清华大学经济管理学院 胡左浩
Chapter 1
营销学基础
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市场营销是什么?
请各位对这一问题
发表自己的看法
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本章要求
? 市场营销的主要任务是什么?
? 市场营销的基本概念和工具有哪些?
? 何谓营销观念, 企业对待市场的认识
导向是如何进化的?
? 企业管理和市场营销如何因应环境变
化而演变?
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一,市场营销的任务
? 企业所面临的挑战和企业战略的进化
? The Challenges faced by company and The
Evolution of company’s Strategies
? 市场营销的提供物
? The Scope of Marketing
? 市场营销的任务
? A broadened View of Marketing Tasks
? 营销者所进行的决策
? The Decisions Marketers Make
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1- 1 当前企业所面临的挑战
? 全球化的经济
? 收入差距
? 环境要求和社会责任
? 技术进步
? 强有力的顾客
? 政府缓和对经济的控制 ( 规制缓和 〕
? 其他问题
推动营销变化
的力量
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企业战略的进化
? 60年代,, Y理论,
公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样, 而应该通过启发
管理活动, 激发他们各人的创造力 。
? 70年代,, 战略计划,
公司在激烈变化的环境中的一种思考方法, 即如何建立和管理公
司的业务投资组合 。
? 80年代,, 卓越和质量,
作为成功的新准则而受到注目 。
? 90年代, 顾客导向和驱使
公司最终认识到在它的所有活动中, 顾客导向和驱使是最重要的 。
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当前中国市场的特点
1,处于从,计划经济”向,中国特色市场经
济”的转变之中。
由政府(官员 〕 主导--由市场(企业和顾客 〕 主导
2,从,封闭市场”走向,开放市场”。
即将加入 WTO。
3,从,短缺经济”走向,过剩经济”。
有效需求不足;同时有效供给也不足。
4,中国市场:规模大,变化快,秩序乱,差异
大,行为躁,
―中国市场太大,太复杂,
变化太快 ┅┅┅
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当前中国市场营销的 10种现象
1,营销通路复杂
2,假货横行和信誉伦理
缺乏
3,市场存在巨大差异
4,市场调研误差大
5,垄断行业的营销漠视
6,战略规划失败率高
7,价格竞争和广告运作
的困惑
8,关系营销的中国特色
9,中国市场专有型新产
品开发
10,中国文化导向的品牌
建设
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6000万营销人员需要培训
中国有 6000万营销人员, 但据一项调查表明,69%
的企业不知道如何制定企业总体营销战略; 65% 的企
业不懂得制定销售政策; 71% 的企业老板在构建企业
营销网络时, 不知如何着手; 61% 的企业不知营销管
理是何物; 45% 的企业不知道采取什么样的竞争策略,
对竞争格局理不清; 51% 的企业老板对科学的市场调
查认识不深; 50% 的企业对定位模糊, 不知道自己企
业的定位是什么;有超过 45% 的企业, 对价格难以管
理与控制, 窜货现象严重;在媒体投放上, 有 58% 的
企业很难制定媒体投放计划, 中国营销人绝大部分末
接受过专业培训 。
这说明了一个事实:中国企业迫切需要专业化的整
合营销 !中国 6000万营销人员需要培训 !
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中国企业在营销学习
和实践过程中
应该遵循的原则
中国本土企业营销
总体水平亟待提高,
必须向发达国家的
营销理论和前沿实践
学习,走向国际化
由于中国市场有
自己的特色,在学习
借鉴成熟市场的营销
理念,理论,方法时必须
紧密结合中国实际
环境,不能教条主义
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市场营销的提供物
有哪些?
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1- 2 市场营销提供物
? 广义而论,市场营销的提供物包括以下
10种实体 (entities),
? 实体产品 (goods)
? 服务 (services)
? 体验 (experiences)
? 事件 (events)
? 人员 (persons)
?地点 (places)
?所有权 (properties)
?组织 (organization)
?信息 (information)
?概念 (ideas)
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市场营销的任务
是什么?
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1- 3 市场营销的任务
? 营销的任务 是创造,促进和让度商品和
服务给消费者和业务顾客。或者说,营
销的任务是刺激消费者产生对本公司产
品的需求,从而实现交换。实质上,营
销的任务 是影响需求的水平,时机和构
成,以便实现企业的目标。 KOTLER认
为营销管理实质上是需求管理 (demand
management)。
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需求分类以及营销对应
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各种需求状况及其营销任务
(Demand States and Marketing Tasks)
1,负需求状态 ( Negative demand),
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产
品, 以及是否可以通过产品重新设计, 降低价格和
更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度 。
2,无需求状态 (No demand),
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自
然需要和兴趣联系起来 。
3,潜在需求状态 (Latent demand),
营销任务便是衡量潜在市场的范围, 开发有效
的商品和服务来满足这些需求 。
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4,下降需求状态 (Declining demand),
营销任务便是通过改进产品或开拓新市场来扭转
需求下降的趋势, 对产品再营销 (remarketing)。
5,不规则需求状态 (Irregular demand),
营销任务可以通过灵活定价, 推销和其他刺激手
段 来 改 变 需 求 的 时 间 分 布, 进 行 均 衡 营 销
(synchromarketing)。
6,充分需求状态 (Full demand),
营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益
激烈时,努力维持现有的需求水平。
各种需求状况及其营销任务
(Demand States and Marketing Tasks)
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各种需求状况及其营销任务
(Demand States and Marketing Tasks)
7,超饱和需求状态 (Overfull demand),
营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求
水平,就是低营销 (demarketing)。
8,不健康的需求状态 (Unwholesome demand),
不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。
营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种
爱好,采用的手段有传递其为害的信息,大幅度提
价,以及减少供应。
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企业营销者在市场营销
过程中将进行哪些方面
的决策
营销者的任务
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1- 4 营销者所进行的决策
? 营销者在市场营销过程中所需进行的主
要营销决策可以用以下 15个问题来表达。
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Marketer Frequently
Asked Questions
15 questions (p5)
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1,How can we spot and choose the
right market segment(s) to serve?
2,How can we differentiate our
offering from competitive
offering?
3,How should we respond to
customers who press us for a
lower price?
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4,How can we compete against lower-cost,lower-price
competitors from here and abroad?
5,How can we compete against high-tech,high-quality
competitors from here and abroad?
6,How far can we go in customizing our offering for each
customer?
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7,What are the major ways in
which we can grow our business?
8,How can we build stronger
brands?
9,How can we reduce the cost of
customer acquisition?
10,How can we keep our
customers loyal for a longer
period?
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11,How can we tell which
customers are more important?
12,How can we measure the
payback from advertising,sales
promotion,and public relations?
13,How can we improve sales
force productivity?
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14,How can we establish multiple
channels and yet manage
channel conflict?
15,How can we get the other
company departments to be
more customer-oriented?
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在不同的市场,这些问题的
重要性是变化的。
- 消费者市场
-业务市场
-全球市场
-非盈利市场和政府市场
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二,市场营销的概念和工具
? 市场营销的定义是什么?
? 市场营销的核心概念有哪些?
? 市场营销的基本工具有哪些?
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2- 1 市场营销的定义
? 从社会观点的定义,
– 营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品,
并同别人自由 交换 这些产品, 以获得其所需所欲之
物的一种社会 过程 。
– Marketing is a social process by which individuals and
groups obtain what they need and want through
creating,offering,and freely exchanging products of
value with others,
– 从社会观点来看, 营销的角色是, 让度较高标准
的生活, 。
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? 从管理观点的定义(美国营销协会的定义 〕,
– 市场营销(管理 〕 是对创意,产品和服务的
设计,定价,促销和分销进行计划和实施,
以便创造能实现个人和组织目标的 交换 的 过
程 。
– Marketing(management) is the process of
planning and executing the conception,pricing,
promotion,and distribution of ideas,goods,and
services to create exchanges that satisfy
individual and organizational objectives,
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营销管理的含义
? 是一个管理过程, 包括计划, 组织, 执行和控制;
? 营销的提供物覆盖商品, 服务和创意;
? 营销控制工具为产品, 价格, 促销和渠道 (4P)
? 营销目的是创造交换, 实现有关各方 ( 主要是顾客 〕 的目标
? 营销的对象是目标市场的顾客 。
? 营销主体包括盈利组织和非盈利组织
? 营销管理的任务 是影响需求的水平, 时机和构成, 以便实现
企业的目标 。 KOTLER认为营销管理实质上是需求管理
(demand management)。
? 应用范围:存在于任何一个市场 。 消费品市场, 工业品市场,
资本市场, 人力资源市场, 公共服务市场等
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营销管理往往被看成是选择目标
市场,通过创造, 让度和沟通卓
越顾客价值来获得, 维持和增加
顾客的一门 艺术和科学 。
20,80 80,20
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市场营销的核心概念
是什么?
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2- 2 核心营销概念
1,目标市场和细分
2,营销者和预期顾客
3,需要, 欲望和需求
4,产品或提供物
5,价值和满意
6,交换和交易
? 关系和网络
? 市场渠道
? 供应链
? 竞争
? 市场环境
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(1) 市场细分与目标市场
? 市场细分 (market segmentation)
? 目标市场 (target markets)
? 市场定位 (positioning market offering)
? 市场与行业 (markets and Industries)
? 实体市场 (marketplace)与虚拟市场(数字
市场 〕 (marketspace)
? 大市场 (metamarket)和大中间商 (metamediaries)
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市场 (Markets)与行业 (Industries)
? 一个 市场 是由那些具有特定的需要欲望, 而且
愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的
全部潜在顾客所构成的集合 。
? 经济学,市场是泛指一特定产品或某类产品进
行交易的 卖主和买主 的集合。
? 营销学,卖主构成 行业,买主则构成 市场 。
交换 市场
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一个简单的营销系统
行业
(卖方的集合)
市场
(买方的集合)
商品 /服务
货币
传播
信息
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政府市场
资源市场
制造者市场 消费者市场
中间商市场
税金
商品
税金
商品
服务, 货币
税金, 商品
税金
服务
资源
货币
资源
货币
货币
商品和服务
货币
商品和服务
服务
货币
服务
货币
现代交换经济中的流程结构
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(2) 营销者和预期顾客
? 在市场的交换双方中, 如果一方比另一方 更主
动, 更积极 地寻求交换, 我们就把前者称之为
营销者 ( Marketer), 后者称之为预期顾客
( Prospects) 。
? 营销者可以是卖主, 也可以是买主 。
? 当买卖双方都积极寻求交换是, 则交换双方都
是营销者 。
? 在一般意义上, 营销者是指面对竞争者, 服务
于市场的企业 。
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环境
供应商
公司
(营销者)
竞争者
营销
中介
最终用户
市场
现代营销系统的构成
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(3) 需要、欲望和需求
? 需要 ( Needs) ——没有得到某些基本满足的
感受状态 。 它描述人类最基本的需要, 是人类
所固有的 。
? 欲望 ( Wants) ——对具体满足物的愿望 。
? 需求 ( Demands) ——对有 能力 购买并且 愿意
购买某个具体产品的欲望 。
人类的各种需要和欲望是
市场营销思想的出发点 。
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营销者
需要
欲望
需求
发现和满足
影响与满足
创造与满足
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(4) 产品 或提供物
? 产品 (offering or solution)三种类型:实体商品 (Physical
Goods),服务 (Services)和创意 (Ideas)。
? 产品的 10种主要形态,实体产品 (goods),服务
(services),体验 (experiences),事件 (events),人员
(persons),地点 (places),所有权 (properties),组织
(organization),信息 (information),概念或创意 (ideas)
产品是任何能用以满足人
类某种需要或欲望的提供
物。
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快餐店 ——商品(汉堡包和软饮料),服务
(销售过程、烹调、安排座位)和创意(体
验时尚生活以及节省时间)
计算机制造商 ——商品(计算机、监视器、打
印机),服务(送货上门、安装、培训、维
护和修理)以及创意(“计算能力强)
? 品牌 也是一种提供物。因为品牌名称带给人们
一种联想。如麦当劳品牌 带给人们的联想有:
汉堡包,有趣( fun〕, 儿童,快餐,金色拱门,
美国的生活方式(其他国家〕等 。
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(5) 价值和满意
在可能满足某一特定需要的一组产
品中,消费者如何进行 选择?
利益 (benefits)是消费者从产品的购买和使用中所感受到的好
处 (功能利益和情感利益 〕 。
成本 (cost)是消费者获得,使用和享受产品利益的费用(包括
购买成本,使用成本和机会成本 〕 (货币成本,时间成本,精力成
本,心理成本 〕
价值 (Value),是顾客从产品中所获得的利益与所支付成本的
比值。
V= B/C
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满意 (satisfaction),是顾客对
产品的感知效果与他的期望
值比较后所形成的愉快或失
望的感觉状态。
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? 交换 (exchange)——是一个价值创造 过程,
通常总使双方变得比交换前更好 。
– 寻找潜在顾客-谈判-达成协议 ( 交易发生 〕
? 交易 (transaction)——交换活动的基本单元
( 是一个 事件 ),由双方之间的价值交换所构成 。
? 货币交易, 实物交易
(6) 交换和交易
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? 获得产品的四种途径,
? 自行生产;
? 强行取得;
? 乞讨;
? 交换:通过提供某种东西给别人, 同时作为回报, 从别人那里取得
所需东西的 过程 。
? 交换 (exchange)发生的条件,
? 至少要有两方;
? 每一方都有被对方认为有价值的东西;
? 每一方都能沟通信息和传送货物;
? 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;
? 每一方都认为与另一方进行交易 是 适当的或称心如意的 。
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建筑公司
(顾客)
建筑设备公司
(营销者)
,高质量, 耐用设备
,售价和价值适当
,按时交货
,财务优惠条件
,良好的零配件和服务
,合理的价格
,准时付款
,交口称赞 ( 口碑效果 〕
营销者与顾客双方交换图
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(7) 关系和网络
? 关系营销 (Relationship Marketing),与关键成
员 ——顾客, 供应商, 分销商 ——建立长期相
互满意的关系 ( 形成一个营销网络 〕, 从而维
持企业长期的业绩的实践 。
? 营销网络 (Marketing Networks),由公司与它的
所有利益攸关者 (stakeholders)——顾客, 员工, 供应商,
分销商, 零售商, 广告代理人, 大学科学家和其他人
或机构 ——组成 。 企业与营销网络的成员建立互利的
业务关系 。
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交易型的重点
关系型的重点
销售导向
间断型的顾客接触
强调产品性能
短期考虑
很少强调顾客服务
在满足顾客期望方面有限度
承偌
质量是生产人员关心的事情
顾客维持导向
连续的顾客接触
强调顾客价值
长期考虑
对顾客服务强调程度高
对满足顾客期望的承偌程度

质量是涉及到企业所有人员
的事情
交易型市场营销和关系市场营销的区别
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(8) 市场营销渠道
? 为了使提供物到达目标市场或目标顾客,
营销者往往组合使用三种类型的营销渠道。
– 沟通渠道 (communication channel),传播和收
集信息
– 分销(物流 〕 渠道 (distribution channel),展示
或让度实体产品或服务给顾客
– 销售渠道 (selling channel),实现与潜在顾客达
成交易
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(9) 供应链 (supply chain)
美国供应链协会 (Supply Chain Council)把供
应链定义为:在生产和让渡最终产品的
过程中,从供应商的供应商到顾客的顾
客所付出的所有努力。
Encompasses every effort involved in
producing and delivering a final product,
from the supplier`s supplier to customer`s
customer,
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采购-生产-营销-配送








供应商

供应商


物流
信息流
传统的离散型供应链
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在消费者需求信息基础上制定调达,生产,物流,营销计划
实体移动和价值形成系统的构筑,促销流程
供应商的
供应商
供应商
制造商
批发商
零售商
现代供应链系统示意图
信息支持系统
组织间协调
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(10) 竞争
? 竞争包括所有顾客可能考虑的现实的和潜在的敌
对性的提供物和替代品。
? 在现代营销中,许多企业把竞争对应与顾客满足
并行看待。
? 按产品替代的程度,把竞争划分为 4个类型
– 品牌竞争 (brand competition)
– 行业竞争 (Industry competition)
– 形式竞争 (form competition)
– 广义竞争 (Generic competition)
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(11) 营销环境
? 企业的营销活动受营销环境的影响和制
约。营销环境不仅给企业提供机会也给
企业带来威胁。因此正确认识营销环境
十分重要。
– 任务环境 (task environment)
– 一般环境 (broad environment)
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? 任务环境 包括那些直接涉及生产, 分销
和促销提供物的因素。这些因素有企业
本身,供应商,分销商,零售商和目标
顾客。
– 其中供应商包括材料供应商和服务供应商
(如营销研究代理商,广告代理商,银行和
保险公司,运输和通信公司等 〕 分销商和零
售商包括代理商,经纪人,制造商代表等。
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? 一般环境 由 6个方面组成:人口统计环境
(demographic environment),经济环境,
自然环境,技术环境,政治法律环境,
社会文化环境。
? 这些一般环境因素对任务环境中的行动
者产生重要的影响。营销者必须特别注
意这些环境因素的发展和变化,并以此
为基础调整自己的营销战略。
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市场营销的工具
有哪些?
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2- 3 市场营销工具
? 营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾
客(对企业有利 〕 的反应。这些工具构成了营
销组合( marketing mix)
? 因此,营销组合 是指企业在目标市场中用来 刺
激或引起它们目标顾客(对企业有利 〕 的反应,
实现企业营销目标的那些营销工具的集合。
? 按 McCarthy的分类,把这些营销工具划分为 4P:
产品,定价,促销,渠道
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产 品
产品种类
质量
设计
性能
品牌
包装
规格
服务
保证
退货
价 格
目录价格
折扣
折让
付款期限
信用条件
促 销
销售促进
人员推销
公共关系
直接营销
地点
渠道
覆盖区域
商品分类
位置
存货
运输
营销组合
目标市场
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Sales
Force
Products
Services
Pricing
co
mp
an
y
Advertising
Public
relations
Sales
promotion
Direct mail Telemarketing
Internet
Distribution
channels
Target
Customers
Offering
Mix
Promotion Mix
Marketing-Mix Strategy
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? 从短期来看,企业可以改变它的价格,
销售人员的规模,广告费用等。
? 从长期来看,企业可以开发新产品,改
变它的分销渠道等。
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R.Lauterborn(1990)指出,4P代表了销售者的观点,
即 4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具 。他
提出了 4C组合的观点。他认为 4C代表了从顾客出
发的观点,即每一个营销工具是用来为顾客提供
利益的 。并指出销售者的 4P组合必须对应好顾客
的 4C组合。
4 P s 4 C s
P r o duc t C us t o mer s o lut io n
P r ic e C us t o mer c o s t
P la c e C o nv e nie nc e
P r o mo t io n C o mmunic a t io n
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三、企业对待市场的认识导向
(Company Orientations toward the Marketplace)
? 生产观念 (The Production Concept)
? 产品观念 (The Product Concept)
? 推销 /销售观念 (The Selling/Sales Concept)
? 营销观念 (The Marketing Concept)
? 社会营销观念 (The Social Marketing Concept)
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3- 1、生产观念
? 营销战略特征,致力大量生产和大量销售 。
? HP,消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣 。
? 成立条件,
– First,对某个产品的需求大于供应, 因而顾客最关心的是能否
得到产品于是, 供应者将要集中力量想方设法扩大生产 。
– Second,产品成本很高, 必须提高生产率, 降低成本扩大市场 。
营销近视症:往往注重规模和生产过程, 而没有顾及顾
客的需求 ( 细分 〕 和产品开发
生产观念认为,消费者喜爱那些可以随
处得到的、价格低廉的产品 。
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3- 2、产品观念
? 营销战略特征,致力于生产优质产品, 并不断地改
进产品, 使之日臻完善 。
? HP,消费者欣赏精心制作的产品, 他们能够鉴别产品
的质量和功能, 并且愿意出较多的钱买质量上乘的产
品 。
? 营销近视症,从技术出发, 从产品出发 。
产品观念认为:消费者最喜欢高质量, 多
功能和具有某些特色的产品 。
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3- 3、推销 /销售观念
? 营销战略特征, 致力于主动销售和积极促销 。
? HP,消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理,
故需去劝说或刺激他们多买一些 。
? 应用领域, First,在销售非渴求型商品时, 往往 使用各种推销
技巧来寻找潜在顾客, 并用高压式的方法说服他们接受其产品 。
Second:在产品过剩时, 也往往奉行推销观念 。
? 营销近视症,它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产
市场需要的产品 。
推销观念认为:如果听其消费者自然的
话,他们不会足量购买某一组织的产品

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3- 4、营销观念
? 营销战略特征,从消费者需要出发,通过市场细分,
确定目标市场,进行市场定位,利用 4P营销手段,满
足顾客需要。
? HP,消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品,同
时消费者的需要或欲望是有差异的。
营销观念认为, 实现组织诸目标的关键在
于正确确定目标市场的需要和欲望, 并且比
竞争对手更有效, 更有利地让度目标市场所
期望满足的东西 。
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通过销售量
来获得利润
通过顾客的
满意获得利润
工厂 产品 推销和促销
目标市场 顾客需求 整合营销
出发点 重点 方法 目的
( 1)推销观念
( 2)营销观念
推销观念和营销观念的对比
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? 营销观念 4个主要支柱,
?目标市场 (Target market)
?顾客需要 (Customer Needs)
?整合营销 (Integrated Marketing)
?盈利能力 (Profitability)
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(1) 目标市场
(Target Market)
? 没有一个企业能在所有的市场经营,也
没有一个企业能满足所有顾客的需要。
? 只有当企业仔细定义它们的目标市场,
并为这些目标市场制定合适的营销规划
时,该企业就会经营得更好。
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(2) 顾客需要
(Customer Need)
? 认识顾客需要是营销管理的基础
? 表明了需要 (Stated needs),我想买一辆不贵的汽车 。
? 真正的需要 (Real needs),顾客需要的汽车是运营成本低,
而不是首次购买的价格 。
? 未表明的需要 (Unstated needs),顾客期望从销售商处得到
好的服务 。
? 令人愉悦的需要 (Delight needs),顾客在购买汽车时, 意外
地得到交通地图册和一年的免费维修服务 。
? 秘密的需要 (Secret needs),顾客想要让他的朋友认为他是一
个以价值导向的精明消费者 。
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? 响应营销 ( responsive marketing),响应营
销者 寻找顾客已表明的需要 (stated need)并满足
它 。
? 预期营销 (Anticipative marketing),预期营销者寻
找顾客在近期可能出现的需要, 并设法满足它们 。
? 创造营销 (creative marketing),创造营销者 发
现和生产顾客没有提出或意识到的, 并能使顾客
产生热情响应的解决方案 (solutions)。
公司应该比顾客走得更远一些。
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了解和掌握顾客需要是顾客吸引,
顾客满意和顾客维持的先决条件
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(3) 整合营销
(Integrated Marketing)
? 整合营销的两个层次,
– 1,各种营销职能 ——推销人员, 广告, 产
品管理, 营销调研等必须彼此协调 。
– 2,营销部门必须与公司其他部门很好协调 。
当公司所有的部门都能为顾客利益服
务时,其结果是整合营销。
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? 外部营销 (external marketing),对公司
以外的人的营销。包括对顾客,供应商,
投资者等的营销。
? 内部营销 (internal marketing),成功地雇
用、训练员工;尽可能激励员工做好为
顾客服务的工作。
? 内部营销应该先于外部营销
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顾客
前线人员
中层管理人员
高级
管理人员
顾客
前线人员
中层管理人员
高级管理
人员




( 1)传统组织机构 ( 2)现代顾客导向的组织机构
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(4) 盈利能力
(Profitability)
? 营销观念的最终目的是帮助组织实现它
们的目标。
– 在盈利性组织:主要目标是利润。但是,
需要明确的是营销的关键之处不是追求利润
本身,而是把利润看成是做好工作的副产品
(byproduct)。
– 在非盈利性组织:主要目标是生存和吸
引足够的基金以使它们开展工作。
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推进企业采用营销观念的推动力,
? 销售额下降
? 增长缓慢
? 购买模式发生变化
? 竞争激烈
? 销售费用增加
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在向营销导向转化的过程中, 一
个公司将面临 3个障碍,
–组 织 的 抵 制 (Organized
resistance)
–对营销学习缓慢 (Slow learning)
–迅 速 遗 忘 营 销 原 则 (Fast
forgetting)
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1,没有顾客的存在, 企业资产就没有存在的价值 。
2,企业的中心任务是吸引和维持顾客 。
3,通过提供有竞争力的优质产品来吸引顾客, 通
过提供满意来维持顾客 。
4,营销的任务就是开发优质提供物 (Offer)和让度
顾客满意 。
5,顾客满意实际上受到企业其他部门业绩的影响 。
6,需要营销者影响其它部门来协调进行让度顾客
满意的活动 。
企业信奉营销观念的原因
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3- 5、社会营销观念
在环境恶化、资源短缺、人口爆
炸、世界性饥荒和贫困、社会服务
被忽视的年代里,市场营销观念是
不是一个适当的组织目标呢?
一个在了解, 服务和满足目标消费者需要方面做得
十分出色的企业, 是否必定也能满足广大消费者和社会
的长期利益?
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? 社会营销观念认为,组织的任务是确定目标
市场的需要, 欲望和利益, 在保护或者增加消
费者利益和社会公共利益的基础上, 比竞争更
有效率和更有效果地向目标消费者提供其所期
待的满足 。
? HP,基于公众利益和社会利益的营销才能持
续 。
? 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社
会与道德问题 。 他们必须平衡与评判 公司利润,
消费者需要满足 和 公共利益 三者的关系 。
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平衡
顾客满意
企业利润 社会公共利益
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公益事业关联营销
? 公益事业关联营销 (Cause-related marketing):
把营销活动与对公益事业的资助结合起来。
? 例如:把销售额的 0.5%捐献给希望工程。
? 目的:增加企业知名度,挫败负面的公共宣传
报道,安抚消费者团体,树立好市民形象。
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四,企业管理和市场营销如何演变
全球化
技术进步
规制缓和
市场变化
企业响应
营销响应
新的行为方式
新的挑战
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顾客 (customers)
? 顾客期望更高的质量和更好的服务,甚
至期望一些定制化产品和服务。他们很
少感受到产品之间存在实质性差异(在
功能和性能 〕,他们也现实出较少的品
牌忠诚度。他们通过互联网和其他来源
获得大量产品的信息,这使得顾客能更
精明的购买。同时他们也显示出较大的
价格敏感性。
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制造商( brand manufacturers)
? 制造企业正在面对来自国内和海外的激
烈竞争,这导致促销费用的增加和边际
利润的缩减。 这些制造商也正在受到来
自有力零售商的打击。这些零售商只给
制造商有限的货架空间,同时这些零售
商开发自有品牌( PB〕 产品与制造商品
牌( NB〕 进行竞争。
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门店零售商 (store-based
retailers)
? 门店零售商正在经历零售业过渡饱和的痛苦。 大型零
售商和,category killers‖的实力不断增长,使得小的
零售商无处藏身。门店零售商正经受来自无店铺零售
商的日益增长的挑战。这些无店铺零售商包括 catalog
houses,direct-mail firms,newspaper,magazine,and TV
direct-to-customer ads,home shopping TV,and the
Internet,结果,门店零售商的边际利润不断缩小。创新
型的零售商把咖啡巴,演讲,演示,表演等娱乐休闲
活动搬进了商店内。他们正在营销,体验 (experience)‖
而不是产品。
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企业的响应和调整 (9个方面 )
? 组织重构 (reengineering),
– 功能型组织(强调功能部门〕- →
? 按关键过程重构组织,由跨部门团队管理每个过程
? 外包 (outsourcing),
– 大而全,小而全(企业内部生产所有的东西 〕 - →
? 向外部采购更多便宜和优质的商品和服务:虚拟企
业( virtual company)
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? 电子商务 (E-commerce),
– 吸引顾客到店铺和推销员在办公室打促销电话- →
? 使得所有的商品在互联网上都能有效虚拟展现和
推销,B to C; B to B
? 定点超越 (benchmarking),
– 依赖自我改良 (纵向比较 )- →
? 研究世界级的同行,采用最好的实践
? 联盟 (alliances),
– 试图单独盈利或单方盈利- →
? 构筑伙伴关系的企业网络
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? 供应商合作伙伴关系 (Partner-suppliers),
– 采用大量的供应商 - →
? 采用少量的但是更可靠的供应商,形成合作伙伴
关系
? 市场导向 (market-centered),
– 按产品导向进行企业经营 - →
? 按市场细分导向进行企业经营
? 全球化和当地化 (Global and local),
– 当地化经营- →
? 兼顾全球化和当地化的经营
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? 分权化 (Decentralized),
– 从上到下的集权型管理 - →
? 鼓励基层和当地机构有更多的创新和主动精神,
下放权力,分权化管理。
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营销者的响应和调整( 10个方面 )
? 关系营销 (Relationship marketing),
– 短期的交易型营销 - →
? 与有利可图的顾客建立长期的关系。
? 重点在有利可图的顾客,产品和渠道。
? 客户生涯价值 (customer lifetime value),
– 从每次销售或交易中获得盈利 - →
? 通过管理顾客生涯价值获得长期的盈利
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? 顾客份额 (customer share),
– 重点在于获得市场份额 - →
? 重点在于建立顾客份额:顾客维持,商品组合,
交叉销售,更新升级销售等。
? 目标营销 (Target marketing),
– 着重于向每一个顾客进行销售(无差异营销〕 - →
? 着重于特定的目标市场,成为这个目标市场上最
好的企业。
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? 个性化营销 (Individualization),
– 以同样的销售方式向每一个顾客销售同样的
产品 (大众营销 )- →
? 在目标市场为每一个顾客提供个性化的信
息,定制个性化的产品。通过企业网页自
我设计产品。
? 顾客数据库 (customer database),
– 收集销售数据 - →
? 建立单个顾客的购买,偏好,人文统计信息和利
润贡献的大型数据仓库:为划分顾客群组提供可
能,为每个顾客提供定制产品和服务提供了可能。
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? 整合营销传播 (Integrated marketing communication)
– 过于依赖某个单一的传播工具(广告或人员
促销 〕 - →
? 整合利用各种传播工具向顾客传播完整的
品牌形象信息。
? 合作伙伴关系的渠道 (channels as partners)
– 把中间商作为顾客看待 - →
? 把中间商看成在向最终顾客让度价值过程
中的合作伙伴。
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? 每个雇员都是营销者 (Every employee a marketer)
– 认为营销活动只是营销,销售和顾客支持部
门的事 - →
? 每一个雇员都必须以顾客为导向开展工作。
? 基于模型的决策 (Model-based decision making)
– 依靠直觉或少量的信息进行营销决策 - →
? 基于营销模型和事实进行营销决策。
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The End