第一章 绪 论 一、旅游广告的重要性 1999年昆明世博会的巨大成功：30亿元 山东省威海的旅游广告 二、旅游广告学的现状 　除了CLIO，世界另一著名的广告大赛就是一年一度在法国举行的坎城广告奖了，可称为广告人的奥运会。1995年全球有50多个国家进军坎城，参赛作品8548件，亚洲国家中，韩国派出l10位广告人，台湾省的广告人和94件作品(包括23件广告影片)也来到坎城，而占世界l／4人口的中国大陆却无声无息，莫非大陆的广告人看不上坎城，还是大陆没有广告? 看看中国的广告业，我们就知道从1981年到1993年，广告营业额从1．18亿元增加到134亿元，广告从业人员由1．1万人增加到31万人，经营单位由2000家发展到3．1万家。这些枯燥的数据并不等于我们的广告水准也是同步递增的，但无论怎样，中国广告人必须要敢于迈出国门才有机会争得榜上有名。 现时国内广告的水平大家有目共睹，该说的已经说得太多，要批判也不是三五天的事了，大家都憋着一口闷气，懒得交代，也懒得去讲，对于“无得反抗咯喔，就只能学会享受，或许还会有高潮”这话还是颇有同感。 我们不得不承认世间万物是因环境而存，因环境而亡，凡事要分析原因，讲求客观，联系各方面实际，就不难看出国内广告水平普遍低下的原因。 在说问题之前先综合一下我所看过的广告，主观地把广告创意的类型分为以下几种： １、传教士式：可分为两小类，一种是大喊口号，强行灌输商家意念，另一种是一遍又一遍的念经，让人不知其义也可背其字句，达到宣传效果； ２、铺垫式：一翻风雨云雾，高潮以后才看见伊人真面目——其创意往往相当隐晦，经一连串铺垫，捉住人所共有的好奇心，让观众带着心中疑问看到最后才大呼奇妙。 ３、逆向式：这类广告往往颠倒是非黑白，或者大玩黑色幽默，或者根本就是把无厘头风马牛不相及的东西扯在一起，运用对比和人们的逆反心理使一些本来很难被接受的东西变成乐意去接受的东西，暗中向人们潜意识灌输概念 ４、老树盘根式：知名品牌、大品牌往往使用这种宣传战略，本着自己已经拥有非常成熟的营销体系，本着拥有在民间耳熟能详的知名度，开始忽视产品功能等一些具体东西的描述，不在细节上下工夫，而是摆大气，卖弄概念，宣扬自己品牌的性格气质或自己企业的文化，甚至眨着眼告诉你“虽然我的根从你们下面吸取了不少营养，但我现在变成大树了，可以为你们遮阴乘凉了”。 ５、应付式：找个名人或者红星讨好观众，或者一堆不知名人物大唱音乐剧，更有甚者上演一个虚假的采访，什么用后感之类——做是做了，但没什么高潮，还谈不上什么水平。 ６、猴子上树式：把一些备受争议的内容摆上来，包装一下哗众取宠，达到引起讨论而增加知名度的目的。这样的做法敢冒风险，寻求刺激，但费力，缺乏延续性不可持久，而且需要有力的手腕配合控制（比如传媒、政府机构关系等），否则得到负面的收效时便可以玩完——品牌形象随时有夭折的危险。 三、中国广告的南北差异 　　广东广告的先锋代表，一个是以粤文化为主的广州创作群体，如广州的白马、黑马、新境界、红方格等广告公司，他们在影视、平面设计、CI企业形象推广方面，借助珠江三角洲企业的腾飞，将其崭新的创意和广告风格由南方推向全国；另一组就是以移民文化为背景的深圳创作群，他们以平面设计、整体策划创意见长，借助人才组合，多元文化、毗邻香港、创作思路开阔、观念现代等“软件”优势，在平面广告和创意、设计方面独树一帜。 　　毫无疑问，以海派文化为代表的上海广告，其霓虹灯与路牌、橱窗广告制作的精湛与创新在国内可以说是一流的，但翻开每天的《新民》《文汇》，富有创意、制作精良的广告则较为少见。即使有，也大多为境外广告公司创作代理，剩余的少量广告不仅毫无创意，而且设计制作和印刷极为粗糙，整体广告水平的表现与整个大上海目前经济的发展形成极为强烈的反差。上海的广告什么时候才能从旧体制的阴影下走出来，让它的广告也像其南京路、外滩的霓虹灯一样，重放光彩?这将是中国整体广告提高期待的时刻。 　　以知识分子精英文化和严肃文化占主导地位的首都北京，利用其文化中心优势和中央媒体的得天独厚，使得众多广告公司可以倚仗购买媒体的便利，靠代理维持其生存，而媒体的垄断与不可替代性又强化了这些广告公司对媒体的寄生性，使得其广告无论是影视，还是平面和立体制作，都显得平平。究其文化原因，精英文化和严肃文化本身就对商业性的广告文化天然排斥，其政治中心的独特地位又使得很多广告创作必须受很多框框的影响，难以充分表现广告创意的大胆与创新。 　　1、中国人，你喜欢什么样的广告 　　2、可怕的“烂广告” 　　3、广告公司，一江春水向东流 　　4、广告主，亟需成熟! 　　5、中国广告人的道路 四、旅游广告的发展之思考 1、《美女与野兽》：3B原则：BEAUTY、BEAST、BOY 2、《勇敢的心》：立意要高，要学会作大事 3、《音乐之声》：美妙的音乐与美丽的画面 4、《唐。奇柯德》：傲立不群，别出心裁。做他人做不到的事，想他人之难想 第二章 旅游广告的本质与功能 明确两个观念： 1、广告=文案？ 2、旅游专业毕业生能在广告行业叱咤风云吗？ 一、广告文案的本质 ?文案是整个广告活动中的一种手段而不是广告创作的目的 ?文案的目的是传达信息 ?文案可资利用的是语言符号 ?文案的目标对象是人，被称为诉求对象 ?特点是受制于整个广告活动的整体计划，是将已经产生的创意用语言符号具体化为可传达的形式。 二、旅游广告的含义与基本特征 1、含义：旅游产品的经营者和服务的提供者，通过一定的媒体和形式，直接或间接地介绍自己地旅游产品和所提供地服务地商业活动。 2、基本特征 （1）广告传播具有明显的功利性 （2）广告必须依靠传播媒介才能完成传播活动 （3）广告来源于客观存在的事实 （4）广告是付费的信息传播活动 （5）广告需要广告主：广告四大组成部分（广告主、广告中介、广告媒介、广告信息 三、广告的本质 ?利用语言符号传递信息 ?相关因素： ?媒介（报纸、杂志、广播、电视、网络、户外） ?对象（产品、服务、企业、公益） ?语言（口语、书语、中文、外文） ?广告（非语言符号的成分） ?策划与创意（广告的独特性、原创性） 四、旅游广告的作用 1、美神作用：创造美、展示美 2、魔鬼作用：梅菲斯特 “诱惑人们，燃起欲望之火” 3、赫尔墨斯作用：传播旅游信息 4、润滑剂作用：帮助消费，促进流通 5、灵芝草作用：塑造形象，提高知名度 五、好广告的标准 （1）符合策略； （2）完美展现创意； （3）真实； （4）精准的信息传达； （5）以诉求打动人心； （6）人性化； （7）有吸引力，能引起兴趣； （8）无论长短，务求简明； （9）使用有魅力的语言。 第三章 旅游广告创意 一、引言 资质的第一条是想象力。旅游广告撰稿人不能把一块肥皂看作是洗涤用的简单的植物性脂肪的固体。而他必须能看到，其中蕴含着的生产厂家的荣耀经历，看到过去使用这种香皂的一长串美丽妇女，和将来使用这种香皂的人们新嫩美丽的肤色。 二、创意是什么 ?创意是一种过程（活动） ?创意也是一个概念或主张（结果） ?创意需要有一定的才能与训练（创意者） 1、文案与创意 ?创意活动是现代旅游广告运作的一个核心环节，是创意人员根据旅游广告策略对有效的旅游广告信息传达方式的创造性思考过程。 ?旅游广告创意是现代旅游广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的旅游广告信息传达方式。 ?信息传达是旅游广告创意的目标 ?旅游广告表现是创意的具体化、具象化 2、创意的核心：“点子”与 “概念” ?点子（idea） ?概念（concept） ?创意主张的点子与概念两分说 ?创意主张的点子与概念统一说 –创意概念/执行点子 –核心创意 3、经典创意主张 ?独特销售主张 ?戏剧性与产品英雄 ?品牌形象 ?冲击力 4、面向消费者的创意思路 ?主张概念 ?印象概念 ?提案概念 ?象征概念 5、将创意文本化 ?找到核心创意 ?解析创意要素 –诉求重点 –巧妙的联系 –特定的形象 –特定的格调 ?文案表现创意的途径 ?文案与画面的关系 6、创意概念/执行点子 ?“点子”就是关于旅游广告信息如何表现的、具有突发奇想性质的“主意”。 ? “概念”则指“想法”、“意念”，从美国60年代以concept取代idea开始，概念这个词在旅游广告创意中开始广泛使用，指旅游广告信息传达的基本想法，称创意是“具有原创性的概念”。 ?奥美广告公司高层人士理查·范乐尔说，“大部分的广告创意都必须要有两个基本的点子：一个是像广告心脏般的核心创意点，另一个就是执行的想法，以便赋予核心创意在荧光屏上或者平面图页上的生命。” 7、核心创意 ?“核心创意”是连接“承诺” 与实际执行环节的创意步骤，是旅游广告的核心所在； ?核心创意容许多种执行方式； ?核心创意具有广泛的媒体适应性； ?核心创意是一个重要的品牌资产； ?一经确定并加以执行的核心创意是企业的圣物，只有企业有重大变故时才会改变。 8、里夫斯：“独特销售主张” ?每个旅游广告都必须向消费者陈述一个主张 ?该主张必须是竞争者所不能或不会提出的 ?该主张要有强烈地打动人心的力量 9、李奥·贝纳的经典创意 ?与生俱来的戏剧性 ?产品即英雄 10、奥格威：“品牌形象” 伯恩巴克：“冲击力” ?广告创意需要得到消费者的共鸣 ?广告要取悦消费者并令他们参与 ?广告必须采取感性与新奇的诉求方式 三、主张概念的四种形态 ?创造独特的销售主张（USP） ?提供购买产品的理由（为什么——理由） ?建议购买产品以解决现有问题和避免可能发生的问题 ?示范证明 四、创意概念 1、印象概念 ?人格反射 ?产品性格反射 2、提案概念 ?生活形态提案 ?价值体系提案 3、象征概念 ?神话的象征概念 ?社会文化象征概念 ?艺术性的象征概念 4、优秀创意的特质 ?创造性 ??简明 ??人性化 5、获得创造性的方法 ?尊重社会，尊重规范（洲际航空公司的“我们与安琪儿齐飞”） ?尊重消费者（美国假日旅馆集团“假日旅馆从不寻找借口”） ?赋予文案真情实感（南方黑芝蔴糊、纽约斯戴拉饭店“除了人情味，这里没有丝毫旧的东西”） ?要有趣味性（加拿大航空公司的“你带队，全家优惠”运用一群可爱的熊） 6、创意调查 ?科学的调查可以帮助我们解答这样一些疑问， ?任何一种信息，如果传达给了消费者的话，是否旅游广告的目标就算完成了？ ?信息一旦确定了以谁为传达对象的话，是否就能期待达到最大的效果？ ?对完成了的旅游广告作品，消费者做何反应以及这些反应的意义在哪里？ 7、创意突破点 （1）独特 旅游广告运作模式中都在强调一个独特性问题。独特性是企业、产品、市场的致胜法宝 ?品牌概念 ?独特的销售建议 ?定位理论 （2）新鲜 ?具有新鲜感的旅游广告，初见时会带来巨大的冲击力。新鲜不是怪异。 ?具有新颖性并能在媒体上反复揭露的东西会达到较好的效果。 （3）出人意料 ?创意以“出人意料”取胜。 ?利用受众的思维定势和心理预期，制造出出人意料的结果，使诉求对象产生惊讶、诧异进而恍然大悟之感。加深受众的参与度、喜好度、关注度。 ?“意料之外，情理之中” 。 （4）一针见血 ?诉求的精准度 ?表达的明确性 （5）突破定势，逆向思维 ?事物相反相成，同向的事物之间可以想到映衬，反向的性质可以想到激发。 ?安静与声音：鸟鸣山更幽 ?高大与渺小：法国航空公司“使天空成为最好的落脚点” ?有与无：德国皮耶尔饭店 （6）熟悉事物，新鲜含义 ?换一个角度看问题，会有新的发现。 ?旧瓶装新酒，旧酒装新瓶有新感觉，新滋味。 ?同一事物放在不同的环境，由不同的对象来阐述，新鲜含义层出不穷。 （7）平常事物，超常组合 ?创意就是旧要素的新组合 ?不平常的组合会改变组合者的力量与性质。 （8）发现幽默，追求效果 ?戏剧性、幽默感营造的会心一笑的氛围，有助于旅游广告信息的记忆。 ?关于发现生活中的戏剧性，研究产品的戏剧性是文案人员的素质之一 诉求单一 （9）信息明确 （10）联系简单 （11）表现简洁 五、旅游广告策略 1、定位策略： 2、系列策略： （1）特征：连续性、系列性、整体性、计划性 （2）类型:形式的系列化、主题的系列化 3、媒体策略:收费标准、媒介影响层、影响力、辐射区域 4、时机策略： （1）时间选择：销售旺季、节令、收视高峰时间 （2）机会选择 5、频率策略：连续性、间断性、综合性 6、促进策略:赞助、馈赠、人物报道、研讨会、展览会、巡回推介 第四章 旅游广告文案写作策略 一、旅游广告策划 1、首先是旅游广告“什么”(也即构思)，然后是“怎样”旅游广告(也即创作)。 旅游广告什么的问题又可以细分为若干个子问题，在旅游广告构思过程中需要回答这些问题： 2、旅游广告要达到的目标是什么? 　用什么话语来说明旅游广告商品最令人信服? 谁是旅游广告商品的目标顾客? 用什么媒体才能最好地把信息传达给目标顾客？ 可供支配的广代预算有多少? 二、旅游广告文案的策划 ?文案创作过程 –旅游广告环境与文案的创意空间 –文案写作的策略思考 –创造性及其在文案创作中的作用 ?文案创作的步骤 –调查 –规划 –创作 –检验 三、文案创作策略探讨 ?策略酝酿的依托 –旅游广告主与旅游广告标的 –诉求对象 –媒介渠道 ?策略经由的途径 –诉求重点 –可借鉴的模式 ?策略追求的目标 –实际效果(传播效果与销售力 四、旅游广告战略与战策 ?旅游广告战略：在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深人分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的旅游广告指导方针。 ?旅游广告策略：为实现特定旅游广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。 五、旅游广告定位策略 1、品质定位策略 ?天津利顺德饭店 ? 利顺德大饭店是中华第一家宾馆，以孙中山为代表德历史伟人曾在这里下榻。今天，您住在舒适德宾馆，将享受到与历史伟人同样热情德接待。 ? 广州白天鹅自开业之日起，就允许普通市民与游人进馆参观留影。“故乡水 2、市场定位策略 狩猎之旅?狩猎之旅 ? 这里有三千只大野兽，都怕您德枪法 ? 来这里狩猎，您个人博物馆里肯定又增添新的珍贵的收藏。 3、价格定位策略 用旅游奖励成绩优?用旅游奖励成绩优异的子女，既经济又有意义， ?一家三口，只收两人旅费。 ?这里是为有教养的富人特备的豪华游船——海上乐园。在这里您可能结识比钻石更珍贵的名流。优雅富有的人士都选择海上乐园。 4、利益定位策略 吉林中国旅《蒸汽机车之旅》? For the first，it must be cits of jilin province when you visit china for stream 。stream is definitely disappearing almost on a daily basis of the country 。so go now rather than later。 ?怀旧岁月蒸汽机，中国国旅蒸汽游 ?你知道为什么马能跑得比火车还快吗？ 5、观念定位策略 长城寻梦之旅：针对欧美老年旅游市场 是让梦幻变成现实的时候 6、品牌定位策略 ?定位理论的先驱者艾·里斯和杰·特劳特认为：定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于一个人，也许可能就是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。所以，你如果把这个观念叫“产品定位”是不对的，你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。　　　　　　定位的基本方法，不是去创作某种新奇式与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的连结关系。 7、品牌形象策略 ?“品牌”与“产品”的差异 ?奥格威的“品牌形象”观点 ?品牌形象与消费者的联系 ?旅游广告对品牌形象的贡献 ?品牌形象建设范例分析：统一“左岸咖啡馆” 8、生命周期策略 ?导入期：开拓性旅游广告策略 ?成长期：劝服性旅游广告策略 ?成熟期：提醒性旅游广告策略 ?衰退期旅游广告策略 9、诉求对象策略 ?市场细分与寻找目标顾客 ?购买角色 ?诉求对象与受众 ?诉求对象的具体分析 –消费者类型 –人的需要理论 10、诉求重点策略 ?旅游广告的特性要求旅游广告必需讲求诉求重点 ?诉求重点 –产品情报 –生活情报 11、表现策略 ?旅游广告的格调 ?诉求方式 –主要作用于情感的感性诉求 –主要作用于认知的理性诉求 –同时作用于诉求对象的认知和情感的情理结合诉求。 六、旅游广告定位的方法与原则 1、usp原则：独特的销售主题 （1）主题一定要是商品的具体的优点和效用 （2）主题必须是独一无二的 （3）主题必须能够推动营销，影响消费者购买 2、树立商品形象： （1）根据消费者的审美情趣和爱好，多做题外文章 （2）根据商品自身的特点和个性，放大或突破 3、掌握旅游者的消费观念： （1）要求满足个人的需求和期望 （2）强调个性化商品 （3）更加追求知识和美感 （4）对自身的健康和生存环境更加关注 4、适度培养与宣传旅游者的超前 第五章 旅游平面广告文案的表现与效果 一、旅游广告的表现 ?媒介与文案 ?平面旅游广告文案 ?广播电视文案 ?文案效果测试 旅游广告文案 如何适应不同媒介的特性 如何与同一媒介中其他类型的符号协同作用 二、媒介与文案 ?媒介的形式 –时间性媒体流与空间性平面媒介 ?媒介与符号 –视觉与听觉 –语言符号与非语言符号 –单一符号媒介（广播）与多符号媒介（报刊、电视、网络） ?媒介传播效果 –受众感同身受的程度 –受众注意力要求（广播最少，电视、网络最多） –受众可自主传播特性（网络最好，报刊其次，广播电视最差） 三、直邮媒介特性 直邮旅游广告及其操作方式 1、直邮旅游广告：是数据库营销和直接营销的一种形式，是直接完成销售或者引发查询的一种有效方法 操作方式是通过名录数据库选择潜在消费者，把根据这些消费者需求特别设计的邮件邮寄给他们，并鼓励收到邮件的潜在消费者采取行动。 2、直邮旅游广告的优劣 （1）优点： 直邮更方便直接针对潜在消费者进行诉求，便于控制旅游广告的发行量，能避免竞争对手旅游广告的干扰，能直接获得消费者回应，并且能通过回应情况判断旅游广告效果。 （2）缺点： 直邮的千人成本远远高于大众媒介；许多消费者将直邮视为“垃圾邮件”；还有一些消费者认为邮购商品不够安全、方便。 四、平面文案特点 适应阅读需要 解释性方案见长 反复阅读的可能 吸引注意力 与报刊的品味一致 与图形的配合与协调 注意空间结构与阅读规律 五、平面文案类型 一般商业旅游广告 图片旅游广告 图文旅游广告 邮购旅游广告 公告声明启事 文章型旅游广告 分类旅游广告 插页旅游广告 六、各种版面中旅游广告文案写作特征 ?内页各制式的旅游广告文案 ?着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题 ?图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果 ?大标题，详文案，以杰出的创意和理性诉求抓住受众的注意力 ?各种较小版面的分类旅游广告，主要以引人注目的标题脱颖而出 ?封面、封底等特殊制式的旅游广告 ?封面和封底的杂志旅游广告，因其位置显著，注意值最高，效果也最好，因而对旅游广告的版面设计和文案写作有特殊要求。 ?封二、目录对页和封三的杂志旅游广告，受众注意值仅次于封面和封底，而高于内页，也是很重要的版面形式。旅游广告多以文图并茂形式加以表现，旅游广告文案的作用更为重要。适于平面旅游广告的各种文体、表现形式和表现手段，均可针对特定目标受众运用于文案写作 第六章 旅游广告文案的诉求方法 一、情理结合的诉求手法 ?情与理的分别具有一定的人为的因素。一个完整的人，既有情感的需求，又要有理性的支撑。世界上不存在只讲理性，或者只有感性的人，只有有所偏重的人。其实也没有绝对的理性的文案和绝对感性的文案。 ?偏于情、偏于理的旅游广告文案各有其适用性。情理互重的旅游广告文案或旅游广告作品，既然获得理性的坚实支撑，又能获得感情的有力的支援。即所谓动之以情，晓之以理，情理结合，无往不胜。 二、理性诉求手法的运用 ?旅游广告中所谓理性诉求，是指通过作用受传者的理智活动(包括对事物的概念、分析、鉴别及推导等认知性活动的过程)，使受众对旅游广告信息内容及目的加以理智的领悟和行动。 ?文案着重于真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断 ?陈述产品的性能与功用： SAP软件 ?解释性说明：澳门航空货运 ?比较性说明：雷诺汽车 ?提倡观念，推论性说服：平安保险 ?恐惧诉求：西格纳保险公司 三、感性诉求手法的运用 ?旅游广告中所谓感性诉求，是指通过作用受传者的情感活动(包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及情绪的波动与变化过程)，使受众对旅游广告信息及其目的加以感性体察和领悟，并由此触动受众的感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。 ?文案着重于针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。 四、比较老套的创意思路 ?把产品的使用者吹捧成成功者 ?展示使用产品的温馨家庭 ?发言人式的代言人 ?以集体欢聚展示产品的“友情象征” ?捧一堆东西回家送父母表示亲情 ?以大山大水展示企业和产品有气魄的形象 ?用飞来飞去的产品显示产品是英雄 九、旅游广告作品的创意调查 ?平面旅游广告测试 ?电视旅游广告测试 ?旅游广告事先测试的方法与要点 旅游广告事先测试的要点 ?文稿调查的重点应集中在作品的创意成果上 ?预先向创意小组提供有关商品和消费者的经验、态度、满意度、欲望等的数据资料。 ?旅游广告务必具有吸引读者和视听者注意的能力。 ?旅游广告作品要以—个整体形态出现。 ?销售信息迅速浮现头脑，务必让消费者立刻明白 ?得到有关每个旅游广告作品的“冲击力”的指标。 ?旅游广告活动的“效果”依赖于旅游广告作品重复曝光的累积性的增强以及冲击力的相互作用。 ?在测试某个可能产生的问题时，我们倾向于对每个旅游广告作品的事先测试。 第七章 旅游广告语 一、广告语历史 1、燕舞收录机 广告内容：一个戴眼睛的小男生从屏幕中间冒出，喊出一句“哇~~燕舞收录机！”然后便载歌载舞起来“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情~~~~~”那叫一个寒啊…… 我到现在还记得那旋律 2、我们是害虫，我们是害虫，正义的来夫零，正义的来夫零，杀死，杀死！ 我小时候和小朋友玩，常在一起唱的歌就有这一首~~ 3、一个干渴的人走在沙漠里，忽然远方出现了幻觉，是海市蜃楼？不，是一部冰箱，男人跑到冰箱那里，拿出一瓶冰水浇在头上~~（没有医学常识，一般这样做的话一定会血管爆裂的），镜头一转，男人走出了沙漠。广告词：每当我看到天边的绿洲，就会想起东方--齐洛瓦…… 4、去污强！1：4！用量省！1：4！时间短！1：4！～～1：4``活力28，沙市日化。——此为活力28全版！话说回来，如果不是因为合资失败，活力28可能要比雕牌还要强！ 5、印象最深的是：什么XXX 省优，部优，国优。然后是奖状开始飞…………威力牌洗衣机，够威够力……省优，部优，国优！ 6、多西吧（Toshiba)，多西吧，新时代的东芝 然后一个美女在电视里边跳边唱~~ 7、还有天美洗发水呢，一个看上去20来岁的妈妈梳掉了很多头发，然后老公给了她一瓶天美洗发水，然后很小的女儿也在喊“妈妈，我也要天美”! 8、小男孩在海这边喊：美菱......小女孩那边答：阿里斯顿...... 好像是个冰箱广告！ 9、为了你想要去冒险----------酒井法子唱的 10、今年20，明年18-----白丽香皂 那到后年16？返老还童？？？ 11、－－东宝儿，想什么呢？ －－想葛玲。 －－甭想了 我给你推荐一新朋友 双汇火腿肠 －－………… －－还想葛玲么？ －－ 葛玲是谁？ 12、香港的汪明荃喊了一句：容声，容声，质量的保证”的冰箱广告，当时我家的就是这个牌子，自此发奋读书，立誓：等有了钱，换掉他！ 13、偶这台拖拉机，不到半年，本就回来啦。 问：哪儿产的？ 答：山东维坊，人家还得过全国最高奖呢。 14、痔疮宁栓，痔疮宁栓，专治内痔外痔混合痔…… 16、陈真一个跟头翻出来，陆大安在旁边问，师兄怎么保持体力。 ──好象是爱德牌电饭煲 二、中国广告语二十年 1、1979年 ??将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献。（SONY） ?为社会各领域，提供准确计时。（精工表） ?2、1980年 ?味道好极了（雀巢咖啡） ?滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡） [上面两则咖啡广告，堪称最为经典的广告语，直到现在还在广为流传，真希望我们中国的产品能多些这样的传世之作] ?3、1981年 ?“飞跃”目标——世界先进水平（飞跃电视） 4、1982年 ?车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车） 5、1983年 ?燕舞，燕舞，一片歌来一片情。（燕舞收录机） [当时风靡一时，相信直到现在，许多人还能唱出这首广告词] 6、1984年 ??威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机）[中国电视广告走理性路线的开篇巨作，在当时实属不易，不仅成为当时广告的顶峰，也使威力成为洗衣机业的霸主。广告的作用可见一斑。但就在前几天，又看到了威力洗衣机的旅游广告，还是献给母亲的爱，只改了改画面。把十几年前嚼过的馍再拾进碗里，威力是不是黔驴计穷了？] 7、1985年 ?大宝，天天见（大宝） [到了2000年还是天天见，大宝的长盛不衰应该归功于它的大众路线] 8、1986年 ?万家乐，乐万家（万家乐电器） 9、1987年 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神） [中国广告界的一次神话，但却没有将神话进行到底，如今的太阳神已黯淡了许多。但作为中国广告形象广告的经典之作，将会载入中国广告的史册] 两片，史克肠虫清（中美史克） 10、1988年 ??汽车工业新一代标志（广州标致） 11、1989年 ?挡不住的感觉（可口可乐） ?中原之行哪里去？郑州亚细亚（亚细亚商场） [当年轰轰烈烈的中原商战，使整个中国为之一震。现在回想起来仍为之热血沸腾。但对管理的忽视和盲目的扩张，使亚细亚走向了失败。不过由于管理不善，开封亚细亚开业以后一直赔钱，不到一年就欠了一屁股债，关门大吉 12、1995年 ?让我们做得更好（飞利浦） ?孔府家酒，叫人想家（孔府家酒） ?要想皮肤好，早晚用大宝（大宝） ?做女人真好(太太口服液) 13、1996年 ?穿金猴皮鞋，走金光大道（金猴皮鞋） ?东西南北中，好酒在张弓（张弓酒） ?永远的绿色，永远的秦池（秦池酒） 14、1998年 ?真金不怕火炼（金正VCD）福气多多，满意多多(福满多方便面) ?非常可乐，非常选择（非常可乐） [名字起的很响亮。但广告一直拍的都很烂。] ?农夫山泉有点甜（农夫山泉）[差异化的定位策略，硬是从竞争激烈的纯净水市场分了一杯羹。] ?清清爽爽每一天（娇爽卫生护垫） ?27层净化（乐百氏纯净水） [盛世长城的经典之作，我认为是走理性路线的创意极品] 15、1999年 ?晶晶亮，透心凉（雪碧） ?治肾虚，请用汇仁肾宝（汇仁肾宝）[很俗，很简单，广告拍的都很差劲，但一个准确的定位“治肾虚，请用汇仁肾宝”，加上到位的营销，算是卖火了。] 16、2000年 ?呼机，手机，商务通，一个都不能少（商务通） ? 三、什么是旅游广告语 旅游广告语又称旅游广告口号(Slogan) 、主题句（themeline）、标题句（tag-line），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在旅游广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 1、旅游广告语的特性 ?简短有力的口号性语句 ?单一明确的观念性信息 ?长期广泛地反复使用 2、旅游广告语的作用 ?非消费的观念渗透 ?旅游广告语超出商海，对生活 的其他方面起提示与引导的作用 ?社会流行语 ?商品的流行，导致词语的流行。流行产品的品牌名是流行词，好的旅游广告语也会流行一时，有些甚至历久不衰 3、旅游广告语的功能 标志性功能（与众不同的个性） 统一的形象功能 长期的传播特性 旅游广告语的社会性作用 旅游广告语的使用策略 4、旅游广告语的语言特征 ?一般陈述性句子“熊猫的故乡，好客的人民”（四川） ?修辞性句子“天鹅颈下的珍珠”（黑龙江）；金色布拉格（捷克）。 ?采用口语“世界的公园”（瑞士）“坐得舒服，玩得有趣” （长荣航空）。 ?宣言“喜来登以丰富的经验展示中国风情面貌”（喜来登饭店集团） 四、标语修辞方式 1、夸饰：将客观的事物或现象加以放大或缩小，以强化表达的效果。例：东方之钻石（缅甸） 2、对比：又叫「对照」或「映衬」，把相互对立的观念或事实，放在一起加以比较，藉以增强语气。例：用最现代化的设施来维护旧时的传统（美国假日旅馆集团）。 3、对偶：将字数相同、语法相似、平仄相反的文句，成双作对地排列。山上美如画，山下暖如家（长白山宾馆）；飞机的速度，卡车的价格（东方航空公司）。 4、重叠：又叫「复叠」或「类叠」把同一个字词或语句接二连三，反复地使用。而重叠又可分为叠字、重字。 字：同一字词的接连使用。例：柔柔亮亮，闪闪动人。新新人类。 字：同一字词的隔离使用。例：好东西要和好朋友分享。有点黏又不会太黏。 5、镶嵌：在旅游广告语中插入特定字词(产品名称)。 ：昔日帝王宫，今日贵宾楼（北京贵宾楼饭店）。 6、排比：用三句以上结构相似的语句，来表达相关内容。例：这个月不会来，下个月也不会来，以后都不会来了。 7、押韵：两句以上的语句末字所使用的韵脚相同。例：游四川胜境，览巴蜀风情（四川） 五、旅游广告语写作要点 1、力求简短，去掉可有可无的字。 2、单纯明确，只做一种诉求，明白晓畅。 3、使用流畅的语言：使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式。 4、忌用俗语套话，追求特色。 5、忌用假大空之语 。（“第一”、“最好” 之类已经为旅游广告法所不容。） 6、突破时间与地域的限制，能够长期、广泛地使用。 7、不仅能读懂，而且能说出，也能听得明白。 8、追求个性，脱颖而出 第八章 旅游广告标题、正文与附文 一、什么是标题 标题（Headline，catch phrase）是每一旅游广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句 ?有调查证明，看标题的人数平均是看旅游广告正文人数的五倍。旅游广告效果的50％一70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了旅游广告标题和标语。人们常说：“题好文—半”、“题高文自高”，旅游广告也是如此。一个成功的旅游广告，必定有着成功的标题，一个成功的标题往往有事半功倍之效果，而标题的失败，可能导致整个旅游广告文稿的失败。 二、旅游广告文案的标题 1、标题与旅游广告语的差异 差异 标题 旅游广告语  内容 与旅游广告具体内容紧密相关 长期观念，与旅游广告具体内容的联系并不紧密。  传播目标 吸引和引导诉求对象继续接触旅游广告内容，注重即时的作用 传达长期不变的观念，注意对消费者观念和品牌形象的长期效果  使用范围 只在一则具体作品中使用，与旅游广告具体内容密不可分。 较长时期内持续使用，适用于任何媒介、任何形式的旅游广告。  出现的位置 一般在平面旅游广告最醒目位置和广播电视旅游广告的开头 一般在旅游广告结束位置。  形态 具体需要 力求简短   2、标题的本质特性与功能 ?功能： ?高度概括旅游广告的主题 ?吸引人们的无意注意 ?诱导阅读正文 ?本质： –文案内容的关键点 –文案与创意的纽带 3、旅游广告标题的模式 标题的创造性 新闻式标题 叙事式标题 建议式标题 炫耀式标题 许诺式标题 设问式标题 悬念式标题 4、旅游广告标题的创作要求 ?简短有力，引人注目 ?特点突出，准确易懂 ?独具特色，富有趣味 ?紧扣创意 ?集中于一点 ?避免平铺直叙 ?个性化的语言 ?简洁凝练 三、什么是旅游广告文案的正文 正文是旅游广告作品中承接标题，对旅游广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容 四、正文的写作要求 ?正文的功能 ?正文的内容 ?正文的信息量 ?正文内容的组织 ?正文表现形式 ?正文写作技巧 ?正文写作基本原则 ?写作上要注意的问题 ?奥格威的观点 五、随文的概念 随文又称附文，是旅游广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便对象采取行动的语言或文字。一般出现在旅游广告的结尾 六、附文的内容与形式 1、附文的内容 –购买商品或获得服务的方法 –权威机构证明标志 –用于接受诉求对象反应的热线电话 –网址 –直接反应表格 –特别说明 –品牌（企业）名称与标志 2、附文的形式 ?直接列明 ?委婉附言 ?以标签形式突出 七、正文的内容 ?诉求重点 ?诉求重点的支持点或深人解释 ?行动号召 八、正文的信息量 ?围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知 ?围绕一个信息的完整说服 ?很少硬性信息的正文 九、正文内容的组织 ?信息组织 ?开头——承接标题、保持兴趣： ?主体——展开诉求 ?结尾——行动号召 十、正文写作技巧 ?讲述不为人知的事实 ?尽更增加趣味性 ?诚实的态度 ?如与人交谈 十一、正文写作基本原则 1、信息 ?（1）支持标题 ?（2）突出重要信息 ?（3）显著提及品牌名称和主要的消费利益 ?（4）产品旅游广告中不时写进消费号召 ?（5）逻辑有序条理清楚。 2、语言表达 ?适合媒介的传播特点。 ?格式简练、紧凑。 ?简明易懂 ?用词简单、明白、准确。 ?句子构建以简单为原则。 ?避免吹嘘与自吹自擂，不用陈词滥调。 ?以亲切的人称代词称呼消费者 十二、常见的旅游广告正文表现形式 简介体 新闻体 分列体 公文体 格式体 论说体 证言体 故事体 诗歌体 散文体 歌曲体 名人推荐体 相声体 对话体 十一、旅游广告正文应解决的四大问题 1、如何让旅游广告受众的阅读和接收兴趣从旅游广告标题自然而然地转向旅游广告正文。这个转向，除了在旅游广告标题写作中的努力之外，我们还可以作如何的努力? 2、旅游广告正文如何用它的有吸引力的表现形式吸引住受众，又如何用它的细部诉求来对应受众的消费理想，让他们能自觉地阅读和接收旅游广告正文? 3、旅游广告正文如何运用它的诉求，将旅游广告受众由目标受众变成产品的消费者、观念的接受者或服务的享用者? 4、如何运用旅游广告正文的结尾部分和旅游广告附文部分，将心理上已被说服和劝诱的消费者，变成真正的付之于行动消费者? 十二、写作注意 注意从标题到正文的顺利转化 小标题或特殊的段落 有效运用写作顺序 将企业、服务或观念的特色转化为购买理由 旅游广告正文长短的选择策略 尽量运用实证方式说服受众 注意相关细节的有效运用 旅游广告附文写作的特殊性 可操作性 语言运用的准确性和现实性 表现的创意性也是它的重要追求 第九章 旅游广电媒体广告文案写作 第一节 旅游广电媒体广告文案的基本知识 一、广播广告文案 （一）声音 广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声，即有声语言是最主要的，也是三种构成要素中最重要的。 有声语言是广播广告中用以塑造形象，传达广告信息的主要工具和手段。也是听众辩析、接受信息的唯一途径。因此，有声语言在广播广告中是举足轻重，决定成败的关键性要素。它必须具备如下特点： （1）具体形象性。能够唤起受众的想象和联想，在听众脑海中形成画面或图像。 （2）亲切真实感。充分发挥广播媒体"固有的温暖特性和陪伴功能"，通过亲切的话语，与受众心心相通，使信息平添真实感。 （3）轻松愉悦性。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。 （4）悦耳相关性。每句话，每个字音都应悦耳动听，富于节奏感和音乐美。 音响的应用也是广播广告文案的重要构成要素，它指的是除了有声语言和音乐之外的各种声音，是为塑造广告形象，体现广告主题服务的又一辅助手段。它包括以下四种类型： （1）大自然中的各种声音。如山崩、地裂、洪水、海啸、浪涛、暴风雨等等。 （2）各种动物的声音。如鸟鸣、狼嚎、虎啸、犬吠、猪哼、鸡叫等等。 （3）物体运动摩擦发出的声音。如各种机械声及使用产品时的声音，如摩托车的"突突"声、火车的"轰隆"声、飞机的马达声、轮船的汽笛声、烹调炸锅声等等。 （4）人在活动时发出的声音。如脚步声、鼓掌声、喘息声、打斗声等等。 显然，音响在广播广告中并非可有可无，它的作用也是很重要的：可以烘托环境背景，增强逼真性；创造运动感，平添生活所息；叙述产品性能特点，强化听众感受；渲染情绪气氛，表达思想感；用作比喻象征，深化信息内容等等。因此，广播广告文案对音响的处理也应预以重视，恰当运用。 （二）优点 1、能迅速向广大地区传播，受众面较广 2、有事实上的广告渲染力 3、广告费用较低 （三）缺点 仅作用于听觉，不能表现商品形象、形态 广告保存时间太短 二、电视广告文案 （一）电视广告的特殊性 影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。 1．影视语言的特点 （1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。 （2）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的复原"功能，因而影视画面的基本特征是"活动照相性"，可以使观众产生一种身临其境的现实感。 （3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。 2．影视语言的构成 主要由以下三部分要素构成： 一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕； 二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响； 三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。 电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是： （1）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。 （2）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。 （3）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。 （4）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的"声画对位"。 （5）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。 3、写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。 （1）广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。 （2）广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。 （3）广告词的写作要求有以下几点： ⑴写好人物独白和对话。它的重要特征是偏重于"说"，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。 ⑵写好旁白或画外音解说。可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。 ⑶以字幕形式出现的广告词，要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则。具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。 ⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。 （二）优点 1、广告创意和表现空间较大 2、受众面广，社会反响大 3、从视觉和听觉两方面诉求，广告效果较好 （三）缺点 1、广告制作和播放费用高 2、广告一瞬即失，不易保存 3、对广告制作要求高 （四）技巧 1、在内容上以传播企业形象为主 2、可采用多种拍摄手段 3、注意多种手法的综合运用 （1）语言要简短精炼口语化 （2）屏幕文字要醒目 （3）画面要动感、传神达意 （4）音响节奏要分明 （5）音乐轻松活泼 三、报纸广告文案 （一）优点 1、每日（周）发行，发行频率高 2、可以长期保存和查阅 3、读者众多，遍布各地、各社会阶层 4、广告费用较低 （二）缺点 1、不容易引起读者注意 2、广告针对面不强 （三）运作技巧 1、增强广告内容的吸引力 （1）文字内容简洁，条理清楚 （2）增加广告画面面积 （3）设计手段更加先进 （4）诉求方式更加切合读者心理 2、讲究编排技巧和编排效果 （1）除非是整版广告，广告一般应与新闻混排，之间要有明确界限。 （2）读者阅读报纸的兴趣依次为新闻、专题、副刊、广告。 3、增加面积，套色印刷，合理布局 四、杂志期刊广告文案 （一）优点 1、印刷精美、广告效果较好 2、较长时间保存 3、具有特定的读者群 4、可重复在读者群间传阅 （二）缺点 1、读者面较窄 2、有的发行面较小，受众有限 3、出版周期较长，导致广告跟不上市场变化 （三）技巧 1、不轻易发布杂志广告，一般选择封面、封一、封二、封底 2、注意出版周期的变化，多做形象广告，不做即时性的促销广告 3、以专业性杂志为主，加强针对性 4、加强表现形式的综合运用 （1）在内容上，以理性诉求为主 （2）在形式上，可以运用连页、折页、插页等方式 （3）在表现方式上，应加强图画设计 第二节 广告标准字的设计 标准字种类繁多，运用广泛，也是VI设计的基本要素之一。 　　作为一种视觉符号，标准字和字体一样，也能表达丰富的内容，有些企业字体和标准字体组合使用，有些甚至干脆用字体字体。无论是含意韵味丰富的拉丁字母各种字形，还是风格多样变化无穷的汉字书法或美术字，在标准字的设计中都要求精细独特，在线条粗细、笔划搭配、字距宽窄、造型均衡等方面有周密的安排，使之具有美感和平衡。。 　　设计专家们发现：“由细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类；“圆滑的字体”让人联想到香皂、糕点和糖果等；“角形字体”让人联想到机械类、工业用品类的产品。可见，具有不同个性的字体，可以传达出不同的企业文化和经营理念，表现出独特的企业性质和产品待性。 　　标准字的设计造型应与字体造型相呼应。标准字和字体的造型。风格相一致，才能融为一个整体，传达出企业的完整形象。一标准字的设计应便于推广和应用。标准字必须适用于各种媒体，因此它们的放大、一缩小、反白和边框处理，以及不同材料和一空间位置的处理都应得体，甚至在不采用字体的情况下，也能独立发挥识别、象征等功能。 　　在VI视觉要素中，字体是核心要素。企业字体是指那些造形单纯、意义明确的统一、标准的视觉符号，一般是企业的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计。字体具有象征功能、识别功能，是企业形象、特征、信誉和文化的浓缩，一个设计杰出的、符合企业理念的字体，会增加企业的信赖感和权威感，在社会大众的心目中，它就是一个企业或某品牌的代表。 　　字体就其构成而言，可分为图形字体、文字字体和复合字体三种。图形字体是以富于想象或相联系的事物来象征企业的经营理念、经营内容，借用比喻或暗示的方法创造出富于联想、包含寓意的艺术形象。德国一家人寿保险公司的字体很有表现力：用手小心呵护烛火为图案，取意人到晚年似“风烛残年”，生活保障便十分必要，该字体将保险的优点表现得富有情意，黑白对比，简单明了。图形字体设计还可用明显的感性形象来直接反映字体的内涵。例如美国霍顿·密夫林出版商通过几本书组合构成其字体图案，直接说明其经营内容。 　　文字型字体是以含有象征意义的文字造型作基点，对其变形或抽象地改造，使之图案化。拉丁字母字体可用企业名称的缩写。 　　例如，麦当劳黄色的“M”字型字体醒目而独特。汉字的字体设计 则多是充分发挥书法给人的意象美及组织结构美，利用美术字、篆、隶、楷等字体，根据字面结构进行加工变形作艺术处理，但要注意字形的可辨性，并力求清晰、美观。 　　文字、图案复合字体指综合运用文字和图案因素设计的字体，有图文并茂的效果。 　　企业字体是非语言性的第一人称，有时比语言性的传递手段更迅速、更有力、更准确，而且世界通用。曾为百事可乐作CI策划的T·丹尼埃·威松说，“字体能表现企业性格”。 　　在字体的设计中应注意以下一些问题： 首先，好的字体应简洁鲜明 富有感染力。无论用什么方法设计的字体，都应力求形体简洁。形象明朗，引人注目，而且易于识别、理解和记忆。 　　其次，优美精致，符合美学原理，也是一个成功字体所不可缺少的条件。造型美是字体的艺术特色，设计时应把握一个“美”字，使符号的形式符合人类对美的共同感知；点、线、面、体四大类字体设计的造型要素，在符合形式规律的运用中，能构成独立于各种具体事物的结构的美感。 　　第三，字体要被公众熟知和信任，就必须长期宣传，广泛使用，因此稳定性、一贯性是必须的，但随时代的变迁或企业自身的变革与发展，字体所反映的内容或风格有可能落后于时代，因此在保持相对稳定性的同时，也应具有时代精神，作必要的调整修改。美国宝洁公司（P＆G）的字体就是经多次修订成现在的由星星、月神构成的圆形图案的，透着浪漫、神秘的气息。可口可乐公司在70年代新CI设计中，为标准字下添加了一条白色波浪线，成为新字体的点睛之笔，和原有的流利有韵味的字母相配。和谐而更富激情。 　第四，在各应用项目中，字体运用最频繁，它的通用性便不可忽视。字体除适应商品包装、装潢外，还要适宜电视传播、霓虹灯装饰、建筑物、交通工具等，以及各种工艺制作及有关材料，包括各种压印、模印、丝网印和彩 印等，在任何使用条件下确保其清晰、可辨。 　　世界各地企业字体设计的发展趋势，总的特点是出现了“感性凌驾理性的企业字体发展新趋势”：由绘画一图案格式，由一般图案一几何图案，以及由具体一抽象。具体表现在：字体字体看好。由繁到简，从二维空间到三维空间的立体效果；图与底相互利用，从实体到虚体的阴阳相生效果；由静到动，由理性图形到感性图形，朝充满生气、自然活泼的人性化、有机性发展。日本企业在强调“个性化、差异化、多样化”的时代趋势下，服务业的企业形象塑造与表现朝着充满生气、自然活泼的人性化发展，更 好地表达服务业感性、温馨、热情服务的品质；制造业则从繁琐复杂的图案转向单纯简炼的几何抽象造型，充分表达制造业理智、科技和现代的时代精神。 　　在字体中有特殊的一类：商标。它是商品的字体，是生产者或经营者为使自己提供的商品和劳务具有明显特征，并能够区别商品来源而使用的识别符号，是产品质量的象征和企业信誉的重要代表。商标与企业字体一样都以符号、图案、颜色、字体及其组合表示。商标的法律色彩浓，只有经过法律程序注册登记的商标才有专门使用权，并受法律保护。 　　商标与企业字体可以截然不同、部分相同或完全一致。除了符合企业字体的设计特点外，商标设计还有其特殊要求：商标设 计必须符合商标注册法规，如不能使用直接表现商标质量、主要原料、功能、用途、重量等特点的文字作商标；不能使用与其他已注册商标相同或近似的商标；不能使用与国家及国际组织的名称、旗帜、徽记、字体相同或近似的文字或图案等等。此外，当商标和企业字体不同时，其设计风格应与企业字体相对应而不是冲突。 第三节 企业名称的设计 在诸多要素中，企业名称是首先要重视的，好的名称能产生一种魁力，是企业外观形象的重要组成因素。人们对一个企业的记忆和印象直接来自名称，俗话说“名不正言不顺”，企业的名称对企业形象有重大影响。如果企业名称不适于信息传递，将会直接影响到企业的商业活动。 从传播学的角度，企业定名的要诀在于： 简。越单纯、明快的名称，越易于和消费者进行信息交流，易于刺激消费者的暇想。根据“日本经济新闻”调查，企业名称的字数对认知度有一定影响，名称越短越利于传播，4个字的企业名称在被调查者中的平均认知度为 11． 3％，8个字的则只 2. 88％。 可见，易读易记的名称是理想选择。中国企业从计划经济体制中留来的名称往往长而呆板，如XX地区XX行业第X厂，不适于市经济中竞争的需要。为适应信息传递，欧美许多公司进行“缩简法”，把公司名称缩短或用简化名称，往往同时拥有信息传递专名和法律公司名，如3M公司用“3M”于一般商业活动中，只在涉及法律意识的场合用全称（Minesote Minlnsand Manu（actureCompany）。 IBM公司亦将其全称（International BusinessMainess）的缩写用于企业形象的塑造、特。VI的功能之一就是尽可能将企业的个性强调出来，以便扩大影响力，雷同、重复或易混淆是企业定名之大忌。日本索尼公司，原名东京通讯工业公司，原名读起来拗口，英译名又太长而累赘，本想取缩写TK作名称，却发现在美国这类公司多如牛 毛，其创始人盛田昭夫认为要使企业成为国际型企业，必须有一个适于全世界的名称。盛田昭夫下决心为企业创造一个独特的名称，也查了不少字典，终于找到一个拉丁词“Sonus”（“声音”），该词本身充满声韵，但Sonny在日语中读成“Sohnee”（“丢钱”），自然犯了商家之忌，于是将Sonus和Sonny综合变形，创造出一个字典上找不到的新词“sony”，大写成“sony”。很快风行世界。 　　中国企业过去的定名不注意特色的突出，一律“”第X厂”，掩埋了个性。凤凰自行车享誉海内外，但生产该产品的原上海自行车三厂却鲜为人知、外商甚为困惑，该厂在中国才排列第三名？中国是不是排列第一的厂有更好的产品？后来该厂以“凤凰”作为企业名称，才在国际市场上建立起完整而值得信赖的形象。 　　新。新和特有时不可分离，唯有富含新鲜感、有创意的名称，才有可能是独特的。以全然未出现过的词语作为新公司的名称时，往往引人注意，但也要冒能否被大众接受的风险，有必要反复宣 传。“柯达”一词在英文中根本不存在，本身也无任何意义，但响亮新奇，厂商通过设计和宣传建立起独特的概念。 　　亮。发音响亮、朗朗上口的名字，比那些难发音或音韵不好的名字容易传诵。企业拥有一个响亮的名称，是让消费者“久闻大名”的前提条件。如音响中的“名流”健伍（KENWOOD），原名特丽欧（TRIO），发音节奏感不强，最后一个音“O”念起来没有气势，后改名为KENWOO，KEN与CAN谐音，有力度和个性，而WOOD又有短促音与和谐感，整个名称节奏感强，颇受专家好评和消费者喜爱。 　　巧。巧妙地利用联想的心理现象，使企业名称能给人以好的、 吉利的、优美的、高雅的等多方面的提示和联想，熊较好地反映出企业的品味，在市场竞争中给消费者好的印象。“娃哈哈”这个名称，使人自然地联想起天真活泼的孩子，反映出企业的本质和促进少年儿童身心健康的企业宗旨 总之，好名称应该是“音”、“形”、“意”俱佳的完美结合，通俗地说要好认、好读、好记、好看又好听，使人一接触就难以忘怀，细想想又别有风味。 “商品品牌名称和企业名称是否统一并没有硬性规定，一般来说，品牌因涉及到具体商品及特定的消费者，而更具针对性。首先，品牌名称必须能与产品目标公众直接交流，要有针对消费对象的提示，如不宜给日用品取专业型产品的名字；不宜给儿童用品取过于复杂和文绉绉的名字；男性用品名称音韵上宜趋于硬派，女性用品名称则应轻柔。其次，品牌名称有对商品性能和功能的提示、暗示和象征，可对消费者产生一定吸引力，如“飘柔”、“海飞丝”洗发用品，“美而暖”羊毛衫等等。 简而言之，企业名称的设计基本原则 1、企业名称依次由三个部分组成：字号、行业或经营特点、组织形式 2、企业名称一旦注册便享有三种权利：使用权、转让权、禁止侵害权 3、企业命名要注意： （1）名称要简短 （2）易认易读易传，便于识别和记忆 （3）紧扣企业特点 （4）独特而有个性 （5）注意社会效果 （6）有气势，能打动人 第四节 品牌设计与制作 一、品牌的概念 品牌、徽标、商标(logo)是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代品牌承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。品牌作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于品牌中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。 二、品牌的功能 1、 区分商品的作用： 2、 质量保证的作用： 3、 认牌购货的作用： 4、 广告宣传的作用： 5、 美化产品的作用： 6、 国际交流的作用： 7、 安全引导作用: 8、 文化价值的作用： 三、品牌设计基本原则 品牌的功能主要是信息传达。理想的传达效果是信息传达者使其图形化的传达内容与信息接收者所理解和解释的意义相一致。各类品牌有不同的应用范围，发挥的功能也不同。商标在品牌中占的数量最多，与人们的日常物质生活的关联也最紧密。 1、标志性 2、简明性 3、适应性 4、严肃性 5、稳定性 第五节 包装的设计与制作 一、包装图案的设计 包装图案中的商品图片、文字和背景的配置，必须以吸引顾客注意力为中心，直接推销品牌。包装图案对顾客的刺激较之品牌名称更具体、更强烈、更有说服力，并往往伴有即效性的购买行为。它的设计要遵循的基本原则： 1、形式与内容要表里如一，具体鲜明，一看包装即可知晓商品本身。 2、要充分展示商品。这主要采取两种方式，一是用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品；二是直接展示商品本身。全透明包装、开天窗包装在食品、纺织品、轻工产品中是非常流行的。 3、要有具体详尽的文字说明。在包装图案上还要有关于产品的原料、配制、功效、使用和养护等具体说明，必要时还应配上简洁的示意图。 4、要强调商品形象色。不只用透明包装或用彩色照片充分表现商品本身的固有色，而是更多地使用体现大类商品的形象色调，使消费者产生类似信号反应一样的认知反应，快速地凭色彩确知包装物的内容。 5、家族式的包装，要将其重点体现在包装的主要展示面。 6、要注意功效设计。包装图案中的功效设计主要表现在以下方面： ①保护性能设计，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等。 ②方便性能设计，包括要方便商店陈列、销售；方便顾客携带、使用等。 ③推销性能设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的“自我介绍”就可以了解商品，从而决定购买。 包装图案的设计手法，以其简单的线条、生动的个性人物、搭配合理的色彩等给消费者留下深刻的印象。 二、包装色彩的设计 1.包装色彩能否在竞争商品中有醒目的识别性； 2.是否很好地象征着商品内容； 3.色彩是否与其它设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质； 4.是否为商品购买阶层所接受； 5.是否有较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用； 6.单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何； 7.色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力； 8.商品的色彩是否受印刷的限制，效果如一。 三、包装设计的基本原则 1、以精美的包装吸引消费者 2、充分发挥广告的魅力，深入每家每户 3、分类包装要精美 四、包装设计的基本要求 1、保护产品的功能 2、造型要美观大方 3、广告内容应能够直接向顾客提供有关产品的信息 4、包装的质量应与产品的质量相对应 5、要能显示商品的特色 6、包装背面和正面同样主要 7、要尽量减少包装 第六节 标志设计的艺术处理 一、标志构思手法 A、表象手法：采用与标志对象直接关联而具典型特征的形象，直述标志目瞪口呆的。这种手法直接、明确、一目了然，易于迅速理解和记忆。如表现出版业以书的形象、表现铁路运输业以火车头的形象、表现银行业以钱币的形象为标志图形等等。 B、象征手法：采用与标志内容有某种意义上的联系的事物图形、文字、符号、色彩等，以比喻、形容等方式象征标志对象的抽象内涵。如用交叉的镰刀斧头象征工农联盟，用挺拔的幼苗象征少年儿童的茁壮长等。象征性标志往往采用已为社会约定俗成认同的关联物象作为有效代表物。如用鸽子象征和平，用雄狮、雄鹰象征英勇，用日、月象征永恒，用松鹤象征长寿，用白色象征纯洁，用绿色象征生命等等。这种手段蕴涵深邃，适应社会心理，为人们喜闻乐见。 C、寓意手法：采用与标志含义相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表现标志的内容和特点。如用伞的形象暗示防潮湿，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭头形象示意方向等。 D、模拟和法：用特性相近事物形象模仿或比拟所标志对象特征或含义的手法。如日本全日空航空公司采用仙鹤展翅的形象比拟飞行和祥瑞，日本佐川急便车采用奔跑的人物形象比拟特快专递等。 F、视感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。如日本五十铃公司以两个棱形为标志，李宁牌运动服将拼音字母"L"横向夸大为标志等。为使人辨明所标志的事物，这种标志往往配有少量小字，一旦人们认同这个标志，去掉小字也能辨别它。 二、标志图形表现形式 A．具象形式：基本忠实于客观物象的自然形态，经过提炼、概括和得化，突出与夸张其本质特征，作为标志图形。这种形式具有易识别的特点。 C．意象形式：以某种物象的形态为基本意念，以装饰的、抽象的图形或文字符号来表现的形式。如中国民航的标志图形就是以凤凰形态为意念，以抽象图形来表现的。这种形式往往更高的艺术格调和现代感。 D．抽象形式：以完全抽象的几何图形、文字或符号来表现的形式。这种图形往往具有深邃的抽象含义、象征意味或神秘感。如联想集团的标志用方中套园几何图形来象征博大深远的联想空间。也可没有更深刻含义仅表特征的，如夸大英文名称（或拼音字句称）的字头等。这种形式往往具有更强烈的现代感和符号感，易于记忆。 三、标志构成的表现手法 1．秩序化手法：均衡、均齐、对称、放射、手大或缩小、平行或上下移动、错位等有秩序、有规律、有节秦有韵律地构成图形，给人以规整感。 2．对比手法：色与色的对比，如黑白灰、红黄蓝等；形与形的对比，如大中小、粗与细、方与园、曲与直、横与竖等，给人以鲜明感。 3．点线面手法：可全用大中小点构成，阴阳调配变化；也可全用线条构成，粗细方园曲直错落变化；也可纯粹用块面构成；也可点线面组合交织构成，给人以个性感和丰富感。 4．矛盾空间手法：将图形位置上下左右正反颠倒、错位后构成特殊空间，给人以新颖感。 5．共用形手法：两个图形合并在一起时，相互边缘线是共用的，仿佛你中有我，我中有你，从而组成一个完整的图形（1+1=1），给人以奇异感。 复 习 第一章 旅游广告绪论 教学重点难点： 1、旅游广告的含义、内容； 2、旅游广告发展现状； 3、旅游发展思考。 教学内容： 1、旅游广告发展现状与趋势。了解世界旅游广告发展趋势与中国旅游广告发展趋势。 2、旅游广告的重要性。了解旅游广告学的目的和意义。理解旅游广告已成为时代需求、旅游广告与我们息息相关、旅游广告是学术研究、社会实践和经济效益结合最为紧密的课程之一、旅游广告是旅游广告可持续发展的有效途径、旅游广告是树立地区良好形象的可靠保证。 第二章 旅游广告文案的本质与功能 教学重点难点： 旅游广告文案的本质。 旅游广告的作用。 教学内容： 1、广告文案的本质。了解广告文案与广告作品的区别。 2、旅游广告定义。掌握旅游广告四要素：广告主、广告信息、广告媒介、消费者。 3、广告的本质。 4、旅游广告的作用 5、好广告的标准 第三章 旅游广告创意 教学重点难点： 1、旅游广告创意的含义 2、旅游广告创意的基本过程与技巧； 教学内容： 1、旅游广告创意的含义。 2、经典创意主张。 3、将创意本土化的方法。 广告创意思路。 广告创意的基本过程与技巧； 第四章 旅游广告文案写作策略 教学重点难点： 1、旅游广告定位策略； 2、旅游广告文案创作的基本思路 教学内容： 1、旅游广告策划的含义。 2、旅游广告策划的过程。 3、旅游广告文案创作策略探讨 4、旅游广告战略 5、旅游广告定位策略 第五章 平面旅游广告文案的表现与效果 教学重点难点： 1、旅游广告的基本表现形式 2、旅游广告媒介与文案的表现特点。 教学内容： 1、旅游广告的表现。 2、旅游广告媒介与文案。 3、平面旅游广告文案含义与特点 4、平面旅游广告文案类型 5、各种版面旅游广告文案的写作特征 第六章 旅游广告文案的诉求方法 教学重点难点： 1、旅游广告理性诉求方法； 2、旅游广告感性诉求方法； 教学内容： 1、情理结合的诉求手法。 2、理性诉求手法的运用。 3、感性诉求手法的运用。 第七章 旅游广告语 教学重点难点： 1、旅游广告语的使用策略； 2、旅游广告语的修辞方法； 教学内容： 广告语发展历史 中国广告语欣赏 3、旅游广告语的含义与特征 旅游广告语标语修辞方式 旅游广告语内容的不同层次 旅游广告语的写作要点 第八章　旅游广告标题、正文与附文 教学重点难点： 1、旅游广告标题与广告语的区别； 2、旅游广告标题的创作技巧； 3、旅游广告正文与附文的基本结构与类型； 4、利用广告正文与附文的写作要求与策略； 教学内容： 1、旅游广告标题的含义、本质特性与功能、旅游广告标题与广告语的区别 2、旅游广告标题的创作要求。 3旅游广告正文的含义。 4旅游广告正文的写作要求。 5旅游广告随文的含义。 6旅游广告附文的内容与形式 7、游广告正文内容的组织、写作要求、写作基本原则 第九　旅游广电媒体广告文案写作 教学重点难点： 旅游广电媒体广告文案的基本知识； 旅游广电媒体广告文案的基本技能； 旅游广电媒体广告文案写作的方法和步骤。 教学内容： 1、旅游广电媒体广告文案的基本知识。了解旅游广电媒体广告文案的主要内容、旅游广电媒体广告文案的写作方法、旅游广电媒体广告写作的步骤。 2、旅游广电媒体广告文案的基本技能。包括广告字体、标志、名称、商标、包装设计等。