旅游市场营销临沂师范学院朱孔山随着国内外旅游业的迅速发展，买方市场全面形成，
旅游市场竞争日趋激烈，市场营销活动及其成效，决定了旅游目的地和旅游企业的生存与发展。旅游产品的不可转移性，也决定了旅游营销的特殊重要性。
旅游营销的主要内容包括八个方面 (8P)：
战略上 4P —— 旅游市场调研和预测（探查
probe）、旅游市场细分（分割 partition）、
旅游目标市场选择（优先 priority）、旅游形象定位（ position）。
战术上的 4P,产品（ product）、价格
（ price）、分销（ place）、促销
（ promotion）。
一、旅游市场调研和预测（探查 probe）
（ 一 ） 影响旅游营销的环境因素
1,宏观营销环境因素
政治环境（ Political）
经济环境（ Economic）
社会环境（ Social）
技术环境（ Technological）
2,微观营销环境因素
企业内部环境
营销中介
供应者
购买者
竞争者
公众
（二）旅游市场调研的程序、方法、手段及途径
1,明确问题和调查目标 （ 目的 ）
2,制订调研计划
3,收集信息
4,分析信息
5,提出报告
（ 三 ） 旅游市场预测
1,定性预测方法
① 购买者意图预测法
② 企业内部人员集体预测法
③ 专家意见法 （ 德尔菲法 ）
2,定量预测方法简单平均法,加权平均法,几何平均法,一次指数平滑法,时间序列分析法,回归模型预测法等 。
二、旅游市场细分（分割 partition）
随着社会经济的迅速发展,旅游者可自由支配收入不断增加,闲暇时间不断增多,旅游市场需求日趋规模化,多样化,个性化,体验化,
层次化,复杂化 。 旅游者需求特征的差异性是客观存在的,旅游经营者的资源条件 （ 人力,
物力,财力 ） 总是有限的,都要求进行必要的市场细分 。 旅游市场细分的依据可分为四类：
地理特征,人口特征,心理特征和行为特征 。
（ 一 ） 地理细分
按照旅游客源市场分布的地域差异进行细分 。
不同地区 （ 区域 ） 的社会经济发展水平,文化背景,自然环境特征等的差异是客观存在的,因而旅游市场需求特征存在差异,因此,地理因素可以作为旅游市场细分的依据 。
对确定旅游市场的层次 （ 一,二,三级市场 ） 和选择区域促销重点有重要意义 （ 作用 ） 。
1,区域变量按洲别、国别或地区差异细分旅游市场。
2,城镇规模和人口密度变量如蒙阴农家乐旅游客源开发的主体是城镇居民 。
3,气候变量热带,亚热带,温带,寒带市场；山地气候,海洋气候,干旱气候,湿润气候,冰雪气候,多雨气候等市场 。
一级市场：一个旅游目的地的旅游者占总接待人数比例最大 （ 一般达 40%-60%） 的两,三个旅游客源地市场 。 蒙阴的一级旅游客源市场主要集中在青岛 —济南 —徐州 —连云港围成的区域之内 。
二级市场：旅游目的地的旅游者总人数中占相当比例的旅游市场 。
蒙阴的 二 级旅游市场 主要集中在京津唐,长三角和河南等区域范围 。
三级市场 （ 机会市场,边缘市场 ）,有一定市场潜力,有待开发的市场 。 主要指过境客源市场,如开发,吸引到蒙山,孟良崮景区的游客到蒙阴各农家乐景区旅游 。
（ 二 ） 人口特征细分据人口结构特征细分市场 。
年龄
性别
家庭规模
收入
职业
教育程度
（ 三 ） 心理细分
社会阶层
生活方式
个性特征
（ 四 ） 行为细分
购买动机 （ 目的 ）
购买时机 （ 何时购买 When）
购买方式
购买数量和频度三、旅游目标市场选择（旅游市场定位）
（优先 Priority）
（ 一 ） 评估旅游细分市场
1,旅游细分市场的规模和增长程度因素
2,旅游细分市场结构的吸引力因素
3,旅游经营目标和资源因素
（ 二 ） 旅游目标市场策略
1,无差异性目标市场策略不考虑细分市场的差异,将整个旅游市场作为旅游目标市场 。 对各旅游市场提供同一旅游产品和服务,满足共同需求 。
2,差异性目标市场策略选择多个或全部旅游细分市场作为目标市场,为每一个旅游细分市场设计相应旅游营销组合,满足每个旅游细分市场的具体需求 。
3,集中性目标市场策略在旅游市场细分的基础上,选择一个或几个细分市场作为目标市场,
集中力量以某几种营销组合 （ 4PS） 手段满足相应的特定需求 。
（ 三 ） 选择目标市场策略应考虑的因素
1,旅游企业资源条件 （ 实力 ） 和旅游产品的差异化程度 。
2,旅游产品生命周期阶段
3,市场差异程度
4,竞争者的策略与实力四、旅游品牌形象定位（定位 position）
旅游市场竞争经历了旅游资源竞争,旅游产品竞争,旅游服务竞争,旅游管理竞争之后,已进入了品牌形象竞争 （ 旅游核心竞争力 ） 的阶段,旅游品牌形象定位,塑造越来越重要 。 品牌形象成为旅游营销的总抓手,旅游区必须围绕品牌形象开展旅游资源开发,旅游设施建设,
组织旅游服务和旅游管理 。
旅游形象定位：
确定旅游区在目标顾客心目中的地位,形象,使旅游区具有一定特色 （ 与竞争者相区别 ）,适应一定顾客的需求和偏好 。 即为旅游区在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位 。
5DS模式：
① 识别需要 ； ② 决定形象 ； ③ 辨别优势 ； ④ 传递设计 ； ⑤ 落实承诺 。
旅游形象定位方法
1,产品特色定位这是最常用的一种定位方法,即根据旅游产品的某种优点,
或者说根据目标顾客所看重的某种利益,力求凸现自身特色的定位 。 如：海南岛 ——“热带中国,,沂水的,地下大峡谷,,蒙阴岱崮镇燕窝村的,沂蒙崮乡,生态古寨,。
2,名人定位借名人之名的定位 。 如临沂 ——“书圣 （ 王羲之 ） 故里,,
沂南 ——“智圣 （ 诸葛亮 ） 故乡 （ 里 ）,。 蒙阴 ——“沂蒙六姐妹的故乡,。
3,产品类别定位
通过变换产品类别的归属进行定位,可扩大或控制自己的目标市场范围 。 如有的度假地饭店不将自己定位为饭店,而是定位于例如温泉疗养中心之类的场所 。
4,比附定位 （ 借名扬名定位 ）
借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位 。 如牙买加 ——“加勒比海中的夏威夷,,我国海南三亚 ——“东方夏威夷,,苏州 ——
“东方威尼斯,。
这种定位方法不利于创造自己的名牌,只适用于开拓市场的初期 。
当在该市场有了一定知名度后,应以塑造自己的品牌形象为核心,
根据自身主要特色重新定位 。 如苏州现在的定位 ——“中国古都水城,世界园林精华,。
5,逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心目中第一位形象的对立面或相反面 。 如深圳野生动物园的形象定位,
它将人们心目中的动物园形象分为两类：一类是早已为人们熟识的普通笼式动物园,在中国以北京动物园最知名；另一类为开放式动物园,游客与动物的活动方式对调,人在,笼,（ 车 ） 中,动物在
,笼,外,从而成为国内第一个城市野生动物园 。
6,空隙定位尽管现在旅游点的数量呈爆炸性增长,特别是同类人工景点相互模仿,数量剧增,但相对来说,仍然存在大量的形象空隙,旅游者仍然期待着个性鲜明,
形象独特的新景点出现 。 空隙定位的核心是树立一个与众不同,从未有过的主题形象 。 如深圳民俗村的形象定位并不在于人工复制的少数民族村落,而是那些身着民族服饰的演员,员工及其每日定时举行的,全园秀,表演 。
7,根据产品使用者进行定位
根据游客类型的定位 。 如某饭店称自己是,商旅之家,；某专营探险旅游的旅行社称自己是,探险者之友,或,冒险家的乐园,。
某度假村 ——“情侣之家,或,儿童乐园,。
这种定位还有一层含义,就是通过营销努力,同某一社会阶层或社会名流建立起较为经常的主顾关系,则会变得为某些类型的顾客所关注 。 一些可以起消费示范作用的社会名流 （ 如影视,体育名星,社会名人 ） 被邀请到某旅游地或游览观光,或休闲度假,
都能为形象定位战略的实施起促进作用 。
8,垄断定位强调唯一性的定位,适用于高度垄断性的旅游景点区 （ 点 ）,如秦陵兵马俑,再现公元前古战场之壮观 。
9,龙头定位力求凸现自己是某方面居第一位的定位 （ 形象阶梯的最高阶 ） 。
如泰山 ——“五岳之首,。
10,集团军定位声称自己是某高知名度圈子中的一员的定位,如恒山 ——“五岳之北岳,。
还可利用知名典故,名产,名吃,名花,名著中的知名人物,独特的自然现象等因素进行市场定位 。
如荷泽 ——“牡丹之乡,
铜陵 ——“中国古铜都,
昆明 ——“中国春城,
丹麦 ——“卖火柴小女孩的故乡,
五、旅游产品策略（ product）
旅游开发的基本目的是向旅游市场提供符合消费需求的旅游产品。
广义的旅游产品是由旅游景观（吸引物）、旅游设施和旅游服务三类要素构成。
中义的旅游产品是指旅游景观（吸引物）和旅游设施构成的集合体。
狭义的旅游产品往往仅指旅游景观（吸引物）。
（一）旅游产品的特点
1、综合性
2、无形性
3、不可转移性
4、时间性
5、生产与消费的同步性（不可贮存性）
6、需求弹性大与替代性强
7、脆弱性
（二）旅游产品的品牌策略
品牌,用来识别一个或一组企业及其经营产品的名称、术语、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合。
品牌包括两部分：品牌名称；品牌标志。
品牌策略：
1、品牌归属策略
2、品牌统分策略
3、无品牌与多品牌策略
（三）旅游产品组合及其策略
产品线,又称产品大类，即企业生产经营的一组具有类似特征、
密切相关的产品。
产品项目,指产品线中各种不同品种、规格、质量和价格等的特定的产品。
产品组合,指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。
产品组合宽度
产品组合长度
产品组合深度
产品组合关联度（密度）
产品组合策略
1、产品组合扩大与缩减策略
①产品组合扩大策略
②产品组合缩减策略
2、产品档次化策略
①高档化产品组合策略（向上延伸）
②低档化产品组合策略（向下延伸）
③高低档化产品组合策略（双向延伸）
（四）旅游产品生命周期与策略
1、投入期
2、成长期
3、成熟期
4、衰退期六、旅游产品价格策略（ price）
（一）价格构成价格作为价值的货币表现，由四个因素构成：
1、生产成本
2、流通成本（费用）（运输、仓储、包装、促销、交易）
3、利润：毛利润 ——税前利润，纯利润 ——税后利润。
4、税金旅游产品价格体系：产品比价、产品差价、产品优惠价。
（二）影响产品定价的因素
1、产品价值：价格是价值的货币表现形式，围绕价值上下浮动。
2、供求关系：供 >求 P↓ ；供 <求 P↑ 。
3、货币价值：货币贬值,P↑ ； 货币增值,P↓ 。
4、价格政策：国家有关产品定价政策影响价格的变化。
（三）旅游产品定价的原则
1、反映产品价值
2、适应市场需求
3、相对稳定
4、相对灵活性（与相对稳定性相对应）
5、确定各旅游产品项目比价
6、执行国家价格政策
（四）旅游产品定价目标
1、利润导向目标
①以最高利润为目标：长期利润最大化；当期利润最大化。
②以合理利润为目标：追求同行业平均利润。
③以投资投酬率为目标：利润 /投资 × 100%
2、市场导向目标
①增加营业收入：追求高销售收入，提高市场占有率。
②保持市场份额：保持与企业规模和声望相适应的市场占有率。
③增加市场价额：提高市场占有率甚至垄断市场。
3、竞争导向目标 ——应付或抑制竞争目标
（五）旅游产品定价策略
1、新产品定价策略
①撇油（取脂）定价策略
②渗透定价策略
③满意（温和）定价策略
2、心理定价策略
①尾数定价策略
②整数定价策略
③声望定价策略
④等级定价策略
3、招徕定价策略
（ 1）廉价出售策略
（ 2）特别减价策略
（ 3）虚假折扣策略 （心理折扣）
（ 4）折扣回扣策略
①数量折扣
②季节折扣
③现金折扣
④同业折扣 （功能折扣或交易折扣）
⑤回扣和津贴 （促销让价）
（六）旅游产品定价方法
1、以成本为中心定价法（成本导向定价法）
（ 1）成本加成法
①成本毛利率法（外加法）
②销售毛利率法（内扣法）
（ 2）目标收益率法企业以总成本和预计销售量，确定一定的目标（预期）收益率（利润率），作为定价标准。
P=（ FC+VC+目标利润） /Q
据此原理，饭店业推导出有名的千分之一法和赫伯特公式法。
2、以需求为中心定价法（需求导向定价法）
（ 1）理解价值定价法以消费者对产品价值的感受和理解程度为依据定价，取决于三个方面：产品市场形象；产品提供给消费者的利益或效用；与竞争对手的差异。
（ 2）区分需求定价法（需求差异定价法）
以产品销售对象、时间、地点等条件变化所产生的需求差异为主要依据定价的方法。
（三）以竞争为中心定价法（竞争导向定价法）
以竞争者的同类产品价格为依据的定价法。
1、率先法
率先为本企业产品定价 —— 市场主导者常用。
2、随行就市法
以同一行业的平均价格或主要竞争对手的平均价格为依据定价。
3、追随核心企业法
以市场上起主导作用的核心企业（市场占有率在 40%
左右）的产品价格为依据定价。
七、旅游分销（销售渠道）策略（ place）
正确选择旅游中间商、建立完善的旅游分销渠道和产品销售网络，对旅游市场开发、开拓具有重要意义。
旅游分销渠道（销售渠道）：旅游企业把旅游产品销售给最终消费者的市场流通组织结构。
分销渠道长度
分销渠道宽度
（一）旅游销售渠道的作用
1、降低成本（交易费用）
2、组装产品（产品整合）
3、刺激旅游需求
4、信息反馈
5、降低风险
（二）旅游销售渠道的结构类型
1、旅游销售渠道的结构模式类型
（ 1）直接销售渠道
生产者 ——旅游者，不经中间商。
（ 2）间接销售渠道
①短渠道
旅游产品生产者 ——旅游零售商 ——旅游消费者
②长渠道
旅游产品生产者 ——旅游批发商 ——旅游零售商 ——旅游消费者
旅游产品生产者 ——旅游代理商 ——旅游批发商 ——旅游零售商 ——旅游消费者
（ 3）综合销售渠道
即综合采用上述 3种分销渠道类型，形成网络式销售渠道。
（三）影响旅游销售渠道选择的因素
1、市场因素
2、产品因素
3、企业因素
4、中间商因素
5、竞争者因素
6、环境因素
（四）旅游中间商选择的依据
1、目标市场
2、经营地点
3、经营规模
4、营销实力
5、偿付能力和信誉度
6、维持费用
7、合作意愿
（五）旅游销售渠道策略
1、广泛性（密集性）分销策略
即通过尽可能多的中间商销售产品，以及时满足消费者需求，销售渠道长且宽。适用于质量、价格与竞争对手相同或相似、市场面广的旅游产品。
2、选择性分销渠道
企业有限制地选择几家中间商作为特约经销人销售产品。适用于某些专项旅游产品。
3、专营性分销策略
在一定时间、一定地区范围内，只选择一家中间商独家经销旅游产品，中间商不再经销其他同类产品，要签订协议规定双方的权利和义务，适用于某些特殊旅游产品或高档、豪华旅游产品。
八、旅游促销策略 (Promotion)
促销：通过一定的方式，将企业及产品信息传递给目标顾客，从而引起注意、产生兴趣、激起欲望、促进购买、
实现产品销售的一系列活动。
旅游促销方式：广告、人员推销、营业推广、公关。
旅游促销的原则：独具特色；有的放矢；实事求是；寓而不露；常变常新。
能否有效地传播旅游信息，实现诱发旅游动机、刺激购买行为发生的目的，很大程度上取决于旅游促销的方式及其合理组合。
（一）旅游促销方式与手段
1．广告促销
根据旅游发展进程、旅游产品生命周期阶段和促销重点的不同，
采用不同形式的广告媒体和手段，立体广告与平面广告相搭配，
硬性广告与软性广告相结合，传统媒体与新型媒体交互投放。
⑴ 电视广告
⑵ 报纸广告
⑶ 广播广告
⑷ 杂志广告
⑸ 网络广告
⑹ 户外广告
⑺ 手机广告
2．制作旅游宣传品
3．参加旅游展览（销）会
4．人员推销
5．公共关系
⑴ 举办各种活动
⑵ 邀请名人出任旅游品牌形象大使或代言人
⑶ 邀请媒体踏访
⑷ 创造新闻
6．营业推广
⑴ 针对旅游者的营业推广方式
散发旅游宣传品；赠送旅游纪念品或优惠券；有奖销售；
数量折扣；季节折扣；展销销售；服务促销等。
⑵ 针对旅游中间商的营业推广方式
提供旅游宣传品；经营指导；同业优惠；批量折扣；现金折扣；经销津贴；经销竞赛等。
⑶ 针对企业员工的营业推广方式
教育培训、销售提成、超额奖励、推销竞赛、休假、奖励旅游等。
7．节事活动
策划举办具有地方特色的旅游节，既可作为专项节庆旅游产品开发，又可形成轰动效应与新闻传播效应，产生独到的促销功能。
8．口碑
据调查，口碑是大多数消费者获得旅游信息的重要途径，因此良好的口碑对树立旅游地形象尤为重要。要获得良好的口碑应该从旅游六要素的建设、完善着手，努力营造使游客满意的条件。
9．联合促销
各旅游区尤其同处一定地域空间的旅游区，应根据各自形象定位，
或优势互补、或资源共享，加强分工、合作，构建区域旅游营销联盟，共同面对市场，宣传、培育旅游地品牌形象。
10．其他间接促销方式
邀请旅行作家等创作旅游读物
出版有关旅游目的地的书籍、史料和小说
创作推广具有地方特色的乐曲
拍摄以旅游地为背景的电影和电视剧
派遣或委托前往外地的文化、艺术、体育、科技等团体进行交流活动或协助宣传
在其他部门的招商引资会上将本地旅游品牌形象作为投资环境的一部分进行介绍
（三）旅游形象识别系统设计
旅游地形象识别系统（ TDIS）源于企业形象识别系统（ CIS），包括理念识别系统 (MIS)、行为识别系统 (BIS)、视觉识别系统 (VIS)和其他识别系统。旅游形象识别系统设计是旅游促销活动的重要内容之一。
1、理念识别系统设计
理念识别系统是指旅游地及其企业的经营宗旨、经营方针和价值观，可以提炼浓缩为旅游形象宣传口号。
2、行为识别系统的设计
行为识别系统是旅游目的地为体现 MIS的精神而设计的一套全面、
具体、系统的集体行为活动准则，主要表现在旅游地的政府行为、
民众行为和企业行为三方面。
政府行为体现在政府的各种旅游管理与公关活动中
民众行为主要体现为当地居民形象，反映在居民的言谈举止、精神风貌、整体素质及热情好客程度等方面
企业行为主要表现在对内的员工管理、对旅游者的服务和对外的社会公益行为三个方面
政府的优质、高效管理，居民的良好精神风貌，企业的标准化、
细微化、个性化服务是旅游地行为形象的核心。
（ 1）仁信待人，亲情感召
（ 2）管理高效 公正
（ 3）旅游服务行为形象
①旅游接待服务的形象
②景区服务形象
③旅游地居民形象
3、视觉识别系统设计
人类获取的外部信息中有 70%以上通过视觉获得，视觉形象是旅游者能够最直观感受到的信息，传播途径最为广泛，内容灵活多样。
视觉形象设计具体表现为对旅游地一切可视资源的系统化、规范化、符号化，其作用不仅限于传递各种信息，更应成为旅游地景观的组成部分，起到对旅游景观进一步美化和强化的作用。
在类型和风格类似的两个旅游地之间，依靠视觉设计形成差异化，在竞争中占据优势地位更显重要，实际是向旅游者提供了更丰富的附加价值。
视觉形象设计的内容
旅游地景区名称
旅游地标徽
旅游地标准字体
旅游地标准色
象征性吉祥物
旅游地品牌形象人物
旅游购物品
旅游交通工具
旅游户外广告
旅游企业的视觉设计
旅游区在办公环境与用品
旅游地形象包装还包括听觉包装、味觉包装和意觉包装等。
听觉包装的常用手法就是,让旅游插上歌声的翅膀,。
随着旅游业的发展，旅游歌曲形象传播的作用逐渐显露出其市场价值。
味觉包装主要是就旅游六要素中的,食,加以品牌化的包装，使之具有旅游地所独有的特色。
意觉包装是对旅游地及产品进行情境化、体验式的包装。
旅游市场竞争日趋激烈，市场营销活动及其成效，决定了旅游目的地和旅游企业的生存与发展。旅游产品的不可转移性，也决定了旅游营销的特殊重要性。
旅游营销的主要内容包括八个方面 (8P)：
战略上 4P —— 旅游市场调研和预测（探查
probe）、旅游市场细分（分割 partition）、
旅游目标市场选择（优先 priority）、旅游形象定位（ position）。
战术上的 4P,产品（ product）、价格
（ price）、分销（ place）、促销
（ promotion）。
一、旅游市场调研和预测（探查 probe）
（ 一 ） 影响旅游营销的环境因素
1,宏观营销环境因素
政治环境（ Political）
经济环境（ Economic）
社会环境（ Social）
技术环境（ Technological）
2,微观营销环境因素
企业内部环境
营销中介
供应者
购买者
竞争者
公众
（二）旅游市场调研的程序、方法、手段及途径
1,明确问题和调查目标 （ 目的 ）
2,制订调研计划
3,收集信息
4,分析信息
5,提出报告
（ 三 ） 旅游市场预测
1,定性预测方法
① 购买者意图预测法
② 企业内部人员集体预测法
③ 专家意见法 （ 德尔菲法 ）
2,定量预测方法简单平均法,加权平均法,几何平均法,一次指数平滑法,时间序列分析法,回归模型预测法等 。
二、旅游市场细分（分割 partition）
随着社会经济的迅速发展,旅游者可自由支配收入不断增加,闲暇时间不断增多,旅游市场需求日趋规模化,多样化,个性化,体验化,
层次化,复杂化 。 旅游者需求特征的差异性是客观存在的,旅游经营者的资源条件 （ 人力,
物力,财力 ） 总是有限的,都要求进行必要的市场细分 。 旅游市场细分的依据可分为四类：
地理特征,人口特征,心理特征和行为特征 。
（ 一 ） 地理细分
按照旅游客源市场分布的地域差异进行细分 。
不同地区 （ 区域 ） 的社会经济发展水平,文化背景,自然环境特征等的差异是客观存在的,因而旅游市场需求特征存在差异,因此,地理因素可以作为旅游市场细分的依据 。
对确定旅游市场的层次 （ 一,二,三级市场 ） 和选择区域促销重点有重要意义 （ 作用 ） 。
1,区域变量按洲别、国别或地区差异细分旅游市场。
2,城镇规模和人口密度变量如蒙阴农家乐旅游客源开发的主体是城镇居民 。
3,气候变量热带,亚热带,温带,寒带市场；山地气候,海洋气候,干旱气候,湿润气候,冰雪气候,多雨气候等市场 。
一级市场：一个旅游目的地的旅游者占总接待人数比例最大 （ 一般达 40%-60%） 的两,三个旅游客源地市场 。 蒙阴的一级旅游客源市场主要集中在青岛 —济南 —徐州 —连云港围成的区域之内 。
二级市场：旅游目的地的旅游者总人数中占相当比例的旅游市场 。
蒙阴的 二 级旅游市场 主要集中在京津唐,长三角和河南等区域范围 。
三级市场 （ 机会市场,边缘市场 ）,有一定市场潜力,有待开发的市场 。 主要指过境客源市场,如开发,吸引到蒙山,孟良崮景区的游客到蒙阴各农家乐景区旅游 。
（ 二 ） 人口特征细分据人口结构特征细分市场 。
年龄
性别
家庭规模
收入
职业
教育程度
（ 三 ） 心理细分
社会阶层
生活方式
个性特征
（ 四 ） 行为细分
购买动机 （ 目的 ）
购买时机 （ 何时购买 When）
购买方式
购买数量和频度三、旅游目标市场选择（旅游市场定位）
（优先 Priority）
（ 一 ） 评估旅游细分市场
1,旅游细分市场的规模和增长程度因素
2,旅游细分市场结构的吸引力因素
3,旅游经营目标和资源因素
（ 二 ） 旅游目标市场策略
1,无差异性目标市场策略不考虑细分市场的差异,将整个旅游市场作为旅游目标市场 。 对各旅游市场提供同一旅游产品和服务,满足共同需求 。
2,差异性目标市场策略选择多个或全部旅游细分市场作为目标市场,为每一个旅游细分市场设计相应旅游营销组合,满足每个旅游细分市场的具体需求 。
3,集中性目标市场策略在旅游市场细分的基础上,选择一个或几个细分市场作为目标市场,
集中力量以某几种营销组合 （ 4PS） 手段满足相应的特定需求 。
（ 三 ） 选择目标市场策略应考虑的因素
1,旅游企业资源条件 （ 实力 ） 和旅游产品的差异化程度 。
2,旅游产品生命周期阶段
3,市场差异程度
4,竞争者的策略与实力四、旅游品牌形象定位（定位 position）
旅游市场竞争经历了旅游资源竞争,旅游产品竞争,旅游服务竞争,旅游管理竞争之后,已进入了品牌形象竞争 （ 旅游核心竞争力 ） 的阶段,旅游品牌形象定位,塑造越来越重要 。 品牌形象成为旅游营销的总抓手,旅游区必须围绕品牌形象开展旅游资源开发,旅游设施建设,
组织旅游服务和旅游管理 。
旅游形象定位：
确定旅游区在目标顾客心目中的地位,形象,使旅游区具有一定特色 （ 与竞争者相区别 ）,适应一定顾客的需求和偏好 。 即为旅游区在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位 。
5DS模式：
① 识别需要 ； ② 决定形象 ； ③ 辨别优势 ； ④ 传递设计 ； ⑤ 落实承诺 。
旅游形象定位方法
1,产品特色定位这是最常用的一种定位方法,即根据旅游产品的某种优点,
或者说根据目标顾客所看重的某种利益,力求凸现自身特色的定位 。 如：海南岛 ——“热带中国,,沂水的,地下大峡谷,,蒙阴岱崮镇燕窝村的,沂蒙崮乡,生态古寨,。
2,名人定位借名人之名的定位 。 如临沂 ——“书圣 （ 王羲之 ） 故里,,
沂南 ——“智圣 （ 诸葛亮 ） 故乡 （ 里 ）,。 蒙阴 ——“沂蒙六姐妹的故乡,。
3,产品类别定位
通过变换产品类别的归属进行定位,可扩大或控制自己的目标市场范围 。 如有的度假地饭店不将自己定位为饭店,而是定位于例如温泉疗养中心之类的场所 。
4,比附定位 （ 借名扬名定位 ）
借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位 。 如牙买加 ——“加勒比海中的夏威夷,,我国海南三亚 ——“东方夏威夷,,苏州 ——
“东方威尼斯,。
这种定位方法不利于创造自己的名牌,只适用于开拓市场的初期 。
当在该市场有了一定知名度后,应以塑造自己的品牌形象为核心,
根据自身主要特色重新定位 。 如苏州现在的定位 ——“中国古都水城,世界园林精华,。
5,逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心目中第一位形象的对立面或相反面 。 如深圳野生动物园的形象定位,
它将人们心目中的动物园形象分为两类：一类是早已为人们熟识的普通笼式动物园,在中国以北京动物园最知名；另一类为开放式动物园,游客与动物的活动方式对调,人在,笼,（ 车 ） 中,动物在
,笼,外,从而成为国内第一个城市野生动物园 。
6,空隙定位尽管现在旅游点的数量呈爆炸性增长,特别是同类人工景点相互模仿,数量剧增,但相对来说,仍然存在大量的形象空隙,旅游者仍然期待着个性鲜明,
形象独特的新景点出现 。 空隙定位的核心是树立一个与众不同,从未有过的主题形象 。 如深圳民俗村的形象定位并不在于人工复制的少数民族村落,而是那些身着民族服饰的演员,员工及其每日定时举行的,全园秀,表演 。
7,根据产品使用者进行定位
根据游客类型的定位 。 如某饭店称自己是,商旅之家,；某专营探险旅游的旅行社称自己是,探险者之友,或,冒险家的乐园,。
某度假村 ——“情侣之家,或,儿童乐园,。
这种定位还有一层含义,就是通过营销努力,同某一社会阶层或社会名流建立起较为经常的主顾关系,则会变得为某些类型的顾客所关注 。 一些可以起消费示范作用的社会名流 （ 如影视,体育名星,社会名人 ） 被邀请到某旅游地或游览观光,或休闲度假,
都能为形象定位战略的实施起促进作用 。
8,垄断定位强调唯一性的定位,适用于高度垄断性的旅游景点区 （ 点 ）,如秦陵兵马俑,再现公元前古战场之壮观 。
9,龙头定位力求凸现自己是某方面居第一位的定位 （ 形象阶梯的最高阶 ） 。
如泰山 ——“五岳之首,。
10,集团军定位声称自己是某高知名度圈子中的一员的定位,如恒山 ——“五岳之北岳,。
还可利用知名典故,名产,名吃,名花,名著中的知名人物,独特的自然现象等因素进行市场定位 。
如荷泽 ——“牡丹之乡,
铜陵 ——“中国古铜都,
昆明 ——“中国春城,
丹麦 ——“卖火柴小女孩的故乡,
五、旅游产品策略（ product）
旅游开发的基本目的是向旅游市场提供符合消费需求的旅游产品。
广义的旅游产品是由旅游景观（吸引物）、旅游设施和旅游服务三类要素构成。
中义的旅游产品是指旅游景观（吸引物）和旅游设施构成的集合体。
狭义的旅游产品往往仅指旅游景观（吸引物）。
（一）旅游产品的特点
1、综合性
2、无形性
3、不可转移性
4、时间性
5、生产与消费的同步性（不可贮存性）
6、需求弹性大与替代性强
7、脆弱性
（二）旅游产品的品牌策略
品牌,用来识别一个或一组企业及其经营产品的名称、术语、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合。
品牌包括两部分：品牌名称；品牌标志。
品牌策略：
1、品牌归属策略
2、品牌统分策略
3、无品牌与多品牌策略
（三）旅游产品组合及其策略
产品线,又称产品大类，即企业生产经营的一组具有类似特征、
密切相关的产品。
产品项目,指产品线中各种不同品种、规格、质量和价格等的特定的产品。
产品组合,指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。
产品组合宽度
产品组合长度
产品组合深度
产品组合关联度（密度）
产品组合策略
1、产品组合扩大与缩减策略
①产品组合扩大策略
②产品组合缩减策略
2、产品档次化策略
①高档化产品组合策略（向上延伸）
②低档化产品组合策略（向下延伸）
③高低档化产品组合策略（双向延伸）
（四）旅游产品生命周期与策略
1、投入期
2、成长期
3、成熟期
4、衰退期六、旅游产品价格策略（ price）
（一）价格构成价格作为价值的货币表现，由四个因素构成：
1、生产成本
2、流通成本（费用）（运输、仓储、包装、促销、交易）
3、利润：毛利润 ——税前利润，纯利润 ——税后利润。
4、税金旅游产品价格体系：产品比价、产品差价、产品优惠价。
（二）影响产品定价的因素
1、产品价值：价格是价值的货币表现形式，围绕价值上下浮动。
2、供求关系：供 >求 P↓ ；供 <求 P↑ 。
3、货币价值：货币贬值,P↑ ； 货币增值,P↓ 。
4、价格政策：国家有关产品定价政策影响价格的变化。
（三）旅游产品定价的原则
1、反映产品价值
2、适应市场需求
3、相对稳定
4、相对灵活性（与相对稳定性相对应）
5、确定各旅游产品项目比价
6、执行国家价格政策
（四）旅游产品定价目标
1、利润导向目标
①以最高利润为目标：长期利润最大化；当期利润最大化。
②以合理利润为目标：追求同行业平均利润。
③以投资投酬率为目标：利润 /投资 × 100%
2、市场导向目标
①增加营业收入：追求高销售收入，提高市场占有率。
②保持市场份额：保持与企业规模和声望相适应的市场占有率。
③增加市场价额：提高市场占有率甚至垄断市场。
3、竞争导向目标 ——应付或抑制竞争目标
（五）旅游产品定价策略
1、新产品定价策略
①撇油（取脂）定价策略
②渗透定价策略
③满意（温和）定价策略
2、心理定价策略
①尾数定价策略
②整数定价策略
③声望定价策略
④等级定价策略
3、招徕定价策略
（ 1）廉价出售策略
（ 2）特别减价策略
（ 3）虚假折扣策略 （心理折扣）
（ 4）折扣回扣策略
①数量折扣
②季节折扣
③现金折扣
④同业折扣 （功能折扣或交易折扣）
⑤回扣和津贴 （促销让价）
（六）旅游产品定价方法
1、以成本为中心定价法（成本导向定价法）
（ 1）成本加成法
①成本毛利率法（外加法）
②销售毛利率法（内扣法）
（ 2）目标收益率法企业以总成本和预计销售量，确定一定的目标（预期）收益率（利润率），作为定价标准。
P=（ FC+VC+目标利润） /Q
据此原理，饭店业推导出有名的千分之一法和赫伯特公式法。
2、以需求为中心定价法（需求导向定价法）
（ 1）理解价值定价法以消费者对产品价值的感受和理解程度为依据定价，取决于三个方面：产品市场形象；产品提供给消费者的利益或效用；与竞争对手的差异。
（ 2）区分需求定价法（需求差异定价法）
以产品销售对象、时间、地点等条件变化所产生的需求差异为主要依据定价的方法。
（三）以竞争为中心定价法（竞争导向定价法）
以竞争者的同类产品价格为依据的定价法。
1、率先法
率先为本企业产品定价 —— 市场主导者常用。
2、随行就市法
以同一行业的平均价格或主要竞争对手的平均价格为依据定价。
3、追随核心企业法
以市场上起主导作用的核心企业（市场占有率在 40%
左右）的产品价格为依据定价。
七、旅游分销（销售渠道）策略（ place）
正确选择旅游中间商、建立完善的旅游分销渠道和产品销售网络，对旅游市场开发、开拓具有重要意义。
旅游分销渠道（销售渠道）：旅游企业把旅游产品销售给最终消费者的市场流通组织结构。
分销渠道长度
分销渠道宽度
（一）旅游销售渠道的作用
1、降低成本（交易费用）
2、组装产品（产品整合）
3、刺激旅游需求
4、信息反馈
5、降低风险
（二）旅游销售渠道的结构类型
1、旅游销售渠道的结构模式类型
（ 1）直接销售渠道
生产者 ——旅游者，不经中间商。
（ 2）间接销售渠道
①短渠道
旅游产品生产者 ——旅游零售商 ——旅游消费者
②长渠道
旅游产品生产者 ——旅游批发商 ——旅游零售商 ——旅游消费者
旅游产品生产者 ——旅游代理商 ——旅游批发商 ——旅游零售商 ——旅游消费者
（ 3）综合销售渠道
即综合采用上述 3种分销渠道类型，形成网络式销售渠道。
（三）影响旅游销售渠道选择的因素
1、市场因素
2、产品因素
3、企业因素
4、中间商因素
5、竞争者因素
6、环境因素
（四）旅游中间商选择的依据
1、目标市场
2、经营地点
3、经营规模
4、营销实力
5、偿付能力和信誉度
6、维持费用
7、合作意愿
（五）旅游销售渠道策略
1、广泛性（密集性）分销策略
即通过尽可能多的中间商销售产品，以及时满足消费者需求，销售渠道长且宽。适用于质量、价格与竞争对手相同或相似、市场面广的旅游产品。
2、选择性分销渠道
企业有限制地选择几家中间商作为特约经销人销售产品。适用于某些专项旅游产品。
3、专营性分销策略
在一定时间、一定地区范围内，只选择一家中间商独家经销旅游产品，中间商不再经销其他同类产品，要签订协议规定双方的权利和义务，适用于某些特殊旅游产品或高档、豪华旅游产品。
八、旅游促销策略 (Promotion)
促销：通过一定的方式，将企业及产品信息传递给目标顾客，从而引起注意、产生兴趣、激起欲望、促进购买、
实现产品销售的一系列活动。
旅游促销方式：广告、人员推销、营业推广、公关。
旅游促销的原则：独具特色；有的放矢；实事求是；寓而不露；常变常新。
能否有效地传播旅游信息，实现诱发旅游动机、刺激购买行为发生的目的，很大程度上取决于旅游促销的方式及其合理组合。
（一）旅游促销方式与手段
1．广告促销
根据旅游发展进程、旅游产品生命周期阶段和促销重点的不同，
采用不同形式的广告媒体和手段，立体广告与平面广告相搭配，
硬性广告与软性广告相结合，传统媒体与新型媒体交互投放。
⑴ 电视广告
⑵ 报纸广告
⑶ 广播广告
⑷ 杂志广告
⑸ 网络广告
⑹ 户外广告
⑺ 手机广告
2．制作旅游宣传品
3．参加旅游展览（销）会
4．人员推销
5．公共关系
⑴ 举办各种活动
⑵ 邀请名人出任旅游品牌形象大使或代言人
⑶ 邀请媒体踏访
⑷ 创造新闻
6．营业推广
⑴ 针对旅游者的营业推广方式
散发旅游宣传品；赠送旅游纪念品或优惠券；有奖销售；
数量折扣；季节折扣；展销销售；服务促销等。
⑵ 针对旅游中间商的营业推广方式
提供旅游宣传品；经营指导；同业优惠；批量折扣；现金折扣；经销津贴；经销竞赛等。
⑶ 针对企业员工的营业推广方式
教育培训、销售提成、超额奖励、推销竞赛、休假、奖励旅游等。
7．节事活动
策划举办具有地方特色的旅游节，既可作为专项节庆旅游产品开发，又可形成轰动效应与新闻传播效应，产生独到的促销功能。
8．口碑
据调查，口碑是大多数消费者获得旅游信息的重要途径，因此良好的口碑对树立旅游地形象尤为重要。要获得良好的口碑应该从旅游六要素的建设、完善着手，努力营造使游客满意的条件。
9．联合促销
各旅游区尤其同处一定地域空间的旅游区，应根据各自形象定位，
或优势互补、或资源共享，加强分工、合作，构建区域旅游营销联盟，共同面对市场，宣传、培育旅游地品牌形象。
10．其他间接促销方式
邀请旅行作家等创作旅游读物
出版有关旅游目的地的书籍、史料和小说
创作推广具有地方特色的乐曲
拍摄以旅游地为背景的电影和电视剧
派遣或委托前往外地的文化、艺术、体育、科技等团体进行交流活动或协助宣传
在其他部门的招商引资会上将本地旅游品牌形象作为投资环境的一部分进行介绍
（三）旅游形象识别系统设计
旅游地形象识别系统（ TDIS）源于企业形象识别系统（ CIS），包括理念识别系统 (MIS)、行为识别系统 (BIS)、视觉识别系统 (VIS)和其他识别系统。旅游形象识别系统设计是旅游促销活动的重要内容之一。
1、理念识别系统设计
理念识别系统是指旅游地及其企业的经营宗旨、经营方针和价值观，可以提炼浓缩为旅游形象宣传口号。
2、行为识别系统的设计
行为识别系统是旅游目的地为体现 MIS的精神而设计的一套全面、
具体、系统的集体行为活动准则，主要表现在旅游地的政府行为、
民众行为和企业行为三方面。
政府行为体现在政府的各种旅游管理与公关活动中
民众行为主要体现为当地居民形象，反映在居民的言谈举止、精神风貌、整体素质及热情好客程度等方面
企业行为主要表现在对内的员工管理、对旅游者的服务和对外的社会公益行为三个方面
政府的优质、高效管理，居民的良好精神风貌，企业的标准化、
细微化、个性化服务是旅游地行为形象的核心。
（ 1）仁信待人，亲情感召
（ 2）管理高效 公正
（ 3）旅游服务行为形象
①旅游接待服务的形象
②景区服务形象
③旅游地居民形象
3、视觉识别系统设计
人类获取的外部信息中有 70%以上通过视觉获得，视觉形象是旅游者能够最直观感受到的信息，传播途径最为广泛，内容灵活多样。
视觉形象设计具体表现为对旅游地一切可视资源的系统化、规范化、符号化，其作用不仅限于传递各种信息，更应成为旅游地景观的组成部分，起到对旅游景观进一步美化和强化的作用。
在类型和风格类似的两个旅游地之间，依靠视觉设计形成差异化，在竞争中占据优势地位更显重要，实际是向旅游者提供了更丰富的附加价值。
视觉形象设计的内容
旅游地景区名称
旅游地标徽
旅游地标准字体
旅游地标准色
象征性吉祥物
旅游地品牌形象人物
旅游购物品
旅游交通工具
旅游户外广告
旅游企业的视觉设计
旅游区在办公环境与用品
旅游地形象包装还包括听觉包装、味觉包装和意觉包装等。
听觉包装的常用手法就是,让旅游插上歌声的翅膀,。
随着旅游业的发展，旅游歌曲形象传播的作用逐渐显露出其市场价值。
味觉包装主要是就旅游六要素中的,食,加以品牌化的包装，使之具有旅游地所独有的特色。
意觉包装是对旅游地及产品进行情境化、体验式的包装。
