Copyright 2006 ? Sichuan University
管理经济学概论
徐玖平
博士、教授、博士导师
四川大学工商管理学院
电子信箱,xujiuping@openmba.com
手机,13183889888
电话,028-85418522
传真,028-85400222
第 1章 引言
?1.1 基本概念
?1.2 内容体系
?1.3 重要术语
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形成与发展
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经济学 管理实践
管理决策
管理经济学
定义：管理
? 管理的定义,
环境、资源、目标
? 管理决策的内容,
资源配置方向、资源配置方案、组织设
计和人员激励
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定义：经济学
? 资源的稀缺性
? 经济学的定义：管理及配置稀缺资源
? 经济学的分类,
微观与宏观；实证与规范
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定义：管理经济学
? 管理经济学,
资源、效率、管理目标
? 研究对象,
组织中的经济数量关系和经济规律
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管理经济学与经济学的联系
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经济学 管理经济学
研究角度 第三者 企业管理者
假设和前提 严格遵守 放宽和突破
经济模型 作为分析工具 存在具体目标
管理经济学的特点
?1.基础性：指导所有的管理决策
?2.综合性：规范研究与实证研究相结合
?3.实用性：经济学在管理领域的应用
?4.数量化：以经济模型进行分析
?5.边缘性：跨越和结合多门学科
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知识框架
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企业
行为
个人
行为
供求
理论
生产
决策
成本
优化
市场
结构
定价策略
组织设计
风险管理
投资分析
分析方法
?1.经济分析
?2.边际分析
?3.优化方法
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经济分析的主要步骤
?1,明确问题，划分边界
?2,制定假设，简化问题
?3,构造模型，适度抽象
?4,解释问题，推断预言
?5,检验评价，修正改进
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边际分析：概念
? 数学含义,
设 x为自变量,Δ x表示其变化量；
y=f (x)为因变量,Δ y表示其变化量；
则 y受 x变化影响的边际值为
Δ y/ Δ x
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边际分析：概念
? 经济含义,
两个具有因果或相关联系的经济变量之
间的动态函数关系。
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边际分析：方法
? 利用经济变量的边际值与总值和平均
值之间的关系，分析自变量的变化可
能引起的因变量的变化。
? 总值是指待研究的变量的总量数值。
? 平均值是指总值与自变量值相除所得
的商值。
? 边际值是指自变量变化一个单位时，
总值的变化。
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优化方法：定义与条件
? 最优化是指对特定问题确定最佳可行解
的过程。
? 最优化分析的条件,
1.存在明确而具体的数量化目标；
2.存在多个可行方案；
3.目的是选择相对最优的方案；
4.经济变量之间的经济关系可以被描述为
数量函数关系。
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优化方法：分类
? 无约束条件的最优化问题,
1,一元函数求极值；
2,多元函数求极值。
? 有约束条件的最优化问题,
1,存在单一约束条件：拉格朗日法；
2,存在多个约束条件：线性规划。
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重要术语：市场
? 市场是所有参与者之间关系的总和。
? 通过各种竞争，市场调节着需求和供给两
个基本方面。
? 市场是动态的，市场关系变化的结果取决
于各种市场力量的对比。
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重要术语：基本的市场关系
?1,消费者 —— 生产者关系；
?2,消费者 —— 消费者关系；
?3,生产者 —— 生产者关系；
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重要术语：利润的概念
? 收益、成本与利润
? 会计成本与经济成本
? 显性成本与隐性成本
? 会计利润与经济利润
? 在进行管理决策时，管理者应该考虑的是
经济成本与经济利润
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重要术语：利润的作用
? 1,对企业家投入资源并承担风险的激
励；
? 2,对管理才能和技术创新的回报；
? 3,刺激企业提高资源配置和使用的效
率。
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重要术语：信息
? 完全信息假设
? 不对称信息,
隐藏特征与隐藏行为
逆向选择与道德风险
发信号与筛选
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第 Ⅰ 篇 行为理论
? 第 2章 企业行为
企业的性质、目标、约束以及行为模式
? 第 3章 个人行为
个人的偏好、目标、约束以及行为模式
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第 2章 企业行为
?2.1 现代企业概念
?2.2 企业行为目标
?2.3 企业行为约束
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2.1.1 基本模型
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2.1.2 企业性质
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? 社会生产单位
从市场取得投入要素；
将其转变成产品；
为市场提供产品；
在相关各方之间分配利益。
? 资源配置方式
代替市场发挥资源配置的作用。
2.2.1 利润目标
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? 利润假设,
管理经济学以企业追求利润最大化的假
设作为研究的基础。
? 利润模型,
当边际收益等于边际成本
MR=MC
企业实现了利润最大化。
2.2.2 其他目标
? 利润满意化
企业以实现某种令自己满意的利润水平
作为目标。
? 收益最大化
在实现既定利润目标的条件下，企业以
追求销售收益最大化作为目标。
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2.3.1 基本约束
?需求约束
?资源约束
?预算约束
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2.3.2 政府干预
? 原因,
1,社会公平；
2,外部效应；
3,公共物品；
4,有效竞争。
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? 方式,
1,法律法规；
2,政策调节；
3,经济参与。
第 3章 个人行为
?3.1 偏好与效用
?3.2 预算约束线
?3.3 效用最优化
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3.1.1 偏好
?偏好的性质,
1,具有传递性；
2,消费者偏好尽可能多的物品。
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3.1.2 效用
? 效用,
消费者从消费物品中得到的满足。
? 效用函数,
TU=f(X1,X2,X3,…,X n)
TU代表消费者得到的效用,Xi代表第 i种
物品的数量。
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3.1.3 边际效用递减规律
? 边际效用 MUX,
? 边际效用递减,
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(,)
X
T U X Y
MU
X
?
?
?
2
2
(,)
0X
d M U T U X Y
d X X
?
??
?
3.1.4 无差异曲线
? 特征,
? 1,消费者偏好较高的曲线；
? 2,曲线互不相交；
? 3,曲线的斜率为负；
? 4,曲线凸向原点。
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3.1.4 无差异曲线
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3.1.4 无差异曲线
? 边际替代率 MRS,
? 边际替代率递减
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X
Y
MUY
M R S
X M U
?
? ? ?
?
3.2.1 约束曲线
? 预算约束,
或
I/PY代表能得到的最高的 Y消费量；
PX/PY是相对价格，代表约束线的斜率。
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XYI P X P Y?? X
YY
PI
YX
PP
??
3.2.2 收入影响
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3.2.3 价格影响
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收入 I不变,
X价格从 PX0下降到 PX1
收入 I不变,
X价格从 PX0上升到 PX2
3.3.1 均衡状态
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消费者均衡,
X
Y
PM R S
P
?
3.3.2 收入变动
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物品 X为正常品，收入从 E0增加 E1
3.3.2 收入变动
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物品 X为劣质品，收入从 E0增加 E1
3.3.3 价格变动
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物品 X,Y为替代品,X的价格从 PX0下降到 PX1
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3.3.3 价格变动
物品 X,Y为互补品,X的价格从 PX0下降到 PX1
3.3.4 效应分析
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X的价格从 PX0下降到 PX1,
收入效应和替代效应同时发生
? 第 4章 需求分析
需求定理、需求函数及其性质
? 第 5章 供给分析
供给定理、供给函数及其性质
? 第 6章 市场均衡
均衡概念、均衡变化以及社会福利
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第 Ⅱ 篇 均衡分析
第 4章 需求分析
?4.1 需求关系
?4.2 需求弹性
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需求定理
?需求与需要
?需求与需求量
?需求定理,
需求量与价格呈负相关
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4.1.1 个人需求
?
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从消费者均衡中
得到个人需求曲线
4.1.2 市场需求
? 市场需求与个人需求
? 影响因素,
1,消费者偏好；
2,消费者收入；
3,相关物品价格；
4,消费者预期；
5,市场规模。
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? 需求函数,
? 线性需求函数,
? 线性价格需求函数,
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4.1.2 市场需求
(,,,,)DRQ f P P I T H?
D P R R I T HQ C P P I T H? ? ? ? ?? ? ? ? ? ?
DPQ C P???
? 价格弹性,
? 计算方法,
点弹性,
弧弹性,
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4.2.1 价格弹性
,/QP
QPE
QP
???
,/QP
d Q d PE
QP
?
2 1 2 1
,
2 1 2 1
/
22
QP
Q Q P PE
Q Q P P
???
??
? 影响因素,
? 1,替代品；
? 2,支出份额；
? 3,物品类型；
? 4,时间跨度。
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4.2.1 价格弹性
4.2.1 价格弹性
? 需求分类,
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4.2.1 价格弹性
? 收益分析,
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4.2.2 收入弹性
? 需求的收入弹性,
? 收入弹性与物品类型
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,/QI
QQE
II
??
?
4.2.3 交叉弹性
? 需求的交叉弹性,
? 交叉弹性与物品关系,
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,/YX
YY
QP
XX
QQE
PP
??
?
第 5章 供给分析
? 5.1 供给关系
5.1.1 供给曲线
5.1.2 影响因素
5.1.3 供给函数
? 5.2 供给弹性
5.2.1 基本概念
5.2.2 计算方法
5.2.3 供给分类
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供给定理
?需求与供给
?供给与供给量
?供给定理,
供给量与价格呈正相关
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5.1.1 供给曲线
? 供给曲线的性质
? 个人供给与市场供给,
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5.1.2 影响因素
? 供给量的变动,
价格变动引起的沿着供给曲线的移动。
? 供给的变动,
除价格外其它影响因素的变动所引起的供给曲线的位移。
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? 导致供给变动的影响因素,
1,投入价格
2,技术水平
3,企业预期
4,厂商数量
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5.1.2 影响因素
? 供给函数,
? 线性供给函数,
? 线性价格供给函数,
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5.1.3 供给函数
(,,,,,)SIQ g P P T F N H?
S P I I T F N HQ C P P T F N H? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ?
SPQ C P???
? 基本概念,
供给量对价格变动的敏感程度。
? 时间框架：长期与短期中的弹性
? 计算方法,
? 供给分类,
弹性、单位弹性与非弹性
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5.2,供给弹性
,/QP
QQE
PP
??
?
第 6章 市场均衡
? 6.1 均衡形成
6.1.1 市场均衡
6.1.2 价格限制
? 6.2 均衡变动
6.2.1 需求变动
6.2.2 供给变动
6.2.3 供需变动
? 6.3 社会福利
6.3.1 消费者剩余
6.3.2 生产者剩余
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6.1.1 市场均衡
? 需求与供给的相对变化
? 市场均衡,
既定价格上，需求量刚好等于供给量的市场状态。
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6.1.1 市场均衡
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市场价格高于均衡价格,
市场出现过剩。
市场价格低于均衡价格,
市场出现短缺。
6.1.2 价格限制
? 价格上限导致
市场短缺
? 价格与其他分
配机制
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6.1.2 价格限制
? 价格下限导
致市场过剩
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? 基本概念
? 基本步骤,
确定移动的曲线；
确定移动的方向；
对比研究两种均衡状态。
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比较静态分析
6.2.1 需求变动
? 天气变热
对橙汁市
场均衡的
影响
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6.2.2 供给变动
? 投入品价格
上升对橙汁
市场均衡的
影响
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6.2.3 供需变动
? 天气变热和投入品价
格上升，市场均衡将
如何变化
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6.3.1 消费者剩余
? 支付意愿
? 消费者剩余
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6.3.1 消费者剩余
? 计算,
? 每个数量上，将
支付意愿减去实
际价格。所有的
差值之和即为消
费者剩余。
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6.3.1 消费者剩余
? 变化,
1,原有消费者的剩
余发生变化；
2,新进入消费者取
得剩余。
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6.3.2 生产者剩余
? 销售意愿
? 生产者剩余
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6.3.2 生产者剩余
? 计算,
每个数量上，
将实际价格减
去生产成本。
所有的差值之
和即为生产者
剩余。
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6.3.2 生产者剩余
? 变化,
1,原有生产者的剩
余发生变化；
2,新进入生产者取
得剩余。
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第 Ⅲ 篇 生产运作
?第 7章 生产决策
生产函数、生产效率、短期与长期
决策
?第 8章 成本优化
成本概念、成本函数及其影响因素、
利润优化
?7.1 生产函数
?7.2 短期决策
?7.3 长期决策
?7.4 产品组合
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第 7章 生产决策
? 生产函数,
Xi代表第 i种投入要素的数量,Q代表投入要素
组合的最大产量。
? 以 K/L表示的生产函数,
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生产函数
12(,,,)nQ f X X X?
(,)Q f K L?
? 技术效率,
以一定的投入要素组合生产出可能的最
大产量。
? 经济效率,
以可能的最低成本生产出特定产量。
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7.1.1 效率概念
? 固定要素,
? 无法改变其投入量的要素。
? 可变要素,
? 可以调整其投入量的要素。
? 短期,
? 存在固定要素的时间框架。
? 长期,
? 所有要素皆为可变要素的时间框架。
? 对企业来说，短期与长期不是绝对的，而是相对的概
念。
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7.1.2 时间框架
7.1.3 规模收益
? 生产规模：资本和劳动的投入量
? 规模收益：递增、不变与递减
对生产函数
如果 K和 L的投入量都增加 λ 倍，则产量增加 h倍
则有
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(,)Q f K L?
(,)h Q f K L???
? 考虑技术进步的生产函数,
1,中性技术进步,
2,资本型技术进步,
3,劳动型技术进步,
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7.1.4 技术进步
(,,)Q f K L t?
( ) (,)Q A t f K L?
( ( ),)Q f A t K L?
(,( ) )Q f K A t L?
7.2.1 生产率度量
? 总产量,
表示固定的资本量,表示固定的劳动量。
? 劳动的总产量,
表示固定的资本量,L表示可变的劳动量。
? 资本的总产量,
K表示可变的资本量,表示固定的劳动量。
K
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(,)T P f K L?
(,)LT P f K L?
K
L
L
(,)KT P f K L?
? 劳动的平均产量,
? 资本的平均产量,
? 劳动的边际产量,
? 资本的边际产量,
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7.2.1 生产率度量
K
K
TPAP
K?
L
L
TPAP
L?
L
L
TPMP
L
??
?
K
K
TPMP
K
??
?
? 边际收益递减规律,
短期内，可变要素投入量持续增加将会
导致该要素的边际产量下降。
? 条件,
1,其他投入要素的投入量不变；
2,技术水平不变。
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7.2.2 边际收益递减
7.2.3 投入量优化 (一 )
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阶段一,MPL>0,
MPK<0；
阶段二,MPL>0,
MPK>0；
阶段三,MPL<0,
MPK>0,
? 边际产量收益
? 劳动的边际产量收益,
? 资本的边际产量收益,
? 边际要素成本
? 劳动的边际要素成本,
? 资本的边际要素成本,
? 利润最大化的投入量决策,
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7.2.3 投入量优化 (二 )
L
LL
TRM R P M R M P
L
?? ? ?
?
K
KK
TRM R P M R M P
K
?? ? ?
?
M R P M F C?
L
L
TCM F C
L
??
?
K
K
TCM F C
K
??
?
7.3.1 等产量线 (一 )
? 等产量线,
代表生产一定产量
的所有要素组合。
? 如右图,
Q2>Q1>Q0
Q2=f(K,L)
Q2=f(K,L)
Q2=f(K,L)
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? 边际技术替代率：一种投入要素替代另
一种投入要素的比率。
L技术替代率,
? 由于总产量保持不变，可以得到
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7.3.1 等产量线 (二 )
L
KM R T S
L
???
?
L
L
K
MPM R T S
MP
?
7.3.1 等产量线 (三 )
? 生产脊线：代表投
入要素组合的曲线，
这里,MRTS>0。
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7.3.2 等产量线类型（一）
? 完全替代
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7.3.2 等产量线类型（二）
? 不能替代
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7.3.2 等产量线类型（三）
? 部分替代
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7.3.3 等成本曲线
? 等成本线：在一定的
要素价格上，代表具
有相同成本水平的所
有要素组合。
? 如右图,
C1>C0
wL+rK=C1
wL+rK=C0
w代表劳动价格,r代
表资本价格。
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7.3.4 最佳投入量（一）
? 产量一定，成本最
低情况下的决策,
沿着等产量线移动，
直到下式成立
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L
wM R T S
r?
7.3.4 最佳投入量（二）
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? 预算一定，产量最
大情况下的决策,
沿着等成本线移动，
直到下式成立
LKM P M P
wr?
? 利润最大化情况下的决策,
两种投入要素分别变化其投入量，直到
要素的边际产量收益分别等于价格
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7.3.4 最佳投入量（三）
L
K
M R P w
M R P r
??
?
??
7.3.4 最佳投入量（四）
? 长期生产
扩大路径
? 短期生产
扩大路径
? 受固定要素的
约束，生产的
短期成本一般
高于长期成本
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7.4.1 可能性边界
? 可能性边界：代表一
定条件下生产的所有
产品组合。
? 边际产品转换率：产
品互相转换的比率。
A边际产品转换率,
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B
A
A
QM R P T
Q
???
?
7.4.2 等收入曲线
? 等收入曲线：代表得
到相同销售收入的所
有产品组合
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A A B BT R P Q P Q??
7.4.3 组合最优化
? 组合最优化条件
A边际产品转换率等于
产品的相对价格,
A的边际收益等于 B的
边际收益
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BA
AB
QP
QP
? ?
?
A A B BP Q P Q? ? ? ? ?
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第 8章 成本优化
?8.1 成本概念
?8.2 生产成本
?8.3 短期成本
?8.4 长期成本
?8.5 成本因素
?8.6 利润优化
? 沉没成本与增量成本
? 短期成本与长期成本
? 固定成本与变动成本
? 平均成本与边际成本
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8.1 成本概念
8.2 生产成本
? 成本函数：描述成本与产量之间的关系
? 成本曲线：代表所有的产量与总成本组合
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()C f Q?
生产函数 成本曲线
规模收益递增 斜率递减
规模收益不变 斜率不变
规模收益递减 斜率递增
8.3 短期成本
? 边际成本先下降后上
升
? 平均总成本与平均变
动成本先下降后上升
? 在有效规模处，边际
成本与平均总成本相
交，平均总成本最低
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8.4.1 成本曲线
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? 成本曲线：代表所有的产量与成本组合
生产函数 长期总成本
规模收益不变 斜率不变
规模收益递增 斜率递减
规模收益递减 斜率递增
规模收益先增后减 斜率先递减后递增
8.4.2 成本优化
? 长期平均成本,
? 长期边际成本,
? LAC=LMC时,LAC
达到最低点
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LTCL A C
Q?
LTCL M C
Q
??
?
8.4.3 成本关系
? 短期平均成本曲线
代表生产规模
? 长期平均成本曲线
是所有短期平均成
本曲线的外包线
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8.5.1 规模经济
? 规模收益、平均成
本与规模经济
? 规模经济的原因,
? 1,劳动分工与专
业化；
? 2,技术进步；
? 3,公司经营。
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? 范围经济,
同时生产产品 X和 Y，如果有
则存在范围经济。式中 C(X)代表单独生产 X时的成本
函数,C(Y)代表单独生产 Y时的成本函数,C(X,Y)代
表同时生产 Y时的成本函数。
? 计算公式,
S代表范围经济。
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8.5.2 范围经济
(,) ( ) ( )C X Y C X C Y??
( ) ( ) (,)
(,)
C X C Y C X YS
C X Y
???
8.5.3 学习曲线
? 学习曲线效应,
随着 累计产量 的增加，
平均成本下降。
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? 当 MR>MC，应提高产量；
? 当 MR<MC，应减少产量；
? 当 MR=MC，保持产量不变。
? 利润最大化决策准则,
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8.6.1 利润准则
M R M C?
8.6.2 盈亏分析（一）
? 盈亏平衡点分析
（量本利分析）
? 盈亏平衡产量
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? 线性盈亏平衡点分析
? 盈亏平衡点产量,
? 盈亏平衡点总收益与总成本,
? 变动成本比率,
? 边际贡献,
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8.6.2 盈亏分析（二）
* T F CQ
P A V C? ?
**
1
T F CT R T C
AVC
P
??
?
AVC
P
P A V C?
? 经营杠杆：对固定资产成本的利用程度
? 用利润弹性 EW来衡量经营杠杆
? 因此，固定成本越高，利润弹性越高，
杠杆作用越大，产量变化所引起的利润
变化更多，同时，风险更高。
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8.6.3 经营杠杆
()
()W
Q Q P A V CE
Q Q Q P A V C T F C
Q
?
??
?
?
??? ? ? ?
? ? ? ?
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第 Ⅳ 篇 市场结构
? 第 9章 完全竞争与完全垄断
市场结构、完全市场的概念与决策行为
? 第 10章 垄断竞争与寡头垄断
不完全市场的概念与决策行为
? 第 11章 博弈论与策略行为
博弈论概念、模型以及可行策略
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第 9章 完全竞争与完全垄断
?9.1 市场结构
?9.2 完全竞争
?9.3 完全垄断
? 特点,
? 1,买卖双方的数量与规模；
? 2,产品差异程度（可替代性）；
? 3,市场壁垒的高低；
? 4,市场信息的完备程度。
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9.1 市场结构
? 完全竞争市场特点,
? 1,买者与卖者数量众多，规模小；
? 2,产品完全同质；
? 3,不存在市场壁垒；
? 4,参与者都拥有完全信息。
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9.2.1 市场特点
9.2.2 均衡价格
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? 完全市场里的买者或者卖者都是价格接受者，
不能影响均衡价格和数量。
? 所有的买者（卖者）形成市场需求（供给）
力量，从而决定市场均衡价格和数量。
? 企业的需求曲线是一条水平线。
9.2.3 短期决策（一）
? 利润最大化决策,
? 利润最大化产量为 Q*
利润为
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0
P M C
d M C
dQ
??
?
? ?
?
?
**[ ( ) ]Q P A T C Q??
9.2.3 短期决策（二）
Copyright 2006 ? Sichuan University
? 亏损最小化决策,
? 亏损最小化产量为 Q*
亏损为
P M C
A V C P A T C
??
?
???
**[ ( ) ]Q A T C Q P??
9.2.3 短期决策（三）
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? 停产决策,
? 亏损为
P A V C?
1 1 1[ ( ) ( ) ]A T C Q A V C Q Q??
9.2.3 短期决策（四）
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? 企业短期供给曲线,
AVC曲线最低点之上
的 MC曲线
? 市场短期供给曲线,
所有的企业短期供给
曲线的水平相加
9.2.4 长期决策（一）
? 进入市场决策,
? 退出市场决策,
? 由于企业的进退决策，
市场的长期均衡价格
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P L A C?
P L A C?
P L A C?
9.2.4 长期决策（二）
? 企业长期供给曲线,
LAC曲线最低点之上
的 LMC曲线
? 市场长期供给曲线,
LAC曲线最低点处的
水平线
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? 长期的市场均衡过程,
需求的变动可能导致均衡价格和数量的
变动
? 向右上方倾斜的长期供给曲线,
1,资源的稀缺性；
2,企业具有不同的生产成本。
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9.2.4 长期决策（三）
? 完全垄断市场特点,
? 1,市场上只存在一个卖者；
? 2,垄断企业的产品具有很强的差异性；
? 3,存在很高的市场壁垒；
? 4,垄断企业具有信息优势。
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9.3.1 垄断概念（一）
? 垄断势力,
企业对价格的控制能力。
? 垄断势力来源,
? 1,对关键资源的垄断；
? 2,产品差异；
? 3,法律与政策；
? 4,自然垄断。
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9.3.1 垄断概念（二）
9.3.2 短期决策（一）
? 垄断企业的需求曲线
向右下方倾斜，因此
有
? 垄断企业的边际收益
? 边际收益与价格弹性
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M R P?
1EM R P
E
???
9.3.2 短期决策（二）
? 利润最大化决策,
利润最大化数量为 Q*
利润最大化价格为 P*
? 垄断利润,
? 垄断企业不具有既定的
供给曲线
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P M R M C??
()P A T C Q? ? ? ?
9.3.3 长期决策
? 垄断企业的长期决策,
? 给定需求曲线 D，垄
断利润,
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M R S M C L M C??
2 2 2[ ( ) ]P A T C Q Q??
9.3.4 福利损失（一）
? 总剩余与无谓损失
? 竞争条件下,
生产者剩余,△ DGF
消费者剩余,△ ADF
总剩余,△ AGF
? 垄断条件下,
生产者剩余,BGHC
消费者剩余,△ ABC
总剩余,AGHC
无谓损失,△ CHF
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? 技术性低效率
由于管理者的主客观原因，未能实现技
术效率。
? 寻租行为,
为需求垄断地位所做的努力。
试图侵占他人的利益。
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9.3.4 福利损失（二）
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第 10章 垄断竞争与寡头垄断
? 10.1 垄断竞争
10.1.1 市场特点
10.1.2 短期决策
10.1.3 长期决策
10.1.4 对比分析
? 10.2 寡头垄断
10.2.1 市场特点
10.2.2 垄断模型
10.2.3 合作行为
? 垄断竞争市场特点,
? 1,存在许多小规模的买卖者；
? 2,产品存在差异性；
? 3,可以自由进出市场；
? 4,信息拥有程度高。
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10.1.1 市场特点
10.1.2 短期决策
? 向右下方倾斜的需求
曲线
? 利润最大化决策,
? 亏损最小化决策,
Copyright 2006 ? Sichuan University
M R M C
P A T C
??
?
??
M R M C
A T C P A V C
??
?
???
10.1.3 长期决策
? 利润最大化决策,
? 长期均衡的特点,
? 1,均衡价格高于边
际成本；
? 2,均衡价格等于平
均成本。
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M R S M C L M C
P S A C L A C
???
?
???
10.1.4 对比分析
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完全竞争 垄断竞争 完全垄断
需求曲线 水平 向右下方倾斜 向右下方倾斜
产品差异性 不存在 相对差异 不可替代
市场壁垒 不存在 相对较高 绝对的
产能过剩 不存在 存在 严重
价格加成 不存在 存在 较高
? 差异战略,
1,生产新的差异化产品；
2,进行差异化广告。
? 需求广告弹性,
? 广告决策,
A代表广告支出,EA代表广告弹性,EP代表价格弹性。
1,价格弹性越大，最优广告支出占总收益的比例越小；
2,广告弹性越大，最优广告支出占总收益的比例越大。
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10.1.5 差异广告
A
P
EA T R
E? ? ?
/A QQE AA?? ?
? 寡头垄断市场特点,
? 1,存在几个大规模的卖者；
? 2,对产品差异性没有要求；
? 3,存在相当高的市场壁垒；
? 4,市场参与者之间存在信息不对称。
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10.2.1 市场特点
10.2.2 垄断模型（一）
? 斯维茨模型：弯折的
需求曲线
? 特征：企业认为，竞
争对手会跟随降价，
而不会跟随涨价。
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10.2.2 垄断模型（二）
? 古尔诺模型：产量决策
? 特征：企业认为，竞争
对手将保持产量不变。
? 反应函数,
QC代表竞争对手的产量
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()CQ r Q?
10.2.3 合作行为（一）
? 竞争与合作：串谋
? 卡特尔
以 MCi=MR来确定每家企业的产量 Qi
通过谈判根据每家企业的垄断势力来确定 Qi
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10.2.3 合作行为（二）
? 卡特尔的不稳定性：
欺骗行为
1,卡特尔的某成员
降价从 P1到 P2,
2,其销售量将从 Q1
上升到 Q2
3,其利润将从
AHFB上升到 CHGE
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10.2.3 合作行为（三）
? 价格领导
? 支配式价格领导：存
在一家具有更强垄断
势力的大企业，在确
定跟随企业的供给曲
线后，领导企业确定
自己的需求、价格以
及产量
? 气压计式价格领导,
反应所有企业的价格
变化要求
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?11.1 博弈论基础
?11.2 博弈论和寡头垄断
?11.3 阻止进入的策略
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第 11章 博弈论与策略行为
11.1.1 收益矩阵
? 策略：考虑参与者反
应的情况下，所决定
采取的行动方案。
? 收益：实行策略的结
果。
? 收益矩阵：各种策略
和收益的组合。
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? 纳 什均衡：博弈者都不能通过单方面改
变自己的策略而获益的状态。
? 在博弈中，可能存在多个纳什均衡。
? 博弈的结果取决于初始策略。
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11.1.2 纳什均衡
11.1.3 优势策略
? 优势策略
? 当存在优势策略，博
弈总是会达到纳什均
衡
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11.2.1 非合作博弈
? 非合作博弈：博弈者
之间无法通过协议来
约束彼此行为。
? 囚徒困境
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11.2.2 合作博弈
? 合作博弈：博弈者可
以通过协议来约束彼
此行为。
? 与不合作博弈中相比，
合作博弈可以获得更
大收益。
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11.2.3 重复博弈
? 重复博弈：反复多次
进行的博弈。
? 有确定终止期的重复
博弈
? 无确定终止期的重复
博弈
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11.2.4 顺序博弈
? 顺序博弈：博弈者依
次行动的博弈。
? 先行者可能占据优势
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11.3.1 制定低价
? 制定低价以限制进入
可以实现长期利润最
大化
? 限制进入定价法
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? 价格报复：平时维持价格，当有竞争者
进入时，用降价进行报复。
? 价格报复也可以形成有效的进入壁垒。
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11.3.2 价格报复
11.3.3 扩大产能
? 投资于剩余生产能力，
以保证有能力对进入
进行价格报复。
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第 Ⅴ 篇 企业运营
? 第 12章 定价策略
基本策略、侵占剩余策略、多产品策略以及竞
争策略
? 第 13章 组织设计
交易成本及方式、代理成本以及激励
? 第 14章 风险管理
风险概念及度量、消费者行为以及风险管理
? 第 15章 投资分析
投资概念、特点及度量、投资方案评价
?12.1 基本定价策略
?12.2 侵占定价策略
?12.3 联合定价策略
?12.4 竞争定价策略
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第 12章 定价策略
? 概念：将成本加上一定的利润，形成价格。
? 步骤,
? 1,确定成本；
Q为估算的产量；
? 2,确定加成。
a为加成的百分比。
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12.1.1 成本加成定价法（一）
T F C T V CA T C
Q
??
( 1 )P A T C a??
12.1.1 成本加成定价法（二）
? 与利润最大化准则的比较,
假设 MC=ATC，利润最大化的价格
成本加成法的价格
? 成本加成法的特点,
1,根据平均成本定价，所需信息量少；
2,能为价格变动提供成本依据；
3,计算方便。
? 成本加成法的缺点,
1,较少考虑需求情况；
2,使用的是历史成本；
3,容易受到会计处理方法的影响。
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1(1 )
P
P A T C E??
1( 1 )
P
P A T C E??
( 1 )P A T C a??
? 概念：比较增量收益和增量成本以制定
价格。
? 注意事项,
1,对其它产品销售量的影响；
2,对固定成本和其它产品变动成本的影
响；
3,生产能力的变化 ;
4,产品与定价方案的长期效果。
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12.1.2 增量分析定价法
? 概念：同一时间内，以不同价格向不同
买者出售相同产品的定价策略。
? 条件,
1,具有垄断势力；
2,可以根据价格弹性进行市场细分；
3,各细分市场可以进行分隔。
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12.2.1 价格歧视（一）
12.2.1 价格歧视（二）
? 一级价格歧视：为
每单位产量制定不
同价格。
? 特点：侵占所有的
消费者剩余。
? 条件：拥有完全信
息。
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12.2.1 价格歧视（三）
? 二级价格歧视：根
据消费者购买数量
制定不同价格。
? 特点：是一级价格
歧视的不完全形式。
通过确定具体政策，
使消费者进行自我
选择。
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12.2.1 价格歧视（四）
? 三级价格歧视：对不同
价格弹性的市场制定不
同价格。
? 划分的依据,
1,地理位置；
2,不同用途；
3,个人特征。
? 对 2个市场，根据
MR1=MR2的要求，二者
的价格
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,1,2
12
,1,2
11( ) ( )PPEEPP???
12.2.2 两步定价
? 概念：先支付固定费
用，再付费购买。
? 需要足够的关于消费
者剩余的信息，以确
保两步定价的准确性。
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12.2.3 高峰定价
? 概念：在高峰期制
定高价，在非高峰
期制定低价。
? 条件,
? 1,产品不能储存；
? 2,同一生产设施；
? 3,需求特点不同。
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12.2.4 批量定价
? 概念：为迫使消费者
批量购买，给批量产
品制定价格。
? 需要足够的关于消费
者剩余的信息，以确
保批量定价的准确性。
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? 定价策略：考虑产品价格对企业其他产品需求的影响，
制定价格。
? 假设企业生产两种产品 A和 B，则有
dTRA/dQA代表 A销售量增加所引起的产品 A收益的变
化,dTRB/dQA代表 A销售量增加所引起的产品 B收益
的变化； dTRB/dQB代表 B销售量增加所引起的产品 B
收益的变化,dTRA/dQB代表 B销售量增加所引起的产
品 A收益的变化。
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12.3.1 影响产品
AB
AA
AA
BA
BB
BB
d T R d T R
M R M C
d Q d Q
d T R d T R
M R M C
d Q d Q
?
? ? ??
?
?
? ? ? ?
??
12.3.2 关联产品
? 关联产品：在生产过程
中相互影响的产品。
? 固定比例关联产品的定
价策略：作为产品组合
制定价格。
? 无过多产量时，按照
MRT=MC决策；
? 存在过多产量时，以
MRA=MC决策。
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? 中间产品：在企业生产的后续阶段作为
投入的产品。
? 定价策略：为中间产品制定价格的方法。
? 有外部市场的中间产品定价,
以独立的生产者身份制定利润最大化价
格。
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13.3.3 转移定价（一）
13.3.3 转移定价（二）
? 无外部市场的中间产
品定价,
以最终产品的利润最
大化数量来确定中间
产品的转移价格。
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12.3.4 捆绑定价
? 概念：将多种产品作为整体，制定价格。
? 纯捆绑定价与混合捆绑定价
? 条件：支付意愿呈负相关
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? 概念：承诺追随低价的定价策略。
? 优点,
1,保持较高价格；
2,简单易行。
? 条件,
1,能够识别进行“欺骗”的消费者；
2,具有成本竞争力。
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12.4.1 价格匹配
? 概念：故意经常改变价格的定价策略。
? 优点,
1,减少消费者可获得的信息；
2,弱化竞争对手降价的能力。
? 缺点,
1,适用范围不广；
2,会产生额外的成本。
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12.4.2 随机定价
? 13.1 交易成本
13.1.1 专项投资的类型
13.1.2 专项投资的含义
13.1.3 交易方法
? 13.2 代理成本
13.2.1 委托 -代理问题
13.2.2 当事双方确认
13.2.3 代理契约设计
13.2.4 代理成本降低
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第 13章 组织设计
? 交易成本
? 交易成本类型,
1,搜寻费用
2,谈判费用
3,其他费用
? 专项投资与特定关系交易
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交易成本
? 1,场所专项性。指由于交易双方必须在生产
场地比较接近时才能交易而产生的专项性。
? 2,资产专项性。指由于资产设备只能满足特
定客户需要而产生的专项性。
? 3,专用财产。指为特定客户而进行的投资。
? 4.人力资本。指为某项特定任务而学习的专
门技能
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13.1.1 专项投资的类型
? 交易谈判
由于专项投资的存在，交易当事方需要针对价
格、质量等因素进行谈判。
? 投资不足
由于专项投资的风险，当事方可能选择较低的
投资水平。
? 投机行为
当事方可能利用专项投资的沉没特性而要求更
好的条件。
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13.1.2 专项投资的含义
? 现货交易：在市场上进行交易，支付市
场价格。
? 有利于交易双方专注于自己的核心业务。
? 条件,
1,标准化产品 ;
2,交易成本较低。
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13.1.3 交易方法（一）
? 签订合同：在交易双方之间建立一种受法律保护的长期关系。
? 优点,
1,能减少投机行为的发生机会；
2,激励进行专项投资。
? 缺点,
1,需要较多信息；
2,合同可能不够完善；
3,需要较高的谈判成本。
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13.1.3 交易方法（二）
13.1.3 交易方法（三）
? 最佳合同期限受专项
投资金额和合同环境
的确定性所影响。
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? 内部生产：在企业内部生产所需的投入。
? 垂直一体化：生产具有内在联系的企业之间的
合并。
? 可以有效地减少交易成本。
? 缺点,
1,不利于管理；
2,不利于核心竞争力的发展；
3,需要承担一体化所带来的成本。
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13.1.3 交易方法（四）
13.1.3 交易方法（五）
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适用条件
现货交易 不涉及专项投资
合同购买 需要专项投资，合同成本较低
内部生产 需要大量的专项投资，合同成本较低或者很难达成理想的合同
? 代理成本：为保证代理人为委托人的利
益而行为所产生的成本。
? 委托 -代理问题：如何激励代理人为委托
人的利益而努力的一类问题。
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13.2.1 委托 -代理问题
13.2.2 当事双方确认
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委托人 代理人
所有者与
经营者 所有者 经营者
经营者与
员工 经营者 员工
? 三种解释,
? 1,产权流动性
? 2,风险偏好
? 3,信息不对称
? 设计目标：有激励作用的契约
? 情境,
1,能容易地观察代理人的行为结果,
2,能容易地观察风险；
3,能容易地观察代理人的努力程度,
4,信息不对称；
5,重复多次的委托 -代理契约。
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13.2.3 代理契约设计
? 代理成本产生的原因,
1,委托人与代理人的目标不一致；
2,委托 -代理关系的约束成本；
3,委托 -代理关系的累积效率损失；
4,委托 -代理关系的合谋成本。
? 降低代理成本的方法,
1,参与约束；
2,激励兼容约束；
3,经理市场约束；
4,产品市场约束；
5,资本市场约束。
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13.2.4 代理成本降低
?14.1 风险概念
?14.2 风险偏好
?14.3 买者行为
?14.4 企业行为
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第 14章 风险管理
? 决策问题的基本内容,
1,决策者
2,决策目标
3,备选方案
4,存在于不确定环境中
? 决策条件,
1,确定。每个方案必然导致特定结果。
2,风险。每个方案将导致一系列可能结果中的一种，而且知道每
个结果出现的概率。
3,不确定。每个方案将导致一系列可能结果中的一种，但不知道
每个结果出现的概率。
4,未知。每个方案都具有未知的结果。
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决策问题
? 风险：可以用概率来评估的不利情况发
生可能性。
? 概率：特定结果出现的百分比。
? 概率的决定,
客观决定。以过去发生的类似事件结果
为基础进行估计。
主观决定。以个人对特定事件发生可能
性的意见为基础进行估计。
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14.1.1 风险估计
? 期望值：可能结果的加权平均数，以相
关结果的概率为权重。
? 计算公式,
μ 为期望值,Ri为第 i种情况的收益,Pi
为第 i种情况发生的概率。
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14.1.2 期望计算
1
n
ii
i
RP?
?
? ?
? 标准差：衡量可能结果的离散程度的统
计指标。
? 计算公式,
σ 为标准差,μ 为期望值,Ri为第 i种情
况的收益,Pi为第 i种情况发生的概率。
? 标准差越大，结果变化的可能性越大，
风险越高。
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14.1.3 绝对指标
2
1
()
n
ii
i
RP??
?
???
? 当方案具有不同期望值，需要使用变差
系数作为衡量指标。
? 变差系数：标准差与期望值之比，衡量
每单位可能结果的风险。
? 计算公式,
v为变差系数,σ 为标准差,μ 为期望值。
Copyright 2006 ? Sichuan University
14.1.4 相对指标
v ???
? 风险偏好：人们对风险的态度。
? 确定性前景：能取得确定结果的决策。
? 不确定性前景：不能取得确定结果的决
策。
? 确定性等价：具有与某项决策的效用期
望值相等效用的确定性前景。
? 风险补偿：决策的期望收益与确定性等
价的收益之间的差额。
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14.2 风险偏好（一）
14.2 风险偏好（二）
? 风险厌恶型：确定性
等价的效用小于确定
性前景的效用。
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0, 5 ( 2 5 3 7 ) 3 1 3 4U ? ? ? ? ?
14.2 风险偏好（三）
? 风险爱好型：确定性
等价的效用大于确定
性前景的效用。
Copyright 2006 ? Sichuan University
0, 5 ( 5 2 7 ) 1 6 1 2U ? ? ? ? ?
14.2 风险偏好（四）
? 风险中立型：确定性
等价的效用等于确定
性前景的效用。
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0, 5 ( 1 2 3 6 ) 2 4 2 4U ? ? ? ? ?
? 风险厌恶者的行为,
1,选择自己了解的连锁店；
2,在风险补偿的范围内，购买保险。
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14.3.1 产品质量
16.3.2 产品价格
? 搜寻成本：消费者为搜
集价格信息所花费的成
本。
? 保留价格：使消费者在
继续搜寻和购买之间无
偏好的价格。
? μ 代表搜寻的期望收益，
C0代表搜寻成本。
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0C? ?
? 获取信息以降低风险,
1,直接调查
2,购买信息
? 决策准则,
信息的边际成本 =信息的边际收益
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14.4.1 获取信息
14.4.2 购买保险
? 风险厌恶型管理者行
为,
? 不确定前景的期望效
用为
? 确定性等价为 4万元
? 管理者愿意购买低于
6万元的保险
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0, 5 ( 1 0 0 2 0 0 ) 1 5 0U ? ? ? ?
14.4.3 调整贴现
? 概念：在确定投资回
报时，使用经过风险
调整的贴现率。
? 风险补偿率：期望回
报率与无风险回报率
之间的差额。
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? 多元化：投资于一系列具有不同风险 -收益特点的资产。
? 投资组合（ A&B）回报,
μ 为投资组合的回报,μ A和 μ B分别为投资 A和 B的回
报,WA和 WB分别为分别为投资 A和 B的份额。
? 投资组合（ A&B）风险,
σ 为投资组合的风险,σ A和 σ B分别为投资 A和 B的风
险。
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14.4.4 多元经营
2 2 2 2 2
A A B B A B A B A BW W W W? ? ? ? ? ?? ? ?
A A B BWW? ? ???
? 期货合同：规定将来按照一定价格交易一定数量物品的标准化契约。
? 套期保值：利用期货合同，对将来交易物品的价
格进行保险的交易活动。
? 套期保值的不完全性,
1,合同大小不同；
2,期货与企业交易物品的价格变动方式不同；
3,物品的现行价格与期货价格之间的差异不同；
4,企业风险的显露期与期货合同的到期时间不同。
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14.4.5 套期保值
?15.1 投资概述
?15.2 变量测定
?15.3 评价方法
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第 15章 投资分析
? 投资：为获得将来的收益而投入资源的
经济行为。
? 分类,
1,短期投资（流动资产投资）与长期投
资（固定资产投资）
2,扩大收益投资与降低成本投资
3,相关性投资与非相关性投资
4,确定性投资与不确定性投资
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15.1.1 概念与分类
? 投资决策：分析、评估和选择最优投资方案的活动。
? 特点,
1,风险较高；
2,涉及领域较多；
3,不可逆转。
? 程序,
1,提出和征集投资建议；
2,进行投资项目的可行性研究；
3,制定和评价投资方案；
4,进行投资决策再评价。
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15.1.2 特点与程序
15.1.3 最优化原则
? 投资收益率
? 资金成本
? 边际资金成本
? 内部收益率
? 投资决策最优化原则,
MR代表投资方案的边际
收益率,MC代表投资方
案的边际资金成本。
? 或者
IRR代表内部收益率，
MCC代表边际资金成本。
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M R M C?
I R R M C C?
? 现金流量
? 现金流入、现金流出与净现金流量
? 现金流量构成,
1,初始现金流量
2,营业现金流量
3,终现金流量
? 现金流量估算原则,
1,遵循增量分析的原则；
2,以税后指标为估算基础；
3,应包含方案在整个企业范围内的直接和间接影响。
? 净现金流量的定义式,
? Δ R为增量总收益,Δ C为增量成本,Δ D为增量折旧，
t为边际税率。
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15.2.1 现金流量
( ) ( 1 )N C F R C D t D? ? ? ? ? ? ? ? ?
? 货币时间价值
? 货币现值与货币终值
? 年金
? 计算公式,
? 整付复利现值公式,
? 年金复利现值公式,
? 贴现率的确定,
1,计算资金的加权平均成本率；
2,加上一定的风险补偿率。
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15.2.2 时间价值
(1 )
n
n
NCFN P V
i? ?
1
1
( 1 )
n
t
i
N P V N C F i
?
? ??
? 资本成本：投资者提供资本所要求得到的预期
回报。
? 构成,
1,资金占用费用
2,资金筹集费用
? 作用,
1,评价投资方案的经济指标；
2,选择资金来源和优化筹资方案的根据。
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15.2.3 资本成本（一）
? 资金构成,
1,债务
2,权益
3,留存赢余
? 资本成本计算,
? 一,债务资本成本计算公式,
? Kd为债务成本率,i为利率,t为边际税率。
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15.2.3 资本成本（二）
( 1 )dK i t? ? ?
? 二, 权益资本成本,
? 计算方法一：无风险利率加上风险补偿
? 计算公式,
? Ke为权益资本成本,ri为无风险回报率,e1代表购买公
司债券的风险,e2代表购买公司股票的风险。
? 计算方法二：对现金流量折现
? 计算公式,
? D0为股利,P为股票价格,g为股利的预期增长率。
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15.2.3 资本成本（三）
12efK r e e? ? ?
0
e
DKg
P??
? 计算方法三：资本资产定价模型
? β 系数：特定股票回报的变动性与所有股票的回报的
变动性之比。
? β 系数的计算,
Kis为 第 i期投资于 s公司股票的回报,Kim为 第 i期所
有公司股票的总回报。
? 计算公式,
rf为无风险利率,(rm-rf)为股票的综合风险补偿。
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15.2.3 资本成本（四）
sm
iiKK????
()e f m fK r r r ?? ? ?
? 三,复合资本成本：债务成本和权益成本
的加权平均值。
? 复合资本成本由企业的资本结构所决定，
应作为投资方案的评价指标。
? 计算公式,
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15.2.3 资本成本（五）
c d d e eK K W K W??
? 评估注意事项,
1,考虑所有的相关现金流量；
2,折现时使用机会资本成本；
3,从互相排斥的方案中进行选择；
4,对每个方案都独立地进行评价。
? 评估方法分类,
1,贴现的评估方法；
2,不贴现的评估方法。
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评估方法
? 投资回收期：回收初始投资所需要的时间。
? 计算公式,
NCFt为第 t年的净现金流量,I为初始投资额。
? 优点：计算方便，容易理解。
? 缺点,
1,没有考虑货币的时间价值；
2,没有考虑项目整个寿命期内的盈利能力。
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15.3.1.1 回收期法
1
n
t
t
N C F I
?
??
? 平均收益率：项目在寿命期内每年的平均投资
回报率。
? 计算公式,
ARR为平均收益率,NCFt为平均净现金流量。
? 优点：计算方便，容易理解。
? 缺点：没有考虑货币的时间价值；
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15.3.1.2 平均收益率法
tNCFARR
t?
? 净现值：将所有的净现金流量折现，并减去初始投资
后的余额。
? 计算公式,
NPV为净现值,NCFt为第 t年的净现金流量,n为项目
的预计寿命期,I为初始投资额,r为贴现率。
? 决策规则：净现值最大的方案为最佳方案。
? 优点：能反映各方案的净收益。
? 缺点,
1,不能揭示各方案的实际回报率；
2,不适用于评估寿命期不同的方案。
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15.3.2.1 净现值法
1 ( 1 )
n
t
t
t
NCFN P V I
r?????
? 内部收益率：使净现值为零的贴现率。
? 计算公式,
NCFt为第 t年的净现金流量,n为项目的预计寿
命期,I为初始投资额,r*为内部收益率。
? 决策规则：在高于资金成本的情况下，内部收
益率最高的方案为最佳方案。
? 优点：反应项目的实际回报率，适用范围广。
? 缺点：采用的不是现实的贴现率，计算繁琐。
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15.3.2.2 内部收益率法
*
1 ( 1 )
n
t
t
t
NCF I
r? ???
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管理经济学概论
徐玖平
博士、教授、博士导师
四川大学工商管理学院
电子信箱,xujiuping@openmba.com
手机,13183889888
电话,028-85418522
传真,028-85400222
第 1章 引言
?1.1 基本概念
?1.2 内容体系
?1.3 重要术语
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形成与发展
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经济学 管理实践
管理决策
管理经济学
定义：管理
? 管理的定义,
环境、资源、目标
? 管理决策的内容,
资源配置方向、资源配置方案、组织设
计和人员激励
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定义：经济学
? 资源的稀缺性
? 经济学的定义：管理及配置稀缺资源
? 经济学的分类,
微观与宏观；实证与规范
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定义：管理经济学
? 管理经济学,
资源、效率、管理目标
? 研究对象,
组织中的经济数量关系和经济规律
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管理经济学与经济学的联系
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经济学 管理经济学
研究角度 第三者 企业管理者
假设和前提 严格遵守 放宽和突破
经济模型 作为分析工具 存在具体目标
管理经济学的特点
?1.基础性：指导所有的管理决策
?2.综合性：规范研究与实证研究相结合
?3.实用性：经济学在管理领域的应用
?4.数量化：以经济模型进行分析
?5.边缘性：跨越和结合多门学科
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知识框架
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企业
行为
个人
行为
供求
理论
生产
决策
成本
优化
市场
结构
定价策略
组织设计
风险管理
投资分析
分析方法
?1.经济分析
?2.边际分析
?3.优化方法
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经济分析的主要步骤
?1,明确问题，划分边界
?2,制定假设，简化问题
?3,构造模型，适度抽象
?4,解释问题，推断预言
?5,检验评价，修正改进
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边际分析：概念
? 数学含义,
设 x为自变量,Δ x表示其变化量；
y=f (x)为因变量,Δ y表示其变化量；
则 y受 x变化影响的边际值为
Δ y/ Δ x
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边际分析：概念
? 经济含义,
两个具有因果或相关联系的经济变量之
间的动态函数关系。
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边际分析：方法
? 利用经济变量的边际值与总值和平均
值之间的关系，分析自变量的变化可
能引起的因变量的变化。
? 总值是指待研究的变量的总量数值。
? 平均值是指总值与自变量值相除所得
的商值。
? 边际值是指自变量变化一个单位时，
总值的变化。
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优化方法：定义与条件
? 最优化是指对特定问题确定最佳可行解
的过程。
? 最优化分析的条件,
1.存在明确而具体的数量化目标；
2.存在多个可行方案；
3.目的是选择相对最优的方案；
4.经济变量之间的经济关系可以被描述为
数量函数关系。
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优化方法：分类
? 无约束条件的最优化问题,
1,一元函数求极值；
2,多元函数求极值。
? 有约束条件的最优化问题,
1,存在单一约束条件：拉格朗日法；
2,存在多个约束条件：线性规划。
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重要术语：市场
? 市场是所有参与者之间关系的总和。
? 通过各种竞争，市场调节着需求和供给两
个基本方面。
? 市场是动态的，市场关系变化的结果取决
于各种市场力量的对比。
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重要术语：基本的市场关系
?1,消费者 —— 生产者关系；
?2,消费者 —— 消费者关系；
?3,生产者 —— 生产者关系；
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重要术语：利润的概念
? 收益、成本与利润
? 会计成本与经济成本
? 显性成本与隐性成本
? 会计利润与经济利润
? 在进行管理决策时，管理者应该考虑的是
经济成本与经济利润
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重要术语：利润的作用
? 1,对企业家投入资源并承担风险的激
励；
? 2,对管理才能和技术创新的回报；
? 3,刺激企业提高资源配置和使用的效
率。
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重要术语：信息
? 完全信息假设
? 不对称信息,
隐藏特征与隐藏行为
逆向选择与道德风险
发信号与筛选
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第 Ⅰ 篇 行为理论
? 第 2章 企业行为
企业的性质、目标、约束以及行为模式
? 第 3章 个人行为
个人的偏好、目标、约束以及行为模式
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第 2章 企业行为
?2.1 现代企业概念
?2.2 企业行为目标
?2.3 企业行为约束
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2.1.1 基本模型
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2.1.2 企业性质
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? 社会生产单位
从市场取得投入要素；
将其转变成产品；
为市场提供产品；
在相关各方之间分配利益。
? 资源配置方式
代替市场发挥资源配置的作用。
2.2.1 利润目标
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? 利润假设,
管理经济学以企业追求利润最大化的假
设作为研究的基础。
? 利润模型,
当边际收益等于边际成本
MR=MC
企业实现了利润最大化。
2.2.2 其他目标
? 利润满意化
企业以实现某种令自己满意的利润水平
作为目标。
? 收益最大化
在实现既定利润目标的条件下，企业以
追求销售收益最大化作为目标。
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2.3.1 基本约束
?需求约束
?资源约束
?预算约束
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2.3.2 政府干预
? 原因,
1,社会公平；
2,外部效应；
3,公共物品；
4,有效竞争。
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? 方式,
1,法律法规；
2,政策调节；
3,经济参与。
第 3章 个人行为
?3.1 偏好与效用
?3.2 预算约束线
?3.3 效用最优化
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3.1.1 偏好
?偏好的性质,
1,具有传递性；
2,消费者偏好尽可能多的物品。
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3.1.2 效用
? 效用,
消费者从消费物品中得到的满足。
? 效用函数,
TU=f(X1,X2,X3,…,X n)
TU代表消费者得到的效用,Xi代表第 i种
物品的数量。
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3.1.3 边际效用递减规律
? 边际效用 MUX,
? 边际效用递减,
Copyright 2006 ? Sichuan University
(,)
X
T U X Y
MU
X
?
?
?
2
2
(,)
0X
d M U T U X Y
d X X
?
??
?
3.1.4 无差异曲线
? 特征,
? 1,消费者偏好较高的曲线；
? 2,曲线互不相交；
? 3,曲线的斜率为负；
? 4,曲线凸向原点。
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3.1.4 无差异曲线
Copyright 2006 ? Sichuan University
3.1.4 无差异曲线
? 边际替代率 MRS,
? 边际替代率递减
Copyright 2006 ? Sichuan University
X
Y
MUY
M R S
X M U
?
? ? ?
?
3.2.1 约束曲线
? 预算约束,
或
I/PY代表能得到的最高的 Y消费量；
PX/PY是相对价格，代表约束线的斜率。
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XYI P X P Y?? X
YY
PI
YX
PP
??
3.2.2 收入影响
Copyright 2006 ? Sichuan University
3.2.3 价格影响
Copyright 2006 ? Sichuan University
收入 I不变,
X价格从 PX0下降到 PX1
收入 I不变,
X价格从 PX0上升到 PX2
3.3.1 均衡状态
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消费者均衡,
X
Y
PM R S
P
?
3.3.2 收入变动
Copyright 2006 ? Sichuan University
物品 X为正常品，收入从 E0增加 E1
3.3.2 收入变动
Copyright 2006 ? Sichuan University
物品 X为劣质品，收入从 E0增加 E1
3.3.3 价格变动
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物品 X,Y为替代品,X的价格从 PX0下降到 PX1
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3.3.3 价格变动
物品 X,Y为互补品,X的价格从 PX0下降到 PX1
3.3.4 效应分析
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X的价格从 PX0下降到 PX1,
收入效应和替代效应同时发生
? 第 4章 需求分析
需求定理、需求函数及其性质
? 第 5章 供给分析
供给定理、供给函数及其性质
? 第 6章 市场均衡
均衡概念、均衡变化以及社会福利
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第 Ⅱ 篇 均衡分析
第 4章 需求分析
?4.1 需求关系
?4.2 需求弹性
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需求定理
?需求与需要
?需求与需求量
?需求定理,
需求量与价格呈负相关
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4.1.1 个人需求
?
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从消费者均衡中
得到个人需求曲线
4.1.2 市场需求
? 市场需求与个人需求
? 影响因素,
1,消费者偏好；
2,消费者收入；
3,相关物品价格；
4,消费者预期；
5,市场规模。
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? 需求函数,
? 线性需求函数,
? 线性价格需求函数,
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4.1.2 市场需求
(,,,,)DRQ f P P I T H?
D P R R I T HQ C P P I T H? ? ? ? ?? ? ? ? ? ?
DPQ C P???
? 价格弹性,
? 计算方法,
点弹性,
弧弹性,
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4.2.1 价格弹性
,/QP
QPE
QP
???
,/QP
d Q d PE
QP
?
2 1 2 1
,
2 1 2 1
/
22
QP
Q Q P PE
Q Q P P
???
??
? 影响因素,
? 1,替代品；
? 2,支出份额；
? 3,物品类型；
? 4,时间跨度。
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4.2.1 价格弹性
4.2.1 价格弹性
? 需求分类,
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4.2.1 价格弹性
? 收益分析,
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4.2.2 收入弹性
? 需求的收入弹性,
? 收入弹性与物品类型
Copyright 2006 ? Sichuan University
,/QI
QQE
II
??
?
4.2.3 交叉弹性
? 需求的交叉弹性,
? 交叉弹性与物品关系,
Copyright 2006 ? Sichuan University
,/YX
YY
QP
XX
QQE
PP
??
?
第 5章 供给分析
? 5.1 供给关系
5.1.1 供给曲线
5.1.2 影响因素
5.1.3 供给函数
? 5.2 供给弹性
5.2.1 基本概念
5.2.2 计算方法
5.2.3 供给分类
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供给定理
?需求与供给
?供给与供给量
?供给定理,
供给量与价格呈正相关
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5.1.1 供给曲线
? 供给曲线的性质
? 个人供给与市场供给,
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5.1.2 影响因素
? 供给量的变动,
价格变动引起的沿着供给曲线的移动。
? 供给的变动,
除价格外其它影响因素的变动所引起的供给曲线的位移。
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? 导致供给变动的影响因素,
1,投入价格
2,技术水平
3,企业预期
4,厂商数量
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5.1.2 影响因素
? 供给函数,
? 线性供给函数,
? 线性价格供给函数,
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5.1.3 供给函数
(,,,,,)SIQ g P P T F N H?
S P I I T F N HQ C P P T F N H? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ?
SPQ C P???
? 基本概念,
供给量对价格变动的敏感程度。
? 时间框架：长期与短期中的弹性
? 计算方法,
? 供给分类,
弹性、单位弹性与非弹性
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5.2,供给弹性
,/QP
QQE
PP
??
?
第 6章 市场均衡
? 6.1 均衡形成
6.1.1 市场均衡
6.1.2 价格限制
? 6.2 均衡变动
6.2.1 需求变动
6.2.2 供给变动
6.2.3 供需变动
? 6.3 社会福利
6.3.1 消费者剩余
6.3.2 生产者剩余
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6.1.1 市场均衡
? 需求与供给的相对变化
? 市场均衡,
既定价格上，需求量刚好等于供给量的市场状态。
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6.1.1 市场均衡
Copyright 2006 ? Sichuan University
市场价格高于均衡价格,
市场出现过剩。
市场价格低于均衡价格,
市场出现短缺。
6.1.2 价格限制
? 价格上限导致
市场短缺
? 价格与其他分
配机制
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6.1.2 价格限制
? 价格下限导
致市场过剩
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? 基本概念
? 基本步骤,
确定移动的曲线；
确定移动的方向；
对比研究两种均衡状态。
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比较静态分析
6.2.1 需求变动
? 天气变热
对橙汁市
场均衡的
影响
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6.2.2 供给变动
? 投入品价格
上升对橙汁
市场均衡的
影响
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6.2.3 供需变动
? 天气变热和投入品价
格上升，市场均衡将
如何变化
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6.3.1 消费者剩余
? 支付意愿
? 消费者剩余
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6.3.1 消费者剩余
? 计算,
? 每个数量上，将
支付意愿减去实
际价格。所有的
差值之和即为消
费者剩余。
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6.3.1 消费者剩余
? 变化,
1,原有消费者的剩
余发生变化；
2,新进入消费者取
得剩余。
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6.3.2 生产者剩余
? 销售意愿
? 生产者剩余
Copyright 2006 ? Sichuan University
6.3.2 生产者剩余
? 计算,
每个数量上，
将实际价格减
去生产成本。
所有的差值之
和即为生产者
剩余。
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6.3.2 生产者剩余
? 变化,
1,原有生产者的剩
余发生变化；
2,新进入生产者取
得剩余。
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第 Ⅲ 篇 生产运作
?第 7章 生产决策
生产函数、生产效率、短期与长期
决策
?第 8章 成本优化
成本概念、成本函数及其影响因素、
利润优化
?7.1 生产函数
?7.2 短期决策
?7.3 长期决策
?7.4 产品组合
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第 7章 生产决策
? 生产函数,
Xi代表第 i种投入要素的数量,Q代表投入要素
组合的最大产量。
? 以 K/L表示的生产函数,
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生产函数
12(,,,)nQ f X X X?
(,)Q f K L?
? 技术效率,
以一定的投入要素组合生产出可能的最
大产量。
? 经济效率,
以可能的最低成本生产出特定产量。
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7.1.1 效率概念
? 固定要素,
? 无法改变其投入量的要素。
? 可变要素,
? 可以调整其投入量的要素。
? 短期,
? 存在固定要素的时间框架。
? 长期,
? 所有要素皆为可变要素的时间框架。
? 对企业来说，短期与长期不是绝对的，而是相对的概
念。
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7.1.2 时间框架
7.1.3 规模收益
? 生产规模：资本和劳动的投入量
? 规模收益：递增、不变与递减
对生产函数
如果 K和 L的投入量都增加 λ 倍，则产量增加 h倍
则有
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(,)Q f K L?
(,)h Q f K L???
? 考虑技术进步的生产函数,
1,中性技术进步,
2,资本型技术进步,
3,劳动型技术进步,
Copyright 2006 ? Sichuan University
7.1.4 技术进步
(,,)Q f K L t?
( ) (,)Q A t f K L?
( ( ),)Q f A t K L?
(,( ) )Q f K A t L?
7.2.1 生产率度量
? 总产量,
表示固定的资本量,表示固定的劳动量。
? 劳动的总产量,
表示固定的资本量,L表示可变的劳动量。
? 资本的总产量,
K表示可变的资本量,表示固定的劳动量。
K
Copyright 2006 ? Sichuan University
(,)T P f K L?
(,)LT P f K L?
K
L
L
(,)KT P f K L?
? 劳动的平均产量,
? 资本的平均产量,
? 劳动的边际产量,
? 资本的边际产量,
Copyright 2006 ? Sichuan University
7.2.1 生产率度量
K
K
TPAP
K?
L
L
TPAP
L?
L
L
TPMP
L
??
?
K
K
TPMP
K
??
?
? 边际收益递减规律,
短期内，可变要素投入量持续增加将会
导致该要素的边际产量下降。
? 条件,
1,其他投入要素的投入量不变；
2,技术水平不变。
Copyright 2006 ? Sichuan University
7.2.2 边际收益递减
7.2.3 投入量优化 (一 )
Copyright 2006 ? Sichuan University
阶段一,MPL>0,
MPK<0；
阶段二,MPL>0,
MPK>0；
阶段三,MPL<0,
MPK>0,
? 边际产量收益
? 劳动的边际产量收益,
? 资本的边际产量收益,
? 边际要素成本
? 劳动的边际要素成本,
? 资本的边际要素成本,
? 利润最大化的投入量决策,
Copyright 2006 ? Sichuan University
7.2.3 投入量优化 (二 )
L
LL
TRM R P M R M P
L
?? ? ?
?
K
KK
TRM R P M R M P
K
?? ? ?
?
M R P M F C?
L
L
TCM F C
L
??
?
K
K
TCM F C
K
??
?
7.3.1 等产量线 (一 )
? 等产量线,
代表生产一定产量
的所有要素组合。
? 如右图,
Q2>Q1>Q0
Q2=f(K,L)
Q2=f(K,L)
Q2=f(K,L)
Copyright 2006 ? Sichuan University
? 边际技术替代率：一种投入要素替代另
一种投入要素的比率。
L技术替代率,
? 由于总产量保持不变，可以得到
Copyright 2006 ? Sichuan University
7.3.1 等产量线 (二 )
L
KM R T S
L
???
?
L
L
K
MPM R T S
MP
?
7.3.1 等产量线 (三 )
? 生产脊线：代表投
入要素组合的曲线，
这里,MRTS>0。
Copyright 2006 ? Sichuan University
7.3.2 等产量线类型（一）
? 完全替代
Copyright 2006 ? Sichuan University
7.3.2 等产量线类型（二）
? 不能替代
Copyright 2006 ? Sichuan University
7.3.2 等产量线类型（三）
? 部分替代
Copyright 2006 ? Sichuan University
7.3.3 等成本曲线
? 等成本线：在一定的
要素价格上，代表具
有相同成本水平的所
有要素组合。
? 如右图,
C1>C0
wL+rK=C1
wL+rK=C0
w代表劳动价格,r代
表资本价格。
Copyright 2006 ? Sichuan University
7.3.4 最佳投入量（一）
? 产量一定，成本最
低情况下的决策,
沿着等产量线移动，
直到下式成立
Copyright 2006 ? Sichuan University
L
wM R T S
r?
7.3.4 最佳投入量（二）
Copyright 2006 ? Sichuan University
? 预算一定，产量最
大情况下的决策,
沿着等成本线移动，
直到下式成立
LKM P M P
wr?
? 利润最大化情况下的决策,
两种投入要素分别变化其投入量，直到
要素的边际产量收益分别等于价格
Copyright 2006 ? Sichuan University
7.3.4 最佳投入量（三）
L
K
M R P w
M R P r
??
?
??
7.3.4 最佳投入量（四）
? 长期生产
扩大路径
? 短期生产
扩大路径
? 受固定要素的
约束，生产的
短期成本一般
高于长期成本
Copyright 2006 ? Sichuan University
7.4.1 可能性边界
? 可能性边界：代表一
定条件下生产的所有
产品组合。
? 边际产品转换率：产
品互相转换的比率。
A边际产品转换率,
Copyright 2006 ? Sichuan University
B
A
A
QM R P T
Q
???
?
7.4.2 等收入曲线
? 等收入曲线：代表得
到相同销售收入的所
有产品组合
Copyright 2006 ? Sichuan University
A A B BT R P Q P Q??
7.4.3 组合最优化
? 组合最优化条件
A边际产品转换率等于
产品的相对价格,
A的边际收益等于 B的
边际收益
Copyright 2006 ? Sichuan University
BA
AB
QP
QP
? ?
?
A A B BP Q P Q? ? ? ? ?
Copyright 2006 ? Sichuan University
第 8章 成本优化
?8.1 成本概念
?8.2 生产成本
?8.3 短期成本
?8.4 长期成本
?8.5 成本因素
?8.6 利润优化
? 沉没成本与增量成本
? 短期成本与长期成本
? 固定成本与变动成本
? 平均成本与边际成本
Copyright 2006 ? Sichuan University
8.1 成本概念
8.2 生产成本
? 成本函数：描述成本与产量之间的关系
? 成本曲线：代表所有的产量与总成本组合
Copyright 2006 ? Sichuan University
()C f Q?
生产函数 成本曲线
规模收益递增 斜率递减
规模收益不变 斜率不变
规模收益递减 斜率递增
8.3 短期成本
? 边际成本先下降后上
升
? 平均总成本与平均变
动成本先下降后上升
? 在有效规模处，边际
成本与平均总成本相
交，平均总成本最低
Copyright 2006 ? Sichuan University
8.4.1 成本曲线
Copyright 2006 ? Sichuan University
? 成本曲线：代表所有的产量与成本组合
生产函数 长期总成本
规模收益不变 斜率不变
规模收益递增 斜率递减
规模收益递减 斜率递增
规模收益先增后减 斜率先递减后递增
8.4.2 成本优化
? 长期平均成本,
? 长期边际成本,
? LAC=LMC时,LAC
达到最低点
Copyright 2006 ? Sichuan University
LTCL A C
Q?
LTCL M C
Q
??
?
8.4.3 成本关系
? 短期平均成本曲线
代表生产规模
? 长期平均成本曲线
是所有短期平均成
本曲线的外包线
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8.5.1 规模经济
? 规模收益、平均成
本与规模经济
? 规模经济的原因,
? 1,劳动分工与专
业化；
? 2,技术进步；
? 3,公司经营。
Copyright 2006 ? Sichuan University
? 范围经济,
同时生产产品 X和 Y，如果有
则存在范围经济。式中 C(X)代表单独生产 X时的成本
函数,C(Y)代表单独生产 Y时的成本函数,C(X,Y)代
表同时生产 Y时的成本函数。
? 计算公式,
S代表范围经济。
Copyright 2006 ? Sichuan University
8.5.2 范围经济
(,) ( ) ( )C X Y C X C Y??
( ) ( ) (,)
(,)
C X C Y C X YS
C X Y
???
8.5.3 学习曲线
? 学习曲线效应,
随着 累计产量 的增加，
平均成本下降。
Copyright 2006 ? Sichuan University
? 当 MR>MC，应提高产量；
? 当 MR<MC，应减少产量；
? 当 MR=MC，保持产量不变。
? 利润最大化决策准则,
Copyright 2006 ? Sichuan University
8.6.1 利润准则
M R M C?
8.6.2 盈亏分析（一）
? 盈亏平衡点分析
（量本利分析）
? 盈亏平衡产量
Copyright 2006 ? Sichuan University
? 线性盈亏平衡点分析
? 盈亏平衡点产量,
? 盈亏平衡点总收益与总成本,
? 变动成本比率,
? 边际贡献,
Copyright 2006 ? Sichuan University
8.6.2 盈亏分析（二）
* T F CQ
P A V C? ?
**
1
T F CT R T C
AVC
P
??
?
AVC
P
P A V C?
? 经营杠杆：对固定资产成本的利用程度
? 用利润弹性 EW来衡量经营杠杆
? 因此，固定成本越高，利润弹性越高，
杠杆作用越大，产量变化所引起的利润
变化更多，同时，风险更高。
Copyright 2006 ? Sichuan University
8.6.3 经营杠杆
()
()W
Q Q P A V CE
Q Q Q P A V C T F C
Q
?
??
?
?
??? ? ? ?
? ? ? ?
Copyright 2006 ? Sichuan University
第 Ⅳ 篇 市场结构
? 第 9章 完全竞争与完全垄断
市场结构、完全市场的概念与决策行为
? 第 10章 垄断竞争与寡头垄断
不完全市场的概念与决策行为
? 第 11章 博弈论与策略行为
博弈论概念、模型以及可行策略
Copyright 2006 ? Sichuan University
第 9章 完全竞争与完全垄断
?9.1 市场结构
?9.2 完全竞争
?9.3 完全垄断
? 特点,
? 1,买卖双方的数量与规模；
? 2,产品差异程度（可替代性）；
? 3,市场壁垒的高低；
? 4,市场信息的完备程度。
Copyright 2006 ? Sichuan University
9.1 市场结构
? 完全竞争市场特点,
? 1,买者与卖者数量众多，规模小；
? 2,产品完全同质；
? 3,不存在市场壁垒；
? 4,参与者都拥有完全信息。
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9.2.1 市场特点
9.2.2 均衡价格
Copyright 2006 ? Sichuan University
? 完全市场里的买者或者卖者都是价格接受者，
不能影响均衡价格和数量。
? 所有的买者（卖者）形成市场需求（供给）
力量，从而决定市场均衡价格和数量。
? 企业的需求曲线是一条水平线。
9.2.3 短期决策（一）
? 利润最大化决策,
? 利润最大化产量为 Q*
利润为
Copyright 2006 ? Sichuan University
0
P M C
d M C
dQ
??
?
? ?
?
?
**[ ( ) ]Q P A T C Q??
9.2.3 短期决策（二）
Copyright 2006 ? Sichuan University
? 亏损最小化决策,
? 亏损最小化产量为 Q*
亏损为
P M C
A V C P A T C
??
?
???
**[ ( ) ]Q A T C Q P??
9.2.3 短期决策（三）
Copyright 2006 ? Sichuan University
? 停产决策,
? 亏损为
P A V C?
1 1 1[ ( ) ( ) ]A T C Q A V C Q Q??
9.2.3 短期决策（四）
Copyright 2006 ? Sichuan University
? 企业短期供给曲线,
AVC曲线最低点之上
的 MC曲线
? 市场短期供给曲线,
所有的企业短期供给
曲线的水平相加
9.2.4 长期决策（一）
? 进入市场决策,
? 退出市场决策,
? 由于企业的进退决策，
市场的长期均衡价格
Copyright 2006 ? Sichuan University
P L A C?
P L A C?
P L A C?
9.2.4 长期决策（二）
? 企业长期供给曲线,
LAC曲线最低点之上
的 LMC曲线
? 市场长期供给曲线,
LAC曲线最低点处的
水平线
Copyright 2006 ? Sichuan University
? 长期的市场均衡过程,
需求的变动可能导致均衡价格和数量的
变动
? 向右上方倾斜的长期供给曲线,
1,资源的稀缺性；
2,企业具有不同的生产成本。
Copyright 2006 ? Sichuan University
9.2.4 长期决策（三）
? 完全垄断市场特点,
? 1,市场上只存在一个卖者；
? 2,垄断企业的产品具有很强的差异性；
? 3,存在很高的市场壁垒；
? 4,垄断企业具有信息优势。
Copyright 2006 ? Sichuan University
9.3.1 垄断概念（一）
? 垄断势力,
企业对价格的控制能力。
? 垄断势力来源,
? 1,对关键资源的垄断；
? 2,产品差异；
? 3,法律与政策；
? 4,自然垄断。
Copyright 2006 ? Sichuan University
9.3.1 垄断概念（二）
9.3.2 短期决策（一）
? 垄断企业的需求曲线
向右下方倾斜，因此
有
? 垄断企业的边际收益
? 边际收益与价格弹性
Copyright 2006 ? Sichuan University
M R P?
1EM R P
E
???
9.3.2 短期决策（二）
? 利润最大化决策,
利润最大化数量为 Q*
利润最大化价格为 P*
? 垄断利润,
? 垄断企业不具有既定的
供给曲线
Copyright 2006 ? Sichuan University
P M R M C??
()P A T C Q? ? ? ?
9.3.3 长期决策
? 垄断企业的长期决策,
? 给定需求曲线 D，垄
断利润,
Copyright 2006 ? Sichuan University
M R S M C L M C??
2 2 2[ ( ) ]P A T C Q Q??
9.3.4 福利损失（一）
? 总剩余与无谓损失
? 竞争条件下,
生产者剩余,△ DGF
消费者剩余,△ ADF
总剩余,△ AGF
? 垄断条件下,
生产者剩余,BGHC
消费者剩余,△ ABC
总剩余,AGHC
无谓损失,△ CHF
Copyright 2006 ? Sichuan University
? 技术性低效率
由于管理者的主客观原因，未能实现技
术效率。
? 寻租行为,
为需求垄断地位所做的努力。
试图侵占他人的利益。
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9.3.4 福利损失（二）
Copyright 2006 ? Sichuan University
第 10章 垄断竞争与寡头垄断
? 10.1 垄断竞争
10.1.1 市场特点
10.1.2 短期决策
10.1.3 长期决策
10.1.4 对比分析
? 10.2 寡头垄断
10.2.1 市场特点
10.2.2 垄断模型
10.2.3 合作行为
? 垄断竞争市场特点,
? 1,存在许多小规模的买卖者；
? 2,产品存在差异性；
? 3,可以自由进出市场；
? 4,信息拥有程度高。
Copyright 2006 ? Sichuan University
10.1.1 市场特点
10.1.2 短期决策
? 向右下方倾斜的需求
曲线
? 利润最大化决策,
? 亏损最小化决策,
Copyright 2006 ? Sichuan University
M R M C
P A T C
??
?
??
M R M C
A T C P A V C
??
?
???
10.1.3 长期决策
? 利润最大化决策,
? 长期均衡的特点,
? 1,均衡价格高于边
际成本；
? 2,均衡价格等于平
均成本。
Copyright 2006 ? Sichuan University
M R S M C L M C
P S A C L A C
???
?
???
10.1.4 对比分析
Copyright 2006 ? Sichuan University
完全竞争 垄断竞争 完全垄断
需求曲线 水平 向右下方倾斜 向右下方倾斜
产品差异性 不存在 相对差异 不可替代
市场壁垒 不存在 相对较高 绝对的
产能过剩 不存在 存在 严重
价格加成 不存在 存在 较高
? 差异战略,
1,生产新的差异化产品；
2,进行差异化广告。
? 需求广告弹性,
? 广告决策,
A代表广告支出,EA代表广告弹性,EP代表价格弹性。
1,价格弹性越大，最优广告支出占总收益的比例越小；
2,广告弹性越大，最优广告支出占总收益的比例越大。
Copyright 2006 ? Sichuan University
10.1.5 差异广告
A
P
EA T R
E? ? ?
/A QQE AA?? ?
? 寡头垄断市场特点,
? 1,存在几个大规模的卖者；
? 2,对产品差异性没有要求；
? 3,存在相当高的市场壁垒；
? 4,市场参与者之间存在信息不对称。
Copyright 2006 ? Sichuan University
10.2.1 市场特点
10.2.2 垄断模型（一）
? 斯维茨模型：弯折的
需求曲线
? 特征：企业认为，竞
争对手会跟随降价，
而不会跟随涨价。
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10.2.2 垄断模型（二）
? 古尔诺模型：产量决策
? 特征：企业认为，竞争
对手将保持产量不变。
? 反应函数,
QC代表竞争对手的产量
Copyright 2006 ? Sichuan University
()CQ r Q?
10.2.3 合作行为（一）
? 竞争与合作：串谋
? 卡特尔
以 MCi=MR来确定每家企业的产量 Qi
通过谈判根据每家企业的垄断势力来确定 Qi
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10.2.3 合作行为（二）
? 卡特尔的不稳定性：
欺骗行为
1,卡特尔的某成员
降价从 P1到 P2,
2,其销售量将从 Q1
上升到 Q2
3,其利润将从
AHFB上升到 CHGE
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10.2.3 合作行为（三）
? 价格领导
? 支配式价格领导：存
在一家具有更强垄断
势力的大企业，在确
定跟随企业的供给曲
线后，领导企业确定
自己的需求、价格以
及产量
? 气压计式价格领导,
反应所有企业的价格
变化要求
Copyright 2006 ? Sichuan University
?11.1 博弈论基础
?11.2 博弈论和寡头垄断
?11.3 阻止进入的策略
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第 11章 博弈论与策略行为
11.1.1 收益矩阵
? 策略：考虑参与者反
应的情况下，所决定
采取的行动方案。
? 收益：实行策略的结
果。
? 收益矩阵：各种策略
和收益的组合。
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? 纳 什均衡：博弈者都不能通过单方面改
变自己的策略而获益的状态。
? 在博弈中，可能存在多个纳什均衡。
? 博弈的结果取决于初始策略。
Copyright 2006 ? Sichuan University
11.1.2 纳什均衡
11.1.3 优势策略
? 优势策略
? 当存在优势策略，博
弈总是会达到纳什均
衡
Copyright 2006 ? Sichuan University
11.2.1 非合作博弈
? 非合作博弈：博弈者
之间无法通过协议来
约束彼此行为。
? 囚徒困境
Copyright 2006 ? Sichuan University
11.2.2 合作博弈
? 合作博弈：博弈者可
以通过协议来约束彼
此行为。
? 与不合作博弈中相比，
合作博弈可以获得更
大收益。
Copyright 2006 ? Sichuan University
11.2.3 重复博弈
? 重复博弈：反复多次
进行的博弈。
? 有确定终止期的重复
博弈
? 无确定终止期的重复
博弈
Copyright 2006 ? Sichuan University
11.2.4 顺序博弈
? 顺序博弈：博弈者依
次行动的博弈。
? 先行者可能占据优势
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11.3.1 制定低价
? 制定低价以限制进入
可以实现长期利润最
大化
? 限制进入定价法
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? 价格报复：平时维持价格，当有竞争者
进入时，用降价进行报复。
? 价格报复也可以形成有效的进入壁垒。
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11.3.2 价格报复
11.3.3 扩大产能
? 投资于剩余生产能力，
以保证有能力对进入
进行价格报复。
Copyright 2006 ? Sichuan University
Copyright 2006 ? Sichuan University
第 Ⅴ 篇 企业运营
? 第 12章 定价策略
基本策略、侵占剩余策略、多产品策略以及竞
争策略
? 第 13章 组织设计
交易成本及方式、代理成本以及激励
? 第 14章 风险管理
风险概念及度量、消费者行为以及风险管理
? 第 15章 投资分析
投资概念、特点及度量、投资方案评价
?12.1 基本定价策略
?12.2 侵占定价策略
?12.3 联合定价策略
?12.4 竞争定价策略
Copyright 2006 ? Sichuan University
第 12章 定价策略
? 概念：将成本加上一定的利润，形成价格。
? 步骤,
? 1,确定成本；
Q为估算的产量；
? 2,确定加成。
a为加成的百分比。
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12.1.1 成本加成定价法（一）
T F C T V CA T C
Q
??
( 1 )P A T C a??
12.1.1 成本加成定价法（二）
? 与利润最大化准则的比较,
假设 MC=ATC，利润最大化的价格
成本加成法的价格
? 成本加成法的特点,
1,根据平均成本定价，所需信息量少；
2,能为价格变动提供成本依据；
3,计算方便。
? 成本加成法的缺点,
1,较少考虑需求情况；
2,使用的是历史成本；
3,容易受到会计处理方法的影响。
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1(1 )
P
P A T C E??
1( 1 )
P
P A T C E??
( 1 )P A T C a??
? 概念：比较增量收益和增量成本以制定
价格。
? 注意事项,
1,对其它产品销售量的影响；
2,对固定成本和其它产品变动成本的影
响；
3,生产能力的变化 ;
4,产品与定价方案的长期效果。
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12.1.2 增量分析定价法
? 概念：同一时间内，以不同价格向不同
买者出售相同产品的定价策略。
? 条件,
1,具有垄断势力；
2,可以根据价格弹性进行市场细分；
3,各细分市场可以进行分隔。
Copyright 2006 ? Sichuan University
12.2.1 价格歧视（一）
12.2.1 价格歧视（二）
? 一级价格歧视：为
每单位产量制定不
同价格。
? 特点：侵占所有的
消费者剩余。
? 条件：拥有完全信
息。
Copyright 2006 ? Sichuan University
12.2.1 价格歧视（三）
? 二级价格歧视：根
据消费者购买数量
制定不同价格。
? 特点：是一级价格
歧视的不完全形式。
通过确定具体政策，
使消费者进行自我
选择。
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12.2.1 价格歧视（四）
? 三级价格歧视：对不同
价格弹性的市场制定不
同价格。
? 划分的依据,
1,地理位置；
2,不同用途；
3,个人特征。
? 对 2个市场，根据
MR1=MR2的要求，二者
的价格
Copyright 2006 ? Sichuan University
,1,2
12
,1,2
11( ) ( )PPEEPP???
12.2.2 两步定价
? 概念：先支付固定费
用，再付费购买。
? 需要足够的关于消费
者剩余的信息，以确
保两步定价的准确性。
Copyright 2006 ? Sichuan University
12.2.3 高峰定价
? 概念：在高峰期制
定高价，在非高峰
期制定低价。
? 条件,
? 1,产品不能储存；
? 2,同一生产设施；
? 3,需求特点不同。
Copyright 2006 ? Sichuan University
12.2.4 批量定价
? 概念：为迫使消费者
批量购买，给批量产
品制定价格。
? 需要足够的关于消费
者剩余的信息，以确
保批量定价的准确性。
Copyright 2006 ? Sichuan University
? 定价策略：考虑产品价格对企业其他产品需求的影响，
制定价格。
? 假设企业生产两种产品 A和 B，则有
dTRA/dQA代表 A销售量增加所引起的产品 A收益的变
化,dTRB/dQA代表 A销售量增加所引起的产品 B收益
的变化； dTRB/dQB代表 B销售量增加所引起的产品 B
收益的变化,dTRA/dQB代表 B销售量增加所引起的产
品 A收益的变化。
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12.3.1 影响产品
AB
AA
AA
BA
BB
BB
d T R d T R
M R M C
d Q d Q
d T R d T R
M R M C
d Q d Q
?
? ? ??
?
?
? ? ? ?
??
12.3.2 关联产品
? 关联产品：在生产过程
中相互影响的产品。
? 固定比例关联产品的定
价策略：作为产品组合
制定价格。
? 无过多产量时，按照
MRT=MC决策；
? 存在过多产量时，以
MRA=MC决策。
Copyright 2006 ? Sichuan University
? 中间产品：在企业生产的后续阶段作为
投入的产品。
? 定价策略：为中间产品制定价格的方法。
? 有外部市场的中间产品定价,
以独立的生产者身份制定利润最大化价
格。
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13.3.3 转移定价（一）
13.3.3 转移定价（二）
? 无外部市场的中间产
品定价,
以最终产品的利润最
大化数量来确定中间
产品的转移价格。
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12.3.4 捆绑定价
? 概念：将多种产品作为整体，制定价格。
? 纯捆绑定价与混合捆绑定价
? 条件：支付意愿呈负相关
Copyright 2006 ? Sichuan University
? 概念：承诺追随低价的定价策略。
? 优点,
1,保持较高价格；
2,简单易行。
? 条件,
1,能够识别进行“欺骗”的消费者；
2,具有成本竞争力。
Copyright 2006 ? Sichuan University
12.4.1 价格匹配
? 概念：故意经常改变价格的定价策略。
? 优点,
1,减少消费者可获得的信息；
2,弱化竞争对手降价的能力。
? 缺点,
1,适用范围不广；
2,会产生额外的成本。
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12.4.2 随机定价
? 13.1 交易成本
13.1.1 专项投资的类型
13.1.2 专项投资的含义
13.1.3 交易方法
? 13.2 代理成本
13.2.1 委托 -代理问题
13.2.2 当事双方确认
13.2.3 代理契约设计
13.2.4 代理成本降低
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第 13章 组织设计
? 交易成本
? 交易成本类型,
1,搜寻费用
2,谈判费用
3,其他费用
? 专项投资与特定关系交易
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交易成本
? 1,场所专项性。指由于交易双方必须在生产
场地比较接近时才能交易而产生的专项性。
? 2,资产专项性。指由于资产设备只能满足特
定客户需要而产生的专项性。
? 3,专用财产。指为特定客户而进行的投资。
? 4.人力资本。指为某项特定任务而学习的专
门技能
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13.1.1 专项投资的类型
? 交易谈判
由于专项投资的存在，交易当事方需要针对价
格、质量等因素进行谈判。
? 投资不足
由于专项投资的风险，当事方可能选择较低的
投资水平。
? 投机行为
当事方可能利用专项投资的沉没特性而要求更
好的条件。
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13.1.2 专项投资的含义
? 现货交易：在市场上进行交易，支付市
场价格。
? 有利于交易双方专注于自己的核心业务。
? 条件,
1,标准化产品 ;
2,交易成本较低。
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13.1.3 交易方法（一）
? 签订合同：在交易双方之间建立一种受法律保护的长期关系。
? 优点,
1,能减少投机行为的发生机会；
2,激励进行专项投资。
? 缺点,
1,需要较多信息；
2,合同可能不够完善；
3,需要较高的谈判成本。
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13.1.3 交易方法（二）
13.1.3 交易方法（三）
? 最佳合同期限受专项
投资金额和合同环境
的确定性所影响。
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? 内部生产：在企业内部生产所需的投入。
? 垂直一体化：生产具有内在联系的企业之间的
合并。
? 可以有效地减少交易成本。
? 缺点,
1,不利于管理；
2,不利于核心竞争力的发展；
3,需要承担一体化所带来的成本。
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13.1.3 交易方法（四）
13.1.3 交易方法（五）
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适用条件
现货交易 不涉及专项投资
合同购买 需要专项投资，合同成本较低
内部生产 需要大量的专项投资，合同成本较低或者很难达成理想的合同
? 代理成本：为保证代理人为委托人的利
益而行为所产生的成本。
? 委托 -代理问题：如何激励代理人为委托
人的利益而努力的一类问题。
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13.2.1 委托 -代理问题
13.2.2 当事双方确认
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委托人 代理人
所有者与
经营者 所有者 经营者
经营者与
员工 经营者 员工
? 三种解释,
? 1,产权流动性
? 2,风险偏好
? 3,信息不对称
? 设计目标：有激励作用的契约
? 情境,
1,能容易地观察代理人的行为结果,
2,能容易地观察风险；
3,能容易地观察代理人的努力程度,
4,信息不对称；
5,重复多次的委托 -代理契约。
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13.2.3 代理契约设计
? 代理成本产生的原因,
1,委托人与代理人的目标不一致；
2,委托 -代理关系的约束成本；
3,委托 -代理关系的累积效率损失；
4,委托 -代理关系的合谋成本。
? 降低代理成本的方法,
1,参与约束；
2,激励兼容约束；
3,经理市场约束；
4,产品市场约束；
5,资本市场约束。
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13.2.4 代理成本降低
?14.1 风险概念
?14.2 风险偏好
?14.3 买者行为
?14.4 企业行为
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第 14章 风险管理
? 决策问题的基本内容,
1,决策者
2,决策目标
3,备选方案
4,存在于不确定环境中
? 决策条件,
1,确定。每个方案必然导致特定结果。
2,风险。每个方案将导致一系列可能结果中的一种，而且知道每
个结果出现的概率。
3,不确定。每个方案将导致一系列可能结果中的一种，但不知道
每个结果出现的概率。
4,未知。每个方案都具有未知的结果。
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决策问题
? 风险：可以用概率来评估的不利情况发
生可能性。
? 概率：特定结果出现的百分比。
? 概率的决定,
客观决定。以过去发生的类似事件结果
为基础进行估计。
主观决定。以个人对特定事件发生可能
性的意见为基础进行估计。
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14.1.1 风险估计
? 期望值：可能结果的加权平均数，以相
关结果的概率为权重。
? 计算公式,
μ 为期望值,Ri为第 i种情况的收益,Pi
为第 i种情况发生的概率。
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14.1.2 期望计算
1
n
ii
i
RP?
?
? ?
? 标准差：衡量可能结果的离散程度的统
计指标。
? 计算公式,
σ 为标准差,μ 为期望值,Ri为第 i种情
况的收益,Pi为第 i种情况发生的概率。
? 标准差越大，结果变化的可能性越大，
风险越高。
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14.1.3 绝对指标
2
1
()
n
ii
i
RP??
?
???
? 当方案具有不同期望值，需要使用变差
系数作为衡量指标。
? 变差系数：标准差与期望值之比，衡量
每单位可能结果的风险。
? 计算公式,
v为变差系数,σ 为标准差,μ 为期望值。
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14.1.4 相对指标
v ???
? 风险偏好：人们对风险的态度。
? 确定性前景：能取得确定结果的决策。
? 不确定性前景：不能取得确定结果的决
策。
? 确定性等价：具有与某项决策的效用期
望值相等效用的确定性前景。
? 风险补偿：决策的期望收益与确定性等
价的收益之间的差额。
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14.2 风险偏好（一）
14.2 风险偏好（二）
? 风险厌恶型：确定性
等价的效用小于确定
性前景的效用。
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0, 5 ( 2 5 3 7 ) 3 1 3 4U ? ? ? ? ?
14.2 风险偏好（三）
? 风险爱好型：确定性
等价的效用大于确定
性前景的效用。
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0, 5 ( 5 2 7 ) 1 6 1 2U ? ? ? ? ?
14.2 风险偏好（四）
? 风险中立型：确定性
等价的效用等于确定
性前景的效用。
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0, 5 ( 1 2 3 6 ) 2 4 2 4U ? ? ? ? ?
? 风险厌恶者的行为,
1,选择自己了解的连锁店；
2,在风险补偿的范围内，购买保险。
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14.3.1 产品质量
16.3.2 产品价格
? 搜寻成本：消费者为搜
集价格信息所花费的成
本。
? 保留价格：使消费者在
继续搜寻和购买之间无
偏好的价格。
? μ 代表搜寻的期望收益，
C0代表搜寻成本。
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0C? ?
? 获取信息以降低风险,
1,直接调查
2,购买信息
? 决策准则,
信息的边际成本 =信息的边际收益
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14.4.1 获取信息
14.4.2 购买保险
? 风险厌恶型管理者行
为,
? 不确定前景的期望效
用为
? 确定性等价为 4万元
? 管理者愿意购买低于
6万元的保险
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0, 5 ( 1 0 0 2 0 0 ) 1 5 0U ? ? ? ?
14.4.3 调整贴现
? 概念：在确定投资回
报时，使用经过风险
调整的贴现率。
? 风险补偿率：期望回
报率与无风险回报率
之间的差额。
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? 多元化：投资于一系列具有不同风险 -收益特点的资产。
? 投资组合（ A&B）回报,
μ 为投资组合的回报,μ A和 μ B分别为投资 A和 B的回
报,WA和 WB分别为分别为投资 A和 B的份额。
? 投资组合（ A&B）风险,
σ 为投资组合的风险,σ A和 σ B分别为投资 A和 B的风
险。
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14.4.4 多元经营
2 2 2 2 2
A A B B A B A B A BW W W W? ? ? ? ? ?? ? ?
A A B BWW? ? ???
? 期货合同：规定将来按照一定价格交易一定数量物品的标准化契约。
? 套期保值：利用期货合同，对将来交易物品的价
格进行保险的交易活动。
? 套期保值的不完全性,
1,合同大小不同；
2,期货与企业交易物品的价格变动方式不同；
3,物品的现行价格与期货价格之间的差异不同；
4,企业风险的显露期与期货合同的到期时间不同。
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14.4.5 套期保值
?15.1 投资概述
?15.2 变量测定
?15.3 评价方法
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第 15章 投资分析
? 投资：为获得将来的收益而投入资源的
经济行为。
? 分类,
1,短期投资（流动资产投资）与长期投
资（固定资产投资）
2,扩大收益投资与降低成本投资
3,相关性投资与非相关性投资
4,确定性投资与不确定性投资
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15.1.1 概念与分类
? 投资决策：分析、评估和选择最优投资方案的活动。
? 特点,
1,风险较高；
2,涉及领域较多；
3,不可逆转。
? 程序,
1,提出和征集投资建议；
2,进行投资项目的可行性研究；
3,制定和评价投资方案；
4,进行投资决策再评价。
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15.1.2 特点与程序
15.1.3 最优化原则
? 投资收益率
? 资金成本
? 边际资金成本
? 内部收益率
? 投资决策最优化原则,
MR代表投资方案的边际
收益率,MC代表投资方
案的边际资金成本。
? 或者
IRR代表内部收益率，
MCC代表边际资金成本。
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M R M C?
I R R M C C?
? 现金流量
? 现金流入、现金流出与净现金流量
? 现金流量构成,
1,初始现金流量
2,营业现金流量
3,终现金流量
? 现金流量估算原则,
1,遵循增量分析的原则；
2,以税后指标为估算基础；
3,应包含方案在整个企业范围内的直接和间接影响。
? 净现金流量的定义式,
? Δ R为增量总收益,Δ C为增量成本,Δ D为增量折旧，
t为边际税率。
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15.2.1 现金流量
( ) ( 1 )N C F R C D t D? ? ? ? ? ? ? ? ?
? 货币时间价值
? 货币现值与货币终值
? 年金
? 计算公式,
? 整付复利现值公式,
? 年金复利现值公式,
? 贴现率的确定,
1,计算资金的加权平均成本率；
2,加上一定的风险补偿率。
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15.2.2 时间价值
(1 )
n
n
NCFN P V
i? ?
1
1
( 1 )
n
t
i
N P V N C F i
?
? ??
? 资本成本：投资者提供资本所要求得到的预期
回报。
? 构成,
1,资金占用费用
2,资金筹集费用
? 作用,
1,评价投资方案的经济指标；
2,选择资金来源和优化筹资方案的根据。
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15.2.3 资本成本（一）
? 资金构成,
1,债务
2,权益
3,留存赢余
? 资本成本计算,
? 一,债务资本成本计算公式,
? Kd为债务成本率,i为利率,t为边际税率。
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15.2.3 资本成本（二）
( 1 )dK i t? ? ?
? 二, 权益资本成本,
? 计算方法一：无风险利率加上风险补偿
? 计算公式,
? Ke为权益资本成本,ri为无风险回报率,e1代表购买公
司债券的风险,e2代表购买公司股票的风险。
? 计算方法二：对现金流量折现
? 计算公式,
? D0为股利,P为股票价格,g为股利的预期增长率。
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15.2.3 资本成本（三）
12efK r e e? ? ?
0
e
DKg
P??
? 计算方法三：资本资产定价模型
? β 系数：特定股票回报的变动性与所有股票的回报的
变动性之比。
? β 系数的计算,
Kis为 第 i期投资于 s公司股票的回报,Kim为 第 i期所
有公司股票的总回报。
? 计算公式,
rf为无风险利率,(rm-rf)为股票的综合风险补偿。
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15.2.3 资本成本（四）
sm
iiKK????
()e f m fK r r r ?? ? ?
? 三,复合资本成本：债务成本和权益成本
的加权平均值。
? 复合资本成本由企业的资本结构所决定，
应作为投资方案的评价指标。
? 计算公式,
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15.2.3 资本成本（五）
c d d e eK K W K W??
? 评估注意事项,
1,考虑所有的相关现金流量；
2,折现时使用机会资本成本；
3,从互相排斥的方案中进行选择；
4,对每个方案都独立地进行评价。
? 评估方法分类,
1,贴现的评估方法；
2,不贴现的评估方法。
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评估方法
? 投资回收期：回收初始投资所需要的时间。
? 计算公式,
NCFt为第 t年的净现金流量,I为初始投资额。
? 优点：计算方便，容易理解。
? 缺点,
1,没有考虑货币的时间价值；
2,没有考虑项目整个寿命期内的盈利能力。
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15.3.1.1 回收期法
1
n
t
t
N C F I
?
??
? 平均收益率：项目在寿命期内每年的平均投资
回报率。
? 计算公式,
ARR为平均收益率,NCFt为平均净现金流量。
? 优点：计算方便，容易理解。
? 缺点：没有考虑货币的时间价值；
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15.3.1.2 平均收益率法
tNCFARR
t?
? 净现值：将所有的净现金流量折现，并减去初始投资
后的余额。
? 计算公式,
NPV为净现值,NCFt为第 t年的净现金流量,n为项目
的预计寿命期,I为初始投资额,r为贴现率。
? 决策规则：净现值最大的方案为最佳方案。
? 优点：能反映各方案的净收益。
? 缺点,
1,不能揭示各方案的实际回报率；
2,不适用于评估寿命期不同的方案。
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15.3.2.1 净现值法
1 ( 1 )
n
t
t
t
NCFN P V I
r?????
? 内部收益率：使净现值为零的贴现率。
? 计算公式,
NCFt为第 t年的净现金流量,n为项目的预计寿
命期,I为初始投资额,r*为内部收益率。
? 决策规则：在高于资金成本的情况下，内部收
益率最高的方案为最佳方案。
? 优点：反应项目的实际回报率，适用范围广。
? 缺点：采用的不是现实的贴现率，计算繁琐。
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15.3.2.2 内部收益率法
*
1 ( 1 )
n
t
t
t
NCF I
r? ???
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