等。
8.1.3 网络促销与传统促销的区别
1.时空观念的变化
? 传统的商品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，
网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球
范围的竞争；传统的产品定货都有一个时间的限制，而
在网络上，定货和购买可以在任何时间进行。
2.信息沟通方式的变化
? 在网上，信息沟通渠道是单一的，而沟通又十分丰富的。
网络的可视化的发展；双向的、快捷的的信息传播模式，
实现了买卖双方意愿最大限度的交流。
3.消费群体和消费行为的变化
? 上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众
的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，
普遍实行大范围的选择和理性的购买。
4.对网络促销的新的理解
? 网络促销虽然与传统促销的最终的目的是相同的，整个促
销过程的设计具有很多相似之处。
? 应从新角度去认识，理解这种依赖现代网络技术、与顾客
不见面、完全通过网络交流思想和意愿的商品推销形式。
? 应通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，打开网
路促销的新局面。
8.1.4 网络促销的作用
（ 1）告知功能。把企业的产品、服务、价格等信息传递给目
标公众。
（ 2）说服功能。通过各种有效的方式，解除目标公众对产品
或服务的疑虑，说服他们坚定购买决心。
（ 3）反馈功能。通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求
和意见，迅速反馈给企业管理层。
（ 4）创造需求。运作良好的网络促销活动，发掘潜在的顾客，
扩大销售量。
（ 5）稳定销售。通过适当的网络促销活动，树立良好的产品
形象和企业形象，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，
达到稳定销售的目的,
8.2 网络促销的实施程序
8.2.1 确定网络促销对象
8.2.2 设计网络促销内容
8.2.3 决定网络促销组合方式
8.2.4 制定网络促销预算方案
8.2.5 衡量网络促销效果
8.2.6 加强网络促销过程的综合管理
8.2.1 确定网络促销对象
网络促销对象主要包括三部分人员：
? 产品的使用者：指实际使用或消费产品的人。实际的需求
构成了这些顾客购买的直接动因。
? 产品购买的决策者：指实际决定购买产品的人。在许多情
况下，产品的使用者和购买决策者是一致的；在另一些情
况下，产品的购买决策者和使用者则是分离的。
? 产品购买的影响者：指看法或建议上对最终购买决策可以
产生一定影响的人。在高价耐用消费品的购买决策上，产
品影响者的影响力较大。
8.2.2 设计网络促销内容
促销内容一般包括四个阶段：
（ 1）投入期：消费者对产品非常生疏，促销活动的内容应侧
重于宣传产品的特点，引起消费者的注意。
（ 2）成长期：产品在市场上已有一定的影响力，促销内容需
偏重于唤起消费者的购买欲望；创造品牌的知名度。
（ 3）成熟期：市场竞争变得十分激烈，促销内容除了针对产
品本身的宣传外，还需要对企业形象做大量的宣传工作，
树立消费者对企业产品的信心。
（ 4）衰退期：促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情
沟通，通过各种让利促销，延长产品生命周期。
8.2.3 决定网络促销组合方式
? 网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、
E-mail促销等多种方式展开。
? 网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企
业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。
? 网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾
客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。
? 日用消费品，网络广告促销的效果比较好。大型机械产
品、专用品则采用站点促销的方法比较有效。
? 企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方
法配合使用的比例。
图 8-1 网络促销的“推战略”与“拉战略”
? 图 8-1显示了这两种不同战略的运作过程。
8.2.4 制定网络促销预算方案
? 明确网上的促销方法及组合办法。选择不同的促销方法，
所需的投入有较大差别。
? 确定网络促销的目标。目标确定好了，对整体的投资数额
就有了预算的依据。
? 明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层。企业促销人员应
当熟知自己产品的销售对象和销售范围，根据自己的产品
选择适当的促销形式，从而决定促销费用。
8.2.5 衡量网络促销效果
? 充分利用因特网上的统计软件，及时对促销活动的好坏
作出统计。包括主页访问人次（ Impression ）、点击次
数（ Click-through）、千人广告成本（ CPM,Cost Per-
thousand Impression）等。
? 效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过
调查市场占有率的变化情况，产品销售量的增加情况，
利润的变化情况，促销成本的降低情况，判断促销决策
是否正确。
8.2.6 加强网络促销过程的综合管理
? 要在网络促销当中取得成功，科学的管理起着极为重要的
作用。
? 在衡量网路促销效果的基础上，对偏离预期促销目标的活
动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。
? 在促销实施过程中,要不断地进行信息沟通的协调，保证
企业促销的连续性和统一性。
8.3 网络广告促销
8.3.1 网络广告概述
8.3.2网络广告的价格水平
8.3.3 网络广告构思的基本思路
8.3.4 网络广告策略
8.3.5 网络广告发布
8.3.6 网络广告交换
8.3.1 网络广告概述
? 从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采
用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传
播布，具有良好的交互功能的广告形式。
? 从法律角度看，网络广告，目前有狭义和广义之分。
? 狭义：指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网
页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的
广告。
? 广义：指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一
定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或
者所提供的服务的商业广告。
2.网络广告的分类
网络广告主要按照其表现形式有 8种类型。
（ 1）静态的或动画式的旗帜广告。此类广告一般为长方形，
类似于旗帜散布在网页上（参见图 8-1）。
旗帜广告
图 8-2 搜狐主页上的旗帜广告
（ 2）漂移广告。此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页
浏览者的注意（参见图 8-3）。
漂浮广告
图 8-3 上海热线主页上的旗帜广告
（ 3）画中画广告。此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的
网页上，形成画中画（参见图 8-4）。
图 8-4 新浪网上的画中画（跳出）广告
（ 4）全屏广告。此类广告将全屏覆盖，具有强烈的感召力
（参见图 8-4）。
图 8-5 乐百氏在新浪网上做的全屏广告
（ 5）按钮广告（ button）。按钮广告类似于旗帜广告和标志广
告（ logo），但经常表现为不同的图形（参见图 8-5）。
图 8-6 某网站的一个按钮广告
（ 6）游戏广告。广告游戏是利用互动游戏技术将嵌入其中的
广告信息传达给受众的广告形式。（参见图 8-7）。
图 8-7 Jack Daniel公司的一个 3D游戏广告
（ 7）声音广告。 采用网络自动声音广告的全新方式播出，只
要一打开网页，广告就会自动播放。
（ 8）三维网络广告。利用 ViewPoint 的全媒体技术推出具有
3D效果的互动广告。
此外，还可按照网络广告的技术特征分类，如全流量广告、
文本链接、插页、电子邮件广告等；按照网络广告的对象
分类，如一般性网络广告、定向广告、分类广告等。
3.网络广告的特点
（ 1）网络广告的投资低、效果好。
（ 2）网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛。
（ 3）网络广告表现形式灵活，交互界面用户喜爱。
（ 4）网络广告便于检索，直接反馈。
（ 5）网络广告目标准确，更改方便。
4.网络广告的缺点
（ 1）网络广告的效果评估困难。
（ 2）网业上可供选择的广告位有限。
（ 3）创意的局限性。
5.网络广告的崛起
? 1994年 10月，美国, 热线杂志, （ Hotwired）站点卖出了
全球第一个网络广告，开创了互联网广告的新时代，也标
志着数字媒体开始成型。
? 1997年,intel的一幅 468× 60像素的动画旗帜广告贴在了
chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。
? 1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我
国传统企业做网络广告的先例。
? 现在，全球因特网上的广告产值已近 100亿美元，并且还在
以较高的速度增长。图 8-8反映了近几年全球网络广告支出
增长情况。
图 8-8 近年来全球网络广告的支出增长情况
60
46
20
9.07
2.67
0
10
20
30
40
50
60
70
1996 1997 1998 1999 2000
亿美元
? 2002中国网络广告支出总额已经达到了 4.9亿元人民币，
比 2001年增加了 1亿元人民币，增幅达到了 26%。
? 未来几年时间内，中国网络广告支出的增长幅度将维持
在 30%左右。
? 2003年网络广告支出总额将达到 6.2亿元人民币,2006年
将达到 13.8亿元人民币（参见图 8-9）。
图 8-9 中国网络广告年度支出分析
8.3.2 网络广告的价格水平
1.影响网络广告价格的因素
（ 1）网络广告提供商的知名度。网络广告提供商知名度越高，
业务分布范围越广，其网络广告的价位越高。
（ 2）网络广告的幅面大小与位置。幅面越大，价格越贵。对
客户来讲，在可视范围内，尺寸越小越好。价格便宜，
传输速度快。位置不同，价格也会不同。
（ 3）网页浏览次数和网页浏览率。网页浏览次数是指当网民
在网上漫游或在导航站点上检索时，插在页面中的网络
广告会给浏览者留下视觉印象的次数。在一定时间里统
计出来的浏览次数就叫做网页浏览率。
（ 4）点进次数和点进率。点进次数是指网络广告被用户打开、
浏览的次数。网络广告被点进的次数与被下载次数之比
（点进 /广告浏览）即为点进率。
（ 5）伴随关键词检索显示的网络广告。这种网络广告是在导
航网站或可检索的主页中，伴随关键词检索显示的网络广
告是在导航网站或可检索的主页中，根据浏览者使用的检
索关键词的不同，在其检索结果中显示不同的图标。
2.网络广告的计价方式
1） CPM（千人广告成本 ）
? CPM指网络广告产生每产生 1000个广告印象数的费用。
2） CPC（每点击成本 ）
? 以每点进一次为计费单位。
3）包月方式
? 按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费。
4）其他计价方式
? CPP（每购买成本 ）,只在网络用户点击网络广告并进行
在线交易后，才按销售笔数付给广告提供商费用。
? CPL（ Cost Per Leads）：以搜集潜在客户名单多少收费。
? CPS（ Cost Per Sales）：以实际销售产品数量来换算广告
刊登金额。
? PFP（ Pay For Performance）：按业绩付费，利用基于业
绩的定价计费基准，如点击次数、销售业绩、导航情况等，
衡量网络广告的费用。
3.若干导航网站网络广告的收费标准
1） Yahoo（雅虎）网络广告收费标准（表 8-1）。
广告名称 英文名称 规格 价格 （ RMB） 可放置频道 广告说明
首页横幅 NP 00x 100 ；
GIF/JPG, 15k ；
SWF,20K
36,000元 /天 首页 可做成 html格式, 包含多
重链接
标准横幅 North/Sout
h banner
468*60, Gif
15K ； Flash
30K
40元 /CPM 所有频道 可做成 html格式, 包含多
重链接
画中画财 LREC 300*250 Gif
20K ； Flash
30K
80元 /CPM 经 /电邮 /新
闻
可做成 html格式, 包含多
重链接；一家客户最多每
次购买频道总流量的 70%
弹出广告 Pop-under
(PU)
720x300,2 幅
图片,不超过
0K,HTML不超过
3K
80 000元 /天
雅虎首页；
30 000元 /天
其它频道首
插播广告 Interstiti
al
510x425,gif
20k, flash
30K
20 000元 /天 游戏 也可以 按照 CPM购买,
150/CPM
表 8-1 美国雅虎中国网站部分网络广告费用标准
2）上海热线网络广告收费标准
名称 编号 位置说明 规格 价格
Banner（ 旗帜 ） A1 首页顶部 (FP) 468*60pix 180元 /cpm
B1 频道页面顶部 （ FP） 468*60pix 180元 /cpm
Button（ 按钮 ） A2 首页上部 （ FP） 150*50pix 15万元 /月
A3 首页中部 150*50pix 10万元 /月
A4 首页下部 150*50pix 8万元 /月
B2 频道首页上部 （ FP） 120*40pix 4万元 /月
Rich
Banner（ 动态旗
帜 ）
首页 <70*70pix 2万元 /天
频道首页 <70*70pix 4000元 /天
Window（ 弹出窗
口 ）
频道首页 150*150pix 4000元 /天
表 8-2 上海热线网络广告费用标准
8.3.3 网络广告构思的基本思路
1.引起注意
? 注意程度的大小与刺激的强弱成正比。突出的目标、移
动的画面、鲜艳的色彩都会引起人们不同程度的注意。
农夫山泉在新浪网上投放的广告：“有机会同冠军同游
千湖岛”（图 8-10）等，都是利用免费作为吸引网民注
意力。
图 8-10 农夫山泉在新浪网上投放的利用免费作为吸引网民的广告
2.主旨明确
? 一个专业的、有营销意识的网络广告，应该让访问者
（潜在客源）能马上了解到这个网络广告及其业务是什
么。网络广告缺乏主旨，就没有灵魂。
? 贝塔斯曼在新浪上所作的广告，主题就非常突出（参见
图 8-11）。
图 8-11 贝塔斯曼在著名门户站点 Sina上所做的标题广告
3.内容新颖
? 只有独到的新颖的刺激才容易留下深刻的记忆痕迹。所
以，广告宣传要求构思别具一格，要求具有思维的新颖
性品质。
4.照顾大多数
? 网络广告的目的是为了营销，应该照顾绝大多数人的情
况，采用适当的技术手段，突出文案内容，以保证有尽
量大的传播面。在网络广告文案内容的安排及文字风格
处理上，也应贯彻照顾大多数的原则。
8.3.4 网络广告策略
1.网络广告定位策略
? 网络广告定位，就是网络广告宣传主题定位，就是确定
诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推
销点。
? 常用的网络广告定位策略主要有抢先定位、比附定位、
空隙定位、品牌形象定位、企业形象定位、文化定位。
2.网络广告时间策略
? 网络广告的时间策略包括网络广告发布的时机、时序、
时限等策略。
? 时机策略，就是抓住有利的时机，发起网络广告攻势的
策略。
? 时序策略：为了实现 Web广告实时传播，让更多的目标
受众来浏览 Web页面，保证点击的较高有效性，要考虑
网络广告的时段安排技巧。同时做好时段安排，还有利
于费用的节约。
? 时限策略是指在一次网络广告宣传中，确定网络广告宣
传时间长短以及如何使用既定网络广告时限的策略。时
限策略分为集中速决型和持续均衡型两种 。
3.网络广告导向策略
网络广告导向策略是指网络广告作品诱导公众接受网络广
告信息的方式。它是网络广告定位、目标公众心理研究和
网络广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、心理策
略的综合体现。
1）利益导向策略
? 利益导向，就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注
重宣传网络广告产品能给他带来的好处。
? 图 8-12是清嘴含片的网络广告。突出宣传“清嘴”在两人的
世界里的重要性，抓住消费者注重自身利益的心理特点。
图 8-12 体现利益导向策略的清嘴含片网络广告
图 8-13 体现情感导向策略的润妍网络广告
2）情感导向策略
? 网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，以实现其网络
广告目的。
? 图 8-13是润妍倍黑中草药润发系列产品的网络广告。该广
告利用电影专场沟通与消费者的情感。
3）生活导向策略
? 采用生活导向策略，就是网络广告宣传生活化。
? 硅谷商城最有创意的广告就是将生活导向策略引入网络
广告中（参见图 8-14）。
图 8-14 体现生活导向策略的硅谷商城网络广告
4）权威导向策略
? 借权威人物、机构、事件的影响，以提高企业或产品的
知名度和可信度。
? 图 8-15是具有这样权威作用的交通银行的网络广告。
图 8-15 体现权威导向策略的交通银行网络广告
5） 名人导向策略
? 借名人的社会声誉, 提高企业或产品的声誉 。
? 康师傅绿茶饮料的网络广告投放由两部分组成, 在网站
主页上投放了前端广告 （ 图 8-14） 。 前端广告采用苏有朋
形象吸引较高的点击率 。
图 8-16 康师傅绿茶饮料在网站上投放的前端广告
? 点击前端广告可进入的终端网站 。 以明星形象吸引客户 。
整个广告结构设计简洁清晰, 一目了然, 人们可以很容
易的参与到活动中来 （ 参见图 8-15） 。
图 8-17 康师傅绿茶饮料在 minisite 页面投放的后端广告
6）反成导向策略
? 反成导向策略就是以逆反取胜策略。网络广告一般都只
讲产品或企业的优点，而不讲缺点。反成策略就是针对
这种逆反心理而采取的以逆反逆的办法，宣传的不是产
品或企业的优点，而是讲缺点，以短衬长，使公众觉得
网络广告诚实可信，从而取得好效果（参见图 8-16 ）。
图 8-18 体现反成导向策略的某公司 T恤衫网络推广广告
8.3.5 网络广告发布
网络广告的发布可以分为三类：
（ 1）在因特网上建立服务器来发布广告，由感兴趣的读者自
己来调阅这些广告。这种形式投资较大，一般企业不愿
承受。
（ 2）向广告服务商租用空间，建立自己的站点，发布广告。
这种形式价格较便宜，但由于不与门户站点相链接，点
击率不高，广告效果不明显。
（ 3）在热门站点上做网络广告。这种方法投资最少，效果最
佳，这是目前网络上应用最广泛的一种广告形式。
网络广告发布时都应注意下面 4 个问题：
（ 1）慎重选择适合网络广告服务提供商。重点考虑：服务商
提供的信息服务种类和用户服务支持；服务商的设备条
件和技术力量配备；服务商的通信出口速率；服务商的
组织背景；服务商的收费标准。
（ 2）避免只考虑购买网站的首页。对于经常上网的网民说来，
首页广告的点击率并不高。在导航台中还有很多按照主
题划分的类，每次检索，数据库还会根据关键词动态地
组合生成检索结果的主页，在这些不同层次的主页中都
可以设置网络广告，这些位置并不比首页差，因为这些
页面吸引了大量需要宣传的消费者。
（ 3）不要单纯追求网络广告的投放量。广告的效果与广告的
投放，在开始阶段是随着广告投放的上升而不断上升，
但是当广告投放达到一定数量时，广告的效果可能就不
会再有很大的变化。因此在某个固定的浏览量很大的网
站上投入大量的广告，可能最终换来的只是大量的重复
受众。
（ 4）网络广告的设计不要过分追求复杂。许多公司在广告的
设计上，不考虑站点的特色，盲目认为广告的容量越大
越好，包括的内容越多越好 。 我国目前的网络传输带宽
远不能满足需求。如果容量太大，广告图面传送缓慢，
浏览人不愿等待。如果出现这种情况，即使网络广告设
计的再精美，也不会产生任何效果，因为人们没有时间
去看它。
8.3.6 网络广告交换
1.网络广告交换的概念
? 网络广告交换是指网站之间通过相互链接、交换文字或
横幅广告扩大宣传效果的方法。
2.网络广告交换的分类
（ 1） 从链接方式来看，有文本链接和页面链接。
（ 2） 从交换广告的形式来看，有横幅广告互换、按钮广告互
换、以及横幅对按钮、横幅与插播广告互换等。
（ 3）从交换途径来看，网络广告交换可分为广告主直接交换
和通过广告交换网进行交换。
3.网络广告交换的基本原理
? 在网络广告交换网上，一般包括文本的交换及图标（ logo）
的交换。
? 图标交换网的运作机制一般为：
? 广告主先向交换网管理员申请获得一个序号，然后按照
要求，制作一个宣传自己的图标，并将自己归到某一类
中，然后传送给交换网络。
? 作为交换网的成员，广告主可提交的自己主页的图片，
该交换网会相应给出一段 HTML 代码，广告主把该代码
加到自己的主页中即可参与交换。
? 每当有人访问广告主主页上的其他网站的广告时，广告
主得到交换网规定的分数（例如 0.5或 1分）。
? 根据该交换网的交换比率（例如 1:1），广告主的广告就
会在该交换网的另一网站的主页上显示相应的次数（例
如 1次）。这样就可达到相对公平地在成员中互换图标广
告的目的了。
? 图 8-19显示了网络广告交换的基本原理。
图 8-19 网络广告交换示意图
1.他人的广告在你的网
页上显示 。
2.根据得分和广告交换比
例, 得出你的广告被显示
的次数 。
3.你的广告在他人网页
上显示 。
4.网络广告交换的途径
1）广告主间网络广告的直接交换
? 拥有网站的广告主可以直接通过 E-mail或在自己的网站
上刊登广告等方式与其他网站取得联系，相互交换
HTML代码进行广告交换。这种方式互惠互利，节省了
大量的开支。
图 8-20 中华营销网在自己的主页上登载的互换广告条
交换对象的选择应注意以下几个方面：
（ 1）选择界定的受众群体经常光顾的站点交换图标广告。
（ 2）考察交换站点本身的经营策略、经营方法以及效果。
（ 3）考察交换站点的信息量。
（ 4）考察交换站点提供的服务，是否有一定的免费服务。
2）广告交换网
? 网络广告交换网实际上是一个网络广告交换的中介机构。
? 在广告交换网（ Banner Exchange）上，凡是拥有自己主页
的用户，都可以加入某个交换网络。
? 广告交换网的优点：
? 免费。
? 好的交换网络是经过审核并经用户公认的。
? 提供即时统计。
? 单个的网站就无需再为销售问题所困扰。
? 接触面广 。
8.4 网络站点促销
8.4.1 网络站点促销对网站建设的要求
8.4.2 网站竞争对手的分析
8.4.3 网站促销的手段
8.4.1 网络站点促销对网站建设的要求
? 技术融合量。指采用先进的网站建设技术的比例。
? 用户界面的质量。指站点的友好用户界面，页面布局，
图片的质量和对它们的适当应用，以及文字的可读性。
这一项是评估的重点。
? 方便灵活的导航。指栏目、检索引擎、导航按钮、所列
链接的有效性和正确性。
? 产品和服务信息。根据公司的产品和服务来评定站点提
供的（动态或静态）信息的质量。
? 公司数据和质量。评定站点所提供的公司信息，考察它
的背景，求职机会，合作消息，研究报告，数据和调研
报告等。这一项也是评估的重点。
? 商业贸易。一个站点是否能实现在线订购业务处理，是
否能实现在线服务请求。
? 信息交互。站点必须具有内部联网 Intranet 和与供销客联
网 Extranet功能。
? 图 8-21、图 8-22是两个新加坡出色站点的网络主页及简单
情况介绍。
图 8-22 ANA新
加坡旅游饭店公
司网站主页。
图 8-21 新加坡
Cold Storage网
上购物商场主页
8.4.2 网站竞争对手的分析
1.网上竞争对手的寻找
? 通过导航台检索，对从事相同或相近业务的站点进行访
问，筛选出与自己企业规模、产品或服务相近的企业，
这就是自己的竞争对手。
2.竞争对手的主页研究
? 研究网上的竞争对手，主要从其主页入手，考察：
（ 1）整体印象 ; （ 2）设计水平 ;
（ 3）链接情况 ; （ 4）宣传力度 ;
（ 5）业务情况 ; （ 6）近期变化。
8.4.3 网站促销的手段
1,实现网站的高访问量
建设一个好的网络站点，根本目的是要实现较高的网络
浏览率和点进率。只有大量的网民访问，才有可能实现
网络销售上的根本性突破。
（ 1）在搜索引擎上注册。搜索引擎注册是最经典、最常用的
网站推广手段方式。调查表明，用户得知新网站途径中
搜索引擎高居首位（表 8-3）。
（ 2）建立关键词列表。网站促销应该认真地考虑最适合于网
站的关键词。
（ 3）充分利用友情链接。网站促销也需要通过交换链接的方
法来增加访问量。
表 8-3 用户得知新网站的主要途径
搜索引擎,84.6% 其它网站上的链接,70.2%
电子邮件,32.8% 朋友, 同学, 同事介绍,56.8%
网友介绍,28.6% 网址大全之类的书籍,17.9%
报刊杂志,37.4% 广播电视,12.5%
黄页,3.4% 户外广告,11.3%
其它,0.6%
2.举办各种网络促销活动引发顾客的参与意识
? 网上商店需要开展各种形式的促销活动，引发顾客的参
与意识，吸引老客户重复上网访问，吸引潜在客户尝试
性上网访问。
3.,免费”的应用
? 在旗帜广告中，“免费”意味着浏览者可以自由点击旗
帜广告，通过不断地免费浏览网页内容参与该网站的某
种活动而得到一种“免费”的物品或服务。
? 在站点促销中，“免费”则意味着提供免费的产品、服
务和应用的工具软件等。
?,免费”是促使消费者认识商品，了解商品的特点的常
用手段之一 。
4.折扣手段
? 折扣，即让价，是指企业对标价或成交价款实行降低部
分价格或或减少部分收款的促销方法。在网络促销中，
折扣手段也得到广泛的应用。
? 图 8-23是美国亚马逊网上书店的部分折扣显示。
? 优惠卡是一种可以以低于商品或服务价格进行消费的凭
证，也称为折扣卡。消费者可以凭此卡获得购买商品或
享受服务的价格优惠。优惠卡也是网络促销中常用的折
扣方式。
图 8-23 从美国亚马逊网上书店检索出来的书目
8.5 E-mail促销
8.5.1 E-mail促销简述和特点
8.5.2 E-mail的写作
8.5.3 E-mail促销的实行方法
8.5.4 E-mail促销的注意点
8.5.1 E-mail促销简述
? E-mail促销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的
方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
? Email促销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮
件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，
都不能称之为有效的 E-mail促销。
? E-mail之所以能够流行成为营销工具，主要有三个原因：
（ 1） E-mail具有独立性。
（ 2） E-mail是廉价的。
（ 3） E-mail的简单性。
8.5.2 E-mail的写作
E-mail的写作所必须遵守的网络促销的基本原则：
（ 1）保持简单明了。
（ 2）使用 ASCII码纯文本格式文章。
（ 3）文档留有足够的边距。
（ 4）邮件越短越好。
（ 5）要保持礼貌。
（ 6）忌隐藏发件人姓名。
（ 7）忌邮件没有主题或主题不明确。
（ 8）忌邮件内容采用附件形式 。
（ 9）忌邮件内容繁杂。
（ 10）忌邮件格式混乱。
8.5.3 E-mail促销的实行方法
（ 1）获取顾客的 E-mail地址。获取潜在顾客的邮件地址，有
两种方法，一是用软件搜索或向专门收集邮件地址的个
人或公司购买；二是利用邮件列表获取邮件地址。
（ 2） E-mail的寄发。有两种方法，第一种就是利用软件进行
邮件群发；第二种是对个人进行单独寄发邮件，尤其对
邮件列表用户，可能收到了高于 80%的效果。
8.5.4 E-mail促销的注意点
电子邮件是一种公认的高效廉价的网上营销手段，然而 E-
mail促销也有自己的“伦理”和游戏规则，如果违背了这
些，往往会得到事与愿违的结果，甚至遭到收件人的强
烈抗议。
（ 1）忌滥发邮件。
（ 2）忌发送频率过于频繁。
（ 3）忌没有目标定位。
（ 4）忌不及时回复邮件。
（ 5）忌对主动来信的顾客抬高价格。
8.6 其他促销方式
8.6.1 病毒性促销
8.6.2 许可营销
8.6.3 伙伴营销
8.6.4 网络公关
8.6.1 病毒性促销
1.病毒性促销的定义
? 病毒性促销描述的是一种信息传递战略，包括通过任何
刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响
的指数级增长创造潜力的各种方式。这种战略象病毒一
样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、百万计
的受众。
2.病毒性营销的特点
（ 1） 极易进行传播扩散；
（ 2） 传播成本低；
（ 3） 传播方式简单 。
3.病毒性营销的方式
（ 1）利用“免费”吸引客户。
（ 2）提供向他人传递信息的简单方式。
（ 3）利用公众的积极性和行为。
（ 4）利用现有的通信网络。
（ 5）利用别人的资源。
4.对病毒性营销的错误认识
? 由于病毒性营销的低成本性和高效性，营销人员对此情
有独钟，往往为了追求“病毒性”的效果，就采取接近
于实际意义上的病毒传播，不仅不能达到营销的目的，
甚至还严重危害了自己网站的声誉。
8.6.2 许可营销
在许可营销中，顾客填写调查表，说明感兴趣的信息类
别；营销人员只向顾客发送顾客兴趣范围内的信息。这
种营销方式减小了对顾客生活的烦扰，并且增加了企业
对目标顾客的定位准确度。
许可营销的限制主要表现在以下几个方面：
（ 1）顾客登记的信息会随着时间的推移而改变，网站很难不
停地要求顾客再次访问时更改其登记注册信息，营销信
息的定位准确率将越来越低。
（ 2）许多顾客可能很快就会忘记自己说过的爱好，如果一再
地向目标顾客发送“定位的”营销信息，顾客实际上已
经变成了被动的信息接收者，结果许可营销的效果也就
只相当于直邮广告。
8.6.3 伙伴营销
? 伙伴营销是一种完全建立在互联网技术基础之上的一种
新型商业模式。简单地说，这种方式在营销人员与顾客
进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人来看待。
? 一个伙伴营销模型包括三个基本要素：授权于顾客、调
动顾客参与的积极性以及创建一个便利的空间。在这种
模式中，不再是企业寻找目标顾客，而是顾客选择企业。
伙伴组合只受到顾客的影响。
? 公司与顾客之间建立的是真正的伙伴关系，消费者是主
动的参与者而不是被动的接受者。
8.6.4 网络公关
企业公关的基本目标是在社会公众面前树立较高的知名度和
美誉度，从而实现产品的大量销售。网络公关与传统公关的
基本目标是一致的，但网络公关是通过网站推广来实现这一
目标的。
（ 1）利用网站具有互动的特性。
（ 2）利用网上会议建立面向网络社区的公共关系。
（ 3）通过网站发布自己的新闻信息。
（ 4）创建面向客户的单向邮件清单。
（ 5）创建新闻稿页面，使企业站点成为记者的有用信息来源。
（ 6）密切监控公共论坛等场合中对公司的评伦，以达到建立关
系、澄清事实、清除不利影响等目的。
第八章结束
（第四版）
上海理工大学电子商务研究所
设计制作：王锡俊
第八章 网络促销
8.1 网络促销的概念、分类与作用
8.2 网络促销的实施程序
8.3 网络广告促销
8.4 网络站点促销
8.5 E-mail促销
8.6 其他促销方式
8.1 网络促销的概念、分类与作用
8.1.1 网络促销概念与特点
8.1.2 网络促销的分类
8.1.3 网络促销与传统促销的区别
8.1.4 网络促销的作用
8.1.1 网络促销概念与特点
? 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有
关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲
望和购买行为的各种活动,
网络促销的特点：
（ 1）网络促销是通过网络技术传递商品和劳务存在、性能、
功效及特征等信息的。
（ 2）网络促销是在因特网虚拟市场上进行的。
（ 3）因特网虚拟市场的出现，将所有的企业都推向世界统一
的市场。网络营销是每个企业都必须学会的竞争手段。
8.1.2 网络促销的分类
? 常见的网络促销活动有网络广告促销、网络站点促销和
E-mail促销，以及其它新的促销方式。
? 网络广告促销是指通过信息服务商（ ISP）进行广告宣传，
开展促销活动。旗帜广告促销具有宣传面广，影响力大
的特点，但其费用相对偏高。
? 网络站点促销主要是指利用企业自己的网络站点树立企
业形象，宣传产品，开展促销活动。具有直接性特点，
快速、简便，费用较低。
? E-mail营销主要是利用电子邮件向用户传递各种商品信
息的一种促销活动。具有廉价、简洁的特点。
? 此外，还有病毒性促销、伙伴营销等。
8.1.3 网络促销与传统促销的区别
1.时空观念的变化
? 传统的商品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，
网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球
范围的竞争；传统的产品定货都有一个时间的限制，而
在网络上，定货和购买可以在任何时间进行。
2.信息沟通方式的变化
? 在网上，信息沟通渠道是单一的，而沟通又十分丰富的。
网络的可视化的发展；双向的、快捷的的信息传播模式，
实现了买卖双方意愿最大限度的交流。
3.消费群体和消费行为的变化
? 上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众
的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，
普遍实行大范围的选择和理性的购买。
4.对网络促销的新的理解
? 网络促销虽然与传统促销的最终的目的是相同的，整个促
销过程的设计具有很多相似之处。
? 应从新角度去认识，理解这种依赖现代网络技术、与顾客
不见面、完全通过网络交流思想和意愿的商品推销形式。
? 应通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，打开网
路促销的新局面。
8.1.4 网络促销的作用
（ 1）告知功能。把企业的产品、服务、价格等信息传递给目
标公众。
（ 2）说服功能。通过各种有效的方式，解除目标公众对产品
或服务的疑虑，说服他们坚定购买决心。
（ 3）反馈功能。通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求
和意见，迅速反馈给企业管理层。
（ 4）创造需求。运作良好的网络促销活动，发掘潜在的顾客，
扩大销售量。
（ 5）稳定销售。通过适当的网络促销活动，树立良好的产品
形象和企业形象，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，
达到稳定销售的目的,
8.2 网络促销的实施程序
8.2.1 确定网络促销对象
8.2.2 设计网络促销内容
8.2.3 决定网络促销组合方式
8.2.4 制定网络促销预算方案
8.2.5 衡量网络促销效果
8.2.6 加强网络促销过程的综合管理
8.2.1 确定网络促销对象
网络促销对象主要包括三部分人员：
? 产品的使用者：指实际使用或消费产品的人。实际的需求
构成了这些顾客购买的直接动因。
? 产品购买的决策者：指实际决定购买产品的人。在许多情
况下，产品的使用者和购买决策者是一致的；在另一些情
况下，产品的购买决策者和使用者则是分离的。
? 产品购买的影响者：指看法或建议上对最终购买决策可以
产生一定影响的人。在高价耐用消费品的购买决策上，产
品影响者的影响力较大。
8.2.2 设计网络促销内容
促销内容一般包括四个阶段：
（ 1）投入期：消费者对产品非常生疏，促销活动的内容应侧
重于宣传产品的特点，引起消费者的注意。
（ 2）成长期：产品在市场上已有一定的影响力，促销内容需
偏重于唤起消费者的购买欲望；创造品牌的知名度。
（ 3）成熟期：市场竞争变得十分激烈，促销内容除了针对产
品本身的宣传外，还需要对企业形象做大量的宣传工作，
树立消费者对企业产品的信心。
（ 4）衰退期：促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情
沟通，通过各种让利促销，延长产品生命周期。
8.2.3 决定网络促销组合方式
? 网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、
E-mail促销等多种方式展开。
? 网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企
业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。
? 网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾
客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。
? 日用消费品，网络广告促销的效果比较好。大型机械产
品、专用品则采用站点促销的方法比较有效。
? 企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方
法配合使用的比例。
图 8-1 网络促销的“推战略”与“拉战略”
? 图 8-1显示了这两种不同战略的运作过程。
8.2.4 制定网络促销预算方案
? 明确网上的促销方法及组合办法。选择不同的促销方法，
所需的投入有较大差别。
? 确定网络促销的目标。目标确定好了，对整体的投资数额
就有了预算的依据。
? 明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层。企业促销人员应
当熟知自己产品的销售对象和销售范围，根据自己的产品
选择适当的促销形式，从而决定促销费用。
8.2.5 衡量网络促销效果
? 充分利用因特网上的统计软件，及时对促销活动的好坏
作出统计。包括主页访问人次（ Impression ）、点击次
数（ Click-through）、千人广告成本（ CPM,Cost Per-
thousand Impression）等。
? 效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过
调查市场占有率的变化情况，产品销售量的增加情况，
利润的变化情况，促销成本的降低情况，判断促销决策
是否正确。
8.2.6 加强网络促销过程的综合管理
? 要在网络促销当中取得成功，科学的管理起着极为重要的
作用。
? 在衡量网路促销效果的基础上，对偏离预期促销目标的活
动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。
? 在促销实施过程中,要不断地进行信息沟通的协调，保证
企业促销的连续性和统一性。
8.3 网络广告促销
8.3.1 网络广告概述
8.3.2网络广告的价格水平
8.3.3 网络广告构思的基本思路
8.3.4 网络广告策略
8.3.5 网络广告发布
8.3.6 网络广告交换
8.3.1 网络广告概述
? 从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采
用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传
播布，具有良好的交互功能的广告形式。
? 从法律角度看，网络广告，目前有狭义和广义之分。
? 狭义：指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网
页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的
广告。
? 广义：指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一
定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或
者所提供的服务的商业广告。
2.网络广告的分类
网络广告主要按照其表现形式有 8种类型。
（ 1）静态的或动画式的旗帜广告。此类广告一般为长方形，
类似于旗帜散布在网页上（参见图 8-1）。
旗帜广告
图 8-2 搜狐主页上的旗帜广告
（ 2）漂移广告。此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页
浏览者的注意（参见图 8-3）。
漂浮广告
图 8-3 上海热线主页上的旗帜广告
（ 3）画中画广告。此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的
网页上，形成画中画（参见图 8-4）。
图 8-4 新浪网上的画中画（跳出）广告
（ 4）全屏广告。此类广告将全屏覆盖，具有强烈的感召力
（参见图 8-4）。
图 8-5 乐百氏在新浪网上做的全屏广告
（ 5）按钮广告（ button）。按钮广告类似于旗帜广告和标志广
告（ logo），但经常表现为不同的图形（参见图 8-5）。
图 8-6 某网站的一个按钮广告
（ 6）游戏广告。广告游戏是利用互动游戏技术将嵌入其中的
广告信息传达给受众的广告形式。（参见图 8-7）。
图 8-7 Jack Daniel公司的一个 3D游戏广告
（ 7）声音广告。 采用网络自动声音广告的全新方式播出，只
要一打开网页，广告就会自动播放。
（ 8）三维网络广告。利用 ViewPoint 的全媒体技术推出具有
3D效果的互动广告。
此外，还可按照网络广告的技术特征分类，如全流量广告、
文本链接、插页、电子邮件广告等；按照网络广告的对象
分类，如一般性网络广告、定向广告、分类广告等。
3.网络广告的特点
（ 1）网络广告的投资低、效果好。
（ 2）网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛。
（ 3）网络广告表现形式灵活，交互界面用户喜爱。
（ 4）网络广告便于检索，直接反馈。
（ 5）网络广告目标准确，更改方便。
4.网络广告的缺点
（ 1）网络广告的效果评估困难。
（ 2）网业上可供选择的广告位有限。
（ 3）创意的局限性。
5.网络广告的崛起
? 1994年 10月，美国, 热线杂志, （ Hotwired）站点卖出了
全球第一个网络广告，开创了互联网广告的新时代，也标
志着数字媒体开始成型。
? 1997年,intel的一幅 468× 60像素的动画旗帜广告贴在了
chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。
? 1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我
国传统企业做网络广告的先例。
? 现在，全球因特网上的广告产值已近 100亿美元，并且还在
以较高的速度增长。图 8-8反映了近几年全球网络广告支出
增长情况。
图 8-8 近年来全球网络广告的支出增长情况
60
46
20
9.07
2.67
0
10
20
30
40
50
60
70
1996 1997 1998 1999 2000
亿美元
? 2002中国网络广告支出总额已经达到了 4.9亿元人民币，
比 2001年增加了 1亿元人民币，增幅达到了 26%。
? 未来几年时间内，中国网络广告支出的增长幅度将维持
在 30%左右。
? 2003年网络广告支出总额将达到 6.2亿元人民币,2006年
将达到 13.8亿元人民币（参见图 8-9）。
图 8-9 中国网络广告年度支出分析
8.3.2 网络广告的价格水平
1.影响网络广告价格的因素
（ 1）网络广告提供商的知名度。网络广告提供商知名度越高，
业务分布范围越广，其网络广告的价位越高。
（ 2）网络广告的幅面大小与位置。幅面越大，价格越贵。对
客户来讲，在可视范围内，尺寸越小越好。价格便宜，
传输速度快。位置不同，价格也会不同。
（ 3）网页浏览次数和网页浏览率。网页浏览次数是指当网民
在网上漫游或在导航站点上检索时，插在页面中的网络
广告会给浏览者留下视觉印象的次数。在一定时间里统
计出来的浏览次数就叫做网页浏览率。
（ 4）点进次数和点进率。点进次数是指网络广告被用户打开、
浏览的次数。网络广告被点进的次数与被下载次数之比
（点进 /广告浏览）即为点进率。
（ 5）伴随关键词检索显示的网络广告。这种网络广告是在导
航网站或可检索的主页中，伴随关键词检索显示的网络广
告是在导航网站或可检索的主页中，根据浏览者使用的检
索关键词的不同，在其检索结果中显示不同的图标。
2.网络广告的计价方式
1） CPM（千人广告成本 ）
? CPM指网络广告产生每产生 1000个广告印象数的费用。
2） CPC（每点击成本 ）
? 以每点进一次为计费单位。
3）包月方式
? 按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费。
4）其他计价方式
? CPP（每购买成本 ）,只在网络用户点击网络广告并进行
在线交易后，才按销售笔数付给广告提供商费用。
? CPL（ Cost Per Leads）：以搜集潜在客户名单多少收费。
? CPS（ Cost Per Sales）：以实际销售产品数量来换算广告
刊登金额。
? PFP（ Pay For Performance）：按业绩付费，利用基于业
绩的定价计费基准，如点击次数、销售业绩、导航情况等，
衡量网络广告的费用。
3.若干导航网站网络广告的收费标准
1） Yahoo（雅虎）网络广告收费标准（表 8-1）。
广告名称 英文名称 规格 价格 （ RMB） 可放置频道 广告说明
首页横幅 NP 00x 100 ；
GIF/JPG, 15k ；
SWF,20K
36,000元 /天 首页 可做成 html格式, 包含多
重链接
标准横幅 North/Sout
h banner
468*60, Gif
15K ； Flash
30K
40元 /CPM 所有频道 可做成 html格式, 包含多
重链接
画中画财 LREC 300*250 Gif
20K ； Flash
30K
80元 /CPM 经 /电邮 /新
闻
可做成 html格式, 包含多
重链接；一家客户最多每
次购买频道总流量的 70%
弹出广告 Pop-under
(PU)
720x300,2 幅
图片,不超过
0K,HTML不超过
3K
80 000元 /天
雅虎首页；
30 000元 /天
其它频道首
插播广告 Interstiti
al
510x425,gif
20k, flash
30K
20 000元 /天 游戏 也可以 按照 CPM购买,
150/CPM
表 8-1 美国雅虎中国网站部分网络广告费用标准
2）上海热线网络广告收费标准
名称 编号 位置说明 规格 价格
Banner（ 旗帜 ） A1 首页顶部 (FP) 468*60pix 180元 /cpm
B1 频道页面顶部 （ FP） 468*60pix 180元 /cpm
Button（ 按钮 ） A2 首页上部 （ FP） 150*50pix 15万元 /月
A3 首页中部 150*50pix 10万元 /月
A4 首页下部 150*50pix 8万元 /月
B2 频道首页上部 （ FP） 120*40pix 4万元 /月
Rich
Banner（ 动态旗
帜 ）
首页 <70*70pix 2万元 /天
频道首页 <70*70pix 4000元 /天
Window（ 弹出窗
口 ）
频道首页 150*150pix 4000元 /天
表 8-2 上海热线网络广告费用标准
8.3.3 网络广告构思的基本思路
1.引起注意
? 注意程度的大小与刺激的强弱成正比。突出的目标、移
动的画面、鲜艳的色彩都会引起人们不同程度的注意。
农夫山泉在新浪网上投放的广告：“有机会同冠军同游
千湖岛”（图 8-10）等，都是利用免费作为吸引网民注
意力。
图 8-10 农夫山泉在新浪网上投放的利用免费作为吸引网民的广告
2.主旨明确
? 一个专业的、有营销意识的网络广告，应该让访问者
（潜在客源）能马上了解到这个网络广告及其业务是什
么。网络广告缺乏主旨，就没有灵魂。
? 贝塔斯曼在新浪上所作的广告，主题就非常突出（参见
图 8-11）。
图 8-11 贝塔斯曼在著名门户站点 Sina上所做的标题广告
3.内容新颖
? 只有独到的新颖的刺激才容易留下深刻的记忆痕迹。所
以，广告宣传要求构思别具一格，要求具有思维的新颖
性品质。
4.照顾大多数
? 网络广告的目的是为了营销，应该照顾绝大多数人的情
况，采用适当的技术手段，突出文案内容，以保证有尽
量大的传播面。在网络广告文案内容的安排及文字风格
处理上，也应贯彻照顾大多数的原则。
8.3.4 网络广告策略
1.网络广告定位策略
? 网络广告定位，就是网络广告宣传主题定位，就是确定
诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推
销点。
? 常用的网络广告定位策略主要有抢先定位、比附定位、
空隙定位、品牌形象定位、企业形象定位、文化定位。
2.网络广告时间策略
? 网络广告的时间策略包括网络广告发布的时机、时序、
时限等策略。
? 时机策略，就是抓住有利的时机，发起网络广告攻势的
策略。
? 时序策略：为了实现 Web广告实时传播，让更多的目标
受众来浏览 Web页面，保证点击的较高有效性，要考虑
网络广告的时段安排技巧。同时做好时段安排，还有利
于费用的节约。
? 时限策略是指在一次网络广告宣传中，确定网络广告宣
传时间长短以及如何使用既定网络广告时限的策略。时
限策略分为集中速决型和持续均衡型两种 。
3.网络广告导向策略
网络广告导向策略是指网络广告作品诱导公众接受网络广
告信息的方式。它是网络广告定位、目标公众心理研究和
网络广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、心理策
略的综合体现。
1）利益导向策略
? 利益导向，就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注
重宣传网络广告产品能给他带来的好处。
? 图 8-12是清嘴含片的网络广告。突出宣传“清嘴”在两人的
世界里的重要性，抓住消费者注重自身利益的心理特点。
图 8-12 体现利益导向策略的清嘴含片网络广告
图 8-13 体现情感导向策略的润妍网络广告
2）情感导向策略
? 网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，以实现其网络
广告目的。
? 图 8-13是润妍倍黑中草药润发系列产品的网络广告。该广
告利用电影专场沟通与消费者的情感。
3）生活导向策略
? 采用生活导向策略，就是网络广告宣传生活化。
? 硅谷商城最有创意的广告就是将生活导向策略引入网络
广告中（参见图 8-14）。
图 8-14 体现生活导向策略的硅谷商城网络广告
4）权威导向策略
? 借权威人物、机构、事件的影响，以提高企业或产品的
知名度和可信度。
? 图 8-15是具有这样权威作用的交通银行的网络广告。
图 8-15 体现权威导向策略的交通银行网络广告
5） 名人导向策略
? 借名人的社会声誉, 提高企业或产品的声誉 。
? 康师傅绿茶饮料的网络广告投放由两部分组成, 在网站
主页上投放了前端广告 （ 图 8-14） 。 前端广告采用苏有朋
形象吸引较高的点击率 。
图 8-16 康师傅绿茶饮料在网站上投放的前端广告
? 点击前端广告可进入的终端网站 。 以明星形象吸引客户 。
整个广告结构设计简洁清晰, 一目了然, 人们可以很容
易的参与到活动中来 （ 参见图 8-15） 。
图 8-17 康师傅绿茶饮料在 minisite 页面投放的后端广告
6）反成导向策略
? 反成导向策略就是以逆反取胜策略。网络广告一般都只
讲产品或企业的优点，而不讲缺点。反成策略就是针对
这种逆反心理而采取的以逆反逆的办法，宣传的不是产
品或企业的优点，而是讲缺点，以短衬长，使公众觉得
网络广告诚实可信，从而取得好效果（参见图 8-16 ）。
图 8-18 体现反成导向策略的某公司 T恤衫网络推广广告
8.3.5 网络广告发布
网络广告的发布可以分为三类：
（ 1）在因特网上建立服务器来发布广告，由感兴趣的读者自
己来调阅这些广告。这种形式投资较大，一般企业不愿
承受。
（ 2）向广告服务商租用空间，建立自己的站点，发布广告。
这种形式价格较便宜，但由于不与门户站点相链接，点
击率不高，广告效果不明显。
（ 3）在热门站点上做网络广告。这种方法投资最少，效果最
佳，这是目前网络上应用最广泛的一种广告形式。
网络广告发布时都应注意下面 4 个问题：
（ 1）慎重选择适合网络广告服务提供商。重点考虑：服务商
提供的信息服务种类和用户服务支持；服务商的设备条
件和技术力量配备；服务商的通信出口速率；服务商的
组织背景；服务商的收费标准。
（ 2）避免只考虑购买网站的首页。对于经常上网的网民说来，
首页广告的点击率并不高。在导航台中还有很多按照主
题划分的类，每次检索，数据库还会根据关键词动态地
组合生成检索结果的主页，在这些不同层次的主页中都
可以设置网络广告，这些位置并不比首页差，因为这些
页面吸引了大量需要宣传的消费者。
（ 3）不要单纯追求网络广告的投放量。广告的效果与广告的
投放，在开始阶段是随着广告投放的上升而不断上升，
但是当广告投放达到一定数量时，广告的效果可能就不
会再有很大的变化。因此在某个固定的浏览量很大的网
站上投入大量的广告，可能最终换来的只是大量的重复
受众。
（ 4）网络广告的设计不要过分追求复杂。许多公司在广告的
设计上，不考虑站点的特色，盲目认为广告的容量越大
越好，包括的内容越多越好 。 我国目前的网络传输带宽
远不能满足需求。如果容量太大，广告图面传送缓慢，
浏览人不愿等待。如果出现这种情况，即使网络广告设
计的再精美，也不会产生任何效果，因为人们没有时间
去看它。
8.3.6 网络广告交换
1.网络广告交换的概念
? 网络广告交换是指网站之间通过相互链接、交换文字或
横幅广告扩大宣传效果的方法。
2.网络广告交换的分类
（ 1） 从链接方式来看，有文本链接和页面链接。
（ 2） 从交换广告的形式来看，有横幅广告互换、按钮广告互
换、以及横幅对按钮、横幅与插播广告互换等。
（ 3）从交换途径来看，网络广告交换可分为广告主直接交换
和通过广告交换网进行交换。
3.网络广告交换的基本原理
? 在网络广告交换网上，一般包括文本的交换及图标（ logo）
的交换。
? 图标交换网的运作机制一般为：
? 广告主先向交换网管理员申请获得一个序号，然后按照
要求，制作一个宣传自己的图标，并将自己归到某一类
中，然后传送给交换网络。
? 作为交换网的成员，广告主可提交的自己主页的图片，
该交换网会相应给出一段 HTML 代码，广告主把该代码
加到自己的主页中即可参与交换。
? 每当有人访问广告主主页上的其他网站的广告时，广告
主得到交换网规定的分数（例如 0.5或 1分）。
? 根据该交换网的交换比率（例如 1:1），广告主的广告就
会在该交换网的另一网站的主页上显示相应的次数（例
如 1次）。这样就可达到相对公平地在成员中互换图标广
告的目的了。
? 图 8-19显示了网络广告交换的基本原理。
图 8-19 网络广告交换示意图
1.他人的广告在你的网
页上显示 。
2.根据得分和广告交换比
例, 得出你的广告被显示
的次数 。
3.你的广告在他人网页
上显示 。
4.网络广告交换的途径
1）广告主间网络广告的直接交换
? 拥有网站的广告主可以直接通过 E-mail或在自己的网站
上刊登广告等方式与其他网站取得联系，相互交换
HTML代码进行广告交换。这种方式互惠互利，节省了
大量的开支。
图 8-20 中华营销网在自己的主页上登载的互换广告条
交换对象的选择应注意以下几个方面：
（ 1）选择界定的受众群体经常光顾的站点交换图标广告。
（ 2）考察交换站点本身的经营策略、经营方法以及效果。
（ 3）考察交换站点的信息量。
（ 4）考察交换站点提供的服务，是否有一定的免费服务。
2）广告交换网
? 网络广告交换网实际上是一个网络广告交换的中介机构。
? 在广告交换网（ Banner Exchange）上，凡是拥有自己主页
的用户，都可以加入某个交换网络。
? 广告交换网的优点：
? 免费。
? 好的交换网络是经过审核并经用户公认的。
? 提供即时统计。
? 单个的网站就无需再为销售问题所困扰。
? 接触面广 。
8.4 网络站点促销
8.4.1 网络站点促销对网站建设的要求
8.4.2 网站竞争对手的分析
8.4.3 网站促销的手段
8.4.1 网络站点促销对网站建设的要求
? 技术融合量。指采用先进的网站建设技术的比例。
? 用户界面的质量。指站点的友好用户界面，页面布局，
图片的质量和对它们的适当应用，以及文字的可读性。
这一项是评估的重点。
? 方便灵活的导航。指栏目、检索引擎、导航按钮、所列
链接的有效性和正确性。
? 产品和服务信息。根据公司的产品和服务来评定站点提
供的（动态或静态）信息的质量。
? 公司数据和质量。评定站点所提供的公司信息，考察它
的背景，求职机会，合作消息，研究报告，数据和调研
报告等。这一项也是评估的重点。
? 商业贸易。一个站点是否能实现在线订购业务处理，是
否能实现在线服务请求。
? 信息交互。站点必须具有内部联网 Intranet 和与供销客联
网 Extranet功能。
? 图 8-21、图 8-22是两个新加坡出色站点的网络主页及简单
情况介绍。
图 8-22 ANA新
加坡旅游饭店公
司网站主页。
图 8-21 新加坡
Cold Storage网
上购物商场主页
8.4.2 网站竞争对手的分析
1.网上竞争对手的寻找
? 通过导航台检索，对从事相同或相近业务的站点进行访
问，筛选出与自己企业规模、产品或服务相近的企业，
这就是自己的竞争对手。
2.竞争对手的主页研究
? 研究网上的竞争对手，主要从其主页入手，考察：
（ 1）整体印象 ; （ 2）设计水平 ;
（ 3）链接情况 ; （ 4）宣传力度 ;
（ 5）业务情况 ; （ 6）近期变化。
8.4.3 网站促销的手段
1,实现网站的高访问量
建设一个好的网络站点，根本目的是要实现较高的网络
浏览率和点进率。只有大量的网民访问，才有可能实现
网络销售上的根本性突破。
（ 1）在搜索引擎上注册。搜索引擎注册是最经典、最常用的
网站推广手段方式。调查表明，用户得知新网站途径中
搜索引擎高居首位（表 8-3）。
（ 2）建立关键词列表。网站促销应该认真地考虑最适合于网
站的关键词。
（ 3）充分利用友情链接。网站促销也需要通过交换链接的方
法来增加访问量。
表 8-3 用户得知新网站的主要途径
搜索引擎,84.6% 其它网站上的链接,70.2%
电子邮件,32.8% 朋友, 同学, 同事介绍,56.8%
网友介绍,28.6% 网址大全之类的书籍,17.9%
报刊杂志,37.4% 广播电视,12.5%
黄页,3.4% 户外广告,11.3%
其它,0.6%
2.举办各种网络促销活动引发顾客的参与意识
? 网上商店需要开展各种形式的促销活动，引发顾客的参
与意识，吸引老客户重复上网访问，吸引潜在客户尝试
性上网访问。
3.,免费”的应用
? 在旗帜广告中，“免费”意味着浏览者可以自由点击旗
帜广告，通过不断地免费浏览网页内容参与该网站的某
种活动而得到一种“免费”的物品或服务。
? 在站点促销中，“免费”则意味着提供免费的产品、服
务和应用的工具软件等。
?,免费”是促使消费者认识商品，了解商品的特点的常
用手段之一 。
4.折扣手段
? 折扣，即让价，是指企业对标价或成交价款实行降低部
分价格或或减少部分收款的促销方法。在网络促销中，
折扣手段也得到广泛的应用。
? 图 8-23是美国亚马逊网上书店的部分折扣显示。
? 优惠卡是一种可以以低于商品或服务价格进行消费的凭
证，也称为折扣卡。消费者可以凭此卡获得购买商品或
享受服务的价格优惠。优惠卡也是网络促销中常用的折
扣方式。
图 8-23 从美国亚马逊网上书店检索出来的书目
8.5 E-mail促销
8.5.1 E-mail促销简述和特点
8.5.2 E-mail的写作
8.5.3 E-mail促销的实行方法
8.5.4 E-mail促销的注意点
8.5.1 E-mail促销简述
? E-mail促销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的
方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
? Email促销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮
件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，
都不能称之为有效的 E-mail促销。
? E-mail之所以能够流行成为营销工具，主要有三个原因：
（ 1） E-mail具有独立性。
（ 2） E-mail是廉价的。
（ 3） E-mail的简单性。
8.5.2 E-mail的写作
E-mail的写作所必须遵守的网络促销的基本原则：
（ 1）保持简单明了。
（ 2）使用 ASCII码纯文本格式文章。
（ 3）文档留有足够的边距。
（ 4）邮件越短越好。
（ 5）要保持礼貌。
（ 6）忌隐藏发件人姓名。
（ 7）忌邮件没有主题或主题不明确。
（ 8）忌邮件内容采用附件形式 。
（ 9）忌邮件内容繁杂。
（ 10）忌邮件格式混乱。
8.5.3 E-mail促销的实行方法
（ 1）获取顾客的 E-mail地址。获取潜在顾客的邮件地址，有
两种方法，一是用软件搜索或向专门收集邮件地址的个
人或公司购买；二是利用邮件列表获取邮件地址。
（ 2） E-mail的寄发。有两种方法，第一种就是利用软件进行
邮件群发；第二种是对个人进行单独寄发邮件，尤其对
邮件列表用户，可能收到了高于 80%的效果。
8.5.4 E-mail促销的注意点
电子邮件是一种公认的高效廉价的网上营销手段，然而 E-
mail促销也有自己的“伦理”和游戏规则，如果违背了这
些，往往会得到事与愿违的结果，甚至遭到收件人的强
烈抗议。
（ 1）忌滥发邮件。
（ 2）忌发送频率过于频繁。
（ 3）忌没有目标定位。
（ 4）忌不及时回复邮件。
（ 5）忌对主动来信的顾客抬高价格。
8.6 其他促销方式
8.6.1 病毒性促销
8.6.2 许可营销
8.6.3 伙伴营销
8.6.4 网络公关
8.6.1 病毒性促销
1.病毒性促销的定义
? 病毒性促销描述的是一种信息传递战略，包括通过任何
刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响
的指数级增长创造潜力的各种方式。这种战略象病毒一
样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、百万计
的受众。
2.病毒性营销的特点
（ 1） 极易进行传播扩散；
（ 2） 传播成本低；
（ 3） 传播方式简单 。
3.病毒性营销的方式
（ 1）利用“免费”吸引客户。
（ 2）提供向他人传递信息的简单方式。
（ 3）利用公众的积极性和行为。
（ 4）利用现有的通信网络。
（ 5）利用别人的资源。
4.对病毒性营销的错误认识
? 由于病毒性营销的低成本性和高效性，营销人员对此情
有独钟，往往为了追求“病毒性”的效果，就采取接近
于实际意义上的病毒传播，不仅不能达到营销的目的，
甚至还严重危害了自己网站的声誉。
8.6.2 许可营销
在许可营销中，顾客填写调查表，说明感兴趣的信息类
别；营销人员只向顾客发送顾客兴趣范围内的信息。这
种营销方式减小了对顾客生活的烦扰，并且增加了企业
对目标顾客的定位准确度。
许可营销的限制主要表现在以下几个方面：
（ 1）顾客登记的信息会随着时间的推移而改变，网站很难不
停地要求顾客再次访问时更改其登记注册信息，营销信
息的定位准确率将越来越低。
（ 2）许多顾客可能很快就会忘记自己说过的爱好，如果一再
地向目标顾客发送“定位的”营销信息，顾客实际上已
经变成了被动的信息接收者，结果许可营销的效果也就
只相当于直邮广告。
8.6.3 伙伴营销
? 伙伴营销是一种完全建立在互联网技术基础之上的一种
新型商业模式。简单地说，这种方式在营销人员与顾客
进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人来看待。
? 一个伙伴营销模型包括三个基本要素：授权于顾客、调
动顾客参与的积极性以及创建一个便利的空间。在这种
模式中，不再是企业寻找目标顾客，而是顾客选择企业。
伙伴组合只受到顾客的影响。
? 公司与顾客之间建立的是真正的伙伴关系，消费者是主
动的参与者而不是被动的接受者。
8.6.4 网络公关
企业公关的基本目标是在社会公众面前树立较高的知名度和
美誉度，从而实现产品的大量销售。网络公关与传统公关的
基本目标是一致的，但网络公关是通过网站推广来实现这一
目标的。
（ 1）利用网站具有互动的特性。
（ 2）利用网上会议建立面向网络社区的公共关系。
（ 3）通过网站发布自己的新闻信息。
（ 4）创建面向客户的单向邮件清单。
（ 5）创建新闻稿页面，使企业站点成为记者的有用信息来源。
（ 6）密切监控公共论坛等场合中对公司的评伦，以达到建立关
系、澄清事实、清除不利影响等目的。
第八章结束
