山东大学：消费者行为研究：消费者行为研究—董昭江教授

消费者行为研究
? 山东大学威海分校商学院
? 董昭江 教授
目录
? 消费者行为研究（ 18周,54课时）
? 第一篇：消费者行为研究概述
? 第一章 消费者行为研究概述（ 2周）
? 第二篇：消费过程研究
? 第二章 谁在消费 —— 消费主体
? 第三章 为什么消费 —— 消费的动因 (2周）
? 第四章 消费什么（）
? 第五章 怎样消费 —— 消费的时间、地点 5周）
? 第六章 影响消费的因素 1周）
? 第三篇 购买过程研究
? 第七章 购买的一般过程（ 1周）
? 第八章 影响购买的因素（ 1周）
? 第四篇 消费与购买行为对经营行为的影响
? 第九章 消费与购买行为对经营行为的影响（ 1周）
第一章 消费者行为研究概述 1
第一节 消费, 消费者, 消费行为
? 第二节 研究消费者行为的意义
? 第三节 消费者行为研究的历史
第四节 消费者行为研究的理论渊源与研究
方法
? 第五节 消费者行为研究的基本理论框架
第一章 消费者行为研究概述 1-1
? 第一节 消费、消费者、消费行为
? 一、消费的涵义
? （ 一 ） 什么是消费
? [cost;spend;expend]
? [consume;waste;lose]
? consumption
?, 牛津英语词典, 对消费一词所作的定义如下：, 通过燃烧, 蒸
发, 分解或疾病等花掉或毁掉；消耗, 死亡；用完, 特别是吃完,
喝完；占去；花费, 浪费 （ 时间 ） ；变得憔悴, 烧尽 。,
?, 现代汉语词典, 的解释是：为了生产和生活需要而消耗的物质
财富 。
第一章 消费者行为研究概述 1-2
? —— production
? 辩证法：美是异性发现 。
? 认识消费必须从认知生产说起 。
? 生产, 流通, 交换和消费是社会生产总过程 。
? 它们的联系就在于它们都是这个总体的一个环
节 。
? 消费是在把产品消灭的时候才使产品最后完成 。
?
第一章 消费者行为研究概述 1-5
? 广义消费, 通常看来, 就是对资源的占有, 使用和消
耗 。
? 资源 之所以能被消费, 正是因为其具有功能价值, 也
就是具有使用价值 。
? 狭义的消费 —— 对资源的最终的占有, 使用与消耗 。
? 消费是人类经济活动的重要行为和过程 。 消费作为社
会生产总过程的一个重要环节, 它同生产, 交换, 分
配三个环节一起构成一个互相联系, 相互制约的有机
整体 。 其中生产是起点, 而消费则是终点 。 交换和分
配是连结生产和消费的中间媒介 。
第一章 消费者行为研究概述 1-6
? 经济学把, 为了创造财富而投入生产活动中的一切要
素, 称之为资源 。
?
? 现代社会可以投入到生产中创造财富, 促进经济发展
的生产条件或生产要素资源一般被划分为 自然资源,
资本资源, 信息资源, 时间资源以及人力资源等五个
大类 。 这五类资源中只有人力资源具有主动性或能动
性, 其它四种资源都是被动性资源, 依靠人来认识,
开发和利用 。 因此, 人力资源是经济发展中最活跃的
因素, 是生产活动中具有特殊重要性的资源 。
第一章 消费者行为研究概述 1-7
? （ 二 ） 消费的一般特征
? 其本质特征是,使特定产品使用价值减少的过程 。 （ 例外：收藏 ）
? 1,消费是人类生存, 发展的需要,它是一种对物质, 文化产品的
吸收, 消耗, 转化的经济活动或生产活动；
? 2,消费具有地域性, 民族性, 群体性, 个体性, 分散性等特点；
? 3,消费活动既具有消耗性, 对物质产品与文化产品形成一种无止
境的消耗, 又具有强大的动力和调节功能作用；
? 4,消费经济在空间上复盖着人类生活的每一个角落, 在时间上,
时刻不能停止 。
? 5,消费活动, 最终表现为由单个人进行的个体性和以家庭为单位
的家庭性, 所以它首先是一种微观经济现象 。
? 6,与此同时, 具有国家性, 时代性和民族性 。 因此, 它又是一种
宏观经济 。
第一章 消费者行为研究概述 1-8
? （ 三）消费的种类
? 根据不同的标准可以将消费分为不同类型。
? 1、根据消费主体，分为居民消费和集体消费。
? 居民消费 —— 个人消费、家庭消费；
? 集体消费 —— 政府消费、企业消费。
第一章 消费者行为研究概述 1-9
? 2,根据社会生产总过程, 分为中间消费和最终消费 。
? 最终消费是 一定时期用于居民消费和政府消费的货物与服务的总
和 。
? 中间消费 即生产消费是指生产所需的原材料的消费, 主要指生产
过程中物质和劳动力的消费 。
?
? 中间消费资料 （ 包括种子, 化肥, 农药, 饲料等 ）, 归根到底是
为了生产满足人们生活需要的各种产品和劳务 。
?
? 基础设施消费是 中间消费 。 消费者对城市基础设施的消费需求,
不是最终消费需求 。
? 生活消费属于最终消费, 产品一旦经过生活消费, 其使用价值便
减少或消失了 。
第一章 消费者行为研究概述 1-9
? 3,根据消费对象, 分为生活资料消费和
生产资料消费 。
? 耐用品消费 是指单位价格在 1千元以上,
自然使用寿命 2年以上的产品 。 （ 变化的 ）
?
第一章 消费者行为研究概述 1-10
? 4,其他类型的消费
? （ 1） 绿色消费 —— 是指 消费者从有助于健康与生态环
境保护等角度出发对绿色产品进行崇尚, 选购, 使用
以及对残余物进行良化处理的总和 。
? 其要点包括：
? 绿色消费的主体是具有地球人良知与尊严的消费者；
? 绿色消费的客体是对环境无污染的绿色产品；
? 绿色消费涉及到消费者对绿色产品的崇尚, 选购, 使
用与对剩余物有良化处理等四个环节 。
第一章 消费者行为研究概述 1-11
? 崇尚 —— 绿色消费首先是一种观念, 即意识到环境恶
化已影响到人们的生活质量及生活方式, 应通过积极
消费绿色产品及承担环境质量提高的必要支出, 把节
约能源, 反对浪费, 保护生态环境, 主动承担社会责
任等看作是个人素质, 修养, 身份和地位高低的重要
标志；
? 选购 —— 其次是积极关注绿色信息, 积极选择购买绿
色产品；
? 使用第三是根据绿色产品的要求进行科学使用；
? 对剩余物第四是对使用过后的残余物积极进行以分类
回收为基本内容的良化处理。
第一章 消费者行为研究概述 1-12
? （ 2） 位置消费 —— 可以表述为：人们对包括相对收入, 相对效用, 相对
炫耀性消费 (relative consicious consumption)等在内的相对经济地位
或名次的消费 。
? 要点 1,1899年, 美国社会学家凡勃伦出版了, 有闲阶级论, 一书, 提
出了炫耀消费及其社会意义 。 他认为, 人们对服装, 首饰等物品的过程
消费, 源于炫耀心理, 是对经济人, 理性人假设的否定 。 自凡勃伦
(Veblen)出版, 有 闲阶 级 论, 以来, 位 置消 费 理 论 (Positional
Consumption theory)作为一门经济学的新分支得以产生和发展 。
? 作为福利经济学和消费经济学前沿课题的位置消费理论, 不像传统经济
学只强调人们逐利的一面, 而是强调人们争名寻位的一面 。 求名比之逐
利更接近人的经济本质, 对经济有着更为本质的影响 。 在基本需求满足
之后, 追求经济的相对量即相对收入, 相对效用和相对消费量, 也即人
们在经济生活中的相对经济地位成为人们更关心的问题 。 位置消费理论
就是研究人们争名寻位的经济理论 。
第一章 消费者行为研究概述 1-13
? 不患贫, 患其不均,
? 弗兰克 (Frank)曾做过给两个小孩分橘汁的实
验 。 头两天早晨, 给每个小孩都倒上一满杯橘
汁；第三天早晨用同样大小的杯子每人只倒半
杯, 小孩都没有抱怨；第四天早晨给其中的一
个倒一满杯, 给另一个只倒 3/4杯, 结果后者
感到十分气愤 。 为什么倒半杯感到满足而倒
3/4杯反而感到不满呢？ 这说明小孩更关心的
是相对消费量, 追求相对消费地位的欲望是人
的天性
第一章 消费者行为研究概述 1-14
? 要点 2,位置消费是以显示人们相对支付能
力为目的的消费。人们对相对经济地位
的追求在空间上表现为与他人相比，在
时间上表现为自己的现在与过去相比，
这就是现实中的消费者攀比行为与消费
的不可逆性。
第一章 消费者行为研究概述 1-15
? 20世纪初，凡勃伦最先讨论了消费者为消费而
消费的动机。
? 要点 3,凡勃伦把从显示财富和炫耀性消费财富中
获得的满足称之为第二级效用，把从消费中获
得的物质满足称为第一级效用。人们追求财富
的主要动力来自于对第二级效用的追求。 不管
一个人的绝对财富是多少，只要少于他与之比
较的财富标准，他就会感到不满足，即使现有
财富足以满足其物质需求，对第二级效用的追
求仍会刺激他无穷地追求绝对财富以增加自己
的相对经济地位。
第一章 消费者行为研究概述 1-16
? 凡勃伦认为炫耀性消费主要是为了满足心理的、
精神的要求，而不是为了满足生理的要求。满
足生理要求的消费有其有限性，因为生理的满
足有极限，而炫耀性消费却没有极限，即没有
绝对量的极限，人们可能在任何绝对量的水平
上去争既定的名次。
? 要点 4,因此，炫耀性消费既是经济成长的无穷动
力，也是任何程度的经济成长的无穷吸收器。
第一章 消费者行为研究概述 1-17
? 要点 4,凡勃伦认为，对炫耀性消费的追求会导致
社会浪费。他认为，从个人消费者的角度看，
炫耀性消费与其他消费没什么两样，二者都为
个人消费者带来效用。但从社会整体的角度看，
这种消费就是浪费，因为它不增加人类整体的
幸福和满足，因为一个人从炫耀性消费上的效
用所得就是另一个人的效用所失，它们是相互
抵消的。因此凡勃伦主张对炫耀性消费性为实
行管制。
第一章 消费者行为研究概述 1-18
? （ 3） 循环消费 (circulairconsumption)
? —— 是指对于初级产品使用后的材料进
行回收和再利用, 目的是减少对原始自
然资源的使用 。
?
第一章 消费者行为研究概述 1-19
? 适度 消费
? —— 宏观上 是指 适应国情国力, 生产力
发展水平和自然资源的一种消费状态 。
? —— 微观上是指与个人的收入相适应 。
第一章 消费者行为研究概述 1-20
? （ 4） 可持续消费就 是指与可持续发展战略相
适应的消费状态 。
? 联合国环境署 1994年在肯尼亚首都内罗毕
发表的报告, 可持续消费的政策因素, 中提出
了可持续消费的定义：, 提供服务以及相关的
产品以满足人类的基本需求, 提高生活质量,
同时使自然资源和有毒材料的使用量最少, 使
服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染
物最少, 从而不危及后代的需求 。,
第一章 消费者行为研究概述 1-21
? 信息（符号） 消费 ———— 网络游戏
? 20世纪 80年代，以信息的社会化和社会
的信息化所引起的社会经济变革为中心
的议题，在世界范围内掀起了信息研究
的热潮。
? 那么什么是信息?
? 广义的说，信息就是消息。一切存在都有
信息。对人类而言，人的五官生来就是为了感
受信息的，它们是信息的接收器，它们所感受
到的一切，都是信息。然而，大量的信息是我
们的五官不能直接感受的，人类正通过各种手
?
信息的功能
? 人们一般说到的信息多指信息的交流。
信息本来就是可以交流的，如果不能交
流，信息就没有用处了。信息还可以被
储存和使用。你所读过的书，你所听到
的音乐，你所看到的事物，你所想到或
者做过的事情，这些都是信息。
信息技术
? 什么是信息技术?
? 信息技术是关于信息的产生、发送、传输、
接收、变换、识别、控制等应用技术的总称，
是在信息科学的基本原理和方法的指导下扩展
人类信息处理功能的技术。其主要支柱是通讯
(Communication)技术、计算机 (Computer)技
术和控制 (Control)技术，即 "3C"技术。
?
信息技术 ---3G
? 所谓 3G,其实它的全称为 3rd Generation,中
文含义就是指第三代数字通信。 1995年问世的
第一代数字手机只能进行语音通话；而 1996到
1997年出现的第二代数字手机便增加了接收数
据的功能，如接受电子邮件或网页；第三代与
前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度
上的提升，它能够处理图像、音乐、视频流等
多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、
电子商务等多种信息服务。相对第一代模拟制
式手机 (1G)和第二代 GSM,TDMA等数字手机
(2G)，
信息技术 ---信息传输
? 什么是 GSM?(目前的手机多具有这种功能 )
? GSM（ Global System for Mobile
Communications环球移动通讯系统 ）, 是一个
开放, 不断演变改进的系统 。 这个系统最强的
优点之一在于拥有国际漫游的功能, 消费者可
以凭一个号码, 在全球超过 159个国家不受阻
各地接受同等质量的电话服务 。
? GSM标准将会继续演变改进, 与无线, 卫星和
移动系统配合下提供大幅增多的服务, 包括高
速多媒体数据服务, 为同步使用该项服务而设
的内置支援, 以及将互联网与固网完美结合 。
CDMA---信息编码与传输
? CDMA是 Code Division Multiple Access的缩写，
被翻做码分多址。这是现代通信技术中用来实
现信道共享的一种技术。
? 所谓信道，可以是电磁信号的一个特定频
率区域，称为频带；也可以是信号的一个特定
时间片段，称为帧。所谓信道共享，就是将同
一个信道供多个用户同时使用并保证互不干扰。
信道共享可以提高信道资源的利用率。
? 有许多不同的技术可以用来实现信道共享。
把信道频带分割为若干更窄的互不相交的频带
（称为子频带），把每个子频带分给一个用户
专用（称为地址）。这种技术被称为, 频分多
址, 技术，英文就是 FDMA（ Frequency
信息技术
? 什么是数据库（ Database）？
在计算机存贮设备上按某种方式存
贮的相互关联的数据集合。在这种存贮
方式下，合法用户可以通过简单的用户
对话方便地存贮数据。数据库的结构与
使用数据库的程序无关。可以采用一种
通用的管理方法增加、删除或修改数据
库中的数据。
信息技术
? 何为, 信息高速公路,？
,信息高速公路（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏ
ｎ Ｓｕｐｅｒ Ｈｉｇｈ Ｗａｙ）是现代国家
信息基础设施的一个形象化比喻，其严格的定
义是：
,信息高速公路, 所描述的现代国家信息
基础设施，就是以最新的数字化光纤传输、智
能化计算机处理和多媒体终端服务技术装备的，
地区、国家或国际规模的多用户、大容量和高
速度的交互式综合信息网络系统。
第一章 消费者行为研究概述 1-22
? 信息消费可以分为：
? ① 生活信息消费； ② 学习信息消费； ③ 科研信
息消费； ④ 决策信息消费。
? 四个层次代表了社会信息消费的基本层次, 也
体现了信息消费从低层次向高层次的产生和发
展过程 。 信息消费的四个层次与上述认识系统
的历时态运行过程中的四个活动系统存在着对
应关系 。 以认识论作为理论基础, 对信息消费
层次展开深入的研究, 是信息消费学的主要任
务之一 。
第一章 消费者行为研究概述 1-23
? 二, 消费者
? （ 一 ） 消费者的定义
? 消费者这一概念是与经营者或生产者相对应的 。
? 最广义的消费者,购买商品或接受服务的人 。 （ 含中间消费者,
购买者, 实际消费者 ）
?
? 狭义的消费者 是不以营利为目的而购买, 使用商品或者接受服务
的人, 具体分为购买者, 使用者 （ 最终消费者 ） 两种最基本的群
体 。
? 特定意义的消费者,中华人民共和国消费者权益保护法, (以下
简称, 消法, )第 2条 规定：, 消费者为 生活消费 需要购买, 使用
商品或者接受服务, 其权益受本法保护 。 这里的消费者是, 为生
活消费需要购买, 使用商品或者接受服务, 的个人 。
? 国际标准化组织消费者政策委员会 1978
年 5月 10日在日内瓦召开的第一届年会
上把消费者一词定义为：, 为个人目的
购买或使用商品和服务的个体社会成
员。, 这些 表述都将消费者定为个人无
疑是正确的。
第一章 消费者行为研究概述 1-25
? 消费者权益保护法中所指的, 消费者,
原则上仅限于自然人, 而不应当包括单
位, 单位因消费而购买商品或接受服务,
应当受合同法调整 。 不能以购买的物品
是否属于生活消费品作为判断是否为
,生活消费, 的标准, 判断是否, 生活
消费, 也不应考虑购买者的目的与动机 。
第一章 消费者行为研究概述 1-26
? 但该规定在理论上与实践中 引发了不少
争议 。 争点主要集中在两个问题上：第
一, 何谓消费者?消费者是仅限于自然人
还是包括法人?第二, 如何界定, 生活消
费,?除此之外, 还需要在法律上明确哪
些关系不属于生活消费, 并应当排斥在
消费者权益保护法的调整范围之外 。
第一章 消费者行为研究概述 1-27
? 消费者的概念曾经因为王海, 知假买假, 的行
为而在学界引发了争论，即消费者是否 仅应限
定在为购买商品或者接受服务仅仅只是为了满
足自己的消费的人?笔者认为，如 果仅仅将消
费者的概念限定在满足自己消费的范围上，这
未免对消费者的概念理解得过 于狭窄。事实上，
消费者的含义本身比较广泛。它不仅包括为自
己生活需要购买物品的人，也包括为了收藏、
保存、送人等需要而购买商品，以及替家人、
朋友购买物品，代理他人购买生活用品的人。
第一章 消费者行为研究概述 1-28
? （ 二 ） 消费者的特征
? 1,消费者不同于经营者 。
? 消费者首先是与制造者相区别的 。 消费者购买或者接
受某种商品或者服务不是为了交易, 而是为了自己利
用 。 例如, 英国 1977年的, 货物买卖法, 第 12条就规
定, 作为消费者的交易是指一方当事人在与另一方从
事交易时不是专门从事商业, 也不能使人认为其是专
门从事商业的人 。 澳大利 亚 1923年的, 货物买卖法,
第 62条在有关消费者交易的定义中也作出了同样的规
定 。 美国权威的, 布莱克法律词典, 对消费者的定义
是：, 所谓消费者, 是指从事消费之人, 亦即购买,
使用, 持有以及处理物品或服务之人,,
? 2,消费者不一定是商品的购买者 。
? 消费者既可能是亲自购买商品的个人, 也可能是使用
和消费他人购买的商品的人；既可能是有关服务合同
中接受服 务 (如旅馆, 运输, 酒店, 食品, 劳务等各
种服务 )的一方当事人, 也可能是接受服务的非合同当
事人 。 但必须指出的是, 消费者并不能完全等同于买
受人 。 所谓买受人, 是指买卖合同中, 给付价款并受
领买卖的标的物的一方当事人 。 消费者, 是指以消费
为目的而进行交易, 取得商品或接受服务的人 。
? 3,消费者不一定是最终消费的的人 。
? 买受人都是合同的一方当事人, 即亲自缔约购
买商品的人, 而消费者则不限于亲自缔约购买
商品的人, 还包括他人购买商品后, 实际使用
该商品的人 。 当然, 这两个概念之间有一定的
交叉 。 如商品买卖合同中的买受人如果是单个
的 个 人, 一 般 都 是 消 费 者 。
? 消费者是一定是指直接参与交易的当事人 。 在美国法上, 根据美
国侵权行为法整编第 402A 条, 消费者不但包括真正消费该商品的
消费者, 还包括准备该商品以供消费的第三人 。
? 注：例如, 甲为乙开汽水瓶时, 瓶子爆炸, 虽然甲并未喝汽水,
但是甲也是消费者 。 冯震宇等著：, 消费者保护法解读,, 月旦
出版社股份有限公司, 1994年版, 第 19页 。 )事实上, 消费者也
不完全限于直接的交易人, 也包括最终的消费者或使用者 。 例如,
最终的消费者或使用者受到伤害, 不论是否由该消费者自行购买,
只要最终消费者或 者使用者所受到的伤害是由制造商所生产的商
品的危险造成的, 消费者也可以基于产品 责任要求生产者赔偿损
失 。 据此判断某人在取得某种商品和服务时是否为消费者, 不一
定以该人是否支付了一定的对价为标准 。
? 4,消费不一定是有偿的 。
? 消费者购买使用商品或接受服务是否必须支付一定的
对价, 对此在学理上有不同的看法, 有不少学者认为,
支付对价是判断消费者和非消费者的一个重要标准,
因为看一个人或一个家庭是不是法律意义上的消费者,
关键是看他有偿获得的商品或接受的服务, 是否用来
满足个人或家庭物质和文化生活的需要 。 如果个人或
家庭有偿取得的商品或接受的服务是用于消费, 那么,
该个人或家庭就是消费者；如果没有支付一定的对价
则不是 消费者 。 笔者认为这一看法是值得商榷的 。
? 尽管在一般情况下, 消费者与经营者 之间发生的生活消费关系, 消费者大多需要
通过支付一定的对价, 但应指出的是, 有偿方式并不是市场交易的单一表象, 换
言之, 在消费领域, 消费者使用和接受某种商品或 接受服务时, 可能并没有也不
需要支付一定的对价, 但这并不否定使用商品或接受一定 服务的人是消费者 。 例
如, 经营者向消费者无偿提供商品 (如免费试用产品, 免费品尝 饮料 ),以及实行
附赠式的销售 (如提供赠品, 免费服务或以优惠价供应配件 )等等 。 根据我国, 合
同法, 第 191条的规定,, 赠与的财产有瑕疵的, 赠与人不承担责任 。 附义务的赠
与, 赠与的财产有瑕疵的, 赠与人在附义务的限度内承担与出卖人相同的责任 。
赠与人故意不告知暇疵或者保证无瑕疵, 造成受赠人损失的, 应当承担损害赔偿
责任 。, 因此, 对这些赠品或免费服务, 经营者不能被免除合同上的责任, 同样,
在消费者权 益保护法领域, 经营者仍然应当承担消法规定的诸如安全保障, 质量
保证, 支付赔偿等 法定义务, 而免费接受这些商品或服务的个人, 作为消费者所
享有的权益仍然应当受 到保护 。 更何况, 使用他人购买的商品, 或者虽然接受了
服务但并不是合同的当事人, 即并没有支付一定的对价, 也可以成为消费者 。 由
此可见, 交易形式上的有偿, 无偿不 是决定消费者构成要件的标准 。
消费者这一概念是与经营者相对应的 。 消费者是指为生活需要购买, 使用商
品或者接 受服务的个人, 经营者是指为消费者提供其生产, 销售的商品或者提供
服务的单位和个 人 。
? 5,消费是由需要引起的 。
? 消费是由需要引起的, 消费者购买商品和接受服务的
目的是为了满足自己的各种需要, 购买商品和接受劳
务本身体现着消费者一定的经济利益的追求 。 任何人
只要其购买商 品和接受服务的目的不是为了将商品或
者服务再次转手, 不是为了专门从事商品交易活 动,
他或她便是消费者 。 而他们与经营者所从事的交易都
是具有消费者一方的交易 。 例 如, 购入有些商品 (像
粮食 )后不作为生活品耗费, 而作为生产资料如种子等
使用, 或者作为种子转售给他人, 就不是消费者而是
经营者 。 再如, 购买两套住房, 并不是用于自 己居住,
而是等待价格上涨时出售, 如果一旦转售, 就不是消
费者, 而成为经营者 。
第一章 消费者行为研究概述 1-29
? （ 三 ）, 消法, 为什么主要保护个体消
费者
? 笔者认为, 消费者权益保护法中所指的
,消费者, 原则上仅限于自然人, 不应
当包括单位, 单位因消费而购买商品或
接受服务, 应当受合同法调整, 而不应
当 受 消 费 者 权 益 保 护 法 的 调 整 。
第一章 消费者行为研究概述 1-30
? 其原因在于：
? 1,个体消费者在, 消费, 活动中处于弱势
? 第一, 从消费者权益保护法的立法宗旨来看, 其是为
了保护现代消费社会中的弱者而产生的 。 将消费者的
范围局限于个体社会成员是基于对个体社会成员弱者
地位的认识 。
?, 消法, 之所以要对消费者给予特殊保护, 主要就是
因为消费者是弱者 。, 工业化社会孕育了一种考虑当
事人之间实际存在的不平等的契约关系的新观念 。 立
法者倾向于保护最弱者, 打击最强者, 保护外行, 打
击内行；当事人必须服从于一个被现代法学家称之为
经济秩序的东西 。,
第一章 消费者行为研究概述 1-31
? 这种弱势地位表现在：
? 1,作为个人, 消费者往往势单力薄；
? 2,因其不是专门从事商品买卖的人, 因此其与经营者相比较, 通常欠缺
交易的经验, 或者缺乏足够的交易信息和交易的能力 。
? 3,消费者与生产经营者相比较, 不仅经济实力差距悬殊, 而且由于科技
的发展, 分工的细化使消费者独立判断所选购商品的能力降低；
? 4,包装技术的发展, 新材料, 新原料的不断发展和运用又掩盖了商品的
瑕疵, 为消费者增加了许多潜在的危险；
? 5,各种推销, 宣传, 广告等手段的采用使消费者实际上处于盲 目的被
支配状态；市场全球化和产销多层化导致消费者救济更为困难；
? 6、生产经营者间的联合垄断限制了消费者的选择自由等等。
第一章 消费者行为研究概述 1-32
? 因此，在现代市场经济条件下，生产者、经营者与消
费者之间的关系已经发生变化，两者在交易中也不具
有对等的实力，实质上成为一种支配与被支配的不平
等关系 。而对消费者的损害，不仅损害大众的利益，
而且也会危害社会经济秩序，正是由于这 一原因，各
国立法都强化对消费者个人的保护。而单位并不是消
费关系中的弱者，当单位与个体经营者或实力更弱的
单位发生经济关系时，其甚至处于强者的地位。因此，
对单位给予特殊保护就失去理论依据。将消费者的范
围规定得过宽，也必然会导致消费者权益保护立法中
出现忽视个体消费者弱势地位的倾向。
第一章 消费者行为研究概述 1-33
? 如果与经营者之间出现了纠纷，双方均可以通
过合同主张权利，并应当受《合同法,的保护。
假如对单位的订约行为要通过消费者权益保护
法进行特别保护，或者说因为单 位是商品的买
受人，就应当对其进行特别保护，那么，对作
为商品出卖人或服务的提供 者的经营者来说是
不公平的，没有充分体现法律的平等保护的原
则。
第一章 消费者行为研究概述 1-34
? 第二, 消法所确定的消费者权益, 都是与个人
享有的权利有关
? 消费者权益保护法之所以将消费者确定为个人, 而不
是单位, 另一个原因在于, 消费者权益保护法所确定
的消费者权益, 都是与个人享有的权利联系在一起的,
而主要不是赋予单位所享有的权利 。
?, 消费者权利, 的明确提出, 是在 1962年美国总统肯
尼迪的国情咨文中, 即 安全的权利 (the right to be
safety),知情权利 (the right to be informed),选
择的权利 (the right to choose),意见被尊重的权利
(the right to be heard),以及后来由尼克松总统补
充的, 方便救济的权利, 。 它们被公认为是消费者的
五项基本权利 。
第一章 消费者行为研究概述 1-35
? 1985年 4月 9日，联合国大会通过《保护消费者
准则》，国际消费者联盟提出了消费者的八项
权利,(1)得到必需的物质和服务借以生存的权
利； (2)享有公 平的价格待遇和选择的权利；
(3)安全保障权； (4)获得足够资料的权利； (5)
寻求咨询 的权利； (6)获得公平赔偿和法律帮
助的权利； (7)获得消费者教育的权利； (8)享
有健康环境的权利。这些权利常常被称为, 消
费者的人权,,表明这些权利与个人联系在一
起，而不是团体所享有的权利。
第一章 消费者行为研究概述 1-36
?, 消法, 在该法第二章对消费者权利进行了专
门规定, 其中包括消费者的
? （ 1） 安全权； （ 2） 知悉权； （ 3） 选择权；
? （ 4） 公平交易权； （ 5） 索赔权,
? （ 6） 结社权,
? （ 7） 购买使用商品和接受服务之时其人格尊
严, 民族风俗习惯得到尊重的权利
? （ 8）对商品和服务以及保护消费者权益工作
进行监督的权利。
第一章 消费者行为研究概述 1-37
? 第三, 个体是最终的消费者
第一章 消费者行为研究概述 1-38
? 三, 消费行为
?, 消费者行为, 不同于, 消费,,它具有更深
厚的内容和特点
消费者行为是个人在评估、获取、使用和
处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此
而产生的有形活动。
? 为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它
与, 消费, 作一比较分析。
第一章 消费者行为研究概述 1-39
? 消费行为涉及消费者的个人收入、需求行为、
购买行为和实现行为。消费行为直接和间接地
影响着整个社会的发展。
? 1、需求是什么？
? 2、需求是产样产生的？
? 3、为什么购买？
? 4、怎样购买？何时、何地？
? 5、影响需求的因素？
? 6、影响购买的因素？
? 7、产品是如何消费的？
第一章 消费者行为研究概述 2-1
? 第二节 研究消费者行为的意义
? 一、从宏观经济来看，消费是推动经济
发展的根本动力
? 居民户的消费与其收入之间的关系被称
为消费函数
? 总消费与国民收入之间的关系，被称为
总消费函数。
第一章 消费者行为研究概述 2-2
? 我们回顾我们经济成长的历史，从需求
角度来说大致经历了这样一个不同的演
变阶段，
? （一）在改革开放以前至改革开放的初期阶段，在中国经济增长
中间引领经济增长的需求因素最大的是投资，投资对整个经济成
长的贡献占 60%以上，其次才是消费，它的贡献是三十多一点，而
在那个时期，整个外部需求由于我们与世隔绝，相对封闭，因此
它对整个经济成长的影响几乎为零，在相当多年度还是负数。
第一章 消费者行为研究概述 2-3
? （二）八十年代以来，中国经济的需求因素就
发生了显著的变化，那就是消费成为一个最重
要的拉动因素，在整个经济成长中,消费 对经
济的贡献接近了 60%，投资降到了第二位，为
百分之三十几。也就是说七十年代以前六十以
上靠投资，四十左右靠消费。到八十年代左右
是六十以上靠消费，四十以上靠投资。成了这
样一个颠倒的顺序，这样一个颠倒的比例。在
那时候，外需对中国经济的影响也还是非常的
微弱，几乎也是为零或者是负数。
第一章 消费者行为研究概述 2-4
? （三）在九十年代这个格局发生了新的变化，
在九十年代可以说最大的变化就是消费的拉动
作用有所减弱，投资的拉动作用再一次增强。
在九十年代大致的情况是：五十左右的拉动力
来自于消费，四十以上的拉动力来自于投资，
百分之六左右的贡献来自于外需，即到九十年
代我们经济增长的速度和八十年代差不多，都
是接近 10%，在这个过程 消费 的贡献下降了十
个百分点，投资的贡献相应的增加了四、五个
百分点，外需的贡献相应的上升到 6%左右。
第一章 消费者行为研究概述 2-5
? （四）进入新的世纪，过去三年中间这个格局
继续在延续，就是消费的作用继续减弱，投资
的作用继续增强，外需的作用继续保持相对平
稳的一个发展格局，也就是说相对在整个经济
的成长中间，在过去的三年 2000到 2002，我们
经济的成长大致是 8%，那么在这个 消费 贡献在
50%左右，投资的贡献在四十多一点，外需的
贡献还是在六左右。那么这样一种格局表明我
们整个国家经济增长,内需是主要的，外需是
辅助的。
第一章 消费者行为研究概述 2-6
? 二, 从中观上看, 消费是社会生产的起
点也是社会生产的终点
? 消费是社会再生产过程的完成阶段, 在
这一阶段, 不仅要消费所生产的产品,
而且还要产生新的需要, 由此推动生产
的进一步发展, 即所谓, 消费创造出生
产的动力,
第一章 消费者行为研究概述 2-7
? 马克思在,〈 政治经济学批判 〉 导言, 中, 科学而全
面地论述了生产与消费的相互联系, 从理论上揭示并
论证了它们之间的辩证关系 。 他指出：
? （ 一 ） 生产生产着消费
? （ 1） 是由于生产为消费创造材料, （ 2） 是由于生产
决定消费的方式, （ 3 ） 是由于生产靠它起初当作对
象生产出来的产品在消费者身上引起需要 。 因而, 它
生 产 出 消 费 的 对 象, 方 式 和 动 力 。,
（ 二 ） 消费创造出新的生产的需要, 因而创造出生
产的观念上的内在动机, 后者是生产的前提, 。
第一章 消费者行为研究概述 2-8
? （ 三 ）, 消费在观念上提出生产的对象, 作为内心的
意象, 作为需要, 作为动力和目的 。 消费创造出还是
在主观形式上的生产对象 。 没有需要, 就没有生产 。
而消费则把需要再生产出来 。,
? （四）既然生产和消费是再生产过程中两个密切联系
的阶段，所以二者对于再生产过程都是不可或缺的，
,生产是消费，消费是生产,,, 消费，作为必需，
作为需要,本身就是生产活动的一个内在要素, 。
对于消费的研究的科学成果，必将有利于指导生产，
使生产更科学、更符合消费需要；有利于指导消费，
使消费更科学、更符合实际需要。
第一章 消费者行为研究概述 2-9
? 三、从微观上看，消费行为是人的最基
本的行为
? 社会资源的分配原则
? 社会地位越高的人，其占有的社会资源
越多 ；
? 年龄；性别等等
第一章 消费者行为研究概述 2-10
? 四, 理解消费机制是理解社会经济运行机制的
前提
?, 社会主义市场经济体制, 是社会经济制度的总称 。 它只是强调
了市场机制是社会经济中资源配置的基本方式, 并不表明社会经
济制度中只有市场机制一种 。 在该经济制度中同时存在着非市场
机制, 即财政机制 。
? 市场机制是被发现的使经济有效率的唯一机制 。 换句话说, 在经
济制度中没有市场机制也就没有效率 。 市场机制运行方式的特点
是以交易为基础的分散决策 。 这种分散化的, 以追逐个人利益极
大化为目标的决策方式 （ 资源配置方式 ） 最终会产生社会利益极
大化的副产品 。
第一章 消费者行为研究概述 2-11
? （ 一 ） 要使市场机制有效率需要相应的条件：
? 第一, 确立消费者主权和生产者主权 。
? 消费者主权是指消费者在收入约束条件下完全根据他
的消费偏好来选择消费品 。 消费品的获得是通过出价
竞争的方式实现的 。
? 生产者主权是指生产者按照利润极大化原则提供消费
品 。
? 第二, 成本和收益内部化 。
? 经济主体对其发生的经济行为负完全责任, 即承担全
部成本和获取相应的全部收入 。
? 第三, 信息是充分的 。
第一章 消费者行为研究概述 2-12
? （ 二 ） 市场机制不可能解决所有消费品供给的效率问
题 。
? 第一, 存在公共商品的需求 。 上述效率市场的条件只有私人商品才有可
能得到满足, 但人们还需要消费大量的公共商品 。 市场机制对公共商品
的供给是无效率的 。
? 第二, 存在经济外部性的问题 。 很多私人商品的生产和消费具有外部性
的特征, 这会扭曲市场的效率资源配置 。
? 第三, 存在经济垄断问题 。 垄断导致市场无效率是众所周知的 。
? 第四，存在未来不确定性。生产者生产消费品是满足消费者的未来需求，
而消费者的即期消费又影响生产者的未来生产。但未来的消费需求变化
有许多不确定因素，因此资源配置难以达到效率状态。这些市场机制无
法解决的问题要靠非市场机制去解决。这就是说财政具有配置资源的职
能。财政机制的建构是以财政职能为基础的
? 第五，存在成本不断下降的行业。效率市场要求私人商品的生产成本是
随生产规模的扩大而上升的，但有些行业的产品却呈相反的情形。生产
成本随规模的扩大而下降的行业，市场机制是没有效率的。
第一章 消费者行为研究概述 2-13
? 非市场机制的运行方式是以权威为基础
的集中决策。 集中决策天然与国家相联
系，用以解决市场机制不能解决或不能
有效解决的经济问题。但在资源配置方
面，市场机制的效率处于基础地位，因
此非市场机制如何产生出像市场机制一
样的效率就成为财政学的重要研究领域。
第一章 消费者行为研究概述 2-14
? 公共部门可以看作是一个生产公共商品 （ 包括
劳务 ） 的生产单位 。 被生产的公共商品可分为
两种类型：最终消费品和中间消费品 。
? 最终 消费品是指 直接满足居民最终消费需求的
公共商品, 满足行走消费的道路, 满足安全需
求的国防等 。 但最终消费品的生产过程未必全
部由公共部门去完成, 例如修筑道路可以发包
给建筑工程队去完成 。
第一章 消费者行为研究概述 2-15
? 五、经济学理论是从研究消费者行为开
始的。
? 经济学是指国民经济各方面问题的学
科的总称。
?
? 需求 —— 生产 —— 流通 —— 分配 —— 消
费。
第一章 消费者行为研究概述 3-1
? 第三节 消费者行为研究的历史
? 从一定意义上讲, 经济学产生的历史就
是消费行为研究的历史 。
? 一, 经济学理论中包括了丰富的消费行
为研究的内容 。
第一章 消费者行为研究概述 3-2
? 就西方经济理论的发展脉络来看，资产
阶级主流经济学基本上经历了重商主义、
古典学派、新古典学派、凯恩斯学派、
,现代主流经济学的新综合, 等发展阶
段。经济理论的每一发展阶段大致都是
与当时的历史条件及历史任务相吻合的。
第一章 消费者行为研究概述 3-3
? 1,重商主义 是 15世纪到 17世纪反映商业资本
家观点的经济思想及政策体系。当时正处于资
本原始积累时期（或称为资本主义生产方式准
备时期），摆在商业资产阶级面前的主要问题
是：聚集贵金属，在国际上攫取商业霸权，争
夺殖民地；在国内剥夺小生产者，战胜封建领
主,扫除商品流通障碍,故重商主义的中心思
想是国家主义、积累贵重金属,扩展对外贸易
并扩大顺差,拓展殖民地等观点。
第一章 消费者行为研究概述 3-4
? 2、古典经济学派 产生于 17世纪中叶，完成于
19世纪初，当时的西方经济社会正处于资本主
义生产方式逐渐确立，工业在整个社会生产中
逐渐取得支配地位时期，新兴资产阶级强烈反
对重商主义及中世纪行会规则的束缚，主张自
由竞争,反对国家干预经济,并迫切需要掌握
在资本主义制度下如何 实现财富增长及财富如
何分配的规律,因此，古典经济学派主要探讨
国家财富增长的秘密，其杰出代表人物之一 亚
当 ·斯密 提出的社会分工、市场扩张和资本积累
理论及自由主义经济原则，成为古典经济理论
的基础。
第一章 消费者行为研究概述 3-5
? 3、从 19世纪初到 60年代，古典经济学派解体，
西方经济学经过了一个迷惘时期，到 60年代发
展为两个思想体系，一是马列主义经济学，它
适应了工业革命完成后，资本主义社会两大对
立阶级的利益冲突明朗化，无产阶级的阶级意
识觉醒，无产阶级的阶级斗争需要理论指导的
需要；另一个是由所谓, 边际革命, 开始的新
古典主义学派，这一学派一方面用边际效用价
值论代替劳动价值论，具有明显的意识形态和
为资本主义制度辩护色彩，另一方面也适应了
工业革命完成后资本主义经济发展中以资源配
置为中心、以提高效益为目的的经济发展主题。
第一章 消费者行为研究概述 3-6
? 边际效用理论从本质上讲就是消费行为理论
? 马克思主义经济学以研究价值及其反映的人与
人之间生产关系为核心，新古典主义学派以研
究使用价值及其体现的生产要素配置效率为核
心，用边际效用理论和, 均衡价格, 理论证明
自由经济原则必然实现资源的优化配置，并提
出具有鲜明阶级色彩的生产要素报酬学说。
第一章 消费者行为研究概述 3-7
? 4、到本世纪 30年代，资本主义世界爆发的大
萧条和国家垄断资本主义的产生和发展，对新
古典学派经济理论产生了巨大冲击，剧烈的经
济波动和大量失业证明，资本主义市场机制的
自发作用已不能保证资源的使用达到充分就业
水平，从而也不能保证资产阶级获得稳定的可
靠的利润。面对长期的萧条，巨大的失业，近
40％的社会生产力损失，古典学派束手无策，
主张国家干预经济的 凯恩斯主义应运而生。 它
对坚持自由经济原则的新古典主义是一个, 反
动,,适应了国家垄断资本主义干预经济，
,熨平, 经济波动的需要。
第一章 消费者行为研究概述 3-8
? 5、第二次世界大战后，资本主义经济发展使
凯恩斯学派又面临新的挑战：《就业利息和货
币通论》没有加以系统论述；实践和理论的要
求促使新古典主义与凯恩斯主义趋于融合，发
展为, 现代主流经济学的新综合, 。进入 70年
代以后，资本主义经济中产生了前所未遇的
,滞胀, 现象，许多西方经济学家把它归罪于
,现代主流经济学的新综合, 及国家的, 逆对
经济风向, 的干预（尤其是运用财政手段的干
预），于是各种, 反主流, 的经济学派如货币
主义学派、供给学派、理性预期学派等又应运
而生。
第一章 消费者行为研究概述 3-9
? 二、消费行为研究的几个重要发展阶段
? （一） 萌芽时期,19世纪 60以前
? 1,18世纪 60年代英国工业革命以前，自
给自足的、以家庭为单位从事简单商品
生产的家庭为主要生活单位。简单地说，
生产者关心的是自己的消费，并为自己
的消费而生产。
第一章 消费者行为研究概述 3-10
? 封建
? [the system of enfeoffment]∶ 一种分封
的政治制度。君主把土地分给宗室和功
臣,让他们在这块土地上建国。欧洲中世
纪也曾实行类似的制度。
? 圈地运动和工业革命是英国历史上两个
重大的事件。
第一章 消费者行为研究概述 3-11
? （二）初创时期,19世纪 60年代至 20世纪初 —
— 边际效用理论
? １８６７年马克思《资本论》第一卷的出版，
标志着科学的劳动价值论最终形成。四年后的
１８７１年，英国学者杰文斯和奥国学者门格
尔分别发表了《政治经济学理论》和《国民经
济学原理》，又过了三年，１８７４年瑞士洛
桑大学教授瓦尔拉的《纯经济学要义》也出版
了。至此，边际效用价值论几乎同时在三个不
同的国家宣告形成。
第一章 消费者行为研究概述 3-12
? 我们所说的, 效用, 指的是什么呢？用
一个词来说，效用 (utility)表示满足。
更准确地说，效用是指消费者如何在不
同的物品和服务之间进行排序。
第一章 消费者行为研究概述 3-13
? 边际效用论在西方经济学那里，借助于物品的
稀缺性这个概念，发展为边际效用价值决定论。
按照这个理论，一种商品的价格是由这种商品
的边际效用与这种商品的稀缺性相互作用决定
的，而商品的价格就是商品的价值。从生产的
一面看，生产者的目的是为了获得最大的利益。
在生产费用既定的前提下，商品的价格越高，
生产者获利越多，就愿意提供越来越多的商品，
商品的价格越低，生产者获利越少，愿意提供
的商品就越来越少。因此，商品的价格是与生
产量成正方向变化，也就是说，价格越高，供
给越多，价格越低，供给越少。
第一章 消费者行为研究概述 3-14
? （三）应用时期,二十世纪初 —— 二十世纪 60
年代
? 1879年，心理学的诞生，促进了消费行为研究
的发展。
? 1,1950年，梅森 ·海尔主持的速溶咖啡的研
究 —— 速溶 —— 懒惰
? 2、科特勒的《营销管理》一书引用了许多这
一时期的研究成果：
? 如妇女不喜欢动物油 —— 杀戮；
? 男人喜欢味道浓烈的雪茄 —— 男子汉
第一章 消费者行为研究概述 3-15
? （四）发展时期,二十世纪 60年代以后
? 进入 60年代，在一些代表人物及其著作如费伯
（ Ferbor） 的《动机与营销研究》（ 1985），卡陶纳
（ Katona） 的《有力量的消费者》（ 1960），霍华德
（ Howard） 的《营销管理分析与计划》（ 1963）的带
领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和
学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，
有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整
合工作的是霍尔布鲁克（ Holbrook）,其代表作是
,什么是消费 者研究》。
教材,15页。
第一章 消费者行为研究概述 4-1
? 第四节 消费者行为研究的理论渊源与研究方
法
? 一, 消费者行为研究的理论渊源：教材 17页
? （ 一 ） 心理学
? 消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又
有重大差异的两门学科
研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有
独特而重要的意义
第一章 消费者行为研究概述 4-2
? 70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导
向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹
的经济行为。 70年代后，人们开始关注市场营
销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并
认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，
实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境
以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律
和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理
念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种
转变，树立良好的社会形象。
第一章 消费者行为研究概述 4-3
? 市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是
企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场
的关系可以表述为市场 → 企业营销管理。即企
业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费
行为学研究的是消费者行为 → 市场。即消费者
及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的
运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）
市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的
关系可以表述为：消费者及其行为 → 市场 → 企
业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业
的中介与纽带。
第一章 消费者行为研究概述 4-4
? 二, 研究方法
? 消费者行为研究学是一门综合性、边缘
学性的应用学科。严格说来，消费者行
为研究学没有自己独特的研究方法，而
是借助于社会科学乃至自然科学的一些
研究方法，综合地研究消费者行为研究
问题的。
第一章 消费者行为研究概述 4-5
? 纵观社会科学各学科的研究方法, 概括起来主
要有四种：
? （一）观察法
? 观察法有两种方式：一种是参与式观察, 即观
察者是被观察群体中的一员 。 另一种是非参与
式观察, 是指观察者不参加被观察者的活动 。
无论采取哪种方式, 原则上要求观察者不能对
被观察者的行为发生影响, 否则就会影响观察
结果的真实性 。
第一章 消费者行为研究概述 4-6
? （ 二 ） 实验法
? 实验法不仅是自然科学的重要的方法, 也是
社会科学研究方法之一 。
? 实验法是指人为地有目的地控制和改变某种
条件, 使被试者产生所要研究的某种社会现象,
然后进行分析研究, 以得出这一现象产生的原
因或起作用的规律性的结果 。
? 弗兰克 (Frank)曾做过给两个小孩分橘汁的实
验 。
第一章 消费者行为研究概述 4-7
? 实验者在进行实验研究时, 必须考虑到三项变量：第
一, 自变量 。 即实验者安排的刺激情境或实验情境；
第二, 因变量 。 即反应变量, 它是实验者预定要观察,
记录的变量, 是实验者要研究的真正对象；第三, 控
制变量 。 即实验变量之外的其他可能影响实验结果的
变量 。 虽然实验者的目的不是研究它们, 但是为了避
免它们对结果产生影响, 需要设法予以控制 。 总之,
采用实验法研究社会现象时, 主要目的是通过控制情
境因素, 探究自变量和因变量之间的内在关系 。
? 实验法有两种：自然实验法和实验室实验法 。
第一章 消费者行为研究概述 4-8
? (三 )调查法
? 调查法是社会科学广泛应用的一种研究方法 。
调查法是指就某一问题, 要求被调查者回答其
想法或做法, 以此来分析, 推测群体社会倾向
的研究方法 。 调查法的实施多以个人为对象,
其目的是通过对许多个体的研究, 来分析和推
测社会群体的整体社会趋向 。
? 调查法分为问卷法和谈话法两种基本方式 。
第一章 消费者行为研究概述 4-9
? (四 )数理方法
? 虽然许多社会科学都要借助于诸如统计
学等数学工具进行资料的搜集与分析,
但是保险学, 消费者行为研究学的研究
不是选择使用数理方法, 而是必需使用
数理方法 。
第一章 消费者行为研究概述 5-1
? 第五节 消费者行为研究的基本理论框架
第二章 谁在消费 —— 消费主体
第一节 居民消费
? 第二节 政府消费
? 第三节 生产者消费
第二章 消费主体 1-1
? 最终消费是 一定时期用于居民消费和政府消费
的货物与服务的总和 。
? 20世纪 90年代以来, 世界平均消费率水平为 78～ 79％,
而我国的最终消费率 1996年只有 58.5％, 明显偏低,
2000年缓慢回升到 61.1％, 但 2001～ 2002年又出现连
续两年下降的现象, 2002年更是达到 58.4％ 的低水平 。
最终消费分为政府消费和居民消费, 我们这里称政府
消费和居民消费占国内生产总值的比重为政府消费率
和居民消费率 。 最终消费率偏低既可能是由于政府消
费率偏低,
第二章 消费主体 1-2
? 中国的政府消费率无论与低收入国家相比还是
同东亚, 南亚国家相比都是不低的, 基本与国
际平均水平接近 。 但是, 对居民消费率的中外
比较使我们发现, 在三个有比较数据的年份,
中国居民消费率大约比低收入国家低 11～ 16个
百分点, 比国外居民消费率最低的东亚国家大
约低 5～ 9个百分点 。 因此, 在扩大内需过程中,
我国启动消费需求的重点应当是居民消费 。
第二章 消费主体 1-3
? 第一节 居民消费
? 一, 居民消费的涵义
? 居民消费是指居民为了维持自己的生存和发展
而从事物品和劳务的购买与消费的活动, 通常
所说的衣, 食, 住, 行都属于居民的消费活动 。
? 居民消费是消费者行为的一部分 。 在经济学中,
抽象的经济行为主体有三个：政府, 消费者和
生产者 。
第二章 消费主体 1-4
? 消费者 是能够作出统一消费决策的经济
单位, 其目标是追求效用的最大化 。
?
? 生产者是 能够作出统一生产决策的经济
单位, 其目标是追求利润的最大化 。
?
? 政府是 社会经济活动的调节者, 其目标
是追求社会利益的最大化 。
第二章 消费主体 1-5
? 经济学中关于经济行为主体所做的这种假定对
于从理论上抽象地讨论整体经济运行是必要的 。
但是, 当探讨经济行为主体具体行为及其对经
济运行的影响时, 这种抽象是远远不够的 。
? 比方说, 经济学中的消费者行为包括了消费者
的消费行为与储蓄行为, 因为储蓄只是消费者
的未来消费 。 更抽象地讲, 如果消费者的决策
模型中包括了代际 （ 包括了各代人的消费 ） 决
策, 则根本就不存在储蓄问题 。 但是, 实践中
居民的储蓄是存在的 。
第二章 消费主体 1-6
? 居民消费主体的类型：年龄, 性别, 收
入, 地域, 宗教信仰, 教育程度
?
? 年龄：婴儿期, 幼儿期 —— 学龄前提
? 学龄期：童年期 （ 7-11）, 少年期 （ 12-
15）, 青年初期 （ 16-18）,
? 青年中后期 （ 18-29； 30-40） 中年 （ 40-
50）, 老年 （ 50以后 ）
第二章 消费主体 1-7
? 二, 学龄前期 （ 婴幼儿期 ） 消费者
? 婴儿：出生至 2岁；幼儿期,3— 6岁 。
? （ 一 ） 学龄前提婴幼儿期的特点 （ 0— 6）
? 1,生存的信赖性 。 婴儿出生前依附于母体生存；出生后,
他们脱离母体, 将在新的环境中自己生存, 他们必须适应新的环
境 。 但是, 人生的第一年, 婴儿毕竟很软弱, 在适应环境的过程
中势必会产生或多或少的适应困难 。 他们需要成人的照顾, 安抚,
需要成人常常地抱一抱, 需要别人为他们换掉湿尿布等等, 总之,
他们需要足够的爱来帮助他们完成人生的第一个转折 。
第二章 消费主体 1-8
? 婴儿成长到１岁左右, 开始经历人生的
第二个转折 。 此时的婴儿由以吃奶为主
过渡到以吃普通食物为主 。 他们已能用
手自如地抓握物品, 能独立行走, 并掌
握了简单的词, 能同成人进行初步的言
语交流 。 他们的交往需要逐渐增强, 交
往范围逐渐扩大, 自我意识开始萌芽,
独立性逐渐增强, 并出现了简单的思维
活动 。
第二章 消费主体 1-9
? 1、感觉运动阶段 出生 — 2岁
? 婴儿把自己和物体区分开来 ;逐渐意识
到在自己的活动及其对环境的影响之间
的关系,从而能有意地进行活动并使有趣
的事持续较长的时间 (如果这个婴儿摇了
一个带响声的玩具,就会继续闹得人心
烦 )。儿童开始懂得，一件东西虽然一时
看不到了但仍然继续存在 (物体恒久性）
第二章 消费主体 1-10
? 如果用一块布盖住一个玩具, 对 8个月的
婴儿来说, 他立刻就会停止注意并失去
注意 。 他似乎既不惊奇也不烦恼, 也不
试图寻找这个玩具, 10个月的婴儿将会
积极地搜寻那个被遮盖或挡住的东西 。
他似乎知道这个东西仍然存在, 虽然已
经看不见它 。
第二章 消费主体 1-11
? 2,前运算阶段 2— 7岁
? 应用语言并能用形象和词表示物体,这时仍
然是自我中心的 。 外界环绕着他自己旋转,他
很难采取别人的看法 ;依靠单一的显著特征区
分物体 ;如果 A在一个方面同 B相似,那么在其他
方面也必然同 B相似 ;在这个阶段末期,开始应
用数目字并形成守恒概念 。
? 大约两岁, 儿童能够把一条短棍当作一匹马,
并且骑着它绕着屋子转 。 一块木头能够成为一
辆汽车；一个玩具娃娃能够成为母亲, 而另一
个则成为婴儿 。
第二章 消费主体 1-12
? 用数目字并形成守恒概念 。 ３岁左右是
儿童心理发展的第三个重大转折期 。 此
时期的幼儿开始了初步的独立行走, 这
扩大了他们的生活范围 。 言语迅速发展,
能运用语言同成人交谈 。 思维的广度和
深度有了一定的提高 。 自我意识进一步
发展, 独立性增强 。
第二章 消费主体 1-13
? 2, 基 本 的 生 理 需 要 占 主 导 地 位 。
生理需要, 安全需要较为发达；爱与
归 属的需要, 自尊 的需要正 在发 展
第二章 消费主体 1-13
? 4,游戏是幼儿的主要活动 。
? 5,心理活动带有明显的具体形象性 ——
通过表象进行思维, 直观的, 具体的的
事物容易引起儿童的注意 。
第二章 消费主体 1-14
? 这一阶段尚未形成真正的守恒观，儿童
对高、低杯间液体倾倒后量的守恒尚不
能正确判断，但距离不变性已经形成，
这才有了液面高的杯子水多的判断。
? 方位概念是儿童空间观念最薄弱的环节；
第二章 消费主体 1-15
? （ 三 ） 婴幼儿的消费特点
? 1,基本是商品的消费者, 很少充当购买者；
? 2,消费的被动性 —— 被动地接受他人提供的
物品 。
? 3,消费动机的生物性 。 生理性需要
? 4,感觉的快感度是决定儿童消费的重要思想
因素
? 5,食物和玩具消费占主导地位 。
第二章 消费主体 1-16
? 儿童在婴幼时期，主要是生理性需要，
随着年龄的增长，需要便从本能发展为
有自我意识加入的社会的需要。４～５
岁的儿童，基本是商品的消费者，很少
充当购买者，但入学以后，其购买意识
会加入到父母购买行为中去，并影响父
母的购买决策。
第二章 消费主体 1-17
? 三, 学龄期儿童消费的特点,7— 15：小
学, 初中
? 儿童消费作为一种新的社会、经济现象，
越来越引起社会学家、教育部门和全社
会的热切关注。对孩子进行金钱教育，
正确地引导孩子进行消费势在必行。
第二章 消费主体 1-18
? （一）学龄期儿童心理发展的特点
? 1、思维趋向成熟；
? 皮亚杰一般把儿童心理发展划分为四个阶段。
(1)感知运动阶段 (0～ 2岁 )。儿童只能协调感知觉和动作活
动，在接触外界事物时能利用或形成某些低级行为图式。
(2)前运算阶段 (2～ 7岁 )。表象或内化了的感知或动作在儿童
心理上起重要作用，词的功能开始出现，从而儿童能用表象和语
言作为中介来描述外部世界，这就扩大了儿童生活和心理的范围。
但在这一时期，他还没有所谓, 守恒, 和, 可逆性,,只能从自
我考虑问题，不能从多方面考虑问题 (如只能从自己身体的标准辨
别左右，而不能正确辨别对面人的左右 )，这就限制了他掌握逻辑
概念的能力。
第二章 消费主体 1-19
? (3)具体运算阶段 (7～ 12岁 )。
? 儿童开始出现, 守恒,,开始能独立组织各种方法进
行正确的逻辑运算 (如分类等 )，但还离不开具体事物
或形象的帮助。这一时期的运算，主要属于群集运算
阶段 (即分类和序列 )。
第二章 消费主体 1-20
? 具体运算阶段 7— 12岁
? ○能进行逻辑思惟；
? ○以如下顺序完成守恒概念,数字 (6岁 ),
实物 (7岁 )，重量 (9岁 )
? ○能对物体进行分类,按一种尺度 (如大
小 )把物体依次排列,并懂得关系词 (A比 B
长 )。
第二章 消费主体 1-21
? (4)形式运算阶段 (12～ 15岁 )。这时儿童根据
假设对各种命题进行逻辑推理的能力在不断发
展，开始接近成人的思维水平。关于皮亚杰的
这些研究，国际上很多人在做重复验证的工作，
有的证实了他的一些结论，也有的得出不同的
结论。例如，儿童什么年龄才能出现, 守恒,
和, 可逆性,,就有各种各样的争论性的意见。
第二章 消费主体 1-22
? 形式运算阶段 12岁 — 成人
? ○能用抽象概念进行思惟活动,遵循逻
辑命题,运用假设进行推理 ;
? ○把一个问题的诸因素分开,系统地探
索全部可能的解答 ;
? ○关心假设的,未来的和意识形态的问
题。
第二章 消费主体 1-23
? 2,自我意识增强；
? 自我意识：主体对自己的认识和态度。
? 3、社会情感日益丰富；
? 情感、情绪 —— 满足需要的态度体验。
社会情感 —— 满足社会需要的态度体验。
第二章 消费主体 1-25
? 4、独立性或独立意识增强；（小大人 —
— 体型，但是不结实；心理 —— 幼稚）
? 5、对自己行为所造成的后果承担有限民
事责任，即学龄期儿童具有一定的民事
行为能力。
? 民事权利义务 —— 法律所赋予的应当为或不应当的为
? 民事责任 —— 是指进行了民事违法行为的人在民法上
承担对其不利的法律后果。
?
第二章 消费主体 1-26
? 民事责任能力，又称侵权行为能力,指民事主体据以独立承担民事责任的法律地
位或法律资格。
? 凡依法具有民事行为能力的主体，应当对自己行为所造成的违法后果承担民
事责任。
? 无民事行为能力 —— 不满 10周岁的未成年人是无民事行为能力的人，由他的法定
代理人代理民事活动。但是，接受奖励、赠予、报酬，他人不得以无、限为由主
张无效。
?
? 限制民事行为能力 —— 10周岁以上未成年人是限制行为能力的人，可以进行与之
相适应的民事活动。判断标准：可以从行为与之本人生活相关联的程度、本人的
智力能否理解其行为，并预见相应的行为后果、以及行为的标的数额等方面。
? 完全民事行为能力 —— 18周岁以上的公民是成人年，具有完全的民事行为能力，
可以独立进行民事活动，是完全民事行为能力的人。 16周岁以上不满 18周岁的公
民以自己的收入为主要生活来源的，视为完全民事行为能力的人。
第二章 消费主体 1-27
? （二）学龄期儿童消费的特点
? 与成人消费品市场相比较，儿童消费品市
场呈现出不同的特征：
? 1、消费对象的差异小。
? 凯利先生将中国、美国、日本和欧洲儿童的具体偏好列成图表。
结果发现，具体爱好有极其惊人的共同点。 例如，绝大多数的孩
子在接受调查时众口一辞地表示：他们最爱看的电影是动画片
《狮子王》。各国孩子梦想长大后当总统、总理或国家主席吗？
答案是否定的。大多数孩子在一系列的参考选择中，将国家领导
人排在最后一项。
第二章 消费主体 1-28
? 市场营销学原理指出，消费者购买行为首先受个人
因素的影响。成人消费者由于职业、文化水平、个性、
爱好、价值观等的不同，对商品需求的差异性较大，
使成人消费品市场本身呈现出很大的差异性。因此，
厂商们常常需要将此市场按不同因素进行细分。儿童
消费品市场却不同，市场主体主要是儿童，尽管由于
家庭经济条件的不同和父母对儿童行为的干扰，儿童
的购买动机也呈现出某些差异，但总体上来说，儿童
由于其文化程度、社会经验等的限制，对商品选择的
差异性较小，因此，在儿童消费品市场上可以运用相
同或相类似的产品、定价、分销渠道和促销等策略，
以达到降低成本，获取最大效益的目的。
第二章 消费主体 1-29
? 2、形式产品重于实质产品。
? 现代市场营销学认为, 在现代社会化大生产和
商品经济条件下, 产品是一个日益复杂的整体
概念, 它包含三个层次：
? 实质产品,指产品的基本效用和用户购买产品
所追求的利益；
? 形式产品,包括产品的品质、特征、品牌、形
态、包装等；
? 延伸产品,主要指一系列的售前、售中、售后
服务。
第二章 消费主体 1-31
? 对儿童消费来说，形式产品重于实质产品。 消费者的购买行为受
购买动机的支配，一般来讲，消费者的购买动机可分为生理性购
买动机和心理性购买动机。心理性购买动机按其心理因素的不同
又可细分为感性动机、理智动机、惠顾动机等。 儿童的购买行为
主要受感情动机的影响，表现出冲动性和不稳定性，求新、好胜、
好奇等都可以促成儿童的购买行为，如服装上的奇特口袋，食品
袋里赠送的小玩具，童车外表模仿动物外形的喷漆花纹等等，都
可引起儿童强烈的购买欲望。方便面中的卡片、蛋蛋卷中的玩具。
因此，对儿童消费品应强调产品功能多样，外观造型奇特，包装
精美，符合儿童求新、求奇、求美、好动的心理特点。这样的商
品放在超级市场的货架上，才能引起孩子们浓厚的兴趣。
第二章 消费主体 1-32
? 3、广告的促销作用强。
? 广告对商品促销作用早已被厂商们
所认识，所以，许多厂商们不惜花重金
做各种各样的广告。广告对儿童消费品
的促销作用较成人消费品更为突出。
第二章 消费主体 1-33
? 这主要是因为儿童的消费行为转移性强，容易受外界
影响，如父母、同伴、同学、教师、厂商等。厂商影
响儿童消费行为的最基本的手段就是广告，尤其是电
视广告。电视广告对儿童消费行为的潜在影响是由广
告的性质所决定的。电视广告通过活泼的形象、鲜艳
的色彩、悦耳的声音、诱人的画面，使儿童感受到无
穷的乐趣和兴奋，处在襁褓里的婴儿就已经会看电视
广告了。据调查，儿童一般一周内看 25～ 30小时的电
视，五岁以下的儿童看得更多。因此，一些新的儿童
消费品要打开或挤入这个市场，广告的反复刺激是一
种有效的途径。
第二章 消费主体 1-34
4、儿童越来越具有购买权。
据有关社会调查资料表明，儿童在购买小
食品、饮料、服装、玩具、文具等方面
拥有绝对的权力，同时，对于一些大件
商品，比如自行车、家用健身器等方面
也拥有相当的权力。他们对父母的购买
行为产生着越来越大的影响。
第二章 消费主体 1-35
? 在中国，儿童这一购买者角色的作用尤
为突出。一方面，中国儿童数量多，据
统计，仅中国大陆每年就约有 2000万个
婴儿出生，这个出生率使中国儿童形成
了一个庞大的消费群体
第二章 消费主体 1-36
? 另一方面，独生子女是中国家庭的一个
特殊现象，他们是家庭的核心，是, 小
皇帝,,, 小太阳,,家庭中很大一部
分消费支出都花在他们身上。
第二章 消费主体 1-37
? 随着中国经济的发展和人们的购买力的
增强，二十多年前几乎百之百地掌握在
大人手中的购买权如今已有不少部分掌
握在儿童手中。儿童手中的零用钱越来
越多，从前父母给孩子们的零用钱，要
求他们积蓄起来直到孩子们有需要和懂
得怎么花时才动用；现在的社会是商品
经济社会，许多家长给孩子零用钱的目
的是让他们学会消费，尽早适应社会。
第二章 消费主体 1-38
? 今日的儿童已没有或很少有以往的传统
的节约观念，他们在购买商品时也很少
考虑价格，很少考虑钱的来源。随着每
个家庭中儿童数目的减少，儿童物质条
件将会更好，零用钱将会更多，儿童购
买能力将越来越强，这也是促使儿童消
费品市场繁荣的重要原因。
第二章 消费主体 1-39
5、好奇心是促进儿童消费的重要因素。
? 心理学家将好奇心定义为：个体对新异刺激的
探究反应。对新鲜的事物和现象，人有着去了
解和探索的本能。对于初涉人世的孩子来说，
身边的世界是那么陌生、新鲜和神秘，在他的
心灵中充满了探索、求知的欲望，这宝贵的好
奇心正是他智慧的火花，更是促使他学习的原
动力。
第二章 消费主体 1-40
6、儿童消费开始于模仿性消费。
? 别的儿童有一支玩具手枪，自己也要买
一支。其后，随着年龄的增长，模仿性
消费逐渐被有个性特点的消费所代替。
第二章 消费主体 1-41
? 7、在购买的决策中的重要作用。
第二章 消费主体 1-42
? 几乎所有家庭在面临购买哪种牌子的日用品问
题上，孩子都起着关键作用。无论是选择早餐
食品、糖果、玩具，还是决定全家度假的地点，
儿童在家庭决策中起着难以置信的决定作用。
在日本，有 40％的家长说，在假期去哪里旅游
这一问题上，他们要征求孩子的意见，甚至让
孩子来决定。由此可见，厂家在做广告时，主
攻方向还得考虑打动那些, 隐性家长,
第二章 消费主体 1-43
? （三）不同国家儿童消费的特点
? 1、美国。 1、美国。
? 美国孩子零花钱最多，攒钱最少，而发财欲望
最强；
? 美国儿童在养尊处优的富裕生活环境中，手头相当, 阔绰,,大
部分孩子有了零花钱就, 高消费, 一次，存钱所剩不多。他们对
父母的开销影响力不可低估，因而是一个庞大的消费群体，而这
一, 新生代, 消费者又会成为日后, 中生代, 消费群体。富有远
见的厂家都不会忽略这一庞大的消费市场。一些为美国儿童市场
开发新产品的厂家向公司咨询其他国家的 儿童消费 水准，并请该
公司为其规划一个研究项目以便确定国际范围内儿童市场的前景
规模，并且提供一份打入国际市场必不可少的详尽路线图。
第二章 消费主体 1-44
? 2、中国
? 中国孩子最爱学习，受政府教育影响最大；在进行问卷调查时，
把蜡笔和纸张分发给孩子们，请他们随心所欲画出各种各样的图
画。这往往最能说明问题的实质。比如有些中国儿童在画中描绘
了在公园里尽情玩耍的场面，他们同时会画上一块写着宣传标语
的牌子，大意为中国的好公民不踩草坪，不损坏公共财物。这体
现了政府宣传教育作用的影响。在许多中国儿童画中都有着类似
影响的深深烙印，而这一点在其他各国的儿童画中是难于见到的。
各国男孩们都爱画战斗场面，爱画飞机坦克和大炮，中国男孩也
不例外，只不过他们的画更有, 中国特色, 。中国儿童画的每一
辆战车上，都有一面飘扬的五星红旗或一颗象征胜利的红五角星。
这表明政府倡导的爱国主义教育，其影响正对下一代起着潜移默
化的积极作用
第二章 消费主体 1-45
? 3、日本。
? 日本儿童与父母共度休闲时光的比例最低，但
在家中最有决策权；在日本，父母与孩子共度
的休闲时光少得可怜，只有 5 ％的父母一星期
能和孩子的课余时间呆上三四次，一同外出搞
野餐、看电影或做游戏。与此形成鲜明对比的
是，约有 64％的美国孩子能从一周四次以上的
家庭活动中感受到父母的亲情。
美国有规定：不能让单独相处、
第二章 消费主体 1-46
? 日本儿童在校学习的时间及完成作业的
时间比欧美儿童都长，但不及中国儿童。
有将近一半的中国儿童在接受调查时说
到他们一周有 7 个晚上都在做作业。此
次调查还问到孩子们都喜欢哪些活动，
只有中国儿童把上学读书列为自己最喜
欢的活动。
第二章 消费主体 1-47
? 4、法国。
? 法国儿童最为担心的是父母失业问题。
面对居高不下的失业率，法国儿童最担
心厄运会降临到自己父母身上。父母中
任何一方失业都意味着家庭要紧缩开支，
渴望已久的礼物也要从预算开支中取消
第二章 消费主体 1-48
? 四、青年消费者
? 青年消费者群是指年龄范围在１ 6～３ 9
岁之间的消费者群体。这部分消费者群
人数众多，是一个重要的、庞大的消费
者群体。
第二章 消费主体 1-49
? （一）青年初期（ 16— 26）
? —— 社会心理特征
? 青少年面临着第二次断奶。 —— 走向的独立。
? 情感丰富，容易冲动
? 青年消费者心理的又一典型特征是具有, 两极,
心理。由于青年处于过渡时期，思想感情、志
趣、爱好、性格、气质还不完全稳定，且重感
情、易冲动，所以，客观条件对他们的消费心
理及购买行为影响突出。购物时，情感变化激
烈，容易走极端。
第二章 消费主体 1-50
? 1,精力过分旺盛和无精打采
? 青少年可以有几小时、几天、几周或者几
个月精力过分的旺盛，他们热衷于自己喜爱的
活动；他们追求某种新风尚，制造流行，欢闹
不已。然而，他们又极其容易走向反面，表现
出软弱无力、呆缓迟钝、漠不关心、疲倦、冷
淡、嗜睡、偷懒、做事缺乏动力等。
? 干今天的工作，睡昨天的觉，花明天的钱
第二章 消费主体 1-51
? 2、快乐和痛苦
霍尔把快乐和痛苦视作生活的两极
和生活的最高统治者，认为青少年常容
易在快乐和痛苦之间摆动。儿童的心境
易于被动，他们哭笑无常，对于各种印
象所作的情绪反应是直接的。从青年期
开始，波动就逐渐缓慢下来，但在一段
时间内容易趋向极端。从哲学意义上说，
青少年是漫无节制的。
第二章 消费主体 1-52
? 3、自尊和卑谦并存
随着自我感的增强，父母和教师的
劝告听不入耳了，如果他们出言较为粗
鲁，还可能遇到公然的抵制，自我感带
来的一种新意识是希望自己成为成年人，
或被旁人视为成年人，其目的在于受人
尊重、被人征询和获得信任
第二章 消费主体 1-51
? 青少年又会感到信心不足和内心虚弱，
需要大肆虚张声势来加以遮掩。他们有
时也会怀疑自己的力量，担心自己的前
途；一俟自尊受到伤害，便会觉得丢尽
了脸面，尽管内心有所不满，却感到无
力抗拒。这种卑谦和屈辱之感，会使青
少年对发生的一切抱着某种得过且过的
态度。这时腼腆的害羞代替了惯常的自
信
第二章 消费主体 1-53
? 4、自私与利他的轮替
在青春期以前，儿童的衣、食、住、教育
等都是由别人照料的。现在，相反的一些趋势
出现了，这些趋势会越来越强，直到取得优势。
除了以前需要别人侍奉而现在却必须为别人服
务之外，自制克己的要求出现了，生活再也不
是自我中心的，而应该是利他的了。对于青少
年来说，开始要做到尊敬别人、彬彬有礼有着
一定困难。
第二章 消费主体 1-54
? 少年甚至可以发誓终生克制自己并从事于艰苦
的劳动，以献身于某种伟大的事业或某种指定
的前程，即使为此而抑制甚或排除一些人类最
深刻的本能也在所不措。（爱情）
? 然而，青少年也有不良的行为：肉体的欲望尽
情放纵；说谎的倾向难于克制；忿怒四处发泄，
令人受害；社会公约被抛弃不顾，脏话连篇；
一些卑鄙的或者想象不到的行径使旁观者为之
吃惊，为了争夺青少年的心灵，善与恶的力量
一直处于激烈的斗争之中。
第二章 消费主体 1-55
? 5、孤独和归属
青少年有着鲜明的社会性行为。有
些青少年在人际关系上表现为羞怯、忸
怩、孤独；喜好与星星、海洋、森林、
动物作伴；不愿在人前、特别是异性面
前露脸；沉浸于主观生活，变得只关心
自己的内心状态而不注意客观世界。同
时青少年又急切地希望参加一定的社团
或群众性的社会活动。他们希望被接纳。
第二章 消费主体 1-56
? 青少年在形成社会性格的过程中，羡慕
和轻视会不可思议地交织在一起。有时
欣赏几乎变为卑屈的崇拜，或者变为时
新思想的盲目信仰，对文学艺术作品过
分的倾心等等。可是，一切又会完全转
换为对之进行嘲笑、讽刺和滑稽的模仿。
第二章 消费主体 1-57
? 6兴趣与泠漠
青少年通常是渴求知识的，并且渴
求的不是一方面而是多方面的知识；他
们希望震动现实世界，立功成名，出人
头地，做一番积极的甚至有创造性的事
业。
第二章 消费主体 1-58
? 然而，在青少年群体中，也会遇到不活
泼的心境和类型。有些青少年表现淡漠、
视热烈的精神趣味为不好的风度，对于
任何事情都不愿加以赞赏。, 有时，这
种情况完全是装模作样，故作姿态、由
时尚或环境所引起，是无意识的模仿, 。
第二章 消费主体 1-59
? 在这早熟的哲理之中，仍可发现掺杂着
失败和稚气，表现的形式为易怒、贪婪、
无缘无故和不合情理的异想天开、放纵
低级冲动或全然的呆头呆脑。
第二章 消费主体 1-60
? 7、保守与激进之间, 穿梭,
? 青少年觉得世界混乱无章，意欲对学校、社会
和家庭生活进行改造，他们视既定的习俗为虚
伪，对权势的专横感到愤怒。
? 但是，生活会慢慢使他们感受到传统的力量，
感受到既定制度的价值。
?
第二章 消费主体 1-61
? ———— 青年初期的消费特点（简单讲述）
? 1、追求时尚，表现时代
? 青年热情奔放、思维敏捷、思想活跃，对未来
充满希望和幻想，青年具有冒险精神，任何新
事物、新知识，都使他们好奇；青年求新，大
胆追寻，不肯苟同，具有极强的创造力。在消
费心理和消费行为方面表现为追求新颖与时尚，
追求美的享受，力图表现时代，领导消费新潮
流。所以，青年往往是新商品、新的消费行为
的追求者、尝试者和推广者。
第二章 消费主体 1-62
? 2、追求个性，表现自我
? 青年消费者具有较强的独立性。 青年消费者处
于由少年不成熟阶段向中年成熟阶段的过渡时
期，自我意识的加强成了青年消费者的心理需
求，对事物的情感也越发深沉。他们追求独立
自主，每一个行动，都力图表现出, 我, 的内
涵。表现在消费心理和消费行为方面，青年的
消费倾向由不稳定向稳定过渡，非常喜欢能表
现个性心理的商品，要求与别人相区别，要求
不一般化。随着自我意识的发展和性机能的成
熟，他们希望确立自己的个性形象，以满足交
友的需要。因此，在消费方面注意表现自我。
第二章 消费主体 1-63
? 3、爱慕虚荣，追求名利
? 青年消费者在追求时尚的过程中，表现出 爱慕
虚荣，追求名利的特点。
? 名牌或仿照名牌（甚至是假货）
? 难免带有一定的盲目性，但又因他们有知识、
有文化、懂科学，交际广，接触信息多，他们
对消费品的选择与购买基本上不是盲从的。在
追求时尚个性的同时，也追求新产品的实用性
和科学性，追求消费品的货真价实。
第二章 消费主体 1-64
? 4、强烈的消费欲望
? 巨大的消费空间。 婚姻消费
?
? 5、相对较低的支付能力
第二章 消费主体 1-65
? （二）青年中后期（ 27到 39岁）
? —— 社会、心理特征
? 1,,自我确信, 。
? 是指对自己的能力、解决问题的技巧及
他们个人的判断等发展出自信及确信，
对自己生活上的决定和未来目标能够信
赖并感到愉快。自我概念与别人所表示
的印象愈一致，
第二章 消费主体 1-66
? 2、角色确定。
?, 角色尝试, 是指青少年愿意担任不同
角色，采取不同的观点，表现不同的行
为以及具有整合各种身份的能力，体验
由自动自发和自我肯定所带来的成功滋
味和透过主动的尝试去发现自己。
? 相对稳定的职业、相对稳定的住所、家
庭、朋友等。
第二章 消费主体 1-67
? 3、初为人母 —— 体验成长的烦恼。
? 4、初为一家之长 —— 体验生存之不
宜
? 5、事业与家庭的双重压力
第二章 消费主体 1-68
? ———— 消费特征
? 1、讲求实用
? 2、在时尚与传统中寻找平衡；
? 3、消费中心 —— 子女
? 4、消费弹性最高；
? 5、谨慎消费 —— 不同于青年人的大手大
脚，不同老年人将就的心理
第二章 消费主体 1-69
? 五、中老年消费者
? 中老年人熟谙人生的酸甜苦辣，懂得一粥一饭
的来之不易，生活俭仆，不事豪奢。其消费心
理特点表现为：
首先，注重商品的实用性与价格的统一。
青年消费者更多地追求商品时尚，中年、老年
消费者由于熟悉人生，且又因经济条件所限，
他们对商品的实用性与价格，给予更多的关注，
并对商品的外观也有一定的要求。确切地说，
商品的实际效用、合适的价格二者较好的统一，
是刺激中老年消费者购买的动因。
第二章 消费主体 1-70
? 其次，中老年消费者注重商品使用的便
利性。中年消费者由于工作、生活都处
于人生负担最沉重的阶段，为了减轻负
担，对能提供便利实用的商品更表欢迎。
例如方便食品，能减轻家务劳动的日用
消费品等。
第二章 消费主体 1-71
? 最后，中老年消费者理性购买多于冲动性购买。
前面讲的青年消费者由于感情丰富等因素，冲
动性购买较多；而进入中老年时期，子女中有
的没有经济来源，有的收入不多，老年人则或
者退休工资不多，或者没有经济收入。中老年
消费者既要把家庭生活安排好，又要考虑经济
合理，所以，只有那些符合中老年消费者要求
的商品，才被他们购买，而绝少冲动性购买。
第二章 消费主体 2-1
? 第二节 政府消费
? 政府消费 是行政事业单位行使政府职能
的各种经常性支出 。
第二章 消费主体 2-2
? 根据目前国家统计局的规定，在我国的, 最终消费,
中包括居民消费与 政府消费 两部分。这二者的比例在
我国 31个省市自治区里呈现出极其明显的差别。以
2000年 政府消费 所占比重（ 政府消费 率）来看，前五
名分别是新疆 (34.9%)、北京 (33.8%)、宁夏 (32.6%)、
天津 (30.7%)和青海 (30.2%)；后五名分别是安徽
(17.1%)、四川 (18.4%)、湖北 (20.8%)、上海 (21.9%)
和江西 (22.1%)，高低相差一倍以上。这是什么原因造
成的，很值得研究。如果说边远的新疆、青海、宁夏
等地广人稀、交通费用庞大，可以理解；那么北京与
上海同为大城市，为什么也相差达十几个百分点呢？
是否在某些省市自治区也存在政府的高消费，而居民
的低消费呢？
第二章 消费主体 2-3
? 一, 政府消费的意义
? 凯恩斯主义理论认为, 政府支出对于 GDP的增
长存在乘数效应, 即政府购买增加一单位, 国
民收入会倍数增加
? 诺斯在, 经济史中的结构与变迁, 中提出了著
名的制度变迁理论, 该理论认为：对经济增长
起决定作用的是制度因素, 而非技术因素 。 政
府采购制度就是公共支出领域制度变迁的产物 。
这项制度是财政领域的一项重要的制度创新
第二章 消费主体 2-4
? （ 一 ） 拉动经济的增长
? 在总消费即最终消费中, 包括居民消费和 政府消费 。
我国 2000年最终消费为 54617.2亿元, 其中居民消费
42911.9亿元, 占 78.6％ ； 政府消费 为 11705.3亿元,
占 21.4％ 。 我国 20多年以来, 居民消费与 政府消费 的
比例一直在 8∶ 2区间 。 这说明, 国内消费需求的主体
是居民消费需求 。 在居民消费需求中, 有即期的消费
需求, 如我国每年统计所体现的社会消费品零售总额；
有潜在的消费需求, 即用于未来消费的储蓄部分, 如
我国目前高达 10万亿元人民币的居民储蓄存款余额；
还有通过改善供给结构而创造出的崭新需求
第二章 消费主体 2-5
? （ 二 ） 调节国民经济的运行
? 众所周所, 财政政策是我国实施经济宏观调控
的主要手段之一, 财政政策的调控方式, 在收
入方面主要是通过税收政策来体现的, 在支出
方面, 则主要是通过政府采购来体现的 。 政府
作为国内最大的单一消费者, 政府采购的数量,
品种和频率, 对整个国民经济有着直接的影响 。
因此, 在经济过热时, 与其他政策相配合, 减
少政府采购规模, 即通过紧的财政政策实现经
济的正常运行；当经济萧条时, 可以增加政府
采购规模, 促进经济的增长 。 同时, 通过弹性
的采购计划, 还能实现产业结构调整的目标 。
第二章 消费主体 2-6
? （ 三 ） 保护民族工业, 支持国有企业的发展
? 国家支持或扶持民族工业的方式是多种多样的 。 改革
开放以后, 减税让利和指令性银行贷款是我国政府支
持国有企业的主要手段, 其效果并不理想 。 这种把支
持重点放在生产环节, 目的只是保证企业的运转, 而
忽视企业生产的产品是否能通过市场转化为商品的做
法显然不符合市场经济客观规律的 。 在市场经济条件
下, 政府与企业除法律关系外的联接点应该是市场,
政府对企业的限制与支持应通过市场来实现 。 政府通
过购买国内企业产品或重点购买国有企业的产品, 尤
其是国有名牌产品, 来保护民族工业, 支持国有企业,
搞活大中型国有企业, 创造和鼓励名牌产品, 从整体
上提高国有企业在国内, 国际市场上的竞争力 。
第二章 消费主体 2-6
? （ 四 ） 维护生产和消费者的利益
? 市场不是万能的, 它本身也存在一些缺陷 。 市
场的波动会直接影响产品的供求关系和价格变
化, 在此情况下, 如果政府不采取必要的手段,
就会损害生产者和消费者的利益 。 政府采购就
是政府弥补市场不足的手段之一, 即通过存货
（ 如粮食, 石油等 ） 的吞吐, 来平抑或稳定市
场物价 。
第二章 消费主体 2-6
? （ 五 ） 保障社会的可持续发展
? 此外, 政府采购政策与环境保护政策相
结合, 可以实现保护环境的目标, 与就
业政策相结合, 可以促进就业特别是残
疾人, 妇女和下岗工人就业的政策目标,
等等 。
?
第二章 消费主体 2-7
? 2003年, 全国财政收入第一次突破两万亿元,
达到 21691亿元, 比上年增加 2787亿元, 增长
14,7％, 完成预算的 105,8％ ；全国财政支
出 24607亿元, 比上年增加 2554亿元, 增长
11,6％, 完成预算的 103,8％ 。 收支相抵,
支出大于收入 2916亿元 。
? 其中：中央财政总收入 12465亿元,
? 中央财政总支出 15663亿元
? 中央财政赤字控制在十届全国人大一次会议批
准的 3198亿元的水平 。
第二章 消费主体 2-8
? 2003年全国政府采购规模已超过 1500亿元, 比
上年增加 500亿元 。
? 2004年中央财政将继续较大幅度地增加用于, 三农,
方面的投入, 支出总额增加 300亿元左右,
? 地方财政总收入 18082亿元,
? 地方财政总支出 17800亿元,
? 地方财政收支相抵, 结余和结转 282亿元 。
? 15700+17800=33500亿元
? 2003 年 GDP 116694亿元
? 政府总支出占 GDP29%。 加上转移支出 。 政府总支出超
过 30%。
第二章 消费主体 2-9
? 二、政府消费者
第二章 消费主体 2-10
? 三, 政府消费的一般特征
（ 一 ） 消费者与购买者的分离 （ 采购法 ）
? —— 消费者是被动消费；
? （ 二 ） 消费的定量性或计划性, 批量性
? （ 三 ） 消费的刚性
? 价格弹性几乎为零
? 需求弹性低
? 可预期性
? 无季节性
? （ 四 ） 消费的差别性小 （ 消费的共性 ）
? （ 五 ） 消费体验的非个人情感性 。
? 虽然个体是消费的实际承担者, 但个人不掏腰包 。
第二章 消费主体 3-1
? 第三节 生产者消费 —— 中间消费
? 生产者自身的消费
? 一, 中间消费的定义
? 由投资引发的生产性消费仍属中间消费,
主要是指 在物质资料生产过程中对生产
资料和劳动力的使用和耗费, 是直接生
产行为；
?
第二章 消费主体 3-2
? 生产与消费各有自己的特定地位和作用, 是具
有区别性的相对独立的经济范畴, 但它们之间
又有着内在的联系和直接的, 同一性,, 即马
克思所说的, 生产直接也是消费,,, 消费
直接也是生产, 。
? 生产所以直接也是消费, 是因为任何生产过程,
都是生产资料和劳动者体力与智力的直接消耗
过程；消费所以直接也是生产, 是因为 生产性
消费 的过程, 也就是新产品的生产过程 。 劳动
者生活消费的过程, 也就是劳动者体力和智力
的恢复或再生产的过程, 并且是劳动者再生产
的过程 。
第二章 消费主体 3-3
? 马克思主义认为, 消费也有两种, 即生产性消
费和生活性消费 。 生产性消费是生产资料和劳
动力的消耗, 经过这种消耗生产出社会需要的
产品；生活性消费是消费品的消耗, 经过这种
消耗, 再生产出新的劳动力 。 在商品经济条件
下, 为了实现生产性消费和生活性消费, 必须
借助交换 （ 流通 ） 这个环节, 换句话说, 流通
的直接目的是为了消费 。 马克思指出：
第二章 消费主体 3-4
?,,投入流通的商品达到了它们的目的；它们
互相进行了交换；每个商品成了需要的对象并
被消费 。 流通就此结束 。 马克思曾明确指出：
,把再生产消费所造成的限制撇开不说, 商人
资本的周转最终要受全部个人消费的程度和规
模的限制, 因为商品资本中加入消费基金的整
个部分, 取决于这种速度和规模 。, 商人资本
的流通速度, 取决于,1.生产过程更新的速度
和不同生产过程互相衔接的速度； 2.消费的速
度 。, 总之, 流通与消费之间是辩证关系, 流
通是消费实现的必要前提, 流通对扩大消费规
模有巨大促进作用；而消费对流通也有积极的
反作用, 它对流通规模, 结构和速度均起着影
第二章 消费主体 3-5
? 二, 生产 （ 消费 ） 主体的行业分类
? 分类标准很多：第一产生, 第二产业, 第三产业
? 所谓产业或行业 是具有某种共同特性的企业构成的集合或系统 。
这些企业生产相类似产品或密切联系产品, 或提供类似劳务或密
切相关劳
? 务 。 就生产企业而言, 通常对行业的选择和判断有两个标准,①
产品与生产的相似性 ② 生产过程所运用技术的一致性 。
? 企业 —— 产业；个人 —— 行业 。
? 在国家标准化管理委员会 2002年 5月 10日发布的新的, 国民经济行
业分类, 中, 我国共有行业门类２０个, 行业大类９５个, 行业
中类３９６个, 行业小类９１３个 。
?
第二章 消费主体 3-6
? 在国家标准化管理委员会 2002年 5月 10日
发布的新的, 国民经济行业分类, 中,
我国共有行业门类２０个, 行业大类９
５个, 行业中类３９６个, 行业小类９
１３个 。
第二章 消费主体 3-7
? 二, 中间消费的特征
? （ 一 ） 中间消费的综合性
? 既具有生产性又具有消费性 。 它既可以使所购
买商品增值, 也可以使其减值 。
? 例如：原材料的购买 —— 消耗 —— 增值；
? 劳动工具 —— 消耗；
? 办公用品 —— 消耗；
?
第二章 消费主体 3-8
? （ 二 ） 中间消费的需求弹性小, 市场对
产品的需求主要取决于产品的品种, 质
量, 价格及到货时间等；
? （ 三 ） 购买的专业性
? 商品技术性强, 购买者一般都熟悉产品
的质量要求和使用 。
? （ 四 ） 购买的理智性 。
? 属理智型购买 。
第三章 为什么消费
—— 个体消费的动因
? 第一节 个体消费的动机
? 一, 消费需要的一般理论
? 消 费需要 —— 消费 欲望 （ 动机, 愿
望 ） —— 消费需求 （ 具体 ）
第三章 为什么消费 1-1
? 马斯洛 —— 亚伯拉罕 ?马斯洛（ 1908-1970年），当代美国著名的
人本主义心理学家。 其主要著作有：《动机与人格》（ 1954）、
《科学心理学》（ 1966）、《存在心理学探索》（ 1968）、《人
性能达的境界》（ 1971）等。
? 书名：人性探索家马斯洛 ── 心理学大师的淑世旅程
? 马斯洛是 人文主义心理学 的主要代言人，他把人文主义心理学称
为心理学的, 第三力量,,其它两种力量是
? 行为主义和精神分析。人文主义心理学站在积极的立场，对人类
内在天性进行探索，它强调 要最充分地实现人类
? 最优良、最有创造力的各种潜能 。
? 马斯洛心理学在我国也产生了极大影响。 1987年，我国曾经有一
次 "马斯洛热 "，仅据版权页提供的印数统计，在这次热潮中，马
斯洛以及有关马斯洛的书至少售出了五十五万册。
第三章 为什么消费 1-2
? 马斯洛需要层次论的基本内容。《纽约时报》评论说：
,马斯洛心理学是人类了解自己过程中的一块里程
碑, 。
? 一、需要是分层次的；
? 二、主导地位的需要；
? 三、越是低级的需要；
? 四、自我实现的需要。
第三章 为什么消费 1-3
? 2,安全需求 。
? 消费者为了保障人身安全以及职业, 家
庭, 私有财产等等受到保护, 并期望社
会秩序长期和平稳定, 于是消费者选择
购买有关健康卫生的食品, 保健药品,
保险箱, 防盗锁, 并参加各种人寿, 财
产, 防火, 防 盗 保 险 等 等 。
第三章 为什么消费 1-4
? 3,爱与归属的需求
? 任何一个消费者都是处于一定的社会经
济关系之中, 为了寻求人情温暖, 在人
事方面保持着良好的关系, 以增进人间
交往 。 消费者需要购买馈赠亲友的礼品,
其要求商品贵重, 丰富, 新奇, 价格合
理等等 。
第三章 为什么消费 1-5
? 4,受尊敬的需求
? 俗话说, 水往低处流, 人往高处走 。 一
般来说, 消费者总是向往更高的社会地
位, 因而希望获得荣誉, 有一定的威望,
并受到人们的尊敬 。 消费者由此会购买
某些高档商品, 家庭装饰品等 。 以显示
富有, 豪华, 优雅, 清高, 文化素质好
等等 。
第三章 为什么消费 1-6
? 第二节 政府消费的原因
? —— 管理活动或功能实现之必
须 。
? 第二节 企业消费的原因
? —— 创造利润之必须 。
第四章 消费什么 … 商品或劳务
? 一、消费哪些能满足需要的产品或服务
? （一）从消费对象来分
? 消费是家庭经济行为的一个重要方面 。 家庭消费通常包括物质资
料消费, 文化教育消费, 医疗保健消费, 闲暇消费和家庭劳务消
费等 。
? （二）从消费弹性
? 消费按它们的作用和持续时间看，可以分为四类：
? 一是常规性消费，如吃、穿、用产品；
? 二是弹性消费，如高档家用电器、家教、保姆、装饰品、钢琴；
? 三是刚性消费，如教育费，医疗费、购房基金；
? 四是享受性消费，如娱乐、旅游、社交等消费支出。
第四章 消费什么
? 二, 消费那些更具效用的物品或服务 —
— 价格弹性
? 人们通常这样安排自己的消费, 即
在每一种物品上花费的最后一美元支出,
都给我带来相同的边际效用 。 在这种情
况下, 我才能从我的购买中得到最大的
满足或效用 。
第四章 消费什么
? 三、消费那些更具效用的物品或服务 ——收入弹
性
? 商品 收入弹性
? 汽车 2.50
? 房主占用的住房 1.50
? 家具 1.50
? 书籍 1.40
? 餐厅用餐 1.00
? 衣服 1.00
? 医生服务 0.75
? 烟草 0.64
? 鸡蛋 0.37
? 人造熟油 -0.20
? 猪肉制品 -0.20
面粉 -0.36
第四章 消费什么
? 第二节 政府消费的内容
?
? 在政府消费行为中, 物品与劳务的采购占有相
当大的比重 。 （ 购买, 占有, 使用或消耗 ）
? 附件：国家规定的专项控制商品目录 （ １９
９２年１月１日起实行 ）
? 一, 交通工具类
? １, 小汽车 （ 包括小轿车, 吉普车, 旅行
车以及各种中小型封闭式车
? 辆 ）
? ２, 大轿车
３, 摩托车 （ 包括用油和电动的各种摩托
第四章 消费什么
? 第三节 企业消费
?
? 1931年由国际联盟组织的一个专家委员
会编制出第一个共同的海关税则商品分
类目录，称为《日内瓦税则商品分类目
录》，并于 1937年修订定稿。它共有 21
类,86章,991个税目。
第四章 消费什么
? 1983年, 海关合作理事会协调制度委员
会负责主持制定了同时能满足关税, 统
计和国际贸易其他方面要求的商品分类
目录 ——, 商品名称及编码协调制度, 。
该文件共有 21类, 97章 （ 其中第 77章是
空章 ）, 5019项 。 这个商品分类目录于
1988年 1月二日正式实施, 至 1991年已有
61个国家采用 。 我国从 1992年 1月 1日起
开始采用 。
? 我国以 H·S为基础, 并结合我国进出口商品的实
际, 于 1992年编排并公布了新的, 海关进出口
税则,, 该税则把全部应税商品共分为 21大类 。
这 21大类商品分别是：
第 一 类, 活 动 物 ； 动 物 产 品 。
五章：第一章活动物
? 马, 驴, 骡：
? 牛：
? 猪：
? 绵羊, 山羊：
? 家禽, 即鸡, 鸭, 鹅, 火鸡及珍珠鸡：
? 其他活动物：
? 第二章 肉及食用杂碎
? 鲜, 冷牛肉：
? 冻牛肉：
鲜, 冷, 冻猪肉：
第五章 怎样消费 —— 消费过程
的心理体验
? 时间：
? 地点：以家庭为中心转向以社会化服务
体系；
? 电影；电视；
? 喝凉水
第五章 怎样消费 1-1
? 第一节 心理的实质
? 一,心理是脑的机能
? （ 一 ） 从特种发展史来看, 心理是物质发展到高级阶段的属性
? 人是万物之灵, 在大脑的重量和机能方面是其他任何高级动物都
无法比拟的 。 骆驼的消化器官可以储存较多饮料；虎, 牛, 马的
肌肉都是很发达的；蚊了的肌肉比重远远大于人 。 但是人脑与身
体比重胜过远远任何高级动物 。
? 人的大脑皮层厚度有 1— 4毫米, 平均为 2.5毫米, 共有六层, 全部
表面积有 2200 平方厘米 。 人脑重 1400克, 占体重的 2％ ；狗脑
重 120克, 占体重的 0.3％ ；猩猩脑重 400克, 占体重的 0.45％ ；鲸
脑重 7000克, 占体重的 0.07％ 。 高度发展的人的心理正是以这种
高度发展的人脑为物质基础的 。 所以, 人的心理与动物心理有本
质的区别 。 人具有抽象思维能力, 人的心理即人特有的意识, 它
是人脑的机能, 是物质 （ 人脑 ） 的最高产物 。
第五章 怎样消费 1-2
（ 二 ） 个体发展史看, 心理的发展与脑的发育完
整紧密相联
? 从关于大脑研究的大量资料可知, 儿童在出
生时, 大脑在结构上已接近成人：大脑皮层分为六层,
皮层上的神经细胞数与成人接近, 但他们的皮层薄,
皮层上的沟回比成人浅, 脑重量比成人轻 。 人出生时
的脑重量约有 360克, 几乎占体重的 10％ 。 六个月时接
近 660克, 三岁时已有 1000克, 七岁时 1280克, 十二
岁时已接近成人 。 可见, 人脑在身体各方面发育中最
迅速的 。 随着脑的发育完善, 人的心理也迅速发展 。
第五章 怎样消费 1-3
? （ 三 ） 生理解剖学的实验证明, 切除和
破坏动物脑的一定部位, 会引起动物某
些心理活动的丧失
第五章 怎样消费 1-4
? 二, 心理是客观现实的反映
? （ 一客观现实是心理的源泉
? 人的心理的源泉是客观现实 。
? （ 二 ） 心理是客观现实的主观映象
第五章 怎样消费 1-5（图片）
? 三、神经系统（心理的生理基础）
第五章 怎样消费 1-6（图片）
第五章 怎样消费 1-7大脑（图
片）
（图片）
第五章 怎样消费 1-8
? 人的神经系统分成两个主要部分：一是中枢神经系统，
包括脑和脊髓；二是周围神经系统，包括脑神经、脊
神经和内脏神经。从脑和脊髓伸出成对的脑神经和脊
神经，使身体各处的感受器和中枢神经系统联系起来。
神经元的细胞体一般位于中枢神经系统或脊髓外面的
脊神经节（感觉神经元的细胞体）
? 1、脑神经
12对，主要分布在头部的感官、肌肉和腺体。由感
觉神经纤维组成：嗅 1，视 2，听 8；由感觉神经纤维和
运动神经纤维混合组成：三叉 5、感觉分布在牙齿和颜
面皮肤，运动分布在咀嚼肌，迷走 10，分布在大动脉、
心、肺、胃、食管等器官，是副交感神经系统的重要
部分；由运动神经纤维组成：动眼 3、滑车 4、外展 6、
第五章 怎样消费 1-9
? 2、脊神经：即含有感觉神经纤维又含运
动神经纤维的混合神经。供 31对，顺序
规律地分配到身体一定部位的感受器和
效应器，有明显的节段性。
第五章 怎样消费 1-10（中枢神
经图片）
第五章 怎样消费（大脑的功能
分区图片）
第五章 怎样消费 1-9（周围神
经图片）
第五章 怎样消费 1-10（自主神
经图片）
第五章 怎样消费 1-11
? 分配到心、肺、消化管及其它脏器的神
经，分为交感神经和付交感神经，调节
体内环境条件，如血压、心率、体温等，
使之保持稳定。也是一种周围神经系统，
分布在脏器。只有传出神经。
? 四、神经元
第五章 怎样消费 1-12（神经元
图片）
第五章 怎样消费 1-13
? 神经细胞的功能：兴奋；传导与抑制
? 1,刺激 —— 作用于有机体的任何物质叫刺激物, 刺激
物对有机体所施加的影响叫刺激 。
? 2,反射 —— 是指有机体在中枢神经系统参与下, 对刺
激所作的一定的有的规律的反应 。
? 3,反射弧 —— 实现反射活动的神经结构叫做反射弧 。
? 由感受器, 传入神经, 神经中枢, 传出神经, 效应器
五个部分组成 。
第五章 怎样消费 1-14（反射弧
图片）
第五章 怎样消费 1-15
? 4,反射按其发生方式分为两类：无条件反射
和条件反射 。
? ———— 无条件反射是先天遗传的不学而
能的反射 。 如手遇刺或火烫会马上缩回, 婴儿
遇冷后会哭啼等 。 引起无条件反射的刺激称为
无条件刺激物 （ 针刺, 火, 冷空气等 ）, 当无
条件刺激与相应的感受器接触, 就会引起无条
件反射 。
? 无条件反身主要有三类：食物性反射,
防御性反射和性的反射 。
第五章 怎样消费 1-16
? ———— 条件反射
? ○ 条件反射是后天经过学习获得的
反射 。
? § 经典性条件反射：俄国生理学家,
心理学家巴甫洛夫 （ 1849--1936）
及其学派所研究的条件反射称为经典性
条件反射 。
第五章 怎样消费 1-17
? §操作性条件反射,美国心理学家斯金
纳（ B.F.SKinner,1904-） 把一只白鼠放
入实验箱，箱内安一杠杆，白鼠按此杆
就能得到食物。
第五章 怎样消费 1-18
? 心理中意识与无意识。
? 心理包括心理过程和个性心理两大部分。
心理过程包括：感觉、知觉、记忆、思
维；
? 个性心理包括：个体倾向性和个性心理
特征。
第五章 怎样消费 1-19（弗洛伊
德照片）
第五章 怎样消费 1-20 （弗洛
伊德照片）
第五章 怎样消费 1-21
? 弗洛伊德 (1856—— 1939) 弗洛伊德 简介,精神
分析 的奠基人西格蒙德 ·弗洛伊德 1856年 5月 6日生于捷
克靠近波兰边界的摩拉
? 维亚的一个小城镇。 1873年，弗洛伊德进入世界闻名
的维也纳大学医科学校，想将来成为一名科学家和教
授，
? 他的老师布吕克是亥姆霍兹医学学派的一位很有影响
的领袖人物。 1909年，弗洛伊德第一次被学院派心理
学
? 所承认。 1910年，弗洛伊德因国际精神分析学会的成
立而家喻户晓。精神分析终于成为全世界性运动。
第五章 怎样消费 1-22
? 1939年 9月 23日于伦敦不幸去世。
? 弗洛伊德的 人格理论 在概念上可分
为三大类,结构概念，动力概念，发展
概念 。他主要的结构概念有,伊德、自
我和超我。 主要动力概念有,本能、力
必多、能量发泄、反能量发泄和焦虑 。
主要的发展概念有,认同、移置作用、
防御机制 和 性心理各阶段。
第五章 怎样消费 1-23
? 他甚至希望在自己墓碑上写上, 心理学
家西格蒙特?弗洛依德 ―奥狄浦斯情结的
发现者。斯芬克斯神谜的揭谜者, ；甚
至不愿用, 爱欲, 来代替性欲，以避免
人们对他的性理论的许许多多的非议和
责难。他说, 我不想这样做，因为我不
想向懦弱无能屈服,
冰山理论（图片）
第五章 怎样消费 1-24
? 心理性欲发展阶段的理论是弗洛伊德关
于儿童心理发展的主要理论。他把里比
多 (libido)作为划分发展阶段的标准，认
为儿童心理发展的各个阶段之所以有区
别，是由于其性生活的发展所造成的。
弗洛伊德的儿童心理发展阶段，具体划
分如下：口唇期 (0～ 1岁 )；肛门期 (1～ 3
岁 )；早期生殖器期 (3～ 6岁 )；潜伏期
(6～ 11岁 )；青春期 (11或 13岁开始 )。
第五章 怎样消费 1-25
? 1、口欲期。自出生至 1岁左右。该时力比多贯注于口
唇、口腔活动，婴儿从吮吸母乳中不但获得必要的营
养，而且也获得极大快感。婴儿吃饱奶后的甜密入睡，
与成人性交获得性乐高潮后的入睡状态相似。婴儿不
仅从吮吸乳汁中获得快感，并且对其他口唇、口腔活
动也极感兴趣，他们经常从吹泡泡、咯咯发声、咀嚼
东西等活动中取乐，还喜欢吮吸手指、把手头能拿到
的东西放在嘴里。弗洛伊德认为在幼婴期性欲的表现
主要是追求躯体方面所产生的快感，并无成人的性意
识与交媾意愿，他称之谓, 自体性欲满足, 。婴儿在
口欲期的上述行为，即是其追求自体性欲满足的表现，
即口欲满足。
?
第五章 怎样消费 1-26
? 2、肛欲期。自 1岁至 2岁左右。该时力比多下
移贯注于肛门、直肠区的活动，此时也是训练
幼儿大小便习惯的时期。幼儿可从排便与控制
大便潴留中获得快感，即肛欲满足。该时幼儿
对自己排出的粪便很感兴趣，时常给予玩弄。
如果在该时受到心理挫折，或在后来性心理发
展过程中 (直至成年 )遭遇到心理挫折皆可退行
并固着于肛欲期。临床上所见到的恋粪癖 (日
本称为, 恋粪色情, )、灌肠癖、男被动同性
恋者喜欢接受肛门性交者，皆属于力比多固着
于肛欲期的表现。
?
第五章 怎样消费 1-27
? 3、性蕾期 —— 亦译为, 阳具欲期, 。日本译为, 阳根
期, （生殖器期）。自 2岁至 4岁，该时力比多转移贯
注于幼儿尚未发育的生殖器 (阴茎或阴蒂 )，他们通过玩
弄阴茎或刺激阴蒂 (如夹腿摩擦或触碰椅脚 )而获得。这
种幼儿期手淫与成人手淫性质不同，既无成人的性意
识与性交意愿，也无成人的性生理反应 (如射精 )，不过
是幼儿的一种性游戏而已，因此不应用成人的偏见对
他们进行过于严苛的责备；否则因此造成的心灵创伤，
可能对性产生罪恶或恐惧感，成为成年后性功能障碍
的根源。一般通过适当的教育或转移孩子们的兴趣，
即可消除此不良行为。
?
第五章 怎样消费 1-28
? 4、伊迪帕斯情结阶段。弗洛伊德认为前述的 3个阶段 (口欲、肛欲
与性蕾期,0岁至 4岁左右 )，力比多主要贯注于自体的各部位获得
肉体快感，他称之谓, 自体性欲满足, 或, 原始性自恋, 。在此
之后，力比多则转移贯注于外界对象，开始他, 恋,,首先目标
是家庭内的异性亲长。弗洛伊德对此命名为伊迪帕斯情结，又名
子恋母 (仇父 )情结。该名称引自著名希腊悲剧《伊迪帕斯王》的
故事：伊迪帕斯原是底比斯国王与年青皇后柔卡斯塔的儿子，生
后神谕，该子长大后会弑父娶母，因此国王命人将其抛弃于山野。
幸被牧羊者救去，献给无子的邻国国王。该国国王视其如已生，
将他抚养成人，并准备将王位传给他。伊迪帕斯在受命前又获神
喻，内容同前，因此深感恐惧不安而出外逃离。路遇其父，发生
冲突，在互不相识下将其父杀死。后来又除掉底比斯境内的恶魔，
受到底比斯人民拥戴成为新国王，娶其生母为妻，生下二女。后
来底比斯连续遭受天灾，经过祈祷后神喻，并据此进行详细调查，
伊迪帕斯最后发现自己即是杀害前国王 (生父 )的凶手，而妻子柔
卡斯塔则是自己的生母。柔卡斯塔在羞愤下自杀，伊迪帕斯则自
感罪恶深重，自残双目后，携两女流亡他乡。
第五章 怎样消费 1-29
? 弗洛伊德将, 子恋母情结, 命名为伊迪帕斯情结，并
将, 女恋父, 情结命名为, 伊莱克拉特情结,,亦称
,女伊迪帕斯情结, 。他认为这种情结在儿童性心理
发展过程中是普遍存在的。这种情结被压抑于潜意识
内，以后不但可表现为母 — 子或父 — 女间的乱伦 (性变
态 )，而且还可能成为各类精神疾病 (包括神经症、精神
分裂症与内源性抑郁症 )及其症状表现的心理根源。中
国学者认为，反相的伊迪帕斯情结 (即, 母恋子情结,
或称, 柔卡斯塔情结, )是导致婆媳不和的心理根源之
一。由于婆母潜意识地要独占对儿子的爱，是导致封
建社会中, 孔雀东南飞, 与, 钗头凤, 这类悲剧的主
要原因。
?
第五章 怎样消费 1-30
? 5、潜隐期。约自 6-7岁至 11-12岁。在解决了
伊迪帕斯情结后，儿童进入了性潜隐期。在此
阶段，性心理比较平静，没有上述各时期复杂、
激烈的矛盾冲突。但有的学者认为可出现一种
类似, 同性恋, 现象：男孩喜欢与男孩作伴，
从事某些比较剧烈与冒险的游戏，如模仿战士
战斗等；而女孩则喜欢与其他女孩从事跳舞、
跳橡皮筋等温和的游戏。实质上这种, 假性同
性恋, 不具有成人的性意识与欲念。但是在今
后性心理发展遇到挫折时，心理退行到该阶段
也可能构成同性恋心理根源的组成部分。
?
第五章 怎样消费 1-31
? 6、青春期及以后阶段。青春期一段始于
11-13岁时，其生理标志为男子梦遗或手淫，
女子则为月经初潮。由于躯体、内分泌系统的
迅猛发展，第二性征也日益明显。此时青少年
的性心理也有迅猛的发展，青少年对异性感到
吸引，产生朦胧与不甚明确的情意。这就是异
性恋的开始，但他们还缺乏社会经验与理智发
展不足。他们的性器官发育逐渐成熟，但其整
体心理水平还较幼稚，意志亦较薄弱，易受外
界不良诱惑而导致性罪错，因此被视为, 青春
期危机, 。
?
第五章 怎样消费 1-32
? 弗洛伊德认为：性心理成熟的标志，是力比多
集中于与异性性器的结合 (性交 )，在此阶段称
谓, 性器欲期, 或, 生殖欲期, 。在此之前则
称为, 前生殖欲期, 。
? 把性观念从个体本能扩展到社会领域，用性力
升华说来说明文明的一切成果和人类社会的历
史现象，把文化、艺术、宗教、道德等都说成
是性本能冲动的心理外化或升华的结果
?
第五章 怎样消费 1-33（双关图）
第五章 怎样消费 2-1
? 第二节 消费者的认知过程
? 一, 注意
? （ 一 ） 注意的概念
? 注意是人的心理活动或意识对一定事物的指向和集中 。
它是意识的一个属性 。
? 注意是心理活动的一种积极状态, 具有指向性和集中
性 。
? 注意的指向性 是指心理活动选择某一事物为对象而离
开其他事物；
? 注意的集中性 是指注意时, 全神贯注,, 它表现在心
理活动的紧张性或强度上 。
第五章 怎样消费 2-2
? 注意本身并不是一种独立的心理过程, 它只是
人的心理活动的一种伴随状态, 在感知, 记忆,
思维, 想象等认知过程中都有注意现象, 我们
常说：, 注意灯光,,, 注意铃声,, 并不是
说注意本身就是独立的心理过程, 只是由于习
惯, 我们把, 注意看灯光,,, 注意听铃声,
中的, 看, 和, 听, 省略了 。
?
第五章 怎样消费 2-3
? 人在清醒状态下，每时每刻都在注意看
某一种事物，当谈到某某, 没有注意,
的时候，并不是说他对任何事物没有注
意，如我们说某某学生在课堂上注意不
集中，是指他的注意没有指向和集中于
当时所应当从事的活动，而指向于其他
无关的事物
第五章 怎样消费 2-4
? （ 二 ） 注意的生理基础
? 注意是有机体的一种定向反射 。
? 产生注意的最高中枢是大脑皮层, 它不反对皮组
织起调节, 控制作用, 而且主动调节行为对信息进行
选择 。 具体地讲, 注意是某种刺激引起的一种大脑皮
层上的优势兴奋中心的负诱导, 当刺激作用时, 大脑
皮层上刺激作用的相应部位便 产生优势兴奋中心,
这个中心对其周围区域的皮层有一定抑制作用；一千
兴奋点诱导其周围产生抑制, 称为负诱导 。 正是负诱
导过程, 使人更集中, 更清楚地反映引起这一优势兴
奋中心的那些刺激, 这就是注意过程的机理 。
第五章 怎样消费 2-5
? （ 三 ） 注意的外部表现
? 人在集中注意时, 常常有各种外部表现,
注意的外部表现主要有：
? 1,身体的适应性运动
? 当注意听一个声音时, 把耳朵朝向声音的
方向, 侧耳倾听 。 当注意看一个和物体时, 把
视线集中在该物体上目不转睛地看, 当专心考
虑某个问题时, 表现出紧锁眉头, 两眼不停地
闪动, 全神贯济的思索 。
第五章 怎样消费 2-6
? 2,无关运动的停止
? 人在集中注意时，身体的肌肉处于紧
张状态，多数的无关运动暂时停止下来，
儿童听故事入迷时，抬头望着讲故事的
人，一动也不动，当专心思考某一问题
进，会出现, 呆视, 现象。
第五章 怎样消费 2-7
? 3,呼吸和血液循环的变化
? 人在集中注意时, 呼吸变得轻微而
缓慢, 呼与吸的时间化也发生变化, 吸
变得更加短促, 而呼谈得愈加延长, 即
,吸短呼长 。, 在非常强烈注意状态下,
常常发生呼吸暂时停止的情况, 即所说
的, 屏息, 现象 。 同时, 心脏跳动加速,
血液循环加快 。
第五章 怎样消费 2-8
? 4,其他表现
? 人在集中注意时, 还会出现牙关紧团, 双
拳紧握, 来回踱步等许多外部行为表现 。
? 有时, 注意的外部行为表现与它的内部心
理状态不相符合, 如貌似注意一件事物而实际
的心理活动却集中于另一件事物上, 即所谓
,身在曹营心在汉,, 所以, 不能仅凭外部表
现去判断人是否注意某一事物 。
第五章 怎样消费 2-9
? （ 三 ） 注意的种类
? 1,根据注意是否有预定目的和意志努力的参与, 可
以把注意分为无意注意, 有意注意和有意后注意三种 。
? （ 1） 无意注意
? 也叫不随意注意, 它是一种没有预定目的, 也
不需要意志努力的注意 。 例如, 大家在教室上
课, 忽然有人推门进来, 大家都不由自主地转
过头去看他, 这就是无意注意 。
第五章 怎样消费 2-10
? 引起无意注意的原因来自两方面：一是客观刺激物的
特点；二是人的主体状态 。
? ○ 客观刺激物的特点
? （ １ ） 强烈的刺激
? 强光, 巨响, 奇香, 艳色, 这些强烈的刺激, 都会引起人们的
注意 。 在一定的限度内, 刺激物的强度越大, 注意就越明显 。 反
之, 则模糊 。 除了刺激物绝对强度外, 刺激物的相对强度在引起
无意注意上也有重要的意义 。 例如, 教室里很安静, 教师讲课的
声音有时虽不大, 同学们却听得很清楚；如果教室内人声喧哗,
即使教师讲课的声音很大, 同学们也难以听得清楚 。
第五章 怎样消费 2-11
? （２）新异的刺激
? 刺激物的新异性很容易引起注意，而那
常见的、习惯性的刺激则不容易引起人
们的注意。例如，一直在农村生活而初
入城市的儿童，城市里的许多事物对他
们来说都是新异的，很容易引起他们的
注意。
第五章 怎样消费 2-12
? （３）变化的刺激
? 活动变化的刺激容易引起人们的注意。
例如，霓虹灯的一亮一暗，灯塔灯光的
一闪一灭，很容易引起人们的注意。教
师讲课时抑扬顿挫的声音，并配以适当
变化的表情，也有助于引起学生的注意。
第五章 怎样消费 2-13
? 刺激物的变化不仅包括由弱到强的变化,
而且也包括由强到弱的变化 。 此外, 任
何突然变化的刺激都会引起我们的无意
注意 。 例如, 教师在课堂上讲课, 有时
碰到少数学生窃窃私语, 这时教师突然
地停止讲课, 就能引起学生的无意注意 。
第五章 怎样消费 2-14
? ４）对比的刺激
? 刺激物之间的强度、形状、大小、颜色
或持续时间等方面的差异特别显著，很
容易引起人们的无意注意。如, 鹤立鸡
群,,, 万绿丛中一点红,,印刷品上
的粗体字、作业批改中的红笔字等，由
于它们和周围其它事物差异特别显著对
比特别鲜明，因此很容易引人注目。
第五章 怎样消费 2-15
? ○ 主体本身的状态
? （１）需要和兴趣
? 凡能满足人的需要，符合人的兴趣的事
物，都容易引起人的注意。, 球讯, 对
于那些球迷们容易引起注意,,音乐广
告, 则容易被音乐爱好者所注意。
第五章 怎样消费 2-16
? （２）情绪状态
? 一个热爱学生的教师，对学生的进步容
易察觉。在心境不佳或过度疲劳的情况
下，无心注意周围的一切，常常不能觉
察到那些在心情愉快、精力充沛易于注
意的事物。
第五章 怎样消费 2-17
? （３）知识和经验
? 个人已有的知识和经验，对保持注意有
着重大的影响。新异的刺激物引起的无
意注意，如果人们没有必要的知识经验，
对它一点不理解，则注意很快会消失；
如果对新异刺激物有一定程度的理解，
但为了求得进一步的理解，就能保持长
时间的注意。
第五章 怎样消费 2-18
? （４）期待的事物
? 期待中的事物，容易引起注意。例如章回小说
作家、说书世人往往在故事情节发展高潮时设
下悬念，卖一下, 关子, 说, 欲知后事如何，
且听下回分解,,使读者和听众形成一种期待
心理，吸引读者和听者再看再听，寻根问底。
教师一堂课结事前，留点期待的线索，对于吸
引学生下堂课的注意是有帮助的。
第五章 怎样消费 2-19
? （ 2） 有意注意
? 有意注意也叫随意注意。它是有预定目的，
必要时还需一定意志努力的注意。例如，一个
学生正在思考学习上某一问题时，旁边有人在
谈论某一趣闻轶事，他被吸引住而停止思考，
去听人家讲述，这是无意注意。当他猛然意识
到学习必须专心致志，就断然不听别人的谈话，
聚精会神地思考原来的问题。这种服从于预定
目的，而且经过一定意志努力的注意，叫有意
注意。有意注意是受意识的调节和支配的。它
有两个特征：即有预定的目的和意志的努力。
第五章 怎样消费 2-20
? 有意后注意
? 有意后注意又称随意后注意或继有
意注意 。 它是有预定目的, 但不需要意
志努力的注意 。
第五章 怎样消费 2-21
? （ 四 ） 注意的品质
? 1,注意的广度
? 注意广度 ——是指一个人在同一时间内能清
楚地觉察到客体的数量 。
? 1830年哈密顿 (Harniton)最先做示范实验, 他在地上
撒了一把石弹子, 发现很不容易立刻看到六个以上 。
如果把石弹子两上, 三个或五个一堆, 能掌握的堆数
和单个的数目一样多, 因为人们把一堆看作一个单位 。
用速视器测定, 在十分之一秒时间内, 成人一般能注
意到 8￣ 9个黑色的圆点或 4￣ 6个没有联系的外文字母 。
第五章 怎样消费 2-22
? 2,注意的稳定性
? 注意稳定性的定义
? 注意的稳定性，是指注意保持在某种
事物或某种活动上的时间长短。
第五章 怎样消费 2-23
? 3,注意的分配
? 注意分配的定义
? 注意的分配，是指在同一时间内把注
意指向两种或几种不同的对象或活动上。
第五章 怎样消费 2-24
? 注意的转移
? 注意的转移的定义
? 注意的转移，是指有目的地、及时地
把注意从一个对象转移到另一个对象
第五章 怎样消费 2-25
? 二、感觉
? 1,定义 —— 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客
观事物的个别属性的反映 。
? 2,种类 —— 人们总是通过各种不同的感觉器官来获得
外界或自身的各种信息 。 根据信息的来源可把感觉分
为两大类：外部感觉和内部感觉 。
? —— 外部感觉 。 外部感觉接受外部刺激, 反映外界事
物的个别属性 。 它包括视觉, 听觉, 嗅觉, 味觉和皮
肤觉 。
第五章 怎样消费 2-26
? 视觉。
? 视觉的适宜刺激是波长为 400--760毫微米（ 1毫微米为
1米的十亿分之一）的电磁波。除此之外，长波方向的
红外线、无线电波和短波的紫外线,X光,Y射线，我
们的肉眼看不见。
第五章 怎样消费 2-27
? 视觉中的色调、明度,饱和度是由光波
的性质决定的。在人的感觉系统中，视
觉具有主导地位，人通过视觉所接受的
信息占全部信息量的 80%以上。
第五章 怎样消费 2-28
? 光色有红、绿、蓝三基色，混合后成为白色；
? 物质色有红、黄、靛三原色，混合后成棕灰色。
? 任何色彩都由这些颜色混合变化而成。红、橙、黄等
使人产生温暖、热烈、扩张的感觉，为暖色；靛、绿
蓝等使人产生寒冷、沉静、收缩的感觉，为冷色。掌
握色彩规律对绘画、装饰、包装、装潢等有很大作用 。
第五章 怎样消费 2-29（图片）
第五章 怎样消费 2-30（图片）
图片
第五章 怎样消费 2-31
? 听觉
? 听觉的适宜刺激是 16￣ 20000赫兹的
声波，其中对 1000￣ 4000 赫兹的声波最
敏感。声波的频率决定声音的高低，声
波的振幅决定声音的强弱，声音的波形
决定音色。听觉也是一个重要的信息通
道，它接受人体总信息量的 10%以上的
信息。
听觉图片
第五章 怎样消费 2-32
? 味觉 味觉是能溶于水的物质如糖、盐、
醋、奎宁等作用于味分析器时所产生的
感觉。味觉主要有酸、甜、苦、咸等四
种。
第五章 怎样消费 2-33
第五章 怎样消费 2-34
? 嗅觉 嗅觉是有气味的物质作用于嗅觉
分析器产生的感觉 。 如香, 臭等 。 固体
物质和液体物质不可能直接引起嗅觉,
只有挥发的, 有味的物质分子才能引起
嗅觉 。
第五章 怎样消费 2-35
? 皮肤觉 皮肤觉是物体的机械特性, 温度特性,
电的特性作用于相应的外周感受器时, 所产生
的触压觉 （ 触觉和压觉 ）, 温度觉 （ 冷觉和温
觉 ）, 痛觉等感觉 。
? —— 内部感觉 。 内部感觉是接受体内刺激,
反映有机体内部变化的感觉 。 它包括肌肉运动
感觉, 平衡觉和内脏感觉 。
第五章 怎样消费 2-36
? 运动感觉 。 又称动觉, 是人的运动器官肌肉运
动时, 作用于运动分析器所产生的头部四肢,
言语器官和眼球运动等感觉 。
? ◎ 平衡觉 又称静觉, 是头的位置和运动
速度作用于平衡分析时, 所产生的有关身体位
置, 运动速度, 超重, 失重等感觉 。
? ◎ 内脏感觉 。 又称机体感觉, 它是内脏器
官的异常变化作用于内脏分析器所产的感觉 。
如饱胀, 饥饿, 恶心, 呕吐, 便意, 痛疼等感
觉 。
第五章 怎样消费 2-37
? 3,感觉阈限 —— 感觉阈限感是引起某种
感觉并持续了一定时间的刺激量 。
? ※ 绝对感觉阈限,刚好能引起感觉的最
小刺激量叫绝对感觉阈限 。
? ※ 差别感觉阈限,刚刚能觉出两个同类
刺激的最小差别（变化）量，叫差别感
觉阈限，它是衡量差别感受性的指标。
第五章 怎样消费 2-38
? 4,感受性 —— 感受性是感觉器官对适宜
刺激的感觉能力, 即感觉的灵敏程度 。
? ＃绝对感受性,人刚刚能觉察出最小刺
激量的感觉能力叫绝对感受性 。 绝对感
受性的强弱, 是用绝对阈限的值来衡量
的 。
? 差别感受性,就是能觉察出同类刺激
最小差别量的感觉能力。
第五章 怎样消费 2-39
? 在中等刺激强度的范围内，差别感觉阈
限 (△ I) 与原刺激强度即最初的标准刺激
强度 (I)的比值是一个常数 (K),即
△ I/I=K。 如重量感觉的Ｋ值为 3/100，
它表示，必须在原重量上增加 3/100，才
能觉察出重量起了变化。 Ｋ值因刺激和
感觉性质的不同而存在差异。这个关系
最初是由德国物理学家、生物学家韦伯
提出来的，故称韦伯定律。
第五章 怎样消费 2-40
? 5,感觉对比 ——是由于不同刺激作用于
同一感受器, 从而 使 感受性发生变化的
现象 。 感觉对比又分同时对比和先后对
比两大类 。
? 6,感觉适应 —— 由于刺激物对某一特
定感觉器的持续作用, 从而使感受性提
高或降低的变化现象叫感觉适应 。
? 视觉的适应现象最明显。
第五章 怎样消费 2-41
? 三, 知觉过程
? （ 一 ） 定义 —— 知觉是人脑对直接作用于感觉
器官的事物的整体属性的反映 。
? 感觉和知觉在现实生活中密不可分 。 纯粹的
感觉和纯粹的知觉一般是不存在的 。
? （ 二 ） 种类
? 根据知觉过程中何种分析器起主导作用, 可将知觉分为视知觉,
听知觉, 味知觉和触知觉 。
? 根据物质现象的空间, 时间和运动特性, 可将知觉分为空间知觉,
时间知觉和运动知觉
第五章 怎样消费 2-42
? 空间知觉
? 空间知觉是对事物的空间特性的知觉。它包
括形状知觉、大小知觉、方位知觉和深度知觉。
形状知觉是靠视觉、触摸觉和动觉来实现的。
大小知觉也是靠视觉、触觉和动觉协同来实现
的。方位知觉是对物体在空间所处位置和方向
的知觉，它是靠视觉触摸觉和动觉、平衡觉及
听觉协同获得的。深度知觉也就是距离知觉和
立体知觉。
第五章 怎样消费 2-43
? 时间知觉
? 时间知觉是对客观现象的延续性（时
间长短）和顺序性（先后）及周期性的
反映。这种反映是通过某种媒介进行的，
例如，依靠时钟和日历来判断时间。在
没有计时工具的情况下，则根据自然界
的周期现象，如昼夜的循环交替、月亮
的盈亏、季节的变化等来估计时间。
第五章 怎样消费 2-44
? 运动知觉
? 运动知觉是对物体在空间位移的知
觉 。 运动知觉和运动的速度, 以及空间
知觉和时间知觉密切联系着 。
第五章 怎样消费 2-45
? 社会知觉
? ——什么是社会知觉？
? 社会知觉是个体在生活实践过程中, 对别
人, 对群体以及对自己的知觉 。
? 社会知觉是人对人的知觉 。 作为社会知觉
对象的, 虽然不限于别人, 也包括自己；不限
于个人, 也包括团体 。 但是, 人怎样认识别人,
乃是社会知觉的主要内容 。
第五章 怎样消费 2-46
? 社会知觉效应 。
? 社会知觉既是人际交往, 社会化的结果,
又是交往的前提, 由于人及人际关系的复杂
性, 在社会知觉过程中难免同一些偏差, 常见
的主要有下列几种：
? １, 首因效应, 又称第一印象, 是指在人
际知觉中, 在一个人对另一个人的认知过程中,
他第一次既最初获得的感性资料, 在对这个人
的印象的形成中所具有的特别重要的作用 。
第五章 怎样消费 2-47
? ２, 晕轮效应 。 也叫做光环作用, 是指
在对人的某些品质, 特征形成了清晰,
鲜明的印象后, 掩盖了对其余品质, 特
征的知觉 。 这种, 一俊遮百丑, 或者
,一坏百坏, 的看法, 显然是以偏概全
的主观倾向 。
第五章 怎样消费 2-48
? ３, 刻板印象, 或刻板化, 也叫定型化效应 。
是指人们对某类人的稳固的看法 。 如人们普遍
认为山东人身材魁梧, 正直豪爽；江浙人聪明
伶利, 能随机应变等 。 这是一种板印象 。 刻板
印象是把由对某一类人中的某一个体获得的认
识如山东人张三高大, 正直推而广之, 应用到
全部的结果 。 其错误在于过度概括, 即在极其
有限的材料的基础上, 做出了极其广泛的结论 。
第五章 怎样消费 2-49
? ４, 近因效应 。 是指最近获得的信息给
人留下的深刻印象和强烈的影响 。 在与
熟人的交往中, 熟人行为中的某种新异
性, 会影响或改变别人对他的原有看法,
可以帮助人改变第一印象的影响 。
第五章 怎样消费 2-50
? 错觉
? 错觉是不正确的知觉, 是在特定条
件下, 对客观事物必然产生的某种固定
的倾向的歪曲知觉 。
? ————错觉的种类
? 错觉现象很普遍, 几乎能在各种知
觉中发生, 其中, 以视觉方面的错觉最
为明显 。
第五章 怎样消费 2-51（图片 1）
第五章 怎样消费 2-52（图片 2）
第五章 怎样消费 2-53 （图片 3）
第五章 怎样消费 2-54 （图片 4）
第五章 怎样消费 2-55 （图片 5）
第五章 怎样消费 2-56 （图片 6）
第五章 怎样消费 2-57 （图片 7）
第五章 怎样消费 2-57 （图片 8
颜色错觉
第五章 怎样消费 2-58
? （ 三 ） 知觉的品质 （ 知觉的基本特征 ）
? 1,知觉的选择性
? 知觉的选择性是指能迅速地从知觉背
景中选择出知觉对象。
第五章 怎样消费 2-59
? 从知觉的背景中分出对象来, 受着下列各种
因素的影响,① 刺激物本身的特点 。 强度大的,
对比明显的刺激物, 容易成为知觉对象 。 如强
的光线, 大的声音, 黑板上的粉笔字等容易成
为知觉的对象 。 ② 在空间上接近, 连续, 形状
上相似的一组刺激物容易成为知觉的对象 。 ③
在相对静止的背景上运动着物体容易成为知觉
对象 。 ④ 知觉者的主观因素 。 知觉者的需要,
动机, 兴趣爱好, 知识经验, 目的任务等都是
把对象从背景上分离出来的重要条件 。
第五章 怎样消费 2-60（双关图）
第五章 怎样消费 2-61（整体性
图）
第五章 怎样消费 2-62
? 2,知觉的整体性
? 知觉的整体性是指在刺激不完备时，
知觉者仍能保持完整的认识。
第五章 怎样消费 2-63
? 3,知觉的理解性
? 根据已有的知识经验, 对感知的事
物进行加工处理, 并用言语把它揭示出
来的特性称为知觉的理解性 。 知觉的理
解性受多种因素的影响, 如个人的知识
经验, 言语的指导, 实践活动的任务和
对知觉对象的态度等 。
第五章 怎样消费 2-64（图）
理解性图片
第五章 怎样消费 2-65
? 4,知觉的恒常性
? 当知觉的条件在一定范围内改变了时候,
知觉的映象仍然保持相对不变, 这就是
知觉的恒常性 。
? 由于知识和经验的参与, 人的知觉并不因知觉的物理
条件 （ 如距离, 亮度 ） 的变化而改变 。 例如, 一个钟
表, 从正面看是圆的, 从斜面看是椭圆的, 从而侧面
看是长方形的 （ 必须标出时针 ）, 但我们总会把它知
觉为圆形, 即知觉并不随投视角度的变化而改变 。
第五章 怎样消费 2-66
? 四, 记忆过程
? 记忆 —— 是通过识记, 保持, 再现 （ 再
认, 回忆 ） 等方式, 在人们的头脑中积
累和保存个体经验的心理过程 。
? （一）种类 —— 记忆的分类
第五章 怎样消费 2-67
? ————记忆可以从不同角度进行分类：
形象记忆, 词语逻辑记忆, 情绪记忆和
运动记忆
? 1,形象记忆（表象）
? 是以感知过的事物在人脑中再现的具体
形象为内容的记忆，它保存事物的感性
特征，具有显著的直观性。
第五章 怎样消费 2-68
? 2,语词逻辑记忆
? 是用词的形式，在人们头脑中以思想、
概念或命题伯记忆。它具有概括性、理
解性和逻辑性等特点。
第五章 怎样消费 2-69
? 3,情绪记忆,
? 是以个体验过的某种情绪或情感为内容
的记忆。
第五章 怎样消费 2-70
? 运动记忆
? 4,是以人们操作过的动作为内容的记忆。
第五章 怎样消费 2-71
? ———— 无意记忆与有意记忆
? 无意记忆
? 是指没有预定目的，不用专门方法，自
然而然发生的记忆。
第五章 怎样消费 2-72
? 有意记忆
? 是 指有明确的记忆目的、采取了相应的
记忆方法，在意志努力的积极参与下进
行的记忆。
第五章 怎样消费 2-73
? ————瞬时记忆, 短时记忆和长时记忆
? 当客观刺激停止 作用后, 感觉信息是一个
极短的时间内保存下来, 这种记忆叫感觉记忆
或瞬时记忆, 它是记忆系统的开始阶段 。 瞬
时记忆的储存时间大约为 0.25-2秒 。 信息储存
的方式具有鲜明的形象性, 而且有一个相当大
的容量 。 如果这些感觉信息进一步受到注意,
则进入短时记忆 。
第五章 怎样消费 2-74
? 短时记忆 是感觉记忆和长时记忆的中间
阶段，保持时间大约为 5秒到 2分钟。
第五章 怎样消费 2-75
? 长时记忆是指信息经过充分的和有一定
深度的加工后，在头脑中长时保留下来，
这是一种永久性贮存。它的保存时间长，
从 1分钟以上到许多年甚至终身。
第五章 怎样消费 2-76
? （二） 记忆的过程
? 记忆是由识记, 保持, 回忆或再认三个
环节组成的过程 。
第五章 怎样消费 2-77
? —————识记
? 识记及其种类
? 识记是记忆的开端, 是保持和回忆, 再认
的前提 。 识记的形式是多种多样的 。 根据识记
目的的有无可把识记分为无意识记和有意识记 。
根据识记的特点和识记时是否以理解为基础,
还可把识记分为机械识记和意义识记 。
? □ 无意识记和有意识记
? （１）无意识记 事实没有识记的目的，也
没有做出意志努力的识记，就是无意识记。
第五章 怎样消费 2-78
? （２有意识记 事实有预定的目的，并采
取一定的方法，做出一定意志努力的识
记，
第五章 怎样消费 2-79
? 机械识记和意义识记
? （１）机械识记 不求理解，仅仅依
据事物的外部联系机械重复的识记，谓
之机械识记。
? （ ２）意义识记 在对事物理解的基础
上，依据对事物内部联系而进行的识记，
谓之意义识记
第五章 怎样消费 2-80
? ————回忆与再认
? 回忆
? 过去感知过的事物不在面前，但能把
它从头脑中提取出来，就是回忆。
? 再认
? 当过去识记过的事物重现时感到熟悉，
确认是以前识记过的，谓之再认。
第五章 怎样消费 2-81
? ————保持与遗忘
? 保持
? 保持就是对识记过的材料的进一步巩固。
? 遗忘
? 对于识记过的材料, 不能回忆或再认, 或
者错误地再现和再认, 就叫遗忘, 遗忘是保持
相反的过程 。
?
图片
第五章 怎样消费 2-82
艾宾浩斯,(HERMANNEBBINGHAUS1850~1909）
德国实验心理学家。 1850年 1月 24日生于波思
附近的巴门,1909年 2月 26日卒于哈雷。 17岁
入波恩大学学习历史和语言，后转入哈雷大学
及柏林大学,研究兴趣转向哲学方面。 1873年
在波恩大学受博士学位,1880~1909年间相继
在柏林大学、布雷斯劳大学及哈雷大学任
教,1886年任柏林大学副教授,1894年任哈雷大
学教授,他在前两校各建成心理学实验室,加以
扩充,1890年他和 A.柯尼希合创《感官心理,生
理杂志》
第五章 怎样消费 2-83
? 所致力的课题就是记忆。他的研究成果
载《记忆》（ 1885）一书。此书篇幅不
多，但多为设计很好的实验，是在学习、
保持和回忆的整个领域中一系列创纪元
的实验研究。他另有两部心理学著作
《心理学原理,(1902)《心理学纲要》
(1908)曾风行一时,
第五章 怎样消费 2-84
?,他先把字母按一个元音和两个辅音拼
成无意义的音节，构成 zog,xot,gij、
nov等共 2300个音节，然后由几个音节合
成一个音节组，由几个音节组合成一项
实验的材料。
图片
第五章 怎样消费 2-85
? （ 1）保持和遗忘与时间的关系 他发现，
学习后经过的时间越长，保持越少，遗
忘越多；但遗忘的速度不是均衡的。根
据艾宾浩斯实验所得数据画出的遗忘曲
线，就是著名的, 艾宾浩斯遗忘曲线, 。
第五章 怎样消费 2-86
? （ 2）记忆保持与诵读次数的关系 他发现诵读
次数越多，时间越长，则记忆保持越久
? （ 3）重复学习和分配学习的规律 对一定的识
记材料，每天重复学习到恰好成诵所需诵读的
次数，约按几何级数逐日递减。一定数量的材
料分配到几天之内学习，比集中一天学习的效
率要高。这是西方心理学史上分布学习和集中
学习比较研究的开端。
第五章 怎样消费 2-87
? (4)材料的数量和性质与识记效果
? 研究表明, 材料愈多, 识记所用的平均时间和
次数也就愈多 。 如识记 12个无意义音节达到能
背诵时, 平均一个音节需要 14秒；识记 24个音
节时, 平均一个音节需要 29称；而在识记 35个
音节时, 平均一个音节就需 42秒了材料的性质
不同, 识记效果也不同 。 一般来说, 直观形象
的材料比抽象的材料易记；视觉形象比听觉形
象易记 。 。
第五章 怎样消费 2-88
? (5)识记态度与识记效果
? 对识记内容采取积极的态度，识记时
注意力集中并积极地进行思惟活动，识
记往往进行得迅速，保持也牢固。实践
证明，高度集中注意地阅读两遍课文，
比漫不经心地浏览十遍的识记效果好得
多。
第五章 怎样消费 2-89
? (6)材料的位置
? 前摄抑制和倒摄抑制
第五章 怎样消费 2-90
? 遗忘的原因：
? 到目前为止，关于遗忘的原因主要有
两种假设，即干扰说和消退说。
第五章 怎样消费 2-91
? 五、思维过程
? （一什么是思维
思维是人脑对客观现实的概括的、间接
的反映。
思维是一种高级的认识活动。只要把思
维和感觉、知觉加以比较，就可以明显
地看出思维的特点。
?
第五章 怎样消费 2-92
? 思维的种类
（一）动作思维、形象思维和抽象思维
根据思维所要解决的问题的内容，可把
思维区分为动作思维、形象思维和抽象
思维。
第五章 怎样消费 2-93
? 1,动作思维。动作思维是伴随实际动作
的思维活动。
? 它要解决的是操作性的问题，其思维是
在操作和摆弄物体的过程中进行的，随
着动作的停止而结束，具有极其鲜明的
情境性。
第五章 怎样消费 2-94
? 2、形象思维。
? 形象思维是运用已有表象进行的思维活
动。其特点是运用直观形象去解决问题。
它要解决的问题是把思想形象化，或建
立一个新的形象体系。解决问题的主要
方式是想象活动。
第五章 怎样消费 2-95
? 又称逻辑思维, 指通过分析, 综合, 比
较, 抽象和具体化, 掌握概念并运用概
念进行判断和推理的思维 。 如数学定理,
公理的证明, 科学设想的提出, 等等,
都是抽象思维的结果 。 其特点是运用概
念判断和推理去解决问题 。 它是人类所
特有的高级思维 。
第五章 怎样消费 2-96
? —— 根据思维的创造性程度，可以将思维分为
再造思维和创造思维。
? 再造思维 又称再生性思维, 习惯性思维 。 指
运用已学过的理论, 原理, 原则, 知识, 直接
解决问题的思维 。 它要解决的问题是日常生活
中经常出现了类似的问题, 其独立性不强 。 如
学生运用已学过的定理做练习题, 模仿造句等
都是再造性思维 。
?
第五章 怎样消费 2-97
? 创造思维 指运用新颖的, 独创的方法
来创造性地解决问题产生新思想, 新假
设, 新原理的思维 。 它要解决的问题是
人们从来没有解决过的新问题, 或采取
的方法是人们以前从未用过的 。 其最大
特点是独创性 。 创造思维既包括发明家
的科学发明, 也包括艺术家的艺术创造,
还包括学生的创造学习 。 发现学习, 就
是运用创造思维的学习 。
第五章 怎样消费 2-98
? 根据思维探索答案的方向，可把思维区
分为聚合式思维和发散式思维。
? 发散思维 —— 是沿着多方面去探寻方法
和途径的思维。
? 聚合思维 —— 指从各种定论中筛选出一
种或找到问题的一种答案的思维
第五章 怎样消费 2-99
? （三）思维的心智操作
思维之所以能够反映事物的本质和规律，
解决生活实践中的各种问题，是由于它
能对进入头脑的各种信息进行深入的加
工。这种加工就是运用心智操作。思维
的心智操作主要有分析、综合、比较、
分类、抽象、概括和具体化。其中分析
和综合是最基本的。
第五章 怎样消费 2-100
? 分析是在思想上把整体分解为部分，把复杂的
事物分解为简单的要素，分别加以考虑的心智
操作。
? 综合是在思想上把对象的各部分和各种因素联
结起来考虑的心智操作。客观事物本身的各部
分和各种因素是有其内部联系的，如果不顾客
观事物的内部联系，任意将各个部分、各个要
素联结起来，就不能把握事物的整体。
第五章 怎样消费 3-1
? 第三节 个性心理
? 包括个体倾向性和个性心理特征
? 个体倾向性：需要、动机、兴趣、爱好
? 个性心理特征 —— 在个体身上经常地稳
定地表现出来的心理特征的总和；包括
情绪、气质、性格。
第五章 怎样消费 3-2
? 一、动机
? 需要是有机体内部的某种缺乏或不平衡
状态，它表现出有机体的生存和发展对
于客观条件的依赖性，是有机体活动的
积极性源泉。
? 需要和动机是紧密相联系的，但也有差
异。
第五章 怎样消费 3-3
? 需要在主观上常以意向和愿望被体验着。模糊
意识到的、未分化的需要叫意向。有某种意向
时，人虽然意识到一定的活动方向，但却不明
确活动所依据的具体需要和以什么途径和方式
来满足需要。明确意识到并想实现的需要叫愿
望。
? （一）动机的概念
? 动机是激发和维持个体进行活动，并导致该活
动朝向某一目标的心理倾向或动力。
第五章 怎样消费 3-4
? 如果愿望仅停留在头脑里，不把它付诸
实际行动，那么这种需要还不能成为活
动的动因。因此，处于静态的需要，还
不是动机。只有当愿望或需要激起人进
行活动并维持这种活动时，需要才成为
活动的动机。
第五章 怎样消费 3-5
? （二）动机的功能
作为活动的一种动力，动机具有三种功能：
(1)激发功能，动机能激发起机体产生某
种活动。有动机的机体对某些刺激，特
别是当这些刺激和当前的动机有关时，
其反应更易受激发。例如，饥饿者对食
物有关的刺激、干渴者对水有关的刺激
反应特别敏感，易激起寻觅活动。
第五章 怎样消费 3-6
? （ 2）指向功能，动机使机体的活动针对
一定的目标或对象。例如，在为国家多
作贡献的动机支配下，农民向国家平价
出售粮食而不到市场上卖高价；在成就
动机的支配下，知识分子放弃舒适的生
活条件而到艰苦的地方去工作。动机不
同，活动的方向和它所追求的目标也不
同。
第五章 怎样消费 3-7
? （ 3）维持和调节功能，当活动产生以后，
动机维持着这种活动针对一定的目标，
并调节着活动的强度和持续时间。如果
活动达到了目标，动机促使有机体终止
这种活动；如果活动尚未达到目标，动
机将驱使有机体维持（或加强）这种活
动，或转换活动方向以达到某种目标。
第五章 怎样消费 3-8
? 动机与内驱力（ drive） 和诱因（ incentive） 这
两个术语有着密切的联系。
内驱力这个术语是武德沃斯（ Woodworth，
1918） 首先提出的，指驱使有机体产生行为的
内部动力。这个术语在心理学文献中常有两种
不同的用法。一些学者把 "需要 ","内驱力 "和 "
动机 "作为同义词来使用。但多数学者对这三
个术语是有区别地加以使用的。需要是内驱力
的基础。
第五章 怎样消费 3-9
? 凡是能引起机体动机行为的外部刺激，
均称为诱因。诱因按其性质可分为两类：
有机体因趋向或获得它而得到满足时，
这种诱因称为正诱因。有机体因逃离或
回避它而得到满足时，这种诱因称为负
诱因。
第五章 怎样消费 3-10
? （三）动机的种类
? 根据动机的起源，可把动机区分为生物
性动机（也称为生理性动机或原发性动
机）和社会性动机．（也称为心理性动
机或习得性动机）。前者与人的生理需
要相联系，后者与人的社会需要相联系。
第五章 怎样消费 3-11
? 美国哈佛大学教授戴维 ·麦克利兰（ David·C·McClelland）
是当代研究动机的权威心理学家。他从 20世纪 4O－ 5O
年代开始对人的需要和动机进行研究，提出了著名的
,三种需要理论,,并得出了一系列重要的研究结论。
麦克利兰提出了三种需要理论，他认为个体在工作情
境中有三种重要的动机或需要：
1．成就需要（ Need for achievement）,争取成
功希望做得最好的需要。
2．权力需要（ Need for Power）,影响或控制他
人且不受他人控制的需要。
3．亲和需要（ Need for affiliation）,建立友好
亲密的人际关系的需要。
? 成就动机的核心是一种追求高标准的倾
向。西方学者将成就动机定义为, 个人
对自己认为重要的或有价值的任务，不
但愿意去做，而且力求达到更高标准的
内在心理过程, 。其表现包括完成有难
度的任务；高效率地完成任务；超越自
我或他人等。
第五章 怎样消费 3-12
? （四）动机强度和工作效率
? 倒Ｕ曲线理论,
第五章 怎样消费 3-13
? 二、情绪
? （一）情绪 —— 需要是否得到满足的态度体验。
? 需要是情绪产生的重要基础。依需要是否获得满足，情绪具有肯
定或否定的性质。凡是能满足已激起的需要或能促进这种需要得
到满足的事物，便引起肯定的情绪，如满意、愉快、喜爱、赞叹
等；相反，凡是不能满足这种需要或可能妨碍这种需要得到满足
的事物，便引起否定的情绪，如不满意、苦闷、哀伤、憎恨等。
? 除了情绪（ emotion） 的概念外，在心理学中还经常使用情感
（ feeling） 这一概念。情感就是情的感受方面，即情绪过程的主
观体验（情绪体验） 。
第五章 怎样消费 3-14
? （二）情绪的生理机制
1、情绪的生理反应。
当处于情绪状态时，体内由植物性神经系统支
配的内脏器官和内分泌活动会发生变化。例如，
愤怒时血压上升；恐惧时，呼吸和脉搏加快，
胃的活动会暂停活动，消化液也停止分泌，甚
至发冷汗，汗腺分泌发生变化等。大多数伴随
情绪而发生的生理变化，是由植物性神经系统
支配的。
第五章 怎样消费 3-15
? 2、情绪的脑机制
情绪是脑的机能。现代情绪生理学的研
究表明，脑的许多部位在情绪诸成分中
起着不同的作用。
? 下丘脑与情绪。 业已发现，许多种动机和情绪行
为的中枢在下丘脑。
第五章 怎样消费 3-16
? （三）情绪表现和情绪识别
情绪表现
情绪表现也称表情，是指情绪在有机体身上的
外显行为。它包括情绪在面部、言语和身体姿
态上的表现，称为面部表情、言语表情和身段
表情。
? 情绪表现的先天遗传性
情绪表现具有先天遗传模式。世界上所有的儿
童当受伤或悲哀时都哭泣，快乐时都发笑。
? 情绪表现的社会制约性
第五章 怎样消费 3-17
? （四）情绪体验的维度
情绪总是在一定的情境中产生的，而人
所处的情境又是变化无穷的。这样就很
难对情绪体验作较细致的分析。但是，
如果撇开具体情境和情绪所指向的对象，
仅就情绪体验的性质来看，可以用情绪
的强度、紧张度、快感度和复杂度对它
进行一些分析。
第五章 怎样消费 3-18
? 1、情绪的强度
情绪体验可以在强度上有不同等级的变化一由
弱到强的不同等级的变化。例如，喜，可以从
适意、愉快到欢乐、大喜、狂喜。哀，可以从
伤感到难过、悲伤、哀痛、惨痛。怒，可以从
轻微的不满、生气、愠怒、激愤到大怒、暴怒。
惧，可以从害怕、惧怕、惊恐到惊骇。情绪的
强度越大，整个自我被情绪卷入的程度也越深。
第五章 怎样消费 3-19
? 2、情绪的紧张度
在紧张度方面，情绪体验的变化是很大的。紧张的情
绪体验通常是与活动的紧要关头、最有决定性意义的
时刻相联系。在考试、讲演、运动比赛之前，人们都
可以体验到这种紧张情绪。在活动进行的过程中，通
常存在着关系到活动成败的关键时刻，当这种时刻在
实际上或想象中临近时，情绪体验的紧张水平就会逐
渐增长。如果活动成败对人愈重要，则关键时刻到来
时情绪就愈紧张。关键时刻过去之后，则可以体验到
轻松或紧张的解除。如果以前的紧张水平愈高，则关
键时刻过去之后，就愈感到轻松。
第五章 怎样消费 3-20
? 3、情绪的快感度
快感度是指情绪体验在快乐或不快乐的
程度上的差异。悲伤、羞耻、恐惧、悔
恨等有明显不快乐的感受；而欢喜、骄
傲、满意等有明显快乐的感受。还有一
些情绪在快感度上应摆在什么位置，显
得十分模糊，如怜悯，惊奇既不是明显
的快乐，也不是明显的不快乐。
第五章 怎样消费 3-21
? 4、情绪的复杂度
各种情绪的复杂程度是很不一样的。爱，包含
柔情和快乐的成分；恨，包含愤怒、惧怕、厌
恶等成分。有时，情绪的成分非常复杂，我们
甚至很难用言语来描述它到底是一种什么样的
体验。而有的情绪是很单纯的。现代心理学上，
把快乐、悲哀、恐惧、愤怒看作是单纯的情绪，
称为基本情绪或原始情绪。
第五章 怎样消费 3-22
? （五）七情六欲
? 关于基本情绪的种类问题，我国古代思想家曾有过各
种不同的说法。《中庸》将情绪分为喜、怒、哀、乐
四种。《素问》把情绪分为 "喜、怒、悲、忧、恐 "及 "
喜、怒、思、忧、恐 "五种；《吕氏春秋 ·尽数》则认为
"喜、怒、忧、恐、哀 "五种；《三国志 ·魏陈思王植传》
中把喜、怒、哀、乐、怨定为五情。《左传 ·昭公二十
五年》把情绪分为 "好、恶、喜、怒、哀、乐 "六种；
《苟子 ·天论》称 "好、恶、喜、怒、哀、乐 "；《白虎
道 ·情性》称 "喜、怒、哀、乐、爱、恶 "也主张 "六情 "
分类法。《礼记 ·礼运》曰,"何谓人情？喜、怒、哀、
惧、爱、恶欲，七者弗学而?quot;,提出七情
第五章 怎样消费 3-23
? （六）情绪状态
? 心境是一种比较微弱、持久具有渲染性的情绪。
? 激情是一种持续时间短，表现剧烈、失去自我
控制力的情绪。
? 例如，盛怒时，拍案大叫，暴跳如雷；狂喜时，捧腹大笑，手舞
足蹈；绝望时，心灰意冷，头脑昏迷。激情状态不同，自我控制
力丧失的程度也不同。在激情发生的初始阶段，人还是有自我控
制能力的。
第五章 怎样消费 3-24
? 应激
应激是出乎意料的紧张情况下所引起的
情绪状态。
? （狗急跳墙）
第五章 怎样消费 3-25
? （七）情绪理论
? 1、詹姆士的情绪理论
詹姆士的情绪理论最初于 1884年发表在
《心灵》杂志上。以后又以专章 编入
《心理学原理》中。因 1885年丹麦生理
学家兰格提出的主张与其类似，故后人
常将这一理论称为詹姆士 — 兰格情绪学
说。
第五章 怎样消费 3-26
? 在詹姆士以前，人们一般认为，情绪体
验先于它的身体表现。例如，我们遇到
一头熊，感到害怕就逃跑，詹姆士不同
意这种看法，提出了一种与之完全不同
的主张。在詹姆士看来，情绪不是别的
东西，而只是一种身体状态的感知。
第五章 怎样消费 3-27
? 2、坎农一博德的丘脑情绪理论
?
在批评詹姆士理论的同时，坎农和博德（ Bard，
1927） 提出了一个不同的情绪理论。他们认为，
植物性神经系统的生理反应无助于情绪的发生，
认为情绪的产生是大脑皮质解除丘脑抑制的功
能，即激发情绪的刺激由丘脑进行加工，同时
把信息输送到大脑及机体的其他部分。输送到
大脑皮质的信息产生情绪体验；输送到内脏和
骨骼肌的信息激活生理反应。身体变化和情绪
体验是同时发生的，而情绪感觉是由大脑皮质
和植物性神经系统共同激起的结果。
第五章 怎样消费 3-28
? 3、沙赫特的激活归因情绪理论
?
他认为，情绪既来自生理反应的反馈，也来自
对导致这些反应情境的认知评价
? 如果人为地导致唤醒（如用药物）并且有一种
情境能够合理地解释这种唤醒的原因，那么人
就会体验到情绪。根据同样的逻辑，人为导致
的生理反应如果可以解释为某种激发情境所致，
那么人对这种情境的情绪反应就会加剧。
第五章 怎样消费 3-29
? 三、能力
? （一）什么是能力
能力是人顺利地完成某种活动所必需具
备的那些心理特征。
? 能力和知识、技能的关系
能力和知识、技能是既有区别又有密切
联系。
第五章 怎样消费 3-30
? （二）能力的种类
人的能力很多，可以从不同的标准进行分类，
一般可分为以下几种。
一般能力和特殊能力
一般能力是在许多基本活动中都表现出来，巨各种活动都必须具
备的能力。例如，观察力、记忆力、思维力、想象力都属于一般
能力。学习、工作、创造发明、任何活动的顺利完成，都离不开
这些能力。一般能力的综合也称为智力。
特殊能力是在某种专业活动中表现出来的能力。例如，数学能力、
音乐能力、绘画能力、机械操作能力等，这些能力对于完成相应
的活动是必需具备的。
第五章 怎样消费 3-31
? （三）能力的个别差异
人与人之间在能力上存在着明显的个别
差异。这种差异主要表现在能力的水平、
能力表现的早晚和能力结构类型等方面
第五章 怎样消费 3-32
? （四）智力测验
? 斯坦福一比纳智力量表
世界上第一个实用的智力测验是本世纪初法国政府为鉴别低能儿
而聘请心理学家比纳（ A,Binet） 和他的同事西蒙（ T,Simon）
编制的。这个量表叫比纳一西蒙智力量表，它含 30个题目，于
1905年首次发表，并于 1908年,19if年作过两次修订。该量表发
表后，美、英、德、日、意等国都有心理学家分别将其译成本国
文字并结合各自的国情加以修订。这当中以推孟（ Terman，
1916,1937,1960,1972） 在斯坦福大学先后四次修订而成的
斯坦福一比纳量表最为有名。在我国第一次修订斯坦福一比纳量
表是陆志韦（ 1924），以后陆志韦和吴天敏进行了第二次修订
（ 1936），吴天敏作了第三次修订（ 1982）。
第五章 怎样消费 3-33
? 计算公式如下
智商（ IQ）＝ 心理年龄（ MA） /实足年龄（ CA）
× 100
? 韦克斯勒智力量表
韦克斯勒（ D,Wechsler） 智力量表分为三种：
韦氏成人智力量表（简称 WAIS）,评定 16岁
以上成人的智力；韦氏儿童智力量表（简称
WISC）,测定 6至 16岁少年儿童的智力发展水
平；韦氏学前儿童智力量表（简称 WPPSI），
评定 4至 6岁半儿童的智力。
第五章 怎样消费 3-34
? 四、性格
? （一）气质
? 气质是个人生来就具有的心理活动的动力特征。
气质不是推动着进行活动的心理原因，而是使
人的心理活动具有某种稳定的动力特征。所谓
心理活动的动力特征，是指心理过程的强度
（例如，情绪体验的强度、意志努力的程度）、
心理过程的速度和稳定性（例如，知觉的速度、
思维的灵活程度、注意力集中时间的长短）以
及心理活动指向
第五章 怎样消费 3-35
? 希波克拉底（ Hippocrates,公元前 460一前
377）把四根说进一步发展为四液说。他在
《论人类的自然性》这篇著作中写道,"人的
身体内部有血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁，所
谓人的自然性就是指这些东西，而且人就是靠
这些东西而感到痛苦或保持健康的。 "认为构
成人体内的体液有四种：血液（ harma）,粘
液（ phlegma）,黄胆汁（ chole xanthe），
黑胆汁（ chole melania）,并根据哪一种体液
在人体内占优势，把人分为四种类型：多血质、
粘液质、胆汁质和抑郁质。
第五章 怎样消费 3-36
? 阴阳五行说
我国古代也有人提出类似气质的分类来表示人
在心理特征上的差异。例如孔子把人分为 "狂 "、
"捐 ","中庸 "。他说 "不得中行而与之，必也狂
捐乎？狂者进取，捐者有所不为也。 "《子路》
中孔子所说的 "征者 "相当于多血质的人,"捐者
"相当于粘液质的人,"中行 "一类的人相当于 "
中间型 "。《黄帝内经 ·灵枢》中根据阴阳五行
学说把人的某些心理特点与生理解剖特点联系
起来。按阴阳的强弱，分为太阴、少阴、太阳、
少阳，阴阳平和五类人，每种类型具有不同的
体质形态和心理特点。又根据五行法则把人分
为金、木、水、土五种类型，也各有不同的肤
第五章 怎样消费 3-37
? 气质的血型说
人的血型有 A型,B型,AB型和 O型。有些心理
学家认为，人的气质是由不同的血型决定的。
这方面的工作，日本学者做得最多。例如，古
川竹二（ 1927）根据血型把人区别为四种气质：
A型气质的特点是温和、老实稳妥、多疑、伯
羞、依赖他人、受斥责就丧气； B型气质的特
点是感觉灵敏，恬静、不怕羞、喜社交、好管
事； AB型的气质特点是上述两者的混合型； O
型气质的特点是志向坚强、好胜、霸道、不听
指挥、喜欢指使别人、有胆识、不愿吃亏。看
来，这种理论也是没有多少科学根据的。
第五章 怎样消费 3-38
? 高级神经活动类型
关于神经系统类型的概念是巴甫洛夫在 1909一
1910年期间第一次提出的。 1935年巴甫洛夫在
其 "人和动物的高级神经活动的一般类型 "一文
中详细论述了高级神经活动的各种特性和判定
方法。他指出，大脑皮质的神经过程（兴奋和
抑制）具有三个基本特性：强度、均衡性和灵
活性。
第五章 怎样消费 3-39
? （二）性格
? 1、什么是性格
在国外的心理学文献中，性格（ character） 一
词源于希腊语，意为雕刻的痕迹或戳记的痕迹。
这个概念强调个人的典型行为表现和由外部条
件决定的行为。我国心理学界倾向于把性格定
义为个人对现实的稳定的态度和习惯化了的行
为方式。
第五章 怎样消费 3-40
? 2、性格的类型
? 内倾与外倾
? 目前最为流行的人格分类无疑当推 "大五 "。以
前的分类都给人过于烦琐的感受。不少学者对
以前的分类借助自然语言样本重新作了分析。
如图普斯和克瑞斯特尔（ Tupes & Christal，
1961） 对 8组被试的相关系数矩阵进行了重新
分析，被试从只受过高中教育的空军士兵到一
年级的研究生，评定者包括同伴、监管者、教
师、以及有经验的临床医生，场所是在诸如军
事训练课和妇女社团活动处等各种情形。在所
有的分析中，他们发现了 "五个相对显著和稳
第五章 怎样消费 4-1
? 第四节 学习理论
? 一、学习的概念
? 从广义上讲，学习是人和动物在生活中
通过获得经验而产生的行为或行为潜能
的相对持久的适应变化。
第五章 怎样消费 4-2
? 学习的分类
? 奥苏贝尔 的学习分类：
? 1-根据学习方式，有接受学习和发现学习；
? 2-根据学习材料与学习者认知结构中已有知识
关系，有机械学习与有意义学习。他认为，接
受学习并不等于机械学习，发现学习也不等于
有意义学习。
?
第五章 怎样消费 4-3
? 有意义学习，指符号所代表的新知识与学习者
认知结构中已有的适当观念建立非人为的、实
质性联系的过程。
1,归属学习（下位学习）。即把新知识归入原有认
识结构中的有关部分，从而使新知识与认知结构中的
有关知识发生从属关系。
2,归总学习（上位学习）。即把认知结构中已有的
概括性较低的下位概念或命题归入新获得的上位概念
或命题中去，从而使新知识总括已有知识。
3,并列结合学习。即当新旧观念无上下位关系时，
通过并列结合的方式使其产生联合意义。
第五章 怎样消费 4-4
? 学习迁移：通常指一种学习对另一种学
习的影响。
 迁移的类型,从方向上看，
分顺向迁移（先对后）和逆向迁移；
从效果上看，分正迁移（积极影响）和
负迁移。研究主要关心顺向正迁
第六章 影响消费的因素（ 2课时）
? 第一节 影响个体消费的因素
? 一, 需要是影响消费的根本因素
? 二, 收入因素制约着人们的消费水平
? 三、国家政策对消费的影响
? 目前影响居民消费的主要因素是心理预
期, 收入的非持久性和未来的不确定性,
而利率只是通过影响心理预期来影响消
费 。
第六章 影响消费的因素
? 四, 商品的价格影响着人们的消费
? 商品 价格弹性
? 西红柿 4.60
? 青豆 2.80
? 合法赌博 1.90
? 出租车服务 1.20
? 家具 1.00
? 电影 0.87
? 鞋 0.70
? 法律服务 0.61
? 医疗保险 0.31
? 客车旅行 0.20
? 居民用电 0.13
第六章 影响消费的因素
? 五, 消费偏好
? 20世纪 80年代以来的 20年中, 世界平均的最终
消费率为 78%-79%。 其中美国 1997年为 86.6%，
英国都在 80%以上, 印度, 巴西为 80%。 由此可
见, 中国同世界平均水平相比, 差了近 20个百
分点 。 用剔除掉 政府消费 后的居民消费数据,
更加能够反映消费需求的实际情况 。 1997年,
我国的居民消费率为 47.5%,同期美国的居民
消费率为 68%,就连被世界公认的国内消费严
重不足的日本, 这一数据也达到 59.8%”
第六章 影响消费的因素
? 六, 消费文化
? 什么是消费 文化
? 所谓消费文化，是渗透到消费行为中的整体化
文化观念与传统消费文化观念主要包括消费价
值观、消费精神、消费信仰禁忌、消费审美、
消费道德、消费时尚与潮流等，消费传统主要
指消费风俗、习惯。
第六章 影响消费的因素
? 第二节 影响政府消费的因素
? 一、经济发展水平是政府消费支出逐渐上升的
基本前提条件；
? 二、政府职能和作用的扩大和强化是促使政府
消费支出不断上升的主要动因；
? 三、政府财政规模的扩大是导致政府消费支出
上升的基础；
四,政府军事开支的扩张是促使政府消费支出
上升的强有力推动力量
第三篇 购买过程研究
第七章购买的一般过程
? 人人都坐得起车，但未必都买得起车
? 第一节 居民购买的一般过程
? 购买需要 —— 购买动机 —— 购买决策 —— 购买
? 一, 购买类型
? 消费者的购买行为是多种多样的, 消费者购买行为的类型可以根
据不同的标准进行划分, 主要有以下几种：
? （ 一 ） 根据消费者购买目标 （ 地点, 商品, 品牌 ） 的选定程度划
分, 主要有：确定型, 半确定型, 不确定型
? （ 二 ） 根据消费者对所购买商品的认识程度来划分, 主要有：认
知型, 略知型, 无知型；
第七章购买的一般过程
? （ 三 ） 根据消费的购买频率, 可分为：
?
? 经常性 —— 日常生活所需的必要的生活资料的购
买； ———— 介入程度低：
? 偶然性 —— 日常生活所必需的生活工具以及重要节日,
较为贵重的商品的购买；
? ………… 介入程度一般 。
? 稀有性 —— 贵重物品, 大件商品的购买 。 —— 介入程
度高
第七章购买的一般过程
? （ 四 ） 决策类型
? 习惯性 —— 即名义型购买, 教材的 33页 。
? 日常消费, 熟习的商品, 认知型购买
? 选择性 —— 即有限型购买 。 教材的 32页
? 慎重型 —— 即扩展型购买 。 教材 30
? 高档商品
第七章购买的一般过程
? （ 五 ） 根据消费者购买行为的不同情感
划分
? 理智型, 冲动型 （ 模仿, 好胜, 好强 ）
? （ 六 ） 根据消费者购买商品的个体性格
独立性程度来划分, 主要有独立型, 顺
从型；
? （ 七 ） 根据消费者购买过程的个性来划
分, 主要有：急速型, 挑剔型 。
第七章购买的一般过程
? 为了了解消费者在实际上是怎样作出决策的,
营销人员必须识别谁作出和作出购买决定的因
素；人们可以是购买行为的发起者, 影响者,
决策者, 购买者和使用者, 对各种不同的人要
开展各种不同的有目标的营销活动 。 营销人员
还必须检查购买者的介入程度和对品牌有效性
的数目, 以确定消费者属于哪一种购买类型,
即：复杂购买行为, 减少失调购买行为, 习惯
性购买行为和寻求多样品种的购买行为 。
第七章购买的一般过程
? 三, 购买的一般过程
? 信息收集 …… 可供选择的方案评
价 …… 购买决策 …… 购后行为
第七章购买的一般过程
? （ 一 ） 信息收集
? 一位被唤起需求的消费者可能会去寻求更多的
信息 。
? 营销人员最感兴趣的是消费者需要的各种主
要信息来源, 以及每种信息对今后的购买决策
的相对影响 。
? ● 消费者信息来源可分为 4种：
? 个人来源,家庭, 朋友, 邻居, 熟人 。
商业来源,广告, 推销员, 经销商, 包装, 展览 。
? 公共来源,大众传播媒体, 消费者评审组织 。
? 经验来源,处理, 检查和使用产品 。
第七章购买的一般过程
? 以上这些信息来源的相对影响是随着产品的
类别和购买者特征而变化 。 一般说来, 就某一
产品而言, 消费者最多的信息来源是商业来源,
也即是营销人员所控制的来源 。 另一方面, 最
有效的信息展现来自个人来源 。 每一信息来源
对于购买决策的影响会起到某些不同的作用 。
商业信息一般起到通知的作用, 个人信息来源
起着对作出购买决定是否合理, 或评价的作用 。
例如, 内科医生通常从商业方面获知上市的新
药, 但究竟购买与否, 则须借助于其他医生对
该信息的评价 。
第七章购买的一般过程
? （二） 可供选择的方案评价
? 消费者评价过程最流行的模式是认识导向，
即营销人员认为消费者对产品的判断大多是建
立在自觉的和理性的基础之上的。
? 消费者感兴趣的属性分类如下：
? 照相机：照片清晰度, 摄影速度, 相机大小,
价格 。
? 旅馆：位置, 清洁度, 气氛, 费用 。
? 漱口剂：颜色, 效力, 杀菌能力, 价格, 味道 。
? 轮胎：安全, 耐磨寿命, 行驶质量, 价格 。
第七章购买的一般过程
? 消费者将根据其关联或特征来区别这些产品的
属性 。 他们会密切注意与其需要有关的产品属
性, 产品市场常常可根据各不同消费群所感兴
趣的属性来加以细分 。
? 凡是靠各自属性建树声誉的每一个品牌, 消费
者对此大概会发展为一组品牌信念 。
? 消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌
形象，消费者由于个人经验和选择性注意、选
择性扭曲以及选择性保留的影响，其品牌信念
有可能与产品的真实属性并不一致。
购买的一般过程
? 改变对品牌信念的试图, 称为心理再定位 。
? ● 改变竞争对手品牌的信念：营销人员可以设法改变购买
者对竞争对手品牌在各不同属性上的信念 。 凡是购买者误信竞争
者品牌的质量高于其实际具有的质量时, 这样做就具有意义 。 对
此我们称为竞争性反定位, 它常常通过连续的比较性广告加以表
达 。
? ● 改变重要性权数：营销人员试图说服购买者把他们所重
视的属性更多地放在本品牌所具有的杰出属性上, 品牌 C的营销人
员可以吹嘘选购一台具有较在的软件适用性的计算机的好处, 因
为品牌 C在这一属性上最为优越 。
? ● 唤起对被忽视属性的注意：营销人员可以设法使购买者
重视被忽视的属性 。 如果品牌 C是一台便携式计算机, 营销人员就
可以吹嘘携带轻便的好处 。
? ● 改变购买者的理想品牌：营销人员可以试图说服购买者
改变其对一种或多种属性上的理想标准 。 品牌 C的营销人员可以想
办法使购买者确信, 拥有大量储存能力的计算机多半会显得太臃
肿, 而大小适中的储存能力则较好 。
第七章购买的一般过程
? 在应用这些战略的过程中, 营销者要努
力争取对消费者购买决策的影响 。 然而,
许多消费者在今天已经有了对广告和人
员推销试图影响他们的知识 。 因此, 营
销者应该考虑怎样用广告或销售展示活
动来引导他们的这些知识走向销售 。
第七章购买的一般过程
? （三）购买决策
? 在评价阶段，消费者会在选择组的各种
品牌之间形成一种偏好。消费者也可能
形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱
的品牌。但是，在购买意图与购买决策
之间，有两种因素会相互作用。
第七章购买的一般过程
? 第一个因素是其他人的态度。 他人的态
度会影响一个人所喜爱的选择，其程度
取决于两件事,(1)其他人对购买者所喜
好的品牌持否定态度的强烈程度； (2)购
买者对遵从旁人愿望的动机。
第七章购买的一般过程
? 第二个因素是未预期情况因素的影响。 某些突
发事情可能会改变购买意图。 消费者修正、推
迟或者回避作出某一购买决定是受到可觉察风
险的重大影响。
? 许多购买都含有一定的风险负担。消费者无法确定购买结果，这
便产生了担心。可察觉风险的大小随着冒这一风险所支付的货币
数量，不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。消费者
为避免风险而采取了某些常用的办法，诸如：回避作出购买决定；
从朋友处收集信息；喜欢全国性品牌和有保证的产品。营销人员
必须了解引起消费者有风险感觉的这些因素，为他们提供信息及
帮助以减少那可察觉的风险。
第七章购买的一般过程
? （四）购后行为
? 消费者在购买产品之后会体验某种程度
的满意感和不满意感。
? 在产品被购买以后, 营销者的工作并没
有结束, 而是进入了购后时期 。 营销者
必须监视购后满意, 购后行为, 购后产
品的使用和处理 。
第七章购买的一般过程
? 购后行动 消费者对产品的满意或不满
意感会影响以后的购买行为。
? 营销人员应采取步骤尽可能减少买者购
后不满意的程度。
第七章购买的一般过程
? 第二节 政府购买的一般过程
? 一, 政府采购的涵义
? 政府采购 是指各级国家机关, 事业单位和团体
组织, 使用财政性资金采购依法制定的集中采
购目录以内的或者采购限额标准以上的货物,
工程和服务的行为 。
? 政府采购实质上就是政府支出的安排和使用行
为, 将政府采购政策与其他政策相结合, 能够
实现政府的各项重大政策目标
第七章购买的一般过程
? 本法所称货物, 是指各种形态和种类的物品,
包括原材料, 燃料, 设备, 产品等 。
? 本法所称工程, 是指建设工程, 包括建筑
物和构筑物的新建, 改建, 扩建, 装修, 拆除,
修缮等 。
? 本法所称服务, 是指除货物和工程以外的
其他政府采购对象 。
?
第七章购买的一般过程
? 二, 政府采购制度的范围与构成 。
? 在西方国家, 凡政府所需, 自身又不能生产或提供的
商品和劳务, 均可向社会采购 。 （ 一 ） 政府购买的商
品和劳务按使用性质和管理上的差异可分为军用和民
用两大类 。
? 民用品主要包括各类办公设施和办公用品, 大型科研
设备, 能源, 交通, 邮政, 电讯等公共设施及政府所
需的其他劳务
? （ 二 ） 就资金来源看, 政府采购商品和劳务的资金主
要来自于政府预算和官方贷款 。 在支出上体现为政府
各部门的公用事业费和建设投资, 如办公用品, 专项
设备购置支出及公共基础设施投资等 。
? （三）在具体执行过程中，政府采购又由中央集
中采购和部门、地方自主采购构成。
第七章购买的一般过程
? 三, 政府购买的特点
? （ 一 ） 政府购买的政治性
? 然而，许多国家在政府采购活动中总是
千方百计实施各种方法，给本国的供应
商以优惠待遇。
? 政府较常采用的政策有：
第七章购买的一般过程
? 第一, 彻底禁止国外供给 。 如美国政府规定, 政府乘务员必须乘
坐美国航班 。 日本虽无此种规定, 但日本政府与日本国民一样,
长期习惯购买和使用本国生产的商品 。
? 第二, 对允许进入的外国商品规定正式的标准 （ 如最小成本或价
格差异, 对等抵消或当地含量要求等 ） 。 美国早在 1933年即制定
了, 购买美国货法案,, 规定凡用美国联邦基金购买供政府或建
设公共工程使用的商品, 若非违反公共利益, 或国内产量不足或
质量不合格, 或价格不合理得过高, 均应购买美国产品 。 该法案
在 1954年和 1962年曾两度修改 。 目前所规定的外国商品与美国商
品的差价为：非军用物资的货物采购, 美国商品价格可高出外国
商品 6%,其中来自小企业或劳动力过剩地区产品的价格优惠可达
12%；国防部采购项目中的本国产品价格可比外国产品高 50%。
? 第三, 在政府采购时采用选择性或单一的投标程序以便无法产生
有竞争力的投标, 或政府直接将标的授予一家特定公司 （ 通常是
国内公司 ） 。 欧盟和加拿大经常采用这种做法 。 以上三种差别对
待的做法对市场准入具有极大的限制性 。
?
第七章购买的一般过程
? （ 二 ） 政府购买的非市场化
? 政府采购的过程实质上体现了一种委托 —— 代理关系。
在委托 —— 代理条件下，政府采购主管部门（一般设
立在财政部门）委托政府采购中心实施采购，而采购
中心则委托中标单位生产或提供商品和劳务，这一过
程实质上经历了两个领域：前者在政治领域，以非市
场手段形成政府对其下属机构的委托 —— 代理关系；
后者则通过经济程序，在市场领域形成采购中心对企
业的委托 —— 代理关系。从整个决策链条中可以看出，
政府采购不可能是二种完全的市场行为，最多只能说
是一种准市场行为。
第七章购买的一般过程
? 三 ） 政府购买的公开性
?, 政府采购法,
? 第二十六条 政 府 采 购 采 用 以 下 方 式,
（ 一 ） 公开招标； （ 二 ） 邀请招标； （ 三 ） 竞
争性谈判；四 ） 单一来源采购；五 ） 询价；
（ 六 ） 国务院政府采购监督管理部门认定的其
他采购方式 。
? 公开招标应作为政府采购的主要采购方式 。
第七章购买的一般过程
? （ 四 ） 政府购买程序性
? 1,预算 （ 33） …… 审批 （ 33） …… 招标
（ 34） …… 采购
? （ 五 ） 政府消费规模性
? 在当今国际市场上, 政府采购是一个巨大的市
场, 几乎所有国家的政府及其控制机构都是货
物与服务的大买主, 其每年采购额约占国际贸
易额的 10%到 15%。
? 第三十三条
? 负有编制部门预算职责的部门在编制下一财政
年度部门预算时, 应当将该财政年度政府采购
第七章购买的一般过程
? 第三十四条
? 货物或者服务项目采取邀请招标方式采
购的，采购人应当从符合相应资格条件
的供应商中，通过随机方式选择三家以
上的供应商，并向其发出投标邀请书。
第七章购买的一般过程
? 第三十五条 货物和服务项目实行招标方式采
购的, 自招标文件开始发出之日起至投标人提
交投标文件截止之日止, 不得少于二十日 。
? 第三十六条 在招标采购中, 出现下列情
形之一的, 应予废标：
? （ 一 ） 符合专业条件的供应商或者对招标
文件作实质响应的供应商不足三家的；
? （ 二 ） 出现影响采购公正的违法, 违规行
为的；
? （ 三 ） 投标人的报价均超过了采购预算,
采购人不能支付的；
? （ 四 ） 因重大变故, 采购任务取消的 。
第七章购买的一般过程
? 第三十八条 采用竞争性谈判方式采购的, 应
当遵循下列程序：
? （ 一 ） 成立谈判小组 。 谈判小组由采购人
的代表和有关专家共三人以上的单数组成, 其
中专家的人数不得少于成员总数的三分之二 。
? （ 二 ） 制定谈判文件 。 谈判文件应当明确
谈判程序, 谈判内容, 合同草案的条款以及评
定成交的标准等事项 。
? （ 三 ） 确定邀请参加谈判的供应商名单 。
谈判小组从符合相应资格条件的供应商名单中
确定不少于三家的供应商参加谈判, 并向其提
供谈判文件 。
第七章购买的一般过程
? 第三十九条 采取单一来源方式采购的,
采购人与供应商应当遵循本法规定的原
则, 在保证采购项目质量和双方商定合
理价格的基础上进行采购 。
第七章购买的一般过程
? 第四十条 采取询价方式采购的, 应当遵循下
列程序：
? （ 一 ） 成立询价小组 。 询价小组由采购人
的代表和有关专家共三人以上的单数组成, 其
中专家的人数不得少于成员总数的三分之二 。
询价小组应当对采购项目的价格构成和评定成
交的标准等事项作出规定 。
?
? （ 二 ） 确定被询价的供应商名单 。 询价小
组根据采购需求, 从符合相应资格条件的供应
商名单中确定不少于三家的供应商, 并向其发
出询价通知书让其报价 。
第七章购买的一般过程
? 各国歧视性政府采购政策愈演愈烈, 日益成为
国际贸易中限制进口的重要的非关税壁垒措施 。
有鉴于此, 关贸总协定的多数缔约方感到有必
要把政府采购政策予以规范与监督 。 在, 东京
回合, 期间, 埃及, 印度等发展中缔约方提出
将政府采购纳入多边法律监督之下的动议, 该
动议获得了部分发达国家的支持 。 在各缔约方
的共同努力之下,, 东京回合, 结束时终于达
成, 政府采购协议, 。 到 1993年年底, 有 12个
缔约方参加该协议 。 它们分别是：奥地利, 加
拿大, 欧共体, 芬兰, 香港, 以色列, 日本,
挪威, 新加坡, 瑞典, 瑞士和美国 。 1994年,
政府采购协议以诸边协议方式为乌拉圭回合谈
第七章购买的一般过程
?, 政府采购法, 将于 2003年 1月 1日起实
施, 记者从财政部获悉, 借, 政府采购
法, 实施的有利时机, 明年我国将进一
步扩大政府采购的范围和规模, 政府采
购范围要在现有基础上进一步拓宽, 尤
其是要增加工程和服务项目 。 政府采购
规模也将相应扩大, 2003达到 1500亿元 。
其中中央单位 400亿元, 地方 1100亿元 。
第七章购买的一般过程
? 一般来说, 政府采购主要应遵循公开, 公平,
竞争, 经济效率和廉正性五大原则 。
? （ 一 ） 公 开 性 原 则 （ Disclosures）
公开性原则是国际间政府采购规则中的一
项重要原则 。 世界贸易组织, 政府采购协议,
第 17条以专条的形式规定了政府采购透明度的
问题, 指出：, 每一缔约方应鼓励其实体 （ 即
政府采购的采购方 —— 本文作者注 ） 说明来自
本协议缔约方国家投标的条件, 包括背离竞争
性招标程序或援引诉讼程序的条件, 以确保每
个实体授予合同的透明度 。, 所谓政府采购的
公开性原则是指, 有关政府采购的法律政策,
程 序 和 采 购 活 动 都 要 公 开 。, 。
第七章购买的一般过程
? （ 二 ） 公 平 性 原 则 （ Equity）
政府采购公平性原则是指, 采购主
体要为供应商竞争性地获得政府采购的
合同提供公平的途径 。,
? （ 三 ） 竞 争性原 则 （ Competitions）
竞争性原则是政府采购制度的灵魂
或精髓, 没有竞争就没有政府采购制度 。
第七章购买的一般过程
? （ 四 ） 经济, 效 率 原 则 （ Economy and
Efficiency）
公共支出的经济效率是指：, 在对物品的
需求已定的情况下, 以尽可能低的成本来获得
这些物品 。, 作为政府采购制度的经济效率
原则, 是指采购主体力争以尽可能低的价格采
购到质量理想的物品, 劳务或服务 。,
? （ 五 ） 廉 正 性 原 则 （ Integrity）
廉正性原则是指在政府采购过程中要最大
限度地禁止违法和腐败行为, 严格维护法律的
尊严, 维护政府的廉正 。
第七章购买的一般过程
? 第三节 组织购买 （ 略 ）
? 购买者比较少：购买量较大：供需双方
关系密切：购买者在地理区域上集中：
衍生需求：需求缺乏弹性：专业采购：
直接采购：互购：租赁：
第八章影响购买的因素（个人）
? 科特勒：文化, 社会, 个人, 心理四个
方面
? 一, 宏观的政治－－经济－－文化
? （ 一 ） 政治因素
? 1,国家管理经济的方式, 即经济制度 。
? 2、社会政策。 （ 1）信贷政策 （ 2）福
利政策
? 3、政治信仰。
第八章影响购买的因素（个人
? （ 1）信贷政策
? 消费信贷有利于提高消费倾向, 扩大内需 。
? 消费信贷有利于为经济增长提供推动力
? 消费信贷有利于促进产业结构升级。
? 消费信贷有利于商业银行经营效益的改善，提高金融
资本的运作效率。
? 消费信贷有利于国民经济的宏观调控。
第八章影响购买的因素（个人
? （ 2）福利政策
第八章影响购买的因素（个人 。
? （ 二 ） 经济
? 从经济因素看，我国的市场经济体系还很不完
善，社会总需求大于社会总供给的短缺经济特
征将长期存在。短缺经济条件下的消费行为特
征主要表现为：（１）供给不足下的消费者排
队购买，争先抢购稀缺名优产品；（２）短缺
条件下消费者企图增加商品存量，购买欲望扩
大化；（３）短缺条件下消费者尽可能依靠个
人储蓄或现金持有，增强购买选择的灵活性，
保持较强的货币灵活偏好；（４）社会性的集
团购买以减轻其成员由于短缺产生的压力。
第八章影响购买的因素（个人
? （ 三 ） 文化
? 文化作为社会成员所共有的价值观和意
义体系, 作为一个民族历史的积淀, 对
人们心理, 行为的影响具有深远性, 但
同时又具有抽象性和不可捉摸性 。
第八章影响购买的因素（个人
? 二, 个人经济环境因素
? （ 一 ） 一个人的经济环境会严重影响
其产品选择 。
? 人们的经济环境包括可花费的收入 （ 收
入水平, 稳定性和花费的时间 ）, 储蓄
和资产 （ 包括流动资产比例 ）, 债务,
借款能力以及对花费与储蓄的态度等 。
第八章影响购买的因素（个人
?
? （ 二 ） 在假定收入不变的情况下, 消费者为最
大限度的满足多方面的需要, 就要依据各类商
品和劳务价格的高低, 以获得消费的最大效用 。
? （ 三 ） 价格地消费的影响 。
? 一般说, 价格越高对消费者的推力越大, 即愈
可能把消费者从该类商品购买者行列中推出去,
反之则可能把人们拉入该类商品购买者的行列,
销售部门常利用价格的这种推拉原理, 以, 大
削价, 来倾销积压商品 。 根据无差异曲线的替
代原理, 这种推动效应会引起连锁反应 。
第八章影响购买的因素（个人）
? 三, 消费者特征因素 。
? 消费者特征由多层面组成, 包括年龄, 性别,
职业, 文化程度, 社会阶层等社会统计指标特
征以及心理特征, 时间特征, 空间特征, 信息
特征 。
角色与地位 一个人在一生中会参加许多
群体 —— 家庭, 俱乐部以及各类组织 。 然而,
每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确
定 。
? 角色是一个人所期望做的活动内容 。 角色是周
围人对一个人的要求, 是指一个人在各种不同
场合中应起的作用, 琳达的每一个角色都将在
某种程度上影响她的购买行为 。
第八章影响购买的因素（个人
? 四, 购买情境因素 。
? 购买情境因素是直接促成购买行为实现或延缓
购买行为的辅助因素, 既包括买卖双方的心理
沟通, 也包括招牌, 橱窗设计, 店内装饰, 货
架排列与商品展示等市场客观环境 。
?
? 经验表明, 牌匾设计新颖, 寓意深刻, 造型独
特, 命名富有联想就能吸引顾客, 并使顾客留
下深刻的印象
第八章影响购买的因素（个人
? 五, 参照群体因素 。
? （ 一 ） 群体类型
? 参照群体是指个体在心理上所从属的群体, 默
顿将参照群体归结为三种形式,（ １ ） 经常与
人交往的群体；
? （ ２ ） 和个体所属群体处在相同社会地位的群
体；
? （ ３ ） 和个体所属群体处在不同社会地位的群
体 。
? 参照群体对个体具有规范功能和比较功能。规
范的参照群体影响一个人的一般价值或行为；
比较的参照群体影响特殊的、具体的态度和行
第八章影响购买的因素（个人 。
? （ 二 ） 家庭
? 家庭是在社会上最重要的消费者购买组
织,
? 1,购买习惯的培养 。
? 2、家庭权力结构。
第八章影响购买的因素（个人
? 3,家庭生活周期
? 家庭生活周期, 系指从建立家庭开始到该家庭
分解的过程 。 这其中可分为若干阶段, 而不同
阶段的家庭消费行为是不一样的, 于是引起消
费结构的变化 。 一般来说, 家庭生命周期分为
单身阶段, 新婚阶段, 满巢阶段, 空巢阶段和
独居阶段等 。
? 在单身阶段, 其消费比较简单；
? 在新婚阶段, 消费需要急剧增大, 但限于收入
水平, 只能有重点地购买, 以购买耐用消费品
为主；
? 满巢阶段, 收入开始增加, 孩子出世并逐渐长
第八章影响购买的因素（个人
? 4,家庭的构成状况
? 第三是家庭的构成状况, 指家庭成员人数, 年
龄, 性别和各成员间的关系对家庭消费的影响 。
这里集中是两个问题, 一个是家庭成员中谁是
购买决策者即, 户主,, 不同的决策人对商品
的选购有不同的决定作用, 因而影响消费结构
和水平 。 另一个问题是家庭规模的大小, 这也
是影响消费结构的重要因素 。 目前, 小康家庭
规模趋向小型化, 对耐用消费品的购买最可能
呈相对稳定趋势, 对方便食品, 旅游, 教育,
娱乐和劳务需求则呈大幅度上升趋势等 。
第四篇 研究消费与购买行为的
营销意义
? 第九章 研究消费与购买行为的营销意义
? 第一节 产品意义
? 一, 产品的概念
? 美国著名营销专家科特勒认为, 产品是能够提
供给市场以满足消费者需要和欲望的任何东西 。
? 二, 产品的构成要素
? 种类、质量,性能,品牌、服务,保
证
第九章 研究消费与购买行为的
营销意义
? 三, 消费与购买行为对产品设计的影响
第九章 研究消费与购买行为的
营销意义
? （ 一 ） 满足消费者最基本的需要, 即产品具有
最基本的性能 。
? 最基本的层次是产品的核心利益, 即顾客真正
所购买的基本服务或利益, 是商品本身所具有
的能够满足消费者需要的价值功能 。 如购买衣
服是为了满足审美或保暧的需要, 购买保险是
为了得到保障或经济补偿的需要 。
?
? 表面上, 生产者, 营销者提供的是具体的商品
或服务, 但本质上提供的是能够满足消费者需
要的服务或利益 。
第九章 研究消费与购买行为的
营销意义
? （ 二 ） 满足消费者的基础需要, 即产品具有最
基本的质量 。
? 产品的第二个层次是基础产品 。 对消费者而言,
产品必须具有核心价值, 而产品核心价值只能
通过 具体的产品才能得以实现 。 生产者, 营销
者必须将核心利益转化为基础产品, 以满足消
费者不同的价值需求 。 对于保险公司而言, 其
基础产品就是不同种类的保险合同, 它是保险
险种有形的物质载体, 也是保险产品的基础部
分 。 保险产品的其他层次都要通过基础产品得
到体现 。
第九章 研究消费与购买行为的
营销意义
? （ 三 ） 满足消费者的期望需要
? 产品的第三个层次是期望产品 。 消费者
在选择和购买产品时, 总是希望所购买
的产品能够满足其某种需要, 即希望产
品具有一定的使用价值和应有的产品品
质 。 例如, 消费者总是希望购买的食品
是安全的, 卫生的, 是能够食用的；其
购买的保险是能够保障其保险利益的 。
第九章 研究消费与购买行为的
营销意义
? （ 四 ） 满足消费者的附加需要 —— 品牌, 服务
?
? 产品的第四个层次是附加产品，是生产者或营
销者在基础产品的基础上增加的服务和利益，
它一方面能使消费者得到更多、更有价值的利
益，另一方面也使产品的生产者或营销者与其
竞争对手所提供的产品区分开来。附加产品不
是产品本身，而是基础产品之外的附加服务。
许多成功的公司在它们的基础产品之外增加了
额外的优惠和好处，
第九章 研究消费与购买行为的
营销意义
? （ 五 ） 满足消费者对产品的潜在需要 —— 增值,
以旧换新
?
? 产品的第五个层次是潜在产品 。 潜在产品是指
产品未来的表现形式 。 产品总是在不断更新,
不断变化的 。 在通常的情况下, 产品的附加部
分往往是潜在产品的前奏, 期望产品, 附加产
品最终很有可能变为产品的一部分 。 例如, 产
品的保修期, 最初只是消费者的一种期望产品,
而现在一般都是产品的一部分 。
?
第九章 研究消费与购买行为的
营销意义
? 第一节 价格
? 一, 价格的认识
? 商品价格从根本上说, 是由其所包含的社会劳
动价值量决定的, 是商品价值的货币表现, 换
句话说, 即决定商品价格的主要是商品所包含
的劳动价值量 。 劳动价值具有凝结性, 社会性
和抽象性的特点, 它只能通过商品交换来表现
自身的价值, 因而, 商品价格是客观的, 是可
以通过商品交换来体现的,
?
第九章 研究消费与购买行为的
营销意义
? 二, 心理价格概念
? 心理价格是消费者心目中商品所值的价格, 即
他们愿意为购买该商品所付出的价钱 。
? 心理价格反映了消费者对商品的心理价值的主
观评定, 商品的心理价值可理解为商品的能满
足消费者某种需要并为其带来愉快和享受的特
性 （ 即商品的效用 ）, 商品越能满足消费者的
某种特定需要, 越能给他带来愉快和享受, 它
的心理价格就越高 。
第九章 研究消费与购买行为的
营销意义
? 如果说, 商品价格是以劳动价值量为其
价值取向的话, 心理价格则是以消费者
的消费需求为价值取向的 。 心理价格以
商品价格为基数, 但加入了消费需求的
变量 。 用公式表述就是：
? 心理价格＝商品价格＋消费者需求
程度
第九章 研究消费与购买行为的
营销意义
? 三, 心理价格对消费行为的引导
? 心理价格体系的形成，表明了多元化消
费社会和时代的到来，它必定对人们的
社会生活产生深刻的影响。
第九章 研究消费与购买行为的
营销意义
? 1,从企业方面来说, 由于消费者的消费
更多地是为了满足其心理需要而不是单
纯的生理需要, 价格越低的商品不再是
越畅销的商品 。 因此, 市场竞争也逐渐
从价格竞争转向非价格竞争 。
第九章 研究消费与购买行为的
营销意义
? 2,从消费者方面来说, 对商品的心理价
格的主观认定, 无疑会促进消费行为的
自主性和多样性, 由于消费者的经济收
入, 文化程度, 社会阶层及个性特征各
不相同, 其需要层次也必有差异, 对商
品的心理价值的评定也会大相径庭, 从
而导致不同的消费行为 。
第九章 研究消费与购买行为的
营销意义
? 3、炫耀性消费反映了消费者自我意识的
增强，从客观上看，它可以促进生产和
商业的繁荣，但如果消费者的这种消费
动机过于强烈，则会误导消费行为，引
致不良后果。
第九章 研究消费与购买行为的
营销意义
? 第一节 销售渠道与消费行为
? 渠道, 覆盖区域, 商品分类, 位置,
存货, 运输
? 一, 渠道结构：由金字塔向扁平化方向
转变
? 传统的销售渠道通路长，展级多，呈金
字塔式（图 a）。
第九章 研究消费与购买行为的
营销意义
? 二, 消费行为对渠道选择的影响
? 正因为金字塔式的销售渠道存在着上述
的诸多弊端, 无法有效满足顾客需求,
现在许多企业都将销售渠道改为扁平化
的结构 。 即销售渠道越来越短, 销售网
点则越来越多 。
第九章 研究消费与购买行为的
营销意义
? （ 一 ） 降低了价格
?, 物美价廉, 是其选购商品的前提 。 扁平化的
销售渠道降低了企业产品的价格, 提高了其价
格优势 。
? （ 二 ） 提高了对消费者的管理能力
? 销售管理或客户管理是现代营销管理的重要趋
势与内容
? 销售渠道短, 增加了企业对渠道的控制力
? （,
第九章 研究消费与购买行为的
营销意义
? 三 ） 提高了销售量
? 销售网点多, 则增加了产品的销售量和
覆盖面 。 企业如何缩短和改进销售渠道
要综合考虑产品特点, 企业策略, 市场
概况等相关因素, 力争确保渠道畅通,
并高效率运作 。 如有一些企业由多层次
的批发环节变为一层批发, 即制造商 —
— 经销商 —— 零售商 （ 图 b）
第九章 研究消费与购买行为的
营销意义
? （ 四 ） 方便的消费购买
? （ 五 ） 保证了商品质量
? 还有一些企业在大城市设置配送中心, 直接面
向经销商, 零售商提供服务 （ 图 c） 。 这种扁
平化结构的销售渠道, 通过通路层次的减少来
提高通路和消费者的利益, 增加了品质保证；
同时也增加了企业对外界环境的适应能力, 使
实物, 货币, 信息, 促销等因素的流动更加迅
速, 有效, 对企业把握顾客需求, 满足顾客需
求, 进而提高经济效益有着巨大的意义 。
第九章 研究消费与购买行为的
营销意义
? 第一节 消费行为分析对促销的影响
? 销售促进, 广告, 人员推销, 公共
关系
? 一, 促销的目的首先是要引起消费者的注意
? 二, 促销有利于促进消费者对商品的认知 （ 感
觉 —— 思维 ）
? 三, 促销有利于增进消费者的感情
? 四, 促销能够提高消费者的边际效用
? 五, 促销促进了消费者的购买 。