商业摄影的兴起与发展
商业摄影 ——
专业摄影领域的产生
? 19世纪上半叶，经过法国人尼普斯，达盖尔等
先辈的不懈努力，于 1839年发明了摄影术。摄
影术自它的发明之日起，就产生了意义深远的
商业价值。
? 最初的商业价值体现在商业人像摄影上。
1841年 3月在伦敦，世界上第一家人像照相馆
开张,当时使用的是感光度极底的银版摄影法，
拍人像需要几分钟的曝光时间，但还是吸引了
众多的绅士，淑女们拍摄肖像。
? 到了 20世纪，工业的高速发展，市场竞
争的越来越激烈，是广告摄影发展的先
决条件。为了商业利益，人们不惜在摄
影器材上投入巨资，以期获得最好的拍
摄效果。
? 例如 1900年，在美国就诞生了世界上最
大的相机，这是芝加哥铁路公司为了给
公司生产的豪华列车拍摄一张巨幅照片。
这相机重 635公斤，要 15个人操作，拍
成的底片是 1。 4 X 2。 5米。
商业摄影的广告应用
? 作为广告的主要媒介物，如电视、电影、
报纸、杂志、路牌、网上广告等，摄影
作为这些广告媒体的主要制作手段，有
着无可替代的地位。
? 20 世纪以来，当摄影术步入广告领域后，
它便有了商业和文化的双重属性。摄影
艺术也有了更加广阔的创作空间，并很
快地崛起壮大，成为摄影世界中最强大
的一个门类。
? 广告摄影人仅受到商家的重视，而且作
为一种文化也备受各方面的清睐。不少
研究协会和学术团体都在从事细致的研
究工作，举办经常性的学术支流、作品
评奖和各种层次的作品展览等。专业刊
物和著作不断问世出版。还有专门的摄
影高等院校和设计学院的摄影专业。
印刷业的重大突破对商业摄影
的影响
? 从技术方面的发展考察广告摄影，可以
发现广告摄影的成型主要是在 20世纪发
展起来的。在摄影术发明后的前 50年间，
摄影还难以进入广告的领域，这主要是
因为它要依靠摄影复制，而这一时期的
摄影复制还不能取得满意的质量，加上
成本昂贵，不是一般广告商力所能及。
? 使用网版制版工艺在高速印刷机上为杂
志和报纸印制照片始于 19世纪后期，但
是广告商们大都不敢问津，因为使用传
统的方法印出来的照片质量好。
? 20世纪初，随着印刷术和纸张的逐步改
良，黑白照片开始在广告中出现．但是
直到 20世纪四十年代，黑白照片才在广
告中得以广泛应用。即使从那时起，摄
影成为广告的主要手段的发展过程仍是
缓慢的。
? 在整个 20 世纪 30年代中，出现在广告方
面的图象形式，手绘插图依然多于照片。
? 目前在广告中占统治地位的彩色摄影，
直到 20世纪 40年代才得到广泛应用。在
这以前，彩色摄影材料的色彩真实程度
不稳定，也不容易采用修片的办法加以
纠正。而且制作彩色广告照片需要分多
次拍摄分色片然后合成，于是只适合拍
摄静物和一些绝对不动的物体 。
? 1935年以后，柯达克罗姆的减色法彩色
胶卷的诞生，一次性的成功拍摄大大方
便了拍摄者，也使印刷制版变得比较方
便,促使广告商和广告摄影师将目光投向
了色彩斑斓的画面，彩色广告摄影由此
得到迅速发展。
? 20世纪 50年代以来，胶片、摄影器材以
及复制方法的不断改进，使得广告摄影
达到了技术精良的高水平，技术水平的
提高势必促进广告摄影在风格上的多样
化。
广告摄影的风格演变
简单写实的广告摄影
? 风格的演变是以技术为基础的，只
有技术水平发展到一定阶段，风格样式
才会真正形成。在 20世纪初的广告中，
受传播技术的限制和广告客户的观念局
限，几乎所有的照片都是直接表现产品
和生产者的形象，影像真实，图像清晰，
广告照片不过是大量文字中的一种插图。
这种现实主义的摄影形象是为了证实厂
家的话是正确的，产品的质量都是可靠
的。
广告摄影的情节出现
? 20年代出现了风格多样的广告照片。
一方面，具有情节性的大幅广告照片产
生，试图通过情节增加照片的复杂性，
吸引顾客,另一方面，超现实主义风格样
式的广告照片出现，使产品更具视力的
冲击力。
? 情节性的广告是一股摆脱插图式广告
的重要冲击力。一整页文字附带一张小
照片的形式逐渐变成了一大幅具有故事
性情节的照片，并配以动情的标题，这
在当时被认为是一种革命性的转变,
好菜坞风格的渗透力
? 30年代．好莱坞浪漫电影风靡全球。好莱
坞式的浪漫主义是一种强调戏剧化效果的表现
方式，非常注重画面中总体情绪、感情和幻觉
的综合力量，以产生一种比现实生活更为理想
化的浪漫情调。
? 广告摄影中也仿照好莱坞风格，以平均而
柔和的高光、重点光，辅之以柔光技术，在突
出强光的同时使照片产生柔和而膘脱的艺术效
果。布置的背景也浪漫而富有想象力，比如配
以豪华的缎子背景或是彩色绘制的幕布、道具
和装饰品来拍摄香水瓶、让人坠入梦幻之中。
战争时代的新纪实
? 40年代，战争期间，一切讲究实用，广告摄
影也因此变得更为直接，几乎所有的广告图
片都采用纪实风格，以更为精确、细腻的手
段展示商品的特征。由于这时的摄影设备和
感光材料已大为进步，从而为新纪实奠定了
坚实的基础。
? 战争造成了所有物资供应不足，广告似
乎失去了存在的理由。严峻的形势考验着广
告代理商的存在。战争使人们再次认识到时
间的重要，所有的文字和形象都要求具有尽
可能强的诉求力，这就需要增添强有力的形
象语言，更直截了当、直奔主题。
? 当然，这种新闻摄影风格样式的纪实广
告样式，与前面提到的简单的写实广告
有着本质的区别。简单的写实广告摄影
只是一种粗糙的图解方式，而且所占的
地位也是不显要的。而后者不仅仅是得
到了摄影技术的强大支持，使拍摄的画
面细腻逼真，丝毫毕露，更重要的是以
直截了当的方式和巨大的画面强调无法
回避的视觉冲击力，让人过目难忘，并
得以迅速接受 。
现代高科技与广告摄影
? 为了证实摄影在广告中的力量,50年代
开始，就有摄影家试图向大众比较手绘
插图和摄影手法在广告中的高低。有人
将完全相同内容的广告，用不同的技法
来表现，然后分别刊登在杂志上征求意
见。读者的反应是：半数以上相信摄影
在广告中的使用优于手绘插图。
? 于是，摄影在广告竞争中逐渐占据了主
导地位。在这一激烈竞争的背后，一方
面有着强大的技术力量的支持 —— 摄影
术的高度发展，特别是彩色摄影的完善，
还有强力电子闪光灯的出现，都为现代
广告摄影注入了新的活力。另一方面，
富有个性的摄影家也异军突起，使广告
摄影的舞台好戏连台。
? 在六七十年代，摄影广告又进入了一个
返朴归真的年代．一些特殊的刺激和独
创性，或是呈现在作品中的惊人的才气，
在人们的眼前消失了，极端特写的镜头
也不见了，取而代之的是, 真实和幽
默, 。正如著名的广告专家亨利 ·乌尔大
所总结的：, 所有的广告员最重要的因
素，那就是：真实和幽默。,
? 进入 80年代，随着经济的进一步复兴，
广告业中的摄影表现手法又一次展开了
梦幻的翅膀．几乎过去所有广告摄影的
风格和创新的手段都一并运用，出现了
表现奢侈品、星际探索、重大科学成就
和科学幻想等各种主题的广告照片。摄
影成了产业界老板的艺术形式，追求由
语言转向视觉象征多元化和新刺激的竞
争变其得异常激烈。
? 与此同时，随着广告摄影范围的拓展和
对摄影要求越来越高，摄影师逐渐成为
某一方面的广告专家，有比较明确的分
工，如食品、时装、汽车等广告的专业
摄影师。全方位的广告摄影师几乎不复
存在，这也是现代社会发展的大势所趋 。
商业摄影 ——
专业摄影领域的产生
? 19世纪上半叶，经过法国人尼普斯，达盖尔等
先辈的不懈努力，于 1839年发明了摄影术。摄
影术自它的发明之日起，就产生了意义深远的
商业价值。
? 最初的商业价值体现在商业人像摄影上。
1841年 3月在伦敦，世界上第一家人像照相馆
开张,当时使用的是感光度极底的银版摄影法，
拍人像需要几分钟的曝光时间，但还是吸引了
众多的绅士，淑女们拍摄肖像。
? 到了 20世纪，工业的高速发展，市场竞
争的越来越激烈，是广告摄影发展的先
决条件。为了商业利益，人们不惜在摄
影器材上投入巨资，以期获得最好的拍
摄效果。
? 例如 1900年，在美国就诞生了世界上最
大的相机，这是芝加哥铁路公司为了给
公司生产的豪华列车拍摄一张巨幅照片。
这相机重 635公斤，要 15个人操作，拍
成的底片是 1。 4 X 2。 5米。
商业摄影的广告应用
? 作为广告的主要媒介物，如电视、电影、
报纸、杂志、路牌、网上广告等，摄影
作为这些广告媒体的主要制作手段，有
着无可替代的地位。
? 20 世纪以来，当摄影术步入广告领域后，
它便有了商业和文化的双重属性。摄影
艺术也有了更加广阔的创作空间，并很
快地崛起壮大，成为摄影世界中最强大
的一个门类。
? 广告摄影人仅受到商家的重视，而且作
为一种文化也备受各方面的清睐。不少
研究协会和学术团体都在从事细致的研
究工作，举办经常性的学术支流、作品
评奖和各种层次的作品展览等。专业刊
物和著作不断问世出版。还有专门的摄
影高等院校和设计学院的摄影专业。
印刷业的重大突破对商业摄影
的影响
? 从技术方面的发展考察广告摄影，可以
发现广告摄影的成型主要是在 20世纪发
展起来的。在摄影术发明后的前 50年间，
摄影还难以进入广告的领域，这主要是
因为它要依靠摄影复制，而这一时期的
摄影复制还不能取得满意的质量，加上
成本昂贵，不是一般广告商力所能及。
? 使用网版制版工艺在高速印刷机上为杂
志和报纸印制照片始于 19世纪后期，但
是广告商们大都不敢问津，因为使用传
统的方法印出来的照片质量好。
? 20世纪初，随着印刷术和纸张的逐步改
良，黑白照片开始在广告中出现．但是
直到 20世纪四十年代，黑白照片才在广
告中得以广泛应用。即使从那时起，摄
影成为广告的主要手段的发展过程仍是
缓慢的。
? 在整个 20 世纪 30年代中，出现在广告方
面的图象形式，手绘插图依然多于照片。
? 目前在广告中占统治地位的彩色摄影，
直到 20世纪 40年代才得到广泛应用。在
这以前，彩色摄影材料的色彩真实程度
不稳定，也不容易采用修片的办法加以
纠正。而且制作彩色广告照片需要分多
次拍摄分色片然后合成，于是只适合拍
摄静物和一些绝对不动的物体 。
? 1935年以后，柯达克罗姆的减色法彩色
胶卷的诞生，一次性的成功拍摄大大方
便了拍摄者，也使印刷制版变得比较方
便,促使广告商和广告摄影师将目光投向
了色彩斑斓的画面，彩色广告摄影由此
得到迅速发展。
? 20世纪 50年代以来，胶片、摄影器材以
及复制方法的不断改进，使得广告摄影
达到了技术精良的高水平，技术水平的
提高势必促进广告摄影在风格上的多样
化。
广告摄影的风格演变
简单写实的广告摄影
? 风格的演变是以技术为基础的，只
有技术水平发展到一定阶段，风格样式
才会真正形成。在 20世纪初的广告中，
受传播技术的限制和广告客户的观念局
限，几乎所有的照片都是直接表现产品
和生产者的形象，影像真实，图像清晰，
广告照片不过是大量文字中的一种插图。
这种现实主义的摄影形象是为了证实厂
家的话是正确的，产品的质量都是可靠
的。
广告摄影的情节出现
? 20年代出现了风格多样的广告照片。
一方面，具有情节性的大幅广告照片产
生，试图通过情节增加照片的复杂性，
吸引顾客,另一方面，超现实主义风格样
式的广告照片出现，使产品更具视力的
冲击力。
? 情节性的广告是一股摆脱插图式广告
的重要冲击力。一整页文字附带一张小
照片的形式逐渐变成了一大幅具有故事
性情节的照片，并配以动情的标题，这
在当时被认为是一种革命性的转变,
好菜坞风格的渗透力
? 30年代．好莱坞浪漫电影风靡全球。好莱
坞式的浪漫主义是一种强调戏剧化效果的表现
方式，非常注重画面中总体情绪、感情和幻觉
的综合力量，以产生一种比现实生活更为理想
化的浪漫情调。
? 广告摄影中也仿照好莱坞风格，以平均而
柔和的高光、重点光，辅之以柔光技术，在突
出强光的同时使照片产生柔和而膘脱的艺术效
果。布置的背景也浪漫而富有想象力，比如配
以豪华的缎子背景或是彩色绘制的幕布、道具
和装饰品来拍摄香水瓶、让人坠入梦幻之中。
战争时代的新纪实
? 40年代，战争期间，一切讲究实用，广告摄
影也因此变得更为直接，几乎所有的广告图
片都采用纪实风格，以更为精确、细腻的手
段展示商品的特征。由于这时的摄影设备和
感光材料已大为进步，从而为新纪实奠定了
坚实的基础。
? 战争造成了所有物资供应不足，广告似
乎失去了存在的理由。严峻的形势考验着广
告代理商的存在。战争使人们再次认识到时
间的重要，所有的文字和形象都要求具有尽
可能强的诉求力，这就需要增添强有力的形
象语言，更直截了当、直奔主题。
? 当然，这种新闻摄影风格样式的纪实广
告样式，与前面提到的简单的写实广告
有着本质的区别。简单的写实广告摄影
只是一种粗糙的图解方式，而且所占的
地位也是不显要的。而后者不仅仅是得
到了摄影技术的强大支持，使拍摄的画
面细腻逼真，丝毫毕露，更重要的是以
直截了当的方式和巨大的画面强调无法
回避的视觉冲击力，让人过目难忘，并
得以迅速接受 。
现代高科技与广告摄影
? 为了证实摄影在广告中的力量,50年代
开始，就有摄影家试图向大众比较手绘
插图和摄影手法在广告中的高低。有人
将完全相同内容的广告，用不同的技法
来表现，然后分别刊登在杂志上征求意
见。读者的反应是：半数以上相信摄影
在广告中的使用优于手绘插图。
? 于是，摄影在广告竞争中逐渐占据了主
导地位。在这一激烈竞争的背后，一方
面有着强大的技术力量的支持 —— 摄影
术的高度发展，特别是彩色摄影的完善，
还有强力电子闪光灯的出现，都为现代
广告摄影注入了新的活力。另一方面，
富有个性的摄影家也异军突起，使广告
摄影的舞台好戏连台。
? 在六七十年代，摄影广告又进入了一个
返朴归真的年代．一些特殊的刺激和独
创性，或是呈现在作品中的惊人的才气，
在人们的眼前消失了，极端特写的镜头
也不见了，取而代之的是, 真实和幽
默, 。正如著名的广告专家亨利 ·乌尔大
所总结的：, 所有的广告员最重要的因
素，那就是：真实和幽默。,
? 进入 80年代，随着经济的进一步复兴，
广告业中的摄影表现手法又一次展开了
梦幻的翅膀．几乎过去所有广告摄影的
风格和创新的手段都一并运用，出现了
表现奢侈品、星际探索、重大科学成就
和科学幻想等各种主题的广告照片。摄
影成了产业界老板的艺术形式，追求由
语言转向视觉象征多元化和新刺激的竞
争变其得异常激烈。
? 与此同时，随着广告摄影范围的拓展和
对摄影要求越来越高，摄影师逐渐成为
某一方面的广告专家，有比较明确的分
工，如食品、时装、汽车等广告的专业
摄影师。全方位的广告摄影师几乎不复
存在，这也是现代社会发展的大势所趋 。
