商务策划学院 2002
1-1
市场营销学双语课件
商务策划学院同你一起
营销人生
策划成功
商务策划学院 2002
1-2What is Marketing?
? 营销是个人和集体通过创造产品和服务，以销售方
式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有
特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。
? More simply,Marketing is the
delivery of customer satisfaction at a
profit.
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1-3Core Marketing Concepts
产品
和 服务
价值,满意度,
和质量
需要、欲望
与需求
交换,交易,
和关系
市场
Core
Marketing
Concepts
商务策划学院 2002
1-4What Motivates a Consumer
to Take Action?
? Needs -通常是指对人类基本生存条件的满足期望,
i.e.比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。
? Wants -指满足具体效用的期望,
? i.e.比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。,
? Demands -指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜
在的愿望, i.e.花费两个月的工资去买一件时装，动用多年
的储蓄购买一套住房等,
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1-5What Will Satisfy Consumer’s
Needs and Wants?
Products - 产品是指任何可
提供于市场上, 以引起消
费者注意, 购买, 使用或
消费, 并满足他
们的欲望或需求的事物 。
? Examples,persons,
places,organizations,
activities,and ideas.
? Services -顾客服务是伴
随主要提供物一起提供给
消费者的附加利益与活动
。服务将成为企业之间竞
争的主要手段。
? Examples,banking,
airlines,haircuts,and
hotels.
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1-6How Do Consumers Choose
Choose Among Products and
Services?
? Customer Value – 顾客所得与所付出之比,
所得包括功能利益和情感利益 ;而所付出包
括金钱、时间、精力以及体力。
? Customer Satisfaction – 取决于其实际感受
到的绩效与期望的差异，是顾客的一种主
观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满
足需要程度的体验和综合评估,
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1-7How do Consumers Obtain
Products and Services?
? Exchanges -通过提供某种东西作为回报，从别人
那里取得所需物的行为,
? Transactions -买卖双方价值的交换，它是以货币
为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以
是物物交换,
? Relationships -与其顾客、分销商、经销商、供应
商等建立起长期的互信互利关系,
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1-8Who Purchases Products
and Services?
Market –是指
某种产品的现实
购买者与潜在购
买者需求的总和,
现实
购买者
潜在
购买者
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1-9Modern Marketing System
供应商
最终用户
营销
中介
竞争者 公司（市场营销者）
环
境
环
境
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1-10Marketing Management
营 销 管 理
为创造达到个人和机构目标的交换, 而规划和
实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。
发现 和 创造需求,或者
改变 或 降低需求
需 求 管 理
吸引新的客户并
保留现有的客户
盈利性 客户关系
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1-11Marketing Management
Philosophies
Production Concept
Product Concept
Selling Concept
Marketing Concept
Societal Marketing Concept
?不是从消费者需求出发
而是从企业生产出发
?改善 生产和渠道
?认为消费者会欢迎质量最优、性能最好
和功能最多的产品
?产生于 20世纪 20年代末至 50年代前
表现为,我卖什么，顾 客就买什么”
?以满足顾客需求为出发点即,顾客
需要什么，就生产什么”
?社会的福利
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1-12Marketing & Sales
Concepts Contrasted
工厂 现有产品
推销
和
促销
通过销售
来获取
利润
市场 顾客需求 整体营销
通过顾客
满意来获取
利润
The Selling Concept
The Marketing Concept
Starting
Point Focus Means Ends
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1-13Societal Marketing Concept
社会
(人类 福利 )
顾客
(需求 )
公司
(盈利 )
Societal
Marketing
Concept
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市场营销学双语课件
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营销人生
策划成功
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1-2What is Marketing?
? 营销是个人和集体通过创造产品和服务，以销售方
式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有
特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。
? More simply,Marketing is the
delivery of customer satisfaction at a
profit.
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1-3Core Marketing Concepts
产品
和 服务
价值,满意度,
和质量
需要、欲望
与需求
交换,交易,
和关系
市场
Core
Marketing
Concepts
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1-4What Motivates a Consumer
to Take Action?
? Needs -通常是指对人类基本生存条件的满足期望,
i.e.比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。
? Wants -指满足具体效用的期望,
? i.e.比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。,
? Demands -指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜
在的愿望, i.e.花费两个月的工资去买一件时装，动用多年
的储蓄购买一套住房等,
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1-5What Will Satisfy Consumer’s
Needs and Wants?
Products - 产品是指任何可
提供于市场上, 以引起消
费者注意, 购买, 使用或
消费, 并满足他
们的欲望或需求的事物 。
? Examples,persons,
places,organizations,
activities,and ideas.
? Services -顾客服务是伴
随主要提供物一起提供给
消费者的附加利益与活动
。服务将成为企业之间竞
争的主要手段。
? Examples,banking,
airlines,haircuts,and
hotels.
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1-6How Do Consumers Choose
Choose Among Products and
Services?
? Customer Value – 顾客所得与所付出之比,
所得包括功能利益和情感利益 ;而所付出包
括金钱、时间、精力以及体力。
? Customer Satisfaction – 取决于其实际感受
到的绩效与期望的差异，是顾客的一种主
观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满
足需要程度的体验和综合评估,
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1-7How do Consumers Obtain
Products and Services?
? Exchanges -通过提供某种东西作为回报，从别人
那里取得所需物的行为,
? Transactions -买卖双方价值的交换，它是以货币
为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以
是物物交换,
? Relationships -与其顾客、分销商、经销商、供应
商等建立起长期的互信互利关系,
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1-8Who Purchases Products
and Services?
Market –是指
某种产品的现实
购买者与潜在购
买者需求的总和,
现实
购买者
潜在
购买者
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供应商
最终用户
营销
中介
竞争者 公司（市场营销者）
环
境
环
境
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1-10Marketing Management
营 销 管 理
为创造达到个人和机构目标的交换, 而规划和
实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。
发现 和 创造需求,或者
改变 或 降低需求
需 求 管 理
吸引新的客户并
保留现有的客户
盈利性 客户关系
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1-11Marketing Management
Philosophies
Production Concept
Product Concept
Selling Concept
Marketing Concept
Societal Marketing Concept
?不是从消费者需求出发
而是从企业生产出发
?改善 生产和渠道
?认为消费者会欢迎质量最优、性能最好
和功能最多的产品
?产生于 20世纪 20年代末至 50年代前
表现为,我卖什么，顾 客就买什么”
?以满足顾客需求为出发点即,顾客
需要什么，就生产什么”
?社会的福利
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1-12Marketing & Sales
Concepts Contrasted
工厂 现有产品
推销
和
促销
通过销售
来获取
利润
市场 顾客需求 整体营销
通过顾客
满意来获取
利润
The Selling Concept
The Marketing Concept
Starting
Point Focus Means Ends
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1-13Societal Marketing Concept
社会
(人类 福利 )
顾客
(需求 )
公司
(盈利 )
Societal
Marketing
Concept
