旅游经济学
2006年 2月
,旅游经济学, 教材
科学出版社,2005年版，
定价,21.00。
书号, 7-03-015960-8
作者 E-MAIL,hjuz@sina.com
欢迎使用教材，批评指正。
第 1章 绪 论
?1.1 旅游经济活动的概念与特征
? 1.1.1 旅游经济活动的概念
? 旅游经济活动是旅游活动采用商品交换形式
所形成的旅游需求与旅游供给的矛盾运动，以及
由此引起的各种经济现象和经济关系的运动、变
化和发展的总和。
? 1,旅游经济活动是一种商品化的旅游活动
? 旅游经济活动和旅游活动并非同步产生。
? 旅游经济活动是旅游活动采用商品交换方式
的产物。
? 2,旅游需求与旅游供给的矛盾运动是
旅游经济活动的主要方面
? 旅游供给和需求的矛盾运动是旅游经济活动
的中心内容，而其它的经济现象和经济关系都是
由供求的矛盾运动所引起的。
? 旅游需求与旅游供给之间形成辨证统一关系：
旅游需求的发展状况，直接影响到旅游供给的数
量和质量；而旅游供给的数量和质量又反过来影
响旅游需求的兴旺程度。
? 旅游经济活动中，旅游需求与旅游供给这一
内在矛盾，其外在表现则是游客、旅游产品经营
者与旅游目的地政府部门这三者之间在利益上的
矛盾。
3,由旅游供求关系所引起的其它经济联
系是旅游经济活动的次要方面
? 1)旅游企业之间发生经济联系。
? 2)旅游企业与政府之间发生经济联系。
? 3)旅游企业与其它相关行业及“无关”行业
之间发生经济联系。
? 1.1.2 旅游经济活动的特征
? 1,旅游经济活动具有商品化的特征
? 商品化是指对生产资料和消费资料的供给和
需求都是采用商品交换的方式来完成的，供给方
和需求方之间是平等的商品交换关系。旅游经济
是建立在商品经济基础之上的，是以旅游产品的
生产和交换为主要特征的旅游活动。
? 2,旅游经济活动是一种综合性的服务
活动
? 对于旅游者而言，旅游产品就是旅游者花费
了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经
历；而对于旅游经营者而言，他们的任务就是有
效地满足旅游者在旅游过程中所产生的各种需求，
以打造旅游者完美的旅游经历与体验。
? 3,旅游经济活动具有波动性
? 旅游需求存在指向性或不稳定性，而旅游供
给具有相对稳定性，二者的共同作用，形成了旅
游经济活动的波动性。
? 旅游需求的指向性：一是时间的指向性，二
是地域指向性，三是类别（等级）指向性。
? 旅游需求的不稳定性主要是由于旅游产品具
有易折性。易折性是指产品的使用价值和价值的
实现由于受多种因素的制约和影响，而呈现出易
于折损的现象。
? 与旅游需求存在指向性或不稳定性不同，旅
游供给具有相对稳定性。
4,旅游经济活动具有系统作用特点
? 旅游经济活动具有系统作用指的是，旅游经
济活动的运行要依托整个旅游系统。旅游系统是
由旅游者、旅游客源地、旅游交通、旅游目的地
和旅游业五个具有空间联系和功能联系的要素所
组成的开放系统，那些对旅游活动产生相互影响
的自然、文化、社会、经济、政治和技术等因素
则构成了旅游系统的外部环境。
【 案例 】
印度洋海啸打散了 2005年国内元旦春节旅游团
? 思考题：
? 1.结合案例，分析旅游经济活动产生波
动的原因。
? 2.试述减少旅游经济活动波动性的措施。
1.2 旅游经济活动的产生和发展
? 1.2.1 旅游经济活动的萌芽
? 旅游经济活动的萌芽出现在原始社会末期至
产业革命前期。
? 1.2.2 旅游经济活动的形成
? 1,产业革命发生后旅游活动的发展特点
? (1)旅游活动趋于大众化。
? (2)旅游内涵逐步丰富化。
? (3)旅游形式突破单一化。
? (4)旅游设施和机构完善化。
? 2,产业革命对旅游经济活动形成的影响
? (1)产业革命推动了旅游需求的迅速发展
? 1） 产业革命为旅游需求的产生奠定了经济基础 。
? 2） 产业革命为旅游需求的产生提供了时间支持 。
? 3） 产业革命为旅游动机的产生了创造有利条件 。
? (2)产业革命推动了旅游供给的迅速发展
? 一方面是交通运输工具的改善。
? 另一方面是旅游服务设备、设施的完善。
? (3)产业革命推动了旅行社的产生和发展
? 1.2.3 旅游经济活动的发展
? 1,19世纪末至 20世纪 50年代为缓慢发
展阶段
? (1)发展特点
? 1)旅游经济活动规模较以前更大 。
? 2)旅游经济活动已广泛地存在于社会经济活动之中 。
? 3)旅游经济活动的地域范围已十分广泛, 几乎涉及
到所有人们能抵达之地 。
? 4)旅游经济活动的发展具有明显的世界性大波动特征 。
? (2)影响因素
? 1）电力的应用促进了旅游经济活动的发展。
? 2）社会的重视促进了旅游经济活动的发展。
? 3）各种旅游行业组织的相继成立促进了旅游
经济活动的发展。
? 2,20世纪 50年代以后为快速发展阶段
? (1)发展特点
? 1）旅游经济活动实现普及性发展。
? 2）旅游经济活动实现规范化运行。
? 3）旅游消费质量迅速提高。
? 4）旅游业的经济地位日益提升。
? (2)影响因素
? 1）旅游需求呈现出相对集中性。
? 2）交通工具的进步和交通网络的发展增加了
有效的旅游供给。
? 3）旅游组织工作效率的提高促进了高效率旅
游供给活动的展开。
?1.3 旅游经济活动的作用与影响
? 1.3.1 旅游经济活动对经济发展的作用与影
响
? 1,增加外汇收入
? 国际旅游经济活动实现全球财富在各国的重新分配，
为旅游目的国带来外汇这一新的财富，使其增强了在国
际市场上的购买力与竞争力。旅游业创汇与其它贸易创
汇相比，具有创汇能力强、换汇成本低和物质商品消耗
少等优点。
同时，由于旅游产品是一项以无形服务为核心的劳
务性商品，所以在提供旅游产品时所消耗的物质商品较
少，
此外，旅游创汇一般不受贸易保护的限制。
? 2,拉动国内需求
? 积极发展国内旅游，是拉动内需的一条重要途径。
? 我国旅游消费的发展具有巨大的潜力，尤其是发展
国内旅游更符合我国的实际国情。
? 首先，旅游消费可以有效地填补“消费空档”。
? 其次，旅游消费可以是重复消费。
? 第三，我国国内旅游市场巨大。
? 3,带动相关产业发展
? 旅游业是关联度较大、发展带动作用较强的产业，
所以它的发展必然会带动社会其它相关产业的发展。
? 一方面，旅游业的发展以其它相关产业尤其是基础
性产业具有一定程度的发展为基础。
? 另一方面，旅游业的积极、健康发展又会给其它相
关产业提供广阔的市场需求。
? 4,缩小地区间贫富差距
? 由于经济落后、位置偏远的地区往往具有十分优秀
的旅游资源条件，所以发展旅游业是缩小地区间贫富差
距的一条捷径。
? 一方面，旅游业的开发会极大地改善这些地区的对
外交通环境；
? 另一方面，旅游景区的建设与运营，为地方经济带
来了人力、土地与物资的需求机会，还为地方财政增加
了可观的税源。
? 旅游经济活动在促进经济发展的同时，也会给其带
来一些消极的影响。
? 此外，由于旅游供给的季节性和旅游需求的不可控
性，过分依赖旅游业会危及旅游目的地的经济稳定。
? 1.3.2 旅游经济活动对社会发展的作用与影
响
? 1,增加就业机会，稳定社会秩序
? 旅游产业属于劳动密集型产业，具有容纳劳
动力多的特点，因而发展旅游产业是克服失业问
题的一剂良方。
? 旅游经济活动之所以能创造大量的就业机会，
主要有两方面的原因：一方面，旅游业是一项劳
动密集型产业。
? 另一方面，旅游业的带动力较强，它的发展
会带动其它相关行业的发展，从而增加相关产业
的就业，为整个社会提供较多的就业机会。
? 2,促进社会环境改善，推动社会向前
发展
? 旅游经济活动的“经济效应”和旅游者的
“示范效应”会使旅游目的地社会的软、硬环境
均发生变化。
? 现代旅游者复杂的旅游需求，促进了旅游目
的地社会硬环境的改变。
? 旅游经济活动同时会引起旅游目的地社会软
环境的变化。
? 3,促进旅游学科建设，推动社会科学
发展
? 若要实现旅游业的持续发展，必须同时具备有知识、
懂管理、有经验的管理队伍和大量的有过硬的专业技能、
灵活的应变能力的员工队伍。这在客观上为社会文化教
育事业的发展提供了契机。
? 由于各国在发展旅游业的过程中，都十分重视人才
工程的规划，致力于人力资源的开发，所以有力地推动
了旅游学科的建设。
? 4,加强各国交流，维护世界和平
? 旅游经济活动促进了国家之间、民族之间社会关系
的协调。
? 尤其是旅游活动使不同国家和民族之间加强了相互
沟通和交流，促进了不同文化的了解，为各国和各民族
之间发展友好关系与促进世界和平提供了良好的条件，
成为推动世界和平的巨大力量。
◆ 某些旅游经济活动会对社会的发展造
成一些消极影响。
? 1)旅游经济活动有可能对当地良好的传统文
化产生一定的破坏作用。
? 2)旅游者的大量涌入，会造成旅游目的地资
源的紧张。
? 3)旅游者的挥霍浪费,对人们的心理形成压力，
对人们的价值准则产生不良影响。
? 4)某些旅游者在旅游过程中会存在道德弱化
的情况，从而对旅游目的地社会造成不良的影响。
? 1.3.3 旅游经济活动对环境保护的作用与
影响
? 1,旅游经济活动对环境的积极影响
? 1)旅游经济活动让人们认识到环境保护的重要性，
从而增强了环保意识。
? 2)旅游经济活动能为环境保护提供资金来源。
? 2,旅游经济活动对环境的消极影响
? 旅游经济活动对环境的消极影响主要体现在不恰当
地发展旅游经济所带来的环境污染和破坏。由于旅游实
践的急功近利行为和缺乏理论指导，导致旅游经济活动
在运行中形成了对环境的破坏。
? 旅游对环境的影响和破坏主要发生在旅游资源开发
和旅游企业经营两个过程。
【 案例 】
保护与开发并重 环境与发展双赢
?思考题：
? 1．黄山市在保护黄山环境方面采取了
哪些有力措施？
? 2．以黄山实行的环保措施为例，试为
你熟悉的一处旅游景点作一份环保规划。
【 案例 】
农业旅游推动社会全面发展
—— 某县农家旅游调查
?思考题：
? 1．结合本案例，简述农业旅游对推动
农村全面发展所起到的积极作用。
? 2．试从农业发展现状和旅游业自身特
点，分析农业旅游推动农村经济快速发展
的原因。
第 2章 旅游产品
?2.1 旅游产品的概念与特征
? 2.1.1 旅游产品的概念
? 1,服务产品
? 国家技术监督局颁发的中华人民共和国国家
标, 旅游服务基础术语,,将“旅游服务产品”
定义为：由实物和服务综合构成的，向旅游者销
售的旅游项目。
? 2,旅游产品
? 旅游产品（ Tourism Product）的概念
可以从两个角度来理解。
? 一方面，从旅游经营者角度来看，旅游产品
是指旅游目的地经营者凭借旅游吸引物、旅游设
施和相关环境条件向旅游者提供的，供其在旅游
活动中欣赏、使用或购买的全部产品和服务的总
和。
? 另一方面，从旅游者角度来看，旅游产品是
指旅游者为了获得物质和精神上的满足，自愿花
费一定的时间、费用和精力所换取的一次完整的
旅游经历。
? 2.1.2 旅游产品的特征
? 1,旅游产品的综合性
? 旅游产品的综合性是由旅游活动本身的性质
和旅游者的需求所决定的。
? 2,旅游产品的无形性
? 旅游产品作为一种特殊的产品，不是以物质
形态表现出来的具体的劳动产品，而主要是以多
种服务表现出来的无形产品。
? 3.旅游产品的不可转移性
? 第一，空间上的不可转移性。
? 第二，所有权的不可转移性。
? 4,旅游产品的不可储存性
? 不可储存性包括以下内容：
首先表现在旅游产品的销售具有很强的时间
性。
其次，旅游产品的不可储存性还体现在对旅
游设施设备以及旅游资源的价值和使用价值实现
的影响上。
? 5.旅游产品生产、交换与消费的同一性
? 旅游产品的生产、交换与消费却是在同一时
空条件下进行的。
? 6.旅游产品的脆弱性
? 旅游产品的生产与销售要受到多种因素的影
响和制约，具有很强的脆弱性。 影响因素包括
内部因素和外部因素。
【 案例 】
对旅游产品定义的不同观点
? 思考题：
? 从以上材料可以看出, 学术界对旅游
产品的定义有多种不同的表述 。 请认真思
考上述对旅游产品的定义有哪些共同点 。
2.2 旅游产品的构成
? 2.2.1 旅游产品的需求构成
? 1.旅游饮食
? 2.旅游住宿
? 3.旅游交通
? 4.旅游游览
? 5.旅游娱乐
? 6.旅游购物
? 2.2.2 旅游产品的供给构成
? 1,旅游吸引物
? 2.旅游设施
? (1)旅游基础设施
? (2)旅游专门设施
? 3.旅游服务
? 4.可进入性
? 可进入性一般可从以下几个方面加以考察：
(1)交通通达条件
(2)通讯条件
(3)旅游目的地政府政策、经营管理能力和社会
公众承受能力。
? 2.2.3 旅游产品的一般构成
? 1.旅游产品的核心部分
? 一般是指旅游吸引物和旅游服务，是旅游产品
提供给旅游者的基本效用和利益，是旅游产品的最
基本部分。
? 2,旅游产品的外形部分
? 一般是指旅游产品在市场上出售时的实物或劳
务的外观。旅游产品的外形部分主要与旅游产品的
物质载体、旅游产品的质量、特色、品牌、包装、
声誉及组合方式等有关。
? 3,旅游产品的延伸部分
? 一般是指旅游者购买旅游产品时所得到的全部
附加服务和利益，是核心产品的延伸和进一步完善。
? 思考题：
? 1,您认为中小学生教育型旅游产品与
一般性旅游产品有什么不同？
? 2,请您简要分析中小学生教育型旅游
产品的市场潜力 。
【 案例 】
中小学生教育型旅游产品
2.3 旅游产品的开发与组合
? 2.3.1 旅游产品开发原则
? 1.市场导向原则
? 旅游产品开发必须牢固树立市场观念，以旅
游市场需求作为旅游产品开发的出发点。
? 2.效益观念原则
? 旅游产品开发的效益观念原则主要包括经济
效益原则、社会效益原则和环境效益原则这三方
面。
? 3.产品形象和高文化内涵原则
? 在旅游产品开发设计中应尽可能多地注入文
化因子，增加产品文化内涵，满足游客高层次的
旅游需求。
? 2.3.2 旅游产品开发内容
? 1.旅游地产品的开发
? 旅游地产品开发内容最主要的是体现在旅游
吸引物的开发建设上，旅游吸引物的开发主要包
括三方面：自然性吸引物的开发、人文性吸引物
的开发和社会性吸引物的开发。
? 2.旅游线路的开发
? 旅游线路的开发内容主要可分为：一是交通
线路的开发，二是游览线路的开发。
? 2.3.2 旅游产品开发策略
? 1.旅游地产品的策略
? (1)保护性开发策略。对于罕见的、具有垄断
性的自然旅游资源和珍贵历史遗产，必须进行保
护性或维护性开发，绝对完整地保护或维持其自
然和历史形成的原始风貌。
? (2)拓展性开发策略 。 在旅游地原有旅游产品
基础上, 通过科学的规划和开发, 进一步扩大和
增加新的游览项目和活动内容, 突出旅游产品特
色, 丰富旅游产品内容 。
? (3)创造性开发策略 。 主要是运用现代高科技
所取得的一系列成就, 在满足旅游需求的前提下,
利用一些文献史料, 神话传说, 异地的景观景点
或基于对未来的想象作为蓝本, 再结合自身的环
境条件和设施条件, 创造出融观光, 游览, 娱乐,
刺激于一体全新的旅游产品 。
2.旅游地线路开发策略
? (1)旅游线路的多样性策略
? (2)旅游点的合理选择和避免线路的重复
? (3)有效的时间和费用安排
? 2.3.4 旅游产品组合
? 1.旅游产品组合的概念与类型
? (1)团体包价旅游
? 团体包价旅游一般是指旅游者以提前预定方式
并一次性付清全部费用向旅行社购买的旅游产品。
? (2)散客包价旅游
? 散客包价旅游是指旅游者不参加旅游团体，而
是以一个人或几个人为单位向旅行社购买某一旅游
产品的包价旅游活动。
? (3)自助旅游
? 自助旅游产品是指旅游者按照个人需求和偏好，
不通过旅行社而直接向航空公司、车船公司、宾馆
酒店、景区景点预定或购买旅游产品。
? 2.旅游产品组合的策略
? (1)市场专业型组合策略
? 这种组合策略是针对某一特定旅游市场提供其
所需的旅游产品。
? (2)产品专业型组合策略
? 这种组合策略是指旅游企业只经营一种类型的
旅游产品来满足多个目标市场的同一类需求。
? (3)全线全面型组合策略
? 这种组合策略是指旅游企业同时开发和经营多
种旅游产品推向多个不同的目标市场。
【 案例 】
青岛奥运旅游专项规划：
旅游产品开发和重点旅游项目
?思考题：
? 1,请分析在青岛奥运旅游专项规划中，
所开发的旅游产品有哪些特点和优势。
? 2,青岛奥运旅游专项规划在规划的具
体实施过程中应注意哪些问题？
第 3章 旅游需求与旅游供给
?3.1 旅游需求分析
? 3.1.1 旅游需求的概念
? 旅游需求就是具有一定支付能力和余暇时间
的人们愿意按照一定的价格购买的旅游产品的数
量。
? 1,旅游需求表现为旅游者对旅游产品
的购买欲望
? 旅游需求作为旅游者的一种主观愿望，它表
现为旅游者对旅游活动的一种欲望，即对旅游产
品的购买欲望，这是激发旅游者旅游动机和行为
的内在动因。
2,旅游需求表现为旅游者对旅游产品的
购买能力
? 旅游者对旅游产品的购买能力，不仅表
现为旅游者消费旅游产品的能力及水平，而
且是旅游者的购买欲望转化为有效需求的重
要前提条件。
3.旅游需求表现为旅游市场中的一种有
效需求
? 在旅游市场中，有效的旅游需求是指既有
购买欲望，又有支付能力的需求，它反映了
旅游市场的现实需求状况，因而是分析旅游
市场变化和预测旅游需求趋势的重要依据，
也是旅游经营者制定经营计划和营销策略的
出发点。
? 3.1.2 旅游需求的形成
? 1.个体需求
? 作为个人需求，旅游需求的形成需要三个条
件的支撑。
? (1)旅游动机
? (2)支付能力
? (3)闲暇时间
? 2.市场需求
? 现代旅游需求规模的扩大有着客观的基础。
? (1) 消费结构发生变化
? (2)支付手段更为安全可靠
? (3)交通工具的变革
? (4)余暇时间的增多
? 3.1.3 旅游需求的特征
? 1.旅游需求是一种高层次的需求。
? 旅游需求是一种高层次需求，表现为人们追
求更好的物质享受和精神方面的满足。
? 2.旅游需求是一种多样性的需求。
? 由于人们的个性差异、生活条件的不同、经
济收入的差别，以及所处的社会环境的影响，使
人们往往因人而异，产生各种各样的旅游需求。
? 3.旅游需求是一种主导型的需求。
? 人们的价值观、生活方式、生活习惯、消费
特点等都会直接决定和影响旅游需求的产生，因
而旅游需求是一种主导性的需求。
? 4.旅游需求是一种复杂性的需求。
? 旅游需求的复杂性，一方面是受人的心理活
动的复杂性所决定 ；另一方面，是受旅游环境
的复杂性所影响，通常旅游者的旅游活动是不断
运动和变化的 。
3.1.4 影响旅游需求的因素
? 1,人口因素
? 从人口统计特征来看，人口数量、结构、分
布状况等对旅游需求的产生有明显的影响作用。
? 2,经济因素
? 一个国家或地区的国民经济发展水平、人们
的收入状况、旅游产品价格、通货膨胀与货币汇
率等都直接或间接地影响着旅游需求的规模和结
构。
? 3,社会文化因素
? 可能对旅游需求产生影响的社会文化因素包
括国籍、种族、语言、文字、风俗习惯、宗教信
仰、审美观、价值观等。
? 4,政治法律因素
? 政治法律因素对旅游需求的影响表现为：政
府对发展旅游业的政策地和措施；政府及领导者
对国际旅游业的影响；两国之间外交关系对客源
互流的影响；国家内部痕迹国家之间的政治冲突、
战争、恐怖主义活动及任何形式的不稳定因素等
等。
? 5,旅游供给因素
? 旅游接待国或旅游接待地的旅游供给决定着
旅游需求被实现和满足的程度。在旅游供给中，
首要的因素便是旅游资源；此外旅游设施条件、
旅游服务水平以及当地居民的好客度等，都可以
增加或削弱一个国家或地区对游客的吸引力。
? 1,旅游需求量与旅游产品的价格成反
向变化
? 2,旅游需求量与人们收入成同向变化
? 3,旅游需求量与人们的闲暇时间成同
向变化
3.1.5 旅游需求变化规律
【 案例 】
旅游需求发展的当代趋势
? 思考题：
? 1.根据你对本节所学，结合以上资料，
谈谈未来旅游需求的变化趋势，以及形成
这种趋势的主要原因是什么？
? 2.本案例中，影响旅游需求产生的主
要因素有哪些？
3.2 旅游供给分析
? 3.2.1 旅游供给的含义
? 旅游供给是指在一定时间和一定价格水平上，
旅游经营者愿意并能够向旅游市场提供的各种旅
游产品。
? 1,旅游供给以满足旅游者的旅游需求
为目的
? 2,旅游供给是旅游经营者愿意并可能
提供的旅游产品
? 3,旅游供给是由基本旅游供给和辅助
旅游供给两部分组成
3.2.2 旅游供给的特征
? 1,旅游供给的计量差别性
? 2,旅游供给的空间固定性
? 3,旅游供给的行业关联性
? 4,旅游供给的内容多样性
3.2.3 影响旅游供给的因素
? 1,旅游资源因素
? 旅游资源的状况会给旅游供给带来两个方
面的影响：一是旅游供给的方向和内容，二
是旅游供给的数量和规模。
? 2,旅游价格因素
? 旅游价格因素对旅游供给的影响涉及两个
方面：一方面是旅游产品的价格，一方面是
旅游生产要素的价格。
?
? 3,科学技术因素
? 科学技术的发展，为旅游资源的有效开发
和利用提供了更多的手段 ；有效地增加旅游
供给的数量和质量 ；使旅游供给更加有效。
? 4,政府政策因素
? 旅游目的地的国家或地区政府，对发展旅
游业的认识、观念以及所制定的各项有关旅
游的政策和规定，对旅游业的发展将起到支
持或限制的作用。
3.2.4 旅游供给规律
? 旅游供给规律可以表述为：
? 在影响旅游供给的其他因素相对稳定的
条件下，旅游的供给量与旅游产品价格之间
呈同方向变化关系。
? 旅游供给量与旅游产品价格之间呈同方
向变化的规律性，是由于旅游经营者追求利
润最大化目标决定的 。
【 案例 】
旅游黄金周退出历史舞台时机成熟
? 思考题：
? 1.根据你对本节所学，结合以上资料，
谈谈旅游供给方 —— 业界希望取消黄金周
的深层原因是什么？
? 2.本案例中，旅游供给方希望取消黄
金周的原因是什么，反映了旅游供给具有
怎样的特征？
? 3.上述资料放映了旅游需求具有怎样
的特征？
3.3 旅游需求与旅游供给的矛盾及其均
衡
? 3.3.1 旅游需求与旅游供给的矛盾
? 从总体上看，矛盾主要表现在五个方
面。
? 1,旅游供求数量矛盾
? 2,旅游供求质量矛盾
? 3,旅游供求时间矛盾
? 4,旅游供求空间矛盾
? 5,旅游供求结构矛盾
3.3.2 旅游需求与旅游供给的均衡
? 市场经济条件下，旅游供求矛盾主要是依
靠价值规律的作用进行调节。即通过价格机
制来完成。
? 1,旅游供求在价格机制下的均衡
? 2,旅游需求变化引起的供求均衡变动
? 3,旅游供给变化引起的供求均衡变动
? 4,供给和需求同时变化引起的供求均
衡变动
3.3.3 旅游供求矛盾的调节
? 常见的调控措施和手段主要有以下几种：
? 1,技术性措施的调控
? 2,经济手段的调控
? 3,法律手段的调控
? 1）一个国家的法律为旅游供给与需求解
决自身的矛盾问题提供良好的市场环境。
? 2）法律手段是其他各种手段和措施得以
发挥其供求均衡调控作用的基础。
? 3）法律手段中一些县官条例和法规对稳
定旅游供给有积极的促进作用 。
? 4）法律手段中一些县广的法律法规对稳
定和刺激旅游需求的增长，也有明显的促进
作用。
?
【 案例 】
峰值期国内旅游市场供需关系研究
? 思考题：
? 1.峰值期国内旅游市场需求的特点是
什么？
? 2.峰值期国内旅游市场供求矛盾的主
要表现形式是什么？
? 3.案例中推荐了哪些应对旅游市场供
求失衡的措施，你认为是否可行？
第 4章 旅游价格
?4.1 旅游价格的内涵与构成
? 4.1.1 旅游价格的概念
? 旅游价格是指旅游者为满足其旅游活
动的需要所购买的旅游产品价值的货币表
现。旅游价格通常由旅游目的地向旅游者
所提供的住宿、饮食、购物、交通和游览、
娱乐活动的价格组成。 旅游价格是旅行业
价格的总称,包括吃、住、行、游、购、娱
等多个方面,涉及很多行业。
? 4.1.2 旅游价格的构成
? 旅游产品价格 = 成本 + 盈利 (利润与税
金 )
? 研究旅游价格构成，还要区分旅游产
品的存在形式。旅游产品主要是以两种形
式存在：一种是单项旅游产品，另一种是
组合旅游产品和线路旅游产品。在价格上
的表现形式分别为：单项价格和统包价格。
? 在旅游单项价格构成中，旅游价格包
括旅游经营者的成本和盈利；在统包价格
中，旅游价格由各个单项旅游产品的单价
之和加上旅行社的成本及盈利构成。
? 4.1.3 旅游价格的分类
? 1.按旅游产品的购买方式不同，可分为
单项价格和统包价格
? 单项价格指旅游活动中各个具体项目所
规定的价格。
? 统包价格指旅行社为满足游客的需要所
提供 的旅游产品基本部分的价格，它等于
这些基本部 分的单价（带有一定折扣的旅
行社价格）、旅行社综合服务费用和旅行社盈利之和。
? 2.按旅游者对旅游产品的需求程度不
同，可分为基本旅游价格和非基本旅游价
格
基本旅游价格是指旅游者在旅游活动中
必不可少的旅游产品的价格。
? 非基本旅游价格是指在旅游活动中，并
非每一个旅游者都必须购买的旅游产品的价
格。
? 3.按价格与价值的关系不同，可分为一
般旅游价格和特种旅游价格
一般旅游价格是指以价值为基础而确定
的旅游产品价格。 每一个旅游者都必须购买
的旅游产品的价格。
特殊旅游价格是指其价格与价值背离很
大，价格的高低取决于供求关系。
? 4,按活动范围不同，可分为国内旅游
价格和国际旅游价格
? 国内旅游价格是指旅游者在本国国内旅游
的价格，根据购买方式不同可细分为国内旅游包
价和国内旅游单价。
? 国际旅游价格包括出境旅游价格和入境旅游
价格。
? 4.1.4 旅游价格的特性
? 1,综合性
? 旅游产品的综合性决定了旅游价格的综合性
?
? 2,季节性
? 旅游产品的无形性和不可储存性决定了旅游
价格的季节性。
? 3,垄断性
? 旅游产品的独特性决定了旅游价格的垄断性。
【 案例 】
漫话美国旅游价格
?思考题：
? 1.根据你对本节所学，结合以上资料，
谈谈中国旅游价格和美国旅游价格的区别。
4.2 旅游差价与旅游优惠价
? 4.2.1 旅游差价
? 旅游差价是指同种旅游产品由于不同的地区
?,时间、环节、质量而引起的价格的一定幅度变
化或价格差额。
? 旅游差价的四种类型：
? 旅游地区差价：指同种旅游产品由于地区不
同而造成的价格不同。
? 旅游季节差价：指同种旅游产品由于所处季
节的不同而造成的价格差额。
? 旅游质量差价：指同种旅游产品由于质量不
同而产生的价格差额。
? 旅游批零差价：指旅游产品销售时零售价格
和批发价格的差额。
? 4.2.2 旅游优惠价
? 旅游优惠价是旅游产品供给者在明码公布的
价格的基础上，给予一定比例的折扣或优惠的价格。
? 旅游优惠价的三种形式：
同业优惠价指消费对象是同行业者所实行的
优惠 。
销售量优惠价指根据消费者购买产品数量的
多少实行的价格优惠 。
老客户优惠价指对经常光顾的老客户给予的
价格优惠 。
? 4.2.3 旅游差价与旅游优惠价的异同
? 1,相同点
（ 1）两者都是在旅游产品销售过程中表现
出来的价格上的差额。
（ 2）两者都是旅游经营者研究分析旅游经
济效益和旅游社会效益相统一的基础上形成的。
（ 3）两者都着眼于旅游产品在旅游市场上
的环境。
? 2,不同点
（ 1）旅游差价是价值规律的作用引起的，它以
价格为基础；而旅游优惠价一方面以供求为依据，
另一方面又着重于公共关系，其制定的依据偏重于
业务关系密切程度。
（ 2）旅游差价是旅游供给者规定的公开价格，
公布于市；旅游优惠价由旅游供给者自定，不公布
于众。
（ 3）旅游差价仅表现为价格的差额，而旅游优
惠价有时不表现为价格的差额，而表现为实物或服
务上的优惠。
【 案例 】
香港游：
成都 2980元 上海 1580元 价差近倍
?思考题：
? 1．同样游香港，成都比上海价格高的原因
是什么？
? 2,香港特区圣诞节期间酒店房价将普遍上
涨的原因是什么？
? 3.为什么说成都的旅行社报价的确算是合理，
而上海的“超低报价”是短期行为，不可能延续
到圣诞节期间？
?4.3 旅游价格制定的影响因素
?4.3.1 可控因素
? 1,旅游产品成本
? 在旅游产品价格的决定因素中，成本是最基
本的构成因素。旅游价格等于成本与盈利之和。
当盈利一定时，成本越高，价格也越高；成本越
低，价格也越低。
但是，由于旅游产品的特殊性，在定价时，
要充分考虑成本的特殊性，制定合理的价格。
? 2,旅游产品特色
? 旅游产品特色，通常指旅游产品的某些特征、
造型、质量、服务、文化氛围及其产品组合，它
反映了旅游产品对旅游者的吸引力强度。 旅游产
品如果没有特色，质量再好也不会维持原有价
格 。
? 3,定价目标
? 旅游企业在制定旅游价格时，必须首先确定
旅游价格制定的目标，因为它是旅游价格决策的
依据，规定了旅游企业定价的目的与水平 。
?4.3.2 不可控因素
? 1,汇率变动
? 汇率是指两国货币之间的比价和交换比例,
就是一国货币单位用另一国货币单位所表示的价
格和汇价 。
? 汇率的变动影响国际旅游价格 。
? 2.旅游市场竞争状况
? 旅游市场竞争通过供给者之间, 需求者之间,
供给者与需求者之间的竞争而决定市场成交价格 。
? 3,通货膨胀
? 通货膨胀指在流通领域中的货币供应量超过
了货币需求量而引发的货币贬值、物价上涨等现
象。
在其它条件不变的情况下，旅游目的地或地
区的通货膨胀率高，旅游产品的价格就高；反之，
通货膨胀率低，旅游产品的价格就低。
? 4,接待国政策
? 旅游价格的高低及其变化直接受接待国政策
影响。
? 旅游价格政策是经济政策的一个重要组成部
分，它体现了各项经济政策对旅游价格的基本要
求，各种经济、政治因素对价格形成的影响最终
都要通过价格政策反映出来。
? 5,替代品价格
? 旅游产品具有较强的替代性。
? 当旅游替代品价格上升时，人们就会增加对
旅游产品的消费；反之，当旅游产品价格上升时，人们就会减少对旅游产品的消费。
【 案例 】
特价机票比车票便宜
航空公司节前血拼热点航线
?思考题：
? 1,根据资料讨论，机票价格走低的原
因。
? 2,资料中涉及到的影响旅游价格高低
的因素有哪些？
? 3,1月 25日后，机票价格会翻身吗，
为什么？
?4.4 旅游价格的目标、方法与策略
? 4.4.1 旅游定价目标
1,利润目标
（ 1）以利润最大化为目标
（ 2）以满意利润为目标
（ 3） 以投资收益率为目标
? 2,竞争目标
（ 1）稳定市场目标
（ 2）应付与防止竞争目标 。
（ 3）维持企业生存目标
? 3,营销目标
（ 1）保持或扩大市场占有率目标
（ 2）保持与分销渠道良好关系的目标
? 4.4.2 旅游定价方法
? 1,成本导向定价法
? (1)成本加成定价法
单位产品价格＝单位成本 × （ 1＋成本加成率 ）
? (2)目标收益定价法
单位产品价格＝ （ 总成本＋目标利润 ） /预期销售量
?2,需求导向定价法
（ 1）理解价值定价法
理解价值定价法是以旅游者对旅游产品的认
识程度为依据而制定价格的方法。
（ 2）区分需求定价法
是指旅游企业针对不同的旅游消费对象，或
根据不同时间、不同地点旅游者不同的心理需求
欲望，对同种旅游产品分别制定不同的价格。
?2,竞争导向定价法
（ 1）随行就市法
随行就市法指以市场上同类产品一般通行的
价格作为定价依据而制定价格的方法。
（ 2）率先定价法
率先定价法是指旅游企业根据市场竞争环境，
率先制定出适销对路、符合市场行情并为旅游者
所接受的旅游产品价格，以吸引游客，争取主动
权的定价方法。
? 4.4.3 旅游定价策略
? 1,新产品定价策略
? （ 1） 市场撇脂定价策略
市场撇脂定价策略指新产品投放市场时的高
价策略 。
? （ 2） 市场渗透定价策略
? 市场渗透定价策略是指将新产品以较低价格
投放市场, 以求薄利多销, 吸引游客, 打开销路,
达到市场渗透的作用 。
? （ 3） 满意定价策略
? 满意定价策略是一种折中的定价策略 。 它吸
取上述两种定价策略的长处, 采用比撇脂价格低,
但比渗透价格高的适中价格 。
? 2,心理定价策略
? （ 1）尾数定价策略
? 尾数定价策略是指旅游企业在制定旅游价格时以零头
数结尾。
? （ 2）整数定价策略
? 整数定价策略是指旅游企业在定价时，采用合零凑整
的方法，制定整数价格。
? （ 3）声望定价策略
? 声望定价策略是指针对消费者显示优越感的心理而制
定的。
? （ 4）招徕定价策略
? 招徕定价策略是指旅游企业有意把一项商品视为“特
价商品”，价格定得很低，甚至低于成本，以招徕顾客，
增加对其它商品的连带性购买，
? 3,折扣定价策略
? （ 1） 数量折扣：指旅游企业为了鼓励购买者
大量购买，根据购买者所购买的数量给予一定的
价格折扣。
? （ 2） 季节折扣：指旅游企业在淡季时给予购
买者的折扣优惠。
? （ 3） 现金折扣, 指对现金交易或按期付款的
购买者给予价格折扣。
? （ 4） 同业折扣, 指企业根据各类中间商在市
场营销中所负担的不同职责，给予不同的价格折
扣。
【 案例 】
日本拟推出太空旅游项目
门票价格是天文数字
? 思考题：
? 1,太空旅行的价格体现了旅游价格的什么
特点？
? 2,太空旅游项目定价的目标、策略是什么？
你认为合理吗？说明原因。
? 3.日本宇宙开发事业团官员称，太空旅行的
费用不久可能会被降至几千万日元，为什么？
【 案例 】
关于海南三亚亚龙湾衰落的思考
? 思考题：
? 1．是什么原因导致海南三亚的亚龙湾景区
的衰落？
? 2,为什么说海南模式“治标不治本”？你
认为应该怎样做？
第 5章 旅游消费
?5.1 旅游消费的概念与特征
? 5.1.1 旅游消费的概念
? 从动态意义上讲，是指人们支付货币购买旅
游产品以满足自身旅游需求的行为；从静态意义
上，是指人们在旅游过程中为满足自身的享受和
发展的需要而消费的物质产品和精神资料的总和。
具体而言有以下内涵。
? 1,旅游消费是个体性消费
? 2,旅游消费是较高层次消费
? 3,旅游消费更侧重于精神性消费
5.1.2 旅游消费的特征
? 1,旅游消费的主体主要是追求心理体
验
? 在这里，旅游消费成为实现旅游者追求精神
愉悦的手段。旅游者愿意通过支付货币的方式，
得以与心驰神往的景观亲近，并身临其境地观赏
揣摩。
? 2,旅游消费的过程表现为拥有旅游产
品暂时的使用权
? 与一般消费不同，在旅游消费过程中，旅游
者失去的是一定数量的货币的所有权，换得的仅
仅是对旅游产品做暂时观赏的权利，或者称为临
时使用权。这种权利一般是以信用的形态体现在
某种票券之上。
? 3,旅游消费的对象在空间上是固定的
? 旅游资源、旅游产品的不可移动性，导致旅
游供给具有空间上的固定性。另外，由于旅游消
费的对象具有空间的固定性，在容量允许的前提
下，不同旅游者对同一消费对象的消费并不完全
地互相排斥，而是可以同时进行。
? 4,旅游消费的效果存在极大的个体差
异
? 在相同的消费表象后面，旅游者所看到的东
西可能截然不同，其心情为一时一地一事一景所
牵引、左右、直至不顾其余，其感受也可能天壤
之别，消费效果有极大差别。
5.1.3 旅游消费的作用
? 1,旅游消费是旅游经济运行的原动力
? 旅游产品的生产、交换、消费等环节虽然在
时间上和空间上具有同一性，但是旅游产品的生
产和交换取决于旅游消费。旅游产品的生产要以
需定产，生产什么、什么时候生产、生产多少，
均取决于旅游者想要消费什么、什么时候消费、
以及潜在的消费量。所以说，旅游消费是旅游经
济运行的原动力所在。
? 2,旅游消费是高质量劳动力再生产的
创造因素
? 从社会发展的总过程来看，没有人类自身消
费，便没有人类自身的发展。尤其是当今人类社
会即将迈进知识经济时代，劳动者的素质因素的
重要性已远远超过了以往物质财富的积累的重要
性。发展旅游消费，正是提高劳动力素质的一条
重要途径。
? 3,旅游消费是后起国家或地区普现代
化生活的先导和桥梁
? 旅游消费是一种娱乐性、享受型的消费活动，
是满足人们发展和享受需要的活动。我国改革开
放二十年来，空调机、高级地毯、豪华装修、高
档餐具，都先是从涉外酒店开始逐步走入普通居
民家庭的。旅游消费在普及现代化生活设施，转
变人们消费观念中起到了桥梁和先导的作用。
【 案例 】
中国公民出境旅游消费特征分析
? 思考题：
? 1,中国出境旅游者境外消费的主要项
目与趋势是什么？
? 2,出境旅游的消费决策的过程是什么？
? 3,出境旅游者消费行为特征是什么？
你认为合理吗？说明原因。
5.2 旅游消费结构
? 5.2.1 旅游消费结构的分类
? 1,按照旅游消费的形态分类
? 旅游消费在结构上可以简单地划分为事务消
费和劳务消费两类。
? 对于旅游产品中实物形态的消费，由于消费
对象确切的物理属性和特点，旅游者的消费感受
和评价具有客观的基础；
? 对于劳务消费来说，情况就比较复杂。对于
纯粹的劳务的质量进行衡量，完全依赖于服务者
和被服务者对服务效果的主观预期和评价；
? 对借助于物质设备和设施才得以施加的劳务，
又往往是以上两种情况的综合。
? 2,按照旅游消费的层次分类
? 按照旅游消费的层次，可以把旅游消费结构
划分为生存性消费、享受性消费和发展性消费。
? 3,按照旅游消费的内容分类
? 按照旅游消费的内容，可以把旅游消费的结
构划分为游、娱、吃、住、行、购等类型。
?
5.2.2 影响旅游消费结构的因素
? 概括起来，影响旅游消费结构的主要因素有
以下几项：
? 1,旅游者收入水平是影响旅游消费结
构的经济因素
? 人们的收入水平决定了旅游消费水平和旅游
消费结构的变化。
2,文化背景是影响旅游消费结构的潜在
社会因素
? 个人受教育的程度，乃至一个国家民族的整
体文化素养，也是影响旅游消费结构的主要因素。
? 3,性别和年龄是影响旅游消费结构的
生理因素
? 由于生理因素不同，必然会使旅游者的兴趣
爱好有所差异，从而影响到旅游消费结构。
?
? 4,旅游产品是影响旅游消费结构的供
给因素
? 一个国家或地区所提供的住宿、餐饮、交通、
游览、娱乐和购物等各类旅游产品的生产部门是
否协调发展，旅游产品的内部结构是否比例适当，
都会影响到旅游消费结构。
5.2.3 旅游消费结构的合理化
? 旅游消费结构合理化是一个综合的概念，它
是指旅游消费从不合理化状态向合理化状态不断
趋近的过程。 这个概念包括三层涵义：
? 一是旅游消费的发展速度要适宜，要与旅游
业和其他相关行业的经济部门发展水平相适应；
? 二是旅游消费的内容要丰富多彩，尽量满足
旅游者不断变化的旅游需求；
? 三是旅游消费结构要优化，食、住、行、游、
购、娱的比例要恰当。具体地说，要是实现旅游
消费的合理化，应当注意以下几方面的问题。
? 1,旅游消费水平逐步上升
? 旅游消费方式合理化的趋势是，旅游者对于
旅游产品精神层面的追求越来越多，旅游消费的
水平越来越高。
? 2,旅游消费结构不断优化
? 要实现旅游消费的合理化，必须促进旅游消
费结构的不断优化，即旅游消费的内容、方法、
形式的不断丰富化、生动化、综合化。
? 3,旅游消费市场供求平衡
? 要实现旅游市场的供需平衡，就必需要强调
以需求为中心、以需定产的市场导向观念。
? 4,旅游消费环境良性发展
? 首先，合理的旅游消费必须有利于环境的保
护和生态平衡的维持。其次，合理的旅游消费是
旅游经济活动得以持续发展的根本保证。
【 案例 】
入境过夜旅游者旅游消费结构的现
状比较与变化规律
? 思考题：
? 1.入境过夜旅游者旅游消费结构中，
物质资料消费与精神资料消费比例如何，
是否合理？
? 2.如何解决入境过夜旅游者旅游产品
消费结构的不合理现象？
5.3 旅游消费效果
?5.3.1 旅游消费效果的含义
? 旅游消费效果是指旅游者在旅游消费过程中，
消费支出与达到的消费目的之间的对比关系。研
究旅游消费效果，可以从不同的角度进行分类。
? 1,宏观旅游消费效果和微观旅游消费
效果
? 2,直接旅游消费效果和间接旅游消费
效果
? 3,即时旅游消费效果和滞后旅游消费
效果
5.3.2 旅游消费的最大满足
? 旅游消费的最大满足，是指旅游者在支出一
定的费用和时间的条件下，通过旅游消费可能获
得的精神和物质上的最佳感受。
? 旅游消费的最大满足，首先是旅游者对消费
决策的最大满足，然后才是通过消费后的体验，
检验期望与现实之间的对比关系，后者实际上是
旅游消费的效果评价问题。
? 经济学研究消费者，是假定其为理性消费者，
即他们在实施产品购买之前，首先要进行理性选
择和决策。
? 旅游者消费最大满足的决策包括两类：
? 其一是旅游消费与其他产品消费之间的选择
与决策，
? 其二是不同旅游目的地之间的选择与决策。
【 案例 】
京沪穗三地旅游消费者调查
? 思考题：
? 1.京沪穗三地旅游消费的目的、工具、
方式与景区选择有什么特点？
? 2.本案例中,旅游者对于旅游消费最大
化效用的追求逐要体现在哪些方面？
第 6章 旅游市场
?6.1 旅游市场概述
? 6.1.1旅游市场的概念及构成
? 1.旅游市场的概念
? 广义的旅游市场是指旅游产品交换过程中所
反映的各种 经济 现象和经济关系，它不仅指旅游
产品交换场所，而且涉及到一定范围内旅游产品
交换中供求之间各种关系的总和。
? 狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所，
即是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产
品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。
? 从狭义上看，旅游市场就是需求市场，即旅
游客源市场
? 2.旅游市场的构成
? 狭义旅游市场具备四个要素，旅游者、旅游
购买欲望、旅游购买力和旅游购买权利。四个要
素之间的关系为：
? 旅游市场 =旅游者 × 旅游购买力 × 旅游购买
欲望 × 旅游购买权利
? 1） 旅游者是旅游活动的主体, 是旅游产品
的消费者, 是构成旅游市场的基本要素 。
? 2） 旅游购买力 是指消费者在其可自由支配
的收入中用于购买旅游产品的能力 。
? 3)购买欲望是指旅游者购买旅游产品的动机、
愿望或需求，是由旅游者的生理需要和心理需要
产生的。
? 4) 购买权利是指旅游者购买旅游产品的权
利。
? 6.1.2 旅游市场的特征
? 旅游市场是指现实和潜在的旅游消费者群体，
因此旅游市场具有季节性、波动性、异地性、世
界性。
? 1)季节性,旅游目的国家或地区的气候和自
然条件, 游客出游要根据自己的节假日或带薪
假日来安排出游活动，这也是旅游市场形成季节
性的主要原因。
? 2)波动性：由于影响旅游产品供给的因素多
种多样，旅游者受其自身旅游动机、收入水平、
闲暇时间等诸多因素的制约，使旅游市场具有波
动性。旅游活动容易受到交通条件、气候气象、
政局变化或其他不可抗力因素的影响，任何因素
的变化都会导致旅游市场的变动。
? 3）异地性,旅游产品不同于一般意义上的
商品，其消费过程需要旅游者从客源地到旅游目
的地去消费，才能实现旅游产品的生产和销售。
? 4)世界性：旅游市场本身就是一个开放性的
市场，当今的旅游业已成为世界性的产业。世界
各国、地区都在积极地发展旅游业，面向整个世
界宣传和销售自己的旅游产品。
? 6.1.3 旅游市场的细分
? 1.由于旅游产品的供给与需求受多种
因素的影响和制约，旅游市场根据不同的
划分目的和标准被分为类型不同的旅游市
场。
? 1)按地域划分,将整个世界旅游市场划分成
六个大的区域，即欧洲市场、美洲市场、东亚及
太平洋地区市场、南亚市场、中东市场和非洲市
场。
? 2)按是否跨越国境划分,一般分为国内旅游
市场和国际旅游市场。
?
? 3)按旅游目的划分,根据旅游目的国或地区
的不同及旅游活动内容的差异，可以将旅游市场
划分为多种专项旅游市场。如观光旅游市场、度
假旅游市场、商务旅游等。
? 4）按旅游组织方式划分,旅游市场划分为
团体旅游市场与散客旅游市场。
? 5）按消费水平划分，将旅游市场划分为高
档旅游市场、中档旅游市场和经济档旅游市场。
?
?【 案例 】
出境旅游市场面临重大转型
?思考题：
? 1.试分析中欧旅游协议的签订为中国
游客创造了哪些条件?
? 2.试分析上述案例中涉及的旅游市场
形成的条件?
? 6.2 旅游市场的细分
? 6.2.1 旅游市场细分的概念
? 旅游市场细分是指根据旅游者的购买行为和
购买习惯等方面的差异性，将整个旅游市场划分
若干个有不同特征的旅游者群体的过程，每个旅
游者群体就是一个细分市场。
? 6.2.2 旅游市场细分的原则
? 旅游市场细分应该遵循一定标准，以此作为
细分市场工作的基础。每个细分市场具有可衡量
性、可赢利性、可进入性、稳定性。
? 1）可衡量性是指每个旅游细分市场的范围、
规模、潜力等可以做出明确的估计。
? 2）可赢利性是指旅游企业为了利用有限的
资源，必须通过市场细分，选择有利可图的细分
市场，集中企业的资源，进行有效的市场竞争，
要求细分市场具有一定的可赢利性。
? 3）可进入性是指旅游企业能够有条件进入
并占有细分市场的一定份额。
? 4）稳定性是指某个旅游市场细分市场在一
定的时期内没有较大的、绝对的变化。
? 6.2.3 旅游市场细分的方法
? 旅游市场细分的标准也是以旅游者的差异为
基础。常用的包括地理区域变数，人口特征、旅
游者的购买行为变数、旅游者的心理因素变数等。
? 1)按地理区域变数（特征）按细分，可将世
界划分为六大旅游区，东亚及太平洋地区、南亚
地区、中东地区、非洲地区、欧洲地区及美洲地
区。
? 2)按旅游者心理变数细分，依据旅游者的性
格特征、生活方式、旅游的动机等变数来细分为
不同的旅游市场 。
? 3)按人口特征变数细分，旅游者的人口特征
因素较多，包括性别、年龄、职业等。按照年龄
结构可将旅游市场细分为银色市场、成年人市场、
中年人市场、大学生市场及中小学生市场等。
? 4) 按照旅游者的购买行为变数细分,影响旅
游者购买行为的变数有购买的目的、购买的频率、
购买的形式、购买的时间等。根据旅游者不同的
旅游动机可将旅游市场分为商务旅游市场、探亲
访友旅游市场、休闲度假旅游市场等。
? 6.2.4 旅游市场细分的作用
? 一方面，市场细分有助于旅游企业发现新的
市场机会。
? 另一方面，旅游市场的细分有助于旅游企业
提高经济效益。
? 6.2.5 旅游目标市场的选择
? 1.无差异性策略
? 把整个市场作为企业的目标市场，认为旅游
者对企业的产品或服务具有共同的需要，因此企
业只推出一种价格的某种产品。
? 2.差异性市场策略
? 根据不同旅游者的需求特点，对整体市场进
行细分，企业针对每个细分市场，分别设计不同
旅游产品，采取不同的营销手段，用不同的旅游
线路、服务设施和服务项目来满足不同消费者群
体的不同的具体需要。
? 6.2.6 评估细分市场吸引力的影响因素
? 影响旅游市场吸引力的主要因素有,市场因素、
竞争因素、社会政治因素、旅游企业的自身状况。
? 【 案例 】
中国旅游市场的发展
思考题：
? 1．上述案例中旅游市场的细分标准是什么?
? 2．怎样利用这种细分方法分析旅游市场发
展趋势？
?6.3 旅游市场竞争
? 6.3.1 旅游市场竞争概念及类型
? 1.旅游市场竞争的概念
? 旅游市场的竞争,就是旅游经营者之间争夺
客源的竞争，旅游者之间选择旅游目的地的竞争，
及旅游经营者与旅游者之间对旅游产品的价格、
质量的竞争,
? 2.旅游市场竞争的类型
? 根据同一旅游市场上卖方市场竞争程度的不
同将其分为四种类型：完全竞争市场、完全垄断
市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场。
? 1)完全竞争市场是指一种竞争不受任何阻碍
和干扰的市场类型
? 2)完全垄断是指整个行业的市场处于一个产
品供给者完全控制市场的状态。
? 3)垄断竞争是介于完全垄断和完全竞争之间
的一种市场结构，既有完全垄断的特点，又具备
竞争市场的某些特征。
? 4)寡头垄断旅游市场是介于完全竞争市场和
完全垄断市场之间的市场结构，其中每个人旅游
经营者在行业占有相当大的份额，他们中任何一
家产品价格的变动都会影响整个旅游市场的产品
的价格。
6.3.2 旅游市场竞争的目标
? 市场的竞争是多方面的，包括需方、供方及
双方之间的各种形式的竞争。其核心是旅游市场
供方之间的竞争，包括对旅游者和旅游中间商的
争夺，其目的是提高旅游市场占有率、扩大旅游
产品的销售量。
? 首先，旅游企业彼此之间的竞争是为了吸引
更多消费者。
? 其次，旅游企业之间的竞争还表现在对旅游
中间商的选择与争夺。
? 再次，旅游企业竞争的主要目的之一是为了
提高市场占有率。
6.3.3 旅游市场竞争的手段
? 1.旅游企业所采取的价格策略主要有：
低价策略, 高价策略和同价策略 。
? 低价策略是指旅游产品的价格尽可能低于市
场的平均水平, 以低价来吸引更多的旅游者, 这
种策略有利于旅游企业迅速占领市场 。
? 高价策略是给旅游产品的定价高于常规旅游
产品或其他旅游企业产品的价格 。 高价策略有利
于企业在很短的时间内收回投资并增加企业的利
润 。
? 同价策略是指本企业的产品尽可能与市场中
的其他企业保持相同的水平 。
? 2.旅游企业常用的非价格竞争手段有
高质量策略、新产品策略、专营化策略。
? 高质量策略,对旅游行业来说，产品的质量
对游客的满意度和企业的声誉都是至关重要的。
高质量的产品能吸引旅游者并使其得到旅游享受。
? 新产品策略：旅游产品也有生命周期，适时
推出新产品是延长产品生命周期的有效方法。旅
游者的需求不断变化，旅游企业也相应地做出调
整和变动 。
? 专营化策略：在众多的旅游细分市场中，选
择一个或几个作为企业的目标市场，提供与众不
同的产品，以差别化的产品来赢得游客的青睐。
? 延伸产品策略：旅游产品的延伸部分是指旅
游者购买旅游产品时获得的优惠条件、付款条件
及旅游产品的推销方式等，是旅游者进行旅游活
动时所得到的各种附加利益的总和。
【 案例 】
拓展廉价旅游市场 市场细竞争白热化
? 思考题：
? 上述案例中,旅游市场竞争激烈的原因是什
么?
? 旅游企业在竞争激烈的条件下发展趋势是什
么?
?6.4 旅游市场的开拓
? 6.4.1 旅游市场开拓的意义
? 旅游市场开拓是指旅游企业为实现旅游产品
的价值、扩大旅游产品的销售、提高旅游市场占
有率而进行的一系列活动。
? 旅游市场竞争激烈, 并且变化多端 。 旅游行
政管理部门和旅游企业应把握市场发展的趋势,
为旅游业的健康发展做出正确的决策 。
? 旅游市场是旅游企业生存和发展的基础，旅
游业自身的特征决定了旅游企业对市场的依赖，
企业必须不断地挖掘市场的潜力并开拓新的市场。
6.4.2 旅游市场调查和预测
? 1.旅游市场调查的类型
? 1）全面调查与非全面调查
? 2）消费者调查与非消费者调查
? 3）专项调查、连续调查及搭车调查
? 2.旅游市场调查的方法
? 旅游市场调查就是收集、整理、分析和研究
市场信息的活动过程。常用的方法有：观察法、
询问法、调查法、文案法、会议法。
? 3.旅游市场调查的内容
? 旅游市场调查的内容十分广泛，基本的内容
有：旅游市场环境调查、需求调查、供给调查、
及市场营销调查。
6.4.3 旅游市场的预测
? 1.旅游市场预测的方法
? 常用的旅游市场预测的方法有定性分析与定
量分析两种。
? 1）旅游市场的定性分析,旅游市场预测人员
凭借个人的经验、知识和综合分析能力，通过对
有关资料的分析推断，对旅游业及旅游企业的性
质和发展趋势做出预测和估计 。
? 2）旅游市场的定量分析法是运用数学和统计
等方法，对系统和完整的资料和数据进行分析，
从而对旅游市场及其变化做出评估和推断的方法。
? 2.旅游市场预测的内容
? 旅游市场预测是旅游目的地或旅游企业在历
史资料和市场信息的基础上, 对市场未来的发展
趋势做出估计的过程。其内容十分广泛，包括旅
游市场环境预测、旅游市场需求预测、旅游市场
供给预测、旅游企业经营能力预测。
? 6.4.4 旅游市场开拓的策略
? 旅游产品策略：针对旅游市场的需求来开发
吸引旅游者的产品。开发旅游新产品时应该结合
所在地的资源特色，设计不同形式的产品来满足
各种需求 。
? 旅游价格策略：旅游产品的定价应该依据产
品的成本、市场竞争状况及旅游者的需求。旅游
价格策略有新产品定价策略、心理定价策略和折
扣定价策略等。
? 旅游产品销售渠道策略：旅游产品的销售渠
道主要有两种：直接销售渠道和间接销售渠道。
? 旅游促销策略：是旅游目的地或企业为扩大
旅游产品的销售而进行的一系列的广告、宣传、
公关、博览会等活动 。
?【 案例 】
旅游企业市场启动情况的调
查报告
?思考题：
? 上述案例中运用的是哪种调查
方法? 调查的内容包括哪些?
【 案例 】
旅游服务市场调查报告
?思考题：
试分析上述案例中电话调查法的
优缺点?是否有更有效的调查方法?
第 7章 旅游收入与分配
?7.1 旅游收入的概念与分类
? 7.1.1 旅游收入的概念
? 旅游收入是指旅游目的国家或地区在一
定时期内 （ 以年, 季度, 月为计算单位 ）,
通过向旅游消费者销售旅游产品和服务所
获得的货币收入的总和 。 旅游收入直接反
映了某一旅游目的地国家或地区旅游经济
的运行状况, 是衡量旅游经济活动及其效
果的一个不可缺少的综合性指标, 也是某
一国家或地区旅游业发达与否的重要标志 。
? 7.1.2 旅游收入的重要地位
? 1．旅游收入体现着旅游业对国民经济
的贡献
? 发展旅游业的目的是为了发展同全世界各国
人民之间的友好往来，促进国际经济、文化、技
术交流，满足国内外旅游者对旅游产品的需求。
旅游收入的多少，一方面体现着旅游接待量的增
减、旅游服务质量的高低、旅游产品的畅销程度
和旅游者对旅游需求的满足程度；另一方面也体
现着旅游业对国家做出贡献的大小，以及对国民
经济的促进和影响作用。在旅游产品生产或经营
成本不变的情况下，旅游收入的多少与旅游利润
成正比例关系。旅游收入越多，旅游利润就越大；
反之，旅游收入越少，旅游利润就越小。
2．旅游收入体现了货币回笼和创汇的
状况
? 旅游经营活动包括国内旅游业务和国际旅游
业务两部分 。 通过开展国内旅游业务活动, 可引
导人们进行合理消费, 让人们在旅游活动中增长
见识, 丰富知识, 开拓眼界, 同时通过销售旅游
产品和提供服务, 完成回笼货币的任务 。 通过开
展国际旅游业务活动, 努力销售本国各类旅游产
品, 取得旅游外汇收入, 对减少国家外贸逆差,
平衡外汇收支, 增强国家外汇支付能力以及增加
国家外汇储备做出贡献 。
? 3．旅游收入反映了旅游经济活动的成
果
? 旅游收入体现了旅游经济活动的成果，旅游
收入的增加标志着流动资金周转的加速。每一次
旅游收入的取得，都标志着在一定时期内、一定
量的流动资金所完成的一次周转。因此，在一定
时期内，旅游收入取得的越快越多，就意味着流
动资金周转次数多、速度快，占用的流动资金越
少，旅游企业的经济效益就会更好。
【 案例 】
2002年俄罗斯旅游收入统计
? 思考题：
? 1,如何评价旅游收入对俄罗斯国内经
济的贡献？
? 7.1.3 旅游收入的分类
? 1,按旅游收入来源划分为国际旅游收
入和国内旅游收入
? 国内旅游收入主要是指旅游目的地国家或地
区的旅游经营部门和企业，因经营国内旅游业务，
向国内旅游者提供产品和服务而取得的本国货币
收入。
? 国际旅游收入 主要是旅游目的地国家或地区
的旅游经营部门和企业, 因经营国际旅游业务,
向外国旅游者提供旅游产品和旅游服务等所取得
的外国货币收入, 通常被称为旅游外汇收入 。
? 2．按旅游需求弹性划分为基本旅游收
入和非基本旅游收入
? 基本旅游收入是指在旅游过程中，旅游目的
地国家或地区的旅游部门和企业向游客或地区向
游客提供旅游交通、食宿、景点游览等必需的基
本旅游设施和旅游服务所获得的货币收入的总和。
? 非基本旅游收入一般是指在旅游活动中，旅
游目的地国家或地区的旅游相关部门和企业，通
过向旅游者提供医疗、电讯、购物、美容、银行、
保险、修理、娱乐、体育等旅游设施和服务所获
得的货币收入的总称，是旅游者在旅游过程中可
能发生的各种费用支出。
3．按旅游收入构成划分为商品性旅游
收入和劳务性旅游收入
商品性旅游收入主要指为旅游者提供物质形
式的旅游产品而得到的收入, 包括销售旅游商品
和提供餐饮等所获得的收入 。 商品销售收入是向
旅游者销售旅游商品而得到的收入, 包括销售各
种生活用品, 工艺美术品, 药品, 书报杂志等得
到的收入；餐饮销售收入主要指为旅游者提供膳
食, 饮料等而得到的收入 。
? 劳务性旅游收入一般是指为游客提供各种劳
务性服务而获得的收入 。
4．按时间长短将旅游收入划分为
年度旅游收入和季度旅游收入
这种分类方法的优点是：时间概念强, 便于
及时掌握经营状况, 以便了解旅游者的需求动向,
制定相应的经营方案, 扩大旅游收入；便于比较
各个不同时期的旅游收入增减变化情况, 有利于
发现影响旅游收入变化的各种因素, 寻求增加旅
游收入的新途径；便于企业开展经济活动分析,
根据供求变化, 协调各类经济活动 。
【 案例 】
旅游业收入对我国经济的影响
? 思考题：
? 1.旅游业产生的收入效应有哪些？
? 2.我国旅游业如何在 21世纪创造良好
的发展机遇，再创旅游收入的高峰？
? 3.谈谈旅游收入的增加对我国国民经
济的影响
7.2 旅游收入指标及其影响因素
7.2.1 旅游收入指标
? 旅游收入指标是反映旅游经济现象数
量方面的指标，说明旅游经济现象的实质，
反映旅游经济现象的水平、规模、速度和
比例关系。旅游收入指标是用货币单位计
算和表示的价值指标，是补偿劳动消耗、
实现旅游业再生产的先决条件，也是旅游
目的地国家或地区的旅游企业和有关部门
掌握和分析旅游经济活动的重要工具。
? 7.2.2 影响旅游收入的因素
? 1,接待旅游者人数
? 旅游目的地国家或地区接待旅游者人数的多
少, 是影响旅游目的地国家或地区旅游收入高低
的基本因素 。 在正常情况下, 旅游收入与接待的
旅游者人数成正比例关系变化 。 虽然旅游者的个
人消费水平由于其收入水平和支付能力的不同会
产生较大差异, 但接待旅游者人数增加, 会使旅
游收入的绝对数增加；接待旅游者人数减少, 旅
游收入也随之减少 。
? 2,旅游者支付能力与平均消费水平
? 在旅游接待人数既定的条件下, 旅游者的支
付能力和人均消费水平是旅游目的地国家或地区
旅游收入增减变化的另一决定因素 。 旅游者的平
均消费水平和支付能力与旅游目的地国家或地区
的旅游收入呈正比例关系变化 。
? 3,旅游产品质量和旅游资源的吸引力
? 旅游目的地国家或地区旅游资源的丰富程度,
开发程度, 旅游产品特色, 是吸引旅游者的重要
方面；而旅游产品的质量和品位高低, 又是吸引
旅游者进行购买的重要原因 。
? 4．旅游者在旅游目的地的停留时间
? 在旅游者人次、旅游消费水平既定的条件下，
旅游者在旅游目的地的停留时间长短对旅游收入
的增减有着直接的影响。旅游者人均停留时间与
旅游收入之间存在着正比例变化的关系 。
? 5．旅游目的地的旅游价格
? 旅游价格是影响旅游收入高低的一个最直接
的因素，它们两者之间存在着密切的依存关系，
旅游收入等于旅游产品价格与出售的旅游产品数
量的乘积 。
6．外汇汇率
? 外汇汇率对旅游目的地国家或地区旅游收入
的变化产生一定的影响。如果旅游目的地国家相
对旅游客源国的货币贬值，即汇率降低，在旅游
目的地国家价格未提高的条件下，会刺激该旅游
客源国的旅游需求，导致旅游目的地国家或地区
的入境旅游人数增加，从而使旅游外汇总收入增
加。
? 7．旅游统计因素
? 旅游收入有些来自直接旅游部门，也有些来
自间接旅游部门，由于受诸多因素的影响，致使
旅游统计部门所统计出来的旅游收入并不能真实
地反映旅游目的地国家或地区所取得的旅游收入。
? 7.2.3 提高旅游收入的途径
? 1)利用各种条件机会，开展各类促销活
动，宣传旅游目的地国家或地区的旅游形象，
争取增加旅游目的地国家或地区的旅游接待
者人次。
? 2)研究开发各类旅游资源和高质量、高
品位的旅游系列产品，使资源优势转化为经
济优势。
? 3)针对旅游统计工作中许多不规范因素
影响的情况，对旅游收入的统计工作进行研
究，寻找最佳的统计方法和途径 。
? 【 案例 】
荔波县农民靠发展旅游脱贫致富
? 思考题：
? 1．荔波县在旅游资源上拥有哪些优
势？
? 2,为了提高旅游收入, 荔波县采取了
几方面的具体措施？
? 3,结合影响旅游收入的因素, 谈谈荔
波县脱贫致富的战略重点？
? 7.3 旅游收入的分配与再分配
7.3.1 旅游收入分配的概念
? 1.旅游收入经过初次分配和再分配的
两个过程来进行和完成的。
? 旅游收入是旅游目的地国家或地区各旅游部
门和企业经营收入的总和。旅游收入的初次分配
是在直接经营旅游业务的旅游部门和企业内部进
行的。初次分配的内容是旅游营业总收入中扣除
了当年旅游产品生产中所消耗掉的生产资料价值
后的旅游净收入。
? 7.3.2 旅游收入再分配的概念
? 再分配是在旅游业的外部，在全社会
经济范围中进行的。其分配的内容和渠道
主要是：首先，旅游部门和企业为扩大再
生产，向有关行业的企业购买各种物质产
品和服务，构成相关行业部门的收入。其
次，旅游企业职工，用所得工资购买他们
所需的产品和劳务，使相关部门企业获得
了收入。再次，旅游部门和企业把旅游收
入中的一部分用于支付各种税金等，从而
转化为政府的财政预算。
? 7.3.3 旅游收入的初次分配
? 旅游部门和企业在取得旅游收入
以后，首先应该在直接经营旅游业务
的部门和企业中进行分配。这些部门
和企业包括：饭店、旅行社、交通部
门、餐饮部门、旅游景点、旅游用品
和纪念品商店等。
◆? 1,旅游收入初次分配的流向
? 参与初次分配的是旅游营业收入中扣除了上
述物化劳动消耗价值补偿之后的剩余部分, 即旅
游净收入 。 旅游净收入经过初次分配后, 分解为
职工工资, 政府税收和企业留利三大部分 。
? 2,包价旅游收入的初次分配
? 旅行社作为旅游业的“龙头”部门，根据市
场的需求，首先向住宿、餐饮、交通、游览、娱
乐的部门和企业预订单项旅游产品，经过加工、
组合，形成不同的综合性旅游产品（即包价旅
游），出售给旅游者，由此获得包价旅游收入。
? 7.3.4 旅游收入的再分配
? 1,旅游收入再分配的主要原因
? 为了使旅游业能不断扩大再生产，满足其自
我发展和自我完善所必需的物质条件的需要；
满足旅游业从业人员的物质文化生活需求，以恢
复和增强其体力和智力，继续为旅游者提供优质
服务；同时，劳动者的家庭需要也能够得到满足，
使劳动力不断地再生产；国家把集中的资金作为
财政预算用于发展国民经济和社会事业，建立国
家社会各项储备基金和社会保证基金，以及国防
建设费用等，同时还支付国家机关、文教卫生等
事业单位的经费和工作人员工资，推动社会经济
的繁荣和发展。
2．旅游收入再分配的流向
? （ 1） 旅游收入中上缴政府的各类税金
构成政府的财政预算收入
? （ 2） 旅游收入中支付给旅游从业人员
个人的报酬部分
? （ 3） 旅游收入中的企业自留利润分为
公积金和公益金两部分
? （ 4） 游收入中还有一部分流向其他部
门
【 案例 】
旅游业的收益在各有关群体中的分
配不公
?思考题：
? 1,这些要过路费、门票费的现象是否
正常？如何辨证的看待这个问题？
? 2,当文化传统被开发作为旅游吸引物
时, 开发商是否应该征求该社区群众的同
意？
? 3,民族地区旅游可持续发展的限制性
因素有哪些？ 如何有针对性地解决？
7.4 旅游收入的乘数效应
? 7.4.1 乘数效应的概念
? 乘数 (Multiplier)又可译作倍数，是
现代经济学中用于分析经济活动中某一变
量的增减所引起的经济总量变化的连锁反
应程度。在经济运行过程中，常会出现这
样的现象，一种经济量的变化，可以导致
其他经济量相应的变化。这种变化不是一
次发生，而是一次又一次连续发生并发展。
7.4.2 旅游收入乘数效应的概念
? 旅游收入乘数效应是用来衡量旅游收
入在国民经济领域中, 通过初次分配和再
分配的循环周转, 给旅游目的地国家或地
区的社会经济发展带来的增值效益和连带
促进作用的程度 。 旅游经济学家把乘数效
应概念引入到旅游经济活动的分析之中,
从而产生了旅游收入乘数效应的概念 。
7.4.3 旅游收入乘数的计算
? 旅游收入乘数效应, 可通过计算旅游
收入乘数来判定, 通常用 K表示旅游收入乘
数, 则根据一定的投入增量和收入增量,
即可计算旅游收入乘数 。
7.4.4 旅游收入乘数的种类
? 旅游收入的乘数效应, 使一个国家或地
区增加一笔旅游投入相应会引起该地区经济
的增长, 使国民收入总量增加, 并反映出国
民收入的变化和经济影响 。
? 1,营业收入乘数
? 营业收入乘数, 是指增加单位旅游营业
收入额与由此导致其他产品营业总收入增加
额之间的比率关系, 该乘数表明一地区旅游
业的发展对整个地区营业总收入的作用和影
响 。
? 2,就业乘数
? 就业乘数, 是指增加单位旅游收入所创
造的直接与间接就业人数之间的比率关系 。
该乘数表明某一地区通过一定量的旅游收入,
对本地区就业产生的连锁反应, 并导致对最
终就业岗位和就业机会所产生的作用和影响 。
? 3,居民收入乘数
? 居民收入乘数, 是指增加单位旅游收入
额与由此导致的该地区居民总收入增加额之
间的比率关系 。 该乘数表明了这一地区旅游
业的发展而给整个地区的居民收入增加带来
的作用和影响 。
? 4,政府收入乘数
? 政府收入乘数, 是指增加一单位旅游收
入对旅游目的地国家或地区政府净收入所带
来的影响 。 该乘数用来测定旅游目的地国家
和地区政府通过税金从旅游经济活动中得到
的效益, 即旅游收入对政府税金增加所产生
的作用和影响 。
? 5,消费乘数
? 消费乘数, 是指每增加一单位旅游收入
所带来的对生产资料和生活资料消费的影响 。
该乘数用来测定旅游目的地国家和地区旅游
收入增加对社会再生产过程的促进作用, 即
对社会消费扩大的作用和影响 。
? 6,进口额乘数
? 进口额乘数, 是指每增加一个单位旅游
收入而最终导致旅游目的地国家总进口额增
加的比率关系 。 该乘数表明旅游目的地国家
随着旅游经济活动的发展, 旅游部门和企业
以及向这些部门, 企业提供产品和服务的其
他相关单位, 向国外进口设施, 设备, 生活
消费品的增加量与旅游收入增量的关系 。
? 7.4.5 旅游乘数理论的局限性
? 虽然乘数理论被广泛地用来评估旅游业对接
待国家或地区的经济影响, 但同时也存在以下几
方面的局限性：
? 1）乘数理论不以分析旅游接待国家或地区
的产业结构、经济实力为基础。不同的经济背景
可能产生不同性质和不同量值的乘数。
? 2）乘数理论的前提条件之一是要有一定数
量的闲置资源和存货可被利用，以保证需求扩张
后供给能力相应增长。然而，在实际中，由于需
求过度膨胀或原有供给存量所剩无几，要满足需
求的增长要求，就必须从其他经济活动中借用资
源（从而减少其他活动的产出）或从外部进口产
品或服务。否则，乘数效应的发挥就会受阻。
【 案例 】
怎样正确计算旅游收入占 GDP的比重
? 思考题：
? 1,计算旅游收入在 GDP中所占比重不
准确的关键原因是什么？
? 2,正确计算旅游收入在 GDP中所占的
比重有何重要意义？
? 3．你认为案例中笔者的建议是否可
取？谈谈你的看法 。
?7.5 旅游收入漏损
? 旅游收入漏损的存在极大地削弱了旅游的乘
数效应, 尤其在发展中国家外汇收入流失现象更
为严重 。 本节介绍了旅游收入漏损的类型和产生
因素, 分析了减少漏损现象的对策, 以期旅游乘
数效应最大限度的发挥 。
? 7.5.1 旅游收入漏损及其产生的原因
? 1） 由于本国经济体系和生产结构不完善,
必须支付外汇从国外进口某些设施, 设备, 原料,
物料和消费品, 才能保证旅游业所需的物资和设
备等 。
? 2） 在大量引进外资进行旅游基本建设和旅
游项目开发的同时, 每年又必须拿出大量外汇用
于还本付息, 支付投资者红利等 。
? 3） 为提高经营管理水平, 在引进管理技术
和管理人才的同时, 又必须以相当数量的外汇支
付外方的管理费用和外籍管理人员的工资, 福利,
以及经营国际旅游业务中, 支付海外旅游代理商
的佣金, 回扣等 。
? 4） 为了开拓国际旅游市场, 争取更多的国
际旅游客源, 需要直接在海外进行旅游宣传促销,
就要用外汇支付海外促销费用 。 除此之外, 还要
用外汇支付海外常住旅游机构活动费用和人员的
工资等 。
? 5） 本国居民出境旅游也会使一定数量的外
汇流向国外 。
? 6） 外汇管理不力, 或者由于企业间盲目削
价竞争造成国家外汇实现量减少 。
? 7.5.2 旅游收入漏损的形式
? 1,直接漏损
? 这类旅游收入漏损主要包括：
? 1） 购买旅游开发建设与经营运转所需要的
各种进口物资的外汇支出 。
? 2） 为发展旅游业而向国外筹措的外债和贷
款的利息及合资或独资旅游企业中外国投资者所
获利润的外流 。
? 3） 旅游业雇用外国雇员的薪金和其他外籍
人员的劳务费用 。
? 4） 政府旅游管理部门, 各个旅游团体组织
或旅游企业在国外进行旅游推销宣传所支付的各
种费用成本 。
? 2,间接漏损
? 这类旅游收入漏损主要有：
? 1） 向旅游业供应各种物资和服务的各
有关企业或其他机构为满足旅游业需要而
从国外进口各种物品和劳动力所造成的外
汇流失 。
? 2） 使用进口物资或劳动力程度较高的
各种基础设施,因旅游业的发展而引起其耗
用加大, 进口增多而造成的外汇支出 。
? 3,无形漏损
? 旅游者增多会使旅游接待地的道路, 桥梁,
机场设施, 排污系统等各种公共设施的磨损加剧,
引起各种人造和自然旅游资源损坏和自然环境污
染 。 在旅游接待地为此而进行修复, 弥补和清除
时, 有时可能也需要从国外进口某些物资或人力,
从而造成外汇流失 。
? 4,黑市漏损
? 外国旅游者在旅游目的国购买旅游产品和服
务, 并非全部使用其所携带的外币或使用从正式
渠道汇兑得到的当地货币来支付, 一部分是使用
从当地外汇黑市非法套汇而得到的当地货币来支
付的 。 这样, 从旅游目的地官方角度来看, 便造
成部分外汇的流失 。
? 5,后续漏损
? 后续漏损亦称诱导性漏损, 是指旅游从业人
员个人生活消费中所涉及的外汇外流 。 直接和间
接从旅游企业获得工资收入的各类从业人员, 为
了自己生活的需要, 有时也要用工资收入购买各
种进口物品, 旅游接待国因为这些进口物品所支
付的外汇便形成旅游外汇后续漏损 。
? 6,先期漏损
? 先期漏损是指旅游经营商向旅游者销售某一
国家的旅游产品所获得的全部收入中未进入这一
旅游目的国的那部分收入 。 造成这种先期漏损的
因素包括旅游预订方式, 旅行距离 。 使用何国交
通工具及交通工具的类别何旅游者进入旅游目的
国的线路等 。
? 7.5.3 影响旅游收入漏损的因素
? 影响旅游收入漏损额多少的因素很多, 概括
起来主要有以下几种：
? 1） 旅游目的国的经济发展水平,
? 2） 旅游目的国各种资源的自给能力；
? 3） 旅游目的国有关法规, 政策, 包括有关
进口物资的规定, 涉及外汇收入与管理的财政金
融政策, 对旅游业给予资助和贷款等方面的优惠
政策, 建筑方面的有关规定等；
? 4） 旅游目的国的人口规模；
? 5） 旅游目的国的旅游业发展规模；
? 6） 旅游目的国对外进行旅游促销所需开展
的工作量的大小 。
?7.5.4 旅游收入漏损的控制
? 主要的措施有以下几方面：
? 1） 积极发展本国经济, 调整本国生产结构
和产品结构, 不断提高本国产品的质量, 尽量减
少进口产品的数量 。
? 2） 加强对引进外资, 外来项目的审批工作 。
? 3） 努力培养通晓国际管理方法, 掌握现代
管理技术, 具有现代市场经营观念的旅游管理专
门人才, 逐步减少对外方管理人员的引进 。
? 4） 采取合理的价格, 引导本国居民多参与
国内旅游, 用国内旅游来代替国际旅游, 适当控
制出境旅游的数量 。
? 5） 制定完善的经济法规和外汇管理制度,
方法 。
【 案例 】
生态旅游地的收入与分配问题分析
? 思考题：
? 1,生态旅游地的外汇漏损有哪些特征？
如何控制？
? 2,生态旅游地分配障碍产生的根源是
什么？
? 3,能否给出你认为合理的生态旅游地
旅游收入, 分配优化的策略及方针？
第 8章 旅游投资
? 8.1 旅游投资的概念与分类
? 8.1.1 旅游投资的概念
? 1.投资的概念
? 投资一词有双重含义：一是指特定的经济活
动，即为了将来获得收益或避免风险而进行的资
金投放活动。二是指投放的资金，即为了保证项
目投产和生产经营活动的正常进行而投入的资金
总和,
? 2.旅游投资的概念
? 旅游投资是指在一定时期内，根据旅游业或
旅游企业发展的需要，为获得收益而投放到某一
旅游项目上的一定数量的资金。
? 8.1.2 旅游投资的资金来源
? 旅游投资从资金来源角度，可分为国家投
资、银行贷款、利用外资和自筹资金。
? 1)国家投资是旅游基础设施建设资金的首要
来源，是根据国民经济协调发展的需要，有计划
地分配于旅游业的投资。 1
? 2)银行贷款是旅游基础设施建设资金来源的
第二个主要渠道。它分为两种，一是人民币贷款，
二是外汇贷款。
? 3)利用外资，即利用国外资金进行旅游基本
建设投资。
? 4)其他来源，旅游企业也可以通过发行
股票和债券来筹集资金。其主要方式有直接
筹措投资、发行股票 。
? 8.1.3 旅游投资的分类
? 1)金融投资和实物投资
? 2)直接投资和间接投资
? 3)短期投资和长期投资
? 4)对内投资和对外投资
? 5)生产性投资和非生产性投资
? 6)初创投资和后续投资
?8.1.4 旅游投资的特点
? 1）投资领域的广阔性、复杂性
? 2）投资目的的收益性
? 3）投资实施的连续性和波动性
? 4）投资周期的长期性
?8.2 旅游投资的可行性分析
? 8.2.1 可行性分析的含义
? 旅游项目可行性分析是一门综合运用多种学科的知
识，寻求使旅游投资项目达到最好经济效益的研究方法。
它的任务是以市场为前提，以技术为手段，以经济效益
为最终目标，对拟建的投资项目，在投资前期全面、系
统地论证该项目的必要性、可能性、有效性和合理性，
做出对项目可行或不可行的评价。
? 8.2.2 可行性分析的必要性
? 旅游投资项目可行性分析的必要性主要体现在以下
几个方面：
? 1)为投资开发者提供决策的依据
? 2)为企业筹集资金提供重要的依据
? 3)为项目的基本建设提供重要的依据
? 8.2.3 可行性分析的内容
? 1)总论
? 2)旅游市场需求预测
? 3)旅游资源评价
? 4)旅游地选择
? 5)旅游环境评价和保护
? 6)旅游景区设计方案
? 7) 企业组织、劳动定员和人员培训
? 8）项目实施计划和进度
? 9）投资估算和资金筹措
? 10）社会及经济效益评价
? 11）总结
? 8.2.4 可行性分析的种类
? 1）投资机会分析,投资机会分析是指在
一个确定的地区或部门内，在利用现有资源
的基础上所进行的寻找最有利的投资机会的
分析，主要目的是为投资的工程建设项目提
出建议。
? 2）初步可行性分析,初步可行性分析是
在投资机会分析的基础上，对拟议工程项目
的可行性所进行的深层分析。
? 3）最终可行性分析,最终可行性分析是
在上级主管部门批准立项后对工程建设进行
深入的技术经济论证。
? 8.2.5 可行性分析的基本原则
? 1）根据项目的具体要求进行分析
? 2）提供充分论据供决策者参考
? 3）正确使用定量和定性分析相结合的方法
? 4）实事求是地预测项目效益
?8.3 旅游投资的决策
? 8.3.1 旅游投资决策的含义及特点
? 1,旅游投资决策的含义
旅游投资项目决策就是决策者未达到
预期旅游投资目标, 采用一定的决策方法,
对若干个投资实施方案进行可行性分析论
证, 并从中选择最优方案的过程 。
? 2.旅游投资决策的特点
? 1） 决策 必须要有明确的目标。
2） 决策必须有两个或两个以上可供选
择的可行性方案。
? 3） 选择方案遵循的原则是, 满意, 或, 合理, 。
4） 决策要通过科学的分析、评价进行选优。
? 8.3.2 决策的原则
1)利益最大化原则
2)企业局部经济效益与整体效益相统一的原则
3)社会需要原则
? 8.3.3 决策的程序
? 1)问题分析
? 2)确定决策目标
? 3)探索和提出各种行动方案
? 4)方案评价分析
? 5)方案抉择
? 6)决策的实施和反馈
? 8.3.4 旅游投资项目决策的方法
? 1.确定型决策方法
? 确定型决策是指自然状态的发生为已知的情
况下进行的决策。
? 2.不确定型决策方法
? 不确定型决策是指对自然状态是否发生，事
先不能肯定（可能发生，也可能不发生）的情况
下进行的决策。
? 常用的方法有大中取大决策法、小中取决策
法、折衷决策法、后悔值决策法。
? 3,风险型决策方法论
? 风险型决策方法也称随机型决策，是指决策
者对自然状态是否发生不能肯定，但可以预测各
自然状态可能发生的概率的情况下的决策。
?第 9章 旅游产业结构
?9.1 旅游产业结构的概念与分类
? 9.1.1 产业结构的概念, 研究对象及理论体
系
? 1,产业结构的概念
? 产业结构理论包括狭义的产业结构理论和产
业关联理论 。
? 2,产业结构理论的研究对象
? 产业结构理论以产业之间的技术经济联系及
其联系方式为研究对象 。 这里的技术经济联系主
要是指按照投入 —— 产出的技术矩阵关系划分的
联系方式 。
? 3,产业结构理论的基本体系
? 产业结构理论的基本体系由产业结构形成理
论, 主导产业选择理论, 产业结构演变理论, 产
业结构影响因素理论, 产业结构效应理论, 产业
结构优化理论, 产业结构分析理论, 产业结构政
策理论, 产业结构研究方法论以及产业关联理论
等几部分组成 。
? 9.1.2 旅游产业结构的概念
? 旅游产业结构，是指以食、住、行、游、购、
娱为核心的旅游业内部各大行业间的经济技术联
系与比例关系，也就是旅游业的部门结构。由于
旅游经济具有综合性的特点，从而决定了旅游产
业结构具有多元化的性质。
? 对旅游产业结构的理解应包括以下四
个方面：
? 1） 旅游产业结构反映的是旅游经济各
个产业之间的生产、技术、经济联系。
? 2） 旅游产业结构也是一种产业间的数
量比例关系。
? 3） 旅游产业结构是旅游产业实际运行
的结果，是旅游产业运动的静态反映。
? 4） 旅游产业结构是一国国情在旅游产
业运动中的具体表现。
? 9.1.3 旅游产业结构的分类
? 1,旅行社
? 旅行社是依法成立并具有法人资格专门从事
招徕, 接待旅游者, 组织旅游活动, 实行自负盈
亏, 独立核算的旅游企业 。 旅行社作为旅游业的
,龙头,, 在旅游行业中有着特殊地位和作用 。
它是联系游客和旅游供给者之间的桥梁, 直接对
旅游经济发展产生重要影响 。
? 2,旅游饭店
? 旅游饭店是为旅游者提供食, 宿场所和各种
服务, 借以取得收入的旅游企业 。 饭店食旅游业
发展的重要物质基础, 旅游饭店规模大小, 数量
多少, 是一个国家或地区旅游发展能力的重要指
标 。
? 3,旅游交通
? 旅游交通一方面借助于飞机, 火车, 汽车,
船舶和机场, 车场, 港口码头等交通运输设施,
从事包括运送旅游者在内的旅客及其行李运输的
社会生产活动；另一方面, 它以旅游者为主要运
送对象, 使旅游者在旅游客源地与目的地之间,
旅游目的地内各旅游活动场所之间产生空间位移,
从而使旅游者能够进行正常的旅游活动 。
? 4,旅游资源开发
? 旅游资源开发，包括对各种自然旅游资源、
人文旅游资源及文化娱乐资源的开发及利用，并
形成一定的旅游景观、旅游景区及各种旅游产品
和组合。
? 5,旅游娱乐
? 旅游娱乐是指旅游企业为旅游者进行健身锻
炼和文化娱乐活动而提供的各种设施和服务 。 丰
富的娱乐活动是旅游产品的重要组成部分 。 随着
现代科技发展, 旅游康乐在旅游产业结构中的地
位正日益上升, 旅游康乐在加强旅游产品的吸引
力, 促进旅游经济发展等方面的作用也在高 。
? 6,旅游购物
? 旅游购物是旅游活动的重要内容之一 。 随着
现代旅游经济的发展, 各种旅游工艺品, 纪念品,
日用消费品的生产和销售正不断发展, 形成了商
业, 轻工, 旅游相结合的产销系统和大量的网点,
不仅促进了旅游经济的发展, 也相应带动了民族
手工业, 地方土特产品等轻工业, 手工业的发展,
促进地方社会经济的繁荣 。
? 【 案例 】
?关于旅游产业构成的比较
思考题：
? 1,简要分析旅游产业构成的三种观点,
并指出其各自的优缺点 。
? 2,你更倾向于采用那种论断？ 谈谈你
自己的见解,
?9.2 旅游产业结构的优化
? 9.2.1 影响旅游产业结构的因素
? 要实现旅游产业结构的合理化, 首先必须分
析影响旅游产业结构及其变化的因素 。 影响旅游
产业结构的因素是很复杂的, 通常可从以下几方
面进行分析：
? 1,需求因素
? 需求是决定产业结构并影响其变化的主要因
素 。 不能满足需求的生产, 不适应消费结构的产
业结构都不能使社会生产形成良性循环 。
? 2,资源因素
? 旅游资源对旅游产业结构的影响是至关重要
的 。 旅游资源包括人才, 信息, 智力, 资金等 。
? 3,科技因素
? 科技进步是旅游产业结构演进的主要推动力。
? 4,政策和体制因素
? 政策和体制不仅影响着旅游产业结构的变化，
而且直接为旅游产业结构的合理化创造条件。
? 9.2.2 旅游产业结构优化的目标
? 1,坚持宏观调控与市场调节相结合
? 2,做到主导行业与关联行业相适应
? 3,注重旅游企业的集团化发展
? 9.2.3 旅游产业结构优化的途径选择
? 1．全方位开放旅游市场，奠定优化旅游
产业结构的体制基础
? 2．充分利用资本市场，促进旅游资源的
整合重组
? 3,实施旅游科技创新工程, 推动旅游产
业结构的优化升级
? 4,加快旅游专门人才培养, 为优化旅游
产业结构提供智力保障
? 9.2.4 旅游产业结构优化的具体策略
? 1,旅行社业的结构优化
? 改革开放以来, 随着旅游业的发展, 特别是
20世纪以来我国旅游活动的普遍开展, 旅行社业
务也取得了长足的进步 。 但在旅行社业务急速成
长的过程中, 出现了很多问题, 难以适应旅游业
快速发展的要求, 特别是我国已经加入 WTO,即
将面临着国际竞争的挑战, 与旅游发达国家相比,
我们还存在很大差距 。 因此我们应该加快旅行社
的结构优化工作, 使其在未来的竞争中立于不败
之地 。
? （ 1） 所有制结构优化
? （ 2） 组织结构优化
? （ 3） 技术结构优化
? 2,旅游饭店业的结构优化
? 旅游饭店是旅游业发展的物质基础,
是创造外汇收入的重要场所 。 但近年来,
许多高档房地产项目纷纷投资改造, 转为
旅游饭店, 造成饭店数量急剧增加, 对饭
店业带来很大冲击 。
? （ 1） 档次结构的优化
? （ 2） 地区结构的优化
? （ 3） 所有制结构的优化
? （ 4） 组织结构的优化
? 3,旅游交通业的结构优化
? 多年来，我国交通运输业已有长足的发展，
但当前仍是国民经济中的薄弱环节和瓶颈产业。
我们急需加强对旅游交通业的结构优化，以形成
强大的运输能力，推动旅游业快速发展。旅游交
通业的结构优化主要从以下几方面开展：
? （ 1） 地区结构的优化
? （ 2） 产品结构的优化
? （ 3） 所有制结构的优化
? 【 案例 】
?旅游是一个产业吗？
? 思考题：
? 1,结合传统产业的概念, 分析旅游产
业的特殊性 。
? 2,有些学者认为旅游业不能称之为一
个产业, 具体原因是什么？
? 3,谈谈你对这个问题的看法 。
2006年 2月
,旅游经济学, 教材
科学出版社,2005年版，
定价,21.00。
书号, 7-03-015960-8
作者 E-MAIL,hjuz@sina.com
欢迎使用教材，批评指正。
第 1章 绪 论
?1.1 旅游经济活动的概念与特征
? 1.1.1 旅游经济活动的概念
? 旅游经济活动是旅游活动采用商品交换形式
所形成的旅游需求与旅游供给的矛盾运动，以及
由此引起的各种经济现象和经济关系的运动、变
化和发展的总和。
? 1,旅游经济活动是一种商品化的旅游活动
? 旅游经济活动和旅游活动并非同步产生。
? 旅游经济活动是旅游活动采用商品交换方式
的产物。
? 2,旅游需求与旅游供给的矛盾运动是
旅游经济活动的主要方面
? 旅游供给和需求的矛盾运动是旅游经济活动
的中心内容，而其它的经济现象和经济关系都是
由供求的矛盾运动所引起的。
? 旅游需求与旅游供给之间形成辨证统一关系：
旅游需求的发展状况，直接影响到旅游供给的数
量和质量；而旅游供给的数量和质量又反过来影
响旅游需求的兴旺程度。
? 旅游经济活动中，旅游需求与旅游供给这一
内在矛盾，其外在表现则是游客、旅游产品经营
者与旅游目的地政府部门这三者之间在利益上的
矛盾。
3,由旅游供求关系所引起的其它经济联
系是旅游经济活动的次要方面
? 1)旅游企业之间发生经济联系。
? 2)旅游企业与政府之间发生经济联系。
? 3)旅游企业与其它相关行业及“无关”行业
之间发生经济联系。
? 1.1.2 旅游经济活动的特征
? 1,旅游经济活动具有商品化的特征
? 商品化是指对生产资料和消费资料的供给和
需求都是采用商品交换的方式来完成的，供给方
和需求方之间是平等的商品交换关系。旅游经济
是建立在商品经济基础之上的，是以旅游产品的
生产和交换为主要特征的旅游活动。
? 2,旅游经济活动是一种综合性的服务
活动
? 对于旅游者而言，旅游产品就是旅游者花费
了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经
历；而对于旅游经营者而言，他们的任务就是有
效地满足旅游者在旅游过程中所产生的各种需求，
以打造旅游者完美的旅游经历与体验。
? 3,旅游经济活动具有波动性
? 旅游需求存在指向性或不稳定性，而旅游供
给具有相对稳定性，二者的共同作用，形成了旅
游经济活动的波动性。
? 旅游需求的指向性：一是时间的指向性，二
是地域指向性，三是类别（等级）指向性。
? 旅游需求的不稳定性主要是由于旅游产品具
有易折性。易折性是指产品的使用价值和价值的
实现由于受多种因素的制约和影响，而呈现出易
于折损的现象。
? 与旅游需求存在指向性或不稳定性不同，旅
游供给具有相对稳定性。
4,旅游经济活动具有系统作用特点
? 旅游经济活动具有系统作用指的是，旅游经
济活动的运行要依托整个旅游系统。旅游系统是
由旅游者、旅游客源地、旅游交通、旅游目的地
和旅游业五个具有空间联系和功能联系的要素所
组成的开放系统，那些对旅游活动产生相互影响
的自然、文化、社会、经济、政治和技术等因素
则构成了旅游系统的外部环境。
【 案例 】
印度洋海啸打散了 2005年国内元旦春节旅游团
? 思考题：
? 1.结合案例，分析旅游经济活动产生波
动的原因。
? 2.试述减少旅游经济活动波动性的措施。
1.2 旅游经济活动的产生和发展
? 1.2.1 旅游经济活动的萌芽
? 旅游经济活动的萌芽出现在原始社会末期至
产业革命前期。
? 1.2.2 旅游经济活动的形成
? 1,产业革命发生后旅游活动的发展特点
? (1)旅游活动趋于大众化。
? (2)旅游内涵逐步丰富化。
? (3)旅游形式突破单一化。
? (4)旅游设施和机构完善化。
? 2,产业革命对旅游经济活动形成的影响
? (1)产业革命推动了旅游需求的迅速发展
? 1） 产业革命为旅游需求的产生奠定了经济基础 。
? 2） 产业革命为旅游需求的产生提供了时间支持 。
? 3） 产业革命为旅游动机的产生了创造有利条件 。
? (2)产业革命推动了旅游供给的迅速发展
? 一方面是交通运输工具的改善。
? 另一方面是旅游服务设备、设施的完善。
? (3)产业革命推动了旅行社的产生和发展
? 1.2.3 旅游经济活动的发展
? 1,19世纪末至 20世纪 50年代为缓慢发
展阶段
? (1)发展特点
? 1)旅游经济活动规模较以前更大 。
? 2)旅游经济活动已广泛地存在于社会经济活动之中 。
? 3)旅游经济活动的地域范围已十分广泛, 几乎涉及
到所有人们能抵达之地 。
? 4)旅游经济活动的发展具有明显的世界性大波动特征 。
? (2)影响因素
? 1）电力的应用促进了旅游经济活动的发展。
? 2）社会的重视促进了旅游经济活动的发展。
? 3）各种旅游行业组织的相继成立促进了旅游
经济活动的发展。
? 2,20世纪 50年代以后为快速发展阶段
? (1)发展特点
? 1）旅游经济活动实现普及性发展。
? 2）旅游经济活动实现规范化运行。
? 3）旅游消费质量迅速提高。
? 4）旅游业的经济地位日益提升。
? (2)影响因素
? 1）旅游需求呈现出相对集中性。
? 2）交通工具的进步和交通网络的发展增加了
有效的旅游供给。
? 3）旅游组织工作效率的提高促进了高效率旅
游供给活动的展开。
?1.3 旅游经济活动的作用与影响
? 1.3.1 旅游经济活动对经济发展的作用与影
响
? 1,增加外汇收入
? 国际旅游经济活动实现全球财富在各国的重新分配，
为旅游目的国带来外汇这一新的财富，使其增强了在国
际市场上的购买力与竞争力。旅游业创汇与其它贸易创
汇相比，具有创汇能力强、换汇成本低和物质商品消耗
少等优点。
同时，由于旅游产品是一项以无形服务为核心的劳
务性商品，所以在提供旅游产品时所消耗的物质商品较
少，
此外，旅游创汇一般不受贸易保护的限制。
? 2,拉动国内需求
? 积极发展国内旅游，是拉动内需的一条重要途径。
? 我国旅游消费的发展具有巨大的潜力，尤其是发展
国内旅游更符合我国的实际国情。
? 首先，旅游消费可以有效地填补“消费空档”。
? 其次，旅游消费可以是重复消费。
? 第三，我国国内旅游市场巨大。
? 3,带动相关产业发展
? 旅游业是关联度较大、发展带动作用较强的产业，
所以它的发展必然会带动社会其它相关产业的发展。
? 一方面，旅游业的发展以其它相关产业尤其是基础
性产业具有一定程度的发展为基础。
? 另一方面，旅游业的积极、健康发展又会给其它相
关产业提供广阔的市场需求。
? 4,缩小地区间贫富差距
? 由于经济落后、位置偏远的地区往往具有十分优秀
的旅游资源条件，所以发展旅游业是缩小地区间贫富差
距的一条捷径。
? 一方面，旅游业的开发会极大地改善这些地区的对
外交通环境；
? 另一方面，旅游景区的建设与运营，为地方经济带
来了人力、土地与物资的需求机会，还为地方财政增加
了可观的税源。
? 旅游经济活动在促进经济发展的同时，也会给其带
来一些消极的影响。
? 此外，由于旅游供给的季节性和旅游需求的不可控
性，过分依赖旅游业会危及旅游目的地的经济稳定。
? 1.3.2 旅游经济活动对社会发展的作用与影
响
? 1,增加就业机会，稳定社会秩序
? 旅游产业属于劳动密集型产业，具有容纳劳
动力多的特点，因而发展旅游产业是克服失业问
题的一剂良方。
? 旅游经济活动之所以能创造大量的就业机会，
主要有两方面的原因：一方面，旅游业是一项劳
动密集型产业。
? 另一方面，旅游业的带动力较强，它的发展
会带动其它相关行业的发展，从而增加相关产业
的就业，为整个社会提供较多的就业机会。
? 2,促进社会环境改善，推动社会向前
发展
? 旅游经济活动的“经济效应”和旅游者的
“示范效应”会使旅游目的地社会的软、硬环境
均发生变化。
? 现代旅游者复杂的旅游需求，促进了旅游目
的地社会硬环境的改变。
? 旅游经济活动同时会引起旅游目的地社会软
环境的变化。
? 3,促进旅游学科建设，推动社会科学
发展
? 若要实现旅游业的持续发展，必须同时具备有知识、
懂管理、有经验的管理队伍和大量的有过硬的专业技能、
灵活的应变能力的员工队伍。这在客观上为社会文化教
育事业的发展提供了契机。
? 由于各国在发展旅游业的过程中，都十分重视人才
工程的规划，致力于人力资源的开发，所以有力地推动
了旅游学科的建设。
? 4,加强各国交流，维护世界和平
? 旅游经济活动促进了国家之间、民族之间社会关系
的协调。
? 尤其是旅游活动使不同国家和民族之间加强了相互
沟通和交流，促进了不同文化的了解，为各国和各民族
之间发展友好关系与促进世界和平提供了良好的条件，
成为推动世界和平的巨大力量。
◆ 某些旅游经济活动会对社会的发展造
成一些消极影响。
? 1)旅游经济活动有可能对当地良好的传统文
化产生一定的破坏作用。
? 2)旅游者的大量涌入，会造成旅游目的地资
源的紧张。
? 3)旅游者的挥霍浪费,对人们的心理形成压力，
对人们的价值准则产生不良影响。
? 4)某些旅游者在旅游过程中会存在道德弱化
的情况，从而对旅游目的地社会造成不良的影响。
? 1.3.3 旅游经济活动对环境保护的作用与
影响
? 1,旅游经济活动对环境的积极影响
? 1)旅游经济活动让人们认识到环境保护的重要性，
从而增强了环保意识。
? 2)旅游经济活动能为环境保护提供资金来源。
? 2,旅游经济活动对环境的消极影响
? 旅游经济活动对环境的消极影响主要体现在不恰当
地发展旅游经济所带来的环境污染和破坏。由于旅游实
践的急功近利行为和缺乏理论指导，导致旅游经济活动
在运行中形成了对环境的破坏。
? 旅游对环境的影响和破坏主要发生在旅游资源开发
和旅游企业经营两个过程。
【 案例 】
保护与开发并重 环境与发展双赢
?思考题：
? 1．黄山市在保护黄山环境方面采取了
哪些有力措施？
? 2．以黄山实行的环保措施为例，试为
你熟悉的一处旅游景点作一份环保规划。
【 案例 】
农业旅游推动社会全面发展
—— 某县农家旅游调查
?思考题：
? 1．结合本案例，简述农业旅游对推动
农村全面发展所起到的积极作用。
? 2．试从农业发展现状和旅游业自身特
点，分析农业旅游推动农村经济快速发展
的原因。
第 2章 旅游产品
?2.1 旅游产品的概念与特征
? 2.1.1 旅游产品的概念
? 1,服务产品
? 国家技术监督局颁发的中华人民共和国国家
标, 旅游服务基础术语,,将“旅游服务产品”
定义为：由实物和服务综合构成的，向旅游者销
售的旅游项目。
? 2,旅游产品
? 旅游产品（ Tourism Product）的概念
可以从两个角度来理解。
? 一方面，从旅游经营者角度来看，旅游产品
是指旅游目的地经营者凭借旅游吸引物、旅游设
施和相关环境条件向旅游者提供的，供其在旅游
活动中欣赏、使用或购买的全部产品和服务的总
和。
? 另一方面，从旅游者角度来看，旅游产品是
指旅游者为了获得物质和精神上的满足，自愿花
费一定的时间、费用和精力所换取的一次完整的
旅游经历。
? 2.1.2 旅游产品的特征
? 1,旅游产品的综合性
? 旅游产品的综合性是由旅游活动本身的性质
和旅游者的需求所决定的。
? 2,旅游产品的无形性
? 旅游产品作为一种特殊的产品，不是以物质
形态表现出来的具体的劳动产品，而主要是以多
种服务表现出来的无形产品。
? 3.旅游产品的不可转移性
? 第一，空间上的不可转移性。
? 第二，所有权的不可转移性。
? 4,旅游产品的不可储存性
? 不可储存性包括以下内容：
首先表现在旅游产品的销售具有很强的时间
性。
其次，旅游产品的不可储存性还体现在对旅
游设施设备以及旅游资源的价值和使用价值实现
的影响上。
? 5.旅游产品生产、交换与消费的同一性
? 旅游产品的生产、交换与消费却是在同一时
空条件下进行的。
? 6.旅游产品的脆弱性
? 旅游产品的生产与销售要受到多种因素的影
响和制约，具有很强的脆弱性。 影响因素包括
内部因素和外部因素。
【 案例 】
对旅游产品定义的不同观点
? 思考题：
? 从以上材料可以看出, 学术界对旅游
产品的定义有多种不同的表述 。 请认真思
考上述对旅游产品的定义有哪些共同点 。
2.2 旅游产品的构成
? 2.2.1 旅游产品的需求构成
? 1.旅游饮食
? 2.旅游住宿
? 3.旅游交通
? 4.旅游游览
? 5.旅游娱乐
? 6.旅游购物
? 2.2.2 旅游产品的供给构成
? 1,旅游吸引物
? 2.旅游设施
? (1)旅游基础设施
? (2)旅游专门设施
? 3.旅游服务
? 4.可进入性
? 可进入性一般可从以下几个方面加以考察：
(1)交通通达条件
(2)通讯条件
(3)旅游目的地政府政策、经营管理能力和社会
公众承受能力。
? 2.2.3 旅游产品的一般构成
? 1.旅游产品的核心部分
? 一般是指旅游吸引物和旅游服务，是旅游产品
提供给旅游者的基本效用和利益，是旅游产品的最
基本部分。
? 2,旅游产品的外形部分
? 一般是指旅游产品在市场上出售时的实物或劳
务的外观。旅游产品的外形部分主要与旅游产品的
物质载体、旅游产品的质量、特色、品牌、包装、
声誉及组合方式等有关。
? 3,旅游产品的延伸部分
? 一般是指旅游者购买旅游产品时所得到的全部
附加服务和利益，是核心产品的延伸和进一步完善。
? 思考题：
? 1,您认为中小学生教育型旅游产品与
一般性旅游产品有什么不同？
? 2,请您简要分析中小学生教育型旅游
产品的市场潜力 。
【 案例 】
中小学生教育型旅游产品
2.3 旅游产品的开发与组合
? 2.3.1 旅游产品开发原则
? 1.市场导向原则
? 旅游产品开发必须牢固树立市场观念，以旅
游市场需求作为旅游产品开发的出发点。
? 2.效益观念原则
? 旅游产品开发的效益观念原则主要包括经济
效益原则、社会效益原则和环境效益原则这三方
面。
? 3.产品形象和高文化内涵原则
? 在旅游产品开发设计中应尽可能多地注入文
化因子，增加产品文化内涵，满足游客高层次的
旅游需求。
? 2.3.2 旅游产品开发内容
? 1.旅游地产品的开发
? 旅游地产品开发内容最主要的是体现在旅游
吸引物的开发建设上，旅游吸引物的开发主要包
括三方面：自然性吸引物的开发、人文性吸引物
的开发和社会性吸引物的开发。
? 2.旅游线路的开发
? 旅游线路的开发内容主要可分为：一是交通
线路的开发，二是游览线路的开发。
? 2.3.2 旅游产品开发策略
? 1.旅游地产品的策略
? (1)保护性开发策略。对于罕见的、具有垄断
性的自然旅游资源和珍贵历史遗产，必须进行保
护性或维护性开发，绝对完整地保护或维持其自
然和历史形成的原始风貌。
? (2)拓展性开发策略 。 在旅游地原有旅游产品
基础上, 通过科学的规划和开发, 进一步扩大和
增加新的游览项目和活动内容, 突出旅游产品特
色, 丰富旅游产品内容 。
? (3)创造性开发策略 。 主要是运用现代高科技
所取得的一系列成就, 在满足旅游需求的前提下,
利用一些文献史料, 神话传说, 异地的景观景点
或基于对未来的想象作为蓝本, 再结合自身的环
境条件和设施条件, 创造出融观光, 游览, 娱乐,
刺激于一体全新的旅游产品 。
2.旅游地线路开发策略
? (1)旅游线路的多样性策略
? (2)旅游点的合理选择和避免线路的重复
? (3)有效的时间和费用安排
? 2.3.4 旅游产品组合
? 1.旅游产品组合的概念与类型
? (1)团体包价旅游
? 团体包价旅游一般是指旅游者以提前预定方式
并一次性付清全部费用向旅行社购买的旅游产品。
? (2)散客包价旅游
? 散客包价旅游是指旅游者不参加旅游团体，而
是以一个人或几个人为单位向旅行社购买某一旅游
产品的包价旅游活动。
? (3)自助旅游
? 自助旅游产品是指旅游者按照个人需求和偏好，
不通过旅行社而直接向航空公司、车船公司、宾馆
酒店、景区景点预定或购买旅游产品。
? 2.旅游产品组合的策略
? (1)市场专业型组合策略
? 这种组合策略是针对某一特定旅游市场提供其
所需的旅游产品。
? (2)产品专业型组合策略
? 这种组合策略是指旅游企业只经营一种类型的
旅游产品来满足多个目标市场的同一类需求。
? (3)全线全面型组合策略
? 这种组合策略是指旅游企业同时开发和经营多
种旅游产品推向多个不同的目标市场。
【 案例 】
青岛奥运旅游专项规划：
旅游产品开发和重点旅游项目
?思考题：
? 1,请分析在青岛奥运旅游专项规划中，
所开发的旅游产品有哪些特点和优势。
? 2,青岛奥运旅游专项规划在规划的具
体实施过程中应注意哪些问题？
第 3章 旅游需求与旅游供给
?3.1 旅游需求分析
? 3.1.1 旅游需求的概念
? 旅游需求就是具有一定支付能力和余暇时间
的人们愿意按照一定的价格购买的旅游产品的数
量。
? 1,旅游需求表现为旅游者对旅游产品
的购买欲望
? 旅游需求作为旅游者的一种主观愿望，它表
现为旅游者对旅游活动的一种欲望，即对旅游产
品的购买欲望，这是激发旅游者旅游动机和行为
的内在动因。
2,旅游需求表现为旅游者对旅游产品的
购买能力
? 旅游者对旅游产品的购买能力，不仅表
现为旅游者消费旅游产品的能力及水平，而
且是旅游者的购买欲望转化为有效需求的重
要前提条件。
3.旅游需求表现为旅游市场中的一种有
效需求
? 在旅游市场中，有效的旅游需求是指既有
购买欲望，又有支付能力的需求，它反映了
旅游市场的现实需求状况，因而是分析旅游
市场变化和预测旅游需求趋势的重要依据，
也是旅游经营者制定经营计划和营销策略的
出发点。
? 3.1.2 旅游需求的形成
? 1.个体需求
? 作为个人需求，旅游需求的形成需要三个条
件的支撑。
? (1)旅游动机
? (2)支付能力
? (3)闲暇时间
? 2.市场需求
? 现代旅游需求规模的扩大有着客观的基础。
? (1) 消费结构发生变化
? (2)支付手段更为安全可靠
? (3)交通工具的变革
? (4)余暇时间的增多
? 3.1.3 旅游需求的特征
? 1.旅游需求是一种高层次的需求。
? 旅游需求是一种高层次需求，表现为人们追
求更好的物质享受和精神方面的满足。
? 2.旅游需求是一种多样性的需求。
? 由于人们的个性差异、生活条件的不同、经
济收入的差别，以及所处的社会环境的影响，使
人们往往因人而异，产生各种各样的旅游需求。
? 3.旅游需求是一种主导型的需求。
? 人们的价值观、生活方式、生活习惯、消费
特点等都会直接决定和影响旅游需求的产生，因
而旅游需求是一种主导性的需求。
? 4.旅游需求是一种复杂性的需求。
? 旅游需求的复杂性，一方面是受人的心理活
动的复杂性所决定 ；另一方面，是受旅游环境
的复杂性所影响，通常旅游者的旅游活动是不断
运动和变化的 。
3.1.4 影响旅游需求的因素
? 1,人口因素
? 从人口统计特征来看，人口数量、结构、分
布状况等对旅游需求的产生有明显的影响作用。
? 2,经济因素
? 一个国家或地区的国民经济发展水平、人们
的收入状况、旅游产品价格、通货膨胀与货币汇
率等都直接或间接地影响着旅游需求的规模和结
构。
? 3,社会文化因素
? 可能对旅游需求产生影响的社会文化因素包
括国籍、种族、语言、文字、风俗习惯、宗教信
仰、审美观、价值观等。
? 4,政治法律因素
? 政治法律因素对旅游需求的影响表现为：政
府对发展旅游业的政策地和措施；政府及领导者
对国际旅游业的影响；两国之间外交关系对客源
互流的影响；国家内部痕迹国家之间的政治冲突、
战争、恐怖主义活动及任何形式的不稳定因素等
等。
? 5,旅游供给因素
? 旅游接待国或旅游接待地的旅游供给决定着
旅游需求被实现和满足的程度。在旅游供给中，
首要的因素便是旅游资源；此外旅游设施条件、
旅游服务水平以及当地居民的好客度等，都可以
增加或削弱一个国家或地区对游客的吸引力。
? 1,旅游需求量与旅游产品的价格成反
向变化
? 2,旅游需求量与人们收入成同向变化
? 3,旅游需求量与人们的闲暇时间成同
向变化
3.1.5 旅游需求变化规律
【 案例 】
旅游需求发展的当代趋势
? 思考题：
? 1.根据你对本节所学，结合以上资料，
谈谈未来旅游需求的变化趋势，以及形成
这种趋势的主要原因是什么？
? 2.本案例中，影响旅游需求产生的主
要因素有哪些？
3.2 旅游供给分析
? 3.2.1 旅游供给的含义
? 旅游供给是指在一定时间和一定价格水平上，
旅游经营者愿意并能够向旅游市场提供的各种旅
游产品。
? 1,旅游供给以满足旅游者的旅游需求
为目的
? 2,旅游供给是旅游经营者愿意并可能
提供的旅游产品
? 3,旅游供给是由基本旅游供给和辅助
旅游供给两部分组成
3.2.2 旅游供给的特征
? 1,旅游供给的计量差别性
? 2,旅游供给的空间固定性
? 3,旅游供给的行业关联性
? 4,旅游供给的内容多样性
3.2.3 影响旅游供给的因素
? 1,旅游资源因素
? 旅游资源的状况会给旅游供给带来两个方
面的影响：一是旅游供给的方向和内容，二
是旅游供给的数量和规模。
? 2,旅游价格因素
? 旅游价格因素对旅游供给的影响涉及两个
方面：一方面是旅游产品的价格，一方面是
旅游生产要素的价格。
?
? 3,科学技术因素
? 科学技术的发展，为旅游资源的有效开发
和利用提供了更多的手段 ；有效地增加旅游
供给的数量和质量 ；使旅游供给更加有效。
? 4,政府政策因素
? 旅游目的地的国家或地区政府，对发展旅
游业的认识、观念以及所制定的各项有关旅
游的政策和规定，对旅游业的发展将起到支
持或限制的作用。
3.2.4 旅游供给规律
? 旅游供给规律可以表述为：
? 在影响旅游供给的其他因素相对稳定的
条件下，旅游的供给量与旅游产品价格之间
呈同方向变化关系。
? 旅游供给量与旅游产品价格之间呈同方
向变化的规律性，是由于旅游经营者追求利
润最大化目标决定的 。
【 案例 】
旅游黄金周退出历史舞台时机成熟
? 思考题：
? 1.根据你对本节所学，结合以上资料，
谈谈旅游供给方 —— 业界希望取消黄金周
的深层原因是什么？
? 2.本案例中，旅游供给方希望取消黄
金周的原因是什么，反映了旅游供给具有
怎样的特征？
? 3.上述资料放映了旅游需求具有怎样
的特征？
3.3 旅游需求与旅游供给的矛盾及其均
衡
? 3.3.1 旅游需求与旅游供给的矛盾
? 从总体上看，矛盾主要表现在五个方
面。
? 1,旅游供求数量矛盾
? 2,旅游供求质量矛盾
? 3,旅游供求时间矛盾
? 4,旅游供求空间矛盾
? 5,旅游供求结构矛盾
3.3.2 旅游需求与旅游供给的均衡
? 市场经济条件下，旅游供求矛盾主要是依
靠价值规律的作用进行调节。即通过价格机
制来完成。
? 1,旅游供求在价格机制下的均衡
? 2,旅游需求变化引起的供求均衡变动
? 3,旅游供给变化引起的供求均衡变动
? 4,供给和需求同时变化引起的供求均
衡变动
3.3.3 旅游供求矛盾的调节
? 常见的调控措施和手段主要有以下几种：
? 1,技术性措施的调控
? 2,经济手段的调控
? 3,法律手段的调控
? 1）一个国家的法律为旅游供给与需求解
决自身的矛盾问题提供良好的市场环境。
? 2）法律手段是其他各种手段和措施得以
发挥其供求均衡调控作用的基础。
? 3）法律手段中一些县官条例和法规对稳
定旅游供给有积极的促进作用 。
? 4）法律手段中一些县广的法律法规对稳
定和刺激旅游需求的增长，也有明显的促进
作用。
?
【 案例 】
峰值期国内旅游市场供需关系研究
? 思考题：
? 1.峰值期国内旅游市场需求的特点是
什么？
? 2.峰值期国内旅游市场供求矛盾的主
要表现形式是什么？
? 3.案例中推荐了哪些应对旅游市场供
求失衡的措施，你认为是否可行？
第 4章 旅游价格
?4.1 旅游价格的内涵与构成
? 4.1.1 旅游价格的概念
? 旅游价格是指旅游者为满足其旅游活
动的需要所购买的旅游产品价值的货币表
现。旅游价格通常由旅游目的地向旅游者
所提供的住宿、饮食、购物、交通和游览、
娱乐活动的价格组成。 旅游价格是旅行业
价格的总称,包括吃、住、行、游、购、娱
等多个方面,涉及很多行业。
? 4.1.2 旅游价格的构成
? 旅游产品价格 = 成本 + 盈利 (利润与税
金 )
? 研究旅游价格构成，还要区分旅游产
品的存在形式。旅游产品主要是以两种形
式存在：一种是单项旅游产品，另一种是
组合旅游产品和线路旅游产品。在价格上
的表现形式分别为：单项价格和统包价格。
? 在旅游单项价格构成中，旅游价格包
括旅游经营者的成本和盈利；在统包价格
中，旅游价格由各个单项旅游产品的单价
之和加上旅行社的成本及盈利构成。
? 4.1.3 旅游价格的分类
? 1.按旅游产品的购买方式不同，可分为
单项价格和统包价格
? 单项价格指旅游活动中各个具体项目所
规定的价格。
? 统包价格指旅行社为满足游客的需要所
提供 的旅游产品基本部分的价格，它等于
这些基本部 分的单价（带有一定折扣的旅
行社价格）、旅行社综合服务费用和旅行社盈利之和。
? 2.按旅游者对旅游产品的需求程度不
同，可分为基本旅游价格和非基本旅游价
格
基本旅游价格是指旅游者在旅游活动中
必不可少的旅游产品的价格。
? 非基本旅游价格是指在旅游活动中，并
非每一个旅游者都必须购买的旅游产品的价
格。
? 3.按价格与价值的关系不同，可分为一
般旅游价格和特种旅游价格
一般旅游价格是指以价值为基础而确定
的旅游产品价格。 每一个旅游者都必须购买
的旅游产品的价格。
特殊旅游价格是指其价格与价值背离很
大，价格的高低取决于供求关系。
? 4,按活动范围不同，可分为国内旅游
价格和国际旅游价格
? 国内旅游价格是指旅游者在本国国内旅游
的价格，根据购买方式不同可细分为国内旅游包
价和国内旅游单价。
? 国际旅游价格包括出境旅游价格和入境旅游
价格。
? 4.1.4 旅游价格的特性
? 1,综合性
? 旅游产品的综合性决定了旅游价格的综合性
?
? 2,季节性
? 旅游产品的无形性和不可储存性决定了旅游
价格的季节性。
? 3,垄断性
? 旅游产品的独特性决定了旅游价格的垄断性。
【 案例 】
漫话美国旅游价格
?思考题：
? 1.根据你对本节所学，结合以上资料，
谈谈中国旅游价格和美国旅游价格的区别。
4.2 旅游差价与旅游优惠价
? 4.2.1 旅游差价
? 旅游差价是指同种旅游产品由于不同的地区
?,时间、环节、质量而引起的价格的一定幅度变
化或价格差额。
? 旅游差价的四种类型：
? 旅游地区差价：指同种旅游产品由于地区不
同而造成的价格不同。
? 旅游季节差价：指同种旅游产品由于所处季
节的不同而造成的价格差额。
? 旅游质量差价：指同种旅游产品由于质量不
同而产生的价格差额。
? 旅游批零差价：指旅游产品销售时零售价格
和批发价格的差额。
? 4.2.2 旅游优惠价
? 旅游优惠价是旅游产品供给者在明码公布的
价格的基础上，给予一定比例的折扣或优惠的价格。
? 旅游优惠价的三种形式：
同业优惠价指消费对象是同行业者所实行的
优惠 。
销售量优惠价指根据消费者购买产品数量的
多少实行的价格优惠 。
老客户优惠价指对经常光顾的老客户给予的
价格优惠 。
? 4.2.3 旅游差价与旅游优惠价的异同
? 1,相同点
（ 1）两者都是在旅游产品销售过程中表现
出来的价格上的差额。
（ 2）两者都是旅游经营者研究分析旅游经
济效益和旅游社会效益相统一的基础上形成的。
（ 3）两者都着眼于旅游产品在旅游市场上
的环境。
? 2,不同点
（ 1）旅游差价是价值规律的作用引起的，它以
价格为基础；而旅游优惠价一方面以供求为依据，
另一方面又着重于公共关系，其制定的依据偏重于
业务关系密切程度。
（ 2）旅游差价是旅游供给者规定的公开价格，
公布于市；旅游优惠价由旅游供给者自定，不公布
于众。
（ 3）旅游差价仅表现为价格的差额，而旅游优
惠价有时不表现为价格的差额，而表现为实物或服
务上的优惠。
【 案例 】
香港游：
成都 2980元 上海 1580元 价差近倍
?思考题：
? 1．同样游香港，成都比上海价格高的原因
是什么？
? 2,香港特区圣诞节期间酒店房价将普遍上
涨的原因是什么？
? 3.为什么说成都的旅行社报价的确算是合理，
而上海的“超低报价”是短期行为，不可能延续
到圣诞节期间？
?4.3 旅游价格制定的影响因素
?4.3.1 可控因素
? 1,旅游产品成本
? 在旅游产品价格的决定因素中，成本是最基
本的构成因素。旅游价格等于成本与盈利之和。
当盈利一定时，成本越高，价格也越高；成本越
低，价格也越低。
但是，由于旅游产品的特殊性，在定价时，
要充分考虑成本的特殊性，制定合理的价格。
? 2,旅游产品特色
? 旅游产品特色，通常指旅游产品的某些特征、
造型、质量、服务、文化氛围及其产品组合，它
反映了旅游产品对旅游者的吸引力强度。 旅游产
品如果没有特色，质量再好也不会维持原有价
格 。
? 3,定价目标
? 旅游企业在制定旅游价格时，必须首先确定
旅游价格制定的目标，因为它是旅游价格决策的
依据，规定了旅游企业定价的目的与水平 。
?4.3.2 不可控因素
? 1,汇率变动
? 汇率是指两国货币之间的比价和交换比例,
就是一国货币单位用另一国货币单位所表示的价
格和汇价 。
? 汇率的变动影响国际旅游价格 。
? 2.旅游市场竞争状况
? 旅游市场竞争通过供给者之间, 需求者之间,
供给者与需求者之间的竞争而决定市场成交价格 。
? 3,通货膨胀
? 通货膨胀指在流通领域中的货币供应量超过
了货币需求量而引发的货币贬值、物价上涨等现
象。
在其它条件不变的情况下，旅游目的地或地
区的通货膨胀率高，旅游产品的价格就高；反之，
通货膨胀率低，旅游产品的价格就低。
? 4,接待国政策
? 旅游价格的高低及其变化直接受接待国政策
影响。
? 旅游价格政策是经济政策的一个重要组成部
分，它体现了各项经济政策对旅游价格的基本要
求，各种经济、政治因素对价格形成的影响最终
都要通过价格政策反映出来。
? 5,替代品价格
? 旅游产品具有较强的替代性。
? 当旅游替代品价格上升时，人们就会增加对
旅游产品的消费；反之，当旅游产品价格上升时，人们就会减少对旅游产品的消费。
【 案例 】
特价机票比车票便宜
航空公司节前血拼热点航线
?思考题：
? 1,根据资料讨论，机票价格走低的原
因。
? 2,资料中涉及到的影响旅游价格高低
的因素有哪些？
? 3,1月 25日后，机票价格会翻身吗，
为什么？
?4.4 旅游价格的目标、方法与策略
? 4.4.1 旅游定价目标
1,利润目标
（ 1）以利润最大化为目标
（ 2）以满意利润为目标
（ 3） 以投资收益率为目标
? 2,竞争目标
（ 1）稳定市场目标
（ 2）应付与防止竞争目标 。
（ 3）维持企业生存目标
? 3,营销目标
（ 1）保持或扩大市场占有率目标
（ 2）保持与分销渠道良好关系的目标
? 4.4.2 旅游定价方法
? 1,成本导向定价法
? (1)成本加成定价法
单位产品价格＝单位成本 × （ 1＋成本加成率 ）
? (2)目标收益定价法
单位产品价格＝ （ 总成本＋目标利润 ） /预期销售量
?2,需求导向定价法
（ 1）理解价值定价法
理解价值定价法是以旅游者对旅游产品的认
识程度为依据而制定价格的方法。
（ 2）区分需求定价法
是指旅游企业针对不同的旅游消费对象，或
根据不同时间、不同地点旅游者不同的心理需求
欲望，对同种旅游产品分别制定不同的价格。
?2,竞争导向定价法
（ 1）随行就市法
随行就市法指以市场上同类产品一般通行的
价格作为定价依据而制定价格的方法。
（ 2）率先定价法
率先定价法是指旅游企业根据市场竞争环境，
率先制定出适销对路、符合市场行情并为旅游者
所接受的旅游产品价格，以吸引游客，争取主动
权的定价方法。
? 4.4.3 旅游定价策略
? 1,新产品定价策略
? （ 1） 市场撇脂定价策略
市场撇脂定价策略指新产品投放市场时的高
价策略 。
? （ 2） 市场渗透定价策略
? 市场渗透定价策略是指将新产品以较低价格
投放市场, 以求薄利多销, 吸引游客, 打开销路,
达到市场渗透的作用 。
? （ 3） 满意定价策略
? 满意定价策略是一种折中的定价策略 。 它吸
取上述两种定价策略的长处, 采用比撇脂价格低,
但比渗透价格高的适中价格 。
? 2,心理定价策略
? （ 1）尾数定价策略
? 尾数定价策略是指旅游企业在制定旅游价格时以零头
数结尾。
? （ 2）整数定价策略
? 整数定价策略是指旅游企业在定价时，采用合零凑整
的方法，制定整数价格。
? （ 3）声望定价策略
? 声望定价策略是指针对消费者显示优越感的心理而制
定的。
? （ 4）招徕定价策略
? 招徕定价策略是指旅游企业有意把一项商品视为“特
价商品”，价格定得很低，甚至低于成本，以招徕顾客，
增加对其它商品的连带性购买，
? 3,折扣定价策略
? （ 1） 数量折扣：指旅游企业为了鼓励购买者
大量购买，根据购买者所购买的数量给予一定的
价格折扣。
? （ 2） 季节折扣：指旅游企业在淡季时给予购
买者的折扣优惠。
? （ 3） 现金折扣, 指对现金交易或按期付款的
购买者给予价格折扣。
? （ 4） 同业折扣, 指企业根据各类中间商在市
场营销中所负担的不同职责，给予不同的价格折
扣。
【 案例 】
日本拟推出太空旅游项目
门票价格是天文数字
? 思考题：
? 1,太空旅行的价格体现了旅游价格的什么
特点？
? 2,太空旅游项目定价的目标、策略是什么？
你认为合理吗？说明原因。
? 3.日本宇宙开发事业团官员称，太空旅行的
费用不久可能会被降至几千万日元，为什么？
【 案例 】
关于海南三亚亚龙湾衰落的思考
? 思考题：
? 1．是什么原因导致海南三亚的亚龙湾景区
的衰落？
? 2,为什么说海南模式“治标不治本”？你
认为应该怎样做？
第 5章 旅游消费
?5.1 旅游消费的概念与特征
? 5.1.1 旅游消费的概念
? 从动态意义上讲，是指人们支付货币购买旅
游产品以满足自身旅游需求的行为；从静态意义
上，是指人们在旅游过程中为满足自身的享受和
发展的需要而消费的物质产品和精神资料的总和。
具体而言有以下内涵。
? 1,旅游消费是个体性消费
? 2,旅游消费是较高层次消费
? 3,旅游消费更侧重于精神性消费
5.1.2 旅游消费的特征
? 1,旅游消费的主体主要是追求心理体
验
? 在这里，旅游消费成为实现旅游者追求精神
愉悦的手段。旅游者愿意通过支付货币的方式，
得以与心驰神往的景观亲近，并身临其境地观赏
揣摩。
? 2,旅游消费的过程表现为拥有旅游产
品暂时的使用权
? 与一般消费不同，在旅游消费过程中，旅游
者失去的是一定数量的货币的所有权，换得的仅
仅是对旅游产品做暂时观赏的权利，或者称为临
时使用权。这种权利一般是以信用的形态体现在
某种票券之上。
? 3,旅游消费的对象在空间上是固定的
? 旅游资源、旅游产品的不可移动性，导致旅
游供给具有空间上的固定性。另外，由于旅游消
费的对象具有空间的固定性，在容量允许的前提
下，不同旅游者对同一消费对象的消费并不完全
地互相排斥，而是可以同时进行。
? 4,旅游消费的效果存在极大的个体差
异
? 在相同的消费表象后面，旅游者所看到的东
西可能截然不同，其心情为一时一地一事一景所
牵引、左右、直至不顾其余，其感受也可能天壤
之别，消费效果有极大差别。
5.1.3 旅游消费的作用
? 1,旅游消费是旅游经济运行的原动力
? 旅游产品的生产、交换、消费等环节虽然在
时间上和空间上具有同一性，但是旅游产品的生
产和交换取决于旅游消费。旅游产品的生产要以
需定产，生产什么、什么时候生产、生产多少，
均取决于旅游者想要消费什么、什么时候消费、
以及潜在的消费量。所以说，旅游消费是旅游经
济运行的原动力所在。
? 2,旅游消费是高质量劳动力再生产的
创造因素
? 从社会发展的总过程来看，没有人类自身消
费，便没有人类自身的发展。尤其是当今人类社
会即将迈进知识经济时代，劳动者的素质因素的
重要性已远远超过了以往物质财富的积累的重要
性。发展旅游消费，正是提高劳动力素质的一条
重要途径。
? 3,旅游消费是后起国家或地区普现代
化生活的先导和桥梁
? 旅游消费是一种娱乐性、享受型的消费活动，
是满足人们发展和享受需要的活动。我国改革开
放二十年来，空调机、高级地毯、豪华装修、高
档餐具，都先是从涉外酒店开始逐步走入普通居
民家庭的。旅游消费在普及现代化生活设施，转
变人们消费观念中起到了桥梁和先导的作用。
【 案例 】
中国公民出境旅游消费特征分析
? 思考题：
? 1,中国出境旅游者境外消费的主要项
目与趋势是什么？
? 2,出境旅游的消费决策的过程是什么？
? 3,出境旅游者消费行为特征是什么？
你认为合理吗？说明原因。
5.2 旅游消费结构
? 5.2.1 旅游消费结构的分类
? 1,按照旅游消费的形态分类
? 旅游消费在结构上可以简单地划分为事务消
费和劳务消费两类。
? 对于旅游产品中实物形态的消费，由于消费
对象确切的物理属性和特点，旅游者的消费感受
和评价具有客观的基础；
? 对于劳务消费来说，情况就比较复杂。对于
纯粹的劳务的质量进行衡量，完全依赖于服务者
和被服务者对服务效果的主观预期和评价；
? 对借助于物质设备和设施才得以施加的劳务，
又往往是以上两种情况的综合。
? 2,按照旅游消费的层次分类
? 按照旅游消费的层次，可以把旅游消费结构
划分为生存性消费、享受性消费和发展性消费。
? 3,按照旅游消费的内容分类
? 按照旅游消费的内容，可以把旅游消费的结
构划分为游、娱、吃、住、行、购等类型。
?
5.2.2 影响旅游消费结构的因素
? 概括起来，影响旅游消费结构的主要因素有
以下几项：
? 1,旅游者收入水平是影响旅游消费结
构的经济因素
? 人们的收入水平决定了旅游消费水平和旅游
消费结构的变化。
2,文化背景是影响旅游消费结构的潜在
社会因素
? 个人受教育的程度，乃至一个国家民族的整
体文化素养，也是影响旅游消费结构的主要因素。
? 3,性别和年龄是影响旅游消费结构的
生理因素
? 由于生理因素不同，必然会使旅游者的兴趣
爱好有所差异，从而影响到旅游消费结构。
?
? 4,旅游产品是影响旅游消费结构的供
给因素
? 一个国家或地区所提供的住宿、餐饮、交通、
游览、娱乐和购物等各类旅游产品的生产部门是
否协调发展，旅游产品的内部结构是否比例适当，
都会影响到旅游消费结构。
5.2.3 旅游消费结构的合理化
? 旅游消费结构合理化是一个综合的概念，它
是指旅游消费从不合理化状态向合理化状态不断
趋近的过程。 这个概念包括三层涵义：
? 一是旅游消费的发展速度要适宜，要与旅游
业和其他相关行业的经济部门发展水平相适应；
? 二是旅游消费的内容要丰富多彩，尽量满足
旅游者不断变化的旅游需求；
? 三是旅游消费结构要优化，食、住、行、游、
购、娱的比例要恰当。具体地说，要是实现旅游
消费的合理化，应当注意以下几方面的问题。
? 1,旅游消费水平逐步上升
? 旅游消费方式合理化的趋势是，旅游者对于
旅游产品精神层面的追求越来越多，旅游消费的
水平越来越高。
? 2,旅游消费结构不断优化
? 要实现旅游消费的合理化，必须促进旅游消
费结构的不断优化，即旅游消费的内容、方法、
形式的不断丰富化、生动化、综合化。
? 3,旅游消费市场供求平衡
? 要实现旅游市场的供需平衡，就必需要强调
以需求为中心、以需定产的市场导向观念。
? 4,旅游消费环境良性发展
? 首先，合理的旅游消费必须有利于环境的保
护和生态平衡的维持。其次，合理的旅游消费是
旅游经济活动得以持续发展的根本保证。
【 案例 】
入境过夜旅游者旅游消费结构的现
状比较与变化规律
? 思考题：
? 1.入境过夜旅游者旅游消费结构中，
物质资料消费与精神资料消费比例如何，
是否合理？
? 2.如何解决入境过夜旅游者旅游产品
消费结构的不合理现象？
5.3 旅游消费效果
?5.3.1 旅游消费效果的含义
? 旅游消费效果是指旅游者在旅游消费过程中，
消费支出与达到的消费目的之间的对比关系。研
究旅游消费效果，可以从不同的角度进行分类。
? 1,宏观旅游消费效果和微观旅游消费
效果
? 2,直接旅游消费效果和间接旅游消费
效果
? 3,即时旅游消费效果和滞后旅游消费
效果
5.3.2 旅游消费的最大满足
? 旅游消费的最大满足，是指旅游者在支出一
定的费用和时间的条件下，通过旅游消费可能获
得的精神和物质上的最佳感受。
? 旅游消费的最大满足，首先是旅游者对消费
决策的最大满足，然后才是通过消费后的体验，
检验期望与现实之间的对比关系，后者实际上是
旅游消费的效果评价问题。
? 经济学研究消费者，是假定其为理性消费者，
即他们在实施产品购买之前，首先要进行理性选
择和决策。
? 旅游者消费最大满足的决策包括两类：
? 其一是旅游消费与其他产品消费之间的选择
与决策，
? 其二是不同旅游目的地之间的选择与决策。
【 案例 】
京沪穗三地旅游消费者调查
? 思考题：
? 1.京沪穗三地旅游消费的目的、工具、
方式与景区选择有什么特点？
? 2.本案例中,旅游者对于旅游消费最大
化效用的追求逐要体现在哪些方面？
第 6章 旅游市场
?6.1 旅游市场概述
? 6.1.1旅游市场的概念及构成
? 1.旅游市场的概念
? 广义的旅游市场是指旅游产品交换过程中所
反映的各种 经济 现象和经济关系，它不仅指旅游
产品交换场所，而且涉及到一定范围内旅游产品
交换中供求之间各种关系的总和。
? 狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所，
即是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产
品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。
? 从狭义上看，旅游市场就是需求市场，即旅
游客源市场
? 2.旅游市场的构成
? 狭义旅游市场具备四个要素，旅游者、旅游
购买欲望、旅游购买力和旅游购买权利。四个要
素之间的关系为：
? 旅游市场 =旅游者 × 旅游购买力 × 旅游购买
欲望 × 旅游购买权利
? 1） 旅游者是旅游活动的主体, 是旅游产品
的消费者, 是构成旅游市场的基本要素 。
? 2） 旅游购买力 是指消费者在其可自由支配
的收入中用于购买旅游产品的能力 。
? 3)购买欲望是指旅游者购买旅游产品的动机、
愿望或需求，是由旅游者的生理需要和心理需要
产生的。
? 4) 购买权利是指旅游者购买旅游产品的权
利。
? 6.1.2 旅游市场的特征
? 旅游市场是指现实和潜在的旅游消费者群体，
因此旅游市场具有季节性、波动性、异地性、世
界性。
? 1)季节性,旅游目的国家或地区的气候和自
然条件, 游客出游要根据自己的节假日或带薪
假日来安排出游活动，这也是旅游市场形成季节
性的主要原因。
? 2)波动性：由于影响旅游产品供给的因素多
种多样，旅游者受其自身旅游动机、收入水平、
闲暇时间等诸多因素的制约，使旅游市场具有波
动性。旅游活动容易受到交通条件、气候气象、
政局变化或其他不可抗力因素的影响，任何因素
的变化都会导致旅游市场的变动。
? 3）异地性,旅游产品不同于一般意义上的
商品，其消费过程需要旅游者从客源地到旅游目
的地去消费，才能实现旅游产品的生产和销售。
? 4)世界性：旅游市场本身就是一个开放性的
市场，当今的旅游业已成为世界性的产业。世界
各国、地区都在积极地发展旅游业，面向整个世
界宣传和销售自己的旅游产品。
? 6.1.3 旅游市场的细分
? 1.由于旅游产品的供给与需求受多种
因素的影响和制约，旅游市场根据不同的
划分目的和标准被分为类型不同的旅游市
场。
? 1)按地域划分,将整个世界旅游市场划分成
六个大的区域，即欧洲市场、美洲市场、东亚及
太平洋地区市场、南亚市场、中东市场和非洲市
场。
? 2)按是否跨越国境划分,一般分为国内旅游
市场和国际旅游市场。
?
? 3)按旅游目的划分,根据旅游目的国或地区
的不同及旅游活动内容的差异，可以将旅游市场
划分为多种专项旅游市场。如观光旅游市场、度
假旅游市场、商务旅游等。
? 4）按旅游组织方式划分,旅游市场划分为
团体旅游市场与散客旅游市场。
? 5）按消费水平划分，将旅游市场划分为高
档旅游市场、中档旅游市场和经济档旅游市场。
?
?【 案例 】
出境旅游市场面临重大转型
?思考题：
? 1.试分析中欧旅游协议的签订为中国
游客创造了哪些条件?
? 2.试分析上述案例中涉及的旅游市场
形成的条件?
? 6.2 旅游市场的细分
? 6.2.1 旅游市场细分的概念
? 旅游市场细分是指根据旅游者的购买行为和
购买习惯等方面的差异性，将整个旅游市场划分
若干个有不同特征的旅游者群体的过程，每个旅
游者群体就是一个细分市场。
? 6.2.2 旅游市场细分的原则
? 旅游市场细分应该遵循一定标准，以此作为
细分市场工作的基础。每个细分市场具有可衡量
性、可赢利性、可进入性、稳定性。
? 1）可衡量性是指每个旅游细分市场的范围、
规模、潜力等可以做出明确的估计。
? 2）可赢利性是指旅游企业为了利用有限的
资源，必须通过市场细分，选择有利可图的细分
市场，集中企业的资源，进行有效的市场竞争，
要求细分市场具有一定的可赢利性。
? 3）可进入性是指旅游企业能够有条件进入
并占有细分市场的一定份额。
? 4）稳定性是指某个旅游市场细分市场在一
定的时期内没有较大的、绝对的变化。
? 6.2.3 旅游市场细分的方法
? 旅游市场细分的标准也是以旅游者的差异为
基础。常用的包括地理区域变数，人口特征、旅
游者的购买行为变数、旅游者的心理因素变数等。
? 1)按地理区域变数（特征）按细分，可将世
界划分为六大旅游区，东亚及太平洋地区、南亚
地区、中东地区、非洲地区、欧洲地区及美洲地
区。
? 2)按旅游者心理变数细分，依据旅游者的性
格特征、生活方式、旅游的动机等变数来细分为
不同的旅游市场 。
? 3)按人口特征变数细分，旅游者的人口特征
因素较多，包括性别、年龄、职业等。按照年龄
结构可将旅游市场细分为银色市场、成年人市场、
中年人市场、大学生市场及中小学生市场等。
? 4) 按照旅游者的购买行为变数细分,影响旅
游者购买行为的变数有购买的目的、购买的频率、
购买的形式、购买的时间等。根据旅游者不同的
旅游动机可将旅游市场分为商务旅游市场、探亲
访友旅游市场、休闲度假旅游市场等。
? 6.2.4 旅游市场细分的作用
? 一方面，市场细分有助于旅游企业发现新的
市场机会。
? 另一方面，旅游市场的细分有助于旅游企业
提高经济效益。
? 6.2.5 旅游目标市场的选择
? 1.无差异性策略
? 把整个市场作为企业的目标市场，认为旅游
者对企业的产品或服务具有共同的需要，因此企
业只推出一种价格的某种产品。
? 2.差异性市场策略
? 根据不同旅游者的需求特点，对整体市场进
行细分，企业针对每个细分市场，分别设计不同
旅游产品，采取不同的营销手段，用不同的旅游
线路、服务设施和服务项目来满足不同消费者群
体的不同的具体需要。
? 6.2.6 评估细分市场吸引力的影响因素
? 影响旅游市场吸引力的主要因素有,市场因素、
竞争因素、社会政治因素、旅游企业的自身状况。
? 【 案例 】
中国旅游市场的发展
思考题：
? 1．上述案例中旅游市场的细分标准是什么?
? 2．怎样利用这种细分方法分析旅游市场发
展趋势？
?6.3 旅游市场竞争
? 6.3.1 旅游市场竞争概念及类型
? 1.旅游市场竞争的概念
? 旅游市场的竞争,就是旅游经营者之间争夺
客源的竞争，旅游者之间选择旅游目的地的竞争，
及旅游经营者与旅游者之间对旅游产品的价格、
质量的竞争,
? 2.旅游市场竞争的类型
? 根据同一旅游市场上卖方市场竞争程度的不
同将其分为四种类型：完全竞争市场、完全垄断
市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场。
? 1)完全竞争市场是指一种竞争不受任何阻碍
和干扰的市场类型
? 2)完全垄断是指整个行业的市场处于一个产
品供给者完全控制市场的状态。
? 3)垄断竞争是介于完全垄断和完全竞争之间
的一种市场结构，既有完全垄断的特点，又具备
竞争市场的某些特征。
? 4)寡头垄断旅游市场是介于完全竞争市场和
完全垄断市场之间的市场结构，其中每个人旅游
经营者在行业占有相当大的份额，他们中任何一
家产品价格的变动都会影响整个旅游市场的产品
的价格。
6.3.2 旅游市场竞争的目标
? 市场的竞争是多方面的，包括需方、供方及
双方之间的各种形式的竞争。其核心是旅游市场
供方之间的竞争，包括对旅游者和旅游中间商的
争夺，其目的是提高旅游市场占有率、扩大旅游
产品的销售量。
? 首先，旅游企业彼此之间的竞争是为了吸引
更多消费者。
? 其次，旅游企业之间的竞争还表现在对旅游
中间商的选择与争夺。
? 再次，旅游企业竞争的主要目的之一是为了
提高市场占有率。
6.3.3 旅游市场竞争的手段
? 1.旅游企业所采取的价格策略主要有：
低价策略, 高价策略和同价策略 。
? 低价策略是指旅游产品的价格尽可能低于市
场的平均水平, 以低价来吸引更多的旅游者, 这
种策略有利于旅游企业迅速占领市场 。
? 高价策略是给旅游产品的定价高于常规旅游
产品或其他旅游企业产品的价格 。 高价策略有利
于企业在很短的时间内收回投资并增加企业的利
润 。
? 同价策略是指本企业的产品尽可能与市场中
的其他企业保持相同的水平 。
? 2.旅游企业常用的非价格竞争手段有
高质量策略、新产品策略、专营化策略。
? 高质量策略,对旅游行业来说，产品的质量
对游客的满意度和企业的声誉都是至关重要的。
高质量的产品能吸引旅游者并使其得到旅游享受。
? 新产品策略：旅游产品也有生命周期，适时
推出新产品是延长产品生命周期的有效方法。旅
游者的需求不断变化，旅游企业也相应地做出调
整和变动 。
? 专营化策略：在众多的旅游细分市场中，选
择一个或几个作为企业的目标市场，提供与众不
同的产品，以差别化的产品来赢得游客的青睐。
? 延伸产品策略：旅游产品的延伸部分是指旅
游者购买旅游产品时获得的优惠条件、付款条件
及旅游产品的推销方式等，是旅游者进行旅游活
动时所得到的各种附加利益的总和。
【 案例 】
拓展廉价旅游市场 市场细竞争白热化
? 思考题：
? 上述案例中,旅游市场竞争激烈的原因是什
么?
? 旅游企业在竞争激烈的条件下发展趋势是什
么?
?6.4 旅游市场的开拓
? 6.4.1 旅游市场开拓的意义
? 旅游市场开拓是指旅游企业为实现旅游产品
的价值、扩大旅游产品的销售、提高旅游市场占
有率而进行的一系列活动。
? 旅游市场竞争激烈, 并且变化多端 。 旅游行
政管理部门和旅游企业应把握市场发展的趋势,
为旅游业的健康发展做出正确的决策 。
? 旅游市场是旅游企业生存和发展的基础，旅
游业自身的特征决定了旅游企业对市场的依赖，
企业必须不断地挖掘市场的潜力并开拓新的市场。
6.4.2 旅游市场调查和预测
? 1.旅游市场调查的类型
? 1）全面调查与非全面调查
? 2）消费者调查与非消费者调查
? 3）专项调查、连续调查及搭车调查
? 2.旅游市场调查的方法
? 旅游市场调查就是收集、整理、分析和研究
市场信息的活动过程。常用的方法有：观察法、
询问法、调查法、文案法、会议法。
? 3.旅游市场调查的内容
? 旅游市场调查的内容十分广泛，基本的内容
有：旅游市场环境调查、需求调查、供给调查、
及市场营销调查。
6.4.3 旅游市场的预测
? 1.旅游市场预测的方法
? 常用的旅游市场预测的方法有定性分析与定
量分析两种。
? 1）旅游市场的定性分析,旅游市场预测人员
凭借个人的经验、知识和综合分析能力，通过对
有关资料的分析推断，对旅游业及旅游企业的性
质和发展趋势做出预测和估计 。
? 2）旅游市场的定量分析法是运用数学和统计
等方法，对系统和完整的资料和数据进行分析，
从而对旅游市场及其变化做出评估和推断的方法。
? 2.旅游市场预测的内容
? 旅游市场预测是旅游目的地或旅游企业在历
史资料和市场信息的基础上, 对市场未来的发展
趋势做出估计的过程。其内容十分广泛，包括旅
游市场环境预测、旅游市场需求预测、旅游市场
供给预测、旅游企业经营能力预测。
? 6.4.4 旅游市场开拓的策略
? 旅游产品策略：针对旅游市场的需求来开发
吸引旅游者的产品。开发旅游新产品时应该结合
所在地的资源特色，设计不同形式的产品来满足
各种需求 。
? 旅游价格策略：旅游产品的定价应该依据产
品的成本、市场竞争状况及旅游者的需求。旅游
价格策略有新产品定价策略、心理定价策略和折
扣定价策略等。
? 旅游产品销售渠道策略：旅游产品的销售渠
道主要有两种：直接销售渠道和间接销售渠道。
? 旅游促销策略：是旅游目的地或企业为扩大
旅游产品的销售而进行的一系列的广告、宣传、
公关、博览会等活动 。
?【 案例 】
旅游企业市场启动情况的调
查报告
?思考题：
? 上述案例中运用的是哪种调查
方法? 调查的内容包括哪些?
【 案例 】
旅游服务市场调查报告
?思考题：
试分析上述案例中电话调查法的
优缺点?是否有更有效的调查方法?
第 7章 旅游收入与分配
?7.1 旅游收入的概念与分类
? 7.1.1 旅游收入的概念
? 旅游收入是指旅游目的国家或地区在一
定时期内 （ 以年, 季度, 月为计算单位 ）,
通过向旅游消费者销售旅游产品和服务所
获得的货币收入的总和 。 旅游收入直接反
映了某一旅游目的地国家或地区旅游经济
的运行状况, 是衡量旅游经济活动及其效
果的一个不可缺少的综合性指标, 也是某
一国家或地区旅游业发达与否的重要标志 。
? 7.1.2 旅游收入的重要地位
? 1．旅游收入体现着旅游业对国民经济
的贡献
? 发展旅游业的目的是为了发展同全世界各国
人民之间的友好往来，促进国际经济、文化、技
术交流，满足国内外旅游者对旅游产品的需求。
旅游收入的多少，一方面体现着旅游接待量的增
减、旅游服务质量的高低、旅游产品的畅销程度
和旅游者对旅游需求的满足程度；另一方面也体
现着旅游业对国家做出贡献的大小，以及对国民
经济的促进和影响作用。在旅游产品生产或经营
成本不变的情况下，旅游收入的多少与旅游利润
成正比例关系。旅游收入越多，旅游利润就越大；
反之，旅游收入越少，旅游利润就越小。
2．旅游收入体现了货币回笼和创汇的
状况
? 旅游经营活动包括国内旅游业务和国际旅游
业务两部分 。 通过开展国内旅游业务活动, 可引
导人们进行合理消费, 让人们在旅游活动中增长
见识, 丰富知识, 开拓眼界, 同时通过销售旅游
产品和提供服务, 完成回笼货币的任务 。 通过开
展国际旅游业务活动, 努力销售本国各类旅游产
品, 取得旅游外汇收入, 对减少国家外贸逆差,
平衡外汇收支, 增强国家外汇支付能力以及增加
国家外汇储备做出贡献 。
? 3．旅游收入反映了旅游经济活动的成
果
? 旅游收入体现了旅游经济活动的成果，旅游
收入的增加标志着流动资金周转的加速。每一次
旅游收入的取得，都标志着在一定时期内、一定
量的流动资金所完成的一次周转。因此，在一定
时期内，旅游收入取得的越快越多，就意味着流
动资金周转次数多、速度快，占用的流动资金越
少，旅游企业的经济效益就会更好。
【 案例 】
2002年俄罗斯旅游收入统计
? 思考题：
? 1,如何评价旅游收入对俄罗斯国内经
济的贡献？
? 7.1.3 旅游收入的分类
? 1,按旅游收入来源划分为国际旅游收
入和国内旅游收入
? 国内旅游收入主要是指旅游目的地国家或地
区的旅游经营部门和企业，因经营国内旅游业务，
向国内旅游者提供产品和服务而取得的本国货币
收入。
? 国际旅游收入 主要是旅游目的地国家或地区
的旅游经营部门和企业, 因经营国际旅游业务,
向外国旅游者提供旅游产品和旅游服务等所取得
的外国货币收入, 通常被称为旅游外汇收入 。
? 2．按旅游需求弹性划分为基本旅游收
入和非基本旅游收入
? 基本旅游收入是指在旅游过程中，旅游目的
地国家或地区的旅游部门和企业向游客或地区向
游客提供旅游交通、食宿、景点游览等必需的基
本旅游设施和旅游服务所获得的货币收入的总和。
? 非基本旅游收入一般是指在旅游活动中，旅
游目的地国家或地区的旅游相关部门和企业，通
过向旅游者提供医疗、电讯、购物、美容、银行、
保险、修理、娱乐、体育等旅游设施和服务所获
得的货币收入的总称，是旅游者在旅游过程中可
能发生的各种费用支出。
3．按旅游收入构成划分为商品性旅游
收入和劳务性旅游收入
商品性旅游收入主要指为旅游者提供物质形
式的旅游产品而得到的收入, 包括销售旅游商品
和提供餐饮等所获得的收入 。 商品销售收入是向
旅游者销售旅游商品而得到的收入, 包括销售各
种生活用品, 工艺美术品, 药品, 书报杂志等得
到的收入；餐饮销售收入主要指为旅游者提供膳
食, 饮料等而得到的收入 。
? 劳务性旅游收入一般是指为游客提供各种劳
务性服务而获得的收入 。
4．按时间长短将旅游收入划分为
年度旅游收入和季度旅游收入
这种分类方法的优点是：时间概念强, 便于
及时掌握经营状况, 以便了解旅游者的需求动向,
制定相应的经营方案, 扩大旅游收入；便于比较
各个不同时期的旅游收入增减变化情况, 有利于
发现影响旅游收入变化的各种因素, 寻求增加旅
游收入的新途径；便于企业开展经济活动分析,
根据供求变化, 协调各类经济活动 。
【 案例 】
旅游业收入对我国经济的影响
? 思考题：
? 1.旅游业产生的收入效应有哪些？
? 2.我国旅游业如何在 21世纪创造良好
的发展机遇，再创旅游收入的高峰？
? 3.谈谈旅游收入的增加对我国国民经
济的影响
7.2 旅游收入指标及其影响因素
7.2.1 旅游收入指标
? 旅游收入指标是反映旅游经济现象数
量方面的指标，说明旅游经济现象的实质，
反映旅游经济现象的水平、规模、速度和
比例关系。旅游收入指标是用货币单位计
算和表示的价值指标，是补偿劳动消耗、
实现旅游业再生产的先决条件，也是旅游
目的地国家或地区的旅游企业和有关部门
掌握和分析旅游经济活动的重要工具。
? 7.2.2 影响旅游收入的因素
? 1,接待旅游者人数
? 旅游目的地国家或地区接待旅游者人数的多
少, 是影响旅游目的地国家或地区旅游收入高低
的基本因素 。 在正常情况下, 旅游收入与接待的
旅游者人数成正比例关系变化 。 虽然旅游者的个
人消费水平由于其收入水平和支付能力的不同会
产生较大差异, 但接待旅游者人数增加, 会使旅
游收入的绝对数增加；接待旅游者人数减少, 旅
游收入也随之减少 。
? 2,旅游者支付能力与平均消费水平
? 在旅游接待人数既定的条件下, 旅游者的支
付能力和人均消费水平是旅游目的地国家或地区
旅游收入增减变化的另一决定因素 。 旅游者的平
均消费水平和支付能力与旅游目的地国家或地区
的旅游收入呈正比例关系变化 。
? 3,旅游产品质量和旅游资源的吸引力
? 旅游目的地国家或地区旅游资源的丰富程度,
开发程度, 旅游产品特色, 是吸引旅游者的重要
方面；而旅游产品的质量和品位高低, 又是吸引
旅游者进行购买的重要原因 。
? 4．旅游者在旅游目的地的停留时间
? 在旅游者人次、旅游消费水平既定的条件下，
旅游者在旅游目的地的停留时间长短对旅游收入
的增减有着直接的影响。旅游者人均停留时间与
旅游收入之间存在着正比例变化的关系 。
? 5．旅游目的地的旅游价格
? 旅游价格是影响旅游收入高低的一个最直接
的因素，它们两者之间存在着密切的依存关系，
旅游收入等于旅游产品价格与出售的旅游产品数
量的乘积 。
6．外汇汇率
? 外汇汇率对旅游目的地国家或地区旅游收入
的变化产生一定的影响。如果旅游目的地国家相
对旅游客源国的货币贬值，即汇率降低，在旅游
目的地国家价格未提高的条件下，会刺激该旅游
客源国的旅游需求，导致旅游目的地国家或地区
的入境旅游人数增加，从而使旅游外汇总收入增
加。
? 7．旅游统计因素
? 旅游收入有些来自直接旅游部门，也有些来
自间接旅游部门，由于受诸多因素的影响，致使
旅游统计部门所统计出来的旅游收入并不能真实
地反映旅游目的地国家或地区所取得的旅游收入。
? 7.2.3 提高旅游收入的途径
? 1)利用各种条件机会，开展各类促销活
动，宣传旅游目的地国家或地区的旅游形象，
争取增加旅游目的地国家或地区的旅游接待
者人次。
? 2)研究开发各类旅游资源和高质量、高
品位的旅游系列产品，使资源优势转化为经
济优势。
? 3)针对旅游统计工作中许多不规范因素
影响的情况，对旅游收入的统计工作进行研
究，寻找最佳的统计方法和途径 。
? 【 案例 】
荔波县农民靠发展旅游脱贫致富
? 思考题：
? 1．荔波县在旅游资源上拥有哪些优
势？
? 2,为了提高旅游收入, 荔波县采取了
几方面的具体措施？
? 3,结合影响旅游收入的因素, 谈谈荔
波县脱贫致富的战略重点？
? 7.3 旅游收入的分配与再分配
7.3.1 旅游收入分配的概念
? 1.旅游收入经过初次分配和再分配的
两个过程来进行和完成的。
? 旅游收入是旅游目的地国家或地区各旅游部
门和企业经营收入的总和。旅游收入的初次分配
是在直接经营旅游业务的旅游部门和企业内部进
行的。初次分配的内容是旅游营业总收入中扣除
了当年旅游产品生产中所消耗掉的生产资料价值
后的旅游净收入。
? 7.3.2 旅游收入再分配的概念
? 再分配是在旅游业的外部，在全社会
经济范围中进行的。其分配的内容和渠道
主要是：首先，旅游部门和企业为扩大再
生产，向有关行业的企业购买各种物质产
品和服务，构成相关行业部门的收入。其
次，旅游企业职工，用所得工资购买他们
所需的产品和劳务，使相关部门企业获得
了收入。再次，旅游部门和企业把旅游收
入中的一部分用于支付各种税金等，从而
转化为政府的财政预算。
? 7.3.3 旅游收入的初次分配
? 旅游部门和企业在取得旅游收入
以后，首先应该在直接经营旅游业务
的部门和企业中进行分配。这些部门
和企业包括：饭店、旅行社、交通部
门、餐饮部门、旅游景点、旅游用品
和纪念品商店等。
◆? 1,旅游收入初次分配的流向
? 参与初次分配的是旅游营业收入中扣除了上
述物化劳动消耗价值补偿之后的剩余部分, 即旅
游净收入 。 旅游净收入经过初次分配后, 分解为
职工工资, 政府税收和企业留利三大部分 。
? 2,包价旅游收入的初次分配
? 旅行社作为旅游业的“龙头”部门，根据市
场的需求，首先向住宿、餐饮、交通、游览、娱
乐的部门和企业预订单项旅游产品，经过加工、
组合，形成不同的综合性旅游产品（即包价旅
游），出售给旅游者，由此获得包价旅游收入。
? 7.3.4 旅游收入的再分配
? 1,旅游收入再分配的主要原因
? 为了使旅游业能不断扩大再生产，满足其自
我发展和自我完善所必需的物质条件的需要；
满足旅游业从业人员的物质文化生活需求，以恢
复和增强其体力和智力，继续为旅游者提供优质
服务；同时，劳动者的家庭需要也能够得到满足，
使劳动力不断地再生产；国家把集中的资金作为
财政预算用于发展国民经济和社会事业，建立国
家社会各项储备基金和社会保证基金，以及国防
建设费用等，同时还支付国家机关、文教卫生等
事业单位的经费和工作人员工资，推动社会经济
的繁荣和发展。
2．旅游收入再分配的流向
? （ 1） 旅游收入中上缴政府的各类税金
构成政府的财政预算收入
? （ 2） 旅游收入中支付给旅游从业人员
个人的报酬部分
? （ 3） 旅游收入中的企业自留利润分为
公积金和公益金两部分
? （ 4） 游收入中还有一部分流向其他部
门
【 案例 】
旅游业的收益在各有关群体中的分
配不公
?思考题：
? 1,这些要过路费、门票费的现象是否
正常？如何辨证的看待这个问题？
? 2,当文化传统被开发作为旅游吸引物
时, 开发商是否应该征求该社区群众的同
意？
? 3,民族地区旅游可持续发展的限制性
因素有哪些？ 如何有针对性地解决？
7.4 旅游收入的乘数效应
? 7.4.1 乘数效应的概念
? 乘数 (Multiplier)又可译作倍数，是
现代经济学中用于分析经济活动中某一变
量的增减所引起的经济总量变化的连锁反
应程度。在经济运行过程中，常会出现这
样的现象，一种经济量的变化，可以导致
其他经济量相应的变化。这种变化不是一
次发生，而是一次又一次连续发生并发展。
7.4.2 旅游收入乘数效应的概念
? 旅游收入乘数效应是用来衡量旅游收
入在国民经济领域中, 通过初次分配和再
分配的循环周转, 给旅游目的地国家或地
区的社会经济发展带来的增值效益和连带
促进作用的程度 。 旅游经济学家把乘数效
应概念引入到旅游经济活动的分析之中,
从而产生了旅游收入乘数效应的概念 。
7.4.3 旅游收入乘数的计算
? 旅游收入乘数效应, 可通过计算旅游
收入乘数来判定, 通常用 K表示旅游收入乘
数, 则根据一定的投入增量和收入增量,
即可计算旅游收入乘数 。
7.4.4 旅游收入乘数的种类
? 旅游收入的乘数效应, 使一个国家或地
区增加一笔旅游投入相应会引起该地区经济
的增长, 使国民收入总量增加, 并反映出国
民收入的变化和经济影响 。
? 1,营业收入乘数
? 营业收入乘数, 是指增加单位旅游营业
收入额与由此导致其他产品营业总收入增加
额之间的比率关系, 该乘数表明一地区旅游
业的发展对整个地区营业总收入的作用和影
响 。
? 2,就业乘数
? 就业乘数, 是指增加单位旅游收入所创
造的直接与间接就业人数之间的比率关系 。
该乘数表明某一地区通过一定量的旅游收入,
对本地区就业产生的连锁反应, 并导致对最
终就业岗位和就业机会所产生的作用和影响 。
? 3,居民收入乘数
? 居民收入乘数, 是指增加单位旅游收入
额与由此导致的该地区居民总收入增加额之
间的比率关系 。 该乘数表明了这一地区旅游
业的发展而给整个地区的居民收入增加带来
的作用和影响 。
? 4,政府收入乘数
? 政府收入乘数, 是指增加一单位旅游收
入对旅游目的地国家或地区政府净收入所带
来的影响 。 该乘数用来测定旅游目的地国家
和地区政府通过税金从旅游经济活动中得到
的效益, 即旅游收入对政府税金增加所产生
的作用和影响 。
? 5,消费乘数
? 消费乘数, 是指每增加一单位旅游收入
所带来的对生产资料和生活资料消费的影响 。
该乘数用来测定旅游目的地国家和地区旅游
收入增加对社会再生产过程的促进作用, 即
对社会消费扩大的作用和影响 。
? 6,进口额乘数
? 进口额乘数, 是指每增加一个单位旅游
收入而最终导致旅游目的地国家总进口额增
加的比率关系 。 该乘数表明旅游目的地国家
随着旅游经济活动的发展, 旅游部门和企业
以及向这些部门, 企业提供产品和服务的其
他相关单位, 向国外进口设施, 设备, 生活
消费品的增加量与旅游收入增量的关系 。
? 7.4.5 旅游乘数理论的局限性
? 虽然乘数理论被广泛地用来评估旅游业对接
待国家或地区的经济影响, 但同时也存在以下几
方面的局限性：
? 1）乘数理论不以分析旅游接待国家或地区
的产业结构、经济实力为基础。不同的经济背景
可能产生不同性质和不同量值的乘数。
? 2）乘数理论的前提条件之一是要有一定数
量的闲置资源和存货可被利用，以保证需求扩张
后供给能力相应增长。然而，在实际中，由于需
求过度膨胀或原有供给存量所剩无几，要满足需
求的增长要求，就必须从其他经济活动中借用资
源（从而减少其他活动的产出）或从外部进口产
品或服务。否则，乘数效应的发挥就会受阻。
【 案例 】
怎样正确计算旅游收入占 GDP的比重
? 思考题：
? 1,计算旅游收入在 GDP中所占比重不
准确的关键原因是什么？
? 2,正确计算旅游收入在 GDP中所占的
比重有何重要意义？
? 3．你认为案例中笔者的建议是否可
取？谈谈你的看法 。
?7.5 旅游收入漏损
? 旅游收入漏损的存在极大地削弱了旅游的乘
数效应, 尤其在发展中国家外汇收入流失现象更
为严重 。 本节介绍了旅游收入漏损的类型和产生
因素, 分析了减少漏损现象的对策, 以期旅游乘
数效应最大限度的发挥 。
? 7.5.1 旅游收入漏损及其产生的原因
? 1） 由于本国经济体系和生产结构不完善,
必须支付外汇从国外进口某些设施, 设备, 原料,
物料和消费品, 才能保证旅游业所需的物资和设
备等 。
? 2） 在大量引进外资进行旅游基本建设和旅
游项目开发的同时, 每年又必须拿出大量外汇用
于还本付息, 支付投资者红利等 。
? 3） 为提高经营管理水平, 在引进管理技术
和管理人才的同时, 又必须以相当数量的外汇支
付外方的管理费用和外籍管理人员的工资, 福利,
以及经营国际旅游业务中, 支付海外旅游代理商
的佣金, 回扣等 。
? 4） 为了开拓国际旅游市场, 争取更多的国
际旅游客源, 需要直接在海外进行旅游宣传促销,
就要用外汇支付海外促销费用 。 除此之外, 还要
用外汇支付海外常住旅游机构活动费用和人员的
工资等 。
? 5） 本国居民出境旅游也会使一定数量的外
汇流向国外 。
? 6） 外汇管理不力, 或者由于企业间盲目削
价竞争造成国家外汇实现量减少 。
? 7.5.2 旅游收入漏损的形式
? 1,直接漏损
? 这类旅游收入漏损主要包括：
? 1） 购买旅游开发建设与经营运转所需要的
各种进口物资的外汇支出 。
? 2） 为发展旅游业而向国外筹措的外债和贷
款的利息及合资或独资旅游企业中外国投资者所
获利润的外流 。
? 3） 旅游业雇用外国雇员的薪金和其他外籍
人员的劳务费用 。
? 4） 政府旅游管理部门, 各个旅游团体组织
或旅游企业在国外进行旅游推销宣传所支付的各
种费用成本 。
? 2,间接漏损
? 这类旅游收入漏损主要有：
? 1） 向旅游业供应各种物资和服务的各
有关企业或其他机构为满足旅游业需要而
从国外进口各种物品和劳动力所造成的外
汇流失 。
? 2） 使用进口物资或劳动力程度较高的
各种基础设施,因旅游业的发展而引起其耗
用加大, 进口增多而造成的外汇支出 。
? 3,无形漏损
? 旅游者增多会使旅游接待地的道路, 桥梁,
机场设施, 排污系统等各种公共设施的磨损加剧,
引起各种人造和自然旅游资源损坏和自然环境污
染 。 在旅游接待地为此而进行修复, 弥补和清除
时, 有时可能也需要从国外进口某些物资或人力,
从而造成外汇流失 。
? 4,黑市漏损
? 外国旅游者在旅游目的国购买旅游产品和服
务, 并非全部使用其所携带的外币或使用从正式
渠道汇兑得到的当地货币来支付, 一部分是使用
从当地外汇黑市非法套汇而得到的当地货币来支
付的 。 这样, 从旅游目的地官方角度来看, 便造
成部分外汇的流失 。
? 5,后续漏损
? 后续漏损亦称诱导性漏损, 是指旅游从业人
员个人生活消费中所涉及的外汇外流 。 直接和间
接从旅游企业获得工资收入的各类从业人员, 为
了自己生活的需要, 有时也要用工资收入购买各
种进口物品, 旅游接待国因为这些进口物品所支
付的外汇便形成旅游外汇后续漏损 。
? 6,先期漏损
? 先期漏损是指旅游经营商向旅游者销售某一
国家的旅游产品所获得的全部收入中未进入这一
旅游目的国的那部分收入 。 造成这种先期漏损的
因素包括旅游预订方式, 旅行距离 。 使用何国交
通工具及交通工具的类别何旅游者进入旅游目的
国的线路等 。
? 7.5.3 影响旅游收入漏损的因素
? 影响旅游收入漏损额多少的因素很多, 概括
起来主要有以下几种：
? 1） 旅游目的国的经济发展水平,
? 2） 旅游目的国各种资源的自给能力；
? 3） 旅游目的国有关法规, 政策, 包括有关
进口物资的规定, 涉及外汇收入与管理的财政金
融政策, 对旅游业给予资助和贷款等方面的优惠
政策, 建筑方面的有关规定等；
? 4） 旅游目的国的人口规模；
? 5） 旅游目的国的旅游业发展规模；
? 6） 旅游目的国对外进行旅游促销所需开展
的工作量的大小 。
?7.5.4 旅游收入漏损的控制
? 主要的措施有以下几方面：
? 1） 积极发展本国经济, 调整本国生产结构
和产品结构, 不断提高本国产品的质量, 尽量减
少进口产品的数量 。
? 2） 加强对引进外资, 外来项目的审批工作 。
? 3） 努力培养通晓国际管理方法, 掌握现代
管理技术, 具有现代市场经营观念的旅游管理专
门人才, 逐步减少对外方管理人员的引进 。
? 4） 采取合理的价格, 引导本国居民多参与
国内旅游, 用国内旅游来代替国际旅游, 适当控
制出境旅游的数量 。
? 5） 制定完善的经济法规和外汇管理制度,
方法 。
【 案例 】
生态旅游地的收入与分配问题分析
? 思考题：
? 1,生态旅游地的外汇漏损有哪些特征？
如何控制？
? 2,生态旅游地分配障碍产生的根源是
什么？
? 3,能否给出你认为合理的生态旅游地
旅游收入, 分配优化的策略及方针？
第 8章 旅游投资
? 8.1 旅游投资的概念与分类
? 8.1.1 旅游投资的概念
? 1.投资的概念
? 投资一词有双重含义：一是指特定的经济活
动，即为了将来获得收益或避免风险而进行的资
金投放活动。二是指投放的资金，即为了保证项
目投产和生产经营活动的正常进行而投入的资金
总和,
? 2.旅游投资的概念
? 旅游投资是指在一定时期内，根据旅游业或
旅游企业发展的需要，为获得收益而投放到某一
旅游项目上的一定数量的资金。
? 8.1.2 旅游投资的资金来源
? 旅游投资从资金来源角度，可分为国家投
资、银行贷款、利用外资和自筹资金。
? 1)国家投资是旅游基础设施建设资金的首要
来源，是根据国民经济协调发展的需要，有计划
地分配于旅游业的投资。 1
? 2)银行贷款是旅游基础设施建设资金来源的
第二个主要渠道。它分为两种，一是人民币贷款，
二是外汇贷款。
? 3)利用外资，即利用国外资金进行旅游基本
建设投资。
? 4)其他来源，旅游企业也可以通过发行
股票和债券来筹集资金。其主要方式有直接
筹措投资、发行股票 。
? 8.1.3 旅游投资的分类
? 1)金融投资和实物投资
? 2)直接投资和间接投资
? 3)短期投资和长期投资
? 4)对内投资和对外投资
? 5)生产性投资和非生产性投资
? 6)初创投资和后续投资
?8.1.4 旅游投资的特点
? 1）投资领域的广阔性、复杂性
? 2）投资目的的收益性
? 3）投资实施的连续性和波动性
? 4）投资周期的长期性
?8.2 旅游投资的可行性分析
? 8.2.1 可行性分析的含义
? 旅游项目可行性分析是一门综合运用多种学科的知
识，寻求使旅游投资项目达到最好经济效益的研究方法。
它的任务是以市场为前提，以技术为手段，以经济效益
为最终目标，对拟建的投资项目，在投资前期全面、系
统地论证该项目的必要性、可能性、有效性和合理性，
做出对项目可行或不可行的评价。
? 8.2.2 可行性分析的必要性
? 旅游投资项目可行性分析的必要性主要体现在以下
几个方面：
? 1)为投资开发者提供决策的依据
? 2)为企业筹集资金提供重要的依据
? 3)为项目的基本建设提供重要的依据
? 8.2.3 可行性分析的内容
? 1)总论
? 2)旅游市场需求预测
? 3)旅游资源评价
? 4)旅游地选择
? 5)旅游环境评价和保护
? 6)旅游景区设计方案
? 7) 企业组织、劳动定员和人员培训
? 8）项目实施计划和进度
? 9）投资估算和资金筹措
? 10）社会及经济效益评价
? 11）总结
? 8.2.4 可行性分析的种类
? 1）投资机会分析,投资机会分析是指在
一个确定的地区或部门内，在利用现有资源
的基础上所进行的寻找最有利的投资机会的
分析，主要目的是为投资的工程建设项目提
出建议。
? 2）初步可行性分析,初步可行性分析是
在投资机会分析的基础上，对拟议工程项目
的可行性所进行的深层分析。
? 3）最终可行性分析,最终可行性分析是
在上级主管部门批准立项后对工程建设进行
深入的技术经济论证。
? 8.2.5 可行性分析的基本原则
? 1）根据项目的具体要求进行分析
? 2）提供充分论据供决策者参考
? 3）正确使用定量和定性分析相结合的方法
? 4）实事求是地预测项目效益
?8.3 旅游投资的决策
? 8.3.1 旅游投资决策的含义及特点
? 1,旅游投资决策的含义
旅游投资项目决策就是决策者未达到
预期旅游投资目标, 采用一定的决策方法,
对若干个投资实施方案进行可行性分析论
证, 并从中选择最优方案的过程 。
? 2.旅游投资决策的特点
? 1） 决策 必须要有明确的目标。
2） 决策必须有两个或两个以上可供选
择的可行性方案。
? 3） 选择方案遵循的原则是, 满意, 或, 合理, 。
4） 决策要通过科学的分析、评价进行选优。
? 8.3.2 决策的原则
1)利益最大化原则
2)企业局部经济效益与整体效益相统一的原则
3)社会需要原则
? 8.3.3 决策的程序
? 1)问题分析
? 2)确定决策目标
? 3)探索和提出各种行动方案
? 4)方案评价分析
? 5)方案抉择
? 6)决策的实施和反馈
? 8.3.4 旅游投资项目决策的方法
? 1.确定型决策方法
? 确定型决策是指自然状态的发生为已知的情
况下进行的决策。
? 2.不确定型决策方法
? 不确定型决策是指对自然状态是否发生，事
先不能肯定（可能发生，也可能不发生）的情况
下进行的决策。
? 常用的方法有大中取大决策法、小中取决策
法、折衷决策法、后悔值决策法。
? 3,风险型决策方法论
? 风险型决策方法也称随机型决策，是指决策
者对自然状态是否发生不能肯定，但可以预测各
自然状态可能发生的概率的情况下的决策。
?第 9章 旅游产业结构
?9.1 旅游产业结构的概念与分类
? 9.1.1 产业结构的概念, 研究对象及理论体
系
? 1,产业结构的概念
? 产业结构理论包括狭义的产业结构理论和产
业关联理论 。
? 2,产业结构理论的研究对象
? 产业结构理论以产业之间的技术经济联系及
其联系方式为研究对象 。 这里的技术经济联系主
要是指按照投入 —— 产出的技术矩阵关系划分的
联系方式 。
? 3,产业结构理论的基本体系
? 产业结构理论的基本体系由产业结构形成理
论, 主导产业选择理论, 产业结构演变理论, 产
业结构影响因素理论, 产业结构效应理论, 产业
结构优化理论, 产业结构分析理论, 产业结构政
策理论, 产业结构研究方法论以及产业关联理论
等几部分组成 。
? 9.1.2 旅游产业结构的概念
? 旅游产业结构，是指以食、住、行、游、购、
娱为核心的旅游业内部各大行业间的经济技术联
系与比例关系，也就是旅游业的部门结构。由于
旅游经济具有综合性的特点，从而决定了旅游产
业结构具有多元化的性质。
? 对旅游产业结构的理解应包括以下四
个方面：
? 1） 旅游产业结构反映的是旅游经济各
个产业之间的生产、技术、经济联系。
? 2） 旅游产业结构也是一种产业间的数
量比例关系。
? 3） 旅游产业结构是旅游产业实际运行
的结果，是旅游产业运动的静态反映。
? 4） 旅游产业结构是一国国情在旅游产
业运动中的具体表现。
? 9.1.3 旅游产业结构的分类
? 1,旅行社
? 旅行社是依法成立并具有法人资格专门从事
招徕, 接待旅游者, 组织旅游活动, 实行自负盈
亏, 独立核算的旅游企业 。 旅行社作为旅游业的
,龙头,, 在旅游行业中有着特殊地位和作用 。
它是联系游客和旅游供给者之间的桥梁, 直接对
旅游经济发展产生重要影响 。
? 2,旅游饭店
? 旅游饭店是为旅游者提供食, 宿场所和各种
服务, 借以取得收入的旅游企业 。 饭店食旅游业
发展的重要物质基础, 旅游饭店规模大小, 数量
多少, 是一个国家或地区旅游发展能力的重要指
标 。
? 3,旅游交通
? 旅游交通一方面借助于飞机, 火车, 汽车,
船舶和机场, 车场, 港口码头等交通运输设施,
从事包括运送旅游者在内的旅客及其行李运输的
社会生产活动；另一方面, 它以旅游者为主要运
送对象, 使旅游者在旅游客源地与目的地之间,
旅游目的地内各旅游活动场所之间产生空间位移,
从而使旅游者能够进行正常的旅游活动 。
? 4,旅游资源开发
? 旅游资源开发，包括对各种自然旅游资源、
人文旅游资源及文化娱乐资源的开发及利用，并
形成一定的旅游景观、旅游景区及各种旅游产品
和组合。
? 5,旅游娱乐
? 旅游娱乐是指旅游企业为旅游者进行健身锻
炼和文化娱乐活动而提供的各种设施和服务 。 丰
富的娱乐活动是旅游产品的重要组成部分 。 随着
现代科技发展, 旅游康乐在旅游产业结构中的地
位正日益上升, 旅游康乐在加强旅游产品的吸引
力, 促进旅游经济发展等方面的作用也在高 。
? 6,旅游购物
? 旅游购物是旅游活动的重要内容之一 。 随着
现代旅游经济的发展, 各种旅游工艺品, 纪念品,
日用消费品的生产和销售正不断发展, 形成了商
业, 轻工, 旅游相结合的产销系统和大量的网点,
不仅促进了旅游经济的发展, 也相应带动了民族
手工业, 地方土特产品等轻工业, 手工业的发展,
促进地方社会经济的繁荣 。
? 【 案例 】
?关于旅游产业构成的比较
思考题：
? 1,简要分析旅游产业构成的三种观点,
并指出其各自的优缺点 。
? 2,你更倾向于采用那种论断？ 谈谈你
自己的见解,
?9.2 旅游产业结构的优化
? 9.2.1 影响旅游产业结构的因素
? 要实现旅游产业结构的合理化, 首先必须分
析影响旅游产业结构及其变化的因素 。 影响旅游
产业结构的因素是很复杂的, 通常可从以下几方
面进行分析：
? 1,需求因素
? 需求是决定产业结构并影响其变化的主要因
素 。 不能满足需求的生产, 不适应消费结构的产
业结构都不能使社会生产形成良性循环 。
? 2,资源因素
? 旅游资源对旅游产业结构的影响是至关重要
的 。 旅游资源包括人才, 信息, 智力, 资金等 。
? 3,科技因素
? 科技进步是旅游产业结构演进的主要推动力。
? 4,政策和体制因素
? 政策和体制不仅影响着旅游产业结构的变化，
而且直接为旅游产业结构的合理化创造条件。
? 9.2.2 旅游产业结构优化的目标
? 1,坚持宏观调控与市场调节相结合
? 2,做到主导行业与关联行业相适应
? 3,注重旅游企业的集团化发展
? 9.2.3 旅游产业结构优化的途径选择
? 1．全方位开放旅游市场，奠定优化旅游
产业结构的体制基础
? 2．充分利用资本市场，促进旅游资源的
整合重组
? 3,实施旅游科技创新工程, 推动旅游产
业结构的优化升级
? 4,加快旅游专门人才培养, 为优化旅游
产业结构提供智力保障
? 9.2.4 旅游产业结构优化的具体策略
? 1,旅行社业的结构优化
? 改革开放以来, 随着旅游业的发展, 特别是
20世纪以来我国旅游活动的普遍开展, 旅行社业
务也取得了长足的进步 。 但在旅行社业务急速成
长的过程中, 出现了很多问题, 难以适应旅游业
快速发展的要求, 特别是我国已经加入 WTO,即
将面临着国际竞争的挑战, 与旅游发达国家相比,
我们还存在很大差距 。 因此我们应该加快旅行社
的结构优化工作, 使其在未来的竞争中立于不败
之地 。
? （ 1） 所有制结构优化
? （ 2） 组织结构优化
? （ 3） 技术结构优化
? 2,旅游饭店业的结构优化
? 旅游饭店是旅游业发展的物质基础,
是创造外汇收入的重要场所 。 但近年来,
许多高档房地产项目纷纷投资改造, 转为
旅游饭店, 造成饭店数量急剧增加, 对饭
店业带来很大冲击 。
? （ 1） 档次结构的优化
? （ 2） 地区结构的优化
? （ 3） 所有制结构的优化
? （ 4） 组织结构的优化
? 3,旅游交通业的结构优化
? 多年来，我国交通运输业已有长足的发展，
但当前仍是国民经济中的薄弱环节和瓶颈产业。
我们急需加强对旅游交通业的结构优化，以形成
强大的运输能力，推动旅游业快速发展。旅游交
通业的结构优化主要从以下几方面开展：
? （ 1） 地区结构的优化
? （ 2） 产品结构的优化
? （ 3） 所有制结构的优化
? 【 案例 】
?旅游是一个产业吗？
? 思考题：
? 1,结合传统产业的概念, 分析旅游产
业的特殊性 。
? 2,有些学者认为旅游业不能称之为一
个产业, 具体原因是什么？
? 3,谈谈你对这个问题的看法 。
