广告学第六章 一、如何理解广告表现的含义？影响广告表现的因素有哪些？ 1、广告表现含义及理解： （1）含义：广告表现就是把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。 （2）理解： 广告表现的内容有一定的范围：主要是有关商品、劳务和企业方面的信息，经过浓缩、加工，取其精华、突出诉求点，成为消费者容易接受和理解的信息，从而给消费者留下深刻的印象； 广告表现是一种创造性活动：需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种艺术门类的表现手段和方法。既要艺术也要科学，要按照广告创意的要求来进行广告设计和制作； 广告作品是广告创意的物化形式：广告作品是广告信息的载体，是广告客户与消费者的交接点，是联系广告主与消费者的纽带和桥梁； 广告作品不是纯粹的艺术品：创造广告作品，必须认识到其非绝对独立性的特性，处理好艺术要为实现广告目标服务的关系，必须与销售、利润、品牌密切联系在一起，其艺术性才有价值； 广告创作体现集体智慧：广告创作活动是个人能动性和集体智慧的结合。 2、影响广告表现的因素有： 广告主状况：主要包括企业经营的基本情况；流通渠道是否畅通，经销系统是否健全、运转正常；企业文化建设成就如何，企业经营理念、企业形象等状况如何；广告之外有哪些促销活动等。 消费者特性：广告具有针对性，目标受众的性别、年龄、职业、受教育程度、家庭、收入等基本情况，由此产生的价值观念、社会态度、消费方式、购买行为以及鉴赏水平等，都对广告表现有很大的影响。 广告商品特征：要认真研究和认识广告商品的特征，在人们日常生活中、在市场中和在社会中的位置。 时代特色和人文特征：一方面是广告内容再现了当时社会、经济、文化等实际状况，另一方面也要求广告表现要顺应社会发展潮流，符合当代人们的思想意识。另外，广告地区的人文特点也要特别注意。 二、什么是广告创意?充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性 1、广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”。从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称 2重要性： 收集资料：新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握讯息的基础上产生的，因此，首先就应该做好收集信息的工作。信息资料掌握得越多，对构思创意越有益处，越可触发灵感。 分析资料：对获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的关键点，也就是抓住了广告的主要诉求点 三、梳理广告定位理论形成和发展的过程。能够掌握广告定位的方法,在实际中运用 1、广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 ①USP阶段 在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”(USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。 在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。 ②形象广告阶段 从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。 ③广告定位阶段 1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》上写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，文中使用“定位”一词。广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。 ④系统形象广告定位 进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。 这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。 系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中都已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。 广告定位的方法 (一)实体定位 实体定位的方法，主要是突出产品的新价值，强调与同类商品的不同之处，以及给消费者可能带来的更大利益或不同利益。 1.功效定位 选择与其他商品有明显区别的特点加以突出，以引起消费者的注意和兴趣。 2.品质定位 主要从商品的品质着眼，通过显示广告商品的质量、优良性能等吸引消费者。 3.价格定位 利用价格来突出商品的特点，也是一种定位方法。 4.强势定位 在市场上以”领导者”的角色出现，往往采取“高高在上”和“咄咄逼人”的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势争取消费者信任，以实力得到认同。 （二）观念定位 １．是非定位 从观念上人为地把商品市场加以区分的地归纳为策略。 ２．比附定位 借用其他已存在的、已知的定位，来说明本产品的位置的方法。 ３．逆向定位 针对人们所持有的逆反心理思维而采用的定位策略。 ４．感性定位 多用于一些产品性质不易说清楚，或产品附加一种文化观念等的定位方法。 ５．理性定位 采取摆事实、讲道理的说服方法，使消费者获得理性共识 观念定位的具体运用有如下几种： ①改变消费观念定位：消费观念就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。随着社会和消费潮流的变化，它直接影响了人们对商品的看法和态度，并加速某种产品的推销。 ②反类别定位：反类别定位 又称为“是非定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。 ③逆向定位：所谓逆向定位，是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。 ④对抗竞争定位：对抗竞争定位，即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度 四、结合实例理解和掌握广告表现的几种手法。 （一）美化与赞扬 美化法就是对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象，这种手法在广告传播中经常使用。 首先，广告所使用的语言必须符合商品的真实情况。 其次，美化与赞扬要适度、实在。 此外，用于称赞商品的词语要慎重选择，要有美感，同时也要含蓄、有回旋余地。 （二）实证 实证法又叫典型示范或现身说法。就是借助于特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点等，直观地表达有关的广告信息。 这种方法运用是否成功，要注意两点： 一是重视功效的展示，演示过程要自然、实在。 二是演员的选择。 （三）引证 通过引用正面的或反面的、正确的或错误的事实，来突出商品的优点。 运用引证法首先要注意引证准确，不要断章取义。 其次引证的材料要新鲜，不要过多地使用已过时的评价、证书等。 此外，引证要精而当，不要过多过滥。 （四）号召 在广告中号召消费者直接采取购买行动。 （五）情感诱导与理性诱导 广告在劝说消费者时，可以采取两种方法，一种是同消费者讲道理，另一种是同消费者交流感情，前者叫理性诱导，后者叫情感诱导。 播对象的适应性 对文化程度较低的消费者，尤其是女性，宜采用感情渲染得方法。 2、传播时效的适应性 如果广告的传播目的是使消费者在较短的时间内，马上采取购买行动，可运用感情煽动的方法。 3、作品结构的适应性 在广告传播中，情感法和理性法可综合运用。 4、传播内容的适应性 一般技术性较强，价格较高的产品，在进行广告传播时常采用理性诱的方法。 （六）一面提示与两面提示 一面提示就是传播者只向受传者介绍哪些有利于论述他所主张的观点的论据和事实的方法。两面提示是指传播者向受传者同时提出于已有利的和不利的论据与事实，通过驳斥后者的弱点和漏洞，从而证明前者强于后者。 （七）正向劝说和反向劝说 正向劝说的方法是一种鼓励的形式，告诉消费者购买或使用某一商品，将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的。 反向劝说的方法是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一商品，将可能遇到的不便甚至不愉快。 （八）先后法与详略法 所谓先后法，就是合理地安排信息表达和观点论述的先后顺序，涉及广告作品的结构样式应该怎样组织。 详略法是指如何有机地处理好广告的信息内容的方法。 第七章书后思考题 一、什麽是广告文案？ 广告文案既指广告的语言文字，有泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。 二、广告标题的写作要注意哪些问题？ 突出精华，标出新意 既要简洁，又要明确 题文相符，互为一体 易懂好记，引人注目 三、广告正文的写作有哪些基本要求？ 答：1、简明扼要。不同的广告媒体对正文写作的要求也不同，如报纸，杂志，直接邮寄广告等，广告的内容可详细些，广告正文一般比较长。而广播广告，电视广告，路牌广告等，广告正文则要简明扼要。 2、重点突出。广告正文的篇幅不可能很长，所以在写作时一定要注意突出重点，也就是把广告的主题思想，主要诉求点突出出来。 3、措词得当。广告正文的写作，要根据广告对象的特点，选择相应的语言表达，这样才有可能使消费者产生同感。同时还要兼顾商品的特点。 4、生动有趣。在开端就应先声夺人，主题部分要生动形象，具有趣味性和人情味。 5、有号召力。广告的目的，是通过告知说服和动员，使消费者对商品产生印象并采取购买行动，因此，广告文稿必须有鼓动的力量。 此外，广告正文的写作还要符合人们对商品信息接受和理解的思维逻辑。 四、怎样才能写好广告口号？ 答：广告口号在写作上要注意，简短，明确，贴切，有独创性，有趣味性，易于记忆。要符合以下几项要求： 简明易记。 富有特色。要尽量使广告的口号与其他企业广告口号区别开来。 能够引起消费者的兴趣。 五、广播电视广告词的写作要领有哪些？ 广播广告词写作要领： 简明易懂 适宜口播 重点突出 电视广告词写作要领： 不是电视画面的简单解说 不必追求自身表达的完美无缺 不要去描绘事物的外部形态 六、试评析1~2则广告文案。 可口可乐公司春节期间的电视及报纸广告文案： 我觉得可口可乐公司的这个广告文案还是很成功的。因为它的广告主题十分的清晰，理念也很明确就是“春节把我带回家”。通俗易懂而且让消费者有很亲切的感觉。再加上所邀请的明星刘翔，则这个广告更具有号召力。 第八章 复习思考题 一、广告设计的视觉构成有哪些？ 答：构成广告的视觉要素，主要有布局（构图）、文字、图画、色彩以及其他一些符号。 二、如何提高报纸广告的注目率？ 答：通过以下几点 1、版面大小的安排 广告版面空间的大小，对广告注目率有直接的影响。一般情况下，版面越大，所产生的强势也会越大，注目率就会越高。报纸广告大型化已成为一种发展趋势。但版面越大，所付出的购买费用也越高。一方面有广告客户的财务状况问题，一方面也有成本效益的问题。在某些情况下，版面与表现手法等有机的结合起来，即使版面较小的广告，也可能得到较高的注目率。 2、版面位置的选择 报纸广告的版面位置，是指广告刊登在报纸版面的位置。包含两个方面：一是版序，即广告安排在哪一版；二是指广告位于某一版面的空间位置。一般来说，报纸的正版（第一版或要闻版）最引人注目，按照一般的翻阅习惯，横排版的报纸，右边版要优于左边版。更多是考虑如何选择广告的目标消费者与读者接近的版序。在同一版面上的广告读者的注目率通常依次是按左上版区、右上版区、右下版区、左下版区排序的。 3、注意研究读者的阅读方式 这需要对读者的阅读方式和习惯进行研究，善于抓住广告内容和表现形式与报纸广告的联系，强迫读者阅读。 4、充分运用各种表现方式 注意巧妙运用各种表现方式，如图画、色彩、文字、装饰等，并予以有机的组合和布局，增加强势，加大刺激，吸引人们的视线。 三、简述广播电视广告的录制过程。 答：广播广告的录制过程：选择演员；确定音乐效果；实地录制，其中包括对台词，进行预排，正式录音。 电视广告的录制过程： 1．策划设计阶段：绘制分镜头脚本；选择演员；广告制作人员组成。 2．实际拍摄阶段：做好拍摄前准备工作，包括思想上的准本，准备好必要的物质技术条件，人员的准本；实际拍摄 3．后期制作阶段：包括编辑、配音、配乐、合成、送往电视台播出。 四、怎样发挥电视广告的优势？ 答：电视广告传递广告信息，具有许多独到的优点。要想创造出吸引观众的广告，就要充分发挥电视广告的优势，同时弥补其不足。 用画面讲话 电视广告要尽量做到用画面突出主要信息，紧紧抓住观众的注意力。用画面表现具体的直观的信息，用解说来表现抽象的信息，画面与声音相互补充，使观众获得更丰富的信息。 先声夺人 据调查显示，一则广告片能否吸引观众注意力，最初的4-5秒最为重要。因此，广告的开头要富有特色，能够先声夺人。选择一个新颖独特的角度，别具一格。 让观众记住产品的名称 经常有观众能够记起广告的内容，但却忘了广告宣传的产品，或者与其他品牌混淆在一起。因此要在电视广告中突出产品名称，尽量让品牌名称出现在广告的前几秒钟，同时采用新颖的形式，使观众对品牌有一个深刻的印象。 突出重点 电视广告要重点突出一种信息，不要面面俱到。 画面要有特色 电视广告中要多用画面说话，画面语言要有个性。追求更富冲击力和视觉效果的画面。 发掘声音的潜力 电视广告中声音的作用也不容忽视。首先广告音乐要能够渲染气氛，打动观众情感。其次广告音响要从另一个侧面突出商品，起到补充和深化作用。此外广告语言，一个是画面中的语言，一个是画外音，要根据画面恰当运用。 用好字幕 字幕可以构成对观众的多重刺激，加深观众的印象。经常把广告口号打成字幕，久而久之会给观众留下深刻印象。应当保持字幕与声音达到一致。 广告词要简练 电视广告词的写作，切忌啰嗦，避免废话和套话，尽量少用语言，传递更多的信息。 五、如何运用电脑技术设计广告 答：电脑广告由于应用范围不同，运用电脑设计制作广告的方法也各不相同，主要有： 图像处理：对输入电脑的影像、图片进行修饰、再创作。通过电脑，广告设计人员可以随意改变图片的对比度、亮度及饱和度；进行改色、退底、修改缺陷、搬移等工作；还可运用变形功能及滤镜特技功能来进行特殊效果变化处理，并利用图层功能来有弹性地合成多种图像和文字等。 文字设计与文字处理：以WPS来说，他是最常见的及编辑与打印为一体的汉字处理系统。除WPS以外，还可以运用一些图文编排系统或中文图形字库等来对文字进行处理。 绘图设计：在电脑中，可选择铅笔、画笔、喷枪、橡皮、刷子粉笔等工具，来迅速绘制、修改图形并填充颜色，所绘制的图形还可进行各种变形及剪裁，产生特殊效果。 二维动画设计：二维电脑设计是二维动画划时代的产物。他在二维动画的制作过程中，能辅助传统动画的制作手段，在一定程度上使二维动画的制作变得更容易，更具创造性，使动画的生产为之改观。可进行划片制作；产生中间插画；涂色；在上色和制作特殊效果之前，能在屏幕上进行预言；后期制作一体化。 三维动画设计：可以逼真的模拟真实的三维空间，构建三维模型并设计运动，还可设计虚拟摄像机，设置灯光强弱、位置及运动等，最终生成可供动态实施演播的连续动画。 第九章 书后思考题 掌握各类广告媒体的传播特点（蓝色的是从书上找的，黑色的是从电子笔记上找的） 答: 一、大众传播媒体 （一）报纸: 优势:市场覆盖范围。选择性购物。积极的消费者态度。灵活性。全国和地区间的互动。 劣势: 生命周期短。干扰度高。有限的覆盖面。产品类型限制。再版印刷质量差。 （优势：1。广告接触率较高；2。报纸的读者分布广泛，广告信息比较容易推广；3。可随身携带，不受时间空间的限制；4。广告价格相对较低；5。报纸拥有特殊版面和符号，对广告信息有较强的表现力；6。报纸的保存性好可根据广告主的要求，比较自由的选择刊登的时间和版面，适应性和机动性较强。 劣势：1。报纸的读者需要有一定的阅读能力；2。时效性短；3。广告分散的版面较多，读者很难完全注意到，传播效果不稳定。） （二）杂志: 优势: 目标受众。受众接纳性高。生命周期长。版式。视觉效果。销售促进作用。 劣势: 有限的灵活性。缺乏及时性。成本高。递送问题。 （优势：1。自动阅读率比较高；2。可承载的信息较多；3。可以做连页或者也来延展版面空间；4。杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作起来也比较容易；5。杂志具有较强的保存性，能延续广告的传播效果。 劣势：1。一般发行范围有限，读者层面较窄，市场覆盖率低；2。发行间隔时间较长，缺乏即时性，因此对有实效性的广告，传播时间上较难适应） （三）电视: 优势: 成本效用。冲击力。影响。 劣势: 费用高。干扰多。对观众没有选择性。 （优势：1。普及率高，收视对象层次广泛；2。易使人产生亲切感；3。具有较强的感染力，能使观众留下深刻印象；4。不同类型的播出形式具有不同的效果 劣势：1。受时间限制，广告讯息容量较少，较难描述商品特性；2。不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力；3。电视广告播放是瞬间即逝；4。需大量购买广告时间，反复播出，才能达到预期传播目标；5。制作费较高） （四）广播: 优势: 受众明确。灵活性。可支付性。想象。(广播让听众有一个很大的想象空间。) 接受程度高。 劣势: 易被疏忽。缺乏视觉。干扰。(竞争性广播电台的增多和循环播放，使得广播广告受到很大的干扰)。时间安排和购买的难度大。缺乏控制。 （优势：1。广播广告语言口语化程度较高，比较通俗，感性诉求力强；2。制作过程较简单，播出费用不高；3。广告节目选择度大，信息含量丰富，可随时播放新的信息；4。收听对象特性明显 劣势：只能用声音诉求听众，而且时间短暂，保留性差，难以吸引听众） （五）电影院和录像带广告: 优势: 展露次数多。心情。成本低。回想率高。干扰少。 劣势: 观众的不满情绪。成本高。 （六）网络广告: 优势: 目标营销。交互能力。信息传递。销售潜力。创造力。市场潜力。 劣势: 衡量问题。受众特征。网络拥挤。冲突。(由于广告量的激增，广告吸引注意的能力明显下降) 。诈骗的潜在可能。高成本。互联网络与整合营销沟通计划的联合。销售促进。公共关系。人员销售。 二、小众传播媒体 户外广告： 优势: 广泛覆盖地方市场。接触频度高。位置灵活性大。创意新颖。能够创立知名度。成本效率很高。收效良好。制作能力强。 劣势: 到达率的浪费。可传递的信息有限。厌倦感。成本高。广告效果评估困难。形象问题。 （优势：1。主旨鲜明，形象突出，主题集中，引人注目；2。不受时间限制；3。制作精美，欣赏价值高，还可美化环境 劣势：1。收空间和地点的限制） （二）空中广告和流动广告牌(销售点广告) （三）店内媒体。(直接广告) （四）交通广告。 优势: 展露率高。到达频度高。及时性。地区可选性。成本低。 劣势: 形象因素。到达率低。覆盖率存在浪费。文案制作和广告创意的局限。受众的心情。 （优势：1。可运用多种形式来表现和传递有关的信息内容，既具动态性又有稳定性；2。表现手段多样；3。信息展示时间长，广告内容丰富有持久性 劣势：1。传播对象的针对性不够；2。收交通工具和线路的限制，具有局限性；3。必须有欣赏价值） （五）黄页广告。 优势: 适用性广。行为指导性强。成本低。接触频度高。无侵犯性。 劣势: 市场零散化。时效性差。缺少创造性。延时性。 (六)电影和电视中的产品陈列。 优势: 展露次数多。接触频度高。可协助其他媒体的使用。信源关联。成本低。回想率高。 劣势: 绝对成本高。展露时间短。诉求空间有限。可控性差。竞争性强。负面影响。 三、新媒体 有线电视 （信号质量高，接收便利） 卫星电视 （服务面积大，传送环节少，收地形影响小，稳定可靠） 信息传播数字化 2、如何考察各类广告媒体？影响广告媒体计划的因素有哪些？P276-282 一、制定媒体计划，选择使用的媒体，需要对各类媒体进行考察评估。 总体分析 普及状况和受众成分 这主要是考察广告目标消费者和媒体受众的关系。可从三个方面考虑，也可 以进行量化： 首先，要看某一媒体或节目的影响程度，包括发行或覆盖的区域，受众规模、 成分等。 其次，要看广告目标消费者与媒体所覆盖的受众相交联系的程度，也就是媒体（节目）可能被广告的目标对象触及的程度。 再次，要看媒体被接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。 媒体使用条件 这一问题可通过三个方面来看： （1）购买媒体的广告时间或空间（版面）的难易程度，购买手续和过程是 否简便易行。 （2）媒体对于传递广告内容信息的表现程度。 （3）媒体制作广告的水平、风格，也会对广告传播效果产生影响。 媒体相对广告费用 不同媒体刊播广告的费用有很大的差别，可用计算相对广告费用的办法来做 参考比较。 媒体的传播效益 通过对以上几方面特点的综合评价，看媒体的传播效益如何。 综合评价可运用比较的方法，即与广告目标相比较，把各种媒体进行相互比 较，看哪众媒体更适应实现广告目标， 且相对价格费用更便宜。 不同媒体的具体分析 报纸和杂志 这两种媒体同为印刷媒体，在传播特点上有许多相似之处，可同时进行分析。 普及状况和读者阶层。 阅读状况。 使用条件。 相对广告费用。 传播特点比较后的效果评价。 广播和电视 这两种媒体同为电子媒体，也可放在一起分析考察。 装置普及状况。 听（观）众状况。 媒体购买。 适应性。 各类促销媒体 交通广告、销售点广告、直接广告、户外广告等，都各具特点，也要进行具 体分析， 恰当加以运用。 二、影响媒体计划的内外因素 外部因素 主要是指媒体之外影响制定媒体计划的诸多因素，侧重考虑一下方面： 产品的特点 目标市场的特点 经销系统的特点 竞争对手的特点 广告文本的特点 广告预算的内容 内部因素 主要是指媒体自身影响制定媒体计划的各种因素。 购买费用 传播效益 可行性 寿命 灵活性 协调性 3、如何运用媒体组合策略？试结合实例进行分析。 答：媒体组合是广告媒体战略的核心和主框架。选择准确媒体的过程，实际上也是媒体组合的过程，媒体组合包括媒体载体的组合和广告单位的组合。 媒体载体的组合是对具体媒体进行组合运用，可以在同类媒体中进行，也可以在不同类型的媒体中进行；可以把自用媒体和租用媒体结合起来，也可以以租用媒体为主进行组合。 广告单位是实施广告传播的媒体的时间、版面等基本单位。在选择组合媒体载体的同时，也在进行广告单位的组合，运用多种媒体推出广告，要能覆盖所有的目标消费者；注意选取媒体影响力的集中点；与企业整体信息交流的联系。 英语，是很多在校学生的难题，而电子辞典的经销商会看准这一时机。“好记星”电子辞典，在产品推销时选择了外国笑星大山作为形象代言人，由于他的母语是英语，所以他所推荐的产品就会让消费者多了几分信任，而广告选择的媒体是电视媒体和印刷媒体。在电视上投放广告，采用新闻联播之后，天气预报之前的黄金时段。印刷媒体，选择学生、家长关注率高的报纸、杂志。两者的有机结合，使得好记星的销售量不断飙升！ 4．进行广告日程决策有哪些方式？ 一． 广告时间策略。有以下几种方式： （一）拖拉推出 （二）即时推出 （三）延时推出 二． 广告时机策略。发布广告信息的时机要注意把握下面几种情况： （一）商品时机 （二）重大活动时机 （三）黄金时机 （四）节令时机 三． 广告频度决策。有以下几种发稿方式： （一）固定频率 （二）变动频率 ５．互联网络传播广告信息有哪些优势和方式？ 优势： 更有利于与目标消费者沟通 更有利用获取理想的广告效果 融合了传统广告媒体的优点 与现今的朝阳产业有着天然联系 价格相对低廉，特别有利用中小企业开发 方式： 横幅广告 图标广告 赞助广告 插页广告 首页广告和内页广告 邮件广告 此外，还有墙指广告，竞赛和促销广告，互动游戏广告等形式。 6．广告媒体计划书还用准备否？ 第十章 广告受众 1. 什么是广告受众？如何理解广告受众和受众之间的关系？ 答：所谓广告受众，就是接收广告信息的受众。它既具有一般受众的意义，也具有在广告信息传播过程中的特殊属性。包括两层意思：一层是通过媒体接触广告信息的人群；另一层是广告主的目标受众，即广告的诉求对象。 广告受众与受众的关系：广告受众与受众有联系但也有区别。 1 在数量和特性上完全等同。在实际广告运作中，这是非常理想的情况，却又是难以做到的，需要精心选择适用的媒体并进行有机组合，以最大限度的接近这一目标 2 二者特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。这种情况需要进一步做好媒体组合，尽量避免购买媒体资金上的浪费。 3 二者在特性上相同。但广告受众在数量上大于受众。这说明媒体选择和组和没有达到理想的覆盖面。 4 广告受众和受众出现交叉受众中有部分不是广告受众，特别不是目标受众。 5 广告受众和受众没有联系。一旦出现这中情况，则表明媒体策略严重失误，需要调整。 2. 怎样把握媒体受众，消费者与广告受众之间的联系？ 答：广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。广告受众实际上是在参与社会传播特别且大众传播活动时，进入广告传播领域的，因此，它扮演着多种角色。广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。广告受众是消费者，是市场活动中的核心。广告传播是消费者获取有关信息的最有效手段，同时，消费者也是广告传播理想的沟通对象。只有作为消费者的广告受众才是有意义的，广告受众又是媒体受众，一般来说，广告信息是在接触媒体过程中接受到的，所以只有在扮演传播媒体的受众角色时才能进入广告受众这一角色。媒体受众对传播媒体的需求、按接触媒体的习惯、通过媒体获取信息的行为方式等，是影响其能否成为广告受众的重要因素。 3. 广告受众是如何接触媒体的？对广告传播有哪些实际意义？ 答：不同媒体有着不同的传播特点，也使广告受众在进入不同角色时，接触媒体有着不同的受传方式。 读者的阅读方式 印刷媒体主要以文字符号传递有关的信息内容，受众（读者）则以阅读的方式接触印刷媒体，主要运用视觉器官。 观众的收视方式 电视以声音和图像两种方式刺激观众视觉和听觉器官，观众只要这两种器官健康，就有能力接触电视。 听众的收听方式 作为广播的受众，听众和收听方式与观众的收视方式近似。 网民的上网方式 互联网络的广大网民展示出变幻莫测的虚拟世界，也吸引着众多受众的进入。 意义：消费者必须接触媒体，才可能接收有关的信息，包括广告信息内容，才可能完成角色的转换。 4. 广告受众有哪些心理特征？ 答：广告受众的心理特征可以分为个性心理特征和社会心理特征两个方面。 个性心理特征指具体表现在一个人的能力、性格和气质等方面的个别特征上。广告受众的个体心理特征，是构成其购买行为的重要心理基础，并产生较大的影响。 社会心理特征指广告受众在群体情境下接受广告信息时所特有的规律和现象，主要表现为模仿、感染、遵从和角色四个方面。这其中，模仿是最具有普遍性的行为，很多社会性行为都是模仿性的。感染则包括两种：一是情绪感染，即把一群人的情感统一起来，使个人放弃平常抑制其行为的社会准则，个人行动主要由自己的情绪发动。二是行为感染，即以行为方式从一个人向另一个人乃至许多人的传播。遵从，指个人与他人或群体意见、观念和态度之间寻求一致性的倾向。而角色则是人们期待某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式。角色也是系统而稳定地影响广告传播的一个重要因素。 第十一章 广告效果的测定 第一题 什么是广告效果?广告效果的特性? 答:广告效果的含义:从总体上看,广告效果有狭义和广义之分.狭义的广告效果实质广告所获得的经济效益,即广告传播促进产品销售的增加程度,也就是广告带来的销售效果.广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度,广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和,包括广告的经济效益,心理效益和社会效益等.用一句话表述,广告效果就是广告给消费者带来的各种影响. 广告效果特性: （1）时间推移性. 广告对消费者的影响程度受到各种因素的制约.同时,广告大多数是转瞬即逝的.从总的趋势看,随着时间的推移,广告效果在减弱,这就是广告效果的推移性.时间推移性使广告效果不再明显. （2）效果累积性. 广告信息被消费者接触,形成刺激和反应,最后产生效果,实际上有一个积累的过程.这种积累,一是时间接触的累加,通过持续不断的一段时间的多次刺激,才能产生影响,出现反应.一是媒体接触的累加,通过多种媒体对同一广告的反复宣传,不断加深印象,产生效应. （3）间接效果性 消费者在接受某些广告信息后,有的采取了购买行动,往往会向身边的人推荐,激发他人的购买欲;有的虽然没有购买,但被广告打动,劝说亲朋好友采取购买行动.这就是广告引起的连锁反应,产生连续购买的效果. （4）效果复合性 从内容上说,广告不仅会产生经济效益,促进销售,还会产生心理效果,对社会文化等发挥作用,需要综合的统筹的理解和评价.从传播方式说,广告是进行信息沟通的一种有效手段,但企业整合传播所产生的营销效果中,不过是一个方面,还要看其他传播方式相互配合的复合效果,与公共关系等活动联系起来评价. （5）竞争性 广告的竞争力强,影响力大就能加深广告商品和企业在消费者心中的印象,树立形象,争取到消费者,扩大市场分额. 第二题 广告传播效果测定的内容和方法有哪些？ 答：测评内容：广告主题，广告创意，广告完成稿 测评方法：1.选好参评测试人员 2.意见反映测试 3.室内测定(1)节目测验（2）广告测验 第三题 广告销售效果测定的内容和方法有哪些？ 答：（1）内容：从字面上理解，广告的销售效果，就是通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额，扩大利润的效果。在广告信息传播过程中，广告的传播效果、广告的社会效果，最终要体现在广告的销售效果上。前一个方面又是为后一个方面服务的。企业投入了广告费用，希望得到回报，追求的最根本目标就是这一效果。以广告发布前后企业商品销售量增减的幅度来衡量广告效果，就是广告销售效果的测定。 （2）方法： <1>店头调查法。 以零售商店为对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、POP广告（销售点广告）以及推销的实际情况进行调查。 <2>销售地域测定法。 选择两个类似条件的地区来测定广告的效果。一个地区进行有关的广告活动，称为“测验区”，另一个则不进行广告活动，称为“ 比较区”。测验结束后，将两个地区的销售变化进行比较，从中检验出广告的影响。 比较的手法，一种是“ 事前事后比较法”，另一种是“ 类型比较法”。 <3>统计法。 统计法是运用有关统计原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率，测定广告的销售效果。 第四题 广告社会效果测定的内容和方法有哪些？ 答：（1）内容： <1>真实性。广告所传达的信息内容必须真实。 <2>法规政策。广告必须符合国家和政府的各种法规政策的规定和要求。 <3>伦理道德。广告传递相关的内容以及所采用的形式，也要符合伦理道德标准。 <4>文化艺术。广告应该对社会文化产生积极的促进作用，推动艺术创新 （2）方法： <1>事前测定（广告发布之前） <2>事后测定（广告发布之后） 第十二章 广告管理 第一题 试结合实际阐述加强广告管理的重要性 答：加强广告管理，对于广告行业本身，经济繁荣，社会文明等各方面，都有着重要意义。 1.规范广告活动的需要 对广告活动进行规范化管理，可以保护广告活动顺利进行，维护广告市场秩序，进而为加强社会经济秩序的管理做出贡献。 2.保证广告业健康发展的需要 广告管理是国家发展广告业的方针，政策得以落实的具体措施和手段，只有通过广告管理和立法，才可以抑制各种消极现象和不利因素，排除障碍，推动广告业沿着健康的轨道运行。 3.保护消费者合法利益的需要 广告管理使广告主，广告经营者和广告发布者从思想上，认识上能够重视发布违法广告的危害和后果；震慑和打击各种广告违法分子，从而保障消费者和用户的合法权益。 4.维护社会经济秩序的需要 广告管理使工商企业和广告经营企业的合法经营得到保护，能在保护企业的合法权益，抵制不正当经营，促进竞争，推动经济发展等方面产生积极作用。 5.加强社会主义精神文明建设的需要 广告管理可以防止广告内容和表现形式不健康，不道德，防止广告可能带来的消极后果。 第二题 辨析诈骗性广告和不真实广告 答：凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。欺（1）诈骗性广告又可分为诈骗性广告和不真实的或失真的广告两大类。 诈骗性广告。诈骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员有主观上要欺骗消费者的故意，同时广告内容也与事实不符的广告。 诈骗性广告可有以下几种表现： <1>承诺虚假。在广告中所做出的承诺，实际上实现不了。 <2>令人误解。对产品的性能、质量等描述或比喻无法在实际生活予以证实。 <3>片面告知。不完整地传递商品的性能或成分的信息，片面进行告知。 <4>设置陷阱。通过广告把顾客引诱到商店、饭店、美容店等里面，实际上接受另外的服务或销售。 <5>利用错觉。在广告中利用视觉效果美化商品，使广告表现的商品优于现实中的商品。 （2）不真实的广告。不真实的或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗的意图，但客观上却有违事实和产生欺骗效果的广告。 第三题 结合实际评析广告管理的几种方法 答：（1）法律管理：1995年2月1日，正式施行的《中华人民共和国广告法》是我国目前管理广告的最主要、最权威的专门法律，任何从事广告活动的单位和个人都必须认真贯彻施行。这些法律法规和文件，使我国广告管理工作日趋体系化，也是指导、制约和处理广告活动的依据。 （2）社会监督：广告的社会监督，是指人民群众通过某些社会组织和社会团体、舆论机关、各种群众自治组织或者公民自行对广告活动的各个方面进行的监督。包括新闻舆论监督、消费者监督和群众监督等，以消费监督为主。我国1983年8月22日在北京成立了我国用户委员会，1984年9月20日在广州成立了第一家地区性的消费者组织——广州消费者委员会，1985年12月成立我国性的消费者组织“中国消费者协会”。各级地方性消费者组织纷纷建立起来，保护了消费者的正当利益，对消费品质量、价格、进行监督，特别是在维护广告的真实性，抵制不良广告的传播方面，效果明显。 （3）行业自律：从某种程度上说，加强广告行业的自律，比广告活动的他律——行政管理和消费者监督，有着更重要的意义。如从职业道德上对广告活动进行自我约束，自觉地遵守国家制定的各项法规、政策，服从工商行政管理部门的指导、检察、监督，就从根本上解决了不正当、不合法广告的问题，减轻了广告管理的难度。 （4）教育与处罚结合：加强教育培训，使企业、媒体和广大广告从业人员能够充分了解广告管理的重要性，熟知广告管理的有关内容，做到“防患于未然”，自觉规范广告业务活动，是比法律制裁、行政和经济处罚更为有效的方法。 第四题 试述广告准则的内容 答：广告准则可以分为一般广告准则和专门广告准则。 *一般广告准则是是一切广告的内容和表现形式所必须遵守的最根本的原则，它适用于所有广告，贯穿广告活动的始终。其主要表现为广告管理法律、法规对一切广告内容和形式的要求，以及对广告内容和形式进行限制的禁止性规定。主要有： （一）要能促进文明建设 （1）有利于人民的身心健康 （2）促进商品和服务的质量提高 （3）保护消费者的合法权益 （4）遵守社会公德，维护国家的尊严和利益 （二）广告内容必须真实 广告内容应真实地、客观地传播有关商品或服务的信息，不能传播虚假虚假信息欺骗受众，或对受众产生误导。 （三）广告要具有可识别性 广告应在形式上具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告；大众传播媒体不得以新闻报道形式发布广告，通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。 （四）广告不得含有贬低其他商品或服务的内容 （五）不得损害未成年人和残疾人的身心健康 （六）广告应当禁止的情形 （1）禁止使用中华人民共和国国徽、国旗、国歌 （2）禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义 （3）禁止使用国家级、最高级、最佳等用语 （4）禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益 （5）禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚 （6）禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容 （7）禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容 （8）禁止妨碍环境和自然资源保护 （9）不得贬低其他生产经营者的商品或者服务 （10）法律、行政法规规定禁止的其他情形 第五题 对照外国一些国家广告管理的概况，试析我国广告管理的特点，以及应该进一步做哪些改进 答：（一）我国是社会主义国家，实行具有中国特色的社会主义广告管理，主要具有以下特点 （1）行政性：国家对广告的管理主要是通过各级工商行政管理部门来履行的。工商行政管理的职能是经济行政管理，是国家为了保证社会经济健康发展而进行的一种经济管理活动，广告管理是工商行政管理职能的重要组成部分。工商行政管理部门对广告的管理，是一种外部管理，具有行政性特点，主要是通过能够制定和实施广告法规、制度等手段来管理、指导和监督广告活动，是广告活动在国家法律和政策许可的范围内活动。 （2）强制性：广告管理作为国家经济管理和信息传播管理的一部分，是严格依法进行的，具有强制性的特点。 广泛性和复杂性：这是广告传播的特点决定的。广告活动设计面广、范围大，它与社会各个方面都有关联。 （3）综合性：由于广告活动运用多种媒体，广告内容日益广泛，因而广告管理不是对广告活动某一环节或某一方面的管理，而是贯穿于广告活动全过程、全方位的管理。 （二）我国广告管理应该改进的方面： 加强广告业自律机制。包括广告公司、媒体、行业协会以及经营规模较大的广告主，都应建立比较完善的自我管理、自我约束的机制。 建立比较完善的消费者监督和审查机制。确保公正的竞争，保证消费者自由选择商品，保证正确的商品知识的传播和普及，遵重消费者的意志和保证消费者的社会责任。