《旅游市场营销》讲稿临沂师范学院 朱孔山随着国内外旅游业的迅速发展，买方市场全面形成，旅游市场竞争日趋激烈，市场营销活动及其成效，决定了旅游目的地和旅游企业的生存与发展。旅游产品（综合性概念，是旅游吸引物与旅游服务的综合体，主要由旅游资源、旅游设施、旅游服务构成）的不可转移性（空间位置不可转移、所有权不可转移），也决定了旅游营销的特殊重要性。
一个旅游区要想占领市场、提高赢利能力，必须培育自己的核心竞争力——品牌形象力，主要由旅游资源规模、特色及品位、旅游产品（项目）、旅游设施、旅游服务、旅游管理等要素所决定，必须通过旅游营销活动来培育旅游区的品牌形象力。
旅游营销的主要内容包括八个方面：8个“P”：战略上4P ——旅游市场调研和预测（探查probe）、旅游市场细分（分割partition）、旅游目标市场选择（优先priority）、旅游形象定位（position）；战术上的4P,产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）。
一、旅游市场调研和预测（探查probe）
运用科学的方法和手段，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关旅游营销方面的信息，进行旅游市场预测，提出调研报告，作为营销决策依据的工作过程。
（一）影响旅游营销的环境因素（旅游市场调研基本内容）
1、宏观营销环境因素主要包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）环境四个方面，其分析通常称为PEST分析。
①政治环境主要包括国际政治局势、政府稳定性、政策、法律法规等因素。
国际政治局势：国际政治局势的稳定、动荡和国家间外交关系的变化影响旅游客源市场的变动。
法律法规：旅游营销活动受有关国际条约、协定及本国政府的有关制度、法律法规的保护或制约。
产业政策：政府的政策及其相应措施，尤其是旅游产业政策及措施，直接影响旅游业的发展速度、规模和效益。积极的鼓励、支持、扶持政策有利于旅游业的发展。如加快旅游设施建设政策、休假制度的改革等。
国际事件：如：我国加入WTO，08年奥运会举办，为旅游业发展带来了良好机遇。
②经济环境经济环境指一定时期国家或地区的国民经济发展状况。包括GDP( gross domestic product)或GNP( gross national product)、国民收入、经济发展阶段、经济发展速度、消费者收入水平、消费结构等因素。
GDP增长率：影响消费者的可支配收入，进而影响其购买力，研究发现，GNP与旅游收入二者的增长高度正相关，且表现出乘数效应。
利率：降低储蓄利率，可刺激消费增长。
人均收入：人均收入提高，特别达到一定程度后，旅游支出比例将随之大幅度提高。
税收：国家税制改革，有利于或抑制旅游业发展。
汇率：不同国家间货币的比价、称为汇率。旅游目的地货币升值，旅游产品价格上升，抑制旅游需求，反之，促进需求。
全球经济一体化：区域一体化集团内部的旅游需求旺盛，彼此间的旅游需求受到抑制。
③社会环境社会环境指人们社会交往中形成的各种社会关系，包括价值观、人口统计特征（如年龄、性别、种族、民族……）、教育、文化、生活方式、社会治安等因素。
社会环境对旅游市场营销的影响主要是通过社会整体价值观的变化，以及由此引起的社会成员的行为、态度等的变化而发生作用的。
我国社会环境变化对旅游营销的影响：
休闲意识提升：经济发展、可自由支配收入的提高，闲暇时间的增多，刺激了旅游休闲意识的提升。
世界回归东方的感召：环太平洋经济圈的崛起，中国的古老文明，有利于发展我国的旅游业。
大过渡时代：中国正由传统向现代过渡，传统文化与现代文化，西方文明与东方文明的冲突与整合，引导我国国内旅游需求的提升。
绿色生存：保护环境、资源，实现可持续发展的思想日益发展，要求旅游业发展实施“绿色营销”、可持续发展。
④技术环境科技革命促进了旅游资源开发，旅游业结构变化，引起旅游需求的提升和结构的变化。
捷运工具及设施的现代化：便捷的现代交通运输，缩短了旅游活动的时空距离，刺激了旅游需求。
计算机与信息技术发展：改变了传统的旅游营销方式，改进（善）了旅游企业经营管理手段、方法。
2、微观营销环境因素主要由企业内部环境、营销中介、供应者、购买者、竞争者和公众六类因素构成，是与旅游营销活动直接相关的具体环境。
①企业内部环境主要由企业组织结构、企业文化和企业资源条件等因素构成，反应企业营销能力。
②营销中介协助企业分销、促销其产品给最终消费者的个人或组织，包括中间商（批发商、零售商、代理商）、物流企业（运输、仓储）、营销服务机构（广告、调研、咨询）和金融机构（银行、信托、证券、投资公司、保险等）。
应充分利用营销中介的资源优势，进行合理分工、合作，节约经营成本费用，分散、规避市场风险，提高企业竞争力。
③供应者供应者：向企业提供经营活动所需资源（物质的或劳务的）的企业或个人。
旅游企业对供应商的抉择是否恰当，直接影响其经营成本、费用，影响其经济效益。
④购买者旅游产品购买者可分为四类：旅游者、公司购买者、政府购买者和中间商购买者，每类购买者市场需求特点不同，应采取不同的4PS开展旅游营销活动，以赢得市场。
⑤竞争者市场竞争者的类型、数量、规模、经营策略等影响旅游地或旅游企业的竞争战略。
从购买者决策过程分析，企业竞争者可分四类：
意愿竞争者：向消费者提供与本企业不同类型产品满足其不同需求的产品供应者。在一定时期内，消费者的购买力相对于其未满足的需要与欲望而言总是有限的，在客观上形成了一个按轻重缓急排列的购买阶梯（次序）。如旅游与高档耐用消费品。
一般竞争者（平行竞争者）：提供满足消费者同种需要的与本企业不同品种产品的供应者。如旅游产品中的不同特色类型的旅游地（如山岳型、海岸型）。
产品形式竞争者：即向消费者提供与本企业同种但不同形式产品，满足消费者同种需要的竞争者，如不同档次的旅游饭店、不同吸引力的同类旅游地（如不同山岳）。
品牌（企业）竞争者：即提供与本企业性能相同或相似但品牌、企业不同的竞争者，是企业最直接的竞争对手，如同档次的旅游酒店、五岳等。
企业竞争战略的制定，应按品牌竞争者→产品形式竞争者→平行竞争者→意愿竞争者的次序考虑市场竞争情况，集中主要力量与最主要、关键的竞争者展开竞争。
⑥公众对实现旅游经营目标有现实或潜在利害关系和影响力的一切团体或个人。包括七类：政府公众、媒介公众、融资公众、社会团体、社区公众、一般公众、内部公众。
营销环境综合分析：采有SWOT分析法，即优势（Strengths）、劣势（weakness）[SW]分析——企业内部环境分析；机会（opportunity）、威胁（threats）[OT]分析—企业外部环境分析。
（二）旅游市场调研的程序、方法、手段及途径可分为五个步骤：
1、明确问题和调查目标（目的）
确定调查目标（目的）、调查对象（通常采用抽样调查方式确定调研对象）、调查内容及调查方法。
2、制订调研计划包括调查方案设计、组织机构设置、时间安排、费用预算等。
调查方案内容：调查目的要求、调查对象、调查内容、调查地点、调查范围、调查提纲、调查时间、资料来源、调查方法、调查手段、抽样调查方案，提交报告形式。
机构设置：调研工作人员及组织机构的选择与设置，调研工作主体是本单位组织主持还是利用外部市场调研机构。
3、收集信息按计划系统收集有关资料和信息，包括一手资料和二手资料。
二手资料（文案资料）来源：内部来源、政府公告或分析报告、期刊和书籍、商业性资料。
一手资料（原始资料，实地调查资料）来源：旅游者、旅游中间商、企业内部资料。调查方法：问卷调查法、现场观察法、专题讨论法、实验对比法。
4、分析信息对收集到的资料进行整理、分析、提取与调查目标相关的信息。
方法（两种）：统计分析法、模型分析法（描述性模型、决策性模型）。
5、提出报告内容：前言、正文、结尾、附录。
（三）旅游市场预测旅游市场不断变化，应根据旅游市场调研资料预测其发展趋势，从而有针对性的适应、满足旅游需求，提高旅游竞争能力和赢利能力。
旅游市场预测方法，一般有定性预测和定量预测两种方法。
1、定性预测方法
①购买者意图预测法通过对旅游者的购买意图（动机）进行调查，进而预测旅游市场未来一定时期变化趋势的方法。
②企业内部人员集体预测法企业经理、主管、营销人员等预测、讨论、分析。
③专家意见法（德尔菲法）
德尔菲是古希腊城名，相传城中阿波罗圣殿能预卜未来，因而命名。德尔菲法是60年代初美国兰德公司的专家们为避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷提出的一种定性预测方法。为消除成员间相互影响，参加的专家可以互不了解，它运用匿名方式反复多次征询意见和进行背靠背的交流，以充分发挥专家们的智慧、知识和经验，最后汇总得出一个能比较反映群体意志的预测结果。
德尔菲法的一般工作程序如下：（1）确定调查目的，拟订调查提纲。首先必须确定目标，拟订出要求专家回答问题的详细提纲，并同时向专家提供有关背景材料，包括预测目的、期限、调查表填写方法及其它希望要求等说明。（2）选择一批熟悉本问题的专家，一般至少为20人左右，包括理论和实践等各方面专家。（3）以通信方式向各位选定专家发出调查表，征询意见。（4）对返回的意见进行归纳综合、定量统计分析后再寄给有关专家，如此往复，经过三、四轮意见比较集中后进行数据处理与综合得出结果。每一轮时间约7到10天，总共约一个月左右即可得到大致结果，时间过短因专家很忙难于反馈，时间过长则外界干扰因素增多，影响结果的客观性。
2、定量预测方法运用统计方法和数学模型进行市场预测的方法，主要有简单平均法、加权平均法、几何平均法、一次指数平滑法、时间序列分析法、回归模型预测法等。
二、旅游市场细分（分割partition）
随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入不断增加、闲暇时间不断增多，旅游市场需求日趋规模化、多样化、个性化、体验化、层次化、复杂化。旅游者需求特征的差异性是客观存在的，旅游经营者的资源条件（人力、物力、财力）总是有限的，都要求进行必要的市场细分。
旅游市场细分：将旅游市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买群体的过程。
旅游市场细分的作用表现在三个方面：有利于企业合理配置资源；有利于发掘市场机会，开拓新的旅游市场；有利于制定和调整营销组合策略，确定经营方向，有利于市场竞争。
旅游市场细分的依据（标准）可分为四类：地理特征、人口特征、心理特征和行为特征。
（一）地理细分即按旅游客源市场分布的地域差异进行细分。
不同地区（区域）的社会经济发展水平、文化背景、自然环境特征等的差异是客观存在的，因而旅游市场需求特征存在差异，因此，地理因素可以作为旅游市场细分的依据（标准）。
对确定旅游市场的层次（一、二、三级市场）和选择区域促销重点有重要意义（作用）。
1、区域变量即按洲别、国别或地区差异细分旅游市场。
①按洲别细分：世界旅游组织（WTO）将世界旅游市场划分为6大旅游区域：
欧洲旅游市场；美洲旅游市场（规模最大）
东亚及太平洋旅游市场（发展最迅速，潜力巨大）
南亚旅游市场中东旅游市场非洲旅游市场
②按客源地与旅游目的地距离分：远程旅游市场和近程旅游市场。
③按客源国国别划分：国内旅游市场；国外旅游市场。
一级市场：一个旅游目的地的旅游者占总接待人数比例最大（一般达40%-60%）的两、三个旅游客源地市场。
根据吴必虎等人《中国城市居民旅游目的地选择行为研究》，我国城市居民旅游和休闲市场随距离的增加而衰减，90%出游市场集中在距城市500ｋｍ范围内，工薪阶层典型二日游的出游范围在300ｋｍ之内。据此，蒙阴的一级旅游客源市场主要集中在青岛—济南—徐州—连云港围成的区域之内。
二级市场：旅游目的地的旅游者总人数中占相当比例的旅游市场，一般可包括三、四个旅游客源地。市场潜力较大，需深入开发。主要集中在京津唐、长三角和河南等区域范围。
三级市场（机会市场、边缘市场）：旅游目的地计划开拓的市场，有一定市场潜力，有待开发。主要指过境客源市场，如开发、吸引到蒙山、孟良崮景区的游客到蒙阴各农家乐景区旅游。
2、城镇规模和人口密度变量城镇规模大、人口密度高的区域，市场潜力大。往往决定了其旅游市场规模。如蒙阴农家乐景区旅游客源开发的主体对象是城镇居民。
3、气候变量：热带、亚热带、温带；寒带、极地市场；山地气候、海洋气候、干旱气候、湿润气候、冰雪气候、多雨气候等市场。
（二）人口特征细分据人口结构特征细分市场。主要按人口年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教育程度等结构情况进行旅游市场细分。
1、年龄细分处于不同年龄阶段的消费者其旅游需求特征、对企业市场营销组合的反应不同，因而可作为市场细分的依据。如少年、青年、中年、老年市场。
2、性别性别不同的旅游者旅游需求偏好不同。
3、家庭结构（规模）及家庭生命周期
4、收入、职业、受教育程度
（三）心理细分按社会阶层、生活方式或个性特征等进行旅游市场细分。
1、社会阶层不同社会阶层成员的价值观念、兴趣、偏好、行为准则不同，因而具有不同的旅游需求特征（旅游产品种类、项目选择、消费方式、标准、水平不同）。
2、生活方式生活方式不同可表现出旅游者旅游活动、兴趣、观念、偏好的差异。
3、个性特征个性特征的差异更易表现出旅游需求特征的差异。
（四）行为细分按购买者对旅游产品的了解程度、态度、使用及反应，细分旅游市场。
1、购买动机（目的）
①观光旅游市场
②度假旅游市场
③专项旅游市场（生态旅游、节庆旅游、会议旅游、商务旅游、奖励旅游、购物旅游、文化旅游、修学旅游、工业旅游、农业旅游、学艺旅游、军事旅游等）。
④特种旅游市场（探险旅游、科学考察旅游、特种体育旅游、狩猎旅游）。
2、购买时机（何时购买When）
按购买时间等划分——淡、平、旺季，节假日市场
3、购买方式按旅游者购买过程中的组织形式和通过的渠道细分。如团体、散客等。
4、寻求利益按消费者购买旅游产品所追求的利益差异细分市场（观光、度假、休闲、养生、健身等）。
5、购买数量和频度购买数量多、频度高的旅游者市场成为企业追逐的主要对象。
三、旅游目标市场选择（旅游市场定位）（优先Priority）
旅游目标市场：旅游企业决定进入的，具有共同需求特征的旅游细分市场。
旅游目标市场选择：在旅游市场细分的基础上，评价每个细分市场的吸引程度、可进入性等，选择一个或若干个旅游细分市场作为企业目标市场的工作过程。
（一）评估旅游细分市场评估旅游细分市场，是旅游目标市场选择的一项基础性工作。
1、旅游细分市场的规模和增长程度因素收集分析各类旅游细分市场现行的旅游产品销售状况、增长率和预期利润水平，评估旅游细分市场的可收益性。
2、旅游细分市场结构的吸引力因素竞争者数量与规模、消费者购买力、旅游替代品情况等。
3、旅游经营目标和资源因素评估旅游企业的经营目标是否与要占领的细分市场特征相吻合、协调；旅游企业的资源条件、竞争实力能否占领、赢得该旅游细分市场。
（二）旅游目标市场策略一般有三种可供选择——无差异性、差异性和集中性目标市场策略。
1、无差异性目标市场策略即不考虑旅游细分市场的差异，将整个旅游市场作为旅游目标市场。对各旅游市场提供同一旅游产品和服务，满足共同需求。
优点：可简化市场调研及分析过程；降低企业营销成本。
缺点：竞争激烈（易形成低价恶性竞争）；难以满足市场的多样化、个性化需求。
适用范围：垄断性旅游产品；门槛较高，竞争者难以进入的市场。
2、差异性目标市场策略在旅游市场细分的基础上，选择几个或全部旅游细分市场作为目标市场，为每一个旅游细分市场设计相应旅游产品及营销组合，满足每个旅游细分市场的具休需求（需求特征）。
缺点：成本高，投资大，管理难度大。
优点：可满足市场需求的多样化、个性化，提高市场占有率，降低经营风险。
适用范围：一般适用于大型旅游企业集团，大型景区。
3、集中性目标市场策略在旅游市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中力量以某几种营销组合（4PS）手段满足相应的特定需求。
优点：在特定细分市场上，发挥优势，形成特色。
缺点：经营风险高。
适用范围：适用于中小旅游企业、中小型景区。
（三）选择目标市场策略应考虑的因素
1、旅游企业资源条件（实力）和旅游产品的差异化程度。
2、旅游产品生命周期阶段投入期及成长期——无差异性或集中性策略成熟期——差异性策略
3、市场差异程度
4、竞争者的策略与实力一般应采取与竞争者相异的目标市场策略，若竞争者势力较弱，则可“对着干”，凭借实力战胜对手。
四、旅游品牌形象定位（定位position）
旅游市场竞争经历了旅游资源竞争、旅游产品竞争、旅游服务竞争、旅游管理竞争之后，已进入了品牌形象竞争（旅游核心竞争力）的阶段，旅游品牌形象定位、塑造越来越重要。品牌形象成为旅游营销的总抓手，旅游区、旅游企业必须围绕品牌形象展开旅游资源开发（旅游产品、项目设计与开发）、旅游设施建设、组织旅游服务和旅游管理。
旅游形象定位：确定旅游区及其产品在目标顾客心目中的地位、形象，使旅游区具有一定特色（与竞争者相区别）（可表现在4P中的一个P或全部），适应一定顾客的需求和偏好。即为旅游区在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位。
应如何进行形象定位工作，美国的一些旅游营销学者曾提出过一种5DS的模型（式），即：①识别需要：分析和识别目标顾客最看重的利益或要素；②决定形象：决定要向目标市场推出的形象；③辨别优势：识别竞争者的情况并确定本企业的产品和服务如何有别于竞争者；④传递设计：将这些有别于竞争者的长处（优势）纳入产品或服务之中，运用营销组合手段将这些不同之处传递给目标市场（促销）；⑤落实承诺：将所承诺的利益提供给消费者。
旅游形象定位方法
1、产品特色定位这是最常用的一种定位方法，即根据旅游产品的某种或某些优点，或者说是根据目标顾客所看重的某种或某些利益，力求凸现自身特色的定位。如：海南岛——“热带中国”，沂水的“地下大峡谷”，蒙阴岱崮镇燕窝村的,沂蒙崮乡、生态古寨”（陈国忠《蒙阴县“蒙山农家乐”旅游产品专项规划》）。
崮类地貌——被学术界命名为“岱崮地貌”，成为继“丹霞地貌”、“张家界地貌”、“嶂石岩地貌”、“喀斯特地貌”之后的第五种岩石地貌。
解放战争时期，陈毅元帅在转战沂蒙山区时曾赋诗一首：“临沂蒙阴新泰，路转峰回石怪。一片好风光，七十二崮堪爱”，抒发了对“崮”的喜爱之情。
蒙阴县岱崮镇是我国“岱崮地貌”分布最集中的核心区域，也是中国“岱崮地貌”核心风景区，分布了３０余个“崮”，数量多，造型美，分布密集，在我国造型地貌中首屈一指，在世界造型地貌上也十分罕见。
2、名人定位借名人之名的定位。如临沂——“书圣（王羲之）故里”，沂南——“智圣（诸葛亮）故乡（里）”。蒙阴——“沂蒙六姐妹的故乡”。
3、产品类别定位通过变换其产品类别的归属去进行定位。如有的度假地饭店不将自己定位为饭店，而是定位于例如温泉疗养中心之类的场所。此类定位方法可使企业扩大或控制自己的目标市场范围。
4、比附定位（借名扬名定位）
借已享有盛誉（名）的旅游胜地之名扬自己之名的，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。通常做法是，通过推出比较性广告，说明（诉求）自己产品与竞争者产品在某一或某些性能特点等方面的相同甚至优异之处，从而达到引起消费者注意并在其心目中形成印象、树立形象的目的。如牙买加的旅游定位形象表述为“加勒比海中的夏威夷”，从而使牙买加从加勒比海区众多海滨旅游地中脱颖而出，我国海南三亚也定位为：“东方夏威夷”，苏州——“东方威尼斯”。
这种定位方法不利于创造自己的名牌，只适用于开拓新市场的初期。当在该市场有了一定知名度后，应以塑造自己的品牌形象为核心，根据自身主要特色重新定位。如苏州现在的定位——“中国古都水城，世界园林精华”。
5、逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心目中第一位形象的对立面或相反面。如深圳野生动物园的形象定位，它将人们心目中的动物园形象分为两类：一类是早已为人们熟识的普通笼式动物园，在中国以北京动物园最知名；另一类为开放式动物园，游客与动物的活动方式对调，人在“笼”（车）中，动物在“笼”外，从而成为国内第一个城市野生动物园。
6、空隙定位比附定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅游形象阶梯相关联，而空隙定位则全然开辟了一个新的形象阶梯。与有形商品定位比较，旅游地的形象定位更适合于空隙定位。尽管旅游点的数量呈爆炸性增长，特别是同类人工景点相互模仿，数量剧增，但相对来说，仍然存在大量的形象空隙，旅游者仍然期待着个性鲜明、形象独特的新景点出现。空隙定位的核心是树立一个与众不同、从未有过的主题形象。如深圳民俗村的形象定位并不在于人工复制的少数民族村落，而是那些身着民族服饰的演员、员工及其每日定时举行的“全园秀”表演。
7、根据产品使用者进行定位根据游客类型的定位。如某饭店称自己是“商旅之家”；某专营探险旅游的旅行社称自己是“探险者之友”或“冒险家的乐园”。某度假村——“情侣之家”或“儿童乐园”。
这种定位还有一层含义，就是通过营销努力，特别是通过公关活动，同某一社会阶层或社会名流建立起较为经常的主顾关系，则会变得为某些类型的顾客所关注。如在莎士比亚故乡莎士比亚剧场附近的一家餐馆，因莎剧演员经常光顾，使很多对莎剧、特别是对其演员感兴趣的消费者纷纷光顾，使该餐馆在当地很一些名气。一些可以起消费示范作用的社会阶层、名流（如影视、体育名星、社会名人）被邀请到某旅游地或游览观光、或休闲度假，都能为形象定位战略的实施起促进作用。
8、垄断定位强调唯一性的定位，适用于高度垄断性的旅游景点区（点），如秦陵兵马俑，再现公元前古战场之壮观。
9、龙头定位力求凸现自己是某方面居第一位的定位（形象阶梯的最高阶）。如泰山——“五岳之首”。
10、集团军定位声称自己是某高知名度圈子中的一员的定位，如恒山——“五岳之北岳”。
此外，还可利用知名典故、名产、名吃、名花、名著中的知名人物、独特的自然现象等因素进行市场定位。
如荷泽——“牡丹之乡”；铜陵——“中国古铜都”；
昆明——“中国春城”；丹麦——“卖火柴小女孩的故乡”。
五、旅游产品策略（product）
旅游开发的基本目的是向旅游市场提供符合消费需求的旅游产品。对于旅游经营者来说，旅游者就是市场，旅游经历就是可以营销的产品。由于旅游活动的多要素，注定旅游产品是一个复合概念。在经济学家的眼中，旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物和旅游设施，向旅游者提供的用以满足旅游需求的全部服务，是由多种成分组合而成的整体概念，是以服务形式表现的无形产品。
上述旅游产品的概念，在实际操作中可能会遇到难以进行流程控制或量化统计上的困难。因此，在旅游产品设计规划工作中，我们将其区分为广义、中义和狭义三种情况。
广义的旅游产品是由旅游景观（吸引物）、设施和服务三类要素构成，其中景观（吸引物）是指自然实体和历史文化实体（包括文化氛围和传统习俗）所组成的中心吸引物，正是由于景观的吸引作用才使潜在的旅游者产生出游的动机；设施是指旅游者得以进入景区和满足生理与心理需求的交通、食宿、娱乐、购物等旅游设施，它们通常是一些现代建筑物；服务则是旅游者在体验景观和身处设施场所中接受到的物质或精神上的多种享受，它们通常是非物质形态的，人为创造出来的。通常情况下，只有景观才能构成吸引物，它是旅游产品的核心部分。但这并不是说设施和服务不能构成吸引物，在特定条件下，设施和服务本身就能形成主要的旅游吸引物。
中义的旅游产品是指景观（吸引物）和设施构成的集合体，它带有较强烈的物质产品特点。在区域旅游规划中，它涉及了旅游景区（点）、交通通讯、给排水、能源、旅游住宿餐饮、购物设施等内容。
狭义的旅游产品往往仅指旅游景观（吸引物），它可以粗略地等同于通俗意义上的旅游景区（点）以及一部分非具象的人文景观。我们这里仅将这层意义的景观（吸引物）定义为旅游产品，它以旅游目的地为载体。在旅游系统中，旅游目的地是对区域旅游发展特征体现得最为直接的一个子系统。而在该子系统中，旅游景观（吸引物）又是引起旅游者出游动机的直接因素，因此，狭义旅游产品设计开发是区域旅游发展的中心问题。
（一）旅游产品的特点与一般物质产品相比，旅游产品具有下列特点：
1、综合性涉及吃、住、行、游、购、娱旅游六要素，有人提出十要素概念，另加了体、疗、学、悟四要素。
2、无形性从旅游产品是旅游企业提供的各种综合服务的角度理解。
3、不可转移性体现为旅游产品空间位置、所有权的不可转移。
移动的不是景点（区）、酒店、线路，而是旅游者，这决定了旅游促销的特殊重要意义。旅游者获得的仅是一段时间内的使用权。
4、时间性从旅游经营者角度讲，旅游产品的效用、价值的实现具有很强的时间性，如景点的游览观赏、酒店的客房、交通工具上的座位，什么时间卖不出去，其价值在这段时间就无法实现，永远无法弥补。
表现为旅游需求的季节性、时间分配的不均匀性。
5、生产与消费的同步性（不可贮存性）
旅游产品的生产和消费是同时、同地发生的，生产环节与消费环节不可分离，旅游者参与旅游产品生产过程。
6、需求弹性大与替代性强旅游需求是高层次的需求，受多种因素的影响（钱、闲、欲望、宏观及微观环境因素），不是人们必须的消费需求，因此弹性大。替代性强是由需求弹性大和旅游供给的多样性所决定的。
7、脆弱性旅游产品价值的实现要受到多种环境因素的影响和制约，任何一种因素的变化，都可能产生多米诺骨牌效应，影响旅游产品的交易活动和产品价值的实现，这是由其综合性、无形性和不可贮存性等特点决定的。
（二）旅游产品的品牌策略品牌，用来识别一个或一组企业及其经营产品的名称、术语、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合。
品牌包括两部分：品牌名称——品牌中可用语言表达的部分；品牌标志——品牌中可被识别而不能用语言表达的部分，包括专门设计的符号、图案、颜色、字体等。
品牌策略包括三部分内容：
1、品牌归属策略指对品牌所有权的归谁所有的决策。
对制造商而言，有三种可供选择的策略：
①制造商品牌：指制造商决定自己生产的商品全部用自己的品牌推向市场。
②中间商品牌：指中间商向制造商大批购进商品，然后用自己的品牌上市。
③制造商品牌与中间商品牌并用，即其部分商品用制造商品牌，部分商品用中间商品牌。
在品牌归属问题上，过去一直是制造商品牌占统治地位，但近年来，中间商品牌逐渐流行。
2、品牌统分策略即企业决定对自己生产经营的各种商品，是使用一个或几个品牌，还是分别使用不同品牌。
①个别品牌即不同产品使用不同的品牌，分别代表、体现不同的质量和特色。
②统一品牌企业生产经营的所有产品共同使用一个品牌。
③分类品牌企业对生产经营的各类产品分别设计品牌，一类产品使用一个品牌。
④企业名称加个别品牌在每个品牌之前均冠以企业名称。如此，即可利用企业声誉和形象推出新产品，又可保持每种产品和每个品牌的相对独立性。
3、无品牌与多品牌策略无品牌策略：指企业决定对那些不容易和其它同类产品相区别，也难以形成特色的产品（如面粉、自来水、电力）以及那些在生产中无法使所有产品达到同一质量标准，不能承担使用责任的产品（如煤炭、矿产品）不规定品牌。
多品牌策略，指同一企业在同一种产品上设立两个或两个以上相互竞争的品牌。此策略会使每个品牌的产品销量减少，但几个品牌加起来总销量比用一个品牌时大。
（三）旅游产品组合及其策略产品线：又称产品大类，即企业生产经营的一组具有类似特征、密切相关的产品。
划分依据：产品功能上相似；消费上具有连带性（如照相机与胶卷、旅游食宿）；供给相同的顾客群（如旅游度假者）；有相同的分销渠道；或属于同一价格范围。
如观光、度假、专项、特种旅游产品，分别构成一条产品线。又如：乡村旅游产品中的乡村田园度假、乡村观光、乡村节庆、原生态文化旅游、乡村体验旅游的也可分别构成一条产品线。
产品项目：指产品线中各种不同品种、规格、质量和价格等的特定的产品。
如观光旅游产品线中的泰山观光、蒙山观光、青岛海滨观光……
产品组合：又称产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。
产品组合宽度（广度）：企业生产经营的产品线的数目（量）。
产品组合长度：企业产品组合中所包含的全部产品项目数量。
产品组合深度：企业产品组合中各条产品线上的平均产品项目数（产品组合长度÷产品组合宽度）。
产品组合关联度（性）（密度）：企业产品组合中各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。
临沂市旅游产品组合设计产品线（系列）
产品类型（项目）
观光旅游产品
1、自然风光观光2、历史遗址、遗迹观光3、城光风光观光游憩（城市商业游憩区）4、升级的观光旅游（缩微景观、仿古村或街、水利观光等）
度假旅游产品
1、山林度假2、温泉度假3、水库旅游和水利旅游4、野营旅游5、乡村旅游
专项旅游产品
1、生态旅游2、节庆旅游3、会议旅游与政务旅游4、商务旅游5、购物旅游6、文化旅游（一般文化旅游、遗产旅游、博物馆旅游、艺术欣赏旅游、民俗风情旅游、怀旧旅游与历史人物遗迹旅游、寻根祭祖旅游、宗教旅游、文学旅游）7、修学旅游、教育旅游和校园旅游8、工业旅游9、观光农业和农业旅游10、学艺旅游11、军事旅游
特种旅游产品
1、探险旅游2、科学考察旅游3、特种体育旅游4、狩猎旅游
上述旅游产品组合的宽度是4，即4个产品线（系列），长度是24，即24个产品类型，深度是6，即每个产品线（系列）上平均有6 个产品类型。
产品组合策略：企业根据市场情况、自身条件和经营目标，对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行的决策。
可供选择的产品组合策略主要有两大类
1、产品组合扩大与缩减策略
①产品组合扩大策略通过增加新的产品线或增加原有产品线中的产品项目来扩大产品组合规模。
②产品组合缩减策略在目前经营范围内，削减产品线中的某些产品项目甚至整条产品线。
2、产品档次化策略突破原有产品经营档次和范围调整产品组合。
①高档化产品组合策略（向上延伸）
在某些产品线中，增加高档次产品项目，并适当削减低档次产品项目，使产品组合向高档化、名优化发展。
②低档化产品组合策略（向下延伸）
在某些产品线中，增加低档次产品项目，并相对减少高档次产品项目，使产品组合趋向大众化。
③高低档化产品组合策略（双向延伸）
在某些只有中档产品项目的产品线中，同时增加高档和低档产品项目，使产品组合趋向完整和层次化。此策略可阻止竞争者利用产品需求空档加入市场竞争，加强企业的市场地位。
（四）旅游产品生命周期与策略产品生命周期，即产品从投放市场到被市场淘汰的发展过程，一般包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
产品生命周期和产品的自然使用寿命完全不同。
典型产品生命周期曲线呈正态分布。但具有不同需求特点的产品生命周期不同，如比较典型的三种特殊形态：循环一再循环形,扇形、非连续形——时尚产品。
旅游产品生命周期不同阶段的特点与策略
1、投入期特点：销量上升缓慢，研究开发费用、促销费用高，市场竞争小，单位产品成本大，企业亏损。
策略：从产品、定价、分销、促销四方面决策。
从产品价格与促销组合角度，可采取四种策略：
①双高策略(高价、高促销)
运用高价与较高的宣传费用相配合，一方面可迅速收回成本，并给潜在消费者以“高品质”的感觉；另一方面，使潜在市场迅速了解产品，使得产品迅速占有市场。
②密集式渗透策略(低价、高促销)
低价配合高度的促销努力使产品迅速挤入目标市场，目的在于以最快的速度占有尽可能大的市场份额。低价策略可能会在一开始发生亏损，但价格较低不仅能快速打开市场销路，而且能减少潜在竞争者，加以大量的促销活动，使产品具有较高的市场占有率。
③选择性渗透策略(高价、低促销)。
目的是降低推销费用，以便获取较高的利润，适合在市场上具有高度垄断性的旅游产品。
④双低策略(低价、低促销)
以低价和低促销进入市场，不急于占有市场，只求逐步打入市场。采取这种策略的前提是．目标市场对旅游产品已有相当程度的了解，而且市场容量较大，消费者对价格较为敏感。
2、成长期特点：旅游景点、旅游设施建设初具规模，旅游产品基本定型并形成一定的特色，在市场上拥有一定知名度，产品销售量迅速增长，消费者对产品有所熟悉，广告费用相对减少，销售成本大幅度下降，利润迅速上升，市场上开始出现竞争趋势。
策略：及时抓住市场机会，迅速扩大接待能力。重点应放在提高产品质量，增加产品品种，提供系列服务方面。同时明确真正的目标市场，努力扩大市场占有率，挖掘潜在旅游市场，探索重点目标市场。
3、成熟期特点:现实游客迅速增长，潜在顾客已经很少，大多属于重复购买的市场，旅游产品的市场需求量已达到饱和状态，销售量达到最高点，后期的销售增长率趋于零，甚至会出现负增长。利润也将达到最高点，并有逐渐下降趋势。很多同类旅游产品和仿制品都己进入市场，扩大了旅游者对旅游产品的选择范围，市场竞争十分激烈，而且还有来自更新产品的竞争，差异化成为竞争的核心。
策略:经营重点应放在保护市场面和开拓新市场上，用产品和价格的差异化来吸引顾客。
4、衰退期特点:产品处于更新换代阶段，旅游新产品已进入市场，正在逐渐代替老产品，原来的产品，除少数名牌产品外，市场销售量日趋下降。市场竞争突出地表现为价格竞争，利润迅速下降，甚至出现亏损。
策略：适当保留仍有利润的项目，积极进行产品的更新换代。一旦老产品的销售量和利润下降到最低限度，应当机立断，使之退出市场。促销努力应集中于最好的市场面和销售渠道上，运用营业推广、广告等方式，提醒老顾客。促销的重点应放在有利润的产品。
在分销方面，保留最忠诚的中间商，剔除无利润的销售渠道，同时制定旅游新产品的分销计划。
价格上或保持原价，或降价以争取顾客，阻止销售量的大幅度下降。
衰退期策略可概括为：1、持续策略2、集中策略3、榨取策略 4、转移策略。
六、旅游产品价格策略（price）
（一）价格构成价格作为价值的货币表现，由四个因素构成：
1、生产成本
2、流通成本（费用）（运输、仓储、包装、促销、交易）
3、利润：毛利润——税前利润，纯利润——税后利润。
4、税金旅游产品价格体系：产品比价、产品差价、产品优惠价。
（二）影响产品定价的因素
1、产品价值：价格是价值的货币表现形式，围绕价值上下浮动。
2、供求关系：供>求P↓；供<求P↑。
3、货币价值：货币贬值，P↑； 货币增值，P↓。
4、价格政策：国家有关产品定价政策影响价格的变化。
（三）旅游产品定价的原则
1、反映产品价值：社会必要劳动量→价值→价格。
2、适应市场需求：即反映产品供求关系。
3、相对稳定：价格策略反应了旅游地的形象定位，价格频繁变动，会制约旅游需求。
4、相对灵活性（与相对稳定性相对应）
相对灵活性的定价策略是由旅游供求的多变性和旅游产品的不可储存性决定的。
相对灵活性定价策略主要表现在三方面：优惠价；淡季价；浮动价。
5、确定各旅游产品项目比价
6、执行国家价格政策
（四）旅游产品定价目标可供选择的定价目标主要有三种：
1、利润导向目标
①以最高利润为目标：长期利润最大化（低价）；当期利润最大化（高价）。
②以合理利润为目标：追求同行业平均利润。
③以投资投酬率为目标：利润/投资×100%
2、市场导向目标
①增加营业收入：追求高销售收入，提高市场占有率，但利润不一定增加。
②保持市场份额：保持与企业规模和声望相适应的市场占有率。
③增加市场价额：提高市场占有率甚至垄断市场。
3、竞争导向目标（保持现状为目标）——应付或抑制竞争目标研究主要竞争者的价格高低及定价策略，并以其作为定价标准（领袖价格），以应付或抑制价格竞争。
（五）旅游产品定价策略
1、新产品定价策略（三种）
①撇油（取脂）定价策略新产品投放市场时，定高价以图在短期内获得尽可能高的利润，尽快收回投资。
适用于具有一定特色甚至垄断地位、需求价格弹性小的新产品。
②渗透定价策略企业从长远利益考虑，定低价，以便迅速占领市场，提高市场占有率，有效阻止竞争者进入。
适用条件：潜在市场规模大；产品需求价格弹性大；企业有降低成本的空间；分销渠道畅通。
③满意（温和）定价策略企业以获取社会平均利润为目标，价格适中，兼顾企业和消费者利益。
可避免不必要的竞争（恶性）、风险小，获利稳定，但可能失去获高利的机会。
2、心理定价策略（4种）
利用消费者对价格的心理反应，适应其心理需求特点，以促进销售。
①尾数定价策略为产品制定一个与整数有一定差额的价格，使消费者对产品产生定价准确、价格便宜的心理效应，从而促进购买。且尾数大多采用奇数，我国还较多采用8和6作尾数，适用于大众化、廉价产品。
②整数定价策略将产品定价为整数，使消费者心理上产生豪华、高档之感。适用于酒店客房、景区门票定价等。
③声望定价策略针对消费者“价高质优”的心理，对受市场欢迎的名牌产品制定高于普通同类产品的价格，满足部分消费者求名、声望、炫耀等心理需求，从而促进销售。如1985年参加巴黎世博会的中国成套瓷器，标价300法朗，满足不了顾客陈设炫耀的心理需求，买的少看得多，后定价1000法朗，反而畅销。
④等级定价策略主要根据产品质量划分不同的等级档次，每一等级产品定一种价格。旅馆业常采用此定价策略确定房价结构、一般300间客房以下的有三种价格，300间客房以上的有五种价格。
3、招徕定价策略
（1）廉价出售策略：某些产品定低价，吸引消费者同时购买其它产品（赚人气）。
（2）特别减价策略：在某些季节和节目等，降价以招徕顾客。
（3）虚假折扣策略（心理折扣）
现为我国《反价格欺诈法》所不容。
（4）折扣回扣策略为产品制定基准价格，然后根据具体情况给予购买者一定比例折扣优惠，以刺激购买，常见5种：
①数量折扣：刺激顾客大量购买，根据购买数量不同，给予不同的折扣率。
包括：累进（计）折扣：在一定时期内，按购买量累计计算折扣，有利于稳定客户；非累进（计）折扣：按每次购买量计算折扣。
旅馆业的数量折扣方法：公司价（旅行社、商务公司等）；团体价；长住旅客价；会议价等。
②季节折扣：对季节性强的产品分别制订不同价格。
③现金折扣：在赊销情况下，为鼓励客户按时或提前付款，而给予折扣。如交易合同中注明“1/10净30”，即付款期为30天，若10天内付款，给予1%折扣。
④同业折扣（又称功能折扣或交易折扣）
生产企业根据中间商（批发商和零售商）在产品销售过程中担负的不同功能而给予让利折扣。
如某企业报价：“100元，折扣40%及10%”，即表示给零售商40%折扣，价格为60元，给批发商再折扣10%，即价格为54元。
⑤回扣和津贴（促销让价）：
企业对中间商为本企业产品从事促销（如广告、橱窗陈列）而给予减价或津贴作为报酬的一种策略。
（六）旅游产品定价方法根据定价策略，为产品定价。定价方法可分三大类：
（一）以成本为中心定价法（成本导向定价法）——将本求利（二类）
1、成本加成法
（1）成本毛利率法（外加法）
（成本）毛利率=（售价-成本）/成本
在我国的酒店等饮食行业，成本中仅考虑原材料成本，因加工、销售和服务等成本费用难以计量，毛利率确定的一般较高。
售价=成本+成本×毛利率=成本（1+毛利率）
（2）销售毛利率法（内扣法）
销售毛利率=（售价-成本）/售价 （相对于成本毛利率）
售价=成本/（1-销售毛利率）
2、目标收益率法企业以总成本和预计销售量，确定一定的目标（预期）收益率（利润率），作为定价标准。
单价P=（总固定成本FC+总变动成本VC+目标利润）/预计销售量Q
=（FC+VC／×Q+目标利润）/Q
若目标利润为零，即不亏不盈，保本经营，则：
P=（FC+ VC）/ Q或保本销量Q = FC/（P-VC／）
据此原理，饭店业推导出有名的千分之一法和赫伯特公式法。
（二）以需求为中心定价法（需求导向定价法）
根据消费者对产品价值的理解和市场需求程度定价法。
1、理解价值定价法以消费者对产品价值的感受和理解程度为依据定价，此定价方法与定位理论相吻合，产品在消费者心目中的地位（对其价值和效用的理解）取决于三个方面：产品市场形象；产品提供给消费者的利益或效用；与竞争对手的差异。
此三方面是企业促销的重点，以提高消费者对产品价值理解的程度。
如一瓶干白葡萄酒市场零售价20元，而在三星级以上酒店则定价70元，甚至数百元。
2、区分需求定价法（需求差异定价法）
以产品销售对象、时间、地点等条件变化所产生的需求差异为主要依据定价的方法。
（三）以竞争为中心定价法（竞争导向定价法）
以竞争者的同类产品价格为依据的定价法。
1、率先法率先为本企业产品定价——市场主导者常用。
2、随行就市法以同一行业的平均价格或主要竞争对手的平均价格为依据定价。
3、追随核心企业法以市场上起主导作用的核心企业（市场占有率在40%左右）的产品价格为依据定价。
七、旅游分销（销售渠道）策略（place）
正确选择旅游中间商、建立完善的旅游分销渠道和产品销售网络，对旅游市场开发、开拓具有重要意义。
旅游分销渠道（销售渠道）：旅游企业把旅游产品销售给最终消费者的市场流通组织结构。
分销渠道层次：旅游产品从生产者转移到旅游者的过程中，任何对旅游产品拥有所有权或具有销售权的机构，就被认为是一个渠道层次。
分销渠道长度：旅游产品从生产企业转移到最终旅游消费者手中，所经过的销售渠道层次或环节。如果中间层次越多，则渠道的长度就越长；反之，则越短。
分销渠道宽度：销售渠道的每个层次中，使用相同类型中间商的多少。如果使用同种类型的中间商越多，则渠道越宽；反之，则越窄。
（一）旅游销售渠道的作用
1、降低成本（交易费用）
产品从生产者转移到消费者的过程中，若利用中间商可降低交易次数，从而降低交易成本费用。
2、组装产品（产品整合）
通过分销环道各成员，将单项旅游产品设计、组合成整体旅游产品，销售给旅游者。
3、刺激旅游需求旅游中间商的促销活动，可刺激旅游需求。
4、信息反馈中间商直接面向市场，了解旅游需求动态，将此类信息反馈给旅游企业，作为优化4PS的依据。
5、降低风险渠道各成员的分工与合作，可分摊市场经营风险，从而使每个旅游企业的风险降低。
（二）旅游销售渠道的结构类型
1、旅游销售渠道的结构模式类型
（1）直接销售渠道（短渠道的一种）
生产者——旅游者，不经中间商。
适应了旅游者个性化需求日益发展的趋势。
（2）间接销售渠道按照所经过的中间环节的多少，可分为4种类型：
①短渠道旅游产品生产者——旅游零售商——旅游消费者
②长渠道旅游产品生产者——旅游批发商——旅游零售商——旅游消费者旅游产品生产者——旅游代理商——旅游批发商——旅游零售商——旅游消费者
（3）综合销售渠道或网络即综合采用上述3种分销渠道类型，形成网络式销售渠道。
（三）影响旅游销售渠道选择的因素（六类）
1、市场因素包括三方面因素：
①市场规模：市场规模大，渠道长且宽。
②市场集散程度：一定区域者旅游消费者空间分布的集中程度。集中——短渠道；分散——长渠道。
③旅游客源市场距离：距离远——长渠道；距离近—短渠道。
2、产品因素旅游产品的性质、类型、等级、价格等因素，影响分销渠道类型模式的选择。
如：高档旅游产品价格较高，市场范围较小，适宜采用直接销售渠道或短渠道；而大众旅游产品或低价格旅游产品，目标市场广阔，潜在客户众多，则宜选用多层次间接销售渠道。
3、企业因素企业自身的规模实力，营销能力等影响其选择。
4、中间商因素旅游中间商的实力、营销能力、合作意向影响旅游企业对中间商的选择，从而影响分销渠道类型模式。
5、竞争者因素分析竞争者的分销渠道策略，实力一般的企业，应尽量避免与竞争者选择相同的分销渠道。
6、环境因素影响企业市场营销的环境因素（经济、政治、社会、技术等）的变化，将促使企业调整分销渠道。
（四）旅游中间商的类型及作用
旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游消费者之间，参与旅游产品流通业务，促使旅游产品交易行为发生和实现的组织或个人。
经销商：在旅游产品转售过程中，定购、组合各单项旅游产品，拥有产品独立经营权的中间商。包括批发商、零售商 。
代理商：接受旅游产品生产经营者的委托，在一定区域内代理销售其产品的中间商。
旅游批发商：批量定购旅游运输公司、酒店、景区等单项旅游产品，设计、组合成整体旅游产品，主要面向零售商销售的旅游中间商（旅游社或旅游公司）。作用：旅游线路设计、旅游线路产品推销、旅游团队组织与管理。
旅游零售商：向旅游批发商或生产商定购旅游产品，直接向旅游消费者销售的旅游中间商。作用：影响旅游购买决策（咨询）、传播旅游信息、方便购买（客源地的销售点）、
（五）旅游中间商选择的依据
1、目标市场：中间商的目标市场与旅游企业选定的客源目标市场一致。
2、经营地点：应当在企业目标市场人群相对集中的地区或地段。
3、经营规模：旅游中间商的规模大小意味着其销售网点的众寡。
4、营销实力：主要包括旅游中间商的人力、物力和财力情况，服务质量、销售熟练以及开展促销的经验与实力等。
5、偿付能力和信誉度
6、维持费用
7、合作意愿
（六）旅游销售渠道策略（三种）
1、广泛性分销策略（密集性）
即通过尽可能多的中间商销售产品，以及时满足消费者需求，销售渠道长且宽。
适用于质量、价格与竞争对手相同或相似、市场面广的旅游产品。
2、选择性分销渠道
企业有限制地选择几家中间商作为特约经销人销售产品。
3、专营性分销策略在一定时间、一定地区范围内，只选择一家中间商独家经销企业产品，中间商不再经销其他同类产品，要签订协议规定双方的权利和义务，适用于某些特殊旅游产品或高档、豪华旅游产品。（如探险、游船、修学……）
八、旅游促销策略(Promotion)
促销是促进销售的简称，指通过一定的方式，将企业及产品信息传递给目标顾客，从而引起注意、产生兴趣、激起欲望、促进购买、实现产品销售的一系列活动。
旅游促销方式：广告、人员推销、营业推广、公关。
旅游促销的原则：惟我独有（独具特色）；有的放矢（针对不同细分市场，促销方式、内容应不同）；实事求是；寓而不露（不要引起反感，产生逆反心理）；常变常新。
能否有效地传播旅游信息，实现诱发旅游动机、刺激购买行为发生的目的，很大程度上取决于旅游促销的方式及其合理组合。
（一）旅游促销方式与手段
1．广告促销根据区域旅游发展进程、旅游产品生命周期阶段和促销重点的不同，采用不同形式的广告媒体和手段，立体广告与平面广告相搭配，硬性广告与软性广告相结合，传统媒体与新型媒体交互投放。在高密度目标客源市场进行大型公关促销的前后半个月内，应集中在当地最有影响的电视台、电台和报刊等媒体进行密集式的广告促销。
⑴ 电视广告电视媒体信息传播速度快、覆盖面广、生动、形象，通过对电视台、时间段、电视栏目的选择搭配，可提高促销宣传的指向性。以临沂市及省内主要城市的电视台广告为主，在旅游旺季，可考虑在中央电视台及主要客源地的其他省、市电视台投放广告。
⑵ 报纸广告报纸媒体传播内容比较具体详实，保存性好、传阅率高、千人成本较低。适宜进行大幅软性广告介绍或促销信息的及时报道，是在旅游广告投放中采用的最基本媒体。蒙阴近期可选择临沂市及周边城市的日报、晚报、电视报等做广告，中远期可选择《中国旅游报》及其他省、市的晚报、日报等媒体。
⑶ 广播广告当前许多互动性强，时尚、生活的栏目，使得广播拥有一批忠实听众，可以及时的、不间断的通过广播传达旅游信息。
⑷ 杂志广告杂志媒体专业性强、目标消费群集中、指向性明确、传阅率高，适宜对旅游区在整体形象上的传播。可选择发行量大的旅游类杂志做广告。如：《旅行家》、《中国国家地理》、《户外探险》、《阳光之旅》、《人文地理》、《旅游综缆》、《旅游》、《地图天地》、《游遍天下》、《民间文化旅游杂志》、《时尚中国旅游》、《先行者》、《旅游天地》、《大玩家》、《风景名胜》、《旅行者》、《人与自然》、《户外生活》等。
⑸ 网络广告网络信息传播及时、互动、不受时空限制。事实上，网络营销的功能不仅仅是广告。计算机技术与互联网的神速发展，使旅游营销的信息传播方式彻底改变了原有的状态。旅游营销对于互联网的运用，主要包括以下几个方面：首先是利用互联网提供的多种服务，如网上调查、电子布告板、电子邮件、电子刊物等进行形式多样的旅游调查活动及促销活动。其次是将互联网与旅游线路柔性设计体系、旅游产品柔性制造系统相结合，促进旅游产品定制营销的发展，充分体现和满足个性化旅游的需要，在信息化支持系统下，实现旅游产品的“量身定做”的“一人一线一价”的新型旅游模式。第三是利用互联网和日益推广与完善的转帐支付方式进行旅游产品的网上交易。
应积极推进互联网旅游营销的发展，主要形式包括：请专家完善旅游网页建设，全面介绍区域旅游系统各子系统情况；各主要旅游景区（点）及各大旅行社都要建立自己的主页；以上网页应力争进入各主要网络搜索引擎和一些热门站点的友情链接。利用E—mail发送用于广告目的的电子刊物；建立网上预订服务系统，包括预订机票、火车票，预订房间，预订景点门票等。
⑹ 户外广告户外媒体具有固定性的特点，而且受众流动性强，相对更适合进行概念性宣传。可以持久地吸引消费者注意，而且树立在景区路口的大型户外媒体可以作为景区的自然导向牌，甚至成为地区性的标志。可在临沂市区和各县城区主干道、车站、广场等人群密集的场所以及对外高速公路、铁路等交通干线的节点设立户外广告。
⑺ 手机广告短信网址是一种新的技术平台，它利用短信寻址这一简单易行的技术将手机用户与移动互联网有效地连接起来，为旅游移动营销提供了可能，正受到众多旅游目的地的关注。目前手机广告营销的方式有短信息、彩铃、预制新闻图片广告等各种形式，很快就要出现企业定制手机的业务。21世纪初出现了旅游业营销模式创新浪潮，其中“速度”将在很大程度上影响旅游市场竞争力，短信网址的“速度优势”和中国近5亿的手机用户（含小灵通）将成为这场变革的“原动力”之一。据短信网址联合信息中心（MobNIC）统计，商务服务行业以18%的短信网址注册量高居首位。可见，商务服务类企业服务意识较强且率先认识到了移动信息化的价值。短信网址的应用为开展移动旅游促销提供了新的途径和手段。
2．制作旅游宣传品
主要包括旅游宣传册、导游图、明信片、宣传单页折页、海报、录像带、VCD等。旅游宣传品可通过主要客源地的旅行社、旅游饭店、汽车站、火车站、区内各旅游景点等多种渠道发放或者直接邮寄，最大限度地将旅游信息传递给目标市场。
3．参加旅游展览（销）会
要充分利用各种旅游展览（销）会、博览会、旅游交易会的临时场所，以及旅游交易中心（如北京旅游交易中心）永久性场所，精心策划与设计旅游展台，吸引观展者的注意，发放旅游宣传手册等资料，积极与各目标市场的旅行社等旅游公司洽谈，建立业务关系，利用旅行社等进行旅游产品推介。
4．人员推销要招聘、培训一批业务能力强、富有责任心和公关意识的推销员；明确推销人员的责、权、利，制定完善的奖罚措施，充分调动推销人员的积极性与主动性；与旅游中间商及主要客源地政府机关、学校、企事业单位保持密切联系，建立良好的合作伙伴关系，从而及时、准确、有效地传播旅游信息。
5．公共关系旅游公共关系是指为了建立和维持旅游组织与公众间的良好关系，建立、维护、改善或改变旅游组织和产品形象而设计的一系列沟通活动，其主要促销手段有,
⑴ 各种活动，如在主要目标市场城市举办新闻发布会、旅游推介会；邀请旅游专家、知名人士、政府和大型企业领导参观、考察，举办旅游发展研讨会、座谈会、联谊会等。
⑵ 邀请名人出任旅游品牌形象大使或代言人，进行旅游品牌形象或旅游产品促销宣传，利用其公众形象及知名度影响相关群体，带动现实及潜在旅游者前来旅游。
⑶ 定期或不定期邀请主要旅游目的地新闻媒体记者和国内外有广泛影响的新闻媒介（如中央电视台、《中国旅游报》、《中国经济导报》、《中国经营报》、《中国旅游》杂志等）主任记者和专栏作家参观、考察，通过他们的宣传报道，将会收获出乎意料之外的效果。
⑷ 创造新闻，平时注意不断将有新闻价值的信息通过新闻媒体传播出去，既可做到费用低廉，又能充分引起目标市场的注意，不断提高旅游品牌形象与知名度。
（5）举办摄影大赛,导游大赛等活动，由电视台等新闻媒体进行报道，制造旅游宣传轰动效应。
6．营业推广
⑴ 针对旅游消费者的营业推广方式：散发旅游宣传品；赠送旅游纪念品或优惠券；有奖销售；数量折扣；季节折扣；展销销售；服务促销等。
⑵ 针对旅游中间商的营业推广方：提供旅游宣传品；经营指导；同业优惠；批量折扣；现金折扣；经销津贴；经销竞赛等。
⑶ 针对企业营业人员的营业推广方式：教育培训、销售提成、超额奖励、推销竞赛、休假、奖励旅游等。
7．节事活动充分利用自然环境要素的季节变化规律和社会节假日，根据旅游资源特点和旅游市场需求趋势，定期策划举办具有地方特色的旅游节，作为当地标志性旅游节事活动，融自然人文观光、休闲度假娱乐、商业贸易洽谈、科技文化交流于一体，既可作为专项节庆旅游产品开发，又可形成轰动效应与新闻传播效应，产生独到的促销功能。积极寻求与周边市场的合作，可使旅游节事活动取得事半功倍的效果。以“主题活动”的具体形式在适当时机举办各种节庆活动，增加旅游区的整体吸引力和游客满意度。积极申请承办或与其他地区联合举办国际性、全国性或区域性的会议、节事及体育赛事等。如原生态文化节、乡村户外运动节、桃花节、采摘节、垂钓节等。
8．口碑据调查，口碑是大多数消费者获得旅游信息的重要途径，因此良好的口碑对树立旅游地形象尤为重要。要获得良好的口碑应该从旅游六要素的建设、完善着手，努力营造使游客满意的条件。
9．联合促销各旅游区尤其同处一定地域空间的旅游区，应根据各自形象定位，或优势互补、或资源共享，加强分工、合作，构建区域旅游营销联盟，共同面对市场，宣传、培育旅游地品牌形象。
10．其他间接促销方式主要有：邀请旅行作家等创作旅游读物；出版有关旅游目的地的书籍、史料和小说；创作推广具有地方特色的乐曲；拍摄以旅游地为背景的电影和电视剧；派遣或委托前往外地的文化、艺术、体育、科技等团体进行交流活动或协助宣传；在其他部门的招商引资会上将本地旅游品牌形象作为投资环境的一部分进行介绍。
对上述各种旅游促销方式，应根据一定时期的旅游促销预算和促销目标，协调运用，应根据整合营销传播理论，以统一的传播目标和营销诉求点，来协调、综合运用上述各种旅游促销方式、手段，形成最优化的旅游促销组合，使不同的传播工具在每个阶段发挥出统一的、最佳的和最有效的传播影响力，以实现旅游促销效益的最大化。
（二）旅游品牌管理应建立旅游品牌形象管理组织、机制与制度，开展旅游市场调研活动，构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式双向沟通，获取、分析旅游市场需求信息，把握旅游市场未来发展变化的特点、趋势，调整、控制旅游促销过程，形成良性循环。
影响旅游促销活动的因素错综复杂，营销组织众多，如何以统一的声音、统一的营销诉求，赢得竞争日趋激烈的市场，整合营销传播理论无疑为此提供了有力的手段。而旅游地品牌形象是一个地区地脉与文脉的升华与结晶，体现、凝结了影响旅游者购买决策的各旅游要素。因此，从本质上讲，旅游整合营销与旅游品牌形象的形成过程都是一个各营销要素整合、优化的过程。应将旅游整合营销的方向、目标与诉求点统一、归结到旅游品牌形象的树立上来，构建由品牌塑造、品牌包装、品牌传播与品牌管理组成的旅游地形象整合营销体系，取代单纯的旅游产品促销行为，以获取最佳、高效的旅游营销效果、效益。
（三）旅游形象识别系统设计旅游地形象识别系统（TDIS）源于企业形象识别系统（CIS），一般来说，包括理念识别系统(MIS)、行为识别系统(BIS)、视觉识别系统(VIS)和其他识别系统。其中精神理念为灵魂核心，向行为识别与视觉识别系统传播扩散，三者相互作用形成一个密不可分的整体。旅游形象识别系统设计是旅游促销活动的重要内容之一。
1、理念识别系统设计理念识别系统是指旅游地及其企业的经营宗旨、经营方针和价值观，是TDIS设计的灵魂，也是TDIS设计的基础，可以提炼浓缩为旅游形象宣传口号，它一旦被公众所接受，既能对内部公众产生巨大的凝聚力，又能对外部公众产生巨大的吸引力，从而集聚旅游地内外的各种力量，保持旅游地良好形象，实现健康、持续发展。
在理念识别系统中，应针对不同的目标市场、不同的经营时期、选择适当时机，推出相应的旅游形象宣传口号。可以在适当时机向社会征集旅游宣传口号。一方面，可以征集到在游客中能广为流传的、朗朗上口的口号；另一方面，征集的过程同时又是旅游区向外宣传推介的过程。
如临沂市：通过征集评选出的旅游形象宣传口号——“灵秀山水，沂蒙亲情”。“沂蒙好风光，山水总关情”、“走遍千涯路，梦回沂蒙山”,“绿色沂蒙，休闲养生”、“历史名人，文韬武略”、“两战圣地，红色风情”、“天地造化，地质奇观”和“蓬勃发展，满意服务”；“东方养生长寿胜地，中国文韬武略之乡”、“钟灵毓秀沂蒙山，文化沃土琅琊郡”、“名扬四海商贸城，海纳百川临沂人”、“《沂蒙小调》唱遍中国，沂蒙精神结出硕果”、“今日沂蒙山，换了人间”、“到临沂来，重新认识沂蒙山”、“到沂蒙山来，忆峥嵘岁月，看发展变化”等等。
2、行为识别系统的设计行为识别系统是旅游目的地为体现MIS的精神而设计的一整套全面、具体、系统的集体行为活动准则，是理念识别的具体化和可操作化，主要表现在旅游地的政府行为、民众行为和企业行为三方面。政府行为体现在政府的各种旅游管理与公关活动中；民众行为主要体现为当地居民形象，反映在居民的言谈举止、精神风貌、整体素质及热情好客程度等方面；企业行为主要表现在对内的员工管理、对旅游者的服务和对外的社会公益行为三个方面。政府的优质、高效管理，居民的良好精神风貌，企业的标准化、细微化、个性化服务是旅游地行为形象的核心。
（1）仁信待人，亲情感召临沂是革命老区，应发扬革命光荣传统，要以“仁信待人”为行为准则，要求服务者与当地居民在“仁、信、义”基础上热情、礼貌、朴实、亲情待客。旅游员工挂牌持照上岗，微笑服务，并做到童叟无欺，价格公道，当地居民义务咨询，义务导游，宽厚待客，充分体现“沂蒙大地民风淳朴，仁义之邦”的人文理念。
（2）管理高效强调管理部门，部门的工作人员，必须有强烈的敬业精神和较强的业务素质，作为一个新开发的旅游区，尤其要强调管理的作用，处理问题准确而迅速，公正而有技巧，这样才能保证旅游业健康，高效的发展。
（3）旅游服务行为形象
①旅游接待服务的形象
旅游接待服务涉及车船、饭店、餐饮、娱乐、购物、旅行社等行业与企业，可通过导入CIS和实现标准化服务的方式，树立起自己特有的品牌和易识别形象。此外，旅游企业形象的设计要突出地域特征及文化特色。
②景区服务形象
景区服务是旅游景区为旅游者提供的旅游服务。要求旅游景区（点）招募人员时把好人员素质关，重视从业人员的培训，培养和提高旅游从业人员的服务意识、道德素养、营销意识、礼节仪表、文化修养及业务水平等，使所有从业人员能够自觉树立维护旅游景区（点）的良好形象，为旅游者提供最优质的服务。
③旅游地居民形象
旅游地居民的热情友好及良好精神风貌是旅游总体形象的重要组成部分，是旅游者在旅游过程中获得满意的重要基础。地方政府要加大对居民的宣传力度，增强居民的服务意识，营造和谐的社会环境形象。
3、视觉识别系统设计视觉形象识别系统是旅游目的地在MIS和BIS的基础上，所设计的向社会公众传达的全部视觉形象的总和，以突出旅游地整体形象的特色与个性，使广大消费者在众多同类旅游地及其产品中，一眼就能识别出来。人类获得的外部信息中有70%以上通过视觉获得，视觉形象是旅游者能够最直观感受到的信息，其传播途径最为广泛，内容灵活多样。视觉形象设计具体表现为对旅游地一切可视资源的系统化、规范化、符号化，其作用不仅限于传递各种信息，更应成为旅游地景观的组成部分，起到对旅游景观进一步美化和强化的作用。在类型和风格类似的两个旅游地之间，依靠视觉设计形成差异化，在竞争中占据优势地位更显重要，实际是向旅游者提供了更丰富的附加价值。视觉形象设计的内容，主要包括旅游地名称、标徽、标准字体、标准色、象征性吉祥物、形象人物、户外广告、旅游纪念品、旅游交通、人的视觉形象及企业的视觉形象等，还包括听觉包装、味觉包装和意觉包装等。
旅游地景区名称：突出旅游主题、独特、形象易记。
旅游地标徽：聘请专业人员设计旅游地徽标。
旅游地标准字体：标准汉字。可以从书圣王羲之的碑帖中剪辑，也可以聘请名人书写、题字。字体要求美观、大方、醒目、易认。
旅游地标准色：在设计旅游标准色时，应当体现地方文脉，与景区的色调相协调。如临沂市可选择绿色与红色，象征绿色沂蒙、红色风情的地方旅游特色。
象征性吉祥物：象征性吉祥物（多为卡通人物）可以作为旅游区的象征。生动有趣而富有魅力的吉祥物容易记忆，能够达到广泛的传播效果。可广泛征集社会各界人士的创意，确定旅游象征性吉祥物。
旅游地品牌形象人物：聘请知名人士作为形象大使已成为众多旅游地的重要选择。知名人士的良好口碑及广泛号召力能影响并带动相关群体，产生名人效应。
旅游购物品：旅游购物品是指旅游者在旅游目的地购买的各种物质产品，是旅游地形象延伸、传播的最佳载体之一。要深挖地方历史文化内涵，突出地方特色，激发旅游者的购买动机。根据旅游购物品开发的资源优势、市场需求、旅游购物品特性及旅游者购物动机，可规划设计四大系列旅游购物品。（1）旅游食品类——蒙阴地貌类型复杂多样，水热资源丰富，具有地方特色的农副产品资源丰富多样，尤其土特产品名闻遐迩，为旅游食品的开发提供了优越条件。①养生保健食品：以山地丘陵地区出产的中药材制品为主，如以金银花、何首乌、灵芝、枸杞、沂蒙全蝎、蟾酥、蒙山参、沂蒙茶等开发制成的药酒、药膳、药粥、药茶、竹叶茶、金银花茶、等系列养生保健食品。②野生食品：主要是以山野菜为主的食品系列，如桔梗、玉竹、百合、马齿苋、苋菜、唐松菜、车前、水芹、蕨菜、金针、苦菜等，可通过干制、腌制、真空包装等加工方式，开发天然野生食品。③地方名吃，如沂蒙煎饼、蒙山全羊汤、蒙阴光棍鸡、兔子头等。可根据旅游市场需求，培育成地方特色名牌食品。④干鲜果品：主要有山楂、板栗、核桃、银杏、雪枣、梨、桃、杏、樱桃、柿子、石榴、葡萄、苹果等，可经不同方式加工开发成旅游购物品。（2）旅游纪念品与工艺品类——以景区、景点的标志性景观（如蒙山中华瀑布、奇花名木、溶洞景观、孟良崮战役纪念碑等）、历史名人与事件（如王羲之、诸葛亮、颜真卿、荀子、曾子等及马陵大战、孟良崮战役等）和民间故事传说（如鬼谷子隐居蒙山）为主题，选用木、竹、骨、石、土、布匹、金属等材料，采用多种工艺技术和表现手法，设计制作模型、雕塑、挂盘、壁挂、盆景、雕刻画等旅游纪念品和工艺品；以多姿多彩、天然造化的沂蒙奇石为原料，设计开发或陈设观赏、或收藏、或实用的系列奇石制品；以反映沂蒙文化底蕴和风俗民情为主题，研究开发具有独特艺术风格和加工工艺的地方特色民间工艺品，如沂蒙香荷包、民间玩具、沂蒙剪纸、沂蒙印花布、刺绣制品等。（3）文物古玩与旅游文化用品类——蒙阴有着悠久灿烂的文明史，历史文化底蕴深厚，历史名人荟萃，并多有历史遗址、遗迹和历史故事、传说留存。可以此为依据，研究开发文物古玩仿制品与旅游文化用品；出版有关蒙阴旅游、经济、文物、社会历史、风土民情等方面的书刊、导游手册、图件、音像制品以及明信片、邮票、纪念卡等。（4）旅游日用品类——带有旅游区徽标的包装袋、旅行包、洗刷用具与用品、衣服、帽子、鞋子、水壶、雨具、拐杖等。
旅游交通工具：开通绘有旅游广告的豪华旅游巴士，来往于各游客集散中心和各旅游景区（点）间。
旅游户外广告：包括旗帜、条幅、标识牌、路牌、导游图、灯柱广告、模型广告、气球广告等形式，是旅游地景观的有机组成部分。在设计上要做到新颖别致，避免落入俗套；在色彩上注意与周围环境的协调；在技术上可充分利用电、光、声等手段。
旅游企业的视觉设计：旅游企业在建造和装潢中，不仅考虑企业为旅游者提供的功能及服务，也要注重外在的装饰与包装，使企业自身给旅游者带来美的视觉感受。
旅游区在办公环境、办公用品、设备、招牌、交通工具、橱窗广告陈列室、文件、门票、宣传材料上要统一标注标志和标准色、标准字，旅游区的工作人员按分工和工作环境设计不同的服装，形成一定体系的服装视觉形象。
旅游地形象包装还包括听觉包装、味觉包装和意觉包装等。
听觉包装的常用手法就是“让旅游插上歌声的翅膀”。由日本著名歌星演唱的《无锡旅情》，让日本人按歌索景成群结队的来到无锡，就是一个成功的例子。随着旅游业的发展，旅游歌曲形象传播的作用逐渐显露出其市场价值。值得注意的是旅游歌曲必须情景交融，要把一定的理想、追求，或者是一种思想、情绪，结合在景观之中，才能激发出消费者的旅游欲望。
味觉包装主要是就旅游六要素中的“食”加以品牌化的包装，使之具有旅游地所独有的特色。味觉化包装在特定环境下可以构成影响旅游者购买决策的重要因素之一。
意觉包装是对旅游地及产品进行情境化、体验式的包装，可通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现，强调互动性、参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、值得记忆的联系，使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系，并充分互动活化起来，实现一种精神层面的情感诉求与亲和。
一个旅游区要想占领市场、提高赢利能力，必须培育自己的核心竞争力——品牌形象力，主要由旅游资源规模、特色及品位、旅游产品（项目）、旅游设施、旅游服务、旅游管理等要素所决定，必须通过旅游营销活动来培育旅游区的品牌形象力。
旅游营销的主要内容包括八个方面：8个“P”：战略上4P ——旅游市场调研和预测（探查probe）、旅游市场细分（分割partition）、旅游目标市场选择（优先priority）、旅游形象定位（position）；战术上的4P,产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）。
一、旅游市场调研和预测（探查probe）
运用科学的方法和手段，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关旅游营销方面的信息，进行旅游市场预测，提出调研报告，作为营销决策依据的工作过程。
（一）影响旅游营销的环境因素（旅游市场调研基本内容）
1、宏观营销环境因素主要包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）环境四个方面，其分析通常称为PEST分析。
①政治环境主要包括国际政治局势、政府稳定性、政策、法律法规等因素。
国际政治局势：国际政治局势的稳定、动荡和国家间外交关系的变化影响旅游客源市场的变动。
法律法规：旅游营销活动受有关国际条约、协定及本国政府的有关制度、法律法规的保护或制约。
产业政策：政府的政策及其相应措施，尤其是旅游产业政策及措施，直接影响旅游业的发展速度、规模和效益。积极的鼓励、支持、扶持政策有利于旅游业的发展。如加快旅游设施建设政策、休假制度的改革等。
国际事件：如：我国加入WTO，08年奥运会举办，为旅游业发展带来了良好机遇。
②经济环境经济环境指一定时期国家或地区的国民经济发展状况。包括GDP( gross domestic product)或GNP( gross national product)、国民收入、经济发展阶段、经济发展速度、消费者收入水平、消费结构等因素。
GDP增长率：影响消费者的可支配收入，进而影响其购买力，研究发现，GNP与旅游收入二者的增长高度正相关，且表现出乘数效应。
利率：降低储蓄利率，可刺激消费增长。
人均收入：人均收入提高，特别达到一定程度后，旅游支出比例将随之大幅度提高。
税收：国家税制改革，有利于或抑制旅游业发展。
汇率：不同国家间货币的比价、称为汇率。旅游目的地货币升值，旅游产品价格上升，抑制旅游需求，反之，促进需求。
全球经济一体化：区域一体化集团内部的旅游需求旺盛，彼此间的旅游需求受到抑制。
③社会环境社会环境指人们社会交往中形成的各种社会关系，包括价值观、人口统计特征（如年龄、性别、种族、民族……）、教育、文化、生活方式、社会治安等因素。
社会环境对旅游市场营销的影响主要是通过社会整体价值观的变化，以及由此引起的社会成员的行为、态度等的变化而发生作用的。
我国社会环境变化对旅游营销的影响：
休闲意识提升：经济发展、可自由支配收入的提高，闲暇时间的增多，刺激了旅游休闲意识的提升。
世界回归东方的感召：环太平洋经济圈的崛起，中国的古老文明，有利于发展我国的旅游业。
大过渡时代：中国正由传统向现代过渡，传统文化与现代文化，西方文明与东方文明的冲突与整合，引导我国国内旅游需求的提升。
绿色生存：保护环境、资源，实现可持续发展的思想日益发展，要求旅游业发展实施“绿色营销”、可持续发展。
④技术环境科技革命促进了旅游资源开发，旅游业结构变化，引起旅游需求的提升和结构的变化。
捷运工具及设施的现代化：便捷的现代交通运输，缩短了旅游活动的时空距离，刺激了旅游需求。
计算机与信息技术发展：改变了传统的旅游营销方式，改进（善）了旅游企业经营管理手段、方法。
2、微观营销环境因素主要由企业内部环境、营销中介、供应者、购买者、竞争者和公众六类因素构成，是与旅游营销活动直接相关的具体环境。
①企业内部环境主要由企业组织结构、企业文化和企业资源条件等因素构成，反应企业营销能力。
②营销中介协助企业分销、促销其产品给最终消费者的个人或组织，包括中间商（批发商、零售商、代理商）、物流企业（运输、仓储）、营销服务机构（广告、调研、咨询）和金融机构（银行、信托、证券、投资公司、保险等）。
应充分利用营销中介的资源优势，进行合理分工、合作，节约经营成本费用，分散、规避市场风险，提高企业竞争力。
③供应者供应者：向企业提供经营活动所需资源（物质的或劳务的）的企业或个人。
旅游企业对供应商的抉择是否恰当，直接影响其经营成本、费用，影响其经济效益。
④购买者旅游产品购买者可分为四类：旅游者、公司购买者、政府购买者和中间商购买者，每类购买者市场需求特点不同，应采取不同的4PS开展旅游营销活动，以赢得市场。
⑤竞争者市场竞争者的类型、数量、规模、经营策略等影响旅游地或旅游企业的竞争战略。
从购买者决策过程分析，企业竞争者可分四类：
意愿竞争者：向消费者提供与本企业不同类型产品满足其不同需求的产品供应者。在一定时期内，消费者的购买力相对于其未满足的需要与欲望而言总是有限的，在客观上形成了一个按轻重缓急排列的购买阶梯（次序）。如旅游与高档耐用消费品。
一般竞争者（平行竞争者）：提供满足消费者同种需要的与本企业不同品种产品的供应者。如旅游产品中的不同特色类型的旅游地（如山岳型、海岸型）。
产品形式竞争者：即向消费者提供与本企业同种但不同形式产品，满足消费者同种需要的竞争者，如不同档次的旅游饭店、不同吸引力的同类旅游地（如不同山岳）。
品牌（企业）竞争者：即提供与本企业性能相同或相似但品牌、企业不同的竞争者，是企业最直接的竞争对手，如同档次的旅游酒店、五岳等。
企业竞争战略的制定，应按品牌竞争者→产品形式竞争者→平行竞争者→意愿竞争者的次序考虑市场竞争情况，集中主要力量与最主要、关键的竞争者展开竞争。
⑥公众对实现旅游经营目标有现实或潜在利害关系和影响力的一切团体或个人。包括七类：政府公众、媒介公众、融资公众、社会团体、社区公众、一般公众、内部公众。
营销环境综合分析：采有SWOT分析法，即优势（Strengths）、劣势（weakness）[SW]分析——企业内部环境分析；机会（opportunity）、威胁（threats）[OT]分析—企业外部环境分析。
（二）旅游市场调研的程序、方法、手段及途径可分为五个步骤：
1、明确问题和调查目标（目的）
确定调查目标（目的）、调查对象（通常采用抽样调查方式确定调研对象）、调查内容及调查方法。
2、制订调研计划包括调查方案设计、组织机构设置、时间安排、费用预算等。
调查方案内容：调查目的要求、调查对象、调查内容、调查地点、调查范围、调查提纲、调查时间、资料来源、调查方法、调查手段、抽样调查方案，提交报告形式。
机构设置：调研工作人员及组织机构的选择与设置，调研工作主体是本单位组织主持还是利用外部市场调研机构。
3、收集信息按计划系统收集有关资料和信息，包括一手资料和二手资料。
二手资料（文案资料）来源：内部来源、政府公告或分析报告、期刊和书籍、商业性资料。
一手资料（原始资料，实地调查资料）来源：旅游者、旅游中间商、企业内部资料。调查方法：问卷调查法、现场观察法、专题讨论法、实验对比法。
4、分析信息对收集到的资料进行整理、分析、提取与调查目标相关的信息。
方法（两种）：统计分析法、模型分析法（描述性模型、决策性模型）。
5、提出报告内容：前言、正文、结尾、附录。
（三）旅游市场预测旅游市场不断变化，应根据旅游市场调研资料预测其发展趋势，从而有针对性的适应、满足旅游需求，提高旅游竞争能力和赢利能力。
旅游市场预测方法，一般有定性预测和定量预测两种方法。
1、定性预测方法
①购买者意图预测法通过对旅游者的购买意图（动机）进行调查，进而预测旅游市场未来一定时期变化趋势的方法。
②企业内部人员集体预测法企业经理、主管、营销人员等预测、讨论、分析。
③专家意见法（德尔菲法）
德尔菲是古希腊城名，相传城中阿波罗圣殿能预卜未来，因而命名。德尔菲法是60年代初美国兰德公司的专家们为避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷提出的一种定性预测方法。为消除成员间相互影响，参加的专家可以互不了解，它运用匿名方式反复多次征询意见和进行背靠背的交流，以充分发挥专家们的智慧、知识和经验，最后汇总得出一个能比较反映群体意志的预测结果。
德尔菲法的一般工作程序如下：（1）确定调查目的，拟订调查提纲。首先必须确定目标，拟订出要求专家回答问题的详细提纲，并同时向专家提供有关背景材料，包括预测目的、期限、调查表填写方法及其它希望要求等说明。（2）选择一批熟悉本问题的专家，一般至少为20人左右，包括理论和实践等各方面专家。（3）以通信方式向各位选定专家发出调查表，征询意见。（4）对返回的意见进行归纳综合、定量统计分析后再寄给有关专家，如此往复，经过三、四轮意见比较集中后进行数据处理与综合得出结果。每一轮时间约7到10天，总共约一个月左右即可得到大致结果，时间过短因专家很忙难于反馈，时间过长则外界干扰因素增多，影响结果的客观性。
2、定量预测方法运用统计方法和数学模型进行市场预测的方法，主要有简单平均法、加权平均法、几何平均法、一次指数平滑法、时间序列分析法、回归模型预测法等。
二、旅游市场细分（分割partition）
随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入不断增加、闲暇时间不断增多，旅游市场需求日趋规模化、多样化、个性化、体验化、层次化、复杂化。旅游者需求特征的差异性是客观存在的，旅游经营者的资源条件（人力、物力、财力）总是有限的，都要求进行必要的市场细分。
旅游市场细分：将旅游市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买群体的过程。
旅游市场细分的作用表现在三个方面：有利于企业合理配置资源；有利于发掘市场机会，开拓新的旅游市场；有利于制定和调整营销组合策略，确定经营方向，有利于市场竞争。
旅游市场细分的依据（标准）可分为四类：地理特征、人口特征、心理特征和行为特征。
（一）地理细分即按旅游客源市场分布的地域差异进行细分。
不同地区（区域）的社会经济发展水平、文化背景、自然环境特征等的差异是客观存在的，因而旅游市场需求特征存在差异，因此，地理因素可以作为旅游市场细分的依据（标准）。
对确定旅游市场的层次（一、二、三级市场）和选择区域促销重点有重要意义（作用）。
1、区域变量即按洲别、国别或地区差异细分旅游市场。
①按洲别细分：世界旅游组织（WTO）将世界旅游市场划分为6大旅游区域：
欧洲旅游市场；美洲旅游市场（规模最大）
东亚及太平洋旅游市场（发展最迅速，潜力巨大）
南亚旅游市场中东旅游市场非洲旅游市场
②按客源地与旅游目的地距离分：远程旅游市场和近程旅游市场。
③按客源国国别划分：国内旅游市场；国外旅游市场。
一级市场：一个旅游目的地的旅游者占总接待人数比例最大（一般达40%-60%）的两、三个旅游客源地市场。
根据吴必虎等人《中国城市居民旅游目的地选择行为研究》，我国城市居民旅游和休闲市场随距离的增加而衰减，90%出游市场集中在距城市500ｋｍ范围内，工薪阶层典型二日游的出游范围在300ｋｍ之内。据此，蒙阴的一级旅游客源市场主要集中在青岛—济南—徐州—连云港围成的区域之内。
二级市场：旅游目的地的旅游者总人数中占相当比例的旅游市场，一般可包括三、四个旅游客源地。市场潜力较大，需深入开发。主要集中在京津唐、长三角和河南等区域范围。
三级市场（机会市场、边缘市场）：旅游目的地计划开拓的市场，有一定市场潜力，有待开发。主要指过境客源市场，如开发、吸引到蒙山、孟良崮景区的游客到蒙阴各农家乐景区旅游。
2、城镇规模和人口密度变量城镇规模大、人口密度高的区域，市场潜力大。往往决定了其旅游市场规模。如蒙阴农家乐景区旅游客源开发的主体对象是城镇居民。
3、气候变量：热带、亚热带、温带；寒带、极地市场；山地气候、海洋气候、干旱气候、湿润气候、冰雪气候、多雨气候等市场。
（二）人口特征细分据人口结构特征细分市场。主要按人口年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教育程度等结构情况进行旅游市场细分。
1、年龄细分处于不同年龄阶段的消费者其旅游需求特征、对企业市场营销组合的反应不同，因而可作为市场细分的依据。如少年、青年、中年、老年市场。
2、性别性别不同的旅游者旅游需求偏好不同。
3、家庭结构（规模）及家庭生命周期
4、收入、职业、受教育程度
（三）心理细分按社会阶层、生活方式或个性特征等进行旅游市场细分。
1、社会阶层不同社会阶层成员的价值观念、兴趣、偏好、行为准则不同，因而具有不同的旅游需求特征（旅游产品种类、项目选择、消费方式、标准、水平不同）。
2、生活方式生活方式不同可表现出旅游者旅游活动、兴趣、观念、偏好的差异。
3、个性特征个性特征的差异更易表现出旅游需求特征的差异。
（四）行为细分按购买者对旅游产品的了解程度、态度、使用及反应，细分旅游市场。
1、购买动机（目的）
①观光旅游市场
②度假旅游市场
③专项旅游市场（生态旅游、节庆旅游、会议旅游、商务旅游、奖励旅游、购物旅游、文化旅游、修学旅游、工业旅游、农业旅游、学艺旅游、军事旅游等）。
④特种旅游市场（探险旅游、科学考察旅游、特种体育旅游、狩猎旅游）。
2、购买时机（何时购买When）
按购买时间等划分——淡、平、旺季，节假日市场
3、购买方式按旅游者购买过程中的组织形式和通过的渠道细分。如团体、散客等。
4、寻求利益按消费者购买旅游产品所追求的利益差异细分市场（观光、度假、休闲、养生、健身等）。
5、购买数量和频度购买数量多、频度高的旅游者市场成为企业追逐的主要对象。
三、旅游目标市场选择（旅游市场定位）（优先Priority）
旅游目标市场：旅游企业决定进入的，具有共同需求特征的旅游细分市场。
旅游目标市场选择：在旅游市场细分的基础上，评价每个细分市场的吸引程度、可进入性等，选择一个或若干个旅游细分市场作为企业目标市场的工作过程。
（一）评估旅游细分市场评估旅游细分市场，是旅游目标市场选择的一项基础性工作。
1、旅游细分市场的规模和增长程度因素收集分析各类旅游细分市场现行的旅游产品销售状况、增长率和预期利润水平，评估旅游细分市场的可收益性。
2、旅游细分市场结构的吸引力因素竞争者数量与规模、消费者购买力、旅游替代品情况等。
3、旅游经营目标和资源因素评估旅游企业的经营目标是否与要占领的细分市场特征相吻合、协调；旅游企业的资源条件、竞争实力能否占领、赢得该旅游细分市场。
（二）旅游目标市场策略一般有三种可供选择——无差异性、差异性和集中性目标市场策略。
1、无差异性目标市场策略即不考虑旅游细分市场的差异，将整个旅游市场作为旅游目标市场。对各旅游市场提供同一旅游产品和服务，满足共同需求。
优点：可简化市场调研及分析过程；降低企业营销成本。
缺点：竞争激烈（易形成低价恶性竞争）；难以满足市场的多样化、个性化需求。
适用范围：垄断性旅游产品；门槛较高，竞争者难以进入的市场。
2、差异性目标市场策略在旅游市场细分的基础上，选择几个或全部旅游细分市场作为目标市场，为每一个旅游细分市场设计相应旅游产品及营销组合，满足每个旅游细分市场的具休需求（需求特征）。
缺点：成本高，投资大，管理难度大。
优点：可满足市场需求的多样化、个性化，提高市场占有率，降低经营风险。
适用范围：一般适用于大型旅游企业集团，大型景区。
3、集中性目标市场策略在旅游市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中力量以某几种营销组合（4PS）手段满足相应的特定需求。
优点：在特定细分市场上，发挥优势，形成特色。
缺点：经营风险高。
适用范围：适用于中小旅游企业、中小型景区。
（三）选择目标市场策略应考虑的因素
1、旅游企业资源条件（实力）和旅游产品的差异化程度。
2、旅游产品生命周期阶段投入期及成长期——无差异性或集中性策略成熟期——差异性策略
3、市场差异程度
4、竞争者的策略与实力一般应采取与竞争者相异的目标市场策略，若竞争者势力较弱，则可“对着干”，凭借实力战胜对手。
四、旅游品牌形象定位（定位position）
旅游市场竞争经历了旅游资源竞争、旅游产品竞争、旅游服务竞争、旅游管理竞争之后，已进入了品牌形象竞争（旅游核心竞争力）的阶段，旅游品牌形象定位、塑造越来越重要。品牌形象成为旅游营销的总抓手，旅游区、旅游企业必须围绕品牌形象展开旅游资源开发（旅游产品、项目设计与开发）、旅游设施建设、组织旅游服务和旅游管理。
旅游形象定位：确定旅游区及其产品在目标顾客心目中的地位、形象，使旅游区具有一定特色（与竞争者相区别）（可表现在4P中的一个P或全部），适应一定顾客的需求和偏好。即为旅游区在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位。
应如何进行形象定位工作，美国的一些旅游营销学者曾提出过一种5DS的模型（式），即：①识别需要：分析和识别目标顾客最看重的利益或要素；②决定形象：决定要向目标市场推出的形象；③辨别优势：识别竞争者的情况并确定本企业的产品和服务如何有别于竞争者；④传递设计：将这些有别于竞争者的长处（优势）纳入产品或服务之中，运用营销组合手段将这些不同之处传递给目标市场（促销）；⑤落实承诺：将所承诺的利益提供给消费者。
旅游形象定位方法
1、产品特色定位这是最常用的一种定位方法，即根据旅游产品的某种或某些优点，或者说是根据目标顾客所看重的某种或某些利益，力求凸现自身特色的定位。如：海南岛——“热带中国”，沂水的“地下大峡谷”，蒙阴岱崮镇燕窝村的,沂蒙崮乡、生态古寨”（陈国忠《蒙阴县“蒙山农家乐”旅游产品专项规划》）。
崮类地貌——被学术界命名为“岱崮地貌”，成为继“丹霞地貌”、“张家界地貌”、“嶂石岩地貌”、“喀斯特地貌”之后的第五种岩石地貌。
解放战争时期，陈毅元帅在转战沂蒙山区时曾赋诗一首：“临沂蒙阴新泰，路转峰回石怪。一片好风光，七十二崮堪爱”，抒发了对“崮”的喜爱之情。
蒙阴县岱崮镇是我国“岱崮地貌”分布最集中的核心区域，也是中国“岱崮地貌”核心风景区，分布了３０余个“崮”，数量多，造型美，分布密集，在我国造型地貌中首屈一指，在世界造型地貌上也十分罕见。
2、名人定位借名人之名的定位。如临沂——“书圣（王羲之）故里”，沂南——“智圣（诸葛亮）故乡（里）”。蒙阴——“沂蒙六姐妹的故乡”。
3、产品类别定位通过变换其产品类别的归属去进行定位。如有的度假地饭店不将自己定位为饭店，而是定位于例如温泉疗养中心之类的场所。此类定位方法可使企业扩大或控制自己的目标市场范围。
4、比附定位（借名扬名定位）
借已享有盛誉（名）的旅游胜地之名扬自己之名的，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。通常做法是，通过推出比较性广告，说明（诉求）自己产品与竞争者产品在某一或某些性能特点等方面的相同甚至优异之处，从而达到引起消费者注意并在其心目中形成印象、树立形象的目的。如牙买加的旅游定位形象表述为“加勒比海中的夏威夷”，从而使牙买加从加勒比海区众多海滨旅游地中脱颖而出，我国海南三亚也定位为：“东方夏威夷”，苏州——“东方威尼斯”。
这种定位方法不利于创造自己的名牌，只适用于开拓新市场的初期。当在该市场有了一定知名度后，应以塑造自己的品牌形象为核心，根据自身主要特色重新定位。如苏州现在的定位——“中国古都水城，世界园林精华”。
5、逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心目中第一位形象的对立面或相反面。如深圳野生动物园的形象定位，它将人们心目中的动物园形象分为两类：一类是早已为人们熟识的普通笼式动物园，在中国以北京动物园最知名；另一类为开放式动物园，游客与动物的活动方式对调，人在“笼”（车）中，动物在“笼”外，从而成为国内第一个城市野生动物园。
6、空隙定位比附定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅游形象阶梯相关联，而空隙定位则全然开辟了一个新的形象阶梯。与有形商品定位比较，旅游地的形象定位更适合于空隙定位。尽管旅游点的数量呈爆炸性增长，特别是同类人工景点相互模仿，数量剧增，但相对来说，仍然存在大量的形象空隙，旅游者仍然期待着个性鲜明、形象独特的新景点出现。空隙定位的核心是树立一个与众不同、从未有过的主题形象。如深圳民俗村的形象定位并不在于人工复制的少数民族村落，而是那些身着民族服饰的演员、员工及其每日定时举行的“全园秀”表演。
7、根据产品使用者进行定位根据游客类型的定位。如某饭店称自己是“商旅之家”；某专营探险旅游的旅行社称自己是“探险者之友”或“冒险家的乐园”。某度假村——“情侣之家”或“儿童乐园”。
这种定位还有一层含义，就是通过营销努力，特别是通过公关活动，同某一社会阶层或社会名流建立起较为经常的主顾关系，则会变得为某些类型的顾客所关注。如在莎士比亚故乡莎士比亚剧场附近的一家餐馆，因莎剧演员经常光顾，使很多对莎剧、特别是对其演员感兴趣的消费者纷纷光顾，使该餐馆在当地很一些名气。一些可以起消费示范作用的社会阶层、名流（如影视、体育名星、社会名人）被邀请到某旅游地或游览观光、或休闲度假，都能为形象定位战略的实施起促进作用。
8、垄断定位强调唯一性的定位，适用于高度垄断性的旅游景点区（点），如秦陵兵马俑，再现公元前古战场之壮观。
9、龙头定位力求凸现自己是某方面居第一位的定位（形象阶梯的最高阶）。如泰山——“五岳之首”。
10、集团军定位声称自己是某高知名度圈子中的一员的定位，如恒山——“五岳之北岳”。
此外，还可利用知名典故、名产、名吃、名花、名著中的知名人物、独特的自然现象等因素进行市场定位。
如荷泽——“牡丹之乡”；铜陵——“中国古铜都”；
昆明——“中国春城”；丹麦——“卖火柴小女孩的故乡”。
五、旅游产品策略（product）
旅游开发的基本目的是向旅游市场提供符合消费需求的旅游产品。对于旅游经营者来说，旅游者就是市场，旅游经历就是可以营销的产品。由于旅游活动的多要素，注定旅游产品是一个复合概念。在经济学家的眼中，旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物和旅游设施，向旅游者提供的用以满足旅游需求的全部服务，是由多种成分组合而成的整体概念，是以服务形式表现的无形产品。
上述旅游产品的概念，在实际操作中可能会遇到难以进行流程控制或量化统计上的困难。因此，在旅游产品设计规划工作中，我们将其区分为广义、中义和狭义三种情况。
广义的旅游产品是由旅游景观（吸引物）、设施和服务三类要素构成，其中景观（吸引物）是指自然实体和历史文化实体（包括文化氛围和传统习俗）所组成的中心吸引物，正是由于景观的吸引作用才使潜在的旅游者产生出游的动机；设施是指旅游者得以进入景区和满足生理与心理需求的交通、食宿、娱乐、购物等旅游设施，它们通常是一些现代建筑物；服务则是旅游者在体验景观和身处设施场所中接受到的物质或精神上的多种享受，它们通常是非物质形态的，人为创造出来的。通常情况下，只有景观才能构成吸引物，它是旅游产品的核心部分。但这并不是说设施和服务不能构成吸引物，在特定条件下，设施和服务本身就能形成主要的旅游吸引物。
中义的旅游产品是指景观（吸引物）和设施构成的集合体，它带有较强烈的物质产品特点。在区域旅游规划中，它涉及了旅游景区（点）、交通通讯、给排水、能源、旅游住宿餐饮、购物设施等内容。
狭义的旅游产品往往仅指旅游景观（吸引物），它可以粗略地等同于通俗意义上的旅游景区（点）以及一部分非具象的人文景观。我们这里仅将这层意义的景观（吸引物）定义为旅游产品，它以旅游目的地为载体。在旅游系统中，旅游目的地是对区域旅游发展特征体现得最为直接的一个子系统。而在该子系统中，旅游景观（吸引物）又是引起旅游者出游动机的直接因素，因此，狭义旅游产品设计开发是区域旅游发展的中心问题。
（一）旅游产品的特点与一般物质产品相比，旅游产品具有下列特点：
1、综合性涉及吃、住、行、游、购、娱旅游六要素，有人提出十要素概念，另加了体、疗、学、悟四要素。
2、无形性从旅游产品是旅游企业提供的各种综合服务的角度理解。
3、不可转移性体现为旅游产品空间位置、所有权的不可转移。
移动的不是景点（区）、酒店、线路，而是旅游者，这决定了旅游促销的特殊重要意义。旅游者获得的仅是一段时间内的使用权。
4、时间性从旅游经营者角度讲，旅游产品的效用、价值的实现具有很强的时间性，如景点的游览观赏、酒店的客房、交通工具上的座位，什么时间卖不出去，其价值在这段时间就无法实现，永远无法弥补。
表现为旅游需求的季节性、时间分配的不均匀性。
5、生产与消费的同步性（不可贮存性）
旅游产品的生产和消费是同时、同地发生的，生产环节与消费环节不可分离，旅游者参与旅游产品生产过程。
6、需求弹性大与替代性强旅游需求是高层次的需求，受多种因素的影响（钱、闲、欲望、宏观及微观环境因素），不是人们必须的消费需求，因此弹性大。替代性强是由需求弹性大和旅游供给的多样性所决定的。
7、脆弱性旅游产品价值的实现要受到多种环境因素的影响和制约，任何一种因素的变化，都可能产生多米诺骨牌效应，影响旅游产品的交易活动和产品价值的实现，这是由其综合性、无形性和不可贮存性等特点决定的。
（二）旅游产品的品牌策略品牌，用来识别一个或一组企业及其经营产品的名称、术语、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合。
品牌包括两部分：品牌名称——品牌中可用语言表达的部分；品牌标志——品牌中可被识别而不能用语言表达的部分，包括专门设计的符号、图案、颜色、字体等。
品牌策略包括三部分内容：
1、品牌归属策略指对品牌所有权的归谁所有的决策。
对制造商而言，有三种可供选择的策略：
①制造商品牌：指制造商决定自己生产的商品全部用自己的品牌推向市场。
②中间商品牌：指中间商向制造商大批购进商品，然后用自己的品牌上市。
③制造商品牌与中间商品牌并用，即其部分商品用制造商品牌，部分商品用中间商品牌。
在品牌归属问题上，过去一直是制造商品牌占统治地位，但近年来，中间商品牌逐渐流行。
2、品牌统分策略即企业决定对自己生产经营的各种商品，是使用一个或几个品牌，还是分别使用不同品牌。
①个别品牌即不同产品使用不同的品牌，分别代表、体现不同的质量和特色。
②统一品牌企业生产经营的所有产品共同使用一个品牌。
③分类品牌企业对生产经营的各类产品分别设计品牌，一类产品使用一个品牌。
④企业名称加个别品牌在每个品牌之前均冠以企业名称。如此，即可利用企业声誉和形象推出新产品，又可保持每种产品和每个品牌的相对独立性。
3、无品牌与多品牌策略无品牌策略：指企业决定对那些不容易和其它同类产品相区别，也难以形成特色的产品（如面粉、自来水、电力）以及那些在生产中无法使所有产品达到同一质量标准，不能承担使用责任的产品（如煤炭、矿产品）不规定品牌。
多品牌策略，指同一企业在同一种产品上设立两个或两个以上相互竞争的品牌。此策略会使每个品牌的产品销量减少，但几个品牌加起来总销量比用一个品牌时大。
（三）旅游产品组合及其策略产品线：又称产品大类，即企业生产经营的一组具有类似特征、密切相关的产品。
划分依据：产品功能上相似；消费上具有连带性（如照相机与胶卷、旅游食宿）；供给相同的顾客群（如旅游度假者）；有相同的分销渠道；或属于同一价格范围。
如观光、度假、专项、特种旅游产品，分别构成一条产品线。又如：乡村旅游产品中的乡村田园度假、乡村观光、乡村节庆、原生态文化旅游、乡村体验旅游的也可分别构成一条产品线。
产品项目：指产品线中各种不同品种、规格、质量和价格等的特定的产品。
如观光旅游产品线中的泰山观光、蒙山观光、青岛海滨观光……
产品组合：又称产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。
产品组合宽度（广度）：企业生产经营的产品线的数目（量）。
产品组合长度：企业产品组合中所包含的全部产品项目数量。
产品组合深度：企业产品组合中各条产品线上的平均产品项目数（产品组合长度÷产品组合宽度）。
产品组合关联度（性）（密度）：企业产品组合中各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。
临沂市旅游产品组合设计产品线（系列）
产品类型（项目）
观光旅游产品
1、自然风光观光2、历史遗址、遗迹观光3、城光风光观光游憩（城市商业游憩区）4、升级的观光旅游（缩微景观、仿古村或街、水利观光等）
度假旅游产品
1、山林度假2、温泉度假3、水库旅游和水利旅游4、野营旅游5、乡村旅游
专项旅游产品
1、生态旅游2、节庆旅游3、会议旅游与政务旅游4、商务旅游5、购物旅游6、文化旅游（一般文化旅游、遗产旅游、博物馆旅游、艺术欣赏旅游、民俗风情旅游、怀旧旅游与历史人物遗迹旅游、寻根祭祖旅游、宗教旅游、文学旅游）7、修学旅游、教育旅游和校园旅游8、工业旅游9、观光农业和农业旅游10、学艺旅游11、军事旅游
特种旅游产品
1、探险旅游2、科学考察旅游3、特种体育旅游4、狩猎旅游
上述旅游产品组合的宽度是4，即4个产品线（系列），长度是24，即24个产品类型，深度是6，即每个产品线（系列）上平均有6 个产品类型。
产品组合策略：企业根据市场情况、自身条件和经营目标，对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行的决策。
可供选择的产品组合策略主要有两大类
1、产品组合扩大与缩减策略
①产品组合扩大策略通过增加新的产品线或增加原有产品线中的产品项目来扩大产品组合规模。
②产品组合缩减策略在目前经营范围内，削减产品线中的某些产品项目甚至整条产品线。
2、产品档次化策略突破原有产品经营档次和范围调整产品组合。
①高档化产品组合策略（向上延伸）
在某些产品线中，增加高档次产品项目，并适当削减低档次产品项目，使产品组合向高档化、名优化发展。
②低档化产品组合策略（向下延伸）
在某些产品线中，增加低档次产品项目，并相对减少高档次产品项目，使产品组合趋向大众化。
③高低档化产品组合策略（双向延伸）
在某些只有中档产品项目的产品线中，同时增加高档和低档产品项目，使产品组合趋向完整和层次化。此策略可阻止竞争者利用产品需求空档加入市场竞争，加强企业的市场地位。
（四）旅游产品生命周期与策略产品生命周期，即产品从投放市场到被市场淘汰的发展过程，一般包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
产品生命周期和产品的自然使用寿命完全不同。
典型产品生命周期曲线呈正态分布。但具有不同需求特点的产品生命周期不同，如比较典型的三种特殊形态：循环一再循环形,扇形、非连续形——时尚产品。
旅游产品生命周期不同阶段的特点与策略
1、投入期特点：销量上升缓慢，研究开发费用、促销费用高，市场竞争小，单位产品成本大，企业亏损。
策略：从产品、定价、分销、促销四方面决策。
从产品价格与促销组合角度，可采取四种策略：
①双高策略(高价、高促销)
运用高价与较高的宣传费用相配合，一方面可迅速收回成本，并给潜在消费者以“高品质”的感觉；另一方面，使潜在市场迅速了解产品，使得产品迅速占有市场。
②密集式渗透策略(低价、高促销)
低价配合高度的促销努力使产品迅速挤入目标市场，目的在于以最快的速度占有尽可能大的市场份额。低价策略可能会在一开始发生亏损，但价格较低不仅能快速打开市场销路，而且能减少潜在竞争者，加以大量的促销活动，使产品具有较高的市场占有率。
③选择性渗透策略(高价、低促销)。
目的是降低推销费用，以便获取较高的利润，适合在市场上具有高度垄断性的旅游产品。
④双低策略(低价、低促销)
以低价和低促销进入市场，不急于占有市场，只求逐步打入市场。采取这种策略的前提是．目标市场对旅游产品已有相当程度的了解，而且市场容量较大，消费者对价格较为敏感。
2、成长期特点：旅游景点、旅游设施建设初具规模，旅游产品基本定型并形成一定的特色，在市场上拥有一定知名度，产品销售量迅速增长，消费者对产品有所熟悉，广告费用相对减少，销售成本大幅度下降，利润迅速上升，市场上开始出现竞争趋势。
策略：及时抓住市场机会，迅速扩大接待能力。重点应放在提高产品质量，增加产品品种，提供系列服务方面。同时明确真正的目标市场，努力扩大市场占有率，挖掘潜在旅游市场，探索重点目标市场。
3、成熟期特点:现实游客迅速增长，潜在顾客已经很少，大多属于重复购买的市场，旅游产品的市场需求量已达到饱和状态，销售量达到最高点，后期的销售增长率趋于零，甚至会出现负增长。利润也将达到最高点，并有逐渐下降趋势。很多同类旅游产品和仿制品都己进入市场，扩大了旅游者对旅游产品的选择范围，市场竞争十分激烈，而且还有来自更新产品的竞争，差异化成为竞争的核心。
策略:经营重点应放在保护市场面和开拓新市场上，用产品和价格的差异化来吸引顾客。
4、衰退期特点:产品处于更新换代阶段，旅游新产品已进入市场，正在逐渐代替老产品，原来的产品，除少数名牌产品外，市场销售量日趋下降。市场竞争突出地表现为价格竞争，利润迅速下降，甚至出现亏损。
策略：适当保留仍有利润的项目，积极进行产品的更新换代。一旦老产品的销售量和利润下降到最低限度，应当机立断，使之退出市场。促销努力应集中于最好的市场面和销售渠道上，运用营业推广、广告等方式，提醒老顾客。促销的重点应放在有利润的产品。
在分销方面，保留最忠诚的中间商，剔除无利润的销售渠道，同时制定旅游新产品的分销计划。
价格上或保持原价，或降价以争取顾客，阻止销售量的大幅度下降。
衰退期策略可概括为：1、持续策略2、集中策略3、榨取策略 4、转移策略。
六、旅游产品价格策略（price）
（一）价格构成价格作为价值的货币表现，由四个因素构成：
1、生产成本
2、流通成本（费用）（运输、仓储、包装、促销、交易）
3、利润：毛利润——税前利润，纯利润——税后利润。
4、税金旅游产品价格体系：产品比价、产品差价、产品优惠价。
（二）影响产品定价的因素
1、产品价值：价格是价值的货币表现形式，围绕价值上下浮动。
2、供求关系：供>求P↓；供<求P↑。
3、货币价值：货币贬值，P↑； 货币增值，P↓。
4、价格政策：国家有关产品定价政策影响价格的变化。
（三）旅游产品定价的原则
1、反映产品价值：社会必要劳动量→价值→价格。
2、适应市场需求：即反映产品供求关系。
3、相对稳定：价格策略反应了旅游地的形象定位，价格频繁变动，会制约旅游需求。
4、相对灵活性（与相对稳定性相对应）
相对灵活性的定价策略是由旅游供求的多变性和旅游产品的不可储存性决定的。
相对灵活性定价策略主要表现在三方面：优惠价；淡季价；浮动价。
5、确定各旅游产品项目比价
6、执行国家价格政策
（四）旅游产品定价目标可供选择的定价目标主要有三种：
1、利润导向目标
①以最高利润为目标：长期利润最大化（低价）；当期利润最大化（高价）。
②以合理利润为目标：追求同行业平均利润。
③以投资投酬率为目标：利润/投资×100%
2、市场导向目标
①增加营业收入：追求高销售收入，提高市场占有率，但利润不一定增加。
②保持市场份额：保持与企业规模和声望相适应的市场占有率。
③增加市场价额：提高市场占有率甚至垄断市场。
3、竞争导向目标（保持现状为目标）——应付或抑制竞争目标研究主要竞争者的价格高低及定价策略，并以其作为定价标准（领袖价格），以应付或抑制价格竞争。
（五）旅游产品定价策略
1、新产品定价策略（三种）
①撇油（取脂）定价策略新产品投放市场时，定高价以图在短期内获得尽可能高的利润，尽快收回投资。
适用于具有一定特色甚至垄断地位、需求价格弹性小的新产品。
②渗透定价策略企业从长远利益考虑，定低价，以便迅速占领市场，提高市场占有率，有效阻止竞争者进入。
适用条件：潜在市场规模大；产品需求价格弹性大；企业有降低成本的空间；分销渠道畅通。
③满意（温和）定价策略企业以获取社会平均利润为目标，价格适中，兼顾企业和消费者利益。
可避免不必要的竞争（恶性）、风险小，获利稳定，但可能失去获高利的机会。
2、心理定价策略（4种）
利用消费者对价格的心理反应，适应其心理需求特点，以促进销售。
①尾数定价策略为产品制定一个与整数有一定差额的价格，使消费者对产品产生定价准确、价格便宜的心理效应，从而促进购买。且尾数大多采用奇数，我国还较多采用8和6作尾数，适用于大众化、廉价产品。
②整数定价策略将产品定价为整数，使消费者心理上产生豪华、高档之感。适用于酒店客房、景区门票定价等。
③声望定价策略针对消费者“价高质优”的心理，对受市场欢迎的名牌产品制定高于普通同类产品的价格，满足部分消费者求名、声望、炫耀等心理需求，从而促进销售。如1985年参加巴黎世博会的中国成套瓷器，标价300法朗，满足不了顾客陈设炫耀的心理需求，买的少看得多，后定价1000法朗，反而畅销。
④等级定价策略主要根据产品质量划分不同的等级档次，每一等级产品定一种价格。旅馆业常采用此定价策略确定房价结构、一般300间客房以下的有三种价格，300间客房以上的有五种价格。
3、招徕定价策略
（1）廉价出售策略：某些产品定低价，吸引消费者同时购买其它产品（赚人气）。
（2）特别减价策略：在某些季节和节目等，降价以招徕顾客。
（3）虚假折扣策略（心理折扣）
现为我国《反价格欺诈法》所不容。
（4）折扣回扣策略为产品制定基准价格，然后根据具体情况给予购买者一定比例折扣优惠，以刺激购买，常见5种：
①数量折扣：刺激顾客大量购买，根据购买数量不同，给予不同的折扣率。
包括：累进（计）折扣：在一定时期内，按购买量累计计算折扣，有利于稳定客户；非累进（计）折扣：按每次购买量计算折扣。
旅馆业的数量折扣方法：公司价（旅行社、商务公司等）；团体价；长住旅客价；会议价等。
②季节折扣：对季节性强的产品分别制订不同价格。
③现金折扣：在赊销情况下，为鼓励客户按时或提前付款，而给予折扣。如交易合同中注明“1/10净30”，即付款期为30天，若10天内付款，给予1%折扣。
④同业折扣（又称功能折扣或交易折扣）
生产企业根据中间商（批发商和零售商）在产品销售过程中担负的不同功能而给予让利折扣。
如某企业报价：“100元，折扣40%及10%”，即表示给零售商40%折扣，价格为60元，给批发商再折扣10%，即价格为54元。
⑤回扣和津贴（促销让价）：
企业对中间商为本企业产品从事促销（如广告、橱窗陈列）而给予减价或津贴作为报酬的一种策略。
（六）旅游产品定价方法根据定价策略，为产品定价。定价方法可分三大类：
（一）以成本为中心定价法（成本导向定价法）——将本求利（二类）
1、成本加成法
（1）成本毛利率法（外加法）
（成本）毛利率=（售价-成本）/成本
在我国的酒店等饮食行业，成本中仅考虑原材料成本，因加工、销售和服务等成本费用难以计量，毛利率确定的一般较高。
售价=成本+成本×毛利率=成本（1+毛利率）
（2）销售毛利率法（内扣法）
销售毛利率=（售价-成本）/售价 （相对于成本毛利率）
售价=成本/（1-销售毛利率）
2、目标收益率法企业以总成本和预计销售量，确定一定的目标（预期）收益率（利润率），作为定价标准。
单价P=（总固定成本FC+总变动成本VC+目标利润）/预计销售量Q
=（FC+VC／×Q+目标利润）/Q
若目标利润为零，即不亏不盈，保本经营，则：
P=（FC+ VC）/ Q或保本销量Q = FC/（P-VC／）
据此原理，饭店业推导出有名的千分之一法和赫伯特公式法。
（二）以需求为中心定价法（需求导向定价法）
根据消费者对产品价值的理解和市场需求程度定价法。
1、理解价值定价法以消费者对产品价值的感受和理解程度为依据定价，此定价方法与定位理论相吻合，产品在消费者心目中的地位（对其价值和效用的理解）取决于三个方面：产品市场形象；产品提供给消费者的利益或效用；与竞争对手的差异。
此三方面是企业促销的重点，以提高消费者对产品价值理解的程度。
如一瓶干白葡萄酒市场零售价20元，而在三星级以上酒店则定价70元，甚至数百元。
2、区分需求定价法（需求差异定价法）
以产品销售对象、时间、地点等条件变化所产生的需求差异为主要依据定价的方法。
（三）以竞争为中心定价法（竞争导向定价法）
以竞争者的同类产品价格为依据的定价法。
1、率先法率先为本企业产品定价——市场主导者常用。
2、随行就市法以同一行业的平均价格或主要竞争对手的平均价格为依据定价。
3、追随核心企业法以市场上起主导作用的核心企业（市场占有率在40%左右）的产品价格为依据定价。
七、旅游分销（销售渠道）策略（place）
正确选择旅游中间商、建立完善的旅游分销渠道和产品销售网络，对旅游市场开发、开拓具有重要意义。
旅游分销渠道（销售渠道）：旅游企业把旅游产品销售给最终消费者的市场流通组织结构。
分销渠道层次：旅游产品从生产者转移到旅游者的过程中，任何对旅游产品拥有所有权或具有销售权的机构，就被认为是一个渠道层次。
分销渠道长度：旅游产品从生产企业转移到最终旅游消费者手中，所经过的销售渠道层次或环节。如果中间层次越多，则渠道的长度就越长；反之，则越短。
分销渠道宽度：销售渠道的每个层次中，使用相同类型中间商的多少。如果使用同种类型的中间商越多，则渠道越宽；反之，则越窄。
（一）旅游销售渠道的作用
1、降低成本（交易费用）
产品从生产者转移到消费者的过程中，若利用中间商可降低交易次数，从而降低交易成本费用。
2、组装产品（产品整合）
通过分销环道各成员，将单项旅游产品设计、组合成整体旅游产品，销售给旅游者。
3、刺激旅游需求旅游中间商的促销活动，可刺激旅游需求。
4、信息反馈中间商直接面向市场，了解旅游需求动态，将此类信息反馈给旅游企业，作为优化4PS的依据。
5、降低风险渠道各成员的分工与合作，可分摊市场经营风险，从而使每个旅游企业的风险降低。
（二）旅游销售渠道的结构类型
1、旅游销售渠道的结构模式类型
（1）直接销售渠道（短渠道的一种）
生产者——旅游者，不经中间商。
适应了旅游者个性化需求日益发展的趋势。
（2）间接销售渠道按照所经过的中间环节的多少，可分为4种类型：
①短渠道旅游产品生产者——旅游零售商——旅游消费者
②长渠道旅游产品生产者——旅游批发商——旅游零售商——旅游消费者旅游产品生产者——旅游代理商——旅游批发商——旅游零售商——旅游消费者
（3）综合销售渠道或网络即综合采用上述3种分销渠道类型，形成网络式销售渠道。
（三）影响旅游销售渠道选择的因素（六类）
1、市场因素包括三方面因素：
①市场规模：市场规模大，渠道长且宽。
②市场集散程度：一定区域者旅游消费者空间分布的集中程度。集中——短渠道；分散——长渠道。
③旅游客源市场距离：距离远——长渠道；距离近—短渠道。
2、产品因素旅游产品的性质、类型、等级、价格等因素，影响分销渠道类型模式的选择。
如：高档旅游产品价格较高，市场范围较小，适宜采用直接销售渠道或短渠道；而大众旅游产品或低价格旅游产品，目标市场广阔，潜在客户众多，则宜选用多层次间接销售渠道。
3、企业因素企业自身的规模实力，营销能力等影响其选择。
4、中间商因素旅游中间商的实力、营销能力、合作意向影响旅游企业对中间商的选择，从而影响分销渠道类型模式。
5、竞争者因素分析竞争者的分销渠道策略，实力一般的企业，应尽量避免与竞争者选择相同的分销渠道。
6、环境因素影响企业市场营销的环境因素（经济、政治、社会、技术等）的变化，将促使企业调整分销渠道。
（四）旅游中间商的类型及作用
旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游消费者之间，参与旅游产品流通业务，促使旅游产品交易行为发生和实现的组织或个人。
经销商：在旅游产品转售过程中，定购、组合各单项旅游产品，拥有产品独立经营权的中间商。包括批发商、零售商 。
代理商：接受旅游产品生产经营者的委托，在一定区域内代理销售其产品的中间商。
旅游批发商：批量定购旅游运输公司、酒店、景区等单项旅游产品，设计、组合成整体旅游产品，主要面向零售商销售的旅游中间商（旅游社或旅游公司）。作用：旅游线路设计、旅游线路产品推销、旅游团队组织与管理。
旅游零售商：向旅游批发商或生产商定购旅游产品，直接向旅游消费者销售的旅游中间商。作用：影响旅游购买决策（咨询）、传播旅游信息、方便购买（客源地的销售点）、
（五）旅游中间商选择的依据
1、目标市场：中间商的目标市场与旅游企业选定的客源目标市场一致。
2、经营地点：应当在企业目标市场人群相对集中的地区或地段。
3、经营规模：旅游中间商的规模大小意味着其销售网点的众寡。
4、营销实力：主要包括旅游中间商的人力、物力和财力情况，服务质量、销售熟练以及开展促销的经验与实力等。
5、偿付能力和信誉度
6、维持费用
7、合作意愿
（六）旅游销售渠道策略（三种）
1、广泛性分销策略（密集性）
即通过尽可能多的中间商销售产品，以及时满足消费者需求，销售渠道长且宽。
适用于质量、价格与竞争对手相同或相似、市场面广的旅游产品。
2、选择性分销渠道
企业有限制地选择几家中间商作为特约经销人销售产品。
3、专营性分销策略在一定时间、一定地区范围内，只选择一家中间商独家经销企业产品，中间商不再经销其他同类产品，要签订协议规定双方的权利和义务，适用于某些特殊旅游产品或高档、豪华旅游产品。（如探险、游船、修学……）
八、旅游促销策略(Promotion)
促销是促进销售的简称，指通过一定的方式，将企业及产品信息传递给目标顾客，从而引起注意、产生兴趣、激起欲望、促进购买、实现产品销售的一系列活动。
旅游促销方式：广告、人员推销、营业推广、公关。
旅游促销的原则：惟我独有（独具特色）；有的放矢（针对不同细分市场，促销方式、内容应不同）；实事求是；寓而不露（不要引起反感，产生逆反心理）；常变常新。
能否有效地传播旅游信息，实现诱发旅游动机、刺激购买行为发生的目的，很大程度上取决于旅游促销的方式及其合理组合。
（一）旅游促销方式与手段
1．广告促销根据区域旅游发展进程、旅游产品生命周期阶段和促销重点的不同，采用不同形式的广告媒体和手段，立体广告与平面广告相搭配，硬性广告与软性广告相结合，传统媒体与新型媒体交互投放。在高密度目标客源市场进行大型公关促销的前后半个月内，应集中在当地最有影响的电视台、电台和报刊等媒体进行密集式的广告促销。
⑴ 电视广告电视媒体信息传播速度快、覆盖面广、生动、形象，通过对电视台、时间段、电视栏目的选择搭配，可提高促销宣传的指向性。以临沂市及省内主要城市的电视台广告为主，在旅游旺季，可考虑在中央电视台及主要客源地的其他省、市电视台投放广告。
⑵ 报纸广告报纸媒体传播内容比较具体详实，保存性好、传阅率高、千人成本较低。适宜进行大幅软性广告介绍或促销信息的及时报道，是在旅游广告投放中采用的最基本媒体。蒙阴近期可选择临沂市及周边城市的日报、晚报、电视报等做广告，中远期可选择《中国旅游报》及其他省、市的晚报、日报等媒体。
⑶ 广播广告当前许多互动性强，时尚、生活的栏目，使得广播拥有一批忠实听众，可以及时的、不间断的通过广播传达旅游信息。
⑷ 杂志广告杂志媒体专业性强、目标消费群集中、指向性明确、传阅率高，适宜对旅游区在整体形象上的传播。可选择发行量大的旅游类杂志做广告。如：《旅行家》、《中国国家地理》、《户外探险》、《阳光之旅》、《人文地理》、《旅游综缆》、《旅游》、《地图天地》、《游遍天下》、《民间文化旅游杂志》、《时尚中国旅游》、《先行者》、《旅游天地》、《大玩家》、《风景名胜》、《旅行者》、《人与自然》、《户外生活》等。
⑸ 网络广告网络信息传播及时、互动、不受时空限制。事实上，网络营销的功能不仅仅是广告。计算机技术与互联网的神速发展，使旅游营销的信息传播方式彻底改变了原有的状态。旅游营销对于互联网的运用，主要包括以下几个方面：首先是利用互联网提供的多种服务，如网上调查、电子布告板、电子邮件、电子刊物等进行形式多样的旅游调查活动及促销活动。其次是将互联网与旅游线路柔性设计体系、旅游产品柔性制造系统相结合，促进旅游产品定制营销的发展，充分体现和满足个性化旅游的需要，在信息化支持系统下，实现旅游产品的“量身定做”的“一人一线一价”的新型旅游模式。第三是利用互联网和日益推广与完善的转帐支付方式进行旅游产品的网上交易。
应积极推进互联网旅游营销的发展，主要形式包括：请专家完善旅游网页建设，全面介绍区域旅游系统各子系统情况；各主要旅游景区（点）及各大旅行社都要建立自己的主页；以上网页应力争进入各主要网络搜索引擎和一些热门站点的友情链接。利用E—mail发送用于广告目的的电子刊物；建立网上预订服务系统，包括预订机票、火车票，预订房间，预订景点门票等。
⑹ 户外广告户外媒体具有固定性的特点，而且受众流动性强，相对更适合进行概念性宣传。可以持久地吸引消费者注意，而且树立在景区路口的大型户外媒体可以作为景区的自然导向牌，甚至成为地区性的标志。可在临沂市区和各县城区主干道、车站、广场等人群密集的场所以及对外高速公路、铁路等交通干线的节点设立户外广告。
⑺ 手机广告短信网址是一种新的技术平台，它利用短信寻址这一简单易行的技术将手机用户与移动互联网有效地连接起来，为旅游移动营销提供了可能，正受到众多旅游目的地的关注。目前手机广告营销的方式有短信息、彩铃、预制新闻图片广告等各种形式，很快就要出现企业定制手机的业务。21世纪初出现了旅游业营销模式创新浪潮，其中“速度”将在很大程度上影响旅游市场竞争力，短信网址的“速度优势”和中国近5亿的手机用户（含小灵通）将成为这场变革的“原动力”之一。据短信网址联合信息中心（MobNIC）统计，商务服务行业以18%的短信网址注册量高居首位。可见，商务服务类企业服务意识较强且率先认识到了移动信息化的价值。短信网址的应用为开展移动旅游促销提供了新的途径和手段。
2．制作旅游宣传品
主要包括旅游宣传册、导游图、明信片、宣传单页折页、海报、录像带、VCD等。旅游宣传品可通过主要客源地的旅行社、旅游饭店、汽车站、火车站、区内各旅游景点等多种渠道发放或者直接邮寄，最大限度地将旅游信息传递给目标市场。
3．参加旅游展览（销）会
要充分利用各种旅游展览（销）会、博览会、旅游交易会的临时场所，以及旅游交易中心（如北京旅游交易中心）永久性场所，精心策划与设计旅游展台，吸引观展者的注意，发放旅游宣传手册等资料，积极与各目标市场的旅行社等旅游公司洽谈，建立业务关系，利用旅行社等进行旅游产品推介。
4．人员推销要招聘、培训一批业务能力强、富有责任心和公关意识的推销员；明确推销人员的责、权、利，制定完善的奖罚措施，充分调动推销人员的积极性与主动性；与旅游中间商及主要客源地政府机关、学校、企事业单位保持密切联系，建立良好的合作伙伴关系，从而及时、准确、有效地传播旅游信息。
5．公共关系旅游公共关系是指为了建立和维持旅游组织与公众间的良好关系，建立、维护、改善或改变旅游组织和产品形象而设计的一系列沟通活动，其主要促销手段有,
⑴ 各种活动，如在主要目标市场城市举办新闻发布会、旅游推介会；邀请旅游专家、知名人士、政府和大型企业领导参观、考察，举办旅游发展研讨会、座谈会、联谊会等。
⑵ 邀请名人出任旅游品牌形象大使或代言人，进行旅游品牌形象或旅游产品促销宣传，利用其公众形象及知名度影响相关群体，带动现实及潜在旅游者前来旅游。
⑶ 定期或不定期邀请主要旅游目的地新闻媒体记者和国内外有广泛影响的新闻媒介（如中央电视台、《中国旅游报》、《中国经济导报》、《中国经营报》、《中国旅游》杂志等）主任记者和专栏作家参观、考察，通过他们的宣传报道，将会收获出乎意料之外的效果。
⑷ 创造新闻，平时注意不断将有新闻价值的信息通过新闻媒体传播出去，既可做到费用低廉，又能充分引起目标市场的注意，不断提高旅游品牌形象与知名度。
（5）举办摄影大赛,导游大赛等活动，由电视台等新闻媒体进行报道，制造旅游宣传轰动效应。
6．营业推广
⑴ 针对旅游消费者的营业推广方式：散发旅游宣传品；赠送旅游纪念品或优惠券；有奖销售；数量折扣；季节折扣；展销销售；服务促销等。
⑵ 针对旅游中间商的营业推广方：提供旅游宣传品；经营指导；同业优惠；批量折扣；现金折扣；经销津贴；经销竞赛等。
⑶ 针对企业营业人员的营业推广方式：教育培训、销售提成、超额奖励、推销竞赛、休假、奖励旅游等。
7．节事活动充分利用自然环境要素的季节变化规律和社会节假日，根据旅游资源特点和旅游市场需求趋势，定期策划举办具有地方特色的旅游节，作为当地标志性旅游节事活动，融自然人文观光、休闲度假娱乐、商业贸易洽谈、科技文化交流于一体，既可作为专项节庆旅游产品开发，又可形成轰动效应与新闻传播效应，产生独到的促销功能。积极寻求与周边市场的合作，可使旅游节事活动取得事半功倍的效果。以“主题活动”的具体形式在适当时机举办各种节庆活动，增加旅游区的整体吸引力和游客满意度。积极申请承办或与其他地区联合举办国际性、全国性或区域性的会议、节事及体育赛事等。如原生态文化节、乡村户外运动节、桃花节、采摘节、垂钓节等。
8．口碑据调查，口碑是大多数消费者获得旅游信息的重要途径，因此良好的口碑对树立旅游地形象尤为重要。要获得良好的口碑应该从旅游六要素的建设、完善着手，努力营造使游客满意的条件。
9．联合促销各旅游区尤其同处一定地域空间的旅游区，应根据各自形象定位，或优势互补、或资源共享，加强分工、合作，构建区域旅游营销联盟，共同面对市场，宣传、培育旅游地品牌形象。
10．其他间接促销方式主要有：邀请旅行作家等创作旅游读物；出版有关旅游目的地的书籍、史料和小说；创作推广具有地方特色的乐曲；拍摄以旅游地为背景的电影和电视剧；派遣或委托前往外地的文化、艺术、体育、科技等团体进行交流活动或协助宣传；在其他部门的招商引资会上将本地旅游品牌形象作为投资环境的一部分进行介绍。
对上述各种旅游促销方式，应根据一定时期的旅游促销预算和促销目标，协调运用，应根据整合营销传播理论，以统一的传播目标和营销诉求点，来协调、综合运用上述各种旅游促销方式、手段，形成最优化的旅游促销组合，使不同的传播工具在每个阶段发挥出统一的、最佳的和最有效的传播影响力，以实现旅游促销效益的最大化。
（二）旅游品牌管理应建立旅游品牌形象管理组织、机制与制度，开展旅游市场调研活动，构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式双向沟通，获取、分析旅游市场需求信息，把握旅游市场未来发展变化的特点、趋势，调整、控制旅游促销过程，形成良性循环。
影响旅游促销活动的因素错综复杂，营销组织众多，如何以统一的声音、统一的营销诉求，赢得竞争日趋激烈的市场，整合营销传播理论无疑为此提供了有力的手段。而旅游地品牌形象是一个地区地脉与文脉的升华与结晶，体现、凝结了影响旅游者购买决策的各旅游要素。因此，从本质上讲，旅游整合营销与旅游品牌形象的形成过程都是一个各营销要素整合、优化的过程。应将旅游整合营销的方向、目标与诉求点统一、归结到旅游品牌形象的树立上来，构建由品牌塑造、品牌包装、品牌传播与品牌管理组成的旅游地形象整合营销体系，取代单纯的旅游产品促销行为，以获取最佳、高效的旅游营销效果、效益。
（三）旅游形象识别系统设计旅游地形象识别系统（TDIS）源于企业形象识别系统（CIS），一般来说，包括理念识别系统(MIS)、行为识别系统(BIS)、视觉识别系统(VIS)和其他识别系统。其中精神理念为灵魂核心，向行为识别与视觉识别系统传播扩散，三者相互作用形成一个密不可分的整体。旅游形象识别系统设计是旅游促销活动的重要内容之一。
1、理念识别系统设计理念识别系统是指旅游地及其企业的经营宗旨、经营方针和价值观，是TDIS设计的灵魂，也是TDIS设计的基础，可以提炼浓缩为旅游形象宣传口号，它一旦被公众所接受，既能对内部公众产生巨大的凝聚力，又能对外部公众产生巨大的吸引力，从而集聚旅游地内外的各种力量，保持旅游地良好形象，实现健康、持续发展。
在理念识别系统中，应针对不同的目标市场、不同的经营时期、选择适当时机，推出相应的旅游形象宣传口号。可以在适当时机向社会征集旅游宣传口号。一方面，可以征集到在游客中能广为流传的、朗朗上口的口号；另一方面，征集的过程同时又是旅游区向外宣传推介的过程。
如临沂市：通过征集评选出的旅游形象宣传口号——“灵秀山水，沂蒙亲情”。“沂蒙好风光，山水总关情”、“走遍千涯路，梦回沂蒙山”,“绿色沂蒙，休闲养生”、“历史名人，文韬武略”、“两战圣地，红色风情”、“天地造化，地质奇观”和“蓬勃发展，满意服务”；“东方养生长寿胜地，中国文韬武略之乡”、“钟灵毓秀沂蒙山，文化沃土琅琊郡”、“名扬四海商贸城，海纳百川临沂人”、“《沂蒙小调》唱遍中国，沂蒙精神结出硕果”、“今日沂蒙山，换了人间”、“到临沂来，重新认识沂蒙山”、“到沂蒙山来，忆峥嵘岁月，看发展变化”等等。
2、行为识别系统的设计行为识别系统是旅游目的地为体现MIS的精神而设计的一整套全面、具体、系统的集体行为活动准则，是理念识别的具体化和可操作化，主要表现在旅游地的政府行为、民众行为和企业行为三方面。政府行为体现在政府的各种旅游管理与公关活动中；民众行为主要体现为当地居民形象，反映在居民的言谈举止、精神风貌、整体素质及热情好客程度等方面；企业行为主要表现在对内的员工管理、对旅游者的服务和对外的社会公益行为三个方面。政府的优质、高效管理，居民的良好精神风貌，企业的标准化、细微化、个性化服务是旅游地行为形象的核心。
（1）仁信待人，亲情感召临沂是革命老区，应发扬革命光荣传统，要以“仁信待人”为行为准则，要求服务者与当地居民在“仁、信、义”基础上热情、礼貌、朴实、亲情待客。旅游员工挂牌持照上岗，微笑服务，并做到童叟无欺，价格公道，当地居民义务咨询，义务导游，宽厚待客，充分体现“沂蒙大地民风淳朴，仁义之邦”的人文理念。
（2）管理高效强调管理部门，部门的工作人员，必须有强烈的敬业精神和较强的业务素质，作为一个新开发的旅游区，尤其要强调管理的作用，处理问题准确而迅速，公正而有技巧，这样才能保证旅游业健康，高效的发展。
（3）旅游服务行为形象
①旅游接待服务的形象
旅游接待服务涉及车船、饭店、餐饮、娱乐、购物、旅行社等行业与企业，可通过导入CIS和实现标准化服务的方式，树立起自己特有的品牌和易识别形象。此外，旅游企业形象的设计要突出地域特征及文化特色。
②景区服务形象
景区服务是旅游景区为旅游者提供的旅游服务。要求旅游景区（点）招募人员时把好人员素质关，重视从业人员的培训，培养和提高旅游从业人员的服务意识、道德素养、营销意识、礼节仪表、文化修养及业务水平等，使所有从业人员能够自觉树立维护旅游景区（点）的良好形象，为旅游者提供最优质的服务。
③旅游地居民形象
旅游地居民的热情友好及良好精神风貌是旅游总体形象的重要组成部分，是旅游者在旅游过程中获得满意的重要基础。地方政府要加大对居民的宣传力度，增强居民的服务意识，营造和谐的社会环境形象。
3、视觉识别系统设计视觉形象识别系统是旅游目的地在MIS和BIS的基础上，所设计的向社会公众传达的全部视觉形象的总和，以突出旅游地整体形象的特色与个性，使广大消费者在众多同类旅游地及其产品中，一眼就能识别出来。人类获得的外部信息中有70%以上通过视觉获得，视觉形象是旅游者能够最直观感受到的信息，其传播途径最为广泛，内容灵活多样。视觉形象设计具体表现为对旅游地一切可视资源的系统化、规范化、符号化，其作用不仅限于传递各种信息，更应成为旅游地景观的组成部分，起到对旅游景观进一步美化和强化的作用。在类型和风格类似的两个旅游地之间，依靠视觉设计形成差异化，在竞争中占据优势地位更显重要，实际是向旅游者提供了更丰富的附加价值。视觉形象设计的内容，主要包括旅游地名称、标徽、标准字体、标准色、象征性吉祥物、形象人物、户外广告、旅游纪念品、旅游交通、人的视觉形象及企业的视觉形象等，还包括听觉包装、味觉包装和意觉包装等。
旅游地景区名称：突出旅游主题、独特、形象易记。
旅游地标徽：聘请专业人员设计旅游地徽标。
旅游地标准字体：标准汉字。可以从书圣王羲之的碑帖中剪辑，也可以聘请名人书写、题字。字体要求美观、大方、醒目、易认。
旅游地标准色：在设计旅游标准色时，应当体现地方文脉，与景区的色调相协调。如临沂市可选择绿色与红色，象征绿色沂蒙、红色风情的地方旅游特色。
象征性吉祥物：象征性吉祥物（多为卡通人物）可以作为旅游区的象征。生动有趣而富有魅力的吉祥物容易记忆，能够达到广泛的传播效果。可广泛征集社会各界人士的创意，确定旅游象征性吉祥物。
旅游地品牌形象人物：聘请知名人士作为形象大使已成为众多旅游地的重要选择。知名人士的良好口碑及广泛号召力能影响并带动相关群体，产生名人效应。
旅游购物品：旅游购物品是指旅游者在旅游目的地购买的各种物质产品，是旅游地形象延伸、传播的最佳载体之一。要深挖地方历史文化内涵，突出地方特色，激发旅游者的购买动机。根据旅游购物品开发的资源优势、市场需求、旅游购物品特性及旅游者购物动机，可规划设计四大系列旅游购物品。（1）旅游食品类——蒙阴地貌类型复杂多样，水热资源丰富，具有地方特色的农副产品资源丰富多样，尤其土特产品名闻遐迩，为旅游食品的开发提供了优越条件。①养生保健食品：以山地丘陵地区出产的中药材制品为主，如以金银花、何首乌、灵芝、枸杞、沂蒙全蝎、蟾酥、蒙山参、沂蒙茶等开发制成的药酒、药膳、药粥、药茶、竹叶茶、金银花茶、等系列养生保健食品。②野生食品：主要是以山野菜为主的食品系列，如桔梗、玉竹、百合、马齿苋、苋菜、唐松菜、车前、水芹、蕨菜、金针、苦菜等，可通过干制、腌制、真空包装等加工方式，开发天然野生食品。③地方名吃，如沂蒙煎饼、蒙山全羊汤、蒙阴光棍鸡、兔子头等。可根据旅游市场需求，培育成地方特色名牌食品。④干鲜果品：主要有山楂、板栗、核桃、银杏、雪枣、梨、桃、杏、樱桃、柿子、石榴、葡萄、苹果等，可经不同方式加工开发成旅游购物品。（2）旅游纪念品与工艺品类——以景区、景点的标志性景观（如蒙山中华瀑布、奇花名木、溶洞景观、孟良崮战役纪念碑等）、历史名人与事件（如王羲之、诸葛亮、颜真卿、荀子、曾子等及马陵大战、孟良崮战役等）和民间故事传说（如鬼谷子隐居蒙山）为主题，选用木、竹、骨、石、土、布匹、金属等材料，采用多种工艺技术和表现手法，设计制作模型、雕塑、挂盘、壁挂、盆景、雕刻画等旅游纪念品和工艺品；以多姿多彩、天然造化的沂蒙奇石为原料，设计开发或陈设观赏、或收藏、或实用的系列奇石制品；以反映沂蒙文化底蕴和风俗民情为主题，研究开发具有独特艺术风格和加工工艺的地方特色民间工艺品，如沂蒙香荷包、民间玩具、沂蒙剪纸、沂蒙印花布、刺绣制品等。（3）文物古玩与旅游文化用品类——蒙阴有着悠久灿烂的文明史，历史文化底蕴深厚，历史名人荟萃，并多有历史遗址、遗迹和历史故事、传说留存。可以此为依据，研究开发文物古玩仿制品与旅游文化用品；出版有关蒙阴旅游、经济、文物、社会历史、风土民情等方面的书刊、导游手册、图件、音像制品以及明信片、邮票、纪念卡等。（4）旅游日用品类——带有旅游区徽标的包装袋、旅行包、洗刷用具与用品、衣服、帽子、鞋子、水壶、雨具、拐杖等。
旅游交通工具：开通绘有旅游广告的豪华旅游巴士，来往于各游客集散中心和各旅游景区（点）间。
旅游户外广告：包括旗帜、条幅、标识牌、路牌、导游图、灯柱广告、模型广告、气球广告等形式，是旅游地景观的有机组成部分。在设计上要做到新颖别致，避免落入俗套；在色彩上注意与周围环境的协调；在技术上可充分利用电、光、声等手段。
旅游企业的视觉设计：旅游企业在建造和装潢中，不仅考虑企业为旅游者提供的功能及服务，也要注重外在的装饰与包装，使企业自身给旅游者带来美的视觉感受。
旅游区在办公环境、办公用品、设备、招牌、交通工具、橱窗广告陈列室、文件、门票、宣传材料上要统一标注标志和标准色、标准字，旅游区的工作人员按分工和工作环境设计不同的服装，形成一定体系的服装视觉形象。
旅游地形象包装还包括听觉包装、味觉包装和意觉包装等。
听觉包装的常用手法就是“让旅游插上歌声的翅膀”。由日本著名歌星演唱的《无锡旅情》，让日本人按歌索景成群结队的来到无锡，就是一个成功的例子。随着旅游业的发展，旅游歌曲形象传播的作用逐渐显露出其市场价值。值得注意的是旅游歌曲必须情景交融，要把一定的理想、追求，或者是一种思想、情绪，结合在景观之中，才能激发出消费者的旅游欲望。
味觉包装主要是就旅游六要素中的“食”加以品牌化的包装，使之具有旅游地所独有的特色。味觉化包装在特定环境下可以构成影响旅游者购买决策的重要因素之一。
意觉包装是对旅游地及产品进行情境化、体验式的包装，可通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现，强调互动性、参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、值得记忆的联系，使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系，并充分互动活化起来，实现一种精神层面的情感诉求与亲和。
